China Challenge
VNO-NCW
INHOUD Voorwoord ............................................................................................................................. 5 1. Inkomend Toerisme en binnenlandse markt...................................................................... 7 De toeristische markt van China........................................................................................ 7 De Chinese markt en Nederland ........................................................................................ 7 Authorized Destionation Status ......................................................................................... 8 Nederlandse aantrekkingskracht voor de Chinese toerist.................................................. 8 Chinese reizigers en Holland Imago.................................................................................. 9 Aanpak Holland Imago...................................................................................................... 9 Gezamenlijke inspanning................................................................................................. 10 Observaties en tips........................................................................................................... 10 Wat valt er te verdienen? ................................................................................................. 10 2. Uitgaand Toerisme........................................................................................................... 12 Cijfers en trends uitgaand toerisme; algemene observaties............................................. 12 Reizen naar China............................................................................................................ 12 Maatregelen aan Chinese zijde ........................................................................................ 12 Verbeterpunten ................................................................................................................ 13 3. Conclusies & Aanbevelingen .......................................................................................... 14 Inkomend Toerisme ......................................................................................................... 14 Uitgaand toerisme ............................................................................................................ 14
3
China Challenge
VNO-NCW
4
China Challenge
VNO-NCW
Voorwoord China biedt kansen. Kansen voor Nederland als een toeristische bestemming, kansen voor de uitgaande reisbranche, kansen voor ondernemers. Nu er aanwijzingen zijn dat de Nederlandse economie wat gaat aantrekken, liggen er in China uitdagingen om ondernemerschap te tonen en de economie een handje te helpen door gebruik te maken van de natuurlijke positieve uitstraling van de toeristische sector. Maar Chinezen komen niet vanzelf. De mouwen moeten worden opgestroopt. Chinezen zien Nederland als een mogelijke toegangspoort tot Europa. Een rol die Nederland al jaren met verve speelt. In Nederland gaan zelfs geluiden op dat ons land voor China moet kiezen als primaire handelspartner. Wel moet rekening worden gehouden met een aantal basisprincipes van het zakendoen met China. Zo moeten ondernemers gebruik maken van de uitgebreide sociale structuur van China, waarbij een belangrijke rol is weggelegd voor familiebanden. Deze en andere aanbevelingen voor de toeristische industrie zijn opgenomen in deze paper, dat is opgesteld naar aanleiding van de VNO-NCW China Challenge die plaatsvond op 4 november 2004. Het evenement was georganiseerd door het Platform Toeristisch-recreatief Ondernemen van VNO-NCW (PTO). Een woord van dank gaat namens het PTO uit naar een aantal betrokkenen: Benno Leeser (Gassan Diamonds), Hedwig Wassing (NBTC), Koninklijk Horeca Nederland, Romana Engeman (ANVR), TUI en Tom Kok (Coolgroup). René Klawer voorzitter Platform Toeristisch-recreatief Ondernemen VNO-NCW
5
China Challenge
VNO-NCW
6
China Challenge
VNO-NCW
1. Inkomend Toerisme en binnenlandse markt De toeristische markt van China In 2003 waren er in China 870 miljoen binnenlandse (Chinese) toeristen die een bedrag van 34,5 miljard euro hebben omgezet. Daarmee neemt de Chinese toeristische industrie een vijfde plaats in op de wereldranglijst. In 2004 (tot 1 juli) maakten 2,5 miljoen mensen gebruik van binnenlandse vluchten. Deze cijfers geven een indruk van de omvang van de binnenlandse markt van China. Naar schatting 300 miljoen van de 1,3 miljard Chinezen staan te popelen om de wereld te bereizen. Dankzij de economische welvaart die het land ontwikkelt, krijgt een steeds groter aantal van hen langzaam maar zeker de middelen om deze reizen te ondernemen. China behoort tot de toptien van landen die de meeste outbound toeristen leveren. In de periode 1994-2003 trokken gemiddeld 10 miljoen Chinezen per jaar met een toeristische bestemming over de landgrenzen. In 2003 waren dat er ruim 20 miljoen en de eerste helft van 2004 leverde reeds 13,3 miljoen uitreizende Chinezen op. Twintig procent van hen reisde voor zakelijke doeleinden.
De Chinese markt en Nederland Bij Chinezen staat Europa hoog op het verlanglijstje van toeristische (leisure & business) bestemmingen. Chinezen zien Nederland vooral als een (mogelijke) gateway to Europe. In 2003 verwelkomde Nederland ongeveer vijftigduizend Chinese toeristen. Vanaf 2004 houdt het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) exacte cijfers bij van het aantal Chinese gasten. Aangenomen kan worden dat het aantal Chinezen dat Nederland bezoekt hoger is dan de cijfers uitwijzen, omdat een groot aantal van hen op dezelfde dag doorreist naar één van onze buurlanden. Op dit punt valt voor de toeristische sector in Nederland directe winst te behalen. Indien Nederland in staat is de Chinese toerist langer aan ons land te binden, bijvoorbeeld door een hotelovernachting, dan zal het omzetcijfer snel groeien. Gezien het bestedingpatroon van Chinezen in de detailhandel kan ook directe winst worden behaald uit het verlagen van de aankoopdrempel voor BTW teruggave. Acties die hieraan een bijdrage (kunnen) leveren zijn de Holland Promotie door het Nederlands Bureau voor Toerisme en Congressen (NBTC), inclusief een zorgvuldige evenementenprogrammering en het sterk in de markt zetten van Nederlands belangrijkste trekpleister; Amsterdam. Een belangrijke ontwikkeling is ook de recente toename van het aantal vluchten vanuit China op Schiphol. De capaciteit is momenteel negentien vluchten per week met een stoelencapaciteit van ongeveer 400.000 per jaar.
7
China Challenge
VNO-NCW
Authorized Destionation Status Naar schattingen van het NBTC kan Nederland in het jaar 2007 350.000 Chinese toeristen verwachten. De totstandkoming van het EU-China Verdrag en de Authorized Destionation Status (ADS) brengt de stroom Chinese bezoekers in een stroomversnelling. De regeling maakt toeristische reizen naar door de regering toegestane (authorized) bestemmingen mogelijk en is van kracht vanaf 1 september 2004. Chinese toeristen kunnen daardoor in groepen van vijf personen en groter naar Europese bestemmingen reizen. Door het recent ingaan van deze regeling zijn nog geen gegevens over de mate van stijging bekend. De meeste visa worden uitgegeven door Frankrijk, Duitsland en Italië. Het ministerie van Economische Zaken en dat van Buitenlandse Zaken moeten een soepele en snelle afgifte van visa garanderen. Zonder dit element hebben inspanningen van de markt hoegenaamd geen zin. Het zou de sector toerisme en recreatie sieren als ze in staat zou zijn in 2007 aanzienlijk hoger, bijvoorbeeld op 500.000 bezoekende Chinezen uit zouden komen.
Nederlandse aantrekkingskracht voor de Chinese toerist Verkenningen op de Chinese markt wijzen uit dat toerisme naar Nederland (Holland) nog in de kinderschoenen staat. Wel is sprake van een snelle ontwikkeling. Er bestaat een gebrek aan informatie over Holland en daardoor weinig kennis bij touroperators en particulieren. Onbekend maakt onbemind en dus is informatie en educatie van belang. De Chinese toeristische industrie leert snel de trucs van reisproducten. De Chinese markt is zeer prijsgedreven, hetgeen hoofdzakelijk komt door een lage productdifferentiatie. Zo wordt wel geadverteerd met het aandoen van zoveel mogelijk landen binnen een bepaalde (korte) periode. Wat maakt Nederland nu zo aantrekkelijk voor Chinese toeristen? Volgens opgaaf van de Chinese ambassade is dit te danken aan een aantal aspecten: - Mooi landschap met tulpen en molens. Chinezen zien het klassieke beeld van Holland graag bevestigd. - Rijke cultuur; musea met toonaangevende collecties. - Vriendelijke mensen die goed Engels spreken. - Unieke architectuur. - Goede Chinese restaurants. Duidelijk is dat Nederland met deze unique selling points competitieve middelen in handen heeft om de concurrentie met andere landen in de Europese Unie1 aan te gaan. Sinds ADS is promotie van ADS-bestemmingen toegestaan. De tot 1 september niet-ADS bestemmingen (waaronder Nederland) hebben hierdoor een achterstand.
1
Met name moet Nederland zich positief onderscheiden van de benchmarklanden uit de Vernieuwde Toeristische Agenda (EZ). Dit zijn Denemarken, Duitsland, België en het Verenigd Koninkrijk.
8
China Challenge
VNO-NCW
Nederland staat in China bekend om Amsterdam, mede dankzij de inspanningen van de diamantenindustrie, Den Haag om het Vredespaleis, Rotterdam om de haven. Verder is niet veel over Nederland bekend. Er is daarom een grote behoefte de Chinese touroperators te voorzien van bredere informatie over het Nederlandse product. Dit werkt productdifferentiatie, verschillende doelgroepen en een betere productbasis in de hand.
Chinese reizigers en Holland Imago De Chinese reiziger laat zich volgens het NBTC in verschillende groepen onderscheiden: - De toerist uit Peking zou meer geïnteresseerd zijn in cultuur, kunst. - De reiziger uit Shanghai is meer zakelijk geïnteresseerd en is pas recenter de lol van het reizen gaan inzien. - Guanzhou-Chinezen zijn het meest ervaren en daarmee meest veeleisende reizigers. Vanwege de bemiddeling van nationale toerisme organisaties weten de reizigers steeds beter hun weg te vinden. Het in de toekomst beter informeren van de Chinese consument, versterkt de vraag naar ons toeristische product. Nederland is weinig bekend, maar heeft een positief imago. Vanwege beperkte Hollandinfo bestaat er een wijd verspreid klassiek Holland imago (tulpen, Van Gogh, windmolens, maar ook Cruijff en Oranje). Een meer hedendaags beeld bestaat bij een kleinere groep welgestelden. Dat beeld wordt gevormd door Nederlandse kunst, architectuur en design. Er bestaat ook een beeld van Holland als (innovatief) gidsland. Een leidende rol in innovatieve benadering van onderwerpen als watermanagement, distributie en landbouw, staan goed bekend in ondernemers- en overheidskringen.
Aanpak Holland Imago Op basis van het voorgaande concludeert het NBTC dat een tweeledige aanpak noodzakelijk is: via Business & Consumers. Nederland moet de promotie richten op de (handels)reizigers zelf. Hen informerend over het toeristische product Holland wordt een vraag naar Nederlandse attracties gecreëerd. Tegelijkertijd wordt voorkomen dat de reishandel de markt gaat domineren. Het is immers niet de bedoeling om naast slechts een aantal attracties alleen winkels te laten zien om organisaties en personen hun commissie te laten opstrijken. Dit is een bekend fenomeen in Chinees toerisme en een reële bedreiging voor het product Holland. Chinezen houden van kopen, maar niet alleen van kopen. NBTC zal focussen op drie producten: Klassiek Holland, Hedendaags Holland en Technisch bezoek. Als onderdeel hiervan worden onder de aandacht gebracht de belangrijkste attracties: Amsterdam en directe omgeving.
9
China Challenge
VNO-NCW
Gezamenlijke inspanning Een gezamenlijke Nederlandse inspanning van marktpartijen en NBTC om op de Chinese markt terrein te winnen én veilig te stellen is noodzakelijk. Het aantal ADS-bestemmingen neemt nog elke week toe. Alle ADS-landen willen hun deel van de taart veiligstellen. Europa zou gebaat zijn bij een gezamenlijke promotie, maar een aantal landen in Europa loopt voorop en is niet genegen op andere te wachten. Zo zijn er slechts 29 Nederlandse inkomende touroperators ingeschreven op de Operator List, tegen 500 (!) uit Duitsland. Extra inspanningen zijn ook nodig omdat de Chinese reisindustrie groot en moeilijk te begrijpen is. Aan Chinese zijde zijn 528 bedrijven geaccrediteerd om uitgaande reizen te organiseren, waarmee niet gezegd is dat al deze bedrijven ook ervaring hebben in dit type reizen. Ook wijzigt de bezetting bij bedrijven voortdurend, wat communicatie moeilijk maakt. Natuurlijk worden diverse aspecten waarop de markt moet inspelen bemoeilijkt door culturele en taalverschillen met het Westen. Nederlandse bedrijven zouden hierop moeten anticiperen door bijvoorbeeld het aantrekken of inhuren van Chinezen, Sinologen en/of partijen die thuis zijn op de Chinese markt.
Observaties en tips In de jaren zeventig werd rap ingespeeld op het reisgedrag van Japanners en eerder op dat van de inwoners van de VS. Nederland staat nu voor de uitdaging dezelfde truc weer uit te halen, met als doel de Chinese toerist welkom te heten. Om de Chinese toerist zich nog beter 'thuis' te laten voelen in Nederland geeft de Chinese ambassade een aantal tips. - Houd rekening met de andere culturele achtergrond van Chinezen. - Houd daarom rekening met andere gewoonten en leefwijzen; zo drinken Chinezen bij voorkeur heet water (of thee). Koud water is een gruwel; ze krijgen er buikpijn van. Zorg daarom dat heet water gratis verstrekt wordt. - Zorg voor vertalers. - Betrek de Chinese Nederlanders bij activiteiten omtrent toerisme uit China - Wees voorbereid op de bestedingswijze van Chinezen: ze kiezen vaak voor lagere hotelcategorieën (3 sterren), maar geven veel cash uit (in grote coupures) in de middenstand. Voorts wijst de ambassade op twee overige punten: - Houd rekening met de enige Chinese vlag (die van Greater China). - Voor alle assistentie met betrekking tot Chinese toeristen kan men contact opnemen met de ambassade: 070 - 3065091 of 070 - 3065080
Wat valt er te verdienen? Vorig jaar is door Chinese toeristen in Nederland ongeveer 17,5 miljoen euro besteed. Per bezoek/verblijf is dat iets minder dan 300 euro. Dit is per verblijf minder dan de Japanners, aangezien die meer in luxe hotels verblijven.
10
China Challenge
VNO-NCW
Als met dit bedrag wordt doorgerekend, zouden er als er een half miljoen Chinezen komen, wordt er ongeveer 145 miljoen euro uitgegeven door de Chinezen in Nederland (zonder inflatiecorrectie). Om dit in een kader te zetten: in totaal wordt er door buitenlandse verblijfstoeristen in Nederland ongeveer 2,5 miljard euro uitgegeven (2003).
11
China Challenge
VNO-NCW
2. Uitgaand Toerisme Cijfers en trends uitgaand toerisme; algemene observaties Volgens het Algemeen Nederlands Verbond van Reisondernemingen (ANVR) is China een echte uitdaging. Ondanks een tegenvaller in 2003 (SARS), zit het bezoek van Nederlanders aan China in de lift. Voorts is China de snelst groeiende markt; in 2002 werden 495.000 vliegtuigstoelen naar China verkocht. Vorig jaar waren dat er 419.000. Ten opzichte van het topjaar 2002 zit dit jaar 29 procent in de plus (over de eerste acht maanden). De conclusie lijkt daarom gerechtvaardigd dat China van groeiend belang is voor de mondiale toeristische industrie. Niet alleen het uitzwerven van Chinezen over de wereld maar ook bezoek aan China maakt de zakelijke mogelijkheden van het land en haar mensen zichtbaar. Hierdoor ontstaan hoge verwachtingen voor de toekomst.
Reizen naar China Ten tijde van de China Challenge verzorgen 47 touroperators reizen naar de Chinese bestemmingen. Daarbij kan de individueel of in groepen reizende toerist de reis aanpassen aan zijn budget; van goedkope pakketreizen tot geheel tailor made programma's opgezet door specialisten. Een aantal observaties met betrekking tot reizen naar en in China: - Vliegarrangementen zijn tegenwoordig betrouwbaarder. - De luchthavens op toeristenbestemmingen voldoen aan de standaarden. - Excursies en attracties zijn goed georganiseerd. - Hotels daarentegen kunnen zeer in kwaliteit variëren. Meubilair en bediening kunnen daarbij als verbeterpunten worden genoemd. - Toeristen-eten kan van goed tot uitstekend worden bestempeld. - Communicatie in China en met Chinezen is soms lastig.
Maatregelen aan Chinese zijde De Chinese overheid ontwikkelt in een hoog tempo infrastructuur en toeristische faciliteiten. Zo wordt 30.000 kilometer snelweg aangelegd op een totale weglengte in China van bijna 2 miljoen kilometer. In de periode 1990-2003 gaf de Chinese overheid een bedrag van 200 miljard euro uit aan wegenaanleg en verbeteringen aan de infrastructuur. Ook besteedt China aandacht aan het spoor; een sneller en wijdvertakt spoorwegennet is het streven. Het aantal vluchten naar China is (tijdelijk) met 2.400 uitgebreid. Voorts is er sprake van een snelle ontwikkeling van de civiele luchtvaart en luchthavens.
12
China Challenge
VNO-NCW
Verbeterpunten Als punten ter verbetering op de Chinese bestemming kunnen de volgende punten worden genoemd: a) Communicatie. Taal is vaak het probleem. Weinig Chinezen spreken Engels, wat voor problemen zorgt in taxi's en bussen. Ook zou aandacht kunnen worden besteed aan het leren van Engels en het voorzien in Engelstalige bewegwijzering. b) Transport. Sommige wegen zijn oud en in minder goede staat, hetgeen voor (oude) bussen en passagiers lastig kan zijn. De Chinese overheid toont reeds de nodige inspanningen op het gebied van infrastructuur. Deze lijken ook aan te bevelen voor treinen, bussen, luchtvervoer etcetera. c) Accommodatie. Bij reizigers bestaat een behoefte aan hotels die meer op toeristen georiënteerd zijn. Een algemene aanbeveling is wel de Chinese authenticiteit zoveel mogelijk in tact te laten. Vele oude mondiale bestemmingen hebben hun originele karakter verloren door rigoureuze aanpassingen. Voorkom een al te zeer beheersen door commercie van historisch attracties. Promoot duurzaam toerisme en zorg voor een gevarieerd toeristisch aanbod (cultuur & ontspanning, natuur en stranden). d) Excursions/entertainment. Voorkom een te groot aantal commerciële stops. Hiervoor is het noodzakelijk dat de afhankelijkheid van commissies voor reisgidsen wordt verminderd. Met Andere woorden: creëer een minimumloon.
13
China Challenge
VNO-NCW
3. Conclusies & Aanbevelingen Inkomend Toerisme • •
•
• •
•
• •
• • •
• • •
•
Het positieve, maar weinig bekende, imago van Nederland uitbreiden. Informatie en educatie. Uitbreiden van informatie over Holland in China bij particulieren en touroperators ten behoeve van productdifferentiatie, verscheidenheid van doelgroepen en een betere productbasis. Als Nederland in staat is de Chinese toerist langer dan één dag aan ons land te binden (bijvoorbeeld door een – extra – hotelovernachting) dan zal het omzetcijfer snel groeien. Gezamenlijke promotie van Europa als bestemming. Bedrijven moeten overwegen of het aantrekken of inhuren van Chinezen, Sinologen en/of partijen die thuis zijn op de Chinese markt de kansen op de Chinese markt vergroot. Leg een checklist aan van reisgerelateerde onderwerpen die in de bedrijfsvoering geregeld moeten zijn. Te denken valt aan elementen van: doelgroepen, communicatie, vervoer, accommodatie, excursies en entertainment. Houd rekening met de andere culturele achtergrond van Chinezen. Houd daarom rekening met andere gewoonten en leefwijzen; zo drinken Chinezen bij voorkeur heet water (of thee). Koud water is een gruwel waar ze buikpijn van krijgen. Zorg daarom dat heet water gratis verstrekt wordt. Zorg voor vertalers. Betrek de Chinese Nederlanders bij activiteiten omtrent toerisme uit China. Wees voorbereid op de bestedingswijze van Chinezen: ze kiezen van voor lagere hotelcategorieën (3 sterren), maar geven veel cash uit (in grote coupures) in de middenstand. Houd rekening met de enige Chinese vlag (die van Greater China). Voor alle assistentie met betrekking tot Chinese toeristen kan men contact opnemen met de ambassade: 070 - 3065091 of 070 – 3065080. Het ministerie van Economische Zaken en dat van Buitenlandse Zaken moeten een soepele en snelle afgifte van visa garanderen. Zonder dit element hebben inspanningen van de markt hoegenaamd geen zin. Vanuit de markt is er een oproep om de minimale aankoopdrempel voor BTWteruggave te verlagen.
Uitgaand toerisme •
•
Communicatie. Taal is vaak het probleem. Weinig Chinezen spreken Engels, wat voor problemen zorgt in taxi's en bussen. Ook zou aandacht kunnen worden besteed aan het leren van Engels en het voorzien in Engelstalige bewegwijzering. Transport. Nogal wat infrastructuur is verouderd. Verbetering en modernisering zou komen ten bate van de toerist.
14
China Challenge
• • • • •
VNO-NCW
Accommodatie. Bij reizigers bestaat een behoefte aan hotels die meer op toeristen georiënteerd zijn. Behoud daarbij zoveel mogelijk Chinese authenticiteit. Voorkom een al te zeer beheersen door commercie van historisch attracties. Promoot duurzaam toerisme en zorg voor een gevarieerd toeristisch aanbod (cultuur en ontspanning, natuur en stranden). Excursions/entertainment. Voorkom een te hoog aantal commerciële stops. Leg een checklist aan van reisgerelateerde onderwerpen die in de bedrijfsvoering geregeld moeten zijn. Te denken valt aan elementen als: doelgroepen, communicatie, vervoer, accommodatie, excursies en entertainment.
15
