jaarplan 2011

   

  Begroting/jaarplan 2011   

           

   

                                                                             

    Colofon 

Oktober 2010  Uitgave  Stichting Cultuurpromotie Utrecht  Vormgeving  Robert Ramkema/SCU 

   

 

   

Woord vooraf    Voor u ligt het jaarplan/begroting 2011 van de Stichting Cultuurpromotie Utrecht.  Deze tekst is mede tot stand gekomen op basis van de informatieve gesprekken die sinds juni jl. zijn  gevoerd met diverse culturele instellingen en andere partners in de stad, dat wil zeggen hun  directeuren en medewerkers, en de inzichten die deze gesprekken opleverden. Tevens hebben de  medewerkers van de Stichting Cultuurpromotie Utrecht zelf voor enthousiaste input gezorgd.   Wij hopen dat dit alles geleid heeft tot een leesbaar maar vooral richtinggevend jaarplan.    Tot slot willen we niet onvermeld laten dat de nog jonge Stichting de afgelopen periode veel baat  heeft gehad bij de adviezen en grote betrokkenheid van verschillende ambtenaren van de afdelingen  Stadspromotie en Culturele Zaken van de gemeente. Daarvoor dank.    Stichting Cultuurpromotie Utrecht    Broos Schnetz voorzitter bestuur  Hanneke Bouwsema directeur               

   

     

 

   

   

Inhoud     1. Inleiding .................................................................................................................................................... 7  2. Stichting Cultuurpromotie Utrecht (SCU) .................................................................................................. 10  Inleiding ............................................................................................................................................................................... 10  Inzet voor culturele veld ...................................................................................................................................................... 10  Samenwerking partners ...................................................................................................................................................... 11  Organisatie en financiering.................................................................................................................................................. 12  Acties SCU 2011 ................................................................................................................................................................... 15 

3. Culturele Zondagen ................................................................................................................................. 16  Inleiding ............................................................................................................................................................................... 16  Marketing/communicatie .................................................................................................................................................... 16  Vrijwilligers .......................................................................................................................................................................... 17  Programmering ................................................................................................................................................................... 17  Acties CZ 2011 ..................................................................................................................................................................... 21 

4. Utrechts Uitburo ...................................................................................................................................... 22  Inleiding ............................................................................................................................................................................... 22  Collectieve Cultuurmarketing .............................................................................................................................................. 22  Kaartverkoop en informatiepunt ......................................................................................................................................... 25  Acties UU 2011 .................................................................................................................................................................... 27 

5. Vooruitblik vanaf 2012 ............................................................................................................................. 29  Inleiding ............................................................................................................................................................................... 29  Culturele Zondagen variant 1 .............................................................................................................................................. 29  Culturele Zondagen variant 2 .............................................................................................................................................. 29  Tot slot................................................................................................................................................................................. 31 

6. Financieel kader en begroting .................................................................................................................. 32  Omgevingsfactoren ............................................................................................................................................................. 32  Toelichting subsidieaanvraag 2011 ..................................................................................................................................... 32  Subsidieaanvraag 2011 ........................................................................................................................................................ 33  Begroting 2011 .................................................................................................................................................................... 33 

Bijlagen ....................................................................................................................................................... 35  Bijlage 1 Overzicht SCU in cijfers/kpi’s ................................................................................................................................ 35  Bijlage 2 Bestuur .................................................................................................................................................................. 39  Bijlage 3 Medewerkers ........................................................................................................................................................ 40  Bijlage 4 Missie, plaats en partners SCU .............................................................................................................................. 41 

       

                       

   

Hoofdstuk 1   

Inleiding    Januari 2011 bestaat de Stichting Cultuurpromotie Utrecht precies een jaar. Een jaar waarin de fusie  van een papieren document1 werkelijkheid werd.  Er is verhuisd, een bestuur geformeerd en een  directeur gevonden, en er is een aanvang gemaakt de verschillende organisaties van Utrechts  Uitburo en Culturele Zondagen daadwerkelijk tot één organisatie samen te voegen.  Zodat de  meerwaarde die door de bedenkers werd gezien, gestalte krijgt. Een eerste proeve van deze synergie  is zichtbaar tijdens het Uitfeest 20102.    Het jaar 2011 zal in het teken staan van een verdere integratie van de activiteiten van Uitburo en  Culturele Zondagen. Zodanig dat de Utrechtse culturele instellingen optimaal ondersteund worden  bij hun inzet een divers publiek te bereiken, nieuwe publieksgroepen aan te boren en herhaalbezoek  te stimuleren.  Onderzoek, verantwoording en zichtbaarheid zullen daarbij voor SCU de leidraad  vormen. Om te weten of de activiteiten aansluiten bij de verwachtingen, wensen en inzichten van  het veld,  stelt SCU een denktank in. Daarmee wordt de collectieve cultuurmarketing nog gerichter  vormgegeven. Tevens zal SCU de voorhoedefunctie die het Utrechts Uitburo de afgelopen jaren heeft  opgebouwd  op het gebied van nieuwe (marketing)technieken, verder uitbouwen.  Daarbij zijn  tenminste twee criteria richtinggevend: het comfort en de wensen van de bezoeker, en de mogelijke  kostenbesparingen voor de instellingen. Op termijn is SCU dé cultuurmarketingexpert voor de  culturele instellingen, een bindende en onmisbare spin in het Utrechtse culturele web.    Culturele Zondagen is sinds de start in 2002 uitgegroeid tot een origineel en succesvol merk.  Sterk door een verrassende programmering en een enthousiaste medewerking van de vele culturele  instellingen en tal van maatschappelijke organisaties.  Acht jaar later is het tijd voor reflectie, dat  voelt het veld, dat voelen de organisatoren. Het hierover in 2010 gestarte gesprek met de sector,  wordt in 2011 voortgezet. Verdieping, minder is meer, focus  en intensieve samenwerking met  partners in de stad zullen belangrijke elementen van de nieuwe jas zijn.  Vooralsnog staan SCU vanaf  2012 twee varianten voor ogen. Variant één staat voor een verdieping van de huidige Zondagen met  aan de voorkant een ruime dialoog met de sector over de inhoud en een logische opbouw van de  jaarprogrammering. Daarbij wil SCU de zondagen met de betrokken partners zodanig inhoudelijk en  publicitair vormgeven dat zij meer dan tot nu toe, landelijk bezoekers gaan trekken. De tweede  variant betekent een grotere wijziging: vanaf 2012 wordt een aantal Culturele Zondagenplus  georganiseerd, culturele weekenden met een landelijke uitstraling. Deze weekenden sluiten aan op  bestaande of nieuwe evenementen, en zullen in samenspraak met diverse culturele partners in de  stad, en ook Utrecht Toerisme ontwikkeld worden. De achterliggende gedachte is dat Culturele  Zondagen een goed middel is om Utrecht richting 2018 landelijk en zo mogelijk buiten de  landsgrenzen op de kaart te zetten.  Naast deze zogenaamde Culturele Zondagenplus, zullen een  aantal Culturele Zondagenlab ontwikkeld worden, zondagen waarbij het experiment een prominente  rol krijgt (zie verder hoofdstuk 5). Bij de nieuwe vormgeving van Culturele Zondagen, wil SCU zoveel                                                               1

Fusiedocument d.d.3 maart 2010 Ook de organisatie van het Uitfeest, voorheen een zelfstandige stichting, is bij de nieuwe stichting ondergebracht.

2

7   

Hoofdstuk 1    mogelijk aansluiten bij bestaande goedlopende evenementen. De achtergrond van deze gedachte is  dat SCU vermoedt dat de stad Utrecht de komende jaren ‐ ook richting 2018 ‐ gebaat is bij een  grotere focus en niet bij meer festivals en nieuwe evenementen. SCU zou in het verlengde hiervan  het initiatief willen nemen voor een discussie  over het culturele klimaat en de schakering van  culturele activiteiten in de stad:  doen we het goede en doen we het goede goed.     Voorafgaand aan een herpositionering van Culturele Zondagen in 2012, zullen de Culturele Zondagen  in 2011 voorlopig grotendeels op de vertrouwde manier geprogrammeerd worden. In 2011 zullen er  acht en mogelijk negen Culturele Zondagen worden geprogrammeerd (zie hoofdstuk 3).    Het Uitburo is twee jaar geleden van start gegaan omdat partners in het veld een dergelijk buro voor  de stad Utrecht wenselijk achtten. Het Uitburo wordt deels gefinancierd via bijdragen van de  culturele instellingen. Deze contributies staan onder druk door bezuinigingen die de instellingen  treffen. Het niet meer willen of kunnen voldoen van de bijdrage aan het Uitburo heeft een direct  effect op de prestaties en daardoor de continuïteit van het Uitburo. In zijn jonge bestaan en qua  activiteiten op de voet gevolgd door het Nederlands Uitburo en de collega’s in den lande, heeft het  Utrechts Uitburo de afgelopen twee jaar zijn naam gevestigd.  Vooral door voorloper te zijn bij de  introductie van nieuwe succesvolle marketingtechnieken. De activiteiten van het Uitburo bevinden  zich nu in een cruciale fase van doorontwikkeling , het effect van mogelijk wegvallende contributies  behoeft dan ook speciale aandacht van de subsidieverstrekkers.     Net als andere organisaties en bedrijven heeft de Stichting Cultuurpromotie Utrecht last van een  veranderend financieel klimaat. Aangezien Culturele Zondagen voor een goed deel afhankelijk is van  inkomsten van derden, leveren de teruglopende fondsen en wegvallende incidentele subsidies een  behoorlijke financiële uitdaging op. Vanzelfsprekend onderzoekt SCU de mogelijkheden om de  financiële basis te verbreden (zie voor een verdere toelichting hoofdstuk 2 en 6).    Opbouw jaarplan en ‘samenvatting’  Het jaarplan 2011 is voor een belangrijk deel nog opgebouwd langs de lijnen van de oorspronkelijke  organisaties Culturele Zondagen en Utrechts Uitburo. Het is onoverkomelijk dat er sprake is van  inhoudelijk overlapping tussen de verschillende hoofdstukken, in feite een goed teken omdat daaruit  valt af te leiden dat de integratie tussen de verschillende activiteiten in volle gang is. In het verlengde  van deze integratie pleit SCU nogmaals voor de samenvoeging van subsidiestromen. Deze  samenvoeging zal leiden tot grotere efficiency zowel aan de kant van SCU als aan de kant van de  gemeente.   In het jaarplan 2011 zijn aparte hoofdstukken gewijd aan achtereenvolgens het overkoepelende SCU,  de Culturele Zondagen en het Utrechts Uitburo. Elk van deze hoofdstukken wordt afgesloten met een  overzicht van geplande ‘acties’ in 2011. Deze overzichten lezen als een samenvatting van de plannen  van SCU voor 2011. Op meer abstract niveau kan gezegd worden dat SCU in 2011 inzet op:  • Intensieve dialoog met de sector via denktank (SCU/UU) en redactieraden (SCU/CZ)  • Ruime samenwerking met partners als VvU, Utrecht 2011, Stadspromotie, Utrecht Toerisme   • Verbreding van financieringsmogelijkheden activiteiten  • Automatisering activiteiten Uitburo  • Landelijke uitstraling activiteiten Culturele Zondagen  8   

Hoofdstuk 1    Tot slot. Ook gezien de ambities richting 2018 is het belangrijk dat continuïteit in aandacht voor het  culturele aanbod kan worden gegarandeerd. Het is aan SCU zelf, maar zeker ook aan de  gemeentelijke overheid en politiek, de komende jaren ervoor zorg te dragen dat voor alle bewoners  van Utrecht en geïnteresseerden daarbuiten, cultuur toegankelijk blijft en daarmee de samenhang in  de Utrechtse samenleving te waarborgen.                                             

9   

Hoofdstuk 2   

Stichting Cultuurpromotie Utrecht (SCU)   

Inleiding  In 2011 kristalliseert zich de overkoepelende rol van SCU in relatie tot de ‘producten’ Culturele  Zondagen en Utrechts Uitburo, verder uit.  Het is de opdracht voor SCU de culturele instellingen te  faciliteren en een initiërende rol te spelen onder andere op gebied van onderzoek, nieuwe vormen  van marketing, en aangaande vraagstukken die zich lenen voor een overkoepelende aanpak. Met als  gemeenschappelijk doel het aantal bewoners en bezoekers van Utrecht dat op enigerlei wijze in  aanraking komt met kunst en cultuur te verhogen.  Het jaar 2011 wordt daarnaast gebruikt om nieuwe initiatieven richting 2012 te ontwikkelen en uit te  werken.  Uitdrukkelijk wordt daarbij de samenwerking gezocht met partners in de stad die zich  eveneens inzetten om Utrecht zowel lokaal, regionaal als ook (inter)nationaal verder vorm te geven  als stad en centrum van kennis en cultuur. In die zin wordt samengewerkt met organisaties als de  Vrede van Utrecht, Utrecht 2018, Utrecht Toerisme en het programmabureau van Stadspromotie.  Evenals Stichting Utrechts Museumkwartier zoekt SCU in de huisstijl aansluiting bij het bekende  Utrecht‐logo om daarmee binnen en buiten Utrecht (culturele) eenheid uit te stralen.  Hieronder volgen de onderwerpen die SCU in 2011 zal oppakken.   

Inzet voor culturele veld  Denktank SCU/Uitburo  Met name het Utrechts Uitburo is een voorloper waar het gaat om ontwikkeling en introductie van  nieuwe methoden om doelgroepen gericht te benaderen.  Te denken valt aan verdere  prijssegmentatie, inzet social media, narrow casting, kortingen via studentenpas, bibliotheekpas, etc.  Om te weten waar de partners in het culturele veld op korte en lange termijn behoefte aan hebben,  welke ideeën bij hen leven, zal SCU een denktank met een aantal vertegenwoordigers uit het veld  instellen;  geen zwaar opgetuigd iets, maar bedoeld ter toetsing en kennisdeling.   Festivaloverleg  Sinds september 2009 is het festivaloverleg mede op initiatief van Festival aan de Werf ingesteld. Dit  overleg valt feitelijk uiteen in verschillende overleggen, die zich respectievelijk bezighouden met  marketing, logistiek, beleid en duurzaamheid. Tot dusverre is dit overleg gefinancierd door  Stadspromotie (eindigt december 2010). Het Utrechts Uitburo en Culturele Zondagen hebben in de  afgelopen periode een inhoudelijke betrokkenheid gehad. Het festivaloverleg heeft in de anderhalf  jaar van zijn bestaan mooie resultaten neergezet. De initiatiefnemers zijn op dit moment bezig een  visie voor de lange termijn te ontwikkelen. Nu SCU in het leven is geroepen lijkt het voor de hand te  liggen dit festivaloverleg te faciliteren, zodat de lijnen kort blijven, ook in relatie tot de hierboven  genoemde denktank. Over het faciliteren van dit overleg vanuit SCU worden gesprekken gevoerd  met de gemeente.    Marketingbijeenkomsten en vervolg  Twee keer per jaar organiseert het SCU/UU zogenaamde marketingbijeenkomsten voor bij SCU/UU  aangesloten leden. Deze zijn bedoeld ter inspiratie en uitwisseling van ideeën op een ‘praktisch’   niveau. Daarna gaat iedereen weer terug naar huis, zoals een van de deelnemers het stelde, en over  tot drukke orde van de dag. Om beter gevolg te kunnen geven aan het gehoorde tijdens de  10   

Hoofdstuk 2    bijeenkomsten zou  SCU/UU in 2011 een medewerker deels willen vrijmaken om op regelmatige  basis instellingen die daar behoefte aan hebben, te bezoeken, en hen met raad en daad ter zijde te  staan. Deze gedachte wordt eerst getoetst in de denktank.  Op termijn zal SCU één van de marketingbijeenkomsten vervangen door een zogenaamd SCU‐ symposium  waar op een meer abstract niveau onderwerpen en toekomstige ontwikkelingen in de  (Utrechtse) culturele sector worden belicht. Tevens kunnen sprekers over andere voor de sector  relevante (maatschappelijke) ontwikkelingen voor een dergelijk symposium worden uitgenodigd.  Onderwerpen waar aan gedacht kan worden zijn hoe de theaterbezoeker/cultuurminnaar er over  vijftig jaar uitziet, en wat dat voor de praktijk van vandaag kan betekenen, wat zijn de ervaringen met  en kansen voor verregaande prijssegmentatie in de cultuursector, et…  Niet bij SCU/UU aangesloten leden zijn uiteraard van harte welkom bij bovengenoemde  bijeenkomsten maar dienen daarvoor te betalen. SCU zal daarin vanaf 2011 duidelijk beleid voeren.    Onderzoek  Het Utrechts Uitburo heeft  in 2009 het initiatief genomen voor het onderzoek ‘De Utrechtse  Cultuurprofielen’3. Afgelopen zomer zijn van het overkoepelende onderzoek de resultaten  gepresenteerd. Leden van het Utrechts Uitburo is de mogelijkheid aangeboden tegen gereduceerde  tarieven deelanalyses te laten uitvoeren. Het ligt in de bedoeling in de eerder genoemde denktank te  inventariseren tot welke vervolgstappen de uitkomsten van dit onderzoek bij de diverse instellingen  hebben geleid, en of het onderzoek aanleiding geeft tot overkoepelende initiatieven en eventueel  vervolgonderzoek. Ook de mogelijkheden en kosten van continue bezoekersonderzoek4 zijn aan de  sector gepresenteerd, een onderzoek dat aanvullend is op bovenstaand onderzoek.  Naar aanleiding van beide onderzoeken en bevindingen zal SCU in 2011 voorts bekijken hoe deze  onderzoeks‐ en kennispoot verder vorm te geven.    Leden en niet‐leden SCU/UU  Het wordt in deze tijden van ‘krapte’ ook voor SCU belangrijk aan het veld helder te communiceren  welke activiteiten standaard voor de aangesloten instellingen ingezet worden en welke  mogelijkheden er aanvullend zijn. Voor de niet‐leden moeten eveneens duidelijk zijn dat zij ook van  de diensten van SCU/UU gebruik  kunnen maken en welk prijskaartje aan de losse activiteiten  hangen.   

Samenwerking partners  SCU zal de komende jaren zoveel mogelijk samenwerken met partners die op de een of andere wijze  bijdragen aan het verder neerzetten en aantrekkelijk maken van Utrecht als stad en centrum van  kennis en cultuur. Waarbij SCU ernaar streeft vooral een samenbindende partner te zijn.   Met verschillende instellingen heeft SCU via het Uitburo en Culturele Zondagen in de afgelopen jaren  een natuurlijke en zinvolle samenwerking ontwikkeld.  Zo werkt Culturele Zondagen jaarlijks samen  met de Universiteit Utrecht, Hogeschool Utrecht en Hogeschool voor de Kunsten   Utrecht. De samenwerking betreft ondertussen ook  initiatieven op gebied van cultuurmarketing via  de websites van genoemde instellingen. In 2011 zal aansluitend de mogelijkheid onderzocht worden                                                               3

EMC Cultuuronderzoeken, juni 2010 Continue bezoekersonderzoek in de Utrechtse cultuursector, Hendrik Beerda brand consultancy. Een initiatief van SCU/CZ, vanaf het Kadeconcert op 4 juli jl. structureel ingevoerd tijdens de Culturele Zondagen 4

11   

Hoofdstuk 2    een speciale studentenpas te ontwikkelen die korting geeft op het bezoek aan culturele instellingen.   Met Utrecht Toerisme ligt er het voornemen om richting 2011 maar vooral 2012 samen op te trekken  in het ontwikkelen van nieuwe producten ten behoeve van een langer verblijf van inwoners van  Nederland en zo mogelijk buiten Nederland, in de stad Utrecht. Daartoe worden culturele  arrangementen met verschillende segmenten ontwikkeld, waarbij Culture Zondagen de ‘trekker’ zou  zijn. Dit is een intensief en langdurig traject waarbij de doelstellingen in grote samenhang moeten  worden ontwikkeld en vastgesteld, en er een gedegen communicatiestrategie dient te worden  ontwikkeld.  Deze culturele arrangementen kunnen mogelijk aansluiten bij het randstedelijk initiatief  ‘De Gouden Bocht’.  Dit initiatief beoogt de culturele en toeristische wervingskracht van Haarlem,  Amsterdam en Utrecht blijvend te versterken: de ‘Noordvleugel’ als cultural gateway van Nederland.5  Vanzelfsprekende  lijnen liggen er met de Vrede van Utrecht en in het verlengde daarvan de  organisatie die zich bezighoudt met de kandidatuur van Utrecht culturele hoofdstad 2018. De  gesprekken over samenwerking zijn in volle gang en een eerste proeve daarvan is mogelijk zichtbaar  tijdens de Culturele Zondag 11‐11‐11.  Even vanzelfsprekende lijnen liggen er met Stichting Utrechts Museumkwartier. Op dit moment  wordt er bekeken of er een extra Cuturele Zondag/Museumnacht in 2011 kan worden georganiseerd,  deze is nog niet opgenomen in het programmaoverzicht 2011.  Ook liggen er eerste contacten met CU2030, met het CU2030 Kidsfonds dat is ingesteld door de  verschillende partners (NS, Prorail, Corio, Jaarbeurs, Gemeente).  De uitwerking van deze  samenwerking zal te zien zijn tijdens de Culturele Zondag ‘Utrecht danst’.   SCU onderzoekt in 2011 met welke andere partners tot een zinvolle samenwerking kan worden  gekomen. 

Organisatie en financiering  Prestatiemeting en ‐verbetering  Welke activiteiten van het Uitburo en Culturele Zondagen dragen effectief bij aan de opdracht het  aantal bezoekers van culturele instellingen en evenementen te verhogen, herhaalbezoek te  stimuleren en nieuwe doelgroepen te bereiken?  Om deze vragen goed te kunnen beantwoorden is  het nodig op diverse terreinen de prestaties van het Utrechts Uitburo en Culturele Zondagen te  onderzoeken en te monitoren.  Op basis van de uitkomsten worden activiteiten verbeterd , of  houden deze mogelijk op te bestaan waardoor er ruimte ontstaat nieuwe gewenste activiteiten te  starten.    In verlengde van het bovenstaande zijn onder andere de recente uitkomsten van de eerder  genoemde door SCU/UU/CZ  geïnitieerde onderzoeken ‘De Utrechtse Cultuurprofielen’ en het  ‘Continue bezoekersonderzoek  CZ’  relevant. SCU vertaalt in 2011 met voorrang de uitkomsten van  de deelanalyse voor SCU  van ‘De Utrechtse Cultuurprofielen’ naar concrete activiteiten. Uit dit  onderzoek6 blijkt dat het Utrechts Uitburo en Culturele Zondagen grotendeels dezelfde  profielen  goed bereiken, te weten de Jonge Alleseters, Culturele Stellen, Rijke Cultuurfanaten en Netwerkende  Cultuurliefhebbers. Uit het onderzoek blijkt eveneens dat er nog een wereld te winnen valt bij de  Lichte Cultuurliefhebbers, de Festivalgangers, en de gematigde Cultuurgebruikers.                                                                 5

Bron: Quick Scan Formulier Pieken in de Delta voor het project de Gouden Bocht, 23 september 2010 onder abonnees van de Uitmail UU, online kaartkopers UU en abonnees van de folder CZ in 2009 (EMC Cultuuronderzoeken, juni 2010, (her)presentatie oktober 2010)

6

12   

Hoofdstuk 2    In het overkoepelende onderzoek zijn de cultuurprofielen inzichtgevend beschreven, inclusief de  wijzen waarop de verschillende doelgroepen zich informeren over culturele activiteiten. Dat maakt  het mogelijk dat zowel het Utrechts Uitburo als de Culturele Zondagen gericht verschillende  communicatiemiddelen kunnen inzetten voor het bereiken van de diverse cultuurbezoekers.  Getrouw de oorspronkelijk meegegeven opdracht aan Culturele Zondagen ‐ het bereiken van  ‘andere’ doelgroepen ‐ zal daarbij nadrukkelijk gekeken worden hoe de profielen die CZ nu minder  bereikt, per zondag gerichter benaderd kunnen worden. Ook neemt SCU/CZ in het  programmeringproces zelf de vraag mee hoe op organische wijze gewenste doelgroepen beter te  bereiken(zie verder hoofdstuk 3).  Het continue bezoekersonderzoek tijdens  de Culture Zondagen zelf, geeft aanvullend informatie op  het hierboven vermelde onderzoek en vindt doorgang in 2011, even als de vertaling van de  resultaten naar concrete activiteiten.    Verstevigen financiële basis  Het behoeft geen betoog dat ook SCU zal moeten zoeken naar mogelijkheden om minder afhankelijk  te worden van subsidies.  Daarvoor zijn verschillende mogelijkheden. Voor de hand liggend is het  aantrekken van sponsors, bedrijven die gediend zijn bij een goed cultureel klimaat in Utrecht.  Voorts  kan gedacht worden aan het vinden van minder voor de hand liggende fondsen.  Ook de introductie  van ‘verdienmodellen’ behoort tot de mogelijkheden. Met deze laatste variant is SCU ondertussen  voorzichtig begonnen.    De opvatting dat er voor kunst en cultuur betaald mag worden vindt tegenwoordig ‐ deels door de  actualiteit ingegeven ‐ gehoor, en die opvatting wordt door SCU onderschreven.  Tel daarbij op dat  vermeld recent onderzoek laat zien dat het Uitburo en Culturele Zondagen het meer draagkrachtige  publiek bereiken, dan ligt het kijken naar het betalen voor bepaalde activiteiten voor de hand.  Daarbij verliest SCU overigens niet de oorspronkelijke gedachte achter Culturele Zondagen uit het  oog, namelijk het toegankelijk maken van kunst en cultuur voor nieuwe publieksgroepen, waarvoor  geen hoge financiële drempels moeten worden opgeworpen.  Dus gaat SCU toe naar een mooie mix  van gratis en betaald.  Een eerste initiatief op dit gebied is de verspreiding van de CZ‐folder (20.000 abonnees), deze zal op  korte termijn niet meer gratis zijn. Mensen kunnen zich gratis abonneren op de digitale nieuwsbrief,  en tegen een geringe vergoeding de folder thuis blijven ontvangen. Of deze meenemen bij  bijvoorbeeld AH en/of Hema. Met deze bedrijven is SCU bezig afspraken te maken om standaard de  folders daar te mogen verspreiden waarmee het bereik van de folder onder diverse doelgroepen zal  worden vergroot. Daarnaast wordt per zondag bekeken welke voorstellingen een entreeprijs  rechtvaardigen.    Wat betreft samenwerking met sponsors stelt SCU in 2011 een plan van aanpak op, waarin  uitgangspunten en ook de zogenaamde ‘tegenprestaties’ helder omschreven zullen zijn.  Wat betreft tegenprestaties betekent dit een koerswijziging, aangezien Culturele Zondagen tot  dusverre zeer terughoudend is geweest met naamsvermeldingen bij  evenementen en in uitingen.    Corporate Communicatie  Naast dat de zelfstandige producten Culturele Zondagen en Uitburo zullen blijven bestaan,   13   

Hoofdstuk 2    ontwikkelt  SCU een eigen huisstijl, nieuwsbrief en website, bedoeld in eerste instantie voor de  partners in het culturele veld.   In de vier keer per jaar te verschijnen nieuwsbrief zal overkoepelend nieuws vanuit SCU, en zakelijk  nieuws van zowel Culturele Zondagen als het Uitburo, naar het veld en de partners gecommuniceerd  worden.  Daarnaast zal SCU per individuele aangesloten instelling inzetten op een heldere,  regelmatige presentatie van activiteiten en resultaten die voor de partners worden ingezet en  behaald. Tevens realiseert SCU in 2011 een duidelijke verantwoordingscyclus richting subsidiënten  en culturele instellingen.  Corporate communicatie voorziet ook in het bedenken van bruikbare en zichtbare producten voor  het veld waarbij bijvoorbeeld de elf Utrechtse Cultuurprofielen het uitgangspunt zijn. Of neemt het  initiatief tot een fotoboek ter ere van het tienjarig bestaan van Culturele Zondagen waarbij de foto’s  opdracht van Culturele Zondagen weerspiegelen: een luisterend, kijkend, lachend publiek, jong, oud,  zwart, wit, man, vrouw, meer of minder opgeleid, kortom de Utrechter.   

 

14   

Hoofdstuk 2   

Acties SCU 2011    Algemeen  •

Het ontwikkelen van een heldere verantwoording van en inzicht in de activiteiten van SCU  ten behoeve van subsidiënten, het veld, en SCU zelf 

Inzet voor culturele veld  • • • • •

Instellen denktank SCU/Uitburo‐activiteiten/mogelijk medewerker deels vrijmaken voor  consultatie op locatie  Doorstart festivaloverleg met betrokkenen (alleen mogelijk indien aanvullende subsidie)  Organisatie van twee marketingbijeenkomsten voor bij SCU aangesloten leden, inclusief  gevolg geven aan uitkomsten (op termijn één marketingbijeenkomst en één symposium)  Met voorrang onderzoekspoot verder vormgeven (oa faciliteren en bedingen kortingen  onderzoek voor leden SCU/UU)  Duidelijke communicatie aan veld welke activiteiten SCU kan inzetten voor leden, en welke  kosten daaraan verbonden zijn voor niet‐leden 

 

Samenwerking partners  •

• • • •

Samenwerking met partners als UU, HKU, HU wordt verder verdiept en op meerdere fronten  ingezet (naast Culturele Zondagen ook initiatieven op het terrein van gezamenlijke  cultuurmarketing)  Samenwerking Vrede van Utrecht/organisatie 2018 krijgt oa vorm via Culturele Zondagen  Met Utrecht Toerisme/Stadspromotie zal gewerkt worden aan de ontwikkeling van  zogenoemde culturele arrangementen  Met CU2030 wordt een eerste samenwerking aan gegaan via CUkids  Met Stichting Utrechts Museumkwartier wordt gekeken naar intensieve  samenwerkingsmogelijkheden (weekend in 2012, mogelijk al in 2011) 

Organisatie en financiering  • •

Prestatiemeting en ‐verbetering activiteiten Uitburo en Culturele Zondagen  Verstevigen financiële basis SCU:  opstellen plan van aanpak sponsors, ontwikkeling en  introductie verdienmodellen, onderzoek naar minder voor de hand liggende fondsen 

Corporate Communicatie  • • •

SCU ontwikkelt eigen huisstijl, zakelijke nieuwsbrief (minimaal 4x per jaar) en website,  gebruikt jaarverslag ook als ‘presentatie en verantwoording’ aan sector  Terugkoppeling per aangesloten instelling van door SCU/UU ingezette activiteiten en  behaalde resultaten (in ieder geval 2 keer per jaar)  Ontwikkeling bruikbare en zichtbare producten (bv fotoboek tienjarig bestaan CZ/placemat  met 11 Utrechtse cultuurprofielen, etc…) 15 

 

Hoofdstuk 3   

Culturele Zondagen  Inleiding  Culturele Zondagen is sinds de start in 2002 uitgegroeid tot een origineel en succesvol merk. Sterk  door een verrassende programmering en een enthousiaste medewerking van de vele culturele  instellingen en tal van maatschappelijke organisaties.  Factoren die bijdragen aan het succes zijn het  bieden van een omkaderd cultureel aanbod, aandacht voor bijzondere en onverwachte locaties, een  gratis dan wel laaggeprijsde toegang. Deze manier van werken heeft op verschillende plaatsen in  Nederland, zoals in Groningen en Enschede, tot enthousiaste navolging geleid. Na acht jaar is het tijd  voor reflectie: gaat Culturele Zondagen op dezelfde manier door, of is het tijd nieuwe wegen in te  slaan. Het jaar 2011 wordt gebruikt om op deze vraag een antwoord te formuleren (zie verder  hoofdstuk 6).   

Onderzoek  Het aantal Culturele Zondagen zal in 2011 ten opzichte van 2010 teruggaan van tien naar acht.  Er lopen nog besprekingen over een mogelijk negende zondag in het voorjaar in samenwerking met  Stichting Utrechts Museumkwartier.   De teruggang van tien naar acht zondagen is een natuurlijk gevolg van teruglopende financiën, maar  biedt tevens de mogelijkheid om de acht zondagen van meer aandacht te voorzien.  Overigens zal  Culturele Zondagen in 2011 niet meer financieel het Wereldfeest  ondersteunen.7  Culturele Zondagen is van oudsher opgezet om nieuwe groepen te bereiken en herhaalbezoek te  stimuleren. In het verleden heeft onderzoek8 uitgewezen dat de Zondagen daadwerkelijk nieuw  publiek bereiken; drie op de tien bezoekers zou nooit of zelden gebruik van het reguliere  kunstaanbod gebruik maken. Het is tijd dergelijk onderzoek te herhalen om te kijken in hoeverre  Culturele Zondagen zijn oorspronkelijke doelstellingen nog altijd behaalt. Zo zal er naast het continue  bezoekersonderzoek samen met het Uitburo en in samenwerking met de instellingen acties worden  uitgezet die herhaalbezoek beogen. Deze worden zodanig opgezet dat dit herhaalbezoek meetbaar  is. 

Marketing/communicatie  Zoals eerder aangegeven wordt per zondag gekeken ‐ mede op basis van de deelanalyse van het  onderzoek ‘De Utrechtse Cultuurprofielen’ ‐ welke communicatiemiddelen het beste kunnen worden  ingezet om bestaande, maar vooral ook nieuwe doelgroepen te bereiken. Dit vereist een meer  gedifferentieerde aanpak van het marketing‐ en communicatiebeleid bij SCU/CZ, en het maken van  een jaarplan ter zake. In het verlengde hiervan zal Culturele Zondagen samen met het Uitburo,   strategische allianties aangaan met belangrijke mediapartners in de stad als RTV‐Utrecht, Ons  Utrecht en het Stadsblad, waarvan uit voornoemd onderzoek is gebleken dat zij belangrijke  informatiebronnen zijn voor (potentiële) bezoekers van de Culturele Zondagen.  Bij het opstellen van  het jaarplan wordt ook gekeken naar mogelijkheden van landelijke media voor SCU. 

                                                             7 8

De bijdrage in 2010 was €10.000. Bron: onderzoek vooralsnog niet kunnen achterhalen/hb

16   

Hoofdstuk 3   

Vrijwilligers   Tijdens de Culturele Zondagen zelf wordt een groot beroep op vrijwilligers gedaan. SCU/CZ is in 2010  gestart met workshops voor vrijwilligers, zodat ook op dit gebied deskundigheid wordt opgebouwd.   Tegenwoordig is het mogelijk vrijwilligers te werven via het ROC. De leerlingen krijgen in ruil voor  hun bijdrage aan de Zondagen, studiepunten.  SCU/CZ heeft de intentie vanuit de gedachte dat  Culturele Zondagen nieuwe doelgroepen wil bereiken, de contacten met ROC verder uit te bouwen.  SCU/CZ wil experimenteren met het aanbieden van speciale ‘routes’ tijdens de Culturele Zondagen,  onder leiding van eigen docenten of andere daarvoor geïnteresseerden.  Dit ‘experiment’ met  doelgroepgerichte routes ‐ met of zonder begeleiding ‐ wordt ook onderzocht voor in ieder geval het  Uitfeest.   

Programmering  In 2011 betrekt een aantal Zondagen op inclusieve manier nieuwe doelgroepen bij de  programmering. Zo ligt het in de bedoeling bij het Uitfeest 2011 professionals en amateurs aan  elkaar te linken (daten), waardoor de grote hoeveelheid amateurverenigingen met hun eveneens  grote achterban op natuurlijke wijze in aanraking komen met de gevestigde culturele instellingen en  gezelschappen. Een ander voorbeeld is het vervolg op de Danszondag 2010, waarbij dans als  bindende vorm tussen jong, oud, dik, dun, zwart, wit, meer en minder opgeleid hoge ogen gooide.   In 2011 zal dit aspect verder worden vormgegeven. Het laatste voorbeeld is een groot evenement  dat Culturele Zondagen op 11‐11‐11 (en de dagen daarna) organiseert rond de viering van de  verjaardag van de schutspatroon van de stad, Sint Maarten, en de intocht van de andere  goedheiligman, Sinterklaas. Via de kinderen en hun scholen worden alle ouders van de stad  aangesproken en op die manier met elkaar, de culturele instellingen en de stad verbonden.  Er zijn  gesprekken met Utrecht 2018 over aansluiting bij dit evenement. Vanwege het beoogde bereik en de  achterliggende waarden die bij dit evenement gecommuniceerd worden zou het weekend mogelijk  de start kunnen inluiden van de publiekscampagne  ‘Utrecht culturele hoofdstad 2018’.  SCU wil in 2011 ten behoeve van de programmering experimenteren met kleine redactieraden  per  zondag van betrokken ‘specialisten’, die aan de voorkant van een zondag een paar keer  bijeenkomen.  Ook wordt gekeken naar de mogelijkheid een overkoepelende redactieraad in te  stellen van betrokkenen binnen en buiten de sector. Deze raad blikt samen met SCU vooruit richting  2012 en verder.  Voor 2011 wordt ingezet op 160.000 bezoekers totaal. Dit aantal is gecorrigeerd voor het aantal  zondagen (van tien naar acht) en voor het wegvallen van het Wereldfeest.    Typen Zondagen 2011  • Promotionele Zondagen, zoals de Nieuwjaarsduik, het Kade Concert en het Uitfeest. Het doel  is het bereiken van een cultureel divers en vaak groot publiek.  • Disciplinaire Zondagen, zoals Swingcity goes Bebop en de Danszondag. Het doel is het onder  de aandacht brengen van een kunstdiscipline bij publiek dat doorgaans niet in aanraking  komt met deze discipline of slechts een aspect ervan kent.  • Thematische Zondagen, zoals in 2011 de Groene Zondag.  Het doel is een groot deel van het  culturele veld te interesseren en te verbinden, met interessante crossovers in het  publieksbereik en samenwerking met niet‐culturele partners te entameren.   17   

Hoofdstuk 3    •

Doelgroepen Zondagen, zoals in 2011 het evenement 11‐11‐11 gericht op ouders en  kinderen en De Uithof is Jarig! Deze laatste zondag die in samenwerking met de universiteit  en HKU wordt opgezet valt in wezen een beetje tussen de Zondagen in, is thematisch, gericht  op de groep die in wetenschap is geïnteresseerd, maar beoogt daarnaast meerdere groepen  kennis te laten maken met ook het gebied van de Uithof. 

  Agenda 2011 (ovb/concepttitels)  9 januari ‘Crazy Sunday’  Na zeven jaar een warme traditie: de Nieuwjaarsduik.  Een half jaar na het Uitfeest stellen culturele  instellingen hun deuren opnieuw  open en  presenteren het moois dat zij voor 2011 in petto hebben.  Culturele Zondagen onderzoekt hoe er dit jaar een extra feestelijk tintje aan te geven.  Duidelijk is dat  het gekkengetal 11 een stevige rol zal spelen. De beoogde doelgroep is divers en varieert van  kunstliefhebbers tot mensen die niet of per ongeluk in aanraking komen met kunst en cultuur.  Partners: culturele instellingen en oa het duurzame initiatief ‘Passie voor Utrecht’.                 17 april ‘De Uithof is jarig!’   Het is alweer vijftig jaar geleden dat de eerste schop in de grond werd gezet voor De Uithof.  De  Uithof bracht en brengt wetenschappelijke roem en veel bedrijvigheid, maar een leuk dagje uit is het  nooit geworden. Dat kan anders. Culturele Zondagen legt samen met de Universiteit en de HKU de  rode loper uit, zet de Uithof in het zonnetje en daarmee opnieuw op de kaart. Het getal vijftig speelt  in alle onderdelen een rol. Een divers en feestelijk programma laat zoveel mogelijk Utrechters met de  Uithof (her)kennismaken. Uiteraard is het programma daarnaast aantrekkelijk voor in wetenschap  geïnteresseerden, en kan het een nieuwe kennismaking betekenen voor werknemers en studenten  van de Uithof.   Partners: universiteit, HKU, alumni, culturele instellingen, kunstenaars , startende bedrijven op de  Uithof.    29 Mei  Utrecht danst!   Na de succesvolle editie 2010 waar het plezier van afspatte en de zon maar bleef schijnen, komt er in  2011 een verdiepend vervolg. Met nog meer aandacht voor verschillende leeftijden en leefstijlen.  Deze keer wordt ook de regio nadrukkelijk aan de voorkant onder andere middels de ‘U‐dans’  betrokken. De beoogde doelgroep is iedereen die van dansen houdt.  In 2010 waren dat meer dan  30.000 ‘Utrechters’  Partners: culturele instellingen, dansscholen, Stichting Janskerk 150 jaar, CU2030 (CUkids), Vrede van  Utrecht, Dag van de architectuur, e.a.    19 Juni  Groen!/Utrecht Utopia   Waar kom je vandaan, waar ga je naartoe, welke toekomst laat je achter? Hoe is het om een dagje  terug naar de basis te gaan? Een vrolijke zondag over duurzaamheid met een knipoog, van  wetenschappelijke aard en culturele snit.  Op dit moment vindt het onderzoek voor deze zondag  plaats, dat leidt wellicht tot een andere invalshoek, maar de datum staat vast en het thema ook.  Er zal ingezet worden op verschillende leeftijdsgroepen, waarbij nadrukkelijk wordt gekeken die  groepen te betrekken die van huis uit niet veel met duurzaamheid hebben. 

18   

Hoofdstuk 3    Partners: naast culturele instellingen organisaties op gebied van oa milieu, vervoer en design zoals  Centrum Aarde en Duurzaamheid (UU), Greenwish, GVU, Greenpeace, Het Utrechts Landschap,   Greentour, Natuur&Milieufederatie, SenterNovem, Turnkey Design, Kunstbende, Blijbedrijf etc.    3 Juli Kadeconcert vervolg  Close‐harmony, smartlappen, klassieke klanken en  een stroom mensen langs de Oudegracht. Een  mooie mix tussen professionals en amateurs, tussen ervaring en enthousiasme. Het Kadeconcert  2010 verheugde zich tijdens de eerste editie al in een grote belangstelling. In 2011 zal het concept  worden  aangescherpt en uitgebreid, en zullen meer instellingen en bestaande muziekgroepen  benaderd worden mee te doen.  Deze zondag valt samen met de koopzondag. Het Kadeconcert zal ook in de communicatie sterk  inzetten op dagjesmensen, naast op de Utrechtse muziekliefhebbers in de meest brede zin van het  woord en de groepen die via de amateurs en professionals betrokken zullen zijn.  Partners: culturele instellingen en maatschappelijke instelingen (Haven van Utrecht), professionele  muzikanten en amateurs.    11 september Uitfeest  De gedachte die in 2010 is ingezet, te zorgen voor verrassende kruisbestuivingen tussen instellingen  onderling, tussen instellingen en publiek en tussen publiek onderling, zal verder ontwikkeld en  vormgegeven worden. Waarbij dit keer sterk zal worden ingezet op de verbinding tussen amateur‐  en professionele kunst en cultuur. Tevens zal er ook ruim aandacht komen voor beeldende kunst.  Het doel is naast de gebruikelijke bezoekers van het Uitfeest, zoveel mogelijk achterban van de  Utrechtse amateurverenigingen en ‐gezelschappen aanwezig te laten zijn binnen en eventueel net  buiten de muren van de culturele instellingen .  Partners:  Zimihc, culturele instellingen en gezelschappen, amateurverenigingen en –gezelschappen.    11 November ‘ 11‐11‐11’ (CZ start vrijdagavond 11 met mogelijke uitbreiding naar 12 en 13 nov)   In dit weekend staan twee goedheiligmannen centraal. Op 11 november wordt door kinderen het  jaarlijkse Sint‐ Maarten gevierd, in Utrecht een extra feest omdat  Sint‐Maarten de schutspatroon  van de stad is. De volgende  dag is er de intocht van de andere goedheiligman,  Sinterklaas. Wat is de  achtergrond van deze mannen, wat waren hun ideeën ooit, hebben ze iets gemeen en wat  betekenen de ideeën in 2011.  Geen wetenschappelijke verhandeling maar tastbare en spectaculaire  aanwezigheid van mooie idealen. Voor alle kinderen en hun ouders in Utrecht, en uiteraard alle  andere belangstellenden.  Partners:  (alle) culturele instellingen, mogelijke samenwerking met de musea (SUM),  het St  Maartensberaad, Zimihc , Vrede van Utrecht, het Stadhuis, de Utrechtse Sinterklaasstichting en  andere betrokken maatschappelijke instellingen. Zo mogelijk Utrecht Toerisme (culturele  arrangementen).    11 December ‘Swingcity Goes Bebop’  De Culturele Zondag ‘Jazz Enz’  heeft zich de afgelopen jaren ontwikkeld tot een belangrijk  stadsevenement. In de loop van vijf edities werd een groei gerealiseerd van 4.500 naar bijna 11.000  bezoekers. Alle relevante muziekpodia, kunstinstellingen en horecagelegenheden committeren zich  graag aan dit unieke initiatief. Stond in Jazz Enz 2010 de periode van de ‘swing’ centraal, 2011 schuift  19   

Hoofdstuk 3    meer dan een decennium op in de jazzgeschiedenis: de periode van de ‘bebop’, misschien wel de  belangrijkste naoorlogse jazzstroming.  In 2011 een uitbreiding naar Leidsche Rijn en Lombok met in  Leidsche Rijn interessante locaties als boerderij  Roodnoot, boerderij Vrijstaat en het Fort van de  Verbeelding.   SWG trekt een breed publiek van jazzliefhebbers, gezinnen en studenten.   Partners: zoveel mogelijk culturele instellingen in de stad en Leidsche Rijn. 

 

20   

Hoofdstuk 3   

Acties CZ 2011    Onderzoek  •

Instellen herhaalonderzoek naar bereiken van ‘nieuwe’ bezoekers (ism Utrechts Uitburo en  culturele instellingen) 

Marketing/communicatie  • •

Opstellen van overkoepelend jaarplan communicatie (met differentiatie en onderzoek naar  mogelijkheden landelijke media per zondag)  Structurele afspraken met mediapartners in de stad zoals RTV Utrecht, Ons Utrecht en  Stadsblad 

Vrijwilligers  • •

Deskundigheidsbevordering en binding vrijwilligers, uitbouw contact ROC  Experimenteren met aanbieden van doelgroepgerichte ‘routes’ tijdens oa tijdens Uitfeest  2011, met en zonder begeleiding 

Programmering  • • • •

Experimenteren met kleine redactieraden per zondag. Kijken naar mogelijkheid van een  overkoepelende redactieraad die zich mede buigt over nieuwe ontwikkelingen CZ  Via gerichte programmering zoveel mogelijk ‘inclusieve’ benadering van nieuwe doelgroepen  (iig Danszondag, Uitfeest, 11‐11‐11)  Programmering van totaal acht (en mogelijk negen) Culturele Zondagen (drie promotionele,  twee disciplinaire, één thematische, en twee doelgroepzondagen)  Totaal aantal bezoekers:  160.000 (gecorrigeerd voor het aantal zondagen en wegvallen  Wereldfeest) 

                 

21   

Hoofdstuk 4   

Utrechts Uitburo  Inleiding  Het Utrechts Uitburo is twee jaar geleden opgericht omdat partners in het veld een dergelijke  organisatie voor de stad Utrecht wenselijk achtten. Het UU is vanaf zijn oprichting vanzelfsprekend  aangesloten bij het Nederlands Uitburo. Het NUB, maar ook lokale Uitburo’s, volgen met  belangstelling de verschillende initiatieven bij het UU, zoals onlangs de introductie van Foursquare.  Het is onder andere vanwege deze landelijke verwevenheid en bekendheid, van belang het Utrechts  Uitburo goed in positie te houden (zie afgegeven signaal in inleiding).  In zijn jonge bestaan heeft het Utrechts Uitburo op de onderscheiden terreinen van collectieve  cultuurmarketing, kaartverkoop, informatiepunt, cultuurnetwerk en –platform en vooral ook als  voorloper wat betreft de inzet van social media, zijn sporen verdiend.  Het Utrechts Uitburo  onderzoekt daarnaast voortdurend innovatieve technieken, niet in de laatste plaats om het meer en  succesvol inzetten van nieuwe technieken door de culturele instellingen kostenbesparend kan  werken.   Ondertussen lijkt na ruim twee jaar voor het Uitburo de tijd gekomen te kijken welke activiteiten  extra ondersteuning vereisen, welke activiteiten mogelijk een andere vormgeving behoeven en of  alle ingezette activiteiten het beoogde doel, te weten het vergroten van de cultuurparticipatie in  Utrecht, tot effect hebben.   Naast voornoemde reflectie zullen er nieuwe activiteiten met Culturele Zondagen worden opgezet.  Zoals eerder genoemd:  onderzoek en acties met betrekking tot meetbaar herhaalbezoek. Maar ook  wordt er nagedacht over het opzetten van doelgroepgerichte routes tijdens de diverse Culturele  Zondagen.  Wat betreft doelstellingen en cijfers wordt u verwezen naar een apart cijferoverzicht (bijlage 1). 

Collectieve Cultuurmarketing  Collectieve marketing in de culturele sector is marketing die gevoerd wordt in het belang van de  gehele culturele sector, gericht op het vergroten van het publieksbereik en afgestemd op de  behoeftes van de verschillende doelgroepen. De activiteiten en producten van het Uitburo dragen  derhalve bij aan de versterking van de marketing van de afzonderlijke instellingen en zo levert de  inspanning van het Uitburo additioneel publiek op.      Website Uitburo   De site van het Uitburo vormt het hart van de activiteiten: een betrouwbaar, actueel, compleet  overzicht van de culturele agenda. De in 2010 vernieuwde site van het Nederlands Uitburo waardoor  informatie nog beter toegankelijk zou zijn, heeft echter de afgelopen periode vooral voor problemen  gezorgd op de diverse gelieerde sites. Ook de site van het Utrechts Uitburo heeft averij opgelopen.  Ondertussen lijken de ergste hindernissen voorbij en zal het Uitburo in 2011 starten met een  wervingscampagne. Zodat de site met alle toegevoegde voordelen, zoals  Cultuurprikker, de  mogelijkheden van de mobiele website en van social media als twitter, hyves, facebook en  Foursquare opnieuw goed in de markt gezet worden. De vernieuwde site maakt het mogelijk aparte  pagina’s voor de Utrechtse festivals en musea te maken en deze zullen in 2011 naast de Uitburo site  gevuld worden.  Voorts zet het Uitburo in 2011 stevig in op het verder automatiseren van de invoer van de  22   

Hoofdstuk 4    agendainformatie in de database. Verdere automatisering levert zodanige ruimte op dat  medewerkers voor andere werkzaamheden kunnen worden ingezet.  Het Utrechts Uitburo heeft het SEO‐onderzoek (Search Engine Optimalization) naar de  Uitburosites  in mei/juni 2010 laten uitvoeren en gefinancierd. Dit leverde veel relevante informatie op die voor  een groot deel door het Nederlands UItburo moeten worden verwerkt.  Het rapport  bevatte ook  waardevolle informatie die toegepast kan worden op de andere SCU‐sites (uitmetsuus.nl, sapsite en  later wellicht ook culturelezondagensite). SCU/UU zal deze aanpassingen in 2011 doorvoeren  waardoor de vindbaarheid en gebruiksvriendelijkheid en dus de webstatistieken positief beïnvloeden  zullen worden. In augustus 2010 is het NUB samen met een aantal Uitburo’s een pilot begonnen voor  admanagement (advertentieverkoop via de betrokken Uitburosites).    Het Utrechts Uitburo zal in 2011 de mogelijkheden tot  (gratis) adverteren uitdrukkelijk onder de  aandacht brengen van de culturele instellingen (leden) als ook deze advertentieruimte inzetten voor  nog te werven sponsors.  Mediapartners  Wekelijks heeft het Uitburo een advertentie in Stadsblad en Uitloper.  De animo vanuit de  instellingen hiervoor is hoog en de respons is goed (het Stadsblad kent een bereik van 68% in het  verzorgingsgebied Utrecht, Leidscherijn en Nieuwegein). Met het Stadsblad is gesproken over een  uitbreiding van de exposure, wekelijks een hele kolom waarin zowel tips als een actie van het Uitburo  worden opgenomen.  Afhankelijk van de financiële afspraken die gemaakt kunnen worden, wordt in  2011 deze kolom ingezet.    In 2011 zal eveneens serieus werk gemaakt worden van een mogelijke samenwerking op reguliere  basis met RTV‐Utrecht, zowel voor de Culturele Zondagen als voor het Utrechts Uitburo.  Verder zal  er in 2011 en zo mogelijk daarvoor, gesproken worden met andere mediapartners in de stad zoals  Ons Utrecht over meer intensieve samenwerking en vergroting output.  Voor 2011 ligt het eveneens in de bedoeling ook de landelijke media te benaderen, Culturele  Zondagen biedt daarvoor een mooie basis (zie ook hoofdstuk 3).  Overige free publicity / gezamenlijke mediainkoop: Uitladders   Naast de Uitladders in de landelijke PCM‐uitgaven biedt het Utrechts Uitburo in 2010 de  mogelijkheid om in het Stadsblad met korting te adverteren.   In het festivaloverleg is hiernaast de vraag uitgezet of en in hoeverre er behoefte is aan gezamenlijke  inkoop van buitenreclame en is een inventarisatie voor gezamenlijk drukwerk gemaakt. De volgende  stap is offertes te laten uitbrengen. In 2011 zal via het festivaloverleg maar ook de elders genoemde  denktank deze en andere mogelijkheden voor gezamenlijke kortingen op diverse  producten/activiteiten geïnventariseerd worden en in vervolgstappen moeten worden omgezet. Het  is even de vraag waar de regie op deze processen ligt. Op dit moment ligt de vraag voor hoe het  festivaloverleg een doorstart kan krijgen (zie ook hoofdstuk 2).  Ondersteuning collectieve activiteiten  In 2011 gaat het Uitburo verder samenwerken met  evenementen en festivals om via de kanalen van  het Uitburo nog meer bekendheid te geven aan hun activiteiten.  In 2010 heeft het Utrechts Uitburo  de zogenaamde festivalkalender in de Uitloper en het Stadsblad gerealiseerd. Dit eerste jaar is deze  drie keer verschenen, in 2011 zal de kalender vier keer verschijnen. Ook zal er in 2011 een digitale  23   

Hoofdstuk 4    variant van deze festivalkalender komen. Tevens wordt er met Stichting Utrechts Museumkwartier  gewerkt aan een eigen museumpagina via de Uitburosite.    Doelgroepmarketing   Het Uitburo kent twee specifieke websites gericht op jongeren studenten, respectievelijk de SAPsite  en uitmetsuus.nl. De laatste site is relatief jong, en kent stijgend bezoek. Bij Suus en SAP zijn  ondertussen heldere doelstellingen geformuleerd en eind 2010/begin 2011 zal door kwantitatief en  kwalitatief onderzoek bekeken worden in hoeverre de sites zich van elkaar onderscheiden en in  hoeverre de websites verleiden tot cultureel bezoek. Afhankelijk van de uitkomsten van dit  onderzoek zullen er besluiten genomen worden over de (door) ontwikkeling van deze sites.   Suus heeft zich in 2010 ook meer in de fysieke wereld gemanifesteerd; zij was o.a. aanwezig voor de  2e keer tijdens het cultuurfestival op de Uitdagen. In 2011 wordt gekeken of Suus wederom bij dit  Cultuurfestival aanwezig zal zijn, omdat het rendement mogelijk niet opweegt tegen de geleverde  inspanningen.   Daarnaast zijn er gesprekken met de Universiteit over de ontwikkeling van een pas waarmee  studenten unieke kortingen kunnen krijgen bij culturele instellingen; de inzet is dat deze pas er is met  ingang van het nieuwe seizoen 2011‐2012.  Met ingang van 1 november 2010 wordt in het tweewekelijks magazine van HU de agendapagina  gevuld met informatie van het Uitburo/SUUS. Op de website zal deze informatie doorlopend  zichtbaar zijn.  Naast bovengenoemde initiatieven wordt in 2011 met UU, HU, HKU verder gekeken op welke manier  beschikbare communicatiekanalen een instrument voor Suus kunnen zijn richting de studenten.  Tevens wordt gekeken welke mogelijkheden er zijn op de Uithof voor last minute kaartverkoop.  En  zijn er contacten met de onlangs gelanceerde website utrechtstudentenstad.nl over inzet van Suus  als cultuuraanbieder.  Voorts onderzoekt SCU/UU in 2011 via denktank UU in hoeverre de bibliotheekpas aangewend zou  kunnen worden als ‘kortingskaart’ voor voorstellingen.   Zichtbaarheid in bibliotheken/samenwerking BISC/ cultuurutrecht.nl   Het lag het in de bedoeling in 2010 de zichtbaarheid van het Uitburo in de bibliotheken in de  provincie te realiseren, en mogelijk in samenhang daarmee ook online kaartverkooppunten in de  bibliotheken te realiseren. De plannen lagen er in het verlengde van de afspraken met  BISC/cultuurutrecht.nl in 2009. Cultuurutrecht.nl zou gratis gebruik kunnen maken van de agenda‐ feed van het Uitburo, met als tegenprestatie zichtbaarheid voor het Utrechts Uitburo op  cultuurutrecht.nl. De conclusie moet eind 2010 zijn dat het allemaal niet zo werkt als het bedoeld  was. Aan de kant van cultuurutrecht.nl is een nieuwe projectleider op het project gezet. De vraag van  SCU/UU is hoever een ieder wil gaan in het loyaal meewerken aan een duur project waar door  betrokkenen in het veld grote vraagtekens bij gezet worden. De vraag voor SCU daarin is vooral of er  niet op een goedkopere manier synergie bereikt kan worden in het verspreiden van agenda‐ informatie in stad en provincie Utrecht. Vooralsnog is bovenstaand verhaal voor  SCU/UU geen  prioriteit in 2011.  Zichtbaarheid Utrechts Uitburo tijdens Culturele Zondagen  Vanaf 2011 zal het Uitburo elke Culturele Zondag zichtbaar zijn als informatiepunt tbv alle culturele  instellingen.  24   

Hoofdstuk 4   

Kaartverkoop en informatiepunt  Het Uitburo wordt veelal geassocieerd met kaartverkoop. Kaartverkoop is tevens een dienstverlening  aan het publiek en een instrument om additioneel publiek te werven. Ontwikkelingen in deze  dienstverlening verschuiven echter van fysieke verkoop naar online verkoop. Het Utrechts Uitburo  stimuleert deze ontwikkeling; doel is om elk kaartje in Utrecht online via de Uitburo site te kunnen  aanbieden en zo de drempels voor het publiek te verlagen.   Fysieke Uitshop  Door de Uitshop bij het VVV beschikt SCU/UU over de mogelijkheid om  ‘en‐en’ te doen, enerzijds  verkooppunt te zijn voor kaartjes voor Vredenburg en de Utrechtse festivals, en anderzijds een  informatiepunt te zijn. De functie van kaartverkoop wordt in 2011 verder versterkt met de start van  last minute ticketing. SCU acht online last minute ticketing een belangrijke dienst en tevens een  marketinginstrument dat ingezet kan worden als service met het uiteindelijke doel het bezoek aan  instellingen te vergroten. Het idee is in het voorjaar 2011 een pilotproject te starten.  Online kaartverkoop en festivalkaartverkoop  In 2010 is een start gemaakt gebruikers in de stad van andere kaartverkoopsystemen te koppelen  aan het kaartverkoopsysteem van het Uitburo. Daarbij is de inzet van het Uitburo ook in 2011 zoveel  mogelijk online kaartverkoop aan te bieden via de website van UU.  Het aantal instellingen en  festivals dat gebruik maakt van deze dienst groeit nog steeds. SCU/UU zal daarnaast het gesprek  aangaan met de grotere instellingen in de stad over het nut en de noodzaak van e‐ticketing, waarbij  het comfort van de klanten richtinggevend is. Vanzelfsprekend zal het Uitburo kleine partijen blijven  faciliteren in hun eigen kaartverkoop.  Met een volledig online ticketing systeem waarbij mensen thuis hun eigen kaartje kunnen uitprinten  is SCU/UU in het culturele veld een van de voorlopers. Deze voorsprong wil SCU behouden door  verder te kijken naar mogelijkheden dat ‘kaartjes’ via barcodes op een mobiele telefoon ingelezen  kunnen worden.  Mobiele last minute balie  De mobiele last minute balie wordt ingezet ten behoeve van last minute verkoop voor Suus  (studenten), en enkele Culturele Zondagen.  Tevens kan de mobiele balie ingezet worden door  Utrechtse organisaties, zoals Festival aan de Werf. SCU zal de mogelijkheden van deze dienst nog  eens extra onder de aandacht van de culturele instellingen brengen.   

Cultuurnetwerk en ­platform  De netwerk‐ en platformfunctie van het Uitburo is gericht op luisteren naar, informeren en  verbinden van de culturele sector. Het Uitburo is intermediair voor instellingsoverschrijdende  initiatieven, verbindend element voor versteviging van de samenwerking tussen instellingen  onderling en kennisleverancier voor gedeelde vraagstukken. Deze functie zal in het vervolg door SCU  geadopteerd worden. Het cultuurnetwerk Utrecht wordt primair ingezet voor medewerkers die een  substantieel deel van hun werk bezig zijn met de beleidsvorming, marketingcommunicatie of  planning, zoals directeuren, staf‐ en beleidsmedewerkers, programmamedewerkers,  marketingcommunicatiemedewerkers en webredacteuren. 

25   

Hoofdstuk 4    Marketingnetwerkbijeenkomsten  Ook in 2011 zullen er twee netwerkbijeenkomsten georganiseerd worden, in het voorjaar (februari)  en in het najaar (oktober). (Zie hiervoor ook hoofdstuk 2).  Cultuurborrel  Tijdens de opening van het culturele seizoen organiseert SCU jaarlijks een borrel voor het gehele  culturele veld.  Onderzoek &kenniscentrum  Met het uitgebreide Utrechtse Cultuuronderzoek ‘De Utrechtse Cultuurprofielen’ ligt er een goede  basis voor opbouw van een kenniscentrum. Het benchmarken bijvoorbeeld met het landelijke  cultuurmodel en het aansluiten met vragen bij het centrale Utrechtse bevolkingsonderzoek zorgen  ervoor dat SCU/UU in 2011 verdiepend onderzoek kunnen doen en het kenniscentrum kunnen  uitbreiden. Utrechts Uitburo heeft met het initiatief voor dit Cultuurprofielenonderzoek een sterke  aanzet gegeven voor het functioneren van Stichting Cultuurpromotie Utrecht als onderzoek‐ en  kenniscentrum voor de culturele sector.  Voorts is het de bedoeling dat het Uitburo de uitgevoerde onderzoeken en de mogelijkheden  daarvan voor de instellingen (cultuurprofielen onderzoek, continue bezoekersonderzoek,  merklocatie‐onderzoek van de provincie) gemakkelijk vindbaar op zijn websites presenteert. En  tevens andere relevante onderzoeken toegankelijk maakt.   

 

26   

Hoofdstuk 4   

Acties UU 2011   

Collectieve cultuurmarketing    • • • • • • • • • • • • • •

Inzetten op automatiseren website Uitburo  Wervingscampagne website Utrechts Uitburo  Implementeren uitkomsten SEO‐onderzoek voor uitmetsuus.nl , SAPsite, website CZ  Samen met CZ Inzetten op reguliere samenwerking met mediapartners als RTV Utrecht, Ons  Utrecht, Stadsblad en anderen  Gezamenlijk optrekken in inkoop buitenreclame, drukwerk etc met culturele  instellingen/festivals via festivaloverleg/denktank  Realiseren festivalladder (4x per jaar), festivalsite en museumsite via website UU  Uitvoeren onderzoek naar in hoeverre doelgroepsites als SAP en Suus leiden tot cultureel  bezoek, afhankelijk van uitkomsten besluiten nemen over (door) ontwikkeling websites  Kijken met UU  naar mogelijkheden kortingen op voorstellingen via studentenpas, zo  mogelijk implementatie in seizoen 2011‐2012  Onderzoeken in hoeverre  communicatiemiddelen van HKU, HU, UU maar ook  www.utrechtstudentenstad.nl ingezet kunnen worden als instrument voor uitmetsuus.nl   Mogelijkheden inventariseren voor last minute verkoop op Uithof (en  indien mogelijk:  implementatie)  Samen met bibliotheek en veld kijken in hoeverre bibliotheekpas ingezet kan worden als  ‘kortingskaart’ voor voorstellingen  Met Utrecht Toerisme aanvang maken met ontwikkeling culturele weekendarrangementen  in verschillende prijsklassen (alvast met oog op 2013/2018)  Vanaf 2011 is het Utrechts Uitburo een onmisbaar informatiepunt tijdens elke Culturele  Zondag  De mogelijkheden tot  (gratis) adverteren op de UU‐website uitdrukkelijk onder de aandacht  brengen van culturele instellingen (leden) als ook  deze advertentieruimte inzetten voor nog  te werven sponsors 

Kaartverkoop en informatiepunt  • • •

Pilot online last minute ticketing  Vergroten (mogelijkheden) online kaartverkoop Uitburo   Onderzoek naar kaartverkoop via barcodes op mobiele telefoon 

Cultuurnetwerk en –platform  • •

Twee marketingbijeenkomsten per jaar (zie ook hoofdstuk 2)  Cultuurnetwerkborrel aan eind van Uitfeest         

27   

Hoofdstuk 4   

Onderzoek en kenniscentrum  •

• •

Onderzoeken in hoeverre de uitkomsten onderzoek ‘De Utrechtse Cultuurprofielen’ (EMC,  2010) gebruikt kunnen worden voor aanvullende vragen Utrechts bevolkingsonderzoek,  daardoor verdiepend onderzoek mogelijk  Verder gevolg geven aan uitkomsten recente onderzoeken EMC en Beerda, onderzoeken  waaraan culturele sector Utrecht behoefte heeft (zie ook elders in dit jaarplan)  Twee onderzoeken van CZ en UU online zetten en verder relevant recent  onderzoek  inventariseren en online beschikbaar maken voor sector 

                                       

28   

Hoofdstuk 5   

Vooruitblik vanaf 2012   

Inleiding  Wat betreft de activiteiten van Utrechts Uitburo, deze zullen op basis van onderzoek en opgedane  ervaringen in 2011, in 2012 verder aangescherpt en (door) ontwikkeld worden. Mogelijk komen er  activiteiten bij en vervallen andere, maar met de kennis van nu zullen er geen ingrijpende  veranderingen plaatsvinden.  Dat ligt wellicht anders voor Culturele Zondagen. Er zijn globaal twee mogelijkheden. 

Culturele Zondagen variant 1  Deze variant behoeft niet veel uitleg. Culturele Zondagen gaat door op de gekende weg, maar doet  dat inhoudelijk en marketingtechnisch nog beter. Inhoudelijk door aan de voorkant ‐  al in 2011 ‐ via  een soort redactieraad te onderzoeken hoe de zondagen het beste ingedeeld kunnen worden.   In deze variant organiseert SCU ook in 2012 maximaal acht zondagen. Doordat het er minder zijn dan  voorheen is er verhoudingsgewijs meer (voorbereidings)tijd per zondag beschikbaar. Per zondag  wordt er scherper gekozen, en gaat SCU nog verder in het differentiëren en segmenteren per  doelgroep.  Zodat de winst èn in een sterker programma èn in een beter bereik zit. Met het ‘betere’  programma gaat SCU ook landelijk de boer op, zodat Culturele Zondagen, en dan vooral de  individuele programma’s meer bezoekers vanuit het land zullen trekken. In deze variant zal, zoals  reeds is ingezet, ook stevig worden ingezet op herhaalbezoek.  Voordeel  • •

SC/CZ loopt minder risico trouw publiek kwijt te raken, men ‘krijgt’ wat men denkt, en die  zekerheid is in de huidige tijd ‐ waar er veel is van alles‐ veel waard  Je morrelt niet aan een zeer succesvol concept 

Keerzijde  •

De verandering is ‘klein’ 

Culturele Zondagen variant 2  In deze variant zal in 2012 door SCU een nieuwe koers worden ingezet. SCU wil vanaf 2012 een  motor zijn in de bundeling van bestaande en mogelijk nog te ontdekken culturele initiatieven,  waarbij de gedachte ‘minder is meer’ het uitgangspunt vormt. SCU wil enerzijds aansluiten bij  bestaande succesvolle initiatieven om deze nog bekender en groter te maken, en anderzijds zal SCU  vanaf 2012 het experiment vieren en stimuleren.   Heel globaal staat het volgende ‐ in potlood ‐ voor ogen. Utrecht zal zich op weg naar 2018 als stad  sterk onderscheidend op de Nederlandse kaart moeten zetten, liefst ook buiten de landsgrenzen.   Diverse Utrechtse festivals en evenementen leveren nu al een grote bijdrage aan deze  onderscheidendheid en zorgen voor een landelijke uitstraling. Daarnaast steunt en organiseert de  Vrede van Utrecht veel initiatieven die Utrecht als stad van kennis en cultuur nadere invulling  moeten geven.  Daarnaast gaat geld en energie naar kleinschalige mooie initiatieven die buiten  Utrecht niet gekend worden.  29   

Hoofdstuk 5    SCU kan een bijdrage leveren aan een sterker cultureel imago voor Utrecht door vanaf 2012 in plaats  van tien Culturele Zondagen te organiseren die vooral lokale bekendheid genieten , deze te  vervangen door twee weekenden Culturele Zondagenplus (vanaf 2013 uit te bouwen naar meer) die  een landelijke uitstraling moeten krijgen, en drie à vier experimentele Culturele Zondagenlab, die  ondanks het experimentele karakter, voor het publiek vooral toch herkenbaar zullen zijn als Culturele  Zondag.  Culturele Zondagenplus  Inhoudelijk dienen de weekenden aan te sluiten bij bestaande of komende initiatieven die het in zich  hebben ‘groot’ te worden, of al ‘groot’ zijn. Culturele Zondagen breekt in deze weekenden met de  traditie zelf een thema te verzinnen en op basis van de inzendingen van de instellingen een  programma samen te stellen, maar zoekt samenwerking met een (deel) van de culturele sector, zoals  bijvoorbeeld Stichting Utrechts Museumkwartier. Samen wordt vervolgens gewerkt aan een origineel  en landelijk aantrekkelijk programma door bijvoorbeeld een internationale gast van naam en faam  het liefst met enig rumoer als gastconservator van alle musea te vragen. Vanzelfsprekend gaat een  dergelijk programma pas echt vliegen met een sterke landelijke publiciteit en marketing. Alle media  worden ingezet. Want er is niet alleen een niet te vermijden programma, ook worden er in  samenwerking met Utrecht Toerisme aantrekkelijk geprijsde overnachtingsmogelijkheden  aangeboden in prettige hotels. Tegelijk zet Utrecht alles op alles om de B&Bsector uit te breiden met  bijvoorbeeld het plaatsen van vrolijk gekleurde portacabins en lange eettafels in lege kerken. Zo  wordt Utrecht een sfeervolle en bijzondere ontmoetingsplaats voor mensen uit Groningen, Zeeland  en Belgie. Online boeken is geen probleem, het Utrechts Uitburo biedt de service.  En het programma is evenzeer interessant voor de Utrechter, de laagdrempeligheid van Culturele  Zondagen blijft behouden en voor een deel zullen voorstellingen en overig aanbod gratis zijn.    Een ander voorbeeld is de succesvolle Danszondag die alle lagen van de bevolking aanspreekt, uit te  bouwen tot een heel dansweekend (wel te onderscheiden van de Dansdagen), of aan te sluiten bij  grote (2013) initiatieven van De Utrechtse Spelen en Festival Oude Muziek en in samenspraak met  deze artistieke organisaties een passend randprogramma te organiseren zodat mensen buiten deze  mooie voorstellingen een topweekend in Utrecht kunnen genieten. Ook zou het een prikkelende  gedachte kunnen zijn in samenwerking met Tumult, de VPRO/Tegenlicht en of NOVA, NRC  Handelsblad, De Baak een lang debat‐ en documentaireweekend te organiseren over alle taboes die  er nog zijn op alle mooie locaties die Utrecht biedt. En een keer wat meer highbrow mag ook.   Mogelijkheden te over.  Vereist :   • •

•

Een zeer tijdige selectie van evenementen, voorstellingen, ideeën die het in zich hebben  ‘groot’, ‘nog groter’ te worden;  Het vooraf duidelijk nadenken over welke ‘sfeer’ kan worden neergezet zodat mensen, naast  het programma, verleid worden naar Utrecht te komen (vergelijk Deventer met de Kerst, Into  the great wide open op Vlieland etc)  Duidelijkheid aan de voorkant over naamvoering. Dat leidt wellicht tot een bescheiden  opstelling van Culturele Zondagen. Het hogere doel is dat Utrecht zich sterk en  onderscheidend op de kaart zet; 

30   

Hoofdstuk 5    • • • • •

Een ijzersterke samenwerking en afstemming met de partners met wie het weekend  georganiseerd wordt;  Een mooie samenwerking met Utrecht Toerisme;  Hechte samenwerking met de organisatie Utrecht 2018, mogelijk ook financieel;  Samenvoegen van financieringsbronnen, opstellen van ‘verdienmodellen’;  Het breed inzetten van de marketing en ticketingmogelijkheden van Utrechts Uitburo. 

Keerzijde    • Afbreukrisico;  • De gewenste verandering is ook ingegeven door het zogenaamde seven‐years‐itch‐ principe.  Oftewel verandering van spijs doet eten. Daarbij moet worden opgemerkt dat het publiek  nog steeds enthousiaste bezoeker lijkt van de Culturele Zondagen en mogelijk minder  geïnteresseerd is in verandering dan de bij de organisatie betrokken partijen (vragen  hieromtrent in 2011 meenemen in continue bezoekersonderzoek).    Culturele Zondagenlab  Naast de weekenden zullen er in variant 2 een aantal zondagen georganiseerd worden die gericht  zijn op het experiment, Zondagen die immer verrassend en in die zin eveneens onderscheidend voor  Utrecht kunnen werken. Met altijd een duidelijke doelgroep en/of thema. Bij deze zondagen zal er  aan de voorkant intensief worden samengewerkt met een aantal culturele en maatschappelijke  instellingen.   Deze zondagen zijn grotendeels herkenbaar voor het publiek als de ‘oude’ Culturele Zondag, maar  bieden meer verrassing door vorm, aanpak, thematiek en verdieping. 

Tot slot  Hierboven staan ruwe schetsen welke kant SCU op zou kunnen gaan.  Variant 2 valt en staat met de  bereidheid van het veld, de gewenste inzet van Utrecht Toerisme en de bereidheid van de afdelingen  Culturele Zaken en Stadspromotie, SCU de ruimte te geven dit experiment aan te gaan. Variant 1 is  de veilige weg, maar leidt juist daardoor tot nog betere prestaties zowel qua inhoud als bereik, en  concentreert zich op het goede wat de afgelopen periode is opgebouwd.

31   

Hoofdstuk 6   

Financieel kader en begroting    Omgevingsfactoren  Ondertussen heeft de belastingdienst eind september jl. op basis van cijfers van SCU geoordeeld dat  SCU vanaf 2010 slechts 33% btw kan verrekenen. Dit betekent ten opzichte van de jaren ervoor een  terugval van 67% met als gevolg dat SCU op jaarbasis zo’n 100k minder te besteden heeft.   Een aantal keer is dit risico tijdens het fusietraject benoemd (advies USBO, fusiedocument SCU).   De gemeente heeft op basis van dit gesignaleerde risico de toe te kennen subsidies aan SCU niet bij  voorbaat verhoogd. Nu klip en klaar is dat de belastinginspecteur – tenzij SCU kan aantonen meer  inkomsten te genereren, wat op termijn een richting kan zijn, maar nu nog geen praktijk is – niet van  zins is zijn oordeel bij te stellen, heeft SCU gemeend een tekort van ruim 100k in de begroting 2011  te moeten laten zien. Ter dekking van dit tekort heeft SCU een aanvullende aanvraag bij de  gemeente ingediend. SCU acht het niet wenselijk nog een extra Zondag te schrappen, aangezien in  2011 al twee minder zondagen geprogrammeerd staan ten opzichte van 2010 (vanwege wegvallen  incidentele subsidies en teruglopende fondsen). Mocht de gemeente de extra aanvraag niet kunnen  honoreren, dan het is alternatief een zogenaamd ‘grote’  zondag te schrappen.     Toelichting subsidieaanvraag 2011  Uitgangspunt is dat het budgettaire kader voor de Stichting Cultuurpromotie Utrecht wordt bepaald  door de beschikbare gemeentelijke budgetten voor Culturele Zondagen en Utrechts Uitburo.  De in  2010 toegekende subsidie bedraagt vanuit Culturele Zaken € 745.000 en vanuit Stadspromotie   € 450.000. SCU vraagt voor 2011 bij Culturele Zaken een subsidie aan van € 754.500 (indexering  0,9%) voor Culturele Zondagen en bij Stadspromotie € 454.000 (indexering 0,9% ) voor de activiteiten  van het Utrechts Uitburo.  Wat betreft de gemeentelijk subsidie voor het Uitfeest € 95.900 (indexering 0,9%), deze is apart  vermeld, aangezien een deel van de subsidie (€ 45.400) op dit moment niet structureel van aard is.  Gezien de ambities en zichtbaarheid van de culturele instellingen, ook met het oog op 2013 en 2018,  wil SCU Culturele Zaken vragen het niet structurele deel van de subsidie voor het Uitfeest, structureel  te maken. De begroting 2011 is inclusief btw en sluit met een tekort van € 103.500.   Tot slot. Ingevolge de onzekerheid over een aantal zaken (o.a. afrekening subsidie Utrechts Uitburo  2009,  gevolgen uitspraak belastingdienst) heeft SCU de komende periode geen duidelijk beeld van  haar liquiditeitspositie. Daarom wil de stichting graag een beroep doen op de eerder aangegeven ‐  eenmalige ‐ mogelijkheid  50% van het totaal subsidiebedrag 2011, in november 2010 te ontvangen.     

 

32   

Hoofdstuk 6   

Subsidieaanvraag 2011  Subsidie gemeente Utrecht  Culturele zaken  Culturele zaken inzake Uitfeest  Stadspromotie    Totaal subsidie gemeente Utrecht 

751.500  95.900  454.000  ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐  1.301.400 

  Begroting 2011  Baten  Subsidie gemeente Utrecht  Kaartverkoop9  Contributiebijdrage culturele instellingen10  Huurbijdrage Domplein 2411  Doorberekende diensten aan derden  Diverse inkomsten  te realiseren fondsen en incidentele subsidies    Totale baten 

  1.301.400  17.500  100.000  9.500  22.000  6.000  150.000  ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐   

  1.604.900 

 

Lasten  Beheerslasten  Personeelskosten  Sociale lasten  Overige personeelskosten  Afschrijvingen  Kantoorkosten  Huisvestingskosten  Communicatie algemeen    Totale beheerslasten 

384.000  48.000  14.000  27.000  55.000  39.000  10.000  ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐   

577.000 

‐/‐  

                                                                   9

Transactiekosten (online) doorberekend aan consumenten à 1 euro per kaartje Kaartverkoopdiensten Vredenburg e.a. 11 Stichting Utrechts Museumkwartier huurt een werkplek en faciliteiten voor 8000 euro per jaar 10

33   

Hoofdstuk 6    Activiteitenlasten  Personeel salarissen en honoraria  Materieel voorbereiding en uitvoering  Materieel communicatie    Totale activiteitenlasten    Resultaat begroting 2011     

399.200  421.400  310.800  ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐           

  1.131.400 

‐/‐ 

‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐  ‐/‐103.500  tekort             

           

                   

34   

Bijlagen   

Bijlagen  Bijlage 1 Overzicht SCU in cijfers/kpi’s    Uitleg  Met ingang van 2011 zal SCU een aantal relevante cijfers laten zien, de zogenaamde KPI’s.  KPI is Key Performance Indicator oftewel Kritische Prestatie Indicator. Een KPI is kwantitatief en meet  of een doelstelling wordt gerealiseerd.    Over effectiviteit van communicatie en marketing wordt doorgaans gezegd dat het een moeilijk te  meten fenomeen  is,  maar onmogelijk is het niet.  SCU probeert met haar diensten en producten bij  te dragen aan de (communicatie)doelstelling: het verhogen cultuurparticipatie.       Communicatiedoelstellingen richting doelgroepen zijn grofweg terug te voeren op drie niveaus:  kennis, houding en gedrag.                      • Kennis: zoveel mogelijk mensen in de stad en provincie Utrecht op de hoogte brengen,  kennis laten nemen van het grote culturele aanbod, de instellingen en de culturele agenda  • Houding: zorgen dat die kennis bijdraagt tot een positieve houding t.o.v. kunst & cultuur en  aanzet tot participatie  • Gedrag: zorgen voor meer cultuurparticipatie                                  Voor deze verschillende niveaus zijn verschillende producten en ook verschillende indicatoren om  het bereik/succes te meten.  Wat betreft de drie niveaus en SCU:              • Kennis    bezoek sites en kennis van campagnes  • Houding  nieuwsbrieven, deelname aan acties, volgers social media    • Gedrag   participeren in dialoog social media, kopen kaartje, aanwezigheid, bezoek                       In de volgorde van de hierna gepresenteerde kpi's is deze opbouw terug te zien: hoe verder naar  beneden hoe meer betrokken de ontvanger/het publiek.      Tot slot van deze inleiding nog één relativerende opmerking: het is nodig om je eigen activiteiten te  monitoren en van ambities via cijfers te voorzien, maar tegelijkertijd zeggen cijfers niet alles. Een  fictief voorbeeld: het bezoek van de Culturele Zondagen‐site is in jaar x enorm gestegen,  tegelijkertijd loopt het bezoek per zondag in datzelfde jaar x terug. Er zijn dan minimaal twee  ‘conclusies’: de kennis over de activiteiten van Culturele Zondagen en daarmee kunst en cultuur is  toegenomen. Conclusie twee: dat heeft niet geleid tot ‘gedrag’: het bezoek aan de site heeft niet  geleid tot bezoek aan de Zondag.  Afgezien van deze relativering denkt SCU dat het goed is enige cijfers te presenteren, SCU ziet kpi’s  als een mede‐ instrument zijn voor het evalueren en ontwikkelen van beleid.       

35   

Bijlagen   

Cijfers Uitburo      uitrechtsuitburo.nl      digitale nieuwsbrieven  • •

kpi’s   Unieke bezoekers  bezoeken  duur bezoek    frequentie 

2010  120.000 500.000 3 min    45 

2011  140.000  600.000  3 min    45 

2012  170.000 700.000 3 min    45 

abonnees  frequentie 

6.500   

6.750  4 

7.000  4 

abonnees    aantal 

    90 

3.000    100 

3.250    110 

respons  aantal  respons    vrienden 

1.200  100  1.800    300 

1.300  110  2.000    600 

1.400  120  2.200    2.000 

twitter 

posts  retweets etc  volgers 

100  nvt  800 

400  1000  1.400 

800  1400  2.500 

foursquare 

tweets   retweets etc  vrienden 

300  nvt  100 

600  2.000  200 

1.200  4.000  400 

50  35.000  10.000 

100  50.000  20.000 

uitmail    museummail 

  acties in print   •

stadsblad en uitloper 

  acties online    social media  •

facebook 

    •     •

  online kaartverkoop     

tips  25  active tickets uitburo  25.000  doorkliks op koop nu button nvt 

           

        36   

Bijlagen   

Cijfers uitmetsuus.nl    uitmetsuus.nl12      digitale nieuwsbrief    acties in print  • trajectum (HKU 35.000)    acties en tips  • trajectum.nl    • utrechtstudentenstad.nl    social media  • facebook/hyves      • twitter       

kpi’s   unieke bezoekers  bezoeken  duur bezoek  frequentie  abonnees    aantal (2wekelijks)  respons    frequentie  bezoekers  frequentie  bezoekers    vrienden  posts  respons (likes etc)  volgers  tweets  Respons (retweets) 

2010  5.000  10.000  2,5 min  50  500    2  nvt    52  500  52  100    500  300  150  1.000  1.000  dagelijks

2011  7.500  15.000  3 min  50  625    20  500    52    52      1.000  400  250  2.000  1.200  dagelijks 

2012  10.000  20.000  3 min  50  800    20  600    52    52      1.500  400  300  3.000  1.200  dagelijks

kpi’s   bezoekers  bezoeken  frequentie  abonnees  aantal  respons    vrienden  posts  respons  volgers  tweets  respons  vrienden  tips 

2010  170.000  400.000  5  1.200  60  300    70  50    340  130    nvt  nvt 

2011  200.000  430.000  42  1.500  80  400    250  300    500  300    50  25 

2012  230.000  470.000  50  2.000  100  450    450  350    700  400    80  50 

Cijfers sapsite.nl    sapsite.nl    digitale nieuwsbrief    acties online    social media  • facebook      • twitter      • foursquare                                                                       12

Uitmetsuus is september 2009 gestart

37   

Bijlagen   

Cijfers Culturele Zondagen    culturelezondagen.nl13      digitale nieuwsbrief    CZ‐folder print    social media  • hyves      • twitter       

kpi’s  bezoekers  bezoeken  duur  aantal  abonnees  aantal  abonnees    vrienden  posts  respons  volgers  tweets 

2010  260.000  350.000  2 min  maandelijks 15.000  maandelijks 18.000    678      479  82 

2011  260.000  350.000  2 min  814  16.000  8  6.00015    750      600  100 

2012  200.000  350.000  2 min  8  18.000  8  8.000    800      650  120 

 

                                                             13

Aangezien er vanaf 2011 om meerdere redenen minder zondagen worden gepland, zal het bezoek aan de website naar verwachting niet toenemen, het is mooi als het stabiel blijft 14 Omdat er minder zondagen geprogrammeerd zullen worden, zal de frequentie van nieuwsbrieven ook afnemen 15 CZ-flyer is tot nu toe gratis, in 2011 zal er een abonnement worden ingevoerd

38   

Bijlagen   

Bijlage 2 Bestuur    Broos Schnetz   Meervoudig ondernemer   Bestuurder van diverse culturele en maatschappelijke organisaties    Laurent van den Nouwland   Directeur Bedrijven & Private Banking Rabobank Utrecht  (per 1 december 2010 hoofd Audit Rabobank Nederland)    Paul Adriaanse  Directeur USBO advies, Universiteit Utrecht    Naoul Dinia  Directeur Novodor Diversity Marketing    Cindy Dekkers  Initiatiefnemer/directeur Stichting DesignerCafé  Medeoprichter/directeur ABSRD bv       

 

39   

Bijlagen   

Bijlage 3 Medewerkers     Hanneke Bouwsema  Sara Conen    Maartje van Doorn  Rene van der Giessen  Moniek Janssen  Robert Ramkema  Lodewijk Rondeboom  Carlijn Toenders    Twee vacatures                                                                                  

               

directeur   productieassistent/officemanager  marketingcommunicatiemedewerker  producent/programmamaker  productieassistent/officemanager  marketingcommunicatiemedewerker  marketeer  marketingcommunicatiemedewerker  

   

hoofd marketing/communicatie  zakelijk medewerker 

40   

Bijlagen   

Bijlage 4 Missie, plaats en partners SCU      ‘de missie’16    Stichting Cultuurpromotie Utrecht verleidt inwoners en bezoekers van stad en provincie Utrecht om meer  gebruik te maken van het grote culturele aanbod. Stichting Cultuurpromotie organiseert en stimuleert  initiatieven op het gebied van publieksontwikkeling in de culturele sector in Utrecht. Ze doet dat samen met   festivalorganisatoren, culturele instellingen en maatschappelijke organisaties middels activiteiten die bijdragen  aan de profilering van Utrecht als stad, in de regio en in het land. Stichting Cultuurpromotie ondersteunt de  Utrechtse culturele instellingen bij hun inzet een zo divers mogelijk publiek te bereiken, nieuwe publieksgroepen  aan te boren en herhaalbezoek te stimuleren.    ‘de plaats van de Stichting Cultuurpromotie in Utrecht’    De Stichting Cultuurpromotie Utrecht opereert op het snijvlak van overheid, publiek en organisatoren. Zij brengt  stedelijk belang, initiatief en wensen van het steeds veranderende publiek bijeen en maakt van Utrecht een  bijzondere cultuurstad. Alle activiteiten en uitingen van de Stichting Cultuurpromotie dragen met een eigen  vertaling bij aan de profilering van de stad Utrecht als stad van kennis en cultuur met de kernwaarden historie,  talent, vernieuwing en persoonlijkheid.     ‘de partners van Stichting Cultuurpromotie’    Stichting Cultuurpromotie ontwikkelt producten en (marketing)activiteiten op basis van een eigen agenda, die  aansluiten op, passen bij en/of een aanvulling zijn op het strategisch marketingplan van het Programmabureau  van de afdeling Stadspromotie en de activiteiten van de Vrede van Utrecht. Goede afstemming, zodat de kracht  van elk van deze partners ten volle benut kan worden, moet ervoor zorgen dat Utrecht als cultuurstad stevig op  de kaart komt. Naast de gemeente Utrecht en de Vrede van Utrecht zijn de culturele instellingen en hoger  onderwijsinstellingen partners van Stichting Cultuurpromotie Utrecht, waarmee een netwerk wordt  onderhouden om kennis te delen, onderling af te stemmen en nieuwe initiatieven te ontwikkelen. De  contribuanten van de Stichting Cultuurpromotie dragen bij vanuit een gezamenlijke verantwoordelijkheid voor  cultuurparticipatie in Utrecht.  

   

                                                             16

Bron: fusiedocument Stichting Cultuurpromotie Utrecht, 3 maart 2010

41