ANALISIS SIKAP DAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP PRODUK ADEM SARI DI KECAMATAN UMBULHARJO KOTA YOGYAKARTA TAHUN 2009

Analisis Sikap dan Perilaku Konsumen ……………………………. Siwi Lastari, SE, MM

ANALISIS SIKAP DAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP PRODUK ADEM SARI DI KECAMATAN UMBULHARJO KOTA YOGYAKARTA TAHUN 2009 Siwi Lastari 1), Iswanto 2)

Abstract This study aims to determine how consumer attitudes toward products Adem Sari and how consumer behavior towards products in the District Umbulharjo Adem Sari, Yogyakarta. Data collection method used in this study are interviews and questionnaires. While the methods of data analysis used in this research is descriptive analysis method and quantitative measurement method which can be expressed by the form of numbers. Based on the analysis of attitudes and behavior model of Fishbein known that consumers have a good attitude towards product attributes Adem Sari because it has a positive 0.61 value of the maximum range value of 6.81 and a minimum range value of -6.81. Consumers have good behavior against Adem Sari product because the value of positive behavior that is 1.046 greater than zero then the perception of consumer behavior toward products Adem Sari well. Overall, the attributes that are offered to customers Adem Sari well received by customers because of the subjective norm of attribute values have faith in consumer behavior. Key words: consumer attitudes, consumer behavior, descriptive analysis method and quantitative measurement method A. PENDAHULUAN Dalam keadaan perekonomian yang semakin sulit ini banyak terjadi persaingan di berbagai bidang termasuk didalamnya persaingan dalam dunia bisnis. Banyak perusahaan yang saling berlomba untuk mendapatkan pangsa pasar, sehingga hal ini memacu perusahaan untuk berusaha terus maju dalam memperbaiki bisnisnya. Di samping itu dengan adanya kemajuan teknologi, perusahaan dituntut pula untuk dapat mengikuti perkembangan zaman agar tidak tertinggal dengan yang lainnya. Supaya perusahaan dapat tumbuh dan berkembang dengan baik, maka perusahaan tersebut harus dapat mengantisipasi perkembangan ekonomi yang semakin kompetitif dengan melakukan strategi yang tepat agar tidak tersisih dalam persaingan. Selain itu perusahaan juga harus dapat mengantisipasi kecenderungan ekonomi di masa mendatang dan harus dapat bersaing dengan perusahaan lain yang bergerak di bidang yang sama. Hal itu dilakukan untuk mempertahankan kelangsungan hidup dan kemajuan perusahaan.Perusahaan dalam memasarkan barang dan jasa selalu dihadapkan pada pertanyaan, “mengapa konsumen membeli barang atau jasa tertentu?” jawabannya tidak dapat diterangkan secara langsung dari pengamatannya saja, tetapi dibutuhkan analisa perilaku konsumen yang lebih mendalam. ______________________ 1) Penulis adalah Dosen STIE Nusa Megarkencana Yogyakarta 2) Penulis adalah Mahasiswa STIE Nusa Megarkencana Yogyakarta

ISSN-1411 - 3880

78


Hal ini akan banyak membantu bagi manajer pemasaran untuk memahami “mengapa” dan “bagaimana” perilaku konsumen tersebut, sehingga perusahaan dapat mengembangkan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barangnya secara baik (Swastha, 2000 : 13). Dengan analisa perilaku konsumen ini, perusahaan akan mempunyai pandangan yang lebih luas dan akan lebih mengetahui kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan konsumen. Dalam perkembangan ekonomi khususnya saat ini di Daerah kota Yogyakarta, sebagai kota pendidikan, kota budaya, dan pariwisata ternyata mengalami perkembangan yang cukup pesat. Serta dari tahun ketahun penduduk di kota ini semakin meningkat, peningkatan yang terjadi mengakibatkan meningkatnya pula kebutuhan manusia, baik kebutuhan pokok maupun kebutuhan sekunder. Dari mulai kebutuhan akan tempat tinggal, kebutuhan sehari-hari sampai pada kebutuhan tersier semakin hari semakin meningkat. Maka pada situasi seperti ini menuntut kejelian pihak perusahaan melihat pergeseran dan perubahan keinginan serta kebutuhan para konsumen membuat perusahaan kewalahan dalam menyusun strategi untuk memenangkan persaingan dalam dunia bisnis yang diakibatkan oleh kemajuan zaman. Kepuasan konsumen sangat diutamakan bagi perusahaan agar dapat memperoleh keuntungan yang diharapkan untuk membiayai kelangsungan operasi perusahaan. Keadaan pasar yang berlaku kini bukan lagi pasar penjual, tetapi menjadi pasar pembeli dimana penjual yang mencari pembeli. Konsumen dalam hal ini adalah raja yang harus dilayani dengan baik. Secara umum perusahaan menerapkan strategi bisnis kombinasi antara strategi opensif dan defensif. Dimana strategi opensif perlu ditujukan untuk meraih atau memperoleh konsumen baru, sedangkan untuk meningkatkan pangsa pasar dan strategi defensif berusaha untuk mengurangi kemungkinan beralihnya konsumen dari perusahaan. Strategi kepuasan konsumen menyebabkan para pesaing harus berusaha keras dan melakukan biaya yang tinggi dalam usaha merebut konsumen. Seperti halnya yang dilakukan oleh PT. Marketama Indah yaitu perusahaan yang bergerak dalam bidang distributor, dimana perusahaan ini merupakan perusahaan Cabang di Yogyakarta. Berbagai upaya sudah dilakukan oleh PT. Marketama Indah untuk tetap menjadi yang terpilih dari sekian banyak pesaing dan menjadi produsen yang digemari. Dampak kepuasan konsumen pada perusahaan akan berbeda-beda, tergantung bagaimana cara perusahaan meraihnya dan tergantung bagaimana loyalitas konsumen terhadap perusahaan. Konsumen akan merasa puas belum berarti mereka puas, akan tetapi konsumen yang merasa puas akan cenderung menjadi konsumen yang loyal dan akan melakukan pembelian berulangulang. Di Kota Yogyakarta khususnya di Kecamatan Umbulharjo, dimana Kecamatan Umbulharjo ini merupakan kecamatan terbesar dari seluruh Kecamatan yang ada di Kota Yogyakarta. Sebagai kecamatan terbesar yang memiliki 7 kelurahan merupakan tantangan bagi PT. Marketama Indah untuk meraih pasar yang potensi bagi kepuasan konsumen. Dengan beraneka ragam suku yang ada di kecamatan ni tidak menutup kemungkinan akan menjadi tantangan bagi PT. Marketama Indah untuk meraih simpatik atas produknya ISSN-1411 - 3880

79


dari berbagai macam pesaing yang pada akhirnya konsumen mendapatkan kepuasan dan akan menciptakan loyalitas konsumen (Tjiptono, 2000 : 41). B. LANDASAN TEORI a. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan bagian dari kegiatan pokok dalam usaha untuk mencapai tujuan dan kelangsungan hidup perusahaan. Di dalam lingkungan masyarakat awam, pengertian pemasaran seringkali disamakan dengan pengertian penjualan. Sedangkan penjualan adalah merupakan bagian dari pemasaran. Dalam mempelajari perilaku konsumen, ada baiknya kita harus mengerti terlebih dahulu arti pemasaran dan konsep pemasaran. Karena pemasaran dan konsep pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk mempertahankan kelangsungan hidup usahanya serta dapat memenuhi permintaan dari konsumen. Ada beberapa pendapat berikut mengenai definisi pemasaran, antara lain: 1. Pemasaran menurut Philip Kotler Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain (Philip Kotler, 1995 :8) 2. Pemasaran menurut William John Stanton Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, serta mendistribusikan barang dan juga jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli yang potensial (Basu Swastha dan T hani handoko, 1987 : 3) Berdasarkan pendapat dan pandangan mengenai pemasaran diatas bahwa pemasaran adalah suatu kegiatan yang saling berhubungan dalam suatu sistem dan berorientasi pada kebutuhan dan keinginan konsumen guna kelangsungan hidup perusahaan. b. Pengertian Perilaku Konsumen Perilaku konsumen merupakan kegiatan-kegiatan yang langsung atau mudah diamati dalam pengambilan keputusan untuk mendapatkan dan memanfaatkan barang dan jasa tetapi tidak hanya itu saja, bila konsumen itu realistis maka menganalisa juga proses yang tidak kelihatan atau tidak diamati yang selalu menyertai di dalam setiap pengambilan keputusan dan kegiatan fisik. Kedua elemen tersebut melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan serta memanfaatkan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis. Menurut F. Engel, David T. Kollat, Roger D. Blakewell mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut : ”Perilaku konsumen adalah kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut”. Sedangkan Pengertian Perilaku konsumen menurut Basu Swasta DH dan T. ISSN-1411 - 3880

80


Hani Handoko, (1999 : 11) adalah sebagai berikut : Proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang dilakukan oleh individu dalam mengetahui, menggunakan atau tidak menggunakan barangbarang dan jasajasa. Jadi arti konsumen ini mengandung dua elemen penting, yaitu proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang-barang dan jasajasa ekonomis. Perilaku pembeli sering disamakan dengan pengertian pembeli atau buyer behavior namun sebenarnya pembeli yang sudah dijelaskan diatas mengandung dua elemen dan dua arti yang kalau dijabarkan yang lebih rinci atau lebih jelasnya sebagai berikut: 1. Apabila diterapkan pada konsumen lebih mengarah kepada kegiatankegatan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha mendapatkan barang dan jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan dalam menentukan kegiatan mendapatkan barang dan jasa tersebut. 2. Perilaku pelanggan adalah pembeli yang dilakukan oleh lembaga atau organisasi industri dengan bermacam tingkat penjualan oleh pedagang besar maupun pedagang kecil atau pengecer. Pengertian kedua adalah perilaku langganan (customer behavior) yang sering digunakan sebagai sebutan yang lebih inklusif dibanding perilaku oleh lembaga-lembaga, organisasi-organisasi industri dan bermacam tingkat penjualan kembali oleh organisasi-organisasi industri dan lembaga-lembaga lainnya dalam beberapa aspek berbeda dengan perilaku pembelian individu, tetapi tidak semuanya. Karena pembelian yang dilakukan juga ditentukan oleh individu yang memainkan peranannya dalam organisasi atau lembaga tersebut. Dari definisi diatas dapat dilihat ruang lingkup dari perilaku konsumen bukan hanya terbatas pada cara bagaimana konsumen mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa, tetapi lebih luas pada faktor-faktor yang mempengaruhi mengapa konsumen melakukan pembelian dan mempunyai keputusan tertentu yang mencerminkan usaha konsumen untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Perilaku konsumen tidak hanya mengamati kegiatan-kegiatan yang tampak jelas dan mudah diamati saja, melainkan proses-proses yang tidak atau sulit diamati. c. Keputusan Membeli Keputusan membeli merupakan proses kegiatan pembelian yang tampak nyata terhadap dari sesuatu tahapan keseluruhan proses pembelian dari konsumen. 1. Struktur Keputusan Pembelian Menurut Basu Swastha dan T. Hani Handoko (2000 : 102) menyatakan bahwa keputusan untuk membeli yang menjadi pilihan konsumen adalah merupakan kumpulan dari sejumlah keputusan. Keputusan membeli terdapat suatu struktur yang mempunyai tujuh komponen, yaitu: a. Keputusan tentang jenis produk, konsumen dapat memutuskan dan mengambil keputusan untuk membeli atau mendapatkan barang dan jasa atau menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. b. Keputusan bentuk produk, konsumen dapat memutuskan untuk ISSN-1411 - 3880

81


c. d. e. f. g.

membeli bentuk produk tertentu, keputusan ini berhubungan dengan ukuran, kualitas barang dan motif dan sebagainya. Keputusan merek, konsumen dapat memutuskan untuk membeli dengan merek tertentu Keputusan tentang penjualnya, konsumen dapat memutuskan dari mana barang dan jasa itu dapat diperoleh. Keputusan tentang jumlah produk, konsumen dapat memutuskan berapa banyak barang dan jasa atau produk yang dia butuhkan. Keputusan tentang waktu pembelian, konsumen dapat memutuskan kapan seharusnya barang dan jasa dibutuhkan atau dibeli. Keputusan tentang cara pembayaran, konsumen dapat memutuskan sistem pembayaran produk atau jasa yang dibeli apakah dengan cash atau secara kredit.

2. Macam-Macam Situasi Pembelian Menurut Howard pembelian konsumen merupakan sebagai kegiatan penyelesaian suatu jumlah kompleksitas kegiatan konsumen dalam melakukan pembelian dapat berbeda-beda. Terdapat tiga situasi, yaitu: a. Perilaku Responsi Rutin Dalam hal ini konsumen dianggap sudah mengerti dan menguasai merek-merek serta atribut barang dan jasa. Konsumen juga tidak selalu membeli barang yang bermerek sama. Kegiatan pembelian dilakukan secara rutin dan tidak membutuhkan banyak tenaga, pikiran dan waktu. Perusahaan harus bisa menyelesaikan kegiatan pemasarannya untuk mempertahankan konsumennya. Untuk menarik langganan baru perusahaan harus dapat menarik perhatian terhadap mereknya yang digemari. b. Penyelesaian Masalah Terbatas Pembelian lebih komplek bila konsumen tidak mengetahui sebuah merk dalam suatu jenis produk yang digemari sehingga memerlukan informasi lebih banyak sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian. Konsumen mengetahui merek baru tersebut berasal dari iklan dan bertanya kepada orang lain, program komunikasi yang dilakukan perusahaan harus baik dan mengarah pada sasaran. c. Penyelesaian Masalah Ekstensitas Pembelian akan menjadi lebih komplek bila apabila konsumen menjumpai jenis produk yang kurang dipahami dan tidak mengetahui kriteria penggunaanya. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui kegiatan pengumpulan informasi dan evaluasi para pembeli agar menunjang proses belajar pembeli terhadap atribut kelompok tersebut. 3. Tahap dalam Proses Pengambilan Keputusan untuk Membeli Perilaku konsumen akan menentukan keputusan untuk membeli pengambilan keputusan dalam pembelian. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah yang terdiri dari atas lima tahap yaitu: (Philip Kotler, 2000 : 251) a. Pengenalan Kebutuhan Proses pembelian berasal dari ketika pembeli mengenal suatu masalah ISSN-1411 - 3880

82


yaitu kebutuhan. Pembeli merasakan suatu adanya perbedaan dimana keadaan dia yang nyata dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat ditimbulkan atau dipicu oleh stimuli intern dan ekstern. Oleh karena itu pemasaran perlu mengidentifikasikan keadaan yang mendorong suatu kebutuhan tertentu. Dengan cara mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasaran dapat mengidentifikasikan stimuli yang paling berpengaruh untuk menimbulkan suatu minat pada suatu kategori produk tertentu. b. Pencarian Informasi Konsumen yang tergerak oleh stimuli berusaha untuk mencari dan mengumpulkan lebih banyak informasi. Ada dua tingkatan keadaan pencarian informasi yang lebih ringan yaitu perhatian yang memuncak, hal ini konsumen hanya bersikap untuk menerima terhadap informasi dan yang ke dua yaitu melakukan pencarian infromasi aktif dimana konsumen harus lebih aktif mencari infromasi tambahan di tempat-tempat yang dibutuhkan orang. Perhatian utama pemasar adalah menyediakan sumber informasi utama yang akan dicari oleh konsumen dan kepentingan relatifnya terhadap keputusan pembelian sesuainya. Sumber-sumber informasi konsumen terdiri dari empat kelompok yaitu: sumber pribadi, sumber komersial, sumber pengalaman dan sumber publik. c. Evaluasi Alternatif Konsumen memandang setiap produk sebagai suatu rangkaian atribut dengan kemampuan dan fungsiguna yang berbeda-beda dalammemberikan manfaat yang dicari serta dapat memberikan keputusan kebutuhan konsumen. Konsumen akan memberikan banyak perhatian pada atribut yang memberikan manfaat yang lebih dan menonjol sesuai dengan keinginan yang dicari konsumen. Konsumen akan mengembangkan serangkaian kepercayaan merek tentang dimana posisi setiap masing-masing merek sesuai atribut. Kepercayaan merek membentuk citra merek. Kepercayaan merek oleh konsumen akan bervariasi menurut pengalaman dan pengaruh dari persepsi selektif, distorsi selektif dan ingatan selektif. Dengan demikian konsumen sampai pada pendirian merek melalui proses yang disebut prosedur evaluasi. Prosedur evaluasi yang digunakan konsumen berbeda-beda untuk membuat suatu keputusan pemilihan terhadap objek-objek atribut yang banyak. d. Keputusan Membeli Terdapat dua yang dapat mempengaruh terhadap keputusan pembelian, yaitu: 1) Pendirian Orang Lain Pengaruh dari orang lain yang kuat mempengaruhi pendirian konsumen itu sendiri untuk mengurangi alternatif yang mereka sukai, tetapi ini juga tergantung oleh dua hal yaitu intensitas dari pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi keinginan konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. ISSN-1411 - 3880

83


2) Faktor Situasi Konsumen melakukan keputusan pembelian dipengaruhi oleh faktorfaktor seperti pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. e. Perilaku Setelah Pembelian Setelah pembelian produk dilakukan maka konsumen akan merasakan suatu tingkat kepuasan atau mungkin juga sebaliknya yaitu ketidakpuasan tertentu. Hal ini akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk tersebut apabila: 1) Keputusan Setelah Pembelian Keputusan pembelian merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna antara harapan pembeli atas produk tersebut dengan daya guna produk tersebut dibawah harapan maka pembeli merasa dikecewakan, bila pembeli merasa produk tersebut sesuai harapannya maka pembeli akan merasa puas, dan apabila produk tersebut melebihi dari harapan pembeli maka pembeli akan merasa sangat puas. 2) Tindakan Setelah Pembelian Kepuasan ataupun ketidakpuasan yang dirasakan oleh pembeli mempengaruhi tindakan, tingkahlaku serta perilaku selanjutnya. Apabila konsumen merasa puas maka ia akan memperhatikan probabilitas yang lebih tinggi untuk mengulangi mengkonsumsi produk yang sama. 3) Penggunaan dan Pembungan Pasca Pembelian Para pemasar selalu memonitor konsumen bagaimana konsumen menggunakan dan membuang produk yang mereka beli. Seandainya konsumen menemukan manfaat baru dari produk yang mereka beli maka akan menarik perhatian pemasar karena manfaat baru itu akan dapat dijadikan iklan. Jika konsumen menyimpan produk yang mereka beli hal ini menunjukkan bahwa produk tersebut kurang memuaskan dan promosi secara lisan kepada konsumen kurang kuat. d. Sikap 1. Pengertian Sikap Sikap merupakan salah satu kompnen penting dalam perilaku pembelian. Dalam proses pengambilan keputusan sikap sebagai salah satu dari dua variabel pemikiran dalam sisi psikologi seorang konsumen. Sikap dapat didefinisikan sebagai berikut: a. Menurut J. William G. Nickels Sikap adalah suatu keadaan jiwa atau mental serta keadaan pikir yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan suatu obyek yang diorganisir melalui pengalaman serta mempengaruhi secara langsung dan secara dinamis pada perilaku(Basu Swastha dan T. Hani Handoko, 200 : 93) b. Menurut Basu Swastha dan Irawan ISSN-1411 - 3880

84


Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bisa bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah yang baik maupun kurang baik secara konsisten (Basu Swastha dan Irawan, 2000 : 112) Jadi dapat disimpulkan bahwa sikap adalah suatu keadaan dimana kondisi seorang konsumen untuk bisa memberikan tanggapan atau penilaian terhadap suatu produk yang ditawarkan dan kemudian tanggapan itu dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian. 2. Karakteristik Sikap Sikap memiliki lima karakteristik yang dapat digolongkan sebagai berikut: a. Ada Objeknya Sikap mempunyai sifat dan harus terdapat objek sehingga dapat ditanggapi dan dinilai. b. Mengarah Karakteristik sikap mengarah artinya sikap mengarah pada suatu objek yang harus ditanggapi atau dinilai. c. Berintensitas atau Berderajat Karakteristik berintensitas atau berderajat karena dalam suatu sikap atau tanggapan terhadap suatu produk ditanyakan seberapa jauh atau seberapa tinggi sikap tersebut bila memuaskan atau tidak memuaskan mungkin juga menyenangkan atau tidak menyenangkan. Kesimpulannya adalah bahwa sikap itu ada penilaian positif, netral atau negatif. d. Berstruktur Dikatakan berstruktur sebab didalam tanggapan ada komponenkomponen yang secara intern dengan sendirinya terbentuk seperti adanya komponen konigtif (sejauhmana orang mengetahui informasi tentang objek yang ditanggapi), komponen anegtif (sejauhmana orang menilai tentang baik buruknya objek yang ditanggapi) dan komponen konegtif (tingkah laku terhadap objek setelah mengetahui objek yang ditanggapi). e. Dipelajari Dalam suatu pengambilan sikap maka begitu ada stimulus tidak secara langsung ditanggapi melainkan dapat dipelajari lebih dahulu apakah perlu atau tidak untuk memberikan tangapan pada suatu objek tertentu. 3. Fungsi Sikap Ada empat fungsi sikap dalam masing-masing individu adalah; (Freddy Rangkuti, 2002 : 67) a. Fungsi Penyesuaian Fungsi penyesuaian meliputi pengarahan pda objek yang menyenangkan, menghindari objek yang tidak menyenangkan memaksimalkan konsep reward and punishment dan sikap konsumen sebagian besar tergantung pada persepsi mereka tentang apa yang emuaskan serta merugikan mereka. b. Fungsi Mempertahankan Ego Sikap membantu pertahanan ego untuk melindungi citra diri dari ISSN-1411 - 3880

85


ancaman dan sikap membantu menjaga citra diri kita walaupun hal ini sering tidak kita sadari. c. Fungsi Pengekspresian Nilai Sikap memungkinkan orang untuk mengekspresikan nilai-nilai sentranya dan dengan sikap seseorang dapat lebih mudah mentertemahkan nilai-nilai ke dalam hal yang lebih nyata. d. Fungsi Pengetahuan Manusia memerlukan dunia yang terstruktur dan teratur karena secara konsisten mereka mencari stabilitas, definisi dan pemahaman. Dari sinilah timbul sikap untuk memproses pengetahuan. 4. Teori Sikap Ada beberapa teori sikap diantranya adalah sebagai berikut: a. Kecocokan atau kesesuaian (congruity) b. Teori keseimbangan (balance) c. Teori cognitive (disonansi kognitif) d. Teori fishbein Sikap terhadap objek adalah kumpulan penilaian terhadap atribut pada objek. Penilaian terhadap atribut kemudian dijumlahkan dan mengikutsertakan komponen kognitif atau skor tahunnya dan kemudian hasil dari skor komponen kognitif dan skor hasil komponen afektif dilipatkan atau dikalikan kemudian sluruhnya dijumlahkan. 5. Perubahan Sikap Ketidak sesuaian terjadi ketika konsumen memperoleh informasi penting tentang kepercayaan atas suatu produk yang bertentangan dengan kepercayaan sebelumnya dan teori ini juga menjelaskan bagaimana seseorang merespon suatu kejadian dengan menggunakan tolak ukur perilaku yang mereka miliki secara relatif dibandingkan dengan perilaku orang lain. C. METODE PENELITIAN 1. Metode Analisis Data Metode analisis dalam penelitian ini adalah metode kualitatif yaitu metode yang didasarkan pada analisis variabel-variabel yang dinyatakan dengan jelas atau menggunakan analisis model sikap dan perilaku dari Fishbein. 1. Analisis Diskriptif Analisis ini digunakan untuk menganalisis data berdasarkan jawaban yang diperoleh dari responden secara deskriptif. 2. Analisis Kualitatif Analisis kualitatif ini digunakan untuk pengolahan data yang sifatnya dapat diukur dengan menggunakan perhitungan statistik model sikap dan perilaku dari Fishbein. 3. Model Sikap Perilaku dari Fishbein Model sikap ini digunakan untuk memperoleh konsistensi antara sikap dan perilaku. Model sikap dan perilaku dari Fishbein ini memiliki 2 (dua) ISSN-1411 - 3880

86


komponen yaitu komponen sikap dan komponen norma subyektif. Dalam persamaan matematika adalah sebagai berikut Model Multiatribut n

Ao = ∑bi ei i=1

Keterangan Ao = keseluruhan sikap terhadap suatu objek bi = apakah kepercayaan terhadap atribut I suatu objek kuat atau tidak ei = evaluasi kebaikan atau kejelekan atribut I n = jumlah kepercayaan Model Reasoned Action n

Act =

∑bi ei i=1

Act = sikap terhadap perilaku bi = apakah kepercayaan terhadap atribut i suatu objek kuat atau tidak ei = evaluasi kebaikan atau kejelekan atribut i n = jumlah kepercayaan a. Model Sikap Dalam model sikap komponen sikap lebih bersifat internal dan individu yang berkaitan langsung dengan objek penelitian dan atribut yang memiliki peran penting dalam pengukuran perilaku tanpa dipengaruhi oleh faktor eksternal. Dengan rumus model sikap n

AB =∑(b1) (e1) i-1

Dimana: AB = Sikap total individu terhadap objek tertentu b1 = Keyakinan konsumen bahwa objek memiliki atribut i e1 = Evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut I n = jumlah kriteria atribut yang relevan b. Model Maksud Perilaku Perilaku merupakan kepercayaan dan sikap seseorang tentang sesuatu yang didasari atas pengetahuan, pendapat dan keyakinannya. B ~ BI = W1 (AB) + W2 (SN) ISSN-1411 - 3880

87


Dimana B = Perilaku BI = maksud perilaku AB = Sikap terhadap pelaksanaan perilaku B SN = Norma subjektif W1, W2 = Bobot yang ditentukan secara empiris c. Mencari SN (Norma Subyektif) Norma subjektif lebih bersifat eksternal yang mempengaruhi perilaku individu yang dapat dihitung dengan cara mengkalikan nilai kepercayaan normatif individu terhadap atribut yang disetujuinya. m

SN =∑ (NB1)(MC1) i- 1

Dimana SN = Norma subjektif NBj = Keyakinan normatif individu MCj = Motivasi konsumen m = Banyaknya referensi yang relavan D. HASIL DAN PEMBAHASAN a. Analisis Variabel Penelitian 1. Variabel Penggunaan Penyegar Panas Dalam Merek Adem Sari Produk penyegar panas dalam adalah jenis produk penawar panas dalam yang diproduksi oleh beberapa macam merek produk dan bermacammacam rasa dan kemasan. Besarnya nilai variabel Penggunaan Penyegar Panas Dalam Merek Adem Sari sebagai variabel (Y) diperoleh dengan cara menjumlahkan skor pada masing-masing pertanyaan untuk variabel tersebut. Pertanyaan pada variabel ini terdiri dari 5 pertanyaan dengan penilaian bahwa apabila jawaban yang diberikan responden SS (Sangat Suka) diberikan nilai 5, S (Suka) diberikan nilai 4, RR (Ragu-ragu) diberikan nilai 3, TS (Tidak Suka) diberikan nilai 2, STS (Sangat Tidak Suka) diberikan nilai 1. Pada variabel dependen ini peneliti memberikan 5 pertanyaan yang berkaitan engan Pengguna produk panas dalam merek Adem Sari dan total jumlah dari keseluruhan item pertanyaan adalah 1.550. 2.Variabel Harga Besarnya nilai variabel Harga(X1) diperoleh dengan cara menjumlahkan skor pada masing-masing pertanyaan untuk variabel tersebut. Pertanyaan pada variabel ini terdiri dari 5 pertanyaan dengan penilaian bahwa apabila jawaban yang diberikan responden SS (Sangat Suka) diberikan nilai 5, S (Suka) diberikan nilai 4, RR (Ragu-ragu) diberikan nilai 3, TS (Tidak Suka) diberikan nilai 2, STS (Sangat Tidak Suka) diberikan nilai 1. ISSN-1411 - 3880

88


Pada variabel Harga sebagai variabel independen (X1) ini peneliti memberikan 5 pertanyaan mengenai variabel Harga menunjukan total jumlah dari keseluruhan item pertanyaan adalah 1.515. 3. Variabel Kemasan Besarnya nilai variabel Kemasan (X2) diperoleh dengan cara menjumlahkan skor pada masing-masing pertanyaan untuk variabel tersebut. Pertanyaan pada variabel ini terdiri dari 5 pertanyaan dengan penilaian bahwa apabila jawaban yang diberikan responden SS (Sangat Suka) diberikan nilai 5, S (Suka) diberikan nilai 4, RR (Ragu-ragu) diberikan nilai 3, TS (Tidak Suka) diberikan nilai 2, STS (Sangat Tidak Suka) diberikan nilai 1. Pada variabel Kemasan sebagai variabel independen (X2) ini peneliti memberikan 5 pertanyaan mengenai variabel Kemasan menunjukan total jumlah dari keseluruhan item pertanyaan adalah 1.520 4.Variabel Rasa Besarnya nilai variabel Rasa(X3) diperoleh dengan cara menjumlahkan skor pada masing-masing pertanyaan untuk variabel tersebut. Pertanyaan pada variabel ini terdiri dari 5 pertanyaan dengan penilaian bahwa apabila jawaban yang diberikan responden SS (Sangat Suka) diberikan nilai 5, S (Suka) diberikan nilai 4, RR (Ragu-ragu) diberikan nilai 3, TS (Tidak Suka) diberikan nilai 2, STS (Sangat Tidak Suka) diberikan nilai 1. Pada variabel Rasa sebagai variabel independen (X3) ini peneliti memberikan 5 pertanyaan mengenai variabel Rasa menunjukan total jumlah dari keseluruhan item pertanyaan adalah 1.521 5. Variabel Kualitas Besarnya nilai variabel Kualitas (X4) diperoleh dengan cara menjumlahkan skor pada masing-masing pertanyaan untuk variabel tersebut. Pertanyaan pada variabel ini terdiri dari 5 pertanyaan dengan penilaian bahwa apabila jawaban yang diberikan responden SS (Sangat Suka) diberikan nilai 5, S (Suka) diberikan nilai 4, RR (Ragu-ragu) diberikan nilai 3, TS (Tidak Suka) diberikan nilai 2, STS (Sangat Tidak Suka) diberikan nilai 1. Pada variabel Kemasan sebagai variabel independen (X4) ini peneliti memberikan 5 pertanyaan mengenai variabel kemasan menunjukan total jumlah dari keseluruhan item pertanyaan adalah 1.431 b. Uji Instrumen Penelitian 1. Hasil Uji Validitas Uji validitas adalah uji yang digunakan untuk menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur ini dapat mengukur indikator yang ingin diukur. Apabila hasil dari uji ini bernilai positif maka dapat dikatakan valid dan apabila hasil dari uji ini bernilai negatif maka dapat dikatakan instrumen data tersebut tidak valid. ISSN-1411 - 3880

89


Tabel IV.1 Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel

Butir Pertanyaan

Penggunaan Adem Sari

1 2 3 4 5

Harga

1 2 3 4 5

Kemasan

1 2 3 4 5

Rasa

1 2 3 4 5

Kualitas

1 2 3 4 5

reability coefficient α standar α hitung 0.60 0.76 0.60 0.79 0.60 0.82 0.60 0.76 0.60 0.80 0.73 0.60 0.76 0.60 0.81 0.60 0.79 0.60 0.74 0.60 0.77 0.60 0.83 0.60 0.81 0.60 0.82 0.60 0.78 0.60 0.65 0.60 0.69 0.60 0.64 0.60 0.69 0.60 0.64 0.60 0.74 0.60 0.63 0.60 0.72 0.60 0.79 0.60 0.66 0.60

Status Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid

Sumber : Data primer diolah

Berdasarkan tabel IV.1 Hasil Uji Validitas Instrumen diatas dapat diketahui bahwa hasil uji validitas instrumen dari 5 butir pertanyaan secara keseluruhan butir pertanyaan dinyatakan valid karena memiliki nilai reability coefficient lebih besar α standar yaitu sebesar 0,60 pada 100 responden. 2. Hasil Uji Reliabilitas Uji reliabel dinyatakan valid jika memiliki koefisien korelasi alpha cronbach melebihi 0,60. Berdasarkan hasil pengujian dapat diketahui bahwa variabel bebas yang dimiliki koefisien reabilitas (alpha cronbach) lebih besar dari 0,60 seperti yang terlihat pada tabel V.5. di bawah ini. Dengan demikian instrumen yang digunakan dalam penelitian ini dinyatakan reliabel. Tabel IV.2 Hasil Uji Reliabel Instrumen Variabel Penggunaan Adem Sari Harga Kemasan ISSN-1411 - 3880

Alpha Chronbach 0.82 0.81 0.84

Alpha disyaratkan 0.60 0.60 0.60

Status Reliabel Reliabel Reliabel 90


Rasa Kualitas

0.63 0.76

0.60 0.60

Reliabel Reliabel


Berdasarkan tabel IV.2 Hasil Pengujian Instrumen dapat diketahui bahwa variabel independen yang diuji memiliki koefisien reliabel alpha cronbach lebih besar dari 0.60 dengan demikian dari hasil uji butir-butir pertanyaan yang diajukan sebagai data penelitian dinyatakan valid dan masing-masing variabel instrumen reliabel, maka semua instrumen dapat digunakan dan diambil sebagai sampel penelitian. c. Hasil Analisis Data Pada analisis data ini akan diawali dengan analisis diskristif tentang tanggapan responden pada daftar pertanyaan dan dilanjutkan dengan uji hipotesis. 1. Analisis Diskriptif Analisis ini digunakan untuk menganalisa data berdasarkan hasil kuisioner dari responden yang diperoleh secara diskriptif. Dalam analisis ini peneliti akan menguraikan berbagai hal yang ditemukan dalam penelitian dengan menggunakan tabel distribusi frekwensi. Adapun penentuan indeks sikap responden digunakan skala Linker yaitu nilai tertinggi dikurangi dengan nilai terendah dibagi dengan kategori sikap (5-1) / 5 = 0.8 dengan demikian jawaban dari responden dapat dikukur dengan interval skor: 4.20 - 5.00 Sangat Suka (SS) 3.40 - 4.19 Suka (SS) 2.60 - 3.39 Ragu Ragu (RR) 1.80 - 2.59 Tidak Suka (TS) 1.00 - 1.79 Sangat Tidak Suka (STS) Apabila dilihat prosentase dalam daftar pertanyaan yang dijawab melalui kuisioner responden dari masing-masing variabel adalah : a. Persepsi Penggunaan Produk Adem Sari Variabel Penggunaan Produk Adem Sari sebagai variabel dependen (Y) diukur berdasarkan 5 pertanyaan untuk masing-masing responden dapat dilihat pada tabel V.6 dibawah ini. Tabel IV.3 Hasil Uji Reliabel Instrumen Variabel Alpha Alpha Chronbach disyaratkan Penggunaan Adem Sari 0.82 0.60 Harga 0.81 0.60 Kemasan 0.84 0.60 Rasa 0.63 0.60 Kualitas 0.76 0.60

Status Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel


ISSN-1411 - 3880

91


Dari tabel IV.3 Jawaban Responden Terhadap Penggunaan Adem Sari dapat diketahui bahwa dari 100 responden dengan 5 pertanyaan yang diajukan, responden yang menjawab Sangat Suka dengan total skor 57, Suka sebanyak 85, Ragu-ragu 209, Tidak Suka 127 dan yang menjawab Sangat Tidak Suka sebanyak 9. Sehingga nilai skor tertinggi pada variabel Penggunaan Adem Sari adalah 209. b. Harga Variabel Harga sebagai variabel independen (X1) diukur berdasarkan 5 pertanyaan untuk masing-masing responden dan dapat dilihat pada tabel V.7 dibawah ini. Tabel IV.4 Jawaban Responden terhadap variabel Harga Indicator 1. Apakah Bapak/Ibu/Sdr merasa terlalu mahal harga Adem Sari yang ada sekarang di toko ini ? 2. Apakah Bapak/Ibu/Sdr sangat sulit mendapatkan penyegar panas dalam merek Adem Sari ? 3. Pada saat membutuhkan penyegar panas dalam apakah Bapak/Ibu/Sdr langsung akan membeli Adem Sariwalaupun harganya tidak sesuai dengan yang Bapak/Ibu/Sdr harapkan ? 4. Apakah harga yang beredar di warung-warung cukup wajar ? 5. Apakah Bapak/Ibu/Sdr pernah menggunakan penyegar panas dalam merek lain selain Adem Sari ? Jumlah

SS 7

S 21

RR 53

TS 10

STS 9

Total 100

9

13

22

38

18

100

2

51

37

7

3

100

3

19

54

21

3

100

14

13

50

16

7

100

35

117

216

92

40

500


Dari tabel IV.4 Jawaban Responden terhadap variabel Harga dapat diketahui bahwa dari 100 responden yang menjawab Sangat Suka 35 yang menjawab Suka 117 sedangkan yang menjawab ragu-ragu 216, Tidak Suka 92 dan yang menjawab Sangat Tidak Suka 40. c. Kemasan Variabel Kemasan sebagai variabel independen (X2) diukur berdasarkan 5 pertanyaan untuk masing-masing responden dan dapat dilihat pada tabel V.8 dibawah ini. Tabel IV.5 Jawaban Responden terhadap variabel Kemasan Indicator 1. Apakah bentuk kemasan Adem Sari cocok, menurut Bapak/Ibu/Sdr?

ISSN-1411 - 3880

SS 6

S 32

RR 30

TS 30

STS Total 2 100

92

Analisis Sikap dan Perilaku Konsumen ……………………………. Siwi Lastari, SE, MM 2. Pada saat disimpan di kotak obat, desain Adem Sari cukup pas dan cocok? 3. Apakah Adem Sari masih harus mendesan kembali agar lebih simpel dan fleksibel? 4. Dengan semakin banyaknya merek penyegar panas dalam, apakah Bapak/Ibu/Sdr menjadi bingung untuk memilih? 5. Apakah desain kemasan yangs ekarang beredar dipasaran sudah cukup memiliki daya tarik bagi pembeli atau pengguna untuk menggunakan produk Adem Sari ? Jumlah

6

37

52

5

-

100

4

17

30

42

7

100

4

18

61

16

1

100

9

14

39

33

5

100

29

118 212

126 15

500


d. Rasa Variabel Rasa sebagai variabel independen (X3) diukur berdasarkan 5 pertanyaan untuk masing-masing responden dan dapat dilihat pada tabel V.9 dibawah ini. Tabel IV.6 Jawaban Responden terhadap variabel Rasa Indicator 1. Apakah Bapak/Ibu/Sdr pernah komplain (kecewa) terhadap produk Adem Sari dan mengadakan layanan pengaduan terhadap Adem Sari? 2. Apakah perlu ada penambahan pada rasanya, sehingga banyak pilihan rasa yang diharapkan? 3.Apakah rasanya kurang sesuai dengan yang Bapak/Ibu/Sdr inginkan? 4. Apakah Bapak/Ibu/Sdr mau menggunakan Adem Sari, apabila Adem Sari memiliki rasa dan aroma baru? 5. Apakah dengan rasanya yang sekarang ini, Bapak/Ibu/Sdr merasa puas? Jumlah

SS 5

S 27

RR 58

TS 9

STS Total 1 100

3

15

39

38

5

100

3

27

58

11

1

100

1

17

37

37

8

100

15

1

50

13

1

100

27

107 242

108 16

500


Dari tabel IV.6 Jawaban Responden terhadap variabel Rasa dapat diketahui bahwa dari 100 responden yang menjawab Sangat Suka 27 yang menjawab Suka107 yang menjawab Ragu-ragu 242 yang menjawab Tidak Suka 108 dan yang menjawab Sangat Tidak Suka16. e. Kualitas Variabel Kualitas sebagai variabel independen (X4) diukur berdasarkan 5 pertanyaan untuk masing-masing responden dan dapat dilihat pada tabel V.10 dibawah ini. Tabel IV.7 Jawaban Responden terhadap variabel Kualitas Indicator

ISSN-1411 - 3880

SS

S

RR

TS

STS Total

93

Analisis Sikap dan Perilaku Konsumen ……………………………. Siwi Lastari, SE, MM 1. Apakah Bapak/Ibu/Sdr merasa pernah mengalami iritasi karena menggunakan Adem Sari? 2. Apakah Bapak/Ibu/Sdr merasa kualitas Adem Sari kurang bermutu? 3. Apakah Bapak/Ibu/Sdr merasa lega dan puas bila menggunakan penyegar panas dalam Adem Sari? 4. Apakah Bapak/Ibu/Sdr akan meninggalkan produk lain setelah merasakan kepuasan cita rasa Adem Sari? 5. Mengapa Bapak/Ibu/Sdr tidak memilih penyegar panas dalam merek lain ? dan Apakah kualitas yang menjadi alasan Bapak/Ibu/Sdr tetap akan menggunakan Adem Sari ? Jumlah

1

28

66

4

1

100

2

20

6

60

12

100

3

12

32

36

17

100

1

42

31

23

3

100

12

25

24

33

6

100

19

127 159

156 39

500


Dari tabel IV.7 Jawaban Responden terhadap variabel Kualitas dapat diketahui bahwa dari 100 responden yang menjawab Sangat Suka 19 yang menjawab Suka 127 yang menjawab Ragu ragu 159 yang menjawab Tidak Suka 156 dan yang menjawab Sangat Tidak Suka 39. 2. Analisis Kualitatif Analisis ini dimaksudkan untuk melakukan pengujian terhadap hipotesis yang telah diajukan dalam penelitian ini. Alat-alat hipotesis yang digunakan meliputi : Model Sikap dan Prilaku dari Fishbein Model sikap ini digunakan untuk memperoleh konsistensi antara sikap dan perilakunya. Model sikap dan perilaku dari Fishbein ini memiliki 2 (dua) komponen yaitu komponen sikap dan komponen norma subyektif. a. Model Sikap Dalam model sikap komponen sikap lebih bersifat internal dan individu yang berkaitan langsung dengan objek penelitian dan atribut yang memiliki peran penting dalam pengukuran perilaku tanpa dipengaruhi oleh faktor eksternal. Dengan rumus model sikap n

AB=∑(b1)(e1) i-1

Dimana: AB = Sikap total individu terhadap objek tertentu b1= Keyakinan konsumen bahwa objek memiliki atribut i e1= Evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut I n= jumlah kriteria atribut yang relevan Dari data primer yang terkumpul dikelompokkan sesuai dengan jumlah responden sebanyak 100 pada tiap atribut dan diolah sehingga menghasilkan ISSN-1411 - 3880

94


tabel nilai atribut dari variabel seperti dibawah ini : Tabel IV.8 Nilai Atribut dari Variabel Harga Atribut 1 2 3 4 5

SS

S

2

1

7 38 2 21 14

21 13 51 19 13 Jumlah

RR 0 53 22 37 54 50

TS -1

STS -2

Rata-rata Tertimbang

10 9 7 3 6

9 18 3 3 7

0,07 0,44 0,42 0,52 0,11 1,56


Tabel IV.9 Nilai Atribut dari Variabel Kemasan Atribut 1 2 3 4 5

SS

S

2

1

6 6 42 4 33

32 37 17 18 14 Jumlah

RR 0 30 52 30 61 39

TS -1

STS -2


30 5 4 16 9

2 0 7 0 5

0,10 0,44 0,83 0,10 0,61 2,08


Tabel IV.10 Nilai Atribut dari Variabel Rasa Atribut 1 2 3 4 5

SS

S

2

1

5 38 3 37 15

27 15 27 17 21 Jumlah

RR 0 58 39 58 37 50

TS -1

STS -2


9 3 11 1 13

1 5 1 8 1

0,26 0,78 0,20 0,74 0,36 1,56


Tabel IV.11 Nilai Atribut dari Variabel Kualitas Atribut 1 ISSN-1411 - 3880

SS

S

2

1

1

28

RR 0 66

TS -1

STS -2


4

1

0,24 95


2 3 4 5

60 36 1 12

20 6 12 32 42 31 25 24 Jumlah

2 3 23 33

12 17 3 6

1,14 0,47 0,15 0,04 2,04


Untuk mengetahui besarnya nilai Sikap Konsumen terhadap atribut produk Adem Sari perlu dihitung besarnya nilai keyakinan untuk dikalikan dengan besarnya nilai atribut produk. Pada tabel V.15 Nilai Sikap Konsumen dibawah ini akan diketahui besarnya nilai sikap konsumen. Tabel IV.12 Nilai Sikap Konsumen Atribut

Keyakinan (b1)

1 2 3 4 5

0,32 0,04 0,45 0,08 0,35 Jumlah

Evaluasi atribut Total (e1) AB = (b1) x(e1) 0,21 0,07 0,11 0,00 0,86 0,39 0,12 0,01 0,39 0,14 0,61


Dengan demikian nilai sikap konsumen dapat dilihat yaitu sebesar 0,61. Apakah nilai ini terletak pada skala sangat baik atau sangat tidak baik, maka dari itu terlebih dahulu akan dicari nilai maksimum sikap. Adapun mencari nilai maksimum sikap adalah sebagai berikut: Tabel IV.13 Nilai Skala Maksimum untuk Sikap Atribut

Penggunaan Ideal (2)

Var Harga

Var Kemasan

Var Rasa

1 2 3 4 5

2 2 2 2 2

0,0 0,0 0,2 0,0 0,0 Jumlah

0,0 0,0 0,4 0,0 0,0

0,1 0,0 0,1 0,1 0,1

Var Total Kualitas (2 x variabel)

0,1 0,2 0,0 0,0 0,0

0,86 0,45 0,46 0,48 1,57 6,81


Karena rentang skor tertinggi adalah sangat baik dengan nilai +2 dan rentang skor terendah adalah sangat tidak baik dengan nilai -2, maka rentang nilai sikap maksimum adalah 6,81 dan minimum adalah -6,81. Berdasarkan skala, maka hasil penelitian terhadap sikap konsumen memiliki nilai 0,61 adalah baik karena bernilai positif. ISSN-1411 - 3880

96


b. Model Maksud Perilaku Perilaku merupakan kepercayaan dan sikap seseorang tentang sesuatu yang didasari atas pengetahuan, pendapat dan keyakinannya. B ~ BI= W1 (AB) + W2 (SN) Dimana B = Perilaku BI = Maksud perilaku AB = Sikap terhadap pelaksanaan perilaku B SN= Norma subjektif W1, W2 = Bobot yang ditentukan secara empiris Nilai sikap (AB) diketahui 0,61 Menurut Della Bitta, Albert J dan David L dalam bukunya Consumer Behavior pembobotan untuk nilai W1 dan W2 hendaklah diketahui dari data empiris atau dari penelitian awal. Total nilai W1 dan W2 adalah 100%. Dalam penelitian ini bahwa pengambilan keputusan seluruhnya keputusan konsumen maka nilai W1 > W2. Skor pembobotannya 60% dan 40% atau 0,6 dan 0,4 Selanjutnya untuk mendapatkan nilai perilaku menggunakan rumus B ~ BI = W1 (AB) + W2 (SN) = 0,60 (0,61) + 0,40 (1,70) = 0,366 + 0,68 = 1,046 Karena nilai B positif dan lebih besar dari nol maka persepsi perilaku konsumen terhadap produk Adem Sari baik. c. Mencari SN (Norma Subyektif) Norma subjektif lebih bersifat eksternal yang mempengaruhi perilaku individu yang dapat dihitung dengan cara mengkalikan nilai kepercayaan normatif individu terhadap atribut yang disetujuinya. Untuk mencari nilai norma subjektif dapat menggunakan rumus sebagai berikut: m

SN = ∑(NB1)(MC1) i- 1

Dimana SN = Norma subjektif NBj = Keyakinan normatif individu MCj = Motivasi konsumen m = Banyaknya referensi yang relavan Tabel IV.14 Nilai Skala Maksimum untuk Sikap ISSN-1411 - 3880

97


Atribut

1 2 3 4 5

Penggunaan Normatif (NBj) 0,07 0,00 0,39 0,01 0,14 Jumlah

Atribut (MCj) 0,21 0,11 0,86 0,12 0,39

Total SN = (NBj) x MCj 0,015 0,001 0,336 0,001 0,054 0,406


Berdasarkan perhitungan ada tabel diatas nilai Norma Subyektif dapat diketahui semua nilai normatif subjektif positif sehingga kepercayaan normatif mengandung kuatnya keyakinan terhadap atribut yang ditawarkan dalam mempengaruhi perilakunya terhadap objek atribut. E. KESIMPULAN Berdasarkan hasil analisis data di atas maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Terdapat perbedaan sikap konsumen dalam menilai produk penyegar panas dalam merek Adem Sari berdasarkan variabel hargan dengan nilai positif 0,31. 2. Terdapat perbedaan sikap konsumen dalam menilai produk penyegar panas dalam merek Adem Sari berdasarkan variabel kemasan dengan nilai positif 0,64. 3. Terdapat perbedaan sikap konsumen dalam menilai produk penyegar panas dalam merek Adem Sari berdasarkan variabel rasa dengan nilai positif 0,39. 4. Terdapat perbedaan sikap konsumen dalam menilai produk penyegar panas dalam merek Adem Sari berdasarkan variabel kualitas dengan nilai positif 0,36. 5. Secara keseluruhan atribut yang ditawarkan kepada pelanggan Adem Sari diterima secara baik oleh Pelanggan karena nilai norma subjektif terhadap atribut memiliki keyakinan terrhadap perilaku konsumen

F. DAFTAR PUSTAKA Anton Bawono, 2006, Multivariate Analisys Dengan SPSS, Cetakan Kedua, STAIN, Salatiga Press, Jawa Tengah. Basu Swasta dan Irawan,2000, Manajemen Pemasaran Modern, Penerbit Liberty Yogyakarta Kotler, Philip,1997, Marketing Manajemen ;Analisis, Planning, Implementation, and Control, Millenium Edition, New Jersey, PrenticeHall.

ISSN-1411 - 3880

98


________2000, Marketing Manajemen : Analisis, Planning, Implementation, and Control, Millenium Edition, New Jersey, Prentice-Hall Tjiptono, Fandy, 2000, Manajemen Jasa, Cetakan 1, Andi Offset, Yogyakarta. Sugiyono, 2003, Statistik Untuk Penelitian, Bandung, CV. Alfabeta, Bandung Istijanto, 2005, Riset Sumber Daya Manusia, Gramedia Pustaka Utama, Jakarta. William J. Stanton, 1998, Prinsip Pemasaran, Jilid I, Edisi Delapan, Penerbit Erlangga, Jakarta.

ISSN-1411 - 3880

99

ANALISIS SIKAP DAN PERILAKU KONSUMEN TERHADAP PRODUK ADEM SARI DI KECAMATAN UMBULHARJO KOTA YOGYAKARTA TAHUN 2009

Recommend Documents