Muziek in de winkel Een onderzoek naar de invloed van muziek op de aankoopintentie van de klant

Muziek in de winkel Een onderzoek naar de invloed van muziek op de aankoopintentie van de klant. Sylvia Scheffel

Syl Scheffel Studentennummer: 2164705 International Event, Music & Entertainment Studies Communicatie Toestcode: ….

Liedjeskeuze van winkelketens

Algemene gegevens Rapportage Muziek in de winkel Auteur Syl Scheffel Piusstraat 26-17 5038 WS Tilburg T. 06-29604638 E. [email protected] Opleidingsinstituut Fontys Academy for Creative Industries International Event and Music Entertainment Studies Communicatie Advanced course; Onderzoek Herkansing periode 4, jaar 2 (2013) Datum 18 augustus 2014

2


Management summary Despite the fact that winery By the Grape (voted for the best winery in 2014) gives a lot of attention to the story behind the wine they sell, the experience around the wine (workshops and tastings) and work with musicians and festivals to promote the wine. The purchase intention is still below expectation. In order to ensure that more paying customers buy the wine in the store, in this study is tried to answer the following research question: "To what extent can the purchase intention By the Grape be influenced by music?" Older research made clear that many consumer purchasing decisions aren’t taken until the consumer has arrived in the store. This makes it interesting to study how retailers interact with the right mix between product, place, price, promotion and the implication of media tools relative to the concurrent. Thus companies do anything to influence in-store customers. Possible factors are described in the literature applicable on this research for both characteristics of music and purchase intentions. It is known that music can have an enormous influence on the mood of the human being. Music can make you move, make you sad, feel happy, motivate or give goose bumps. When researching about individuals purchase intentions it became clear that someone’s attitude towards a certain behavior, the influence of social control to perform a certain behavior and the conviction of the individual to perform the behavior, are the three main factors that will determine the purchase intention of an individual. Here it became clear that the more positive the attitude of consumers towards a particular behavior is, the stronger will the intention of that particular behavior be. Excitement is by most scientists seen as one of the most important behaviors that affects the attitude of a consumer through music. To answer the central question, it became possible to say that through the addiction of music in a winery with specific characters of the music that will cause excitement, a positive influence on purchase intention and the amount of purchased items will occur. The following music characteristics should be taken into account to create this excitement: loud volume, with a high rate, irregular and difficult to predict. This research will make clear that, when implicating the descried factors, it will be possible to create a favorable situation in the winery By the Grape though music to influence the purchase intensity in a positive way.

3


Voorwoord Voor het vak Applied Research aan de opleiding International Event, Music and Enterainment Studies, Communicatie van de Fontys Academy for Creative Industries in Tilburg, heb ik de opdracht gekregen onderzoek te doen naar een probleem dat speelt in de entertainment branche. Mijn persoonlijke interesse gaat uit naar de muziekindustrie en met het oog op de actuele nieuwsberichten ben ik een onderzoek gestart naar de invloed van muziek in een wijnwinkel waar beleving door middel van entertainment centraal staat. Syl Scheffel

4


Inhoudsopgave Algemene gegevens ................................................................................................................ 2 Management summary ............................................................................................................ 3 Voorwoord ................................................................................................................................ 4 Inhoudsopgave ......................................................................................................................... 5 1

Inleiding ............................................................................................................................. 6 1.1

Aanleiding tot het onderzoek ..................................................................................... 6

1.2

Probleemstelling ........................................................................................................ 6

1.3

Centrale vraagstelling en deelvragen ........................................................................ 6

1.4

Doel van het onderzoek ............................................................................................. 6

2

Methode ............................................................................................................................ 7

3

Theoretisch kader ............................................................................................................. 8 3.1

Wat is By the Grape? ................................................................................................. 8

3.2

Wat is muziek? .......................................................................................................... 8

3.3

Wat is aankoopintentie? .......................................................................................... 11

3.4

In hoeverre heeft muziek invloed op de aankoopintentie? ...................................... 13

4

Conclusie ........................................................................................................................ 14

5

Aanbevelingen ................................................................................................................ 15

Literatuurlijst ........................................................................................................................... 16

5


1 Inleiding 1.1

Aanleiding tot het onderzoek Tegenwoordig word steeds vaker muziek ingezet om het koopgedrag van de consument te beïnvloeden. (Demarré, 2004). Maar in hoeverre heeft dit ook daadwerkelijk effect op de aankoopintentie? De voorkeur voor muziek is persoonsgebonden, de één zal een nummer leuk vinden de andere wat minder. Hoe spelen winkelketens, zoals By the Grape hier op in? Veel aankoopbeslissingen van consumenten worden namelijk pas in de winkel genomen (Keller, 1987). Wat het belang aangeeft van winkelketens om een juiste mix te vinden tussen product, plaats, prijs, promotie en het inzetten van mediatools ten opzichte van de concurrent. Zodoende doen bedrijven alles om klanten te beïnvloeden in de winkel. Een voorbeeld hiervan is de verspreiding van geuren zoals die van een gebakken taart of verse koffie in de V&D, het veranderen van de gemoedstoestand door middel van het gebruik van licht (Teeuw, Wouter, Hofste en Scheffer, 2012) of het aanbieden van persoonlijk advies tijdens het aankoopproces. In dit onderzoek wil ik er achter komen hoe groot de rol van muziek kan zijn bij het beïnvloeden van het aankoopproces van de consument bij By The Grape. Een wijnwinkel met een vooruitstrevend wijnaanbod en verkozen tot de beste wijnwinkel van 2014. 1.2 Probleemstelling Ondanks dat By the Grape veel aandacht geeft aan het verhaal van de wijn, de beleving om de wijn heen (workshops en proeverijen) en veel samenwerkt met muzikanten om de wijn te promoten. Blijft de aankoopintentie in de winkel beneden verwachting en bestellen mensen liever in hun vrije tijd via de webwinkel van de wijnhandelaar (Adformatie, 2014). Terwijl deze elementen van beleving in de winkel By the Grape juist uniek maakt. Om er voor te zorgen dat er meer betalende klanten in de winkel komen, wordt in dit onderzoek de volgende onderzoeksvraag beantwoord: 1.3 Centrale vraagstelling en deelvragen Mijn centrale vraagstelling voor dit onderzoek luidt als volgt. “In hoeverre kan de aankoopintentie van By the Grape beïnvloedt worden door muziek?” Deze vraag ga ik onderzoeken aan de hand van de volgende deelvragen. 1. Wat is By the Grape? 2. Wat is muziek? 3. Wat is aankoopintentie? 4. In hoeverre heeft muziek invloed op de aankoopintentie? 1.4 Doel van het onderzoek Kennisdoel Inzicht verkrijgen in de mogelijkheden die muziek als mediatool biedt om de aankoopintentie in de winkel te beïnvloeden voor By the Grape. Praktijkdoel Advies kunnen geven aan By the Grape over of het toevoegen van muziek in de winkel een bijdrage kan leveren om het aantal betalende klanten in de wijnwinkel toe te laten nemen.

6


2 Methode In dit onderzoek zal alleen van desk research gebruik gemaakt worden. In verband met een beperkt aantal weken dat door Fontys ACI beschikbaar is gesteld voor het uitvoeren van dit onderzoek is het niet haalbaar om field research te doen. Na het formuleren van de aanleiding is gezocht naar theorie die van waarde is voor het beantwoorden van de deelvragen. Deze theorie is vervolgens getoetst op betrouwbaarheid en gebruikt als verwijzende bron naar relevante onderzoekers die iets over dit onderwerp hebben gezegd. Na een uitgebreide uiteenzetting van de bestudeerde theorie is het eindelijk is gelukt om de hoofdvraag te beantwoorden en aanbevelingen te doen omtrent het inzetten van muziek door By the Grape. Er is veel informatie te vinden over het onderwerp. Er is zowel onderzoek gedaan naar de aankoopintentie, als naar wat voor invloed muziek kan hebben op het handelen van de mens. De informatie die gebruikt is in dit onderzoek is gebaseerd op literatuur en bestaande onderzoeken. Er is gekeken naar recente onderzoeken waarbij auteurs zijn beoordeeld op betrouwbaarheid. Dit is gebeurd aan de hand van het aantal keer het onderzoek is gebruikt in andere literatuurstudies. I. Ajzen is hier een goed voorbeeld van, zijn theorie over aankoopintenties (theory of planned behavior) wordt veelvuldig gebruikt in andere literatuur en onderzoeken over dit onderwerp. De bronnen in dit onderzoek zijn afkomstig van verschillende zoekmachines die gevonden zijn via de Fontys Mediatheek en via Google Scholar. Ook zijn er drie boeken uit de universiteitsbibliotheek geraadpleegd. Er is gezocht naar informatie met zoekwoorden als: eigenschappen van muziek, music and attitude, aankoopintentie, theory of planned behavior. Er is alleen gebruik gemaakt van wetenschappelijke artikelen en onderzoeken die kritisch zijn beoordeeld op betrouwbaarheid. De informatie over By the Grape is afkomstig van de website van By the Grape zelf. Doordat het onderzoek maar een maximaal aantal woorden mag bevatten, is het niet volledig. Er is een selectie gemaakt van informatie waarmee een antwoord gegeven kan worden op de onderzoeksvraag. Bij een vollediger onderzoek zullen er meer factoren gevonden dienen te worden die van invloed zijn op het onderwerp. Het onderzoek is zodoende valide dat met de gevonden informatie een antwoord is geformuleerd op de hoofdvraag. Ook zijn er aanbevelingen gedaan die het gestelde doel helpen te bereiken. Als het onderzoek vollediger was geweest, was het ook meer valide geweest, omdat er dan een beter antwoord en advies gegeven had kunnen worden op de onderzoeksvraag. De deelvragen zijn daarnaast geschikt gebleken om een antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag.

7


3 Theoretisch kader 3.1 Wat is By the Grape? Het verhaal achter de wijn staat centraal bij de Nederlandse wijnwinkel By the Grape. Opgericht door Derrick Neleman die in 2008 het idee kreeg om in beeld te brengen wat een biologische wijnboer motiveert zijn werk te doen, zijn ze dit jaar uitgeroepen tot beste wijnwinkel van het jaar 2014. De naam is voortgekomen uit de door Derrick en in samenwerking met filmmaker Fred van Dijk gemaakte documentaire Kissed By The Grape. Samen met Michael Torres is hij later op het idee gekomen om een plek te creëren waar leuke wijnnieuwtjes gedeeld kunnen worden en columns te lezen zijn van bekende wijnschrijvers. By the Grape ziet zichzelf als een verlengstuk voor de wijnboeren die in het buitenland met passie de wijn maken. Elke dag drinkt namelijk ongeveer 17% van de Nederlandse bevolking 1 of meer glazen wijn, dat zijn mensen die vaak in de supermarkt enthousiast zijn geworden en daarna opzoek zijn naar meer achtergrondinformatie. Deze achtergrond informatie in combinatie met een totale beleving rondom wijn probeert By the Grape, door middel van een interactieve website en drie wijnwinkels, Nederland dat beetje extra te bieden (By the Grape, 2013).

3.2 Wat is muziek? Over muziek zijn er in de geschiedenis verschillende opvattingen geweest. Volgens Igor Stravinsky (1935): “Houden de mensen van muziek omdat ze er emoties hopen te vinden, zoals vreugde, smart, droefenis …, een gelegeheid tot dromen… Ze zoeken er een verdovinsmiddel, een stimulans. Muziek is een vorm van geluid. Het is bekend dat muziek een enorme invloed kan hebben op de stemming van de mens. Muziek kan je ontroeren, verdrietig maken, gelukkig laten voelen, motiveren of kippenvel geven (Vladeracken, 1990). In dit onderzoek staat de invloed van muziek op de aankoopintentie centraal. Om er achter te komen welke eigenschappen van muziek invloed hebben op de aankoopintentie wordt in de volgende alinea’s het verband tussen muziek en wat voor reactie het kan opwekken op het menselijk lichaam uiteengezet. Het begrip wat hier in de psychologie direct aan gekoppeld is is het begrip “emotie”. Tot recent is er weinig onderzoek gedaan naar de rol van emoties in de psychologische literatuur (Nelissen, 2013). Ondanks dat, is er wat betreft het onderzoek naar de rol van muziek een keerpunt gekomen in 1990. Het thema: “eigenschappen van muziek die emoties uitlokken (structurele kenmerken)” komt steeds vaker terug in de literatuur, zeker in combinatie met het koopgedrag (Juslin & Västfjäll, 2008). Bij het bestuderen van wat voor invloed muziek kan hebben op het menselijk lichaam worden door Juslin & Västfjäll (2008) de volgende begrippen benoemd met betrekking tot het activeren en ervaren van emoties. - Arousal (algemene activatie) - Emoties (lichamelijk gevoelde reactie, hier en nu) - Stemming (mentaal beeld van gevoelde verandering, uitgesmeerd over langer tijdsverloop) Verder omschrijven Juslin & Västfjäll (2008) de volgende basis emoties; boos, blij, afschuw, verrassing, verdriet en vrees.

8

Liedjeskeuze van winkelketens Maar hoe zijn deze emoties in kaart te brengen? Door Nelissen (2013) worden vier mogelijkheden omschreven: - Uiterlijke verschijnselen, reacties - Er over praten: emotiewoorden - Intonatie en frasering bij emotioneel taalgebruik - Gezichtsuitdrukkingen, beweging en lichaamshouding Door Sloboda (1991) is er onderzoek gedaan naar de frequentie van fysieke reacties op muziek (zie figuur 1) en verbanden tussen muzikale kenmerken en lichamelijke reacties (zie figuur 2). De opmerkelijkste resultaten uit de door Sloboda (1991) onderzochte reacties van muziek op het menselijke lichaam, is dat muziek over het algemeen “rillingen langs de rug” en het doen “lachen” van het individu veroorzaakt. En dat plotselinge verandering in de muziek en voorhoudingen de meeste lichamelijke reactie veroorzaken (tranen en rillingen).

Figuur 1: Aangepaste vorm van “Music structure and emotional response: Some empirical findings,” by J. A. Sloboda, 1991, Psychology of music, 19(2), 110-120.

Figuur 2: Aangepaste vorm van “Music structure and emotional response: Some empirical findings,” by J. A. Sloboda, 1991, Psychology of music, 19(2), 110-120.

9


Door Hevner (1937) is er onderzoek gedaan naar emotiewoorden en hun bijbehorende muzikale kenmerken (zie figuur 3). Hieruit is op te maken dat er voor het opwekken van bepaalde emoties, rekening gehouden dient te worden met het ritme, tempo, harmonie, register, majeur en mineur.

Figuur 3: Aangepaste vorm van “The affective value of pitch and tempo in music," by K. Hevner, 1937, The American Journal of Psychology, 621-630.

Uit beschreven onderzoeken is te zien dat er een verband is tussen muziek en bepaalde emoties. In paragraaf 3.4 van dit onderzoek wordt er gekeken welke van deze door muziek opgewekte emoties invloed hebben op de aankoopintentie van een individu.

10


3.3 Wat is aankoopintentie? Onderzoekers hebben verschillende theorieën gebruikt om de invloed van muziek op de aankoopintentie te begrijpen. Ajzen’s (1991) theory of planned behavior heeft recent onderzoek over deze theorieën ondersteund om te kunnen achterhalen in welke mate muziek het gedrag of de (aankoop)intentie kan beïnvloeden. De theory of planned behavio is een van de meest gebruikte theorieën op het gebied van aankoopintentie. De theorie geeft aan dat aankoopintentie een factor is die bepaald in welke mate consumenten de intentie hebben om koopgedrag te vertonen. De theory of planned behavior neemt aan dat een bepaalde houding die een persoon heeft omtrent een situatie niet direct zijn gedrag beïnvloed, maar dat dit via intentie gebeurd. Deze intentie is een verzameling van de individu’s; 1. attitude ten opzichte van het gedag, 2. de invloed van sociale invloed om het gedrag uit te voeren (subjectieve norm) 3. en of het individu zichzelf in staat acht het gedrag te vertonen (waargenomen gedragscontrole). De bovenstaande beschreven variabelen voorspellen volgens Ajzen (1991) de individu’s intentie om een bepaald gedrag uit te voeren (zie figuur 4).

Figuur 4: Aangepaste vorm van: “The theory of planned behavior” by I. Ajzen, 1991, Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211.

De laatste variabele, de waargenomen gedragscontrole, geeft een betere voorspelling van het gedrag volgens Ajzen (1991), aangezien het direct invloed heeft op het gedrag. Gedragsovertuigingen Hoe positiever de attitude van een consument ten aanzien van een bepaald gedrag, hoe sterker de intentie van dat betreffende gedrag is. Normatieve overtuigingen Normatieve overtuigingen verwijzen naar de sociale druk die een consument ervaart vanuit zijn sociale omgeving om een bepaald gedrag al dan niet te vertonen. In het model van ‘Theory of Planned Behavior’ worden de verwachtingen van een individu over de kans dat anderen het uitvoeren van het gedrag goed- of afkeuren (normatieve overtuigingen) gewogen naar de mate waarin het individu het belangrijk acht dat de ander een bepaald gedrag goedkeurt.

11

Liedjeskeuze van winkelketens Controle overtuigingen Controle overtuigingen verwijzen naar de eigen mogelijkheden van het individu om het gewenste gedrag uit te kunnen voeren. Verschillende factoren zoals persoonlijke vaardigheden, beschikbaarheid van geld, tijd of een vervoersmiddel et cetera worden afgewogen naar waarschijnlijkheid. Deze factoren zouden het uitvoeren van het gewenste gedrag kunnen vermakelijke of vermoeilijken (Ajzen, 1991). Naast het onderzoek van Ajzen (1991) stellen Chang en Wildt (1994) dat wanneer consumenten een product laag beoordelen als gevolg van een lage kwaliteit en/of hoge prijs, dit hoogst waarschijnlijk een negatief effect heeft voor de koopintentie. En andersom, wanneer een product hoog beoordeeld wordt als gevolg van een hoge kwaliteit en/of lage prijs, dit waarschijnlijk een positief effect heeft op de koopintentie. Naast the Theory of Planned Behavior van Ajzen, bestaat er de The Theory of Conspicuous Consumption (O’Cass & McEwen, 2004). Deze theorie die gaat ook over de aankoopintentie van de consument en zegt dat; hoe meer consumenten verlangen naar unieke kenmerken van een product of dienst, hoe groter de kans is dat ze een nieuw of verschillend product aannemen. Hieruit kan worden opgemaakt dat het verlangen naar een uniek kenmerk van een product, invloed uitoefent op de aankoopintentie van de consument.

12


3.4 In hoeverre heeft muziek invloed op de aankoopintentie? In paragraaf 3.2 wordt duidelijk dat muziek bepaalde emoties kan opwekken bij de mens. In deze paragraaf wordt gekeken of en welke door muziek opgewekte emoties invloed hebben op de aankoopintentie van een individu. Om in beeld te krijgen welke eigenschappen van muziek daadwerkelijk een bijdragen leveren aan een positieve beïnvloeding van de aankoopintentie is er onderzoek gedaan naar literatuur die betrekking heeft tot dit onderwerp. Muziek heeft volgens Seidman (1981) effect op het gedrag via cognitieve en emotionele processen. Onder deze processen kan stemming (Alpert & Alpert, 1990), emotionele en gerelateerde psychologische veranderingen (Anand & Holbrook, 1986), en een proces van klassieke conditionering (Gorn, 1982) worden verstaan. Men zou bijvoorbeeld in een goede stemming opgewekt door muziek bepaalde situaties positiever ervaren (Alpert & Alpert, 1990). Over klassieke conditionering wordt gezegd dat muziek positieve gevoelens naar een bepaald product kan overbrengen (Gorn, 1982). Opwinding wordt door de meeste onderzoekers (Alpert & Alpet, 1990; Caldwell & Hibbert, 2002; Donovan & Rossiter, 1994; Gabrielsson & Lindström, 2001; Smith & Curnow, 1966) gezien als een van de belangrijkste elementen die door middel van muziek invloed heeft op de attitude van een consument. Zo geven Smith en Curnow (1966) aan dat hoge opwinding een verband heeft met een hoog activiteitsniveau. Muziek die deze opwinding zou veroorzaken word door Berlyne (1971) omschreven als: luid, met een hoog tempo, onregelmatig en moeilijke te voorspellen. Hierin wordt gesteld dat de prikkeling van muziek afhankelijk is van bepaalde eigenschappen van deze muziek. Denk hierbij aan tempo, toonhoogte, ritme, melodie en volume (Gabrielsson & Lindström, 2001). Maar ook aan bekendheid van en vertrouwdheid met de muziek, leeftijd en geslacht van het individu en het aansluiten van de muziek bij de dienstverlenende omgeving (Caldwell & Hibbert, 2002). Donovan en Rossiter (1994) gaan een stap verder in hun onderzoek naar de invloed van muziek in de winkel. Volgens hen is er in een prettige omgeving een groot verband te vinden tussen opwinding en de tijd dat de consument in een winkel verblijft. Ook zou er als er sprake was van opwinding meer interactie zijn met het verkooppersoneel. Door deze opwinding zou er positieve beïnvloeding van de aankoopintentie van de klant ontstaan (Baker, Levy & Grewal, 1992). Sherman, Mathur en Smith, (1997) geven aan dat naast dat opwinding een positieve invloed heeft op de tijd gespendeerd in de winkel, ook invloed heeft het aantal items dat wordt verkocht. Uit bovenstaande onderzoeken wordt duidelijk dat bepaalde eigenschappen van muziek invloed hebben op de gemoedstoestand van de consument. Opwinding wordt hierbij gezien als een van de belangrijkste gemoedstoestand aangezien deze er voor zou kunnen zorgen dat men langer in de winkel blijft, meer interactie heeft met het verkooppersoneel en zo meer aankoop (Donovan & Rossiter, 1994; Serman et al., 1997). Door deze opwinding ontstaat er een positieve beïnvloeding van de aankoopintentie (Baker et al., 1992).

13


4 Conclusie In dit onderzoek is uit gegaan van de volgende centrale vraagstelling; “In hoeverre kan de aankoopintentie van By the Grape beïnvloedt worden door muziek?” Met de uitkomsten van het onderzoek is het nu mogelijk om antwoord te geven op deze vraag. We hebben gezien welke factoren uit de theorie mogelijk een rol kunnen spelen bij de aankoopintentie. Hieruit kwam voort dat de attitude ten opzichte van het gedag, de invloed van sociale invloed om het gedrag uit te voeren (subjectieve norm) en of het individu zichzelf in staat acht het gedrag te vertonen (waargenomen gedragscontrole) de drie factoren zijn die uiteindelijk de aankoopintentie bepalen (Ajzen, 1991). Hier werd duidelijk dat hoe positiever de attitude van een consument ten aanzien van een bepaald gedrag is, hoe sterker de intentie van dat betreffende gedrag is. Opwinding wordt door de meeste onderzoekers gezien als een van de belangrijkste gedraging dat door middel van muziek invloed heeft op de attitude van een consument (Alpert en Alpet, 1990) (Donovan en Rossiter, 1994) (Gabrielsson en Lindström, 2001) (Smith en Curnow, 1966) (Caldwell en Hibbert, 2002). Berlyne (1971) geeft aan dat muziek die deze opwinding zou kunnen veroorzaken, muziek is waarvan de eigenschappen worden omschreven als: luid, met een hoog tempo, onregelmatig en moeilijke te voorspellen. Volgens Donovan en Rossiter (1994) is er een groot verband te vinden tussen opwinding en de tijd dat de consument in een winkel verblijft. Ook zou er sprake zijn van meer interactie met het verkooppersoneel en worden er meer producten gekocht bij opwinding. Door deze opwinding ontstaat er een positieve beïnvloeding van de aankoopintentie (Baker et al., 1992). Om antwoord te geven op de centrale vraagstellen kan uit bovenstaande conclusie gezegd worden dat door middel van het toepassen van muziek in de winkel met bepaalde eigenschappen die zouden zorgen voor een bepaalde opwinding bij de consument er een positieve beïnvloeding van de aankoopintentie kan ontstaan. Hierin moet met de volgende eigenschappen van muziek rekening gehouden worden; luid, met een hoog tempo, onregelmatig en moeilijk te voorspellen, om een zo een zo gunstige mogelijke situatie in de winkel te creëren en één van de drie door Ajzen omschreven invloeden op de aankoopintensiteit, namelijk attitude, te beïnvloeden.

14


5 Aanbevelingen Uit het onderzoek is gebleken dat het toevoegen van muziek die opwinding veroorzaak bij de consument, de attitude positief beïnvloed kan worden om zo invloed te hebben op de aankoopintentie van de consument. Om de aankoopintentie in de wijnwinkel te bevorderen beveel ik By The Grape het volgende aan: Om er voor te zorgen dat mensen langer in de wijnwinkel blijven, waardoor de aankoopintentie vergroot wordt, is het belangrijk rekening te houden met wat voor muziek er in de wijnwinkel gedraaid word. Hierbij gaat het om muziek die de opwinding van de klant bevorderd. Dit is muziek met een hoog tempo en een onregelmatig en moeilijk te voorspellen karakter. Een voorbeeld van deze muziek zou te vinden moeten zijn in elk genre. Hierin raad ik aan een door By the Grape geselecteerd genre dat past bij de identiteit van de wijnwinkel te kiezen. Zeker omdat By the Grape het belangrijk vind het verhaal achter de wijn te vertellen en daarmee de klant net dat beetje extra wilt geven, is het relevant dat de consument langer in de winkel blijft dan normaal om deze beleving mee te krijgen. Met de toevoeging van muziek zou er bij By the Grape niet alleen de aankoopintentie positief beïnvloed kunnen worden, maar kan er ook gezorgd worden dat de identiteit, de visie en het concept van de wijnwinkel nog beter tot zijn recht komt.

15


Literatuurlijst Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), 179-211. Alpert J. L. en Alpert M. I., (1990). Music Influences on Mood and Purchase Intentions. Psychology and Marketing, vol. 7, p 109-133. Anand P. en Holbrook M. B., (1986). Chasing the Wundt Curve: An Adventure in Consumer Esthetics. Advances in Consumer Research, vol. 12, p 655-657. Baker J., Levy M. en Grewal D., (1992). An Experimental Approach to Making Retail Store Environmental Decisions. Journal of Retailing, vol. 68, nr. 4 (Winter), p 445-460. Berlyne D. E., (1971). Aesthetics and Psychology, New York: Appleton-Countly Crofts. By the Grape. (2013). Het geheim van By the Grape [Persbericht]. Geraadpleegd op http://www.bythegrape.nl/btg-tv/het-geheim-van-grape. Caldwell C. en Hibbert S. A., (2002). The Influence of Music Tempo and Musical Preference on Restaurant Patrons’ Behavior. Psychology and Marketing, vol. 19, nr. 11 (November), p 895-917. Chang, T. Z., & Wildt, A. R. (1994). Price, product information, and purchase intention: An empirical study. Journal of the Academy of Marketing science,22(1), 16-27. Demarré, A., & Van Kenhove, P. (2004). De invloed van muziek in winkels op het koopgedrag van de consument. Masterthesis, Universiteit Gent, Faculteit economie en bedrijfskunde. affect, and behavior [Elektronic version]. Journal of Experimental Social Psychology, 45(11), 186-190. Donovan R. J. en Rossiter J. R., (1982). Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach. Journal of Retailing, vol. 58 (Spring), p 34-57. Gabrielsson A. en Lindström E., (2001). The Influence of Musical Structure on Emotional Expression. In P. N. Justin en J. A. Sloboda (Eds.), Music and Emotion: Theory and Research (p 223-248). New York: Oxford University Press. Gorn G. J., (1982). The Effects of Music in Advertising on Consumer Choice Behaviour: A Classical Condition Approach. Journal of Marketing, vol. 46, p 94-101. Hevner, K. (1937). The affective value of pitch and tempo in music. The American Journal of Psychology, 621-630. Juslin, P. N., & Västfjäll, D. (2008). Emotional responses to music: The need to consider underlying mechanisms. Behavioral and brain sciences, 31(05), 559-575. Nelissen, M. (2013). De brein machine. Lannoo Meulenhoff-Belgium. O'Cass, Aron, and Hmily McEwen. "Exploring consumer status and conspicuous consumption." Journal of Consumer Behaviour 4.1 (2004): 25-39. Keller, K. L. (1987). Memory Factors in Advertising: he Eect of Avertisig Retrieval Cues on ran Evaluations. The Journal of Consumer Research, 14(3), 316-333. Seidman S. A., (1981). On the Contributions of Music to Media Productions. Educational Communication and Technology Journal, vol. 29, p 49-61. Sherman E., Mathur A. en Smith R. B., (1997). Store Environment and Consumer Purchase Behavior: Mediating Role of Consumer Emotions. Psychology and Marketing, vol. 14, nr. 4, p 361-378.

16


Sloboda, J. A. (1991). Music structure and emotional response: Some empirical findings. Psychology of music, 19(2), 110-120. Smith P. C. en Curnow R., (1966). Arousal Hypothesis and the Effects of Music on Purchasing Behavior. Journal of Applied Psychology, vol. 50, p 255-256. Stravinsky, I. (1935). Chroniques de ma vie, etc. [With portraits.]. 2 vol. Paris. Teeuw, W., Hofste, M., & Scheffer, M. (2012). Future Store. E-journal 'Onderzoek voor een vitale regio 2012', 1(1). Vladeracken, G. (1900). Muziek. Naarden: In Den Toren. Adformatie. (2014). By the grape beste wijnwinkel 2014 [Persbericht]. Geraadpleegd op http://www.adformatie.nl/nieuws/bericht/by-the-grape-beste-wijnwinkel-2014

17

Muziek in de winkel Een onderzoek naar de invloed van muziek op de aankoopintentie van de klant

Recommend Documents