JANÁČKOVA AKADEMIE MÚZICKÝCH UMĚNÍ HUDEBNÍ FAKULTA Katedra hudebních a humanitních věd a hudebního manažerství Hudební produkce
Marketingový výzkum publika kulturních produkcí v Brně a regionu Identifikace a charakteristika publika staré hudby a jeho potenciálu v oblasti multiplikačních efektů kultury
Magisterská diplomová práce
Autor práce:
BcA. Daniela Peclová
Vedoucí práce:
Ing. Kristýna Štěpánková
Oponent práce: Mgr. et Mgr. Jana Janulíková, dipl.um. Ing. MgA. Lucie Šilerová, Ph.D.
Brno 2015
Bibliografický záznam PECLOVÁ, Daniela. Marketingový výzkum publika kulturních produkcí v Brně a regionu. Identifikace a charakteristika publika staré hudby a jeho potenciálu v oblasti multiplikačních efektů kultury. / Marketing research of audience of cultural events in Brno and the region. Identification and characterization of audience of the early music and its potential in multiplier effects of culture / Brno: Janáčkova akademie múzických umění v Brně, Hudební fakulta, Katedra hudebních a humanitních věd a hudebního manažerství, 2015. s. 94 Vedoucí diplomové práce: Ing. Kristýna Štěpánková
Anotace Diplomová práce s názvem Marketingový výzkum publika kulturních produkcí v Brně a regionu. Identifikace a charakteristika publika staré hudby a jeho potenciálu v oblasti multiplikačních efektů kultury je sociologickým průzkumem, který si klade za
cíl
definovat
strukturu
návštěvníků
produkcí
staré
hudby
v oblasti
demografických, sociografických a psychografických ukazatelů. Dalším cílem práce je definovat potenciál produkcí staré hudby ve vztahu k ekonomickým přínosům.
Annotation Master thesis titled Marketing research of audience of cultural events in Brno and the region. Identification and characterization of audience of the early music and its potential in multiplier effects of culture is sociological survey, which aims to define the structure of the visitors of ancient music on demographic, psychographic and sociographic indicators. Another aim is to define potential production of old music in relation to economic benefits.
Klíčová slova Marketingový výzkum, stará hudba, multiplikační efekty kultury, kultura, sociologie
Key Words Marketing research, early music, multiplier effects of culture, Culture,
Sociology
Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto práci zpracovala samostatně. V Brně, dne 15. 5. 2015
BcA. Daniela Peclová
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí práce Ing. Kristýně Štěpánkové za cenné rady při psaní diplomové práce. Dále bych chtěla poděkovat MgA. Ing. Lucii Šilerové, Ph.D., za rady předané během celého studia. V neposlední řadě děkuji všem, kteří mi umožnili studium na vysoké škole.
Obsah ÚVOD .................................................................................................................................................... 1 TEORETICKÁ ČÁST ......................................................................................................................... 3 1. MARKETING KULTURY ............................................................................................................. 3 1.1 PROCES MARKETINGOVÉHO STRATEGICKÉHO PLÁNOVÁNÍ ................................................................ 6 1.2 STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PROCES ............................................................................................ 6 1.2.1 Segmentace .......................................................................................................................... 6 1.2.2 Zacílení ................................................................................................................................ 9 1.2.3 Umístění ............................................................................................................................... 9 2. PUBLIKUM .................................................................................................................................... 10 2.1 DOSTUPNÉ A NEDOSTUPNÉ PUBLIKUM............................................................................................. 11 2.2 INICIÁTOŘI A PŘÍJEMCI .................................................................................................................... 11 2.3 LIDÉ ŽIJÍCÍ KULTUROU A SPOLEČENSKY AKTIVNÍ LIDÉ .................................................................... 12 2.4 PUBLIKUM DLE INTENZITY VZTAHU K UMĚNÍ .................................................................................. 12 2.5 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT ..................................................................................... 12 3. KOMUNIKAČNÍ MIX .................................................................................................................. 15 3.1 REKLAMA........................................................................................................................................ 16 3.2 OSOBNÍ PRODEJ ............................................................................................................................... 16 3.3 PODPORA PRODEJE .......................................................................................................................... 16 3.4 PUBLIC RELATIONS .......................................................................................................................... 17 3.5 PŘÍMÝ MARKETING ......................................................................................................................... 17 3.6 SPONZORING ................................................................................................................................... 17 4. MULTIPLIKAČNÍ EFEKTY KULTURY .................................................................................. 18 5. STARÁ HUDBA ............................................................................................................................. 20 CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ .............................................................................................. 21 1. CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ DLE GEOGRAFICKÉHO HLEDISKA ...................................................... 21 1.1 JIHOMORAVSKÝ KRAJ ...................................................................................................................... 21 1.2 STATUTÁRNÍ MĚSTO BRNO .............................................................................................................. 21 2. CHARAKTERISITKA PROSTŘEDÍ DLE SOUBORŮ ............................................................ 23 2.1 CZECH ENSEMBLE BAROQUE .......................................................................................................... 23 2.2 CONCENTUS MORAVIAE.................................................................................................................. 23 2.3 MEZINÁRODNÍ HUDEBNÍ FESTIVAL BRNO ........................................................................................ 23 2.4 SOCIETAS INCOGNITORUM .............................................................................................................. 24 2.5 MUSICA POETICA ............................................................................................................................ 24 2.6 LA GAMBETTA ................................................................................................................................ 24 2.7 HUDEBNÍ LAHŮDKY ........................................................................................................................ 24
3. ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROSTŘEDÍ ..................................................................... 26 METODIKA SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT ........................................................................................ 29 1. DEFINICE PROBLÉMU, CÍLE A HYPOTÉZ .......................................................................... 29 1.1 DEFINICE PROBLÉMU:...................................................................................................................... 29 1.2 HLAVNÍ CÍLE VÝZKUMU: ................................................................................................................. 29 1.3 DÍLČÍ CÍLE: ...................................................................................................................................... 29 1.4 HYPOTÉZY ...................................................................................................................................... 29 2. ORIENTAČNÍ ANALÝZA ........................................................................................................... 30 2.1 VYHODNOCENÍ ORIENTAČNÍ ANALÝZY ........................................................................................... 31 2.2 HYPOTÉZY VYCHÁZEJÍCÍ Z PŘEDVÝZKUMU ..................................................................................... 33 3. PLÁN MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ................................................................................ 34 3.1 OSOBNÍ DOTAZOVÁNÍ...................................................................................................................... 34 3.2 ELEKTRONICKÉ (ON-LINE) DOTAZOVÁNÍ ...................................................................................... 35 3.3 HARMONOGRAM VÝZKUMU ............................................................................................................ 36 4. ANALÝZA DAT............................................................................................................................. 37 4.1 ÚVOD DO PROBLEMATIKY ............................................................................................................... 37 4.2 ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY NÁVŠTĚVNÍKŮ ................................................................................. 39 4.2.1 Zastoupení žen a mužů ....................................................................................................... 39 4.2.2 Věk respondentů................................................................................................................. 39 4.2.3 Vzdělání respondentů......................................................................................................... 41 4.2.4 Ekonomická aktivita........................................................................................................... 43 4.2.5 Výše průměrného čistého měsíčního příjmu respondentů .................................................. 44 4.2.6 Rezidence respondentů ...................................................................................................... 46 4.3 BEHAVIORÁLNÍ A PSYCHOGRAFICKÉ CHARAKTERISTIKY ................................................................ 47 4.3.1 Preference žánrů ................................................................................................................ 47 4.3.2 Preference komunikačních kanálů ..................................................................................... 49 4.3.3 Vnímání důležitosti vybraných faktorů .............................................................................. 51 4.4 ANALÝZA DAT SOUVISEJÍCÍCH SE STAROU HUDBOU ........................................................................ 54 4.4.1 Asociace k pojmu stará hudba ........................................................................................... 54 4.4.2 Sémantický diferenciál ....................................................................................................... 54 4.4.3 Návštěva koncertů staré hudby .......................................................................................... 57 4.4.4 Frekvence návštěvy koncertů staré hudby ......................................................................... 58 4.4.5 Znalost současných interpretů staré hudby ....................................................................... 59 4.4.6 Znalost kulturních produkcí zaměřených na starou hudbu ................................................ 59 4.4.7 Zkušenost se starou hudbou ............................................................................................... 60 4.5 MULTIPLIKAČNÍ EFEKTY HUDEBNÍCH PRODUKCÍ V BRNĚ A REGIONU ............................................. 61 4.5.1 Ochota respondentů cestovat za kulturou .......................................................................... 61 4.5.2 Vynaložené finanční prostředky za doprovodné služby ..................................................... 62
4.5.3 Doprovodné služby využívané respondenty ....................................................................... 64 4.5.4 Typ dopravy využívané respondenty .................................................................................. 65 4.5.5 Doprovodné aktivity v rámci návštěvy kulturní produkce.................................................. 67 4.6 ANALÝZA DAT ZAMĚŘENÁ NA NÁVŠTĚVNÍKY PRODUKCÍ STARÉ HUDBY ......................................... 69 4.6.1 Frekvence návštěvy produkcí staré hudby v rozdílu pohlaví ............................................. 69 4.6.2 Využívané komunikační kanály návštěvníky produkcí staré hudby .................................... 71 4.6.3 Preference uměleckého žánru dle ekonomické aktivity ...................................................... 73 4.6.4 Ochota návštěvníků produkcí staré hudby cestovat za kulturou ........................................ 75 4.6.5 Další vynaložené finanční prostředky návštěvníků produkcí staré hudby na doplňkové služby .......................................................................................................................................... 78 4.6.6 Využívané doplňkové služby návštěvníky produkcí staré hudby ........................................ 82 4.7 SHRNUTÍ VÝSLEDKŮ VÝZKUMU....................................................................................................... 83 4.8 DOPORUČENÍ VYPLÝVAJÍCÍ Z VÝZKUMU ......................................................................................... 85 ZÁVĚR ................................................................................................................................................ 87 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY .............................................................................................. 88 MONOGRAFIE ........................................................................................................................................ 88 ELEKTRONICKÉ ZDROJE ........................................................................................................................ 89 SEZNAM TABULEK ........................................................................................................................ 91 SEZNAM GRAFŮ ............................................................................................................................. 92 PŘÍLOHY ........................................................................................................................................... 94
Úvod Starou hudbu lze definovat mnoha způsoby a v každém z nich se odráží mnoho aspektů. Nejčastěji bývá vymezována jako hudba období renesance, baroka a klasicismu. Cílem aktivních hudebníků, kteří se věnují interpretaci staré hudby, je přiblížení se ideálu, tedy autentickému provedení z velké části na historické nástroje. Provozování staré hudby má v posledních letech velký rozmach, ať už se jedná o aktivity specializovaných hudebních těles nebo velkých hudebních institucí, která díla staré hudby zasazují do svého repertoáru. Roste také počet hudebních festivalů orientovaných na produkci staré hudby – v koncertním či divadelním provedení. Rozvoj nastává i v oblasti muzikologického výzkumu staré hudby a její interpretace. (Pospíchalová, 2012) Cílem práce je zmapování demografického, sociografického a psychografického profilu návštěvníků vybraných kulturních organizací a spolků v Brně a regionu zaměřující se na produkci staré hudby. Mezi další informace, které budou ve výzkumu zjišťovány, spadá ochota návštěvníků cestovat za kulturou a zaměření se na multiplikační efekty koncertů a festivalů staré hudby. Výsledky se opírají o kvantitativní výzkum, který čítá data jak z osobního, tak elektronického dotazování, které bylo cíleno na širší veřejnost zajímající se o kulturu. K vytvoření výzkumu publika staré hudby bylo zapotřebí opřít se o data, která informují a mapují soubory staré hudby působící v Brně a regionu. Ty byly zpracovány v bakalářské práci Anny Pinknerové, studentky 3. ročníku bakalářského studia Hudební produkce. Výzkum publika staré hudby v Brně a regionu je jedna z mnoha prací, které vznikají v poslední době na HF JAMU a zabývají se jak teorií, tak praxí staré hudby a jejího provozování. Diplomová práce je členěna do několika kapitol. Kapitola charakteristiky prostředí informuje o statistických datech týkajících se Brna a Jihomoravského kraje, kde soubory a festivaly, které řadí na svůj repertoár starou hudbu, působí. V poslední části zabývající se metodikou výzkumu jsou specifikovány informace nezbytné k vytvoření samotného dotazníku, který je distribuován jak osobním dotazováním, 1
tak elektronickým on-line dotazníkem. Výzkum je tak zaměřen na stávající i potencionální publikum staré hudby v Brně a regionu. Marketingový výzkum vzniká v rámci projektu specifického výzkumu Dobové operní produkce na Moravě 18. století - průzkum, realizace, multiplikace. Specifický výzkum se zabývá dochovanými hudebními materiály dobových operních produkcí na Moravě v 18. století. Mezi další výstupy patří výběr titulu vhodného pro uvedení v Komorní opeře JAMU a kritická edice notového materiálu včetně dramaturgické přípravy k možnému uvedení. Řešitelským pracovištěm je Katedra varhanní a historické interpretace, kdy hlavním řešitelem práce je Jan Čižmář, MA – student DSP HF JAMU, oboru Interpretace a teorie interpretace. Spoluřešitelé:
prof.
Barbara
Maria
Willi,
Ph.D.
–
školitelka
řešitele,
Mgr. Jana Janulíková – akademický pracovník HF JAMU (externí pedagog), MgA. Elena Knápková - studentka DSP HF JAMU, obor Interpretace a teorie interpretace (2. roč.), BcA. Zdeněk Svozil - student Mg. SP HF JAMU, obor Hra na housle (1. roč.).
2
TEORETICKÁ ČÁST
1. Marketing kultury Arts Marketing neboli marketing kultury je označení pro marketingové činnosti ve všech oblastech kultury – zahrnuje tedy divadlo, literaturu, hudbu, film, architekturu, užité umění, výtvarné umění a kulturní dědictví. Dle Kolb je marketing kultury „proces určování, který segment populace by mohl být zaujat daným kulturním produktem, respektive jak tyto potenciální diváky motivovat k návštěvě.“1 Na marketing kultury lze pohlížet z několika různých úhlů pohledu. První tradičnější náhled na kulturu zdůrazňuje myšlenku, že kulturní instituce (zřizované obcemi, městy či ministerstvem kultury) jsou nositeli poslání, které spočívá v oblasti ochrany kulturních hodnot, péče o umění a zvyšování kulturního povědomí obyvatelstva a neprodukují zbytné zboží jako v případě konzumního zboží. Tento úhel pohledu napovídá, že kulturní produkt marketing nepotřebuje. (Bačuvčík, 2012) Základním stavebním kamenem pro strategické marketingové plánování jsou přání a potřeby zákazníků, které musí být brány v potaz při tvorbě uměleckých plánů, a i když tradiční kulturní instituce chtějí pečovat o uměleckou tvorbu autorů, nemusí být s přáními zákazníků v rozporu. Orientace na potřeby a přání neznamená opuštění uměleckých kvalit, ale nalezení kompromisu mezi většinovými a menšinovými zájmy. (Bačuvčík, 2012) „Cílem marketingu v kultuře není potlačování umělecké stránky, tvrdý prodej za každou cenu nebo manipulace všudypřítomnou reklamou. Jeho cílem je nalezení kompromisu, který bude prospěšný pro obě strany – pro samotnou organizaci a i pro zákazníka jako dva účastníky směny.“2 Znamená to tedy vytvoření komplexního produktu, který bude zážitkem. Stane se tak přístupnějším, zábavnějším a bude souviset se životním stylem většiny zákazníků. Klíčová odpovědnost kulturních institucí je zaměřit se na neuspokojenou poptávku,
1
KOLB, Bonita. Marketing for Cultural Organisations: New Strategies for Attracting Audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera. Londýn: Cengage Learning; 2nd Revised edition edition, 2004. ISBN 978-1844802135., str. 127 2 BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500, s 18
3
na možnost vytváření dlouhodobého vztahu se zákazníky a na prodej potencionálním zákazníkům. První zmínky o podpoře kultury se objevují po 2. sv. válce. V této době se vlády zemí, které byly válkou silně postihnuty, snažily odvrátit myšlenky společnosti od válečných problémů. Zvýšily podporu umění, což přispělo k nárůstu umělecké produkce i zájmu o ni. Vedle rozvoje vysokého umění dochází v této době také k rozmachu populární kultury. Zlom nastal v roce 1967, kdy se k marketingu kultury začíná vyjadřovat marketingový guru Philip Kotler. Ve své knize o kulturních institucích uvádí, že „produkují kulturní zboží a musejí soutěžit v konkurenci jak o zákazníky, tak o národní (finanční) zdroje, a čelí tedy marketingovému problému.“3 Žijeme v dynamickém prostředí, kde dochází k rychlým změnám preferencí, hodnot, životního stylu a demografických parametrů mezi současnými a potencionálními zákazníky konkrétní kulturní organizace. Z tohoto důvodu je důležité přejímání marketingových strategií a taktik. (Bačuvčík, 2012) Marketingová orientace neziskových (kulturních) organizací je potřebná z důvodu tržní konkurence. Divadla nebo symfonické orchestry nabízejí tentýž kulturní produkt a zároveň usilují o stejné zdroje financování jako jejich konkurence. Význam marketingu v těchto organizacích definuje Bačuvčík jako „cílené, profitově orientované jednání je pro neziskovou organizaci klíčovou aktivitou řízení, které prostupuje všechny úrovně její činnosti a které směřuje k identifikaci, předvídání a uspokojení potřeb uživatelů služeb a k naplnění filantropických potřeb organizace samotné i jejich podporovatelů.“4 K marketingovému přístupu kulturní organizace spadá také rozpoznání publika, diverzifikace produktu či přizpůsobení marketingové komunikace danému segmentu publika. Cílem marketingových aktivit je vytvoření takových služeb, které osloví velkou část potencionálních návštěvníků. Nejde zde primárně o maximalizaci zisku. Kulturní organizace se snaží mimo jiné o předávání vyšších hodnot a získání loajality publika. (Bačuvčík, 2012)
3
Kotler in Bačuvčík. BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500, s 17 4 BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011, 190 s. ISBN 978-80-87500-01-9, s. 21
4
Pro oblast nejen české kultury je typické zřizování marketingových či obchodních oddělení – ve větších příspěvkových organizacích – které jsou však často limitovány finančními možnostmi daných institucí. „Kulturní organizace jsou řízeny penězi, respektive jejich nedostatkem, a nikoliv uměleckými či marketingovými cíli.“5 Vývoj nových taktik, které jsou relevantní k současné situaci a dnešním zákazníkům, vyžadují strategické myšlení a porozumění cílům a příležitostem dané organizace. Často jsou strategické plány či vytváření poslání jen součástí grantových žádostí, ale organizace se jimi neřídí ve své činnosti. Různé podmínky nutí organizace strategicky plánovat v dlouhodobém horizontu, identifikovat a implikovat trendy, definovat základní strategické činnosti, rozvinout komunikaci
s důležitými
zainteresovanými
osobami
a zlepšit
management
organizace. Strategické plánování napomáhá organizaci vytvářet a sdílet své vize politiky, cílů a aktivit. (Scheff Bernstein, 2007) Kulturu řadíme mezi kvintetní služby, které mají specifické parametry, jako např. vzdělávání či zdokonalování. Lze je definovat jako činnost nebo výhodu, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem. (Vaštíková, 2012) Služby mají specifické vlastnosti, a to především: a) nehmotnost, b) neoddělitelnost, c) heterogenita, d) zničitelnost, e) vlastnictví. Marketing služeb má také rozšířený marketingový mix z obvyklých 4P na 7P – produkt, cena, místo, propagace, lidé, procesy a fyzický důkaz.
5
BAČUVČÍK, Radim. Marketing symfonických orchestrů: publikum a veřejnost moravských filharmonií. Zlín: VeRBuM, 2011. ISBN 978-80-87500-03-3. Str. 14
5
1.1 Proces marketingového strategického plánování Je to proces, skrz který se umělečtí manažeři snaží definovat cíle, strategie, potřebné zdroje a v posledním kroku vyhodnotit výsledky. Tento proces se skládá z několika po sobě následujících kroků: 1) Strategická analýza – v této analýze organizace posuzuje silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Na základě těchto zjištění analyzuje poslání a cíle. 2) Marketingové plánování – stanovuje specifické cíle pro relevantní plánovací období, formuluje hlavní marketingovou strategii k dosažení specifických cílů. Stanovuje detailní program a taktiky k dosažení hlavní strategie. 3) Implementace marketingového plánu. 4) Kontrola – v této fázi dochází k měření výkonnosti současného stavu, dle kterého se buď strategie upravuje či ne. (Scheff Bernstein, 2007)
1.2 Strategický marketingový proces K vytváření strategických marketingových plánů dochází ve chvíli, kdy je pevně zakotveno poslání a cíle, kterých se chce dosáhnout. Na dnešním trhu zvítězily organizace, které jsou zákaznicky orientované a při vytváření svých marketingových aktivit se snaží zákazníkům poskytnout vyšší hodnoty. Jeden z takových přístupů, který představuje proces tvorby, udržení a rozšiřování silných, hodnotných vztahů se zákazníky a dalšími zainteresovanými stranami, se nazývá vztahový marketing. Cílem je vybudování dlouhodobých vztahů a úspěchem je dlouhodobá spokojenost. Proces se skládá ze tří kroků: segmentace, zacílení a umístění. Marketingoví pracovníci nejdříve identifikují jeden nebo více segmentů, které chtějí oslovit. Poté z těchto segmentů vyberou takový, který je pro organizaci nejvhodnější a kde mohou realizovat svoje cíle a plány. V poslední fázi dojde k umístění produktu tomuto segmentu v takové formě, která je danému segmentu blízká. (Scheff Bernstein, 2007) 1.2.1 Segmentace Segmentací publika se rozumí proces předpokládání, jaká část populace by mohla mít zájem o náš produkt a stanovení motivačních faktorů pro tyto segmenty. (Kolb, 2005) 6
Návštěvníci nejsou homogenní masa, ale naopak heterogenní skupina osob, ve které lze vymezit určité skupiny – segmenty, které uvažují podobně. Přístup, který zdůrazňuje orientaci marketingových aktivit na cílové skupiny, se nazývá STP marketing. Marketing segmentu je „přizpůsobení nabídky společnosti tak, aby lépe odpovídala potřebám jednoho či více segmentů“.6 V prostředí umění jde o rozdělení publika na menší skupiny osob, které se vyznačují podobnými vlastnostmi. Marketing segmentu má oproti hromadnému marketingu několik výhod. Podnik pracuje efektivně a zaměřuje své produkty či služby jen na ty spotřebitele, které dokáže obsloužit. Segmenty musí být dostatečně veliké, měřitelné a zasažitelné. Díky tomuto přesnému zacílení na konkrétní skupinu potencionálních zákazníků často také čelí menší konkurenci. Rozlišuje se několik proměnných, dle kterých dochází k segmentaci. (Bačuvčík, 2012) Je prvním klíčovým krokem. V mnoha případech se hovoří o typickém zákazníkovi, který má jisté charakteristiky. Tyto charakteristiky se týkají demografických ukazatelů, zájmů, zvyků, životního stylu, osobnosti, preferencí. Dalším základem segmentace je nákupní chování – rozhodování, benefity, které mají být získané nákupem, loajalita, vnímání reklamního sdělení a jeho působení na člověka. (Scheff Bernstein, 2007) 1.2.1.1 Segmentace dle věku Dle statistik populace neustále stárne a dle odhadů bude v následujících letech až 20% obyvatel starší 65 let. Kulturní organizace čelí výzvě oslovit čtyři rozdílné věkové skupiny obyvatel, které se vyznačují rozdílnou úrovní zájmu o umění způsobenou životním cyklem. Ten ovlivňuje zájem účastnit se kulturních akcí. Rozdílný je také životní styl, který ovlivňuje způsob přijímání marketingového sdělení, který je přenášen skrz různá média. 1) „mature adults“ – možno přeložit jako vyzrálá dospělost, senioři; jde o pevný, rostoucí segment, který nabízí možnosti oslovení. Tento segment tíhne k utrácení za zboží a služby než za zážitky. Reagují kladně na marketingová sdělení, která jsou konzervativnější a obsahují přátelské a altruistické
6
BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012. ISBN 978-80-87500, s. 72
7
hodnoty. Bariéry návštěvy jsou funkčního charakteru. Jsou skupinou, pro kterou jsou vhodné skupinové slevy, 2) „singels“ – segment „svobodných“ je jeden z rozrůstajících se segmentů obyvatel. Pro tyto osoby lze vytvořit speciální cenové balíčky a zážitky, které budou spojeny s navazováním nových kontaktů, 3) „young adults“ – tato skupina obyvatel je narozena mezi lety 1965-1980. V roce 1980 segment „young adults“ byl charakterizován jako Me Generation – snobský, příliš ambiciózní, uvědomělý. Od roku 1990 generace X byla charakterizována jako ryzí, autentická a prostá. Z této charakteristiky také vyplývá způsob oslovení těchto odlišných generací. Propagace pro Me Generation se zaměřuje na zdůraznění kvalit, vysoké ceny a důležitosti být viděn na dané akci. Generace X oproti tomu je skeptická vůči reklamním sdělením. Pokud k nim sdělení dojde, musí být jednoduché a jasné a produkt musí být dodán v podobě, v jaké byl slíben, 4) „teenagers“ – demografická skupina s vysokou kupní silou je ve věku 12-19 let. Teenageři jsou velice dobře informovaní, technicky zruční a jsou obklopeni novými technologiemi od počátku života. Denně se setkají s mnoha marketingovými sděleními, která dokáží filtrovat a jsou imunní proti klasickým reklamám. Tzv. Word of mouth a virální marketing je nejlepší cestou k zachycení této cílové skupiny. Některé kulturní organizace využívají teenagery jako ambasadory pro šíření jejich dobrého jména. Tyto instituce si uvědomují důležitost hledat nové publikum mezi mladými, 5) „childern“ – mnohé kulturní organizace jsou kreativní a vytvářejí vzdělávací programy pro dětské publikum. Rodinné koncerty se zaměřují na děti, ale marketingová komunikace je směřována k rodičům, kteří jsou kupující, 6) „families“ – rodiny jsou další cílovou skupinou, která je pro kulturní organizace atraktivní. Z tohoto důvodu nabízí pro nejmladší členy rodiny na rodinných
představeních
zážitek,
o kterém
budou
vyprávět
svým
vrstevníkům. (Scheff Bernstein, 2007) 1.2.1.2 Segmentace dle pohlaví Existují důkazy, že pohlaví ovlivňuje reagování na podněty, odpovídání a rozhodování. Muži a ženy mají rozdílné nákupní chování. Výzkumy prokazují, že většinou ženy jsou iniciátorem koupě. Ženy jsou také největším a nejdůležitějším marketingovým segmentem a fungují na ně rozdílné marketingové taktiky než 8
na muže. O možnostech trávení volného času více uvažují a vybírají z více možností. Obsah sdělení apeluje více na emoce. Homosexuálové patří mezi početně se rozrůstající segment, který v průměru vydělává více a je vzdělanější než heterosexuálové (výzkum z USA). (Scheff Bernstein, 2007) 1.2.1.3 Demografická segmentace Člení trhy dle věku, pohlaví, povolání, sexuální orientace, velikosti rodiny, vzdělání, náboženského vyznání, etnika, národnosti či jiných proměnných. Mezi nejstěžejnější kritéria patří věk, kdy se každému člověku mění potřeby a přání. (Bačuvčík, 2012) 1.2.1.4 Psychografická segmentace Dělí kupující do skupin podle společenské třídy, životního stylu nebo povahových rysů. Společenské třídy mají především vliv na preference v oblasti dražšího zboží a služeb. Životní styl ovlivňuje zájem o zboží. V rámci životního stylu se rozlišují segmenty limitovaní, střední většina, inovátoři a úspěšní. (Bačuvčík, 2012) 1.2.2 Zacílení Rozhodnutí organizace o typu a počtu segmentů je problémem druhé fáze zacílení na konkrétní trh. Cílový trh se skládá z několika zákazníků, kteří mají podobné potřeby a charakteristiky. Před výběrem cílového trhu by měla organizace zjistit co nejvíce o každém ze segmentů a jakým způsobem jej oslovovat. (Scheff Bernstein, 207) 1.2.3 Umístění Po segmentaci a vybrání té nejvhodnější cílové skupiny je možné vytvořit strategii umístění produktu, tzn. jakým způsobem propagovat produkt co nejvíc na míru vybranému trhu. Jedná se o proces vytváření image organizace a její nabídky v myslích zákazníka takovým způsobem, který odpovídá jeho životnímu stylu a požadavkům. Umístění produktu bývá často založeno na dalších atributech, jako je charisma, věhlas režiséra nebo vystupujících umělců, místo konání, či reputace samotné pořádající organizace. (Scheff Bernstein, 2007)
9
2. Publikum Dříve bylo typické upřednostňování předplatného před nákupem jednotlivých koncertů či představení. S příchodem 21. století se mění nákupní chování, prodeje předplatného se snížily a lidé více nakupují spontánně s možností výběru programu a nezáleží jim na slevách či místu k sezení. Mnoho lidí si také myslí, že performing arts jsou strojené, elitistické a nudné. Proto některé kulturní organizace vymýšlejí koncepty přiblížení umění publiku, ať už pořádáním v jiných místech než je koncertní sál nebo divadlo, nebo pořádáním besed. (Scheff Bernstein, 2007) Typickým návštěvníkem kulturních produkcí je žena mladšího, středního věku. Symfonické koncerty tvoří v tomto výjimku. Návštěvníci jsou vyššího středního věku. Typický návštěvník pracuje v kanceláři, má vyšší vzdělání a příjem. Převaha žen se vysvětluje společenskými zvyklostmi – dívky více navštěvují obory na uměleckých školách. (Bačuvčík, 2011) Vyšší věk návštěvníků kulturních produkcí objasnil David Wolfe teorií tří zkušenostních životních fází. V první fázi dochází ke shromažďování majetku, který si ve druhé životní fází jedinec začíná užívat. V poslední fázi nazvané krásy života jsou v centru pozornosti nemateriální potřeby. Tzn., lidé si začínají více uvědomovat potřebu konzumace různých druhů umění. (Bačuvčík, 2011) Pro porozumění zákazníkům mohou marketingoví pracovníci využít dva různé přístupy. Deduktivní úvahy jsou základem pro kvantitativní výzkumy, jako jsou např. vložené dotazníky do programu dané kulturní akce. Namísto toho induktivní úvahy založené na pozorování formulují hypotézy, které jsou podstatou kvalitativního výzkumu. Kvalitativní výzkum generuje poznatky, zatímco kvantitativní výzkum tyto zjištění a poznatky potvrzuje. (Scheff Bernstein, 2007) Důležité není jen identifikovat to, co navnadí zákazníky k návštěvě, ale i to, co lidem brání v návštěvě. Rozhodování probíhá na základě logického rozhodnutí, kdy návštěvník zvažuje pro a proti. Na druhou stranu jsou často rozhodnutí automatická, vychází ze zvyků a jsou ovlivněna sociálním kontextem.
10
Zážitky jsou jedním z faktorů, dle kterých se návštěvníci rozhodují. Hlavní marketingovou tezí je, že dřívější chování ovlivňuje budoucí chování a rozhodování. (Scheff Bernstein, 2007) Ke všem skupinám návštěvníků, jak je vidět z jednotlivých postojů, jsou nutné rozdílné přístupy k marketingové komunikaci a stanovení jiných komunikačních cílů. Pro kulturní organizace jsou stěžejní skupiny návštěvníků a zájemců. Návštěvníci se vyznačují tím, že jim stačí předání informace kdy-kde, a skupina dle svých preferencí návštěvu uváží. Oproti tomu skupina zájemců vyžaduje argument, který ji přesvědčí k návštěvě. (Bačuvčík, 2012)
2.1 Dostupné a nedostupné publikum Pro kulturní organizaci jsou stěžejní dvě skupiny tvořící potencionální publikum. Tyto návštěvníky nazývá Diggle jako dostupné publikum. Z marketingového hlediska je avšak dostupné publikum rozděleno na další dvě části, se kterými daná instituce komunikuje zcela odlišně. Tyto dvě skupiny nazývá attenders – návštěvníci – a intenders – zájemci. Návštěvníci jsou takovou částí dostupného publika, která pravidelně navštěvuje kulturní produkce dané organizace, orientuje se v programové nabídce, sama si ji vyhledá a má ujasněné preference, kterými se řídí v rozhodovacím procesu. Oproti tomu skupina zájemců má o kulturním produktu představu, ale produkce navštěvují jen nahodile, zpravidla v doprovodu. Samotným brání v návštěvě překážky ve smyslu, že nemají s kým jít nebo nemají čas. (Bačuvčík, 2011) Druhou skupinou je nedostupné publikum, do kterého se řadí široká veřejnost, která nemá vyhraněný názor na kulturní instituci a její program. I tato kategorie se dělí na skupiny indiferent – lhostejní – a hostile – odmítače. Lhostejní nemají k produktu žádný vztah, ale uznávají existenci i veřejnou podporu těchto organizací. Odmítači jsou skupina, která např. odmítá podporu z veřejných zdrojů, nebo je zaujatá vůči existenci určitého druhu instituce. (Bačuvčík, 2011)
2.2 Iniciátoři a příjemci Marketingoví pracovníci rozlišují dva typy zákazníků. Prvním typem jsou iniciátoři, kteří tvoří cca 18% kulturně aktivních dospělých (lidé, kteří se zúčastnili nějaké
11
kulturní akce aspoň jednou za poslední rok). Tento typ osob neustále sleduje kulturní dění ve svém městě, ve většině případů se jedná o svobodné ženy. Druhým typem jsou přijímatelé, kterých je cca až 56% kulturně aktivních dospělých. (Scheff Bernstein, 2007)
2.3 Lidé žijící kulturou a společensky aktivní lidé Mezi další typologii patří rozdělení na osoby žijící kulturou a společensky aktivní osoby. Lidé žijící kulturou se vyznají v programu, umělcích a méně se zajímají o atmosféru koncertů nebo cenu vstupenek. Společensky aktivní lidé vyhledávají společenský zážitek – primární důvod k trávení času mimo svůj domov není kulturní akce. (Kotler, Scheff Bernstein, 2007) Tradiční konzument kultury je návštěvník, kterého stačí pouze informovat o základních údajích o kulturní akci. Druhé skupině konzumentům kultury je potřeba nabídnout další benefity, které návštěvou získají.
2.4 Publikum dle intenzity vztahu k umění Kolb rozdělila publikum dle intenzity vztahu k umění. Konzument kultury rád navštěvuje různé typy kulturních produkcí, příznivce kultury si vybírá akce dle svých předešlých zkušeností a je ochoten uhradit vyšší cenu. Vyznavač kultury se úzce zaměřuje na jednu oblast umění a sám si vyhledává informace, např. o tvůrcích. Kulturní nadšenec má bohaté znalosti o oblasti umění, které ho zajímá. Na nejvyšším stupni je amatérský znalec umění. (Kolb, 2005)
2.5 Customer Relationship Management V českém jazyce znamená Customer Relationship Management řízení vztahů se zákazníky. V rámci tohoto procesu jsou koordinovány veškeré činnosti, mezi které spadá komunikace se zákazníky. „Cílem je budovat spokojené zákazníky, dlouhodobý vztah s nimi a získávat nové.“7 Klíčovou činností tohoto principu je umisťování zákazníka na první místo. Budování se týká celého životního cyklu organizace. V prvním momentu dochází k vnímání 7
Customer Relationship Management. Managementmania [online]. 2014 [cit. 2015-03-21]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/customer-relationship-management
12
značky zákazníkem. V další fázi dochází k oslovení takového zákazníka konkrétním produktem. V případě, že dochází k opakovaným nákupům, získává organizace zákazníkovu loajalitu a stává se z něj vázaný zákazník. V rámci tohoto procesu je důležité se o zákazníka zajímat, zjišťovat jeho přání a nadále budovat silnější vazbu. Pro tento účel je potřeba mít o svých zákaznících aktuální informace a znát historii jeho nákupu. Organizace (ať už kulturní či jiné) působí na masovém trhu, kde není možné k zákazníkům přistupovat individuálně. Z tohoto důvodu jsou rozděleni do několika segmentů, ke kterým je přistupováno individuálně. V rámci marketingového řízení je cílem působit na zákazníka během celého životního cyklu. K tomu jsou využívány různé komunikační kanály, které jsou kombinovány dle potřeby. „Procesy marketingu zahrnují oslovování trhu, potenciálních zákazníků, konkrétních nových zákazníků i působení na ty současné. Obvykle je taková komunikace rozdělena do marketingových kampaní (plánování, návrh, realizace, hodnocení kampaní).“8 V rámci obchodních procesů je cílem prodej nejen stálým, ale i potencionálním zákazníkům. Zahrnují činnosti jako je získání zákazníka, péče o zákazníka a následný prodej. Avšak v případě špatného produktu nebudou fungovat sebelepší marketingové a prodejní strategie. V případě služeb, mezi které kulturní produkty patří, je velká důležitost kladena na doplňkové služby. U služeb musí být splněna očekávaná kvalita, kterou zákazník žádá automaticky. Dále se jedná o parametry výkonové, které jsou subjektivní. Na míře jejich splnění závisí míra spokojenosti zákazníka. Parametry, které jsou nad očekávání zákazníka, se nazývají aktivní kvalita a vedou ke spokojenosti a opětovným nákupům. (Managementmania, online, 2014) Řízení vztahů se zákazníky jsou tedy všechny marketingové, prodejní i poprodejní procesy dohromady. Jde o získávání, udržování zákazníků a rozpoznávání jejich priorit, což je klíčové pro udržení zisku firmy.
8
Customer Relationship Management. Managementmania [online]. 2014 [cit. 2015-03-21]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/customer-relationship-management
13
Zákazníci chtějí často formovat svůj zážitek sami. Umělečtí manažeři musí pochopit, že zahrnutím svých zákazníků jako tvůrců produktu mají šanci rozšířit publikum a získat loajalitu a spokojenost zákazníků. Z databází mohou o zákaznících zjistit mnoho informací, díky kterým mohou zlepšit své služby. Klíčovým faktorem tohoto procesu je zaměření se nejen na proběhlé transakce, ale také na životní styl. Zákaznicky orientovaná organizace se zajímá, jak je zákazník s nabídkou spokojen. Jednotlivé výzkumy by se měly zaměřit na potřeby a přání všech zákazníků a získat tak hlubší povědomí o nich. Při měření spokojenosti dochází k měření rozdílu, co zákazník očekává a co reálně dostane. Pro budování dlouhodobého vztahu se stálými zákazníky je proto dobré poskytovat jim něco navíc, co neočekávají – jako jsou např. vstupenky zdarma nebo zážitky typu setkání s herci, projití zákulisí a jiné. Tímto způsobem vytvářejí u zákazníků vzpomínky, které povzbudí zákazníka k dalšímu nákupu. (Scheff Bernstein, 2007)
14
3. Komunikační mix Kapitola o komunikačním mixu je umístěna do teoretické části práce pro potřeby marketingového výzkumu zaměřujícího se na publikum staré hudby. Jedna z mnoha proměnných, které jsou ve výzkumu zkoumány, je právě komunikační mix a složení komunikačních kanálů, které návštěvníci koncertů staré hudby využívají pro získávání informací o kulturním dění v Brně a regionu. V případě, že organizace vyprojektuje kvalitní produkt nebo službu, které potencionálně mají šanci přitáhnout zájem zákazníků, je důležité dostat informace o produktu
k zákazníkovi.
Komunikační
nástroje
spolu
dohromady
tvoří
komunikační mix. Pro dnešní komunikační prostředí je typické odklánění se od hromadného marketingu. Nejen zjišťování informací o zákaznících, ale i komunikace s nimi jsou umožněny díky neustálému vývoji informačních technologií, které urychlily přechod k segmentovanému marketingu. Na základě těchto změn musí marketingoví pracovníci přehodnotit úlohu všech nástrojů komunikačního mixu a cílit tak na správná média, která využívá cílový zákazník. Marketéři využívají neustále bohatší směs komunikačních kanálů. Zákazníci tyto kanály nerozlišují a neodlišují od sebe jednotlivá sdělení. Z tohoto důvodů je dobré integrovat jednotlivé využívané komunikační kanály. Musí nést jednotné a přesvědčivé sdělení, které bude působit na zákazníka. Díky tomuto přístupu je možné vybudovat silnou identitu značky. „Integrovaná marketingová komunikace je koncepce, v jejímž rámci společnost pečlivě integruje a koordinuje množství svých komunikačních kanálů, aby o organizaci a jejích produktech přinesla jasné, konzistentní a přesvědčivé sdělení.“9 Integrovaná marketingová komunikace obsahuje rozpoznání cílového publika a formování koordinovaného komunikačního programu tak, aby vyvolal kýženou odezvu. Komunikační proces zahrnuje několik prvků, z nichž jsou nejdůležitější odesílatel a příjemce. Mezi hlavní nástroje patří formulované sdělení a vybrané médium. Obsahuje i komunikační funkce jako je kódování, dekódování, odezva a zpětná vazba. Důležité je tedy znát cílové publikum a předpovídat jeho reakce na 9
KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2., s. 820
15
sdělení. Předávání sdělení musí probíhat skrz předem vybraná média, která cílové publikum využívá k získávání informací o konaných akcích. (Kotler, 2007) V prostředí kulturních organizací by marketingová komunikace měla odstraňovat bariéry a posílit benefity, které lidé návštěvou získají.(Bačuvčík, 2012) Sdělení musí být formulované tak, aby odpovídalo cílovému publiku, které mu bude rozumět. Sdělení by mělo informovat, přesvědčit a vzdělávat. Na rozhodování, zda se člověk zúčastní kulturní akce, hraje roli také to, jaké mu byly dodány informace. Sdělení by mělo obsahovat informace o akci - čas, místo, termín, cenu a možnosti zakoupení vstupenek. Přesvědčení spočívá ve schopnosti předat sdělení takovou formou, která v příjemci podnítí sebepřesvědčení o návštěvě. (Bačuvčík, 2012)
3.1 Reklama Reklama má mnoho forem. Jejími základními vlastnostmi je schopnost zasáhnout masy kupujících na nejrůznějších místech světa. Reklama je výmluvná díky využití vizuálních prvků, tisku, zvuku či barev. Slouží jak k budování dlouhodobé image, tak má schopnost v určitých případech i zvýšit růst tržeb. Jde ale o neosobní formu komunikace, která je pouze jednostranná. Je to také z nejnákladnějších forem marketingové komunikace. (Kotler, 2007)
3.2 Osobní prodej Osobní prodej je interakční formou marketingové komunikace prodejce přímo se zákazníkem. V některých fázích nákupního procesu, při vytváření preferencí a přesvědčování k akci, je nejúčinnějším nástrojem. Cílem prodejce by mělo být vytvoření dlouhodobého vztahu se zákazníkem. Osobní prodej představuje dlouhodobější záležitost než reklama a je také nákladnou formou komunikace. (Kotler, 2007)
3.3 Podpora prodeje Tato forma marketingové komunikace zahrnuje nástroje jako soutěže, kupony, slevy, zvýhodněné nabídky, zboží zdarma atd. Jedná se o akce, které přitahují pozornost spotřebitelů. Sdělení musí obsahovat silné stimuly, které zákazníka přesvědčí o využití nabídky. Jedná se o krátkodobou formu marketingová komunikace, která v rychlém čase vyvolá u zákazníka odezvu. Využívá se především ve chvíli upadajících služeb. (Kotler, 2007) 16
3.4 Public relations Public relations zahrnuje aktivity, které jsou primárně neplacené a komunikují s cílovým publikem. Jedná se o články v tištěných i elektronických médiích, které dokážou zasáhnout velké množství potencionálních zákazníků. PR kampaň v kombinaci s ostatními prvky komunikačního mixu je velmi účinná. (Kotler, 2007)
3.5 Přímý marketing Jedná se o adresnou formu marketingové komunikace, která je neveřejná a okamžitá. Umožňuje interakci mezi komunikátorem a spotřebitelem a sdělení jde formulovat pro konkrétní zákazníky. (Kotler, 2007)
3.6 Sponzoring „Cílená komerční komunikace, která v myslích zákazníků spojuje značku či produkt s třetí stranou. Značka se tedy napojuje na asociace spojené se sponzorovanou událostí / člověkem / pořadem / objektem / médiem. Tyto asociace se pak – za úplatu – přenášejí na značku jako takovou.“10 Sponzoring spojuje značku s hodnotami sponzorovaného subjektu.
10
Sponzoring. Media Guru [online]. 2014 z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/sponzoring/
17
[cit.
2015-03-21].
Dostupné
4. Multiplikační efekty kultury Ekonomická teorie rozděluje statky do několika skupin dle stanovených kritérií. Základním rozdělením jsou statky veřejné a soukromé. Pro oblast kultury jsou nejpříznačnější statky smíšené, pro které platí, že „jejich cena není sjednávána smluvně a jejich produkce a rozdělování je v jisté míře věcí rozhodování vlády.“11 Kultura přináší s sebou pozitivní externality, což jsou přínosy a její efekt na společnost. Mezi externality řadíme např.: 1) posilování soudržnosti, podpora místních iniciativ, 2) budování sociálního kapitálu, 3) vzdělávací a osvětová funkce, 4) podpora partnerství mezi soukromým a veřejným sektorem, 5) přináší nepřímé ekonomické dopady – budování identity a image daného místa, zvyšování atraktivity místa, 6) vytváří pracovní místa a má velký podíl na růstu zaměstnanosti, 7) pomáhá budovat lidský kapitál. (Raabová, 2010) Kultura společně s cestovním ruchem je jedním z nejrychleji se rozvíjejících odvětví a kreativní průmysly (mezi které kultura spadá) vytváří v současné době více jak 7% globálního HDP s vysokým meziročním nárůstem. (Smolíková in Raabová, 2010) Mezi nejčastěji měřené ekonomické dopady kultury patří: 1) zvýšení celkové produkce ekonomiky, 2) zvýšení hrubého domácího produktu, 3) zvýšení příjmů do státní (krajské, městské) pokladny, 4) zvýšení běžného účtu platební bilance, Socio-ekonomické jsou takové dopady, které lze statisticky měřit. Do této kategorie se řadí zaměstnanost a příjmy zaměstnanců. (Raabová, 2010) Tyto ekonomické a socio-ekonomické dopady bývají měřeny z důvodu evaluace aktivit jednotlivých kulturních zařízení. Jsou také nástrojem pro rozhodování, kdy ekonomické dopady nebo přínosy mohou napomoci při rozhodování v rámci dotační politiky. 11
ŠKARABELOVÁ, Simona, Jarmila NESHYBOVÁ a Jaroslav REKTOŘÍK. Ekonomika kultury a masmédií. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2007, 210 s. ISBN 978-80-210-4267-4., s. 67
18
Zájemci o kulturní produkty poptávají služby od nabídkové strany, která zahrnuje divadla, muzea, kina, kulturní dědictví apod. V rámci jedné konkrétní kulturní produkce je nezbytné poskytování dalších služeb, které spadají do jiných odvětví, než je kultura, např. pronájem techniky, reklamní agentura, management místa, ubytování, stravování, bezpečnost. Tyto vazby se nazývají zpětné – ovlivňují výstup. Dalšími vazbami jsou čelní vazby, do kterých kulturní výstup dále směřuje – tiskové agentury, hudební vydavatelství, cestovní ruch (v případě zájezdů na další koncerty). (Raabová, 2010) Pomocí zpětných vazeb odvětví lze vypočítat multiplikátor produkce pro dané odvětví, tzn. „pokud se změní finální poptávka po produkci daného odvětví o jednu jednotku, celková produkce ve všech odvětvích vzroste právě o hodnotu multiplikátoru.“12 Je vhodné rozlišovat ekonomické dopady a ekonomické přínosy. Ekonomický dopad měří ekonomickou aktivitu z každé utracené koruny v určité geografické oblasti bez ohledu na to, odkud peníze plynou. Ekonomické přínosy oproti tomu zohledňují, odkud peníze přišly a kam plynou. (Raabová, 2010) Pro měření dopadů a přínosů kulturních (kreativních odvětví) se využívá metoda input - output. Ta využívá multiplikátory pro jednotlivá odvětví ekonomiky – jedná se např. o multiplikátory důchodů, zaměstnanosti, produkce nebo hrubé přidané hodnoty. (Škarabelová, 2007)
12
RAABOVÁ, Tereza. Multiplikační efekty kulturních odvětví v české ekonomice. In: Multiplikační efekty kulturních odvětví v české ekonomice. Praha: Ministerstvo kultury ČR, 2010., s. 7
19
5. Stará hudba „Jako stará hudba se označují evropské hudební styly od středověké přes renesanční po barokní hudbu, tedy zhruba do období kolem roku 1750.“13 Ve slovníku české hudební kultury není pojem staré hudby definován. Lze však nalézt definici historismu, který je vymezen jako „hudebně specifický projev historismu je obnovování estetické životnosti tvorby vzdálených epoch (bachovská renesance, péče o nové uvádění renesanční a středověké tvorby atd.)“14 Důležitým momentem ve vývoji definice staré hudby je sousloví „přerušená kontinuita“, kterou definuje ve své bakalářské diplomové práci Magdalena Šmídová Turchichová. To zahrnuje takovou hudbu, která musí být znovu uvedena a je zapotřebí ji rekonstruovat. „Nejedná se jen o přerušenou kontinuitu uvádění v hudebním životě, jde i o přetržení vazeb určitých estetických pravidel příznačných právě pro příslušnou epochu.“15 Daná pravidla se tak stávají podmínkou pro interpretaci těchto děl
dle dochovaných
historických spisů či hudebních nástrojů.
(Šmídová
Turchichová, 2011) Znovuobjevování staré hudby začalo ve druhé třetině 19. století, kdy bylo veřejnosti představeno Bachovo dílo. Ve 20. století docházelo ke zpřístupňování dalších hudebních děl i ze starších etap vývoje hudby a současně se prohlubovalo chápání staré hudby, což vedlo mnohé hudebníky k docílení autentické interpretace staré hudby. Začínají se využívat dobové nástroje či jejich věrné kopie. (Šmídova Turchichová, 2011)
13
ŠMÍDOVÁ TURCHICHOVÁ, Magdalena. Znovuoživování staré hudby v českých zemích v 19. století. Brno, 2011. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/180098/ff_b/Bakalarska_prace_final.pdf. Bakalářská diplomová práce. Masarykova univerzita. 14 FUKAČ, Jiří, VYSLOUZIL Jiří a MACEK Petr. Slovník české hudební kultury. 1.vyd. Praha: Editio Supraphon, 1997, 1035 s., ISBN 80-705-8462-9., s 15 ŠMÍDOVÁ TURCHICHOVÁ, Magdalena. Znovuoživování staré hudby v českých zemích v 19. století. Brno, 2011. Dostupné z: http://is.muni.cz/th/180098/ff_b/Bakalarska_prace_final.pdf. Bakalářská diplomová práce. Masarykova univerzita., str. 7
20
CHARAKTERISTIKA PROSTŘEDÍ 1. Charakteristika prostředí dle geografického hlediska 1.1 Jihomoravský kraj Jihomoravský kraj (dále JMK) je čtvrtým největším krajem v České republice, který je tvořen sedmi okresy. Nachází se ve výhodné poloze mezi dvěma zeměmi EU a na spojnici Středozemí se střední a severní Evropou. Díky tomu jej lze považovat za křižovatku Evropy. JMK má významný ekonomický potenciál a vytvořený HDP tvoří desetinu HDP celé České republiky. Brno jako centrum kraje má dominantní postavení díky průmyslové tradici, zpracovatelskému průmyslu či nabízeným komerčním službám. Brno má značný nadregionální význam – je sídlem mnoha institucí celostátního významu, centrem kultury a centrem vysokého školství. JMK platí za turisticky atraktivní kraj, ve kterém se nachází místa zapsaná do světového kulturního dědictví UNESCO. Nejbohatší na kulturní památky je město Brno, v jehož blízkosti se nachází historická místa, ať už významná bojiště, zámky, hrady, kostely či synagogy. V tomto ohledu je významným centrem oblast Jižní Moravy, kde je mnoho kulturních památek propojeno cyklostezkami, které jsou prospěšné i v mezinárodním kontextu. V JMK je rozvinutá přeshraniční spolupráce, zejména v oblasti vědy, kultury, sportu, soc. služeb či školství. (ČSÚ, 2014)
1.2 Statutární město Brno Statutární město Brno je druhým největším městem České republiky a na jeho území žije téměř třetina obyvatel JMK. Z historického hlediska bylo Brno už od 14. století sídlem moravských markrabat a moravských zemských sněmů. Díky své výhodné poloze se Brno stalo důležitou obchodní křižovatkou, od 18. století se zde soustřeďuje textilní průmysl. S rozvojem průmyslu rostla předměstí a samotné město se rozrůstalo. Od 19. století se začínají rozvíjet i jiná průmyslová odvětví a stává se centrem průmyslu, obchodu, školství a kultury a také administrativním centrem Jižní Moravy. V současné době Brno tvoří 29 městských částí. Brno je obchodním a společenským centrem Jihomoravského kraje a centrem veletržní a kongresové turistiky. Je druhým největším centrem vzdělávání v České republice a hustá síť divadel, kin, muzeí a galerií předurčuje Brno do role kulturního střediska JMK. Brno je také bohaté na památky kulturního dědictví z období gotiky, 21
renesance a baroka. Je zde evidováno 1430 kulturních a 6 národních kulturních památek. V Brně se nachází kulturní památka UNESCO Vila Tugendhat. Je sídlem mnoha celostátních institucí v oblasti soudnictví. (ČSÚ, 2014)
22
2. Charakterisitka prostředí dle souborů V tomto oddílu jsou charakterizované hudební soubory a hudební festivaly zaměřující se na produkci koncertů, oper staré hudby, která je definována v teoretické části práce v kapitole č. 4. Jedná se o soubory regionálního charakteru, které jsou stále aktivní a mají za sebou dlouhou historii. Co se festivalů týče, jde o festivaly nadregionálního charakteru s dlouhou historií.
2.1 Czech Ensemble Baroque Czech Ensemble Baroque, založený v roce 1990, patří mezi profesionální ansámbly zabývající se autentickou interpretací děl starších slohových období na dobové nástroje. Zahrnuje orchestr, vokální ansámbl a sólisty. Dramaturgicky se orientují na interpretaci děl baroka a klasicismu se zaměřením na kantáty, opery, koncerty a symfonie. Šéfdirigentem ansámblu je od počátku Roman Válek. Od září 2012 soubor realizuje vlastní abonentní cyklus staré hudby BACHA NA MOZARTA! v Besedním domě v Brně, který je první svého druhu na Moravě. Soubor je častým účastníkem mnoha hudebních festivalů nejen v České republice. Má významné postavení také v oblasti nahrávání, kdy nahrávky jsou kladně přijímány i zahraniční kritikou. (Czech Ensemble Baroque, online, 2014)
2.2 Concentus Moraviae Concentus Moraviae je významným festivalem klasické hudby, který se koná na území České republiky. Je nazýván také festivalem třinácti měst – v období před začátkem
letních
prázdnin
se
festivalové
koncerty
stěhují
po
městech
Jihomoravského kraje a kraje Vysočiny. Každoročně se mění dramaturgie, vždy se soustřeďuje kolem ústředního tématu. První ročník festivalu se uskutečnil v roce 1996, letos, v roce 2015, je jubilejní 20. ročník s názvem Pojďme slavit! Festival je členem Asociace českých hudebních festivalů. (Czech Festivals, online, 2015)
2.3 Mezinárodní hudební festival Brno Festival byl založen v roce 1966, kdy se Brno začalo opět otevírat hudebnímu světu. Původně se jednalo o několikadenní hudební slavnost na přelomu léta a podzimu a zahrnovala symfonické koncerty, recitály nebo operní představení. Po celou dobu si však ponechává tematičnost a každoročně se zaměřuje na jinou dramaturgii. Postupně se tento velký festival rozčlenil do tří festivalů probíhajících v různých obdobích celého roku. Největším festivalem je Moravský podzim, který se od roku 23
2012 pořádá jako bienále. Dalšími jsou Velikonoční festival duchovní hudby a Expozice nové hudby. Pořadatelem festivalů je město Brno, jeho organizátorem je Filharmonie Brno. Stejně jako Concentus Moraviae patří do Asociace českých hudebních festivalů. (Czech Festivals, online, 2015)
2.4 Societas Incognitorum Soubor Societas Incognitorum se ve své dramaturgii zaměřuje na zapomenuté autory, jejichž život a tvorba úzce souvisí s českým a moravským regionem. Byla tak objevena řada děl, která se dají srovnat s díly slavnějších soudobých skladatelů. Pro tuto svoji badatelskou činnost jsou jedinečným a ceněným souborem v odborných kruzích. Na repertoáru ansámblu se objevují jak tato objevená díla, tak mnoho světových novodobých premiér. (Pinknerová, 2015)
2.5 Musica Poetica Ve své produkci se soubor zaměřuje na propojování barokní hudby a poezie a dává tak do souvislostí hudbu a slovo v barokní hudební literatuře. Musica Poetica vznikla v roce 1998 a má sedm stálých členů. Zaměřuje se na interpretaci na dobové nástroje. (Pinknerová, 2015)
2.6 La Gambetta Soubor založený v roce 2001 se zaměřuje především na interpretaci komorní hudby pro violy da gamba. Zabývá se také badatelskou činností, kterou propojuje s interpretací právě na zmíněné nástroje, kdy se snaží nalézt jejich odpovídající zvukovou podobu. Základ souboru tvoří čtyři hudebníci a pro případ realizace větší produkce přizývají další hráče. Spolupracují také s Italkou Letizií Dradi, která se specializuje na historický tanec. (Pinknerová, 2015)
2.7 Hudební lahůdky Cílem sdružení Hudební lahůdky je seznamování veřejnosti s hudební historií formou koncertů, workshopů a dětských pořadů specializovaných zejména na starou hudbu a její historicky poučenou interpretaci. Snaží se o obohacení kulturní nabídky v Brně a regionu. V souboru působí jak hudebníci, tak pedagogové v čele s Janem Čižmářem. Uskupení vzniklo v roce 2012 a kromě cyklu koncertů Hudební lahůdky
24
pořádají Letní festival staré hudby, masterclass pro hudebníky, programy pro děti a popularizační akce pro veřejnost o staré hudbě. (Hudební lahůdky, online, 2014)
25
3. Analýza marketingového prostředí Pro analýzu trhu a marketingového prostředí, na kterém dané subjekty působí, je důležité stanovit jeho velikost, míru růstu, atraktivitu, ziskovost, vývoj poptávky a tržní trendy. Pro oblast produkce staré hudby je v posledních letech příznačný nárůst počtu souborů věnujících se interpretaci staré hudby. Ruku v ruce s tím jde fakt, že roste i počet koncertů. Nejčastějším zákazníkem je žena vyššího věku a vyššího vzdělání, což odpovídá demografickým ukazatelům z výzkumů věnujících se návštěvníkům klasické hudby. Potencionálním publikem koncertů staré hudby je skupina definovaná jako zájemci o kulturu. Zastupují je např. studenti uměleckých oborů či spolky přátel hudby či opery. V současné době dochází k rozvoji práce s dětským publikem, které je do budoucna důležitým segmentem zákazníků a patří také mezi potencionální předplatitele divadel, filharmonií atd. Mezi dodavatele se řadí firmy, které zprostředkovávají danému podniku zboží nebo služby, které organizace využívá déle ke svému chodu – jedná se např. o materiál, elektrickou energii či jiné vybavení. Kulturní organizace v mnohých případech využívají externí dodavatele především techniky či zabezpečení budovy. Nakupují také určité služby související s prací marketingových pracovníků, tisků propagačních materiálů či grafického zpracování webových stránek a elektronického prodeje vstupenek. Organizace často nemá možnost zajistit prodej z vlastních prostředků, proto využívá distributorů jako mezičlánků mezi institucí a koncovým zákazníkem. V případě kulturních produkcí jde především o distribuci vstupenek přes externí webové portály či prodejní místa v kamenných obchodech. (ČZÚ, 2009) V Brně a celém Jihomoravském kraji je poměrně vysoké konkurenční prostředí, co se počtu nejen divadel týče. Kromě divadel jako je Národní divadlo Brno, Městské divadlo, Divadlo Husa na provázku atd., působí ve městě velká řada galerií, muzeí koncertních míst, klubů a dalšího kulturního, ale i sportovního vyžití ve volném čase. V regionu se během celého roku koná také nemalý počet hudebních festivalů. V oblasti Jihomoravského kraje je velké množství památek kulturního dědictví, např. v oblasti Jižní Moravy je silný turistický ruch spojený s návštěvou kulturních památek. 26
V Brně a celém regionu působí také velké množství souborů specializujících se přímo na starou hudbu. Největší a nejznámější je Czech Ensemble Baroque, který pořádá
cyklus
koncertů
známý
mnoha
návštěvníkům
produkcí.
V rámci
marketingové komunikace bývá často zmiňován v médiích a je vidět také v rámci outdoor reklamy. Veřejnost je skupina osob, která má potenciální vliv na fungování a cíle organizace. Analýza veřejnosti je důležitou analýzou – některé skupiny organizaci přímo ovlivňují. Instituce by se měla k veřejnosti chovat jako k zákazníkům. V prostředí kultury hovoříme o dostupném a nedostupném publiku, kdy dostupné publikum tvoří návštěvníci dané organizace, ale také zájemci o kulturu, kteří jsou potencionálním návštěvníkem, a organizace na něj směřuje své komunikační aktivity. Nedostupné publikum tvoří skupina lhostejných a odmítačů, na které organizace přímo nepůsobí, ale měla by komunikovat i s nimi v případě objasnění svých uměleckých záměrů. Do makroprostředí se řadí oblasti, které nelze ovlivnit. Základní demografické kategorie jsou základem pro utváření segmentů. Nejzákladnější demografickou charakteristikou návštěvníků kulturních produkcí je vyšší věk, který se pohybuje nad 60 let a z pohledu ekonomické aktivity jde z valné většiny o důchodce, kteří jsou dlouholetými předplatiteli. Pro návštěvníky koncertů v Brně a regionu je typické vysokoškolské vzdělání a jsou jimi většinou osoby z okresů Brno-město a Brnovenkov. V Brně a regionu je široká kulturní nabídka od mnoha produkcí moderní hudby a klubové scény, přes klasickou i alternativní činoherní scénu, až po nabídku vysokého umění v čele s operou, baletem a symfonickými koncerty. Jsou zde tedy zastoupeny akce pro všechny věkové kategorie s rozdílnou kupní silou. Z pohledu hodnot se každá akce profiluje pro svého diváka. Právní prostředí dává subjektům na trhu určité mantinely. Na jednu stranu je restriktivní a omezuje chování subjektů, na straně druhé dává subjektům garance a jistoty. Z právního hlediska je mnoho organizací v Brně zřizovaných kulturní scénou, ať už na úrovni města nebo i ministerstva kultury. To dává organizacím právní rámec a také finanční jistoty, které jim zřizovatel poskytuje, i když v malé míře, kdy příspěvek neustále klesá. Menší soubory jsou nezřizované těmito subjekty
27
a mají vlastní právní subjektivitu. Nejčastěji se jedná o neziskové organizace, které získávají na svůj provoz granty z různých zdrojů.
28
METODIKA SHROMAŽĎOVÁNÍ DAT 1. Definice problému, cíle a hypotéz 1.1 Definice problému: Neznalost struktury diváků produkcí staré hudby v Brně a regionu spojená s ochotou za kulturou cestovat do vzdálenějších míst, kde se konají dobové produkce staré hudby.
1.2 Hlavní cíle výzkumu: 1) zjistit demograficky, sociografický a psychografický profil návštěvníků vybraných kulturních organizací a spolků v Brně a regionu zaměřující se na produkci staré hudby, 2) zjistit, zda jsou návštěvníci ochotni za kulturou cestovat a zda při těchto cestách mají zájem navštěvovat jiné kulturní vyžití (především památky kulturního dědictví, muzea, galerie).
1.3 Dílčí cíle: 1) zjištění struktury výdajů návštěvníků spojených s návštěvnou kulturních produkcí, 2) zjištění,
jaké
využívají
komunikační
kanály
k získávání
informací
o kulturním dění ve městě Brně a regionu. Výsledky výzkumu budou využity v rámci specifického výzkumu, který je definován v úvodu diplomové práce.
1.4 Hypotézy 1) 25% návštěvníků produkcí staré hudby dokáže definovat pojem „stará hudba“, 2) 45% návštěvníků kulturních produkcí staré hudby je ve věkovém rozpětí 41 60 let, 3) 30% návštěvníků těchto produkcí je ochotno cestovat za kulturou v rámci České republiky, 4) 15% návštěvníků navštěvujících produkce staré hudby utratí v průměru do 500 Kč v rámci jedné návštěvy za doprovodné služby
29
2. Orientační analýza „Analýza situace je neformální zjišťování, jaké informace jsou dostupné pro řešení našeho problému.“16 V této fázi dochází ke zpřesňování cíle a k ověření nebo vyvrácení hypotéz. K ověření hypotéz dochází na základě shromážděných informací o problematice a názorů zkoumané problematiky. V této fázi dochází k vedeným rozhovorům se zainteresovanými osobami do problematiky či přímo zaměstnanci dané organizace. V průběhu analýzy situace dochází ke zpřesňování hypotéz a je tak možné zpřesnit definovaný cíl. (Foret, 2012) V případě marketingového výzkumu publika staré hudby v Brně a regionu došlo k předvýzkumu formou online dotazníku, který byl distribuován několika náhodně vybraným osobám z podmnožiny potencionálních zájemců o produkce staré hudby: 1) Co Vás jako první napadá, když se řekne stará hudba? ……………………………………………………………………………… 2) Které komunikační kanály využíváte pro získávání informací o kulturním dění? (můžete označit více možností) a. reklama b. kulturní webové portály c. webové stránky jednotlivých festival, spolků, organizací d. elektronický newsletter e. sociální sítě – Facebook f. osobní doporučení g. PR články h. plakáty i. jiné……………….. 3) Byl/a byste ochotný/á cestovat za kulturou? (může být více možností) a. ano, v rámci města b. ano, v rámci regionu c. ano, v rámci České republiky d. ano, v rámci zahraničí e. ne
16
KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80247-6978-3., s. 76
30
4) Utratíte při návštěvě kulturní akce další finanční prostředky (např. za služby jako parkování, občerstvení, ubytování)? a. ano, do 200 Kč b. ano, 201 - 500 Kč c. ano, 501 – 1000 Kč d. ano, 1001 – a více Kč e. ne 5) Váš věk? a. do 18 let b. 19 – 25 c. 26 – 30 d. 31 – 40 e. 41 – 60 f. 61 a více
2.1 Vyhodnocení orientační analýzy Orientační analýza byla zpracována v elektronickém on-line dotazníku SURVIO. Předvýzkumová anketa byla rozeslána osobám všech výše uvedených věkových kategorií a zájmů. Sešlo se 100 vyplněných anket, kdy výsledky byly zpracovány a analyzovány přímo v nástroji SURVIO. 1) Co Vás jako první napadá pod pojmem stará hudba? V této první otázce je ověřována první stanovená hypotéza – 25% návštěvníků produkcí staré hudby dokáže definovat pojem stará hudba. V teoretické části je stará hudba definována pomocí časového zařazení, tedy od období středověku až po období baroka. Tyto pojmy a skladatelé z těchto období se objevují ve více jak 50% odpovědí. Bylo tedy ověřeno, že dotazované osoby dokážou starou hudbu definovat historicky. Dochází tedy k poupravení první hypotézy, že 50% respondentů dokáže definovat starou hudbu. 2) Které komunikační kanály využíváte pro získávání informací o kulturním dění? (můžete označit více možností) Otázka č. 2 se zaměřovala na preference komunikačních kanálů. Mezi komunikačními kanály jasně převažovalo osobní doporučení a forma outdoor plakátové reklamy. 31
3) byl/a byste ochotný/á cestovat za kulturou? Třetí otázka zkoumá další stanovenou hypotézu, že 30% návštěvníků je ochotno cestovat za kulturou v rámci regionu. V této anketní otázce bylo ověřeno, že dokonce více jak 50% dotázaných je ochotno cestovat za kulturou nejen v rámci regionu, ale i v rámci celé České republiky. V rámci třetí otázky předvýzkumového dotazníku došlo k poupravení hypotézy. Třetí hypotéza zní následujícím způsobem – 50% návštěvníků produkcí staré hudby je ochotných cestovat za kulturou v rámci České republiky. 4) Utratíte při návštěvě kulturní akce další finanční prostředky (např. za služby jako parkování, občerstvení, ubytování)? V této otázce bylo zjišťováno, zda dotazovaní jsou ochotní při své návštěvě kulturní produkce utratit další finanční prostředky a tím tak přispět do místní ekonomiky (oblasti, kde se produkce koná). 40% dotázaných utratí v průměru do 500 Kč za doprovodné služby, které jsou s návštěvou produkce spojeny. I v této otázce došlo k úpravě hypotézy, 15% respondentů je ochotných utratit do 500 Kč za doprovodné služby, které jsou s návštěvou spojeny.
Vynaložené finanční prostředky 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40%
39% 33%
30% 20%
10%
10%
10%
8%
0% do 200 Kč
201-500 Kč 501-1000 Kč 1001 a více Kč
Graf 1: Další vynaložené finanční prostředky, předvýzkum
32
ne
5) Jaký je Váš věk? V poslední otázce předvýzkumu byla ověřována druhá hypotéza a to věková kategorie návštěvníků staré hudby. V hypotéze je stanoveno, že nejpočetnější věková kategorie je 41-60 let, což byla také nejpočetnější skupina dotazovaných v předvýzkumu a čítala 47%.
Věk 100% 90% 80% 70% 60% 47,0%
50% 40% 30%
22,0%
17,0%
20% 5,0%
10%
9,0%
0% 19-25
26-30
31-40
41-60
61 a více
Graf 2: Věk respondentů, předvýzkum
2.2 Hypotézy vycházející z předvýzkumu V rámci předvýzkumu došlo k upravení předem stanovených hypotéz. Upravené hypotézy zní: 1) 50% návštěvníků produkcí staré hudby dokáže definovat pojem „stará hudba“, 2) 45% návštěvníků kulturních produkcí staré hudby je ve věkovém rozpětí 41 - 60 let, 3) 50% návštěvníků těchto produkcí je ochotno cestovat za kulturou v rámci České republiky, 4) 40% návštěvníků navštěvujících produkce staré hudby utratí v průměru do 500 Kč v rámci jedné návštěvy za doprovodné služby.
33
3. Plán marketingového výzkumu Plán slouží k realizaci a kontrole výzkumu. V plánu by se měly vyskytnout všechny praktické činnosti, ke kterým dojde v průběhu výzkumu. Jedná se o dokument, který shrnuje celý proces výzkumu a specifikuje už konkrétní údaje. V případě marketingového výzkumu návštěvníků kulturních produkcí staré hudby v Brně a regionu je plán rozdělen do dvou projektů. Prvním je průzkum stávajícího publika, který probíhal formou osobního dotazování. Druhý je průzkum formou online dotazníkového
šetření
–
v tomto
případě
byly
zjišťovány
informace
od potencionálního publika, které jsme definovali jako zájemce o kulturu. Do této skupiny spadají např. studenti uměleckých oborů. Dotazník je distribuován i mezi stávající publikum, které patří mezi návštěvníky kulturních organizací produkující starou hudbu.
3.1 Osobní dotazování 1) Typy shromážděných dat – primární údaje 2) Metoda sběru dat – osobní dotazování 3) Forma sběru dat – strukturovaný dotazník 4) Cílová skupina – návštěvníci koncertů definovaných organizací v kapitole charakteristika prostředí – Czech Ensemble Baroque, Mezinárodní hudební festival Brno 5) Místo dotazování – prostory produkcí – Czech Ensemble Baroque – Konvent Milosrdných bratří, Velikonoční festival duchovní hudby – kostel sv. Janů 6) Základní soubor – návštěvníci koncertů organizací 7) Výběrový vzorek – 104 8) Velikost souboru – 350 9) technika výběru vzorku – technika vhodného úsudku; k odpovědím na dotazníky budu vybírat takové respondenty, u kterých shledávám větší šanci na získání údajů 10) Metody analýzy výsledků – data získaná z výzkumu budou zpracovávána v programu Microsof Office. Výsledné odpovědi z dotazníků budou zasazeny do softwaru SPSS Statistics od firmy IBM 11) Rozpočet výzkumu – 4 000 Kč 34
12) Kontrola plánu – kontrola plánu bude provedena pomocí předvýzkumu, v jehož rámci budu simulovat na malém vzorku respondentů činnosti, které budu provádět při sběru údajů
3.2 elektronické (on-line) dotazování 1) Typy shromážděných dat – primární údaje 2) Metoda sběru dat – SURVIO - online dotazování 3) Forma sběru dat – strukturovaný dotazník 4) Cílová skupina – potencionální i stávající návštěvníci kulturních produkcí v Brně a regionu 5) Místo dotazování – webová stránka podporující tvorbu dotazníků 6) Základní soubor – potencionální a stávající návštěvníci 7) Výběrový vzorek – 113 8) Velikost souboru – 500 9) technika výběru vzorku – náhodný výběr; zaměření na návštěvníky z řad osob zajímajících se o kulturu, ale i pravidelných návštěvníků kulturních produkcí ve městě Brně a regionu 10) Metody analýzy výsledků – data získaná z výzkumu budou zpracovávána v programu SURVIO a budou zasazeny do softwaru SPSS Statistics od firmy IBM 11) Rozpočet výzkumu – 500 Kč (poplatek za vytvoření elektronického dotazníku vhodného pro účely výzkumu 12) Kontrola plánu bude provedena pomocí předvýzkumu, v jehož rámci budu simulovat na malém vzorku respondentů činnosti, které budu provádět při sběru údajů
35
3.3 Harmonogram výzkumu Činnost
Týdny 1
2
3
4
5
definice problému orientační analýza plán výzkumu Pilotáž sběr údajů zpracování údajů analýza údajů vytvoření zprávy Tabulka č. 1 Harmonogram výzkumu
36
6
7
8
9
4. Analýza dat 4.1 Úvod do problematiky Výzkumná část diplomové práce probíhala osobním dotazováním a elektronickou formou pomocí on-line dotazníku vytvořeným ve webové aplikaci SURVIO. V rámci sběru dat osobním dotazováním navštívili tazatelé celkem čtyři koncerty se zaměřením na starou hudbu, které se konaly v Brně v předem daném časovém období od 31. března 2015 do 5. dubna 2015. Jednalo se o následující koncerty: 1) úterý 31. března 2015, 19.00, kostel sv. Janů – Pašije podle sv. Jana (Johann Sebastian Bach – Janovy pašije), 2) úterý 31. března 2015, 19.00, Místodržitelský palác – samostatný koncert cembalisty Martina Hrocha, 3) pátek 3. dubna, 21.00, kostel Nanebevzetí Panny Marie – Andreas Hofer – Responsoria pro Sabbato sancto), 4) neděle 5. dubna, 19.30, Konvent u Milosrdných bratří – Johann Sebastian Bach: Velikonoční kantáty. Celkem se na sběru dat podíleli dva až tři tazatelé na každém z koncertů. Tazatele tvořili studenti oboru hudební produkce na HF JAMU. Všichni tazatelé byli proškoleni, jakým způsobem dosáhnout co nejvyšší kvality výzkumu, znali svoji úlohu neutrálního média. Aktivní sběr dat započal vždy hodinu před začátkem koncertu a probíhal až do jeho zahájení. Tazatelé aktivně oslovovali návštěvníky s žádostí účastnit se průzkumu. Osobní sběr dat probíhal vždy za asistence tazatele, který případně respondentovi vysvětlil formu otázky. Tento způsob je časově náročnější než nechat respondenta vyplnit dotazník samotného, avšak návratnost byla vysoká a u otázek nedocházelo k nepochopení. Dotazník obsahuje celkem 21 otázek. Velkou část dotazníku tvořily uzavřené otázky, u kterých bylo možné uvést více odpovědí. Jedna otázka byla koncipována jako baterie proměnných o devíti položkách. Otázka č. 5 je sémantický diferenciál, který lze definovat jako „metodu měření intenzity psychologických a sociologických
37
postojů toho kterého člověka k dané situaci, nejčastěji v 7 stupňové škále. Jde o získání dat kvantifikujících sémantický diferenciál.“17 Elektronické dotazování pomocí on-line dotazníku vytvořenému ve webovém nástroji SURVIO probíhalo od 31. března do 17. dubna. Struktura dotazníku byla totožná s dotazníkem k osobnímu dotazování. Po sestavení metodologie výzkumu a sesbírání dat nastala fáze analýzy dat. V první části jsou představeny demografické údaje o návštěvnících kulturních produkcí v Brně a regionu. Ve druhé části jsou analyzována data, která podávají informace o postojích, chování a preferencích návštěvníků. Mezi tato data lze zařadit důležitost různých faktorů spojených s návštěvou koncertu, preference komunikačních kanálů apod. V obou případech se v kapitolách objevuje jisté srovnání s teoretickými pracemi, které se zabývají toutéž problematikou. Třetí část je přímo zaměřená na část výzkumu směřujícímu ke staré hudbě a multiplikačním efektům, které kultura přináší. Tato data jsou zpracována na základě třídění prvního stupně, který poskytuje čtenáři vhled do základních informací o respondentovi. V další části jsou data představena na základě třídění druhého stupně, kdy vybrané proměnné jsou dávány do souvislostí a dochází tak k hlubšímu poznání publika koncertů staré hudby. V následujících kapitolách, které jsou rozděleny dle otázek z vytvořeného dotazníku, je vždy prvně představena analýza dat z osobního dotazování a po ní následuje vyhodnocení dat z elektronického dotazování. Tato data jsou vzájemně porovnávána.
17
Wikipedia. 2014. Wikipedia [online]. [cit. 2015-05-07]. http://cs.wikipedia.org/wiki/S%C3%A9mantick%C3%BD_diferenci%C3%A1l
38
Dostupné
z:
4.2 Základní charakteristiky návštěvníků 4.2.1 Zastoupení žen a mužů Jak už z dříve proběhlých výzkumů bylo zjištěno, většinu publika koncertů nejen staré hudby tvoří ženy. V případě výzkumu publika staré hudby tomu nebylo jinak. U osobního a elektronického dotazování ženy tvořily více jak 60% respondentů, muži okolo 30%. Dá se říct, že se stále ověřují výsledky výzkumů zaměřujících se na performing arts, tedy to, že hlavním návštěvníkem je žena. Z logiky věci vyplývá, že muži tvoří spíš skupinu, která ženy na koncerty doprovází, ale iniciátorem je vždy žena. Je nutno říci, že žen na koncertech bylo mnohem více než mužů a v mnoha případech také byly ochotnější k zodpovězení dotazníku.
Zastoupení pohlaví - osobní dotazování
34% žena muž 66%
Graf 3: Pohlaví, osobní dotazování
4.2.2 Věk respondentů Dominantní skupinou návštěvníků koncertů staré hudby je skupina osob starších 61 let a tvořilo ji 46% respondentů osobního dotazování. Druhou nejpočetnější skupinou jsou osoby mezi 41 a 60 lety – tu tvořilo 20% respondentů. Oproti tomuto zjištění, jež probíhalo přes on-line dotazník, je zcela odlišné. V
případě elektronického dotazování 42% respondentů tvoří potencionální
návštěvníci od 19 do 25 let, druhou nejpočetnější skupinou byly osoby od 26 do 30 let, které tvořily 20% respondentů online dotazování. Tento rozdíl je dán věkovou strukturou uživatelů internetu a především tím, jakými kanály byl elektronický dotazník distribuován. 39
V návaznosti na věkovou strukturu návštěvníků koncertů odpovídá věkový profil typickému návštěvníkovi symfonických koncertů, jehož věk je více jak 60 let, v případě některých orchestrů působících na Moravě se věk pohybuje až okolo 70 let, jak bylo zjištěno v dřívějších výzkumech zaměřujících se na demografickou strukturu publika. Jak také již z dřívějších výzkumů vyplývá, mezi návštěvníky chybí skupina mladých mezi 19 a 30 lety. To souvisí s osobními faktory a preferencemi trávení volného času, které ovlivňují nákupní chování na trhu kultury. Konzumace kulturních statků vysokého umění nastává ve chvíli, kdy je člověk zabezpečený. Ve věku do 30 let často převažuje aktivnější trávení volného času a lidé navštěvují spíše koncerty moderní hudby.
Věk respondentů - osobní dotazování 1% 14% 3%
do 18 19 - 25
46%
26 -30 16%
31 - 40 41 - 60 61 a více
20%
Graf 4: věk respondentů, osobní dotazování
40
Věk respondentů - elektronické dotazování 2% 8% do 18 let 17%
19 - 25 42%
26 - 30 31 - 40 41 - 60
11%
61 a více 20%
Graf 5: Věk respondentů, elektronické dotazování
Hypotéza věku návštěvníků, která říkala, že 45% návštěvníků kulturních produkcí staré hudby je ve věkovém rozpětí 41 - 60 let, nebyla potvrzena. V rámci základního výzkumu bylo zjištěno, že věk návštěvníků je mnohem vyšší a pohybuje se od 61 let a více. 4.2.3 Vzdělání respondentů Struktura návštěvníků nejen koncertů klasické hudby, ale také i návštěvníků operních představení, je nejvíce homogenní. Majoritní skupinou jsou zástupci návštěvníků s vysokoškolským vzděláním. Ve výzkumu návštěvníků staré hudby formou osobního dotazování se tento trend potvrdil. Vysokoškolsky vzdělané publikum čítá 55%. Data obsahují také aktuálně studující. Ve výzkumu potencionálních návštěvníků v rámci elektronického dotazování je procento vysokoškolsky vzdělaných osob ještě vyšší. Stejně jako u věku tato skutečnost souvisí s distribucí dotazníku a uživateli internetu. V tomto případě mají potencionální návštěvníci vysokoškolské vzdělání ve více jak 70% případů. Demografický údaj vzdělání však i v tomto případě souhlasí s dřívějšími výzkumy a teoretickým základem a ukazuje se, že vzdělání je jedním z důležitých determinantů pro návštěvu kulturní akce se zaměřením na klasickou hudbu, potažmo na starou hudbu v případě tohoto výzkumu.
41
Vzdělání respondentů - osobní dotazování 1%
4%
ZŠ vyučen/a 40% 55%
SŠ VŠ
Graf 6: Vzdělání respondentů, osobní dotazování
Vzdělání respondentů - elektronické dotazování
0%
2%
ZŠ 26%
vyučen/a SŠ VŠ
72%
Graf 7: Vzdělání respondentů, elektronické dotazování
42
4.2.4 Ekonomická aktivita Dalším ukazatelem, kterým se výzkum zabýval, je ekonomická aktivita návštěvníků. Ekonomická aktivita nebo ekonomické postavení souvisí se vzděláním a odvíjí se od něj často zájmy nebo finanční možnosti každého návštěvníka, který je schopen investovat do svého volného času - kultury. Ekonomická aktivita je jednou z mnoha otázek v tomto výzkumu, u které bylo možné označit více možností. Nejčastějším propojením odpovědí byl student, který je zaměstnaný buď ve státním, nebo soukromém sektoru. Tento fakt byl vypozorován v rámci osobního dotazování všemi tazateli.
Ekonomická aktivita podíl - elektronické dotazování
podíl - osobní dotazování 12,3% 14,7%
zaměstnanecká profese - soukromý sektor
19,6% 18,1%
zaměstnanecká profese - státní sektor
student
38,4% 10,3%
jinak ekonomicky aktivní
3,6% 5,2%
podnikatel
5,1% 5,2%
ekonomicky neaktivní
3,6% 0,9%
mateřská/rodičovská
2,2% 2,6%
důchodce dělnická profese
5,1% 40,5% 2,2% 2,6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Graf 8: Ekonomická aktivita
43
Nejpočetněji zastoupenou skupinou v rámci výzkumu stávajících zákazníků jsou důchodci, kteří tvořili 40% návštěvníků koncertů staré hudby. Tato kategorie souvisí s věkovou skupinou, která byla nejpočetněji zastoupena, a to skupinou 61 let a více. Oproti tomu u elektronického dotazování převažoval počet studentů, kteří mezi potencionálními zákazníky tvoří 38%. Druhou nejpočetněji zastoupenou skupinou jsou zaměstnanci ve státním sektoru. V tomto případě není vhled do situace, kolik studentů je zároveň zaměstnanci. Jak je z výzkumu potencionálních návštěvníků vidět, studenti jsou v Brně jedním ze segmentů, který by se neměl opomíjet s oslovením nabídky koncertů. Bylo by zajisté vhodné např. připravit jim speciální slevy nebo využívat komunikační kanály, které oni preferují. Další cestou mohou být neformální aktivity, které jim daný produkt představí. 4.2.5 Výše průměrného čistého měsíčního příjmu respondentů Ukazatel čistého měsíčního příjmu souvisí s předešlým ukazatelem ekonomické aktivity. V osobním dotazování byli nejpočetnější skupinou důchodci a zaměstnanci ze státního sektoru. V tomto případě je nejpočetněji zastoupena skupina s průměrným čistým měsíčním příjmem od 10 001 do 15 000 Kč, která čítá 36%. Druhou
skupinou
jsou
osoby
s čistým
průměrným
měsíčním
příjmem
od 5001 do 10 000 Kč. Ta čítá 17% respondentů. Oba tyto ukazatele lze vztáhnout k současné výši průměrných důchodů a obvyklým platům zaměstnanců ve státním sektoru, které jsou určovány tabulkami daného subjektu spadajícího do státní správy. (ČSSZ, 2014) U elektronického dotazování je nejpočetnější skupinou ta, do níž patří osoby vydělávající do 5000 Kč, tu tvoří 29% potencionálních zákazníků a lze se domnívat, že do této kategorie spadají především studenti. Druhá nejpočetnější skupina je ta s čistým měsíčním příjmem od 15 001 do 20 000 Kč. To je dáno vyšším počtem respondentů zaměstnaných ve státním a soukromém sektoru.
44
Průměrný měsíční čistý příjem podíl - osobní dotazování
podíl - elektronické dotazování
2,9%
do 5000 Kč
4,8% 0,9%
55 001 Kč a více
7,7% 5,3%
5001 - 10 000 Kč
10,6% 4,4%
35 001 - 55 000 Kč
13,5% 17,7%
25 001 - 35 000 Kč
36,5%
20 001 - 25 000 Kč
15,0% 17,3% 14,2%
15 001 - 20 000 Kč 6,7%
10 001 - 15 000 Kč
29,2% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Graf 9: Průměrný měsíční čistý příjem
V obou případech tedy nelze mluvit o tom, že performing arts, potažmo klasická hudba, je určena jen osobám z vyšších vrstev společnosti. V případě koncertů staré hudby se také nedá hovořit o elitních kulturních akcích, jako jsou některé festivaly apod. Cena koncertů byla nastavena poměrně nízko, a tak si návštěvu mohli dovolit i lidé s nižším příjmem a např. i z větší dojezdové vzdálenosti. Valná většina návštěvníků také byli důchodci, kteří využili zvýhodněného vstupného.
45
4.2.6 Rezidence respondentů Všechny kulturní akce, na kterých probíhal osobní sběr dat, kromě Velikonočního festivalu duchovní hudby, je převážně místního charakteru. Velikonoční festival duchovní hudby má sice díky své dramaturgii přesah, ale valná většina návštěvníků tohoto festivalu má své stálé bydliště v Brně. Výzkum je také zaměřen na Brno a region a z toho důvodu je jak u osobního, tak elektronického dotazování u potencionálních návštěvníků nejčastěji zastoupeno Brno jako místo současného bydliště.
Rezidence respondentů podíl - elektronické dotazování
podíl - osobní dotazování
4,4% 7,7%
jiné
Znojmo
0,9% 1,0%
Zlín
0,9% 0,0%
Hodonín
1,8% 0,0%
Vyškov
1,8% 1,9%
Břeclav
1,8% 1,0% 5,3%
Brno-venkov
23,1% 81,4%
Brno - město
60,6% 1,8% 4,8%
Blansko 0%
10%
20%
30%
40%
Graf 10: Rezidence respondentů
46
50%
60%
70%
80%
90%
100%
4.3 Behaviorální a psychografické charakteristiky Segmentace dle demografických ukazatelů je z mnoha důvodů nedostatečná a je potřeba zaměřit se na další ukazatele, které pomohou přesněji definovat zákazníka. I v rámci segmentu definovaného dle demografických ukazatelů se totiž mohou vyskytovat osoby s jiným nákupním chováním a preferencemi žánrů či využívaných médií k získávání informací o kulturním dění. Na vybrané psychografické a behaviorální charakteristiky byl zaměřen také výzkum publika staré hudby, kde se především zkoumaly preference žánrů, komunikačních kanálů a vnímání důležitosti vybraných faktorů, které ovlivňují rozhodování osob při návštěvě kulturní produkce. 4.3.1 Preference žánrů Na preferenci žánrů se zaměřila hned první otázka v dotazníkovém šetření. Preference vybraných žánrů je rozdílná v osobním a elektronickém dotazování. Největší rozdíly jsou patrné u opery, kdy její oblíbenost je vyšší u respondentů z osobního dotazování a čítá 18,6%. Dalším žánrem, který je preferovanější u stávajícího publika koncertů staré hudby, je vážná hudba, kterou upřednostňuje 19,9% respondentů. U potencionálních návštěvníků převažují preference činohry a moderní hudby oproti stávajícímu publiku. Moderní hudbu preferuje 18,1% respondentů a činohru 16,6% respondentů.
47
Preference žánrů podíl - elektronické dotazování jiný žánr
2,1% 2,2%
představení pro děti
1,6% 1,6%
podíl - osobní dotazování
18,1% 11,7%
moderní hudba
17,4% 19,9%
vážná hudba 7,3% 7,1%
současný tanec
8,8% 12,3%
klasický balet
16,6% 11,7%
činohra
11,1% 8,7%
muzikál
3,6% 6,0%
opereta
13,5% 18,6%
opera 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Graf 11:Preference žánrů
Tyto dvě preference jsou dány průměrným věkem potencionálních návštěvníků a také tím, že moderní hudba nás obklopuje každý den a na poslech je nejméně náročná.
48
4.3.2 Preference komunikačních kanálů Jedním z cílů výzkumu je zjistit preference využívaných komunikačních kanálů, kde lidé hledají informace o konaných kulturních akcích. V této kapitole je preference komunikačních kanálů vztažena na všechny respondenty. V další části práce, kde bude vyhodnocena část výzkumu zaměřujícího se přímo na starou hudbu, je preference komunikačních kanálů vztažena přímo na osoby navštěvující tyto koncerty. Z osobního dotazování vyplývá, že návštěvníci koncertů, kde se výzkum uskutečnil, preferují klasičtější komunikační kanály. Jako nejčastěji zmiňovaný prostředek, jak se lidé dozvědí o konané kulturní produkci, je osobní doporučení. Dalšími jsou outdoor reklama a tiskoviny vydávané přímo kulturními organizacemi. Lidé také často hledají informace na webových stránkách konkrétní instituce. Procento je ale nižší než u elektronického dotazování, což souvisí s průměrným věkem respondentů. V osobním dotazování také propadly sociální sítě v čele s nejvyužívanější sítí Facebook. Opět tento fakt lze vztáhnout k průměrnému věku návštěvníka kulturní produkce, který se pohybuje nad 60 let, a průměrnému věku uživatele Facebooku, který se pohybuje mezi 25-34 let. Z elektronického dotazování potencionálních návštěvníků vychází také osobní doporučení jako jeden z komunikačních kanálů, který hraje velkou roli. Webové stránky a Facebook jsou u těchto osob využívanějším komunikačním kanálem. Tento fakt souvisí s průměrným věkem respondentů potencionálních zákazníků, který je podstatně nižší než u stávajícího publika. Vyšší procento se také objevuje u outdoor reklamy, což je znamení pro kulturní organizace, že by od této formy komunikace neměly upouštět, ale spíše rovnoměrně rozčlenit své rozpočty na více druhů marketingové komunikace.
49
Preference komunikačních kanálů podíl - elektronické dotazování jiná komunikace
0,9%
tištěné materiály
0,8%
11,6%
venkovní reklama
12,3% 13,0%
PR články
6,4% 13,8%
osobní doporučení
podíl - osobní dotazování
5,6%
ostatní sociální sítě
2,7%
twitter
0,6% 1,8%
15,2%
17,9%
13,3% 7,1%
facebook
3,6% 3,3%
newsletter organizace
15,5% 13,0%
webové stránky organizace
9,7% 11,0%
kulturní webové portály
8,3% 12,8%
reklama v médiích 0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Graf 12: Preference komunikačních kanálů, elektronické dotazování
50
4.3.3 Vnímání důležitosti vybraných faktorů Baterie otázek, které se zabývaly vnímáním důležitosti vybraných faktorů ovlivňujících návštěvu kulturní produkce, čítala devět proměnných, které se hodnotily na škále od 1 do 5 (1 nejvíc, 5 vůbec). Hodnota 1, tedy nejvíc ovlivňující faktor návštěvy kulturní produkce u stávajících návštěvníků kulturních produkcí, byl označen u několika proměnných. Jako nejvíc ovlivňující faktor byl označen titul a autor. Hodnota 2, kterou lze definovat slovně jako spíše ovlivňující faktor, byl přiřazen obsazení (hereckému, pěveckému) a doporučení přátel, které je také důležitým komunikačním kanálem. Hodnota 3 brána jako neutrální se vyskytovala u třech proměnných – inscenační tým, hudební nastudování, reklama a cena vstupenky. Hodnota 4, kterou lze definovat jako faktor, který spíše neovlivňuje důvod návštěvy, se nejvíce objevovala u proměnné umělecká kritika. Hodnota 5 jako faktor, který vůbec neovlivňuje důvod návštěvy, nebyl u žádné proměnné převažující hodnotou. Co se týká elektronického dotazování potencionálních návštěvníků, jsou také titul a autor mezi nejvíce ovlivňujícími faktory návštěvy. Hodnota 1 byla ještě u elektronického dotazování nejčastější u faktoru doporučení přátel. Hodnota 2 nepřevažuje u žádného z faktorů. Jako neutrální faktor u elektronického dotazování převažoval u většiny proměnných – obsazení, inscenační tým, nastudování, reklama, cena, umělecká kritika. Souhrnně lze říci, že titul a autor jsou nejvíc ovlivňujícím faktorem návštěvy, u elektronického dotazování je jím také doporučení přátel. Tyto faktory mohou být důležité pro následující marketingovou komunikaci, kdy by se v rámci všech komunikačních kanálů mělo akcentovat jméno díla a autora, což se v praxi běžně děje. Pro některé skupiny návštěvníků hraje také roli obsazení daného představení či koncertu. Některé produkce lze tak v rámci public relations stavět na hvězdném obsazení, které zajistí vysokou prodejnost produkce.
51
Faktory ovlivňující návštěvu - osobní dotazování 100% 90% 80% 70% 60%
5
50%
4
40%
3
30%
2
20%
1
10% 0%
Graf 13: Vnímání důležitosti vybraných faktorů, osobní dotazování
Hodnota
1
2
3
4
5
54,8% 38,5% 26% 5,8% 12,5% 3,8% 26,9%
23,1% 35,6% 35,6% 29,8% 22,1% 10,6% 47,1%
15,4% 19,2% 25% 35,6% 30,8% 26,9% 18,3%
3,8% 4,8% 10,6% 21,2% 26% 31,7% 4,8%
2,9% 1,9% 2,9% 7,7% 8,7% 26,9% 2,9%
reklama
6,7%
33,7%
28,8%
20,2%
10,6%
cena
5,8%
7,7%
16,3%
39,4%
30,8%
titul autor obsazení inscenační tým nastudování umělecká kritika doporučení přátel
Tabulka č. 2:Vnímání důležitosti vybraných faktorů, osobní dotazování
52
Faktory ovlivňující návštěvu - elektronické dotazování 100% 90% 80% 70% 60%
5
50%
4
40%
3
30%
2
20%
1
10% 0%
Graf 14: Vnímání důležitosti vybraných faktorů, elektronické dotazování
Hodnota titul autor obsazení inscenační tým nastudování umělecká kritika doporučení přátel reklama cena
1
2
53,1% 36,3% 21,2% 8% 8,8% 6,2% 36,3% 2,7% 10,6%
3
17,7% 28,3% 26,5% 17,7% 20,4% 10,6% 31,9% 19,5% 31%
4
16,8% 16,8% 29,2% 34,5% 31% 34,5% 21,2% 34,5% 41,6%
5
3,5% 13,3% 17,7% 26,5% 25,7% 32,7% 5,3% 22,1% 13,3%
Tabulka č. 3: Vnímání důležitosti vybraných faktorů, elektronické dotazování
53
8,8% 5,3% 5,3% 13,3% 14,2% 15,9% 5,3% 21,2% 3,5%
4.4 Analýza dat souvisejících se starou hudbou V této části diplomové práce se dostávám k analýze dat, která jsou stěžejní pro celou práci a specifický výzkum, v rámci kterého práce vzniká. Otázky směřující na starou hudbu tvořily základ dotazníkového šetření. Otázky byly rozděleny do dvou skupin – v první části byly zjišťovány asociace k pojmu stará hudba a také subjektivní vnímání staré hudby, které bylo analyzováno za pomocí sémantického diferenciálu. Třídící otázku tvořil dotaz, zda respondenti navštěvují starou hudbu. V této otázce došlo k selekci osob, které dále odpovídaly na otázky zaměřující se na starou hudbu. Druhá část otázek se zaměřila na multiplikační efekty kultury. 4.4.1 Asociace k pojmu stará hudba Všichni respondenti odpovídali spontánně na otázku, co si představí pod pojmem stará hudba. Nejčastější asociací byl pojem baroka jako časového období, do kterého respondenti starou hudbu zasazovali. Objevují se také ve velké míře jména skladatelů, jmenování hudebních nástrojů nebo asociace směřující k prožitku z hudby. U elektronického dotazování potencionálních návštěvníků nepřevažuje žádná asociace tak, jak je tomu u osobního dotazování. V zásadě se objevují podobné pojmy jako u osobního dotazování. Převahu pojmu baroka u osobního dotazování lze zasadit do kontextu s tím, že návštěvníci koncertů, na kterých probíhal sběr dat, jsou v tomto ohledu fundovanější a dokážou starou hudbu definovat lépe než potencionální návštěvníci. V rámci šetření nebyla potvrzena hypotéza č. 1 – tedy že 50% dokáže definovat pojem stará hudba. Schopnost definovat starou hudbu (časové zařazení, jmenování skladatele) má cca 30% respondentů. 4.4.2 Sémantický diferenciál V případě výzkumu publika staré hudby v Brně a regionu byl sémantický diferenciál využitý ke zjišťování postojů respondentů k pojmu stará hudba. Na bipolární sedmistupňové škále byly uvedeny pojmy: 1) náročná na poslech – nenáročná na poslech, 2) náročná na interpretaci – nenáročná na interpretaci, 3) zábavná – nudná, 54
4) sakrální – světská, 5) nepřístupná pro posluchače – přístupná pro posluchače v případě sedmistupňové bipolární škály se považuje číslo 4 za neutrální postoj. Hodnoty bipolárních škál byly vypočteny pomocí mediánu těch konkrétních hodnot. Přístupnost staré hudby pro posluchače je v tomto případě oběma skupinami viděna rozdílně. Respondenti osobního dotazování uváděli hodnotu 5, kterou lze považovat za spíše přístupnou pro posluchače. U elektronického dotazování se hodnota pohybuje okolo 4, tato proměnná je respondenty vnímána neutrálně. Ze sémantického diferenciálu vyplývá také to, že respondenti vnímají starou hudbu spíše jako sakrální, tedy chrámovou. Hodnota se v tomto případě u obou typů dotazování rovná hodnotě 3,1. Co se pocitu z poslechu týče, respondenti oslovení osobním dotazováním považují starou hudbu za spíše zábavnou, zatímco respondenti elektronického dotazování uvedli neutrální hodnotu na bipolární škále. Náročnost interpretace staré hudby je oběma skupinami respondentů vnímána podobným způsobem. Hodnota náročnosti interpretace se pohybuje okolo 2,5. Náročnost poslechu staré hudby se pohybuje jak u osobního, tak elektronického dotazování okolo hodnoty 3. Z toho vyplývá, že poslech staré hudby je považován respondenty spíše za náročný. U osobního dotazování se blíží k neutrální hodnotě 4. osobní elektronické pořadí dvojic dotazování dotazování Náročná - nenáročná na poslech 3,7 Náročná – nenáročná na interpretaci 2,5
3,4 2,6
Zábavná - nudná
3,3
4
Sakrální - světská
3,1
3,1
Nepřístupná - přístupná
5
4,3
Tabulka č. 4: Sémantický diferenciál, vnímání staré hudby
55
Sémantický diferenciál - subjektivní vnímání staré hudby osobní dotazování
elektronické dotazování přístupná pro posluchače
nepřístupná pro posluchače
Sakrální
světská
Zábavná
nudná
náročná na interpretaci
nenáročná na interpretaci
náročná na poslech
nenáročná na poslech
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
Graf 15: Sémantický diferenciál, vnímání staré hudby
56
4,5
5
5,5
6
6,5
7
4.4.3 Návštěva koncertů staré hudby Dotazník zaměřující se jak na stávající, tak potencionální návštěvníky, obsahoval filtrační otázku, která ze vzorku respondentů vydělila počet osob, které navštěvují produkce staré hudby. Z osobního dotazování vyplývá, že valná většina navštěvuje koncerty staré hudby. Někteří respondenti ale odpovídali, že koncerty staré hudby nenavštěvují, i když se právě jednoho účastnili. To mohlo být způsobeno tím, že nedokážou přesně starou hudbu definovat a koncerty navštěvují z důvodu relaxace, odpočinku, a na koncert jdou kvůli kulturnímu zážitku. U elektronického dotazníku pro potencionální návštěvníky převažovala odpověď respondentů, že koncerty nenavštěvují. Procentuální rozdíl však mezi respondenty u elektronického dotazování není. Dotazník byl totiž distribuován také na místa, kde se pohybují i stávající návštěvníci.
Návštěva koncertů staré hudby podíl - elektronické dotazování
podíl - osobní dotazování
54%
ne 24%
46%
ano
76%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Graf 16: Návštěva koncertů staré hudby
57
70%
80%
90% 100%
4.4.4 Frekvence návštěvy koncertů staré hudby Frekvence návštěvy jak u osobního, tak elektronického dotazování je totožná. Respondenti, kteří odpovídali na tuto otázku, navštěvují koncerty staré hudby 2-3krát za rok. Do grafů je také zasazen fakt, že ale 24% respondentů osobního dotazování a 54% respondentů u elektronického dotazování koncerty staré hudby nenavštěvuje vůbec. U osobního dotazování respondenti také uváděli, že koncerty navštěvují vícekrát za rok, tzn. více jak 5krát. Dle předpokladů může jít o předplatitele koncertních cyklů barokní hudby v Brně, které převládají u akcí, jež respondenti znali ve spojení se starou hudbou.
Frekvence návštěvy podíl - elektronické dotazování
podíl - osobní dotazování
7,1%
vícekrát za rok
25,0%
1,8%
jsem poprvé
11,5%
6,2%
4-5krát za rok
33,7%
31,0%
2-3krát za rok
5,8%
54,0%
nenavštěvuje
24,0% 0%
10%
20%
30%
40%
Graf 17: Frekvence návštěvy koncertů staré hudby
58
50%
60%
70%
80%
90% 100%
4.4.5 Znalost současných interpretů staré hudby Pro zjištění znalostí o současných interpretech, kteří se zaměřují na starou hudbu, byla využita otevřená otázka, na kterou odpovídali pouze ti respondenti, kteří navštěvují koncerty staré hudby. Nejčastěji si respondenti v rámci osobního dotazování spojí starou hudbu se souborem Collegium 1704 s dirigentem Václavem Luksem. Druhým nejčastěji jmenovaným souborem byl Czech Ensemble Baroque a dirigent Roman Válek. Pro brněnské publikum, které je dle výsledků nejčastěji v tomto vzorku zastoupeno, je stejně jako Czech Ensemble Baroque známé jméno Barbary Marie Willi. V rámci elektronického dotazování jsou zmiňovaná jména souborů i jednotlivců víceméně totožná. V rámci elektronického dotazování se také několikrát objevilo jméno pěvkyně Magdaleny Kožené a dalších pěvců jako např. Adam Plachetka, Dagmar Pecková nebo zahraniční pěvkyně Evelyn Tubb. V rámci jednotek procent byly zastoupeny také menší soubory působící v Brně a regionu, ale jednalo se o okrajové zmínění těchto souborů. Z pohledu marketingové komunikace jsou oba nejvíce zmiňované soubory nejvíce spojovány s těmito produkcemi a díky jejich zázemí si mohou na rozdíl od menších souborů dovolit uvolnit větší obnos peněz pro marketing. 4.4.6 Znalost kulturních produkcí zaměřených na starou hudbu I v tomto případě se jednalo o otevřenou otázku, na kterou odpovídali respondenti navštěvující produkce staré hudby. Zmiňované akce v osobním dotazování souvisí s výše uvedenými interprety. Nejčastěji byl uváděn cyklus Bacha na Mozarta, který je abonentním cyklem Czech Ensemble Baroque. Nechybí také cyklus Barbara Maria Willi uvádí…, který je spojen s jejím jménem a pořadatelsky zastoupen agenturou C.E.M.A., kdy se jedná o řadu koncertů v Konventu Milosrdných bratří. Třetí akcí je Velikonoční festival duchovní hudby, který pořádá Filharmonie Brno. I když se nejedná o produkce ryze staré hudby, jsou v rámci festivalu několikrát uváděna právě díla z období, do kterého stará hudba spadá. Tato díla se také objevují v dramaturgii festivalu Concentus Moraviae.
59
V elektronickém dotazování se objevují výše zmíněné akce nejčastěji. Několikrát bylo v on-line dotazování zmíněno jméno cyklu Hudební lahůdky, které pořádá Jan Čižmář. Objevují se v něm také odpovědi, jako nevím, nevybavím si apod., což znalost akcí může trochu zkreslovat, ale jedná se o jednotky procent. Jak je uvedeno, nejčastěji skloňována jména akcí se váží na jména, která se objevovala v rámci předešlé otázky jak u osobního, tak elektronického dotazování. 4.4.7 Zkušenost se starou hudbou I když by hypotéza pro tento případ mohla být taková, že se koncertů účastní velké množství aktivních hudebníků, což také vyplývá z výsledků sémantického diferenciálu (stará hudba náročná na poslech a náročná na interpretaci), je tomu naopak. Jak u osobního, tak elektronického dotazování převažuje skupina aktivních posluchačů. Výsledky obou šetření jsou očištěna o data osob, jež se koncertů neúčastní.
Zkušenost se starou hudbou podíl - elektronické dotazování
podíl - osobní dotazování
6,1%
jiná zkušenost
1,2%
74,2%
posluchač
87,1%
19,7%
aktivní hudebník
11,8%
0%
10%
20%
30%
40%
Graf 18: Zkušenost se starou hudbou
60
50%
60%
70%
80%
90% 100%
4.5 Multiplikační efekty hudebních produkcí v Brně a regionu Studie Evropské Unie, která vznikla v roce 2006, řadí kulturu do rychle rostoucích odvětví, které přispívají k hospodářskému růstu, podílejí se na růstu zaměstnanosti a rostou rychleji než tradiční odvětví. Kultura má velký význam pro růst HDP nejen v měřítku regionu, ale i celé České republiky. Obecně lze říci, že každá vynaložená koruna v rámci odvětví kultury se zhodnotí ve výši 1,7 až 2 jednotek, tzn pokud se zvýší poptávka po kulturních službách o 1 milion korun, pak se celková produkce ekonomiky v České republice zvýší cca o 1,7 až 2 miliony korun. (A2, 2007) V rámci marketingového výzkumu publika staré hudby v Brně a regionu byly tyto aspekty multiplikace také ověřovány. Multiplikační efekt těchto produkcí byl zkoumán na dalších vynaložených finančních prostředcích za doprovodné služby, na ochotě za kulturou cestovat a jakým způsobem. Poslední bod tvořila otázka zaměřená na fakt, zda se lidé v rámci návštěvy jedné kulturní produkce účastní i dalších aktivit. Tato část výzkumu byla směřovaná na všechny respondenty bez rozdílu. 4.5.1 Ochota respondentů cestovat za kulturou Ochota respondentů cestovat za kulturou byla další z otázek, u které dotazovaný mohl označit více možností. V rámci třídění 2. stupně byla ověřována jedna z hypotéz výzkumu. V osobním dotazování stávajících zákazníků je ochotno cestovat za kulturou v rámci ČR 30% všech respondentů. 28% respondentů je pak ochotno cestovat za kulturou v rámci obce. U elektronického dotazování je více jak 42% respondentů ochotných cestovat za kulturou v rámci ČR. Stejně jako tomu bylo u osobního dotazování, druhou nejpočetnější odpovědí byla ochota cestovat v rámci kraje.
61
Ochota cestovat za kulturou podíl elektronické dotazování
necestuji za kulturou
podíl - osobní dotazování
1,3% 18,5% 19,3%
v rámci zahraničí
42,7%
v rámci ČR
30,0%
v rámci kraje
19,7% 28,0%
v rámci obce
19,1% 21,3% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Graf 19: Ochota respondentů cestovat za kulturou
Ochota cestovat za kulturou v rámci multiplikace znamená fakt, že cestující návštěvníci využijí své finanční prostředky i v jiných oblastech. Z toho plyne, že se zvýší HDP na celém území ČR. 4.5.2 Vynaložené finanční prostředky za doprovodné služby Vynaložené finanční prostředky společně s typem služby, za kterou se finanční prostředky utratí, jsou jedním z hlavních ukazatelů multiplikačních efektů kultury. V této kapitole jsou definovány obnosy, které jsou respondenti ochotní utratit. V následujícím oddílu jsou vymezeny služby, za které tyto finanční prostředky nejčastěji utrácejí. V osobním dotazování stávajících návštěvníků 37% respondentů je ochotných utratit dalších 200 Kč za doprovodné služby. V elektronickém dotazování převyšovala útrata 201 – 500 Kč za další doprovodné služby. Tento finanční obnos je ochotno utratit 40% respondentů. Rozdíl ve finančních obnosech u osobního a elektronického dotazování je možné vysvětlit
jinými
ekonomickými
možnostmi
respondentů
způsobených
demografickými ukazateli. V osobním dotazování byla nejčetnější skupina důchodců s průměrným důchodem do 10 000 Kč. U elektronického dotazování převyšovaly 62
ekonomicky aktivní zaměstnanci ve státním i soukromém sektoru s vyšším průměrným měsíčním příjmem.
Další vynaložené finanční prostředky podíl - elektronické dotazování
podíl - osobní dotazování
7,1% 10,6%
0 Kč
4,4% 8,7%
1001 a více Kč
19,5% 15,4%
501 - 1000 Kč
39,8%
201 - 500 Kč
27,9% 29,2%
do 200 Kč
37,5% 0%
10%
20%
30%
40%
Graf 20: Další vynaložené finanční prostředky
63
50%
60%
70%
80%
90%
100%
4.5.3 Doprovodné služby využívané respondenty V této otázce bylo zkoumáno, za jaké služby respondenti utratí výše zmíněné finanční obnosy. V obou případech osobního i elektronického dotazování byla z více jak 20% doprava označená jako služba, za kterou zákazníci utratí určitý finanční obnos. Za dopravou následovalo občerstvení v místě produkce, které zahrnuje jídlo i nápoje. Další služby, které návštěvníci využívají, jsou nákup programu a zaplacení šatny v místě produkce. U elektronického dotazování byla deseti procenty označena služba restaurace a bary. Tyto oblasti jsou v rámci multiplikačních efektů tzv čelní vazby, do kterých směřují finanční obnosy návštěvníků.
Využívané doprovodné služby podíl - elektronické dotazování
podíl - osobní dotazování
0,5% 0,8%
jiné služby
20,1% 19,9%
občerstvení na produkci
šatna
18,7% 18,8%
tištěný program
13,9% 19,1%
kadeřník
1,2% 0,8%
nákupy
2,4% 0,8% 5,0% 6,5%
ubytování
16,1% 10,1%
restaurace
22,2% 23,0%
doprava 0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Graf 21: Služby, osobní dotazování
64
4.5.4 Typ dopravy využívané respondenty V kontextu předešlé kapitoly, kdy respondenti označili dopravu jako nejvyužívanější doprovodnou službu v rámci návštěvy kulturní produkce, nyní bude definován typ dopravy, který respondenti využívají k cestování na místo produkce. U této otázky bylo možné označit více možností. U osobního dotazování je nejvyužívanějším dopravním prostředkem městská hromadná doprava, kterou využívá 30% respondentů. Pokud jde o kulturní produkci, která je vzdálenější, využívá 28% respondentů automobil. U výzkumu potencionálních návštěvníků opět z více jak 30% převažuje městská hromadná doprava jako nejvyužívanější dopravní prostředek. 20% respondentů uvedlo automobil a 18% respondentů elektronického dotazování uvádí také možnost pěšky. Tento typ využívají především v tom případě, pokud se kulturní produkce koná v docházkové vzdálenosti od jejich bydliště. V tomto případě je výraznější rozdíl u využívání automobilové dopravy. V rámci multiplikačních efektů 30% návštěvníků využívajících MHD, respektive 20% (a 28%) návštěvníků využívajících automobil, zvyšují své výdaje o cenu za jízdné, ať už se jedná o jízdenku nebo pohonné hmoty. Tyto vynaložené finance se zvyšují o hodnotu multiplikátoru kultury a každá vložená koruna se může zhodnotit až 1,7krát (expertní odhad hodnoty multiplikátoru kultury v České republice).
65
Typ využívané dopravy podíl - elektronické dotazování
podíl - osobní dotazování
17,8%
pěšky 1,0%
kolo
11,7% 2,5% 4,6%
taxík
32,1% 30,1%
MHD 9,5% 13,8%
vlak
17,5% 12,1%
dálkový autobus
19,7% 27,6%
auto 0%
10%
20%
30%
40%
Graf 22: Typ využívané dopravy
66
50%
60%
70%
80%
90% 100%
4.5.5 Doprovodné aktivity v rámci návštěvy kulturní produkce Poslední část výzkumu zaměřujícího se na multiplikační efekty se zaměřil na fakt, zda návštěvníci dané kulturní produkce navštěvují další kulturní či jiná zařízení. Tato část souvisí s cílem celého výzkumu, který si za cíl kladl zjistit, zda jsou ochotni navštívit doprovodné aktivity a které to především jsou. I u této otázky měli respondenti možnost označit více možností. V osobním dotazování respondenti nejčastěji uváděli aktivitu poznávání, návštěvu kulturních památek a návštěvu umělecké galerie. Několika procenty je také zastoupena návštěva dalšího koncertu. V elektronickém dotazování, které čítá více responzí, se respondenti z více jak 20% vyslovili pro návštěvu památek a následovala návštěva muzea nebo umělecké galerie. Lze tedy shrnout, že v rámci návštěvy hudební produkce, která může trvat např. více dní, využijí návštěvníci volný čas k návštěvě aktivity, která souvisí s kulturou nebo vzděláním. Dle výzkumu aktivity v nákupních, rodinných či sportovních centrech nejsou návštěvníky téměř využívány. V obou případech 7% respondentů nevyužívá návštěvu jedné produkce k dalším aktivitám. Kulturní turismus je jednou ze základních forem cestovního ruchu. Tomuto turismu se věnují nejen cestovní kanceláře, ale v rámci kladných multiplikačních efektů je důležitý také pro majitele kulturních objektů, které se nacházejí v blízkosti konání kulturní akce, jako např. hudební, filmový festival aj. Jak z výzkumu vyplývá, návštěva památek je jednou z nejpočetnějších doprovodných aktivit, kterou si návštěvník koncertu zahrne do programu.
67
Doprovodné aktivity v rámci návštěvy kulturní produkce podíl - elektronické dotazování
podíl - osobní dotazování
21,1% 24,7%
památky 4,3% 4,7%
kino
koncert
18,4% 17,5%
muzeum
16,8% 17,5% 18,8% 21,1%
galerie 1,6% 1,1%
jiné aktivity
6,6% 6,5%
žádné aktivity
7,9% 2,2%
nákupní centra
1,0% 1,5%
rodinná centra
3,6% 3,3%
sportovní zařízení 0%
10%
20%
30%
40%
Graf 23: Doprovodné aktivity
68
50%
60%
70%
80%
90% 100%
4.6 Analýza dat zaměřená na návštěvníky produkcí staré hudby Marketingový výzkum publika hudebních produkcí v Brně a regionu se primárně zaměřuje na publikum produkcí staré hudby. Po vyhodnocení dat v rámci třídění 1. stupně se v další části práce zaměřím na třídění dat 2. stupně, kdy jsou vybrané proměnné porovnávány mezi sebou a zaměřují se pouze na návštěvníky produkcí staré hudby, kteří vzešli jak z osobního, tak elektronického dotazování. Data z osobního, tak elektronického dotazování jsou stále konfrontována z důvodu porovnání výsledků. Tato kapitola se orientuje na možné multiplikační efekty produkcí staré hudby v Brně
a regionu,
další
doprovodné
ekonomické
ukazatele,
demografické,
psychografické a sociografické ukazatele návštěvníků produkcí staré hudby. 4.6.1 Frekvence návštěvy produkcí staré hudby v rozdílu pohlaví Analýza dat demografických údajů poskytla závěry, že kulturní produkce v Brně a regionu navštěvují častěji ženy než muži. Co se týká návštěvníků staré hudby, ti navštěvují koncerty 2 – 3 krát za rok. Z celkového počtu respondentů i u návštěv produkcí staré hudby stále převyšuje počet žen nad muži. Co se týče porovnání návštěvnosti v návaznosti na pohlaví a formu dotazování, je situace následovná.
Frekvence návštěv podíl - osobní dotazování - muži
37,0% 30,8%
vícekrát za rok
18,5% 13,5%
4-5krát za rok
44,4% 44,2%
2-3krát za rok
jsem poprvé
podíl - osobní dotazování - ženy
0,0% 11,5% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
Graf 24: Frekvence návštěv produkcí staré hudby, osobní dotazování
69
60%
70%
80%
90%
100%
Ženy i muži navštěvující produkce staré hudby, kteří byli osloveni v rámci průzkumu osobním dotazováním, preferují návštěvy těchto koncertů 2 – 3 krát za rok. Stojí za povšimnutí, že muži ale produkce staré hudby v porovnání s ženami navštěvují i vícekrát za rok než ony. V elektronickém dotazování byla situace podobná jako u osobního dotazování.
Frekvence návštěvy podíl - elektronické dotazování - muži
podíl - elektronické dotazování - ženy
17,6% 14,3%
vícekrát za rok
5,9%
4-5krát za rok
17,1%
70,6% 65,7%
2-3krát za rok
5,9% 2,9%
jsem poprvé
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Graf 25: Frekvence návštěvy produkcí staré hudby, elektronické dotazování
Stále zůstává jako nejčastější frekvence návštěv 2 – 3x za rok. I v tomto případě muži navštěvují produkce staré hudby i vícekrát za rok více než ženy, ale podíl není tak viditelný jako v případě osobního dotazování.
70
4.6.2 Využívané komunikační kanály návštěvníky produkcí staré hudby První náhled na využívané komunikační kanály poskytl informace, že lidé dají nejvíce na osobní doporučení, sledují venkovní reklamu a webové stránky konkrétních organizací. Ve druhé fázi došlo k vydělení návštěvníků produkcí staré hudby a byly mezi sebou porovnány výsledky elektronického a osobního dotazování. I v tomto případě jako nejúčinnější kanály byly zvoleny osobní doporučení, webové stránky konkrétních organizací a tištěné materiály společně s venkovní reklamou. Osobní doporučení je v prostředí kultury spontánní a málokdy je vyvoláno reklamou. Jde o předání zprávy o kvalitě produkce do svého okolí. Samozřejmě s tímto typem komunikačního kanálu jdou ostatní kanály ruku v ruce a vytváří se tak konzistentní obraz o produktu. Pro větší soubory zabývající se starou hudbou je automatické mít webové stránky v dobrém stavu. Bohužel často i kvůli finančním důvodům menší soubory webové stránky nemají. Z výzkumu ale vyplývá fakt, že by se neměla omezovat výroba tištěných propagačních materiálů a v rámci možností uskutečňovat outdoor reklamu. U elektronického dotazování vyčnívá využívání Facebooku jako komunikačního kanálu. V elektronickém dotazování byla nejpočetněji zastoupena studenty studentů mezi 19 a 25 lety, kteří jsou nejpočetnějšími uživateli Facebooku a tuto sociální síť běžně využívají. V osobním dotazování převažovala skupina důchodců ve věku 60 let a více, ti jsou na Facebooku zastoupeni menšinou a tento kanál běžně nevyužívají.
71
Komunikační kanály využívané návštěvníky koncertů staré hudby podíl - elektronické dotazování 1,9% 1,0%
jiná komunikace tištěné materiály
13,6% 13,4%
venkovní reklama
11,2% 14,0% 7,8% 5,5%
PR články
16,3% 16,9%
osobní doporučení 2,3% 2,0%
ostatní sociální sítě twitter
podíl - osobní dotazování
0,4% 0,0% 11,6% 6,8%
facebook
3,1% 3,6%
newsletter organizace
15,5% 13,4%
webové stránky organizace
10,1% 12,4%
kulturní webové portály
6,2% 11,1%
reklama v médiích 0%
10%
20%
30%
40%
50%
Graf 26: Komunikační kanály využívané návštěvníky produkcí staré hudby
72
60%
70%
80%
90%
100%
4.6.3 Preference uměleckého žánru dle ekonomické aktivity V rámci elektronického a osobního dotazování jsou nejpočetnější skupiny respondentů dle ekonomické aktivity důchodci a studenti. U těchto dvou nejpočetnějších skupin byly nadále výsledky porovnávány. V prvním grafu lze vidět porovnání preferencí žánrů studentů a důchodců jako dvou bipolárních skupin. Jsou porovnávány výsledky jak z osobního, tak elektronického dotazování.
Preference žánrů podíl - osobní dotazování - student 5,8% 1,8%
jiný žánr představení pro děti
podíl - osobní dotazování - ůchodce
0,0% 1,2% 15,4%
moderní hudba
7,1% 21,2% 17,8%
vážná hudba současný tanec
9,6% 4,7%
klasický balet
7,7% 16,0% 15,4% 10,7%
činohra
5,8% 8,9%
muzikál
1,9%
opereta
10,1% 17,3% 21,9%
opera 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Graf 27: Preference žánru z pohledu ekonomické aktivity, osobní dotazování
73
80%
90% 100%
Preference žánrů podíl - elektronické dotazování - student jiný žánr
1,1%
představení pro děti
0,5% 0,0%
moderní hudba
podíl - elektronické dotazování - důchodce
10,3%
10,3%
21,6%
15,3% 24,1%
vážná hudba 6,8% 6,9%
současný tanec
10,5% 13,8%
klasický balet činohra
6,9%
17,4%
10,5% 10,3%
muzikál
3,7% 3,4%
opereta
12,6%
opera 0%
10%
20%
24,1% 30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Graf 28: Preference žánrů, elektronické dotazování
Z pohledu studentů jsou nejčastěji zvolenými žánry moderní hudba, vážná hudba a činohra. Vážná hudba má u studentů poměrně vysoké procento, ale jde především o studenty, kteří byli přímo účastníci koncertu staré hudby, a předpokládá se jejich kladný vztah k tomuto žánru. U důchodců převyšuje opera, klasický balet a vážná hudba, které lze považovat za tradiční žánry, které v preferencích důchodců v globálním měřítku převyšují.
74
4.6.4 Ochota návštěvníků produkcí staré hudby cestovat za kulturou V první fázi bylo zjištěno a ověřeno, že lidé jsou ochotni cestovat za kulturou. Překvapivým výsledkem byla ochota cestovat v rámci celé České republiky, v mnoha případech také za hranice naší země. Z tohoto celkového počtu se vydělili ti respondenti, kteří navštěvují produkce staré hudby. Je tak možné v této a následujících analýzách vyhodnotit potenciál staré hudby v rámci multiplikačních efektů kultury. V tomto vyhodnocení výsledků nebyla potvrzena hypotéza č. 3, a to ta, že 50% návštěvníků produkcí staré hudby je ochotno cestovat za kulturou v rámci ČR. Z výzkumu vyplývá, že pouhých 35% respondentů navštěvujících produkce staré hudby, je ochotných cestovat za kulturou v rámci celé ČR.
Procento těchto
návštěvníků není zanedbatelné, což může soubory vést k produkcím v jiných koncertních sálech např. po celém kraji. Z pohledu marketingové komunikace lze koncerty propagovat na dalších místech po celé ČR a ne jen ve spádové oblasti. K tomuto účelu by bylo ale vhodné využít levnější, avšak adresnější nástroje.
Ochota cestovat - návštěvníci produkcí staré hudby podíl - elektronické dotazování
necestuji
podíl - osobní dotazování
0,0% 1,7% 22,0% 21,7%
v rámci zahraničí
35,2% 30,4%
v rámci ČR v rámci kraje
20,8% 26,1%
v rámci obce
22,0% 20,0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Graf 29: Ochota cestovat - návštěvníci produkci staré hudby
V rámci tohoto šetření byla také porovnávána výše útraty návštěvníků staré hudby v porovnání s místem návštěvy. Částka, kterou jsou návštěvníci ochotní utratit, se pozvolna zvyšovala od návštěvy produkce v rámci obce až po návštěvu v rámci 75
zahraničí. V rámci obce jsou návštěvníci ochotní utratit do 200 Kč, v rámci kraje a ČR je to do 500 Kč, někteří až 1000 Kč a v rámci zahraničí se částka pohybuje okolo 1000 Kč. Procentuální vyjádření ukazují následující tabulky.
Suma utracená v rámci obce podíl - elektronické dotazování
podíl - osobní dotazování
14,70% 21,90%
0,00 Kč
29,40%
ano, do 200 Kč
53,00% 41,20%
ano, 201 - 500 Kč
12,50% 11,80% 6,30%
ano, 501 - 1000 Kč
2,90% 6,30%
ano, 1001 - a více Kč 0%
10%
20%
30%
Graf 30: Suma utracená návštěvníky v rámci obce
76
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Suma utracená v rámci kraje podíl - elektronické dotazování
podíl - osobní dotazování
5,7% 4,8%
0,00 Kč
25,7%
ano, do 200 Kč
42,9% 48,6%
ano, 201 - 500 Kč
35,6% 17,1% 14,3%
ano, 501 - 1000 Kč
2,9% 2,4%
ano, 1001 - a více Kč
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
90%
100%
Graf 31: Suma utracená návštěvníky v rámci kraje
Suma utracená v rámci ČR podíl - elektronické dotazování
podíl - osobní dotazování
5,3% 6,7%
0,00 Kč
25,0% 31,1%
ano, do 200 Kč
42,1%
ano, 201 - 500 Kč
31,1% 23,7% 22,2%
ano, 501 - 1000 Kč 3,9% 8,9%
ano, 1001 - a více Kč 0%
10%
20%
30%
Graf 32: Suma utracená návštěvníky v rámci ČR
77
40%
50%
60%
70%
80%
Suma utracená v rámci zahraničí podíl - elektronické dotazování
podíl -osobní dotazování
3,0% 3,4%
0,00 Kč
24,2% 20,7%
ano, do 200 Kč
33,3%
ano, 201 - 500 Kč
24,2% 33,3% 31,0%
ano, 501 - 1000 Kč 6,1%
ano, 1001 - a více Kč
20,7% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Graf 33: Suma utracená návštěvníky v rámci zahraničí
4.6.5 Další vynaložené finanční prostředky návštěvníků produkcí staré hudby na doplňkové služby Ze základní analýzy všech respondentů vyplynuly závěry, že jak v rámci osobního, tak elektronického dotazování, jsou lidé ochotni utratit za doplňkové služby při návštěvě kulturní produkce do 200 Kč a mezi 201 – 500 Kč. Sekundární analýza dat zaměřená čistě jen na návštěvníky staré hudby přinesla shodné výsledky s primární analýzou všech respondentů. Z toho vyplývá, že návštěvníci produkcí staré hudby přináší do ekonomiky další prostředky, které putují do jiných oblastí, a produkce staré hudby zvyšují HDP dané oblasti. Hypotéza č. 4 – 40% návštěvníků produkcí staré hudby utratí v průměru do 500 Kč za doprovodné služby, nebyla potvrzena. Z výzkumu vyplývá, že cca 32% respondentů je ochotných tuto sumu utratit.
78
Další vynaložené finanční prostředky návštěvníků koncertů staré hudby podíl - elektronikcé dotazování
podíl - osobní dotazování
11,5% 10,1%
- Kč
5,8% 10,1%
ano, 1001 - a více Kč
13,5% 12,7%
ano, 501 - 1000 Kč
28,8% 31,6%
ano, 201 - 500 Kč
40,4% 35,4%
ano, do 200 Kč
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Graf 34: Další vynaložené finanční prostředky návštěvníků na doplňkové služby
Finanční částky utracené za doplňkové služby se také liší v závislosti na výši příjmu návštěvníků produkcí. V této části porovnávám tři nejpočetnější skupiny návštěvníků dle příjmu, a to 5000 – 10 000 Kč, 10 001 – 15 000 Kč, 15 001 – 20 000 Kč. Pro návštěvníka, který má příjem do 10 000 Kč, je typické, že v rámci návštěvy neutratí buď nic, nebo do 200 Kč. U návštěvníka s příjmem do 15 000 Kč je ochota utrácet větší částky, a to do 500 Kč za doplňkové služby v rámci jedné produkce. Návštěvníci s příjmem do 20 000 Kč jsou ochotni utratit také do 500 Kč, ale 35% z nich s tímto příjmem vynaloží za služby do 1000 Kč.
79
Útrata ve vztahu k příjmu (5001 - 10 000 Kč) podíl - elektronické dotazování
31,3% 27,8%
0,00 Kč
ano, 1000 a více Kč
podíl - osobní dotazování
0,0% 5,6% 12,5%
ano, 501 - 1000 Kč
5,6% 25,0%
ano, 201 - 500 Kč
16,7% 31,3%
ano, do 200 Kč
44,4% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
90%
100%
Graf 35: Útrata ve vztahu k příjmu (5001 - 10 000 Kč)
Útrata ve vztahu k příjmu (10 001 - 15 000 Kč) podíl - elektronické dotazování
0,00 Kč
0,0%
ano, 1000 a více Kč
0,0%
podíl - osobní dotazování
10,5%
7,9% 17,6% 13,2%
ano, 501 - 1000 Kč
64,7%
ano, 201 - 500 Kč
31,6% 17,6%
ano, do 200 Kč
36,8% 0%
10%
20%
30%
Graf 36: Útrata ve vztahu k příjmu (10 001 - 15 000 Kč)
80
40%
50%
60%
70%
80%
Útrata ve vztahu k příjmu (15 001 - 20 000 Kč) podíl - elektronické dotazování
0,00 Kč
5,0% 0,0%
ano, 1000 a více Kč
5,0% 0,0%
podíl - osobní dotazování
35,0%
ano, 501 - 1000 Kč
14,3% 40,0% 35,7%
ano, 201 - 500 Kč
15,0%
ano, do 200 Kč
50,0% 0%
10%
20%
30%
Graf 37: Útrata ve vztahu k příjmu (15 001 - 20 000 Kč)
81
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
4.6.6 Využívané doplňkové služby návštěvníky produkcí staré hudby Z předešlé části výzkumu vyplývá, že návštěvníci produkcí staré hudby jsou ochotni zaplatit do 500 Kč za doprovodné služby, které souvisí s návštěvou kulturní produkce. Marketingový výzkum se zaměřil také na prozkoumání těchto závislostí, kdy návštěvníci produkce museli označit služby, které v tomto případě využívají nejčastěji. Jsou to tedy ta odvětví, do kterých dále směřují výstupy konkrétní produkce. V případě návštěvníků koncertů staré hudby je výsledek totožný s vyhodnocením výsledků třídění prvního stupně, kdy byly zkoumány výsledky bez rozdílu návštěvníků, a těch, co koncerty nenavštěvují. Mezi nejčastěji využívané služby patří doprava, nákup programu, občerstvení a šatny v místě produkce. Při delších návštěvách využívají také konzumenti kultury služby ubytování a restaurací a barů.
Služby využívané návštěvníky produkcí staré hudby podíl - elektronické dotazování
podíl - osobní dotazování
0,5% 1,1%
jiné služby občerstvení na produkci
17,6% 19,5%
šatna
20,1% 18,8%
tištěný program
18,6% 19,1%
kadeřník
2,0% 1,1%
nákupy
2,0% 1,1% 4,5% 6,5%
ubytování
14,6% 10,1%
restaurace
20,1% 22,7%
doprava 0%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Graf 38: Služby využívané návštěvníky produkcí staré hudby
82
4.7 Shrnutí výsledků výzkumu Cílem výzkumu bylo přinést poznatky o návštěvnících kulturních produkcí v Brně a regionu se zaměřením na publikum produkcí staré hudby. Výzkum byl prováděn osobním dotazováním a elektronickým dotazováním pomocí on-line dotazníku, který byl distribuovaný také mezi potencionální návštěvníky produkcí staré hudby. Shrnutí je vázáno na cíle, které byly stanoveny v metodice výzkumu. Pomocí analýzy výsledků výzkumu se došlo k následujícímu shrnutí. Kulturní produkce v Brně a regionu navštěvuje více jak 65% žen. V rámci osobního dotazování, které bylo zaměřeno na stávající publikum, je více jak 40% návštěvníků ve věku 41 – 60 let. U elektronického dotazování byl průměrný věk respondentů z 40% mezi 19 a 25 lety. Z hlediska vzdělání jasně převyšuje vysokoškolské vzdělání všech respondentů jak osobního, tak elektronického dotazování. Většina návštěvníků produkcí pocházela z části Brno – město. Z 40% tvořilo stávající publikum produkcí skupina důchodců a z potencionálních návštěvníků 40% studentů. Dále z 20% následovali zaměstnanci ze soukromého a státního sektoru. Příjem respondentů se pohyboval z více jak 30% mezi 10 000 – 15 000 Kč. Stávající publikum z 20% preferuje žánry jako opera, klasická hudba. Po nich následuje preference moderní hudby. U potencionálního publika převažovala preference moderní hudby, činohry a klasické hudby. O kulturních akcích se nejčastěji respondenti dozvídají z programových brožur konkrétních institucí, webových stránek, venkovní reklamy a osobního doporučení od známých a přátel. V části výzkumu zaměřené na multiplikační efekty kulturních produkcí v Brně a regionu se jeví výsledky následujícím způsobem. Respondenti jsou ochotni z více jak 30% cestovat za kulturou v rámci celé České republiky a v rámci návštěvy jedné kulturní akce mají zájem navštívit galerii, muzeum či jinou kulturní instituci. Nejvyužívanějším dopravním prostředkem v rámci cestování po kraji je MHD a vlastní automobil, po celé ČR je nejvyužívanější vlastní automobil. V rámci jedné návštěvy utratí 37% stávajících návštěvníků do 200 Kč za doplňkové služby. 40% potencionálních návštěvníků je ochotných utratit mezi 201 – 500 Kč v rámci jedné návštěvy za další služby. Mezi služby, za které respondenti utrácejí, patří doprava, občerstvení, šatna a nákup programu dané kulturní produkce. 83
30% respondentů dokáže starou hudbu časově zařadit a jmenovat některá jména skladatelů, kteří do tohoto období zapadají. 60% všech respondentů navštěvuje produkce staré hudby a koncerty navštěvují 2 – 3x za rok. Koncerty navštěvuje většina aktivních posluchačů, kteří znají jména souborů jako Collegium 1704, Czech Ensemble Baroque nebo festivalů Concentus Moraviae a Velikonoční festival duchovní hudby, které do své dramaturgie začleňují díla staré hudby. V rámci srovnání výsledků osobního a elektronického dotazování, kde se především výsledky lišily v demografických ukazatelích, respondenti odpovídali téměř totožně a v žádné ze sledovaných proměnných nebyl markantní rozdíl. .
84
4.8 Doporučení vyplývající z výzkumu Demografický profil stávajících návštěvníků kulturních produkcí zaměřených na starou hudbu vyplývá z výsledků výzkumu. Jedná se především o osoby ve věku 61 a více let, s vysokoškolským vzděláním, a z pohledu ekonomické aktivity převažuje skupina důchodců. Z pohledu demografické struktury publika chybí mezi návštěvníky produkcí skupina od 19 do 30 let a od 31 do 40 let. Z tohoto plyne, že by soubory staré hudby působící v Brně a regionu měly zaměřit své aktivity na vysokoškolské publikum. Další potenciální skupinou jsou osoby do 40 let, které si mohou začít užívat kulturní statky, které jsou jim nabízeny. Opomíjenou skupinou jsou rodiče s dětmi, pro které mohou být lákavé dopolední koncerty. 25% respondentů navštěvujících produkce staré hudby dokáže charakterizovat prvky staré hudby. Pouhá čtvrtina návštěvníků tedy ví, co od koncertu může čekat. Z tohoto důvodu by bylo vhodné pořádat besedy či diskuse s umělci, které by posluchačům osvětlily záměry produkce. Tyto akce mohou být buď jednorázové, nebo dlouhodobé – příkladem může být akademie třetího věku při HF JAMU zaměřená na starou hudbu. Tyto akce by měly být ale v režii samotných souborů. Potenciál vidím také ve spolupráci se školami v rámci hudebního vzdělávání. 30% návštěvníků je ochotných za kulturou cestovat po celé ČR, 28% je ochotných cestovat za kulturou v rámci kraje. Potenciál vidím v pořádání kulturních produkcí v historických objektech, památkách, které se nacházejí v oblasti Jihomoravského kraje. To může mít také kladný multiplikační efekt z pohledu cestovního ruchu, který se váže na fakt, že návštěvníci jsou ochotni v rámci jedné návštěvy utratit další finanční prostředky za dopravu a další služby, které jsou jim v rámci koncertu nabídnuty. Atraktivitu produkce může zvýšit propojení koncertu s jiným zážitkem jako např. propojení se zajímavým místem, kulinářskými zážitky, tanečním večerem apod. Soubory by neměly opomíjet tvorbu cyklů koncertů a jejich prodeje ve fromě abonmá se zvýhodněnou cenou. Ve spojitosti se zážitky může vzniknout jedinenčý produkt. Více jak 20% návštěvníků využije návštěvu koncertu také k dalšímu kulturnímu vyžití v podobě návštěvy památek, galerie nebo muzea. Zajímavé tak mohou být vícedenní festivaly zaměřené na starou hudbu v místech, kde fungují jiné kulturní 85
instituce, a návštěvník tak bude mít možnost dalšího kulturního vyžití. S tím může být spojené propojení mezi koncertem a další aktivitou ve formě slevy na návštěvu apod. Marketingová komunikace fungujících organizací, které se zabývají produkcí staré hudby, by se měla zaměřit na využívání tradičních kanálů jako je outdoor reklama, nebo vydávání a distribuce vlastních tištěných materiálů o konaných akcích. Pro budování dobrého jména organizace je důležitá spolupráce s médii jak masovými, tak úzce zaměřenými na oblast hudby. Pro stávající i potenciální publikum je důležitým komunikačním kanálem také web konkrétní organizace. Z tohoto pohledu je vhodné investovat do tohoto komunikačního kanálu. Zároveň je dobré zaměřit se na média spojení s konkrétní cílovou skupinou. Na mladé publikum může cílit profil a PPC reklama na Facebooku. Jinou cestou mohou být lifestyle časopisy, jejichž čtenáři jsou z vyšších vrstev společnosti a skrz dané médium jim mohou být nabízeny produkce staré hudby s odpovídající cenou.
86
Závěr Předkládaná diplomová práce obsahuje výsledky výzkumu publika kulturních produkcí v Brně a regionu, se zaměřením na publikum staré hudby a jeho potenciálu v oblasti multiplikačních efektů kultury. Sociologický průzkum byl realizován osobní formou dotazování, kdy byli zkoumáni především stávající návštěvníci těchto produkcí. V elektronickém dotazování, formou on-line dotazníku, byl výzkum zaměřen na potencionální publikum těchto produkcí. Výběrový soubor respondentů osobního dotazování tvořilo 104 respondentů, elektronického pak 113 respondentů. Četnost výzkumného vzorku osobního dotazaování je ovlivněna počtem konajících se koncertů se zaměřením na starou hudbu. U elektronického dotazování se projevila neochota respondentů vyplňovat dotazníková šetření. Oba dotazníky byly totožné a byly rozděleny do více částí tak, aby došlo k vyfiltrování konkrétních návštěvníků produkcí staré hudby, u kterých pak došlo k porovnání dalších proměnných. V teoretické části práce obsahuje uvedení do problematiky a metodologii výzkumu. Praktická část zahrnuje následnou analýzu dat. Ta se zaměřila na vybrané demografické, sociografické a psychografické ukazatele. Dále ve spojitosti se starou hudbou byly zjišťovány postoje a osobní vnímání staré hudby, znalost interpretů a kulturních akcí, kde má stará hudba zastoupení v dramaturgii. Ve spojitosti s multiplikačními efekty se výzkum zaměřil především na ochotu respondentů cestovat za kulturou, výši výdajů na jednu cestu, služby, za které utrácejí, a jaké využívají dopravní prostředky k cestě na kulturní produkci. Analýza dat je v určitých pasážích protknuta teoretickými exkurzy vyplývajících z předešlých výzkumů zaměřených na publikum performing arts a především hudební umění.
87
Seznam použité literatury Monografie 1) BAČUVČÍK, Radim. Marketing kultury: Divadlo, koncerty, publikum, veřejnost. Zlín: VeRBuM, 2012, 198 s. ISBN 978-80-87500 2) BAČUVČÍK, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vyd. Zlín: VeRBuM, 2011, 190 s. ISBN 978-80-87500-01-9 3) BAČUVČÍK, Radim. Marketing symfonických orchestrů: publikum a veřejnost moravských filharmonií. Zlín: VeRBuM, 2011, 184 s. ISBN 978-80-87500-03-3. 4) FORET, Miroslav. Marketingový průzkum.: Poznáváme svoje zákazníky. Brno: BizBooks, 2012. ISBN 978-80-265-0038-4. 5) FUKAČ, Jiří, VYSLOUZIL Jiří a MACEK Petr. Slovník české hudební kultury. 1.vyd. Praha: Editio Supraphon, 1997, 1035 s., ISBN 80-705-8462-9. 6) KOLB, Bonita. Marketing for Cultural Organisations: New Strategies for Attracting Audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theatre and Opera. Londýn: Cengage Learning; 2nd Revised edition edition, 2004. ISBN 9781844802135. 7) KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. 8) KOZEL, Roman, Lenka MYNÁŘOVÁ a Hana SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. Praha: Grada publishing, 2011. ISBN 978-80247-7298-1. 9) Marketingová situační analýza. Praha, 2009. Projekt. Česká zemědělská univerzita v Praze. 10) POSPÍCHALOVÁ, Barbora. Provozování staré hudby v Brně mezi lety 19701990 [online]. 2012 [cit. 2014-11-20]. Diplomová práce. Masarykova univerzita, Filozofická
fakulta.
Vedoucí
práce
Vladimír
Maňas.
Dostupné
z:
http://is.muni.cz/th/216321/ff_m/ 11) PINKNEROVÁ, Anna. Soubory staré hudby v soudobém Brně [Early music ensembles in contemporary Brno]. Brno: Janáčkova akademie múzických umění v 88
Brně, Hudební fakulta, Katedra hudebních a humanitních věd a hudebního manaţerství, obor Hudební manaţerství, 2015. 39 s. Vedoucí diplomové práce prof. Barbara Maria Willi, Ph.D. 12) RAABOVÁ, Tereza. Multiplikacní efekty kulturních odvetví v ceské ekonomice. In: Multiplikacní efekty kulturních odvetví v ceské ekonomice. Praha: Ministerstvo kultury ČR, 2010 13) RAABOVÁ, Tereza. CESTOVNÍ RUCH Studie o sociálně ekonomickém potenciálu kulturních a kreativních průmyslů v České republice [online]. 2010[cit. Dostupné
2015-03-21]. z: http://new.institutumeni.cz/media/document/cestovni_ruch.pdf
14) SCHEFF BERNSTEIN, Joanne. Arts marketing insights: the dynamics of building and retaining performing arts audiences. San Francisco: Josex Bass, Wiley Imprint, 2007. ISBN 978-0-7879-7844-0. 15)
ŠKARABELOVÁ,
Simona,
Jarmila
NESHYBOVÁ
a
Jaroslav
REKTOŘÍK. Ekonomika kultury a masmédií. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2007, 210 s. ISBN 978-80-210-4267-4. 16) ŠMÍDOVÁ TURCHICHOVÁ, Magdalena. Znovuoživování staré hudby v českých
zemích
v
19.
století.
Brno,
2011.
z: http://is.muni.cz/th/180098/ff_b/Bakalarska_prace_final.pdf.
Dostupné Bakalářská
diplomová práce. Masarykova univerzita. 17) VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008, 232 s. ISBN 978-80-247-2721-9.
Elektronické zdroje 1) Customer Relationship Management. Managementmania [online]. 2014 [cit. 2015-03-21]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/customer-relationshipmanagement 2) ČESKÁ SPRÁVA SOCIÁLNÍHO ZABEZPEČENÍ. 2014. ČESKÁ SPRÁVA SOCIÁLNÍHO
ZABEZPEČENÍ [online].
[cit.
2015-05-15].
Dostupné
http://www.cssz.cz/cz/o-cssz/informace/media/tiskove-zpravy/tiskove-zpravy-
89
z:
2014/2014-09-17-v-prvnim-pololeti-2014-dosahla-prumerna-vyse-starobnihoduchodu-11-050-kc.-muzi-pobirali-.htm 3) Kano model. Managementmania [online]. 2014 [cit. 2015-03-21]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/kano-model 4)
Sponzoring. Media
Guru [online].
2014
[cit.
2015-03-21].
Dostupné
z: http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/sponzoring/ 5) Jihomoravský kraj. Český statistický úřad [online]. 2014 [cit. 2015-03-21]. Dostupné z:http://www.czso.cz/xb/redakce.nsf/i/charakteristika_jihomoravskeho_kraje 6) Brno-město. Český statistický úřad [online]. 2014 [cit. 2015-03-21]. Dostupné z:http://www.czso.cz/xb/redakce.nsf/i/charakteristika_okresu_brno_mesto 7) Czech Ensemble Baroque. Czech Ensemble baroque [online]. 2014 [cit. 2015-0321]. Dostupné z: http://www.ebcz.eu/?do=onas 8) Mezinárodní hudební festival Brno. Czech Festivals [online]. 2014 [cit. 2015-0321]. Dostupné z: http://www.czech-festivals.cz/brno.html 9) Concentus Moraviae. Czech Festivals [online]. 2014 [cit. 2015-03-21]. Dostupné z: http://www.czech-festivals.cz/concentusmoraviae.html 10) Hudební lahůdky. Hudební lahůdky [online]. 2014 [cit. 2015-03-21]. Dostupné z: http://www.hudebnilahudky.cz/about/?lang=cs 11) RAABOVÁ, Tereza. 2007. Kulturo, multiplikuj!. In: Advojka [online]. [cit. 2015-05-09].
ISSN
1803-6635.
Dostupné
z:
http://www.advojka.cz/archiv/2007/40/kulturo-multiplikuj Wikipedia. 2014. Wikipedia [online]. [cit. 2015-05-07]. Dostupné z: http://cs.wikipedia.org/wiki/S%C3%A9mantick%C3%BD_diferenci%C3%A1l 12)
90
Seznam tabulek Tabulka č. 1 Harmonogram výzkumu Tabulka č. 2:Vnímání důležitosti vybraných faktorů, osobní dotazování Tabulka č. 3: Vnímání důležitosti vybraných faktorů, elektronické dotazování Tabulka č. 4: Sémantický diferenciál, vnímání staré hudby
91
Seznam grafů Graf 1: Další vynaložené finanční prostředky, předvýzkum Graf 2: Věk respondentů, předvýzkum Graf 3: Pohlaví, osobní dotazování Graf 4: věk respondentů, osobní dotazování Graf 5: Věk respondentů, elektronické dotazování Graf 6: Vzdělání respondentů, osobní dotazování Graf 7: Vzdělání respondentů, elektronické dotazování Graf 8: Ekonomická aktivita Graf 9: Průměrný měsíční čistý příjem Graf 10: Rezidence respondentů Graf 11:Preference žánrů Graf 12: Preference komunikačních kanálů, elektronické dotazování Graf 13: Vnímání důležitosti vybraných faktorů, osobní dotazování Graf 14: Vnímání důležitosti vybraných faktorů, elektronické dotazování Graf 15: Sémantický diferenciál, vnímání staré hudby Graf 16: Návštěva koncertů staré hudby Graf 17: Frekvence návštěvy koncertů staré hudby Graf 18: Zkušenost se starou hudbou Graf 19: Ochota respondentů cestovat za kulturou Graf 20: Další vynaložené finanční prostředky Graf 21: Služby, osobní dotazování Graf 22: Typ využívané dopravy
92
Graf 23: Doprovodné aktivity Graf 24: Frekvence návštěv produkcí staré hudby, osobní dotazování Graf 25: Frekvence návštěvy produkcí staré hudby, elektronické dotazování Graf 26: Komunikační kanály využívané návštěvníky produkcí staré hudby Graf 27: Preference žánru z pohledu ekonomické aktivity, osobní dotazování Graf 28: Preference žánrů, elektronické dotazování Graf 29: Ochota cestovat - návštěvníci produkci staré hudby Graf 30: Suma utracená návštěvníky v rámci obce Graf 31: Suma utracená návštěvníky v rámci kraje Graf 32: Suma utracená návštěvníky v rámci ČR Graf 33: Suma utracená návštěvníky v rámci zahraničí Graf 34: Další vynaložené finanční prostředky návštěvníků na doplňkové služby Graf 35: Útrata ve vztahu k příjmu (5001 - 10 000 Kč) Graf 36: Útrata ve vztahu k příjmu (10 001 - 15 000 Kč) Graf 37: Útrata ve vztahu k příjmu (15 001 - 20 000 Kč) Graf 38: Služby využívané návštěvníky produkcí staré hudby
93
Přílohy Příloha A: Dotazník výzkumu publika staré hudby
94
DOTAZNÍK Vážená respondentko / Vážený respondente, ráda bych Vás požádala o vyplnění dotazníku, který je součástí mé diplomové práce zabývající se marketingovým výzkumem publika kulturních produkcí v Brně a regionu. Výsledky budou využity pro budoucí zkvalitňování služeb návštěvníkům a k lepšímu zacílení komunikačních aktivit kulturních organizací. Děkuji za vyplnění dotazníku.
studentka HF JAMU BcA. Daniela Peclová
1) Jaké žánry preferujete? (možnost označení více možností) a. opera b. opereta c. muzikál d. činohra e. klasický balet f.
současný tanec
g. vážná hudba h. moderní hudba (např. pop, rock, jazz,..) i.
představení pro děti a mládež
j. jiné……………………………………
2) Které komunikační kanály využíváte pro získávání informací o kulturním dění? (možnost označení více možností) a.
reklama v médiích (např. inzerce, tv reklama, rádio spot,..)
b. kulturní webové portály (např. kulturissimo, mepass, Brno-město hudby,…) c. webové stránky jednotlivých hudebních/divadelních festivalů, spolků, organizací d. elektronický newsletter jednotlivých hudebních/divadelních festivalů, spolků, organizací e. sociální síť – Facebook f.
sociální síť – Twitter
g. další sociální sítě (např. YouTube, Instagram, Pinterest, Foursquare) h. osobní doporučení i.
PR články (např. recenze, ohlášky o koncertech,…)
j.
venkovní reklama (např. plakáty, billboardy, bigboardy,..)
k. tištěné materiály jednotlivých hudebních/divadelních festivalů, spolků, organizací (např. letáky, programová brožura,…) l.
jiné………………………………
3) Jak ovlivňuje důvod vaší návštěvy kulturních akcí: (1 - zásadně, 5 - vůbec)
1
2
3
4
5
titul autor obsazení inscenační tým (režie, scéna, kostýmy,..) nastudování (dirigent) umělecká kritika doporučení přátel cena vstupenky reklama
4) Co Vás jako první napadá, když se řekne stará hudba? ……………………………………………………………………………..
5) Vnímáte starou hudbu jako: (na stupnici od 1 do 7 zakřížkujte váš osobní postoj ke staré hudbě) 1
2
3
4
5
6
náročná na poslech náročná na interpretaci zábavná sakrální nepřístupná pro posluchače
7 nenáročná na poslech nenáročná na interpretaci nudná světská přístupná pro posluchače
6) Navštěvujete produkce staré hudby? (pokud ne, přejděte na otázku č. 11) a. ano b. ne 7) Jak často navštěvujete hudební produkce staré hudby? a. jsem poprvé b. 2-3krát za rok c. 4-5krát za rok d. vícekrát za rok 8) Jakou máte zkušenost se starou hudbou? (možnost označení více možností) a. jako aktivní hudebník b. jako posluchač c. jiné…………………………...
9) Jaké znáte současné interprety staré hudby? ………………………………………………………………………………….. 10) Jaké znáte současné kulturní akce zaměřující se na starou hudbu? …………………………………………………………………………………… 11) Jste ochotni cestovat za kulturou? (možnost označení více možností) a. ano, v rámci obce b. ano, v rámci kraje c. ano, v rámci ČR d. ano, v rámci zahraničí e. ne 2) Utratíte při návštěvě kulturní akce další finanční prostředky (např. za služby jako parkování, občerstvení, ubytování)? a. ano, do 200 Kč b. ano, do 500 Kč c. ano, 501 – 1000 Kč d. ano, 1001 – a více Kč e. ne 13) Za jaké doprovodné služby utratíte další finanční prostředky při návštěvě kulturní akce? (možnost označení více možností) a. doprava b. restaurace, bary c. ubytování d. nákupy (např. textil, obuv, potraviny,..) e. kadeřník f. tištěný program g. šatna h. občerstvení v místě kulturní produkce i. jiné…………….. 14) Jaký typ dopravy využíváte při cestování na místo kulturní akce? (možnost označení více možností) a. b. c. d. e. f. g.
auto autobus – dálkové spoje vlak městská hromadná doprava taxík kolo pěšky
15) Využíváte cesty za kulturou i k dalším aktivitám? (možnost označení více možností) a. památky (např. hrady, zámky,…) b. galerie c. muzeum
d. e. f. g. h. i. j.
koncert kino sportovní zařízení rodinná centra nákupní centra ne jiné
16) Pohlaví a. žena b. muž
17) Věk a. do 18 let b. 19 – 25 c. 26 – 30 d. 31 – 40 e. 41 – 60 f. 61 a více
18) Vzdělání a. ZŠ b. vyučen/a c. SŠ d. VŠ 19) Ekonomická aktivita (možnost označení více možností) a. b. c. d. e. f. g. h. i.
dělnická profese zaměstnanecká profese (státní sektor) zaměstnanecká profese (soukromý sektor) podnikatel jinak ekonomicky aktivní student důchodce mateřská/rodičovská ekonomicky neaktivní
20) Jaký je váš čistý měsíční příjem? a. do 5000 Kč b. 5001 – 10 000 Kč c. 10 001 – 15 000 Kč d. 15 001 – 20 000 Kč e. 20 001 – 25 000 Kč f. 25 001 – 35 000 Kč g. 35 001 – 55 000 Kč h. 55 001 Kč a více
21) Ve kterém městě/okrese v současné době bydlíte? a. Blansko b. Brno-město c. Brno-venkov d. Břeclav e. Hodonín f. Vyškov g. Znojmo h. Zlín
jiné
