Citymarketing Ede 2012 – 2016 Evaluatie en Aanpak Lange Termijn 19 april 2012
1. Inleiding Mensen beïnvloeden om voor Ede te (blijven) kiezen als bewoner, bedrijf/instelling, student en of toerist. Dat is de ambitie van Citymarketing Ede, die de gemeenteraad in december 2009 heeft vastgesteld.
Specifiek richt Citymarketing Ede zich op jongeren (gezinnen met kinderen en studenten), actieve 50-plussers en kenniswerkers van food gerelateerde bedrijven. Dat gebeurt met de overkoepelende thema’s groen, gezond en actief en met de merkwaarden, zoals die voor Ede zijn geformuleerd: echt, toegewijd, ondernemend, open en levendig. In maart 2012 is de visie op Ede2025 vastgesteld: Ede kiest voor Food, in een jonge, groene stad van ontmoeten en verbinden. Citymarketing Ede levert een bijdrage aan het realiseren van deze visie. Sinds de formele start van Citymarketing Ede in 2010 is veel gebeurd. Belangrijker: er zijn veel resultaten behaald. U heeft daar vorig jaar in de tussentijdse evaluatie van Citymarketing alles over gelezen. Tijd om een tandje bij te zetten en Citymarketing uit te bouwen en structureel te verankeren in Ede. In deze notitie leest u onze visie, de aanpak en op welke resultaten we inzetten. Ook blikken we terug op de behaalde resultaten. Tenslotte vragen we u voor de jaren 2012 tot en met 2016 middelen te reserveren zodanig dat bewoners, bedrijven, instellingen, studenten of toeristen blijvend voor Ede kiezen.
1
2. Waarom Citymarketing? Steden concurreren met elkaar, bijvoorbeeld om toeristen binnen te halen, bedrijven te werven of nieuwe inwoners te trekken. De markt kiest en beslist snel met toegang tot alle informatie. Het is daarom belangrijk om als stad herkenbaar en onderscheidend te zijn, zodat doelgroepen bewust kiezen voor een stad – om er te wonen, werken, ondernemen, recreëren, studeren, winkelen, investeren. Tel daarbij op dat veel gemeenten hun positieve punten niet eenduidig en helder benoemen, de stadspromotie vaak versnipperd is en er bovendien geen eindverantwoordelijke is voor het merk van een stad. Als we dit vertalen naar de Edese situatie is de urgentie om Ede te vermarkten groot. De woningmarkt heeft het zwaar. De binnenstad heeft te maken met leegstand. Nieuwe bedrijven staan niet meer automatisch in de rij voor een plek op de bedrijventerreinen. Het imago van de gemeente Ede komt niet overeen met de werkelijkheid (onderzoek Ede in Beeld, 2009). Citymarketing van Ede is een instrument om het verschil te maken. Citymarketing zorgt voor een sterke, onderscheidende positionering van de gemeente en werkt daarmee aan de ontwikkeling van de identiteit en het imago van Ede. Dit draagt in belangrijke mate bij aan het realiseren van de lange termijn ambities van de gemeente Ede zoals verwoord in de visie op Ede in 2025. In 2010 is Ede met Citymarketing gestart. De eerste successen zijn zichtbaar. Hiervoor was incidenteel budget beschikbaar tot en met 2012. Nu is een lange termijn perspectief noodzakelijk. Een langdurige, consequente en consistente inzet op de marketing van Ede met bijbehorende middelen. Met het vaststellen van de visie op Ede2025 hebben we alle reden om de gemeente met een scherpe focus te vermarkten. Citymarketing kan een vliegwiel zijn om de lange termijnvisie Ede2025 te realiseren. De kunst is ons als Ede zó te organiseren dat we alle krachten en ideeën bundelen en gezamenlijk optrekken. Als lokale overheid samen met onze huidige inwoners, bedrijven, kennisinstellingen. Ontmoeten en verbinden, zoals verwoord is in het document Visie Ede 2025. Citymarketing is geen wonderolie, die de situatie van Ede in een jaar kan veranderen. Het is geen sprintje, maar een marathon. Alle energie die in de eigen organisatie en bij partijen in de gemeente Ede is losgemaakt, willen we wel vasthouden en vooral verbreden.
2
3. Citymarketing Ede: goed begin Citymarketing is in april 2009 gestart op de afdeling Communicatie. Vanaf de zomer van 2009 valt de bestuurlijke verantwoordelijkheid van Citymarketing in de portefeuille van de burgemeester. Per september 2010 is een trainee Citymarketing. Vanuit deze functies is met uiteenlopende beleidscollega’s een marketingplan opgesteld. Hiervoor zijn geen vaste structuren ingesteld. Sinds zomer 2011 is Citymarketing onderdeel van de afdeling Strategie & Onderzoek. De adviseur en trainee Citymarketing hebben een aanjagende functie en zetten zich daarnaast in voor organisatie en uitvoering. Citymarketing Ede heeft gekozen voor een model waarin de gemeente Ede met diverse externe partijen de strategie/inhoud van de citymarketing bepaalt. Er is dus één regisserende organisatie, als knooppunt in een breder netwerk van samenwerkende partijen/stakeholders. Dit betekent dat de gemeente initiatief neemt en stuurt, overzicht houdt, partijen bij elkaar brengt en middelen beschikbaar stelt. Deze vorm van organisatie hebben we vanaf medio 2011 ingezet met het instellen van een kopgroep Citymarketing (zie bijlage met deelnemers Kopgroep Citymarketing) en willen we in ieder geval de komende jaren continueren en uitbouwen. Er zijn externe partijen betrokken bij de uitvoering van het marketingplan. Denk aan het NISB, Plantion, CHE, Food4you, Wageningen UR, Kröller-Müller Museum, Veluws Bureau voor Toerisme, Cinemec, Natuurmonumenten, SBE en evenementenorganisatoren. Vliegende start Citymarketing Ede heeft een vliegende start gemaakt. Intern en extern, in samenwerking met stakeholders, is veel tot stand gekomen. Hieronder een Top 10 van bereikte resultaten. 1. Eén focus: Groen, Gezond en Actief, vastgesteld door de gemeenteraad in december 2009. 2. Een sterke positionering met vijf merkwaarden: Echt, Levendig, Open, Ondernemend en Toegewijd. Deze komen terug in ons beleid, gedrag, producten, diensten en communicatie. Met de merkwaarden geven we invulling aan de thema’s Groen, Gezond en Actief, zoals dat alleen in Ede kan. 3. Internal Branding: met succes groen, gezond en actief en de vijf merkwaarden intern en deels extern bekend gemaakt. Deze zijn nu richtinggevend voor onze organisatie. Een voorbeeld hiervan is het traject Visie Ede2025, waarbij de merkwaarden als kompas hebben gediend. 4. In de opbrengst van Visie Ede 2025 vormen groen, gezond en actief en de vijf merkwaarden de basis. Concreet: Ede is een jonge en groene stad van verbinden en ontmoeten 5. Start Kopgroep Citymarketing: platform dat zich inzet voor Ede-marketing en projecten. Met vooraanstaande partijen uit bedrijfsleven, (kennis)instellingen, jongeren en gemeente. 6. Er is een structureel samenwerkingsverband met het Kröller-Müller Museum. Daaruit komen projecten voort als Van Gogh Europa, waarin Ede volop meedoet. 7. Opzet evenementenbeleid: evenementen worden ingezet als een van de instrumenten van citymarketing. Opbrengst: Trailwalker 2009 t/m 2011 en KikaChallenge 95 vanaf 2012 jaarlijks. Nieuw festival Roots in the Woods (waar Ede uit de Kunst onder valt) in 2012.Tros Muziekfestival, Zomerconcerten en uitbreiding Food4You met onder meer Onderwijsplein en koppeling met Ede Smakelijk. Evenementen hebben veel media-aandacht opgeleverd. Netwerk evenementenorganisatoren opgezet. 8. Realisatie Marketingcommunicatieplan Kenniscampus. Ede in samenwerking met negen deelnemende partijen. 9. Er is een onderzoek gestart met vier stakeholders om wonen, recreatie, cultuur en de ontwikkeling van grote projecten integraal te vermarkten richting (potentiële) inwoners (werktitel: Stadswinkel)
3
10. Er is een basispakket van middelen en producten gemaakt voor goede PR en communicatie, beschikbaar voor gemeente en in een aantal gevallen voor partners: o Ede promotiefilm (in het Nederlands en Engels); o Stockfotografie; o Aangepaste huisstijl gemeente Ede; o Formulering van kernboodschappen; o Ontwerp voor nieuwe gemeentelijke website; realisatie medio 2012; o Overkoepelende PR over evenementen in Ede met evenementenkalender, Facebook, Twitter, buitenreclame en realisatie van de Uitkrant in december 2011; o Website www.eropuit.nl met alle recreatieve routes, inclusief activiteiten kalender.
4
4. Citymarketing Ede: Hoe nu verder? Ede heeft ambassadeurs nodig. Mensen die trots zijn op hun woonplaats. En trots zijn we niet van nature. Ede zoekt mensen die trots zijn op de plaats waar ze ondernemen, werken en studeren. Zodat ze met enthousiasme verhalen over alles wat Ede te bieden heeft. Daarmee willen we onze belangrijkste ambtie bereiken: mensen beïnvloeden om voor Ede te (blijven) kiezen als bewoner, bedrijf/instelling, student en of toerist. De basis ligt er: een sterke positionering door focus op thema’s en merkwaarden, netwerk met interne en externe stakeholders, gemotiveerde ‘kopgroep Citymarketing’ die aan de slag wil met projecten. Alle energie die in de eigen organisatie en bij partijen in de gemeente Ede is losgemaakt, willen we nu vasthouden, verbreden en verder uitbouwen. We blijven daarom structureel inzetten op het maken van verbinding met relevante stakeholders en doelgroepen uit de gemeente, de regio en binnen de eigen organisatie. Uit het traject Visie Ede2025 en Citymarketing-activiteiten komt duidelijk naar voren dat er voldoende ambassadeurs zijn en dat ze die rol graag vervullen. Inwoners, bedrijven en studenten. Dat betekent dat we gaan inzetten op ambassadeurschap. Onze huidige stakeholders moeten zich verbonden blijven voelen met Ede en dat met trots uitdragen. Daarnaast blijven we eraan werken dat marketingthema’s en gedachtengoed tot in de haarvaten van de gemeentelijke organisatie zijn opgenomen. We realiseren ons ook dat het belangrijk blijft keer op keer zichtbare resultaten te laten zien richting doelgroep, maar ook richting al onze stakeholders. Iedereen moet er van overtuigd zijn dat wat we doen ook nodig is en resultaten oplevert. We willen zo zorgen voor quick-wins en in verbinding blijven met doelgroepen en stakeholders. Rol van Citymarketing: Idealiter ziet de rol van Citymarketing er als volgt uit: signaleren, initiëren, adviseren, faciliteren en partijen verbinden. Uiteindelijk vinden partijen elkaar en gaan aan de slag om bijvoorbeeld een Stadswinkel te realiseren of een loket waarbij onderwijs en bedrijfsleven elkaar ontmoeten. Het zijn voorbeelden van fysieke producten, die bijdragen aan ambassadeurschap, trots en het goed hebben in Ede. Prioriteiten vanuit de gemeente Ede: Citymarketing draagt bij aan de realisatie van Visie Ede2025. Dat betekent dat citymarketing zich richt op de doelstellingen en doelgroepen die voortkomen uit de Ambitie Ede2025. In samenspraak met stakeholders uit Ede zullen de doelstellingen en doelgroepen en vervolgens de marketingstrategie tot stand komen. Denk hierbij aan partijen als partners van de kenniscampus Ede, partijen die invulling geven aan Food Valley, die bijdragen aan een levendig centrum en partijen die een bijdrage leveren aan de ontwikkeling van de Veluwse Poort. Immers: samen bepalen we het beeld van de stad en samen geven we invulling aan de toekomst van de gemeente Ede. Citymarketing trekt dan ook in nauwe samenwerking op met diegenen die gaan bijdragen aan de daadwerkelijke realisatie van de ambities zoals verwoord in de Ambitie Ede2025. In het volgende hoofdstuk staan de doelstellingen van Citymarketing specifieker beschreven. Voor elk van de doelstellingen worden aparte actieplannen opgesteld. Het aangevraagde budget wordt aangewend om de actieplannen te realiseren.
5
6
5. Wat levert Citymarketing op? De komende jaren zetten we structureel in op het realiseren van de visie op Ede in 2025: Ede kiest voor Food in een jonge, groene stad van ontmoeten en verbinden. Citymarkting Ede sluit aan bij de vier prioriteiten voor de komende jaren: • Food Valley • Veluwse Poort • Kenniscampus/kennisas • Levendig Centrum Insteek zal altijd zijn om gezamenlijk – met onze stakeholders – invulling te geven aan marketing. Immers: samen bepalen we het imago van de gemeente/ regio en samen geven we invulling aan onze identiteit. De marketingdoelstellingen zijn in hoofdlijnen hieronder beschreven. De concrete actieplannen voor het behalen van elk van de doelstellingen worden in jaarplannen opgesteld. 1.
Doelgroepen als ambassadeurs Onze huidige inwoners, bezoekers, studenten en gevestigde bedrijven kunnen onze ambassadeurs zijn. Een trotse student die een enthousiast verhaal vertelt aan een andere potentiële student is veel meer waard dan een landelijke advertentie. Dat betekent dat we deze mensen gaan stimuleren en faciliteren om ambassadeur te zijn. Door in te zetten op een uitstekend leef- en vestigingsklimaat en vanuit citymarketing tools beschikbaar te stellen waarmee zij hun ambassadeurschap nog beter kunnen invullen. Doelgroepen zijn: inwoners uit Ede (m.n. jongeren 12-25/ gezinnen met kinderen/ actieve senioren en kenniswerkers Food Valley) stakeholders Ede (die invulling geven aan Kenniscampus Ede, Veluwse Poort, levendig centrum en Food Valley; bovengenoemde doelgroepen in Regio FoodValley.
2.
Integrale Ede-marketing/communicatie Edenaren en potentiële inwoners willen graag weten wat er te doen is in zijn/haar gemeente en wat deze gemeente te bieden heeft. Alle informatie – of het nu over wonen, werken, recreëren of studeren gaat – willen we zo eenvoudig mogelijk aan de doelgroep presenteren. Maar het gaat verder dan alleen informatie verstrekken. We willen ze een gevoel meegeven; een belevenis. We onderzoeken en verbinden partijen uit Ede met elkaar die dezelfde doelgroep bedienen en zijn daarin aanjager en stimuleren geïntegreerde marketing communicatie. In de mogelijk op te richten Stadswinkel Ede kan bijvoorbeeld de uitvoering van vrijetijdsmarketing en – communicatie (cultuur, horeca, recreatie, winkelen, etc.) plaatsvinden. Een ander voorbeeld is gecombineerde informatie over studeren in Ede en stage lopen of werken, door ondernemers en studenten met elkaar in contact te brengen op de Kenniscampus.
3.
Herkenbare en onderscheidende positionering In 2011 zijn is het merkhuis Ede vastgesteld. Met behulp van het merkhuis voeren we regie op het “merk Ede” met de merkwaarden, zowel binnen de gemeentelijke organisatie als bij projecten waarbij de gemeente samen met derden participeert. Om zo in te zetten op een herkenbare en onderscheidende positionering, zoals die alleen bij Ede past.
7
4.
Citymarketing Ede zet in om het netwerk met stakeholders op gebied van Kenniscampus Ede, Regio FoodValley, Levendige stad en Veluwse Poort verder uitbouwen en verdiepen en werken aan nieuwe producten/diensten danwel marketingcommunicatie. Citymarketing vervult de rol van initiator, facilitator en verbinder.
5.
Prioriteiten uit Visie Ede2025 in de schijnwerpers: We zetten de prioriteiten die in Visie Ede2025 worden genoemd optimaal in de schijnwerpers richting onze doelgroepen en stakeholders. Om dit te realiseren zetten we in op communicatie en PR. We gaan daarbij uit van bestaande mensen en middelen, die we efficiënter en effectiever inzetten.
6.
Efficiënte en effectieve organisatie van Citymarketing We willen komen tot een effectieve en efficiënte organisatie van Citymarketing in Ede, door deze verder vorm te geven en door te ontwikkelen. In Nederland is geen blauwdruk van hoe je de Citymarketingorganisatie moet opzetten wil je succesvol zijn. Elke stad en regio heeft zijn eigen dynamiek en eigen ambities, die elk om een eigen aanpak vragen en ook eigen organisatievorm. In 2011 is Citymarketing mogelijke samenwerking met derden gaan verkennen. In overleg met stakeholders is gekozen om een kopgroep citymarketing op te zetten waarin vertegenwoordigers van bedrijven, kennisinstellingen, overige organisaties en vertegenwoordigers van de doelgroep in participeren. Deze kopgroep heeft geen officiële status. Stakeholders hebben wel hun commitment uitgesproken om zich in ieder geval het komende jaar in te zetten voor marketingprojecten. De gemeente zal binnen deze projecten in ieder geval belangrijke stakeholder en initiatiefnemer blijven. Voor deze rol van de gemeente is gekozen vanwege het aanmerkelijk belang dat we hebben in de ontwikkeling en profilering van onze gemeente en regio en vanwege de overtuiging en ervaringen elders in het land: wanneer de gemeente/ de overheid zich (te snel) terugtrekt, verdwijnt het commitment van derden direct.
8
6. Financiën Citymarketing vraagt een budget van € 200.000 op jaarbasis, structureel voor de komende vier jaar. Dat is gelijk aan het budget dat afgelopen jaren beschikbaar was, waarvan is gebleken dat de hoogte realistisch is (geen onder- en overschrijdingen). De concurrentie tussen steden en regio’s neemt toe. Daarmee wordt de druk op de marketing steeds groter. Marketing is veel meer dan promotie, het richt zich juist op het versterken van “het product”: het daadwerkelijke aanbod dat de gemeente Ede aantrekkelijk maakt. We moeten blijven investeren in Ede. Ruimtelijk, sociaal èn op het gebied van marketing. Juist in economisch moeilijke tijden. De afgelopen jaren is de citymarketingfunctie uitgebouwd en doorontwikkeld. Het takenpakket van Citymarketing is breder geworden; de rol van Citymarketing is veranderd van uitvoerend naar initiërend en regievoerend. Het bedrag dat aangevraagd wordt blijft hetzelfde, maar wordt anders ingevuld: een bredere scoop, maar een andere rol van Citymarketing. Dit nieuwe budget heeft een aanjaagfunctie. Om zowel marktpartijen als collega’s te mobiliseren om gezamenlijk slimme producten/diensten te ontwikkelen die bijdragen aan trotse inwoners en bedrijven. Die invulling geven aan onze ambities van Ede2025. Die ambassadeur zijn voor Ede. Door in te zetten op samenwerking en integraliteit kunnen we meer rendement behalen met hetzelfde budget. Ervaring uit andere steden leert dat stakeholders niet direct euro’s willen inzetten maar veel vaker diensten, kennis, tijd, producten willen leveren. Dit heeft veel waarde, maar is niet altijd te kapitaliseren. We willen de formatie voor citymarketing op de huidige sterkte houden. Door onze rol strategischer in te vullen en anderen meer aan het werk te zetten kunnen we meer rendement behalen uit iedere euro. Dat betekent ook dat we Citymarketing vooralsnog binnen onze gemeente houden. We blijven nadrukkelijk de verbinding met triple helix partners – overheid, bedrijfsleven en kennisinstellingen – opzoeken en zullen hiermee allianties sluiten. Daarmee vergroten we onze slagkracht. Vanuit ons belang en ambities vinden we het als gemeente onze verantwoordelijkheid om substantieel te blijven investeren in marketing. Er zijn voorbeelden uit het land waaruit blijkt dat zodra de overheid zich gedeeltelijk terugtrekt, de stakeholders zich ook terugtrekken.
9
7 . Samenvattend De gemeente heeft belang bij het goed vermarkten van haar gemeente. We willen dat inwoners, bedrijven en studenten voor Ede blijven kiezen. De ambities zijn groot. We willen invulling geven aan deze ambities. Niet alleen, maar samen met organisaties, kennisinstellingen en inwoners uit de gemeente. We hebben immers een gezamenlijk belang om invulling te geven aan deze ambities. Marketing is daarbij een van de instrumenten: hoe kunnen we nog beter inspelen op vragen vanuit de markt en inspelen op kansen. Dat betekent dat we ons nog duidelijker moeten profileren. Dat levert niet alleen meer bekendheid op, maar betekent ook dat we elkaar beter zullen vinden. Om zo gezamenlijke marketing op te zetten. Dat betekent niet alleen het inzetten op communicatie, maar ook instrumenten ontwikkelen om invulling te geven aan ambassadeurschap; op trots. En dat betekent dat we nog betere producten en diensten ontwikkelen die invulling geven aan onze ambitie. We zeggen daarmee dat marketing dus veel meer is dan alleen promotie. Marketing richt zich juist op het versterken van “het product”: het daadwerkelijke aanbod dat de gemeente Ede aantrekkelijk maakt. We stellen voor om de komende jaren structureel € 200.000 te blijven investeren. Hoewel de druk op marketing groter wordt, zal het budget niet mee hoeven te stijgen. We zullen nog meer verbindingen moeten aangaan met partijen uit onze gemeente. Dat kan in financiele zin, maar ook op gebied van kennis, tijd of creativiteit. Resultaat is dat we samen nog sterker zullen zijn, meer profiel aan Ede kunnen geven en daarmee invulling aan onze ambitie: Mensen beïnvloeden om voor Ede te (blijven) kiezen als bewoner, bedrijf/instelling, student en of toerist.
10
