Inhoudsopgave. VVV Zandvoort Marketingplan

Inhoudsopgave Voorwoord .............................................................................................................................................. 3 Management samenvatting .................................................................................................................... 4 Samenvatting Operationeel plan 2015-2018 .......................................................................................... 5 1.

Inleiding ........................................................................................................................................... 7 1.1.

Stichting Marketing Zandvoort................................................................................................ 7

1.2.

Activiteiten periode 2012 – 2014 ............................................................................................ 8

1.3.

Beleid gemeente Zandvoort .................................................................................................. 11

2.

Macro analyse ............................................................................................................................... 13

3.

Interne analyse Zandvoort aan Zee ............................................................................................... 13

4.

5.

6.

7.

3.1.

Toeristisch landschap van Zandvoort aan Zee ...................................................................... 13

3.2.

Unique Selling Points ............................................................................................................. 15

3.3.

Relatie met bedrijfsleven en gemeente Zandvoort............................................................... 15

3.4.

Afbakening verantwoordelijkheden ...................................................................................... 16

3.5.

Financiering VVV Zandvoort .................................................................................................. 16

3.6.

Toekomstbeleid Gemeente Zandvoort ................................................................................. 18

Interne analyse VVV Zandvoort ..................................................................................................... 20 4.1.

Visie & Missie ........................................................................................................................ 20

4.2.

Kerntaken .............................................................................................................................. 20

4.3.

Kernactiviteiten ..................................................................................................................... 21

4.4.

Synergie marketing & informatieverstrekking ...................................................................... 22

4.5.

Organisatie VVV Zandvoort ................................................................................................... 22

Onderzoeken en trends ................................................................................................................. 23 5.1.

Marktonderzoek .................................................................................................................... 23

5.2.

Positionering Zandvoort aan Zee .......................................................................................... 23

Marktpositie en –ambitie Zandvoort aan Zee ............................................................................... 25 6.1.

Toerisme en recreatie in Zandvoort aan Zee ........................................................................ 25

6.2.

Het imago en de shortlistpositie van Zandvoort aan Zee ..................................................... 25

6.3.

Het toeristisch-recreatieve product Zandvoort aan Zee ....................................................... 26

6.4.

SWOT-matrix ......................................................................................................................... 31

Organisatiedoelstellingen en ondernemingsstrategie .................................................................. 35 7.1.

Organisatiedoelstellingen...................................................................................................... 35

7.2.

Ondernemingsstrategie ......................................................................................................... 36

VVV Zandvoort Marketingplan 2015 - 2018

1

8.

Marketingdoelstellingen en –strategie ......................................................................................... 37 8.1.

Marketingdoelstellingen ....................................................................................................... 37

8.2.

Marketingstrategie ................................................................................................................ 39

8.3.

Bewerkingsgebied ................................................................................................................. 39

8.4.

Doelgroepen .......................................................................................................................... 42

8.5.

Doelgroepsegmentatie: Hartelijke avonturier ...................................................................... 43

9.

Operationeel plan 2015 – 2018 ..................................................................................................... 45 9.1.

Het merk ‘Zandvoort aan Zee’ ............................................................................................... 45

9.2.

Informatieverzameling en –verstrekking .............................................................................. 45

9.3.

Ondernemend Zandvoort aan Zee ........................................................................................ 45

9.4.

Toeristisch Zandvoort aan Zee .............................................................................................. 47

10.

Communicatieplan .................................................................................................................... 50

10.1.

Communicatie Confrontatiematrix Zandvoort aan Zee .................................................... 50

10.2.

Communicatiedoelgroepen en -doelstellingen ................................................................. 52

10.3.

Communicatieconcept ‘Zin in Zandvoort!’ ........................................................................ 53

11.

Communicatiemix...................................................................................................................... 54

11.1.

Boodschap en slogan ......................................................................................................... 54

11.2.

Rol van beelden & belang van hoogwaardige beelden ..................................................... 54

11.3.

Synergie-effect van crossmediale inzet ............................................................................. 54

11.4.

Activiteiten ........................................................................................................................ 55

11.5.

Bewerking buitenlandse markt ......................................................................................... 65

11.6.

Effectmeting en evaluatie ................................................................................................. 66

12.

Slotwoord .................................................................................................................................. 67

Bijlagen .................................................................................................................................................. 69


2

Voorwoord In haar zesjarig bestaan is VVV Zandvoort uitgegroeid tot een gevestigde naam in Zandvoort aan Zee, in de regio en in de toeristische sector. Met diverse pop-up concepten en (inter-)nationale campagnes is VVV Zandvoort niet alleen hét kenniscentrum geworden voor de bezoeker en de bewoner van Zandvoort aan Zee, maar ook een actief citymarketingbureau en waardevolle partner voor diverse (lokale) partijen. Dit wordt ondersteund door het feit dat VVV Zandvoort in de ‘Visie op verblijfsaccommodaties Zandvoort’ van februari 2014 als sterk punt van Zandvoort aan Zee wordt benoemd. De jaarlijks terugkerende activiteiten die in de afgelopen jaren zijn ontwikkeld, worden inmiddels gestructureerd en planmatig afgewerkt. Deze werkwijze brengt de ruimte met zich mee om een volgende professionaliseringsslag te maken. Een slag die niet alleen een logisch gevolg van de structurering is, maar ook noodzakelijk lijkt om de vanzelfsprekendheid van VVV Zandvoort te ondervangen. Het succes van de inspanningen brengt namelijk helaas ook een keerzijde met zich mee, daar niet iedereen het volledige belang van de organisatie inziet. En hoewel het draagvlak voor VVV Zandvoort onder de Zandvoortse ondernemers nog aanzienlijk is, moet ervoor gewaakt worden dat de relatie met deze participanten niet verwaterd. Zo is het van belang met name de oudere generatie logiesverstrekkers te informeren over de verschuiving van offline naar online activiteiten. Daarnaast bestaat de mogelijkheid dat VVV Zandvoort slachtoffer van haar eigen succes wordt, aangezien meer participanten een bredere verdeling van het aantal boekingen betekent. Het draagvlak onder de Zandvoortse middenstand is niet alleen een directe bron van inkomsten. Het vormt ook één van de pijlers van de gemeente bij de toekenning van financiële ondersteuning. Wil VVV Zandvoort de ambitie die het heeft ook waar kunnen maken, is gemeentelijke subsidie van essentieel belang. Eén van de thema’s die hierom gedurende de planperiode 2015-2018 centraal staat is relatiebeheer, niet alleen met bezoekers, maar juist ook met bewoners, gemeente en stakeholders. Daarnaast blijft het van belang het merkenhuis actief uit te dragen in de vorm van de eerder vastgestelde merkwaarden, zodat er een eenduidig beeld voor de buitenwereld ontstaat dat overeenkomt met het DNA van Zandvoort aan Zee. Dit eenduidige imago kan enkel ontstaan wanneer dit ook consequent tot uiting wordt gebracht. Niet alleen in de communicatie, maar zeker ook in gedrag. De belofte die in de communicatie-uitingen wordt gedaan moet ter plekke worden waargemaakt, zodat bezoekers én bewoners Zandvoort aan Zee (weer) waarderen als de parel die het is. Hiermee wordt direct het belang van interne promotie van VVV Zandvoort in de Zandvoortse maatschappij duidelijk. Door VVV Zandvoort, de activiteiten en de ideeën te promoten onder de Zandvoortse middenstand, wordt het draagvlak groter en sterker, waardoor bredere schouders ontstaan die het merk Zandvoort aan Zee kunnen dragen. Maar ook de samenwerking met grotere partners van buiten Zandvoort aan Zee heeft een absolute meerwaarde. Partijen als het NBTC, Haarlem Marketing en Amsterdam Marketing vormen partners voor een stevige alliantie, waarbij de collectiviteit een sterke onderhandelingspositie met zich meebrengt. Zandvoort aan Zee is geen woonplaats waar toevallig toeristen komen; het is een toeristische locatie met jaarrond bewoners. En door dit toerisme een dorp met stadse faciliteiten. Vanwege deze toeristische afhankelijkheid is het meer dan ooit van belang om samen te ondernemen, waarbij VVV Zandvoort het cement tussen de bouwstenen van Zandvoort aan Zee vormt.


3

Management samenvatting De planperiode 2015-2018 heeft twee centrale thema’s. Enerzijds de promotie van het merkenhuis en het vullen van het merk Zandvoort aan Zee, dit met ondersteuning van het reeds bepaalde DNA. Anderzijds relatiebeheer, waarbij de focus op drie doelgroepen ligt. Ten eerste (dag)toeristen zodat hun bezoek niet eenmalig blijft, maar zij ook terug (blijven) keren. Ten tweede de Zandvoortse ondernemers om het draagvlak van VVV Zandvoort zo groot mogelijk te maken en het merkenhuis uit te dragen en ten derde de Zandvoortse beleidsmakers om de beschikbaarheid en algehele kwaliteit van de faciliteiten in Zandvoort aan Zee te waarborgen. Met de focus op deze thema’s draagt VVV Zandvoort bij aan de herkenbaarheid en het onderscheidend vermogen van Zandvoort aan Zee ten opzichte van andere badplaatsen in Nederland, maar ook in het buitenland. Daarnaast draagt het bij om VVV Zandvoort meer zelfvoorzienend te laten worden. Echter kunnen de activiteiten in dit plan om deze onderwerpen adequaat te behandelen niet uitgevoerd worden zonder korte lijnen met de beleidsmakers in Zandvoort aan Zee. Aangezien dit marketingplan deels is geïnspireerd op de structuurvisie, is naleving van deze visie essentieel voor het slagen van dit marketingplan. VVV Zandvoort maakt in haar communicatie de belofte die voorkomt uit het merkenhuis, namelijk “In Zandvoort gebeurt het!”. Concrete uitvoering van de structuurvisie draagt bij aan het waarmaken van de belofte. Structuur speelt de komende periode ook weer een grote rol in de bedrijfsvoering van VVV Zandvoort. Een uitgebreide omschrijving van de werkprocessen draagt bij aan het opstellen van een (jaar-)planning en helpt de werkdruk in de pieken van het jaar te verlichten. Iets dat in een relatief klein team belangrijk is voor het goed functioneren. Deze omschrijvingen voorkomen tevens problemen bij het onverhoopt wegvallen van één van de teamleden en het verstevigt het fundament zodat de Zandvoortse marketingmachine, waar nodig, nog harder kan draaien. 4 Budgetten worden teruggedrongen en ook de subsidie voor VVV Zandvoort is een heet hangijzer. De uitgaven moeten nog beter verantwoord worden en het rendement van deze uitgaven is essentieel. Met het oog op dit rendement is een goede evaluatie van de ingezette communicatiemiddelen van groot belang. Omdat draagvlak onder de ondernemers van zeer groot belang is voor het optimaal functioneren van VVV Zandvoort is er voor gekozen om met ingang van 2015 de prestatie-indicatoren niet alleen in samenspraak met VVV Zandvoort en de gemeente Zandvoort maar ook in samenspraak met de ondernemers te bepalen. Deze laatste partij zal vervolgens ook betrokken worden bij de evaluatie van de prestaties. Mede vanwege de noodzaak van meetbaarheid voor een goede evaluatie is gekozen de focus in de komende planperiode te leggen op online communicatie. Dit gebeurt hoofdzakelijk door middel van een nieuwe drietalige website, maar ook Sociale Media, Search Engine Optimalisation (SEO) en Search Engine Advertisement (SEA) spelen een grote rol. Echter kan hierbij niet het synergie-effect van de ingezette media gemeten worden. Hiervoor dient langdurig kwalitatief en kwantitatief onderzoek gedaan te worden onder bezoekers van Zandvoort aan Zee en de Metropoolregio. Voor deze laatste groep bezoekers kan eventueel een beroep gedaan worden op Amsterdam Marketing. Voor adequaat onderzoek onder de bezoekers van Zandvoort aan Zee is een vervolg op de 0-meting uit 2010 noodzakelijk. Echter wanneer VVV Zandvoort de opdrachtgever is, zal een 1-meting altijd een zekere mate van subjectiviteit bevatten. Om objectief te bepalen of VVV Zandvoort op koers ligt om niet alleen de eigen toeristische doelstellingen maar ook die van Zandvoort aan Zee als geheel te behalen, is het niet wenselijk dat deze taak bij VVV Zandvoort ligt, maar bij een overkoepelende partij. Resumerend kan geconcludeerd worden dat samenwerking het kernwoord in de komende planperiode vormt, waarbij VVV Zandvoort de spil en aanjager van diverse samenwerkingen is.


Samenvatting Operationeel plan 2015-2018 Van oudsher staat VVV Zandvoort ten dienst van bezoekers en bewoners van Zandvoort aan Zee. Het is bij wijze van spreken de informatiebalie van het dorp en verstrekt informatie over het dorp, de omgeving, activiteiten en accommodaties aan een ieder die hierom vraagt. Daarnaast heeft de onderneming een verkopende functie met betrekking tot cadeaubonnen, (fiets-)kaarten, boekingen en arrangementen. In de basis van deze werkzaamheden verandert weinig, maar door veranderende markten en externe factoren is de noodzaak ontstaan de invulling ervan anders vorm te geven. Dit heeft ten gevolg dat wat bij ‘authentieke’ VVV-bureau’s als nevenactiviteiten wordt beschouwd, zoals een organiserende rol, bij VVV Zandvoort nog belangrijker wordt. Uiteraard blijft de kernactiviteit passieve en actieve informatieverschaffing aan bezoekers en bewoners. Dit gebeurt door persoonlijk contact via telefoon, e-mail en aan de balie, maar ook middels de website. De actieve informatieverspreiding vindt plaats in de vorm van promotie van activiteiten en evenementen in het dorp, aangesloten Zandvoortse ondernemers, de omgeving van het dorp en het dorp zelf via flyers en posters, advertenties en perscontacten en uiteraard via sociale media, adwords campagnes en bannering. Behalve informatieverstrekking aan bezoekers en bewoners, heeft VVV Zandvoort zich de laatste jaren meer en meer gewend tot het ontwikkelen van omzetverhogende activiteiten. Enerzijds is deze ontwikkeling voortgekomen uit de noodzaak extra inkomsten te genereren. Anderzijds wordt dit ook als een extra dienst naar bezoekers, maar ook ondernemers geboden; een dienst die in een gastvrijheidseconomie niet mag ontbreken. Voorbeelden hiervan zijn de mogelijkheid om overnachtingen, arrangementen, excursies en tickets te boeken bij/ via VVV Zandvoort. Deze activiteiten vormen ook de komende jaren onderdeel van het dienstenpalet van VVV Zandvoort. Het wereldwijde web staat aan de basis van alle marketing-, communicatie- en promotieuitingen van VVV Zandvoort. Waar een fysieke aanwezigheid van groot belang is voor de bezoeker, wordt een eerste contact steeds vaker online gelegd. De komende periode legt VVV Zandvoort een nog zwaardere focus op een actuele, gebruikersvriendelijke website, goede online vindbaarheid en online promotie als bannering, SEO en SEA. De marketinguitingen richten zich hoofdzakelijk op jonge gezinnen met kinderen en mensen van 50 jaar en ouder. Met de vergrijzing in Europa vormen de 50+ers een groeiende kapitaalkrachtige doelgroep, terwijl marketinguitingen gericht op jonge gezinnen een basis kunnen vormen voor ‘life cycle marketing’. Om dit laatste adequaat door te voeren is persoonlijke kennis (contactgegevens, gewoonten, lifestyle data) van deze doelgroep noodzakelijk, zodat deze doelgroep 1-op-1 benaderd kan worden. Tot het moment dat deze informatie voorhanden is, kan niet anders dan in te spelen op de generaliserende kenmerken van deze doelgroep. Hierbij wordt wel rekening gehouden met, maar niet uitgegaan van, de voorkeuren van de doelgroep. Aan de basis van de uitingen liggen de eigen sterke punten van Zandvoort aan Zee: het DNA. Concreet ligt het zwaartepunt van de (offline) promotie van Zandvoort aan Zee in een gebied wat IJmuiden, Haarlem, Hoofddorp, Lisse en alle tussenliggende gemeenten omvat. Daarnaast worden op meer incidentele basis promotionele activiteiten ontplooid in een bredere regio en op nationaal niveau. Deze uitingen bestaan onder andere uit advertenties in (regionale) kranten, magazines, stationsspreads en flyers. Het online bereik, onder meer via Social Media en eerder genoemde online uitingen strekt zich tot heel Nederland, Vlaanderen en Nordrhein Westfalen.


5

De gekozen strategie bestaat uit een mix van promotie van de omgeving en een meer thematische promotie. Voor deze thematische aanpak wordt periodiek een ander facet van Zandvoort belicht of een andere doelgroep bediend. Zo richten we ons met de Kids Adventure Week op kinderen, met het Nationaal 50+ Weekend op 50+ers en is de Wild!-maand een initiatief om de natuur onder de aandacht te brengen. Tijdens deze thematische pop-up perioden worden Zandvoortse ondernemers benaderd om (gezamenlijk) invulling te geven aan het thema. De komende planperiode evalueert VVV Zandvoort het aanbod in de huidige perioden om te zien waar deze aangevuld en doorontwikkeld kunnen worden. Ook wordt ingezet op intensievere samenwerking tussen ondernemers onderling. Waar mogelijk wordt getracht Zandvoort aan Zee op de zakelijke markt te promoten als dé locatie om nieuwe producten te introduceren onder het grote publiek. Echter gezien de personele bezetting bestaat de gerede kans dat deze activiteiten voorlopig noodgedwongen onderbelicht blijven.

6


1. Inleiding Het concept van een marketingplan is om, met de missie en visie als kompas, vast te leggen in welke richting een bedrijf zich moet bewegen ten einde de vastgestelde lange termijn doelstellingen te realiseren. Bij de totstandkoming van het marketingplan voor de periode 2015 – 2018 is gekeken naar het marketingplan van de vorige planperiode, om te evalueren of de weg die in 2012 is ingeslagen nog steeds de juiste is, te kijken waar er bijgestuurd moet worden en hoe deze weg efficiënter en effectiever bewandeld kan worden. Dit houdt uiteraard niet in dat het marketingplan 2012-2014 is gekopieerd, al is het onontkoombaar dat delen van de twee plannen overeenkomsten vertonen. Behalve op basis van het marketingplan 2012-2014, is de aanpak voor de komende drie jaar bepaald aan de hand van een uitvoerige analyse op macro-, mesoen microniveau, waarbij alle mogelijke factoren, die van invloed kunnen zijn op het functioneren gedurende de planperiode, zijn geanalyseerd. Deze analyse verschaft de input voor de SWOT-analyse, waaruit de meeste geschikte strategische keuze voortkomt. De invulling van uitvoering van de strategische keuze wordt globaal vastgelegd in het operationele plan. Volledig in de geest van het merkenhuis en geschreven vanuit het DNA van Zandvoort aan Zee staan de centrale thema’s voor de planperiode uiteengezet, zodat ieder jaar in de planperiode in het teken kan staan van één of meerdere thema’s. Door deze planmatige aanpak tracht VVV Zandvoort, Zandvoort aan Zee een top of mind positie bij de toerist te bezorgen en op de kaart te zetten als dé badplaats waar het gebeurt. Om dit te bereiken is het van belang dat alle neuzen in Zandvoort dezelfde kant op staan en is samenwerking van essentieel belang. In dit proces speelt VVV Zandvoort in een coördinerende en organiserende rol het smeermiddel en de verbindende factor en kan de bijdrage van VVV Zandvoort, gezien haar netwerk, als katalysator werken bij het bereiken van deze doelen. Denk hierbij aan het onderling verbinden van participanten bij evenementen of het gebruik maken van de schaalvoordelen in projecten als de Kustcampagne en Amsterdam Bezoeken, Holland Zien.

1.1.

Stichting Marketing Zandvoort

Wanneer Zandvoort aan Zee wordt gezien als onderneming, vormt Stichting Marketing Zandvoort (SMZ) ofwel VVV Zandvoort de afdeling marketing & communicatie. Deze afdeling is verantwoordelijk voor de informatievoorziening en promotie van Zandvoort aan Zee en de producten die het dorp voortbrengt en aanbiedt. In die hoedanigheid zet VVV Zandvoort zich in om het bezoek aan en de bestedingen in de gemeente Zandvoort te bevorderen. Dit heeft direct gevolgen voor het hele dorp en de werkgelegenheid in het dorp, want zoals gezegd in het voorwoord is Zandvoort aan Zee geen dorp met toeristen, maar een toeristische destinatie met jaarrond bewoners. Een sterk wapen in de promotie van Zandvoort aan Zee is het collectief uitdragen van het merk Zandvoort aan Zee en zo een uniform imago neer te zetten. In 2010 is gestart met het onderzoeken van het merk Zandvoort aan Zee om te bepalen waar Zandvoort voor staat, welke waarden hierbij horen en hoe deze het beste kunnen worden geventileerd. In de jaren daaropvolgend is het merk en het DNA Zandvoort aan Zee verder gedefinieerd en is gestart met het uitdiepen van het merk in de vorm van diverse pop-up concepten. Ook in de komende planperiode zal Stichting Marketing Zandvoort zich in blijven zetten om het merk Zandvoort aan Zee verder uit te diepen en de collectiviteit onder de Zandvoortse middenstand te vergroten. Het uitgangspunt hiervoor vormt dit marketingplan 2015-2018. Hoewel zo veel mogelijk rekening wordt gehouden met het beleid van provinciale en vooral gemeentelijke instanties, kunnen ook deze plannen aan wijzigingen onderhevig zijn. Om te bepalen of de koers van VVV Zandvoort nog VVV Zandvoort Marketingplan 2015 - 2018

7

in lijn ligt met de eigen doelstellingen en die van de gemeentelijke instanties, worden de marketingen communicatieacties gedurende de planperiode structureel geëvalueerd en waar nodig aangepast. Daarnaast worden (inter-)nationale ontwikkelingen nauwlettend in de gaten gehouden om kansen in een vroegtijdig stadium te herkennen.

1.2.

Activiteiten periode 2012 – 2014

Opererend vanuit de eigen visie heeft VVV Zandvoort de afgelopen planperiode 2012-2014 een goede stap gezet in het naleven van de toeristische toekomstbeeld, zoals verwoord in de structuurvisie Parel aan Zee+. In deze visie is onder andere de wens uitgesproken meer te richten op verblijfstoeristen en op de toeristen die voor meer komen dan het strand alleen. Het gestelde doel voor de periode 2010 – 2025 is om de aandacht te vestigen op de kritische jaarrond (verblijfs-)toerist die meer wil besteden en meer waarde hecht aan kwaliteit en service. In dit doel kan VVV Zandvoort slechts deels voorzien, aangezien de mate waarin kwaliteit en service wordt ervaren van verschillende factoren afhankelijk is. De bijdrage van VVV Zandvoort in deze doelstelling in de afgelopen planperiode staat hieronder uiteengezet verdeeld naar regionale en (inter)nationale activiteiten en lokale activiteiten. De kerngedachte achter alle activiteiten is het ontwikkelde merkenhuis, dat handvatten geeft voor een consequente eenduidige communicatie en promotie. Het merkenhuis omschrijft de merkwaarden die het meeste passen bij het karakter van Zandvoort aan Zee: de hartelijke avonturier.

8


Door alle uitingen en gedragingen te spiegelen aan de merkwaarden lef, bruisend, samen, gastvrij en ondernemend, ontstaat een imago dat past bij het DNA van Zandvoort aan Zee. VVV Zandvoort doet dit niet alleen bij haar eigen communicatie, maar spoort ook haar participanten aan om tijdens de dagelijkse bedrijfsvoering de vijf merkwaarden langs onderstaande waardenmeetlat te houden.

9

1.2.1. Regionale en (inter)nationale activiteiten Om potentiele bezoekers van Zandvoort aan Zee te bereiken en te informeren zijn online media van essentieel belang. Snel, actueel en gezien het potentiele bereik goedkoop. Het is dan ook niet vreemd dat de spil in de bedrijfsvoering en met name de marketingactiviteiten de websites www.vvvzandvoort.nl, www.vvvzandvoort.de en www.vvvzandvoort.com zijn. Op deze websites komt alle informatie en communicatie, die van belang zijn voor de (inter-)nationale bezoeker, samen. De websites worden dagelijks geupdate zodat bezoekers nooit achterhaalde informatie kunnen vergaren. Daarnaast wordt continu gewerkt aan gebruikersvriendelijkheid en wordt veel geïnvesteerd in de vindbaarheid van, met name, de Nederlandse en de Duitse website. Als genoemd vormt de website een essentieel onderdeel van de marketinginzet van VVV Zandvoort. Echter is een website alleen niet voldoende om toeristische groei op korte en lange termijn te verwezenlijken. Een gecombineerde inzet van meerdere instrumenten zorgt voor een synergie effect wat de effectiviteit van de ingezette middelen vergroot. Dit geldt niet alleen voor de ingezette media, maar ook voor de promotie van Zandvoort aan Zee zelf. Hierom zijn diverse samenwerkingen aangegaan en uitgebouwd, zodat voordeel gedaan kan worden met de verkregen schaalvoordelen bij in te zetten communicatie-instrumenten en Zandvoort aan Zee kan profiteren van de unieke features van onder andere de regio. Behalve de voordelen die Zandvoort aan Zee van deze samenwerkingen heeft, profiteren de wederpartijen ook van de faciliteiten en kenmerken die Zandvoort aan Zee te bieden heeft.


Partners uit de afgelopen planperiode zijn geweest: • • • • • • •

Het Nationaal Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) Amsterdam Marketing (vroeger Amsterdam Toerisme & Congres Bureau (ATCB)) Het platform Metropoolregio Amsterdam Haarlem Marketing VVV Nederland Stichting Provinciale Commissie (regio VVV’s Noord-Holland) De Provincie Noord-Holland

De samenwerkingen betroffen hoofdzakelijk initiatieven waarbij niet alleen Zandvoort aan Zee, maar de regio centraal stond. De twee grootste campagnes zijn de Kustcampagne van het NBTC en Amsterdam Bezoeken, Holland Zien van Amsterdam Marketing. Deze laatste campagne vormt onderdeel van de deelname aan de Metropoolregio Amsterdam. In dit initiatief richten de provincies Noord-Holland en Flevoland, de stadsregio Amsterdam en 36 gemeenten, waaronder Zandvoort aan Zee, zich op het behouden en versterken van een internationale concurrentiepositie. De verschillende partners werken vanuit een gedeelde visie samen aan een krachtige en innovatieve economie, snellere verbindingen en aantrekkelijke ruimte voor wonen, werken en recreëren. Bundeling van krachten zorgt hierin voor een betere afstemming en een snellere besluitvorming.1 In het kader van het project ‘Amsterdam Bezoeken, Holland Zien’ wordt onder (potentiele) bezoekers van Amsterdam niet alleen de stad Amsterdam gepromoot, maar ook de omliggende gemeenten. De onderliggende gedachte hierbij is dat bezoekers van Amsterdam niet alleen de stad Amsterdam kunnen bewonderen, maar binnen afzienbare tijd ook kunnen genieten van de geneugten van onder andere de Zaanse Schans (Industrial Heritage), de Vinkeveense plassen (Leisure Lakes) en het strand (Amsterdam Beach/ Zandvoort aan Zee). 10 Met de deelname aan de Kustcampagne van het NBTC richt VVV Zandvoort haar pijlen op Vlaams België en het Duitse Noordrijn Westfalen. In dit collectieve project wordt de Nederlandse kust als geheel gepromoot. Daarbinnen onderscheiden de deelnemende kustplaatsen zich met de input die zij zelf aanleveren. Het NBTC biedt een a-la carte menu aan promotiemogelijkheden, zodat deelnemers zelf kunnen bepalen wanneer zij welke middelen op welke manier in willen zetten. Centraal in de campagne staat de website kust.holland.com voor de Nederlandstalige toerist en familienurlaub.holland.com voor de Duitse toerist. Zodoende ontstaat een maatwerk promotieplatform, waarop Zandvoort aan Zee zich op eigen wijze kan onderscheiden.

1.2.2. Lokale activiteiten Waar de regionale en (inter-) nationale activiteiten gericht zijn op het uitdragen van de merkwaarden en het maken van een belofte, hebben lokale activiteiten de extra functie deze belofte ter plekke waar te maken. Bezoekers van Zandvoort aan Zee, zowel dag- als verblijfstoeristen, komen naar Zandvoort aan Zee met een verwachting van de belofte uit het merkenhuis, ‘In Zandvoort gebeurt het!’. Door diverse activiteiten al dan niet in samenwerking met derden te coördineren, faciliteren en promoten, tracht VVV Zandvoort de bezoekers een beleving mee te geven, waardoor hun bezoek aan Zandvoort aan Zee een plaats in neemt in hun shortlist. In eerste instantie gebeurt dit door de inzet van diverse permanente en/of structurele uitingen. Denk hierbij aan de enorme jaarkalender vol evenementen op het Raadhuisplein en de maandelijkse evenementenkalender die door middel van posters en flyers onder de ondernemers wordt verspreid. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van een vouchersysteem, waarmee samenwerking tussen diverse partijen in Zandvoort aan Zee wordt gestimuleerd. Bezoekers hebben de mogelijkheid om bij verschillende accommodatieverstrekkers en VVV Zandvoort diverse excursies en activiteiten te boeken. Dit varieert van de Bunkerwandeling van VVV Zandvoort tot surflessen op het strand en van


fietshuur tot een introductie duikles bij het indoor duikcentrum. Deze manier van werken zorgt voor een kruisbestuiving en brengt diverse Zandvoortse ondernemers met elkaar in contact. Iets dat mogelijke toekomstige samenwerkingen bevorderd. De beste wijze om te toerist te informeren over wat zij allemaal in Zandvoort aan Zee kunnen doen, is het ‘Zin in Zandvoort’-boekje dat ieder jaar wordt uitgebracht. Dit boekje is in een oplage van 50.000 stuks verkrijgbaar bij VVV Zandvoort en circa 300 participanten en adverteerders in Zandvoort aan Zee, waaronder Center Parcs Park Zandvoort, dat goed is voor circa 70% van de overnachtingen. Hiermee is een goede spreiding onder de Zandvoortse toerist gewaarborgd. Dit boekje ligt volledig in lijn met het merkwaardenhuis en geeft blijkt van de waarden gastvrij, ondernemend, lef, samen en bruisend. Behalve deze frequente structurele uitingen heeft VVV Zandvoort in de afgelopen jaren diverse concepten ontwikkeld waarmee Zandvoort aan Zee zich onderscheidt. VVV Zandvoort voert hierin de coördinatie en draagt zorgt voor de promotie. De Kids Adventure Week, de Nationale 50+ dag, de Winterwonderlandmaand en het nieuwste concept Wild in Zandvoort! zijn succesformules gebleken die in het laagseizoen een aantrekkingskracht uitoefenen op verschillende doelgroepen. Hoewel deze aanpak haar vruchten afwerpt, is het noodzakelijk hierin innovatief te blijven en te blijven proberen partners aan te zetten tot actie. Met name dit laatste is niet altijd even makkelijk, aangezien veel participanten niet inzien hoe zij hun bedrijfsactiviteiten af kunnen stemmen in het lopende concept en suggesties in hun ogen veelal extra werk betekenen. Alle lokale activiteiten gecombineerd met de Zandvoortse faciliteiten en een gastvrije houding van de lokale middelstand moeten een dusdanig positieve beleving bij de bezoeker oproepen, dat deze een herhalingsbezoek aan Zandvoort aan Zee zeker in overweging neemt. Een loyaliteit als deze is niet meer vanzelfsprekend en in een tijd waar nieuwe belevingen zich op slechts een paar uur vliegen bevinden, moet ervoor gewaakt worden dat de gemaakte belofte keer op keer waar gemaakt wordt.

1.3.

Beleid gemeente Zandvoort

De toeristische sector is voor Zandvoort aan Zee dé belangrijkste inkomstenbron. Behalve accommodatieverstrekkers plukken ook andere ondernemers als (kleding-)winkels, restaurants en strandpaviljoens hier de vruchten van. Daarnaast vormt toeristenbelasting voor de gemeente een inkomstenbron die jaarlijks ongeveer € 1.641.000,- genereert2. Het besef van het toeristische belang voor Zandvoort aan Zee is diep doorgedrongen in het beleid van de gemeente Zandvoort, dat onder andere verwoord staat in de structuurvisie Parel aan Zee+. De kern van dit beleid is, behalve promotie en marketing van Zandvoort aan Zee, kwaliteitsverbetering en zet de grote lijnen uit waarbinnen VVV Zandvoort zich beweegt. Uit de structuurvisie komen op toeristisch gebied ambitieuze doelstellingen naar voren, waaruit wederom het belang van toerisme voor de economie van Zandvoort aan Zee blijkt. Om de doelstellingen met betrekking tot het aantal (dag)toeristen te behalen zijn investeringen in kwaliteit nodig, zodat de prijsbeleving van de toerist gerechtvaardigd wordt en deze aansluit op de gewenste beleving van de bezoekers. Daarnaast is het zaak te investeren in citymarketing van Zandvoort aan Zee, zodat het dorp onder de aandacht wordt gebracht en blijft. Zoals VVV Zandvoort, is ook de gemeente Zandvoort zich ervan bewust dat je ervan doorgrond moet zijn wie je eigenlijk bent, wil je een authentiek en onderscheidend (toeristisch) aanbod hebben. Hierom heeft de gemeente, parallel aan de samenstelling van het Zandvoortse merkenhuis door VVV Zandvoort en Stichting Zandvoort Promotie, het DNA van Zandvoort aan Zee in kaart laten brengen. Vanzelfsprekend liggen de resultaten van beide onderzoeken in elkaars verlengde en vullen deze elkaar naadloos aan. Waar het merkenhuis Zandvoort aan Zee omschrijft als de ‘Hartelijke


11

Avonturier’, komen uit het DNA termen als ‘Leven in de brouwerij’, ‘Lullen en toch poetsen’ en ‘Samenhang’ naar voren. Met de kernwaarden en het DNA zijn de fundamenten voor een weloverwogen imagocampagne gelegd, zodat Zandvoort aan Zee zich kan onderscheiden ten opzichte van overige kustgebieden, die allen net als Zandvoort een toeristisch beleid hebben dat gericht is op groei. Centraal in deze imagocampagne geleid door VVV Zandvoort staat de slogan ‘Zin in Zandvoort!’ Hoewel VVV Zandvoort het merkenhuis centraal heeft staan in de promotie, betekent dit niet dat het DNA hier niet in verwerkt wordt. Als gezegd is een duidelijke overlap te vinden in de twee imagoonderzoeken. Onderstaande tabel geeft deze overlap weer.

Hart op de tong Lullen en toch poetsen Leven in de brouwerij Samenhang Contrastrijk Sportief

Bruisend X

Lef X

X

X

Ondernemend

Samen

Gastvrij

X

X

X

X X

X

X

Middels regulier overleg, periodieke presentaties en structureel ambtelijk en bestuurlijk overleg met de gemeente Zandvoort wordt vastgesteld in hoeverre de gekozen koers gevaren wordt. Tevens worden jaarlijks de prestatieafspraken zoals bepaald in het prestatiecontract geëvalueerd. Met ingang van 2015 worden ook de ondernemers betrokken bij het bepalen van de prestatie-indicatoren en het evalueren hiervan. Om te bepalen of de ingezette koers nog altijd de juiste is en om te evalueren waar Zandvoort aan Zee staat in het naleven van de in de gemeentelijke beleidsplannen gestelde toeristische doelstellingen, zijn structurele metingen van het toeristisch landschap noodzakelijk. Met de 0-meting in 2010 is een uitgangspunt opgesteld, waarmee een 1-meting vergeleken kan worden. Gesteld is dat het in verband met de objectiviteit van het onderzoek niet wenselijk is dat VVV Zandvoort verantwoordelijkheid draagt voor de 1-meting. Een dergelijk onderzoek is echter wel essentieel voor de bewaking van de doelstellingen en de koers. Tot op heden is door de gemeente Zandvoort nog geen vervolg gegeven aan de 0-meting. VVV Zandvoort zal er bij de gemeente Zandvoort dan ook op blijven aandringen vervolg te geven aan de 0-meting. De gemeente wil krachtig inzetten op de verdere positionering van de badplaats. Pop-Up Zandvoort is hierbij het gekozen profiel. Van VVV Zandvoort wordt verwacht dat zij zich pro-actief zal inzetten om het meest kansrijke profiel voor Zandvoort in de markt te zetten. Pop-Up Zandvoort is een doorontwikkeling van het Merkenhuis en geeft een goed onderscheidend profiel van Zandvoort. Voor VVV Zandvoort een grote uitdaging om dit samen met gemeente, bedrijfsleven en andere partners verder uit te werken.


12

2. Macro analyse3 Het fundament voor een gedegen marketingplan ligt bij de analyse op macro-, mesoen microniveau. In de macro analyse worden aan de hand van de demografische, economische, sociale, technologische, ecologische en politiek/ juridische omgeving (DESTEP) factoren gedefinieerd die van invloed kunnen zijn op de toeristisch/ recreatieve sector. De genoemde factoren zijn niet alleen van invloed op de bedrijfsvoering van VVV Zandvoort, maar beïnvloeden ook concullega’s en overige destinaties. In de bijlagen (2.1 – 2.7) is een profiel van de internationale toerist, alsmede de verscheidene omgevingsfactoren gevoegd, uiteengezet op basis van trendrapporten van het NRIT en Toerisme Vlaanderen.

3. Interne analyse Zandvoort aan Zee In dit hoofdstuk wordt gekeken naar de directe werkomgeving van VVV Zandvoort: Zandvoort aan Zee. Kenmerken van Zandvoort aan Zee, onderlinge relaties en verantwoordelijkheden worden uiteengezet, zodat de onderlinge verhoudingen in Zandvoort in kaart worden gebracht en de sterke en zwakke punten van het dorp inzichtelijk worden.

3.1.

Toeristisch landschap van Zandvoort aan Zee4

Onder toeristisch landschap wordt het aanbod van accommodaties, recreatieve mogelijkheden, winkelmogelijkheden en horecabedrijven bedoeld waar (dag-)toeristen gebruik van kunnen maken. Verblijfsaccommodaties In een dorp als Zandvoort aan Zee, waar toerisme de economische motor is, zijn voldoende verblijfsaccommodaties noodzakelijk om de stroom toeristen in met name het hoogseizoen te huisvesten. Het aanbod van verblijfsaccommodaties in Zandvoort aan Zee is dan ook zeer ruim en bijzonder gevarieerd. Deze variatie is niet alleen te vinden in het soort accommodatie, maar ook in de mate van luxe. Center Parcs is met een bungalow park en 4-sterren hotel veruit de grootste aanbieder in de gemeente. Het park en hotel nemen gezamenlijk zo’n 65% van alle overnachtingen in Zandvoort aan Zee voor hun rekening. Behalve Center Parcs zijn er in Zandvoort diverse andere grote en middelgrote hotels gevestigd met hoofdzakelijk 3 of 4 sterren. In het voorjaar van 2014 is het laatste hotel, The Sands Hotel, geopend in het pand waar daarvoor The Seashell Hotel was gevestigd. Behalve hotels kent Zandvoort aan Zee opvallend veel deelnemers op de particuliere markt. Met name rond het centrum en de boulevard zijn veel pensions, Bed & Breakfasts en appartementen te vinden, waar bezoekers (in het hoogseizoen) kunnen verblijven. Daarnaast zijn er in Zandvoort 3 campings waar behalve in een eigen tent of caravan/ camper ook bijvoorbeeld in een huisje of stacaravan overnacht kan worden. Uit overnachtingscijfers van de gemeente Zandvoort is af te leiden dat er in 2013 in vergelijking met 2012 een groei in het aantal overnachtingen waar te nemen is. Ook is er een exponentiële groei in particuliere aanbieders te constateren:

Hotel/ App./ Pension/ B&B Aantal Particuliere verhuurders Geregistreerde overnachtingen

2012

2013

62 134 399.215

62 169 412.888

Verschil


0,0% 26,1% 3,4%

13

Eén van de doelstellingen voor verblijfstoerisme in de planperiode 2012 – 2014 was om een groei van 1,5% te genereren. Hoewel de cijfers van 2014 nog niet bekend zijn toont bovenstaande tabel aan dat VVV Zandvoort goed op weg is deze doelstelling te behalen. Recreatie Van alle faciliteiten in Zandvoort aan Zee heeft het strand verreweg de grootste aantrekkingskracht op toeristen. Het is dan ook niet vreemd dat eenmaal aangekomen in Zandvoort aan Zee veel mensen tijd op het strand doorbrengen5. Behalve het strand biedt Zandvoort aan Zee diverse andere recreatieve mogelijkheden, zowel kosteloos als tegen betaling. De Amsterdamse Waterleidingduinen zijn populair onder wandelaars en het Nationaal Park Zuid-Kennemerland wordt veelvuldig gebruikt voor lange fietstochten. Behalve deze natuurlijke faciliteiten zijn er diverse ondernemers die recreatieve mogelijkheden aanbieden. Denk hierbij aan activiteiten op Circuit Park Zandvoort en bij BMW Driving Experience Slotemakers, surfen SUP-lessen, Segway rijden en fietsverhuur. Maar ook de minder sportieve opties zijn ruimschoots aanwezig. Voorbeelden hiervan zijn Holland Casino, Circus Zandvoort, het Zandvoorts Museum en het Juttersmu-Zee-um. Winkels Zandvoort aan Zee heeft drie straten in het centrum waar toeristen en bewoners kunnen winkelen. Unieke winkels worden afgewisseld met ketenwinkels, maar ook met restaurants en cafés. Van het totaal aantal winkels in Zandvoort aan Zee zijn er relatief veel specialiteitenwinkels die zaken als noten, chocolade of kaas verkopen. Daarnaast zijn er diverse winkels met een uniek assortiment zoals Barrraba en Pole Position. Het feit dat de winkels in Zandvoort aan Zee geclusterd liggen gecombineerd met de grote diversiteit aan winkels draagt er aan bij dat het winkelend publiek meer winkelplezier in kwalitatieve zin ervaart dan in kwantitatieve zin. Horeca Horeca is goed vertegenwoordigd in Zandvoort aan Zee. Te midden van de winkels zijn diverse restaurants gevestigd die allen een andere kaart aanbieden. Daarnaast is er een groot aantal cafés met vrijwel allemaal een terras die op mooie dagen goed gevuld zitten. Maar behalve in het centrum is de horeca op het strand ook ruimschoots aanwezig. Ruim 30 strandpaviljoens met ieder een eigen sfeer en eigen identiteit vullen in het hoogseizoen zij aan zij de kustlijn. Van deze strandpaviljoens mogen vijf strandpachters hun etablissement jaarrond uitbaten, wat ten goede komt aan de aantrekkingskracht van het strand en de wens om jaarrond aantrekkelijk te zijn.


14

3.2.

Unique Selling Points

Internationaal gezien wordt Zandvoort aan Zee in één adem genoemd met racen en het strand, waarbij het strand voor veel mensen dé beweegreden vormt om het dorp te bezoeken. Om de diversiteit van Zandvoort aan Zee te benadrukken, gebruikte Zandvoort aan Zee tot enkele jaren geleden de slogan ‘Meer dan strand alleen’. Want hoewel het internationaal bekend staat als badplaats, heeft het dorp verschillende gezichten die vaak minder belicht worden, maar zeker het benoemen waard zijn. Deze gezichten of kenmerken gelden als Unique Selling Points (USP’s) voor Zandvoort aan Zee: • • •

• • • •

Centrale ligging in de Randstad, waardoor Zandvoort aan Zee een ideale uitvalsbasis vormt voor bewoners, bezoekers en bedrijven in steden als Haarlem en Amsterdam; Goede bereikbaarheid met de fiets, auto en trein; Functionele en emotionele binding met Amsterdam. Met een directe treinverbinding met Amsterdam Centraal Station is er een fysieke en functionele band met de levendige hoofdstad; Letterlijk omringd door natuur; Met een groot aantal Bed & Breakfasts, pensions, appartementen en hotels heeft Zandvoort aan Zee een grote diversiteit aan accommodaties; Gezellig centrum door de vele gezellige terrassen en restaurants; Veel verschillende recreatieve mogelijkheden en evenementen waardoor er in Zandvoort aan Zee altijd iets te doen is.

Buiten bovenstaande USP’s vormt het 9 kilometer lange en 100 meter brede strand voor toeristen uiteraard de belangrijke drijfveer. Het strand is bekroond met het ECO XXI certificaat en de Blauwe vlag, wat aangeeft dat het Zandvoortse strand schoon en veilig is. Behalve het grootste naaktstrand zijn er diverse aanwezige strandpaviljoens met allen een eigen stijl zodat iedereen bij een paviljoen naar zijn gading kan verblijven.

3.3.

Relatie met bedrijfsleven en gemeente Zandvoort

Een onderdeel van het prestatiecontract dat Stichting Marketing Zandvoort met de gemeente Zandvoort heeft afgesloten, is dat VVV Zandvoort voldoende draagkracht onder de Zandvoortse middenstand heeft. Met ruim 260 aangesloten bedrijven is deze draagkracht volop aanwezig. Hieruit blijkt dat het merendeel van de ondernemers de werkzaamheden van VVV Zandvoort waardeert en de gekozen bedrijfsrichting steunt. Echter wordt het de laatste jaren moeilijker deze participanten, met name logiesverstrekkers, te behouden. Reden hiervoor is onder andere de ontwikkeling van offline naar online boekingen en een stijging van het aantal participerende logiesverstrekkers, waardoor per accommodatie minder bezoekers worden geboekt. Ook zijn ‘We zitten toch wel vol’ en ‘de mensen komen toch wel’ veelgehoorde argumenten onder accommodaties. Hiermee dreigt VVV Zandvoort een slachtoffer van haar eigen succes te worden. Want waar in deze argumenten voorbij gegaan wordt, is de vraag of ‘de mensen wel zouden komen’ als VVV Zandvoort niet de moeite zou nemen Zandvoort aan Zee op deze wijze te profileren en te promoten. Het is dus van belang (potentiele) participanten goed te blijven informeren over de werkzaamheden van VVV Zandvoort en te doorgronden van de gevolgen en hiermee het belang van deze werkzaamheden. Om zowel de gemeente als de ondernemers te betrekken bij de wijze waarop Zandvoort aan Zee wordt geprofileerd, is het Zandvoortse bedrijfsleven vertegenwoordigd middels bestuursleden binnen Stichting Marketing Zandvoort. Daarnaast vindt er structureel ambtelijk en bestuurlijk overleg plaats met de gemeente. Tevens vindt er op regelmatige basis overleg plaats tussen de directie van VVV Zandvoort en de gemeentelijke afdeling Toerisme & Economie.


15

3.4.

Afbakening verantwoordelijkheden

De doelstelling die de gemeente Zandvoort met betrekking tot toerisme uitspreekt in de structuurvisie Parel aan Zee+ is een behoorlijk ambitieuze, die alleen behaald kan worden met een samenwerking waarbinnen een duidelijke taakverdeling en structurele wederzijdse verantwoording bestaat. Deze taakverdeling in Zandvoort aan Zee is als volgt verdeeld6: • • • • •

Inrichting en infrastructuur: gemeente Zandvoort, Provincie Noord-Holland; Facilitaire ontwikkeling en kwaliteitsverbetering: gemeente Zandvoort, bedrijfsleven; Marketing en promotie: VVV Zandvoort in nauwe samenwerking met bedrijven, overkoepelende organisaties, belangenbehartigers gemeente en de Provincie Noord-Holland; Informatieverzameling, -verstrekking en gastheerschap: VVV Zandvoort; Boekingen: VVV Zandvoort, bedrijfsleven, waar bij inzake VVV Zandvoort voornamelijk sprake is van een ondersteunende en faciliterende rol, om uiteindelijk meer boekingen (en omzet) bij Zandvoortse ondernemingen te kunnen realiseren.

Gezien het grote aantal partijen en stakeholders is duidelijke communicatie, eenduidigheid en bovenal een rechtlijnige visie en doel van groot belang. Leidend hierin is de combinatie van de doelstellingen uit de structuurvisie Parel aan Zee+, het door Identity Matching Academy (IMA) onderzochte DNA en het door Business Openers ontwikkelde merkenhuis. Wanneer alle partijen werken vanuit deze grondbeginselen ontstaat een fundament waarop het toekomstige toeristische landschap kan worden gebouwd.

3.5.

Financiering VVV Zandvoort

Basisfinanciering Als gezegd in het hoofdstuk 3.4. Afbakening verantwoordelijkheden, heeft VVV Zandvoort een grote rol en verantwoordelijkheid in de promotie en positionering van Zandvoort aan Zee. Echter is VVV Zandvoort in grote mate afhankelijk van gemeentelijke subsidie. Het korten of wegvallen van deze basisfinanciering heeft vergaande gevolgen voor de bedrijfsvoering van VVV Zandvoort en hiermee direct voor de promotie van Zandvoort aan Zee. Een dusdanige ontwikkeling staat lijnrecht tegenover het merkenhuis en de centrale doelstelling voor 2025, zoals genoemd in de structuurvisie. Het toeristisch subsidiemodel is een inmiddels bekende verdeelsleutel: enerzijds het aantal inwoners en aan de andere kant de toeristische bestedingen. In beginsel is dit model prima, echter omdat Zandvoort aan Zee achterblijft in de kwaliteitsverbetering van Zandvoort aan Zee in vergelijking met andere kustgemeenten, wordt de concurrentieslag om de bezoeker heviger en wordt het moeilijker herhalingsbezoeken te realiseren7. Mogelijk gevolg hiervan is dat de toeristische bestedingen dalen, waaruit een lagere bijdrage voor VVV Zandvoort vloeit en een neerwaartse spiraal wordt ingezet. Naar voorbeeld van VVV Zuid-Limburg is in het initiële model gekozen voor een subsidie van één euro per inwoner en drie promille van de toeristische bestedingen. Vanwege de financiële crisis is besloten om ook het VVV budget te verlagen. Echter nu de financiële markt weer aantrekt en de crisis voorbij lijkt, zou een herziening van de eerdere beslissing het budget te verlagen een logisch gevolg zijn. In 2008 is afgesproken dat de gemeentelijke basissubsidie om de drie jaar wordt vastgesteld. Deze vaststelling vindt plaats na een nieuwe meting en rapportage inzake het toerisme en de economie van Zandvoort aan Zee. In 2010 heeft er een 0-meting plaatsgevonden. Om de resultaten van het gemeentelijk beleid en de inspanningen van de in hoofdstuk 3.4. genoemde partijen in dit kader te evalueren, is een 1-meting noodzakelijk. Onder andere deze 1-meting vormt de nieuwe basis waarop de gemeente Zandvoort de subsidie voor VVV Zandvoort kan bepalen. Tot op heden is deze meting helaas nog uitgebleven. VVV Zandvoort Marketingplan 2015 - 2018

16

Van de vanuit de gemeente verstrekte basissubsidie worden de werkorganisatie en de basis van de (inter)nationale promotiecampagne gefinancierd. VVV Zandvoort is zo in staat een platform voor collectieve activiteiten aan te bieden aan het bedrijfsleven en andere organisaties. Maar belangrijker nog is de mogelijkheid die deze subsidie biedt om goed gastheerschap uit te dragen: de kerntaak waaraan VVV Zandvoort haar bestaansrecht ontleent. Participatiebijdragen van bedrijfsleven Bedrijven en organisaties die belang hebben bij de promotieactiviteiten van VVV Zandvoort kunnen daarin rechtstreeks participeren. De basisfinanciering van VVV Zandvoort wordt zo aangevuld met financiële bijdragen van ondernemers in Zandvoort aan Zee en omgeving. Als tegenprestatie voor deze financiële bijdrage biedt VVV Zandvoort hen concrete marketingen promotieproducten en – diensten aan. Behalve het gegeven dat de inkomsten uit participerende ondernemingen een aanvulling vormen op de basissubsidie, staat het aantal participerende ondernemingen en hiermee ook de opbrengsten, in indirect contact met de gemeentelijke subsidie. Wanneer deze basissubsidie daalt heeft VVV Zandvoort minder ruimte om marketingen promotieproducten en –diensten te bieden en participanten waar voor hun geld te geven. Vanzelfsprekend zet VVV Zandvoort zich in om de inkomsten uit activiteiten en participaties substantieel te laten stijgen. Echter met een economische crisis nog vers in het geheugen, zijn ondernemers voorzichtig met het aangaan van samenwerkingen. Daarnaast heeft de crisis ondernemers gedwongen te snijden in hun lasten en helaas hebben diverse bedrijven hun hoofd niet boven water kunnen houden in de hoogtijdagen van de recessie. Dit heeft een daling in participanten ten gevolge gehad. Met het langzame economische herstel is de verwachting dat de noodzaak van VVV participatie weer ingezien wordt en er weer ruimte komt voor deze steun. Aan VVV Zandvoort de schone taak actief nieuwe participanten te werven en de samenwerking met bestaande participanten te intensiveren. Tabel: Verloop aantal participanten, subsidies en aandeel bijdrage ondernemers 2011 - 2014 *keer € 1.000,-

Subsidies Bijdrage ondernemers Aantal participanten

VVV Zvt 2012 468* 108,5* 300

VVV Zvt 2013 424* 99,5* 279

VVV Zvt 2014 419* 92,8* 259

Behalve een financiële bijdrage kunnen partijen ook ‘in natura’ participeren en bijdragen. Omdat deze bijdragen gekapitaliseerd van grote waarde zijn, worden deze bij andere promotieorganisaties vaak aan de financiële resultaten toebedeeld. VVV Zandvoort heeft deze aanpak vooralsnog niet gehanteerd in de begroting. Ondernemers participeren veelvuldig middels bartering (wederdienst met korting of zonder betaling) in de promotieactiviteiten van VVV Zandvoort. Deze financiële bijdrage is door bartering dus niet zichtbaar in de omzet, maar wel van zeer groot belang. Tot slot kunnen participaties van bedrijven en organisaties in gezamenlijke promotieactiviteiten rechtstreeks aan derden worden voldaan, indien VVV Zandvoort het financiële risico niet wil lopen.


17

In het oorspronkelijke prestatiecontract is de bepaling van de hoogte van de subsidieverstrekking vastgesteld aan de hand van een subsidiemodel zoals gebruikt door VVV Zuid-Limburg. Hieruit is afgeleid dat de basissubsidie voor VVV Zandvoort bestaat uit € 1,- per inwoner van Zandvoort aan Zee en 3 promille van de toeristische bestedingen. Ondanks dat deze regeling in 2008 is vastgelegd, heeft VVV Zandvoort, vanwege de financiële crisis en benodigde gemeentelijke financiële bezuinigingen, ingestemd met een lager subsidiebedrag met dien verstande dat dit minder promotionele mogelijkheden met zich meebrengt. Met het aantrekken van de economie wordt de verwachting uitgesproken dat het originele subsidiemodel wederom wordt opgepakt. Tabel: Geprognosticeerde subsidieverhouding 2015-2018

Subsidies Bijdrage ondernemers Aantal participanten

VVV Zvt 2015 415.840 85 260

VVV Zvt 2016 422.077 90 270

VVV Zvt 2017 428.408 95 275

Projectsubsidies Naast de basissubsidie en inkomsten uit participatie bestaat een derde mogelijke financieringsbron in de vorm van projectsubsidies. Deze subsidies worden toegekend als extra financiering ter ondersteuning van de uitvoering van projecten die Zandvoort, de regio en/ of de provincie NoordHolland nog beter op de kaart zetten. Dergelijke toekenningen worden onder andere gedaan door de gemeente Zandvoort ter promotie van (samenwerking in) Zandvoort aan Zee, Amsterdam Marketing ter promotie van de Metropoolregio Amsterdam en de Provincie Noord-Holland ter promotie van de provincie. Met name Amsterdam Marketing richt zich op versterking van samenwerking in de regio van Amsterdam en heeft met enige regelmaat de mogelijkheid voor gemeenten en ondernemers in de toeristisch recreatieve sector in de metropoolregio om zich in te schrijven voor projectsubsidie. Op basis van een goed onderbouwd plan waaruit de versterking van het project voor de regio blijkt, worden deze subsidies goedgekeurd, dan wel afgekeurd.

3.6.

Toekomstbeleid Gemeente Zandvoort8

Op het moment van schrijven zijn de hoofdlijnen voor het coalitieakkoord 2014-2018 bekend en ondertekend door de, in de gemeenteraadsverkiezingen van 19 maart 2014 gekozen, coalitiepartijen OPZ, D66 en CDA. Uit het akkoord blijkt dat ook de nieuwe coalitie het belang van toerisme voor (de toekomst van) Zandvoort aan Zee in ziet. Handelend vanuit haar politieke verantwoordelijkheid is één van de speerpunten van de coalitie voor de komende vier jaar het versterken van het economisch klimaat van de toeristische badplaats Zandvoort aan Zee. De ambitie die de gemeente Zandvoort voor de genoemde periode inzake toerisme heeft, is “om zodanig te faciliteren, dat ondernemers zich kunnen concentreren op datgene waarin ze goed zijn: ondernemen….Het gemeentelijke apparaat zal zodanig moeten functioneren, dat ondernemers maximale servicegerichtheid ervaren. En dat geldt ook voor toeristen en inwoners. Zowel dagen verblijfstoeristen hebben extra impulsen nodig, waarbij strand, dorp/ centrum en allerlei accommodatievormen hiervan moeten kunnen profiteren.”


18

Deze ambitie is vertaald in een concreet programma met hoofdlijnen, waarmee de portefeuille Toerisme en Economie wordt belast. Dit programma omvat de volgende punten: • •

•

•

• •

Het versterken van het economisch klimaat van de toeristische badplaats Zandvoort aan Zee, met extra aandacht voor weersonafhankelijke toeristische ontwikkelingen; Promotie en marketing van Zandvoort is weliswaar (ook) een zaak van VVV en ondernemers, waarbij eigen (branche) verantwoordelijkheid voorop staat, de gemeente zal maximaal inzetten op een daarbij ondersteunende en faciliterende rol; Een ruimhartig ondernemersbeleid voeren en faciliteren, waarbij ondernemers aan zet zijn om de Retail-en Horecavisie en de nota "visie op verblijfsaccommodatie" nader handen en voeten te geven; In samenspraak met de provincie Noord-Holland een goede bereikbaarheid via openbaar vervoer garanderen naar en binnen Zandvoort door het verbeteren van integraal regionaal netwerkbeheer, alsmede door een goede onderlinge aansluiting van vervoersdiensten; Weerstand bieden tegen plaatsing windmolenpark nabij de kust van Zandvoort aan Zee; Een voor de gebruikers begrijpelijk, betaalbaar, evenwichtig en faciliterend parkeerbeleid creëren, waarbij aan de hand van een evaluatie van het bestaande beleid op wijkniveau, in overleg met bewoners en ondernemers een eenvoudiger en doelmatiger alternatief moet worden gevonden, dat bestaande parkeerproblemen oplost en de verkeersproblematiek het hoofd biedt.

Afgaande op dit programma en de ambitie van de gemeente, wordt er in de komende planperiode hoog ingezet op toerisme in de breedste zin. Een voor de hand liggende interpretatie van dit onderwerp uit het coalitieakkoord is dat behalve soepelere richtlijnen voor ondernemers van recreatieve en toeristische activiteiten en faciliteiten, de gemeente ook inzet op citymarketing en promotie van Zandvoort aan Zee, alsmede adequate voorlichting van de bezoekers en bewoners. Vanzelfsprekend is een passend budget hiervoor noodzakelijk.


19

4. Interne analyse VVV Zandvoort Waar de interne analyse in hoofdstuk 3 zich richtte op invloedrijke factoren in Zandvoort aan Zee, richt de analyse in dit hoofdstuk zich op VVV Zandvoort als organisatie. Deze analyse heeft als doel de sterke en zwakke punten van de organisatie bloot te leggen om deze in een later stadium te kunnen koppelen aan de mogelijke kansen en bedreigingen uit de analyse van de externe omgeving.

4.1.

Visie & Missie

Het bestaansrecht van een onderneming komt voort uit het nastreven van een bepaalde visie. Als afgeleide van de missie van VVV Nederland en de VVV-merkbelofte kan de visie van VVV Zandvoort als volgt worden verwoord: Het leveren van een positieve bijdrage aan het imago van Zandvoort aan Zee met als gevolg stimulatie van bezoeken aan Zandvoort aan Zee en de regio en bestedingen ter plekke om zodoende bij te dragen aan de Zandvoortse economie en lokale maatschappelijke functies. Uit deze visie kan een missie gedestilleerd worden die de basis vormt voor en richting geeft aan de bedrijfsactiviteiten van VVV Zandvoort. In het marketingplan van de planperiode 2012 – 2014 is de missie van VVV Zandvoort verwoord als “het bevorderen van recreatief en toeristisch bezoek naar en in Zandvoort.” Met als toevoeging voor de planperiode “het bevorderen van zakelijk reisverkeer, waaronder vergaderingen, personeelsuitjes en evenementen.” Omdat een missie geen statisch gegeven is, maar een ‘levend’ onderdeel in een dynamische externe en interne omgeving, wordt de missie voor de planperiode 2015-2018 herzien waarbij rekening gehouden wordt met invloedrijke factoren. Alleen op deze manier kan VVV Zandvoort inspelen op een veranderlijke omgeving en direct voor Zandvoort aan Zee de concurrentie aangaan met overige destinaties. De missie van VVV Zandvoort, die dient als insteek in deze concurrentieslag voor de komende planperiode, kan als volgt verwoord worden: Zandvoort aan Zee positioneren als de meest bruisende, gastvrije en gezelligste jaarrond kustplaats door informatieverstrekking over en (regie op) collectieve promotie van het toeristisch, recreatieve en culturele aanbod in Zandvoort aan Zee. Denkend vanuit het merkenhuis ligt de nadruk in deze missie-statement op het collectief. Door samenwerkingen aan te gaan met zowel Zandvoortse en externe partijen en samenwerkingen tussen Zandvoortse ondernemers te stimuleren, kan een consistent beeld en consistente ervaring voor de bezoeker gerealiseerd worden.

4.2.

Kerntaken

De activiteiten ten behoeve van het behalen van de organisatiedoelstellingen van VVV Zandvoort zijn onder te verdelen in twee kerntaken: 1. Het uitdragen van goed gastheerschap naar bezoekers van Zandvoort aan Zee 2. Het informeren van bewoners en bezoekers over het actuele aanbod dat door (toeristischrecreatieve) ondernemers, (culturele) instellingen en evenementen geboden wordt. 3. (Regie op) collectieve promotie van dit totale aanbod in de regio, binnen- en buitenland (met name ten behoeve van verblijfstoerisme). Geheel in lijn met het merkenhuis wordt effectiviteit bij de uitvoering van met name deze laatste taak gezocht door zoveel mogelijk met betrokken partijen samen te werken, dan wel deze te


20

stimuleren. De uitdaging is om, gegeven beperkte menskracht, Zandvoort aan Zee op de kaart te zetten en de inspanningen te richten op Product-Markt-Combinaties (PMC’s) met de beste scoringskansen. Voorwaarde hierbij is dat marketingen communicatieactiviteiten op elkaar zijn afgestemd en tot stand komen op basis van een gedeelde visie. In de afgelopen planperiode heeft dit geleid tot onder andere de Kids Adventure Week, de Nationale 50+ dag en de Wild in Zandvoort!maand. Om de effectiviteit te waarborgen, wordt na ieder pop-up concept de desbetreffende periode zowel kwantitatief als kwalitatief geëvalueerd. Hiermee worden de krenten uit de pap gehaald zodat het concept kan worden doorontwikkeld, om zodoende tot een nog succesvollere PMC te komen. Voor VVV Zandvoort betekent dit: 1. Dat er met participanten en partners continu gewerkt wordt aan de ontwikkeling van PMC’s die inspelen op de bezoekmotieven van de bewoners en (potentiele) bezoekers. Deze PMC’s worden vertaald naar effectieve promotiecampagnes; bij voorkeur middels een multimediale aanpak; 2. Dat zij optimaal in moet spelen op de activiteiten en campagnes van de Provincie NoordHolland en Amsterdam Marketing; 3. Dat de mogelijkheden van krachtenbundeling met partners waar mogelijk benut moeten worden; 4. Dat het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC) de eerste aanspreekpartner is als het gaat om internationale promotie.

4.3.

Kernactiviteiten

Wanneer de eerdergenoemde missie wordt doorvertaald, kan deze worden geconcretiseerd in kernactiviteiten ten einde de gestelde ondernemingsdoelstellen (zie hoofdstuk 7.1.) te behalen. In een later stadium komen de meer kwalitatieve en dus meetbare marketingen communicatiedoelstellingen voort uit deze organisatiedoelstellingen. Hoewel de verwoording van de missie is aangepast, is de strekking ervan gelijk gebleven. Derhalve zijn de organisatiedoelstellingen en hiermee de kernactiviteiten voor de planperiode 2015 – 2018 ongewijzigd gebleven ten opzichte van de planperiode 2012-2014. Onderstaande kernactiviteiten geven in de planperiode 2015-2018 richting aan de bedrijfsactiviteiten van VVV Zandvoort: • •

• • •

Het – in samenwerking met belanghebbenden – actief vermarkten van Zandvoort aan Zee als aantrekkelijke destinatie op het gebied van overnachten, recreëren en zakelijk verkeer; Het samenwerken met en het faciliteren van communicatie- en actiemarketing inspanningen van het bedrijfsleven, overheden en andere organisaties, passend binnen de doelstellingen en strategie van VVV Zandvoort; Het positioneren van Zandvoort aan Zee als A-merk voor een dagrecreatief bezoek, kort verblijf en/ of lange vakantie; Een proactieve rol vervullen binnen de Metropool Amsterdam, het platform RVVV’s (regio VVV’s binnen Noord-Holland) en de NBTC Hollandse Kust campagne; Het communiceren van het merk en de merkwaarden van ‘Zandvoort aan Zee’


21

4.4.

Synergie marketing & informatieverstrekking

Als gezegd heeft VVV Zandvoort twee kerntaken van waaruit het opereert. Deze tweeledigheid wordt in de communicatie naar en met de toerist/ bezoeker naadloos met elkaar verweven. De afdeling marketing informeert bewoners en bezoekers onder andere middels de drietalige website, posters, flyers en persberichten, over bijvoorbeeld evenementen, terwijl het baliepersoneel met de verkoop van bijvoorbeeld vouchers uit het vouchersysteem ook bijdraagt aan de promotie van Zandvoort aan Zee. Uiteraard wordt aan de primaire taak van het baliepersoneel, goed gastheerschap, niet voorbijgegaan. Daarnaast hebben verschillende medewerkers dubbelfuncties, waarbij zij zowel marketing- als baliewerkzaamheden vervullen. Hierdoor kunnen zij eenvoudiger de wensen van de baliebezoekers door vertalen naar gerichte marketingactiviteiten.

4.5.

Organisatie VVV Zandvoort Stichting Marketing Zandvoort

Algemeen Directeur 1 FTE

Teamleider Marketing & Promotie 0,8 FTE

Balie & Marketing (Online) 1 FTE

Balie 1 FTE

Balie & Marketing (Administratie) 0,8 FTE

Balie (Marketing) 0,2 FTE

Balie 0,5 FTE

Behalve de werknemers, wordt er met enige frequentie een beroep gedaan op vrijwilligers en gidsen. Dit gebeurt met name tijdens de georganiseerde concepten. Door de ons-kent-ons cultuur in Zandvoort aan Zee, zijn het over het algemeen vaak dezelfde mensen waar een beroep op gedaan wordt. Hoewel zij bijzonder gewaardeerd worden, schuilt het gevaar in het gebruik van vrijwilligers dat er geen verplichtingen opgelegd kunnen worden en er niets vastgelegd wordt.


22

5. Onderzoeken en trends 5.1.

Marktonderzoek

Aan marktonderzoek, en dan met name fieldresearch in de vorm van gedegen kwantitatief onderzoek, hangt een prijskaartje. Waar een krimpend budget beschikbaar is, moeten duidelijke keuzes gemaakt worden. Eén van die keuzes is geweest om te kijken naar de toekomst en (voorlopig) niet naar het verleden en te investeren in onderzoek naar het merk Zandvoort aan Zee, in plaats van naar de resultaten van de inspanningen. Om toch enigszins inzicht te krijgen in de marketingresultaten hebben diverse studenten de afgelopen planperiode onderzoek gedaan naar de in te zetten marketinginstrumenten en de huidige marketing aanpak. Daarnaast is door middel van deskresearch onderzocht welke invloed en resultaten de online activiteiten hebben gehad. Ook zijn diverse onderzoeken van het NBTC en Amsterdam Marketing geraadpleegd om als leidraad te dienen bij de invulling van de marketinguitingen. Echter geven geen van de onderzoeken het inzicht in de actuele economische betekenis van Zandvoort aan Zee, zoals de 0-meting van ZKA consultants & partners uit 2010 dat heeft gedaan. Hoewel kostbaar, is een vervolg op dit onderzoek noodzakelijk om te zien of de weg die het dorp Zandvoort aan Zee op dit moment bewandelt, het dorp ook brengt bij de doelstellingen zoals verwoord in de structuurvisie Parel aan Zee+ van de gemeente Zandvoort. Want ondanks dat bekend is dat toerisme van essentieel belang is voor de continuïteit van Zandvoort aan Zee en dit in deze mate ook wordt erkend door de gemeente Zandvoort, is niet up-to-date wat de omvang van de economische betekenis is. Zijn we op de juiste weg? Of wijken de resultaten (veel) van de beoogde prognose? Omdat de structuurvisie doelstellingen voor 2025 heeft gesteld, bestaat nu nog de mogelijkheid om promotionele en bestuurlijke activiteiten en prioriteiten bij te stellen waar nodig, zodat de te varen koers weer wordt opgepakt. Uit dit laatste blijkt direct het belang van een 1-meting op korte termijn.

5.2.

Positionering Zandvoort aan Zee

Zoals in § 5.1. Marktonderzoek staat omschreven is in de afgelopen planperiode geïnvesteerd in onderzoek naar het merk Zandvoort aan Zee. In het kader van dit onderzoek heeft het bedrijf Business Openers een ‘Brandhouse’, ook wel merkenhuis, samengesteld waarin 5 waarden staan gedefinieerd. Deze waarden, lef, ondernemend, samen, gastvrij en bruisend, geven de kern weer waar Zandvoort aan Zee voor staat. De belofte ‘In Zandvoort gebeurt het!’ geeft de droom ‘Elke dag valt er iets nieuws te beleven’ weer. 1 Vrijwel synchroon aan het merkwaardenonderzoek heeft de gemeente Zandvoort onderzoek laten doen naar het DNA van Zandvoort aan Zee. Dit onderzoek is gedaan vanuit de gedachte dat je moet weten waar Zandvoort vandaan komt en waar het voor staat, alvorens je de eigenschappen van het dorp als sterke punten in kunt zetten in de promotie en positionering van Zandvoort aan Zee. Niet verwonderlijk is dat de resultaten van de twee onderzoeken veel overeenkomsten met elkaar vertonen. De invloed van beide onderzoeken op de promotie van Zandvoort aan Zee is dat alle uitingen van VVV Zandvoort tegenwoordig worden getoetst of deze wel ‘merk-waardig’ zijn. Straalt de website wel de vijf waarden uit? Toont de te gebruiken foto’s wel het lef en ondernemerschap dat we uit willen stralen en blijkt uit het persbericht wel genoeg hoe bruisend en gastvrij Zandvoort aan Zee is?

1

Zie ook § 1.2. Activiteiten periode 2012 – 2014


23

Ter ondersteuning wordt de pay-off ‘Zin in Zandvoort!’ gebruikt in vrijwel alle communicatie, want dat is het effect dat behaald moet worden. De lezers moeten zin krijgen om Zandvoort aan Zee te bezoeken en moet ernaar terug verlangen op het moment dat ze het dorp verlaten. Hier schuilt ook direct het gevaar van een dergelijke positionering. In de communicatie wordt de genoemde belofte uit het merkenhuis gemaakt, maar in het dorp moet deze waar gemaakt worden. VVV Zandvoort doet wat binnen haar macht ligt om hieraan bij te dragen. Dit uit zich met name in de vorm van de organisatie, coördinatie en/of promotie van gezamenlijke pop-up concepten waaraan participanten van VVV Zandvoort deel kunnen nemen. Op deze manier wordt getracht de bezoeker een beleving te bieden die zij mee naar huis nemen. Echter wordt een groot deel van de beleving en hiermee herinnering van bezoekers mede bepaald door (de staat van) de faciliteiten ter plaatse. Zoals u in § 3.4. Afbakening verantwoordelijkheden heeft kunnen lezen, heeft VVV Zandvoort hier helaas geen invloed op.

24


6. Marktpositie en –ambitie Zandvoort aan Zee 6.1.

Toerisme en recreatie in Zandvoort aan Zee

Zandvoort aan Zee is geen woonplaats waar toeristen komen, het is een toeristische locatie met jaarrond bewoners. Dit geeft al aan hoe groot het belang van toerisme en recreatie voor de badplaats als Zandvoort aan Zee is. Wanneer alleen al gekeken wordt naar het aanbod accommodaties, blijkt dat Zandvoort aan Zee, in vergelijking tot vergelijkbare badplaatsen, veel accommodaties heeft met weinig verblijfseenheden. Als we verder inzoomen op het soort accommodatie, zien we dat 15% van het totale aanbod wordt gevormd door particuliere verhuur, terwijl dit in de vergeleken badplaatsen maximaal 6% is.9 Dit geeft weer dat de inwoners van Zandvoort aan Zee het belang in zien en hier op inspelen door (bijvoorbeeld in het hoogseizoen) een kamer/ appartement te verhuren. Omdat recentelijk geen onderzoek is gedaan specifiek naar de economische betekenis van toerisme voor Zandvoort aan Zee, moet de informatie uit overige bronnen gehaald worden. In 2012 heeft Amsterdam Marketing onderzoek gedaan naar de bezoekers van de Metropool Regio Amsterdam, waaronder gespecificeerd naar Zandvoortse bezoekers10. Voor Zandvoort zijn 275 personen onderzocht en vergeleken met 2008. Uit het onderzoek komt voort dat de verblijfsduur van gemiddelde dagbezoekers en verblijfsbezoeker met respectievelijk 15% en 11% is gestegen. De conclusie met betrekking tot de bestedingen is dat met name de Duitse dagbezoekers meer zijn gaan besteden: +27% tot € 55,50 in 2011. Ook laten de Duitse verblijfstoeristen een grote groei in bestedingen zien (+66%). Dit bedrag is exclusief accommodatie en wordt hoofdzakelijk gespendeerd aan voeding en drank (+46%) en winkelen (+43%). De gemiddelde dagbestedingen door verblijfstoeristen is met 23,6% gestegen naar € 108,46 per dag. De nummer één motivatie voor een bezoek aan Zandvoort aan Zee blijft het strand (ruim 75%). Kanttekening die hierbij gemaakt moet worden is dat de onderzoeken plaats hebben gevonden in augustus, wanneer er vanzelfsprekend meer mensen voor een strandbezoek komen. Natuur & rust staan met 8% op een tweede plaats. Behalve de motivatie van het strand, de natuur en de rust geeft 27% van de Duitsers aan dat de nabijheid van Amsterdam een rol van betekenis heeft gespeeld in hun keuze voor Zandvoort aan Zee. Van de Nederlanders is dit bijna 20%. Opvallend is dat dit voor ruim 62,5% van de ondervraagden van overige nationaliteiten geldt.

6.2.

Het imago en de shortlistpositie van Zandvoort aan Zee

Met de ontwikkeling van het merkenhuis en het onderzoek naar het DNA van Zandvoort aan Zee is duidelijk geworden welk imago het beste bij Zandvoort aan Zee past: die van de Hartelijke Avonturier. In de promotie van het kustdorp moet dit imago uitgedragen worden door in alle uitingen te refereren aan de kernwaarden, Bruisend, Samen, Gastvrij, Ondernemend en Lef. Door deze waarden consistent te communiceren wordt het merk Zandvoort aan Zee langzaam maar zeker opgebouwd. Echter is VVV Zandvoort niet de enige partij die communicatie uitingen verzorgd: ook de Zandvoortse middenstand promoot hun eigen onderneming middels een website, drukwerk en advertenties. Het is hierom zaak om het merkenhuis nog beter intern, onder de Zandvoortse ondernemers, te promoten en hen van het belang van een consistente communicatie met gebruik van de merkwaarden te doordringen. Ook de gemeente moet doordrongen zijn van het feit dat een consistente inzet en naleving van het merkenhuis Zandvoort aan Zee beter op de kaart kan zetten.


25

Daarnaast moeten de merkwaarden niet alleen gecommuniceerd worden, maar ook nageleefd worden. Zodat bezoekers deze waarden overal waar zij gaan in Zandvoort aan Zee beleven. Communicatie en naleving van het merkenhuis zorgen voor een eenduidige beeldvorming bij (potentiele) bezoekers van Zandvoort aan Zee. Toeristen bezoeken niet alleen Zandvoort aan Zee; ze beleven het! In een branche, waarin Zandvoort hevige concurrentie van niet alleen binnenlandse, maar zeker ook buitenlandse bestemmingen ondervindt, is een dergelijke positieve beleving van groot belang voor mogelijke herhalingsbezoeken. Wanneer (dag-)toeristen bij het terugdenken aan hun bezoek aan Zandvoort aan Zee direct een duidelijke ervaring hebben, helpt dit een goede positie in hun shortlist in te nemen. Iets dat de kans op een herhalingsbezoek vergroot.

6.3.

Het toeristisch-recreatieve product Zandvoort aan Zee

Het toeristisch-recreatieve product van een destinatie omvat verschillende elementen die de aantrekkelijkheid van de destinatie bepalen. Enerzijds beïnvloeden zaken als de ligging, bereikbaarheid en de omgeving de keuze van de toerist, terwijl aan de andere kant diverse faciliteiten, zowel permanent als structureel, en evenementen/ concepten de bezoeker over de streep kunnen trekken te kiezen voor de desbetreffende destinatie. De laatste factor die bepaalt of het toeristisch-recreatieve product van een destinatie aantrekkelijk is voor de bezoeker, is de persoonlijke factor, oftewel de beleving.

6.3.1. Ligging, bereikbaarheid en omgeving Zandvoort aan Zee ligt centraal in de Randstad ingesloten door de Noordzee en twee uitgestrekte natuurgebieden. Dit maakt het kustdorp de ideale uitvalsbasis voor bewoners en toeristen die de drukte in en rond Amsterdam willen ontvluchten. Zandvoort aan Zee behoort in de Metropoolregio Amsterdam samen met Bloemendaal, IJmuiden, Velsen en Wijk aan Zee dan ook niet voor niets tot het strand van Amsterdam. Door de benoeming van Zandvoort aan Zee als Amsterdam Beach wordt de relatie met de hoofdstad eens te meer benadrukt. Niet alleen middels de naam is Zandvoort aan Zee gelieerd aan Amsterdam. De directe treinverbinding zorgt voor een fysieke link, waardoor toeristen, bewoners en forenzen in de hoofdstad eenvoudig een uitstapje naar het strand kunnen maken. Zandvoort aan Zee is hiermee de enige badplaats die een directe treinverbinding met Amsterdam heeft. Deze spoorweg zorgt tevens voor een verbinding met Haarlem. Behalve een directe treinverbinding heeft Zandvoort aan Zee twee aanvoerwegen. Eén ten noorden van Zandvoort aan Zee vanuit Haarlem en één ter zuiden van het dorp vanuit Heemstede. Deze wegen in combinatie met de treinverbinding zorgen ervoor dat Zandvoort aan Zee altijd goed bereikbaar is. Ook in het hoogseizoen.


26

Nationaal Park Zuid-Kennemerland11 Het Nationaal Park Zuid-Kennemerland ten noorden van Zandvoort aan Zee is in 1995 officieel ingesteld en is één van de 20 nationale parken in Nederland. Net als de andere nationale parken maakt ook Zuid-Kennemerland deel uit van de Ecologische Hoofdstructuur: een netwerk van samenhangende natuurgebieden in ons land. Het beheer van de nationale parken maakt het mogelijk dat mooie stukken natuur behouden blijven en zich kunnen ontwikkelen. Het zijn prachtige plekken voor voorlichting en educatie en voor natuurgerichte recreatie, en er vindt onderzoek plaats. De nationale parken zijn de visitekaartjes van de Nederlandse natuur en van Zandvoort aan Zee! Mede door het brede knooppuntennetwerk is het gebied ideaal om prachtige fietstochten te maken. Maar ook de mogelijkheden om te wandelen, picknicken of zwemmen bij bijvoorbeeld ’t Wed maken het park bijzonder geliefd. Amsterdamse Waterleidingduinen Aan de zuidkant van Zandvoort aan Zee liggen de Amsterdamse Waterleidingduinen. Dit waterwingebied van waternet herbergt een grote diversiteit aan flora en fauna, waarvan de grote herten populatie veruit het bekendste is. Behalve de prachtige natuur zijn er in het gebied een groot aantal bunkers uit de Tweede Wereldoorlog te vinden, die ten tijde van de oorlog deel uitmaakten van de Atlantikwall. Deze bunkers zijn vrij toegankelijk en vormen een prachtig speelterrein voor kinderen. De Amsterdamse Waterleidingduinen zijn verboden voor fietsers, wat het ideaal voor wandelaars maakt. Zeker ook omdat wandelaars van de paden af mogen wijken. Strand Het strand blijft de grootste trekpleister van Zandvoort aan Zee. Dat is niet vreemd, gezien de kenmerken: 9 kilometer lang en 100 meter breed, zowel een gekleed strand als een naaktstrand, ruim 30 strandpaviljoens met ieder een eigen identiteit, waarvan 5 paviljoens het hele jaar geopend zijn en diverse watersport bedrijven, waarbij bezoekers zelfstandig of in een les kunnen surfen, SUPpen of bijvoorbeeld kunnen kitesurfen. Het belangrijkste aspect is misschien wel de veiligheid en het feit dat het strand schoon is. Al jaren wappert de Blauwe vlag aan het Zandvoortse strand. Dit is een internationaal keurmerk voor schone en veilige stranden. Om deze vlag te mogen voeren moet een strand aan diverse voorwaarden voldoen. Deze criteria hebben onder andere betrekking op: de kwaliteit van het zwemwater, goede faciliteiten op het strand, de aanwezigheid van een EHBO-post, reddingsmateriaal en voorzieningen voor gehandicapten. Behalve de Blauwe Vlag is Zandvoort aan Zee ook de trotse drager van de zilveren award voor het duurzaamheidskeurmerk Eco XXI. Eco XXI wordt nationaal en internationaal gezien als het duurzaamheidskeurmerk voor toeristische gemeenten. Het programma ECO XXI brengt de stand van zaken op het gebied van duurzaamheid bij gemeenten in kaart en laat ook zien waar mogelijke verbeterpunten liggen. Met het duurzaamheidsprogramma wil Zandvoort aan Zee haar toeristisch product en de omgevingskwaliteit verbeteren en zodoende een aantrekkelijk klimaat scheppen voor recreatie en toerisme, als woonplaats en als vestigingsplaats voor bedrijven. ‘Ter voorkoming van de verdrinkingsdood‘ staat de Zandvoortse Reddingsbrigade paraat. Daarnaast heeft de reddingsbrigade onder andere de bewaking van stranden badgasten gedurende de zomermaanden en komen ze op oproep bij calamiteiten.


27

6.3.2. Permanente faciliteiten Onder permanente faciliteiten worden diensten, producten en overige faciliteiten bedoeld die altijd aanwezig zijn en waar bewoners en bezoekers het gehele jaar gebruik van kunnen maken. De faciliteiten zijn onder te brengen in diverse segmenten. Accommodaties

Winkelaanbod

Horeca

Recreatie

Sport en Spel

Beauty & Wellness

Vakantiepark Hotels Pensions B&B Appartementen onbekende particuliere accommodaties Supermarkten Grote diversiteit aan kleding-, elektronica-, levensmiddelen-, huishoudelijke en overige winkels en speciaalzaken jaarrond strandpaviljoens Levendig centrum met diverse restaurants met internationale keukens, lunchrooms, discotheken, coffeeshops en verschillende cafés Circuit Park Zandvoort Circus Zandvoort (casino, bioscoop, speelhal) Holland Casino Musea Fietsverhuurders Segway aanbieder Bowling gelegenheid Minigolf (indoor en outdoor) Zwembad Golfbanen Strandactief Sauna’s Wellness centers/-aanbieders Massagesalons Haar- en nagelsalons Tattoo-salons

Uit de hoeveelheid verschillende permanente faciliteiten en het soort faciliteiten kan eenvoudig afgeleid worden dat Zandvoort aan Zee is ingericht om (verblijfs-)toeristen te ontvangen. Echter is kwantiteit in de beleving niet voldoende. De kwaliteit van de verschillende faciliteiten speelt een bijzonder grote rol in de beleving van de gebruiker ervan. Al eerder is gezegd dat in de communicatie een belofte wordt gemaakt, die in het dorp waar gemaakt moet worden. Een hoge kwaliteit van de verschillende faciliteiten helpt deze belofte waar te maken. Met deze kwaliteit wordt niet alleen bedoeld hoe er met gasten/ toeristen wordt omgegaan. Het draait om de kwaliteit van het totale plaatje. Hieronder vallen ook de klantgerichtheid en klantvriendelijkheid, een goede prijs/ kwaliteit verhouding, hygiëne, actualiteit, maar ook de uiterlijke verschijning en de staat van het pand/ de faciliteit en het personeel. Kortom, het totale plaatje bepaalt de mate waarin de belofte uit de communicatie in de ogen van de gebruiker waar wordt gemaakt.


28

6.3.3. Structurele faciliteiten In Zandvoort aan Zee spelen de seizoenen een grote rol in het aanbod. Om deze reden zijn er behalve de permanente ook vele structurele faciliteiten. Dit zijn faciliteiten die niet het hele jaar beschikbaar zijn, maar die wel jaarlijks terugkomen in dezelfde periode. Bezoekers en bewoners kunnen in Zandvoort aan Zee gedurende het hoogseizoen gebruik maken van onderstaande structurele faciliteiten: • • • • • •

31 seizoenstrandpaviljoens, exclusief de 5 jaarrond paviljoens de mogelijkheid om ligbedden op het strand te huren een EHBO post diverse surfscholen 5 Campings, waarvan 2 in Bloemendaal Strandhuisjes

6.3.4. Evenementen en concepten Tot slot wordt het toeristisch-recreatieve aanbod in Zandvoort aan Zee bepaald door evenementen en pop-up concepten. Natuurlijk is de evenementenagenda in het hoogseizoen goed gevuld met markten, feesten en festivals, maar ook in het laagseizoen worden tal van evenementen georganiseerd. Tot de grote evenementen behoren onder andere vrijwel alle races op Circuit Park Zandvoort, maar ook bijvoorbeeld de Runner’s World Zandvoort Circuit Run, de Eneco Luchterduinen race, de Historic Grand Prix, de KLM Open of de Mega Jaarmarkten. Behalve evenementen worden er ook diverse concepten georganiseerd. Om seizoen verlenging te bewerkstelligen vinden deze over het algemeen in het laagseizoen plaats. Met deze concepten wordt ingespeeld op diverse doelgroepen of worden sterke punten van Zandvoort aan Zee ingezet om meer (dag)toeristen naar Zandvoort te krijgen. Kids Adventure Week Vanaf 2012 organiseert VVV Zandvoort jaarlijks tijdens de voorjaarsvakantie de Kids Adventure Week in Zandvoort aan Zee. Dit pop-up concept staat volledig in het teken van kinderen en zit boordevol activiteiten waaraan kinderen (kosteloos) deel kunnen nemen. Een gekozen kinderburgemeester zorgt ervoor dat de week in goede banen wordt geleid. De activiteiten worden georganiseerd door de Zandvoortse ondernemers. VVV Zandvoort neemt hierin een coördinerende rol in en draagt zorgt voor de promotie van de week. Meimaand Fietsmaand De meimaand staat traditioneel in het teken van fietsen. Niet alleen in Zandvoort aan Zee maar in heel Nederland. Vanwege de prachtige fietsmogelijkheden in de omgeving van Zandvoort, pakt VVV Zandvoort de meimaand ook aan om deze mogelijkheden te promoten. Onder andere gevoed vanuit VVV Nederland en in samenwerking met de lokale middenstand worden diverse acties opgezet. Wild in Zandvoort!-maand Een relatief nieuw concept is de Wild in Zandvoort!-maand in oktober. De oorsprong van deze maand ligt bij de bronsttijd van de herten. Tijdens de bronsttijd, veelal in oktober, gaan de herten op zoek naar een geschikte partner om zich voort te planten. Dit gaat gepaard met veel gebrul (burlen) waarbij geweld niet zelden wordt geschuwd. Met de vele herten in de aan Zandvoort grenzende waterleidingduinen heeft Zandvoort aan Zee in dit opzicht goud in handen. Hierop inspelend organiseert VVV Zandvoort ‘Burl’-wandelingen door het gebied en mobiliseert het ondernemers hun bedrijfsactiviteiten af te stemmen op het thema ‘Wild’. Zodoende wordt aan reguliere activiteiten een wild tintje gegeven en kunnen wildmenu’s uiteraard niet ontbreken.


29

Nationale 50+ weekend Sinds enige jaren organiseert, coördineert en promoot VVV Zandvoort de Nationale 50+ dag, een dag die volledig in het teken staat van de 50+er, vol leuke, creatieve en ontspannende activiteiten. Tot 2014 is aansluitend aan de Nationale 50+ dag de ‘Neem je niets voor en doe van alles’-week georganiseerd. Na evaluatie van voorgaande edities is besloten om in 2014 het Nationale 50+ weekend te organiseren, in plaats van een hele week. Op deze manier is getracht de activiteiten te bundelen, zodat de aantrekkingskracht van het pop-up concept wordt vergroot. Winterwonderland De Winterwonderlandmaand is ontstaan vanuit losse onderdelen en activiteiten die in december werden georganiseerd. Om de verschillende activiteiten beter te kunnen promoten, heeft VVV Zandvoort hier het overkoepelde thema ‘Winterwonderland’ aan gegeven. Met een ijsbaan in het centrum van het dorp, een Wenspaviljoen aan Zee, een sprookjeswandeling, samenzang en uiteraard de Nieuwjaarsduik is er voldoende te beleven. VVV Zandvoort neemt hierin hoofdzakelijk de rol van promotor in, maar tracht ook ondernemers aan te sporen in deelname aan de Winterwonderlandmaand. Uiteraard heeft de maand een aparte pagina op de websites van VVV Zandvoort. Daarnaast probeert VVV Zandvoort zelf ook aanvullingen op het programma van de concept aan te dragen. Zo is in 2013 voor de eerste keer het Wenspaviljoen aan Zee in het leven geroepen, waarbij bezoekers en bewoners een wens voor zichzelf of een ander achter kunnen laten in het muziekpaviljoen op het Raadhuisplein. Daarnaast wordt de Nieuwjaarsduik als hoofdevenement aangegrepen om Zandvoort in de wintermaanden op de kaart te zetten.

6.3.5. Beleving Het strand is ook in het laagseizoen de belangrijkste drijfveer om Zandvoort aan Zee te bezoeken. Dit maakt het dorp in bepaalde mate afhankelijk van het strand. Hoewel Zandvoort aan Zee in de zomermaanden vele verschillende strandpaviljoens heeft, is de Nederlandse kustlijn vrijwel overal gelijk. De Noordzee is in Zeeland ten slotte niet anders dan in Noord-Holland. Dit draagt eraan bij dat de concurrentiestrijd om de voorkeurspositie van de (dag)toerist in het achterliggende dorp gestreden moet worden. Deze strijd wordt in eerste instantie gevoerd in de communicatie, waarin een belofte van een beleving wordt gedaan. De beleving van de bezoeker bepaalt in groeiende mate het succes van het bezoek aan Zandvoort aan Zee en is hiermee mede verantwoordelijk voor het al dan niet plaatsvinden van een herhalingsbezoek. Het belang dat de gemaakte belofte ter plekke waargemaakt wordt, moet daarom nogmaals onderstreept worden. Door te voorkomen dat er beloftes worden gedaan die niet waargemaakt kunnen worden en door structurele samenwerkingen tussen verschillende stakeholders, wordt al het mogelijke in het werk gesteld om de verwachte belofte waar te maken. De thematische aanpak is hierin een prima middel. Het stimuleert samenwerking, draagt bij aan reuring rondom het merk én het dorp Zandvoort aan Zee en zorgt voor onderscheidend vermogen ten opzichte van de overige kustplaatsen. Zeker omdat de thematische aanpak uitgaat van de sterke en unieke punten van Zandvoort.


30

6.4.

SWOT-matrix

Door de diverse factoren uit de macro-omgeving, de interne analyse van Zandvoort aan Zee, de interne analyse van VVV Zandvoort en de diverse trends te combineren, kunnen de sterke en zwakke punten van en kansen en bedreigingen voor Zandvoort aan Zee en VVV Zandvoort in beeld gebracht worden in een SWOT-matrix. Omdat de sterke en zwakke punten van en kansen en bedreigingen voor VVV Zandvoort niet direct in dezelfde mate gelden voor Zandvoort aan Zee, worden er twee SWOT-matrices gemaakt. Deze twee worden hierna bij elkaar gevoegd in een confrontatiematrix, waaruit mogelijke strategische opties gedestilleerd kunnen worden. SWOT-matrix Zandvoort aan Zee Sterke punten / Strenghts • Centrale ligging in de Randstad • Goede bereikbaarheid met de fiets, auto en trein • Functionele en emotionele binding met Amsterdam • Omringd door natuur • Groot aantal accommodaties in een grote diversiteit • Circuit Park Zandvoort is een uniek gelegen racecircuit met een rijke historie • Diversiteit aan horecavoorzieningen • Veel evenementen • Groot aantal recreatiemogelijkheden • Uitstekende en veilige faciliteiten voor strandtoerisme • Stevig fundament voor het uitbouwen van het merk Zandvoort aan Zee (DNA) Kansen/ Opportunities • Amsterdam en de Noordzeegebieden zijn populair onder toeristen • België is een groeimarkt • Stijging wellness- en zorgvakanties en groeiend gezondheidsbewustzijn • ‘Jonge’ senioren worden steeds fitter • Stijging multigeneration vakanties • Toegang tot producten en diensten wordt belangrijker dan bezit • Ontwikkelingen m.b.t. draadloos internet • Ontwikkeling elektrische fiets • Klimaatverandering • Schaarser wordende ongerepte natuur • Verschuiving van belevenis naar beleving • Hang naar authenticiteit/ vroeger

2

Zwakke punten/ Weaknessess • Verouderde/ achterstallig onderhoud (permanente) faciliteiten • Grote afhankelijkheid van het vakantiepark m.b.t. overnachtingen • Nog te lage consistentie in eenduidige uitstraling van communicatie • Beperkt jaarrond aanbod jaarrond attracties • Grote afhankelijkheid van strandtoerisme • Weinig voorzieningen voor kleine kinderen (baby’s/ peuters) • Hoge fluctuaties in de kwaliteit • Fysieke verbinding met Amsterdam leunt hoofdzakelijk op de trein

Bedreigingen/ Threats • Slecht Nederlands culinair aanbod en slechte prijs-kwaliteit verhouding in de horeca volgens de Belgen2 • Vakantie staat bovenaan de lijst met mogelijke bezuinigingen bij de consument • Minder vrije tijd onder werkenden • Mogelijk windmolenpark in zee • Wettelijk verbod op koopzondagen is opgeheven • Verschuiving van belevenis naar beleving

Bron: NBTC


31

SWOT-matrix VVV Zandvoort Sterke punten / Strenghts • Flexibele organisatie met een klein team • Breed netwerk met lokale, regionale en landelijke partijen • Goede relatie met participanten • Veel creativiteit • Structurele overleggen • Duidelijke taakverdelingen binnen het team • Goede online vindbaarheid • Goed bezochte website • Hoge online activiteit • Ervaring met diverse thematische promotie

Zwakke punten/ Weaknessess • Afhankelijk van derden in het aanbod van faciliteiten t.b.v. promotie • ‘Onzichtbare’ activiteiten voor participanten • Relatiebeheer met name door één persoon • Relatief klein team, waardoor personele bezetting fragiel is • Geen centrale database • Weinig beschikbaarheid tot uitgebreide actuele marktonderzoeken • Frequente inzet van vrijwilligers

Kansen/ Opportunities • Groeiend besef van het belang van toerisme voor Zandvoort aan Zee • Gefundeerd merkenhuis dat aansluit bij en overlap vindt in het DNA van Zandvoort • Toegang tot producten en diensten wordt belangrijker dan bezit • Groei van laptops en tablets t.o.v. desktop computers • Ontwikkelingen in internetgebruik • Social traveling

Bedreigingen/ Threats • Door groeiend succes van de werkzaamheden dreigt een lagere draagkracht • Beperkte budgets bij aangesloten middenstand • Lagere budgets bij gemeente Zandvoort • Landelijke tendens dat een VVV ‘zichzelf moet kunnen bedruipen’ • Ontwikkelingen in internetgebruik

Gecombineerde SWOT-matrix3 Wanneer de SWOT-matrix van Zandvoort aan Zee wordt gecombineerd met de SWOT-matrix van VVV Zandvoort resulteert dit in onderstaande matrix. Het feit dat er een groeiend besef bestaat van het belang van toerisme voor Zandvoort aan Zee, is hierin niet opgenomen. Dit is omdat het de kerntaak van VVV Zandvoort is om betrokkenen te doordringen van dit belang. De reden dat het merkenhuis niet in de SWOT-matrix terugkomt is, omdat deze ten grondslag van dit marketingplan en alle uitingen van VVV Zandvoort ligt. In de matrix zijn punten, die betrekking hebben op min of meer dezelfde onderwerpen, samengevoegd. Dit vormt de basis voor de confrontatiematrix in hoofdstuk 6.4.1. Sterke punten / Strenghts 1. Ligging, bereikbaarheid en binding 2. Recreatiemogelijkheden 3. Goede relatie met breed netwerk 4. Online activiteiten Kansen/ Opportunities 1. Amsterdam en de kust zijn populair 2. België is een groeimarkt 3. Toegang tot dienst ipv bezit 4. Belevenis wordt beleving 3

Zwakke punten/ Weaknessess 1. Achterstallig onderhoud faciliteiten 2. Beperkte jaarrond activiteiten 3. Afhankelijk van derden mbt faciliteiten 4. Geen centrale database Bedreigingen/ Threats 1. Belevenis wordt beleving 2. VVV moet zelfvoorzienend worden 3. Mogelijk windmolenpark in zee 4. Beperkte budgetten

Zie bijlage Uitgebreide gecombineerde SWOT-analyse


32

6.4.1. SWOT Confrontatiematrix In de SWOT-matrix en de confrontatiematrix staat ‘belevenis wordt beleving’ als zowel een kans als een bedreiging. Reden hiervan is dat een beleving subjectief is aan de ervaring die de desbetreffende persoon heeft gehad. De beleving is afhankelijk van meerdere factoren en kan hierom als kans, maar ook als bedreiging gezien worden.

++ + 0

Zeer Kansrijk Kansrijk Neutraal

--

Belevenis wordt beleving

Belevenis wordt beleving

VVV moet zelfvoorzienend worden

Mogelijk windmolenpark in zee

Beperkte budgetten

++ ++ + ++ --

++ ++ ++ + --

+ ++ ++ ++ ----

0 + 0 --

+ + ++ + ---

0 + 0 --0

0 + 0 ---

8 4

7 5

7 5

7 7

1 6

5 6

1 6

1 7

Aantal -

Toegang tot dienst ipv bezit

++ ++ ++ ++ -

Aantal +

België is een groeimarkt

Ligging, bereikbaarheid en binding Recreatiemogelijkheden Goede relatie met breed netwerk Online activiteiten Achterstallig onderhoud faciliteiten Beperkte jaarrond activiteiten Afhankelijk van derden mbt faciliteiten Geen centrale database Aantal + Aantal -

Bedreigingen/ Threats

Amsterdam en de kust zijn populair Zwakke punten/ Weaknessess

Sterke punten / Strenghts

Kansen/ Opportunities

8 9 12

0 3 0

8 0 0 0 0

0 12 13 10 8

Zeer bedreigend Bedreigend

Uit de confrontatiematrix komt duidelijk naar voren dat de goede relatie met het brede netwerk het absolute sterke punt van VVV Zandvoort is. In de originele analyse bestond dit punt uit ‘een goede relatie met participanten’ en ‘een breed netwerk met lokale, regionale en landelijk partijen’. Van de vier genoemde kansen is het feit dat Amsterdam en de Nederlandse kust populair is, de meest kansrijke. Hoewel ‘recreatiemogelijkheden’ een belangrijk sterk punt vormt, zijn deze veelal ingericht op recreëren met mooi weer. De beperkte jaarrond activiteiten worden hierom als belangrijk zwak punt genoemd. Dit punt bestond in de originele analyse uit ‘Beperkt aanbod jaarrond attracties’ en ‘weinig voorzieningen voor kleine kinderen (baby’s en peuters)’. Zoals gezegd bij de gecombineerde SWOT-matrix ligt het merkenhuis aan de basis van alle marketinguitingen.


33

6.4.2. Strategische opties Uit de confrontatiematrix kunnen diverse strategische opties gedestilleerd worden. Deze opties kunnen betrekking hebben op het combineren van de sterke punten van Zandvoort aan Zee/ VVV Zandvoort met de kansen in de markt, maar ook om in te spelen het gevaar van mogelijke bedreigingen in de markt of om zwakke punten te verbeteren. De volgende conclusies kunnen uit de confrontatiematrix worden herleid: • • •

•

•

•

•

De goede relatie met het brede netwerk wordt overall gezien als het sterkste punt, dat ook de meeste bedreigingen kan elimineren; In combinatie met de zwakke punten van Zandvoort aan Zee/ VVV Zandvoort zijn de beperkte budgetten de grootste bedreiging; Het feit dat de recreatiemogelijkheden in Zandvoort aan Zee gecombineerd met de kansen in de markt als sterkste punt naar voren komen en de beperkte jaarrond activiteiten het zwakste punt blijken, geeft aan dat Zandvoort aan Zee in potentie voldoende mogelijkheden heeft, maar hier nog te weinig mee doet; De beperkte jaarrond activiteiten blijken een erg zwak punt te zijn. Wanneer hier dieper op in gegaan wordt en wordt gekeken naar de originele analyse valt op dat met name de (jaarrond) voorzieningen voor kleine kinderen slecht scoren; Hoewel dit niet direct uit de matrix herleid kan worden, bestaat er een mogelijke samenhang tussen de beperkte jaarrond activiteiten en het achterstallig onderhoud aan de faciliteiten. Daarbij zorgt de afhankelijkheid van derden met betrekking tot faciliteiten en hiermee activiteiten ervoor dat VVV Zandvoort hier weinig tot geen invloed op uit kan oefenen; De kans en bedreiging ‘Belevenis wordt beleving’ kan van grote invloed zijn op de toekomst van Zandvoort aan Zee als toeristische destinatie. Door de juiste inzet van de sterke punten en een adequate aanpak van de zwakke punten, kan de beleving van de bezoeker op een positieve manier groeien. Worden de zwakke punten niet aangepakt en de sterke punten niet juist of onvoldoende ingezet, dan is de kans groot de bezoeker een neutrale of zelfs negatieve ervaring in Zandvoort aan Zee heeft, wat een dalend aantal bezoekers ten gevolge kan hebben; De ligging en bereikbaarheid van Zandvoort aan Zee en de binding met Amsterdam heeft geen negatieve aspecten en kent geen bedreigingen. Kanttekening die hierbij gemaakt moet worden, is dat wanneer de treinen niet kunnen rijden in verband met een storing of werkzaamheden, de bereikbaarheid per spoor en hiermee de fysieke binding met Amsterdam wegvalt.

6.4.3. Strategische keuze Op basis van de strategische opties wordt bepaald waar de focus voor VVV Zandvoort in de komende drie jaar ligt. Ondanks het feit dat er veel te doen is, blijken de grootste zwakten in Zandvoort aan Zee de (jaarrond) faciliteiten en activiteiten. Omdat VVV Zandvoort zelf weinig tot geen activiteiten organiseert en weinig kan faciliteren, is het afhankelijk van derden. Daarnaast zijn er voldoende mogelijkheden in Zandvoort aan Zee die vooralsnog niet benut worden of beter benut kunnen worden. De focus voor VVV Zandvoort ligt hierom op relatiebeheer in de breedste zin van het woord, waarbij getracht wordt een nog betere en intensievere relatie op te bouwen met de Zandvoortse middenstand, gemeente en bewoners, alsmede partijen als Haarlem Marketing, Amsterdam Marketing, NTBC, RVVV’s, VVV Nederland en de provincie Noord-Holland. Daarnaast wordt gewerkt aan meer inzichtelijkheid in de bezoeker van Zandvoort aan Zee en getracht wordt het netwerk verder te verbreden. Uiteraard wordt hierin de promotie en de uitvoering van het merkenhuis niet achterwege gelaten en waar mogelijk verder uitgediept.


34

7. Organisatiedoelstellingen en ondernemingsstrategie Zoals blijkt uit de strategische opties en de strategische keuze, wordt relatiebeheer op macro-, mesoen microniveau van groot belang voor een succesvolle bedrijfsvoering van VVV Zandvoort. Door de relatie met diverse partijen te intensiveren en het netwerk te verbreden, wordt getracht diverse bedreigingen te elimineren en verschillende zwaktes te neutraliseren. Door te werken aan een hechtere relatie met de Zandvoortse bezoekers, kan de beleving positief beïnvloed worden en wordt de kans op een herhalingsbezoek vergroot. Middels samenwerkingen moet het merkenhuis dieper doordringen in de Zandvoortse middenstand, zodat zij dit mede uit kunnen dragen naar de bezoekers, ten einde de in de communicatie gemaakte beloftes waar te maken.

7.1.

Organisatiedoelstellingen

Tijdens de opstart van VVV Zandvoort in 2008 is een belangrijke doelstelling geweest om te fungeren als makelaar tussen Zandvoortse toeristische bedrijven en de toerist. Anno 2014 is naleving van deze doelstelling ingeburgerd in de dagelijkse werkzaamheden van VVV Zandvoort en behoort het tot de routine van de VVV medewerkers. Een volgende fase in realisatie van de visie en naleving van de missie is de eenduidige en integrale positionering van Zandvoort aan Zee, waarbij ook onder de Zandvoortse stakeholders voldoende draagkracht en kennis van het merkenhuis bestaat. Om deze fase succesvol af te ronden heeft VVV Zandvoort voor de planperiode 2015 – 2018 de volgende kwalitatieve doelstellingen opgesteld. Achter iedere organisatiedoelstelling staat een cijfer dat refereert aan de marketingdoelstelling uit hoofdstuk 8.1. welke hierop betrekking heeft.: • • • • • • •

Loyaliteit onder bezoekers vergroten door de relatie uit te diepen en te intensiveren (1.4., 2.3.); De draagkracht voor VVV Zandvoort vergroten door de relatie met participanten te intensiveren (1.1., 1.2., 1.3.); De draagkracht voor VVV Zandvoort vergroten door middel van actieve acquisitie (1.1.); De kernwaarden uitdragen in de Metropoolregio Amsterdam door de inzet van samenwerkingsverbanden met externe relaties onder de noemer Amsterdam Beach(2.3.); De kernwaarden uitdragen onder aangesloten participanten (1.3.); Versterking van de beleving van bezoekers aan Zandvoort aan Zee in samenwerking met lokale stakeholders (2.1., 2.3.); Aanbieden van een volledig en gestructureerd informatieoverzicht (1.4., 2.1., 2.2.).

Deze doelstellingen werken allen aan hetzij imagocorrectie/- ontwikkeling, hetzij aan relatiebeheer. De doelstellingen met betrekking tot imago-ontwikkeling hebben ten doel om vorm en lading te geven aan het imago bij consumenten die niet bekend zijn met of een (te) beperkt beeld hebben van Zandvoort aan Zee. De imagocorrectie doelstellingen zijn erop gericht om het imago bij consumenten, die een flets beeld van Zandvoort aan Zee hebben, te corrigeren. De doelstellingen die een beroep doen op de relatie hebben ten doel een (hogere) plaats in te nemen op de shortlist positie van consumenten, dan wel de draagkracht in Zandvoort aan Zee te vergroten.


35

7.2.

Ondernemingsstrategie

De genoemde organisatiedoelstellingen hebben betrekking op verschillende doelgroepen, welke onder te verdelen zijn in bezoekers, (potentiele) participanten, stakeholders en externe relaties. Ieder van deze doelgroepen behoeft een aparte aanpak, die eenzelfde boodschap uitstraalt: de merkwaarden uit het merkenhuis. Het merkenhuis visualiseert het onderscheidend vermogen van Zandvoort aan Zee en is gebaseerd op het DNA van de kustplaats, waardoor het voor concurrerende destinaties vrijwel onmogelijk wordt deze te benaderen of te evenaren. Het merkenhuis vormt hiermee de basis voor de bedrijfsactiviteiten in de komende planperiode. Met teruglopende budgetten en de tendens dat een VVV zichzelf moet kunnen bedruipen, is het van belang creatief om te gaan met de middelen die voorhanden zijn en bestaande relaties optimaal te benutten. Met name de relaties vormen een essentieel onderdeel van de te volgen strategie voor de komende planperiode. Waar mogelijk moet ingezet worden op intensivering van de relatie tot het punt waarop partners en stakeholders ambassadeurs van Zandvoort aan Zee en VVV Zandvoort worden. Dit onderstreept het belang van duidelijkheid omtrent het gewenste imago: waar staan Zandvoort aan Zee en VVV Zandvoort voor? Het antwoord op deze vraag (het merkenhuis en DNA van Zandvoort aan Zee)) moeten duidelijk en overtuigend overgebracht worden, zodat partners en stakeholders hierin geloven en met evenveel enthousiasme overbrengen op hun connecties en klanten/ gasten. Behalve enthousiasme is ook realisme hierin een sleutelwoord, want natuurlijk heeft Zandvoort aan Zee ook mindere aspecten. De kunst is echter om de zwakke punten niet te ontkennen, maar om deze om te buigen of te laten overschaduwen door de merkwaarden of afgeleiden daarvan. De middelen die ingezet worden, moeten continu worden geëvalueerd. Welk doel willen we met de inzet van het medium bereiken en wordt deze ook daadwerkelijk bereikt? Dit is bijzonder lastig meetbaar, aangezien ‘kennis’ en ‘awareness’ zich moeilijk laten meten. Hierom is het verstandig om met een kritisch oog naar de uitingen te blijven kijken, maar niet blind te staren op de individuele resultaten van de betreffende middelen/ media/ uitingen. Immers, de kracht zit veelal in de cross mediale inzet van diverse media. Daarbij reist de legitieme vraag wat er zou gebeuren indien deze uitingen niet gedaan zouden zijn. Vast staat dat het verzamelen van adequate kennis een speerpunt moet zijn, zodat gefundeerde keuzes gemaakt kunnen worden. In de uitvoering van de kerntaak bezoekers en bewoners van informatie te voorzien, zijn hoofdzakelijk actualiteit en volledigheid van belang. Omdat VVV Zandvoort niet altijd automatisch op de hoogte wordt gesteld van op handen zijnde evenementen of wijzigingen in regelgeving, is alertheid en een actieve benadering van organisatoren wenselijk. Daarbij dient niet uit het oog verloren te worden dat de verantwoordelijkheid niet bij VVV Zandvoort ligt. Samenvattend kan gesteld worden dat naast het uitvoeren van de kerntaak informatievoorziening, de focus in de planperiode 2015-2018 ligt op het uitdragen van het merkenhuis en het versterken van relaties. Deze aspecten hebben tot doel de mate waarin VVV Zandvoort zelfvoorzienend is te vergroten. De inkomsten voortkomend uit activiteiten die voortvloeien uit betere samenwerkingen en relaties worden vrijwel één op één doorgezet in promotionele uitingen ten behoeve van deze samenwerkingen en relaties. Logisch gevolg hiervan is dat VVV Zandvoort altijd afhankelijk zal zijn van (gemeentelijke) subsidies om niet alleen de back-office (waaronder de website), maar ook de winkel draaiende te houden, zodat de primaire kerntaak uitgevoerd kan blijven worden en toeristen altijd verder geholpen kunnen worden.


36

8. Marketingdoelstellingen en –strategie Om de kwalitatieve organisatiedoelstellingen te behalen moeten deze gekwantificeerd worden in marketingdoelstellingen. Om te bepalen of de marketingdoelstellingen behaald zijn, is het zaak dat deze voldoen aan de SMART-criteria: specifiek, meetbaar, acceptabel, realistisch en tijdsgebonden. Deze SMART geformuleerde doelstellingen vormen de uitgangsbasis voor de diverse marketing- & communicatie-uitingen in de planperiode.

8.1.

Marketingdoelstellingen

De marketingdoelstellingen zijn onder te verdelen in verschillende onderwerpen, namelijk relatiebeheer, verblijfstoerisme en online activiteiten. Elk van deze onderwerpen is erop geënt hun bijdrage te leveren aan de kwalitatieve organisatiedoelstellingen en geven enigszins inzicht in de te volgen strategie. De middelen die ingezet worden en activiteiten die ingezet worden om de doelstellingen te behalen worden uiteengezet in het Operationele plan in hoofdstuk 9. Relatiebeheer 1.1. 5% meer participanten in 2018 ten opzichte van december 2014 (groei tot 275 participanten) 1.2. Geholpen bekendheid van merkenhuis onder 70% van de participanten in december 2018 1.3. 10% van de participanten weet in december 2018 de vijf kernwaarden lef, ondernemend, samen, gastvrij en bruisend te noemen 1.4. Meer inzicht verkrijgen in en kennis vergaren over de wensen en beweegredenen van de consument 37 Relatiebeheer is één van de speerpunten in de komende planperiode. In de strategie van VVV Zandvoort bestaat relatiebeheer niet alleen uit het hebben van een breed zakelijk netwerk, maar heeft het ook betrekking op de kennis over de te varen koers die binnen dit netwerk bestaat. Dit laatste is met name van toepassing voor de Gemeente Zandvoort en Zandvoortse middenstand, met de participanten van VVV Zandvoort in het bijzonder. Participanten liggen aan de basis van alle activiteiten van VVV Zandvoort en vormen onderdeel van het bestaansrecht van de VVV. Hiermee wordt direct het belang aangetoond van een brede en solide achterban. Om voldoende draagkracht te behouden is het zaak deze achterban de aandacht te geven die zij verdienen en (nieuwe) potentiele participanten actief te acquireren. Zodoende kan worden ingezet op groei ten einde de doelstelling van een hoger aantal participanten te behalen. Door een intensievere relatie te onderhouden kan de kennis, van onder andere het merkenhuis, vergroot worden. Voor relatiebeheer met partijen buiten Zandvoort aan Zee, zoals Amsterdam Marketing en het NBTC, kunnen geen kwantificeerbare doelstellingen verwoord worden. Uiteraard zijn dit soort relaties van groot belang en wordt alles in het werk gesteld de relatie met deze partijen te onderhouden en waar mogelijk te intensiveren. Verblijfstoerisme: 2.1. Een groei van het aantal overnachtingen bij hotels, pensions, B&B’s en appartementen met 1% in de planperiode 2015-2018 tot 880.000 in 2018 2.2. Een groei van de bezettingsgraad van hotels, pensions, B&B’s en appartementen van 3% punten tot 50% in 2018 2.3. 2/3 van de (verblijfs-)toeristen is eerder in Zandvoort aan Zee geweest.


In de doelstellingen voor verblijfstoerisme zijn geen doelstellingen opgenomen die betrekking hebben de gemiddelde uitgaven per persoon. Reden hiervoor is dat de oorsprong van een stijging in bestedingen tweeledig kan zijn (duurdere aankopen of meer aankopen). Daarnaast is het interessanter om meer mensen naar Zandvoort aan Zee te trekken, aangezien de potentiele groei in de totale bestedingen hierbij veel groter is. Wel zijn er doelstellingen opgenomen die betrekking hebben op het aantal overnachtingen in Zandvoort aan Zee. Gebaseerd op de toeristenbelastingcijfers van de Gemeente Zandvoort, is de groei van het aantal overnachtingen bepaald. Hoewel accommodatieverstrekkers ervoor kunnen kiezen toeristenbelasting af te kopen, is dit één van de weinige, zo niet het enige meetmiddel beschikbaar om een inschatting van het aantal overnachtingen te maken. Het kan hierdoor wel voorkomen dat er discrepanties ontstaan in het aantal overnachtingen volgens gemeentelijke cijfers en het aantal werkelijke overnachtingen. In het streefaantal van 880.000 overnachtingen zijn tevens de overnachtingen in het Center Parcs Park Zandvoort opgenomen. Ook in de doelstelling met betrekking tot de bezettingsgraad is de bezetting in het Center Parcs Strandhotel en Park Zandvoort opgenomen. Wanneer huidige gemiddelde bezettingsgraad van 48% uiteen wordt gezet, is te zien dat Center Parcs (hotel en park) een bezetting van 61,8% heeft gehad in 2013. De verschillende hotels hebben een bezetting van 39,7% behaald en de appartementen, pensions en Bed & Breakfasts waren voor 25,4% bezet. Behalve deze accommodaties hebben de particuliere verhuurders een bezettingsgraad van 14,2% gehad. Omdat de particuliere verhuurders veelal één kamer verhuren en geen bedrijf zijn, zijn deze niet meegenomen in het totaal. Online activiteiten • Een groei van inkomsten voor VVV Zandvoort via booking.com tot € 7.500,- in 2018 • Voor de planperiode 2015-2018 geldt een website doelstelling van 655.000 unieke bezoekers in 2018 (totaal aantal bezoekers 874.000). Deze zijn als volgt verdeeld: o Nederland (.nl): 310.000 unieke bezoekers (totaal aantal bezoekers 400.000) o Duitsland (.de): 300.000 unieke bezoekers (totaal aantal bezoekers 420.000) o Internationaal (.com): 45.000 unieke bezoekers (totaal aantal bezoekers 54.000) • 7.500 volgers op het Facebook account Zandvoort aan Zee in 2018 • 1.500 volgers op het Facebook account LustaufZandvoort in 2018 • 2.000 volgers op het Twitter account VVV_Zandvoort in 2018 • 250 volgers op het Twitter account Zandvoorttipps in 2018 • 250 volgers op het Pinterest account vvvzandvoort in 2018 Internet zal ook de komende jaren een groeiende rol gaan spelen in de informatieverschaffing en het boeken van een accommodatie. Omdat VVV Zandvoort geen eigen boekingsapplicatie heeft, wordt de rol van booking.com de komende jaren steeds groter. De inkomsten hieruit zullen naar waarschijnlijkheid evenredig groeien. Van belang hierbij is dat het aantal participanten dat met booking.com werkt hetzelfde blijft of stijgt. Met het groeiende belang van internet, gaat de website een nog centralere rol in de communicatie en marketinguitingen van VVV Zandvoort spelen. In de afgelopen planperiode heeft de drietalige website de doelstelling van 350.000 unieke bezoekers ruimschoots overschreden, waardoor een nog ambitieuzer doel is gesteld. Online media nemen in groeiende mate een belangrijke positie in binnen het (sociale) leven van consumenten. Daarbij komen geen additionele kosten bij het gebruik van deze media, waardoor er met media als Facebook, Twitter en Pinterest serieus omgesprongen moet worden.


38

8.2.

Marketingstrategie

In de bepaling van de juiste te volgen strategie is gedegen kennis van de eigen producten en de aan te boren markten van belang. VVV Zandvoort heeft ten doel het toeristisch-recreatieve product en merk ‘Zandvoort aan Zee’ te promoten, wat bestaat uit verschillende producten. Zoals omschreven in hoofdstuk 6 zijn deze producten de permanente faciliteiten, de structurele faciliteiten en de incidentele faciliteiten, zoals evenementen en pop-up concepten. Voor elk van deze producten is een aangepaste strategie van toepassing. Op het merendeel van het product kan VVV Zandvoort geen invloed uitoefenen. Deze producten, de ligging, de omgeving, de permanente faciliteiten en de structurele faciliteiten zijn aan weinig veranderingen onderhevig. Om toch een groter aantal bezoekers te trekken en hiermee het marktaandeel te vergroten moet een marktontwikkelingsstrategie ingezet worden. Met de evenementen en concepten wordt getracht bestaande bezoekers nader kennis te laten maken met de verschillende facetten van het Zandvoorts toeristisch-recreatieve product. Met de inzet van deze productontwikkelingsstrategie worden nieuwe product-markt combinaties (PMC’s) ontwikkeld om zodoende de besteding per persoon te verhogen. Zoals ieder merk heeft ook Zandvoort aan Zee niet louter positieve kanten en associaties. Dit is niet erg, maar het is bij beide strategieën wel van belang dat deze zwakke punten niet ontkend worden. Beter is deze om te buigen in of te laten overschaduwen door positieve punten. Daarnaast hebben de strategieën niet alleen ten doel een hoger aantal bezoekers te trekken middels een bepaalde vorm van acquisitie. Ook wordt er gericht op autonome groei in de vorm van herhalingsbezoeken. Dit kunnen herhalingsbezoeken van zowel dag- als verblijfstoeristen betreffen en deze worden gecreëerd tijdens het initiële bezoek, door de beloofde ervaring ook waar te maken. Deze moet onder andere waargemaakt worden door de Zandvoortse middenstand. Eén van de manieren voor VVV Zandvoort om hier invloed op uit te oefenen is middels een intensieve relatie met deze ondernemers.

8.3.

Bewerkingsgebied12

In beginsel is het toeristisch-recreatief product Zandvoort aan Zee, ook wel gastvrij Zandvoort aan Zee, voor iedereen. Echter is het beschikbare budget en de beschikbare mankracht niet toereikend om Zandvoort aan Zee overal te promoten. Het bewerkingsgebied van VVV Zandvoort is hierom gereduceerd tot een regioselectie waarin de doelgroep met de meeste potentie zich bevindt. In deze selectie wordt een onderscheid gemaakt tussen dagen verblijfstoerisme. Voor de promotie van dagtoerisme wordt over het algemeen een straal van 40 kilometer rondom Zandvoort aan Zee gehanteerd. Hiermee wordt gericht op bewoners binnen deze straal, maar ook bezoekers aan steden binnen deze straal, met (internationale) bezoekers aan Haarlem en Amsterdam in het bijzonder. Promotie en communicatie in gebieden buiten deze straal zijn gericht op verblijfstoeristen. Om te voorkomen dat de marketinginspanningen voor deze groep de vorm van een schot hagel in de mist aannemen, is ook hier een straal aan verbonden, te weten 300 kilometer. Deze straal is voldoende om Zandvoort aan Zee nationaal te promoten als optie voor een tweede of derde vakantie en internationaal als eerste vakantie. Internationaal wordt dan met name gericht op de opkomende Belgische markt (Vlaanderen) en de traditionele bezoeker uit Noordrijn-Westfalen. Deze laatste groep verblijfstoeristen vormt al jaren de meest belangrijke groep toeristen in Zandvoort aan Zee.


39

Resumerend betekent dit dat VVV Zandvoort zich zal richten op: Dagtoerisme: • De noordelijke Randstad/ Metropoolregio: delen van de provincies Noord-Holland, ZuidHolland en Utrecht Verblijfstoerisme: • De Nederlandse markt • De Duitse markt, met name Noordrijn-Westfalen • De Belgische markt, met name Vlaanderen Nederlandse markt In de periode mei 2012 tot mei 2013 heeft 98,8% van de Nederlanders een vrijetijdsactiviteit buitenshuis ondernomen. De meest populaire activiteiten hierbij zijn wandelen, winkelen en fietsen en van alle activiteiten vindt bijna de helft (48%) buiten de woongemeente plaats. In vergelijking met eerdere jaren heeft er zowel in het aantal vakanties als in het aantal overnachtingen een daling plaats gevonden. Nederlanders hebben in het afgelopen jaar minder vakanties, maar wel langere vakanties in eigen land geboekt. In totaal werden in 2013 17,5 miljoen binnenlandse vakanties en 92,5 miljoen overnachtingen ondernomen. Ten opzichte van een jaar eerder is dit een daling van respectievelijk 3,5% en een stijging van 0,7%. De verwachting is dat de vakantieparticipatie de komende jaren verder daalt. Deze daling wordt met name veroorzaakt door een daling van de participatie aan korte vakanties (<4 nachten). Er wordt vaker een keuze gemaakt tussen een lange of een korte vakantie en tussen een zomer- of een wintervakantie. De verdeling tussen een vakantie in het binnen- en buitenland ligt op ongeveer 50%. Gemiddeld gaan de vakantiegangers 2,87 keer per jaar op vakantie en brengen zij jaarlijks 20,2 overnachtingen door op een vakantieadres. Lange vakanties worden gemiddeld steeds korter en middellange vakanties (4 tot 7 nachten) zijn met ruim 68% binnen de lange vakantiemarkt in Nederland het meest populair. Nederlanders besteedden in 2013 in totaal ruim 1 miljard euro aan korte binnenlandse vakanties. Dit komt neer op zo’n € 36 per vakantiedag. Op lange binnenlandse vakanties geeft men gemiddeld € 22,- per dag uit. In totaal werd bij lange binnenlandse bestedingen 1,82 miljard euro geregistreerd. De kust blijft de favoriete binnenlandse vakantiebestemming. De Noordzeebadplaatsen trokken in 2013 bijna 2,3 miljoen vakanties, waarbij ruim 12,25 miljoen overnachtingen plaatsvonden. Van alle binnenlandse overnachtingen wordt 23% gespendeerd in een hotel. Een kwart van de overnachtingen vindt plaats op een camping en 36% in een bungalow.

Aantal binnenlandse kustvakanties in miljoenen

3,0

2,52

2,46

2,65

2,56

2,0 2010

2011

2012

2013

Aantal binnenlandse kustvakanties 13


40

Duitse markt In 2013 mocht Nederland in totaal bijna 3,5 miljoen Duitse toeristen verwelkomen. Een groot gedeelte van deze toeristen koos voor een verblijf langs de kust of in watersportgebieden. Van alle toeristen aan de kust is circa 2/3 (1.240.000 gasten) afkomstig uit Duitsland. Logisch gevolg hiervan is een hoge seizoengevoeligheid van de Duitse toerist. Dit blijkt ook uit de piek in het aantal bezoeken in het tweede en derde kwartaal. De prognose is dat het aantal Duitse toeristen de komende jaren zal stijgen met ongeveer 1% tot 2018. Van 2018 tot 2025 is de prognose dat het aantal Duitse gasten stijgt met ongeveer 0,5% tot 3.525.000 bezoekers. Zoals dit al enkele jaren het geval is, komen de meeste Duitse bezoekers aan Zandvoort aan Zee uit de deelstaat Noordrijn-Westfalen. Hoewel Duitsers van alle leeftijden een bezoek brengen aan het dorp, heeft het merendeel een leeftijd tussen 50 en 64 jaar oud. Veel van hen verblijven in het kustdorp met hun partner. Betrouwbaarheid speelt een grote rol bij het boeken van een vakantie. Ervaringen van anderen, zoals beoordelingen op internet en ‘mond-op-mond’-reclame, spelen een belangrijke rol in de keuze voor een vakantiedestinatie. Internet speelt een groter wordende rol in het beslissingsproces. In eerste instantie uiteraard voor het oriënteren, maar zeker ook als het aankomt op boeken. De populairste reiswebsites zijn ‘bahn.de’ en ‘holidaycheck.de’. Anderzijds worden reisbureau nog altijd veelvuldig ingezet bij het boeken van een vakantie. Gemiddeld is 73% van de inwoners van Noordrijn-Westfalen actief op één of meerdere social media, waarbij Facebook het meest populair is. Dit medium wordt hoofdzakelijk gebruikt om updates te krijgen over de bezigheden van familie en vrienden. Onderstaande ontwikkelingen hebben betrekking op de ontwikkeling van Duitse toeristen in Nederland14

Aankomsten Duitse toeristen in Nederland

Overnachtingen Duitse toeristen in Nederland

in miljoenen

in miljoenen

4,0 3,0 2,0 1,0 0,0

2,85

2,98

3,21

3,50

3,80 15

12,58 10,40 10,76 11,28

10

3,80

5 0 2010

2011

2012

2013

2014

Aankomsten Duitse toeristen in Nederland

2010

2011

2012

2013

2014

Overnachtingen Duitse toeristen in Nederland

Belgische markt De Belgische markt is één van de belangrijkste groeimarkten voor het inkomende Nederlandse toerisme. In de afgelopen 10 jaar is het aantal Belgen dat een bezoek bracht aan Nederland verdubbeld tot 1,7 miljoen in 2013. Dit staat gelijk aan ongeveer 4.393.000 overnachtingen, een stijging van 11% ten opzichte van 2012. Enerzijds is dit te herleiden aan het feit dat kortere vakantie aan populariteit winnen. Anderzijds is het beeld dat Belgen van Nederland hebben de afgelopen jaren verbeterd. Ruim 90% van de Belgische bezoekers is afkomstig uit Belgisch Vlaanderen en vier van de vijf Belgische bezoekers heeft een toeristisch motief om Nederland te bezoeken. De Nederlandse kust is


41

met 20% van de bezoekers (= 340.000) de meest populaire bestemming. Belgen zijn minder seizoensgevoelig dan de Duitsers, hoewel de winter nog altijd achterblijft. Waar onze oosterburen met name in het voorjaar en in de zomer naar Nederland trekken is dit bij de Belgen gelijkmatiger verdeeld. De zomer is met 31% van alle bezoekers het meest populair gevolgd door het voorjaar met 28%. Echter is het verschil tussen het voorjaar en het najaar niet groot: 24% van alle bezoekers trekt in de herfst naar Nederland. In vergelijking tot de Duitsers zijn Belgen meer gericht op luxe. Dit blijkt onder andere uit hun accommodatiekeuze: 58% van de Belgen verblijft in een hotel tegen 51% van de Duitsers en 7% betrekt een camping tegen 16% van de Duitse bezoekers. Daarnaast staan Belgen bekend als Bourgondiërs met een voorliefde voor goed en lekker eten. Juist het culinaire aanbod wordt door 2/3 van de bezoekers als niet goed bestempeld, waarbij de prijs-kwaliteitverhouding volgens hen onder de maat is. Desalniettemin wordt Nederland positiever beoordeeld door mensen die ons land hebben bezocht, dan door mensen die nog nooit een bezoek aan Nederland hebben gebracht. Met andere woorden: een bezoek aan Nederland voldoet boven verwachting. De drijfveer van de Belgische toerist is lekker eten en fietsen. Het liefste fietst de Belg van het ene eet- of drinkmoment naar het andere. Onderstaande ontwikkelingen hebben betrekking op de ontwikkeling van Duitse toeristen in Nederland15

Aankomsten Belgische toeristen in Nederland

Overnachtingen Belgische toeristen in Nederland

in miljoenen

in miljoenen 1,83

2,0 1,26

1,35

1,54

1,67

3,95

5 4

3,20

42 4,39

4,70

3,46

3 1,0 2 1 0

0,0 2010

2011

2012

2013

2014

Aankomsten Belgische toeristen in Nederland

8.4.

2010

2011

2012

2013

2014

Overnachtingen Belgische toeristen in Nederland

Doelgroepen

Het beeld van het traditionele huishouden met een vader, een moeder en twee kinderen, waarbij de moeder thuisblijft om voor de kinderen te zorgen, is een achterhaald beeld. In de afgelopen decennia is de verschuiving naar tweeverdieners (noodzakelijkerwijs) aanzienlijk geworden. Daarnaast zijn er in de hedendaagse maatschappij meer en meer variaties op het traditionele beeld ontstaan. Denk aan éénpersoonshuishoudens, één-ouder-gezinnen of huishoudens waar de ouders twee mannen dan wel vrouwen zijn. Ook de rol van de grootouders in het gezin wordt aanzienlijker. Waar zij eerder werden ingezet om de kleinkinderen op te vangen, is de trend waarneembaar dat zij hen ook meenemen op vakantie of voor een dagje uit. Senioren hebben over het algemeen relatief veel geld en tijd te besteden.


Daarnaast is er een vergrijzing zichtbaar. De combinatie van deze factoren zorgt ervoor dat senioren een belangrijke markt voor Zandvoort aan Zee vormen. Een andere waarneembare trend is de behoefte naar meer kwaliteit en om beschikking te hebben tot, in plaats van het bezitten van diensten en producten. De beroepsbevolking werkt veel, waardoor er weinig tijd en veel geld beschikbaar is. Het is hierom van belang de beschikbare vrije tijd efficiënt in te vullen, waarbij niet geschuwd wordt hiervoor te betalen, mits de prijs-kwaliteit verhouding redelijk is. Een locatie met een breed aanbod aan activiteiten of mogelijkheden daartoe heeft hierom de voorkeur. Zowel de senioren als de gezinnen met kinderen hebben een groot potentieel voor Zandvoort aan Zee. Overige doelgroepen zoals alleenstaanden, koppels en (vrienden-)groepen zijn ook van belang voor het Zandvoortse toerisme, maar hebben zelfs binnen de eigen doelgroep dusdanig verschillende behoeften, dat ‘targeting’ op deze doelgroepen een bijzonder hoge investering vergt.

8.5.

Doelgroepsegmentatie: Hartelijke avonturier

Een recreatieve of toeristische destinatie moet bij je passen en jij moet bij de destinatie passen. Niet alle senioren of gezinnen met (jonge) kinderen zullen zich thuis voelen in Zandvoort aan Zee. Om te voorkomen dat er met hagel in de mist wordt geschoten, is het hierom van belang deze doelgroepen verder te segmenteren en behalve een omschrijving ook een type aan de doelgroep toe te kennen. Dit type komt voort uit het DNA van Zandvoort aan Zee en de (kern-)waarden die hierbij passen. Marketing adviesbureau Business Openers heeft dit type treffend omschreven als de ‘Hartelijke avonturier’. Dit type wordt omschreven met de termen ‘bruisend’, ‘samen’, ‘gastvrij’, ‘ondernemend’ en vol ‘lef’. Waar vroeger de doelgroepsegmentatie plaatsvond op basis van demografische en geografische kenmerken, voeren hierin psychosociale kenmerken de boventoon. Lifestyle, interesses en persoonlijke voorkeuren hebben een belangrijke plaats ingenomen in de benadering van de doelgroep. Met voldoende inzicht in deze gegevens, kan er beter op de (latente) behoeftes ingespeeld worden en zo een beter aanbod op maat aangeboden worden. Het NBTC heeft vijf mentaliteiten geformuleerd, waarvan bekend is wat hen motiveert tijdens hun vakantie. Het NBTC onderscheidt hierbij: Traditionele empty nesters: de kinderen zijn het huis uit, financieel is alles op de rit en het einde van het werkbare leven is in zicht. Tijd om de genieten. Deze groep is gehecht aan nostalgie, zekerheid en zijn plichtsgetrouw. Ze zijn lokaal georiënteerd en gefocussed op passief vermaak. Vaak gaan ze één keer in het jaar lang op vakantie en één tot twee keer kort. Deze groep gebruikt wel internet, maar dan vooral om te zoeken naar informatie voor een vakantie. Gezellige gezinnen: Gezinnen met schoolgaande kinderen, die een regelmatig leven leiden waarin zekerheid belangrijk is. Het gezin is belangrijker dan carrière. Deze mentaliteitsgroep is materialistisch en statusgevoelig. De hoeveelheid vrije tijd en de hoogte van het inkomen zijn gemiddeld. Deze gezinnen willen op vakantie vooral de sleur en zorgen van alledag vergeten en plezier maken met elkaar. Upperclass kwaliteitszoekers: Overwegend gezinnen waarbij de kwaliteit van leven centraal staat, die zich graag omgeven met comfort. Upperclass kwaliteitszoekers leiden een druk bestaan, zijn politiek geïnteresseerd, historisch ingesteld en internationaal georiënteerd. Ze hebben een bovenmodaal inkomen. Deze groep heeft weinig vrije tijd, maar gaat veel op vakantie. In verschillende soorten reisgezelschap, zowel met het gezin en vrienden als op zakenreis. Vakantie is voor hen een manier om even te ontsnappen aan het hectische leven.


43

Postmoderne levensverrijkers: Postmoderne levensverrijkers staan open voor vernieuwing en verandering. Ze zijn tolerant, zoeken balans tussen werk en privé en hebben aandacht voor immateriële waarden. Postmoderne levensverrijkers zijn niet statusgevoelig en niet materialistisch ingesteld. Ze zijn individualistisch, internationaal georiënteerd en gericht op belevenissen. En ze hechten veel waarde aan vrijheid en onafhankelijkheid. Daarnaast hebben ze een bovenmodaal inkomen en opleidingsniveau. Van alle bezoekersdoelgroepen ondernemen Postmoderne levensverrijkers de meeste vakanties per jaar. Hiervoor maken ze veel gebruik van internet, zowel voor het zoeken als het boeken van een vakantie. Socio-demografisch is dit een zeer gemengde groep met uiteenlopende leeftijden en verschillende soorten gezinssamenstellingen, waarbij alleenstaanden en partners zonder kinderen een kleine meerderheid vormen. Statusbewuste carrièrejagers: Werk en carrière is de centrale drijfveer voor deze groep. Het geeft ze status en identiteit. Ze zijn individualistisch en staan open voor vernieuwing en verandering. Daarnaast zijn ze impulsief en thrill seeking, vrij van traditie en normen en internationaal georiënteerd. Deze groep gaat ieder jaar ongeveer één keer lang en twee keer kort op vakantie. Internet is een belangrijke bron voor hen. Ze zijn vaak de eersten, early adopters, die gebruik maken van nieuwe mogelijkheden. In deze bezoekersdoelgroep zitten veel twintig- tot dertigjarigen met een gemiddeld opleidingsniveau en iets boven modaal inkomen. In hoofdstuk 8.4 zijn twee verschillende doelgroepen met beiden veel potentie omschreven. Aangezien niemand hetzelfde is zijn deze doelgroepen vanzelfsprekend terug te vinden in ieder van de bovenstaande mentaliteiten. Echter wanneer we de doelgroepen combineren met de door Business Openers gedefinieerde typologie, zijn er twee mentaliteiten die het meest overeenkomen met wat Zandvoort aan Zee uit wil stralen, te weten de ‘traditionele empty nesters’ en de ‘gezellige gezinnen’.


44

9. Operationeel plan 2015 – 2018 9.1.

Het merk ‘Zandvoort aan Zee’

In 2012 is het merkenhuis van Zandvoort aan Zee gepresenteerd. Dit merkenhuis komt voort uit de eigenschappen van Zandvoort aan Zee en bestaat uit de vijf merkwaarden ‘bruisend’, ‘samen’, ‘gastvrij’, ‘ondernemend’ en ‘lef’. Samen geven deze waarden vorm aan het imago dat het beste bij de kustplaats past: die van de Hartelijke Avonturier. Dit imago wordt uitgedragen door alle activiteiten en uitingen zo veel mogelijk van de merkwaarden mee te geven. Vrijwel synchroon met het definiëren van het merkhuis, liep bij de gemeente Zandvoort het traject ter bepaling van het DNA van Zandvoort aan Zee. Waar komt Zandvoort aan Zee nu eigenlijk vandaan? Wat zit in de genen van de Zandvoorters? Wat is er kenmerkend voor Zandvoort aan Zee? Het doel van het onderzoek was om antwoord te geven op dit soort vragen, zodat duidelijk wordt waar de kansen voor Zandvoort aan Zee liggen om zich op een onderscheidende manier te presenteren. Niet verwonderlijk was de conclusie uit het DNA-onderzoek vergelijkbaar met het merkwaardenonderzoek. Termen uit het DNA-onderzoek als ‘Leven in de brouwerij’, ‘Lullen en toch poetsen’ en ‘Samenhang’ komen overeen met diverse kernwaarden uit het merkenhuis. Het merkenhuis4 moet als uitgangspunt dienen voor niet alleen alle communicatie-uitingen maar ook alle activiteiten van zowel VVV Zandvoort als de Zandvoortse middenstand.

9.2.

Informatieverzameling en –verstrekking

De core business van VVV Zandvoort is en blijft informatieverzameling en –verstrekking voor en aan bezoekers en bewoners. Achterliggende doel naar de toeristen toe is het realiseren van hogere bestedingen, terwijl onder bewoners tevredenheid inzake de eigen leefomgeving het belangrijkste doel is. Net als in de vorige planperiode richt VVV Zandvoort zich ook in de planperiode 2015 - 2018 op een derde doelgroep, te weten de Zandvoortse middenstand. De komende periode krijgt deze doelgroep een grotere focus, zodat er een stevigere link gelegd tussen de core business en de marketingactiviteiten. Door de ondernemers intensiever te voorzien van marktinformatie en informatie omtrent ontwikkelingen op toeristisch/ recreatief niveau, heeft VVV Zandvoort een grotere mogelijkheid hen te doorgronden van de inzet van het merkenhuis. Op deze manier wordt er bijgedragen aan de vorming van een eenduidig en consistent beeld van Zandvoort aan Zee onder bewoners en bezoekers.

9.3.

Ondernemend Zandvoort aan Zee

In de komende planperiode wordt ondernemend Zandvoort aan Zee nog belangrijker. Niet alleen voor VVV Zandvoort, maar voor Zandvoort aan Zee als recreatieve, toeristische destinatie. Het merkenhuis en het DNA hebben het kader bepaald waarbinnen bewogen kan worden om tot een imago passend bij Zandvoort aan Zee te komen. Dit geeft direct het belang van een brede bekendheid en actieve uitdraging van het merkenhuis weer. Iets wat alleen mogelijk is door een goede relatie te onderhouden met de achterban van VVV Zandvoort. Deze achterban staat hierom centraal in de komende planperiode zodat niet alleen de relatie met de bestaande achterban wordt verdiept maar er ook nieuwe aanwas komt zodat het draagvlak onder de Zandvoortse middenstand wordt verbreed.

4

Waar ‘Merkenhuis’ wordt genoemd, worden ook de resultaten uit het DNA-onderzoek bedoeld


45

9.3.1. Relatiebeheer en accountmanagement De doelen van relatiebeheer in de komende planperiode zijn drieledig: 1. Ten eerste verantwoording van de bedrijfsactiviteiten en resultaten van VVV Zandvoort. In een tijd waar internet steeds belangrijker wordt en uitgaven beter moeten worden beargumenteerd, worden cijfers en hiermee aantoonbare resultaten steeds belangrijker. Omdat VVV Zandvoort het belang van bijvoorbeeld online campagnes inziet, wordt hierin veel geïnvesteerd. Voor participanten zijn deze activiteiten niet altijd even zichtbaar. En hoewel zij wel kunnen profiteren van de bezoekersstroom die deze activiteiten teweeg brengen, zien zij vaak niet in waar deze stroom vandaan komt. Door de participanten intensiever bij VVV Zandvoort te betrekken, middels persoonlijk contact dan wel via (nieuws) brieven, worden de organisatie en de resultaten transparanter en wordt het eenvoudiger het belang van participatie in VVV Zandvoort te onderbouwen. 2. Een tweede doel is om het gedachtegoed achter het merkenhuis te verspreiden en participanten en stakeholders te overtuigen van het belang hiervan. Het zijn de ondernemers die het toeristisch/ recreatief aanbod in Zandvoort aan Zee verzorgen. Zij moeten de belofte gemaakt in de communicatie waarmaken en hierom de communicatieboodschap seconderen. Alleen bij voldoende kennis van het merkenhuis, kunnen de merkwaarden uitgedragen worden en alleen bij voldoende kennis van de participant kan VVV Zandvoort de participant bijstaan hoe zij hun onderneming ‘merk-waardig’ kunnen maken. Een intensieve relatie is hierin evident. 3. Het laatste doel is om de mogelijkheden voor nieuwe samenwerkingen te verkennen. Dit geldt niet alleen tussen VVV Zandvoort en ondernemers/ stakeholders, maar ook voor ondernemers en stakeholders onderling. VVV Zandvoort kan als intermediair optreden en zodoende verschillende partijen met elkaar in contact brengen. Voor VVV Zandvoort en de promotie van Zandvoort aan Zee zijn samenwerkingen met Zandvoortse ondernemers essentieel, met name in de pop-up concepten. Daarnaast zijn goede relaties met externe partijen zoals Amsterdam Marketing, Haarlem Marketing en het NBTC van belang, zodat voordeel gehaald kan worden uit de schaalvoordelen die deze partijen hebben. Bovendien kunnen de mogelijkheden voor gezamenlijke arrangementen onderzocht worden. Om participanten adequaat in te lichten over de op handen zijnde activiteiten gedurende het jaar ontvangen zij ieder kwartaal een nieuwsbrief per e-mail. Daarnaast wordt accountmanagement ingesteld om ook gevoel te krijgen bij wat er bij participanten leeft. VVV Zandvoort richt zich in het relatiebeheer niet alleen op de (potentiele) participanten en de gemeente. Andere belangrijke relaties zijn VVV’s in de regio, VVV Nederland, Haarlem Marketing, Amsterdam Marketing en bijvoorbeeld het NBTC. Deze relaties worden hetzij op managementniveau in de vorm van overleg of het aangaan van samenwerkingsverbanden, hetzij op operationeel niveau in de vorm van het uitvoeren van samenwerkingsverbanden, beheerd.

9.3.2. Samenwerking Diverse relaties in het netwerk lenen zich bij uitstek voor samenwerkingen. Zo speelt de Zandvoortse middenstand, en met name de participanten, een belangrijke rol in het aanbod tijdens de verschillende concepten. Daarnaast worden in samenwerking met verschillende hotels verschillende verblijfsarrangementen aangeboden. Als extra dienst naar de bezoeker/ gast is het vouchersysteem in het leven geroepen, waarbij bezoekers bij verschillende verblijfsaccommodaties diverse excursies kunnen boeken. Buiten Zandvoort aan Zee worden synergie-effecten behaald uit de Kustcampagne, een initiatief van het NBTC in de gezamenlijke promotie van de Nederlandse kust.


46

In de komende planperiode wordt getracht extra samenwerkingen te realiseren. Hierbij kan gedacht worden aan een samenwerking met accommodatieverhuurder Booklidays, ten einde een kruisbestuiving te creëren onder de participanten van VVV Zandvoort en de bij Booklidays aangesloten accommodaties. Ter verbreding van het VVV-draagvlak onder de Zandvoortse ondernemers kunnen de mogelijkheden bij de gemeente onderzocht worden om een VVV informatiepakket aan te bieden aan nieuwe bedrijven die zich bij de gemeente aanmelden. Daarnaast wordt continu gekeken of de samenwerking met Haarlem Marketing en Amsterdam Marketing opgezocht kan worden.

9.4.

Toeristisch Zandvoort aan Zee

Toeristisch Zandvoort aan Zee is onder te verdelen in dagtoeristen en verblijfstoeristen, die ieder opgesplitst kunnen worden in nieuwe bezoekers en herhalingsbezoekers. De marketingactiviteiten in de komende planperiode richten zich op of dag-/verblijfstoeristen of op nieuwe bezoekers, dan wel herhalingsbezoekers. De gemene deler die alle uitingen hebben is het overbrengen van het merkenhuis op de bezoeker. Wanneer de kosten voor het werven van nieuwe bezoekers wordt vergeleken met behouden van bestaande bezoekers, blijkt dat de kosten om nieuwe bezoekers te verleiden vele malen hoger ligt dan het behouden van gasten. Dit geeft het belang weer van een aantrekkelijk loyaliteitsprogramma dat uitgaat van één-op-één marketing. Daarnaast moet de beleving in het dorp overeenstemmen met de gemaakte belofte in de communicatie. Consistente inzet van het merkenhuis in communicatie, uitstraling, aankleding en gedrag heeft een groot aandeel in deze overeenstemming. VVV Zandvoort kan zijn voordeel doen met de trend waarbij het aantal korte vakanties stijgt, door Zandvoort aan Zee onder de aandacht te brengen als destinatie voor een tweede of derde vakantie buiten het hoogseizoen. De diverse thematische concepten dragen bij aan de promotie onder dagbezoekers.

9.4.1. Pop-up concepten Het merkenhuis van Zandvoort aan Zee bestaat uit de waarden ondernemend, lef, bruisend, samen en gastvrij. Daarnaast komt uit het DNA profiel naar voren dat Zandvoort aan Zee zich prima leent voor Pop-up initiatieven: evenementen die inspelen op de actualiteit en na een relatief korte periode plaats maken voor het volgende initiatief. Deze factoren uiten zich in de organisatie van verschillende concepten waarin iedere keer een ander aspect van Zandvoort aan Zee onder de loep wordt genomen. De verschillende pop-up concepten richten zich enerzijds op een specifieke doelgroep en laten de bezoeker anderzijds kennis maken met de diversiteit van Zandvoort aan Zee. Niet alle pop-up concepten worden even actief gepromoot. Enkelen zijn meer gericht op intern gebruik en dienen als kapstok waar participanten hun bedrijfsactiviteiten aan op kunnen hangen. Het doel van de concepten is om bezoekers en bewoners bekend en bewust te maken van de diversiteit van Zandvoort aan Zee. Daarnaast is de insteek seizoensverlenging te realiseren.


47

9.4.2. Eén-op-één marketing Consumenten en dus ook toeristen raken aan steeds meer dingen gewend en worden steeds veeleisender. Wat 20 jaar geleden als exclusief werd bestempeld, is vandaag de dag een minimum vereiste. Zij willen vakantie vieren op hun manier en verwachten daar een maatwerk aanbod bij. Zoals voor wel meer bedrijven geldt, is het ook voor VVV Zandvoort onmogelijk om voor iedereen maatwerk te bieden. Wel kunnen de contactmomenten en beweegredenen beter in beeld gebracht worden. Op deze manier kan er een groep met dezelfde interesses aangesproken worden en vanuit het aanbod in Zandvoort aan Zee een maatwerk aanbieding voor de groep gedaan worden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de registratie van mensen die deel hebben genomen aan de Burlwandelingen. Zij hebben interesse getoond in de herten in de Amsterdamse Waterleidingduinen en kunnen wellicht eenvoudiger dan anderen, zoals zonaanbidders, verleid worden om ook op andere manieren in de omliggende natuur te recreëren. Hiertoe is een structurele systematische verwerking van bezoekersgegevens noodzakelijk. Om de koppeling tussen deze gegevens en het Zandvoortse aanbod te maken, biedt een adequate database uitkomst. De bezoekgegevens kunnen leidraad zijn om een bezoekprofiel op te stellen voor de verschillende facetten die Zandvoort aan Zee te bieden heeft, zoals het strand, de natuur, de sportieve mogelijkheden of het culinaire aanbod. Dit profiel is een hulpmiddel om standaardisatie door te voeren om deze doelgroepen systematisch te bedienen en te voorzien van, voor hen, interessante aanbiedingen of nieuwsberichten.

9.4.3. Overige activiteiten Zoals eerder is aangehaald, is het goedkoper om herhalingsbezoeken te creëren en hiermee een ‘relatie’ met de bezoeker aan te gaan, dan enkel nieuwe gasten te willen trekken. Om dit te bereiken moet je weten wat er bij de gast speelt en moet je hierop in spelen. Klantenbinding is hierom van belang zodat een gedecimeerde vorm van levensloopmarketing uitgevoerd kan worden. Kinderen die met hun ouders naar Zandvoort aan Zee zijn geweest ontwikkelen een bepaald sentiment dat zij in hun verdere leven met zich meenemen. Bij een positief sentiment is de kans groot dat zij ook met hun kinderen de badplaats bezoeken. Een andere manier is om bijvoorbeeld automatisch een felicitatie met een aanbieding te sturen wanneer mensen jarig zijn. Ook kan gekeken worden in welke maand bezoekers naar Zandvoort aan Zee zijn gekomen en hen enkele maanden voor het aanbreken van die maand een reminder aan hun vakantie sturen. Zijn zij in 2014 in juni in Zandvoort geweest, dan kan in april 2015 een mail verstuurd worden met de evenementenkalender voor juni 2015, beelden van Zandvoort in juni en een leuke aanbieding van de accommodatie waar zij verbleven. Dit is wel een vergaande vorm van één-op-één marketing, waarbij een goede database onontbeerlijk is. Wellicht is deze vorm van marketing op dit moment te hoog gegrepen. Een manier waarop VVV Zandvoort invulling kan geven aan een klantenbindingprogramma is door te werken met gestandaardiseerde follow-up acties. Deze acties bestaan voor verblijfsarrangementen uit: • •

Het nabellen van aanvragen nadat de informatie is aangeleverd Bedankmail na het maken van een reservering. Hierbij wordt tevens een activiteitenkalender, voor de periode dat men in Zandvoort aan Zee is, meegestuurd. Daarnaast wordt vermeld dat men een goodiebag met memorystick op kan halen bij VVV Zandvoort. In de goodiebag zitten bijvoorbeeld flyers met acties, kortingskaartje voor fietshuur, vrijkaartjes voor Holland Casino, korting op een tweede kopje koffie, korting op een fietskaart, etc. Op de memorystick staan bestanden die aan moeten sporen een herhalingsbezoek te plannen. Dit kunnen kortingsvouchers voor een overnachting zijn of een dagkaart voor een parkeerplaats in een bepaalde periode, maar ook een jaarkalender met meer informatie over de diverse pop-up concepten.


48

•

Mail na afloop van het bezoek met een evaluatie, tips voor een eventueel volgend bezoek en een verwijzing naar de meegekregen memorystick.

Om dit soort acties uit te voeren is het van belang dat de administratie goed bijgehouden wordt. Een adequate database biedt hierin de uitkomst. Daarnaast is deze vorm van klantbewerking erg arbeidsintensief. Met de huidige omvang wordt de personele bezetting bij VVV Zandvoort waarschijnlijk te zwaar belast. Uit het DNA-onderzoek blijkt dat Zandvoort aan Zee zich prima leent voor Pop-up initiatieven. Met de verschillende pop-up concepten speelt VVV Zandvoort hier al op in, maar de realisatie als pop-up dorp zou verder uitgebouwd kunnen worden. Een rol die VVV Zandvoort hierin zou kunnen spelen is de promotie van Zandvoort aan Zee onder verschillende grote merken met de mogelijkheid zich tijdelijk in Zandvoort te vestigen door middel van een pop-up store. Voorwaarde hiervoor is wel dat de gemeente hierin faciliteert en adequaat op dit soort aanvragen reageert. VVV Zandvoort speelt organisatorisch hierin geen verdere rol. VVV Zandvoort kan wel dienen als promotor van pop-up stores in Zandvoort aan Zee. Het plegen van acquisitie en het uitwerken van pop-up concepten zou een doorontwikkeling van VVV Zandvoort kunnen zijn.

49


10. Communicatieplan Met het merkenhuis en het DNA zijn de fundamenten voor een weloverwogen imagocampagne gelegd, zodat Zandvoort aan Zee zich kan onderscheiden ten opzichte van overige kustgebieden, die allen net als Zandvoort een toeristisch beleid hebben dat gericht is op groei. Centraal in deze imagocampagne geleid door VVV Zandvoort staat de slogan ‘Zin in Zandvoort!’. Door deze te koppelen aan de kernwaarden wordt bij iedere uiting getracht het merkenhuis over te brengen. Veel van de communicatie-uitingen hebben vaak meerdere doelen. Aan de ene kant zijn de uitingen geënt op het informeren van de doelgroep door middel van tekst. Anderzijds wordt getracht een gevoel te creëren, door de vormgeving en het gebruik van treffende foto’s. Een derde doel is om de lezer over te laten gaan tot actie in welke vorm dan ook. Dit kan zijn door te kijken op de website of door een mail te sturen naar VVV Zandvoort, maar ook door een (verblijfs-) arrangement te boeken of Zandvoort aan Zee te bezoeken.

10.1. Communicatie Confrontatiematrix Zandvoort aan Zee Zoals eerder verwoord hebben er twee verschillende onderzoeken gelopen om tot een profiel voor Zandvoort aan Zee te komen, te weten het DNA-onderzoek vanuit de gemeente Zandvoort en het merkenhuis vanuit VVV Zandvoort. Niet verwonderlijk zijn hier ongeveer dezelfde conclusies uitgekomen, zij het in andere bewoordingen. Voor de confrontatiematrix hebben we de verschillende termen van het DNA onderzoek ondergebracht bij die van het merkenhuis, zodat er een eenduidig beeld ontstaat. Hierdoor ontstaat de volgende verdeling: DNA Hart op de tong Lullen en toch poetsen Leven in de brouwerij Samenhang Contrastrijk Sportief

Merkenhuis Bruisend, lef Ondernemend Bruisend, lef Samen, Gastvrij Bruisend Lef, Bruisend, Ondernemend

De SWOT confrontatiematrix uit hoofdstuk 6.4.1. heeft geleid tot diverse strategische opties en een strategische keuze op basis van externe factoren uit de markt gecombineerd met eigen sterke en zwakke punten. De communicatie-confrontatiematrix kijkt in hoeverre de sterke punten van Zandvoort aan Zee geladen zijn met de waarden uit het merkenhuis en dus passen bij ‘wie’ Zandvoort aan Zee is. Daarnaast laat het zien welke kansen in de markt Zandvoort aan Zee zou kunnen adopteren door deze te laden met de merkwaarden. Zowel de sterke punten als de kansen zijn beoordeeld met een --, -, + of ++. Bij de sterke punten geeft deze indicatie aan in hoeverre de sterke punten al geladen zijn met merkwaarden. Bij de kansen geeft het aan in hoeverre deze geladen kunnen worden, maar het nog niet zijn.


50

Het merk ‘Zandvoort aan Zee’ Merkwaarden ‘de gezellige avonturier

Gastvrij

Ondernemend

Lef

+

+

+

+

+

5

0

Strand en natuurlijke omgeving

++

+

+

++

+

7

0

Groot aantal accommodaties

+

+

+

++

+

6

0

Veel evenementen en horecavoorzieningen

++

+

+

++

+

7

0

Recreatiemogelijkheden

++

+

+

+

+

6

0

Verschuiving van beleving naar belevenis

++

+

+

++

++

8

0

Stijging multigeneration vakanties

+

++

+

-

-

4

2

Toegang tot producten en diensten wordt belangrijker dan bezit

+

++

++

++

-

7

1

Stijging wellness- en gezondheidsvakanties

-

+

++

+

-

4

2

(Jonge) senioren steeds fitter

++

++

+

++

+

8

0

+

14

13

13

14

8

1

0

0

1

3

Sterke punten

Merk vs USP’s (Zandvoort aan Zee)

Totaal -

Sterke punten: -Niet geladen (met geen/ weinig onbenutte mogelijkheden) Niet geladen (met (veel) onbenutte mogelijkheden) + Deels geladen (met nog onbenutte mogelijkheden) ++ Goed geladen (weinig nog onbenutte mogelijkheden) Kansen: -Zeer weinig/ geen mogelijkheden om te laden Enkele mogelijkheden om te laden + Mogelijkheden om te laden ++ Veel mogelijkheden om te laden


Totaal

Samen

Ligging tov en binding met Amsterdam

Confrontatiematrix

Kansen

-

Bruisend

+

51

10.1.1. • •

• • • •

Conclusies Communicatie Confrontatiematrix

Een enkele ‘plus’ bij de sterke punten kan betekenen dat het punt wel iets geladen is, maar niet voldoende. Een enkele ‘min‘ bij de kansen hoeft niet negatief te zijn. Het betekent dat de kans wel de potentie heeft om te laden, maar niet voldoende mogelijkheden heeft om de betreffende merkwaarde uit te dragen. ‘Ondernemend’ is de best geladen merkwaarde en kan ook bij veel van de kansen geladen worden. Van alle merkwaarden blijkt lef het minst geladen en zijn er bij de kansen ook weinig mogelijkheden deze te laden. Het strand en de natuurlijke omgeving is het best geladen met merkwaarden. De kans ‘(Jonge) senioren worden steeds fitter’ heeft de grootste potentie om te laden met waarden. De kansen ‘Verschuiving van beleving naar belevenis’ en ‘Toegang tot producten en diensten’ bieden voldoende perspectief om te laden met merkwaarden.

10.2. Communicatiedoelgroepen en -doelstellingen In hoofdstuk 8.4 zijn de marketingdoelgroepen gedefinieerd. In hoofdstuk 8.5 zijn deze volgens de mentaliteiten van het NBTC gesegmenteerd in de ‘traditionele empty nesters’ en de ‘gezellige gezinnen’. Omdat de communicatie van VVV Zandvoort zich niet alleen richt op de consument maar ook op participanten, ondernemers, bewoners en stakeholders is de communicatiedoelgroep breder dan ieder van deze segmenten. Voor deze doelgroepen zijn diverse kwalitatieve, dan wel kwantitatieve doelen opgesteld. Omdat deze in het verlengde liggen van de marketingdoelstellingen en een bijdrage leveren aan het behalen van deze doelstellingen zit er een overlap tussen de beide soorten doelstellingen. Nieuwsbrief • Vergroting van het totale nieuwsbriefbestand exclusief participanten, gemeenten en VVV, naar 6.000 adressen (december 2014: 3.908 adressen) • Open-ratio van de Nederlandse nieuwsbrief van 37,5% (gemiddelde 2014: 35%) • Open-ratio van de Duitse nieuwsbrief van 30% (gemiddelde 2014: 27,5%) • Open-ratio van de participantennieuwsbrief van 60% (gemiddelde 2014: 47%) Online (zie ook 8.1. Marketingdoelstellingen) • Een groei van inkomsten voor VVV Zandvoort via booking.com tot € 7.500,- in 2018 • Voor de planperiode 2015-2018 geldt een website doelstelling van 655.000 unieke bezoekers in 2018 (totaal aantal bezoekers 874.000). • 7.500 volgers op het Facebook account Zandvoort aan Zee in 2018 (NL) • 2.500 volgers op het Facebook account LustaufZandvoort in 2018 (DU) • 2.000 volgers op het Twitter-account VVV_Zandvoort in 2018 (NL) • 250 volgers op het Twitter-account Zandvoorttipps in 2018 (DU) • 250 volgers op het Pinterest-account vvvzandvoort in 2018 Kennis en attitude • In kaart brengen van het imago van Zandvoort aan Zee onder bezoekers • In kaart brengen van de bekendheid van de Zandvoortse permanente faciliteiten


52

10.3. Communicatieconcept ‘Zin in Zandvoort!’ Gedurende de afgelopen planperiode is ‘Zin in Zandvoort!’ een begrip geworden. Bij iedere uiting wordt deze slogan gecommuniceerd en is hierdoor ingeburgerd. Dit concept wordt hierom ook in de komende planperiode 2015 - 2018 doorgezet. Idealiter ontstaat er een Pavlov-effect bij de lezer/ bekijker van de uiting, zodat wanneer zij bijvoorbeeld ‘Zin in Uitwaaien’ of ‘Zin in Fietsen’ zien staan, zij direct de associatie met Zandvoort aan Zee krijgen. Om dit effect te bereiken zet VVV Zandvoort in op belevenis in de vorm van thematische concepten. Daarnaast wordt het concept met name voor de Duitse markt ingezet voor het strand. Het strand en uitwaaien op het strand blijft voor de Duitse bezoekers de belangrijkste reden om Zandvoort aan Zee te bezoeken. Daarnaast is het feit dat in het laagseizoen ook honden welkom zijn op het strand een groot pluspunt voor de Oosterburen. Dit sterke punt wordt hierom ook benadrukt in de communicatie gedurende het laagseizoen. Maar niet alleen bezoekers moeten ‘Zin in Zandvoort!’ krijgen. Ook de Zandvoortse middenstand moet enthousiast zijn/ worden over het merk Zandvoort aan Zee en trots zijn hieraan mee te werken. VVV Zandvoort zet de komende planperiode in om dit enthousiasme aan te wakkeren en zoveel mogelijk Zandvoortse ondernemers in beweging te krijgen om bijvoorbeeld deel te nemen aan de pop-up concepten. Belangrijke wapens hierin zijn persoonlijk contact en de participantennieuwsbrief. Het ‘Zin in Zandvoort!’-concept sluit naadloos aan bij de conclusies uit de communicatieconfrontatiematrix. De fitter wordende senioren kunnen ‘Zin in Zandvoort’ krijgen door te fietsen in de omgeving, terwijl de concepten bijdragen aan een belevenis en toegang geven tot een grote verscheidenheid aan producten en diensten. Daarnaast zorgt de combinatie van de slogan met de diverse mogelijkheden in Zandvoort aan Zee voor een bruisende uitstraling. Behalve in gecombineerd gebruik met de Zandvoortse mogelijkheden, zoals fietsen en uitwaaien, wordt ‘Zin in Zandvoort!’ ook veelvuldig los als logo gebruikt. Waar het in de afgelopen planperiode nog naast het VVV-logo en het VVV Zandvoort-logo werd gebruikt, is het inmiddels uitgegroeid tot zo’n sterk concept, dat het het VVV Zandvoort-logo heeft vervangen. Afhankelijk van vormgeving van de betreffende uiting wordt ‘Zin in Zandvoort!’ op één regel of op twee regels en in het blauw of in het geel gebruikt. Daarnaast wordt het VVV-logo ook nog gebruikt. Dit staat voor herkenbaarheid en betrouwbaarheid en is daarnaast goed naast het ‘Zin in Zandvoort!’-logo te gebruiken.


53

11. Communicatiemix 11.1. Boodschap en slogan De belangrijkste doelen van de ingezette communicatiemix zijn om te informeren en om de boodschap van het merkenhuis over te brengen. Deze boodschap, In Zandvoort gebeurt het!, komt tot uiting via de merkwaarden Bruisend, Samen, Gastvrij, Ondernemend en Lef. Alle uitingen worden hierom langs de spreekwoordelijke lat gelegd om te zien in hoeverre deze ‘merk-waardig’ zijn en het merkenhuis uitdragen. De uitingen worden ondersteund door de eerder genoemde slogan ‘Zin in Zandvoort!’.

11.2. Rol van beelden & belang van hoogwaardige beelden De uitingen die ten doel hebben te informeren bestaan hoofdzakelijk uit tekst eventueel met een afbeelding ter ondersteuning. De uitingen die meer gericht zijn op het uitdragen van het merkenhuis bestaan hoofdzakelijk uit afbeeldingen ondersteund door een zin of een korte tekst. De beelden of de combinatie van beelden dragen een sfeer uit die synchroon moet lopen met de sfeer die past bij de uit te dragen boodschap en dienen hierom professioneel van aard te zijn. Er moet geprobeerd worden het gebruik van zogeheten ‘(vakantie-) kiekjes’ zoveel mogelijk te voorkomen om een professionele hoogwaardige uitstraling te waarborgen. Om hiertoe te komen moet een professionele verzameling foto’s opgebouwd worden van evenementen, activiteiten en situaties in Zandvoort aan Zee. Hiervoor worden Zandvoortse fotografen benaderd of laat VVV Zandvoort deze maken. Aangezien VVV Zandvoort professionele kennis over fotografie in huis heeft, zouden de beelden ook zelf gemaakt kunnen worden. De beelden moeten van hoogwaardige kwaliteit zijn en in de juiste hoge resolutie aangeleverd worden of beschikbaar zijn. 54

11.3. Synergie-effect van crossmediale inzet De communicatie-uitingen van VVV Zandvoort beperken zich niet tot alleen offline uitingen of enkel online uitingen. Juist door de inzet van zowel on- als offline media wordt getracht een zo breed mogelijk bereik onder de doelgroep te behalen. De spil in de communicatie wordt gevormd door de website www.vvvzandvoort.nl/.de/.com. Hierop staat niet alleen alle informatie benodigd om een bezoek aan Zandvoort aan Zee voor te bereiden, maar hier wordt ook een eerste indruk gegeven van de sfeer in het kustdorp. Hoogwaardige beelden vormen hierin een grote rol, maar ook overzichtelijkheid en bezoekersvriendelijkheid van de website dragen bij aan een beeld dat mensen van Zandvoort aan Zee vormen. Vrijwel alle andere uitingen verwijzen naar de website voor meer informatie of om een bepaalde actie te ondernemen, zoals het boeken van een accommodatie. Daarnaast wordt er in verschillende uitingen, waaronder de website, verwezen naar de Facebook- en Twitter-accounts van VVV Zandvoort. In 2014 zijn de eerste stappen gezet in de ontwikkeling van een nieuwe geoptimaliseerde website, waarin met bovenstaande rekening gehouden wordt. Door de ingezette media op deze manier aan elkaar te linken, wordt getracht de doelgroep op diverse manieren te bereiken, bij te dragen aan het beeld dat zij zich van Zandvoort aan Zee vormen en er voor te zorgen dat Zandvoort aan Zee top-of-mind wordt/blijft. Wanneer ook de slogan in de diverse media wordt gebruikt, worden bewust dan wel onbewust verschillende associaties gevormd en gevoerd, zodat een (positieve) affiniteit jegens Zandvoort aan Zee wordt ontwikkeld. Wanneer de verschillende media los van elkaar een aparte boodschap zouden brengen, is het uiteindelijke effect kleiner door het ontbreken van synergie.


11.4. Activiteiten 11.4.1. Online marketing Van alle uitingen zijn online marketingactiviteiten het beste meetbaar. In een tijd waarin resultaten van uitingen een grote invloed hebben op de financiering en het draagvlak onder participanten, is de keuze om de focus op online marketing te leggen goed verklaarbaar. Nog meer dan in de afgelopen planperioden, wordt ook in de periode 2015 – 2018 hoog ingezet op het internet. In 2015 wordt de vernieuwde website gelanceerd. Deze website is geoptimaliseerd, geënt op het behalen van rendement en zal in de komende planperiode een nog centralere rol innemen in de marketingaanpak. In de afgelopen jaren is het rendement van de link op de website naar Booking.com gestegen. Op de nieuwe website wordt hierom nog meer de nadruk gelegd op het direct online boeken van een accommodatie.

55


Hoewel de schermafdruk op de vorige pagina één van de meest recente opzetten is, zijn hier op het moment van schrijven nog kleine punten die verbeterd, dan wel aangepast moeten worden. Wel geeft het een goede indruk hoe de website eruit komt te zien. Ook is goed te zien hoe de bezoeker van de website wordt geconfronteerd met de mogelijkheid om direct een overnachting te boeken. Met de ontwikkeling van de website is rekening gehouden met de mogelijkheid om ook op een tablet of smartphone de website te bezoeken. Mochten bezoekers van Zandvoort aan Zee geen tablet of smartphone bij de hand hebben en toch de website willen raadplegen, dan kunnen zij terecht bij één van de vier digitale zuilen. Deze zuilen geven één op één weer wat er op de website staat, waardoor alle informatie die online staat direct beschikbaar is. De zuilen staan verspreid door Zandvoort, te weten in de Market Dome op Center Parcs Park Zandvoort, bij het NS-station, in de Bakkerstraat nabij het VVV kantoor en in het VVV kantoor zelf. Online marketing geeft de mogelijkheid om snel te communiceren met doelgroepen aan de andere kant van het land of in het buitenland. Met zoekmachinemarketing en een goede online vindbaarheid, in de vorm van Search Engine Optimalization, Search Engine Advertising in de vorm van Adwords en bannering, kunnen potentiële bezoekers van Zandvoort aan Zee relatief eenvoudig benaderd worden. Onder andere door goede Meta-teksten op de website te gebruiken, komt de VVV-website als één van de eerste websites naar boven in zoekmachines als Google. Daarnaast wordt er gewerkt met online banners. Deze online advertenties verschijnen op basis van de zogeheten cookies op de betreffende computer en verschijnen dus op basis van de browsegeschiedenis en interesses van de gebruiker. Sociale media zijn al jaren in opkomst en is niet meer weg te denken uit het dagelijks leven. Sociale media maken dan ook een essentieel deel uit van de dagelijkse promotie van Zandvoort aan Zee en de evenementen in Zandvoort aan Zee. Hoewel het bijhouden van de sociale media accounts tot de dagelijkse werkzaamheden behoort, is er nog geen uitgebreide rechtlijnige aanpak en worden de verschillende sociale media accounts nog te weinig met elkaar geïntegreerd. Eén van de actiepunten in de komende planperiode is het opstellen en invoeren van een integraal sociale media beleid, voorzien van richtlijnen en globale jaarplanning. Deze planning is dynamisch en kan hierom aan wijziging onderhevig zijn. Het geeft mogelijke handvatten voor te behandelen onderwerpen en geeft richting aan een verdere integratie in de werkzaamheden. In het beleid worden advertentiemogelijkheden verder uitgediept. Ook worden de mogelijkheden voor de integratie van diverse applicaties voor bijvoorbeeld Facebook uitgewerkt. Hierbij valt te denken aan de City-Cardz facebook app, waarbij van een foto een digitale ansichtkaart wordt gemaakt die op de tijdslijn gedeeld kan worden. De nieuwsbrief blijft onderdeel van de online activiteiten. Het is een manier om de betrokkenheid van mensen die eerder interesse in het ‘product’ Zandvoort aan Zee hebben getoond te onderhouden. Deze interesse kan de vorm van een vakantie hebben aangenomen of de vorm van het afnemen van een arrangement, dan wel deelname aan één van de pop-up concepten of prijsvragen. Op dit moment wordt maandelijks een nieuwsbrief verstuurd aan Nederlandse en Duitse consumenten. Daarnaast ontvangen alle participanten elk kwartaal een nieuwsbrief waarin zij op de hoogte worden gebracht van op handen zijnde activiteiten en worden aangespoord hierop in te spelen. Deze nieuwsbrieven blijven ook de komende planperiode bestaan, wellicht aangevuld met een nieuwsbrief gespecificeerd voor de Belgische toerist.


56

11.4.2. Pers/ PR Zoals in de afgelopen planperiode speelt ook de komende periode de pers een belangrijke rol in de promotie van Zandvoort aan Zee. Met name voor het realiseren van gratis publiciteit rondom evenementen en pop-up concepten is een goede relatie met de pers van belang. De komende planperiode wordt getracht de pers intensiever te betrekken bij de diverse evenementen en activiteiten. Hiervoor kan gedacht worden aan thematische persreizen, waarbij activiteiten ondernomen worden die passen in het dan geldende thema. Zo kan een herfstthema ingevuld worden met een garnalenvis arrangement voor journalisten in combinatie met een burl- of bunkerwandeling, of een voorjaars-/ zomerthema met een barbecue bij één van de strandpaviljoens aansluitend op een surf-/ SUPles. Voor de thematische, of pop-up, perioden, zoals de Nationale 50+ dag, kan een deel van het aanbod een week voorafgaand aan de periode aangeboden worden, zodat hier een (positieve) review over geschreven kan worden. Voor de kosten die gepaard gaan met deze persuitjes, wordt ingezet op sponsoring door de betreffende participant. Wel kunnen afspraken gemaakt worden voor een financiële tegemoetkoming. Uiteraard worden bij (grote) gebeurtenissen, evenementen en activiteiten diverse persberichten vanuit VVV Zandvoort verstuurd waar mogelijk vergezeld door hoogwaardige foto’s. Daarnaast wordt een groot aantal persberichten dat VVV Zandvoort vanuit haar netwerk binnenkrijgt, doorgestuurd naar de verschillende contactpersonen bij de pers.

11.4.3. Media & Marketing In de keuze welke media VVV Zandvoort inzet in de merken marketingcommunicatie van Zandvoort aan Zee en www.vvvzandvoort.nl/.de/.com spelen diverse factoren een rol. Vanzelfsprekend moet de doelgroep van het medium aansluiten bij minimaal één van de doelgroepen van VVV Zandvoort. Daarnaast speelt de verhouding tussen de kosten van de uiting en het bereik onder de doelgroep een belangrijke rol. De laatste factor is de meetbaarheid van het ingezette medium. Deze factor is afhankelijk van het doel van de uiting en hierom niet altijd essentieel. Het doel ‘kennisoverdracht’ en ‘branding’ is immers moeilijk meetbaar, aangezien ondervraagden de bron van hun kennis niet altijd kunnen herleiden. Globaal kan de volgende onderverdeling gemaakt worden in in te zetten media: • Eigen printuitgaven die in samenwerking met het bedrijfsleven worden samengesteld; • Advertentiecampagne(s) en advertorials in geprinte media; • Campagnes met betrekking tot online en nieuwe media; • Participatie in (regionale) radio- en tv-programma’s. Eigen print uitgaven Aangezien VVV Zandvoort in 2014 is gestopt met de uitgave van de VVV-gids, is het ‘Zin in Zandvoort’-boekje de enige gids waarin bedrijven kunnen participeren. Deze gids wordt in een oplage van 50.000 exemplaren op 300 locaties in Zandvoort aan Zee kosteloos verspreid onder toeristen. De informatie is verkrijgbaar in het Nederlands, Engels en Duits. Participanten kunnen hierin tegen een gereduceerd tarief adverteren, waarbij de keuze voor een 1/3 pagina, een halve pagina, een hele pagina of 2 pagina’s gemaakt kan worden. Overige bedrijven kunnen ook adverteren, echter hen wordt het volle pond berekend. In het kader van samen ondernemen heeft VVV Zandvoort een vouchersysteem geïntroduceerd geïnspireerd op het Tours & Tickets-systeem. Middels flyers en posters worden de diverse activiteiten gepromoot. Ook in de komende planperiode wordt dit initiatief doorgevoerd, waarbij VVV Zandvoort en diverse Zandvoortse accommodatieverstrekkers entreekaarten voor attracties als de Keukenhof kunnen verkopen aan hun gasten. Daarnaast is het mogelijk excursies als de Bunkerwandeling en surflessen te verkopen. Accommodatieverstrekkers die nog niet met het


57

systeem werken, kunnen aangeven dat zij dit op willen nemen. Aanbieders van attracties en activiteiten kunnen aangeven dat zij ook opgenomen willen worden in het systeem. Ter ondersteuning van het gewenste bruisende imago, zet VVV Zandvoort de promotie van evenementen middels de evenementenkalender ook de komende jaren voort. Dit gebeurt middels de website, een metersgroot doek op het Raadhuisplein, opname in de nieuwsbrief en een maandelijkse flyer en poster. Organisatoren van evenementen kunnen gedurende het jaar informatie voor hun evenement(en) aanleveren, zodat deze meegenomen kan worden in de diverse uitingen. Advertentiecampagnes en advertorials Met name rondom de diverse pop-up concepten voert VVV Zandvoort advertentiecampagnes in verschillende bladen. Behalve informeren over het op handen zijnde thema en de activiteiten die hierin worden georganiseerd, moeten de advertenties ook aansturen op het overgaan tot actie. Dit kan zijn in de vorm van een websitebezoek, een bezoek aan het evenement zelf of een boeking van een arrangement. In de algehele uitstraling is het overbrengen van sfeer belangrijk, uiteraard met in acht name van de merkwaarden uit het merkenhuis. Marktonderzoek Om adequaat in te springen op diverse markttrends en marktontwikkelingen is het van belang gedegen kennis van de markt te hebben. Marktonderzoek in de vorm van enquêtes en interviews onder bezoekers en ondernemers, bezoekerscijfers van de websites, sociale media en de winkel en overige gegevens verkregen uit de winkel, dragen bij aan het inzichtelijk maken van de marktwensen en -ontwikkelingen. Behalve door medewerkers van VVV Zandvoort worden scriptanten ingezet om de gegevens te verzamelen en wordt een beroep gedaan op de onderzoeken die Amsterdam Marketing uitvoert. De bevindingen worden gebruikt om de marketingcommunicatie bij te stellen en participanten aan te sturen in te spelen op de bevonden trends. Natuurlijk geeft deze informatie enig inzicht in de markttrends en de wensen van de bezoeker. Echter, om te weten waar Zandvoort aan Zee staat in het behalen van de gestelde lange termijn doelstellingen is een vervolg op de 0-meting van 2010 van groot belang. Alleen dan kan onafhankelijk bepaald worden of Zandvoort aan Zee in zijn geheel op de juiste weg is in het toeristisch/ recreatieve landschap. S.W.A.T. team Omdat ondernemers hoofdzakelijk bezig zijn met ondernemen en de aansluiting bij het merkenhuis vaak op een tweede plaats komt, kunnen zij een beroep doen op medewerkers van VVV Zandvoort voor advies hierin. VVV Zandvoort zal ook zelf actief proberen ondernemers te sturen, om aansluiting te vinden op de koers die Zandvoort aan Zee wil varen. Door ondernemers en hun activiteiten ook aan elkaar te linken worden synergie-effecten getracht te behalen. Het streven is ook om een online tool te ontwikkelen om ondernemers te ondersteunen.

11.4.4. Informatie, reserveringen en winkel Informatiewinkel VVV Zandvoort Het kantoor van VVV Zandvoort is tweeledig ingedeeld. De ‘voorkant’ van het pand doet dienst als informatiewinkel en is het gezicht van de organisatie. In het achterste gedeelte van het pand vinden de back-office activiteiten van VVV Zandvoort plaats. Denk hierbij aan het merendeel van de administratieve handelingen en alle marketingactiviteiten. Hoewel er een bijna fysieke scheidslijn tussen de verschillende afdelingen is, lopen de activiteiten van de voorkant soms feilloos over in de activiteiten aan de achterkant. De medewerkers zijn voor het merendeel ook op verschillende vakgebieden inzetbaar.


58

De winkel is hoofdzakelijk gericht op dienstverlening naar bezoekers en bewoners. Hierbij draait het niet alleen om de mogelijkheden in Zandvoort aan Zee op het gebied van faciliteiten, accommodaties, evenementen en activiteiten, maar ook om tips over wat mensen in de omgeving kunnen ondernemen. Om zo actueel en accuraat mogelijk te informeren, wordt continu informatie uit Zandvoort aan Zee en omgeving verzameld. Daarnaast kunnen bezoekers in de winkel ook diverse excursies, arrangementen en accommodaties boeken. Als onderdeel van de dienstverlening heeft VVV Zandvoort ook een beperkt aanbod producten en souvenirs. Hieronder vallen diverse cadeaubonnen, postzegels, ansichtkaarten en fietsen wandelkaarten, maar ook typisch Nederlandse/ Zandvoortse producten. Er wordt getracht continu met een kritisch oog naar het assortiment te kijken en regelmatig nieuwe producten te introduceren. Voorwaarde aan nieuwe producten is wel dat deze niet ‘bijten’ met het aanbod van andere Zandvoortse ondernemers en dat deze hiermee een toevoeging zijn op het huidige totale Zandvoortse aanbod. Zoals VVV Zandvoort haar participanten aanspoort ‘merk-waardig’ te zijn in hun uitingen, gedrag en uitstraling, zo moet het ook zelf de spiegel voorhouden en toetsen of VVV Zandvoort zelf nog wel merk-waardig is. In de uitingen gebeurt dit continu, maar in de komende planperiode wordt ook opnieuw gekeken hoe de winkel merk-waardig kan blijven. De VVV-winkel is ingericht als modern trendy strandpaviljoen. Aangekleed met zaken als flessenpost een ‘oude’ strandstoel, babbelwagen en lekkere loungebank straalt het een relaxte typisch Zandvoortse sfeer uit. Hoewel de kernwaarden in zekere mate aanwezig zijn, kunnen deze nog sterker worden geuit. Zo kan de winkel bijvoorbeeld dynamischer en verrassender gemaakt worden, waardoor deze meer bruist. Van belang is wel dat professionaliteit, service, gastvrijheid en commercie hierbij voorop blijven staan. Informatie en reserveringen Bezoekers kunnen aan de balie terecht voor allerhande reserveringen. Via het eigen vouchersysteem worden onder andere fietsen, surflessen en natuurwandelingen verhuurd, dan wel verkocht en kunnen geïnteresseerden kaarten voor de Keukenhof of het Scheepvaartmuseum kopen. Daarnaast wordt via Tours & Tickets een groot aantal excursies in de Metropoolregio verkocht. Ook voor reserveringen kunnen gasten bij VVV Zandvoort terecht. Deze reserveringen komen binnen via e-mail, telefoon of face-to-face, en worden zo spoedig mogelijk behandeld. Omdat VVV Zandvoort voor aanvragen van arrangementen veelal afhankelijk is van derden, is de behandeling van deze aanvragen grotendeels afhankelijk van de reactiesnelheid van de partner. Hoewel er momenteel wordt gewerkt vanuit een aangegroeide gewoonte, bestaat er geen document hoe om te gaan met binnenkomende aanvragen. In de komende planperiode wordt gekeken of een dergelijke werkinstructie opgesteld kan worden, zodat mogelijke ‘gaps’/ valkuilen op voorhand ondervangen kunnen worden en mogelijke verbeterpunten inzichtelijk worden. Ook worden de mogelijkheden onderzocht aanvragen op te slaan in een database zodat de gegevens hiervan in een later stadium eenvoudig ingezet kunnen worden voor marketingdoeleinden. Voor iedere reservering die door/ bij VVV Zandvoort wordt gemaakt ontvangt VVV Zandvoort een commissiebedrag. Ook over reserveringen die bij Booking.com worden gemaakt, wordt een commissiebedrag ontvangen. Voorwaarde is wel dat bezoekers aan Booking.com zijn doorgelinkt via de website VVV Zandvoort. Uit praktisch oogpunt kan er bij telefonische aanvragen voor gekozen worden om niet zelf de reservering voor de klant te maken, maar deze de gegevens van accommodatieverstrekkers te geven, zodat de aanvrager zelf contact met hen op kan nemen. Hierdoor loopt VVV Zandvoort wel het commissiebedrag mis.


59

De komende periode wordt getracht zoveel mogelijk van deze geïnteresseerden naar www.vvvzandvoort.nl/.de/.com te leiden. Hier vinden zij alle informatie over de accommodatieverstrekker en kunnen zij direct via de boekingsmodule hun verblijf boeken. Voorwaarde is dan uiteraard wel dat de betreffende accommodatie vindbaar is bij een aangesloten boekingsmodule. Zijn accommodaties niet aangesloten, dan wordt de bezoeker doorverwezen naar de website van de participant zelf. Inhaakmogelijkheden voor participanten Participanten van VVV Zandvoort kunnen op diverse manieren profijt trekken uit de winkel van VVV Zandvoort. De meest gangbare opties zijn: • Instore promotion: VVV Zandvoort biedt de mogelijkheid om posters op te hangen en flyers neer te leggen ter promotie van een evenement en/ of activiteit. Uiteraard is dit afhankelijk van de beschikbare ruimte in de winkel. Daarnaast heeft VVV Zandvoort altijd het recht bepaalde posters/ flyers te weigeren. • Deelname aan pop-up concepten: Participanten kunnen op twee manieren deelnemen aan de georganiseerde pop-up concepten. Dit kan door middel van het aanbieden van een activiteit of actie of door een bijsluiter (give-away, brochure, kortingsvoucher) in een ‘goodiebag’. • Doorgeven beschikbaarheid: Aangesloten accommodaties kunnen het aantal beschikbare kamers in hun accommodatie doorgeven aan VVV Zandvoort, zodat deze eenvoudiger aangeboden kunnen worden aan bezoekers in de winkel. • Reserveringen maken: Als service naar bezoekers toe kunnen zij direct aan de balie een kamer/ accommodatie boeken. Van de totale kosten voor hun verblijf betalen zij 10% bij VVV Zandvoort en het restant bij de accommodatie zelf. Deze 10% is het commissiebedrag voor VVV Zandvoort. • Persoonlijke service: VVV-participanten kunnen te allen tijde bij VVV Zandvoort terecht voor vragen. Dit kan variëren van vragen over hun participatie tot advies met betrekking tot hun onderneming, bijvoorbeeld hoe zij hun onderneming merk-waardig kunnen maken.

11.4.5. Productontwikkeling Om Zandvoort aan Zee als een sterk collectief te kunnen promoten moet het merkenhuis nageleefd worden en alle uitingen en gedragingen doorspekt zijn van het Zandvoortse DNA. Hiertoe is productontwikkeling onontbeerlijk. Bij VVV Zandvoort beperkt dit zich niet alleen tot brochures, maar ook tot het uitwerken van verschillende Product Markt Combinaties (PMC’s). Deze zijn al in vergaande mate vormgegeven in de bestaande thematische pop-up concepten, maar ook deze thema’s dienen continu geëvalueerd, aangepast en verbeterd te worden. Dit geheel in de pop-upgedachte voortvloeiend uit het DNA onderzoek van de gemeente Zandvoort. Behalve de zelf geïnitieerde en gecoördineerde PMC’s, fungeert VVV Zandvoort de komende planperiode ook als tussenpersoon tussen verschillende Zandvoortse partijen om mogelijke PMC’s door deze partijen vorm te laten geven. Dit ligt volledig in lijn met de gekozen koers om intensievere relaties aan te gaan.

11.4.6. Arrangementen, concepten en bemiddeling De pop-up concepten dienen als een Zandvoortse proeverij. Bezoekers kunnen links en rechts een hapje nemen van alles wat Zandvoort aan Zee te bieden heeft. Het is een vorm van sampling waarbij bezoekers en bewoners al dan niet tegen een kleine vergoeding kennis kunnen maken met het lokale aanbod, zodat zij later terugkomen om het hele product te kopen. Deze voor de bezoeker ad hoc activiteiten sluiten feilloos aan op de pop-up-gedachte uit het DNA-onderzoek.


60

Voor het aanbod in deze concepten is VVV Zandvoort grotendeels afhankelijk van derden. De rol die VVV Zandvoort hierom veelal aanneemt is die van aanjager en promotor om zodoende een vol en aantrekkelijk programma aan te kunnen bieden. Januari – Goede voornemens Met het ingaan van het nieuwe jaar nemen veel mensen zich voor om gezonder te leven, meer te sporten, minder te drinken, meer familie op te zoeken, enzovoort. Januari staat daarom al bekend als de maand van de goede voornemens. VVV Zandvoort promoot de maand niet concreet als zodanig, maar laat het wel een kapstok voor participanten zijn. De diverse activiteiten worden gebundeld in soortgelijke activiteiten en als zodanig gepromoot. Zo worden alle sportieve activiteiten en evenementen gebundeld en gepromoot onder de noemer Zin in Sportief? = Zin in Zandvoort! VVV Zandvoort neemt hierin een coördinerende rol aan en faciliteert op het gebied van promotie in de vorm van Facebook-berichten en de website www.vvvzandvoort.nl. Februari – Kids Adventure Week Tijdens de voorjaarsvakantie zijn kinderen de baas in Zandvoort aan Zee. De Kids Adventure Week is een week die vol staat met activiteiten voor kinderen van de basisschool. Een gekozen Kinderburgemeester staat aan het roer en houdt een oogje in het zeil. Het is het meest succesvolle pop-up concept en wordt door VVV Zandvoort geïnitieerd, gecoördineerd, gecommuniceerd en gepromoot. De website www.kidsadventureweek.nl is de spil in de communicatie en de planning. Met de Kids Adventure week richt VVV Zandvoort zich op gezinnen met kinderen. Maart – Lente en de opening van de Keukenhof Maart heeft (nog) geen specifiek thema waar aandacht aan besteed wordt. De kapstok die VVV Zandvoort aan de participanten biedt, is die van de lente. Promotie gedurende deze maand draait ook om de lente en de voordelen (de natuurlijke omgeving) die Zandvoort aan Zee heeft in de lente. De uitingen gaan gepaard met de slogan ‘Zin in de Lente!’. Daarnaast zet VVV Zandvoort zich in om samenwerkingen en arrangementen met de Keukenhof te realiseren en te promoten. Met ‘Zin in de Lente!’ richt VVV Zandvoort zich op 50+ers en families met kinderen. Mei – Meimaand, Fietsmaand De maand mei wordt vanuit VVV Nederland landelijk gepromoot als fietsmaand. Met de prachtige fietsroutes in de omgeving van Zandvoort aan Zee, zet VVV Zandvoort ook hierop in en lift het mee op de landelijke promotie vanuit VVV Nederland. Daarnaast kan het gebruik maken van de mogelijkheden die de samenwerking van VVV Nederland met Falkplan voortbrengt. Zelf gaat VVV Zandvoort de samenwerking aan met verschillende accommodaties om verblijfsarrangementen aan te bieden. In de komende planperiode wordt onderzocht hoe dit thema verder uitgediept kan worden. Dit kan actiematig in de vorm van speciale menu’s voor fietsers, kortingen op fietsen of fietskaarten of combinatieaanbiedingen met verschillende Zandvoortse ondernemers. De doelgroep voor de Meimaand-Fietsmaand is de 50+er. September – Zin in Snelheid? / Zin in Sportief? Het thema van september is grotendeels afhankelijk van het programma op Circuit Park Zandvoort. Het circuit is nog altijd een grote attractie die op jaarbasis duizenden bezoekers trekt. Om de verbinding van Zandvoort aan Zee met het Circuit Park te promoten en de bezoekers van de evenementen op het circuit ook naar het dorp te krijgen, staat ‘Snelheid’ centraal in september. Dit thema is voortgekomen uit enkele grote races in de maand september, waaronder de Deutsche Tourwagen-Masters (DTM). Hoewel de maand hoofdzakelijk om de races op het circuit draait, VVV Zandvoort Marketingplan 2015 - 2018

61

worden ook andere facetten in Zandvoort aan Zee gekoppeld aan snelheid, zoals surfen of ‘snel’ eten. Kanttekening die bij deze maand moet worden geplaatst is dat september alleen het thema ‘Snelheid’ heeft, wanneer er voldoende grote races worden georganiseerd. Indien dit niet het geval is, wordt de nadruk gelegd op ‘Sportief’, waarbij de nadruk komt te liggen op het brede sportieve aanbod in Zandvoort aan Zee. VVV Zandvoort organiseert hierin wandelingen over het circuit onder begeleiding van een gids. Met ‘Zin in Snelheid?’ en ‘Zin in Sportief?’ wordt getracht een breed publiek aan te spreken. Het gaat niet zozeer uit van leeftijd of levensfase als gemene deler, maar neemt interesse als gemeenschappelijke factor. Oktober – Wild in Zandvoort! De bronsttijd van de herten in de Amsterdamse Waterleidingduinen is de aanleiding dat Zandvoort aan Zee in oktober Wild! wordt. Het is voor veel mensen onbekend dat Zandvoort aan Zee grenst aan de Amsterdamse Waterleidingduinen en dat dit unieke schouwspel zo dicht bij het dorp plaatsvindt. Door wandelingen met gids door het gebied te organiseren laat VVV Zandvoort bezoekers kennis maken met een ander gezicht van Zandvoort aan Zee. In de herfstvakantie worden speciale kinderwandelingen georganiseerd. Behalve de organisatie van de zogenaamde Burl-wandelingen, spoort VVV Zandvoort de lokale middenstand aan het thema in hun bedrijfsactiviteiten op te nemen. Dit kan zijn door wildmenu’s op de kaart te zetten, wilde kortingen of wilde activiteiten te organiseren. Met dit thema richt VVV Zandvoort zich op families met (kleine) kinderen. November – Nationale 50+ Weekend Het Nationale 50+ Weekend komt voort uit de ‘Neem je niets voor en doe van alles’-week, waarvan de Nationale 50+ Dag een onderdeel uitmaakte. Het is een typisch voorbeeld van ‘behoud het goede en neem afscheid van wat minder goed werkt’. Hoewel het thema al een aantal jaar bestond, heeft het weekend in 2014 voor het eerst zijn intrede gedaan. Vanwege het grote succes is er geen reden om momenteel iets te veranderen aan dit concept. Het Nationale 50+ Weekend is een pop-up concept zoals deze initieel bedoeld is: een kortstondige periode waarin de bezoekers voordelig kennis kunnen maken met de variëteit die Zandvoort aan Zee te bieden heeft. VVV Zandvoort heeft behalve een coördinerende en promotionele rol ook een organiserende rol als aanbieder van diverse dorps- en natuurwandelingen. Ook in de komende jaren wordt dit weekend voortgezet en waar mogelijk uitgebreid. Hiervoor worden continu nieuwe mogelijke partners in Zandvoort aan Zee, maar ook daarbuiten benaderd om zodoende een vol programma aan te bieden. Hoewel er een globale planning bestaat, wordt er vooralsnog nauwelijks gewerkt met een vast stramien. Gedurende de planperiode wordt deze ontwikkeld, zodat de organisatie nog gestroomlijnder wordt en er eenvoudig op diverse scenario’s ingespeeld kan worden. De doelgroep van het Nationale 50+ Weekend is de 50+er. December – Winterwonderland-maand De Winterwonderland-maand is ontstaan door het combineren van diverse activiteiten en evenementen en die onder één noemer, Winterwonderland, te promoten. De ijsbaan in het centrum, de Nieuwjaarsduik, diverse muziekevenementen en de Sprookjeswandeling zijn vaste onderdelen van dit pop-up concept. VVV Zandvoort heeft hier het Wenspaviljoen aan Zee en de Kerstmarkt aan toegevoegd. De combinatie van de diverse activiteiten met gezellige aangeklede straten en etalages, maken een compleet promotioneel product.


62

De Winterwonderland-maand trek hoofdzakelijk dagbezoekers en bewoners van Zandvoort aan Zee. Voor buitenlandse bezoekers van de kust vormt de maand een extra motivatie om voor Zandvoort aan Zee te kiezen in plaats van een andere Nederlandse kustplaats. In de komende planperiode zal VVV Zandvoort meer gericht aansturen op activiteiten die passen binnen het merkenhuis. Door de meer persoonlijke benadering worden participanten één op één benaderd met het verzoek een activiteit uit te voeren. In lijn met de pop-up-gedachte wordt continu gezocht naar nieuwe initiatieven en kansen om een nieuwe kapstok, dan wel concept te initiëren. Hierbij is een concept gericht op alleenstaanden een zeer goede optie.

11.4.7. Promoten en coördineren van evenementen Evenementen geven in grote mate gedaante aan het bruisende imago dat Zandvoort aan Zee uit wil stralen. Het soort evenement, de organisatie en de medewerkers ter plekke kunnen niet alleen bijdragen aan het bruisende image, maar zijn ook van invloed op de overige merkwaarden. Evenementen trekken bezoekers van buiten Zandvoort aan Zee, veelal afkomstig uit de (Metropool)regio. Daarnaast zorgt de combinatie van de vaste faciliteiten met de veelheid aan evenementen voor bezoekers van buiten de Metropoolregio die nadien mogelijk blijven overnachten. Adequate promotie en coördinatie van deze evenementen is hierom evident. Dat VVV Zandvoort hierin het voortouw neemt, zorgt ervoor dat de wijze waarop de promotie geschiedt consistent is met het imago dat Zandvoort aan Zee uit wil stralen. Vanzelfsprekend wordt het ‘Zin in Zandvoort!’concept ook hierin doorgevoerd. Deze aanpak geeft VVV Zandvoort de mogelijkheid verschillende evenementen te linken en waar mogelijk een nieuwe PMC te bedenken. Bovendien levert de collectieve inkoop van mediaruimte ervoor dat er inkoopvoordelen bedongen kunnen worden. Ter promotie van de evenementen kan door de organisatoren relevante informatie met betrekking tot het evenement aangeleverd worden. VVV Zandvoort kan het evenement vervolgens promoten op de website, Facebook en Twitter, op de maandkalender en, wanneer het evenement tijdig wordt aangemeld, op de jaarkalender in het ‘Zin in Zandvoort!’-boekje. Bovendien voorziet VVV Zandvoort een kale gevel op het Raadhuisplein ieder jaar van een doek waarop (een selectie van) de evenementen, die in dat komende jaar worden georganiseerd, staan vermeld. Organisatoren van evenementen kunnen op diverse manieren door VVV Zandvoort ondersteund worden. Enerzijds door advertentieparticipatie in regionale kranten, waarbij VVV Zandvoort de helft van de advertentiekosten op zich neemt, mits aan de gestelde voorwaarden wordt voldaan. De advertentie wordt vervolgens overgoten met een ‘VVV Zandvoort-sausje’. Anderzijds kan de ondersteuning geschieden door middel van kaartverkoop ten kantore van VVV Zandvoort.


63

11.4.8. Begeleiding van toeristisch/ recreatieve projecten De begeleiding van toeristisch/ recreatieve projecten heeft betrekking op grootscheepse projecten die bijdragen aan een beter toeristisch aanbod. Behalve de Zandvoortse evenementen, worden ook op regionaal en provinciaal niveau evenementen georganiseerd waar Zandvoort aan Zee aan bij zou kunnen dragen. Zodoende werkt VVV Zandvoort mee aan de ontwikkeling en waar mogelijk uitvoering van toeristisch/ recreatieve visies en projecten op regionaal en provinciaal niveau. Concreet komt dit neer op een zitting bij de volgende projecten en overlegstructuren: • • • • • • • • • • •

Diverse samenwerkingsverbanden dan wel toeristische projecten die in Zandvoort aan Zee worden opgesteld; Evenementenplatform; Ondernemers Belangen Zandvoort (OBZ) Het platform Metropool Amsterdam; Het platform RVVV’s (regio VVV’s Noord-Holland); Het RES (Regionaal Economisch Stimuleringsprogramma); Toeristische promotieprojecten van VVV Nederland; Toeristische promotieprojecten van het NBTC; Toeristische promotieprojecten van Amsterdam Marketing; Toeristische promotieprojecten van de Kamer van Koophandel; Evenementenprojecten, het meedenken en promoten van grote en kleine evenementen.

Overlegstructuren VVV Zandvoort participeert in incidentele dan wel permanente overlegstructuren met tal van organisaties, zoals met de gemeente Zandvoort, Stichting Zandvoort Promotie, Ondernemers Belangen Zandvoort, Ondernemers Vereniging Zandvoort, Koninklijk Horeca Nederland (afdeling Zandvoort), Strandpachters Vereniging, diverse natuurorganisaties, et cetera. Bijeenkomsten VVV Zandvoort tracht ook de komende planperiode regelmatig aan te schuiven bij bijeenkomsten van de diverse overlegstructuren. Op deze manier wil het een bijdrage leveren aan verschillende brainstormsessies en beleidsontwikkeling en wordt het bijgepraat over trends en ontwikkelingen in de markt. Behalve bijeenkomsten van eerder genoemde instanties, staat VVV Zandvoort ook open om bijeenkomsten met betrekking tot toeristisch/ recreatieve initiatieven van andere partijen bij te wonen.

11.4.9. Overige activiteiten Naast de eerder genoemde activiteiten ontplooit VVV Zandvoort ook verschillende andere activiteiten. Deze komen voornamelijk voort uit pop-up initiatieven die op basis van actualiteiten, dan wel trends en ontwikkelingen in de markt worden ontwikkeld. Hierbij kan gedacht worden aan seizoensgebonden arrangementen die weliswaar jaarlijks wederkerend kunnen zijn, maar slechts tijdelijk beschikbaar zijn waardoor deze toch in de pop-up-gedachte passen. Wanneer de implementatie van een adequate database past binnen de te varen koers en het beschikbare budget, zullen uit de mogelijkheden die de database met zich meebrengt naar alle waarschijnlijkheid diverse activiteiten voortvloeien die momenteel nog niet te voorzien zijn. Hoewel de gedachtegang bijzonder ad hoc is, valt deze zeker te managen, wanneer mogelijkheden tijdig worden gesignaleerd. Daarnaast past deze gedachtegang volledig in de richting voortvloeiend uit het DNA-onderzoek.


64

11.5. Bewerking buitenlandse markt De grootste groep verblijfstoeristen in Zandvoort aan Zee wordt gevormd door inwoners van Nordrhein-Westfalen. Daarnaast is België, met Vlaanderen in het bijzonder, een aantrekkelijke (opkomende) markt. Om deze buitenlandse markten te bewerken worden diverse media en communicatie-instrumenten ingezet. De website www.vvvzandvoort.de staat centraal in de communicatie naar de Duitse markt. Daarnaast worden de Duitse toeristen verder voorzien van actuele informatie via een Duitse Facebook- en Twitter-pagina waar dagelijks een nieuw bericht op wordt geplaatst. Deze berichten hebben betrekking op wat bezoekers in Zandvoort aan Zee kunnen doen of wat er speelt in het dorp. Maandelijks wordt een Duitstalige nieuwsbrief verstuurd. Deze wordt zoveel mogelijk afgestemd op de interesses van de Duitse bezoeker. Uiteraard wordt in de nieuwsbrief verwezen naar de website en de social media accounts. Omdat er geen taalbarrière bestaat, wordt de Belgische markt verwezen naar de Nederlandse website. Belgische toeristen ontvangen ook de maandelijkse Nederlandse nieuwsbrief. Echter omdat de wensen en interesses van Belgen nu eenmaal anders zijn dan die van de Nederlanders, is de wens de nieuwsbrief met ingang van 2015 aan te passen zodat deze meer aansluiting vindt. Behalve middels de website en social media, worden diverse online middelen ingezet waaronder banners en adwords. Een groot onderdeel van de bewerking van de Duitse en Belgische markt is de Kustcampagne van het NBTC. Met het oog op de meetbaarheid van de uitingen wordt ook hier hoofdzakelijk online media ingezet. Echter aangezien het NBTC het media-aanbod jaarlijks vernieuwt en VVV Zandvoort jaarlijks een selectie hieruit kan maken, zouden in de komende planperiode ook zaken als televisie of print ingezet kunnen worden. 65 Behalve de Duitse en Belgische markt zijn ook de bezoekers van Amsterdam interessant voor Zandvoort aan Zee. Als onderdeel van de Metropoolregio Amsterdam wordt Zandvoort aan Zee onder hen gepromoot als zijnde Amsterdam Beach. De directe treinverbinding met de hoofdstad is hierin een belangrijk facet met betrekking tot de bereikbaarheid. Dit wordt hierom waar mogelijk in iedere uiting benadrukt. VVV Zandvoort zal er zo veel mogelijk op toezien dat dit niet alleen gebeurt in de uitingen van VVV Zandvoort zelf, maar ook in de communicatie die Amsterdam Marketing uit.


11.6. Effectmeting en evaluatie De uitvoering van dit marketingplan heeft uiteindelijk ten doel om meer dagen verblijfstoeristen aan te trekken. Het effect van de individuele ingezette marketingen communicatieactiviteiten is op diverse manieren te meten. Hierbij zijn met name de online activiteiten goed meetbaar middels Google Analytics, de leesgegevens van de nieuwsbrief en het gedrag van de volgers op sociale media. Daarnaast zet VVV Zandvoort waar mogelijk scriptanten in om marktgegevens te inventariseren. De uiteindelijke doelen van het plan zijn door VVV Zandvoort moeilijk meetbaar. Het aantal bezoekers aan de winkel, het aantal aangevraagde overnachtingen/ arrangementen en het aantal geboekte overnachtingen geven slechts een indicatie van de resultaten. Voor een compleet resultatenoverzicht dient er een 1-meting plaats te vinden. Deze meting volgt de 0-meting uit 2010 op en laat zien waar Zandvoort aan Zee nu staat. Het gaat niet alleen uit van de activiteiten van VVV Zandvoort, maar neemt alle inspanningen op promotioneel én beleidsniveau mee. Zoals eerder genoemd in dit rapport is het niet wenselijk dat VVV Zandvoort haar eigen activiteiten ook keurt. Overigens worden er ook zaken in de meting meegenomen waar VVV Zandvoort geen invloed op uit kan oefenen. Aangezien de gemeente Zandvoort invloed heeft op het beleid in Zandvoort aan Zee én als subsidieverlener voor VVV Zandvoort geldt, ligt de taak bij de gemeente om de ‘investering’ in VVV Zandvoort objectief te (laten) beoordelen. Totdat een nieuwe meting heeft plaatsgevonden en deze structureel in de jaarplannen is opgenomen, kan VVV Zandvoort niet anders dan afgaan op de summiere beschikbare gegevens en handelen op fingerspitzengefühl. Hoewel dit niet de meest ideale situatie is, moet wellicht toch gekeken worden welke mogelijkheden VVV Zandvoort heeft in het aangaan de meting, indien actie vanuit de gemeente uitblijft. 66


12. Slotwoord Met de wind in de zeilen vaart VVV Zandvoort op volle snelheid. Het merkenhuis is ingeburgerd en aan de hand van het vastgestelde DNA, het merkenhuis en de bijbehorende merkwaarden wordt het toeristisch/ recreatief product Zandvoort aan Zee structureel consistent in de markt gepromoot. De belofte die in de communicatie wordt gedaan, ‘In Zandvoort gebeurt het’, moet ter plekke uitgedragen en verkocht worden. Belevenis moet een beleving worden. De interesse in Zandvoort aan Zee vanuit de markt is er en het is een kwestie van tijdig de netten ophalen om de vele vissen binnen te halen. Om deze netten op te halen is samenwerking van groot belang. Samenwerking tussen VVV Zandvoort en gemeente Zandvoort, VVV Zandvoort en Zandvoortse ondernemers, VVV Zandvoort en regionale/ landelijk partijen en VVV Zandvoort en andere stakeholders. Want hoewel het merkenhuis bij VVV Zandvoort inmiddels is ingeburgerd, is het van belang dat ook deze, met name Zandvoortse, partijen overtuigd worden van het nut en het belang van werken vanuit het merkenhuis. Wanneer dit Zandvoort-breed wordt gedragen, ontstaat niet alleen in de promotie, maar ook in de beleving een onderscheidend vermogen ten opzichte van andere badplaatsen. Beschikking over zaken wordt belangrijker dan het bezit ervan. Zandvoort aan Zee heeft een uitgebreid toeristisch/ recreatief product waardoor bezoekers toegang hebben tot een breed spectrum aan recreatieve mogelijkheden. Omdat de bezoeker steeds hogere eisen stelt aan de faciliteiten in en mogelijkheden bij de destinatie van hun keuze, moet de kwaliteit hiervan hoog zijn. Met name de kwaliteit van de openbare ruimtes bepaalt de mate waarin de beleving overeenkomt met het vooraf geschepte verwachtingspatroon. Dit betekent dat er een zekere druk ligt om de Structuurvisie en het Deltaplan Verblijfstoerisme op de geplande wijze ten uitvoer te brengen en de kwaliteit van diverse faciliteiten kritisch te bekijken. 67 Zandvoort aan Zee wordt beleidsmatig en uitvoerend meer en meer ingericht op ad hoc evenementen en activiteiten. Het ondernemerschap zit in het Zandvoortse bloed, dus van de ‘ad hoc faciliteiten’ wordt ook steeds meer gebruik gemaakt. Hoewel deze instelling in het DNA verweven zit, moet ervoor gewaakt worden dat de georganiseerde evenementen en activiteiten aansluiten op het imago dat Zandvoort aan Zee uit wil stralen. De evenementen moeten langs de zogenaamde merkwaardenlat gelegd worden, zodat er ook een consistent evenementenpalet ontstaat. Om hiertoe te komen is marktkennis van belang. Weet wat er speelt in de markt, zodat je kunt anticiperen op welke evenementen mogelijk door het imago geadopteerd kunnen worden en welke het imago nodig heeft. Zonder te verdwalen in een woud van analyses, moeten actuele gegevens voor handen zijn, zodat op korte termijn gefundeerde keuzes kunnen worden gemaakt. Uit ervaring, ondersteund met de resultaten uit het DNA-onderzoek, is tenslotte gebleken dat niet ieder evenement in Zandvoort aan Zee voeten aan de grond zou kunnen krijgen, hoe graag we dat soms ook zouden willen. Toerisme is de motor die de economie van Zandvoort aan Zee draaiende houdt. Om deze soepel te laten blijven lopen, moeten bezoekers gekoesterd worden en met een warm welkom worden onthaald. Gastvrijheid is hierin het kernwoord. Na een bezoek aan Zandvoort aan Zee moeten bezoekers met een goed gevoel het dorp verlaten en Zandvoort herinneren als hét dorp waar je een heerlijk dagje kunt genieten of een gevarieerde vakantie kunt vieren. Deze beleving brengen we samen over. In de komende planperiode zet VVV Zandvoort in op de relatie met de diverse partijen zodat het principe van het merkenhuis nog breder wordt verspreid en wordt gedragen. De koers is uitgezet en alleen door gezamenlijk alle zeilen bij te zetten blijft de koers behouden.


68


Bijlagen Bijlage hoofdstuk 2 2.1. De internationale toerist Een macro analyse richt zich op de markt waarin het bedrijf opereert, ten behoeve waarvan de externe analyse wordt uitgevoerd. Derhalve worden onderstaande enkele feiten met betrekking tot de internationale bezoeker van Nederland weergegeven. • •

• •

•

Ruim de helft van de buitenlandse toeristen verblijft in Noord-Holland, met name Amsterdam; De vier grote steden, Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht, vormen de populairste toeristengebieden met 5.234.000 bezoekers in 2012. De Noordzeebadplaatsen volgen op de tweede plaats met 1.487.000 bezoekers; Nederland wordt bezocht door voornamelijk Europese toeristen (80%); Onderstaande accommodatiebezetting kan aan de internationale toerist worden toegekend: Gemiddeld Aantallen x 1.000 Gasten Overnachtingen aantal nachten Hotels 80% 9.357 61% 17.018 1,8 Bungalowpark 13% 1.501 26% 7.253 4,8 Campings 6% 729 11% 3.069 4,2 Groepsaccommodaties 1% 93 2% 558 6,0 Totaal 100% 11.680 100% 27.898 2,4

Aantallen x 1.000 Duitsland België Groot-Brittannië Totaal aantal toeristen • • • • •

69

De belangrijkste drie herkomstmarkten voor Nederland zijn: 2000 2.884 677 1.838 10.003

2010 2.848 1.257 1.556 10.883

2011 2.978 1.345 1.508 11.299

2012 3.010 1.462 1.614 11.680

Traditionele iconen als tulpen, molens en kaas spelen in gedachten van de internationale toerist nog altijd een grote rol; De top drie positieve aspecten van Nederland zijn Amsterdam, fietsland en het landschap; 2/3 vindt het culinaire aanbod niet goed en vindt dat de Nederlandse horeca een slechte prijs-kwaliteitverhouding heeft; Toeristen die Nederland eerder hebben bezocht zijn positiever over Nederland dan toeristen die nog nooit in Nederland zijn geweest . Stijging van het aantal buitenlandse gasten in Noord-Holland van 4.718.000 (51% van totaal) in 2003 naar 6.124.000 (52% van het totaal) in 2013


2.2.

Demografische omgevingsfactoren

De toeristisch/ recreatieve sector draait om mensen. Zonder mensen geen toerisme. Ontwikkelingen op demografisch gebied moeten hierom op de voet gevolgd worden ten einde trends te ontdekken, zodat hier tijdig op ingespeeld kan worden. Voor VVV Zandvoort is niet alleen de demografie van Nederland interessant, maar moet er ook gekeken worden naar internationale demografische ontwikkelingen. Deze ontwikkelingen vormen een belangrijke indicator voor de marktvraag en mogelijke groei hiervan. • • •

• •

•

Groeiende wereldbevolking en wereldwijde vergrijzing; Groei van de Nederlandse bevolking van ca. 16,8 miljoen inwoners in 2015 tot ca. 17 miljoen inwoners in 2018; De samenstelling van de Nederlandse bevolking verandert. Het aantal kinderen en jongeren neemt licht af, evenals het aantal werkenden (20 – tot 65-jarigen). Het aantal senioren neemt toe met 8% ten opzichte van 2015 tot ongeveer 3.550.000 in 2018; De samenstelling van gezinnen verandert; De ‘nieuwe senioren’, geboren na de Tweede Wereldoorlog, zijn gemiddeld hoger opgeleid, hebben een hoger inkomen en zijn in verhouding fitter en actiever dan de traditionele groep 65-plussers; Verwachte groei van het aantal Nederlandse huishoudens van 7.675.000 in 2015 tot 7.780.000 in 2018, wat vrijwel volledig te wijten is aan het groeiend aantal eenpersoonshuishoudens.

Impact op toerisme Een groeiende wereldbevolking in combinatie met een stijgend welvaartspeil, zal voor een toename in het aantal internationale toeristen zorgen. De vergrijzing, zowel nationaal als internationaal, en de fitheid van de groep ‘jonge’ senioren (tot 70) biedt mogelijkheden voor lichte activiteiten zoals fietsen en wandelen. Aan de andere kant brengt het groeiende aantal oude senioren (70+) de noodzaak met zich mee om de verbinding met de zorgsector te zoeken. Vakantie moet in meerdere opzichten ont-zorgen worden, dus bijvoorbeeld wellness- en zorgvakanties, cruises, georganiseerde rondreizen en golfvakanties. Door de stijgende vergrijzing neemt de werkdruk op de werkende bevolking toe, waardoor er minder vrije tijd overblijft. Deze groep heeft dus weinig tijd en veel geld. Ze zijn gewend aan een bepaalde luxe en de vakantie moet een memorabele belevenis zijn. Hierbij valt te denken aan een citytrip of een georganiseerde singlereis. Een ander gevolg is dat de grootouders meer bij het gezin en de opvoeding van de kinderen worden betrokken. Hierdoor komen multigeneration-vakanties meer in trek, wat gevolgen met zich meebrengt voor de accommodaties. Hoewel het aandeel van de jongeren op de totale bevolking afneemt, blijft dit een interessante doelgroep, zeker met het oog op herhaalbezoeken in de toekomst. Jongeren zijn op zoek naar snelheid, zijn actief en houden van avontuur en beleving. Hoewel zij steeds kapitaalkrachtiger worden, mogen de reizen low-budget zijn. Zij zijn gevoelig voor hypes en trends en ‘leven’ digitaal. Belangrijk is dat de leeftijd van de groep jongeren steeds breder wordt. Kinderen worden op jongere leeftijd als consument gezien en de middelste leeftijdscategorie ziet zichzelf ook vaak nog als jong. Levensloopmarketing is hier het keyword, waarbij wordt ingespeeld op de huidige behoefte en wordt geanticipeerd op toekomstige behoefte van deze doelgroep.


70

2.3.

Economische omgevingsfactoren

Hoewel er in 2014 sprake is van enige stabilisatie, verkeert Nederland sinds 2008 in een economische crisis. Stijgende inflatie, een dalend besteedbaar inkomen, stijgende werkeloosheid en een dalend consumentenvertrouwen en koopbereidheid zijn inherent aan deze periode. Hoewel het CBS een voorzichtig herstel verwacht voor de planperiode 2015-2018, betekent dit nog niet dat we de malaise voorbij zijn. Enkele ontwikkelingen die van invloed kunnen zijn op de toeristisch/ recreatieve sector zijn: • • • • • • • •

Globalisering van de economie; Sterke economische ontwikkeling BRIC landen: Brazilië, Rusland, India, China; Dalend besteedbaar inkomen en krimpende consumptieve bestedingen tot 2014; Inflatie van 2,5% in 2012; Dalende werkgelegenheid van 0,5% in 2014 als gevolg van vergrijzing; Verwachte stijging van de werkloosheid met 7% in 2014 tot 575.000; Vakantie en een dagje/ avondje uit staan beide in de top 5 bezuinigingen van huishoudens met respectievelijk 48% en 52%; Samenwerking tussen Booking.com en CheapTickets.nl.

Impact op toerisme Door de globalisering van de economie, zijn er verschillende grote internationale spelers op de toeristische markt verschenen, zoals Thomas Cook en Tui. Door onder andere de schaalvoordelen die deze ondernemingen kunnen bedingen, wordt het moeilijker voor kleinere reisorganisaties om te overleven. Een ander gevolg die deze ontwikkeling met zich meebrengt is dat consumenten wennen aan een hoger kwaliteitsniveau voor minder geld en dit ook verwachten. De toerist wordt kritischer. Omdat het eenvoudiger en goedkoper wordt om de wereld te verkennen, groeit het aantal toeristische destinaties. De concurrentie om de toerist wordt heviger en alleen de locaties die iets echt unieks kunnen bieden komen in de shortlist. Hierdoor wordt het steeds meer noodzakelijk om als vakantieoord samen te werken met andere destinaties om een totaalplaatje te kunnen bieden. De samenwerking tussen de online giganten Booking.com (accommodaties) en CheapTickets.nl (vliegreizen) zorgt voor een nog sterkere marktpositie voor beide partijen, waarmee offline reisbureaus weer meer in de verdrukking komen. Het online boeken van een pakket (vlucht en onderkomen) wordt eenvoudiger voor de consument en door de schaalvoordelen van beide organisaties ook goedkoper. Met deze ontwikkeling wordt het voor accommodaties meer rendabel om hun accommodatie ook aan te bieden via Booking.com.


71

2.4.

Sociale-culturele omgevingsfactoren

Sociaal-culturele omgevingsfactoren hebben betrekking op veranderingen in de cultuur en leefgewoonten/-omstandigheden in algemene zin. De wijze waarop mensen met elkaar omgaan, de visie op materiele zaken en de mening over essentiële zaken kunnen van invloed zijn op het beleid van toeristisch/ recreatieve bedrijven. • •

• • •

• •

Het kunnen gebruiken van producten en diensten is belangrijker dan het bezitten ervan; Meer aandacht voor het immateriële en de kwaliteit van het leven, waarbij persoonlijke ontwikkeling in een activiteit belangrijker wordt dat alleen plezier. De beleveniseconomie evolueert tot een betekeniswereld; Door terugtrekkende overheid en krimpende beroepsbevolking is er steeds minder vrije tijd waarin de werkenden iets met hun gezin kunnen doen; De arbeidsmarkt wordt flexibeler, waardoor meer deeltijd wordt gewerkt of er per dag langer wordt gewerkt. De beschikbare vrije tijd versnipperd; Stijgende interesse in duurzaamheid, authenticiteit, gezondheid en wellness, gecombineerd met een groeiend gezondheidsbewustzijn, niet alleen op lichamelijk maar zeker ook op geestelijk vlak; ‘Vervrouwelijking’ van de maatschappij; Hoger opleidingsniveau, waardoor ook interesse in onder andere cultuur en geschiedenis stijgt.

Impact op toerisme Door de veranderende arbeidsmarkt en versnippering van vrije tijd zal de vraag naar korte vakanties gedurende het jaar stijgen. Omdat de toerist vaker maar wel korter er op uit trekt, worden de uitjes/ vakanties efficiënter: het moet direct boekbaar zijn en er wordt gezocht naar geclusterde activiteiten op één locatie, bijvoorbeeld shoppen en sporten. Ook wordt er vaker gekozen om producten ter plaatse te huren, want waarom zou je een paar honderd kilometer rijden met een caravan achter de auto, als je een volledig ingericht exemplaar kunt huren. Daarnaast verschuift het ‘bezichtigen’ naar ‘doen’ en ‘beleven’. Er wordt gezocht naar activiteiten, ervaringen en belevenissen die bijdragen aan persoonlijke verrijking. Voorbeelden hiervan zijn themareizen als kookreizen, literatuurreizen en surfvakanties. De interesse in wellness en gezondheid uit zich in niet alleen in de wens naar ‘hardware’ ten behoeve van de gezondheid, maar ook naar ‘software’. Hiermee wordt bedoeld dat men niet alleen toegang wil hebben tot een sauna, zwembad of wellnesscenter, maar ook tot mogelijkheden om zich op geestelijk en spiritueel vlak te uiten. Uiteraard blijven ‘schone’ vakantiebestemmingen een streepje voor hebben, aangezien een schone omgeving de basis vormt voor een gezonde vakantie.


72

2.5.

Technologische omgevingsfactoren

Met de mogelijkheden van de huidige technologie hebben consumenten 24 uur per dag 7 dagen per week toegang tot allerhande informatie en de mogelijkheid om zelf maatwerk oplossingen voor hun behoeften te maken of te zoeken. Deze technologische ontwikkelingen hebben zeker hun weerslag op de toeristisch/ recreatieve sector en behoeven de nodige aandacht zodat hier adequaat op ingespeeld kan worden. • • • •

• • • • • • • • • •

97% van de Nederlanders van 12-65 jaar maakt gebruik van internet. Onder Nederlanders van 65 tot 75 jaar is dit 74%; Vrijwel alle internetgebruikers e-mailen en 2/3 zoekt naar informatie; 40% van de oudere internetgebruikers (65+) boekt wel eens online een vakantie; Internet via mobiele apparatuur (telefoon en tablet) zit in de lift. Het gebruik van internet op een mobiele telefoon is in 2012 bijna verdubbeld naar 59% ten opzichte van 2010. Het bezit van een tablet is in 2012 gestegen naar 36% van de huishoudens ten opzichte van 26% van de huishoudens in 2010; De laptop lijkt de desktop uit de Nederlandse huishoudens te verdrukken (78% laptopgebruik tegenover 73% desktopgebruik in 2012); De transparantie die het mobiele internet met zich meebrengt zorgt voor kritische consumenten die verwachten overal online te kunnen zijn; Nederlanders zijn 4 tot 5 uur per dag online; Social travel, op vakantie kunnen internetten, is de nieuwe vakantietrend; 77% van de Nederlanders gebruikt social media, waarbij Facebook het meest populair is; Hoewel de social media hype over de piek heen is, vervult het nog steeds een belangrijker rol in het dagelijks leven; Mobiel internet wordt nu nog als aanvulling op de vaste verbinding gezien, maar de verwachting is dat iedereen binnen 10 jaar altijd mobiel online is; App’s op mobiele apparaten worden hoofdzakelijk ingezet voor sociaal netwerken, gevolgd door spelletjes en nieuws & entertainment; 60% van de 50-plussers die nog geen elektrische fiets rijden, zijn van plan in de nabije toekomst een elektrische fiets aan te schaffen; Verhalenzuilen zijn populair: 230.000 mensen hebben in 2013 een verhaal uit een zuil beluistert.

Impact op toerisme De mobiele telefoon wordt meer en meer gebruikt voor het zoeken en boeken van een vakantie. Vindbaarheid, actualiteit en gebruikersvriendelijkheid van een (mobiele) website moeten centraal staan en een ‘mobile strategy’ wordt onontbeerlijk. Door de transparantie die internet met zich meebrengt, is het steeds eenvoudiger zelf de benodigde informatie te vinden en prijzen te vergelijken. E-commerce oplossingen als de mogelijkheid om direct online jouw vakantie te boeken worden hierdoor nog meer de norm. Consumenten laten op social media vaak hun beoordeling over en hun ervaring met hun vakantie(oord) achter, waardoor social media ook de rol van beoordelingssite op zich neemt. Aangezien 83% van de consumenten aangeeft zich te laten beïnvloeden door beoordelingen van anderen, is dit een gegeven om rekening mee te houden.


73

2.6.

Ecologische omgevingsfactoren

Hoewel er sprake is van een stijgend bewustzijn, heeft toerisme nog altijd negatieve effecten op milieu en klimaat. Qua milieuschade veroorzaakt door toerisme loopt Nederland zelfs voorop terwijl we in de ontwikkeling van duurzaam toerisme achterlopen. Het stijgende bewustzijn zorgt voor terreinwinst voor ecotoerisme, dat vier keer sneller groeit dan de traditionele vormen van toerisme. De verwachting is dat deze trend zich doorzet gezien de groei van toerisme en het groeiende bewustzijn. Diverse ecologische factoren waarmee rekening gehouden dient te worden, staan hieronder opgesomd. • •

• • • • • •

De ongerepte natuur wordt zeldzamer en daarmee waardevoller; Klimaatverandering is merkbaar in een stijging van de zeewatertemperatuur, toenemende droogte, overstromingen, aantasting van de biodiversiteit, versneld smelten van de ijskap en meer en extremere weersomstandigheden; Voor de komende twintig jaar wordt mondiaal een opwarming verwacht van 0,2 graden per decennium. Dit heeft nattere en zachtere winters en warmere zomers tot gevolg; Opkomst elektrische en hybride auto’s; Er is meer aandacht voor de ontwikkeling van hogesnelheidstreinnetwerken; Opkomst van elektrische fietsen; Stijgend bewustzijn van ‘groene’ vakanties. Groeiend aantal windmolenparken op zee

Impact op toerisme Consumenten hebben meer behoefte aan rust en ruimte en trekken vaker de natuur in. Recreatie en vakantie in gebieden waar ruimte, natuur en rust heerst, kennen een sterke groei. Daarnaast zorgt de klimaatverandering ervoor dat er naar alternatieve vakantieoorden wordt gezocht. De zomers in het Middellands zeegebied worden te warm, waardoor toeristische stromen en daarmee vakantiepatronen en –bestemmingen veranderen. De meer noordelijk gelegen gebieden worden populairder en gebieden met een stabiel klimaat zijn de winnaars van morgen. Gezien de voordelen voor het milieu en de ontwikkeling van hogesnelheidstreinnetwerken is het waarschijnlijk dat reizen per trein, vooral voor korte vakanties en vakanties dicht bij huis, populairder wordt. De opkomst van hybride en elektrische auto’s vraagt aanpassingen in de faciliteiten in een destinatie in de vorm van oplaadpalen op diverse locaties. Elektrisch ondersteunde fietsen maken het eenvoudiger/ minder inspannend om langere afstanden op de fiets af te leggen, waardoor de auto vaker kan worden laten staan. Zoals ook voor elektrische auto’s, is het met het oog op gastvrijheid van belang ook oplaadpunten voor elektrische fietsen te faciliteren. Het stijgende bewustzijn van consumenten op het gebied van duurzaamheid heeft tot gevolg dat zij meer letten op de bedrijfsvoering van de destinatie en accommodatie. Hoe wordt er omgegaan met water, afval en energie? Hoe schoon is de locatie en hoe wordt omgegaan met de omringende natuur? Deze meer kritische blik van de consument heeft dat ondernemers en bestuurders hun eigen beleid kritisch moeten bekijken en waar nodig aan moeten passen op de wensen van de consument. Voor kustplaatsen is de ontwikkeling van windmolenparken een heet hangijzer. Met de komst van deze parken in zee, treedt horizonvervuiling op met mogelijk negatieve gevolgen voor toerisme aan deze kustplaatsen.


74

2.7.

Politiek/ juridische omgevingsfactoren

Politieke beslissingen zijn van grote invloed op het reilen en zeilen in de toeristisch/ recreatieve branche. Niet alleen moet er rekening gehouden worden met en ingespeeld worden op beslissingen die direct betrekking hebben op deze sector, ook wordt de gastvrijheidssector beïnvloed door neveneffecten van de besluitvorming op andere gebieden. Enkele politieke factoren die van invloed kunnen zijn op de toeristisch/ recreatieve sector staan onderstaand vermeld. • • •

• • • • •

Vervaging van grenzen; Verschuiving van de wereldmacht van het westen naar het oosten (met name India en China); Hoofdlijnen van Rijksbeleid 2011: verbeteren van het ondernemingsklimaat voor de sector, het aantrekken van meer internationale bezoekers en bestedingen en verduurzaming van de sector; Overheid trekt zich steeds verder terug en legt taken bij burgers neer; De toeristische sector wordt door de overheid behandeld als topsector; Regeldruk in de toeristische sector vanuit de overheid vermindert; Stimulering van duurzaamheid door middel van ‘Green deals’; Minimum leeftijd voor het verstrekken van alcohol is verhoogd naar 18 jaar;

Impact op toerisme Door vervaging van de grenzen wordt het eenvoudiger om te reizen. De vervaging gecombineerd met de stijgende economische macht in het oosten, draagt bij aan een stijgend aantal toeristen uit de oosterse wereld. De keuze van de overheid om de toeristische sector als topsector te behandelen heeft ten doel om tot bouwstenen en concrete initiatieven te komen die de Nederlandse concurrentiekracht versterken. Dit staat omschreven in de langetermijnvisie ‘Gastvrijheid van wereldklasse’. Bouwstenen die hierin behandeld worden zijn innovatie, internationalisering, regelgeving, publiekprivate samenwerking, human capital en duurzaamheid. Daarnaast zullen de mogelijkheden tot samenwerking tussen de toeristisch/ recreatieve sector en overige sectoren verkend worden. Kanttekening die hierbij geplaatst moet worden is dat er door de overheid in deze tegenstrijdige signalen afgegeven wordt, aangezien subsidies voor recreatieve/ toeristische instanties meer en meer afnemen De verminderde regeldruk maakt het makkelijker voor ondernemers om initiatieven te ontplooien. Zogenaamde regelluwe zones bieden ondernemers de mogelijkheid om nieuwe activiteiten te ontwikkelen zonder dat hier extra vergunningen voor nodig zijn. Uiteraard moet de geldende weten regelgeving wel in acht genomen worden. Om duurzaam ondernemen in de toeristische/ recreatieve branche te stimuleren en groene projecten sneller doorgang te laten vinden, is de Green deal in het leven geroepen. Het Rijk brengt hierbij partijen bij elkaar, verschaft kennis en helpt bij knellende wetgeving. Green deal is dus geen extra subsidievoorziening, maar een middel om synergie-effecten in de organisatie van groene projecten te behalen. Het terugtrekken van de overheid manifesteert zich onder andere in de zorg. Ouderen moeten vaker door hun kinderen worden onderhouden, wat bijdraagt aan veranderende gezinssamenstellingen en aangepaste vakantiebestedingen. Toeristen verwachten een totaalplaatje op hun vakantiedestinatie waar voor iedere leeftijdscategorie iets te beleven is.


75

Bijlage hoofdstuk 5 Consumententrends en -ontwikkelingen16 Van belevenis naar beleving Diverse oorzaken zorgen ervoor dat vrije tijd steeds schaarser wordt. Dit heeft eerder geleid tot de drang om de beschikbare vrije tijd te vullen met belevenissen. De huidige trend is een verschuiving van kortstondige belevenissen naar langdurige belevingen. Alle zintuigen moeten gedurende het verblijf langdurig geprikkeld worden om zo een beleving te creëren die men niet snel vergeet, in plaats van een eenmalig piekmoment die snel wordt vergeten. Door het bieden van een beleving wordt binding met de locatie gecreëerd. Sociale innovatie Met een verminderende verzorgingsstaat is de individualiseringstrend op een keerpunt beland in de vorm van sociale innovatie. Door samen te werken en collectief maatschappelijke problemen op te lossen, wordt een sociale en duurzame samenleving nagestreefd. Bij sociale innovatie is veel aandacht voor kwaliteit van het leven, sociale betrokkenheid en elementen van spel en plezier. Voluntourism is een trend die hier naadloos op aansluit, waarbij consumenten tijdens hun vakantie willen bijdragen aan de maatschappij, cultuur of natuur. Vrijwilligerswerk in de zorg, natuur of op een boerderij kunnen voorbeelden zijn van manieren waarop consumenten van betekenis willen zijn. Bewuste consument De consument is zich steeds meer bewust van de gevolgen die de consumptiemaatschappij met zich mee brengt. ‘Groen’ wordt hierom steeds belangrijker en er wordt steeds vaker gezocht naar producten, diensten en ervaringen die goed voor ons en/of onze omgeving zijn. Gezondheidstoerisme Vergrijzing en het jachtige klimaat waarin wij leven, draagt eraan bij dat consumenten steeds meer zoeken naar ontspanning van lichaam en geest. Wellness, kuren en (medische) zorg worden belangrijker. Maar ook toegankelijkheid is iets waar rekening mee gehouden moet worden. Duurzaamheid In het verlengde van de bewuste consument ligt duurzaamheid. Milieuvriendelijk wonen, consumeren en reizen krijgen steeds grotere aandacht. Maar ook het besef dat welzijn voor welvaart gaat, wint steeds meer terrein. Producten en goederen worden minder belangrijk, hoewel consumenten wel gebruik willen maken van deze producten en diensten, al dan niet tegen betaling. Deze trend zorgt gelijk voor een toenemende flexibiliteit. Waarom zou je caravan kopen als je er ook één kunt huren? Ook tijdens de vakantie is contact met de natuurlijke omgeving van belang. Belangstelling voor de eigen omgeving Grenzen vervagen en er is bijna geen plaats op aarde waar de mens niet is geweest. Hierdoor is een beweging ontstaan waarbij consumenten zich weer bewust worden van hun eigen omgeving en hier weer (meer) waardering voor krijgen. De eigen omgeving inclusief ‘roots’ worden belangrijker en authenticiteit van de bestemming wordt meer en meer gewaardeerd. Geheel in dit plaatje past de ‘staycation’-trend, waarbij men tijdens de vakantie niet ver weg gaat, maar thuisblijft en de eigen omgeving als toerist herontdekt.


76

I Want It Now (IWIN) Technologie valt niet meer weg te denken uit de huidige maatschappij en daarmee het keuzeproces van de consument. Smartphones, tablets en WiFi maken het mogelijk op 24/7 bereikbaar en connected te zijn. Er wordt ook wel gezegd dat de consument niet meer online of offline is, maar ‘inline’. Deze mogelijkheden maken de consument verwend en ongedurig: als hij niet direct kan vinden waar hij naar op zoek is, gaat hij op zoek naar een alternatief. Voor de toeristisch/ recreatieve sector betekent dit dat beschikbaarheid, prijzen en de mogelijkheid tot online boeken aanwezig moeten zijn om de consument te behouden. Social Travelling In lijn met de trend dat een vakantie een beleving moet zijn, ligt social travelling, waarbij de vakantieganger zich als een autochtoon voelt en beweegt op het vakantieadres. Denk hierbij aan slapen bij een plaatselijke bewoner in de vorm van onder andere couchsurfing, woningruil of gebruik maken van een lokale gids. Maar ook online zijn er mogelijkheden zoals het inchecken op de locatie via bijvoorbeeld Foursquare of het delen van vakantie-ervaringen op Facebook.

77


Bronvermelding 1

Bron: www.metropoolregioamsterdam.nl Bron: Gemeente Zandvoort, Hans van der Weerdhof, aantal overnachtingen in 2012, 820.500 x € 2,3 Bron: NRIT, Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2013, Trendrapport toerisme Vlaanderen 2012 http://www.toerismevlaanderen.be/sites/toerismevlaanderen.be/files/assets/publication/Trendrappo rt%202011.pdf Grondmij Nederland, Visie op verblijfsaccommodaties Zandvoort 2014, februari 2014 4 Bron: Grondmij Nederland, Visie op verblijfsaccommodaties Zandvoort 2014, februari 2014 5 Bron: Bezoekersprofiel Zandvoort 2012, Amsterdam Marketing iov Gemeente Zandvoort, april 2013 6 Bron: Marketingplan VVV Zandvoort 2012 - 2014 7 Bron: Grondmij Nederland, Visie op verblijfsaccommodaties Zandvoort 2014, SWOT analyse, februari 2014 8 Bron: Coalitieakkoord op hoofdlijnen 2014-2018 tussen OPZ, D66 en CDA, 30 april 2014 9 Bron: Grondmij Nederland, Visie op verblijfsaccommodaties Zandvoort 2014, tabel 3.2, februari 2014 10 Bron: Bezoekersprofiel Zandvoort 2012, Amsterdam Marketing iov Gemeente Zandvoort, april 2013 11 Bron: http://www.np-zuidkennemerland.nl/documents/home.xml?lang=nl 12 Bron: NRIT, Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2014 Ricardo Stikkelorum, afstudeerscriptie, Von fingerspitzengefühl zur Realität, 2013 13 Bron: Presentatie Landelijke Kustdagen 2014, Kees van der Most, Ontwikkelingen en trends binnenlandse kustvakanties 14 Bron: Presentatie Landelijke Kustdagen 2014 NBTC Anouk Susan en Veerle Hellemans, Markttrends benutten 15 Bron: Presentatie Landelijke Kustdagen 2014 NBTC Anouk Susan en Veerle Hellemans, Markttrends benutten 16 Bron: NRIT, Trendrapport toerisme, recreatie en vrije tijd 2013 Grondmij Nederland, Visie op verblijfsaccommodaties Zandvoort 2014, februari 2014 2

78


Inhoudsopgave. VVV Zandvoort Marketingplan

Recommend Documents