Deelrapport Communicatie
Initiatiefrapport communicatieplan vernieuwing tentoonstelling
Astrid Kromhout Januari 2011
2011 © Nederlands Centrum voor Biodiversiteit Naturalis, Leiden
communicatieplan vernieuwing tentoonstelling
3
Inleiding We zijn op 28 januari 2010 een nieuw instituut geworden: NCB Naturalis, samengesteld uit 3 verschillende organisaties. De collecties van NCB Naturalis zijn verdubbeld in aantal en verbreed in soorten. Een breder arsenaal aan onderzoekers is aan het werk. Bovendien krijgt universitair onderwijs een belangrijke plek in NCB Naturalis. De vernieuwing van de tentoon stelling vindt plaats tegelijkertijd met het integratietraject naar NCB Naturalis. De nieuwe tentoonstelling wordt daarom een etalage voor dit nieuwe instituut. Bovendien is het ver nieuwingsproces een goed instrument om de integratie tussen de diverse locaties en organisaties te bevorderen, en om de collega’s te laten meedenken in publiekscommunicatie over hun onderzoek en collecties. Voor velen een nieuwe manier van denken. Vanwege de integratie wordt ook nieuwbouw gepleegd. Het proces van planvorming, voor bereiding en realisatie loopt parallel aan dat van de vernieuwing. Dit nieuwbouwproces wordt meegenomen in de communicatieplannen, met fasering en doelgroepen.
4
vernieuwing vaste presentaties ncb naturalis
Huisstijl en afzender NCB Naturalis is een wetenschappelijk instituut, met collecties, onderzoek en een publieks presentatie. Er komen 3 organisaties in NCB Naturalis samen. Een nieuw instituut met een nieuwe naam – daarom wordt er ook een nieuwe huisstijl ontwikkeld. Dit proces moet nog in gang gezet worden. Voorlopig werken we met 2 logo’s: voor corporate communicatie voor communicatie over het museum De vernieuwing gaat puur om het museum Naturalis. De naam Naturalis is ook het meest herkenbaar voor het grote publiek, toch de belangrijkste doelgroep in de communicatie. Daarom besluiten we in dit stadium, waarin de nieuwe merkenstrategie nog niet bekend is, om . naturalis als afzender te gebruiken voor de vernieuwing.
Fasering Fasering van het vernieuwingstraject is sturend voor het strategisch communicatieplan. Per fase zijn andere doelstellingen en doelgroepen van belang. Op dit moment is de planning in de tijd nog niet helder maar er zijn wel wat fases te onderscheiden. • 2010 initiatieffase • 1e helft 2011 initiatiefrapport incl. alle projectgroepen zoals inhoud, collectie, virtueel etc. • 1 mei 2011 - 1 mei 2013: ‘LiveScience’ (werktitel), pilot voor Open Museum en de vernieuwing. Hiervoor komt een apart communicatieplan. • Ontwikkelfase, mogelijk per tentoonstellingszaal, met dezelfde aspecten als inhoud, collectie, virtueel etc. • Bestek & productiefase • Bouwfase en mogelijke sluiting • 1-1-2015 open Parallel hieraan loopt nieuwbouw en integratie. Omdat de sluiting een belangrijk deel uitmaakt van de fasering, is dit integraal deel van het communicatieplan en het meest zichtbaar en invloedrijk voor de buitenwereld.
Kernboodschap Aan de hand van de informatie uit de andere deelprojecten, zoals inhoud, overdracht en marketing (publieksonderzoek) moet een kernboodschap voor de vernieuwing van Naturalis geformuleerd worden met bijbehorende ‘tone of voice’. Dit moet gebeuren in de masterplan fase, 1e helft 2011.
Doelgroepen Zoals in het projectvoorstel omschreven, zijn er 2 belangrijke doelgroepen te onderscheiden, waarvoor 2 deelplannen worden gemaakt: Intern Extern
communicatieplan vernieuwing tentoonstelling
5
Interne doelgroepen Doelstellingen
1. Informeren 2. Draagvlak creëren en in stand houden 3. Verrijken van visie en ideeën dmv crowdsourcing en dialoog Het vernieuwingsproject krijgt op deze manier bovendien een hefboomeffect voor de integratie.
Doelgroepen
1. Projectteams vernieuwing (formeel) 2. Medewerkers NCB op de diverse locaties (informeel) 3. Management NCB (informeel)
Inhoud
Dilemma’s, ideeën, visie
Communicatiemix
Middelen inzetten per doelstelling en bijbehorende doelgroep(en), fasering is sturend - Intranet - Prikborden* (zie document zichtbaarheid vernieuwing in bijlage) - Bijeenkomsten* (start met presentaties van reisverslagen in jan. 2011, opzet bijlage) - Nieuwsbrief - Weblog - Jury * - Debat * * Steeds op wisselende locaties: Amsterdam, Wageningen, Herbarium, Naturalis
De communicatiemix wordt verder uitgewerkt in de volgende fase, als er meer bekend is over o.a. fasering, missie/visie etc.
Externe doelgroepen Doelstellingen
1. Informeren 2. Draagvlak creëren en in stand houden 3. Visie verrijken en kennis oogsten om keuzes te helpen maken dmv crowdsourcing en dialoog Bij-effect is dat we het instituut NCB Naturalis profileren als wetenschappelijk instituut met natuurhistorische collectie van wereldformaat en populair museum.
Doelgroepen
1. Publiek (verdere detaillering zie hieronder)* 2. N-kids (verdere detaillering via kwalitatief onderzoek)* 3. Sponsoren 4. Subsidiegevers 5. Pers/media 6. Collega-musea en kunstenaars 7. Amateurs/pgo’s/partners 8. Scholen (verdere detaillering via kwalitatief onderzoek) 9. Bedrijven/zakelijke klanten 10. Stakeholders omgeving (gemeente, buren) 11. Branche organisaties (Leids Museumoverleg, Museumvereniging, Leiden Marketing, Het NBTC, de Vereniging van Voormalige Rijksmusea) 12. Fusiepartners (met name de Universiteiten) 13. Intern (externe communicatie ook intern aankondigen) * Kwalitatief onderzoek
6
vernieuwing vaste presentaties ncb naturalis
In december 2010 voerde Motivaction een kwalitatief publieksonderzoek uit. De resultaten hiervan zijn de basis voor de verdere segmentering van onze belangrijkste externe doelgroepen: het museumpubliek. Het onderzoek is bovendien van belang voor andere deelprocessen, zoals Overdracht en Virtueel museum. We gaan voor het eerst werken volgens het Mentalitymodel, een segmentatiemethodiek van Motivaction. Dit model is sterk verklarend voor cultuurparticipatie en daardoor voor het identificeren van kansrijke doelgroepen. Verder biedt de Mentality-databese gegevens over o.m. mediagebruik, merk- en productgebruik, interesses, idealen, hobby’s, emoties en persoonlijk heidskenmerken op basis waarvan de doegroepen bereikt en aangesproken kunnen worden. De vrijetijdssmaak bepaalt in grote mate de motieven van het publiek voor deelname aan kunst- en cultuuractiviteiten. In Nederland worden deze 8 sociale milieus onderscheiden, met een eigen mix van waarden: nostalgie, ontspanning, spanning en ontplooiing: - Nieuwe conservatieven - Traditionele burgerij - Moderne burgerij - Gemaksgeoriënteerden - Kosmopolieten - Opwaarts mobielen - Postmaterialisten - Postmoderne hedonisten Met deze segmentatie en de uitkomsten van het kwalitatief onderzoek gaan we verder werken aan het definiëren van onze doelgroepen en het vaststellen van de communicatiemix.
Samenvatting aanbevelingen met betrekking tot communicatie uit het publieksonderzoek Motivaction 2010 Naturalis zou zich als volgt moeten profileren: • Wees zichtbaar in de juiste media • Introduceer een gezicht naar buiten in de vorm van een deskundige (boegbeeld) • K ies voor een minder bescheiden opstelling • Haak in op Naturalis-gerelateerde nieuwsitems • Communiceer visueel het aanbod en de manier van presenteren • K ies een eye-catcher die als zodanig wordt gepresenteerd en daarmee een must-see wordt • Spreek in de communicatie de verschillende doelgroepen aan door gerichte mediakanalen en themacampagnes • Houdt in de communicatie rekening met het gegeven dat veel bezoekers Naturalis bezoeken vanwege de combinatie van dagje uit en nieuwe dingen beleven en leren Huidige bezoekers: frequenter herhaalbezoek
De belangrijkste groep huidige bezoekers (senioren en gezinnen met kinderen) wordt goed bediend. Met name de nieuw conservatieven en postmaterialisten met hun liefde voor de natuur en de drang zich ergens in te verdiepen blijven (terug) komen. Wanneer bovenstaande aanbevelingen worden overgenomen, kan deze groep echter tot frequenter herhaalbezoek worden verleid door het organiseren van nieuwe tentoonstellingen en het tentoonstellen van nieuwe objecten.
communicatieplan vernieuwing tentoonstelling
Niet-bezoekers: nieuwe doel groepen
7
Een groot deel van de niet-bezoekers blijkt onbekend te zijn met Naturalis. Uit het onderzoek blijkt dat gezinnen met kinderen uit het mentality milieu moderne burgers en opwaarts mobielen en senioren uit het milieu kosmopolieten en traditionele burgers de meeste potentie bieden als nieuwe doelgroep. Deze groepen vertegenwoordigen een totaal van ca. 2.335.000 bezoekers (gezinnen 1.950.000 en senioren 385.000) die hebben aangegeven bezoekintentie te hebben voor Naturalis. De niet-bezoekers komen met name uit de milieus moderne burgers, opwaarts mobielen en traditionele burgerij. Deze doelgroepen bereiken we momenteel niet via free publicity, omdat de media die zij raadplegen vaak niet ons wetenschappelijke en tentoonstellingsnieuws oppikken. Betaalde publiciteit garandeert dat Naturalis wel in die media zichtbaar is; boven dien hebben we dan de regie in de inhoud en de frequentie. Daarom nemen we, in tegen stelling tot onze huidige praktijk, adverteren expliciet mee in de communicatiemix. Bij de niet-bezoekers heeft Naturalis een ‘ museum-imago’ (saai, suf en passief) omdat zij het aanbod niet kennen. Zij hebben het bezoek als bijzonder ervaren en zijn zeer positief over het museum. Zij geven aan dat ze het museum tegen de verwachting in indrukwekkend, groot en afwisselend vinden. Het belangrijkste bezoekmotief voor deze gezinnen is een dagje uit; voor de senioren is dat inspiratie en wetenswaardigheden opdoen. De senioren die tot de doelgroep behoren komen nu nog vaak met hun kleinkinderen en niet alleen. De gemeenschappelijke noemer voor de seniorendoelgroep is ontdekken. Ook voelen zij zich aangesproken door maatschappelijke betrokkenheid en actualiteit alsmede door herkenning. Wanneer Naturalis meer inspeelt op deze thema’s kunnen de senioren worden verleid tot een bezoek zonder kleinkinderen. Hieruit blijkt dat we deze doelgroepen duidelijker moeten maken wat Naturalis eigenlijk is, ons aanbod explicieter maken, met aansprekend beeld als belangrijke eyecatcher. Dit nemen we mee in de inhoud van de communicatiemix. Een paar belangrijke termen: - v oor elk wat wils, zowel families als senioren: per doelgroep en medium dus verschillende boodschap, profilering uitbreiden - s enioren niet als (groot)ouders aanspreken maar op hun eigen interessegebied: ontdekken en verdiepen - dagje uit - a ctualiteit (nieuwe vondsten, wetenschap) duidelijk koppelen aan het museum en liefst direct tentoonstellen in het museum - must see, wow-effect: in beeld brengen - herkenbaar, link met dagelijks leven - boegbeeld is nodig - dieren - echt - gerichte kortingsacties - tijdelijke tentoonstellingen - niet een ‘gewoon’ ‘saai’ museum
Inhoud
- Wat is Naturalis? - Informatie over het vernieuwingsproces - Oproepen tot meedenken - Testen van interactiemogelijkheden
8
Communicatiemix
vernieuwing vaste presentaties ncb naturalis
- Fasering is sturend. - inzetten per doelgroep en bijbehorende doelstellingen. - Trechter van informeren via draagvlak naar crowdsourcing. Hieronder wordt een aanzet gegeven voor middelen, maar het is in dit stadium nog te vroeg om gedetailleerd in te zoomen. De communicatiemix wordt in de volgende fase verder uit gewerkt, als er meer bekend is over fasering, kwalitatief publieksonderzoek, huisstijl, etc.
Informeren
• Adverteren in brede mediamix, inclusief (met name) de media voor onze nieuwe doel
groepen • Publiciteitskalender met diverse fases en mijlpalen: ideevorming, nieuwbouwschetsen,
besluitvorming, momenten zoals definitieve sluiting en eerste mokerslag, plaatsing/ verhuizing bijzondere objecten. • Vaste plekken in Leidse binnenstad waar vorderingen worden getoond (bv. i.s.m. Leidsch Dagblad.) • Plek op en om gebouw met vorderingen bijv. flexibel gevelbord • E-nieuwsbrief • Website • Folders, posters • Media Draagvlak creëren en vasthouden
• Social Media (twitter, Flickr, weblog) • Bijeenkomsten • Hard hat tours • Lezingen • E-mailing aan deelnemers ‘Kracht van het museum’ • L iveScience project, ook door laten lopen tijdens sluiting
Verrijking visie d.m.v. crowd sourcing
• L inkedINgroep voor discussies onder vakgenoten • Bijeenkomsten • Publiekspanels • Wiki • Prijsvraag
Planning De planning wordt gebaseerd op de fasering en planning van de vernieuwing. Die is op dit moment nog niet bekend.
Begroting Pas als meer duidelijkheid is over doelgroepen en planning, kan de communicatiemix worden ingericht en kan er een begroting worden gemaakt. Dit gebeurt vooraan in de masterplanfase.
