nhtv-docent herman lier daagt u en de toerist uit!

DOOR: TON VERMEULEN

nhtv-docent herman lier daagt u en de toerist uit! ‘Beleving’ dat is tegenwoordig hét toverwoord in de toeristische sector. Mensen moeten op hun vakantie wat beleven, met een verhaal thuis komen. Bedrijven en toeristische organisaties zijn daar op dit moment volop mee aan de slag. Alhoewel de theorieën van de experiece-economie al heel wat jaren bestaan, lijkt er de laatste jaren in Nederland wel een hele hype rond beleving te ontstaan. Toch kunnen we ons als redactie niet aan de indruk onttrekken dat er langzaam maar zeker een tegenstroom komt. Mensen die dat beleven maar helemaal niks vinden. “Beleef, of ik schiet!”, zei Christaan Kruis in de eerste editie van NRIT Magazine van dit jaar. Ook Herman Lier, docent Marketing aan de NHTV en auteur van het nieuwe boek ‘Van Experience naar Challenge Economy’ is geen kritiekloze adept van de experience economie. Hij vindt het hele beleven alweer achterhaald en wil het naar een nieuw level brengen. Een openhartig gesprek met een gedreven docent die stelt dat mensen zijn uitbeleefd.

18

nritmagazine

Binnenwerk_NRITmagazineNr3_06.in18 18

14-8-2009 17:01:24

“D

at komt omdat je op dit moment in de maatschappij iets proeft van de 3 B’s: Bewustwording, Bezinning en Betrokkenheid. Het gaat erom dat mensen iets willen betekenen, betrokken willen zijn en willen participeren. Het gaat er niet meer om dat je naar Parijs gaat om de Eiffeltoren, het gaat erom dat je naar Parijs gaat en Parijs ervaart zoals de Parijzenaars het ervaren. Een Bed & Breakfast is daarbij een heel goed voorbeeld. De gasten krijgen de mogelijkheid om te participeren in een ‘normaal’ gezin. Je hoeft helemaal geen hotelachtige setting te maken in je huis. Het gaat er juist om dat mensen het ervaren als ‘echt’. Laat ze bijvoorbeeld meehelpen met boodschappen doen, eieren rapen of koken. Dat vinden ze honderd keer leuker dan een grote attractie bezoeken.” Volgens Herman Lier is de vakantieganger in veertig jaar tijd totaal veranderd. Was het in de jaren zeventig belangrijk om bruin terug te komen van de zomervakantie, nu is dat helemaal anders. Hij neemt ons mee naar de jaren zestig en zeventig, toen het toerisme nog in de kinderschoenen stond. “Mensen deden ook relatief weinig op vakantie. Ze gingen gewoon naar de plaats van bestemming, lagen daar drie weken plat op het strand en aan het einde van de vakantie waren ze bruin. Tegenwoordig zie je dat zelfs het meest eenvoudige publiek op vakantie minstens één dag naar een stad gaat en daar iets wil doen. Nemen we dat een stapje verder dan gaan ze ook participeren. Je ziet heel sterk dat educatie steeds belangrijker wordt. Belangrijke vraag daarbij is: ‘hoe kan ik mezelf verrijken op vakantie?’ Dat kan heel individueel zijn. Dus de vrouw gaat bijvoorbeeld in de Loirestreek een tekencursus volgen en de man gaat een wijncursus doen. Of ze kiezen beide voor de wijncursus. Maar men wíl terugkomen met iets educatiefs. En we zullen

zien dat over 10 jaar dat ook door de massa wordt gedaan.” Participerende toeristen dat is aardig arbeidsintensief. Is er wel genoeg aanbod voor deze vorm van toerisme als ook de massa instapt? “Je zult natuurlijk altijd massatoerisme houden. Maar je ziet aan de zijlijnen van het massatoerisme echt de mogelijkheid ontstaan om iets uitdagends te ondermenen. Voor de één is dat z’n postzegelverzameling en voor de ander is dat het vervaardigen van zilveren ringen, voor een derde persoon is dat meehelpen in de natuur om een authentiek stenen muurtje weer te herstellen. Het heeft iets te maken met ‘doen’. De hobby’s en liefhebberijen van de lokale bevolking kun je eenvoudig koppelen aan de interesses van de toeristen. Grote uitdaging voor bestemmingen is dat pallet aan mogelijkheden te ontwikkelen, bundelen en communiceren. Daar moet je een soort regisseur voor hebben.”

Bewustwording Bezinning Betrokkenheid

Tegenover me zit een gedreven man. Iemand die makkelijk vertelt en zijn verhaal lardeert met veel voorbeelden. Als je zo naar hem luistert klinkt het allemaal heel erg voor de hand. Waarom is het er eigenlijk nog niet? “Dat komt omdat er heel lang niet vanuit de klant is gedacht. Jarenlang zijn er producten vervaardigd die wel werden afgenomen. Maar het gaat er niet om dat je producten vanuit jezelf bedenkt, maar dat je leert kijken vanuit de ogen van de klant, de afnemer. Dat is jaren totaal genegeerd. Er zijn ontzettend veel producten ontwikkeld. Ook door de mensen van de NHTV. Met imagineering in de hand hebben ze allerlei producten bedacht. Maar zitten de klanten daar wel op te wachten? Wil de klant op dit moment bedachte producten van een ander? In mijn ogen is dat niet. Wij moeten ons steeds meer afvragen: ‘Wie wordt nritmagazine


19

14-8-2009 17:01:32

Op zoek naar iets dat de klant echt raakt

mijn afnemer?’ Een voorbeeld. Mijn studenten zijn allemaal met mij naar Stockholm geweest. Daar moesten zij een product ontwikkelen voor een doelgroep van 45 jaar en ouder. En ik vraag deze leerlingen: ‘Wanneer zijn deze mensen opgegroeid? Wanneer werd muziek voor ze interessant? Wat zou voor deze mensen een uniek muzikaal herkenningspunt zijn? Ze kwamen er niet op. Maar dat is heel eenvoudig, ABBA. Daar zijn zijn de 45-ers mee opgegroeid. Het pas geopende ABBAmuseum moet je dan echt op je programma hebben staan. Een ander voorbeeld. Ook in Zweden. De studenten uit mijn groep hadden nog nooit gehoord van Cornelis Vreeswijk. Een Nederlandse zanger die ook in Zweden furore heeft gemaakt. Er is in Zweden zelfs een Cornelis Vreeswijk museum. Hij is de man die de Zweden in de harten raakt. In Nederland kennen ouderen allemaal ‘de Nozem en de Non’. Met ABBA en Cornelis Vreeswijk

20

raak je mensen in de leeftijd van 45 jaar en ouder die naar Zweden gaan. In de challenge economy ga je altijd op zoek naar iets dat mensen puur raakt. Hoe kun je ze uitdagen? Daar draait het om. En als je mensen raakt, dan maakt het niet meer uit hoeveel geld je er voor vraagt. Of je dan 20 of 25 euro voor iets vraagt, maakt niets meer uit. Maar dat zijn wel gigantische extra marges. De gemiddelde marge in het toerisme is 2% tot 3% . Dus als je dus 25% marge op iets kunt scoren, dan ben je spekkoper.” Nu gaan wel langzaam maar zeker naar de kern van het nieuwe boek ‘Van Experience naar Challenge Economy’. In dit boek neemt Herman Lier samen met co-auteurs Ruud Heyblom en Angela Waijers de lezers mee op de tocht van belevenis naar uitdaging. Waarom wil hij mensen uitdagen?

nritmagazine


14-8-2009 17:01:36

“Het grappige is, als je mensen uitdaagt, ze dan net over hun grenzen gaan. Ze doen net iets meer dan dat ze eigenlijk voor mogelijk houden en dat levert een geweldige kick op. Ik ben met studenten de afgelopen week van een tokkelbaan afgeweest. Daarvoor moest je eerst tot 15 meter hoog in een boom klimmen. Er was een meisje die ik met heel veel moeite toch naar boven heb gekregen. Maar ze heeft het wel gedaan en ze was na afloop geweldig trots op zichzelf. En dat geeft een heerlijk gevoel. Uitdaging heeft de mensheid altijd geprikkeld. Vanaf de oudheid toen we in Nederland terpen zijn gaan bouwen tot mensen op de maan.” Jarenlang was het adagium globalisering, marktwerking, geld verdienen. Je merkt dat nu, aangewakkerd door de tour van Al Gore en de crisis, andere zaken belangrijker worden. Maatschappelijk verantwoord onderne-

men werd jarenlang alleen maar in woord beleden, nu merk je dat het menens wordt. Heb je het gevoel dat jouw ideeën in vruchtbare aarde vallen? “Volgens mij heb ik volledig de tijd te pakken. Mensen die ik spreek en stukjes in het boek hebben gelezen zeggen: `dit is echt zoals ik het nu voel´. Mensen willen iets doen, iets toevoegen. ‘We care’ is wat veel mensen nu willen uitstralen. Het gaat niet alleen maar om geld, je mag iets extra’s doen. Dat is ‘We care’. Op één van de scholen waar ik heb gewerkt, was er een fijne collega met reuma. Haar proeftijd liep af. Ik ben naar mijn baas geweest en heb gezegd ‘ik wil dat we haar in dienst houden’. Het is juist goed om iemand in je team te hebben die een beperking heeft. We care, dat maakt het verschil. Laten we maar met z’n allen iets meer doen als zij er een keer vanwege haar ziekte niet

is. We moeten de maatschappij veranderen. Bewustzijn, bewustwording, bezieling, bezinning. Daar gaat het om!” Gaan we terug naar het geitenwollensokkentijdperk? “We moeten vooral niet terug naar het verleden met Sustainable Tourism. Mensen willen sexy, luxe en mooi op vakantie. Dat kan tegenwoordig ook maatschappelijk verantwoord. Door zonnecellen op het dak, te werken met windenergie of het recyclen van water. Maar toeristen willen niet het comfort verliezen, dat moet minstens zo zijn als thuis.” De ideeën van Herman Lier gaan over participatie, betrokkenheid, verantwoordelijkheid nemen, uitdagen en mensen echt raken. Grote vraag is natuurlijk hoe dat allemaal in de praktijk gaat werken.

nritmagazine


21

14-8-2009 17:01:38

“Allereerst moet je heel anders gaan denken. Niet in producten maar in oplossingen. Ik heb geen boormachine nodig, maar wil een gaatje in de muur. Producten zijn er genoeg. Je wilt een oplossing voor het probleem dat erachter zit. Je wil geen tabletje tegen de hoofdpijn, je wilt een oplossing voor je hoofdpijn. Daarvoor moeten we de experience economie op een ander level brengen. In de jaren ’90 was ik adviseur in het bedrijfsleven voor bakkers, slagers en slijterijen. Ik vertelde toen al dat ze meer experience moesten toepassen. ‘Jullie moeten een kaasje laten proeven, een wijnavond organiseren, een worstje laten proeven, als bakker een muts op zetten en mensen verse speculaas uit de oven laten proeven en de geur laten ervaren.’ Dat is allemaal overgenomen door de supermarkten. Daar kun je niet meer op scoren. Waar je jezelf wel in kunt onderscheiden is participatie. Een verjaardagsfeestje organiseren in de bakkerij zelf. Je kunt een groentepakket aan mensen geven en zeggen: wie het lekkerste gerecht maakt met deze producten mag deze voor deze maand gratis hebben. Dus je laat mensen meedenken. Participatie is het nieuwe toverwoord in de marketing. En ik heb dat op allerlei fronten al kunnen toepassen en het werkt echt.” In je boek is ook een hoofdstuk ingeruimd voor spiritualiteit. Wat moeten marketeers met spiritualiteit? “Spiritualiteit moet je niet zien als geloof, maar als iets wat van binnen komt. Mensen hebben op dit moment geen tijd meer, leven van het ene moment in het andere. Ze knallen de tv aan, hebben altijd de radio aan, hebben ook nog een computer online. Maar simpelweg door de stilte en de spiritualiteit te laten binnenkomen, ga je veranderen. Ik denk dat je spiritualiteit op allerlei manieren kunt inbrengen in je marketingwereld. Jongeren zijn er

22

heel erg mee bezig. Ze vragen zich af: ‘Is dit alles? Moeten we niet veel aardiger zijn met het milieu?’ Je ziet nu al dat jongeren een dag per jaar voor iets goeds willen werken. Dat doen ze ook in grote bedrijven zoals Siemens. Daar is het al ingevoerd en moet een manager één dag per jaar iets goeds doen. Dat heeft een enorme impact op mensen. Ze willen zich graag ergens bij betrokken voelen en daar hoef vaak helemaal geen geld tegenover te staan, integendeel.”

De experience economie op een ander level

Wat is jouw boodschap voor het bedrijfsleven? Ik ben een ondernemer, mijn bedrijf zit een beetje in het slop, wat moet ik doen? “Daag jezelf en de klant opnieuw uit. Ik denk dat het daar om gaat. Het boek ‘Van Experience naar Challenge Economy’ is in feite een kapstok waarin de theorie wordt geschetst maar je zult zelf ermee aan de slag moeten. Het is een uitdaging om het te lezen en het wordt een uitdaging om er mee aan de slag te gaan. Het boek geeft totaal nieuwe inzichten op het gebied van marketing. Het zet je echt op een ander idee, je wordt erdoor getriggerd. En dat is in feite waar het om gaat bij de challange, je moet iemand raken en daardoor gaat hij de uitdaging aan. Ook dit boek moet een challange zijn.” Wij zien het al een tijdje, toeristisch Nederland zal zichzelf opnieuw moeten uitvinden, wil het in de toekomst nog grote groepen toeristen trekken. Het aanbod zal drastisch moeten worden gemoderniseerd wil het nog aansluiten bij de belevingswereld van de nieuwe toerist. Hoe kijk jij daar tegenaan? “Toeristisch Nederland heeft zich niet gerealiseerd wat de afnemer wil. Nederland heeft een verouderd product dat niet meer aansluit bij de hedendaagse toerist. Als ze dat niet willen

Daag jezelf en de klant opnieuw uit

nritmagazine


14-8-2009 17:01:39

veranderen, is het een aflopende zaak. Dit jaar zal het vast goed gaan, want mensen blijven in eigen land. En het ergste is dan dat die Zeeuw denkt, ‘ik doe het nog niet zo slecht want het was toch druk dit jaar. Het is volgens mij degelijk mogelijk om in Nederland veel geld aan toeristen te verdienen, maar je moet ze dan wel raken. Wat wordt er aan de kust bijvoorbeeld gedaan voor hobbyvissers? Helemaal niks. En aan vissers is veel geld te verdienen, ze geven kapitalen uit aan hun uitrusting. Waarom zijn er geen cursussen zeevissen? Het is vaak zo eenvoudig. Kijk maar naar de stadsstranden. Daar is de zee helemaal niet meer nodig. Het gaat om het decor waar mensen in zitten. Die bak met zand, de stoelen, de muziek de gezelligheid. Mensen die bij elkaar willen komen. Het strand levert een goed gevoel op bij jou en mij. Dat gaat verder dan beleven en ervaren, dat raakt je.”

Van Experience naar Challenge Economy

Ruud Heijblom, Angela Waijers en Herman Lier ISBN-13: 9789001771058 , Noordhoff Uitgevers, € 24,95

Waarom drinkt iemand een dure kop koffie op het San Marco plein in Venetië? Wat trekt mensen naar de grootste Nike winkel van Europa in Londen? Waarom zijn mensen bereid flink meer te betalen voor een kerstboom, wanneer ze die kopen bij een tuincentrum met een volledig ingerichte kerstshow, compleet met glühwein en rondwandelende kerstman? Dit heeft te maken met de Experience Economy, het creëren van unieke belevenissen en ervaringen voor klanten, want dat levert een toegevoegde waarde op van een dienst of product en mensen zijn bereid daarvoor te betalen. Mensen willen in toenemende mate persoonlijk geraakt en vervolgens ook uitgedaagd worden. Daarmee ontstaat voor bedrijven in alle sectoren de noodzaak om te schakelen naar een nieuwe aanpak die aansluit op de experience, namelijk de Challenge Economy: kunnen producten of diensten een nog hogere tegenwaarde verkrijgen wanneer deze uitdagender of als uitdaging worden aangeboden? In het boek ‘Van Experience naar Challenge Economy’ wordt deze ontwikkeling nader beschreven en theoretisch onderbouwd vanuit een management- en marketingperspectief en voorzien van uitgewerkte praktijkvoorbeelden uit onder meer de reiswereld, theaterwereld en het pokerspel.

nritmagazine


23

14-8-2009 17:01:40

nhtv-docent herman lier daagt u en de toerist uit!

Recommend Documents