‘In warrige tijden heb je veel profeten.’ ‘In Boekblad las ik laatst dat een gesprek met een uitgever over e-books is “alsof je met een kalkoen gaat praten over kerstmis”.’ ‘Het uitgeefvak is vrij conservatief. Uitgevers zijn geen uitvinders.’
Kalkoenen, profeten en uitvinders – Hoe reageren uitgeverijen op het e-book en hoe zijn de verschillen tussen de reacties te verklaren? Masterscriptie Floor Schrijvers Master Redacteur/editor Universiteit van Amsterdam Begeleider: Prof. dr. J. Boter Tweede lezer: Prof. dr. E.A. Kuitert december 2011
Dankwoord Deze scriptie is tot nu toe het grootste project dat ik ooit heb uitgevoerd. Er is heel veel tijd en energie in gaan zitten, maar ik voel me erg betrokken bij het onderwerp en dat heeft me steeds weer gemotiveerd. Voor mij is de reactie van uitgeverijen op het e-book heel belangrijk. Ik denk namelijk dat uitgeverijen een heel grote rol spelen in de ontwikkeling van het ebook: ze kunnen het e-book heel groot maken, of ervoor zorgen dat het helemaal niet doorzet. Ook ben ik benieuwd naar hun reactie omdat de uitgeefwereld waarschijnlijk mijn toekomstige werkterrein zal zijn. Ik hoop dat dit onderzoek Nederlandse uitgeverijen helpt bij het bepalen van hun beleid en dat het andere partijen in het boekenvak inzicht geeft in de motieven van uitgeverijen. Graag wil ik mijn scriptiebegeleider en eerste lezer, prof. dr. J. Boter, bedanken voor zijn begeleiding. Hij heeft veel geduld moeten opbrengen, want vanaf het begin ben ik stelselmatig te optimistisch geweest over de datum waarop mijn scriptie af zou zijn. Hoewel hij soms een tijdje niets van me hoorde, was hij altijd beschikbaar voor vragen of voor het maken van een afspraak. Zijn commentaar was bruikbaar en helder en hij wist me steeds weer te enthousiasmeren. Ook mijn tweede lezer, prof. dr. E.A. Kuitert, wil ik graag bedanken. Zij heeft eveneens een tijdje op mijn scriptie moeten wachten. Dank voor dit geduld. Veel dank ben ik verder verschuldigd aan Kirsten Dorrestijn, Eert Moonen en Rachel Visscher, die bereid waren zich in hun schaarse vrije tijd te verdiepen in voor hen tot dan toe onbekende begrippen als e-ink, symbolische productie en marktoriëntatie. Zij hebben deze tekst grondig doorgespit op zoek naar inconsistenties en spel- en grammaticafouten. Zonder hun kritische blik had ik deze scriptie niet naar de achttien respondenten en mijn twee lezers durven sturen. Ten slotte wil ik graag Kirsten Krooman en Tessa Nederhoff bedanken. Met hen heb ik in de beginfase van onze scripties in groepsverband de marketingliteratuur bestudeerd en geanalyseerd. Bedankt voor de fijne samenwerking. Natuurlijk wil ik ook alle respondenten hartelijk bedanken voor hun medewerking en tijd. Zonder hen was dit onderzoek niet mogelijk geweest. Postscriptum: Bij het zoeken naar artikelen over e-books ben ik de volgende schrijfwijzen tegengekomen: e-book, ebook, e-boek, eBoek, eBook, en alle meervoudsvormen die hiermee mogelijk zijn. Voor vervolgonderzoek naar e-books zou een uniforme schrijfwijze erg handig zijn. In het belang van de wetenschap wil ik daarom graag pleiten voor de opname van het woord ‘e-book’ in de Van Dale en de Woordenlijst Nederlandse Taal van de Nederlandse Taalunie.
Inhoudsopgave 1 Inleiding 2 Theoretisch kader 2.1 Het adopteren van innovaties 2.1.1 Mogelijke reacties op het e-book 2.1.2 Factoren die een rol spelen bij innovaties 2.1.3 De mogelijkheid tot innovatie 2.1.4 De motivatie voor innovatie 2.1.5 Omgevingsfactoren 2.1.6 Het model 2.2 Gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering 2.2.1 Verschuivingen in het boekenvak 2.2.2 Mogelijke gevolgen van het e-book voor de functie en activiteiten 2.2.3 Mogelijke gevolgen van het e-book voor het verdienmodel 3 Methode 3.1 Onderzoeksmethode 3.1.1 Kwalitatief onderzoek 3.1.2 De case study 3.2 Selectie van de respondenten 3.2.1 Type uitgeverij 3.2.2 Grootte van de uitgeverij 3.2.3 Zelfstandige uitgeverijen versus concernuitgeverijen 3.2.4 Selectieprocedure 3.3 De vragenlijst 3.4 Transcriptie van de interviews 4 Resultaten 4.1 Geselecteerde respondenten 4.1.1 Type uitgeverij 4.1.2 Overige kenmerken 4.1.3 Aanvullende interviews 4.1.4 Type interview 4.1.5 Verwerking van de interviews 4.2 Het e-bookbeleid van de respondenten 4.2.1 Samenwerken 4.2.2 Adopteren 4.2.3 Experimenteren 4.2.4 In de gaten houden 4.3 Mogelijkheid tot innovatie 4.3.1 Financiële middelen 4.3.2 Ervaring met de innovatie 4.3.3 Management 4.3.4 Bedrijfscultuur 4.3.5 Marktoriëntatie 4.3.6 Concerns en de mogelijkheid tot innovatie 4.3.7 Grootte uitgeverij en de mogelijkheid tot innovatie 4.4 Motivatie voor innovatie 4.4.1 Ondernemingsdrang
7 15 15 16 17 18 24 26 28 30 30 34 41 48 48 48 49 49 49 51 51 51 52 53 55 55 55 57 58 58 59 60 60 61 62 62 63 63 64 66 67 68 74 76 77 77
4.4.2 Ervaren winstmarge 4.4.3 Ervaren vraag 4.4.4 Ervaren voordelen 4.4.5 Ervaren bedreiging van piraterij 4.5 Omgevingsfactoren 4.5.1 Technologische turbulentie 4.5.2 Marktturbulentie 4.5.3 Hevigheid concurrentie 4.5.4 Druk van belanghebbenden 4.5.5 Bereidheid auteurs 4.6 Gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering 4.6.1 Verwachte kannibalisatie 4.6.2 Gehechtheid aan de huidige functie en activiteiten 4.6.4 Gehechtheid aan het fysieke boek 4.6.5 Gehechtheid aan het huidige verdienmodel 4.7 Overige interessante uitkomsten 4.7.1 Definitie van het e-book 4.7.2 De hype rond het e-book 4.7.3 Rechten en vertalingen 4.7.4 De geschiktheid van verschillende genres 4.7.5 Concurrentie van het internet 4.7.6 Het kostenplaatje van het e-book 4.7.7 Nieuwe verdienmodellen 4.7.8 Verschuivingen in de markt 4.7.9 Bibliotheken en het uitlenen van e-books 4.7.10 Auteurs die zelf uitgeven 4.7.11 Aanbevelingen van respondenten voor de uitgeverij 4.8 Factoren die een rol spelen in het e-bookbeleid 4.8.1 Invloed mogelijkheid tot innovatie 4.8.2 Invloed motivatie voor innovatie 4.8.3 Invloed omgevingsfactoren 4.8.4 Invloed gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering 4.8.5 Indeling van de respondenten in groepen 4.8.6 Evaluatie van het model 5 Conclusie en discussie 5.1 Conclusie 5.2 Discussie 5.2.1 Wetenschappelijke implicaties 5.2.2 Praktische implicaties 5.2.3 Aanbevelingen voor de uitgeverij 5.3 Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek 5.3.1 Beperkingen van dit onderzoek 5.3.2 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek
79 80 83 85 89 89 91 93 96 96 97 97 98 101 102 103 103 104 105 105 109 109 115 117 121 123 127 129 129 131 132 133 134 137 138 138 141 142 144 144 147 147 149
Literatuurlijst Bijlage I – Vragenlijst Bijlage II – Tabellen
151 157 166
1 Inleiding Al meer dan vijftien jaar wordt de doorbraak van het e-book voorspeld. Deze elektronische variant van het boek, die kan worden gelezen op een e-reader en sinds een paar jaar ook op een tablet of een smartphone, zou door zijn vele voordelen het einde van het fysieke boek inluiden. Tot nu toe is het e-book nog niet echt van de grond gekomen. Op dit moment maken e-books in Nederland nog maar 1 procent uit van de boekenmarkt (Dessing, 8 november 2011). Toch lijkt het erop dat de voorspelde doorbraak binnenkort eindelijk zal plaatsvinden. De barrières worden één voor één weggenomen. Zo worden e-readers steeds gebruiksvriendelijker. De eerste modellen waren langzaam, log en zwaar. Ze hadden kleine schermpjes, met een slechte schermkwaliteit en een flikkerend beeld. De huidige modellen e-readers zijn snel, licht en hebben grotere schermen. De schermtechniek e-ink zorgt voor een veel rustiger beeld en maakt ook lezen in fel zonlicht mogelijk. Er wordt ook steeds meer gelezen op tablets met LCD-schermen. Deze hebben geen e-ink, maar kunnen wel kleuren en bewegend beeld weergeven. Ook hebben ze toegang tot het internet en kan ermee in het donker worden gelezen. Binnenkort komen er e-readers op de markt met ‘Mirasolschermen’. In november 2011 zijn in Korea de eerste readers met deze techniek uitgebracht. Net als gewone e-readers blijven ze leesbaar in fel zonlicht en gebruiken ze heel weinig energie, maar deze schermen geven ook kleur en video weer (“Kyobo brengt eerste eReader met Mirasolscherm uit”, 22 november 2011; “Mirasolschermen eindelijk klaar voor massaproductie”, 22 november 2011). Behalve dat het gebruiksgemak toeneemt, worden e-readers ook steeds goedkoper. De Sony e-reader die bol.com in de zomer van 2010 aanbood kostte nog rond de 300 euro. Onlangs heeft Sony een reader uitgebracht voor slechts de helft van dat bedrag (Elzinga, 1 september 2011). Ook de tablets worden steeds goedkoper. Amazon heeft in november 2011 een tablet uitgebracht voor 199 dollar, ongeveer de helft van de prijs van de iPad (“Amazon presenteert goedkope eigen tablet”, 28 september 2011). Op dit moment is deze ‘Kindle Fire’ alleen nog in Amerika verkrijgbaar, maar er zullen de komende jaren waarschijnlijk steeds meer readers en tablets op de Nederlandse markt komen, voor steeds lagere prijzen. Daarnaast stijgt het aanbod aan Nederlandstalige titels gestaag en lijkt de consument steeds meer open te staan voor het e-book. In 2010 zijn er drie keer zo veel e-books verkocht als in 2009 (“Doorbraak? Verkoop e-books in Nederland in 2010 verdrievoudigd”, 12 januari 2011). Het aantal bezitters van een e-reader of tablet neemt eveneens toe. In Nederland zijn er eind 2011 zeker een kwart miljoen readers en naar schatting een miljoen tablets verkocht (Romeny, 20 december 2011). Verschillende internationale partijen tonen interesse in de Nederlandse e-bookmarkt. Zo heeft Apple eind september een Nederlandse iBookstore geopend 7
(Romeny, 29 september 2011) en heeft het internationale internetplatform iDeniz plannen om ook in Nederland te opereren (Elzinga, 30 augustus 2011). Verder doen de ontwikkelingen in Amerika vermoeden dat de doorbraak van het e-book in Nederland op de loer ligt. In Amerika is het marktaandeel e-books op de boekenmarkt in twee jaar vertienvoudigd: van 0,6 procent in 2008 naar 6,4 procent in 2010 (Romeny, 11 augustus 2011). Als het waar is wat vaak wordt gezegd, dat Nederland altijd een paar jaar achterloopt op Amerika, zou dit betekenen dat de doorbraak van het e-book nu echt ophanden is.
De gevolgen van het e-book voor het boekenvak Als de groei van het e-book doorzet en het een groot deel van de boekenmarkt inneemt, kan dit grote gevolgen hebben voor verschillende partijen in het boekenvak. Het e-book biedt namelijk mogelijkheden die de huidige functies van auteurs, boekhandels, bibliotheken en uitgeverijen op zijn kop kunnen zetten. Omdat bij het uitgeven van e-books het drukproces wegvalt, hebben auteurs geen uitgeverij meer nodig om hun boeken uit te geven. Door het gebrek aan een fysieke vorm nemen de distributiemogelijkheden aanzienlijk toe, waardoor iedereen boeken kan verkopen en de functie van de fysieke boekhandel minder vanzelfsprekend wordt. Ook kan in principe elke partij e-books ‘uitlenen’ door een licentie te verkopen waarmee een consument voor een bepaalde tijd toegang heeft tot een e-book. Hiermee wordt de voornaamste activiteit van de bibliotheek, het uitlenen van boeken, voor meerdere partijen bereikbaar. Deze mogelijke gevolgen zorgen voor veel onrust in het boekenvak. Hierbij speelt ook de onzekerheid over hoe populair het e-book zal worden een grote rol. Een duidelijk blijk van de onrust is de Werkgroep Digitaal Lezen die bol.com in 2011 heeft ingesteld. In deze Werkgroep zaten verschillende partijen uit het boekenvak, zoals auteurs, boekhandelaren, uitgeverijen en vertegenwoordigers van de bibliotheeksector. Zij zijn een paar keer samengekomen met als missie ‘aanbevelingen te formuleren voor het Nederlandse boekenvak’ (De Jager, 9 mei 2011). Op basis van deze bijeenkomsten heeft de werkgroep adviezen geformuleerd over hoe verschillende partijen het beste met de ontwikkeling van het e-book kunnen omgaan. Het boekenvak wordt vaak verweten behoudend te zijn, waardoor het e-book niet de kans krijgt door te breken. Zo zegt Wiebe de Jager, directeur van de vak- en wetenschapuitgeverij Eburon en lid van de Werkgroep, het volgende in Boekblad (De Jager, 9 mei 2011): Helaas reageren brancheverenigingen en directies van uitgeverijen en boekhandels tot op heden vooral defensief op de opkomst van het digitale boek. Daarom is het aanbod van ebooks momenteel beperkt (op het moment iets meer dan 7.000 Nederlandstalige titels), zijn de ebooks relatief duur (vaak nog 80% van de prijs van het gedrukte boek), is het zeer beperkt mogelijk om ebooks te lenen in een bibliotheek, en zijn veel digitale boeken voorzien van digital rights management (DRM), een beveiligingstechniek die onbeperkt kopiëren tegen moet gaan maar in de praktijk leidt tot veel vragen bij helpdesks van boekverkopers en tot frustratie bij lezers omdat zij de door hen gekochte ebooks niet zomaar op meerdere apparaten kunnen zetten.
8
Er is inmiddels al wat wetenschappelijk onderzoek gedaan naar de reacties van een paar partijen op het e-book. Nederhoff (2010) heeft onderzoek gedaan naar de reactie van bibliotheken op het e-book. Van de vijftien bibliotheken die zij interviewde leenden een paar e-books uit en andere (nog) niet. Uit de interviews blijkt dat bibliotheken het e-book niet als een grote bedreiging zien voor hun eigen toekomst, omdat het uitlenen van boeken niet hun enige activiteit is. Ook verwachten ze niet veel concurrentie van andere partijen die e-books gaan uitlenen. Dit is volgens hen namelijk weinig winstgevend. Wel achten ze het mogelijk dat er in het boekenvak een functieverschuiving optreedt. Volgens hen zal het e-book geen gevaar vormen voor het bestaansrecht van de uitgeverij, omdat deze net als de bibliotheek meerdere functies vervult, maar het zou een bedreiging kunnen zijn voor het voortbestaan van de fysieke boekhandels. Het onderzoek van Krooman (2011) geeft inzicht in de reacties van boekhandels en vormt dus een mooie aanvulling op het onderzoek van Nederhoff. Van de boekhandels die zij interviewde gaf een deel al e-books uit en een deel (nog) niet. Net als de bibliotheken zien ook de boekhandels nog een rol voor zichzelf weggelegd als het e-book groter zou worden. Volgens henzelf blijven ze door hun adviserende en selecterende functie een toegevoegde waarde houden.
De reacties van uitgeverijen op het e-book Uitgeverijen hebben een behoorlijk grote rol in de opkomst van het e-book. Hoe meer e-books zij aanbieden, hoe meer keus bezitters van e-readers of tablets hebben. Een groter titelaanbod zorgt er waarschijnlijk voor dat consumenten eerder e-books zullen gaan lezen en er eerder aan gewend raken. Daarnaast maakt een groter aanbod het aantrekkelijker om een e-reader of tablet aan te schaffen. De prijs is een andere factor die kan bepalen of het e-book echt groot wordt en ook dit aspect wordt bepaald door de uitgeverijen. Het boekenvak wordt, zoals eerder gezegd, vaak behoudend genoemd. Ditzelfde wordt specifiek over uitgeverijen gezegd, ook door uitgevers zelf. De voorzitter van de lobbyorganisatie International Publishers Association, zelf uitgever, formuleert het als volgt: ‘Uitgevers kijken de kat uit de boom.’ (Somers, 15 oktober 2009). Onderzoeksresultaten van het onderzoeksbureau Thaesis bevestigen dit beeld. Thaesis doet al ruim acht jaar jaarlijks onderzoek naar het beleid van uitgeverijen. Hierbij maakt het bureau gebruik van enquêtes en interviews. In het rapport De uitgever aan het woord 2011 (Van Moorsel, Huibers, Arts, Benjaminsen, Eerenberg, De Wijs, Trom & Voermans, 2011) wordt, terugkijkend op de afgelopen acht jaar, de volgende conclusie getrokken: Door de jaren heen blijkt […] niet alleen dat de ontwikkelingen en veranderingen in de uitgeefmarkt elkaar in een steeds sneller tempo opvolgen, maar ook dat er bij uitgevers vaak een grote mate van onzekerheid bestaat over aanstaande veranderingen. De nieuwe realiteit, waarin veranderen een vast
9
onderdeel zou moeten zijn van de normale gang van zaken, lijken uitgevers niet of maar moeilijk te willen omarmen.
Hierbij moet wel worden opgemerkt dat Thaesis niet alleen onderzoek doet naar boekenuitgeverijen, maar ook naar uitgeverijen van kranten en tijdschriften, en dat onder de ontwikkelingen niet alleen het e-book wordt verstaan, maar ook producten en diensten als printing on demand, sociale media en mobiele applicaties. Toch geeft het citaat wel een indruk van de reacties van uitgeverijen op het e-book. Deze indruk komt overeen met recente cijfers over het e-bookbeleid van uitgeverijen. Op dit moment is namelijk nog maar 6 procent van de Nederlandstalige titels beschikbaar als e-book (Romeny, 20 december 2011). Het lijkt er echter wel op dat uitgeverijen steeds meer openstaan voor het e-book. Over de algemene boekenuitgevers zegt Thaesis (Van Moorsel en anderen, 2011) het volgende: De meest besproken disruptie op dit moment is de digitaliseringsslag die het algemene boek gemaakt heeft. Uit het onderzoek blijkt dat, hoewel uitgevers in 2009 en 2010 nog ver achterlagen op hun ambitie wat betreft e-books, zij in 2011 een grote slag maakten in realisatie om dit gat te dichten.
De verwachting is dan ook dat steeds meer uitgeverijen e-books zullen gaan uitgeven. Sommige uitgeverijen hebben het e-book al helemaal geadopteerd. Zo geeft uitgeverij A.W. Bruna bijna al haar boeken behalve als fysiek boek ook als e-book uit (De Lange, 4 september 2010). Veel uitgeverijen stellen zich op dit moment echter nog afwachtend op.
De voordelen en risico’s voor uitgeverijen Het e-book biedt verschillende voordelen voor uitgeverijen. Zo valt de materiële productie weg, waardoor e-books sneller kunnen worden uitgegeven dan fysieke boeken. De distributiemogelijkheden zijn veel groter: klanten kunnen op elk moment van de dag e-books kopen, op elke plek waar ze toegang hebben tot internet. Daarnaast breidt het aantal distributiekanalen zich steeds verder uit. Uitgeverijen konden e-books al verkopen via bol.com of andere online boekwinkels, via de website van fysieke boekwinkels en via hun eigen website. Hier komen steeds meer digitale platforms bij, elk met hun eigen voorwaarden en kosten. Terwijl fysieke boeken opslagkosten met zich meebrengen en er altijd het risico bestaat dat ze in de ramsj belanden, of nog erger, in de papierversnipperaar, hebben e-books geen oplage en geen opslagkosten. Het e-book biedt verder nieuwe promotiemogelijkheden. Zo kan een uitgeverij een klant een licentie geven waarmee hij één dag of twee dagen toegang heeft tot het e-book. Hij kan ook een deel van het e-book gratis aanbieden, een variant op de voorpublicatie. Verder maakt het e-book nieuwe verdienmodellen mogelijk, zoals de verkoop per hoofdstuk (wat bijvoorbeeld handig kan zijn bij kookboeken), of het voor een aantrekkelijke prijs verkopen van bundels van verschillende e-books. Door de mogelijkheid om video en geluid toe te voegen kunnen uitgeverijen veel extra’s toevoegen aan hun e-books, waardoor ze aantrekke10
lijker worden voor consumenten. Het is denkbaar dat e-books door dit soort extra’s een doelgroep aanspreken die normaal geen boeken zou kopen. Ook is het mogelijk dat ze een nieuwe doelgroep aanspreken doordat ze meestal goedkoper zijn dan fysieke boeken, geen plaats innemen en er niet mee hoeft te worden gesjouwd. Het e-book biedt echter niet alleen maar voordelen. Het brengt ook veel onzekerheden met zich mee. Een van deze onzekerheden is de toekomstige vraag van de consument naar het e-book. Daarnaast moeten uitgeverijen ineens beslissen welke prijs ze zullen vragen. Het ebook brengt verder potentiële risico’s met zich mee voor het verdienmodel van uitgeverijen. Uit de cijfers van het onderzoeksbureau Intomart GfK blijkt dat in Frankrijk 27 procent van de e-books illegaal wordt gedownload (Joosse, 18 juli 2011). In Duitsland is dat zelfs 62 procent (De Moor, 2 september 2011). Piraterij kan dus worden beschouwd als een serieus risico voor de inkomsten uit het e-book. Het onderzoeksbureau Thaesis ziet innovaties als het e-book als disruptieve innovaties (Van Moorsel en anderen, 2011). Disruptieve innovaties, of radicale innovaties, kunnen veel gevolgen hebben voor de bedrijfsvoering van een organisatie: Disruptieve innovaties zorgen ervoor dat het strategische spel in de markt op een andere manier gespeeld wordt dan men traditioneel gewend is. Deze nieuwe manier van werken – of dit nieuwe businessmodel – is niet alleen anders dan de traditionele manier, maar daarmee ook in conflict. Ze kunnen conflicteren op financieel gebied (bijvoorbeeld door een kleinere en onzekere markt, lagere marges, angst voor kannibalisatie, et cetera), of met de huidige reputatie van het bedrijf, of met de cultuur en waardes van de werknemers binnen het bedrijf.
Het onderzoeksbureau wijt de eerder genoemde conservatieve instelling van uitgeverijen ten opzichte van ontwikkelingen in de markt deels aan dit soort gevolgen (Van Moorsel en anderen, 2011): Dit is ten dele te verklaren uit de aard van de ontwikkelingen en veranderingen, want behalve dat die toenemen in snelheid, veroorzaken ze ook steeds vaker trendbreuken. Sterker nog: veel nieuwe ontwikkelingen zijn regelrecht disruptief voor de traditionele manier van opereren.
Onderzoeksvraag Uit het feit dat nog maar 6 procent van de Nederlandstalige titels beschikbaar is als e-book blijkt dat een groot deel van de Nederlandse uitgeverijen nog geen e-books uitgeeft. Toch zijn er uitgeverijen die het e-book wel hebben geadopteerd. Op basis van de voordelen en de risico’s van het e-book voor uitgeverijen zijn er verschillende argumenten te bedenken waarom ze wel of niet e-books zouden uitgeven. Dit blijft echter giswerk. Het is daarom interessant om te onderzoeken welke factoren invloed hebben op het e-bookbeleid van uitgeverijen, vooral omdat zij een belangrijke rol spelen in de ontwikkeling van het e-book. Waarom geeft de ene uitgeverij wel e-books uit en de andere niet? In de marketingliteratuur is veel geschreven over de manier waarop organisaties omgaan met innovaties en welke factoren hierbij een rol spelen. Inzichten uit deze literatuur kunnen 11
een handvat bieden om de verschillen tussen de reacties van uitgevers te verklaren. Ook inzichten uit de literatuursociologie kunnen helpen om deze verschillen te verklaren. Het ebook kan veel gevolgen met zich meebrengen voor de bedrijfsvoering van uitgeverijen. Een eventuele gehechtheid aan deze bedrijfsvoering zou dan ook invloed kunnen hebben op het ebookbeleid. Om deze invloed te kunnen toetsen is het belangrijk om te onderzoeken wat de huidige functie en activiteiten van de uitgeverij zijn en welke gevolgen het e-book hiervoor kan hebben. Hiervoor zal gebruik worden gemaakt van bevindingen uit de literatuursociologie. Een onderdeel van de bedrijfsvoering is het verdienmodel. Doordat het kostenplaatje van het e-book er heel anders uitziet dan het kostenplaatje van het fysieke boek en doordat er bij het e-book een groter risico is op piraterij, is de kans groot dat uitgeverijen op zoek moeten naar nieuwe verdienmodellen. Daarom zal in dit onderzoek ook worden gekeken naar de mogelijke gevolgen van het e-book voor het verdienmodel van de uitgeverij. Dit leidt tot de volgende onderzoeksvraag en deelvragen: Onderzoeksvraag: Hoe reageren uitgeverijen op het e-book en hoe zijn de verschillen tussen de reacties te verklaren? Deelvragen: 1) Welke factoren bepalen hoe organisaties reageren op innovaties? 2) Wat is de functie en wat zijn de activiteiten van de uitgeverij? 3) Wat zijn de mogelijke gevolgen van het e-book voor de functie en de activiteiten van de uitgeverij? 4) Wat zijn de mogelijke gevolgen van het e-book voor het verdienmodel van de uitgeverij? 5) Wat zijn de reacties van uitgeverijen op het e-book? 6) Kunnen de verschillen tussen de reacties op het e-book aan de hand van bepaalde factoren worden verklaard? Bij het beantwoorden van de deelvragen en van de onderzoeksvraag wordt alleen gekeken naar Nederlandse uitgeverijen. Met ‘de uitgeverij’ wordt dus ‘de Nederlandse uitgeverij’ bedoeld.
Aanpak en structuur van het onderzoek De eerste vier deelvragen zullen worden beantwoord in hoofdstuk 2, ‘Theoretisch kader’. In dit hoofdstuk zullen bevindingen uit de marketingliteratuur worden gekoppeld aan bevindingen uit de literatuursociologie. De vijfde en zesde deelvraag zullen worden beantwoord aan de hand van uitgeschreven diepte-interviews met uitgeverijen. In de eerste paragraaf van hoofdstuk 2 zal aan de hand van inzichten uit de marketingliteratuur de eerste deelvraag worden beantwoord. Er zullen verschillende factoren worden be12
sproken die de reacties van organisaties op innovaties kunnen beïnvloeden. Op basis van de besproken factoren zal een model worden opgesteld. Dit zal als handvat dienen om de verschillen tussen de reacties te verklaren. In paragraaf 2.2 zullen deelvraag twee tot en met vier worden beantwoord aan de hand van literatuur over uitgeverijen. Ook zal hierbij worden gekeken naar recente ontwikkelingen in het boekenvak. Vervolgens zal het model op basis van de besproken factoren worden aangepast. In hoofdstuk 3, ‘Methode’, zal worden beschreven hoe het onderzoek wordt afgenomen. Aan bod komen de onderzoeksmethode, de selectie van de uitgeverijen, de vragenlijst en de transcriptie van de interviews. In hoofdstuk 4, ‘Resultaten’, worden de geselecteerde respondenten beschreven en wordt uitgelegd hoe de interviews zijn verwerkt. Vervolgens zullen de resultaten van de analyse worden gepresenteerd. Hiermee wordt antwoord gegeven op de vijfde en zesde deelvraag (Wat zijn de reacties van uitgeverijen op het e-book? en Kunnen de verschillen tussen de reacties op het e-book aan de hand van bepaalde factoren worden verklaard?). Op basis van de resultaten zal besloten worden of het in hoofdstuk 2 opgestelde model inderdaad bruikbaar blijkt bij het verklaren van de verschillen tussen de reacties op het e-book, of dat het moet worden aangepast. In hoofdstuk 5, ‘Conclusie en discussie’, zal de onderzoeksvraag worden beantwoord. Vervolgens zullen de wetenschappelijke en praktische implicaties van de resultaten aan bod komen, en zullen de beperkingen van dit onderzoek worden besproken. Ten slotte zullen er aanbevelingen worden gedaan voor vervolgonderzoek.
Relevantie van het onderzoek Voor boekwetenschappers en literatuursociologen kan dit onderzoek interessant zijn omdat het inzicht geeft in de factoren die de reacties van uitgeverijen op het e-book bepalen. Het geeft ook inzicht in de verwachtingen van uitgeverijen over hun eigen toekomst en over de toekomst van het boekenvak. In dit onderzoek wordt ook gekeken naar de invloed van de gehechtheid aan de bedrijfsvoering van de uitgeverij. Daarom zal het tevens een beeld geven van de opvattingen van uitgeverijen over hun bedrijfsvoering. Voor marketeers kan dit onderzoek interessant zijn omdat inzichten uit de marketingliteratuur zullen worden getoetst op een branche die in de marketing niet eerder is onderzocht. De koppeling van bevindingen uit de marketing aan bevindingen uit de literatuursociologie kan interessant zijn voor zowel marketeers als boekwetenschappers en literatuursociologen, omdat deze twee wetenschappelijke domeinen vrijwel nooit samenkomen. Het onderzoek heeft ook praktische relevantie. Veel partijen (zoals boekhandels, uitgeverijen en auteurs) vinden het lastig om te bepalen hoe ze met het e-book om moeten gaan. Hierdoor bestaat het risico dat ze zich te afwachtend opstellen. De resultaten van dit onderzoek kunnen een hulpmiddel zijn voor uitgeverijen om hun strategie te bepalen, waardoor ze 13
sterker staan tegenover concurrerende partijen. Ook kan dit onderzoek boekhandelaren en auteurs helpen in te spelen op de strategie van uitgeverijen. Ten slotte zal het onderzoek inzicht geven in de toekomst van het e-book, omdat deze voor een groot deel afhangt van het beleid van uitgeverijen.
14
2 Theoretisch kader In de marketingliteratuur is veel aandacht besteed aan de manier waarop organisaties omgaan met innovaties. In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk zullen inzichten op dit gebied worden besproken, waarmee een antwoord wordt gegeven op deelvraag 1: Welke factoren bepalen hoe organisaties reageren op innovaties? Bij het bespreken van de inzichten zal de theorie steeds worden toegespitst op het e-book en op uitgeverijen. Op basis van de besproken factoren zal een model worden opgesteld waarvan wordt verwacht dat het inzicht zal geven in de verschillen tussen de reacties op het e-book. Een eventuele doorbraak van het e-book zou grote gevolgen kunnen hebben voor de functie en activiteiten van uitgeverijen. Het is daarom mogelijk dat een eventuele gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering invloed heeft op hun e-bookbeleid. In paragraaf 2.2 zullen de mogelijke gevolgen van het e-book voor het boekenvak worden besproken. Vervolgens zal worden ingegaan op de huidige functie en activiteiten van de uitgeverij en op de gevolgen die het e-book hiervoor kan hebben. Ten slotte zal worden besproken hoe het e-book het verdienmodel van uitgeverijen kan beïnvloeden.
2.1 Het adopteren van innovaties Elke organisatie kan te maken krijgen met grote veranderingen in de markt. Concurrenten veranderen hun strategie, consumenten hebben nieuwe behoeften en verwachtingen en technologische ontwikkelingen maken nieuwe producten of diensten mogelijk. Om te kunnen overleven in een veranderende markt is het voor een organisatie noodzakelijk dat ze bereid is om te innoveren (Atuahene-Gima, 2005; White, Varadarajan & Dacin, 2003). Het adopteren van innovaties kan een organisatie heel groot maken en de weigering om te innoveren kan een organisatie ten gronde richten (Chandy & Tellis, 1998). Het adopteren van innovaties is echter risicovol, vooral wanneer deze grote veranderingen met zich meebrengen. Het onderzoeksbureau Thaesis noemt het e-book een ‘disruptieve innovatie’, een ontwrichtende innovatie, omdat het grote gevolgen kan hebben voor de huidige bedrijfsvoering en het huidige beleid van uitgeverijen. Het adopteren van een disruptieve innovatie kost veel tijd en geld, terwijl de kans op succes vaak onzeker is. Ook kan een dergelijke innovatie eerdere investeringen overbodig maken (Srinivasan, Lilien & Rangaswamy, 2002). Uitgeverijen die besluiten e-books uit te gaan geven, zullen moeten investeren in nieuwe zakenrelaties of in nieuwe software. Ook zullen ze nieuwe technologische kennis moeten
15
opdoen. Deze investeringen kosten tijd en geld, terwijl het nog onzeker is hoe groot het ebook zal worden. Of organisaties een innovatie adopteren hangt af van verschillende factoren, zoals hun financiële middelen, het succes dat ze van de innovatie verwachten en de hevigheid van de concurrentie. Dit blijkt uit eerdere onderzoeken op marketinggebied. De reacties van uitgeverijen op het e-book kunnen waarschijnlijk voor een groot deel aan de hand van deze factoren worden verklaard. In de volgende deelparagrafen zullen de mogelijk reacties op innovaties worden besproken, evenals de factoren die deze reacties kunnen verklaren. Het is belangrijk hierbij op te merken dat er in de marketingliteratuur vaak wordt gesproken over ‘productinnovaties’, maar dat het begrip ‘product’ ruim kan worden opgevat. Sinds de jaren tachtig richt marketingonderzoek zich namelijk niet meer alleen op producten, maar ook op diensten (Vargo & Lusch, 2004). Het e-book kan worden gezien als een product, omdat het een bestand is dat je kunt downloaden, maar ook als een dienst, omdat het ontastbaar is. Voor de overzichtelijkheid zal bij het bespreken van de inzichten uit de marketingliteratuur het begrip ‘product’ worden gebruikt voor zowel producten als diensten en zal het e-book als een product worden beschouwd.
2.1.1 Mogelijke reacties op het e-book Srinivasan en anderen (2002) onderscheiden vijf manieren waarop organisaties omgaan met innovaties. Deze manieren zijn: de innovatie adopteren, ermee experimenteren, samenwerkingsverbanden vormen met andere organisaties om de innovatie te verkennen, de innovatie in de gaten houden en de innovatie negeren. Deze classificatie zal in dit onderzoek worden gebruikt om de reacties van uitgeverijen te groeperen aan de hand van hun e-bookbeleid. De vijf mogelijke reacties zijn te beschouwen als vijf punten op een glijdende schaal, waarbij adopteren de meest open reactie op het e-book is en negeren de meest gesloten reactie. Uitgeverijen die het e-book adopteren hebben al e-books uitgegeven en zijn van plan dit in de toekomst te blijven doen. Het uitgeven van e-books is geïntegreerd in hun bedrijfsvoering en het is niet aannemelijk dat ze hier binnenkort mee zullen stoppen. Ze kunnen er ook voor kiezen om alleen nog maar e-books uit te geven en te stoppen met de uitgave van fysieke boeken. Uitgeverijen die experimenteren met het e-book hebben eveneens al e-books uitgegeven en er op deze manier ervaring mee opgedaan. Zij hebben het e-book echter nog niet geïntegreerd in hun bedrijfsvoering. Op basis van hun ervaringen zullen ze beslissen of ze doorgaan met het uitgeven van e-books, of het (voorlopig) bij dit experiment laten.
16
De uitgeverijen die binnen de derde categorie vallen kiezen ervoor om hun krachten te bundelen met andere uitgeverijen of met andere partijen en samen hun strategie te bepalen. Dit kan binnen het concern waarin ze zitten, of buiten de concerns om. Het is ook mogelijk dat ze samenwerken met andere spelers in het veld, zoals bedrijven buiten het boekenvak. Het voordeel van samenwerken is dat de kosten van de investeringen en het onderzoek kunnen worden gedeeld en dat de partijen van elkaars kennis en ervaring kunnen profiteren. Veel uitgeverijen in Nederland zijn aangesloten bij organisaties die voor de belangen van de hele bedrijfstak opkomen. Zo is ongeveer 90 procent van de uitgevers aangesloten bij het Nederlands Uitgeversverbond (het NUV). Een andere brancheorganisatie is de Vereniging van Zelfstandige Uitgevers (de VZU). Op brancheniveau zijn er al verschillende samenwerkingsverbanden op e-bookgebied. Zo is een onderdeel van het NUV, de Groep Algemene Uitgevers, bezig om samen met de Koninklijke Boekverkopersbond (de KBb) een online platform op te zetten voor de verkoop van e-books (Elzinga, 4 augustus 2011). Dit soort samenwerkingsverbanden vallen in dit onderzoek echter niet onder ‘samenwerken’ omdat ze op brancheniveau plaatsvinden en er in dit onderzoek wordt gekeken naar de reacties van individuele uitgeverijen. De uitgeverijen die binnen de categorie ‘in de gaten houden’ vallen geven nog geen ebooks uit. Wel volgen ze de ontwikkelingen, bijvoorbeeld door het lezen van vakbladen, het bijwonen van bijeenkomsten of het volgen van cursussen. Zij zullen in de toekomst misschien wel e-books gaan uitgeven of ermee experimenteren, bijvoorbeeld als er meer duidelijkheid is over het risico op piraterij of over de vraag van de lezer. Uitgeverijen die het e-book negeren geven niet alleen geen e-books uit, ook houden ze de ontwikkelingen niet in de gaten en doen ze geen enkel onderzoek naar wat er komt kijken bij het uitgeven van e-books. Gezien het aantal bijeenkomsten, lezingen en informatiedagen dat er rondom e-books wordt georganiseerd zullen er waarschijnlijk weinig uitgeverijen zijn die binnen deze categorie vallen.
2.1.2 Factoren die een rol spelen bij innovaties Hoe een organisatie omgaat met veranderingen in de markt hangt af van verschillende factoren. Allereerst spelen de middelen die ze heeft om te innoveren een rol (Debruyne, Frambach & Moenaert, 2010). Dit zijn bijvoorbeeld de financiële middelen, maar ook de ervaring met de innovatie en de bedrijfscultuur kunnen bepalen of organisaties de mogelijkheid hebben om te innoveren. Het beschikken over de benodigde middelen zorgt niet automatisch voor een omarming van innovaties. Organisaties die over veel middelen beschikken kunnen juist meer afwachtend zijn dan andere organisaties, omdat ze zich onkwetsbaar wanen of omdat ze een sterkere con17
currentiepositie hebben en daardoor minder snel hoeven te reageren. Bij de reactie op innovaties speelt daarom ook de motivatie tot innoveren een grote rol. De motivatie van een organisatie wordt bepaald door de mate waarin de organisatie succes verwacht van de innovatie (Debruyne en anderen, 2010). Ook de ondernemingsdrang, de mate waarin een organisatie in het algemeen geneigd is tot innovatie, valt in dit onderzoek onder de motivatie. Een organisatie kan ook gemotiveerd zijn om een innovatie te adopteren door factoren van buitenaf, zoals de snelheid van de technologische ontwikkelingen en de hevigheid van de concurrentie. Naar deze externe motivatie wordt in dit onderzoek verwezen met ‘omgevingsfactoren’. Het onderscheid tussen de mogelijkheden tot innovatie, de motivatie voor innovatie en de omgevingsfactoren is niet heel strikt. De drie dimensies beïnvloeden elkaar continu en zijn niet volledig los van elkaar te zien. Zo zullen ontwikkelingen in de omgeving invloed hebben op het verwachte succes van de innovatie en dus op de motivatie voor innovatie. De motivatie voor innovatie kan weer invloed hebben op de mogelijkheden tot innovatie: een organisatie die gemotiveerd is tot innovatie zal haar bedrijfscultuur en organisatiestructuur in de loop van de tijd zo aanpassen dat het adopteren van innovaties gemakkelijker verloopt. In de subparagraaf 2.1.3 zal worden ingegaan op de factoren die een rol spelen bij de mogelijkheid tot innovatie. In 2.1.4 zullen de factoren worden besproken die de motivatie voor innovatie bepalen en in 2.1.5 komen de omgevingsfactoren aan bod. Vervolgens zal op basis van de besproken factoren in 2.1.6 een model worden opgesteld.
2.1.3 De mogelijkheid tot innovatie In dit onderzoek wordt voor de mogelijkheid tot innovatie gekeken naar de volgende factoren: de financiële middelen van een organisatie, haar ervaring met de innovatie en met innoveren in het algemeen, het management, de bedrijfscultuur en de marktoriëntatie.
Financiële middelen Het adopteren van radicale innovaties vergt vaak hoge financiële investeringen, terwijl de kans op succes onzeker is (Srinivasan en anderen, 2002). Het hebben van financiële middelen maakt een organisatie flexibeler: ze kan het zich veroorloven om risico’s te nemen en in te spelen op een veranderende markt (Debruyne en anderen, 2010; Srinivasan en anderen, 2002). Hoe meer financiële middelen een organisatie heeft, hoe makkelijker ze dus kan innoveren. Een groot deel van de Nederlandse uitgeverijen is onderdeel van een concern (Kuitert, 2008). Concernuitgeverijen kunnen een voorsprong hebben op zelfstandige uitgeverijen wat betreft hun financiële middelen: als het een tijdje financieel minder goed gaat met een uitgeverij kan deze klap worden opgevangen met de winst van de andere uitgeverijen in het con18
cern. Zelfstandige uitgeverijen zijn kwetsbaarder en zullen waarschijnlijk eerder de pijn voelen van een mislukte investering. Het is ook denkbaar dat een concernuitgeverij minder financiële middelen nodig heeft om te innoveren dan een zelfstandige uitgeverij, omdat de investeringen die hiervoor nodig zijn centraal kunnen worden geregeld en niet door de uitgeverijen zelfstandig hoeven te worden gedaan. Terwijl zelfstandige uitgeverijen hun beslissingen autonoom bepalen, heeft bij concernuitgeverijen de holdingdirectie een zekere invloed. Deze invloed kan zowel een stimulerend als een afremmend effect hebben op het e-bookbeleid.
Ervaring met de innovatie De ervaring van een organisatie speelt ook een rol in haar mogelijkheid tot innovatie. Een organisatie die al ervaring heeft met het nieuwe product of met vergelijkbare producten heeft concurrentievoordeel (Chandy & Tellis, 1998). In dit onderzoek wordt kennis over een innovatie ook beschouwd als ervaring. Als een organisatie beschikt over kennis die goed aansluit bij een innovatie, zal ze minder hoeven te investeren in onderzoek en de innovatie eerder adopteren (Srinivasan en anderen, 2002). Uitgeverijen die al onderzoek hebben gedaan naar het ebook, bijvoorbeeld naar het toevoegen van multimediale elementen of naar de verschillende beveiligingssystemen, zullen een voorsprong hebben op uitgeverijen die hier geen kennis over hebben opgedaan. Uitgeverijen kunnen ook ervaring opdoen door het bezoeken van symposia en workshops rond het e-book, of door het uitproberen van een e-reader.
Management De mate waarin een organisatie innovatief is hangt ook sterk af van het management. De medewerkers die het management van een organisatie vormen zijn meestal degenen die de beslissingen nemen over de strategie van de organisatie. Zij bepalen of een innovatie aantrekkelijk genoeg is om erin te investeren (Srinivasan en anderen, 2002). Om innovatief te kunnen zijn heeft een organisatie dus een management nodig dat risico’s durft te nemen (Jaworski & Kohli, 1993; Srinivasan en anderen, 2002). Een management kan ook stimulerend zijn door innovativiteit bij werknemers te belonen. Atuahene-Gima (2005) onderscheidt twee manieren waarop het management van een organisatie het functioneren van de medewerkers kan beoordelen: op basis van hun verrichtingen of op basis van de behaalde resultaten. Een organisatie waarin de medewerkers worden beoordeeld en beloond op basis van de behaalde resultaten ontmoedigt de medewerkers om risico’s te nemen. Een innovatie brengt namelijk risico met zich mee en levert niet altijd direct voordeel op. Worden medewerkers juist beoordeeld en beloond op basis van hun verrichtingen en strategische doelen, dan stimuleert dat het nemen van risico’s en daarmee innovativiteit (Atuahene-Gima, 2005).
19
Bedrijfscultuur Ook de bedrijfscultuur van een organisatie speelt een rol in de mate waarin een bedrijf innovatief is. Een organisatie kan een hiërarchische cultuur of een ad hocracy-cultuur hebben (Srinivasan en anderen; White en anderen, 2003). Een ad hocracy-cultuur kan worden gezien als het tegenovergestelde van een bureaucratische of hiërarchische structuur. Volgens de definitie van Srinivasan en anderen is het een cultuur waarin flexibiliteit, ondernemerschap, creativiteit en aanpassingsvermogen worden gewaardeerd. In deze cultuur zullen innovaties eerder worden geadopteerd dan in een hiërarchische cultuur (2002). De meeste Nederlandse uitgeverijen hebben een informele en niet-hiërarchische bedrijfscultuur. Hoewel deze factor wel zal worden meegenomen in het model, is het dus mogelijk dat hij geen grote rol zal spelen in het verklaren van de verschillen tussen de reacties.
Marktoriëntatie Het begrip ‘marktoriëntatie’ komt veel terug in de marketingliteratuur en speelt een belangrijke rol bij de manier waarop organisaties omgaan met veranderingen. De behoeften en verwachtingen van klanten en de strategieën van concurrenten veranderen continu. Daarom moet een organisatie, wil zij overleven en haar marktpositie behouden, voortdurend kennis over de markt verzamelen en haar beleid hieraan aanpassen (Jaworski & Kohli, 1993). Ze moet dus marktgericht of marktgeoriënteerd zijn. Kohli en Jaworski (1990) geven de volgende definitie van marktoriëntatie: het organisatiebreed genereren van kennis van de markt, bestaande uit kennis van de huidige en toekomstige behoeften van klanten, het verspreiden van deze kennis over de afdelingen en het organisatiebreed reageren op deze kennis. Uit onderzoek blijkt dat marktoriëntatie een significante positieve invloed heeft op de prestatie van een organisatie (Jaworski & Kohli, 1993; Kirca, Jayachandran & Bearden, 2005; Matsuno & Mentzer, 2000; Matsuno, Mentzer & Özsomer, 2002; Narver & Slater, 1990). Marktoriëntatie helpt een organisatie bij het snel en effectief reageren op kansen en bedreigingen en bij het bepalen van een succesvolle strategie. Hoe meer een organisatie op de markt georiënteerd is, hoe eerder ze zal reageren op ontwikkelingen in de markt. Volgens AtuaheneGima (2005) zouden de kosten van marktoriëntatie daarom moeten worden gezien als investeringen. Uit de definitie van Kohli en Jaworski (1990) blijkt al dat marktoriëntatie niet alleen het verzamelen van kennis over de behoeften van klanten inhoudt, maar ook het verspreiden van deze kennis binnen de organisatie en het reageren op deze kennis. Een uitgeverij kan een werkgroep hebben die onderzoek doet naar de vraag van consumenten naar het e-book, maar om baat te hebben bij dit onderzoek is het ook nodig dat de uitkomsten worden verspreid binnen de uitgeverij en dat de uitgeverij haar strategie hieraan aanpast. Als uit het onderzoek bij-
20
voorbeeld blijkt dat consumenten liever e-books willen dan fysieke boeken, en de uitgeverij besluit toch om geen e-books uit te geven, heeft het onderzoek weinig zin gehad.
Focus van de marktoriëntatie Kohli en Jaworski (1990) hebben het in hun definitie van marktoriëntatie alleen over het verzamelen van informatie over de behoeften van klanten. Een organisatie kan echter ook informatie over de markt verzamelen door onderzoek te doen naar het beleid van haar concurrenten. Veel onderzoekers onderscheiden twee mogelijke focussen van marktoriëntatie: de klantgerichte en de concurrentiegerichte marktoriëntatie (Atuahene-Gima, 2005; Debruyne en anderen, 2010; Jaworski & Kohli, 1993; Narver & Slater, 1990). Voss en Voss (2000) onderscheiden nog een derde focus: de productgerichte marktoriëntatie. Een concurrentiegerichte marktoriëntatie houdt in dat een organisatie vooral informatie genereert over haar huidige en toekomstige concurrenten (Atuahene-Gima, 2005; Debruyne et al, 2010; Jaworski & Kohli, 1993; Narver en Slater, 1990). Een organisatie met een productgerichte marktoriëntatie richt zich vooral op het genereren van informatie over innovaties, en niet zozeer op informatie over klanten of concurrenten (Voss & Voss, 2000). De drie verschillende marktoriëntaties sluiten elkaar niet uit. Het is goed mogelijk dat een organisatie zowel klant- als concurrentiegericht is, of zowel concurrentiegericht als productgericht. De meeste uitgeverijen hebben weinig contact met hun klanten. Het contact met de klant verloopt vaak indirect, via de boekhandel. Uit een onderzoek van Gunst (2011) blijkt ook dat uitgeverijen niet de lezers, maar de boekhandels als hun klanten zien. De verwachting is dan ook dat uitgeverijen niet heel klantgericht zullen zijn. In het geval van het e-book is het goed mogelijk dat uitgeverijen een productgerichte marktoriëntatie hebben. Het e-book is een innovatie die erg in ontwikkeling is en de populariteit zal deels afhangen van de technologische mogelijkheden. Uitgeverijen zullen bij deze innovatie daarom waarschijnlijk baat hebben bij een productgerichte marktoriëntatie. In ieder geval is de verwachting dat hoe meer onderzoek een uitgeverij doet naar de markt, hoe groter de kans is dat ze het e-book adopteert.
Marktoriëntatie en onderzoek Een marktgeoriënteerde organisatie verzamelt informatie over de markt. Afhankelijk van haar focus verzamelt ze gegevens over de behoeften van klanten, over het beleid van haar concurrenten, of over innovaties. Een belangrijk aspect van de definitie van Kohli en Jaworski (1990) is dat marktoriëntatie niet alleen gaat over het verzamelen van kennis over de expliciete behoeftes van klanten, maar ook over hun toekomstige behoeftes. Narver, Slater en MacLachan onderscheiden een responsieve en een pro-actieve marktoriëntatie (2004). Een organisatie met een responsieve markt21
oriëntatie verzamelt alleen informatie over de expliciete behoeften van klanten. Dit zijn de huidige behoeften. Een organisatie met een pro-actieve marktoriëntatie doet ook onderzoek naar de latente of toekomstige behoeften. Consumenten kijken, als hen wordt gevraagd naar hun behoeften, vooral naar de huidige situatie en missen een vooruitziende blik. Daarom hebben nieuwe producten meer succes als een organisatie zowel aan responsief als pro-actief marktonderzoek doet (Narver en anderen, 2004). Een voorbeeld van responsief onderzoek is het bestuderen van overzichten van de bestverkopende boeken (zoals de ‘Bestseller 60’-lijst van de CPNB) of het vergelijken van de verkoopcijfers van verschillende boeken. Een voorbeeld van pro-actief onderzoek is het organiseren van een paneldiscussie waarin de deelnemers wordt gevraagd of ze eventueel geïnteresseerd zouden zijn in het e-book. Uitgeverijen kunnen onderzoek doen naar het beleid van hun concurrenten door bijvoorbeeld onderzoeksrapporten te lezen over de uitgeefbranche. Een voorbeeld is het rapport Uitgever aan het woord, dat jaarlijks wordt uitgebracht door het onderzoeksbureau Thaesis. Andere onderzoeken die uitgeverijen kunnen raadplegen om op de hoogte te blijven van de strategie van hun concurrenten zijn de onderzoeken van het marktonderzoeksbureau Intomart GfK, of van de Stichting Marktonderzoek Boekenvak. Verder kunnen uitgeverijen onderzoek doen door de catalogi en websites van andere uitgeverijen te bekijken of door jaarverslagen op te vragen. Productgeoriënteerde organisaties verzamelen vooral informatie over innovaties. In het geval van het e-book is dat bijvoorbeeld informatie over nieuwe e-readers en tablets die op de markt verschijnen en over ontwikkelingen op het gebied van bestandsformaten, beveiligingssystemen of verdienmodellen. Deze informatie kunnen ze verkrijgen door het lezen van vakbladen en door het regelmatig raadplegen van blogs die nieuwe technologische ontwikkelingen bespreken. Ook kunnen ze met technologische bedrijven spreken of onderzoek doen naar de technologische mogelijkheden van het e-book.
Systeem van de organisatie en marktoriëntatie Het succes van de marktoriëntatie van een organisatie hangt af van de mate waarin de focus van de marktoriëntatie aansluit op het systeem van de organisatie. Homburg, Grozdanovic en Klarmann (2007) en anderen onderscheiden twee systemen: het cognitief systeem en het affectief systeem. Organisaties met een affectief systeem reageren effectiever op klanten, organisaties met een cognitief systeem effectiever op concurrenten (Homburg en anderen, 2007). Een organisatie met een affectief systeem benadrukt vooral de bedrijfscultuur: de normen en waarden binnen een organisatie waar de medewerkers hun gedrag op aanpassen. In een dergelijke organisatie worden beslissingen vooral genomen op basis van deze normen en waarden. Dit systeem past goed bij een klantgerichte oriëntatie omdat er in het contact met klanten vaak snel beslissingen moeten worden genomen. Er is vaak geen tijd om ze op basis 22
van informatie te nemen, waardoor het affect een grotere rol zal spelen. Ook spelen normen en waarden een belangrijke rol in het contact met de klant (Homburg en anderen, 2007). Een organisatie met een cognitief systeem richt zich vooral op het verzamelen en verwerken van informatie. Dit kan informatie zijn over de behoeften van klanten, over nieuwe technologieën of over het beleid van concurrenten. Ze baseert de beslissingen die ze neemt vooral op basis van deze informatie. Dit systeem past goed bij een concurrentiegerichte marktoriëntatie. Doordat organisaties meestal geen direct contact hebben met hun concurrenten hoeven ze beslissingen niet heel snel te nemen en is er tijd om de verzamelde informatie te verwerken. Bij veel concurrentie en snelle ontwikkelingen in de markt zal ook een concurrentiegerichte organisatie snel beslissingen moeten nemen. In dat geval zal ook deze organisatie beslissingen moeten nemen op basis van affect in plaats van cognitie.
Organisatiestructuur en marktoriëntatie Marktoriëntatie heeft pas effect als de kennis over de markt binnen de organisatie wordt verspreid en er op deze kennis wordt gereageerd. De mate waarin en de snelheid waarmee deze kennis wordt verspreid en erop wordt gereageerd, hangen af van de organisatiestructuur. Deze wordt bepaald door drie kenmerken: de mate van centralisatie, de mate van formeelheid en de mate van specialisatie (Matsuno en anderen, 2002; Olson, Slater, & Hult, 2005; Vorhies & Morgan, 2003; Voss & Voss, 2000). Centralisatie staat voor de mate waarin de bevoegdheid om beslissingen te nemen is verdeeld over de verschillende medewerkers en afdelingen. Een organisatie waarin de beslissingen vooral door het management worden genomen is gecentraliseerd, terwijl een organisatie waarin ook de verschillende medewerkers zelf beslissingen mogen nemen gedecentraliseerd wordt genoemd. Formeelheid staat voor de mate waarin de procedures en de verhoudingen tussen medewerkers in regels zijn vastgelegd. Hoe meer regels en voorschriften een organisatie heeft, hoe hoger de mate van formeelheid. Specialisatie staat voor de mate waarin verschillende taken en activiteiten zijn gescheiden en verdeeld over verschillende specialisten. Een gespecialiseerde organisatie heeft veel deskundigen in dienst, terwijl de medewerkers in een minder gespecialiseerde organisatie juist breed inzetbaar zijn (Jaworski & Kohli, 1993). Atuahene-Gima (2005) en Voss en Voss (2000) voegen aan deze drie kenmerken van de organisatiestructuur een vierde toe: interfunctionele coördinatie. Dit is de mate waarin kennis wordt gedeeld tussen de medewerkers en de medewerkers van elkaar weten wat hun functie is. Interfunctionele coördinatie maakt het mogelijk om kennis van de markt te delen en toe te passen, en zorgt er daarom voor dat een organisatie baat heeft bij haar marktoriëntatie (Atuahene-Gima, 2005; Voss & Voss, 2000).
23
Jaworski en Kohli (1993) en Kirca en anderen (2005) gebruiken de term interdepartmental factors voor de mate van verbondenheid tussen de medewerkers van verschillende afdelingen. Hoe meer verbondenheid er tussen de medewerkers bestaat, hoe beter informatie onder hen wordt verdeeld en hoe eerder ze hier gezamenlijk op reageren, wat weer een positief effect heeft op de marktoriëntatie (Jaworkski & Kohli, 1993). Omdat de interdepartmental factors net als de hierboven genoemde kenmerken invloed hebben op het succes van marktoriëntatie (Kirca en anderen, 2005) worden ze in dit onderzoek ook gezien als een kenmerk van de organisatiestructuur.
2.1.4 De motivatie voor innovatie In de vorige subparagraaf zijn verschillende factoren besproken die een rol kunnen spelen in de mogelijkheid van een organisatie tot innovatie. Of een organisatie ervoor kiest om te innoveren hangt niet alleen af van haar mogelijkheden, maar ook van haar motivatie voor innovatie. In dit onderzoek worden onder de motivatie de ondernemingsdrang van een organisatie en het verwachte succes van de innovatie verstaan. Onder het verwachte succes vallen weer de ervaren winstmarge, de ervaren vraag, de ervaren voordelen en de ervaren bedreigingen.
Ondernemingsdrang Ondernemingsdrang is volgens Matsuno en anderen (2002) een eigenschap die organisaties ertoe zet om innovaties te adopteren, risico’s te nemen en nieuwe producten aan te bieden. Het speelt dus een grote rol bij het adopteren van innovaties. Uit het onderzoek van Matsuno en anderen (2002) blijkt dat het succes van de ondernemingsdrang van een organisatie sterk afhangt van de mate waarin deze organisatie marktgeoriënteerd is. Als een organisatie niet marktgeoriënteerd is heeft ondernemersdrang een negatief of geen effect op haar prestatie; is een organisatie wel marktgeoriënteerd, dan heeft ondernemersdrang een positief effect. Verder tonen Matsuno en anderen aan dat ondernemersdrang een direct en positief effect heeft op de marktoriëntatie van een organisatie, omdat deze eigenschap een organisatie ertoe zet informatie over de markt te verzamelen en haar beleid daaraan aan te passen. Ook heeft ondernemingsdrang invloed op de organisatiestructuur. Organisaties met ondernemersdrang vermijden een sterke mate van centralisatie, specialisatie en formeelheid, waardoor het effect van de marktoriëntatie groter zal zijn. De conclusie van Matsuno en anderen is dat organisaties in het ideale geval marktgeoriënteerd zijn én over ondernemingsdrang beschikken (2002).
24
Het verwachte succes van de innovatie Volgens Debruyne en anderen (2010) wordt de motivatie voor innovatie bepaald door twee factoren: de mate waarin de organisatie verwacht dat de innovatie succes zal hebben, en de mate waarin ze verwacht dat het niet reageren op de innovatie op termijn voor verlies zal zorgen (Debruyne en anderen, 2010). Dit laatste aspect wordt in dit onderzoek zowel onder de ervaren vraag als onder de hevigheid van de concurrentie geschaard. De hevigheid van de concurrentie zal in de volgende deelparagraaf worden besproken. Een nieuwe innovatie kan door managers worden beoordeeld als een kans of als een bedreiging. Als wordt verwacht dat de innovatie succes oplevert voor de organisatie wordt ze ingeschat als een kans; wordt echter verwacht dat de innovatie verlies oplevert, dan wordt ze als een bedreiging gezien. Een innovatie kan tegelijkertijd als een kans en als een bedreiging worden gezien, vooral als de informatie over deze innovatie niet eenduidig is of als er weinig informatie beschikbaar is. Hoe meer een organisatie een innovatie als een kans ziet, hoe eerder ze deze innovatie zal adopteren, en hoe meer ze de innovatie als een bedreiging ziet, hoe langer ze met de adoptie zal wachten (Atuahene-Gima, 2005; White en anderen, 2003). Of een uitgeverij het e-book vooral ziet als een kans of als een bedreiging hangt af van verschillende factoren. Allereerst speelt de ervaren winstmarge van het e-book een rol. Hoe meer winst een uitgeverij verwacht per verkocht e-book, hoe eerder ze het e-book als een kans zal zien. Ook de vraag is bepalend: hoe groter de ervaren vraag, hoe meer succes er van het ebook wordt verwacht. Een innovatie wordt ook eerder als een kans gezien als ze veel voordelen biedt voor de organisatie ten opzichte van het huidige geëxploiteerde product (Srinivasan en anderen, 2002). In het geval van het e-book kan bijvoorbeeld worden gedacht aan de mogelijkheid om e-books te updaten. Voor uitgeverijen van boeken die erg aan verandering onderhevig zijn, zoals reisgidsen of studieboeken, zou deze mogelijkheid een argument kunnen zijn om ebooks uit te gaan geven. Een uitgeverij kan het e-book als een bedreiging zien als ze verwacht dat er een groot risico is op piraterij. Als e-books illegaal worden gekopieerd en gedownload in plaats van gekocht zal dit een uitgeverij uiteraard verlies opleveren. Hoe groter een uitgeverij het risico inschat, hoe eerder ze het e-book als een bedreiging zal zien. Of een organisatie een innovatie eerder ziet als een kans of als een bedreiging hangt verder sterk samen met de controle die ze over de situatie ervaart. Een organisatie die het idee heeft dat ze controle heeft over de ontwikkelingen staat hier positiever tegenover en is beter in staat hier actief op te reageren. Heeft ze de indruk dat de ontwikkelingen zich buiten haar handelen om voltrekken, dan zal ze de innovatie eerder als een bedreiging zien en minder snel tot innoveren overgaan (White en anderen, 2003). Als uitgeverijen verwachten dat de vraag naar het e-book afhangt van het aanbod, zullen ze een bepaalde mate van controle over de vraag ervaren. In dat geval zullen ze het e-book eerder als een kans zien. Ze kunnen ook een 25
bepaalde mate van controle ervaren over piraterij, als ze verwachten dat ze het voor lezers aantrekkelijk kunnen maken om voor de legale versie van het e-book te kiezen, of als ze verwachten dat beveiliging piraterij zal ontmoedigen. In deze gevallen zullen ze het e-book minder snel als een bedreiging ervaren. Hoe meer controle uitgeverijen ervaren over de vraag en over het risico op piraterij, hoe eerder ze waarschijnlijk geneigd zullen zijn om het e-book te adopteren. Zoals gezegd kan een organisatie een innovatie tegelijkertijd als een kans en als een bedreiging zien. Zo kunnen uitgeverijen verwachten dat de vraag naar het e-book toeneemt en tegelijkertijd piraterij als een groot risico beschouwen. Of een uitgeverij het e-book als een succes ziet hangt dus af van de ervaren winstmarge, de ervaren vraag, de ervaren voordelen, de ervaren bedreiging van piraterij, en de ervaren controle over de vraag en over het risico op piraterij. In de tweede paragraaf van dit hoofdstuk zal het kostenplaatje van het e-book worden vergeleken met dat van het fysieke boek. Op basis hiervan kan een indruk worden gegeven van de winstmarge op het e-book. Verder zal in deze paragraaf dieper worden ingegaan op het risico op piraterij.
2.1.5 Omgevingsfactoren Behalve de mogelijkheid tot en motivatie voor innovatie zijn ook de omgevingsfactoren bepalend voor de manier waarop organisaties omgaan met veranderingen. Voor dit onderzoek worden verschillende typen uitgeverijen meegenomen, zoals literaire, vak- en wetenschap- en educatieve uitgeverijen. Volgens Thaesis opereren deze verschillende typen uitgeverijen allemaal in een verschillende omgeving (Van Moorsel en anderen, 2011). Uitgeverijen die in dezelfde omgeving opereren, kunnen deze omgeving ook verschillend waarnemen. Het is daarom goed mogelijk dat de omgevingsfactoren de verschillen tussen de reacties van de uitgeverijen medeverklaren. In dit onderzoek wordt gekeken naar de technologische turbulentie, de marktturbulentie, de hevigheid van de concurrentie, de druk van belanghebbenden en de bereidheid van de auteurs.
Technologische turbulentie en marktturbulentie Snelle markt- en productontwikkelingen zorgen ervoor dat de kennis van organisaties snel veroudert. Hierdoor worden managers gedwongen om de markt scherp in de gaten te houden en om met nieuwe technologieën te experimenteren. Door de ervaring die ze op deze manier opdoen zullen ze eerder geneigd zijn innovaties te adopteren (Atuahene-Gima, 2005; Srinivasan en anderen, 2002). In het geval van het e-book kan worden gesproken van snelle ontwikkelingen. E-readers hebben zich in korte tijd sterk ontwikkeld, waardoor veel technologische barrières zijn weggenomen.
26
Ook de markt verandert snel. Zo zijn er in korte tijd veel nieuwe bedrijven op de markt gekomen die online e-books en e-readers aanbieden. Uitgeverijen kunnen meer of minder controle ervaren over de snelheid van de marktontwikkelingen. Kunnen ze de snelheid van de ontwikkelingen medebepalen, of hollen ze erachteraan? Hoe minder controle ze ervaren over de marktturbulentie, hoe eerder ze deze turbulentie als vijandig en stressvol zullen zien en hoe eerder ze het e-book zullen adopteren. Daarom zal in dit onderzoek ook worden gekeken naar de ervaren controle over de marktturbulentie.
Hevigheid van de concurrentie Ook de hevigheid van de concurrentie kan invloed hebben op de manier waarop organisaties omgaan met innovaties (Grewal & Tansuhaj, 2001; Srinivasan en anderen, 2002). Hoe meer de concurrentie als hevig wordt ervaren, hoe groter de angst zal zijn om de concurrentiepositie te verliezen en hoe eerder een organisatie de innovatie zal adopteren (Srinivasan en anderen, 2002). Uitgeverijen kunnen concurrentie van andere uitgeverijen ervaren als ze vrezen dat lezers boeken van andere uitgeverijen zullen kopen wanneer deze wel e-books uitgeven en zij zelf niet. Met het e-book is het ook voor andere partijen mogelijk geworden om boeken uit te geven, zoals auteurs, of bedrijven buiten het boekenvak. De toenemende uitgeefpraktijken van andere partijen kunnen eveneens als concurrentie worden ervaren.
Druk van belanghebbenden en bereidheid van de auteurs Een organisatie zal eerder geneigd zijn een innovatie te adopteren als er sprake is van externe druk van partijen die een belang hebben in de organisatie. Dit kunnen de klanten zijn, maar ook investeerders of leveranciers. Deze partijen investeren in de organisatie of nemen producten of diensten van haar af. De organisatie heeft hun steun nodig om te kunnen blijven bestaan en zal daarom ook zo veel mogelijk aan hun verwachtingen proberen te voldoen (Grewal & Tansuhaj, 2001; Srinivasan en anderen, 2002). Uitgeverijen kunnen druk ervaren om ebooks uit te geven van partijen als boekhandels, bibliotheken of lezers. Er zal in dit onderzoek daarom ook worden gekeken naar de mogelijke invloed van deze druk. Om e-books te kunnen uitgeven heeft een uitgeverij toestemming nodig van haar auteurs. Tegenwoordig worden de e-bookrechten meteen geregeld bij het tekenen van het contract, maar tot een paar jaar geleden werden hier geen afspraken over gemaakt met auteurs. Voor de uitgeverij Meulenhoff Boekerij zorgde het regelen van de auteursrechten in 2010 voor het grootste oponthoud bij het uitgeven van e-books (De Lange, 2010). Daarom zal ook de bereidheid van de auteurs als factor worden meegenomen.
27
2.1.6 Het model In deze paragraaf is op basis van inzichten uit de marketingliteratuur een antwoord gegeven op deelvraag 1: Welke factoren bepalen hoe organisaties reageren op innovaties? Aan de hand van deze factoren is een model opgesteld waarmee inzicht kan worden gegeven in de verschillen tussen de reacties op het e-book:
Figuur 1: Model voor het verklaren van de reacties van uitgeverijen op het e‐book. + betekent: hoe meer van deze factor, hoe meer open de reactie, ‐ betekent: hoe meer van deze factor, hoe meer gesloten de reactie
Mogelijkheid tot innovatie ‐ ‐ ‐ ‐
Financiële middelen + + Ervaring met het e‐book + + Stimulerend management + + Beoordeling van medewerkers op basis van verrichtingen en strategische doelen + + ‐ Ad hocracy‐bedrijfscultuur + + ‐ Marktoriëntatie + +
Reactie op het e‐book ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Motivatie voor innovatie ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Ondernemingsdrang + Ervaren winstmarge + + Ervaren vraag + + Ervaren voordelen + + Ervaren bedreiging piraterij ‐‐
(open) Adopteren Experimenteren Samenwerken In de gaten houden Negeren (gesloten)
Omgevingsfactoren ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Technologische ontwikkelingen + Marktturbulentie + + Hevigheid concurrentie + + Druk van belanghebbenden + + Bereidheid auteurs + +
De mogelijkheid tot innovatie, de motivatie voor innovatie en de omgevingsfactoren bepalen samen of de reactie van een uitgeverij valt onder adopteren, experimenteren, samenwerken, in de gaten houden of negeren. Deze vijf reacties vormen samen een glijdende schaal, waarbij adopteren de meest open reactie is en negeren de meest gesloten. Hoe meer mogelijkheden 28
een uitgeverij heeft, hoe meer gemotiveerd ze is en hoe stimulerender de omgevingsfactoren zijn, hoe opener haar reactie op het e-book. Zoals eerder is aangegeven zijn de drie groepen factoren ook onderling afhankelijk. Zo hangt het succes van de marktoriëntatie samen met de organisatiestructuur en de ondernemingsdrang van een bedrijf, en hangen de organisatiestructuur en de ondernemingsdrang ook weer samen. De plus- en mintekens achter de factoren geven aan of deze factoren een stimulerend of een afremmend effect zullen hebben op het e-bookbeleid. Een uitgeverij heeft meer mogelijkheden om het e-book te adopteren naarmate ze over meer financiële middelen beschikt, meer ervaringen heeft met het e-book, een management heeft dat innovativiteit stimuleert en de medewerkers beoordeelt op basis van hun verrichtingen en strategische doelen, een ad hocracy- in plaats van een hiërarchische bedrijfscultuur heeft, meer marktgeoriënteerd is, een lagere mate van centralisatie, formeelheid en specialisatie kent, hoger scoort op de interfunctionele coördinatie en de interdepartmental factors, en het systeem van de organisatie beter matcht met de focus van de marktoriëntatie. Voor de overzichtelijkheid van het model zijn de organisatiekenmerken, het systeem van de organisatie en de focus van de marktoriëntatie niet opgenomen in het model, maar ze zullen wel worden meegenomen in de analyse. Een uitgeverij zal meer gemotiveerd zijn om het e-book te adopteren naarmate ze over een hogere ondernemingsdrang beschikt, ze een hogere winstmarge op het e-book en een grotere vraag verwacht en ze meer voordelen ziet ten opzichte van het fysieke boek. Ze zal ook meer gemotiveerd zijn naarmate ze het risico op piraterij als een minder grote bedreiging ervaart. Verder zal ze het e-book eerder adopteren als ze een hogere mate van technologische turbulentie en marktturbulentie ervaart, ze de concurrentie als heviger ervaart, ze meer druk ervaart van belanghebbenden, en meer auteurs bereid zijn om hun boeken als e-book te laten uitgeven. In de volgende paragraaf zal worden ingegaan op de gevolgen die het e-book met zich meebrengt voor het traditionele boekenvak. Daarna zullen de huidige functie en activiteiten van de uitgeverij worden besproken en zal worden onderzocht hoe deze kunnen veranderen door het e-book. Ook zullen de mogelijke gevolgen van het e-book voor het verdienmodel van uitgeverijen aan bod komen.
29
2.2 Gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering In deze paragraaf zullen deelvraag 2, 3 en 4 worden beantwoord: Wat is de functie en wat zijn de activiteiten van de uitgeverij?, Wat zijn de mogelijke gevolgen van het e-book voor de functie en de activiteiten van de uitgeverij? en Wat zijn de mogelijke gevolgen van het e-book voor het verdienmodel van de uitgeverij? De antwoorden op deze drie deelvragen kunnen in hoofdstuk 4 van pas komen als de gehechtheid van de respondenten aan de huidige functie en activiteiten van de uitgeverij en aan het huidige verdienmodel worden geanalyseerd. In deelparagraaf 2.2.1 worden de gevolgen van het e-book voor het boekenvak besproken, in deelparagraaf 2.2.2 zal worden beschreven wat de functie en activiteiten van de uitgeverij zijn en hoe deze kunnen veranderen door de komst van het e-book, en in deelparagraaf 2.2.3 zullen de gevolgen van het e-book voor het verdienmodel van uitgeverijen aan bod komen.
2.2.1 Verschuivingen in het boekenvak De opkomst van het e-book kan zorgen voor grote veranderingen in het boekenvak: functies verschuiven en huidige spelers krijgen plotseling concurrentie van nieuwe partijen of worden overbodig. In Nederland was er al voor de komst van het e-book sprake van verschuivingen, waarvan sommige door het e-book worden versneld. Het e-book brengt zelf ook nieuwe verschuivingen teweeg. Om een overzicht te geven van de gevolgen die het e-book kan hebben voor het boekenvak worden in figuur 2 schematisch de traditionele keten en de e-bookketen van de auteur naar de lezer weergegeven. Behalve de stroom van de auteur naar de lezer zijn er in het boekenvak natuurlijk verschillende andere stromen, zoals die van de uitgeverij naar de bibliotheek en van de bibliotheek naar de lezer, maar deze zijn voor dit onderzoek minder relevant en voor de overzichtelijkheid weggelaten. De linkerketen is de keten zoals deze er tot zo’n twaalf, dertien jaar geleden uitzag. Als omslagpunt is de oprichting van bol.com in 1999 genomen. Met de komst van bol.com kreeg de fysieke boekhandel namelijk voor het eerst serieuze concurrentie, wat tot de eerste grote verschuivingen heeft geleid. De traditionele situatie ziet er als volgt uit: een auteur klopt bij een uitgeverij aan met een manuscript (of wordt door de uitgeverij benaderd), waarna deze de redactie, de productie, de promotie en de distributie ter hand neemt. De boeken worden vervolgens vanuit de drukkerij naar het Centraal Boekhuis (het CB) getransporteerd. De boekhandels plaatsen bestellingen op de boeken, waarna ze vanuit het CB worden aangeleverd. Via de boekhandels komen ze weer terecht bij de lezers.
30
Figuur 2: Verschuivingen in het boekenvak * Bol.com is de grootste online boekverkoper zonder fysieke verkooppunten, maar er zijn verschillende concurrenten, zoals eBook.nl of Cosmox.nl ** Bijvoorbeeld het platform dat Leon de Winter wil opzetten, de iBookstore van Apple, of Yindo
e‐bookketen
Traditionele keten auteur
auteur
branchevreem‐ de partijen
uitgever
uitgever
freelance redacteur
distributie
Centraal Boek‐ huis
eBoekhuis
ePagine
iDeniz
platform GAU/KBb
retail
fysieke boek‐ handel
fysieke boek‐ handel
bol.com*
website uitge‐ ver
e‐book‐ platform**
lezer
lezer
De rechterketen laat in zeer vereenvoudigde vorm de situatie zien die het e-book mogelijk maakt. Met de komst van het e-book heeft de auteur de uitgeverij in principe niet meer nodig voor de uitgave van zijn boek. Hij kan in plaats daarvan freelance redacteuren en vormgevers inhuren. Voor het converteren van het pdf-bestand naar ePub kan hij terecht bij het eBoekhuis of bij andere distributiepunten (of hij kan het zelf doen). Verschillende bekende auteurs zijn al bezig met self publishing of hebben hier plannen voor. Zo heeft de auteur Hans Vervoort zijn e-books verkocht via zijn eigen website (De Witt, 19 juli 2011) en wil de auteur Leon de Winter een platform opzetten waarop auteurs hun e-books kunnen aanbieden (Koppes, 14 februari 2010). Het e-book maakt het ook voor branchevreemde partijen mogelijk om freelancers in te huren en e-books uit te geven. Behalve de uitgeverij wordt ook het Centraal Boekhuis een steeds minder vanzelfsprekende schakel in de keten. Het bedrijf heeft zich aangepast aan de ontwikkelingen door het eBoekhuis op te zetten: een dochteronderneming die zich volledig op e-books richt. Het eBoekhuis biedt verschillende logistieke diensten aan, zoals de digitale opslag, het converteren van pdf-bestanden naar ePubs en de beveiliging van de ePubs. Er komen echter steeds meer distributeurs op de markt die dezelfde diensten leveren. Een voorbeeld is ePagine, een distributeur waar onder andere het concern NDC|VBK mee samenwerkt. ePagine is net als het CB een schakel tussen uitgeverijen (of auteurs) en de retail. In de toekomst zou ook iDeniz een concurrent voor het CB kunnen worden. Dit bedrijf zal binnenkort een distributieplatform aanbieden voor uitgeverijen in de Benelux, waarmee ze toegang krijgen tot retailers als de iBookstore van Apple en de eBookstore van Google (Elzinga, 30 augustus 2011). Een andere mogelijke concurrent is het platform dat de GAU en de KBb samen laten bouwen door het CB en ePagine. Voor uitgeverijen of auteurs die zelf bestanden naar ePub kunnen overzetten en deze zelf kunnen beveiligen is het ook mogelijk om de hele distributieschakel over te slaan en de e-books direct bij de retail aan te bieden. De functie van de boekhandel wordt eveneens steeds minder vanzelfsprekend met de komst van het e-book. De auteur Marcel Möring verklaarde 4 september 2009 in NRC Handelsblad dat men door de lagere productie- en distributiekosten van het e-book hogere royalty’s voor de auteur en lagere prijzen voor de lezer zou verwachten, maar: In Nederland heeft het Centraal Boekhuis een dochterbedrijf dat elektronisch opslaat en distribueert. Je zou zeggen: laat het CB online verkopen en de prijzen laag houden en meer marge gunnen aan uitgevers en schrijvers. Maar zo werkt dat niet. Het Centraal Boekhuis is eigendom van uitgevers én boekhandelaren en kan die logische stap naar een eigen winkel niet zetten. Dat zou de detailhandel, een van de aandeelhouders, kannibaliseren. En dus zal de boekhandel een rol spelen in de verkoop van e-books, ook al is het onduidelijk wat de toegevoegde waarde van die boekhandel is.
In hoeverre de fysieke boekhandel een rol speelt in de verkoop van e-books valt nog te bezien. Zowel auteurs als uitgeverijen hebben de keuze uit steeds meer distributiekanalen. De concurrentie van online boekwinkels (concurrerend voor zowel de verkoop van fysieke boeken als de 32
verkoop van e-books) wordt steeds groter. Terwijl de omzet van fysieke boekhandels steeds verder afneemt, vertoont de omzet van webwinkels zonder vaste verkooppunten, zoals bol.com, nog steeds een stijgende lijn (Vermond, 8 september 2011). Boekhandels spelen hierop in door steeds vaker fysieke boeken en e-books via hun website te verkopen. Hierbij worden ze echter beconcurreerd door uitgeverijen: ook zij verkopen steeds vaker boeken via hun eigen site. Op deze manier kunnen ze de boekhandelskorting zelf houden. De fysieke boekhandels ondervonden al eerder concurrentie van webwinkels als bol.com en de webwinkels van uitgeverijen, maar het e-book zorgt er wel voor dat deze concurrentie wordt verhevigd. Sinds de verkoop van boeken, zowel fysieke boeken als e-books, zich steeds meer online afspeelt, wordt het verkopen van e-books voor steeds meer partijen interessant. Zo bieden sinds november 2011 ook Boekhandel De Slegte (Dessing, 23 november 2011) en de winkelketen HEMA (De Witt, 7 november 2011) e-books aan via hun website. Ook komen er steeds meer online platforms die alleen e-books verkopen, zoals het platform dat Leon de Winter al een tijd van plan is op te richten. Daarnaast verschijnen er steeds meer platforms die zowel de distributie als de verkoop voor hun rekening nemen en dus zowel met distributeurs als met retailers concurreren. Een voorbeeld hiervan is het platform van de GAU en de KBb. Dit platform moet zorgen voor de opslag en distributie van e-books en een verkoop- en uitleenkanaal van e-books worden (Elzinga, 4 augustus 2011). Het platform is in figuur 2 weergegeven als een distributeur, maar het vervult dus ook de rol van retailer en zelfs die van bibliotheek. De bibliotheek is niet weergegeven in het schema, maar ook deze partij kan geraakt worden door de huidige verschuivingen als gevolg van het e-book. Op dit moment biedt een deel van de bibliotheken de mogelijkheid om e-books te lenen (Van Moorsel en anderen, 2011; Nederhoff, 2010). Zij krijgen op dit gebied steeds meer concurrentie. Zo komt in Amerika Amazon binnenkort met een online bibliotheek. Voor een vast bedrag per jaar kunnen lezers toegang krijgen tot alle e-books in de database (Vermij, 12 september 2011). Dit verdienmodel lijkt erg op dat van Spotify (voor muziek) en Netflix (voor films). Het is goed mogelijk dat Amazon zijn diensten in de toekomst ook in Nederland zal aanbieden. Dan zijn er ook nog de cloud computing-platforms, zoals Yindo.nl, die licenties van e-books verkopen aan consumenten. Consumenten kopen het bestand niet echt, want ze kunnen het niet downloaden, maar ze kunnen er altijd en overal bij, mits ze de beschikking hebben over een internetaansluiting. Ze kunnen er ook voor kiezen om boeken te ‘lenen’, oftewel een tijdelijke licentie aan te schaffen. Yindo presenteert zichzelf dan ook als ‘jouw digitale bibliotheek’. Het e-book kan dus gevolgen hebben voor de functie van verschillende partijen in het boekenvak. Deze krijgen meer concurrentie of zijn geen noodzakelijk onderdeel meer van de keten. Ook wordt het onderscheid tussen de verschillende partijen steeds vager. Zo vervult het platform Yindo tegelijkertijd de functie van distributeur, als die van retailer en bibliotheek. 33
2.2.2 Mogelijke gevolgen van het e-book voor de functie en activiteiten In deze deelparagraaf zullen de huidige functie en activiteiten van de uitgeverij worden besproken en zal worden aangegeven welke invloed het e-book hierop kan hebben. Hierbij zal gebruik worden gemaakt van onderzoek op het gebied van de literatuursociologie. De meeste wetenschappelijke onderzoeken naar de functie en activiteiten van uitgeverijen richten zich alleen op de literaire uitgeverij. In dit onderzoek wordt niet alleen naar de literaire uitgeverij gekeken, maar naar de uitgeverij in de breedste zin van het woord. Educatieve uitgeverijen of vak- en wetenschapuitgeverijen werken heel anders dan literaire uitgeverijen: ze hebben andere belangen, een andere doelgroep en hun markt heeft een andere dynamiek. De kernactiviteiten van de uitgeverij (die hierna aan bod zullen komen) gelden echter voor de uitgeverij in de brede zin van het woord: ook vak- en wetenschapuitgeverijen hebben te maken met het begeleiden van auteurs, en ook educatieve uitgeverijen moeten hun boeken promoten en distribueren. Om deze reden zullen in dit onderzoek de bevindingen uit onderzoek naar literaire uitgeverijen worden gegeneraliseerd naar de boekenuitgeverij in het algemeen. In wetenschappelijk onderzoek naar het boekenvak wordt vaak gesproken over ‘het literaire veld’. Dit begrip en de bijbehorende theorie zijn geïntroduceerd door de Franse socioloog Bourdieu en vormen een goed handvat voor het beschrijven van de functie van de uitgeverij. Volgens Bourdieu is het literaire veld onderdeel van het culturele veld (1983). Van Rees en Dorleijn geven de volgende beschrijving van dit culturele veld: een ‘verzameling organisaties of groepen actoren die zich bezighouden met de productie, distributie, promotie en consumptie van symbolische goederen en praktijken op het terrein van cultuur, kunst, religie enzovoort.’ (2006). Er kan dus worden gezegd dat het literaire veld zich bezighoudt met de productie, distributie, promotie en consumptie van wat wordt beschouwd als literatuur. Wat de productie betreft kan er een onderscheid worden gemaakt tussen de materiële en de symbolische productie. De materiële productie staat voor het produceren van de fysieke verschijningsvorm van een product, zoals het laten drukken van een boek. Ook de distributie kan worden gezien als onderdeel van de materiële productie. De symbolische productie is het toekennen van immateriële waarde aan producten en het produceren van het geloof in deze waarde. Hierbij kan bijvoorbeeld worden gedacht aan de promotie en marketing van een boek. De materiële en symbolische productie kunnen niet volledig los van elkaar worden gezien. Ze vinden gedeeltelijk gelijktijdig plaats en zijn van elkaar afhankelijk (Bourdieu, 1983). Het literaire veld wordt gevormd door verschillende actoren en instituties, zoals auteurs, uitgeverijen, lezers, bibliotheken en boekhandelaren. Deze actoren en instituties vervullen allemaal een bepaalde functie en zijn samen verantwoordelijk voor de productie, distributie, promotie en consumptie van literatuur. Ook de uitgeverij vervult dus een bepaalde functie, maar deze is niet heel simpel te omschrijven. Een uitgeverij is te zien als een bedrijf dat een selectie maakt uit manuscripten en dat van deze manuscripten boeken maakt, maar dat zou 34
een veel te simplistische beschrijving zijn. Een uitgeverij is ook verantwoordelijk voor de beeldvorming rondom haar auteurs en voor literatuuropvattingen in het algemeen. De activiteiten van uitgeverijen vallen onder zowel de materiële als de symbolische productie van boeken. Zo zorgen uitgeverijen voor de materiële productie van boeken door ze te laten drukken, maar kennen ze er ook immateriële waarde aan toe door middel van de vormgeving, de manier waarop ze de boeken promoot en door het simpele feit dat ze ze uitgeeft, waarmee ze laat zien de kwaliteit ervan te erkennen. De belangrijkste activiteiten van de uitgeverij zijn het maken van een selectie uit het aanbod van manuscripten, de redactie van deze manuscripten, de productie van boeken en de promotie hiervan (Van Engen, 2003). Ook is ze verantwoordelijk voor de begeleiding van auteurs en voor de distributie. Deze activiteiten zullen hieronder uitgebreider worden omschreven. Op een aantal activiteiten, zoals het regelen van de rechten (bijvoorbeeld de vertaalrechten), wordt niet ingegaan, omdat deze maar een klein deel van de activiteiten van de uitgeverij uitmaken of omdat dit werk vaak wordt uitbesteed of aan een aparte afdeling wordt overgelaten. Per activiteit zal worden aangegeven hoe deze kan worden beïnvloed door de komst van het e-book. Hierbij zal gebruik worden gemaakt van de voorspellingen van Bide (2002). Hij beschrijft de verschillende activiteiten van de uitgeverij aan de hand van een model dat uitgaat van het begrip ‘waardetoevoeging’. Een manuscript dat door een auteur wordt afgeleverd bij een uitgeverij is nog niet interessant voor een consument, maar het boek dat daarvan wordt gemaakt wel. Dit komt doordat de uitgeverij waarde heeft toegevoegd aan het manuscript: ze heeft het geredigeerd, er een mooie vorm aan gegeven en het vervolgens gepromoot. Volgens Bide zullen uitgeverijen in de toekomst verdwijnen als ze geen nieuwe manier vinden om extra waarde te kunnen blijven toekennen aan een boek. Hij geeft aan op welke activiteiten uitgeverijen zich volgens hem het beste kunnen richten om ook in de toekomst een functie te blijven vervullen.
Selectie Een belangrijke activiteit van de uitgeverij is het selecteren van auteurs en hun werk. De literaire uitgeverij wordt vaak beschreven als een gatekeeper, omdat zij bepaalt wat er wordt uitgegeven en wat niet (Janssen, 2000). Per week komen er bij de gemiddelde Nederlandse literaire uitgeverij zo’n 30 tot 40 manuscripten binnen met de post of de e-mail, terwijl een uitgeverij als Podium op jaarbasis al amper 40 boeken uitgeeft (Kuitert, 2008). Uitgeverijen maken een selectie uit het enorme aanbod aan teksten en bepalen welke hiervan zij willen uitgeven. Bij deze selectie kunnen verschillende criteria een rol spelen. Een eerste criterium is het prestige. Een uitgeverij is in het algemeen gebaat bij het verwerven van cultureel prestige. Dit prestige kan namelijk weer afstralen op haar fonds en op de 35
lange termijn commercieel voordeel brengen. Dit prestige werkt echter vooral bij boekhandelaren en recensenten. Lezers baseren hun keuze meestal niet op de naam van de uitgeverij (De Glas, 1992). Een tweede criterium voor de selectie is of een boek en een auteur in het bestaande fonds passen. Een herkenbaar fondsprofiel is aantrekkelijk voor aankomende auteurs, gunstig voor de boekenafzet en gunstig voor de beeldvorming van de auteurs en de boeken (De Glas, 1992). Een derde criterium is het succes dat van een werk wordt verwacht. Een groot deel van de Nederlandse uitgevers zit in een concern en is daardoor verplicht een bepaalde winstmarge te behalen (Kuitert, 2008). Ook zelfstandige uitgevers zullen een bepaalde omzet moeten behalen om niet failliet te gaan. Veel uitgevers zien het uitgeven van commerciële boeken als een noodzakelijk kwaad om commercieel minder succesvol en literair hoogstaander werk te kunnen uitgeven. Een vierde criterium is ten slotte de persoonlijke smaak van de redacteuren of uitgevers. Het selectiebeleid van een uitgeverij is meestal gebaseerd op een combinatie van deze criteria (De Glas, 1986). Hierbij moet worden opgemerkt dat een uitgeverij zich ook vaak laat beïnvloeden door andere spelers in het literaire veld, zoals recensenten en redacteuren van literaire tijdschriften (Janssen, 2000). De beschrijving van de uitgeverij als een gatekeeper suggereert dat uitgeverijen passief wachten op wat er via de post en de e-mail aan manuscripten binnenkomt. In werkelijkheid zijn uitgevers en redacteuren vaak de initiatiefnemers van nieuwe boeken. Zij gaan actief op zoek naar auteurs (De Glas, 1992; Janssen, 2000; Kuitert, 2008). Het aandeel boeken dat op deze manier ontstaat is veel groter dan het aandeel boeken waarvan het manuscript is binnengekomen met de post. Janssen zegt daarom terecht dat de uitgeverij niet alleen moet worden gezien als een gatekeeper, maar ook als een gatemaker (2000). Ook na de uitgave van een boek blijft een uitgeverij een selectieve rol spelen. Zij moet beslissen of ze ook de volgende boeken van de betreffende auteur wil uitgeven, wat niet vanzelfsprekend is (Janssen, 2000). Natuurlijk kan een auteur ook zelf besluiten om zijn volgende manuscripten bij een andere uitgeverij aan te bieden. De activiteit ‘selectie’ valt bij Bide onder zowel het aspect ‘selectie’ als het aspect ‘autoriteit’. Volgens Bide is het selectieproces van uitgeverijen een heel menselijk proces dat sterk afhankelijk is van intuïtie en waardeoordelen. Hij denkt daarom dat dit aspect nauwelijks wordt beïnvloed door de technologie. Het aspect ‘autoriteit’ is een hulpmiddel voor de lezer om te bepalen welke informatie de moeite waard is. Als een boek door een uitgeverij is uitgegeven in plaats van door de auteur zelf, geeft dat een bepaalde autoriteit aan het werk: het wordt blijkbaar goed genoeg gevonden door de uitgeverij. Hierbij spelen ook het culturele prestige en de reputatie van een uitgeverij en haar fonds een rol. Deze prestige en reputatie stralen af op de boeken die ze uitgeeft. Als een uitgeverij een herkenbaar fonds heeft, kan dit lezers informatie geven over de boeken en hen zo helpen hun keuze te bepalen.
36
Bide noemt ook het aspect van ‘samenvoeging’. Dit aspect verwijst naar het samenvoegen van het werk van auteurs in series of in fondsen. Volgens Bide maken nieuwe technologieën zoals het e-book dit aspect minder belangrijk, omdat informatie overal beschikbaar is (2002). De ordening en classificatie van boeken in series of fondsen kan echter ook invloed hebben op de beeldvorming van de betreffende boeken en auteurs. Op dit aspect van samenvoeging zouden uitgeverijen zich in de toekomst juist meer kunnen richten. Door het classificeren van fysieke boeken of e-books in series en fondsen kunnen zij lezers overtuigen van de kwaliteit van deze boeken of informatie geven over de stijl of de belangrijkste thema’s. Deze classificaties kunnen de lezer helpen zich te oriënteren in het oneindige aanbod van boeken.
Redactie Een andere belangrijke activiteit van de uitgeverij is het redigeren van de manuscripten. In overleg met de auteur wordt er aan de tekst geschaafd totdat deze publicabel is. Hierbij wordt onder andere gekeken naar de structuur van de tekst, de stijl, de spanningsopbouw en de spelling en grammatica. Ook worden de feiten gecontroleerd. Uitgeverijen zijn meestal niet heel open over het redactieproces. De Glas noemt het ‘een pikant onderdeel van de uitgeverijbemoeienis, waarover uitgevers noch auteurs meestal erg spraakzaam zijn’ (1992). Hoeveel er wordt geredigeerd is dus vaak niet bekend, maar hangt ook erg af van de betreffende uitgeverij, redacteur en auteur. Het redigeren van manuscripten valt bij Bide onder het aspect ‘ontwikkeling’. Volgens hem is dit aspect de enige waarde die alleen door uitgeverijen wordt toegevoegd. Nieuwe technologieën als het e-book maken dit aspect niet overbodig, maar vragen wel om andere vaardigheden (2002). Of de redactie van boeken inderdaad een waarde is die alleen door uitgeverijen kan worden toegevoegd, valt te betwijfelen. Er bestaan genoeg redacteuren die op freelancebasis werken en dus geen onderdeel zijn van een uitgeverij.
Begeleiding van auteurs Sommige auteurs zijn heel productief en gedisciplineerd en hebben weinig begeleiding nodig. De meeste auteurs hebben hier echter wel regelmatig behoefte aan (De Glas, 1992). Een uitgeverij heeft er baat bij haar auteurs goed te begeleiden. Niet alleen komt een boek dan vaak eerder af, ook kan een goede begeleiding zorgen voor een band met een auteur, zodat hij zijn volgende boek ook graag bij deze uitgeverij uitbrengt (De Nooy, 1991). Uitgeverijen kunnen ook een rol spelen in het tot bloei komen van auteurscarrières. Ze kennen de markt en kunnen inschatten welk moment het meest geschikt is om een bepaald boek uit te geven. Ook weten ze hoe ze de populariteit van een auteur of een boek kunnen inzetten om andere titels van deze auteur opnieuw in de publiciteit te brengen (Vermylen, 2002). Uit een onderzoek van De Glas (2003) naar de carrière van Hella Haasse bij uitgeverij 37
Querido blijkt dat de beslissingen van deze uitgeverij invloed hebben gehad op de reputatie van Haasse. Zo presenteerde Querido Oeroeg uit 1948 als haar debuut, terwijl haar werkelijke debuut al in 1947 was verschenen (Kleren maken de vrouw). De uitgeverij besloot hiertoe omdat Kleren maken de vrouw in opdracht was geschreven en vrij werk een hogere artistieke status heeft dan werk in opdracht (De Glas, 2003). Bide gaat niet in op de begeleiding van auteurs, terwijl dit een belangrijke activiteit is van uitgeverijen. Voor uitgeverijen is het waarschijnlijk zelfs handig om zich in de toekomst nog sterker op deze activiteit te richten. Auteurs die zelf willen publiceren maken gebruik van externe redacteuren. Deze redacteuren zullen zich waarschijnlijk vooral richten op het redigeren van het werk en niet op het aanmoedigen en het managen van de auteurs. Ook zullen ze de auteurs niet begeleiden in hun carrière. Nu auteurs de mogelijkheid hebben om zelf hun boeken te publiceren, kan het voor uitgeverijen nuttig zijn om de waarde van een goede begeleiding door een ervaren redacteur nog eens extra te benadrukken.
Materiële productie De uitgeverij bepaalt de fysieke vorm van een boek. Ze zorgt ervoor dat er een omslag wordt ontworpen door een vormgever, ze regelt de eventuele illustraties, ze laat de pagina’s opmaken door een zetter, ze bepaalt welke papiersoort er wordt gebruikt en of het boek een hardcover, een paperback of een pocket wordt. Ook zorgt ze ervoor dat het boek wordt gedrukt en gebonden of gelijmd. Ze is dus verantwoordelijk voor de materiële productie van een boek. Bourdieu maakt, zoals eerder aangegeven, onderscheid tussen de materiële en symbolische productie van literatuur. Een deel van de materiële productie kan echter ook worden opgevat als symbolische productie (Kuitert, 2008). De fysieke verschijning van een boek kan namelijk invloed hebben op het geloof in de waarde van dat boek. Genette (1997) gebruikt de term ‘paratekst’ voor alles wat een tekst tot een boek maakt. Paratekst bepaalt de beeldvorming rondom het boek en de auteur en dus het geloof in de waarde. Genette noemt verschillende elementen van de materiële productie waarmee een uitgeverij deze beeldvorming kan beïnvloeden, waaronder de titel, de flaptekst, de cover, de typografie en een eventueel voorwoord. De exploitatievorm van een boek heeft eveneens invloed op de beeldvorming (1997). Een uitgeverij kan ervoor kiezen een boek uit te geven als een luxe, gebonden hardcover, of als een goedkope pocket. Ook kan het boek worden uitgegeven als onderdeel van een serie. Uit een onderzoek van Kuitert (1997) naar de uitgave van naoorlogse series blijkt dat de uiterlijke verschijning van de door haar onderzochte series sterk heeft bijgedragen aan de beeldvorming van de betreffende auteurs en boeken. Bide (2002) zegt niets over de invloed van het e-book op deze activiteit van uitgevers, hoewel het e-book misschien juist vooral op deze activiteit invloed heeft. Met de komst van het e-book valt de materiële productie voor een groot deel weg en hiermee ook een deel van de 38
mogelijkheden om geloof in de waarde van een boek te creëren. Ook is het ‘ toegankelijk maken’ van boeken niet meer voorbehouden aan uitgeverijen: in principe kan iedereen uitgeven. Bide noemt wel het aspect van ‘toegang’. Dit aspect verwijst naar het voor de lezer toegankelijk maken van informatie. Een uitgeverij maakt informatie toegankelijk door de fabricatie en distributie van boeken. Het e-book biedt uitgeverijen echter ook nieuwe mogelijkheden op het gebied van de materiële productie. Fischer (2002) noemt de mogelijkheid om verschillende delen van een ebook los te verkopen. Een lezer hoeft dan alleen dat deel te kopen dat hij nodig heeft, wat handig kan zijn bij kook- of reisboeken. Ook bieden e-books de mogelijkheid om ze na uitgave te updaten (Fischer, 2002). Verder kan er hypertext in worden verwerkt en kan de tekst worden verrijkt met geluid en videofragmenten (Connaway, 2003; Stone, 2008). Volgens Hillesund (2005) en Stone (2008) lijken de meeste e-books wat de vormgeving betreft nog op een soort imitatie van het papieren boek en hebben uitgevers nog niet door welke mogelijkheid e-books bieden (dit is inmiddels al minder het geval dan zo’n vijf jaar geleden). Willen uitgeverijen ook op het gebied van de materiële productie nog een functie behouden, dan is het belangrijk dat ze investeren in kennis van de technologische mogelijkheden van het e-book. Doen ze dat niet, dan zullen concurrenten (bijvoorbeeld freelancers of branchevreemde partijen) een voorsprong krijgen.
Marketing en promotie Een uitgeverij maakt promotie voor de boeken die ze uitgeeft, zowel om de verkoop te bevorderen als om een positieve beeldvorming rond deze boeken te creëren. Voordat ze een boek uitgeeft stuurt een uitgeverij aanbiedingsbrochures naar boekhandels. In deze brochures worden de boeken zo aantrekkelijk mogelijk gepresenteerd. Soms geeft ze ook een voorpublicatie van een boek uit. Verder schrijft een redacteur vaak een persbericht en een tekst voor op het omslag. Na de publicatie volgen er verschillende promotieactiviteiten, zoals het rondsturen van recensie-exemplaren, het verspreiden van posters en het organiseren van signeersessies of interviews met de auteur. Bide (2002) verwijst naar de activiteit van promotie met het aspect ‘navigatie’: het informeren van consumenten over de beschikbaarheid van bepaalde informatie. Uitgevers informeren lezers over nieuwe boeken door middel van promotie. Het navigatieaspect wordt volgens Bide belangrijker nu lezers toegang hebben tot steeds meer informatie. Door het grote aanbod kunnen ze het overzicht verliezen. Promotieactiviteiten van uitgeverijen kunnen hen helpen om informatie te krijgen over de boeken die op de markt verschijnen. Uitgeverijen kunnen hun promotie-skills dus benadrukken om een functie te behouden tegenover de lezer, maar ook om een functie te behouden tegenover auteurs. Auteurs kunnen zelf hun boeken uitgeven, maar ze hebben over het algemeen veel minder verstand van de 39
boekenmarkt dan uitgeverijen. Uitgeverijen weten op welk moment een boek het beste kan worden gelanceerd. Ook hebben ze verstand van promotietechnieken. Zoals van cross promoting: het gelijktijdig aanbieden van verschillende boeken van dezelfde auteur, of het gelijktijdig aanbieden van boeken van verschillende auteurs over eenzelfde onderwerp. Deze kennis en vaardigheden kunnen uitgeverijen helpen een functie te behouden in het veranderende literaire veld (Vermylen, 2002).
Distributie Een laatste activiteit van de uitgeverij is de distributie van de boeken naar de lezers. Hierbij maakt ze gebruik van verschillende distributiekanalen, zoals het Centraal Boekhuis, boekhandels en webwinkels. Bide zegt niets over de mogelijke gevolgen van het e-book op deze activiteit. Het e-book biedt op dit gebied echter grote mogelijkheden voor uitgeverijen. Ze kunnen ervoor kiezen de distributie in eigen handen te nemen door boeken op hun eigen website aan te bieden. Als uitgeverijen direct boeken aanbieden aan consumenten heeft dat het voordeel dat ze geen boekhandelskorting meer kwijt zijn aan boekhandels of webwinkels. Ook biedt het e-book nieuwe promotiemogelijkheden. Zo kunnen uitgeverijen gratis voorpublicaties weggeven bij de aanschaf van een e-book. Ook kunnen ze klantgegevens verzamelen, waardoor ze hun strategie beter kunnen aanpassen aan de behoeften en verwachtingen van hun lezers (Lynch, 2001).
Een verschuiving van de activiteiten Uit de besproken mogelijke invloed van het e-book op de kernactiviteiten van de uitgeverij kunnen een paar conclusies worden getrokken. Om een positie te kunnen blijven vervullen in het literaire veld is het nodig dat uitgeverijen extra nadruk leggen op de activiteiten waar zij goed in zijn en waarbij zij een toegevoegde waarde hebben. Dit kan tot gevolg hebben dat sommige activiteiten belangrijker zullen worden en andere juist minder. Volgens Bide moeten uitgeverijen in de toekomst het accent leggen op de aspecten van navigatie en autoriteit (2002). Dit betekent in de praktijk dat uitgeverijen door middel van publiciteit lezers moeten informeren over beschikbare boeken en hen ervan moeten overtuigen dat deze boeken de moeite waard zijn om te worden gelezen. Terugkomend op de activiteiten van de uitgeverij die eerder zijn onderscheiden, heeft dit vooral betrekking op de activiteit van selectie en promotie. Aan de conclusie van Bide kan worden toegevoegd dat uitgeverijen er ook goed aan doen hun ervaring met het begeleiden van auteurs en hun kennis van de boekenmarkt te benadrukken. Uitgeverijen kunnen verder hun positie in het literaire veld versterken door de distributie in eigen handen te nemen en zich goed op de hoogte te stellen van de technologische mogelijkheden van het e-book.
40
Omdat sommige activiteiten door de komst van het e-book minder belangrijk worden en andere juist belangrijker, zullen de reacties van uitgeverijen op het e-book waarschijnlijk mede worden bepaald door welke activiteiten zij belangrijk vinden. Uitgeverijen die de begeleiding van de auteurs, de promotie en de distributie als belangrijke activiteiten van een uitgeverij beschouwen, zullen waarschijnlijk positiever reageren op het e-book dan uitgeverijen die de materiële productie als een belangrijke activiteit zien.
Gehechtheid aan het fysieke boek Zoals in de paragrafen hierboven is besproken kan door middel van de materiële productie immateriële waarde worden toegevoegd aan een boek. Bij de productie van het e-book valt een groot deel van de aspecten die immateriële waarde toevoegen weg. Terwijl het fysieke boek een bepaald omslag heeft, een bepaalde omvang, een papiersoort met een bepaalde dikte, kleur en structuur en een bepaalde bindwijze, heeft een e-book al deze aspecten niet. Het is weliswaar opgemaakt, maar bevat hoogstens een afbeelding van het omslag. Ook vallen bij het ebook de tactiele kenmerken van het boek weg. Daar komt bij dat boeken producten zijn waarmee lezers, door ze in het openbaar te lezen of door ze te tonen in een boekenkast, hun identiteit kunnen uitdrukken. Een boekenkast waarin werken staan van Dostojevski en Proust geeft een ander beeld van een persoon dan een boekenkast waarin vooral thrillers en boeken van Heleen van Royen of Kluun staan. Een ebook is veel minder zichtbaar, waardoor de expressiefunctie van het boek wegvalt. Zoals eerder is aangegeven biedt het e-book nieuwe mogelijkheden die het fysieke boek niet biedt, maar het is een heel ander product. Het is daarom voorstelbaar dat de gehechtheid van uitgeverijen aan het fysieke boek, of de mate waarin zij verwachten dat de lezers hieraan gehecht zijn, invloed heeft op hun e-bookbeleid.
2.2.3 Mogelijke gevolgen van het e-book voor het verdienmodel De bedrijfsvoering van een uitgeverij wordt voor een groot deel bepaald door haar verdienmodel. De meeste uitgeverijen in Nederland verdienen geld met de verkoop van hun boeken. De winst is het bedrag dat overblijft wanneer van de verkoopprijs de btw, de royalty’s voor de auteur, de boekhandelskorting en de productiekosten worden afgetrokken. Het kostenplaatje en dus ook de winstmarge van het e-book zien er echter heel anders uit. Ook is het risico op piraterij bij het e-book groter dan bij het fysieke boek. Daarom is het goed mogelijk dat het e-book om de adoptie van een nieuw verdienmodel vraagt.
41
Het kostenplaatje van het e-book Op het eerste gezicht lijkt het e-book financieel aantrekkelijk voor de uitgeverij. Veel kostenlasten van het fysieke boek zijn niet van toepassing op het e-book, waardoor je zou verwachten dat er bij het handhaven van dezelfde prijs meer winst kan worden gemaakt. De belangrijkste kosten van een fysiek boek bestaan meestal uit het honorarium voor de schrijver (vaak een voorschot plus een percentage van de verkoopprijs), de redactiekosten, de illustratiekosten, de vormgeefkosten, de productiekosten, de distributiekosten, de korting voor de boekhandel, de voorraadkosten en de marketingkosten. Hierbij zijn de indirecte kosten, zoals de administratiekosten en de huisvestingskosten van de uitgeverij buiten beschouwing gelaten (Vroegindeweij, 2005). Een e-book hoeft niet te worden gedrukt, zodat de druk-, papier- en bindkosten wegvallen. De productiekosten zijn gereduceerd tot de kosten van het omzetten van een pdf-bestand naar een bestandsformaat dat kan worden gelezen op een e-reader (in Nederland is ePub het gangbare formaat). Hierbij wordt echter uitgegaan van e-books die eerder als fysieke boeken zijn verschenen. Ook wordt ervan uitgegaan dat deze fysieke boeken in het digitale tijdperk zijn geproduceerd en dat hier dus een digitaal bestand van beschikbaar is. Als dit bestand niet beschikbaar is liggen de productiekosten van het e-book natuurlijk hoger, omdat dit speciaal moet worden gemaakt. E-books nemen geen ruimte in, waardoor er geen distributiekosten of dure opslagkosten hoeven te worden betaald. De distributiekosten van een e-book zijn teruggebracht tot de kosten van het installeren van de beveiliging, het opslaan van het document op een server, het plaatsen van een plaatje op een website en het versturen van het bestand naar de consument. Door hun gebrek aan fysieke vorm hoeven e-books in principe niet te worden verkocht via de boekhandel, waardoor de korting (die meestal 40 tot 45 procent van de netto verkoopprijs bedraagt) als kostenpost zou kunnen worden geschrapt. In de praktijk vallen er echter minder kosten weg dan hierboven beschreven. Omdat veel uitgeverijen zelf geen e-books kunnen converteren en beveiligen, besteden ze dit uit aan derden, zoals het eBoekhuis of ePagine. Boekhandels en webwinkels verwachten van uitgeverijen vaak dezelfde korting op e-books als op gedrukte boeken, ondanks het feit dat de distributiekosten veel lager liggen, ze geen opslagkosten hebben en ze niet het risico lopen om met onverkochte voorraad te blijven zitten. Bol.com vraagt bijvoorbeeld 40 procent marge (Romeny, 28 april 2011). Online platforms vragen wellicht een minder hoge marge, maar alleen als uitgeverijen direct hun e-books aan de consument verkopen valt deze kostenpost echt helemaal weg. De kostenpost van het btw-tarief is bij het e-book hoger dan bij het fysieke boek. De Nederlandse overheid hanteert voor gedrukte boeken, tijdschriften, kranten en andere fysieke journalistieke producten een btw-tarief van 6 procent, omdat ze worden gezien als cul42
tuurproducten. Dit tarief is in 1969 ingesteld om de toegang van de consument tot informatie te stimuleren (Vermij, 18 april 2011). Voor e-books wordt echter het standaard btw-tarief van 19 procent gehanteerd, omdat ze worden gezien als elektronische diensten. Voor fysieke dragers als dvd’s, cd-roms en usb-sticks geldt wel een btw-tarief van 6 procent (“Laag btwtarief ebooks bepleit”, 15 augustus 2011). De verhouding tussen het btw-tarief voor e-books en voor fysieke boeken is op dit moment dus nogal scheef. Mogelijk wordt het e-book in de toekomst toch beschouwd als een goed in plaats van een dienst en gaat het btw-tarief omlaag. Dit wordt in ieder geval geadviseerd door diverse uitgeversorganisaties, waaronder het NUV. De International Publishers’ Association, die in 2011 het btw-tarief op e-books in 88 landen onder de loep nam, heeft het advies uitgebracht om hetzelfde tarief te hanteren voor e-books als voor gewone boeken (“Laag btw-tarief ebooks bepleit”, 15 augustus 2011). Ook het Europese Parlement en de Nederlandse regering hebben de wens uitgesproken dat e-books onder het aangepaste tarief van 6 procent komen te vallen. Hier is echter nog geen besluit over genomen. De Europese Commissie zal in 2013 met nieuwe voorstellen komen voor de btw-tarieven in Europa. De huidige regels zullen dan waarschijnlijk pas in 2015 worden aangepast. Luxemburg en Frankrijk hebben, ondanks de Europese regelgeving, besloten om per 1 januari 2012 het btw-tarief van hun e-books te verlagen. In Luxemburg zal dit tarief 3 procent worden en in Frankrijk 5,5 procent (De Witt, 17 december 2011). Ook de kostenpost van de royalty’s voor de auteur ligt hoger bij het e-book. Het standaard royaltytarief voor fysieke boeken is 10 procent over de nettoverkoopprijs. Voor het ebook wordt in de praktijk vaak 25 procent van de netto-opbrengst gerekend (de verkoopprijs verminderd met de btw en de boekhandelskorting). Sinds juni 2011 wordt dit royaltytarief ook gehanteerd in het modelcontract. Dit contract is in 2004 samengesteld door de Vereniging van Letterkundigen en de GAU en wordt door veel Nederlandse uitgeverijen gebruikt. Afhankelijk van de bekendheid en de populariteit van de auteur worden de aanbevolen royaltytarieven soms naar boven aangepast, maar nooit naar beneden. Op het moment dat de interviews voor dit onderzoek zijn afgenomen was het royaltytarief van 25 procent nog niet verwerkt in het modelcontract. In plaats daarvan was een addendum over e-books opgenomen, waarin een tarief van 15 tot 20 procent werd geadviseerd (Joosse, 12 juli 2011). Het kostenplaatje van het e-book valt in de praktijk dus minder positief uit voor uitgevers dan op het eerste gezicht kan worden verwacht. Het e-book brengt wel lagere productiekosten met zich mee dan het fysieke boek. Dit voordeel wordt echter opgeheven door de lagere prijs.
43
De prijs van het e-book Op de boekenmarkt heerste tot voor kort nog veel onzekerheid over wat de prijs van e-books moest worden. Voor het papieren boek geldt een vaste boekenprijs. Deze is ingesteld om een ‘pluriform boekenaanbod en een brede beschikbaarheid van boeken’ te kunnen waarborgen (Notenboom, Goudriaan & Schrijvershof, 2009). De vaste boekenprijs voorkomt dat grote partijen, bijvoorbeeld supermarkten, gaan stunten met de prijs. Bij een dergelijke concurrentiestrijd zouden boekhandels het onderspit kunnen delven, waardoor het titelaanbod afneemt. In Duitsland en Frankrijk geldt ook voor e-books een vaste boekenprijs. In Nederland is dit niet het geval (Kok, 25 november 2011). Tot voor kort was het ook nog onduidelijk of deze er zou komen. Auteursorganisatie Lira pleitte voor de instelling ervan, maar de Werkgroep Digitaal Lezen en het NUV waren hier juist op tegen (Romeny, 28 april 2011). In november 2011 heeft staatssecretaris Zijlstra besloten om geen vaste boekenprijs voor e-books in te voeren, omdat dit volgens hem schadelijk zou zijn voor de innovativiteit van het boekenvak en daardoor de doorbraak van het e-book zou vertragen. Volgens Zijlstra zal een vaste boekenprijs voor het e-book het teruglopen van het aantal fysieke boekhandels en daarmee de brede beschikbaarheid aan fysieke boeken niet kunnen tegenhouden (Kok, 24 november 2011). Op het moment dat de respondenten in dit onderzoek werden geïnterviewd was nog niet bekend of er een vaste boekenprijs zou komen. Dit was dus nog een onzekere factor voor uitgeverijen. Er bestaat verder nog onzekerheid over de perceptie van de consument van de waarde van een e-book. De meeste e-books worden in Nederland nu aangeboden voor 80 procent van de verkoopprijs van de fysieke variant. Uit een onderzoek van Feller (2011) naar de prijsperceptie van het e-book door consumenten blijkt dat de huidige prijs van e-books (rond de 13 euro) overeenkomt met de prijs die consumenten maximaal bereid zijn te betalen. Dit geldt echter alleen voor consumenten die al openstaan voor het lezen van e-books; voor consumenten die nog niet overtuigd zijn liggen de huidige prijzen te hoog. Feller adviseert uitgeverijen de prijs te laten zakken, omdat hij verwacht dat dan meer consumenten bereid zullen zijn e-books te kopen (2011). De winstmarge van het e-book kan dus nog veranderen en hangt af van de volgende factoren: of het btw-tarief omlaaggaat, of uitgeverijen de beveiliging en de verkoop van hun ebooks in eigen handen zullen nemen en wat consumenten bereid blijken te betalen.
Inkomsten uit het e-book Zelfs als er duidelijkheid is over de winstmarge van e-books, is het nog niet duidelijk wat de winstgevendheid van e-books zal zijn. Ze kunnen namelijk, veel makkelijker dan fysieke boeken, illegaal worden gedownload of doorverkocht. In het buitenland gebeurt dit al op grote schaal. Zoals in de inleiding al is vermeld blijkt uit cijfers van GfK Intomart dat in Duitsland 62 procent van de e-books illegaal wordt gedownload (De Moor, 2 september 2011). 44
E-books worden vaak elektronisch beveiligd om te voorkomen dat ze zomaar kunnen worden gekopieerd en gedeeld met anderen. Het meest gebruikte beveiligingssysteem voor ebooks is Digital Rights Management (afgekort DRM). Deze beveiliging wordt ook wel kopieerbeperkend DRM genoemd. Om een e-book met DRM te kunnen lezen op een e-reader moet je als consument een wachtwoord invullen. Deze beveiliging blijkt echter makkelijk te kraken. De kans dat er een waterdicht beveiligingssysteem wordt gevonden is klein (Arkenbout, Van Dijk & Van Wijck, 2004) en het risico op piraterij dus groot. Een van de aanbevelingen van de Werkgroep Digitaal Lezen is om te kiezen voor social DRM: een soort watermerk dat in het e-book wordt versleuteld en dat de naam van de koper en de aanschafdatum vermeldt (De Witt, 18 juli 2011). Dit watermerk blijft zichtbaar als het ebook wordt gekopieerd. Social DRM gaat uit van de gedachte dat consumenten het niet prettig vinden dat hun naam in illegale edities te vinden is en dat de verspreiders van illegale kopieën zo makkelijker te traceren zijn. Ook kunnen e-books met deze vorm van beveiliging (in tegenstelling tot e-books met kopieerbeperkend DRM) op meerdere dragers worden gelezen, waardoor consumenten die regelmatig switchen tussen verschillende dragers niet op zoek hoeven naar gekraakte exemplaren. Sinds mei 2011 biedt het eBoekhuis ook social DRM als beveiligingssysteem aan (De Witt, 18 juli 2011). Piraterij kan ook worden geprobeerd tegen te gaan met repressief optreden. Sinds april 2010 richt Stichting BREIN zich op de aanpak van e-bookpiraterij (“Doorbraak? Verkoop ebooks in Nederland in 2010 verdrievoudigd”, 12 januari 2011).
Nieuwe verdienmodellen Concluderend kan worden gesteld dat de winstmarge van de uitgeverij op e-books over het algemeen kleiner is dan die op fysieke boeken en dat het risico op piraterij groot is. Uitgeverijen zouden daarom kunnen besluiten verdienmodellen te adopteren waarbij ze op andere manieren geld verdienen dan met de boekverkoop. In het onderzoek De uitgever aan het woord 2010 (Huibers, Voermans, Van Hoorn, Van Raak, Oltmans & De Gier, 2010) wordt uitgeverijen aangeraden op zoek te gaan naar een ander verdienmodel: Ontwikkelingen in verwante digitale industrieën zoals de muziekindustrie leren echter dat niet betaald wordt voor de content, maar voor de service die de content aanbiedt. […] Dit vereist een volledig andere aanpak en transformatie naar een nieuw businessmodel.
In een artikel in het NRC Handelsblad (Somers, 5 februari 2010) beschrijft de uitgever Joost Nijsen een mogelijk nieuw verdienmodel: In 2020 is mijn bedrijf veel meer een kruising tussen een uitgeverij, een agentschap en een impresariaat. Meer dan nu hebben we te maken met rechten voor allerlei soorten media, met optredens, lezingen. We zullen auteursmerken ontwikkelen. Boekexploitatie zal maar één van onze activiteiten zijn.
45
In dit geval is er sprake van een transitie van een verdienmodel dat gebaseerd is op inkomsten uit de boekexploitatie naar een verdienmodel dat uitgaat van inkomsten uit lezingen en optredens. Deze transitie doet sterk denken aan de manier waarop platenmaatschappijen zich hebben aangepast aan het verlies van inkomsten door illegale downloads. Zij richten zich nu vooral op de inkomsten uit de optredens van hun artiesten.
Figuur 3: Aangepast model voor het verklaren van de reacties van uitgeverijen op het e‐book. + betekent: hoe meer van deze factor, hoe meer open de reactie, ‐ betekent: hoe meer van deze factor, hoe meer gesloten de reactie
Mogelijkheid tot innovatie ‐ ‐ ‐ ‐
Financiële middelen + + Ervaring met het e‐book + + Stimulerend management + + Beoordeling van medewerkers op basis van verrichtingen en strategische doelen + + ‐ Ad hocracy‐bedrijfscultuur + + ‐ Marktoriëntatie + +
Reactie op het e‐book ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Motivatie voor innovatie ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Ondernemingsdrang + Ervaren winstmarge + + Ervaren vraag + + Ervaren voordelen + + Ervaren bedreiging piraterij ‐‐
(open) Adopteren Experimenteren Samenwerken In de gaten houden Negeren (gesloten)
Omgevingsfactoren ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Technologische ontwikkelingen + Marktturbulentie + + Hevigheid concurrentie + + Druk van belanghebbenden + + Bereidheid auteurs + +
Gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering ‐ Gehechtheid aan de huidige functie en activi‐ teiten ‐ ‐ Gehechtheid aan het fysieke boek ‐ ‐ Gehechtheid aan het huidige verdienmodel ‐
Of uitgeverijen bereid zijn een dergelijk verdienmodel of een ander nieuw verdienmodel te adopteren, hangt waarschijnlijk sterk samen met hun visie op de functie van de uitgeverij in het literaire veld en op de belangrijkste activiteiten van de uitgeverij. De gehechtheid aan de 46
huidige bedrijfsvoering wordt als factor toegevoegd aan het model, met als deelfactoren de gehechtheid aan de huidige functie en activiteiten van de uitgeverij, de gehechtheid aan het fysieke boek en de gehechtheid aan het huidige verdienmodel. Zoals de mintekens laten zien zal een uitgeverij het e-book eerder adopteren naarmate ze minder gehecht is aan haar huidige functie en activiteiten, het fysieke boek en het huidige verdienmodel. Het aangepaste model (figuur 3) zal worden gebruikt bij het opstellen van de vragenlijsten en bij het analyseren van de interviews.
47
3 Methode In dit hoofdstuk zal worden besproken hoe het onderzoek is aangepakt. Aan bod komen de onderzoeksmethode, de selectie van de respondenten, de vragenlijst en de transcriptie van de interviews.
3.1 Onderzoeksmethode Het doel van dit onderzoek is om een beeld te schetsen van de verschillende reacties van uitgeverijen op het e-book en van de factoren die deze reacties bepalen. Dit zal worden onderzocht met behulp van een case study, een vorm van kwalitatief onderzoek.
3.1.1 Kwalitatief onderzoek In empirisch wetenschappelijk onderzoek wordt ofwel gebruik gemaakt van kwalitatief, ofwel van kwantitatief onderzoek. De resultaten van kwantitatief onderzoek zijn generaliseerbaar naar een bepaalde groep of populatie, de resultaten van kwalitatief onderzoek zijn dat niet. Kwalitatief onderzoek is echter wel heel bruikbaar wanneer er nog niet eerder empirisch onderzoek is gedaan naar een bepaalde situatie en wanneer de onderzoeker wel bepaalde verwachtingen heeft (Wester, 2000). Deze vorm van onderzoek is heel geschikt voor het beantwoorden van onderzoeksvragen die beginnen met Hoe…? of Waarom…? In dit onderzoek is er sprake van bepaalde verwachtingen: deze hebben geleid tot het model dat in hoofdstuk 2 is opgesteld. Ook is er sprake van het in kaart brengen van een situatie die niet eerder empirisch is onderzocht. De laatste jaren is er wel wat onderzoek gedaan naar het e-bookbeleid van uitgeverijen, maar dit onderzoek was meestal kwantitatief van aard en richtte zich op de vraag: Hoe reageren uitgeverijen op het e-book? In de schaarse kwalitatieve onderzoeken naar het e-bookbeleid van uitgeverijen (zoals de interviews die Thaesis heeft afgenomen voor het rapport Uitgever aan het woord) zijn steeds slechts een paar achterliggende motieven onderzocht. Er is niet eerder heel uitgebreid gekeken naar de mogelijke motieven van uitgeverijen om e-books uit te geven. Het in hoofdstuk 2 opgestelde model zal in hoofdstuk 4 worden getoetst. Er zal worden onderzocht of de factoren waarvan wordt verwacht dat ze een rol spelen, inderdaad een rol spelen. Het model zal op basis van de bevindingen worden aangepast. Het aangepaste model kan in vervolgonderzoek weer worden gebruikt voor het opstellen van enquêtes, waarmee de bevindingen ook kwantitatief kunnen worden getoetst. 48
3.1.2 De case study Voor het onderzoeken van de beweegredenen van respondenten bij het nemen van een bepaalde beslissing is de case study heel geschikt. Dit type onderzoek bestudeert één of meerdere ‘gevallen’ uit de praktijk. De resultaten van dit type onderzoek zijn niet generaliseerbaar. Wel zullen de inzichten betrouwbaarder en overtuigender zijn naarmate er meer cases bestudeerd worden. Voor het bestuderen van het e-bookbeleid van uitgeverijen zal gebruik worden gemaakt van diepte-interviews. Bij diepte-interviews heeft de geïnterviewde de ruimte om op sommige aspecten uitgebreider in te gaan en de interviewer heeft de gelegenheid om door te vragen als het antwoord niet meteen duidelijk is of als hij ergens meer over wil weten. Ze zijn daarom heel geschikt voor het doorgronden van de motieven van respondenten. Er zullen vijftien interviews worden afgenomen. De verwachting is dat dit aantal groot genoeg is om alle factoren aan te tonen die mogelijk van invloed zijn op het e-bookbeleid.
3.2 Selectie van de respondenten Om de kans te vergroten dat alle factoren die een rol kunnen spelen bij het e-bookbeleid ook worden aangetoond, is het belangrijk om zo veel mogelijk verschillende reacties op het e-book te verzamelen. Hoe groter de variatie in reacties, hoe groter de kans dat het onderzoek alle factoren die een rol kunnen spelen in kaart brengt. In dit onderzoek zal worden geprobeerd voor variatie te zorgen door respondenten te selecteren die verschillen op de volgende punten: het type uitgeverij, de grootte en de zelfstandigheid (zelfstandig of onderdeel van een concern). Er zal niet worden geselecteerd op basis van de locatie van de uitgeverijen. De meeste uitgeverijen hebben als doelgroep de Nederlandse lezer, en niet een bepaalde stad of regio. De plaats waar een uitgeverij gevestigd is zal dus waarschijnlijk geen invloed hebben op haar ebookbeleid.
3.2.1 Type uitgeverij Uit het onderzoek Uitgever aan het woord 2010, uitgevoerd door het onderzoeksbureau Thaesis, blijkt dat educatieve en wetenschappelijke uitgeverijen een lagere ambitie hebben om e-books uit te geven dan algemene uitgeverijen. Het is dus waarschijnlijk dat het segment waarin uitgeverijen opereren invloed heeft op hun e-bookbeleid. Om deze invloed te kunnen aantonen zullen uitgeverijen uit verschillende segmenten worden geselecteerd.
49
Hierbij zal worden gebruikgemaakt van de ledenlijst van het Nederlands Uitgeefverbond (het NUV). Volgens de eigen website vertegenwoordigt het NUV ‘circa 90 procent van de Nederlandse uitgeverijbranche’. De ledenlijst vormt dus een goede dekking van deze branche. Het NUV onderscheidt vijf groepen uitgeverijen: de Groep Algemene Uitgeverijen (de GAU), de Groep Educatieve Uitgeverijen (de GEU), de Groep Nederlandse Dagbladpers (de NDP), de Groep Publiekstijdschriften (de GPT) en de Groep Uitgevers voor Vak en Wetenschap (de UVW). Omdat er in dit onderzoek alleen naar boekenuitgeverijen zal worden gekeken vallen de NDP en de GPT buiten beschouwing. Op de website van het NUV is van elke groep een karakterisering te vinden. Over de GAU staat er het volgende: ‘De Groep Algemene Uitgevers (GAU) behartigt de belangen van de Nederlandse boekenuitgevers van literatuur, kinderboeken en non-fictie.’ De GEU komt op voor de belangen van ‘uitgevers die leermiddelen en integrale leersystemen maken voor het primair onderwijs, het voortgezet onderwijs, de beroeps- en volwasseneneducatie en het hoger beroepsonderwijs.’ De UVW ten slotte behartigt de belangen van ‘professionele, wetenschappelijke en vakinformatieve uitgeverijen.’ Omdat het doel van dit onderzoek is zo veel mogelijk verschillende reacties te verzamelen, zullen er respondenten worden geselecteerd uit zowel de GAU, de GEU, als de UVW. Van de GAU-lijst zullen zowel kinderboekenuitgeverijen, literaire uitgeverijen als algemene uitgeverijen worden geselecteerd. Het onderscheid literair en non-fictie is ingeruild voor het onderscheid literair en algemeen, omdat veel van de literaire uitgeverijen ook non-fictie uitgeven en veel van de non-fictie-uitgeverijen tevens fictie in hun fonds hebben. De omschrijving ‘algemene uitgeverijen’ wordt daarom passender geacht. Binnen elke categorie (literair, algemeen, kinderboeken, educatief en vak en wetenschap) zullen in ieder geval twee uitgeverijen worden geselecteerd. Uitgeverijen vallen soms binnen verschillende groepen. Om te zorgen dat de geselecteerde uitgeverijen daadwerkelijk van elkaar verschillen wat betreft hun fonds, zal er bij de selectie op worden gelet dat ze niet binnen verschillende groepen tegelijk vallen. Zo worden uitgeverijen alleen als educatief beschouwd wanneer ze enkel binnen de GEU vallen, en niet ook binnen de GAU of de UVW. Uitgeverijen worden beschouwd als literair als ze wel op de lijst met literaire uitgevers voorkomen, maar niet op de lijst met non-fictie-uitgeverijen. Hierbij is ook gekeken naar de manier waarop uitgeverijen zelf hun fonds beschrijven op de eigen website. Uitgeverij A.W. Bruna komt bijvoorbeeld voor op de lijst met literaire uitgeverijen, maar positioneert zichzelf niet als literair op de eigen site. Daarom zal deze uitgeverij als een algemene uitgeverij worden meegenomen. Het NUV onderscheidt geen uitgeverijen van kunst- of fotografieboeken en ook geen reisboekenuitgeverijen. Een paar uitgeverijen van de GAU geven wel af en toe reisboeken of een kunstboek uit, maar deze boeken maken maar een klein deel uit van hun fonds. Bij kunst50
en fotografieboeken spelen het beeld en de fysieke vorm van het boek een grote rol. De huidige readers en tablets hebben vaak nog beperkingen als het gaat om de weergave van illustraties en kleur, en de fysieke vorm ontbreekt bij het e-book. Reisboeken lijken heel geschikt om als ebook te worden uitgegeven, omdat e-books in principe niets wegen (alleen de drager heeft gewicht) en geen fysieke ruimte innemen. Ook bieden e-books de mogelijkheid om ze na aankoop te updaten. Om te onderzoeken of deze kenmerken van het e-book invloed hebben op de reacties is besloten om ook een reisboekenuitgeverij en een foto- en kunstboekenuitgeverij mee te nemen.
3.2.2 Grootte van de uitgeverij Hoewel Chandy en Tellis (1998) op basis van meerdere onderzoeken vermoeden dat de grootte van een organisatie geen rol speelt in de manier waarop ze met innovaties omgaat, is het toch voorstelbaar dat dit aspect een rol speelt. Grote uitgeverijen hebben waarschijnlijk meer financiële mogelijkheden om te investeren in het e-book en zullen daarom misschien eerder voor adoptie kiezen. Voor dit onderzoek zal daarom, behalve op type uitgeverij, ook worden geselecteerd op het aantal medewerkers. De Arbeidsinspectie classificeert uitgeverijen in het rapport Projectrapportage Uitgeverijen (2009) in twee categorieën. Uitgeverijen met minder dan 10 medewerkers worden klein genoemd en uitgeverijen met meer dan 10 medewerkers groot. Er zal worden geprobeerd om per categorie in ieder geval 5 respondenten te selecteren (van de in totaal 15 respondenten), zodat de kans aannemelijk is dat een eventuele invloed van grootte in de resultaten zal zijn aan te wijzen.
3.2.3 Zelfstandige uitgeverijen versus concernuitgeverijen Voor de reactie op het e-book kan het ook nog uitmaken of een uitgeverij zelfstandig is of in een concern zit. Een concernuitgeverij loopt minder snel het risico haar marktpositie te verliezen in het geval van tegenvallende inkomsten dan een zelfstandige uitgeverij. Ook is een innovatie als het e-book voor een concernuitgeverij waarschijnlijk makkelijker door te voeren: de investeringen kunnen centraal worden geregeld en de kosten over de uitgeverijen worden verdeeld. Daarom zullen er zowel zelfstandige uitgeverijen als concernuitgeverijen worden geselecteerd. Omdat de invloed van de concerndirectie op het beleid van de uitgeverijen en de mate waarin de directie het uitgeven van e-books stimuleert per concern kan verschillen, zullen meerdere concerns worden meegenomen.
3.2.4 Selectieprocedure De selectie van de uitgeverijen zal een combinatie zijn van een stratified sample en een convenience sample. De selectie is stratified in die zin dat er verschillende kenmerken zijn onderschei51
den, op basis waarvan de uitgeverijen worden geselecteerd. De selectie is tegelijkertijd convenience, omdat niet van te voren is bepaald welke uitgeverijen zullen worden benaderd. Er is niet van te voren gekeken of de uitgeverij al e-books uitgeeft, omdat anders het eerste deel van de onderzoeksvraag (Hoe reageren uitgeverijen op het e-book?) niet meer objectief kan worden onderzocht. De ledenlijsten van het NUV, waarop de uitgeverijen in alfabetische volgorde staan gerangschikt, zijn van boven naar beneden langsgelopen. De eerste uitgeverijen die toestemden tot een interview zijn geselecteerd. Hierbij werd, zoals aangegeven, wel gezorgd voor een zekere spreiding wat betreft de grootte en de zelfstandigheid. Er zijn twee uitzonderingen op deze selectieprocedure. Deze uitgeverijen zullen worden benaderd omdat de uitgevers in de media hun mening over het e-book hebben gegeven en deze mening nieuwsgierig maakt naar de achterliggende motivatie. De ene uitgever (respondent 7) is een van de weinige Nederlandse uitgevers die zich in de media meermalen positief heeft uitgelaten over het e-book en die zich op de hoogte stelt van alle nieuwe ontwikkelingen op dit gebied. De andere (respondent 8) heeft meerdere keren in de media verklaard zijn boeken voorlopig niet als e-book te willen uitgeven, omdat het risico op piraterij te groot zou zijn. Bij het selecteren van de respondenten zal eerst worden gebeld naar de uitgeverij om te vragen welke medewerker verantwoordelijk is voor de beslissingen op e-bookgebied. Deze medewerker zal namelijk het meeste kunnen vertellen over de motieven achter het ebookbeleid van de betreffende uitgeverij. Vervolgens zal deze medewerker per telefoon of per e-mail persoonlijk worden benaderd. Als hij bereid blijkt mee te doen aan het onderzoek zal er een afspraak worden gemaakt, zodat het interview face-to-face kan worden afgenomen.
3.3 De vragenlijst Op basis van de constructen in het model (figuur 3 in hoofdstuk 2) is een vragenlijst opgesteld. Elk construct is gemeten met één of meer vragen. De vragenlijst is te vinden in bijlage I. Behalve de vragen die de constructen uit het model meten zijn er nog extra vragen opgenomen. Dit zijn vragen waarvan wordt verwacht dat de antwoorden interessant zijn om te bespreken in dit onderzoek, ook wanneer deze geen rol zouden spelen in de reactie op het ebook. Deze vragen zijn gebaseerd op aspecten die vaak terugkomen in e-bookdiscussies. Zo wordt er vaak gewaarschuwd dat het e-book grote gevolgen heeft voor het huidige boekenvak. Om te onderzoeken hoe de respondenten in dit onderzoek hierover denken zijn hier enkele vragen over opgenomen. Verwachten de respondenten dat er verschuivingen gaan optreden? Verkopen de uitgeverijen in dit onderzoek zelf ook boeken of e-books aan de klant of zijn ze dit van plan te doen? Verder is de vraag welk type boeken de respondenten geschikt vinden 52
voor het e-book en welke niet opgenomen. In de discussies over het e-book in de media wordt hier namelijk veel over gespeculeerd, en het kan interessant zijn om te onderzoeken hoe uitgeverijen hierover denken. In de vragenlijst die wordt gebruikt voor de interviews zal niet de volgorde van het model worden aangehouden, maar een volgorde die meer natuurlijk overkomt op de geïnterviewden en waarvoor geen kennis van het model of van de theoretische achtergrond nodig is. In deze aangepaste vragenlijst (zie bijlage I, vragenlijst II) zijn de vragen als volgt gegroepeerd: ‘Algemene vragen’, ‘E-bookbeleid van uw uitgeverij’, ‘Houding ten opzichte van het boek en het ebook’, ‘Verwachtingen rondom het kostenplaatje van het e-book’, ‘De functie en de activiteiten van de uitgeverij’, ‘E-books en de boekenmarkt’, ‘De verkoop van e-books en fysieke boeken’, ‘Organisatiekenmerken van uw uitgeverij’ en ‘Onderzoek door uw uitgeverij naar klanten en concurrenten’. De volgorde van de vragen is uiteraard flexibel; hier zal niet streng aan worden vastgehouden. Enkele vragen in de lijst zijn grijs gemarkeerd. Deze zijn afhankelijk van het e-bookbeleid of het verkoopbeleid van de betreffende uitgeverij en zullen steeds van te voren worden aangepast. Ook de vragen waarmee kan worden doorgevraagd zijn grijs gemarkeerd. Deze zullen worden verwijderd in het exemplaar dat de respondenten van te voren krijgen toegestuurd, omdat ze anders hun antwoorden kunnen beïnvloeden. Tijdens de interviews zullen ze wel bij de hand worden gehouden. Ter evaluatie van de vragenlijst zijn eerst twee ‘proefinterviews’ afgenomen. Aan de hand van deze proefinterviews is de beslissing genomen om de vragenlijst van te voren naar de respondenten te mailen. Het bleek namelijk dat de geïnterviewden over sommige vragen nog niet hadden nagedacht en het prettig hadden gevonden om de vragenlijst van te voren door te lezen. De proefinterviews zijn gewoon meegenomen in de analyse. Hoewel de respondenten niet op alle vragen antwoord konden geven zijn de meeste vragen wel beantwoord en de antwoorden op de vragen zijn uitgebreid genoeg om te kunnen worden geanalyseerd.
3.4 Transcriptie van de interviews De interviews zullen met behulp van een geluidsrecorder worden opgenomen en achteraf getranscribeerd. Er hoeft tijdens de interviews dus niet te worden meegeschreven, waardoor alle aandacht naar het gesprek zelf kan gaan. Voor de controleerbaarheid van dit onderzoek is het belangrijk dat de transcripties een nauwkeurige representatie zijn van wat de geïnterviewden hebben gezegd. Daarom zullen de interviews woordelijk worden uitgeschreven. Hierbij worden de volgende richtlijnen aangehouden: 53
•
De spreekstijl en het woordgebruik van de interviewer en van de geïnterviewden zullen zo veel mogelijk worden gerespecteerd;
•
Om de transcripties wel leesbaar te houden zullen de zinnen worden aangepast, zodat ze grammaticaal correct zijn;
•
Niet-afgemaakte zinnen zullen zo veel mogelijk worden overgenomen, omdat ze informatie kunnen geven over wat een respondent van plan was te zeggen. Ze zullen echter worden weggelaten als ze weinig aan de rest van het interview toevoegen;
•
Overbodige herhalingen en stopwoorden als ‘oké’, ‘nou’ en ‘ja’ worden weggelaten;
•
Wanneer een respondent iemand citeert zal deze uitspraak tussen aanhalingstekens worden geplaatst;
•
Vreemde woorden die niet voorkomen in de Woordenlijst Nederlandse Taal van de Nederlandse Taalunie (de editie van 2005) zullen cursief worden geplaatst. Voor veel voorkomende woorden als ‘e-books’, ‘e-readers’ of ‘tablets’ wordt een uitzondering gemaakt.
In de interviews zal ook worden gevraagd naar informatie die concurrentiegevoelig kan zijn. Dit is bijvoorbeeld informatie over het marktonderzoek of de financiële mogelijkheden van de uitgeverij. Daarom zal de bijlage met de volledige transcripties niet openbaar worden gemaakt en alleen worden gedeeld met de begeleider en tweede lezer van dit onderzoek. De in het onderzoek gebruikte citaten uit de interviews zullen worden geanonimiseerd door aan elke respondent een nummer toe te wijzen. Ook zal naar elke respondent worden verwezen met ‘hij’ en ‘hem’, ongeacht of de geïnterviewde een man of een vrouw is. Indien in de interviews medewerkers van de uitgeverij, namen van auteurs of titels van boeken worden genoemd, zullen deze eveneens worden geanonimiseerd. Dat kan er bijvoorbeeld zo uitzien: [naam auteur], [titel boek] of [naam collega van respondent].
54
4 Resultaten In dit hoofdstuk worden de interviews geanalyseerd aan de hand van het in hoofdstuk 2 opgestelde model. In de eerste paragraaf zullen de geselecteerde respondenten worden beschreven. Vervolgens zal in de paragrafen 4.2 tot en met 4.6 voor elk construct uit het model worden onderzocht wat de respondenten hierover hebben gezegd. De verschillende antwoorden zullen steeds worden geïllustreerd aan de hand van citaten. In paragraaf 4.7 zullen de overige uitkomsten van de analyse aan bod komen. Vervolgens zal in paragraaf 4.8 worden onderzocht welke factoren de verschillen tussen de reacties van de respondenten verklaren. Er zal daarnaast worden gekeken of de verbanden tussen de factoren onderling, die op basis van de literatuur worden verwacht, ook daadwerkelijk zijn gevonden in dit onderzoek. Ten slotte zal het model worden geëvalueerd en indien nodig aangepast.
4.1 Geselecteerde respondenten In paragraaf 3.2 zijn de selectiecriteria van de respondenten aan bod gekomen. In deze paragraaf zullen de geselecteerde respondenten worden beschreven en zal worden teruggekomen op de selectie-eisen. Er zijn vijftien medewerkers van verschillende uitgeverijen geselecteerd en geïnterviewd. Hiernaast zijn er nog drie aanvullende interviews afgenomen. Hier zal in paragraaf 4.1.3 op worden teruggekomen. Figuur 4 geeft een overzicht van de kenmerken van de respondenten: het type uitgeverij, de zelfstandigheid, de grootte, de functie van de respondent en het type interview. De nummering is gebaseerd op de data waarop de interviews zijn afgenomen. De presentatie van respondent 1 vond begin juni 2010 plaats, het interview met respondent 18 eind juli 2010.
4.1.1 Type uitgeverij Voor dit onderzoek zijn verschillende typen uitgeverijen geselecteerd, zodat kan worden onderzocht in hoeverre het segment waarin een uitgeverij opereert invloed heeft op haar ebookbeleid. De respondenten zijn als volgt verdeeld: er zijn 4 literaire uitgeverijen geselecteerd, 3 algemene uitgeverijen, 2 kinderboekenuitgeverijen, 2 educatieve uitgeverijen, 2 vak- en wetenschapuitgeverijen, 1 foto- en kunstboekenuitgeverij en 1 reisboekenuitgeverij. De respondenten is gevraagd hoe zij zelf het fonds van hun uitgeverij zouden omschrijven, zodat kan 55
worden gecontroleerd of de uitgeverijen in de juiste categorieën zijn ingedeeld. Deze uitspraken zijn te vinden in tabel 1 in bijlage II. Over het algemeen komen de eigen omschrijvingen van het fonds goed overeen met de categorieën waarin de uitgeverijen zijn ingedeeld. Respondent 1 blijkt het eigen fonds als breder te zien dan simpelweg ‘literair’ en de uitgeverij van respondent 8 geeft ook boeken voor volwassenen uit, maar de verschillen zijn niet groot genoeg om voor een andere indeling te kiezen.
Figuur 4: Overzicht van de geselecteerde respondenten R
Type uitgeverij
Zelfstandigheid
Grootte
Functie respondent
Type interview
1
literair
zelfstandig
klein
directeur/uitgever
presentatie
2
literair
concern I
zeer klein
directeur/uitgever
face‐to‐face
3
algemeen
concern II
groot
commercieel directeur
telefonisch
4
CPNB
n.v.t.
n.v.t.
scheidend directeur
telefonisch
5
literair
zelfstandig
klein
acquirerend redacteur
face‐to‐face
6
literair
concern II
groot
adjunct‐directeur/
telefonisch
uitgever 7
vak en wetenschap
zelfstandig
klein
directeur/uitgever
face‐to‐face
8
kinderboeken
zelfstandig
middelgroot
directeur uitgever
face‐to‐face
9
e‐bookretailer
n.v.t.
n.v.t.
manager
face‐to‐face
zelfstandig
groot
zakelijk directeur
face‐to‐face
concern III 10
vak en wetenschap
en schriftelijk 11
kunst‐, foto‐ en
zelfstandig
zeer klein
architectuurboeken 12
educatief
medewerker public
face‐to‐face
relations concern I
groot
zakelijk directeur +
face‐to‐face
uitgeefmanager 13
kinderboeken
zelfstandig
groot
commercieel directeur
face‐to‐face
14
educatief
zelfstandig
zeer klein
directeur/uitgever
face‐to‐face
15
reisboeken
zelfstandig
middelgroot
directeur/uitgever
face‐to‐face en telefonisch
16
algemeen
concern III
groot
adjunct‐directeur
face‐to‐face
17
algemeen
zelfstandig
groot
hoofd marketing/verkoop
face‐to‐face
18
directie concern II
n.v.t.
n.v.t.
manager commerciële services
face‐to‐face
56
4.1.2 Overige kenmerken Er zijn voor dit onderzoek zowel zelfstandige uitgeverijen als concernuitgeverijen geselecteerd. Omdat concerns kunnen verschillen in de mate waarin de directie het uitgeven van e-books stimuleert en waarin deze directie invloed heeft op het beleid van de afzonderlijke uitgeverijen, zijn er meerdere concerns meegenomen. De respondenten 2 en 12 vallen onder hetzelfde concern, in dit onderzoek ‘concern I’ genoemd, de respondenten 3 en 6 zijn onderdeel van concern II en respondent 16 valt onder concern III. Voor dit onderzoek zijn verder uitgeverijen van verschillende groottes geselecteerd, zodat een eventuele invloed hiervan waarschijnlijk uit de analyse naar voren zal komen. De classificatie van de Arbeidsinspectie voldoet achteraf gezien niet, omdat de verschillen erg groot zijn. Zo is de uitgeverij van respondent 14 een eenmanszaak en werken er bij de uitgeverij van respondent 12 meer dan 100 mensen. Er is daarom gekozen voor vier categorieën: zeer klein (minder dan 5 medewerkers), klein (tussen de 5 en 10 medewerkers), middelgroot (tussen de 10 en 30 medewerkers) en groot (meer dan 30 medewerkers). Deze categorieën zijn gebaseerd op uitspraken van de respondenten over de grootte van hun eigen uitgeverij. In tabel 2 van bijlage II is een overzicht te vinden van deze uitspraken, van het aantal medewerkers per uitgeverij en van de categorie waarin de uitgeverijen zijn ingedeeld. Bij het maken van de afspraken is steeds gevraagd welke medewerker verantwoordelijk is voor de beslissingen op e-bookgebied, omdat deze persoon waarschijnlijk het meest kan vertellen over het e-bookbeleid van de uitgeverij. Het gevolg van deze manier van selecteren is dat de meeste respondenten in het management van de uitgeverij zitten. De meerderheid is directeur, adjunct-directeur, zakelijk directeur of commercieel directeur. Respondent 5 en 11 zijn de enige uitzonderingen: respondent 5 is acquirerend redacteur en respondent 11 is medewerker public relations. Wel werken ze allebei in een kleine (of zelfs zeer kleine) en informele uitgeverij. Ze hebben daarom waarschijnlijk wel allebei, net als de andere respondenten, invloed op de beslissingen die binnen deze uitgeverij worden genomen. Respondent 12 heeft een collega (uitgeefmanager) meegenomen naar het interview. Hij en zijn collega hebben aangegeven graag samen het interview te doen, omdat ze het uitgeven van e-books allebei een interessant onderwerp vinden. Aangezien ze elkaar weliswaar aanvulden, maar op geen enkele punt tegenspraken, is besloten om geen onderscheid te maken tussen de uitspraken van de respondent zelf en die van zijn collega. Ook in de interviews met de respondenten 5 en 11 komen andere medewerkers van de uitgeverij aan het woord. Zij doen echter, in tegenstelling tot de collega van respondent 12, niet samen met de respondent het interview. Daarom is het in hun geval wel aangegeven wanneer zij aan het woord komen, in plaats van de respondent zelf.
57
4.1.3 Aanvullende interviews Dit onderzoek is grotendeels gebaseerd op de uitkomsten van vijftien diepte-interviews met medewerkers van uitgeverijen. Na enkele interviews is besloten om ook een directiemedewerker van een concern te interviewen (respondent 18), omdat dit werd aangeraden door respondent 2 en omdat werd verwacht dat dit interview meer inzicht kan geven in de invloed van de directie van een concern op het e-bookbeleid van haar uitgeverijen. Ook is een medewerker en medeoprichter van een online e-bookretailer geïnterviewd: respondent 9. Deze retailer is in 2006 overgenomen door concern III en zit sinds de overname tussen de functie van de uitgeverij en van de boekhandel in. Door deze bijzondere positie in het boekenvak kan het interessant zijn om een medewerker te interviewen. Verder is besloten om de (inmiddels oud-) directeur van de Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek te interviewen. Het is interessant om te onderzoeken hoe de directeur van een stichting die is opgericht ter promotie van het Nederlandse boek tegen het e-book aankijkt. Deze drie respondenten zijn geen medewerkers bij een uitgeverij. Daarom worden hun interviews, in tegenstelling tot de andere 15 interviews, niet geanalyseerd aan de hand van het model. Wel zal uit deze interviews worden geciteerd als ze meer inzicht kunnen geven in de reacties van uitgeverijen op het e-book of als ze een aanvulling vormen op bepaalde uitspraken. Zo kan de medewerker van concern III uitspraken van respondent 3 of respondent 6 over de invloed van het concern bevestigen of ontkrachten. In paragraaf 4.7 worden aspecten besproken die buiten het model vallen, maar die wel interessant zijn om te bespreken en mogelijk ook invloed hebben op het e-bookbeleid. In deze paragraaf zullen alle 18 interviews worden meegenomen.
4.1.4 Type interview De interviews besloegen gemiddeld 60 tot 90 minuten. Omdat het vrij lastig bleek om in de categorie literaire uitgeverijen genoeg respondenten te vinden die tijd hadden voor een diepteinterview, is besloten ook telefonische interviews mee te nemen. Deze zijn, net als de andere interviews, opgenomen met een geluidsrecorder en getranscribeerd. Respondent 1 gaf aan geen tijd te hebben voor een interview, maar wel een presentatie te geven op een informatiemiddag over e-books en e-readers. Deze middag werd georganiseerd door het onderzoeksbureau GfK en het vakblad Entertainment Business. Omdat een belangrijk deel van de vragen in de presentatie werd beantwoord is deze eveneens getranscribeerd en meegenomen in de analyse. Binnen de categorie ‘literaire uitgeverijen’ zijn 2 interviews telefonisch afgenomen. Deze duurden slechts 30 minuten en een deel van de vragen is niet aan bod gekomen. In de presentatie van respondent 1 (eveneens literair) zijn ook niet alle vragen beantwoord. Daarom is be-
58
sloten om in deze categorie 4 interviews mee te nemen, terwijl voor de andere categorieën steeds maximaal 3 respondenten zijn geselecteerd. In het interview met respondent 10 was nog niet de volledige vragenlijst behandeld toen de respondent weg moest naar een andere afspraak. Hij bood aan de overige vragen per e-mail te beantwoorden. Zijn schriftelijke antwoorden zijn (geredigeerd) meegenomen in de analyse. Ook in het interview met respondent 15 was er te weinig tijd om alle vragen face-to-face te stellen. Een deel van de vragen is daarom via de telefoon beantwoord.
4.1.5 Verwerking van de interviews Voor de verwerking van de interviews is aan elk construct van het model een code toegewezen. Daarna zijn de uitspraken in de transcripties die aan een bepaald construct zijn gekoppeld gelabeld met de bijbehorende code (dit is gedaan met de functie ‘opmerking toevoegen’ in Microsoft Word). Vervolgens zijn de interviews op deze codes doorzocht en zijn de uitspraken per construct verzameld. Van deze uitspraken is telkens een samenvatting gemaakt. De samenvattingen zijn te vinden in bijlage II: ‘Tabellen’, en zullen wel openbaar worden gemaakt. Bij de bespreking van de constructen in de volgende paragrafen zal steeds worden verwezen naar de betreffende tabel. In vrijwel geen enkel interview zijn alle vragen van de vragenlijst aan bod gekomen. Voor dit onderzoek is dat niet heel belangrijk, omdat het doel is in kaart te brengen welke factoren een rol kunnen spelen, niet om generaliseerbare uitspraken te doen. Ook zijn sommige vragen niet in alle gevallen van toepassing. Respondent 14 runt bijvoorbeeld een eenmanszaak, waardoor het geen zin heeft te vragen naar aspecten als de bedrijfscultuur en de organisatiekenmerken. Als in de analyse wordt gesproken van ‘alle respondenten’, wordt dan ook bedoeld: alle respondenten bij wie dit aspect ter sprake is gekomen in de interviews. In een Excelbestand zijn de uitspraken van de respondenten per construct in steekwoorden of in codes (zoals a=informele bedrijfscultuur, b=formele bedrijfscultuur) weergegeven. Deze kolommen zijn geanalyseerd op verbanden tussen de verschillende factoren en de reacties op het e-book, en op verbanden tussen de factoren onderling. In de volgende paragrafen zullen de interviews aan de hand van het model worden geanalyseerd. Hierbij zal per construct of factor worden gekeken welke verschillende antwoorden er kunnen worden onderscheiden, omdat de verschillen per factor mogelijk de verschillen tussen de reacties op het e-book verklaren. Zo kan de ene groep respondenten verwachten dat de vraag sterk zal toenemen, terwijl een andere groep geen vraag verwacht in de toekomst en weer een andere groep hier geen mening over heeft. De verschillende antwoorden zullen steeds worden geïllustreerd aan de hand van één of twee typerende citaten.
59
Als respondenten zelf aangeven dat een besproken factor invloed heeft of heeft gehad op hun e-bookbeleid (ze geven bijvoorbeeld aan geen e-books uit te geven omdat de vraag ontbreekt), zal dit worden vermeld.
4.2 Het e-bookbeleid van de respondenten In hoofdstuk 2 zijn vijf mogelijke reacties onderscheiden: adopteren, experimenteren, samenwerken, in de gaten houden en negeren. In deze deelparagraaf worden de reacties van de respondenten geïnventariseerd en wordt antwoord gegeven op deelvraag 5: Wat zijn de reacties van uitgeverijen op het e-book? Uit de interviews blijkt dat geen enkele uitgeverij het e-book negeert. Dat was ook niet de verwachting. Het feit dat de respondenten bereid waren tot een interview over het e-book geeft al aan dat ze geïnteresseerd zijn in deze ontwikkeling. Bovendien wordt er veel aandacht aan het e-book besteed in verschillende media die op de boekenwereld gericht zijn, zoals het tijdschrift Boekblad en de hieraan gekoppelde website. Het is voor uitgeverijen dus vrijwel onmogelijk om het e-book te negeren. Ook de categorie samenwerken werd door geen enkele uitgeverij vertegenwoordigd (hier wordt straks op teruggekomen). De vijftien uitgeverijen vallen dus allemaal binnen de categorieën adopteren, experimenteren en in de gaten houden. Ze zijn als volgt over de categorieën verdeeld: • Adopteren: de respondenten 3, 6, 7, 10, 16 en 17 • Experimenteren: de respondenten 1 en 11 • In de gaten houden: de respondenten 2, 5, 8, 12, 13, 14 en 15 Van de respondenten in dit onderzoek hebben dus zes het e-book geadopteerd, twee ermee geëxperimenteerd en zeven houden het in de gaten. Tabel 3 in bijlage II geeft een gedetailleerder overzicht van de respondenten en hun e-bookbeleid.
4.2.1 Samenwerken Geen enkele uitgeverij werkt met andere partijen samen om de mogelijkheden van het e-book te verkennen. Er zijn wel samenwerkingsverbanden, bijvoorbeeld die tussen de GAU en de KBb, maar niet tussen uitgeverijen onderling of tussen afzonderlijke uitgeverijen en andere partijen. Een aantal uitgeverijen profiteert van onderzoek dat op concernniveau is gedaan of van faciliteiten die door het concern worden aangeboden (hierop wordt in deelparagraaf 4.3.6 uitgebreider ingegaan), maar er is geen directe samenwerking tussen uitgeverijen binnen eenzelfde concern.
60
Iedere uitgeverij bepaalt dus afzonderlijk haar strategie. Wel geven de respondenten 7 en 10 aan informeel met andere uitgeverijen over het e-book te spreken, ‘in de wandelgangen’ of op bijeenkomsten. Respondent 18, die in de directie van concern II zit, overlegt regelmatig met een medewerker van een ander concern over wat de meest verstandige strategie is.
4.2.2 Adopteren De zes uitgeverijen die vallen binnen de categorie adopteren (3, 6, 7, 10, 16 en 17) hebben op het moment van interviewen al e-books uitgegeven en zijn van plan om dit ook in de toekomst te blijven doen. Gevraagd naar de redenen waarom ze e-books uitgeven, geven de respondenten vooral aan commerciële mogelijkheden te zien. Hun houding is te omschrijven als ‘voorzichtig-enthousiast’. Ze vinden dat de verkoop op dit moment nog weinig tot niets voorstelt, maar verwachten wel dat de markt zal groeien. Respondent 10 gaf in 2004 al e-books uit en is er van de zes het vroegste bij. Respondent 16 geeft sinds 2008 e-books uit en de respondenten 3, 6, 7 en 17 sinds 2009. Zowel respondent 3 als respondent 7 zien het moment dat bol.com met de Sony e-reader kwam als de lancering van het e-book in Nederland: Bol is vorig jaar, eind augustus, samen met Sony de Sonyreader gaan verkopen, met natuurlijk veel marketinginspanningen daaromheen. […] En toen kwam er in Nederland pas echt aandacht voor. Daarvoor was dat nog heel weinig. (respondent 7)
Respondent 7 heeft in 2005 al geëxperimenteerd met downloadbare pdf’s, maar ‘daar was totaal geen vraag naar’. Hij geeft aan daarna nog een tijdje te hebben gewacht met het uitgeven van e-books tot duidelijk werd wat het standaardformaat zou worden: Mobipocket of ePub. Toch is hij op dit moment een van de opinieleiders op het gebied van e-books. Hij wordt regelmatig uitgenodigd om te speken op bijeenkomsten over innovativiteit en e-books en houdt een weblog over e-books en e-readers bij. Het aantal uitgegeven e-books verschilt nogal per uitgeverij. Respondent 3 geeft aan op het moment van interviewen met 25 procent marktaandeel marktleider te zijn. Respondent 10 is naar eigen zeggen met 837 titels de op één na grootste e-bookleverancier van Nederland. De grootste is volgens hem concern III (met 850 titels). De andere vier hebben tussen de 15 (respondent 7) en 80-90 e-books uitgegeven (respondent 17). De uitgegeven e-books zijn backlisttitels die al eerder als fysiek boek zijn uitgegeven, of nieuwe titels die ook in papieren vorm beschikbaar zijn. Respondent 10 geeft ongeveer de helft van de e-books in oplage uit en de andere helft als printing on demand. Respondent 7 heeft als enige in dit onderzoek een boek enkel als e-book uitgegeven, en niet ook als fysiek boek. De uitgeverijen van de respondenten 3, 6 en 10 zijn van plan om elk boek nu als papieren boek en als digitaal boek uit te geven. Respondent 7 zal dit in ieder geval doen voor zijn 61
nieuwe business-imprint en hij overweegt om meer boeken alleen als e-book uit te geven. Respondent 16 en 17 willen alleen een selectie van de papieren boeken als e-book aanbieden. Voor respondent 16 hangt deze selectie af van de technologische mogelijkheden. De uitgeverij geeft op dit moment vooral zwart-witboeken als e-book uit. Bij de uitgeverij van respondent 17 hangt de selectie af van het verwachte succes. Bij onbekende auteurs wordt eerst afgewacht hoe de boeken verkopen. Alle zes de uitgeverijen zijn bezig met het digitaliseren van de backlist, de eerder uitgegeven boeken. Respondent 3 en 10 digitaliseren de hele backlist, zowel boeken die niet meer te verkrijgen zijn, als lopende boeken. De respondenten 7, 16 en 17 digitaliseren alleen een selectie. Volgens respondent 7 is een deel van de backlist namelijk verouderd. Ook is niet van alle boeken een pdf-bestand beschikbaar. Hij geeft aan dat het omzetten van een pdf-bestand naar ePub ‘een paar honderd euro’ kost, en dat deze kosten wel moeten worden terugverdiend. Hij zal daarom alleen boeken digitaliseren waarvan hij verwacht dat ze nog redelijk verkopen. Voor de respondenten 16 en 17 geldt dezelfde overweging.
4.2.3 Experimenteren Binnen de categorie experimenteren vallen de respondenten 1 en 11. Respondent 1 heeft vier ebooks uitgegeven, maar overweegt door tegenvallende verkoopcijfers de verkoop hiervan stop te zetten. Ook het risico op piraterij speelt een rol in zijn overweging. De uitgeverij van respondent 11 heeft op het moment van interviewen één e-book uitgegeven, op verzoek van de auteur. Ook hiervan viel de verkoop tegen en de uitgeverij is voorlopig niet van plan om meer e-books uit te geven. Beide respondenten geven wel aan de ontwikkelingen in de gaten te blijven houden: Misschien is het een verkeerde strategie, daar letten wij elke dag op, om het op tijd bij te stellen. (respondent 1) Ik vind het wel interessant, maar het staat op dit moment natuurlijk nog ontzettend in de kinderschoenen en het is onduidelijk welke kant het op gaat. […] Ik vind niet dat je je er daarom voor moet afsluiten, want het is gewoon een feit dat het er is en volgens mij wordt het steeds belangrijker. Maar er moet denk ik nog wel een manier voor worden gevonden. (respondent 11)
4.2.4 In de gaten houden De overige respondenten (2, 5, 8, 12, 13, 14 en 15) hebben op het moment van interviewen nog geen e-books uitgegeven en ook nog niet geëxperimenteerd met de mogelijkheden. Ze geven wel allemaal aan de ontwikkelingen in de gaten te houden. De ene respondent is er wel al meer mee bezig dan de andere. Respondenten 2 en 13 zijn van plan om binnenkort e-books uit te geven en zitten in de oriëntatiefase. Respondent 5 heeft binnen de uitgeverij aangegeven binnenkort een e-bookversie van de verzamelde werken van een auteur te willen uitgeven, maar 62
heeft verder nog geen concrete plannen met het e-book. Respondent 8 ziet de voordelen van het e-book, maar is voorlopig nog niet van plan met ermee aan de slag te gaan. De educatieve uitgeverijen, respondent 12 en 14, zijn dit ook niet van plan zolang ze geen vraag krijgen van docenten. Respondent 12 geeft wel aan ermee te willen experimenteren. Ook verwacht hij dat de nieuwe directeur dat zal willen: ‘die is ook heel erg ICT-minded’. Respondent 15 lijkt van de vijftien respondenten het minst bezig met het e-book. Hij gelooft niet in de e-reader en ziet meer in applications dan in e-books. Toch valt ook hij niet binnen de categorie ‘negeren’, want hij is wel op de hoogte van de ontwikkelingen. Ook heeft zijn uitgeverij in de zomer van 2010 een poll geplaatst op de website met de vraag of bezoekers eventueel geïnteresseerd zouden zijn in het e-book. In deze paragraaf worden al een paar factoren genoemd die het e-bookbeleid van de respondenten bepalen. Zo is het uitblijven van de vraag een reden voor de respondenten 1 en 11 om niet verder te gaan met het uitgeven van e-books en zien de respondenten die het e-book adopteren commerciële mogelijkheden. Dit zijn echter maar een paar factoren. Het is heel goed mogelijk dat er meer factoren meespelen. Een uitgeverij zal zich bijvoorbeeld niet altijd bewust zijn van haar overtuigingen die, direct of indirect, haar motivatie voor innovatie beïnvloeden (zoals de door haar ervaren kansen en bedreigingen). Daarom zal in paragraaf 4.3 tot en met 4.6 per factor uit het model worden nagegaan wat de diverse antwoorden van de respondenten zijn.
4.3 Mogelijkheid tot innovatie De mogelijkheid die een organisatie heeft om innovaties te adopteren hangt af van verschillende factoren. In dit onderzoek is gekeken naar de financiële middelen die een organisatie tot haar beschikking heeft, de ervaringen die zij heeft met het e-book en naar haar ervaring met innoveren in het algemeen. Ook is gekeken naar de mate waarin het management innovaties stimuleert en naar de manier waarop ze haar medewerkers beoordeelt, naar de bedrijfscultuur en naar de marktoriëntatie.
4.3.1 Financiële middelen Hoe meer financiële middelen organisaties hebben, hoe makkelijker het voor hen zal zijn om een innovatie te adopteren. De respondenten verschillen nogal van mening over de financiële investeringen die het e-book vergt (zie bijlage II, tabel 4). Een deel van de respondenten (5, 7, 10, 14 en 17) geeft aan weinig financiële ruimte nodig te hebben gehad. De kosten voor het
63
converteren van de bestanden zijn volgens hen heel laag, of ze kennen iemand die hier weinig voor vraagt. Een voorbeeld: […] we hebben geen speciale software hoeven kopen, we hebben geen investeringen gedaan in allerlei systemen. (respondent 7)
Voor hen spelen de aanwezige financiële middelen niet of nauwelijks een rol, of hebben dat niet gespeeld. Volgens de respondenten 2, 6, 11, 12 en 16 vergt het e-book wel financiële investeringen. Zij geven echter alle vijf aan dat het beschikbare budget sterk samenhangt met het verwachte succes. Een voorbeeld: In principe is hier onbeperkt ruimte om te investeren, als we ervan overtuigd zijn dat we er ook echt iets mee moeten. […] als we met z’n zevenen, achten zeggen: ‘We hebben er vertrouwen in’, dan kan ik een goed verhaal houden bij de directie en dat geld is er wel. Dat is het punt niet. Maar het moet wel overtuigend zijn, en dat kan alleen maar als je goed weet wat die markt wil. (respondent 12)
Voor hen spelen de financiële middelen dus wel deels een rol (die zijn niet onbeperkt), maar speelt de motivatie voor innovatie een grotere rol in hun e-bookbeleid. Respondent 13 weet nog niet hoeveel financiële ruimte hij nodig zal hebben en geeft aan onderzoek te gaan doen naar het kostenplaatje. Volgens hem hangen de reacties van uitgeverijen zeker samen met de aanwezige financiële middelen. Gevraagd waar de groei van het e-book van af zal hangen, noemt hij onder andere het volgende aspect: het vraagt natuurlijk ook om een investering. Je moet je servicepack of je ICT daarop afstemmen, en daar moet je wel geld voor hebben. (respondent 13)
Sommige concerns doen concernbreed onderzoek naar het e-book. Hun werkmaatschappijen hoeven hier daarom zelf minder geld in te steken. Dit is het geval bij de respondenten 3, 6 en 16. In deelparagraaf 4.3.6 zal hier uitgebreider op worden ingegaan.
4.3.2 Ervaring met de innovatie Hoe meer ervaring een organisatie heeft met een bepaalde innovatie, hoe makkelijker het wordt om te innoveren. De respondenten is gevraagd naar ervaringen die hun van pas zouden kunnen komen bij het adopteren van het e-book (zie bijlage II, tabel 5). Kennis over het e-book, bijvoorbeeld opgedaan door het bezoeken van workshops, wordt in dit onderzoek ook geschaard onder ervaring. Eigenlijk hebben alle respondenten wel onderzoek gedaan, al was het alleen maar door met andere uitgeverijen over de ontwikkeling te praten. Ze bezoeken bijvoorbeeld cursussen over het uitgeven van e-books of doen aan deskresearch. Twee voorbeelden: We zijn natuurlijk onderdeel van een groot concern, van [concern II]. Er wordt op dat niveau onderzoek naar gedaan. Daar zijn mensen van verschillende uitgeverijen bij betrokken. Intern zit het hier in verschillende portefeuilles. Het is eigenlijk de primaire taak van zowel de uitgevers als van de afdeling met de commerciële mensen. Het is een terugkerend onderwerp van discussie. Ik heb persoonlijk nog
64
nooit een onderwerp meegemaakt waar zo veel over nagedacht en over gesproken wordt en onderzocht wordt als het e-book. (respondent 6) Je kijkt naar de markt. Een paar mensen van ons volgen dat, de productieafdeling en de promotieafdeling en wij als verkoopafdeling. We houden het gewoon goed in de gaten, bezoeken seminars en laten mensen hier opdraven met allerlei nieuwe speeltjes. We doen mee aan pilots en dat soort dingen. (respondent 17)
De uitgeverij van respondent 3 heeft zelfs een speciale werkgroep gehad die zich op het e-book richtte. Een paar respondenten (5, 7, 14 en 17) geven aan kennis op te doen door te praten met verschillende technische partijen, bijvoorbeeld partijen die pdf’s naar ePubs kunnen converteren. Volgens respondent 7 kunnen deze contacten goed van pas komen: Je probeert wel een soort krachtig netwerk om je heen te verzamelen waar je dadelijk ook dingen mee kunt doen. Als een auteur komt en hij zegt: ‘Ik wil dit en dat’, dan zeg ik: ‘Oké, dan gaan we die voor jou inschakelen.’ Dan weet je van te voren al dat het goed gaat. […] Er zijn natuurlijk vormgevers die nu bezig zijn met de digitale techniek. Maar je hebt ook bureaus die helemaal niets te maken hebben met het e-book, maar die ineens bezig zijn met ePub of conversie of weet ik veel wat. Dat zijn best wel interessante partijen, die heel veel kennis hebben, maar weer niet zo veel snappen van de uitgeefwereld. Als je dat allemaal aan elkaar lijmt… (respondent 7)
De meeste respondenten hebben nog geen ervaring met het toevoegen van beeld of geluid aan e-books. Alleen respondent 7 heeft hier al mee geëxperimenteerd en respondent 10 heeft enige ervaring opgebouwd door het uitgeven van een verrijkt journal. Respondent 7 heeft sowieso een voorsprong wat zijn ervaring betreft: […] het scheelt natuurlijk dat je in mijn geval een technische achtergrond hebt, veel ervaring met websites, internet, digitaal publiceren. (respondent 7)
Dit geldt ook voor de respondenten 12 en 14. Zij zijn beide medewerkers bij een educatieve uitgeverij die boeken met ondersteunende of aanvullende websites uitgeeft. Volgens respondent 14 hebben educatieve uitgeverijen hierdoor een voorsprong op e-bookgebied: Ondertussen probeer ik het wel technisch in de gaten te houden. Zodat als die vraag er komt, ik het ook kan leveren. […] Maar die stap is niet zo groot als in de algemene markt, waar je een fysiek boek hebt en een e-book in enge zin. Wij zitten al lang in dat grijze gebied. Die websites zitten daar ergens tussenin. (respondent 14)
Uitgeverijen kunnen ook een voorsprong hebben op hun concurrenten als ze zelf wel eens via een e-reader hebben gelezen en dus weten hoe dit in de praktijk gaat. Op respondent 13 en 15 na (die allebei op de iPad wachten) hebben alle respondenten zelf een e-reader of hebben ze hier wel eens een boek op gelezen. Uit de volgende citaten blijkt dat de respondenten dit zelf ook beschouwen als een ervaring die van pas kan komen bij het uitgeven van e-books: […] ik heb een paar maanden terug een e-reader gekocht omdat ik wilde weten hoe het werkt en omdat ik wilde proberen of ik zelf illegale bestanden van internet kan weghalen, en wat ik precies kon weghalen en of ik ook kon kopen via bol. In die zin heb ik geprobeerd hoe het werkt en ik heb uiteindelijk een boek voor een groot deel op een e-reader gelezen. (respondent 5)
65
Ik gebruik hem zakelijk. Als ik wil weten hoe het werkt, dus als ik de techniek wil kennen of ik me erin wil verdiepen, dan pak ik hem en probeer ik iets uit. (respondent 16)
Alle respondenten hebben al enige ervaring met het e-book, door het doen van onderzoek of door het praten met andere uitgeverijen of andere partijen. Sommige respondenten hebben wel duidelijk meer ervaring dan andere. Zo hebben de respondenten 7, 10, 12 en 14 een voorsprong op technologisch gebied. Volgens respondent 13 heeft een gebrek aan ervaring een afremmende invloed op zijn e-bookbeleid. Gevraagd naar de reden waarom hij nog geen e-books uitgeeft (terwijl hij dat wel wil doen) antwoordt hij: A is ons fonds nog niet omgezet. We zijn nog niet bezig met het omzetten, we zijn ons echt aan het oriënteren. En daarnaast moet je organisatie er ook klaar voor zijn. Ook qua bezetting en zo. […] je moet toch iemand hebben die verstand heeft van IT en van: hoe zet je dat op qua rechten, juridisch. Het is een serieuze business. Als je eenmaal de markt op gaat, moet je wel zorgen dat je er klaar voor bent. (respondent 13)
Respondent 15 heeft nog nauwelijks onderzoek gedaan, maar denkt hier niet snel door achter te lopen: Als we het zouden willen, hebben we onze boeken morgen al omgezet naar ePub-formaat. Dat is niet zo ingewikkeld. Het stelt niets voor. Wat dat betreft is het heel makkelijk, heel laagdrempelig. (respondent 15)
Een gebrek aan ervaring zal dus geen afremmende invloed hebben op zijn e-bookbeleid. Respondent 10 is het hier overigens niet mee eens, dat uitgeverijen niet snel zullen achterlopen: Die marges worden ook steeds kleiner, dus die uitgevers hebben ook steeds minder geld om te investeren in het digitaliseren van die backlist. En als je nu niet meedoet, ben je eigenlijk al te laat. (respondent 10)
De respondenten 3, 6 en 16 zitten alle drie in een concern dat veel onderzoek doet naar het ebook en dat deze kennis ook deelt met de werkmaatschappijen. Hierdoor hebben ze al wat ervaring opgebouwd. In deelparagraaf 4.3.6 zal hier uitgebreider op worden ingegaan.
4.3.3 Management Het management van een organisatie kan een belangrijke rol spelen in de mate waarin een uitgeverij innovatief is, door innovativiteit wel of niet te stimuleren. Omdat bijna alle respondenten zelf in het management zitten, is het voor hen lastig hier objectief iets over te zeggen. Wel kunnen ze natuurlijk uitspraken doen over de mate waarin de directie van het concern de innovatie stimuleert. Hier wordt in 4.3.6 op teruggekomen.
Beoordeling van de medewerkers Een management kan innovativiteit ook indirect stimuleren of juist afremmen, door de manier waarop ze de medewerkers beoordeelt. Een management dat zich vooral richt op de be66
haalde resultaten ontmoedigt innovatie, een management dat zich vooral richt op de verrichtingen en strategische doelen van de werknemers, stimuleert innovatie juist. Alleen in de uitgeverij van respondent 15 wordt er voornamelijk op basis van waarneembare resultaten beoordeeld (zie voor een overzicht bijlage II, tabel 6). De respondenten 5, 7, 8, 11 en 17 geven aan dat hier niet of nauwelijks op wordt gelet. In de uitgeverij van de respondenten 5 en 11 wordt dan ook niet aan functioneringsgesprekken gedaan: We hebben geen beoordelingsgesprekken en ook geen targets of zoiets. Er wordt gewoon gekeken naar hoe je werkt, en naar je inzet. Daar zijn geen harde richtlijnen voor. (respondent 11)
Volgens de respondenten 10, 12, 13 en 16 spelen de (verkoop)resultaten gedeeltelijk een rol, maar het management beoordeelt de medewerkers zeker niet alleen daarop: Behaalde resultaten behoren ook tot de strategische doelen, financiële resultaten zijn daar ook een onderdeel van. Maar dat gaat over meer, dat gaat ook over het doel van een fonds, welke kant moet een fonds op? Dus mensen worden bijvoorbeeld ook beoordeeld op creativiteit en op inhoud, en niet alleen op financiële output. (respondent 16)
Een paar respondenten stippen ook aan dat het afhangt van de functie van de medewerkers of er wel of niet op de resultaten wordt gelet: Uitgevers worden natuurlijk op resultaten beoordeeld. Die moeten wel omzetten scoren. Maar medewerkers op de afdelingen redactie of productie moeten hun werk gewoon goed doen. (respondent 12)
4.3.4 Bedrijfscultuur Ook de bedrijfscultuur kan invloed hebben op de mate waarin een organisatie innovatief is. In een ad hocacy-cultuur worden eigenschappen als flexibiliteit en ondernemerschap meer gewaardeerd en dus waarschijnlijk ook meer gestimuleerd dan in een hiërarchische cultuur. Zoals verwacht beschrijven de meeste respondenten de bedrijfscultuur eerder als ad hocracy dan als hiërarchisch (zie bijlage II, tabel 7). Twee uitspraken die de ad hocracy-cultuur illustreren: Er vinden diverse overleggen plaats tussen de afdelingen, en verder is er een opendeurbeleid: iedereen kan altijd bij iedereen naar binnen lopen met vragen, et cetera. (respondent 10) Het is wel een heel informele cultuur, met heel korte lijnen natuurlijk. […] Je kunt ze altijd aanspreken. Ik denk dat we ook naar buiten toe wel benaderbaar zijn. (respondent 11)
Respondent 13 en 16 zijn de enigen die de bedrijfscultuur eerder als hiërarchisch zouden omschrijven. Desondanks noemen ze de sfeer wel informeel. Dit laatste geldt voor bijna alle respondenten en hangt waarschijnlijk sterk samen met het feit dat de uitgeverijen in dit onderzoek vrij kleine organisaties zijn. De informele sfeer werd ook vaak bewezen tijdens het maken van de afspraken voor de interviews en tijdens de interviews zelf. Zo stelden respondent 7 en 11 voor om elkaar tijdens het interview te tutoyeren en liepen in de interviews met de respondenten 5 en 13 collega’s de kamer in en uit. 67
Alleen de respondenten 10 en 17 (beide werkzaam bij een uitgeverij met rond de 30 medewerkers) noemen de sfeer niet informeel, maar zakelijk. Uit het contact voor de interviews, de manier waarop de interviews verliepen en de antwoorden die werden gegeven op de vragen over de organisatiekenmerken kan echter de conclusie worden getrokken dat de sfeer ook bij deze uitgeverijen eerder informeel is dan formeel.
4.3.5 Marktoriëntatie Marktoriëntatie helpt een organisatie om snel en effectief op veranderingen te reageren. In de interviews is daarom gevraagd in welke mate uitgeverijen onderzoek doen naar de behoeften van klanten en naar het beleid van concurrenten (zie bijlage II, tabel 8). Bijna alle uitgeverijen zijn marktgeoriënteerd, hoewel de mate waarin per uitgeverij verschilt: Als consumenten bepaalde voorkeuren blijken te hebben, zullen wij als uitgeverij daaraan tegemoet zien te komen. (respondent 10) Je moet je klanten gewoon kunnen dromen. Je moet gewoon weten: wat willen ze, waaraan hebben ze behoefte? Wat willen ze morgen? Waar houden ze van, waar worden ze verdrietig van? (respondent 12)
Respondent 5 en 8 geven als enigen aan zichzelf niet als heel marktgericht of marktgeoriënteerd te zien. Voor hen is het belangrijker om boeken uit te geven die ze zelf mooi vinden of om met originele boeken te komen dan om rekening te houden met de behoeften van klanten of met verkoopcijfers: […] de behoeften van lezers, nee. Dat gaat uit van een heel ander principe. […] We houden wel eens een beetje rekening met wat bijvoorbeeld de vertegenwoordigers zeggen over hoe we onze boeken vormgeven. […] Maar we hebben natuurlijk ook geen zin om heel erg in een bepaalde mode mee te gaan, van foto’s van klassieke beelden en dat soort onzin, omdat dat nou eenmaal beter werkt. Dat snappen we ook wel, dat dat beter verkoopt, maar soms wil je dat eenvoudig niet. Dan willen we dat een boek er zó uitziet, omdat je dat niet zo vaak ziet, natuurlijk. (respondent 5) We proberen zeker ons oor te luisteren te leggen bij de markt, maar we zijn niet marktgedreven. We gaan niet griezelboeken uitgeven omdat griezelboeken nu populair zijn, daar hebben we echt een broertje dood aan. (respondent 8)
Het onderscheid tussen hen en de andere respondenten is echter niet heel duidelijk. Ze zijn weliswaar niet marktgedreven, maar houden wel rekening met wat boekhandelaren en lezers van hun boeken vinden. Ook geven ze allebei aan de ontwikkelingen in de markt in de gaten te houden. In dit onderzoek is de meerderheid van de uitgeverijen sowieso niet erg marktgedreven. De meeste uitgeverijen zijn het beste te omschrijven als productgericht. Respondent 16 vindt dat uitgeverijen minder moeten denken vanuit het boek en meer rekening moeten houden met de behoeften van klanten: […] we moeten denk ik met elkaar onze denkwijze veranderen door af te gaan van het idee: wij bedenken wat een goed boek is, we gaan dat maken, het vervolgens naar de boekhandel brengen en die
68
gaat het vervolgens aan de klant verkopen. […] Uiteindelijk is het het belangrijkst wat de klant wil en op welke manier de klant dit wil lezen, en daar moet je je product op aanpassen. (respondent 16)
Niet alle respondenten werken echter op de manier die respondent 16 omschrijft. De twee educatieve uitgeverijen in dit onderzoek gaan juist erg uit van de wensen van de klant, zoals uit het volgende citaat blijkt: Wij geven niet uit, dat zei [naam collega] ook, omdat Heleen van Rooyen hier met een nieuw manuscript komt. Nee, wij maken nieuwe uitgaven omdat we in de markt horen dat er hier of daar behoefte aan is. Zo werken wij. (respondent 12)
Deze klantgerichtheid heeft een afremmende invloed op hun e-bookbeleid, want de doelgroep (docenten) wil nog geen e-books: Wij hebben een systeem ontwikkeld waarbij de leerling aan het begin van de opleiding een test doet, een assessment. Op basis van dat assessment komt eruit rollen wat je leerroute moet zijn. Dus we kunnen op basis van een systeem individuele leerroutes maken. Zeer innovatief. Zo innovatief, dat iedereen zei: ‘Kunnen we niks mee.’ Terwijl het wel top is, het is geweldig. Het is precies zoals het moet. Het probleem is alleen: docenten moeten er wel mee leren omgaan. (respondent 12) Ik zie de voordelen ook heel duidelijk. Alleen, als je nu vraagt: ‘Heb je e-books in die enge zin?’, dan zeg ik ‘nee’. En als je vraagt: ‘Heb je ze volgend jaar?’, dan zeg ik ‘nee’. Niet omdat het niet kan, maar omdat ik volgend jaar nog niet verwacht dat ze [docenten] ze willen hebben. (respondent 14)
Van de respondenten 7 en 10 zou kunnen worden gezegd dat ze ‘auteursgericht’ zijn: in hun beleid houden ze sterk rekening met de wensen van hun auteurs. Bij de uitgeverij van respondent 7 betalen auteurs ook vaak mee met de uitgave van hun eigen boeken. De behoeften van klanten, het beleid van concurrenten en productontwikkelingen zijn van ondergeschikt belang. Als hem wordt gevraagd of hij onderzoek doet naar de behoeften van klanten antwoordt respondent 7: Nee, maar dat heeft ook een beetje te maken met… Er komt een auteur met een uitgeefvoorstel en eigenlijk ga je daar min of meer klanten bij zoeken. (respondent 7)
Klantenonderzoek De meeste respondenten (3, 5, 8, 10, 11, 13 en 17) doen niet actief aan klantenonderzoek, maar krijgen wel feedback op de boeken, via boekhandels of via lezers zelf. Dit geldt ook voor de niet-marktgeoriënteerde uitgeverijen van respondent 5 en 8. Een voorbeeld: Je hebt wel contact met klanten. Je hoort door recensies wel wat men van boeken vindt. Als we ergens zijn waar bijvoorbeeld veel architecten zijn, hoor je ook wel wat iemand van een boek vindt. (respondent 11)
De respondenten die aangeven geen actief onderzoek naar de behoeften van klanten te doen noemen hiervoor verschillende redenen, bijvoorbeeld dat ze deze behoeften al kennen (respondent 3) of dat elk boek uniek is (respondent 17):
69
We weten dus heel goed wat klanten wel en niet willen, daar hebben we eigenlijk niet zo heel veel marktonderzoek voor nodig. (respondent 3) De meeste boeken zijn zo verschillend, dat het helemaal geen zin heeft om aan iemand te vragen: ‘Vind je dit soort prentenboeken mooi?’ Want je hebt duizend verschillende prentenboeken in je eigen fonds zitten en die zijn niet met elkaar te vergelijken. (respondent 17)
De respondenten 2, 12, 14, 15 en 16 doen wel actief aan klantenonderzoek. Zoals al eerder aangegeven staat er op het moment dat respondent 15 wordt geïnterviewd een poll op de website van de uitgeverij. De stelling luidt: ‘Ik zou het leuk vinden als [naam uitgeverij respondent 15] boeken en gidsen uit zou brengen als e-book, mobiele applicatie of gewoon bladpapier.’ De uitgeverijen 2, 15 en 16 doen kwalitatief onderzoek met behulp van discussiepanels, of kwantitatief onderzoek door middel van enquêtes in de boeken. De educatieve uitgeverijen 12 en 14 hebben echter het meest directe contact met hun klanten. Zij gaan veel langs bij scholen om met docenten te spreken: We zijn heel erg op de markt gefocust. Wij ontwikkelingen ook dingen samen met de markt. Bij Noordhoff ontwikkel je gewoon een concept, dat pleur je in de markt en dan kijk je of het wat wordt. Wij doen het gewoon samen met scholen en dat is een heel belangrijk verschil. (respondent 12) Er zijn drie en een half duizend ICT-docenten en ik heb ze allemaal in kaart. Want het is een kleine markt. En als ik een boek heb waarvan ik denk: dat is interessant voor ze, dan stuur ik ze een briefje. […] Ik zit zo dicht op de markt dat ik me niet kan voorstellen dat welke onderzoeker dan ook beter weet dan ik wat er gebeurt. (respondent 14)
Opvallend is dat een paar respondenten aangeven dat klantenonderzoek bij innovaties als het e-book weinig zin heeft. Twee voorbeelden: De consument bedenkt niet een product als een e-book. […] twee jaar geleden, toen we besloten dat we het gingen doen, waren die dingen er in Nederland nog helemaal niet en als je aan een consument vroeg: ‘Heb je daar behoefte aan?’, dan had hij daar echt geen gevoel bij. […] Echte innovaties komen er nooit door consumentenonderzoek of door ander onderzoek of klantenkennis. Dat is toch het gevoel van degene die het bedenkt en denkt: goh, dit lijkt me nou een heel goed idee en volgens mij zitten er mensen op te wachten. (respondent 3) Honderd van die dingen worden niet uitgesproken, daar moet je ook een bepaald gevoel bij hebben, dat je denkt: oké, volgens mij… Niemand gaat je vertellen wat ze precies willen hebben. Dat er behoefte zou zijn aan, wat eerst is begonnen met de walkman en wat later de mp3-spelers zijn geworden, had je in het begin helemaal niet kunnen dromen. Op een gegeven ogenblik zijn mensen die dingen gaan maken. Dat werd gewoon een succes. (respondent 12)
Dat klantenonderzoek weinig zin heeft bij innovaties lijkt te worden bekrachtigd door het ebookbeleid van de respondenten 12 en 14. Juist het feit dat ze erg vraaggericht zijn heeft een afremmende invloed op hun e-bookbeleid. Dit heeft echter ook sterk te maken met hun doelgroep: deze is vrij conservatief. Dat respondent 12 er niet voor kiest om tóch e-books te gaan maken, in de hoop dat het net als de mp3-spelers een succes wordt, heeft te maken met eerdere ervaringen: Bij de materialen die wij maken voor [naam onderdeel eigen fonds] heeft de markt heel nadrukkelijk gevraagd om ook gewoon papieren dragers te leveren. […] [Pakt een boek uit de kast.] Deze serie is
70
materiaal voor het mbo, voor de opleiding Logistiek en voor de opleiding Commercieel medewerker binnendienst en voor de exportberoepen. Daar hadden wij in 1994, 95, een geweldige digitale methode voor ontwikkeld via het internet. Echt een briljante methode, maar dus alles via internet en alles digitaal. Ik kom op een of ander congres een of andere teamleider tegen en die zegt: ‘Hee, [naam respondent], wanneer ga je weer boeken maken?’ Ik zeg: ‘Hoezo boeken? Jullie willen toch alles digitaal en lekker flexibel?’ ‘Nee, we willen boeken.’ (respondent 12)
Ditzelfde geldt voor respondent 14; ook hij was te innovatief in het verleden. Gevraagd of hij in het verleden wel eens pionier is geweest antwoordt hij: Nee, dat moeten we ook vooral niet zijn, want de educatieve markt is vrij conservatief. In mijn vorige baan was ik veel te vroeg. Ik ging een Telematica-atlas maken terwijl we nog niet wisten wat Telematica was. (respondent 14)
Concurrentenonderzoek Respondent 15 geeft als enige aan actief onderzoek te doen naar het beleid van concurrenten: Het lezen van vakbladen, maar ook het volgen, op de platforms die er zijn, wat mensen doen. Daar gaan we weer, ik kan dat nu heel makkelijk in de gaten houden. Wat doet Lonely Planet dan aan ebooks of aan apps, of aan dat soort zaken? […] Met name via hun eigen website kun je dat gewoon volgen. (respondent 15)
De andere respondenten (2, 3, 5, 7, 8, 10, 11, 12, 13, 14, 16 en 17) houden net als respondent 15 de ontwikkelingen in het vakgebied in de gaten en kijken naar de aanbiedingsbrochures en websites van concurrenten. Alleen zien zij dit zelf niet als actief onderzoek. Respondent 17 staat ambivalent tegenover concurrentenonderzoek: Je houdt trends in de gaten. Hoe ontwikkelt zich de reisboekenmarkt, bijvoorbeeld? Hoe ontwikkelt zich de kinderboekenmarkt? Aan de andere kant weet je dat ieder boek dusdanig uniek is, dat ieder boek dwars tegen iedere voorspelling in gewoon een eigen plek heeft. Het heeft helemaal geen zin om te kijken wat prentenboeken doen bij [naam uitgeverij respondent 8], want zij geven heel andere prentenboeken uit. […] Op macroniveau kijk je altijd naar trends, maar je weet dat ieder boek daar een uitzondering op kan zijn. (respondent 17)
Zoals al eerder bleek is deze reden (elk boek is uniek) ook de reden waarom hij niet actief onderzoek doet naar de behoeften van klanten. Respondent 12 geeft aan niet heel goed te hoeven bijhouden wat de concurrenten doen, want door het intensieve contact met de docenten hoort de uitgeverij het vanzelf als zij ergens behoefte aan hebben: […] als hij [zijn collega] goed zijn werk doet en hij heeft met die drie, vier schoolteams gesproken, die komen zeggen: ‘Dat willen we’… Die kennen de concurrent, dus die zullen iets vertellen wat ze willen, wat waarschijnlijk toch iets heel anders is dan wat de concurrent maakt. (respondent 12)
Systeem van de organisatie en focus van de marktoriëntatie De focus van de marktoriëntatie (klantgericht, concurrentgericht of productgericht) kan wel of niet aansluiten bij het systeem van een organisatie. Klantgerichte organisaties hebben het meeste aan een systeem waarbij beslissingen vooral worden genomen op basis van normen en 71
waarden (een affectief systeem). Concurrentgerichte organisaties daarentegen hebben het meest baat bij een systeem waarbij de beslissingen vooral worden genomen op basis van informatie (een cognitief systeem). De focus is in dit onderzoek bepaald op basis van de mate waarin de uitgeverijen onderzoek doen naar klanten (klantgericht), naar concurrenten (concurrentgericht) en naar technologische mogelijkheden (productgericht). Ook is gekeken naar wat respondenten zelf als het concurrentievoordeel van hun uitgeverij zien (zie voor hun omschrijvingen bijlage II, tabel 9). Om het systeem van de uitgeverijen te kunnen bepalen is aan de respondenten gevraagd of in hun uitgeverij belangrijke beslissingen vooral op basis van normen en waarden worden genomen of vooral op basis van informatie (zie bijlage II, tabel 10). De respondenten 5, 7 en 8 geven aan dat dit vooral op basis van normen en waarden wordt gedaan: Veel op basis van gevoel. […] Ik zit wel eens te denken: je kunt veel meer geld verdienen met, noem maar op, het verkopen van heel veel van die apparaten. Of met het uitgeven van een heel ander type boeken. Maar nee, dat is niet het idee. We willen wel nog steeds mooie boeken blijven maken, die ergens over gaan. Daar houd je je wel aan. Ik weet niet of je dat echt een normen- en waardenpatroon kunt noemen, maar dat blijft wel de rode draad. (respondent 7)
De respondenten 11, 12, 15, 16 en 17 zouden eerder spreken van een combinatie. Alleen de respondenten 10 en 13 geven aan dat de meeste beslissingen vooral op basis van informatie worden genomen. Er kan in dit onderzoek geen invloed worden aangetoond van een match tussen het systeem van de organisatie en de focus van de marktoriëntatie, omdat geen enkele uitgeverij de ideale combinatie heeft. Geen enkele uitgeverij is klantgericht en heeft een (voornamelijk) affectief systeem, of is concurrentiegericht en heeft een (voornamelijk) cognitief systeem.
Organisatiestructuur en marktoriëntatie De effectiviteit van de marktoriëntatie hangt, behalve met het systeem van de organisatie, nauw samen met de organisatiestructuur. Een overzicht van de organisatiekenmerken per uitgeverij is te vinden in tabel 11 van bijlage II. De meeste uitgeverijen (2, 3, 5, 6, 7, 11, 12, 15, 16 en 17) hebben een lage of gemiddelde mate van centralisatie. De verschillende medewerkers mogen dus ook zelf beslissingen nemen. Een voorbeeld: Iedereen mag individueel bepalen of hij met het e-book of voor mij part met social media wat wil doen, als je mij maar kunt aantonen dat de investering die je erin doet, er ook weer uitkomt. […] Er wordt verwacht dat mensen vanuit zichzelf initiatieven nemen, dingen ondernemen, dingen willen verbeteren: noem maar op. (respondent 12)
De uitgeverijen van de respondenten 8, 10 en 13 kennen een hogere mate van centralisatie. De beslissingen worden bij hen vooral door de directeur genomen:
72
Door mij. Ik heb wel de eindverantwoordelijkheid. Dat lijkt alsof ik alles beslis, dat is natuurlijk niet zo, maar ik ben wel eindverantwoordelijk. […] Ik vind mezelf heel democratisch, maar dat vinden mijn medewerkers niet. [Lacht.] (respondent 8)
De mate van formeelheid is eveneens laag bij de meeste uitgeverijen (2, 3, 5, 7, 8, 10, 11, 12 en 15). Een citaat dat dit duidelijk illustreert: Nee, misschien wel té weinig, maar er zijn niet veel regels of procedures. […] Nauwelijks. We denken wel eens dat we bepaalde dingen wat meer in procedures moeten gieten om fouten te voorkomen. Als we erachter komen dat er een misdruk is geweest waar we zelf schuldig aan zijn, dan denken we steeds weer: hoe heeft dat kunnen gebeuren, we hebben ergens een stap overgeslagen, dat zouden we eigenlijk op papier moeten hebben. Maar dat zegt wel veel, want het is er nog niet. (respondent 5)
In de uitgeverijen van de respondenten 13, 16 en 17 is er sprake van een gemiddelde mate van formeelheid: Financiële uitgaven vragen natuurlijk om bepaalde procedures. Voor het besluit om een boek uit te geven, wat vaak natuurlijk ook een financieel besluit is, zijn ook een aantal voorwaarden waaraan moet worden voldaan. Daar ligt gewoon een financieel plan aan ten grondslag, bijvoorbeeld. (respondent 17)
Geen enkele respondent geeft aan dat de mate van formeelheid hoog is. Uit deelparagraaf 4.3.4 bleek al dat er bij geen enkele uitgeverij in dit onderzoek sprake is van een formele sfeer. De mate van specialisatie verschilt per uitgeverij. Zo is deze vrij laag in de uitgeverij van de respondenten 2, 7 en 11: Mijn collega [naam] is echt wel gespecialiseerd, maar iedereen is wel breed inzetbaar. De cultuur hier is dat als je iets ziet wat niet klopt, je ervoor zorgt dat het opgelost wordt. Beperk je niet tot je eigen gebiedje, maar probeer ook zo veel mogelijk andere dingen te doen. […] met vakanties of dingen weet iedereen wel hoe je boeken moet administreren en verkopen. (respondent 7)
In de uitgeverijen van de respondenten 3, 5, 8 en 16 is ze eerder gemiddeld: Dat ligt helemaal aan de medewerkers. Er is een aantal mensen dat heel gespecialiseerd is en er is ook een aantal dat heel breed inzetbaar is. Dus beide. (respondent 16)
De mate van specialisatie is wel vrij hoog in de uitgeverijen van de respondenten 10, 12, 13, 15 en 17: Dat is wel gespecialiseerd. Je hebt verschillende disciplines en een paar mensen die de hele dag alleen maar met redactie bezig zijn, en mensen die alleen maar met het uitzenden van producties in binnenen buitenland bezig zijn, en uitgevers die alleen maar met uitgeven bezig zijn. Dus die kun je niet zomaar even uitwisselen. (respondent 17)
Bijna alle uitgeverijen scoren hoog op de interfunctionele coördinatie. Er zijn regelmatig werkoverleggen (bij de meeste uitgeverijen één of twee keer per week) en er wordt veel gecommuniceerd tussen de verschillende medewerkers: Je bespreekt wel heel veel. Het is nooit een heel formele toestand met een agenda of zo, nee, het is gewoon gezellig en er komt heel veel ter sprake. Verder hebben we geen formeel vergadermoment. Ik bel elke dag wel even met [naam stad] om te vragen wat er allemaal loopt. Voor de rest lopen we hier continu rond. (respondent 7)
73
Wel geven sommige respondenten aan dat kennis van de markt alleen wordt gedeeld met de medewerkers voor wie deze informatie relevant is. Een voorbeeld: Al die informatie die vanuit de markt komt vertalen we natuurlijk heel direct naar de uitgevers. […] niet met iemand die op de redactie zit. En met de productie alleen als het over de fysieke kenmerken van een boek gaat. (respondent 17)
Alleen in de uitgeverij van respondent 17 is er niet echt sprake van een hoge interfunctionele coördinatie: Dat verschilt heel erg, denk ik. Je hebt mensen die heel erg op ‘hun’ gebiedje bezig zijn en denken: het zal voor de rest wel, en je hebt natuurlijk mensen die zich wat breder oriënteren. Maar dat heeft ook een beetje met de persoon te maken. Niet alles wordt automatisch gedeeld. Je moet zelf een bepaalde interesse hebben om bij te houden wat er allemaal gebeurt binnen het bedrijf. (respondent 17)
Ook de mate van verbondenheid tussen de medewerkers bepaalt hoeveel informatie er tussen hen wordt gedeeld. De sfeer onder de medewerkers wordt door iedereen als goed beoordeeld. De hechtheid van de banden verschilt wel per uitgeverij. Ze zijn erg hecht in de uitgeverijen van de respondenten 7, 8, 12 en 16: Wel hecht. We hebben een uitje. […] Ja goed, dat is gewoon heel gezellig. Dan ga je met z’n allen daarheen, daar lekker eten en lekker rondlopen. Dus die band is wel heel goed. (respondent 7)
Ze zijn eerder gemiddeld in de uitgeverijen van de respondenten 5, 10, 11, 13 en 17: We gaan wel eens uit eten met het bedrijf en de partners, maar het is niet zo dat we de deur platlopen. (respondent 11) Nou, dat verschilt heel sterk, natuurlijk. Met sommige mensen heb je heel weinig contact en met andere heel veel. Soms vloeit dat voort uit de werkzaamheden. (respondent 17)
4.3.6 Concerns en de mogelijkheid tot innovatie Het is opvallend dat drie van de vijf concernuitgeverijen in dit onderzoek al e-books uitgeven (respondent 3, 6 en 16), terwijl dat er van de tien zelfstandige uitgeverijen ook drie zijn. Dat zijn relatief veel concernuitgeverijen. Uit de interviews blijkt ook dat het uitgeven van e-books wordt gestimuleerd en gefaciliteerd door de directie van de twee concerns waar de respondenten 3, 6 en 16 in zitten. De holding waar respondent 16 onder valt heeft de e-bookretailer van respondent 9 overgenomen, wat een stimulerende factor was om e-books uit te geven: […] dat is zeker ook te danken aan het werk van [naam respondent 9] en zijn collega’s, omdat zij ook heel actief bezig zijn geweest om uitgevers te helpen met dingen die ze nog niet wisten, en om gezamenlijk die markt te ontdekken. (respondent 16)
Respondent 9 beaamt dit en geeft aan dat alle boekenuitgeverijen binnen dit concern e-books uitgeven. Volgens respondent 16 had de overname niet alleen een stimulerend effect, het zorgde ook voor een voorsprong op het gebied van kennis:
74
[…] omdat we bij [naam retailer] een soort kennispooltje hadden, hadden we wel alle informatie snel tot onze beschikking, wisten we heel snel wat de nieuwe ontwikkelingen waren. Dat heeft het wel makkelijker gemaakt voor ons. We hebben niet allemaal als aparte bedrijfjes het wiel hoeven uitvinden. […] Technische kennis, maar ook commerciële kennis, marketing en marktinformatie, en daardoor is het voor ons wel makkelijker geworden. (respondent 16)
Respondent 16 geeft aan dat de retailer in het begin ook nog ondersteuning bood bij de productie van e-books, maar dat de uitgeverij deze productie tegenwoordig zelf verzorgt. De respondenten 3 en 6 zitten in concern II. Zij geven verschillende aspecten aan waarop ze als werkmaatschappijen van dit concern een voorsprong hebben: […] de ontwikkeling van de processen en het kijken naar specificaties en gezamenlijke contracten met retailers. (respondent 3) Er wordt op centraal niveau gekeken naar hoe die markt zich ontwikkelt en de centrale organisatie steunt de werkmaatschappijen. (respondent 6)
Respondent 18 zit in de directie van concern II. Hij bevestigt dat het concern het uitgeven van e-books stimuleert: Die vierkoppige directie bepaalt met z’n vieren de strategie en wat de speerpunten zijn en waar het bedrijf heen gaat. […] Digitalisering is een speerpunt binnen onze strategie voor de eerstvolgende drie jaar, en daar vallen e-books ook onder. (respondent 18)
De respondenten 2 en 12 zijn ook onderdeel van een concern, maar zij geven allebei nog geen e-books uit en dit lijkt ook niet te worden gestimuleerd door de directie. Volgens respondent 2 kunnen concernuitgeverijen zeker een voorsprong hebben op zelfstandige uitgeverijen: Dat al die boeken nu al ePubs zijn is een beslissing op holdingniveau. En qua rechten en dat al die brieven uitgaan en dat soort dingen. Als zij [concerns] iets uitzoeken kunnen die kosten over al die uitgeverijen worden uitgesmeerd. (respondent 2)
Vanuit zijn eigen concern profiteert hij blijkbaar niet van kennis op het gebied van e-books, want hij zegt: Ik kan het helemaal niet betalen om hetzelfde uit te zoeken, want ik moet het dan in mijn eentje doen. (respondent 2)
Respondent 12 zit in hetzelfde concern als respondent 2. Hij geeft aan dat er tot nu toe weinig samenwerking is geweest tussen de verschillende uitgeverijen, noch op e-bookgebied, noch op andere gebieden: Het nieuwe intranet dat wij aan het ontwikkelen zijn wordt straks als breed nieuw intranet ingevoerd binnen het hele concern. Dat is eigenlijk de eerste keer dat er een soort van kruisbestuiving is, en een samenwerking om gezamenlijk kennis te delen. Het zijn allemaal heel erg aparte hokjes geweest. De verschillende uitgeverijen hebben gewoon hun eigen ding, dus vanuit die insteek wordt er weinig samen gedaan. (respondent 12)
Hier stelt hij tegenover dat hij net wel een e-mail over het e-book binnenkreeg van de directeur van de holding: ‘Dus er wordt wel gecommuniceerd.’ Hij vindt dat de ontwikkelingen op 75
e-bookgebied eigenlijk op holdingniveau besproken zouden moeten worden, maar geeft tegelijkertijd aan dat dit in de praktijk lastig is: […] wij zijn een educatieve uitgeverij, [naam uitgeverij] is een literaire uitgeverij en [naam uitgeverij] is een juridische uitgeverij. […] Het zijn allemaal verschillende bloedgroepen, verschillende doelgroepen en verschillende behoeften en wensen. (respondent 12)
Ook respondent 2 geeft aan dat dit een rol speelt: Ik zit hier met een grote non-fictie-uitgeverij en die is er wel heel erg mee bezig […] Maar ik ben heel iets anders. Ik ben rechtentechnisch al heel iets anders. Dus daar weten ze niets van. (respondent 2)
Voor de respondenten 3, 6 en 16 heeft het feit dat ze in een concern zitten dus op verschillende manieren een positieve invloed op hun mogelijkheid tot innovatie: het adopteren van het ebook wordt gestimuleerd door de directie van het concern (management), ze hebben geprofiteerd van de uitkomsten van marktonderzoek dat op concernniveau is gedaan (marktoriëntatie en ervaring) en ze hebben zelf minder geld hoeven investeren in onderzoek naar het e-book (financiële middelen). Het feit dat ze onderdeel zijn van een concern geeft de respondenten 2 en 12 echter geen voorsprong wat betreft hun mogelijkheid tot innovatie.
4.3.7 Grootte uitgeverij en de mogelijkheid tot innovatie Volgens Chandy en Tellis (1998) heeft de grootte van een organisatie waarschijnlijk geen of weinig invloed op de manier waarop ze omgaat met innovaties. In de interviews werd grootte echter wel een paar keer als een bepalende factor genoemd. Volgens de respondenten 2, 5, 8 en 12 hebben ze, doordat ze klein zijn, minder mogelijkheden om te investeren in het e-book. Gevraagd of hij onderzoek doet naar het e-book antwoordt respondent 2: Nee, die tijd heb ik helemaal niet, joh. […] We zitten hier met z’n drieën te doen wat in een andere uitgeverij met acht mensen wordt gedaan, dat moet je niet vergeten. […] Daar heb ik geen geld voor. (respondent 2)
Tegelijkertijd wordt klein zijn door de respondenten 7 en 14 als een voordeel gezien. Kleine bedrijven kunnen flexibeler omgaan met veranderingen: Ik denk dat de kracht is dat je met een klein aantal mensen bent en niet vastzit aan dure machines of aan mensen met een bepaalde kennis van een vakgebied, die verouderd raakt. Dus je bent gewoon heel snel in staat om, ook met de mensen om je heen, een bepaalde kant op te groeien. (respondent 7)
De uitgeverij van respondent 12 is vrij klein voor een educatieve uitgeverij (hoewel de uitgeverij in dit onderzoek verreweg de grootste is). Respondent 12 beschouwt deze beperkte omvang tegelijkertijd als voordelig en als nadelig. Enerzijds is het een voordeel bij innovaties: Je moet je voorstellen dat de grote uitgeverijen, dus de Malmbergs en de Thiemes en de Noordhoffen de mammoettankers zijn. […] Wat is het kenmerk van een mammoettanker? Als hij vaart, vermorzelt hij alles wat er voor komt. Maar het nadeel is ook dat het heel lastig is om hem van koers te laten wijzigen. Dat kunnen wij wel. […] De grote zijn niet zo heel vernieuwingsgezind van zichzelf. […] Ik denk dat je de echte innovaties meer van ons type uitgeverijen moet verwachten. (respondent 12)
76
Anderzijds kan de uitgeverij, doordat ze vrij klein is, niet veel investeren: […] weet je wat het punt is? Wij zijn een wat kleiner bedrijf. Financieel zijn we supergezond, maar wij hebben natuurlijk wel minder budget om te zeggen: ‘We gaan eens even lekker spelen, we gaan gewoon eens even kijken.’ Die grote bedrijven zijn eerder in staat om te zeggen: ‘We trekken één miljoen euro uit om eens wat te experimenteren.’ Zo gaat dat hier dus niet. (respondent 12)
In dit onderzoek is echter geen invloed van grootte op het e-bookbeleid gevonden. Van de grote en middelgrote uitgeverijen geeft een deel e-books uit en een deel niet, en hetzelfde geldt voor de kleine en zeer kleine uitgeverijen. Mogelijk is er geen invloed gevonden omdat de uitgeverijen wat betreft grootte niet zo sterk van elkaar verschillen: de uitgeverij van respondent 12 telt 106 medewerkers, maar de andere uitgeverijen hebben allemaal 50 medewerkers of minder. Om een mogelijke invloed te kunnen aantonen zouden er meer grote uitgeverijen moeten worden meegenomen.
4.4 Motivatie voor innovatie De mate waarin een uitgeverij gemotiveerd is om het e-book te adopteren zal ook meespelen in haar e-bookbeleid. In dit onderzoek worden de volgende factoren onderscheiden die gezamenlijk de motivatie bepalen: de ondernemingsdrang van een uitgeverij, de ervaren winstmarge op het e-book, de ervaren vraag naar het e-book, de ervaren voordelen van het e-book en de ervaren bedreiging van piraterij.
4.4.1 Ondernemingsdrang Ondernemingsdrang speelt een grote rol bij het adopteren van innovaties, omdat het hebben van ondernemingsdrang een organisatie ertoe zet in te springen op nieuwe ontwikkelingen. Volgens respondent 13 hebben uitgevers weinig ondernemingsdrang: Het uitgeefvak is vrij conservatief. Uitgevers zijn geen uitvinders. (respondent 13)
Desondanks hebben de meeste uitgeverijen in dit onderzoek (2, 3, 6, 7, 8, 10, 11, 12, 13 en 15) duidelijk ondernemingsdrang (zie ook bijlage II, tabel 12). Zij willen er met nieuwe ontwikkelingen meteen bij zijn, of ze nemen zelf het initiatief: Laatst werd de mogelijkheid om te publiceren in de iBookstore van Apple aangekondigd. Toen ben ik ’s avonds als een idioot bezig gegaan om een account aan te maken. Ik moest een Mac hebben, dus ik ben meteen een Mac gaan kopen om iets te kunnen uploaden. Waarom doe je dat? Omdat je de primeur wilt hebben om als eerste uitgeverij in de iBookstore te zitten. Zit daar beleid achter? Nee, niet echt beleid, maar wel de drive om weer als eerste aanwezig te zijn, om te weten hoe het werkt. Het is best wel impulsief. Er gebeurt iets, je denkt: interessant, en je gaat er meteen mee aan de slag. (respondent 7)
77
We entameren ontwikkelingen. […] We hebben een half boek uitgegeven. De eerste helft stuurden we gratis toe en de tweede helft kon je kopen in de boekhandel. Maar ook de vloerboeken, boeken om op te liggen. We zijn best wel bezig met allerlei variaties op het boek en mensen verwachten ook van ons dat we af en toe wat geks hebben. (respondent 8)
De uitgeverijen 5, 14, 16 en 17 hoeven niet zo nodig voorop te lopen met nieuwe ontwikkelingen. De directeur van uitgeverij 5 geeft aan dat het handiger is om te leren van de fouten van anderen: Ik ben natuurlijk de oude dinosaurus die bij de opkomst van nieuwe technieken begint met de voet op de rem te zetten en eerst maar eens aan te kijken hoe zich dat in het vak ontwikkelt, en tot nu toe heeft me dat geen kwaad gedaan, zowel met automatisering als met websites. Het heeft me alleen voordeel gebracht. Lagere aanloopkosten, geen bugs, geen troep, en dat heb ik hier dus ook met ebooks. Ik wil gewoon zien wat er gebeurt. (directeur respondent 5)
Ook is de noodzaak tot pionieren er niet zo voor deze uitgeverij: Wij hebben geleerd dat het prima is als we achter de voorhoede aan lopen. […] Mensen verwachten niet dat we vooroplopen in de moderne ontwikkelingen. We doen er dus handiger aan om het wat langzameraan te doen. (respondent 5)
Aan de andere kant zorgt ondernemingsdrang er wel voor dat respondent 5 wil experimenteren met het e-book: Ik ben geïnteresseerd en ik wil kijken of het kan. […] ik heb hier opgeworpen dat ik het liefst zo snel mogelijk een proef wil doen. Ik wil in samenwerking met [naam stichting] het verzameld werk van [naam auteur] als e-book aanbieden. (respondent 5)
Bij de respondenten 7 en 11 heeft ondernemingsdrang duidelijk een stimulerende invloed op het e-bookbeleid: Ik vind het altijd leuk om iets met technologie en technologische vernieuwing te doen. […] ik zou het wel heel leuk vinden om ook weer als eerste een boek met video of zo uit te geven. (respondent 7) Sindsdien [sinds de oprichting] hebben we natuurlijk altijd wel een beetje geprobeerd alle nieuwste ontwikkelingen te volgen. Dus ik vind het wel leuk om te kijken wat we met zo’n e-book kunnen doen. (respondent 11)
Het hebben van ondernemingsdrang zorgt niet automatisch voor het adopteren van het ebook. De respondenten 8 en 13 zijn wel innovatief, maar niet in het geval van het e-book, en de respondenten 16 en 17 zijn over het algemeen niet zo innovatief, maar geven wel al e-books uit. Twee citaten: Meestal lopen we ernstig voorop, maar in dit geval doen we het dus een beetje anders dan de rest. (respondent 8) Bij het e-book hebben we niet zo heel lang gewacht, maar bij een hoop dingen kijken we wel rustig hoe de markt zich ontwikkelt. (respondent 17)
78
4.4.2 Ervaren winstmarge Uitgeverijen zijn waarschijnlijk eerder gemotiveerd om e-books uit te geven als ze verwachten dat dit winst zal opleveren. Uit de interviews blijkt dat verschillende respondenten (1, 2, 7, 13, 14, 15 en 17) zich zorgen maken over de winstgevendheid van het e-book (zie bijlage II, tabel 13): Naast wat ik net vertelde, hebben we eigenlijk als scenario dat we er rekening mee houden dat het onvermijdelijk is dat de verdiensten van de traditionele uitgever zullen teruglopen, en eigenlijk is die digitalisering een beetje de aanleiding. (respondent 1) Ik denk dat de uitgeverijen als bosjes om gaan vallen. Want waar ga je al die kosten om de inhoud goed te krijgen op afschrijven? (respondent 2)
De respondenten die verwachten dat de verdiensten terug zullen lopen, verwachten allen dat dit zal gebeuren doordat de prijs van het e-book lager ligt dan die van het fysieke boek. Volgens de respondenten 1 en 2 staan er tegenover deze lagere prijs ook geen lagere kosten: Stel je nou voor dat er van de [titel boek eigen uitgeverij] twintigduizend print wordt en twintigduizend digitaal. Als ik die som maak, dan betekent dat dat je bruto-, netto-omzet sowieso lager wordt. Want in digitale omgevingen gaat het altijd om prijsstunten, zoals jullie weten. Je omzet wordt dus lager en je kosten nemen nauwelijks af, vanuit de uitgeverij gezien. Je mist wel een beetje papierkosten, maar de technische kostprijs van het boek is sowieso heel sterk gedaald de laatste jaren. Waar de kosten in zitten bij het maken van een boek is talentscouting, bewerking, redactie en marketing. Dus eigenlijk redactie en marketing, die twee. (respondent 1) Bij de meeste boeken zullen de kosten minder zijn, maar je bent toch algauw tien-, vijftienduizend euro kwijt. Die moet je hoe dan ook terugverdienen. […] En dan hebben wij nog niet eens zo veel grote schrijvers, maar [naam uitgeverij respondent 6], die betaalt soms honderdduizend euro, soms tweehonderdduizend euro, alleen maar voor de rechten. […] Dus daarom kan een e-book niet vijf euro zijn. Want reken maar uit, dan moet je toch wel verdomde veel e-boeken verkopen, wil je dat doen. […] De kosten zitten niet in dat ladinkje papier dat je koopt, de kosten zitten in het goed krijgen van de inhoud. Dát moet je terugverdienen, en niet dat papier. (respondent 2)
Volgens respondent 7 is het voor Nederlandse uitgeverijen extra lastig om de vertaalkosten terug te verdienen: Stel, je vertaalt een Engelstalig werk naar het Nederlands. Alleen al de kosten voor zo’n vertaling zijn al zo absurd hoog dat je voor een e-book ook een flink bedrag moet betalen, omdat we in zo’n klein taalgebied zitten. (respondent 7)
Uit deelparagraaf 4.2.2 bleek al dat de uitgeverij van respondent 7 de enige is die een e-book heeft uitgegeven dat niet ook als fysiek boek is verschenen. Op dit moment worden de kosten van een e-book dus meestal weggeschreven op de fysieke versie van dit boek. Zoals zal blijken uit deelparagraaf 4.6.1 verwachten de meeste respondenten dat het e-book een deel van de markt van het fysieke boek zal kannibaliseren. Een aantal respondenten (1, 2, 6, 7, 10, 16 en 17 en 18) geeft aan dat als er kannibalisatie optreedt, de kosten ook op het e-book moeten worden afgeschreven: Nou, de tekst opmaken kost gewoon geld. Dan kun je zeggen: ‘Om daar een pdf van te maken kost geen geld’, dat is waar, maar je hebt wel geld besteed aan het corrigeren van de tekst en het zetten van
79
de tekst. Op het moment dat je e-books gaat uitgeven, moet je je kosten ook daarmee terugverdienen. Je kunt niet zeggen: ‘Al die kosten, het vertalen, corrigeren en opmaak, die gaan we allemaal op het papieren boek wegschrijven, want een e-book kost toch helemaal niets meer.’ […] Als je dat doet en het e-book wordt een succes… Je kosten moet je natuurlijk meteen gaan versleutelen. (respondent 6)
Aangezien de prijs van e-books gemiddeld lager en het btw-tarief hoger ligt, en de uitgeverijen in dit onderzoek allemaal denken dat auteurs voor e-books meer royalty’s zullen verwachten (meer hierover in deelparagraaf 4.7.6) ziet het kostenplaatje voor het e-book er niet erg rooskleurig uit. Toch noemt geen enkele respondent dit als een reden om geen e-books uit te geven. Waarschijnlijk is dit te verklaren door het feit dat de meeste respondenten geen volledige kannibalisatie verwachten en dat de respondenten die dit wel verwachten niet denken dat dit op de korte termijn zal gebeuren (hier zal in deelparagraaf 4.6.1 verder op worden ingegaan). De meeste respondenten verwachten de kosten van de e-books voorlopig dus nog te kunnen wegschrijven op de fysieke versies. In deelparagraaf 4.7.6 zal meer in detail worden ingegaan op de verschillende aspecten van het nieuwe kostenplaatje.
4.4.3 Ervaren vraag Respondent 9, medewerker van een e-bookretailer die is overgenomen door concern III, geeft aan dat weliswaar alle uitgeverijen binnen het concern e-books uitgeven, maar dat het ontbreken van de vraag naar het e-book afremmend kan werken binnen deze uitgeverijen: er zijn nog steeds mensen die er totaal niets mee doen. […] Ja, binnen de uitgeverij. Redacteurs of zo, die zijn er helemaal niet mee bezig. En dat is meestal met het argument dat er nog geen markt is. (respondent 9)
Respondent 16 is de enige die al vraag ziet van klanten. Alle andere respondenten zien nog geen, of vrijwel geen, vraag. Wel verwachten ze bijna allemaal dat deze in de nabije toekomst zal toenemen (zie bijlage II, tabel 14). Respondent 15 is de enige die twijfelt of de vraag zal toenemen. Hij vindt het allemaal ‘nog heel onzeker’. Hij twijfelt omdat hij, in ieder geval voor zijn eigen boeken, weinig voordelen in het e-book ziet voor lezers. Hier wordt in de volgende deelparagraaf op teruggekomen. De snelheid waarmee de vraag zal toenemen wordt verschillend ingeschat. Sommige respondenten (11 en 16) verwachten dat dit binnen één of twee jaar zal zijn, andere denken eerder aan vijf tot tien jaar (10 en 17). Ook over het aandeel dat het e-book zal innemen op de boekenmarkt bestaan verschillende meningen. Zoals zal blijken uit deelparagraaf 4.6.1 verwachten de meeste respondenten dat het e-book het fysieke boek deels zal kannibaliseren. Sommigen denken dat het tussen de 5 en 10 procent zal innemen (bijvoorbeeld respondent 10); anderen denken eerder aan 20 tot 40 procent (zoals respondent 17). Voor de respondenten 2, 3, 6, 13, 16 en 17, die allemaal e-books uitgeven of dit van plan zijn, werkt de verwachte toename van de vraag stimulerend. Zij zien commerciële mogelijkhe80
den. Dit geldt ook voor de respondenten 6 en 17, hoewel zij allebei aangeven dat de verkoop nu nog niets voorstelt. Voor respondent 2 speelt de eventuele kannibalisatie van het fysieke boek hierbij ook een rol: Als die e-books gaan lopen en mensen gaan minder papieren boeken kopen omdat ze zeggen: ‘Ja, maar ik wil het eigenlijk digitaal’, dan word je gedwongen. Nou, dat is het push-en-pullprincipe dat in elke marketingplan kan staan. (respondent 2)
De andere respondenten, die het e-book in de gaten houden of ermee hebben geëxperimenteerd, zien op dit moment nog geen vraag of verwachten deze niet voor hun eigen doelgroep. Dit heeft een afremmende invloed op hun e-bookbeleid. Respondent 1 en 11 hebben al e-books aangeboden, maar zoals eerder gezegd is de tegenvallende vraag voor hen een reden om dit experiment niet door te zetten: We overwegen om de hele e-readerverkoop stop te zetten. We hebben eigenlijk maar vier titels en de ervaringen zijn buitengewoon teleurstellend. Van een megaseller verkoop je er een paar honderd en van een niet-seller verkoop je er twee of drie. Het is non-existent. (respondent 1) […] we zijn nu aan het kijken of er belangstelling voor is, voor de e-books die we maken. Maar nu blijkt al dat meer mensen bij ons de printing on demand-versie bestellen dan het e-book. En dat willen we helemaal niet, we willen juist dat mensen het e-book kopen. Onze constatering is nu dat wat je ook doet om het e-book te promoten: mensen willen het toch liever in print hebben. (collega respondent 11)
Eerder hebben we al gezien dat de respondenten 12 en 14 geen e-books zullen uitgeven zolang de docenten hier nog niet om vragen. Zij verwachten wel dat de vraag naar het e-book in de algemene markt zal toenemen, maar respondent 12 weet niet of dit ook voor de educatieve markt geldt. Hij heeft al eerder ervaren dat men liever fysieke boeken wil. Respondent 14 denkt wel dat de vraag ook in zijn markt zal toenemen, maar minder snel dan in de algemene markt: Ik denk dat het bij literatuur en non-fictie bijvoorbeeld sneller gaat dan in de educatieve wereld. […] Onder andere door de docenten, onder andere doordat je nu de onderwijslogistiek op de laptops hebt en nog niet op de readers. […] Maar ook omdat je als particulier veel makkelijker zelf dat besluit kunt nemen en mee kunt met die ontwikkelingen. Je bent niet gebonden aan structuren, zoals een school die biedt. (respondent 14)
Respondent 5 en 11 verwachten net als respondent 12 en 14 dat de vraag naar het e-book in het algemeen zal toenemen, maar dat dit minder snel zal gaan bij hun eigen doelgroep (respondent 11 heeft al ervaren dat het e-book slecht verkoopt). Deze doelgroep bestaat namelijk uit lezers die gehecht zijn aan de materiële vorm van het fysieke boek: Ik denk dat uitgeverij [naam eigen uitgeverij] het soort uitgeverij is dat boeken maakt die op dit moment worden gekocht door mensen die nog niet een-twee-drie de stap naar het e-book zullen maken. […] Het leespubliek is over het algemeen denk ik niet piepjong, hoewel ik niet denk dat het onmogelijk is dat er heel jonge mensen tussen zitten, en het zijn mensen die heel erg gehecht zijn aan de vormgeving van een boek en aan de wijze waarop een boek gedrukt is. […] Dat zijn mensen met een bepaald bibliofiel karakter. (respondent 5)
81
Een fysiek boek dat je vast kunt pakken spreekt nog altijd meer aan. Zeker voor onze uitgeverij. We besteden altijd heel veel aandacht aan vormgeving en winnen daar ook heel veel prijzen mee. (respondent 11)
Respondent 5 durft erop te vertrouwen dat zijn doelgroep voorlopig nog fysieke boeken blijft kopen, want behalve dat deze lezers vrij bibliofiel zijn, zal de lagere prijs van het e-book voor hen een minder grote rol spelen. Over de kannibalisatie van het fysieke boek zegt hij het volgende: […] dat gaat bij ons de komende decennia eenvoudigweg niet gebeuren. Dat merken we ook omdat veel uitgevers klagen over de crisis. Wij hebben daar nog geen last van. Dat heeft te maken met het segment lezers dat onze boeken koopt en dat staat blijkbaar iets boven het ingestorte deel van de markt. Er blijven altijd mensen die het interessant vinden om wat duurdere boeken te kopen en die maken wij natuurlijk. (respondent 5)
Respondent 13 geeft ook aan dat het fysieke boek heel belangrijk is voor zijn doelgroep, maar bij hem speelt dit geen rol, omdat hij geen enkele kannibalisatie verwacht (zoals zal blijken uit deelparagraaf 4.6.1): Voor ons is het contact met het kind en met het boek heel belangrijk. Die moeten echt contact hebben. Die beleving, het kind op schoot bij de moeder of bij de vader en dan een boek voorlezen, is niet te vervangen door een pc. […] een boek moet je voelen. [Pakt een boek en bladert erdoorheen.] Net als een tekenboek, dat moet je zien. Plus het feit dat je boeken wilt neerzetten in je kast. Dat is gewoon mooi. (respondent 13)
Ervaren controle over de vraag Hoe meer controle uitgeverijen ervaren over de vraag, hoe eerder ze geneigd zullen zijn het ebook als een kans te zien. In de interviews werd gevraagd waar de vraag naar het e-book van af zal hangen (zie bijlage II, tabel 14). Volgens de respondenten hangt deze af van de beschikbaarheid en de mogelijkheden van de e-readers (2, 7, 10, 11, 13 en 17), van de prijs van deze readers (respondent 2 en 11), van het aantal lezers dat online kranten leest, waardoor ze makkelijker de overstap zullen maken naar het e-book (14 en 15), en van de gewenning van lezers aan het ebook (16). Een paar citaten: Op het moment dat je ze plezierig kunt lezen, denk ik dat mensen van een heel groot deel van de fysieke boeken denken: waarom zou ik het eigenlijk nog fysiek willen hebben? (respondent 7) Ik denk dat ze heel veel naar internet gaan en in sommige gevallen daar de krant lezen. […] Een krantenlezer heeft dan de neiging om veel meer digitaal te gaan en de volgende stap is dan waarschijnlijk dat hij ook geen boeken meer leest. (respondent 14) Dus dat is nu fase twee, dat mensen ook moeten wennen aan het gebruik en eraan moeten wennen dat ze niet naar de boekhandel gaan of naar bol gaan om een fysiek boek te bestellen, maar dat ze denken: o weet je, ik download hem even als e-book, dan kan ik hem over drie minuten al lezen. (respondent 16)
82
Dit zijn allemaal factoren die buiten de invloed van de uitgeverijen liggen. Er worden echter ook factoren genoemd waarover de uitgeverijen zelf controle hebben: de prijs van e-books (2, 7, 8 en 11) en het aanbod (10, 11, 13, 15, 16 en 17). Twee voorbeelden: Ik heb verschillende e-bookfanaten hier aan tafel gehad, maar als je eerlijk vraagt: ‘Ga jij 12 euro 50 betalen voor een bestandje van één boek? Zeg me nu eerlijk, ga je dat doen?’, dan zeggen ze bijna allemaal: ‘Nee, dat doe ik niet.’ […] Dus we hebben dat volstrekt irrealistisch geprijsd. […] Als je wilt dat het boek zich daardoor verspreidt, moet je het een paar euro laten kosten. (respondent 8) Kijk: je moet het willen en je moet het aanbod creëren, wil je een markt creëren. Want als je van de vijfduizend boeken die je per jaar nieuw uitgeeft, wat er veel meer zijn, maar één procent digitaal beschikbaar stelt, dan wordt het natuurlijk nooit wat. Dan zal die elektronicamarkt op een gegeven moment ook zeggen: ‘Jullie komen niet met boeken, dan gaan wij er ook niet meer in investeren.’ (respondent 10)
Respondent 10 denkt dus dat technische partijen niet meer in readers zullen investeren als uitgeverijen geen titels aanbieden. Respondent 9, medewerker van de e-bookretailer, denkt vooral dat de vraag van lezers naar e-books in dat geval zal uitblijven. Volgens hem vragen klanten regelmatig naar e-books die nog niet beschikbaar zijn. Hij denkt dat uitgeverijen met hun aanbod zeker een mate van controle hebben: Of dat nou per se de uitgevers zijn, of de auteurs, of de internationale rechthebbenden; de groei van het e-book is ontegenzeggelijk groter als er meer titels beschikbaar zijn. En het aantal titels dat beschikbaar is, is nog heel klein. Zeker als je het nu vergelijkt met het aanbod in de boekwinkel. Dus veronderstel dat de uitgeverij de macht zou hebben om ieder boek onmiddellijk beschikbaar te stellen als e-book, zou dat onmiddellijk invloed hebben op de e-bookverkoop, daar ben ik van overtuigd. Op die manier is er wel controle. Zo kun je wel degelijk zeggen dat de e-bookmarkt niet groeit voor de boeken van uitgeverij [naam uitgeverij respondent 5]. Maar dat komt doordat er geen één e-book van beschikbaar is. (respondent 9)
Volgens de respondenten 16 en 17 hangen het aanbod van de uitgeverijen en de vraag van de lezers onderling van elkaar af. Respondent 16 geeft daarnaast aan dat de vraag van de lezer weer afhangt van het e-readeraanbod: Bij de particulier is er natuurlijk ook vraag, en dat komt ook omdat nu al die readers enthousiast in de markt worden gezet. Het is ook een beetje een kip-ei-situatie. Als je geen readers hebt, heeft het geen zin om veel boeken te hebben, en als je geen boeken hebt kopen mensen weer geen readers. (respondent 16) Op het moment dat die ontwikkeling in de markt nog niet dusdanig stabiel is, zullen uitgevers nog niet zo gauw dat soort diepte-investeringen doen. Dat is natuurlijk een beetje het kip-en-ei-verhaal. (respondent 17)
4.4.4 Ervaren voordelen De meeste respondenten zien kansen en mogelijkheden in het e-book die het papieren boek niet biedt (zie bijlage II, tabel 15). De meest genoemde voordelen, de mogelijkheid tot interactie en het toevoegen van audio en video (2, 6, 7, 8, 10, 12, 13, 14, 15 en 16), kunnen zowel als voordelen voor de lezer als voor de uitgeverij worden gezien. De specifieke voordelen voor uitgeverij83
en die worden genoemd zijn onder andere: minder productiekosten (5, 8, 10, 12, 15 en 16), geen opslagkosten of opslagrisico (7, 12, 13 en 17), een betere of makkelijkere distributie (6, 8, 12 en 13), nieuwe promotie- en marketingmogelijkheden (2 en 13), meer exploitatiemogelijkheden (13 en 17), een langere houdbaarheid van de boeken (2 en 17) en een makkelijke manier om een oud fonds te exploiteren (5). Ook worden er voordelen voor de lezer genoemd. Deze voordelen maken e-books aantrekkelijker, waardoor het verwachte succes hoger ligt. Daarom worden ze in dit onderzoek ook geschaard onder de ‘ervaren voordelen’ voor uitgeverijen. Voordelen die worden genoemd zijn dat je op een reader veel boeken mee kunt nemen zonder te sjouwen (6, 11, 12, 14 en 16), dat e-books handzamer zijn en minder ruimte innemen (5 en 12), dat je in een e-book makkelijker kunt zoeken (5), dat je de mogelijkheid hebt om tekst te laten voorlezen (10), dat e-books beter zijn voor het milieu (10) en dat je per gebruiksmoment de juiste lengte of het juiste soort tekst kunt kiezen (12). Sommige voordelen worden gerelativeerd. Zo geeft respondent 7 aan dat e-books in theorie makkelijk up-to-date zijn te houden, maar dat de aangepaste versie naar verschillende partijen moet worden gestuurd. Dit updaten is dus nog best veel werk. Respondent 12 vindt het voordeel dat je veel boeken mee kunt nemen op vakantie ook maar relatief, omdat de meeste mensen niet zo vaak weggaan en veel mensen helemaal nooit op vakantie gaan. Het toevoegen van multimediale elementen is volgens de respondenten 7 en 17 nog erg duur, waardoor enhanced e-books commercieel niet zo interessant zijn. Voor sommige respondenten zijn de voordelen van het e-book een stimulans (geweest) om e-books uit te geven. Volgens de respondenten 7 en 10, die allebei e-books uitgeven, biedt het e-book kansen die goed aansluiten bij het doel van hun vak- en wetenschapuitgeverij: Er zijn ook internationaal veel voordelen aan om het e-book te doen, en niet meer boeken die je de wereld rondstuurt en die kwijtraken. (respondent 7) Voor ons als uitgeverij met als belangrijk doel om wetenschappelijke informatie wereldwijd zo goed mogelijk te ontsluiten… Nu, met het papieren boek is dat heel erg negentiende-eeuws, het zijn boeken op schepen die naar Amerika varen en die daar boeken in grote loodsen leggen, en dat soort dingen. Met die e-books is het nu in principe één druk op de knop en jouw publicatie is over de hele wereld te lezen. Dus dat draagt ook heel erg bij aan het doel van onze uitgeverij. (respondent 10)
Respondent 10 noemt ook voordelen voor de consument die wetenschappelijke boeken geschikt maken als e-book. E-books zijn makkelijker doorzoekbaar: Er wordt steeds meer onderzoek gedaan via internet en heel veel onderzoek wordt gedaan in bibliotheken. Onze e-books zijn ook bij de meeste bibliotheken raadpleegbaar. Mensen zitten tegenwoordig in de collegebanken met hun laptop op hun schoot en zij kunnen dan in vier, vijf verschillende boeken tegelijk een zoekopdracht uitsturen. Daar zie ik echt wel de toegevoegde waarde van. (respondent 10)
Ook kunnen er linkjes in worden opgenomen naar databases, wat zowel interessant is voor consumenten als voor wetenschappers: 84
[…] in plaats van dat je alleen maar leest: ‘Er is dat en dat gevonden, daar en daar’, kun je dus ook echt naar die wetenschappelijke database om te kijken van: god, hoe hebben ze dat eigenlijk gedaan. En als jij als wetenschapper hetzelfde onderzoek doet, of met dezelfde jaartallen of wat dan ook bezig bent, kun je die gegevens gebruiken en misschien zelfs aanvullen. Dus daar zie ik echt wel een mogelijkheid. Het e-book biedt ontzettend veel mogelijkheden. (respondent 10)
Voor de respondenten 7 en 10 spelen bovengenoemde voordelen een grotere rol dan de vraag van klanten naar het e-book. Zij zijn namelijk minder afhankelijk van de boekenverkoop dan de andere respondenten. Bij de uitgeverij van respondent 7 betalen de auteurs vaak mee aan de uitgave van hun boeken en de uitgeverij van respondent 10 is een non-profitorganisatie. Respondenten 8 en 11 zien weinig voordelen voor uitgeverijen, wat wellicht een afremmend invloed heeft op hun e-bookbeleid. Respondent 15 denkt dat e-books weinig voordelen bieden voor de lezers van reisboeken. Dit werkt afremmend op zijn e-bookbeleid: We vinden e-books een te eendimensionale vertaling van papieren boeken. Het is nog steeds een boek, maar je leest het digitaal in plaats van van papier. Wij hebben natuurlijk reisgidsinformatie en we vinden het veel interessanter als je die informatie op een heel andere manier kunt gebruiken. [Over de reisgidsen die de uitgeverij uitgeeft:] Het zijn echt gebruiksgidsen. We weten dat mensen ze met name gebruiken als ze in Marrakech zijn, en dat ze niet thuis op de bank al alles gaan lezen. En al helemaal niet straks met een iPad zo door Marrakech gaan lopen. (respondent 15)
De andere respondenten die (nog) geen e-books uitgeven (2, 5, 12, 13 en 14), zien wel kansen, maar bij hen spelen andere factoren, zoals de ervaren vraag, ook een grote rol. Dit blijkt duidelijk uit het volgende citaat: Ik zie de voordelen ook heel duidelijk. Alleen, als je nu vraagt: ‘Heb je e-books in die enge zin?’, dan zeg ik ‘nee’. En als je vraagt: ‘Heb je ze volgend jaar?’, dan zeg ik ‘nee’. Niet omdat het niet kan, maar omdat ik volgend jaar nog niet verwacht dat ze ze willen hebben. (respondent 14)
De respondenten is ook gevraagd voor welke boeken zij het e-book heel geschikt vinden en voor welke minder. Hun reacties op deze vraag zullen in deelparagraaf 4.7.4 worden besproken.
4.4.5 Ervaren bedreiging van piraterij Een organisatie is meer gemotiveerd om een innovatie te adopteren naarmate ze deze meer als een kans ziet en minder als een bedreiging. Gevraagd naar de risico’s van het e-book noemen de respondenten vooral piraterij (zie bijlage II, tabel 16). Ook het risico dat auteurs zelf boeken gaan uitgeven wordt vaak als een bedreiging of nadeel van het e-book gezien, maar dat valt in dit onderzoek onder de concurrentie (zie deelparagraaf 4.5.3). Bijna alle respondenten zien piraterij als een mogelijk risico bij het uitgeven van e-books. Het is een bedreiging voor de inkomsten van de uitgeverij. Respondent 10 en 12 zijn de enige
85
uitzonderingen. Volgens hen is het risico op piraterij bij het e-book niet veel groter dan bij het fysieke boek: […] ik vind die discussie over piraterij altijd een beetje onhandig en ook niet echt terecht, want dat boeken worden gescand of gekopieerd is zo oud als de weg naar Rome. Het enige verschil is dat het nu wat makkelijker gaat. (respondent 10) Ja, maar dat heb je natuurlijk met dit materiaal ook [verwijst naar een website]. Hoeveel lesmateriaal wordt er gekopieerd in het onderwijs? Daar hebben we natuurlijk ook mee te maken. (respondent 12)
In deelparagraaf 4.2.3 was al aangegeven dat het risico op piraterij een remmende invloed heeft op het e-bookbeleid van respondent 1. Hij zegt hierover: We hebben eigenlijk maar vier titels en de ervaringen zijn buitengewoon teleurstellend. Van een megaseller verkoop je er een paar honderd en van een niet-seller verkoop je er twee of drie. Het is nonexistent. Met dus dat enorme risico op piracy nog een keer van dien. Dus dat is de fase waarin wij zitten. Wij weten het ook allemaal niet, maar we heroverwegen ernstig om boeken als ePub-bestand de wereld in te gooien. (respondent 1)
Dit geldt ook voor de respondenten 5 en 8: Op het moment dat we van bijvoorbeeld [titel boek], een boek dat wij sinds 1957 in eenenveertig drukken hebben uitgegeven en dat nog steeds doorverkoopt, een e-book maken en dat e-book komt als een bestand op Marktplaats, doen we onszelf veel financieel leed aan. Dat is een zeer risicovol besluit. Het besluit om dat te gaan vere-booken zullen wij niet zo snel nemen voor we zeker weten dat het veilig is en dat het geld blijft opbrengen. (respondent 5) Ik ben helemaal niet tegen het e-book en ook niet tegen die hele revolutie. Mijn enige punt is dat we moeten leren van de muziekindustrie. […] Ik tik: ‘Stieg Larsson download’ op mijn computer en dan krijg ik het hele boek gratis op mijn computer. Dat is de werkelijkheid. […] Laten we daar alsjeblieft van leren. Het gaat me erom dat je niet blind de toekomst ingaat. De muziekindustrie is plat gegaan, let’s do it differently. […] voorlopig zijn wij terughoudend. Tot we een beetje zicht hebben op de beveiliging en zo. (respondent 8)
Dit heeft niet alleen te maken met een verwacht verlies aan inkomsten: ze geven ook allebei aan het tegenover hun auteurs onverantwoordelijk te vinden: Als je pdf’jes gewoon gaat rondsturen ben je ze voor je het weet hartstikke kwijt. […] In alle contracten staat dat ik mijn uiterste best moet doen om de exploitatie te bevorderen, maar er staat ook in dat het mijn taak is om de rechten van de auteur te beschermen. (directeur uitgeverij respondent 5) […] ik zou me uitermate ongemakkelijk voelen als [titel kinderboek] van [naam auteur] […] je dat zomaar kunt krijgen. Dan zou ik denken: dan heb ik de rechten van mijn auteur toch slecht behartigd. (respondent 8)
Voor de respondenten 7 en 14 speelt dit risico een minder grote rol: Ik heb ook wel makkelijk praten in dat opzicht dat onze auteurs meer belang hebben bij verspreiding en bij goed gelezen worden. Die gaat het niet zozeer om de inkomsten uit de boeken. […] Een broodschrijver zal daar heel anders over denken, maar een academicus zal zeggen: ‘Als het honderdduizend keer gekopieerd wordt, is dat alleen maar goed, want dan word ik gelezen.’ (respondent 7) Ook daarvoor geldt dat de auteursomstandigheden bij een educatieve uitgeverij heel anders zijn dan bij de algemene markt. Er is in mijn fonds niemand die ervan kan leven. […] Bij mij hebben ze allemaal doceren als hoofdtaak. En in hun vrije tijd schrijven ze een boekje. Ze krijgen van mij wel geld
86
daarvoor, maar ze zien het als extra. Wat ze veel belangrijker vinden, is dat ik die promotie en marketing goed doe. Ze hebben liever dat ze bij collega’s bekend zijn als de auteur van dat boek, dan dat ze een paar duizend euro bijgeschreven krijgen. (respondent 14)
Het argument dat ze noemen, dat hun auteurs het vooral belangrijk vinden om veel gelezen te worden, zal waarschijnlijk ook meespelen voor de vak- en wetenschapuitgeverij van respondent 10 en voor de educatieve uitgeverij van respondent 12. Ook bij de respondenten 16 en 17 speelt de door hen ervaren bedreiging van piraterij geen grote rol in het e-bookbeleid: Wij maken ons hier niet heel druk om die beveiliging. Het gaat allicht gebeuren, dus er gaan dingen gekopieerd worden en er gaan dingen doorgestuurd worden. Je gaat daar dingen kwijtraken. Maar de ervaring leert ook wel dat dat soms alleen maar een voordeel is, want als je een beetje rumour around the brand hebt, en mensen gaan over je boek praten, dat dat de verkoop weer ten goede kan komen. Dat wil niet zeggen dat we de e-books niet gaan beveiligen, maar wel dat we daar in ieder geval niet een heel beschermende houding in aannemen. (respondent 16) Dat is absoluut een risico. Maar dat betekent niet dat je het niet moet doen. Je moet gewoon kijken hoe je daar op kunt reageren. Hoe kun je technische mogelijkheden ontwikkelen die dat tegengaan? En daarnaast kun je repressief optreden. (respondent 17)
Voor respondent 17 is de bedreiging van piraterij geen reden om het e-book niet te adopteren, maar hij geeft wel aan dat het een reden zou kunnen zijn om ermee te stoppen: Ik weet niet hoe zich dat precies verhoudt, maar een deel van de mensen zal zeker illegaal downloaden, en er blijft een publiek dat gewoon koopt. Je moet kijken hoe zich dat verhoudt. Als negentig procent illegaal gaat downloaden en tien procent betaalt, dan wordt het verdienmodel op een gegeven moment onderuitgehaald. Dan moet je gewoon stoppen. (respondent 17)
Of de respondenten piraterij als een groot risico zien hangt natuurlijk samen met de mate waarin ze verwachten dat lezers bereid zijn te betalen voor de legale versies van e-books. De respondenten denken dat een deel hier zeker toe bereid zal blijven (zie bijlage II, tabel 16): Sowieso zijn er natuurlijk mensen die niet aan dat illegale downloaden doen. Heel veel mensen hebben ook het terechte besef dat iets waar iemand aan gewerkt heeft, wat een toegevoegde waarde heeft, ook geld waard is en dat iemand daar ook voor vergoed moet worden. Dat zie je ook. Ik bedoel: je kunt alle films illegaal downloaden, maar er worden ook nog steeds dvd’s verkocht. Dus dat zijn denk ik twee gescheiden trajecten. (respondent 16) De grap is dat heel veel mensen heus wel beseffen dat als je een film hebt of muziek of een boek, daar heel veel tijd in is gaan zitten. En die willen daar ook echt wel iets voor betalen. […] Ik zag gisteren dat iemand via onze website dat e-bookje, [titel boek], twee keer had gekocht. Hij had het één keer kunnen kopen en gewoon meteen een kopie kunnen maken. Nee, die persoon heeft dus gewoon twee keer dat bedrag afgerekend. (respondent 7)
Ervaren controle over piraterij De bereidheid om te betalen voor een legale versie hangt volgens de respondenten 3, 7, 10, 11, 13 en 15 af van de prijs van e-books. Hoe duurder de e-books, hoe groter het risico op piraterij. Deze respondenten ervaren dus een bepaalde mate van controle, omdat ze de prijs zelf bepa-
87
len. Van de beveiliging met DRM verwacht de meerderheid (1, 5, 7, 8, 10, 11, 14 en 15, zie ook bijlage II, tabel 16) weinig heil, omdat deze makkelijk te kraken is: Dat vind ik eigenlijk het stomme in de hele redenering, ook met mijn collega-uitgevers. ‘Ja, dan moeten ze het beveiligen.’ ‘Ja, dan moeten ze er de politie huppeldepup op zetten.’ De hele platenindustrie heeft de strijd opgegeven. Dan gaan wij het met een stel kleine kruimeluitgevertjes wel doen. Ik geloof het dus niet. (respondent 8)
De respondenten 3, 7, 10 en 14 denken zelfs dat DRM piraterij eerder zal stimuleren, omdat het de uitdaging om de beveiliging te doorbreken groter maakt. Respondent 10 geeft aan dat de muziekwereld eerder al de fout heeft gemaakt voor een te sterke beveiliging te kiezen. Zolang uitgeverijen niet dezelfde fout maken, ziet hij piraterij echter niet als een groot risico. Hij geeft zijn eigen e-books dan ook onbeveiligd uit. Respondent 7 en 11 vinden DRM niet alleen zinloos, maar ook heel gebruiksonvriendelijk. Volgens respondent 7 beperkt het de lezers die voor legale e-books kiezen, terwijl degenen die ze illegaal downloaden er geen last van hebben. Respondent 11 heeft het e-book daarom niet beveiligd. Respondent 7 kiest voor social DRM, een alternatief waar respondent 14 ook meer in ziet: We hebben nu het volgende gedaan: in een aantal van onze e-books staat de Creative Commonslicentie. Dus je mag het boek verspreiden, niet veranderen, maar wel verspreiden. In het colofon staat een linkje met ‘Hebt u het boek van iemand gekregen, vindt u het nuttig, klik dan op deze link om het alsnog aan te schaffen.’ Dus je nodigt mensen eigenlijk uit om het, als ze het van iemand hebben gekregen, of het hebben gedownload van een Piratebay-achtig iets, het alsnog te kopen. Dan moet je het natuurlijk niet te duur maken, maar ik denk dat dat veel krachtiger werkt dan het dicht te spijkeren met DRM en een te hoge verkoopprijs te rekenen. (respondent 7) Ik denk niet dat het lukt om het honderd procent veilig te doen, dus dan zou je het ook niet moeten willen. Dan moet je het op morele standaards doen. Dan komt jouw naam bij wijze van spreken onderaan de pagina en ga je ervan uit dat je niet wilt dat iedereen weet dat jij ooit dat boek hebt gekocht en dat het nu de wereld over gaat onder jouw naam. (respondent 14)
De rest van de respondenten heeft gekozen of zou kiezen voor kopieerbeperkend DRM (2, 3, 5, 6, 8, 13, 16 en 17). De respondenten 13, 16 en 17 denken dat DRM, hoewel deze beveiliging altijd te kraken is, een drempel kan vormen. Zij ervaren dus enigszins controle: Ik denk dat je het wel gewoon moet doen, anders wordt het helemaal te makkelijk. Helemaal omzeilen kun je het nooit, maar ik denk wel dat het het ontmoedigt, ja. (respondent 16)
Respondent 17 denkt dat uitgevers verder controle kunnen uitoefenen over piraterij door repressief op te treden: Ik denk dat als boeken gratis worden aangeboden terwijl de uitgever daar een prijs voor heeft bepaald, dat je daar tegen op moet treden. Dat moet je zo veel en zo lang mogelijk doen. […] Dus je moet het technisch proberen in te dammen. Met muziek ook, uiteindelijk komt er heel langzaam toch een beetje repressie op dat vrije downloaden. (respondent 17)
Het gevoel controle te hebben over de piraterij is overigens niet de enige reden om e-books te beveiligen:
88
Zelf ben ik helemaal niet voor DRM, maar ik begrijp dat het, zeker voor een auteur, té griezelig is. Bovendien zijn we contractueel verplicht het echt marktconform te beveiligen. (respondent 18)
4.5 Omgevingsfactoren Naast de mogelijkheid tot en de motivatie voor innovatie kunnen ook de omgevingsfactoren een rol spelen bij het adopteren van innovaties. In dit onderzoek is gekeken naar de technologische turbulentie, de marktturbulentie, de hevigheid van de concurrentie, de druk van belanghebbenden en naar de bereidheid van auteurs om hun boeken als e-book te laten uitgeven.
4.5.1 Technologische turbulentie Een organisatie zal een innovatie eerder adopteren naarmate ze de productontwikkelingen als sneller en dus stressvoller ervaart. Alle respondenten geven aan de ontwikkelingen op technologisch gebied als snel te ervaren (zie bijlage II, tabel 17). Een voorbeeld: Als vreselijk snel. Het is echt niet te geloven. De website [naam website] ben ik eind 2007 begonnen. Er zat al een soort weblogfunctie op en ik was eigenlijk elke dag wel bezig met het schrijven van een artikeltje of twee artikeltjes, ook voor op mijn eigen weblog. […] Dus er gebeurt zo veel. Met apparaten, maar ook met formaten en met de hele relatie auteur-uitgever-lezer. Er zijn nu continu dingen aan het veranderen. (respondent 7)
Respondenten 8, 10 en 16 geven zelfs aan dat de technologische ontwikkelingen te snel gaan – of zullen gaan – voor de uitgeefbranche. Terwijl uitgeverijen nog bezig zijn met het maken van e-books voor e-readers, zijn er ondertussen al veel geavanceerdere apparaten op de markt verschenen en vindt de consument e-readers niet meer interessant. Respondent 16 verwacht dat de uitgeefbranche vrij traag zal reageren: Ik denk dat als je twee jaar verder kijkt, er technisch al heel veel meer mogelijk is. Ik ben eigenlijk heel benieuwd, voor ons allemaal, hoe snel wij daarop kunnen reageren en hoe snel we daar onze producten op kunnen aanpassen. Ik denk wel dat de techniek zich misschien sneller zal ontwikkelen dan de uitgeefbranche, en dat we dus wel langer de tijd nodig zullen hebben om daar op een goede manier op in te kunnen spelen. Structureel. (respondent 16)
In de interviews kwamen echter wel vaak gebreken van de huidige technologie ter sprake (zie bijlage II, tabel 17). Zo geeft een aantal respondenten aan niet zo tevreden te zijn over de mogelijkheden en het leesgemak van de e-reader. Een voorbeeld: Je kunt er niet mee typen. Je kunt er wel wat aantekeningetjes op maken of dingen markeren, maar dat wil gewoon niet. En bladeren kan in een boek heel makkelijk, maar met een e-reader is dat weer een stukje ingewikkelder. (respondent 12)
Opvallend is dat veel respondenten (1, 2, 3, 8, 10, 11, 12, 13, 15, 16, 17 en 18) aangeven weinig toekomst te zien voor de e-reader:
89
Dit is wel goed voor het gesprek: ik geloof steeds minder in die e-reader. Als je er alleen maar mee kunt lezen, dan denk ik: wat voegt het dan toe? (respondent 12) Ik geloof totaal niet in de e-reader. […] Omdat ik de e-reader nu al een achterhaald apparaat vind. Volgens mij blijkt dat ook wel uit het feit dat mensen het niet kopen. (respondent 15)
Een groot deel van de respondenten (3, 4, 8, 10, 11, 12, 13, 15, 16, 17 en 18) gelooft meer in de mogelijkheden van de iPad of van tablets in het algemeen. Volgens de respondenten 2, 11, 12, 13, 15 en 16 zijn de huidige readers niet zo geschikt voor het weergeven van kleur of illustraties. Met de iPad zien ze al meer mogelijkheden voor hun eigen uitgeverij: Ik geloof eerlijk gezegd veel meer in de iPad, voor onze markt. […] Het heeft met internet te maken. […] Dat je vanuit je boek ook meteen op het internet kunt. Ik heb een e-book, daar zit een linkje in. Er zijn ook onderwijsmethodes die heel veel via internet werken. […] Je kunt daardoor de integratie van verschillende media optimaliseren. Dat vind ik wel interessant. (respondent 12) Een e-reader vind ik meer geschikt voor de leesboeken, omdat het echt puur om te lezen is. Wij zitten veel met prentenboeken, dus beeldmateriaal. Dat is natuurlijk veel mooier op een iPad, veel geschikter. (respondent 13) Voor de geïllustreerde non-fictie is het huidige e-book nog te eendimensionaal. Maar dat verandert misschien met die iPad. En dan zijn er misschien wel mogelijkheden. […] onze boeken zijn té full colour en té geïllustreerd om alleen de tekst eruit te halen en geen link te leggen, die er wel is, met kaarten en dat soort dingen. Dus dat kan allemaal niet. Dus dat heeft geen zin. (respondent 15) […] ik denk dat we voor heel veel boeken, zoals reisboeken en kookboeken, straks de mogelijkheden van de iPad of van de tabletachtige applicaties of apparaten… Dat we dan pas toe zullen gaan naar het digitaal uitgeven van die producten, omdat een e-reader nu nog niet de beste kwaliteit geeft. […] ook omdat we denken: als je dan een vierkleurenboek op een zwart-witreader zet, dit zo veel van de beleving wegneemt dat mensen dat toch niet zullen accepteren. Dus dan wachten we liever op de enhanced e-readers en dat we daarmee aan de slag gaan, dan dat we nu eigenlijk een soort halve oplossing bieden. (respondent 16)
De respondenten 1, 2, 7 en 14 zien nog wel technische gebreken bij de iPad, maar net als de anderen verwachten ze dat er een apparaat komt dat meerdere functies in zich verenigt en waarmee je toegang zult hebben tot het internet: Je gaat vooralsnog geen iPad of andere reader gebruiken naast je laptop, tenzij die apparaten dezelfde functionaliteiten krijgen als laptops nu hebben. Dat zal op de termijn wel gebeuren, dat er één apparaat overblijft, maar vooralsnog is het gewoon een laptop. […] Kleur en video zullen allemaal worden toegevoegd. Het zal allemaal internetgerelateerd worden. […] Overal zal aansluiting zijn. (respondent 14)
De respondenten 2, 4, 7, 8, 11 en 12 zien meer in het lezen van e-books op smartphones dan op e-readers: Ik denk dat al die losse e-books niet de markt zullen worden. Wat de markt gaat worden zijn de iPhones en de Nokia’s, zodat je het op je telefoon kunt hebben. […] De iPhone gaat het allemaal doen. En er komt een grote iPhone waar je goed op kunt lezen. Dat gaat er allemaal komen. (respondent 2)
Respondent 1 en 15 geven aan meer in applicaties te geloven dan in e-books:
90
Nou, die iPhone-applicatie is dan relatief een succes […] Daarvan hebben we vierduizend apps verkocht op een printverkoop van veertigduizend. Dat wordt al wat, dat is in ieder geval al tien procent. We zitten sowieso meer te kijken in de richting van iPhone-achtige ontwikkelingen dan de e-reader […] die denk ik op heel korte termijn zijn plek vindt in het museum. (respondent 1) Wij vinden het eigenlijk interessanter om onze informatie in een mobiele telefoon te stoppen. Want daar zijn er dertig miljoen van in Nederland. Dus dan heb je een veel groter potentieel bereik. Alleen heb je het dan niet meer over een e-book, maar over een app. Maar ik denk dat geïllustreerde nonfictie meer een app-achtige structuur krijgt. Meer iPod-achtige, iPhone-apps of andere apps, dat het meer die kant op gaat. (respondent 15)
4.5.2 Marktturbulentie Voor de ontwikkelingen in de markt geldt, net als voor de technologische ontwikkelingen, dat naarmate organisaties ze als sneller beschouwen, ze eerder geneigd zullen zijn om te innoveren. In tegenstelling tot bij de technologische turbulentie, lopen de meningen over de marktturbulentie nogal uiteen (zie bijlage II, tabel 18). De respondenten 2, 5 en 12 geven aan dat de ontwikkelingen nogal langzaam gaan. Dit heeft sterk te maken met de groei van de vraag en met het aanbod van andere uitgeverijen. Een citaat: Ik heb het eerste e-book al in 2000 gezien. Tenminste, de eerste e-reader. Dat was op een congres in Amerika. Ik dacht: ik kan me niet voorstellen dat mensen straks via dat ding boeken gaan lezen. We zijn nu tien jaar verder. Als ik heel eerlijk ben: het is eigenlijk nog steeds niet echt van de grond gekomen, hè, het e-book? Ik denk: als je al tien jaar nodig hebt… Als je kijkt naar de mobiele telefonie, hoe snel dat gaat, dat is echt ongelofelijk. (respondent 12)
Respondent 14 vindt ook dat de ontwikkelingen langzaam gaan, maar dan heeft hij het wel specifiek over de educatieve markt: Eigenlijk gaat het wel langzaam, vind ik. Dat komt niet door de technologie, die gaat misschien wel snel, maar door de acceptatie. Dat gaat langzaam. Het gaat meer om de structuren die er zijn. Het onderwijs, de docenten die er zijn. Dus daar zitten heel veel remmen. In die techniek zitten die remmen niet. (respondent 14)
Respondent 7 en 17 geven als enigen aan dat de ontwikkelingen in de markt snel gaan: Dus er gebeurt zo veel. Met apparaten, maar ook met formaten en met de hele relatie auteuruitgever-lezer. Er zijn nu continu dingen aan het veranderen. (respondent 7) Die markt verschuift dus gewoon te snel om echt een beeld te krijgen van wat nou geschikt is. Ik zie toch ook dat de markt anders reageert dan wij denken. […] Twee jaar geleden dachten wij: dat prentenboek blijft gewoon gevrijwaard van het e-book of van digitale edities, maar dat is inmiddels al achterhaald. (respondent 17)
Ervaren controle over de marktturbulentie Hoe minder controle een organisatie ervaart over de snelheid van de marktturbulentie, hoe groter de kans dat ze deze marktturbulentie als een stressvolle factor ziet. De respondenten is daarom gevraagd in welke mate ze denken dat ze de groei van het e-book kunnen stimuleren of afremmen (zie bijlage II, tabel 19). Zoals is gebleken uit deelparagraaf 4.4.3 denkt een deel 91
van de respondenten dat uitgeverijen de vraag naar het e-book kunnen beïnvloeden door het aantal titels dat ze beschikbaar stellen. De meeste respondenten (2, 3, 5, 6, 7, 10, 11, 13, 15, 16 en 17) denken dat het e-book er sowieso komt en dat deze ontwikkeling niet door hen kan worden tegengehouden: We kunnen besluiten om het zelf vroeger of later te doen, maar het is een niet te stuiten ontwikkeling. Daar kunnen wij verder geen enkele controle op uitoefenen. (respondent 5) Nee, ik denk niet dat je het kunt remmen. Dan zou je massaal, met elkaar, moeten zeggen: ‘Wij leveren geen content.’ Dan heb je het. Maar dat gebeurt gewoon niet. (respondent 17)
Alleen de respondenten 8, 14 en 16 ervaren een zekere mate van controle over de groei van het e-book. Respondent 14 zal hier echter niets mee doen en respondent 16 zal het hoogstens stimuleren: Je zit in zoverre aan de knoppen dat je het, als alle ontwikkelingen, kunt stimuleren of niet-stimuleren en je het de richting op kunt krijgen die jij wilt. Dan is het een beetje de vraag hoe dat gaat uitpakken. Niemand kan in de toekomst kijken. Ik denk dat we een speler zijn in het geheel en we doen dus wat we zelf verstandig vinden voor onze auteurs en onze boeken, en dat doen we voorlopig door niet zomaar de content weg te geven en de initiatieven te steunen die dat mogelijk maken. (respondent 8) Ja, dat denk ik wel. Stimuleren zeker. Maar ik heb daar geen actieve rol in. Ik luister naar de klant. […] Dus ik ga niet zeggen: ‘Ik ben pro e-book of pro fysiek boek.’ Het maakt mij eigenlijk niet uit. […] Ik laat mijn oren gewoon hangen naar wat men wil. (respondent 14) Wij niet in ons eentje, of als enkele organisatie. En als ik het wel zou kunnen, zou ik het eerder stimuleren dan afremmen. […] Als wij als enige geen e-books uitgeven en de rest doet het allemaal wel, zullen we daar niet een zodanige invloed op hebben dat die hele markt niet van de grond komt. Maar ik ben wel heel blij dat we als heel [naam concern], samen met [naam retailer waar respondent 9 voor werkt], daar dus wel werk van hebben gemaakt, om het daarmee ook te stimuleren. (respondent 16)
Respondent 7 en 10 verwachten dat uitgeverijen geen controle hebben over de marktturbulentie, maar denken wel dat ze op een andere manier controle kunnen uitoefenen: ze kunnen de opinies beïnvloeden (respondent 7) of de commerciële condities bepalen (respondent 10). Maar dan moeten ze wel met het e-book meedoen: Door er als uitgeverij continu mee bezig te zijn, ook met [naam eigen website], kun je je rolletje wel spelen. Met [naam eigen website] is dat best wel een grote rol aan het worden. Ik word steeds vaker gevraagd om presentaties te geven, dus op een gegeven moment kun je ook jouw visie op dat gedoe geven. […] Over die beveiliging: op elk congres waar ik ben zeg ik: ‘Begin niet aan beveiliging.’ Als je dat vaak genoeg zegt gaan mensen er op een gegeven moment toch wel over nadenken. Dus ik denk dat je wat dat betreft wel invloed kunt hebben. (respondent 7) Wij hebben momenteel 837 e-books beschikbaar. We zijn daarmee de op één na grootste ebookleverancier van Nederland. […] Maar dat betekent wel dat we de commerciële condities kunnen bepalen bij de afnemers. We kunnen zeggen: ‘Dit is hoe wij het spel willen spelen’. Zo niet, dan hebben zij geen aanbod. Door samen te werken met uitgeverijen en door prijsafspraken te maken, dat is een lelijk woord, maar door wel te zeggen… […] op het moment dat jij als uitgeverijtje vier e-books hebt, heb je echt niets in de melk te brokkelen. Maar op het moment dat je wel gewoon meedoet en je stapt er volledig in, dus je zet zo veel mogelijk e-books op de markt, heb je volume. En met dat volume heb je ook de macht om de markt onder druk te zetten, want je kunt dat volume er namelijk ook weer uithalen. (respondent 10)
92
Geen enkele respondent geeft aan mee te willen doen omdat hij de ontwikkelingen als stressvol ervaart en hier meer controle over wil hebben. Uit de volgende deelparagraaf zal blijken dat de hevigheid van de concurrentie wel een stimulerende rol kan spelen.
4.5.3 Hevigheid concurrentie Ook de ervaren hevigheid van de concurrentie kan invloed hebben op de manier waarop een organisatie omgaat met innovaties. Hoe meer concurrentie een organisatie ervaart, des te groter is de kans dat ze de innovatie adopteert. In de interviews is gevraagd hoe de respondenten de mate van concurrentie op e-bookgebied ervaren (zie bijlage II, tabel 20). De respondenten verwachten of ervaren concurrentie van verschillen partijen: van andere uitgeverijen, van technische partijen, van licentiehouders en van auteurs.
Concurrentie van andere uitgeverijen Een aantal respondenten (7, 11, 13, 14 en 17) denkt dat uitgeverijen die niet meegaan met het ebook op den duur hun concurrentiepositie zullen verliezen, omdat boeken een bepaalde mate van inwisselbaarheid hebben. Respondent 7 en 17 spreken zichzelf tegen: enerzijds concurreren volgens hen alle titels met elkaar, anderzijds is elk boek uniek en kan een uitgeverij daarom op e-bookgebied best een tijdje op de achtergrond blijven zonder haar concurrentiepositie te verliezen. Een citaat van respondent 7: […] het lijkt me inderdaad niet zo verstandig om op dat gebied niet aanwezig te zijn. De grap is dat iemand die een boek koopt, dat boek niet koopt omdat het van A.W. Bruna of van [naam eigen uitgeverij] is. Mensen interesseert het echt niet van welke uitgeverij een boek is. Het gaat gewoon om een bekende titel of een aansprekende titel of een titel die in het nieuws is geweest. Dat kopen mensen. Dus je kunt als uitgeverij best volstrekt op de achtergrond blijven en ineens met een of andere bestsellerauteur een digitaal boek uitgeven en er weer helemaal zijn. Dus ik denk niet dat je echt voor lezers je merk in dat digitale wereldje moet storten. Het is veel meer afhankelijk van het aantal goede auteurs. (respondent 7)
Respondent 7 en 17 ervaren dus tegelijkertijd wel en niet concurrentie van andere uitgeverijen die e-books uitgeven. Voor de respondenten 2 en 13 speelt de ervaren concurrentie duidelijk een rol in hun e-bookbeleid: Nou, je kunt altijd besluiten er niet aan mee te doen. Maar dan loop ik het risico dat iemand anders met mijn e-bookrechten aan de haal gaat. Dan gaan de rechtenagenten die aan een ander verkopen. Dan krijg je de ingewikkelde situatie dat ze jou nodig hebben voor de vertalingen. Dus je móét meedoen. (respondent 2) Ik denk dat de vraag op een gegeven moment heel groot wordt, vanuit de markt zelf. En als wij een titel niet hebben, kiezen ze een andere titel, van onze concurrent. Dus we zullen daar echt in mee moeten. (respondent 13)
93
De meeste respondenten (3, 5, 7, 8, 10, 11, 12, 15 en 17) ervaren echter geen of weinig concurrentie van andere uitgeverijen. Een aantal van hen verwacht wel dat andere uitgeverijen last zullen krijgen van concurrentie, maar dit geldt niet voor henzelf. Ze ervaren om verschillende redenen geen concurrentie: omdat de uitgeverij op e-bookgebied vooroploopt (3 en 7), omdat de uitgeverij uniek is en de boeken daarom minder inwisselbaar zijn (5, 8 en 10), omdat de uitgeverij dicht op de markt zit (12), of omdat het e-book toch geen toekomst heeft (15). Een paar citaten: Als ik naar de folders of websites van andere uitgeverijen kijk heb ik niet het idee dat ze mijlenver en onbereikbaar slim aan het werk zijn allemaal. Ik heb nog niet zoiets van: daar komen we nooit meer aan te pas. Dat heeft er ook mee te maken dat je in zekere zin een uniek product verkoopt, want er is altijd een publiek dat de schrijvers van ons wil hebben en als die mensen e-books lezen zullen ze onze e-books willen hebben. (respondent 5) Concurrentie ervaar ik niet echt. Als mensen nu in Google iets intypen over e-books uitgeven, komen ze algauw op onze website terecht. […] In dat opzicht is er nog niet heel veel concurrentie, omdat veel uitgevers toch nog een beetje terughoudend en voorzichtig zijn. Wij proberen een beetje voor de groep uit te lopen en dat wordt ook wel gezien. (respondent 7) De educatieve uitgeefwereld, met name waar wij zitten, is zo complex. Wij zitten in bepaalde markten waarin andere collega’s gewoon niet zitten. Dan zou je kunnen zeggen: ‘Maar dan komen ze misschien juist je markt in met dat e-bookverhaal’, maar als dat zo is hebben wij gewoon zitten slapen. We zijn zo alert op die markt, we zijn heel vraaggericht bezig. (respondent 12)
Concurrentie van andere partijen De komst van het e-book maakt het ook voor andere partijen mogelijk om boeken te gaan uitgeven. De meeste respondenten verwachten dat dit in de toekomst zal gebeuren. Volgens de respondenten 3, 8, 11, 14 en 16 kunnen dit ook partijen buiten de huidige boekenmarkt zijn. De respondenten 3, 16 en 17 geven aan dat je als uitgeverij niet rustig achterover kunt leunen. Zij ervaren of verwachten een stevige concurrentie, wat waarschijnlijk een stimulerende invloed heeft gehad op hun e-bookbeleid: Op het moment dat de iPad komt […] zullen nieuwe toetreders wel de markt opkomen. […] En dan hangt het van de uitgever af in hoeverre hij wil afwijken van zijn oude businessmodel, of hij wel of niet een rol gaat spelen. (respondent 3) […] ik denk dat het in ieder geval heel verstandig is om te zorgen dat je goed op de hoogte bent van wat er allemaal speelt, zodat je op elk gewenst moment kunt beslissen: dit is voor ons nu wel verstandig om te doen, of: dit is voor ons nu niet verstandig om te doen. […] Kijk maar wat er in de muziek gebeurd is, daar hebben ook partijen die in eerste instantie helemaal niets met muziek te maken hadden een enorme marktpositie kunnen verkrijgen. Wellicht omdat de platenmaatschappijen daar niet op tijd op hebben ingespeeld. (respondent 16) Je hebt ook kans dat andere spelers taken van uitgevers gaan overnemen. […] je weet ook dat je als uitgeverij een bepaald specialisme in huis hebt. Je hebt de mensen in huis, je hebt een bepaalde knowhow van de markt, dus wij zitten veel dichter op de markt dan de meeste andere spelers. Dat is je voorsprong. Maar die moet je wel gebruiken. Ga je achteroverleunen en denken: wij hebben alle klantencontacten en perscontacten, dus ons zal niets gebeuren, dan zou dat funest zijn. Iedereen wil toch geld verdienen. (respondent 17)
94
Respondent 8 verwacht wel dat andere partijen, zoals National Geographic of de Volkskrant, boeken zullen uitgeven. Opvallend genoeg ervaart hij dit echter niet als concurrentie. Ook respondent 11 verwacht geen hevige concurrentiestrijd: […] over het algemeen is het probleem van het boekenvak niet zozeer dat Jantje de boeken maakt en niet Pietje, of liever gezegd: niet ik, maar een ander, maar dat de totale besteding die naar boeken gaat en naar alle andere dingen… […] Het grote probleem is dat een heleboel mensen niet of weinig boeken kopen. Daar ligt denk ik iets wat je wilt… Of je dan meer spelers op de markt hebt, geen probleem. (respondent 8) Ik denk dat het net zoiets is als met het papieren boek, dat wordt ook meer door mensen zelf gedaan dan bijvoorbeeld tien jaar geleden. Dus daar ben ik niet banger voor dan bij het papieren boek. […] gewoon een architectenbureau dat voortaan zelf boeken gaat maken in plaats van die door ons te laten uitgeven. (respondent 11)
Respondent 15 en 16 geven aan dat het e-book het voor licentiehouders mogelijk maakt zelf hun content in het buitenland uit te geven. Respondent 16 ziet dit niet als een grote bedreiging: […] ik denk dat de relatie die je hebt met de rechthebbenden van de content daarbij heel belangrijk is. Dus in dit geval het management van [auteur eigen uitgeverij] en [auteur eigen uitgeverij] zelf. En dat je ook heel goed duidelijk kunt maken wat je toegevoegde waarde is in de Nederlandse markt. Want het is toch Engelse content en de Nederlandse markt is toch net anders dan de Engelse markt. Daar is het natuurlijk zo dat je toegevoegde waarde vooral ligt in je kennis van de Nederlandse markt. Als je dat kunt overbrengen aan de buitenlandse rechthebbenden, zullen ze er altijd voor kiezen om dat met jou samen te doen. (respondent 16)
Respondent 15 denkt dat de toegevoegde waarde van licentienemers gering is en dat de concurrentie voor sommige uitgeverijen gevaarlijk kan zijn: […] zeker in het geval van grote titels zoals Dan Brown, Harry Potter of Jamie Oliver vermoed ik dat de uitgever van Jamie Oliver heel wel in staat is ruchtbaarheid te creëren dat er weer een nieuwe Jamie Oliver is in Nederland. Dat hij daar niet per se die Nederlandse uitgever voor nodig heeft. […] Ja, dan gaat het om grotere titels. […] Maar juist die grote titels hebben dat soort uitgevers nodig om nog een beetje rendement te kunnen maken. (respondent 15)
Voor zijn eigen uitgeverij ziet hij het waarschijnlijk niet als een bedreiging, omdat zijn uitgeverij eigen content heeft en dus niet afhankelijk is van buitenlandse uitgeverijen. Alle respondenten zien het als een mogelijkheid dat auteurs in de toekomst zelf hun werk gaan uitgeven. Een voorbeeld: Eén van de nadelen zou kunnen zijn… In principe kan iedereen het beschikbaar maken. Dus ook een auteur kan het beschikbaar maken. (respondent 17)
Geen enkele respondent geeft aan auteurs als grote concurrenten te zien: zij verwachten dat de meeste auteurs in hun fonds zullen blijven. In deelparagraaf 4.7.10 zullen de reacties van uitgeverijen op de uitgeefplannen van auteurs worden besproken.
95
4.5.4 Druk van belanghebbenden Behalve lezers kunnen ook andere partijen invloed hebben op de motivatie om het e-book te adopteren, zoals boekhandels, bibliotheken, universiteiten of auteurs. De meeste respondenten ervaren weinig druk van belanghebbenden (zie bijlage II, tabel 21). Respondent 10 ervaart wel druk, vanuit de bibliotheken. Dit heeft een stimulerende invloed gehad: […] de bibliotheken hebben de afgelopen jaren steeds minder papieren boeken in hun collecties opgenomen, vanwege de opkomst van de computer en het internet. Dus die willen geen boekenkasten meer, die halen de boekenkasten weg en zetten daar tafels neer met laptops, zodat de mensen die er komen gewoon in de digitale collectie kunnen zoeken. Onze boeken zijn boeken die ook echt in bibliotheken thuishoren. Dus we moesten op een gegeven moment wel aan het e-book. (respondent 10)
Hij geeft ook aan dat universiteiten invloed zouden kunnen hebben op zijn e-bookbeleid: […] wij maken wat de markt wil. Dat is het een beetje. Als de markt, universiteiten of bibliotheken of consumenten, op een gegeven moment zegt: ‘We halen 95 procent van onze omzet uit de verkoop van e-books, dan gaan wij niet investeren in die 5 procent papier’, dan is het klaar, dan wordt het alleen maar e. (respondent 10)
Respondent 13 krijgt wel eens vraag naar het e-book van boekhandels en bibliotheken: Ja, niet massaal of zo, maar van: hebben jullie e-books? Of: kunnen we iets tonen? Dus langzaamaan komen die vragen wel binnen. (respondent 13)
Ook respondent 16 heeft al vraag gekregen vanuit boekhandels: Het ligt eraan wie je als klant definieert, maar als je de tussenhandel als klant definieert, is er vraag geweest. (respondent 16)
Mogelijk werkt deze vraag vanuit boekhandels voor beide uitgeverijen stimulerend op het ebookbeleid, want respondent 16 geeft al e-books uit en respondent 13 is dit van plan te doen.
4.5.5 Bereidheid auteurs De bereidheid van auteurs om hun boeken als e-book uit te laten geven zou eveneens een rol kunnen spelen in het e-bookbeleid van uitgeverijen, zowel een afremmende als een stimulerende. Deze bereidheid heeft bij geen enkele respondent een remmende invloed (zie bijlage II, tabel 21). Volgens de respondenten 3, 6, 7, 16 en 17, die allemaal al e-books uitgeven, is de meerderheid van de auteurs bereid. Sommige auteurs willen echter niet hun e-bookrechten afstaan. Dit kan zijn omdat ze hun e-books zelf willen uitgeven, maar er worden ook andere redenen genoemd: Er zijn ook agentschappen die zeggen: ‘We raden onze auteurs aan om de e-bookrechten voorlopig nog bij zich te houden’, omdat ze willen afwachten hoe de markt zich ontwikkelt. Dan weet je dus niet of het een principiële keuze is, of meer een strategische overweging. Er is ook een kleine minderheid die dat laat zitten, om verschillende redenen. (respondent 6)
96
Ik had laatst een dame die toch wel beducht was voor kopiëren, die zei: ‘Ik wil het toch bij papier houden.’ Andere auteurs hebben, als er echt geld bij moet komen om het te converteren, iets van: laat maar zitten. (respondent 7) Het enige wat auteurs soms hebben is: dan geef ik mijn rechten weg en dat is vaak onbeperkt. Je kunt dat voor een leven lang vorderen, net zoals met boek-op-verzoek. Wat doen jullie daarmee? Promoten jullie dat wel voldoende? Daar zit een bepaalde terughoudendheid in. Je krijgt nu ook dat auteurs zeggen: ‘Je mag wel e-boeken maken, of boek-op-verzoek, maar voor maximaal vijf of zeven jaar.’ Zodat je daarna weer een onderhandelingsmoment krijgt. (respondent 17)
In sommige gevallen oefenen auteurs juist druk uit op uitgeverijen om e-books uit te geven. Respondent 1 geeft aan dat een verzoek van auteurs om e-books uit te geven stimulerend zou kunnen werken en bij de uitgeverijen van de respondenten 7 en 11 heeft deze vraag stimulerend gewerkt: Het is denkbaar dat een auteur het graag zou willen. […] Bij ons zijn auteurs sowieso echt een soort partners, dus we praten dit door. Als zij er nou erg in zouden geloven, zou ik geneigd zijn om het experiment iets eerder met ze door te zetten. (respondent 1) […] er zijn verrassend veel auteurs die er wel eens van gehoord hebben of auteurs die ons bellen, die hebben gegoogeld en die zeggen: ‘Ik wil eigenlijk wel een boek, maar ik wil eigenlijk ook wel een ebook.’ En ze zeggen dan dat ze bij hun uitgeverij niet terechtkunnen. (respondent 7) Eén e-book hebben we, sinds kort. Dat was eigenlijk vooral omdat de auteur dat zo graag wilde. Het onderwerp van het boek leent zich daar ook voor. Het gaat over de technische vooruitgang van de afgelopen tijd. Daar hoort eigenlijk een e-book bij. Hij wilde dat graag en heeft het ook zelf helemaal ontwikkeld. (respondent 11)
4.6 Gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering De mate waarin een uitgeverij gehecht is aan haar huidige bedrijfsvoering kan ook een rol spelen in haar e-bookbeleid. Deze gehechtheid is onderzocht door de respondenten te vragen naar hun opvattingen over de functie en activiteiten van de uitgeverij en naar hun gehechtheid aan het fysieke boek. Ook is hun gevraagd of ze openstaan voor nieuwe verdienmodellen. Of een eventuele gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering gevolgen heeft voor het ebookbeleid hangt natuurlijk af van de verwachte kannibalisatie van het fysieke boek en de verwachte gevolgen van het e-book op de huidige bedrijfsvoering. Daarom is ook hiernaar gevraagd.
4.6.1 Verwachte kannibalisatie De respondenten is gevraagd of ze verwachten dat de vraag naar het e-book ten koste zal gaan van de vraag naar het fysieke boek. De meeste respondenten (2, 3, 6, 7, 8, 10, 11, 14, 16 en 17, zie ook bijlage II, tabel 22) verwachten dat het e-book een deel van de markt van het papieren boek zal kannibaliseren: 97
Ik kijk altijd maar naar mijn eigen gebruik. Ik heb nu een aantal boeken elektronisch gelezen en die koop ik niet meer op papier. Dus ja, dat kannibaliseert. (respondent 7)
Respondent 13 verwacht als enige geen enkele kannibalisatie: Ik zie het echt als een toegevoegde waarde, die goed is voor de leesbevordering en de leesbeleving. Uiteindelijk zal er gewoon meer gelezen worden, en zal men zowel het boek als het digitale boek hebben. Hetzelfde boek heb je dan natuurlijk al twee keer verkocht. (respondent 13)
Respondent 5 verwacht in ieder geval geen kannibalisatie voor de eigen doelgroep: […] dat gaat bij ons de komende decennia eenvoudigweg niet gebeuren. Dat merken we ook omdat veel uitgevers klagen over de crisis. Wij hebben daar nog geen last van. Dat heeft te maken met het segment lezers dat onze boeken koopt en dat staat blijkbaar iets boven het ingestorte deel van de markt. Er blijven altijd mensen die het interessant vinden om wat duurdere boeken te kopen en die maken wij natuurlijk. (respondent 5)
Volgens de respondenten 2, 3, 7, 8, 10, 16 en 17 zal een deel kannibaliseren, maar zal er ook sprake zijn van een aanvullende markt, doordat het e-book een nieuwe doelgroep aanspreekt. Ook kan een e-book de bekendheid van een boek vergroten, wat de verkoop van het fysieke boek ten goede kan komen: Mensen kopen of downloaden een boek om het een beetje uit te proberen: is het een leuk boek?, en dan kopen ze alsnog het fysieke boek. Dus dan is het elektronische boek meer een soort van marketingmiddel. (respondent 7)
Respondent 1 vindt het lastig om hier voorspellingen over te doen en respondent 11 gelooft niet in meerverkoop: Het kan zijn dat je via de digitale weg lezers vindt die je anders niet vindt. Daar kan ik me ook wel iets bij voorstellen. […] Misschien neemt het iets toe, die verhoudingen weten we nog niet. Maar dat is ook een beetje het punt: dat we het allemaal nog niet weten. (respondent 1) Ik denk niet dat je een nieuw publiek zult aanspreken. Ik kan me eigenlijk niet voorstellen dat je dat doet, met een digitaal boek. Dat iemand die geen boeken las, wel ineens digitale boeken gaat lezen. (respondent 11)
Respondent 7 denkt als enige dat het fysieke boek uiteindelijk zal verdwijnen, maar verwacht dat dit nog wel een tijdje zal duren. De respondenten 2, 3, 8, 11, 13, 14 en 16 denken niet dat het zal verdwijnen: Dat bestaat al zo lang en heeft zijn plek echt wel bewezen. Ik geloof niet dat dat zal verdwijnen of dat er heel veel kannibalisatie zal optreden. (respondent 3)
4.6.2 Gehechtheid aan de huidige functie en activiteiten Om te kunnen onderzoeken of een eventuele gehechtheid aan de huidige functie en activiteiten van de uitgeverij een rol speelt in de reacties op het e-book, is de respondenten gevraagd wat ze als de functie en de belangrijkste taken van de uitgeverij zien. Ook is hun gevraagd welke gevolgen van het e-book zij hiervoor verwachten. 98
Opvattingen over de functie en de activiteiten van de uitgeverij Gevraagd naar wat zij als de functie van de uitgeverij zien, geven een paar respondenten (2, 5, 6 en 10, zie ook bijlage II, tabel 23) aan dat ze het begrip ‘uitgeverij’ vrij ruim opvatten en de activiteiten niet beperkt zien tot het uitgeven van het fysieke boek. Drie voorbeelden: […] ik noem mezelf geen uitgever van gedrukte boeken. Ik ben uiteindelijk een makelaar in inhoud. (respondent 2) Als de gedachtewereld van een schrijver een lezer bereikt via een bestand, dan doet die uitgever andere dingen en heet hij misschien website, maar is het nog steeds een uitgever. (respondent 5) We zien content steeds meer als onze basis, en het e-book is dan een van de mogelijkheden. (respondent 17)
Geen enkele respondent geeft expliciet aan zichzelf enkel een uitgeverij van fysieke boeken te willen noemen. Respondent 13 en 16 zien het niet als een mogelijkheid dat ze ooit alleen ebooks zullen uitgeven, maar dat komt ook doordat ze geen volledige kannibalisatie verwachten. Respondent 10 en 11 kunnen het zich wel voorstellen, maar achten de kans klein, eveneens omdat ze geen volledige kannibalisatie verwachten. Respondent 17 ziet het wel als een mogelijkheid: Ja, theoretisch kan ik me dat voorstellen. Maar er zijn nu nog heel veel mensen die heel graag een papieren boek lezen. Maar ja, als dat over vijf of tien of twintig jaar anders is… Ja, wat maakt het uit? Het is content, het overbrengen van content, en of dat nou via een boek gaat of via een e-reader of wat dan ook… Ik denk dat geen enkele uitgeverij daar uiteindelijk moeite mee heeft. (respondent 17)
De respondenten is ook gevraagd wat zij als de belangrijke activiteiten van de uitgeverij zien. Zij onderscheiden er verschillende, die overeenkomen met de activiteiten die zijn beschreven in deelparagraaf 2.2.2 van het theoretische hoofdstuk. De activiteiten die worden genoemd zijn selectie (respondent 2, 5 en 6), begeleiding of coaching (5, 6, 7 en 13), redactie (2, 5, 6, 7, 10 en 13), promotie of marketing (2, 6, 7, 10 en 13), verkoop (2, 7 en 13), scouting (13) en fondsvorming (7). De respondenten 7 en 10, beide werkzaam bij een vak- en wetenschapuitgeverij, noemen als enigen ook de activiteiten productie en distributie. Twee voorbeelden: Verzamelen, aggregeren, auteurs begeleiden, kwaliteitsbewaking, fondsvorming, nou dan de productie, het aansturen van alle partijen en bureaus die een boek maken, inclusief drukkers. Dan de hele distributiefunctie en de verkoopfunctie, ook weer het aggregeren van de verkoop, en zorgen dat de auteursrechten worden uitgekeerd, de marketing niet te vergeten. Al die aspecten maken een uitgeverij. (respondent 7) De verschillende taken zijn, ik noem ze even door elkaar, hoor: om auteurs te begeleiden, auteurs te vinden, de boeken bij de juiste doelgroep te krijgen, qua leeftijd, de hoogste kwaliteit na te streven, dat vind ik erg belangrijk voor een uitgeverij, en natuurlijk om de boeken te verkopen. Daarvoor geef je boeken uit. Uiteindelijk moeten ze verkocht worden. […] Dus promoten. Marketing is heel erg belangrijk bij een uitgeverij. (respondent 13)
99
Verwachte gevolgen voor de functie en de activiteiten van de uitgeverij Het uitgeven van e-books zou grote gevolgen kunnen hebben voor de functie, de activiteiten en het verdienmodel van de uitgeverij en deze verwachte gevolgen zouden weer een rol kunnen spelen in de reactie van uitgeverijen op het e-book. Respondent 18, die in de directie van concern II zit, geeft aan dat uitgevers aan het e-book moeten wennen: De ontwikkeling is een feit en je moet als uitgever kijken hoe je daarmee om gaat en hoe je je toegevoegde waarde gaat laten zien. Ik denk dat daar heel veel mogelijkheden liggen. Tegelijkertijd is het voor iedereen een grote stap. Dat is het voor de uitgeverij, dat is het voor de auteurs. Mensen moeten eraan wennen. Je hebt altijd vooruitstrevende mensen en mensen die zeggen: ‘Laat alles alsjeblieft bij het oude, dan is het ook goed.’ (respondent 18)
In de interviews werd gevraagd of de respondenten verwachten dat de functie en activiteiten van de uitgeverij zullen veranderen met het e-book, en zo ja, op welke manier (zie bijlage II, tabel 24). Volgens de respondenten 3, 7, 10 en 17 zullen uitgeverijen steeds meer gaan denken vanuit de inhoud of vanuit de auteur, en steeds minder vanuit het boek. Twee citaten: Er zal nog wel plaats zijn voor een aantal uitgeverijen dat alleen nog maar folioproducten brengt, maar er zullen steeds meer auteurs zijn die het boek als een bijproduct zien van een merk, en uitgeverijen die er genoegen mee nemen om alleen dat bijproduct te doen zullen daar niet genoeg brood mee kunnen verdienen. […] Een tv-soap kan ook een basisproduct zijn en het boek het afgeleide, of de Twittersoap, of zeg het maar. (respondent 3) Een boek en een digitaal bestand kun je nog wel als gelijken zien, maar een digitaal bestand heeft veel meer nevenmogelijkheden. Dus ik denk dat het veranderingsproces in het conceptdenken zit. Nu denken uitgevers in boek en in voorraad. Als afgeleide kun je van een boek een musical maken, maar de grootste verandering zal volgens mij veel meer zijn dat je gaat denken in dat concept. Een idee wordt gewoon digitaal gemaakt en daar heb je allerlei mogelijkheden mee. […] in feite word je gewoon leverancier van digitale content en wat je daarmee doet wordt gewoon heel breed. (respondent 17)
Respondent 2 en 10 maken zich om verschillende redenen zorgen over de toekomst van de uitgeverij: Op het moment, dat heb ik ook in het interview in Boekblad gezegd, dat een e-reader vijftig euro kost en jij hoeft voor een e-book een tientje te betalen of zeven vijftig, wat gaat er dan gebeuren? […] Ik denk dat de uitgeverijen als bosjes om gaan vallen. Want waar ga je al die kosten om de inhoud goed te krijgen op afschrijven? Dus het gaat nog commerciëler worden. (respondent 2) Ik denk ook dat het een aantal uitgeverijen de kop gaat kosten. […] in de verre toekomst zal het moeilijker worden om papieren boeken uitgegeven te krijgen, omdat de hele bedrijfsvoering van de uitgeverij verandert door het e-book. En omdat de kanalen waarmee mensen hun boeken vinden veranderen. Boekhandels worden niet meer zo vanzelfsprekend, denk ik. […] Dus dan wordt het lastig om wel papieren boeken te maken. (respondent 10)
Het weerhoudt ze blijkbaar niet van het uitgeven van e-books, want respondent 10 geeft ebooks uit en respondent 2 wil hier binnenkort mee beginnen. De respondenten is gevraagd welke activiteiten er zullen veranderen en welke niet. Uit deelparagraaf 4.4.4 bleek al dat, gevraagd naar de voordelen van het e-book, de respondenten aangeven dat de distributie van het e-book makkelijker is, dat het e-book meer marketingmogelijkheden biedt en dat het minder 100
productiekosten met zich meebrengt. Voor de activiteiten productie, distributie en marketing/promotie worden dus positieve veranderingen verwacht. Op de vraag welke activiteiten belangrijk blijven worden redactie (2, 5, 7, 11 en 14) en selectie (2, 6 en 8) het meest genoemd: Tuurlijk, we gaan meer dingen doen, we gaan digitaler werken, maar de inhoud en de selectie blijven hetzelfde. (respondent 2) Een auteur heeft nog steeds inhoudelijke begeleiding nodig, redactionele begeleiding, dus dat verandert in principe niet. (respondent 7)
4.6.4 Gehechtheid aan het fysieke boek Om te kunnen onderzoeken of de eigen gehechtheid aan het fysieke boek een rol speelt in het e-bookbeleid, is de respondenten gevraagd of ze een e-book als een boek beschouwen (zie bijlage II, tabel 25). De meerderheid van de respondenten vindt dat een e-book ook een boek is. Zij vinden dat de inhoud belangrijker is dan de vorm, en vanuit die benadering is een e-book ook een boek, of zelfs meer dan een boek: Ik denk dat een boek meer is dan de verschijningsvorm van het boek. Je kunt best e-boeken hebben. Een boek heeft een kop en een staart en een bepaalde samenhang in de inhoud, vervolgens heb je daar honderdduizend verschillende varianten in. (respondent 8) Je hebt tegenwoordig ook e-books waar je wat op kunt schrijven en waar je aantekeningen op kunt maken. Dus ik denk dat een e-book meer is dan een boek. (respondent 12)
Respondent 5 vindt dat alleen een fysiek boek een boek is en ook respondent 13 ziet het e-book niet als een gelijkwaardig product: Nee, een e-book is een bestand dat je op een e-reader kunt zetten en lezen, maar het is geen boek. Voor mij is een boek iets van papier en ik ben overigens van mening dat je de tekst vanuit een andere manier dan vanuit een boek kunt lezen. (respondent 5) Ik zie het eigenlijk als een afgeleide. Het boek blijft natuurlijk het allerbelangrijkste. (respondent 13)
Ze noemen dit zelf echter niet als een reden om geen e-books uit te geven. Respondent 5 ziet de functie van de uitgeverij als breder dan alleen het uitgeven van fysieke boeken en respondent 13 verwacht geen kannibalisatie, dus hun opvattingen over het boek zullen waarschijnlijk geen rol spelen in hun e-bookbeleid. In de interviews is ook gevraagd in hoeverre de respondenten gehecht zijn aan de materiële kenmerken van het fysieke boek. De respondenten 2, 5, 8, 11, 13, 15 en 16 zijn hieraan gehecht, de respondenten 7 en 17 niet. Twee voorbeelden: Ik vind het leuk om boeken met een opdracht te hebben of boeken die je cadeau hebt gekregen en dat soort dingen. Er zijn altijd functionaliteiten van literatuur die niet door een apparaat zijn te vervangen. (respondent 2) Ik heb niet een heel emotionele band met papier. Je hebt natuurlijk heel veel mensen die zeggen: ‘Ik zal het boek missen, of de geur of het voelen van een boek.’ Ik waardeer die eigenschappen zeker, maar het merendeel van de boeken die ik zelf lees hoef ik niet fysiek te hebben. (respondent 7)
101
Voor respondent 11 is de eigen gehechtheid aan het papieren boek een belangrijke reden om geen e-books meer uit te geven: Volgens mij vinden we papieren boeken veel leuker. (respondent 11)
Deze respondent is de enige die zelf aangeeft dat de eigen gehechtheid een rol speelt in het ebookbeleid. Respondent 17 zegt, en dit geldt waarschijnlijk ook voor de rest van de respondenten, dat een eventuele eigen gehechtheid geen rol zou spelen: De vorm wordt bepaald door wat de lezer wil hebben. Dus op het moment dat er een verschuiving komt van folio naar e-book, dan verschuift de markt, dus wij gaan gewoon mee. (respondent 17)
4.6.5 Gehechtheid aan het huidige verdienmodel Omdat het e-book mogelijk nieuwe verdienmodellen met zich meebrengt, zou de gehechtheid van uitgeverijen aan het huidige verdienmodel een rol kunnen spelen in hun reactie op het ebook. Om dit te onderzoeken is de respondenten gevraagd in hoeverre ze openstaan voor verdienmodellen waarbij de inkomsten van de uitgeverij niet uit de boekverkoop komen (zie bijlage II, tabel 26). Een aantal respondenten (1, 6, 10 en 14) geeft uit zichzelf aan dat nieuwe verdienmodellen nodig zullen worden als het e-book groter wordt. Vrijwel alle respondenten staan er ook voor open: Het is helemaal niet uitgesloten. We zijn een bedrijf, dus als we op een bepaald moment zo ver zijn dat we denken dat we geld kunnen verdienen met teksten op een andere manier dan we nu doen en we snappen hoe dat werkt, dan gaan we dat doen. Ik zie niet in waarom iemand daarop tegen zou zijn. (respondent 5) [Naam eigen uitgeverij] staat open voor ieder verdienmodel dat maar beschikbaar komt. Je kijkt gewoon wat de mogelijkheden zijn. (respondent 17)
Alleen respondent 11 is er nog niet mee bezig, en respondent 15 ziet er weinig in: Dat is nog helemaal niet aan de orde, denk ik. (respondent 11) Ik geloof daar nog niet zo in, eerlijk gezegd. […] In andere verdienmodellen. Ik geloof wel dat je geld kunt verdienen met je digitale boeken. Ik zie niet zo gauw nog weer andere verdienmodellen. Dat weet ik niet, dat vind ik lastig. […] Wij zien meer in het creëren van een grotere markt. […] je moet veel meer eenheden proberen te verkopen. (respondent 15)
Geen enkele respondent geeft aan dat de veranderingen die het e-book met zich mee kan brengen voor de bedrijfsvoering en het verdienmodel invloed hebben op hun e-bookbeleid. In deelparagraaf 4.7.7 zullen de verschillende verdienmodellen die de respondenten noemen aan bod komen en in deelparagraaf 4.7.8 zal verder worden ingegaan op de mogelijke gevolgen van het e-book voor de boekenmarkt.
102
4.7 Overige interessante uitkomsten In deze paragraaf zullen uitkomsten van de interviews aan bod komen die niet zijn gekoppeld aan het model, maar die wel interessant zijn om te bespreken.
4.7.1 Definitie van het e-book In sommige interviews kwam naar voren dat het e-book lastig af te bakenen is. Zo was er verwarring over het onderscheid tussen e-books en apps, en tussen e-books en websites. De definitiekwestie kwam bijvoorbeeld ter sprake als het ging over de vaste boekenprijs of het btwtarief van e-books, of als werd gevraagd of de respondenten het e-book ook als een boek zien. Het volgende citaat, van respondent 14, geeft weer dat de grens tussen e-books en websites diffuus is: Dan maar eerst de discussie waar we het waarschijnlijk de hele tijd over gaan hebben: wat is een ebook? Naar mijn idee is een e-book een digitaal product dat je leest met een e-reader. […] Of op een laptop. In veel bredere zin is een boek dat digitaal beschikbaar is op een website ook een e-book. […] Het is wel een heel belangrijk onderscheid. Ik doe namelijk niets op het gebied van e-books, als je het hebt over het e-book dat je net omschreef. Ik ben naar mijn idee al tien jaar bezig met digitale boeken. […] Dat zijn websites. Bij mij zit bij elk boek een inlogcode waarmee je hetzelfde materiaal ook op een website kunt vinden, maar waarbij allerlei extra’s zitten. […] Dus in dat soort gevallen is het een toevoeging aan het boek. Bovendien kun je het veel makkelijker onderhouden en dat kan in een boek niet. Ja, één keer per jaar. Dus er zitten allerlei voordelen aan die aanpak, maar de vraag is natuurlijk of het in jouw termen een e-book is. (respondent 14)
De volgende citaten laten ook zien dat het e-book als begrip lastig is af te bakenen: De vaste boekenprijs voor het e-book, ik zie dat totaal niet gebeuren. Om dezelfde reden ook dat ik het btw-tarief niet zo snel zie zakken, omdat de definitiekwestie al heel erg lastig is, wat een e-book nou precies is. (respondent 9) [Over het toevoegen van filmpjes en audiofragmenten aan een e-book:] Ja, misschien, maar moet je het dan nog een boek noemen? Wanneer noem je het nog een boek? Dan gaat het haast meer richting een internetsite. (respondent 11) Ik moet zeggen, we hebben zelf een soort onderzoekje gedaan. Het moesten ook e-books zijn, en dat werd echt het digitale wereldje. Het is eigenlijk nauwelijks meer van elkaar… Natuurlijk is er onderscheid, zo bedoel ik het niet, maar het is wel een onderdeel van die digitale wereld en van de bredere vorm van uitgeven. Dat is misschien nog wel de grootste eyeopener: we zijn boekenuitgeverijen, we doen er ook e-books bij, en nu zie je: nee, dat is ook maar een stukje van het geheel. (respondent 18)
De begrippen ‘e-book’, ‘e-reader’ en ‘app’ worden ook regelmatig door elkaar gehaald in de interviews. Het zou kunnen dat veel respondenten nog niet echt een duidelijk beeld hebben bij het begrip ‘e-book’. Twee voorbeelden: [Naam respondent 11] heeft nog een e-book gekocht, maar bij mij zit het gewoon op de iPhone, daarop lees ik het net zo makkelijk. Die heb je gewoon in je zak zitten. Ik ga echt niet met zo’n onhandig, breekbaar e-book rondlopen. (collega respondent 11)
103
Als scholen twee jaar geleden tegen me zeiden: ‘Waar blijven die boeken?’ en ze zeggen nu: ‘Hee [naam respondent], waar blijven die e-readers?’, dan ga ik weer een conceptje maken met de uitgever, dan gaan we weer die scholen langs. Dan komt er een e-readerconceptje. (respondent 12)
Als de definitiekwestie in de interviews ter sprake kwam, werd de volgende definitie gehanteerd voor het e-book: Een bestand dat je kunt lezen op je e-reader, of dat ook op een laptop kan worden gelezen, maar wat wel echt een bestandje is en wat je in principe ook van a tot z leest. (interviewer tegen respondent 15)
Volgens deze definitie zijn e-books die ‘in the cloud’ worden gelezen (een consument koopt een licentie om het boek te kunnen lezen, maar downloadt het niet) geen e-books. Op deze manier kan echter wel een onderscheid worden gemaakt tussen e-books en websites, wat vooral een relevant onderscheid is gebleken in de interviews met de respondenten 12 en 14.
4.7.2 De hype rond het e-book In meerdere interviews kwam de manier waarop er in de media met het e-book wordt omgegaan ter sprake. Een aantal respondenten vindt dat er nogal hijgerig over wordt gedaan: Het is wel heel veel nu, maar uiteindelijk gaat het toch altijd langzamer dan ik had gedacht. En iedereen zegt: ‘2010 wordt het e-bookjaar.’ Nou ja, het zal wel, maar er moet toch eerst inhoud zijn. En over die inhoudsverwerking en die prijs is er nog zo veel gesteggel dat het uiteindelijk allemaal langzamer gaat. (respondent 2) In feite zit je nog helemaal in de beginfase. Iedereen is aan het kijken hoeveel je nou per maand verkoopt. Dan hoor je dat er acht e-books zijn verkocht, ten opzichte van honderd andere boeken. Als je dat twee keer hebt gezien, denk je: dat stelt ook niet veel voor. Er is een periode een wat hyperig gevoel geweest. Overal zag je e-books, tenminste artikelen over e-books, en allerlei congressen en seminars. Daar wordt veel meer aan verdiend dan aan e-books zelf. (respondent 10) Het grappige was dat ik een week nadat je me had gebeld een artikel in een of ander blad las over de e-reader. De e-reader was als dé hype van 2009 voorspeld. Dat is hem dus helemaal niet geworden. Toch denken de deskundigen dat er wel een toekomst is voor de e-reader en voor het e-book. (respondent 12)
Volgens de voormalig directeur van de CPNB worden boekhandelaren overal, zowel op verjaardagen als op sociale netwerksites, aangesproken over het e-book: En als je daar niet voor bent of niet zegt: ‘Nou, dat is inderdaad ontzettend belangrijk en ook wel spannend allemaal’, dan lijkt het alsof je de tijdsgeest niet aanvoelt en of je een ouderwetse, suffige kantoorboekhandel bent of zo. Iedereen moet dus steeds doen alsof het geweldig belangrijk is allemaal, en alsof daar ons hele bestaan van afhangt, maar toch is nog steeds 99 komma 6 procent van onze inkomsten afhankelijk van het papieren boek. […] Toch is het een bijna collectieve gekte. De behoefte aan dit soort dingen, met grote ontwikkelingen, doet denken… In warrige tijden heb je veel profeten. (respondent 4)
104
4.7.3 Rechten en vertalingen In het interview met respondent 2, die veel vertaalde literatuur uitgeeft, kwam een aantal rechtenkwesties ter sprake. Deze komen in de media vaak niet aan bod en kwamen ook niet ter sprake in de andere interviews: Rechtentechnisch, daar besteedt bijna niemand aandacht aan, maar rechtentechnisch is nu primair datgene waarbij alle neuzen één kant op moeten staan. Hoe ga je om met de vertalers? Hoe ga je om met de nevenrechten? (respondent 2)
Respondent 2 geeft aan dat de marge van de verkoop van het e-book die je als licentienemer moet afdragen aan de agent of rights manager onder andere wordt gebaseerd op de royalty’s van het fysieke boek. Ook de verschijningsdatum van het e-book is vaak gebaseerd op de verschijningsdatum van het fysieke boek: Kijk, wat het allerbelangrijkste is, is dat er nu eens een keer uniformiteit komt in de afspraken. Ik heb veel buitenlandse boeken. Het begon met 15 procent afdragen van de net amount received. Dus wat ik netto binnenkreeg. Toen ging het naar 20, nu is het soms wel 25. Nu zeggen ze: ‘Goed, 25 van wat jij binnenkrijgt, maar dat moet dan wel meer zijn dan zoveel procent, twaalf en een half procent, van de royalty’s van het gedrukte boek.’ Dan denk ik: jezus man, dat kan ik toch helemaal niet uitrekenen. Dus ik heb maar ‘ja’ gezegd. Dan zeggen ze: ‘Ja, je mag wel een e-book, maar dat mag pas een half jaar later dan het gedrukte boek.’ (respondent 2)
De houdbaarheid van de e-bookrechten is ook afhankelijk van het fysieke boek: [Over het e-book:] Je kunt ook zeggen: ‘Het is levensverlengend.’ Want altijd maar die boeken op voorraad houden… Maar daar zit meteen een probleem aan, zeker met de vertaalde boeken: dat je alleen de e-bookrechten behoudt zolang je nog gedrukte boeken hebt. Dus die contracten moeten ook anders. (respondent 2)
Rechten- en contractenkwesties kwamen verder alleen ter sprake in het interview met respondent 13. Volgens hem hangt de groei van het e-book mede af van hoe snel er afspraken worden gemaakt: Van hoe snel uitgevers bereid zijn om hun fonds om te bouwen naar een digitaal systeem, en van hoe snel het juridisch goed kan worden vastgelegd. Want dat is denk ik voor veel uitgevers nu nog een beetje glad ijs. (respondent 13)
4.7.4 De geschiktheid van verschillende genres Uit deelparagraaf 4.5.1 bleek al dat een aantal respondenten (2, 11, 12, 13, 15 en 16) het e-book nog niet zo geschikt vinden voor vierkleurenboeken of geïllustreerde boeken. Dit heeft te maken met de technologische beperkingen van de huidige readers, niet met het type boek. De respondenten is gevraagd welke boeken zij geschikt vinden voor het e-book, en welke niet. Respondent 9 vindt dat in principe elk genre even geschikt is. Uit de verkoopcijfers van zijn ebookverkoopkanaal blijkt dat boeken die als fysiek boek worden verkocht, ook goed verkopen als e-book:
105
Er is lange tijd over e-books gezegd: ‘De vorm van een e-book is heel erg geschikt voor businessboeken, of voor reisboeken.’ Ik geloof daar niet zo erg in. Ik zie dat de mensen die lezen geïnteresseerd zijn in het fenomeen e-book. Zij gaan ernaar op zoek, maar ze zoeken wel naar hetzelfde type boek als ze in de boekwinkel kopen. In de boekwinkel wordt, ik noem maar wat, voor bijvoorbeeld vijftig procent aan algemene literaire boeken verkocht, of in ieder geval aan fictie. Dan is er met het e-book niet een heel grote genreverschuiving. Dat zien we ook niet. (respondent 9)
Toch worden sommige genres als geschikter gezien dan andere. Opvallend is dat de meningen over een aantal genres overeenkomen, terwijl ze over andere genres juist erg uiteenlopen. Genres die meerdere keren worden genoemd als geschikt voor het e-book zijn non-fictie (2, 10, 13, 14, 15, 16 en 17) en meer specifiek wetenschappelijke boeken, managementboeken, spirituele boeken en naslagwerken. Kinderboeken en prentenboeken worden ook meerdere keren genoemd als geschikt voor het e-book (2, 10, 13, 15 en 17). Hierbij doelt men wel op de mogelijkheden van de iPad en andere tablets; voor de huidige e-readers worden kinderboeken nog niet zo geschikt gevonden. Sommige genres worden door verschillende respondenten genoemd als genres waarbij de fysieke kenmerken nog een duidelijke meerwaarde hebben. Volgens de respondenten 9, 10, 11 en 14 zijn foto-, kunst- of architectuurboeken op dit moment nog geschikter als fysiek boek dan als e-book. Respondent 8 noemt de bijbel en ‘mooie literaire boeken’ als genres waarvoor het fysieke boek belangrijk blijft en volgens respondent 11 geldt dit ook voor atlassen. Over de geschiktheid van de genres studieboeken, poëzie en reisboeken lopen de meningen uiteen. De geschiktheid van de genres hangt samen met emotionele aspecten als de leeservaring en de gehechtheid aan het boek, en met praktische aspecten als de technische mogelijkheden. Respondent 9 geeft aan dat embedded e-books een heel andere ervaring bieden dan het traditionele boek: Er is ook nog wel het aspect van in een hoek zitten en je mond houden en genieten van een goed verhaal. […] je verliest je in een verhaal. Ik ben ervan overtuigd dat dat blijft, en dat dat ook kan zonder multimediale aspecten. […] [Over een boek dat hij aan het lezen is:] Als ik dat boek lees en jij leest dat boek, hebben we allebei onze ervaring. Die is onvergelijkbaar. Ik kan een hoofdpersoon met rood haar voor me zien en jij met blond haar, of andersom. Ik heb er vertrouwen in dat dat blijft. […] En dan ben je minder aan het concurreren als ervaring dan als de lezer zich laat confronteren met allemaal filmpjes of videootjes of zelfs met: moet de hoofdpersoon hier naar rechts of naar links gaan? (respondent 9)
Volgens hem prikkelt de afwezigheid van multimediale elementen dus de fantasie. Respondent 10 denkt juist dat de aanwezigheid van deze elementen de fantasie kan prikkelen: […] ik denk dat kinderboeken geschikt zijn. […] Omdat je heel mooi een koppeling kunt maken tussen audio, video en het verhaal. Je kunt de fantasie en de belevingswereld van kinderen veel meer prikkelen op het moment dat je het aanvult met plaatjes, of bewegende plaatjes, en dat soort dingen. Dus dat denk ik echt, dat het kinderboek daarin een belangrijke rol gaat spelen. (respondent 10)
Voor andere boeken, bijvoorbeeld kunstboeken, biedt het fysieke boek juist meer op het gebied van beleving: 106
Ik merk dat ik de biografie van Gerard Reve liever in boekvorm lees dan digitaal, omdat het met zorg is gemaakt en geproduceerd. Het papier is kwalitatief heel goed. En dan draagt de leeservaring bij aan de inhoud van het boek. […] ik denk dat kunstboeken nog een hele lange tijd in print zullen blijven. Dat komt ook omdat het dan een koffietafelidee heeft. (respondent 10) We zeggen toch al heel vaak dat je een heel groot deel van onze boeken niet van kaft tot kaft leest. Dat zijn opzoekboeken, dat zijn bladerboeken, dat zijn inspiratieboeken. Daar vind ik een folioboek op dit moment nog beter geschikt voor, omdat de e-readers nog niet voldoende toegevoegde waarde bieden om die beleving beter te maken. (respondent 16)
Een ander emotioneel argument dat meerdere keren genoemd wordt (2, 3, 6, 8 en 10) is de gehechtheid aan een boek. Hoe minder je je aan een boek hecht, hoe geschikter het is als e-book: Een boek is een heel emotioneel iets. Dat klinkt een beetje hoogdravend. […] Maar managementliteratuur, er is toch geen enkele reden om die niet op een e-book te lezen? Je hebt toch maar een halfuurtje tussen twee vergaderingen door en dan kijk je even op je iPad. En daar zit ook geen emotionele waarde aan. Dat zijn feiten, zou je kunnen zeggen. (respondent 14)
Genoemde praktische aspecten die de geschiktheid voor het e-book bepalen zijn onder andere het makkelijk mee kunnen nemen en de mogelijkheid om e-books te updaten. Zo worden managementboeken (respondent 14 en 16) en spirituele boeken (16) genoemd als geschikt voor het e-book, omdat deze boeken handig zijn om altijd bij je te hebben: Als je dat altijd bij je hebt en je kunt het op elk moment lezen, dan is het net als een thriller of een roman. […] Als je dan in de bus zit, of je staat in de file, of je zit in de trein, pak je dat er net zo makkelijk bij als een thriller. (respondent 16)
Uit deelparagraaf 4.4.4 bleek al dat respondent 10 veel voordelen ziet in het e-book voor wetenschappelijke boeken. Ook respondent 17 vindt dit genre heel geschikt als e-book: Bij de wetenschap was dat al heel lang, dat het als e-book makkelijker is, en boeken die snel aan verandering onderhevig zijn. Dat heb je natuurlijk met wetenschappelijke bladen en boeken. (respondent 17)
Volgens de respondenten 10 en 11 zijn atlassen en foto- en kunstboeken om praktische redenen niet geschikt voor het e-book. Hiervoor noemen ze verschillende redenen: De eerste is dat de kwaliteit van het drukken van schilderijen of prenten of etsen of wat dan ook op dit moment nog niet te evenaren is met digitaal. […] En een ander punt waarom ik dat denk, is dat het afkopen van de rechten van de meeste beelden… Die hele wereld bestaat nu nog bij de gratie van het idee dat schilderijen worden gepubliceerd in boekvorm, en niet digitaal. En als je de rechten wilt kopen om een bepaald schilderij ook digitaal te kunnen ontsluiten, al dan niet met een koppeling naar het internet, dan zijn de kosten daarvan zo ontzettend hoog, dat het niet loont om het op die manier te doen. (respondent 10) We hebben bijvoorbeeld atlassen uitgegeven, die zou je de komende jaren nog niet als e-book kunnen uitgeven, denk ik. […] het zijn best wel grote kaarten, inderdaad. En je zou dat dan ook moeten kunnen ombouwen tot een heel klein bestandje, want je kunt volgens mij geen e-book van driehonderd MB downloaden. […] En de meeste e-readers zijn ook nog zwart-wit, dus ik denk ook niet dat fotoboeken of kunstboeken er zo geschikt voor zijn. […] op de e-reader die ik heb is het allemaal nogal pixelachtig. Ik heb een BeBook. Dus de foto’s kunnen niet echt goed worden weergegeven. Maar met de iPad wordt dat denk ik al zo veel beter. Ik kan me voorstellen dat het dan wel heel geschikt is. (respondent 11)
107
Over de geschiktheid van school- en studieboeken, poëzie en reisboeken bestaat onenigheid. Respondent 10 vindt het eerste genre heel geschikt voor het e-book: En het studieboek of het schoolboek. Dat kinderen geen rugklachten meer krijgen omdat ze met zo’n grote rugzak vol naar school moeten. Dat ze gewoon één e-book bij zich hebben en dat op het moment dat ze het klaslokaal binnenlopen ‘floep’ het schoolboek in wordt gelezen of iets dergelijks. (respondent 10)
Respondent 12 (educatief) noemt dit voordeel van het niet hoeven sjouwen met zware boeken ook, maar ziet ook verschillende nadelen aan het e-book voor de educatieve markt: e-readers zijn duur, terwijl leerlingen vaak uit eenvoudige gezinnen komen, leerlingen gebruiken al verschillende apparaten tegelijkertijd en hebben meer aan één apparaat waarin alle functies bij elkaar zitten, en een e-reader kan kapotgaan, kwijtraken of gestolen worden. Dit zijn waarschijnlijk de redenen waarom hij niet verwacht dat docenten om e-books gaan vragen, of het zijn argumenten die de docenten zelf aandragen. Ze hebben grotendeels te maken met technologische ontwikkelingen: de prijs en mogelijkheden van de readers. Ze zullen waarschijnlijk niet direct invloed hebben op zijn e-bookbeleid, omdat hij zijn aanbod niet aanpast aan zijn eigen overtuigingen, maar aan de vraag van docenten. Poëzie is ook een genre waarover de meningen uiteenlopen. Respondent 5 vindt het geschikt voor het e-book, maar de respondenten 6 en 14 zien het juist als een genre waarvoor het fysieke boek belangrijk blijft. Van beide meningen een voorbeeld: Omdat een gedicht over het algemeen op één blad staat en een dichtbundel over het algemeen uit vijftig bladzijden bestaat. Er zijn maar heel weinig mensen die die vijftig bladzijden achter elkaar lezen. Dus dat je tien minuten op een tablet naar een gedicht staart, daar kan ik me als lezer iets bij voorstellen. (respondent 5) […] ik kan me niet voorstellen dat je poëzie of iets dergelijks alleen via een iPad gaat lezen. Dan wil je denk ik ook dat boekje hebben. (respondent 14)
Respondent 6 en 16 denken dat het e-book heel geschikt is voor reisboeken: Je hebt de neiging om te denken dat reisboeken ideaal zijn, want die kun je veel makkelijker up-todate houden. (respondent 6) Reisboeken zoals ze nu zijn niet, maar wel als je ze verrijkt met allerlei linkjes en als je ook gebruikt maakt van alle mogelijkheden die je bijvoorbeeld nu ook op je telefoon hebt. Dan kun je veel meer location based-informatie toevoegen en dan heeft het een toegevoegde waarde ten opzichte van een reisgids. […] Onze reisgidsen worden nu één keer per jaar herzien en dan heb je toch altijd net achterhaalde informatie. Als je dingen op een andere manier beschikbaar stelt, kun je zorgen dat ze veel actueler zijn. (respondent 16)
Respondent 9, 15 en 17 zijn minder enthousiast over het reisboek als e-book. Ze kunnen het zich niet voorstellen dat je met een iPad of e-reader door een stad loopt en zien meer in apps; respondent 17 verwacht echter tegelijkertijd dat de productie van reisboekenapps niet winstgevend zal zijn, omdat ze erg kostbaar zijn om te maken. 108
4.7.5 Concurrentie van het internet Een onderwerp dat in de interviews met de respondenten 6, 9 en 16 terugkwam is de concurrentie van het internet voor non-fictieboeken. Alle drie de respondenten denken dat er door deze concurrentie steeds minder non-fictieboeken verschijnen. Volgens respondent 16 heeft deze concurrentie al invloed gehad op het fonds van de uitgeverij: […] dat geldt niet alleen voor het e-book, maar überhaupt voor onze content, dat je natuurlijk heel veel informatie gratis op internet kunt vinden. Ik noem altijd maar het volgende voorbeeld: wij hebben tuinboeken. Er zijn jaren geweest dat dat ons grootste fonds was, dat is nu niet meer zo. Daar staat er een, [titel boek] hoe moet ik mijn roos snoeien? Nou, als je nu een roos moet snoeien kijk je even op internet en kijk je even naar het plaatje en denk je: o, nou weet ik het wel. Daar ga je geen boek meer voor kopen. We zijn ook andere producten gaan uitgeven, want die feitelijke informatie kun je wel ergens terugvinden, maar het gaat veel meer om de combinatie van die feitelijke informatie met inspiratie, met een auteur, met een merk dat eraan hangt. (respondent 16)
Deze concurrentie zal bij e-books waarschijnlijk een nog grotere rol spelen, omdat het onderscheid tussen een e-book en een website al minder groot is dan tussen een fysiek boek en een website. Over non-fictieboeken zegt respondent 16 dan ook: Nou denk ik niet dat we op dit moment veel van dat soort boeken als e-book zouden uitgeven, juist vanwege die concurrentie van internet […] (respondent 16)
Respondent 16 ziet nog wel een duidelijke toegevoegde waarde van de informatie die wordt uitgegeven door uitgeverijen: Dus we moeten sowieso heel goed nadenken over hoe we onderscheidend zijn ten opzichte van gratis informatie op internet. […] Eén van de dingen waar we als uitgeverij altijd goed in zijn geweest, is dat we er altijd voor gezorgd hebben dat de feiten kloppen en dat we goede informatie hebben. […] Ik ben heel benieuwd of mensen dan bereid zijn te betalen voor informatie waarvan ze zeker weten dat die gevalideerd is. (respondent 16)
Respondent 9 ziet deze toegevoegde waarde minder duidelijk: Wat je ziet is dat mensen blijkbaar gauw tevreden zijn met de content die ze dan vinden. […] En dan moet je er ook nog bij rekenen dat bijvoorbeeld een website over het bouwen van kippenhokken wordt bijgehouden door mijn moeder, die dat gewoon voor haar eigen plezier doet, maar daardoor wel een betrouwbare afzender is voor alle mensen die haar site bezoeken. Dan strijd je ook nog eens tegen het feit dat mijn moeder dat daar allemaal voor niets plaatst. […] Waarom zou je dan nog betalen voor een soortgelijke content die in een e-book zit? Dat probleem bestaat wel echt, denk ik. (respondent 9)
4.7.6 Het kostenplaatje van het e-book In deelparagraaf 4.4.2 is het kostenplaatje van het e-book al aan bod gekomen. Dit blijkt niet heel voordelig voor uitgeverijen en een paar respondenten maken zich hier dan ook zorgen over. In deze paragraaf zullen de verschillende aspecten van het kostenplaatje en de meningen hierover aan bod komen.
109
De productiekosten en de prijs De meningen van de respondenten lopen nogal uiteen als het gaat om de productiekosten van het e-book. Volgens de respondenten 5, 7 en 17 liggen deze lager dan die van het fysieke boek, maar volgens de respondenten 1, 2, 6 en 14 gaan ze nauwelijks omlaag, of zijn ze te verwaarlozen in verhouding tot de andere kosten. Zoals eerder aangegeven (in deelparagraaf 4.4.4) is de productie van enhanced e-books volgens de respondenten 7 en 17 zelfs erg duur. Eerder bleek al dat sommige respondenten zich zorgen maken over het kostenplaatje, omdat de prijs van het e-book lager ligt. Alle respondenten denken dat de consument een lagere prijs verwacht voor het e-book. Volgens respondent 7 verwacht hij dit omdat de productie wegvalt: Mensen zeggen: ‘Een e-book kost toch niets, dus waarom moet ik daar dan vijftien of twintig euro voor betalen?’ (respondent 7)
Respondent 5 en 11 geven aan zelf ook minder over te hebben voor een e-book, omdat je niet echt iets in handen krijgt. Op het moment van interviewen hanteren respondent 17 en de uitgeverijen van de concerns II en III een prijs die ongeveer overeenkomt met tachtig procent van de verkoopprijs van het fysieke boek. Respondent 13 en 15 zouden, als ze e-books uitgaven, ook deze prijs hanteren. Volgens respondent 9 hanteren sommige uitgeverijen die e-books beschikbaar stellen aan zijn webshop zelfs veertig procent van de prijs van het fysieke boek. De uitgeverijen van de respondenten 3 en 10 vragen op het moment van interviewen nog dezelfde prijs voor hun e-books als voor hun fysieke boeken (hoewel respondent 10 aangeeft dat dit waarschijnlijk binnenkort wordt aangepast). Respondent 7 denkt dat deze prijs hoog wordt gehouden uit angst voor kannibalisatie: [naam uitgeverij respondent 3] is ook vreselijk bezig met het beschermen van haar papieren markt. Als je kijkt naar [naam auteur]: het digitale boek kost tien euro en het papieren boek kost tien euro. Ik denk niet dat veel mensen dan het digitale boek gaan kopen. Het is makkelijk om hogere royalty’s te bieden als je toch voornamelijk bezig bent je papieren boeken te pushen. (respondent 7)
Het verschilt per uitgeverij hoe de prijs wordt bepaald. De respondenten 6, 13 en 16 baseren de verkoopprijs op het kostenplaatje, respondent 14 op wat de consument bereid is te betalen en respondent 18 geeft aan dat het een combinatie is van deze twee. Respondent 11 heeft de prijs met ‘de natte vinger’ bepaald. Een paar citaten: Je moet alles digitaal omzetten, dus je moet kijken naar hoeveel bezetting je erop zet, hoeveel uren erin gaan zitten. Hoe het met je serverpark zit. […] En dan is er natuurlijk de royaltyvergoeding voor de auteurs: hoe ga je daarmee om? Dit alles bij elkaar opgeteld en natuurlijk moet je uiteindelijk je winstmarge meerekenen. […] Ik zit wel rond die tachtig procent, hoor. (respondent 13) Door wat men wil betalen, puur naar de vraag. Niet naar de kosten of de marges, nee. [Over tachtig procent:] dat is als je ze beide doet. Ik denk dat er een moment komt dat het alleen maar digitaal wordt. Dan moet je denk ik niet gaan kijken wat het je kost om het te maken, maar vooral kijken of je meer kunt verkopen als je de prijs laat dalen. (respondent 14)
110
We proberen in onze prijsstelling wel rekening te houden met de prijs van het papieren boek en vooral ook met wat het kostenvoordeel is, want het kostenvoordeel zit hem in de distributie en het drukken. Dus het prijsverschil mag nooit groter zijn dan die twee componenten. Want dat is de besparing die het eigenlijk oplevert. (respondent 16)
De meeste respondenten verwachten dat de prijs van het e-book verder zal dalen. Volgens respondent 13 moeten uitgeverijen hier voorzichtig mee zijn. Respondent 14 suggereert juist dat uitgeverijen moeten oppassen dat ze niet te hoge prijzen vragen: In Engeland hebben ze de prijs van die softcoverboeken zo laag gemaakt, dat de hardbooks het op een gegeven moment heel moeilijk kregen. Van een boek dat zo goedkoop is krijg je de prijs niet meer omhoog, want men is niet meer bereid, want het was toch al zo goedkoop. Ik denk dus wel dat uitgevers heel voorzichtig moeten zijn en heel goed moeten nadenken over de verlaging van het e-book. […] Ik denk dat je zo lang mogelijk rond die tachtig procent moet blijven. (respondent 13) Iets anders is, zoals dat in de muziekwereld ging, dat er absurde prijzen werden gevraagd voor cd’s en dat er nooit naar werd geluisterd dat dat wel een beetje… Dat zal bij boeken of digitaal materiaal ook wel gaan gelden, kan het niet wat goedkoper? Die druk is er voortdurend. (respondent 14)
Uit deelparagraaf 4.4.5 bleek al dat de respondenten verwachten dat hoe duurder e-books zijn, hoe eerder lezers op zoek zullen gaan naar illegale exemplaren. Respondent 9 geeft aan dat hier een dilemma kan liggen. Volgens hem is een prijs van tachtig procent van de verkoopprijs van het fysieke boek kostendekkend, maar zal de consument deze prijs misschien te hoog vinden: En dan komt dat relatief vage ding: ze [consumenten] willen een redelijke prijs betalen, iets wat in hun ogen redelijk is. En de vraag is of die redelijke prijs ook overeenkomt met wat het kost om een boek te maken. (respondent 9)
Vaste boekenprijs De vaste boekenprijs voor het e-book is ook een onderwerp dat regelmatig terugkomt in de discussies over het e-book. In november 2011 heeft staatssecretaris Zijlstra besloten dat deze er niet komt. Op het moment van interviewen was dit echter nog niet bekend. In de interviews is de respondenten gevraagd of zij verwachtten dat er een vaste boekenprijs zou komen, omdat deze verwachting invloed heeft op de verwachte winstmarge op het e-book. Respondent 11 is de enige die dit verwachtte. De anderen verwachtten niet dat hij er zou komen, omdat je op websites oneindig veel e-books kunt aanbieden en omdat de vaste boekenprijs voor het fysieke boek al voor een pluriform aanbod zorgt. Respondent 18 zet zelfs vraagtekens bij de vaste boekenprijs voor het fysieke boek: Ik denk bijna dat je eerder slapende honden wakker maakt: waarom hebben we nog steeds die vaste boekenprijs voor het gewone boek? En is dat nog wel houdbaar? Dat is een discussie die iedere keer opnieuw oplaait. Dat is natuurlijk toch wel uniek hier. Bid en hoop dat hij nooit valt, maar… (respondent 18)
111
Respondent 7 en 15 denken dat de vaste boekenprijs waarschijnlijk niet te handhaven is voor het e-book: In een e-book stoppen we nu een ISBN. Ik denk dat, als er een vaste boekenprijs komt, men zegt: ‘Dat is dan voor bestanden met een ISBN erin.’ Maar wat let mij dan om een bestand zonder ISBN te verkopen en te zeggen: ‘Dit is een e-book’? Dus ik vraag me af of dat te doen is. Ik denk het eerlijk gezegd niet. (respondent 7) De vaste boekenprijs kan volgens mij alleen gelden voor Nederlandse bedrijven, gevestigd in Nederland, en we kunnen niet een vaste boekenprijs opleggen aan een bedrijf dat bijvoorbeeld gevestigd is in Amerika. […] Maar dat bedrijf in Amerika kan wel makkelijk Nederlandse boeken gaan verkopen. […] als dat gebeurt heb je dus een probleem, want dan gaan mensen het in Amerika halen of in wat voor land dan ook. […] dan gaan ze naar de goedkoopste prijs. (respondent 15)
Respondent 11 denkt niet dat een vaste boekenprijs echt nodig is. Zijn uitgeverij geeft veel Engelstalige boeken uit, waar geen vaste boekenprijs voor geldt, en volgens hem houden boekhandels in Nederland zich altijd aan de adviesprijs. De respondenten 2, 13, 15 en 18 denken dat een vaste boekenprijs wel handig zou zijn voor uitgeverijen, omdat dit prijsstunten voorkomt. Volgens respondent 13 gebeurt dit al in België: Daar heb je dat niet, dus dan krijg je heel veel cowboydingen. Ineens stunten met prijzen of zo. Een Carrefour die ineens een Harry Potter voor de helft van de prijs aanbiedt, dat is natuurlijk belachelijk. […] Ik hoop wel dat er een vaste boekenprijs komt. Dat zou goed zijn. (respondent 13)
Volgens de respondenten 5, 16 en 17 zijn uitgeverijen juist niet gebaat bij een vaste boekenprijs, omdat ze hierdoor minder marketingmogelijkheden hebben: […] vanuit verkoopoogpunt heb ik altijd een haat-liefdeverhouding met die vaste boekenprijs. Voor de boekhandel werkt het op een aantal punten goed, maar commercieel zijn het heel lastige handenbinders. Soms wil je gewoon actiematig meer, en dan zit je aan lastige regels vast. (respondent 17)
Respondent 10 en 14 zijn om een andere reden geen grote fans van de vaste boekenprijs. Ze denken dat deze remmend zal zijn voor de vraag: […] dat is de doodsteek voor het e-book. (respondent 10) Het is een beetje schipperen. Je kunt het helemaal aftimmeren, met een vaste boekenprijs. Dat is het meest extreme. Je kunt ook zeggen: ‘We beveiligen het enigszins en dan houd ik niet vast aan die vaste boekenprijs.’ Dan luister je meer naar de klant, vind ik. (respondent 14)
Btw-tarief Het btw-tarief van het e-book is ook een regelmatig terugkerend onderwerp in de discussies rond het e-book. De respondenten 8, 9, 15 en 17 vinden het huidige btw-tarief van 19 procent onlogisch. Een citaat: […] als het cultureel goed is, is het cultureel goed en dan hoort daar een btw-tarief bij. De verschijningsvorm lijkt me een volstrekt irrelevant criterium. Dus dat je daar 19 procent btw voor betaalt is gewoon omdat iemand bij de Belastingdienst heeft gedacht: dan krijgen we meer geld binnen. (respondent 8)
112
Gevraagd of ze verwachten dat het btw-tarief van 19 procent omlaag zal gaan, antwoordt een deel van de respondenten ontkennend (3, 7, 9, 16 en 18), een deel bevestigend (10, 13, 14 en 17) en een deel weet het niet (2, 5, 11 en 15). Een paar voorbeelden: Daar zijn krachten bij werkzaam waar ik niet zo veel kijk op heb. […] Een boek wordt als een cultuurdrager gezien en daarom is er die zes procentregeling. Maar op het moment dat digitale teksten onder de zes procent vallen, kun je misschien van heel veel andere dingen ook ineens zeggen: ‘Dat is toch ook virtueel, dat is dan toch ook zes procent?’ Misschien wel onlinediensten. […] Dus ik denk dat het heel moeilijk is om af te bakenen. (respondent 7) Iedereen zegt: dan in ieder geval die lage btw. Dat zou ook fantastisch zijn, maar volgens mij is dat onmogelijk met de Europese regelgeving. […] Nou ja, dat zou ik helemaal fantastisch vinden, maar ik snap wel waarom het alleen op vaste dragers is. Als je het ook op downloads doet raak je met Europa in de knoei. Het is niet iets wat snel te regelen valt, in ieder geval. (respondent 18)
Royaltytarief auteurs Alle respondenten verwachten dat auteurs meer royalty’s zullen vragen voor het e-book dan voor het fysieke boek, omdat de productiekosten wegvallen. Respondent 17 en de uitgeverijen van concern III hanteren op het moment van interviewen al hogere royalty’s voor het e-book: 25 procent. Volgens respondent 18 biedt concern II 20 procent, maar hij geeft aan dat dit tarief onderhandelbaar is en afhangt van de bekendheid van de auteur. Volgens respondent 9 is een percentage van 20 procent of meer onrealistisch: […] ook daar geldt weer dat de uitgeverij duidelijk moet maken dat als dat zo is, ze simpelweg niet meer kan bestaan. Als een uitgeverij er wel mee akkoord gaat, betekent dat dat ze failliet gaat. Dat is eigenlijk het simpele gevolg. (respondent 9)
Ook de respondenten 2, 4, 7, 9 en 14 vinden het niet terecht dat auteurs hogere royalty’s krijgen, want de prijs van het e-book ligt lager dan die van het fysieke boek: Ik denk wel dat die discussie eraan komt, auteurs die zeggen: ‘Je hebt toch geen kosten voor het drukken, je hebt toch geen kosten voor dit, dus moet mijn beloning hoger worden.’ Maar je moet niet vergeten dat je die kosten die wegvallen eigenlijk moet doorberekenen aan de lezer, ten gunste van de lezer. […] Ja, die verwacht een lagere prijs. Dus dan wil dat zeggen dat er in principe niet meer overblijft voor de uitgever, auteur, et cetera. Dus daar zal het laatste woord ook nog niet over gezegd zijn. (respondent 7) Ik kan wel het verhaal kwijt dat ik je net vertelde, dat er op e-books niet veel extra wordt verdiend. Je hebt iets lagere kosten, je hebt waarschijnlijk een lagere prijs. Dus je hebt geen reden om van dat percentage af te wijken. […] Ik hoop dat ze met mij meehopen dat de omzet dan gaat toenemen, omdat het digitaal is. (respondent 14)
De respondenten 5, 8, 10, 15 en 17 vinden het echter wel terecht dat auteurs een hoger royaltytarief verwachten voor het e-book: Ja, dat vind ik terecht en ik vind twintig procent niet veel. […] Je kunt je afvragen: wat is nu helemaal de toegevoegde waarde van de uitgever daarin? […] Als een auteur mij een bestandje aanlevert heb ik nog een opmaker nodig, iemand die er een leuk opmaakje voor maakt, en voor de rest… […] Een vriend van me doet het in Amerika en zegt: ‘Vijftig procent voor mij, vijftig procent voor de auteur.’ (respondent 8)
113
Je maakt gewoon een verdienmodel, je kijkt wat je kosten zijn, en je verdeelt naar rato de opbrengst. Dus als wij geen boeken hoeven te drukken hebben we minder kosten. Dan houd je meer over en kun je ook meer verdelen. (respondent 17)
Verwachte gevolgen van het nieuwe kostenplaatje De respondenten noemen verschillende gevolgen van het nieuwe kostenplaatje. Respondent 1 en 2 denken dat het ten koste kan gaan van de kwaliteit van de teksten: Ik zou niet weten hoe wij onze boeken verantwoord kunnen uitgeven als ik mensen zou moeten ontslaan uit mijn bedrijf, op de marketingafdeling of de redactie, omdat die omzet lager wordt. (respondent 1) Als ik me niet meer kan permitteren om goede vertalers te betalen, er niet meer voor kan zorgen dat er goed persklaar gemaakt wordt… […] Een heleboel uitgeverijen maken al niet meer persklaar. Die denken: die vertalers moeten maar goed vertalen en ik laat het alleen maar corrigeren. Nou, dat scheelt je gauw een paar duizend euro. Dus dat gaat allemaal op de helling op het moment dat je het niet meer terugverdient. (respondent 2)
De respondenten 2, 8, 13, 14 en 15 denken dat, als de prijs van het e-book lager ligt, de afzet omhoog zal moeten. Een voorbeeld: Ik moet dus zorgen dat wat ik hier win, compenseert wat ik hier aan kosten [bedoeld wordt waarschijnlijk: ‘inkomsten’] verlies. Want dit wordt goedkoper dan dat, dus wat ik hier tekortkom, moet ik compenseren met extra. […] Ja, met extra veel verkoop. Want ik moet het financieel compenseren. (respondent 2)
Andere respondenten (5, 15 en 18) opperen de mogelijkheid dat de marge van de boekhandel heroverwogen moet worden: Op het moment dat de auteur meer gaat krijgen denk ik dat de boekhandelaar veel minder moet gaan krijgen. Ik denk dat als je uitgaat van downloads, dat je die boekhandelaar ook veel minder nodig hebt. Dan kunnen we het heel goed via de eigen website doen. (respondent 5) Ik denk dat er op de lange termijn wel kosten uit de keten moeten. […] En die marge voor de boekhandel, wat is dat eigenlijk, als je het over e-books hebt? Want ze hebben geen voorraad, ze hebben geen risico. Ze knallen een plaatje op internet, iemand koopt het, en via die distributeur krijgt die persoon dan een link. Waar is die marge voor nodig? (respondent 18)
Respondent 15 acht het wel mogelijk dat de schakel van de boekhandel wegvalt, maar denkt dat hier weer een andere retailer voor kan terugkomen, zoals Google of Apple. In dat geval blijft er niets extra’s over. Respondent 18, directielid van concern II, denkt ten slotte dat uitgeverijen efficiënter moeten gaan produceren: Ik denk ook dat wij goed moeten kijken naar hoe we dingen produceren, of daar geen kosten weg te halen zijn. Want nogmaals, de prijs moet naar beneden, dus dat moet ergens vandaan komen. […] daar is nog wel een efficiency-slag te maken. Ik noem iets stoms, als in nog meer… Hoe heet dat nou ook alweer? Dat je in een bepaald format uitgeeft. Alles in dezelfde maat doet, alles met dezelfde vormgeving… Nou ja, dan krijg je een eenheidsworst, maar daar zou je nog mee kunnen spelen. (respondent 18)
114
De respondenten noemen ook verschillende mogelijke verdienmodellen voor het e-book. Hier zal in de volgende deelparagraaf verder op worden ingegaan.
4.7.7 Nieuwe verdienmodellen Uit deelparagraaf 4.6.5 bleek al dat vrijwel alle respondenten openstaan voor nieuwe verdienmodellen. In deze paragraaf zal worden ingegaan op de verschillende verdienmodellen die de respondenten noemen. Een paar uitgeverijen hebben al met één of meerdere van deze modellen ervaring opgedaan. De respondenten 7, 10, 13 en 16 noemen als mogelijk verdienmodel het laten meebetalen van de auteur aan de uitgave. Bij de uitgeverij van respondent 7 betalen auteurs vaak al voor een deel mee. Hij denkt dit steeds vaker zal gebeuren: Langzaamaan zie je dat steeds meer uitgevers zich als een dienstverlenend bedrijf gaan opstellen. Ons businessmodel loopt eigenlijk al jaren vooruit op een nieuwe realiteit. […] Geld verdienen aan een boek is maar voorbehouden aan een klein groepje mensen. De rest van die mensen kun je helpen om een mooi boek te maken, maar dat kost geld. Dat besef komt bij steeds meer auteurs. (respondent 7)
Een extremere versie van dit model ziet hij als een mogelijk verdienmodel voor het e-book: Misschien zegt een auteur op een gegeven moment: ‘Weet je wat, geef mijn e-book maar gratis weg, zodat ik zo goed mogelijk gelezen word.’ Maar dan moeten wij natuurlijk weer ergens aan verdienen, dus een investering van de auteur. En waar betaalt hij dan voor? De tijd die je eraan besteedt: redactie, marketing, dat soort dingen. (respondent 7)
Een ander genoemd verdienmodel is cloud computing (5, 8 en 12). Respondent 12 maakt hier al gebruik van voor de websites die aan zijn boeken zijn gekoppeld. Ook respondent 8 heeft al met dit verdienmodel geëxperimenteerd. Via de website van zijn uitgeverij kun je een digitaal boek cadeau geven. De ontvanger krijgt slechts een deel van het bestand opgestuurd en kan de rest op de site van de uitgeverij lezen. Dat tweede deel is beveiligd, zodat het niet gedownload kan worden. Respondent 8 ziet ook een combinatie van cloud computing en een abonnement als een mogelijk verdienmodel: Ik wil liever naar een soort Googlesysteem, dat je geen bestanden verstuurt, maar dat je een abonnementje hebt bij Google; dat je voor zoveel euro per maand Googleboeken in kunt kijken, dat je het uiteindelijk op zo’n manier laat betalen. Dat zie ik meer als een volgende stap voor ons. (respondent 8)
Het promoten van een auteur als merk wordt als een mogelijk verdienmodel genoemd door de respondenten 1, 6, 13, 16 en 17. Gevraagd welk nieuw verdienmodel zijn uitgeverij zal toepassen als het e-book populairder wordt, antwoordt respondent 6: Dat we veel actiever worden in het uitbaten van het creatieve talent van de auteur, op allerlei verschillende manieren. Dus dat we niet alleen het boek van een auteur uitgeven, maar die auteur ook veel intensiever begeleiden op allerlei andere vlakken. (respondent 6)
115
Respondent 16 geeft aan dat het exploiteren van de auteur als merk al een bekend verdienmodel is voor de uitgeverij: […] dat is denk ik ook wat we altijd al gedaan hebben met het papieren boek. Want uiteindelijk gaat het toch om de auteur van wie het product is of de producten zijn. (respondent 16)
De respondenten 2, 6, 8, 10 en 11 zien wel beperkingen bij dit verdienmodel, omdat niet alle auteurs bereid of geschikt zijn en lezers dit soort optredens niet zo interessant zullen vinden: Dat gaat allemaal niet werken. […] Daar zit je geld niet in. […] Je krijgt om te beginnen nooit De Kuip of de ArenA vol met een schrijver. En een heleboel schrijvers… Philip Roth gaat echt niet in de ArenA staan. Philip Roth komt nergens, die wil niet eens geïnterviewd worden. Dus daar ga je al. Het is iets anders. Je hebt concentratie nodig. De meeste mensen willen alleen lezen. (respondent 2) Ik denk wel dat de presence van de auteur en de mate waarin hij actief is in de media, op internet, gaan meespelen, ja. […] Ik denk dat het er meer om gaat in welke mate hij bereid is om zich op andere vlakken dan het traditionele vlak te begeven. Dus bijvoorbeeld of hij bereid is om actief op internet aanwezig te zijn, op sociale fora, dat soort dingen. (respondent 6)
Het opnemen van advertenties in e-books wordt door de respondenten 7, 10, 12 en 16 als een mogelijk verdienmodel gezien. Volgens de respondenten 12 en 13 is dit verdienmodel echter niet zo geschikt voor de educatieve markt of voor kinderboeken: […] dat hebben ze in het voortgezet onderwijs en ook in het middelbaar beroepsonderwijs liever niet. Of eigenlijk helemaal niet. Maar, ach. Als ik denk: ik wil dat boek nog eens lezen en ik wil er niets voor betalen en er staan een paar advertenties in, dan zou dat mij persoonlijk niet zo veel boeien. Maar voor onze markt vooralsnog niet. (respondent 12) Advertenties weet ik niet. Ik vind wel dat je heel dicht bij het kind en bij het verhaal moet blijven. Te veel gesponsord past niet echt bij ons. (respondent 13)
Overige genoemde verdienmodellen zijn een iTunes-achtig model waarbij e-books voor een paar euro’s worden aangeboden (1 en 8), een abonnementsmodel (8, 10 en 18), het verkopen van verschillende versies voor verschillende prijzen (7 en 10), het koppelen van merchandise aan het e-book (13), het geven van cursussen (14), het verkopen van content aan andere branches (17) en het verkopen van boeken per hoofdstuk (18). Een paar citaten: Wij zijn een heel grote database aan het bouwen met open access-boeken. […] En daar komen straks onze boeken in en die zijn volledig gratis online te lezen. Op het moment dat je dat niet wilt, of je wilt toch liever een papieren boek, kan er via printing on demand gewoon een exemplaar worden gemaakt en daar betaal je voor. Je kunt hem downloaden voor op je e-reader, maar daar betaal je voor. Maar voor de rest is het gewoon gratis te lezen. Dus het verdienmodel zit op een gegeven moment in alle extra diensten. (respondent 10) Dan kun je inderdaad heel mooi een aantal merchandisingproducten toevoegen aan het boek, die ze kunnen aanklikken met ‘nu ook beschikbaar’. Je kunt producten die gelinkt zijn aan het verhaal heel mooi meenemen. (respondent 13) Op het moment dat ik lesmateriaal ontwikkel, organiseer ik ook vaak masterclasses voor docenten. Daar vraag ik wat geld voor. Dat heeft twee voordelen. Het eerste is dat ik er wat geld aan verdien en het tweede is dat zij worden gewezen op het materiaal dat ik ontwikkel, en dat volgend jaar misschien
116
gaan gebruiken. […] het geeft ook een beetje goodwill. […] En ik zie die docenten weer eens. (respondent 14) Als wij een kookboek uitgeven over het braden van kippen, dan zou je kunnen zeggen: ‘Dat is heel leuke content en die verkopen we aan Knorr, om daar iets mee te doen.’ (respondent 17)
4.7.8 Verschuivingen in de markt Het e-book zou grote gevolgen kunnen hebben voor de huidige boekenmarkt en de huidige boekenketen. Dit onderwerp komt dan ook in alle interviews terug. Uit deelparagraaf 4.6.3 bleek al dat een aantal respondenten gevolgen verwacht voor de functie en activiteiten van de uitgeverij, maar ook voor andere partijen worden gevolgen verwacht. Bijna alle respondenten verwachten de komende tijd grote verschuivingen in het boekenvak door het e-book en door andere nieuwe uitgeefvormen, zoals printing on demand en apps: […] de indruk bestaat dat er nu zo veel veranderingen op ons afkomen, dat het haast niet anders kan dan dat er in de boekenmarkt, zoals die nu is, wel veranderingen zullen optreden. […] Door die digitalisering. (respondent 15)
Respondent 6 en 13 zijn de enige uitzonderingen. Respondent 6 denkt dat er weliswaar boekhandels en uitgeverijen zullen verdwijnen, maar dat deze veranderingen van alle tijden zijn en losstaan van het e-book. Volgens respondent 13 blijft alles bij het oude, maar hij geeft tegelijkertijd aan wel aan fusies te verwachten. Uit deelparagraaf 4.5.3 was al gebleken dat de respondenten concurrentie verwachten van verschillende andere partijen die gaan uitgeven (auteurs, licentiehouders die zelf gaan uitgeven in het buitenland en partijen buiten het boekenvak). Van deze concurrentie worden de volgende gevolgen verwacht: dat de functies van verschillende spelers in elkaar zullen schuiven, dat er samenwerkingsverbanden zullen ontstaan en dat nieuwe, technologische partijen de functies van huidige partijen zullen vervangen. Een paar voorbeelden: Ik verwacht dat je meer partnerships zult gaan zien. […] partnerships waarbij verschillende mediaexploitanten elkaar gaan vinden en per merk eigenlijk datgene doen waar ze goed in zijn, met elkaar zo’n merk bouwen en dat exploiteren. En er zullen concerns zijn die het allemaal kunnen. (respondent 3) […] ik denk dat er een soort herordening, herindeling van de hele keten komt, waarbij er een aantal hybride vormen gaan ontstaan. Bijvoorbeeld verkopende uitgevers, uitgevers-verkopers, uitgevende agenten, uitgevende auteurs, allerlei soorten hybride vormen waarbij delen van de keten in elkaar schuiven. (respondent 6) Amazon was al bezig met boeken, maar is op de e-bookmarkt een heel grote speler geworden. Apple begeeft zich op de e-bookmarkt. Google opent binnenkort een shop of een database met een verkoopfunctie. Dus er zijn heel veel spelers uit de technologische hoek die nu de boekenmarkt in komen. Dat zijn allemaal platformen die de distributierol op zich nemen, die ook een deel van de marketingrol op zich nemen, die ook een deel van de afhandeling van de transacties en het uitkeren aan de rechthebbenden op zich nemen. Dat zijn natuurlijk allemaal functies die dan verdwijnen uit de huidige keten. (respondent 7)
117
Respondent 1 en 8 achten het mogelijk dat de rol van sommige huidige spelers groter zal worden in de toekomst. Deze spelers zijn de zelfstandige en de kleine uitgeverijen: Het is heel mooi hoe twintig jaar geleden op dit soort congressen de ondergang van the independent werd voorspeld en hoe nu eigenlijk the independents, of the indies, zoals ze heten, het heel erg goed doen, ook op de bestsellerlijsten in het boekenvak. Innovatie moet daar misschien ook vandaan komen. (respondent 1) Het zou leuk zijn dat het hele hebben van een heel groot concern… Ik ben ook benieuwd of het leidt tot weer een aantal kleinere spelers op de markt. […] Je hebt helemaal geen waanzinnig grote contracten met drukkers nodig. Is grootschaligheid in het internettijdperk een pre? Kun je dan meer? Is de website van Penguin beter dan die van [naam eigen uitgeverij]? Efficiënter? Is dat zo? Ik weet het niet. […] ik weet niet of de werkelijkheid van met name de grote spelers wel de werkelijkheid van morgen is. (respondent 8)
De toekomst van de fysieke boekhandel Een groot deel van de respondenten (2, 3, 8, 10, 11, 14, 15, 16 en 18) verwacht dat de fysieke boekhandel het moeilijk zal krijgen in de toekomst. De respondenten 3, 7 en 15 wijzen het ebook als de belangrijkste oorzaak aan: Als je naar de gewone fysieke boekhandel kijkt, die krijgt het al heel moeilijk op het moment dat er iets van zes procent van de boekverkoop zou wegvallen. Dus ook al zou het elektronische boek maar zes procent overnemen, dan zouden daar al heel veel spelers in het boekenvak door in de problemen komen. Het heeft niet zo veel zin om uitspraken over het percentage te doen, maar dat het percentage hoog genoeg is om echt gevolgen te hebben in de huidige keten, daar ben ik van overtuigd. (respondent 7)
Respondent 11 en 18 denken echter dat de crisis (ook) een grote rol speelt. De respondenten 8, 14, 15 en 16 noemen een andere oorzaak: de concurrentie van online boekhandels als bol.com. Twee citaten over deze online concurrentie: Wat zorgwekkend is, is dat er langzamerhand steeds meer stromen buiten de boekhandel omgaan, zie bijvoorbeeld bol. Het zou kunnen dat dat bedreigend is voor de boekhandel, dat je zoiets krijgt als in Amerika. In Amerika koop je helemaal geen boeken meer bij de boekhandel, want er is in de verste verte geen boekhandel te bekennen. (respondent 8) Ik denk dat de boekhandels wel degelijk een rol hebben in de informatievoorziening. Maar hoe vaak kom ik niet in een boekhandel waar mensen wat rondlopen en uiteindelijk thuis, digitaal bestellen? […] Dat vind ik heel pijnlijk, want ik vind dat als je je daar oriënteert, je het ook daar moet kopen. Het is toch een vaste boekenprijs, dus waarom zou je het ergens anders kopen? Maar ze krijgen het moeilijk, ja. Een groot aantal kleintjes zal eraan onderdoor gaan. (respondent 14)
De respondenten 2, 8 en 16 denken dat de boekhandel zich, om te kunnen overleven, anders moet opstellen (afhankelijk of onafhankelijk van het e-book). Volgens respondent 2 zullen vooral de boekhandels die zich alleen op de grote namen en bestsellers richten het moeilijk krijgen. De boekhandel moet zich volgens hem meer gaan specialiseren. Respondent 8 vindt boekhandels ‘betrekkelijk behoudend’. Ze zouden zich minder passief moeten opstellen en internet actiever moeten inzetten om boeken naar de mensen te brengen. Zowel respondent 2, 8 als 16 denken dat boekhandels zich niet meer alleen op het boek moeten richten: 118
[…] je zult zien dat boekhandelaren nevenactiviteiten zullen doen. Je ziet nu al dat er een heleboel koffiezaken en broodjeszaken zijn die meer kranten en tijdschriften gaan verkopen. […] Ze zullen meer activiteiten gaan ontplooien. Een boekhandel zal breder worden, of heel specifiek. (respondent 2) In Amerika heb je in de goede independent book stores lezingen van auteurs, daar heb je literaire avonden, daar gebeurt van alles. Het zijn veel meer een soort kleine culturele centra rond boeken en cultuur en die trekken daar een bepaald publiek mee, dat dat interessant vindt. (respondent 8) Ik denk wel dat ze hun rol zullen moeten aanpassen, dat ze deels ook aanvullende producten zullen moeten leveren. Misschien geen e-books, maar andere producten, om het stukje markt dat wegvalt te kunnen opvangen. (respondent 16)
De fysieke boekhandel en de e-bookverkoop De meningen verschillen over de vraag of de fysieke boekhandel een rol speelt bij de verkoop van e-books. Volgens de respondenten 1, 4, 5 en 8 speelt de boekwinkel hierbij geen rol: Als nu een aantal boekwinkelketens denkt: wij gaan een rol vervullen bij de distributie, dan overschatten ze zichzelf. Ze kunnen bol com niet eens beconcurreren met het papieren boek. Hoe denken ze dan dat ze met e-readers tegen giganten als Apple, Google, Sony en dergelijke op kunnen? Die hebben zo verschrikkelijk veel geld. En waarom heeft bol com zo’n dominante positie? Omdat geen enkele boekhandel beschikt over die miljoenen om in zijn site te investeren. […] De boekwinkel kan alleen maar bestaan als er ook een papieren boek blijft bestaan. Daar heb je namelijk een fysieke distributie en een winkel bij nodig. (respondent 4)
De respondenten 2, 16, 17 en 18 denken wel dat de boekhandel nog een rol kan spelen: Kijk, er zijn nu ook een heel aantal boekhandelaren die via hun eigen site onze e-books aanbieden. Je kunt ze bij bol kopen, maar je kunt ze ook bij een boekhandelaar op de site kopen. […] Die moet zich dan dusdanig specialiseren dat hij de klant optimaal kan informeren over wat er is. Nu informeert hij natuurlijk voornamelijk over: er komt een nieuwe…, en: je moet dat eens lezen. Door zijn presentatie, door zijn enthousiasme en door zijn activiteiten kan hij nog iets van de markt behouden. Maar als het digitaal verder ontwikkelt en hij participeert daar niet in, dan gaat het net zoals bij de oude kruideniers die voorheen op de hoek van de straat zaten. Die verdwijnen allemaal. Dus ja, dat hangt af van de dynamiek van de boekhandel. (respondent 17) Ik denk dat het allemaal op het web gebeurt. Dus als je als fysieke boekhandel ook een goede website hebt, en je weet daar traffic naar te genereren, dan denk ik dat je wel kunt meespelen. (respondent 18)
Het omzeilen van de fysieke boekhandel Uitgeverijen kunnen de boekhandel, zowel de fysieke als de online boekhandel, omzeilen door zelf boeken of e-books te verkopen via hun website. Dat is ook de reden waarom een auteur van de uitgeverij van respondent 6 een e-bookplatform wil oprichten: Hij probeert vooral de retail te omzeilen. Het is zo dat boekverkopers een heel grote marge krijgen en dat vindt hij niet terecht. Daarom wil hij zelf e-boeken gaan verkopen, om op die manier die marge bij de auteur te houden. Hij vindt dat uitgeverijen daar actiever in moeten zijn. (respondent 6)
Omdat zelf via de eigen website verkopen met de komst van het e-book nog makkelijker wordt, is dit onderwerp ook besproken in de interviews. Een groot deel van de respondenten 119
verkoopt al zelf boeken (5, 6, 7, 8, 11, 13, 14 en 16). Ze noemen verschillende voordelen van deze eigen verkooppraktijken: dat je zo meer verdient, je op deze manier meer contact hebt met je klanten en dat je meer klantgegevens kunt verzamelen. Uit deelparagraaf 4.7.6 bleek al dat de respondenten 5, 15 en 18 vinden dat met het e-book de marge van de boekhandel heroverwogen zou moeten worden. Zij zijn echter de enigen die overwegen de fysieke boekhandel over te slaan bij de e-bookverkoop. Voor respondent 7 heeft de fysieke boekhandel nu al weinig toegevoegde waarde: de boeken van zijn uitgeverij liggen bijna nooit in de winkels. Voor de rest van de respondenten heeft de boekhandel wel een belangrijke toegevoegde waarde en zal hij deze waarde voorlopig ook behouden. De boekhandel kent de klant goed, heeft een belangrijke marketingfunctie die nog niet geëvenaard wordt door online boekhandels, mensen vinden het prettig om boeken te kunnen inkijken alvorens ze te kopen en bij de boekhandel heb je niet te maken met verzendkosten. Een ander argument om de boekhandel niet te omzeilen is de verwachting dat het ebook het fysieke boek voorlopig niet zal kannibaliseren: We zouden als uitgevers de auteurs meer geld kunnen geven als we dat tussenkanaal wisten te verkleinen of uit te schakelen. Maar dan neem je dus de beslissing om je belangrijkste handelspartner tot nu toe tegen je in het harnas te jagen, terwijl je nog steeds niet weet of dat papier wel zo sterk teruggedrongen zal worden. (respondent 1)
Volgens respondent 8 vervult de boekhandel voor uitgeverijen een belangrijke rol, omdat de meeste uitgeverijen als ‘merk’ onbekend zijn bij de lezers. Zijn eigen uitgeverij vormt hierop een uitzondering: Het is natuurlijk nu zo dat de selectie van de boeken die wij maken voor de boekhandel en ook wel voor het publiek… Dat mensen zeggen: ‘O, dat is een [naam uitgeverij-]boek.’ Wat bedoel je daarmee? Daar bedoel je mee dat iemand bedacht heeft of hij dat wel of niet een goed boek vond en alle boeken die hij goed vond bij elkaar heeft gezet en vervolgens heeft gemarketet. […] wij zijn een van de weinige uitgeverijen die als uitgeverij bekend zijn. Voor de meeste uitgeverijen geldt dat niet zo, dus dan speelt dat absoluut minder een rol. (respondent 8)
Hij denkt dat de naam van de uitgeverij in de toekomst een grotere rol zal spelen, waardoor de boekhandel minder nodig zal zijn: Nu werkt het zeker via de boekhandel. Bij ons werkt het in beide gevallen. Bij een enkele andere uitgeverij, bij De Bezige Bij werkt het ook wel zo, bij De Geus werkt het ook wel een beetje zo. Bij het publiek werkt het denk ik ook wel. Vaak zit de schakel van de boekhandel ertussen, maar in de toekomst denk ik veel minder. (respondent 8)
Voor de meeste respondenten heeft de fysieke boekhandel dus nog steeds een belangrijke toegevoegde waarde. Zij zullen deze partij daarom niet omzeilen. De toegevoegde waarde van online boekhandels als bol.com is minder duidelijk: Kijk, bij boekwinkels is er een goede reden waarom je wilt dat zij je boeken verkopen: zij tonen ook je boeken. Ze hebben een huur. […] Ze moeten een winkel huren. Zij leveren een prestatie, namelijk het tonen van boeken, en daar moeten ze ook geld mee verdienen. Maar bol levert nauwelijks prestatie.
120
Bol koopt ook geen boeken van ons in, maar bestelt alleen op het moment dat er een klant voor zo’n boek is. Het neemt dus zelf geen risico. (respondent 5)
De meeste respondenten vinden de korting die bol.com vraagt te hoog. Respondent 14 geeft aan om die reden te willen stoppen met de verkoop via bol.com. Hij verwacht dat docenten en studenten zijn site wel kunnen vinden, omdat hij een goede binding met ze heeft. Andere respondenten blijven echter ook via bol.com verkopen. Ze noemen hiervoor de volgende redenen: de site is bekender bij consumenten dan hun eigen website, veel consumenten weten niet door welke uitgeverij een boek is uitgegeven, en het is een extra verkooppunt.
4.7.9 Bibliotheken en het uitlenen van e-books E-books kunnen net als fysieke boeken worden uitgeleend door bibliotheken. Uit het onderzoek van Nederhoff (2010) bleek dat een deel van de bibliotheken in 2010 e-books uitleende en een deel (nog) niet. In de interviews met de respondenten 10, 11, 16, 17 en 18 is de rol van de bibliotheken aan bod gekomen. Op het moment van interviewen heeft het concern van respondent 18 (concern II) nog geen afspraken met bibliotheken, maar stelt het concern van respondent 16 (concern III) wel de e-books aan bibliotheken beschikbaar (dit laatste is inmiddels niet meer zo).
Lenen versus kopen Volgens sommige bibliotheken beperken uitgeverijen het aantal mogelijke uitleningen van ebooks, omdat ze bang zijn dat lezers bestsellers gaan lenen in plaats van kopen (Nederhoff, 2010). In een paar interviews is de respondenten gevraagd wat ze van dit beleid vinden. Respondent 15 vindt het wel begrijpelijk: Als je daar geen beperking op zet, kan ik me voorstellen dat het voor de consument die een e-reader heeft, aantrekkelijk is om voor vijftig euro per jaar lid te worden van de bibliotheek. En als je via die ingang eigenlijk alle e-books die er zijn tot je kunt nemen, dan houd je niet veel geld over. […] het hangt er dus van af of er een vergoeding tegenover staat, of je iets ontvangt. Als het model blijft zoals de bibliotheek nu werkt – je betaalt een eenmalig bedrag en dan ben je lid en dan kun je lenen wat je wilt – dat gaat niet. […] Het is allemaal heel onduidelijk, dus ik kan me voorstellen dat veel uitgevers liever even afwachten hoe dat dan georganiseerd gaat worden, en tot die tijd enigszins terughoudend zijn. (respondent 15)
De respondenten 10 en 17 vinden dit beleid onzin en respondent 11 zou het aantal uitleningen waarschijnlijk ook niet beperken: Complete onzin. Dat men dit met fysieke boeken deed is vanzelfsprekend, want wordt door het medium boek afgedwongen, maar een e-book is een ander product. (respondent 10) Daar hebben we geen regel voor bedacht. Als dat aan de orde zou komen, zouden we wel wat bedenken. Maar we hebben nu ook zonder DRM uitgegeven, dus het lijkt me niet logisch om daar wel een beperking op te zetten. (respondent 11)
121
Dat kunnen ze [uitgeverijen] niet volhouden. Een fysiek boek kan ook honderdduizend keer worden uitgeleend, en daar krijgt je gewoon een vergoeding voor. Dus waarom zou je dat digitaal niet kunnen doen? […] Dan moet je zorgen dat je op een andere manier controle houdt. Kijk, ik weet ook niet hoe. Maar je weet ook dat je dat niet kunt tegenhouden. (respondent 17)
Volgens respondent 18 zijn het juist de bibliotheken die het aantal uitleningen beperken: Dat heeft meer met de bibliotheken te maken. Bibliotheken hebben een systeem, ik ben wel met ze in gesprek… Ze hebben gewoon het oude systeem op de nieuwe methodiek en de nieuwe mogelijkheden gelegd. Ze hebben gezegd: ‘We kunnen altijd maar één boek uitlenen. Dus we lenen maar één e-book uit en als we er nog een nodig hebben kopen we er nog een bij.’ Om de systematiek in stand te houden, wat natuurlijk absurd is. (respondent 18)
Respondent 10 vindt het beperken van het aantal mogelijke uitleningen onzin, maar geeft wel aan dat het een risico voor uitgeverijen kan zijn dat lenen het nieuwe kopen wordt. Respondent 18 geeft aan dat het concern om die reden nog geen e-books beschikbaar heeft gesteld aan bibliotheken: […] waarom zou je inderdaad iets digitaals houden als je het misschien voor vijftig cent kunt downloaden op het moment dat je het nodig hebt, of wilt hebben? […] Ik denk echt dat het allemaal op zijn kop gaat. De hele markt gaat op zijn kop. (respondent 10) Het is wel zo dat wij geen deal hebben met de bibliotheken om de reden die je nu noemt. Je hebt piraterij, het kost geen fluit, het is zwaar gesubsidieerd aan alle kanten en de auteur krijgt geloof ik elf cent. Dat zien we inderdaad niet. (respondent 18)
Respondent 15 is weliswaar niet zo enthousiast over lenen, maar kan zich wel voorstellen dat dit interessant kan zijn als door de lage prijzen een grotere doelgroep wordt aangesproken. Dit geldt ook voor respondent 17: […] het kan zo zijn dat als je het lenen aantrekkelijk maakt, je meer gebruikers krijgt en uiteindelijk toch een commercieel model overhoudt dat ook voor een uitgever aantrekkelijk is. (respondent 17)
De toekomst van de bibliotheek De rol die bibliotheken zullen vervullen bij het e-book kwam ook aan bod in sommige interviews. Volgens respondent 18 heeft deze instantie eigenlijk geen functie meer: […] bibliotheken hebben nog een rol omdat er zo verschrikkelijk veel geld in zit. Maar of ze straks nog nodig zijn… […] Zelf zou ik als overheid zeggen: is het nou nog wel nodig om die negen miljoen in die bibliotheken te steken als je zo moet bezuinigen? Iedereen kan overal bij. Het ging erom dat mensen die het niet kunnen betalen makkelijk bij spullen kunnen. Het waren echt kenniscentra. Dat is toch wel een beetje vervangen door Google. (respondent 8)
De bibliotheek zal volgens de respondenten 2, 7, 8 en 18 een andere rol moeten vervullen: zich richten op digitale duurzaamheid (7), zich transformeren tot cultuurcentra (2, 7 en 8) of tot schatbewaarders van cultuur (18): Bibliotheken gaan het moeilijk krijgen. Of ze moeten de grote uitleeninstrumenten worden. Maar zolang mensen nog een boek willen hebben en willen rondkijken… Kijk maar naar de OBA, daar zal het
122
heen gaan, dat je multifacilitair wordt. En boeken én studeerruimtes én laptops ter beschikking én zaalverhuur én optredens én eten én muziek én video. (respondent 2) Ik denk dat een aantal bibliotheken meer een soort cultuurcentra worden, waar je binnen kunt lopen, waar culturele activiteiten zijn, waar natuurlijk terminals of computers zijn waar je heel veel op kunt doorzoeken of informatie op kunt vinden. Dat er mensen zijn die je kunnen helpen, met: hoe krijg ik een e-book aan de praat?, of, als ze gewoon een boek willen hebben: hoe krijg ik dat boek binnen handbereik?, dus dat bibliotheken een veel veelzijdigere rol krijgen. […] Ik denk dat er heel weinig uitgevers zijn die nog iets kunnen met de bestanden die ze een paar jaar terug hebben gemaakt. Bibliotheken zouden die rol kunnen vervullen. Bibliotheken zijn nu wel bezig met digitale duurzaamheid. Dus het opslaan van dat soort bestanden, zorgen dat die bestanden worden opgeslagen, maar ook zorgen dat je over zo veel jaar nog steeds de software hebt om dingen te kunnen lezen. (respondent 7) Weet je wat ik wel zie? En wat ook wel belangrijk is, want dat heeft Google helemaal niet: dat bibliotheken misschien wel schatbewaarders van cultuur zijn. (respondent 18)
4.7.10 Auteurs die zelf uitgeven Uit deelparagraaf 4.5.3 bleek al dat alle respondenten het mogelijk achten dat auteurs zelf hun boeken als e-book gaan uitgeven. In de interviews kwam vaak een bepaalde auteur ter sprake (in de citaten geanonimiseerd tot ‘auteur 1’) die een e-bookplatform wil oprichten voor auteurs, zodat zij zelf hun e-books kunnen verkopen. Respondent 3 en 6, beide van het concern dat de boeken van deze auteur uitgeeft, zeggen er het volgende over: De meest recente ontwikkeling van [naam e-bookplatform] is er minder één in de richting van een eigen exploitatie van e-rights en meer één in de richting van een webwinkel, en daarmee is [naam ebookplatform] weer geneutraliseerd tot een ontwikkeling die binnen de gewone lijnen van het vak past. Dus [naam e-bookplatform] is al niet meer zo’n goed voorbeeld. […] Nou, het is nog niet gelanceerd, hoor. Het businessmodel zoals het ooit was bedacht is gedurende het ontwikkelproces en voor de lancering alweer veranderd. (respondent 3) [Naam auteur 1] is een auteur van ons, hè. […] Zijn boeken worden gewoon bij ons uitgegeven, maar hij is van mening dat hij samen met auteurs zelf beter e-boeken kan verkopen. […] We staan in principe positief tegenover elk auteursinitiatief. Dat is ook het uitgangspunt van de uitgeverij zelf, we zijn ook opgericht door auteurs, dus we staan er op zich heel positief tegenover. We zijn nu intensief in gesprek met [naam auteur 1] en alle andere mensen die eromheen zitten om te kijken hoe we het kunnen steunen en hoe we kunnen samenwerken. Maar we gaan er wel van uit dat het auteursrecht en alle uitgeefvormen bij ons onder contract komen of blijven vallen. En vervolgens moeten we kijken hoe we het beste al die verschijningsvormen bij de lezer kunnen krijgen. Als een site die door auteurs wordt gerund daar de beste manier voor is, dan steunen we dat van harte. We zien het niet als een bedreiging. (respondent 6)
Over de verdeling van de opbrengsten van de verkoop via dit e-bookplatform zegt respondent 6 het volgende: Daar is nog geen enkele afspraak over gemaakt, daar zijn we het nu over aan het hebben, over hoe dat verdeeld wordt. Voordat een boek wordt uitgegeven is er natuurlijk heel hard aan gewerkt door heel veel mensen. Er is aan geredigeerd, er is aan gecorrigeerd, er zijn zetters en allerlei mensen. Die kosten zullen op een bepaalde manier terug moeten komen. Daarnaast steken wij heel veel in de marketing van het papieren boek. (respondent 6)
123
Dat auteurs hun boeken eerst laten uitgeven door een uitgeverij en vervolgens besluiten zelf hun e-books te verkopen, wordt door de meerderheid van de respondenten als onsympathiek gezien. Twee voorbeelden: [Naam auteur 2] is wereldberoemd gemaakt door [uitgeverij auteur 2]. Nu zegt ze: ‘Ik doe de buitenlandse rechten zelf.’ Ja, dat is makkelijk, want ze heeft al die buitenlandse uitgeverijen […] door [uitgeverij auteur 2] destijds bevochten, en dat neem je dan nu over. Daar kun je niets tegen doen. Maar is het fijn? Nee. Is het vriendelijk? Nee. Het marketingapparaat van [uitgeverij auteur 1] zorgt nog steeds voor die boeken, die maakt de eigenlijke publiciteit, die maakt affiches, die zorgt ervoor dat het besproken wordt, en hij plukt er de digitale vruchten van. (respondent 2) Ik vind het eigenlijk wel heel flauw, want auteurs hebben hun naam en faam natuurlijk wel te danken aan de inspanningen van de uitgeverij. Dus ik denk dat we de komende jaren nog heel wat conflicten zullen zien in het Nederlandse boekenvak. Van auteurs die zeggen: ‘Ik ga zelfstandig.’ Elke keer als een auteur nu overstapt naar een andere uitgeverij, is dat echt nieuws in het boekenvak. Datzelfde zal denk ik gebeuren als een aantal auteurs zegt: ‘Ik ga het lekker zelf doen’, en de uitgeverij zegt: ‘Ja, maar hoor eens, je hebt je faam aan ons te danken.’ (respondent 7)
Alleen respondent 10 kan er begrip voor opbrengen dat auteurs zelf hun e-books uitgeven: Dat snap ik wel hoor, het is een hele heftige reactie op de toch wel bekrompen houding van uitgevers. Want die zeggen: ‘Ja, we moeten het eerst nog maar eens zien’, en op het moment dat ze het doen zeggen ze tegen de auteur: ‘Je hebt met dat boek vijftien procent royalty, dus waarom zou ik je nu meer royalty’s moeten geven?’, terwijl het vanuit de auteur gezien wel steekhoudt om te zeggen: ‘Je hebt geen oplagen, dus de kostprijs is lager, dus je hebt minder overheadkosten, dus de winst met de verkoop van e-boeken is voor jou groter, dus waarom zou ik niet meer opbrengst kunnen krijgen? Want ik heb er ook aan gewerkt.’ Dus ik snap het wel. En het is natuurlijk al heel lang aan de hand, met Lulu, en met [onverstaanbaar] en nog wat van die dingetjes. (respondent 10)
Respondent 5 vindt het ook wel begrijpelijk in bepaalde situaties: […] er zijn natuurlijk ook uitgeverijen die inhoudelijk nog maar heel weinig aan een boek doen. Dan kun je als auteur ook wel denken: die gasten kan ik ook wel missen. Daar heb ik meer last van dan gemak. (respondent 5)
In de interviews kwamen verschillende mogelijke gevolgen van de eigen uitgeefpraktijken van auteurs ter sprake. Respondent 16 denkt dat dit, als het gaat gebeuren, gevolgen kan hebben voor het traditionele verdienmodel van de uitgeverij. In plaats dat een uitgeverij een auteur vergoedt door het bieden van een voorschot en royalty’s, zal een auteur freelancers of een uitgeverij inhuren voor de redactie en vormgeving van zijn boeken. Dit is een mogelijk verdienmodel dat respondent 7 ook al noemde. Respondent 2 wijst erop dat het Centraal Boekhuis waarschijnlijk niet blij zal zijn met auteurs die zelf gaan uitgeven: […] dan moet het Centraal Boekhuis in plaats van met vijftig uitgeverijen, ook nog eens werken met vierhonderd losse schrijvers, die de ballen verstand hebben van techniek en zaken doen. Nou, ik zou ervoor passen. (respondent 2)
Zowel respondent 2 als 7 geven aan dat de discussie rond de e-bookrechten nog behoorlijk ingewikkeld kan worden:
124
[…] ook die boeken van [naam auteur 1] worden streng geredigeerd en persklaargemaakt. Dan krijg je die ingewikkelde situatie dat [uitgeverij auteur 1] op een bepaald moment zegt: ‘Luister, maar dat hebben wij geregeld en betaald. Dus de rechten van die eindversie zijn eigenlijk niet helemaal van jou.’ Dat gesteggel kun je ook nog gaan krijgen, als het helemaal uit de hand zou lopen. […] Nou, ze kunnen dat gaan bediscussiëren en zeggen: ‘Luister, prima, doe jij die e-books maar, maar wij willen vijf procent. Want wij hebben meegeholpen aan het succes.’ Dat het de andere kant op gaat lopen. (respondent 2) Die contracten zijn natuurlijk opgesteld in een tijd dat deze hele ontwikkeling niet denkbaar was. Of misschien wel denkbaar, maar dan zo ver weg. Dus wat er in die contracten staat kun je waarschijnlijk op meerdere manieren uitleggen. Dan is het wel begrijpelijk dat daar op een gegeven moment gesteggel over ontstaat. In de VS zie je dat trouwens nu ook veel gebeuren. Echt een strijd om oude contracten en hoe toepasbaar die zijn. […] Iedereen ziet in ieder geval de toekomst naderen. Uitgevers proberen ineens alle rechten die ze hebben af te schermen. De auteurs worden juist wakker en zeggen: ‘Ho, wacht, dat willen we misschien zelf doen.’ Maar dat zijn heel vaak allemaal individuele auteurs, die misschien niet samen georganiseerd zijn. Het is een lastige strijd tegen zo’n groot bedrijf. (respondent 7)
Het risico op het weglopen van auteurs Zoals al is aangegeven in deelparagraaf 4.5.3 verwachten alle respondenten dat de meerderheid van de auteurs zal blijven en ziet geen enkele respondent de eigen uitgeefpraktijken als een heel groot risico. Volgens respondent 5 zullen het vooral beginnende auteurs zijn die zelf zullen uitgeven, volgens respondent 7 zullen dit zowel beginnende als zeer bekende auteurs zijn: Er zullen ongetwijfeld een hoop proberen het zelf te doen, maar dat zullen niet de nu gevestigde auteurs zijn. Die weten namelijk wel wat ze aan hun uitgeverij hebben, gesteld dat het een goede is. (respondent 5) Ik denk dat een aantal bekende auteurs die route zullen volgen. Die zullen zeggen: ‘Ik heb al naamsbekendheid, dus laat die uitgever maar zitten, ik ga direct mijn boeken verkopen.’ Dat zal gebeuren. Beginnende auteurs zullen zeggen: ‘Ik word nergens door een uitgever geaccepteerd, dus dan ga ik het ook maar zelf doen.’ Dus aan het eind en aan het begin van het spectrum zullen auteurs die route gaan bewandelen. Heel veel zitten daartussenin. Dat zijn ook de auteurs waar wij mee te maken hebben. Dat zijn mensen die een boek schrijven en die willen dat het goed en verzorgd wordt uitgegeven, maar die geen knowhow hebben, of geen zin, of geen idee van hoe je nou een boek maakt. Die geloven dat allemaal wel. (respondent 7)
Respondent 4 en 7 denken dat freelancers of agenten de functie van de uitgeverij kunnen overnemen. Door andere respondenten worden juist verschillende redenen genoemd waarom auteurs toch bij hun uitgeverij zullen blijven. Twee redenen zijn dat auteurs vertrouwen hebben in hun uitgeverij en dat de uitgeverij in hen investeert: We merken wel dat veel auteurs eigenlijk het liefst hebben dat de uitgeverij dat blijft doen, omdat we een vertrouwensband met ze hebben en ze het gevoel hebben dat het bij ons in goede handen is. (respondent 6) Soms floppen er twee boeken en wordt er toch doorgegaan met het derde boek, en het vierde boek, net zolang tot die auteur zijn plek verdient. Dat zijn investeringen op de lange termijn, die sommige uitgeverijen doen. De ene doet het meer dan de andere. Maar daardoor krijg je natuurlijk wel een soort verbond met elkaar, dat meer waard is dan alleen maar het verkopen van boekjes. (respondent 17)
125
Respondent 7 en 10, beide medewerkers bij een wetenschappelijke uitgeverij, geloven echter niet dat auteurs bij hen erg loyaal zullen blijven: Waar je nu naar vraagt geldt meer in de literaire wereld. Dan heb je altijd een auteur die echt vergroeid is met de uitgever. […] In onze wereld is dat natuurlijk niet zo. (respondent 7)
Een andere genoemde reden waarom auteurs zullen blijven is dat ze geen zin hebben om zelf uit te geven, of dat het uitgeven te veel zou afleiden van het schrijven zelf: Ik zeg altijd: ‘Schoenmaker, blijf bij je leest.’ Een uitgever is wat anders dan een auteur. En als auteurs op een gegeven moment denken: we gaan zelf uitgeven of het zelf op de markt brengen, dan maken ze een vergissing. Want het kost tijd. Ze hebben minder tijd om te schrijven. Uitgeven is heel stressvol, het is een risicovol vak. Dus het levert stressfactoren op die hun creativiteit kunnen beïnvloeden. […] Er zullen altijd wel een paar mensen zijn die denken: ik kan het zelf beter. Ik denk dat ze daar snel op terugkomen. (respondent 13)
Volgens respondent 14 zullen de auteurs van educatieve uitgeverijen minder snel opstappen, omdat zelf uitgeven voor hen minder loont: Ik denk dat de toegevoegde waarde van een uitgever is dat hij het organiseert en dat hij de mensen beloont voor datgene wat ze doen. […] Bij de algemene uitgeverijen is de drempel om als auteur weg te stappen veel lager geworden door de ontwikkeling van digitale boeken. Bij educatief ligt dat denk ik toch anders. Ook al wordt er nu dan door zo’n organisatie als Kennisnet een platform geboden om die spullen kwijt te raken, zodat je er eigenlijk niets aan hoeft te doen, ze verdienen daar als auteur niets aan. (respondent 14)
Auteurs zullen dus blijven omdat ze vertrouwen hebben in hun uitgeverij, omdat de uitgeverij in hen investeert, omdat ze zich willen concentreren op het schrijven, en omdat de uitgeverij hen financieel beloont voor hun werk. Een andere reden die door meerdere respondenten wordt genoemd is dat uitgeverijen een toegevoegde waarde blijven behouden door hun ervaring en specialisatie. Ze hebben meer kennis van de markt en van de technologische mogelijkheden, ze kunnen meer investeren in zaken als fotografie of cartografie, ze kunnen de financiële risico’s beter dragen, en ze kunnen als een buitenstaander naar een tekst kijken en deze helpen verbeteren. Daarnaast bieden ze, en dit is de meest genoemde reden, een duidelijke toegevoegde waarde op het gebied van marketing en promotie. Twee citaten: Bij uitgevers is het niet het drukwerk wat het belangrijkst is, het is vooral: hoe zorg je dat de wereld weet dat jouw boek er is? Als je meneer [naam auteur 1] heet, zal de pers dat heus wel oppakken. Als je Marietje huppeldepup heet: wie weet dat jij een boek uitgeeft? Ik denk dat het feit dat je het gewoon op internet kunt zetten en het via internet kunt verspreiden, nog niet jouw probleem oplost als aankomend auteur. Ik denk dat een uitgever, als hij zijn werk goed doet, zich daar nuttig kan maken. Die zegt: ‘Ik maak een selectie waarvan ik denk dat hij verkoopbaar is, ik market mijn aanbod op een bepaalde manier.’ (respondent 8) Zelf uitgeven betekent: beschikbaar maken, er ruchtbaarheid aan geven, zorgen dat iedereen weet dat het bestaat, en zorgen dat het overal te krijgen is. Nou, beschikbaar maken gebeurt nu bij de dag. Google koppelt daar een bepaald type vindbaarheid aan. Maar er is natuurlijk een enorme hoeveelheid die niet gevonden wordt. Dus gaan auteurs zelf boeken uitgeven? Ja. En gaan ze daar vervolgens ook vijftigduizend euro aan promotiegeld aan uitgeven? Nou, dat zal al veel minder zijn. (respondent 9)
126
Ook het feit dat uitgeverijen een selectie maken en hierdoor een bepaald stempel op het boek drukken (de uitgeverij als gatekeeper en gatemaker) wordt (door de respondenten 6, 15 en 18) als een toegevoegde waarde genoemd. Twee citaten: Dan kom je toch weer bij het selecteren van kwaliteit. Het gatekeepers-principe. Het feit dat je bij [naam eigen uitgeverij] zit, zegt iets over de kwaliteit van je boek. Die kwaliteit wordt in ieder geval op dit moment nog herkend door de tussenhandel, door de boekhandel, door de pers, door lezers. (respondent 6) Het tweede is dat heel veel gebruikers van reisgidsen met een vast merk willen reizen. Als iemand [naam reisgidsenserie] een prettig merk vindt, het is hem goed bevallen in Marrakech, en hij gaat naar Berlijn, denkt hij: ik koop weer zo’n [naam serie]-gids, want dat is me goed bevallen. Dus als je één gids maakt over San Francisco, staat dat zo op zichzelf. Het is interessanter om een hele serie uit te geven, en dat is gewoon heel moeilijk als je dat alleen gaat doen. Je moet echt een merk creëren. (respondent 15)
De respondenten 6, 7, 16 en 18 geven aan dat uitgeverijen weliswaar een toegevoegde waarde behouden, maar dat ze deze ook moeten laten zien: Maar het is ook aan ons om dat zo aantrekkelijk mogelijk te houden. Daarom gaan we het aantal activiteiten uitbreiden, om aan de auteurs te laten zien wat wij voor ze kunnen doen. (respondent 6) Als we die toegevoegde waarde goed inzichtelijk kunnen maken, zullen heel veel auteurs inzien dat het beter is om het gezamenlijk te doen. Daar moeten we zelf ook scherp op zijn, dat we die toegevoegde waarde wel kunnen bieden. Anders is het ook logisch dat mensen die een heel goed netwerk hebben en zelf heel goed thuis zijn in die markt, het zelf gaan doen. (respondent 16)
4.7.11 Aanbevelingen van respondenten voor de uitgeverij Uit de vorige deelparagraaf blijkt dat sommige respondenten vinden dat uitgeverijen hun toegevoegde waarde duidelijk moeten laten zien, om te voorkomen dat auteurs besluiten hun ebooks zelf uit te geven. De respondenten doen ook andere aanbevelingen over hoe de uitgeverij zou moeten inspelen op de komst van het e-book, of op de directe of indirecte gevolgen hiervan. Volgens de respondenten 2 en 18 moet het fysieke boek, als dat concurrentie krijgt van het e-book, onderscheidender worden: En ik zal misschien gedwongen zijn hele mooie bibliofiele boeken te maken. Dus ik zal misschien een extra, nieuw segment creëren. Of ik ga dwarsliggers maken, of ik ga hele mooie, kleine cadeauboekjes maken. Het papieren boek zal zich ontwikkelen om te compenseren wat ze [de uitgeverij] verliest door digitaal. (respondent 2) Ik denk dat er zeker boeken alleen digitaal uitgegeven zullen worden. Er zullen ook altijd nog boeken alleen op papier worden uitgegeven. En dan bijvoorbeeld in heel luxe banden, omdat je dan weer een mooier product hebt ten opzichte van het bestand. Daarom zeg ik: ‘Het blijft naast elkaar bestaan. Het is afhankelijk van het gebruiksmoment, van de gebruiker, van waar je het voor wilt gebruiken.’ (respondent 18)
127
Uit de vorige deelparagraaf bleek al dat de respondenten 6, 15 en 18 de gatekeeper- en gatemaker-rol als de toegevoegde waarde van uitgeverijen zien. Volgens de respondenten 8, 9 en 18 wordt deze rol nog belangrijker met het e-book: […] dan houd je natuurlijk selectie over en zorgen dat het kwalitatief goede boeken zijn. Sterker nog: een uitgeverij moet zich daar op gaan richten […] (respondent 9)
De respondenten 8 en 18 geven aan dat de uitgeverij zich niet alleen meer moet richten op haar rol als gatekeeper en gatemaker, maar deze rol ook actief moeten laten zien aan lezers. De uitgeverij moet een herkenbaar merk worden: Hoe anoniemer en meer inwisselbaar een uitgeverij is… Dat wordt denk ik alleen maar sterker in deze tijd. Uitgevers hebben een jaar geleden een soort onderzoekje gedaan, een soort prognose gemaakt van hoe het de komende vijf, tien jaar met de uitgeverijen zou gaan. Daarin kwamen de onderzoekers tot de conclusie dat een klein, kwalitatief goed, inhoudelijk fonds de meeste kans van slagen had om alle stormen van het e-book te overleven. Zeg helder: ‘Dat soort boeken geven we uit, voor dat soort mensen’, zorg dat je vindbaar bent, haak aan bij de sites waar die mensen komen. Zorg dat je niet uitwaaiert, maar dat je gewoon helder bent over wat jouw concept is. (respondent 8) […] je kunt door de bomen het bos niet meer zien op internet. Dus je ziet steeds meer partijen die een selectie voor je maken waar jij als consument op kunt vertrouwen, omdat je altijd de Volkskrant leest, of weet ik veel wat. Dat geldt ook voor uitgevers. Ik denk daarom dat we meer dan ooit aan branding van uitgeverijen zouden moeten doen. Als lezer weet je vaak niet wie een boek heeft uitgegeven; je kent alleen de auteur. Ik denk dat je als lezer daarheen zou moeten: dat je weet dat de boeken van Athenaeum altijd een bepaald soort boeken zijn, waar je van op aan kunt dat het jouw soort boeken is. Wat je smaak ook is, voor welke uitgever dan ook. (respondent 18)
In deelparagraaf 4.7.8 zei respondent 8 al dat hij verwacht dat de naam van uitgeverijen in de toekomst steeds vaker direct bekend zal zijn bij lezers. Zoals vermeld in deelparagraaf 4.3.5 raadt respondent 16 uitgeverijen aan niet te werken vanuit de instelling ‘wij bedenken wat een goed boek is’, maar juist vanuit de behoeften van de klant: Ik denk dat het sowieso goed is voor uitgeverijen om op een andere manier na te denken over hoe je de content waar je beschikking over hebt aanbiedt bij de mensen die daarin geïnteresseerd zijn. […] waar zit de klant op te wachten, en als hij dan op die informatie zit te wachten, wat is dan de beste manier voor hem om die informatie tot zich te krijgen, en op basis daarvan bepalen wat voor product je gaat maken. (respondent 16)
Respondent 9 raadt uitgeverijen aan na te denken over wat ze zelf als hun functie zien. Over het toevoegen van multimediale aspecten aan e-books zegt hij: Je moet je afvragen wat je dan eigenlijk aan het doen bent. Ben je een boek aan het maken of word je filmproducent? Het kan, maar dat succes moet zich nog bewijzen. Uitgevers moeten dat ook vooral zelf leuk vinden, en het niet om een andere reden doen. (respondent 9)
128
4.8 Factoren die een rol spelen in het e-bookbeleid In deze paragraaf zal een antwoord worden gegeven op deelvraag 6: Kunnen de verschillen tussen de reacties op het e-book aan de hand van bepaalde factoren worden verklaard? In de voorgaande paragrafen is per factor uit het model gekeken welke verschillende reacties er konden worden onderscheiden. Nu zal op basis van deze paragrafen een conclusie worden getrokken over de invloed van deze factoren op het e-bookbeleid van de respondenten. Ook zal worden onderzocht of er verbanden zijn tussen de factoren onderling. Hierbij wordt gebruikgemaakt van het aangemaakte Excelbestand. Vervolgens zullen de respondenten op basis van hun reactie en de factoren die bij hen een rol spelen worden ingedeeld in groepen. Ten slotte zal het model worden geëvalueerd en eventueel aan de hand van de resultaten worden aangepast.
4.8.1 Invloed mogelijkheid tot innovatie Op basis van de marketingliteratuur wordt verwacht dat een uitgeverij het e-book eerder zal adopteren naarmate ze meer middelen heeft. In dit onderzoek is gekeken naar de volgende middelen: de financiële middelen, de ervaring met de innovatie, het management, de bedrijfscultuur en de marktoriëntatie. Verder is gekeken naar de match tussen het systeem van de organisatie en de focus van de marktoriëntatie, naar de organisatiestructuur, naar de invloed van de concerndirectie (in het geval van concernuitgeverijen) en naar de grootte van de uitgeverijen. Financiële middelen: De respondenten 2, 5, 8 en 12 geven aan dat ze te weinig geld hebben om onderzoek naar het e-book te kunnen doen. Bij hen heeft het gebrek aan financiële middelen, via het ontbreken van de ervaring met het e-book, een afremmende invloed op het ebookbeleid. Bij de andere respondenten spelen de financiële middelen een minder grote rol: zij geven aan dat het e-book weinig investeringen vergt, of hun investeringsbudget hangt voornamelijk af van de ervaren vraag. In dat laatste geval speelt de motivatie voor innovatie (of specifieker: het verwachte succes) een grotere rol dan de middelen. Ervaring met het e-book: De respondenten 7 en 10 hebben wat betreft hun ervaring met het e-book een voorsprong ten opzichte van de andere respondenten: zij zijn de enigen die al ervaring hebben met het toevoegen van beeld en geluid aan e-books. Dit heeft wellicht een stimulerend effect gehad op hun e-bookbeleid, want zij geven allebei e-books uit. De respondenten 12 en 14 zouden ook een voorsprong kunnen hebben, omdat ze al websites ‘uitgeven’, maar zij zullen pas e-books uitgeven als hier vraag naar komt. De motivatie voor innovatie speelt bij hen dus een grotere rol. Respondent 13 geeft aan dat het gebrek aan ervaring (in de vorm van kennis) een afremmende invloed heeft op zijn e-bookbeleid.
129
Management: De meeste respondenten zitten in het management van hun uitgeverij, wat het lastig maakt te onderzoeken in hoeverre stimulatie door het management invloed heeft op het e-bookbeleid. Van de manier waarop het management de medewerkers beoordeelt (vooral op basis van hun verrichtingen en strategische doelen, of vooral op basis van de behaalde resultaten) is geen invloed gevonden. Deze invloed is in dit onderzoek ook lastig aan te tonen, omdat alleen de uitgeverij van respondent 15 vooral op basis van de resultaten beoordeelt. Wel is een duidelijke stimulerende invloed van het management aangetoond bij de uitgeverijen van de respondenten 3, 6 en 16. Het uitgeven van e-books werd bij deze uitgeverijen vanuit het concern gestimuleerd en gefaciliteerd. Bedrijfscultuur: Bijna alle uitgeverijen in dit onderzoek hebben een ad hocracy-cultuur. Alleen de uitgeverijen van de respondenten 13 en 16 hebben een hiërarchische cultuur. Bij hen is de sfeer, evenals bij de andere uitgeverijen, wel informeel. Ook van deze factor kan dus geen invloed worden aangetoond. Marktoriëntatie: Van de marktgerichtheid is evenmin invloed gevonden. Alle uitgeverijen zijn in meer of mindere mate marktgeoriënteerd, hoewel de meeste niet marktgedreven zijn. De respondenten 12 en 14 vormen een uitzondering: zij zijn heel klantgericht. Omdat zij te maken hebben met een conservatieve doelgroep heeft hun klantgerichtheid een afremmende invloed op hun e-bookbeleid. De uitgeverijen van de respondenten 7 en 10 zijn te omschrijven als auteursgericht: de belangen en wensen van de auteurs spelen een grote rol in het beleid. Omdat het e-book voor hun auteurs veel voordelen biedt ten opzichte van het fysieke boek heeft hun auteursgerichtheid een stimulerende invloed op hun e-bookbeleid. Systeem van de organisatie: Hier kan geen invloed van worden aangetoond, omdat geen enkele uitgeverij de juiste match heeft tussen de focus van de marktoriëntatie en het systeem van de organisatie. Organisatiestructuur: Wat de mate van centralisatie, formeelheid en de interfunctionele coördinatie betreft zijn er weinig verschillen tussen de uitgeverijen. De uitgeverijen verschillen wel van elkaar wat betreft de mate van specialisatie en de interdepartmental factors. Er is echter geen verband gevonden tussen deze organisatiekenmerken en het e-bookbeleid. Ook is er geen onderling verband gevonden tussen de marktoriëntatie en de organisatiestructuur. Uitgeverijen die een geschikte organisatiestructuur hebben zijn niet meer marktgeoriënteerd dan de andere uitgeverijen; ook hebben de uitgeverijen die het meest op de markt georiënteerd zijn niet de meest geschikte organisatiestructuur. Concerns en de mogelijkheid tot innovatie: De respondenten 3, 6 en 16 hebben minder hoeven investeren in het e-book dan de andere uitgeverijen, omdat er op concernniveau onderzoek naar is gedaan en de uitkomsten van dit onderzoek binnen het concern zijn verspreid. Hierdoor hebben ze een voorsprong wat betreft hun kennis en financiële middelen. Ook worden ze door de directie van het concern gestimuleerd om e-books uit te geven (ze hebben dus een 130
stimulerend management). De respondenten 2 en 12 zitten ook in een concern, maar zij ervaren geen stimulatie vanuit de directie. Ook profiteren ze niet van concernbreed onderzoek naar het e-book. Grootte en de mogelijkheid tot innovatie: Hoewel een paar respondenten opmerkingen hebben gemaakt over het verband tussen de grootte van een uitgeverij en haar mogelijkheid tot innovatie (hoe groter, hoe minder flexibel, en hoe groter, hoe meer mogelijkheden) is er geen verband aangetroffen tussen de grootte van de uitgeverijen en hun reactie op het e-book. Er is in dit onderzoek waarschijnlijk ook te weinig variatie in grootte om een eventuele invloed hiervan te kunnen aantonen.
4.8.2 Invloed motivatie voor innovatie Er wordt verwacht dat een uitgeverij het e-book eerder zal adopteren naarmate ze meer gemotiveerd is om dit te doen. Voor het meten van de motivatie is gekeken naar de ondernemingsdrang, de ervaren winstmarge, de ervaren vraag, de ervaren voordelen en de ervaren bedreiging van piraterij. Ondernemingsdrang: Voor de respondenten 7 en 11 speelt ondernemingsdrang een stimulerende rol in hun e-bookbeleid en voor respondent 5 heeft het gebrek aan ondernemingsdrang een afremmende invloed (maar zorgt ondernemingsdrang er paradoxaal genoeg tegelijk voor dat deze respondent wil experimenteren). Bij de andere respondenten speelt deze factor geen rol. Volgens de marketingliteratuur heeft een hoge ondernemingsdrang een positieve invloed op de marktoriëntatie van een organisatie en zorgt de marktoriëntatie van een organisatie er weer voor dat de ondernemingsdrang succes heeft. Deze verbanden zijn allebei niet gevonden. Uitgeverijen met een hoge mate van ondernemingsdrang zijn niet meer marktgeoriënteerd dan andere uitgeverijen; ook hebben de uitgeverijen die het meest op de markt zijn gericht geen hogere mate van ondernemingsdrang. Een andere verwachting op basis van de marketingliteratuur is dat organisaties met een hoge ondernemingsdrang een hoge mate van centralisatie, formeelheid en specialisatie vermijden. Ook dit verband is niet gevonden. Ervaren winstmarge: Er is geen invloed gevonden van de ervaren winstmarge op het e-book. Van de respondenten die zich zorgen maken over het kostenplaatje van het e-book geeft een deel e-books uit, is een deel dit van plan of heeft ermee geëxperimenteerd, en houdt een deel het e-book in de gaten. Ervaren vraag: De ervaren vraag heeft wel invloed op het e-bookbeleid. Bij de respondenten 2, 3, 13, 16 en 17 werkt de ervaren vraag stimulerend, bij de meesten in combinatie met de verwachte kannibalisatie. Voor de respondenten 1 en 11 is het uitblijven van de vraag een belangrijke reden om te stoppen met het uitgeven van e-books en voor de respondenten 5, 12, 14 en 15 is het een reden om (nu nog) geen e-books uit te geven. De respondenten 5 en 11 geven aan dat 131
het ontbreken van de vraag te maken heeft met de gehechtheid van de doelgroep aan het fysieke boek, bij de respondenten 12 en 14 heeft het te maken met de conservatieve doelgroep en bij respondent 15 met het gebrek aan voordelen van het e-book voor het type boek dat de uitgeverij uitgeeft. Opvallend is dat respondent 13 wel verwacht dat zijn doelgroep de fysieke kenmerken van het boek zal missen bij het e-book, maar toch denkt dat er meer vraag naar zal komen en ook van plan is om e-books uit te gaan geven. Dit is waarschijnlijk te verklaren door het feit dat hij geen enkele mate van kannibalisatie verwacht. Er is geen invloed gevonden van de ervaren controle over de vraag. Een paar respondenten verwachten dat uitgeverijen via de prijs en het aanbod een bepaalde mate van controle kunnen uitoefenen, maar van hen geeft slechts een deel e-books uit. Ook noemt geen enkele respondent de ervaren controle als een reden om wel of niet e-books uit te geven. Ervaren voordelen: De ervaren voordelen van het e-book spelen voor sommige respondenten een rol in het e-bookbeleid. Het e-book heeft een aantal voordelen die goed aansluiten bij het doel van de vak- en wetenschapuitgeverijen van de respondenten 7 en 10. Voor hen heeft deze factor dan ook een stimulerende invloed gehad. Respondent 8 en 11 zien weinig voordelen voor uitgeverijen. Het is mogelijk dat dit bij hen een afremmende invloed heeft gehad. Bij respondent 15 werkt niet het gebrek aan ervaren voordelen voor de uitgeverij, maar het gebrek aan voordelen voor de lezer afremmend. Dit werkt via de vraag: hij verwacht dat het e-book niet geschikt is voor het type boeken dat hij uitgeeft (reisboeken) en dat consumenten deze boeken daarom niet zullen aanschaffen. Ervaren bedreiging piraterij: Vrijwel alle respondenten zien piraterij als een risico. De respondenten 1, 5 en 8 geven zelf aan dat deze bedreiging een afremmende invloed heeft op hun ebookbeleid. Voor de respondenten 2, 11 en 15 zou de bedreiging van piraterij ook een afremmende rol kunnen spelen. De respondenten 7, 13, 14, 16 en 17 verwachten een bepaalde mate van controle te hebben door de boeken te beveiligen met kopieerbeperkend of social DRM, of door repressief op te treden. Drie van hen (7, 16 en 17) geven al e-books uit en respondent 13 is dit van plan, dus mogelijk ervaren zij de bedreiging door de ervaren controle als minder groot. Ervaren onzekerheid over rechtenkwesties: in het interview met respondent 13 kwam naar voren dat deze respondent de onzekerheid over rechtenkwesties als een afremmende factor ervaart. Deze factor zou mogelijk voor meer uitgeverijen afremmend kunnen werken.
4.8.3 Invloed omgevingsfactoren De verwachting is dat hoe meer stimulerend de omgeving is, hoe eerder een uitgeverij het ebook zal adopteren. Er is gekeken naar de technologische turbulentie, de marktturbulentie, de hevigheid van de concurrentie, de druk van belanghebbenden en de bereidheid van de auteurs.
132
Technologische turbulentie: Van deze factor kon geen invloed worden aangetoond, omdat geen enkele respondent aangeeft de technologische ontwikkelingen als langzaam te ervaren. Wel hebben de technologische ontwikkelingen invloed op het e-bookbeleid: de respondenten 2, 11, 12, 13, 15 en 16 zien nog veel technische mankementen bij de huidige readers. Dit maakt het ebook voorlopig nog ongeschikt voor het type boeken dat zij uitgeven (met veel kleur of illustraties). Zij geven aan dat het e-book voor hen interessanter wordt als de readers verder zijn ontwikkeld. Marktturbulentie: Deze factor zou enige invloed kunnen hebben. De respondenten die de ontwikkelingen als langzaam ervaren houden het e-book in de gaten, en de respondenten die een hoge marktturbulentie ervaren hebben het e-book geadopteerd. De invloed is echter niet heel overtuigend, omdat geen enkele respondent zelf aangeeft dat de snelheid van de ontwikkelingen in de markt een stimulerende of afremmende invloed heeft op zijn e-bookbeleid. De ervaren mate van controle over de marktontwikkelingen lijkt geen rol te spelen. De meeste respondenten zien het e-book als een ontwikkeling die ze niet kunnen tegenhouden. Van de respondenten die een zekere mate van controle ervaren geeft een deel e-books uit of is dit van plan te gaan doen; een ander deel houdt de ontwikkelingen in de gaten of wil met het uitgeven van e-books stoppen. Hevigheid concurrentie: De hevigheid van de concurrentie speelt een duidelijke stimulerende rol in het e-bookbeleid van de respondenten 2 en 13: zij hebben het gevoel dat ze worden gedwongen om mee te doen. De respondenten 3, 16 en 17 ervaren ook concurrentie. Volgens hen kun je als uitgeverij niet rustig achteroverleunen met de huidige ontwikkelingen. Deze ervaren concurrentie heeft waarschijnlijk ook bij hen een stimulerende invloed gehad: zij geven namelijk alle drie e-books uit. Druk van belanghebbenden: De meeste respondenten ervaren geen druk van belanghebbenden. Alleen de respondenten 10, 13 en 16 hebben wel eens vraag gehad van bibliotheken of boekhandels. Respondent 10 en 16 geven ook e-books uit, en respondent 13 is dit van plan te gaan doen. Respondent 10 is echter de enige die zelf aangeeft dat deze druk invloed heeft gehad op zijn e-bookbeleid. Bereidheid auteurs: Van de bereidheid van de auteurs om hun boeken als e-books te laten uitgeven is geen afremmende invloed gevonden. De vraag van auteurs naar e-books werkte juist stimulerend bij de uitgeverijen van de respondenten 7 en 11.
4.8.4 Invloed gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering Er wordt verwacht dat uitgeverijen het e-book minder snel zullen adopteren naarmate ze meer gehecht zijn aan hun huidige functie en activiteiten, aan het fysieke boek en aan hun huidige verdienmodel. 133
Gehechtheid aan de huidige functie en activiteiten: Geen enkele respondent geeft expliciet aan zichzelf enkel als een uitgever van papieren boeken te zien. De respondenten die denken dat de functie van de uitgeverij zal veranderen geven allemaal e-books uit, dus bij hen heeft het blijkbaar geen, of geen grote remmende invloed gehad. Waarschijnlijk hangt dit ook samen met het feit dat niemand, in ieder geval niet op de korte termijn, een volledige kannibalisatie van het fysieke boek verwacht. Gevraagd naar de mogelijke gevolgen van het e-book voor de activiteiten van de uitgeverij noemen de respondenten activiteiten die makkelijker zullen worden door het e-book, of waarvoor het e-book meer mogelijkheden biedt. Ze noemen geen activiteiten die weg zullen vallen of die moeilijker zullen worden. De gehechtheid aan de huidige activiteiten zal bij hen dus waarschijnlijk geen rol spelen in het e-bookbeleid. De respondenten 13 en 16 kunnen het zich niet voorstellen dat ze ooit alleen e-books zullen uitgeven, maar aangezien zij ook niet verwachten dat het fysieke boek verdwijnt en respondent 13 geen enkele mate van kannibalisatie verwacht, zal dit waarschijnlijk geen afremmende invloed hebben op hun e-bookbeleid. Van de opvattingen die de uitgeverijen over hun eigen functie en activiteiten hebben en de gevolgen die zij hiervoor verwachten is dus geen invloed aangetoond op het e-bookbeleid. Gehechtheid aan het fysieke boek: De eigen gehechtheid aan het fysieke boek speelt een rol bij respondent 11: hij vindt het uitgeven van fysieke boeken leuker dan het uitgeven van e-books en noemt dit als een van de redenen waarom hij niet van plan is het e-book te adopteren. Bij de andere respondenten die aangeven zelf gehecht te zijn aan het fysieke boek lijkt deze gehechtheid echter geen rol te spelen. Dit heeft waarschijnlijk weer te maken met de verwachte kannibalisatie: geen van hen verwacht dat het fysieke boek zal verdwijnen. Gehechtheid aan het huidige verdienmodel: Ook de gehechtheid aan het huidige verdienmodel lijkt geen invloed te hebben op het e-bookbeleid. Vrijwel alle respondenten geven aan voor alternatieve verdienmodellen open te staan. Alleen respondent 15 ziet weinig in nieuwe verdienmodellen. Hij verwacht echter wel dat er gewoon geld kan worden verdiend met de verkoop van e-books en denkt dus niet dat nieuwe modellen nodig zullen zijn.
4.8.5 Indeling van de respondenten in groepen De respondenten zijn op basis van hun reactie op het e-book en de factoren die de verschillen tussen hun reacties verklaren in te delen in vijf groepen. Groep A heeft de meest open houding naar het e-book en groep E de meest gesloten. Zie figuur 5 voor een overzicht. Groep A wordt vertegenwoordigd door de respondenten 3, 6, 16 en 17. Zij hebben samen met groep B de meest open reactie naar het e-book: adopteren. In hun e-bookbeleid hebben vooral de ervaren vraag en de ervaren concurrentie een rol gespeeld, in beide gevallen 134
een stimulerende. Respondenten 3, 6 en 16 hebben daarnaast een voorsprong wat hun mogelijkheden betreft omdat ze alle drie in een concern zitten dat het uitgeven van e-books stimuleert en faciliteert.
Figuur 5: Indeling van de respondenten in groepen Groep
Respondenten
Reactie op het e‐book
Mogelijkheid tot innovatie
Motivatie voor innovatie
Omgevingsfactoren
A
3, 6, 16 en 17
adopteren
middelen + stimulerend management +
ervaart vraag +
ervaart concurrentie +
B
7 en 10
adopteren
ervaart voordelen +
C
2 en 13
ervaart vraag +
D
11, 12, 14 en 15
in de gaten houden (wil adopteren) in de gaten houden (wil niet adopteren)/ experimenteren (wil niet adopteren)
bereidheid auteurs + druk belanghebbenden + ervaart concurrentie +
ervaart geen vraag ‐
E
1, 5 en 8
ervaart geen vraag ‐ ervaart bedreiging piraterij ‐
geen middelen ‐
in de gaten houden (wil niet adopteren)
Groep B wordt gevormd door de vak- en wetenschapuitgeverijen van de respondenten 7 en 10. Zij hebben eveneens het e-book geadopteerd, maar bij hen spelen de vraag van de lezers en de hevigheid van de concurrentie een minder grote rol. Dit komt doordat ze auteursgericht zijn. Belangrijker voor hen is wat de auteurs (respondent 7 en 10) en belanghebbenden als bibliotheken en universiteiten (respondent 10) willen. Ze hebben het e-book geadopteerd omdat de voordelen die het e-book biedt goed aansluiten bij de wensen van de auteurs en de belanghebbenden. Groep C, bestaande uit de respondenten 2 en 13, heeft na groep A en B de meest open houding ten opzichte van het e-book: deze respondenten hebben het e-book nog niet geadopteerd, maar zijn dit wel van plan. Net als de leden van groep A verwachten ze dat de vraag toe zal nemen en vrezen ze dat, als ze niet meedoen, lezers of licentiehouders naar de concurrent zullen gaan. Het verschil met groep A is dat zij tot nu toe nog niet de middelen (in het geval van respondent 2 vooral financiële middelen, en in het geval van respondent 13 vooral kennis) hadden om het e-book te adopteren. Groep D houdt net als groep C het e-book in de gaten, maar is (voorlopig) niet van plan het te adopteren. Respondent 11 heeft al met het e-book geëxperimenteerd, de respondenten 12, 14 en 15 nog niet. Voor alle vier de respondenten is het ontbreken van de vraag de belangrijkste reden om (voorlopig nog) geen e-books uit te geven. 135
Groep E, waar de respondenten 1, 5 en 8 toe behoren, is net als groep D (voorlopig) niet van plan om e-books uit te geven. Ook voor deze respondenten heeft het ontbreken van de vraag een afremmende invloed, maar het verschil met groep D is dat het risico op piraterij voor hen ook duidelijk meespeelt. Respondent 8 onderscheidt zich van respondent 1 en 5 doordat hij wel verwacht dat de vraag zal toenemen. Voor hem is het risico op piraterij de belangrijkste reden om het e-book voorlopig niet te adopteren.
Figuur 6: Op basis van de resultaten aangepast model voor het verklaren van de reacties van uitgeverijen op het e‐book. + bete‐ kent: hoe meer van deze factor, hoe meer open de reactie, ‐ betekent: hoe meer van deze factor, hoe meer gesloten de reactie
Mogelijkheid tot innovatie ‐ ‐ ‐ ‐
Financiële middelen + + Ervaring met het e‐book + + Stimulerend management + + Beoordeling van medewerkers op basis van verrichtingen en strategische doelen + + ‐ Ad hocracy‐bedrijfscultuur + + ‐ Marktoriëntatie + +
Reactie op het e‐book ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Motivatie voor innovatie ‐ ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Ondernemingsdrang + Ervaren winstmarge + + Ervaren vraag + + Ervaren voordelen + + Ervaren bedreiging piraterij ‐‐ Ervaren onzekerheid over rechten‐ kwesties ‐
(open) Adopteren Experimenteren Samenwerken In de gaten houden (wil adopteren) In de gaten houden (wil niet adopteren) Negeren (gesloten)
Omgevingsfactoren ‐ ‐ ‐ ‐ ‐
Gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering
Technologische ontwikkelingen + Marktturbulentie + + Hevigheid concurrentie + + Druk van belanghebbenden + + Bereidheid auteurs + +
‐ Gehechtheid aan de huidige functie en activi‐ teiten ‐ ‐ Gehechtheid aan het fysieke boek ‐ ‐ Gehechtheid aan het huidige verdienmodel ‐
136
4.8.6 Evaluatie van het model Op basis van de analyse is het model aangepast (zie figuur 6). Factoren waarvan geen invloed is aangetoond zijn cursief geplaatst. Dit zijn de beoordeling op basis van de verrichtingen en de strategische doelen, de ad hocracy-bedrijfscultuur, de marktoriëntatie, de ondernemingsdrang, de ervaren winstmarge, de gehechtheid aan de huidige functie en activiteiten en de gehechtheid aan het huidige verdienmodel. Omdat de reacties ‘negeren’ en ‘samenwerken’ niet zijn aangetroffen in dit onderzoek zijn ook deze cursief geplaatst. Op basis van de uitkomsten uit paragraaf 4.7 is de factor ‘ervaren onzekerheid over rechtenkwesties’ toegevoegd. Deze speelt een afremmende rol in het e-bookbeleid van uitgeverij 13 en zou bij meer uitgeverijen een afremmende rol kunnen spelen. De factor is onderstreept om aan te geven dat hij later aan het model is toegevoegd. De naam ‘technologische turbulentie’ is vervangen door het passender ‘technologische ontwikkelingen’. De reacties zijn ook aangepast aan de resultaten: ‘in de gaten houden’ is opgedeeld in ‘in de gaten houden (wil adopteren)’ en ‘in de gaten houden (wil niet adopteren)’. Alle factoren in het model die niet cursief zijn geplaatst spelen dus een rol in het ebookbeleid van de uitgeverijen in dit onderzoek. Ze verklaren echter niet allemaal de verschillen tussen de reacties. De factoren die de verschillen verklaren zijn vetgedrukt gezet. Als alleen deze factoren worden meegenomen in het model, leidt dit tot figuur 7: Figuur 7: Vereenvoudigd model voor het verklaren van de reacties van uitgeverijen op het e‐book. + betekent: hoe meer van deze factor, hoe meer open de reactie, ‐ betekent: hoe meer van deze factor, hoe meer gesloten de reactie
Mogelijkheid tot innovatie ‐ Financiële middelen + + ‐ Ervaring met het e‐book + + ‐ Stimulerend management + +
Reactie op het e‐book ‐ ‐ ‐ ‐
Motivatie voor innovatie ‐ Ervaren vraag + + ‐ Ervaren voordelen + + ‐ Ervaren bedreiging piraterij ‐‐
Omgevingsfactoren ‐ Hevigheid concurrentie + + ‐ Druk van belanghebbenden + + ‐ Bereidheid auteurs + +
137
(open) Adopteren Experimenteren In de gaten houden (wil adopteren) In de gaten houden (wil niet adopteren) (gesloten)
5 Conclusie en discussie Aan de hand van de in hoofdstuk 4 besproken resultaten zal in dit hoofdstuk een antwoord worden gegeven op de onderzoeksvraag: Hoe reageren uitgeverijen op het e-book en hoe zijn de verschillen tussen de reacties te verklaren? Vervolgens zal worden besproken welke implicaties de resultaten hebben voor wetenschappelijk onderzoek en voor de praktijk. Ten slotte komen de beperkingen aan bod en zullen er aanbevelingen worden gedaan voor vervolgonderzoek.
5.1 Conclusie In deze deelparagraaf zal de onderzoeksvraag worden beantwoord aan de hand van hoofdstuk 4, ‘Resultaten’.
Hoe reageren uitgeverijen op het e-book? Uit de analyse van de interviews valt te concluderen dat de uitgeverijen nogal afwachtend reageren op het e-book. Dit geldt ook voor de uitgeverijen die het e-book hebben geadopteerd. Ze geven bijvoorbeeld niet alle nieuwe titels meteen als e-book uit. Ook ervaren ze over verschillende aspecten nog veel onzekerheid (zoals over het risico op piraterij), maar hebben ze hier nog geen onderzoek naar gedaan. Deze uitkomst sluit aan bij wat het onderzoeksbureau Thaesis heeft geconstateerd op basis van jarenlang onderzoek naar het beleid van uitgeverijen. Volgens Thaesis volgen de ontwikkelingen in de e-bookmarkt elkaar de laatste jaren steeds sneller op en vinden uitgeverijen het lastig hierop te reageren, omdat ze veel onzekerheid ervaren. Dat de ontwikkelingen elkaar steeds sneller opvolgen kwam ook naar voren in de interviews. Het viel op dat uitgeverijen zich behalve met het e-book met veel andere recente ontwikkelingen bezighouden, zoals apps of websites of de concurrentie van internet voor non-fictieboeken. Vóór deze tijd van snelle ontwikkelingen was de uitgeefwereld juist erg stabiel, zoals respondent 7 terecht opmerkt: De boekdrukkunst is natuurlijk een ontwikkeling die echt al eeuwen oud is. Er is natuurlijk heel veel geïnnoveerd, maar in feite zijn heel veel processen nog steeds hetzelfde als decennia of honderden jaren geleden. En nu ineens, in een paar jaar tijd, zie je dat er heel veel verandert. En dat niet op één plek iets verandert, maar in de hele keten: van auteur tot lezer, alles verandert. (respondent 7)
De onzekerheid die Thaesis noemt is de belangrijkste verklaring voor de afwachtende houding van de uitgeverijen in dit onderzoek. Uitgeverijen ervaren onzekerheid over de winstgevendheid van het e-book omdat ze een lage winstmarge verwachten, piraterij als een risico ervaren 138
en op dit moment nog nauwelijks vraag zien. Door de lage winstmarge en het risico op piraterij zullen uitgeverijen zich waarschijnlijk meer op alternatieve verdienmodellen moeten gaan richten. Hier hebben een paar uitgeverijen al wat ervaring mee, maar de meeste nog helemaal niet. Ook dit zorgt dus voor onzekerheid. Verder brengt het e-book vragen met zich mee over rechtenkwesties. Daarnaast zorgt het e-book voor onzekerheid over de functie en de toegevoegde waarde van de uitgeverij. De uitgeverijen in dit onderzoek verwachten allemaal concurrentie van partijen buiten het boekenvak, zoals Google of Amazon. Ze achten het mogelijk dat licentiehouders van buitenlandse boeken zelf hun boeken in Nederland gaan uitgeven. Verder houden ze rekening met de mogelijkheid dat auteurs niet meer bij hen aankloppen voor de uitgave van hun boeken, maar freelancers inhuren. Hun functie wordt dus door meerdere partijen bedreigd. Ook indirect wordt hun functie bedreigd. Op dit moment is het distributienetwerk van boekhandels nog een belangrijke toegevoegde waarde van uitgeverijen. De meeste uitgeverijen in dit onderzoek zien geen duidelijke rol weggelegd voor de boekhandel bij de verkoop van ebooks en verwachten dat deze partij het in de toekomst lastig gaat krijgen. Als het e-book groter zou worden en er steeds meer fysieke boekhandels zouden verdwijnen, verdwijnt hiermee ook een deel van de toegevoegde waarde van uitgeverijen. De onzekerheid over de inkomsten en hun toekomstige functie weerhouden uitgeverijen ervan het e-book te omarmen. Vanuit de coulissen houden ze elkaar goed in de gaten. Degenen die voorzichtig het podium betreden, sommige aan de hand van hun concern, worden nauwlettend bestudeerd. Struikelen ze, of blijven ze overeind?
Hoe zijn de verschillen tussen de reacties te verklaren? Bij het verklaren van de verschillen tussen de reacties blijkt de belangrijkste factor de ervaren of verwachte vraag te zijn. De uitgeverijen die het e-book hebben geadopteerd of dit van plan zijn te doen verwachten allemaal dat de vraag zal toenemen, hoewel ze toegeven dat de verkoop op dit moment nog niets voorstelt. De uitgeverijen die het e-book in de gaten houden en geen plannen hebben om e-books uit te geven, of ermee hebben geëxperimenteerd en dit experiment niet doorzetten, reageren gesloten omdat ze (in ieder geval voorlopig) geen vraag verwachten. De ervaren vraag hangt samen met de doelgroep. Het e-book biedt voor wetenschappers veel voordelen ten opzichte van het fysieke boek, wat een stimulerende invloed heeft op het ebookbeleid van de twee vak- en wetenschapuitgeverijen in dit onderzoek. De twee educatieve uitgeverijen hebben docenten als doelgroep. Deze vragen nog niet om e-books. De educatieve uitgeverijen zullen niet de gok wagen en toch e-books uitgeven, want ze hebben zich allebei al een keer gebrand in het verleden door zich te innovatief op te stellen. Twee andere uitgeverijen in dit onderzoek (een literaire uitgeverij en een uitgeverij van foto- en architectuurboeken) 139
hebben een doelgroep die volgens hen erg gehecht is aan de materiële kenmerken van het fysieke boek. Ze verwachten dan ook niet dat deze lezers om e-books zullen vragen. Een aantal andere uitgeverijen wijten het ontbreken van de vraag aan de beperkingen van de huidige readers, die geen kleur of bewegend beeld kunnen weergeven, of een slechte schermkwaliteit hebben. Zolang deze beperkingen nog gelden zullen zij geen e-books uitgeven, omdat ze verwachten dat lezers deze nog niet aantrekkelijk genoeg zullen vinden. Als er readers of tablets op de markt komen die ook kleur en beweging kunnen weergeven, een internetverbinding hebben en meer functies bieden dan alleen het lezen van boeken, zullen meer boeken geschikt worden voor het e-book en zal de interesse van de lezer toenemen. Dit zal ook gebeuren als de prijs van de readers omlaaggaat. Behalve de bovengenoemde factoren spelen ook de hevigheid van de concurrentie, de druk van de belanghebbenden en de bereidheid van de auteurs een rol. De uitgeverijen die verwachten dat de vraag naar het e-book zal toenemen vrezen dat, als zij geen e-books uitgeven, hun lezers naar de concurrent zullen gaan. Dit stimuleert hen tot het adopteren van het ebook. Bij twee respondenten wilden de auteurs zelf graag dat de uitgeverij hun boek als e-book zou uitgeven en bij één van de twee vak- en wetenschapuitgeverijen is het feit dat bibliotheken geen fysieke boeken meer willen een belangrijke stimulans geweest om e-books uit te geven. Verder hebben ook de mogelijkheden tot innovatie invloed op het e-bookbeleid. Voor drie uitgeverijen heeft het feit dat ze onderdeel zijn van een concern duidelijk een stimulerende invloed gehad op hun e-bookbeleid. Niet alleen werd het uitgeven van e-books door de directie van het concern gestimuleerd, ook werd het gefaciliteerd, bijvoorbeeld doordat er op concernniveau onderzoek naar werd gedaan. Het concern van respondent 16 heeft zelfs een ebookretailer overgenomen om het uitgeven van e-books te faciliteren. Deze stimulerende invloed geldt voor twee concerns; bij het derde concern dat in dit onderzoek is meegenomen is deze invloed niet aangetroffen. De laatste factor die de verschillen tussen de reacties op het e-book verklaart is de dreiging van piraterij. Deze bedreiging is voor drie uitgeverijen in dit onderzoek een belangrijke reden geweest om nog geen e-books uit te geven of om met de uitgave en verkoop van e-books te stoppen.
Waar hangt de groei van het e-book van af? Als er in de media wordt gesproken over het e-book wordt vaak de metafoor van de kip en het ei gebruikt. Volgens deze metafoor zal het e-book pas door de massa worden geaccepteerd als er genoeg titels beschikbaar zijn en zullen uitgeverijen pas investeren in het e-book als genoeg mensen een e-reader hebben en e-books kopen. Aan deze wisselwerking tussen lezers en uitgeverijen kan nog een derde partij worden toegevoegd: de technologische bedrijven die de apparaten ontwikkelen waarop e-books kunnen worden gelezen. 140
Uit dit onderzoek blijkt dat een aantal uitgeverijen verwacht dat de vraag naar het ebook afhangt van de prijs en de mogelijkheden van de e-readers. Verder geven ze aan dat de vraag zal afhangen van hun eigen beleid (het titelaanbod en de prijs van e-books). Technologische bedrijven zullen wellicht ook, zoals respondent 10 aangeeft, eerder investeren in readers als uitgeverijen met aanbod komen. Als ze dat niet doen ‘zal die elektronicamarkt op een gegeven moment ook zeggen: “Jullie komen niet met boeken, dan gaan wij er ook niet meer in investeren.”’ Waarschijnlijk zullen deze technologische bedrijven ook meer gemotiveerd zijn om te investeren in nieuwe technologieën als lezers interesse tonen door e-books en readers te kopen. Of een groter titelaanbod, lagere prijzen en beter ontwikkelde en goedkopere e-readers tot een grotere vraag naar e-books zullen leiden is niet zeker. Ook valt niet te voorspellen of een grotere vraag van lezers daadwerkelijk zal leiden tot een hoger titelaanbod en een beter en goedkoper aanbod aan readers. Wel houden deze drie partijen elkaar duidelijk in de gaten en passen ze hun beleid op elkaar af. Figuur 8 is een visuele representatie van deze driehoeksverhouding: Figuur 8: De driehoeksverhouding die de groei van het e-book bepaalt
Lezers
Uitgeverijen
Technologische bedrijven
5.2 Discussie In deze paragraaf zullen de wetenschappelijke implicaties van dit onderzoek aan bod komen. De resultaten zullen worden vergeleken met de resultaten van het onderzoek van Nederhoff naar de reactie van bibliotheken (2010) en het onderzoek van Krooman (2011) naar de reactie van boekhandels. Verder zal worden ingegaan op de betekenis van de resultaten voor de praktijk en zullen er aanbevelingen voor uitgeverijen worden gedaan.
141
5.2.1 Wetenschappelijke implicaties De resultaten van dit onderzoek hebben enkele implicaties voor de wetenschap. Allereerst is voor zover bekend niet eerder marketingonderzoek over de manier waarop organisaties omgaan met innovaties getoetst op de uitgeefwereld. Samen met de onderzoeken van Nederhoff (2010) en Krooman (2011) naar de reacties van respectievelijk bibliotheken en boekhandels op het e-book draagt dit onderzoek bij aan inzicht over de toepasbaarheid van marketingonderzoek op een cultureel veld. Het onderzoek draagt ook bij aan de wetenschap, omdat het een koppeling maakt tussen inzichten uit de marketingliteratuur over innovaties en inzichten uit de literatuurwetenschap over de functie en activiteiten van de uitgeverij. Nederhoff (2010) en Krooman (2011) hebben voor hun onderzoek eveneens gebruik gemaakt van inzichten uit de marketingliteratuur. Een opvallende overeenkomst is dat in geen van de drie studies de reactie ‘negeren’ werd aangetroffen. Hoewel de categorie ‘samenwerken’ in dit onderzoek ontbrak, werd hij wel vertegenwoordigd in de andere twee onderzoeken. Dit hangt samen met de definitie van ‘samenwerken’. Krooman spreekt bijvoorbeeld van samenwerken wanneer boekhandels als onderdeel van een keten of inkooporganisatie het e-book adopteren en ze dus samenwerken met de directie van de keten. In dit onderzoek wordt samenwerken met een overkoepelende organisatie niet als samenwerken beschouwd. Volgens de definitie van Krooman zouden de concernuitgeverijen van de respondenten 3, 6 en 16 wel samenwerken. Het model dat in dit onderzoek is getoetst verschilt op veel punten van het model van Nederhoff (2010), waardoor het lastig is om deze twee onderzoeken te vergelijken. Wel is er een opvallende overeenkomst aan te wijzen: zowel bij bibliotheken als bij uitgeverijen speelt de (verwachte) vraag van de doelgroep een grote rol in het e-bookbeleid. Een overeenkomst tussen dit onderzoek en het onderzoek van Krooman (2011) is dat zowel bij boekhandels als bij uitgeverijen de aanwezigheid van financiële middelen en van kennis (in dit onderzoek geschaard onder ‘ervaring’) een rol lijkt te spelen in het e-bookbeleid. Uit het onderzoek van Krooman blijkt verder dat de toekomstgerichtheid, een begrip dat een grote overeenkomst vertoont met het begrip ondernemingsdrang, bij boekhandels een rol speelt. In dit onderzoek is van de factor ondernemingsdrang ook enige invloed aangetroffen, hoewel deze invloed niet de verschillen tussen de reacties verklaart. De twee onderzoeken verschillen van elkaar wat betreft de aangetoonde invloed van marktoriëntatie en centralisatie: hiervan is in dit onderzoek geen invloed aangetroffen, maar wel in het onderzoek van Krooman. Er zijn verschillende mogelijke verklaringen voor het feit dat de factoren marktoriëntatie en centralisatie in het onderzoek van Krooman wel invloed lijken te hebben en in dit onderzoek niet, zoals dat de factoren anders zijn gemeten, dat bij boekhandels en uitgeverijen andere factoren een rol spelen, of dat er andere conclusies zijn getrokken op basis van de analyse.
142
De overeenkomsten tussen de drie onderzoeken kunnen in ieder geval bijdragen aan inzicht in de toepasbaarheid van marketingonderzoek op een cultureel veld. In dit onderzoek is bij het analyseren van de reacties ook gekeken naar een eventuele invloed van de gehechtheid van uitgeverijen aan hun huidige bedrijfsvoering. Hiervan is geen duidelijke invloed aangetroffen. Wel werkte de gehechtheid aan het fysieke boek afremmend bij respondent 11. Een organisatie kan dus besluiten om een innovatie niet te adopteren omdat ze het huidige geëxploiteerde product te leuk vindt. Dit is een interessante bijdrage aan marketingonderzoek, vooral omdat ook het onderzoek van Krooman (2010) aantoont dat de visie op het boek een rol kan spelen in de reactie op het e-book. De resultaten van dit onderzoek hebben ook implicaties voor de literatuurwetenschap. Samen met het onderzoek van Nederhoff (2010) en van Krooman (2011) schetst dit onderzoek een beeld van de reactie van het Nederlandse boekenvak op het e-book. Als de drie onderzoeken met elkaar worden vergeleken blijkt dat alle drie de partijen bezig zijn met het e-book en dat noch de boekhandels, noch de bibliotheken, noch de uitgeverijen het als een bedreiging voor hun eigen functie zien. Opvallend is het verschil tussen de visie van de partijen op hun eigen toekomst en de visie van de andere partijen hierop. Bibliotheken en uitgeverijen maken zich zorgen over de toekomst van de boekhandel, maar deze partij ziet het zelf minder somber in. Een aantal uitgeverijen verwacht dat bibliotheken het lastig zullen krijgen met het e-book, maar de bibliotheken maken zich zelf minder zorgen. Wel denken zowel bibliotheken als uitgeverijen dat uitgeverijen het voorlopig minder moeilijk zullen krijgen dan boekhandels. Dat de partijen voor zichzelf weinig gevolgen verwachten heeft er waarschijnlijk mee te maken dat het voor hen moeilijk is om tegenover zichzelf toe te geven dat hun toekomst onzeker is. Dit onderzoek geeft verder meer inzicht in wat uitgeverijen zelf zien als hun functie en hun belangrijkste taken. Opvallend is dat geen enkele uitgeverij in dit onderzoek aangeeft zich enkel als een uitgeverij van fysieke boeken te zien. Een aantal uitgeverijen denkt zelfs in de toekomst eerder op een mediabedrijf te zullen lijken en niet meer alleen in boeken, maar in content te zullen denken. Gevraagd naar de activiteiten van de uitgeverij worden dezelfde activiteiten genoemd als Van Engen (2003) en Bide (2002) onderscheiden: selectie, begeleiding, redactie, productie, marketing en promotie, en distributie. Productie en distributie lijken echter niet als heel belangrijke activiteiten te worden gezien. Op de vraag Wat zijn de belangrijkste activiteiten van de uitgeverij? noemen alleen de respondenten 7 en 10 deze twee activiteiten. De uitspraken van uitgeverijen over hun toegevoegde waarde dragen ook bij aan inzicht over de functie van de uitgeverij in het literaire veld. Zo blijkt dat meerdere respondenten verwachten dat ze op het gebied van selectie, redactie en begeleiding ook in de toekomst een toegevoegde waarde zullen bieden ten opzichte van auteurs die zelf willen uitgeven of branchevreemde partijen die de uitgeefmarkt in stappen. Interessant is dat de aanbevelingen van de respondenten over waar uitgeverijen zich in de toekomst op zouden moeten richten 143
overeenkomen met de aanbevelingen van Bide (2002). Bide geeft aan dat uitgeverijen zich met de komst van het e-book meer moeten gaan richten op de aspecten van navigatie en autoriteit, oftewel op hun gatekeeper- of gatemaker-rol. Meerdere respondenten raden uitgeverijen aan zich hier meer op te richten als het e-book populairder wordt. Ook geeft een aantal respondenten, net als Bide, aan dat het belangrijk is dat uitgeverijen hun toegevoegde waarde laten zien.
5.2.2 Praktische implicaties De resultaten van dit onderzoek hebben, behalve implicaties voor de wetenschap, ook implicaties voor de praktijk. Er wordt veel gespeculeerd over de houding van uitgeverijen: ze zouden bang zijn voor piraterij of kannibalisatie en zich daarom afwachtend opstellen. Tot nu toe is het echter vooral bij speculaties en giswerk gebleven. Met dit onderzoek is er voor het eerst wetenschappelijk onderzoek gedaan dat inzicht geeft in welke factoren daadwerkelijk een rol spelen. In de media ontstaat vaak een wat eenzijdig beeld van uitgeverijen en het e-book, waarbij vaak alleen literaire uitgeverijen aan het woord komen. Dit onderzoek geeft ook inzicht in het e-bookbeleid van andere typen uitgeverijen en brengt de verschillen en overeenkomsten in kaart. De resultaten van dit onderzoek kunnen uitgeverijen helpen inzicht te krijgen in de manier waarop hun concurrenten met deze ontwikkeling omgaan. Hoe groot het e-book zal worden en wat de gevolgen zullen zijn voor het boekenvak is nog steeds onzeker. De meeste uitgeverijen zijn niet heel open naar elkaar over hun e-bookbeleid, omdat veel informatie concurrentiegevoelig is. Dit onderzoek geeft uitgeverijen meer inzicht in elkaars beleid, wat hopelijk voorkomt dat uitgeverijen door onzekerheid over de risico’s en de mogelijke gevolgen niet op het e-book durven te reageren. Het kan uitgeverijen helpen om alleen of in samenwerkingsverband een strategie te ontwikkelen waarbij ze efficiënt op het e-book kunnen reageren. Behalve voor uitgeverijen kan dit onderzoek ook nuttig zijn voor andere partijen in het boekenvak, zoals boekhandels, bibliotheken, auteurs en lezers. Doordat ze nu meer inzicht hebben in de factoren die de reacties van uitgeverijen bepalen, kunnen ze hun toekomstige reacties beter voorspellen. Dit is voor veel partijen belangrijk, omdat de reacties van uitgeverijen zeer bepalend zijn voor de populariteit van het e-book. Ook kan het partijen in het boekenvak helpen beter in te spelen op elkaars beleid en zal het leiden tot meer wederzijds begrip, waardoor ze waarschijnlijk eerder geneigd zullen zijn samen te werken.
5.2.3 Aanbevelingen voor de uitgeverij Aan de hand van de uitkomsten van dit onderzoek kunnen een aantal aanbevelingen worden geformuleerd voor uitgeverijen. Aangezien de afwachtende houding van uitgeverijen vooral 144
gebaseerd lijkt op onzekerheid over verschillende factoren, zouden ze waarschijnlijk veel baat hebben bij onderzoek. Om de onzekerheid over de vraag weg te nemen kan onderzoek worden gedaan naar de interesse van lezers in het e-book. Onderzoek naar de downloadcijfers en de bereidheid van lezers om voor de legale versie van e-books te betalen kan helpen het risico op piraterij in te schatten. Duitsland en Frankrijk hebben zulke cijfers al, maar in Nederland ontbreken ze vooralsnog. Onderzoek onder auteurs naar wat zij als de toegevoegde waarde van hun uitgeverij zien bij het uitgeven van fysieke boeken en e-books kan meer inzicht geven in de uitgeefplannen van auteurs. Verder kan er onderzoek worden gedaan naar de rechten van uitgeverijen, auteurs en agenten bij e-bookkwesties. Dit soort onderzoek kunnen uitgeverijen het beste branchebreed organiseren. Niet alleen kunnen ze op deze manier de kosten delen, ook kunnen ze aan de hand van de uitkomsten hun beleidsplannen op elkaar aanpassen. In de media wordt uitgeverijen vaak aangeraden zich minder afwachtend op te stellen en mee te doen met het e-book. Dit zou echter niet het advies aan alle uitgeverijen moeten zijn. Het is maar de vraag of het uitgeven van e-books in het belang is van uitgeverijen. Het kostenplaatje is namelijk niet zo aantrekkelijk. Bovendien is er nog maar weinig bekend over het risico op piraterij en wat er bekend is (zoals de piraterijcijfers in Duitsland en Frankrijk) belooft niet veel goeds. Een beter advies is om stil te staan bij de gehechtheid van de doelgroep aan het fysieke boek en bij wat uitgeverijen als hun functie zien. Zijn ze een uitgeverij van mooie boeken, of een uitgeverij van inhoud? Meer onderzoek naar de behoeften van klanten kan uitwijzen of de doelgroep hecht aan de materiële kenmerken van het fysieke boek. In hoofdstuk 2 zijn al een paar conclusies getrokken over de toegevoegde waarde van uitgeverijen vergeleken bij hun concurrenten of bij auteurs die zelf willen uitgeven. Deze toegevoegde waarde bestaat vooral uit de begeleiding van auteurs (deze kan lastig door freelancers of door partijen zonder ervaring worden vervangen) en de promotieactiviteiten (hiermee hebben uitgeverijen veel ervaring, en ze hebben vaak een uitgebreid netwerk). Ook op het gebied van navigatie of selectie bieden ze nog een duidelijke toegevoegde waarde, vooral als de boekverkoop steeds meer op het internet en steeds minder in de fysieke boekhandels zal plaatsvinden. Uitgeverijen zouden zichzelf zichtbaarder moeten maken voor lezers, en meer een merk moeten worden. Zo kunnen ze fungeren als een autoriteit waar lezers op durven vertrouwen als het gaat om het type boeken en om de kwaliteit van de boeken. Respondent 18 heeft dit goed verwoord: ‘Ik denk dat je als lezer daarheen zou moeten: dat je weet dat de boeken van Athenaeum altijd een bepaald soort boeken zijn, waar je van op aan kunt dat het jouw soort boeken is. Wat je smaak ook is, voor welke uitgever dan ook.’ Voor de activiteiten van productie en distributie is de toegevoegde waarde van uitgeverijen minder vanzelfsprekend, maar ook voor deze activiteiten kunnen ze belangrijk blijven. Om op het gebied van productie een toegevoegde waarde te behouden moeten uitgeverijen zich goed op de hoogte stellen van de technologische ontwikkelingen. Zoals respondent 7 aan145
geeft is een goed netwerk hierbij van cruciaal belang. De toegevoegde waarde op distributiegebied hangt af van de rol van de fysieke boekhandel bij de verkoop van e-books. Uitgeverijen hebben er een zeker belang bij dat boekhandels blijven bestaan, omdat zij de enige partij zijn die de beschikking over dit netwerk heeft en omdat dit netwerk nu nog een duidelijke toegevoegde waarde biedt. In Amerika is het marktaandeel van het e-book van 2008 tot 2010 van 0,6 naar 6,4 procent gegroeid (Romeny, 11 augustus 2011) en dit zou heel goed te maken kunnen hebben met het feit dat daar nauwelijks fysieke boekhandels zijn. Als boeken toch al vooral online worden verkocht is het e-book een stuk praktischer, want dan heb je niet met verzendkosten en levertijden te maken. Voor uitgeverijen die meegaan met het e-book is het van belang een geschikt verdienmodel te zoeken. Het cloud computing-model lijkt op dit moment een goede oplossing. Het is niet piraterijgevoelig en mensen raken er steeds meer aan gewend dat informatie niet op hun eigen computer staat, maar in een cloud. Voorbeelden zijn e-mailservices zoals die van Google of Yahoo, waarbij je moet inloggen en je je mails niet op je computer hebt staan. De nieuwe ereaders en tablets hebben allemaal een internetverbinding, dus dit zou geen belemmering moeten vormen. Uitgeverijen die besluiten om e-books uit te gaan geven doen er goed aan om samen te werken. Dit onderzoek laat zien dat het voor een paar uitgeverijen makkelijker was om te investeren in het e-book doordat dit werd gefaciliteerd door het concern. Uitgeverijen zouden samen onderzoek kunnen doen of laten doen en de kosten hiervan kunnen delen. Daarnaast zouden ze samen kunnen lobbyen voor een lager btw-tarief of voor een boekhandelskorting die in verhouding staat met de geleverde prestatie (voor e-books dus een lagere korting dan voor fysieke boeken). Ze zouden landelijke afspraken kunnen maken over de bodemprijzen van hun e-books op basis van het type boek, het aantal woorden en de actualiteitswaarde. Dergelijke afspraken kunnen meer zekerheid geven over de inkomsten uit het e-book. Mochten uitgeverijen besluiten (voorlopig nog) niet in de e-bookmarkt te stappen, dan hebben ze waarschijnlijk veel aan het advies van de respondenten 2 en 18: besteed nog meer zorg aan de materiële productie van je boeken. In Amerika blijken e-books vooral te kannibaliseren op paperbacks. Dit is niet verbazingwekkend: paperbacks zijn geen boeken die je koopt omdat ze er zo mooi uitzien, maar omdat ze weinig geld kosten. Hoe meer zorg uitgeverijen aan de vorm van hun boeken zullen besteden, hoe duidelijker de toegevoegde waarde ten opzichte van e-books zal zijn voor de lezer. Verder is het voor deze uitgeverijen aan te bevelen om landelijk of zelfs internationaal aan de status van het fysieke boek te werken. Grootschalige campagnes kunnen lezers wijzen op de waarde van een mooi vormgegeven en mooi geproduceerd boek, en het fysieke boek ‘sexy’ maken.
146
5.3 Beperkingen en aanbevelingen voor vervolgonderzoek In deze paragraaf zullen de beperkingen van dit onderzoek worden besproken. Verder zullen er aanbevelingen worden gedaan voor toekomstig onderzoek.
5.3.1 Beperkingen van dit onderzoek Een belangrijke beperking van dit onderzoek is dat de uitkomsten ervan niet kunnen worden gegeneraliseerd naar Nederlandse uitgeverijen in het algemeen. Voor het doen van algemene uitspraken is een te kleine steekproef genomen en zijn de respondenten niet willekeurig genoeg gekozen. Ook zijn er te veel ‘missing values’: niet alle factoren zijn in alle interviews aan bod gekomen. Het is echter ook niet het doel van dit onderzoek om generaliseerbare uitspraken te doen, maar om een situatie in kaart te brengen die niet eerder in kaart is gebracht. Een voorbeeld dat laat zien dat er niet zomaar gegeneraliseerd kan worden, is het e-bookbeleid van de twee educatieve uitgeverijen in dit onderzoek. Zij houden het e-book in de gaten omdat ze geen vraag krijgen van docenten. Dit geldt echter niet voor alle educatieve uitgeverijen: zoals een van de twee in het interview aangeeft werken sommige educatieve uitgeverijen minder klantgericht en is een aantal concurrenten wel al aan de slag gegaan met het e-book. Een andere beperking van dit onderzoek is dat het mogelijk een vertekend beeld geeft van de reacties van uitgeverijen op het e-book. Er komen in dit onderzoek geen uitgeverijen voor die de ontwikkeling negeren. Dit is niet zo verwonderlijk: als er uitgeverijen in Nederland zijn die alle ontwikkelingen op e-bookgebied negeren zullen deze waarschijnlijk ook niet toestemmen met een diepte-interview van ruim 60 minuten. De kans dat er uitgeverijen zijn die het e-book negeren is vrij klein, gezien alle aandacht die er in de media aan het e-book wordt besteed, maar mocht dit wel het geval zijn, dan is het jammer dat deze reactie niet in het onderzoek is meegenomen. Het is ook mogelijk dat de resultaten een vertekend beeld geven omdat de antwoorden van de respondenten niet volledig oprecht zijn. Het zou kunnen dat ze zich positiever hebben uitgelaten over hun eigen toekomst dan ze in werkelijkheid zijn, omdat ze hun zorgen niet tegenover zichzelf en anderen willen toegeven. Ook kan het zijn dat ze zich bij het beantwoorden van de vragen hebben laten beïnvloeden door het verwachte oordeel van anderen. De respondenten vertegenwoordigen allen een volledige uitgeverij en weten dat dit onderzoek openbaar zal worden gemaakt en de andere medewerkers de resultaten ook in kunnen zien. In de interviews werd verder gevraagd naar concurrentiegevoelige informatie, waardoor het mogelijk is dat de respondenten niet altijd open kaart hebben gespeeld. Verder is het mogelijk dat er vertekening is ontstaan doordat de respondenten sommige vragen niet goed hebben begrepen of niet eerder over deze vragen hebben nagedacht. In verschillende interviews bleek dat de respondenten de vragen over de organisatiekenmerken, zo147
als de organisatiestructuur en de bedrijfscultuur, lastig vonden om te beantwoorden. De meerderheid had niet eerder op deze manier naar de eigen uitgeverij gekeken. Het is ten slotte mogelijk dat sommige factoren wel een rol spelen in het e-bookbeleid van uitgeverijen, maar niet zijn komen bovendrijven. De kans hierop is waarschijnlijk het kleinst bij de literaire en de algemene uitgeverijen. In de interviews met deze uitgeverijen kwamen steeds dezelfde aspecten terug en werden op een gegeven moment geen nieuwe inzichten meer vergaard. Van de andere typen uitgeverijen zijn er per type steeds maar één of twee respondenten geïnterviewd. Meerdere interviews met uitgeverijen uit deze branches zullen mogelijk een nieuw licht werpen op de factoren die hun e-bookbeleid bepalen. Dat de invloed van bepaalde factoren op basis van marketingonderzoek wel werd verwacht, maar in dit onderzoek niet is aangetoond, kan komen doordat de meeste uitgeverijen in dit onderzoek vrij klein zijn. Van de vijftien uitgeverijen heeft er één 104 medewerkers, maar de andere hebben er 50 of minder. Mogelijk zijn sommige van de in de marketingliteratuur beschreven organisatiekenmerken niet op zulke kleine organisaties van toepassing. Ook is het mogelijk dat er weinig invloed is gevonden omdat de verschillen tussen de uitgeverijen te klein zijn. Zo is er bij alle uitgeverijen in dit onderzoek sprake van een informele sfeer en hebben de medewerkers in alle uitgeverijen onderling veel contact. Een andere beperking is dat de meeste respondenten onderdeel zijn van het management van de eigen uitgeverij, waardoor de invloed van stimulatie door dit management en van de manier van beoordelen niet goed konden worden onderzocht. Een laatste beperking is ten slotte dat de interviews zijn afgenomen in het voorjaar en de zomer van 2010 en dat de resultaten daardoor verouderd kunnen zijn. In het afgelopen jaar hebben zich in de markt en op technologisch gebied veel ontwikkelingen voorgedaan. Zo hebben de GAU en de KBb besloten samen met een e-bookplatform te komen, heeft WPG een overeenkomst gesloten met de iBookstore van Apple, is het royaltytarief voor e-books opgenomen in het modelcontract, zijn er nieuwe readers op de markt verschenen en zijn er meer cijfers over de verkoop van e-books en readers en het aantal illegale downloads. Ook hebben zich een aantal verschuivingen voorgedaan in de uitgeefbranche. Sommige uitgeverijen zijn gefuseerd en verschillende medewerkers zijn vertrokken of naar een andere uitgeverij gegaan, waaronder ook enkele respondenten uit dit onderzoek. Deze veranderingen kunnen invloed hebben op de resultaten van dit onderzoek: uitgeverijen ervaren nu wellicht meer of minder druk of zijn meer of minder gemotiveerd om e-books uit geven dan een jaar geleden. Misschien zijn ze anders gaan denken over het e-book door recente ontwikkelingen, of doordat ze meer tijd hebben gehad om onderzoek te doen. Dit betekent echter niet dat de uitkomsten van dit onderzoek niet meer relevant zouden zijn. Het onderzoek brengt in kaart welke factoren mogelijk een rol spelen en doet geen algemene uitspraken over het e-bookbeleid van uitgeverijen. Inzichten over de factoren die een rol spelen 148
zijn minder aan verandering onderhevig en kunnen ook in de toekomst worden gebruikt bij het begrijpen van de reacties van uitgeverijen op het e-book.
5.3.2 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek In dit onderzoek is een model getoetst waarmee inzicht kan worden gegeven in de verschillen tussen de reacties op het e-book. Het kan interessant zijn om het op basis van de resultaten aangepaste model te gebruiken voor kwalitatief onderzoek. Aan de hand van het model kan een enquête worden opgesteld, waarbij elke factor door één of meerdere vragen wordt gemeten. Zo kan worden onderzocht of de factoren die invloed lijken te hebben inderdaad voorspellende factoren zijn. Mogelijk worden er ook verbanden ontdekt die in dit onderzoek niet naar voren zijn gekomen. Verder is het voorstelbaar dat wanneer het onderzoek wordt herhaald met behulp van een enquête in plaats van met diepte-interviews, respondenten minder geneigd zullen zijn tot het geven van sociaal wenselijke antwoorden. Dit zou weer tot andere uitkomsten kunnen leiden. Dit onderzoek vormt, in combinatie met de onderzoeken van Nederhoff (2010) en Krooman (2011) een drieluik waarmee inzicht wordt gegeven in het e-bookbeleid van bibliotheken, boekhandels en uitgeverijen. Voor vervolgonderzoek zou het interessant zijn om ook de visie van andere partijen op het e-book mee te nemen, bijvoorbeeld de visie van auteurs of lezers. Er kan dan worden onderzocht of de verwachtingen die de verschillende partijen over elkaar hebben terecht zijn. Zo kan worden getoetst of de verwachtingen die uitgeverijen hebben over de loyaliteit van auteurs aan hun uitgeverij overeenkomen met de praktijk. Dit zou zowel interessant zijn om te onderzoeken met kwalitatief als met kwantitatief onderzoek. Voor vervolgonderzoek kan het ook interessant zijn om dit onderzoek te herhalen en uitgeverijen in een ander land te interviewen, om te zien of er internationale verschillen worden gevonden. Tenzij de resultaten uit dit onderzoek kwantitatief worden getoetst en het onderzoek onder buitenlandse uitgeverijen ook kwantitatief van aard is kunnen er geen algemene conclusies worden getrokken over het e-bookbeleid van Nederlandse uitgeverijen versus uitgeverijen in andere landen; wel kan worden onderzocht of er aanwijzingen zijn dat er in het buitenland andere factoren een rol spelen dan in Nederland. Vaak worden er parallellen getrokken tussen de digitalisering van de muziekwereld en de huidige digitalisering van de uitgeefwereld en worden uitgeverijen vergeleken met platenmaatschappijen. Er zijn inderdaad een paar duidelijke overeenkomsten: zo is er in beide gevallen sprake van snelle technologische ontwikkelingen en van nieuwe toetreders tot de markt. Daarom kan het interessant zijn om te onderzoeken hoe de platenmaatschappijen destijds hebben gereageerd op de ontwikkeling van digitale muziek en na te gaan in hoeverre het terecht is dat deze twee ontwikkelingen en markten vaak met elkaar worden vergeleken. Aan de
149
hand van deze uitkomsten kunnen dan aanbevelingen worden gedaan over hoe uitgeverijen het beste om kunnen gaan met het e-book, willen ze overleven als het populairder wordt. Ten slotte kan het interessant zijn om dit onderzoek en de onderzoeken van Nederhoff (2010) en Krooman (2011) over een jaar of vijf te herhalen, met dezelfde of met andere respondenten. Op die manier kan worden nagegaan of andere factoren een rol zijn gaan spelen in het e-bookbeleid, of dat de situatie juist weinig veranderd is. Door de situatie op dat moment met die van nu te vergelijken kan worden ingeschat hoe snel de markt zich in de praktijk ontwikkelt en kunnen er gefundeerde voorspellingen worden gedaan over de toekomst van het boekenvak. Ook zal dan duidelijk worden of uitgeverijen het meest lijken op kalkoenen, meer weghebben van profeten, of toch uitvinders blijken te zijn.
150
Literatuurlijst Amazon presenteert goedkope eigen tablet (28 september 2011). Geraadpleegd via www.nu.nl/ gadgets/2627683/amazon-presenteert-goedkope-eigen-tablet.html. Arkenbout, E., Dijk, F. van, & Wijck, P. van (2004). Copyright in the Information Society: Scenario’s and Strategies. European Journal of Law and Economics, 17, 237-249. Atuahene-Gima, K. (2005). Resolving the Capability-Rigidity Paradox in New Product Innovation. Journal of Marketing, 69(oktober), 61-83. Bide, M. (2002). Adding value in electronic publishing – taking the reader’s perspective. Business Information Review, 1, 55-60. Bourdieu, P. (1983). The Field of Cultural Production, or: The Economic World Reversed. Poetics, 12, 311-356. Chandy, R.K., & Tellis, G.J. (1998). Organizing for Radical Product Innovation: The Overlooked Role of Willingness to Cannibalize. Journal of Marketing Research, 35(november), 474487. Connaway, L.S. (2003). Electronic Books (eBooks): Current Trends and Future Directions. Bulletin of Information Technology, 23(1), 13-18. Debruyne, M., Frambach, R.T. & Moenaert, R. (2010). Using the Weapons You Have: The Role of Resources and Competitor Orientation as Enablers and Inhibitors of Competitive Reaction to New Products. Journal of Product Innovation Management, 27, 161-178. Dessing, M. (8 november 2011). Marktaandeel e-boeken in Nederland door meetfout te groot ingeschat. Boekblad. Geraadpleegd via www.boekblad.nl/marktaandeel-e-boeken-inNederland-door-meetfout-te-groot-ingeschat.173829.lynkx. Dessing, M. (23 november 2011). De Slegte biedt klant de service e-boeken bij hem te kopen. Boekblad. Geraadpleegd via www.boekblad.nl/de-slegte-biedt-klant-de-service-eboeken-bij-hem.179130.lynkx. “Doorbraak? Verkoop e-books in Nederland in 2010 verdrievoudigd.” (12 januari 2011). NRC Handelsblad. Elzinga, V. (4 augustus 2011). Uitgevers en boekverkopers tekenen overeenkomst voor digitaal platform. Boekblad. Geraadpleegd via www.boekblad.nl/uitgevers-en-boekverkoperstekenen-overeenkomst.173829.lynkx. Elzinga, V. (30 augustus 2011). Nieuwe speler iDeniz wil uitgevers toegang tot Apple’s iBookstore geven. Boekblad. Geraadpleegd via www.boekblad.nl/nieuwe-speler-ideniz-wiluitgevers-toegang-tot.175593.lynkx. Elzinga, V. (1 september 2011). Nieuwe Sony Reader kost slechts 150 euro. Boekblad. Geraadpleegd via www.boekblad.nl/nieuwe-sony-reader-kost-slechts-150-euro.175758.lynkx. 151
Engen, J. van (2003). De literaire uitgeverij als boekhandel. Veranderingen in het literaire veld? Spiegel der Letteren, 45(4), 379-390. Feller, R. (2011). Digitale boeken. De verhouding tussen uitgevers en consumenten. Scriptie School of Media. Fischer, W.A. (2002). Stephen King and the Publishing Industry’s Worst Nightmare. Business Strategy Review, 13(12), 1-10. Genette, G. (1997). Paratexts: Thresholds of interpretation. Cambridge: Cambridge University Press. Glas, F. de (1986). Het uitgeverijfonds als voorwerp van studie binnen een ‘institutionele’ literatuursociologische benadering. TTT. Tijdschrift voor taal- en tekstwetenschap, 6(3), 245-257. Glas, F. de (1992). Hebben uitgeverijen invloed op de canonvorming? Spiegel der Letteren, 34, 289-304. Glas, F. de (2003). De materiële en symbolische productie van het werk van moderne literaire auteurs. Bouwstenen voor de reputatie van de jonge Hella Haasse. Jaarboek voor Nederlandse boekgeschiedenis, 10, 103-121. Grewal, R., & Tansuhaj, P. (2001). Building Organizational Capabilities for Managing Economic Crisis: The Role of Market Orientation and Strategic Flexibility. Journal of Marketing, 65(april), 67-80. Gunst, E. (2011). E-books: a new business model for publishers? Masterscriptie HogeschoolUniversiteit Brussel. Hillesund, T. (2005). Digital Text Cycles: From Medieval Manuscripts to Modern Markup. Journal of Digital Information, 6(1). Homburg, C., Grozdanovic, M., & Klarmann, M. (2007). Responsiveness to Customers and Competitors: The Role of Affective and Cognitive Organizational Systems. Journal of Marketing, 71(juli), 18-38. Huibers, T., Voermans, K., Hoorn, H. van, Raak, J. van, Oltmans, E., & Gier, M. de (2010). De uitgever aan het woord 2010. De trendmonitor van de uitgeefbranche. Jager, W. de (9 mei 2011). Op weg naar een legale digitale boekenmarkt. Boekblad. Geraadpleegd via www.boekblad.nl/op-weg-naar-een-legale-digitale-boekenmarkt.168692. lynkx. Janssen, S. (2000). Onderzoek naar twintigste-eeuwse uitgeverijen. Een stand van zaken. Jaarboek voor Nederlandse Boekgeschiedenis, 7, 65-79. Jaworski, B. J., & Kohli, A. K. (1993). Market orientation: Antecedents and Consequences. Journal of Marketing, 57(juli), 53-70. Joosse, M. (12 juli 2011). Modelcontract met nieuw royaltypercentage ebooks van kracht. Geraadpleegd via www.ereaders.nl/12071103_modelcontract_met_nieuw_royaltypercentage_ 152
ebooks_van_kracht. Joosse, M. (18 juli 2011). 27% Franse ebooks afkomstig van piratensites. Geraadpleegd via www. ereaders.nl/18071102_27_franse_ebooks_afkomstig_van_piratensites?search_string= illegale+ebooks+downloaden&search_category_id=1. Kirca, A.H., Jayachandran, S., & Bearden, W.O. (2005). Market Orientation: A Meta-Analytic Review and Assessment of Its Antecedents and Impact on Performance. Journal of Marketing, 69(april), 24-41. Kohli, A.K., & Jaworski, B.J. (1990). Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications. Journal of Marketing, 54(april), 1-18. Kok, S. (23 mei 2011). Voorlopig geen verlaging btw-tarief op e-boeken in Europa. Boekblad. Geraadpleegd via www.boekblad.nl/voorlopig-geen-verlaging-btw-tarief-op-e-boeken. 170078.lynkx. Kok, S. (24 november 2011). Geen vaste prijs voor e-boeken. Boekblad. Geraadpleegd via www. boekblad.nl/geen-vaste-prijs-voor-e-boeken.179204.lynkx. Kok, S. (25 november 2011). Gemengde reacties op besluit tegen vaste e-boekprijs. Boekblad. Geraadpleegd via www.boekblad.nl/gemengde-reacties-op-besluit-tegen-vaste-e.179206.lynkx. Koppes, D. (14 februari 2010). Een digitale steen in de Hollandse boekenvijver. De Pers. Geraadpleegd via www.depers.nl/cultuur/438412/Jaar-van-het-e-book.html. Krooman, K. (2011). Het paard van Troje. De reacties van boekverkopers op de komst van het eboek. Masterscriptie Universiteit van Amsterdam. Kuitert, L. (1997). Het uiterlijk behang: reeksen in de Nederlandse literatuur 1945-1996. Amsterdam: De Bezige Bij. Kuitert, L. (2008). De uitgeverij en de symbolische productie van literatuur: een historische schets 1800-2008. Stilet : Tydskrif van die Afrikaanse Letterkundevereniging, 20(2), 67-87. Kyobo brengt eerste eReader met Mirasolscherm uit (22 november 2011). Geraadpleegd via www.ereaderclub.nl/nieuws/kyobo-brengt-eerste-ereader-met-mirasol-scherm-uit. Laag btw-tarief ebooks bepleit (15 augustus 2011). Geraadpleegd via www.inct.nl/index.php?page =nieuwsartikel&id=3270. Lange, V. de (4 september 2010). Doorbraak e-book laat op zich wachten. NRC Handelsblad. Lynch, C. (2001). The Battle to Define the Future of the Book in the Digital World. First Monday, 6(6). Matsuno, K., & Mentzer, J.T. (2000). The Effects of Strategy Type on the Market OrientationPerformance Relationship. Journal of Marketing, 64(oktober), 1-16. Matsuno, K., Mentzer, J.T., & Özsomer, A. (2002). The Effects of Entrepreneurial Proclivity and Market Orientation on Business Performance. Journal of Marketing, 66(juli), 18-32. Mirasolschermen eindelijk klaar voor massaproductie (22 november 2011). Geraadpleegd via 153
www.ereaderclub.nl/info/mirasol-schermen-eindelijk-klaar-voor-maas-productie. Moor, P. de (2 september 2011). 62 procent van alle Duitse e-books illegaal gedownload. Knack. Geraadpleegd via www.knack.be/nieuws/boeken/nieuws/62-procent-van-alle-duitse-ebooks-illegaal-gedownload/article-1195094144962.htm. Moorsel, H. van, Huibers, T., Arts, O., Benjaminsen, J., Eerenberg, E., Wijs, R. de, Trom, B., Voermans, K. (2011). De uitgever aan het woord 2011. De trendmonitor van de uitgeefbranche. Möring, M. (4 september 2009). En nu de barricaden op! NRC Handelsblad. Narver, J.C., & Slater, S.F. (1990). The effect of a Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing, 54(4), 20-35. Narver, J.C., Slater, S.F., & MacLachlan, D.L. (2004). Responsive and Proactive Market Orientation and New-Product Success. The Journal of Product Innovation Management, 21, 334-347. Nederhoff, T. (2010). Voor de verandering. Reacties van bibliotheken op de komst van het e-book en de gevolgen voor het literaire veld. Masterscriptie Universiteit van Amsterdam. Notenboom, A., Goudriaan, R., & Schrijvershof, C. (2009). Evaluatie van de Wet op de vaste boekenprijs. Een kwantitatieve analyse. Geraadpleegd via www.rijksoverheid.nl/documenten-en-publicaties/rapporten/2010/09/08/rapport-evaluatie-van-de-wet-op-devaste-boekenprijs-een-kwantitatieve-analyse.html. Nooy, W. de (1991). Social networks and classification in literature. Poetics, 20, 507-537. Olson, E.M., Slater, S.F., & Hult, T.M. (2005). The Performance Implications of Fit Among Business Strategy, Marketing Organization Structure, and Strategic Behavior. Journal of Marketing, 69(juli), 49-65. Projectrapportage Uitgeverijen (2009). Geraadpleegd via www.arbeidsinspectie.nl/Images/Project%20Verslag%20Uitgeverij%20A806_tcm290-275883.pdf. Rees, K. van, & Dorleijn, G.J. (2006). De productie van literatuur. Het literaire veld in Nederland 1800-2000. Nijmegen: Van Tilt. Romeny, R. (28 april 2011). KVB symposium: tombola aan visies op waarde van digitalisering. Boekblad. Geraadpleegd via www.boekblad.nl/kvb-symposium-tombola-aan-visies-opwaarde-van.167093.lynkx. Romeny, R. (28 april 2011). Werkgroep Digitaal Lezen: ‘Samenwerking noodzaak voor legale eboekenmarkt’. Boekblad. Geraadpleegd via www.boekblad.nl/werkgroep-digitaal-lezensamenwerking-noodzaak.167103.lynkx. Romeny, R. (11 augustus 2011). Amerikaanse boekenvak gegroeid mede dankzij e-boeken. Boekblad. Geraadpleegd via www.boekblad.nl/amerikaanse-boekenvak-gegroeid-mededankzij-e.175224.lynkx. Romeny, R. (29 september 2011). Apple’s iBookstore opent in Nederland. Boekblad. 154
Geraadpleegd via www.boekblad.nl/apple-s-ibookstore-opent-in-nederland.176794. lynkx. Romeny, R. (20 december 2011). Tablets meest explosief stijgende productgroep. Boekblad. Geraadpleegd via www.boekblad.nl/tablets-meest-explosief-stijgende-productgroep. 182061.lynkx. Somers, M. (15 oktober 2009). Het web-feuilleton als genre van de toekomst. NRC Handelsblad. Somers, M. (5 februari 2010). Zet je schrap, daar komt de e-orkaan. NRC Handelsblad. Srinivasan, R., Lilien, G. L., & Rangaswamy, A. (2002). Technological Opportunism and Radical Technology Adoption: An Application to E-Business. Journal of Marketing, 66(juli), 4760. Stone, N. (2008). The e-reader industry: Replacing the book or enhancing the reader experience? Scroll, 1(1). Vargo, L. & Lusch, F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing. Journal of Marketing, 68(januari), 1-17. Vermij, L. Th. (18 april 2011). KBb-voorzitter Anbeek: ‘Het is niet ieder voor zich, maar samen’. Boekblad. Geraadpleegd via www.boekblad.nl/kbb-voorzitter-anbeek-het-is-niet-iedervoor-zich.165036.lynkx. Vermij, L. Th. (12 september 2011). Amazon werkt aan digitale bibliotheek. Boekblad. Geraadpleegd via www.boekblad.nl/amazon-werkt-aan-digitale-bibliotheek.176161.lynkx. Vermond, B. (8 september 2011). Soundbytes: Cijfers Boekenbranche. Geraadpleegd via erookies. wordpress.com/2011/09/08/soundbytes-cijfers-boekenbranche. Vermylen, N.B. (2002). Book Publishing in the Age of the e-Book. HeinOnline, 4, 190-204. Vorhies, D.W., & Morgan, N.A. (2003). A Configuration Theory Assessment of Marketing Organization Fit with Business Strategy and Its Relationship with Marketing Performance. Journal of Marketing, 67(januari), 100-115. Voss, G.B., & Voss, Z.G. (2000). Strategic Orientation and Firm Perfomance in an Artistic Environment. Journal of Marketing, 64(1), 67-83. Vroegindeweij, L. (2005). Handboek redactie. Den Haag: Sdu Uitgevers. Wester, F. (2000). Methodische aspecten van kwalitatief onderzoek. In: Wester, Smaling en Mulder (red.), Praktijkgericht kwalitatief onderzoek. Bussum: Coetinho. White, J.C., Varadarajan, P.R., & Dacin, P.A. (2003). Market Situation Interpretation and Response: The Role of Cognitive Style, Organizational Culture, and Information Use. Journal of Marketing, 67(juli), 63-79. Witt, E. de (18 juli 2011). Bol.com: ‘binnen enkele weken’ ook e-boeken met social drm. Boekblad. Geraadpleegd via www.boekblad.nl/bol-com-binnen-enkele-weken-ook-e-boeken -met.173340.lynkx. Witt, E. de (19 juli 2011). Schrijver Hans Vervoort komt met nieuwe e-boekstunt. Boekblad. 155
Geraad-pleegd via www.boekblad.nl/schrijver-hans-vervoort-komt-met-nieuwe-e. 173494.lynkx. Witt, E. de (7 november 2011). HEMA gaat online boeken verkopen. Boekblad. Geraadpleegd via www.boekblad.nl/hema-gaat-online-boeken-verkopen.178423.lynkx. Witt, E. de (17 december 2011). Luxemburg en Frankrijk verlagen in weerwil EU-regels BTW op e-boeken. Boekblad. Geraadpleegd via www.boekblad.nl/luxemburg-en-frankrijkverlagen-in-weerwil-eu.182002.lynkx.
156
Bijlage I – Vragenlijst Vragenlijst I – Vragenlijst gebaseerd op het model
Algemeen Van te voren opzoeken - Is de uitgeverij onderdeel van een concern of zelfstandig? - Geeft de uitgeverij al e-books uit? - Verkoopt de uitgeverij direct boeken of e-books aan de klant, via de eigen website?
Algemene vragen - Hoeveel medewerkers telt uw uitgeverij? - Hoe zou u zelf het fonds omschrijven? Waar liggen de accenten? - Wat is uw functie binnen deze uitgeverij? - Hebt u bezwaar tegen de vermelding van uw naam en de naam van de uitgeverij in de scriptie?
E-bookbeleid - [Als de uitgeverij geen e-books uitgeeft] Waarom geeft uw uitgeverij geen e-books uit? - [Als de uitgeverij geen e-books uitgeeft] Zal uw uitgeverij in de toekomst e-books uitgeven? - [Als de uitgeverij wel e-books uitgeeft] Wanneer is uw uitgeverij begonnen met het uitgeven van e-books? - [Als de uitgeverij wel e-books uitgeeft] Hoeveel boeken geeft uw uitgeverij als fysiek boek én als e-book uit? - [Als de uitgeverij wel e-books uitgeeft] Hoeveel boeken geeft uw uitgeverij alleen uit als ebook? - [Als de uitgeverij wel e-books uitgeeft] Gaat uw uitgeverij haar aanbod e-booktitels uitbreiden? Waar hangt dit van af? Samenwerking - Spreekt u wel eens met andere uitgevers over het e-book en hoe hiermee om te gaan? - [Als de uitgeverij wel e-books uitgeeft] Werkt uw uitgeverij op e-bookgebied samen met andere uitgeverijen of met andere organisaties? 157
Mogelijkheid tot innovatie Financiële middelen - Hoeveel financiële ruimte is er binnen uw uitgeverij voor het investeren in e-books?
Ervaring met de innovatie - Heeft uw uitgeverij ervaringen die van pas zouden kunnen komen bij het adopteren van het e-book?
Stimulerend management - Waar worden de medewerkers van uw uitgeverij op beoordeeld? Is dit eerder op basis van behaalde resultaten of eerder op basis van verrichtingen en strategische doelen? - [Als de uitgeverij onderdeel is van een concern] Stimuleert de concerndirectie de adoptie van het e-book?
Ad hocracy-bedrijfscultuur - Hoe zou u de bedrijfscultuur van uw uitgeverij omschrijven? Zou u deze eerder omschrijven als hiërarchisch of eerder als ad hocracy? - Hoe kort zijn de lijnen tussen de verschillende medewerkers en afdelingen?
Marktoriëntatie Klantenonderzoek - In welke mate doet uw uitgeverij onderzoek naar de behoeften van klanten? Concurrentenonderzoek - In welke mate doet uw uitgeverij onderzoek naar het beleid van concurrenten? Focus van de marktoriëntatie - Wat beschouwt u als het concurrentievoordeel van uw uitgeverij? Systeem van de organisatie - Worden belangrijke beslissingen in uw uitgeverij vooral genomen op basis van verzamelde informatie of vooral op basis van normen en waarden? Organisatiestructuur •
Centralisatie
- Door wie worden beslissingen in uw uitgeverij meestal genomen? - In hoeverre hebben de medewerkers de vrijheid om zelf beslissingen te nemen? •
Formeelheid
- In hoeverre wordt er bij het nemen van beslissingen rekening gehouden met regels of 158
procedures? •
Specialisatie
- Zou u de medewerkers in uw uitgeverij eerder als gespecialiseerd of als breed inzetbaar omschrijven? - Kunnen medewerkers gemakkelijk taken van elkaar overnemen? •
Interfunctionele coördinatie
- Vinden er vaak werkoverleggen plaats binnen uw organisatie? - In hoeverre zijn de verschillende afdelingen op de hoogte van elkaars activiteiten? - Weet elke medewerker van de andere medewerkers welke functies zij vervullen en wat hun specialiteiten zijn? •
Interdepartmental factors
- Hoe hecht zijn de banden tussen de verschillende medewerkers? - Spreken medewerkers elkaar vaak buiten het werk?
Motivatie voor innovatie Ondernemingsdrang - Vindt u het belangrijk dat uw uitgeverij een pionier is? - Heeft uw uitgeverij een werkgroep die zich op innovaties richt? - Hoeveel tijd en geld wordt er in uw uitgeverij in onderzoek naar het e-book gestoken?
Ervaren winstmarge - Verwacht u dat er een vaste boekenprijs komt voor het e-book? - [Als de uitgeverij wel e-books uitgeeft] Eisen auteurs meer royalty’s voor het e-book dan voor het fysieke boek? - [Als de uitgeverij geen e-books uitgeeft] Verwacht u dat auteurs meer royalty’s zullen eisen voor een e-book dan voor een fysiek boek? - Verwacht u dat het btw-tarief op e-books omlaaggaat?
Ervaren vraag - Verwacht u dat de vraag naar het e-book zal toenemen? Ervaren controle over de vraag - Waar zal de vraag naar het e-book van afhangen?
Ervaren voordelen - Wat ziet u als de voordelen of kansen van het e-book? 159
Ervaren bedreiging piraterij - Wat ziet u als de risico’s van het e-book? Ervaren controle over piraterij - Verwacht u dat lezers bereid zullen zijn te betalen voor e-books als deze ook illegaal te verkrijgen zijn? - Verwacht u dat het beveiligen van e-books piraterij zal tegengaan?
Omgevingsfactoren Technologische turbulentie - Hoe ervaart u de snelheid van de technologische ontwikkelingen rond het e-book en de ereaders? - Vindt u dat het e-book en de e-readers technologisch gezien genoeg zijn ontwikkeld?
Marktturbulentie - Hoe ervaart u de snelheid van de ontwikkelingen in de markt rond het e-book? Ervaren controle over de marktturbulentie - In hoeverre ervaart u het e-book als een ontwikkeling waar uw uitgeverij controle over heeft?
Hevigheid concurrentie - Hoe ervaart u de mate van concurrentie op e-bookgebied?
Bereidheid auteurs - [Als de uitgeverij wel e-books uitgeeft] Zijn auteurs bereid om hun boeken als e-book te laten uitgeven? - [Als de uitgeverij geen e-books uitgeeft] Verwacht u dat auteurs bereid zullen zijn om hun boeken als e-book te laten uitgeven?
Gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering Verwachte kannibalisatie - Verwacht u dat het e-book het fysieke boek zal kannibaliseren?
Eigen gehechtheid aan het fysieke boek - Is een e-book in uw ogen een boek? - In hoeverre bent u gehecht aan de materiële kenmerken van het fysieke boek?
Opvattingen over de functie en activiteiten van de uitgeverij 160
- Wat ziet u als de functie van de uitgeverij? - Kunt u het zich voorstellen dat uw uitgeverij in de toekomst alleen nog maar e-books uitgeeft? - Wat beschouwt u als de belangrijkste activiteiten van de uitgeverij?
Verwachte gevolgen voor de functie en activiteiten van de uitgeverij - Verwacht u dat de functie van de uitgeverij en haar activiteiten zullen veranderen met de komst van het e-book? - Welke activiteiten zullen er veranderen en welke zullen hetzelfde blijven?
Bereidheid adoptie nieuwe verdienmodellen - In hoeverre staat u open voor het adopteren van nieuwe verdienmodellen?
Overige – verschuivingen in de boekenmarkt - In hoeverre verwacht u dat er in de boekenmarkt spelers bij komen of zullen verdwijnen door de komst van het e-book? Boekhandel - [Als de uitgeverij wel zelf boeken of e-books verkoopt via de website] Uw uitgeverij verkoopt rechtstreeks e-books en/of fysieke boeken aan klanten. Bevalt deze manier van verkopen? Bent u van plan het aanbod of de mogelijkheden in de toekomst uit te breiden? - [Als de uitgeverij niet zelf boeken of e-books verkoopt via de website] Uw uitgeverij verkoopt (nog) niet rechtstreeks boeken aan klanten via de website. Bent u van plan dit in de toekomst te gaan doen?
Overige – geschiktheid verschillende genres - Welke boeken vindt u geschikt voor het e-book en welke niet?
161
Vragenlijst II – Vragenlijst voor de respondent
Van te voren opzoeken - Is de uitgeverij onderdeel van een concern of zelfstandig? - Geeft de uitgeverij al e-books uit? - Verkoopt de uitgeverij direct boeken of e-books aan de klant, via de eigen website?
Algemene vragen - Hoeveel medewerkers telt uw uitgeverij? - Hoe zou u zelf het fonds omschrijven? Waar liggen de accenten? - Wat is uw functie binnen deze uitgeverij? - Hebt u bezwaar tegen de vermelding van uw naam en de naam van de uitgeverij in de scriptie?
E-bookbeleid van uw uitgeverij - [Als de uitgeverij geen e-books uitgeeft] Waarom geeft uw uitgeverij geen e-books uit? - [Als de uitgeverij geen e-books uitgeeft] Zal uw uitgeverij in de toekomst e-books uitgeven? - [Als de uitgeverij wel e-books uitgeeft] Wanneer is uw uitgeverij begonnen met het uitgeven van e-books? - [Als de uitgeverij wel e-books uitgeeft] Hoeveel boeken geeft uw uitgeverij als fysiek boek én als e-book uit? - [Als de uitgeverij wel e-books uitgeeft] Hoeveel boeken geeft uw uitgeverij alleen uit als ebook? - [Als de uitgeverij wel e-books uitgeeft] Gaat uw uitgeverij haar aanbod e-booktitels uitbreiden? Waar hangt dit van af? - [Als de uitgeverij onderdeel is van een concern] Stimuleert de concerndirectie de adoptie van het e-book? - Hoeveel tijd en geld wordt er in uw uitgeverij in onderzoek naar het e-book gestoken? - Heeft uw uitgeverij ervaringen die van pas zouden kunnen komen bij het adopteren van het e-book? - Spreekt u wel eens met andere uitgevers over het e-book en hoe hiermee om te gaan? - [Als de uitgeverij wel e-books uitgeeft] Werkt uw uitgeverij op e-bookgebied samen met andere uitgeverijen of met andere organisaties? 162
- Kunt u het zich voorstellen dat uw uitgeverij in de toekomst alleen nog maar e-books uitgeeft? - [Als de uitgeverij wel e-books uitgeeft] Zijn auteurs bereid om hun boeken als e-book te laten uitgeven? - [Als de uitgeverij geen e-books uitgeeft] Verwacht u dat auteurs bereid zullen zijn om hun boeken als e-book te laten uitgeven?
Houding ten opzichte van het boek en het e-book - Is een e-book in uw ogen een boek? - [doorvragen] In hoeverre bent u gehecht aan de materiële kenmerken van het fysieke boek? - Verwacht u dat de vraag naar het e-book zal toenemen? - [doorvragen] Waar zal de vraag naar het e-book van afhangen? - [doorvragen] Verwacht u dat het e-book het fysieke boek zal kannibaliseren? - Wat ziet u als de voordelen of kansen van het e-book? - Welke boeken vindt u geschikt voor het e-book en welke niet? - Wat ziet u als de risico’s van het e-book? - [doorvragen] Verwacht u dat lezers bereid zullen zijn te betalen voor e-books als deze ook illegaal te verkrijgen zijn? - [doorvragen] Verwacht u dat het beveiligen van e-books piraterij zal tegengaan?
Verwachtingen rondom het kostenplaatje van het e-book - Verwacht u dat er een vaste boekenprijs komt voor het e-book? - [Als de uitgeverij wel e-books uitgeeft] Eisen auteurs meer royalty’s voor het e-book dan voor het fysieke boek? - [Als de uitgeverij geen e-books uitgeeft] Verwacht u dat auteurs meer royalty’s zullen eisen voor een e-book dan voor een fysiek boek? - Verwacht u dat het btw-tarief op e-books omlaaggaat?
De functie en de activiteiten van de uitgeverij - Wat ziet u als de functie van de uitgeverij? - Wat beschouwt u als de belangrijkste activiteiten van de uitgeverij? - Verwacht u dat de functie van de uitgeverij en haar activiteiten zullen veranderen met de komst van het e-book? 163
- [doorvragen] Welke activiteiten zullen er veranderen en welke zullen hetzelfde blijven?
E-books en de boekenmarkt - Hoe ervaart u de snelheid van de technologische ontwikkelingen rond het e-book en de ereaders? - [doorvragen] Vindt u dat het e-book en de e-readers technologisch gezien genoeg zijn ontwikkeld? - Hoe ervaart u de snelheid van de ontwikkelingen in de markt rond het e-book? - In hoeverre ervaart u het e-book als een ontwikkeling waar uw uitgeverij controle over heeft? - Hoe ervaart u de mate van concurrentie op e-bookgebied? - In hoeverre verwacht u dat er in de boekenmarkt spelers bij komen of zullen verdwijnen door de komst van het e-book?
De verkoop van e-books en fysieke boeken - [Als de uitgeverij wel zelf boeken of e-books verkoopt via de website] Uw uitgeverij verkoopt rechtstreeks e-books en/of fysieke boeken aan klanten. Bevalt deze manier van verkopen? Bent u van plan het aanbod of de mogelijkheden in de toekomst uit te breiden? - [Als de uitgeverij niet zelf boeken of e-books verkoopt via de website] Uw uitgeverij verkoopt (nog) niet rechtstreeks boeken aan klanten via de website. Bent u van plan dit in de toekomst te gaan doen?
Organisatiekenmerken van uw uitgeverij - Hoeveel financiële ruimte is er binnen uw uitgeverij voor het investeren in e-books? - Vindt u het belangrijk dat uw uitgeverij een pionier is? - Heeft uw uitgeverij een werkgroep die zich op innovaties richt? - Waar worden de medewerkers van uw uitgeverij op beoordeeld? Is dit eerder op basis van behaalde resultaten of eerder op basis van verrichtingen en strategische doelen? - Hoe zou u de bedrijfscultuur van uw uitgeverij omschrijven? Zou u deze eerder omschrijven als hiërarchisch of eerder als ad hocracy? - [doorvragen] Hoe kort zijn de lijnen tussen de verschillende medewerkers en afdelingen? - Worden belangrijke beslissingen in uw uitgeverij vooral genomen op basis van verzamelde informatie of vooral op basis van normen en waarden? 164
- Door wie worden beslissingen in uw uitgeverij meestal genomen? - [doorvragen] In hoeverre hebben de medewerkers de vrijheid om zelf beslissingen te nemen? - In hoeverre wordt er bij het nemen van beslissingen rekening gehouden met regels of procedures? - Zou u de medewerkers in uw uitgeverij eerder als gespecialiseerd of als breed inzetbaar omschrijven? - [doorvragen] Kunnen medewerkers gemakkelijk taken van elkaar overnemen? - Vinden er vaak werkoverleggen plaats binnen uw organisatie? - In hoeverre zijn de verschillende afdelingen op de hoogte van elkaars activiteiten? - [doorvragen] Weet elke medewerker van de andere medewerkers welke functies zij vervullen en wat hun specialiteiten zijn? - Hoe hecht zijn de banden tussen de verschillende medewerkers? - [doorvragen] Spreken medewerkers elkaar vaak buiten het werk? - Wat beschouwt u als het concurrentievoordeel van uw uitgeverij?
Onderzoek door uw uitgeverij naar klanten en concurrenten - In welke mate doet uw uitgeverij onderzoek naar de behoeften van klanten? - In welke mate doet uw uitgeverij onderzoek naar het beleid van concurrenten?
165
Bijlage II – Tabellen Tabel 1 – Type uitgeverij R 1
Categorisering in dit onderzoek literair
2 3
literair algemeen
4 5
n.v.t. literair
6
literair
7
vak en wetenschap
8
kinderboek
9 10
n.v.t. vak en wetenschap
11 12
kunst-, foto- en architectuurboeken educatief
13
kinderboeken
14
educatief
15
reisboeken
16
algemeen
Eigen beschrijving fonds ‘een vrij breed spectrum’; beschrijving op de website van de uitgeverij: ‘algemeen-literaire uitgeverij’ ‘hoogwaardig literair’ ‘Het is commercieel en toegankelijk. […] Het is literatuur, vooral vertaald, het is upmarket commercial fiction, ook vooral, eigenlijk alleen maar vertaald, en het zijn thrillers, ook vertaald en een beetje Nederlands, en het is non-fictie.’ n.v.t. In het interview met respondent 5 is de vraag niet aan bod gekomen, maar op haar Facebookpagina omschrijft de uitgeverij zichzelf als een literaire uitgeverij ‘toonaangevende literatuur uit de hele wereld. Sorry, uit Nederland en de rest van de wereld.’ ‘Heel breed, we geven dus academische boeken in opdracht uit. Dat doen we voor heel veel verschillende typen opdrachtgevers en veel uiteenlopende auteurs en opleidingen. Een aantal fondsen die eruit springen zijn bedrijfskunde, bestuurskunde, geschiedenis, religie. […] Voor de rest hebben we ook boeken over watermanagement of over kinderen met problemen en hoe je daarmee om gaat. De meest uiteenlopende onderwerpen komen langs.’ ‘Wij zien onszelf als een algemene uitgeverij met een sterk kinderboekenfonds. […] Kinderboeken zijn prentenboeken, kinderboeken, jeugdboeken, inmiddels ook young adult, dus vijftien tot vijfentwintig jaar ook. Tegen de volwassen literatuur aanhangend.’ n.v.t. ‘We hebben twee hoofdfondsen: de sociale wetenschappen en de geesteswetenschappen. Die zijn natuurlijk weer onderverdeeld in allerlei subwetenschappen. En dan hebben we eigenlijk nog een soort fonds dat we [naam fonds] noemen, waarin we boeken uitgeven die niet gepeerviewd zijn, maar die wel voor een heel groot publiek toegankelijk zijn. […] Wel wetenschappelijk van aard, ja. Dus geen fictie of zo.’ ‘[naam eigen uitgeverij] geeft vooral boeken uit op het gebied van architectuur en design.’ ‘Het beroepsonderwijs, en dan met name de twaalf plus markt, dat is eigenlijk de kern van onze activiteiten. Dat is dus heel breed, dus alle mogelijke opleidingen: van techniek tot zorg en welzijn tot het economische onderwijs. Praktijkonderwijs, vmbo.’ ‘We doen enkel kinderboeken. Echt van baby’s tot zestienplus, de young adults.’ ‘mijn doelgroep is ROC’s. Dus de mbo-markt. […] Daarin de ICT-wereld. Het zijn eigenlijk maar twintigduizend studenten, dat is relatief weinig, en ICT-toepassingen. Computerboekhouding zie ik dan bijvoorbeeld als een computertoepassing. Dus bedrijfsadministratie en daarnaast computerboekhouding, die combinatie doe ik ook wel. Dat is alles wat ik doe.’ ‘Geïllustreerde non-fictie, gespecialiseerd in vrije tijd, en dan met name reisgidsen.’ ‘We zijn een van de grotere non-fictie-uitgeverijen.’; beschrijving
166
17
algemeen
18
n.v.t.
fonds: ‘Kookboeken, boeken over gezondheid, reizen en vrije tijd, tuinieren, spiritualiteit en actualiteit en geschiedenis.’ ‘[naam eigen uitgeverij] is eigenlijk een paraplunaam voor een aantal uitgeverijen’; de respondent noemt vervolgens verschillende fondsen: kinderboeken, boeken over watersport, boeken over esoterie en reisboeken. n.v.t.
Tabel 2 – Grootte uitgeverij R 1 2 3 4 5 6 7 8
MW 9 3 50 n.v.t. 7 36 5 14
9 10 11 12
n.v.t. 30 4 104
13 14
26, in NL 4 1
15 16 17 18
13 30 30-32 n.v.t.
Eigen beschrijving grootte ‘heel kleine uitgeverij’ n.v.t. ‘kleine, wendbare organisatie’ klein (‘Zo werken wij niet en daar zijn we ook niet zo goed in. Het zijn echt grote bedrijven die zo werken.’) n.v.t. klein voor een educatieve uitgeverij; noemt concurrenten ‘grote uitgeverijen’; ‘Wij zijn een wat kleiner bedrijf’ ‘ik denk dat we van de kinderboekenuitgeverijen één van de grootste zijn’ klein (zegt over concurrenten: ‘Als je een groot bedrijf bent…’) ‘het is een betrekkelijk klein bedrijf’ ‘We zijn een van de grotere non-fictie-uitgeverijen’ n.v.t.
Categorisering in dit onderzoek klein zeer klein groot n.v.t. klein groot klein middelgroot n.v.t. groot zeer klein groot groot zeer klein middelgroot groot groot n.v.t.
Tabel 3 – E-bookbeleid R 1 2 3
4 5
6 7
8 9
E-bookbeleid experimenteren; heeft vier e-books uitgegeven (van bestaande titels), maar overweegt de verkoop hiervan stop te zetten; zal voorlopig waarschijnlijk niet meer titels als e-book uitgeven in de gaten houden; van plan binnenkort e-books uit te gaan geven; nu bezig met het regelen van de rechten adopteren; geeft e-books uit sinds september 2009; op het moment van interviewen volgens gegevens GfK marktleider op e-bookgebied (met 25 procent marktaandeel); in principe worden alle nieuwe boeken als fysiek boek en als e-book uitgegeven; deel van backlist wordt gedigitaliseerd (nu een paar honderd beschikbaar), waaronder een stuk of vijftig boeken die niet meer beschikbaar zijn in print n.v.t. in de gaten houden; geeft nog geen e-books uit, respondent wil binnenkort wel experimenteren; heeft binnen uitgeverij het voorstel opgeworpen om het verzameld werk van een auteur als e-book uit te geven; verder geen concrete plannen adopteren; geeft e-books uit sinds 2009 adopteren; geeft sinds zomer 2009 e-books uit; daarvoor wel geëxperimenteerd met downloadbare pdf’s; heeft een stuk of 15 e-books uitgegeven die allemaal eerder als fysiek boek zijn verschenen; zal met nieuwe businessimprint alle boeken ook als e-book uitgeven, sommige misschien zelfs alleen als e-book; geeft een selectie van backlist als e-book uit; heeft één boek enkel als e-book uitgegeven in de gaten houden; geen concrete plannen om e-books uit te geven n.v.t.
167
10
11 12 13 14 15 16
17
18
adopteren; in Nederland waarschijnlijk een van de eerste uitgeverijen die e-books uitgaven (sinds 2004); na concern III grootste e-bookleverancier; uitgeverij heeft 837 e-books uitgegeven; van de ebooks wordt zo’n 40 procent ook als POD uitgegeven en zo’n 60 procent ook als fysiek boek experimenteren; heeft op het verzoek van een auteur één e-book uitgegeven (tegelijkertijd als e-book en als fysiek boek); is voorlopig niet van plan er meer uit te geven in de gaten houden; geen plannen om op korte termijn e-books uit te geven, wil er wel mee experimenteren; nieuwe directeur is ook heel ICT-minded in de gaten houden; van plan binnenkort e-books uit te geven; in gesprek met ‘digitale bedrijven’ in de gaten houden; geen concrete plannen; geeft wel websites uit en ziet deze als e-books in brede zin in de gaten houden; ziet weinig in het e-book; richt zich op het uitgeven van apps adopteren; geeft e-books uit sinds 2008, toen de retailer van respondent 9 werd overgenomen door het concern; heeft 70 e-books uitgegeven; geeft selectie nieuwe titels ook als e-book uit; geeft daarnaast ook een selectie van backlist als e-book uit adopteren; geeft sinds 2009 e-books uit; stuk of 80-90 boeken van backlist gedigitaliseerd; geeft 60-70 procent van nieuwe titels ook als e-book uit; van backlist wordt een selectie (20-25 procent) als e-book uitgegeven; per maand komen er in totaal zo’n 10-15 e-books bij (combinatie backlist en nieuwe titels) alle uitgeverijen binnen dit concern geven e-books uit; is samen met concern III een van de voorlopers, maar alle concerns zijn nu ingestapt; van alle boeken die binnen het concern worden uitgegeven wordt meteen een pdf-, een XML- en een ePub-bestand gemaakt; of er van een boek een e-bookversie wordt aangeboden blijft wel een uitgeefbeslissing; het concern heeft één boek alleen als e-book uitgegeven, voor de Boekenweek
Mogelijkheid tot innovatie Tabel 4 R 1 2
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18
Financiële middelen e-books geen prioriteit omdat uitgeverij nog in kinderschoenen staat, zal komende drie jaar sowieso verlies draaien; te klein om onderzoek naar het e-book te kunnen doen (geen tijd en geen geld) deel investeringen in e-book vanuit holding gedaan n.v.t. investeringen in e-books vergen weinig financiële middelen; kleine uitgeverij en daarom weinig geld voor onderzoek deel investeringen in e-book vanuit holding gedaan; financiële middelen spelen een rol nooit budget voor vrijgemaakt, investeringen in e-book waren laag en zijn geleidelijk gedaan n.v.t. investeringen in e-book vergen weinig financiële middelen zou budget voor vrij kunnen worden gemaakt als het e-book interessant zou zijn voor de uitgeverij zou budget voor vrij kunnen worden gemaakt als het e-book interessant zou zijn; financieel gezonde uitgeverij; tegelijkertijd: de uitgeverij is in de educatieve wereld vrij klein en heeft daardoor minder budget om te experimenteren financiële middelen kunnen een rol spelen, uitgeverij gaat nu het kostenplaatje onderzoeken investeringen in e-book vergen weinig financiële middelen er is financiële ruimte om in het e-book te investeren deel van de investeringen in e-book wordt op holdingniveau gedaan; financiële aspect speelt zeker een rol het e-book heeft weinig financiële investeringen gevergd n.v.t.
168
Tabel 5 R 1 2
3 4 5 6 7
8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18
Ervaring met het e-book al een en ander uitgezocht wat betreft de rechtenkwesties rond het e-book; profiteert niet van onderzoek op concernniveau; de non-fictie-uitgeverij in hetzelfde concern is veel bezig met het ebook; daar werkt de respondent echter niet mee samen omdat hij literatuur uitgeeft en het alleen al rechtentechnisch anders werkt vanuit het concern is onderzoek gedaan naar het e-book en de kennis is binnen het concern verspreid n.v.t. nog geen ervaring met het e-book, ook nog weinig uitgezocht; wel contacten die van pas kunnen komen er wordt binnen de uitgeverij veel over het e-book nagedacht en gesproken en er wordt veel onderzoek naar gedaan, ook vanuit het concern (deze kennis wordt met de uitgeverijen gedeeld) al geëxperimenteerd met het toevoegen van beeld en geluid aan e-books, heeft contacten met vormgevers en technische bureaus waarmee technische kennis wordt gedeeld en leest veel over de ontwikkelingen op e-bookgebied ervaring met het aanbieden van digitale versies van boeken op internet (vorm van cloud computing) n.v.t. heeft zelf geëxperimenteerd met het omzetten van pdf’s naar ePubs en met het lezen op een ereader; profiteert niet van onderzoek op concernniveau, de uitgeverijen zijn tot voor kort allemaal aparte hokjes geweest; dit is ook begrijpelijk, omdat de belangen van de verschillende uitgeverijen erg uiteenlopen heeft een cursus gevolgd over het uitgeven en het in de markt zetten van e-books houdt de technologische ontwikkelingen in de gaten; geeft websites bij boeken uit en heeft dus al ervaring met digitaal uitgeven geeft al e-books uit, door de uitgeverij en het concern is veel onderzoek gedaan; had daardoor snel alle informatie ter beschikking; heeft veel aan deze kennis gehad heeft veel onderzoek gedaan (bijvoorbeeld meegedaan aan pilots) n.v.t.
Tabel 6 R 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
13 14
Management het uitgeven van e-books wordt gestimuleerd door de directie van het concern n.v.t. geen functioneringsgesprekken, als iemand niet functioneert gaat hij er vanzelf een keer uit het uitgeven van e-books wordt gestimuleerd door de directie van het concern medewerkers worden vooral beoordeeld op kwaliteit werk; innovativiteit is ook een criterium. de beoordelingsaspecten hangen af van de functie; medewerkers worden niet beoordeeld op basis van de resultaten; verkoopcijfers zijn niet de norm n.v.t. medewerkers worden beoordeeld op een combinatie van resultaten en verrichtingen/strategische doelen geen functioneringsgesprekken; er wordt vooral naar inzet gekeken medewerkers worden beoordeeld op kwaliteit van hun werk en op passie; uitgevers ook op resultaten; het huidige management is gevoelig voor e-books en social media; aankomende directeur zal er ook mee willen experimenteren, ongeacht of het commercieel interessant is of niet beoordelingsaspecten hangen af van de functie; er wordt ook naar de resultaten gekeken -
169
15 16
17 18
iedereen wordt regelmatig beoordeeld, voornamelijk op basis van waarneembare resultaten het uitgeven van e-books wordt gestimuleerd door de directie van het concern (onder andere door de overname van de e-bookretailer van respondent 9); medewerkers worden beoordeeld op basis van resultaten, maar ook op basis van creativiteit en inhoud; management uitgeverij stimuleert binnen de uitgeverij ook het uitgeven van e-books medewerkers worden niet op basis van cijfers beoordeeld; het management van de uitgeverij stimuleert het uitgeven van e-books Het uitgeven van e-books en digitalisering in het algemeen zijn de speerpunten van de strategie van het concern voor de komende drie jaar
Tabel 7 R 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Bedrijfscultuur (informeel, kreeg makkelijk contact met de directeur en het contact per e-mail was ook informeel) informeel, ad hocracy informeel, ad hocracy n.v.t. informeel, ad hocracy ‘warm, betrokken en auteursgericht’ informeel, ad hocracy informeel, ad hocracy n.v.t. zakelijk, ad hocracy informeel, ad hocracy informeel, ad hocracy informeel, hiërarchisch (informeel, eenmansbedrijf) informeel, ad hocracy informeel, hiërarchisch zakelijk, ad hocracy, maar de medewerkers zijn wel heel verdeeld over verschillende afdelingen n.v.t.
Tabel 8 R 1 2
3 4 5
6 7
8
Marktoriëntatie klant-/productgericht; wel eens klantonderzoek laten doen in boekhandels, verder geen tijd hiervoor; concurrenten worden in de gaten gehouden, maar wat zij doen speelt geen belangrijke rol, omdat uitgeverij nog te klein en nieuw is om tegen de concurrentie op te kunnen klant-/productgericht; geen actief klantonderzoek, wel bestuderen verkoopcijfers en contact met afnemers; concurrentie wordt in de gaten gehouden n.v.t. niet-marktgericht; contact met boekhandels, maar wil zich niet te veel laten leiden door de verwachtingen van consumenten; verzamelt klantgegevens via de websiteverkoop; heeft een nieuwsbrief voor klanten; concurrentie wordt in de gaten gehouden (onder andere via hun catalogi) product-/auteursgericht; nog geen klantonderzoek, gaat dit misschien wel doen voor de nieuwe imprint, lijkt het leuk om meer vanuit klantbehoeften te werken; nog geen actief concurrentonderzoek en wat concurrentie doet speelt ook geen rol in beleid, kan wel een grotere rol gaan spelen bij de nieuwe imprint niet-marktgericht; krijgt wel eens feedback via boekverkopers, maar geen actief onderzoek; wil ook niet heel reactief op de markt zijn; de concurrentie wordt in de gaten gehouden, maar de uitgeverij is niet concurrentgeoriënteerd
170
9 10 11
12
13
14
15
16
17
18
n.v.t. product-/auteursgericht; geen eigen klantonderzoek, maakt wel gebruik van andermans onderzoek; concurrentie wordt wel in de aten gehouden, maar speelt geen grote rol in het beleid productgericht; geen klantonderzoek; krijgt via recensies of verkoop via de website wel eens feedback op boeken; behoeften klanten spelen deels een rol; concurrentie wordt in de gaten gehouden (via hun websites en catalogi) klantgericht; veel actief klantonderzoek, door direct contact met klanten; ook onderzoek naar latente behoeften; concurrentie wordt wel in de gaten gehouden, maar wat zij doen is niet zo interessant voor deze uitgeverij productgericht; geen actief onderzoek, krijgt wel eens feedback via boekhandels of beurzen; concurrentie wordt in de gaten houden, maar speelt geen grote rol omdat uitgeverij meestal pionier is klantgericht; veel actief klantonderzoek, door direct contact met klanten; concurrentie wordt in de gaten gehouden (o.a. via vakbladen en direct contact); pro-actief concurrentonderzoek zou hij moeten uitbesteden en dat kost te veel geld klant- en concurrentgericht; soms lezersonderzoek in vorm van enquêtes of bij mensen langsgaan, ook onderzoek naar latente behoeften; klantonderzoek speelt grote rol in beleid; doet ook onderzoek naar concurrentie (via vakbladen of via hun websites), speelt ook zeker een rol in het beleid klant- en productgericht; doet actief klantonderzoek (panels, enquêtes), speelt ook rol in beleid; dit onderzoek kan nog beter; geen onderzoek naar het e-book; concurrentie wordt in de gaten gehouden, maar speelt niet echt rol in beleid productgericht; geen actief klantonderzoek, wel feedback via boekhandel en heel soms wordt er iets gevraagd aan lezers; informatie over klanten speelt soms een rol in het beleid; concurrentie wordt in de gaten gehouden n.v.t.
Tabel 9 R 1 2 3
4 5
6 7
8
Eigen beschrijving concurrentievoordeel ‘we hebben een heel eigen gezicht.’ ‘We zijn klant- en marktgericht, we zijn snel, we zijn commercieel en we zetten in alles de klant centraal. En daarmee zijn we eigenlijk zowel in de algemene boekenmarkt leider als in het ebook.’ […] ‘Wij hebben geen businessmodel waarmee we op het gebied van prijs de leider willen zijn, nee.’ n.v.t. ‘De naam is erg van belang. We hebben een goede naam opgebouwd en natuurlijk mooie auteurs in het fonds zitten, en ook gehad. Ik bedoel, [naam auteur] en [naam auteur] waren hier, en dat zijn toch voor veel mensen wel namen. En dingen als de [naam serie eigen uitgeverij]: iedereen weet dat als je [naam auteur] wilt lezen, je een boek van [naam eigen uitgeverij] moet kopen. Dus de naam en onze onafhankelijkheid en dat we klein zijn en zelfstandig. Dat zijn denk ik toch allemaal concurrentievoordelen.’ ‘Een illustere geschiedenis, een ijzersterk marketing- en salesapparaat en een enorme reputatie.’ ‘Ik denk dat de kracht is dat je met een klein aantal mensen bent en niet vastzit aan dure machines of aan mensen met een bepaalde kennis van een vakgebied, die verouderd raakt. Dus je bent gewoon heel snel in staat om, ook met de mensen om je heen, een bepaalde kant op te groeien. Dat je zegt: daar zie ik kansen, dan ga je wat experimenteren. Algauw krijg je een idee of het werkt of niet werkt. Werkt het niet, dan stop je ermee, werkt het wel, dan ga je ermee verder. […] Dat je dus veel weet van de technologische ontwikkelingen. Dat je heel snel en flexibel bent. Als een auteur komt kun je in heel korte tijd echt iets moois neerzetten. En ik denk toch wel de cultuur, dat auteurs zich ook wel thuis voelen. De laatste tijd hoor ik dat ook wel eens, dat auteurs zeggen: “Elke keer als ik bel of mail, krijg ik meteen antwoord.” Dat vinden mensen heel prettig, die persoonlijke omgang. Wat je zei aan het begin van het interview, die persoonlijke omgang met de auteur, die is misschien toch wel belangrijker dan je denkt.’ ‘Het concurrentievoordeel… Misschien wel dat we zijn wie we zijn, dat we een persoonlijk gedre-
171
9 10
11 12
13 14
15
16
17
18
ven, gemotiveerd clubje zijn en dat trekken we aan, aan boekverkoperskant, aan recensiekant. Mensen herkennen dat en ik denk ook dat dat onze kracht is. […] We hebben ook wel een goede naam en een goede dynamiek. Dus het gaat zeker goed.’ n.v.t. ‘[Naam eigen uitgeverij] is de enige University Press in Nederland die werkt volgens het Angelsaksische model. Daarnaast is [naam eigen uitgeverij] not for profit, waardoor [naam eigen uitgeverij] veel slagkracht heeft.’ ‘De interessante, mooie boeken die we maken, over interessante onderwerpen.’ ‘Dat is de slagkracht, denk ik. […] We zijn flexibel, we reageren snel op de markt, we zijn een bedrijf waarin ook veel op gevoel wordt gedaan, waarvoor financieel een goed draagvlak is. We hoeven ook niet meteen elk dubbeltje om te keren. […] We kunnen ook snel schakelen. Ook onze time to market, dus van idee naar dat het in het schap ligt, kan gewoon heel kort zijn. Dat voorbeeld daar, score.info, dat lag binnen een halfjaar in de markt. Dat is ondenkbaar bij de grote mammoettankers. […] We zijn heel erg klantgericht. Een zeer klantgerichte uitgeverij. […] En we zijn daarnaast ook innovatief. Als je klantgericht bent, ben je volgens mij ook innovatief, want je doet namelijk hetgene wat de klant wil.’ ‘Echt gespecialiseerd in kinderboeken, een heel sterke focus op thema’s. Educatieve thema’s. En innovatief.’ ‘Niet innovatief denk ik, maar de kracht ligt in de kleinschaligheid, dat ik snel kan reageren op veranderingen, en de klantenbinding. Het feit dat ik heel dicht op die markt zit. Er zijn drie en een half duizend ICT-docenten en ik heb ze allemaal in kaart. Want het is een kleine markt. En als ik een boek heb waarvan ik denk: dat is interessant voor ze, dan stuur ik ze een briefje. Een email tegenwoordig, maar dat maakt niet uit. Dan weten ze dat er een nieuw boek aankomt.’ ‘Ik denk wel eerder door innovatie, doordat wij leuke boeken maken die mensen aanspreken, dat daar onze kracht ligt. […] Nou, of het echt innovatie is weet ik ook niet. Maar we maken gewoon leuke titels, daar ligt onze kracht. […] Ja, we hebben een goed product, dat is denk ik het belangrijkst.’ ‘Ik denk dat de onderwerpen waarin we ons bevinden, die noemde ik in het begin, dat de uitgevers die daarmee bezig zijn de markt heel goed kennen. […] Dat zij hun markt goed kennen, dus dat we helemaal in dat netwerk zitten. Dat we altijd in staat zijn om de goede namen aan ons te verbinden. We zijn er goed in geslaagd om goede content te hebben. En onze marketing- en salesafdelingen zijn er goed in om dat op een goede manier in de markt te zetten. Dus we hebben een goede combinatie van inhoudelijke expertise en commerciële slagkracht. […] en de kwaliteit van de producten.’ ‘Het concurrentievoordeel van [naam eigen uitgeverij] is dat we een aantal sterke caracters in ons kinderboekenfonds hebben, en ook in onze andere fondsen. Dat zijn allemaal langlopende boeken, of auteurs die met een bepaalde regelmaat sterke boeken uitbrengen, waardoor we voor de boekhandel een breed pakket boeken hebben, boeken die goed verkoopbaar zijn en niet erg onderhevig aan tijd. De boekhandel weet redelijk zeker: als ik bij [naam eigen uitgeverij] inkoop, dan zijn het wel grotendeels boeken die ik gewoon goed kan verkopen. Het gaat dus niet om bestsellers, maar eigenlijk altijd om longsellers. Dat is gewoon aangenaam. Dus wij hoeven niet hijgend achter nieuwe trends aan. We kunnen gewoon op basis van wat we hebben heel gestaag uitbreiden en kijken wat daar nog aan nieuwe dingen bij past.’ n.v.t.
Tabel 10 R 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Systeem van de uitgeverij n.v.t. combinatie; normen en waarden spelen een grote rol in deze uitgeverij. veel beslissingen worden genomen op basis van normen en waarden of gevoel vooral op basis van normen en waarden; de uitgeverij is niet marktgedreven n.v.t.
172
10 11 12 13 14 15 16 17 18
voor tachtig procent op basis van informatie allebei, je opvattingen baseer je op basis van informatie combinatie, gevoel speelt ook een belangrijke rol vooral op basis van informatie meestal op basis van informatie combinatie vooral op basis van informatie combinatie n.v.t.
Tabel 11 R 1 2
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Organisatiestructuur lage centralisatie (= medewerkers mogen wel zelf beslissingen nemen, alleen geen beslissingen met financiële consequenties), lage formeelheid (= informeel) en lage specialisatie (= iedereen heeft heel brede taken), hoge interfunctionele coördinatie (= er is veel communicatie en contact tussen de medewerkers, iedereen weet wat iedereen doet) lage centralisatie en formeelheid, gemiddelde specialisatie, hoge interfunctionele coördinatie n.v.t. gemiddelde centralisatie, lage formeelheid, gemiddelde specialisatie, hoge interfunctionele coördinatie en gemiddelde interdepartmental factors gemiddelde centralisatie lage centralisatie, lage formeelheid, lage specialisatie, hoge interfunctionele coördinatie, hoge interdepartmental factors hoge centralisatie, lage formeelheid, gemiddelde specialisatie, hoge interfunctionele coördinatie, hoge interdepartmental factors n.v.t. hoge centralisatie, lage formeelheid, hoge specialisatie, hoge interfunctionele coördinatie, gemiddelde interdepartmental factors gemiddelde centralisatie, lage formeelheid, lage specialisatie, hoge interfunctionele coördinatie, gemiddelde interdepartmental factors lage centralisatie, lage formeelheid, hoge specialisatie, hoge interfunctionele coördinatie en hoge interdepartmental factors hoge centralisatie, gemiddelde formeelheid, hoge specialisatie, hoge interfunctionele coördinatie, gemiddelde interdepartmental factors n.v.t. lage centralisatie en formeelheid, hoge specialisatie en interfunctionele coördinatie, gemiddelde interdepartmental factors lage centralisatie, gemiddelde formeelheid, gemiddelde specialisatie, hoge interfunctionele coördinatie en interdepartmental factors lage centralisatie, gemiddelde formeelheid, hoge specialisatie, gemiddelde interfunctionele coördinatie en interdepartmental factors n.v.t.
Motivatie voor innovatie
Tabel 12
R 1 2
Ondernemingsdrang heeft allerlei cursussen over het e-book gevolgd en praat met iedereen; te klein (dus geen geld en
173
3
4 5
6
7
8
9 10
11
12
13
14
15 16 17
tijd) om te experimenteren; te klein en nieuw en literair om pionier te kunnen zijn, pionieren heeft nu geen prioriteit; is wel een innovatieve uitgeverij (blijkt uit de innovatieve marketing- en promotieactiviteiten die de respondent noemt) veel managementtijd en -aandacht is besteed aan onderzoek naar en investering in het e-book (zo’n 5% van de tijd); er is een e-bookontwikkelteam geweest (4 personen), maar het e-book is nu ingebed in de processen; innovatie zit ook standaard in de portefeuille van de respondent; uitgeverij heeft nog niet geëxperimenteerd met het toevoegen van beeld en geluid n.v.t. de uitgeverij vindt het handiger om achter de voorhoede aan te lopen; de doelgroep verwacht niet dat de uitgeverij vooroploopt; te klein om veel in één keer te kunnen investeren; kan bovendien leren van fouten die meer innovatieve uitgeverijen maken; is wel bezig de technologische mogelijkheden door iemand te laten onderzoeken; uitgeverij heeft wel eens gepionierd, maar niet vaak uitgeverij doet veel onderzoek naar de mogelijkheden; dat gebeurt op concernniveau, maar het ebook zit ook intern in verschillende portefeuilles (is de primaire taak van de uitgevers en de commerciële afdeling); nog nooit eerder is er zo veel over een onderwerp nagedacht en gesproken of onderzoek naar een onderwerp gedaan; vindt pionieren om het pionieren onbelangrijk, vanuit het belang van de auteur is het wel belangrijk om nieuwe mogelijkheden te benutten loopt redelijk voorop, maar sommige uitgeverijen geven al meer e-books uit; is nog niet heel lang bezig met het onderzoek naar e-books; heeft eerst even afgewacht welk formaat het werd; heeft al geëxperimenteerd met het toevoegen van video; zou leuk zijn om als eerste met zo’n e-book te komen; vindt het belangrijk pionier te zijn op e-bookgebied; is bezig een netwerk op te bouwen; de oprichter van de uitgeverij was een van de eerste in Nederland met een laserprinter en tekstverwerker en met het verdienmodel van uitgeven in opdracht van de auteur; respondent had als eerste de BeBookreader naar Nederland gehaald; is wel een voorzichtig opererende uitgeverij, veel veranderingen zijn evoluties; voelt een drive om eerste te zijn met nieuwe ontwikkelingen, vindt deze leuk en interessant wilde met Movels de eerste zijn; uitgeverij entamineert ontwikkelingen (bijvoorbeeld het halve boek, vloerboeken); niet om te pionieren, maar omdat ze het leuk vindt; mensen verwachten ook dat de uitgeverij af en toe wat geks heeft; is te klein om onderzoek naar e-books te doen (geen tijd en geld); de uitgeverij loopt meestal voorop n.v.t. de uitgeverij doet veel onderzoek naar de mogelijkheden van het e-book; heeft een tijdje geleden een werkgroep opgezet om de verschillende voorwaarden en verdienmodellen en dergelijke van de verschillende afnemers in kaart te brengen; dit is de werkgroep nu aan het onderzoeken; vindt het belangrijk om een pionier te zijn: zo kun je vorm geven aan de toekomst; voor deze uitgeverij is het makkelijker om te pionieren omdat ze non-profit is en aardig wat slagkracht heeft (veel ebooks); is pionier: een van de eerste in Nederland die e-books verkocht; heeft in journals al geëxperimenteerd met het toevoegen van beeld en geluid, in e-books nog niet probeert op de hoogte te blijven (cursussen en voorlichtingsmiddagen); vindt het niet belangrijk om pionier te zijn op e-bookgebied (mooie boeken maken is belangrijker); heeft niet heel veel tijd en geld in onderzoek naar het e-book gestoken; vindt innovaties interessant; uitgeverij was pionier bij haar oprichting (de eerste die architectuurboeken maakte en die veel aandacht aan de vormgeving besteedde); sindsdien heeft de uitgeverij altijd geprobeerd de nieuwe ontwikkelingen te volgen heeft zelf wel eens een e-book gemaakt; vindt dat de uitgeverij met e-books moet experimenteren; de uitgeverij staat over het algemeen bekend als pionier, maar wacht op e-bookgebied af; is innovatief, want doet wat de klant wil; innovativiteit is leuk, maar moet wel wat opbrengen ontwikkelt naast boeken ook merchandise; doet onderzoek naar de mogelijkheden van e-books (cursus e-books uitgeven); er zal een team (1 of 2 mensen) komen dat zich met het e-book bezighoudt; uitgeverij houdt de ontwikkelingen in de gaten en zal uiteindelijk e-books uitgeven; heeft nog niet geëxperimenteerd met het toevoegen van beeld en geluid; is wel in gesprek met digitale bedrijven; meestal pionier: gaf als eerste voetbalboeken en hockeyboeken uit doet onderzoek naar digitale producten in brede zin; niet speciaal naar het e-book; heeft niet geëxperimenteerd met het toevoegen van beeld en geluid; heeft wel contact met mensen die dat doen; volgt de ontwikkelingen, loopt er niet op vooruit vindt het belangrijk om pionier te zijn; heeft een team (3/4 mensen) dat zich op innovaties richt heeft een werkteam dat nadenkt over strategische vragen en dat zorgt dat de strategie helder is; staat waarschijnlijk niet bekend als pionier houdt de markt in de gaten, bezoekt seminars, bekijkt nieuwe speeltjes en doet mee aan pilots;
174
18
uitgeverij is geen pionier; met het e-book heeft de uitgeverij niet lang gewacht, maar ze kijkt bij veel dingen rustig toe hoe de markt zich ontwikkelt; de uitgeverij hoeft niet hijgend achter nieuwe trends aan, omdat ze veel longsellers in de fondsen heeft; in het eerste traject is er redelijk wat aandacht en tijd aan het e-book besteed; heeft een team dat zich op innovaties richt (4 mensen), experimenteert momenteel met het toevoegen van beeld en geluid n.v.t.
Tabel 13 R 1
2
3
4 5
6
7
8
Ervaren winstmarge de omzet wordt lager bij het e-book, want de prijs gaat omlaag terwijl de kosten nauwelijks afnemen (de productiekosten zijn relatief laag); hierdoor lopen de verdiensten van de traditionele uitgeverijen onvermijdelijk terug; het gevolg zal zijn dat er mensen ontslagen moeten worden en dan kunnen boeken niet meer verantwoord worden uitgegeven (respondent lijkt uit te gaan van kannibalisatie) het produceren van e-books kost ook geld, maar de meeste kosten zitten in de rechten van de vertaling en de salarissen en in freelancers en dergelijke; deze kunnen niet worden terugverdiend als het e-book maar vijf euro kost; maar tachtig procent van de prijs van het fysieke boek zal de consument te duur vinden; uitgeverijen zullen als bosjes omvallen en alles wordt nog commerciëler; het zal ook ten koste gaan van de kwaliteit van de teksten; de lagere prijs moet worden gecompenseerd door een hogere verkoop; een vaste boekenprijs zou handig zijn; hoopt dat deze er komt; auteurs kunnen niet meer royalty’s verwachten; weet niet of het btw-tarief omlaaggaat verwacht geen vaste boekenprijs en ook niet dat het btw tarief omlaaggaat; auteurs vragen al meer royalty’s en krijgen deze ook; het zou lastig kunnen worden voor uitgeverijen om winst te maken met het hogere btw-tarief en de hogere royalty’s n.v.t. auteurs zullen meer royalty’s gaan vragen; dat ligt voor de hand omdat de productiekosten omlaagduiken; zal zelf minder geld overhebben voor een e-book, de prijs zal op een gegeven moment drastisch kelderen; als de auteur meer royalty’s krijgt moet de boekhandel minder korting krijgen; de boekhandel is ook veel minder nodig, uitgeverijen kunnen via hun eigen site e-books verkopen; de vaste boekenprijs is bij het e-book niet van toepassing, want er zijn genoeg websites en die kunnen eindeloze hoeveelheden boeken tonen; uitgeverijen willen soms juist graag stunten met de prijzen; weet van het btw-tarief te weinig af, heeft hier geen mening over de productie van een e-book kost voor de oudere titels nog best wat geld, want er is geen digitaal bestand van; er moeten ook websites worden gemaakt; ook gaat er geld zitten in het vertalen, het corrigeren, het zetten en de opmaak en dergelijke; als het e-book een succes wordt en de markt verschuift kun je die kosten niet alleen op het fysieke boek wegschrijven; die moeten meteen versleuteld worden als het e-book een groot deel kannibaliseert ziet je waardeketen er anders uit, daar moet je goed over nadenken; de consument vindt dat een e-book maar een paar euro mag kosten; het zal met die prijs heel moeilijk worden om de kosten van het vertalen en van de redactie terug te verdienen met het e-book; is vooral een probleem omdat Nederlandse uitgeverijen in een klein taalgebied zitten; de vaste boekenprijs komt er misschien, maar zal niet te handhaven zijn; het btw-tarief zal voorlopig niet omlaaggaan, want het e-book is lastig af te bakenen; auteurs vragen nog niet om hogere royalty’s, maar dat zullen ze wel gaan doen, omdat de productiekosten lager worden; deze wegvallende kosten moet je echter doorberekenen aan de lezer, omdat deze een lagere prijs verwacht; voor uitgeverijen en auteurs blijft er niet meer over dan bij het fysieke boek; zegt over respondent 3 dat het makkelijk is om hogere royalty’s te bieden als je de prijs van je e-books hooghoudt en zo het fysieke boek blijft beschermen; de productiekosten van enhanced e-book liggen erg hoog, de vraag is of de consument daar wel extra geld voor overheeft; de meeste enhanced e-books hebben zichzelf nooit terugverdiend; de redactie en de vormgeving zijn al hoge kostenposten er zijn twee verdienmodellen; het eerste is het huidige, met e-books voor 10/15 euro; deze prijs is veel te hoog; als je wilt dat het e-book doorzet moet de prijs omlaag; er wordt gezegd dat er al veel e-books zijn verkocht, maar dat zijn vertekende cijfers (iedereen die een reader koopt, koopt ook 1 of 2 e-books om het uit te proberen); het aantal verkochte e-books is te verwaarlozen; het tweede verdienmodel is dat van de App Store: heel lage prijzen, met het idee dat je hierdoor veel volume hebt; het hogere btw-tarief voor e-books is onlogisch, want het e-book is ook cultureel goed; dat
175
9 10
11
12
13
14
15
auteurs hogere royalty’s zullen eisen is terecht en 20 procent is niet veel, want de uitgeverij biedt nog maar weinig toegevoegde waarde bij het uitgeven van e-books; een bevriende uitgeverij in Amerika deelt de opbrengst (50-50) met de auteurs n.v.t. de generatie van 7 tot 16 is opgegroeid met het internet en verwacht dat informatie gratis is; deze generatie zal straks de markt bepalen; op de termijn zal alles gratis worden; gaat uit van kannibalisatie; de kosten van redactie, de productie, marketing en distributie zullen moeten worden terugverdiend; gebeurt nu met de verkoop van het fysieke boek en zal, als het kannibaliseert, met de verkoop van het e-book moeten gebeuren; als dat niet kan moeten de kosten op een andere manier worden gefinancierd; de uitgeverij hanteert nu dezelfde prijs voor het e-book als voor het fysieke boek, maar dat zal binnenkort waarschijnlijk worden aangepast; de vaste boekenprijs zou de doodsteek voor het e-book zijn; hij verwacht wel dat het btw-tarief omlaaggaat vindt e-books zelf nu heel duur, heeft zelf minder over voor een e-book dan voor een fysiek boek; het btw-tarief gaat misschien omlaag, als het e-book een boek blijft en geen multimediagebeuren wordt; de vaste boekenprijs komt er waarschijnlijk en zou ook handig zijn, maar zal in praktijk niet veel verschil maken; in Nederland houdt iedereen zich toch aan het prijsvoorstel van de uitgeverij voor Engelstalige boeken (die geen vaste boekenprijs kennen); de auteur van het e-book van deze uitgeverij kreeg geen royalty’s; deze uitgeverij werkt meestal niet met royalty’s (daarvoor zijn de kosten voor het maken van de boeken te hoog), maar met een soort voorschot; de prijs van het e-book is met de natte vinger bepaald, want oorspronkelijk was er alleen het e-book; de prijs van het fysieke boek is bepaald op basis van de printkosten; de verhouding is € 8,50 en € 19,50 (het drukken kostte ongeveer 12 euro) in het voortgezet onderwijs wordt er per leerling per jaar ongeveer 300 euro aan leermiddelen besteed; e-readers zijn daarom relatief duur; leerlingen komen vaak uit gezinnen met weinig geld, daarom zal het e-book het niet worden; prijsperceptie is een probleem, mensen denken dat digitale informatie gratis is; aan de andere kant wordt er wel betaald voor de inlogcodes voor de websites die deze uitgeverij aanbiedt een iPad is te duur voor jongeren, daarom ziet hij hier weinig toekomst in voor deze doelgroep; de prijs van het e-book blijft niet tachtig procent maar zal dalen; piraterij en lagere prijzen zullen invloed hebben op de inkomsten van uitgeverijen; daarom moet je stap voor stap investeren en je verdienmodel goed in de gaten houden; uitgeverijen moeten zo lang mogelijk wachten met het laten zakken van de prijzen, omdat je die prijzen later niet meer omhoog krijgt (lezers zijn dan niet meer bereid meer te betalen); als de prijzen dalen moet je als uitgeverij meer exemplaren verkopen en daar je marketing op afstemmen (social media inzetten); de respondent zal de prijs bepalen op basis van de optelsom van de kosten, het royaltypercentage voor de auteur en de winstmarge; zal wel op ongeveer tachtig procent uitkomen, want de opstartkosten van het e-book zijn vrij hoog; verwacht dat auteurs meer royalty’s gaan vragen en zal dat met ze bespreken; als ze het verwachten en de uitgeverij biedt het niet, gaan ze naar de concurrent; hoopt dat het btwtarief daalt naar 6 procent; is nodig, want zal de drempel voor de consument verlagen; hoopt ook dat er een vaste boekenprijs komt; is een stukje bescherming; in België is deze er niet en daar verkopen supermarkten heel goedkoop boeken (cowboysituaties) in de muziekwereld werden absurde prijzen gevraagd voor cd’s en dat had invloed op de piraterij; de consument zal verwachten dat de prijzen van e-books omlaaggaan, want hij denkt dat het ontwikkelen van digitaal materiaal goedkoper is; dat is echter niet zo, want de productiekosten zijn relatief de laagste kosten en deze zijn maar iets lager voor het e-book; de kostprijs zal minder dalen dan de prijs; verwacht dat het btw-tarief omlaag zal gaan; heeft zelf geen last van het hoge btw-tarief, omdat bij de ondersteunende websites de prijs van het boek bepalend is (hij vraagt geen extra geld voor de websites); als de piraterij doorzet kan een uitgeverij geen geld meer verdienen met het e-book en dus niet meer investeren; weet niet of auteurs meer royalty’s zullen eisen, maar hij kan wel uitleggen dat er op e-books niet veel extra wordt verdiend; hoopt dat auteurs net als hij hopen dat er meer exemplaren worden verkocht; het wordt wel dringen in de markt; in de ICT-markt zit veel ontwikkeling, maar de uitgevers van taalboeken zullen het lastig krijgen omdat hun markt eerder kleiner wordt; zou de prijs van e-books laten bepalen door wat de consument bereid is te betalen; tachtig procent is gebaseerd op de combinatie fysiek boek en e-book; het zal kannibaliseren en dan moet je niet kijken naar het kostenplaatje, maar naar hoeveel extra je kunt afzetten als je de prijs laat dalen; verwacht niet dat er een vaste boekenprijs komt; zouden uitgeverijen ook niet moeten willen; de vaste boekenprijs is niet heel klantvriendelijk; voor educatieve boeken is er nu al een uitzondering gemaakt voor een rendabele exploitatie van het e-book is een heel grote afzet nodig; zou zelf op het mo-
176
16
17
18
ment zeventig, tachtig procent van de prijs van het fysieke boek vragen, maar die prijs is wel relatief hoog; verwacht dat veel partijen graag een vaste boekenprijs willen; denkt dat deze echter moeilijk te handhaven is, omdat de boeken ook makkelijk door in het buitenland gevestigde bedrijven kunnen worden verkocht en dan kiest de consument voor de laagste prijs; denkt wel dat het handig zou zijn voor uitgevers, omdat het prijsstunten tegengaat; verwacht dat auteurs meer royalty’s willen en vindt dat ook logisch; als er schakels wegvallen in de keten blijft er een hogere marge over; de boekhandel kan wegvallen, maar wordt misschien door een ander soort retailer vervangen en dan blijft er misschien niets extra’s over; het e-book is nu al goedkoper en de prijs zal waarschijnlijk verder dalen; hierdoor houd je minder over; weet niet of het btw-tarief zal dalen; lijkt wel logisch prijsperceptie is een probleem met iPhone- en iPad-applicaties (veel zijn gratis en een iPhone-app is gemiddeld twee euro); heeft te maken met het feit dat mensen niet het gevoel hebben iets tastbaars te kopen en daardoor alleen bereid zijn een lage prijs te betalen; probeert met de prijsstelling rekening te houden met de prijs van het fysiek boek en met het kostenvoordeel (van de productie en distributie) tussen het fysieke boek en het e-book; het prijsverschil mag niet groter zijn dan het kostenvoordeel; als het e-book in de toekomst kannibaliseert moet je namelijk (een deel van de) kosten wel daarop kunnen afschrijven; de e-bookmarkt is daar nu nog te klein voor; de prijs is meestal tachtig procent en wordt door de uitgeverij zelf bepaald; verwacht niet dat er een vaste boekenprijs komt; ook niet dat het btw-tarief omlaaggaat; de vaste boekenprijs ondermijnt creativiteit in de vrijemarktbenadering, want uitgeverij heeft daardoor minder marketinginstrumenten; nu e-books altijd als de afgeleiden van fysieke boeken worden gemaakt is hij ook niet relevant, omdat de vaste boekenprijs op het fysieke boek al zorgt voor een breed aanbod het verdienmodel is erg bepalend bij het e-book; als het e-book volgens de consument maar 1 of 2 euro mag kosten, valt er niets te verdienen en dan zal het e-book ook niet doorzetten; de uitgeverij stelt de prijs nu op tachtig procent en kijkt of dit commercieel aantrekkelijk is; verwacht niet dat er een vaste boekenprijs komt; heeft hier ook een haat-liefdeverhouding mee; de vaste boekenprijs werkt goed voor de boekhandel, maar is commercieel een lastige handenbinder; de uitgeverij heeft de royalty’s op 25 procent gezet en kijkt hoe zich dat ontwikkelt; deze verhoging is gebaseerd op basis van het verdienmodel: door de lagere productiekosten houd je meer over en dat kun je verdelen; de productiekosten van het fysieke boek zijn 20 à 25 procent; denkt dat het btw-tarief nog wel omlaaggaat, het huidige onderscheid is vreemd; apps zijn te kostbaar; de bewerkingen vergen hogere investeringen dan e-books en die moet je terugverdienen met een hogere stuksprijs dan het e-book, of met een hogere afzet n.v.t.
Tabel 14 R 1 2
3 4 5 6 7
8 9
Ervaren vraag applicatie verkoopt relatief goed (4000-5000 exemplaren per jaar), maar de verkoopcijfers die GfK presenteert zijn treurigmakend; zeer lage verkoopcijfers en veel illegaal gedownloade e-books er zal meer gewenning komen; het gaat lopen als de e-reader en het gebruik daarvan (e-books) goedkoper worden en als de e-reader sneller wordt; de voordelen voor de lezer zijn nu nog te gering; de groei is altijd een wisselwerking tussen de technologische mogelijkheden, de kosten en de voordelen voor de klant het e-book gaat maximaal 5-6 procent van de markt uitmaken n.v.t. de vraag is nu niet zo hoog, gaat ook niet zo hard; het lezerspubliek van deze uitgeverij is wat ouder, bibliofiel en gehecht aan het papieren boek; zij zullen niet snel overstappen op het e-book elke uitgeverij zal op een gegeven moment e-books uitgeven; verwacht dat het e-book in hoge mate zal groeien; het zal over tien jaar een significant deel van de markt hebben overgenomen de klant zal om e-books vragen zodra hij zich tijdens het lezen niet meer ergert aan het apparaat; als het apparaat aangenaam leest hoeven klanten het fysieke boek niet meer; digitaal lezen kwam in Nederland op de kaart toen bol de Sony-e-reader ging verkopen (met veel promotie); het is niet duidelijk of er meer vraag is naar e-books of dat mensen het er proberen in te rammen (uiteindelijk maakt dat niet uit, groeien deze twee dingen naar elkaar toe en zal de consument ook echt naar e-books gaan vragen) het e-book zal populair worden, zeker als je e-books gratis kunt krijgen n.v.t.
177
10
11
12
13
14
15
16
17
18
het e-book is nu nog heel klein maar zal binnen vijf jaar, als de uitgeverijen meedoen, naar 5 tot 10 procent van de jaarlijkse boekenomzet gaan; in Nederland later dan in Engeland of in Amerika; in Amerika heeft de Kindle voor een revolutie gezorgd; het downloadgemak en het leesgemak van de Kindle heeft Nederland nog niet; over een jaar of vijf zal bol (de grootste boekhandel van Nederland) de markt openbreken met een eigen reader met gratis internet, e-books kun je dan met creditcard via bol kopen; de technologie staat het niet in de weg, uitgeverijen moeten met aanbod komen om markt te creëren; als zij niet met aanbod komen gaat de elektronicamarkt ook niet in readers investeren; de doelgroep van sommige uitgeverijen zal geen e-books van hun uitgeverij verwachten er is nog geen vraag naar (de fysieke versie van het uitgebrachte e-book verkocht beter); het ebook is een feit en wordt waarschijnlijk steeds belangrijker; de doorbraak zal binnen nu en een paar jaar zijn; het e-book zal populairder worden als er meer apparaten komen waar je het op kunt lezen en als die ook goedkoper worden, evenals de boeken, en als het aanbod uitbreidt er is nu nog geen vraag naar e-books of naar e-readers; de markt vraagt nadrukkelijk om fysieke boeken; die zijn overzichtelijker, de docent wil graag in de gaten kunnen houden wat de leerling doet, met het fysieke boek ben je niet afhankelijk van internetbereik, je kunt fysieke boeken overal lezen en je hoeft dan niet de hele dag achter een scherm te zitten; het e-book was als de hype van 2009 voorspeld; is dat niet geworden, maar deskundigen voorspellen dat het e-book en de ereader toekomst hebben; in de algemene markt zal het e-book toenemen uitgevers kijken de kat uit de boom, maar het e-book zal zeker toenemen; het internet is niet meer weg te denken; kinderen groeien ermee op; een deel van de uitgevers zal alleen digitaal uitgeven, maar de eigen uitgeverij zal altijd eerst het fysieke boek uitgeven; de groei van het ebook zal afhangen van hoe snel uitgevers bereid zijn hun fonds om te bouwen naar een digitaal systeem en van hoe snel het juridisch kan worden vastgelegd; de doorbraak zal binnen nu en drie jaar zijn; de vragen van bibliotheken en boekhandelaren (Hebben jullie al e-books?) stromen langzaamaan binnen; als de iPad de markt opkomt zal de vraag naar het e-book toenemen het gaat erom wat de klant wil en de klant is de docent; de uitgeverij krijgt geen vraag van docenten; studenten willen het e-book om andere redenen niet (onhandig om nog een apparaat naast je laptop te hebben en ze moeten vaak opdrachten uitvoeren op de computer, dan kan daar niet ook het opdrachtenboek op staan); de respondent verwacht niet dat er volgend jaar al vraag is naar ebooks; heeft met de docenten een oudere doelgroep dan de gemiddelde uitgeverij en dat zet een rem op de ontwikkelingen; de docent kan een student met een e-book minder goed volgen, een student kan niet acht uur per dag achter een scherm zitten, docenten willen interactie tussen studenten (discussies); het e-book zal over een jaar of drie, vier toenemen (ook bij de eigen doelgroep); veel mensen zien de voordelen; de vraag zal bij literatuur en non-fictie sneller gaan dan in de educatieve wereld, want als particulier kun je makkelijker besluiten mee te gaan in de ontwikkelingen; de verkoop van e-books via het CB begint nu ergens op te lijken; vooral kranten zullen het lastig krijgen en daardoor zal de lezer ook minder fysieke boeken gaan lezen; hij zal alleen ebooks uitgeven als hij merkt dat daar behoefte aan is misschien neemt het e-book toe; binnen nu en vijf jaar is er mogelijk een apparaat dat veel mensen op zak hebben en waarmee ze e-books kunnen lezen; hoe meer titels er beschikbaar zijn, hoe groter de kans dat er interesse is bij de consument om deze tot zich te nemen er is vraag geweest vanuit tussenhandel en bij particulieren komt er nu ook vraag, omdat de ereaders enthousiast in de markt worden gezet; het e-book gaat zeker groeien; misschien wel minder snel dan in Amerika; de situatie daar is misschien wel een indicatie voor wat er er hier zal gebeuren; de komende twee jaar zal het e-book een vlucht nemen; meer aanbod van uitgeverijen werkt stimulerend verwacht dat het e-book in populariteit zal toenemen, maar dat zal sterk afhangen van het ebookaanbod en het hardware-aanbod; een deel van de lezers zal alles digitaal kunnen en willen lezen; het e-book zal de komende vijf jaar naar maximaal twintig procent gaan en tussen de vijf en tien jaar naar maximaal veertig procent; daar stopt het; kan zich voorstellen dat het e-book in de toekomst een deel van de omzet van de uitgeverij wordt; als uitgeverijen niet meedoen zal het e-book niet doorzetten n.v.t.
178
Tabel 15 R 1 2
3 4 5
6
7
8
9 10
11 12
13
14
15 16 17
18
Ervaren voordelen van het e-book nieuwe promotiemogelijkheden (standaard het eerste hoofdstuk van e-books aanbieden in de bibliotheek, of de klant een paar minuten gratis toegang geven) je kunt de boeken altijd bewaren; mogelijkheid tot toevoegen landkaart, filmpjes, et cetera; zo wordt het bijna een interactieve belevenis; de vraag is of de lezer daarop zit te wachten of toch liever een gewoon boek wil n.v.t. voor grote boeken of series is het makkelijker om die bij elkaar in een e-reader te hebben; je kunt makkelijker in een e-book zoeken; de productiekosten duiken omlaag; het is makkelijk om oude titels opnieuw uit te geven het zorgt voor een makkelijke manier van distribueren; je kunt op een e-reader veel boeken tegelijk meenemen; je kunt muziek, bewegend beeld en actuele informatie toevoegen en zo het genre openbreken; voor sommige genres zullen die mogelijkheden veel betekenen je hebt geen dure opslagkosten meer; je kunt e-books in theorie makkelijk updaten (in de praktijk is versiebeheer lastig, omdat je de nieuwe versies naar verschillende partijen moet sturen); het biedt de mogelijkheid tot interactie en het toevoegen van video en dergelijke; het lijkt hem heel leuk om zo’n verrijkt e-book te maken; daar heb je wel andere kennis voor nodig, je wordt dan een soort mediabedrijf je kunt prentenboeken veel leuker maken door beeld en muziek en animaties toe te voegen; het worden dan een soort clips of hoorspelen; de productiekosten zijn lager; een groot voordeel is dat de distributie veel makkelijker is (de distributie via de boekhandel is belabberd) n.v.t. door het wegvallen van de productie is het e-book beter voor het milieu; hoewel het stroomgebruik en het produceren van e-readers ook belastend zijn; minder productiekosten en daardoor minder risico; de mogelijkheid om dingen toe te voegen (verschillende versies van een manuscript, interviews, landkaarten, databases, et cetera); je kunt e-books in de toekomst waarschijnlijk laten voorlezen, zodat je meteen een luisterboek hebt (handig voor blinden) minder gesjouw met boeken op vakantie; voor uitgeverijen ziet hij nog weinig voordelen; je kunt e-books misschien verrijken, maar dan gaan ze meer richting een internetsite dan een boek voor cursisten die twaalf mappen moeten doorwerken kan een e-reader handig zijn; een voordeel is de interactiviteit en dat je verschillende media kunt integreren; het is handig voor op vakantie; aan de andere kant gaan veel mensen nooit of bijna nooit op vakantie en is het echt een luxeartikel; wel een voordeel is dat je op een e-reader veel boeken mee kunt nemen en daardoor per moment kunt kiezen waar je zin in hebt; e-books zijn makkelijk te kopen; met e-books hoeven leerlingen in het voortgezet onderwijs minder kilo’s te sjouwen; je hebt geen opslagkosten meer; de bedrijfsvoering van de uitgeverij zou simpeler worden kinderen zullen eerder lezen als de beleving leuk is en met het e-book kun je veel meer doen; overal kun je e-books kopen, dus de drempel om ze te kopen wordt lager; een groot voordeel is dat de uitgeverij e-books sneller kan distribueren; een ander groot voordeel is dat je geen opslagrisico’s of opslagkosten meer hebt; meer promotiemogelijkheden (hier moet de uitgeverij wel intern mensen voor opleiden); meer afzetmogelijkheden studenten hoeven met de e-reader niet meer met boeken te sjouwen; boeken kunnen makkelijk worden geüpdatet (nu moeten studenten elk jaar opnieuw het boek kopen); e-books sluiten beter aan bij de belevingswereld van studenten je kunt tekst en beeld en geluid combineren; voor romans heb je daar echter weinig aan; je kunt goedkoop produceren en daardoor meer titels op de markt zetten je kunt makkelijk boeken meenemen; je kunt boeken verrijken met links en dergelijke; je kunt ze makkelijk herzien, waardoor ze veel actueler zijn; je hebt minder productiekosten een extra mogelijkheid om je content commercieel te gebruiken; je kunt e-books lang beschikbaar houden; geen opslagkosten; nieuwe marketingmogelijkheden; niet meer tijdschriften en dergelijke nodig voor de promotie van boeken n.v.t.
179
Tabel 16 R 1
2
3
4 5
6
7
Ervaren bedreigingen van het e-book piraterij is een grote bedreiging; auteurs die zelf uitgeven vormen ook een bedreiging; het is pikant dat het CB (als eigendom van uitgeverijen/boekhandelaren) in gesprek is met auteurs die zelf willen uitgeven piraterij is een bedreiging; auteurs die zelf uitgeven vormen ook een bedreiging, dit zal een deel doen; dit is niet sympathiek; het merendeel van de schrijvers zal het vies tegenvallen om uit te geven zonder de steun van de uitgeverij (de auteur heeft de tijd en de contacten niet); auteurs die al beroemd zijn kunnen het wel doen, maar het zal nog een ingewikkelde situatie worden omdat de uitgeverij de boeken al heeft geredigeerd; een deel van de auteurs zal geen zin hebben om zelf uit te geven; het zal voor het CB niet fijn zijn om met al die auteurs apart samen te moeten werken noemt kannibalisatie als een bedreiging (een deel van het papieren boek zal kannibaliseren); piraterij is ook een bedreiging: piraterij was er al met het fysieke boek; een deel van de lezers zal illegaal downloaden; door piraterij zal de uitgeverij inkomsten mislopen; de prijzen van e-books zullen dalen en de DRM zal er afgaan; dan wordt het voor consumenten aantrekkelijker om te kiezen voor het betaalde e-book (waarbij je zeker weet je dat de officiële kopie hebt); de site van auteur 1 is niet meer zo’n goed voorbeeld, want deze gaat eerder over de verkoop van e-books dan over de exploitatie van e-rights; sommige auteurs zullen zelf gaan uitgeven, sommige niet n.v.t. piraterij is de grootste bedreiging van het e-book; als de e-bookversie van een papieren boek op Marktplaats komt doet de uitgeverij zichzelf veel financieel leed aan; zal nog geen e-books uitgeven tot hij zeker weet dat het geld blijft opbrengen; directeur van de uitgeverij: in de contracten staat dat het de taak van de uitgeverij is om de rechten van de auteur te beschermen en om de exploitatie ervan te bevorderen; zou de beveiliging van e-books uitbesteden (een concern zou het misschien wel zelf kunnen); vindt het onverantwoord om e-books uit te geven; cloud computing is wel een mogelijkheid; een andere bedreiging van het e-book is dat het kan leiden tot ontlezing, omdat dikke romans niet op een e-reader zullen worden gelezen; een deel van de auteurs zal zelf uitgeven; de gevestigde auteurs niet, want die beseffen wat de toegevoegde waarde van de uitgeverij is; sommige uitgeverijen doen echter weinig aan een boek piraterij is een bedreiging; auteurs die zelf gaan uitgeven is geen grote bedreiging; een bekende auteur van de uitgeverij wil niet zelf uitgeven, maar wel zelf boeken verkopen; hij wil de retail omzeilen en zelf de marge behouden; deze auteur vindt dat de uitgeverij daar actiever in zou moeten zijn; de uitgeverij staat in principe positief tegenover auteursinitiatieven en ziet het niet als een bedreiging; gaat er wel vanuit dat de rechten van alle uitgeefvormen bij de uitgeverij onder contract blijven of komen te vallen; over de verdeling van de opbrengst van de e-books tussen auteur 1 en de uitgeverij is nog geen afspraak gemaakt; de uitgeverij heeft veel kosten gemaakt met de redactie en marketing en dergelijke; het uitgangspunt van de auteur is ook dat de uitgeverij in hem heeft geïnvesteerd en dat de opbrengsten dus verdeeld moeten worden; er zijn veel verschillende meningen over bij wie de rechten van het e-book liggen (bij de auteur of bij de uitgeverij); de respondent merkt dat veel auteurs zich liever laten uitgeven (door de vertrouwensband en het gevoel dat hun boek in goede handen is): hij gelooft absoluut dat de meeste auteurs loyaal zullen blijven aan deze uitgeverij, maar het is de taak van de uitgeverij om dit aantrekkelijk te houden; de uitgeverij gaat het aantal activiteiten uitbreiden om haar toegevoegde waarde aan de auteurs te kunnen laten zien piraterij is een grote bedreiging, maar minder voor deze uitgeverij; de auteurs van deze uitgeverij hebben belang bij een goede verspreiding; de inkomsten spelen een minder grote rol; doet niet aan beveiliging; DRM is gebruiksonvriendelijk en helpt niet tegen piraterij; gebruikt wel Creative Commons-licentie en nodigt lezers uit e-books alsnog te kopen; mensen beseffen dat er veel tijd wordt gestoken in een boek en zijn bereid hiervoor te betalen; e-books moeten dan niet beveiligd en ook niet te duur zijn; auteurs die zelf uitgeven is een bedreiging; een aantal auteurs die al naamsbekendheid hebben zullen zelf e-books gaan uitgeven en verkopen; dat is flauw, want ze hebben hun bekendheid te danken aan hun uitgeverij; er zullen contractueel problemen ontstaan; het is nog niet duidelijk bij wie de e-rechten liggen; auteurs kunnen in hun eentje moeilijk op tegen grote uitgeverijen; beginnende auteurs die nergens worden geaccepteerd zullen ook zelf gaan uitgeven; daartussen zitten veel andere auteurs (de auteurs waar deze uitgeverij mee te maken heeft); die hebben niet de kennis of geen zin om zelf uit te geven en zullen nog steeds bij een andere partij aankloppen; dit kunnen uitgeverijen zijn, of freelancers; loyaliteit is meer iets voor
180
8
9 10
11
12 13
14
15
16
de literaire wereld; in de vak- en wetenschapwereld is de auteur minder vergroeid met zijn uitgever piraterij is een grote bedreiging; uitgeverijen moeten leren van de muziekindustrie; beveiliging heeft geen zin; cloud computing wel; zal toch altijd ‘state of the art’ beveiligen; vindt het een verplichting tegenover de auteur om zijn werk te beschermen tegen piraterij; denkt dat een deel van de auteurs zelf zal uitgeven, maar de meeste auteurs niet (hebben ze geen zin in, de kennis niet voor); bekende auteurs zullen wel worden opgemerkt zonder uitgeverij, onbekende auteurs niet n.v.t. piraterij is geen grote bedreiging; piraterij is al heel oud, gaat alleen wat makkelijker met het ebook; begrijpt de angst hiervoor vanuit de algemene markt; vindt het wel jammer dat uitgeverijen terughoudend zijn; denkt dat lezers bereid zijn te betalen voor legale versies als die niet duur en niet beveiligd zijn en makkelijk te downloaden; ziet het niet als een grote bedreiging, maar uitgeverijen moeten niet dezelfde fout maken als de muziekwereld door de e-books te veel te beveiligen; hoe sterker ze beveiligd zijn, hoe groter de uitdaging van piraterij; een populair boek als Harry Potter zal niet zo snel als e-book verschijnen, omdat het massaal gepiraat zal worden; auteurs zullen zelf boeken uitgeven (noemt als voorbeeld de auteur van uitgeverij 6); vindt dat een begrijpelijke reactie, want uitgeverijen zijn erg afwachtendheid en willen niet meer royalty’s geven; auteurs zullen niet loyaal blijven, want dat zijn ze nu ook niet piraterij is de grootste bedreiging van e-books; denkt dat lezers bereid zijn te betalen voor legale versies, maar dit hangt af van de prijs van de e-books en van het koopgemak; heeft het enige ebook dat de uitgeverij heeft uitgegeven niet beveiligd, want beveiliging is gebruiksonvriendelijk en kan altijd gekraakt worden; de uitgeverij heeft hiertoe besloten na zich erin te hebben verdiept en op advies van anderen; heeft wel de prijs expres laag gemaakt; auteurs die zelf uitgeven: het is mogelijk dat auteurs dat gaan doen, maar uitgeverijen blijven altijd een meerwaarde hebben (kunnen als een buitenstaander naar een boek kijken, hebben meer kennis en een distributienetwerk) piraterij is een bedreiging maar zou voor deze uitgeverij geen reden zijn om geen e-books uit te geven; in het onderwijs wordt sowieso veel lesmateriaal gekopieerd piraterij is een bedreiging; zal e-books beschermen met kopieerbeperkende DRM; alles is te kraken, maar DRM kan wel een drempel zijn; het e-book moet wel makkelijk aan te schaffen zijn; de verkoop van boeken is het bestaansrecht van de uitgeverij; een uitgeverij moet haar auteurs verkoopcijfers kunnen laten zien; lezers zijn bereid te betalen voor legale e-books als die goedkoop zijn (noemt iTunes als een voorbeeld); auteurs geven al zelf uit; zij maken een vergissing en zullen hier snel op terugkomen, want het kost tijd (= minder tijd om te schrijven), het is stressvol, want een risicovol vak (dit kan hun creativiteit beïnvloeden), een auteur heeft geen verstand van uitgeven, kan het risico niet dragen, heeft de contacten niet; auteurs moeten zich volledig kunnen richten op het maken van het kunstwerk; auteurs geven zelf uit omdat ze bang zijn dat uitgeverijen hun titels heel goedkoop maken, waardoor ze minder inkomsten krijgen piraterij is een bedreiging; als dat doorzet kan de uitgeverij geen geld meer verdienen met e-books en niet meer investeren; het fysieke boek kan ook gepiraat worden, maar het risico is groter bij het e-book; je kunt er in beperkte mate wel iets aan doen; hij gelooft niet in beveiliging (in muziekindustrie hebben we gezien dat dat zinloos is), maar denkt en hoopt dat social DRM wel werkt; hoe meer beveiliging, hoe groter de uitdaging om het te kraken; het meest klantvriendelijk is enigszins beveiligd en geen vaste boekenprijs; de boeken van de eigen uitgeverij zijn gericht op een kleine groep; deze groep en zeker docenten gunnen uitgevers wel een vergoeding voor hun werk; auteurs die zelf uitgeven: bij de algemene uitgeverijen is de drempel voor de auteur om zelf uit te geven lager door de e-bookontwikkeling; voor educatief ligt dit anders; er zijn wel platforms voor, maar daarmee verdienen auteurs niets; auteurs kunnen hun werk niet zelf vermarkten of een prijs voor hun boeken vragen piraterij is een bedreiging; e-books kunnen makkelijk gekopieerd en verspreid worden; denkt niet dat DRM piraterij tegengaat; of lezers bereid zijn te betalen voor een legaal exemplaar hangt af van de prijs (70-80 procent van de prijs van het fysieke boek is te hoog); auteurs die zelf uitgeven vormen niet een grote bedreiging; bekende auteurs maken misschien een kans, maar voor onbekende auteurs is het moeilijk om te worden opgemerkt; een uitgeverij kan meer investeren en lezers reizen graag met een vast merk; licentiehouders kunnen zelf hun content vertalen bij het ebook; zij hebben, vooral met de grote titels, de Nederlandse uitgever niet nodig voor de promotie; dit zou een bedreiging kunnen zijn, omdat uitgeverijen deze titels juist nodig hebben om rendement te kunnen maken; het is daarom belangrijk om eigen content te hebben de grootste bedreiging van het e-book is piraterij; hier maakt deze uitgeverij zich niet heel druk
181
om, het gaat gebeuren maar het heeft ook voordelen (het zorgt ervoor dat een boek bekend wordt, wat de verkoop weer ten goede kan komen); deze uitgeverij neemt niet een heel beschermende houding aan, maar accepteert het risico; lezers zijn bereid voor het legale exemplaar te betalen, want ze beseffen dat eraan gewerkt is; er worden ook nog steeds dvd’s verkocht en iTunes doet het ook heel goed; een deel van de muziekmarkt is verloren gegaan, maar dat risico is minder groot bij e-books; de toegevoegde waarde van de auteur is bij boeken misschien eerder tastbaar dan bij muziek; je kunt piraterij nooit helemaal omzeilen, maar DRM zal het waarschijnlijk wel ontmoedigen; een deel van de lezers zal toch illegaal downloaden (ook bij social DRM); de uitgeverij h eeft alle e-books nu beveiligd met kopieerbeperkend DRM, via de retailer van respondent 9; auteurs zullen zelf e-books uitgeven; gebeurt echter nog niet bij deze uitgeverij; niet alle auteurs zullen loyaal blijven; het is belangrijk om de toegevoegde waarde van de uitgeverij inzichtelijk te maken (die bestaat uit kennis van de markt en van de technologische mogelijkheden, inhoudelijke expertise, samenwerking, marketing- en salesinspanningen); alle e-books bestonden al als fysiek boek en daar is al veel werk in gestoken; als e-books straks alleen als e-book worden uitgegeven moet de auteur iemand vergoeden (voor de redactie, het beeld, et cetera); dan krijg je een omgekeerd verdienmodel; het verdienmodel zal afhangen van de auteur, van hoeveel kennis hij heeft van uitgeven; dat licentiehouders zelf in het buitenland gaan uitgeven kan een risico zijn; de relatie met de rechthebbenden van de content is daarbij heel belangrijk, evenals het inzichtelijk maken van de toegevoegde waarde (kennis van de Nederlandse markt); als je die inzichtelijk maakt zullen licentiehouders niet zelf gaan uitgeven piraterij is een bedreiging; dit betekent niet dat je geen e-books moet uitgeven; je kunt technische mogelijkheden ontwikkelen die het tegengaan en er repressief tegen optreden; de e-books van deze uitgeverij worden met kopieerbeperkend DRM beveiligd, door het eBoekhuis; nieuwe technieken zoals watermerken en cloud publishing bieden andere mogelijkhheden; de beveiliging zal piraterij niet tegengaan; er zullen altijd mensen zijn die geld willen verdienen met piraterij; is wel verplicht om het auteursrecht te beschermen; tegen het doorsturen aan anderen om ze je e-books te laten lezen hoef je niets te doen; wel tegen het ongelimiteerd kopiëren en doorverkopen; een deel van de lezers zal e-books kopen, een deel zal ze illegaal downloaden; de verhouding zal bepalend zijn; auteurs die zelf uitgeven kunnen een bedreiging vormen; dit zal een klein percentage zijn, de meeste auteurs hebben niet de kennis en de tijd hiervoor en zijn hier niet mee bezig; een uitgeverij investeert in een auteur, daardoor krijg je een verbond met elkaar; dit verbond is meer waard dan verkoopaantallen; de uitgeverij behoudt een toegevoegde waarde (selectie, redactie, promotie) n.v.t.
17
18
Omgevingsfactoren Tabel 17 R 1 2
3 4 5
6 7
Technologische turbulentie en technologische ontwikkelingen het e-book is binnenkort verouderd, ook de iPhone zal het niet echt doen, ziet meer in applicaties de huidige e-readers hebben nog veel mankementen (het bladeren gaat lastig, plaatjes zijn te zwaar, kleur kan niet) en bieden nog te weinig toegevoegde waarde; e-readers zijn een verloren zaak, gelooft meer in apps; met de iPad kun je nog niet in de zon lezen en hij leest sowieso niet fijn; denkt dat er een apparaat komt dat verschillende functionaliteiten bijeenbrengt e-books is een tijdelijk apparaat; het zal richting de iPad gaan (met kleur, beweging en de voordelen die de smartphone ook heeft) n.v.t. de technologische ontwikkelingen gaan heel snel; de e-reader is nog niet goed genoeg (het contrast is bijvoorbeeld lager dan dat van papier, waardoor het minder prettig leest bij schemerlicht); is benieuwd naar de iPad de technologische ontwikkelingen gaan heel snel; vindt zowel e-ink-readers als de iPad aangenaam lezen; de iPhone wordt ook een aangenaam leesplatform nu de resolutie hoger is; denkt dat er een scala aan apparaten komt, die allemaal verbonden zijn; e-books zullen in the cloud zijn en met je apparaat log je hier op in
182
8
9 10
11
12
13
14
15
16
17
18
de technologische ontwikkelingen gaan heel snel en daardoor loop je als uitgeverij ook snel achter; vindt de e-reader een ouderwets instrument; gelooft meer in een apparaat waarin alles bij elkaar zit (huiswerk en opgaven (voor scholieren), boeken, films); denkt dat er steeds meer op mobiele telefoons zal worden gelezen n.v.t. de technologische ontwikkelingen gaan heel snel, sneller dan de uitgeefmarkt aankan; uitgeverijen zijn nog bezig met e-readers terwijl de iPad er al is; vindt de huidige e-readers heel langzaam; gelooft niet in e-readers, wel in tablets; die zullen continu in contact staan met het internet en met je mobiele telefoon, zodat je altijd overal bij kunt (bij je films, je agenda, je documenten) de technologische ontwikkelingen gaan vrij snel; de uitgeverij werd, toen ze bezig was met het e-book, al ingehaald door de apps en de iPad; de e-reader is nog niet goed genoeg (pixelachtig, langzaam, bladeren is onmogelijk); alle apparaten zullen steeds meer ‘door elkaar lopen’; als de iPad er is zal er een nieuwe ontwikkeling plaatsvinden; het e-book is waarschijnlijk al ingehaald door de ontwikkeling van app’s en de iPad vindt de e-reader nog niet goed genoeg (je kunt er niet in typen of oefeningen op invullen, bladeren gaat lastig); gelooft ook niet dat de e-reader echt gaat doorbreken; gelooft meer in de iPad voor de educatieve markt; daarmee kun je het internet op en verschillende media integreren; gelooft ook erg in e-books op smartphones de technologische ontwikkelingen gaan snel; denkt dat als de iPad er is nog weinig mensen een ereader zullen kopen; met de iPad kun je veel meer; alles wordt sneller en kleiner en je hebt steeds meer functies in één apparaat de technologische ontwikkelingen gaan redelijk snel; denkt dat alle apparaten die e-books lezen verbonden zullen zijn met het internet; vindt e-readers nu nog beperkt bruikbaar; nu zullen leerlingen geen iPad of readers naast de (noodzakelijke) laptop gebruiken, maar in toekomst zal er één apparaat overblijven; mist aan de iPad het toetsenbord de technologische ontwikkelingen gaan heel snel; sluit daarom niet uit dat er over een jaar of vijf een definitieve doorbraak zal komen; gelooft niet in de e-reader; de beperkingen van de huidige readers zijn voor deze respondent een reden om nog geen e-books uit te geven; dit zal hij pas doen als readers ook kleuren ondersteunen; respondent twijfelt erg over de voordelen van de iPad (ziet enerzijds mogelijkheden, anderzijds niet, of vooral voor andere uitgevers); gelooft nog meer in apps: hiermee heb je een groter bereik (meer mensen hebben een telefoon) en het is te combineren met gps en je loopt er makkelijker mee door een stad, dus interessanter voor deze uitgeverij de technologische ontwikkelingen gaan binnenkort misschien sneller dan de uitgeefbranche aankan; denkt dat de uitgeverij pas reisboeken en kookboeken zal uitgeven met de mogelijkheden van de iPad of andere tablets; denkt dat het naar een applicatie of een iPad of een andere tablet toegaat; gaat zich zowel op e-books als op applicaties richten de technologische ontwikkelingen gaan snel; een paar hardwarebedrijven zijn daardoor al failliet; de ereaders zijn bijna achterhaald; ze hebben veel beperkingen en zullen op de korte termijn waarschijnlijk verdwijnen; de iPad maakt e-books veel aantrekkelijker, omdat je veel meer functionaliteiten hebt; hij denkt dat het naar de iPad of een soortgelijk apparaat toegaat, waarbij je alles in één apparaat hebt n.v.t.
Tabel 18 R 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Marktturbulentie de ontwikkelingen gaan langzamer dan gedacht, door gesteggel over de prijs en de ‘inhoudsverwerking’; e-books spelen al tien jaar; grote uitgeverijen zijn verder, dus voor hen gaat het sneller n.v.t. de ontwikkelingen gaan niet zo snel, er zijn nog maar weinig e-books verkocht niet alleen de technologische ontwikkelingen gaan snel, ook de marktontwikkelingen (bijvoorbeeld de relatie auteur-uitgever-lezer) n.v.t. -
183
12 13 14 15 16
17
18
de ontwikkelingen gaan niet zo snel, na tien jaar is het e-book nog steeds niet echt van de grond gekomen; ontwikkelingen gaan vooral langzaam vergeleken bij de mobiele telefonie de ontwikkelingen gaan langzaam, door de langzame acceptatie van het e-book door docenten denkt dat er dingen gaan veranderen (uitgeverijen zijn bezig met het beschikbaar stellen van e-books, e-readers zijn technisch verbeterd en beter beschikbaar), maar weet niet hoe snel dat zal gaan; hangt af van de snelheid van de technologische ontwikkelingen; denkt dat de uitgeefbranche zich structureel moet aanpassen: redeneren vanuit de klant in plaats van vanuit het product; is benieuwd hoe snel dat zal gaan de marktontwikkelingen gaan enerzijds niet zo hard (er wordt nog weinig gebruikgemaakt van ebooks); anderzijds verschuift de markt erg snel en reageert de markt ook anders dan de uitgeverij denkt n.v.t.
Tabel 19 R 1 2
3
4 5 6
7
8
9 10
11
12 13
14 15
16
Ervaren controle over de marktturbulentie niet tegen te houden/geen controle; de respondent moet meedoen, anders verkopen de rechtenagenten de e-bookrechten aan iemand anders en hebben ze de uitgeverij wel nodig voor vertalingen; als meer mensen e-books willen word je gedwongen om mee te doen (push-en-pullprincipe) ervaart met de huidige e-reader wel controle; deze is niet zo aantrekkelijk voor andere partijen om e-books voor te ontwikkelen; met de komst van de iPad zullen wel nieuwe partijen in de markt treden; dan zal er minder controle zijn; uitgeverijen zullen dan alleen een rol spelen als ze bereid zijn af te wijken van hun oude businessmodel n.v.t. het e-book is niet tegen te houden; heeft noch zelf controle, noch uitgeverijen in het algemeen; de opkomst van het e-book is een niet te stuiten ontwikkeling niet tegen te houden/ ervaart enigszins controle; we spelen mee in een groot spel; als deze uitgeverij geen e-books aanbiedt gaat de ontwikkeling toch gewoon verder; de bijdrage van deze uitgeverij heeft wel invloed op het hele proces, omdat de uitgeverij toonaangevend is niet tegen te houden/ ervaart enigszins controle; de ontwikkeling komt er sowieso; door er als uitgeverij mee bezig te zijn kun je wel wat invloed hebben; zelf wordt hij vaak gevraagd zijn visie te geven op het e-book ervaart wel controle; als uitgeverij ben je een speler in het geheel en kun je de ontwikkelingen stimuleren of afremmen; vindt dat hij er verstandig aan doet voorlopig geen e-books uit te geven of er op andere manieren aan mee te doen n.v.t. het e-book is niet tegen te houden; uitgeverijen hebben geen andere keuze dan mee te gaan in de ontwikkelingen, die goeddeels door nieuwe spelers als Apple en Google worden bepaald; de ontwikkeling proberen af te remmen door geen e-books uit te geven zou dom zijn en piraterij in de hand werken; uitgeverijen die wel meedoen en die een groot aanbod hebben kunnen wel controle hebben over de ontwikkelingen; ze kunnen bijvoorbeeld de commerciële condities bij retailers bepalen het e-book is niet tegen te houden; uitgeverijen hebben geen controle; het is naïef om te denken dat je de ontwikkelingen kunt tegenhouden; op den duur kunnen uitgeverijen misschien hun concurrentiepositie verliezen door niet mee te doen het e-book is niet tegen te houden/ervaart geen controle; de vraag naar het e-book zal groot worden en als deze uitgeverij geen e-books aanbiedt gaan de klanten naar de concurrent; uitgeverijen die geen e-books uitgeven gaan marktaandeel verliezen ervaart wel controle, maar gaat het niet stimuleren of remmen; laat de oren hangen naar wat de markt wil het e-book is niet tegen te houden/ervaart enigszins controle; technische partijen, zoals Apple, bepalen de ontwikkeling van het e-book; uitgeverijen hebben wel enige invloed (als er meer ebooktitels beschikbaar zijn zal de vraag waarschijnlijk toenemen) het e-book is niet tegen te houden/ervaart enigszins controle; het concern stimuleert de ontwik-
184
keling door e-books uit te geven; de uitgeverij heeft geen controle als aparte uitgeverij, maar wel als concern; kan als aparte uitgeverij de e-bookontwikkeling niet tegenhouden door geen e-books uit te geven het e-book is niet tegen te houden/ervaart geen controle; je kunt het alleen remmen als alle uitgeverijen met elkaar afspreken om geen e-bookcontent te leveren n.v.t.
17 18
Tabel 20 R 1 2 3
4 5
6
7
8
9 10 11
12
13
14
Hevigheid concurrentie heeft veel last van concurrentie; maar is ook een niche-uitgeverij en verwacht dat als de naam gevestigd is, dat een concurrentievoordeel kan zijn e-reader is nu nog niet zo interessant voor andere partijen dan boekenuitgevers; als de iPad komt zullen er wel nieuwe toetreders komen; of uitgeverijen een rol gaan spelen hangt af van hun bereidheid om af te wijken van het oude businessmodel; ervaart geen concurrentie op e-bookgebied, is marktleider op e-bookgebied n.v.t. heeft niet het idee al heel erg achter te lopen op e-bookgebied; uitgeverijen verkopen in zekere zin ook een uniek product (bepaalde schrijvers) en lezers zullen de boeken van die schrijvers willen hebben; uitgeverij is niet verplicht winst te maken internet is een grote concurrent van non-fictieboeken, die verdwijnen steeds meer; auteurs die zelf uitgeven: de toegevoegde waarde van de uitgeverij blijft het gatekeepers-principe: de selectie en de naam van de uitgeverij als kwaliteitslabel; de uitgeverij gaat het aantal taken uitbreiden om aan auteurs de toegevoegde waarde van de uitgeverij te laten zien loopt redelijk voorop en mensen komen voor e-books snel bij deze uitgeverij terecht; er zijn wel uitgeverijen die verder zijn, maar ook veel uitgeverijen die erg terughoudend zijn; enerzijds is het niet handig als uitgeverijen niet aanwezig zijn op e-bookgebied, omdat het de lezers niet interesseert van welke uitgeverij een boek is; anderzijds hangt het af van de titels en het aantal goede auteurs en kun je als uitgeverij dus best een tijdje op de achtergrond blijven, om er dan ineens weer helemaal te zijn; uitgeverijen moeten er wel voor zorgen dat ze zich bij lezen over de technologische ontwikkelingen; uitgeverijen moeten hun toegevoegde waarde duidelijk maken heeft geen last van concurrentie; denkt met het soort boeken dat de uitgeverij uitgeeft niet snel de concurrentiepositie te verliezen door niet mee te doen met het e-book; denkt dat allerlei partijen concurrent kunnen worden, omdat iedereen e-books uit kan geven, maar ziet dat niet als een bedreiging; het probleem is eerder dat mensen weinig boeken kopen; uitgeverijen zouden meer samen moeten werken om te zorgen dat er meer boeken worden verkocht en de koek groter wordt n.v.t. ervaart geen concurrentie, ook niet op e-bookgebied, omdat de uitgeverij redelijk uniek is denkt dat uitgeverijen hun concurrentiepositie kunnen verliezen, omdat boeken (in alle genres) inwisselbaar zijn; verwacht wel dat andere partijen e-books zullen uitgeven, maar er geven ook meer partijen fysieke boeken uit dan tien jaar geleden; vreest de concurrentie van andere partijen evenveel op het gebied van het fysieke boek als op e-bookgebied; toegevoegde waarde uitgeverij blijft: als een buitenstaander naar het boek kijken om het te verbeteren, het distributienetwerk en de kennis (inhoudelijk, van het vakgebied en van hoe mensen lezen) is niet bang voor concurrentie op digitaal gebied, want heel alert op de markt; sommige concurrenten hebben zich digitaal geprofileerd, terwijl de markt daar nog niet klaar voor bleek te zijn en liever fysieke boeken had ervaart nu nog niet veel concurrentie; als de vraag naar e-books toeneemt moet je ze wel kunnen aanbieden, anders gaan de lezers naar de concurrent, want boeken zijn inwisselbaar; verwacht dat andere (digitale) partijen geen concurrenten zullen zijn, maar partners, maar daar zijn wel goede afspraken voor nodig; toegevoegde waarde uitgeverij: kennis, contacten, tijd, het financiële risico kunnen dragen; e-book maakt een snellere en bredere promotie mogelijk, dus je gaat anders marketen ervaart wel concurrentie van andere partijen die uitgeven, zoals Wikiwijs; de kwaliteit gaat hierdoor wel naar beneden; hoopt zich te onderscheiden door een betere kwaliteit te bieden en beter op elkaar afgestemde boeken; op e-bookgebied ervaart hij nog geen concurrentie van andere educatieve uitgeverijen; ook de secretaris van de GEU geeft aan dat het e-book voor deze uitgeverijen nog niet interessant is; respondent denkt wel dat hij zijn concurrentiepositie uiteindelijk verliest als hij geen e-books
185
15
16
17
18
uitgeeft, want uiteindelijk willen mensen toch liever digitaal; er zal altijd een partij blijven die zorgt dat het leermateriaal kwalitatief goed is en dat het voldoet aan de gestelde eisen van kenniscentra; toegevoegde waarde uitgever: organiseert uitgave en beloont auteurs; kennisoverdracht zal niet beperkt blijven tot uitgevers, waardoor kwaliteit naar beneden gaat; probeert kwalitatief beter en beter op elkaar afgestemd materiaal te leveren dan gratis portals als Wikiwijs ervaart geen concurrentie op e-bookgebied, omdat hij meer ziet in apps en een van de eerste Nederlandse reisboekenuitgevers zal zijn die apps zal uitgeven voor alle smartphones, in plaats van alleen voor de iPhone; toegevoegde waarde uitgeverij: een behoorlijke investering in fotografie en cartografie; en gebruikers van reisgidsen kopen graag gidsen van een bekend merk; het is belangrijk om als uitgeverij eigen content te hebben, omdat licentiehouders geen buitenlandse uitgevers meer nodig hebben voor de distributie en marketing vreest concurrentie van andere partijen die e-books gaan uitgeven als uitgeverijen te afwachtend zijn; beschikbaarheid informatie op internet kan concurrerend zijn voor non-fictietitels (zowel papieren boeken als e-books); uitgeverij heeft zich daar al op aangepast door zich minder op informatie te richten en meer op de auteur en het merk; zou informatieve boeken ook minder snel als e-book aanbieden door de concurrentie van internet; benieuwd of klant wil betalen voor gecheckte informatie; het is belangrijk dat uitgeverij tegenover auteurs en licentienemers haar toegevoegde waarde blijft benadrukken; deze toegevoegde waarde bestaat uit kennis van de markt en van de klanten, kennis van de technologische mogelijkheden, inhoudelijke expertise denkt enerzijds dat uitgeverijen hun concurrentiepositie verliezen als ze geen e-books uitgeven, omdat boeken inwisselbaar zijn; anderzijds zijn de verschillen tussen de boeken groot, waardoor er geen sprake is van concurrentie n.v.t.
Tabel 21 R 1 2 3 4 5 6
7
8
9 10 11 12 13 14
15
Druk belanghebbenden en bereidheid auteurs denkbaar dat auteurs het willen; dat zou dan een rol spelen, uitgeverij zou dan eerder e-books uitgeven alle boeken worden als fysiek boek en als e-book uitgegeven, tenzij de auteur dat niet wil, maar dat komt bijna niet voor n.v.t. auteurs staan er heel verschillend in; ze komen wel met vragen, maar dringen niet aan op het uitgeven van e-books merendeel auteurs is bereid; een klein deel niet, om verschillende redenen; niet alle auteurs willen hun e-bookrechten afstaan; weet geen voorbeeld van auteur die niet wil dat zijn werk als e-book wordt uitgegeven; soms is het niet duidelijk (wanneer buitenlandse auteurs via een agent werken) of ze helemaal geen e-book willen of dat ze hun rechten niet willen verkopen uit strategische overwegingen; niet alle auteurs zijn bereid (door het risico op piraterij, of ze vinden het de extra kosten van het converteren niet waard); maar hij krijgt ook verzoeken van auteurs die hem juist benaderen omdat ze een e-book willen en deze uitgeverij via internet hebben gevonden; deze auteurs willen vaak zowel een fysiek boek als een e-book auteurs reageerden bijna allemaal positief op het gratis beschikbaar stellen van hun content voor de site, maar dat ging over een deel van de boeken; heeft het nog niet met auteurs gehad over hele ebooks; verwacht wel dat mensen het willen n.v.t. verwacht dat auteurs in de wetenschapswereld bereid zijn; ze zullen wel meer royalty’s willen, maar ook begrijpen dat dit ‘de weg is die bewandeld wordt’ heeft een e-book uitgegeven op het verzoek van de auteur zelf; weet niet in hoeverre andere auteurs geïnteresseerd zijn; zij zouden er misschien wel voor openstaan als de uitgeverij een verzoek deed de auteurs zijn bereid, het maakt hen niets uit; als ze maar betaald worden en de uitgeverij het zelf regelt de auteurs van educatieve uitgeverijen willen vooral bekendheid als de auteur van dat boekje; de inkomsten zijn minder belangrijk; ze kunnen er toch niet van leven en zien het meer als een extraatje; als er geld met het e-book kan worden verdiend zouden ze er geen bezwaar tegen hebben denkt wel dat auteurs bereid zullen zijn; nog geen verzoeken gekregen van auteurs
186
16 17
18
de meeste auteurs vinden het leuk en zijn enthousiast; sommige auteurs maken zich zorgen over de beveiliging of hebben vragen over het verdienmodel (royalty’s) 95 procent is bereid en vindt het leuk; sommige auteurs maken zich zorgen dat de uitgeverij te weinig met de e-bookrechten doet; sommige auteurs willen de rechten alleen voor een beperkte periode vrijgeven; piraterij is ook een belangrijk punt n.v.t.
Gehechtheid aan de huidige bedrijfsvoering Tabel 22 R 1 2 3
4 5
6
7
8
9 10
11
Verwachte kannibalisatie het kan zijn dat je met het e-book lezers bereikt die je anders niet bereikt en dat de totale boekverkoop toeneemt, we weten het niet het fysieke boek zal nooit helemaal verdwijnen; een deel van de lezers die nu fysieke boeken leest zal digitaal gaan lezen en er zullen lezers bij komen (die alleen digitaal lezen en lazen) heel veel boeken hoeven lezers niet te hebben; als ze deze wel willen hebben zullen ze het fysieke boek kopen; als e-books goedkoop worden aangeboden zal de aankoop makkelijker worden en zullen er veel worden verkocht; de hoeveelheid die werkelijk gelezen wordt zal afnemen; het fysieke boek zal niet verdwijnen; er zal ook niet heel veel kannibalisatie optreden; een deel van het e-book zal meerverkoop zijn en een deel kannibalisatie; het e-book zal maximaal 5/6 procent van de markt innemen n.v.t. kan zich kannibalisatie nog niet voorstellen omdat het e-book een aantal kenmerken van het fysieke boek nog niet kan vervangen; denkt dat boeken het nog twee decennia goed zullen doen, daarna zou het minder kunnen worden (lezers zijn nu babyboomers met geld en tijd); deze uitgeverij heeft, in tegenstelling tot andere uitgeverijen, geen last van de crisis; de doelgroep staat blijkbaar boven het ingestorte deel van de markt; zij kopen graag wat duurdere boeken verwacht op de korte termijn geen kannibalisatie, op de lange termijn wel verschuivingen; denkt dat het e-book over een jaar of tien een significant deel van de markt heeft overgenomen; vindt kannibalisatie niet goed uitgedrukt, noemt het eerder een verschuiving verwacht wel dat het e-book het papieren boek zal kannibaliseren; er zal een overgangsfase zijn; mensen die nu e-books kopen doen dat om het uit te proberen en kopen als het bevalt alsnog het fysieke boek (het e-book werkt dan meer als een marketingmiddel); maar merkt zelf dat hij ebooks niet meer op papier koopt, dus dat zal kannibaliseren; de kannibalisatie zal groot genoeg zijn om het boekenvak uit het evenwicht te brengen het is goed denkbaar dat het met het kannibaliseren wel meevalt; het zal verschillen per categorie boek; Stieg Larsson hoef je niet vaker te lezen, m aar kinderen lezen boeken wel vaak meerdere keren; we weten er nog te weinig van af; deze uitgeverij heeft een boek gratis op internet gezet en toch veel van de fysieke exemplaren verkocht; mogelijk brengt het e-book mensen in contact met boeken die daar anders nooit mee in contact zouden zijn gekomen; het e-book kan zo leiden tot meerverkoop; de markt is complexer dan we denken; waarschijnlijk zullen de twee vormen in de toekomst naast elkaar bestaan n.v.t. het papieren boek en het e-book kunnen prima naast elkaar bestaan; uitgevers kunnen ervoor kiezen om dezelfde content op verschillende manieren uit te geven (als fysiek boek en als verrijkt e-book); het papieren boek zal het moeilijk krijgen, omdat de bedrijfsvoering van de uitgeverij en de distributiekanalen door het e-book zullen veranderen; meerverkoop is ook mogelijk, er zijn ook al voorbeelden van (een deel van de graphic novel van Twilight gratis als preview, werkt als een teaser); je kunt via internet zo veel mogelijk mensen met een e-book laten kennismaken; als het ebook een multimedia-ervaring wordt bereik je andere doelgroepen dan mensen die alleen een boek willen lezen; hoe meer enhanced, hoe groter je bereik in de verschillende doelgroepen zal zijn; de huidige generatie wetenschappers hechten nog waarde aan het fysieke boek (versus illegale downloads) misschien dat het e-book een deel van het fysieke boek kannibaliseert, maar niet helemaal; in ieder geval niet al over tien jaar of zo; het fysieke boek is een andere vorm die veel mensen aan-
187
12 13
14
15 16
17
18
trekkelijk vinden; afhankelijk van wat je wilt overbrengen kies je het medium; hij denkt ook niet dat je met het e-book nieuwe lezers zult aanspreken die niet fysiek lezen; misschien wel als er veel filmpjes en zo op zitten, maar dan gaat het al meer richting een internetsite het papieren boek zal altijd blijven; er zullen uitgeverijen zijn die alleen e-books uitgeven, maar de respondent zal zelf altijd eerst een fysiek boek uitgeven; het e-book zal ertoe leiden dat er meer gelezen wordt; mensen zullen zowel het boek als het e-book kopen, waardoor je een boek twee keer verkoopt verwacht dat de combinatie boek, digitaal en e-book nog lang zal blijven bestaan; denkt dat bij de eigen doelgroep binnen 3-4 jaar 70% van het fysieke boek is vervangen door digitaal; kan over de algemene markt moeilijk uitspraken doen; sommige boeken zul je fysiek willen hebben (poëzie, kunstboeken); vrouwen van boven de veertig, de grootste lezersgroep, zullen misschien toch nog erg aan het fysieke boek zijn gehecht en niet snel overstappen; hoopt dat de omzet gaat toenemen met e-books (hij zit in de ICT en daar zijn veel ontwikkelingen, de uitgevers van taalboeken zullen niet meer exemplaren kunnen verkopen, die markt wordt misschien zelfs kleiner) door piraterij ga je een deel van de verkoop van het fysieke boek kwijtraken, maar piraterij kan de verkoop ook ten goede komen (via rumour around the brand); Suze Orman heeft een e-book gratis aangeboden via de site van Oprah Winfrey; dit werd massaal gedownload, maar heeft ook de verkoop van het betaalde e-book en van het fysieke boek positief beïnvloed; bekendheid kan dus leiden tot meerverkoop (hoewel: hoeft niet altijd); een deel van het e-book zal het fysieke boek kannibaliseren, een deel zal aanvullende markt zijn; deze uitgeverij zal waarschijnlijk niet alleen e-books gaan uitgeven, want fysieke boeken zullen altijd blijven bestaan; wel zal het e-book een steeds grotere inkomstenbron worden een deel van de markt wordt digitaal, maar het fysieke boek blijft voorlopig nog bestaan; het ebook zal maximaal vijftig procent van de fysieke markt innemen; gelooft niet dat het e-book ervoor zorgt dat er meer mensen gaan lezen (hoewel er in de jongerenmarkt misschien wel kansen liggen); zegt tegelijkertijd dat het e-book een onderdeel van de markt is dat er bij komt en dat het wel mogelijk is dat een deel meerverkoop zal zijn, omdat mensen misschien makkelijker een ebook aanschaffen (onder andere door de lagere prijs); als de markt zich zo ontwikkelt dat je aan het e-book kunt verdienen en er veel vraag naar is, is het mogelijk dat deze uitgeverij alleen ebooks uit zal geven; of je content via een fysiek boek of via een e-book uitbrengt maakt niets uit; hij denkt dat geen enkele uitgeverij daar uiteindelijk moeite mee heeft; maar nu lezen nog heel veel mensen graag een fysiek boek n.v.t.
Tabel 23 R 1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
Opvattingen over de functie en de activiteiten van de uitgeverij noemt zichzelf een makelaar in inhoud; activiteiten: selectie/filter, redactie/inhoudelijke verbeteraar, promotie; toegevoegde waarde: aan de man brengen n.v.t. een uitgever geeft de gedachtewereld van een auteur uit; activiteiten: filter/selectie, begeleiding en redactie; vindt een uitgever die de gedachtewereld van een auteur via een bestand uitgeeft nog steeds een uitgever een uitgever probeert een verhaal bij de lezer te krijgen; vorm ondergeschikt aan inhoud; activiteiten: selectie, begeleiding, redactie, promotie; naam uitgeverij als kwaliteitslabel activiteiten: verzamelen/fondsvorming, begeleiding, redactie, productie, distributie, verkoop, marketing n.v.t. heeft het over ‘publicatie’ in plaats van ‘boek’; activiteiten: redactie, productie, marketing, distributie -
188
13 14
15 16 17 18
taak uitgeverij: het bevorderen van lezen en het zorgen voor het behoud van plezier in lezen bij kinderen; activiteiten: scouting, begeleiding, redactie, verkoop, promotie is in eerste plaats een onderwijsman, in tweede plaats uitgever; uitgevers zijn bronnen van kennis en vaardigheden die men aan leerlingen kan voorleggen (kennisoverdracht); didactisch vormgeven van lesmateriaal n.v.t.
Tabel 24 R 1 2 3
4 5 6 7
8 9 10
11 12 13 14 15 16 17
18
Verwachte invloed e-book op functie en activiteiten uitgeverij papieren boeken moeten zich meer onderscheiden van e-books: bibliofiele boeken, dwarsliggers of cadeauboeken; selectie en redactie blijven noodzakelijk er zal nog wel plaats zijn voor een paar uitgeverijen die alleen fysieke boeken uitgeven, maar deze uitgeverijen zullen niet genoeg verdienen; andere uitgeverijen zullen zich meer op de auteur en dat merk richten; voor non-fictie zal het hele verdienmodel anders worden: vanuit de content zullen er voor verschillende dragers andere producten worden ontwikkeld n.v.t. overbrengen gedachtegoed auteur gaat makkelijker met e-book; redactie blijft nodig, zie internet redactie en begeleiding blijven; vormgeving, productie, distributie en marketing veranderen met het e-book; het uitgeven van e-books met interactie en video maakt van de uitgeverij een soort mediabedrijf promotie, selectie en de naam van de uitgeverij blijven belangrijk; helder zijn over het concept van je uitgeverij wordt steeds belangrijker, voorkomen dat je inwisselbaar bent n.v.t. uitgeverijen durven niet af te stappen van hun huidige bedrijfsvoering, die gebaseerd is op oplages; op het moment dat je e-books uitgeeft ben je namelijk met een heel ander bedrijf bezig; op het gebied van productie en distributie zullen er verschuivingen optreden uitgeverijen moeten meer vanuit wensen en behoeften klant werken uitgeverijen zullen meer vanuit het idee gaan denken, in plaats van vanuit het boek en de voorraad, want digitaal bestand heeft meer nevenmogelijkheden; uitgeverij wordt leverancier van digitale content n.v.t.
Tabel 25 R 1 2 3
4 5
Gehechtheid aan het fysieke boek boek is inhoud; is zelf gehecht aan het fysieke boek boek is inhoud; e-book zal in toekomst inhoudelijk een echt ander product worden (enhanced product), vergelijkbaarheid met papieren boek zal afnemen; wordt meer een combinatie van boek, tijdschrift en tv n.v.t. boek is product van papier, maar je kunt tekst ook op een andere manier lezen; als je beeld en geluid toevoegt maak je er een ander medium van; het vervangt niet de kenmerken van het fysieke boek (bladeren, weten hoe ver je bent, cadeau doen, voor je boekenkast staan en een overzicht hebben van je opgedane denkbeelden)
189
6 7
8 9 10 11 12 13
14 15
16
17
18
of een e-book een boek is, hangt af of je het vanuit de drager of vanuit de inhoud bekijkt; een ebook is ook een boek; zelf geen heel emotionele band met papier, hoeft merendeel boeken niet fysiek te hebben e-book is ook een boek; een boek heeft een kop en een staart en een bepaalde samenhang in de inhoud, hier zijn veel verschillende varianten in n.v.t. e-book is een boek, want de inhoud is op dezelfde manier weergegeven als in een papieren boek e-book is een boek; vorm boek wel heel belangrijk, vooral voor deze uitgeverij, want deze besteedt veel aandacht aan vormgeving; koopt zelf liever een fysiek boek e-book is meer dan een boek: je kunt interactie en actualiteit toevoegen; zelf gehecht aan het fysieke boek (geur, kunnen bladeren, etc.) e-book is afgeleid product, fysieke boek blijft belangrijk en zal altijd eerst komen; zal nooit alleen digitale boeken uitgeven, want het contact met het kind en met het boek is te belangrijk; beleving van voorlezen met kind op schoot is niet te vervangen door het e-book; zelf gehecht aan fysiek boek (boek kunnen voelen en kunnen neerzetten in kast) hecht zelf aan fysieke boek; e-book interessant als je reisgidsinformatie op een heel andere manier kunt gebruiken, maar e-books zijn nu een te eendimensionale vertaling van het fysieke boek; gelooft meer in applications e-book is een boek; zelf erg gehecht aan het fysieke boek (vasthouden, bladeren, etc.); kan zich wel voorstellen over te stappen op het e-book als dit is verrijkt met allerlei functionaliteiten (films, linkjes), maar dat is dan niet meer echt ‘lezen’ e-book is een boek, is extra publicatiemogelijkheid naast fysieke boek en POD; ziet content steeds meer als de basis van de uitgeverij; vorm wordt bepaald door wensen lezer; zelf niet erg gehecht aan fysieke boek n.v.t.
Tabel 26 R 1 2
3 4 5 6
7
8
Bereidheid adoptie nieuwe verdienmodellen verdiensten uitgeverij zullen onvermijdelijk teruglopen door digitalisering; staat open voor andere verdienmodellen; bijvoorbeeld de auteurs als merk promoten, iTunes-model auteur als merk promoten werkt niet (voor literatuur heb je concentratie nodig, luisteren naar voordrachten is geen beleving zoals een concert, auteurs willen het zelf niet en het levert te weinig geld op voor auteurs en uitgeverijen) experimenteert met verschillende verdienmodellen (inhoud is de basis en kan worden aangepast aan verschillende dragers) n.v.t. staat er voor open; mogelijk verdienmodel: cloud computing; niet tegen andere verdienmodellen, maar nog sceptisch over uitvoerbaarheid ziet toekomstige noodzaak van andere verdienmodellen en staat ervoor open; mogelijk verdienmodel: auteur als merk promoten; bereidheid auteurs om zich op minder traditionele vlakken te begeven gaat een rol spelen staat ervoor open; auteurs geven deze uitgeverij nu al opdrachten; inkomsten komen van subsidies, van de auteurs zelf en van de boekverkoop; advertenties zijn ook een mogelijk verdienmodel, maar is niet snel aan de orde bij deze uitgeverij; noemt een ‘grappig’ verdienmodel van A.W. Bruna: verschillende versies voor verschillende prijzen staat ervoor open, heeft er ook al ervaring mee; vindt dat informatie in principe gratis op internet zou moeten staan, maar dat is niet te rijmen met de belangen van auteurs en rechthebbenden; lezer naar content laten komen, zodat je die kunt beveiligen; in abonnementvorm, het verdienmodel van Google; er zal een iTunesmodel komen; helft lezers zal betalen, helft zal illegaal downloaden; het verdienmodel van de muziekwereld (geld verdienen met optredens) is lastig voor auteurs (auteurs zijn minder goede entertainers); auteur exploiteren als merk is ook lastig, want de meeste auteurs zijn onbekend; eigen alternatief verdienmodel: ‘Geef een boek cadeau’; de eerste veertig pagina’s als een bestand versturen, de rest is op de site te lezen; ander verdienmodel: de auteur betaalt voor het uitgeven van zijn boek (per uur werk), waarna de opbrengsten 50/50 worden verdeeld onder de auteur en de uitgever
190
9 10
11
12
13
14
15 16
17
18
n.v.t. staat ‘heel erg’ open voor nieuwe verdienmodellen; ziet ook de noodzaak om kosten op een andere manier terug te verdienen, omdat de nieuwe generatie verwacht dat digitaal gratis is; heeft ook al ervaring met andere verdienmodellen; uitgevers zijn slim genoeg om op andere manieren geld te verdienen; bijvoorbeeld: e-book gratis, betalen voor alle extra’s; auteur als merk werkt maar voor handjevol auteurs (meeste zijn te onbekend en boekhandel gaat niet voor lezing betalen als klanten toch bij bol.com kopen); advertenties zijn wel een goed verdienmodel; waar het heen gaat: auteur die eigen uitgave medefinanciert; zelf grote database aan het bouwen met open access-boeken die gratis te lezen zijn, maar je betaalt voor POD en voor downloaden op e-reader; verdienmodel Spotify, abonnementvorm, is ook een mogelijkheid; of het model van de University Press van Chicago: je betaalt voor de termijn dat je het boek leest, of je koopt het; of het verdienmodel van de iPhoneapplicaties (ook een abonnementvorm: je betaalt een vast bedrag per jaar en dan krijg je elke maand tijdelijk toegang tot een nieuw boek) andere verdienmodellen zijn nog niet aan de orde en respondent zou er zelf ook geen kunnen bedenken; onderwerpen uitgeverij (architectuur, kunst en design) niet geschikt voor evenementen als festivals; uitgeverij maakt wel al gebruik van financiering met behulp van sponsoring en subsidies (zonder kunnen de boeken niet worden uitgegeven) staat ervoor open; biedt bij sommige boeken al websites aan waarop je tijdelijk met een unieke code kunt inloggen; zou ook voor e-books kunnen werken: een prepaidkaart van een vast bedrag waarmee je eenmalig één e-book kunt downloaden; boeken voor het onderwijs kun je nu ook al downloaden met advertenties erin, is ook een mogelijk verdienmodel; wel heeft het onderwijs liever geen advertenties staat ervoor open; gelooft in meerverkoop door middel van de aanwezigheid op sociale media; advertenties passen niet echt bij kinderen; auteurs als merk ziet hij wel, of producten/ merchandising linken aan het verhaal; auteur laten meebetalen zou eventueel ook kunnen, maar dan krijg je een heel andere constructie realiseert zich dat als het e-book doorzet, hij andere methodes moet zoeken om geld te verdienen, dat hij er dingen naast moet doen; staat daar voor open; verdient nu ook al geld op andere manieren, door het bijscholen van docenten; wijst docenten op die manier ook op het lesmateriaal dat hij uitgeeft; het zorgt ook voor goodwill en hij ziet de docenten op die manier af en toe gelooft wel dat je geld kunt verdienen met e-books, maar gelooft niet echt in andere verdienmodellen; ziet meer in het verkopen van meer eenheden staat ervoor open; omgekeerd model, dat een auteur mensen vergoedt voor de uitgave van zijn boeken; het verdienmodel is auteursafhankelijk, hangt af van de kennis van de auteur (wat kan hij zelf en wat niet); het exploiteren van auteurs als merk heeft deze uitgeverij altijd al gedaan; voor advertenties heb je wel een aparte expertise nodig; dat zou de uitgeverij doen in samenwerking met een zusterbedrijf binnen het concern staat ervoor open; mogelijke verdienmodellen: auteurs promoten, of een reeks boeken of de uitgeverij promoten, branchevreemde artikelen promoten, content aan andere branches verkopen (bijvoorbeeld een kookboek aan Knorr) n.v.t.
191
