PERILAKU KONSUMEN COOKIES COKELAT “WAROENG COKELAT” DI KOTA BOGOR
Oleh: RIZKI AMELIA A14104092
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
i
RINGKASAN
RIZKI AMELIA. Perilaku Konsumen Cookies Cokelat “Waroeng Cokelat” di Kota Bogor. Di bawah bimbingan JAJAH K. WAGIONO. Peranan UKM dalam pekonomian Indonesia sangat besar. Salah satu usaha yang dapat terus berproduksi dalam jangka panjang adalah industri makanan karena makanan memiki karakteristik khusus (masa pemakaian produk yang singkat) dan kekhasan dalam selera. Cokelat merupakan salah satu alternatif makanan yang dapat diusahakan oleh UKM. Cokelat dihasilkan melalui serangkaian proses pengolahan biji kakao. Berdasarkan informasi yang diperoleh, konsumsi cokelat masyarakat Indonesia masih sangat rendah yaitu hanya 0.5 kg/kapita/tahun padahal Indonesia merupakan negara penghasil biji kakao terbesar ketiga di dunia (470.000 ton) setelah Pantai Gading (1.387.000 ton) dan Ghana (741.000 ton). Waroeng Cokelat adalah UKM unggulan binaan Disperindagkop Kota Bogor yang bergerak dalam industri makanan berbahan baku cokelat. Salah satu produk yang dihasilkannya adalah cookies cokelat. Permintaan masyarakat terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat terus meningkat setiap tahunnya. Permintaan paling besar terjadi pada saat hari raya Idul Fitri karena pada saat itu konsumen memiliki budaya yang kuat untuk menyediakan cookies. Sifat usaha cookies yang musiman (ramai dikonsumsi pada hari raya) membuat banyak bermunculan penjual-penjual cookies yang menawarkan cookies mereka ke pasar sehingga menimbulkan persaingan yang ketat diantara pengusaha cookies. Persaingan terjadi bukan hanya pengusaha yang menjual cookies setiap hari tetapi juga pengusaha makan jenis lain yang ikut memproduksi cookies. Sehingga, meskipun pasarnya sangat besar, untuk berhasil dalam bisnis cookies cokelat Idul Fitri, tetap saja dibutuhkan suatu strategi pemasaran yang tepat agar dapat mempertahankan konsumen yang ada saat ini. Salah satu cara untuk dapat mempertahankan konsumennya adalah dengan melakukan analisis perilaku konsumen. Penelitian ini memiliki beberapa tujuan yaitu mendeskripsikan karakteristik umum dan proses keputusan pembelian konsumen cookies cokelat Waroeng Cokelat pada saat hari raya Idul Fitri, menganalisis sikap dan tingkat kepuasan konsumen berdasarkan penilaiannya terhadap terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut cookies cokelat Waroeng Cokelat, dan merumuskan alternatif bauran pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen cookies cokelat Waroeng Cokelat pada saat hari raya Idul Fitri. Penelitian ini dilakukan di Waroeng Cokelat, Kota Bogor dari pertengahan bulan Juni sampai Juli 2008. Data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui kuesioner yang diberikan kepada responden. Sedangkan untuk data sekunder, diperoleh melalui data-data perusahaan dan data-data eksternal yang mendukung penelitian ini. Responden dalam penelitian ini adalah konsumen Waroeng Cokelat yang sudah pernah membeli dan merasakan cookies cokleat Waroeng Cokelat yang berjumlah 30 orang. Metode pengolahan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah
ii
analisis deskriptif, analisis Multiatribut Fishbein, Customer Satisfaction Index (CSI), dan Importance-Performance Analysis (IPA). Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen cookies cokelat Waroeng Cokelat memiliki karakteristik umum yaitu berjenis kelamin perempuan dengan kedudukan sebagai istri dalam keluarga, berusia 21 – 30 tahun dengan tingkat pendidikan terakhir SMA atau sederajat, memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta, memiliki anggota keluarga 3–4 orang, dan berpenghasilan rumah tangga menengah yaitu sebesar Rp2.000.000–Rp5.000.000. Sebanyak 63,3 persen konsumen memiliki keharusan untuk menyediakan cookies cokelat pada hari raya Idul Fitri, mereka membutuhkan cookies cokelat untuk konsumsi keluarga (83,3 persen) dengan motivasi pembelian eksternal yaitu karena rasanya yang enak dan bentuk yang unik (83,3 persen). Sumber informasi berasal dari teman (86,7 persen), informasi penting yang dibutuhkan dari sumber informasi adalah jaminan keamanan pangan (46,7 persen), cita rasa cookies (33,3 persen), dan daya tahan produk (30 persen), sedangkan alat promosi yang efektif adalah pengujian gratis (70 persen). Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen adalah cita rasa yang enak (83,3 persen), bentuk cookies yang menarik (53,3 persen) dan rasa cokelat yang terasa (40 persen). Pembelian dilakukan melalui pemesanan dua sampai satu minggu sebelum hari raya Idul Fitri (60 persen). Jenis cookies yang banyak dibeli pada Idul Fitri 2007 adalah marbel cokelat (83,3 persen) dan kurma cokelat (60 persen). Keputusan pembelian tidak dipengaruhi pihak lain tetapi atas dasar inisiatif sendiri (80 persen). Dalam evaluasi pasca pembelian, konsumen akan mengurangi jumlah pembelian selanjutnya jika terjadi kenaikan harga (60 persen) dan kemungkinan akan membeli cookies cokelat Waroeng Cokelat pada Idul Fitri 2008 ini (53,3 persen). Analisis sikap Fishbein menunjukan bahwa sikap konsumen terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat adalah netral. Sikap positif konsumen yang menyebabkan konsumen masih mau membeli cookies cokelat Waroeng Cokelat adalah bentuk cookies yang unik cita rasa yang enak, dan rasa cokelat yang terasa. Indeks kepuasan konsumen sebesar 66,11 persen menjelaskan bahwa secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat. Atribut yang paling berkontribusi memuaskan konsumen adalah cita rasa cookies, bentuk cookies, dan rasa cokelat. Analisis IPA memberikan hasil yaitu atribut yang menjadi prioritas untuk diperbaiki adalah jaminan keamanan pangan, harga yang ditawarkan, variasi jenis yang tersedia, dan kemasan. Bauran pemasaran yang dapat dilakukan, untuk produk yaitu memperbaiki kinerja jaminan kemanan pangan, harga yang ditawarkan, variasi jenis cookies yang tersedia, dan kemasan, serta mempertahankan atribut cita rasa cookies, rasa cokelat, bentuk cookies, daya tahan, dan ketepatan waktu pemenuhan pesanan. Untuk harga, pemilik melakukan komunikasi dengan tenaga penjual untuk penentuan harga agar harga yang ditetapkan tenaga penjual tidak dirasa mahal oleh konsumen dan memberikan alternatif ukuran kemasan yang lebih kecil. Untuk promosi, lebih menginformasikan informasi mengenai jaminan keamanan pangan, dan cita rasa cookies dengan alat promosi berupa pengujian gratis dan promosi dilakukan melalui ‘mulut ke mulut’. Saluran distribusi dengan menggunakan tenaga penjual sudah tepat dilakukan karena tenaga penjual dapat mendekatkan produk kepada konsumen mengingat target pasarnya adalah seorang wanita karir.
iii
PERILAKU KONSUMEN COOKIES COKELAT “WAROENG COKELAT” DI KOTA BOGOR
Oleh: RIZKI AMELIA A14104092
Skripsi Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Fakultas Pertanian Institut Pertanian Bogor
PROGRAM STUDI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2008
iv
Judul Nama NRP
: Perilaku Konsumen Cookies Cokelat “Waroeng Cokelat” di Kota Bogor : Rizki Amelia : A14104092
Menyetujui, Dosen Pembimbing
Ir. Jajah K. Wagiono, M.Ec NIP 130 350 044
Mengetahui, Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M. Agr NIP. 131 124 019
Tanggal Lulus :
v
PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL “PERILAKU KONSUMEN COOKIES COKELAT “WAROENG COKELAT” DI KOTA BOGOR” BENAR – BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN PADA PERGURUAN TINGGI LAIN ATAU LEMBAGA LAIN MANAPUN UNTUK TUJUAN MEMPEROLEH GELAR AKADEMIK TERTENTU. SUMBER INFORMASI YANG BERASAL ATAU DIKUTIP
DARI
KARYA YANG DITERBITKAN MAUPUN TIDAK
DITERBITKAN DARI PENULIS LAIN TELAH DISEBUTKAN DALAM NASKAH DAN DICANTUMKAN DALAM DAFTAR PUSTAKA DI BAGIAN AKHIR SKRIPSI INI.
Bogor, September 2008
Rizki Amelia A14104092
vi
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Bogor, Provinsi Jawa Barat pada tanggal 18 Oktober 1986. Penulis merupakan anak pertama dari tiga bersaudara dari keluarga Bapak Endang Iskandar dan Ibu Sukaesih. Penulis menempuh pendidikan Sekolah Dasar di SDN Semplak 1 Bogor dari tahun 1992 sampai tahun 1998. Pada tahun 1998 sampai dengan tahun 2001 penulis melanjutkan pendidikan di SLTP Negeri 4 Bogor. Pada tahun 2001 penulis melanjutkan pendidikan di SMU Negeri 5 Bogor dan lulus pada tahun 2004, kemudian pada tahun yang sama, penulis diterima sebagai mahasiswa di Program Studi Manajemen Agribisnis, Departemen Ilmu–Ilmu Sosial Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur SPMB (Seleksi Penerimaan Mahasiswa Baru IPB). Pada tahun 2006, penulis menjadi Beswan Djarum dan mendapatkan beasiswa untuk periode 2006 sampai 2007. Penulis pun aktif mengikuti pelatihanpelatihan yang diadakan oleh Djarum Bakti Pendidikan antara lain Achivement Motivation Training, Dare To be a Leader, dan ESQ. Penulis juga aktif dalam berbagai kepanitiaan acara di kampus seperti kepanitiaan Bakti Sosial Manajemen Agribisnis, dan Donor Darah Berswan Djarum.
vii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT karena atas segala rahmat dan hidayah-Nya, penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Shalawat serta salam semoga senantiasa tercurah kepada Rasulullah SAW. Penulisan skripsi yang berjudul Perilaku Konsumen Cookies Cokelat “Waroeng Cokelat” di Kota Bogor merupakan tugas akhir salah satu syarat untuk memperoleh Gelar Sarjana Pertanian dari Program Studi Manajemen Agribisnis, Fakultas pertanian, Institut Pertanian Bogor. Skripsi ini berisi informasi mengenai perilaku konsumen cookies cokelat Waroeng Cokelat yang berada di Kota Bogor seperti proses pengambilan keputusan, sikap, dan kepuasan, serta rekomendasi bauran pemasaran yang dapat dilakukan. Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihakpihak yang telah membantu proses penulisan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih terdapat kekurangan. Semoga hasil yang diperoleh dari penelitian ini dapat memberikan dukungan kontribusi pemikiran bagi semua pihak-pihak yang membutuhkannya.
Bogor, September 2008
Penulis
viii
UCAPAN TERIMA KASIH
Puji syukur kepada Allah SWT atas segala rahmat, hdayah serta karuniaNya kepada kita semua dan shalawat beserta salam senantiasa tercurah kepada Nabi Muhammad SAW, keluarga, sahabat serta para pengikutnya hingga akhir zaman. Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini tidak terlepas dari kerjasama dan bantuan dari semua pihak. Oleh karena itu, ada kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1.
Ir. Jajah K. Wagiono, M.Ec, sebagai dosen pembimbing skripsi, selalu meluangkan waktu disela-sela kesibukan beliau dan sabar dalam memberi bimbingan, masukan dan dorongan bagi penulis.
2.
Ir. Popong Nurhayati, MM, sebagai dosen penguji utama yang telah berkenan memberikan kritik dan saran demi kesempurnaan hasil penelitian ini.
3.
Etriya, SP, MM, sebagai dosen penguji dari wakil komisi pendidikan Program Studi Manajemen Agribisnis atas segala kritik dan saran yang telah diberikan.
4.
Ir. Ratna Winandi, MS, sebagai dosen Pembimbing Akademik atas bimbingan beliau selama penulis kuliah.
5.
Keluarga besarku: ibu, ayah, adik-adik, nenek, tante, yang selalu memberikan bantuan baik dukungan moril maupun dukungan semangat serta kasih sayang yang tak hentinya dicurahkan kepada penulis.
6.
Dinas Perindustrian, Perdagangan, dan Koperasi Kota Bogor atas izin, dan informasinya.
7.
Yanthi Rusdiyantini, SE, sebagai pemilik Waroeng Cokelat. Terimakasih atas izin, ilmu, bantuan, dan informasi selama penulis melakukan penelitian.
8.
Bapak Sulam, Ibu Eti, dan Ibu Eni, sebagai distributor cookies cokelat Waroeng Coeklat atas waktu, bantuan, dan informasinya selama penulis melakukan penelitian.
9.
PT Djarum atas beasiswa dan pelatihan yang diberikan kepada penulis sehingga penulis mendapatkan banyak teman dari seluruh Indonesia,
ix
menambah pengalaman baru, dapat lebih belajar dan menjadi manusia yang lebih baik. 10.
Keluarga besar Beswan Djarum, khusunya untuk Beswan Djarum IPB tahun 2006/2007: Winda, Ratih, Opik, Anto, Ajied, David, Prima, Ahmad, dan Supri. Terimakasih atas kebersamaan dan keceriaan yang telah diberikan selama ini. Untuk Beswan 2007/2008 tetap semangat ya.
11.
Fima Firdaus Firman, atas kesabarannya, bantuan, dukungan, dan doanya selama ini kepada penulis.
12.
Sahabat-sahabat terbaikku Amorsa (Asih, Tyas, Feti dan Mega), AGB 41 (Nuy, Tutik, Ica, Sevia, Yuz, dan Rizal), serta sahabat SD penulis (Amir, Agung, Efril, dan Hendi). Terimakasih atas persahabatan dan semangatnya selama ini. Semoga persahabatan kita akan tetap terjalin.
13.
Teman- teman satu bimbingan : Nunik, Krisna, dan Herikson. Terimakasih atas bantuan, dukungan dan doa yang selalu diberikan, maaf ya selalu merepotkan.
14.
Rudi, Taufik, Arisman, Iwan, David, dan Saut yang telah memberikan banyak masukan dan kritikan kepada penulis.
15.
Teman-teman yang telah menjadikan empat tahun belakangan ini lebih menyenangkan dari pada penulis bayangkan : Luqmen, Efendi, Harits, EsEs.
16.
Seluruh keluarga besar AGB 41, Mas Arif, Mba Dian, Mba Dewi, Mas Feri, Bu Ida, Pak Yusuf, dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
x
DAFTAR ISI
Halaman DAFTAR ISI ..................................................................................................... xi DAFTAR TABEL ........................................................................................... xiv DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xvii DAFTAR LAMPIRAN ................................................................................. xviii I
PENDAHULUAN 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
II
Latar Belakang ..................................................................................... 1 Perumusan Masalah ............................................................................. 7 Tujuan Penelitian ............................................................................... 10 Manfaat Penelitian ............................................................................. 10 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian .............................................. 11
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 2.2 2.3 2.4
Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) .................................... 12 Cokelat .............................................................................................. 14 Cookies Cokelat ................................................................................. 16 Penelitian Terdahulu 2.3.1 Penelitian Tentang Cokelat ..................................................... 17 2.3.2 Penelitian Mengenai Perilaku Konsumen ................................ 19
III KERANGKA PEMIKIRAN 3.1
3.2
Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Konsumen Rumah Tangga ...................................................... 25 3.1.2 Perilaku Konsumen................................................................. 26 3.1.3 Proses Keputusan Pembelian 3.1.3.1 Pengenalan Kebutuhan .............................................. 27 3.1.3.2 Pencarian Informasi .................................................. 28 3.1.3.3 Evaluasi Alternatif .................................................... 29 3.1.3.4 Pembelian ................................................................. 30 3.1.3.5 Evalusai Pascapembelian .......................................... 30 3.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 3.1.4.1 Faktor Budaya........................................................... 31 3.1.4.2 Faktor Sosial ............................................................. 32 3.1.4.3 Faktor Pribadi ........................................................... 33 3.1.4.4 Faktor Psikologis .......................................................34 3.1.5 Sikap Terhadap Objek ............................................................ 36 3.1.6 Kepuasan Konsumen .............................................................. 37 3.1.7 Bauran Pemasaran untuk UKM ............................................... 39 Kerangka Pemikiran Operasional ....................................................... 44
xi
IV METODE PENELITIAN 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5
4.6 V
Waktu dan Lokasi Penelitian .............................................................. 47 Jenis dan Sumber Data ....................................................................... 47 Metode Pengumpulan Data ................................................................ 47 Metode Pengambilan Sampel ............................................................. 48 Metode Pengolahan dan Analisis Data 4.5.1 Analisa Deskriptif ................................................................... 49 4.5.2 Penentuan Atribut Dugaan Cookies Cokelat ............................ 49 4.5.3 Uji Validitas ........................................................................... 50 4.5.4 Uji Realibilitas........................................................................ 51 4.5.5 Model Multiatribut Fishbein ................................................... 52 4.5.6 Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) .... 56 4.5.7 Importance Performance Analysis (IPA)................................. 57 Definisi Operasional .......................................................................... 60
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 5.1 5.2 5.3 5.4
Sejarah Waroeng Cokelat ................................................................... 63 Struktur Organisasi ............................................................................ 64 Produk ............................................................................................... 65 Pemasaran.......................................................................................... 66
VI KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN DAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN 6.1
6.2
Karakteristik Umum Responden 6.2.1 Jenis Kelamin ......................................................................... 68 6.2.2 Kedudukan dalam Keluarga .................................................... 68 6.2.3 Usia ........................................................................................ 69 6.2.4 Tingkat Pendidikan ................................................................. 69 6.2.5 Jenis Pekerjaan ....................................................................... 70 6.2.6 Jumlah Anggota Rumah Tangga ............................................. 70 6.2.7 Pendapatan Rumah Tangga per Bulan ..................................... 71 6.2.8 Kali Pembelian Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Pada Hari Raya Idul Fitri ........................................................ 72 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Cookies Saat Hari Raya 6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ........................................................... 72 6.2.2 Pencarian Informasi ................................................................ 74 6.2.3 Evaluasi Alternatif .................................................................. 76 6.2.4 Pembelian Cookies Cokelat Waroeng Cokelat......................... 77 6.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian ....................................................... 79
VII ANALISIS SIKAP FISHBEIN DAN TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN 7.1
Analisis Sikap Fishbein 7.1.1 Nilai Evaluasi Atribut (ei) ....................................................... 81 7.1.2 Nilai Kepercayaan Atribut (bi)................................................ 82 7.1.3 Nilai Analisis Sikap Fishbein .................................................. 83
xii
7.2
Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen 7.2.1 Analisis Tingkat Kepentingan Atribut Cookies Cokelat .......... 85 7.2.2 Analisis Tingkat Kinerja Atribut Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ................................................................................... 94 7.2.3 Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) 7.2.3.1 Indeks Kepuasan Konsumen Secara Keseluruhan .... 102 7.2.3.2 Indeks Kepuasan Konsumen Pada MasingMasing Atribut ....................................................... 104 7.2.4 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance Performance Analysis ........................................................... 105
VIII BAURAN PEMASARAN 8.1 8.2 8.3 8.4 IX
Produk ............................................................................................. 112 Harga ............................................................................................... 116 Promosi ........................................................................................... 117 Distribusi ......................................................................................... 118
PENUTUP 9.1 Kesimpulan ...................................................................................... 119 9.2 Saran................................................................................................ 122
DAFTAR PUSTAKA ..................................................................................... 123 LAMPIRAN ................................................................................................... 128
xiii
DAFTAR TABEL
Nomor
Halaman
1
Perkembangan Jumlah UKM di Indoesia Tahun 1999-2007 .......................... 1
2
Jumlah Cokelat Batangan yang Digunakan Dalam Pembuatan Permen dan Cookies Cokelat ............................................................................................ 7
3
Perkembangan Volume Penjualan Cookies Cokelat Waroeng Cokelat dari Tahun 2003-2007 .......................................................................................... 8
4
Persentase Zat Gizi Dalam Masing-Masing Jenis Cokelat .......................... 16
5
Rentang Skala Kriteria Nilai Indeks Kepuasan Konsumen (IKK) ................ 57
6
Sebaran Jenis Kelamin Responden Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ........ 68
7
Sebaran Kedudukan Responden dalam Keluarga Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ....................................................................................................... 69
8
Sebaran Usia Responden Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ....................... 69
9
Sebaran Tingkat Pendidikan Terakhir Responden Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ....................................................................................... 70
10 Sebaran Jenis Pekerjaan Responden Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ...... 70 11 Jumlah Anggota Rumah Tangga Responden Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ....................................................................................................... 71 12 Pendapatan Rumah Tangga Responden Cookies Cokelat Waroeng Cokelat per Bulan .................................................................................................... 72 13 Kali Pembelian Cookies Cokelat Waroeng Cokelat oleh Responden Pada Hari Raya Idul Fitri ............................................................................ 72 14 Sebaran Responden Berdasarkan Keharusan Menyediakan Cookies Cokelat .......................................................................................... 73 15 Sebaran Responden Berdasarkan Tujuan Pembelian Cookies Cokelat ........ 73 16 Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi Pembelian Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ....................................................................................... 74 17
Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi Tentang Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Pada Saat Hari Raya Idul Fitri ............................ 74
18 Sebaran Responden Berdasarkan Informasi Utama yang Diperlukan Responden Tentang Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Pada Saat Hari Raya Idul Fitri .................................................................................... 75 19 Sebaran Responden Berdasarkan Alat Promosi yang Paling Mempengaruhi Responden Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Pada Saat Hari Raya Idul Fitri...................................................................................................... 76 20 Sebaran Responden Berdasarkan Atribut Cookies Cokelat yang Paling Dipertimbangkan Dalam Membeli Pada Saat Hari Raya Idul Fitri .............. 77
xiv
21 Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Pemesanan Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Pada Saat Hari Raya Idul Fitri ......................................... 78 22 Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Cookies Cokelat Waroeng Cokelat yang Dibeli ................................................................................................. 78 23 Sebaran Responden Berdasarkan Pihak yang paling Mempengaruhi Dalam Pembelian Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ............................................. 79 24 Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Kenaikan Harga Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ........................................................................... 79 25 Sebaran responden Berdasarkan Kemungkinan Membeli Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Pada Hari raya Idul Fitri Tahun 2008 .............................. 80 26 Nilai Evaluasi Atribut Cookies Cokelat ....................................................... 81 27 Nilai Kepercayaan Atribut Cookies Cokelat Waroeng Cokelat .................... 82 28 Hasil Perhitungan Analisis Fishbein Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ...... 83 29 Tingkat Kepentingan Atribut Warna Cookies .............................................. 86 30 Tingkat Kepentingan Atribut Bentuk Cookies ............................................. 86 31 Tingkat Kepentingan Atribut Rasa Manis .................................................... 87 32 Tingkat Kepentingan Atribut Rasa Cokelat ................................................. 88 33 Tingkat Kepentingan Atribut Aroma Cokelat .............................................. 88 34 Tingkat Kepentingan Atribut Cita Rasa Cookies .......................................... 89 35 Tingkat Kepentingan Atribut Harga yang Ditawarkan ................................. 89 36 Tingkat Kepentingan Atribut Variasi Jenis yang Tersedia ........................... 90 37 Tingkat Kepentingan Atribut Kemasan ....................................................... 91 38 Tingkat Kepentingan Atribut Jaminan Keamanan Pangan ........................... 92 39 Tingkat Kepentingan Atribut Nama Merek .................................................. 92 40 Tingkat Kepentingan Atribut Ketepatan Waktu Pemenuhan Pesanan .......... 93 41 Tingkat Kepentingan Atribut Daya Tahan Produk ....................................... 94 42 Tingkat Kinerja Atribut Warna Cookies Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ....................................................................................................... 95 43 Tingkat Kinerja Atribut Bentuk Cookies Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ....................................................................................................... 96 44 Tingkat Kinerja Atribut Rasa Manis Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ...................................................................................................... 96 45 Tingkat Kinerja Atribut Rasa Cokelat Untuk Cookies Cokelat .................... 97 46 Tingkat Kinerja Atribut Aroma Cokelat Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ....................................................................................................... 97 47 Tingkat Kinerja Atribut Cita Rasa Cookies Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ........................................................................................ 98
xv
48 Tingkat Tingkat Kinerja Atribut Harga yang Ditawarkan Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ........................................................................... 98 49 Tingkat Kinerja Atribut Variasi Jenis yang Tersedia Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat............................................................................ 99 50 Tingkat Kinerja Atribut Kemasan Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ........................................................................................ 99 51 Tingkat Kinerja Atribut Jaminan Keamanan Pangan Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat......................................................................... 100 52 Tingkat Kinerja Atribut Nama Merek Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ..................................................................................................... 101 53 Tingkat Kinerja Atribut Ketepatan Waktu Pemenuhan Pesanan Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ............................................................ 101 54 Tingkat Kinerja Atribut Daya Tahan Produk Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ...................................................................................... 102 55 Perhitungan Customer Satisfaction Index Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ............................................................ 103 56 Indeks Kepuasan Konsumen Pada Masing-masing Atribut Cookies Cokelat Waroeng Cokelat.......................................................................... 105 57 Perhitungan Rata-Rata Dari Penilaian Tingkat Kepentingan Dan Tingkat Kinerja Pada Atribut Cookies Cokelat Waroeng Cokelat .......................... 106
xvi
DAFTAR GAMBAR
Nomor
Halaman
1
Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian .................................................. 27
2
Bagan Kerangka Pemikiran Operasional. .................................................... 46
3
Matriks Importance
4
Struktur Organisasi Waroeng Cokelat ......................................................... 65
5
Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Cookies Cokelat Waroeng Cokelat ............................................................ 107
Performance ............................................................. 59
xvii
DAFTAR LAMPIRAN Nomor
Halaman
1
Perkembangan Produksi Biji Kakao Dunia (1000 ton) Tahun 2001/2002 – 2005/2006 ................................................................ 127
2
Pengujian Validitas dan Reliabilitas Kuesioner........................................ 128
3
Dokumentasi Waroeng Cokelat ............................................................... 129
xviii
1
I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Perekonomian merupakan indikator tingkat kesejahteraan suatu negara.
Banyak faktor yang mempengaruhi naik turunnya perekonomian, baik yang berasal dari dalam maupun luar negeri. Salah satu faktor tersebut adalah kinerja dari para pelaku usaha dalam melakukan kegiatan perekonomiannya baik dalam skala kecil, menengah, maupun besar. Indonesia sebagai negara berkembang memiliki potensi yang besar dalam membangun perekonomiannya terutama melalui usaha kecil dan menengah (UKM). Di Indonesia, jumlah UKM semakin meningkat sejak tahun 1999 sampai dengan tahun 2006 (Tabel 1). Selama masa periode 2006-2007 jumlah UKM mengalami peningkatan sebesar 2,18 persen yaitu dari 48.779.151 unit pada tahun 2006 menjadi 49.840.489 unit pada tahun 2008. Tabel 1 Perkembangan Jumlah UKM di Indoesia Tahun 1999-2007 Tahun 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006* 2007**
Jumah UKM (unit) 37.911.723 38.723.987 38.904.968 40.764.668 42.535.336 43.707.412 47.102.744 48.779.151 49.840.489
Sumber: BPS dan Kementerian Negara Koperasi dan UKM, 2004-2008. Diolah. Keterangan: * angka sementara ** angka sangat sementara
Dalam perekonomian Indonesia, peranan UKM pada dasarnya sudah besar sejak dulu (BPS dan Kementrian Negara Koperasi dan UKM, 2007). Peranan UKM terhadap perekonomian Indonesia dapat dilihat dari kontribusinya dalam
2
penyerapan tenaga kerja, pembentukan Pendapatan Domestik Bruto (PDB) nasional, dan total nilai ekspor nasional. Kontribusi UKM dalam penyerapan tenaga kerja pada tahun 2005 sebesar 83.233.793 orang atau 96,28 persen dari total penyerapan tenaga kerja yang ada. Pada tahun 2006, UKM mampu menyerap tenaga kerja sebesar 89.547.762 orang. Pada tahun 2007, penyerapan tenaga kerja oleh UKM meningkat menjadi 91.752.318 orang atau 97,3 persen dari total penyerapan tenaga kerja yang ada. Peranan UKM terhadap pembentukan PDB nasional pada tahun 2005 menurut harga berlaku sebesar Rp 1.491,06 triliun atau 53,54 persen. Sedangkan pada tahun 2006, peran UKM terhadap penciptaan PDB nasional menurut harga berlaku tercatat sebesar Rp 1.786,2 triliun atau 53,5 persen dari total PDB nasional, mengalami perkembangan sebesar Rp 295,14 triliun atau 19,79 persen dibanding tahun 2005. Pada tahun 2007, kontribusi UKM dalam pembentukan PDB meningkat 18,76 persen menjadi Rp 2.121,3 atau 53,6 persen dari total PDB nasional. Dalam hal nilai ekspor nasional, peranan UKM pada tahun 2005 sebesar Rp 110,34 triliun atau 15,44 persen. Pada tahun 2006, peran UKM terhadap pembentukan total nilai ekspor nasional mengalami peningkatan sebesar Rp 11,97 triliun atau 10,84 persen yaitu dengan tercapainya angka sebesar Rp 122,31 triliun atau 20,14 persen dari total nilai ekspor nasional. Pada tahun 2007, peranan UKM dalam total ekspor nasional meningkat 16,77 persen menjadi Rp 142,8 triliun atau 20 persen dari total ekspor nasional. Berdasarkan penjelasan di atas, terlihat bahwa peranan UKM dalam perekonomian Indonesia sangat besar dalam penyerapan tenaga kerja dan
3
pembentukan PDB, namun nilai ekspor UKM masih sangat kecil. Padahal beberapa produk unggulan UKM seperti makanan ringan, furniture, rotan, dan kerajinan lainnya sangat diminati di luar negeri seperti di kawasan ASEAN, Timur Tengah, Afrika Selatan serta di beberapa negara Eropa. Namun karena kemampuan pemasaran para pelaku UKM-nya kurang memadai, maka potensi itu tidak tergali1. Menurut Baga (2006), salah satu kelemahan kemampuan pemasaran para pelaku UKM adalah tidak pernah melakukan analisis pasar. Kota Bogor sebagai salah satu kota penopang DKI Jakarta yang merupakan ibu kota negara, memiliki sejumlah UKM yang dapat menggerakkan perekonomian daerah. Salah satu unit UKM terkonsentrasi pada bidang industri. Jumlah unit usaha dalam industri kecil, menengah, dan besar baik formal maupun informal di Kota Bogor pada tahun 2007 mengalami peningkatan sebesar 3,55 persen dibandingkan dengan tahun 2006. Pada tahun 2006 jumlah unit usaha dalam industri menengah dan besar adalah 92 unit usaha, dan untuk industri kecil formal dan informal sejumlah 2.894 unit usaha. Sedangkan pada tahun 2007 jumlah unit usaha dalam industri menengah dan besar adalah 103 unit, dan untuk industri kecil formal dan informal sebesar 2.989 unit usaha (Dinas Perindustrian, Perdagangan, dan Koperasi (Disperindagkop) Kota Bogor, 2007) Salah satu unit usaha yang memiliki unit usaha terbesar di Kota Bogor adalah industri makanan yaitu dengan jumlah 15 unit usaha untuk skala menengah dan besar, dan 1.194 untuk usaha kecil formal dan informal pada tahun 2007. Karakteristik khusus dari makanan (masa pemakaian produk yang singkat) dan kekhasan dalam selera membuat UKM makanan dapat terus berproduksi dalam 1
Antara. 2008. Dinas Koperasi Genjot Kemampuan Pemasaran UKM. http://www.republika.co.id/online_detail.asp?id=323108&kat_id=23 (diakses 13 Februari 2008)
4
jangka panjang. Jumlah penduduk Kota Bogor yang besar yaitu 879.138 jiwa dengan jumlah rumah tangga sebesar 194.357 rumah tangga pada tahun 2006 (BPS Kota Bogor, 2007) merupakan peluang pasar yang baik untuk industri makanan karena jumlah penduduk yang besar membuat kebutuhan akan pangan pun semakin besar. Salah satu alternatif pangan yang dapat diusahakan oleh UKM adalah cokelat. Cokelat dihasilkan melalui serangkaian proses pengolahan biji kakao sehingga bentuk dan aromanya seperti yang terdapat di pasaran. Kakao merupakan salah satu komoditas andalan perkebunan yang peranannya cukup penting bagi perekonomian nasional, khususnya sebagai penyedia lapangan kerja, sumber pendapatan dan devisa negara. Di samping itu kakao juga berperan dalam mendorong pengembangan wilayah dan pengembangan agroindustri. Pada tahun 2002, perkebunan kakao telah menyediakan lapangan kerja dan sumber pendapatan bagi sekitar 900 ribu kepala keluarga petani yang sebagian besar berada di Kawasan Timur Indonesia (KTI) serta memberikan sumbangan devisa terbesar ketiga subsektor perkebunan setelah karet dan minyak sawit dengan nilai sebesar US $ 701 juta (Departemen Perindustrian, 2007). Pada tahun 2006, Indonesia menjadi negara penghasil kakao terbesar ketiga di dunia (470 ribu ton) setelah Pantai Gading (1,387 ribu ton) dan Ghana (741 ribu ton) (International Cocoa Organization (ICCO), 2007). Biji kakao produksi Indonesia di ekspor dalam bentuk biji 365 ribu ton dan sisanya diolah di dalam negeri (Departemen Perindustrian, 2007). Produksi kakao dalam negeri umumnya dikonsumsi langsung oleh industri pengolahan kakao setengah jadi yang memproduksi kakao butter, kakao cake,
5
liquor (cair), dan bubuk kakao. Kakao setengah jadi tersebut kemudian digunakan oleh industri makanan yang pada tahun 2004 didominasi pemakaiannya oleh industri cokelat yaitu sebesar 43,4 persen yang diikuti oleh industri es krim (20 persen), dan industri roti (16,3 persen). Sisanya diserap oleh industri susu (6 persen), kembang gula (5,1 persen), biskuit (4,2 persen), dan industri lainnya (5 persen) (Departemen Perindustrian, 2006). Data tersebut memberikan informasi bahwa industri cokelat merupakan industri yang paling banyak menggunakan bahan baku kakao olahan setengah jadi. Namun informasi lain menyebutkan bahwa konsumsi cokelat masyarakat Indonesia masih sangat rendah yaitu hanya 0,5 kg/kapita/tahun2 dibandingkan dengan konsumsi cokelat masyarakat Eropa yang pada tahun 2003 saja telah mencapai
1,87
kg/kapita/tahun
terutama
Belgia
yang
mencapai
5,34
kg/kapita/tahun3. Pada tahun 2005, pemerintah dalam hal ini adalah Departemen Perindustrian (2005) sudah mulai memperhatikan masalah rendahnya tingkat konsumsi cokelat masyarakat Indonesia yaitu dengan mengeluarkan Kebijakan Pengembangan Industri Nasional (KPIN) 2005-2025. Dalam kebijakan tersebut ditetapkan industri pengolahan kakao dan cokelat merupakan salah satu industri makanan dan minuman yang akan dikembangkan dalam jangka menengah (2005– 2009) dan jangka panjang (2010–2025) dengan salah satu sasaran jangka menengahnya adalah dapat meningkatkan konsumsi cokelat masyarakat. Dalam 2
3
Departemen Perindustrian dan Perdagangan Agro Jawa Barat. 2007. Menggali Potensi Cokelat Di Jawa Barat. http://indag.indagagro-jabar.com/main.php?mm=buletind&ID_Buletin=15 (diakses 14 Mei 2008) Herman. 2004. Kakao Indonesia Dikancah Perkakaoan Dunia. http://www.ipard.com/art_perkebun/nov5-04_her-I.asp (diakses 21 November 2007).
6
pengembangan tersebut termasuk industri inti (industri pengolahan kakao dan industri cokelat), industri pendukung (industri kakao, industri bahan tambahan makanan, industri mesin dan peralatan, industri kertas, industri plastik, dan industri logam bahan kimia), dan industri terkait (industri makanan dan minuman berbahan baku cokelat, industri kosmetik, dan obat-obatan). Perusahaan yang tergabung dalam industri pengolahan kakao dan cokelat tidak hanya perusahaan-perusahaan besar yang memproduksi cokelat yang kini banyak beredar di pasaran. Toko-toko cokelat kecil seperti usaha kecil dan menengah (UKM) yang menjalankan usaha makanan yang berbahan baku cokelat juga merupakan bagian dari industri ini yang harus dikembangkan. Hal ini didukung oleh pernyataan dari Departemen Perindustrian (2007) bahwa pemerintah perlu mendorong terbentuknya usaha-usaha industri cokelat skala UKM dan pemasarannya yang efisien. Melalui UKM, pemerintah dalam usahanya untuk meningkatkan konsumsi cokelat masyarakat Indonesia dapat menjangkau masyarakat dengan pendapatan ekonomi rendah dan menengah mengingat bahwa kedudukan cokelat dalam masyarakat masih dianggap sebagai barang yang mahal dan eksklusif. UKM di Kota Bogor yang bergerak dalam industri makanan berbahan baku cokelat dan mendapat mendapat dukungan dari Disperindagkop Kota Bogor adalah perusahaan Waroeng Cokelat. Waroeng Cokelat merupakan UKM unggulan binaan Disperindagkop Kota Bogor dalam industri makanan selain Edy s Bakery (roti) dan Elsari (brownies).
7
1.2
Perumusan Masalah Waroeng Cokelat merupakan salah satu UKM unggulan binaan
Disperindagkop Kota Bogor dalam industri makanan yang bergerak dalam bidang produksi dan perdagangan produk berbahan baku cokelat. Produk yang dihasilkan dikelompokkan ke dalam dua jenis yaitu candy (pralin) cokelat dan cookies (kue kering) cokelat. Berdasarkan data yang diperoleh dari perusahaan Waroeng Cokelat, ternyata nilai penjualan cookies cokelat lebih besar dibandingkan dengan penjualan candy cokelat. Hal ini dapat terlihat dari jumlah cokelat batangan sebagai bahan baku yang digunakan dalam pembuatan cookies cokelat lebih besar dibandingkan dengan jumlah cokelat batangan yang digunakan dalam pembuatan permen cokelat dari tahun 2003 hingga 2007 (Tabel 2). Tabel 2 Jumlah Cokelat Batangan yang Digunakan Dalam Pembuatan Permen dan Cookies Cokelat Tahun 2003 2004 2005 2006 2007
Cokelat Batangan yang Digunakan (kg) Candy Cokelat Cookies Cokelat 15 62 26 137 50 150 72 167 214 600
Cookies cokelat merupakan produk yang ditawarkan oleh Waroeng Cokelat terutama pada hari raya Idul Fitri. Pada hari raya Idul Fitri tanpa cookies yang menghiasi meja ruang tamu, seakan merupakan pemandangan yang tidak biasa. Kehadiran cookies-cookies itu saat merayakan Idul Fitri, memang sudah menjadi tradisi yang kuat di masyarakat kita, baik untuk menyambut keluarga yang berkunjung maupun untuk dikonsumsi sendiri. Maka, pada hari-hari menjelang datangnya hari besar keagamaan itu, kebutuhan masyarakat terhadap
8
aneka cookies menjadi tinggi. Hal ini kemudian menjadi suatu peluang Waroeng Cokelat untuk memasarkan cookies cokelat pada saat hari raya Idul Fitri. Dari tahun 2003 sampai tahun 2007, penjualan cookies cokelat Waroeng Cokelat terus meningkat. Peningkatan penjualan ini membuktikan bahwa permintaan terhadap produk ini terus meningkat. Peningkatan tersebut dapat dilihat dalam Tabel 3. Penjualan pada saat hari raya Idul Fitri memberikan konstribusi yang sangat besar terhadap jumlah penjualan cookies cokelat tersebut dibandingkan hari-hari selain Idul Fitri. Tabel 3 Perkembangan Penjualan Cookies Cokelat Waroeng Cokelat dari Tahun 2003-2007 Tahun 2003 2004 2005 2006 2007
Penjualan Cookies Cokelat (Rp) Selain Idul Fitri 4.480.000 16.800.000 42.000.000
Saat Idul Fitri 17.600.000 36.000.000 56.000.000 79.200.000 210.000.000
Karakteristik bisnis di bidang cookies memang cenderung siklikal atau musiman. Artinya, produk ini banyak dikonsumsi oleh sebagian masyarakat pada saat hari raya. Oleh sebab itu, pada musim tersebut banyak bermunculan penjualpenjual cookies yang menawarkan cookies mereka ke pasar sehingga menimbulkan persaingan yang ketat di antara pengusaha cookies. Bukan hanya pengusaha yang menjual cookies setiap hari tetapi juga pengusaha makanan jenis lain yang ikut memproduksi cookies. Hal ini terjadi karena pembuatan cookies sangat mudah sehingga dapat ditiru oleh semua orang termasuk juga produk yang dihasilkan oleh Waroeng Cokelat. Cepat atau lambat pihak Waroeng Cokelat percaya bahwa cookies cokelat buatannya akan ditiru oleh pihak lain. Sehingga, meskipun pasarnya sangat besar, untuk berhasil dalam bisnis cookies cokelat Idul
9
Fitri, tetap saja dibutuhkan suatu strategi pemasaran yang tepat agar dapat mempertahankan konsumen yang ada saat ini dengan memberikan produk yang sesuai dengan keinginan konsumen karena konsumen merupakan sasaran perusahaan dalam menjalankan strategi pemasaran. Untuk dapat mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, maka pihak perusahaan perlu melakukan analisis pasar yang selama ini menurut Baga (2006) tidak pernah dilakukan oleh UKM. Salah satu analisis pasar yang dapat dilakukan adalah dengan analisis perilaku konsumen karena menurut Kotler (2005), konsumen saat ini lebih cerdas, lebih sadar harga, dan lebih menuntut kualitas yang akan diperoleh dalam memaksimalkan kepuasannya. Setiap konsumen memiliki karakteristik berbeda yang akan mempengaruhi perilaku pembelian mereka. Konsumen pun akan membentuk sikap yang berbeda terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat berdasarkan pengalaman yang sudah mereka dapatkan ketika mengkonsumsi produk tersebut. Sikap konsumen mencerminkan rasa suka atau tidak suka terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat. Rasa suka atau tidak suka konsumen akan mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian selanjutnya. Dari pembelian tersebut konsumen akan merasakan kepuasan atau ketidakpuasan terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat. Berdasarkan uraian di atas maka dalam penelitian ini dirumuskan beberapa masalah, yaitu: 1. Bagaimana karakteristik umum dan proses keputusan pembelian konsumen cookies cokelat Waroeng Cokelat pada saat hari raya Idul Fitri?
10
2. Bagaimana sikap dan tingkat kepuasan konsumen berdasarkan penilaiannya terhadap terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut cookies cokelat Waroeng Cokelat? 3. Bagaimana alternatif bauran pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen cookies cokelat Waroeng Cokelat pada saat hari raya Idul Fitri?
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini berdasarkan perumusan masalah di atas, yaitu:
1. Mendeskripsikan karakteristik umum dan proses keputusan pembelian konsumen cookies cokelat Waroeng Cokelat pada saat hari raya Idul Fitri. 2. Menganalisis sikap dan tingkat kepuasan konsumen berdasarkan penilaiannya terhadap terhadap tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut cookies cokelat Waroeng Cokelat. 3. Merumuskan alternatif bauran pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen cookies cokelat Waroeng Cokelat pada saat hari raya Idul Fitri.
1.4
Manfaat Penelitian Manfaat yang diharapkan dapat diperoleh dari penelitian ini adalah :
1. Bagi Waroeng Cokelat, sebagai sumber informasi dan bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan yang bermanfaat dalam membentuk strategi pemasaran untuk mengahadapi pasar di Bogor. 2. Bagi peneliti, sebagai sarana pengembangan wawasan dan wadah latihan dalam memahami serta menerapkan teori-teori ilmu yang telah diperoleh selama di bangku kuliah, khususnya tentang periaku konsumen. Bagi peneliti lain, sebagai referensi dan studi perbandingan untuk penelitian selanjutnya.
11
3. Bagi pembaca, sebagai informasi mengenai perilaku konsumen UKM yang bergerak dalam makanan berbahan baku cokelat khususnya Waroeng Cokelat.
1.5
Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian Penelitian dibatasi hanya untuk konsumen cookies cokelat Waroeng
Cokelat yang berada di Kota Bogor, karena Kota Bogor merupakan tempat Waroeng Cokelat berada dan memiliki potensi untuk meningkatkan penjualan cookies cokelatnya. Pada penelitian ini hanya dibahas mengenai perilaku konsumen pada saat hari raya Idul Fitri yang meliputi proses pengambilan keputusan konsumen, sikap, dan kepuasannya dengan tidak melakukan pembandingan terhadap cookies cokelat merek lain.
12
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 20 Tahun 2008
tentang Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah, yang dimaksud dengan usaha mikro adalah usaha yang memiliki hasil penjualan tahunan paling banyak Rp300 juta. UU tersebut juga menyatakan bahwa yang dimaksud dengan usaha kecil adalah usaha yang memiliki hasil penjualan tahunan antara Rp300 juta sampai dengan Rp2,5 milyar. Sedangkan usaha menengah adalah usaha yang memiliki hasil penjualan tahunan antara Rp2,5 milyar sampai dengan Rp50 milyar. BPS juga memberikan definisi berbeda tentang Industri Kecil dan Menengah (IKM) yaitu berdasarkan jumlah tenaga kerja. Menurut BPS, yang disebut sebagai industri kecil adalah unit usaha yang memiliki jumlah tenaga kerja sebanyak lima sampai sembilan orang. Industri menengah yaitu usaha yang memiliki jumlah tenaga kerja sebanyak 20 sampai 99 orang. Sedangkan Usaha yang memiliki jumlah tenaga kerja di bawah tiga orang termasuk tenaga kerja yang tidak dibayar disebut sebagai industri rumah tangga. Meskipun merupakan kegiatan usaha kecil dan menengah, peran usaha ini dalam perekonomian Indonesia sangat penting. Menurut Wie (2001), IKM merupakan sarana yang baik bagi penciptaan lapangan kerja yang produktif, karena proses produksi dalam IKM umumnya bersifat lebih padat karya dibandingkan proses produksi dalam industri-industri besar. Di samping itu, sektor IKM juga dapat memberikan sumbangan besar kepada pembentukan modal, pengembangan kewirausahaan, dan penciptaan lapangan kerja nonpertanian (off farm employment) di pedesaan.
13
Wibowo, Murdinah, dan Fawzya (2002) menyatakan bahwa usaha kecil memiliki srategi tersendiri dengan membuat produk khusus, unik, dan spesial agar tidak bersaing dengan usaha besar. Selain itu, karena kecilnya usaha, perusahaan kecil umumnya mempunyai daerah pemasaran yang tidak terlalu jauh sehingga perilaku konsumennya dapat dipahami benar. Komunikasi yang dilakukan dengan konsumen pun berjalan cepat dan seringkali langsung kepada pemilik. Hal ini menyebabkan usaha-usaha kecil meskipun modal yang dimiliki tidak besar namun bersifat luwes dan dapat memicu terciptanya inovasi-inovasi. Kementrian Negara Koperasi dan UKM (2007) menyebutkan bahwa peran koperasi, usaha kecil dan menengah dalam perekonomian Indonesia paling tidak dapat dilihat dari: kedudukannya sebagai pemain utama dalam kegiatan ekonomi di berbagai sektor, penyedia lapangan kerja yang terbesar, pemain penting dalam pengembangan kegiatan ekonomi lokal dan pemberdayaan masyarakat, pencipta pasar baru dan sumber inovasi, serta sumbangannya dalam menjaga neraca pembayaran melalui kegiatan ekspor. Namun demikian UKM masih memiliki kinerja yang perlu ditingkatkan, antara lain: tingkat produktivitas usaha dan produktivitas tenaga kerja relatif rendah, nilai tambah produk rendah, pangsa pasar di dalam negeri dan ekspor rendah, jumlah investasi rendah, jangkauan pasar terbatas, akses informasi rendah, jaringan usaha terbatas, pemanfatan teknologi masih sangat terbatas, permodalan dan akses pembiayaan terbatas, kualitas SDM terbatas, dan manajemen yang umumnya belum profesional. Secara keseluruhan hal ini telah melemahkan peran dan kemampuan bersaing UKM dibanding pelaku usaha besar.
14
2.2
Cokelat Cokelat dihasilkan melalui serangkaian proses pengolahan biji kakao. Biji
kakao berasal dari tanaman kakao (Theobroma cacao) yang tumbuh hanya di daerah tropis. Tanaman ini berasal dari Meksiko (Amerika Selatan). Dalam bahasa Yunani, theobroma berarti makanan para dewa. Dalam kebudayaan Meso Amerika, biji kakao bernilai sangat tinggi sehingga dijadikan sebagai mata uang4. Cokelat digunakan pertama kali sebagai campuran dalam makanan minuman oleh penduduk Maya dan Aztek di Amerika Selatan. Pada pertengahan abad XVI, cokelat pun mulai dikenal oleh bangsa Spanyol yang pada awalnya mereka pun tidak tahu bahwa cokelat bisa dimakan. Hingga suatu ketika di masa itu, penjelajah Spanyol, Hernando Cortez, bersama anak buahnya merasa tertarik dengan tradisi salah satu pemimpin bangsa Aztek yang bernama Montezuma meminum “xocalat”. Minuman xocalat terbuat dari campuran lumatan biji cokelat dan air dingin. Montezuma meminum cairan cokelat pahit itu dari cawan emas khusus sebanyak beberapa kali dalam sehari. Kemudian Orang Spanyol meniru dengan mencampurnya bersama hazelnut, almond, maupun kayu manis. Setelah itu, cokelat semakin populer di Amerika Utara, Afrika, hingga Asia 5. Awalnya, semua cokelat hanya dikonsumsi sebagai minuman hingga pada tahun 1847 ditemukanlah cokelat padat atau diolah menjadi berbagai jenis panganan cokelat6. Hingga saat ini, perkembangan makanan dan minuman yang terbuat dari cokelat sangat luar biasa. Mulai dari white chocolate, milk cocholate, dark chocolate sampai makanan sejenis kue. White chocolate merupakan jenis 4
5
6
Cokelat: Nikmat dan Bermanfaat. http://www.ot.co.id/research_life_Cokelat_Nikmat.html (diakses 21 November 2007) Sejarah Ditemukannya Cokelat. http://urien.tblog.com/post/1969869854 - 22k - (diakses 11 Desember 2007) Cokelat. http://www.wikipedia.org.id (diakses 11 Desember 2007)
15
cokelat yang mengandung 20% cocoa butter, 14% susu, dan 55% pemanis, dan vanili. White chocolate tidak mengandung cokelat padat. Milk cocholate terbuat dari kombinasi cairan cokelat, cocoa butter, susu atau krim, dan pemanis. Sedangkan dark chocolate mengandung minimal 43% cokelat7. Cokelat mengandung banyak zat yang dapat bermanfaat bagi tubuh seperti bahan aktif Theobromine yang dapat menimbulakan rasa nyaman bila dikonsumsi dan tidak menyebabkan kecanduan. Makan cokelat tidak akan menimbulkan kecanduan, tetapi bagi sebagian orang rasa cokelat yang enak mungkin menyebabkan kerinduan untuk mengkonsumsinya kembali (chocolate craving) baik karena aroma, manis-pahitnya, dan lain-lain. Hal ini juga sering dikaitkan
dengan
kandungan
phenylethylamine
(suatu
substansi
mirip
amphetamine) yang dapat meningkatkan serapan triptofan ke dalam otak yang kemudian pada gilirannya menghasilkan dopamine. Dampak dopamine adalah muncul perasaan senang dan perbaikan suasana hati. Phenylethylamine juga dianggap mempunyai khasiat aphrodisiac yang memunculkan perasaan seperti orang sedang jatuh cinta8. Cokelat juga mengandung antioksidan yang bernama flavonoids. Flavonoids ini dapat menangkal efek buruk dari radikal bebas yang dapat menghancurkan sel-sel dan jaringan tubuh. Selain itu, flavonoids yang terdapat dalam cokelat juga dapat meningkatkan konsentrasi nitric oxide di dalam tubuh yang akan memberikan kontribusi bagi kesehatan jantung karena nitric acid dapat
7
8
Semua tentang Cokelat. http://www.indocookingclub.com/ic_forum/forum_komentar.htm?p=22&id=17 (diakses 11 Desember 2007) Khomsan, Ali. 2003. Cokelat Baik untuk Jantung dan Suasana Hati. http://www.sinarharapan.co.id/iptek/kesehatan/2003/0509/kes1.html (diakses 21 November 2007)
16
melenturkan lapisan dalam pembuluh-pembuluh darah9. Cokelat juga merupakan sumber pangan yang kaya lemak, karbohidrat, protein, mineral (magnesium, kalium, natrium, kalsium, besi, tembaga, dan fosfor), berbagai jenis flavonoid (epikatekin, epigalokatekin, dan prosianidin), serta komponen bioaktif lainnya. Persentase zat gizi yang terkandung dalam masing-masing jenis cokelat dapat dilihat pada Tabel 4. Tabel 4 Persentase Zat Gizi Dalam Masing-Masing Jenis Cokelat Persentase Zat Gizi (%) Jenis Protein Lemak Karbohidrat Coklat Hitam 4 57 39 Coklat Susu 7 52 41 Coklat Putih 5 51 43 Sumber: Lembaga Koko Malaysia
Jenis
olahan
cokelat
saat
ini
bermacam-macam.
Mulai
dari
mengkombinasikannya dengan makanan dan minuman tradisional seperti surabi cokelat, misoa cokelat, goyobod cokelat, awug cokelat, bandrek cokelat, bajigur cokelat, atau keripik cokelat sampai makanan dan minuman berbahan cokelat yang ditawarkan di toko, kafé atau restoran.
2.3
Cookies Cokelat Cookies adalah kue kering manis berukuran relatif kecil. Cookies
digolongkan berdasarkan cara pencampuran dan resep yang dipakainya, dengan adonan yang lunak, renyah, dan tekstur yang kurang padat. Dalam pembuatan cookies diperlukan bahan pengikat dan pelembut. Bahan pengikat yang dimaksud adalah tepung, air dan telur. Sedangkan gula, shortening, baking powder dan telur adalah bahan pelembut (Matz dalam Kurnia, 2003). Cookies dibuat dengan
9
Dierks, Carrie. 1998. Cokelat: Dapat Membuat Jantung Anda Sehat?. Yulianto Mohsin, penerjemah. Situs Web Kimia Indonesia (diakses 27 November 2007).
17
adonan yang lunak, berkadar lemak tinggi, memiliki kadar air yang rendah, tekstur lebih lunak, memiliki rasa, bentuk, dan aroma yang beragam, dan bila dipatahkan penampang potongannya bertekstur kurang padat (Anugerah, 2007) Cookies cokelat adalah cookies dengan bahan baku cokelat. Cokelat yang digunakan oleh Waroeng Cokelat adalah cokelat hitam, cokelat susu, dan cokelat putih. Untuk membuat rasa yang beragam dilakukan juga penambahan dengan bahan tambahan seperti kacang tanah, kurma, coco crunch, keju, sagu, dan lainlain.
2.4
Penelitian Terdahulu
2.4.1 Penelitian Tentang Cokelat Yulianti (2007) menganalisis tentang Penetapan Harga Pokok dan Zona Fleksibilitas Harga Meises Cokelat di PT G Bandung, Jawa Barat. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis penetapan harga pokok produksi (HPP) meises pada PT G dengan memperhitungkan seluruh komponen biaya produksi, menganalisis kisaran harga yang dapat diterima oleh pelanggan meises 818 Biru di Bandung, dan menganalisis rentang harga optimum dari sisi PT G dan pelanggannya (zona fleksibilitas harga) terhadap meises cokelat 818 Biru di Bandung. Alat analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode full costing untuk menentukan harga pokok produksi dari posisi perusahaan sebagai cara untuk mengidentifikasi OP (min) serta analisis sensitivitas harga sebagai alat untuk mengidentifikasi CP (max). Dari keduanya diperoleh zona fleksibilitas untuk mendapatkan rentang harga optimum dari sisi produsen dan konsumen. Hasil penelitian menunjukkan bahwa HPP yang dihitung berdasarkan metode full costing tahun 2006 lebih tinggi daripada harga produk PT G, yaitu sebesar Rp 6.282 kg per kilogram atau Rp
18
78.530 per dus. Untuk hasil analisis sensitivitas harga didapatkan bahwa harga ideal meises coklat 818 Biru per dus (12,5 kg) dengan jumlah pembelian kurang dari 60 dus per pesanan adalah sebesar Rp 83.000 sampai dengan Rp 84.000 per dus dan untuk jumlah pembelian lebih dari atau sama dengan 60 dus sebesar Rp 82.000 sampai dengan Rp 85.800 per dus. Dari hasil tersebut diperoleh zona fleksibilitas terhadap pelanggan dengan jumlah pembelian kurang dari 60 dus per pesanan berkisar antara Rp 81.671 sampai dengan Rp 86.000 dan untuk pembelian lebih dari atau sama dengan 60 dus sebesar Rp 81.671 sampai dengan 85.800 per dus. Harga ideal untuk seluruh pelanggan meises 818 Biru di Bandung adalah Rp 84.000. Indriani (2005) meneliti tentang Proses Keputusan Pembelian Produk Cokelat Di Kotamadya Bogor. Tujuan dari penelitian ini adalah mendeskripsikan proses keputusan pembelian produk coklat oleh konsumen remaja dan dewasa di Kotamadya Bogor dan menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian coklat oleh konsumen dan remaja Kotamadya Bogor. Alat analisis yang digunakan Endang adalah analisis deskriptif dan analisis persentase terhadap skor maksimum. Dari hasil penelitian disimpulkan bahwa kalangan remaja mengkonsumsi cokelat dengan alasan mempengaruhi suasana hati sedangkan kalangan dewasa mengkonsumsi cokelat hanya sebagai makanan selingan. Selain itu, para remaja lebih mementingkan rasa sebagai atribut dalam memilih cokelat sedangkan orang dewasa lebih mementingkan merek. Namun, para remaja dan dewasa pada umumnya lebih dipengaruhi oleh atribut produk dalam membeli cokelat. Dari hasil penelitian juga didapatkan bahwa kedua kalangan tersebut mendapatkan informasi dalam membeli cokelat berdasarkan
19
ingatan dan iklan atau rekomendasi, loyal terhadap merek tertentu dalam hal ini merek Silverqueen, membeli secara mendadak, serta lebih memilih membeli cokelat di swalayan. Kurniawan (2004) meneliti mengenai Pengaruh Krisis Ekonomi Terhadap Kinerja Keuangan Perusahaan Penghasil Bahan Baku Cokelat Dengan Metode Economic Value Added (EVA) (Studi Kasus di PT Cahaya Kalbar). Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh krisis ekonomi terhadap kondisi umum keuangan perusahaan dan menganalisis pengaruh krisis ekonomi terhadap EVA yang dihasilkan perusahaan. Dari hasil penelitian ditunjukkan bahwa krisis ekonomi yang terjadi pada semester kedua tahun 1997 memberikan pengaruh terhadap kondisi umum keuangan perusahaan. Pada saat memasuki periode krisis ekonomi, laba yang dihasilkan perusahaan mulai mengalami penurunan yang drastis, terutama untuk laba sebelum pajak, laba sebelum hak minoritas, dan laba bersih yang masing-masing mengalami penurunan sebesar 35,9 persen dibandingkan periode sebelum krisis ekonomi. Sedangkan dari hasil analisis pengaruh krisis ekonomi terhadap EVA perusahaan didapatkan bahwa pada masa periode krisis, nilai tambah perusahaan bernilai negatif hingga mencapai 2.429,5 persen.
2.4.2 Penelitian Mengenai Perilaku Konsumen Laila (2008) menganalisis mengenai Proses Keputusan Pembelian dan Evaluasi Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Pembelian Roti Tawar Merek Le Gitt di Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji perilaku konsumen terhadap tahap-tahap proses keputusan pembelian roti Le Gitt dan menganalisis tingkat kepuasan terhadap pembelian roti Le Gitt dengan tujuan meningkatkan
20
kualitas roti Le Gitt yang sesuai dengan harapan konsumen. Alat analisis yang digunakan adalah analisis tabulasi deksriptif untuk mengidentifikasi profil pelanggan serta Importance Performance Analysis untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan. Dari hasil analisis deskriptif diketahui bahwa responden yang mengkonsumsi roti Le Gitt semuanya adalah wanita dan sebagian besar telah menikah dengan latar belakang pendidikan Sarjana, pekerjaan sebagai ibu rumah tangga, dan berpendapatan rumah tangga di atas Rp 5 juta. Dari hasil analisis tingkat kepuasan menggunakan IPA diperoleh hasil bahwa atribut warna roti dan harga merupakan prioritas utama yang harus ditingkatkan. Atribut yang harus dipertahankan adalah rasa, kelembutan roti, pencantuman izin Depkes pada kemasan, pencantuman tanda halal pada kemasan, pencantuman tanggal kadaluarsa, serta kemudahan dalam memperoleh produk. Saran yang diberikan untuk pihak perusahaan adalah meningkatkan atribut-atribut yang masih harus ditingkatkan, yaitu warna dan harga roti serta mempertahankan atribut-atribut yang harus dipertahankan. Selain itu perusahaan juga sebaiknya mencantumkan tingkat komposisi pada kemasan agar konsumen mengetahui kandungan gizi roti. Arfianto (2007) melakukan penelitian mengenai Perilaku Konsumen Terhadap Keberadaan Biskuit Merek Pengikut di Kota Bogor. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen biskuit di Kecamatan Bogor Tengah, menganalisis proses keputusan pembelian terhadap biskuit, mengukur persepsi konsumen terhadap merek bskuit OREO dan RODEO, menganalisis keunggulan bersaing kedua merek biskuit, preferensi konsumen terhadap biskuit serta tingkat kepuasan konsumen terhadap kedua merek bskuit tersebut, serta menganalisis korelasi antara karakteristik responden dengan sikap
21
responden terhadap biskuit. Alat yang digunakan adalah Cochran Test, Deskriptive Analysis, Analisis Multiatribut Fishbein, Perceive Analysis, Analisis Tingkat Kesenjangan (Gap), dan Uji Chi Square. Hasil yang diperoleh terlihat bahwa kinerja biskuit OREO menunjukkan angka yang positif pada atribut rasa, kemasan, label halal, dan tekstur/kesegaran. Atribut yang mempunyai nilai kualitas persepsi tertinggi adalah label halal. Untuk biskuit RODEO, hanya atribut valume dan harga biskuit yang bernilai positif. RODEO mempunyai keunggulan bersaing dalam hal harga. Untuk OREO mempunyai keunggulan bersaing dalam hal label halal, kemasan, rasa, dan tekstur/kesegaran. Yanuarti (2007) menganalisis mengenai Perilaku Konsumen Produk Dodol Picnic dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran pada PT Herlinah Cipta Pratama. Tujuan penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik umum dan proses keputusan pembelian konsumen dodol Picnic, menganalisis penilaian konsumen terhadap atribut dodol Picnic, menganalisis penilaian konsumen terhadap tingkat kepentingan dan kinerja, atribut produk dodol Picnic, dan menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan perilaku konsumen dodol Picnic. Teknik pengolahan dan analisis data menggunakan tabulasi deskriptif, model sikap multiatribut Fishbein, dan Importance Performance Analysis (IPA). Responden dodol Picnic sebagian besar adalah wanita, berumur antara 30-39 tahun, sebagian besar berstatus sudah menikah. Mayoritas responden Suku Sunda, berpendidikan sarjana, mempunyai pekerjaan sebagai ibu rumah tangga, dengan pendapatan antara Rp 1.500.000 – Rp 2.500.000. Hasil analisis sikap multiatribut Fishbein menunjukkan bahwa responden memberikan nilai yang tinggi pada atribut label halal, kejelasan tanggal kadaluarsa, merek, izin
22
Depkes, dan rasa. Responden memberikan nilai yang rendah pada atribut harga. Hasil IPA menunjukkan bahwa atribut dodol Picnic yang masuk pada kuadran I adalah atribut isi. Rekomendasi kebijakan pemasaran, untuk produk diperlukan perbaikan atribut isi dengan cara menambah jumlah isi dodol Picnic per kemasan. Pinem (2006) melakukan penelitian mengeni Sikap dan Harapan Konsumen Terhadap Air Minum Beroksigen dengan Kasus Supermarket di Kota Bogor. Tujuan dari penelitian ini adalah mengidentifikasi karakteristik konsumen air minum beroksigen, menganalisis bauran pemasaran air minum beroksigen, serta membuat alternatif strategi pemasaran melalui kinerja perusahaan dan harapan konsumen. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen air minum beroksigen dan menganalisis bauran pemasaran serta Importance Permorfance Analysis (IPA) untuk menganalisis kinerja perusahaan dan harapan konsumen. Dari hasil penelitian diperoleh bahwa karakteristik terbanyak konsumen air minum beroksigen adalah wanita (71 persen), berstatus menikah (60 persen), pegawai swasta (76 persen), tingkat pendidikan sarjana (57 persen), berpendapatan Rp 1.000.000 – Rp 1.500.000 (26 persen), berusia 21 – 30 tahun (61 persen), serta merupakan suku Sunda (40 persen). Berdasarkan hasil IPA terhadap dua merek yaitu Cleo dan Super O2 didapatkan bahwa Cleo harus meningkatkan kinerja atribut kesegaran, komposisi, harga, dan harga promosi; mempertahankan prestasi ukuran kemasan, badan izin Depkes, tanggal kadaluwarsa, dan ketersediaan produk; serta memprioritaskan rendah atribut cara meminum, pencantuman kode produksi, rasa, aroma, dan iklan. Sedangkan merek super O2 harus meningkatkan kinerja atribut logo halal, harga, kejernihan, dan ketersediaan produk; mempertahankan prestasi
23
kesegaran, warna label, badan izin Depkes, tanggal kadaluwarsa, kode produksi, dan komposisi; serta memprioritaskan rendah atribut cara meminum dan harga promosi Sahertian (2006) menganalisis tentang Sikap Konsumen dan Rentang Harga Pada Keputusan Pembelian Beras Organik Amani. Penelitian ini memiliki tujuan menganalisis karakteristik serta keputusan pembelian konsumen beras organik Amani, menganalisis sikap reponden terhadap atribut beras organik Amani dibandingkan beras merek lain, menganalisis rentang harga beras organik Amani yang wajar menurut responden, serta implikasi manajerial bagi PT Amani Mastra dalam pemasaran produk beras organik berdasarkan respon responden. Alat analisis yang digunakan adalah analisis deksriptif untuk menganalisis karakteristik dan proses keputusan pembelian beras organik secara umum, analisis Fishbein untuk menganalisis sikap konsumen terhadap produk beras organik, dan analisis sensitivitas harga untuk melihat rentang harga yang wajar terhadap produk beras organik. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik konsumen beras organik Amani adalah orang berusia 31-41 tahun, memiliki jumlah penghuni rumah tangga sebanyak 3-4 orang, berpengeluaran Rp 3,5 juta hingga Rp 5,5 juta, berpengeluaran beras organik per bulan sebesar Rp 250 ribu hingga Rp 350 ribu, tingkat pendidikan sarjana, pekerjaan ibu rumah tangga, dan berasal dari suku Jawa. Selain itu, dalam membeli beras organik, konsumen beralasan bahwa beras organik baik untuk kesehatan, mendapat informasi dari tema atau kerabat, mengutamakan variable kualitas produk, rasa, aroma, dan daya tahan dalam membeli beras organik, membeli secara rutin dan direncanakan sebanyak 4-5 kali sebulan dan berminat melakukan pembelian kembali. Dalam
24
analisis sikap Fishbein ditunjukkan bahwa konsumen lebih menyukai beras organik Amani dibandingkan dengan beras impor dan beras lokal dengan interpretasi penilaian konsumen baik pada ketiga jenis beras tersebut. Dan hasil analisis sensitivitas harga menunjukkan bahwa harga tingkat terendah (MEP) untuk beras organik Amani sebesar Rp 7.899, tingkat murah (IPP) sebesar Rp 8.525, tingkat harga optimum sebesar Rp 9.124 dan harga tertinggi (MEP) sebesar Rp 9.850, hingga tingkat harga wajar bagi konsumen sebesar Rp 8.525 sampai dengan Rp 9.124. Berdasarkan pada studi penelitian terdahulu tentang cokelat, penelitian mengenai cokelat masih sangat sedikit. Namun penelitian mengenai perilaku konsumen terhadap produk sudah banyak dilakukan. Berdasarkan penelitian terdahulu mengenai perilaku konsumen terhadap produk, penelitian ini memiliki persamaan dalam
penggunaan alat analisis yaitu menggunakan Analisa
Multiatribut Fishbein dan Importance Performance Analysis (IPA). Perbedaannya dengan penelitian terdahulu adalah adanya penambahan alat analisis Customer Satisfaction Index (CSI) untuk mengukur kepuasan pelanggan dan dilakukan pada objek yang berbeda yaitu Cookies Cokelat Waroeng Cokelat sehingga hasil dan manfaat yang diperoleh juga akan berbeda.
25
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1
Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.1 Konsumen Rumah Tangga Pengertian konsumen menurut Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Berdasarkan penggunaan produknya, terdapat dua jenis konsumen yaitu konsumen akhir dan konsumen organisasi. Konsumen akhir membeli barang dan jasa yang langsung digunakan untuk kepentingan individu, baik dikonsumsi sendiri, keluarga, ataupun sebagai hadiah untuk orang lain. Konsumen akhir dapat langsung mempengaruhi kemajuan dan kemunduran perusahaan karena sebaik apapun produk yang dihasilkan oleh perusahaan jika tidak disukai dan dibeli konsumen tidak akan ada artinya. Tanpa konsumen akhir, barang atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tidak akan dapat laku terjual. Rumah tangga termasuk kedalam konsumen akhir. Rumah tangga merupakan seseorang atau sekelompok orang yang mendiami sebagian atau seluruh bangunan fisik, dan biasanya tinggal bersama serta makan dari satu dapur (BPS Kota Bogor, 2007). Sedangkan menurut Lipsey et al. (1995), rumah tangga adalah semua orang yang bertempat tinggal di bawah satu atap dan membuat keputusan keuangan bersama atau yang menyebabkan pihak lain mengambil keputusan keuangan bagi mereka.
26
Anggota rumah tangga seringkali disebut sebagai konsumen karena mereka membeli dan mengkonsumsi sebagian besar barang dan jasa. Para pakar ekonomi mengasumsikan bahwa setiap rumah tangga mengambil keputusan yang konsisten, seolah-olah rumah tangga tersebut hanya terdiri dari satu orang. Konsumen rumah tangga memiliki keragaman karakteristik yang menarik untuk dipelajari karena meliputi seluruh rumah tangga dari berbagai agama, pendapatan, jumlah anggota rumah tangga, dan keadaan sosial ekonomi lainnya (Sumarwan, 2003).
3.1.2 Perilaku Konsumen Banyak ahli yang berpendapat tentang pengertian perilaku konsumen. Engel, Blackweel, dan Winiard (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan konsumen yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Perilaku konsumen selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu dan secara general biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, grup atau individu tertentu. Perilaku konsumen adalah aktivitasaktivitas individu dalam pencarian, pengevaluasian, pemerolehan, pengonsumsi, dan penghentian pemakaian barang dan jasa. Perilaku konsumen juga diartikan studi mengenai proses-proses yang terjadi saat individu atau kelompok penyeleksi, membeli, menggunakan, atau menghentikan pemakaian produk, jasa, ide, atau pengalaman dalam rangka memuaskan keinginan dan hasrat tertentu10.
10
Kurnia, Ahmad. 2008. Konsumen dan Kepuasannya. http://elqorni.wordpress.com/2008/05/03/strategi-pemasaran/ (diakses 14 Mei 2008)
27
3.1.3 Proses Keputusan Pembelian Menurut Kotler (2005) para konsumen melewati lima tahapan proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan evaluasi pascapembelian (Gambar 1). Model dalam Gambar 1 menunjukkan bahwa para konsumen harus melewati seluruh lima urutan tahap ketika membeli produk, namun pada kenyataannya tidak selalu seperti itu.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian
Evaluasi Pascapembelian
Gambar 1 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian Sumber : Engel, Blackweel dan Miniard (1994)
3.1.3.1 Pengenalan Kebutuhan Menurut Kotler (2005), proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat timbul oleh rangsangan internal atau eksternal. Rangsangan internal terjadi ketika konsumen merasa bahwa kebutuhan umum seperti lapar dan haus mencapai ambang batas tertentu dan mulai menjadi pendorong. Sedangkan rangsangan eksternal timbul dari penampilan produk atau pengaruh orang lain. Pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, pemasar dapat mengidentifikasi rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan suatu kategori produk. Pemasar kemudian dapat mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.
28
Pengenalan kebutuhan menurut Engel, Blackweel dan Miniard (1994) adalah suatu persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses kebutuhan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan pun dikenali. Sebaliknya, jika ketidaksesuaian di bawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.
3.1.3.2 Pencarian Informasi Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi
yang
lebih
banyak.
Engel,
Blackweel dan Miniard (1994)
mendefinisikan pencarian informasi adalah aktivitas yang termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan jangka panjang. Pencarian informasi dapat bersifat internal dan eksternal. Pencarian internal tidak lebih daripada peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang atau dari pengalaman pemakaian sebelumnya. Sedangkan pencarian eksternal merupakan pencarian informasi secara aktif seperti bertanya kepada teman, keluarga, dan kenalan, mengunjungi toko untuk mempelajari produk, atau mencari bahan bacaan seperti media masaa. Kotler (2005) mengatakan bahwa yang menjadi perhatian utama pemasar adalah sumber-sumber informasi utama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relatif tiap sumber tersebut terhadap keputusan pembelian selanjutnya. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat kelompok, yaitu : 1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2. Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
29
3. Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen. 4. Sumber pengalaman : penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk. Jumlah dan pengaruh relatif sumber-sumber informasi itu berbeda-beda tergantung pada kategori produk dan karakteristik konsumen. Secara umum, konsumen mendapatkan sebagian besar informasi tentang suatu produk dari sumber komersial yaitu, sumber yang didominasi oleh pemasar. Namun, informasi yang paling efektif adalah berasal dari sumber pribadi.
3.1.3.3 Evaluasi Alternatif Engel, Blackweel dan Miniard (1994) mendefinisikan evaluasi alternatif sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Terdapat empat komponen dasar dalam proses evaluasi alternatif yaitu konsumen menentukan kriteria evaluasi, menentukan alternatif pilihan, menilai kinerja alternatif, dan menerapkan kaidah keputusan. Kotler (2005) memberikan beberapa konsep dasar untuk memahami proses evaluasi konsumen: pertama, konsumen berusaha untuk memenuhi suatu kebutuhan; kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk; dan ketiga konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen akan memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting.
30
3.1.3.4 Pembelian Pada saat evaluasi alternatif konsumen akan membentuk preferensi atas produk-produk yang berada dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga dapat membentuk niat untuk membeli produk yang paling disukai. Namun Kotler (2005) menjelaskan bahwa terdapat dua faktor yang dapat berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor tersebut adalah sikap orang lain dan faktor situasi yang tidak terantisipasi. Sikap orang lain dapat mengurangi alternatif yang disukai seseoang bergantung dari dua hal yaitu intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk mengikuti orang lain. Semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat orang lain tersebut dengan konsumen maka akan semakin merubah niat pembelian konsumen. Sedangkan situasi yang tidak terantisipasi yang merubah niat pembelian konsumen seperti kehilangan pekerjaan, ada kebutuhan lain yang lebih mendesak, atau pelayan toko yang kurang ramah. Pada akhirnya konsumen harus membuat keputusan mengenai mengenai waktu pembelian, tempat dilakukan pembelian, dan cara pembayaran yang dilakukan.
3.1.3.5 Evalusai Pascapembelian Konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu setelah mengevaluasi produk yang telah dibelinya. Jika konsumen merasa puas, maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Kepuasan berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli, sementara ketidakpuasan dapat menyebabkan keluhan komunikasi lisan yang negatif dan upaya untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum. Hal ini berarti
31
upaya untuk mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting dalam strategi pemasaran.
3.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Menurut Kottler (2005), Para konsumen membuat keputusan sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor. Faktor-faktor tersebut adalah kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis.
3.1.4.1 Faktor Budaya Faktor budaya memiliki pengaruh luas dan mendalam terhadap terhadap perilaku konsumen. Faktor budaya ini terdiri dari beberapa komponen yaitu budaya, subbudaya, dan kelas sosial. a) Budaya Budaya adalah kumpulan nilai, persepsi, preferensi, serta perilaku keluarga dan lembaga-lembaga penting lainnya. Budaya adalah penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Kotler, 2005). Menurut Engel, Blackweel, dan Winiard (1994) budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak, dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar (Rangkuti, 2006). b) Sub budaya Setiap budaya memiliki sub budaya yang lebih kecil yang lebih banyak memberikan ciri-ciri dan sosialisasi khusus anggotanya. Sub budaya terdiri dari bangsa, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis. Banyaknya sub budaya ini merupakan segmen pasar yang penting, dan pemasar sering menemukan manfaat
32
dengan merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan sub budaya tersebut (Kotler, 2005). c) Kelas sosial Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atas individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompokkelompok yang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusun secara hierarki (Kotler, 2005). Kelas sosial yang berbeda cenderung memunculkan perilaku konsumen yang berbeda.
3.1.4.2 Faktor Sosial Perilaku seorang konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor social seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran serta status. a) Kelopok acuan Menurut Kottler (2005), kelompok acuan merupakan titik perbandingan dengan pengaruhnya secara langsung atau tatap muka atau tidak langsung dalam pembentukan sikap seseorang. Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok kecil, baik secara langsung ataupun tidak langsung. Kelompok yang berpengaruh langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. b) Keluarga Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan atau adopsi, dan yang tinggal bersama (Engel, Blackweel, dan Winiard,1994). Keluarga merupakan organisasi pembelian
33
konsumen yang paling penting dalam masyarakat. Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli (Kotler, 2005). c) Peran dan status sosial Posisi seseorang dalam tiap kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomuikasikan peran dan status mereka di masyarakat. Misalnya saja, seorang direktur perusahaan akan memilih untuk membeli pakaian dan jam tangan yang mahal daripada membeli barang serupa yang lebih murah (Kotler, 2005).
3.1.4.3 Faktor Pribadi Keputusan seseorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, pekerjaan, keadaan ekonomi, jabatan, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan. a) Umur dan tahap daur hidup Orang akan mengubah barang yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Sebagai contoh, jenis makanan yang dikonsumsi seseorang tidaklah sama sepanjang hidupnya. Makanan yang mereka pilih ketika bayi, anak-anak, remaja, dewasa, dan ketika usia lanjut akan berbeda dari waktu ke waktu seiring bertambahnya usia. b) Pekerjaan dan keadaan ekonomi Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi jenis barang dan jasa yang mereka beli. Hal ini dapat diidentifikasikan melalui kelompok yang berhubungan dengan jabatan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa. Sedangkan keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan terhadap produk.
34
Pemasar dengan produk yang peka terhadap pendapatan haruslah dengan seksama memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga. c) Gaya hidup Menurut Kotler (2005) gaya hidup adalah pola seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktifitas, minat dan opininya. Gaya hidup menggambarkan “keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya. Sebagai konsepsi yang mencerminkan nilai konsumen maka gaya hidup merupakan fungsi motivasi konsumen dan pembelajaran sebelumnya, kelas sosial, demografi dan variabel lainnya. d) Kepribadian dan konsep diri Tiap orang memiliki kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya sendiri.
3.1.4.4 Faktor Psikologis Pilihan pembelian seseorang juga duipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses belajar, serta kepercayaan dan sikap. a) Motivasi Seseorang memiliki banyak kebutuhan pada waktu tertentu. Kebutuhan akan menjadi motif jika ia didorong hingga mencapai level intensitas yang memadai. Motif adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak (Kotler, 2005). Kebanyakan dari kebutuhan-kebuthan yang ada tidak
35
cukup kuat untuk memotivasi seseorang untuk bertindak pada suatu saat tertentu. Para ahli mengembangkan teori tentang motivasi, di antaranya adalah teori Abraham Maslow. Maslow mencoba menjelaskan alasan seseorang didorong oleh kebutuhan tertentu pada saat tertentu. Menurutnya, kebutuhan manusia tersusun secara berjenjang, mulai dari yang paling banyak menggerakkan sampai yang paling sedikit memberikan dorongan. Pertama-pertama orang akan memuaskan kebutuhan yang paling penting terlebih dahulu, baru kemudian memenuhi kebutuhan berikutnya. Berdasarkan urutan kepentingannya, jenjang kebutuhan adalah kebutuhan fisiologis, kebutuhan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri. b) Persepsi Seseorang yang termotivasi akan siap bereaksi. Bagaimana orang itu bertindak dipengaruhi oleh persepsi mengenai situasi. Dua orang dalam kondisi motivasi yang sama dan tujuan situasi yang sama, mungkin bertindak secara berbeda karena perbedaan persepsi mereka terhadap situasi tersebut. Menurut Kotler (2005) persepsi diartikan sebagai proses di mana individu memilih, merumuskan, dan menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti mengenai dunia. c) Proses belajar Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil proses belajar. Secara teori, pembelajaran seseorang dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, isyarat, tanggapan, dan penguatan. Para pemasar dapat membangun
36
permintaan akan produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan menggunakan isyarat motivasi, dan dengan memberikan penguatan yang positif (Kotler, 2005). d) Kepercayaan dan sikap Melalui tindakan dan proses belajar, orang akan mendapatkan kepercayaan dan sikap yang kemudian mempengaruhi perilaku pembeli. Kepercayaan merupakan suatu pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap merupakan organisasi dari motivasi, perasaan emosional, persepsi, dan proses kognitif kepada suatu aspek. Dapat pula dikatakan bahwa suatu sikap adalah cara kita berpikir, merasa dan bertindak melalui aspek di lingkungan seperti toko retail, program televisi, atau produk (Kotler, 2005).
3.1.5 Sikap Terhadap Objek Sikap merupakan salah satu komponen penting dalam perilaku pembelian. Dalam proses pengambilan keputusan, sikap merupakan salah satu dari dua variabel pemikiran dalam sisi psikologi seorang konsumen. Variabel pemikiran lainnya adalah kebutuhan. Sikap merupakan salah satu konsep paling penting yang digunakan pemasar untuk memahami konsumen. Salah satu definisi awal sikap yang sederhana yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau untuk menentang suatu objek. Beberapa tahun kemudian definisi sikap menjadi lebih luas lagi yaitu suatu status mental dan syaraf sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman, dan memiliki pengaruh yang mengarah dan atau dinamis terhadap perilaku (Peter dan Olson, 1999).
37
Beberapa ahli mengkombinasikan tiga jenis tanggapan (pikiran, perasaan, dan tindakan) ke dalam model tiga unsur dari sikap. Dalam model ini sikap dipandang memiliki tiga komponen yang terkait yaitu kognisi (pengetahuan tentang objek), afeksi (evaluasi positif atau negatif terhadap suatu objek), dan conation (perilaku aktual terhadap suatu objek) (Peter dan Olson, 1999). Simamora (2004) menyatakan bahwa sikap adalah ekspresi perasaan yang mencerminkan rasa senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Dengan begitu, dari berbagai definisi yang dikemukakan oleh para ahli dapat disimpulkan bahwa sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang konsumen terhadap suatu objek yang ditawarkan. Sikap terhadap suatu objek merupakan evaluasi yang menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Simamora (2004) menyebutkan bahwa teori paling baru menganggap bahwa sikap memiiki sifat yang multidimensi dengan pendekatan multiatribut. Artinya, sikap terhadap suatu objek didasarkan pada penilaian seseorang terhadap atribut-atribut yang berkaitan dengan objek tertentu. Penilaian yang dimaksud menyangkut dua hal yaitu keyakinan bahwa suatu objek memiliki atribut tertentu dan evaluasi terhadap atribut tersebut. Pendekatan inilah yang dipakai oleh model Fishbein.
3.1.6 Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (2005), kepuasan merupakan fungsi dari seberapa dekat harapan pembeli atas produk dengan kinerja yang dipikirkan konsumen atas produk tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, maka konsumen akan merasa kecewa; jika ternyata kinerja produk sudah dirasakan
38
sesuai dengan harapan maka konsumen akan merasa puas; dan jika kinerja produk melebihi harapan konsumen maka konsumen akan merasa sangat puas. Para konsumen membentuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari penjual, teman, dan sumber informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Teori The Expectacy Disconfirmation Model dalam Sumarwan (2003) mengemukakan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan konsumen merupakan dampak dari perbandingan antara harapan konsumen sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya diperoleh konsumen dari produk yang telah dibelinya tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, maka ia memiliki harapan tentang cara produk tersebut berfungsi. Produk akan berfungsi sebagai berikut: a. Produk berfungsi lebih baik dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi positif (positive disconfirmation). Jika ini terjadi, maka konsumen akan merasa puas. b. Produk berfungsi seperti yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai konfirmasi
sederhana
(simple
confirmation).
Produk
tersebut
tidak
memberikan rasa puas, dan produk tersebut pun tidak mengecewakan konsumen. Konsumen akan memiliki perasaan netral. c. Produk berfungsi lebih buruk dari yang diharapkan, inilah yang disebut sebagai diskonfirmasi negatif (negative disconfirmation). Produk yang berfungsi buruk, tidak sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan kekecewaan, sehingga konsumen merasa tidak puas.
39
3.1.7 Bauran Pemasaran untuk UKM Strategi
pemasaran
adalah
suatu
rencana
yang
didesain
untuk
mempengaruhi pertukaran dalam mencapai tujuan organisasi. Biasanya strategi pemasaran diarahkan untuk meningkatkan kemungkinan atau frekuensi perilaku konsumen, seperti peningkatan penjualan produk tertentu. Hal ini dicapai dengan mengembangkan dan menyajikan bauran pemasaran yang diarahkan pada pasar sasaran yang dipilih. (Peter dan Olson, 1999) Dalam mengembangkan suatu bauran pemasaran, dapat menggunakan suatu riset konsumen yang menjadi bagian dari riset pemasaran. Memahami konsumen adalah penting dalam pengembangan strategi pemasaran. Mengetahui perilaku konsumen dalam pembelian, sikap terhadap produk, dan kepuasan konsumen merupakan salah satu riset yang dapat digunakan dalam menyusun suatu bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. Kotler (2005) mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi empat kelompok yang luas yang disebut sebagai empat P pemasaran yaitu produk, harga, promosi, dan tempat. a) Produk Wibowo, Murdinah, dan Fawzya (2002) menyatakan bahwa usaha kecil memiliki strategi tersendiri dengan membuat produk yang khusus, unik, dan spesial agar tidak bersaing dengan usaha besar. Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen (Kotler, 2005). Produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa,
40
pengalaman, peristiwa, orang, tempat, properti, organisasi, dan ide/gagasan. Sedangkan menurut Swastha (1995) produk adalah suatu sifat yang kompleks baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer, yang diterima oleh pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Inilah yang dikenal dengan atribut-atribut produk. Kotler (2005) menambahkan bahwa terdapat lima tingkatan dalam produk, yaitu: a. Manfaat inti yaitu jasa atau manfaat yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan. b. Produk dasar yaitu sesuatu yang harus ada dalam produk tersebut. c. Produk yang diharapkan merupakan serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh pembeli ketika membeli suatu produk. d. Produk yang ditingkatkan adalah atribut dan kondisi yang ada dalam suatu produk yang melampaui harapan konsumen. e. Produk potensial mencakup semua peningkatan dan transformasi yang pada akhirnya akan dialami oleh produk tersebut di masa depan. Elemen dari strategi produk yang lain adalah nama merek, pengemasan, dan pelabelan. Merek merupakan nama, istilah, tanda, symbol, atau desain, atau kombinasi semuanya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dengan barang atau jasa pesaing. Merek menjadi suatu tanda pengenal bagi penjual atau pembuat. Merek dapat menyampaikan enam tingkat pengertian yaitu atribut, manfaat, nilai, budaya, kepribadian, dan pemakai.
41
Merek sangat penting bagi UKM karena dengan merek yang kuat, sebuah produk akan memiliki nilai jual yang lebih baik dibandingkan produk tanpa merek. Merek mencerminkan banyak keuntungan yang bisa didapat konsumen dengan mengkonsumsi produk tersebut. Contohnya rumah makan ayam goreng. Seorang konsumen, akan rela membayar lebih mahal di rumah makan “Ayam Goreng Fatmawati” dibandingkan di rumah makan yang menyediakan ayam goreng tanpa nama atau merek. Hal ini dimungkinkan karena konsumen lebih percaya rasa, kualitas, dan layanan dari merek “Ayam Goreng Fatmawati”. Selain mencerminkan keuntungan yang bisa didapat, merek juga memudahkan konsumen dalam mengingat sebuah produk. Dengan nama dan simbol yang mudah diingat, maka konsumen menjadi lebih tertarik membuat preferensi atau pilihan ke produk kita11. Kotler (2005) menjelaskan bahwa pengemasan adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Wadah ini yang disebut dengan kemasan produk. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan kenyamanan dan nilai promosi. Setelah mengemas, pemasar biasanya memberikan label pada produknya. Pelabelan yang sederhana hanya mencantumkan nama merek, namun ada informasi tambahan yang diharuskan ada dalam label seperti izin Departemen Kesehatan, logo halal, informasi kandungan gizi, tanggal kadaluarsa, dan lain-lain. b) Harga Harga merupakan sejumlah uang yang tersedia dibayarkan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Harga merupakan satu-satunya elemen bauran 11
Subroto, Asto S. 2008. Menciptakan Merek yang http://www.astosubroto.com/?p=87 (diakses 12 Mei 2008)
Kuat
Untuk
UKM.
42
pemasaran yang menghasilkan pendapatan dan paling fleksibel/dapat diubah dengan cepat (Kotler, 2005). Penetapan harga dan persaingan harga juga merupakan masalah utama yang dihadapi perusahaan. Penetapan harga yang baik dapat memposisikan suatu produk di benak konsumen. Sedangkan Kartajaya (2004) menyebutkan harga sebagai ekspresi nilai, di mana nilai menyangkut kegunaan dan kualitas produk, citra yang terbentuk melalui iklan dan promosi, ketersediaan produk melalui jaringan distribusi dan layanan yang menyertainya. Menurut Griffin dan Ronald J. Ebert (2003), untuk memperlancar strategi pemasaran maka diwajibkan memilih harga jual yang paling sesuai sebagai tindakan penyeimbang. Namun demikian, harga jual juga harus mendukung biaya lainnya seperti biaya operasi, administrasi, riset organisasi, dan biaya pemasaran. Penetapan harga yang berhasil berarti mencari harga yang menguntungkan di antara kedua kebutuhan tersebut. c) Promosi Promosi merupakan suatu kegiatan untuk memperkenalkan keunggulan, manfaat, dan lain-lain baik kepada konsumen maupun kepada calon konsumen. Promosi secara tidak langsung dapat membujuk dan merangsang konsumen untuk mengenal, berminat, dan akhirnya sampai pada keputusan untuk membeli. Menurut Kotler (2005), bauran promosi terdiri dari lima alat promosi utama yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, tenaga penjualan, dan pemasaran langsung. Masing-masing alat promosi mempunyai karakteristik dan biaya masing-masing. Perusahaan dapat memilih kelima alat utama tersebut atau dapat mengkombinasikan di antara kelimanya.
43
Kebanyakan UKM tidak mempromosikan iklannya di media massa, apalagi televisi, karena dilihat dari skala ekonomis yang masih terbatas. Hal ini menyebabkan cara yang banyak dilakukan untuk mempromosikan produknya adalah dengan promosi dari mulut ke mulut. Menurut Wibowo, Murdinah, dan Fawzya (2002), ada banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan kecil dalam mempromosikan produknya yaitu dengan potongan harga, penjualan kredit, pemberian contoh barang, melakukan pameran-pameran, dan membuat iklan.
d) Tempat (Distribusi) Salah satu elemen dalam strategi tempat adalah menentukan saluran distribusi. Saluran distribusi adalah seperangkat lembaga yang melaksanakan semua kegiatan atau fungsi yang digunakan untuk memungkinkan produk atau jasa yang dikonsumsi. Ada beberapa perantara dalam saluran distribusi seperti pedagang pengecer atau pedagang besar (membeli, memiliki, dan menjual barang tersebut) dan pialang, perwakilan produsen, atau agen penjualan (mencari pelanggan, melakukan negosiasi atas nama produsen, tetapi tidak memiliki barang tersebut). Perantara biasanya mencapai efisiensi yang lebih tinggi dalam menyediakan barang secara luas dan memungkinkan terjangkaunya pasar sasaran (Kotler, 2005). Ada beberapa alasan yang membuat produsen dalam hal ini adalah UKM memilih perantara dalam menjual hasil produksinya. Salah satu alasannya adalah UKM tidak memiliki sumber daya keuangan untuk melakukan pemasaran langsung.
44
3.2
Kerangka Pemikiran Operasional Waroeng Cokelat merupakan salah satu UKM unggulan binaan
Disperindagkop Kota Bogor dalam industri makanan yang bergerak dalam bidang produksi dan perdagangan produk berbahan baku cokelat. Salah satu jenis produk yang memberikan kontribusi terbesar bagi Waroeng Cokelat adalah cookies cokelat. Jumlah penjualan cookies cokelat Waroeng Cokelat terus meningkat dari tahun 2003 sampai tahun 2007. Pada tahun 2003, Waroeng Cokelat menjual cookies cokelat sebanyak 800 toples, tahun 2004 meningkat menjadi 1500 toples, tahun 2005 menjadi 2500 toples, terus meningkat tahun 2006 menjadi 3300, dan akhirnya pada tahun 2007 sebanyak 7500 toples. Peningkatan penjualan ini membuktikan bahwa permintaan terhadap produk ini terus meningkat. Penjualan pada saat hari raya Idul Fitri memberikan konstribusi yang sangat besar terhadap jumlah penjualan cookies cokelat tersebut dibandingkan hari-hari biasa. Berdasarkan pernyataan dari pemilik Waroeng Cokelat, pada hari-hari biasa permintaan terhadap cookies cokelat sangat sedikit. Karakteristik bisnis di bidang cookies memang cenderung siklikal atau musiman yaitu ramai dikonsumsi oleh sebagian masyarakat pada saat hari raya. Oleh sebab itu, pada musim tersebut banyak bermunculan penjual-penjual cookies yang menawarkan cookies mereka ke pasar sehingga menimbulkan persaingan yang ketat di antara pengusaha cookies. Bukan hanya pengusaha yang menjual cookies setiap hari tetapi juga pengusaha makanan jenis lain yang ikut memproduksi cookies. Ditambah lagi dengan karakteristik cookies cokelat Waroeng Cokelat yang mudah ditiru oleh siapa saja sama seperti cookies-cookies
45
lainnya. Perbedaannya hanya terdapat pada kreasi bentuk dan jenis. Sehingga, walaupun permintaan pasar yang besar, banyaknya pesaing membuat Waroeng Cokelat
untuk
menyusun
strategi pemasaran
yang
tepat
yang
dapat
mempertahankan dan meningkatkan pelanggan yaitu dengan melihat perilaku konsumen dari cookies cokelat Waroeng Cokelat. Dengan analisis perilaku konsumen akan diperoleh informasi mengenai karakteristik konsumen, proses pengambilan keputusan, serta sikap dan kepuasan konsumen. Karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan pembelian dapat diperoleh melalui analisis deskiptif. Sikap konsumen dapat dilakukan dengan menggunakan analisis sikap Fishbein. Sedangkan kepuasan konsumen dapat diukur dengan menggunakan Customer Satisfaction Index dan Importance Performance Analisys digunakan untuk mengetahui posisi atribut cookies cokelat Waroeng Cokelat tersebut dimata konsumen. Kemudian perilaku konsumen tersebut digunakan untuk menyusun suatu bauran pemasaran yang tepat untuk mempertahankan dan meningkatkan pelanggan karena konsumen adalah sasaran perusahaan dalam menjalankan bauran pemasaran. Secara skematik kerangka konseptual dan operasional untuk penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.
46
Waroeng Cokelat merupakan salah satu UKM unggulan binaan Deperindagkop Kota Bogor dalam industri makanan berbahan baku cokelat
Permintaan Akan Cookies Cokelat Pada Hari Raya Idul Fitri Terus Meningkat
Persaingan Pada Hari Raya Idul Fitri sangat ketat di antara pengusaha cookies
Ancaman Waroeng Cokelat Untuk Dapat Mempertahankan Dan Meningkatkan Pelanggan
Bagaimana Strategi Pemasaran Cookies Cokelat Waroeng Cokelat untuk dapat Mempertahankan dan Meningkatkan Konsumen
Analisis Perilaku Konsumen Waroeng Cokelat Untuk Jenis Cookies Cokelat Pada Hari Raya Idul Fitri
Analisis Karakteristik Konsumen dan Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
Tabulasi Deskriptif
Analisis Sikap Konsumen Terhadap Atribut Cookies Cokelat Waroeng Cokelat
Model Fishbein
Analisis Kepentingan Dan Kinerja Atribut Cookies Cokelat Waroeng Cokelat
Customer Satisfactian Index Importance-Perfomance Analysis
Rekomendasi Bauran Pemasaran - Produk - Distribusi - Harga - Promosi
Gambar 2 Bagan Kerangka Pemikiran Operasional
47
IV METODE PENELITIAN
4.1
Waktu dan Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di Waroeng Cokelat, Kota Bogor. Pemilihan
lokasi ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa Waroeng Cokelat merupakan salah satu UKM unggulan yang dimiliki oleh Kota Bogor yang bergerak dalam industri makanan berbahan baku cokelat. Pengambilan data dilakukan dari pertengahan bulan Juni sampai Juli 2008.
4.2
Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh dari Ibu Yanthi selaku pemilik Waroeng Cokelat dan konsumen Waroeng Cokelat yang terpilih sebagai responden. Data primer digunakan untuk mendapatkan informasi mengenai data jumlah cokelat batangan yang digunakan dalam pembuatan permen cokelat dan cookies cokelat per tahun, gambaran
umum
perusahaan,
identitas
responden,
tingkat
pendapatan,
pengeluaran, dan lain-lain. Data sekunder diperoleh dari berbagai sumber seperti Badan Pusat Statistik, Dinas Perindustrian, Perdagangan dan Koperasi Kota Bogor, Studi Penelitian Terdahulu, Majalah, Internet, dan sumber-sumber lain.
4.3
Metode Pengumpulan Data Data dikumpulkan dengan metode sampling yaitu cara pengumpulan data
di mana yang diselidiki adalah elemen sampling dari suatu populasi. Data yang diperoleh merupakan data perkiraan saja (estimate sampling). Pengumpulan data dilakukan dengan melakukan survey kepada sampel menggunakan kuesioner
48
sebagai alat bantu wawancara. Kuesioner berisikan pertanyaan tertutup dan pertanyaan terbuka. Pertanyaan tertutup berupa pertanyaan yang alternatif jawabannya telah disediakan. Sedangkan pertanyaan terbuka memberikan kebebasan kepada responden untuk menjawab.
4.4
Metode Pengambilan Sampel Populasi merupakan kumpulan dari seluruh elemen sejenis tetapi dapat
dibedakan satu sama lain. Perbedaan-perbedaan itu disebabkan adanya nilai karakteristik yang berlainan, misalnya umur, pendidikan, jumlah anggota keluarga, dan lain-lain (Supranto, 2000). Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Waroeng Cokelat yang berada di wilayah Kota Bogor. Dalam hal ini elemen atau unit terkecil dari objek penelitian merupakan orang yaitu Waroeng Cokelat yang berada di wilayah Kota Bogor. Total sampel yang dipilih adalah 30 orang dengan alasan menurut Guilford dalam Supranto (2001), sampel minimal untuk penelitian adalah 30 orang. Selain itu, jumlah sampel ini berdasarkan pertimbangan bahwa Waroeng Cokelat merupakan usaha kecil yang memiliki wilayah pemasaran yang belum luas di Kota Bogor. Sampel dipilih secara purposive yaitu dengan pertimbangan responden adalah konsumen yang sudah pernah membeli dan mengkonsumsi cookies cokelat Waroeng Cokelat serta bersedia untuk dijadikan sebagai responden.
4.5
Metode Pengolahan dan Analisis Data Dalam penelitian ini, metode yang digunakan untuk menganalisa data
adalah Analisis Deskriptif, Model Multiatribut Fishbein, Analisis Tingkat
49
Kepentingan dan Tingkat Kinerja (Importance Performance Analysis (IPA)), dan Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index (CSI)). Data yang didapat diolah dengan menggunakan software statistical package for Sosial Science (SPSS) 13, Minitab 14, dan Microsoft Office Excel 2007.
4.5.1 Analisis Deskriptif Analisis deskriptif merupakan pengumpulan dan penyajian suatu gugus data sehingga memberikan suatu informasi yang berguna. Analisa ini digunakan untuk mengetahui karakteristik responden dan proses pengambilan keputusan pembelian cookies cokelat Waroeng Cokelat. Metode analisis deskriptif disajikan dengan menggunakan tabulasi sederhana seperti jumlah, dan persentese. Data yang diperoleh kemudian dilihat berdasarkan modus (jumlah terbesar).
4.5.2 Penentuan Atribut Dugaan Cookies Cokelat Atribut adalah karakteristik yang membedakan produk atau merek dari yang lain. Atribut juga diartikan sebagai faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam mengambil keputusan tentang pembelian suatu merek ataupun kategori produk baik yang melekat pada produk maupun yang menjadi bagian dari produk itu sendiri (Simamora, 2004). Dari kedua pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa atribut produk berarti meliputi dimensi-dimensi yang terkait dengan produk atau merek dan apa saja yang dipertimbangkan dalam pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk. Dalam penelitian ini, atribut yang digunakan diambil berdasarkan penelitian-penelitian terdahulu tentang atribut makanan dan artikel terkait tentang cookies cokelat. Menurut Arfianto (2007) tentang Perilaku Konsumen Terhadap
50
Keberadaan Biskuit Merek Pengikut di Kota Bogor, menyebutkan bahwa atribut biscuit yaitu rasa, volume, kemasan, komposisi, warna, bahan pengawet, label halal, tekstur, dan harga. Menurut Yanuarti (2007) mengenai Perilaku Konsumen Produk Dodol Picnic dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran pada PT Herlinah Cipta Pratama menyebutkan atribut dodol terdiri atas harga, isi, kekenyalan, kompossi, kadaluarsa, halal, merek, kemasan, ketersediaan, izin depkes, dan promosi. Sedangkan menurut Indriani (2005) tentang Proses Keputusan Pembelian Produk Cokelat Di Kotamadya Bogor menyebutkan bahwa atribut cokelat batangan antara lain kemasan, merek, tanggal kadaluarsa, rasa, aroma, komposisi, warna kemasan, tersedia dalam berbagai ukuran, kemudahan, ketersediaan di tempat penjualan, dan kehalalan. Berdasarkan
penelitian-penelitian
sebelumnya
peneliti
mengambil
beberapa atribut yang dirasa relevan dengan cookies cokelat, kemudian ditambah dengan atribut lain yang didapat dari keadaan di lapangan, maka diduga atribut cookies cokelat terdiri atas warna, bentuk kue, rasa manis, rasa cokelat, aroma cokelat, cita rasa cookies, harga, variasi jenis cookies yang tersedia, kemasan, jaminan keamanan pangan (label halal, izin depkes, dan tanggal kadaluarsa), nama merek, ketepatan waktu pemesanan, dan daya tahan cookies. Selain itu, peneliti tidak menutup kemungkinan ada atribut cookies cokelat yang terlewat sehingga tidak dimasukkan ke dalam atribut penelitian.
4.5.3 Uji Validitas Menurut Simamora (2004), validitas berarti suatu ukuran yang menunjukkan tingkat validitas suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid jika mampu mengkur apa yang diinginkan dan mampu memperoleh data yang
51
tepat dari variabel atau atribut yang diteliti dalam penelitian. Pengujian validitas dilakukan dengan menghitung nilai korelasi rank spearman. Pernyataan pada kuesioner dinilai memiliki validitas konstrak atau terdapat konsistensi internal dalam pernyataan tersebut dan layak digunakan jika tingkat signifikan
0,05 pada
= 0,05. Rumus yang digunakan yaitu : n
rs = 1 −
6∑ d i2 i =1
n(n − 1)
Di mana : rs = Koefisien korelasi rank spearman n = Jumlah responden di = Selisih antara ranking satu dengan ranking yang lain Hasil uji validitas terhadap atribut-atribut cookies Cokelat Waroeng Cokelat (Lampiran 2) yang didapat adalah dari empat belas atribut yang diuji, sebanyak tiga belas atribut yang dinyatakan valid.
4.5.4 Uji Realibilitas Reliabilitas adalah tingkat keandalan kuesioner (Simamora, 2004). Kuesioner yang reliabel adalah kuesioner yang apabila dicobakan secara berulangulang kepada kelompok yang sama akan menghasilkan data yang sama dengan asumsi tidak terdapat perubahan psikologis pada responden. Pengujian reabilitas yang digunakan pada penelitian ini adalah Alfa Cronbach. Adapun rumus yang digunakan adalah sebagai berikut : 2 k ∑ σ b r = 1− σ t2 k − 1
52
Di mana : r = Reliabilitas instrumen k = Banyaknya butir pernyataan = Keragaman total = Jumlah keragaman butir pernyataan Berdasarkan hasil perhitungan (Lampiran 2), maka atribut yang akan diteliti dinyatakan reliabel pada tingkat kepercayaan 95 persen (α=5%), dengan n=30 dan r tabel = 0,305.
4.5.5 Model Multiatribut Fishbein Model ini mengemukakan bahwa sikap terhadap objek tertentu, dalam hal ini adalah cookies cokelat Waroeng Cokelat, didasarkan pada kepercayaan yang diringkas mengenai atribut cookies cokelat yang diberi bobot sesuai dengan evaluasi terhadap atribut tersebut (Engel, Blackweel, dan Miniard, 1994). Model Fishbein adalah alat multiatribut yang berguna untuk memperkirakan sikap. Secara matematis, model tersebut dapat dinyatakan sebagai berikut:
Ao =
n
∑eb i =1
i i
Di mana: Ao = sikap terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat = kekuatan kepercayaan bahwa cookies cokelat Waroeng Cokelat ei mengandung atribut i bi = evaluasi mengenai atribut i n = jumlah atribut yang menonjol Secara sederhana model ini menyatakan bahwa sikap seorang konsumen terhadap suatu objek dapat ditentukan oleh sikapnya terhadap atribut yang dimiliki oleh objek tersebut. Dalam Sumarwan (2003), terdapat dua komponen utama dalam model ini adalah kepercayaan dan evaluasi atribut.
53
a) Evaluasi (ei) Komponen kedua adalah evaluasi atribut, yaitu komponen yang menggambarkan pentingnya suatu atribut cookies cokelat Waroeng Cokelat. Responden akan mengidentifikasi atribut-atribut yang dimiliki oleh cookies cokelat Waroeng Cokelat responden akan menganggap atribut produk memiliki tingkat kepentingan yang berbeda. Evaluasi diukur dengan menggunakan skala dari 1 (sangat tidak penting) sampai dengan 5 (sangat penting) untuk masingmasing atribut.
b) Kepercayaan (bi) Kepercayaan menggambarkan seberapa kuat responden percaya bahwa cookies cokelat memiliki atribut yang diberikan. Tingkat kepercayaan konsumen diperoleh berdasarkan kinerja atribut-atribut cookies cokelat. Kepercayaan diukur dengan menggunakan skala Likert dari kemungkinan yang disadari berjajar dari 1 sampai dengan 5 untuk masing-masing atribut, yaitu: §
Warna : dari sangat tidak menarik (1) sampai sangat menarik (5)
§
Bentuk kue : dari sangat tidak menarik (1) sampai sangat menarik (5)
§
Rasa manis : dari sangat tidak manis (1) sampai sangat manis (5)
§
Rasa cokelat : dari sangat tidak terasa (1) sampai sangat terasa (5)
§
Aroma cokelat : dari sangat tidak harum (1) sampai sangat harum (5)
§
Cita rasa cookies : dari sangat tidak enak (1) sampai sangat enak (5)
§
Harga : dari sangat mahal (1) sampai sangat murah (5)
§
Variasi jenis cookies yang tersedia : dari sangat sedikit variasi (1) sampai sangat variatif (5)
§
Kemasan : dari sangat tidak menarik (1) sampai sangat menarik (5)
54
§
Jaminan keamanan pangan (label halal, izin Depkes, dan tanggal kadaluarsa) : dari sangat tidak jelas (1) sampai sangat jelas (5)
§
Nama merek : dari sangat tidak mudah diingat (1) sampai sangat mudah diingat (5)
§
Ketepatan waktu pemesanan : dari sangat tidak tepat waktu (1) sampai sangat tepat waktu (5)
§
Daya tahan cookies : dari sangat mudah rusak (1) sampai sangat tahan lama (5) Penilaian penilaian terhadap kepercayaan atribut oleh responden
menggunakan indikator pembanding yaitu dibandingkan dengan cookies biasa. Misalnya untuk atribut bentuk cookies, bila responden memberi nilai 4 untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat berarti cookies Waroeng Cokelat memiliki bentuk yang menarik. Bentuk menarik ini di dapat oleh responden dari perbandingannya dengan cookies biasa. Hal ini berlaku untuk keseluruhan atribut cookies cokelat Waroeng Cokelat yang diteliti. Nilai yang diperoleh berdasarkan penilaian kepercayaan dan evaluasi yang dilakukan responden kemudian diolah dengan menggunakan rumus Fishbein seperti yang telah dijelaskan sebelumnya. Sebelum memberikan interpretasi terhadap hasil penilaian konsumen tersebut, ditentukan dahulu skala penilaian. Skala penilaian dapat ditentukan dengan mengetahui rentang skala terlebih dahulu. Secara matematis, rentang skala dapat dinyatakan sebagai berikut (Simamora, 2004):
RN =
m−n b
55
Di mana: RN = Rentang Nilai m = Nilai tertinggi yang mungkin diperoleh n = Nilai terendah yang mungkin diperoleh b = Jumlah skala penilaian yang ingin dibentuk Berdasarkan rumus tersebut, maka diperoleh rentang nilai untuk masingmasing nilai evaluasi dan kepercayaan per atribut yaitu sebesar 0,8, dengan m=5, n=1, dan b=5. Dengan menggunakan rentang nilai inilah kita melakukan interpretasi terhadap skor evaluasi dan kepercayaan per atribut, yaitu: 1
- 1,8
= sangat tidak penting/sangat buruk
1,81 - 2,6
= tidak penting/buruk
2,61 - 3,4
= cukup
3,41 - 4,2 = penting/baik 4,21 - 5
= sangat penting/sangat baik
Berdasarkan rumus itu pula, diperoleh rentang nilai 4,8 untuk skor sikap terhadap masing-masing atribut, dengan m=25, n=1, dan b=5. Dengan menggunakan rentang nilai inilah kita melakukan interpretasi terhadap skor sikap per atribut, yaitu: 1
-
5,8
= sangat suka
5,81
-
10,6
= tidak suka
10,61 -
15,4
= biasa saja/netral
15,41 -
20,2
= suka
20,21 -
25
= sangat suka
Rentang nilai terhadap skor sikap yang diperoleh secara keseluruhan adalah 62,4, dengan m=325, n=13, dan b=5. Dengan menggunakan rentang nilai inilah kita melakukan interpretasi terhadap skor sikap secara keseluuhan, yaitu:
56
13
-
75,4
= sangat suka
75,41 -
137,8 = tidak suka
137,81 -
200,2 = biasa saja/netral
200,21 -
262,6 = suka
262,61 -
325
= sangat suka
4.5.6 Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index (CSI)) Pengukuran CSI dilakukan dua tahap yaitu CSI secara keseluruhan dan CSI pada masing-masing atribut. CSI secara keseluruhan digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen secara keseluruhan dengan melihat tingkat kepentngan pada masing-masing atribut cookies cokelat. Tahapan-tahapan CSI sebagai berikut: 1. Menghitung Weighting Factor (WF), yaitu mengubah nilai rata-rata kepentingan menjadi angka persentase dari total rata-rata tingkat kepentingan seluruh atribut cookies cokelat yang diuji. Total nilai WF sebesar 100 persen. 2. Menghitung Weighted Score (WS), yaitu menghitung perkalian antara nilai rata-rata tingkat kinerja dengan nilai WF untuk masing-masing atribut cookies cokelat. 3. Menghitung Weighted Total (WT), yaitu dengan menjumlahkan nilai WS dari semua atribut cookies cokelat. 4. Menghitung Satisfaction Index, yaitu nilai WT dibagi 5 (skala maksimum yang digunakan dalam penelitian ini), kemudian dikalikan dengan 100 persen. Sedangkan pengukuran CSI untuk masing-masing atribut diperoleh dari nilai [(skor rata-rata tingkat kepentingan/5)*(skor rata-rata tingkat kinerja/5)]. Angka 5 merupakan skala maksimum yang digunakan dalam penelitian ini. Nilai kepuasan per atribut dihasilkan dengan membebaskan masing-masing atribut dari
57
skala maksimum yang digunakan agar diperoleh kepuasan maksimum atribut sebesar 100 persen. Tabel 5 Rentang Skala Kriteria Nilai Indeks Kepuasan Konsumen (IKK) No. Nilai IKK Kriteria 1 80 % < satisfaction index 100 % Sangat Puas 2 60 % < satisfaction index 80 % Puas 3 40 % < satisfaction index 60 % Cukup Puas 4 20 % < satisfaction index 40 % Tidak Puas 5 0 % < satisfaction index 20 % Sangat Tidak Puas 4.5.7 Importance Performance Analysis (IPA) Importance Performance Analysis atau analisis tingkat kepentingan dan kinerja ini digunakan untuk mengukur atribut-atribut dari tingkat kepentingan dengan tingkat kinerja produk berdasarkan sejumlah atribut sehingga dapat dirumuskan suatu strategi untuk meningkatkan kepuasan konsumen. Tingkat kepentingan diukur dalam kaitannya dengan seberapa penting suatu atribut bagi konsumen. Tingkat kepentingan ini diukur berdasarkan persepsi dari konsumen. Dari berbagai persepsi tingkat kepentingan konsumen, dapat dirumuskan tingkat kepentingan yang paling dominan. Sedangkan tingkat kinerja produk diukur dalam kaitannya dengan kenyataan atribut yang dirasakan oleh konsumen. Sama seperti sebelumnya bahwa penilaian terhadap kinerja atribut oleh responden menggunakan indikator pembanding yaitu dibandingkan dengan cookies biasa. Selanjutnya dilakukan perhitungan nilai tingkat kepentingan dan kinerja untuk masing-masing atribut. Adapun rumus yang digunakan adalah k
Xi =
∑ x i ns i i =1
s
k
Yi =
∑ y ns i =1
i
s
i
58
Di mana: = Nilai rata-rata kinerja pada atribut ke-i Xi = Nilai rata-rata kepentingan pada atribut ke-i Yi xi = Banyaknya responden yang memilih pada masing-masing kategori tingkat kinerja pada atribut ke-i yi = Banyaknya responden yang memilih pada masing-masing kategori tingkat kepentingan pada atribut ke-i nsi = Nilai skala kepentingan atau kinerja (1, 2, 3, 4, atau 5) pada atrbut ke-i s = Skala yang digunakan. Dalam penelitian ini nilai s = 5 k = Banyaknya atribut yang diteliti Dari perhitungan tersebut akan diperoleh atribut yang memiliki nilai ratarata kepentingan yang paling besar yang artinya responden benar-benar menilai bahwa aribut tersebut dianggap paling penting dan nilai rata-rata kinerja yang paling besar berarti memberikan rasa puas yang paling besar. Nilai rata-rata kepentingan dan kinerja tersebut kemudian diwujudkan ke dalam matriks importance & performance, yaitu dengan menghubungkan nilai performance pada sumbu X dan nilai importance pada sumbu Y. Sedangkan nilai rata-rata kinerja dan kepentingan secara keseluruhan digunakan sebagai batas untuk menentukan kuadran 1, 2, 3, dan 4. Rumus yang digunakan untuk menghitung nilai rata-rata kinerja dan kepentingan adalah: k
X =
∑
k
X
i =1
k
i
Y=
Di mana: X = Nilai rata-rata kinerja Y = Nilai rata-rata kepentingan = Nilai rata-rata kinerja pada atribut ke-i Xi = Nilai rata-rata kepentingan pada atribut ke-i Yi K = Banyaknya atribut yang diteliti
∑Y i =1
k
i
59
Tinggi Kuadran 1 PRIORITAS UTAMA
Kuadran 2 PERTAHANKAN POSISI
Kuadran 3 PRIORITAS RENDAH
Kuadran 4 BERLEBIHAN
Tingkat Kepentingan
Rendah
Tingkat Kinerja
Tinggi
Gambar 3 Matriks Importance – Performance Sumber : Rangkuti (2006)
Strategi yang dapat dilakukan berkenaan dengan posisi masing-masing atribut pada keempat kuadran tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut: a) Kuadran 1 (Prioritas Utama) Atribut yang berada dalam kuadran 1 menggambarkan bahwa atributatribut tersebut dianggap penting oleh responden tetapi pada kenyataannya atributatribut tersebut belum sesuai dengan yang diharapkan responden. Hal ini berarti tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah. Atribut-atribut yang masuk dalam kuadran ini harus ditingkatkan yaitu dengan melakukan perbaikan yang terus-menerus sehingga tingkat kinerja atribut yang ada di dalamnya akan meningkat. b) Kuadran 2 (Pertahankan Posisi) Ini adalah wilayah yang memuat atribut-atribut yang dianggap penting oleh responden dan dianggap sudah sesuai dengan yang dirasakan responden sehingga tingkat kepuasannya relatif lebih tinggi. Atribut-atribut yang masuk dalam kuadran ini harus dipertahankan karena semua atribut ini menjadikan cookies cokelat Waroeng Cokelat tersebut unggul di mata konsumen.
60
c) Kuadran 3 (Prioritas Rendah) Kuadran ini memuat atribut-atribut yang dianggap kurang penting dan kinerjanya pun dirasakan kurang baik oleh respoden. Penngkatan atribut-atribut yang masuk dalam kuadran ini dapat dipertimbangkan kembali karena pengaruhnya terhadap manfaat yang dirasakan oleh responden sangat kecil. d) Kuadran 4 (Berlebihan) Atribut-atribut yang masuk dalam kuadran ini merupakan atribut yang dianggap kurang penting oleh responden namun kinerjanya dirasakan baik sehingga atribut tersebut cenderung dirasakan berlebihan oleh responden. Atributatribut tersebut dapat dikurangi agar perusahaan dapat menghemat biaya yang digunakan.
4.6 Definisi Operasional 1. Responden : konsumen Waroeng Cokelat di Kota Bogor yang sudah pernah membeli dan mengkonsumsi cookies cokelat waroeng Cokelat dan bersedia untuk diwawancarai. 2. Usia Responden : umur responden pada saat dilakukan pengambilan data yang dinyatakan dalam tahun. 3. Pendidikan Responden : jenjang pendidikan formal tertinggi yang pernah diikuti responden dikategorikan atas tamatan SD atau sederajat, SMP atau sederajat, SMA atau sederajat, Akademi (D1, D2, D3), dan Sarjana (S1, S2, S3). 4. Jumlah Anggota Rumah Tangga : banyaknya orang yang tinggal dalam satu atap/rumah atas tanggungan kepala keluarga.
61
5. Pendapatan Rumah Tangga : Nilai nominal yang diperoleh rumah tangga setiap bulannya sebagai hasil dari penjumlahan pendapatan masing-masing anggota rumah tangga dari berbagai sumber yang diukur dalam satuan rupiah per bulan. Pendapatan digolongkan menjadi tiga kategori berdasarkan kriteria pendapatan oleh BPS dalam Devaluasari (2006), yaitu pendapatan rumah tangga rendah (kurang dari Rp 2.000.000), pendapatan rumah tangga menengah (Rp 2.000.000 sampai Rp 5.000.000), dan pendapatan rumah tangga tinggi (lebih dari Rp 5.000.000). 6. Tenaga Penjual : orang yang menawarkan cookies menjelang hari raya kepada responden bisa penjual pribadi, pengecer, anggota keluarga maupun teman/kenalan. 7. Anggota Keluarga : orang-orang yang memiliki hubungan sedarah atau perkawinan, dan menempati satu lokasi yang sama seperti ayah, ibu, kakak, anak, dan sebagainya. 8. Teman/kenalan : orang-orang yang tidak mempunyai hubungan sedarah atau perkawinan, tetapi hidup dalam satu lingkungan yang sama seperti teman kerja, tetangga, dan sebagainya. 9. Atribut Produk : karakteristik atau ciri dari suatu produk yang dapat dijadikan sebagai suatu pertimbangan oleh konsumen dalam mengambil keputusan pembelian. 10. Harga : nilai barang yang harus dibayar konsumen, dihitung dalam satuan rupiah. Harga yang digunakan adalah harga untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat tahun 2007.
62
11. Jaminan Keamanan Pangan : bentuk jaminan berupa logo halal (produk tidak melanggar ajaran agama), izin Departemen Kesehatan (Depkes), dan tanggal kadaluarsa.
63
V
5.1
GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN
Sejarah Waroeng Cokelat Waroeng Cokelat merupakan perusahaan yang bergerak di bidang industri
cookies dan candy (permen) berbahan baku utama cokelat dengan kegiatan meliputi produksi dan pemasaran produk-produknya. Waroeng Cokelat yang berlokasi di Jalan Anggada I No. 22, Perumahan Indraprasta, Bogor ini didirikan oleh Hj. Yanthi Rusdiyantini, SE pada tahun 2002. Usaha ini berawal dari hobi beliau membuat kue atau cookies yang berbahan baku cokelat. Tujuan awal didirikan Waroeng Cokelat adalah untuk mengembangkan hobi yang dimiliki menjadi suatu bisnis yang menghasilkan produk cokelat olahan yang bernilai estetika dan menyediakan lapangan pekerjaan bagi masyarakat sekitar lokasi perusahaan. Waroeng Cokelat merupakan industri kecil dalam skala rumah tangga. Produk yang pertama kali dijual di Waroeng Cokelat adalah candy cokelat dalam beberapa variasi bentuk dan warna. Peluncuran dan pemasaran produk awal ini dilakukan pada tahun 2003. Tidak lama berselang, yaitu menjelang hari raya Idul Fitri tahun 2003, Waroeng Cokelat mulai membuat dan memasarkan produk cookies pertamanya yang diberi nama pindekas cokelat. Pada awal tahun 2004, Waroeng Cokelat telah resmi menjadi salah satu UKM binaan Dekranas (Dewan Kerajinan Nasional). Kemudian pada tahun yang sama Waroeng Cokelat menjadi UKM binaan Disperindagkop Kota Bogor (Dinas Perindustrian, Perdagangan, dan Koperasi) karena Ibu Yanthi aktif dalam mengikuti berbagai pelatihan, seminar, dan pameran yang diadakan oleh
64
Disperindagkop Kota Bogor maupun luar kota. Sejak menjadi binaan Disperindagkop Kota Bogor, Waroeng Cokelat beberapa kali menjadi UKM yang mewakili UKM Kota Bogor atau pun Jawa Barat untuk mengikuti berbagai pameran di luar daerah bahkan sampai luar negeri. Seiring perkembangan waktu, Waroeng Cokelat terus mengembangkan pasar dan produksinya. Dalam rentang tahun 2005 hingga tahun 2007, jumlah pesanan untuk produk Waroeng Cokelat terus meningkat, bahkan pihak perusahaan pun seringkali tidak mampu untuk memenuhi permintaan konsumen. Di tahun 2005, Waroeng Cokelat berhasil menjual 2.500 toples cookies. Pada tahun 2006 sebanyak 3.300 toples yang dipasarkan. Dan pada hari raya Idul Fitri 2007, yang merupakan waktu produksi aktif terakhir perusahaan Waroeng Cokelat, tercatat 7.500 toples cookies yang berhasil dijual. Varian cookies produk Waroeng Cokelat pun semakin bertambah dan hingga kini terdapat tujuh varian cookies produk Waroeng Cokelat yang ditawarkan kepada konsumen.
5.2
Struktur Organisasi Waroeng Cokelat merupakan perusahaan kecil yang masih memiliki
struktur organiasasi yang masih sangat sederhana. Struktur organisasi Waroeng Cokelat terdiri dari pimpinan perusahaan yaitu Ibu Yanthi selaku pendiri dan pemilik usaha, bagian produksi, dan bagian pemasaran. Tenaga kerja baik bagian produksi maupun pemasaran bukan karyawan tetap. Tenaga kerja produksi diambil dari masyarakat sekitar lingkungan perusahaan. Sedangkan tenaga pemasaran direkrut dari kantor-kantor dan sekolah-sekolah. Pimpinan perusahaan memiliki kedudukan tertinggi dalam perusahaan. Selain itu, pimpinan juga memiliki tugas menetapkan rencana kerja, menentukan
65
jumah maupun jenis, membeli, dan memeriksa bahan baku, bahan pelengkap, dan peralatan, bertanggung jawab dalam proses produksi, menetapkan harga produk, mencatat dafar pesanan konsumen, memegang keuangan, memperluas jaringan kerja, menjaga hubungan baik dengan tenaga kerja, konsumen, instansi pemerintah maupun swasta, dan mengembangkan produk. Bagian produksi mempunyai tugas untuk melakukan kegiatan produksi dan pengemasan sesuai dengan instruksi pimpinan. Sedangkan bagian pemasaran bertugas untuk menawarkan produk kepada konsumen, mencatat pesanan, mengantarkan produk sampai tempat konsumen, dan memperluas pemasaran. Struktur organisasi lebih jelas dapat dilihat pada Gambar 4. Pimpinan Perusahaan
Bagian produksi
Bagian Pemasaran
Gambar 4 Struktur Organisasi Waroeng Cokelat
5.3
Produk Produk yang dihasilkan terbagi menjadi dua jenis yaitu jenis candy cokelat
dan cookies cokelat. Bahan baku cokelat yang digunakan adalah cokelat hitam, cokelat susu, dan cokelat putih. Candy cokelat yang dihasilkan beraneka ragam dalam warna, bentuk, dan isi. Candy cokelat yang ditawarkan yaitu loly pop, dan pralin dengan berbagai pilihan warna, rasa, ukuran, dan isi (kacang mede, kacang tanah, kismis, essence makanan, dan lain-lain) dengan berbagai bentuk hewan, hati, ucapan Happy Birthday, I Love U, dan lain-lain. Candy cokelat lebih disukai oleh anak-anak dan remaja dengan jumlah permintaan paling banyak adalah pada saat hari Valentine.
66
Cookies cokelat yang dihasilkan hingga tahun 2007 lalu ada empat jenis yaitu kurma cokelat, pindekas cokelat, etnik cokelat, dan marbel cokelat. Untuk tahun 2008 ini, perusahaan mengeluarkan dua jenis baru yaitu Milk Chesee Cokelat dan Dark Chesee Cokelat. Cookeis cokelat dikemas dengan menggunakan toples plastik transparan yang berukuran setengah kilogram. Pemilik Waroeng Cokelat selalu berusaha memberikan jenis-jenis cookies baru yang unik dan menarik. Konsumen cookies cokelat adalah ibu rumah tangga karena cookies cokelat dibuat untuk konsumsi keluarga. Selain kedua produk tersebut, Waroeng Cokelat memiliki produk yang ditujukan untuk acara-acara tertentu seperti souvenir, dan parsel. Souvenir dan parsel dikemas secara khusus sesuai dengan permintaan pelanggan.
5.4
Pemasaran Pada awalnya, kegiatan pemasaran Waroeng Cokelat dilakukan oleh pihak
keluarga pemilik perusahaan. Produk yang dihasilkan lebih banyak dijual di toko Waroeng Cokelat yang terletak yang juga berlokasi di tempat tinggal pemilik perusahaan. Dengan kata lain, Waroeng Coklat menjual dengan cara pasif, yaitu menunggu konsumen untuk datang dan membeli langsung ke Waroeng Cokelat. Pada tahun 2005, Waroeng Cokelat mulai merubah cara distribusinya yaitu dengan menggunakan tenaga penjual untuk memasarkan produknya langsung ke konsumen (mendekatkan ke konsumen) melalui sistem pesanan. Dengan cara seperti ini, Waroeng Cokelat dapat memperluas daerah pemasarannya hingga ke Jakarta dan Bandung. Tenaga penjualan yang disebut dengan distributor ini memiliki latar belakang pendidikan dan usia yang berbeda. Untuk produk candy cokelat,
67
distributor umumnya merupakan para pelajar atau mahasiswa dari sekolahsekolah dan perguruan tinggi seperti SMU Negeri 3 Bogor, SMP PGRI 8 Bogor, SMU YKTB, Universitas Kristen Indonesia dan lain-lain. Sedangkan untuk cookies cokelat, distributor mayoritas merupakan pegawai kantor seperti karyawan di Bank BNI, Koperasi Pegawai IPB, Balai Pengolahan Pasca Panen, dan lain-lain. Para distributor ini mendapatkan keuntungan hasil penjualan dari selisih harga pembelian dari Waroeng Cokelat dan penjualan kepada konsumen. Karena para distributor ini sesungguhnya merupakan para penjual independen yang mendapatkan diskon harga pembelian dari Waroeng Cokelat setelah membeli produk dalam batasan jumlah tertentu.
68
VI KARAKTERISTIK UMUM RESPONDEN DAN PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMBELIAN
6.1
Karakteristik Umum Responden Karakteristik
umum
responden
berdasarkan
jenis
kelamin,
usia,
pendidikan terakhir, jenis pekerjaan, status pernikahan, jumlah anggota keluarga, dan pendapatan rumah tangga per bulan.
6.2.1 Jenis Kelamin Sebagian besar responden Waroeng Cokelat berjenis kelamin wanita yaitu sebanyak 86,7 persen. Hal ini karena wanita mendominasi dalam pengambilan keputusan pembelian cookies pada saat hari raya Idul Fitri. Lebih dominannya wanita sebagai konsumen cookies cokelat Waroeng Cokelat membuktikan bahwa target pasar dari Waroeng Cokelat yang merupakan pegawai wanita telah tercapai. Tabel 6 Sebaran Jenis Kelamin Responden Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Jenis Kelamin Wanita Laki-laki Total
Jumlah (orang)
Persentase 26 4 30
86,7 13,3 100,0
6.2.2 Kedudukan dalam Keluarga Sebagian besar kedudukan responden dalam keluarga adalah sebagai istri yaitu sebesar 60 persen. Sedangkan responden yang berkedudukan sebagai anak dan suami dalam keluarga yaitu sebesar 26,7 persen dan 13,3 persen. Hal ini memperlihatkan bahwa istri memegang peranan dalam pembelian cookies pada saat hari raya Idul Fitri. Adanya peran suami dalam pembelian cookies cokelat karena mereka bekerja di kantor yang merupakan tempat pemasaran Waroeng
69
Cokelat dan istri mereka tidak bekerja di tempat yang sama atau hanya sebagai ibu rumah tangga. Tabel 7 Sebaran Kedudukan Responden dalam Keluarga Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Kedudukan dalam Keluarga Istri Suami Anak (wanita) Total
Jumlah (orang) 18 4 8 30
Persentase 60,0 26,7 13,3 100.0
6.2.3 Usia Pada Tabel 8 terlihat bahwa sebaran usia responden didominasi antara 21 sampai 30 tahun sebanyak 53,3 persen. Sebanyak 26,7 persen responden berusia 31 sampai 40 tahun. Sedangkan responden yang berusia 41 sampai 50 tahun dan diatas 50 tahun masing-masing sebesar 10 persen. Tabel 8 Sebaran Usia Responden Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Usia (tahun) 21 – 30 31 – 40 41 – 50 > 50 Total
Jumlah (orang)
Persentase 16 8 3 3 30
53,3 26,7 10,0 10,0 100,0
6.2.4 Tingkat Pendidikan Karakteristik responden menurut tingkat pendidikan terakhir yang ditempuh seperti yang terlihat dalam Tabel 9 didominasi oleh pendidikan tingkat SMA atau sederajat yaitu sebanyak 60 persen. Kemudian sebanyak 40 persen memiliki tingkat pendidikan Sarjana. Hal ini memperlihatkan bahwa responden sudah memiliki tingkat pendidikan yang tinggi. Dengan tingkat pendidikan yang tinggi konsumen Waroeng Cokelat akan mempengaruhi proses pengambilan
70
keputusan pembelian mereka seperti mencari informasi yang lebih banyak mengenai cookies cokelat yang akan mereka beli. Tabel 9 Sebaran Tingkat Pendidikan Terakhir Responden Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Tingkat Pendidikan Terakhir SMA/sederajat Sarjana Total
Jumlah (orang)
Persentase 18 12 30
60,0 40,0 100,0
6.2.5 Jenis Pekerjaan Berdasarkan data yang diperoleh pada Tabel 10, terlihat bahwa sebaran jenis pekerjaan responden adalah sebagai karyawan swasta yaitu sebanyak 53,3 persen. Selanjutnya adalah sebagai PNS (43,3 persen) dan honorer (3,3 persen). Ini berarti responden adalah wanita karir yang tidak memiliki waktu banyak untuk membuat cookies sendiri pada saat hari raya Idul Fitri sehingga lebih cenderung untuk membeli. Tabel 10 Sebaran Jenis Pekerjaan Responden Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Pekerjaan Karyawan Swasta PNS Lainnya, honorer Total
Jumlah (orang)
Persentase 16 13 1 30
53,3 43,3 3,3 100
6.2.6 Jumlah Anggota Rumah Tangga Responden cookies cokelat didominasi oleh rumah tangga dengan jumlah anggota rumah tangga sebanyak 3-4 orang (Tabel 11) yaitu sebesar 76,7 persen. Responden ini merupakan keluarga kecil dengan jumlah anak 1-2 orang.
71
Tabel 11 Jumlah Anggota Rumah Tangga Responden Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Jumlah Anggota RT (orang)
Jumlah (orang)
3 4 5 Total
Persentase 13 10 7 30
43,3 33,3 23,3 100.0
6.2.7 Pendapatan Rumah Tangga per Bulan Berdasarkan
BPS
dalam
Devaluasari
(2006),
pendapatan
dapat
diktegorikan sebagai rumah tangga berpendapatan rendah, menengah, dan tinggi. Pendapatan rendah yaitu dengan rata-rata pendapatan rumah tangga per bulan kurang dari Rp 2.000.000, pendapatan menengah yaitu antara Rp 2.000.000 sampai Rp 5.000.000, dan pendapatan tinggi yaitu yang memiiki pendapatan rumah tangga per bulan lebih dari Rp 5.000.000. Pada Tabel 12 terlihat sebaran jumlah pendapatan rumah tangga per bulan responden didominasi dengan pendapatan menengah yaitu antara Rp 2.000.000 sampai Rp 5.000.000 sebesar 70 persen. Ini berarti pendapatan tersebut merupakan pendapatan minimal yang dimiliki oleh rumah tangga pada saat hari raya Idul Fitri karena pada saat hari raya Idul Fitri ada tambahan pendapatan yang disebut dengan Tunjangan Hari Raya (THR) apalagi sebagian besar responden adalah karyawan swasta. Selanjutnya sebanyak 16,7 persen responden berpendapatan rendah yaitu memiliki pendapatan rumah tangga per bulan sebesar kurang dari Rp 2.000.000 dan 13,3 persen responden berpendapatan tinggi dengan pendatapatan rumah tangga per bulan sebesar lebih dari Rp 5.000.000.
72
Tabel 12 Pendapatan Rumah Tangga Responden Cookies Cokelat Waroeng Cokelat per Bulan Pendapatan per bulan < Rp 2.000.000 Rp 2.000.000 - Rp 5.000.000 > Rp 5.000.000 Total
Jumlah (orang) 5 21 4 30
Persentase 16,7 70,0 13,3 100,0
6.2.8 Kali Pembelian Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Pada Hari Raya Idul Fitri Sebagian besar responden yaitu sebanyak 80 persen telah melakukan pembelian dua sampai tiga kali yaitu pada saat hari raya Idul Fitri. Sedangkan sebanyak 20 persen baru melakukan satu kali pembelian yaitu pada hari raya Idul Fitri tahun 2007. Hal ini berarti bahwa responden telah memiliki pengetahuan mengenai cookies cokelat Waroeng Cokelat. Tabel 13 Kali Pembelian Cookies Cokelat Waroeng Cokelat oleh Responden Pada Hari Raya Idul Fitri Kali Pembelian Responden 1 2 3 Total
6.2
Jumlah (orang) 6 12 12 30
Persentase 20,0 40,0 40,0 100,0
Proses Pengambilan Keputusan Pembelian Cookies Saat Hari Raya Proses pengambilan keputusan pembelian responden terhadap produk
cookies pada saat hari raya Idul Fitri terdiri dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, pasca pembelian. 6.2.1 Pengenalan Kebutuhan Pada saat hari raya Idul Fitri, responden memiliki kebutuhan untuk menyediakan cookies sebagai pelengkap hari raya. Responden yang sebagian besar adalah wanita karir yang berkedudukan sebagai istri dalam keluarga, memiliki sedikit waktu untuk membuat cookies tersebut sendiri. Hal ini membuat
73
mereka
memutuskan
melakukan
pembelian
cookies
untuk
memenuhi
kebutuhannya itu. Untuk jenis cookies cokelat sendiri, sebanyak 63,3 responden menyatakan harus menyediakan cookies cokelat di rumahnya pada saat hari raya dengan alasan keluarga mereka memang penggemar cokelat. Sedangkan sebanyak 36,7 persen responden menyatakan tidak ada keharusan untuk menyediakan cookies cokelat pada saat hari raya Idul Fitri. Responden ini termasuk yang menyukai tetapi bukan penggemar cokelat. Tabel 14 Sebaran Responden Berdasarkan Keharusan Menyediakan Cookies Cokelat Keharusan Menyediakan Cookies Cokelat Ya Tidak Total
Jumlah (orang) 19 11 30
Persentase 63,3 36,7 100,0
Sebagian besar responden menyatakan cookies cokelat dibutuhkan untuk memenuhi konsumsi keluarga sebanyak 83,3 persen. Sedangkan sebanyak 10 persen bertujuan untuk dijadikan sebagai bingkisan hari raya. Dan sebanyak 6,7 persen menyatakan tujuan pembelian mereka adalah untuk konsumsi keluarga dan sebagai bingkisan hari raya. Tabel 15 Sebaran Responden Berdasarkan Tujuan Pembelian Cookies Cokelat Tujuan Pembelian Konsumsi keluarga Bingkisan Keduanya Total
Jumlah (orang) 25 3 2 30
Persentase 83,3 10,0 6,7 100
Adanya kebutuhan tersebut menimbulkan motivasi responden untuk membeli cookies cokelat Waroeng Cokelat. Sebanyak 83,3 memilih karena faktor produk itu sendiri yaitu rasa yang enak dan bentuk cookies yang menarik. Hal ini
74
karena sebagian besar konsumen telah memiliki pengetahuan tentang cookies cokelat Waroeng Cokelat. Sebanyak 16,7 persen termotivasi karena hanya ingin memenuhi kebutuhan cookiesnya pada saat hari raya. Sedangkan 20 persen responden termotivasi karena hanya ingin mencoba. Responden ini adalah responden yang baru pertama kali membeli cookies cokelat Waroeng Cokelat. Tabel 16 Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi Pembelian Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Motivasi Pembelian* Rasa yang enak Harga yang terjangkau Warna menarik Bentuk cookies yang menarik Memenuhi kebutuhan cookies Hanya ingin mencoba Total
Jumlah (orang) 15 3 2 10 5 6 41
Persentase 50,0 10,0 6,7 33,3 16,7 20,0 136,7
Keterangan: * jawaban responden lebih dari satu
6.2.2 Pencarian Informasi Responden kemudian akan melakukan pencarian informasi setelah mengenali kebutuhannya. Responden sebagian besar memperoleh informasi dari teman atau kenalan (86,7 persen). Sedangkan dari anggota keluarga dan tenaga penjual masing-masing adalah 10 persen dan 3,3 persen. Ini berarti sumber informasi yang paling efektif bagi konsumen adalah teman. Sumber informasi tersebut memberikan pengaruh psikologis yang besar kepada responden untuk mencoba cookies cokelat Waroeng Cokelat. Tabel 17 Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi Tentang Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Pada Saat Hari Raya Idul Fitri Sumber Informasi Anggota keluarga Teman/Kenalan Tenaga penjual Total
Jumlah (orang) 3 26 1 30
Persentase 10,0 86,7 3,3 100,0
75
Dari sumber informasi tersebut, informasi yang paling diperlukan oleh responden yang berkaitan dengan cookies cokelat adalah jaminan kemanan (46,67 persen), rasa cookies (33,33 persen), dan daya tahan produk (30 persen) (Tabel 18). Saat ini banyaknya pemberitaan mengenai adanya bahan tambahan makanan yang dilarang dimasukan ke dalam makanan seperti pewarna tekstil dan minyak babi membuat responden semakin waspada terhadap jaminan keamanan produk (label halal, izin Departemen Kesehatan, dan tanggal kadaluarsa). Setelah informasi tersebut diperoleh, hal lain yang ingin diketahui adalah mengenai rasa cookies yang terkait dengan enak tidaknya cookies yang ditawarkan. Baru kemudian mengenai daya tahan dari produknya karena untuk tujuan sebagai bingkisan atau dibawa mudik. Tabel 18 Sebaran Responden Berdasarkan Informasi Utama yang Diperlukan Responden Tentang Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Pada Saat Hari Raya Idul Fitri Informasi Utama* Rasa cookies Harga Jenis cookies Jaminan keamanan pangan Daya tahan Total
Jumlah (orang) 10 3 5 14 9 41
Persentase 33,3 10,0 16,7 46,7 30,0 136,7
Keterangan: * jawaban responden lebih dari satu
Alat promosi yang paling mempengaruhi responden untuk mengetahui lebih lanjut mengenai cookies cokelat Waroeng Cokelat setelah mendapat informasi dari sumber informasi adalah pengujian gratis (70 persen). Dengan adanya pengujian gratis sampel yang dibawa oleh tenaga penjual membuat responden mengetahui secara pasti wujud fisik cookies cokelat Waroeng Cokelat dan rasa cookies. Dari informasi yang mereka peroleh dari sumber informasi,
76
membuat mereka ingin mencoba. Dengan adanya pengujian gratis, mereka membentuk kepercayaan yang kuat mengenai wujud fisik dan rasa cookies. Penjelasan dari tenaga penjual menempati urutan kedua yaitu sebesar 13,3 persen dan alat promosi berupa brosur hanya memberikan pengaruh terhadap 10 persen responden. Responden yang mencari informasi melalui tenaga penjual ingin mendapatkan penjelasan yang lebih rinci mengenai produk yang ditawarkan. Responden yang mencari informasi melalui brosur adalah mereka yang ingin membeli berupa bingkisan parsel. Sedangkan foto produk paling kecil memberikan pengaruh yaitu hanya sebesar 6,7 persen. Ini memperlihatkan bahwa foto produk kurang efektif sebagai alat promosi karena konsumen merasa kurang yakin dengan apa yang ditampilkan di dalam foto. Tabel 19 Sebaran Responden Berdasarkan Alat Promosi yang Paling Mempengaruhi Responden Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Pada Saat Hari Raya Idul Fitri Alat Promosi Pengujian gratis Foto produk Brosur/pamflet Penjelasan tenaga penjual Total
Jumlah (orang) 21 2 3 4 30
Persentase 70,0 6,7 10,0 13,3 100,0
6.2.3 Evaluasi Alternatif Setelah responden memiliki informasi yang cukup mengenai hal yang berkaitan produk, responden akan melakukan evaluasi alternatif
berdasarkan
kriteria yang mereka tentukan. Tahap ini responden menentukan kriteria yang relevan dengan keinginan untuk membuat keputusan pembelian cookies cokelat Waroeng Cokelat. Kriteria umum yang digunakan oleh responden adalah rasa cookies yang enak, rasa cokelat yang terasa, harga yang ditawarkan, warna
77
cookies yang menarik, bentuk cookies yang enak, jenis cookies bervariasi, dan kemasan yang menarik. Rasa yang enak merupakan dasar pertimbangan responden dalam memilih cookies cokelat Waroeng Cokelat sebagai produk yang akan dibeli dengan persentase sebesar 83,3 persen. Pertimbangan lainnya yang juga penting adalah bentuk cookies cokelat Waroeng Cokelat yang unik sebesar 53,3 persen. Rasa cokelat yang terasa yang merupakan rasa khas cookies cokelat menjadi pertimbangan sebesar 40 persen. Sedangkan untuk atribut warna yang menarik merupakan atribut yang dipertimbangkan paling rendah yaitu sebesar 3,3 persen. Warna menjadi atribut yang paling rendah untuk dipertimbangkan karena warna cokelat hanya terdiri dari tiga warna saja yaitu putih, cokelat tua, dan cokelat susu. Tabel 20 Sebaran Responden Berdasarkan Atribut Cookies Cokelat yang Paling Dipertimbangkan Dalam Membeli Pada Saat Hari Raya Idul Fitri Atribut Cookies Cokelat*
Jumlah (orang)
Rasa cookies yang enak Rasa cokelat yang terasa Harga yang ditawarkan Warna cookies yang menarik Bentuk cookies yang unik Jenis cookies Kemasan yang menarik Total
25 12 3 1 16 7 6 70
Persentase 83,3 40,0 10,0 3,3 53,3 23,3 20 233,3
Keterangan: * jawaban responden lebih dari satu
6.2.4 Pembelian Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Dalam keputusan pembelian responden, sebagian besar responden melakukan pembelian melalui pemesanan dengan waktu memesan cookies cokelat Waroeng Cokelat 4 sampai 2 minggu sebelum hari raya Idul Fitri tiba (66,7 persen). Responden yang memesan 1 sampai kurang dari 1 minggu menjelang hari raya sebanyak 33,3 persen. Hal ini disebabkan oleh dengan pemesanan yang
78
relatif lebih lama menjelang Idul Fitri mereka akan merasa aman dengan persediaan cookies. Setelah melakukan pemesanan, responden dan tenaga penjual mengadakan perjanjian waktu pengiriman cookies yang sudah mereka pesan. Waktu pengiriman cookies biasanya dilakukan 1 minggu sampai beberapa hari menjelang Idul Fitri. Tabel 21 Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Pemesanan Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Pada Saat Hari Raya Idul Fitri Waktu Pemesanan 4 minggu sebelum hari raya 3 minggu sebelum hari raya 2 minggu sebelum hari raya 1 minggu sebelum hari raya < 1 minggu sebelum hari raya Total
Jumlah (orang) 6 5 9 9 1 30
Persentase 20,0 16,7 30,0 30,0 3,3 100,0
Pada Idul Fitri tahun 2007, Waroeng Cokelat mengeluarkan empat jenis cookies cokelat yaitu marbel cokelat, pindekas cokelat, kurma cokelat, dan etnik cokelat. Berdasarkan data yang diperoleh, ternyata pada tahun tersebut jenis cookies yang paling banyak dibeli oleh konsumen adalah marbel cokelat dengan persentase sebesar 83,3 persen. Selanjutnya jenis cookies cokelat yang juga banyak dibeli responden adaah kurma cokelat sebesar 60 persen. Responden ini memiliki kecenderungan pembelian karena variasi karena marbel cokelat merupakan jenis cookies cokelat yang baru dikeluarkan pada saat itu dengan bentuk yang unik. Tabel 22 Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Cookies Cokelat Waroeng Cokelat yang Dibeli Jenis Cookies Cokelat* Marbel Cokelat Pindekas Cokelat Kurma Cokelat Etnik Cokelat Total Keterangan: * jawaban responden lebih dari satu
Jumlah (orang) 25 8 18 8 59
Persentase 83,3 26,7 60,0 26,7 196,7
79
Pihak yang paling mempengaruhi keputusan pembelian adalah inisiatif diri sendiri (80 persen). Responden ini hanya bergantung kepada informasi yang didapatnya berdasarkan sumber informasi dan alat promosi. Pengaruh dari atribut yang ada dalam produk itu sendiri yang paling mempengaruhi pengambilan keputusan bukan karena pengaruh dari pihak lain. Pengaruh teman dan anggota keluarga (istri) hanya 13,3 persen dan 6,7 persen. Tabel
23
Sebaran Responden Berdasarkan Pihak yang paling Mempengaruhi Dalam Pembelian Cookies Cokelat Waroeng Cokelat
Pihak yang Paling Mempengaruhi Insisiatif sendiri Anggota keluarga Teman/kenalan Total
Jumlah (orang)
Persentase 24 2 4 30
80,0 6,7 13,3 100,0
6.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian Sebanyak 60 persen responden akan mengurangi jumlah pembelian selanjutnya bila terjadi kenaikan harga. Ini berarti produk ini sensitif terhadap kenaikan harga. Sedangkan responden yang akan tetap membeli tanpa mengurangi jumlah pembelian sebesar 30 persen. Hanya 10 persen responden yang akan mencari cookies di tempat lain. Tabel 24 Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Kenaikan Harga Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Respon Responden Terhadap Kenaikan Harga Tetap membeli Mengurangi jumlah pembelian Mencari ke tempat lain Total
Jumlah (orang)
Persentase 9 18 3 30
30,0 60,0 10,0 100,0
Setelah melakukan pembelian cookies cokelat Waroeng Cokelat, sebanyak 53,3 persen mungkin akan melakukan pembelian cookies cokelat Waroeng
80
Cokelat pada hari raya Idul Fitri tahun 2008. Responden memilih jawaban dengan alasan kualitas yang ditawarkan tetap serta melihat situasi nanti seperti apa. Sebanyak 26,7 persen responden menyatakan pasti akan membeli cookies cokelat Waroeng Cokelat pada hari raya Idul Fitri tahun 2008. Hal ini terjadi dengan alasan kemudahan memperoleh dan memiliki rasa yang sudah terjamin. Sedangkan sebanyak 20 responden menyatakan bahwa mereka tidak yakin akan membeli kembali atau tidak dengan alasan daya tahan produk yang dikhawatirkan bermasalah kalau dibawa mudik dan harga yang tidak terjangkau. Tabel 25 Sebaran responden Berdasarkan Kemungkinan Membeli Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Pada Hari Raya Idul Fitri Tahun 2008 Kemungkinan Membeli Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Pasti Akan Membeli Mungkin Akan Membeli Tidak Yakin Total
Jumlah (orang) 8 16 6 30
Persentase 26,7 53,3 20 100,0
81
VII ANALISIS SIKAP FISHBEIN DAN TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN
7.1
Analisis Sikap Fishbein
7.1.1 Nilai Evaluasi Atribut (ei) Nilai evaluasi atribut menggambarkan pentingnya suatu atribut bagi resonden. Responden melakukan penilaian terhadap tingkat kepentingan atribut tanpa dikaitkan dengan merek tertentu. Atribut yang akan dipertimbangkan ketika mengevaluasi cookies cokelat adalah warna cookies, bentuk cookies, rasa manis, rasa cokelat, aroma cokelat, cita rasa cookies, harga yang ditawarkan, variasi jenis cookies yang tersedia, kemasan, jaminan keamanan pangan (label halal, izin Depkes, dan tanggal kadaluarsa), nama merek, ketepatan waktu pemenuhan pesanan, dan daya tahan produk. Tabel 26 Nilai Evaluasi Atribut Cookies Cokelat No. Atribut 10 6 13 2 4 8 7 12 9 1 5 3 11
Atribut Jaminan keamanan pangan Cita rasa cookies Daya tahan Bentuk cookies Rasa cokelat Variasi jenis yang tersedia Harga yang ditawarkan Ketepatan waktu pemenuhan pesanan Kemasan Warna Aroma cokelat Rasa manis Nama merek
Evaluasi (ei) 4,43 4,40 4,23 4,20 4,20 4,17 4,17 4,13 4,13 3,97 3,97 3,57 3,23
Peringkat 1 2 3 4,5 4,5 6,5 6,5 8,5 8,5 10,5 10,5 12 13
Pada tabel nilai evaluasi terhadap atribut cookies cokelat, dapat dilihat bahwa atribut jaminan keamanan pangan (4,43) menjadi atribut yang paling penting dipertimbangkan oleh responden. Diikuti oleh atribut cita rasa cookies (4,40), daya tahan produk (4,23), bentuk cookies (4,20), dan rasa cokelat (4,20).
82
Ini berarti responden lebih mementingkan untuk mempertimbangkan kelima atribut tersebut.
7.1.2 Nilai Kepercayaan Atribut (bi) Nilai kepercayaan atribut cookies cokelat menunjukkan nilai kinerja atribut-atribut tersebut
dengan
melihat
merek
Waroeng Cokelat.
Nilai
kepercayaan ini dinilai oleh responden dengan kriteria jika nilainya semakin mendekati angka lima maka atribut tersebut dianggap semakin baik kinerjanya, namun jika nilainya semakin mendekati angka satu maka atribut tersebut dianggap semakin tidak baik tingkat kinerjanya. Berdasarkan pendapat responden yang terdapat dalam Tabel 27, atribut cookies cokelat Waroeng Cokelat yang kinerjanya dianggap paling baik adalah bentuk cookies (3,87). Cookies cokelat Waroeng Cokelat diangggap memiliki bentuk yang unik dan menarik yang berbeda dengan bentuk cookies yang ditawarkan di pasaran. Tiga atribut lain yang dianggap lebih baik dibanding atribut lainnya adalah rasa cokelat (3,77), dan cita rasa cookies (3,73). Tabel 27 Nilai Kepercayaan Atribut Cookies Cokelat Waroeng Cokelat No. Atribut 2 4 1 6 3 13 12 5 9 8 7 10 11
Atribut Bentuk cookies Rasa cokelat Warna Cita rasa cookies Rasa manis Daya tahan Ketepatan waktu pemenuhan pesanan Aroma cokelat Kemasan Variasi jenis yang tersedia Harga Jaminan keamanan pangan Nama merek
Skor Rata-Rata 3,87 3,77 3,73 3,73 3,37 3,37 3,33 3,30 3,20 3,00 2,90 2,73 2,53
Peringkat 1 2 3,5 3,5 5,5 5,5 7 8 9 10 11 12 13
83
7.1.3 Nilai Analisis Sikap Fishbein Penilaian terhadap tingkat kepentingan dan kinerja atribut cookies cokelat kemudian dimasukan ke dalam rumus Fishbein. Dari rumus tersebut akan diperoleh nilai sikap Fishbein. Pengukuran sikap terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat diperoleh berdasarkan sikap responden cookies cokelat tersebut secara keseluruhan terhadap semua atribut. Dapat saja responden tidak menyukai terhadap sebuah atribut tertentu yang dimiliki oleh cookies cokelat Waroeng Cokelat, namun suka terhadap atribut yang lain sehingga dapat menimbulkan sikap keseluruhan yang berbeda terhadap produk tersebut. Tabel 28 Hasil Perhitungan Analisis Fishbein Cookies Cokelat Waroeng Cokelat No. Atribut 2 6 4 13 1 12 9 5 10 8 7 3 11
Atribut Bentuk cookies Cita rasa cookies Rasa cokelat Daya tahan Warna Ketepatan waktu pemenuhan pesanan Kemasan Aroma cokelat Jaminan keamanan pangan Variasi jenis yang tersedia Harga yang ditawarkan Rasa manis Nama merek Total
Evaluasi (ei) 4,20 4,40 4,20 4,23 3,97
Kepercayaan (bi) 3,87 3,73 3,77 3,37 3,73
bi.ei
Interpretasi
16,40 16,37 15,83 14,93 14,87
Suka Suka Suka Biasa saja Biasa saja
4,13
3,33
13,77
Biasa saja
4,13 3,97 4,43 4,17 4,17 3,57 3,23
3,20 3,30 2,73 3,00 2,90 3,37 2,53
13,27 13,13 12,57 12,50 12,07 11,97 9,73 177,40
Biasa saja Biasa saja Biasa saja Biasa saja Biasa saja Biasa saja Tidak suka Biasa saja
Berdasarkan tabulasi data Fishbein didapat bahwa sikap responden terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat adalah netral dengan nilai 177,40 berada dalam selang antara 137,81 dan 200,2. Sikap ini muncul berdasarkan penilaian responden terhadap keseluruhan atribut yang diamati.
84
Ada kesenjangan yang terjadi antara hasil penelitian dengan kenyataan yang ada. Sikap yang didapat dari hasil penelitian ini didapat bahwa sikap responden terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat adalah netral, padahal responden yang didapat adalah responden sebagian besar (80 persen) sudah melakukan pembelian sebanyak dua sampai tiga kali. Dengan pembelian yang sudah berulang kali seharusnya nilai sikap yang diberikan responden adalah positif atau menyukai cookies cokelat Waroeng Cokelat. Ini berarti bahwa responden tetap setia membeli cookies cokelat Waroeng Cokelat karena atribut-atribut tertentu yang membuat sikap responden menyukai produk tersebut yaitu nilai yang didapat berada dalam rentang nilai 15,41 dan 20,2. Atribut-atribut tersebut antara lain bentuk cookies (16,40), cita rasa cookies (16, 37), dan rasa cokelat (15,13). Untuk atribut daya tahan (14,93), warna (14,87), ketepatan waktu pemenuhan pesanan (13,77), kemasan (13,27), aroma cokelat (13,13), jaminan keamanan pangan (12,57), variasi jenis yang tersedia (12,50), harga yang ditawarkan (12,07), dan rasa manis (11,97) disikapi biasa saja oleh responden yaitu berada dalam rentang nilai 10,61 dan 15,4. Dengan kata lain tidak ada keistiewaan yang diberikan oleh masing-masing atribut tersebut. Sedangkan untuk atribut nama merek disikapi negatif atau tidak disukai oleh responden. Atribut tersebut diberi nilai 9,73 berada dalam rentang nilai 5,81 dan 10,6. Sikap responden disebabkan nama merek Waroeng Cokelat tidak terkenal minimal untuk cakupan wilayah Kota Bogor. Nama merek Waroeng Cokelat hanya dikenal oleh konsumen yang terlayani oleh Waroeng Cokelat saja.
85
Ini juga berarti bahwa wilayah pemasaran untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat masih belum luas. Berdasarkan analisis sikap Fishbein, masih banyak atribut yang masih dinilai biasa saja oleh responden. Pihak perusahaan masih harus terus meningkatkan kepercayaan responden terhadap atribut-atribut yang ada agar dapat merubah sikap responden terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat. Perusahaan juga harus tetap mempertahankan atribut yang disukai responden karena atributatribut tersebutlah yang membuat responden masih mau membeli cookies cokelat Waroeng Cokelat.
7.2
Analisis Tingkat Kepuasan Konsumen
7.2.1 Analisis Tingkat Kepentingan Atribut Cookies Cokelat Dalam analisis tingkat kepentingan atribut dari cookies cokelat, akan diketahui sejauh mana tingkat kepentingan dinilai oleh responden tanpa melihat merek cookies cokelat. Ada tiga belas atribut yang akan dibahas yaitu atribut warna cookies, bentuk cookies, rasa manis, rasa cokelat, aroma cokelat, cita rasa cookies, harga yang ditawarkan, variasi jenis yang tersedia, kemasan, jaminan keamanan pangan (label halal, izin Depkes, dan tanggal kadaluarsa), nama merek, ketepatan waktu pemenuhan pesanan, dan daya tahan produk. a) Warna Cookies Berdasarkan Tabel 29, dapat dilihat bahwa sebagian besar responden yaitu sebanyak
56,7
persen
menilai
atribut
warna
cookies
penting
untuk
dipertimbangkan, sebanyak 20 persen responden menganggap atribut warna sangat penting, dan 23,3 persen responden menganggap atribut warna cukup
86
penting. Secara keseluruhan skor rata-rata yang diperoleh sebesar 3,97, berarti responden menganggap bahwa responden ini penting karena berada dalam rentang nilai 3,41 dan 4,2. Atribut ini dinilai penting oleh responden karena warna cookies yang menarik perhatian responden untuk mencoba, selain itu responden dapat melihat warna tersebut memakai pewarna buatan atau tidak. Tabel 29 Tingkat Kepentingan Atribut Warna Cookies Uraian Jumlah (orang) %
1 0 0
Skor rata-rata ( Y i )
Tingkat Kepentingan (Y) 2 3 4 0 7 17 0 23,3 56,7 3,97
Total
5 6 20
30 100
b) Bentuk Cookies Sebanyak 30 persen responden menganggap atribut bentuk cookies sangat penting untuk dipertimbangkan, sebanyak 60 persen responden menganggap atribut ini penting untuk dipertimbangkan, dan sebanyak 10 persen menganggap atribut ini cukup penting untuk dipertimbangkan. Keseluruhan dari nilai tersebut menghasilkan skor rata-rata sebesar 4,20, ini berarti atribut bentuk cookies dianggap oleh responden sebagai atribut yang penting untuk dipertimbangkan. Atribut ini dianggap penting karena bentuk cookies cokelat yang menarik menjadi daya tarik awal bagi responden untuk mencoba merasakan cookies cokelat. Tabel 30 Tingkat Kepentingan Atribut Bentuk Cookies Uraian Jumlah (orang) % Skor rata-rata ( Y i )
1 0 0
Tingkat Kepentingan (Y) 2 3 4 0 3 18 0 10 60 4,20
5 9 30
Total 30 100
c) Rasa Manis Cokelat sebenarnya memiliki rasa yang pahit. Oleh sebab itu, produsen biasanya menambahkan gula sebagai pemanis dalam produknya. Kebutuhan akan
87
rasa manis pada setiap konsumen berbeda-beda. Ada konsumen yang menyukai rasa manis dan ada juga yang tidak menyukai rasa manis. Untuk cookies cokelat, sebagian besar (50 persen) responden menganggap rasa manis cukup penting, hanya 43,3 persen responden yang menganggap bahwa rasa manis itu penting, dan sebanyak 6,7 persen responden menganggap atribut ini sangat penting. Skor rata-rata yang didapat secara keseluruhan memperlihatkan bahwa atribut ini dianggap penting oleh responden yaitu sebesar 3,57. Atribut rasa manis dianggap penting tetapi dengan skor yang mendekati cukup penting karena sebagian responden tidak menyukai rasa manis untuk cokelat tetapi hanya cukup manis. Tabel 31 Tingkat Kepentingan Atribut Rasa Manis Uraian Jumlah (orang) % Skor rata-rata ( Y i )
1 0 0
Tingkat Kepentingan (Y) 2 3 4 5 0 15 13 2 0 50 43,3 6,7 3,57
Total 30 100
d) Rasa Cokelat Dalam Tabel 32, sebanyak 33,3 persen responden menganggap rasa cokelat sebagai atribut yang sangat penting untuk dipertimbangkan. Sementara itu, sebanyak 53,3 persen responden menganggap atribut rasa cokelat penting untuk dipertimbangkan. Hanya 13,3 persen yang menganggap bahwa atribut rasa cokelat cukup penting untuk dipertimbangkan. Secara keseluruhan diperoleh skor rata-rata tingkat kepentingan untuk atribut rasa cokelat adalah 4,20 persen, ini berarti atribut ini dianggap penting oleh responden. Atribut rasa cokelat menjadi penting untuk dipertimbangkan oleh responden karena setiap jenis makanan memiliki rasa yang khas. Untuk cookies cokelat tentunya rasa cokelatlah yang seharusnya lebih dominan dibandingkan dengan bahan tambahan lainnya.
88
Tabel 32 Tingkat Kepentingan Atribut Rasa Cokelat Uraian Jumlah (orang) %
1 0
Skor rata-rata ( Y i )
Tingkat Kepentingan (Y) 2 3 4 0 4 16 13,3 53,3 4,20
5 10 33,3
Total 30 100
e) Aroma Cokelat Responden yang menganggap aroma cokelat menjadi suatu atribut yang sangat penting untuk dipertimbangkan sebanyak 30 persen. Sebanyak 36,7 persen responden menganggap atribut aroma cokelat sebagai sesuatu yang penting untuk dipertimbangkan, dan sebanyak 33,3 persen responden menganggap atribut ini cukup penting. Skor rata-rata tingkat kepentingan untuk atribut aroma cokelat yang diperoleh sebesar 3,97. Atribut ini dianggap penting karena aroma suatu makanan akan mempengaruhi selera konsumen untuk menyantapnya. Begitu pula dengan cookies cokelat. Aroma cokelat yang sangat terasa akan menggugah selera konsumen untuk mencoba. Tabel 33 Tingkat Kepentingan Atribut Aroma Cokelat Uraian Jumlah (orang) % Skor rata-rata ( Y i )
1 0 0
Tingkat Kepentingan (Y) 2 3 4 0 10 11 0 33,3 36,7 3,97
5 9 30
Total 30 100
f) Cita Rasa Cookies Sebanyak 53,3 persen responden menganggap cita rasa sebagai atribut cookies cokelat yang sangat penting untuk dipertimbangkan. Responden masih menganggap cita rasa sebagai faktor pertimbangan utama. Sebanyak 33,3 persen responden menganggap bahwa atribut cita rasa cookies penting untuk dipertimbangkan. Hanya 13,3 persen responden yang menganggap bahwa cita rasa cookies cukup penting untuk dipertimbangkan. Secara keseluruhan diperoleh
89
tingkat kepentingan rata-rata sebesar 4,40 untuk atribut cita rasa cookies. Ini berarti atribut ini sangat penting untuk dipertimbangkan karena berada dalam rentang nilai antara 4,21 dan 5. Atribut ini menjadi sangat penting untuk dipertimbangkan karena cita rasa cookies yang enak akan membuat responden kembali untuk membeli produk tersebut. Tabel 34 Tingkat Kepentingan Atribut Cita Rasa Cookies Uraian Jumlah (orang) %
1 0 0
Skor rata-rata ( Y i )
Tingkat Kepentingan (Y) 2 3 4 0 4 10 0 13,3 33,3 4,40
5 16 53,3
Total 30 100
g) Harga yang Ditawarkan Harga menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan pembelian. Terutama bagi mereka yang memiliki pendapatan rendah. Sebanyak 33,3 persen responden menganggap harga sebagai atribut yang sangat penting untuk dipertimbangkan. Sebanyak 50 persen responden menganggap harga sebagai atribut yang penting untuk dipertimbangkan. Sebanyak 16,7 persen responden menganggap bahwa aribut harga pada cookies cokelat sebagai sesuatu yang cukup penting untuk dipertimbangkan. Secara keseluruhan, skor rata-rata yang diperoleh sebesar 4,17 persen. Ini berarti atribut harga yang ditawarkan menjadi atribut yang penting untuk dipertimbangkan olah responden. Atribut ini menjadi penting karena sebagian besar responden memiliki pendapatan rumah tangga menengah. Tabel 35 Tingkat Kepentingan Atribut Harga yang Ditawarkan Uraian Jumlah (orang) % Skor rata-rata ( Y i )
1 0 0
Tingkat Kepentingan (Y) 2 3 4 0 5 15 0 16,7 50 4,17
5 10 33,3
Total 30 100
90
h) Variasi Jenis yang Tersedia Berdasarkan tabulasi data dalam Tabel 36, dapat dilihat sebanyak 33,3 persen responden menganggap atribut variasi jenis yang tersedia menjadi sesuatu yang sangat penting untuk dipertimbangkan. Sebanyak 50 persen responden menganggap bahwa atribut ini penting sebagai pertimbangan dalam pembelian. Kemudian sebanyak 16,7 persen responden menganggap atribut ini cukup penting untuk menjadi bahan pertimbangan. Skor rata-rata untuk tingkat kepentingan atribut variasi jenis yang tersedia secara keseluruhan adalah 4,17. Ini menunjukkan bahwa atribut ini sebagai atribut yang penting untuk dipertimbangkan dalam pembelian cookies cokelat. Atribut ini menjadi penting karena pada saat hari raya Idul Fitri, konsumen cenderung bosan dengan jenis cookies cokelat yang ada setiap tahunnya. Sehingga mereka menginginkan sesuatu yang berbeda. Dengan adanya jenis cookies yang bervariasi membuat mereka memiliki banyak pilihan. Tabel 36 Tingkat Kepentingan Atribut Variasi Jenis yang Tersedia Uraian Jumlah (orang) %
1 0 0
Skor rata-rata ( Y i )
Tingkat Kepentingan (Y) 2 3 4 0 5 15 0 16,7 50 4,17
5 10 33,3
Total 30 100
i) Kemasan Atribut kemasan dianggap sangat penting oleh 23,3 persen responden. Atribut ini juga dianggap penting oleh 66,7 persen responden dan sebanyak 10 persen menganggap bahwa atribut ini menjadi sesuatu yang sangat penting untuk dipertimbangkan. Skor rata-rata yang diperoleh sebesar 4,13, menunjukkan bahwa atribut kemasan menjadi atribut yang penting untuk dipertimbangkan dalam pembelian cookies cokelat.
91
Kemasan merupakan salah satu atribut produk yang penting karena selain untuk menjaga agar produk tidak mudah rusak, kemasan yang menarik juga menjadi daya tarik tersendiri bagi responden. Pada saat hari raya Idul Fitri, selain untuk konsumsi keluarga, responden menaruh cookies sebagai hiasan di atas meja sebagai suguhan kepada keluarga atau teman yang berkunjung ke rumah mereka untuk bersilaturahmi. Hal ini juga yang membuat kemasan menjadi penting. Selain itu dalam proses pengambilan keputusan, 16,7 persen responden membeli cookies cokelat untuk dijadikan sebagai bingkisan yang akan diberikan kepada kerabat atau kenalan sehingga kemasan yang menarik juga menjadi penting untuk dipertimbangkan. Tabel 37 Tingkat Kepentingan Atribut Kemasan Uraian Jumlah (orang) % Skor rata-rata ( Y i )
1 0 0
Tingkat Kepentingan (Y) 2 3 4 0 3 20 0 10 66,7 4,13
5 7 23,3
Total 30 100
j) Jaminan Keamanan Pangan Pada Tabel 38 terlihat bahwa atribut jaminan keamanan dianggap sangat penting oleh 50 persen responden. Sebanyak 43,3 persen responden menganggap atribut ini penting untuk dipertimbangkan. Hanya 6,7 persen responden yang menganggap
atribut
ini cukup
penting untuk dipertimbangkan. Secara
keseluruhan, skor rata-rata yang diperoleh adalah 4,43 persen, menunjukkan bahwa atribut ini sangat penting untuk dipertimbangkan dalam pembelian cookies cokelat. Atribut ini menjadi sangat penting karena semakin maraknya informasi mengenai keamanan pangan seperti adanya bahaya bahan tambahan makanan yang dilarang untuk dimasukan ke dalam makanan tetapi tetap digunakan antara
92
lain pewarna tekstil dan minyak yang berasal dari babi. Dengan adanya informasiinformasi tersebut membuat konsumen lebih waspada dalam melakukan pembelian makanan. Oleh karena itu, perusahaan harus lebih memperhatikan kejelasan mengenai jaminan keamanan pangan berupa label halal, izin Depkes, dan tanggal kadaluarsa. Tabel 38 Tingkat Kepentingan Atribut Jaminan Keamanan Pangan Uraian Jumlah (orang) %
1 0 0
Skor rata-rata ( Y i )
Tingkat Kepentingan (Y) 2 3 4 0 2 13 0 6,7 43,3 4,43
Total
5 15 50
30 100
k) Nama Merek Menurut responden, atribut nama merek dinilai cukup penting oleh sebagian besar responden (40 persen). Sebanyak 36,7 persen responden menganggap atribut nama merek penting untuk dipertimbangkan. Hanya 3,3 persen responden yang menganggap bahwa atribut ini sangat penting untuk dipertimbangkan. Skor rata-rata yang diperoleh secara keseluruhan sebesar 3,23. Ini menunjukkan bahwa atribut nama merek untuk cookies cokelat cukup penting untuk dipertimbangkan karena berada dalam rentang nilai 2,61 dan 3,4. Atibut nama merek cukup penting untuk dipertimbangkan karena nama merek merupakan ciri produk yang dapat dijadikan sebagai pembeda suatu produk. Namun pada hari raya Idul Fitri untuk jenis cookies cookelat masih jarang yang menggunakan merek. Tabel 39 Tingkat Kepentingan Atribut Nama Merek Uraian Jumlah (orang) % Skor rata-rata ( Y i )
1 0 0
Tingkat Kepentingan (Y) 2 3 4 5 6 12 11 1 0 40 36,7 3,3 3,23
Total 30 100
93
l) Ketepatan Waktu Pemenuhan Pesanan Berdasarkan keputusan pembelian yang dilakukan, responden membeli dengan memesan terlebih dahulu dua sampai satu minggu sebelum hari raya Idul Fitri. Pemenuhan pesanan disesuaikan dengan kesepakatan antara tenaga penjual dan konsumen. Berdasarkan data dalam Tabel 40, atribut ketepatan waktu pemenuhan pesanan dianggap sangat penting oleh 23,3 persen responden. Sebanyak 66,7 persen responden menganggap atribut ini penting untuk dipertimbangkan. Hanya 10 persen yang menganggap atribut ini cukup penting untuk dipertimbangkan. Secara keseluruhan, skor rata-rata yang diperoleh untuk tingkat kepentingan atribut ketepatan pemenuhan pesanan adalah 4,13. Ini berarti atribut ini penting untuk dipertimbangkan. Atribut ini menjadi penting karena ketepatan waktu dalam pemenuhan pesanan akan membuat kepuasan terhadap pelayanan yang diberikan semakin besar. Tabel 40 Tingkat Kepentingan Atribut Ketepatan Waktu Pemenuhan Pesanan Uraian Jumlah (orang) % Skor rata-rata ( Y i )
1 0 0
Tingkat Kepentingan (Y) 2 3 4 0 3 20 0 10 66,7 4,13
5 7 23,3
Total 30 100
m) Daya Tahan Produk Daya tahan produk menilai tahan tidaknya suatu produk dalam jangka waktu tertentu. Berdasarkan hasil tabulasi data dalam Tabel 41, atribut daya tahan produk dianggap sangat penting oleh 30 persen responden dan dianggap penting oleh 63,3 persen responden. Hanya 6,7 persen responden yang menganggap atribut ini cukup penting. Secara keseluruhan, skor rata-rata yang diperoleh
94
sebesar 4,23. Ini menunjukkan bahwa atribut daya tahan produk sangat penting untuk dipertimbangkan. Atribut ini dianggap sangat penting karena Hal ini disebabkan sifat cokelat yang digunakan sebagai bahan baku cookies cokelat berbeda-beda. Jika cokelat yang digunakan adalah cokelat batangan maka cookies akan mudah meleleh pada suhu yang agak panas, terutama apabila cookies cokelat tersebut dibawa dalam perjalanan yang cukup jauh dengan waktu yang lama (dibawa mudik saat hari raya Idul Fitri). Tabel 41 Tingkat Kepentingan Atribut Daya Tahan Produk Uraian Jumlah (orang) % Skor rata-rata ( Y i )
1 0 0
Tingkat Kepentingan (Y) 2 3 4 0 2 19 0 6,7 63,3 4,23
5 9 30
Total 30 100
7.2.2 Analisis Tingkat Kinerja Atribut Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Dalam analisis tingkat kinerja atribut cookies cokelat Waroeng Cokelat akan diketahui sejauh mana kinerja dari masing-masing atribut telah dirasakan dan dapat memberikan kepuasan kepada responden dengan melihat nama merek Waroeng Cokelat. Kinerja atribut akan semakin baik bila nilai yang diberikan oleh responden semakin besar (nilai maksimum sama dengan 5). a) Warna Cookies Dalam Tabel 42 dapat dilihat sebanyak 73,3 persen menilai atribut warna cookies untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat sudah baik dan sebanyak 26,7 responden menilai bahwa kinerja atribut warna cukup baik. Secara keseluruhan, skor rata-rata tingkat kinerja yang diperoleh sebesar 3,73. Ini berarti kinerja atribut cookies cokelat Waroeng Cokelat sudah baik karena berada dalam rentang nilai 3,41 dan 4,20.
95
Waroeng Cokelat menggunakan warna alami cokelat sebagai warna cookiesnya tanpa ada penambahan zat pewarna. Responden juga menyukai perpaduan atra warna-warna alalami cokelat tersebut dalam cookies cokelatnya. Tabel 42 Tingkat Kinerja Atribut Warna Cookies Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Uraian Jumlah (orang) % Skor rata-rata ( X i )
1 0 0
2 0 0
Tingkat Kinerja (X) 3 4 8 22 26,7 73,3 3,73
5 0 0
Total 30 100
b) Bentuk Cookies Sebanyak 13,3 persen responden sudah menilai bentuk cookies Waroeng Cokelat memiliki kinerja yang sangat baik. Sebanyak 60 persen responden menilai atribut ini memiliki kinerja yang baik dan sebanyak 26,7 responden menilai kinerja dari atribut bentuk cookies untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat cukup baik. Skor rata-rata tingkat kinerja atribut cookies cokelat untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat sebesar 3,87. Ini menunjukkan bahwa atribut ini memiliki kinerja yang sudah baik. Kinerja bentuk cookies cokelat Waroeng Cokelat sudah dianggap baik karena cookies cokelat Waroeng Cokelat mempunyai bentuk yang menarik yang berbeda dari yang ditawarkan di pasaran. Cookies cokelat Waroeng Cokelat dibuat dengan bentuk yang menarik, dibuat dengan cetakan dengan hiasan di atas cookies menggunakan keterampilan tangan para pekerja. Produk handmade inilah yang menjadi keunggulan cookies cokelat Waroeng Cokelat ini.
96
Tabel 43 Tingkat Kinerja Atribut Bentuk Cookies Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Uraian Jumlah (orang) %
Tingkat Kinerja (X) 2 3 4 0 8 18 0 26,7 60 3,87
1 0 0
Skor rata-rata ( X i )
Total
5 4 13,3
30 100
c) Rasa Manis Berdasarkan data yang terdapat dalam Tabel 44 menunjukkan sebanyak 26,7 persen menilai kinerja atribut rasa manis untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat sudah baik dan sebanyak 63,3 persen responden menilai atribut ini cukup baik dirasakan responden. Secara keseluruhan, skor rata-rata tingkat kinerja atribut ini sebesar 3,37 menunjukkan bahwa atribut ini memiliki kinerja yang cukup baik karena berada dalam rentang nilai 2,61 dan 3,40. Atribut ini dianggap memiliki kinerja yang cukup baik karena cookies cokelat Waroeng Cokelat tidak memakai pemanis buatan. Tabel 44 Tingkat Kinerja Atribut Rasa Manis Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Uraian Jumlah (orang) % Skor rata-rata ( X i )
1 0 0
Tingkat Kinerja (X) 2 3 4 0 19 11 0 63,3 26,7 3,37
5 0 0
Total 30 100
d) Rasa Cokelat Artribut rasa cokelat untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat dinilai sangat baik oleh 6,7 persen responden dan dianggap baik oleh 63,3 responden. Sedangkan sebanyak 30 persen responden menilai atribut ini memilki kinerja yang cukup baik. Secara keseluruhan, skor rata-rata tingkat kinerja atribut rasa cokelat Waroeng Cokelat yang diperoleh sebesar 3,77. Ini menunjukkan bahwa atribut ini sudah memiliki kinerja yang baik. Atribut cokelat untuk cookies cokelat Waroeng
97
Cokelat dinilai baik karena rasa cokelat yang terasa pada cookies cokelat Waroeng Cokelat merupakan cokelat batangan dengan kualitas yang baik. Tabel 45 Tingkat Kinerja Atribut Rasa Cokelat Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Uraian Jumlah (orang) %
1 0 0
Skor rata-rata ( X i )
Tingkat Kinerja (X) 2 3 4 0 9 19 0 30 63,3 3,77
Total
5 2 6,7
30 100
e) Aroma Cokelat Sebanyak 40 responden menilai atribut aroma cokelat untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat memiliki kinerja yang baik. Sedangkan 50 persen responden menilai kinerja dari aroma cokelat untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat cukup baik. Skor rata-rata secara keseluruhan yang diperoleh untuk aroma cokelat untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat sebesar 3,30. Ini menunjukkan bahwa atribut ini memiliki kinerja atribut yang cukup baik. Atribut ini dinilai cukup baik oleh responden karena kualitas cokelat yang digunakan sebagai bahan baku memiliki kualitas yang baik sehingga aroma cokelat yang dikeluarkan pun beraroma harum. Tabel 46 Tingkat Kinerja Atribut Aroma Cokelat Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Uraian Jumlah (orang) % Skor rata-rata ( X i )
1 0 0
Tingkat Kinerja (X) 2 3 4 3 15 12 10 50 40 3,30
5 0 0
Total 30 100
f) Cita Rasa Cookies Sebanyak 73,3 persen responden menilai bahwa atribut cita rasa cookies Waroeng Cokelat memiliki kinerja yang baik dan 26,7 persen responden menilai kinerja dari atribut ini cukup baik. Skor rata-rata secara keseluruhan untuk atribut
98
cita rasa cookies cokelat Waroeng Cokelat adalah 3,73. Angka ini menunjukkan bahwa atribut ini memiliki kinerja yang baik. Hal ini karena Waroeng Cokelat selalu memperhatikan kualitas bahan baku yang akan digunakan. Tabel 47 Tingkat Kinerja Atribut Cita Rasa Cookies Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Uraian Jumlah (orang) %
1 0 0
Skor rata-rata ( X i )
Tingkat Kinerja (X) 2 3 4 0 8 22 0 26,7 73,3 3,73
5 0 0
Total 30 100
g) Harga yang Ditawarkan Sebanyak 70 persen responden menilai kinerja harga yang ditawarkan untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat cukup baik dan hanya 10 persen responden yang menilai kinerja atribut ini untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat sudah baik. Skor rata-rata untuk kinerja atribut harga yang ditawarkan oleh cookies cokelat Waroeng Cokelat sebesar 2,90. Ini menunjukkan bahwa atribut harga yang ditawarkan memiliki kinerja yang cukup baik. Atribut ini dinilai cukup baik karena harga yang ditawarkan oleh perusahaan sudah cukup sesuai dan terjangkau. Tabel 48 Tingkat Tingkat Kinerja Atribut Harga yang Ditawarkan Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Uraian Jumlah (orang) %
1 0 0
Skor rata-rata ( X i )
Tingkat Kinerja (X) 2 3 4 6 21 3 20 70 10 2,90
5 0 0
Total 30 100
h) Variasi Jenis yang Tersedia Sebanyak 23,3 responden menilai bahwa variasi jenis yang tersedia untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat sudah baik. Sebanyak 53,3 persen responden menilai atribut ini cukup baik dan sebanyak 23,3 persen responden menilai kinerja
99
atribut ini tidak baik. Secara keseluruhan skor rata-rata tingkat kinerja yang diperoleh untuk atribut variasi jenis yang tersedia untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat adalah 3,00, yang berarti memiliki kinerja yang cukup baik. Hal ini disebabkan setiap tahun selalu ada jenis cookies baru tetapi hanya satu untuk setiap tahunnya sehingga variasi yang ditawarkan baru ada empat jenis pada tahun 2007 yaitu marbel cokelat, pindekas cokelat, etnik cokelat, dan kurma cokelat. Tabel 49 Tingkat Kinerja Atribut Variasi Jenis yang Tersedia Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Uraian Jumlah (orang) %
1 0 0
Skor rata-rata ( X i )
Tingkat Kinerja (X) 2 3 4 7 16 7 23,3 53,3 23,3 3,00
5 0 0
Total 30 100
i) Kemasan Atribut kemasan untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat dinilai baik oleh 23,3 persen responden dan dinilai cukup baik oleh 73,3 persen responden. Hanya sebanyak 3,3 persen responden yang menilai kinerja atribut ini tidak baik. Secara keseluruhan, skor rata-rata tingkat kinerja atribut kemasan untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat yang diperoleh sebesar 3,20. Ini berarti bahwa atribut ini memiliki kinerja cukup baik. Hal ini dapat terjadi karena kemasan yang digunakan memang seperti kemasan pada umumnya yaitu berupa toples plastik transparan berukuran setengah kilogram hanya bedanya diberi label Waroeng Cokelat. Tabel 50 Tingkat Kinerja Atribut Kemasan Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Uraian Jumlah (orang) % Skor rata-rata ( X i )
1 0 0
Tingkat Kinerja (X) 2 3 4 1 22 7 3,3 73,3 23,3 3,20
5 0 0
Total 30 100
100
j) Jaminan Keamanan Pangan Sebanyak 16,7 persen responden menilai kinerja dari atribut jaminan keamanan pangan (label halal, izin Depkes, dan tanggal kadaluarsa) untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat sudah baik. Sebanyak 40 persen responden menilai atribut ini cukup baik dan 43,3 persen responden menilai atribut ini tidak baik. Secara keseluruhan, skor rata-rata yang diperoleh untuk tingkat kinerja jaminan keamanan pangan sebesar 2,73. Ini menunjukkan bahwa kinerja atribut ini cukup baik. Atribut ini dinilai cukup baik tetapi skornya hampir mendekati tidak baik. Hal ini terjadi karena Hal ini terjadi karena label halal dan izin Depkes dicantumkan sangat kecil dalam label sehingga responden kurang memperhatikan adanya normasi tersebut. Untuk tanggal kadaluarsa sendiri, perusahaan belum mencantumkannya dalam label. Tabel 51 Tingkat Kinerja Atribut Jaminan Keamanan Pangan Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Uraian Jumlah (orang) % Skor rata-rata ( X i )
1 0 0
Tingkat Kinerja (X) 2 3 4 13 12 5 43,3 40 16,7 2,73
5 0 0
Total 30 100
k) Nama Merek Atribut nama merek untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat dinilai cukup baik oleh 53,3 persen responden dan dinilai tidak baik oleh 46,7 responden. Secara keseluruhan, skor rata-rata kinerja yang diperoleh untuk atribut nama merek Waroeng Cokelat sebesar 2,53. Ini menunjukkan atribut ini memiliki kinerja yang tidak baik yaitu berada dalam rentang nilai antara 0,81 dan 2,6. Hal ini disebabkan Waroeng Cokelat tidak melakukan promosi yang gencar, promosi dilakukan hanya melalui pameran dan tenaga penjual sehingga nama merek
101
Waroeng Cokelat hanya dikenal oleh konsumen yang terlayani oleh Waroeng Cokelat saja. Tabel 52 Tingkat Kinerja Atribut Nama Merek Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Uraian Jumlah (orang) %
1 0 0
Skor rata-rata ( X i )
Tingkat Kinerja (X) 2 3 4 14 16 0 46,7 53,3 0 2,53
5 0 0
Total 30 100
l) Ketepatan Waktu Pemenuhan Pesanan Atribut ketepatan waktu pemenuhan pesanan dinilai baik oleh 33,3 persen responden dan diniai cukup baik oleh 66,7 persen responden. Skor rata-rata kinerja yang diperoleh secara keseluruhan untuk atribut ketepatan waktu pemenuhan pesanan cookies cokelat Waroeng Cokelat sebesar 3,33. Ini menunjukkan bahwa atribut ini dinilai cukup baik oleh responden. Hal ini karena mempekerjakan tenaga kerja borongan untuk produksi saat hari raya Idul Fitri. Selain itu, jika waktu yang ditentukan tanggal sekian biasanya pesanan dapat diambil satu sampai dua hari sebelum waktu pemenuhan pesanan. Walaupun berdasarkan pengakuan dari pemilik Waroeng Cokelat, ada saja konsumen yang kecewa karena pesanannya tidak terpenuhi karena keterbatasan kemampuan tenaga kerja dalam memproduksi barang. Tabel 53 Tingkat Kinerja Atribut Ketepatan Waktu Pemenuhan Pesanan Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Uraian Jumlah (orang) % Skor rata-rata ( X i )
1 0 0
Tingkat Kinerja (X) 2 3 4 0 20 10 0 66,7 33,3 3,33
5 0 0
Total 30 100
102
m) Daya Tahan Produk Sebanyak 36,7 persen responden menilai bahwa atribut daya tahan produk untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat sudah baik dan sebanyak 63,3 persen responden menilai bahwa atribut ini dinilai cukup baik. Secara keseluruhan, skor rata-rata kinerja yang diperoleh untuk daya tahan cookies cokelat Waroeng Cokelat sebesar 3,37. Ini berarti kinerja atribut ini dinilai cukup baik. Atribut ini dinilai cukup baik karena produksi dilakukan berdasarkan pesanan, sehingga waktu penyimpanan baik di perusahaan maupun di tenaga penjual tidak lama. Tabel 54 Tingkat Kinerja Atribut Daya Tahan Produk Untuk Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Uraian Jumlah (orang) % Skor rata-rata ( X i )
1 0 0
Tingkat Kinerja (X) 2 3 4 0 19 11 0 63,3 36,7 3,37
5 0 0
Total 30 100
7.2.3 Indeks Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction Index) Pengukuran terhadap indeks kepuasan konsumen diperlukan untuk mengetahui seberapa besar indeks kepuasan konsuemn terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat. Skor rata-rata pada tingkat kepentingan ( Y i ) dan skor rata-rata tingkat kinerja ( X i ) masing-masing atribut cookies cokelat Waroeng Cokelat digunakan untuk menghitung indeks kepuasan konsumen baik secara keseluruhan maupun pada masing-masing atribut. 7.2.3.1 Indeks Kepuasan Konsumen Secara Keseluruhan Berdasarkan perhitungan indeks kepuasan keseluruhan responden terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat yang dilakukan (Tabel 55), diperoleh nilai weighted total (WT) sebesar 3,31. Nilai ini diperoleh dari penjumlahan weighted
103
score (WS), di mana WS diperoleh dari perkalian antara skor rata-rata kinerja dengan weighting factor (WF) (persentase skor rata-rata kepentingan dari total skor rata-rata kepentingan). Angka indeks kepuasan konsumen diperoleh melalui pembagian nilai WT dengan 5 (skala maksimum yang digunakan). Dari hasil perhitungan diperoleh bahwa nilai CSI secara keseluruhan untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat sebesar 66,1 persen. Angka ini berada dalam rentang nilai indeks kepuasan antara 60 dan 80 persen. Ini menunjukkan bahwa secara umum responden merasa puas dengan cookies cokelat Waroeng Cokelat berdasarkan semua atribut yang diuji. Walaupun nilai CSI yang didapat berada dalam kategori puas, angka indeks ini masih sangat kecil pada rentang tersebut sehingga perusahaan harus terus meningkatkan kinerja atribut produknya agar dapat meningkatkan kepuasan dari konsumennya. Tabel 55 Perhitungan Customer Satisfaction Index Cookies Cokelat Waroeng Cokelat No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Atribut Warna Bentuk cookies Rasa manis Rasa cokelat Aroma cokelat Cita rasa cookies Harga Variasi jenis yang tersedia Kemasan Jaminan keamanan pangan Nama merek Ketepatan waktu pemenuhan pesanan Daya tahan Total
Skor RataRata Kinerja
Skor rata-rata Kepentingan
Weighting Factor
(Y i )
[WF= Y i /52,8]
3,97 4,20 3,57 4,20 3,97 4,40 4,17
0,08 0,08 0,07 0,08 0,08 0,08 0,08
( Xi) 3,73 3,87 3,37 3,77 3,30 3,73 2,90
4,17
0,08
3,00
0,24
4,13
0,08
3,20
0,25
4,43
0,08
2,73
0,23
3,23
0,06
2,53
0,15
4,13
0,08
3,33
0,26
0,08 1,00
3,37
0,27 WT = 3,31 66,11
4,23 52,8 CSI ((WT/5) x 100%)
Weighted Score [WS= X i x WF] 0,28 0,31 0,23 0,30 0,25 0,31 0,23
104
7.2.3.2 Indeks Kepuasan Konsumen Pada Masing-Masing Atribut Dalam indeks kepuasan konsumen pada masing-masing atribut akan diperoleh atribut-atribut dengan tingkat kepuasan tertinggi sampai tingkat kepuasan terendah. Hasil perhitungan dan peringkat indeks kepuasan konsumen untuk masing-masing atribut kinerja cookies cokelat Waroeng Cokelat dapat dilihat pada Tabel 56. Tabel tersebut menginformasikan bahwa atribut yang memiliki nilai indeks kepuasan tertinggi adalah cita rasa cookies yaitu 65,65 persen. Atribut inilah yang memberikan konstribusi terbesar dalam kepuasan konsumen secara keseluruhan. Responden sudah merasa puas dengan cita rasa yang diberikan oleh cookies cokelat Waroeng Cokelat. Atribut yang menempati urutan kedua dalam hal kepuasan adalah bentuk cookies (65,02 persen). Perusahaan telah berhasil membuat cookies cokelat Waroeng Cokelat yang dibuat secara handmade mendapat tempat di hati konsumen. Selanjutnya adalah atribut rasa cokelat yang menempati peringkat ketiga dengan indeks kepuasan sebesar 63,34 persen. Perusahaan juga telah berhasil membuat rasa cokelat sebagai rasa khas dari cookies cokelat terasa sehingga membuat konsumen merasa puas dengan atribut tersebut. Sedangkan atribut yang mendapat indeks kepuasan terendah adalah nama merek Waroeng Cokelat yang tidak terkenal sebesar 32,69 persen. Dengan demikian perusahaan harus dapat memperbaiki kinerja dari setiap atribut cookies cokelat yang masih kurang sehingga dapat meningkatkan kepuasan dari konsumennya. Peningkatan kepuasan konsumen akan membuat konsumen kembali untuk membeli dan dapat dijadikan sebagai alat promosi dalam
105
merekomendasikan cookies cokelat Waroeng cokelat sebagai produk yang baik sehingga akan dapat meningkatkan penjualan. Tabel 56 Indeks Kepuasan Konsumen Pada Masing-masing Atribut Cookies Cokelat Waroeng Cokelat No.
Atribut
6 2 4 1 13 12
Cita rasa cookies Bentuk cookies Rasa cokelat Warna Daya tahan Ketepatan waktu pemenuhan pesanan Kemasan Aroma cokelat Variasi jenis yang tersedia Jaminan keamanan pangan Harga Rasa manis Nama merek
9 5 8 10 7 3 11
Indeks Kepuasan (%) 65,65 65,02 63,34 59,23 57,02
Peringkat
Kategori
1 2 3 4 5
Puas Puas Puas Cukup puas Cukup puas
55,01
6
Cukup puas
52,86 52,40 50,04 48,38 48,37 48,12 32,69
7 8 9 10 11 12 13
Cukup puas Cukup puas Cukup puas Cukup puas Cukup puas Cukup puas Tidak Puas
7.2.4 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance Performance Analysis) Berdasarkan nilai indeks kepuasan konsumen baik secara keseluruhan maupun pada masing-masing atribut cookies cokelat Waroeng Cokelat, masih jauh dari angka 100 persen. Hal ini terjadi karena Waroeng Cokelat merupakan perusahaan kecil yang masih memiliki segala keterbatasan dalam sumber daya yang dimiliki. Untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen dapat dilakukan dengan peningkatan kepentingan dan atau peningkatan kinerja. Peningkatan kepentingan sulit dilakukan oleh perusahaan karena tingkat kepentingan akan berbeda bergantung dari kebutuhan masing-masing konsumen, sehingga dalam penelitian ini peningkatan kepuasan akan dilakukan melalui peningkatan kinerja.
106
Peningkatan kinerja pun tidak dapat langsung dilakukan secara bersamasama mengingat keterbatasan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Untuk itu prioritas atribut yang harus ditingkatkan dapat ditentukan dengan menggunakan diagram kartesius tingkat kepentingan dan tingkat kinerja. Diagram kartesius merupakan diagram yang memuat pemetaan atribut-atribut cookies cokelat Waroeng Cokelat. Pemetaan atribut-atribut ini diperoleh dari pemetaan skor ratarata tingkat kepentingan ( Y i ) dan skor rata-rata tingkat kinerja ( X i ) masingmasing atribut. Skor rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja secara keseluruhan dapat dilihat dalam Tabel 57. Tabel 57 Perhitungan Rata-Rata Dari Penilaian Tingkat Kepentingan Dan Tingkat Kinerja Pada Atribut Cookies Cokelat Waroeng Cokelat No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Atribut
Warna Bentuk cookies Rasa manis Rasa cokelat Aroma cokelat Cita rasa cookies Harga Variasi jenis yang tersedia Kemasan Jaminan keamanan pangan Nama merek Ketepatan waktu pemenuhan pesanan Daya tahan Skor rata-rata
Skor Rata-Rata Kepentingan 3,97 4,20 3,57 4,20 3,97 4,40 4,17 4,17 4,13 4,43 3,23 4,13 4,23 4,06
Skor Rata-Rata Kinerja 3,73 3,87 3,37 3,77 3,30 3,73 2,90 3,00 3,20 2,73 2,53 3,33 3,37 3,29
Skor rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat kinerja secara keseluruhan dijadikan sebagai titik potong (X,Y) yaitu (3,29;4,06). Titik inilah yang akan membagi diagram menjadi empat kuadran yang menentukan prioritas peningkatan kinerja atribut cookies cokelat Waroeng Cokelat. Setiap kuadran tersebut yang
107
memuat pemetaan setiap atribut dapat dijelaskan dalam diagram kartesius pada Gambar 5.
Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja 3.29
Jaminan Keamanan Pangan
Cita Rasa Cook ies
4.4 Var iasi Jenis Cook ies yang Ter sedia
Tingkat Kepentingan
4.2
Harga yang Ditawarkan
Kemasan
Daya Tahan Produk
Rasa Cokelat
Ketepatan Waktu Pesanan
Bentuk Cookies
4.06
4.0 A roma Cokelat
Warna Cookies
3.8 3.6
Rasa Manis
3.4 Nama Merek Waroeng Cokelat
3.2 2.50
2.75
3.00
3.25 Tingkat Kinerja
3.50
3.75
4.00
Gambar 5. Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Tingkat Kinerja Cookies Cokelat Waroeng Cokelat Hasil analisis berupa posisi masing-masing atribut pada empat kuadran adalah sebagai berikut : a) Kuadran 1 (Prioritas Utama) Atribut-atribut yang berada dalam kuadaran 1 dianggap penting oleh responden tetapi pada kenyataannya kinerja atribut-atribut tersebut belum sesuai dengan yang diharapkan responden. Hal ini berarti tingkat kepuasan yang diperoleh masih sangat rendah. Dengan demikian, variabel ini harus menjadi prioritas utama bagi Waroeng Cokelat untuk meningkatkan kepuasan konsumen terhadap produk cookies cokelat pada saat Idul Fitri. Atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran ini adalah jaminan kemanan pangan, harga yang ditawarkan, variasi jenis cookies cokelat yang tersedia, dan kemasan.
108
1. Jaminan Kemanan Pangan Atribut jaminan keamanan pangan dinilai menjadi atribut yang paling penting dalam tingkat kepentingan. Namun kinerja yang diberikan masih rendah. Seperti telah dijelaskan sebelumnya, saat ini konsumen sudah semakin cerdas dan selektif dalam memilih produk makanan yang akan dibelinya terkait dalam masalah jaminan keamanan pangan yang menyangkut label halal, izin Depkes, dan tanggal kadaluarsa. Pelaksanaannya, perusahaan masih belum dapat memenuhi keinginan konsumen tersebut. Pencantuman label halal dan izin Depkes yang kecil dalam label membuat konsumen kurang menyadari dan memperhatikan hal tersebut. Selain itu, tidak adanya tanggal kadaluarsa juga membuat penilaian terhadap kinerja atribut ini menjadi rendah.
2. Harga yang Ditawarkan Atribut harga yang ditawarkan merupakan atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Konsumen menganggap bahwa harga yang ditawarkan haruslah sesuai dengan kualitas yang diberikan. Adanya penilaian bahwa harga yang ditawarkan kurang baik oleh responden disebabkan oleh bila dibandingkan dengan cookies biasa, harga cookies cokelat akan menjadi mahal karena harga cokelat sebagai bahan baku yang digunakan pun relatif lebih mahal dibandingkan harga bahan baku yang digunakan untuk membuat cookies biasa.
3. Variasi Jenis cookies cokelat yang Tersedia Atribut variasi jenis cookies yang tersedia menjadi atribut yang penting untuk dipertimbangkan oleh konsumen. Menurut Kotler (2005) untuk produk
109
cookies, perilaku konsumen cookies adalah membeli karena mencari variasi, konsumen memiliki beberapa keyakinan terhadap cookies, mereka memilih merek tanpa melakukan banyak evaluasi, terbukti berdasarkan penelitian sikap yang ditunjukkan positif oleh responden hanya untuk atribut cita rasa, bentuk, dan rasa cokelat. Setiap tahunnya pada saat hari raya Idul Fitri selalu ada kebutuhan untuk menyediakan cookies di rumah mereka, sehingga kemungkinan mereka untuk merasa bosan dan ingin mencari jenis cookies yang berbeda pasti ada. Jika perusahaan tidak mampu menawarkan suatu jenis baru kepada konsumen kemungkinan konsumen untuk berpindah ke tempat lain sangat besar. Responden menilai bahwa jenis cookies cokelat yang ditawarkan masih kurang bervariasi. Jenis cookies cokelat yang ditawarkan hingga Idul Fitri 2007 baru ada empat jenis yaitu marbel cokelat, pindekas cokelat, etnik cokelat, dan kurma cokelat.
4. Kemasan Kemasan yang digunakan akan memberikan kesan pertama produk kepada pembeli yang mampu menarik atau menolak pembeli. Untuk produk makanan, kemasan juga sering dijadikan sebagai senjata utama oleh perusahaan. Pada umumnya pembeli mau membayar lebih untuk produk yang bergaya (berpenampilan) menarik. Kinerja dari atribut kemasan cookies cokelat Waroeng Cokelat dianggap masih kurang oleh konsumen padahal tingkat kepentingan terhadap atribut ini dianggap penting. Untuk dapat meningkatkan kepuasan konsumen terhadap atribut ini, perusahaan hendaknya membuat kemasan yang lebih menarik. Menurut responden, kemasan saat ini tidak ada bedanya dengan kemasan yang
110
beredar di pasaran padahal cookies cokelat Waroeng Cokelat selangkah lebih maju karena telah menggunakan merek.
b) Kuadran 2 (Pertahankan Prestasi) Kuadran II diagram kartesius tingkat kepentingan dan tingkat kinerja berarti tingkat kepentingan dari suatu atribut cookies cokelat Waroeng Cokelat dianggap oleh penting oleh konsumen dan kinerja yang diberikan oleh atribut tersebut telah memuaskan sehingga dianggap baik. Dengan demikian variabel ini harus dipertahankan kinerjanya oleh Waroeng Cokelat. Atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran ini adalah cita rasa cookies, rasa cokelat, bentuk cookies, daya tahan produk, dan ketepatan waktu pemenuhan pesanan. Perusahaan harus dapat mempertahankan keunggulan dari kelima atribut tersebut agar tetap mempertahankan kepuasan konsumen terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat. Dengan mempertahankan kepuasan konsumen, konsumen akan melakukan pembelian ulang sehingga dapat meningkatkan penjualan dan konsumen yang puas tersebut dapat dijadikan sebagai alat promosi yang dapat merekomendasikan cookies cokelat Waroeng Cokelat kepada teman atau keluarga mereka.
c) Kuadran 3 (Prioritas Rendah) Atribut-atribut yang ada dalam kuadran ini memiliki tingkat kepentingan dan tingkat kinerja yang dianggap rendah oleh konsumen cookies cokelat Waroeng Cokelat. Maka atribut tersebut harus diperbaiki kinerjanya setelah Waroeng Cokelat memperbaiki kinerja atribut yang terdapat pada kuadran 1.
111
Atribut-atribut yang berada dalam kuadran 3 adalah nama merek. Terkenal tidaknya suatu nama merek tergantung dari besarnya promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Nama merek Waroeng Cokelat dinilai kurang terkenal oleh konsumen namun konsumen tidak mempermasalahkan hal tersebut karena atribut ini dianggap kurang penting oleh mereka. Namun, sebagai produk lokal, dalam jangka panjang pihak perusahaan perlu memperbaiki hal ini karena merek yang kuat sebuah produk akan memiliki nilai jual yang lebih baik dibandingkan produk tanpa merek. Dengan adanya merek konsumen akan lebih percaya terhadap rasa dan kualitas yang ditawarkan Merek juga memudahkan konsumen dalam mengingat sebuah produk. Dengan nama dan simbol yang mudah diingat, maka konsumen menjadi lebih tertarik membuat pilihan ke Waroeng Cokelat sehingga akan meningkatkan penjualan.
d) Kuadran 4 (Berlebihan) Atribut-atribut pada kuadran ini jika dilihat dari kepentingan responden berada pada tingkat kepentingan yang rendah, tetapi dilihat dari kinerjanya responden menilai bahwa kinerja atribut tersebut berada pada tingkat yang berlebihan. Dengan demikian, lebih baik dikurangi kinerjanya dan dialokasikan ke atribut lain yang membutuhkan perhatian lebih. Atribut-atribut yang masuk ke dalam kuadran ini adalah rasa manis, aroma cokelat, dan warna cokelat.
112
VIII BAURAN PEMASARAN
Berdasarkan
pembahasan
tentang
karakteristik
responden,
proses
pengambilan keputusan pembelian cookies cokelat Waroeng Cokelat, analisis sikap dan tingkat kepuasan responden terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat pada sub bab sebelumnya, maka dapat dihasilkan empat bauran pemasaran. Bauran pemasaran tersebut terdiri atas produk, harga, promosi, dan distribusi untuk cookies cokelat Waroeng Cokelat pada saat hari raya Idul Fitri.
8.1
Produk Dalam Kotler (2005) dijelaskan bahwa produk adalah segala sesuatu yang
dapat ditawarkan ke suatu pasar untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan konsumen. Secara keseluruhan, konsumen masih memiliki sikap netral terhadap produk tetapi sudah merasa puas dengan atribut yang ada saat ini. Walaupun merasa puas, skor yang diperoleh sangat kecil dalam rentang nilainya. Sikap yang masih netral dan rasa puas yang masih kecil membuat pihak perusahaan perlu melakukan peningkatan dan perbaikan atribut agar dapat memperbaki sikap dan meningkatkan kepuasan konsumen terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat secara keseluruhan. Selain itu, peningkatan dan perbaikan kualitas produk juga diperlukan karena pembelian konsumen dilakukan berdasarkan inisiatif sendiri akibat pengaruh dari produk itu sendiri. Berdasarkan proses keputusan pemebelian konsumen, motivasi pembelian dan atribut yang paling dipertimbangkan ketika membeli cookies cokelat Waroeng Cokelat adalah rasanya yang enak, bentuk cookiesnya yang menarik, dan rasa cokelatnya yang terasa. Analisis sikap Fishbein juga memberikan hasil yang
113
serupa, atribut bentuk cookies, cita rasa cookies, dan rasa cokelat cookies cokelat Waroeng Cokelat yang membentuk sikap suka konsumen sehingga konsumen mau membeli cookies cokelat Waroeng Cokelat kembali. Begitupun pada analisis indeks kepuasan konsumen, didapat ketiga atribut tersebut memberikan kepuasan paling besar kepada responden. Ketiga atribut tersebut juga masuk ke dalam kuadran 2 dalam analisis IPA. Sehingga atribut cita rasa, rasa cokelat, dan bentuk cookies harus dipertahankan dengan cara menjaga kualitas bahan baku yang digunakan dan menciptakan bentuk-bentuk yang menarik perhatian konsumen agar sikap dan kepuasan konsumen tetap dapat dipertahankan. Selain ketiga atribut tersebut, atribut lain yang perlu dipertahankan adalah daya tahan produk dan ketepatan waktu pemenuhan pesanan. Kedua atribut ini dalam analisis Fishbein memiliki sikap netral dan dalam analisis CSI termasuk kategori cukup puas. Namun skor yang diperoleh terbilang besar dalam rentang nilai tersebut sehingga kedua atribut ini masuk ke dalam atribut yang perlu dipertahankan (kuadran 2) dalam IPA. Kedua atribut ini dapat dipertahankan dengan cara membuat produk yang disesuaikan dengan waktu pesanan seperti yang selama ini sudah dilakukan untuk meminimalkan waktu penyimpanan baik di perusahaan maupun di tenaga penjual. Pihak perusahaan juga perlu melakukan perbaikan untuk atribut-atribut yang
dianggap
masih
belum
memenuhi
keinginan
konsumen
selain
mempertahankan atribut-atribut yang sudah dianggap baik. Berdasarkan IPA atribut yang harus diperbaiki adalah jaminan keamanan pangan, dan variasi jenis cookies cokelat yang ditawarkan, dan kemasan. Atribut ini juga disikapi netral berdasarkan analisis Fishbein dan dinilai cukup puas oleh konsumen berdasarkan
114
indeks kepuasan. Saran yang diberikan konsumen kepada Waroeng Cokelat juga sebagian besar terkait dengan variasi jenis, dan kemasan. Konsumen saat ini lebih sadar akan kesehatan apalagi dengan tingkat pendidikan responden yang tebilang baik. Atribut jaminan keamanan pangan yang dapat diperbaiki dengan memperbesar label yang ada sehingga cukup ruang untuk mencantumkan label halal, izin Depkes, dan tanggal kadaluarsa yang jelas. Sedangkan untuk tanggal kadaluarsa yang selama ini belum dicantumkan agar dicantumkan ke dalam label. Dengan tidak adanya tanggal kaduarsa yang jelas dapat membuat kepuasan konsumen menjadi sangat rendah jika sewaktu-waktu ternyata cookies yang dibelinya sudah rusak padahal harapannya terhadap daya simpan produk tersebut tinggi. Selain itu, konsumen juga akan merasakan ketidakpuasan jika terjadi hal seperti itu mengingat uang yang sudah mereka keluarkan untuk membeli cookies tersebut. Jadi saat ini pencantuman tanggal kadaluarsa menjadi sangat penting. Atribut variasi dianggap penting oleh konsumen, dan inilah salah satu alasan tersirat yang dikemukakan responden. Mereka membeli untuk mencari variasi lain karena bosan dengan yang sudah ada. Ini terbukti dari jenis cookies yang dibeli responden sebagian besar adalah marbel cokelat dan kurma cokelat yang merupakan jenis baru yang dikeluarkan oleh Waroeng Cokelat pada saat itu. Untuk menghindari perpindahan konsumen karena variasi, perusahaan harus terus menciptakan suatu jenis baru setiap tahunnya yang sesuai dengan keinginan konsumen seperti bentuk yang menarik, rasa cokelat yang terasa dan memiliki cita rasa yang enak. Hal ini juga dapat digunakan untuk menarik kembali konsumen yang hilang atau konsumen baru. Seperti yang telah diakukan untuk Idul Fitri
115
tahun 2008 ini, Waroeng Cokelat mengeluarkan jenis cookies baru yaitu Milk Chesee Cokelat dan Dark Chesee Cokelat. Kemasan adalah salah satu dari bagian atribut yang penting bagi konsumen. Menurut konsumen, kemasan dapat menggunakan bentuk-bentuk lain seperti kotak, hati, oval, dan lain-lain serta penyusunan cookies ke dalam toples harus lebih rapi dan teratur. Penyusunan yang rapi dan teratur ini perlu dilakukan karena perusahaan
ingin menggunakan kemasan yang transparan agar
menonjolkan bentuk cookiesnya yang menarik. Dengan menggunakan kemasan yang transparan, penyusunan cookies yang rapi dan teratur akan menambah penampilan kemasan menjadi lebih cantik. Selanjutnya atribut aroma cokelat, rasa manis dan warna cookies hanya disikapi netral dan dinilai cukup memberikan kepuasan kepada responden. Namun atribut ini masuk ke dalam kuadran 4 dalam IPA. Ini berarti ketiga atribut tersebut dirasa berlebihan. Sebaiknya peningkatan untuk atribut ini dialihkan untuk peningkatkan atribut lain yang lebih berpengaruh kepada kepuasan konsumen. Selain hal yang terkait mengenai atribut produk, strategi produk juga dapat dilakukan dengan menawarkan produk kepada pasar yang tepat. Pada karakteristik responden, ditemukan bahwa ada konsumen laki-laki yang membeli cookies cokelat Waroeng Cokelat padahal target utama adalah seorang ibu rumah tangga (wanita). Adanya konsumen laki-laki dapat menjadi pasar tersendiri yaitu menawarkan produk yang didesain sebgai bingkisan karean konsumen laki-laki biasanya membeli dengan tujuan untuk dijadikan sebagai gift (pemberian).
116
8.2
Harga Berdasarkan evaluasi pasca pembelian, konsumen menyatakan bahwa jika
harga yang ditawarkan naik maka konsumen akan mengurangi jumlah pembelian cookies cokelat Waroeng Cokelat selanjutnya. Saran yang diberikan oleh responden kepada Waroeng Cokelat pun banyak yang berkaitan dengan harga. Berdasarkan analisis sikap Fishbein, harga yang ditawarkan oleh Waroeng Cokelat untuk cookies cokelatnya disikapi netral. Berdasarkan nilai CSI, responden merasa cukup puas dengan harga yang ditawarkan. Harga yang ditawarkan pada tahun 2007 yaitu sebesar Rp 35.000 dengan ukuran toples biasa setengah kilo. Harga yang ditawarkan tidak mungkin untuk diturunkan tetapi kemungkinan yang terjadi justru akan naik setiap tahunnya mengingat bahan baku yang relatif mahal dan selalu mengalami kenaikan serta dengan memperhitungkan biaya distribusi. Alternatif yang dapat dilakukan untuk memperbaiki atribut harga yang ditawarkan yaitu dengan memberikan alternatif kemasan yang lebih kecil seertiukuran toples seperempat kilo karena berdasarkan karakteristik konsumen, konsumen cookies cokelat Waroeng Cokelat termasuk keluarga kecil dengan 3 sampai 4 orang anggota keluarga.
8.3
Promosi Promosi merupakan suatu kegiatan untuk memperkenalkan keunggulan,
manfaat, dan lain-lain kepada konsumen dan calon konsumen. Promosi secara tidak langsung dapat membujuk dan merangsang konsumen untuk mengenal, berminat, dan akhirnya sampai pada keputusan untuk membeli. Informasi yang paling penting untuk diketahui oleh konsumen adalah jaminan keamanan pangan, cita rasa cookies dan daya tahan produk. Jadi
117
informasi inilah yang harus diberitahukan kepada konsumen pertama kali oleh tenaga penjual. Jadi, pemilik juga harus menjalin hubungan baik dan mengkomunikasikan hal-hal yang terkait dengan produk kepada tenaga penjual. Alat promosi yang tepat digunakan oleh Waroeng Cokelat untuk memasarkan produknya pada saat hari raya Idul Fitri adalah pengujian produk gratis. Pengujian gratis dilakukan untuk memberikan informasi kepada responden mengenai cita rasa cookies Waroeng Cokelat. Perlu juga ditambahkan informasi mengenai ”Cokelat sebagai Kado Terbaik” dan contoh produknya. Hal ini sangat cocok dilakukan untuk mereka yang melakukan pembelian untuk dijadikan sebagai hadiah atau bingkisan.. Terkenal tidaknya suatu nama merek tergantung dari besarnya promosi yang dilakukan oleh perusahaan. Nama merek disikapi tidak baik oleh responden berdasarkan analisis sikap Fishbein dan dinilai tidak memberikan kepuasan kepada responden. Namun tingkat kepentingan terhadap atribut ini dinilai rendah oleh responden sehingga nama merek masuk ke dalam kuadran 3 dalam IPA. Perbaikan atribut ini dapat dilakukan setelah perbaikan atribut yang ada di kuadran 1. Namun, karena atribut yang masuk ke dalam kuadarn 3 ini adalah nama merek yang tidak terkenal, perbaikan ini dapat dilakukan seiring dengan perbaikan atribut-atribut yang diprioritaskan. Sebagai produk lokal, dalam jangka panjang pihak perusahaan perlu memperbaiki hal ini karena merek yang kuat sebuah produk akan memiliki nilai jual yang lebih baik dibandingkan produk tanpa merek. Dengan adanya merek konsumen akan lebih percaya terhadap rasa dan kualitas yang ditawarkan Merek juga memudahkan konsumen dalam mengingat sebuah produk.
118
Atribut ini dapat diperbaiki tetapi dalam waktu yang lama karena Waroeng Cokelat tidak perlu mengeluarkan biaya promosi khusus untuk memperkenalkan mereknya. Hal ini disebabkan untuk produk UKM, berat rasanya untuk mengiklankan produknya di media cetak atau elektronik karena keterbatasan sumber daya ekonomi yang dimiliki. Perbaikan dapat dilakukan dengan tetap mencantumkan label merek Waroeng Cokelat pada produknya akan membuat konsumen sadar akan keberadaan merek tersebut. Konsumen yang membeli dan merasa puas akan merekomendasikan merek tersebut kepada teman atau keluarga mereka sehingga mereka pun menjadi mengenal merek Waroeng Cokelat. Terbukti dari sebaran responden pada proses pengambilan keputusan berdasarkan pencarian informasi, bahwa temanlah yang paling efektif dari pada sumber informasi. Selain itu, promosi dapat dilakukan dengan tetap mengikuti pameranpameran terutama untuk pameran khusus cokelat yang diadakan setiap dua tahun sekali.
Dengan
mengikuti
pameran
cokelat,
Waroeng
Cokelat
dapat
diperhitungkan sebagai usaha dalam industri makanan berbahan baku cokelat di Indonesia. Sebagai binaan Disperindagkop, tentunya pemerintah dapat membantu mempromosikan Waroeng Cokelat sebagai salah satu merek lokal Kota Bogor dengan memasukkannya ke dalam website pemerintah Kota Bogor kategori industri, produk unggulan, atau UKM unggulan karena dalam Website pemerintah Kota Bogor belum ada informasi mengenai Waroeng Cokelat.
8.4
Distribusi Alasan responden yang pasti membeli cookies cokelat Waroeng Cokelat
selain karena rasanya yang enak, disebabkan juga karena kemudahan
119
memperoleh. Sehingga tindakan pemasaran pihak perusahaan untuk menggunakan tenaga penjual sudah tepat karena dengan begitu Waroeng Cokelat akan mendekatkan produknya ke konsumen bukan konsumen yang mendekat ke produk. Untuk alternatif penyimpanan di outlet atau titip produk juga dapat dilakukan tetapi memiliki resiko yang besar terkait dengan ketidakpastian pembelian dan daya tahan produk.
120
IX PENUTUP
9.1
Kesimpulan Konsumen cookies cokelat Waroeng Cokelat memiliki beberapa
karakteristik umum. Karakteristik umum konsumen yaitu sebagian besar berjenis kelamin wanita dengan kedudukan sebagai istri, berusia 21 – 30 tahun dengan tingkat pendidikan terakhir SMA atau sederajat, memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta, memiliki anggota keluarga 3–4 orang, dan berpenghasilan rumah tangga menengah yaitu sebesar Rp 2.000.000–Rp 5.000.000. Dalam proses pengambilan keputusan, sebagian besar konsumen memiliki keharusan untuk menyediakan cookies cokelat pada hari raya Idul Fitri untuk konsumsi keluarga dengan motivasi pembelian eksternal yaitu karena rasanya yang enak dan bentuk yang unik. Sumber informasi berasal dari teman, informasi penting yang dibutuhkan dari sumber informasi adalah jaminan keamanan pangan, cita rasa cookies, dan daya tahan produk, sedangkan alat promosi yang efektif adalah pengujian gratis. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen adalah cita rasa yang enak, bentuk cookies yang menarik dan rasa cokelat yang terasa. Pembelian dilakukan melalui pemesanan dua sampai satu minggu sebelum hari raya Idul Fitri. Jenis cookies yang banyak dibeli pada Idul Fitri 2007 adalah marbel cokelat dan kurma cokelat. Keputusan pembelian tidak dipengaruhi pihak lain tetapi atas dasar inisiatif sendiri. Dalam evaluasi pasca pembelian, konsumen akan mengurangi jumlah pembelian selanjutnya jika terjadi kenaikan harga dan kemungkinan akan membeli cookies cokelat Waroeng Cokelat pada Idul Fitri 2008 ini.
121
Analisis sikap Fishbein menunjukkan bahwa sikap konsumen terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat adalah netral. Sikap positif konsumen yang menyebabkan konsumen masih mau membeli cookies cokelat Waroeng Cokelat adalah bentuk cookies yang unik cita rasa yang enak, dan rasa cokelat yang terasa. Indeks kepuasan konsumen menjelaskan bahwa secara keseluruhan konsumen merasa puas terhadap cookies cokelat Waroeng Cokelat. Atribut yang paling berkontribusi memuaskan konsumen adalah cita rasa cookies, bentuk cookies, dan rasa cokelat. Analisis IPA memberikan hasil yaitu atribut yang mendapat prioritas untuk dilakukan perbaikan adalah jaminan keamanan pangan, harga yang ditawarkan, variasi jenis yang tersedia, dan kemasan. Sedangkan atribut yang perlu dipertahankan adalah atribut cita rasa cookies, rasa cokelat, bentuk cookies, daya tahan produk, dan ketepatan waktu pemenuhan pesanan. Bauran pemasaran yang dapat dilakukan terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi. Untuk produk dilakukan dengan prioritas pertama memperbaiki kinerja jaminan kemanan pangan, harga yang ditawarkan, variasi jenis cookies yang tersedia, dan kemasan, mempertahankan atribut cita rasa cookies, rasa cokelat, bentuk cookies, daya tahan, dan ketepatan waktu pemenuhan pesanan. Untuk harga, pemilik dapat memberikan alternatif kemasan yang lebih kecil. Untuk promosi, lebih menginformasikan informasi mengenai jaminan keamanan pangan, daya tahan produk, dan cita rasa cookies dengan alat promosi berupa pengujian gratis dan promosi dilakukan melalui ‘mulut ke mulut’ dan mengikuti pameran cokelat. Saluran distribusi dengan menggunakan tenaga penjual sudah tepat dilakukan karena tenaga penjual dapat mendekatkan produk
122
kepada konsumen mengingat target pasarnya adalah seorang wanita yang bekerja di luar rumah.
9.2
Saran
1. Untuk pemerintah, menjadikan cokelat sebagai alternatif makanan yang dapat dikembangkan oleh UKM sehingga dapat mengurangi pemakaian tepung terigu yang diharapkan akan berdampak pada pengurangan impor tepung terigu oleh Indonesia. Selain itu, mendidik masyarakat khususnya masyarakat Kota Bogor untuk mengkonsumsi cokelat mengingat manfaat yang terkandung dalam cokelat dan terkait dengan rendahnya konsumsi masyarakat terhadap cokelat. 2. Untuk pemilik Waroeng Cokelat, perlu menjaga hubungan baik dengan tenaga penjual, memberikan penjelasan terlebih dahulu kepada tenaga penjual mengenai produk yang akan dijual, dan meminta tenaga penjual untuk melaporkan hal-hal yang berkaitan dengan konsumen Waroeng Cokelat, seperti saran dan keluhan dari konsumen. 3. Untuk penelitian selanjutnya, dapat dilakukan penelitian mengenai sensitivitas harga untuk melihat seberapa besar kenaikan harga yang membuat konsumen mengurangi pembeliannya serta dapat juga dilakukan penelitian mengenai penetapan harga yang sesuai baik untuk produsen maupun konsumen antara.
123
DAFTAR PUSTAKA
Anugrah, Bina. 2007. Strategi Pengembangan Usaha Kecil Kue Kering ”Jalilo Snack” (kasus Usaha kecil di Desa Sindangsari, Kecamatan Bogor Timur). Skripsi. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Arfianto, Heru. 2007. Analisis Perilaku Konsumen Terhadap Keberadaan Biskuit Merek Pengikut di Kota Bogor (Kasus Oreo dan Rodeo). Skripsi. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Baga, Lukman M. 2006. Bahan Kuliah Kewirausahaan. Bogor: Departemen Agribisis, Institut Pertanian Bogor. BPS dan Kementrian Negara Koperasi dan UKM. 2004. Statistik Usaha Kecil dan Menengah. Jakarta. -----------------. 2005. Statistik Usaha Kecil dan Menengah. Jakarta. -----------------. 2006. Perkembangan Usaha Kecil dan Menengah. Jakarta. -----------------. 2007. Statistik Usaha Kecil dan Menengah. Jakarta. -----------------. 2008. Berita Resmi Statistik No. 28/05/Th XI, 30 Mei: Perkembangan Indikator Makro UKM Tahun 2008. Jakarta. BPS Kota Bogor. 2007. Kota Bogor Dalam Angka. Bogor. Departemen Perindustrian. 2005. Kebijakan Pengembangan Industri Nasional (KPIN). Jakarta: Departemen Perindustrian. ----------------. 2007. Gambaran Sekilas Industri Kakao. Jakarta: Departemen Perindustrian. ----------------. 2006. Profil Industri Kakao Olahan dan Cokelat. Departemen Perindustrian. Dinas Perindustrian, Perdagangan, dan Koperasi (Deperindagkop) Kota Bogor. 2007. Perkembangan Jumlah Usaha Kecil Menengah di Kota Bogor. Bogor: Disperindagkop. Engel, James F, Roger D. Blackweel, dan Paul W. Winiard. 1994. Perilaku Konsume Jilid 1 Edisi Keenam. Jakarta: Binarupa Aksara. Griffin, Ricky W. dan Ronald J. Ebert. 2003. Bisnis Edisi Keenam. Jakarta: PT Prenhallindo. Indriani, Endang Astri. 2005. Analisis Proses Keputusan Pembelian Produk Coklat di Kotamadya Bogor. Skripsi. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
124
International Cocoa Organization. 2007. International Cocoa Organization Annual Report 2005/2006. London: ICCO. Kartajaya, H. 2004. Hermawan Kartajaya on Marketing. Jakarta : PT. Gramedia.Kurnia, Ade. 2003. Pengembangan produk Kue Kering Dari Buah Sukun (Artocarpus altilis) Dalam Rangka Diversifikasi Pangan Pokok Lokal. Skripsi. Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Kementrian Negara Koperasi dan UKM. 2007. Revitalisasi Koperasi dan UKM sebagai Solusi Mengatasi Pengangguran dan Kemiskinan. Jakarta: Departemen Koperasi dan UKM. Kotler, Philip. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid I. Benyamin Molan, penerjemah. Jakarta: Indeks. -----------------. 2005. Manajemen Pemasaran Jilid II. Benyamin Molan, penerjemah. Jakarta: Indeks. Kurnia, Ade. 2003. Pengembangan produk Kue Kering Dari Buah Sukun (Artocarpus altilis) Dalam Rangka Diversifikasi Pangan Pokok Lokal. Skripsi. Fakultas Teknologi Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Kurniawan, Asep. 2004. Pengaruh Krisis Ekonomi Terhadap Kinerja Keuangan Perusahaan Penghasil Bahan Baku Cokelat Dengan Metode Economic Value Added (EVA) (Studi Kasus di PT Cahaya Kalbar). Skripsi. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Laila. 2008. Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Evaluasi Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap Pembelian Roti Tawar Merek Le Gitt di Bogor. Skripsi. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Lembaga Koko Malaysia. 2001. Bilakah Kita http://www.koko.my (diakses 4 Desember 2007)
Membeli
Coklat?.
Lipsey, Richard G. et al. 1995. Pengantar Mikroekonomi Jilid I. Jakarta: Binarupa Aksara. Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson. 1999. Consumer Behavior: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Damos Sihombing, penerjemah. Jakarta: Erlangga. Pinem, Lerina Monika. 2006 . Analisis Sikap dan Harapan Konsumen Terhadap Air Minum Beroksigen (Kasus Supermarket di Kota Bogor). Skripsi. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Rangkuti, Freddy. 2006. Measuring Customer Satisfaction: Teknik Mengukur dan Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan. Jakarta: Gramedia Pustaka. Sahertian, Yunnyar Christin. 2006. Analisis Sikap Konsumen dan Rentang Harga Pada Keputusan Pembelian Beras Organik Amani. Skripsi. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
125
Simamora, Bilson. 2004. Panduan Riset Perilaku Konsumen. Jakarta: Gramedia Pustaka Umum. Swastha, B. 1995. Pengantar Perusahaan Ekonomi Modern. Yogyakarta: Liberty.
Edisi Ketiga.
Sumarwan, Ujang. 2003. Perilaku Konsumen teori dan penerapannya Dalam Pemasaran. Bogor: Ghalia Indonesia. Supranto, J. 2000. Statistik: Teori dan Aplikasi, Edisi Keenam. Jakarta: Erlangga. -----------------. 2001. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Untuk Menaikkan Pangsa Pasar. Jakarta: Rineka Cipta.Wie, Kian Thee. 2001. Perkembangan dan Kebijaksanaan Usaha Kecil dan Menengah di Negara-negara Asia Timur dan Relevansinya bagi Indonesia dalam Dinamika Usaha Kecil dan Menengah. Jakarta: Lembaga Ilmu Pengetahuan Indonesia. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 8 Tahun 1999 Tentang Perlindungan Konsumen. Undang-Undang Republik Indonesia Nomor 20 Tahun 2008 Tentang Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah. Wibowo, Murdinah, dan Fawzya. 2002. Pedoman Mengelola Perusahaan Kecil. Jakarta: Penebar Swadaya. Yulianti, Hani. 2007. Analisis Penetapan Harga Pokok dan Zona Fleksibilitas Harga Meises Cokelat di PT G Bandung, Jawa Barat. Skripsi. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Yanuarti, Anty Shantini. 2007. Analisis Perilaku Konsumen Produk Dodol Picnic dan Implikasinya Terhadap Strategi Pemasaran pada PT Herlinah Cipta Pratama. Skripsi. Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
126
LAMPIRAN
127
Lampiran 1 Perkembangan Produksi Biji Kakao Dunia (1000 ton) Tahun 2001/2002 – 2005/2006
Negara Afrika Kamerun Pantai Gading Ghana Nigeria Lainnya Amerika Brazil Ekuador Lainnya Asia Oseania Indonesia Malaysia Papua Nugini Lainnya Total
2001/02 1952 131 1265 341 185 31 377 124 81 173 538 455 25 38 19 2867
Sumber : ICCO, 2007
68,1%
13,2%
18,7%
2002/03 2231 160 1325 497 173 50 428 163 86 179 510 410 36 43 21 3169
70,4%
13,5%
16,1%
Tahun 2003/04 2550 72,1% 162 1407 737 180 64 462 13,1% 163 117 182 525 14,8% 430 34 39 22 3537
2004/05 2379 184 1286 599 200 110 443 171 116 157 560 460 29 48 23 3382
70,3%
13,1%
16,6%
2005/06 2577 168 1387 741 170 112 447 162 115 170 568 470 30 48 20 3592
71,8%
12,4%
15,8%
128
Lampiran 2 Pengujian Validitas dan Realibilitas Kuesioner Pengujian Validitas Kuesioner Atribut
N
Warna cookies Bebtuk cookies Rasa manis Rasa cokelat Aroma cokelat Cita rasa cookies Harga yang ditawarkan Variasi jenis yang tersedia Kemasan Jaminan keamanan pangan Nama merek Ketepatan waktu pemenuhan pesanan Komposisi Daya tahan cookies
30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30 30
Correlation Coefficient 0.371 0.545 0.471 0.563 0.729 0.823 0.441 0.511 0.578 0.340 0.405 0.384 0.139 0.421
0,05 0.022 0.001 0.004 0.001 0.000 0.000 0.007 0.002 0.000 0.033 0.013 0.018 0.232 0.010
Keterangan : • Uji validitas dilakukan pada sample (n) sebanyak 30 orang. • Variabel valid jika tingkat signifikan
0,05 ( = 5 %).
Pengujian Reliabilitas Kuesioner Case Processing Summary N
% Cases Valid 30 100,0 Excluded(a) 0 ,0 Total 30 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,728
N of Items 15
HASIL Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Tidak valid Valid
129
Lampiran 3 Dokumentasi Waroeng Cokelat
Logo Waroeng Cokelat Cookies Cokelat Waroeng Cokelat
Etnik Cokelat
Dark Chesee Cokelat
Milk Chesee Cokelat
Kurma Cokelat
Marbel Cokelat
Pindekas Cokelat
