In-store koopgedrag: Effect van social media in de winkel op attitude en aankoopintentie

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2014 – 2015

In-store koopgedrag: Effect van social media in de winkel op attitude en aankoopintentie

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Handelswetenschappen

Hélène Delacroix onder leiding van Prof. Dr. Iris Vermeir

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2014 – 2015

In-store koopgedrag: Effect van social media in de winkel op attitude en aankoopintentie

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Handelswetenschappen

Hélène Delacroix onder leiding van Prof. Dr. Iris Vermeir

PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Hélène Delacroix

Woord vooraf In dit voorwoord wens ik graag mijn dank uit te brengen aan de verschillende personen die mij doorheen deze uitdagende ervaring hebben geholpen.

Mijn grootste dank gaat uit naar mijn promotor Prof. Dr. Iris Vermeir, die mij dankzij haar expertise, kritische visie en waardevolle tips steeds heeft bijgestaan voor de realisatie van dit eindwerk.

Daarnaast wil ik ook mijn vriend, famillie en vrienden bedanken die er steeds voor mij waren in moeilijkere periodes en met plezier een handje hebben geholpen bij het verzamelen van respondenten.

Ten slotte kijk ik met veel emoties en voldoening terug naar het afgelopen academiejaar. De master in marketingmanagement was voor mij een heel verrijkende ervaring, zowel op vlak van kennis en competenties als op sociaal vlak. De personen met wie ik de uitdagingen van dit academiejaar samen heb getrotseerd zijn één voor één fantastische mensen, wiens advies voor de realisatie van dit eindwerk ook goud waard was.

Hélène Delacroix

I

II

Inhoudsopgave Lijst met tabellen en figuren ....................................................................................................... V Tabellen ...................................................................................................................................... V Figuren ....................................................................................................................................... V Inleiding ........................................................................................................................................ 1 Deel 1: Literatuurstudie ............................................................................................................. 4 1.1 Sociale factoren in de winkelomgeving ................................................................................ 4 1.2 Sociale normen ...................................................................................................................... 5 1.3 ‘Peer group’ beïnvloeding ..................................................................................................... 7 1.4 Het belang van het aantal beoordelingen .............................................................................. 9 1.5 De informatiebron ............................................................................................................... 10 1.6 Social media ........................................................................................................................ 13 1.6.1 Social media, een nieuwe trend .................................................................................... 14 1.6.2 Social media als in-store element ................................................................................. 15 Deel 2: Onderzoek ..................................................................................................................... 16 2.1 Hypotheseformulering ......................................................................................................... 16 2.2 Methode ............................................................................................................................... 21 2.2.1 Steekproef..................................................................................................................... 21 2.2.2 Onderzoeksdesign ........................................................................................................ 22 2.2.3 Procedure ...................................................................................................................... 23 Deel 3: Resultaten...................................................................................................................... 23 3.1 Invloed van Facebookbeoordelingen (manipulatiecheck)................................................... 27 3.2 Aantal Facebookbeoordelingen ........................................................................................... 27 3.3 Vorm van de Facebookbeoordelingen................................................................................. 28 3.4 Identificatie.......................................................................................................................... 29 3.5 De informatiebron (‘andere klanten’ versus experten) ....................................................... 30 3.6 Interactie-effecten................................................................................................................ 30 3.6.1 Aantal x informatiebron ............................................................................................... 30 3.6.2 Aantal x type informatie ............................................................................................... 31 3.7 Covariaten ........................................................................................................................... 34 3.7.1 Tijd ............................................................................................................................... 34 3.7.2 Betrokkenheid .............................................................................................................. 35 3.7.3 Self-monitoring ............................................................................................................ 36 Besluit .......................................................................................................................................... 38 Algemeen besluit ....................................................................................................................... 38 III

Limitaties ................................................................................................................................... 42 Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek .............................................................................. 43 Literatuurlijst .......................................................................................................................... VIII Bijlagen ..................................................................................................................................... XIII Bijlage 1: Vragenlijst ............................................................................................................. XIII Bijlage 2: Output SPSS ....................................................................................................... XVIII 2.1 Betrouwbaarheidscoëfficiënten ................................................................................. XVIII 2.2 Anova’s ...................................................................................................................... XXII 2.3 Ancova’s.................................................................................................................... XLVI Bijlage 3: Verslagen contactmomenten............................................................................... LXVI

IV

Lijst met tabellen en figuren

Tabellen Tabel 1: Aantal respondenten per conditie ................................................................................... 22 Tabel 2: Schematische voorstelling van de 7 condities ............................................................... 22 Tabel 3: Overzicht hypothesen en resultaten ............................................................................... 33

Figuren Figuur 1: Schematische voorstelling van de 'Theory of reasoned action' .................................... 6 Figuur 2: Conditie met weinig (50) en veel (20012) ‘vind-ik-leuk’ beoordelingen ....................... 23 Figuur 3: Conditie met weinig (1) en veel (4) reviews/commentaren van ‘andere consumenten’ en experten .............................................................................................................................. 24 Figuur 4: Invloed van het aantal beoordelingen op de attitude (links) en aankoopintentie (rechts) van de klant .............................................................................................................................. 32

V

VI

Inleiding Al sinds het begin van de jaren zeventig is men het erover eens dat consumenten bij hun winkelbezoek niet enkel hun aankoopbeslissing baseren op de tastbare producten of aangeboden diensten. Het is het totaalpakket dat telt. Dit totaalpakket omvat onder andere de 4P’s uit de marketing mix, waarbij de plaats als één van de meest significante elementen wordt beschouwd bij de uiteindelijke beslissing (Kotler, 1973). Bovendien worden 70% van de aankoopbeslissingen in de winkel zelf gemaakt (POPAI 1996). Zo zijn onderzoekers en marketeers in de praktijk tot het besef gekomen dat er doordacht en creatief moet omgegaan worden met ‘in-store atmospherics’ (Turley & Milliman, 2000). Ook Mehrabian & Russell (1977) bewezen dat omgevingsstimuli een belangrijke invloed hebben op consumentengedrag, waarbij de emotionele gemoedstoestand van de consument wordt gemedieerd door drie (bipolaire) dimensies: pleasure, arousal en dominance. Daarenboven kent de marktomgeving vandaag een toenemende en steeds sterker wordende concurrentie, waardoor retailers creatief moeten zijn om zich te kunnen onderscheiden van de competitie zodanig dat ze een competitief voordeel kunnen creëren. Hiervoor kunnen in-store marketingactiviteiten een oplossing bieden (Tendai & Crispen, 2009).

In de literatuur die handelt over het prikkelen van de consument tijdens het aankoopmoment komt vaak het sociale aspect naar voor. Shoppen is een zichtbare sociale ervaring, dat vaak samen met vrienden of familie gebeurt. Consumenten hebben een sociale wens die ze trachten te vervullen tijdens het shoppen (Evans et al., 1996 & Jones, 1993). Wanneer een consument onzeker is omtrent een aankoopbeslissing, zal hij vaak advies zoeken bij anderen. Deze ‘anderen’ kunnen vrienden of familie zijn die hem in zijn shoppingervaring vergezellen, verkopers of andere klanten in de winkel. Het gebeurt echter dat een consument alleen winkelt of niet kan steunen op advies van deze laatstgenoemde personen. In deze situatie kunnen instore elementen een rol spelen in het beslissings-en aankoopproces van de consument, meer bepaald in-store elementen die een sociale omgeving creëren in de winkel en een adviesfunctie bekleden.

Een opmerkelijk fenomeen in de retailomgeving is bovendien het combineren van offline en online bronnen bij aankoopbeslissingen (Dennis et al., 2012). Social media is de dag van vandaag een weliswaar informele, maar vaak gebruikte online informatiebron. Vanuit deze waarneming ontstaat er een groeiende interesse voor ‘social media marketing’, vooral wat

1

betreft prestigeproducten (Kim & Ko, 2012). Dit creëert zonder twijfel nieuwe opportuniteiten voor de retailer om zich te kunnen differentiëren in de markt.

In dit onderzoek zal worden gepeild naar de invloed van andermans productbeoordelingen, die via Facebook werden gedeeld en op displays in de winkel worden afgebeeld, op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de klant. De bedoeling hiervan is om de ‘online’ sociale sfeer en het sociaal advies waarnaar de klant op zoek is tijdens zijn winkelervaring naar de winkel te brengen. De basis van het onderzoek wordt gelegd aan de hand van theorieën over sociale normen en peer beïnvloeding, waarbij consumenten in een ‘onzekere’ aankoopsituatie naar het gedrag van anderen kijken als aanwijzing.

Naast een eerste onderzoek dat nagaat of Facebookberichten in de winkel effectief een invloed uitoefenen, wordt ook nagegaan onder welke vorm deze sociale Facebookberichten het meeste invloed uitoefenen. Daarbij wordt gefocust op twee aspecten. Ten eerste het aantal personen die hun mening geven over het product. Er zal worden getest of het feit dat veel personen het product promoten via Facebook de consument sterker beïnvloed heeft dan een kleiner aantal. Ten tweede worden nagegaan welk type beoordeling via Facebook de meeste invloed uitoefent. Op een Facebookpagina – in dit geval van een winkel of merk - kan men op twee manieren zijn mening uiten. Ten eerste kan men op de knop ‘vind ik leuk’ drukken. Dit verschaft op zich weinig inhoudelijk kwalitatieve informatie. De tweede manier is door reviews/commentaren te plaatsen. Deze manier bevat meer inhoudelijk kwalitatieve informatie.

Ten derde wordt nagegaan wie er de meeste invloed uitoefent op de consument. Heel veel verschillende personen kunnen informatie plaatsen op sociale media. In dit onderzoek wordt een onderscheid gemaakt tussen experten en ‘andere, gelijkaardige consumenten’, aangezien in de literatuur de meningen hierover sterk verschillen. Dit eindwerk tracht hierover een standpunt te vormen. Hier wordt verondersteld dat ‘andere, gelijkaardige klanten’ een sterkere invloed zullen uitoefenen dan experten en dit omdat klanten zich waarschijnlijk sneller gaan identificeren met de eerste groep.

In een laatste test wordt ten slotte gekeken of er eventueel interactie-effecten plaatsvinden. Met andere woorden wordt eerst nagegaan of een klein aantal beoordelingen afkomstig van klanten toch nog een sterkere invloed kunnen uitoefenen dan een groot aantal beoordelingen afkomstig van experten. Een tweede interactie-effect wordt getest tussen het aantal beoordelingen en het type informatie. Hier wordt verondersteld dat een groot aantal beoordelingen meer belang heeft

2

wanneer geen inhoudelijk kwalitatieve informatie wordt gegeven dan wanneer dit wel het geval is.

He resultatengedeelte wordt ten slotte afgesloten met het in rekening brengen van een drietal covariaten die een eventuele invloed zouden kunnen uitoefenen op de resultaten.

In het besluit komt een algemene discussie van de resultaten aan bod, alsook de beperkingen van dit onderzoek en ten slotte enkele aanbevelingen voor verder onderzoek.

3

Deel 1: Literatuurstudie 1.1 Sociale factoren in de winkelomgeving De winkelbezoeker ervaart tijdens het shoppen meerdere prikkels die hem bewust of onbewust beïnvloeden in zijn beslissings-en aankoopproces. In dit werkstuk wordt dieper ingegaan op een bepaald aspect van in-store elementen die een invloed uitoefenen, nl. het sociale aspect. Shoppen is een zichtbare sociale ervaring, dat vaak samen met vrienden of familie gebeurt. Consumenten hebben een sociale wens die ze trachten te vervullen tijdens het shoppen (Evans et al., 1996 & Jones, 1993). Deze sociale motieven bestaan bijvoorbeeld uit communicatie met anderen (vooral diegenen met vergelijkbare interesses), de aantrekking tot de ‘peer group’ – een verzameling individuen die betrokken zijn in sociale interactie- of tot de referentiegroep, status en autoriteit, enz. (Tauber, 1995). De sociale vergelijkingstheorie, opgesteld door Festinger (1954), stelt eveneens dat ‘personen een basisnood hebben om zichzelf te evalueren’. Door gebrek aan objectieve standaarden om iemands attitudes en gedrag te evalueren, zullen consumenten een sociale vergelijking maken als evaluatiestandaard. Meer nog, in de selectie van deze sociale standaarden zullen individuen geneigd zijn om zichzelf te vergelijken met anderen die in sterke mate vergelijkbaar zijn met hen. Imitatie maakt deel uit van de menselijke natuur. Eerder onderzoek toonde aan dat mensen het gedrag van anderen niet enkel nabootsen om geaccepteerd te worden, maar ook omwille van veiligheidsmotieven. Consumenten geloven immers dat andere consumenten over betere informatie beschikken over de producten dan henzelf en willen daarom dezelfde producten (Bonabeau, 2004). Ook de sociale beïnvloedingstheorie verklaart de aanwezigheid van sociale prikkels tijdens het shoppen die de consument zal beïnvloeden in zijn aankoopproces. Deze stelt namelijk dat consumenten een product sneller zullen aanvaarden omdat het werd gepromoot door een ander of een modelpersoon. De theorie verklaart ook de reden waarom gebruik wordt gemaakt van celebrity endorsement voor het promoten van producten, namelijk omdat de consument zichzelf identificeert met het rolmodel (Daneshvary & Schwer, 2000). Olshavsky en Rosen (1987) vonden empirisch bewijs dat de consument heuristisch te werk gaat in zijn beslissingsproces en dat hij naast zijn eigen beslissingen ook op zoek gaat naar aanbevelingen van anderen en zich daarop voor een stuk baseert voor zijn uiteindelijke beslissing. Binnen deze sociale beïnvloeding kan een onderscheid worden gemaakt naargelang het type sociale informatie dat wordt overgedragen (Deutsch & Gerard, 1955). Ten eerste bestaat er normatieve sociale informatie die inspeelt op de neiging van de consumenten om zich conform de verwachtingen van anderen te gedragen. Ten tweede is er de informationele sociale informatie. In dit geval zal de consument de informatie van anderen aanvaarden en als realiteit beschouwen. Shoppen gebeurt echter niet altijd in het gezelschap van anderen en kan dus een

4

‘eenzame’ activiteit zijn. De sociale behoefte die de klant ervaart tijdens het shoppen zou dus via extra winkelelementen kunnen worden vervuld. Een winkelomgeving die voorzien is van ‘symbolische’ informatie en die interageert met klanten is uitnodigend en aantrekkelijk (Hu & Jasper, 2006). Symbolische informatie is informatie die een sociale betekenis heeft. In de winkel wordt deze sociale betekenis meestal overgebracht via visuele ‘merchandising’ zoals mannequins, affiches, signage en displays. Deze visuele merchandiser verkoopt geen merchandising artikelen, maar verkoopt aan de consument het ‘idee’ dat de aankoop van een artikel in zijn winkel sociaal succes verzekert en bevestigt dat de klant een goede smaak heeft. (Pegler 1998, geciteerd door Hu & Jasper, 2006). Hu en Jasper (2006) hebben onderzocht of er effectief een verband bestaat tussen het bekleden van de winkel met sociale visuele informatie en het gepercipieerde winkelimago. De studie bevestigde inderdaad dat hoe meer sociale visuele informatie de winkel bevatte, hoe beter de gepercipieerde kwaliteit van de artikelen en dus hoe beter het winkelimago. In dit onderzoek wordt ook een manier gezocht die deze sociale sfeer van de winkel verhoogt en zo de consument tracht te begeleiden in zijn aankoopproces.

In de twee volgende delen van de literatuurstudie zal dieper worden ingegaan op twee aspecten die aan de basis liggen van deze sociale beïnvloeding namelijk: sociale normen en ‘peer group’ beïnvloeding.

1.2 Sociale normen Het belang van de aanwezigheid van sociale factoren in de winkel werd reeds aangetoond. De sociale beïnvloedingstheorie stelt namelijk dat ‘consumenten een product sneller zullen aanvaarden omdat het werd gepromoot door een ander of een modelpersoon (Hu & Jasper, 2006).Een eerste theoretische verklaring voor sociale beïnvloeding is de aanwezigheid van sociale normen. Volgens de ‘Theory of Reasoned Action’ van Ajzen en Fishbein (1975), geciteerd door Ajzen (1991), hangt gedragsintentie af van twee factoren. Naast de attitude of de mate waarin een persoon voor-of tegenstander is van een bepaald gedrag (of product), wordt het gedrag tevens bepaald door de subjectieve norm. Dit is een sociale druk die de consument ervaart om het gedrag al dan niet aan te nemen (Ajzen,1991). De theorie over sociale normen steunt op het feit dat het gedrag van personen wordt beïnvloed door anderen. Onderstaande figuur (Figuur 1) geeft een duidelijk beeld weer van de ‘Theory of reasoned action’, waarbij zowel de attitude als de subjectieve norm de gedragsintentie beïnvloeden en dus ook het gedrag zelf.

5

Attitude

Gedragsintentie

Gedrag

Subjectieve norm Figuur 1: Schematische voorstelling van de 'Theory of reasoned action' Naast subjectieve norm worden ook de termen sociale normen (Perkins et al., 1999) en normatieve beïnvloeding (Cialdini,Reno & Kallgren, 1990) gebruikt. Suntstein (1996) wijst erop dat gedrag zelfs hoofdzakelijk in functie van normen optreedt. Een norm kan worden gedefinieerd als een standaardreferentie, naargelang dewelke een gedrag wordt goed- of afgekeurd

(Williams,

1968,

geciteerd

door

Soroa-Koury

&

Yang,

2010).

Deze

staandaardreferentie wordt bepaald door iemands perceptie omtrent de verwachtingen die een ander heeft over zijn/haar gedrag (Bonfield 1974). Dit komt overeen met Fishbeins terminologie: “normative belief” (Dulany 1968 geciteerd door Bonfield, 1974). Ook Heide & John (1992) definiëren normen als verwachtingen, gedeeld door een groep beslissingsmakers, omtrent iemands gedrag. Deze groep waarin de sociale norm heerst kan bestaan uit ‘familieleden, een ‘peer’ groep, een organisatie of zelfs een volledige maatschappij’ (Fehr & Fischbacher, 2004). Verder kan een onderscheid worden gemaakt tussen discrete en relationele normen. De eerste staan in het kader van een competitieve relatie tussen twee partijen. Elke partij handelt autonoom en tracht zijn eigen doelen na te streven binnen bepaalde normen. Relationele normen zijn dan eerder gebaseerd op ‘het mutueel belang’ van beide partijen. Het zijn ondersteunende normen die de partijen zullen helpen in hun beslissingsproces (Mcneil, 1980 in Heide & John, 1992). Zo wordt ook een onderscheid gemaakt tussen normatieve en informationele sociale beïnvloeding. Normatieve beïnvloeding is de invloed die wordt uitgeoefend om conform de verwachtingen anderen te handelen (Deutsch & Gerard, 1955). Normatieve sociale beïnvloeding ontstaat door directe observatie van andermans gedrag, waarbij dit gedrag vervolgens als norm wordt aanvaard en ten slotte wordt geadopteerd (Terry & Hogg, 2001, geciteerd door Nolan et al., 2008). Verder onderzoek wees uit dat niet alleen directe observatie van andermans gedrag, maar ook het ‘communiceren van een descriptieve norm via geschreven informatie’ kan leiden tot adoptie van dat gedrag (Parks et al., 2001). Informationele sociale beïnvloeding is eerder van toepassing wanneer een naar oplossing voor een probleem/dilemma gezocht wordt en die informatie hiervoor instrumenteel kan zijn of wanneer andermans oordeel een reeds aangenomen opvatting/geloof van de persoon in kwestie ondersteunt of vervolledigt (Kelman et al., 1961). In de context van dit onderzoek, waarbij de informatie afkomstig is van sociale mediaberichten, is er eerder sprake van

6

informationele beïnvloeding, omdat individuen in deze situatie niet conform andermans verwachtingen hoeven te handelen (Dholakia, Basuroy, & Soltysinski, 2002). Uit het onderzoek van Burnkrant en Cousineau (1975) kan worden geconcludeerd dat consumenten andermans productevaluaties gebruiken als informatiebron omtrent het product. Het onderzoek wijst tevens uit dat wanneer men een ander een product positief ziet evalueren, men zelf ook een positievere houding zal hebben ten opzichte van het product. Men gebruikt namelijk andermans evaluatie als basis voor de aanname dat het product inderdaad beter is. Dit proces bevestigt eerder onderzoek dat aantoont dat de reacties van anderen een norm creëren met dewelke de consument in kwestie conform zal willen handelen. Volgens Bernheim (1994) treedt dit conformisme op omdat personen bezorgd zijn om hun sociale status dat door de opinies van anderen wordt bepaald en de individuele beslissingen kunnen beïnvloeden. Men zal zich meer conform gedragen naar de sociale norm wanneer men onzeker is over het gepaste gedrag in een bepaalde situatie. De conformist ontwikkelt een sociale voorkeur, als en alleen als hij gelooft dat genoeg andere personen ook eenzelfde voorkeur hebben. In de in-store situatie zal deze sociale voorkeur dienen als informatief aspect. Sociale normen sporen ons niet enkel aan tot actie, ze begeleiden ons ook op een directe en betekenisvolle manier.

1.3 ‘Peer group’ beïnvloeding De keuzes die worden gemaakt tijdens aankoopsituaties zijn niet altijd even rationeel. Meestal komen daar andere factoren tussen die de rationele keuze van een individu beïnvloeden. Naast de bovenvermelde ‘atmospherics’ en sociale normen, bestaat er nog een ander sociaal aspect dat een beslissende rol kan spelen, namelijk de druk die die de consument aanvoelt, afkomstig van interacties met (een) bepaalde groep(en). Dit fenomeen wordt ook wel peer pressure of ‘peer influence’ genoemd. Een van de meest gevalideerde definities voor peer groups is een ‘verzameling individuen die betrokken zijn in sociale interactie’ (Dunphy, 1972, geciteerd door Brown et al., 1986). Vooral bij adolescenten, die voornamelijk ook de doelgroep van deze studie uitmaken, komen deze relaties met ‘peers’ sterk tot uiting. Bij hen stijgt dan ook de drang om te handelen zoals hun ‘peers’ hen vraagt of verwacht te handelen (Savin-Williams & Berndt, 1990, Brittain,1963; Clasen& Brown, 1985, geciteerd door Ngee Sim, T., & Fen Koh, 2003). Brown et al. (1986) waren de eersten die adolescenten de vraag stelden hoe zij zelf keken naar peer groups en diens druk. Opvallend was dat bij de respondenten de focus lag op het reputatieaspect, eerder dan op het interactieaspect. Peer groups spelen een rol in het ‘socialisatieproces van individuen, waarbij het hen toelaat hun persoonlijke interesses en onzekerheden te ontdekken, maar wel steeds met een zekere neiging om binnen de continuïteit van de groep te blijven’ (Erikson, 1968; Hartup, 1983; Steinberg and Silverberg, 1987, geciteerd

7

door Santor, Messervey & Kusumakar, 2000). Peer pressure moet echter niet steeds begrepen worden in een repressieve context, waarbij individuen zich zo goed als verplicht voelen om te handelen of te denken op een bepaalde manier, zoals de definitie van Brown et al. (1986) doet blijken. Het kan evengoed geoperationaliseerd worden als de mate waarin het gedrag binnen een bepaalde groep gecorreleerd is (Ide et al., 1981). Santor, Messervey & Kusumakar (2000) definiëren deze groepsbeïnvloeding dan weer als ‘de invloed van anderen in de groep met wie iemand zich identificeert’. Peer pressure verschilt bovendien nog van peer conformiteit. Terwijl ‘peer pressure’ een attitude of perceptie impliceert, is peer conformiteit een gedragsvariabele, waarbij het individu al dan niet beslist in te gaan op de druk afkomstig van zijn/haar ‘peers’. De mate waarin iemand gevoelig is voor groepsdruk kan verschillen van persoon tot persoon, dit bepaalt zijn ‘susceptibility to peer pressure’ (Ngee Sim, T., & Fen Koh, S, 2003). Iemand die hierop hoog scoort, heeft een hoge ‘peer conformity disposition’ en zal zijn keuzes sterk baseren op wat ‘de anderen’ doen (Brown, Clasen en Eicher, 1986). Het andere uiterste bestaat ook. Hier zullen individuen zich verzetten tegen groepsdruk en zullen zich dan net willen onderscheiden van de rest (Steinberg & Silverberg, 1986 in Ngee Sim, T., & Fen Koh, S, 2003). De gevoeligheid voor peer pressure varieert volgens Brown (1986) ook volgens het domein waarin de druk plaatsvindt. Met domein wordt bijvoorbeeld bedoeld: Relaties met ouders, conformiteit in verband met uitstraling en attitudes, drug-en alcoholgebruik,...). Vooral tieners en adolescenten zijn gevoelig voor groepsdruk. Dit is onder andere ook de reden waarom veel van hen shoppen in gezelschap van anderen. Op die manier zijn ze verzekerd op het maken van een ‘correcte, geschikte’ aankoopbeslissing of met andere woorden, dat deze producten en merken worden gewaardeerd door hun peers (Mangleburg, Doney, Bristol, 2004). Kiecker & Hartman

(1993)

bevestigen

ook

dat

winkelen

met

een

vriend

de

risico-

en

onzekerheidspercepties reduceert die consumenten associëren met aankoopbeslissingen. Dezelfde auteurs vonden een jaar later eveneens dat winkelen met een ‘peer’ het vertrouwen dat een interessante aankoop werd gedaan verhoogde. In dit onderzoek wordt verondersteld dat de consument echter alleen is tijdens zijn shoppingervaring. Toch is het belangrijk om deze sociale beïnvloeding in de winkelomgeving steeds in de hand te werken. Er moet dus een manier gevonden worden waarop consumenten de positieve ervaring van shoppen met vrienden of familie ondervinden in een individuele context. Sociale media zorgen voor een nieuwe vorm van “peers”. Waar peer communicatie ‘initieel vooral zichtbare interacties, handelend over goederen en diensten, tussen minstens twee personen betekende’, is het in de context van sociale media verschillend (Moschis & Churchill, 1978). Peer communicatie betekent hier eerder ‘interacties, handelend over goederen en diensten tussen individuele consumenten via computergebaseerde sociale netwerken, ook virtuele gemeenschappen genaamd’ (Dhar and Chang, 2009).

8

Deze nieuwe vorm van peer communicatie kan vandaag ook naar de winkel worden gebracht, namelijk aan de hand van displays, en op die manier het beslissingsproces van de consument tijdens zijn aankoopmoment zelf beïnvloeden. Dit zal in dit onderzoek empirisch getest worden.

1.4 Het belang van het aantal beoordelingen Katz et al., (1985) heeft het over de aanwezigheid van ‘positive network externalities’. Hiermee wordt bedoeld dat het ‘nut dat een consument ervaart bij het consumeren van een goed toeneemt wanneer het aantal personen die datzelfde goed gebruikt ook toeneemt. Hij spreekt zelfs over een ‘uitbreiding van het communicatiekanaal’, aangezien het resulteert in een toenemend aantal geïnteresseerden of consumenten. Diezelfde auteurs wijzen op het feit dat de keuze van een consument om deel te nemen, lees hier aan te kopen, gebaseerd is op zijn/haar verwachtingen over het het aantal andere consumenten van dat product. Deutsch & Gerard (1955) kwamen eerder ook al tot de conclusie dat ‘personen geneigd zijn te geloven wat de meerderheid gelooft, ook al zijn deze opvattingen niet waar’. Milgram, Bickman en Berkowitz (1969) onderzochten de invloed van de groepsomvang op het imiteren van het gedrag van die groep. Voor hun onderzoek lieten ze een toenemend aantal personen op de hoek van de straat naar omhoog kijken. Daarna keken ze naar het aantal voorbijgangers die datzelfde gedrag nabootsten. Een significante toename (84%) opkijkende personen werd geconstateerd bij een toenemende groepsomvang. Dit nabootsingsprincipe kan ook in een aankoopsituatie worden gekaderd, waarbij de sociale omgeving een rol speelt in de zoektocht naar informatie. Door het simpelweg observeren en imiteren van andermans gedragingen kan op een efficiënte manier een keuze worden gemaakt. Advertenties kunnen hierop ook ingaan. Consumenten moeten niet direct overtuigd worden dat het product goed is, maar ze moeten overtuigd worden dat genoeg anderen het product goed vinden (Venkatesan, 1966). Dit is ook de reden waarom vaak op advertenties regelmatig claims verschijnen zoals: ‘de snelst groeiende’ of ‘de meest verkochte’. Andere auteurs stelden vast dat consumenten voor het downloaden van software programma’s, die programma’s kiezen met het hoogste aantal downloads (Hanson & Putler, 1996, geciteerd door Huang & Cheng, 2006). In de studie van Petty & Cacioppo (1986), geciteerd door Chiou & Cheng (2003), blijkt verder dat consumenten die niet gemotiveerd of niet in staat zijn om na te denken over de gelezen berichten, een simpele maar verantwoorde beslissingsregel gebruiken, namelijk: hoe meer berichten, hoe beter. Het grote aantal berichten dat werd geplaatst veronderstelt namelijk dat er interesse is voor het onderwerp en het de moeite waard is om erover te spreken.

9

1.5 De informatiebron Er bestaan uitspraken zoals: ‘iedereen is marketeer’, waarbij wordt bedoeld dat de gemiddelde consument ook kennis heeft van wat de marketingtechnieken zijn en dus meer achterdochtig wordt wanneer hij benaderd wordt door allerlei informatie. Informatie wordt dus niet meer zomaar aanvaard door de consument. Massamedia, die ooit heel populair bleken, kennen vandaag nog nauwelijks succes en genereren nog weinig respons van de consument. De consument kent namelijk de motieven van de verkoper en ervaart deze laatste ook minder als geloofwaardig (Hovland & Weiss, 1951). Vandaar dat er belang moet worden gehecht aan de beïnvloedingswaarde van de informatiebron. Een informatiebron is een ‘persoon, groep, instelling of zelfs een label die gunstige of ongunstige informatie levert aan de ontvanger’ (Hass, 1988, geciteerd door Sundar & Nass, 2001). Dit onderzoek plaatst de bekomen informatie via Facebook op een display in de winkel, teneinde invloed uit te oefenen op de houding en aankooptintentie van de klant tijdens zijn aankoopmoment. Het is vanzelfsprekend dat zal gewerkt worden met gunstige informatie omtrent het product. Naast de objectieve definitie van een informatiebron, definiëren Sundar en Nass (2001) de informatiebron ook in een meer psychologische context: ‘de informatiebron zoals de ontvanger hem percipieert of inbeeldt’. Opinie- en gedragsveranderingen kunnen slechts gerealiseerd worden dankzij het gebruik van een geloofwaardige bron in de communicatie (Hovland & Weiss, 1951). Bearden & Etzel (1982) vonden dat de informatie afkomstig van referentiegroepen met een hoge geloofwaardigheid meestal wordt aanvaard. De geloofwaardigheid van een bron is de ‘mate waarin een idividu de informatiebron percipieert als iemand die de reële wereld correct weergeeft’ (Austin & Dong, 1994). Er kunnen verschillende informatiebronnen worden onderscheiden in de retailomgeving. Ten eerste de marketeer zelf, die zijn producten in de markt wil zetten en hierover informeert en communiceert. Ten tweede bestaan er experten, of ‘specialisten’ in het domein die hun mening geven over een bepaald product/dienst. De derde informatiebron, namelijk ‘de andere consumenten’, is de recentste en verscheen samen met de opkomst van het interactieve internet of het Web 2.0, dat gekenmerkt wordt door websites die interactiviteit en co-creatie van de inhoud toelaten door de websitebezoekers zelf. Deze zogenaamde ‘andere consumenten’ delen onderling hun meningen en ervaringen, wat leidt tot een nieuw type informatiebron. Typisch voor de tweede en derde informatiebron is dat ze onafhankelijk zijn van het bedrijf dat het product in de markt zet en dus niet met dezelfde motieven communiceren over het product (Reinstein & Snyder, 2005). Uit onderzoek van Lynch & Ariely (2000) blijkt inderdaad ook dat niet-commercieel gelinkte partijen de externe zoektocht naar informatie vergemakkelijken en daarom verkozen worden door de consumenten. French & Raven (1959) onderzochten verschillende soorten machten die kunnen worden uitgeoefend op iemand. Twee daarvan blijken interessant voor dit onderzoek. Ten eerste is er de ‘expert power’ of de macht die

10

iemand uitoefent omdat hij verondersteld wordt een expert te zijn met een zekere expertise en het bezit van speciale informatie. De tweede soort macht volgens French & Raven (1959) is de ‘referent power’, waaruit de macht voortvloeit uit het feit dat iemand zich identificeert met de persoon. Het bewijs dat expertise en identificatie empirische aandacht verdienen, blijkt uit het onderzoek van Gemmill & Wilemon (1972) waarbij managers met expertise of referentiekracht het hoogst scoren op perfomantie in het kader van ‘peer-to-peer-relaties’.

1.5.1 Expertise van de informatiebron Volgens Kelman (1961) vloeit geloofwaardigheid voort uit de expertise en betrouwbaarheid van de informatiebron, waarbij expertise wordt gezien als het vermogen van een informatiebron om het ‘juiste antwoord’ te geven en waarbij betrouwbaarheid kan worden gedifinieerd als de motivatie van de bron om zijn exepertise zonder vertekeningen te communiceren (McGuire, 1969, geciteerd door Senecal & Nantel, 2004). Volgens Gunther en Lasorsa (1986) impliceert de geloofwaardigheid van de bron beoordelingen over de expertise van de bron in een bepaald domein. Dit is ook de reden waarom schrijvers van nieuwsberichten vaak oproep doen op experten voor de verschillende onderwerpen, teneinde een geloofwaardig beeld te scheppen. Expertise wordt gedefinieerd als gezaghebbendheid (McCroskey, 1966) en bekwaamheid (Whitehead, 1968). Iemands perceptie omtrent het expertiseniveau van de persoon die hem informatie verschaft heeft een positieve invloed op de aanvaarding en naleving van de aanbevelingen verkregen door die persoon (Crisci & Kassinove, 1973). Verder onderzoek bevestigt eveneens dat expertise en betrouwbaarheid in positieve relatie staan met de attitude van de consument ten aanzien van het merk, zijn intenties en koopgedrag (Lascu, Bearden & Rose, 1995). Informatie afkomstig van experten beïnvloedt volgens Slater & Rouner (1996) de opinies van het publiek sterker dan wanneer de informatie afkomstig is van een niet-expert. Hieruit volgt dat de mening van een expert in een bepaald domein dus meer invloed uitoefent op de consument dan de mening van andere, gelijkaardige consumenten. Ten slotte bevestigen ook Reinstein & Snyder (2005) dat reviews afkomstig van experten belangrijk zijn om informatie te verschaffen over producten waarover men onzeker is over de kwaliteit. Daarenboven tonen de resultaten van hun onderzoek dat de kracht om iemand te overtuigen kan vervat zijn in slechts een paar beoordelingen. Beoordelingen kunnen namelijk op zichzelf ook gezien worden als twijfelachtige kwaliteit en daarom is het vanzelfsprekend dat het die beoordelingen zijn met een hoge kwaliteitsreputatie die de grootste invloed uitoefenen. Wat opvallend is in vorige onderzoeken is dat wanneer gesproken wordt over ‘de mening van experten’, het vaak handelt over objectieve informatie zoals bijvoorbeeld kwantitatieve rapporten van TestAankoop en dus vooral cijfermateriaal naar voor geschoven wordt. In dit

11

onderzoek wil men eerder de subjectieve mening van experten testen. Deze experten kunnen zich namelijk ook via sociale media uiten.

1.5.2 De ‘andere consument’ als informatiebron Zoals eerder vermeld bestaat er een relatief nieuw type informatiebron, namelijk de ‘andere consument’. De ‘andere consument’ wordt door Feick & Higie (1992) omschreven als diegene die

als

‘gelijkaardig

wordt

ervaren

op

vlak

van

sociale,

demografische

of

zelfbeschrijvingskarakteristieken’. Dit zijn consumenten die, in tegenstelling tot bovenstaande experten, ongeveer op hetzelfde niveau staan qua productkennis of -gebruik en daardoor verondersteld worden ‘psychologisch’ dichter te staan bij jou. Informatie en advies zoeken bij een consument waarmee je jezelf gemakkelijker identificeert blijkt ook uit het feit dat mensen graag met iemand samen shoppen. In een traditionele, offline winkelervaring shopt men graag met een vriend(in) omdat dit ons vertrouwen geeft bij het maken van aankoopbeslissingen. Dit zorgt dan weer voor een aangenamere winkelervaring (Hartman & Kiecker, 1991, geciteerd door Mangleburga,, Doneya, Bristol, 2004). Zoals eerder beschreven winkelt men echter niet altijd in de aanwezigheid van anderen. Toch bestaat de nood erin, zeker voor de aankoop van producten waar men niet goed mee vertrouwd is, om advies te zoeken bij anderen. Dankzij het internet, meer bepaald het Web 2.0, bestaat de mogelijkheid erin om onderling te communiceren over producten. Niet alleen zijn het experten die berichten plaatsen, maar ook de ‘gewone’ consumenten. Adviezen van deze gewone consumenten substitueren dan als het ware de vriend(in) die ons vergezelt tijdens het shoppen. Door het bereik van het internet is deze ‘vriend’ weliswaar een ‘relatieve anonieme peer’ (Walther et al., 2010). Een soortgelijk onderscheid werd voorgesteld door Cocanougher & Bruce (1971) waarbij enerzijds ‘socially proximal referents’ individuen zijn die in iemands directe sociale netwerk aanwezig zijn en anderzijds de ‘socially distant referents’ die in de periferie van een person een sociale rol spelen. Naast de bovenstaande theorieën die suggereren dat de mening van experten een beslissende rol spelen in het beslissingproces van een consument, zijn andere auteurs van mening dat het de ‘andere’, ‘gewone’ consumenten zijn die de meeste invloed uitoefenen. Een eerste aanwijzing wordt gegeven door Deutsch & Gerard (1955) waarbij deze auteurs stellen dat personen geneigd zijn te geloven wat de ‘grote groep’ gelooft, ook al is het niet de waarheid. Dit kuddegedrag werd ook door Huang & Cheng (2006) bevestigd. Bonabeau (2004) stelt dat mensen graag de voorkeur van een ‘gelijkaardige’ andere kennen. Bij het boeken van een hotel wordt bijvoorbeeld ook regelmatig naar reviews van eerdere hotelbezoekers gekeken om zich een idee te vormen van het hotel. Andere auteurs hebben aangetoond dat men niet enkel beïnlvoed wordt door het gedrag van anderen maar nog meer door het gedrag van gelijkaardige

12

anderen (Phillips & Cartensen, 1986, geciteerd door Rimal & Real, 2005). Verder onderzoek dat is gebaseerd op de attributietheorie van Kelley (1967) gaat nog een stapje verder en toont aan dat de ‘andere consumenten’ als meer betrouwbare informatiebronnen worden ervaren dan experten (Senecal & Nantel, 2004).

1.5.3 Identificatie met de informatiebron Een belangrijke factor die vaak wordt aangehaald als oorzaak van gedragsbeïnvloeding is de mate waarin iemand zich identificeert met de bron. Wanneer iemand zichzelf identificeert met een persoon of groep, betekent dat er een ‘bevredigende, zelfdefiniërende relatie bestaat tussen deze interactoren’( Kelman, 1961). Verder stelt Kelman (1961) dat een ‘individu die zich met iemand in sterke mate indentificeert, zijn eigen rol in termen van andermans rol zal definiëren’. Hij gelooft wat de andere gelooft en handelt zoals de andere handelt. Identificatie met een persoon of groep wordt ook gedefinieerd als de ‘conceptie van de “self” in termen van de bepalende eigenschappen van een sociale categorie en diens leden’ (Hoog, 1992, geciteerd door Wang, Chunling & Wei, 2012). Wanneer een persoon zich identificeert met een andere persoon/groep, zal deze persoon ‘wij-intenties’ vormen en zo een positieve, zelfdefiniërende relatie opbouwen met de ander (Bagozzi & Dholakia, 2002). Dit zorgt op zijn beurt voor het gelijkaardig handelen met de groep. Ook in de sociale normentheorie wordt een link gevonden tussen het vormen van een sociale norm via de modererende rol van identificatie. Sommige auteurs stellen dat wanneer induividuen zichelf definiëren als lid van een bepaalde ‘groep’, hun sociale identiteit opvallend is en dus een context-specifieke groepsnorm of groepsprototype gaan ontwikkelen. Het vormen van zo’n normen zal het individu ervan verzekeren dat hun “self” binnen deze normen valt en dat hun opvattingen en gedragingen gedefinieerd zijn in termen van de groepsnorm. Deze groepsnormen zullen individuen ten slotte leiden in de manier waarop ze denken, voelen en handelen (Hogg & Abrams, 1988; Tajfel & Turner, 1979, Turner, 1985; Turner, Hogg, Oakes, Reicher, & Wetherell, 1987, geciteerd door Norman, Clark & Walker, 2005)

1.6 Social media Tot nu toe werd reeds aangetoond dat de aanwezigheid van sociale factoren een beslissende rol kunnen spelen tijdens de winkelervaring, zowel online als offline. Dit komt onder andere door het bestaan van sociale normen en groepsdruk die de consument, naast zijn persoonlijke rationele opvattingen over een product/dienst, beïnvloeden in zijn evaluatie-en aankoopproces.

13

Een heel actueel instrument voor het verspreiden van deze sociale informatie is sociale media. Kaplan

&

Haenlein

(2010)

definiëren

sociale

media

als

volgt:

‘een

verzameling

internetgebaseerde applicaties die steunen op de ideologie en technologie van het Web 2.0 en die de ontwikkeling en uitwisseling van user generated content mogelijk maken’. Zo goed als elk bedrijf maakt gebruik van sociale media en bevestigt het economisch voordeel dat eraan verbonden is. Zo ‘biedt het de mogelijkheid aan bedrijven om zich te engageren in tijdelijke contacten, gericht naar de directe eindconsument aan een relatief lage kost en hogere efficiëntie in vergelijk met traditionele communicatiemiddelen’ (Kaplan & Haenlein, 2010). Om een succesvoorbeeld te citeren heeft Dell vermeld dat zijn activiteiten op Twitter hen één miljoen dollar extra omzet heeft bijgebracht (Smith, 2009). Fundamentele theoretische inzichten omtrent dit fenomeen en zijn werking blijken echter te ontbreken. Vandaar dat sociale media vandaag heel wat aandacht krijgt in de wetenschappelijke literatuur. In onderstaande paragrafen wordt dit populaire fenomeen verder toegelicht.

1.6.1 Social media, een nieuwe trend De laatste jaren wordt het web gedomineerd door gebruikersgestuurde toepassingen zoals bijvoorbeeld blogs, sociale netwerksites en platforms waarop video’s worden gedeeld. Dit betekent dat het internetgebruik een nieuwe richting uitgaat: Van een top-down benadering waarbij websitehouders hun content (of pagina-inhoud) zelf opstellen en dit voor het publiek/gebruikers beschikbaar maken naar een bottom-up benadering waarbij de gebruikers zelf zorgen voor de content. Het concept sociale media staat vandaag aan de top van vele bedrijfsagenda’s met de vraag: ‘Hoe rendabel gebruik maken van platforms zoals Facebook, Youtube, Wikipedia, enz. (Kaplan & Haenlein, 2010). Ten slotte stelt Smith (2009) vast dat sociale media onze economie aan het reoriënteren zijn. Elke consument is nu zowel ‘commentator, recensent en publiceert zijn opvattingen’, waardoor organisaties minder controle hebben over wat gezegd wordt over hen. Een proactieve benadering vanwege organisaties is noodzakelijk. Er moet naar de consument geluisterd worden en daarop worden ingespeeld. Dit is de sleutel voor een langetermijnrelatie en erin te slagen dat de consument een advocaat van uw ‘merk’ wordt, die zowel producten zal aankopen als aanbevelen aan anderen.

Deze

nieuwe

internettrend

wordt

gekenmerkt

door

‘user

generated

content’,

internetgemeenschappen en de publicaties van consumentenopinies (Smith, 2009). Ook al is men niet actief betrokken in het sociale mediagebeuren, wordt men gewaar van de populariteit ervan. Een onderzoek van Forrester toont aan dat in de tweede helft van 2008, 75% van de internetsurfers actief waren op sociale media. De toenemende beschikbaarheid van snelle internettoegang droeg zeker bij tot de opkomst van dit soort media (Kaplan & Haenlein, 2010).

14

1.6.2 Social media als in-store element Het doel van dit onderzoek is om te onderzoeken in welke mate bepaalde in-store elementen een invloed uitoefenen op de houding en aankoopintentie van de consument. De reden waarom wordt gekozen voor het afbeelden sociale mediabrichten in de winkel als in-store element is verantwoord door twee zaken. Ten eerste omwille van de positieve effecten van het intergreren van de online omgeving met de offline omgeving. Gulati & Garino (1999) stellen dat het success van een bedrijf in de nieuwe economie bestemd is voor diegene die een goede balans vinden tussen de ‘bricks’ (traditionele offline winkels) en de ‘clicks’ (virtuele activiteiten van de winkel op het internet). Eerder onderzoek werd reeds gevoerd over de invloed van social media op het beslissingsproces van de consument met de focus op de online omgeving (Wang, Chunling & Wei, 2012; Mangold & Faulds, 2009). Dit onderzoek gaat een stapje verder en kijkt naar de invloed van sociale media in de offline omgeving. Een tweede reden waarom het onderzoeken van sociale mediaberichten als in-store element interessant is, is omwille van de nood aan sociale factoren tijdens de ‘eenzame’ winkelervaring. Soms winkelen mensen alleen, maar dit betekent niet dat ze op dat moment niet gevoelig zijn voor sociale beïnvloeding. Een verkoper die meteen klaarstaat om consumenten advies te geven wordt vandaag niet altijd meer geapprecieerd. Auteurs hebben immers vastgesteld dat niet-commercieel gelinkte derde personen verkozen worden door consumenten (Alba et al., 1997; Bakos, 1997; Lynch & Ariely, 2000, geciteerd door Senecal & Nantel, 2004). Hier wordt dus verondersteld dat de winkel best wordt bekleed met sociale informatie, afomstig van ‘externe’ personen. De technologie en het internet bieden ons vandaag deze mogelijkheid.

15

Deel 2: Onderzoek 2.1 Hypotheseformulering Zoals eerder aangehaald is het doel van dit onderzoek om na te gaan wat de invloed is van het gebruik van sociale media, in dit geval Facebook, op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument. Zoals blijkt uit de literatuur, zal de focus liggen op drie belangrijke aspecten: het aantal personen die hun mening geven over het product, de manier waarop men zijn mening geeft via Facebook en ten slotte wie zijn/haar mening geeft over het product of anders gezegd, de informatiebron.

Wat betreft het aantal personen, blijkt volgens Katz et al., (1985) dat het nut dat iemand ervaart bij het consumeren van een goed toeneemt wanneer het aantal personen die datzelfde goed gebruiken ook toeneemt. Deutsch & Gerard (1955) stellen vast dat ‘personen geneigd zijn te geloven wat de meerderheid gelooft’. In de studie van Petty & Cacioppo (1986), geciteerd door Chiou & Cheng (2003), blijkt verder dat consumenten die niet gemotiveerd of niet in staat zijn om na te denken over de gelezen berichten, een simpele maar verantwoorde beslissingsregel gebruiken, namelijk: hoe meer berichten, hoe beter. Burnkrant en Cousineau (1975) concluderen uit de theorie van sociale normen dat consumenten andermans productevaluaties gebruiken als informatiebron omtrent het product. Ten slotte stelt Bernheim (1994) dat iemand zich conform naar de norm gedraagt omdat hij een sociale voorkeur zal ontwikkelen. Deze sociale voorkeur zal slechts gevormd worden als en alleen als die persoon gelooft dat genoeg andere personen ook eenzelfde voorkeur hebben.

De hierboven vermelde opvattingen leiden ons tot volgende hypothesen :

H1 a: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de attitude van de klant ten opzichte van het product.

H1 b: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de aankoopintentie van de klant.

H1 c: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de bereidheid tot betalen voor het product.

16

Voor de tweede hypothese wordt aandacht besteed aan het sociale medium zelf dat voor dit onderzoek wordt gebruikt, namelijk Facebook. Op een Facebookpagina – in dit geval van een winkel of merk - kan men op twee manieren zijn mening uiten. Ten eerste kan men op de knop ‘vind ik leuk’ klikken. Via deze manier drukt men uit dat men akkoord gaat met wat er wordt afgebeeld of gezegd op de pagina of dat men iets leuk, aangenaam of mooi vindt. Meer informatie wordt echter niet gegeven. Het aantal ‘vind ik leuk’-beoordelingen worden opgeteld en zo ziet men hoeveel personen dit ‘leuk’ vinden. De tweede manier om zijn mening te uiten op een Facebookpagina is door reviews of commentaren te plaatsen. Dit bevat meer inhoudelijk kwalitatieve informatie.

Slater & Rouner (1996) vonden dat de geloofwaardigheid van de bron, naast de kennis van de informatieontvanger over de bron en de referentiekenmerken van de bron, ook bepaald wordt door de kwaliteit van de informatie/boodschap zelf. Wanneer de informatie goed gepresenteerd is en overtuigende elementen bevat zoals details, voorbeelden,enz., dan zal de boodschap meer impact hebben op de geloofwaardigheid van de informatiebron.

Het belang van de kwaliteit van de boodschap blijkt ook uit de vaststelling dat beoordelingen omtrent

de

boodschap

zelf

sterker

gerelateerd

zijn

aan

de

algemene

geloofwaardigheidsevaluatie dan beoordelingen omtrent de bron (Austin & Dong, 1994). Deze laatst vermelde auteurs citeren ook dat Gunther & Lasorsa (1986) vooral de expertise van de informatiebron als bepalende factor voor de geloofwaardigheid van de bron naar voor schuiven, maar dat de sociale cognitieve theorie erop wijst dat er nog anderen factoren bepalend zijn. Eén daarvan is de inhoud van de boodschap. Men veronderstelt hier dat inhoudelijk kwalitatieve berichten informatie bevatten die de lezer aanspreken. Berichten waarin slechts beperkte informatie wordt weergegeven worden dan verondersteld minder impact te hebben. De tweede hypothese klinkt dus als volgt:

H2 a: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren) hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve informatie (vind-ik-leuks) op de attitude van de klant ten opzichte van het product.

H2 b: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren) hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve informatie (vind-ik-leuks) op de aankoopintentie van de klant.

17

H2 c: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren) hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve informatie (vind-ik-leuks) op de bereidheid tot betalen voor het product.

Het derde en laatste aspect dat men wil onderzoeken is de informatiebron. In de literatuur blijkt geen conscensus te bestaan over wie de meeste invloed uitoefent op de lezer van de informatie.

Volgens Kelman (1961) vloeit geloofwaardigheid voort uit de expertise en betrouwbaarheid van de informatiebron. Verder onderzoek bevestigt eveneens dat expertise en betrouwbaarheid in positieve relatie staan met de attitude van de consument ten aanzien van het merk, zijn intenties en koopgedrag (Lascu, Bearden & Rose, 1995). Informatie afkomstig van experten beïnvloedt volgens Slater & Rouner (1996) de opinies van het publiek sterker dan wanneer de informatie afkomstig is van een niet-expert.

Daartegenover staan opinies van andere auteurs. Deutsch & Gerard menen bijvoorbeeld dat personen geneigd zijn te geloven wat ‘de grote groep’, namelijk de andere consumenten, gelooft. Bonabeau (2004) stelt dat mensen graag de voorkeur van een ‘gelijkaardige’ andere kennen. Ten slotte tonen Senecal & Nantel (2004) op basis van een onderzoek door Kelley (1967) aan dat de ‘andere consumenten’ als meer betrouwbare informatiebronnen worden ervaren dan experten. Een standpunt omtrent wie een sterkere invloed uitoefent op de consument lijkt dus te ontbreken.

In de literatuur wordt vaak teruggevonden dat het aannemen van het gedrag van een ander vooral gebeurt naarlang de mate waarin iemand zichzelf indentificeert met de informatiebron. (Bagozzi & Dholakia, 2002) stellen bijvoorbeeld dat wanneer een persoon zich identificeert met een andere persoon/groep, deze persoon ‘wij-intenties’ zal vormen en zo een positieve, zelfdefiniërende relatie opbouwen met de ander. Dit zorgt op zijn beurt voor het gelijkaardig handelen als de andere persoon/groep. Andere auteurs stellen dat wanneer individuen zichelf definiëren als lid van een bepaalde ‘groep’, zij een context-specifieke groepsnorm of groepsprototype gaan ontwikkelen. Deze groepsnormen zullen individuen ten slotte leiden in de manier waarop ze denken, voelen en

18

handelen (Hogg & Abrams, 1988; Tajfel & Turner, 1979, Turner, 1985; Turner, Hogg, Oakes, Reicher, & Wetherell, 1987, geciteerd door Norman, Clark & Walker, 2005) In de literatuur over peer beïnvloeding tonen Santor, Messervey & Kusumakar (2000) dat iemand beïnvloed wordt door peers of anders gezegd door anderen in de groep met wie deze persoon zich identificeert. Adolescenten (die hoofdzakelijk deel uitmaken van dit onderzoek) zijn gevoelig voor ‘peer pressure’ (Mangleburga,, Doneya, Bristol, 2004). Bij hen stijgt dan ook de drang om te handelen zoals hun ‘peers’ hen vraagt of verwacht te handelen (Savin-Williams & Berndt, 1990, Brittain,1963; Clasen& Brown, 1985, geciteerd door Ngee Sim, T., & Fen Koh, 2003). Men veronderstelt dus dat wanneer klanten, of andere ‘gelijkaardige’ gebruikers, hun mening uiten op Facebook, dit een sterkere invloed zal hebben dan wanneer de beoordelingen afkomstig zijn van experten. Dit komt omwille van het feit dat verondersteld wordt dat men zich als klant van de winkel sneller zal identificeren met andere klanten dan met experten. Er moet echter opgemerkt worden dat de ‘vind-ik-leuk-beoordelingen’ niet in deze hypothese worden opgenomen, aangezien het in dat geval niet echt duidelijk is van wie de informatie afkomstig is. De volgende hypothese luidt dus als volgt: H3: De identificatie met ‘andere, gelijkaardige consumenten’ is groter dan de identificatie met experten.

H4 a: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie afkomstig van experten op de attitude van de klant ten opzichte van het product.

H4 b: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie afkomstig van experten op de aankooptintentie van de klant.

H3 c: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie afkomstig van experten op de bereidheid tot betalen voor het product.

In de eerste hypothese werd reeds verondersteld dat eeen groot aantal beoordelingen meer invloed heeft dan een klein aantal beoordelingen.In de tweede hypothese werd de inhoud van de boodschap bekeken en werd verondersteld dat een boodschap die inhoudelijk kwalitatieve informatie (commentaren/reviews) bavat een grotere invloed heeft dan vind-ik-leukbeoordelingen waaruit minder informatie kan worden gehaald. De derde hypothese veronderstelt ten slotte dat repsondenten zich sneller zullen identificeren met andere

19

gelijkaardige consumenten dan met experten, waaruit een vierde hypothese voortvloeit die veronderstelt dat deze ‘andere consumenten’ een grotere invloed zullen uitoefenen dan experten.

Voor de vijfde en zesde hypothese zal worden gekeken naar interactie-effecten tussen de onafhankelijke variabelen. In eerste instantie wordt gekeken naar de interactie tussen het aantal beoordelingen en de informatiebron. Hierbij wordt verondersteld dat, ook al wordt er slechts een kleine hoeveelheid inhoudelijk

kwalitatieve

beoordelingen

afkomstig

van

klanten

(andere

gelijkaardige

consumenten) weergegeven, dit toch nog een sterkere invloed uitoefent dan een groot aantal beoordelingen afkomstig van experten. Deze veronderstelling komt door het feit dat men zich waarschijnlijk sneller zal identificeren met ‘andere gelijkaardige’ consumenten dan met experten.

H5 a: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren) die afkomstig zijn van andere klanten hebben een sterkere invloed dan een

groot

aantal

Facebookbeoordelingen

met

inhoudelijk

kwalitatieve

informatie

(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van experten op de attitude van de klant ten opzichte van het product. H5 b: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren) die afkomstig zijn van klanten hebben een sterkere invloed dan een groot

aantal

Facebookbeoordelingen

met

inhoudelijk

kwalitatieve

informatie

(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van experten op de aankoopintentie van de klant. H5 c: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitateve informatie (reviews/commentaren) die afkomstig zijn van klanten hebben een sterkere invloed dan een grote

hoeveelheid

Facebookbeoordelingen

met

inhoudelijk

kwalitatieve

informatie

(reviews/commentaren) die afkomstig zijn van experten op de bereidheid tot betalen voor het product.

Een tweede interactie-effect wordt getest voor het aantal beoordelingen en het type informatie. Men gaat ervan uit in de vorige hypothesen dat veel beoordelingen een sterkere invloed uitoefenen op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid dan weinig beoordelingen. Men veronderstelt

ook

dat

beoordelingen

met

inhoudelijk

kwalitatieve

informatie

(reviews/commentaren) een sterkere invloed uitoefenen dan beoordelingen die geen inhoudelijk

20

kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks). Aangezien de consument minder informatie krijgt via ‘vind-ik-leuks’ dan via reviews/commentaren, wordt verondersteld dat hij zich meer zal baseren op het aantal beoordelingen dan wanneer hij wel inhoudelijk kwalitatieve informatie te zien krijgt. Met andere woorden, de hypothesen voor het tweede interactie effect luiden als volgt:

H6 a: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op de attitude van de klant ten opzichte van het product.

H6 b: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op de aankoopintentie van de klant.

H6 c: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op de bereidheid tot betalen voor het product.

2.2 Methode 2.2.1 Steekproef De steekproef van dit onderzoek bestaat uit 289 respondenten tussen de 16 en 72 jaar waarvan 239 de vragenlijst geldig hebben ingevuld. De geldigheid van de vragenlijst werd bepaald door twee controlevragen waarbij aan de respondenten werd gevraagd van wie de informatie afkomstig was (andere klanten, experten of personen die het product enkel ‘geliked’ hebben) en hoeveel personen hen die informatie gaf (open vraag). Er waren geen specifieke criteria vereist voor dit onderzoek aangezien het op de volledige populatie van toepasing was. Respondenten werden aangesproken via Facebook. Aangezien dit onderzoek de invloed van Facebook op het koopgedrag van de consument in de winkel onderzoekt, garandeerde deze methode dat de respondenten vertrouwd waren met het medium. Nadat de respondenten werden aangesproken, werd van hen verwacht dat ze een online vragenlijst invulden via Qualtrics.

21

Er werden 7 condities opgesteld (Tabel 1), waarvan 1 controleconditie. Per conditie was een minimum van 30 respondenten vereist. In onderstaande tabel wordt het aantal respondenten per conditie weergegeven.

Tabel 1: Aantal respondenten per conditie

2.2.2 Onderzoeksdesign In dit onderzoek werd gekozen voor een between subjects design (Tabel 2). De manipulatie van de condities gebeurde aan de hand van drie verschillende berichtweergaven, namelijk: ‘vind-ikleuk’-beoordelingen, commentaren van experten en commentaren van ‘andere consumenten’. Voor deze drie verschillende berichtweergaven varieerde het aantal personen die deze berichten plaatsten telkens tussen veel of weinig. De keuze voor het testen van deze waarden was niet willekeurig, maar werd uit de literatuurstudie afgeleid. Bovendien werd er nog een 7e conditie aan toegevoegd, namelijk de controleconditie waar geen gebruik werd gemaakt van social media.

Tabel 2: Schematische voorstelling van de 7 condities

Zoals eerder vermeld werd gekozen voor een between subjects design, waardoor elke respondent op een willekeurige manier slechts één conditie kreeg toegewezen. Dit reduceerde externe invloeden van tijd en andere eventuele omgevingsfactoren tot een minimum.

Verder werd de invloed van deze onafhankelijke variabelen getest op de attitude van de klant ten opzichte van het product, de aankoopintentie en de bereidheid tot betalen voor het prodduct.

22

2.2.3 Procedure Voor dit ondezoek was het de bedoeling dat respondenten een smartphone beoordeelden. Er werd bewust voor een smartphone gekozen omwillen van het feit dat dit een relatief unisex product is. De enquête start met een scenario, waarbij de in-store situatie wordt gekaderd. De respondenten moeten zich een situatie inbeelden waarin ze een nieuwe smartphone nodig hebben (ze weten nog niet precies dewelke) en daarvoor (alleen) een bezoek brengen aan de Media Markt. Eens ze bij de smartphone-afdeling zijn, staan ze voor een toonbank met een groot keuze-aanbod en is er geen verkoper in de buurt. Naast hen staat een groot display waarop informatie omtrent een bepaald smartphonemodel wordt afgebeeld. Elke respondent krijgt één displayweergave te zien en elke conditie zal iets verschillend weergeven op de display. Voor elke conditie werd standaard dezelfde smartphone afgebeeld, gepaard met enkele (objectieve) productbeschrijvingen en de prijs. Dit omwille van het feit dat ervan uitgegaan wordt dat een smartphone beoordelen enkel op basis van zijn uiterlijk te moeilijk en niet realistisch is. Naast deze standaardweergaven, werd per conditie extra informatie toegevoegd, namelijk beoordelingen over het product die afkomsig zijn van Facebook. De controleconditie bevatte echter geen extra informatie.

Vind-ik-leuk-beoordelingen (Geen inhoudelijk kwalitatieve informatie): Op Facebook klikken personen op de ‘vind-ik-leuk’-knop wanneer ze akkoord gaan met wat gezegd of afgebeeld wordt of wanneer ze iets mooi, leuk, aangenaam vinden. Een ‘vind-ik-leuk’ wordt weergegeven door een naar boven gerichte duim. Het is één van de basisfuncties van Facebook, waardoor er geen twijfel bestaat dat Facebookgebruikers er vertrouwd mee zijn. Voor deze conditie werd dus als extra informatie een ‘vind-ik-leuk’-duim weergegeven met een getal ernaast (50 of 20.012) dat aangeeft hoeveel personen de smartpone ‘leuk’ vinden.

Figuur 2: Conditie met weinig (50) en veel (20012) ‘vind-ik-leuk’ beoordelingen

23

Reviews/commentaren van experten versus ‘andere klanten’’ Naast iets ‘leuk’ vinden op Facebook kan men ook commentaar plaatsen. In dit onderzoek wordt een onderscheid gemaakt tussen commentaren geplaatst door experten en door ‘andere consumenten’. Er bestaat literatuur die technieken naar voor schuift (aan de hand van algoritmen) om inhoud op sociale media met een zekere expertise te kunnen onderscheiden van de rest(Agichtein et al., 2008). Om duidelijk aan de klant (in dit geval respondent) mee te geven van wie de informatie afkomstig is, werd dit boven de reacties expliciet in het rood vermeld. Ook hier werd het aantal personen die commentaren plaatste gemanipuleerd: één (weinig) of vier (veel).

Figuur 3: Conditie met weinig (1) en veel (4) reviews/commentaren van ‘andere consumenten’ en experten De respondenten mochten zelf bepalen hoe lang ze naar de afbeelding keken. Er werd wel bijgehouden hoeveel tijd elke respondent naar de afbeelding keek. Eenmaal de respondenten verder gingen naar de vragenlijst, was het echter niet meer mogelijk om de afbeelding nog te bekijken. Een eerste afhankelijke variabele waarnaar werd gepeild in dit onderzoek is de atittude van de consument ten opzichte van het product. De gebruikte schaal is gebaseerd op die van Marks et al. (1988). De schaal was een 7-punt Likert schaal en bestond uit drie volgende vragen: ‘Het lijkt

24

mij een goede smartphone’, ‘Deze smartphone spreekt mij aan’ en ‘Ik hou van deze smartphone’. Respondenten moesten bepalen in welke mate ze akkoord gingen met deze stellingen met antwoordmogelijkheden gaande van ‘Helemaal niet akkoord’ naar ‘Helemaal akkoord’. Aangezien deze drie items van een hoge interne consistentie genoten (Cronback α = .851), kon een samengestelde schaal worden aangemaakt. Voor de volgende afhankelijke variabele ‘aankoopintentie’ werd gekozen voor een schaal die werd opgesteld door Petruvu en Lord (1994), geciteerd door Coyle & Thorson (2001). Aan de hand van een 7- punt Likert schaal, gaande van ‘Helemaal niet akkoord’ tot ‘Helemaal akkoord’, moesten respondenten volgende stellingen beoordelen: ‘Het is zeer waarschijnlijk dat ik deze smartphone zal kopen’, ‘Ik zal deze smartphone aankopen wanneer ik en smartphone nodig heb’, ‘Ik zal deze smartphone zeker en vast eens uittesten’ en ‘Ik zal deze smartphone aanraden aan een vriend(in) die mij advies vraagt omtrent een nieuwe smartphone’. Ook hier werd een samengestelde schaal aangemaakt (Cronbach α = .0,84)

Als derde en laatste afhankelijke variabele werd gekeken naar de bereidheid tot betalen van de consument. De prijs van de smartphone bedraagt €269. De respondenten konden dit reeds opmerken op de afbeelding die ze in het begin te zien kregen. Daarnaast werd het nogmaals in de vraag vermeld als volgt: ‘De prijs van deze smartphone beraagt in werkelijkheid €269. Duid aan in welke mate jij bereid bent deze prijs, meer of minder te betalen voor deze smartphone’. €269 werd in het midden van een 7-punten schaal geplaatst. Wie links van het middelpunt antwoordde, koos om €10, €20, €50 of €100 minder te betalen dan de actuele prijs. De respondenten die aan de rechterkant antwoordden, waren bereid om €10, €20, €50 of €100 meer te betalen dan de actuele prijs.

Naast de hierboven vermelde afhankelijke variabelen werden nog een aantal andere factoren in rekening gebracht die een eventuele invloed zouden kunnen uitoefenen op het resultaat. Deze worden covariaten genoemd. Ten eerste wordt gemeten hoe lang respondenten kijken naar de afbeelding vooraleer ze naar de vragen overgaan. Respondenten die de afbeelding niet lang bekeken hebben, zullen misschien een verschillende attitude, aankoopintentie of bereidheid tot betalen hebben dan respondenten die lang en aandachtig de afbeelding hebben bestudeerd. Ook in de winkelomgeving is dit een realistische situatie, waabij de display de aandacht van sommige respondenten krijgt en van anderen minder.

25

Ten tweede werd gepeild naar de betrokkenheid van de consument ten opzichte van een smartphone

in

het

algemeen.

Als

de

betrokkenheid

heel

laag

of

heel hoog is, maken respondenten misschien andere beslissingen. Aan de hand van de vier volgende vragen werd dit gemeten: ‘Dit product is niet relevant voor mij’, ‘Ik hecht geen belang aan dit product’, ‘Ik trek mij van dit product niets aan’ en ‘Dit product is belangrijk voor mij’. Deze schaal genoot van een hoge interne consitentie (Cronbach α = 0,918)

Een derde controlevariabele die werd toegevoegd is ‘self-monitoring’ of de mate waarin iemand sociaal wenselijk gedrag opmerkt en zijn eigen gedrag daaraan aanpast’ (Snyder 1974). Hoe hoger de self-monitoring, hoe sneller iemand zijn gedrag zal aanpassen aan het sociaal wenselijk gedrag. Het effect van het afbeelden van social mediaberichten kan dus verschillend zijn voor iemand met een zeer hoge of zeer lage self-monitoring. De schaal die wordt gebruikt voor dit construct is een verkorte versie van de schaal voorgesteld door Snyder (1974), die oorspronkelijk 25 items bevatte. In dit onderzoek wordt een verkorte versie van elf vragen gebruikt zoals bijvoorbeeld: ‘Ik vind het moeilijk om andermans gedrag na te bootsen’, ‘Ik lach meer tijdens een komedie wanneer er anderen bijzijn dan wanneer ik alleen ben’, enz. Vooraleer een ‘summated scale’ aan te maken, werd er van deze elf vragen één item verwijderd om de interne consistentie te verhogen (Cronbach α = 0,663). Een vierde en laatste variabele waarvoor wordt gecontroleerd is de leeftijd van de respondenten.

Aangezien het doel van dit onderzoek de invloed van Facebookbeoordelingen meet tijdens een aankoopsituatie in de winkel, moet er gecontroleerd worden dat de respondenten wel degelijk de Facebookinformatie hebben gezien. Er werd geen pretest uitgevoerd, maar in de vragenlijst zelf werden twee vragen ter controle ingevoerd die de interne validiteit bepalen. Bij de eerste vraag moesten respondenten aanduiden wie hen informatie gaf. Dit gebeurde aan de hand van een meerkeuzevraag met als vijf antwoordmogelijkheden: klanten van de winkel, personen die het product enkel ‘geliked’ hebben, experten in multimedia, andere en ‘weet ik niet’. Bij een tweede controle moesten de respondenten via een open vraag aangeven hoeveel personen hen die informatie gaf.

Er werd ten slotte geëindigd met demografische variabelen zoals geslacht en leeftijd.

26

Deel 3: Resultaten Voor dit onderzoek werden antwoorden van 289 respondenten verzameld, waarvan 121 mannen en 118 vrouwen. De gemiddelde leeftijd van de respondenten bedraagt 24 jaar. De vragenlijst bevatte twee controlevragen, waardoor nog 239 geldige vragenlijsten overbleven.

3.1 Invloed van Facebookbeoordelingen (manipulatiecheck) Vooraleer de hypothesen worden getest, wordt de algemene invloed van social media (hier Facebook) op de attitude, aankoopintentie en bereidheid tot betalen onderzocht. De resultaten die werden bekomen bij het toepassen van een ANOVA-test geven aan dat er geen significant verschil bestaat tussen de testcondities en de controleconditie waarbij geen gebruik werd gemaakt van Facebookberichten. Dit geldt zowel voor de attitude (F (1, 237)= 0,958, p=0,329>0,05), aankoopintentie (F (1, 237)=1,781, p=0,183>0,05) en bereidheid tot betalen (F (1, 237)= 0,042, p=0,838>0,05)

3.2 Aantal Facebookbeoordelingen Drie van de zes testcondities konden worden ondergebracht in de categorie ‘veel beoordelingen’ en drie andere in de categorie ‘weinig’. Voor de respondenten die vind-ik-leukbeoordelingen te zien kregen waren dit beoordelingen die afkomstig waren van 50 of 20012 personen. Voor reviews/commentaren afkomstig van ‘andere klanten’ of experten stonden ‘weinig’ en ‘veel’ respectievelijk voor 1 en 4 beoordelingen. Via een MANOVA werd getest of er een verschil bestond tussen het aantal beoordelingen en de attitude, aankoopintentie en bereidheid tot betalen voor het product. Uit de resultaten blijkt dat enkel op de attitude van de klant ten opzichte van het product het aantal beoordelingen een marginale positieve invloed heeft (F (1, 191) = 3,182, p=.076 <0,1). Er is sprake van een trend. Een groot aantal Facebookbeoordelingen (M= 4,4229) heeft een positievere invloed op de attitude van de klant dan een klein aantal beoordelingen (M= 4,1467). Er is echter geen verschil op te merken voor wat betreft de aankoopintentie (F (1, 191) = 1,246, p= 0,266>0,05) en de betaalbereidheid (F (1 191) = 0,248, p=0,619>0,05) van de klant voor het product. H1 a: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de attitude van de klant ten opzichte van het product  BEVESTIGD

27

H1 b: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de aankoopintentie van de klant  NIET BEVESTIGD

H1 c: Een groot aantal productbeoordelingen op Facebook hebben een grotere invloed dan een klein aantal productbeoordelingen op Facebook op de bereidheid tot betalen voor het product.  NIET BEVESTIGD

3.3 Vorm van de Facebookbeoordelingen De vorm waaronder men iets kan beoordelen op Facebook kan verschillend zijn. Er zijn twee vormen, namelijk vind-ik-leuk-beoordelingen die weinig of geen inhoudelijk kwalitatieve informatie verschaffen en reviews/commentaren die wel inhoudelijk kwalitatieve inhoud bevatten. Hier wordt gekeken of er effectief ook een verschil in invloed bestaat tussen deze twee vormen. Hiervoor werd eveneens een MANOVA-test uitgevoerd met als drie afhankelijke variabelen attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid. De onafhankelijke variabele bestond uit een gehercodeerde variabele die enerzijds condities mét informatie samenbracht en anderzijds condities zonder informatie (vind-ik-leuks).

Voor wat betreft de attitude (F (1, 191) = 0,079, p= 0,779>0,05) en aankoopintentie (F(1, 191) = 0,377, p= 0,540>0,05) vindt men geen significante invloed. Daarentegen is er wel een positief significant verschil op te merken voor de betaalbereidheid voor het product (F (1, 191) = 8,134, p= 0,005<0,05). Hieruit blijkt dat wanneer reviews/commentaren (M = 4,28) van klanten of experten worden afgebeeld, de respondent bereid zal zijn meer te betalen voor het product dan wanneer enkel vind-ik-leuk beoordelingen worden afgebeeld (M = 3,38). H2 a: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren) hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve informatie (vind-ik-leuks) op de attitude van de klant ten opzichte van het product.  NIET BEVESTIGD

H2 b: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren) hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve informatie (vind-ik-leuks) op de aankoopintentie van de klant .  NIET BEVESTIGD

28

H2 c: Facebook-beoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren) hebben een grotere invloed dan Facebookbeoordelingen zonder inhoudelijk kwalitatieve informatie (vind-ik-leuks) op de bereidheid tot betalen voor het product.  BEVESTIGD

3.4 Identificatie Het is reeds bewezen dat andermans gedrag sneller wordt aangenomen wanneer men zichzelf identificeert met de ander. Vooraleer men overgaat tot de volgende hypothese, waarbij wordt verondersteld dat ‘andere klanten’ een sterkere invloed zullen uitoefenen dan experten, omwille van de veronderstelling dat respondenten zich meer met deze klanten identificeren, kijken we eerst of er effectief een identificatieverschil bestaat. Na het uitvoeren van een ANOVA-test met als onafhankelijke varibele de verschillende condities en als afhankelijke variabele de mate van identificatie met de persoon die de informatie gaf (7-puntenschaal), kan worden geconcludeerd dat er een sterk significant verschil bestaat (F( 5, 187) = 4,423, p= 0,001< 0,05). Verder is het interessant te kijken hoe deze condities met elkaar verschillen. Behalve conditie 3 (weinig vind-ik-leuks) die niet significant verschilt van conditie 7 (weinig experten) (p= 0,227>0,05), is het duidelijk dat vind-ik-leukbeoordelingen en reviews afkomstig van andere klanten onderling niet verschillen van elkaar maar beide wel sterk verschillen met reviews afkomstig van experten. Zo verschilt de identificatie met conditie 2 (veel vind-ik-leuks) niet met respectievelijk weinig vind-ik-leuks (p=0,160

>0,05),

veel

klantenreviews

(p

=

0,864>0,05)

en

weinig

klantenreviews

(p=0,853>0,05), maar wel sterk met veel expertenreviews (p= 0,000<0,001) en weinig expertenreviews (p=0,013<0,05). Kortom, repsondenten identificeren zich het sterktst met een grote groep personen die op de knop ‘vind-ik leuk’ hebben gedrukt als beoordeling (M=3,90). Aangezien hier niet specifiek wordt vermeld van wie de informatie afkomstig is, maar het wel om een heel groot aantal personen gaat (20.012), geloven respondenten waarschijnlijk dat het ook personen net zoals zij zijn. Wanneer dat aantal kleiner is (50) zullen ze zich waarschijnlijk al minder betrokken voelen bij die kleinere groep. Verder identificeren ze zich ook sterk met andere klanten die reviews/ commentaren plaatsten (M= 3,84). Ten slotte identificeren ze zich het minst met experten. Ze identificeren zich wel iets meer met weinig experten (M= 3,03) dan met veel experten (M= 2,63). Een mogelijke verklaring hierbij zou kunnen zijn dat veel expertenbeoordelingen de graad van expertise nog duidelijker in de verf zet en de respondent zich er dus des te minder mee identificeert. Voorgaande resultaten bevestigen dus de de derde hypothese: H3: De identificatie met ‘andere, gelijkaardige consumenten’ is groter dan de identificatie met experten  BEVESTIGD

29

3.5 De informatiebron (‘andere klanten’ versus experten) Na de constatatie dat respondenten zich inderdaad meer indentificeren met andere klanten dan met experten, zal hier getest worden of deze klanten ook effectief een grotere invloed hebben op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid dan experten. Ook dit wordt aan de hand van een MANOVA-test gedaan. Voor de onafhankelijke variabele wordt opnieuw een nieuwe variabele aangemaakt waarbij enerzijds conditie 4 en 5 (reviews/commentaren van andere klanten) en anderzijds conditie 6 en 7 (reviews/commentaren van experten) worden samengebracht. De resultaten van de test geven weer dat de invloed niet verschilt naargelang de informatiebron een klant of een expert is en dit zowel voor de attitude (F (1,123) = 0,428, p= 0,514>0,05), de aankoopintentie (F ( 1, 123) = 0,001, p=0,977>0,05) en de betaalbereidheid (F (1, 123) = 0,094, p= 0,760>0,05). H4 a: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie afkomstig van experten op de attitude van de klant ten opzichte van het product  NIET BEVESTIGD

H4 b: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie afkomstig van experten op de aankooptintentie van de klant  NIET BEVESTIGD

H3 c: Informatie afkomstig van ‘andere klanten’ zal een grotere invloed hebben dan informatie afkomstig van experten op de bereidheid tot betalen voor het product  NIET BEVESTIGD

3.6 Interactie-effecten Men weet reeds dat een groot aantal beoordelingen een sterkere invloed heeft op de attitude van de klant dan weinig beoordelingen. Verder werd verondersteld dat informatie afkomstig van klanten een sterkere invloed zou hebben dan informatie afkomstig van experten, maar dit blijkt toch niet zo te zijn. In dit deel van de resultatenanalyse wordt naar twee interactie-effecten gekeken.

3.6.1 Aantal x informatiebron Een eerste analyse kijkt naar de interactie tussen het aantal beoordelingen en de informatiebron, waarbij werd verondersteld dat weinig beoordelingen afkomstig van ‘andere klanten’ toch een sterkere invloed uitoefenen dan veel beoordelingen van experten. Dit wordt

30

verondersteld door het feit dat respondenten zich meer identificeren met klanten en zich dus sneller zullen gedragen zoals deze ‘andere klanten’. Dit wordt opnieuw getest aan de hand van een MANOVA-test.

De resultaten geven weer dat er voor de interactie tussen het aantal beoordelingen en de informatiebron geen significant effect bestaat op de attitude (F (1, 121) = 0,042, p= 0,839>0,05), aankoopintentie (F (1, 121) = 2,258, p= 0,136>0,05) en betaalbereidheid (F (1, 121) = 0,006, p= 0,939>0,05). Dit betekent dat het aantal beoordelingen niet uitmaakt wanneer de informatie afkomstig is van klanten of experten.

H5 a: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren) die afkomstig zijn van andere klanten hebben een sterkere invloed dan een grote hoeveelheid Facebookbeoordelingen met informatie (reviews/commentaren) die afkomstig zijn van experten op de attitude van de klant ten opzichte van het product.  NIET BEVESTIGD

H5 b: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren) die afkomstig zijn van andere klanten hebben een sterkere invloed dan een grote hoeveelheid Facebookbeoordelingen met informatie (reviews/commentaren) die afkomstig zijn van experten op de aankoopintentie van de klant.  NIET BEVESTIGD

H5 c: Een klein aantal Facebookbeoordelingen met inhoudelijk kwalitatieve informatie (reviews/commentaren) die afkomstig zijn van andere klanten hebben een sterkere invloed dan een grote hoeveelheid Facebookbeoordelingen met informatie (reviews/commentaren) die afkomstig zijn van experten op de bereidheid tot betalen voor het product.  NIET BEVESTIGD

3.6.2 Aantal x type informatie De tweede interactiehypothese kijkt naar het aantal beoordelingen en het type informatie en stelde dat de invloed van een groot aantal beoordelingen groter zal zijn voor beoordelingen die geen inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudeijk kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren). Hiervoor wordt inderdaad een marginaal significant effect teruggevonden op de attitude (F (1, 189) = 3,132, p= 0,078<0,1) en een significant effect de aankoopintentie (F (1, 189) = 3,916, p= 0,049<0,05), maar niet op de bereidheid tot betalen (F (1, 189) = 1,056, p= 0,305>0,05). De resultaten tonen dus aan dat wanneer er enkel vind-ik-leuk-beoordelingen worden weergegeven waarbij dus geen inhoudelijk

31

kwalitatieve informatie wordt verschaft, het aantal beoordelingen van belang is voor de atittude van de klant en meer bepaald dat veel beoordelingen (M=4,6022) een betere invloed hebben op de attitude van de klant dan weinig beoordelingen (M=3,9550). Hetzelfde geldt voor de aankoopintentie waarbij ook veel vind-ik-leuk-beoordelingen (M= 4,3226) een sterkere invloed uitoefenen dan weinig beoordelingen (M= 3,6959). Verder bewijzen de resultaten opnieuw dat wanneer wel inhoudelijk kwalitatieve informatie wordt gegeven, het aantal beoordelingen niet uitmaakt en dit zowel voor atittude als voor aankoopintentie. Hiermee wordt dus ook de zesde hypothese bevestigd.

Figuur 4: Invloed van het aantal beoordelingen op de attitude (links) en aankoopintentie (rechts) van de klant

H6 a: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op de attitude van de klant ten opzichte van het product.  BEVESTIGD H6 b: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op aankoopintentie van de klant.  BEVESTIGD H6 c: De invloed van het aantal beoordelingen zal sterker zijn voor beoordelingen die geen inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (vind-ik-leuks) dan beoordelingen die wel inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten (reviews/commentaren) op de bereidheid tot betalen voor het product.  NIET BEVESTIGD

32

Onafhankelijke variabelen Aantal beoordelingen

Type info (vind-ik-leuks vs. reviews/commentaren)

Identificatie met de bron

Afhankelijke variabelen

Significantie

Attitude

0,076

Aankoopintentie Betaalbereidheid Attitude

0,266 0,619

Aankoopintentie

0,540

Betaalbereidheid

Condities

Attitude

Gemiddelde Veel Weinig

M= 4,4229 M= 4,1467

0,779

0,005

0,001

Geen info (vind-ik-leuks) Info (reviews/commentaren) Conditie 2 Conditie 3 Conditie 4 Conditie 5 Conditie 6 Conditie 7

M= 3,38 M= 4,28 M= 3,90 M= 3,43 M= 3,84 M= 3,84 M= 2,63 M= 3,03

0,514

Informatiebron (Klanten vs. Experten)

Interactie-effect (aantal x informatiebron)

Aankoopintentie

0,977

Betaalbereidheid Attitude Aankoopintentie Betaalbereidheid

0,760 0,839 0,136 0,939 Veel Geen info Weinig

Attitude

0,078 Veel Info Weinig

Interactie-effect (aantal x type info)

Veel Geen info Weinig Aankoopintentie

0,049 Veel Info Weinig

Betaalbereidheid

0,305

Tabel 3: Overzicht hypothesen en resultaten

33

M= 4,6022 M= 3,9550 M= 4,3333 M= 4,2593 M= 4,3226 M= 3,6959 M= 3,8508 M= 3,9008

3.7 Covariaten In dit laatste deel van de resultatenanalyse wordt getest welke invloed veel of weinig Facebookbeoordelingen, geen of wel inhoudelijk kwalitatieve beoordelingen en klanten- versus expertenbeoordelingen uitoefenen op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de klant wanneer wordt gecontroleerd voor een aantal covariaten. Deze variabelen bestaan uit de tijd die een respondent neemt om naar de afbeelding te kijken, de betrokkenheid van de respondent ten aanzien van een smartphone in het algemeen en de mate van self-monitoring van de repsondent. Alle onderstaande analyses worden uitgevoerd aan de hand van een MANCOVA-test.

3.7.1 Tijd In eerste intstantie wordt de invloed van het aantal beoordelingen, het type informatie (vind-ik leuks vs. commentaren) en de informatiebron op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid getest, waarbij wordt gecontroleerd voor de covariaat ‘tijd’.

Tijd en aantal beoordelingen De resultaten geven weer dat de attitude (F (1,190) = 7,360, p=0,007<0,05) en aankoopintentie (F (1,190) = 5,966, p=0,016<0,05) negatief beïnvloed worden door hoe lang respondenten naar de afbeelding keken. Hoe langer de respondenten dus naar de afbeelding kijken, hoe lager de attitude en aankoopintentie is. Voor de betaalbereidheid werd geen verschil gevonden (F (1,190) = 0,779, p= 0,379>0,05). Wanneer wordt gekeken naar het effect van het aantal beoordelingen op de attitude (F (1,190)= 2,719, p= 0,101>0,05), aankoopintentie (F (1,190)= 1,221, p=0,327>0,05) en betaalbereidheid (F (1,190) = 0,198, p= 0,657>0,05) en daarbij rekening houdend met de tijd die respondenten naar de afbeelding keken, wordt geen significante invloed opgemerkt.

Tijd en type informatie (vind-ik-leuks vs. commentaren) Vervolgens wordt voor de relatie tussen het type informatie en de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid rekening gehouden met de covariaat ‘tijd’. Net zoals in het vorige geval heeft de tijd een significante negatieve invloed op de attitude (F (1,190) = 7,899, p = 0,005<0,05) en aankoopintentie (F (1,190) = 6,142, p= 0,014<0,05), maar niet op de betaalbereidheid (F (1,190) = 1,087, p= 0,298). Ook al wordt gecontroleerd voor de covariaat tijd, bestaat er geen invloed van het type informatie op de attitude (F (1,190) = 0,157, p= 0,692>0,05), noch op de

34

aankoopintentie (F (1,190) = 0,275, p= 0,6>0,05). De invloed op de betaalbereidheid blijft echter wel significant (F (1,190) = 8,361, p=0,004<0,05) en positief. De respondent zal bereid meer te betalen wanneer wel inhoudelijk kwalitatieve informatie wordt gegeven dan wanneer dit niet het geval is.

Tijd en informatiebron (klant vs. expert) In dit geval bestaat er een negatieve invloed van tijd op de attitude (F (1,122) = 8,515, p=0,004<0,05) en aankoopintentie (F (1,122) = 5,864, p=0,014<0,05). Dit verschil wordt echter niet teruggevonden voor de betaalbereidheid (F (1,122) = 3,909, p=0,354>0,05). Wanneer wordt gecontroleerd voor de covariaat ‘tijd’, blijken de verschillende informatiebronnen (andere klanten of experten) nog steeds geen significant effect te hebben op de drie afhankelijke variabelen, waarbij de significantie’s respectievelijk p=0,347; p=0,844 en p=0,828 bedragen.

3.7.2 Betrokkenheid Hier wordt de betrokkenheid van de respondent ten opzichte van een smartphone in het algemeen

opgenomen

als

covariaat.

Als

de

betrokkenheid

heel

laag

of

heel hoog is, maken respondenten misschien andere beslissingen.

Betrokkenheid en aantal beoordelingen Hoe ziet de invloed van het aantal beoordelingen op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid eruit wanneer wordt gecontroleerd voor de betrokkenheid van de respondent ten opzichte van een smarpthone in het algemeen? Uit de analyses blijkt dat de betrokkenheid een positieve invloed uitoefent op de attitude (F (1,74) = 4,742 , p=0,033<0,05), de aankoopintentie (F (1,74) = 4,095, p= 0,047<0,05) en de betaalbereidheid (F (1,74) = 6,781, p= 0,011<0,05). Hoe meer de consument betrokken is tot een smartphone in het algemeen, hoe hoger de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid zal zijn. Bovendien blijkt het aantal beoordelingen, rekening houdend met de betrokkenheid van de respondent ten aanzien van een smartphone, een marginale invloed te hebben op de attitude (F (1,74) = 4,856, p= 0,053<0,1) en op de aankoopintentie (F (1,74) = 1,413, p=0,053<0,1) van de klant. Dit effect wordt niet teruggevonden voor de betaalbereidheid (F (1,74) = 1,413, p= 0,238>0,05). Opmerkelijk is hier dat wanneer geen rekening wordt gehouden met de betrokkenheid van de respondent, er geen significante invloed is van het aantal beoordelingen op de aankoopintentie.

35

Betrokkenheid en type informatie (vind-ik-leuks vs. commentaren) Hier blijkt uit de resultaten dat de betrokkenheid een positieve invloed uitoefent op de attitude (F (1,74) = 4,529, p= 0,037<0,05), de aankoopintentie (F (1,74) = 3,971, p= 0,05) en de betaalbereidheid (F (1,74) = 7,082, p= 0,010<0,05). Geen enkel significant resultaat wordt echter gevonden voor de invloed van het type informatie op de attitude (F (1,74) = 0,120, p= 0,730>0,05), de aankoopintentie (F (1,74) = 0,039, p= 0,845>0,05) en betaalbereidheid (F (1,74) = 2,611, p= 0,110>0,05), ook niet wanneer wordt gecontroleerd voor betrokkenheid.

Betrokkenheid en informatiebron (klant vs. expert) Resultaten geven weer dat de betrokkenheid van de respondent ten opzichte van een smartphone een positief effect heeft op de attitude (F (1, 46) = 3,308, p= 0,075<0,1) en betaalbereidheid (F (1,48) = 4,481, p= 0,039<0,05). Hoe meer de respondent betrokken is met een smartphone in het algemeen, hoe beter zijn attitude en hoe hoger zijn bereidheid tot betalen voor dit product zal zijn. Dit effect wordt echter niet teruggevonden op de aankoopintentie (F (1,48) = 2,622, p= 0,112>0,05). Ook hier wordt echter geen enkele signifiante invloed teruggevonden voor het type informatiebron op de attitude (F (1,48) = 0,842, p= 0,363>0,05), aankoopintentie (F (1,48)= 0,387, p= 0,537>0,05) en de betaalbereidheid (F (1,48) = 2,194, p= 0,145>0,05) wanneer gecontroleerd wordt voor de betrokkenheid van de respondent.

3.7.3 Self-monitoring De attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid zullen misschien ook verschillend zijn voor iemand met een zeer lage of zeer hoge self-monitoring. In dit gedeelte zal men self-monitoring als derde covariaat beschouwen.

Self-monitoring en aantal beoordelingen Selfmonitoring heeft een significante positieve invloed op de aankoopintentie (F (1,190) = 14,219 , p= 0,000<0,001) en de betaalbereidheid (F (1,190) = 5,089, p= 0,025<0,05). Dit betekent dat bij personen met een hoge mate van self-monitoring, de aankoopintentie en betaalbaalbereidheid ook hoger zullen liggen. Voor de attitude geldt deze invloed echter niet (F (1,190) = 0,939, p= 0,334>0,05). Wanneer rekening wordt gehouden met self-monitoring, is de invloed van het aantal beoordelingen enkel marginaal significant voor de attitude (F (1,190) = 3,227, p= 0,072<0,1) en

36

niet voor de aankoopintentie (F 1,190) = 1,588 ,p= 0,209>0,05) en betaalbereidheid (F (1,190) = 0,322, p= 0,571)

Self-monitoring en type informatie (vind-ik-leuks vs. commentaren) Zoals in het vorige geval heeft self-monitoring enkel een positieve invloed op de aankoopintentie (F (1, 190) = 13,942, p= 000<0,001) en betaalbereidheid (F (1,190) = 5,066, p= 0,026<0,05) maar niet op de attitude (F (1, 190) = 0,823, p= 0,365>0,05). Wanneer men rekening houdt met deze mate van selfmonitoring en kijkt naar de invloed van het al dan niet weergeven van inhoudelijk kwalitatieve informatie, merkt men geen significant effect op de attitude (F (1,190) = 0,073, p= 0,787>0,05) en aankoopintentie (F (1,190) = 0,463, p= 0,497>0,05). Er wordt wel een significante positieve invloed van het type informatie op de betaalbereidheid waargenomen (F (1,190) = 8,147, p=0,027<0,05).

Self-monitoring en informatiebron (klanten vs. experten) Ten slotte wordt self-monitoring als covariaat opgenomen in de relatie tussen de informatiebron en de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de repsondent. Zoals in de twee vorige gevallen oefent self-monitoring een significante positieve invloed uit op de aankoopintentie (F (1,122) = 11,227, p= 0,001<0,05) en betaalbereidheid (F (1,122) = 4,058 p= 0,046<0,05), maar niet op de attitude (F (1,122) = 1,213, p= 0,273>0,05). Wat de de invloed van de informatiebron betreft, is er geen significantie op te merken op de attitude (F (1,122) = 0,706, p= 0,402>0,05), aankoopintentie (F (1,122) = 0,321, p= 0,572>0,05) en betaalbereidheid (F (1,122) = 0,003, p= 0,958>0,05), ook niet wanneer wordt gecontroleerd voor self-monitoring.

37

Besluit Algemeen besluit De literatuur wees aan dat in-store elementen een belangrijke rol spelen in de aankoopbeslissing van de consumenten. Dit wordt verantwoord door het feit dat 70% van de aankoopbeslissingen in de winkel zelf gebeuren en de winkelomgeving dus beslissend is voor het al dan niet aankopen van een product. Deze aantrekkelijke winkelomgeving kan verwezenlijkt worden aan de hand van in-store elementen. In dit onderzoek werd nagegaan welke invloed Facebokbeoordelingen over een Smartphone, afgebeeld op een display in de winkel, uitoefenen op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument. In dit geval fungeren deze Facebookeoordelingen dus als een (sociaal) winkelelement.

De keuze voor het afbeelden van beoordelingen, afkomstig van sociale media (Facebook), in de winkel was niet arbitrair. Ten eerste is winkelen een zichtbare sociale ervaring, waarbij consumenten op zoek zijn naar advies

of

aanwijzingen

van

anderen,

zeker

wanneer

het

gaat

om

onzekere

aankoopbeslissingen. Via de aanwezigheid van sociale normen en peer beïnvloeding kan deze onzekerheid worden gereduceerd. Deze sociale behoefte tijdens het winkelen kan vervuld worden door bijvoorbeeld te shoppen met anderen (familie of vrienden) die jou bijstaan tijdens het winkelen door meningen en advies te geven. In reële situaties ben je echter niet altijd omringd door anderen, maar moet je zelf beslissingen nemen. Die sociale behoefte die men ervaart tijdens het winkelen kan dan via winkelelementen trachten te worden vervuld. Advertenties met claims zoals ‘de meest verkochte’ of de ‘snelst groeiende’ zijn slechts enkele voorbeelden die een sociale betekenis bevatten. Een tweede reden die aanleiding gaf tot het afbeelden van Facebookbeoordelingen als in-store element is de evolutie van de retail, die meer en meer onder druk komt te staan door het internet. Verschillende auteurs beweren dan ook dat de traditionele winkels die zullen overleven, diegenen zullen zijn die het internet integreren in hun activiteiten en een zo goed mogelijke balans vinden tussen de online en offline retail. Het web 2.0 is een nieuwe vorm van internetgebruik waarbij de inhoud van deze webpagina’s hoofdzakelijk door de gebruikers zelf tot stand komt. Dit creëert online sociaal verkeer, waaruit zowel bedrijven (producenten) als consumenten veel informatie kunnen halen. Een sociale netwerksite is één vorm van een zo’n web 2.0-toepassing, waaronder Facebook de populairste is. De sociale behoefte tijdens het winkelmoment, het feit dat traditionele winkels zo goed mogelijk het internet moeten integreren in hun fysieke activiteiten en dat in de online omgeving

38

Facebook een instrument is die zowel consumenten als bedrijven gebruiken om zich o.a. te informeren over producten en/of diensten, leidde mij ertoe aan om de invloed van Facebookinformatie af te beelden in de winkel zelf en te kijken naar de invloed ervan op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument.

Aan de hand van een kwantitatief onderzoek via een vragenlijst, bestaande uit zeven verschillende condities kwam ik tot een aantal conclusies. Ten eerste werd geen er geen verschil opgemerkt in de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid tussen respondenten die geen informatie afkomstig van Facebook kregen en respondenten die dat wel kregen. Met andere woorden, Facebookberichten die worden afgebeeld in de winkel blijken over het algemeen geen invloed te hebben op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument. Dit betekent niet dat er radicaal moet worden gesteld dat Facebook geen enkele invloed uitoefent op de consument. Dit onderzoek bevat immers enkele beperkingen die de resultaten zouden kunnen vertekenen. Deze worden in het volgende deel aangehaald. Vervolgens werd gekeken naar het aantal, de vorm en de bron van deze beoordelingen die via Facebook werden gedeeld. Een eerste interessante waarneming is dat een groot aantal beoordelingen de attitude van de consument positiever beïnvloedt dan een klein aantal beoordelingen. Dit geldt echter niet voor de aankoopintentie en de betaalbereidheid. Ten tweede werd gekeken naar de verschillende mogelijke manieren om zijn mening te uiten op Facebook. Men kan enerzijds ‘gewoon’ klikken op de knop ‘vind-ik-leuk’, die geen inhoudelijk kwalitatieve informatie verschaft, anderzijds kan men commentaren/reviews plaatsen die wel inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten. In dit onderzoek werden deze twee soorten meningsuitingen tegenover elkaar geplaatst en gekeken naar de invloed ervan op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument. Oorspronkelijk werd verondersteld dat commentaren/reviews een sterkere invloed zouden uitoefenen dan vind-ik-leuk-beoordelingen, maar dit blijkt enkel het geval te zijn voor de betaalbereidheid. Hieruit kan worden afgeleid dat inhoudelijk kwalitatieve informatie eventueel geloofwaardiger overkomt en de waarde van het product in het hoofd van de consument doet toenemen, maar dat het de persoonlijke attitude en aankoopintentie van de consument niet stimuleert. Ten derde werd ook gekeken naar de bron van de informatie. Hiervoor werden enerzijds commentaren van ‘andere klanten of consumenten’ weergegeven en anderzijds commentaren van experten. Er werd verondersteld dat de consument sterker zou beïnvloed worden door informatie die afkomstig is van ‘andere, gelijkaardige’ klanten omwille van het feit dat de identificatie met deze groep groter zou zijn. Eerst werd getest of er inderdaad een verschillende mate van identificatie bestond tussen deze twee groepen en dit bleek inderdaad het geval te

39

zijn. Respondenten identificeren zich meer met andere klanten dan met experten. Wanneer vervolgens getest werd of er ook effectief een verschillende invloed was van informatie afkomstig van klanten of experten, bleek dat dit niet het geval was. In de literatuur bestaan echter ook verschillende meningen, waarbij sommige auteurs stellen dat expertise een beslissende factor speelt in het beslissingsproces en anderde auteurs stellen dat consumenten eerder geneigd zijn het gedrag aan te nemen van ‘de grote groep’ of andere consumenten in dezelfde situatie. Ook dit onderzoek leidt niet tot het maken van een definitief standpunt omtrent de beïnvloedingskracht van expertise versus ‘de algemene groep’. Ten slotte werd nog getest of er interactie-effecten bestonden tussen het aantal beoordelingen en de informatiebron (klanten vs. experten) enerzijds en het aantal beoordelingen en het type informatie (vind-ik-leuk vs. reviews/commentaren) anderzijds. Uit de resultaten blijkt dat er voor het eerste interactie-effect geen significante invloed bestaat, wat betekent dat het zowel voor informatie afkomstig van klanten als van experten niet uitmaakt of er veel of weinig beoordelingen worden weergegeven. De veronderstelling dat een klein aantal beoordelingen van klanten een sterkere invloed zou kunnen hebben dan een groot aantal beoordelingen van experten geldt dus niet meer. De tweede interactieanalyse die kijkt naar het aantal beoordelingen en het type informatie toont aan dat het aantal beoordelingen enkel van belang is voor Facebookbeoordelingen die geen inhoudelijk kwalitatieve informatie bevatten, namelijk ‘likes’ of ‘vind-ik-leuks’. In dit geval geldt dus dat hoe meer likes een product krijgt, hoe beter de attitude van de klant ten opzichte van het product is en hoe groter zijn aankoopintentie is. Er is echter geen effect op te merken voor de betaalbereidheid. Wanneer wél inhoudelijk kwalitatieve informatie wordt gegeven (commentaren), maakt het niet meer uit of er veel of weinig commentaren worden weergegeven. Wanneer men kijkt naar de aard van de ‘vind-ik-leuk’-functie, is het inderdaad zo dat het aantal personen die iets leuk vinden de enige informatie is die men eruit kan halen en men zich dus sterker zal baseren op dat aantal als aanwijzing. Men kan er echter ook uit afleiden wie dit leuk vond, maar in een context waar anonimiteit vereist is geldt dit dus niet. Wanneer men echter wél inhoudelijk kwalitatieve informatie krijgt, zal men minder kijken naar het aantal beoordelingen, maar eerder naar de inhoud.

Bovenstaande analyses werden vervolgens opnieuw uitgevoerd, maar waarbij gecontroleerd werd voor een drietal covariaten. De variabelen die in rekening werden gebracht waren: de tijd die respondenten namen om naar de afbeelding (display) te kijken, de betrokkenheid van de respondent tot een smartphone in het algemeen en de mate van self-monitoring van een respondent of de mate waarin een persoon zijn/haar gedrag aanpast aan sociaal wenselijk gedrag.

40

De tijd die respondenten nemen om naar de afbeelding te kijken oefent een negatieve invloed uit op de attitude en aankoopintentie, maar niet op de betaalbereidheid. Hoe langer de respondenten dus naar de afbeelding kijken, hoe lager hun attitude en aankoopintentie zijn. Op zich een eigenaardige waarneming, aangezien het tegengestelde werd verwacht. Een reden die hiervoor eventueel naar voor kan geschoven worden is dat respondenten die lang naar de afbeelding kijken ook effectief aandachtig naar de productspecificaties en de smartphone zelf kijken en dus hun beslissingen meer op deze objectieve aspecten baseren. Zij zullen dus minder gevoelig zijn voor adviezen en meningen van anderen. De betrokkenheid van de respondent heeft een significante positieve invloed op de drie afhankelijke variabelen. Een uitzondering vindt men echter terug bij de informatiebron als onafhankelijke variabele en waarbij betrokkenheid als covariaat wordt opgenomen. In dit geval oefent betrokkenheid geen significante invloed uit op de aankoopintentie. Een reden hiervoor kan gelinkt zijn aan de aard van de afhankelijke variabele. Attitude en betaalbereidheid geven eerder weer hoe een respondent denkt over de smartphone, terwijil aankoopintentie suggereert dat de respondent ook effectief tot actie zal overgaan. Iemands betrokkenheid ten opzichte van een smartphone zal er dus niet per se voor zorgen dat hij/zij ook een smartphone zal aankopen. De derde covariaat, self-monitoring oefent een positieve significante invloed uit op de aankoopintentie en de betaalbereidheid. Self-monitoring, in tegenstelling tot betrokkenheid, suggereert al meer een gedragsintentie. Wanneer anderen op een bepaalde manier denken en/of handelen, zal iemand met een hoge self-monitoring die gedachte/dat gedrag sneller aannemen. De invloed op de aankoopintentie en betaalbereidheid wordt misschien deels hierdoor verklaard. Wanneer vervolgens naar het effect van de onafhankelijke variabelen wordt gekeken op de afhankelijke variabelen en daarbij wordt gecontroleerd voor de covariaten, liggen de resultaten na het controleren voor de covariaten in dezelfde lijn als wanneer daar geen rekening mee wordt gehouden. Drie verschillende resultaten worden echter wel opgemerkt. Ten eerste oefent het aantal beoordelingen geen significante invloed meer uit op de attitude na het controleren voor de tijd die respondenten nemen voor het bekijken van de afbeelding. Een tweede verschil ligt in het feit dat de aankoopintentie wél wordt beïnvloed door het aantal beoordleingen na het controleren voor de betrokkenheid van de respondetn ten opzichte van een smartphone. Een laatste opmerkelijk verschil tussen de resultaten met of zonder covariaten is dat het type informatie geen significante invloed meer uitoefent op de betaalbereidheid na het controleren voor de betrokkenheid ten opziche van een smartphone.

Als

conclusie

voor

dit

onderzoek

kan

worden

gesteld

dat

het

gebruik

van

Facebookbeoordelingen als in-store element over het algemeen geen significante invloed

41

uitoefent op de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument. Wordt aan het management dan volledig afgeraden om dit toe te passen in de winkel? Niet echt, het gebruik van sociale media als informatiebron en informatieuitwisseling blijft sterk toenemen. In dit onderzoek

konden

bovendien

toch

elementen

worden

opgemerkt

die

de

attitude,

aankoopintentie en beaalbereidheid van de consument beïnvloedden. Een voordeel van deze in-store stimulus is dat er geen grote investeringen zijn vereist. Het (goed) beheren van een Facebookpagina vraagt een zekere inspanning, maar geen grote kosten. Voor het afbeelden van deze Facebookberichten is slechts een display nodig. Verder onderzoek rond dit thema kan verrijkend zijn, zeker wanneer wordt rekening gehouden met de beperkingen van dit onderzoek die misschien het resultaat hebben vertekend. Hierna volgt een kritische kijk op dit onderzoek, waardoor eventueel een aantal zaken aan het licht komen die zouden kunnen worden geïmplementeerd in verder onderzoek.

Limitaties Ten eerste ligt het aantal respondenten per conditie net boven de minimumgrens (30 per conditie). Een grotere steekproef zou misschien een verschillend resultaat kunnen geven. Bovendien telde het totaal aantal respondenten 289, waarvan slechts 239 de vragenlijst geldig hadden ingevuld. De geldigheid van de vragenlijst werd bepaald door de twee controlevragen. 50 ongeldige vragenlijsten is een relatief hoog aantal, wat duidt op een zekere onduidelijkheid van de manipulaties.

Ten tweede gebeurde het onderzoek online. De vragenlijst werd gedeeld via Facebook, wat wel een zekerheid biedt dat de respondenten vertrouwd zij met het medium. Respondenten moesten zich aan de hand van een scenario een winkelsituatie inbeelden. Indien dit onderzoek in een reële winkelomgeving (bv. Media Markt) had plaatsgevonden, was het voor de respondenten gemakkelijker om zich in te leven in de situatie en zorgde dit eventueel voor verschillende resultaten. Als derde opmerking wordt het gekozen medium ‘Facebook’ naar voor geschoven. Er werd bewust voor Facebook als sociale medium gekozen omwille van het feit dat het voor verschillende doeleinden kan worden gebruikt zoals bijvoorbeeld een eigen profiel beheren, commentaren plaatsen op andermans pagina, zaken aanbevelen, communiceren met anderen, enzovoort. Bovendien blijkt Facebook ook het sociale medium te zijn met de meeste gebruikers. Het is echter bekend dat niet alle sociale media eenzelfde toepassing kennen. De één is immers meer geschikt om foto’s over zichzelf te plaatsen, de ander om zaken aan te bevelen, enz. Deze verschillende sociale media (bv. Pinterest, Twitter, Snapchat,...) kunnen eventueel

42

vergeleken worden en er kan worden gekeken naar het verschillend effect die deze media hebben op de aankoopbeslissing van de klant.

In dit onderzoek werd bovendien enkel gevraagd om een smarpthone te beoordelen. Dit is een eerder ‘materieel’ product. Andermans mening zal misschien niet dezelfde invloed hebben op verschillende producttypes. Aanbieders van ervaringsproducten (bv. resiagentschappen, hotels) maken bijvoorbeeld vaak gebruik van andermans beoordelingen voor het promoten van hun product.

Een voorlaatste beperking van dit onderzoek slaat op het feit dat respondenten het merk van de afgebeelde smartphone herkenden, ook al was deze niet expliciet afgebeeld. In dit onderzoek werd willekeurig gekozen voor een smartphone van het merk Samsung. Er werd echter niet gepeild naar de merkvoorkeur. Uit feedback op mijn vragenlijst vernam ik echter van sommige respondenten dat zij een sterke voorkeur hebben voor bijvoorbeeld Apple producten (iPhone) en hun attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid vooral beïnvloed werd door het merk van de smartphone. Dit gegeven heeft waarschijnlijk een effect gehad op de resultaten.

Ten slotte werd in dit onderzoek gepeild naar de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument. Andermans beoordelingen beïnvloeden misschien eerder andere afhankelijke variabelen zoals bijvoorbeeld het doorvertellen aan anderen over wat men op de display heeft gezien of heeft het misschien een invloed op de ongeplande aankopen.

De beperkingen die hierboven werden aangehaald bieden ruimte voor verder onderzoek.

Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek Ten eerste bewijst het hoge aantal ongeldige vragenlijsten dat de aandacht van de respondenten niet genoeg wordt getrokken naar de elementen die worden onderzocht. Zo blijken respondenten moeite te hebben met meedelen wie hen de informatie gaf en hoeveel personen hen die informatie gaf. Een betere manipulatie van de condities zou kunnen worden geïmplementeerd.

De opzet van het onderzoek zou in een reële winkel kunnen plaatsvinden (bijvoorbeeld een multimediawinkel), waardoor respondenten zich beter kunnen inleven in de situatie. Er zijn echter ook wel nadelen verbonden aan dit soort experimenten namelijk: beperkt geografisch bereik, externe factoren zoals drukte in de winkel, ruimer keuzeaanbod, promoties van andere

43

modellen enzovoort. Aangezien in dit onderzoek de vragenlijst via Facebook werd gedeeld, is men er zeker van de de respondenten kennis hebben van het medium. Onderzoek in de winkel zelf zou dit echter niet garanderen.

Er kan ook onderzocht worden in welke mate verchillende soorten sociale media een verschillend effect hebben op de consument. Zoals eerder aangehaald werd gekozen voor Facebook omwille van zijn ‘polyvalentie’ en populariteit, maar er bestaat een groot aantal andere sociale media, die misschien geschikter zijn voor bepaalde soorten aanbevelingen. Een post op Pinterest over een Smartphone heeft misschien een grotere invloed da een post op Facebook.

In dezelfde lijn als het vorige kan worden nagegaan of beoordelingen vanuit sociale media een verschillende invloed uitoefenen voor verschillende producttypes. Andermans beoordelingen over een ‘ervaringsproduct’ (bv. reis) kan bijvoorbeeld een meer beslissende rol spelen in de aankoopbeslissing van de consument dan een beoordeling over een ‘materieel’ product (bv. Smartphone). Voor reisagentschappen zou dit een interessante bevinding kunnen zijn, aangezien traditionele reisagentschappen aan het overschakelen zijn naar nieuwere vormen, waarbij de klanten een reisbureau binnenstappen en op interactieve schermen in de resibureaus een passende vakantie zoeken. Een reisadviseur staat hen echter ter dienst indien nodig.

Mocht

dit

onderzoek

ondervinden

dat

beoordeingen via

sociale

media

op

ervaringsproducten een belangrijke rol spelen, zou dit maatschappelijk relevant zijn.

Ten slotte werd in dit onderzoek gepeild naar de attitude, aankoopintentie en betaalbereidheid van de consument. Er kan eventueel gekeken worden naar de invloed van sociale mediabeoordelingen op andere afhankeijke variabelen, bijvoorbeeld ‘word-of-mouth’ (WOM). Dit houdt in dat personen hun beoordelingen over een ervaring/product delen met elkaar (Kim, Ng, & Kim, 2009). Bovendien blijkt WOM een significante invloed te hebben op het koopgedrag van de consument (Mangold et al., 1999). Er kan met andere woorden worden onderzocht of het afbeelden van andermans beoordelingen afkomstig van sociale media (eWOM of electronic word-of-mouth) in de winkel zorgt voor een viraal effect en deze beoordelingen dus op hun beurt verder worden doorverteld door de bezoekers van de winkel. Ander onderzoek zou kunnen nagaan of sociale media invloed heeft op de ongeplande aankopen.

44

Literatuurlijst Agichtein, E., Castillo, C., Donato, D., Gionis, A., & Mishne, G. (2008, February). Finding high-quality content in social media. In Proceedings of the 2008 International Conference on Web Search and Data Mining (pp. 183-194). ACM. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211. Austin,

E.

W.,

&

Dong,

Q.

(1994).

Source

v.

content

effects

on

judgments

of

news

believability. Journalism & Mass Communication Quarterly, 71(4), 973-983. Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2002). Intentional social action in virtual communities. Journal of interactive marketing, 16(2), 2-21. Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of consumer research, 183-194. Bernheim, B. D. (1994). A theory of conformity. Journal of political Economy, 841-877. Bonabeau, E. (2004). The perils of the imitation age. Harvard business review,82(6), 45-54. Bonfield, E. H. (1974). Attitude, social influence, personal norm, and intention interactions as related to brand purchase behavior. Journal of Marketing Research, 379-389. Brown, B. B., Clasen, D. R., & Eicher, S. A. (1986). Perceptions of peer pressure, peer conformity dispositions, and self-reported behavior among adolescents. Developmental Psychology, 22(4), 521. Brown, B. B., Eicher, S. A., & Petrie, S. (1986). The importance of peer group (“crowd”) affiliation in adolescence. Journal of adolescence, 9(1), 73-96. Burnkrant, R. E., & Cousineau, A. (1975). Informational and normative social influence in buyer behavior. Journal of Consumer research, 206-215. Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A focus theory of normative conduct: recycling the concept of norms to reduce littering in public places. Journal of personality and social psychology, 58(6), 1015. Cocanougher, A. B., & Bruce, G. D. (1971). Socially distant reference groups and consumer aspirations. Journal of Marketing Research, 379-381. Coyle, J. R., & Thorson, E. (2001). The effects of progressive levels of interactivity and vividness in web marketing sites. Journal of advertising, 30(3), 65-77. Crisci, R., & Kassinove, H. (1973). Effect of perceived expertise, strength of advice, and environmental setting on parental compliance. The Journal of Social Psychology, 89(2), 245-250.

VIII

Daneshvary, R., & Schwer, R. K. (2000). The association endorsement and consumers' intention to purchase. Journal of consumer marketing, 17(3), 203-213.

Dennis, C., Michon, R., Brakus, J. J., Newman, A., & Alamanos, E. (2012). New insights into the impact of digital signage as a retail atmospheric tool. Journal of Consumer Behaviour, 11(6), 454-466. Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. The journal of abnormal and social psychology, 51(3), 629. Dhar, V., & Chang, E. A. (2009). Does chatter matter? The impact of user-generated content on music sales. Journal of Interactive Marketing, 23(4), 300-307. Dholakia, U. M., Basuroy, S., & Soltysinski, K. (2002). Auction or agent (or both)? A study of moderators of the herding bias in digital auctions.International Journal of Research in Marketing, 19(2), 115-130. Evans, K. R., Christiansen, T., & Gill, J. D. (1996). The impact of social influence and role expectations on shopping center patronage intentions. Journal of the Academy of Marketing Science, 24(3), 208-218. Fehr, E., & Fischbacher, U. (2004). Social norms and human cooperation. Trends in cognitive sciences, 8(4), 185-190. Festinger, L. (1954). A theory of social comparison processes. Human relations, 7(2), 117-140. Gemmill, G. R., & Wilemon, D. L. (1972). The product manager as an influence agent. The Journal of Marketing, 26-30. Glynn Mangold, W., Miller, F., & Brockway, G. R. (1999). Word-of-mouth communication in the service marketplace. Journal of Services Marketing,13(1), 73-89. Gunther, A., & Lasorsa, D. L. (1986). Issue importance and trust in mass media. Journalism & Mass Communication Quarterly, 63(4), 844-848. Heide, J. B., & John, G. (1992). Do norms matter in marketing relationships? The Journal of Marketing, 32-44. Hovland, C. I., & Weiss, W. (1951). The influence of source credibility on communication effectiveness. Public opinion quarterly, 15(4), 635-650. Hu, H., & Jasper, C. R. (2006). Social cues in the store environment and their impact on store image. International Journal of Retail & Distribution Management, 34(1), 25-48. Huang, J. H., & Chen, Y. F. (2006). Herding in Online Product Choice.Psychology & Marketing, 23(5), 413-428.

IX

Ide, J. K., Parkerson, J., Haertel, G. D., & Walberg, H. J. (1981). Peer group influence on educational outcomes: A quantitative synthesis. Journal of Educational Psychology, 73(4), 472.

Jones, P. (1993). Some thoughts on the sociology of retailing. International Journal of Retail & Distribution Management, 21(4).

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), 59-68. Katz, M. L., & Shapiro, C. (1985). Network externalities, competition, and compatibility. The American economic review, 424-440.

Kelman, H. C. (1961). Processes of opinion change. Public opinion quarterly,25(1), 57-78. Kiecker, P., & Hartman, C. L. (1993). Purchase pal use: Why buyers choose to shop with others. In Proceedings of the 1993 AMA winter educators’ conference (pp. 378-384). Kiecker, P., & Hartman, C. L. (1994). Predicting buyers' selection of interpersonal sources: the role of strong ties and weak ties. Advances in consumer research, 21, 464-464. Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486.

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailing, 49, nr. 4, pp. 48-64. Lascu, D. N., Bearden, W. O., & Rose, R. L. (1995). Norm extremity and interpersonal influences on consumer conformity. Journal of Business Research, 32(3), 201-212. Lynch Jr, J. G., & Ariely, D. (2000). Wine online: Search costs affect competition on price, quality, and distribution. Marketing Science, 19(1), 83-103. Mangleburg, T. F., Doney, P. M., & Bristol, T. (2004). Shopping with friends and teens’ susceptibility to peer influence. Journal of retailing, 80(2), 101-116. Marks, L. J., & Kamins, M. A. (1988). The use of product sampling and advertising: Effects of sequence of exposure and degree of advertising claim exaggeration on consumers' belief strength, belief confidence, and attitudes.Journal of Marketing Research, 266-281. McCroskey, J. C. (1966). Scales for the measurement of ethos. Milgram, S., Bickman, L., & Berkowitz, L. (1969). Note on the drawing power of crowds of different size. Journal of personality and social psychology, 13(2), 79. Moschis, G. P., & Churchill Jr, G. A. (1978). Consumer socialization: A theoretical and empirical analysis. Journal of Marketing Research, 599-609.

X

Ngee Sim, T., & Fen Koh, S. (2003). A domain conceptualization of adolescent susceptibility to peer pressure. Journal of Research on Adolescence, 13(1), 57-80. Nolan, J. M., Schultz, P. W., Cialdini, R. B., Goldstein, N. J., & Griskevicius, V. (2008). Normative social influence is underdetected. Personality and social psychology bulletin, 34(7), 913-923. Norman, P., Clark, T., & Walker, G. (2005). The theory of planned behavior, descriptive norms, and the moderating role of group identification. Journal of Applied Social Psychology, 35(5), 1008-1029. Parks, C. D., Sanna, L. J., & Berel, S. R. (2001). Actions of similar others as inducements to cooperate in social dilemmas. Personality and Social Psychology Bulletin, 27(3), 345-354. Perkins, H. W., Meilman, P. W., Leichliter, J. S., Cashin, J. R., & Presley, C. A. (1999). Misperceptions of the norms for the frequency of alcohol and other drug use on college campuses. Journal of American College Health, 47(6), 253-258. Reinstein, D. A., & Snyder, C. M. (2005). The influence of expert reviews on consumer demand for experience goods: A case study of movie critics*. The journal of industrial economics, 53(1), 27-51. Rimal, R. N., & Real, K. (2005). How behaviors are influenced by perceived norms a test of the theory of normative social behavior. Communication Research, 32(3), 389-414. Rosen, D. L., & Olshavsky, R. W. (1987). A protocol analysis of brand choice strategies involving recommendations. Journal of Consumer Research, 440-444. Russell, J. A., & Mehrabian, A. (1977). Evidence for a three-factor theory of emotions. Journal of research in Personality, 11(3), 273-294. Santor, D. A., Messervey, D., & Kusumakar, V. (2000). Measuring peer pressure, popularity, and conformity in adolescent boys and girls: Predicting school performance, sexual attitudes, and substance abuse. Journal of youth and adolescence, 29(2), 163-182. Senecal, S., & Nantel, J. (2004). The influence of online product recommendations on consumers’ online choices. Journal of retailing, 80(2), 159-169. Slater, M. D., & Rouner, D. (1996). How message evaluation and source attributes may influence credibility assessment and belief change. Journalism & Mass Communication Quarterly, 73(4), 974-991. Smith, T. (2009). The social media revolution. International journal of market research, 51(4), 559-561. Snyder, M. (1974). Self-monitoring of expressive behavior. Journal of personality and social psychology, 30(4), 526. Soroa-Koury, S., & Yang, K. C. (2010). Factors affecting consumers’ responses to mobile advertising from a social norm theoretical perspective. Telematics and Informatics, 27(1), 103-113.

XI

Sundar, S. S., & Nass, C. (2001). Conceptualizing sources in online news. Journal of Communication, 51(1), 52-72. Tauber, E. M. (1972). Why do people shop? The Journal of Marketing, 46-49. Tendai, M., & Crispen, C. (2009). In-store shopping environment and impulsive buying. African Journal of Marketing Management, 1(4), 102-108. Turley, L. W., & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49(2), 193-211. Venkatesan, M. (1966). Experimental study of consumer behavior conformity and independence. Journal of Marketing Research, 384-387. Walther, J. B., Carr, C. T., Choi, S. S. W., DeAndrea, D. C., Kim, J., Tong, S. T., & Van Der Heide, B. (2010). Interaction of interpersonal, peer, and media influence sources online. A networked self: Identity, community, and culture on social network sites, 17, 17-38. Wang, X., Yu, C., & Wei, Y. (2012). Social media peer communication and impacts on purchase intentions: A consumer socialization framework. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 198-208. Whitehead Jr, J. L. (1968). Factors of source credibility. Quarterly Journal of Speech, 54(1), 59-63.

XII

Bijlagen Bijlage 1: Vragenlijst Introductie: Beste, In het kader van mijn masterproef in de richting Handelswetenschappen met als afstudeerrichting marketing management, doe ik onderzoek naar het koopgedrag van consumenten in de winkel. Hierna volgen enkele vragen. Gelieve de vragenlijst tot het einde door te nemen en in te vullen. Alvast bedankt voor jouw bijdrage aan dit onderzoek. Hélène Delacroix

Scenario Beeld je volgende situatie in en beantwoord daarna de vragen met dit scenario in het achterhoofd: Je hebt een nieuwe smartphone nodig (je weet nog niet precies dewelke) en gaat daarvoor naar de Media Markt. Dit doe je alleen, zonder vrienden of familie. Je staat voor de toonbank met verschillende smartphonemodellen. Er blijkt geen verkoper in de buurt te zijn. Naast jou staat een groot scherm waarop het volgende is afgebeeld: (klik verder om de afbeelding te zien) Foto’s per conditie: (Geen social media)

XIII

(Vind-ik-leuks, weinig (50) en veel (20112))

(Linkerkolom: info klanten veel/weinig Rechterkolom info experten veel/weinig)

XIV

Attitude:

Aankoopintentie

Bereidheid tot betalen

XV

Betrokkenheid tot een smartphone martphone

Controlevragen

Identificatie met de informatiebron

XVI

Self-monitoring

XVII

Bijlage 2: Output SPSS 2.1 Betrouwbaarheidscoëfficiënten Attitude

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,851

3

Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation Deleted

8,01

5,865

,680

,833

8,54

4,636

,787

,728

9,33

5,106

,709

,805

Duid aan in welke mate je akkoord gaat met volgende stellingen omtrent de Smartphone die je net z...Het lijkt mij een goede Smartphone

Duid aan in welke mate je akkoord gaat met volgende stellingen omtrent de Smartphone die je net z...De Smartphone spreekt mij aan

Duid aan in welke mate je akkoord gaat met volgende stellingen omtrent de Smartphone die je net z...-Ik hou van deze smartphone

Aankoopintentie Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,840

4

XVIII

Item-Total Statistics Scale Mean if Item

Corrected Item-

Cronbach's

Delete

Scale Variance

Total

Alpha if Item

d

if Item Deleted

Correlation

Deleted

Duid aan in welke mate je akkoord gaat met volgende stellingen omtrent de Smartphone die je net z...-Het is

12,19

13,717

,717

,784

11,72

12,179

,711

,780

10,97

13,029

,648

,809

11,49

12,932

,631

,816

zeer waarschijnlijk dat ik deze Smartphone zal kopen Duid aan in welke mate je akkoord gaat met volgende stellingen omtrent de Smartphone die je net z...-Ik zal deze Smartphone aankopen wanneer ik een smartphone nodig heb Duid aan in welke mate je akkoord gaat met volgende stellingen omtrent de Smartphone die je net z...-Ik zal deze Smartphone zeker en vast eens uittesten Duid aan in welke mate je akkoord gaat met volgende stellingen omtrent de Smartphone die je net z...-Ik zal deze Smartphone aanraden aan een vriendin die mij advies vraagt omtrent een nieuwe Smartphone.

Betrokkenheid

Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,918

4

Item-Total Statistics

XIX

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

Geef aan in welke mate volgende stellingen voor u van toepassing zijn met betrekking tot het prod...-Dit

8,8996

18,082

,757

,913

9,0837

18,245

,810

,895

8,9833

17,042

,904

,862

8,4561

17,863

,785

,904

product is niet relevant voor mij Geef aan in welke mate volgende stellingen voor u van toepassing zijn met betrekking tot het prod...-Ik trek mij van dit product niets aan Geef aan in welke mate volgende stellingen voor u van toepassing zijn met betrekking tot het prod...-Ik hecht geen belang aan dit product product niet belangrijk

Self-monitoring Reliability Statistics Cronbach's Alpha

N of Items ,608

11

Item-Total Statistics Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

rnabootsen

38,1464

41,285

,222

,595

rpersoonlijkegevoelens

39,6276

44,058

,157

,605

rfeestjes

38,3891

41,667

,210

,597

radvies

37,2887

42,937

,111

,620

ropinies

38,6360

39,703

,301

,578

raanpassing

37,3305

48,676

-,180

,663

XX

Duid aan in welke mate je akkoord gaat met volgende stellingen: -Wanneer ik onzeker ben over hoe ik mij moet gedragen in een

38,1088

36,207

,500

,530

38,4351

40,129

,191

,607

38,7490

36,912

,477

,537

38,5690

38,078

,384

,558

38,8954

35,346

,639

,504

bepaalde situatie, kijk ik naar het gedrag van anderen als aanwijzing Duid aan in welke mate je akkoord gaat met volgende stellingen: -Ik lach meer tijdens het kijken naar een komedie wanneer er anderen bij zijn dan wanneer ik alleen ben. Duid aan in welke mate je akkoord gaat met volgende stellingen: -In verschillende omstandigheden en met verschillende personen gedraag ik mij vaak als een ander persoon. Duid aan in welke mate je akkoord gaat met volgende stellingen: -Ook al amuseer ik me niet echt, zal ik toch beweren dat ik een leuke tijd heb. Duid aan in welke mate je akkoord gaat met volgende stellingen: -Teneinde geapprecieerd te worden door anderen, probeer ik vooral te zijn wat anderen van me verwachten.

XXI

2.2 Anova’s Invloed geen sociale media vs. sociale media

Between-Subjects Factors N geenSMwelSM

1,00

46

2,00

193

Descriptive Statistics geenSMwelSM Attitude

Mean

Std. Deviation

N

1,00

4,4565

1,17874

46

2,00

4,2798

1,08120

193

Total

4,3138

1,10029

239

1,00

3,6576

1,28058

46

2,00

3,9132

1,13934

193

Total

3,8640

1,16938

239

De prijs voor deze

1,00

3,89

2,302

46

Smartphone bedraagt in

2,00

3,96

2,127

193

werkelijkheid € 269. Duid

Total 3,95

2,157

239

aankooptintentie

aan in welke mate jij bereid...

Tests of Between-Subjects Effects Partial Type III

Eta

Sum of

Squar

Source

Dependent Variable

Corrected

Attitude

1,160a

1

1,160

,958

,329

,004

aankooptintentie

2,427b

1

2,427

1,781

,183

,007

,195c

1

,195

,042

,838

,000

Attitude

2835,135

1

2835,135

2341,447

,000

,908

aankooptintentie

2129,135

1

2129,135

1562,106

,000

,868

Model

Squares

df

Mean Square

F

Sig.

ed

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Intercept

XXII

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in

2291,994

1

2291,994

490,608

,000

,674

welke mate jij bereid... geenSMwelS

Attitude

1,160

1

1,160

,958

,329

,004

M

aankooptintentie

2,427

1

2,427

1,781

,183

,007

,195

1

,195

,042

,838

,000

Attitude

286,971

237

1,211

aankooptintentie

323,029

237

1,363

1107,203

237

4,672

Attitude

4735,667

239

aankooptintentie

3893,875

239

4836,000

239

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Error

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Total

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Corrected

Attitude

288,131

238

Total

aankooptintentie

325,456

238

1107,397

238

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... a. R Squared = ,004 (Adjusted R Squared = ,000) b. R Squared = ,007 (Adjusted R Squared = ,003) c. R Squared = ,000 (Adjusted R Squared = -,004)

XXIII

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269.

1107,397

238

Duid aan in welke mate jij bereid... a. R Squared = ,004 (Adjusted R Squared = ,000) b. R Squared = ,007 (Adjusted R Squared = ,003) c. R Squared = ,000 (Adjusted R Squared = -,004) 1. Grand Mean 95% Confidence Interval Dependent Variable

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Attitude

4,368

,090

4,190

4,546

aankooptintentie

3,785

,096

3,597

3,974

3,928

,177

3,578

4,277

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

Estimates 95% Confidence Interval Dependent Variable

geenSMwelSM

Attitude

1,00

4,457

,162

4,137

4,776

2,00

4,280

,079

4,124

4,436

1,00

3,658

,172

3,318

3,997

2,00

3,913

,084

3,748

4,079

De prijs voor deze

1,00

3,891

,319

3,263

4,519

Smartphone bedraagt in

2,00 3,964

,156

3,657

4,270

aankooptintentie

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

Pairwise Comparisons 95% Confidence (I)

(J)

Interval for Differencea

Mean

Dependent

geenSMwelS geenSMwelS

Variable

M

M

Attitude

1,00

2,00

,177

,181

,329

-,179

,532

2,00

1,00

-,177

,181

,329

-,532

,179

1,00

2,00

-,256

,192

,183

-,633

,122

2,00

1,00

,256

,192

,183

-,122

,633

aankooptintentie

Difference

Std.

(I-J)

Error

XXIV

Sig.a

Lower

Upper

Bound

Bound

De prijs voor deze

1,00

2,00

Smartphone

2,00

1,00

-,072

,355

,838

-,771

,626

,072

,355

,838

-,626

,771

bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Based on estimated marginal means a. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni. Univariate Tests Sum of Dependent Variable Attitude

Squares Contrast Error

aankooptintentie

De prijs voor deze

Contrast

Smartphone bedraagt

Error

df

Partial Eta

Square

F

1,160

1

1,160

286,971

237

1,211

2,427

1

2,427

323,029

237

1,363

,195

1

,195

1107,203

237

4,672

Contrast Error

Mean Sig.

Squared

,958

,329

,004

1,781

,183

,007

,042

,838

,000

in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... The F tests the effect of geenSMwelSM. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means.

Invloed van veel versus weinig beoordelingen Between-Subjects Factors N veelweinig

1,00

93

2,00

100

Descriptive Statistics veelweinig Attitude

aankooptintentie

De prijs voor deze Smartphone

Mean

Std. Deviation

N

1,00

4,4229

,97324

93

2,00

4,1467

1,16179

100

Total

4,2798

1,08120

193

1,00

4,0081

1,16764

93

2,00

3,8250

1,11095

100

Total

3,9132

1,13934

193

1,00

4,04

2,182

93

XXV

bedraagt in werkelijkheid € 269.

2,00

3,89

2,084

100

3,96

2,127

193

Duid aan in welke mate jij bereid... Total

Multivariate Testsa Hypothesis Effect Intercept

Value

F

Partial Eta

df

Error df

Sig.

Squared

Pillai's Trace

,943

1041,932b

3,000

189,000

,000

,943

Wilks' Lambda

,057

1041,932b

3,000

189,000

,000

,943

16,539

1041,932b

3,000

189,000

,000

,943

16,539

1041,932b

3,000

189,000

,000

,943

,017

1,109b

3,000

189,000

,347

,017

Wilks' Lambda

,983

1,109b

3,000

189,000

,347

,017

Hotelling's Trace

,018

1,109b

3,000

189,000

,347

,017

,018

1,109b

3,000

189,000

,347

,017

Hotelling's Trace Roy's Largest Root veelweinig Pillai's Trace

Roy's Largest Root a. Design: Intercept + veelweinig b. Exact statistic

Levene's Test of Equality of Error Variancesa F Attitude aankooptintentie

df1

df2

Sig.

3,160

1

191

,077

,910

1

191

,341

,094

1

191

,759

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Tests the null hypothesis that the error variance of the dependent variable is equal across groups. a. Design: Intercept + veelweinig Tests of Between-Subjects Effects Partial Eta Type III Sum Source

Dependent Variable

Corrected

Attitude

of Squares

Mean df

3,678a

XXVI

Square 1

3,678

Square F

Sig. 3,182

,076

d ,016

Model

1,615b

1

1,615

1,246

,266

,006

1,128c

1

1,128

,248

,619

,001

Attitude

3538,729

1

3538,729

3061,561

,000

,941

aankooptintentie

2956,576

1

2956,576

2280,544

,000

,923

3032,506

1

3032,506

667,585

,000

,778

Attitude

3,678

1

3,678

3,182

,076

,016

aankooptintentie

1,615

1

1,615

1,246

,266

,006

1,128

1

1,128

,248

,619

,001

Attitude

220,769

191

1,156

aankooptintentie

247,619

191

1,296

867,618

191

4,543

Attitude

3759,556

193

aankooptintentie

3204,688

193

3901,000

193

aankooptintentie De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

Intercept

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... veelweinig

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Error

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Total

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Corrected

Attitude

224,447

192

Total

aankooptintentie

249,234

192

868,746

192

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... a. R Squared = ,016 (Adjusted R Squared = ,011)

XXVII

b. R Squared = ,006 (Adjusted R Squared = ,001) c. R Squared = ,001 (Adjusted R Squared = -,004) Estimates 95% Confidence Interval Dependent Variable

veelweinig

Attitude

1,00

4,423

,111

4,203

4,643

2,00

4,147

,108

3,935

4,359

1,00

4,008

,118

3,775

4,241

2,00

3,825

,114

3,600

4,050

De prijs voor deze

1,00

4,043

,221

3,607

4,479

Smartphone bedraagt in

2,00 3,890

,213

3,470

4,310

aankooptintentie

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

Pairwise Comparisons 95% Confidence Interval for Differencea

Mean (I)

(J)

Dependent Variable

veelweinig

veelweinig

Attitude

1,00

2,00

,276

,155

,076

-,029

,582

2,00

1,00

-,276

,155

,076

-,582

,029

1,00

2,00

,183

,164

,266

-,140

,507

2,00

1,00

-,183

,164

,266

-,507

,140

1,00

2,00

,153

,307

,619

-,453

,759

Smartphone bedraagt 2,00

1,00

-,153

,307

,619

-,759

,453

aankooptintentie

De prijs voor deze

Difference

Std.

(I-J)

Error

Sig.a

Lower

Upper

Bound

Bound

in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Based on estimated marginal means a. Adjustment for multiple comparisons: Least Significant Difference (equivalent to no adjustments).

Multivariate Tests Partial Eta Value

F

Hypothesis df

Error df

Sig.

Squared

Pillai's trace

,017

1,109a

3,000

189,000

,347

,017

Wilks' lambda

,983

1,109a

3,000

189,000

,347

,017

XXVIII

Hotelling's trace Roy's largest root

,018

1,109a

3,000

189,000

,347

,017

,018

1,109a

3,000

189,000

,347

,017

Each F tests the multivariate effect of veelweinig. These tests are based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means. a. Exact statistic Univariate Tests Partial Sum of Dependent Variable Attitude

Squares Contras t Error

aankooptintentie

Contras t Error

De prijs voor deze

Contras

Smartphone bedraagt

t

in werkelijkheid € 269.

Error

Duid aan in welke

Eta df

Mean Square

3,678

1

3,678

220,769

191

1,156

1,615

1

1,615

247,619

191

1,296

1,128

1

1,128

867,618

191

4,543

F

Sig.

Squared

3,182

,076

,016

1,246

,266

,006

,248

,619

,001

mate jij bereid... The F tests the effect of veelweinig. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means.

Invloed van geen versus wél inhoudelijk kwalitatieve beoordelingen

Between-Subjects Factors N

XXIX

infogeeninfo

1,00

68

2,00

125

Descriptive Statistics infogeeninfo Attitude

Mean

Std. Deviation

N

1,00

4,2500

1,06095

68

2,00

4,2960

1,09595

125

Total

4,2798

1,08120

193

1,00

3,9816

1,09725

68

2,00

3,8760

1,16425

125

Total

3,9132

1,13934

193

De prijs voor deze

1,00

3,38

2,037

68

Smartphone bedraagt in

2,00

4,28

2,116

125

werkelijkheid € 269. Duid

Total 3,96

2,127

193

aankooptintentie

aan in welke mate jij bereid...

Multivariate Testsa Partial Eta Effect Intercept

infogeeninfo

Value

F

Hypothesis df

Error df

Sig.

Squared

Pillai's Trace

,937

933,120b

3,000

189,000

,000

,937

Wilks' Lambda

,063

933,120b

3,000

189,000

,000

,937

Hotelling's Trace

14,811

933,120b

3,000

189,000

,000

,937

Roy's Largest Root

14,811

933,120b

3,000

189,000

,000

,937

Pillai's Trace

,056

3,773b

3,000

189,000

,012

,056

Wilks' Lambda

,944

3,773b

3,000

189,000

,012

,056

Hotelling's Trace

,060

3,773b

3,000

189,000

,012

,056

Roy's Largest Root

,060

3,773b

3,000

189,000

,012

,056

a. Design: Intercept + infogeeninfo b. Exact statistic Tests of Between-Subjects Effects Partial Type III

Eta

Sum of df

Square

Square

Source

Dependent Variable

Corrected

Attitude

,093a

1

,093

,079

,779

,000

aankooptintentie

,491b

1

,491

,377

,540

,002

Model

Squares

Mean

XXX

F

Sig.

d

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in

35,487c

1

35,487

8,134

,005

,041

Attitude

3216,528

1

3216,528

2738,343

,000

,935

aankooptintentie

2719,214

1

2719,214

2087,982

,000

,916

2585,746

1

2585,746

592,706

,000

,756

Attitude

,093

1

,093

,079

,779

,000

aankooptintentie

,491

1

,491

,377

,540

,002

35,487

1

35,487

8,134

,005

,041

Attitude

224,354

191

1,175

aankooptintentie

248,743

191

1,302

833,259

191

4,363

Attitude

3759,556

193

aankooptintentie

3204,688

193

3901,000

193

werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Intercept

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... infogeeninfo

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Error

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Total

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Corrected

Attitude

224,447

192

Total

aankooptintentie

249,234

192

XXXI

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in

868,746

werkelijkheid € 269.

192

Duid aan in welke mate jij bereid... a. R Squared = ,000 (Adjusted R Squared = -,005) b. R Squared = ,002 (Adjusted R Squared = -,003) c. R Squared = ,041 (Adjusted R Squared = ,036)

1. Grand Mean 95% Confidence Interval Dependent Variable

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Attitude

4,273

,082

4,112

4,434

aankooptintentie

3,929

,086

3,759

4,098

3,831

,157

3,521

4,142

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

Estimates 95% Confidence Interval Dependent Variable

infogeeninfo

Attitude

1,00

4,250

,131

3,991

4,509

2,00

4,296

,097

4,105

4,487

1,00

3,982

,138

3,709

4,255

2,00

3,876

,102

3,675

4,077

De prijs voor deze

1,00

3,382

,253

2,883

3,882

Smartphone bedraagt in

2,00 4,280

,187

3,912

4,648

aankooptintentie

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

Pairwise Comparisons (I) Dependent Variable

(J)

infogeeninfo infogeeninfo

Mean Difference

XXXII

Std. Error

95% Confidence Interval Sig.b

for Differenceb

(I-J)

Attitude

aankooptintentie

Lower

Upper

Bound

Bound

1,00

2,00

-,046

,163

,779

-,368

,276

2,00

1,00

,046

,163

,779

-,276

,368

1,00

2,00

,106

,172

,540

-,234

,445

2,00

1,00

-,106

,172

,540

-,445

,234

-,898*

,315

,005

-1,518

-,277

,898*

,315

,005

,277

1,518

De prijs voor deze

1,00

2,00

Smartphone

2,00

1,00

bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Based on estimated marginal means *. The mean difference is significant at the ,05 level. b. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.

Multivariate Tests Partial Eta Value Pillai's trace Wilks' lambda Hotelling's trace Roy's largest root

F

Hypothesis df

Error df

Sig.

Squared

,056

3,773a

3,000

189,000

,012

,056

,944

3,773a

3,000

189,000

,012

,056

,060

3,773a

3,000

189,000

,012

,056

,060

3,773a

3,000

189,000

,012

,056

Each F tests the multivariate effect of infogeeninfo. These tests are based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means. a. Exact statistic

Univariate Tests Sum of Dependent Variable Attitude

Squares Contrast Error

aankooptintentie

Contrast Error

De prijs voor deze

Contrast

Mean df

Square

,093

1

,093

224,354

191

1,175

,491

1

,491

248,743

191

1,302

35,487

1

35,487

833,259

191

4,363

Smartphone bedraagt in Error werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

XXXIII

Partial Eta F

Sig.

Squared

,079

,779

,000

,377

,540

,002

8,134

,005

,041

The F tests the effect of infogeeninfo. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means.

Identificatie Between-Subjects Factors N Conditie

2,00

31

3,00

37

4,00

32

5,00

31

6,00

30

7,00

32

Descriptive Statistics Dependent Variable: In welke mate identificeer je jezelf met de persoon/personen van wie deze extra informatie afkoms... Conditie

Mean

Std. Deviation

N

2,00

3,90

1,221

31

3,00

3,43

1,365

37

4,00

3,84

1,547

32

5,00

3,84

1,791

31

6,00

2,63

,964

30

7,00

3,03

1,177

32

Total

3,45

1,432

193

Tests of Between-Subjects Effects Dependent Variable: In welke mate identificeer je jezelf met de persoon/personen van wie deze extra informatie afkoms... Type III Sum of Source

Squares

Partial Eta df

Mean Square

F

Sig.

Squared

a

5

8,329

4,423

,001

,106

Intercept

2282,966

1

2282,966

1212,349

,000

,866

Conditie

41,644

5

8,329

4,423

,001

,106

Error

352,138

187

1,883

Total

2692,000

193

393,782

192

Corrected Model

Corrected Total

41,644

a. R Squared = ,106 (Adjusted R Squared = ,082)

XXXIV

1. Grand Mean Dependent Variable: In welke mate identificeer je jezelf met de persoon/personen van wie deze extra informatie afkoms... 95% Confidence Interval Mean

Std. Error

3,447

Lower Bound

,099

Upper Bound

3,252

3,642

Estimates Dependent Variable: In welke mate identificeer je jezelf met de persoon/personen van wie deze extra informatie afkoms... 95% Confidence Interval Conditie

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

2,00

3,903

,246

3,417

4,389

3,00

3,432

,226

2,987

3,877

4,00

3,844

,243

3,365

4,322

5,00

3,839

,246

3,353

4,325

6,00

2,633

,251

2,139

3,128

7,00

3,031

,243

2,553

3,510

Pairwise Comparisons Dependent Variable: In welke mate identificeer je jezelf met de persoon/personen van wie deze extra informatie afkoms... 95% Confidence Interval for Differenceb

Mean (J) Conditie

2,00

3,00

,471

,334

1,000

-,523

1,464

4,00

,059

,346

1,000

-,969

1,088

5,00

,065

,349

1,000

-,972

1,101

6,00

1,270*

,351

,006

,225

2,315

7,00

,872

,346

,188

-,156

1,900

2,00

-,471

,334

1,000

-1,464

,523

4,00

-,411

,331

1,000

-1,396

,574

5,00

-,406

,334

1,000

-1,400

,587

6,00

,799

,337

,282

-,203

1,802

7,00

,401

,331

1,000

-,584

1,386

2,00

-,059

,346

1,000

-1,088

,969

3,00

,411

,331

1,000

-,574

1,396

5,00

,005

,346

1,000

-1,023

1,033

6,00

1,210*

,349

,010

,173

2,247

7,00

,812

,343

,283

-,208

1,833

3,00

4,00

Difference (I-J)

Std. Error

Sig.b

(I) Conditie

XXXV

Lower Bound

Upper Bound

5,00

6,00

7,00

2,00

-,065

,349

1,000

-1,101

,972

3,00

,406

,334

1,000

-,587

1,400

4,00

-,005

,346

1,000

-1,033

1,023

6,00

1,205*

,351

,011

,160

2,250

7,00

,807

,346

,309

-,221

1,836

2,00

-1,270*

,351

,006

-2,315

-,225

3,00

-,799

,337

,282

-1,802

,203

4,00

-1,210*

,349

,010

-2,247

-,173

5,00

-1,205*

,351

,011

-2,250

-,160

7,00

-,398

,349

1,000

-1,435

,639

2,00

-,872

,346

,188

-1,900

,156

3,00

-,401

,331

1,000

-1,386

,584

4,00

-,812

,343

,283

-1,833

,208

5,00

-,807

,346

,309

-1,836

,221

6,00

,398

,349

1,000

-,639

1,435

Based on estimated marginal means *. The mean difference is significant at the ,05 level. b. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni. Univariate Tests Dependent Variable: In welke mate identificeer je jezelf met de persoon/personen van wie deze extra informatie afkoms... Partial Eta Sum of Squares Contrast Error

df

Mean Square

41,644

5

8,329

352,138

187

1,883

F 4,423

Sig. ,001

Squared ,106

The F tests the effect of Conditie. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means.

XXXVI

Invloed van informatie afkomstig van klanten versus eperten

Between-Subjects Factors N klantvsexpert

1,00

63

2,00

62

Descriptive Statistics klantvsexpert Attitude

aankooptintentie

Mean

Std. Deviation

N

1,00

4,3598

1,21417

63

2,00

4,2312

,96682

62

Total

4,2960

1,09595

125

1,00

3,8730

1,28646

63

2,00

3,8790

1,03597

62

Total

3,8760

1,16425

125

XXXVII

De prijs voor deze

1,00

4,22

2,331

63

Smartphone bedraagt in

2,00

4,34

1,890

62

werkelijkheid € 269. Duid

Total 4,28

2,116

125

aan in welke mate jij bereid...

Multivariate Testsa Partial Eta Effect Intercept

Value

F

Hypothesis df

Error df

Sig.

Squared

Pillai's Trace

,943

662,646b

3,000

121,000

,000

,943

Wilks' Lambda

,057

662,646b

3,000

121,000

,000

,943

Hotelling's Trace

16,429

662,646b

3,000

121,000

,000

,943

Roy's Largest Root

16,429

662,646b

3,000

121,000

,000

,943

,011

,429b

3,000

121,000

,733

,011

Wilks' Lambda

,989

,429b

3,000

121,000

,733

,011

Hotelling's Trace

,011

,429b

3,000

121,000

,733

,011

Roy's Largest Root

,011

,429b

3,000

121,000

,733

,011

klantvsexpert Pillai's Trace

a. Design: Intercept + klantvsexpert b. Exact statistic

Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum Source

Dependent Variable

of Squares

Mean df

Square

Partial Eta F

Sig.

Squared

Corrected

Attitude

,517a

Model

aankooptintentie

,001b

1

,001

,001

,977

,000

,424c

1

,424

,094

,760

,001

Attitude

2306,252

1

2306,252

1911,258

,000

,940

aankooptintentie

1877,825

1

1877,825

1374,207

,000

,918

2290,152

1

2290,152

507,752

,000

,805

Attitude

,517

1

,517

,428

,514

,003

aankooptintentie

,001

1

,001

,001

,977

,000

1

,517

,428

,514

,003

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Intercept

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... klantvsexpert

XXXVIII

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269.

,424

1

,424

Attitude

148,420

123

1,207

aankooptintentie

168,077

123

1,366

554,776

123

4,510

Attitude

2455,889

125

aankooptintentie

2046,000

125

2845,000

125

,094

Duid aan in welke mate jij bereid... Error

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Total

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Corrected

Attitude

148,937

124

Total

aankooptintentie

168,078

124

555,200

124

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... a. R Squared = ,003 (Adjusted R Squared = -,005) b. R Squared = ,000 (Adjusted R Squared = -,008) c. R Squared = ,001 (Adjusted R Squared = -,007) 1. Grand Mean 95% Confidence Interval Dependent Variable

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Attitude

4,295

,098

4,101

4,490

aankooptintentie

3,876

,105

3,669

4,083

4,280

,190

3,904

4,656

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

XXXIX

,760

,001

Estimates 95% Confidence Interval Dependent Variable

klantvsexpert

Attitude

1,00

4,360

,138

4,086

4,634

2,00

4,231

,140

3,955

4,507

1,00

3,873

,147

3,581

4,165

2,00

3,879

,148

3,585

4,173

De prijs voor deze

1,00

4,222

,268

3,693

4,752

Smartphone bedraagt in

2,00 4,339

,270

3,805

4,873

aankooptintentie

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

Pairwise Comparisons 95% Confidence Interval (I)

(J)

for Differencea

Mean

klantvsexper klantvsexper

Difference

Sig.a

Error

Lower

Upper

Bound

Bound

Dependent Variable t

t

Attitude

1,00

2,00

,129

,197

,514

-,260

,518

2,00

1,00

-,129

,197

,514

-,518

,260

1,00

2,00

-,006

,209

,977

-,420

,408

2,00

1,00

,006

,209

,977

-,408

,420

De prijs voor deze

1,00

2,00

-,116

,380

,760

-,869

,636

Smartphone

2,00

1,00

,116

,380

,760

-,636

,869

aankooptintentie

(I-J)

Std.

bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Based on estimated marginal means a. Adjustment for multiple comparisons: Bonferroni.

Univariate Tests Sum of Dependent Variable Attitude

Squares Contrast Error

aankooptintentie

Contrast Error

Mean df

Square

,517

1

,517

148,420

123

1,207

,001

1

,001

168,077

123

1,366

XL

Partial Eta F

Sig.

Squared

,428

,514

,003

,001

,977

,000

De prijs voor deze

Contrast

,424

1

,424

554,776

123

4,510

,094

,760

,001

Smartphone bedraagt in Error werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... The F tests the effect of klantvsexpert. This test is based on the linearly independent pairwise comparisons among the estimated marginal means.

Interactie 1: Aantal x Informatiebron Between-Subjects Factors N klantvsexpert

veelweinig

1,00

63

2,00

62

1,00

62

2,00

63

Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum of Source

Dependent Variable

Corrected Model

Attitude

Squares

Mean df

Square

Partial Eta F

Sig.

Squared

,725a

3

,242

,197

,898

,005

3,156b

3

1,052

,772

,512

,019

,794c

3

,265

,058

,982

,001

2305,590

1

2305,590

,000

,940

1880,077

1

1880,077

,000

,919

2288,587

1

2288,587

,000

,805

Attitude

,500

1

,500

,408

,524

,003

aankooptintentie

,002

1

,002

,001

,972

,000

aankooptintentie De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Intercept

Attitude

aankooptintentie

1882,2 86 1379,3 74

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269.

499,48 8

Duid aan in welke mate jij bereid... klantvsexpert

XLI

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in

,407

1

,407

,089

,766

,001

Attitude

,159

1

,159

,130

,719

,001

aankooptintentie

,070

1

,070

,051

,822

,000

,341

1

,341

,074

,785

,001

,051

1

,051

,042

,839

,000

3,077

1

3,077

2,258

,136

,018

,027

1

,027

,006

,939

,000

Attitude

148,211

121

1,225

aankooptintentie

164,922

121

1,363

554,406

121

4,582

Attitude

2455,889

125

aankooptintentie

2046,000

125

2845,000

125

Attitude

148,937

124

aankooptintentie

168,078

124

werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... veelweinig

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... klantvsexpert *

Attitude

veelweinig

aankooptintentie De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

Error

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Total

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Corrected Total

XLII

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269.

555,200

124

Duid aan in welke mate jij bereid... a. R Squared = ,005 (Adjusted R Squared = -,020) b. R Squared = ,019 (Adjusted R Squared = -,006) c. R Squared = ,001 (Adjusted R Squared = -,023)

4. klantvsexpert * veelweinig 95% Confidence Interval Dependent Variable

klantvsexpert veelweinig

Attitude

1,00

2,00

aankooptintentie

1,00

2,00

De prijs voor deze

1,00

Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid

2,00

Mean

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

1,00

4,375

,196

3,988

4,762

2,00

4,344

,199

3,951

4,738

1,00

4,289

,202

3,889

4,689

2,00

4,177

,196

3,790

4,564

1,00

3,695

,206

3,287

4,104

2,00

4,056

,210

3,641

4,472

1,00

4,017

,213

3,595

4,439

2,00

3,750

,206

3,341

4,159

1,00

4,156

,378

3,407

4,905

2,00

4,290

,384

3,529

5,051

1,00

4,300

,391

3,526

5,074

2,00

4,375

,378

3,626

5,124

aan in welke mate jij bereid...

Interactie 2: Aantal x type info Between-Subjects Factors N infogeeninfo

veelweinig

1,00

68

2,00

125

1,00

93

2,00

100

Tests of Between-Subjects Effects Type III

Partial

Sum of Source

Dependent Variable

Mean

Squares

df

XLIII

Square

Eta F

Sig.

Squared

Corrected Model

Attitude

7,330a

3

2,443

2,127

,098

,033

aankooptintentie

7,193b

3

2,398

1,872

,136

,029

40,809c

3

13,603

3,105

,028

,047

Attitude

3221,835

1

3221,835

2804,604

,000

,937

aankooptintentie

2724,337

1

2724,337

2127,324

,000

,918

2588,415

1

2588,415

590,879

,000

,758

Attitude

,014

1

,014

,012

,913

,000

aankooptintentie

,781

1

,781

,609

,436

,003

33,417

1

33,417

7,628

,006

,039

Attitude

5,699

1

5,699

4,961

,027

,026

aankooptintentie

3,643

1

3,643

2,844

,093

,015

2,071

1

2,071

,473

,493

,002

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Intercept

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... infogeeninfo

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... veelweinig

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... infogeeninfo *

Attitude

3,598

1

3,598

3,132

,078

,016

veelweinig

aankooptintentie

5,015

1

5,015

3,916

,049

,020

4,626

1

4,626

1,056

,305

,006

Attitude

217,117

189

1,149

aankooptintentie

242,041

189

1,281

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Error

XLIV

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in

827,937

189

Attitude

3759,556

193

aankooptintentie

3204,688

193

3901,000

193

Attitude

224,447

192

aankooptintentie

249,234

192

868,746

192

werkelijkheid € 269.

4,381

Duid aan in welke mate jij bereid... Total

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Corrected Total

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... a. R Squared = ,033 (Adjusted R Squared = ,017) b. R Squared = ,029 (Adjusted R Squared = ,013) c. R Squared = ,047 (Adjusted R Squared = ,032) 4. infogeeninfo * veelweinig

95% Confidence Interval Dependent Variable

infogeeninfo

veelweinig

Attitude

1,00

1,00

2,00

aankooptintentie

1,00

2,00

De prijs voor deze

1,00

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

4,602

,193

4,222

4,982

2,00

3,955

,176

3,607

4,303

1,00

4,333

,136

4,065

4,602

2,00

4,259

,135

3,993

4,526

4,323

,203

3,922

4,724

2,00

3,696

,186

3,329

4,063

1,00

3,851

,144

3,567

4,134

2,00

3,901

,143

3,620

4,182

3,677

,376

2,936

4,419

2,00

3,135

,344

2,456

3,814

1,00

4,226

,266

3,701

4,750

1,00

1,00

Mean

Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid 2,00

XLV

aan in welke mate jij

2,00

4,333

bereid...

,264

3,813

4,853

2.3 Ancova’s Covariaat TIJD Tijd & aantal beoordelingen: Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum Source

Dependent Variable

of Squares

Mean df

Square

Partial Eta F

Sig.

Squared

11,910a

2

5,955

5,324

,006

,053

9,153b

2

4,577

3,622

,029

,037

4,670c

2

2,335

,513

,599

,005

Attitude

3280,878

1

3280,878

2932,990

,000

,939

aankooptintentie

2745,264

1

2745,264

2172,603

,000

,920

2785,341

1

2785,341

612,463

,000

,763

Attitude

8,233

1

8,233

7,360

,007

,037

aankooptintentie

7,538

1

7,538

5,966

,016

,030

Corrected

Attitude

Model

aankooptintentie De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

Intercept

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... TijdFoto

XLVI

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269.

3,542

1

3,542

,779

,379

,004

Attitude

3,041

1

3,041

2,718

,101

,014

aankooptintentie

1,221

1

1,221

,967

,327

,005

,899

1

,899

,198

,657

,001

Attitude

212,536

190

1,119

aankooptintentie

240,081

190

1,264

864,076

190

4,548

Attitude

3759,556

193

aankooptintentie

3204,688

193

3901,000

193

Duid aan in welke mate jij bereid... veelweinig

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Error

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Total

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Corrected

Attitude

224,447

192

Total

aankooptintentie

249,234

192

868,746

192

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... a. R Squared = ,053 (Adjusted R Squared = ,043) b. R Squared = ,037 (Adjusted R Squared = ,027) c. R Squared = ,005 (Adjusted R Squared = -,005) Parameter Estimates 95% Confidence Interval Std. Dependent Variable

Parameter

B

Error

t

XLVII

Sig.

Lower

Upper

Partial Eta

Bound

Bound

Squared

Attitude

Intercept

4,229

,110 38,440

,000

4,012

4,446

,886

TijdFoto

-,002

,001

-2,713

,007

-,003

-,001

,037

,252

,153

1,649

,101

-,049

,553

,014

0a

.

.

.

.

.

.

[veelweinig=1 ,00] [veelweinig=2 ,00] aankooptintentie

Intercept

3,904

,117 33,387

,000

3,673

4,134

,854

TijdFoto

-,002

,001

-2,442

,016

-,003

,000

,030

,159

,162

,983

,327

-,160

,479

,005

0a

.

.

.

.

.

.

[veelweinig=1 ,00] [veelweinig=2 ,00] De prijs voor deze

Intercept

3,944

,222 17,780

,000

3,506

4,381

,625

Smartphone

TijdFoto

-,001

,001

-,883

,379

-,004

,002

,004

,137

,308

,445

,657

-,470

,744

,001

0a

.

.

.

.

.

.

bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

[veelweinig=1 ,00] [veelweinig=2 ,00]

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Tijd en type info Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum Source

Dependent Variable

of Squares

Mean df

Square

Partial Eta F

Sig.

Squared

Corrected

Attitude

9,048a

Model

aankooptintentie

8,281b

2

4,140

3,265

,040

,033

40,228c

2

20,114

4,613

,011

,046

Attitude

3027,169

1

3027,169

2670,225

,000

,934

aankooptintentie

2560,325

1

2560,325

2018,906

,000

,914

2418,642

1

2418,642

554,656

,000

,745

Attitude

8,955

1

8,955

7,899

,005

,040

aankooptintentie

7,789

1

7,789

6,142

,014

,031

2

4,524

3,991

,020

,040

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Intercept

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... TijdFoto

XLVIII

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269.

4,741

1

4,741

1,087

,298

,006

Attitude

,179

1

,179

,157

,692

,001

aankooptintentie

,349

1

,349

,275

,600

,001

36,457

1

36,457

8,361

,004

,042

Attitude

215,398

190

1,134

aankooptintentie

240,953

190

1,268

828,518

190

4,361

Attitude

3759,556

193

aankooptintentie

3204,688

193

3901,000

193

Duid aan in welke mate jij bereid... infogeeninfo

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Error

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Total

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Corrected

Attitude

224,447

192

Total

aankooptintentie

249,234

192

868,746

192

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... a. R Squared = ,040 (Adjusted R Squared = ,030) b. R Squared = ,033 (Adjusted R Squared = ,023) c. R Squared = ,046 (Adjusted R Squared = ,036) Parameter Estimates 95% Confidence Interval Dependent Variable

Std. Parameter

B

Error

t

XLIX

Sig.

Lower

Upper

Partial Eta

Bound

Bound

Squared

Attitude

Intercept

TijdFoto [infogeeninfo= 1,00] [infogeeninfo= 2,00] aankooptintentie

Intercept

TijdFoto [infogeeninfo= 1,00] [infogeeninfo= 2,00] De prijs voor deze

Intercept

Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in

TijdFoto [infogeeninfo= 1,00]

4,375

,099

-,002

44,04

,000

4,179

4,571

,911

,001 -2,811

,005

-,004

-,001

,040

-,064

,161

-,397

,692

-,380

,253

,001

0a

.

.

.

.

.

.

3,950

,105

,000

3,743

4,157

,882

-,002

,001 -2,478

,014

-,003

,000

,031

,089

,170

,525

,600

-,246

,424

,001

0a

.

.

.

.

.

.

4,338

,195

,000

3,953

4,722

,723

-,002

,001 -1,043

,298

-,004

,001

,006

-,911

,315 -2,891

,004

-1,532

-,289

,042

.

.

.

.

6

37,59 7

22,26 5

welke mate jij bereid...

[infogeeninfo=

0a

2,00]

.

.

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Tijd en informatiebron Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum Source

Dependent Variable

Corrected

Attitude

Model

aankooptintentie

Mean

of Squares

df

Square

Partial Eta F

Sig.

Squared

10,199a

2

5,100

4,484

,013

,068

7,710b

2

3,855

2,933

,057

,046

4,333c

2

2,167

,480

,620

,008

2197,563

1

2197,563

,000

,941

1788,562

1

1788,562

,000

,918

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Intercept

Attitude

aankooptintentie

L

1932,44 6 1360,64 8

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269.

2152,032

1

2152,032

476,609

,000

,796

Attitude

9,683

1

9,683

8,515

,004

,065

aankooptintentie

7,709

1

7,709

5,864

,017

,046

3,909

1

3,909

,866

,354

,007

1,013

1

1,013

,891

,347

,007

,051

1

,051

,039

,844

,000

,215

1

,215

,048

,828

,000

Attitude

138,737

122

1,137

aankooptintentie

160,368

122

1,314

550,867

122

4,515

Attitude

2455,889

125

aankooptintentie

2046,000

125

2845,000

125

Duid aan in welke mate jij bereid... TijdFoto

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... klantvsexpert

Attitude aankooptintentie De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

Error

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Total

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Corrected

Attitude

148,937

124

Total

aankooptintentie

168,078

124

555,200

124

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... a. R Squared = ,068 (Adjusted R Squared = ,053) b. R Squared = ,046 (Adjusted R Squared = ,030) c. R Squared = ,008 (Adjusted R Squared = -,008)

LI

Parameter Estimates 95% Confidence Interval Std. B

Bound

Bound

Squared

Attitude

Intercept

4,289

,137 31,336

,000

4,018

4,560

,889

TijdFoto

-,002

,001

-2,918

,004

-,004

-,001

,065

,181

,192

,944

,347

-,198

,560

,007

0a

.

.

.

.

.

.

[klantvsexpert= 2,00] aankooptintentie

Sig.

Partial Eta

Parameter

1,00]

t

Upper

Dependent Variable

[klantvsexpert=

Error

Lower

Intercept

3,931

,147 26,710

,000

3,639

4,222

,854

TijdFoto

-,002

,001

-2,422

,017

-,004

,000

,046

,041

,206

,197

,844

-,367

,448

,000

0a

.

.

.

.

.

.

[klantvsexpert= 1,00] [klantvsexpert= 2,00] De prijs voor deze

Intercept

4,375

,273 16,043

,000

3,836

4,915

,678

Smartphone

TijdFoto

-,001

,002

-,930

,354

-,004

,002

,007

-,083

,382

-,218

,828

-,839

,672

,000

0a

.

.

.

.

.

.

bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

[klantvsexpert= 1,00] [klantvsexpert= 2,00]

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Covariaat BETROKKENHEID Betrokkenheid en aantal

Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum Source

Dependent Variable

Mean

of Squares

df

Corrected

Attitude

10,872a

Model

aankooptintentie

11,053b

LII

Square

Partial Eta F

Sig.

Squared

2

5,436

4,344

,016

,105

2

5,527

4,014

,022

,098

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269.

30,662c

2

15,331

4,074

,021

,099

Attitude

69,768

1

69,768

55,754

,000

,430

aankooptintentie

57,053

1

57,053

41,433

,000

,359

26,717

1

26,717

7,099

,009

,088

BetrokkenheidP Attitude

5,934

1

5,934

4,742

,033

,060

os

5,639

1

5,639

4,095

,047

,052

25,520

1

25,520

6,781

,011

,084

Attitude

4,856

1

4,856

3,881

,053

,050

aankooptintentie

5,330

1

5,330

3,871

,053

,050

5,317

1

5,317

1,413

,238

,019

92,600

74

1,251

101,898

74

1,377

278,507

74

3,764

Attitude

1441,667

77

aankooptintentie

1245,063

77

1478,000

77

Attitude

103,472

76

aankooptintentie

112,951

76

Duid aan in welke mate jij bereid... Intercept

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

aankooptintentie De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

veelweinig

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Error

Attitude aankooptintentie De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

Total

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Corrected Total

LIII

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269.

309,169

76

Duid aan in welke mate jij bereid... a. R Squared = ,105 (Adjusted R Squared = ,081) b. R Squared = ,098 (Adjusted R Squared = ,073) c. R Squared = ,099 (Adjusted R Squared = ,075) Parameter Estimates 95% Confidence Interval Std. Dependent Variable

Parameter

Attitude

Intercept Betrokkenheid Pos [veelweinig=1, 00] [veelweinig=2, 00]

aankooptintentie

Intercept Betrokkenheid Pos [veelweinig=1, 00] [veelweinig=2, 00]

De prijs voor deze

Intercept

Smartphone

Betrokkenheid

bedraagt in

Pos

werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

[veelweinig=1, 00] [veelweinig=2, 00]

B

Error

t

Sig.

Lower

Upper

Partial Eta

Bound

Bound

Squared

3,006

,454

6,621

,000

2,101

3,911

,372

,178

,082

2,178

,033

,015

,342

,060

,502

,255

1,970

,053

-,006

1,010

,050

0a

.

.

.

.

.

.

2,682

,476

5,632

,000

1,733

3,631

,300

,174

,086

2,024

,047

,003

,345

,052

,526

,267

1,967

,053

-,007

1,059

,050

0a

.

.

.

.

.

.

2,278

,787

2,893

,005

,709

3,847

,102

,370

,142

2,604

,011

,087

,653

,084

-,526

,442

-1,189

,238

-1,407

,356

,019

0a

.

.

.

.

.

.

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Betrokkenheid en type info Tests of Between-Subjects Effects

LIV

Type III Sum Source

Dependent Variable

of Squares

Mean df

Square

Partial Eta F

Sig.

Squared

6,175a

2

3,087

2,348

,103

,060

5,779b

2

2,890

1,995

,143

,051

35,020c

2

17,510

4,726

,012

,113

Attitude

69,357

1

69,357

52,750

,000

,416

aankooptintentie

55,566

1

55,566

38,367

,000

,341

22,468

1

22,468

6,065

,016

,076

Corrected Model Attitude aankooptintentie De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Intercept

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... BetrokkenheidP

Attitude

5,955

1

5,955

4,529

,037

,058

os

aankooptintentie

5,751

1

5,751

3,971

,050

,051

26,236

1

26,236

7,082

,010

,087

Attitude

,158

1

,158

,120

,730

,002

aankooptintentie

,056

1

,056

,039

,845

,001

9,675

1

9,675

2,611

,110

,034

97,297

74

1,315

107,172

74

1,448

274,149

74

3,705

Attitude

1441,667

77

aankooptintentie

1245,063

77

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... infogeeninfo

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Error

Attitude aankooptintentie De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

Total

LV

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269.

1478,000

77

Attitude

103,472

76

aankooptintentie

112,951

76

309,169

76

Duid aan in welke mate jij bereid... Corrected Total

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... a. R Squared = ,060 (Adjusted R Squared = ,034) b. R Squared = ,051 (Adjusted R Squared = ,026) c. R Squared = ,113 (Adjusted R Squared = ,089) Parameter Estimates 95% Confidence Interval Std. Dependent Variable Parameter Attitude

Intercept Betrokkenheid Pos [infogeeninfo= 1,00] [infogeeninfo= 2,00]

aankooptintentie

Intercept Betrokkenheid Pos [infogeeninfo= 1,00] [infogeeninfo= 2,00]

De prijs voor deze

Intercept

Smartphone

Betrokkenheid

bedraagt in

Pos

werkelijkheid € 269. Duid aan in welke

[infogeeninfo= 1,00]

B

Error

t

Sig.

Lower

Upper

Partial Eta

Bound

Bound

Squared

3,226

,454

7,099

,000

2,321

4,131

,405

,179

,084

2,128

,037

,011

,346

,058

,096

,276

,347

,730

-,455

,647

,002

0a

.

.

.

.

.

.

2,959

,477

6,204

,000

2,009

3,909

,342

,176

,088

1,993

,050

,351

,051

-,057

,290

-,197

,845

-,635

,521

,001

0a

.

.

.

.

.

.

2,238

,763

2,935

,004

,719

3,758

,104

,375

,141

2,661

,010

,094

,656

,087

-,750

,464

-1,616

,110

-1,674

,175

,034

LVI

1,991E005

mate jij bereid...

[infogeeninfo=

0a

2,00]

.

.

.

.

.

.

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Betrokkenheid en informatiebron Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum Source

Dependent Variable

of Squares

Mean df

Square

Partial Eta F

Sig.

Squared

6,897a

2

3,448

2,474

,095

,093

5,086b

2

2,543

1,755

,184

,068

32,169c

2

16,085

4,066

,023

,145

Attitude

43,340

1

43,340

31,097

,000

,393

aankooptintentie

38,191

1

38,191

26,358

,000

,354

21,506

1

21,506

5,437

,024

,102

Corrected Model Attitude aankooptintentie De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Intercept

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... BetrokkenheidP

Attitude

4,610

1

4,610

3,308

,075

,064

os

aankooptintentie

3,800

1

3,800

2,622

,112

,052

17,724

1

17,724

4,481

,039

,085

1,174

1

1,174

,842

,363

,017

,561

1

,561

,387

,537

,008

8,673

1

8,673

2,193

,145

,044

Attitude

66,898

48

1,394

aankooptintentie

69,549

48

1,449

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... klantvsexpert

Attitude aankooptintentie De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

Error

LVII

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269.

189,870

48

Attitude

944,000

51

aankooptintentie

829,813

51

1095,000

51

Attitude

73,795

50

aankooptintentie

74,635

50

222,039

50

3,956

Duid aan in welke mate jij bereid... Total

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Corrected Total

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... a. R Squared = ,093 (Adjusted R Squared = ,056) b. R Squared = ,068 (Adjusted R Squared = ,029) c. R Squared = ,145 (Adjusted R Squared = ,109) Parameter Estimates 95% Confidence Interval Std. Dependent Variable

Parameter

Attitude

Intercept BetrokkenheidP os [klantvsexpert= 1,00] [klantvsexpert= 2,00]

aankooptintentie

Intercept BetrokkenheidP os [klantvsexpert= 1,00] [klantvsexpert= 2,00]

B

Error

t

Sig.

Lower

Upper

Partial Eta

Bound

Bound

Squared

3,306

,619

5,343

,000

2,062

4,551

,373

,194

,107

1,819

,075

-,020

,409

,064

-,309

,337

-,918

,363

-,986

,368

,017

0a

.

.

.

.

.

.

3,066

,631

4,858

,000

1,797

4,334

,330

,176

,109

1,619

,112

-,043

,395

,052

-,214

,343

-,622

,537

-,904

,477

,008

0a

.

.

.

.

.

.

LVIII

De prijs voor deze

Intercept

Smartphone

BetrokkenheidP

bedraagt in

os

werkelijkheid € 269.

[klantvsexpert=

Duid aan in welke

1,00]

mate jij bereid...

[klantvsexpert= 2,00]

2,640

1,043

2,532

,015

,544

4,736

,118

,381

,180

2,117

,039

,019

,742

,085

-,840

,567

-1,481

,145

-1,980

,301

,044

0a

.

.

.

.

.

.

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Covariaat SELF-MONITORING Selfmonitoring en aantal Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum Source

Dependent Variable

of Squares

Mean df

Square

Partial Eta F

Sig.

Squared

4,764a

2

2,382

2,060

,130

,021

18,856b

2

9,428

7,776

,001

,076

23,758c

2

11,879

2,671

,072

,027

Attitude

92,846

1

92,846

80,301

,000

,297

aankooptintentie

32,031

1

32,031

26,417

,000

,122

26,925

1

26,925

6,054

,015

,031

1,086

1

1,086

,939

,334

,005

17,241

1

17,241

14,219

,000

,070

22,630

1

22,630

5,089

,025

,026

Attitude

3,789

1

3,789

3,277

,072

,017

aankooptintentie

1,925

1

1,925

1,588

,209

,008

Corrected

Attitude

Model

aankooptintentie De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

Intercept

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Selfmonitoring

Attitude aankooptintentie De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

veelweinig

LIX

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269.

1,431

1

1,431

Attitude

219,683

190

1,156

aankooptintentie

230,378

190

1,213

844,988

190

4,447

Attitude

3759,556

193

aankooptintentie

3204,688

193

3901,000

193

,322

,571

,002

Duid aan in welke mate jij bereid... Error

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Total

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Corrected

Attitude

224,447

192

Total

aankooptintentie

249,234

192

868,746

192

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... a. R Squared = ,021 (Adjusted R Squared = ,011) b. R Squared = ,076 (Adjusted R Squared = ,066) c. R Squared = ,027 (Adjusted R Squared = ,017) Parameter Estimates 95% Confidence Interval Std. Dependent Variable

Parameter

Attitude

Intercept Selfmonitoring [veelweinig=1, 00] [veelweinig=2, 00]

aankooptintentie

Intercept

B

Error

t

Sig.

Lower

Upper

Partial Eta

Bound

Bound

Squared

3,732

,441

8,470

,000

2,863

4,602

,274

,108

,111

,969

,334

-,112

,328

,005

,281

,155

1,810

,072

-,025

,586

,017

0a

.

.

.

.

.

.

2,175

,451

4,819

,000

1,285

3,065

,109

LX

Selfmonitoring [veelweinig=1, 00] [veelweinig=2, 00] De prijs voor deze

Intercept

Smartphone

Selfmonitoring

bedraagt in

[veelweinig=1,

werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

00] [veelweinig=2, 00]

,430

,114

3,771

,000

,205

,655

,070

,200

,159

1,260

,209

-,113

,513

,008

0a

.

.

.

.

.

.

1,999

,864

2,313

,022

,294

3,704

,027

,493

,219

2,256

,025

,062

,924

,026

,172

,304

,567

,571

-,427

,772

,002

0a

.

.

.

.

.

.

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Self-monitoring en type info Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum Source

Dependent Variable

of Squares

Mean df

Square

Partial Eta F

Sig.

Squared

1,061a

2

,531

,451

,638

,005

17,496b

2

8,748

7,172

,001

,070

57,127c

2

28,564

6,687

,002

,066

Attitude

93,271

1

93,271

79,331

,000

,295

aankooptintentie

32,691

1

32,691

26,803

,000

,124

24,562

1

24,562

5,750

,017

,029

,968

1

,968

,823

,365

,004

17,005

1

17,005

13,942

,000

,068

21,640

1

21,640

5,066

,026

,026

Attitude

,086

1

,086

,073

,787

,000

aankooptintentie

,565

1

,565

,463

,497

,002

Corrected

Attitude

Model

aankooptintentie De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

Intercept

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Selfmonitoring

Attitude aankooptintentie De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

infogeeninfo

LXI

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269.

34,800

1

34,800

Attitude

223,386

190

1,176

aankooptintentie

231,738

190

1,220

811,619

190

4,272

Attitude

3759,556

193

aankooptintentie

3204,688

193

3901,000

193

8,147

,005

,041

Duid aan in welke mate jij bereid... Error

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Total

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Corrected

Attitude

224,447

192

Total

aankooptintentie

249,234

192

868,746

192

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... a. R Squared = ,005 (Adjusted R Squared = -,006) b. R Squared = ,070 (Adjusted R Squared = ,060) c. R Squared = ,066 (Adjusted R Squared = ,056) Parameter Estimates 95% Confidence Interval Std. Dependent Variable Parameter Attitude

Intercept Selfmonitoring [infogeeninfo= 1,00] [infogeeninfo= 2,00]

aankooptintentie

Intercept

B

Error

t

Sig.

Lower

Upper

Partial Eta

Bound

Bound

Squared

3,906

,440

8,874

,000

3,038

4,775

,293

,102

,112

,907

,365

-,120

,324

,004

-,044

,163

-,270

,787

-,366

,278

,000

0a

.

.

.

.

.

.

2,243

,448

5,003

,000

1,359

3,127

,116

LXII

Selfmonitoring

,427

,114

3,734

,000

,202

,653

,068

,113

,166

,681

,497

-,215

,442

,002

0a

.

.

.

.

.

.

2,438

,839

2,905

,004

,783

4,093

,043

,482

,214

2,251

,026

,060

,904

,026

-,889

,311

-2,854

,005

-1,503

-,275

,041

0a

.

.

.

.

.

.

[infogeeninfo= 1,00] [infogeeninfo= 2,00] De prijs voor deze

Intercept

Smartphone

Selfmonitoring

bedraagt in werkelijkheid € 269.

[infogeeninfo= 1,00]

Duid aan in welke mate jij bereid...

[infogeeninfo= 2,00]

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

Self-monitoring en informatiebron Tests of Between-Subjects Effects Type III Sum Source

Dependent Variable

Corrected

Attitude

Model

of Squares

Mean df

Square

Partial Eta F

Sig.

Squared

1,978a

2

,989

,821

,442

,013

14,165b

2

7,082

5,614

,005

,084

18,285c

2

9,142

2,077

,130

,033

Attitude

60,615

1

60,615

50,321

,000

,292

aankooptintentie

19,356

1

19,356

15,343

,000

,112

22,943

1

22,943

5,213

,024

,041

1,461

1

1,461

1,213

,273

,010

14,164

1

14,164

11,227

,001

,084

17,861

1

17,861

4,058

,046

,032

Attitude

,851

1

,851

,706

,402

,006

aankooptintentie

,405

1

,405

,321

,572

,003

aankooptintentie De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

Intercept

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Selfmonitoring

Attitude aankooptintentie De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid...

klantvsexpert

LXIII

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269.

,012

1

,012

Attitude

146,959

122

1,205

aankooptintentie

153,913

122

1,262

536,915

122

4,401

Attitude

2455,889

125

aankooptintentie

2046,000

125

2845,000

125

,003

,958

,000

Duid aan in welke mate jij bereid... Error

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Total

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... Corrected

Attitude

148,937

124

Total

aankooptintentie

168,078

124

555,200

124

De prijs voor deze Smartphone bedraagt in werkelijkheid € 269. Duid aan in welke mate jij bereid... a. R Squared = ,013 (Adjusted R Squared = -,003) b. R Squared = ,084 (Adjusted R Squared = ,069) c. R Squared = ,033 (Adjusted R Squared = ,017)

Parameter Estimates 95% Confidence Interval Std. Dependent Variable Parameter Attitude

Intercept Selfmonitoring [klantvsexpert= 1,00] [klantvsexpert= 2,00]

aankooptintentie

Intercept

B

Error

t

Sig.

Lower

Upper

Partial Eta

Bound

Bound

Squared

3,643

,552

6,603

,000

2,551

4,736

,263

,149

,135

1,101

,273

-,119

,416

,010

,168

,200

,840

,402

-,227

,563

,006

0a

.

.

.

.

.

.

2,048

,565

3,627

,000

,930

3,166

,097

LXIV

Selfmonitoring [klantvsexpert= 1,00] [klantvsexpert= 2,00] De prijs voor deze

Intercept

Smartphone

Selfmonitoring

bedraagt in werkelijkheid € 269.

[klantvsexpert= 1,00]

,463

,138

3,351

,001

,189

,736

,084

,116

,204

,566

,572

-,289

,520

,003

0a

.

.

.

.

.

.

2,283

1,055

2,165

,032

,195

4,371

,037

,520

,258

2,015

,046

,009

1,031

,032

,020

,381

,053

,958

-,735

,775

,000

0a

.

.

.

.

.

.

Duid aan in welke mate jij bereid...

[klantvsexpert= 2,00]

a. This parameter is set to zero because it is redundant.

LXV

Bijlage 3: Verslagen contactmomenten Contactmoment 1: -

-

Afbakening onderzoek: gebruik van sociale media in-store  attitude, aankoopintintentie, betaalbereidheid Structuur literatuuroverzicht o Sociale normen o Peer-pressure Ruwe structuur onderzoeksopzet: o online vragenlijst o verschillende condities (between subject)

Contact moment 2: Seminarie Opmerkingen tijdens seminarie: 1) Onderwerp: voornamelijk een toepassing?  Conclusie na onderling overleg: -het is inderdaad een toepassing, maar het thema in-store handelt eigenlijk over literatuuronderzoeken die in de winkel worden toegepast. - Shoppen kan alleen gebeuren, en in dit onderzoek die sociale behoefte naar de winkel trekken. 2) Niet duidelijk genoeg dat het om in-store gaat: duidelijker maken op de afbeelding  Oplossing: Scenario + display in een winkel (was niet het geval voordien) Contact 3: -Verwerken opmerkingen tijdens seminarie - Design onderzoek - 7 condities. - Onafhankelijke variabelen: veel/weinig, vind-ik-leuk-beoordelingen; info klanen; info experten - Advies bij opstellen vragenlijst Contact 4: -

Hulp bij SPSS-interpretatie

LXVI