Een empirisch onderzoek naar de invloed van de sociale interactie op de waardering van het museumbezoek

Een empirisch onderzoek naar de invloed van de sociale interactie   op de waardering van het museumbezoek                    Hanne van Beugen  Tilburg, augustus 2010 

Een empirisch onderzoek naar de invloed van de sociale interactie   op de waardering van het museumbezoek                    Masterthesis Algemene Cultuurwetenschappen  Kunsten, Publiek & Samenleving  Faculteit Geesteswetenschappen  Universiteit van Tilburg   Tilburg, augustus 2010    Hanne van Beugen – 43.68.64   Begeleiding: Dr. M.J.W. Stokmans  Tweede lezer: Dr. P.J.F.J. Broeder   

VOORWOORD 

VOORWOORD      Voor jullie ligt het resultaat van ruim een jaar hard werken. Het proces loopt ten einde en daar ben ik  heel erg blij mee. Toen ik voor het eerst bij Mia Stokmans kwam, zat ik vol ambitie om een mooie  scriptie  neer  te  zetten.  Het  onderwerp  moest  uit  de  museumwereld  komen,  want  daar  ligt  mijn  interesse. In oktober 2009 zou ik afstuderen en dat ging ik vieren in Australië en Nieuw‐Zeeland.   Op  reis  ben  ik  zeker  gegaan.  Een  hoogtepunt  al  zeg  ik  het  zelf.  Maar  voordat  ik  mijn  scriptie  kon  afronden waren er ook diepe dalen. Maar nu is het dan zover en daar ben ik super trots op!    Als ik straks mijn Master‐titel binnen heb, heb ik dat zeker niet alleen aan mezelf te danken. Daarom  wil  graag  een  aantal  mensen  bedanken  die  mij  onvoorwaardelijk  zijn  blijven  steunen.  Allereerst  natuurlijk Mia Stokmans. Zonder haar begeleiding, deskundigheid, geduld, motivatie en steun was ik  er nooit gekomen. Ook wil ik iedereen bedanken die mij op de achtergrond altijd onvoorwaardelijk  hebben  bijgestaan.  Dat  heb  ik  zeker  nodig  gehad.  Daarnaast  is  dit  onderzoek  uitgevoerd  met  medewerking  van  Uit  in  Brabant.  Via  de  hulp  van  Ewout  Sanders  heb  ik  veel  praktische  obstakels  gemakkelijk uit de weg geruimd. ‘Last but not least’ wil ik Paul bedanken. Gewoon voor alles.      Hanne van Beugen  Tilburg, augustus 2010 

SAMENVATTING 

SAMENVATTING      Een museum wil, net als andere culturele instellingen, aansluiten bij de wensen van het publiek. In  deze studie is daarom onderzocht in hoeverre de waardering van een museumbezoek samenhangt  met de mate van sociale interactie tijdens en na het museumbezoek.   De  hierboven  geformuleerde  onderzoeksvraag  is  voortgekomen  uit  de  problemen  waar  musea  de  laatste tijd mee worstelen. Enerzijds vragen musea zich af hoe de beleving van een museumbezoek  geïntensiveerd  kan  worden  zonder  dat  er  ‘verpretparkisering’  optreedt  binnen  het  museum.  En  anderzijds hoe ze daar een effectief marketingbeleid voor kunnen ontwikkelen.   Tot voorkort richtten musea zich met name op het verlenen van educatie. Pas vijftien jaar geleden  heeft  de  marketing  echt  zijn  intrede  gedaan  in  de  museumwereld.  De  focus  binnen  de  huidige  museummarketing  ligt  op  experience‐marketing.  Het  bewust  aanbieden  van  een  ervaring.  Dit  wil  echter niet zeggen dat experience‐marketing de beste en enige manier is om bezoekers te werven.  Naast het faciliteren van de beleving dient er ook met andere factoren rekening te worden gehouden.  Zo ontbreekt de sociale interactie binnen deze benadering. Het belang van sociale interactie op de  waardering van het museumbezoek wordt binnen deze studie verder uitgewerkt.   Als  basis  is  het  productmodel  van  Leeflang  (1999)  gehanteerd.  De  door  hem  beschreven  fysieke,  toegevoegde en afgeleide eigenschappen zijn aangepast op museummarketing en aangevuld met het  ontbrekende sociale aspect zoals beschreven door Collins (2004) in Interaction Ritual Chains.   Vervolgens  is  er  een  enquête  uitgevoerd  onder  82  museumbezoekers.  Deze  vragenlijst  bestond  uit  drie delen: vragen over het specifieke museumbezoek, vragen over algemene museumbezoeken en  vragen over de sociaal demografische  kenmerken.  Uit de (regressie)analyse blijkt allereerst dat het  beperkte uitgebreide product, de presentatie van het product binnen de tentoonstelling, significant  bijdraagt  aan  de  waardering  van  de  museumbezoeker.  Opvallend  is  dat  de  overige  marketinginstrumenten minder van belang zijn. Verder geven de resultaten weer dat zowel sociale  interactie  tijdens  het  specifiek  museumbezoek  als  sociale  interactie  met  betrekking  op  museumbezoeken  in  het  algemeen  invloed  hebben  op  de  waardering.  Om  deze  sociale  interactie  beter te faciliteren, zijn er een aantal aanbevelingen gedaan in termen van marketinginspanningen  die de waardering van het museumpubliek zullen verhogen, met als doel de bezoekers te verleiden  tot frequenter museumbezoek.      

3 

INHOUDSOPGAVE 

INHOUDSOPGAVE        Samenvatting  ................................................................................................................... 3    Inhoudsopgave   ................................................................................................................ 4    Aanleiding & Onderzoeksopzet   ........................................................................................ 6  1.1  Musea en Marketing  ...........................................................................................................  6  1.2  Doelstelling en onderzoeksvraag   ......................................................................................  11   

Theoretisch Kader   .......................................................................................................... 13  2.1  Introductie   ........................................................................................................................  13  2.1.1  Het product  .................................................................................................................  13  2.1.2  Productniveau’s volgens Leeflang   ..............................................................................  15  2.2  Sociale interactie  ...............................................................................................................  21  2.3  Synthese  ............................................................................................................................  28  2.3.1  Totale waardering  .......................................................................................................  29  2.3.2  Houding ten opzichte van museumbezoeken   ............................................................  30   

Methode van onderzoek   ................................................................................................ 31  3.1  Steekproef  .........................................................................................................................  31  3.2  Procedure  ..........................................................................................................................  32  3.3  Respondenten  ...................................................................................................................  32  3.4  Instrumentarium  ...............................................................................................................  35  3.4.1  Het specifiek museumbezoek   .....................................................................................  35  3.4.2  Algemene museumbezoeken   .....................................................................................  36  3.4.3  Achtergrondkenmerken  ..............................................................................................  37  3.4.4  Afhankelijke variabelen   ..............................................................................................  37  3.5  Analyseschema   .................................................................................................................  38  3.5.1  Schaalconstructie  ........................................................................................................  38  3.5.2  Univariate kenmerken   ................................................................................................  39  3.5.3  Correlaties  ...................................................................................................................  39  3.5.4  Regressieanalyse  .........................................................................................................  40   

Resultaten  ...................................................................................................................... 41  4.1  Schaalconstructie het specifiek museumbezoek   ..............................................................  41  4.1.1  Het uitgebreide product   .............................................................................................  41  4.1.2  Sociale interactie  .........................................................................................................  45  4.2  Schaalconstructie algemene museumbezoeken   ..............................................................  46  4.2.1  Houding ten opzichte van museumbezoeken   ............................................................  46  4.2.2  Sociale interactie algemeen  ........................................................................................  48  4.3  Schaalconstructie afhankelijke variabele emotie   .............................................................  49  4.4  Univariate kenmerken het specifiek museumbezoek   ......................................................  50  4.4.1  Het uitgebreide product   .............................................................................................  50  4.4.2  Sociale interactie  .........................................................................................................  51  4.5  Univariate kenmerken algemene museumbezoeken   .......................................................  53  4.5.1  Houding ten opzichte van museumbezoeken   ............................................................  53  4.5.2  Sociale interactie algemeen  ........................................................................................  54  4.6  Univariate kenmerken afhankelijke variabele emotie & cijfer   .........................................  54 

4 

INHOUDSOPGAVE 

4.7  Correlaties het specifiek museumbezoek  .........................................................................  55  4.7.1  Het uitgebreide product   .............................................................................................  56  4.7.2  Sociale interactie  .........................................................................................................  56  4.8  Correlaties algemene museumbezoeken   .........................................................................  57  4.8.1  Houding ten opzichte van museumbezoeken   ............................................................  57  4.8.2  Sociale interactie algemeen  ........................................................................................  58  4.9  Regressieanalyse  ...............................................................................................................  58  4.9.1  Regressieanalyse positieve emoties   ...........................................................................  59  4.9.2  Regressieanalyse cijfer  ................................................................................................  61  4.9.3  Samenvatting   ..............................................................................................................  63   

Conclusie & Discussie   ..................................................................................................... 64  5.1  Aanleiding   .........................................................................................................................  64  5.2  Waardering   .......................................................................................................................  64  5.3  Het totale product   ............................................................................................................  65  5.4  Houding ten opzichte van museumbezoeken   ..................................................................  67  5.5  Reflectie & Aanbevelingen  ................................................................................................  68   

Literatuur   ....................................................................................................................... 71    Bijlagen   .......................................................................................................................... 73  Bijlage 1 – Aankondigingsbrief musea ......................................................................................  74  Bijlage 2 – Flyer .........................................................................................................................  75  Bijlage 3 – Begeleidingsbrief bij vragenlijst  ..............................................................................  76  Bijlage 4 – Vragenlijst ................................................................................................................  77  Bijlage 5 – Schematische weergave constructen & variabelen  ................................................  87  Bijlage 6 – Schematische weergave variabelen namen ............................................................  89  Bijlage 7 – Hercoderingen .........................................................................................................  91  Bijlage 8 – Onderlinge correlaties specifiek museumbezoek  ...................................................  93  Bijlage 9 – Onderlinge correlaties algemene museumbezoeken  .............................................  94  Bijlage 10 – Onderlinge correlaties afhankelijke variabelen  ....................................................  95             

    

5 

AANLEIDING & ONDERZOEKSOPZET 

AANLEIDING & ONDERZOEKSOPZET   

Het museum kent vele gezichten en in het verleden hebben musea verschillende doelen en idealen  gekend (Mclean, 1997). Nederland ontwikkelde zich na de Franse tijd, vanaf 1813, als een moderne  Europese  natiestaat  waar  educatie  hoog  in  het  vaandel  stond.  Onderwijs,  kunsten  en  wetenschap  werden  gezien  als  middel  om  de  bevolking  te  ontwikkelen  en  musea  waren  ‘tempels’  waar  men  kennis  kon  vergaren  (Wijnhoven,  2002).  De  collectie  was  niet  langer  privé‐bezit,  maar  behoorde  voortaan  eveneens  toe  aan  het  publiek.  Deze  houding  ten  opzichte  van  educatie  heeft  lang  standgehouden en de ontwikkeling van de museumwereld verliep, in tegenstelling tot de rest van de  maatschappij,  langzaam.  Pas  in  de  jaren  ’80  en  ’90  maakten  musea  een  ongekende  transformatie  door;  ze  gingen  meer  publieksgericht  werken.  Deze  twintig  jaar  van  verandering  staan  gelijk  aan  tweehonderd jaar berusting daarvoor (Mclean, 1997).       

1.1 

Musea en Marketing 

Tegenwoordig willen musea, net als andere culturele instellingen, aansluiten bij de wensen van het  publiek.  Om  een  goed  evenwicht  te  vinden  tussen  de  collectie  en  de  wensen  van  het  publiek  zijn  musea,  net  als  bedrijven,  gebaat  bij  een  goede  marketingstrategie.  Marketing  kan  een  bijdrage  leveren aan het beter en evenwichtiger bezetten van de museumcapaciteit doordat het systematisch  onderzoekt wat bezoekers willen en de middelen aanreikt om aan deze verlangens te voldoen. Nog  geen  vijftien  jaar  geleden  was  dat  wel  anders.  Op  dat  moment  begonnen  musea  zich  pas  net  professioneel  met  marketing  bezig  te  houden.  Het  feit  dat  musea  zich  relatief  laat  op  het  publiek  gingen richten is, zoals we hierboven  hebben kunnen zien, historisch te verklaren vanuit de rol die  het museum de afgelopen twee eeuwen in de wetenschap en de educatie heeft gespeeld (Noordman,  2000). De collectie was vaak in eerste instantie niet bedoeld voor expositie, maar had de bevordering  van kennis en wetenschap tot doel.   Voor musea betekende het invoeren van marketing dat hun identiteit ingrijpend werd veranderd. De  nadruk  kwam  minder  te  liggen  op  educatie  dan  voorheen.  Te  vaak  opereerden  musea  nog  als  een  instelling  van  wetenschappelijk  onderzoek,  waar  men  de  bezoekers  iets  wilde  leren.  Een  dergelijk  imago  maakte  slechts  een  klein  gedeelte  van  het  publiek  enthousiast  en  stoot  een  groot  gedeelte  juist  af.  Dat  moest  veranderen.  Om  publieksgroei  te  bevorderen  moeten  vooral  de  publieksactiviteiten een nieuw profiel krijgen. Tijdelijk moet in de symboliek van de activiteiten die  een  museum  organiseert,  zoals  een  tentoonstelling,  minder  nadruk  liggen  op  educatie.  Om  meer  publiek  te  trekken  moeten  musea  van  hun  imago  als  opvoeder  af.  Dit  wil  echter  niet  zeggen  dat  6 

AANLEIDING & ONDERZOEKSOPZET 

educatiepakketten  moeten  verdwijnen,  maar  ze  moeten  wél  minder  op  de  voorgrond  treden  (Noordman, 2000).    De beginselen van museummarketing,  zoals hierboven kort beschreven, kunnen geduid worden als  service‐based.  Een  museum  biedt  het  publiek  diensten  aan,  zoals  een  audio‐tour,  een  rondleiding,  informatiebordjes bij de kunstwerken of de mogelijkheid voor een kopje koffie, maar er vindt geen  interactie  plaats.  Langzaam  zien  we  deze  service‐based  marketingstrategie  verschuiven  naar  experience‐based  marketing.  Moderne  economieën  maken  een  ontwikkelproces  door  waarin  een  verschuiving  plaatsvindt  van  het  aanbieden  van  ‘producten’  en  ‘diensten’  naar  het  aanbieden  van  ‘belevingen’. Er dient hier opgemerkt te worden dat musea, theaters en andere culturele instellingen  zich  van  huis  uit  altijd  al  op  de  beleving  richten.  De  vergelijking  tussen  de  cultuursector  en  de  bedrijfswereld  is  hier  dus  maar  deels  op  zijn  plaats.  Maar  toch  is  het  aanbieden  van  een  beleving  anders dan een marketingstrategie die zich bewust bezighoudt met het verlenen van een ervaring. In  zijn  artikel  Enhancing  the  application  of  experiential  marketing  in  the  arts  zet  Ed  Petkus  Jr.  uiteen  welke  dimensies  we  kunnen  onderscheiden  binnen  de  beleving  van  cultuur  en  op  welke  manier  culturele  instellingen  deze  belevingen  teweeg  kunnen  brengen.  Dit  doet  hij  aan  de  hand  van  het  experience‐marketing  model  van  Pine  &  Gilmore  zoals  beschreven  in  hun  boek  The  Experience  Economy  (Petkus,  2002).  Pine  &  Gilmore  beschrijven  vier  dimensies  van  beleving,  namelijk  entertainment,  educatie,  esthetica  en  de  mogelijkheid  om  aan  de  werkelijkheid  te  ontsnappen.  De  entertainment  dimensie  bevat  het  zien,  de  educatie  dimensie  het  leren,  de  ontsnappingsdimensie  het doen en de esthetische dimensie bevat het daar zijn. Maar zoals eerder gezegd is het aanbieden  van  deze  dimensies  van  beleving  anders  dan  het  bewust  in  de  markt  zetten  van  een  dergelijke  ervaring. Pine & Gilmore dragen zes stappen aan om belevingen teweeg te brengen:  ‐

Ontwikkel een thema  Een samenhangend thema helpt een culturele instelling bij het ontwikkelen van een unieke  identiteit.  Deze  identiteit  draagt  vervolgens  bij  aan  het  creëren  van  een  gedenkwaardige  ervaring.  

‐

Indrukken vormen  Het  is  belangrijk  om  bij  het  publiek  onuitwisbare  indrukken  achter  te  laten  die  helpen  de  ervaring te vormen. 

‐

Beperk de factoren die afleiding veroorzaken  Binnen de ‘ervaringsomgeving’ moeten negatieve factoren tot een minimum worden beperkt.  Denk aan het verwijderen van alle ‘NO____’, NO____’, ‘NO____’ bordjes die je veel ziet bij  culturele instellingen.  

7 

AANLEIDING & ONDERZOEKSOPZET 

‐

Het publiek voorzien van souvenirs  Het  publiek  waardeert  een  museumbezoek  beter  wanneer  ze  tastbare  souvenirs  mee  naar  huis krijgen. Hoe persoonlijker deze souvenirs zijn, hoe beter. 

‐

Inspelen op alle zintuigen  Wanneer een beleving goed inspeelt op alle zintuigen, zorgt dit voor een extra dimensie van  gedenkwaardigheid. Naast kijken, zijn geur en voelen de belangrijkste zintuigen.  

‐

Feedback  Door middel van feedback, verkregen door bijvoorbeeld enquêtes, kan de culturele instelling  het experience‐based marketingbeleid blijven verbeteren (Petkus, 2002). 

  Een voorbeeld van een museum dat door middel van deze stappen een belevingswereld wil creëren  voor  het  publiek  is  het  Historisch  OpenluchtMuseum  in  Eindhoven.  Het  museum  bestaat  uit  een  reconstructie van het dorpje ‘Eversham’ uit de ijzertijd; dit is het thema. Je kunt er kennis maken met  de  bewoners  die  in  historische  kledij  hun  ambachten  uitoefenen  volgens  oude  technieken.  Verder  bieden  ze  in  het  dorp  verschillende  workshops  aan.  Bezoekers  kunnen  bijvoorbeeld  helpen  bij  het  bakken van oerbrood. Dit zorgt voor onuitwisbare indrukken. Daarnaast spelen ze duidelijk in op de  zintuigen  van  het  publiek.  Er  wordt  gezorgd  voor  interactie  met  het  product.  In  het  dorp  kan  de  bezoeker kijken, ruiken, voelen en doen. Verder zijn er souvenirs te koop en wordt de sfeer gemaakt  door  ‘decorstukken’,  zoals  historische  huizen  en  het  uitbeelden  van  historische  ambachten.  Het  publiek kan  participeren in dagelijkse  bezigheden uit deze  tijd.  Tenslotte  zien we dat het  beperken  van factoren die afleiden voor het Historisch OpenluchtMuseum moeilijk is, omdat het publiek zelf de  afleiding vormt. Zij lopen namelijk niet in historische kledij.   Het  Historisch  OpenluchtMuseum  is  een  goed  voorbeeld  waar  bovenstaande  zes  stappen,  zoals  beschreven door Pine & Gilmore, toepasbaar zijn. Maar dit model kent ook tekortkomingen. Zo blijkt  allereerst,  wanneer  we  naar  andere  culturele  instellingen  kijken,  dat  het  teweegbrengen  van  een  beleving minder eenvoudig is dan hier wordt geschetst. Zo is het bij kunsthistorische musea vaak niet  mogelijk  om  bijvoorbeeld  optimale  interactie  te  creëren  tussen  het  artefact  en  het  publiek.  Het  is  niet de bedoeling dat bezoekers eeuwen oude kunstwerken aanraken. Dat is simpelweg niet mogelijk  omdat  deze  dan  beschadigd  raken.  Ten  tweede  is  het  opvallend  dat  binnen  de  zes  stappen  die  moeten leiden tot een beleving, het sociale element niet wordt genoemd. Pine & Gilmore besteden  geen aandacht aan de invloed van sociale interactie tussen het gezelschap dat een culturele instelling  bezoekt  of  de  bezoekers  onderling.  En  dit  terwijl  een  museumbezoek  vaak  een  sociale  aangelegenheid is, bijna niemand bezoekt het museum alleen. Daarnaast vindt er geen dialoog plaats  tussen het museum en de bezoeker. Er is geen communicatie. De beleving wordt de bezoeker als het  ware  van  hoger  hand  ‘opgelegd’.  Bij  stap  7  zien  we  bijvoorbeeld  dat  Pine  &  Gilmore  wel  aandacht  8 

AANLEIDING & ONDERZOEKSOPZET 

besteden  aan  feedback,  maar  dit  blijft  beperkt  tot  enquêtes.  Hier  laten  musea  kansen  liggen.  Ga  communiceren met je bezoekers over wat er beter en anders kan, maar ook over welke emoties zij  hebben  ervaren.  Waarom  vinden  bezoekers  bepaalde  kunstwerken  wel  of  juist  niet  mooi?  Ga  een  samenwerkingsverband  aan  met  de  bezoekers  om  de  kwaliteit  en  de  beleving  van  het  museumbezoek te verbeteren.     Zoals  we  zien  heeft  de  culturele  sector  en  daarmee  ook  de  museumwereld  de  laatste  jaren  al  een  grote stap voorwaarts gemaakt wat betreft het toepassen van marketingbeleid. Toch zijn ze er nog  niet.  Dat  blijkt  onder  meer  uit  bovenstaande  kritiekpunten,  maar  ook  uit  cijfers  van  het  Sociaal  en  Cultureel Planbureau. Het totale aantal museumbezoeken aan de Nederlandse musea is gedaald van  21,9  miljoen  bezoeken  in  1995  naar  19,7  miljoen  bezoeken  in  2005  (van  den  Broek,  de  Haan  &  Huysmans, 2009).   Museummarketing is gigantisch in beweging, maar het blijft voor een museum een grote uitdaging  om aan te sluiten bij de wensen van het publiek. Dit komt met name vanwege het feit dat ze beperkt  zijn  in  de  collectie;  het  core‐product.  Toch  willen  musea  een  beleving  van  het  artefact  bieden  die  toegesneden  is  op  de  persoon;  experience‐marketing.  Zoals  we  hebben  gezien  is  dit  in  eerste  instantie  mogelijk  door  niet  alleen  naar  het  product  zelf  te  kijken,  maar  je  als  culturele  instelling  meer  te  richten  op  het  uitgebreide  product.  Onder  het  uitgebreide  product  verstaan  we  een  ‘servicelaag’ die boven het tastbare product staat (de Pelsmacker, Geunens, & van den Bergh, 2008,  pp. 3). Denk hierbij aan onder meer de sfeer in het museum, het restaurant en een museumwinkel.  De  Beeld  en  Geluid  Experience  in  Hilversum  is  een  goed  voorbeeld  van  experience‐marketing.  Het  motto van dit museum is kijken, luisteren, doen en beleven: een bezoek is een belevenis om nooit te  vergeten. De beleving begint al op de website en in het museum gaat de bezoeker vervolgens zelf op  ontdekkingstocht  naar  de  geschiedenis  van  radio,  televisie  en  speciale  effecten. 1   Het  uitgebreide  product  wordt  ingezet  om  de  beleving  te  intensiveren.  De  nadruk  heeft  zich  verplaatst  van  de  utilitaire  component  (educatie  en  verrijking),  gebaseerd  op  producten  en  diensten,  naar  de  hedonistische component, de beleving (Carù & Cova, 2007).     De komst van experience‐marketing in de museumwereld heeft de afgelopen jaren dus veel nieuwe  inzichten  opgeleverd  en  het  is  een  belangrijk  thema  geworden  binnen  de  literatuur  over  consumentengedrag. Dit wil echter niet zeggen dat experience‐marketing de beste en enige manier  is om bezoekers te werven. Binnen de museumwereld is het van belang om naast het faciliteren van  beleving ook rekening te houden met andere complexe factoren. Ten eerste is het voor een museum 

1

Geraadpleegd op http://experience.beeldengeluid.nl/index.aspx?chapterid=7862 3 maart 2009

9 

AANLEIDING & ONDERZOEKSOPZET 

belangrijk  zich  af  te  vragen  of  het  gebruik  van  experience‐marketing  naast  het  werven  van  nieuwe  museumbezoekers  ook  niet  een  oude  doelgroep  wegjaagt.  Als  culturele  instelling  moet  je  waken  voor  het  feit  dat  je  uitgebreide  product  een  amusementspark  wordt.  Marktgericht  denken  en  popularisering  van  het  aanbod  kunnen  leiden  tot  ‘verpretparkisering’  van  een  museum.  Antonella  Carù  en  Bernard  Cova  geven  in  hun  boek  Consuming  Experiences  aan  dat  het  belangrijk  is  dat  de  beleving  niet  teveel  de  overhand  krijgt.  Er  moet  naast  onderdompeling  in  de  ervaring  ook  ruimte  blijven voor reflectie. Het is belangrijk dat er enige afstand tussen het individu en het artefact blijft  bestaan (Carù & Cova, 2007). Dit geldt zeker wanneer we praten over ‘hoge cultuur’. Hier is reflectie,  verdieping en verrijking erg belangrijk en daar is afstand voor nodig; respect voor het artefact (Inglis,  2005). Het is dus ingewikkeld om experience‐marketing toe te passen op hoge cultuur, maar er is wel  een  andere  mogelijkheid  om  hier  de  beleving  te  optimaliseren,  namelijk  door  middel  van  sociale  interactie.   Sociale interactie brengt ons bij de tweede factor waarin musea zich zouden moeten verdiepen. De  experience‐based marketing zoals beschreven aan de hand van het artikel van Petkus legt alleen de  nadruk op het individuele productgebruik en gaat, zoals eerder al kort aangestipt, niet dieper in op  het belang van het sociale aspect tijdens een museumbezoek. Is het niet belangrijk om ook te kijken  naar de rol van de sociale factor met betrekking tot de waardering van het museumbezoek? Mensen  gaan vaak niet alleen naar een museum, maar bezoeken een museum als onderdeel van een sociale  groep;  vaak  een  familie.  Museumbezoek  is  een  sociale  activiteit.  Uit  onderzoek,  zoals  beschreven  door Neil Kotler in Delivering Experience: Marketing the Museum's Full Range of Assets (1999), blijkt  dat tussen 1994 en 1996 75 procent van de bezoekers (scholen niet meegeteld) van de drie grootste  Smithsonian  musea  onderdeel  uitmaakten  van  een  sociale  groep.  Cultuurconsumptie  is  groepsconsumptie. Pierre Bourdieu beschreef dit al in 1979 in zijn boek Distinction. A social critique  on  the  judgement  of  taste.  Iemands  culturele  smaak  is  niet  simpelweg  een  persoonlijke  voorkeur,  maar in veel gevallen een uiting van de groep waartoe hij of zij behoort. Ook Ganzeboom (1989) zegt  dat binnen cultuurdeelname gedrag op anderen wordt afgestemd.   Carù en Cova (2007) geven in de introductie van Consuming Experiences ook aan dat de beleving van  een  consument  inderdaad  niet  alleen  afhankelijk  is  van  wat  de  markt  hen  brengt,  maar  ook  van  sociale relaties. Ze illustreren dit door middel van vier type ervaringen; namelijk familie‐ervaringen,  ervaringen binnen vriendschappen, ervaringen tussen burgers en ervaringen vanuit de markt. Deze  vier  type  ervaringen  laten  zien  dat  een  beleving  niet  alleen  ontstaat  vanuit  de  relatie  tussen  de  bezoeker en het artefact, zoals gebruikelijk bij experience marketing. Ook de sociale relaties dragen  bij aan het vormen van een bepaalde ervaring. Doordat bezoekers vaak het museum met bestaande  sociale  relaties  bezoeken,  kan  deze  gezamenlijke  ervaring  een  bijdrage  leveren  aan  de  waarde  van  het bezoek. Verder geven Carù en Cova (2007) aan dat de collectieve dimensie van een beleving vaak  10 

AANLEIDING & ONDERZOEKSOPZET 

wordt  genegeerd.  En  dit  terwijl  een  beleving  pas  compleet  is,  echt  bestaat,  wanneer  deze  met  anderen  gedeeld  is.  De  bedrijfswereld  begint  dit  steeds  meer  te  beseffen  en  speelt  vaker  in  op  de  collectieve  dimensie  van  een  beleving  door  groepsinteractie  te  faciliteren,  door  middel  van  Hyves,  Facebook en discussiepagina’s op internet. Bij musea is hier nog te weinig aandacht voor. Er wordt  wel  steeds  vaker  een  beroep  gedaan  op  technologische  oplossingen  en  vernieuwingen.  Zo  zijn  er  reeds  verschillende  systemen  in  omloop  waarbij  gebruikers  die  een  museum  bezoeken  worden  geassisteerd door een mobiel apparaat (bijvoorbeeld een PDA). Deze mobiele apparaten zijn echter  losse entiteiten die niet met elkaar verbonden zijn (Crauwels, & Pooters, 2005). Er is dus geen sprake  van  groepsinteractie  terwijl  dit  wel  degelijk  belangrijk  is.  De  mobiele  apparaten  zouden  in  een  netwerk met elkaar verbonden moeten worden. Zo kunnen bezoekers kennis met elkaar uitwisselen  en ontstaat er sociale interactie.     

1.2 

Doelstelling en onderzoeksvraag 

Uit  voorgaande  blijkt  dat  de  volgende  soorten  ervaringen  bij  kunnen  dragen  aan  de  totale  waardering van een museumbezoek:  ‐

De utilitaire component  Artefact. Een museum biedt producten en diensten aan, maar er vindt geen interactie plaats  tussen het artefact en het publiek; traditionele museummarketing. De twee dimensies, zoals  beschreven door Pine & Gilmore, die passen bij deze component zijn educatie en esthetica.  

‐

De hedonistische component  Het  museumbezoek  is  niet  alleen  meer  beschouwend.  Er  vindt  hier  ook  interactie  plaats  tussen  het  publiek  en  het  artefact;  experience‐marketing.  Tot  deze  component  horen  de  entertainment dimensie en de ontsnappingsdimensie. 

‐

De sociale component  Het museumbezoek is een gezamenlijke beleving. Op een later tijdstip kunnen de bezoekers  opnieuw ervaringen delen. Dit zorgt voor een herbeleving van het bezoek. Deze component  ontbreekt binnen de beschrijvingen van de huidige experience‐marketing. 

  Al deze soorten ervaringen zijn input voor de uiteindelijke totale waardering die een bezoeker geeft  aan het museumbezoek. Het doel van dit onderzoek is om te analyseren of de collectieve dimensie  van een beleving en het faciliteren van groepsinteractie bijdraagt aan een hogere waardering van het  museumbezoek.  Zoals  we  hebben  gezien  speelt  het  sociale  element  wel  degelijk  een  rol,  maar  waarom is het fysiek gezamenlijk een museum bezoeken leuker dan alleen een museum bezoeken?  Aan de hand van de resultaten van dit onderzoek krijgt de museumwereld meer inzicht in de werking  11 

AANLEIDING & ONDERZOEKSOPZET 

van de bestaande museummarketing. Er kan dan bepaald worden of er iets moet veranderen, zoals  het optimaliseren van het product, om uiteindelijk meer publiek het museum binnen te halen.    Het  onderzoek  kent  naast  een  doel  in  de  museumwereld  ook  een  wetenschappelijk  doel.  In  de  theorieën over experience‐marketing zoals we die nu kennen wordt de sociale component nauwelijks  uitgewerkt.  Er  wordt  te  weinig  aandacht  besteed  aan  de  invloed  van  sociale  interactie  op  de  waardering van het museumbezoek en dit terwijl de invloed van de sociale omgeving nog steeds een  belangrijk  speerpunt  is  in  onderzoek  naar  vormen  van  cultuurdeelname.  De  invloed  van  sociale  motivatie wordt daarom hier toegevoegd aan het experience‐marketing model. Hierdoor ontstaat er  een verbinding tussen het individu, het artefact en de sociale omgeving. In dit onderzoek zal blijken  of de toevoeging van de sociale component inderdaad leidt tot een hogere waardering.     Bovenstaande doelstellingen hebben geleid tot de volgende onderzoeksvraag:  In  hoeverre  hangt  de  waardering  van  een  museumbezoek  samen  met  de  mate  van  sociale  interactie tijdens en na het museumbezoek?    De  nadruk  ligt  bij  deze  vraag  op  de  praktijk  zoals  deze  zich  op  dit  moment  voordoet  binnen  de  museumwereld.  In  het  theoretisch  kader  dat  hier  op  volgt,  wordt  gekeken  naar  de  (marketing)theorieën die ten grondslag liggen aan de cultuurmarketing.  

12 

THEORETISCH KADER 

THEORETISCH KADER      2.1 

Introductie 

De museummarketing gaat in eerste instantie uit van het product (Colbert, 2001). Wanneer we in de  museumwereld  over  het  product  praten,  hebben  we  het  over  de  collectie.  Zonder  collectie  geen  bezoekers.  Zo  zien  we  in  het  Noordbrabants  Museum  bijvoorbeeld  een  collectie  die  loopt  van  de  prehistorie  tot  het  heden.  Naast  schilderijen  van  de  middeleeuwen  tot  de  20e  eeuw,  herbergt  het  museum ook aardewerk, wijnservies en diverse beeldhouwwerken. Maar hoe breng je als museum  het publiek in contact met de collectie? Op dit punt komt (museum)marketing in het verhaal.   Om marketing als managementmethode in de museumwereld te optimaliseren, is het van belang om  uiteen te zetten hoe de museummarketing is opgebouwd en welke elementen hier aan toegevoegd  dienen te worden om cultuurparticipatie binnen musea te verbeteren. In dit theoretisch kader wordt  het concept ‘product’ uitgewerkt en daarnaast wordt de theorie van Randall Collins zoals beschreven  in Interaction Ritual Chains over het belang van sociale interactie naar voren gebracht als toevoeging  aan experience‐marketing zoals we deze nu kennen in de museumwereld.        2.1.1  Het product  De algemene marketingdefinitie van een product luidt als volgt (Kotler & Armstrong, 2005, pp. 457):  “Het  geheel  van  materiële  en  immateriële  eigenschappen  van  een  goed  of  dienst.  Dit  betreft  alles  dat  op  een  markt  kan  worden  gebracht  of  aangeboden voor consumptie, gebruik, verbruik of attentie, waarmee in een  specifieke behoefte kan worden voorzien.”   Wanneer we praten over diensten, dan betreft dit producten die bestaan uit activiteiten, ‘benefits’ of  behoeftebevredigingen die te koop worden aangeboden (Kotler & Armstrong, 2005).    Een  product,  zoals  hierboven  beschreven,  kent  volgens  Philip  Kotler  (2005)  drie  niveaus  (zie  figuur  2.1)  1. Het kernproduct (abstract)  Dit  is  het  meest  elementaire  niveau  van  het  product  en  betreft  niet  het  tastbare,  fysieke  product.  Het  kernproduct  omvat  het  voordeel  dat  het  product  waardevol  maakt  voor  de  consument.  Bij  musea  zien  we  dat  terug  in  onder  meer  educatie  en  entertainment  zoals  beschreven door Pine & Gilmore (1999).   2. Het tastbaar product (concreet)  Dit betreft het fysieke product. Het voordeel is omgezet in een tastbaar product. Binnen de  museumwereld betreft dit de collectie.   13 

THEORETISCH KADER 

3. Het uitgebreide product (extra’s)  Rond het kern‐ en tastbare product wordt het uitgebreide product gecreëerd, namelijk door  extra ondersteunende dienstverlening en benefits aan te bieden (Kotler & Armstrong, 2005).   Denk  hierbij  aan  onder  meer  de  restauratieve  voorzieningen,  een  rondleiding  en  de  garderobe.                              Figuur 2.1: Productniveau’s (Kotler)      Bovenstaand  model  is  gebaseerd  op  producten  zoals  we  deze  in  het  dagelijkse  leven  tegenkomen.  Denk  daarbij  aan  levensmiddelen,  auto’s  en  TV’s.  Dergelijke  producten  zijn  voor  een  gedeelte  te  vergelijken  met  cultuurproducten,  maar  ze  blijven  wezenlijk  anders.  Cultuurproducten  omvatten  meer kenmerken dan alleen het daadwerkelijke product.   Zoals  we  zien,  richt  het  productmodel  van  Kotler  (2005)  zich  alleen  op  het  marketinginstrument  ‘product’. Er wordt geen aandacht besteed aan andere belangrijke instrumenten als prijs, plaats en  promotie  terwijl  deze  wel  degelijk  van  groot  belang  zijn  voor  hoe  een  product  gezien  en  beleefd  wordt. Zeker bij cultuurproducten zijn de overige marketinginstrumenten minstens net zo belangrijk  als  het  instrument  product.  Zo  valt  en  staat  kunst  bijvoorbeeld  met  het  museum  waar  het  tentoongesteld wordt. Vanwege deze tekortkomingen is de productiedefinitie van Kotler (2005) zoals  hierboven uiteengezet te beperkt om toe te passen op de museumwereld.  Een ander model, geïntroduceerd door Peter Leeflang (1999), is beter bruikbaar in de cultuursector  en  daarom  wordt  zijn  productmodel  in  deze  studie  als  uitgangspunt  genomen.  Dit  productmodel  wordt verder uitgewerkt in de volgende subparagraaf.  

14 

THEORETISCH KADER 

2.1.2

Productniveaus volgens Leeflang 

In  het  model  van  Leeflang  (1999)  is  het  begrip  product  ook  opgedeeld  in  drie  niveaus,  maar  hij  omschrijft het product met behulp van drie verzamelingen van eigenschappen:    1. De fysieke eigenschappen  Hier spreken we over het product in enge zin (‘core product’), de collectie.  2. De toegevoegde eigenschappen  Hier  spreken  we  over  het  core  product  uitgebreid  met  toegevoegde  eigenschappen;  het  uitgebreide  product  (‘augmented  product’).  De  eigenschappen  van  het  uitgebreide  product  worden  door  de  aanbieder  gespecificeerd  door  middel  van  marketinginstrumenten  als  product,  prijs,  plaats  en  promotie.  Hier  houdt  men  uiteraard  rekening  met  de  wensen  en  verlangens  van  de  consumenten.  Net  als  bij  Kotler  spreken  we  bij  musea  dan  onder  meer  over de restauratieve voorzieningen, een rondleiding en de garderobe.  3. De afgeleide eigenschappen  Hier  spreken  we  over  het  core  product,  het  uitgebreide  product  en  een  aantal  door  consumenten  afgeleide  eigenschappen;  het  totale  product.  In  zijn  model  spreekt  Leeflang  (1999)  bij  dit  derde  niveau  over  afgeleide  boodschappen,  maar  wanneer  we  het  model  betrekken  op  musea  zijn  ‘eigenschappen’  beter  van  toepassing.  Dit  omdat  bezoekers  karaktertrekken aan het museumbezoek toeschrijven en niet direct boodschappen. Bij musea  gaat  het  onder  meer  over  sfeer  en  status.  Zo  zien  we  bij  hoge  cultuur  dat  dit  extra  prestige/status  krijgt  doordat  bezoekers  er  onderling  op  een  bepaalde  manier  over  praten,  naar kijken of naar luisteren (Inglis, 2005). Er wordt op een bepaalde manier mee omgegaan.  Dit  betreft  een  terugkomend  ritueel.  Bij  concerten  van  klassieke  muziek  treffen  we  bijvoorbeeld al decennia lang een bepaalde luisterhouding aan. Er dient in stilte en met een  kritische  houding  geluisterd  te  worden  naar  klassieke  muziek.  Deze  gedragsnormen  zijn  kenmerkend  voor  (hoogopgeleide)  concertgangers  (Smithuijsen,  2001).  Een  vergelijkbare  situatie zien we terug binnen de muren van een museum. Het is gebruikelijk om in stilte, met  een kritische houding een schilderij te bekijken. Binnen deze sfeer voelt niet iedereen zich op  zijn  plaats.  Net  als  bij  concerten  van  klassieke  muziek,  voelt  een  liefhebber  van  uitsluitend  lage cultuur zich vaak niet thuis tussen een dergelijk museumpubliek.            15 

THEORETISCH KADER 

De hiervoor beschreven productniveaus zijn weergegeven in figuur 2.2.    Belangrijk  is  dat  consumenten  het  product  niet  zien  als  een  optelsom  van  afzonderlijke  fysieke,  toegevoegde  en  afgeleide  eigenschappen.  De  consument  is  uitsluitend  geïnteresseerd  in  het  totale  product  (zie  ook  figuur  2.2).  Het  draait  om  de  vraag  in  hoeverre  het  product  bepaalde  behoeften  bevredigt en bepaalde problemen oplost (Leeflang, 1999). Dit zullen we bij de museummarketing ook  terug zien.               Consumenten

 

Afgeleide eigenschappen

    Overige klassen van marktinstrumenten

   

Overige instrumenten binnen de klasse ‘product’

    ‘Augmented product’

   

Toegevoegde eigenschappen Uitgebreide product

‘Tangible product’ Techniek

Totale product

Fysieke eigenschappen

        Figuur 2.2: Productmodel Leeflang                    16 

THEORETISCH KADER 

Wanneer we het model van Leeflang (figuur 2.2) als basis nemen voor de museummarketing zien we  dat er voor alle belangrijke aspecten ruimte is:             

Afgeleide eigenschappen

     

Toegevoegde

 

 

- Personeel - Prijs - Plaats - Promotie Overige market. bij product

    Totale uitgebreide   product

- Sfeer - Status - Alle benefits/nut

Totale product

eigenschappen - Product Extended uitgebreide product

Beperkte uitgebreide product

 

Fysieke eigenschappen

= ARTEFACT (core-product)

      Figuur 2.3: Aangepast productmodel Leeflang     Allereerst  vinden  we  binnen  het  eerste  niveau,  de  fysieke  eigenschappen,  het  artefact  (het  core  product). Wanneer we bij een museum praten over het core product, gaat het over de collectie als  fysieke verschijningsvorm zonder alle extra’s als bijvoorbeeld presentatie en promotie.    Het  tweede  niveau,  de  toegevoegde  eigenschappen,  is  op  te  splitsen  in  drie  delen.  Enerzijds  bevat  het  niveau  de  instrumenten  uit  de  klasse  product  zoals  presentatie,  verpakking  en  service;  het  beperkte uitgebreide product. Deze eigenschappen zijn direct gerelateerd aan de presentatie van het  core product. Als tweede bevat het niveau de overige marketinginstrumenten met betrekking tot het  product zoals de restauratieve voorzieningen; het extended uitgebreide product. En als laatste bevat  het de overige marketinginstrumenten (personeel, prijs, promotie en plaats); het totale uitgebreide  product.   Het eerste deel van het tweede niveau, de instrumenten uit de klasse ‘product’, vormen samen met  het  artefact  het  beperkte  uitgebreide  product  (zie  ook  figuur  2.3).  De  presentatie  van  de  collectie,  een verzameling van fysieke objecten  van verschillende aard, is hier  de focus. Hier  gaat  het om de  17 

THEORETISCH KADER 

presentatie  van  het  product  binnen  de  tentoonstelling.  Zo  kan  het  museum  zorgen  voor  informatiebordjes bij de kunstwerken, goede belichting van de kunstobjecten, een audio‐tour en een  rondleiding.   Het  tweede  deel  van  het  tweede  niveau,  verzorgd  door  de  overige  marketinginstrumenten  uit  de  klasse  ‘product’.  Deze  vormen  met  het  artefact  en  het  beperkte  uitgebreide  product  het  extended  uitgebreide product. Hier gaat het om de presentatie buiten de tentoonstelling en spelen de toiletten,  de  garderobe  en  de  entree  een  rol.  Maar  ook  de  restauratieve  voorzieningen  zijn  hier  van  belang.  Denk  daarbij  aan  een  museumcafé.  Zo  beschikt  het  Van  Abbemuseum  bijvoorbeeld  over  het  museumcafé ‘Echt iets voor u’.   In  het  derde  deel  van  de  toegevoegde  eigenschappen  vinden  we,  zoals  eerder  al  aangegeven,  de  overige  marketinginstrumenten.  Samen  met  het  artefact,  het  beperkte  uitgebreide  product  en  het  extended uitgebreide product vormen deze instrumenten het totale uitgebreide product. Personeel  is  één  van  deze  marketinginstrumenten.  Zo  moeten  er  kaartjes  worden  verkocht,  is  er  in  de  zalen  vaak een suppoost aanwezig en maken musea meer en meer gebruik van gastvrouwen en gastheren.  Zo  ook  het  Van  Abbemuseum.  Gastheren  en  gastvrouwen  zijn  medewerkers  die  rondlopen  in  het  museum.  De  bezoeker  kan  bij  hen  terecht  wanneer  ze  willen  weten  waar  een  bepaald  kunstwerk  hangt  of  voor  een  andere  korte  vraag.  De  gastheren  en  gastvrouwen  zijn  in  het  Van  Abbemuseum  herkenbaar aan de rode blouse die zij dragen. Ook promotie heeft een toegevoegde waarde. Ieder  museum beschikt over een unieke collectie en kan zich daarmee onderscheiden van andere musea in  de regio. Maar om bezoekers ook daadwerkelijk zo ver te krijgen dat ze het museum willen bezoeken  is  er  meer  nodig  dan  alleen  het  bezit  van  een  uitzonderlijke  collectie.  De  collectie  moet  ‘verkocht’  worden. Hierbij speelt de promotie van het artefact een belangrijke rol. Het artefact kan nog zo uniek  zijn,  maar  zonder  de  juiste  marketing  bezoekt  niemand  het  museum.  Dit  heeft  onder  meer  het  Tropenmuseum  in  Amsterdam  meerdere  malen  ondervonden.  Zo  ook  tijdens  de  tentoonstelling  ‘Bisjpalen’ over beelden uit Nieuw‐Guinea in 2008. Een professioneel marketingbureau had voor het  museum  een  prachtige  esthetische  poster  ontwikkeld  (zie  figuur  2.4).  Toch  bleven  de  hoge  bezoekersaantallen, ondanks goede kritieken in de pers, uit. Waar lag dit aan? Het juiste artefact was  aanwezig,  maar  de  promotie  door  middel  van  de  poster  was  niet  op  orde.  Mensen  begrepen  de  inhoud van de advertentie niet. Pas toen het museum aan het einde van de tentoonstelling besloot  het  heft  in  eigen  hand  te  nemen  en  een  duidelijkere  advertentie  te  verspreiden  (zie  figuur  2.5),  stegen de bezoekersaantallen.  

18 

THEORETISCH KADER 

                                 

Figuur 2.4: Originele advertentie  

Figuur 2.5: Aangepaste advertentie

    Andere voorbeelden van marketinginstrumenten om het core‐product beter in de markt te plaatsen  zijn onder meer de plaats en de prijs. De plaats richt zich enerzijds op het gebouw waar het museum  gevestigd is. Wanneer een museum gehuisvest is in een esthetisch interessant museumgebouw, dan  is  dit  positief.  Een  goed  voorbeeld  van  een  esthetisch  museumgebouw  is  het  Van  Abbemuseum  in  Eindhoven.  Het  museum  is  spectaculair  vormgegeven  door  architect  A.J.  Kropholler  en  is  een  rijksmonument. Anderzijds is de geografische ligging van belang. Wanneer een klein museum in de  buurt staat van een groot museum, kan het kleinere, minder bekende museum meeprofiteren van de  bezoekers van het grote museum. Zo organiseerde het Rijksmuseum van Oudheden in 2008 samen  met Naturalis een dergelijke actie voor kinderen. Kinderen kregen op vertoon van hun kinderkaartje  van het Rijksmuseum van Oudheden gratis toegang tot Naturalis en andersom. 1  Deze actie zorgt voor  hoge  bezoekersaantallen  bij  beide  musea  zonder  dat  ze  elkaars  concurrenten  zijn.  Belangrijk  bij  dergelijke  kortingskaartjes  is  dat  de  informatieverspreiding  zoveel  mogelijk  op  locatie  (in  het  museum)  gebeurt.  Op  deze  manier  attendeer  je  de  bezoeker  op  de  voordelen  van  een  combinatiebezoek terwijl ze daar vooraf waarschijnlijk niet van op de hoogte waren.  

1

Geraadpleegd op http://www.rmo.nl/actueel/nieuws/2008/beestachtige-korting 16 mei 2009

19 

THEORETISCH KADER 

Binnen het marketinginstrument prijs liggen niet veel mogelijkheden. Wanneer je als museum een te  hoge prijs hanteert, komt er niemand en wanneer de prijs te laag is, lijd je als museum verlies. Toch  kan  prijsdifferentiatie  er  wel  op  een  andere  manier  voor  zorgen  dat  een  museum  zich  positief  kan  onderscheiden van andere musea. Bied de bezoeker een ‘package deal’ aan. Verhoog de entreeprijs  met  bijvoorbeeld  één  euro,  maar  voeg  aan  het  ticket  dan  wel  een  consumptiebon  voor  een  kopje  koffie toe.   Naast  promotie,  plaats  en  prijs  zorgt  ook  een  efficiënte  en  klantvriendelijke  ticketservice  en  de  mogelijkheid  van  het  bestellen  van  (e‐)tickets  via  internet  voor  toegevoegde  waarde  aan  het  core‐ product. Dit geldt eveneens voor workshops en lezingen rondom een bepaalde tentoonstelling.   De  eerste  drie  niveaus  samen,  dus  het  beperkte  uitgebreide  product  en  het  extended  uitgebreide  product samen met de overige marketinginstrumenten, vormen het totale uitgebreide product (zie  figuur 2.3). Door middel van ondersteunende dienstverlening en ander, toegevoegd voordeel wordt  het product aantrekkelijker gemaakt voor de bezoekers (Mulder, 2008).   De  afgeleide  eigenschappen,  het  derde  en  laatste  niveau,  komen  tot  stand  doordat  consumenten  ‘benefits’ ontlenen aan het uitgebreide product. De afgeleide eigenschappen vormen samen met de  andere  twee  niveaus  (het  uitgebreide  product)  het  zogenaamde  totale  product.  Onder  afgeleide  eigenschappen verstaan  we onder meer de sfeer,  de status en  alle andere  benefits/nut volgens de  consument. Dit zijn niet tastbare karaktereigenschappen van het product. Het gaat om de vraag wat  het  product  of  de  dienst  voor  iemand  betekent,  hoe  hij  het  ervaart  (Mulder,  2008).  De  afgeleide  eigenschappen zijn voor iedere consument, anders vanwege het feit dat het gebruik van het product  in een bepaalde situatie verschilt per persoon. Bij cultuurproducten zien we dat dit ‘gebruik’ meestal  een gezamenlijke beleving is. Men bezoekt het museum binnen een bepaalde sociale context. De één  bezoek  het  museum  met  zijn  partner,  terwijl  de  ander  het  museum  bijvoorbeeld  bezoekt  met  een  groep van acht vrienden. De voorpret, de kennis, de herinneringen en de gedeelde ervaringen die het  gezamenlijke  museumbezoek  opleveren,  zorgen  voor  de  beleving  van  het  product  en  bepalen  de  afgeleide eigenschappen.   Het  model  geïntroduceerd  door  Leeflang  (1999)  zoals  hierboven  beschreven,  is  al  meer  toereikend  dan het model van Kotler (2005), maar het is nog niet volledig. Leeflang beschrijft het product vanuit  het perspectief van de consument (Stokmans, 2009), maar het sociale aspect ontbreekt. Toch biedt  het  model,  zoals  we  hebben  gezien,  wel  degelijk  ruimte  voor  deze  gebruiks‐  en  sociale  context  binnen  de  toegevoegde  eigenschappen.  Binnen  het  niveau  afgeleide  eigenschappen,  beschreven  in  paragraaf  2.1.2,  is  ruimte  voor  onder meer    sociale  interactie  en  sociale  vergelijking.  Hoe  ga  je  om  met  de  kunstwerken  in  een  museum.  Bezoekers  bekijken  de  schilderijen  niet  alleen,  ze  praten  er  onderling  ook  over.  Deze  onderlinge  communicatie  leidt  tot  sociale  vergelijking.  Is  dit  schilderij  nu  wel of niet mooi? Museumbezoekers zien elkaar als referentiepunt om te bepalen wat ‘kunst’ is en  20 

THEORETISCH KADER 

wat niet; wat is de status van de collectie.  De sfeer in het museum, de huidige normen en waarden,  is ook van belang. Een schilderij dient in stilte te worden bekeken; reflectie. Hier voelen veel mensen  zich niet thuis en daardoor ‘durven’ ze niet naar het museum. Dit alles wordt door Leeflang (1999)  niet uitgewerkt. Ook in de museummarketing zelf zien we dat er te weinig aandacht wordt besteed  aan  het  belang  van  het  sociale  aspect.  Tot  nu  toe  wordt  dit  in  de  museummarketing  vrijwel  totaal  buiten beschouwing gelaten. De marketing richt zich alleen op de interactie tussen de bezoeker en  het  artefact.  Er  wordt  niet  gekeken  naar  de  rest  van  het  publiek  en  de  invloed  die  de  overige  bezoekers  hebben  op  de  beleving  van  het  museumbezoek.  Dit  terwijl  sociale  interactie  tijdens  het  museumbezoek bepalend is voor de sfeer. Sociale interactie zorgt voor een meer open sfeer en dit  intensiveert  vervolgens  de  beleving  van  het  museumbezoek.  Deze  redenering  wordt  onder  meer  ondersteund  door  de  Amerikaanse  socioloog  Randall  Collins  (2004)  in  zijn  boek  Interaction  Ritual  Chains. In de volgende paragraaf wordt zijn theorie verder uitgewerkt.   

  2.2 

Sociale interactie 

Randall Collins is als professor verbonden aan de Universiteit van Pennsylvania. In zijn laatste boeken  richt  hij  zich  op  het  proberen  te  verklaren  van  het  kleine  gedrag;  microsociologie.  Zo  ook  in  Interaction Ritual Chains. Daarin beschrijft hij onder meer hoe rookgedrag, intellectuele wedijver en  seksuele  gewoonten  worden  bepaald  door  rituelen.  Deze  rituelen  zorgen  ervoor  dat  bepaalde  symbolen of groepen belangrijk worden voor mensen (Collins, 2004).    Volgens  Collins  (2004)  is  sociale  interactie  een  ritueel.  Sociale  interactie  is  een  dynamische  opeenvolging  van  sociale  acties  tussen  individuen  die  hun  acties  en  reacties  vervolgens  aanpassen  aan de groep waar ze deel van uitmaken. Denk hierbij aan het bekijken van een collectie, maar ook  samen  naar  het  museum  gaan  en  samen  iets  in  het  museum  ondernemen,  bijvoorbeeld  een  rondleiding. Deze ervaringen kunnen de bezoekers vervolgens met elkaar delen door er onder meer  over te praten. Collins (2004) beschrijft dit verloop van sociale acties als uitgangspunt van een ritueel.  Een dergelijk ‘interaction ritual’ (IR) is volgens hem het proces waarin deelnemers van een groep een  gezamenlijke focus ontwikkelen en meegevoerd worden in elkaars lichamelijke en emotionele ritmes.  Collins  zegt  het  volgende  over  deze  rituelen:  “Rituals  are  constructed  from  a  combination  of  ingredients that grow to differing levels of intensity, and result in the ritual outcomes of solidarity,  symbolism,  and  individual  emotional  energy”  (Collins,  2004,  pp.  47).  Om  dit  proces  verder  te  verduidelijken heeft Collins (2004) een model ontwikkeld waarin alle ingrediënten van het ritueel en  het  uiteindelijke  resultaat  van  het  ritueel  zijn  verwerkt  (zie  figuur  2.6).  Dit  model  wordt  in  deze  paragraaf verder toegelicht.   21 

THEORETISCH KADER 

Binnen het model van Collins (2004) moet het interaction ritual voldoen aan vier voorwaarden:  1. Twee  of  meer  personen  bevinden  zich  fysiek  in  dezelfde  ruimte,  zodat  zij  elkaar  kunnen  beïnvloeden  door  hun  lichamelijke  aanwezigheid  (zowel  bewust  als  onbewust)  en  door  middel van non‐verbale communicatie.   2. Er bestaan grenzen voor buitenstaanders. Op deze manier weten de deelnemers wie er wél  en wie er niet deelneemt aan de activiteit.  3. De aandacht  van de groep is gericht op een overeenkomstig object of de overeenkomstige  activiteit en door (bewuste en onbewuste) communicatie is men bewust van deze gedeelde  aandacht.   4. De deelnemers delen een gezamenlijke stemming of emotionele ervaring.                                     Figuur 2.6: Interaction Ritual     Bovenstaande  ingrediënten  van  het  interaction  ritual  versterken  elkaar.  Dit  geldt  met  name  voor  nummer  3  en  nummer  4.  “As  the  persons  become  more  tightly  focused  on  their  common  activity,  more  aware  of  what  each  other  is  doing  and  feeling,  and  more  aware  of  each  other’s  awareness,  they  experience  their  shared  emotion  more  intensely,  as  it  comes  to  dominate  their  awareness”  (Collins,  2004,  pp.  48).  Een  goed  algemeen  voorbeeld  van  deze  intensivering  van  de  beleving  is  wanneer leden van een uitzinnige menigte nog enthousiaster worden dan ze al zijn. Andere personen  die  eerder  minder  uitbundig  waren,  zullen  daardoor  sneller  deelnemen  aan  de  feestsfeer  die  is  ontstaan. Je bent bewust van elkaars emoties. Deze vorm van ‘public viewing’ hebben we tijdens de  zomer van 2010 gezien bij het WK‐voetbal. Het Nederlands elftal bereikte de finale van dit toernooi  22 

THEORETISCH KADER 

en dat zorgde in Nederland voor een totale voetbalgekte die vijf weken heeft geduurd. Iedereen, ook  degenen  die  normaal  weinig  tot  niets  om  voetbal  geven,  keken  massaal  buiten  op  grote  schermen  samen naar de wedstrijden. Op het museumplein in Amsterdam kwamen meer dan 100.000 mensen  samen  om  met  elkaar  voetbal  te  kijken.  Deze  sociale  interactie  zorgde  duidelijk  voor  een  intensivering van de beleving zoals Collins (2004) dat beschrijft.     Wanneer  we  de  vier  hierboven  beschreven  voorwaarden  toepassen  op  het  museumbezoek,  dan  wordt duidelijk dat museumbezoekers opgedeeld kunnen worden in vier groepen:  1. Allereerst onderscheiden we de museumbezoekers die samen met anderen (vrienden, familie,  partner) het museum bezoeken en daarnaast deelnemen aan een rondleiding.   Het feit dat de museumbezoeker samen met anderen gaat en deelneemt aan een rondleiding  zorgt  er  logischerwijs  voor  dat  meerdere  personen  zich  in  dezelfde  ruimte  bevinden.  Daarnaast zorgt de deelname aan de rondleiding voor grenzen voor buitenstaanders. Het is  voor de museumbezoeker snel duidelijk wie er wel bij de activiteit (de rondleiding) hoort en  wie  niet.  Dit  geeft  een  gevoel  van  veiligheid.  Binnen  de  groep  vormt  de  museumbezoeker  samen met zijn partner de core‐group en bij hen is de sociale interactie/beleving het sterkst.  Dit heeft te maken met het feit dat communicatie vaak soepeler verloopt met een persoon  die je al kent en waar je al andere gemeenschappelijke belevingen mee deelt. Ook de derde  voorwaarde  die  Collins  (2004)  stelt  aan  een  interaction  ritual  is  bij  deze  eerste  groep  bezoekers zichtbaar. De aandacht is snel gericht op een overeenkomstig object. Hier zorgt de  groepsleider van de rondleiding voor. Hij attendeert de groep op een bepaald kunstwerk en  vertelt  daar iets over. Wanneer de groepsleider  daarnaast ook zorgt voor interactie  binnen  de  groep  door  bijvoorbeeld  deelnemers  hun  mening  over  het  kunstwerk  te  laten  vertellen,  komt dit de beleving van het museumbezoek alleen maar ten goede. De laatste voorwaarde,  bezoekers  delen  een  gezamenlijke  stemming  of  emotionele  ervaring,  is  sterk  aanwezig  bij  deze  eerste  groep  bezoekers.  Binnen  de  groep  bezoekers  die  heeft  deelgenomen  aan  de  rondleiding  is  deze  gedeelde  emotie  sterk  voelbaar  omdat  zij  de  collectie  op  overeenkomstige wijze hebben gezien en ervaren.    2. Ten  tweede  onderscheiden  we  de  groep  museumbezoekers  die  samen  met  anderen  het  museum bezoekt en niet deelneemt aan een rondleiding.  De eerste voorwaarde waar volgens Collins (2004) een interaction ritual aan moet voldoen,  bezoekers  moeten  zich  fysiek  in  dezelfde  ruimte  bevinden,  is  hier  niet  zo  sterk  als  bij  de  eerste groep. Je loopt wel vaak gelijktijdig door het museum, maar je ziet de collectie maar  gedeeltelijk samen. Je bekijkt dus niet letterlijk alle kunstwerken fysiek samen. Het gebeurt  23 

THEORETISCH KADER 

vaak dat de één bijvoorbeeld langer in een zaal blijft dan de ander. Ondanks het feit dat deze  bezoekers  niet  deelnemen  aan  een  rondleiding,  bestaan  er  toch  grenzen  voor  buitenstaanders; de tweede voorwaarde van Collins (2004). Dit heeft te maken met het feit  dat je elkaar al kent en de activiteit die je samen deelt, is het gezamenlijk bezoeken van een  museum.  Buitenstaanders  participeren  niet  in  deze  bezigheid.  De  derde  voorwaarde,  de  aandacht is gericht op een overeenkomstig object, hangt sterk samen met de mate waarin de  bezoekers het museum samen doorlopen. Hoe meer kunstwerken ze gezamenlijk zien, des te  groter  de  overeenkomstige  aandacht.  Dit  geldt  ook  voor  de  laatste  voorwaarde,  de  gezamenlijke  stemming/ervaring.  Des  te  meer  je  samen  ziet,  des  te  intenser  is  de  gezamenlijke  beleving.  Maar  ook  als  de  bezoekers  het  museum  bijna  volledig  gescheiden  hebben doorlopen, delen ze toch een gezamenlijke stemming/ervaring. Beide hebben ze de  collectie  gezien,  dus  er  kan  over  deze  ervaring  worden  gesproken.  Gedeelde  voorpret,  gedeelde navreugde. Dit kunnen we zien als een geheel nieuw interaction ritual.     3. Verder  zien  we  als  derde  groep  de  museumbezoekers  die  alleen  het  museum  bezoeken  en  daarnaast deelnemen aan een rondleiding.  De eerste voorwaarde, meerdere personen dienen zich fysiek in dezelfde ruimte te bevinden,  die  Collins  (2004)  stelt  aan  een  interaction  ritual  is  bij  deze  groep  van  toepassing.  De  museumbezoeker komt weliswaar alleen naar het museum, maar tijdens het bezoek bevindt  hij/zij  zich  bewust,  samen  met  de  andere  deelnemers  van  de  rondleiding,  constant  in  dezelfde  ruimte.  Net  als  bij  de  eerste  groep  zorgt  de  rondleiding  ook  hier  voor  de  grenzen  voor  buitenstaanders,  de  tweede  voorwaarde  van  Collins  (2004).  Alleen  hier  vormt  de  individuele  museumbezoeker  binnen  de  activiteit  (de  rondleiding)  met  niemand  een  core‐ group zoals bij de eerste groep wel het geval is. Wanneer je individueel deelneemt aan een  rondleiding  is  de  beleving  daarom  minder  sterk  omdat  de  communicatie  met  ‘vreemden’  minder  snel  tot  stand  komt  dat  met  de  core‐group.  De  derde  voorwaarde,  de  aandacht  is  gericht op een overeenkomstig object, is hier duidelijk van toepassing. Net als bij de eerste  groep  zorgt  de  groepsleider  hiervoor.  De  laatste  voorwaarde,  bezoekers  delen  een  gezamenlijke stemming of emotionele ervaring, is aanwezig bij deze derde groep bezoekers.  De  gedeelde  emotie  is  voelbaar  omdat  zij  de  collectie  op  overeenkomstige  wijze  hebben  gezien  en  ervaren,  maar  omdat  de  individuele  bezoeker  geen  onderdeel  is  van  een  core‐ group is de emotie minder sterk dan bij de eerste groep.  

24 

THEORETISCH KADER 

4. Als vierde groep zien we de museumbezoekers die alleen het museum bezoeken en daarnaast  niet deelnemen aan een rondleiding.   Deze vierde  en laatste  groep is  de zwakste  groep  wanneer we  kijken naar  de voorwaarden  die Collins (2004) stelt aan een interaction ritual. Toch is er ook hier sprake van een ‘groep’.  Wanneer  we  de  eerste  voorwaarde  van  Collins  (2004)  bekijken,  twee  of  meer  personen  fysiek in dezelfde ruimte, dan wordt het duidelijk dat we verder moeten kijken dan de directe  sociale  omgeving  van  de  bezoeker.  Het  gaat  nu  om  het  feit  dat  alle  bezoekers  van  het  museum samen ook een groep vormen. En de bezoekers in een bepaalde zaal vormen daar  samen  ook  een  groep.  Als  bezoeker  ben  je  dus  samen  met  andere,  weliswaar  onbekende,  bezoekers fysiek als een groep in een zaal aanwezig. Hierdoor ontstaat ook de gezamenlijke  aandacht  voor  een  overeenkomstig  object;  de  derde  voorwaarde  van  Collins  (2004).  Alle  bezoekers  in  de  zaal  bestuderen  dezelfde  kunstwerken.  De  tweede  voorwaarde,  grenzen  voor  buitenstaanders,  is  hier  minder  duidelijk  te  onderscheiden  dan  bij  de  voorgaande  groepen. Deze eis bekijken we daarom ook vanuit een breder perspectief. Bezoekers die zich  in  een  andere  zaal  bevinden  en  daarom  geen  deel  uit  maken  van  de  groep  zijn  hier  buitenstaanders.  En  voor  de  laatste  voorwaarde  geldt  dat  hoe  vaker  bezoekers  elkaar  in  verschillende zalen tegenkomen, des te beter de band (gezamenlijke stemming/ervaring) is.  Er ontstaat zo een losse groep die eventueel kan zorgen voor sociale interactie.    Zoals we hierboven hebben gezien, bestaat een museumbezoek uit meer dan alleen een bezoeker en  een  artefact.  Het  museumbezoek  is  een  ritueel.  Bij  de  ene  groep  is  de  sociale  interactie  meer  aanwezig  dan  bij  de  andere,  maar  het  is  een  aspect  waar  we  niet  omheen  kunnen.  Maar  wanneer  eindigt een interaction ritual (IR)? Is dat op het moment dat de tentoonstelling helemaal is bekeken?  Ja, maar dit wil niet zeggen dat er daarna geen ruimte is voor een nieuw, tweede interaction ritual.  Collins  (2004)  gaat  hier  in  zijn  boek  niet  verder  op  in,  maar  bij  museumbezoek  gebeurt  dit  wel  degelijk.  Na  afloop  van  de  tentoonstelling  wordt  er  door  de  bezoekers  vaak  nog  een  drankje  genuttigd  in  het  museumcafé  en  hier  worden  gemeenschappelijke  ervaringen  met  elkaar  uitgewisseld. Dit geldt als een compleet nieuw interaction ritual. Wanneer we dit tweede interaction  ritual koppelen aan de eerder besproken groepen, dan zien we dat het interaction ritual ook hier bij  de eerste groep het sterkst is. Deze bezoekers hebben de collectie bijna in zijn geheel samen gezien  en de rondleider heeft gezorgd voor overeenkomstige ervaringen. De gemeenschappelijke ervaring is  groot  en  er  is  daardoor  genoeg  te  bespreken.  Bij  de  tweede  groep  neemt  de  gemeenschappelijke  ervaring  al  in  sterkte  af.  De  bezoekers  hebben  niet  op  dezelfde  manier  alle  aspecten  van  de  tentoonstelling in zich opgenomen en de beleving kan hier en daar verschillen. Toch valt er na afloop  van  de  tentoonstelling  nog  genoeg  te  bepraten.  Bij  de  derde  groep  is  de  museumbezoeker  alleen  25 

THEORETISCH KADER 

naar het museum gekomen. Hij behoort niet tot een groep en dat maakt de drempel tot een nieuw  ritueel, ondanks de gemeenschappelijke ervaringen, hoger. Bij de vierde en laatste groep zien we dat  het  ontstaan  van  een  tweede  interaction  ritual  het  moeilijkst  is.  Er  zijn  bijna  geen  gemeenschappelijke  ervaringen  en  de  bezoeker  behoort  niet  tot  een  core‐group  waar  de  communicatie laagdrempelig is. Toch is sociale interactie mogelijk door iemand (onbekends) aan te  spreken en te vragen naar zijn beleving. De stap is alleen groter.    Na  afloop  van  een  interaction  ritual  zijn  er  volgens  Collins  (2004)  een  aantal  uitkomsten  waarneembaar.   1. Groepssolidariteit  2. Persoonlijke  emotionele  energie:  een  gevoel  van  vertrouwen,  opgetogenheid,  kracht,  enthousiasme en bereidheid tot verdere actie.  3. Het gebruik van symbolen die representatief zijn voor de solidariteit binnen de groep zoals  logo’s  en  iconen.  De  leden  van  een  groep  behandelen  deze  symbolen  met  veel  respect  en  ‘beschermen’  ze  tegen  disrespect  van  buitenaf.  Musea  kunnen  dit  bevorderen  door  bezoekers te voorzien van souvenirs. Volgens Pine and Gilmore (zie hoofdstuk 1) waardeert  het publiek het museumbezoek beter door middel van tastbare souvenirs.  4. Gedeelde normen en waarden. Binnen de groep heerst het gevoel van trouw aan elkaar en  respect  voor  de  symbolen.  En  dit  gevoel  wordt  verdedigd  en  uitgedragen  aan  buitenstaanders.  Door  met  elkaar  over  musea  en  de  beleving  ervan  te  praten  krijgt  men  consensus over hoe je naar een kunstwerk moet kijken (waarnemingsschema’s, waarop moet  je  letten),  hoe  je  het  moet  waarderen  (welke  aspecten  dragen  positief  bij  aan  de  waargenomen kwaliteit van het kunstwerk, waarom is dit kunstwerk goede/slechte kunst) en  hoe je je moet gedragen ten aanzien van kunstwerken (hoe gedraag je je in een museum).  Binnen  het  aangepaste  model  van  Leeflang  behoort  dit  tot  de  afgeleide  eigenschappen  (§ 2.1.2). De sfeer, de normen en waarden binnen een groep zorgen voor de publieksattitude.  De gedeelde normen en waarden en de groepssolidariteit kennen hier raakvlakken.     De uitkomsten zoals deze hierboven staan beschreven, zijn in werkelijkheid niet zo strak omlijnd als  Collins  (2004)  beweert.  De  uitkomsten  vloeien  namelijk  geleidelijk  voort  uit  de  eerder  genoemde  ingrediënten/voorwaarden.  Collins  (2004)  introduceert  groepssolidariteit  als  eerste  uitkomst,  maar  bij  museumbezoek  zien  we  dat  persoonlijke  emotionele  energie  van  de  bezoeker  al  eerder  waarneembaar is. Gelijktijdig met de vierde genoemde voorwaarde, gezamenlijke stemming/ervaring,  ontstaat  de  tweede  genoemde  uitkomst,  persoonlijke  emotionele  energie,  al.  De  persoonlijke  energie  van  de  bezoeker  wordt  langzaam  tijdens  het  museumbezoek  opgebouwd.  Naarmate  de  26 

THEORETISCH KADER 

positieve  beleving  van  de  tentoonstelling  toeneemt,  zal  deze  persoon  des  te  meer  zelfvertrouwen,  kracht en enthousiasme voelen. Deze uitkomst staat niet los van de ingrediënten, maar ontstaat dus  gelijktijdig.   In  het  verlengde  van  de  persoonlijke  energie  ligt  vervolgens  de  uitkomst  groepssolidariteit.  De  museumbezoeker voelt zich dankzij het bezoek aan het museum onderdeel van een groepering. De  bezoeker  voelt  zich  thuis  bij  het  museumpubliek  en  kan  zich  identificeren  met  de  overige  museumbezoekers.  Volgens  de  Social  Identity  Theory  (Stokmans,  2007)  wordt  dit  gevoel  van  groepssolidariteit  veroorzaakt  door  de  gedeelde  ervaringen  die  bezoekers  bezitten  na  het  museumbezoek.  De  gedeelde  ervaringen  zorgen  ervoor  dat  de  overeenkomsten  tussen  bezoekers  toenemen. En daarnaast wordt de afstand met personen die deze ervaringen niet bezitten vergroot.  Er  ontstaat  een  zogenaamde  in‐group  en  een  out‐group.  De  in‐group  bestaat  uit  de  museumbezoeker zelf en andere personen die beschikken over gelijke ervaringen. En de out‐group  bestaat  uit  personen  waar  de  museumbezoeker  zich  in  mindere  mate  mee  kan  identificeren  (Stokmans, 2009). Deze aspecten zorgen voor groepsvorming.  De uitkomsten groepssolidariteit en persoonlijke emotionele energie kunnen we plaatsen binnen het  derde  productniveau  van  Leeflang  (1999),  afgeleide  eigenschappen,  zoals  eerder  besproken  in  dit  hoofdstuk. Zoals we hebben gezien benadert Leeflang het product vanuit de consument. De eerste  uitkomst persoonlijke emotionele energie past duidelijk in deze benaderingswijze; dit wordt door de  consument ervaren als een voordeel dat voortkomt uit het uitgebreide product (het museumbezoek).  Hetzelfde  geldt  voor  groepssolidariteit,  maar  in  het  originele  model  van  Leeflang  (figuur  2.2)  is  dit  niet uitgewerkt. Wanneer we het model van Leeflang (1999) meer toespitsen op museummarketing  (figuur  2.3),  dan  zien  we  dat  we  het  sociale  aspect  ook  kunnen  scharen  onder  de  ‘benefits’  die  de  consument  ontleent  aan  het  uitgebreide  product  en  onderdeel  uitmaken  van  de  toegevoegde  eigenschappen. Het museumbezoek krijgt voor de bezoeker meer waarde doordat er samen met een  ander individu een activiteit ondernomen wordt. De activiteit, het museumbezoek, zorgt vervolgens  voor gemeenschappelijke ervaringen en daar kan later weer over nagepraat worden. Dit zijn allemaal  toegevoegde voordelen die de bezoeker ontleent aan het product: het museumbezoek. Persoonlijke  emotionele  energie  en  groepssolidariteit  zijn  (niet  tastbare)  uitkomsten  die  er  voor  zorgen  dat  de  bezoeker een positief gevoel overhoudt aan het museumbezoek.   Naast  groepssolidariteit  en  persoonlijke  energie  zorgt  een  interaction  ritual  volgens  Collins  (2004)  voor nog twee uitkomsten. Zo zorgen eventuele symbolen voor herkenning. Dit zorgt enerzijds voor  een  herinnering  aan  het  museumbezoek  en  anderzijds  is  de  bezoeker  herkenbaar  voor  andere  museumbezoekers die dezelfde gemeenschappelijke emoties bezitten. Het maakt hier niet uit of de  bezoekers elkaar wel of niet kennen. In de Beeld en Geluid Experience spelen ze hier al op in door het  gebruik  van  een  digitale  ring.  Iedere  bezoeker  krijgt  met  behulp  van  deze  ring  een  persoonlijke  27 

THEORETISCH KADER 

rondleiding van een virtuele gids. Door de ring bij bepaalde uitleesapparatuur met een beeldscherm  te  houden  krijg  je  een  korte  uitleg  van  je  favoriete  virtuele  gids.  Met  diezelfde  chip  worden  ook  filmpjes  die  je  zelf  hebt  gemaakt  met  camera's  in  het  museum  verstuurd  naar  je  eigen  e‐mail 2 .  Zo  wordt het museumbezoek verlengd en ontstaan er mogelijk geheel nieuwe interaction rituals. En dit  zorgt  vervolgens  weer  voor  een  betere  waardering  van  de  bezochte  tentoonstelling.  Daarnaast  zorgen  symbolen  voor  het  herleven  van  het  ritueel.  Wanneer  de  bezoeker  bij  iemand  bijvoorbeeld  een  mok  of  een  pen  met  het  logo  van  het  museum  ziet  staan,  kunnen  ze  samen  herinneringen  ophalen. In feite zorgt dit ook voor een geheel nieuw interaction ritual. Het aanprijzen van souvenirs  is ook onderdeel van de zes stappen die Pine and Gilmore (1999) aandragen voor het versterken van  de beleving. Dit zorgt voor het versterken van de waardering (zie hoofdstuk 1).   De  laatste  uitkomst  volgens  Collins  (2004),  de  gedeelde  normen  en  waarden,  is  bij  het  museumbezoek niet erg sterk aanwezig. Na het museumbezoek kan een bezoeker zeker een gevoel  van respect ontwikkeld hebben voor het museum, maar deze hoeft niet verdedigd te worden. Wel  ontstaan  door  sociale  interactie  in  de  vorm  van  gesprekken  en  initatiegedrag  duidelijkheid  over  de  status van het museum (is dit een goed of slecht museum, is de collectie een deel van ons erfgoed of  gewoon weer een collectie) en hoe je je dient te gedragen in het museum. Dit gebeurt aan de hand  van  de  waarnemings‐,  waarderings‐,  en  handelingsschema’s  (habitus)  zoals  beschreven  door  Bourdieu.  De  habitus  is  een  verzameling  van  schematische  manieren  van  denken,  waarnemen,  waarderen en handelen die mensen van huis uit meekrijgen en die hun optreden in sociale situaties  bepalen  (Tacq,  2003).  De  (onbewuste)  habitus  is  dus  door  het  samenspel,  ofwel  sociale  interactie,  van  individuen  gevormd.  Zo  worden  de  gedragsnormen/gedragspatronen  voor  het  museumbezoek  bepaald.      

2.3

Synthese 

Zoals  blijkt  uit  voorgaande,  zijn  verschillende  aspecten  van  belang  bij  het  ontstaan  van  de  totale  waardering ten opzichte van een museumbezoek van een bezoeker. Maar een museumbezoek staat  niet op zich. Het is ingebed in alle ervaringen die een consument heeft met musea. Deze ervaringen  vinden hun weerslag in de attitude ten opzichte van museumbezoeken en sturen de waardering. Als  iemand  in  het  algemeen  positief  is  over  musea,  gaat  men  met  een  positieve  houding  het  museum  binnen.  Hierdoor  wordt  dit  bezoek  al  positief  benaderd,  wat  z’n  weerslag  kan  hebben  op  de  waardering.   In  figuur  2.7  worden  de  belangrijkste  aspecten  van  het  onderzoek  schematisch  weergegeven.  We  zien dat naast het totale product en de sociale interactie een derde element de waardering van de  2

Geraadpleegd op http://nl.wikipedia.org/wiki/Nederlands_Instituut_voor_Beeld_en_Geluid 3 juni 2009

28 

THEORETISCH KADER 

respondent beïnvloedt, namelijk de bestaande houding die een museumbezoeker al heeft gevormd  ten op zichte van museumbezoeken; de attitude.        

Houding ten op zichte van bezoeken van musea

  Totale product  

  Totale uitgebreide product     Extended uitgebreide product     Beperkte uitgebreide product       Core-product           Sociale interactie             Figuur 2.7: Synthese    

Hedonistische consequenties Utilitaire consequenties

Emotie Waardering

Sociale consequenties

  2.3.1

Totale waardering 

De  aspecten  het  totale  product,  de  sociale  interactie  en  de  houding  ten  opzichte  van  het  museumbezoek  (attitude  en  involvement),  zoals  weergegeven  in  figuur  2.7,  dragen  bij  aan  de  uiteindelijke  totale  waardering  van  het  museumbezoek.  Deze  totale  waardering  bestaat  in  deze  studie uit twee delen. De waardering (het cijfer) enerzijds en de ervaren emotie anderzijds.   De  waardering  zal  in  dit  onderzoek  worden  opgebouwd  in  de  vorm  van  een  cijfer.  De  respondent  mag  een  rapportcijfer  toekennen  aan  de  beleving  van  het  laatste  totale  museumbezoek.  Alle  elementen  zitten  in  dit  cijfer  verwerkt.  Dat  wil  zeggen  van  de  toestand  van  de  toiletten  tot  de  presentatie  van  de  kunstwerken.  Alles  weegt  mee  in  de  uiteindelijke  beoordeling  van  het  museumbezoek.  De  emotie,  de  gevoelens  die  een  respondent  heeft  ervaren  tijdens  het  museumbezoek,  komen  tot  uiting  tijdens  het  bezoek.  De  kunstwerken  die  worden  tentoongesteld  binnen het museum kunnen zowel positieve als negatieve emoties oproepen. Zo kan een bezoeker  positief  verrast  worden  door  een  schilderij,  maar  ook  schrikken  of  boosheid  ervaren  tijdens  het  bestuderen van een ander schilderij. Positieve en negatieve emoties kunnen naast elkaar optreden. 

29 

THEORETISCH KADER 

Recent  onderzoek  (Cacioppo  &  Berntson,  1994;  Ito  &  Cacioppo,  2001;2005)  toont  aan  dat  de  negatieve en positieve emoties ieder, onafhankelijk van elkaar de uiteindelijke waardering bepalen.    2.3.2  Houding ten opzichte van museumbezoeken  Respondenten  hebben  altijd  al  een  bestaande  attitude  ten  opzichte  van  een  bepaald  object,  het  zogenaamde  attitudeobject.  In  het  construct  attitude  zijn  vele  gevoelens,  opinies  en  gedragstendenties  opgenomen.  Een  belangrijk  kenmerk  van  attitude  is  dat  het  een  mentale  en  neurale toestand is die een bereidheid tot reageren in zich heeft. Daarnaast is een tweede belangrijk  kenmerk  dat  attitude  verkregen  wordt  door  ervaring  (zoals  eerdere  museumbezoeken).  Het  derde  belangrijke  kenmerk  van  attitude  is  dat  het  richting  geeft  aan  de  reacties  die  iemand  toont  ten  aanzien van het attitude object, zoals de beoordeling van dit museum (Stokmans, 2007).   Het  construct attitude is  opgebouwd  uit twee elementen die  belangrijk  zijn met betrekking  tot het  museumbezoek  (Voss,  Spangenberg  &  Grohmann,  2003).  Allereerst  is  dat  de  hedonistische  component. Men bezoekt een museum omdat men er plezier aan beleeft. De respondent is dus op  zoek  naar  een  leuke  ervaring.  Ten  tweede  kent  het  construct  attitude  een  utilitair  component.  Dit  zien we terug vanuit de historische achtergrond van het bezoeken van musea. Men bezocht vroeger  musea om iets te leren. Nu speelt dit motief nog steeds een sterke rol (Geurts & Van Leuken, 2008).  Naast een leuke ervaring wil men er ook iets van opsteken; educatie. Het is belangrijk dat het bezoek  verrijkend, leerzaam en zinvol is.   Naast de attitude ten opzichte van museumbezoeken is de ‘involvement’, de betrokkenheid van de  respondent  bij  museumbezoeken,  van  belang.  Betrokkenheid  kan  worden  gedefinieerd  als  de  persoonlijke  relevantie  van  museumbezoek  gebaseerd  op  de  interesse,  behoeften  en  waarden  van  de persoon (Van Balkom, 2007). 

30 

METHODE VAN ONDERZOEK 

METHODE VAN ONDERZOEK      3.1

Steekproef 

  In  deze  studie  staat  de  invloed  van  sociale  interactie  op  de  uiteindelijke  waardering  van  een  museumbezoek  centraal.  Om  een  antwoord  op  deze  vraag  te  kunnen  geven,  zijn  in  samenwerking  met  een  contactpersoon  bij  Uit  in  Brabant  en  bij  Erfgoed  Brabant  meerdere  Brabantse  musea  benaderd.  Dit  is  gebeurd  via  een  aankondigingsbrief  (zie  bijlage  1)  waarin  het  onderzoek  werd  geïntroduceerd en de musea werden gevraagd mee te werken aan de dataverzameling. Uiteindelijk  bleek dat de meeste benaderde musea geen interesse hadden om mee te werken aan dit onderzoek.  De meest voorkomende redenen waren een overdaad aan onderzoeken, het niet willen lastig vallen  van  de  bezoekers  en  het  werk  dat  het  uitdelen  van  de  flyers  betrof.  Uiteindelijk  zijn  er  toch  vier  musea geselecteerd:    ƒ

Graphic Design Museum, Breda 

ƒ

Museum Jan Cunen, Oss 

ƒ

Gemeentemuseum, Helmond 

ƒ

Historisch Centrum Het Markiezenhof, Bergen op Zoom  

  Zoals uit het bovenstaande lijstje musea al blijkt, gaat het om de wat kleinere musea uit de provincie  Noord‐Brabant.  In  eerste  instantie  is  ervoor  gekozen  om  bij  deze  vier  verschillende  kunst‐  en  cultuurhistorische  musea  flyers  (zie  bijlage  2)  uit  te  delen  om  bezoekers  zo  te  attenderen  op  de  online enquête. Na een aantal maanden te hebben gewerkt met de flyers bleek deze methode niet  succesvol.  Er  was  sprake  van  een  tegenvallende  respons.  Zo  hadden  er  in  totaal  maar  15  respondenten  de  enquête  via  internet  ingevuld.  De  musea  bleken  toch  minder  actief  in  het  aanprijzen  van  de  flyers  bij  de  bezoekers.  Van  de  gehoopte  betrokkenheid  bij  het  onderzoek  was  weinig sprake.  Om  toch  de  benodigde  data  te  verkrijgen,  is  er  uiteindelijk  in  overleg  met  Uit  in  Brabant  gekozen  voor een tweede steekproef. Deze keer is besloten de museumbezoekers persoonlijk in het museum  te benaderen met de vraag of ze mee willen werken aan het onderzoek. Om de vergelijking tussen  kunstmusea en cultuurhistorische musea te behouden is de dataverzameling voortgezet in het Van  Abbemuseum en het Noordbrabants Museum. Dit heeft uiteindelijk gezorgd voor voldoende respons  en op deze manier is de representativiteit van het onderzoek gewaarborgd. De totale respons is na  de tweede steekproef uitgekomen op 82 ingevulde enquêtes.    31 

METHODE VAN ONDERZOEK 

Tot  beide  steekproeven  die  voor  dit  onderzoek  zijn  gedaan,  worden  personen  gerekend  die  in  de  periode  10  oktober  2009  tot  28  februari  2010  een  bezoek  hebben  gebracht  aan  bovengenoemde  instellingen.  De steekproeven zijn dus  gehouden onder het museumpubliek.  Zij hebben er vrijwillig  voor gekozen om deel te nemen aan het onderzoek.   Tijdens  de  eerste  steekproef  is  er  gewerkt  met  digitale  enquêtes.  De  museumbezoeker  kon  op  de  flyer  een  e‐mailadres  achterlaten  en  heeft  aan  de  hand  daarvan  een  e‐mail  ontvangen  met  daarin  een link naar de enquête. Bij de tweede steekproef is gebruik gemaakt van zowel digitale als analoge  enquêtes.  De  analoge  enquêtes  zijn  in  de  musea  afgenomen  bij  de  museumbezoeker.  Wanneer  bezoekers na het museumbezoek geen tijd hadden om de enquête meteen in te vullen, is hen nog de  mogelijkheid  geboden  om  een  e‐mailadres  achter  te  laten.  Op  deze  manier  kon  de  enquête  thuis  alsnog worden ingevuld.  

    3.2

Procedure 

  Zoals  in  de  vorige  paragraaf  al  aangestipt,  is  de  dataverzameling  gebeurd  door  middel  van  een  analoge en digitale enquête. Aan het begin van de enquête is de museumbezoeker een begeleidende  brief  (zie  bijlage  3)  aangeboden  waarin  het  doel  van  het  onderzoek  wordt  uitgelegd.  Verder  is  de  enquête  op  een  dergelijke  manier  ontworpen  dat  enerzijds  de  kenmerken  en  patronen  van  het  algemene  museumbezoek  worden  belicht  en  anderzijds  de  kenmerken  en  patronen  van  het  specifieke  museumbezoek  waar  de  respondenten  de  enquête  kregen  voorgelegd.  Hierdoor  kan  inzicht  worden  verkregen  in  de  aanwezigheid  van  sociale  interactie  en  de  invloed  van  de  verschillende kenmerken van het museumbezoek op de waardering.  Aan het einde van de enquête  wordt  de  respondent  gevraagd  zijn  e‐mailadres  achter  te  laten,  omdat  onder  alle  deelnemers  een  aantal museumkaarten wordt verloot.  

    3.3 

Respondenten 

  In tabel 3.1 zijn de belangrijkste gegevens met betrekking tot de respondenten uiteen gezet.            

32 

METHODE VAN ONDERZOEK 

Tabel 3.1: Persoonskenmerken van de steekproef (N=82). 

Variabele Sexe 

Man     Vrouw 

35,4% 62,2%

Leeftijd

Jonger dan 45 jaar    45 – 55 jaar                55 – 65 jaar                65 +                            

17,3% 34,6% 19,7% 28,4%

Opleidingsniveau

Geen enkele respondent heeft het laagste  opleidingsniveau gekozen. LBO         MAVO   MBO      HAVO   HBO       WO        

1,2% 4,9% 9,8% 15,9% 43,9% 13,4%

Hoofdbezigheid

Betaalde arbeid (+20) Betaalde arbeid (‐20) Huisman/vrouw  Onbetaalde arbeid Gepensioneerd/VUT Studerend Werkloos Arbeidsongeschikt

Bezoekfrequentie

1 x per jaar 1 x per half jaar 1 x per 3 maanden 1 x per maand Vaker dan 1 x per maand

8,5% 23,2% 37,8% 19,5% 11%

Leefsituatie

Opleiding (voltijd & deeltijd)  Partner Kinderen (niet thuiswonend) Kinderen (< 6 jaar) Kinderen (< 15 jaar) Huishouden Huishouden partner Alleenwonend Anders

20,7% 73,2% 47,6% 6,1% 7,3% 48,8% 28% 12,2% 12,1%

50% 9,8% 6,1% 1,2% 22% 6,1% 2,4% 1,2%

   

33 

METHODE VAN ONDERZOEK 

Frequentie verschillende musea (1 = nooit, 2 = zelden, 3 = af en toe, 4 = regelmatig,  5 = vaak)

Betaalbereidheid (1 = niets, 2 = tot 5 euro, 3 = 5 tot 7,50, 4 = 7,50 tot 10, 5 = 10 tot 12, 6 = 12 tot 15, 7 = 15 tot 20)  

Doorgaans museumbezoek, met wie?

Cultuurhistorisch                        Natuurhistorisch                         Oude beeldende kunst              Moderne beeldende kunst      

2,77 2,37 2,82 3,13

(Sd 0,79) (Sd 0,75) (Sd 1,16) (Sd 1,33)

Cultuurhistorisch Natuurhistorisch  Oude beeldende kunst Moderne beeldende kunst

3,05 2,92 3,48 3,38

(Sd 1,31) (Sd 1,12) (Sd 1,56) (Sd 1,66)

Partner Familieleden Vrienden/kennissen Georganiseerd verband Reisgezelschap Collega’s Alleen

47,6% 12,2% 28% 1,2% 0% 1,2% 9,8%

  In tabel 3.1 zien we allereerst dat 62,2 procent van de bezoekers vrouw is en de rest man. Dit komt  niet  helemaal  overeen  met  de  bevindingen  van  het  Sociaal  en  Cultureel  Planbureau  (SCP)  in  het  rapport Cultuurbewonderaars en Cultuurbeoefenaars (Van den Broek et al., 2009). Daar zien we dat  de  verdeling  tussen  mannelijke  en  vrouwelijke  museumbezoekers  ongeveer  50/50  is.  Wanneer  we  naar de leeftijd van de museumbezoekers kijken, zien we wel overeenkomsten met de cijfers van het  SCP.  Met  name  ouderen  gaan  vaak  naar  het  museum.  Uit  de  cijfers  van  het  SCP  blijkt  ook  dat  kinderen/jongeren vaak het museum bezoeken. Dat zien we in deze studie niet terug, maar dat heeft  te  maken  met  het  feit  dat  de  vragenlijst  niet  geschikt  is  voor  kinderen.  Verder  bestaat  het  museumpubliek zowel in deze steekproef als bij het SCP uit hoogopgeleiden. Binnen deze studie ligt  het gemiddelde opleidingsniveau erg hoog. Meer dan de helft van de respondenten heeft minimaal  een  HBO‐opleiding  gevolgd.  Tenslotte  wordt  in  het  rapport  van  het  SCP  nog  gekeken  naar  de  bezoekfrequentie  van  verschillende  type  musea.  In  deze  steekproef  komt  naar  voren  dat  de  respondenten vaker dan gemiddeld musea voor beeldende kunst bezoeken.   Wanneer we kijken naar het gezelschap van de respondent binnen deze steekproef, zien we dat bijna  de helft het museum bezoekt met zijn/haar partner. En maar 10 procent gaat alleen. Dit wil zeggen  dat  bijna  iedereen  samen  met  iemand  het  museum  bezoekt.  Het  is  hier  wel  opmerkelijk  dat  73  procent van de respondenten een partner heeft, maar dat dus maar 47,6 procent ook daadwerkelijk  het museum bezoekt met de partner. Als laatste kunnen we opmerken dat de meerderheid van de  respondenten, 47,6 procent, geen kinderen meer thuis heeft wonen. Daarom zijn zij meer flexibel in  hun vrije tijd.  

34 

METHODE VAN ONDERZOEK 

3.4 

Instrumentarium 

  Aan  de  hand  van  de  theoretische  verkenning  in  het  vorige  hoofdstuk,  wordt  aangenomen  dat  de  waardering  van  het  museumbezoek  wordt  beïnvloed  door  verschillende  factoren.  Namelijk:  de  bestaande  houding  met  betrekking  tot  museumbezoek,  het  product,  het  uitgebreide  product,  het  totale product, de sociale interactie en de achtergrondkenmerken van een respondent.   In  de  enquête  zijn  daarom  25  vragen  opgenomen,  verdeeld  over  twee  blokken:  vragen  over  het  laatste  museumbezoek  en  vragen  over  museumbezoeken  algemeen.  De  vragenlijst  start  met  de  vragen over het specifieke museumbezoek omdat daar de vraag is gesteld om mee te werken aan dit  onderzoek. Daarna volgen de algemene vragen en de enquête eindigt met een aantal vragen over de  persoonskenmerken. Deze vragen zijn niet aan het begin van de vragenlijst  geplaatst, omdat ze de  respondent zouden kunnen afschrikken. De theoretische constructen artefact, uitgebreide  product,  totale product en sociale interactie zijn onderzocht. In bijlage 5 staan de constructen en variabelen  schematisch weergegeven met daaraan gekoppeld de bijbehorende vragen.   De vragen in de enquête zijn voornamelijk kwantitatieve, gesloten vragen die zijn opgesteld aan de  hand van het literatuuronderzoek zoals beschreven in het theoretisch kader (zie hoofdstuk 2).     3.4.1

Het specifiek museumbezoek 

Het specifieke museumbezoek  komt in het eerste  gedeelte van  de vragenlijst aan bod en  bevat de  constructen  uitgebreide  product  en  sociale  interactie.  In  de  vragenlijst  worden  deze  contructen  bevraagd aan de hand van de variabelen collectie, product, personeel, plaats, sfeer, sociale interactie  en  gezelschap.  Voor  enkele  van  deze  variabelen  geldt  dat  ze  zijn  opgebouwd  uit  verschillende  subvariabelen.  Allereerst bekijken we het construct het uitgebreide product. Binnen dit construct valt de variabele  collectie, behorend tot het beperkte uitgebreide product, uiteen in twee delen. Allereerst moet de  respondent aangeven voor welk deel van de collectie hij/zij naar het museum is gekomen (vraag 3).  In  vraag  4  wordt  vervolgens  gekeken  welk  deel  van  de  collectie  is  bezocht  (Likertschaal,  een  vijfpuntsschaal).  Het  is  van  belang  om  te  vermelden  dat  vraag  3  (Voor  welk  onderdeel  van  het  museum  bent  u  gekomen?)  en  vraag  4  (In  hoeverre  heeft  u  een  bepaald  deel  van  de  collectie  bekeken?)  niet  zijn  meegenomen  in  de  verdere  analyses  van  dit  onderzoek  omdat  deze  vragen  fungeerden als filtervraag. Het construct het uitgebreide product bevat daarnaast ook de variabele  product. In vraag 6, de tevredenheid over de kenmerken van het product, wordt met drie items het  beperkte  uitgebreide  product  bevraagd  en  met  de  overige  zeven  items  het  extended  uitgebreide  product (zespuntsschaal). Verder wordt voor het totale uitgebreide product in vraag 7 de variabele  personeel gemeten aan de hand van een semantische differentiaal (vijfpuntsschaal). De respondent  35 

METHODE VAN ONDERZOEK 

moet voor verschillende eigenschappen, bijvoorbeeld onverschillig – geïnteresseerd, aangeven op de  vijfpuntsschaal wat zijn/haar mening is over het museumpersoneel. Vraag 8 meet de variabele plaats.  De  respondent  mag  op  een  vijfpuntsschaal  zijn  tevredenheid  met  betrekking  tot  de  locatiekenmerken geven.   Binnen het construct sociale interactie wordt de variabele gezelschap bevraagd in vraag 1. Met wie  heeft de respondent deze keer het museum bezocht? De vraag is meerkeuze en er is één antwoord  mogelijk.  Sfeer  en  de  sociale  interactie  wordt  gecombineerd  bevraagd  in  vraag  5.  De  respondent  wordt  door  middel  van  stellingen  gevraagd  naar  de  motieven,  gedragingen  en  gevoelens  bij  het  museumbezoek  (vijfpuntsschaal).  Deze  vraag  valt  uiteen  in  ‘praten  over  het  museumbezoek’  enerzijds  en  ‘gevoelens  die  de  museumbezoeker  heeft  ervaren  tijdens  het  bezoek’  anderzijds.  De  items die ingaan op de gevoelens van de museumbezoeker komen voort uit groepssolidariteit zoals  beschreven aan de hand van Collins in het voorgaande hoofdstuk (zie § 2.2).     3.4.2

Algemene museumbezoeken 

Naast het specifieke museumbezoek spelen ook de algemene museumbezoeken van de respondent  een grote rol in de uiteindelijke waardering van een museumbezoek. De vragenlijst gaat hier op in, in  het tweede gedeelte van de enquête. Het betreft hier de constructen houding ten opzichte van het  bezoeken  van  een  museum  in  het  algemeen  en  sociale  interactie  algemeen.  Deze  constructen  worden  bevraagd  door  middel  van  de  variabelen  houding,  gezelschap  en  contact  met  andere  bezoekers.   Binnen  het  construct  houding  wordt  de  variabele  attitude  bevraagd  in  vraag  13.  In  dezelfde  vraag  worden involvement, de hedonistische attitude en de utilitaire attitude gemeten. Deze zijn gemeten  met behulp van een semantische differentiaal. Op de vijfpuntsschaal moet de respondent aangeven  waar hij/zij zich bevindt in de schaal tussen twee uitersten.   Het  construct  sociale  interactie  algemeen  wordt  tenslotte  opgesplitst  in  twee  delen,  namelijk  gezelschap en contact met andere bezoekers. Gezelschap komt aan bod in zowel vraag 14 als vraag  18. Bij vraag 14 moet de respondent aan de hand van een meerkeuzevraag aangeven met wie hij/zij  doorgaans naar het museum gaat. Vraag 18 bevraagt aan de hand van een vijfpuntsschaal met wie  de  respondent  doorgaans  deelneemt  aan  een  rondleiding.  Deze  vraag  is  niet  meegenomen  in  de  verdere analyses vanwege het feit dat de respondenten eerder in de vragenlijst hebben aangegeven  geen rondleiding te hebben gevolgd. Daarom is deze vraag niet langer van toepassing. In vraag 16 en  17  wordt  gekeken  naar  het  contact  met  andere  bezoekers.  De  respondent  moet  bij  vraag  16  aangeven of hij/zij in het algemeen wel eens met anderen praat over een museum of tentoonstelling  (vijfpuntsschaal).  Met  praten  wordt  bedoeld  praten  vooraf,  tijdens  en  na  afloop  van  een  museumbezoek. Net als vraag 16 heeft vraag 17 betrekking op het praten over museumbezoeken. Bij  36 

METHODE VAN ONDERZOEK 

vraag  17  wordt  dieper  in  gegaan  op  de  vraag  waar  de  respondent  dan  over  praat  (informatie  uitwisselen), opnieuw door middel van een vijfpuntsschaal.     3.4.3

Achtergrondkenmerken 

In  het  derde  en  laatste  deel  van  de  vragenlijst  komen  de  achtergrondkenmerken,  variabelen  die  worden gebruikt om de steekproef nader te omschrijven, op meerdere manieren aan bod. Allereerst  spreken  we  over  de  sociodemografische  kenmerken  zoals  leeftijd,  geslacht,  geboortejaar,  opleidingsniveau  en  postcode.  Om  deze  persoonskenmerken  te  completeren,  zijn  er  een  aantal  additionele  variabelen  in  de  enquête  opgenomen.  Dit  zijn  de  hoofdbezigheid,  de  leefsituatie,  de  bezoekfrequentie van musea in het algemeen en de genrepreferentie.  In  de  enquête  wordt  de  genrepreferentie  bevraagd  door  middel  van  een  vijfpuntsschaal  (nooit  tot  vaak).  Op  deze  manier  kan  de  respondent  aangeven  welke  soorten  musea  hij  vaak  dan  wel  nooit  bezoekt. De variabelen leefsituatie, opleiding en geslacht worden bevraagd door meerkeuze vragen.  Hier  kan  de  respondent  kiezen  uit  een  lijst  met  antwoorden  om  te  beschrijven  wat  het  beste  van  toepassing is op de situatie. Bij de variabele leefsituatie heeft de respondent ook de mogelijkheid om  een  optie  toe  te  voegen  door  middel  van  het  antwoord  ‘anders,  namelijk’.  Tenslotte  wordt  de  respondent gevraagd het geboortejaar en de cijfers van zijn postcode in te vullen.     3.4.4

Afhankelijke variabelen 

De  afhankelijke  variabelen  cijfer  en  emotie  worden  bevraagd  in  vraag  9  en  10.  In  vraag  9  kan  de  respondent een keuze maken uit de cijfers 1 t/m 10 om zijn/haar waardering van dit museumbezoek  weer te geven.   In vraag 10 wordt de emotie met betrekking tot het museumbezoek gemeten. De emoties zijn in de  vragenlijst bevraagd door middel van pictogrammen (zie bijlage 4, vraag 9). Er is voor deze methode  gekozen  omdat  de  respondent  op  deze  manier  een  bepaalde  gezichtsuitdrukking  kan  herkennen.  Deze  vorm  van  herkenning  bereik  je  niet  met  woordparen.  De  vraag  bestaat  uit  12  emoties.  Zes  positieve  emoties,  namelijk  vreugde,  verrukking,  verrassing,  genot,  opgetogenheid  en  hilariteit.  En  zes  negatieve  emoties,  namelijk  ergernis,  minachting,  vrees,  walging,  horror  en  boos.  Met  een  vijfpuntsschaal  wordt  bepaald  óf  en  in  welke  mate  de  respondent  de  emotie  heeft  ervaren.  De  negatieve emoties binnen deze schaal zijn door bijna alle respondenten op dezelfde manier ingevuld.  Dit  wil  zeggen  dat  de  meeste  bezoekers  emoties  als  horror  niet  tot  nauwelijks  hebben  ervaren.  Daarom zijn de negatieve emoties niet meegenomen in de uiteindelijke analyse.  

      37 

METHODE VAN ONDERZOEK 

3.5 

Analyseschema 

  Het uiteindelijke doel van deze studie is te bepalen in hoeverre sociale interactie invloed heeft op de  waardering van het museumbezoek. Om dit te achterhalen is het van belang te weten welke andere  aspecten  invloed  hebben  op  de  waardering  van  het  museumbezoek  en  wat  vervolgens  de  toegevoegde waarde is van het sociale aspect.  Om de data, verzameld aan de hand van de ingevulde enquêtes, op een goede manier te verwerken  en interpreteren is een grondige analyse van de data noodzakelijk. In deze paragraaf wordt de wijze  van analyseren uiteengezet en in het volgende hoofdstuk volgt de resultatensectie.     3.5.1

Schaalconstructie 

Voor het meten van de verschillende theoretische constructen zijn in de vragenlijst meerdere items  gebruikt.  Het  is  van  belang  om  de  betrouwbaarheid  van  deze  verschillende  items  en  schalen  te  bepalen. Dit gebeurt door middel van de Cronbach’s Alpha (α). Cronbach’s Alpha wordt berekend uit  de gemiddelde covariantie tussen de scores. Dit is een maat voor de variantie tussen de itemscores  binnen de test. De waarde van α is een indicatie van de mate waarin een aantal items in een schaal  hetzelfde  concept  meet.  Afhankelijk  van  de  complexiteit  van  het  te  meten  begrip  wordt  uitgegaan  van een gewenste α tussen de .60 (bij complexe begrippen) en .80 (bij minder complexe begrippen).  Wanneer  een  schaal  niet  voldoende  homogeniteit  vertoont,  kan  het  zijn  dat  dit  verholpen  kan  worden door een bepaald item niet mee te nemen in de berekening van de schaalscore. Wanneer de  winst  van  het  verwijderen  van  dit  item  beduidend  is,  is  er  niets  op  tegen  om  zo’n  item  buiten  de  schaal  te  houden.  Dit  moet  wel  apart  gerapporteerd  worden.  Welk  item  de  homogeniteit  van  de  schaal  verstoort,  is  af  te  lezen  aan  de  score  op  de  item  totaal  correlatie.  Volgens  Van  Wijk  (2000)  moet  deze  hoger  zijn  dan  .4.  In  deze  studie  wordt  uitgegaan  van  een  waarde  van  .35  zoals  beschreven  door  Van  den  Brink  en  Mellenberg  (1998).  Zij  geven  aan  dat  de  waarde  van  de  item‐ totaal correlatie mag variëren tussen de .30 en .35.  Voordat  de  Cronbach’s  Alpha  berekend  kan  worden,  is  het  van  belang  dat  alle  items  in  ‘dezelfde  richting  wijzen’;  van  negatief  naar  positief.  Door  de  begrippen  die  niet  in  deze  richting  staan  te  hercoderen,  wordt  ervoor  gezorgd  de  score  één  altijd  staat  voor  een  negatieve  waardering  en  de  score  vijf  altijd  voor  een  positieve  waardering.  Welke  items  zijn  hergecodeerd,  is  te  vinden  in  bijlage 7.   Daarnaast is het belangrijk dat de item non‐respons laag is (5% ‐ 10%). SPSS, het programma dat in  deze studie wordt gebruikt voor het uitvoeren van de statistische testen, berekent namelijk alleen de  α voor respondenten die alle items van een schaal ook daadwerkelijk hebben ingevuld.  

38 

METHODE VAN ONDERZOEK 

Tenslotte  kunnen,  wanneer  een  schaal  betrouwbaar  blijkt  te  zijn,  de  items  die  overblijven  en  tot  eenzelfde construct gerekend zijn, worden gemiddeld. Dit gemiddelde geldt dan als de score op het  betreffende construct in zijn geheel.    3.5.2

Univariate kenmerken 

  Nadat  aan  de  hand  van  de  betrouwbaarheidsanalyses  verschillende  constructen  en  variabelen  zijn  gevormd, worden hiervan de univariate kenmerken (gemiddelde en standaarddeviatie) weergegeven.  Verder  worden  de  verdelingen  van  de  scorereeksen  getoetst  en  deze  gegevens  zullen  in  een  tabel  worden weergegeven. Er wordt aangenomen dat wat voor de respondentengroep geldt, kan worden  omgezet  naar  het  algemene  museumpubliek  in  Noord‐Brabant.  Om  te  controleren  in  hoeverre  dit  ook daadwerkelijk klopt, wordt er gekeken of een variabele normaal verdeeld is. Om de verdeling van  de  steekproef  te  bepalen,  bieden  de  Kolmogorov‐Smirnovtoets  (K‐S‐toets),  de  skewness  en  de  kurtosis uitkomst. De Kolmogorov‐Smirnovtoets is een statistische toets waarmee onderzocht wordt  of de verdeling waaruit de steekproef getrokken is, overeenkomt met een normaal verdeling. In SPSS  gebeurt dit aan de hand van de one‐K‐S‐toets. Van een berekende toetswaarde wordt de significatie  bepaald. De te toetsen verdeling mag niet significant afwijken om normaal verdeeld te zijn. Wanneer  de p‐waarde groter is dan .05, dan voldoet deze aan de eigenschappen van een normaalverdeling.  Toch  kent  de  K‐S‐toets  ook  een  nadeel;  bij  een  grote  N  zijn  de  uitkomsten  erg  gevoelig.  Daarom  worden ook de waarden van de skewness en kurtosis bekeken bij het toetsen van de verdeling. De  skewness geeft allereerst de scheefheid van de verdeling aan. Wanneer de skewness een waarde van  0 heeft, duidt dit op een normaalverdeling. Wanneer de score boven of onder de nul komt, wijkt de  verdeling af naar links dan wel naar rechts. De kurtosis geeft de ‘gepiektheid’ van de verdeling weer.  Een hoge kurtosis wijst erop dat veel respondenten hetzelfde antwoord hebben gegeven. De grafiek  is dan te gepiekt, omdat veel antwoorden dicht bij elkaar liggen. Wanneer de kurtosis erg laag is, dan  is de grafiek juist plat. Binnen de antwoorden van de respondenten is dan sprake van verdeeldheid.  Wanneer de waarde van de skewness en de kurtosis beide tussen de ‐1 en de 1 liggen, is de normaal  verdeling voldoende benaderd.        Met de enkele variabele die niet normaal verdeeld blijkt te zijn en daarmee net buiten de leidende  criteria valt wat betreft de skewness en kurtosis wordt in de verdere analyse rekening gehouden.     3.5.3

Correlaties 

  In deze studie wordt gekeken in hoeverre de waardering van een museumbezoek samenhangt met  de mate van sociale interactie tijdens en na het museumbezoek. Om dit te bepalen is het allereerst  van belang de samenhang tussen de verschillende variabelen te achterhalen. De correlatiecoëfficiënt  39 

METHODE VAN ONDERZOEK 

varieert tussen 0 (geen verband) en +1 of ‐1 (perfect positief/perfect negatief verband). Hoe verder  de  correlatiecoëfficiënt  verwijderd  is  van  0,  hoe  nauwkeuriger  de  uitslag  van  de  ene  variabele  kan  worden  voorspeld  op  grond  van  de  uitslag  op  de  andere  variabele.  In  hoeverre  bestaat  er  een  verband  tussen  de  onafhankelijke  variabelen  (uitgebreide  product  en  sociale  interactie)  en  de  afhankelijke variabelen cijfer en emotie?     3.5.4

Regressieanalyse 

Op basis van de correlaties is gekeken naar het verband tussen de afhankelijke variabelen (positieve)  emotie  en  cijfer  en  de  onafhankelijke  variabelen.  Daarna  zal  er,  in  het  laatste  onderdeel  van  de  resultatensectie,  aan  de  hand  van  een  meervoudige  regressieanalyse  worden  gekeken  welk  onderdeel  van  de  afhankelijke  variabele  (de  totale  waardering)  voorspeld  kan  worden  door  de  onafhankelijke  variabelen.  SPSS  berekent  hoeveel  procent  van  de  veranderingen  wordt  verklaard  door deze gekozen onafhankelijke variabelen. Tevens zie je welke variabelen wel en geen significante  invloed hebben.  Om  de  stabiliteit  van  de  regressiecoëfficiënten  te  bepalen  wordt  ook  de  'variance  inflation  factor'  (VIF)  berekend.  Deze  waardes  moeten  lager  zijn  dan  1.33.  Wanneer  dit  zo  is,  is  er  geen  noemenswaardige  onderlinge  correlatie  tussen  de  variabelen  en  geeft  de  gegeven  regressiecoëfficiënt een goede indicatie van de impact van deze variabele op de waardering.  

40 

RESULTATEN 

RESULTATEN      In  hoofdstuk  4  wordt  gekeken  naar  de  resultaten  die  zijn  voortgekomen  uit  de  vragenlijst  en  de  verwerking daarvan. De resultaten worden weergegeven per construct zoals te zien in bijlage 5. De  variabelennamen zijn te vinden in bijlage 6. Allereerst komen de schaalconstructie en de univariate  kenmerken  aan  bod.  Daarna  wordt  gerapporteerd  over  de  samenhang  tussen  de  afhankelijke  variabelen  cijfer  en  positieve  emotie  met  de  onafhankelijke  variabelen.  Als  laatste  wordt  er  een  regressieanalyse uitgevoerd. 

    4.1 

Schaalconstructie 

Het specifiek museumbezoek 

  In deze paragraaf wordt gekeken naar de betrouwbaarheid van de verschillende schalen binnen het  eerste gedeelte van de vragenlijst; het specifieke museumbezoek. Zijn de items voldoende consistent  om het bedoelde begrip te meten?     4.1.1

Het uitgebreide product 

We  starten  met  het  construct  ‘het  uitgebreide  product’.  Binnen  dit  construct  zijn  meerdere  variabelen gemeten met behulp van schalen die bestaan uit meerdere items. Deze schalen worden in  onderstaande paragraaf besproken en vormen later samen het construct ‘het uitgebreide product’.  In het theoretische kader maakten we een onderscheid tussen het beperkte uitgebreide product, het  extended uitgebreide product en  het  totale uitgebreide product. Het beperkte uitgebreide product  staat voor de aspecten die naast de collectie direct gerelateerd zijn aan het product, het extended  uitgebreide  product  bevat  de  overige  marketinginstrumenten  uit  de  klasse  product  en  het  totale  uitgebreide  product  bevat  de  laatste  marketinginstrumenten.  Dit  onderscheid  hanteren  we  ook  bij  de schaalconstructie.     Het beperkte uitgebreide product  Het  beperkte  uitgebreide  product  is  binnen  vraag  6  (tevredenheid  over  de  kenmerken  van  het  museum)  bevraagd  met  3  items.  In  tabel  4.1  zijn  deze  items  weergegeven.  Het  gemiddelde  met  betrekking tot de kenmerken  ligt tussen ‘tevreden’  en ‘zeer  tevreden’. De standaard deviatie  geeft  weinig  spreiding  aan  behalve  bij  de  ‘informatie  over  de  tentoongestelde  werken’.  Daar  lopen  de  meningen meer uiteen. Daarnaast zien we dat alle drie de items door meer dan 80 procent van de  respondenten is ingevuld (tabel 4.1). Verder blijkt uit deze tabel dat binnen de schaal elk item een 

41 

RESULTATEN 

voldoende hoge item‐totaal correlatie heeft (>0.35) en dat de totale Cronbach’s Alpha .736 is. Hieruit  concluderen  we  dat  alle  drie  de  items  meegenomen  mogen  worden  in  de  schaal  ‘het  beperkte  uitgebreide product’ door het gemiddelde te berekenen van de ingevulde items.    Tabel 4.1: Itemanalyse ‘beperkte uitgebreide product’ (1 = zeer ontevreden, 2 = ontevreden, 3 = neutraal, 

De tentoongestelde werken Informatie over de

Item-totaal

n

Mean

S.D.

81

4.42

.655

.588

80

4.04

.986

.627

81

4.49

.659

.547

correlatie

tentoongestelde werken Presentatie van de tentoongestelde werken .736

Cronbach's Alpha

4 = tevreden, 5 = zeer tevreden, 6 = niet gebruikt/nvt).  

    Het  beperkte  uitgebreide  product  komt  verder  aan  bod  in  vraag  2  (rondleiding).  Deze  vraag  is  niet  meegenomen in de analyses, omdat blijkt dat niemand deel heeft genomen aan een rondleiding. Dit  heeft  vooral  te  maken  met  het  feit  dat  deze  niet  tot  nauwelijks  worden  aangeboden  in  zowel  de  kunst‐ als de cultuurhistorische musea.    Het extended uitgebreide product  Voor het extended uitgebreide product is een soortgelijke analyse uitgevoerd als hierboven (zie tabel  4.2).  Allereerst  zien  we  dat  de  gemiddeldes  van  audiotour,  rondleiding  en  online  entreekaarten  bestellen  lager liggen  dan bij de andere items. Daarnaast zijn deze items  erg  slecht ingevuld  (tabel  4.2). Deze worden daarom niet meegenomen in de betrouwbaarheidsanalyse. Met betrekking tot de  standaard deviatie zien we veel spreiding bij rondleiding en museumcafé.     Tabel 4.2: Itemanalyse ‘extended uitgebreide product’ (1 = zeer ontevreden, 2 = ontevreden, 3 = neutraal,  4 = tevreden, 5 = zeer tevreden, 6 = niet gebruikt/nvt).  n

Mean

S.D.

Item totaal correlatie (1)

Item totaal correlatie (2)

Audiotour

11

3.33

.577

--

--

Rondleiding

6

3.67

1.155

--

--

Museumcafé

42

4.33

1.155

.550

.454

Toiletten

65

4.67

.577

.511

.645

Garderobe

69

4.67

.577

.562

.666

 

42 

RESULTATEN 

Museumwinkel Online kaarten bestellen

59

4.33

.577

.300

10

3.00

.000

--

Cronbach's Alpha

.685

--

--.749

  Wanneer we de overige items bekijken (tabel 4.2), zien we dat de item totaal correlatie bij alle items  hoger  is  dan  .35,  behalve  bij  museumwinkel.  Er  is  besloten  om  ook  dit  item  uit  de  vragenlijst  te  weren, omdat deze anders de interne betrouwbaarheid van de schaal verlaagt. Tabel 4.2 laat zien dat  de  betrouwbaarheid  stijgt,  wanneer  de  schaal  opgeschoond  is  door  deze  items  te  verwijderen.  Hieruit  concluderen  we  dat  de  drie  overgebleven  items,  museumcafé,  toiletten  en  garderobe,  meegenomen mogen worden in de schaal ‘het extended uitgebreide product’ door het gemiddelde  te berekenen van de ingevulde items.    Het totale uitgebreide product  Het  totale  uitgebreide  product  bestaat  uit  items  over  personeel  en  locatie.  Vraag  7,  mening  m.b.t.  het  museumpersoneel,  wordt  bevraagd  aan  de  hand  van  een  schaal  die  15  items  bevat.  Aan  de  gemiddeldes zien we dat het personeel goed is beoordeeld, maar er dient wel opgemerkt te worden  dat de meeste items een hoge spreiding kennen. In tabel 4.3 zien we verder dat alle items door meer  dan  80  procent  van  de  respondenten  is  ingevuld.  De  item‐totaal  correlatie  is  bij  alle  vijftien  items  beduidend hoger dan .35 en de totale Chronbach’s Alpha is zeer hoog (,928). Hieruit concluderen we  dan ook dat alle items meegenomen mogen worden in de schaal ‘personeel’ door het gemiddelde te  berekenen van de ingevulde items.    Tabel 4.3: Itemanalyse ‘personeel’ ( 1 = negatieve waardering, 3 = neutraal, 5 = positieve waardering).  n

Mean

S.D.

Item totaal correlatie (1)

75

3.85

1.074

.593

74

3.78

1.114

.543

Ondeskundig/Deskundig

74

3.58

.892

.533

Weinig/veel kennis

72

3.44

.837

.664

74

3.78

1.024

.726

Onbeleefd/Beleefd

75

4.20

.959

.662

Onvriendelijk/Vriendelijk

78

4.15

.927

.636

Onbetrouwbaar/Betrouwbaar

70

3.59

.860

.623

Niet behulpzaam/Behulpzaam

73

4.05

.956

.771

Ongeduldig/Geduldig

74

3.91

.953

.797

Geeft niet/wel de gevraagde informatie/hulp Reageert niet direct/direct op uw vraag

Sociaal niet vaardig/Sociaal vaardig

43 

RESULTATEN 

Onbegrijpelijke

74

3.85

.887

.703

74

3.43

.795

.633

74

3.81

.855

.704

74

3.42

.777

.570

74

3.97

.965

.711

taal/Begrijpelijke taal Geeft minder informatie/advies/ Geeft meer informatie/advies Onverschillig/Geïnteresseerd Weinig individuele aandacht/Veel individuele aandacht Slecht benaderbaar/Goed benaderbaar Cronbach's Alpha

.928

  Hieronder  volgt  de  analyse  met  betrekking  tot  de  locatiekenmerken  van  het  museum.  In  tabel  4.4  zien  we  dat  deze  kenmerken  redelijk  goed  worden  beoordeeld  en  alle  items  hebben  een  lage  standaard  deviatie.  Verder  zien  we  dat  alle  vijf  de  items  door  meer  dan  80  procent  van  de  respondenten is ingevuld. Wanneer we echter naar de interne betrouwbaarheid van de schaal kijken  (tabel 4.4), zien we dat twee van de vijf items een onvoldoende hoge item‐totaal correlatie kennen  (>0.35). Wanneer we alleen parkeergelegenheid uit de schaal besluiten te weren, wordt duidelijk dat  de betrouwbaarheid stijgt naar .645 (tabel 4.4). De item‐totaal correlatie ligt bij de overige 4 items nu  ook  hoger  dan  .35.  Hieruit  concluderen  we  dat  de  overgebleven  vier  items  meegenomen  mogen  worden in de schaal ‘locatie’ door het gemiddelde te berekenen van de ingevulde items.      Tabel 4.4: Itemanalyse ‘locatie’ (1 = zeer ontevreden, 2 = ontevreden, 3 =  neutraal, 4 = tevreden, 5 = zeer  tevreden).  n

Mean

S.D.

Item totaal correlatie (1)

Item totaal correlatie (2)

Bereikbaarheid

82

4.09

.603

.393

.386

Parkeergelegenheid

79

3.30

.740

.240

--

Openingstijden

81

3.75

.609

.361

.391

Veiligheid

81

3.68

.567

.332

.378

Ligging

82

4.13

.607

.464

.549

.595

.645

Cronbach's Alpha

44 

RESULTATEN 

4.1.2

Sociale interactie 

Het  construct  sociale  interactie  bestaat  uit  negen  items  waarin  enerzijds  ‘het  praten  over  het  museumbezoek’ wordt bevraagd en anderzijds ‘de gevoelens ervaren tijdens het museumbezoek’.    Praten over het museumbezoek  In tabel 4.5 wordt duidelijk dat alle items die in deze schaal betrekking hebben op ‘praten over het  museumbezoek’  door  meer  dan  80  procent  van  de  respondenten  is  ingevuld.  ‘Museumbezoek  als  dagje uit’ wordt uit de constructie geweerd vanwege een te lage item‐totaal correlatie (.239). Hieruit  concluderen we dat de overige 4 items mogen worden meegenomen in de schaal ‘praten over het  musembezoek’ door het gemiddelde te berekenen van de ingevulde items. Verder zien we aan het  gemiddelde  dat  de  respondent  zijn  verwachtingen  niet  voorafgaand  aan  het  museumbezoek  heeft  besproken met anderen, maar opvallend is dat de spreiding bij alle items hoog is.       Tabel 4.5: Itemanalyse ‘praten over het museumbezoek’  (1 = geldt zeker niet voor mij, 2 = geldt niet voor  mij, 3 = neutraal, 4 = geldt voor mij, 5 = geldt zeker voor mij). 

Museumbezoek als dagje

Item totaal correlatie (2)

n

Mean

S.D.

Item totaal correlatie (1)

82

3.72

1.308

.239

80

3.22

1.447

.650

.512

80

2.60

1.283

.397

.457

81

3.22

1.316

.472

.520

82

3.15

1.188

.509

.590

.693

.727

--

uit Gezellig uitje met anderen Voorafgaand verwachtingen besproken met anderen Tijdens bezoek de kunstwerken besproken Na afloop tentoonstelling ervaringen uitgewisseld Cronbach's Alpha

  Gevoelens ervaren tijdens het museumbezoek  In  tabel  4.6  komen  vervolgens  de  gevoelens  die  de  museumbezoeker  ervaart  tijdens  het  museumbezoek aan bod. Allereerst zien we dat alle vier de items door meer dan 80 procent van de  respondenten zijn ingevuld. Wanneer we de item‐totaal correlatie van ‘er hing een aangename sfeer’  bekijken, zien we dat deze te laag is (.184). Dit item wordt uit de constructie geweerd en hierdoor  stijgt  de  interne  betrouwbaarheid.  Hieruit  concluderen  we  dat  de  drie  overgebleven  items  meegenomen mogen worden in de schaal ‘gevoelens ervaren tijdens het museumbezoek’ door het  gemiddelde te berekenen van de ingevulde items. Het gemiddelde van de eerste vier items ligt rond  ‘neutraal’ en er is weinig spreiding. Alleen de sfeer in het museum kent een hoger gemiddelde.  

45 

RESULTATEN 

Tabel  4.6:  Itemanalyse  ‘gevoelens  ervaren  tijdens  museumbezoek’  (1  =  geldt  zeker  niet  voor  mij,  2  =  geldt niet voor mij, 3 = neutraal, 4 = geldt voor mij, 5 = geldt zeker voor mij).  n

Mean

S.D.

Item totaal correlatie (1)

Item totaal correlatie (2)

Voelde mij één met bezoekers

82

2.88

.822

.529

.513

Voelde mij thuis bij bezoekers

82

3.30

.560

.399

.418

82

3.10

.869

.354

.377

82

4.13

.583

.184

--

.572

.611

Museumbezoek hetzelfde beleefd als andere bezoekers Er hing een aangename sfeer Cronbach's Alpha

  4.2 

Schaalconstructie 

Algemene museumbezoeken 

In  deze  paragraaf  kijken  we  vervolgens  naar  de  betrouwbaarheid  van  de  verschillende  schalen  binnen het tweede gedeelte van de vragenlijst; algemene museumbezoeken.    4.2.1

Houding ten opzichte van museumbezoeken 

De schaal ‘houding ten opzichte van museumbezoeken’ bestaat uit zestien items, maar deze wordt  opgesplitst in drie schalen: involvement, hedonistisch en utilitair.     In tabel 4.7 zien we dat alle zes items behorend tot ‘involvement’ door meer dan 80 procent van de  respondenten is ingevuld. Verder laat tabel 4.7 zien dat voor elk item de item‐totaal correlatie hoger  is  dan  .35.  De  involvement‐items  uit  de  attitudeschaal  zijn  dan  ook  allemaal  meegenomen  in  de  uiteindelijke schaal ‘involvement’ door het gemiddelde te berekenen van de ingevulde items. Verder  zien we in tabel 4.7 aan de gemiddeldes dat de respondent betrokken is en dat de spreiding laag ligt.     Tabel 4.7: Itemanalyse ‘involvement’ ( 1 = negatief, 3 = neutraal, 5 = positief).  n

Mean

S.D.

Item totaal correlatie (1)

Onbelangrijk – Belangrijk

82

4.11

.817

.497

Niet gewichtig – Gewichtig

80

2.93

.708

.411

Oninteressant – Interessant

82

4.48

.549

.521

Niet opwindend – Opwindend

81

3.24

.855

.626

Saai – Boeiend

82

4.17

.562

.485

Onbeduidend – Aangrijpend

78

3.32

.712

.543

Cronbach's Alpha

.764

   

46 

RESULTATEN 

In tabel 4.8 is vervolgens de betrouwbaarheid van de hedonistische attitudes uiteengezet. Allereerst  zien we dat de gemiddeldes neutraal tot vrij positief zijn. De spreiding ligt bij de items ‘emotioneel –  niet emotioneel’ en ‘vermakelijk – niet vermakelijk’ hoger dan bij de overige items. Verder zijn alle  zes  items  door  meer  dan  80  procent  van  de  respondenten  ingevuld,  maar  ‘emotioneel  –  niet  emotioneel’  scoort  onvoldoende  hoog  op  de  item‐totaal  correlatie  (>0.35).  Dit  item  wordt  uit  de  constructie geschrapt omdat het de interne betrouwbaarheid van de schaal verlaagt. De overige vijf  items  mogen  worden  meegenomen  in  de  uiteindelijke  schaal  ‘hedonistische  attitude’  door  het  gemiddelde te berekenen van de ingevulde items.      Tabel 4.8: Itemanalyse ‘hedonistische attitudes’ ( 1 = negatief, 3 = neutraal, 5 = positief).  n

Mean

S.D.

Item totaal correlatie (1)

Item totaal correlatie (2)

Onaantrekkelijk – Aantrekkelijk

82

4.15

.705

.458

.490

Frustrerend – Ontspannend

82

4.28

.653

.594

.581

Niet emotioneel – Emotioneel

82

3.06

.947

.294

--

Niet vermakelijk – Vermakelijk

82

3.18

.957

.479

.463

Verschrikkelijk – Fantastisch

80

3.79

.630

.534

.552

Niet leuk – Leuk

81

4.12

.599

.443

.478

.715

.737

Cronbach's Alpha

  Binnen de houding t.o.v. museumbezoeken wordt als derde het utilitaire component bevraagd met 4  items (tabel 4.9). De gemiddeldes liggen rond de 4 en er is sprake van weinig spreiding. Verder zijn  alle items door meer dan 80 procent van de respondenten ingevuld. Uit tabel 4.9 blijkt dat binnen de  schaal elk item een voldoende hoge item‐totaal correlatie heeft (>0.35) en dat de totale Cronbach’s  Alpha  0.765  is.  Hieruit  concluderen  we  dat  alle  vier  de  items  meegenomen  mogen  worden  in  de  schaal ‘utilitaire attitude’ door het gemiddelde te berekenen van de ingevulde items.    Tabel 4.9: Itemanalyse ‘utilitaire attitudes’ ( 1 = negatief, 3 = neutraal, 5 = positief).  n

Mean

S.D.

Item totaal correlatie (1)

Zonder betekenis – Betekenisvol

81

4.12

.812

.581

Niet leerzaam – Leerzaam

81

4.19

.709

.616

Niet verrijkend – Verrijkend

81

4.42

.610

.691

Oppervlakkig – Mentaal uitdagend

80

3.86

.742

.415

Cronbach's Alpha

.765

 

47 

RESULTATEN 

4.2.2

Sociale interactie algemeen 

Binnen het construct sociale interactie algemeen onderscheiden we twee aspecten, namelijk: Praat  je  over  museumbezoeken  en  met  wie?  En  welke  informatie  wissel  je  uit  wanneer  je  praat  over  museumbezoeken?    Praten met anderen over museumbezoeken algemeen  In tabel 4.10 zien we dat ieder item uit de schaal door meer dan 80 procent van de respondenten is  ingevuld. Daarnaast is ook voor ieder item de item‐totaal correlatie voldoende hoog (>0.35). Hieruit  kunnen we concluderen dat alle tien de items bijdragen aan een goede interne betrouwbaarheid van  de  schaal  en  daarom  meegenomen  mogen  worden  in  de  schaal  ‘praten  met  anderen  over  museumbezoeken algemeen’ door het gemiddelde te berekenen van de ingevulde items. Verder zien  we dat de gemiddeldes uiteen lopen en er grote spreiding zit in de gegeven antwoorden.     Tabel 4.10:  Itemanalyse ‘praten met anderen over  museumbezoeken algemeen’  (1 = geldt zeker niet  voor mij, 2 = geldt grotendeels niet voor mij, 3 = geldt misschien voor mij, 4 = geldt grotendeels voor mij, 5 =  geldt zeker voor mij).  n

Mean

S.D.

Item totaal correlatie (1)

Praten over ieder bezoek

82

3.57

1.034

.698

Praten met partner

81

3.67

1.288

.370

Praten met familie

82

3.20

1.079

.541

82

3.67

.944

.640

82

2.95

1.300

.402

82

2.06

1.090

.592

80

2.14

1.035

.520

Praten met vrienden/kennissen Praten met collega’s Praten met andere bezoekers Praten met werknemers Cronbach's Alpha

.794

  Informatie uitwisselen over museumbezoeken  In tabel 4.11 zien we dat voor alle items geldt dat ze door meer dan 80 procent van de respondenten  zijn  ingevuld.  Verder  zien  we  dat  binnen  deze  schaal  alle  items  een  voldoende  hoge  item‐totaal  correlatie hebben (>0.35). Hieruit concluderen we dat alle zeven items worden meegenomen in het  construct ‘informatie uitwisselen over museumbezoeken’ door het gemiddelde te berekenen van de  ingevulde items. Verder zien we dat de gemiddeldes variëren tussen ‘neutraal’ en ‘geldt grotendeels  voor  mij’,  behalve  bij  het  item  ‘anderen  overtuigen’.  En  er  ligt  redelijk  wat  spreiding  in  de  antwoorden.   

48 

RESULTATEN 

Tabel 4.11: Itemanalyse ‘informatie uitwisselen over museumbezoeken’ (1 = geldt zeker niet voor mij, 2  = geldt grotendeels niet voor mij, 3 = geldt misschien voor mij, 4 = geldt grotendeels voor mij, 5 = geldt zeker  voor mij).  n

Mean

S.D.

Item totaal correlatie (1)

Ervaringen uitwisselen

81

3.82

.977

.783

Informatie uitwisselen

80

3.67

.949

.631

Belevingen uitwisselen

80

3.86

.849

.666

Ideeën/meningen uitwisselen

81

3.58

.933

.744

Collectie bespreken

80

3.24

.956

.647

Anderen overtuigen

81

2.89

.980

.369

Herinneringen ophalen

81

3.37

1.082

.738

Cronbach's Alpha

.872

   

4.3 

Schaalconstructie 

Afhankelijke variabele emotie 

De  afhankelijke  variabele  emotie  bestaat  uit  twee  subschalen,  positieve  emoties  en  negatieve  emoties,  en  is  gemeten  met  behulp  van  een  schaal  bestaande  uit  meerdere  items.  Binnen  deze  schaal zijn alle items door meer dan 80 procent van de respondenten ingevuld, zie tabel 4.13 en tabel  4.14. De emotieschaal is in twee delen gesplitst omdat de positieve en negatieve emoties niet samen  in  één  schaal  verwerkt  kunnen  worden.  In  tabel  4.13  zijn  de  positieve  emoties  weergegeven  en  in  tabel 4.14 de negatieve emoties.    Positieve emoties  Wanneer we in tabel 4.13 de item‐totaal correlatie van de zes positieve items bekijken, dan zien we  dat  de betrouwbaarheidsanalyse uitwijst dat alle items voldoende  hoog scoren  (>0.35).  We  mogen  concluderen dat alle zes items meegenomen mogen worden voor de afhankelijke variabele positieve  emotie door het gemiddelde te berekenen van de ingevulde items. Het gemiddelde ligt in deze vraag  rond  de  3,  behalve  bij  het  item  ‘hilariteit’.  De  standaard  deviatie  is  hoog,  maar  dat  geldt  niet  voor  ‘vreugde’.    Tabel 4.13: Itemanalyse ‘positieve emoties’ (1 = helemaal niet ervaren, 2 = nauwelijks ervaren, 3 = ik heb  het ervaren, 4 = sterk ervaren, 5 = zeer sterk ervaren).  n

Mean

S.D.

Item totaal correlatie (1)

Vreugde

80

3.31

.756

.540

Verrukking

80

2.94

1.129

.787

Verrassing

80

3.16

1.049

.726

49 

RESULTATEN 

Genot

79

3.08

1.009

.672

Opgetogenheid

80

2.94

1.048

.685

Hilariteit

77

1.78

.982

.404

Cronbach's Alpha

.849

  Negatieve emoties  Voor de zes negatieve emoties binnen de schaal is een zelfde soort analyse uitgevoerd. Wanneer we  de zes items bekijken (tabel 4.14) dan zien we dat drie items (ergernis, vrees en horror) onvoldoende  hoog scoren op de item‐totaal correlatie (>0.35). Deze items worden uit de schaal geweerd omdat ze  de betrouwbaarheid van de schaal aantasten. Wanneer dit is gebeurd, zien we een duidelijke stijging  van  de  interne  betrouwbaarheid.  Hieruit  concluderen  we  dat  de  drie  overgebleven  items  meegenomen mogen worden voor de afhankelijke variabele negatieve emotie door het gemiddelde  te  berekenen  van  de  ingevulde  items.  Het  gemiddelde  ligt  in  deze  vraag  erg  hoog,  de  negatieve  emoties zijn nauwelijks tot helemaal niet ervaren en er is weinig spreiding in de gegeven antwoorden.    Tabel  4.14:  Itemanalyse  ‘negatieve  emoties’  (1  =  zeer  sterk  ervaren,  2  =  sterk  ervaren,  3  =  ik  heb  het  ervaren, 4 = nauwelijks ervaren, 5 = helemaal niet ervaren).  Item totaal correlatie (2)

n

Mean

S.D.

Item totaal correlatie (1)

Ergernis

77

4.55

.717

.207

--

Minachting, smalen

77

4.90

.307

.488

.503

Vrees

77

4.91

.492

.183

--

Walging

77

4.82

.479

.379

.470

Horror

78

4.85

.429

.182

--

Boos

77

4.90

.347

.622

.588

.540

.681

Cronbach's Alpha

   

4.4 

Univariate kenmerken 

Het specifiek museumbezoek 

In  deze  paragraaf  wordt  per  overkoepelend  construct  met  betrekking  tot  het  specifieke  museumbezoek  gerapporteerd  over  de  univariate  kenmerken.  Dit  zijn  het  gemiddelde  en  de  standaarddeviatie. Daarnaast wordt de normaalverdeling van de variabelen vastgesteld.     4.4.1

Het uitgebreide product 

We starten met het construct het uitgebreide product. In onderstaande tabel (tabel 4.15) staan de  univariate kenmerken van het uitgebreide product en de daartoe behorende schalen samengevat.   

50 

RESULTATEN 

Tabel 4.15: Univariate kenmerken ‘uitgebreide product’ (gemeten d.m.v. een vijfpuntsschaal).  n

Mean

S.D.

Skewness

Kurtosis

k-s

Beperkte uitgebreide product

82

4.29

.67

-.85

.35

1.46

Extented uitgebreide product

73

4.04

.69

-.42

.55

1.60

Personeel

78

3.78

.66

.31

.54

.89

Locatie

82

3.93

.42

.33

1.03

2.02

Variabele

    Tabel 4.15 geeft aan dat men over het algemeen het beperkte uitgebreide product en het extented  uitgebreide product goed beoordeelt (m = 4.29 en 4.04). Daarnaast geven de skewness en kurtosis  aan dat beide variabelen normaal verdeeld zijn (beide kenmerken blijven tussen de ‐1 en 1). Verder is  er gekeken naar de samenhang tussen het beperkte uitgebreide product en het extended uitgebreide  product.  Uit  de  correlatie  analyse  blijkt  dat  de  correlatie  ‐0.030  (p  >0.10)  is.  Dit  duidt  op  geen  samenhang. Daarom worden deze constructen niet samengevoegd.   De  gemiddelde  score  op  de  variabele  personeel  is  3.78  (sd  =  .66).  Deze  score  wil  zeggen  dat  men  tevreden is over het museumpersoneel. De variabele mag als normaal verdeeld beschouwd worden,  want de skewness (‐.31) en kurtosis (.54) liggen beide tussen de ‐1 en 1.  Bij  de  variabele  locatie  zien  we  een  gemiddelde  van  3.93.  Dit  wil  zeggen  dat  de  respondenten  tevreden zijn over de locatiekenmerken van de verschillende musea. De scores kennen onderling een  kleine afwijking (sd = .42). Gezien de significante afwijking van de K‐S en de hoge kurtosis (1.03) zal  deze variabele bij verdere analyse als niet normaal verdeeld worden beschouwd. Bij het berekenen  van de correlaties gebruiken we de non‐parametische correlatie en binnen de regressieanalyse wordt  de variabele gewoon meegenomen omdat de afwijking op de kurtosis minimaal is.     De  onafhankelijke  variabelen  binnen  het  construct  het  uitgebreide  product  correleren  niet  noemenswaardig met elkaar. We zien alleen tussen het extended uitgebreide product en personeel  een  significante  correlatie  (.313),  maar  deze  is  minder  dan  .50  (zie  bijlage  8).  Vandaar  dat  alle  vier  variabelen worden meegenomen in de regressieanalyse.    4.4.2

Sociale interactie 

In  tabel  4.16  zijn  de  univariate  kenmerken  met  betrekking  tot  het  construct  sociale  interactie  uiteengezet.          51 

RESULTATEN 

Tabel 4.16: Univariate kenmerken ‘sociale interactie’ (gemeten d.m.v. een vijfpuntsschaal).  n

Mean

S.D.

Skewness

Kurtosis

k-s

Sociale interactie praten

82

3.06

.98

-.38

-.55

1.26

Sociale interactie voelen

82

3.09

.57

-.07

-.56

1.03

Variabele

  Het  construct  sociale  interactie  is  onder  meer  gemeten  aan  de  hand  van  het  praten  over  het  museumbezoek.  Aan  het  gemiddelde  (3.06)  zien  we  dat  de  respondenten  neutraal  antwoorden  op  dit gebied. Maar dit verschilt behoorlijk tussen de respondenten (sd = .98). In figuur 1 is dat ook goed  te zien. De variabele is normaal verdeeld, zowel de skewness als de kurtosis liggen dicht bij nul (resp.  ‐.38 en ‐.55).                                      Figuur 1: histogram sociale interactie praten.   De gemiddelde score op de variabele ‘sociale interactie voelen’ is ook min of meer neutraal (m = 3.09,  sd = .57). De respondenten spreken zich dus niet veel of weinig uit over in hoeverre men gevoelens  over het museumbezoek ervaart. Opvallend is de lage spreiding in de gegeven antwoorden (sd = .57).  De verdeling is normaal, gezien de waarden van de skewness (‐.07) en kurtosis (‐.56).    Ook  voor  de  onafhankelijke  variabelen  binnen  het  construct  sociale  interactie  geldt  dat  deze  niet  noemenswaardig  met elkaar correleren (.076)  (zie  bijlage 8). Vandaar dat beide variabelen worden  meegenomen in de regressieanalyse. 

52 

RESULTATEN 

4.5 

Univariate kenmerken 

Algemene museumbezoeken 

In deze paragraaf wordt per overkoepelend construct gerapporteerd over de univariate kenmerken.  De analyse heeft betrekking op de houding van de respondent ten opzichte van het museumbezoek  in zijn algemeenheid.     4.5.1

Houding ten opzichte van museumbezoeken 

In  tabel  4.17  zijn  de  univariate  kenmerken  met  betrekking  tot  de  bestaande  houding  uiteengezet;  involvement, hedonistisch en utilitair.     Tabel 4.17: Univariate kenmerken ‘houding t.o.v. museumbezoeken’ (gemeten d.m.v. een  vijfpuntsschaal).  n

Mean

S.D.

Skewness

Kurtosis

k-s

Involvement

82

3.72

.50

-.17

.51

1.39

Hedonistische attitude

82

3.91

.51

-.51

-.11

1.65

Utilitaire attitude

81

4.15

.56

.61

1.14

1.02

Variabele

  Met een gemiddelde score van 3.72 kunnen we de museumbezoekers betrokken noemen. Daarnaast  geven  de  skewness  en  kurtosis  aan  dat  de  variabele  normaal  verdeeld  is  (beide  kenmerken  blijven  tussen de ‐1 en 1) en de scores kennen weinig spreiding onderling (sd = .50).  Met  een  gemiddelde  score  van  3.91  is  de  hedonistische  attitude  ten  opzichte  van  museumbezoek  hoog. Dit wil zeggen dat een belangrijke reden om naar het museum te gaan is, dat men er plezier  aan beleeft. Onderling liggen de gemiddelde scores van de respondenten op deze variabele dicht bij  elkaar (sd = .51). De scores zijn normaal verdeeld, de scores op de skewness (‐.51) en kurtosis (‐.11)  ondersteunen dit.  De  utilitaire  attitude  ten  opzichte  van  museumbezoek  is  gemiddeld  hoog  (m  =  4.15).  De  meeste  respondenten  vinden  het  bezoeken  van  een  museum  dus  leerzaam.  Zij  bezoeken  een  museum  om  zich  te  verrijken.  Gemiddeld  wijken  de  scores  onderling  niet  veel  van  elkaar  af  (sd  =  .56).  Door  de  hoge scores is de variabele gepiekt, oftewel de kurtosis is hoog (1.14). De variabele is niet normaal  verdeeld.    De onafhankelijke variabelen met betrekking tot de houding van de respondent tot het bezoeken van  een museum in het algemeen correleren sterk met elkaar; hedon‐util: .64, hedon‐invol: .72 en util‐ invol:  .71  (zie  bijlage  9).  Omdat  deze  drie  variabelen  blijkbaar  verschillende  overeenkomstige  aspecten  meten,  is  er  besloten  in  de  regressieanalyse  alleen  de  hedonistische  variabele  mee  te  nemen. Dit omdat deze het meest correleert met waardering: .37 (zie § 4.8.1). 

53 

RESULTATEN 

4.5.2

Sociale interactie algemeen 

In  tabel  4.18  zijn  de  univariate  kenmerken  met  betrekking  tot  de  algemene  sociale  interactie  met  betrekking op het algemene museumbezoek uiteengezet.    Tabel 4.18: Univariate kenmerken ‘sociale interactie algemeen’ (gemeten d.m.v. een vijfpuntsschaal).  n

Mean

S.D.

Skewness

Kurtosis

k-s

Praten met anderen

82

3.01

.74

.18

-.34

.84

Uitwisselen informatie

81

3.45

.75

-.52

.24

.82

Variabele

Bij de variabele praten met anderen over het museumbezoek zien we een gemiddelde van 3.01. De  respondenten  geven  aan  ‘geldt  misschien  voor  mij’  als  het  gaat  over  praten  met  anderen  over  het  museumbezoek.  Er  wordt  slechts  af  en  toe  met  elkaar  gesproken.  Maar  hierover  is  onderling  best  wat  verdeeldheid  (sd  =  .74).  De  variabele  is  normaal  verdeeld  want  de  skewness  (.18)  noch  de  kurtosis (‐.34) wijken sterk af.  Met een gemiddelde score van 3.45 (sd = .75) kan gezegd worden dat de respondenten regelmatig  informatie, ervaringen, belevingen met elkaar uitwisselen. De score is niet uitgesproken hoog, maar  valt wel net naar de positieve kant van het neutrale standpunt. De variabele is normaal verdeeld. Er  is namelijk geen sprake van extreme waarden bij de skewness (‐.52) of kurtosis (.24).    De onafhankelijke variabelen ‘praten  met anderen’ en ‘uitwisselen van informatie’  correleren sterk  met elkaar, namelijk .52 (zie bijlage 9). Omdat beide variabelen overeenkomstige aspecten meten, is  alleen de variabele ‘uitwisselen van informatie’ meegenomen in regressieanalyse.      

4.6 

Univariate kenmerken 

Afhankelijke variabelen emotie & cijfer 

In tabel 4.19 zijn de univariate kenmerken met betrekking tot de onafhankelijke variabelen cijfer en  emotie uit een gezet.    Tabel 4.19: Univariate kenmerken ‘emotie & cijfer’.  n

Mean

S.D.

Skewness

Kurtosis

k-s

Positieve emoties

81

2.89

.78

.02

-.65

.85

Negatieve emoties

78

4.86

.34

-3.33

12.92

3.98

Cijfer

78

7.8

.70

-.60

3.47

3.02

Variabele

 

54 

RESULTATEN 

Met  een  gemiddelde  score  van  2.89  kunnen  we  zeggen  dat  het  museumpubliek  vaak  positieve  emoties  heeft  ervaren  met  betrekking  tot  het  museumbezoek.  De  variabele  is  normaal  verdeeld,  beide  kenmerken  blijven  tussen  de  ‐1  en  1).  Met  een  standaardafwijking  van  .78  is  men  hierover  enigszins verdeeld.  De  gemiddelde  score  met  betrekking  op  de  negatieve  emoties  is  4.86.  Alle  respondenten  hebben  deze emoties nauwelijks tot helemaal niet ervaren. Dit had voorafgaand aan de enquête al voorspeld  kunnen worden, aangezien de meerderheid van de museumbezoekers voor zijn of haar plezier naar  het  museum  komt.  De  waarden  van  zowel  de  skewness  (12.92)  als  de  kurtosis  (3.98)  wijken  ver  af  van  de  normaal  verdeling.  Daarnaast  zien  we  erg  weinig  spreiding  (sd  =  .34).  Omdat  de  negatieve  emoties  door  de  respondenten  niet  gevoeld  zijn,  zal  deze  variabele  in  verdere  analyses  niet  meer  worden meegenomen.  Met  een  gemiddeld  cijfer  van  7,8  geven  de  respondenten  de  verschillende  musea  een  behoorlijk  hoog  rapportcijfer.  Een  museumbezoek  wordt  gezien  als  een  leuk  uitje.  Onderling  wijken  de  gemiddelde scores van de respondenten op deze variabele niet ver van elkaar af (sd = .70), zie ook  tabel  4.20.  De  verdeling  is  erg  gepiekt  (3.47),  dit  heeft  te  maken  met  het  feit  dat  het  gros  van  de  respondenten de musea een rapportcijfer van een 7 of een 8 heeft gegeven (tabel 4.20). De variabele  is daarom niet normaal verdeeld.    Tabel 4.20: Frequentietabel cijfer.  Cijfer

Frequency

Percent

5

1

1,2

6

1

1,2

7

18

22

8

51

62,2

9

6

7,3

10

1

1,2

    4.7 

Correlaties 

Het specifiek museumbezoek 

 In  deze  paragraaf  wordt  per  overkoepelend  construct  gerapporteerd  over  de  correlatie  tussen  de  verschillende  variabelen  behorend  tot  dat  construct  en  de  onafhankelijke  variabelen  cijfer  en  (positieve)  emotie.  We  beginnen  opnieuw  met  de  constructen  behorend  tot  het  specifieke  museumbezoek. 

55 

RESULTATEN 

4.7.1

Het uitgebreide product 

We starten met het construct het uitgebreide product. In onderstaande tabel (tabel 4.21) staan de  correlaties van de onderdelen van het uitgebreide product met betrekking tot het cijfer gegeven aan  het museumbezoek en de positieve emoties weergegeven.    Tabel 4.21: Correlaties ‘totale uitgebreide product’.  Variabele

Positieve emotie

Cijfer

Correlatie

P

Correlatie

P

Beperkte uitgebreide product

.39

< 0.05

.53

< 0.05

Extented uitgebreide product

.21

NS

-.003

NS

Personeel

-.103

NS

.25

< 0.05

Locatie *

.048

NS

.27

< 0.05

* Non-parametische correlatie

  In tabel 4.21 zien we dat er een positieve samenhang bestaat tussen de positieve emoties m.b.t het  museumbezoek en het beperkte uitgebreide product (.39). Dit positieve verband bestaat ook tussen  het cijfer en het beperkte uitgebreide product (.53).  Tussen de positieve emoties en het extended uitgebreide product bestaat geen samenhang (.21). De  correlatie tussen de variabele cijfer en het extended uitgebreide product laat zien dat hier weinig tot  geen verband bestaat (‐.003).  Wanneer  we  kijken  naar  het  verband  tussen  de  variabelen  personeel  en  locatie  en  de  positieve  emoties m.b.t het museumbezoek, dan zien we dat hier bij beide variabelen geen samenhang bestaat.  De  correlatie  tussen  de  mening  van  de  respondenten  over  het  museumpersoneel  en  het  cijfer  gegeven het museumbezoek is .25. Bijna dezelfde correlatie bestaat tussen de locatiekenmerken van  het museum en het cijfer (.27). En deze zijn beide significant.    4.7.2

Sociale interactie 

In tabel 4.22 zijn de correlaties met betrekking tot de sociale interactie uiteengezet.    Tabel 4.22: Correlaties ‘sociale interactie’.  Variabele

Positieve emotie

Cijfer

Correlatie

P

Correlatie

P

Sociale interactie praten

.36

< 0.05

.28

< 0.05

Sociale interactie voelen

.14

NS

.26

< 0.05

 

56 

RESULTATEN 

In tabel 4.22 zien we dat er tussen de variabele positieve emotie en het praten over het bezoek een  positief  verband  bestaat  (.36).  Dit  geldt  ook  voor  de  correlatie  tussen  het  cijfer  en  de  variabele  praten (.28).   De correlatie tussen de onafhankelijke variabele positieve emotie en de gevoelens die de respondent  ervaart  tijdens  het  museumbezoek  is  .14.  Er  bestaat  dus  geen  verband.  Wanneer  we  daarentegen  naar  de  correlatie  tussen  het  cijfer  en  de  ervaren  gevoelens  kijken,  zien  we  hier  wel  een  positieve  samenhang (.26).     

4.8 

Correlaties 

Algemene museumbezoeken 

  4.8.1

Houding ten opzichte van museumbezoeken 

In  tabel  4.23  zijn  de  correlaties  met  betrekking  tot  de  houding  van  de  respondent  over  het  museumbezoek uiteengezet.    Tabel 4.23: Correlaties ‘houding t.o.v. museumbezoeken’.  Variabele

Positieve emotie

Cijfer

Correlatie

P

Correlatie

P

Involvement

.27

< 0.05

-.03

NS

Hedonistische attitude

.37

< 0.05

.06

NS

Utilitaire attitude *

-.02

NS

.13

NS

* Non-parametische correlatie

  De  correlatie  tussen  de  betrokkenheid  van  de  museumbezoeker  (involvement)  en  de  positieve  emotie  is  .27  (tabel  4.23).  Wanneer  we  de  samenhang  bekijken  tussen  het  cijfer  gegeven  aan  het  museumbezoek en de betrokkenheid zien we dat hier geen verband bestaat (‐.03).  Wat betreft de hedonistische attitude zien we dat er een positief verband bestaat tussen het feit dat  men  plezier  beleeft  aan  het  bezoeken  van  een  museum  en  de  positieve  emotie  (.37).  Tussen  het  cijfer en de hedonistische attitude bestaat net als bij de betrokkenheid geen samenhang (,06).  In tabel 4.23 zien we als laatste dat er zowel tussen de positieve emotie en het cijfer gegeven aan het  museumbezoek  en  de  utilitaire  attitude  geen  duidelijk  verband  bestaat  (resp.  ‐.02  en  .13).  Het  feit  dat het bezoek aan het museum vooral verrijkend, leerzaam en zinvol moet zijn heeft geen weerslag  op de waardering van de bezoeker. 

57 

RESULTATEN 

4.8.2  Sociale interactie algemeen  In tabel 4.24 zijn de correlaties met betrekking tot de sociale interactie uiteen gezet.    Tabel 4.24: Correlaties ‘sociale interactie algemeen’.  Variabele

Positieve emotie

Cijfer

Correlatie

P

Correlatie

P

Praten met anderen

.25

< 0.05

-.08

NS

Uitwisselen informatie

.35

< 0.05

.14

NS

  Tussen de positieve emotie en het praten met anderen over museumbezoeken bestaat een positief  verband (.25). De correlatie tussen het cijfer gegeven aan het museumbezoek en het praten laat zien  dat hier geen samenhang bestaat (‐.08).  De  correlatie  tussen  de  positieve  emotie  en  het  uitwisselen  van  informatie  laat  een  positief  verband zien (.35). Dit geldt niet voor de correlatie tussen het cijfer en het uitwisselen van informatie. 

    4.9  

Regressieanalyse 

In  deze  paragraaf  worden  twee  regressieanalyses  besproken.  Voordat  hiermee  kan  worden  begonnen, is er een aantal factoren waarmee rekening moet worden gehouden:     ‐

Normaal gesproken wordt er bij het analyseren van de regressiegegevens vanuit gegaan dat  bij alle gebruikte variabelen sprake is van een normaalverdeling. Uit de beschrijving van de  univariate kenmerken eerder dit hoofdstuk blijkt echter dat de variabelen locatie en utilitaire  attitude  niet  normaal  verdeeld  zijn.  Hiermee  dient  bij  de  interpretatie  van  de  regressiegegevens  rekening  te  worden  gehouden,  omdat  dit  resultaten  wellicht  kan  beïnvloeden. 

‐

Uit de correlatie‐ en regressieanalyses (VIF) is ook gebleken dat de variabelen met betrekking  tot de houding ten op zichte van museumbezoeken (involvement, hedonisme en utilitair) en  contact  met  andere  bezoekers  (praten  met  anderen  over  museumbezoeken  algemeen  en  informatie  uitwisselen  over  museumbezoeken)  te  sterk  met  elkaar  correleren.  Deze  variabelen lijken op veel punten hetzelfde te meten. Daarom is er voor gekozen om in beide  definitieve  regressieanalyses  alleen  de  variabelen  met  de  hoogste  correlatie  met  de  afhankelijke variabele te behouden. Bij houding ten opzichte van museumbezoeken is dit de  hedonistische component en bij het contact met andere bezoekers is dit het uitwisselen van  informatie.  58 

RESULTATEN 

4.9.1

Regressieanalyse positieve emoties 

In  deze  eerste  regressieanalyse  wordt  gekeken  naar  de  samenhang  tussen  de  (positieve)  emoties  ervaren door de museumbezoeker en de onafhankelijke variabelen die betrekking hebben op de drie  productniveau’s  aangevuld  met  de  sociale  interactie  zoals  beschreven  in  het  theoretisch  kader  (hoofdstuk 2).   De  analyse  is  opgesplitst  in  drie  modellen.  In  tabel  4.25  en  4.26  staan  in  model  1  de  variabelen  weergegeven  die  betrekking  hebben  op  het  verband  tussen  de  (positieve)  emoties  die  de  museumbezoeker heeft ervaren tijdens het museumbezoek en het uitgebreide product. Vervolgens  zijn daar in model 2 en 3 de onafhankelijke variabelen aan toegevoegd die betrekking hebben op de  sociale interactie (m.b.t het specifiek museumbezoek), de houding van de respondent ten opzichte  van het bezoeken van een museum in zijn algemeenheid en de sociale interactie algemeen.    Tabel 4.25: Totale voorspelling door onafhankelijke variabele op de emotie.  Model

R Square

F-change

Sig. F-change

1

.207

4.169

.005

2

.299

4.058

.022

3

.378

3.817

.028

  Uit  de  regressieanalyse  blijkt  dat  38  procent  van  de  positieve  emoties  ervaren  door  de  museumbezoeker  kan  worden  voorspeld  aan  de  hand  van  de  onafhankelijke  variabelen.  Hiervan  wordt  21  procent  van  de  ervaren  positieve  emoties  bepaald  door  het  uitgebreide  product.  Vervolgens  wordt  de  volgende  10  procent  bepaald  door  de  sociale  interactie  die  de  respondent  ervaart  bij  dit  specifiek  museumbezoek.  Uit  tabel  4.25  blijkt  dat  deze  bijdrage  significant  is.  En  de  laatste 8 procent van de verklaarde variantie heeft betrekking op museumbezoeken in het algemeen.  Ook deze bijdrage is significant (zie tabel 4.25).    Tabel 4.26: Individuele voorspelling door onafhankelijke variabele op de emotie. 

Model

1

(Constant) Beperkte uitgebreide

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

B

Beta

.179

t

Sig.

.164

.870

VIF

.474

.408

3.607

.001

1.032

.205

.183

1.560

.124

1.110

Personeel

.099

.084

.707

.482

1.147

Locatie

-.133

-.071

-.625

.534

1.052

product Extended uitgebreide product

59 

RESULTATEN 

2

(Constant) Beperkte uitgebreide

-.269

.789

.433

.373

3.386

.001

1.073

.162

.145

1.281

.205

1.130

Personeel

.069

.059

.509

.612

1.179

Locatie

-.137

-.074

-.650

.518

1.131

.241

.302

2.788

.007

1.037

.065

.048

.416

.679

1.168

-1.483

.143

product Extended uitgebreide product

Praten over het museumbezoek Gevoelens tijdens het bezoek 3

-.283

(Constant) Beperkte uitgebreide

-1.671 .379

.326

3.047

.003

1.105

.157

.140

1.214

.229

1.281

Personeel

.018

.016

.138

.891

1.215

Locatie

-.081

-.044

-.400

.691

1.148

.160

.200

1.769

.082

1.237

.097

.071

.640

.525

1.200

.264

.174

1.469

.147

1.348

.212

.205

1.701

.094

1.402

product Extended uitgebreide product

Praten over het museumbezoek Gevoelens tijdens het bezoek Hedonistische attitude Uitwisselen van informatie

    Uit  model  1  (tabel  4.26)  blijkt  dat  het  effect  van  het  beperkte  uitgebreide  product  significant  bijdraagt  ,41  (p<0.05)  en  dus  een  significante  invloed  heeft  op  de  positieve  emoties  van  de  respondent. De overige variabelen dragen niet tot nauwelijks bij aan het voorspellen van de variantie  rond  de  positieve  emoties  van  de  respondent.  De  VIF‐waardes  geven  aan  dat  er  geen  noemenswaardige correlatie bestaat tussen de onafhankelijke variabelen onderling.   Wanneer we model 2 (het sociale aspect tijdens het specifieke museumbezoek) bekijken dan zien we  dat naast het beperkte uitgebreide product ook het praten over het bezoek in relatie staat met de  ervaren  emoties.  De  bèta  van  praten  over  het  museumbezoek  is  .30  (p<0.05).  De  bijdrage  van  het  beperkte  uitgebreide  product  neemt  in  model  2  iets  in  sterkte  af  (van  .47  naar  .43),  maar  blijft  nagenoeg  gelijk.  Verder  zien  we  ook  hier  geen  noemenswaardige  onderlinge  correlatie  tussen  de  onafhankelijke variabelen: de VIF‐waardes zijn onder de 1.3.  In  model  3  zien  we  dat  wanneer  alle  variabelen  zijn  toegevoegd,  drie  variabelen  een  significante  invloed  hebben;  de  bèta  van  het  beperkte  uitgebreide  product  is  hier  .33  (p<0.05),  de  bèta  van 

60 

RESULTATEN 

praten over het bezoek is .20 (p<0.10) en de bèta van uitwisselen van informatie is .21 (p<0.10). De  VIF van de hedonistische attitude (1.348) en het uitwisselen van informatie (1.402) zijn iets te hoog.  Dit wil zeggen dat deze twee variabelen licht met elkaar correleren. De museumbezoeker vindt het  leuk  om  een  museum  te  bezoeken,  dan  is  het  logisch  dat  de  respondent  graag  over  zijn/haar  ervaringen praat.     4.9.2

Regressieanalyse cijfer 

In  deze  tweede  regressieanalyse  wordt  gekeken  naar  de  samenhang  tussen  het  cijfer  gegeven  aan  het  museumbezoek  en  de  onafhankelijke  variabelen  die  betrekking  hebben  op  de  drie  productniveau’s aangevuld met de sociale interactie. Net als bij de eerste regressieanalyse is er een  splitsing in drie modellen.     Tabel 4.27: Totale voorspelling door onafhankelijke variabele op het cijfer.  Model

R Square

F-change

Sig. F-change

1

.385

10.034

.000

2

.436

2.773

.070

3

.444

.428

.654

  Uit de regressieanalyse blijkt dat 44 procent van het cijfer dat de respondent aan het museumbezoek  geeft, kan worden voorspeld aan de hand van de variabelen zoals beschreven in dit onderzoek (tabel  4.27). Hiervan wordt 39 procent bepaald door het uitgebreide product. De volgende 5 procent van  het  cijfer  wordt  bepaald  door  de  sociale  interactie  die  de  respondent  ervaart  tijdens  het  specifiek  museumbezoek. Deze bijdrage is significant (zie tabel 4.27). En de laatste procent van de verklaarde  variantie  heeft  betrekking  op  het  museumbezoek  in  het  algemeen,  maar  deze  toevoeging  is  niet  significant (tabel 4.27).     Tabel 4.28: Individuele voorspelling door onafhankelijke variabele op het cijfer.  

Model

1

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Coefficients

B

Beta

t

Sig.

4.358

.000

VIF

(Constant)

3.772

Beperkte

.554

.527

5.299

.000

1.032

-.102

-.100

-.973

.334

1.110

uitgebreide product Extended uitgebreide product

61 

RESULTATEN 

2

Personeel

.317

.297

2.835

.006

1.147

Locatie

.221

.131

1.299

.199

1.052

(Constant)

3.450

4.038

.000

Beperkte

.524

.498

5.042

.000

1.073

-.129

-.127

-1.255

.214

1.130

Personeel

.293

.275

2.658

.010

1.179

Locatie

.208

.123

1.214

.229

1.131

Praten over het

.158

.219

2.250

.028

1.037

.071

.058

.560

.577

1.168

3.793

.000

uitgebreide product Extended uitgebreide product

museumbezoek Gevoelens tijdens het bezoek 3

(Constant)

3.660

Beperkte

.536

.509

5.035

.000

1.105

-.097

-.095

-.876

.385

1.281

Personeel

.309

.290

2.735

.008

1.215

Locatie

.191

.113

1.095

.278

1.148

Praten over het

.153

.211

1.975

.053

1.237

.083

.067

.638

.526

1.200

-.142

-.103

-.920

.361

1.348

.043

.046

.408

.685

1.402

uitgebreide product Extended uitgebreide product

museumbezoek Gevoelens tijdens het bezoek Hedonistische attitude Uitwisselen van informatie

  Binnen  model  1  (tabel  4.28)  zijn  twee  variabelen  significant,  namelijk  het  beperkte  uitgebreide  product  (bèta  =  .53;  p<0.05)  en  personeel  (bèta  =  .30;  p<0.05).  Ook  het  cijfer  wordt  net  als  de  positieve emotie in eerste instantie het meest bepaald door de aspecten die direct gerelateerd zijn  aan  de  tentoonstelling;  het  product  en  het  personeel.  De  VIF‐waardes  zijn  goed  en  er  is  dus  geen  noemenswaardige correlatie tussen de onafhankelijke variabelen onderling.   In model 2 zien we dat naast het beperkte uitgebreide product ook het sociale aspect van belang is.  De  bèta  van  praten  over  het  bezoek  is  hier,  net  als  bij  de  variabele  positieve  emotie,  opnieuw 

62 

RESULTATEN 

significant: .22 (p<0.05). Daarnaast zijn de bèta’s van het beperkte uitgebreide product en personeel  significant (resp. .53 (p<0.05) en .28 (p<0.05)). Ook hier zijn de VIF‐waardes goed; lager dan 1.33.  In het derde en laatste model, waar alle variabelen zijn toegevoegd, zien we dat hier nog steeds de  bèta’s van het beperkte uitgebreide product (.51 (p<0.05)), personeel (.29 (p<0.05)) en praten over  het bezoek (.21 (p<0.10)) significant zijn. De bijdrage van het product blijft het meest belangrijk. Ook  hier  zijn,  vanwege  dezelfde  reden  als  bij  de  eerste  regressieanalyse,  de  VIF‐waardes  van  de  hedonistische attitude (1.348) en het uitwisselen van informatie (1.402) iets te hoog.     4.9.3

Samenvatting 

Wanneer  we  de  regressieanalyses  van  beide  afhankelijke  variabelen  (positieve  emotie  en  cijfer)  bekijken, zien we dat dezelfde onafhankelijke variabelen van belang zijn. In tabel 4.29 is uiteengezet  welke van deze variabelen de meeste invloed hebben.   Binnen  het  specifieke  museumbezoek  zien  we  dat  het  beperkte  uitgebreide  product  zowel  bij  de  positieve emotie als bij het cijfer een belangrijke rol speelt, maar het effect op het cijfer is iets groter.  Het personeel heeft alleen effect op het cijfer.   Bij  de  algemene  museumbezoeken  zien  we  dat  het  sociale  aspect  (het  uitwisselen  van  informatie)  alleen invloed heeft op de (positieve) emotie. Bij het cijfer speelt dit geen rol.     Tabel 4.29: Samenvatting invloed op afhankelijke variabelen emotie & cijfer.  Positieve emotie

Cijfer

Beperkte uitgebreide product

++

+++

Personeel

0

++

Praten over het museumbezoek

+

+

+

0

Specifieke museumbezoek:

Algemene museumbezoeken: Uitwisselen van informatie

 

63 

CONCLUSIE & DISCUSSIE 

CONCLUSIE & DISCUSSIE      5.1 

Aanleiding 

In  hoofdstuk  1  van  dit  onderzoek  is  het  probleem  gepresenteerd  waarover  nog  vele  (Brabantse)  musea  in  het  duister  tasten.  Hoe  kan  de  beleving  van  een  museumbezoek  geïntensiveerd  worden  zonder dat er ‘verpretparkisering’ optreedt binnen het museum? In dit onderzoek is sociale interactie  als facilitator van de beleving verder onderzocht. Dat heeft geleid tot de volgende onderzoeksvraag:  ‘In hoeverre hangt de waardering van het museumbezoek samen met de mate van sociale interactie  tijdens en na het museumbezoek?’.   De afgelopen twintig jaar is er al veel veranderd in de wereld van museummarketing. Een museum  biedt de bezoeker al lang niet meer alleen educatie en reflectie, de beleving speelt tegenwoordig ook  een  belangrijke  rol,  maar  er  is  weinig  aandacht  voor  het  sociale  element.  Musea  zijn  nog  altijd  sceptisch over het belang van sociale interactie en twijfelen over de urgentie om dit toe te voegen  aan  het  bestaande  marketingmodel.  Is  dit  terecht?  Daarom  heeft  deze  studie  zich  over  de  vraag  gebogen  of  naast  de  relatie  tussen  het  artefact  en  de  bezoeker  ook  de  relaties  tussen  bezoekers  onderling een essentiële bijdrage kunnen leveren aan de totale waardering van een museumbezoek.   Over de resultaten omtrent de voorspelling van de waardering van het museumbezoek door middel  van een regressieanalyse is gerapporteerd in hoofdstuk 4. Naar aanleiding van deze resultaten zal  in  dit  hoofdstuk  gekeken  worden  of  en  op  welke  manier  sociale  interactie  invloed  heeft  op  de  uiteindelijke waardering van het museumbezoek. Op basis van deze uiteenzetting kan er vervolgens  antwoord gegeven worden op de probleemstelling.     

5.2

Waardering 

De waardering die de museumbezoeker toekent aan een museum speelt een essentiële rol binnen de  museummarketing. Des te beter de waardering, des te groter de kans op herhalingsbezoek. En dat is  iets wat musea graag zien.  De  waardering  die  de  respondent  toekent  aan  het  museumbezoek  is  binnen  dit  onderzoek  opgebouwd  uit  twee  elementen.  Enerzijds  het  cijfer  dat  de  respondent  geeft  aan  het  specifieke  museumbezoek  en  anderzijds  de  emoties  die  de  respondent  heeft  ervaren  tijdens  dit  specifieke  museumbezoek.  Het  cijfer  en  de  emotie  zijn  gebaseerd  op  de  ervaringen  en  gevoelens  die  de  respondent heeft tijdens dit museumbezoek.   Binnen  de  vragenlijst  is  het  cijfer  gemeten  op  een  schaal  van  1  t/m  10.  De  emoties  zijn  in  dit  onderzoek bevraagd aan de hand van pictogrammen die worden ondersteund door begrippen die de 

64 

CONCLUSIE & DISCUSSIE 

getoonde emotie beschrijven. Na afloop van het onderzoek blijkt dat de begrippen die zijn gekozen  voor  het  beschrijven  van  de  positieve  emoties  duidelijk  waren  voor  de  respondent.  Emoties  als  vreugde,  verrassing  en  opgetogenheid  konden  zij  gemakkelijk  associëren  met  een  museumbezoek.  Dit  geldt  niet  voor  de  begrippen  die  zijn  gekozen  voor  de  negatieve  emoties.  Deze  waren  te  sterk.  Begrippen  als  horror  en  vrees  passen  volgens  de  respondenten  niet  bij  een  museumbezoek.  De  meerderheid heeft dan ook aangegeven deze emotie niet tot nauwelijks te hebben gevoeld (m = 4.86  & sd = .34). In een volgend onderzoek moet er bij het bevragen van de negatieve emoties gekozen  worden voor minder krachtige begrippen. Denk hierbij aan saai, vreemd, lastig en onbegrijpelijk. Dit  soort benamingen zijn mogelijk beter van toepassing op het bezoeken van een museum en zullen de  respondenten meer tot de verbeelding spreken.     Een ander opmerkelijk gegeven met betrekking tot de twee elementen waar de waardering van het  museumbezoek  uit  bestaat,  is  dat  er  een  lage  correlatie  bestaat  tussen  het  cijfer  en  de  positieve  emoties. Het is niet duidelijk hoe dit komt, maar het zou te maken kunnen hebben met het feit dat  positieve en negatieve emoties naast elkaar kunnen optreden en ieder onafhankelijk bijdragen aan  de  uiteindelijke  waardering.  Onderzoek  van  Caciappo  &  Berntson  (1994)  en  Ito  &  Cacioppo  (2005)  wijst  uit  dat  negatieve  en  positieve  emoties  ieder,  onafhankelijk  van  elkaar,  de  uiteindelijke  waardering bepalen. Zoals we al zagen is in dit onderzoek de negatieve emotie niet goed (te sterk)  gemeten en daarom zien we wellicht dit resultaat.      

5.3

Het totale product 

In de synthese (zie figuur 2.7) wordt er vanuit gegaan dat een groot deel van de waardering van de  bezoekers  (het  cijfer  en  de  emotie)  wordt  verklaard  door  de  productniveau’s  zoals  deze  worden  gebruikt  binnen  de  huidige  museummarketing.  Dit  is  logisch,  want  aspecten  als  de  collectie  als  fysieke  verschijningsvorm,  de  presentatie  van  deze  collectie  en  het  aanbieden  van  een  rondleiding  vormen de basis van ieder museumbezoek.   In dit onderzoek komt echter naar voren dat vooral het beperkte uitgebreide product invloed heeft  op de waardering. Binnen zowel de variabele emotie als de variabele cijfer zien we dat het beperkte  uitgebreide product, de collectie en de presentatie van deze collectie, het meest belangrijk is voor de  respondent.   Verder is het opvallend dat de afhankelijke variabelen cijfer en emotie beide betrekking hebben op  het totale bezoek, maar dat uit de onderzoeksresultaten blijkt dat deze niet beïnvloed worden door  dezelfde variabelen. Zo zien we bij de variabele cijfer dat naast het beperkte uitgebreide product ook  het personeel invloed heeft op de uiteindelijke waardering. Dit is te verklaren doordat de variabele  65 

CONCLUSIE & DISCUSSIE 

personeel in dit onderzoek een motivatiefactor is. Wanneer het personeel goed voor de dag komt,  zorgt  een  motivatiefactor  ervoor  dat  het  vertrouwen  bij  de  respondent  van  neutraal  naar  positief  wordt  gebracht.  Dit  kan  leiden  tot  een  stijging  van  het  cijfer.  Dit  klinkt  goed,  maar  hier  ligt  voor  musea  ook  een  valkuil,  want  de  invloed  van  personeel  kan  ook  negatief  uitpakken.  Wanneer  het  personeel onvoldoende of zelfs slecht is, zorgt dit voor een tegengestelde werking: een daling in het  vertrouwen  van  de  museumbezoeker  en  dus  een  slechtere  beleving  en  een  lager  cijfer.  Bij  de  variabele emotie is dit anders. Het feit dat het personeel in deze studie positief is beoordeeld, zien  we niet terug in de positieve emoties. Daarvoor is het gevoel niet sterk genoeg aanwezig.  De overige productniveau’s, de eigenschappen die aan het product worden toegevoegd binnen het  extended  uitgebreide  product  en  het  totale  uitgebreide  product,  spelen  bij  de  respondenten  die  hebben deelgenomen aan dit onderzoek nauwelijks een rol. Veel musea zetten hoog in op aspecten  als het museumcafé en de museumwinkel, maar het blijkt dat deze factoren een minder belangrijke  rol  spelen  bij  de  waardering  dan  gedacht.  Waarom  de  overige  marketinginstrumenten  die  toegevoegd  worden  aan  het  product  weinig  invloed  hebben  op  de  waardering  is  niet  verder  onderzocht  in  deze  studie.  Het  wordt  voor  musea  wel  duidelijk  dat  onder  meer  de  toiletten,  de  garderobe, maar ook het museumcafé minder invloed hebben dan wordt gedacht. Dat de audiotour  en de rondleiding in dit onderzoek geen rol spelen, heeft te maken met het feit dat deze niet of niet  duidelijk  genoeg  worden  gepresenteerd  aan  het  publiek.  Het  is  jammer  dat  de  rondleiding  als  instrument  te  weinig  benut  wordt,  omdat  deze  juist  zorgt  voor  sociale  interactie  onder  de  museumbezoekers.    Naast  de  eigenschappen  van  het  product,  bevat  het  totale  product  in  deze  studie  ook  de  sociale  interactie  met  betrekking  tot  het  specifiek  museumbezoek;  ‘praten  over  het  museumbezoek’  en  ‘gevoelens  ervaren  bij  het  museumbezoek’.  Uit  de  onderzoeksresultaten  blijkt  dat  de  sociale  interactie  die  plaatsvindt  tijdens  het  museumbezoek  wel  degelijk  een  rol  speelt  zoals  onder  meer  Randall  Collins  al  beweert.  Sociale  interactie  is  namelijk  een  ritueel.  Je  beleeft  samen  het  museumbezoek  en  dat  stelt  je  in  staat  om  samen  over  deze  gemeenschappelijke  ervaringen  te  praten of discussiëren. Dit versterkt je beleving, positief of negatief, en deze invloed, van ‘het praten  over het museumbezoek’, zien we terug in de resultaten.   De  positieve  emotie  van  de  bezoeker  en  het  cijfer  dat  de  bezoeker  aan  het  museumbezoek  geeft  worden  dus  gedeeltelijk  beïnvloed  door  de  sociale  interactie.  Het  praten  over  het  museumbezoek  met  anderen  draagt  binnen  deze  studie  wel  bij  aan  een  hogere  waardering,  maar  de  ervaren  gevoelens  niet.  De  bevraagde  gevoelens  gingen  in  op  het  gevoel  van  solidariteit,  één  zijn  met  de  groep:  een  belangrijke  uitkomst  van  het  interaction  ritual  zoals  beschreven  door  Collins  (2004).  De  resultaten  met betrekking tot de ervaren gevoelens geven aan dat de respondenten scoren op het  66 

CONCLUSIE & DISCUSSIE 

schaalmidden. Daarnaast is er weinig differentiatie zichtbaar (sd = .57). Dit kan het gevolg zijn van het  feit dat de respondenten binnen deze steekproef frequente bezoekers zijn van musea en de daarbij  geijkte  waarnemings‐,  waarderings‐,  en  handelingsschema’s.  De  respondenten  zijn  gewend  aan  de  sfeer,  de  gedragingen  en  de  normen  en  waarden  die  bij  een  museum  horen  en  voelen  zich  hier  automatisch  in  thuis.  Dit  kan  voor  minder  frequente  bezoekers  anders  zijn.  Het  praten  over  het  bezoek is daarentegen voor iedere museumbezoeker, dus ook voor de frequente bezoeker, telkens  anders; een nieuw ritueel. Dit ritueel zorgt voor een intensivering van de beleving en speelt daarom  wel bij ieder nieuw individueel museumbezoek een rol.     

5.4

Houding ten op zichte van museumbezoeken 

Dat  het  totale  product  invloed  heeft  op  de  waardering  werd  voorafgaand  aan  het  onderzoek  verwacht. Maar naast het product, zoals beschreven in hoofdstuk 2 (figuur 2.3), wordt er ook vanuit  gegaan  dat  een  ander  element  de  waardering  van  de  museumbezoeker  beïnvloed.  Namelijk  de  bestaande  houding  van  een  respondent  ten  opzichte  van  museumbezoeken  in  het  algemeen.  De  hedonistische  component  (plezier  beleven  aan  het  museumbezoek),  de  utilitaire  component  (leren  van het museumbezoek) en de involvement (betrokkenheid bij het museumbezoek) spelen hier een  rol (figuur 2.7).  Uit de resultaten blijkt echter dat niet de houding van de respondent (de attitude en de involvement)  het meeste invloed heeft op de emoties, maar in plaats daarvan komt ook hier de sociale interactie  naar  voren.  De  onderzoeksresultaten  geven  aan  dat  het  uitwisselen  van  informatie  over  het  bezoeken  van  een  museum  positief  bijdraagt  aan  het  verklaren  van  de  varianties  rond  de  emotie.  Hieruit  blijkt  dat  de  sociale  interactie  zich  niet  alleen  beperkt  tot  het  museumbezoek  zelf.  In  het  museumcafé, maar ook buiten de muren van het museum blijven bezoekers ervaringen, informatie,  belevingen  en  ideeën/meningen  uitwisselen.  Ook  hier  ontstaan  telkens  nog  nieuwe  rituelen.  Mogelijkheden  om  het  uitwisselen  van  informatie  te  stimuleren,  kunnen  en  moeten  door  musea  meer  gefaciliteerd  worden,  zowel  in  het  museum  zelf  als  buiten  de  museummuren.  In  de  regressieanalyse heeft het praten met anderen over museumbezoeken in het algemeen geen invloed  op  het  cijfer  of  de  emotie.  Wanneer  we  echter  de  correlaties  bekijken,  zien  we  een  iets  genuanceerder  beeld.  Hier  bestaat  wel  een  positief  verband  tussen  het  praten  met  anderen  over  museumbezoeken en de positieve emotie.  Deze  nuancering  zien  we  ook  terug  bij  de  attitude  en  de  involvement.  Wanneer  we  de  regressieanalyse  bekijken,  heeft  de  houding  van  de  respondent  geen  invloed  hebben  op  de  waardering.  Dit is  te verklaren aan de  hand van de  steekproef in deze studie. De  bezoekers die de  enquête hebben ingevuld zijn, zoals eerder al benoemd, frequente museumbezoekers. De bestaande  67 

CONCLUSIE & DISCUSSIE 

houding die zij hebben ten opzichte van musea is positief. Deze bezoekers voelen zich betrokken bij  het  museum  en  vinden  het  leuk  om  regelmatig  een  museum  te  bezoeken.  Ze  beschikken  over  een  positieve mind set. Dit zien we ook terug in de univariate kenmerken met betrekking op de houding  van de respondent (§ 4.5.1). Het gemiddelde ligt rond de 4 en aan de standaard deviatie zien we dat  er weinig spreiding is.   Wanneer  we  naast  de  regressieanalyse  echter  ook  de  correlaties  erbij  pakken,  dan  wordt  duidelijk  dat involvement en hedonisme wel degelijk verband houden met de positieve emoties. Dit effect is in  de regressieanalyse niet  meer  zichtbaar omdat de  algemene sociale interactie deze aspecten heeft  overgenomen. Maar ondanks de positieve houding van de respondenten binnen deze steekproef is  de bestaande houding van de respondent toch van belang. Bij minder frequente museumbezoekers  zal dit belang alleen maar toenemen omdat zij niet per definitie beschikken over een positieve mind  set.      

5.5

Reflectie & Aanbevelingen 

Het model zoals in hoofdstuk 2 is gepresenteerd, bevat de verschillende productniveau’s aangevuld  met sociale interactie zoals beschreven door Collins (2004) in zijn boek Interaction Ritual Chains. Uit  dit  onderzoek  is  echter  gebleken  dat  voor  vervolgonderzoek  op  dit  model  nog  enkele  aanpassingen/aanvullingen mogelijk zijn.   De  sociale  interactie  behorend  tot  het  niveau  het  totale  product  moet  worden  opgesplitst  in  twee  elementen, namelijk praten en voelen. De ervaren gevoelens hebben betrekking op solidariteit; een  van  de  uitkomsten  van  het  interaction  ritual.  Naast  het  totale  product  en  de  houding  ten  opzichte  van  musea  moet  er  nog  een  extra  niveau  aan  het  model  worden  toegevoegd;  sociale  interactie  algemeen. De frequentie van het praten over het bezoeken van een museum, het soort informatie  dat dan wordt uitgewisseld en de identificatie met de museumbezoeker (sociale afstand) zijn hier van  belang  (zie  figuur  5.1).  De  sociale  afstand  kan  worden  gemeten  met  behulp  van  de  sociale  afstandsmaat van Bogardus (Leeflang, 1996).   Deze aanpassingen zijn een verlenging van het interaction ritual zoals deze in de literatuurstudie is  gepresenteerd  aan  de  hand  van  Collins  (2004).  Sociale  interactie  bestaat  niet  alleen  tijdens  het  museumbezoek.  Naast  het  samen  zijn,  samen  de  collectie  bekijken  en  samen  praten  tijdens  het  museumbezoek (wat resulteert in gevoelens van solidariteit), kunnen nieuwe rituelen zich ook voor  blijven doen vooraf of na afloop van het bezoek.         68 

CONCLUSIE & DISCUSSIE 

    interactie – algemeen Sociale  

Praten met anderen Ervaringen/informatie uitwisselen Thuis voelen

Houding ten opzichte van musea  

   

Totale product Totale uitgebreide product

       

Extended uitgebreide product Beperkte uitgebreide product Core-product

Hedonistische consequenties Emotie

  Utilitaire consequenties

 

Waardering Sociale consequenties

 

Voelen (solidariteit)

  Sociale interactie

 

Praten

          Figuur 5.1: Synthese (aangepast)    Aanbevelingen  Dit onderzoek heeft uitgewezen dat de waardering van een museumbezoek inderdaad samenhangt  met de  mate van sociale interactie tijdens en na het  museumbezoek. Het is  ook duidelijk dat  deze  sociale interactie te weinig wordt gefaciliteerd in de musea.   Daarom  de  volgende  aanbevelingen.  Allereerst  moeten  musea  de  rondleiding  beter  benutten.  De  rondleiding is een bestaand instrument dat sociale interactie kan bevorderen en dus de waardering  kan verhogen. Uit dit onderzoek blijkt echter dat hier te weinig gebruik van wordt gemaakt. Biedt een  rondleiding  actief  aan  de  bezoekers  aan  en  zorg  er  tijdens  de  rondleiding  voor  dat  de  gids  geen  monoloog geeft. Laat de bezoekers vertellen wat zij zien in het kunstwerk en wat voor gevoelens het  bij hen oproept. Creëer hiermee een dialoog tussen de museumbezoekers.   Naast het beter faciliteren van de rondleiding moeten musea zorgen voor rustmomenten tijdens de  tentoonstelling.  Plaats  bijvoorbeeld  in  enkele  zalen  in  het  midden  bankjes  waar  bezoekers  even  kunnen gaan zitten en met elkaar mogen praten. Dit kan eventueel worden gesignaleerd met bordjes.  Op het moment dat bezoekers hier gebruik van maken, zullen er spontaan gesprekken ontstaan over  bijvoorbeeld de collectie die zorgen voor een positieve invloed op de waardering. Daarnaast kun je  69 

CONCLUSIE & DISCUSSIE 

als  museum  een  pauzemoment  inbouwen  halverwege  de  tentoonstelling.  Biedt  de  bezoekers  een  kopje  koffie  aan.  Dit  kopje  koffie  zit  inbegrepen  in  de  entreeprijs  door  middel  van  een  consumptiebon aan het toegangskaartje. Dit bevordert de sociale interactie al tijdens het bezoek.   Een derde doelstelling voor musea moet het bevorderen van sociale interactie met de werknemers  zijn.  Gesprekken  met  werknemers  van  het  museum  brengt  de  sociale  interactie  op  gang.  Zorg  dat  werknemers  herkenbaar  zijn  en  gemakkelijk  te  benaderen  voor  een  simpele  vraag  of  discussie.  Er  moet  ruimte  zijn  voor  een  dialoog.  De  gastheren/vrouwen  bij  het  Van  Abbemuseum  zijn  hier  een  mooi voorbeeld van.  Verder  moet  de  sociale  interactie  worden  bevorderd  vanuit  symbolen.  In  het  museum  zelf  kun  je  zorgen voor eventuele symbolen van herkenning, zoals een button van de rondleiding, een keycord  of een armbandje met daarin verwerkt een chip  die door heel het museum  bruikbaar is.  Met  deze  armband  kun  je  bijvoorbeeld  informatie  over  een  kunstwerk  activeren.  Deze  symbolen  zorgen  enerzijds voor een herinnering aan het museumbezoek en anderzijds is de bezoeker herkenbaar voor  andere museumbezoekers die dezelfde gemeenschappelijke ervaringen bezitten. Het maakt hier niet  uit  of  de  bezoekers  elkaar  wel  of  niet  kennen.  Musea  kunnen  vervolgens  gemakkelijk  op  deze  symbolen  inspelen  door  na  afloop  van  de  tentoonstelling  bijvoorbeeld  nog  een  kopje  koffie  aan  te  bieden in het museumcafé. Het groepsgevoel en de herkenning  door de button zullen  zorgen voor  sociale interactie.   Buiten  de  museummuren  zelf  spelen  in  de  huidige  digitale  wereld  sociale  netwerksites  als  Hyves,  Facebook  en  Twitter  een  belangrijke  rol.  De  marketingstrategie  dient  ook  hier  op  aangepast  te  worden.  Zorg  er  als  museum  voor  dat  bezoekers  hun  mening  kunnen  ventileren.  Naast  algemene  internetsites kan dit ook via een forum op de internetsite van het museum zelf. Deze nieuwe rituelen  benaderen naast het sociale element ook de jongere doelgroep. Het is belangrijk om als museum een  actieve rol te spelen op deze fora zonder dat bezoekers zich daarvan bewust zijn. Plaats onder een  pseudoniem prikkelende stellingen om de discussie op gang te brengen en te houden. Of schrijf een  wedstrijd  uit  waarmee  bezoekers  die  deelnemen  aan  de  discussie  kans  maken  op  gratis  toegangskaarten tot het museum.  Tenslotte is het van belang om nogmaals op te merken dat de steekproef in deze studie bestaat uit  frequente  museumbezoekers  die  beschikken  over  een  positieve  mind  set.  Een  minder  frequente  bezoeker beschikt niet altijd over een gegarandeerde positieve mind set, daarom moeten musea het  product optimaliseren door sociale interactie te faciliteren. 

70 

LITERATUUR 

LITERATUUR    Balkom, N. van (2007) Spiegeltje, spiegeltje. Het publiek van Odeon De Spiegel theaters  gesegmenteerd op basis van het MAO‐model voor cultuurparticipatie. Tilburg: Universiteit van  Tilburg.  Brink, W.P. van den, & Mellenberg, G.J. (1998) Testleer en Testconstructie. Den Haag: Boom.  Broek, A. van den, Haan, J. de, & Huysmans, F. (2009) Cultuurbewonderaars en cultuurbeoefenaars.  Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau.   Cacioppo, J.T., & Berntson, G.G. (1994) Relationship between attitude and evaluative space: A  critical review with emphasis on the separability of positive and negative substrates. Psychological  Bulletin, 115 (3), 401‐423.  Carù, A., & Cova, B. (2007) Consuming experiences: an introduction. New York, NY: Routledge.  Colbert, F. (2001) Marketing Culture and the Arts. Montréal: Presses HEC.  Collins, R. (2004) Interaction Ritual Chains. West Sussex, England: University Presses of California,  Columbia and Princeton.  Crauwels, J., & Pooters, R. (2005) Groepscommunicatie met een mobiele gids in een museum. Hasselt:  Universiteit Hasselt.  Ganzeboom, H. (1989) Cultuurdeelname in Nederland. Assen: Koninklijke Van Gorcum.  Geurts, J., & Leuken, S. van (2008) Omnivoor cultuurgedrag. Bedreigingen en kansen voor Noord‐ Brabantse culturele instellingen bepaald met het MAO model voor cultuurparticipatie. Tilburg:  Universiteit van Tilburg.  Inglis, D. (2005) Culture and everyday life. New York, NY: Routledge.   Ito, T., & Cacioppo, J.T. (2001) Affect and attitudes: A neuroscience approach. Forgas PJ (Ed.), The  handbook of affect and social cognition, 50‐74.  Ito, T., & Cacioppo, J.T. (2005) Variations on a human universal: Individual differences in positively  offset and negativity bias. Cognition and Emotion 19 (1), 1‐26.  Kotler, N. (1999) Delivering Experience: Marketing the Museum's Full Range of Assets. Museum News  may/june). Geraadpleegd op  http://www.aamus.org/pubs/mn/MN_MJ99_DeliveringExperience.cfm   Kotler, P., & Armstrong, G. (2005) Principes van Marketing (2e ed.). Amsterdam: Pearson Education.  Leeflang, P.S.H. (1999) Probleemgebied Marketing: de marketinginstrumenten. Houten: EPN.  Leeflang, R.L.I. (1996) Beeldvorming en interculturele contacten in de woonomgeving.  Een onderzoek naar de interetnische relaties van buurtbewoners van Nederlandse, Turkse en  Marokkaanse herkomst. Tilburg: Wetenschapswinkel Universiteit van Tilburg. 

71 

LITERATUUR 

Mclean, F. (1997) Marketing the Museum. Oxford, England: Taylor & Francis.  Mulder, R. (2008) De kunst van cultuurmarketing. Bussum: Coutinho.  Noordman, Th. B. J. (2000) Museummarketing. ’s‐Gravenhage: Elsevier bedrijfsinformatie b.v   Pelsmacker, P. de, Geunens, M., & Bergh, J. van den (2008) Marketing Communicatie. Amsterdam:  Pearson Education.  Petkus Jr., E. (2002) Enhancing the application of experiential marketing in the arts. International  Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 9(1), 49‐56.  Pine, J., & Gilmore, J.H. (1999) Experience Economy. Boston: Harvard Business School Press  Smithuijsen, C.B. (2001) Een verbazende stilte. Klassieke muziek, gedragsregels en sociale controle in  de concertzaal. Amsterdam: Boekmanstudies.  Stokmans, M.J.W. (2007) De casus Bazar: Effectmeting van een leesbevorderingsproject. Delft:  Eburon.  Stokmans, M.J.W. (2009) What does a product provide: utility or emotional energy? In M. Rizzolli (Ed.)  Happiness and Relational Goods: Wellbeing and Interpersonal Relations in Economic Sphere,  Venice.  Tacq, J. (2003) Het oeuvre van Pierre Bourdieu. Apeldoorn: Garant.  Voss, K.E., Spangenberg, E.R., & Grohmann, B. (2003) Measuring the hedonic and utilitarian  dimensions of consumer attitude.    Wijnhoven, L. (2002) Cultuurbeleid in Nederland. Zoetermeer/Den Haag: Ministerie van Onderwijs,  Cultuur en Wetenschappen.    Wijk, C. van (2000) Toetsende statistiek: basistechnieken. Bussum: Coutinho.    http://www.socialevraagstukken.nl/TSS/Docs/TSS04‐07collins.pdf  Geraadpleegd op 20 mei 2009    http://experience.beeldengeluid.nl/index.aspx?chapterid=7862  Geraadpleegd op 3 maart 2009   http://www.rmo.nl/actueel/nieuws/2008/beestachtige‐korting  Geraadpleegd op 16 mei 2009  http://nl.wikipedia.org/wiki/Nederlands_Instituut_voor_Beeld_en_Geluid  Geraadpleegd op 7 mei  2010  http://www.noordbrabantsmuseum.nl  http://www.vanabbemuseum.nl  http://www.markiezenhof.nl/  http://www.graphicdesignmuseum.nl/  http://www.museumjancunen.nl/nl/Home/default.aspx  http://www.gemeentemuseumhelmond.nl/ 

72 

Bijlage 1 

Aankondigingsbrief musea 

  Beste meneer/mevrouw,    Samen  met  het  Vrijetijdshuis  Brabant  en  Erfgoed  Brabant  doe  ik  als  student  Algemene  Cultuurwetenschappen aan de Universiteit van Tilburg onderzoek naar museummarketing en het belang  van  sociale  processen.  Meer  specifiek  naar  de  invloed  van  sociale  interactie  op  de  uiteindelijke  waardering van een museumbezoek.     De  afgelopen  jaren  zien  we  dat  in  de  museumwereld  meer  en  meer  gebruik  wordt  gemaakt  van  experience‐marketing. Naast het aanbieden van producten en diensten creëren musea steeds vaker een  belevingswereld  voor  het  publiek.  Om  een  dergelijke  belevingswereld  te  scheppen,  richten  musea  zich  naast de collectie (het core‐product) ook op de servicelaag van het product (het uitgebreide product).   De  experience‐marketing  heeft  op  deze  manier  vele  nieuwe  inzichten  binnen  de  museummarketing  opgeleverd,  maar  er  is  nog  een  andere  mogelijkheid  om  de  beleving  van  de  bezoeker  te  optimaliseren.  Namelijk door middel van sociale interactie. De experience‐based marketing legt alleen de nadruk op het  individuele  productgebruik  en  gaat  niet  dieper  in  op  het  sociale  aspect  tijdens  het  museumbezoek.  Dit  terwijl  uit  onderzoek  blijkt  dat  cultuurconsumptie  groepsconsumptie  is.  Museumbezoek  is  een  sociale  activiteit en de gezamenlijke ervaringen die ontstaan kunnen een bijdrage leveren aan de waarde van het  bezoek.    Het  doel  van  mijn  onderzoek  is  om  te  analyseren  of  de  collectieve  dimensie  van  een  beleving  en  het  faciliteren  van  groepsinteractie  bijdraagt  aan  een  hogere  waardering  van  het  museumbezoek.  De  input  vanuit de museumwereld is hiervoor van groot belang.     De  onderzoeksresultaten  geven  inzicht  in  de  vraag  in  hoeverre  de  waardering  van  een  museumbezoek  samen  hangt  met  de  mate  van  sociale  interactie  tijdens  en  na  het  museumbezoek.  Dit  biedt  mogelijkheden  om  de  huidige  marketingstrategie  van  musea  te  optimaliseren.  Er  kan  kortom  beter  worden ingespeeld op de behoeften van de museumbezoeker.   In het kader hiervan wil ik graag een vragenlijst voorleggen aan de bezoekers van verschillende musea. Ik  nodig u graag uit hieraan mee te werken.    Alvast hartelijk dank voor uw tijd.  Met vriendelijke groet,    Hanne van Beugen 

74 

Bijlage 2 

Flyer  

       

Contact met anderen?   

                                                                         

Hoe  belangrijk  is  voor  u  het  contact  met  anderen  tijdens  een  museumbezoek?  Stijgt  daardoor  uw  uiteindelijke  waardering  van  het  bezoek? Dat is de vraag die dit onderzoek, dat uitgevoerd wordt door Uit  in  Brabant,  Erfgoed  Brabant  en  de  Universiteit  van  Tilburg,  probeert  te  beantwoorden.  Aan  u  de  vraag  om  ons  daarbij  te  helpen  door  onze  vragenlijst in te vullen. Alvast hartelijk dank voor uw tijd!  Onder alle deelnemers verloten we een aantal museumkaarten. 

   

   

   

   

   

   

   

  Wilt u meewerken aan dit onderzoek?    • Ja  • Nee 

 

   

 

Zo ja, dan kunt u op onderstaande stippellijn uw e‐mailadres invullen. De vragenlijst wordt u dan per  mail toegestuurd. Onder alle deelnemers worden een aantal museumkaarten verloot.     …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….   Uw gegevens worden anomien behandeld en uitsluitend gebruikt voor dit onderzoek. Na afloop van het  onderzoek worden alle gegevens vernietigd. 

 

 

 

    

75 

Bijlage 3   

Begeleidingsbrief bij vragenlijst 

  Geachte mevrouw/meneer,    In hun vrije tijd bezoeken veel mensen, net als u, regelmatig een museum. De ene keer alleen, een  andere  keer  met  uw  partner  of  soms  zelfs  met  een  groot  gezelschap.  Maar  hoe  belangrijk  is  het  contact  met  anderen  eigenlijk  voor  de  uiteindelijke  waardering  van  het  museumbezoek?  Dat  is  de  vraag  waar  dit  onderzoek,  dat  wordt  uitgevoerd  door  Uit  in  Brabant,  Erfgoed  Brabant  en  de  Universiteit van Tilburg, een antwoord op probeert te vinden.     Vandaag  heeft  u  het  Van  Abbemuseum  bezocht.  Naar  aanleiding  hiervan  hebben  wij  een  aantal  vragen  over  dit  museumbezoek.  De  vragenlijst  die  voor  u  ligt,  bestaat  uit  twee  delen.  Het  eerste  gedeelte van de vragenlijst gaat dieper in op uw bezoek aan het Van Abbemuseum. En in het tweede  gedeelte staat nog een aantal vragen over uw museumbezoeken in het algemeen.   Met de informatie die we via dit onderzoek verkrijgen, kunnen de Brabantse musea beter inspelen  op  uw  wensen  en  interesses.  De  informatie  die  wij  verkrijgen  uit  deze  vragenlijst  wordt  uiteraard  anoniem verwerkt. We nodigen u graag uit om mee te werken aan dit onderzoek, omdat uw mening  en visie erg belangrijk zijn!    Het invullen van de vragenlijst duurt een klein kwartiertje. Als dank voor Uw deelname worden er vijf  museumkaarten verloot onder de deelnemers. Alvast hartelijk bedankt voor uw tijd!        Vriendelijke groeten,    Ewout Sanders, Uit in Brabant  Annette Gaalman, Erfgoed Brabant  Hanne van Beugen, Universiteit van Tilburg               

 

76 

Bijlage 4 

 

Vragenlijst  

 

Vragen over uw laatste museumbezoek      1. Met wie heeft u het museum bezocht? U mag één hokje aankruisen.      Partner  Met één of meer familieleden  Met één of meer vrienden of kennissen  In georganiseerd verband (met vereniging of club)  Met een reisgezelschap   Collega's   Met niemand, ik ga alleen 

     

  2. Heeft u deelgenomen aan een rondleiding? U mag één hokje aankruisen.      Nee  Ja, ik heb alleen deelgenomen (zonder mijn gezelschap)  Ja, ik heb met mijn gezelschap deelgenomen       3. Voor welke van onderstaande mogelijkheden bent u naar het museum gekomen? U mag  meerdere hokjes aankruisen.   

De vaste collectie  Een specifieke tentoonstelling Een lezing 

   

 

    4. In hoeverre heeft u een bepaald deel van de collectie bekeken? U mag één hokje per regel  aankruisen.   

 

Bijna  niets 

Ongeveer  25 % 

Ongeveer  50 % 

Ongeveer  75 % 

Bijna  helemaal 

  De totale collectie tentoongestelde werken  (geen onderscheid tussen vast en specifiek)    De vaste tentoonstelling    De specifieke tentoonstelling       

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

77 

5. In hoeverre gelden onderstaande uitspraken voor u? Per uitspraak mag u slechts één vakje  aankruisen. Sommige stellingen gaan over ‘praten over’. Daarmee bedoelen we praten vooraf, tijdens  en achteraf het museumbezoek.    Geldt  Neutraal Geldt  Geldt    Geldt  zeker voor niet  zeker niet  voor  mij  mij  voor mij  voor mij                    Het bezoeken van dit museum was  onderdeel van een dagje uit              Het bezoek aan dit museum was een  gezellig uitje met anderen              Ik heb voorafgaand aan dit  museumbezoek mijn verwachtingen  met anderen besproken              Ik heb tijdens het museumbezoek met  anderen over de kunstwerken uit de  tentoonstelling/expositie gesproken              Ik voelde mij één met de  museumbezoekers              Ik voelde me thuis bij de  museumbezoekers              Ik had het gevoel dat ik het  museumbezoek op dezelfde manier  heb beleefd als de andere bezoekers              Ik vond dat er een ontspannen,  aangename sfeer hing binnen het  museum              Ik heb na afloop met anderen  ervaringen over de  tentoonstelling/expositie uitgewisseld     

78 

6. Hieronder treft u een lijst aan met kenmerken van museum.   Kunt u aangeven in hoeverre u tijdens het museumbezoek tevreden was over deze kenmerken?  Kruis steeds één vakje aan.      Ontevreden  Neutraal  Tevreden    Zeer  Zeer  Niet  ontevreden  tevreden  gebruikt  / NVT               Audiotour                Rondleiding                De tentoongestelde  kunstwerken                Informatie rondom de  tentoongestelde kunstwerken                De presentatie van de  tentoongestelde kunstwerken                Museumcafé (de      horecafaciliteiten ter plaatse)                    Toiletten                  Garderobe                De museumwinkel                De mogelijkheid om online  entreekaarten te bestellen          7. Deze vraag gaat in op uw mening over het museumpersoneel.   Er worden steeds twee begrippen gegeven. Dit zijn twee uitersten. Tussen deze uitersten liggen vakjes  waarvan u er steeds één mag aankruisen. 

  Geeft de gevraagde informatie/hulp 

   

   

   

   

Reageert direct op uw vraag 

   

   

Ondeskundig 

   

   

Weinig kennis 

   

   

Niet sociaal vaardig 

 

Geeft niet de gevraagde informatie/hulp 

 

Reageert niet direct op uw vraag    Deskundig    Veel kennis     Sociaal vaardig   

79 

        Beleefd  Onbeleefd             Onvriendelijk  Vriendelijk            Betrouwbaar  Onbetrouwbaar            Niet behulpzaam  Behulpzaam            Geduldig  Ongeduldig            Gebruikt begrijpelijke taal  Gebruikt onbegrijpelijke taal            Geeft meer informatie/advies dan  Geeft minder informatie/advies dan  gevraagd  gevraagd            Onverschillig  Geïnteresseerd             Veel individuele aandacht  Weinig individuele aandacht              Goed benaderbaar  Slecht benaderbaar        8. In welke mate bent u tevreden over de volgende locatiekenmerken? Kruis steeds één vakje aan.        Zeer  Ontevreden  Neutraal  Tevreden  Zeer  ontevreden  tevreden            Bereikbaarheid                Parkeergelegenheid              Openingstijden              Veiligheid van de  omgeving/locatie              De ligging/locatie van het  museum        9. Wat voor cijfer (getal tussen de 1 en de 10) zou u geven aan het museumbezoek in zijn  totaliteit?    Klik op het onderstaande vakje    

80 

 

10. In welke mate heeft u onderstaande gevoelens ervaren met betrekking tot het  museumbezoek?    Zeer sterk  Sterk ervaren  Ik heb  Nauwelijks  ervaren  ervaren  het  ervaren         

Helemaal  niet  ervaren   

ergernis   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

vreugde 

minachting, smalen 

vrees 

verrukking 

walging 

verrassing 

horror 

genot 

opgetogenheid 

boos 

hilariteit   

81 

Algemene vragen over uw museumbezoeken      11. Hoe vaak bezoekt u gemiddeld genomen een museum? U mag één hokje aankruisen.      Ongeveer 1 keer per jaar                          Ongeveer 1 keer per maand            Ongeveer 1 keer per halfjaar        Vaker dan 1 keer per maand            Ongeveer 1 keer per 3 maanden                      12. Hoe vaak bezoekt u de volgende musea? U mag één hokje per genre aankruisen.     

Nooit 

Zelden 

Af en toe 

Regelmatig 

  Cultuurhistorisch museum    Natuurhistorisch museum    Musea voor oude beeldende kunst    Musea voor moderne beeldende  kunst of galerieën      

Vaak   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13. Wat vindt u van het bezoeken van een museum of expositie? Er worden steeds twee begrippen  gegeven. Dit zijn twee uitersten. Tussen deze uitersten liggen vakjes waarvan u er steeds één mag  aankruisen.   

           Ik vind het bezoeken van een museum of expositie:  Belangrijk 

   

   

   

   

Onaantrekkelijk 

   

   

Frustrerend 

   

   

Niet emotioneel 

   

   

Niet vermakelijk 

   

   

Fantastisch 

   

   

Zonder betekenis 

   

   

Niet leerzaam 

   

   

Niet verrijkend 

   

   

Oppervlakkig 

 

Onbelangrijk 

 

Aantrekkelijk    Ontspannend    Emotioneel    Vermakelijk    Verschrikkelijk    Betekenisvol    Leerzaam    Verrijkend    Mentaal uitdagend   

82 

Gewichtig    Interessant    Opwindend    Boeiend    Aangrijpend     Leuk   

   

   

Niet gewichtig 

   

   

Oninteressant 

   

   

Niet opwindend 

   

   

Saai 

   

   

   

   

 

Onbeduidend  Niet leuk 

 

 

      14. Met wie bezoekt u doorgaans een museum? U mag één hokje aankruisen. 

 

         

  Partner  Met één of meer familieleden  Met één of meer vrienden of kennissen  In georganiseerd verband (met vereniging of club)  Met een reisgezelschap   Collega's   Met niemand, ik ga alleen 

15. Hoeveel bent u bereid te betalen voor een entreekaartje voor onderstaande musea?      Niets  Tot € 5  € 5 – 7,50  € 7,50 – 10  € 10 – 12  € 12 – 15  € 15 – 20                Cultuurhistorisch  museum                Natuurhistorisch    museum                  Musea voor oude    beeldende kunst                Musea voor    moderne beeldende  kunst of galerieën      

83 

16. De volgende vraag gaat in op het praten over een museum of tentoonstelling. Met praten  bedoelen we praten vooraf, tijdens en na afloop van het museumbezoek. Per uitspraak mag u één  hokje aankruisen. 

   

Geldt  zeker  voor mij   

Geldt  Geldt  Geldt  Geldt  grotendeels  misschien  grotendeels  zeker niet  voor mij  niet voor  voor mij  voor    mij  mij             

  Ik praat met anderen over bijna  ieder museumbezoek            Ik praat vaak met mijn partner over  een museumbezoek            Ik praat vaak met familie over een  museumbezoek            Ik praat vaak met  vrienden/kennissen   over een museumbezoek            Ik praat met collega’s (werk/studie)  over een museumbezoek            Ik praat met andere bezoekers  (voorheen onbekenden) over het  museumbezoek          Ik praat met werknemers van het  museum over het museumbezoek        17. Als u over een museumbezoek praat, waar praat u dan over? Met praten bedoelen we praten 

 

 

 

 

 

 

vooraf, tijdens en na afloop van het museumbezoek. Per uitspraak mag u één hokje aankruisen. 

   

Geldt  zeker  voor mij   

Ik wissel ervaringen uit    Ik wissel informatie uit    Ik wissel belevingen uit    Ik wissel ideeën/meningen uit    Ik bespreek met anderen de collectie    

 

Geldt  Geldt  Geldt  Geldt  zeker niet  grotendeels  misschien  grotendeels  voor  niet voor  voor mij  voor mij  mij  mij               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

84 

          Ik wil anderen overtuigen dat ze ook  gaan              Ik haal met anderen herinneringen  op over het museumbezoek        18. De volgende uitspraken gaan over de rondleiding. Per uitspraak mag u één hokje aankruisen.    Geldt  Geldt  Geldt  Geldt    Geldt  zeker niet  grotendeels  misschien  grotendeels  zeker  voor mij  voor  voor mij  niet voor  voor mij  mij  mij                    Ik bekijk de collectie vaker met een  rondleiding dan zonder een  rondleiding              Ik neem vaker met mijn gezelschap  deel aan een rondleiding dan alleen              Ik bekijk de collectie vaak samen met  mijn gezelschap (samen rondlopen)              Ik bekijk de collectie vaak alleen (los  van mijn gezelschap)         

Tot slot van deze vragenlijst nog enkele vragen over uw leefsituatie     19. Wat is uw hoofdbezigheid? U mag het hokje aanvinken dat het beste bij u past.    Betaalde arbeid (meer dan 20 uur per week)     Betaalde arbeid (minder dan 20 uur per week)   Huisvrouw / ‐ man   Onbetaalde arbeid (vrijwilligerswerk)   Gepensioneerd/VUT   Studerend   Werkloos   Arbeidsongeschikt                                

85 

20. Kruis aan wat van toepassing is op uw leefsituatie. Er zijn meerdere antwoorden mogelijk.    Ik volg een voltijd studie   Ik volg een deeltijd studie   Ik heb een partner   Ik heb meer dan één thuiswonend kind   Het jongste kind is jonger dan 6 jaar   Het jongste kind is jonger dan 15 jaar   Mijn kinderen wonen niet meer thuis   Ik besteed meer dan 10 uur per week 's avonds aan verplichte bezigheden   (huishouden,  koken, administratie, extra werk, baan of studie)   Mijn partner besteed meer dan 10 uur per week 's avonds aan verplichte bezigheden   Ik ben alleenwonend en heb geen kinderen             Anders, namelijk  …….      21. Wat is de hoogste opleiding die u heeft voltooid of waar u nu mee bezig bent?    Lager‐ of basisonderwijs (LO)   Lager beroepsonderwijs (LBO)   Middelbaar voortgezet onderwijs (VMBO, MAVO, (M)ULO)   Middelbaar beroepsonderwijs (MBO)   Hoger voortgezet onderwijs (HAVO, VWO, HBS, MMS)   Hoger beroepsonderwijs (HBO)   Wetenschappelijk onderwijs (WO)       22. Wat is uw geslacht?      Man   Vrouw       23. Wat is uw geboortejaar?    Ik ben geboren vóór 1924, namelijk 19    Ik ben geboren vóór 1948, namelijk 19    Ik ben geboren vóór 1972, namelijk 19    Ik ben geboren na 1972, namelijk 19          24. Wat is uw postcode?     …………     

86 

Bijlage 5 

Schematische weergave constructen & variabelen 

    Specifiek museumbezoek:    Afhankelijke variabele   Waardering (cijfer)  Emotie  Constructen  Onafhankelijke variabelen  Artefact  - Collectie 

Uitgebreide product 

Sociale interactie 

-

Tentoonstelling 

-

Product 

-

Personeel 

-

Plaats  Gezelschap  Sociale attitude 

        Algemene museumbezoeken:    Afhankelijke variabele   Waardering (cijfer)  Emotie  Constructen  Artefact  Houding tov  museumbezoek 

Vraag  Vraag 9  Vraag 10    Waarvoor naar museum gekomen?  Vraag 3  Welk deel collectie bekeken?  Vraag 4  Idem als bij collectie  Vraag 3 &  vraag 4  Rondleiding  Vraag 2  Tevredenheid kenmerken product  Vraag 6  Mening van de respondent over  Vraag 7  verschillende eigenschappen  Tevredenheid locatiekenmerken  Vraag 8  Vraag 1  Vraag 5 

Vraag  Vraag 9  Vraag 10     

Onafhankelijke variabelen    NVT    Vraag 13  - Attitude                       Æ Hedonistisch:      Aantrekkelijk – onaantrekkelijk                                                                Ontspannend – frustrerend                                                                Emotioneel – niet emotioneel                                                                Vermakelijk – niet vermakelijk                                                                 Verschrikkelijk – fantastisch                      Æ Utilitair:                 Betekenisvol – zonder betekenis                                                         Leerzaam – niet leerzaam                                                         Verrijkend – niet verrijkend                                                         Mentaal uitdagend – oppervl.                             Æ Involvement:        Gewichtig – niet gewichtig                                                                Interessant – oninteressant                                                                 Opwindend – niet opwindend                                                                Boeiend – saai                                                                Aangrijpend – onbeduidend   

87 

Sociale interactie  algemeen 

-

Gezelschap 

-

Contact met andere bezoekers 

    Achtergrondkenmerken:    Afhankelijke variabele   Waardering (cijfer)  Emotie  Construct  Onafhankelijke variabelen  Overige  - Welk museum  (achtergrondken‐ - Bezoekfrequentie  merken respondent)  - Genrepreferentie  - Betaalbereidheid  - Hoofdbezigheid  - Leefsituatie  - Opleidingsniveau  - Geslacht  - Geboortejaar  - Postcode 

 

Vraag 14 &  18  Vraag 16 &  17 

Vraag  Vraag 9  Vraag 10    Vraag 0  Vraag 11  Vraag 12  Vraag 15  Vraag 19  Vraag 20  Vraag 21  Vraag 22  Vraag 23  Vraag 24 

88 

Bijlage 6 

Schematische weergave variabelen namen 

Vraag  Vraag 1 –   Met wie museum bezocht?  Vraag 2 –   Deelgenomen aan een rondleiding?  Vraag 3 –   Hoofdzakelijk naar het museum gekomen voor?  Vraag 4 –   Welk deel van de collectie bekeken?  Vraag 5 –   Sociale interactie 

Vraag 6 –   Tevreden over de kenmerken van het museum 

Vraag 7 –   Mening over het personeel 

Vraag 8 –   Tevredenheid locatiekenmerken  Vraag 9 –   Cijfer  Vraag 10 –   Emoties ervaren tijdens museumbezoek 

Vraag 11 –   Bezoekfrequentie algemeen  Vraag 12 –  Frequentie verschillende musea 

Variabele naam  bezoekp  rondl1  rondl2  rondl3  collectie1  collectie2  collectie3  collecited1  collecited2  collecited3  sattitude1  sattitude2  sattitude3  sattitude4  sattitude5  kenmerk1  kenmerk2  kenmerk3  kenmerk4  kenmerk5  personeel1  personeel2  personeel3  personeel4  personeel5  personeel6  personeel7  personeel8  locatie1  locatie2  locatie3  cijfer 

sattitude6  sattitude7  sattitude8  sattitude9  sattitude10  kenmerk6  kenmerk7  kenmerk8  kenmerk9  kenmerk10  personeel9  personeel10  personeel11  personeel12  personeel13  personeel14  personeel15  locatie4  locatie5   

emotie1  emotie2  emotie3  emotie4  emotie5  emotie6  bezoekmus 

emotie7  emotie8  emotie9  emotie10  emotie11  emotie12   

genre1  genre2  genre3  genre4 

 

89 

Vraag 13 –  Houding t.o.v. museumbezoeken algemeen 

Vraag 14 –   Met wie bezoekt u doorgaans het museum?  Vraag 15 –  Betaalbereidheid  Vraag 16 –  Praten over museumbezoek algemeen 

Vraag 17 –   Informatie uitwisselen over museumbezoek 

Vraag 18 –   Rondleiding  Vraag 19 –   Hoofdbezigheid  Vraag 20 –  Leefsituatie 

Vraag 21 –  Opleidingsniveau  Vraag 22 –  Geslacht  Vraag 23 –   Geboortejaar  Vraag 24 –   Postcode 

attitude1  attitude2  attitude3  attitude4  attitude5  attitude6  attitude7  attitude8  gbezoekp 

attitude9  attitude10  attitude11  attitude12  attitude13  attitude14  attitude15  attitude16   

wpayculth  wpaynath  prateng  pratenp  pratenf  pratenv  beleving1  beleving2  beleving3  beleving4  rondl1  rondl2  werk 

wpayoudk  wpaymodk  pratenc  pratenw  pratenab 

tijdsb1  tijdsb2   tijdsb3  tijdsb4  tijdsb5  school 

tijdsb6  tijdsb7   tijdsb8  tijdsb9  tijdsbanders   

sexe 

 

age 

 

postc 

 

beleving5  beleving6  beleving7  rondl3  rondl4   

90 

Bijlage 7 

Hercoderingen    Specifiek museumbezoek:      Vraag  Hercoderen  Vraag 7 –  Geeft gevraagde informatie/hulp – Geeft niet gevraagde informatie/hulp  (1)  Deskundig – Ondeskundig  (3)  Personeel  Veel kennis – Weinig kennis  (4)  Sociaal vaardig – Niet sociaal vaardig  (5)  Beleefd – Onbeleefd  (6)  Betrouwbaar – Onbetrouwbaar  (8)  Geduldig – Ongeduldig  (10)  Gebruikt begrijpelijke taal – Gebruikt onbegrijpelijke taal  (11)  Geeft meer informatie/advies dan gevraagd ‐ Geeft minder informatie/advies  dan gevraagd  (12)  Veel individuele aandacht – Weinig individuele aandacht  (14)  Goed benaderbaar – Slecht benaderbaar  (15)    Vraag 10 –   Vreugde  (2)  Emotie   Verrukking  (5)  Verrassing  (7)  Genot  (9)  Opgetogenheid  (10)   Hilariteit  (12)        Algemene museumbezoeken:    Vraag  Hercoderen  Vraag 13 –  Belangrijk – Onbelangrijk  (1)   Aantrekkelijk – Onaantrekkelijk  (2)  Attitude  Ontspannend – Frustrerend  (3)  Emotioneel – Niet emotioneel  (4)  Vermakelijk – Niet vermakelijk  (5)  Betekenisvol – Zonder betekenis  (7)  Leerzaam – Niet leerzaam  (8)  Verrijkend – Niet verrijkend  (9)  Mentaal uitdagend – Oppervlakkig  (10)  Gewichtig – Niet gewichtig  (11)  Interessant – Oninteressant  (12)  Opwindend – Niet opwindend  (13)  Saai – Boeiend  (14)  Aangrijpend – Onbeduidend  (15)  Leuk – Niet leuk  (16)    Vraag 16  Praten met anderen over museumbezoek  (1)  Praten met partner over museumbezoek  (2)  Praten met familie over museumbezoek  (3)   Praten met vrienden/kennissen over museumbezoek  (4)  Praten met collega’s over museumbezoek  (5) 

91 

Vraag 17 

Vraag 18 

Praten met andere bezoekers over museumbezoek  (6)  Praten met werknemers van museum over het bezoek  (7)    Uitwisselen van ervaringen  (1)  Uitwisselen van informatie  (2)  Uitwisselen van belevingen  (3)  Uitwisselen van ideeën/meningen  (4)  Bepreken van collectie  (5)  Anderen willen overtuigen  (6)  Herinneringen ophalen  (7)    Bekijken collectie vaker met rondleiding dan zonder  (1)  Deelnemen aan rondleiding met gezelschap  (2)   Collectie bekijken samen met gezelschap  (3)  Collectie alleen bekijken  (4)   

92 

Bijlage 8 

Onderlinge correlaties specifiek museumbezoek 

    Het uitgebreide product:  Beperkte

Extended

Personeel

Locatie

uitgebreide

product

.004

-.067

.147

.975

.560

.189

1

.313(**)

.022

.009

.854

1

.155

product Beperkte

Pearson Correlation

uitgebreide

Sig. (2-tailed)

1

product Extended

Pearson Correlation

.004

product

Sig. (2-tailed)

.975

Personeel

Pearson Correlation

-.067

.313(**)

Sig. (2-tailed)

.560

.009

Pearson Correlation

.147

.022

.155

Sig. (2-tailed) .189 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

.854

.175

Locatie

.175 1

Sociale interactie:  Sociale attitude

Sociale attitude

praten

voelen

1

.076

Sociale attitude

Pearson Correlation

praten

Sig. (2-tailed)

Sociale attitude

Pearson Correlation

.076

voelen

Sig. (2-tailed)

.499

.499 1

93 

Bijlage 9 

Onderlinge correlaties algemene museumbezoeken 

    Houding ten opzichte van het museumbezoek: 

Involvement

Pearson Correlation

Involvement

Hedonistisch

Utilitair

1

.722(**)

.705(**)

.000

.000

1

.635(**)

Sig. (2-tailed) Hedonistisch

Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

Utilitair

Pearson Correlation

.722(**) .000

.000

.705(**)

.635(**)

Sig. (2-tailed) .000 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

1

.000

Sociale interactie:  Praten over

Uitwisselen

museumbezoeken

informatie

1

.517(**)

.076

.000

.500

1

-.031

Praten over

Pearson Correlation

museumbezoeken

Sig. (2-tailed)

Uitwisselen

Pearson Correlation

informatie

Sig. (2-tailed)

.000

Rondleiding

Pearson Correlation

.076

-.031

.500

.782

Sig. (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

.517(**)

Rondleiding

.782 1

94 

Bijlage 10 

Onderlinge correlaties afhankelijke variabelen 

    Cijfer vs. Emotie:  Cijfer

Cijfer

Pearson Correlation

1

Sig. (2-tailed) Emotie positief

Pearson Correlation

.454(**)

Emotie

Emotie

positief

negatief

.454(**)

.101

.000

.390

1

.022

Sig. (2-tailed)

.000

Pearson Correlation

.101

.022

Sig. (2-tailed) .390 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

.851

Emotie negatief

.851 1

95