35
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1. Gambaran Umum 4.1.1. Sejarah dan Perkembangan PT. Pakuan Sawangan Golf merupakan sebuah padang golf yang berada di bawah naungan PT. Pakuan yang didirikan pada tanggal 8 Maret 1971 oleh Manuel Rawung, Padang Sudirdjo dan Raden Nataatmaja. Berdasarkan Akte Notaris Ridwan Susilo, SH No. 21 (Berita Negara RI No. 28 tanggal 6 April 1973 No. 250); berikut akte-akte perubahannya yaitu Akte Notaris Ridwan Susilo, SH No. 77 tanggal 16 Desember 1971 (Berita Negara RI No. 43 tanggal 29 Mei 1973, tambahan No. 401); dan Akte Notaris Haji Bebasa Daeng Lalo, SH No. 33 tanggal 8 Mei 1980 (Berita Negara No. 26 tanggal 30 Maret 1982, tambahan No. 388). Modal awal yang disiapkan untuk membangun berjumlah sekitar Rp 650 juta, dibangun mulai pertengahan tahun 1971 dan selesai sekitar satu tahun. Kemudian diresmikan pada tanggal 14 April 1972 oleh Presiden Soeharto.
Pada tanggal 28 April 2001 telah
dilaksanakan Rapat Umum Pemegang Saham Luar Biasa untuk melakukan
perubahan
Anggaran
Dasar
Perseroan
Terbatas.
Perubahan anggaran dasar tersebut telah disahkan dengan Akte Notaris Rachmad Umar, SH No. 14 tanggal 28 April 2001. Akte ini telah disetujui oleh Menteri Kehakiman dan Hak Asasi Manusia Republik Indonesia dengan surat keputusan No. C-14299 HT.01.4. Tahun 2001 tanggal 27 November (Berita Negara RI tanggal 5 April tahun 2002 No. 28 tahun 2002, tambahan No. 2404 tahun 2002) Sejalan dengan perkembangan tahun 2009 PT. Pakuan telah melaksanakan kegiatannya yang berpedoman pada standar yang telah ditetapkan Departemen Pariwisata Seni dan Budaya Republik Indonesia. tujuannya.
Hal itu sesuai dengan kondisi dan kemampuan serta
36
Demi kemajuan dan kelancaran proses kegiatan PT. Pakuan serta memperoleh kepercayaan, pihak manajemen berkomitmen terusmenerus meningkatkan kepuasan pelanggan dalam pelayanan wisata baik untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Hingga saat ini, PT. Pakuan berlokasi di Jalan Raya Sawangan Kota Depok, Jawa Barat dan tetap berjalan sebagaimana fungsinya serta tetap mengikuti semua peraturan pada pemerintah. 4.1.2. Struktur Organisasi dan Fungsinya Struktur organisasi perusahaan dapat diartikan sebagai susunan dari hubungan antara bagian atau komponen-komponen dan sosial dalam suatu perusahaan. Struktur PT. Pakuan berbentuk organisasi garis dan staff yang mana dalam melakukan tugas serta aktifitas dipimpin oleh direksi yang terdiri dari direktur sebagai pimpinan tertinggi.
Seorang direktur berwenang memberi perintah atau
instruksi secara langsung kepada bagian yang berada dalam lingkungan bidangnya.
Rapat Umum Pemegang Saham dari PT.
Pakuan dapat memberhentikan direktur dan memilih direktur yang baru untuk menjalankan tugasnya. Dalam bagan organisasi, keadaan ini digambarkan dengan garis vertikal ke bawah. Bilamana seorang manajer hendak memberikan instruksi kepada bawahannya harus disalurkan melalui seorang direktur yang menjadi atasannya langsung dari petugas tersebut dan tidak dapat dilaksanakan secara langsung. Sebaliknya, garis vertikal dari bawah ke atas menggambarkan bahwa seorang manajer harus melaporkan hasil pelaksanaan tugasnya kepada direktur bidangnya, dari direktur tersebut bertanggung jawab kepada direktur utama. Untuk selengkapnya mengenai struktur organisasi dapat dilihat pada Gambar 2. Adapun mengenai uraian dan tugasnya, disini penulis akan membatasi yaitu menguraikan bagian-bagian yang berkaitan dengan materi antara lain:
37
Gambar 2. Struktur organisasi Sawangan Golf (Sawangan Golf, PT. Pakuan, 2011) 1.
PT.
Pakuan
Direktur Direktur memiliki kekuasaan membawa perusahaan guna melaksanakan apa yang telah direncanakan sebelumnya atau juga sebagai kekuasaan eksekutif.
Direktur memiliki tugas
internal dan tugas eksternal. Tugas internal direktur antara lain: mengorganisir atau merencanakan, pelaksanaan atas nama pimpinan umum dari perusahaan, memilih bawahan, memberi perintah kepada bawahan serta mengadakan pengawasan agar apa yang dikerjakan oleh bawahan sesuai dengan apa yang telah ditetapkan. Tugas eksternal direktur selain sebagai pimpinan dari perusahaan, dapat juga membimbing, mengkoordinasi semua aktifitas dari bawahannya tersebut, dan juga sebagai penanggung jawab teknik operasional program. 2.
General Manajer General manajer bertugas menjalankan program yang diperintahkan direktur utama dan mempunyai tanggung jawab kepada bawahan yang melaksanakan kegiatan program-program yang telah ditetapkan.
38
3.
Bidang Keuangan Bertugas
menjalankan
program-program
dan
melaksanakan prosedur keuangan yang meliputi: prosedur pengeluaran kecil, prosedur pengisian kas kecil, dan prosedur pengadaan barang dan jasa. 4.
Bidang Sumber Daya Manusia Salah satu tugasnya yaitu meningkatkan kualitas sumber daya manusia sesuai tugas dan jabatannya, perusahaan memberikan kesempatan kepada karyawan untuk mengikuti seminar dan pelatihan-pelatihan dengan biaya perusahaan. Tugas lainnya adalah mempertahankan kondisi karyawan, merencanakan peningkatan karir, menentukan kebijakan tenaga kerja, serta membina dan mengusahakan hubungan baik dengan karyawan.
5.
Bidang Marketing dan Pengembangan Bertugas menjalankan program-program yang meliputi mengadakan promosi kepada publik, mengadakan pertandinganpertandingan yang dapat mengundang tamu seperti pertandingan golf bulanan yang sudah dimulai sejak Garda Sawangan sekitar tahun 1976 dan masih tetap dilanjutkan dengan nama pertandingan (Monthly Sawangan Golf).
6.
Bidang Operasional Bertugas
menjalankan
program-program
seperti
penyesuaian tarif green fee, pemeliharaan rutin, meningkatkan sarana
penunjang,
serta
meningkatkan
mutu
pelayanan
karyawan. 7.
Sub Bid Front Office Mengatur segala front office seperti penerimanaan tamu, memberikan
informasi
dan
pengumuman
kepada
tamu,
menerima complain dan memberikan solusi atas permasalahan yang terjadi pada kegiatan front office, bertanggung jawab atas
39
kegiatan front office dan memberikan laporan kepada kepala bidang operasional. 8.
Sub Bid House Keeping Bertugas memelihara kebersihan, kerapihan dan termasuk tempat untuk karyawan khusus.
Bertanggung jawab atas
kegiatan perawatan dan melaporkan kejadian-kejadian yang terkait dengan perawatan dan pemeliharaan. 9.
Sub Bid Food and Beverage Memiliki tugas untuk menyiapkan semua kebutuhan tamu dalam bidang makanan dan minuman. Bertanggung jawab atas semua kegiatan pelayanan dalam proses pemenuhan tamu terhadap makanan dan minuman.
10.
Sub Bid Back Office Bertugas untuk melakukan kegiatan yang berhubungan dengan
administrasi,
kepegawaian,
pemasaran
dan
pengembangan SDM. Bertanggung jawab untuk memberikan laporan keuangan, data karyawan dan laporan-laporan yang dibutuhkan oleh kepala bidang operasional. 4.2. Bauran Pemasaran 4.2.1. Produk Sawangan Golf Sawangan Golf merupakan suatu perusahaan yang bergerak di bidang kepariwisataan dan hiburan.
Sawangan Golf memiliki
berbagai macam produk yang berupa fasilitas-fasilitas yang dapat dinikmati oleh para tamu yang meliputi padang golf, golf car, pro shop, spa, hotel, club house dan restoran, caddy, penyewaan alat serta pelatih golf. Berbagai bentuk produk Sawangan Golf dapat dilihat pada Lampiran 4. 1.
Padang Golf Sawangan Golf memiliki padang golf yang cukup luas serta pegolf dapat menikmati keasrian telaga yang didesain oleh Sawangan Golf. Pegolf dapat menikmati padang golf ini hanya
40
dengan mengeluarkan uang sebesar Rp 110.000,- pada hari biasa dan Rp 300.000,- pada hari libur.
Kapasitas maksimal dari
lapangan ini berkisar antara 150 – 200 orang per 18 hole. 2.
Golf Car Golf car merupakan kendaraan yang biasanya digunakan oleh para pegolf untuk mengelilingi padang golf. Sawangan Golf sendiri memiliki 30 unit golf car yang dapat digunakan oleh para pegolf. Para pegolf dapat menggunakan fasilitas golf car ini dengan mengeluarkan uang sebesar Rp 150.000,00.
3.
Pro Shop Pro shop merupakan sebuah toko yang menjual peralatan khusus olah raga tertentu seperti golf. Berbagai barang yang dijual adalah training equipment, mats, apparel, bags, grips, shaft, dan stik golf. Pro shop ini terletak di dalam club house Sawangan Golf.
4.
Spa Sawangan Golf juga menyediakan fasilitas spa yang bernama Alitha Spa. Pada dasarnya spa dapat membuat seseorang dapat merilekskan pikiran dan menghilangkan kepenatan dari berbagai aktifitas yang telah dilakukan. Para tamu Sawangan Golf dapat menikmati fasilitas ini dengan mengeluarkan biaya sebesar Rp 45.000,00 – Rp 75.000,00.
5.
Hotel Sawangan Golf juga menawarkan tempat penginapan yang terletak di tepian telaga dengan golf view, kamar mandi air panas, full AC, TV Colour, restoran dan room service selama 24 jam. Selain itu, tamu juga mendapatkan gratis kolam renang, gratis tennis course, serta discount golf green fee security 24 jam. Kisaran harga untuk menggunakan room rate adalah Rp 200.000,00 – Rp 380.000,00 per hari (tidak termasuk makan). Sawangan Golf juga menawarkan harga paket rombongan dengan (minimal 30 orang menginap) dengan kisaran harga
41
Rp 200.000,00 – Rp 350.000,00 per OH termasuk dengan makan dan ruang rapat. 6.
Club House dan Restoran Club house merupakan suatu tempat yang digunakan oleh para pegolf untuk beristirahat setelah berolahraga. Selain itu club house sering dimanfaatkan pegolf sebagai tempat berbisnis dan tempat rapat non-formal.
Ketika diadakan turnamen
bulanan (Monthly Sawangan Golf), club house menjadi tempat yang digunakan pada acara penutup yaitu pemberian hadiah dan penghargaan kepada pegolf serta adanya live music. 7.
Caddy Caddy adalah orang yang bekerja membawakan tas berisi peralatan pemain golf, sekaligus memberi saran tentang permainan serta dukungan moral untuk pemain yang dilayani. Sawangan golf sendiri memiliki caddy laki-laki yang berjumlah 200 orang dan caddy perempuan yang berjumlah 13 orang. Caddy fee Sawangan Golf sebesar Rp. 30.000,-.
8.
Penyewaan Alat Sawangan
golf
juga
memberikan
fasilitas
berupa
penyewaan peralatan golf bagi para pegolf yang tidak memiliki ataupun tidak membawa peralatan golf.
Berbagai alat yang
disewakan adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan golf mulai dari sepatu hingga stik golf. Sawangan Golf menyewakan sepatu golf dengan harga Rp 25.000,00 dan stick golf dengan harga sebesar Rp 100.000,00 – Rp 150.000,00. 9.
Pelatih Golf Bagi para pemain golf yang belum bisa bermain dengan bagus, sawangan golf memberikan pelayanan pelatihan golf kepada pegolf amatir. Biaya yang dikeluarkan pegolf amatir untuk pelatih tidak ditentukan oleh Sawangan Golf, melainkan dari kesepakatan antara tamu dengan pegolf pro (pelatih). Perlu
42
diketahui bahwa pegolf-pegolf professional banyak terlahir dari Sawangan Golf. 4.2.2. Promosi Sawangan Golf Persaingan yang semakin kompetitif, menuntut Sawangan Golf menggunakan berbagai macam bentuk promosi guna dapat mencapai tujuan yang telah ditetapkan.
Berbagai aktivitas promosi yang
dilakukan oleh Sawangan Golf dapat dikelompokan ke dalam bentuk promosi above the line dan below the line. Promosi above the line meliputi website, billboard, brosur dan poster. Sedangkan promosi below the line meliputi turnamen bulanan, kerjasama dengan Perpesi, kerjasama dengan tour and travel, dan marketing by phone. Berbagai bentuk promosi Sawangan Golf disajikan pada Lampiran 5. 1.
Above The Line Promosi above the line merupakan bentuk promosi yang memiliki sifat target audiens luas, menjelaskan sebuah konsep atau ide, dan tidak adanya interaksi langsung. Adapun bentuk promosi above the line yang dilakukan adalah: a.
Website Pemanfaatan media internet sebagai salah satu pendukung kegiatan promosi Sawangan Golf dengan membuat
situs
perusahaan
www.sawangangolf.com.
sendiri
yaitu
Keberadaan situs pribadi ini
merupakan suatu sarana penting guna menginformasikan berbagai macam hal-hal yang ingin disampaikan ke publik guna membangun image perusahaan. Selain itu, situs ini juga
dimanfaatkan
mempromosikan
untuk
menginformasikan
produk-produk
yang
atau
ditawarkannya
kepada publik. b.
Billboard Penggunaan billboard sebagai sarana periklanan merupakan salah satu pilihan Sawangan Golf dalam menjalankan strategi promosinya.
Billboard yang
43
digunakan adalah billboard yang berukuran sedang. Sawangan Golf menggunakan billboard sebanyak 3 buah yang ditempatkan di tiga tempat strategis, yaitu pada pertigaan Bojong Sari yang merupakan pertigaan yang mengarah ke Depok, Bogor dan Ciputat. Billboard yang kedua ditempatkan di pinggir jalan dekat kolam renang dan Puja Sari, hal ini dikarenakan pada lokasi itu tidak terdapat pohon besar ataupun perumahan sehingga biilboard yang dipasang terlihat dengan jelas oleh publik. Billboard yang ketiga ditempatkan di pinggir jalan dekat dengan lokasi Sawangan Golf berada. c.
Brosur Brosur merupakan selebaran cetak dengan bahan kertas yang memiliki mutu yang relative baik dengan lay out yang menarik serta bermaterikan segala potensi yang ingin dipromosikan. memiliki
Brosur sebagai media periklanan
keunggulan
berupa
kemudahan
dalam
menjangkau konsumen, karena brosur ini dibagikan secara langsung ke konsumen.
Brosur ini disebar dibeberapa
driving range di daerah Depok, Pondok Cabe, Halim, Cilandak dan tempat-tempat lainnya. d.
Poster Poster
adalah
gambar
pada
selembar
kertas
berukuran besar yang digantung atau ditempel di dinding atau permukaan lain. Poster merupakan salah satu bagian seni grafis yang memiliki gaya, aliran, maupun trend tersendiri yang tidak lepas dari suatu zaman. Oleh karena itu poster dibuat untuk menyampaikan pesan atau informasi. Poster merupakan salah satu strategi promosi yang dijalankan oleh Sawangan Golf, poster ini tidak hanya ditempel di driving range saja. Melainkan juga ditempel di tempat-tempat golf course di daerah Sentul,
44
Jagorawi, Pangkalan Jati, Halim, Pondok Cabe, Matoa, serta di golf course lainnya. 2.
Below The Line Promosi below the line merupakan bentuk promosi yang memiliki sifat target audiens terbatas, memberikan audiens kesempatan untuk merasakan, dan adanya interaksi langsung. Adapun bentuk promosi below the line yang dilakukan adalah: a.
Turnamen Bulanan (Monthly Sawangan Golf) Monthly Sawangan Golf merupakan salah satu event rutinan Sawangan Golf setiap bulan.
Event ini selalu
mendatangkan pegolf yang cukup banyak dari berbagai daerah. Dalam mempromosikan event ini, PGI (Persatuan Golf Indonesia) ikut mempublikasikan ke pegolf-pegolf di berbagai daerah.
Selain itu, Sawangan Golf juga
melakukan promosi dengan brosur, poster, dan lainnya. Dua orang pegolf yang bermain pada Monthly Sawangan Golf akan mendapatkan penghargaan sebagai Best Net Overall (juara terbaik dari seluruh peserta setelah dikurangi handicap) dan Best Gross Overall (juara terbaik dari seluruh peserta sebelum dikurangi handicap). Pada saat acara Monthly Sawangan Golf, pihak Sawangan Golf juga melakukan pemberian merchandise kepada para peserta. Pemberian ini dilakukan dengan cara mengocok nomor undian yang dibagikan kepada pegolf yang bermain.
Merchandise yang dibagikan berupa
televisi, kulkas, mesin cuci, sepeda, bola golf, dan sebagainya. b.
Kerjasama dengan Tour and Travel Bekerja sama dengan tour and travel merupakan media kerjasama untuk kepentingan publikasi. Sawangan Golf telah melakukan kerjasama dengan tour and travel Lintas Group. Sawangan Golf selalu menjaga hubungan
45
baik dengan pihak tour and travel.
Bagi pegolf yang
memiliki kartu khusus dari tour and travel tersebut akan mendapatkan potongan sebesar 20% pada hari biasa dan 10% pada hari libur. Kerjasama ini cukup banyak mendatangkan pegolfpegolf ke Sawangan Golf baik yang berkebangsaan Indonesia maupun berkebangsaan asing, karena makna dari kerjasama ini adalah pihak tour and travel penawarkan
atau
memberikan
informasi
kepada
pelanggannya bahwa di Sawangan ada padang golf yang bagus jika pelanggannya hobi dengan permainan golf tersebut. c.
Kerjasama dengan Perpesi (Perhimpunan Pegolf Senior Indonesia) Perpesi (Perhimpunan Pegolf Senior Indonesia) yaitu perhimpunan para pegolf senior (berusia 55 tahun ke atas). Sawangan Golf sudah melakukan kerjasama dengan Perpesi
sejak
1
Maret
2000.
Anggota
Perpesi
mendapatkan harga khusus dari Sawangan Golf yaitu potongan harga sebesar 20%. Hal ini dimaksudkan agar banyak pegolf senior yang bermain di Sawangan Golf. Anggota Perpesi biasanya bermain di Sawangan Golf pada hari selasa dan hari kamis. d.
Marketing by Phone Sawangan Golf melakukan promosi dengan cara menelepon instansi-instansi seperti pemerintah DKI, Pertamina dan Sekolah Golf untuk menawarkan kepada instansi agar mencoba padang golf di Sawangan. Selain itu, pihak Sawangan juga memberikan informasi melalui sms kepada pegolf-pegolf ketika Sawangan Golf akan mengadakan event. Pemasaran by phone ini berpengaruh
46
cukup signifikan dalam mengundang konsumen untuk bermain di Sawangan Golf. 4.2.3. Metode Penganggaran Promosi Sawangan Golf Dalam menetapkan kebijakan biaya promosi yang dikeluarkan, Sawangan Golf menerapkan metode penganggaran tujuan dan tugas, yaitu suatu teknik yang menganggarkan biaya promosi, sesuai dengan tujuan dan target yang ingin dicapai perusahaan.
Kegiatan
penganggaran promosi yang dilakukan oleh Sawangan Golf adalah penganggaran setiap bulan untuk promosi turnamen bulanan dan penganggaran setiap tahun untuk brosur, poster, billboard, dan spanduk.
Untuk melihat keefektifan promosinya, Sawangan Golf
membandingkan antara jumlah tamu yang didapatkan, target serta tujuan dari perusahaan tiap satu bulan. Saat ini penganggaran biaya promosi Sawangan Golf sudah stabil tiap bulannya, dengan kata lain biaya promosi yang dikeluarkan sudah bersifat tetap. Biaya yang dikeluarkan untuk mempromosikan Monthly Sawangan Golf berkisar antara 14 juta sampai 21 juta per bulan. Sawangan Golf mengadakan Monthly Sawangan Golf setiap bulan kecuali pada bulan Agustus, September dan Oktober. Biaya promosi lain yang dianggarkan adalah brosur dengan biaya sebesar 10 juta dalam 1 tahun, poster dengan biaya sebesar 5 juta dalam 1 tahun, billboard dengan biaya sebesar 12 juta dalam 1 tahun, dan spanduk dengan biaya sebesar 5 juta dalam 1 tahun. 4.3. Karakteristik Responden Penelitian ini mengambil responden dari konsumen Sawangan Golf. Jumlah responden yang diteliti sebanyak 100 orang, yaitu konsumen yang bermain di Sawangan Golf dan mengetahui promosi yang dilakukan pihak Sawangan Golf. Karakteristik responden dalam penelitian ini dilihat dari sumber informasi, jenis kelamin, usia, status perkawinan, pekerjaan, pendidikan terakhir, pendapatan per bulan, serta status kewarganegaraan.
47
Hasil analisis deskriptif karakteristik responden selengkapnya disajikan pada Lampiran 6. 1.
Sumber Informasi a.
Above The Line Pada Gambar 3 menunjukan bahwa promosi above the line yang dominan dalam memperkenalkan Sawangan Golf kepada responden adalah brosur (29%), artinya promosi brosur adalah promosi yang paling menarik perhatian konsumen. Meskipun demikian, tingkat keefektifan promosi pada above the line berimbang yaitu pada kisaran 20 – 30 persen. Brosur 29% Billboard 22%
Poster 28% Website 21%
Gambar 3. Sumber informasi ATL responden b.
Below The Line Pada Gambar 4 menunjukan bahwa promosi below the line yang dominan adalah marketing by phone (42%) dan turnamen bulanan (41%).
Persentase ini menunjukan bahwa promosi
marketing by phone dan promosi event (turnamen bulanan) memiliki tingkat keefektifan yang besar dibandingkan dengan promosi below the line lainnya. Hal ini dikarenakan dengan adanya interaksi yang baik dari pihak Sawangan Golf kepada pelanggannya. Turnamen Bulanan 41%
Kerjasama Tour and Travel Kerjasama 10% Perpesi 7% Marketing by Phone 42%
Gambar 4. Sumber informasi BTL responden
48
2.
Jenis Kelamin Mayoritas responden di Sawangan Golf adalah responden berjenis kelamin laki-laki. Gambar 5 menunjukan bahwa konsumen berjenis kelamin laki-laki memiliki persentase sebesar 95 persen yang jauh lebih tinggi dibandingkan perempuan (5%).
Olahraga golf
umumnya dimainkan oleh laki-laki karena olahraga ini merupakan olahraga yang dimainkan di lapangan luas, memerlukan konsentrasi dalam melakukan pukulan baik pukulan kuat atau lemah, serta membutuhkan waktu yang cukup lama dalam permainan.
Perempuan 5% Laki-laki 95%
Gambar 5. Jenis kelamin responden 3.
Usia Gambar 6 menunjukan bahwa konsumen Sawangan Golf yang berusia > 50 tahun memiliki persentase tertinggi (41%). Persentasi tertinggi kedua adalah pada usia 31 – 40 tahun (27%). Pada umumnya usia 30 tahun ke atas sudah memiliki penghasilan yang cukup besar, sehingga memungkinkan untuk menikmati olahraga yang mahal seperti golf. < 20 th 1% > 50 th 41%
21 - 30 th 6% 31 - 40 th 27%
41 - 50 th 25%
Gambar 6. Usia responden
49
4.
Status Perkawinan Gambar 7 menunjukan bahwa hampir seluruh konsumen Sawangan Golf berstatus kawin atau menikah (92%), sedangkan yang belum menikah (7%), dan hanya 1 persen yang berstatus janda/duda. Besarnya dominasi konsumen Sawangan Golf yang berstatus kawin disebabkan karena mayoritas konsumen Sawangan Golf memiliki usia yang relatif tua. Belum Jandakawin / duda 7% 1%
Kawin 92%
Gambar 7. Status perkawinan responden 5.
Pekerjaan Gambar 8 menunjukan bahwa mayoritas konsumen Sawangan Golf memiliki pekerjaan sebagai pegawai swasta (51%). Wiraswasta dan PNS mengikuti dengan persentase terbesar berikutnya sebesar 20 persen. Dominasi pekerjaan pegawai swasta, PNS, dan wiraswasta menunjukan bahwa konsumen Sawangan Golf sebagian besar memiliki pekerjaan yang layak serta berpenghasilan cukup. Wiraswasta 20% Pensiunan 8%
PNS 20%
Ibu rumah tangga 1% Pegawai swasta 51%
Gambar 8. Pekerjaan responden
50
6.
Pendidikan Terakhir Konsumen Sawangan Golf sebagian besar berasal dari tingkat sarjana (50%), dan diikuti pada tingkat pascasarjana (39%). Pada Gambar 9 dapat dilihat bahwa konsumen dari Sawangan Golf adalah orang-orang yang berasal dari kaum perpelajar.
Pada umumnya
tingkat pendidikan yang tinggi berkorelasi positif dengan pekerjaan yang didapatkan sehingga berdampak pada penghasilan yang cukup. Pascasarjana 39%
SLTA 5% Diploma 6%
Sarjana 50%
Gambar 9. Pendidikan terakhir responden 7.
Pendapatan per Bulan Gambar 10 menunjukan karakteristik pendapatan per bulan, dapat dilihat pada gambar hanya 3 persen responden Sawangan Golf yang memiliki pendapatan per bulan di bawah Rp 5.000.000,00. Rendahnya tingkat persentase pendapatan di bawah Rp 5.000.000,00 menunjukan bahwa konsumen dari Sawangan Golf adalah konsumen golongan menengah ke atas. Mahalnya olahraga ini merupakan salah satu faktor penyebab sedikitnya golongan bawah yang menikmati olahraga golf. > Rp 35.000.000 38% Rp 25.000.001 Rp 35.000.000 13% Rp 15.000.001 Rp 25.000.000 21%
< Rp 5.000.000 3% Rp 5.000.001 - Rp 15.000.000 25%
Gambar 10. Pendapatan per bulan responden
51
8.
Status Kewarganegaraan Gambar 11 menunjukan bahwa 80 persen konsumen Sawangan Golf adalah Warga Negara Indonesia dan 20 persen konsumen Sawangan Golf adalah Warga Negara Asing. Warga Negara Asing konsumen Sawangan Golf didominasi oleh kebangsaan Korea, Jepang dan USA. Warga Negara Asing 20%
Warga Negara Indonesia 80%
Gambar 11. Status kewarganegaraan responden 4.4. EPIC Model 4.4.1. Empati (Empathy) Dimensi
empati
digunakan
untuk
mengetahui
pendapat
konsumen mengenai strategi promosi yang dilakukan Sawangan Golf. Pertanyaan nomor 1 dan 2 pada kuesioner penelitian merupakan representasi dimensi empati.
Hasil presentase analisis tabulasi
sederhana EPIC Model selengkapnya disajikan pada Lampiran 7. Hasil perhitungan frekuensi dimensi empati dengan menggunakan analisis tabulasi sederhana dapat dilihat pada Tabel 6. Tabel 6. Faktor Empathy responden terhadap promosi
Atribut
Bobot
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
1 2 3 4 5
Jumlah Responden (orang) Menyukai Promosi Baik Promosi ATL BTL ATL BTL 4 1 1 1 23 22 22 18 49 42 40 43 22 32 36 38 2 3 1 0 100 100 100 100
52
Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas dimensi empati. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) dimensi empati dapat dilihat pada Tabel 7. Tabel 7. Hasil perhitungan rata-rata dimensi empati Atribut Pertanyaan Promosi Baik Menyukai Promosi
Frekuensi x Bobot
Skor rata-rata per Atribut
ATL 295
BTL 314
ATL 2,95
BTL 3,14
314
318
3,14
3,18
Total Skor Rataan Dimensi Empati (X Empati) ATL BTL 3,045
3,16
Skor rataan dimensi empati promosi above the line yang dihasilkan sebesar 3,045. Skor 3,045 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi dimensi empati.
Pada
promosi below the line, skor rataan dimensi promosi sebesar 3,16. Seperti pada promosi above the line, skor ini berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yaitu promosi ini cukup efektif jika dilihat dari segi dimensi empati. Berdasarkan pada rentang skala yang didapatkan, promosi Sawangan Golf berada pada rentang skala cukup efektif baik promosi above the line maupun below the line. Rentang skala cukup efektif menunjukan bahwa konsumen cukup menyukai promosi
Sawangan
Golf,
sehingga
promosi
tersebut
cukup
memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik Sawangan Golf bagi konsumen. 4.4.2. Persuasi (Persuasion) Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang disebabkan suatu komunikasi promosi. Pertanyaan nomor 3 dan 4 pada kuesioner penelitian merupakan representasi dari dimensi persuasi. Hasil perhitungan frekuensi dimensi persuasi dapat dilihat pada Tabel 8.
53
Tabel 8. Faktor Persuasion responden terhadap promosi
Atribut
Bobot
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
1 2 3 4 5
Jumlah Responden (orang) Berkeinginan Tertarik Bermain ATL BTL ATL BTL 2 0 2 0 6 11 13 6 45 46 39 46 43 40 42 44 4 3 4 4 100 100 100 100
Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas dimensi persuasi. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) dimensi persuasi dapat dilihat pada Tabel 9. Tabel 9. Hasil perhitungan rata-rata dimensi persuasi Atribut Pertanyaan Tertarik Berkeinginan Bermain
Frekuensi x Bobot
Skor rata-rata per Atribut
ATL 341
BTL 335
ATL 3,41
BTL 3,35
333
346
3,33
3,46
Total Skor Rataan Dimensi Persuasi (X Persuasi) ATL BTL 3,37
3,405
Skor rataan dimensi persuasi promosi above the line yang dihasilkan sebesar 3,37. Skor 3,37 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi dimensi persuasi.
Pada
promosi below the line, skor rataan dimensi promosi sebesar 3,405 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan berada pada rentang skala efektif yaitu pada rentang skala 3,4 – 4,2. Berdasarkan pada rentang skala yang didapatkan, promosi above the line menunjukan bahwa promosi yang dilakukan Sawangan Golf cukup dapat memberikan karakter produk-produk yang ditawarkan, oleh karena itu Sawangan Golf harus lebih meningkatkan karakter produknya dalam melakukan promosi. Pada promosi below the line, Sawangan Golf sudah dapat memberikan karakter produk, sehingga konsumen terdorong untuk bermain di Sawangan Golf.
54
4.4.3. Dampak (Impact) Dimensi impact menunjukan apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Pertanyaan nomor 5 dan 6 pada kuesioner penelitian merupakan representasi dari dimensi dampak.
Hasil perhitungan
frekuensi dimensi dampak dapat dilihat pada Tabel 10. Tabel 10. Faktor Impact responden terhadap promosi Atribut
Bobot
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
1 2 3 4 5
Jumlah Responden (orang) Tahu Betul Kreatif ATL BTL ATL BTL 2 0 9 1 11 16 38 32 48 51 42 50 36 27 11 16 3 6 0 1 100 100 100 100
Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas dimensi dampak. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) dimensi dampak dapat dilihat pada Tabel 11. Tabel 11. Hasil perhitungan rata-rata dimensi dampak Atribut Pertanyaan Tahu Betul Kreatif
Frekuensi x Bobot
Skor rata-rata per Atribut
ATL 327 255
ATL 3,27 2,55
BTL 323 284
BTL 3,23 2,84
Total Skor Rataan Dimensi Dampak (X Dampak) ATL BTL 2,91
3,035
Skor rataan dimensi dampak promosi above the line yang dihasilkan sebesar 2,91. Skor 2,91 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi dimensi dampak.
Pada
promosi below the line, skor rataan dimensi promosi sebesar 3,035. Seperti pada promosi above the line, skor ini berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yaitu promosi ini cukup efektif jika dilihat dari segi dimensi dampak. Berdasarkan pada rentang skala
55
yang didapatkan, promosi Sawangan Golf berada pada rentang skala cukup efektif baik promosi above the line maupun below the line. Pada rentang skala cukup efektif menunjukan bahwa promosi tersebut cukup dapat bersaing dengan golf course lainnya.
Promosi yang
dilakukan Sawangan Golf cukup melibatkan konsumen untuk mengetahui produk-produk yang ditawarkan oleh Sawangan Golf karena tingkat keterlibatan konsumen akan memiliki hubungan positif dengan tingkat tanggapan pengaruh konsumen seperti emosi dan perasaan. 4.4.4. Komunikasi (Communication) Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan pesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
Pertanyaan nomor 7, 8 dan 9 pada kuesioner penelitian
merupakan representasi dari dimensi komunikasi. Hasil perhitungan frekuensi dimensi komunikasi dapat dilihat pada Tabel 12. Tabel 12. Faktor Communication responden terhadap promosi Atribut Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
Bobot
Jumlah Responden (orang) Jelas Komunikasi Mengerti ATL BTL ATL BTL ATL BTL
1
7
0
6
0
3
2
2 3 4 5
35 45 12 1 100
36 50 13 1 100
20 53 20 1 100
23 51 24 2 100
19 50 27 1 100
14 53 30 1 100
Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas dimensi komunikasi. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) dimensi komunikasi dapat dilihat pada Tabel 13.
56
Tabel 13. Hasil perhitungan rata-rata dimensi komunikasi Atribut Pertanyaan Jelas Komunikasi Mengerti
Frekuensi x Bobot ATL 265 290 304
BTL 279 305 314
Total Skor Rataan Skor rata-rata Dimensi Komunikasi per Atribut (X Komunikasi) ATL BTL ATL BTL 2,65 2,79 2,90 3,05 2,863 2,993 3,04 3,14
Skor rataan dimensi komunikasi promosi above the line yang dihasilkan sebesar 2,863. Skor 2,863 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi dimensi komunikasi. Pada promosi below the line, skor rataan dimensi promosi sebesar 2,993. Seperti pada promosi above the line, skor ini berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yaitu promosi ini cukup efektif jika dilihat dari segi dimensi komunikasi. Berdasarkan pada rentang skala yang didapatkan, promosi Sawangan Golf berada pada rentang skala cukup efektif baik promosi above the line maupun below the line. Pada rentang skala cukup efektif menunjukan bahwa konsumen cukup dapat mengingat pesan utama yang disampaikan.
Sawangan Golf
sebaiknya melakukan promosi yang lebih komunikatif agar konsumen tertarik untuk merasakan produk-produk yang ditawarkan, karena skor yang didapatkan pada dimensi komunikasi baik above the line maupun below the line mendekati rentang skala tidak efektif. 4.4.5. EPIC Rate Berdasarkan hasil analisis pengukuran efektivitas promosi Sawangan Golf dengan menggunakan EPIC Model, dapat diketahui bahwa dari keempat dimensi EPIC Model berada pada rentang skala cukup efektif.
Rentang skala cukup efektif pada EPIC Model
menunjukan bahwa promosi yang dilakukan cukup disukai oleh konsumen serta cukup memberikan dampak kepada konsumen untuk merasakan keunikan-keunikan pada Sawangan Golf. Promosi yang dilakukan Sawangan Golf cukup menonjol dibandingkan dengan
57
pesaingnya dan pesan yang disampaikan Sawangan Golf pada promosinya dapat diterima dengan baik oleh konsumen. Skor rata-rata pada tiap dimensi dihitung kembali untuk menghasilkan EPIC rate secara keseluruhan. Untuk promosi above the line, nilai EPIC rate yang didapatkan adalah 3,047. Pada promosi below the line, nilai EPIC rate yang didapatkan adalah 3,148. Nilai EPIC rate pada above the line dan below the line promosi Sawangan Golf menunjukan bahwa keduanya berada pada rentang skala cukup efektif. Oleh karena itu, Sawangan Golf harus terus meningkatkan promosinya kepada publik, karena dengan promosi yang efektif akan mendatangkan konsumen lebih banyak sehingga menghasilkan laba maksimal. Grafik hasil analisis efektivitas promosi Sawangan Golf dapat dilihat pada Gambar 12 untuk promosi above the line dan pada Gambar 13 untuk promosi below the line.
Gambar 12. EPIC Model promosi Above The Line Sawangan Golf
58
Gambar 13. EPIC Model promosi Below The Line Sawangan Golf 4.5. Direct Rating Method 4.5.1. Perhatian Perhatian merupakan alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk.
Pertanyaan nomor 10 dan 11 pada
kuesioner merupakan representasi dari faktor pengertian.
Hasil
perhitungan frekuensi faktor pengertian dapat dilihat pada Tabel 14. Tabel 14. Faktor perhatian responden terhadap promosi
Atribut
Bobot
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
1 2 3 4 5
Jumlah Responden (orang) Menarik Melihat Lagi Perhatian ATL BTL ATL BTL 4 3 7 4 25 21 30 32 51 56 46 43 19 20 17 20 1 0 0 1 100 100 100 100
59
Hasil presentase analisis tabulasi sederhana DRM disajikan pada Lampiran 8. Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas faktor perhatian. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) faktor perhatian dapat dilihat pada Tabel 15. Tabel 15. Hasil perhitungan rata-rata faktor perhatian Skor ratarata per Atribut Pertanyaan Atribut ATL BTL ATL BTL Menarik Perhatian 288 293 2,88 2,93 Melihat Lagi 273 282 2,73 2,82 Dikonversi ke skala tabel DRM g = X × (20/5) Frekuensi x Bobot
Total Skor Rataan Faktor Perhatian ATL BTL 2,805
2,875
11,22
11,5
Skor rataan faktor perhatian promosi above the line yang dihasilkan sebesar 2,805. Skor 2,805 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi faktor perhatian.
Pada
promosi below the line, skor rataan faktor perhatian sebesar 2,875. Seperti pada promosi above the line, skor ini berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yaitu promosi ini cukup efektif jika dilihat dari segi faktor perhatian. Berdasarkan pada rentang skala yang didapatkan, promosi Sawangan Golf berada pada rentang skala cukup efektif baik promosi above the line maupun below the line. Pada rentang skala cukup efektif menunjukan bahwa promosi yang dilakukan Sawangan Golf cukup menarik perhatian dari konsumen. Namun, dengan skor yang didapatkan pada promosi Sawangan Golf baik above the line dan below the line, Sawangan Golf harus lebih meningkatkan kreativitas dalam promosinya agar mendapatkan perhatian lebih dari publik, terutama bagi pegolf-pegolf tanah air. 4.5.2. Pemahaman Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Pertanyaan
nomor
12
pada
kuesioner
penelitian
merupakan
60
representasi dari faktor pemahaman.
Hasil perhitungan frekuensi
faktor pemahaman dapat dilihat pada Tabel 16. Tabel 16. Faktor pemahaman responden terhadap promosi Atribut
Bobot
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
1 2 3 4 5
Jumlah Responden (orang) Tahu Lebih Jauh ATL BTL 6 3 22 21 45 56 27 20 0 0 100 100
Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas faktor pemahaman. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) faktor pemahaman dapat dilihat pada Tabel 17. Tabel 17. Hasil perhitungan rata-rata faktor pemahaman Frekuensi x Bobot
Atribut Pertanyaan
Skor rata-rata per Atribut
ATL BTL ATL BTL Tahu Lebih Jauh 293 293 2,93 2,93 Dikonversi ke skala tabel DRM g = X × (20/5)
Total Skor Rataan Faktor Pemahaman ATL BTL 2,93 2,93 11,72 11,72
Skor rataan faktor pemahaman promosi above the line dan below the line yang dihasilkan sebesar 2,93. Skor 2,93 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi faktor pemahaman.
Berdasarkan pada rentang skala yang didapatkan,
promosi above the line dan below the line Sawangan Golf berada pada rentang skala cukup efektif.
Pada rentang skala cukup efektif
menunjukan bahwa promosi yang dilakukan Sawangan Golf cukup dipahami oleh konsumen. mudah
memahami
Salah satu cara agar konsumen lebih
promosi,
sebaiknya
menitikberatkan
keunggulan-keunggulan yang ada pada Sawangan Golf.
pada
Promosi
yang dapat dipahami dengan baik oleh konsumen akan mendorong konsumen untuk tahu lebih jauh mengenai Sawanagan Golf.
61
4.5.3. Respon Kognitif Respon kognitif menentukan penerimaan yang terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap pemahaman. Pertanyaan nomor 13 pada kuesioner penelitian merupakan representasi dari faktor respon kognitif. Hasil perhitungan frekuensi faktor respon kognitif dapat dilihat pada Tabel 18. Tabel 18. Faktor respon kognitif responden terhadap promosi Atribut
Bobot
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
1 2 3 4 5
Jumlah Responden (orang) Memaparkan pesan ATL BTL 4 2 24 22 49 54 22 20 1 2 100 100
Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas faktor respon kognitif. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) faktor respon kognitif dapat dilihat pada Tabel 19. Tabel 19. Hasil perhitungan rata-rata faktor respon kognitif Skor ratarata per Atribut Pertanyaan Atribut ATL BTL ATL BTL Memaparkan Pesan 292 298 2,92 2,98 Dikonversi ke skala tabel DRM g = X × (20/5) Frekuensi x Bobot
Total Skor Rataan Faktor Respon Kognitif ATL BTL 2,92 2,98 11,68 11,92
Skor rataan faktor respon kognitif promosi above the line yang dihasilkan sebesar 2,92. Skor 2,92 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi faktor respon kognitif. Pada promosi below the line, skor rataan faktor respon kognitif sebesar 2,98.
Seperti pada promosi above the line, skor ini berada pada
rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yaitu promosi ini cukup efektif jika dilihat dari segi faktor respon kognitif. Berdasarkan pada rentang skala yang didapatkan, promosi Sawangan Golf berada pada rentang
62
skala cukup efektif baik promosi above the line maupun below the line.
Pada rentang skala cukup efektif menunjukan bahwa pesan
dalam promosi yang dilakukan Sawangan Golf cukup dapat dimengerti dan diterima oleh konsumen.
Persepsi konsumen
merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap promosi, sehingga pemasar perlu memperhatikan kesesuaian gambar dengan yang terdapat pada promosi yang dilakukan. 4.5.4. Respon Afektif Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus.
Pertanyaan nomor 14 dan 15 pada
kuesioner penelitian merupakan representasi dari faktor respon afektif. Hasil perhitungan frekuensi faktor respon afektif dapat dilihat pada Tabel 20. Tabel 20. Faktor respon afektif responden terhadap promosi
Atribut
Bobot
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
1 2 3 4 5
Jumlah Responden (orang) Gambar dan Daya Tarik Tulisan ATL BTL ATL BTL 5 4 4 2 33 27 34 36 45 55 47 48 16 14 14 14 1 0 1 0 100 100 100 100
Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas faktor respon afektif. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) faktor respon afektif dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel 21. Hasil perhitungan rata-rata faktor respon afektif Skor ratarata per Atribut Pertanyaan Atribut ATL BTL ATL BTL Daya Tarik 270 279 2,70 2,79 Gambar dan Tulisan 274 274 2,74 2,74 Dikonversi ke skala tabel DRM g = X × (20/5) Frekuensi x Bobot
Total Skor Rataan Faktor Respon Afektif ATL BTL 2,72 10,88
2,765 11,06
63
Skor rataan faktor perhatian promosi above the line yang dihasilkan sebesar 2,72. Skor 2,72 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi faktor respon afektif. Pada promosi below the line, skor rataan faktor respon afektif sebesar 2,765. Seperti pada promosi above the line, skor ini berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yaitu promosi ini cukup efektif jika dilihat dari segi faktor respon afektif. Berdasarkan pada rentang skala yang didapatkan, promosi Sawangan Golf berada pada rentang skala cukup efektif baik promosi above the line maupun below the line. Namun, skor ini sangat mendekati ke rentang skala tidak efektif yaitu hanya memiliki selisih poin 0,12 pada above the line dan selisih poin 0,165 pada below the line. Skor DRM yang didapat menunjukan bahwa promosi yang dilakukan Sawangan Golf kurang memiliki daya tarik bagi konsumen. Pihak Sawangan Golf perlu mempertimbangkan aspek-aspek yang dapat menimbulkan perasaan riang pada konsumen, salah satunya adalah dengan penggunaan gambar dan tulisan yang kreatif yang mampu menjadi daya tarik bagi konsumen. 4.5.5. Sikap Terhadap Promosi Sikap terhadap promosi berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk. Pertanyaan nomor 16 pada kuesioner penelitian merupakan representasi dari faktor sikap terhadap promosi. Hasil perhitungan frekuensi faktor sikap terhadap promosi dapat dilihat pada Tabel 22. Tabel 22. Faktor sikap responden terhadap promosi Atribut
Bobot
Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju Total
1 2 3 4 5
Jumlah Responden (orang) Mendorong Bermain ATL BTL 4 3 21 20 56 47 14 30 1 0 100 100
64
Setelah menghitung frekuensi, langkah selanjutnya adalah menghitung skor rata-rata untuk mengukur tingkat efektivitas faktor sikap terhadap promosi. Hasil perhitungan skor rata-rata (X) faktor sikap terhadap promosi dapat dilihat pada Tabel 23. Tabel 23. Hasil perhitungan rata-rata faktor sikap terhadap promosi Skor ratarata per Atribut Pertanyaan Atribut ATL BTL ATL BTL Mendorong Bermain 275 304 2,75 3,04 Dikonversi ke skala tabel DRM g = X × (20/5) Frekuensi x Bobot
Total Skor Rataan Faktor Sikap ATL BTL 2,75 3,04 11,00 12,16
Skor rataan faktor sikap terhadap promosi above the line yang dihasilkan sebesar 2,75. Skor 2,75 berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yang menunjukan bahwa kegiatan promosi yang dilakukan cukup efektif dilihat dari segi faktor sikap terhadap promosi.
Pada promosi below the line, skor rataan faktor sikap
terhadap promosi sebesar 3,04. Seperti pada promosi above the line, skor ini berada pada rentang skala 2,6 sampai dengan 3,4 yaitu promosi ini cukup efektif jika dilihat dari segi faktor sikap terhadap promosi. Berdasarkan pada rentang skala yang didapatkan promosi Sawangan Golf berada pada rentang skala cukup efektif, namun promosi below the line memiliki skor yang lebih besar daripada promosi above the line. Skor DRM yang didapat menunjukan bahwa promosi below the line lebih menghasilkan sikap yang positif bagi konsumen untuk bermain di Sawangan Golf dibandingkan dengan promosi above the line. 4.5.6. Nilai Total Direct Rating Method Setelah diperoleh nilai total skor rataan pada masing-masing faktor yang dikonversi ke dalam skala table direct rating, langkah selanjutnya adalah menjumlahkan seluruh faktor direct rating method. Hasil perhitungan skor direct rating method disajikan dalam Tabel 24.
65
Tabel 24. Hasil perhitungan total skor Direct Rating Method Faktor Direct Marketing Perhatian Pemahaman Respon kognitif Respon afektif Sikap terhadap promosi Total skor direct rating
Skor hasil konversi ke skala tabel Direct Rating ATL BTL 11,22 11,50 11,72 11,72 11,68 11,92 10,88 11,06 11,00 12,16 56,5 58,36
Berdasarkan analisis dengan direct rating method yang ditunjukan pada Tabel 26, promosi above the line diperoleh nilai direct rating (ĝ) sebesar 56,50 dan promosi below the line diperoleh nilai direct rating (ĝ) sebesar 58,36. Dari kedua nilai yang diperoleh, dapat dilihat bahwa promosi below the line lebih baik daripada promosi above the line, namun apabila nilai tersebut dimasukan ke dalam tabel direct rating, kedua bentuk promosi yang dilakukan oleh Sawangan Golf berada pada rentang skala rata-rata, yaitu pada rentang 40 sampai 60. Skor ini menunjukan bahwa Sawangan Golf perlu meng-improve promosinya baik above the line maupun below the line untuk mendapatkan respon yang lebih baik dari konsumen dari segi perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif dan sikap konsumen terhadap promosi. 4.6. Regresi Linear Berdasarkan data yang diperoleh dari Sawangan Golf, didapatkan besarnya biaya promosi yang dikeluarkan oleh Sawangan Golf dan jumlah tamu yang didapatkan oleh Sawangan Golf setiap bulannya. Hubungan antara biaya promosi yang dikeluarkan dengan besarnya jumlah tamu yang didapatkan Sawangan Golf dianalisis dengan menggunakan regresi linear dengan bantuan Software Minitab 16.
Besarnya biaya promosi yang
dikeluarkan dan jumlah tamu yang didapatkan dapat dilihat pada Tabel 25.
66
Tabel 25. Biaya promosi dan jumlah tamu pada tahun 2008 – 2011 Tahun 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2008 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2009 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2010 2011 2011 2011 2011 2011
Bulan Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember Januari Februari Maret April Mei Juni Juli Agustus September Oktober November Desember Januari Februari Maret April Mei
Biaya Promosi (Rp) 15.400.000 16.800.000 18.300.000 16.800.000 14.800.000 18.600.000 17.300.000 800.000 800.000 800.000 16.500.000 17.300.000 16.500.000 17.300.000 20.000.000 16.500.000 20.300.000 17.000.000 16.700.000 800.000 800.000 800.000 15.100.000 16.300.000 19.500.000 17.000.000 19.500.000 17.600.000 18.000.000 17.500.000 16.500.000 800.000 800.000 800.000 15.300.000 15.800.000 21.300.000 20.500.000 18.800.000 18.600.000 20.900.000
Sumber: Sawangan Golf, PT. Pakuan, 2011
Tamu (orang) 1705 1707 1354 1559 1279 1687 1405 1757 1058 1484 1599 1754 2006 1592 2085 1640 2004 1601 1598 1496 988 1455 1526 1651 1627 1456 1557 1465 1609 1308 1443 1302 974 1283 1703 1654 1639 1673 1419 1559 1742
67
Berdasarkan hasil analisis regresi linear dengan menggunakan bantuan software Minitab 16, didapatkan output sebagai berikut: The regression equation is tamu = 1288 + 0,000019 biaya Predictor Constant biaya
Coef 1288,30 0,00001852
S = 198,925
SE Coef 68,21 0,00000436
R-Sq = 31,7%
T 18,89 4,25
P 0,000 0,000
R-Sq(adj) = 29,9%
Persamaan regresi yang didapat adalah tamu = 1288 + 0,000019 biaya. Dalam persamaan regresi, ada dua koefisien yaitu koefisien a dan b. Interpretasi koefisien a adalah nilai y saat x = 0. Nilai a dari persamaan tersebut adalah 1288 yang berarti banyaknya jumlah tamu ketika tidak ada biaya promosi. Interpretasi dari koefisien b adalah besarnya perubahan (naik/turun) nilai y saat x berubah (naik/turun) sebesar satu satuan. Nilai b dari persamaan tersebut adalah 0,000019 yang berarti jumlah tamu akan naik sebesar 0,000019 orang saat biaya dinaikan satu satuan dan sebaliknya. Jadi, apabila biaya promosi ditambah sebesar Rp 100.000,00
akan
menambah jumlah tamu sebanyak 2 orang. Minitab 16 juga menghasilkan ukuran seberapa baik peubah x (peubah bebas) menjelaskan peubah y (peubah takbebas) pada nilai R2 sebesar 31,7% yang berarti peubah biaya promosi dapat menjelaskan jumlah kedatangan tamu sebesar 31,7% sedangkan sisanya sebesar 68,3% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukan ke dalam model. Nilai R2 yang didapat menunjukan bahwa model regresi yang dihasilkan kurang baik, hal ini disebabkan variabel yang dimasukan hanya variabel biaya promosi.
Beberapa variabel lain harus
dimasukan agar model yang dihasilkan lebih baik seperti lokasi (place), biaya masuk (price), dan fasilitas yang ditawarkan (product). 4.7. Implikasi Manajerial Hasil pengolahan yang dilakukan memiliki implikasi yang positif bagi pihak manajemen Sawangan Golf. Implikasi ini dapat dijadikan sebagai masukan dan rekomendasi bagi pihak manajemen untuk mengembangkan
68
strategi promosi yang lebih baik di masa depan. Implikasi tersebut adalah sebagai berikut: 1.
Promosi yang dilakukan oleh Sawangan Golf cukup efektif untuk meningkatkan dan mempertahankan pangsa pasarnya. Sawangan Golf perlu meningkatkan strategi promosinya yang lebih variatif untuk menarik konsumen yang lebih banyak lagi, karena dengan banyaknya konsumen maka pihak Sawangan Golf akan mendapatkan laba maksimal sehingga dapat meng-improve fasilitas-fasilitas yang ada di Sawangan Golf agar konsumen merasa lebih nyaman.
2.
Berdasarkan berkomitmen pihak manajemen untuk terus-menerus meningkatkan
kepuasan
pelanggan,
Sawangan
Golf
harus
memberikan pelayanan yang maksimal kepada konsumen.
Oleh
karena itu, dalam jangka pendek ini Sawangan Golf perlu memperbaiki fasilitas-fasilitas yang kurang sesuai dengan harapan tamu. Berbagai fasilitas yang perlu diperbaiki oleh Sawangan Golf yaitu menyempurnakan fasilitas loker, memberikan seragam pada caddy, manambah variasi makanan dan minuman pada restoran, serta merenovasi club house agar terlihat lebih ekslusif.
Fasilitas yang
kurang sesuai dengan harapan dapat mempengaruhi kepuasan yang didapatkan dan akan membuat konsumen beralih ke golf course lain. 3.
Promosi yang dilakukan Sawangan Golf saat ini merupakan promosi yang cenderung untuk mempertahankan pangsa pasar atau konsumen. Promosi yang lebih kreatif dan inovatif perlu dilakukan oleh Sawangan Golf seperti bekerja sama dengan grup-grup golf di Depok, perusahaan-perusahaan besar dalam mengadakan event turnamen yang diselenggarakan di Sawangan Golf serta menambahkan fasilitas driving range untuk meningkatkan konsumen yaitu pegolf pemula. Selain itu, promosi ini bertujuan untuk meningkatkan positioning Sawangan Golf di mata masyarakat, khususnya pegolf.
4.
Faktor eksternal yang menghambat pegolf untuk datang ke lokasi Sawangan Golf adalah akses jalan yang kurang mendukung. Kota Depok memang merupakan kota yang strategis yaitu diantara Jakarta
69
dan Bogor. Namun kemacetan sering terjadi di jalan Raya Sawangan, Depok, terutama pada hari libur yang sebabkan oleh kondisi jalan yang sempit ditambah dengan kepadatan kendaraan sehingga menimbulkan kemacetan yang panjang.
Oleh karena itu, pihak
Sawangan Golf perlu ikut serta dalam membangun akses jalan yang baik di kota Depok seperti bekerja sama dengan Pemerintahan Depok dalam melakukan pelebaran jalan, atau membuat jalan alternatif khusus agar pegolf yang meunju lokasi Sawangan Golf dapat menghindari kemacetan yang terjadi. Hal ini akan mengurangi rasa malas konsumen dalam melakukan perjalanan menuju lokasi Sawangan Golf untuk menikmati produk-produk yang ditawarkan.
