De buitenlandse toerist uitgelicht

De buitenlandse toerist uitgelicht

Onderzoek Inkomend Toerisme 2009

VOORWOORD

Beste lezer, Toerisme is wereldwijd een van de belangrijkste groeisectoren. Ook voor de Nederlandse economie is de toeristische sector van groot belang. De totale bestedingen aan toerisme bedroegen in 2009 zo’n 35 miljard euro. De werkgelegenheid die daarmee samenhangt is ook aanzienlijk: zo’n 400.000 banen. In 2009 bezochten zo’n 9,9 miljoen buitenlandse toeristen ons land voor een vakantie of een zakelijk verblijf. Naast deze verblijfstoeristen komen nog eens enkele tientallen miljoenen buitenlanders (veelal Duitsers en Belgen) voor een dagtocht naar Nederland. De verwachting is dat het inkomend verblijfstoerisme de komende jaren aanzienlijk gaat groeien. In onze toekomstvisie ‘Destinatie Holland 2020’ gaan we uit van een gemiddelde groei van zo’n 2% per jaar tot 2020. Om goed in te kunnen spelen op de kansen in het internationaal toerisme is marktinformatie van groot belang. Met deze informatie kunnen de juiste keuzes gemaakt worden bij de marketing en promotie van de bestemming Nederland. Als Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen zijn we dan ook verheugd met de resultaten uit het grootschalige Onderzoek Inkomend Toerisme. Dit onderzoek biedt belangrijke bouwstenen voor een succesvol marketing- en promotiebeleid van Nederland in de komende jaren. In de publicatie die voor u ligt presenteren we de belangrijkste uitkomsten. Het onderzoek is mede mogelijk gemaakt dankzij bijdragen van diverse organisaties. De helft van de onderzoekskosten is gefinancierd door het ministerie van Economische Zaken. De resterende helft is opgebracht door onder meer het ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap, enkele provincies, steden en het NBTC. Tot slot willen we graag alle deelnemende accommodaties bedanken die bereid zijn geweest om aan het onderzoek mee te werken. Zonder hen was dit onderzoek niet mogelijk geweest.

Jos Vranken, algemeen directeur Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen

INHOUD Inleiding – Pagina 5

I

Hoofdstuk 1

Ontwikkeling inkomend toerisme 2000-2009 – Pagina 6

I

Hoofdstuk 2

Bezoekmotief – Pagina 12

Hoofdstuk 4

Vervoer naar Nederland – Pagina 22

Pagina 26

Hoofdstuk 6

I

Nederland – Pagina 38

I

I

Bestedingen – Pagina 32 Hoofdstuk 8

partnercombinaties – Pagina 50 Bijlage 2

Hoofdstuk 3

I

Informatiezoek- en boekgedrag – Pagina 16

Hoofdstuk 5

I

Bezoekgedrag in Nederland –

Hoofdstuk 7

Profiel bezoekers – Pagina 44

Conclusies Pagina 58

Beschrijving doelgroepen – Pagina 61

I

I

Bijlage 1

I

Waardering bezoek aan

I

Hoofdstuk 9

Product-markt-

Verantwoording – Pagina 60

I

Inleiding

Om inzicht te krijgen in het bezoekgedrag van buitenlandse

en trends zichtbaar worden. Hierbij moet wel in acht worden

toeristen wordt eens in de drie jaar een grootschalig

genomen dat 2009 een jaar was van economische crisis.

onderzoek uitgevoerd: het Onderzoek Inkomend Toerisme.

In samenhang met de uitkomsten van het Onderzoek

Basis voor dit onderzoek vormen buitenlandse toeristen die

Inkomend Toerisme zijn bij sommige hoofdstukken ook de

voor een meerdaags verblijf – vakantie of zakelijk – naar

uitkomsten uit enkele andere NBTC-onderzoeken (onder meer

Nederland komen.

een imago-onderzoek), of andere relevante onderwerpen opgenomen, zodat een completer beeld van de buitenlandse

Voor het Onderzoek Inkomend Toerisme 2009 zijn vanaf mei

toerist c.q. het inkomend toerisme ontstaat.

2008 t/m oktober 2009 zo’n 2.700 buitenlandse verblijfbezoekers ondervraagd over hun bezoek aan Nederland. Het

Leeswijzer

onderzoek richtte zich daarbij op buitenlandse bezoekers die

In hoofdstuk 1 wordt voor de periode 2000 tot en met 2009 op

verbleven in een hotel, bungalowpark, camping of groepsac-

hoofdlijnen een beeld geschetst van het inkomend verblijfs-

commodatie. Zij zijn bevraagd over een groot aantal onder-

toerisme naar Nederland. Hoofdstuk 2 gaat vervolgens in op

werpen met betrekking tot het bezoek aan Nederland, zoals

het bezoekmotief (vakantie, zakelijk of andere reden). In de

het informatiezoek- en boekgedrag, bezoekmotieven, onderno-

hoofdstukken daarna komen de verschillende fasen in het

men activiteiten, bestedingen, waardering voor het bezoek en

reisgedrag van buitenlandse toeristen aan Nederland aan de

consumentenprofielen. Meer informatie over de opzet en

orde. Te beginnen met het informatie- en boekgedrag,

uitvoering van het onderzoek is te vinden in de bijlage.

vervolgens het vervoer naar Nederland, kenmerken van het verblijf in Nederland, de bestedingen en de waardering voor

Het Onderzoek Inkomend Toerisme 2009 vormt in grote lijnen

het bezoek. In de afsluitende hoofdstukken schetsen we een

een herhaling van een soortgelijk onderzoek uit 2005 en 2000.

profiel van de buitenlandse toerist en worden de uitkomsten

Op hoofdlijnen wordt in dit rapport een vergelijking gemaakt

voor twee belangrijke product-markt-partnercombinaties

met uitkomsten van voorgaande edities, zodat ontwikkelingen

(PMPC’s) nader uitgewerkt.

Reisproces buitenlandse toerist:

Stap

1

Stap

Motief

4 Bezoekgedrag (Hoofdstuk 5)

Stap

Zoek & Boek

(Hoofdstuk 2)

Stap

2

Vervoer

(Hoofdstuk 3)

Stap

5 Bestedingen (Hoofdstuk 6)

3 (Hoofdstuk 4)

Stap

6 Waardering (Hoofdstuk 7)

ONDERZOEK INKOMEND TOERISME 2009 5

ONTWIKKELING INKOMEND TOERISME 2000-2009 Hoofdstuk 1


ONTWIKKELING INKOMEND TOERISME 2000-2009 HOOFDSTUK 1

Figuur 1.1 Ontwikkeling inkomend verblijfstoerisme 2000-2009*

Het inkomend toerisme naar Nederland vertoont het afgelopen decennium een grillig verloop. Was het jaar 2000 nog

11.500

uitbreken van de oorlog in Irak en SARS zorgden in de jaren

11.000

daarna voor dalingen. Vanaf 2004 volgde – mede gedreven

10.500

door een flinke groei van de wereldeconomie – een krachtig

10.000 x 1.000

een recordjaar, de terreuraanslagen uit september 2001 en het

herstel en steeg het aantal aankomsten tot iets boven de 11 miljoen in 2007. Vanaf 2008 volgde door de wereldwijde

9/11

Floriade

Rembrandt jaar

SARS

11.008

Vliegtaks Economische crisis

10.739

9.500

9.500

10.104

10.012

10.003

9.921

9.646

9.595 9.181

9.000

economische crisis en de introductie van de vliegtaks in

8.500

Nederland een daling. Voor 2010 verwacht het NBTC weer

8.000

een bescheiden groei van het inkomend toerisme (+2%).

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

*) De gepresenteerde aantallen zijn gebaseerd op de Statistiek Logiesaccommodaties van het CBS (SLA). In deze statistiek worden bezoekers geregistreerd die minimaal een overnachting doorbrengen in een hotel, op een bungalowpark, camping of groepsaccommodatie. Vakanties op (eigen) boten, verblijven in tweede woningen, cruises en overnachtingen in bed & breakfasts blijven derhalve buiten beschouwing. Bron: CBS

Marktaandeel Nederland onder druk

Binnen Europa bestaan ook verschillen naar bestemmings-

Wereldwijd is het internationaal toerisme de afgelopen

gebied. Voor West-Europa, waartoe ook Nederland behoort, is

jaren flink gestegen. In 2009 telde de UNWTO (UN World

de groei het afgelopen decennium het laagst geweest (+5%).

Tourism Organization) ongeveer 880 miljoen internationale

Ook vergeleken met directe concurrenten (zogenaamde

aankomsten; een groei van zo’n 200 miljoen ten opzichte van

benchmarklanden) blijft de ontwikkeling van Nederland

het jaar 2000 (+35%). Europa is weliswaar nog altijd het

voornamelijk de laatste jaren achter. Belangrijke verklaringen

belangrijkste bestemmingscontinent (52% van alle inter-

zijn daarbij onder meer:

nationale aankomsten vindt hier plaats), maar de groei in aankomsten blijft achter bij die in andere delen van de wereld.

a) Nederland is voor het inkomend toerisme bovengemiddeld

De grootste toename doet zich voor in Azië, waar men door

afhankelijk van de Amerikaanse en Britse markt (beide

de sterk groeiende economieën steeds meer gaat reizen.

herkomstmarkten werden in 2008 en 2009 hard geraakt door de crisis).

Figuur 1.2 Internationale aankomsten naar regio 2000-2009 1.000

880

b) De vliegtaks had een aanzienlijke impact. Deze eenzijdige Nederlandse maatregel – geintroduceerd in 2008 – leidde tot een daling van het aantal vliegverbindingen met

x miljoen

750

Nederland; hoewel deze taks inmiddels niet meer wordt

460

500

250

geheven is mede door economische omstandigheden niet direct sprake van herstel.1

182

140 53

46 0

Europa

Azië / Pacific

Amerika 2000

Afrika 2005

2006

Midden-Oosten 2007

Bron: UNWTO

8 ONDERZOEK INKOMEND TOERISME 2009

totaal

2008

1

2009

) In twee jaar tijd (2007-2009) is de capaciteit van low cost carriers naar Nederland gedaald met 9%, vergeleken met een uitbreiding van de capaciteit van 11% in de benchmarklanden. Ongeveer een derde van de passagiers van nieuwe low cost carriers vormt extra bezoek voor het betreffende land.

Tabel 1.1 Ontwikkeling aantal internationale aankomsten benchmarklanden 2000-2009 Aantal internationale gasten (x 1.000)

2000

2005

2006

2007

2008

2009

% 00-09

België Denemarken Duitsland Nederland Groot-Brittannië

6.443 9.939 18.983 10.003 23.212

6.747 9.268 21.500 10.012 28.016

6.995 9.601 23.569 10.738 30.093

7.045 9.624 24.421 11.008 30.677

7.165 9.104 24.884 10.104 30.190

6.778 8.176 24.137 9.921 28.077

5% -18% 27% -1% 21%

Totaal

68.580

75.552

80.778

82.778

81.448

77.090

12%

Bron: Nationale bureaus voor de statistiek

Ontwikkeling inkomend toerisme naar land van herkomst

Vergeleken met 2000 is het aandeel bezoekers uit Europa licht

Ruim 80% van de buitenlandse toeristen, die Nederland

België een groeimarkt: sinds 2000 is het aantal Belgen dat voor

bezoeken, komt uit Europa. De meeste gasten komen uit

een meerdaags verblijf naar Nederland komt met bijna een

Duitsland, gevolgd door Groot-Brittannië en België. Andere

half miljoen gestegen. Ook vanuit Frankrijk en Spanje groeide

belangrijke herkomstlanden binnen Europa zijn: Frankrijk,

het aantal toeristen flink. Groot-Brittannië liet het afgelopen

Italië, Spanje en de Scandinavische landen. Circa een op de

decennium de grootste daling zien (ruim 400.000 aankomsten

vijf buitenlandse toeristen komt van buiten Europa, waarvan

minder). De dure euro, de economische crisis en de vliegtaks

verreweg de meeste uit Amerika.

kunnen hiervoor als belangrijke verklaringen worden gezien.

gestegen (van 80% naar 82%). Binnen Europa is met name

Tabel 1.2 Aankomsten buitenlandse toeristen naar land van herkomst 2000-2009 (x 1.000)

2000

Europa 7.957 - Duitsland 2.884 - België 677 - Groot-Brittannië 1.838 - Frankrijk 512 - Zwitserland 144 - Italië 374 - Spanje 250 - Scandinavië (incl. Finland) 379 - Rusland n.b. - Overig Europa 899 Amerika 1.216 - Verenigde Staten 999 97 - Canada - Brazilië n.b. Azië 595 - Japan 194 - China (incl. Hong Kong) n.b. - India n.b. Australië en Oceanië 127 Afrika 108 Totaal 10.003

2005

2006

7.940 8.599 2.570 2.812 917 991 1.853 1.913 527 608 136 167 374 398 322 392 389 424 69 87 783 807 1.222 1.325 972 1.047 126 134 29 39 644 602 158 143 97 108 34 37 105 120 101 93 10.012 10.738

2007

2008

2009

8.904 8.285 2.833 2.669 1.101 1.109 1.902 1.639 613 575 173 151 398 370 436 368 425 408 95 107 928 889 1.274 1.068 991 800 126 116 60 61 617 556 130 116 123 129 42 51 121 112 92 84 11.008 10.104

8.146 2.744 1.172 1.409 574 159 368 351 373 101 895 1.018 767 104 60 564 100 147 50 109 84 9.921

Bron: CBS


HOOFDSTUK 1

Ontwikkeling inkomend toerisme naar logiesvorm BRIC-landen belangrijke groeimarkten

Voor het inkomend toerisme is de hotellerie verreweg de

Gedreven door een sterke economische groei is het aantal

belangrijkste logiesvorm: bijna vier op de vijf buitenlandse

aankomsten vanuit de zogenaamde BRIC-landen de afgelopen

toeristen verblijft in een hotel, waarvan het overgrote deel in

tien jaar flink toegenomen. De meeste bezoekers komen uit

een drie-, vier- of vijfsterrenhotel (ruim 80% van de hotel-

China, gevolgd door Rusland, Brazilië en India. Het aantal

gasten). Van de verblijfsrecreatieve accommodatievormen

Chinezen dat ons land bezoekt ligt inmiddels boven het aantal

worden de bungalowparken het meest bezocht, gevolgd door

Japanners, waarmee China gemeten in aantallen de belang-

de campings en groepsaccommodaties. Bij de hotellerie is

rijkste Aziatische herkomstmarkt is. Naar verwachting zal door

sprake van een grote spreiding van de gasten naar landen van

de gunstige economische ontwikkeling het aantal toeristen uit

herkomst, terwijl de verblijfsrecreatieve accommodatievormen

de BRIC-landen de komende jaren verder groeien.

vooral worden bezocht door Duitsers en Belgen. Vormde 2007 nog een topjaar voor de hotellerie, vanaf 2008 is

Figuur 1.3 Ontwikkeling aantal aankomsten vanuit BRIC-landen 2005-2009 160.000

het aantal hotelgasten door de economische crisis sterk gedaald. Daardoor liep niet alleen het aantal toeristen terug, 147.000

101.000

60.000 40.000

97.000

69.000

Een stijging die verklaard kan worden uit een groeiend aantal 50.000

Duitsers en Belgen dat vanwege de crisis de vakantie dichterbij

34.000

29.000

de daling in het hotelbezoek staat een stijging in het bezoek aan verblijfsrecreatieve accommodatievormen.

120.000

80.000

tevens daalde de kamerprijzen in versterkte mate. Tegenover

huis wil doorbrengen.

0 Brazilië

Rusland

India

Bron: CBS

China 2005

2009

Figuur 1.4 Aankomsten buitenlandse toeristen naar logiesvorm 2000-2009 9.000 7.500

7.740

8.080

8.570

8.710 8.030

7.750

6.000 4.500 3.000 1.500 0

Bron: CBS


1.270 930 80 2000

1.060 770 100 2005 Hotels

1.240

1.350

1.280

1.290

810 130 2006

870

680 110 2008

760 120 2009

Bungalowparken

80 2007 Campings

Groepsaccommodaties

Ontwikkeling inkomend toerisme naar bestemmingsregio De meeste buitenlandse toeristen die Nederland bezoeken overnachten in een van de vier grote steden (4,4 miljoen buitenlandse gasten), waarvan het overgrote deel in Amsterdam. De Nederlandse kust volgt op ruime afstand met bijna 1,6 miljoen verblijfsgasten. Ten opzichte van 2000 laten de vier grote steden en de kust groei zien. Het aantal gasten dat verblijft in de meren- en bos/heidegebieden is daarentegen gedaald.

Tabel 1.3 Aankomsten buitenlandse toeristen naar bestemmingsgebied 2000-2009 Gasten (x 1.000)

2000

2005

2006

2007

2008

2009

+/- ’00-’09

Vier grote steden (A’dam, R’dam, Den Haag, Utrecht) Kust (Noordzeebadplaatsen, Waddeneilanden) Merengebieden Bos/heide boven rivieren Bos/heide beneden rivieren Overig Nederland

4.220 1.490 840 810 1.360 1.280

4.550 1.400 640 790 1.300 1.320

4.730 1.580 700 870 1.490 1.380

4.790 1.630 730 820 1.540 1.490

4.330 1.540 660 780 1.430 1.350

4.390 1.580 690 710 1.310 1.230

+4% +6% -18% -12% -4% -4%

10.000

10.010

10.740

11.010

10.100

9.920

-1%

Totaal Bron: CBS

Ontwikkeling inkomend toerisme naar seizoen Het voorjaar en de zomer zijn de belangrijkste seizoenen voor

Figuur 1.5 Aankomsten buitenlandse toeristen naar seizoen* 2000-2009

het bezoek naar Nederland: 29% respectievelijk 31% van alle

4.000

internationale aankomsten vindt in deze seizoenen plaats. Over een periode van tien jaar bezien vindt de meeste groei echter plaats in het najaar en in de winter; een ontwikkeling die zich zowel in de hotellerie als de verblijfsrecreatieve sector voordoet.

3.090

2.900

3.000

2.190

1.740

2.000

1.000

0

Winter

Voorjaar 2000

Zomer 2005

2006

Najaar 2007

2008

2009

*) Winter: januari t/m maart; voorjaar: april t/m juni; zomer: juli t/m september; najaar: oktober t/m december Bron: CBS

ONDERZOEK INKOMEND TOERISME TOERISME LOONT! 2009 11

BEZOEKMOTIEF Hoofdstuk 2


BEZOEKMOTIEF HOOFDSTUK 2

Uit het Onderzoek Inkomend Toerisme blijkt dat buitenlandse verblijfsgasten ons land voornamelijk bezoeken om een

Figuur 2.2 Internationale verblijfsgasten naar bezoekmotief 2000-2009

(korte) vakantie door te brengen. Voor zeven op de tien internationale bezoekers is vakantie het hoofdmotief van hun verblijf in Nederland (ruim 6,9 miljoen bezoekers). Ruim

70%

2009

26%

5%

een kwart overnacht in Nederland met een zakelijke reden (ruim 2,5 miljoen bezoekers) en bijna 5% noemt nog andere

2005

63%

31%

6%

motieven, zoals bijvoorbeeld het bezoeken van familie, vrienden of kennissen2, het bezoeken van sportwedstrijden

2000

of een studie- of schoolreis.

55%

0%

Figuur 2.1 Internationale verblijfsgasten naar bezoekmotief 2009

25%

29%

50%

16%

75% Vakantie

100% Zakelijk

Anders

Bezoekmotief naar land van herkomst Vooral vanuit de buurlanden Duitsland en België komen relatief

5%

veel bezoekers naar Nederland voor een (korte) vakantie. De enorme groei van het bezoek vanuit België in de afgelopen Vakantie

jaren verklaart daarom voor een deel de toename van het

Zakelijk

aandeel gasten dat een vakantie als motief had voor hun bezoek.

Anders

Vanuit Scandinavische en overige Europese landen reizen relatief

26%

70%

veel bezoekers naar Nederland met een zakelijk motief.

Tabel 2.1 Bezoekmotief naar herkomstland 2009 Wordt het motief waarmee bezoekers naar Nederland reizen vergeleken met de resultaten uit 2000 en 2005, dan valt op dat het afgelopen decennium het aantal gasten dat in Nederland verblijft voor een (korte) vakantie steeds verder is toegenomen, van 55% in 2000 tot 70% in 2009. In dezelfde periode is het aandeel reizigers met een zakelijk motief eerst licht gestegen, om tijdens de laatste jaren weer een daling te laten zien. Voornaamste reden hiervoor is de economische crisis, waardoor bedrijven de reisbudgetten hebben teruggeschroefd. Het aandeel zakelijke reizen naar Nederland ligt hierdoor in

Toeristisch

Zakelijk

Overig

Duitsland Groot-Brittannië België Frankrijk Italië Spanje Scandinavië Overig Europa Verenigde Staten Overig intercontinentaal

90% 65% 80% 68% 65% 66% 36% 59% 57% 52%

8% 32% 20% 31% 31% 30% 52% 38% 33% 33%

1% 3% 0% 1% 4% 4% 12% 4% 11% 16%

Totaal

70%

26%

5%

2009 nog onder het niveau van 2000. Door het toegenomen aandeel toeristische verblijven in Nederland is het aandeel

Zoals in hoofdstuk 1 als aan de orde kwam, zijn Duitsland,

bezoekers dat komt voor een andere reden dan zakelijk of

Groot-Brittannië en België de drie belangrijkste herkomst-

toeristisch afgenomen.

landen voor het inkomend toerisme (ongeacht het reismotief). Belangrijkste landen van herkomst voor een vakantie aan Nederland qua aantal bezoekers zijn tevens Duitsland, België en Groot-Brittannië. Voor zakelijk bezoek ziet de top 3 van

) Alle respondenten in dit onderzoek hebben in een commerciële accommodatie overnacht en overnachten dus niet bij familie, vrienden of kennissen.

2


herkomstlanden er als volgt uit: Groot-Brittannië, Verenigde Staten en België. Duitsland neemt hier de vijfde plaats in.

Stap

1 Stap

Motief

2

Stap

Zoek & Boek

3 Vervoer

Stap

4 Bezoekgedrag

Stap

5

Stap

Bestedingen

6 Waardering

MICE-segment

Het merendeel van de zakelijke bezoekers overnacht in

Binnen het zakelijk reisverkeer naar Nederland kan onder-

Nederland met een individuele zakelijke reden (73%). Meer

scheid worden gemaakt naar individueel zakelijk reisverkeer en

dan een kwart van alle ruim 2,5 miljoen buitenlandse zaken-

georganiseerd zakelijk reisverkeer (ook wel MICE genoemd).

reizigers die ons land in 2009 hebben bezocht komt voor een

MICE (Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions) is de

MICE-bezoek. Het gaat dan in totaal om 683.000 verblijfsbe-

verzamelterm voor die groepen zakenreizigers die naar

zoekers. De meeste van deze bezoekers reizen naar Nederland

Nederland komen voor een (externe) zakelijke bijeenkomst,

om een corporate meeting bij te wonen (12% van totaal

een incentive, een congres of om een beurs te bezoeken.

zakelijk, 44% van MICE-bezoekers). Een kwart van de reizigers

Reizigers die met een andere zakelijke reden Nederland

met een MICE-motief (7% van de totale zakelijke reizigers)

bezoeken (bijvoorbeeld voor het uitvoeren van werkzaam-

bezoekt Nederland om aan een congres deel te nemen. De

heden, of voor een bezoek aan een vestiging of hoofdkantoor),

overige MICE-bezoekers komen vanwege een incentive of een

vallen onder de categorie individueel zakelijk bezoek.

bezoek aan een (vak-)beurs.

Figuur 2.3 Soort zakelijk bezoek 2009

Omdat individueel zakelijk bezoek niet of moeilijk door marketingactiviteiten is te beinvloeden richt het NBTC zich 6%

7% 73%

27%

Individueel zakelijk

2%

MICE

met zijn marketingactiviteiten op de georganiseerde zakelijke (Vak)beurzen

reismarkt. En binnen deze markt specifiek op het corporate

Congressen

meeting- en congres segment. Hiervoor is enkele jaren geleden

Incentives

de meerjarige campagne ‘Fresh Dutch Views’ in de markt gezet,

Corporate meetings 12%

die Nederland presenteert als een verfrissende zakelijke reisbestemming, zowel op zakelijk (inhoud bijeenkomst) als op persoonlijk gebied (originaliteit, dynamiek van Nederland).

Het merendeel van de internationale zakenreizigers verlengt het zakelijk bezoek aan Nederland niet. Een kleine kwart van de zakelijke gasten (23%; 584.000 zakenreizigers) geeft wel aan langer in Nederland te zijn verbleven dan voor zaken strikt noodzakelijk was. Zakelijke gasten die hun bezoek verlengen, doen dit vooral aan het eind van hun verblijf (68%) en niet zo zeer voorafgaand hieraan (37%). 5% van de zakenreizigers verlengt het verblijf in Nederland zowel voor als na de zakenreis.


Informatiezoek- en boekgedrag Hoofdstuk 3


Informatiezoek- en boekgedrag HOOFDSTUK 3

Informatiezoekgedrag

Voor een bezoek aan Nederland raadpleegt men vaker

De meeste buitenlandse toeristen bereiden hun reis naar

informatie vooraf dan in 2005 (89% in 2009 vs. 75% in 2005).

Nederland voor door een of meerdere informatiebronnen te

Een groei die volledig kan worden toegeschreven aan internet.

raadplegen. Bijvoorbeeld door het lezen van reisboeken, het

In totaal zoekt 82% van de bezoekers dit medium voor

bezoeken van een website of door gesprekken met bekenden

informatie over het bezoek aan Nederland. Het aandeel

die al eerder het land van hun keuze bezocht hebben. De

informatie van familie, vrienden en kennissen is eveneens

grote ontwikkelingen op het gebied van internet sinds 2005

gestegen. Ook op internet zoekt men vaak naar meningen en

hebben effect op het zoeken boekgedrag van mensen.

beoordelingen van andere bezoekers van Nederland of bekenden (39% niet in grafiek weergegeven, valt onder internet). Hierbij kan het gaan om verschillende soorten

Internet en reizen

informatie, over bijvoorbeeld bestemmingen in Nederland,

Internet is zich nog steeds sterk aan het ontwikkelen, als

maar ook over accommodaties.

medium, als vorm van vrijetijdsbesteding en als sociaal middel. Het internetgebruik stijgt nog steeds, evenals de penetratie-

Ten opzichte van 2005 zoeken niet alleen meer reizigers

graad. Diverse onderzoeken uit verschillende landen wijzen

naar informatie, ze raadplegen ook gemiddeld meer bronnen

uit dat informatie op toeristisch gebied de meeste gezochte

voordat men naar Nederland afreist (1,6 bronnen in 2005

informatie op internet is.

vs. 2,0 bronnen in 2009).

Figuur 3.1 Internetpenetratie (in % van de bevolking) 2009

Figuur 3.2 Geraadpleegde bronnen voor bezoek aan Nederland 2005-2009

Duitsland

79%

Groot-Brittannië

83%

België Frankrijk

82%

Internet

78%

69% 21% 19%

Reisboeken

69%

Italië Spanje Denemarken Zweden

93% 43%

Verenigde Staten

77%

Canada

78%

10% 6% 4%

Advertenties in tijdschrift/krant

nb

Reisprogramma's op tv

nb

6% 1% 2% 8% 6%

Anders

7% 0%

14% 11%

Artikel in tijdschirft/krant

Radio/tv

32%

India

14% 16%

Reisbureau/touroperator

86%

China

18%

Brochures/folders

63%

Rusland

27%

Familie/vrienden/kennissen

52%

20%

40%

60%

80%

100%

Bron: www.internetworldstats.com

De opkomst van internet heeft veel invloed gehad op de ontwikkeling van internationale reizen, zowel aan de aanbodzijde (bijv. goedkope boekingssystemen, opkomst low cost carriers) als de vraagzijde (makkelijker zelf een reis organiseren, transparantere informatie). De komende jaren zal door de opkomst van het semantische web (web 3.0) de informatie op het web nog beter verbonden en ontsloten worden.


11%

Geen bronnen geraadpleegd

25% 0%

20%

40%

60%

80% 2009

100% 2005

Stap Stap

1 Motief

Informatiezoekgedrag naar land van herkomst en bezoekmotief

2 Stap

Zoek & Boek

3

4

Stap

Vervoer

5

Stap

Bezoekgedrag

6

Stap

Bestedingen

Waardering

Figuur 3.3 Bezochte websites voor bezoek aan Nederland 2005-2009

Internet is voor bezoekers uit alle herkomstlanden de belangrijkste informatiebron bij de voorbereiding op een reis naar

70%

Websites van accommodaties

60%

Nederland. Vooral intercontinentale bezoekers gebruiken groep raadplegen Amerikanen het vaakst ervaringen en

26% 34%

Websites over regio's/steden 25%

in Nederland

beoordelingen van andere reizigers over Nederland online. Ook voor Spanjaarden en Italianen is dit de belangrijkste bron

Websites van vervoerders

van informatie. In deze twee landen zijn bovendien ervaringen

Websites van attracties en

van familie en vrienden een belangrijke bron. Brochures en folders worden weer relatief vaak geraadpleegd door Duitsers

34%

www.holland.com

internet voor het bezoek aan Nederland (92%). Binnen deze

30% 30% 26% 21%

evenementen

17%

Websites van reisorganisaties

11%

en Fransen. Reisbijlages en artikelen in kranten zijn vooral voer voor Italianen, die meer kranten lezen dan bezoekers uit andere landen. Belgen daarentegen geven relatief vaak aan dat ze geen informatie van tevoren hebben ingewonnen

16%

Andere websites

10% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

2009

2005

over Nederland.

Basis: bezoekers die voor het bezoek aan Nederland internet hebben geraadpleegd (82% vs. 69% van totale bezoekers)

Buitenlandse bezoekers die naar Nederland komen om

Voor het bezoek aan Nederland worden steeds vaker user

hier vakantie te vieren, zoeken vaker vooraf informatie dan

generated sites geraadpleegd. Zo maakt 50% van de bezoekers

bezoekers met een zakelijk motief (85% vs. 60%). Als zakelijke

gebruik van beoordelingssites. Dit zien we vooral terug bij

reizigers informatie zoeken doen ze dat voor het overgrote

Amerikanen, Spanjaarden en Italianen. Belgen, Duitsers en

deel via internet (70%).

Fransen gebruiken deze informatiebron daarentegen het minst voordat ze naar Nederland reizen. 7% raadpleegt weblogs van

Bezochte websites

inwoners en bezoekers van Nederland. Ook hierbij scoren

Zoals aangegeven is internet voor 82% van de buitenlandse

Amerikanen, Italianen en Spanjaarden hoger dan gemiddeld.

toeristen een informatiebron bij de voorbereiding op de reis naar Nederland. Websites van accommodaties worden hiervoor veruit het meest bezocht. Daarna volgen holland.com en de

Tabel 3.1 Gebruik van user generated sites voor bezoek aan Nederland 2009

websites van steden en regio’s in Nederland. De websites van vervoersmaatschappijen worden door 30% van de bezoekers van tevoren geraadpleegd. Ten opzichte van 2005 is niet alleen het aandeel reizigers dat gebruikmaakt van internet gestegen (van 69% naar 82%), maar ook het aantal websites dat wordt bezocht: bezoekers van Nederland raadplegen nu gemiddeld 2,3 verschillende soorten websites; in 2005 was dit nog 1,8.

% beoordelingen accommodatie en bestemmingen

% weblogs bezoekers/ inwoners van Nederland

Heeft geen gebruik gemaakt van dit soort informatie


38% 46% 34% 38% 61% 69% 47% 68% 71% 61%

3% 3% 3% 4% 21% 14% 11% 10% 18% 6%

62% 53% 63% 61% 37% 29% 51% 29% 27% 39%

Totaal

50%

7%

49%


HOOFDSTUK 3

Internet zorgt voor groter bereik Internet zorgt voor een groter bereik van de doelgroepen. In de marketingstrategie van Nederland neemt internet een zeer belangrijke plaats in. Alle promotie-activiteiten van het NBTC zijn mede gericht op het genereren van bezoek aan de website www.holland.com. Ook buiten de Holland site, die in 2009 5,1 miljoen unieke bezoekers kende, ontplooit het NBTC online-activiteiten. Denk bijvoorbeeld aan acties met boekingssites, weblogs & Holland-layer. De Layar-applicatie is een gratis applicatie voor iPhones en Android-telefoons. Met de Holland-layer kan de binnen- en buitenlandse bezoeker toeristische informatie van zo’n 17.000 locaties en bezienswaardigheden raadplegen in negen talen.

Organisatie van de reis naar Nederland

Boekgedrag

Voor het overgrote deel van de reizen naar Nederland is vervoer

In 2009 hebben totaal 4,3 miljoen mensen een vlucht geboekt

en/of verblijf van tevoren geboekt (89%). Een lichte stijging

naar Nederland. Bijna de helft van deze vluchten is geboekt bij

vergeleken met 2005. Minder mensen komen op de bonnefooi

een touroperator en 38% bij de luchtvaartmaatschappij zelf.

naar Nederland (15% vs. 7%).

Alleen bij de bezoekers uit Groot-Brittannië en Scandinavië

Van de mensen die hebben geboekt is zowel het deel dat alleen

hebben de touroperators minder boekingen naar Nederland

verblijf heeft geregeld, als het deel dat vervoer én verblijf van

dan de luchtvaartmaatschappijen.

tevoren heeft geregeld in 2009 gestegen. Ten opzichte van 2005 hebben minder bezoekers alleen het vervoer geboekt.

In totaal hebben 8,1 miljoen bezoekers hun verblijf in

Van de buitenlandse gasten die vooraf zowel hun vervoer als

Nederland van tevoren geboekt. Dit is 83% van alle buiten-

verblijf hebben geboekt, gaat het in 17% van de boekingen

landse bezoekers aan Nederland. Het overgrote deel boekte

om een pakketreis. Dit is 8% van het totale aantal bezoekers

rechtstreeks bij de accommodatieverschaffer (46%), op gepaste

aan Nederland (800.000 buitenlandse gasten). 655.000 van

afstand gevolgd door het reisbureau/touroperator (20%) en

deze bezoekers boekt een groepsreis met reisbegeleiding.

boekingscentrales van hotels en bungalows (12%).

Figuur 3.4 Vervoer en/of verblijf vooraf geboekt 2005-2009 2005 15%

2009 13%

7%

4%

7%

Alleen vervoer Alleen verblijf Vervoer en verblijf 29% 43%

35%

Niets vooraf geboekt Weet niet

48%


2

Stap Stap

1

Stap

Zoek & Boek

Motief

4 Bezoekgedrag

Stap

5 Bestedingen

Stap

6 Waardering

Dat Nederland voornamelijk een land is voor korte vakanties blijkt ook uit het boekgedrag. Bijna de helft van de bezoeken,

Vliegtickets

waarbij van tevoren iets is geboekt, wordt binnen een maand voor vertrek geregeld. Bezoeken vanuit België en Frankrijk

2% 36%

33%

Vervoer

Stap

Periode tussen boeken en vertrek

Figuur 3.5 Boekingskanaal en -methode vliegticket en accommodatie 2009

Rechtstreeks bij vervoersmaatschappij

3

worden vaker korter voor vertrek geboekt, terwijl bezoekers uit de Verenigde Staten en Duitsland de reis naar Nederland vaker

Reisorganisatie/ touroperator

5%

24%

7%

7%

eerder van tevoren boeken. Gekeken naar bezoekmotief is te

43%

zien dat zakelijke bezoekers korter van tevoren de reis naar 10%

Overig

Nederland boeken: 68% boekt binnen een maand voor vertrek

3% 14%

naar Nederland (24% zelfs binnen een week voor vertrek). 0%

20%

40%

Internet/e-mail

Telefonisch

60% Persoonlijk

Overig

Tabel 3.2 Periode tussen boeking en bezoek aan Nederland 2009

Accommodatie Rechtstreeks bij accommodatie

33%

Reisorganisatie/ touroperator

9%

Boekingscentrale bungalow/hotel

10%

Overig

11% 0%

9%

46%

2% 5% 4% 20%

2% 12%

2%

9%

22%

20% Internet/e-mail

40% Telefonisch

60% Persoonlijk

Overig

Twee derde van alle boekingen van vliegtickets vond online (internet/e-mail) plaats, 8% aan de balie (persoonlijk) en 8% heeft de vlucht via de telefoon geboekt. Vooral als men rechtstreeks via de luchtvaartmaatschappij boekt, gaat dit bijna altijd via internet (92% van deze boekingen=33% van

Korter dan 1 maand

Tussen 1 en 3 3 maanden maanden of langer

Weet niet


43% 48% 62% 59% 45% 52% 49% 50% 33% 54%

26% 27% 22% 33% 46% 27% 25% 19% 29% 22%

30% 19% 14% 3% 4% 15% 14% 14% 33% 13%

1% 5% 1% 4% 5% 6% 13% 16% 5% 10%

Vakantie Zakelijk

43% 68%

30% 15%

25% 5%

3% 12%

Totaal

49%

26%

20%

5%

alle boekingen). Boekingen van tickets bij reisorganisaties/ touroperators gaan relatief nog vaak persoonlijk of via de telefoon. Naast het vliegticket wordt ook de accommodatie vaak via internet geboekt: 64% van de bezoekers die het verblijf vooraf reserveren, doet dit via internet/e-mail. 15% boekt via de telefoon en 8% gaat aan de balie de boeking maken. Evenals bij het boeken van een vliegticket maakt men bij het rechtstreeks boeken van de accommodatie bijna altijd gebruik van internet/e-mail. Dit geldt ook voor de boekingen via boekingscentrales. Als men boekt bij een reisorganisatie gebeurt dit vaker dan gemiddeld via de telefoon of in persoon, al blijft ook hier internet de meest gebruikte manier.


VERVOER NAAR NEDERLAND Hoofdstuk 4


VERVOER NAAR NEDERLAND HOOFDSTUK 4

Internationale toeristen komen vaak met het vliegtuig of met

Figuur 4.2 Vervoer naar Nederland naar herkomstland 2009

de auto naar Nederland. In totaal komt 43% met het vliegtuig en 41% met de eigen of een geleende auto. Daarmee zijn de

Duitsland

percentages ten opzichte van 2005 min of meer gelijk

43% Vliegtuig

11%

53%

33%

Frankrijk

Figuur 4.1 Vervoer naar Nederland 2000-2009

4% 4%

90%

België

grens te passeren.

10% 3%

10% 4% 8%

65%

Groot-Brittannië

gebleven. 6% maakt gebruik van de trein om de Nederlandse

6% 4%4%

80%

7%

12%

9%

Italië

78%

Spanje

82%

6% 6%

Scandinavië

82%

12% 3%3%

44%

41% Eigen/gehuurde auto

40% 44%

Trein

Verenigde Staten

79%

Overig intercontinentaal

72%

0%

7% 8%

Vliegtuig

11% 3% 7%

25%

Eigen/gehuurde auto

50% Trein

Touringcar/bus

15%

75% Boot/ferry

4% Touringcar/bus

4%

Bezoekers met een zakelijk motief reizen vaak per vliegtuig

7%

naar Nederland (72%). Bezoekers met een vakantiemotief

5%

komen vaker dan gemiddeld met de auto (48%). Iets minder

4%

Anders

3% 0%

dan een derde arriveert in Nederland met het vliegtuig. 10%

20%

30%

40% 2009

50% 2005

2000

Het zijn voornamelijk Duitsers en Belgen die met de auto naar Nederland komen. In 2009 passeerde 80% van de Duitse en zelfs 90% van de Belgische bezoekers de Nederlandse grens met dit vervoermiddel. Met 55% is de auto ook voor Franse bezoekers het belangrijkste vervoermiddel. Gasten uit de overige belangrijkste Europese herkomstlanden komen voornamelijk met het vliegtuig naar Nederland, net als (logischerwijs) de bezoekers uit de intercontinentale landen. De intercontinentale gasten die aangeven met een ander vervoermiddel de grens gepasseerd te zijn, doen dit vaak met de trein vanuit een naburig land. Ruim 95% van de internationale gasten die met het vliegtuig naar Nederland komen landt op Schiphol.


4%

6% 4% 3%

41%

43%

Totaal

6%

4%3%

19%

70%

Overig Europa

38%

100% Overig

Stap Stap

1

2

Stap

Motief

3

4

Stap

Vervoer

Zoek & Boek

Bezoekgedrag

Stap

5

Stap

Bestedingen

6 Waardering

Duurzaamheid De aandacht van consumenten voor duurzaamheid neemt toe. Duurzaamheid speelt bovendien een steeds grotere rol bij de keuze van producten en diensten. Ook in het (internationaal) toerisme wordt de aandacht voor dit thema groter, zowel vanuit de overheid als vanuit het toeristisch bedrijfsleven en de bezoeker. Wereldwijd is de bijdrage van de toeristische sector aan de klimaatverandering door ondermeer de uitstoot van CO2 ongeveer 5% (2005), waarbij (lucht)transport de grootste CO2-uitstoot veroorzaakt. Door minder milieubelastend naar de bestemming te reizen kan de CO2-uitstoot van een reis al flink teruggebracht worden, zeker wanneer deze reis in plaats van per vliegtuig met een ander vervoermiddel wordt ondernomen. Overheidsmaatregelen Om de milieueffecten van het vliegen te reguleren en te beperken voert de Europese Unie in 2012 het reeds bestaande Emission Trading Scheme (ETS) ook in voor de luchtvaartsector. Luchtvaartmaatschappijen, al dan niet in Europa gevestigd, zullen hierdoor emissierechten moeten kopen voor hun vluchten met een bestemming in Europa. Dit gebeurt via een

afstaan aan landen als de Verenigde Arabische Emiraten.

open emissiehandelssysteem zodat de uitstootrechten met

Daarnaast zullen de kosten van het ETS worden doorberekend

andere bedrijven verhandeld kunnen worden. ETS brengt dus

aan de passagiers waardoor vliegen naar en binnen Europa in

extra kosten met zich mee en wordt alleen in de Europese Unie

de nabije toekomst duurder zal worden. Uiteindelijk kan dit

ingevoerd. Dit kan ertoe kan leiden dat Europa zijn goede

ertoe leiden dat er minder internationale verblijfsgasten per

‘hub’-functie in relatie tot intercontinentale vluchten moet

vliegtuig naar Nederland reizen.

Intercontinentale verblijfsgasten is gevraagd of ze voor of na

Figuur 4.3 Overnachtingen buiten Nederland 2009

het bezoek aan Nederland nog in een ander land hebben overnacht. Veel intercontinentale verblijfsgasten blijken niet alleen Nederland te hebben bezocht; bijna twee derde geeft aan ook in andere landen overnacht te hebben tijdens dezelfde

21%

34%

Voor bezoek aan NL Na bezoek aan NL

reis. Voor een vijfde van de intercontinentale gasten is

Voor en na bezoek NL Niet in andere landen overnacht

Nederland het beginpunt geweest van de reis, voor nog eens

21%

een vijfde was Nederland juist het eindpunt. Een kwart heeft zowel voor het verblijf in Nederland als erna in een ander Europees land overnacht.

25%

Basis: intercontinentale verblijfsgasten


Bezoekgedrag in Nederland Hoofdstuk 5


BEZOEKGEDRAG IN NEDERLAND HOOFDSTUK 5

Initieel bezoek versus herhaalbezoek

korter. Op campings verblijven buitenlandse bezoekers

Ongeveer de helft van alle internationale gasten heeft in de

voornamelijk langer dan een week. Bungalowparken worden

afgelopen drie jaar al eens eerder in Nederland overnacht; een

vaak bezocht voor een lang weekend of midweek (4-7 dagen:

daling van 4% ten opzichte van 2005. Daarnaast heeft 19%

49%) of voor een week of langer (41%).

Nederland eerder bezocht, maar was dit langer dan drie jaar geleden. 30% van de gasten blijkt ons land voor het eerst

Figuur 5.2 Verblijfsduur naar soort accommodatie 2009

te bezoeken. Hotel/pension

Figuur 5.1 Initieel versus herhaalbezoek 2000-2009

49%

Bungalowpark

10%

Camping 2009

51%

19%

55%

49%

14%

41%

31%

55%

18%

49%

Totaal

27%

25%

42% 0%

67%

0%

25%

27%

32%

25%

50% 1 -3 dagen

2000

22%

30%

Groepsaccommodatie

2005

29%

26% 75%

4-7 dagen

100% 8 dagen of meer

33%

50%

75%

100%

NL eerder bezocht in de afgelopen drie jaar

Eerste bezoek en/of langer dan drie jaar geleden

NL eerder bezocht, maar langer dan drie jaar geleden

Eerste bezoek aan NL

Ondernomen en belangrijkste activiteiten in Nederland De activiteiten die buitenlandse toeristen in Nederland het meest ondernemen zijn wandelen (57%) en het bezoeken van

Over het algemeen kan gesteld worden: hoe verder weg, hoe

een bar of café (55%). Daarnaast bezoekt de helft beziens-

groter de kans dat men Nederland voor het eerst bezoekt. Met

waardige en historische plaatsen en gaat een even groot

name bezoekers uit de intercontinentale landen, maar ook uit

percentage funshoppen.

Italië en Spanje, hebben niet eerder een bezoek gebracht aan

Belangrijk is het verschil tussen de ondernomen activiteiten en

Nederland voor een vakantie of zakenreis. Voor bezoekers uit

de belangrijkste activiteit. Hoewel veel bezoekers een bar of

België en Duitsland geldt het tegenovergestelde. Bijna twee op

café bezoeken, is dit slechts in een enkel geval de belangrijkste

de drie gasten uit deze landen heeft ons land in de afgelopen

activiteit tijdens een bezoek aan Nederland. Wandelen en het

drie jaar reeds eerder bezocht.

bezoeken van bezienswaardige en historische plaatsen worden

Naast een verband tussen land van herkomst en initieel bezoek

het meest aangeduid als belangrijkste activiteit.

is er een relatie tussen motief van bezoek en herhaalbezoek aan Nederland: zakelijke bezoekers hebben Nederland vaker

Vergeleken met 2005 bezoeken buitenlandse toeristen vaker

recent bezocht (66% in de afgelopen drie jaar) dan de vakantie-

een museum, bezienswaardige en historische plaatsen en

gangers (46%).

maken meer bezoekers een tochtje in een rondvaartboot.

Verblijfsduur in Nederland

Gelet op de belangrijkste activiteit tijdens het bezoek aan

Ongeveer twee op de vijf buitenlandse bezoekers verblijft

Nederland, zijn er grote verschillen tussen bezoekers uit

een tot drie dagen in Nederland. Een derde geeft aan vier tot

verschillende landen:

zeven dagen in Nederland door te brengen en ruim een kwart

• Duitsers en Belgen geven vaker de voorkeur aan activiteiten

is acht dagen of langer in Nederland (dit kan in meerdere accommodaties zijn). Gekeken naar de soort accommodatie zijn hier duidelijke verschillen te zien: in hotels, pensions en groepsaccommodaties verblijf men overwegend een week of


in de natuur. Ze gaan graag fietsen en wandelen, bezoeken een natuurgebied of het strand. • Kunst en cultuur is daarentegen meer in trek onder Italianen en Amerikanen. Hun belangrijkste activiteiten

Stap Stap

1

2

Stap

Motief

Stap

Zoek & Boek

3

4

5

Stap

Bezoekgedrag

Vervoer

Stap

Bestedingen

6 Waardering

zijn museumbezoek en het bezoeken van bezienswaardige

Figuur 5.3 Top 15 ondernomen en belangrijkste activiteiten

en historische plaatsen.

in Nederland 2009

• Bij de Fransen en Spanjaarden eindigen deze culturele Bezoek aan bar of café

ste activiteit. Vaak wordt hiermee wandelen in en het reizen die deze toeristen in Nederland doorbrengen.

4%

Bezoek restaurant

4%

Tochtje rondvaartboot

32%

9%

30% 27%

Bezoek de Wallen in Amsterdam Bezoek natuurgebied/bos

• De tulpenvelden, een klassiek icoon van Nederland, komen

3%

24%

9%

Fietsen

slechts bij twee landen in de top vijf van belangrijkste

22% 16%

Uitgaan/clubbing

activiteiten terug. Respectievelijk 7% en 9% van de bezoekers uit Groot-Brittannië en Frankrijk vindt het bezoek aan de

47% 41%

3%

Bezoek strand voor strandw./uitwaaien

belangrijkste activiteit.

50% 50%

8%

Bezoek museum

Scandinavische landen. Echter zij geven relatief vaak aan dat

55% 13%

Funshoppen/winkelen

• Ditzelfde geldt voor bezoekers uit Groot-Brittannië en de

57%

3%

Bezoek beziensw./hist. plaatsen

verkennen van een stad bedoeld, gelet op de vele steden-

ze, naast wandelen, een restaurant hebben bezocht als

13%

Wandelen

activiteiten ook in de top 5, maar is wandelen de belangrijk-

14%

Bezoek coffeeshop Bezoek strand voor zonnebaden

3% 4%

Bezoek familie/vrienden

tulpenvelden de belangrijkste activiteit tijdens het verblijf

14% 12%

0%

in Nederland.

20% Belangrijkste activiteiten

40%

60%

Ondernomen activiteiten

Tabel 5.1 Top 5 belangrijkste activiteit in Nederland naar herkomstland 2009 Duitsland 1. Bezoek strand voor strandwandeling

25%

Groot-Brittannië 1. Wandelen

14%

3. Bezoek beziensw./ hist. plaatsen

10%

België 1. Fietsen

18%

2. Bezoek restaurant

10%

2. Wandelen

17%


18%

9%


9%

3. Bezoek natuurgebied/bos

12%

3. Bezoek tulpenvelden/Keukenhof

4. Bezoek strand voor zonnebaden

8%

4. Bezoek tulpenv./ Keukenhof

7%

4. Bezoek beziensw. /hist. plaatsen

9%

5. Wandelen

5%

5. Bezoek bar of café

7%

5. Bezoek strand voor strandwandeling

5%

2. Fietsen

Spanje 1. Wandelen

2. Bezoek beziensw./ histor. plaatsen

29%

Scandinavië 1. Wandelen

Overig Europa 1. Wandelen

16%

27%


16%


10%

3. Bezoek museum

20%

17%

Frankrijk 1. Wandelen

20%

Italië 1. Bezoek museum

27%


27%

9%

3. Wandelen

17%

4. Bezoek museum

6%

4. Bezoek natuurgebied/bos

5%

5. Bezoek strand voor strandwandeling

5%

5. Fietsen

4%

Verenigde Staten 1. Bezoek museum

19%

Overig intercontinentaal 1. Bezoek beziensw./ 17% hist. plaatsen


17%

2. Wandelen

15%

9%

3. Wandelen

16%

3. Bezoek museum

14%

3. Bezoek museum

8%

3. Bezoek museum


5%

4. Bezoek evenement/ festival

9%

4. Funshoppen/ winkelen

7%

4. Bezoek coffeeshop

8%

4. Tochtje rondvaartboot

9%

5. Fietsen

5%


7%

5. Tochtje rondvaartboot

6%


5%


7%


HOOFDSTUK 5

Typering vakantie Cultuur en museumbezoek

De internationale gasten die in Nederland een vakantie hebben

Museumbezoek vormt een populair onderdeel van een

doorgebracht, is gevraagd om hun eigen vakantie te typeren.

toeristisch verblijf in Nederland. Van de 9,9 miljoen buiten-

Ze konden daarbij kiezen uit een zevental vakantietypen. Meer

landse toeristen die ons land in 2009 bezochten geeft maar

dan een kwart van de vakantiegangers geeft aan dat ze een

liefst 41% aan tijdens het verblijf in Nederland één keer of

stedenvakantie hebben ondernomen. Daarnaast heeft 18% een

vaker een museum bezocht te hebben. Daarmee is de partici-

toer door Nederland gemaakt; een groei ten opzichte van vier

patie van museumbezoek in enkele jaren met tien procentpunt

jaar geleden, toen 12% dit type vakantie had ondernomen. De

gestegen (van 31% naar 41%). Net als in 2005 bezoeken vooral

actieve vakantie eindigt op de derde plaats (16%).

Zuid-Europeanen en intercontinentale gasten relatief vaak een museum.

Figuur 5.5 Typering vakantie in Nederland 2009 28%

Figuur 5.4 Museumbezoek naar herkomstland 2009

29%

Stedenvakantie 18%

25%

Duitsland

12%

Toeren door het land 34%

Groot-Brittannië

16% 21%

Actieve vakantie

24%

België

14%

42%

Frankrijk

13%

Strandvakantie 68%

Italië

12% Vakantie op het platteland

62%

Spanje

11%

37%

Scandinavië

11%

Cultuurvakantie

13%

58%

Overig Europa

1% 0%

60%


2%

Vakantie op de binnenwateren

67%

Verenigde Staten

10%

20%

30% 2009

41%

Totaal 0%

25%

2005

Basis: bezoekers die NL voor vakantie hebben bezocht (70% van totaal) 50%

75%

Gelet op de herkomst van de vakantiegangers zijn de Het relatief hoge museumbezoek betekent niet dat cultuur

volgende verschillen zichtbaar:

als vakantietypering hoog scoort. ‘Slechts’ voor een op de tien

- Maar liefst een op de drie Duitse vakantiegangers heeft een

vakantiegangers vormt cultuur de belangrijkste reden om naar

strandvakantie ondernomen in Nederland. Daarnaast

Nederland te komen. Hieruit kan worden afgeleid dat museum-

ondernemen Duitsers relatief vaak een actieve vakantie.

bezoek vaak wordt ondernomen in combinatie met andere

Ook onder de Belgen is dit vakantietype in trek, naast de

activiteiten (vaak als onderdeel van een stedenreis).

vakantie op het platteland die door meer dan een op de vijf vakantiegangers uit België is ondernomen. - Het meest ondernomen vakantietype onder vakantiegangers uit alle Europese landen is de stedenvakantie, met uitzondering van onze directe buren, België en Duitsland. - Een cultuurvakantie in Nederland is met name in trek onder vakantiegangers uit de Verenigde Staten en Zuid-Europa (Frankrijk, Italië en Spanje). - Fransen, Italianen en in mindere mate ook de Britten toeren tijdens hun vakantie bovengemiddeld vaak door het land.


Stap Stap

1

Stap

Motief

2

Stap

3

Zoek & Boek

4 Stap

Vervoer

Bezoekgedrag

5

Stap

Bestedingen

6 Waardering

Groepsreis Zo’n 655.000 (7%) van alle 9,9 miljoen internationale gasten komen naar Nederland met een groepsreis met reisbegeleiding. Vooral gasten uit de intercontinentale bestemmingen zoals de Verenigde Staten of Azië. Maar ook inwoners van OostEuropa bezoeken ons land relatief vaak met een groepsreis.

Watersport De mogelijkheden voor watersport zijn groot in Nederland.

Tabel 5.2 Watersportvakanties in Nederland door internationale gasten 2009

Varen met een eigen of gehuurde (kajuit-)boot, kitesurfen, duiken en kanoën zijn slechts enkele voorbeelden van het brede aanbod aan watersportactiviteiten. Hoeveel buitenlandse toeristen er jaarlijks precies naar Nederland komen voor een watersportvakantie was niet bekend. De accommodatiecijfers van het CBS (SLA) omvatten namelijk maar een klein deel hiervan. Namelijk alleen het deel dat heeft overnacht in één van de door het CBS gemeten accommodaties (hotel, bunga-

Niet-bootvakanties (watersport vormt belangrijkste activiteit) Bootvakanties (eigen boot of gehuurd) (Traditionele) chartervaart Totaal

130.0001) 200.0002) 140.0003) 470.000

1) Onderzoek Inkomend Toerisme 2009, de buitenlandse toerist uitgelicht 2) Diverse vakantieonderzoeken NBTC 2009 3) Raming op basis van cijfers BBZ-chartervaart

low, camping of groepsaccommodatie) en heeft aangegeven dat de belangrijkste activiteit een watersportactiviteit is. In

Op basis van diverse onderzoeken raamt het NBTC de

2009 ging het hierbij om 130.000 buitenlandse bezoekers

totale omvang van de inkomende watersportmarkt op zo’n

aan Nederland.

470.000 vakanties. Het overgrote deel van de buitenlandse bezoekers dat voor watersport naar Nederland komt is afkomstig uit Duitsland (circa 80%), op ruime afstand gevolgd door België.


BESTEDINGEN Hoofdstuk 6


BESTEDINGEN HOOFDSTUK 6

Totale bestedingen aan bezoek aan Nederland

Figuur 6.1 Bestedingen aan het verblijf in Nederland naar

De 9,9 miljoen internationale verblijfsgasten die in 2009 in

categorie 2009

Nederland verbleven, hebben gezamenlijk 4,8 miljard euro uitgegeven aan hun bezoek aan Nederland. Van deze 2,2 miljard is voor het bezoek aan Nederland uitgegeven. Een

Eten & drinken

om naar Nederland te vliegen. Ongeveer 800 miljoen hiervan komt niet ten goede aan de Nederlandse economie (tickets

Vervoer binnen Nederland

4 miljard van de bestedingen van de buitenlandse verblijfs-

Excursies & toegangskaartjes

Tabel 6.1 Totale bestedingen 2009 € 2,2 mld. € 2,6 mld.

Totale bestedingen Bestedingen aan buitenlandse luchtvaartmaatschappijen

€ 4,8 mld. € 0,8 mld.

Bestedingen die ten goede komen aan Nederlandse economie3

€ 4,0 mld.

3) Bestedingen aan Nederlandse luchtvaartmaatschappijen en luchthaven- en vliegbelastingen komen wel ten goede aan de Nederlandse economie.

1.284

785

737

22

759

459

Winkelen/souvenirs

van buitenlandse luchtvaartmaatschappijen). In totaal komt

Vooruit gedane bestedingen (voor verblijf in Nederland) Bestedingen in Nederland zelf

892

Vervoer naar Nederland

groot deel hiervan (1,5 miljard) is uitgegeven aan vliegtickets

gasten ten goede aan de Nederlandse economie.

392

Accommodatie

4,8 miljard is 2,6 miljard in Nederland uitgegeven. De overige

37

224

29 156

261

185

Beurs/congres

130

Overige uitgaven

49 93 142 0

250

Totale bestedingen vooraf € 1,4 mld. Totale bestedingen tijdens € 2,6 mld.

x miljoen euro 500

750

1.000 Vooraf

1.250

Tijdens verblijf

In vergelijking met 2005 is er in 2009 tijdens het verblijf minder uitgegeven (2,6 miljard euro vs. 2,9 miljard euro). Dit geldt voornamelijk voor de accommodatie. De verklaring hiervoor: lagere bezettingsgraden van hotels in 2009, die de

In de rest van het hoofdstuk worden de bestedingen die

hotelkamerprijzen deden dalen. Bezoekers gaven in 2009

ten goede komen aan de Nederlandse economie meer in

relatief gezien wel meer uit aan winkelen en souvenirs.

detail besproken.

Figuur 6.2 Bestedingen tijdens het verblijf in Nederland naar

Bestedingen vooraf betaald versus in Nederland uitgegeven Van de 4 miljard die in 2009 aan verblijven in Nederland werd besteed is 1,4 miljard vooraf uitgegeven: bijna twee derde aan vervoer naar Nederland en iets meer dan een kwart aan de accommodatie. De overige 2,6 miljard werd tijdens het verblijf in Nederland uitgegeven, waarvan het grootste deel aan de accommodatie (892 miljoen euro). 737 miljoen euro is besteed aan eten en drinken en nog eens 459 miljoen euro ging naar winkelen en souvenirs. Deze drie categorieën zijn samen goed voor 81% van de bestedingen tijdens het verblijf in Nederland.

categorie 2005-2009 35%

Accommodatie

41%

29% 28%

Eten & drinken 18% 15%

Winkelen & souvenirs 9% 8%

Vervoer binnen Nederland

6% 4%

Excursies en toegangskaartjes 1% 1%

Beurs/congres

Totale bestedingen tijdens verblijf in NL: 2009: € 2,6 mld. 2005: € 2,9 mld.

4% 3%

Overige uitgaven 0%

10%

20%

30%

40% 2009


50% 2005

Stap Stap

1

Stap

Motief

2

Stap

Zoek & Boek

3

Stap

Vervoer

4 Bezoekgedrag

5

6

Stap

Bestedingen

Waardering

Bestedingen naar bezoekmotief

Bestedingen naar land van herkomst

Van de 9,9 miljoen gasten komt 70% met een toeristisch

Het bezoek van Duitsers levert Nederland het meeste op:

motief naar Nederland. Het is dus ook niet verwonderlijk dat

785 miljoen euro. Doordat Duitsers relatief veel in verblijfs-

deze groep in totaal het meeste besteedt in Nederland;

recreatieve accommodaties (campings, bungalows, etc.)

2,5 miljard euro (62% van de totale bestedingen). Gasten met

verblijven en er verhoudingsgewijs minder zakelijke bezoekers

een zakelijk motief (26% van de bezoekers) besteden in totaal

uit Duitsland komen liggen hun bestedingen per persoon per

1,3 miljard euro (32% van de bestedingen), gasten met een

verblijf en per persoon per dag lager dan gemiddeld.

ander motief een krappe 0,3 miljard.

In 2005 besteedden Britten in totaal nog het meest. In 2009 is

De bestedingen per persoon per verblijf en per dag liggen het

deze groep echter in de totale bestedingen voorbijgestreefd

hoogst voor zakelijke gasten. Dit komt doordat zij over het

door de Duitsers. Doordat Groot-Brittannië hard getroffen is

algemeen duurdere vliegtickets aanschaffen en meer in het

door de economische crisis is niet alleen het aantal Britse

hogere hotelsegment verblijven. Dit laatste werkt niet alleen

verblijfsgasten gedaald, maar zijn ook de bestedingen per

door in hogere accommodatiekosten per nacht, maar ook in

verblijf afgenomen. Het aantal Duitse gasten daarentegen is

meer uitgaven aan eten & drinken in vergelijking met

toegenomen en zij hebben ook nog eens meer besteed per

selfcatering accommodaties (zoals bungalows & campings).

persoon per verblijf dan in 2005. In totaal levert het bezoek van de Britten de Nederlandse economie 545 miljoen euro aan

Figuur 6.3 Bestedingen naar motief van bezoek Nederland 2.500

bestedingen op. Intercontinentale gasten besteden gemiddeld genomen het

2009 (in euro’s)

meest. De belangrijkste verklaring hiervoor zijn de hogere

2.470

vervoerskosten naar Nederland. Maar ook tijdens het verblijf 2.000

in Nederland geeft deze groep meer uit.

1.500

1.268

Tabel 6.2 Totale bestedingen en bestedingen per persoon naar land van herkomst 2009

1.000 500

596

502

356

312 127

0

Vakantie

Totale uitgaven (x mln.)

Zakelijk Uitgaven per persoon per verblijf

310

266

Overig

Totaal accommodatie

Per persoon per verblijf

Per persoon per dag

€ 785.000.000 € 545.000.000 € 305.000.000 € 160.000.000 € 145.000.000 € 205.000.000 € 190.000.000 € 525.000.000 € 400.000.000 € 750.000.000

€ 287,- € 386,- € 260,- € 279,- € 388,- € 582,- € 506,- € 454,- € 520,- € 745,-

€ 67,€ 194,€ 90,€ 135,€ 193,€ 284,€ 270,€ 221,€ 287,€ 417,-

€ 4.005.000.000

€ 404,-

€ 182,-

Uitgaven per persoon per per dag

Duitsland Groot-Brittannië België Frankrijk Italië Spanje Scandinavië Overig Europa Verenigde Staten Overig intercontinentaal Totaal

Een buitenlandse gast in Nederland geeft gemiddeld 404 euro uit per verblijf en 182 euro per dag. Deze bedragen liggen iets hoger dan in 2005, toen 354 euro per verblijf en 181 euro per dag werd uitgegeven.


HOOFDSTUK 6

Bestedingen naar accommodatievorm

Figuur 6.4 Bestedingen naar soort accommodatie 2009

Ruim drie kwart van de buitenlandse bezoekers verblijft in

een hotel. Zij realiseren bovendien 92% van alle bestedingen.

4.000

Niet alleen totaal geven zij het meeste uit, ook per persoon per

3.500

verblijf en per persoon per dag liggen de bestedingen van

3.000

hotelgasten het hoogst. Gemiddeld geven zij 465 euro per

2.500

persoon per verblijf uit en 216 euro per persoon per dag. De

2.000

bestedingen van gasten op bungalowparken en campings liggen beduidend lager. Dit kan worden verklaard door de

(in euro’s)

1.500 1.000 500

lagere prijs per nacht en de hogere mate van zelfcatering bij de laatstgenoemde accommodaties in vergelijking met hotels.

3.682

0

465

216

189

Hotel

Totale uitgaven (x mln.)

159

43

Bungalowpark Uitgaven per persoon per verblijf

118

78

34

Camping Uitgaven per persoon per per dag

Daarnaast is het aandeel zakelijke bezoekers – die gemiddeld meer uitgeven dan toeristische bezoekers – in hotels beduidend hoger.

Economisch belang van toerisme De toeristische sector is van groot belang voor de Nederlandse

Tabel 6.3 Bestedingen en werkgelegenheid toerisme en recreatie in Nederland in 2009

economie. Volgens de Satelliet Rekening Toerisme (SRT) van het CBS bedroeg de totale omvang van de toeristische sector in 2009 in termen van bestedingen 35 miljard euro. Dit levert een werkgelegenheid van 400.000 banen: ruim 4% van de totale werkgelegenheid van Nederland. De toeristische sector is hiermee groter dan bijvoorbeeld de landen tuinbouwsector of de banksector en het verzekeringswezen.

uitvoeren biedt de toeristische sector goede kansen voor specifieke groepen in de samenleving, waaronder jongeren, allochtonen en laag opgeleiden. Juist deze groepen worden extra hard getroffen door de economische crisis. Omdat relatief veel banen een parttimekarakter hebben of op basis van een flexibel contract kunnen worden uitgevoerd, biedt de toeristische sector bovengemiddelde kansen voor het verhogen van de arbeidsparticipatie. Op de langere termijn biedt de toeristische sector volop

Binnenlands toerisme

Uitgaand toerisme

Totaal

Toeristisch € 5,7 mld. € 17,0 mld. Zakelijk € 1,3 mld. € 2,8 mld. Uitgaven uitgaand € 3,6 mld. toerisme dat in NL achterblijft Totaal

Volgens onderzoek dat het NBTC door Ecorys heeft laten

Inkomend toerisme

€ 7,0 mld.

€ 19,9 mld.

€ 3,6 mld.

€ 30,5 mld.

Aankoop duurzame recreatiegoederen Sociale overdrachten

€ 2,8 mld.

Totale economis. betekenis toerisme en recreatie

€ 35,2 mld.

Toeristische banen Toeristisch arbeids- volume (fte’s)

399.000 249.000

€ 1,9 mld.

Bron: CBS, voorlopige cijfers

groeikansen. Doordat toerisme veelal uit mensenwerk bestaat

Uitgaande van een reële omzetgroei van 1,5% schat Ecorys in

is productiviteitsgroei beperkt mogelijk. Hierdoor leidt omzet-

dat er over tien jaar zo’n 60.000 a 70.000 extra banen zijn in de

groei in het toerisme vrijwel direct tot toename van het aantal

toeristische sector. Het volledige rapport (‘Toerisme, de banen-

toeristische banen.

motor’) is te downloaden op www.nbtc.nl.



Waardering bezoek aan Nederland Hoofdstuk 7


Waardering bezoek aan Nederland HOOFDSTUK 7

Algemene waardering Nederland

Bezoekintentie

Bezoekers waarderen het bezoek aan Nederland over het

Het is niet verwonderlijk dat een hoge waardering resulteert in

algemeen goed. Een op de drie beoordeelt het verblijf als

een hoge intentie voor herhaalbezoek. Maar liefst 71% van de

uitstekend en 47% vond het zeer goed. Nog eens 17% heeft het

internationale gasten geeft aan in de toekomst zeker nogmaals

verblijf met ‘goed’ beoordeeld. Deze resultaten zijn vergelijk-

een bezoek aan Nederland te willen brengen. Nog eens 21% wil

baar met vier jaar eerder.

dit waarschijnlijk wel doen. Uit het onderzoek van vier jaar eerder volgde een vergelijkbare (her-)bezoekintentie. Ten opzichte van de overige herkomstlanden blijken de Fransen

Figuur 7.1 Waardering bezoek aan Nederland 2005-2009

en Scandinaviërs wat terughoudender in het nogmaals bezoeken van Nederland. Ongeveer 60% van de bezoekers uit 2009

33%

47%

deze landen zegt Nederland zeker opnieuw te bezoeken.

17%

Figuur 7.3 Intentie om Nederland nogmaals te 2005

36%

0%

44%

25%

15%

50%

Uitstekend

3%

75%

Zeer goed

Goed

Matig

100% Slecht

Onbekend

De waardering voor het bezoek aan Nederland verschilt bestemmingen en uit Groot-Brittannië of overig Europa

Figuur 7.2 Waardering bezoek aan Nederland naar herkomstland 2009 50%

25%

18%

40%

23%

Spanje

15% 15%

67% 36%

Overig Europa

53%

9%

58%

Verenigde Staten

31%

33%

Totaal 0%

8%

43%

43%


9%

47% 25% Uitstekend

5%

37% 62%

16%

Scandinavië

28%

52%

22%

Italië

14%

42%

28%

België Frankrijk

21% 45%

39%

Groot-Brittannië

50% Zeer goed

4%

17% 75% Goed


71%

100% Matig

74%

25% Zeker wel

waardering.

27%

2009

0%

zijn het meest positief. Italianen geven vaker een iets lagere

Duitsland

bezoeken 2005-2009

2005

per herkomstland. Bezoekers uit de intercontinentale

Slecht

Waarschijnlijk wel

50% Misschien

21%

7%

17%

6% 3%

75% Waarschijnlijk niet

Zeker niet

100% Onbekend

Stap Stap

1

2

Stap

Motief

Stap

Zoek & Boek

3 Vervoer

Stap

4 Bezoekgedrag

Stap

6

5 Bestedingen

Waardering

Imago-onderzoek Nederland als vakantieland Regelmatig doet het NBTC onderzoek naar het imago van Nederland als vakantieland, waarbij inwoners van verschillende landen worden ondervraagd. Zo is in 2008 onderzoek gedaan in de vijf belangrijkste herkomstmarkten: Frankrijk, België, Duitsland, Groot-Brittannië en de Verenigde Staten. In 2009 is het onderzoek aangevuld met twee Zuid-Europese landen (Spanje en Italië) en drie Scandinavische landen (Denemarken, Noorwegen en Zweden). Het imago-onderzoek gaat niet alleen in op algemene associaties die men bij Nederland en Nederlanders heeft, maar verdiept zich ook in de aantrekkelijkheid van Nederland als vakantieland. Zowel personen die Nederland in de afgelopen drie jaar hebben bezocht (‘bezoekers’), als ‘niet-bezoekers’ hebben hun mening gegeven. Dat levert een aantal interessante resultaten op. Over het algemeen wordt Nederland als een aantrekkelijk vakantieland gezien en geldt dat personen die Nederland recent bezocht hebben, positiever gestemd zijn dan nietbezoekers. Figuur 7.4 geeft het percentage bezoekers en niet-bezoekers aan dat Nederland een (zeer) aantrekkelijk vakantieland vindt. Amerikanen, Spanjaarden en Italianen blijken het meest positief over Nederland. Belgen, Zweden en Denen vinden Nederland het minst aantrekkelijk als vakantieland. Hoewel de eerste spontane associaties met Nederland vooral

Figuur 7.4 Aantrekkelijkheid Nederland als vakantieland

te maken hebben met de oude iconen (tulpen, molens,

klompen), Amsterdam, water en fietsen ziet het imago van

onder bezoekers en niet-bezoekers 2008-2009

Nederland als vakantieland er juist anders uit. In dit imago

65%

Duitsland 59%

Groot-Brittannië

90%

50%

België

vakanties (short breaks). Daarnaast biedt Nederland een grote

62%

90% 82%

Italië Spanje 63%

Denemarken

25%

50%

75% Niet-bezoekers

Personen die wel vooral denken aan tulpen, molens en Nederland zijn geweest. Op de overige aspecten laten

88% 73%

het easy going en is er naast Amsterdam meer te beleven. klompen zijn vaak personen die de afgelopen drie jaar niet in

85%

57%

0%

96%

80%

53%

Verenigde Staten

diversiteit van aanbod op korte afstand van elkaar, vindt men 97%

87%

Noorwegen

bereikbaarheid van het land en de geschiktheid voor korte

80%

Frankrijk

Zweden

staan niet meer de oude iconen centraal, maar de goede

88%

98% 100% Bezoekers

bezoekers en niet-bezoekers een vergelijkbaar beeld zien over Nederland als vakantieland. Wel hebben niet-bezoekers een minder uitgesproken beeld.


HOOFDSTUK 7

Figuur 7.5 Imago NL vakantieland bezoekers FR, BE, DU,

Een aantal opvallende zaken naar land:

- Met name de Spanjaarden vinden Nederland een duur

GB en VS 2008

vakantieland.

Land voor korte vakanties Tulpen, molens, klompen Kunst en cultuur

- Of Nederland een verrassende bestemming is, daar zijn de

100%

Gastvrij vakantieland

Italianen en Spanjaarden) vinden Nederland in ieder geval

Duur

75%

meningen over verdeeld. De Zuid-Europeanen (Fransen, een meer verrassende bestemming dan bezoekers uit de

50%

Veel op korte afstand

Goed bereikbaar

overige landen. Ditzelfde geldt voor het aspect ‘vernieuwend’. - Familievriendelijk scoort hoog onder bezoekers uit de

25% Architectuur en design

Verrassende bestemming

buurlanden (België en Duitsland), evenals de opvatting dat Nederland meer te bieden heeft dan alleen Amsterdam. Dit

0% Easy going

Verbeterd culinair aanbod

zien we terug in hun bezoeken aan Nederland: Belgen en Duitsers gaan vaker naar bestemmingen in Nederland buiten

Meer dan Amsterdam

Traditioneel

Amsterdam en bezoeken Nederland vaker met het gezin. - Twee aspecten waarbij er een grote spreiding tussen de

Variatie, diversiteit

Vernieuwend

Goede kwaliteit

culinaire aanbod van ons land. Bezoekers uit Groot-Brittannië

Familievriendelijk

en de Verenigde Staten zijn hierover het meest positief.

Goede service Frankrijk

België

Duitsland

landen is, zijn de variatie/diversiteit en het verbeterde

Groot-Brittannië

Verenigde Staten

- Tot slot het aspect ‘kunst & cultuur’; een kenmerk dat vooral bezoekers uit Spanje, Italië, Frankrijk, de Verenigde Staten en

Figuur 7.6 Imago NL vakantieland Bezoekers IT, SP, DEN,

Scandinavië goed bij Nederland vinden passen.

NW en ZW 2009 Door de scores van Nederland op de verschillende aspecten af

Land voor korte vakanties Tulpen, molens, klompen Kunst en cultuur

te zetten tegen het belang dat de (potentiële) internationale

100%

Gastvrij vakantieland

kunnen we opmaken welke aspecten verbeterd of uitgebouwd

Duur

75%

gasten eraan hechten, ontstaan prioriteitenmatrices. Daaruit zouden moeten worden in de communicatie. Het veranderen

50%

Veel op korte afstand

Goed bereikbaar

van een imago gaat echter niet van de ene op de andere dag. Een imago is door de jaren heen zo gegroeid en kent zijn

25% Architectuur en design

Verrassende bestemming

nuances in verschillende landen. Bepaalde kenmerken zorgen

Easy going

Nederland een goed bereikbare, gastvrije en gevarieerde

0% Verbeterd culinair aanbod

voor een goede basis (denk aan de oude iconen en het feit dat bestemming is), andere kunnen meer uitgebouwd worden

Meer dan Amsterdam

Traditioneel

(bijvoorbeeld het kunst- en cultuuraanbod). Inzicht in het imago van Nederland als vakantieland biedt handvatten voor

Variatie, diversiteit

Vernieuwend

Goede kwaliteit

Familievriendelijk

de communicatie richting onze doelgroepen en geeft onderscheidend vermogen aan de Destinatie Holland.

Goede service Spanje

Italië

Noorwegen

Zweden

Denemarken

Een uitgebreider verslag van het imago-onderzoek in deze tien landen is te vinden op onze website www.nbtc.nl.



PROFIEL BEZOEKERS Hoofdstuk 8


PROFIEL BEZOEKERS HOOFDSTUK 8

Reisgezelschap

Figuur 8.2 Reisgezelschap naar motief 2009

Ruim een derde van de internationale gasten (36%) bezoekt Nederland met nog een andere volwassene samen, maar

8%

Vakantie

14%

11%

47%

54%

7%

14%

6%

zonder kinderen. Een op de vijf reizigers bezoekt Nederland Zakelijk

alleen en 18% in gezinsverband met kinderen.

19%

Overig

Figuur 8.1 Reisgezelschap 2000*-2009

20%

Totaal 2009

20%

10%

8%

36%

10%

9%

7%

0% Alleenreizend

27%

10%

8%

25%

16%

11%

7%

28%

19%

16%

4%

Meerdere volwassenen zonder kinderen

44%

36% 50%

10%

9%

75%

Gezinnen met jonge kinderen (0 - 12 jr)

(Echt)paar/ volwassenen met kinderen 2005

8%

2%

36%

7% 100%

Gezinnen met oudere kinderen (13 - 18 jr)

Twee volwassenen zonder kinderen Collega's

Overig

Vanuit Duitsland en Frankrijk komen verhoudingsgewijs de 2000

24%

0% Alleenreizend

16%

25%

23%

36%

50%

75%

Gezinnen met jonge kinderen (0 - 12 jr)

(Echt)paar/ volwassenen met kinderen Meerdere volwassenen zonder kinderen

meeste gezinnen met kinderen naar ons land, terwijl Belgen 100%

Gezinnen met oudere kinderen (13 - 18 jr)

Twee volwassenen zonder kinderen Collega's

Overig

ons land vaak bezoeken in gezelschap van een andere volwassene, maar zonder kinderen. Spanjaarden verblijven daarentegen weer relatief vaak in groepsverband (meerdere

*) In 2000 werden de categorieën ‘meerdere volwassenen zonder kinderen’ en ‘collega’s’ nog niet apart gemeten. Deze zijn in 2000 opgenomen in de categorie ‘overig’.

volwassenen) in Nederland. Scandinaviërs en overige

Zoals uit bovenstaande figuur blijkt is in de afgelopen tien

vanuit deze landen is relatief hoog; zie hoofdstuk 2).

jaar het aandeel dat met twee volwassenen zonder kinderen

Amerikanen, Scandinaviërs en Italianen reizen relatief vaak

(partners of vrienden) Nederland heeft bezocht fors toegeno-

alleen naar Nederland.

men (+ 13%). Er zijn daarentegen juist minder bezoekers die met meerdere volwassenen Nederland bezoeken dan in 2005. Het aandeel alleenreizenden is de eerste jaren van dit decennium gedaald om vervolgens vanaf 2005 weer te stijgen naar 20% in 2009. Het aandeel gezinnen met kinderen dat in Nederland overnacht is de afgelopen tien jaar redelijk stabiel; ruim een op de zes reizigers maakt deel uit van dit segment. Vakantiegangers bezoeken Nederland vaker in gezinsvorm met kinderen of met twee volwassenen. Zakelijke reizigers komen juist vaker alleen of in gezelschap van collega’s naar Nederland.


Europeanen laten zich in vergelijking tot andere nationaliteiten vaak vergezellen door collega’s (het aandeel zakelijk bezoek

Tabel 8.1 Belangrijkste herkomstregio’s voor Nederland per land 2009 Duitsland 1. Nordrhein-Westfalen

49%

2. Hessen

10%

3. Baden-Württemberg Niedersachsen

Groot-Brittannië 1. South East England, excl. Londen

25%

België 1. Vlaanderen

2. Londen

25%

2. Wallonië

7%

3. Schotland

11%

3. Brussel

7%

32%

Scandinavië 1. Stockholm e.o.

29%

Verenigde Staten 1. Californië

23%

2. New York

87%

Frankrijk 1. Ile de France

31%

2. overig Frankrijk

69%

19% 12%

9%

Italië 1. Noord-Italië

56%

Spanje 1. Madrid

2. Midden-Italië

32%

2. Catalunia (Barcelona)

20%

2. Kopenhagen e.o.

3. Zuid-Italië

12%

3. Andalusië

14%

3. Oslo e.o.

9%

8%

3. Illinois

Herkomstregio

Scandinaviërs en Britten is het opleidingsniveau over het

Tabel 8.1 laat voor de grootste herkomstlanden de belangrijk-

algemeen hoger dan gemiddeld, terwijl het aandeel lager-

ste regio’s zien waar de bezoekers vandaan komen. Zo wonen

opgeleiden het grootst is bij Duitsers en Italianen die in ons

de meeste Britten die een meerdaags bezoek aan Nederland

land verblijven.

brengen in de regio South East England, of in Londen.

Figuur 8.3 Opleiding naar herkomstland 2009 De Duitse toeristen komen voornamelijk uit het meest dichtbevolkte en aan Nederland grenzende NordrheinWestfalen. Maar ook uit de deelstaten Hessen en BadenWürttemberg bezoeken nog relatief veel Duitsers Nederland. De andere aan Nederland grenzende deelstaat, Niedersachsen, heeft wat terrein verloren als belangrijke herkomstregio ten

25%

Duitsland

Groot-Brittannië

5%

België

6%

36%

38%

23%

71%

31%

63%

40%

Frankrijk

58%

opzichte van 2005 (-2%). Belgen die in Nederland verblijven komen voornamelijk uit Vlaanderen. Voor de overige Europese landen geldt dat de gasten voornamelijk afkomstig zijn uit

Spanje

(hoofd-) stedelijke gebieden: Ile de France (groot-Parijs), Madrid en Barcelona, Milaan en omgeving, etc. De meeste Amerikanen die naar Nederland reizen zijn woonachtig in de drukbevolkte delen van de oosten westkust van de Verenigde Staten.

Opleiding Het gemiddelde opleidingsniveau van de internationale bezoekers aan Nederland ligt hoog. Ongeveer zes op de

20%

Italië

Scandinavië

27%

53%

3% 10%

4%

86%

25%

71%

14%

Verenigde Staten

12%

Totaal* 0%

Lager onderwijs

85%

29% 25%

58% 50%

Secundair onderwijs

75% Hogeschool/ universiteit

100% Onbekend

*) Exclusief overig Europa en overig intercontinentaal

tien bezoekers heeft een hogere opleiding (hogeschool of universiteit) genoten. De mate van opleiding ligt op eenzelfde niveau als in 2005. Wel is het opleidingsniveau van zakenreizigers die Nederland bezoeken over het algemeen hoger dan dat van vakantiegangers. Onder Spanjaarden, Amerikanen,


HOOFDSTUK 8

Reissegmentatiemodel

Figuur 8.4 International Travel & Life Style model

Nederland kan niet alles voor iedereen zijn, maar moet gebruikmaken van het feit dat het in verschillende vormen voor specifieke doelgroepen bijzonder is en dat deze doel-

High

Postmoderns

Upper class

groepen elk hun eigen waarde hebben. Veel meer dan voorheen is het daarom noodzakelijk te kiezen voor marketing op basis van doelgroepsegmentatie. Het NBTC vermarkt reiservaringen aan verschillende doelgroepen. Het gaat hierbij

Achievers

Middle

vooral om reismotieven en levensstijlen. Dezelfde reiziger kan om verschillende redenen naar Nederland komen, waarbij hij

Mainstream Traditionals

openstaat voor verschillende soorten aanbod. Een segmentatiemodel helpt om het aanbod te koppelen aan kansrijke

Low Status >

groepen in de markt. Naast socio-demografische variabelen als leeftijd, gezinssamenstelling en inkomen gaat het daarbij vooral om levensstijl en reisbehoeften.

Values >

Traditional Preserve

Modern Posess Induige

Postmodern Develop Experience

Aan de hand van internationaal onderzoek van het NBTC

Worden de internationale bezoekers van Nederland afgezet

en onderzoeksbureau Motivaction zijn vijf internationale

tegen de internationale reizigers in z’n algemeenheid

mentaliteiten geformuleerd, gebaseerd op de normen,

(ongeacht of ze Nederland hebben gezocht), dan valt op dat

waarden en levensstijlen van mensen: Traditionals, Main-

bovengemiddeld veel Postmoderns en Traditionals Nederland

streamers, Upperclass Qualityseekers, Postmoderns en Achievers.

bezoeken. Mainstreamers, Upperclass Qualityseekers en

Voor een uitgebreide beschrijving van de doelgroepen wordt

Achievers komen juist minder dan gemiddeld naar Nederland.

verwezen naar bijlage 2.

Figuur 8.5 Grootte segmenten in bezoekers aan Nederland en totaal internationale reizigers

22% 21%

Traditionals 17%

Mainstreamers

9%

Upperclass Qualityseekers

17% 29% 22% 21%

Postmoderns

22%

Achievers

20% 0%

10%

20%

Totaal internationale reizigers


30%

40%

Internationale bezoekers aan Nederland


Product-marktpartnercombinaties Hoofdstuk 9


Product-markt-partnercombinaties HOOFDSTUK 9

Product-markt-partnercombinaties (PMPC’s)

Holland Beach Life

Door het aanbod in Nederland te combineren met reismotie-

Het gevarieerde en familie-

ven van potentiële reizigers uit de diverse herkomstmarkten

vriendelijke aanbod langs de kust.

kan een reeks product-marktcombinaties samengesteld

Deze PMCP draait om zee, strand,

worden. Door deze te vermarkten in samenwerking met

duinen en strandtenten in

publieke en private partners ontstaan product-markt-partner-

combinatie met entertainment,

combinaties (PMPC’s). Voor de Holland-marketing onderscheidt

wellnesscentra en (familie)-

het NBTC zes toeristische en twee zakelijke PMPC’s. Hieronder

attracties achter de kust, zoals

volgt van elke PMPC een beschrijving, inclusief de omvang in

Madurodam, Duinrell en Neeltje Jans. Korte vakanties in voor- en

aantallen en bestedingen per persoon per verblijf (p.p.p.v.).

najaar, overnachtingen in (de betere) bungalows, bed & Holland Classics

breakfasts en hotels of op de camping.

Het veelzijdige en sterke Neder-

2009: 1.280.000 aankomsten,

landse aanbod van iconen als

gemiddelde besteding p.p.p.v. € 255,-

tulpen, klompen, windmolens en kaas. Inclusief: het culturele

Holland Country Fun

erfgoed uit de Gouden Eeuw,

Het veelzijdige entertainment-

waaronder Rembrandt, de VOC,

product midden in de natuur van

grachtenpanden, diverse klassieke

het groene achterland, langs de

locaties zoals Volendam, de

oosten zuidgrens van Nederland.

Zaanse Schans en attracties als

Het aanbod bestaat uit fietsen,

Kinderdijk en Keukenhof. Voornamelijk als onderdeel van een

wandelen en bezoeken aan

reis door Europa, met overnachting(en) in 3-sterrenhotels.

(familie)attracties als dieren-

2009: 1.055.000 aankomsten,

tuinen, themaparken en speel-


tuinen. Overnachtingen met name in bungalowparken, midden in de natuur.

Holland City Style

2009: 1.165.000 aankomsten,

Het veelzijdige (culturele en


trendy) Nederlandse stadsleven. Shoppen, wining & dining, cultuur

Holland The Good Life

en het beleven van de Nederlandse

Genieten (ontspannen en actief

gezelligheid staan voorop,

zijn) van onder meer lekker eten en

met als belangrijkste steden

drinken, wandelen en fietsen en

Amsterdam, Rotterdam, Utrecht,

bezoeken aan wellnesscentra.

Den Haag en Maastricht. Meestal

Meestal korte vakanties in voor-

een korte vakantie met een

en najaar met een verblijf in

verblijf in een hotel in de stad.

4- en 5-sterrenhotels, de luxere

2009: 2.230.000 aankomsten,

bungalowparken of de betere bed & breakfasts.

gemiddelde besteding p.p.p.v. € 475,2009: 375.000 aankomsten,

gemiddelde besteding p.p.p.v.: € 245,-


Holland Watersport Waterrecreatie (op, in of onder water) is het hoofdmotief voor een meerdaags verblijf in Nederland. Hierbij kan een tweedeling worden gemaakt: bootvakanties (vakanties waarbij overnacht wordt op pleziervaartuig) en niet-bootvakanties waarbij waterrecreatieve activiteit centraal staat. 2009: 470.000 aankomsten, waarvan 120.000 aankomsten niet-bootvakanties (vallen binnen de scope van dit onderzoek) Holland Let’s meet De externe vergadermarkt: internationale bijeenkomsten met een zakelijk doel (corporate meetings, productintroducties, trainingen en dergelijke), waarvoor het initiatief wordt genomen vanuit het bedrijfsleven. 2009: 350.000 aankomsten, gemiddelde besteding p.p.p.v. € 475,Holland Be Inspired Gericht op deling en overdracht van kennis en informatie, kortweg de congresmarkt. Het gaat om internationale congressen waarvan de werving wordt gerealiseerd via kandidaatstellingen door Nederlandse verenigingen en corporate congressen. 2009: 170.000 aankomsten, gemiddelde besteding p.p.p.v. € 945,-


HOOFDSTUK 9

Dit hoofdstuk beschrijft de twee belangrijkste PMPC’s (qua

Figuur 9.2 Holland Beach Life naar land van herkomst 2009

aantal bezoekers) in meer detail: Holland Beach Life en Holland

5%

City Style. 14%

Figuur 9.1 Aantal bezoekers per PMPC 2009

Duitsland

3%

Groot-Brittannië België

Holland Classics

1.055.000

Overig Europa

Holland City Style

Intercontinentaal

2.230.000

Holland Beach Life

78%

1.280.000

Holland Country Fun

1.165.000

Holland The Good Life

375.000

Holland Watersport *

2005 2007 Nederland 2008 2009 De1.000 meeste gasten die voor 2000 Holland Beach2006 Life naar 880

470.000

Overig Leisure

komen verblijven in2005 een hotel/pension (63%), gevolgd door 2000 2006 2007 2008 2009

campings en bungalowparken (respectievelijk 18% en 17%). In 750

725.000

Holland Let's Meet

vergelijking met overige vakantiegangers verblijven Holland

Holland Be Inspired

x miljoen

350.000

Overig Zakelijk

2.005.000

Overig

445.000 0

460

500 Beach Life gasten relatief veel op campings en minder in

170.000

500.000

hotels/pensions. 250

182

140 46

53

Afrika

Midden-Oosten

Figuur0 9.3 Holland Beach Life naar accommodatievorm 2009 1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

*) Hiervan vinden 120.000 vakanties plaats in door CBS geregistreerde accommodaties

Europa

Azië / Pacific

Amerika

totaal

63%

Hotel/pension

73% 17%

Bungalowpark

11.500.000

Holland Beach Life

17%

11.000.000

Rembrandt 400 Bijna 1,3 miljoen bezoekers zijn naar Nederland afgereisd voor

10.500.000

18%

Camping

8%

Economische crisis de PMPC Holland Beach Life. Dit is 18% van de gasten met een EURO 2000

10.000.000

toeristisch motief, hetgeen vergelijkbaar is met 2005. Door een Floriade 09/11

9.500.000

kleiner aantal toeristische gasten in 2005 is het aantal gasten

9.000.000

dat voor het aanbod langs de kust naar Nederland komt in

8.500.000

2009 wel gestegen ten opzichte van 2005 (+5%).

8.000.000

1%

Groepsaccommodatie

1%

SARS Irak oorlog

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

0%

25%

50% Holland Beach Life

75% Overig toeristisch

De meest ondernomen activiteit is een bezoek aan het strand

De meeste gasten die voor Holland Beach Life naar Nederland

voor een strandwandeling of om uit te waaien. 89% geeft aan

komen, zijn afkomstig uit Duitsland (78%). In totaal gaat het

deze activiteit te hebben ondernomen en voor 44% is dit de

hier om ruim 1 miljoen Duitsers. 14% van de gasten komt uit

belangrijkste activiteit. Andere activiteiten die men veel

België, 3% uit Groot-Brittannië en 5% uit de rest van Europa.

onderneemt zijn een bezoek aan een bar/café en een bezoek

Intercontinentale gasten die voor Holland Beach Life naar

aan het strand voor zonnebaden. Een opvallende activiteit is

Nederland komen zijn er nauwelijks.

fietsen. ‘Slechts’ 38% geeft aan deze activiteit ondernomen te hebben, terwijl 14% aangeeft dat fietsen de belangrijkste activiteit was tijdens hun bezoek. Daarmee is fietsen, na het bezoeken van het strand, dus de meest belangrijke activiteit.


Figuur 9.4 Ondernomen en belangrijkste activiteiten

waar dit voor de overige gasten met een toeristisch motief

‘slechts’ 8% is. Voor ruim een kwart (76%) van de Holland Beach

Holland Beach Life 2009

Life vakanties wordt alleen het verblijf van tevoren geboekt.

Bezoek strand voor strandwandeling/ uitwaaien

44%

89%

14%

Bezoek strand voor zonnebaden

gangers vaak geen informatiebronnen (28% Holland Beach Life

46% 7%

Bezoek restaurant

vs. 15% totaal toeristisch). Door de hoge loyaliteit weten veel

45%

bezoekers wat ze kunnen verwachten en is het opzoeken van

45%

informatie vooraf niet noodzakelijk. Als men wel bronnen raadpleegt zijn dit voornamelijk ervaringen/beoordelingen van

Bezoek natuurgebied/ bos Bezoek beziensw./ hist. plaatsen

verblijf in Nederland in vergelijking met de andere vakantie-

53%

Funshoppen/ winkelen Wandelen

Holland Beach Life bezoekers raadplegen voorafgaand aan hun

54%

Bezoek aan bar of café

4% 14%

Fietsen Bezoek museum

42%

andere reizigers op internet (30%) en vrienden/kennissen/

41%

familie (27%).

38%

Een Holland Beach Life bezoek aan Nederland wordt relatief

18% 0%

vroeg van tevoren geboekt. In vergelijking met de andere 30%

60%

Belangrijkste activiteit

90% Ondernomen activiteit

PMPC’s worden veel vakanties die onder Holland Beach Life vallen ondernomen door gezinnen met schoolgaande kinderen. Om zeker te zijn van een accommodatie boekt deze groep

91% van de vakanties voor Holland Beach Life wordt met de

vroeg van tevoren; 22% boekt tussen de drie en zes maanden

partner/familie ondernomen. In vergelijking tot het totaal

voor vertrek, 8% meer dan 6 maanden van tevoren. Daarnaast

aan vakantiegangers bestaat het reisgezelschap bij Holland

boekt een relatief grote groep minder dan een week van

Beach Life vaker uit gezinsleden of familie. Dit wordt volledig

tevoren (10%). De boekingen worden meestal via internet

verklaard door de motivatie om Nederland te bezoeken. De

gedaan (64%), daarnaast boekt een relatief groot deel

gemiddelde groepsgrootte van een reisgezelschap dat voor

telefonisch (28%).

het aanbod langs de kust naar Nederland komt bedraagt 3,0 personen. Dit is iets hoger dan de gemiddelde groepsgrootte

Holland City Style

van alle toeristische bezoekers (2,8 personen).

Holland City Style is de grootste PMPC voor Nederland, niet alleen qua bezoekers (ruim 2,2 miljoen), maar ook qua

73% van de Holland Beach Life bezoekers heeft Nederland de

bestedingen: ruim 1 miljard euro. In tegenstelling tot de

afgelopen drie jaar eerder bezocht en 83% is zeker van plan

bezoekers die voor de kust komen, zijn de Holland City Style

Nederland nogmaals te gaan bezoeken. Beide percentages

bezoekers afkomstig uit veel verschillende landen. De belang-

liggen beduidend hoger dan het gemiddelde, waardoor deze

rijkste herkomstmarkten daarbinnen zijn Groot-Brittannië,

vakantiegangers als zeer loyale bezoekers beschouwd kunnen

Verenigde Staten en Duitsland.

worden. Een deel van deze loyaliteit valt te verklaren door de relatief geringe afstand tot de Nederlandse kust. Voor veel bezoekers uit Duitsland bijvoorbeeld is de Nederlandse kust makkelijker te bereiken dan de eigen Duitse kust. Die nabijheid zorgt ervoor dat de meeste bezoekers (91%) met de auto naar de Nederlandse kust afreizen. Het vervoer wordt dan ook maar weinig van tevoren geboekt (10%). Naast invloed op het vervoermiddel heeft de afstand ook effect op het boekgedrag. In totaal komt 13% voor Holland Beach Life op de bonnefooi,


HOOFDSTUK 9

Figuur 9.5 Holland City Style naar land van herkomst 2009 Duitsland

Figuur 9.6 Ondernomen en belangrijkste activiteiten

13%

Groot-Brittannië

Holland City Style 2009

22%

België

Bezoek aan bar of café

5%

Frankrijk

78%

2%

8%

Italië

Wandelen

5%

Spanje

76%

18%

7%

Scandinavië

Bezoek beziensw./hist. plaatsen

4%

Overig Europa

13%

Verenigde Staten

Funshoppen/winkelen

14%


9% 0%

10%

20%

30%

40%

Bezoekers die voor Holland City Style naar Nederland komen, halen vooraf hun informatie over Nederland voornamelijk van internet. Het zijn fervente gebruikers van social media en ze raadplegen via internet dan ook veelvuldig de ervaringen

75%

22%

74%

7%

Bezoek museum

71%

18%

Bezoek restaurant

0%

Tochtje rondvaartboot

5%

Bezoek de Wallen in Amsterdam

2%

59% 55% 53%

Uitgaan/clubbing

27%

en beoordelingen van andere reizigers voordat ze naar Nederland afreizen.

Bezoek coffeeshop

25%

2% 0%

20%

40% Belangrijkste activiteit

Zowel vervoer als verblijf zijn vaak vooraf geboekt. Dit komt

60%

80%

Ondernomen activiteit

doordat Holland City Style bezoekers meestal met het vliegtuig

Het overgrote deel van de Holland City Style bezoekers

naar Nederland komen (68%) en hun reis dus vooraf moeten

bezoekt Amsterdam (88%). Den Haag en Rotterdam volgen

boeken. Bovendien verblijft het overgrote deel in Amsterdam

op gepaste afstand (resp. 14% en 10%). Ruim een kwart van

(81%). Reserveren vooraf is hier verstandig, in verband met

de stedenbezoekers heeft meerdere steden in Nederland

de hoge bezettingsgraden van de hotels. Bezoekers boeken

bezocht (dit kan ook voor een dagtocht zijn). De meest

zowel de accommodatie als het vervoer voornamelijk via

voorkomende combinaties zijn Amsterdam met Den Haag,

internet. Omdat vervoer en verblijf vaak los van elkaar worden

Rotterdam, Utrecht of Haarlem en Rotterdam met Den Haag.

geboekt, boeken stedenbezoekers vaak rechtstreeks bij de

Holland City Stylers komen het minst vaak terug voor een

vervoersmaatschappij en accommodatie. Dit in tegenstelling

herhaalbezoek aan Nederland. 29% van hen heeft Nederland

tot bezoekers die voor Holland Classics naar Nederland komen

in de afgelopen drie jaar bezocht, tegenover 51% van alle

en ook vaak in Amsterdam verblijven: zij boeken vaker een

bezoekers aan Nederland.

pakketreis via een reisorganisatie. Een stedenbezoek aan Nederland wordt in vergelijking met andere PMPC’s kort

Bijna twee derde van de verblijven gericht op Holland City

voor vertrek geboekt: 38% boekt binnen een maand voor

Style wordt ondernomen door twee of meer volwassenen.

vertrek, nog eens 34% boekt tussen de een en drie maanden

Ook komen er behoorlijk wat bezoekers alleen naar Nederland

voor vertrek.

(15%). Vergeleken met bezoekers uit de andere PMPC’s hebben Holland City Style bezoekers het hoogste opleidingsniveau.

De belangrijkste activiteit van de Holland City Style bezoeker is

Gezien deze socio-demografische kenmerken is het niet

rondwandelen in de stad en kijken naar bezienswaardigheden

verrassend dat Holland City Stylers voornamelijk in de

en historische plaatsen. De activiteit die het meest wordt

segmenten Postmoderns, Upperclass Qualityseekers en in

ondernomen is het bezoek aan een bar of café; voor slechts 2%

minder mate Achievers vallen.

is dit ook de belangrijkste activiteit van het bezoek. Holland City Stylers gaan bovendien het meest naar musea: 71% van de bezoekers geeft aan minstens één museum te hebben bezocht. En voor 18% is dit de belangrijkste activiteit.



Conclusies

Afsluitend volgen hieronder de belangrijkste conclusies van het Onderzoek Inkomend Toerisme 2009 op een rij.

4. Bezoekmotief verschilt fors per herkomstmarkt Onze Duitse en Belgische buren overnachten vooral voor een vakantie in Nederland. Vanuit Scandinavische en overige Europese landen reizen relatief veel bezoekers naar

1. Gevolgen van de crisis zichtbaar in veranderde mix van herkomstlanden

Nederland met een zakelijk motief. (De top 3 van herkomstlanden voor vakanties in Nederland bestaat uit Duitsland, België

De gevolgen van de economische crisis zijn duidelijk terug te

en Groot-Brittannië. De top 3 van herkomstlanden voor zakelijk

zien in het inkomend toerisme. De landen die het hardst

bezoek bestaat uit Groot-Brittannië, Verenigde Staten en België).

getroffen zijn door de economische crisis (Groot-Brittannië, Spanje en de Verenigde Staten) laten ook de grootste dalingen in het inkomend toerisme zien. Doordat men dichterbij huis op

5. Aandeel georganiseerde zakelijke bezoeken (MICE) binnen zakelijk bezoek is gestegen

vakantie gaat is het aantal gasten vanuit de buurlanden

Het merendeel van de zakelijke bezoekers overnacht in

toegenomen. Daarnaast heeft de crisis ook gevolgen gehad

Nederland met een individuele zakelijke reden (73%). Ruim een

voor de accommodatiekeuze ten gunste van de verblijfs-

kwart komt voor een MICE-bezoek naar Nederland (683.000

recreatieve sector. Hotels zagen het aantal gasten flink dalen.

verblijfsbezoekers). In 2005 was dit 20%.

2. Meer bezoekers met een toeristisch motief naar

6. User generated sites spelen steeds belangrijkere rol in

Nederland

zoeken boekproces

Buitenlandse verblijfsgasten bezoeken ons land voornamelijk

Internet heeft er niet alleen voor gezorgd dat meer internatio-

om een (korte) vakantie door te brengen. Voor zeven op de tien

nale bezoekers vooraf informatie aanvragen, er wordt ook

internationale bezoekers is vakantie het hoofdmotief van

intensiever gebruik gemaakt van informatie. Met name het

hun verblijf in Nederland (ruim 6,9 miljoen bezoekers). Ruim

raadplegen van ervaringen van andere reizigers via internet is

een kwart overnacht in Nederland met een zakelijke reden

sterk toegenomen.

(ruim 2,5 miljoen bezoekers). Het aantal gasten dat in Nederland voor een (korte) vakantie overnacht is in het afgelopen decennium steeds verder toegenomen, van 55% in

7. Door internet meer boekingen van de accommodatie vooraf

2000 tot 70% in 2009. Deze groei is voornamelijk ten koste

Bezoekers boeken de accommodatie in Nederland steeds vaker

gegaan van reizen naar Nederland met een ander dan zakelijk

vooraf. Ook dit heeft te maken met internet: bezoekers

of toeristisch motief.

gebruiken dit middel steeds vaker voor een boeking, het is gemakkelijk en men raakt hier ook steeds vertrouwder mee. De

3. Nederland heeft meer initiële bezoekers kunnen trekken Ongeveer de helft van de internationale gasten heeft in de

accommodatie wordt via internet voornamelijk rechtstreeks bij de accommodatie geboekt. Gevolg is dat steeds minder bezoekers op de bonnefooi naar Nederland afreizen.

afgelopen drie jaar Nederland eerder bezocht. Ongeveer 20% heeft Nederland eerder bezocht, maar meer dan drie jaar geleden. De overige 30% bezoekt Nederland voor de eerste

8. Meeste bezoekers reizen naar Nederland met het vliegtuig of de auto

keer. Het aandeel verblijfsgasten dat Nederland meer dan drie

Iets meer buitenlandse verblijfsgasten komen naar Nederland

jaar geleden heeft bezocht en voor het eerst naar Nederland

met het vliegtuig (43%) dan met de auto (41%). In 2000 was

komt is gestegen ten opzichte van 2005.

het percentage bezoekers dat met de auto kwam nog groter dan het aandeel dat per vliegtuig in Nederland arriveerde. Een verklaring hiervoor is de opkomst van low-cost vliegverbindingen sinds het begin van deze eeuw.


9. Voor veel intercontinentale gasten is Nederland (nog) geen bestemming op zich Tijdens twee derde van de reizen overnachten intercontinentale gasten ook in andere landen. Vaak zijn dit gasten die voor het eerst naar Europa op reis gaan en daarbij meerdere bestemmingen aandoen. Bij volgende verblijven in Europa wordt vaak ingezoomd op een enkele bestemming. 10. Het bezoek aan musea is de afgelopen vijf jaar toegenomen Het bezoek aan musea en het bezoeken van bezienswaardige en/of historische plaatsen tijdens het verblijf in Nederland is de afgelopen vijf jaar toegenomen. Ook een tochtje in de rondvaartboot is populairder dan in 2005. Per herkomstmarkt zijn de ondernomen activiteiten zeer verschillend. 11. In 2009 gaven verblijfsgasten in totaal 4 miljard euro uit in Nederland Dit komt neer op 404 euro per persoon per verblijf en 182 euro per persoon per dag. De kosten voor de accommodatie zijn gedaald door lagere bezettingsgraden, die lagere hotelprijzen tot gevolg hadden. Duitsers besteedden in totaal het meest: 785 miljoen euro. Per persoon per verblijf en per dag liggen de bestedingen van de Duitsers echter aanzienlijk lager dan gemiddeld. Oorzaken zijn de verblijven in goedkopere accommodaties en een kleiner aandeel zakelijke gasten. 12. De waardering voor een bezoek aan Nederland blijft onverminderd hoog 80% beoordeelt het verblijf in Nederland als uitstekend of zeer goed; nog eens 17% geeft aan dat het een goed bezoek was. Amerikanen en Britten zijn het meest positief over het bezoek aan Nederland. Mede dankzij deze hoge waardering blijft ook de herbezoekintentie onveranderd hoog: 71% geeft aan Nederland in de nabije toekomst zeker weer te gaan bezoeken; 21% geeft aan dit waarschijnlijk te doen.


verantwoording Bijlage 1

Bij de opzet en uitvoering van het Onderzoek Inkomend

Accommodaties werd daarbij gevraagd om – in de daartoe

Toerisme heeft het NBTC nauw samengewerkt met het CBS en

aangewezen periode – steekproefsgewijs incheckende gasten

onderzoeksbureau Blauw. Daarbij is de volgende aanpak

uit te nodigen om aan het onderzoek deel te nemen. Deel-

gehanteerd:

nemende accommodaties ontvingen daarvoor een uitvoerige instructie en een set antwoordkaartjes (in acht taalversies).

Steekproeftrekking

Op het antwoordkaartje konden buitenlandse gasten enkele

Bij het trekken van de steekproef was sprake van twee fasen. In

kenmerken van hun bezoek aan Nederland invullen. Ook

de eerste fase heeft het CBS een steekproef getrokken uit alle

konden ze aangeven of ze bereid waren om aan een vervolg-

logiesaccommodaties in Nederland op basis van het populatie-

onderzoek deel te nemen.

bestand van de Statistiek Logiesaccommodaties. Daarbij zijn vier verschillende typen logiesaccommodaties onderscheiden:

Vervolgonderzoek

hotel/pension/jeugdaccommodatie, bungalowpark, camping

Buitenlandse toeristen die bereid waren om aan het onderzoek

en groepsaccommodatie. In de tweede fase is aan logiesaccom-

deel te nemen werden vervolgens enkele weken na hun bezoek

modaties uit de steekproef een brief gestuurd met het verzoek

aan Nederland door marktonderzoekbureau Blauw benaderd

om aan het onderzoek mee te werken.

met een vragenlijst. Die werd online of telefonisch afgenomen afhankelijk van de voorkeur van de respondent. Zogenaamde native speakers namen de telefonische interviews voor hun rekening. Doordat de bereidheid – bij zowel accommodaties als respondenten – achterbleef is tussentijds besloten om: a) het veldwerk van het onderzoek te verlengen t/m september 2009 en b) aanvullend respondenten op Schiphol te werven die minimaal een nacht in Nederland hadden verbleven. Uiteindelijk werkten zo’n 230 accommodaties en 2.700 respondenten aan het onderzoek mee. Het NBTC heeft de enquetes gewogen naar de uitkomsten van de Statistiek Logiesaccommodaties. Als basisjaar is daarbij gekozen voor 2009, omdat de meeste waarnemingen in het onderzoek op dit jaar betrekking hadden.


Beschrijving doelgroepen Bijlage 2

Traditionals

Upperclass Qualityseekers ‘Genieten omdat we

‘Kwaliteit doorbrengen

het verdiend hebben’

met elkaar’

De mensen in dit

Bij Upperclass Quality-

segment zijn gehecht

seekers staat de kwaliteit

aan nostalgie, zekerheid

van leven centraal. Zij

en zijn plichtsgetrouw.

omgeven zich graag

Familie speelt een

met comfort. Werken

belangrijke rol en is

verschaft hun identiteit

belangrijker dan werk.

en status, deze groep

Traditionals zijn lokaal

bevat dan ook veel

georiënteerd, gefocust

personen met een

op passief vermaak en

managementfunctie.

zoeken vaak gelijkge-

Evenals voor de

stemden op. Ze hebben relatief veel vrije tijd en een gemiddeld

mainstreamers zijn ze materialistisch en statusgevoelig.

inkomen. Ze gaan vaak een keer lang op vakantie in het jaar en

Zij leiden een druk bestaan en zijn politiek geinteresseerd,

een a twee keer kort. Internet wordt door deze groep wel

historisch ingesteld en internationaal georiënteerd. Ze hebben

gebruikt, maar vooral om te zoeken naar informatie voor een

weinig vrije tijd en een bovenmodaal inkomen. Ondanks dat

vakantie. Dit segment bevat grote groep van voornamelijk

ze weinig tijd hebben, gaat deze groep veel op vakantie,

50-plussers die bezig zijn het werkende leven af te sluiten.

in verschillende soorten reisgezelschap (gezin, vrienden, zakenreis, etc). Hierbij maken ze veel gebruik van internet, voor

Mainstreamers

zowel het zoeken als het boeken van een vakantie. Vakantie is ‘Plezier hebben

voor dit segment een manier om even te ontsnappen aan het

met familie’

hectische leven. In dit segment vallen relatief veel gezinnen

In dit segment bevinden

met schoolgaande kinderen.

zich relatief veel gezinnen met kinderen.

Postmoderns

Mainstreamers zijn

‘Reizen is een belevenis’

gehecht aan een

Een segment dat open

regelmatig leven, waarin

staat voor vernieuwing

zekerheid belangrijk is.

en verandering. Deze

Het gezin is belangrijker

mentaliteitsgroep is

dan de carriere en vaak

tolerant, zoekt balans

geldt een traditionele

tussen werk en privé en

rolverdeling (man=

heeft aandacht voor

kostwinner). Deze mentaliteitsgroep is materialistisch en

immateriële waarden.

statusgevoelig. De hoeveelheid vrije tijd en de hoogte van het

Postmoderns zijn dan

inkomen zijn gemiddeld. Dit is het segment dat gemiddeld de

ook niet statusgevoelig

minste vakanties onderneemt, vaak een keer lang per jaar en

en materialistisch

een keer kort. Hiervoor maken zij vooral voor het zoeken van

ingesteld. Ze zijn

informatie gebruik van internet. Op vakantie willen zij de sleur

individualistisch, internationaal georiënteerd en gericht op

en zorgen van alledag vergeten en plezier maken met elkaar.

belevenissen.


Beschrijving doelgroepen Bijlage 2

Aan vrijheid en onafhankelijkheid wordt veel waarde gehecht. Ze hebben een bovenmodaal inkomen en opleidingsniveau. Dit is het segment dat de meeste vakanties per jaar onderneemt: gemiddeld twee lange en drie korte vakanties per jaar. Hiervoor maken Postmoderns veel gebruik van internet, voor zowel zoeken als boeken. Socio-demografisch is dit een zeer gemengde groep: mensen met uiteenlopende leeftijden en verschillende soorten gezinssamenstelling, waarbij alleenstaanden en partners zonder kinderen een kleine meerderheid vormen.

Achievers ‘Alles uit het leven halen’ Werken/carriere is de centrale drijfveer voor deze groep en verschaft status en identiteit. Achievers willen alles uit het leven halen. Ze zijn individualistisch en staan open voor vernieuwing en verandering. Daarnaast zijn ze impulsief en thrill seeking, vrij van traditie en normen en internationaal georiënteerd. Dit segment gaat ongeveer een keer per jaar lang en twee keer kort op vakantie. Qua mediagebruik is internet een belangrijke bron en zijn ze vaak de eersten die gebruik maken van de nieuwe mogelijkheden hiervan (early adopters). Er zitten veel 20- tot 30-jarigen in deze mentaliteitsgroep, met een gemiddeld opleidingsniveau en inkomen iets boven modaal.


Onderzoek Inkomend Toerisme 2009 is een publicatie van het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen. NBTC Vlietweg 15 Postbus 458 2260 MG Leidschendam Telefoon: (070) 370 57 05 E-mail: [email protected] Voor nadere informatie kunt u contact opnemen met; José Nieuwhof, [email protected], Kees van der Most, [email protected].

www.nbtc.nl

De buitenlandse toerist uitgelicht

Recommend Documents