Inhoudsopgave Marketingplan 2011 VVV Maastricht

Inhoudsopgave Marketingplan 2011 VVV Maastricht Voorwoord 3 Missie, doelstellingen en organisatie 4 Terugblik citymarketing & toeristische promotie 2010 7 Overnachtingcijfers Maastricht 10 Trends 11 SWOT analyse (toeristisch) Maastricht 12 Marketingvisie en -doelstellingen 13 Speerpunten 2011 14 Regiefunctie en visieontwikkeling 15 Positionering Maastricht als culturele stad 16 Citymarketing 2011 16 Schakel tussen activiteit en consument 17 Doelgroepen 18 Doelmarkten 19 Product Markt Combinaties 20 Activiteitenoverzicht 2011 22 Activiteiten per doelmarkt 25 Maastricht, Zuid-Limburg en Euregio Maas Rijn 25 Nederland 26 Internationale aanpak stimuleren verblijfstoerisme 27 Bijlage & Colofon 28 Evenementen 2011

Marketingplan 2011 VVV Maastricht

2/28

Voorwoord Het zijn van een relevante schakel tussen bewoner en bezoeker enerzijds en ondernemend Maastricht anderzijds. Op een structurele wijze een bijdrage leveren aan de economische ontwikkeling van Maastricht. Dit ligt ten grondslag aan de marketingkeuzes die VVV Maastricht maakt. Afgelopen jaar (2010) heeft ons geleerd dat de toegevoegde waarde van VVV Maastricht groot is, zo getuigen onder meer de vele positieve reacties die wij van ondernemers kregen naar aanleiding van onze inspanningen rondom Magisch Maastricht. Ook in 2011 zijn en blijven de ambities groot, niet in de laatste plaats vanuit de grote behoefte aan regie én afstemming op het terrein van marketing en communicatie. Helaas zullen we de gevolgen ondervinden van de politieke besluitvorming. Het uitblijven van subsidie citymarketing zal niet ongemerkt aan Maastricht voorbij gaan. Het betekent allereerst een concrete breuk in de (internationale) marketingactiviteiten van VVV Maastricht, die de stad de afgelopen jaren beslist géén windeieren hebben gelegd. Verder zal het betekenen dat we samen met ondernemers plannen moeten uitwerken die kunnen rekenen op financiële betrokkenheid van diezelfde ondernemers. Initiatief en draagvlak vóóraf zijn dus nodig om te komen tot consensus over (internationale) marketingactiviteiten. Dit impliceert een nieuwe manier van werken die gevolgen heeft voor de slagvaardigheid. Dit marketingactiviteitenplan levert nog geen compleet uitgewerkte plannen. De inkt van de besluitvorming in de Gemeenteraad van Maastricht is immers nog nauwelijks droog. Wat u wel leest is dat VVV Maastricht er aan hecht om de ingezette koers vast te houden, en daarmee de koers van de beleidslijnen en strategieën van de afgelopen jaren aan te houden. Het financieringsvraagstuk zal echter nadrukkelijker dan ooit te voren op de agenda staan. Gelukkig weten we ons omringd door een aantal partijen die de weg van de gezamenlijke promotie met ons op willen gaan. Als Maastricht zijn ambities waar wil blijven maken, dan zullen alle betrokken partijen zich onverminderd scherp tot elkaar moeten verhouden, beter nog, samen op zoek moeten naar win-win. Al met al beloofd 2011 een uitdagend jaar te worden voor Maastricht, ook voor onze organisatie. Ik ga er van uit dat we ondanks alles inzetten op succes!

Marcel Knols Algemeen directeur VVV Maastricht


3/28

Missie De marketing van Maastricht als de meest begerenswaardige (toeristische) destinatie voor bewoners en bezoekers. Hoofddoelstelling VVV Door marketing, productontwikkeling en het regisseren van éénduidige promotie, het stimuleren van samenwerking, een significante bijdrage leveren aan een duurzame en structurele economische ontwikkeling van de stad.


4/28

Organisatie Directie en management Algemeen directeur is Marcel Knols. De overige leden van het management team zijn: Henriëtte Frederiks (hoofd reserveringen en hoofd ad interim informatie & bemiddeling), Esther Saris (hoofd marketing & communicatie), Math Janssen (hoofd administratie) en Anke Perey (P&O). Afdeling Informatie en bemiddeling Verantwoordelijk voor het mondeling, schriftelijk, telefonisch en digitaal beantwoorden van vragen van bewoners en bezoekers van Maastricht. De nadruk ligt op vragen over de stad Maastricht, daarnaast passeren vragen uit de regio en de rest van Nederland. De afdeling heeft ook een belangrijke bemiddelende taak tussen bezoeker en participant van VVV Maastricht. Om een inzicht te geven in gerealiseerde cijfers van afdeling in 2010: > 430.000 bezoekers VVV Dinghuis (excl. bezoekers bij de VVV-ANWB-balie Stationsstraat); > 13.000 telefonische en 11.000 email-aanvragen afgehandeld; > 1.500 boekingen gerealiseerd bij hotellerie, via internet, balie en call-center; > 500 arrangementen geboekt > 4.000 excursies geboekt; > lancering VVV-webshop. Afdeling Reserveringen Deze afdeling houdt zich bezig met: 1. het op maat maken en verzorgen van (dag-)programma’s voor groepen; 2. het verzorgen van stadswandelingen onder leiding van VVV-gidsen; 3. het exploiteren van de grotten, kazematten en vestingwerken. In 2010 werden ca. 9.500 boekingen gerealiseerd. Afdeling Marketing en Communicatie Promotie van Maastricht als toeristische destinatie door middel van regie van éénduidige marketing en communicatie én door te communiceren met de gekozen (potentiële) doelgroepen waardoor de bezoekersaantallen en/of hun bestedingen verhogen. Verderop in het plan wordt uitgebreid ingegaan op doelstellingen en zwaartepunten van 2011. In 2010 werd gerealiseerd: > 1.000.000 bezoeken op www.vvvmaastricht.eu waarvan > 325.000 doorlinks naar sites van derden > 65.000 bezoeken op www. /maastrichtsuitburo.nl > 173 persaanvragen afgehandeld en 55 persreizen / -ontvangsten > 43.000 downloads diverse routes. Raad van Toezicht VVV Maastricht is een stichting waarvan de directie verantwoording aflegt aan een vijfvoudige Raad van Toezicht, die als functie heeft de doelstellingen van VVV Maastricht te bewaken. De Raad van Toezicht bestaat uit onafhankelijke leden die niet verbonden zijn aan organisaties of bedrijven met een direct belang bij VVV Maastricht of het toerisme in en naar Maastricht. Momenteel bestaat de Raad van Toezicht uit de volgende personen: Tiny Rieken, dr. ir. Jan de Jong (voorzitter), mr. Hans Achten, Marcel Lodewick en Noor van Putten. Per 1 januari 2011 zal de voorzittershamer worden overgedragen aan Mirjam Depondt. Raad van Advies Naast de Raad van Toezicht functioneert de Raad van Advies. Haar doelstelling is het bevorderen en in stand houden van de binding van VVV Maastricht met haar achterban. Voor het creëren en optimaliseren van een actueel, efficiënt en effectief beleid is een goede relatie met direct belanghebbenden van groot belang. Op dit moment hebben vertegenwoordigers van de hotellerie, detailhandel, culturele sector, dagrecreatie en congrestoerisme zitting in deze raad. De leden van de Raad van Advies kunnen gevraagd en ongevraagd adviezen uitbrengen over promotie, marketing en overige zaken aangaande het beleid van VVV Maastricht. Momenteel bestaat de Raad van Advies uit de volgende personen: Harrie Beaumont (namens de horeca), Veronica Dirksen (namens de culturele instellingen), René Hanssen (namens de congressector), drs. Jo Persoon (namens de detailhandel) en Cees van Stiphout (namens de dagrecreatie).


5/28

Organisatieschema

Marcel Knols Algemeen directeur

Marij Klemann Directiesecretaresse

Facilitaire diensten

Henriette Frederiks Hoofd Informatie & Bemiddeling a.i.

Math Janssen Hoofd Administratie

Gaby Faut Coördinator Informatie & Bemiddeling

Administratief medewerk(st)ers

Medewerk(st)ers Informatie & Bemiddeling

Stichting VVV Maastricht

Anke Perey P&O

Henriette Frederiks Hoofd Reserveringen

Esther Saris Hoofd Marketing & Communicatie

Melanie Gaens Operationeel Manager Exploitaties

Janne Baetsen Pers & Communicatie

Locatie beheerders

Emmelyn Gijzen Marketing

Gidsen

Laura Damoiseaux Marketing

Reserveringsmedewerk(st)ers

Jeroen van der Schaaf MUB & Web marketing Ewout van den Engel Maastrichts Uitburo


6/28

Terugblik citymarketing & toeristische promotie 2009– 2010 VVV Maastricht is, als uitvloeisel van haar regie- en spilfunctie, een mede-initiatiefnemer en (voor-) trekker van citymarketing. Hierbij staat centraal dat de stad éénduidig wordt vermarkt door zoveel mogelijk partijen. Het gaat daarbij om stadsbrede partijen, breder dan het toeristisch recreatief werkveld. Concreet gaat het hierbij om de woon-, werken vrijetijds/toeristische functie van de stad. Het voorkomen van versnippering van besluitvorming, budgetten en activiteiten is hierbij een belangrijk streven. Ook in de afgelopen periode is verder gewerkt aan het tot stand brengen van dergelijke samenwerking, waarvan de volgende initiatieven / activiteiten als voorbeeld zijn: Presentatie Maastricht en nieuwe huisstijl Het streven van VVV Maastricht naar regie op éénduidige promotie wordt na introductie van de nieuwe huisstijl voor Maastricht in 2009 verder uitgedragen. Concreet heeft Centrummanagement Maastricht het in 2010 overgenomen en zal Maastricht Congresbureau haar huisstijl hierop in 2011 ook aanpassen. Het gaat hierbij om het totaal van: • een huisstijl voor de stad Maastricht en pay off: Maastricht: ster onder de steden; • uitwerking hiervan in een zogenaamde ‘toolbox’ met copy, beeldmateriaal en banners; • investering in online beeldbank. Cultuur: Maastrichts Uitburo / VVV Maastricht • de activiteiten van het Maastrichts Uitburo: het onderhouden van een actuele culturele database, uitgave van UIT! het culturele maandblad van Maastricht; • het landelijke samenwerkingsverband Nederlands Uitburo (NUB) groeide door naar 15 aangesloten Uitburo's. Via dit het netwerk werden landelijke zakelijke afnemers van culturele data bereikt: anwb, anp, avro, classic fm, mobzilli, sbs tekst, volkskrant, wegener, etc.; • wekelijkse uitmail aan ca. 3500 abonnees • het verder uitzetten van een speciale tool waardoor het breder publiceren van culturele data (activiteiten) op sites van derden wordt vereenvoudigd (o.a. Limburgs Uitburo, Regiobranding Zuid Limburg, VVV Maastricht zijn gerealiseerd, gesprekken met andere aanbieders van cultuurmarketing worden nog gevoerd); • diverse promo-activiteiten waaronder aanwezigheid op INKOM en PARCOURS; • stimulering initiatieven collectieve marketing en promotie kunst & cultuur; • het verzenden van collectieve persnieuwsbrieven richting diverse (culturele) media; • organiseren tweemaandelijks platform Cultuur & Wetenschap; • deelname aan algemene ledenvergaderingen van Kultureel Overleg Maastricht (KOM); • bilateraal overleg met diverse culturele instellingen en - organisatoren waaronder Theater aan het Vrijthof, Centre Céramique, Zicht op Maastricht, Bonnefantenmuseum, Museum aan het Vrijthof, Jazz Maastricht, Lumière Cinema, Pathé Theater, Cultuur op Ceramique en anderen. Culinair: Maastricht Gastronomische Hoofdstad • afstemming met culinaire sector over aanpak collectieve promotie: Coördinatie, uitvoering en financiële participatie van de actie “Maastricht aan Tafel” een gezamenlijk initiatief van Maastricht Culinair, Les Tables en VVV Maastricht.


7/28

Funshopping • promotie koopzondagen en extra koopmomenten, waaronder de X-Mastricht Shopping Nights, i.o. Centrum Management; • coördinatie en uitvoering van promotieconvenant in Euregio i.s.m. Centrummanagement, Entre Deux en Mosae Forum; in 2010 werd het breed gedragen initiatief gecontinueerd: een promotiecampagne in Luik, Hasselt en Aken. Maastricht en regio Vast onderdeel van alle promotie-activiteiten is het onder de aandacht brengen van de regio ZuidLimburg, als ook de steden in de omgeving, compleet met natuurschoon, attracties en bezienswaardigheden, waaronder Snowworld, GaiaPark en Thermae 2000. Dit geldt voor de website, bij het benaderen en ontvangen van journalisten en komt ook tot uitdrukking in diverse brochures. TEFAF acties 2010 • participatie stand op TEFAF; • initiatief en organisatie TEFAF Parade: shoppingroute binnenstad met etalagewedstrijd; • Cultuurcampagne: productie en distributie ‘City of Culture’, campagne ism culturele instellingen; • Welkomstpagina in vele talen: naast Engels, Duits, Frans nu ook Italiaans, Spaans, Portugees, Russisch en Chinees. Magisch Maastricht Deelname projectteam Magisch Maastricht en vanuit deze betrokkenheid initiatief en uitvoering van de collectieve promotiecampagne ‘Magisch Maastricht 2010’. Maastrichts Congres Bureau • deelname in algemene activiteiten: financiële participatie en directievoering; • specifieke projecten: deelname aan diverse sales- en beurspresentaties en ondersteuning informatievoorziening (ontwikkeling stadspromotionele brochure en faciliteren informatievoorziening. Aanwezigheid van Maastricht in het buitenland • VVV Maastricht participeert sinds jaar en dag in de marketingactiviteiten van NBTC ter promotie van ‘Citybreak Maastricht’. Dit gebeurt vanuit hetzelfde gedachtegoed: krachtenbundeling is effectiever dan welke solo activiteit dan ook. Hierdoor is Maastricht zichtbaar in de uiteenlopende promotiecampagnes ‘citybreak’ die NBTC voert in de landen België, Duitsland, Frankrijk en Verenigd Koninkrijk. Deze campagnes zijn multimediaal (met name mix van print en online), vaak in combinatie met partners (vervoer) en verschillen per land. Afstemming van de NBTC-campagnes vindt plaats in overleg met de partnersteden Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht in het zogenaamde G5 overleg; • naast de citybreak-campagnes participeert VVV Maastricht ook in diverse travel-trade-activiteiten die NBTC initieert dan wel bezoekt (onder meer WTM (ism SVL), workshop Thalys, Travel The Workshop en Travel Trade Event, Holland Roadshow in Duitsland); • de in 2009 gestarte campagne op verzoek van Maastricht Aachen Airport een campagne in samenwerking met Ryanair, teneinde Maastricht als bestemming te promoten in en rondom de steden Pisa en Barcelona en Alicante, liep door tot april 2010. Verblijfstoerisme specifiek Samenwerking met SAHOT: collectieve campagne ter stimulering midweek hotelbezetting tijdens Magisch Maastricht die met extra budget van de Gemeente Maastricht werd gerealiseerd.


8/28

Overige gerealiseerde projecten en activiteiten • personele ondersteuning wat betreft de communicatie Flikkendag 2010 inclusief ontwikkeling website in opdracht van Gemeente Maastricht; • realisatie 2 Maastricht Specials als bijlage in ‘De Ster’ in nauwe samenwerking met A&C Media; • Zomercampagne in nauwe samenwerking met Centrummanagement: kick off met extra activiteiten door en publicitaire ondersteuning van Fashion Clash; • Alumni Arrangementen in samenwerking met Maastricht University; • start met aanwezigheid op social media. Pers & communicatie Op basis van centrale thema’s (zie Marketing Activiteiten Plan 2010) en de stads-promotionele activiteiten, zijn de media in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk actief benaderd, zowel rechtstreeks als ook in samenwerking met Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) en/of persagent. In dit kader worden maandelijks persberichten verstuurd; regelmatig een zogenaamde ‘internationale cultuurpersmail’ verstuurd aan geselecteerde redacties en zijn er vele journalisten ontvangen en rondgeleid in Maastricht. Dit laatste onderdeel is overigens steeds in samenwerking met participerend bedrijfsleven georganiseerd. Hotels, restaurants, musea en anderen zijn hier steeds actief voor benaderd, niet in de laatste plaats om ervoor te zorgen dat de out-ofpocket-kosten voor VVV Maastricht geminimaliseerd konden blijven. Bovendien wordt op deze manier steeds een gevarieerd beeld van Maastricht weergegeven. Een beknopt overzicht van de gerealiseerde uitingen vindt u in de digitale perskamer van VVV Maastricht. Online strategie De website www.vvvmaastricht.eu is spin in het web van alle marketing- en communicatie activiteiten en het realiseren van traffic. De afgelopen periode werd dan ook nadrukkelijk geïnvesteerd in vormgeving, webontwikkeling en -redactie; met name deze laatste twee onderdelen vereisen een constante inspanning. De volgende ontwikkelingen werden in afgelopen periode gerealiseerd dan wel gecontinueerd: • aanbieden actuele informatie in het Nederlands; • aanbieden van relevante informatie in het Engels, Duits en Frans en de welkomstpagina’s in overige relevante talen; • VVV leden beheren eigen informatie (edit own content); • beschikbaar stellen van campagnematerialen aan participanten en derden. Daarnaast is er geïnvesteerd in online marketing (google ads, bannering, digitale nieuwsbrieven etc) als onderdeel van diverse campagnes. Verder is VVV Maastricht actief betrokken als bij de plannen voor het ontwikkelen van één gezamenlijke database van de VVV’s in Nederland, het Nederlands Uitburo en NBTC. Overige regievoering • afstemming en regievoering: actieve deelname Samenwerkende VVV’s Limburg, zowel op directie- als marketingniveau; • overleg en afstemming met Regiobranding Zuid Limburg; • afstemming met overige evenementenorganisatoren inbedding in stadspromotionele activiteiten VVV Maastricht. Conclusie Met bovengenoemde activiteiten is in afgelopen periode een nadrukkelijke bijdrage geleverd aan citymarketing. In 2011 zal de stadsbrede aanpak, d.w.z. breder dan enkel toeristisch – recreatief, verder worden opgepakt en uitgebouwd. Maastricht als “bezoekstad” blijft prioritair voor VVV Maastricht. Het initiëren, activeren en mogelijkerwijs uitvoeren van relevante Citymarketing activiteiten in de domeinen “wonen” en “werken” blijven echter eveneens op de agenda staan. Marketingplan 2011 VVV Maastricht

9/28

Overnachtingscijfers Maastricht bron: CBS.nl Gasten / per jaar in Maastricht (hotels) x 1.000 Periode 2005 2006 2007 2008 2009 2010 t/m juni

Totaal 393,5 542,1 507,6 513,6 498,6 230,4

Nederland 269,1 386,9 377,2 346,4 371,6 166,7

Buitenland 124,5 155,2 130,5 167,1 127,0 63,7

Nederland 429,4 521,7 573,3 547,5 591,5 258,3

Buitenland 192,4 208,0 192,4 259,7 190,6 93,1

Overnachtingen / per jaar in Maastricht (hotels) x 1.000 Periode 2005 2006 2007 2008 2009 2010 t/m juni

Totaal 621,8 729,7 765,7 807,2 782,1 351,4

Land van herkomst / per jaar in Maastricht (hotels) x 1.000

Nederland België Duitsland Frankrijk Groot Brittannië Amerika Azië

2007 Gast 377,2 23,4 25,2 10,1 20,0 15,6 8,7


Nacht 573,3 33,2 36,7 13,6 29,8 23,4 12,4

2008 Gast 346,4 27,9 35,1 19,6 23,7 11,7 6,2

Nacht 547,5 44 51 29,5 36,3 19,2 10,6

2009 Gast 371,6 33,5 27,2 11,4 13,8 10,7 3,6

Nacht 591,5 49,5 37,9 16,3 20,8 16,8 5,9

2010 Gast 166,7 14,3 12,6 5,7 8,5 6,0 -

Nacht 258,3 20,2 16,4 7,6 13,5 9,7 -

10/28

Trends Vergrijzing Het aantal senioren is in de afgelopen jaren sterk toegenomen. Deze generatie is geen hulpbehoevende oudere meer maar een zelfstandige senior die nog volop van het leven wil genieten. Kwaliteit van de vrije tijd Vrije tijd is tegenwoordig een schaars goed. Men streeft er dan ook na de beschikbare vrije tijd zo goed mogelijk te benutten, de kwaliteitseisen gaan omhoog. Bruikbaarheid van vrije tijd is afhankelijk van de spreiding van vrije tijd en de momenten waarop men beschikt over vrije tijd. Mensen geven de voorkeur aan langere aaneengesloten perioden van vrije tijd. Daarnaast wil men graag zelf kunnen bepalen wanneer hij of zij de beschikking heeft over vrije tijd. Regionalisering Mensen voelen zich meer dan ooit verbonden met de regio waar ze zijn opgegroeid. Niet het mondiale maar het nationale, het regionale en het lokale staan voorop. Dit houdt in dat men onder andere een baan dichtbij huis zoekt en hier zijn sociale omgeving opbouwt. Authenticiteit De westerse mens heeft voorkeur voor ervaringen die gekenmerkt worden door een hoge mate van echtheid, natuurlijkheid en oorspronkelijkheid. Beleven alleen is niet meer voldoende. De klant van nu wil dat hij geholpen wordt met transformeren en zichzelf verwezenlijken. Simpel gesteld, in de business van vandaag draait het vooral om ‘echt’ zijn, origineel en oprecht, kortom: het gaat om authenticiteit. • consumenten willen niet langer als 'doelgroep' worden benaderd met verouderde marketingtechnieken en met door marketeers bedachte lifestyles; • consumenten willen weten welk bedrijf er schuil gaat achter een product, dienst of blad. Dus niet alleen communiceren voor wie je er bent, maar vooral ook laten zien wie je bent en waar je merk voor staat, de dialoog aangaan met je klanten. De consument zoekt actief naar merken die zichzelf zijn en hen weten te inspireren. • consumenten hoeven niet zo nodig hip of trendy te zijn, maar willen wel duurzaam leven en duurzame relaties aangaan met authentieke en betekenisvolle merken. Qua marktpotentie zijn deze consumenten bovendien veel interessanter dan de ‘hippe doelgroep’. De zintuiglijke ervaring Er is een tendens die gekenmerkt wordt door een zucht naar sensatie en een hang naar hypes. Een gevoel van: je moet erbij geweest zijn. De hang naar hypes is het topje van de ijsberg van een veel breder gedragen trend, namelijk die van de neiging naar het uiten van emoties en de zoektocht naar zintuiglijke sensaties. Snel groeiende informatiestromen Informatiestromen nemen in een rap tempo toe. Consumenten zetten communicatiemiddelen in om hun macht te vergroten; ongewenste en ongerichte communicatie behoort tot het verleden wat inmiddels ook in wetgeving is vastgelegd. Consumenten gaan zelf op zoek naar informatie die voor hem/haar bruikbaar is. Dit gaat gepaard met de opkomst van social media, een combinatie van activiteiten die technologie, sociale interactie, en de constructie van woorden, beelden, video’s en audio integreert. Allerlei ‘communities‘ dienen als illustratie: fora, blogs en wiki’s, podcasts, beelden en audio. Consumenten kiezen zelf hun nieuws, gaan zelf op zoek naar de bron ervan én willen er ook nog invloed op uitoefenen. Er is een behoefte aan selectie, beïnvloeding en discussie op nieuws. Communicatie, interactie en idee van kennis worden waardevol gevonden. Publiceren is democratisch geworden en niet meer voorbehouden aan een kleine groep. Het succes van You tube (broadcast yourself) is een goed voorbeeld van deze trend.


11/28

SWOT- analyse (toeristisch) Maastricht 2011 Sterke punten: • een prachtige historische binnenstad; • sterk positief imago in Nederlandse taalgebied; • aantrekkelijke mix van bezoekmotieven; • centrale ligging in Euregio en tussen de groene heuvels van Zuid-Limburg; • kleinschalig doch veelzijdig (compact, veilig, exclusief). Zwakke punten: • de regio is nog niet goed genoeg in staat eenduidig en eendrachtig city-, (eu-) regiomarketing op te zetten en uit te voeren; • ontbreken van eenduidig en continue marktonderzoek; • géén internationaal herkenbare landmark; • achterblijven meertaligheid aanbieders in de stad; • politieke instabiliteit. Kansen: • krachtenbundeling met Gemeente Maastricht (Citymarketing), Regiobranding Zuid-Limburg, VVV Zuid-Limburg en andere stakeholders. • kandidatuur Maastricht Culturele Hoofdstad 2018; Bedreigingen: • de sterk uiteenlopende meningen en discussie over de belasting van de (historische) binnenstad; • bereikbaarheid van Maastricht; • krimpende populatie; • ontbreken van economische impulsen in de regio en daarmee te zeer afhankelijk van toeristische, gastronomische en shopping imago; • zeggen dat er geen grenzen zijn, dat we in het centrum van Europa zitten, maar ondertussen blijken de grenzen wel degelijk te bestaan (meertaligheid / info / samenwerking / juridische / arbeidsmobiliteit, etc.).


12/28

Marketingvisie en -doelstellingen Het merk ‘Maastricht’ is gekoppeld aan een drietal kernwaarden die richtinggevend zijn voor de ontwikkeling van de marketingkeuzes: kwaliteit, allure en internationaal. De positionering van de stad door VVV Maastricht sluit aan bij geactualiseerde Stadsvisie 2030 én de Ontwikkelingsagenda stedelijk netwerk Zuid Limburg: Maastricht als culturele stad, als internationale kennisstad en als stedelijke woonstad met een evenwichtige work-life-balance. Een stad in een regio waar bedrijven zich graag vestigen en personen graag wonen, werken en recreëren. Het versterken van dit profiel moet resulteren in: méér mensen die in Maastricht e.o. willen wonen; méér bedrijven die zich (dientengevolge) in Maastricht willen vestigen en méér toeristen die in Maastricht (meerdaags) verblijven. Van meet af aan legt VVV Maastricht de focus op twee taken: 1. het informeren van bewoners en bezoekers over het actuele aanbod dat door (toeristischrecreatieve) ondernemers, (culturele) instellingen en evenementen geboden wordt. 2. (regie op) collectieve promotie van dit totale aanbod in de regio, binnen- en buitenland is de vanzelfsprekende toegevoegde waarde die VVV Maastricht vervolgens levert (met name t.b.v. verblijfstoerisme). Effectiviteit bij de uitvoering van met name deze laatste taak wordt gezocht door zoveel mogelijk met betrokken partijen samen te werken, dan wel deze te stimuleren. De uitdaging is om, gegeven beperkte menskracht en middelen, Maastricht op de kaart te zetten en de inspanningen te richten op product-markt-combinaties met de beste scoringskansen én rendement. Voorwaarde hierbij is dat de (marketing- en communicatie-) activiteiten op elkaar zijn afgestemd en tot stand komen op basis van een gedeelde visie. Maastricht zal ook in 2011 het initiatief nemen om met alle betrokken partijen hierover nader van gedachten te wisselen. Dit betekent voor VVV Maastricht dat: 1. met participanten en partners continue gewerkt wordt aan de ontwikkeling van product-marktcombinaties (pmc’s) die inspelen op de bezoekmotieven van de bewoners / (potentiële) bezoekers. Deze pmc’s worden vertaald naar effectieve promotiecampagnes; bij voorkeur middels een multimediale aanpak; 2. optimaal ingespeeld moet worden op de campagne ‘Liefde voor het leven’ van de Provincie Limburg en uitgevoerd door de Samenwerkende VVV’s Limburg (SVL); 3. de mogelijkheden van krachtenbundeling (visieontwikkeling, afstemming en samenwerking) met Citymarketing Maastricht, Regiobranding Zuid Limburg en VVV Zuid-Limburg nog beter benut moeten worden; 4. samen met diverse partners uit Aken, Hasselt, Luik en Zuid Limburg gezocht wordt naar optimale informatie- en promotieactiviteiten gericht op bewoners van de Euregio Maas Rijn; 5. het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) de eerste aanspreekpartner is als het gaat om internationale promotie.


13/28

Speerpunten 2010 1: regiefunctie en visieontwikkeling 2: schakel tussen activiteit en consument: promotiekalender met effectieve campagnes op basis van participaties van overheid, bedrijfsleven en overige relevante partners 3: positionering Maastricht als culturele stad


14/28

Regiefunctie en visieontwikkeling VVV Maastricht: ontwikkeling van visie; strategie en partner in uitvoering ‘stads- en regiopromotie’ Samenwerking met partijen waarbij de inzet gericht is op het stimuleren verblijfs- en hoogwaardig dagtoerisme. Deze samenwerking heeft als doel een effectieve inzet van middelen, het bereiken van synergie en het leveren van een betere en structurele bijdrage aan het gewenste imago van de stad. Dit gebeurt in samenspraak met: • Gemeente Maastricht / Citymarketing: structureel overleg met relevante partijen; • Samenwerking en afstemming met Regiobranding Zuid-Limburg; • Verblijfstoerisme: i.s.m. Samenwerkende Hoteliers (SAHOT), Ambiance Hotels en andere logiesverstrekkers; • Cultuur: i.s.m. Kultureel Overleg Maastricht (KOM), culturele instellingen, organisatie Maastricht Culturele Hoofdstad 2018, Nederlands Uitburo, diverse partners uit de Euregio Maas Rijn e.a.; • Gastronomische Hoofdstad: i.s.m. MECC, Maastricht Culinair, Les Tables en andere restaurateurs, MECC, het Preuvenmint, Bisschopsmolen en andere leveranciers streekproducten als ook overige stakeholders; • Funshopping: ism Centrummanagement, Vereniging Ondernemers Centrum (VOC), Ondernemers Initiatief Wyck (OIW), Koninklijke Horeca Nederland en Maastricht Bereikbaar ten behoeve van promotie detailhandel algemeen, koopzondagen en extra koopmomenten; • Wellness en attracties: i.s.m. diverse aanbieders en partners waaronder Dag Atrracties Limburg (DAL); • Evenementen: TEFAF, Waterconcerten, Fashion Clash, Heiligdomsvaart Preuvenemint, Parcours, Magisch Maastricht etc.; • Maastricht voor groepen: i.s.m. participanten het gericht onder de aandacht brengen van de mogelijkheden van Maastricht als bestemming voor groepen (familie- en vriendengroepen; verenigingen en bedrijfsuitstapjes); • Zakelijk toerisme: uitvoering door het Maastrichts Congres Bureau i.s.m. met MECC en overige participanten; • Internationaal toerisme: Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC), de Belgische Spoorwegen, Maastricht Aachen Airport en anderen. • Samenwerkende VVV’s Limburg (SVL): VVV Maastricht als mede-ontwikkelaar en -uitvoerder van provinciale campagne ‘Limburg, liefde voor het leven’; • VVV Zuid-Limburg: afstemming en samenwerking waar mogelijk en wenselijk bij benadering van verschillende product-markt-combinaties; • De MAHHLS-steden (Maastricht, Aken, Hasselt, Heerlen, Luik, Sittard-Geleen): (cultuur-) toeristische promotie binnen gemeenschappelijke eigen regio. Herkenbare campagnes middels inzet toolkit en centrale beeldbank Als regisseur destinatiemarketing van Maastricht ziet VVV Maastricht het als haar taak om continue te investeren in actueel en wervend teksten beeldmateriaal van de stad. Voor niet-commerciële doeleinden kan dit materiaal op verzoek rechtenvrij gebruikt worden door participanten en partners van VVV Maastricht. In 2009 is aanvullend hierop, in samenwerking met bureau Zuiderlicht, een zogenaamde toolkit ontwikkeld. Deze is tot stand gekomen vanuit de volgende gedachte: Het merk ‘Maastricht’ heeft vele eigenaren en afzenders. Zoals elk sterk merk moet ook het merk ‘Maastricht’ onderhouden worden. Herkenbaarheid en herhaling zijn hierbij belangrijke sleutelwoorden. Als alle partijen werken met hetzelfde gereedschap zal er herkenbaarheid optreden en zal door herhaling méér effect ontstaan. De toolkit is dan ook in principe vrij beschikbaar voor alle partijen die samen met VVV Maastricht een consistent en consequent beeld over Maastricht willen uitdragen. De voorwaarden zijn relatief eenvoudig: de boodschap moet ondersteunend zijn aan de kernwaarden van Maastricht: kwaliteit, allure en internationaal. Alle materialen zijn online beschikbaar, zowel teksten (viertalig), foto’s als filmmateriaal, logo’s en opmaakstijl. Het is de ambitie van VVV Maastricht om zoveel mogelijk partijen van de meerwaarde hiervan te overtuigen en tot gebruik er van aan te zetten. Marketingplan 2011 VVV Maastricht

15/28

Positionering Maastricht als culturele stad Citymarketing 2011 Doel van Citymarketing is stimuleren van wonen, werken en bezoeken; daarbij Maastricht positionerend onder de thema’s Kennisstad, Woonstad, Cultuurstad. Dwars door deze 3 thema’s loopt de kernwaarde internationale stad & regio (Maastricht Region). Rode draad is het stimuleren van éénduidige promotie van Maastricht en daarmee het voorkomen van versnippering van besluitvorming, budgetten en activiteiten. Als onderdeel van haar taken neemt VVV Maastricht een aantal onderdelen van Citymarketing voor haar rekening; logischerwijs die onderdelen die in het verlengde liggen van de (cultuur-) toeristische promotie van Maastricht. Maastricht: cultuurstad Het beter zichtbaar maken van kunst & cultuur richting bewoners (in- en expliciet) als ook Maastricht actief positioneren als culturele bestemming, dit alles in nauwe samenwerking met de culturele instellingen, blijft ook in 2011 één van de speerpunten voor VVV Maastricht. Concreet staan op de agenda: • verder invulling geven aan een partnership met de stichting VIA 2018; • continueren van de samenwerking met de BV Limburg, beheerder van de Culturele Biografie ‘Zicht op Maastricht’; • het stimuleren van collectieve cultuurmarketing (in Maastricht, Zuid-Limburg en Euregio); • verder onderzoek naar mogelijkheden collectieve databasemarketing en marktonderzoek. Maastrichts Uitburo Om het kunst- en cultuuraanbod van Maastricht beter in kaart te brengen, is in 2006 op initiatief van Theater aan het Vrijthof en VVV Maastricht, het Maastrichts Uitburo (MUB) opgezet. Het doel van het MUB is het verschaffen van een compleet, betrouwbaar en herkenbare informatievoorziening over kunst en cultuur in Maastricht aan de consument. Deze informatievoorziening bevat alle vrijetijdsactiviteiten die minimaal een stadswijde functie vervullen en openbaar toegankelijk zijn: kunst, beurzen, tentoonstellingen, cultuur, evenementen, cinema programmering, grotere sportactiviteiten etc. Naast informatievoorziening ziet MUB het als haar taak om een relevante bijdrage te leveren aan de promotie van het culturele aanbod van Maastricht. Dit past binnen de doelstellingen van VVV Maastricht om Maastricht te profileren als culturele stad en bezoekers te verleiden voor een cultureel bezoek aan Maastricht. Door de samenwerking met een sterk landelijk merk (uitburo) wordt een landelijk bereik gerealiseerd. Maastrichts Uitburo realiseert haar doelstelling (het zijn van een intermediair tussen de aanbieders en gebruikers van de vrijetijdsactiviteiten) door: • deze informatie optimaal te vermarkten en te communiceren naar de relevante doelgroepen • tegelijkertijd marketinginformatie van de doelgroep te verzamelen zodat: - toekomstige activiteiten beter worden afgestemd op de wens van de gebruiker - efficiënter en effectiever met de gebruiker gecommuniceerd kan worden. Maastricht Region: De verbinding van Maastricht met de regio wordt door VVV Maastricht sinds jaar en dag uitgedragen; immers de toegevoegde waarde van de ligging in het Heuvelland en situering ten opzichte van Hasselt, Luik en Aken, in het kader van wonen, werken en bezoeken is evident. In 2011 zal op de website van VVV Maastricht naast toeristisch recreatieve ook relevante culturele informatie uit de regio worden gepresenteerd. Binnen Limburg is de gezamenlijke promotie in het kader van bezoeken reeds ondergebracht bij SVL. Nog dit jaar wordt nader onderzocht op basis van welke product-markt-combinaties verdere / verdergaande samenwerking met VVV Zuid-Limburg in dit kader in 2010 kan worden geconcretiseerd. Met Regiobranding Zuid Limburg zal ook in 2011 verder worden afgestemd teneinde Maastricht optimaal te presenteren. VVV Maastricht blijft onverminderd van mening dat een verdergaande intensivering van het beschikbaar financiële budget alsmede het verder doorvoeren van het stapelen en koppelen van budgetten noodzakelijk is. Dit betreft zowel de private als ook de publieke sector. Naar onze mening is een dergelijk intensivering noodzakelijk om de gewenste additionele economische impact te kunnen realiseren. Marketingplan 2011 VVV Maastricht

16/28

Schakel tussen activiteit en consument: promotiekalender met effectieve campagnes op basis van participaties van overheid, bedrijfsleven en overige relevante partners Op de volgende pagina’s wordt de marketingaanpak van VVV Maastricht verder toegelicht. Als inleiding hierop de uitgangspunten die VVV Maastricht hierbij hanteert: 1. het creëren van een éénduidig beeld van Maastricht. Onder het motto herhaling is kracht werken aan een sterk imago voor de stad. (logo en pay off; toolbox inclusief beeldbank, basisteksten en vertalingen ed.) 2. VVV Maastricht streeft een zoveel mogelijk geïntegreerde aanpak na van promotieactiviteiten, zowel intern als extern: Intern: een online campagne wordt bij voorkeur gesteund door de uitingen in print en in de VVV winkel zijn op de campagne afgestemde themawandelingen verkrijgbaar. Extern: de campagnes van VVV Maastricht sluiten aan bij de promotionele activiteiten van participanten en partners, én de campagnes worden zoveel mogelijk georganiseerd op basis van participaties van overheid, bedrijfsleven en overige relevante partners.


17/28

Doelgroepen 1

Reissegmentatiemodel gericht op individueel dag- en verblijfstoerisme Aan de hand van internationaal onderzoek van het NBTC en onderzoeksbureau Motivaction zijn vijf mentaliteiten geformuleerd die helpen om product-markt-combinaties te koppelen aan kansrijke groepen in de markt. Deze mentaliteiten zijn gebaseerd op sociodemografische variabelen zoals leeftijd, gezinssamenstelling en inkomen enerzijds, en levensstijl, reisbehoefte en reismotivatie anderzijds. Mensen waarvan we weten waardoor ze worden gemotiveerd en wat ze belangrijk vinden tijdens hun vakantie of recreatieve tijdsbesteding. Deze groepen zijn: Traditionele empty nesters Een grote groep van voornamelijk 50-plussers die bezig zijn het werkende leven af te sluiten. Ze zijn gehecht aan nostalgie, zekerheid en zijn plichtsgetrouw. Ze zijn lokaal georiënteerd en gefocust op passief vermaak. Ze hebben relatief veel vrije tijd en een gemiddeld inkomen. Gezellige gezinnen Gezinnen met schoolgaande kinderen, die een regelmatig leven leiden waarin zekerheid belangrijk is. Het gezin is belangrijker dan de carrière. Vaak geldt een traditionele rolverdeling. Deze mentaliteitsgroep is materialistisch en statusgevoelig. De hoeveelheid vrije tijd en de hoogte van het inkomen zijn gemiddeld. Upperclass kwaliteitszoekers Overwegend gezinnen waarbij de kwaliteit van leven centraal staat en die zich omgeven met comfort. Werken verschaft deze mentaliteitgroep identiteit en status. De gezinnen leiden een druk bestaan en zijn politiek geïnteresseerd en historisch ingesteld. Deze groep bestaat hoofdzakelijk uit 40-plussers met een hoog opleidingsniveau en een bovenmodaal inkomen. Postmoderne levensverrijkers Een groep mensen met uiteenlopende leeftijden (een lichte oververtegenwoordiging van 35 tot 44 jaar), die open staat voor vernieuwing en verandering. Deze mentaliteitsgroep is tolerant, zoekt een balans tussen werk en privé en heeft aandacht voor immateriële waarden. Postmoderne levensverrijkers zijn internationaal georiënteerd en gericht op belevenissen. Ze hebben een bovenmodaal inkomen en opleidingsniveau. Statusbewuste carrièrejagers Carrière maken is de centrale drijfveer voor deze groep. Statusbewuste carrièrejagers zijn individualistisch en staan open voor vernieuwing en verandering. Ze zijn ook impulsief en avontuurlijk, vrij van traditie en normen en internationaal georiënteerd. Er zitten veel 20- tot 30-jarigen in deze groep. Reisindustrie Dit omvat professionele tussenpersonen / wederverkopers van individuele en groepsreizen. Activiteiten van VVV Maastricht zijn erop gericht om Maastricht te positioneren als interessante bestemming zodat zij de stad als bestemming opnemen in hun aanbod. Groepsbezoek en groepsreizen Het bewerken van de MICE markt voor Maastricht is qua taken en verantwoordelijkheden ondergebracht bij het Maastricht Congres Bureau. Aanvullend hierop verzorgt VVV Maastricht dat deel van de marktbewerking (marketing- & sales-activiteiten) dat zich richt op de kleinere zakelijke en particuliere groepsbezoeken waarvoor Maastricht een interessante bestemming is. Inspanningen zijn gericht op decision makers voor georganiseerd groepsbezoek / groepsreizen op terreinen bedrijfsuitjes, verenigingen en schoolreizen.

1

Bron: NBTC


18/28

Doelmarkten Keuzes voor doelmarkten schematisch en op hoofdlijnen weergegeven, vanzelfsprekend is per product-markt-combinatie een verfijning op z’n plaats.

Primaire doellanden en –regio’s: consumentenmarkt individueel groep Maastricht (bewoners) x x Limburg / Euregio (bewoners) x x Nederland x x België x x Duitsland* halen x x Groot Brittanië* x Frankrijk* x Secundaire doellanden: Italië Spanje Scandinavië VS Japan China India

x x x

reisindustrie actief reactief

x x x x x

x x x x x x x

pers actief x x x x x x x

reactief

x x x x x x x

*prioriteit ligt bij respectievelijk: Noord Rijn Westfalen, groot Parijs en groot London


19/28

Product-markt-combinaties In de uitvoering worden concrete campagnes ontwikkeld en uitgevoerd aan de hand van volgende product-markt-combinaties (pmc’s): Maastricht: cultuurstad Propositie: festivalaanbod, cultuurhistorie (1665 monumenten), natuurhistorie (Bèr), kunst (TEFAF, musea, galeries), mode, kunstnijverheid en design (ABKM, Fahion Clash en andere makers), muziek (van André Rieu tot LSO en van Muziekgieterij tot Maastrichter Staar), en natuurlijk de kandidatuur voor MCH 2018 bieden volop aanleidingen om nadrukkelijk te werken aan het culturele profiel van Maastricht. Maastrichts Uitburo (een krachtenbundeling van de culturele partners uitgevoerd door VVV Maastricht) speelt hierin een belangrijke rol. Nog interessanter wordt het als niet Maastricht maar Maastricht Region als uitgangspunt genomen wordt. Maastricht, Zuid-Limburg en Euregio: collectieve cultuurmarketing gericht op kunst- en cultuurliefhebbers uit de Euregio Maas Rijn, met focus op MAHHLS-steden. Nederland en Vlaanderen: inzetten van marketingactiviteiten met name gericht op de volgende doelgroepen: statusbewuste carrièrejagers, upperclass kwaliteitszoekers en postmoderne levensverrijkers alsook (opiniërende) media. Nadruk ligt op combinatie met overnachten. Internationaal ligt focus op citybreakcampagnes ism NBTC en op specifieke communicatie-activiteiten gericht op kunst-professionals, heavy-users en opiniërende media. Maastricht: leukste winkelstad Propositie: exclusieve winkels in een prachtig historisch decor met een culinair en cultureel aanbod binnen handbereik. Maastricht, Zuid-Limburg en Euregio: collectieve promotie ism Centrum Management, VBO en diverse partijen waarbij kooptoerisme nadrukkelijk in combinatie met cultuur en gastronomie wordt gepresenteerd. Nederland en Vlaanderen: uiteenlopende marketingactiviteiten richten zich via diverse media op benaderen van upperclass kwaliteitszoekers en statusbewuste carrièrejager waarbij de nadruk ligt op combinatie van bezoek met overnachting. Internationaal ligt focus op citybreakcampagnes ism NBTC die met diverse promotieactiviteiten de verschillende doelgroepen aanspreekt. Voor alle doelgebieden het mode-evenement Fashion Clash (uitsluitende in samenwerking met betreffende organisatie) inzetten als aanleiding voor ontvangst van relevante media. Maastricht: gastronomische hoofdstad Propositie: gastvrijheid, niet alleen bij de 6 Michelin sterren maar op elk niveau, wijn van eigen bodem, streekproducten, sfeervolle locaties, hippe foodshops. Eten op alle niveau’s en in elke prijsklasse: dit tezamen verantwoord een brede doelgroepbenadering. Maastricht, Zuid-Limburg en Euregio: gerichte promotieacties in nauwe samenwerking met diverse partijen, waaronder Les Tables, Maastricht Culinair, onder meer in de vorm van ‘Maastricht aan Tafel’. Verdere uitwerking van het in 2009 gelanceerde initiatief ’90-minutes-dinner’ waarbij culinair en cultuur met elkaar verbonden worden. Nederland en Vlaanderen: culinair profiel van Maastricht versterken middels diverse marketingactiviteiten gericht op statusbewuste carrièrejagers, upperclass kwaliteitszoekers en postmoderne levensverrijkers en voor genereren van media-aandacht. Nadruk ligt op combinatie met overnachten. Internationaal ligt focus op citybreakcampagnes i.s.m. NBTC die met diverse promotieactiviteiten de verschillende doelgroepen aanspreekt. De BBB/EFF en het Preuvenemint inzetten als aanleiding voor ontvangst van relevante media.


20/28

Zomer in Maastricht: Propositie: heerlijk hart in wellness regio. Maastricht als meerdaagse verblijfsbestemming vanwege het aantrekkelijke combinaties met natuur, in- en ontspanning in de regio. Nieuwe campagne waarbij Maastricht actief onder de aandacht gebracht wordt; ontwikkelen en uitvoering van deze campagnes bij voorkeur i.s.m. VVV Zuid-Limburg en SVL. Maastricht, Zuid-Limburg en Euregio: collectieve promotie ism diverse partijen gericht op alle gekozen doelgroepen. Nederland en Vlaanderen: marketingactiviteiten richten zich op alle genoemde doelgroepen alsook (opiniërende) media. Internationaal ligt focus op citybreakcampagnes i.s.m. NBTC die met diverse promotieactiviteiten de verschillende doelgroepen aanspreekt. Magisch Maastricht Doel is om de in 2010 gestarte samenwerking verder uitbouwen middels collectieve promotie met diverse partners. Maastricht, Zuid-Limburg en Euregio: collectieve promotie ism diverse partijen gericht op jongeren, traditionele empty nesters en gezinnen met kinderen. Nederland en Vlaanderen: marketingactiviteiten richten zich met name op alle genoemde doelgroepen. Internationaal ligt focus op het bereiken van bus- en touroperators die overwegen om Kerst / Winter in Maastricht – Zuid-Limburg aan te bieden.

Campagne 2010

Maastricht: let’s meet! Het stimuleren van het zakelijk toerisme wordt uitgevoerd door het Maastrichts Congres Bureau, zusterorganisatie van VVV Maastricht. De afdeling groepsreserveringen van VVV Maastricht bewerkt de markt van bedrijfsuitjes, groepsuitjes en schoolreizen in de doelmarkten Nederland, België en Duitsland. In 2010 zullen in samenwerking met participanten plannen ontwikkeld worden om deze markten gezamenlijk te benaderen.


21/28

Activiteitenoverzicht 2011 Alle uitingen / activiteiten van VVV Maastricht worden getoetst aan de volgende doelstellingen: • versterking van het gewenst imago van de stad; • profilering Maastricht als toeristische bestemming met kwaliteit, allure en Europese uitstraling • elke uiting speelt in op één of meerdere eerder genoemde pmc’s, bezoekmotieven en/of evenementen; • versterkend voor stimuleren van (meerdaags) kwaliteitstoerisme. Krachtenbundeling middels campagnes Er kunnen meerdere doelstellingen nagestreefd worden bij de te voeren campagnes: 1. bijdragen aan gewenst imago Maastricht 2. realiseren van awareness en conversie (dwz. generen van traffic en/of directe omzet bij VVV Maastricht dan wel rechtreeks bij deelnemend bedrijfsleven/ instellingen); 3. krachtenbundeling ondernemend Maastricht. De eerder genoemde kansrijke pmc’s dienen te worden vertaald naar effectieve campagnes die samen met stakeholders (participaties vanuit bedrijfsleven, culturele instellingen, organisatoren van evenementen, Gemeente Maastricht en/of sponsoren) worden geïnitieerd en uitgevoerd. In het buitenland zal hiervoor met name worden samengewerkt met NBTC. Aanleidingen campagnes: Naast de (beoogde) campagnes Zomer in Maastricht en Magisch Maastricht bieden de festivals en evenementen (o.a. TEFAF, Preuvenemint, Magisch Maastricht) volop aanleidingen voor het ondernemen van extra promotionele activiteiten die bijdragen aan de hierboven genoemde doelstellingen: 1. persontvangsten in samenspraak met verantwoordelijke organisatie; 2. ontwikkeling van thematische wandelroutes passend bij het evenement; 3. i.s.m. ondernemers en instellingen invulling geven aan promotionele acties teneinde de binnenstad extra onder de aandacht te brengen. Flair België dec. 2010 Persbewerking Tijdigheid en nieuwswaarde zijn toverwoorden voor effectieve persbenadering. VVV Maastricht nodigt alle participanten uit om VVV Maastricht te voorzien van relevante informatie (tekst en beeldmateriaal) voor publicatie ervan op haar website en in nieuwsbrieven gericht aan perscontacten in binnen- en buitenland. Primaire doellanden en –regio’s: Euregio, Nederland, België, Duitsland, Frankrijk, UK, Scandinavië, Spanje en Italië • actieve benadering redacties en freelance journalisten in doelgebieden, al dan niet via centrale inkoop van diensten van buitenlandse persagenten en/of in samenwerking met NBTC; • organiseren persreizen c.q. persontvangsten i.s.m. en in goed overleg met partijen, onder meer: tijdens / ten behoeve van specifieke evenementen waaronder TEFAF, Preuvenemint, Magisch Maastricht en andere; naar aanleiding van campagnes betreffende de gekozen pmc’s; • investering in actuele database en netwerk journalisten in doellanden én Buitenlandse Pers Vereniging in Nederland. Partners van VVV Maastricht en Maastrichts Uitburo kunnen gratis gebruik maken van deze persdiensten. Voor grotere projecten kan in overleg een aanvullend pakket op maat worden samengesteld.

Secundaire doellanden: VS, Japan, China en andere • reactief: snel en accuraat beschikbaar stellen van Engelstalige informatie en beeldmateriaal; • ontvangst van journalisten cq persreizen op aanvraag en i.s.m. partijen; • persbewerking voor specifieke en relevante items via NBTC.


22/28

Online marketing en communicatie Toerisme is bij uitstek één van de sectoren waar de technologische ontwikkelingen een grote impact hebben op consumentengedrag. Reden om continue te investeren in de verdere ontwikkeling van de website van VVV Maastricht, die als spin in het web zal worden ingezet in diverse campagnes in 2011. Aandachtspunten hierbij zijn onder meer: • continue ontwikkeling website VVV Maastricht (technisch); • onderhouden actuele content in het Nederlands; • verder uitbouwen van samenwerking met BV Limburg / Culturele Biografie ‘Zicht op Maastricht’; • onderhouden relevante content in het Duits, Engels en Frans; • onderhouden welkomstpagina’s in het Spaans, Italiaans, Chinees en Russisch; • realiseren traffic naar www.vvvmaastricht.eu door o.a. Search Engine Advertising, Search Engine Optimalisation, integratie in diverse campagnes, inzet user-generated content en social media e.a. Activiteiten zijn gericht op: het creëren van gewenst imago voor met name bezoeken, verder ook voor wonen en werken het realiseren van conversie voor bezoeken; • integreren communicatie via ‘social media’; • commercialiseren website richting geïnteresseerde participanten / overige partijen; • monitor: rapportages en enquêtes. Voor participanten van VVV Maastricht zullen in 2011 diverse mogelijkheden geboden worden om zich online additioneel te profileren, zowel op de website als op de in december 2010 gelanceerde mobiele applicatie in samenwerking met BV Limburg (Zicht op Maastricht). Brochures 2011 Maastricht-promotie aan hand van 3 VVV-brochures die i.s.m. participerend bedrijfsleven vorm krijgen: • maastricht: stadsgids: wervende brochure gericht op stad, historie, cultuur, culinair, funshopping en actief (in Zuid-Limburg). Oplage 100.000 stuks, vier taalversies, gratis verspreid via verblijfsaccommodaties, via beurzen, workshops en salesmissies, VVV winkel en website, via lezersaanbiedingen, bij alle persaanvragen etc. Deelname mogelijk voor leden op inschrijving. • maastricht: accommodaties: wervende brochure voor een meerdaags verblijf. Oplage 30.000 stuks, vier taalversies, gratis verspreid via beurzen, workshops en salesmissies, VVV winkel en website, via lezersaanbiedingen, bij persaanvragen etc. Deelname mogelijk voor leden op inschrijving. • maastricht: voor groepen: gids voor groepen, oplage 12.000 stuks, drie taalversies, gratis verspreid op aanvraag via afdeling Groepsreserveringen, VVV winkel en website en via beurzen, workshops en salesmissies. Deelname mogelijk voor leden op inschrijving. SVL: zichtbaarheid Maastricht in Limburg promotie Landelijke en internationale (UK, Duitsland en België) campagne gericht op het genereren van meer cq nieuwe gasten naar Limburg en het verstevigen van het positieve imago van provincie en stad met als pay off: ‘Limburg, liefde voor het leven’. VVV Maastricht en de aangesloten accommodaties zijn leverancier van actuele arrangementen tbv online boekingen en overige content. Groepsbezoek De afdeling groepsreserveringen van VVV Maastricht bewerkt de markt van bedrijfsuitjes, groepsuitjes (verenigingen) en schoolreizen in de doelmarkten Nederland, België en Duitsland. In 2011 zal verder gewerkt worden aan de collectieve promotie ter stimulering groepsbezoek. In ieder geval worden de volgende activiteiten ondernomen: 1. participatie gerichte activiteiten MCB (EMIF, salesdrive in Duitsland en België); 2. participatie gerichte activiteiten NBTC gericht op bereik van touroperators; Marketingplan 2011 VVV Maastricht

23/28

Reisindustrie De activiteiten richting de reisindustrie komen per land specifiek aan bod. Marketing en communicatie gaan hierbij hand in hand met inzet van salesactiviteiten op uiteenlopende beurzen, workshops en manifestaties in binnen- en buitenland. Maastrichts Uitburo: culturele informatie en collectieve promotie van cultuur Sinds 2006 maakt VVV Maastricht onder het landelijke merk Uitburo de actuele programmering van de Maastrichtse culturele sector gericht zichtbaar, zowel digitaal op www.uitburo.nl/maastricht als in print in de maanduitgave UIT! Dit culturele maandblad wordt gratis verspreid (11x per jaar) in een oplage van 25.000 stuks; de verspreiding geschiedt middels 400 distributiepunten in de gehele provincie Limburg, weliswaar met de nadruk op Maastricht. Circa 3.500 abonnees van het Maastrichts Uitburo worden wekelijks voorzien van culturele tips d.m.v. de digitale nieuwsbrief UITmail! Gedurende het gehele jaar worden acties ondernomen om nieuwe abonnees te werven. Het zwaartepunt hierin ligt in de acties tijdens de INKOM van de Universiteit Maastricht en Het Parcours, de opening van het culturele seizoen. Voor meer informatie over Maastrichts Uitburo zie hoofdstuk Citymarketing. Communicatie met stakeholders: VVV Maastricht zal regelmatig communiceren met haar stakeholders, daarmee een platform biedend voor culturele, toeristisch-recreatieve communicatie in / om / vanuit Maastricht. Doel is om actuele informatie aan te dragen rondom activiteiten en themacampagnes om daarmee betrokkenheid en draagvlak te stimuleren. En verder Aanvullend op bovengenoemde activiteiten volgen specifieke activiteiten die per regio / land worden ingezet. Planning De reeds vastgestelde, gebudgetteerde of beoogde campagnes en activiteiten zijn opgenomen in de quickscan promotiekalender. Financieringsstructuur VVV Maastricht kent een projectmatige financieringsstructuur. Dit betekent dat de kosten voor projecten worden gedekt door eigen inkomsten, subsidies, bijdragen van derden en sponsoren. Alle commerciële resultaten dienen ter dekking van de kosten van het betreffende project of vloeien terug in het totale budget. Alle voorgenomen marketingactiviteiten zijn onder voorbehoud van financiering.


24/28

Activiteiten per doelmarkt Maastricht, Zuid-Limburg en Euregio Maastrichts Uitburo Om het kunst- en cultuuraanbod van Maastricht beter in kaart te brengen, is in 2006 op initiatief van Theater aan het Vrijthof en VVV Maastricht, het Maastrichts Uitburo (MUB) opgezet. Het doel van het MUB is het verschaffen van een compleet, betrouwbaar en herkenbare informatievoorziening over kunst en cultuur in Maastricht. Concreet wordt er een actuele website onderhouden en een magazine uitgegeven. De informatievoorziening bevat alle vrijetijdsactiviteiten die minimaal een stadswijde functie vervullen en openbaar toegankelijk zijn: kunst, beurzen, tentoonstellingen, cultuur, evenementen, cinema programmering, grotere sportactiviteiten etc. Naast informatievoorziening ziet MUB het als haar taak om een relevante bijdrage te leveren aan de promotie van het culturele aanbod van Maastricht. Dit past binnen de doelstellingen van VVV Maastricht om Maastricht te profileren als culturele stad en bezoekers te verleiden voor een cultureel bezoek aan Maastricht. Door de samenwerking met een sterk landelijk merk (uitburo) wordt een landelijk bereik gerealiseerd. Maastricht promotie in de Euregio VVV Maastricht participeert in en heeft een adviserende en uitvoerende rol in de promotie die namens Centrum Management wordt verzorgd. Doelstelling is Maastricht continue onder de aandacht te brengen in diverse media gericht op relevante doelgroepen teneinde dag- en verblijfstoerisme te stimuleren bij detailhandel, horeca en culturele veld. Aanvullend op bovengenoemde activiteiten is er in 2009 een convenant tot stand gekomen waarin Centrummanagement, Mosae Forum, Entre Deux en Maastricht Bereikbaar meermalen per jaar media uitingen realiseren in La Meuse (Luik), het Belang van Limburg (Hasselt) en in Aachener Nachtrichten / Aachener Zeitung. Uitvoering is in handen van VVV Maastricht in samenwerking met Grenslandmedia. Dankzij de gezamenlijke inkoop ontstaat er redactionele ruimte die door VVV Maastricht wordt ingevuld voor stadspromotie: cultuur, evenementen, culinaire acties, streekproducten of andere specifieke stadspromotie kunnen zo extra onder de aandacht worden gebracht. Naar verwachting wordt dit ook in 2011 gecontinueerd. Maastricht aan tafel In de zomer van 2009 hebben Maastricht Culinair en Les Tables het gezamenlijke initiatief genomen om ‘Maastricht aan Tafel 25.09’ te lanceren. Tijdens deze promotionele actie boden deelnemende restaurants gedurende één week een drie-gangen-menu met koffie voor € 25,-. De actie werd ondersteund door een campagne bestaande uit free-publicity, een publiciteitsmoment tijdens Preuvenemint, flyers, posters en een website. VVV Maastricht heeft deze actie actief ondersteund. In 2010 is deze actie met succes vervolgd. Reden om ‘Maastricht aan Tafel’ ook in 2011 te organiseren. Beoogd gezamenlijk doel op korte termijn is verbreding van de actie: door (organisatorische) krachtenbundeling en het realiseren meer deelnemers komen tot méér positieve publiciteit voor de culinaire kwaliteiten van Maastricht. Het langere termijn doel van de betrokkenen is om, onder meer met deze actie, te werken aan realisatie van gewenst imago: Maastricht gastronomische hoofdstad (in 2018). Zomer in Maastricht: toeristische info voor bewoners In 2009 werd voor het eerst in samenwerking met De Ster een zomer uitgave gerealiseerd die bewoners attendeerde op de culturele en toeristisch-recreatieve mogelijkheden die Maastricht en omgeving voor ‘thuisblijvers’ te bieden heeft. 2010 is dit zowel in de zomer als in de winter herhaald en zowel VVV Maastricht als A&C Media zijn voornemens deze samenwerking in 2011 te continueren. Culturele Biografie: Zicht op Maastricht De culturele biografie van Maastricht bundelt de ‘levende’ historie van Maastricht aan de hand van thema’s. Geschiedkundig verantwoorde verhalen gaan er hand in hand met de eigen verhalen van bewoners (beleving). In 2010 is de samenwerking geïntensiveerd middels volgende projecten: 1. integratie van de websites van beide organisaties; 2. inzet kennis gidsencorps VVV Maastricht voor het (online) uitdragen van de historie van de stad middels interviews; 3. een gezamenlijke mobiele applicatie inclusief gps. Deze activiteiten zullen in 2011 verder worden uitgebouwd. Marketingplan 2011 VVV Maastricht

25/28

Nederland Ronduit de belangrijkste toeristische markt voor Maastricht is Nederland zelf, 2/3 (2008) en ¾ in de eerste 6 maanden van 2009 van de gerealiseerde overnachtingen komt uit het eigen land. Gezien de huidige economische situatie blijft de binnenlandse markt van belang. VVV Maastricht onderneemt in 2011: Persbewerking 1. gerichte en actieve benadering redacties en freelance journalisten; 2. het tijdig aanbieden van alle activiteiten met een bovenregionale nieuwswaarde; 3. het coördineren van persontvangsten; 4. het initiëren en organiseren van persbezoeken; 5. lidmaatschap van Tourpress Nederland, vereniging van toeristische journalisten Nederland; 6. het bundelen van relevante publicaties over Maastricht en deze online presenteren. Consumentenmarketing middels campagnes en pr rondom festivals en evenementen Actiemarketing binnen de diverse campagnes zullen zijn gericht op het verzamelen van contactgegevens van consumenten met interesse in regelmatige informatie over Maastricht. Met behulp van deze database zullen op basis van profielen nieuwe acties gegenereerd worden. TEFAF Deze internationaal toonaangevende beurs voor kunst en antiquiteiten is aanleiding voor VVV Maastricht voor het ondernemen van de volgende activiteiten: 1. persontvangsten in samenspraak met verantwoordelijke organisatie; 2. organiseren van de zogenaamde TEFAF parade in samenwerking met Centrummanagement, detailhandel, Gemeente Maastricht en tijdens tefaf festival; 3. onder aanvoering van Chapeau, uitvoerder van TEFAF journal, zal VVV Maastricht samen met MCB vertegenwoordigd zijn op de gezamenlijke stand op TEFAF, waar MECC Maastricht, Gemeente Maastricht, Provincies Limburg (B en NL), Regiobranding Zuid Limburg, Universiteit Maastricht en Theater aan het Vrijthof hun krachten bundelen teneinde de regio Maastricht te profileren als aantrekkelijke bestemming om te wonen, werken en recreëren. Groepsmarkt Marketingacties gericht op verspreiding van brochure ‘Maastricht voor groepen 2011’ o.a via: 1. participatie gerichte activiteiten NBTC (zie uitwerking per doelland); 2. salesactiviteiten i.s.m. MCB en SVL; 3. organisatie relatiedag i.s.m. participanten; 4. deelname aan beurzen, workshops en andere manifestaties; 5. direct mailings (print en digitaal) naar bestaande en nieuwe relaties. Bedoeling hierbij is om in overleg met participanten te komen tot een thematische benadering met als doel grotere attentiewaarde en effect te creëren; 6. diverse media uitingen.


26/28

Internationale aanpak stimuleren verblijfstoerisme 2011 Ten gevolge van de besluitvorming inzake Citymarketing en subsidie (zie voorwoord) ontstaat er in 2011 een breuk ten aanzien van het beleid op de internationale promotie. Na jarenlange samenwerking met het Nederlands Bureau van Toerisme en Congressen (NBTC) zal Maastricht in 2011 helaas niet middels een consumentencampagne actief onder de aandacht gebracht worden. Hieronder de activiteiten die wél ondernomen zullen worden, weliswaar onder voorbehoud van financiering. Gastheerschap in vele talen VVV Maastricht heeft een groot aantal gidsen in dienst, die zeer frequent de vele gasten van Maastricht professioneel informeren tijdens een rondgang door de stad. Binnen het gidsencorps is volop meertalige kennis beschikbaar is, met name Engels-, Frans- en Duitstalige kennis. Persbewerking Centraal staat het voortdurend gericht onder de aandacht brengen van Maastricht bij een actueel persbestand (media en freelancers) in de verschillende doelmarkten. VVV Maastricht onderneemt hiervoor: 1. het verzorgen van actuele informatie over Maastricht; 2. het tijdig aanbieden van alle activiteiten met een bovenregionale nieuwswaarde; 3. het coördineren van persontvangsten; 4. het initiëren en (op verzoek) organiseren van persreizen. Online Consumentenmarketing Door het onderhouden van een meertalige website als ook door profilering op de zogenaamde social media zal VVV Maastricht actief bijdragen aan het bewerkstelligen van een positief imago van Maastricht als toeristische destinatie.

L’ Officiel Voyage maart 2010

Reisindustrie en groepsmarkt Gerichte marketingacties gericht op verspreiding van brochure ‘Maastricht voor groepen 2011’ onder andere via: 1. participatie diverse gerichte activiteiten MCB; 2. direct mailings (print en digitaal); 3. diverse media uitingen; 4. in samenwerking met SVL en/of NBTC presenteert VVV Maastricht de stad tijdens diverse beurzen en workshops gericht op directe contacten met touroperators, busmarkt en club- en verenigingsleven. In de loop van 2011 zullen participanten van VVV Maastricht uitgenodigd worden om hierbij te participeren.


27/28

Bijlagen & Colofon Bijlagen Evenementen 2011 Voor een uitgebreide evenementenkalender 2011 verwijzen wij u naar een separaat bestand. Dit bestand kunt u downloaden via de website van VVV Maastricht.

Colofon Uitgave Dit is een uitgave van: VVV Maastricht Het Dinghuis Kleine Staat 1 6211 ED Maastricht T: +31 (0)43 328 08 34 E: [email protected] I: www.vvvmaastricht.eu Samenstelling Tekst: Esther Saris; met bijdragen van: Marcel Knols, Henriëtte Frederiks, Emmelyn Gijzen, Jeroen-Pieter van der Schaaf, Janne Baetsen, Laura Damoiseaux en Ewout van den Engel. Vormgeving afbeeldingen: Zuiderlicht Fotografie: Paul Mellaart, Hugo Thomassen, Mark Kuipers, Zuiderlicht en anderen.


28/28

Inhoudsopgave Marketingplan 2011 VVV Maastricht

Recommend Documents