Marketingplan 2013 VVV Maastricht. Inhoudsopgave

Marketingplan 2013 VVV Maastricht

Inhoudsopgave Voorwoord 3 Missie, doelstelling en organisatie 4 Kerncijfers toerisme Maastricht 8 Trends 9 SWOT analyse (toeristisch) Maastricht 11 Marketingvisie en –doelstellingen 12 Speerpunten 2013 14 Regiefunctie en het merk Maastricht 15 Stadsbranding 16 4 seizoenenkalender met effectieve campagnes 17 continu marketingactiviteiten 29 optimaal online en offline pakket 32 Participatiemogelijkheden 33 Bijlage & Colofon 34 Evenementen 2013 Terugblik 2012 Toerisme in cijfers

2


Voorwoord VVV Maastricht verbindt, regisseert en onderneemt. 365 dagen per jaar werken we aan de stimulering van de promotie van Maastricht als ‘stad om te bezoeken’. Het idee is om partijen te verbinden en te werken aan een hecht netwerk om vervolgens uit alle (soms tegenstrijdige) belangen draagvlak te creëren voor de gekozen merkpositionering van de prachtige stad Maastricht. Dit doet VVV Maastricht samen met talloze partners; Gemeente Maastricht, Centrummanagement, Maastricht Bereikbaar, Maastricht University, Health Campus, Maastricht Congresbureau, MCH2018, KOM, winkeliers, restaurateurs, hoteliers, vervoerders, attracties, musea, theaters, organisatoren van beurzen en evenementen (of het nu gaat om sport of cultuur), ondernemers-‐ verenigingen, belangenbehartigers, collega – intermediairs en alle anderen die zich door deze opsomming niet aangesproken voelen. Punt is, dat toerisme raakt aan elk van deze partijen. Dat is immers de essentie van toerisme: het is een samengesteld product, dat niet op zichzelf staat. Dientengevolge staan de activiteiten van VVV Maastricht ook niet op zichzelf, ze kaderen in een groter geheel. Het belang van deze activiteiten is echter groot, het belang van toerisme in deze stad is immers groot. Betrouwbaarheid en meerwaarde zijn twee van de ankerwaarden van VVV Maastricht. Deze zijn niet nieuw; sinds de 19e eeuw toen VVV Maastricht nog Vereeniging Maas en Jeker heette deelden wij niet alleen de doelstelling om Maastricht economisch te versterken, dat er meerwaarde geleverd moet worden maar ook vanuit de overtuiging dat wij en wat wij doen betrouwbaar moet zijn. Betrouwbaarheid en meerwaarde leveren, ook in het verbinden en in het samenwerken. Samenwerken betekent: Maastricht is meer dan de som der delen, 1+1=3. Dit alles impliceert dat succes enkel mogelijk is als er wil tot verbinden is. Al deze partijen samen hebben kracht. Als we de krachten succesvol weten te bundelen, houden we Maastricht toeristisch gezien op de kaart bij die doelgroepen, die niet alleen van de stad genieten maar ook bijdragen aan haar economisch succes. Alleen zo zullen we samen ons doel kunnen bereiken en de Maastrichtse ster eeuwig laten stralen Maastricht, 1 december 2012 Marcel Knols Directeur VVV Maastricht

3


Missie Maastricht is de ster onder de steden. Wij willen bewoners en bezoekers laten delen in de rijkdom van Maastricht, hen laten genieten van alles wat de stad te bieden heeft, nu en in de toekomst. De Maastrichtse ster eeuwig laten stralen, daar staan en gaan wij voor!

Doelstelling VVV De marketing, productontwikkeling, het stimuleren van verbindingen en het regisseren van het merk Maastricht leiden er toe dat de economie van de stad duurzaam versterkt wordt. Maastricht als ‘stad om te bezoeken’ heeft een positief effect op de werkgelegenheid in zowel de consumenten als zakelijke toeristische sector.

4


Organisatie VVV Maastricht is een stichting waarvan de directie verantwoording aflegt aan een Raad van Toezicht, die als functie heeft de doelstellingen van VVV Maastricht te bewaken. De Raad van Toezicht bestaat uit onafhankelijke leden die niet verbonden zijn aan organisaties of bedrijven met een direct belang bij VVV Maastricht of het toerisme in en naar Maastricht. Momenteel bestaat de Raad van Toezicht uit de volgende personen: Mirjam Depondt (voorzitter), Tiny Rieken, Hans Achten, Noor van Putten en Lucas Janssen. Naast de Raad van Toezicht functioneert de Raad van Advies. Haar doelstelling is het bevorderen en in stand houden van de binding van VVV Maastricht met haar achterban. Voor het creëren en optimaliseren van een actueel, efficiënt en effectief beleid is een goede relatie met direct belanghebbenden van wezenlijk belang. Op dit moment hebben vertegenwoordigers van de horeca, detailhandel, culturele sector, dagrecreatie en congrestoerisme zitting in deze raad. De leden van de Raad van Advies kunnen gevraagd en ongevraagd adviezen uitbrengen over promotie, marketing en overige zaken aangaande het beleid van VVV Maastricht. Momenteel bestaat de Raad van Advies uit de volgende personen: Harrie Beaumont (namens de horeca), Jos Willems (namens de culturele sector), Eric Broekaart (namens de congressector), Ton Harmes (namens de detailhandel) en Geert Driessen (namens de dagrecreatie).

Directie en management

Algemeen directeur is Marcel Knols. De overige leden van het management team zijn: Henriëtte Frederiks (hoofd reserveringen), Robert Hoogenboom (hoofd marketing & communicatie), Gaby Faut (hoofd informatie & bemiddeling), Math Janssen (hoofd administratie) en Anke Perey (P&O).

Afdeling Marketing en Communicatie

De opdracht van deze afdeling is de promotie van Maastricht als toeristische destinatie door middel van regie op éénduidige marketing & communicatie en communiceren met onze (potentiële) doelgroepen. Doel is om hiermee de bezoekersaantallen en/of hun bestedingen verhogen. Verderop in het plan wordt uitgebreid ingegaan op doelstellingen en zwaartepunten die deze afdeling in 2013 nastreeft. In 2012 werden, als het gaat om de zichtbaarheid van Maastricht, onder meer de volgende cijfers gerealiseerd: > uitgifte diverse brochures: oa. stadsgids (opl. 100.000); > 177 unieke persaanvragen afgehandeld en 56 persreizen / -‐ ontvangsten gerealiseerd; > vvvmaastricht.eu: 1,3 mln bezoeken (stijging van bijna 10% tov 2011) en 4,6 mln pageviews; > maastrichtsuitburo.nl: 80.000 bezoeken met 300.000 pageviews; > UIT app: meer dan 75.000 gebruikers in heel Nederland ; > maastrichtmap.nl: 31.000 bezoeken met 275.994 pageviews.

Afdeling Informatie en bemiddeling Gastvrijheid en dienstverlening staan voorop bij de afdeling die voor de consument nog altijd „het gezicht‟ van de organisatie is. De medewerkers zijn onder meer verantwoordelijk voor het beantwoorden van vragen van en geven van relevante suggesties aan bewoners en bezoekers van Maastricht (tickets en reserveringen). Niet in de laatste plaats worden geschenkbonnen, diverse informatieproducten (o.a. wandel-‐ en fietskaarten) en souvenirs 5

Marketingplan 2013 VVV Maastricht verkocht als aanvulling op de financiering van dit visitekaartje, dat mede mogelijk gemaakt wordt door subsidie van Gemeente Maastricht. De nadruk ligt hierbij op de stad Maastricht en de omliggende regio. Daarnaast passeren vragen over de Euregio en de rest van Nederland. De afdeling heeft daarnaast een bemiddelende taak tussen bezoeker en participant van VVV Maastricht.

Afdeling Groups & Events Als aanvulling op de doelstellingen van gastvrijheid en dienstverlening is, specifiek voor de groepsmarkt, de afdeling Groups & Events actief. Het werven en ontvangen van groepen vereist immers een andere aanpak dan voor de individuele markt. De medewerkers van deze afdeling houden zich bezig met: > het verzorgen van (stads)wandelingen onder leiding van VVV-‐gidsen; in 2012 werden 69.000 gasten (aantal gasten tot nov. 2012) verrast door de rijke historie, moderne architectuur en de diverse musea van de stad Maastricht, gelardeerd door de bijzondere verhalen van de Maastrichtse (stads)gidsen; > het exploiteren van de grotten, kazematten en het Fort Sint Pieter in Maastricht; tot nov. 2012 maakten ongeveer 120.000 gasten kennis met dit bijzondere culturele erfgoed van de stad Maastricht; > het op maat maken en verzorgen van (dag-‐)programma’s voor groepen door bemiddeling in aanbod van participanten; tot nov. 2012 maakten 116.000 gasten kennis met het diverse aanbod van Maastricht en de regio. In totaal werden tot november 2012 7.000 boekingen gerealiseerd. Deze kwamen onder meer tot stand via www.maastrichtgroepen.nl. Deze website werd in 2011 gelanceerd om zo beter te kunnen inspelen op het online zoekgedrag van consumenten, hetgeen steeds lastiger bleek onder de grote paraplu van de algemene website van VVV Maastricht. Deze site geeft gericht antwoord op de vraag welke mogelijkheden Maastricht te bieden heeft voor groepen en hoe dat professioneel geregeld kan worden. Daarnaast werd in 2012 de vernieuwde branding van Maastricht Underground gelanceerd. Onder andere de website www.maastrichtunderground.nl werd in een nieuw jasje gestoken met als doel het creeëren van grotere (visuele) samenhang tussen de verschillende locaties en een uitstraling die beter aansluit bij de doelgroepen die we met Maastricht Underground willen bereiken.

6


Organisatieschema VVV Maastricht per 1/2/2012

7


Kerncijfers toerisme Maastricht Gasten'/'per'jaar'in'Maastricht'(hotels)'x'1.000'! Periode'! Totaal'! Nederland'! %'! 2005!! 393,5!! 269,1!! 68%!! 2006!! 542,1!! 386,9!! 71%!! 2007!! 507,6!! 377,2!! 74%!! 2008!! 513,6!! 346,4!! 67%!! 2009!! 498,6!! 371,6!! 75%!! 2010!! 517,1!! 381,5!! 74%!! 2011!! 524,3! 387,6! 74%! 2012!t/m!juli!! 292,6! 197! 67%! ! ! ' Overnachtingen'/'per'jaar'in'Maastricht'(hotels)'x'1.000'! Periode'! Totaal'! Nederland'! %'! 2005!! 621,8!! 429,4!! 69%!! 2006!! 729,7!! 521,7!! 71%!! 2007!! 765,7!! 573,3!! 75%!! 2008!! 807,2!! 547,5!! 68%!! 2009!! 782,1!! 591,5!! 76%!! 2010!! 785,5!! 587,7!! 75%!! 2011! 801,4!! 598,1!! 75%!! 2012!t/m!juli! 455,8! 305,6! 67%!

Buitenland'! 124,5!! 155,2!! 130,5!! 167,1!! 127,0!! 135,6!! 136,6! 95,6!

%'! 32%!! 29%!! 26%!! 33%!! 25%!! 26%!! 26%! 33%!

Buitenland'! 192,4!! 208,0!! 192,4!! 259,7!! 190,6!! 197,7!! 203,3!! 149,9!

%'! 31%!! 29%!! 25%!! 32%!! 24%!! 25%!! 25%! 33%!! !

' Land'van'herkomst'/'per'jaar'in'Maastricht'(hotels)'x'1.000'' !! 2008' 2009' 2010' 2011' !! Gast'' Nacht' Gast'' Nacht' Gast'' Nacht' Gast' Nacht' Nederland!! 346! 547,5! 372! 591,5! 381,5! 587,7! 387,6! 598,1! België!! 27,9! 44! 33,5! 49,5! 31,5! 44! 35,4! 50,3! Duitsland!! 35,1! 51! 27,2! 37,9! 27,2! 36,3! 26! 35,5! Frankrijk!! 19,6! 29,5! 11,4! 16,3! 12,1! 16! 10! 14,4! Groot!Brittannië!! 23,7! 36,3! 13,8! 20,8! 14,6! 22,5! 14,7! 24! Italië!! 6,4! 10,3! 4,5! 7,1! 4,5! 7,3! 4,2! 7! Spanje!! 5,8! 10,3! 3,4! 7,2! 6,3! 11,7! 4,4! 7,8! Amerika!! 11,7! 19,2! 10,7! 16,8! 13,8! 21,7! 12,5! 19,5! Azië!! 6,2! 10,6! 3,6! 5,9! 6,4! 10! 7,6! 10,9! ! Bron:!CBS!! !

! !

! !

! !

! !

! !

! !

! !

! !

2012't/m'juli' Gast' Nacht' 197! 305,6! 25,2! 35,6! 19,3! 27,8! 3,1! 5! 8,8! 15,7! 0! 0! 0! 0! 5,7! 10,1! 3,5! 4,7! ! !

! !

8


Trends Verwachte groei internationaal toerisme tot 1.8 miljard in 2030 Naar verwachting van UNWTO groeit het internationaal toerisme tot 1,8 miljard aankomsten in 2030, met een gemiddelde van 3,3% per jaar, een gematigder tempo dan de afgelopen decennia te zien was. Concreet betekent dit dat in 2030 elke dag 5 miljoen mensen een landsgrens overgaan voor recreatief of zakelijk toerisme of andere doelen zoals het bezoeken van familie of vrienden. Sneller dan gemiddeld zal de stijging zichtbaar worden in de opkomende economieën (+4.4% p/jaar); verwacht wordt dat het omslagpunt bereikt wordt in 2015. Vanaf dan zullen zij méér internationale toeristen ontvangen dan de traditionele bestemmingen, met een verwacht marktaandeel van 58% in 2030. Verwacht verder wordt dat het marktaandeel van Europa in 2030 is afgenomen met 10%. (bron UNWTO). Ook voor de Nederlandse vakantiemarkt wordt uitgegaan van groei. De bevolking neemt nog toe, terwijl de vakantieparticipatie en frequentie nog licht stijgen waardoor ook het aantal vakanties toeneemt. Daarbij zal de verwachte jaarlijkse gemiddelde groei voor buitenlandse vakanties hoger zijn dan voor binnenlandse vakanties (2,5% versus 0,5%). (bron Ecorys)

Invloed Social Media op Consumer Decision Journey groeit Onze wereld wordt steeds socialer: een aantal feiten laat zien hoe snel en significant de shift naar sociale media (facebook, twitter, google+, etc) is: Twitter is de op een na grootste zoekmachine (Google de grootste), als Facebook een land zou zijn dan zou het op de 3e plaatst staan van de lijst van dichtsbevolkte landen en tenslotte heeft sociale media ervoor gezorgd dat de wereld van “six degrees of separation” gekrompen is naar 4.74. Hierdoor zijn sociale media krachtige “versterkers” geworden van de aloude “mond-‐tot-‐mond reclame”. Deze media zijn uniek omdat ze meerwaarde toevoegen en versterken gedurende de gehele Consumer Decision Journey in àndere online én offline kanalen. (bron McKinsey) Nog een aantal voorbeelden: > 24% van consumenten gebruikt social media om te zoeken naar een kortings coupon. > 33% van de consumenten gebruikt review sites om te bepalen waar ze uit gaan om wat te eten of drinken. > 37% van de consumenten gebruikt social media om te bepalen waar ze wat gaan eten of drinken. (bron BDRC Continental)

Kanaalvoorkeuren consument

De „traditionele‟ media e-‐mail, post en de telefoon blijven belangrijke kanalen in de dialoog tussen consument en organisatie. De consument wordt bij voorkeur via e-‐mail (33%) en post (27%) benaderd door organisaties waar hij klant ís. Indien de consument nog geen klant is van een organisatie, ontvangt hij de reclameboodschap bij voorkeur via e-‐mail (18%), folder (15%) of post (13%). In vergelijking met 2010 is social media een duidelijke stijger. Met name in toerisme/recreatie adverteert de marketeer meer op de online profielpagina van de consument, die met name ontvankelijk blijkt voor e-‐mail en internet -‐advertenties. (bron Trendonderzoek Dialoogmedia van DDMA).

9


Mobiel internet blijft groeien in 2013 In 2012 zijn er in Nederland 12,4 miljoen internetgebruikers. Dat is 96 procent van alle 12-‐ tot 75-‐jarigen. Zes op de tien internetters hebben in de drie maanden voorafgaand aan het onderzoek gebruik gemaakt van mobiele apparatuur om te internetten. Dit aandeel is sinds 2007 verdrievoudigd. In 2011 ging de helft van de internetgebruikers mobiel online. Het gebruik van mobiel internet is vooral onder jongeren van 12 tot 25 jaar sterk toegenomen. In 2012 gaat 86 procent van deze leeftijdsgroep regelmatig mobiel online, tegen 21 procent in 2007. Ook in andere leeftijdsgroepen is het mobiele internetgebruik in de afgelopen jaren fors toegenomen. Populair onder mobiele internetters zijn vooral de mobiele telefoon, die door bijna de helft (47 procent) van de mobiele internetters gebruikt wordt. Daarnaast worden ook de laptop (34 procent) en de tablet computer (19 procent) regelmatig gebruikt om op mobiele wijze online te gaan. Mobiele internetters die gebruik maken van de kleinere apparaten, zoals de smartphone, doen dit vooral voor het onderhouden van hun contacten. Bijna drie kwart van hen e-‐mailt en ruim twee derde neemt deel aan sociale netwerken. Ook het lezen van nieuws en kranten (62 procent) en ontspanning -‐ het spelen van spelletjes en luisteren naar muziek -‐ (58 procent) zijn favoriete bezigheden. Mobiell internet zorgt voor een definitieve verandering van het besluitvormingsproces van de consument: het beslismoment verschuift steeds meer naar het moment waarop deze online gaat.

10


SWOT-analyse (toeristisch) Maastricht Sterke punten:  een prachtige binnenstad waar historische gebouwen het verhaal vertellen van een rijk verleden en waar tegelijkertijd hedendaagse elementen verslag doen van een levendige cultuur;  een sterk en positief imago in het Nederlandse taalgebied;  er wordt een aantrekkelijke mix van bezoekmotieven geboden;  centrale ligging in Euregio, tussen de groene heuvels van Zuid-‐Limburg met aantrekkelijke dagattracties;  kleinschalig doch veelzijdig: compact, veilig en exclusief.

Zwakke punten:

 veel verschillende belangen in de stad lijken onvoldoende op elkaar afgestemd te worden;  regio is onvoldoende in staat eendrachtig city-‐, regiomarketing op te zetten/uit te voeren;  ontbreken van eenduidig en continue marktonderzoek;  géén internationaal herkenbare landmark.

Kansen:

 kandidatuur Maastricht Culturele Hoofdstad 2018;  (verdergaande) krachtenbundeling met Gemeente Maastricht, Centrummanagement, Regiobranding Zuid-‐Limburg, VVV Zuid-‐Limburg en andere stakeholders.  Nieuwe markten door het verder ontsluiten van Maastricht Aachen Airport door de komst nieuwe carriers (Ryanair, Maastricht Airlines)

Bedreigingen:  Kritieke macro-‐economische ontwikkelingen;

 een politiek-‐bestuurlijke crisis in Europa;  het ontbreken van alternatieve economische impulsen in de regio waardoor de regio te zeer afhankelijk is van het toeristische, gastronomische en shopping imago;  bereikbaarheid van Maastricht over de weg en via het spoor

11


Marketingvisie en –doelstellingen

Het merk ‘Maastricht’ is gekoppeld aan een drietal kernwaarden die richtinggevend zijn voor de ontwikkeling van de marketing-‐keuzes: kwaliteit, allure en internationaal. Visie De positionering van de stad door VVV Maastricht sluit aan bij de Stadsvisie 2030 van Gemeente Maastricht én de Ontwikkelingsagenda stedelijk netwerk Zuid Limburg: Maastricht als Culturele Hoofdstad van Europa (MCH2018), als internationale kennisstad en als stedelijke woonstad met een evenwichtige work-‐life-‐balance. Een stad in een regio waar bedrijven zich graag vestigen en die bewoners aan zich kan binden met een balans tussen wonen, werken en recreëren. Het versterken van dit profiel moet resulteren in: méér mensen die in Maastricht e.o. willen wonen; méér bedrijven die zich (dientengevolge) in Maastricht willen vestigen en méér (internationale) bezoekers die in Maastricht (meerdaags) verblijven. VVV Maastricht legt hierbij in 2013 de focus op de uitvoering van de volgende taken: 1. Regisseren en uitbouwen van merkpositionering, (collectieve) marketing en communicatie van Maastricht in de regio, binnen-‐ en buitenland, 2. Het creeëren en stimuleren van verbindingen op het gebied van marcom en promotie 3. Het informeren van bewoners en bezoekers over het actuele aanbod dat door ondernemers, (culturele) instellingen en evenementen wordt geboden. De uitvoering van deze taken zal steeds gericht zijn op het stimuleren van in de eerste plaats het verblijfstoerisme in de stad en daarna het ontwikkelen van kwalitatief dagtoerisme.

12


Strategie We zullen de verbinding moeten zoeken door zoveel mogelijk met betrokken partijen samen te werken, dan wel deze samenwerking te stimuleren. De uitdaging is om, gegeven de beperkte menskracht en middelen, samen Maastricht blijvend op de kaart te zetten. Voorwaarde hierbij is dat de (marketing-‐ en communicatie-‐) activiteiten op elkaar zijn afgestemd en tot stand komen op basis van een gedeelde visie. VVV Maastricht zal ook in 2013 wederom het initiatief nemen om met alle betrokken partijen hierover van gedachten te wisselen om te komen tot gedragen beleidsvisie en bijbehorende actieplannen. Dit betekent voor VVV Maastricht onverminderd dat: 1. VVV Maastricht zal evenals voorgaande jaren haar rol als betrouwbare partner en communicatie-‐ en promotieregisseur blijven vervullen bij de campagnes van de 4 seizoenenkalender (During Tefaf, Cultuurzomer, Chateau Maestricht en Magisch Maastricht) en grote stadspromotionele evenementen. 2. het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) de 1e aanspreekpartner is als het gaat om promotie ter stimulering van internationale verblijfstoerisme (citybreak); 3. optimaal aangesloten moet worden op de nieuwe campagne van de Provincie Limburg en uitgevoerd door de Samenwerkende VVV‟s Limburg (SVL); 4. verdergaande krachtenbundeling (visieontwikkeling, afstemming en samenwerking) gewenst is met Citymarketing Maastricht, Centrummanagement, Regiobranding Zuid Limburg, VVV Zuid-‐Limburg en overige partners in de Euregio.

13


Speerpunten 2013

1. regiefunctie en visieontwikkeling 2. stadsbranding 2013 3. een 4 seizoenenkalender met effectieve campagnes op basis van participaties van overheid, bedrijfsleven en overige partners

4. optimaal online-‐ en offline servicepakket voor bezoeker, bewoner en participant

14


Regiefunctie en visieontwikkeling

VVV Maastricht: ontwikkeling van visie; strategie en partner in uitvoering ‘stads-‐ en regiopromotie’ We zoeken naar verbindingen met partijen waarbij de inzet gericht is op het stimuleren van verblijfs-‐ en hoogwaardig dagtoerisme. Deze verbinding heeft als doel een effectieve inzet van middelen, het bereiken van synergie en het leveren van een betere en structurele bijdrage aan het gewenste imago van de stad. Dit gebeurt in samenspraak met: > Structureel overleg met Gemeente Maastricht / Citymarketing; > Samenwerking en afstemming met Regiobranding (Zuid)-‐Limburg; > Verblijfstoerisme: samenwerking met name met Samenwerkende Hoteliers (SAHOT); > Cultuur: i.s.m. Gemeente Maastricht (afdeling Cultuur en Kunstactief), MCH2018 en Tout Maastricht, Kultureel Overleg Maastricht (KOM), BV Limburg, culturele instellingen, Nederlands Uitburo, diverse culturele evenementen oa. During TEFAF, Kunsttour, Fashionclash en anderen; > Gastronomische Hoofdstad: i.s.m, Maastricht Culinair, Les Tables en andere restaurateurs, Chateau Maestricht, MECC, het Preuvenemint/het Struyscomite en leveranciers van streekproducten als ook overige stakeholders; > Funshopping: i.s.m Centrummanagement, Vereniging Ondernemers Centrum (VOC), Groot Winkel Bedrijf (GWB), Ondernemers Initiatief Wyck (OIW), Mosae Forum, Entre Deux, Ondernemend Jekerkwartier, Koninklijke Horeca Nederland en Maastricht Bereikbaar ten behoeve van promotie detailhandel algemeen, koopzondagen en extra koopmomenten; > Evenementen: MECC, André Rieu, Preuvenemint, Bruis, Inkom, Parcours, Chateau Maestricht, Magisch Maastricht etc.; > Maastricht voor groepen: i.s.m. participanten het gericht onder de aandacht brengen van de mogelijkheden van Maastricht als bestemming voor groepen (familie-‐ en vriendengroepen; verenigingen en bedrijfsuitstapjes), bij touroperators en de reisindustrie > Zakelijk toerisme: uitvoering door het Maastrichts Congres Bureau i.s.m. met MECC en overige participanten; > Internationaal toerisme: Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC), Maastricht Aachen Airport (MAA), Ryanair, Maastricht Airlines en anderen. > Samenwerkende VVV’ Limburg (SVL): VVV Maastricht als mede-‐ontwikkelaar en -‐uitvoerder van provinciale campagne ‘Limburg, liefde voor het leven’ > VVV Zuid-‐Limburg: afstemming en samenwerking waar mogelijk en wenselijk bij benadering van verschillende product-‐markt-‐combinaties; > Euregio: in samenwerking met diverse partners, waaronder Charlzz, wordt gewerkt aan optimale informatievoorziening en promotie van Maastricht in de Euregio en vice versa

Herkenbare campagnes middels inzet toolkit en centrale beeldbank

Als regisseur van de merkwaarde en merkbeleving van Maastricht ziet VVV Maastricht het als haar taak om continu te investeren in content: actueel, bijzonder of wervend tekst-‐, video-‐ en fotomateriaal van de stad. Voor niet-‐commerciële doeleinden kan dit materiaal op verzoek rechtenvrij gebruikt worden door participanten en partners van VVV Maastricht (indien mogelijk). 15

Marketingplan 2013 VVV Maastricht Aanvullend hierop is in samenwerking met bureau Zuiderlicht, een zogenaamde toolkit ontwikkeld. Er is een logo / huisstijl tot stand gekomen vanuit de volgende gedachte: Het merk Maastricht: heeft vele eigenaren en afzenders. Zoals elk sterk merk moet ook het merk Maastricht: onderhouden worden. Herkenbaarheid en herhaling zijn hierbij belangrijke sleutelwoorden. Als alle partijen werken met hetzelfde gereedschap zal er herkenbaarheid optreden en zal door herhaling méér effect ontstaan. De toolkit is dan ook in principe vrij beschikbaar voor alle partijen die samen met VVV Maastricht een consistent en consequent beeld over Maastricht willen uitdragen. De voorwaarden zijn relatief eenvoudig: de boodschap moet ondersteunend zijn aan de kernwaarden van Maastricht: kwaliteit, allure en internationaal.

Stadsbranding

VVV Maastricht: ontwikkeling van identiteit Maastricht Iconen heeft Maastricht in ruime mate: fysieke iconen zoals oa. het Vrijthof, Domicanen Selexyz of de ‘Bonnefantentoren’ van Aldo Rossi. Maar ook iconografische evenementen als oa. het Preuvenemint, André Rieu, Musica Sacra of Fashionclash bezit Maastricht in overvloed. Deze iconen vormen samen het beeld, de visuele identiteit van de stad. Het geheel aan visuele indrukken, beelden en tekst noemt men content. In 2013 zal VVV Maastricht voor het eerst focus leggen op het regisseren & stimuleren van de ontwikkeling van content. Content als visuele verbeelding van het imago van de stad, content die bestaat uit de bovengenoemde iconen. Content die bezoekers’ nieuwsgierigheid moet prikkelen tijdens hun online zoektocht en moet verleiden tot een bezoek. Daarnaast zal deze content moeten uitnodigen tot het delen ervan op de sociale netwerken van bewoners en bezoekers en zo zorgen voor een sneeuwbaleffect waarbij het bereik van ‘Maastricht’ door de onderlinge verknopingen van de indivduele netwerken exponentieel kan groeien. Deze content wordt gekoppeld aan: > de 4 seizoenencampagnes; > ontwikkeling van een ‘persoonlijke’ kijk op Maastricht; > inzet die online gebruik koppelt aan offline beelden; > het doelgroepgericht gebruik van Maastrichtse iconen; > stimuleren van ‘crowdsourced’ content: (niet commerciële) beelden van bezoekers/ bewoners > eenduidige branding maar met ruimte voor de verschillende karakters van Maastricht > een proactieve communicatie op geselecteerde social media (Facebook, google+, pinterest, twitter)

16


Een 4 seizoenenkalender met effectieve campagnes Op de volgende pagina’s wordt de marketingaanpak van VVV Maastricht verder toegelicht. Als inleiding hierop de uitgangspunten die VVV Maastricht hierbij hanteert: 1. het verder uitbouwen van de 4 seizoenencampagnes tot breed gedragen en geadopteerde communicatie-‐ en campagnebeelden door alle partijen in de stad. 2. het creëren van een éénduidig beeld van Maastricht. Onder het motto „herhaling is kracht‟ werken aan een sterk imago voor de stad. (logo en pay off; toolbox inclusief beeldbank, basisteksten en vertalingen ed.) 3. VVV Maastricht zal altijd inzetten op promotie van het geheel: 1+1=3. Eenheid, met ruimte om het unieke karakter van de stadsdelen naar voren te laten komen. Maar geen (bovenregionale) promotie van aparte stadsdelen. Dat zou een versnippering van de beperkte financiële middelen zijn en tegelijkertijd afbreuk doet aan het beeld van Maastricht als een compacte stad. 4. het streven naar een geïntegreerde aanpak van promotieactiviteiten, zowel intern als extern. Intern: een online campagne wordt indien wenselijk gesteund door uitingen in print en vice versa. Extern: VVV Maastricht koppelt de campagnes (zoveel mogelijk) aan de 4 seizoenenkalender en stimuleert participanten en partners om bij hun (promotionele) activiteiten eenzelfde eenheid na te streven. 5. alle activiteiten van partners en participanten worden actief ondersteund op voorwaarde dat ze toegevoegde waarde leveren aan het merk Maastricht. Deze ondersteuning behelst in het algemeen het actief bewerkstelligen van free publicity en presentatie op de diverse online media die VVV Maastricht beheert. 6. om marketingdoelen te realiseren is het noodzakelijk om de (over het algemeen beperkte) beschikbare financiële budgetten van partijen zoveel mogelijk aan elkaar te koppelen. De campagnes en marketingactiviteiten worden uitgevoerd op basis van participaties van overheid, bedrijfsleven en overige relevante partners; een voorwaarde om de gewenste additionele economische impact te kunnen realiseren. VVV Maastricht kent een projectmatige financieringsstructuur. Dit betekent dat de kosten voor projecten worden gedekt door eigen inkomsten, subsidies, bijdragen van derden en sponsoren. Alle commerciële resultaten dienen ter dekking van de kosten van het betreffende project of vloeien terug in het totale budget. Alle voorgenomen marketingactiviteiten zijn onder voorbehoud van financiering.

17


De marketingactiviteiten van VVV Maastricht samengevat: Pers en publiciteit Met een bereik van 20 miljoen personen en een tegenwaarde van ~1.5miljoen euro is het gericht onder de aandacht brengen van Maastricht bij een actueel persbestand (online & offline, media & freelance) een van onze centrale activiteiten. Tijdigheid en nieuwswaarde zijn toverwoorden voor effectieve persbenadering; feitelijk wordt er vaak (m.n. bij grote evenementen) een jaar vooruitgewerkt! VVV Maastricht nodigt alle participanten uit om relevante informatie (tekst en beeldmateriaal) voor publicatie te leveren o.a. in nieuwsbrieven gericht aan perscontacten in binnen-‐ en buitenland ten behoeve van: 1. het verzorgen van actuele informatie over Maastricht; 2. het tijdig aanbieden van alle activiteiten met een bovenregionale nieuwswaarde; 3. het coördineren van persontvangsten; 4. het initiëren en (op verzoek) organiseren van persreizen Ook hier zoekt VVV Maastricht de verbinding naar de 4 seizoenen en is het beleid erop gericht om iedere keer weer journalisten en schrijvers nieuwsgierig te maken zodat hún stukken over de stad de lezer prikkelen en verleiden tot een bezoek!

18

Marketingplan 2013 VVV Maastricht Online marketing Toerisme is bij uitstek één van de sectoren waar de consument in steeds grotere mate zich online al een beeld probeert te vormen van zijn ‘ideale’ bestemming. Daarom investeert VVV Maastricht voortdurend in de verdere ontwikkeling van onze middelen op dit terrein. Door het onderhouden van (meertalige) websites en mobiele applicaties zal VVV Maastricht actief bijdragen aan 1) een positief imago van Maastricht als toeristische bestemming en 2) aan het vergroten van het gemak waarmee consumenten informatie over Maastricht kunnen vinden. Daarnaast is de aanwezigheid van Maastricht op social media een absolute focus als het gaat om online activiteiten. Sociale netwerken zoals o.a. facebook zorgen ervoor dat het bereik van evenementen, (relevante) informatie over Maastricht en haar aantrekkingskracht verspreid worden door haar ambassadeurs: enthousiaste bewoners én bezoekers! Het gericht vergroten van ons bereik op sociale netwerken onder één herkenbare noemer en branding zal er uiteindelijk to leiden dat de conversie voor bezoeken omhoog zal gaan. Hierbij zal onze aandacht vooral gericht zijn op het vergroten van het aantal betrokken gebruikers (voorbeelden daarvan zijn ‘shares’ en ‘talking about’ op facebook) en het totale bereik onder ‘vrienden van vrienden’ om optimaal gebruik te maken van de kracht die er uit gaat van een persoonlijke beleving of aanbeveling. Overige aandachtspunten: > Door meer focus te leggen op Search Engine Optimization genereren van een structurele groei in de vindbaarheid van geselecteerde websites van VVV Maastricht (structurele plek in de top 5 organische zoekresultaten google). > Het campagnegericht inzetten van Search Engine Advertising (google Adwords) met als doel het realiseren van gerichte salesconversie. > Het campagnegericht inzetten van andere social media advertentiekanalen (facebook ads) met als doel het genereren van leads. > Vernieuwen en uitbouwen maastrichtmap.nl i.s.m. met BV Limburg en het vermarkten van maastrichtmap.nl als het mobiele startpunt voor een bezoek aan Maastricht.

19

Marketingplan 2013 VVV Maastricht Overige marketingactiviteiten consumentenmarkt Het verzorgen en distribueren van diverse uitingen: brochures (zie hieronder), folders, flyers en advertenties (print, audio, video, beeld) passend binnen één of meerdere campagnes of marketingactiviteiten zoals hierna beschreven. In het algemeen vinden deze plaats op basis van additionele financiering door ‘de markt’. Brochures 2014 Maastricht promotie en informatie aan hand van 3 VVV brochures die i.s.m. participerend bedrijfsleven vorm krijgen: 1. maastricht:stadsgids: jaarlijkse wervende brochure gericht op stad, historie, cultuur, culinair, funshopping en actief (in Zuid-‐Limburg). Oplage 100.000 stuks, meerdere taalversies, gratis verspreid via verblijfsaccommodaties, via beurzen, workshops en salesmissies, VVV winkel en website, via lezersaanbiedingen, bij persaanvragen etc. Deelname mogelijk voor leden op inschrijving. Verschijningdatum editie 2014: dec 2013; deadline inschrijving: juli 2013 2. maastricht: accommodaties: jaarlijkse wervende brochure voor een meerdaags verblijf. Beschikbaar in meerdere taalversies. In lijn met de strategie van VVV Maastricht om middelen in te zetten waar ze het meest effectief zijn, zal de accomodatiebrochure in 2014 voornamelijk online worden verspreid en in een kleine oplage (tbc) op aanvraag gedrukt beschikbaar zijn via VVV winkel, via lezersaanbiedingen, bij persaanvragen etc. Deelname mogelijk voor leden op inschrijving. Verschijningdatum editie 2014: dec 2013; deadline inschrijving: aug 2013. 3. maastricht: groups & events: jaarlijkse gids voor groepen, oplage 15.000 stuks, meerdere taalversies, gratis verspreid op aanvraag via afdeling reserveringen, VVV winkel en website en via beurzen, workshops en salesmissies. Deelname mogelijk voor leden op inschrijving. Verschijningdatum editie 2014: dec 2013; deadline inschrijving: aug 2013. Het bewerken van de reisindustrie en groepsmarkt Stimuleren groepsbezoek door marketingacties gericht op verspreiding van brochure Maastricht for groups & events 2013 en het realiseren van traffic naar www.maastrichtgroepen.nl onder andere via: participatie in diverse gerichte activiteiten van het Maastricht Congres Bureau; direct mailings (print en digitaal); diverse media uitingen; Verder zijn er salesactiviteiten en beursbezoek al dan niet in samenwerking met SVL en/of NBTC tevens gericht op directe contacten met bedrijven, touroperators, busmarkt en club-‐ en verenigingsleven. Reisindustrie Dit omvat professionele tussenpersonen / wederverkopers van individuele en groepsreizen. Activiteiten van VVV Maastricht zijn erop gericht om Maastricht bij hen te positioneren als interessante bestemming zodat zij de stad als bestemming opnemen in hun aanbod en mee presenteren.

20


Doelgroepen Segmentatiemodel gericht op individueel dag-‐ en verblijfstoerisme (bron: NBTC) Aan de hand van internationaal onderzoek van het NBTC en onderzoeksbureau Motivaction zijn vijf mentaliteiten geformuleerd die helpen om product-‐markt-‐combinaties te koppelen aan kansrijke groepen in de markt. Deze mentaliteiten zijn gebaseerd op sociodemografische variabelen zoals leeftijd, gezinssamenstelling en inkomen enerzijds, en levensstijl, reisbehoefte en reismotivatie anderzijds. VVV Maastricht kiest bij de uitvoering van haar marketingactiviteiten overwegend voor de volgende doelgroepen: Statusbewuste carrièrejagers Carrière maken is de centrale drijfveer voor deze groep. Statusbewuste carrièrejagers zijn individualistisch en staan open voor vernieuwing en verandering. Ze zijn ook impulsief en avontuurlijk, vrij van traditie en normen en internationaal georiënteerd. Er zitten veel 20-‐ tot 30-‐jarigen in deze groep. Postmoderne levensverrijkers Een groep mensen met uiteenlopende leeftijden (een lichte oververtegenwoordiging van 35 tot 44 jaar), die open staat voor vernieuwing en verandering. Deze mentaliteitsgroep is tolerant, zoekt een balans tussen werk en privé en heeft aandacht voor immateriële waarden. Postmoderne levensverrijkers zijn internationaal georiënteerd en gericht op belevenissen. Ze hebben een bovenmodaal inkomen en opleidingsniveau. Upperclass kwaliteitszoekers Overwegend gezinnen waarbij de kwaliteit van leven centraal staat en die zich omgeven met comfort. Werken verschaft deze mentaliteitgroep identiteit en status. De gezinnen leiden een druk bestaan en zijn politiek geïnteresseerd en historisch ingesteld. Deze groep bestaat hoofdzakelijk uit 40-‐plussers met een hoog opleidingsniveau en een bovenmodaal inkomen. Het spreekt voor zich dat VVV Maastricht er, daar waar het de informatievoorziening over Maastricht betreft, een bredere doelgroepbenadering op nahoudt. Dat neemt niet weg ook hierbij daar waar mogelijk en wenselijk de bovenstaande doelgroepen zullen dienen als leidraad. Groepsbezoek en groepsreizen Het bewerken van de MICE markt voor Maastricht is qua taken en verantwoordelijkheden ondergebracht bij het Maastricht Congres Bureau. Aanvullend hierop verzorgt VVV Maastricht dat deel van de marktbewerking (marketing-‐ & sales-‐activiteiten) dat zich richt op de kleinere zakelijke en particuliere groepsbezoeken waarvoor Maastricht een interessante bestemming is. Inspanningen zijn gericht op decision makers voor georganiseerd groepsbezoek / groepsreizen op de terreinen bedrijfsuitjes, verenigingen en schoolreizen. 21


Doelmarkten Keuzes voor doelmarkten schematisch en op hoofdlijnen weergegeven. Natuurlijk zal in 2013 deze verdeling in primair en secundair op stadsniveau kunnen verschuiven in relatie tot de ‘vertreksteden’ die het meest succesvol blijken wanneer er gekeken wordt naar de vluchten van Ryanair en Maastricht Airlines naar Maastricht. !! !! !! Primaire'doellanden'en',regio's:' consumentenmarkt' !!! individueel! groep! Maastricht! ✔ ✔ (bewoners)! Limburg!(bewoners)! ✔ ✔ Euregio!(bewoners)! ✔ ✔ Nederland! ✔ ✔ België! ✔ ✔ Duitsland! ✔ ✔ Groot!Brittanië! ✔ ! !! Secundaire'doellanden:' !! Frankrijk! ✔ Italië! ✔ ! Spanje! ✔ ! Ierland! ✔ ! Scandinavië! ! China! ! ! Verenigde!Staten! ! ! Brazilië! ! ! Japan! ! ! India! ! ! ! ! !

!! !!

! ! ! ! ! ! ! ! ! !

!! !! reisindustrie' actief! reactief! !

!

! ! ✔ ✔ ✔ ✔ !! !!

! ! ! ! ! ! !! !! ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔

!! !!

!! !! pers' actief!

reactief!

✔

!

✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ !! !! ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ! ! ! ! !

! ! ! ! ! ! !! !! ! ! ! ! !

✔ ✔ ✔ ✔ ✔

22


Campagnes In 2013 zal het gevoerde beleid t.a.v. campagnes en de 4 seizoenen worden voortgezet en met alle partijen gewerkt worden aan het verstevigen en uitbouwen van de campagnematige aanpak ter promotie van (evenementen in) Maastricht. VVV Maastricht neemt het initiatief en de verantwoordelijkheid voor de overkoepelende marketing en communicatie, steeds met als peilers: 1. Stimuleren economische bestedingen in Maastricht; 2. Positieve bijdrage aan imago van Maastricht; 3. Draagvlak bij bewoners. De hierna beschreven campagnes kennen steeds de volgende onderdelen: Basis promotiepakket t.b.v. informatievoorziening Flyer: hoge oplage, handzaam met activiteiten kalender en plattegrond, distributie via verblijfsaccommodaties, culturele instellingen, etc, binnen en buiten de regio; Posters voor winkels en horecagelegenheden (ovb behoefte); Online toolkit: voor alle ondernemers en partijen die Maastricht ook onder de aandacht van hun (potentiële) gasten willen brengen; Barter: diverse partners worden verzocht om actief mee te werken en het campagnebeeld mee uit te dragen in hún uitingen en in hun communicatiekanalen; Vlaggenparade ism Centrummanagement (ovb financiering); Banieren en posters ism met Gemeente Maastricht (ovb financiering); speciale 4 seizoenen bijlages bij stadskrant De Ster of Cenza Magazine (ovb financiering). Pers & publiciteit Online marketing & communicatie: Speciale landingspagina met info, tips, aanbiedingen en campagne gerelateerde content voor bezoekers en integratie van deze informatie in diverse sites beheerd door VVV; online marketing onder meer door gericht inzetten van SEO/SEA en inzet van social media als communicatie danwel advertentiekanaal; inzet speciaal filter op www.maastrichtmap.nl; tips & aanbiedingen op www.uitburo.nl/maastricht en UITapp en middels nieuwsbrieven naar de adressen in de database. Mediacampagne: Afhankelijk van het budget zal additioneel een (online) mediacampagne ingezet worden. Hierbij geldt dat VVV Maastricht de marketing en communicatie hiervoor start vanuit haar eigen verantwoordelijkheid. Het is te allen tijde mogelijk voor bedrijfsleven/ instellingen om hierbij aan te haken, maar de voor de campagne optimale planning en timing is leidend. Procescommunicatie VVV Maastricht verzorgt communicatie over de campagnes richting de stakeholders in de vorm van free publicity, presentaties en digitale nieuwsbrieven. Het idee is om de onderlingen verbindingen te versterken en een actieve betrokkenheid van stakeholders te bevorderen.

23


4 Seizoenen

During TEFAF Een ‘korte’ campagne ten behoeve van het creëren van een sterke binding tussen TEFAF en Maastricht en om een aanvullend cultureel kwaliteitsprogramma te promoten Het positieve en kwalitatief hoog imago van deze internationale kunstbeurs straalt immers af op Maastricht en de beurs is een belangrijke economische peiler voor de stad. De campagne speelt in op de behoeften van TEFAF (standhouders en bezoekers) en draagt zo bij aan de bereidheid van TEFAF om Maastricht tot in lengte van dagen te blijven verkiezen als thuisbasis. Theater a/h Vrijthof, Gemeente Maastricht, de grote musea, en VVV Maastricht hebben zich ten doel gesteld om de verbondenheid tussen TEFAF en Maastricht actief te stimuleren en te benutten door: > het realiseren van méér ‘kwalitatieve’ bezoekers naar het centrum (marketing, TEFAF parade, NL-‐RUS jaar); het realiseren van méér bezoekers naar het During TEFAF festival; participatie in de stand op TEFAF, waar MCH2018, MECC Maastricht, Gemeente Maastricht, Provincie Limburg, Regiobranding (Zuid) Limburg, Theater a/h Vrijthof, Bonnefantenmuseum, DSM en Chapeau Magazine hun krachten bundelen teneinde de kandidatuur van MCH2018 te onderstrepen en de regio Maastricht te profileren als aantrekkelijke bestemming om te wonen, werken en recreëren. > Het wederom uitgeven van de zgn ‘Museumpas’ die tijdens de weken rondom TEFAF gratis toegang geeft tot de belangrijkste musea in de stad, korting bij speciale voorstellingen in het Theater a/h Vrijthof, de Masters of Jazz en MABP. In navolging van de focus op MCH2018 zal worden gezocht naar Euregionale verbindingen met Luik (Opera Luik), Aken, Limburg (Bonnefanten Hedge House). Deze pas zal worden gekoppeld aan een verblijfsarrangement bij de SAHOT om zo te sturen op groei van het verblijfstoerisme rond During TEFAF. NB: het is niet de bedoeling om op enige wijze TEFAF bezoek te stimuleren; dit laatste is immers de opdracht van de TEFAF-‐organisatie zelf.

24


Cultuurzomer Er is in de zomer (juni-‐sept) van alles te beleven in Maastricht op het terrein van kunst en cultuur; echter dit is (nog) niet het heersende beeld buiten de stad en regio. Cultuurzomer Maastricht beoogt deze beeldvorming te beïnvloeden, de krachten te bundelen en (mede) hierdoor (op termijn) een stimulans te zijn voor culturele ondernemers om additioneel te programmeren. In 2011 en 2012 heeft VVV Maastricht in nauw overleg met diverse stakeholders (Kunstactief Maastricht, Gemeente Maastricht, het KOM, MCH2018 Tout Maastricht en anderen) de regie gevoerd op de collectieve marketing & communicatie van dit initiatief. In 2013 zal dit worden herhaald en wel door het culturele aanbod in kaart te brengen en dit te presenteren door inzet van een promotieparaplu die herkenbaar is voor de (cultuur-‐)consument. Ook zal naar nauwere verbindingen worden gezocht tijdens grote evenementen waar de diverse cultuurinstellingen aanwezig zijn (Inkom, het Parcours) om zo schaalvoordeel, effectievere inzet van middelen en een grotere slagkracht en bereik te realiseren. Daarnaast zal voor de eerste keer ingezet worden op de boodschap ‘Cultuurzomer door de ogen van de bezoeker’, waarbij een aantal bezoekers uit diverse doelgroepen centraal zal worden gesteld in de online en social media-‐communicatie richting de diverse doelgroepen. Een voorbeeld hiervan is de opzet van een ‘Cultuurzomer Maastricht platinum pas’ (beperkt tot 3-‐5 stuks, ovb financiering en participatie) die toegang geeft tot álle evenementen die onder de Cultuurzomer paraplu vallen, middels een wedstrijd te winnen en die van de winnaar als tegenprestatie ‘eist’ dat van ieder bezocht evenement content (beeld, tekst, video) zal worden gemaakt dat door VVV Maastricht wordt gebruikt om ‘Cultuurzomer door de ogen van de bezoeker’ tastbaar te maken. 25


Chateau Maestricht Na een succesvolle eerste editie in 2012 van Chateau Maestricht –meer dan 8.000 bezoekers tijdens het weekend van 26 tm 29 okt-‐ zal in 2013 weer worden ingezet op het gastronomische jaargetijde en op het positioneren van Maastricht als gastronomische hoofdstad. Samen met Centrummanagement en de Stichting Chateau Maestricht, wijnmakers uit de Euregio en andere partijen zoals daar zijn Les Tables en Maastricht Culinair zal VVV Maastricht werken aan een campagne waar voor de bezoeker beleving rond wijn en spijs centraal staat. Het uitbouwen van specifieke evenementen zoals de Masterclasses en het zoeken naar verbindingen met de culinaire ondernemers in de stad zal voorop staan: focus op het vergroten van het economische spill-‐over effect. Daarnaast zal verbinding worden gezocht met de BBB/EFFF (onder voorbehoud) om zodoende een periode van eind sept tot eind okt in te kunnen vullen die professionals en consumenten bindt aan Maastricht. 26


Magisch Maastricht Maastricht positioneren als een aantrekkelijke kerst-‐ en winterbestemming is de opdracht die VVV Maastricht in 2013 voor de vierde keer zal uitvoeren in het kader van Magisch Maastricht. Samen met Centrummanagement, Gemeente Maastricht en Stichting Vrijthof Mooi zal de invulling van een stadsbrede kerstbeleving in het belangrijke winterseizoen vorm krijgen. Magisch Maastricht wordt gedragen door de drie steunpilaren van Cultuur, Licht en Pleinen die er samen voor zorgen dat VVV Maastricht kan blijven communiceren dat Magisch Maastricht een verzameling parels is. Een betoverende beleving die een hele brede – en heel diverse-‐ doelgroep kan aanspreken! VVV Maastricht zal in 2013 wederom inzetten op een breed scala aan mediakanalen zoals TV, radio, kranten, online, free PR, Billboards JC Decaux, een speciale printbijlage bij Stadskrant De Ster, nog nauwere samenwerking met NS, Veolia en andere landelijke partners. Doelen hierbij zijn het stimuleren van (verblijfs-‐) toerisme naar het centrum van Maastricht door het genereren van lokale, regionale en (inter-‐) nationale publiciteit voor (highlights uit) het aanbod en het aanbieden van arrangementen hiervoor. Bovendien worden bezoekers aan het centrum geïnformeerd over het actuele aanbod van events & cultuur. 27


Continue marketingactiviteiten Maastricht: leukste winkelstad Funshopping is één van de belangrijkste motieven voor een bezoek aan de binnenstad. Het gevarieerde winkelaanbod in een prachtig historisch decor verdeeld over de stad biedt immers samen met het culinair en cultureel aanbod een prachtige setting voor deze (nagenoeg) belangrijkste vrijetijdsbesteding in Nederland. Euregioconvenant Sinds 2009 wordt een succesvolle collectieve marketingcampagne gevoerd i.s.m. Centrum-‐ management, Mosae Forum, Entre Deux en Maastricht Bereikbaar gericht op Limburg en Euregio (DUI en BE). Hierbij wordt funshopping in Maastricht actief gepresenteerd en gekoppeld aan de 4 seizoenencampagnes en andere momenten om Maastricht als (dag)recreatie te bezoeken. Daarnaast wordt in Nederland en Vlaanderen ingezet op free publicity en online marketing richten zich op het benaderen van de eerder beschreven doelgroepen; de nadruk ligt op combinatie van bezoek met overnachting. Internationaal ligt de focus op citybreakcampagnes i.s.m. NBTC die met diverse promotieactiviteiten de eerder genoemde doelgroepen aanspreekt; aanvullend wordt free publicity en actuele online presentatie ingezet om een internationaal publiek te bereiken. Funshopping zal ook tot de kern van de boodschap behoren die samen met MAA, Ryanair en Maastricht Airlines zal worden uitgedragen in de vertreksteden van de vluchten naar Maastricht in Italië (3x), Duitsland (2x), Ierland en UK (2x) en Spanje (3x). Voor alle doelgebieden is het zaak Fashionclash (groeit in 2013 van 1 weekend naar 2 weekenden en de tussenliggende week) in te zetten als aanleiding voor ontvangst van relevante media.

Maastricht: gastronomische hoofdstad

Maastricht wordt vaak geroemd om haar Bourgondische karakter. Gastvrijheid en gastronomie staan er hoog in het vaandel. Dit biedt potentie voor (inter-‐) nationale citytrippers: uit onderzoek blijkt dat uit eten gaan op nummer één staat bij de door hen ondernomen activiteiten. Tegelijkertijd is ook voor de lokale en regionale markt voor de restaurateurs van belang. 2x per jaar wordt er een gerichte promotieactie gevoerd in nauwe samenwerking met Maastricht Culinair en Les Tables, in de vorm van ‘Maastricht aan Tafel’. Voor een aantrekkelijk tarief kunnen culinaire consumenten nieuwe restaurants ontdekken. Sinds 2012 is er ‘Maastricht aan de Bar’ als succesvolle horecavariant en in 2013 zal voor het eerst de zakelijke variant ‘Maastricht aan de Vergadertafel’ plaatsvinden. Alle doelgebieden: het Preuvenemint inzetten als aanleiding voor ontvangst van relevante media. 28


Maastricht: cultuurstad Het festivalaanbod, cultuurhistorie (1665 monumenten!), natuurhistorie (Bèr), kunst (TEFAF, Bonnefantenmuseum, Museum a/h Vrijthof, galeries), mode, kunstnijverheid en design (ABKM, Fahionclash, Marres en andere makers), muziek (van André Rieu tot Jekerjazz en van Muziekgieterij /Festival Bruis tot Maastrichter Staar), en natuurlijk MCH2018: aanleidingen genoeg om cultuurliefhebbers over de streep ter trekken!. Maastricht, Zuid-‐Limburg en Euregio: collectieve cultuurmarketing gericht op kunst-‐ en cultuurliefhebbers uit de Euregio Maas-‐ Rijn via de verbindingen met MCH2018 en Tout Maastricht. De duidelijke focus bij alle marketing &communicatie van VVV Maastricht rond Maastricht: cultuurstad zal de kandidatuur van Maastricht Culturele Hoofstad 2018 zijn: het behalen van deze titel staat –om duidelijke en bekende redenen-‐ centraal.

Maastricht: let’s meet!

Het stimuleren van het zakelijk toerisme wordt uitgevoerd door het Maastrichts Congres Bureau, zusterorganisatie van VVV Maastricht. De afdeling groepsreserveringen van VVV Maastricht bewerkt de markt van bedrijfsuitjes, groepsuitjes en schoolreizen in de doelmarkten Nederland, België en Duitsland, onder meer onder Maastricht: for groups & events.

29


Internationale (citybreak) campagne NBTC VVV Maastricht is voornemens om, onder voorbehoud van financiering, de draad met de internationale citybreakcampagne in 2013 weer op te pikken. In 2011 is een breuk ontstaan, ten gevolge van het wegvallen van de financiering,in de jarenlange samenwerking met Nederlands Bureau Toerisme en Congressen, een onwenselijke ontwikkeling voor het verblijfstoerisme naar Maastricht omdat het een significant marktaandeel te verdedigen heeft. Achtergrond citytrips en citybreakcampagne: 15% van alle door Europeanen ondernomen vakanties is een citytrip: hiermee staat deze vakantievorm op de 3e plaats. In 2010 vonden 2,5 miljoen citytrips naar Nederland plaats, uitgave €1,2 miljard: hiervan is 1,6 miljoen afkomstig uit de landen Duitsland , Frankrijk, Gr Brittanië, België, Spanje, Italië & Scandinavie (waar NBTC de citybreakcampagne voert). De gemiddelde uitgave per persoon per citytrip is €418,-‐ (bron OIT, 2009). Er is grote concurrentie met andere (steeds goedkoper bereikbare) Europese citybreak bestemmingen en er wordt door steden als Amsterdam, Rotterdam, Utrecht en Den Bosch, geïnvesteerd teneinde de aandacht van de (potentiële) citytripper op hún stad te vestigen. Niet participeren betekent (op termijn) een substantiële daling van het marktaandeel van Maastricht. De NBTC-‐citybreakcampagne belooft succes door samenwerking De afgelopen jaren is succes bewezen op basis van resultaten, door inkoopkracht; door samenwerking met o.a. Expedia; brandextension -‐profileer Maastricht in het buitenland in 1e instantie onder de vlag van Holland.com-‐ beter bereik van de doelgroepen (de activiteiten van NBTC gaan uit van dezelfde doelgroepen als Maastricht). Uit cijfers blijkt dat internationaal gezien, de belangstelling voor Maastricht groot is bij die doelgroepen die op zoek zijn naar een alternatief voor/ aanvulling op Amsterdam/ de Randstad. Dit wordt ondersteund door de campagne-‐resultaten die in 2010 voor Maastricht werden behaald. Met het bestedingspatroon van deze groep in het achterhoofd, is dat reden te meer om in 2013 de samenwerking op te pakken om er voor te zorgen dat Maastricht voor zowel binnenlands, maar zeker ook voor buitenlands verblijfstoerisme blijft behoren tot de Nederlandse top 5!

30


Optimaal online-offline servicepakket Eerder in dit plan is al de aandacht gevestigd op een aantal online presentatie-‐ en marketingactiviteiten van VVV Maastricht. Met het oog op de verdergaande technologische ontwikkelingen en veranderend consumentengedrag zal het online-‐beleid van VVV Maastricht in 2013 verder worden geïntensiveerd om te komen tot een optimaal digitaal pakket voor bezoeker, bewoner en ondernemer dat geïntegreerd en op relevante momenten past bij het eerder genoemde pakket aan offline communicatiemiddelen (flyers in hoge oplage, handzaam met activiteiten kalender en plattegrond, distributie via verblijfsaccommodaties, culturele instellingen, etc, binnen en buiten de regio; De Ster/Cenza specials; Posters voor winkels en horeca gelegenheden ovb behoefte). Dit pakket omvat onder meer de volgende activiteiten: > Shoppen Maastricht online community als faciliteit voor (in eerste instantie) de detailhandel. Deze community speelt in op de trend dat consumenten zich voorafgaand aan (fun-‐) shopping online oriënteren. Idee is om in de community twee zaken met elkaar te verbinden: Gezamenlijke en verbeterde presentatie van detailhandel Maastricht, inspelen op wensen & gedrag van consument en diens gedrag door leveren van maatwerk dank zij geavanceerde software met als doel bezoek aan de binnenstad extra te stimuleren. De software achter deze community biedt tegelijkertijd volop service aan de deelnemende ondernemer in de vorm van verbeterde online vindbaarheid, een tool voor uiteenlopende (visuele) presentatiemogelijkheden; > gerichte, relevante en groeiende aanweizgheid en (promotionele) activiteiten op diverse social media: Facebook, Twitter, Foursquare, Google+, blogs etc. > verbeterde online performance en vindbaarheid door Search Engine Optimalisation > Search Engine Advertising inzetten gericht op conversie; > stadsportal als startpunt en speerpunt voor bewoners en bezoekers om alle informatie omtrent wonen, werken en recreatie in Maastricht gebundeld te kunnen vinden; > doorontwikkelen en bredere promotie van de UIT app in samenwerking met het Nederlands UITburo/VVV Nederland; > uitwisseling van feeds met Charlzz, het online marketingportal van de Euregio; > doorontwikkelen en promotie van maastrichtmap.nl ism BV Limburg > optimaliseren van online presentatiemogelijkheden voor participanten van VVV Maastricht op de diverse online platforms.

31


Participatiemogelijkheden 2012 Bij nagenoeg alle op de voorgaande pagina’s beschreven activiteiten zijn er mogelijkheden tot participatie. Hiervoor zullen steeds voorafgaand aan de activiteit concrete uitvoeringsplannen worden opgesteld, zoveel mogelijk in overleg met partners en gericht op het zoeken vn de verbinding en het bereiken van meerwaarde voor deelnemende partijen. In principe worden partners en participanten van VVV Maastricht automatisch geïnformeerd over de mogelijkheden tot participatie. Dat neemt niet weg dat bedrijfsleven/ culturele instellingen/ evenementen-‐ organisatoren uitgenodigd worden ook zélf contact op te nemen met VVV Maastricht om de mogelijkheden tot actieve participatie nader te bespreken. Niet in de laatste plaats is het zo dat VVV Maastricht bij de uitvoering van de door haar te regisseren campagnes het gewenste tijdpad hiervan zal volgen. Van (potentiële) participanten wordt verwacht dat zij zich aan desbetreffend tijdpad conformeren. Activiteit'

!!

Markt'

Online!advertentiemogelijkheden!VVV3site! Online!advertentiemogelijkheden!4!seizoenen!campagne!sites! Online!advertentiemogelijkheden!UITburo! Online!advertentiemogelijkheden!social!media! Maastricht!Aan!Tafel,!de!Bar,!de!Vergadertafel! Euregioconvenant!(online!&!offline)! During!TEFAF! Cultuurzomer! Chateau!Maestricht!! Magisch!Maastricht! UIT!redactiespread!De!Ster! UIT!redactiespread!Cenza! Stadsgids,!Groups!&!Events,!Accomodaties!2014! Groups!&!Events!gids!2014! Accomodaties!2014!

!! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !! !!

M,!ZL,!NL,!INT! NL!+!INT! M,!ZL,!NL! NL!+!INT! M,!ZL! L,!Euregio! NL!+!INT! M,!ZL,!NL! M,!ZL,!NL! NL!+!INT! M! M,!ZL! NL!+!INT! NL!+!INT! NL!+!INT!

Datum' realisatie' doorlopend! doorlopend! doorlopend! doorlopend! jan3feb,!jul3aug! doorlopend! feb3mrt! mei3sept! sept3okt! nov3dec! 6x!per!jaar! 6x!per!jaar! 1!januari!2014! 1!januari!2014! 1!januari!2014!

!

* Afkortingen: M= Maastricht, ZL=Zuid Limburg, L=Limburg, NL= Nederland, INT= Internationaal (alle activiteiten onder voorbehoud van financiering)

32


Bijlagen & Colofon Bijlagen Evenementen 2013 Voor een uitgebreide evenementenkalender 2013 verwijzen wij u naar de digtiale versie op www.vvvmaastricht.eu/events Terugblik citymarketing & toeristische promotie 2012 Toerisme in cijfers 2012

Colofon

Uitgave Dit is een uitgave van: VVV Maastricht Het Dinghuis, Kleine Staat 1 6211 ED Maastricht T: +31 (0)43 328 08 34 E: [email protected] I: www.vvvmaastricht.eu

Samenstelling Tekst: Robert Hoogenboom met bijdragen van Marcel Knols, Henriëtte Frederiks, Gaby Faut, Anke Perey, Emmelyn Gijzen, Janne Baetsen, Laura Damoiseaux, Sabine Frijns Lando van Berlo en Maurice Schreiner / Vormgeving afbeeldingen: Zuiderlicht / Fotografie: Harry Heuts, Paul Mellaart, Hugo Thomassen, Mark Kuipers, Zuiderlicht e.a. 33


Terugblik 2012: VVV Maastricht is, als uitvloeisel van haar regie-‐ en spilfunctie, een mede-‐initiatiefnemer en (voor-‐) trekker van citymarketing. Hierbij staat centraal dat de stad éénduidig wordt vermarkt door zoveel mogelijk partijen. Het gaat daarbij om stadsbrede partijen, breder dan het toeristisch recreatief werkveld. Concreet gaat het hierbij om de woon-‐, werk-‐ en vrijetijds/toeristische functie van de stad. Het verbinden van partijen en het voorkomen van versnippering van besluitvorming, budgetten en activiteiten zijn hierbij een belangrijk streven. Ook in de afgelopen periode is verder gewerkt aan het tot stand brengen van dergelijke samenwerking, waarvan de volgende initiatieven / activiteiten voorbeelden zijn:

Huisstijl Maastricht: Het streven van VVV Maastricht naar regie op éénduidige promotie wordt sinds de introductie van de nieuwe huisstijl voor Maastricht in 2009 consequent verder uitgedragen. Meerdere partijen hebben deze huisstijl inmiddels geadopteerd. Door de brede verspreiding van een branding toolkit vóór elk van de 4 seizoenen campagne (aan participanten, stakeholders en andere partijen) is de zichtbaarheid ook in 2012 toegenomen. Ook het beeld van de 4 seizoenen campagnes zelf is het afgelopen jaar verder toegesneden op de huisstijl.

Culinair: Maastricht Gastronomische Hoofdstad afstemming met culinaire sector over aanpak collectieve promotie: Coördinatie, uitvoering en financiële participatie van de actie ‘Maastricht aan Tafel’ een gezamenlijk initiatief van Maastricht Culinair, Les Tables en VVV Maastricht waarbij middels ‘Maastricht aan de Bar’ in 2012 voor het eerst ook de natte horeca werd meegenomen. In dit kader werd voor het tweede achtereenvolgende jaar 2x een actieweek georganiseerd om restaurantbezoek te stimuleren; nauwe samenwerking met Preuvenemint om verblijfstoerisme te stimuleren.

Funshopping promotie van koopzondagen en extra koopmomenten in overleg met Centrum Management; coördinatie en uitvoering van het promotieconvenant in Euregio i.s.m. Centrummanagement, Entre Deux, Mosae Forum en Maastricht Bereikbaar. In 2012 werd dit breed gedragen initiatief gecontinueerd in de vorm van een offline en online promotiecampagne in Luik, Hasselt, Aken en Nederlands Limburg.

34


Cultuur: VVV Maastricht/Maastrichts UITburo De activiteiten van het Maastrichts Uitburo vallen onder het landelijke samenwerkings-‐ verband Nederlands UITburo (NUB) dat samen met de aangesloten Uitburo’s een relevant netwerk is voor culturele consumenten. Deze activiteiten bestaan uit: het onderhouden van een actuele culturele database; bijdrage onder het UIT! merk in CENZA magazine met een overzicht van het culturele aanbod in Maastricht: gratis Limburg breed verspreid (10x per jaar). Voor de focus op Maastricht wordt ism weekblad De Ster iedere 2 maanden een ‘culturele UIT spread’ van 2 pagina’s geplaatst. De UIT-‐app, een landelijke mobiele applicatie met actuele info over cultuur, is inmiddels beschikbaar voor Android en iPhone en kent 75.000 gebruikers in Nederland; wekelijkse uitmail aan ca. 4.000 abonnees; gesprekken over het verder werken aan een breder samenwerkingsverband ter optimale verspreiding van culturele data (activiteiten) met oa MCH2018, Regiobranding Zuid-‐Limburg, Provincie Limburg, VVV Zuid-‐Limburg en Theater ah Vrijthof; diverse promo-‐activiteiten (oa aanwezigheid op INKOM en PARCOURS); stimulering initiatieven voor collectieve marketing en promotie kunst & cultuur; het verzenden van collectieve persnieuwsbrieven richting diverse (culturele) media; deelname aan algemene ledenvergadering en PR commissie van Kultureel Overleg Maastricht (KOM); bilateraal overleg met diverse culturele partners waaronder Theater aan het Vrijthof, Centre Céramique, Zicht op Maastricht, Fashionclash, Bonnefantenmuseum, Museum ah Vrijthof, Jazz Maastricht, Bruis en anderen. Maastricht en regio Vast onderdeel van alle promotie-‐activiteiten is het onder de aandacht brengen van de regio Zuid-‐Limburg, als ook de steden in de omgeving, compleet met natuurschoon, accommodaties (participanten van VVV Maastricht) en attracties en bezienswaardigheden, waaronder Snowworld, GaiaPark en Thermae 2000. Dit geldt voor de website, voor online applicaties, bij het benaderen en ontvangen van journalisten en komt ook tot uitdrukking in diverse brochures. Dit alles gebeurt zoveel mogelijk in samenwerking met VVV Zuid-‐Limburg.

During TEFAF acties 2012 De eerste editie van de During TEFAF museumpas: een pas die de houder korting geeft op de entree tot het Museum ah Vrijthof, Marres, Out of Storage, Bureau Europa/NAIM en het Bonnefanten museum. Voor de deelnemende musea, mede-‐initiatiefnemer Theater aan het Vrijthof, TEFAF en VVV Maastricht tevens een marketingtool om het culturele aanbod van Maastricht onder de aandacht te brengen. Ook nam VVV Maastricht weer deel aan de gezamelijk stand op TEFAF; initiatief en organisatie TEFAF Parade: shoppingroute binnenstad met etalagewedstrijd met in 2012 speciale aandacht voor het ontwikkelen van een nieuwe marketingactie op social media (facebook) met leuke prijzen voor deelnemende consumenten en additionele aandacht voor de deelnemende detaillisten.

Cultuurzomer Maastricht

Mede initiatiefnemer en verantwoordelijk voor de uitvoering van de collectieve promotiecampagne ‘Cultuurzomer Maastricht 2012’ in samenwerking met Tout Maastricht, MCH2018, Centrummanagement, Gemeente Maastricht en vertegenwoordigers van het culturele veld.

Chateau Maestricht Marketing & communicatiepartner Chateau Maestricht. Dit nieuwe evenement met een focus op passie en beleving van Limburgse wijne en spijs completeert de 4 seizoenen kalender. VVV Maastricht verzorgde ism Zuiderlicht de branding & huisstijl, de promotiecampagne, persconferenties, pers & PR beleid van zowel de periode als het evenement Chateau Maestricht.

35


Magisch Maastricht Deelname projectteam Magisch Maastricht en vanuit deze betrokkenheid initiatiefnemer, coördinator en uitvoerder van de collectieve promotiecampagne „Magisch Maastricht 2012‟, hét kerst-‐ en winterevenement van Maastricht. Door het projectteam Magisch Maastricht zal in januari 2012 een uitgebreide evaluatie worden opgesteld.

Maastrichts Congres Bureau

Deelname in algemene activiteiten: financiële participatie en directievoering; specifieke projecten: deelname aan diverse sales-‐ en beurspresentaties en ondersteuning informatievoorziening (ontwikkeling stadspromotionele brochure en faciliteren informatievoorziening).

Aanwezigheid van Maastricht in het buitenland

In 2011 en 2102 heeft VVV Maastricht omwille van budgettaire korting van de subsidie citymarketing voor het eerst sinds vele jaren niet geparticipeerd in de ‘Citybreak’ marketing activiteiten van NBTC. Het is de bedoeling dat deze participatie in 2013 wel weer wordt opgepakt, dit is echter slechts mogelijk onder voorbehoud van (financiële) participatie uit de markt en/of publieke sector. De campagnes van de Samenwerkende VVV’s in Limburg omvatten ook in 2011 een uitgebreid pakket dat onder andere Duitse consumenten moet verleiden tot een bezoek aan Limburg. Vanzelfsprekend maakt Maastricht hier onderdeel van uit; Advies aan Maastricht Aachen Airport en samenwerking met Germanwings voor de uitvoering van marketingcampagne in Berlijn en omgeving ten behoeve van de promotie van de luchtverbinding tussen Maastricht en Berlijn. In 2012 zal deze locatiegerichte marketing-‐ campagne met Ryanair en Maastricht Airlines worden uitgebouwd.

Pers & communicatie

Op basis van centrale thema’s (zie Marketing Activiteiten Plan 2012) en de stadspromotionele activiteiten, zijn de media in Nederland, België, Duitsland en Frankrijk actief benaderd. In dit kader worden maandelijks persberichten verstuurd; regelmatig een zogenaamde ‘internationale (cultuur-‐) persmail’ verstuurd aan geselecteerde redacties en zijn er vele journalisten ontvangen en rondgeleid in Maastricht. Dit laatste onderdeel is overigens steeds in samenwerking met participerend bedrijfsleven georganiseerd. Hotels, restaurants, musea en anderen zijn hier steeds actief voor benaderd, niet in de laatste plaats om ervoor te zorgen dat op deze manier steeds een gevarieerd beeld van Maastricht weergegeven. Een beknopt overzicht van de gerealiseerde uitingen vindt u in de digitale perskamer van VVV Maastricht.

36


Online marketing De website www.vvvmaastricht.nl is spin in het web van alle marketing-‐ en communicatie activiteiten en het realiseren van traffic. Ook in 2012 werd geïnvesteerd in vormgeving, webontwikkeling (techniek) en webredactie. De volgende ontwikkelingen werden gerealiseerd dan wel gecontinueerd: aanbieden van actuele informatie in het Nederlands middels feeds van het UITburo; aanbieden van Euregionale informatie ism. Charlzz; voorbereidingen voor lancering van nieuwe stadsportal Maastricht ism Gemeente Maastricht; aanbieden van relevante informatie in het Engels, Duits en Frans en de welkomstpagina’s van de websites in overige relevante talen; aanbieden van specifieke campagne pagina’s voor alle 4 seizoenen campagnes.

Overige regievoering actieve deelname in Samenwerkende VVV’s Limburg, zowel op directie-‐ als marketing-‐ niveau; overleg en afstemming met Regiobranding Zuid Limburg; overleg en afstemming met diverse ondernemersverenigingen, waaronder SAHOT, VOC, OIW, Entre Deux, Mosae Forum, Ondernemend Jekerkwartier ea.; afstemming met overige evenementen-‐ organisatoren en inbedding in stadspromotionele activiteiten VVV Maastricht.

Conclusie Met bovengenoemde activiteiten is in afgelopen periode een nadrukkelijke bijdrage geleverd aan citymarketing. In 2013 zal de stadsbrede aanpak, d.w.z. breder dan enkel toeristisch – recreatief, verder worden opgepakt en uitgebouwd. Maastricht als ‘bezoekstad’ en het stimuleren van kwalititatief verblijfstoerisme blijven prioriteit voor VVV Maastricht. Het initiëren, activeren en mogelijkerwijs uitvoeren van relevante Citymarketing activiteiten in de domeinen ‘wonen’, ‘werken’ en ‘studeren’ blijven echter eveneens op de agenda staan.

37


Kerncijfers toerisme Maastricht Gasten / per jaar in Maastricht (hotels) x 1.000 Periode Totaal Nederland % 2005 393,5 269,1 68% 2006 542,1 386,9 71% 2007 507,6 377,2 74% 2008 513,6 346,4 67% 2009 498,6 371,6 75% 2010 517,1 381,5 74% 2011 524,3 387,6 74% 2012 t/m juli 292,6 197 67% Overnachtingen / per jaar in Maastricht (hotels) x 1.000 Periode Totaal Nederland % 2005 621,8 429,4 69% 2006 729,7 521,7 71% 2007 765,7 573,3 75% 2008 807,2 547,5 68% 2009 782,1 591,5 76% 2010 785,5 587,7 75% 2011 801,4 598,1 75% 2012 t/m juli 455,8 305,6 67%

Buitenland 124,5 155,2 130,5 167,1 127,0 135,6 136,6 95,6

% 32% 29% 26% 33% 25% 26% 26% 33%

Buitenland 192,4 208,0 192,4 259,7 190,6 197,7 203,3 149,9

% 31% 29% 25% 32% 24% 25% 25% 33%

Land van herkomst / per jaar in Maastricht (hotels) x 1.000 2008 2009 2010 Gast Nacht Gast Nacht Gast Nacht Nederland 346 547,5 372 591,5 381,5 587,7 België 27,9 44 33,5 49,5 31,5 44 Duitsland 35,1 51 27,2 37,9 27,2 36,3 Frankrijk 19,6 29,5 11,4 16,3 12,1 16 Groot Brittannië 23,7 36,3 13,8 20,8 14,6 22,5 Italië 6,4 10,3 4,5 7,1 4,5 7,3 Spanje 5,8 10,3 3,4 7,2 6,3 11,7 Amerika 11,7 19,2 10,7 16,8 13,8 21,7 Azië 6,2 10,6 3,6 5,9 6,4 10 Bron: CBS

2011 Gast Nacht 387,6 598,1 35,4 50,3 26 35,5 10 14,4 14,7 24 4,2 7 4,4 7,8 12,5 19,5 7,6 10,9

2012 t/m juli Gast Nacht 197 305,6 25,2 35,6 19,3 27,8 3,1 5 8,8 15,7 0 0 0 0 5,7 10,1 3,5 4,7

38

Marketingplan 2013 VVV Maastricht Gasten / Overnachtingen naar herkomst en regio (aantallen x1000) Perioden

Gasten Overnachtingen

Herkomst

2008

Gasten uit

NL

Gasten uit

Buitenland

Overnachtingen van gasten uit 2009

2010

2011

Amsterdam

Rotterdam

s-Gravenhage

Utrecht Maastricht

863

323,2

384,8

135

346,4

3664

244,6

257,8

155,3

167,1

NL

1387,7

515,9

633,5

205,4

547,5

Overnachtingen van gasten uit

Buitenland

6921,8

435,8

519

239

259,7

Gasten uit

NL

938,6

288,8

378,7

118,2

371,6

Gasten uit

Buitenland

3689,2

293,8

284,2

140,8

127


NL

1577,1

463,7

597,9

170,2

591,5


Buitenland

6984,2

504,9

529,6

223

190,6

Gasten uit

NL

1099

334,5

387,6

141

381,5

Gasten uit

Buitenland

4184,1

293,7

291,3

144,7

135,6


NL

1858,2

551,3

618,3

209,9

587,7


Buitenland

7866,4

530,8

570

197,8

197,7

Gasten uit

NL

991,5

373,6

398,2

130,2

387,6

Gasten uit

Buitenland

4330

288,4

293,4

173,2

136,6


NL

1684

621,9

643,2

186,8

598,1


Buitenland

8063,8

523,6

535,5

263,8

203,3

NL

207,3

95,6

83,8

32,5

73,6

Gasten uit

Buitenland

878,3

73,9

56,6

41,6

37,7


NL

342

143,2

129,8

49

114,2


Buitenland

1573,8

117,4

99,7

63

61,8

267,2

103,4

105,2

33,5

94,8

1201,9

100,8

107,5

52,5

43,9

462,5

163,4

165,4

49,3

144,9

2259,2

172,2

192,3

77,7

66,6

2012 1e kw* Gasten uit

2012 2e kw* Gasten uit

NL

Gasten uit

Buitenland


NL


Buitenland

* Voorlopige cijfer Bron: CBS

Hotelcapaciteit en -‐bezetting in Maastricht (bron Howarh HTL) Maastricht telt circa 2225 hotelkamers, waarvan 80% in het viersterren segment. Daarmee is Maastricht qua aantal hotelkamers in één adem te noemen met de grotere steden zoals Den Haag, Rotterdam en Utrecht en is het verblijfstoerisme, zowel zakelijk als recreatief een sterke economische pijler. Een kwalitatief goede hotelmarkt is dan ook in het grootste belang voor de stad Maastricht. In Maastricht wordt van vrijdag – zondag een bezettingsgraad gerealiseerd tussen 80% -‐ 100%. In de weekdagen maandag tot donderdag ligt dat percentage tussen 40% -‐ 60%. De opbrengsten per beschikbare kamer in Maastricht zijn hoger dan in Limburg (38,4%), maar aanzienlijk lager dan in andere steden. In Maastricht is het aandeel zakelijke hotelvraag kleiner dan gebruikelijk is in Nederland. Vanwege spreiding in hotelvraag is het van groot belang de zakelijke markt in Maastricht te verbeteren en zodoende een betere verhouding te realiseren tot de toeristische vraag. Dit is een aanzienlijke uitdaging en mogelijke verbeteringen betreffende de langere termijn.

39


Toerisme in cijfers

Aantal hotelvakanties naar vakantieduur (bron Toeristische Trendrapportage Limburg 2010/2011; ZKA) In 2012 werden door Nederlanders 627.000 hotelvakanties in Limburg ondernomen, 3.5% meer dan de 606.000 in 2010. Deze groei werd zowel veroorzaakt door een groei van het aantal korte hotelvakanties (7%) als de groei van het aantal lange vakanties (4%). In 2010 verbleven 699.300 buitenlandse gasten in Limburg; ruim de helft van hen kiest voor een verblijf in een hotel. 88% van alle toeristische hotelovernachtingen in Limburg vindt in Zuid-‐Limburg plaats.

Vakantieduur: hoog aandeel 5-‐8 dagen in Limburg. • • •

• •

Het aandeel korte vakanties (2-‐4 dagen) in Limburg is 51% (-‐3%). Landelijk is het aandeel korte vakanties met 54% vrijwel gelijk gebleven Het aandeel middellange vakanties (5 tot 8 dagen) is met 39% beduidend hoger dan het landelijk gemiddelde (32%) In Zuid-‐Limburg is het aandeel korte vakanties met 58% het grootst. Vooral in Maastricht vinden veel korte vakanties plaats (82% van het aantal vakanties in Maastricht duurt 2 tot 4 dagen) In Midden-‐Limburg is met 49% het aandeel vakanties van 5 tot 8 dagen het grootst, vóór het aandeel vakanties van 2 tot 4 dagen (42%) In Noord-‐Limburg is het aandeel vakanties van 2 tot 4 dagen met 46% bijna even groot als het aandeel vakanties van 5 tot 8 dagen (43%)

Limburg werd in 2011 bezocht door 727.000 buitenlanders voor een meerdaags verblijf. Dit resulteerde in bijna 2,1 miljoen overnachtingen. Zowel het aantal gasten als overnachtingen steeg met 4%. Landelijk gezien was sprake van een even grote stijging. Het marktaandeel bleef hierdoor stabiel ten opzichte van 2010 (6,4% van de buitenlandse gasten en 7,4% van de buitenlandse overnachtingen).

Ontwikkeling binnenlands toerisme in Limburg gunstig In Limburg groeide het aantal vakanties met 8% tot 2,4 miljoen en het aantal overnachtingen met 12% tot bijna 11,0 miljoen. Limburg scoort hiermee beduidend beter dan heel Nederland en de meeste andere provincies. Het aantal vakanties en overnachtingen is het afgelopen jaar in verreweg de meeste provincies gedaald. Groei vond alleen in Flevoland, Drenthe, Overijssel en Limburg plaats. In deze provincies groeide ook het aantal overnachtingen harder dan het aantal vakanties. De vakanties duurden dus gemiddeld langer. In de andere provincies waren juist minder vakanties die ook korter werden. De langere vakantieduur in Limburg kan mogelijk worden verklaard door het slechte weer afgelopen zomer. Hierdoor hebben vakantiegangers voor een lange(re) vakantie de kust mogelijk verruild voor een bestemming met meer slechtweervoorzieningen. Limburg behoudt met 727.000 buitenlandse gasten de 5e positie qua aantal buitenlandse gasten. Wat betreft aantal buitenlandse overnachtingen is Limburg met bijna 2,1 miljoen overnachtingen de 4e provincie van Nederland

40


Vakantiebestedingen in Limburg (bron Toeristische Trendrapportage Limburg 2010/2011; ZKA) In Limburg worden in 2010 tijdens de hotelvakantie in totaal bijna € 134 miljoen uitgegeven. Dit betekent een gemiddelde besteding van € 61,80 per persoon per vakantiedag; dit is hoger dan het landelijk gemiddelde dat op € 53,-‐ ligt.

Totale bestedingen: Limburg 1e provincie van Nederland In Limburg werd in 2011 ruim € 416 miljoen uitgegeven door Nederlandse vakantiegangers, een stijging van 3,5% ten opzichte van 2010. Limburg is hiermee – voor het eerst – de provincie met de meeste bestedingen vanuit binnenlandse vakanties. Gelderland staat op de 2e plaats, waarna – met ruim € 100 miljoen aan bestedingen achterstand – Noord-‐Holland de top-‐3 completeert. Gemiddeld daalden de bestedingen in Nederland met -‐1%. De totale vrijetijdsbestedingen in Limburg in 2010-‐2011 bedroegen ruim € 3,4 miljard. Dit is ongeveer 10% van het BBP in Limburg in 2010 (Bron: CBS Statline. Op basis van BBP 2009 en mutatie in 2010 is het BBP in 2010 berekend. Cijfers voor 2011 ontbreken momenteel nog.). In onderstaande tabel zijn de bestedingen weergegeven naar module. Met name uitstapjes – zowel van Nederlanders als van Duitsers – genereren veel bestedingen in Limburg. Tabel 8.1. Bestedingen in Limburg 2010-‐2011 Module Bestedingen (x € 1 miljoen) Aandeel Toeristische vakanties Nederlanders 404 12% Vaste standplaatsvakanties Nederlanders 12 0% Toeristische vakanties buitenlanders 148 4% Meerdaagse zakenreizen buitenlanders 38 1% Meerdaagse zakenreizen Nederlanders 103 3% Uitstapjes Nederlanders 1.971 57% Uitstapjes Duitsers 756 22% Totaal 3.431 100% (Bron: bewerking CVO, CBS/SLA, SIT, CVTO, CZO, Monitor Inkomend Toerisme)

Binnenlands toerisme in Limburg: groei overnachtingen in alle regio’s Binnen Limburg vond in 2011 ongeveer 34% van de binnenlandse vakanties plaats in Noord-‐Limburg, circa 19% in Midden-‐Limburg en 47% in Zuid-‐Limburg. De ontwikkeling per regio vorig jaar was als volgt: • Zuid-‐Limburg: aantal vakanties +15,4%, aantal overnachtingen +14,9%; • Midden-‐Limburg: aantal vakanties +16,6%, overnachtingen +9,7%; • Noord-‐Limburg: aantal vakanties -‐4,6%, aantal overnachtingen +10,1%. Persoonskenmerken Nederlandse hotelgast in Limburg in 2010 (bron CVO) Herkomstprovincie: Zuid Holland (25%), Noord Holland (20%, Noord-‐Brabant (16%) Leeftijd: < 18 jr (6%), 18-‐24 jr (6%), 25-‐34jr (15%), 35-‐44jr (19%), 45-‐54jr (18%), 55-‐64jr (22%), 65+ jr (14%) Gezinssamenstelling: gezinnen zonder kinderen > 55 jr (29%) gezinnen met kinderen > 13 jr (18%) gezinnen zonder kinderen < 55 jr (23%) alleenstaanden (18%)

41


Ondernomen activiteiten tijdens hotelvakanties in Limburg (bron CVO) Tijdens de hotelvakantie worden de volgende activiteiten het meest ondernomen: 1. uit eten gaan ( in restaurant) 74%) 2. tochtjes maken met de auto (53%) 3. wandeling maken (48%) 4. funshopping (48%) 5. bezoek bezienswaardige gebouwen (32%) 6. bezoek natuurreservaat, -‐gebied (21%) 7. uitgaan (16%) 8. zwemmen (14%) 9. bezoek museum / oudheidkamer (11%) 10. tochtje met bus / trein (10%)

Toeristisch-‐recreatieve werkgelegenheid in Limburg (bron Toeristische Trendrapportage Limburg 2011/2012; ZKA) In 2011 waren er ruim 39.000 mensen werkzaam in de toeristisch-‐recreatieve sector in Limburg. De totale werkgelegenheid in Limburg komt neer op 528.040 mensen, hetgeen resulteert in een aandeel van 7,4% voor de toeristisch-‐recreatieve sector. Ten opzichte van 2010 groeide het aantal banen met bijna 1%. Dit laatste cijfer is ook op Zuid-‐Limburg van toepassing. De betekenis van de toeristisch-‐ recreatieve sector is groot. Bij deze werkgelegenheid is namelijk niet de volledige spin-‐off voor andere sectoren meegenomen. Door deze spin-‐off levert de toeristisch-‐recreatieve sector ook een bijdrage aan het in stand houden (of zelfs verruimen) van het voorzieningenniveau en aan de leefbaarheid. Ook zorgt toerisme voor een extra drager voor investeringen in landschap, infrastructuur, etc. Tevens levert toerisme een bijdrage aan de bekendheid en het imago van stad en regio.

42


43

Marketingplan 2013 VVV Maastricht. Inhoudsopgave

Recommend Documents