JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ. Hudební fakulta. Katedra Hudebních a humanitních věd a hudebního manažerství. Hudební manažerství

JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ V BRNĚ Hudební fakulta Katedra Hudebních a humanitních věd a hudebního manažerství Hudební manažerství

Marketing kultury a trendy v marketingové komunikaci Bakalářská práce

Autor práce: Daniela Peclová Vedoucí práce: Ing. Pavel Mráček, Ph.D. Oponent práce: Mgr. et Mgr. Jana Janulíková, dipl. um.

Brno 2013

Bibliografický záznam PECLOVÁ, Daniela. Marketing kultury a trendy v marketingové komunikaci (Marketing of culture and trends in marketing communication). Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, Hudební fakulta, Katedra hudebních a humanitních věd a hudebního manažerství, 2013. 63 s. Vedoucí bakalářské práce Ing. Pavel Mráček, Ph.D.

Anotace Bakalářská práce „Marketing kultury a trendy v marketingové komunikaci“ se zabývá problematikou využívání nástrojů marketingu a současných trendů marketingové komunikace v prostředí symfonických orchestrů. Jednotlivé prvky jsou popisovány a následně aplikovány na příkladu Filharmonie Brno jako jednoho ze zástupců symfonických orchestrů u nás.

Annotation Bachelor

Thesis

„Marketing

of

culture

and

trends

in

marketing

communication“ deals with the use of marketing tools and current trends of marketing communication in symphonic orchestras. The elements are described and then applied to the example of the Brno Philharmonic Orchestra, as one of the representatives of symphony orchestras in the country.

Klíčová slova Marketing Neziskový sektor Kultura Marketingový mix Symfonický orchestr Trendy v marketingové komunikaci

Key Words Marketing Non profit sector Culture Marketing mix Symphonic orchestra Trends in marketing communication

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně s použitím uvedených informačních zdrojů. V Brně, dne 3. 5. 2013 Daniela Peclová

Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala svému vedoucímu panu Ing. Pavlu Mráčkovi, Ph.D. za cenné rady k mé bakalářské práci. V neposlední řadě chci poděkovat celé své rodině za podporu, která mi nejen během studia byla oporou.

Obsah PŘEDMLUVA ...................................................................................................................................... 1 ÚVOD .................................................................................................................................................... 2 1.

KULTURNÍ ORGANIZACE .................................................................................................... 3

1.1. VYMEZENÍ POJMU ORGANIZACE ........................................................................................... 3 1.2. VYMEZENÍ POJMU KULTURY ................................................................................................ 3 1.2.1. Kultura z ekonomického hlediska .................................................................................. 3 1.3. SPECIFICKÉ RYSY KULTURNÍ ORGANIZACE........................................................................... 4 1.3.1. postavení manažera v kulturní organizaci...................................................................... 4 1.4. KULTURNÍ ORGANIZACE JAKO SOUČÁST NEZISKOVÉHO SEKTORU ........................................ 5 1.4.1. Teorie neziskového sektoru............................................................................................. 5 1.4.2. Charakteristika neziskové organizace ............................................................................ 6 1.4.3. Typy kulturních organizací v neziskovém sektoru .......................................................... 7 1.4.4. Financování kultury v prostředí České republiky ........................................................... 8 2. MARKETING ............................................................................................................................. 9 2.1. DEFINICE MARKETINGU ....................................................................................................... 9 2.2. MARKETINGOVÝ MIX 4P .................................................................................................... 10 3. MARKETING KULTURY ...................................................................................................... 11 3.1. DEFINICE MARKETINGU KULTURY ..................................................................................... 11 3.2. POJETÍ MARKETINGU V NEZISKOVÉM SEKTORU V PROSTŘEDÍ KULTURY ............................ 12 3.2.1. Pojetí marketingu podle Michaela Kaisera .................................................................. 13 3.3. MARKETINGOVÝ PROCES V KULTURNÍ ORGANIZACI .......................................................... 13 4. SEGMENTACE PUBLIKA ..................................................................................................... 15 4.1. CÍLENÝ MARKETING – PROCES STP ................................................................................... 15 4.2. KRITÉRIA SEGMENTACE ZÁKAZNÍKŮ ................................................................................. 15 4.2.1. Segmentace dle postoje zákazníka ................................................................................ 16 4.2.2. Segmentace dle vztahu k umění .................................................................................... 16 4.2.3. Segmentace dle sociologie............................................................................................ 16 5. PRODUKT ARTS MARKETINGU ....................................................................................... 18 5.1. KLASICKÁ HUDBA JAKO PRODUKT ..................................................................................... 18 5.1.1. Definice koncertu ......................................................................................................... 19 5.2. ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTŮ A SLUŽEB .............................................................................. 19 5.2.1. Životní cyklus produktu kreativních průmyslů .............................................................. 20 6. CENA ......................................................................................................................................... 21 7.

6.1. CENA KULTURNÍHO STATKU .............................................................................................. 21 DISTRIBUCE ........................................................................................................................... 23

8.

7.1. DISTRIBUCE KULTURNÍHO STATKU .................................................................................... 23 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE .................................................................................... 25

8.1. CÍLE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE .................................................................................. 25 8.2. STRATEGIE KOMUNIKACE .................................................................................................. 26 8.3. SDĚLENÍ ............................................................................................................................. 26 8.4. KOMUNIKAČNÍ KANÁLY ..................................................................................................... 26 8.4.1. Osobní komunikační kanály ......................................................................................... 27 8.4.2. Neosobní komunikační kanály ...................................................................................... 27 8.5. PROMOTION KULTURY ....................................................................................................... 27 9. KOMUNIKAČNÍ MIX ............................................................................................................ 29 9.1. REKLAMA .......................................................................................................................... 29 9.1.1. Mediální strategie......................................................................................................... 29 9.1.2. Reklama v kulturní organizaci...................................................................................... 30 9.2. PODPORA PRODEJE ............................................................................................................. 30 9.2.1. Instore marketing ......................................................................................................... 31 9.2.2. Merchandising .............................................................................................................. 31 9.2.3. Podpora prodeje v kulturních organizacích ................................................................. 31 9.3. DIRECT MARKETING........................................................................................................... 32

9.3.1. Direct marketing v kulturní organizaci ........................................................................ 32 9.4. OSOBNÍ PRODEJ .................................................................................................................. 33 9.5. PUBLIC RELATIONS ............................................................................................................ 33 9.5.1. Public relations v kulturní organizaci .......................................................................... 34 9.5.2. Podoby PR v kulturní organizaci ................................................................................. 35 10. TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI ................................................................ 36 10.1. WORD OF MOUTH MARKETING ........................................................................................... 37 10.1.1. Buzz marketing ........................................................................................................ 37 10.2. GUERILLA MARKETING ...................................................................................................... 37 10.3. EXPERIENCIÁLNÍ MARKETING ............................................................................................ 38 10.3.1. Event marketing ....................................................................................................... 39 10.4. VIRÁLNÍ MARKETING ......................................................................................................... 39 10.4.1. Internet .................................................................................................................... 40 10.4.2. webová prezentace ................................................................................................... 40 10.4.3. Web 2.0 .................................................................................................................... 41 10.4.4. Blogy ........................................................................................................................ 41 10.5. MOBILNÍ MARKETING ........................................................................................................ 41 11. SOCIÁLNÍ SÍTĚ ...................................................................................................................... 42 11.1. FACEBOOK ......................................................................................................................... 43 11.1.1. nástroje propagace na Facebooku .......................................................................... 44 11.1.2. Příprava kampaně na Facebooku ............................................................................ 44 11.2. TWITTER ............................................................................................................................ 45 11.3. LINKEDIN........................................................................................................................... 46 11.4. YOUTUBE .......................................................................................................................... 46 12. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE SYMFONICKÝCH ORCHESTRŮ........................ 48 12.1. FILHARMONIE BRNO .......................................................................................................... 48 12.1.1. Produkt .................................................................................................................... 49 12.1.2. Cena......................................................................................................................... 50 12.1.3. Místo a distribuce .................................................................................................... 51 12.2. PROMOTION ....................................................................................................................... 51 12.2.1. Corporate identity, corporate design....................................................................... 51 12.2.2. Reklama ................................................................................................................... 52 12.2.3. Public relations ....................................................................................................... 52 12.2.4. Podpora prodeje ...................................................................................................... 53 12.2.5. Internet v marketingové komunikaci ........................................................................ 53 12.2.6. Event marketing ....................................................................................................... 54 12.3. ZÁVĚRY PLYNOUCÍ Z ANALÝZY ......................................................................................... 55 ZÁVĚR ................................................................................................................................................ 57 POUŽITÉ INFORMAČNÍ ZDROJE ............................................................................................... 58 SEZNAM ILUSTRACÍ ..................................................................................................................... 62 SEZNAM PŘÍLOH ............................................................................................................................ 63

Předmluva Bakalářská práce s názvem „Marketing kultury a trendy v marketingové komunikaci“ shrnuje stav současného pojetí marketingu v uměleckých organizacích se zaměřením na marketingovou komunikaci. V současné době, která je ovlivněná globalizací a dynamickým rozvojem informačních technologií, je důležitým úkolem kulturních organizací modifikovat přístup k marketingové komunikaci se svým publikem, jež povede k získání silné pozice v konkurenčním prostředí nejen mezi kulturními organizacemi. Ze současných studií vychází, že publikum symfonických koncertů stárne. Přijetí inovativních postupů v komunikaci může vést k získání i té části mladšího publika, pro které by byla jinak účast na koncertě klasické hudby nepředstavitelná.

1

Úvod Práce si klade za cíl představit základní techniky marketingu v umění, popsat nástroje marketingu a v praktické části je aplikovat na příkladu marketingového mixu Filharmonie Brno. Pojem marketing se objevuje od začátku 20. století ve vztahu se ziskovým sektorem. V neziskovém sektoru, potažmo v oblasti kultury, se o marketingu hovoří od konce 2. světové války. Mnoho lidí zastává názor, že neziskové organizace by se marketingem neměly zabývat. Je důležité podotknout, že marketingová orientace neznamená jen zvyšování prodeje. Jedná se také o aktivitu, která rozpoznává publikum, vytváří produkt, ale hlavně také komunikuje se svými donátory, jako s jednou z hlavních cílových skupin. Umělecké aktivity nejsou omezeny jen na umělecký výkon. Na vzniku umělecké produkce se podílí mnoho složek, mezi které mimo jiné spadají marketingové aktivity celé instituce. První zmínky o činnostech, které pobízely k návštěvě představení, lze vypozorovat již v 17. století, kdy vznikají první operní společnosti, které fungovaly na podnikatelském principu a byly vedeny charismatickou osobou impresária. „Role impresária, jakožto silné manažerské osobnosti, která byla promotérem kulturních produkcí, byla v té době stejně důležitá jako role tvůrce.“1 Osobu impresária lze charakterizovat jako „podnikatele v oblasti divadelních a hudebních produkcí a veřejných vystoupení.“2 V současné době je impresário spíš nazýván manažerem nebo agentem, ačkoliv s osobou impresária se stále můžeme setkávat u malých divadelních či hudebních společností. Přejmenování impresária souvisí především s vývojem managementu. (Bačuvčík, 2012) 20. století znamená velký rozvoj uměleckého marketingu. V tomto období prošel několika vývojovými fázemi, které přinesly různé pohledy na aplikaci marketingových technik. Současné období objevování souvisí s rozvojem technologií a zvyšujícím se povědomí o možnostech moderního marketingu. (Bačuvčík, 2012)

1

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012, 198 s. ISBN 978-80-87500, s. 20 2 Impresário. In: Slovník cizích slov abz [online]. 2006 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://slovnikcizich-slov.abz.cz/web.php/slovo/impresario

2

1. Kulturní organizace 1.1.

Vymezení pojmu organizace

Organizaci lze jednoduše charakterizovat jako „formální strukturu, ve které lidé spolupracují, aby dosáhli určitých cílů.“3 Totéž je možno říct i u organizací, které se vyskytují v kulturním sektoru. Tyto organizace jsou spojovány s prezentací umění a kultury.

1.2.

Vymezení pojmu kultury

Slovo kultura, které v latině znamená pěstovat, bylo dříve spojováno s pěstováním užitkových plodin. Římský řečník Cicero jej použil jako nadsázku při překladu Platonova pojmu „péče o duši“. V období renesance získala kultura význam takový, jaký známe dnes, tedy pojmenování jednotlivých lidských aktivit, které jsou spojovány s uměleckou činností – literatura, výtvarné umění, architektura, hudba, ale také věda a filosofie. (Wikipedia, 2013) S postupným vývojem lidstva pojem kultura začal přesahovat z umělecké oblasti i do oblasti antropologie a sociologie. V tomto širokém významu kultura zahrnuje to, s čím se člověk nerodí, ale co je nezbytná podmínka lidského života ve společnosti. (TUL, 2012) Jednoduše můžeme kulturu popsat jako „veškeré projevy umělecké a kulturně-historické projevy a služby, které jsou vytvářeny, předváděny a šířeny.“4 Tato definice platí pro většinu kulturních projevů a služeb, jako je výtvarné umění, hudba, film nebo multimédia. 1.2.1. Kultura z ekonomického hlediska Odvětví kultury lze popsat z hlediska ekonomického, kdy je na kulturu nahlíženo jako na „zvláštní sféru společenského života a odvětví veřejného sektoru, ve kterém probíhají určité procesy a činnosti, vznikají specifické produkty.“5

3

HAGOORT, Giep. Umělecký management v podnikatelském stylu. Praha: KANT, 2009. ISBN 97880-7437-008-3., s. 19 4 HAGOORT, Giep. Umělecký management v podnikatelském stylu. Praha: KANT, 2009. ISBN 97880-7437-008-3., s. 19 5 REKTOŘÍK, Jaroslav. Ekonomika a řízení odvětví veřejného sektoru. Brno: EKOPRESS, 2007. ISBN 978-80-86929-29-3, s. 141

3

Rozlišujeme několik prvků ekonomického systému kultury: 1) kulturní procesy – mezi ně řadíme tvorbu, produkci, distribuci, udržování kulturních hodnot, 2) kulturní instituce – prostřednictvím nich vznikají kulturní produkty, 3) kulturní produkty – hlavní úkol odvětví kultury. (Rektořík, 2007)

1.3.

Specifické rysy kulturní organizace

Kulturní organizace mají specifické cíle jako je produkce, prezentace nebo vzdělávání. Kulturní sektor zahrnuje rozmanitou škálu organizací, které uskutečňují zcela odlišné aktivity. Nejpatrnější rozdíl můžeme nalézt mezi organizacemi, jež jsou producentem „vyššího umění“ jako je např. galerie nebo symfonický orchestr, a organizacemi, které se zaměřují spíše na výrobu masové kultury. (Hagoort, 2009) Obecně je možno říci, že kulturní organizaci definují následující body: 1) menší organizace s drobnými pracovními týmy, 2) neformální prostředí, 3) dynamické vztahy způsobené odlišným kulturním vkusem a z toho vyplývajícími ekonomickými rozdíly, 4) přítomnost uměleckého vedení, které dohlíží na tvůrčí procesy, 5) dominantní postavení odborného a normativního hlediska při posuzování obsahu a formy. (Hagoort, 2009) 1.3.1. postavení manažera v kulturní organizaci Každý manažer je ve většině kulturních organizací vystaven silnému tlaku, který pochází ze tří protikladů, jak zmínil ve své studii americký teoretik DiMaggio: 1) první protiklad – napětí mezi uměleckou a manažerskou složkou organizace, 2) druhý protiklad – nejasná míra profesní odbornosti uměleckého manažera charakter práce uměleckého managementu je stále v procesu zkoumání, 3) třetí protiklad – nejasné vymezení pojmu umělecký management - vystihuje třídu povolání, do které mohou spadat funkce jako dirigent, majitel galerie, umělecký šéf baletu, šéf marketingu a sponzoringu nebo generální ředitel. (Hagoort, 2009) Hlavním

problémem

v kulturních

organizacích

bývá

rozkol

mezi

manažerským a uměleckým vedením. Z tohoto důvodu bývá oslabováno využívání 4

nástrojů managementu, které avšak dávají organizaci jasně formulované strategie. Umělecké vedení považuje tyto procesy za zbytečné, jen narušující kreativní umělecké procesy. (Hagoort, 2009)

1.4.

kulturní organizace jako součást neziskového sektoru

V současné době velký počet kulturních organizací funguje na bázi neziskových organizací (NO), které lze považovat za šiřitele nekomerčního umění. v prostředí České republiky se vedle sebe podobnou činností zabývají jak instituce, které jsou projevem občanské společnosti (nebo organizace zřízené veřejným sektorem), tak subjekty, které byly zřízeny soukromými osobami (komerční subjekty). Otázkou však je, zda oba typy subjektů financovat stejným způsobem, tedy dotacemi z veřejných rozpočtů. Ovšem z pohledu motivace, či poslání, nemusí být mezi těmito subjekty rozdíl. (Bačuvčík, 2012) 1.4.1. Teorie neziskového sektoru NO existují z několika důvodů. Často přispívají k uspokojování potřeb jednotlivců a jsou zřizovány pro různé oblasti, jako je kultura, vzdělávání, sociální služby, ochrana lidských práv nebo ochrana životního prostředí. Tyto instituce poskytují především služby, které nejsou dostatečně atraktivní pro ziskový trh a vytvářejí z ekonomického hlediska množství pracovních míst. (Bačuvčík, 2011) Rozdílné pohledy na teorii vzniku NO nabízí ve své knize Bačuvčík: 1) teorie vládních a tržních selhání – stát vyhovuje v mnoha případech většinovým potřebám a nebere ohled na potřeby menšin. Pro tyto případy se vyskytují na trhu veřejných statků (smíšených) nestátní neziskové organizace (NNO), 2) teorie nabídky – menšinové potřeby jsou příležitostí pro podnikání v rámci neziskového sektoru na straně nabídky, 3) teorie vzájemné závislosti – NO odpovídají na potřeby, které stát nemůže zastat. Stát si je vědom těchto skutečností a dá se říci, že je závislý na neziskových organizacích, které poskytují kulturní nebo sociální služby. Ty zároveň podléhají legislativě daného státu a žádají o finanční podporu z různých položek státního rozpočtu,

5

4) teorie důvěry – NO disponují určitou mírou důvěryhodnosti a jsou nositelé filantropických myšlenek, které jsou důležité pro spotřebitele. (Bačuvčík, 2011) 1.4.2. Charakteristika neziskové organizace Hlavní roli v názvu hraje pojem neziskovost - neziskové jsou takové subjekty, které nebyly založeny za účelem dosažení zisku. Případný zisk nesmí být přerozdělen mezi majitele, zaměstnance, ale musí být využit k podpoře poslání dané organizace a investici do nových služeb a inovací. (Bačuvčík, 2011) Neziskový sektor je rozdělen na veřejný a soukromý (nevládní) sektor. Pestoffův model znázorňuje neziskový sektor jako trojúhelník, který protínají tři přímky a rozdělí tak prostor na čtyři základní oblasti. Vnitřní kružnice vymezuje hraniční typy neziskových organizací, mezi něž spadají neziskové organizace zřízené státem nebo územním samosprávným celkem (veřejný/soukromý neziskový, formální). Mezi další hraniční organizace patří občanské iniciativy, které jsou na pomezí soukromý, neziskový, formální/neformální. (Bačuvčík, 2011)

Obrázek č. 1:Pestoffův model Zdroj: CHLÁDKOVÁ, Blanka: Úvod do Kulturní politiky ČR, ekonomika a veřejný sektor. Přednáška. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, Divadelní fakulta, 2010

6

Charakteristiku a principy chování nestátních neziskových organizací (NNO) uvádí ve své knize Skovajsa, na základě teoretických prací L. M. Salamona a H. K. Anheiera: 1) jde o institucionalizované organizace, jejichž činnost upravuje legislativa některých států, 2) mají soukromou povahu, tj. NNO nejsou součástí státní správy ani místní samosprávy a nejsou řízeny orgány, ve kterých převládají státní úředníci, 3) své případné zisky nerozdělují mezi členy nebo vedení organizace, ale musí je použít k dosažení cílů daných posláním organizace, 4) jsou samosprávné a autonomní - mají svou vlastní organizační strukturu a vnitřní pravidla řízení, 5) jsou dobrovolné - zahrnují určitou část dobrovolné činnosti, ať již při poskytování služeb, nebo ve vedení organizace. (Skovajsa in Bačuvčík, 2011) V několika bodech se rozchází teorie soukromých a veřejných neziskových organizací. Hlavní rozdíl je v bodech 2 a 4 – veřejné neziskové organizace jsou financovány z veřejných rozpočtů a nejsou autonomní. Tyto organizace podléhají svému zřizovateli. 1.4.3. Typy kulturních organizací v neziskovém sektoru Neziskové organizace, které se vyskytují v oblasti kultury, můžeme rozdělit na veřejné a soukromé (nestátní, nevládní). Divadla, filharmonie nebo muzea řadíme k hraničním typům ekonomických subjektů. Pro oblast kultury je potřeba zmínit veřejnoprávní neziskové organizace, jako jsou mimo jiné příspěvkové organizace státu a příspěvkové organizace územních samosprávných celků. Pro tuto práci, která se zabývá marketingem v oblasti hudby, jsou právě příspěvkové organizace územních samosprávných celků hlavním zájmem. Definice těchto organizací zní: „Právnická osoba zřízená krajem nebo obcí pro činnosti ze své působnosti, které jsou neziskové a jejichž rozsah, struktura a složitost vyžadují samostatnou právní subjektivitu (především kulturní a školská zařízení – divadla, filharmonie, muzea, základní školy).“ 6

6

BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011, 190 s. ISBN 978-80-87500-01-9., s. 55

7

Zatímco počet organizací, jež jsou zřizovány orgány státní správy, je stále držen na stejné úrovni, občanské iniciativy nestátních neziskových organizací, mezi které řadíme občanská sdružení, nadace, obecně prospěšné společnosti nebo nadační fondy, neustále zvyšují svůj počet (viz příloha č. 1). Z těchto údajů vyplývá skutečnost, že marketing je potřebný z důvodu existence tržní konkurence. Mnohé z těchto NO poskytují stejné služby, ale co je pro ně palčivější problém, usilují o stejné zdroje financování jako jejich konkurence. Bačuvčík ve své knize Marketing neziskových organizací poskytuje čtenáři definici významu marketingu v NO takto: „Marketing jako cílené, profitově orientované jednání je pro neziskovou organizaci klíčovou aktivitou řízení, které prostupuje všechny úrovně její činnosti a které směřuje k identifikaci, předvídání a uspokojení potřeb uživatelů služeb a k naplnění filantropických potřeb organizace samotné i jejich podporovatelů.“7 1.4.4. Financování kultury v prostředí České republiky Kultura v České republice je tradičně financovaná z veřejných zdrojů. Mnohé kulturní produkce jsou finančně náročné (zejména operní provoz) a náklady na produkci neustále rostou, zatímco produktivita práce zůstává stejná. V oblasti kultury nedochází k technologickému rozvoji a hudebníci potřebují stejnou dobu na zkoušení jako před několika stovkami let. Pokud by kultura přestala být podporovaná z veřejných rozpočtů, mohlo by se stát, že pro většinu obyvatel se stane nedostupným produktem. V evropském kontextu se financování kultury přibližuje jednomu procentu ze státních rozpočtů jednotlivých států. V České republice je kultura podfinancovaná a celková podpora se blíží k příspěvku ze státního rozpočtu na kulturu okolo 0,75%. Je nutné tento údaj brát s rezervou, protože od tohoto čísla se musí odečíst příspěvek, který jde na financování církví. (Bačuvčík, 2012) Kultura jako sektor je považována za neefektivní odvětví. Tento fakt vyvrací studie z roku 2003, která poukazuje na to, že kultura v rámci Evropské unie zaznamenala obrat 653 mld. EUR, tj. 2,6 % HDP EU. Je to více než vyprodukoval např. sektor nemovitostí nebo chemický průmysl. V tomto případě jde o studii optikou kreativních průmyslů, které zahrnují širší spektrum produktů na straně výstupů. (Bačuvčík, 2012) 7

BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011, 190 s. ISBN 978-80-87500-01-9, s. 21

8

2. Marketing Historie marketingu sahá do období starověku. Faktický pojem marketingu je známý od průmyslové revoluce během 18. a 19. století. Do dvacátých let 20. století se hovoří o výrobně orientovaném marketingu. Postupně dochází k rozvoji trhů, nárůstu konkurence a přechází se k prodejně orientovanému marketingu. Od roku 1950 začíná rozvoj marketingu, jak je známý dnes. Filosofie firem se změnila a začala se orientovat na zákazníky a uspokojení poptávky. (Pavlečka, 2008) Současný svět, ve kterém vládne globalizace a neustálá změna, ovlivnil chování člověka i trávení volného času či podnikání. Dnes má každý možnost vybírat si z řady jak subjektů, tak produktů, které bude chtít konzumovat a hledá takový podnik, který dokáže uspokojit jejich potřeby. „Potřeby jsou stavem pociťování nedostatku neboli projevem závislosti subjektu na svém okolí.“8 Druhým aspektem je existence přání, které jsou vyšší formou potřeb a jsou individuální. „Jde o poptávku po konkrétních podnětech, které mohou danou potřebu uspokojit.“9 V oblasti kultury lze vypozorovat, že návštěvníci kulturních zařízení chtějí naplnění kvalitativně vyšších cílů, které jsou v souladu s posláním dané organizace. Do řádu vyšších potřeb, které lze ovlivnit, je možno zařadit vzdělání, poznávání nebo kulturní prožitek. Cílem je snaha uspokojit i skryté potřeby, tedy potřeby, které jsou nevyřčené, a zákazník je od dobré služby očekává. (Kotler, 2001)

2.1.

Definice marketingu

Marketing je jedna z disciplín, které lze definovat mnoha způsoby. K marketingu, mimo proces prodeje a reklamy, řadíme také tvorbu a vývoj výrobku, určování cen, distribuci, propagaci, styk s veřejností a mnoho dalších služeb, které se poskytují zákazníkovi. Marketing, dle definice Americké marketingové společnosti, je „procesem plánování a naplňování koncepce, oceňování, propagace a distribuce myšlenek,

8

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500, s. 9 9 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500, s. 9

9

výrobků a služeb, který směřuje k uskutečnění vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedinců.“10 Podle Kotlera je marketing „společný řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují, a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“11 Marketing je především „praktická lidská činnost“, která nás dennodenně obklopuje. Zahrnuje v sobě poznatky z mnoha vědních oborů, jako je ekonomie nebo psychologie. (Bačuvčík, 2012)

2.2.

Marketingový mix 4P

Marketingový mix je souborem nástrojů marketingu. V současné době se rozlišuje několik různých přístupů k marketingovým nástrojům. Klasickým rozdělením těchto nástrojů je označení 4P – product, price, place, promotion v češtině tedy produkt, cena, distribuce a propagace neboli komunikační mix. Marketingový mix definoval Philip Kotler jako „soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“12 Jsou to tedy kroky, jejichž naplněním docílíme vzbuzení poptávky po produktu. „Účinný marketingový mix vhodně kombinuje všechny proměnné tak, aby byla zákazníkovi poskytnuta maximální hodnota a splněny firemní marketingové cíle.“13

10

JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 2007. vyd. Praha: Oeconomia, 2007. ISBN 978-80-245-1276-1, s. 9 11 JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 2007. vyd. Praha: Oeconomia, 2007. ISBN 978-80-245-1276-1, s. 9 12 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 80-2470513-3, s. 105 13 NĚMEC, Robert. www.robertnemec.com. www.robertnemec.com [online]. 2005 [cit. 2013-03-02]. Dostupné z: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/

10

3. Marketing kultury O marketingu kultury jsou první zmínky po 2. světové válce, kdy vlády zemí, které byly válkou hodně postihnuty, začaly podporovat kulturu z důvodu odvedení pozornosti společnosti od válečných událostí. V roce 1967 Kotler napsal ve své knize o kulturních institucích, že „produkují kulturní zboží a musejí soutěžit v konkurenci jak o zákazníky, tak o národní (finanční) zdroje, a čelí tedy marketingovému problému.“14 Od 70. let se téma arts marketingu velice rozšířilo a vznikly knihy, které téma zpopularizovaly. Jedná se především o anglicky psanou literaturu. Mezi nejznámější patří Diggle, Mellilo a Reiss. Důležitost marketingu v kultuře byla naznačena v kapitole o neziskových organizacích. Jedná se o fakt existence konkurenčního prostředí v oblasti kulturních produkcí. K marketingovému přístupu kulturní organizace spadá také rozpoznání publika, diverzifikace produktu či přizpůsobení marketingové komunikace danému segmentu publika. (Bačuvčík, 2012)

3.1.

Definice marketingu kultury

Vkus každého návštěvníka je odlišný, a proto také kulturní instituce musí nalézt kompromis mezi vkusem většiny a menšiny. „Cílem marketingu v kultuře není potlačování umělecké stánky, tvrdý prodej za každou cenu nebo manipulace všudypřítomnou reklamou; jeho cílem je nalezení kompromisu, který bude prospěšný pro obě strany – pro samotnou organizaci i pro zákazníka jako dva účastníky.“15 Marketingový přístup pomůže organizaci s vytvořením takových produktů, které buď budou vhodné pro několik skupin návštěvníků, nebo identifikuje skupinu návštěvníků, pro kterou je vytvořen speciální produkt. To ovšem musí být ekonomicky výhodné. Dříve optimistický pohled na úlohu marketingu, která spočívá ve zvýšení návštěvnosti, rozvoji publika a rozšiřování zdrojů financování, se později obrátil a tutéž věc definoval Kotler odlišně. „Hlavními problémy marketingu v kulturních organizacích jsou nalezení trhů pro jejich nabídky, rozšiřování trhů a udržení svého

14

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500, s 17 15 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500, s 18

11

publika.“16 Podle této definice marketing slouží produktu. V praxi se tento přístup objevuje v mnoha kulturních organizacích, které vytvořený produkt umisťují na trh, což je popírání jedné z částí marketingového mixu. (Bačuvčík, 2012) Keith Diggle definoval marketing kultury z pohledu jeho cílů a funkce. „Cílem marketingu umění je přimět přiměřené množství osob z co nejširších společenských vrstev, ekonomického zázemí a věku k přiměřenému kontaktu s uměním a zároveň dosáhnout co nejlepšího finančního příjmu, který je možný v souvislosti s dosažením tohoto cíle.“17 Marketingový proces v kulturních organizacích je především procesem vytvoření takových služeb, které osloví velkou část potencionálních návštěvníků. V rámci tohoto procesu nejde jen o maximalizaci zisku, ale jde také o předávání vyšších hodnot a získání loajality publika.

3.2.

Pojetí marketingu v neziskovém sektoru v prostředí kultury

Marketing v neziskovém (kulturním) sektoru je často členěn do více složek. Jedná se o marketing organizací, osob, lokalit a myšlenek. (Kotler in Bačuvčík, 2012) V rámci tohoto členění dochází k propagaci samotné organizace nebo ke komunikaci prostřednictvím světově známého sólisty. Marketing lokalit je spjat s významným místem (památníky, hrady, zámky). Často dochází také k propagování jisté osvětové myšlenky. Prostřednictvím různě pojatého marketingu dochází ke „zhmotnění služby“, která je v prostředí kultury těžko postihnutelná. Samotné jméno díla nebo autora nemusí být pro posluchače určující fakt k návštěvě představení nebo koncertu. (Bačuvčík, 2012) V oblasti Arts marketingu bývají využívány mnohé druhy marketingu a ve většině případů se také prolínají. Právě v kombinování přístupů leží těžiště Arts marketingu. (Johnová, 2007)

16

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500, s. 18 17 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500, s. 17

12

3.2.1. Pojetí marketingu podle Michaela Kaisera Podle Michaela Kaisera, ředitele Kennedyho centra ve Washingtonu, se může marketing kulturních institucí ubírat dvěma směry. Cílem obou přístupů je získání pozornosti a loajality. Programový marketing je „taktika využívaná k identifikaci a zacílení se na potenciální publikum konkrétního programu či události, k vytvoření povědomí a poptávky, které povedou k prodeji.“18 Tento přístup je orientovaný na konkrétní činnost, u které posiluje poptávku po vstupenkách, vzdělávacích programech především tradičním přístupem jako je rozesílání tiskových zpráv, inzerce, spoty v rádiích. Pro tento typ marketingu je důležité vytipovat si cílové publikum, se kterým bude efektivně komunikováno. U některých činností stačí tzv. informační marketingová činnost – kdy, kde, kdo, za kolik. Jiné projekty však mohou být vysoce specifické, které potřebují tzv. osvětu. V této souvislosti hovoříme o misijním marketingu. Nejen program, ale i celá instituce musí být zviditelňována. K tomu slouží tzv. instituční marketing. Tento přístup propaguje organizaci jako celek a zvyšuje obecné povědomí o instituci a snaží se z ní udělat něco neodolatelného. (Kaiser, 2011)

3.3.

Marketingový proces v kulturní organizaci

Modelový marketingový proces, který probíhá v kulturních institucích, lze následovně definovat v jeho zidealizované podobě: 1) definice vlastní představy organizace o podobě produktu a cílových skupinách, pro které by mohl být určen, 2) zjištění postojů, hodnot, potřeb, přání vybraných cílových skupin a očekávaných benefitů, které by potenciálně vnímaly jako důležité v souvislosti s konzumací produktu, 3) tvorba produktu v podobě, která naplní představy instituce a všech nositelů zájmů, 4) propagace a informování o produktu, vzdělávání a přesvědčování jednotlivých sílových skupin, 18

KAISER, Michael a Brett EGAN. Cyklus: Plánování pro dosažení úspěchu v umění. 1. vyd. Washington DC: DeVos Institute of Arts Management at the Kennedy Center, 2011, s. 8

13

5) realizace služby, která je rozdílná pro jednotlivé cílové skupiny 6) ověření, zda bylo dosaženo plánovaného stavu, korekce příští podoby marketingového procesu a jeho fází. (Bačuvčík, 2012)

14

4. Segmentace publika Předpokladem pro fungování marketingu je existence trhu, tedy místa, kde se střetává nabídka s poptávkou. (Bělohlávek, 2001) Segmentaci publika lze vymezit jako proces předpokládání, jaký segment populace by mohl mít zájem o náš produkt, a poté stanovení, jak jej motivovat nás navštívit. (Kolb, 2005) Kulturní organizace mají široké pole působnosti a své propagační aktivity zaměřují na širokou veřejnost. Z mnoha studií vycházejí výsledky, že navštěvování divadelních představení nebo koncertů klasické hudby nepatří mezi nejoblíbenější činnosti trávení volného času. (Bačuvčík, 2012) K segmentaci publika musí dojít dříve, než se začne uvažovat o složkách marketingového mixu. Přístup, který orientuje své aktivity na vybrané cílové skupiny, se nazývá STP marketing. (Bačuvčík, 2011)

4.1.

Cílený marketing – proces STP

Zkratka STP znamená segmentace, targeting (zacílení) a positioning (umístění). Segmentace označuje rozčlenění trhu na více menších částí podle určitých kritérií. U těchto segmentů lze vypozorovat společné vlastnosti, které jsou východiskem pro vytvoření vyhovujícího produktu či služby. Targeting, neboli zacílení, udává zaměření na segmenty, jež jsou pro organizaci nejzajímavější. V poslední fází dochází k umístění. Positioning lze charakterizovat jako „zdůraznění některého aspektu fungování organizace nebo produktu, který ji odlišuje od konkurence; je možné jej definovat např. podle charismatu hlavní osoby, podle programu, podle představitelů, podle sídla a zařízení, podle reputace a image, podle ceny a kvality, podle konzumace nebo podle produktových tříd.“19 Positioning patří mezi nástroje komunikace. Zdůrazňuje tedy výjimečnost produktu nebo služby.

4.2.

Kritéria segmentace zákazníků

Rozlišujeme metody segmentace, které jsou pro kulturní organizaci užitečné. Především je to podle demografie (věk, pohlaví, rodinný stav, etnický původ) nebo geografie. Další postup segmentace je podle benefitů, které daná skupina zákazníků

19

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500, s. 74

15

od návštěvy očekává. Dříve než dojde k definování segmentu, mělo by dojít k analýze stávajících návštěvníků. Po vybrání segmentu se začne vytvářet produkt, jenž osloví vybraný segment. (Kolb, 2005) V posledních letech vznikaly studie o skladbě návštěvníků kulturních akcí, ale jen na ně se nesmí zaměřit marketingové aktivity. Za typického návštěvníka lze pokládat ženu v mladším či středním věku, v případě symfonických koncertů se bavíme o ženách s vyšším středním věkem. Dosáhly vyššího vzdělání, pracují převážně v kanceláři a mají vyšší příjem. (Bačuvčík, 2011) 4.2.1. Segmentace dle postoje zákazníka Každý návštěvník může mít k produktu nebo službě odlišný postoj. Diggle člení publikum na návštěvníky (častí účastníci kulturních produkcí, kteří ví, co organizace nabízí), zájemce (nahodilí návštěvníci, jež nejsou obeznámeni s nabídkou organizace), lhostejné (nemají k produktu žádný vztah) a odmítače (lidé, kteří nepovažují existenci kulturních institucí za důležitou). (Bačuvčík, 2012) 4.2.2. Segmentace dle vztahu k umění Publikum lze dělit dle zapojení a vztahu k určitému typu umění: 1) consumer, neboli spotřebitel, se nezajímá jen o jeden typ umění, ale rád si vybírá z veškeré nabídky, 2) fans (fanoušci) jsou více zaměřeni a vybírají si podle předešlých zkušeností a není pro ně problém obětovat vyšší částky, 3) cultists („vyznavači“) vědí, jaký druh umění chtějí navštívit a jsou pro ně důležité další benefity spojené s návštěvou, 4) enthusiast (nadšenec) ví, co chce a zná program a osoby, které se podílejí na produkci, 5) petty producers (drobní producenti) jsou ovlivněni daným uměním a snaží se být zaměstnaní v oblasti, která je pro něj nejzajímavější. (Kolb, 2005) 4.2.3. Segmentace dle sociologie Publikum se skládá z různých vrstev společnosti. Dají se vypozorovat rozdíly v kulturních preferencích každé z nich. Sociolog Herbert Gans rozlišil kulturu pro čtyři vrstvy společnosti. (Gans in Kolb, 2005)

16

V dnešní době nejsou hranice mezi vrstvami obyvatel tak striktně dány. Setkáváme se i s lidmi z nejnižších tříd, kteří mají vyšší vzdělání a dokážou ocenit umění, které má jistou hodnotu. Současně s tímto jevem se objevují také ti z nejvyšších vrstev, kteří v umění hledají jen zábavu a odpočinek. Z tohoto důvodu je podstatné, aby marketingová oddělení kulturních organizací pochopila, že již nelze předpokládat, jaký typ kultury je žádoucí pro různé segmenty trhu na základě příjmu a vzdělání. (Kolb, 2005)

17

5. Produkt arts marketingu Produkt je součást marketingového mixu 4P. Produktem v marketingu je možno označit jakoukoliv nabídku. Ta se dále rozlišuje na hmotnou (výrobek) nebo nehmotnou. Mezi nehmotné produkty se řadí: 1) služby – tento sektor se rozrůstá a dohromady se zvyšující se životní úrovní a vzdělaností roste význam kulturních služeb, 2) událost – jednorázová akce, 3) zážitek – přidaná hodnota, která se váže na návštěvu kulturní instituce, 4) činnost – produktem je jakákoliv aktivita. V oblasti umění se s marketingem činnosti můžeme setkat např. v galeriích, které jako rozšíření služeb nabízí návštěvníkům různé dílny, 5) osoba – tento druh marketingu se využívá např. při prosazování nových umělců. (Johnová, 2007) To, co produkuje kulturní organizace (výstavy, koncerty, divadelní představení), jsou služby. (Johnová, 2007) Služby jsou charakterizovány několika vlastnostmi, jako jsou nemateriální povaha, neoddělitelnost, variabilita a neskladovatelnost. Ze zmíněného vyplývá, že službu není možné předem smyslově poznat, nelze ji oddělit od producenta (v případě koncertu od orchestru), není možné zažít totožnou službu (jedinečná interpretace skladeb, genius loci) a služby nejde zhotovit do zásoby. (Bačuvčík, 2012) Pro tyto účely byl marketingový mix 4P pro oblast služeb rozšířen o další specifické vlastnosti, které obor služeb ovlivňují. V tomto případě se mluví o lidech, procesech a materiálním prostředí. (Vaštíková, 2008)

5.1.

Klasická hudba jako produkt

Hudba je součástí kulturního dědictví každé země. Nejvýraznější oblastí hudebního sektoru je odvětví nahrávání a provozování živých produkcí (festivaly, orchestry). Hudbu lze zařadit mezi nejživější kulturní průmysly. (Bačuvčík, 2012) Hudba může být produktem, který organizace chce nabízet, ale zároveň návštěva hudební produkce s sebou přináší mnohé benefity pro zákazníka. V případě klasické hudby se mluví o benefitech, jako je vzdělávání, duševní uspokojení. 18

Koncert vážné hudby je smíšeným statkem, který v sobě nese možnost konzumace kulturní produkce, která přináší posluchači jistý zážitek, který je pro každého návštěvníka odlišný. (Bačuvčík, 2012). 5.1.1. Definice koncertu Produktem v symfonických orchestrech je koncert. Je mladší formou hudebního vyjadřování než hudební divadlo. Koncertní produkce se objevují v Evropě od 16. století, kdy se hovoří o spolcích collegia musica. Jednalo se o uzavřené uskupení aktivních hudebníků, jejichž cílem bylo provozování hudby. V následujícím století docházelo k otevírání těchto spolků veřejnosti pod názvem convivia musica nebo měšťanská sdružení. Se vznikem Konzertgesellschaft se pojí zrod abonmá. (Bačuvčík, 2012) V prostředí kultury, potažmo symfonických orchestrů, jsou produktem koncerty, které jsou poskládané do abonentních cyklů. Větší filharmonie (Brno, Praha) nabízejí více abonentních řad v průměru zhruba se čtyřmi až pěti koncerty za sezonu. Řady se liší svým zaměřením (symfonické, koncertní nebo rodinné abonmá).

5.2.

životní cyklus produktů a služeb

Jak produkt, tak služby procházejí rozdílnými stádii. Tato stádia se nazývají životním cyklem. Cyklus je „idealizovaný k času vztažený model tržní reakce. Model životního cyklu výrobku vyjadřuje tržní životnost výrobku, tedy dobu, po kterou je výrobek prodáván, a rozsah prodejů v závislosti na čase.“20

Obrázek č. 2: Životní cyklus produktu (služby) Zdroj: Životní cyklus výrobku (služby). Management Mania [online]. 2011, 2012 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/zivotni-cyklus-vyrobku-sluzby 20

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C. H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4, s. 178

19

Vývoj životního cyklu je ovlivněn mnoha okolnostmi, mezi které je možno zařadit poptávkový potenciál, změnu poptávky (chápaní hodnot) nebo technický rozvoj. Stádia se od sebe liší „svojí délkou, objemem a tempem růstu/poklesu prodeje či zisku/ztráty, cílovými skupinami, průměrnou cenou, tržbami, rozsahem a druhem služeb poskytovaných v souvislosti s tímto výrobkem.“21 5.2.1. Životní cyklus produktu kreativních průmyslů Hudba patří podle mnoha definic mezi kreativní průmysly. Pro pochopení tohoto pojmu postačí definice, kterou sestavila pracovní skupina ve Velké Británii během výzkumu Creative Industries Taskforce. Podle vlády VB „kreativní průmysly jsou průmyslová odvětví, jejichž základem je individuální lidská kreativita, lidské dovednosti a talent. Zároveň jsou kreativní průmysly odvětvími s potenciálem vytvářet bohatství a pracovní místa zejména prostřednictvím využití duševního vlastnictví.“22 Životní cyklus produktu kreativních průmyslů je často odlišný od jiných produktů. Proto je s těmito produkty spojován fakt, že prochází dvěma nebo více životními cykly. Příkladem mohou být slavné muzikály, které v době uvedení neměly velkou odezvu, ale teď jsou na repertoáru mnoha divadel a těší se velkému zájmu. V závislosti na tuto skutečnost je vymezen tzv. kaskádový efekt, který snižuje schopnost producentů kreativního produktu určit jeho úspěch před uvedením na trh. To znamená stav, kdy určitá skupina konzumentů spustí „mechanismus nákupního rozhodnutí dalších skupin.“ Důležitou roli v marketingové komunikaci těchto produktů hraje tzv. Word of mouth neboli „šeptanda“. Díky osobním doporučením, recenzím nebo kritikám dochází k nákupu vstupenek na koncerty až po jejich prvním uvedení. Kaskádový efekt může jít také opačným směrem. Lidé často navštěvují představení nebo koncerty z důvodu, že jsou něčím exkluzivním a jedinečným. Jakmile dojde k tomu, že produkt konzumuje velké množství lidí, produkt se stává nezajímavým a dochází k opadnutí zájmu. (Cikánek, 2009)

21

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4, s. 179 22 CIKÁNEK, Martin. Kreativní průmysly: příležitost pro novou ekonomiku. 1. vyd. V Praze: Institut umění, 2009, 79 s. ISBN 978-80-7008-231-7, s. 47

20

6. Cena Cena, jako druhá část marketingového mixu 4P, představuje částku „za kterou jsou výrobek nebo služba nabízeny na trhu; je vyjádřením hodnoty pro spotřebitele, tj. sumy, kterou spotřebitel vynakládá, výměnou za užitek, který získá díky zakoupenému výrobku či službě.“23 Cena reprezentuje jedinou složku marketingového mixu, která patří mezi výnosové položky. Tvorba cen a cenová politika je důležitou otázkou v mnoha organizacích. Kotler uvádí, že cenová politika by měla reflektovat požadavky zákazníků a měla by být častěji upravována podle toho, jaká je situace na daném trhu. (Kotler, 2004)

6.1.

Cena kulturního statku

Kultura je v evropském prostředí dotována z veřejných zdrojů. Díky těmto příspěvkům mají kulturní organizace zajištěnou většinu rozpočtu. Je pravidlem, že příjmy ze vstupného tvoří jen malou část výnosů rozpočtu. Mnohé organizace mají nízkou finanční soběstačnost. Před tvorbou cen je důležité si uvědomit, jaké hodnoty jejich činností předávají zákazníkům. Cena může mít dvě funkce – finanční a marketingovou. Cenová politika neboli finanční funkce je prostředkem, který vyjadřuje tvorbu cen a výši příjmů. Marketingová funkce je nástroj, kterým je možno přimět dostupné publikum k návštěvě. (HIill, Osullivan in Bačuvčík, 2012) Podle Kolb existují tři základní typy cenotvorby v prostředí kultury - podle nákladů, podle trhu a podle konkurence (Bačuvčík, 2012). Trh s kulturními statky je však ovlivněn dotacemi z veřejných zdrojů a v takovém případě nejde moc uvažovat o tvorbě cen podle nákladů. Mnoho organizací se tedy spíše orientuje na tvorbu cen podle povahy trhu – rozdíl výnosů a nákladů je pokryt z dotací. U neziskových subjektů jde o cenu, která nepokrývá veškeré náklady. Určování ceny je o to složitější. Musí se určit přijatelná cena, kterou zaplatí konzument, ale i donátor. Cenové strategie mohou být stanoveny podle cílů organizace: 1) maximalizace počtu návštěvníků,

23

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 978-80-247-0513-

2, s. 483

21

2) návratnost nákladů a zisková rezerva na budoucí náklady, 3) přizpůsobení se cenám přímé konkurence, 4) cena zohledňující ceny ostatních volnočasových aktivit, 5) maximalizace příjmů, 6) sociálně spravedlivá cena. (Johnová, 2007) Práce s cenou v českých orchestrech není zatím příliš diverzifikovaná. Většina orchestrů se soustřeďuje na odlišení cen podle koncertu (abonentního cyklu), nabízí mnoho různých slev nebo množstevních slev, které bývají v mnoha případech velice výhodné. U většiny orchestrů platí, že nejvyšší cena je stanovena u mimořádných koncertů, které nejsou součástí abonentních cyklů.

22

7. Distribuce Distribuci lze charakterizovat jako „sérii kroků zahrnující dodávku výrobku od výrobce ke koncovému spotřebiteli.“24 Distribuce zahrnuje i rozhodnutí o distribučních cestách. Distribuční cesta je „množina nezávislých organizací, které se podílejí na procesu zajištění dostupnosti výrobku nebo služby pro zákazníka.“25 Mezi prvky distribuce lze zařadit místo prodeje. Místo prodeje představuje prostor, kde jsou zákazníkovi vytvářeny příznivé podmínky pro samotný nákup. Musí být kladen důraz na image, atmosféru nebo chování zaměstnanců vůči zákazníkovi. V současné době je hojně využíván pro distribuci internet, kde si zákazník může objednávat a kupovat zboží nebo lístky na divadelní představení. (Kotler, 2001)

7.1.

Distribuce kulturního statku

Místo může mít tři hlavní podoby. Zaprvé se jedná o hlavní místo, kde organizace sídlí a uskutečňuje se zde většina koncertů, zadruhé jde o alternativní místa, kde instituce pořádá koncerty nebo doprovodné akce. Za třetí formu místa lze považovat distribuční cesty. (Bačuvčík, 2012) Bývá časté, že sídlo instituce je také místem distribuce a realizace aktivit. Mnohdy jsou sídlem historické budovy, jako je např. Národní divadlo v Praze. Při přemýšlení o místě konání kulturní akce se musí brát v potaz několik faktorů, které ovlivní spokojenost návštěvníků. Jde především o vzhled, akustické parametry, parametry sálů (větrání, topení, dostatek místa na sezení,…). Důležitá je také dostupnost nebo širší zázemí. Mnoho kulturních institucí jako jsou filharmonie, sídlí v historických budovách, jež nebyly primárně určeny k pořádání velkých symfonických koncertů. Je nutné, aby se stavěly nové koncertní sály, které budou odpovídat evropským standardům. (Bačuvčík, 2012) Současným trendem je pořádání kulturních akcí v netradičních alternativních prostorách. Tyto tendence lze vypozorovat u všech druhů umění, ať už jde o výstavu malířských děl, nebo o alternativní místo pro hudební či divadelní produkci. Boom zažívají staré průmyslové areály, které jsou využívané ke kulturním účelům. Nemusí

24

CLEMENTE, Mark N. Slovník marketingu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, 378 s. ISBN 80251-0228-9, s. 40 25 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 978-80-247-05132, s. 536

23

však jít jen o tyto areály - alternativním místem může být i aula univerzity nebo ulice města. „Alternativní místa konání kulturních akcí v každém případě představují výzvu, jejíž naplnění může pomoci s oslovením nových typů publika, což se v blízké době může ukázat jako nutnost.“26 Nalezení netradičního místa, kde by probíhaly koncerty s neobvyklou prezentací nebo repertoárem, může vést k vytvoření nového segmentu a získání konkurenční výhody. „Kromě stanovení umístění a povahy místa produkce musí být rozhodnuto, jak a kde budou přístupné lístky na kulturní akci.“27 V českých podmínkách převládá využívání předprodeje v sídle dané instituce. S rozvojem technologií se rozšířil internetový prodej vstupenek, který se postupně stává součástí všech webových stránek kulturních institucí.

26

BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500, s. 122 27 volně přeloženo z originálu: „…in addition to determining the location and nature of the performance spaces, manager must make strategic decisions about how and where tickets to performances will be made available.“ SCHEFF BERNSTEIN, Joanne. Arts marketing insights: The dynamics of building and retaining performing arts audiences. San Francisco: Jossey-Bass, 2007. ISBN 0-7879-7844-2, s. 100

24

8. Marketingová komunikace Marketingová komunikace je čtvrtým P v marketingovém mixu. Komunikace se stávajícími, ale i potencionálními zákazníky se stává nejdůležitější činností. Marketingovou komunikaci lze charakterizovat jako „formu komunikace firem nebo organizací s jejich zákazníky, potenciálními zákazníky a ostatní veřejností prostřednictvím reklamy, publicity, podpory prodeje a direkt marketingu.“28 Komunikace neprobíhá jen mezi organizací a jejími zákazníky, ale také s dalšími skupinami, do kterých mimo jiné patří sponzoři, dárci, média a místní samospráva v případě příspěvkové organizace.(Bačuvčík, 2012) Marketing jako věda spojuje mnoho vědních oborů. Psychologie je jednou z nich a dává odpověď, jak vytvořit přesvědčivé sdělení. Kelmanův model říká, že „nejdříve musí příjemci sdělení vyhovovat, pak může souhlasit s postojem zdroje komunikace a nakonec se může ztotožnit se sdělením, tj. přijmout ho za své.“29 Zdroj musí být: 1) přitažlivý – zdroj je oblíbený, lidé se s ním dokážou identifikovat 2) důvěryhodný – zdroj předává kompetentní informace a příjemce je vnitřně přijímá 3) autorita – příjemce respektuje postavení instituce. (Přikrylová, 2010)

8.1.

Cíle marketingové komunikace

Přesně definované cíle jsou předpokladem pro kvalitní a efektivní marketingovou kampaň. Marketingová komunikace si klade za cíl přesvědčení zákazníků o důvěryhodnosti a atraktivitě instituce a o kvalitě její nabídky. Zdařilá marketingová komunikace ví, co sděluje, jaké jsou její cílové skupiny, jakým způsobem komunikovat, jak často sdělení opakovat a v jakých médiích. (Schultz in Johnová 2007) Značka v zákazníkovi musí vyvolat určité pocity, a proto i cílem komunikace je ovlivnění postojů ke značce. Postoje sdružují tři propojené složky – kognitivní (znalosti značky), emocionální (pocit vůči značce), behaviorální (jednání a chování ke značce). Čím víc dokáže marketingová komunikace v zákazníkovi vzbudit vysoké

28

JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 2007. vyd. Praha: Oeconomia, 2007. ISBN 978-80-245-1276-1, s. 134 29 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 26

25

povědomí o značce, tím se také zvyšuje loajalita ke značce. Mezi další cíle lze zahrnout také poskytnutí informací, zdůraznit užitek, odlišit produkt nebo posílit firemní image.

8.2.

Strategie komunikace

Komunikační strategie udává, jak dospět ke stanoveným cílům. Neokoukaná kampaň může znamenat dostatečnou míru vnímání naší značky. Dvě základní marketingové strategie se nazývají push a pull. Strategie pull v překladu znamená protáhnout a „je založena na snaze prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele, který pak vyvine tlak na distribuční cestu. Nejčastěji využívané prvky komunikačního mixu v rámci pull strategie jsou reklama a podpora prodeje.“30 Push strategie – protlačení - „cílem je podporovat výrobek na jeho cestě ke konečnému spotřebiteli.“31

8.3.

Sdělení

Tvorba sdělení je na marketingových odděleních. Tato sdělení musí být kreativní a odlišná. Aby sdělení bylo co nejvíce intenzivní, musí být dostatečně silné a kontrastní vůči jiným sdělením. Pokud sdělení bude přesvědčivější a bude vyčnívat mezi ostatními, má tento fakt vliv na spotřební motivaci zákazníka.

8.4.

Komunikační kanály

Marketingová sdělení procházejí přes širokou řadu komunikačních kanálů, které příjemci nerozlišují. Organizace by měla pečlivě volit, jaké komunikační nástroje a kanály bude využívat. Koncept integrované marketingové komunikace definujeme jako „koncepce, v jejímž rámci společnost pečlivě integruje a koordinuje množství svých komunikačních kanálů, aby o organizaci a jejich produktech přinesla jasné, konzistentní a přesvědčivé sdělení.“32 Cílem je sjednocení jednotlivých

30

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 50 31 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 51 32

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 818

26

nástrojů komunikace, aby společně vytvářely jednotný styl komunikace. Tyto kanály můžeme rozdělit na osobní a neosobní. (Hesková, 2009) 8.4.1. Osobní komunikační kanály Osobní kanály jsou „kanály pro přímou vzájemnou komunikaci dvou či více lidí. Zahrnují komunikaci tváří v tvář, proslovy k publiku, telefonické hovory nebo poštovní kontakt.“33 Mezi hojně využívané osobní kanály lze zařadit tzv. Word-ofmouth nebo Buzz marketing. (Kotler, 2007) 8.4.2. Neosobní komunikační kanály Neosobní kanály „jsou média, která přenášejí sdělení bez osobního kontaktu či zpětné vazby.“34 Mezi tyto kanály řadíme média: 1) tištěná (noviny, časopisy, direkt mail), 2) vysílaná (rádio, televize), 3) obrazová (tabule, plakáty), 4) akce – promlouvají k publiku; mezi akce řadíme tiskové konference, zahajovací galavečery, dny otevřených dveří. (Kotler, 2007)

8.5.

Promotion kultury

Marketingová komunikace je jedním z hlavních prodejních nástrojů, které mají za úkol prodat produkty nebo služby. U kulturních organizací mluvíme o dostupném a nedostupném publiku, ke kterým se musí naše sdělení dostat. Marketingová komunikace s dostupným publikem si klade především cíle rozšíření publika (ze zájemců se stanou návštěvníci) a prohloubení vztahu k umění nebo dané organizaci (Chong in Bačuvčík, 2012). Pomocí marketingové komunikace lze překlenout bariéry, které brání nerozhodnému publiku navštívit kulturní produkci. Marketingem lze ovlivňovat rozhodování lidí, a proto je důležité, aby sdělení, které chceme předat našim potencionálním zákazníkům, bylo srozumitelné a vytvořené na míru. Některá sdělení neobsahují primární informace a zaměřují se na informace, jež pro člověka, který přemýšlí o návštěvě, nejsou úplně podstatná. Marketéři musí zvážit podstatnost 33

KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 829 34 KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2, s. 830

27

informací pro zákazníka. Sdělení hlavně musí motivovat zákazníka ke koupi vstupenky. Komunikace má tři hlavní úkoly: 1) informovat – tato propagace informuje o vlastnostech výrobku. Je nezbytná při představování nového koncertu nebo doplňkové služby, která je nabízena, 2) přesvědčit – komunikace zahrnuje nejen složku informativní, ale její součástí je i odůvodnění, proč by bylo dobré akci navštívit a jaké benefity přináší, 3) připomenout – propagace se zaměřuje na připomínání kulturní akce. Předpokládá, že zákazníci už o organizaci vědí, ale potřebují vědět o programu, který chystá. (Kolb, 2005)

28

9. Komunikační mix Komunikační mix lze jednoduše označit jako podsystém marketingového mixu. Kombinací nástrojů komunikačního mixu dochází k vytvoření koordinovaného programu. Součástí mixu jsou osobní i neosobní formy komunikace. Marketingový komunikační mix lze charakterizovat jako „soubor nástrojů složený z reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, který firma využívá pro přesvědčivou komunikaci se zákazníky a splnění marketingových cílů.“35

9.1.

Reklama

Reklama

je

tradičním

a

osvědčeným

nástrojem

marketingového

komunikačního mixu. S prvními formami reklamy se setkáváme již ve starověku, kdy se malovaly upoutávky na gladiátorské zápasy. Veřejnost je dennodenně seznamována s novými reklamami na rozdílné produkty. Proto je také většinou chápána negativně a brána za agresivní formu propagace. Využívá především hromadných sdělovacích prostředků, kterými dokáže postihnout velký okruh veřejnosti. Užívá jak k propagaci nového výrobku, tak k budování dlouhodobé image instituce. (Foret, 2011) Setkáváme se s mnoha definicemi reklamy. Podle Kotlera je reklama „jakákoliv forma neosobní placené prezentace a podpory prodeje výrobků, služeb či myšlenek určitého subjektu.“36 V zákoně o regulaci reklamy charakterizuje reklamu jako „oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není dále stanoveno jinak.“37 9.1.1. Mediální strategie Na otázku, jak se bude reklama šířit, odpovídá mediální strategie. V rámci vypracovávání strategie se volí pro instituci nejvhodnější média z hlediska rozsahu

35

KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 978-80-247-0513-2, s. 630 36 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 978-80-247-0513-2, s. 640 37 Česká republika. Zákon o regulaci reklamy. In: 40/1995. 1995

29

a dostupnosti a vytváří se tak optimální kombinace sdělovacích prostředků, které budou využity k šíření reklamního sdělení. (Foret, 2011) Každá organizace si volí svoji taktiku, jak bude nasazovat reklamu do médií: 1) soustavně – rovnoměrná prezentace např. po celý rok, stejný rozsah a intenzita, 2) pulzující reklama – nasazování reklamy v pravidelných intervalech, 3) nárazová – sporadické umisťování reklamy do médií, často využívaná se sezónním produktem nebo s produkty, které se pojí s určitým datem (vánoce, Sv. Valentýn apod.). (Foret, 2011) Jako nástroj pro sestavování přesného časového harmonogramu, jak a kde bude reklama uveřejněna, slouží mediaplán. Ten je sestavován na základě výzkumů sledovanosti jednotlivých médií. 9.1.2. Reklama v kulturní organizaci Pro kulturní organizace je reklama důležitou součástí komunikačního mixu. Jde především o tištěnou reklamu (plakáty, billboardy). Reklama je vhodným nástrojem pro oslovení osob, které se mohou stát náhlými abonenty. (Bačuvčík, 2012) Instituce v oblasti kultury zadávají především takové kampaně, jejichž cíl se vztahuje ke konkrétní organizaci a ke konkrétní události, jako je předprodej abonmá, prodej vstupenek na jednotlivá představení, nebo imageová kampaň. K velkým kampaním využívají kulturní organizace mediální partnerství s různými typy médií, jako jsou noviny, časopisy nebo internetové portály. (Bačuvčík, 2012) Reklama je velmi nákladným způsobem komunikace, a to je pro neziskové organizace velmi problematické z pohledu nedostatku financí na celkový provoz, natož na marketingové aktivity.

9.2.

Podpora prodeje

Podpora prodeje je typem neosobní komunikace se zákazníkem. Výdaje na ni v současnosti převyšují v některých státech výdaje na reklamu. (Přikrylová, 2010) Lze ji definovat jako „soubor marketingových aktivit, které přímo podporují kupní chování spotřebitele, zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků či motivují prodejní personál. Patří sem účasti na veletrzích a výstavách, předvádění produktů, ochutnávky, soutěže, kupony, vzorky, prémie, zvýhodněné ceny, nákupní rabaty, 30

soutěže pro prodejní personál, incentivní pobídky pro prodejce, a další obvyklé nepravidelné akce.“38 Jde o krátkodobé podněty, jejichž cílem je urychlení prodeje. Podpora prodeje je typem komunikace se zákazníkem, jež se využívá především v úvodní fázi, kdy je produkt zaváděn na trh. (Foret, 2011) V rámci integrované marketingové komunikace je podpora prodeje spojována s reklamou a soutěží o dárkové předměty. (Foret, 2011) 9.2.1. Instore marketing Jedním z účinných nástrojů podpory prodeje je tzv. instore marketing neboli podpora v místě prodeje. Tento prostředek ovlivňuje zákazníka ve chvíli, kdy aktivně rozhoduje o nákupu. „Podpora na místě prodeje dává možnost detailněji informovat o nabízeném výrobku, jeho užitných hodnotách a výhodách, které jeho zakoupení poskytne.“39 9.2.2. Merchandising Jedna z technik

podpory prodeje je

také

merchandising.

Lze

jej

charakterizovat jako „prezentace zboží v regálech maloobchodních prodejen způsobem, který optimalizuje prodejní potenciál výrobků. Jeho cílem je podněcovat vizuální, sluchové i čichové vnímání zákazníka, stimulovat jeho rozhodování a v optimálním případě vést k nákupu.“40 9.2.3. Podpora prodeje v kulturních organizacích V kulturních institucích se s formou podpory prodeje nejčastěji setkáváme v podobě slev, kuponů či věrnostních karet, kdy některé organizace využívají partnerství s jinými podniky. Příkladem mohou být turistické karty měst, v rámci kterých je zlevněná doprava, vstupy do muzeí nebo galerií. (Johnová, 2007)

38

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 88 39 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 89 40 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0, s.

31

9.3.

Direct marketing

Direct marketing neboli přímý marketing roste v současné době dynamicky a je typickým rysem současného tržního prostředí. (Foret, 2011) Znamená přesun masové komunikace k co nejpřesněji segmentovaným trhům a postupuje k marketingu cílenému a adresnému. „Direct marketing představuje interaktivní komunikační systém využívající jeden nebo více komunikačních nástrojů k efektivní (měřitelné) reakci v libovolné lokalitě.“41 Direct marketing využívá několik nástrojů, jako je direct mail, telemarketing, reklama s přímou odezvou nebo online marketing. Dnes je pro instituci perspektivní z dlouhodobého hlediska vytváření databází zákazníků. Mezi nejhlavnější výhody tohoto přístupu patří: 1) přesné zacílení na segment, 2) možnost oboustranné komunikace a vytváření vztahu se zákazníkem, 3) měřitelnost, 4) dlouhodobé využívání přináší informace, které jsou využitelné pro pozdější marketingové aktivity. (Foret, 2011) 9.3.1. Direct marketing v kulturní organizaci Divadla nebo symfonické orchestry využívají tento typ cílené komunikace obzvláště pro obnovu abonmá, kdy stávajícím zákazníkům (abonentům) je předem rozeslán programový katalog s nabídkou obnovy abonmá, která je časově omezena. Direct marketing je poměrně nákladný, pokud organizace uskutečňuje komunikaci prostřednictvím klasické pošty. Proto je důležité, aby vznikaly elektronické databáze, které pojmou stávající abonenty, kterým tyto nabídky budou chodit elektronickou poštou. Velký potenciál je viděn v direct marketingu při získávání nových či postupných abonentů. „Ideálně by bylo doporučit, aby se kulturní organizace pokusily získat kontakt na každého, kdo alespoň někdy navštíví jejich produkce.“42 Bačuvčík nabízí několik prostředků, kterými lze kontakty získat – drobné ankety nebo odpovědní kupony, které jsou součástí programu a mohou obsahovat soutěž o ceny, kde posluchač uvede svůj kontakt. (Bačuvčík, 2012) 41

FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0, s. 347 42 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500, s. 143

32

Výhoda je především viděna v ekonomické rovině, kdy je efektivnost cíleného oslovení mnohem vyšší než efektivita plošného oslovení. (Bačuvčík, 2012)

9.4.

Osobní prodej

Osobní prodej je spojován s podporou prodeje. Je řazen k efektivním nástrojům komunikace. Je schopen ovlivnit zákazníka díky svému osobnímu působení. (Foret, 2011) Osobní prodej lze charakterizovat jako „pěstování obchodních vztahů mezi dvěma nebo několika subjekty s cílem prodat výrobek nebo službu a zároveň vytvářet dlouhodobé pozitivní vztahy.“43 K formám osobního prodeje jsou řazeny takové podoby prodeje, jež probíhají osobním kontaktem. Jsou to např.: 1) pultový prodej, 2) obchodní prodej, 3) prodej v terénu, 4) misionářský prodej. Osobní prodej je velice specifickou formou marketingové komunikace, kdy je kladen důraz na plánování strategií prodejních sil a tréninku dovedností z důvodu vysokých nákladů na tuto formu komunikace. Osobní prodej je příkladem integrované marketingové komunikace – využívá podporu prodeje (vzorky), reklamu (tištěné materiály), public relations (události), direct marketing (direct mail). Řadí se také k formě distribuce. (Foret 2011)

9.5.

Public relations

Public relations se řadí k formě neplacené marketingové komunikace, která dlouhodobě buduje vztahy se zákazníky. PR lze definovat jako „řízenou obousměrnou komunikaci určitého subjektu s vazbou na různé druhy veřejnosti s cílem poznat a ovlivňovat její postoje, získat její porozumění a vybudovat dobré jméno a pozitivní obraz daného subjektu v očích veřejnosti. Jedná se o velmi komplexní oblast, sdružující části několika samostatných oborů, jako jsou sociologie, psychologie, žurnalistika, rétorika apod.“44 43

HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5, s. 120 44 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 106

33

Úspěch PR aktivit závisí na bezchybném formulování cílů, kvalitě komunikačního plánu a zvolené strategii. (Jahodová 2010) Důraz je kladen na kreativitu sdělení a zvolení nejúčinnějších komunikačních kanálů. „V public relations se začíná stále více uplatňovat plánovací proces, zvláště pak v případech, kdy PR zahrnuje více aspektů komunikace než jen mediální publicitu.“45 PR plní několik funkcí: 1) informační funkce - zpravodajství vně i dovnitř podniku, informování o nových produktech, 2) kontaktní funkce – udržování vztahů, 3) funkce image - budování představ o podniku, 4) stabilizační funkce – prezentace organizace a potvrzení její pozice na trhu, 5) harmonizační funkce – koordinování vztahů podniku a společnosti, 6) funkce zastupování zájmů – jednání se zástupci vládní veřejnosti. (Hesková, 2009) Velký význam v rámci PR hraje publicita. Je řazena k informační složce PR a lze ji formulovat jako „neosobní stimulaci poptávky po výrobku, službě, místě, myšlence, osobě nebo organizaci bezplatným umístěním zprávy ve sdělovacím prostředku.“46 Mezi hlavní techniky PR a media relations patří tiskové zprávy, informační emaily nebo newslettery. Pro přímý kontakt jsou organizovány tiskové konference, briefingy, tiskové dny na veletrzích či poskytování exkluzivních rozhovorů v rámci příležitostí, jako jsou panelové diskuse za účasti médií. (Jahodová 2010) 9.5.1. Public relations v kulturní organizaci Public relations je jednou z nejvyužívanějších forem komunikace pro neziskové organizace. (Bačuvčík, 2011) Mnohé kulturní organizace už svojí povahou (příspěvkové organizace) mají povinnost uveřejňovat některé informace a tím veřejnosti umožní naplnit kontrolní

45

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 124 46 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 106

34

roli. Díky PR, které vytvoří dobrou reputaci organizace, je předpokladem pro její financování z veřejných rozpočtů. (Bačuvčík, 2012) 9.5.2. Podoby PR v kulturní organizaci V předešlé části byly představeny některé podoby PR, avšak pro kulturní organizace je důležité vytvářet a budovat vztah v rámci government relations, minority relations, university relations nebo celebrity relations. Kvalitní PR je odrazovým můstkem pro oblast financování neboli fundraisingu. (Bačuvčík, 2012) Minority relations (vztah s menšinami, nositeli menšinových zájmů) v oblasti kultury představují zástupce menšinových žánrů. Spolupráce s etnickými menšinami dopomáhá vzniku mezikulturního dialogu. (Pavlečka, 2008) Studenti představují pro kulturní organizace z pohledu budoucnosti další cílovou skupinu, kterou se musí pokusit zaujmout. Studenti také pro mnohé neziskové instituce představovat pracovní sílu v podobě stáží. Známá osobnost, kterou se podaří získat jako záštitu pro záměry organizace, představuje garanci serióznosti. Celebrity se tak stávají součástí produktu a staví se na nich marketingová komunikace. Takováto spolupráce může být buď jednorázová (operní hvězda) nebo dlouhodobá. (Bačuvčík, 2012) Pro neziskové kulturní organizace je důležité budovat vztah s regionálními médii, která jim v oblasti jejího působení poskytnou neplacenou publicitu. Pro některé instituce však může být problém se do těchto médií dostat. Důvodem může být nastolování témat, která pro média nejsou stěžejní. (Bačuvčík, 2012)

35

10. Trendy v marketingové komunikaci Současný svět je ovládán globalizací a neustálými pokroky v informačních technologiích. Spotřebitelé si v současné době mohou vybírat z řady nabídek a volí si takové produkty, které jsou jim přímo šité na míru. 21. století znamená velký rozvoj komunikačních kanálů. Přístup k marketingu této doby se nazývá holistická koncepce, která se opírá o „komplexní marketingový přístup k zákazníkům a trhům.“47 Tento přístup k marketingu vychází z klasických přístupů, ale zároveň klade důraz na využívání digitálního prostředí k navazování dlouhodobého vztahu se zákazníkem. (Johnová, 2007)

Obrázek č. 3:Trendy v marketingové komunikaci 2013 Trendy v českém marketingu pro rok 2013. Idealisti [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.idealisti.eu/prispevky/show/inspirativni-nazory-12?postID=74

47

JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 2007. 2. vyd. Praha: Oeconomia, 2007. ISBN 978-80-245-1276-1, s 16

36

10.1. Word of mouth marketing Word of mouth marketing (WOMM) v češtině znamená „šeptanda“, ústní šíření reklamního sdělení. Reklama se ústním podáním šíří od nepaměti a je dokázáno, že osobní doporučení je mnohem silnější než neosobní reklama. (Jahodová, 2010) Účinnost WOMM spočívá ve schopnosti „budovat důvěru a vztah spotřebitelů ke značkám či produktům v období, kdy klasické komunikační kanály tuto schopnost ztrácejí.“48 Osobní sdělení nebo doporučení se nešíří jen tváří v tvář. S rozvojem informačních technologií, internetu, který nabízí prostředí sociálních sítí, diskusních fór či blogů, tak ovlivňuje velké množství lidí ze svého okolí. (Jahodová, 2010) 10.1.1. Buzz marketing Jedním z typů word of mouth marketingu je tzv. Buzz marketing. Podstatou buzz marketingu je vytvoření takového sdělení, které donutí lidi, aby hovořili o produktu nebo značce, ke které se sdělení vztahuje. Buzz marketing lze charakterizovat jako „získání kladných doporučení a referencí od samotných zákazníků. Buzz marketing upoutává pozornost spotřebitelů a médií v takové míře, že mluvit a psát o značce nebo firmě je zábavným, vzrušujícím a pro média zajímavým tématem.“49 Úspěch buzz marketingu spočívá v porušování tabu, neobvyklosti, překvapivosti, překročení mezí, vtipnosti, pozoruhodnosti a tajemství. (Hesková, 2009)

10.2. Guerilla marketing Oblíbeným trendem ve světě je Guerilla Marketing. Objevuje se od 60. let minulého století a jeho význam vzrůstá v současném konkurenčním prostředí. Jedním z šiřitelů guerillové komunikace je Jay Conrad Levinson, který ji definuje jako „nekonvenční marketingová kampaň, jejímž účelem je dosažení maximálního efektu s minimem zdrojů.“50

48

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 276 49 HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5, s. 29 50 FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7., s. 45

37

Název této formy komunikace pochází ze španělštiny a znamená záškodnická válka. Útok byl veden netradičními operacemi na neobvyklých místech. Této taktiky také využívá guerillová komunikace – nekonvenční forma komunikace skrz nestandardní média, tzv. ambient média. (Jahodová, 2010) Ambientní médium znamená „nestandardní, netradiční nebo ad-hoc média, která jsou a působí mimo domovy cílové skupiny.“51 Často jde o outdoorová nebo alternativní média, jako jsou vak na oblečení z čistírny, víko od venkovního kanálu, přechod pro chodce apod. Hlavní myšlenkou je tvořivost, rychlost, zajímavá myšlenka a kreativní přístup. „V současné době často představuje guerillová komunikace agresivní a útočnou marketingovou strategii, jejímž požadavkem je, aby se výsledky dostavily rychle a byly viditelné.“52 Cílem je vzbuzení zájmu, pozornosti nebo buzz marketingu. (Frey, 2008) Zvýšení efektu guerillové kampaně lze dosáhnout integrací s jinými netradičními formami komunikace, jako je virální marketing. Guerillový marketing je často využíván ve chvílích, kdy podniky nemají dostatek prostředků na přímý boj s konkurencí a chtějí tak získat pozornost spotřebitelů nebo médií. (Frey, 2008)

10.3. Experienciální marketing Reklamní trh je přesycen, a proto každá organizace by měla přemýšlet o formě reklamního sdělení. Jednou z forem je experienciální (prožitkový) marketing. Základem tohoto typu komunikace je prožitek se značkou. Mezi hlavní znaky prožitkového marketingu patří kreativita, osobitost, trvanlivost. Experienciální marketing se snaží vybudovat vztah mezi zákazníkem a značkou, pomocí stimulace lidských smyslů – zrak, sluch, čich, hmat a chuť. Mezi pět základních strategií se uvádí, sense (vnímat), feel (cítit), think (myslet), act (jednat) a relate (uvést do souvislostí). (Kučerová, 2013) Samotný prožitek může probíhat dvěma způsoby. Nepřímý prožitek je takový, o kterém bylo dotyčnému řečeno. Daleko využívanější je však přímý prožitek, který nabývá různé podoby – akce v místě prodeje, street shows, akce založené na prožitku, testování výrobků, promo akce. 51

Ambientní média. In: Media guru [online]. 2013 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/ambient-ni-media/ 52 PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 259

38

10.3.1. Event marketing Event marketing je nástroj komunikace, který je řazen k zážitkům a událostem. „Event marketing je forma zinscenovaného zážitku stejně jako jejich plánování a organizace v rámci firemní komunikace. Tyto zážitky mají za úkol vyvolat psychické a emocionální podněty, které vedou k podpoře image firmy a jejich produktů.“53 Event marketing je důležité uplatňovat s dalšími formami komunikace sponzoringem, PR ale i virálním či guerilla marketingem. „Jde o přechod od pasivního k aktivnímu marketingovému prožitku a o cestě od reklamního monologu k dialogu se zákazníkem.“54

10.4. Virální marketing Virální marketing je jedním z trendů marketingové komunikace, který především využívá pro šíření sdělení sociální sítě. Cílem je vytvoření takového sdělení, které se bude samovolně šířit mediálním prostorem. Virální marketing vznikl v USA na amerických univerzitách, kde si studenti po síti posílali obrázky, videa, emaily a ty se šířily jako „virus“. „Zjednodušeně řečeno jedná se o informace, která je šířena samotnými uživateli internetu. Náklady mohou být výrazně nižší, efekt výrazně vyšší než u klasických postupů reklamy.“55 Samotné sdělení by mělo být přitažlivé, vtipné a mělo by vybízet k šíření. Často se virální marketing využívá k budování povědomí o značce a kromě cílové skupiny lze zasáhnout i další segmenty. (Hesková, 2009) Některé podniky pro šíření virálního sdělení využívají tzv. microsites – malý web podniku, který se věnuje buď novému produktu, nebo akci. Příkladem mohou být valentýnské pohlednice nebo hry v rámci microsite. (Hesková, 2009)

53

HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5, s., 41 54 HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5, s. 42 55 BROŽ, František. Zásady vrálního marketingu. Marketing Journal [online]. 2008 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.m-journal.cz/cs/marketing/nove-trendy/Zasady-viralnihomarketingu__s302x475.html

39

10.4.1. Internet Internet je jediné médium, které má celosvětový vliv na rozvoj obchodu a marketingu. V dnešní době je internet neoddělitelnou součástí všech aktivit. (Jahodová, 2010). Historie internetu sahá do začátku 70. let dvacátého století, kdy byla tato síť vytvořena v USA s cílem vytvořit komunikační systém, který by přežil nukleární útok. Evropa se k této síti přidala v roce 1983 a počet uživatelů neustále narůstal. V roce 2010 se počet uživatelů internetu vyšplhal k 1,7 miliardě a v roce 2012 stoupl počet uživatelů na 2,4 miliardy. (Čičák, 2013) Internet je dynamické médium, které se neustále vyvíjí a z pohledu marketingu je důležitou komunikační platformou, kterou lze charakterizovat jako: 1) široký komunikační kanál, jenž je možno rychle aktualizovat, 2) celosvětové působiště, 3) multimediální platformu, 4) prostor, kde je možno se zaměřit a individualizovat obsah sdělení; internet je adresné médium a je tedy možné se na každého zákazníka zacílit. Tyto potřeby zákazníků lze průběžně aktualizovat, přizpůsobovat, 5) interaktivní komunikační kanál, 6) komunikační síť, díky které lze snižovat náklady, rychle vyhodnocovat výsledky aktivit. (Jahodová, 2010) 10.4.2. webová prezentace K nejhojněji

využívaným

službám

řadíme

webovou

prezentaci

a elektronickou poštu. „Webové prezentace firem orientované na externí publikum se staly běžným nástrojem firemní marketingové komunikace, který slouží k informování stávajících i potenciálních zákazníků a dalších zájmových skupin firmy, umožňuje budovat vztahy s různými cílovými skupinami a vytváří prostředí pro oboustrannou komunikaci.“56 Cílem webové prezentace je přitáhnutí pozornosti uživatelů, kteří se budou na web podniku neustále vracet a budou využívat jeho služeb. Proto je důležité, aby webová prezentace pro uživatele byla intuitivní a předpověditelná a nabízela obousměrnou komunikaci. (Přikrylová, 2010) 56

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8, s. 220

40

10.4.3. Web 2.0 Novou podobu marketingové komunikace se zákazníkem reprezentuje Web 2.0, který představuje další generaci webových služeb. (Frey, 2008) Jde o „strategický přístup v oblasti e-commerce preferující personalizovaný obsah, přesné zacílení a zapojení zákazníků do projektu a tzv. relationship marketing.“57 Dle této definice se sami zákazníci mohou zapojovat do komunikace. Jsou sami tvůrci obsahu, sdílí své názory, zážitky. Pod tento pojem se řadí nové internetové služby, aplikace, stránky, sociální sítě, které však dostaly nový název, a to social media nebo consumer generated media. (Frey, 2008) 10.4.4. Blogy Blogy představují jednoho ze zástupců consumer generated marketingu. Jsou to jednoduché textové stránky, kde sám autor nebo skupina autorů přidávají své názory a vytváří tak základnu pro další diskusi. Podle výzkumu zrealizovaného v roce 2008 93% uživatelů sociálních sítí by uvítalo od firemní sféry využívání sociálních sítí, přes které by bylo prováděno poradenství (40%), zpětná vazba (38%) nebo prodej (25%). (Jahodová, 2010)

10.5. Mobilní marketing Mobilní marketing vznikal postupně s rozvojem technologií a mobilních operátorů. „využívá nástrojů mobilní komunikace pro kontakt s uživatelem a zákazníkem. Technickými prostředky jsou SMS, MMS, loga operátora, vyzváněcí tóny, reklamní SMS zprávy.“58 Mobilní marketing je často využíván jako doplněk tradičních kampaní. Mezi další možnosti využití mobilního marketingu spadá realizaci anket, bonusů, odměn či soutěží. Výhoda mobilního marketingu spočívá v jeho flexibilitě a osobním zacílení. Z dřívějších odpovědí zákazníků se vytvářejí databáze pro další použití. Průzkumy také dokazují fakt, že marketing s využitím SMS posiluje vztah k výrobku, objem prodeje nebo zvyšuje spokojenost spotřebitele. (Frey, 2008) 57

FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7., s. 69 58 HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5, s. 39

41

11. Sociální sítě V poslední době narůstá význam sociálních sítí. Jsou trendovou záležitostí nejen pro samotnou komunikaci mezi „přáteli“, ale jsou také trendem marketingové komunikace podniku. Obecně lze říci, že sociální síť je propojená skupina lidí, která spolu komunikuje. Ve smyslu této práce jde o službu internetu, která registrovaným uživatelům umožňuje komunikaci, sdílení informací, fotek nebo provozovat chat. (Wikipedia, 2013) Sociální sítě jsou založené na vztahu mezi jednotlivými uživateli. Jsou založeny na faktu, že: 1) obsah vytváří uživatelé, 2) cílem je vybudování vztahu mezi uživateli, sdílení komentářů, odkazů nebo hodnocení, 3) provozovatel serveru by neměl vstupovat do jejich činností. (Bednář, 2011) Oblíbenost sociálních sítí neustále roste, zatímco počty výtisků časopisů a novin mají sestupnou tendenci. Z toho vyplývá, že sociální média, která uživatele propojují se svými přáteli, či podniky, poskytují lidem mnohem více zpráv, informací či diskusí než tradiční média. (Treadaway, 2011) Sociální sítě jsou částečně založeny na word of mouth marketingu, kdy „našeptávači“ jsou naši přátelé. Znamená to velký posun ve vnímání marketingu. Je to z důvodu, že k velkým reklamním plochám je mnoho lidí imunních a dají spíše na doporučení přátel nebo opinion leaderů. (Bednář, 2011) Pro sociální sítě je důležité vymezení jasné strategie, která je odlišná od strategie webu. Sociální sítě jsou složitější z pohledu tvoření obsahu, který nejen říká, co bude, ale tvoří příběh, do kterého se lidé zapojí, sdílí jej. Tímto se prohlubuje vztah fanoušků se samotnou organizací a vzrůstá tím loajalita a konverzní poměr mezi fanoušky a fanoušky, ze kterých se stali návštěvníci. (Fáborský, 2012) Někdo může vidět nevýhody sociálních sítí v tom, že nepokrývají všechny věkové a sociální skupiny. Nejpočetnější věkovou skupinou uživatelů jsou muži i ženy od 25 do 34 let. Za nimi následuje skupina od 18 – 24. (Čičák, 2012) Sociální síť je místem, kde se dají prezentovat PR články, jež apelují na okruh příznivců. U každého článku či statusu mohou všichni příznivci komunikovat, poskytovat své názory, které jsou cennými daty pro obchodní oddělení, stejně jako samotné osobní údaje o všech fanoušcích. (Frey, 2008) 42

11.1. Facebook V současné době jsou uživatelům přístupné mnohé sociální sítě, mezi kterými v oblíbenosti i v počtu uživatelů kraluje Facebook. Facebook vznikl v roce 2004 a měl být určen jen studentům Harvardské univerzity, kde studoval zakladatel této sítě Mark Zuckerberg. Uživatelem Facebooku se může stát každý, kdo má více jak třináct let. Po registraci do systému může uživatel vyplnit svůj profil a začít se propojovat se svými „přáteli“. Pokud je přátelství přijato, uživatel vidí, co jeho přátelé dělají, jak se cítí nebo kam se večer chystají. Na Facebooku se vyskytuje několik typů uživatelů – tvůrce a poskytovatel obsahu, hodnotič a distributor, hodnotič obsahu, pozorující autorita a pozorovatel. (Bednář, 2011) Tito uživatelé vytvářejí obsah, který je nadále sdílen, komentován nebo hodnocen. Obsah na sociálních sítích je nadále propagován přes základní mechanismus, který je označován jako virální šíření. Informace se šíří od jednoho uživatele k jeho okruhu přátel. „Pomocí virálního šíření je možné dosáhnout velkého povědomí uživatelů o naší formě nebo nabídce s velmi malými finančními investicemi.“59 Pro komunikaci na Facebooku a sociálních sítích obecně je důležitá aktivita uživatelů. Facebook poskytuje služby, jako jsou placené reklamní kampaně ve formě CPM (platba za zobrazení; jednotkou je 1000 zobrazení) nebo CPC (platba za jedno kliknutí). Reklama nabízí přesné zacílení na uživatele, kteří mají být reklamou osloveni – věk, pohlaví, zájmy, místo bydliště. Platební podmínky si každý zvolí podle svých potřeb. Jde nastavit buď platba za každý den, nebo za celou kampaň, která může mít neomezenou dobu, což se moc nedoporučuje. Výhodnější je stanovit si určitou dobu kampaně. Ke kontrole reklamy slouží aplikace pro správu reklamy, kde jsou zobrazeny aktuální kampaně nebo ceny. Facebook nabízí řadu způsobů komunikace: 1) informování o značce – šíření povědomí o značce, 2) inzerce produktu – předprodejní podpora, 3) přesvědčování o koupi produktu,

59

BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: Prosaďte se na Facebooku a Twitteru. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3320-0, s. 18

43

4) servis produktu – poprodejní podpora a komunikace se zákazníkem, 5) budování komunity – vytváření dlouhodobých vztahů, umožnění komunikace klientů navzájem, 6) krizová komunikace. (Bednář, 2011) 11.1.1. nástroje propagace na Facebooku Jako hlavní nástroje propagace na Facebooku se nabízí stránka nebo skupina. (Zandl, 2009) Stránka je určena k propojení fanoušků, kteří jsou příznivcem dané značky, osobnosti či produktu. Jsou viditelné i pro neregistrované uživatele. Má několik výhod, ke kterým se řadí možnost nalezení stránky přes vyhledávač, anonymní zřízení více stránek, fanouškovství se nemusí potvrzovat jak u přátelství, aktualizovaný stav se všem fanouškům zobrazí na zdi (news feed), stránka není limitována počtem fanoušků. K nevýhodám se řadí právní omezení, tzn. stránku nelze vytvořit bez oprávnění dané značky či osoby. Facebook skupina slouží ke komunikaci a výměně informací spíš než k vyjádření sympatií s danou službou, osobou či produktem. Lze ji přirovnat k diskusnímu fóru. Někteří mohou vidět výhody skupiny v tom, že navazuje bližší neformální kontakt s uživateli. Skupinu lze vytvořit kýmkoliv na jakékoliv téma. Skupina má více nevýhod, a to především limit 5000 fanoušků, nezobrazování statistik, není možné využívání aplikací. Z tohoto vyplývá, že stránky představují vhodnější nástroj pro marketingovou komunikaci s fanoušky. 11.1.2. Příprava kampaně na Facebooku Úspěšnost jakékoliv kampaně na Facebooku závisí na několika krocích, které je důležité strategicky naplánovat: 1) příprava kampaně – vytvoření kreativního nápadu, který bude posouvat kampaň kupředu, zacílení uživatelů, 2) obstarání obsahu – zajímavý obsah je úspěchem na sociálních médiích. Komunikace musí být aktuální, pravidelná a interaktivní tzn. vytvoření obsahu, který bude na sociálních sítích sdílen (obrázky, videa, podcasty, aktualizace stavu, příspěvky do blogů),

44

3) aktualizování obsahu – v tomto ohledu je důležité personální zajištění správy Facebooku. Správce musí vědět, co provádět, jak provádět, komu se zodpovídá. Na Facebook nesmí proniknout nic, co by podnik poškodilo. „Sociální média jsou průnikem odbytu, marketingu, vývoje, zákaznických služeb a spokojenosti zákazníků.“60, 4) sledování úspěšnosti – v rámci kampaně nejen na Facebooku je nezbytné měřit ohlas zákazníků, fanoušků. Některé programy na webovou analýzu sledují počet uživatelů, počet zobrazení stránky, jak je stránka využívaná. Facebook dokonce sám nabízí analýzu v rámci příslušné stránky. Analýza sleduje celkový dosah kampaně, vývoj počtu „Lajků“, virální dosah příspěvků nebo procentuální vyjádření demografických údajů fanoušků, které lze využít pro lepší zacílení dalších aktivit na Facebooku, 5) analyzování a vyhodnocení – jedním z cílů kampaně může být nárůst fanoušků a virálního dosahu sdělení. Kampaně na Facebooku mají dlouhodobý charakter a lze neustále nacházet nejoptimálnější varianty působení na sociální síti. (Bednář, 2011)

11.2. Twitter Druhou nejvyužívanější sociální sítí v ČR i na celém světě je Twitter. Jde o sociální síť, která je mnohem otevřenější, jednodušší na využívání. Základem této sítě není přátelství, ale následování (Following). Zaregistrovaný uživatel si osobu či značku přidá do svých zájmů a nemusí čekat na potvrzení „přátelství“, jak u Facebooku. Aktivita každého uživatele spočívá v „postování“ krátkých zpráv mikroblogování (max. 140 znaků), kterými se oslovují Followeři. Stejně jako u Facebooku je důležitá aktivita přispěvatele. Twitter má stejně jako Facebook český překlad a hlavní předností Twitteru je jeho síla. Je dokázáno, že uživatelé Twitteru jsou ovlivňovatelé, opinion leadeři, kteří vyhledávají zajímavá témata a vyjadřují se k nim jak prostřednictvím Facebooku, tak skrz Twitter. Příspěvky na Twitteru lze dohledat i zpětně. Twitter je založený na virálním šíření, kdy příspěvek jednoho uživatele je posílán dál a může tak na něj reagovat mnoho následovníků (Bednář,

60

TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 978-80-251-3337-8, s. 74

45

2011). „Twitter se komerčně nehodí jako médium pro vedení diskuse, je velice užitečným nástrojem pro publikaci informací.“61 Twitter ale nelze používat jen proto, že je to trend. V případě Facebooku je jistější, že cílová skupina podniku se na dané síti vyskytuje. Podstata sdělení, která se předávají prostřednictví Twitteru, spočívá v aktuálních, zajímavých, neotřelých a vtipných zprávách, které jsou doplněny o prodejní akce či soutěže. Maximálního úspěchu tak dosáhne ten, který vytvoří sdělení, které se rozšíří za hranici jeho followerů. Důležité je sdílení informací ze zákulisí, které se na webu nedozví. Jedinou nevýhodou Twitteru může být malý počet českých uživatelů, ale lze zde najít specifickou skupinu osob, která může být důležitá pro marketingovou komunikaci o specializovaném produktu. (Bednář, 2011)

11.3. LinkedIn Další zajímavou sociální sítí je LinkedIn. „Jedná se o síť zaměřenou na sdílení kontaktů mezi profesionály z různých oborů. Na této síti je možné sdílet reference, informace o zaměstnání, profesním statutu, kolezích.“62 LinkedIn je využitelný pro zjišťování informací o perspektivních lidech nebo pro komunikaci s jinými odborníky, která může přinést zpětnou vazbu a pěstuje profesní vztah s dalšími lidmi z oboru. Tato sociální síť se nehodí přímo pro marketingovou komunikaci, ale lze na ní získat zajímavé kontakty a zdroje informací. (Bednář, 2011)

11.4. YouTube Přes social media lze sdílet videa či fotografie. Nástrojem pro takové sdílení je neustále se vyvíjející server YouTube. Tento server je určen ke shlížení nebo nahrávání libovolných videí, který si oblíbily velké i malé firmy pro propagaci konkrétního výrobku či služby, zvyšování povědomí o značce, zákaznickou podporu, podporu výrobku, představení výrobku nebo pro nábor nových zaměstnanců. V současné době je YouTube třetím největším severem celého internetu a počty návštěvníků neustále rostou. (Miller, 2012)

61

BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: Prosaďte se na Facebooku a Twitteru. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3320-0, s. 29 62 BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: Prosaďte se na Facebooku a Twitteru. 1. vydání. Brno: Computer Press, 2011. ISBN 978-80-251-3320-0, s. 30

46

I když videoreklama v televizi se vyskytuje desítky let, ve srovnání s YouTube představuje drahou propagaci, která přestává mít účinek. Umístění videa na YouTube je neplacené a jediným výdajem se tak stává samotná výroba spotu. Marketing na YouTube je méně násilný než třeba rozesílání reklamní pošty. Proto je nutné dbát také na kvalitu a obsah sdělení, které na YouTube je nahrané. (Miller, 2012)

47

12. Marketingová komunikace symfonických orchestrů Tato část práce vychází z monografie Radima Bačuvčíka z roku 2011 o marketingu moravských symfonických orchestrů. V této části práce bude shrnuta forma komunikace s publikem těchto těles a navrhnuta forma posílení marketingové komunikace vzhledem k předešlým kapitolám s trendy marketingové komunikace. Jako zástupce moravských symfonických orchestrů byla vybrána Filharmonie Brno.

12.1. Filharmonie Brno Filharmonie Brno je jeden ze čtyř symfonických orchestrů působících na Moravě a jeden z šestnácti profesionálních orchestrů v České republice. Před vznikem Státní filharmonie Brno působil v Brně v druhé polovině devatenáctého století orchestr německé opery. V roce 1873 byl otevřen Besední dům a jedním z organizátorů tehdejšího kulturního života byl Leoš Janáček, jenž působil jako sbormistr Besedy brněnské. Po vzniku Besedního domu tak v Brně byly pořádány koncerty České nebo Vídeňské filharmonie a poté také Brněnských filharmoniků. (Bačuvčík, 2011) Po roce 1918 působilo v Brně několik orchestrů. Jedním z nich byl Symfonický orchestr brněnského rozhlasu. První profesionální orchestr té doby byl Symfonický orchestr kraje Brněnského. Oba tyto orchestry se sloučily v roce 1956 pod názvem Státní filharmonie Brno. Orchestr tvořilo 104 hráčů a byl veden Břetislavem Bakalou. Původním sídlem do roku 1957 byl Stadion na Kounicově ulici. Od počátku vzniku Státní filharmonie Brno podnikal orchestr časté zájezdy do zahraničí a rozrostl se také počet abonentních řad. (Bačuvčík, 2011) Jedním z problémů, se kterým se Filharmonie Brno potýká dodnes, je absence vlastního koncertního sálu, jež by odpovídal evropským standardům, co se počtu míst a kvality týče. V současné době využívá orchestr dvě hlavní místa pro své koncerty – Besední dům a Janáčkovo divadlo. Besední dům má kapacitu 433 míst a Janáčkovo divadlo má kapacitu hlediště 1122 míst. (Bačuvčík, 2011) V současné době Filharmonie Brno nabízí osm abonentních cyklů. K této nabídce pravidelných koncertů pořádá Filharmonie Brno dva festivaly: Mezinárodní hudební festival Špilberk a Mezinárodní hudební festival Brno, který se sestává ze tří rozdílně zaměřených festivalů – Velikonoční festival duchovní hudby, Expozice

48

nové hudby a Moravský podzim. Pořádání těchto festivalů přebrala Filharmonie Brno v roce 2012 od agentury ARS/KONCERT. (Filharmonie Brno, 2012) Se

svými

112

hráči

tvoří

Filharmonie

Brno

jeden

z největších

středoevropských orchestrů. Ročně pořádá téměř 65 koncertů. Poslední povinně zveřejňované informace a statistiky jsou za rok 2011 a uvádí 146 koncertů s celkovým počtem posluchačů 91 195. (Filharmonie Brno, 2012) Filharmonie Brno má ve srovnání s ostatními moravskými orchestry největší zázemí pro marketingové řízení. O koncertní činnost a marketing se stará na šest osob. V rámci partnerství s brněnskými reklamními společnostmi probíhá spolupráce při tvorbě propagačních materiálů nebo pronájmu reklamních ploch. (Bačuvčík, 2011)

Obrázek. č. 4:logo Filharmonie Brno Zdroj: Tiskový servis. Filharmonie Brno [online]. 2009 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z: http://www.filharmoniebrno.cz/loga-filharmonie-brno-p134.html

12.1.1. Produkt Filharmonie Brno nabízí osm abonentních řad. Symfonické abonmá, Koncertní abonmá, Klasické abonmá, Koncerty ve Wanieck Gallery, Jeunesses musicales, Koncerty Kantilény čítají čtyři koncerty. Tyto cykly jsou doplněny o Rodinné abonmá (pět koncertů) a Komorní cyklus Spolku přátel hudby, který zpravidla čítá osm koncertů. Posluchač si může koupit abonmá, jak vidí v programové brožuře. Filharmonie Brno zavedla tzv. Sdružené abonmá, které umožňuje sestavení vlastního koncertního plánu. Pojetí tohoto abonmá vzhledem k jeho založení je marketingově orientované a nabízí různé produkty několika různě zaměřeným cílovým skupinám. (Bačuvčík, 2011)

49

Kromě abonentních cyklů pořádá Filharmonie Brno také několik festivalů. Jedná se o Mezinárodní hudební festival Špilberk a Mezinárodní hudební festival Brno, pod který spadají tři významné festivaly – Velikonoční festival duchovní hudby, Expozice nové hudby a Moravský podzim. Všechny festivaly jsou svou dramaturgií velmi specifické a nabízejí tak širokou škálu koncertů pro více cílových skupin. 12.1.2. Cena Práce s cenou v českých orchestrech není zatím tolik diverzifikovaná, ale Filharmonie Brno nabízí svým návštěvníkům širokou řadu cen vstupenek. U všech abonentních řad nabízí Filharmonie Brno dvě nebo tři cenová pásma. Ceny uváděné v tomto přehledu jsou ze sezóny 2012/2013. Nejdražší vstupenky i cenu abonmá mají koncerty ve Wanieck Gallery – abonmá čtyř koncertů stojí 1600 Kč v nejdražším pásmu. Ve 2. cenovém pásmu zaplatí posluchač 1200 Kč. Ceny vstupenek na jednotlivé koncerty jsou v porovnání s výslednou cenou abonmá mnohem vyšší. Jednotlivá vstupenka na 1. koncert ve Wanieck Gallery stojí 990 Kč. Poté jsou ceny 490 Kč a 690 Kč na zbylé tři koncerty. Rozdíl mezi cenou abonmá a cenou jednotlivých vstupenek na všechny koncerty činí 66% úsporu. U všech cyklů platí, že úspora mezi cenou abonmá a cenou jednotlivě zakoupených vstupenek na daný abonentní cyklus činí víc jak 55 %. Filharmonie Brno nabízí mnoho typů slev. 50 % sleva je nabízena pro držitele průkazu ZTP, ZTP/P, dosavadní abonenty, kteří v roce 2012 dosáhli 80 let věku a také pro děti do 15 let a studenty. Další slevou je 20 % pro důchodce, držitele slevové karty Senior pas, abonenty Komorního cyklu Spolku přátel hudby a pro členy Klubu přátel Filharmonie Brno a Klubu Vltava. Na jednotlivé vstupenky lze uplatnit až 80% slevu pro posluchače Konzervatoře Brno, JAMU, Ústavu hudební vědy FF MU, Pedagogické fakulty MU a Gymnázia P. Křižkovského. Posledním typem slevy je sleva ve výši 40 % pro držitele Věrnostní karty Filharmonie Brno. Ve srovnání s Moravskou filharmonií Olomouc nabízí Filharmonie Brno velký počet slev. V Olomouci je nabízena sleva 50% pro držitele průkazu ZTP a ZTP/P a 50% pro stávající abonenty na koncerty festivalu Dvořákova Olomouc. Filharmonie občas nabízí vstup zdarma pro studenty muzikologie Univerzity Palackého v Olomouci. (Bačuvčík, 2011)

50

Z tohoto rozpisu vyplývá, že oproti jiným orchestrům má Filharmonie Brno ceny poměrně diverzifikované – vstupenky nabízí ve třech cenových pásmech a k tomu dále je možné využít více typů slev (dva typy u nákupu abonmá a dva typy u nákupu jednotlivé vstupenky). Filharmonie Brno oproti jiným filharmoniím nabízí exkluzivní produkt s odpovídající cenou, která není snižována a tímto je tento produkt cílen na publikum s vyššími příjmy. 12.1.3. Místo a distribuce Sídlem Filharmonie Brno je Besední dům s výhodnou polohou v centru města. Je nejčastějším místem konání koncertů. Kromě Besedního domu jsou využívány ke koncertům sál Janáčkova divadla a jako netradiční místo prostor Wannieck Gallery. Ani jeden z těchto sálů však není úplně nejvhodnější pro produkce symfonického orchestru jak z pohledu počtu míst, tak z pohledu akustiky. Už dlouhá léta se v Brně bojuje za výstavbu nového koncertního sálu. Bohužel realizace je v nedohlednu. K distribuci vstupenek využívá Filharmonie Brno osobní prodej v místě předprodeje, který se nachází v prostorách Besedního domu. Od roku 2012 je také možná rezervace a platba kartou přímo přes web.

12.2. Promotion Marketingová komunikace využívá běžných postupů. Organizace komunikuje se svými abonenty (stálými zákazníky) s předstihem a všem zasílá poštou programovou brožuru, ve které jsou informace o následující sezoně. (Bačuvčík, 2011) 12.2.1. Corporate identity, corporate design Filharmonie Brno je výjimkou mezi orchestry na Moravě vzhledem k propracovanému vizuálu a corporate identity. Před sezonou 2009/2010 bylo vypsáno výběrové řízení na jednotný vizuální styl, který měl být dvojjazyčný a zároveň obsahovat textové slogany, které budou neotřelé a jednoznačně identifikovat danou instituci. Vizuální styl je podpořen obrázkem psa Lumíra, který se stal tváří Filharmonie Brno a je poznávacím znamením připomínající slavné logo His Master´s Voice. Filharmonie využila emocionálního apelu, který v sobě samotný obrázek skrývá a působí na okolí (viz. Příloha č. 2, 3, 4, 5). 51

12.2.2. Reklama Nejvyužívanější formou komunikace je reklama ve formě letáků, plakátů nebo v některých případech i billboardů či bannerů. Touto formou se komunikuje s širokou veřejností a obsah těchto materiálů se liší – většinou buď upozorňují na koncerty v následujícím měsíci, nebo se jedná o imageovou kampaň, kterou Filharmonie Brno zavedla při zavedení nového vizuálu, kdy se hlavním sloganem stala věta: „Klasická hudba pro každého“ (viz. Příloha č. 6). V současné době se objevila další kampaň, která představovala některé členy orchestru s podtitulem: „Orchestr má tvář“. Díky partnerství s brněnskými reklamními agenturami (Snip&Co, Rengl) má Filharmonie Brno zvýhodněné ceny. Od roku 2009 jezdí Brnem reklamní tramvaj Filharmonie Brno, která je v barvách současného vizuálního stylu a využívá i vnitřní prostor pro letákovou reklamu (viz. Příloha č. 7). Vzhledem ke spolupráci s Dopravním podnikem m. Brna nemusela Filharmonie Brno za tuto formu reklamy nic platit. (IDnes, 2009) 12.2.3. Public relations Nástrojem public relations jsou tiskové konference a tiskové zprávy, které nebývají vydávány pravidelně, spíše upozorňují na významné koncerty, festival či změnu, která v organizaci nastala. Častější jsou krátké zprávy, které upozorňují na jednotlivé koncerty a jsou uveřejňovány především mediálními partery. Tiskové konference bývají jen zřídka, a to na zahájení sezony a při výjimečných událostech, jako jsou festivaly. Za další možnou formu komunikace s publikem lze považovat výroční zprávu, kterou jsou příspěvkové organizace povinny zveřejňovat. (Bačuvčík, 2011) V rámci celebrity relations využívá Filharmonie každoročně partnerství se známým umělcem, který představuje tvář sezony a vystupuje na koncertech v rámci několika abonentních řad. Filharmonie Brno má několik mediálních partnerů – jedná se především o televizi, rozhlas a tisk. Filharmonii Brno propojilo partnerství s Českou televizí v tomto roce při Velikonočním festivalu duchovní hudby. Mezi stálé partnery patří tištěná média (Metropolis, Harmonie, Kult, Colosseum) a rádio (Český rozhlas Brno, rádio Petrov, rádio Proglas). Více partnerů se spojí s Filharmonií Brno v rámci festivalů, které pořádá.

52

12.2.4. Podpora prodeje Filharmonie Brno nabízí věrnostní kartu jako součást podpory prodeje. Díky ní je držiteli této karty poskytována sleva u několika podniků, jako je cestovní kancelář, knihkupectví nebo kadeřnictví. Věrnostní kartu obdrží abonent při koupi abonmá a při obnově předplatného se platnost této karty prodlužuje. Kromě slevy u partnerů je možné uplatňovat slevu 40% při nákupu jedné vstupenky v dané koncertní sezoně na vybraný koncert. 12.2.5. Internet v marketingové komunikaci V současné době je automatické mít vlastní webové stránky, které slouží ke komunikaci s cílovou skupinou. (Bačuvčík, 2011) Filharmonie Brno má uživatelsky jednoduchý web, který odpovídá současnému vizuálu a nabízí také online platbu kartou (viz. Příloha č. 8). Pro uživatele, který má přístup na internet jak z mobilu, tak z tabletu, je web už méně přehledný a některé položky se nezobrazují (košík, koncerty). Další formou komunikace na internetu, kterou Filharmonie Brno využívá, je prostřednictvím Facebook stránky (viz. Příloha č. 9). Slouží především ke sdílení informací o koncertech a ke sdílení PR článků či recenzí. V prostředí Facebooku je ale nutný jiný druh komunikace než na webu. Jde o vytvoření příběhů či sdílení informací, fotek, videí ze zákulisí celé instituce. Ve srovnání s Facebook profilem London Symphony Orchestra (LSO) působí profil Filharmonie Brno nenaplněným dojmem. LSO sdílí PR články a informuje o koncertech, ale k tomu ukazuje fotky ze zkoušek, videa, sdílí také soukromé fotky ze zájezdů, ale co je hlavní rozdíl – komunikace je soustavná, přispívání na Facebook probíhá několikrát denně. Z pohledu každodenního uživatele této sociální sítě je důležité být v komunikaci aktivní a ukázat to, co nelze najít na webu nebo v tisku. Komunikace na Facebooku je časově náročná, ale slouží k budování image organizace a vzhledem k věkové skladbě uživatelů Facebooku lze nalákat mladší generaci k návštěvě koncertu. Je otázkou, zda v tomto případě by bylo vhodné zřizovat účet na Twitteru, který je z pohledu sdílení informací a tvorby sdělení náročnější než Facebook. Vzhledem k menšímu počtu uživatelů Twitteru je pravděpodobné, že cílová skupina Filharmonie Brno je spíše uživatel Facebooku. Pokud by se zřízení účtu na Twitteru stalo nutností komunikace, pak je potřeba přesně definovat, co, kdo a jakým způsobem bude sdělení šířit. Twitter je vhodným místem k blogování. Nabízí se blog 53

šéfdirigenta, ředitele instituce, jednotlivých hráčů, kteří by mohli tímto přispívat krátkými zprávami ze zákulisí. Filharmonie Brno se v poslední době zaměřila také na tvorbu videí, které prezentuje na webu, Facebooku i vlastním kanálu na YouTube. První video slouží k prezentaci a druhé vzniklé video ukazuje prostor Besedního domu. Tato videa nemají podle mého názoru vhodný obsah a ve srovnání např. s jinými orchestry jsou příliš dlouhá a těžkopádná pro typ komunikace, kterému videa slouží. Obsah videí by měl být, zajímavý, netradiční a měl by ukazovat to, co o organizaci nevíme, a pokud je to vhodné, i vtipným způsobem (Česká filharmonie, Concertgebouw Orchestra). Délka videa by se měla pohybovat od 30s do 45s. Dobře zpracované video pak vzbudí zájem a bude sdíleno. V tomto šel nejdále spot Velikonočního festivalu duchovní hudby, který Filharmonie Brno pořádá. Jde o krátký spot, který má svoji sílu v jednoduchém vtipu. 12.2.6. Event marketing V rámci partnerství s reklamní agenturou Snip&Co, jež je pořadatelem festivalu IGNIS BRUNENSIS, vystupovala Filharmonie Brno na jednom z ohňostrojů jako hudební doprovod. Tato forma event marketingu je důležitou formou komunikace s partnery a také budování image. Festival IGNIS BRUNENSIS nenavštěvují typičtí návštěvníci symfonických koncertů, a tak to byla dobrá příležitost pro vzbuzení povědomí o instituci. V rámci event marketingu (či experiential marketingu) lze posílit povědomí a image instituce nečekanými akcemi, mezi které patří různé street show nebo moderní flash moby. Flash mob je nečekaná blesková akce, při které se vyskytne mnoho lidí na předem určeném místě, v určitý čas. Tuto formu event marketingu využívá v současné době řada zahraničních organizací. Příkladem může být flash mob Kodaňské filharmonie, kdy v soustavě metra byl celý orchestr, který hrál úryvky z Peer Gynta (viz. Příloha č. 10). Další ukázkou ze zahraničí je flash mob Volksoper Wien, která podobnou akci uspořádala na Westbahnhof ve Vídni. Z českého prostředí lze jmenovat guerillovou akci, kterou uspořádala Janáčkova opera v rámci festivalu Janáček Brno. V tomto případě šlo o nepovolenou akci na Náměstí svobody, kde se vyskytovaly osobnosti z historie s hlavou Leoše Janáčka (viz. Příloha č. 11).

54

Síla těchto akcí nespočívá jen v okamžiku, kdy se konají. Tyto eventy vzbuzují velký zájem veřejnosti a médií a je předem jasné, že se sdělení o podobných typech akcí bude šířit mezi velký okruh lidí jak ústním podáním (word of mouth), tak lze využít k šíření buzzu sociální sítě. V tomto vidím velký potenciál i ve Filharmonii Brno.

12.3. Závěry plynoucí z analýzy Na základě přehledu využívaných nástrojů marketingové komunikace lze vyvodit následující obecné závěry: a) Filharmonie Brno využila potenciál vizuálu a sdělení, které jej doprovází – na vizuál vzniklý v roce 2009 nelze najít špatné ohlasy. Slogan „Klasická hudba pro každého“ jasně vydefinoval směřování, jakým se Filharmonie Brno chce ubírat, na koho cílí, jak chce, aby ji lidé měli v podvědomí. Tomuto napomohl doprovodný obrázek psa Lumíra, jenž je už v současné době poznávacím znamením celé instituce. b) Reklamní kampaně na zvýšení povědomí o instituci – objevují se od zavedení nového vizuálu, kde hlavním aktérem byl maskot Filharmonie Brno. Nynější kampaň ukazuje několik hráčů orchestru nenásilným a jemným způsobem. Kampaň se objevila ve formě billboardové a plakátové reklamy a působila tak na širokou veřejnost. c) Nezbytná formulace strategie marketingové komunikace přes sociální sítě – sociální sítě se stávají nezbytnou součástí firemního marketingu. V současné době je jejich využití nepatrné, a to z důvodu, že ji nenavštěvuje běžný návštěvník symfonických orchestrů. Jedním z cílů marketingové komunikace na sociálních sítích by mělo být oslovení mladého publika jako možného budoucího předplatitele. d) Změna obsahu, který je na sociálních sítích představován – obsah sociálních sítí je tvořen odlišným typem sdělení, než obsahují webové stránky, které slouží primárně k prezentaci. K vytvoření vhodného obsahu sociálních sítí slouží obsahová strategie, která by měla být zformulována před vznikem profilu. Cílem je vytvoření takového obsahu, který bude sdílen, bude budovat vztah s komunitou a prohlubovat tyto vztahy. Obsah a komunikace nemusí striktně dodržovat pravidla. Právě to sociální sítě odlišuje od jiných 55

komunikačních kanálů. Základem sdělení je odlišnost, kreativita, zábava. Nejde jen o text, který je na sociální síti prezentován, především se mluví o oživení textu fotkami. Pomáhají personalizovat organizaci a je důležité sdílet fotografie z volnočasových aktivit, běžného života a také z příprav celé produkce – ukázka zaměstnanců, kteří nejsou v pozici umělce. Video je dalším nástrojem, jak zaujmout pozornost komunity. Videa jsou snadnou cestou vyprávění příběhů. Prostřednictvím videí lze prezentovat propagační videa organizace, ale také rychlé kvízy, rozhovory se samotnými umělci či ukázky ze zkoušek a zájezdů. Pro sociální sítě je důležitá aktivita uživatele. Z tohoto důvodu by neměla být sestavena jen strategie, ale také časové plány kdy, co, se bude publikovat. Cílem by měla být každodenní aktivita. Pokud bude činnost soustavná, začne se budovat vztah s komunitou, která přináší zpětnou vazbu a mnohdy také cenné rady, na které je vhodné včas reagovat. Sociální sítě jsou také místem, kde se dají dělat výzkumy, např. také o tom, co by posluchači uvítali za obsah. (Handl, 2011) e) Uskutečnění eventů pro zvýšení povědomí – pořádání akcí pro zvýšení povědomí je v dnešním světě další možností, jak prožívat značku. V zákazníkovi musí vyvolat déletrvající efekt než např. reklama. Mezi formy eventů se řadí akce v místě prodeje, street shows a mnoho dalších. Základem je vyvolání dlouhotrvajícího prožitku, který budou účastníci těchto akcí šířit nejen word of mouth, ale také i dalšími komunikačními kanály. V poslední době nejvíce oblíbené street shows jsou ideálním příkladem, který bude mít dlouhotrvající účinek. (Kučerová, 2013)

56

Závěr Po teoretickém i praktickém zkoumání problematiky jsem dospěla k závěru, že veškeré marketingové nástroje nejsou využitelné jen v prostředí podnikatelských subjektů. Veškeré praktiky lze využívat také v prostředí neziskových subjektů, v případě této práce v symfonických orchestrech. Využívání marketingového přístupu a odlišných nástrojů marketingové komunikace bude také nutné z důvodu vzrůstajícího počtu konkurenčních kulturních organizací, ale také z důvodu velkého množství jiných volnočasových aktivit. Co ale ovlivňuje kvalitu a využitelnost všech marketingových nástrojů, je nedostatek

finančních

prostředků

a

odborníků,

kteří

by

se

zaměřovali

na marketingové aktivity v prostředí kultury. Filharmonie Brno, jako zkoumaný subjekt, má propracované složky marketingového mixu a mezi orchestry na Moravě má také nejpočetnější zastoupení zaměstnanců, kteří se podílejí na marketingu. Ze studií však vychází fakt, že publikum Filharmonie Brno je nejstarší vzhledem k jiným orchestrům a do budoucna může nastat problém s obnovou abonmá a zaplňováním míst mladšími generacemi. (Bačuvčík, 2011) Tomuto problému lze zamezit vhodnou skladbou jak marketingového, tak komunikačního mixu, který bude cílit na mladší generace. V případě marketingové komunikace Filharmonie Brno lze hovořit o vytvoření strategie komunikace prostřednictvím sociálních sítí a jiných alternativních komunikačních kanálů, s využitím dalších nástrojů moderního marketingu. V současné době je komunikace přes tyto kanály spíše nahodilá a nesystematická, bez stanovení cílů. V současné době, kdy narůstá počet substitučních aktivit, které mnohé odrazují od návštěvy koncertu, je důležité se nejen odlišit v poskytovaných službách, ale také i ve formě, jak tyto služby jsou „prodávány veřejnosti“. V zahraničních kulturních organizacích je tvorba obsahu na sociálních sítích na denním pořádku, u nás je stále na tyto kanály nahlíženo s despektem.

57

Použité informační zdroje Monografie 1) BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012, 198 s. ISBN 978-80-87500. 2) BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 211, 156 s. ISBN 978-80-87500-01-9. 3) BAČUVČÍK, Radim. Marketing symfonických orchestrů: publikum a veřejnost moravských filharmonií. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011, 184 s. ISBN 978-80-87500-03-3. 4) BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a Twitteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0. 5) BĚLOHLÁVEK,

František,

Pavol

KOŠŤAN

a

Oldřich

ŠULEŘ. Management. 1. vyd. Olomouc: Rubico, 2001, 642 s. ISBN 8085839-45-8. 6) CIKÁNEK, Martin. Kreativní průmysly: příležitost pro novou ekonomiku. 1. vyd. V Praze: Institut umění, 2009, 79 s. ISBN 978-80-7008-231-7. 7) CLEMENTE, Mark N. Slovník marketingu. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2004, v, 378 s. ISBN 80-251-0228-9. 8) FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 3., aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2011, 486 s. ISBN 978-80-251-3432-0. 9) FREY, Petr. Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendů. 2., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 195 s. ISBN 978-80-7261-160-7. 10) HAGOORT, Giep. Umělecký management v podnikatelském stylu. Praha: KANT, 2009, 301 s. ISBN 978-80-7437-008-3. 11) HESKOVÁ, Marie a Peter ŠTARCHOŇ. Marketingová komunikace a moderní trendy v marketingu. 1. vyd. Praha: Oeconomica, 2009, 180 s. ISBN 978-80-245-1520-5. 12) JOHNOVÁ, Radka a Jitka ČERNÁ. Arts marketing: Marketing umění a kulturního dědictví. 1. vyd. Praha: Oeconomia, 2007, 243 s. ISBN 978-80245-1276-1.

58

13) KOLB, Bonita. Marketing for cultural organizations: New strategies for attracting audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theater and Opera. 2. vydání. London: Thomson Learninih, 2005, 233 s. ISBN 1-84480213-2. 14) KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 80-247-0513-3. 15) KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 16) KOTLER, Philip. Marketing management. 10. rozš. vyd. Praha: Grada, c2001, 719 s. ISBN 80-247-0016-6. 17) MILLER, Michael. Internetový marketing s YouTube: průvodce využitím online videa v byznysu. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2012, 296 s. ISBN 97880-251-3672-0. 18) PŘIKRYLOVÁ,

Jana

a

Hana

JAHODOVÁ. Moderní

marketingová

komunikace. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. 19) REKTOŘÍK, Jaroslav. Ekonomika a řízení odvětví veřejného sektoru. Brno: EKOPRESS, 2007, 309 s. ISBN 978-80-86929-29-3. 20) SCHEFF BERNSTEIN, Joanne. Arts marketing insights: The dynamics of building and retaining performing arts audiences. San Francisco: JosseyBass, 2007. ISBN 0-7879-7844-2. 21) TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 978-80-251-3337-8. 22) VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9. 23) ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C. H. Beck, 2010, xxiv, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.

Elektronické zdroje 24) Ambientní média. In: Media guru [online]. 2013 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/ambient-ni-media/ 25) ČIČÁK, Matěj. Rekordní rok na internetu v číslech. Živě [online]. 2013 [cit. 2013-04-23].

Dostupné

z:

http://www.zive.cz/clanky/rekordni-rok-na-

internetu-v-cislech/sc-3-a-167865/default.aspx

59

26) ČIČÁK, Matěj. Na sociálních sítích převládají třicátníci. In: Živě [online]. 2012 [cit. 2013-04-22]. Dostupné z: http://www.zive.cz/clanky/na-socialnichsitich-prevladaji-tricatnici/sc-3-a-165332/default.aspx 27) FILHARMONIE BRNO. Programový katalog: 57. koncertní sezona 2012/2013. Brno, 2012. Dostupné z: http://www.filharmoniebrno.cz/dokumenty/cz/8.%20tiskovy%20servis/8.2%20ke%20stazeni/fb_kata log_2012.pdf 28) .FILHARMONIE BRNO. Povinně zveřejňované informace za rok 2011. 2012.

Brno,

Dostupné

z:

http://www.filharmonie-

brno.cz/dokumenty/cz/3.%20o%20nas/3.5%20povinn%C4%9B%20zve%C5 %99ej%C5%88ovan%C3%A9%20informace/hodnocen%C3%AD%20%C4 %8Dinnosti%20za%20rok%202011.pdf 29) Filharmonie

Brno:

Mezinárodní

hudební

festival

Brno. Filharmonie

Brno [online]. 2012 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.filharmoniebrno.cz/mezinarodni-hudebni-festival-brno-p664.html 30) HANDL,

Jan.

Jak

In: Lupa.cz [online].

zaujmout 2011

komunitu

[cit.

v

sociálních

2013-04-30].

sítích?.

Dostupné

z:

http://www.lupa.cz/clanky/jak-zaujmout-komunitu-v-socialnich-sitich/ 31) Impresário. In: Slovník cizích slov abz [online]. 2006 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/web.php/slovo/impresario 32) KUČEROVÁ, Tereza. Experiential marketing. In: Markething [online]. 2013 [cit.

2013-04-21].

Dostupné

z:

http://www.markething.cz/experiential-

marketing-jak-prozivat-znacku 33) Kultura. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia

Foundation,

2001-2013

[cit.

2013-04-22].

Dostupné

z:

http://cs.wikipedia.org/wiki/Kultura 34) NĚMEC, Robert. www.robertnemec.com. www.robertnemec.com [online]. 2005

[cit.

2013-03-02].

Dostupné

z:

http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/ 35) PAVLEČKA,

Václav.

Úvod

do

public

relations.

In: Marketing

journal [online]. 2008 [cit. 2013-04-22]. Dostupné z: http://www.mjournal.cz/uvod-do-pr__s363x358.html 36) PAVLEČKA, Václav. Historie marketingu. In: Marketing Journal [online]. 2008

[cit.

Dostupné

2013-05-02]. 60

z:

http://www.m-

journal.cz/cs/marketing/uvod-do-marketingu/historiemarketingu__s299x381.html 37) Sociální síť. In: Wikipedia: the free encyclopedia [online]. San Francisco (CA): Wikimedia Foundation, 2001-, 2013 [cit. 2013-04-21]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/Soci%C3%A1ln%C3%AD_s%C3%ADt%C4%9 B 38) Tisková zpráva: Zlatočerná tramvaj bude dělat reklamu brněnské filharmonii. In: IDnes [online].

2009

[cit.

2013-04-22].

Dostupné

z:

http://brno.idnes.cz/zlatocerna-tramvaj-bude-delat-reklamu-brnenskefilharmonii-p4x-/brno-zpravy.aspx?c=A090917_185500_brno_trr 39) Využití sociálních sítí pro marketing firem a projektu. In: Slideshare [online]. 2012

[cit.

2013-04-20].

Dostupné

z:

http://www.slideshare.net/faborsky/vyuit-socilnch-st-pro-marketing-firem-aprojekt 40) ZANDL, Patrick. Marketing na Facebooku: stránka versus skupina. In: LUPA.cz [online].

2009

[cit.

2013-04-23].

Dostupné

z:

http://www.lupa.cz/clanky/marketing-na-facebooku-stranka-versus-skupina/

Další zdroje 41) Česká republika. Zákon o regulaci reklamy. In: 40/1995. 1995 42) KAISER, Michael a Brett EGAN. Cyklus: Plánování pro dosažení úspěchu v umění. 1. vyd. Washington DC: DeVos Institute of Arts Management at the Kennedy Center, 2011. 43) TECHNICKÁ UNIVERZITA V LIBERCI. Úvod do dějin kultury. Liberec, 2012

61

Seznam ilustrací OBRÁZEK Č. 1:PESTOFFŮV MODEL ................................................................... 6 OBRÁZEK Č. 2: ŽIVOTNÍ CYKLUS PRODUKTU (SLUŽBY) ........................... 19 OBRÁZEK Č. 3:TRENDY V MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI 2013 ............. 36 OBRÁZEK. Č. 4:LOGO FILHARMONIE BRNO .................................................. 49

62

Seznam příloh Příloha č. 1: Statistika počtu NNO -1990 – 2012 Příloha č. 2: Corporate identity Filharmonie Brno Příloha č. 3: Corporate identity Filharmonie Brno Příloha č. 4: Corporate identity Filharmonie Brno Příloha č. 5: Corporate identity Filharmonie Brno Příloha č. 6: Plakát Filharmonie Brno Příloha č. 7: tramvaj Filharmonie Brno Příloha č. 8: Print screen úvodní stránky webu Filharmonie Brno Příloha č. 9: Print screen Facebook stránky Filharmonie Brno Příloha č. 10: Fotografie flash mobu Kodaňské filharmonie Příloha č. 11: Guerillová kampaň k zahájení festivalu Janáček Brno 2010

63

Přílohy Příloha č. 1: Statistika počtu NNO 1990 – 2012 Zdroj:

Aktualizovaná

statistika

2012. Neziskovky.cz [online].

2012

počtu [cit.

NNO

v

2013-04-25].

letech Dostupné

http://www.neziskovky.cz/clanky/511_538_543/fakta_neziskovky-v_statistikapoctu-neziskovych-organizaci/

1990z:

Příloha č. 2: Corporate identity Filharmonie Brno Zdroj: Tiskový servis. Filharmonie Brno [online]. 2012 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.filharmonie-brno.cz/lumir-p130.html Foto: Marek Novotný

Příloha č. 3: Corporate identity Filharmonie Brno Zdroj: Vizuální styl Filharmonie Brno. Side2 [online]. 2009 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.side2.cz/filharmonie-brno-1

Příloha č. 4: Corporate identity Filharmonie Brno Zdroj: Vizuální styl Filharmonie Brno. Side2 [online]. 2009 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.side2.cz/filharmonie-brno-1

Příloha č. 5: Corporate identity Filharmonie Brno Zdroj: Vizuální styl Filharmonie Brno. Side2 [online]. 2009 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.side2.cz/filharmonie-brno-1

Příloha č. 6: Plakát Filharmonie Brno Zdroj: Klasická hudba pro každého. Side2 [online]. 2009 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.side2.cz/klasicka-hudba-pro-kazdeho-0

Příloha č. 7: Tramvaj Filharmonie Brno Zdroj: HORÁK, Michal. Zlatočerná tramvaj bude dělat reklamu brněnské filharmonii.

[online].

2009

[cit.

2013-04-25].

Dostupné

http://brno.idnes.cz/zlatocerna-tramvaj-bude-delat-reklamu-brnenske-filharmoniip4x-/brno-zpravy.aspx?c=A090917_185500_brno_trr

z:

Příloha č. 8: Print screen úvodní stránky webu Filharmonie Brno Zdroj: FILHARMONIE BRNO. Filharmonie Brno [online]. 2009 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.filharmonie-brno.cz/

Příloha č. 9: Print screen Facebook stránky Filharmonie Brno Zdroj: Facebook. Filharmonie Brno [online]. 2012 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: https://www.facebook.com/filharmoniebrno?fref=ts

Příloha č. 10: Fotografie flash mobu Kodaňské filharmonie Zdroj: MILLER, Joe. Flash Mobs Continue To Excite With Tube Symphony In Copenhagen. In: Meme machine [online]. 2012 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://mememachine.viralvideochart.com/blog/2012/5/9/flash-mobs-continue-toexcite-with-tube-symphony-in-copenhag.html

Příloha č. 11: Guerillová kampaň k zahájení festivalu Janáček Brno 2010 Zdroj: SIGMUNDOVÁ, Blanka. Pozvánka: Festival Janáček Brno 2012 přivítá prestižní evropské operní soubory. In: Muni media[online]. 2012 [cit. 2013-04-25]. Dostupné z: http://www.munimedia.cz/prispevek/pozvanka-festival-janacek-brno2012-privita-prestizni-evropske-operni-soubory-3816/