Adviesrapport
Meerwaarde van social media in de festivalsector
Een onderzoek uitgevoerd door
Voorwoord Voor u ligt het adviesrapport naar aanleiding van het afstudeerproject ‘Social media in de festivalsector’ uitgevoerd door Sanne ten Tije namens onderzoekscentrum Somere (Social Media Research) van de Universiteit Twente in samenwerking met BMC en Monito. In de zomermaanden van 2009 is er een drietal onderzoeken uitgevoerd in het kader van dit afstudeerproject waarbij verschillende partijen betrokken waren. In de eerste plaats willen wij daarom de festivals die deelgenomen hebben aan de interviews bedanken voor hun openheid en inzichten in de festivalwereld. Ten tweede willen wij alle festivalbezoekers bedanken die hebben meegewerkt aan de enquête en het online experiment. Tenslotte gaat onze dank uit naar Tonnie Buitink, Willem Helmink en Paul Adriaens voor de gastvrijheid en de mogelijkheid om tijdens jullie festival bezoekers te werven voor het online experiment. Ben Kokkeler – BMC Marije Jansen – BMC Lars Rengersen – Monito Sjoerd de Vries – Somere, Universiteit Twente Sanne ten Tije – Somere, Universiteit Twente
1. Inleiding ‘Sommige festivalsites komen niet verder dan een tamelijk saaie digitale krant’ (Ranshuysen, 2006) Aanleiding Letty Ranshuysen en Marije Jansen onderzochten in 2006¹ de festivalwebsites van podiumkunstenfestivals en constateerden dat er op het gebied van nieuwe media nog veel te winnen valt. Een belangrijke uitkomst van het onderzoek is dat de onderzochte festivals veel aandacht besteden aan vernieuwing in het festivalaanbod maar te weinig innovatief zijn wat betreft online marketing. Festivals hebben een eigen website, maar benutten de mogelijkheden tot interactie nog onvoldoende. Zoals het artikel treffend verwoord: ‘Sommige festivals komen niet verder dan een tamelijk saaie digitale krant’. Bovenstaand onderzoek is uitgevoerd in 2006; het is inmiddels 2009. Tijd om een inventarisatie te maken van de huidige festivalwebsites om te zien in hoeverre de nieuwe mogelijkheden van interactie benut worden. Maar ook om te kijken hoe men tegenover deze zogenaamde social media staat en of festivalorganisaties een meerwaarde zien in dergelijke interactiemogelijkheden. Daarnaast is de festivalbezoeker niet meegenomen in het onderzoek van Ranshuysen en Jansen (2006) terwijl hun perspectief een belangrijke rol kan spelen in het oordeel over de meerwaarde van interactiemogelijkheden. Focus We maken in dit onderzoek onderscheid tussen twee doelgroepen die relevant zijn in de context van festivalwebsites: de festivalorganisatie en de festivalbezoeker. Er wordt dus niet alleen gekeken naar de kant van het aanbod van de organisatie, maar ook naar de vraag vanuit bezoekersperspectief.
¹ Onderzoeksrapport is te downloaden op http://www.lettyranshuysen.nl/2006.htm Figuur: ww.loesje.nl
Inventarisatie van de vraag vanuit bezoekers en het aanbod van festivalorganisaties geeft inzicht in de match tussen vraag en aanbod. Festivalorganisaties kunnen op deze manier zelf de balans opmaken door kritisch naar de eigen communicatiemiddelen te kijken en waar nodig de strategische inzet van middelen aan te passen. Aan welke interactiemogelijkheden moeten festivalorganisatie aandacht besteden vanuit de behoefte van het publiek? Het daadwerkelijk inzetten van bepaalde interactiemogelijkheden en laten waarderen door festivalbezoekers geeft direct inzicht in de effecten van interactie op de gebruikerservaring van festivalbezoekers. De drie kernvragen van dit onderzoek luiden daarom:
1. Wat is de verwachte meerwaarde van een social festival platform gebaseerd op ervaringen met social media vanuit het perspectief van festivalorganisatoren? 2. Wat is de verwachte meerwaarde van een social festival platform gebaseerd op ervaringen met social media vanuit het perspectief van festivalbezoekers? 3. Wat is het effect van social media interactiviteit op social festival platform op de gebruikerservaring van festivalbezoekers?
Opbouw van het rapport In het tweede hoofdstuk wordt de context van het onderzoek geschetst waarin de verschuiving van web 1.0 naar web 2.0 en de opkomst van social media aan bod komen. Hoofdstuk drie beschrijft de gehanteerde methode om de drie onderzoeksvragen te beantwoorden. Vervolgens wordt in hoofdstuk vier antwoord gegeven op de onderzoeksvragen en tenslotte gaat hoofdstuk vijf in op praktische aanbevelingen naar aanleiding van de conclusies van het onderzoek.
2. Context ‘Nederlandse consumenten dol op social media’ Forrester Research onderzocht wat Europese consumenten ‘hebben met’ en ‘doen op’ social networksites. Nederlanders blijken van alle Europeanen het creatiefst als het gaat om creëren van social mediacontent.’ ²
Context: verschuivingen in de online wereld Verschuivingen in de online wereld scheppen nieuwe interactiemogelijkheden tussen de gebruiker en de computer en gebruikers onderling. Nieuwe interactiemogelijkheden vallen onder de noemer social media, een term die sinds enkele jaren steeds meer wordt gebruikt. Social media is een parapluterm voor een set applicaties en services die mensen in staat stellen te interacteren met anderen middels netwerktechnologie. Sociale netwerken als Hyves en Facebook, videosharing platformen als YouTube en de online encyclopedie Wikipedia zijn voorbeelden van social media. Social media nemen toe in populariteit en aantal, zowel voor individuen als organisaties. Het aantal profielen op netwerksites, video’s op en blogs groeit iedere dag. Miljoenen mensen wereldwijd maken gebruik van verscheidene social media om content te delen. De explosieve stijging van het aantal social media gaat gepaard met de ontwikkeling van het web naar het zogenaamde web 2.0 stadium. •
Van Web 1.0 naar Web 2.0
Een digitale krant zoals Ranshuysen & Jansen (2006) sommige festivalwebsites beschreven is een typisch voorbeeld van een site die gemaakt is ten tijde van de opkomst van het internet op grote schaal. Tegenwoordig gebruikt men hiervoor de term web 1.0. Dit betekent eigenlijk het oorspronkelijke web waarin de webbrowser centraal staat en de homepages waar je tussen browst worden aangemaakt door de beheerders van die website. Er is hier sprake van eenwegcommunicatie van één bepaalde zender naar een (groot) publiek. Eveneens zijn er weinig mogelijkheden tot interactie. Met de komst van web 2.0, een term geïntroduceerd door internetgoeroe Tim O’Reilly, wordt de tweede fase van de ontwikkeling van het internet bedoeld. Door nieuwe technologieën is het web niet enkel een verzameling digitale kranten, maar een interactief platform waar gebruikers informatie aanmaken, delen en waarderen. De media die hierbij worden gevormd worden ook wel social media genoemd, vanwege de hoge mate van interactie.
² http://www.marketing-online.nl/nieuws/moduleitem53836.html
•
Van homepage (one-to-many) naar platform (many-to-many)
De ontwikkeling van losse homepages naar een interactief platform brengt nieuwe interactiepatronen met zich mee. Niet enkel de site is de zender: ook de gebruiker kan informatie uitzenden aan ontvangers. Er is sprake van many-to-many communicatiepatroon waarbij vele gebruikers informatie delen met een groot aantal onbekende andere gebruikers. De grenzen vervagen tussen zender en ontvanger, de nadruk ligt op interactie. •
Van passieve naar actieve gebruiker
Ten tijde van de opkomst van het internet was de gebruiker net als bij traditionele media als krant, televisie en radio voornamelijk een passieve gebruiker. Een organisatie maakte een website en de gebruiker las deze informatie op zijn computer als een soort digitale krant. De ontwikkeling van computertechnologie maakt het echter steeds makkelijker voor gebruikers om zelf ook een bijdrage te leveren aan ‘het internet’. Het maken van een eigen website was vroeger een lastige opgave; nu kan iedereen met een minimale basiskennis van het internet een eigen blog creëren, een profiel aanmaken of een foto toevoegen. De content die ontstaat wordt ook wel user-generated content genoemd. Actieve gebruikers consumeren niet enkel de content van één specifieke zender, maar voegen zelf ook content toe en delen deze met anderen.
Potentie social media in de festivalsector Social media kunnen potentie bieden tot nieuwe wegen van interactie voor gebruikers. Ook in de festivalsector bieden dergelijke interactieve platformen interessante mogelijkheden. Festivalbezoekers kunnen, voordat ze naar het festival gaan, in contact komen met andere festivalbezoekers om alvast de voorpret samen te delen. Of je kunt alvast je persoonlijke festivalagenda samenstellen zodat je goed voorbereid het grasveld kunt betreden. Na het festival kan het festivalplatform een plaats zijn waar foto’s en filmpjes gedeeld worden die tijdens het concert zijn gemaakt. Optredens kunnen worden beoordeeld aan de hand van ratings of persoonlijke teksten, zodat de organisatie kan peilen hoe het festival beleefd werd door haar bezoekers. Zowel voor de organisatie als de bezoekers van een festival kan een dergelijk festivalplatform zowel voor, tijdens als na het festival potentie bieden op het gebied van informatievergaring, entertainment en interactie.
Figuur: tempeaz.usachamber..com
3. Onderzoeksmethode Om de drie kernvragen van het onderzoek te beantwoorden zijn drie studies verricht. De eerste studie gaat in op de vraag wat de verwachte meerwaarde is van een festivalplatform vanuit het perspectief van de festivalorganisatie. Studie 2 kijkt naar dezelfde vraag vanuit het perspectief van de festivalbezoeker. De verwachtingen van de festivalorganisatie en festivalbezoekers met betrekking tot een interactief festivalplatform zijn vervolgens gebruikt bij het vormgeven van het experiment in studie 3 waar de daadwerkelijke gebruikerservaring van festivalbezoekers is gemeten.
Studie 1: meerwaarde van festivalplatform vanuit de festivalorganisatie Om de huidige ervaring met social media en de potentiële meerwaarde van een festivalplatform te inventariseren zijn interviews gehouden met festivalorganisaties door heel Nederland. Jaarlijkse muziek-, theater-, dans- en cross-overfestivals zijn benaderd middels mail en telefoon om deel te nemen aan een één uur durend interview. Om het interview te stroomlijnen is een interviewschema opgesteld. Ter voorbereiding op het interview zijn alle websites van de festivals bekeken op verschillende onderdelen, waarop werd teruggeblikt. De interviews werden opgenomen met een recorder om vervolgens te worden uitgetypt. De resultaten van de interviews zijn tenslotte in een code matrix geplaatst om inzicht te krijgen in de antwoorden en gelijkenissen op te sporen. Studie 2: meerwaarde van festivalplatform vanuit de festivalbezoeker Om de huidige ervaring met social media en de potentiële meerwaarde van een festivalplatform te inventariseren vanuit het perspectief van de festivalbezoeker is een online een enquête gehouden. Via Hyves en e-mails vanuit betrokken festivalorganisaties zijn festivalbezoekers benaderd om mee te doen aan de online enquête. Enige voorwaarde was dat zij een festival bezocht moesten hebben om aan de enquête deel te nemen. De enquêtevragen zijn opgesteld aan de hand van literatuur. Het onderzoek is drie weken online geweest. Na het sluiten van de online enquête zijn de data geanalyseerd met de statistische software SPSS en zijn de resultaten beschreven aan de hand van de uitkomsten in SPSS. Studie 3: gebruikerservaring van de festivalbezoekers met festivalplatform Om de werkelijke gebruikerservaring van festivalbezoekers met een festivalplatform te onderzoeken is een online experiment opgesteld. Festivalbezoekers zijn geworven op drie festivals in Nederland en eveneens via Hyves’ van festivals. Een link leidde de deelnemers naar een speciaal ontworpen onderzoekswebsite waarin zowel een vragenlijst als een fictief festivalplatform genaamd Nowstage was opgenomen. De website deelde hen vervolgens in op één van de vijf condities, waar we in de volgende alinea op ingaan. Na het invullen van enkele vragen werden de festivalbezoekers middels opdrachten door de mock-up van Nowstage geleid en werd hen vervolgens hun gebruikerservaring gevraagd middels stellingen.
De manipulatie in het experiment was de interactiviteit. Door de interactiviteit te manipuleren konden verschillen in gebruikerservaring worden gemeten. Er waren vijf experimentele condities. Experimentele condities, manipulaties en bijbehorende features staan in onderstaand figuur. Data van het onderzoek zijn geanalyseerd met de software SPSS en de resultaten zijn beschreven aan de hand van uitkomsten in SPSS. Tabel & figuur: Experimentele condities, manipulatie en bijbehorende features Conditie Conditie 1
Manipulatie
Features
Lage interactiviteit
Basic website: nieuws, line-up, muziekspeler, foto’s, contact, routebeschrijving.
Conditie 2
Medium-human interactiviteit
Basic website + customized informatie: line me up, help me choose, tell me more. Basic website + social media mashup:
Conditie 3
Human-medium interactiviteit
nadruk op user-generated content Basic website + social media mash-up:
Conditie 4
Human interactiviteit
nadruk op contact tussen mensen Basic website + customized informatie +
Conditie 5
Gecombineerde versie
social media mashup met user-generated content, mogelijkheid interactie met anderen
Conditie 1 Lage interactiviteit
Conditie 2 Medium-human interactiviteit
Conditie 3 Human-medium interactiviteit
Conditie 4 Human interactiviteit
4. Resultaten De drie studies van het onderzoek hebben afzonderlijk resultaten opgeleverd die bijdragen aan het beantwoorden van de kernvragen. De resultaten worden per studie beschreven. 12 festivalorganisatoren hebben deelgenomen aan de interviews in studie 1, 168 festivalbezoekers aan de online enquête van studie 2 en 297 festivalbezoekers hebben deelgenomen aan het experiment van studie 3. Resultaten studie 1: meerwaarde van festivalplatform vanuit de festivalorganisatie Globaal: Festivalorganisatoren zijn er over het algemeen bewust van dat ze social media moeten inzetten om het publiek te bereiken. Bijna alle organisaties hebben een eigen Hyves om meer interactie te zoeken met de doelgroep en bezoekers betrokken te houden. Er zijn wel plannen om meer met social media te doen, maar tijdgebrek en mankracht zijn de grootste spelers die dit tegenhouden Het lijkt erop dat volgend jaar iedereen steeds meer en bewust hiermee wil doen, maar nu nog een beetje aan het spelen en uitproberen is. Groot nadeel wordt wel het bijhouden gezien; je moet er veel tijd in stoppen. Ervaring met huidige social media Bestaande service Hyves Myspace Flickr YouTube Twitter Eigen inbreng ‘Verlanglijstje’ Doelgroep prog. Hyves-wall Twitter-wall Ratings optredens
Ervaring Positief, binding publiek, makkelijk in gebruik, zien hoe iets leeft Nauwelijks gebruikt, meer voor bands, liever Hyves Nauwelijks gebruikt, wel veel potentie aangezien weinig eigen ruimte voor foto’s Voorstadium gebruikt om artiesten te laten zien, veel potentie Nog te weinig gebruikt in NL, zie de waarde er niet van, te tijdsintensief, als organisatie weinig nieuws te melden iedere dag. Wel leuk twitterfeed op festival. Zelf programma samenstellen en dan doorsturen naar vrienden Programma speciaal voor bepaalde doelgroepen op basis van voorkeuren Krabbels plaatsen op interactieve wall tijdens festival Tweets plaatsen op interactieve wall tijdens festival Aangeven hoe goed je een artiest vond op een laagdrempelige manier
Meerwaarde voorpret, tijdens festival, napret: Het voortraject wordt als een belangrijk traject gezien waar social media ingezet kunnen worden ter promotie van het festival, de kaartverkoop en het creëren van een algehele festivalsfeer. Voornamelijk het aan je binden van nieuw publiek en betrokken houden van bestaand publiek door filmpjes, nieuwtjes, line-up, winacties, prijsvragen. Het moet laagdrempelig zijn. Ook kun je mensen helpen wegwijs te worden in het programma of een eigen programma laten samenstellen. Social media inzet tijdens het festival wordt slechts door enkele festivals als meerwaarde gezien. Met name als online mond-tot-mond reclame tijdens het festival. Na het festival is de belangrijkste rol weggelegd voor foto’s, daarom komen mensen terug naar de website. Het gaat hierbij ook om eigen foto’s. Links via Flickr of eigen uploads zijn bij de meeste festivals nog niet mogelijk. Video’s worden nog weinig ingezet (wel in voortraject) alsmede reacties of ratings, maar video heeft ook veel potentie.
Meerwaarde medium-human interactiviteit: ‘Door het grote festivalaanbod zien mensen door de bomen het bos niet meer’. Het op maat aanbieden van informatie over artiesten en het programma kan bezoekers helpen een keuze te maken. Met name festivals met een groot aantal artiesten hebben hier belang bij. Een enkel festival gebruikt een kieswijzer waar bezoekers enkele voorkeuren kunnen invullen zodat zij een op maat gemaakt advies krijgen over mogelijk interessante optredens op het festival. Ook het maken van een ‘mijn festivalprogramma’ kan bezoekers helpen om zich te oriënteren en anderen enthousiast te maken. Meerwaarde human-medium interactiviteit: ‘Internet is natuurlijk een groot middel voor exhibitionisme’. Het delen van foto’s en filmpjes wordt wel als meerwaarde gezien, maar liefst op een externe website (met link vanuit festivalsite). Vooral het visuele aspect is belangrijk, dat vinden mensen leuk. Organisaties hebben over het algemeen wel behoefte aan feedback en als dit het mogelijk maakt, zou dat wel prettig zijn. Enkelen staan er ook sceptisch tegenover: als je eenmaal thuis bent is het festival afgelopen en ga je weer over tot de orde van de dag. Meerwaarde human interactiviteit: ‘Een reactie in de Volkskrant is ook maar één mening’. Op het platform ervaringen uitwisselen, reacties op de line-up maar ook het achteraf uitwisselen over wat er wel en niet goed ging zijn waardevolle bijdragen volgens de festivalorganisaties. Ook praktische zaken als het ontbreken van wasbakken, of slechte verlichting zijn zaken die je als organisatie vaak niet door hebt of te horen krijgt, maar kunnen zo laagdrempelig worden gemeld. Enkelen zijn wel bang dat het gaat lijken op fora die er al zijn, waar soms enkele hele actieve zeikerds op te vinden zijn die niet representatief zijn voor het algehele publiek. Interactie met artiesten wordt in de theater- en danssector wel als waardevol gezien, maar bij muzieksector ligt het toch anders, omdat de artiesten vaak al een eigen website hebben en het festival maar een van de velen is waar ze spelen. Muziekartiesten nemen daar vaak geen tijd/moeite voor. Meerwaarde social media: Alle festivals willen meer social media gebruiken in de toekomst, meer dan dat zij nu al doen. Tijd, mankracht, geld en kennis zijn de voornaamste redenen om social media te adopteren. Op de drie stellingen over social media en communicatie via internet zijn de volgende antwoorden gegeven: ‘Het inspelen op de ontwikkelingen rondom social media is een must om voorbereid te zijn op de toekomst’ – 12 Mee eens ‘Social media zijn een slechts een hype waar teveel aandacht aan wordt besteed’ 8 Mee eens, 2 deels mee eens/ deels mee oneens, 2 oneens ‘De communicatie via internet zal op den duur de traditionele communicatiekanalen vervangen’ 5 Mee oneens, 7 deels mee eens/ deels mee oneens
Crystalking.com
Resultaten studie 2: meerwaarde van festivalplatform vanuit de festivalbezoeker Kenmerken respondenten (n=168): Respondenten hebben veel ervaring met internet, 97% gebruikt het dagelijks en 3% wekelijks. Dit is deels te verklaren door het feit dat de enquête via internet is verspreid. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 27,8 jaar en varieert van 14 tot 59 jaar. De groep twintigers is oververtegenwoordigd met 43,4 % van het totale aantal festivalbezoekers (n=168), gevolgd door de tieners met 24,4%, dertigers met 15,5%, veertigers met 11,3% en de vijftigers 5,4%. Eveneens heeft dit te maken met de verspreiding via Hyves en de aard van het onderzoek. De meeste respondenten komen uit Overijssel (n=33), Limburg (n=29), Noord-Holland (n=23), Zuid-Holland (n=22) en Brabant (n=22). Ruim tweederde van de respondenten is hoger opgeleid (HAVO, VWO, HBO, WO) en een derde lager opgeleid. De hoger opgeleiden zijn in verhouding oververtegenwoordigd. Globaal oordeel huidige festivalwebsites: Festivalbezoekers bezoeken festivalwebsites voornamelijk voor informatie en vanuit entertainment oogpunt. Ruim tweederde van de respondenten vindt de informatie op huidige festivalwebsites toereikend en 83,9% vindt festivalwebsites leuk. Meer dan de helft vindt dat festivalwebsites qua entertainment verbeterd zouden kunnen worden. Tweederde van de 168 respondenten vindt het delen van interesses online waardevol. 86% vindt het leuk om foto’s en video’s van anderen te bekijken. Ervaring met huidige social media Bestaande service Hyves Myspace Flickr YouTube Twitter
Ervaring Veelvuldig gebruikt, positieve ervaringen, motivatie gebruik: interactie Nauwelijks gebruikt Weinig gebruikt, motivatie gebruik: leuk, wel potentie Veelvuldig gebruikt, positieve ervaringen, consumeren, motivatie gebruik: leuk Weinig gebruikt, weinig potentie, motivatie gebruik: interactie, weinig potentie
Meerwaarde voorpret, tijdens festival, napret: Op een 7.pts schaal van ‘totaal niet’ tot ‘echt wel’ geven de respondenten een gemiddelde van M = 4.93 wat betreft de bijdrage van een platform aan de voorpret van een festival en M=4.91 wat betreft een bijdrage aan de napret. De bijdrage tijdens het festival is met M = 3.93 niet significant verschillend van het neutrale antwoord 4.0. Oftewel, een platform zou volgens de respondenten in de voorpret en napret wel kunnen bijdragen. Tijdens het festival wordt de waarde van een platform nog niet gezien, maar ook niet afgeschreven. Meerwaarde soort interactiviteit: De grootste meerwaarde wordt toegekend aan medium-human interactie: het customizen van informatie. Het aangeven van je eigen festivalprogramma en hulp bij het kiezen van de optredens worden als toegevoegde waarde gezien op een festivalplatform. 60% zou een interactief festivalplatform willen gebruiken als dit ontworpen zou worden, 40% weet het niet of heeft hier geen behoefte aan.
Meerwaarde social media: De stelling ‘Festivals maken te weinig gebruik van social media’ wordt door eenderde onderschreven, eenderde staat hier neutraal tegenover en eenderde is het hier niet mee eens. Ruim 83% vindt het positief als festivalorganisaties social media inzetten om het publiek te bereiken, 10% staat hier neutraal tegenover en 7% staat hier niet positief tegenover. Tweederde van de respondenten is het oneens met de stelling dat social media geen toegevoegde waarde kunnen zijn voor festivals. Meerwaarde festival platform: Naast de gesloten vragen en stellingen is er aan het einde van de vragenlijst ook ruimte gegeven aan de respondenten om hun eigen mening te geven over de potentie van een interactief festivalplatform. De vraag ‘Geef in je eigen woorden aan of een interactief festivalplatform interessant kan zijn of juist niet’ was bedoeld om meer inzicht te verschaffen in de motivaties van mensen om een platform wellicht te gebruiken. 68 mensen vulden de vraag niet in, 100 wel. Deze honderd gaven 137 positieve punten, 21 negatieve punten, 4 kritische punten (interessant, mits..) en 24 irrelevante antwoorden. De antwoorden zijn als volgt in te delen: Een interactief festivalplatform is interessant, omdat: 28 Je samen met anderen de voorpret kunt delen (line-up bespreken, interesses/ nieuwtjes delen etc.) 20 Je samen met anderen de napret kunt delen (praten over voorstellingen, sfeer etc.) 14 Je voorafgaand aan een festival (praktische) informatie kunt delen met anderen 14 Je video’s van anderen kunt bekijken 11 Het de algemene beleving/sfeer verhoogt 10 Je foto’s van anderen kunt bekijken 9 Je tips van anderen kunt ontvangen 8 Je als leek je kunt laten voorlichten (en overhalen) door ervaren bezoekers over het festival 7 Het een overzicht biedt van alle mogelijke informatie en communicatiemogelijkheden 6 Je je kunt verdiepen in de organisatie, artiesten etc. 5 Je na het festival de organisatie kunt inlichten over verbeterpunten 3 Je foto’s kunt uitwisselen (UGC) 2 Je video’s kunt uitwisselen (UGC) Niet interessant, omdat: 6 Er al een soort platform bestaat 5 Ik er geen behoefte aan heb 3 Een festival pas leeft als ik er ben 3 Ik gebruik internet voornamelijk als informatiebron 1 Het teveel tijd kost 1 Smaken verschillen 1 Je weer een profiel moet aanmaken 1 Gebruiksskills ontbreken
1 1 1 1
Interessant? Ligt er aan of: Het door meerdere mensen wordt gebruikt Het gebruiksvriendelijk is Het interactief genoeg is De informatie nuttig is
Illustratie van een positief antwoord: ‘De spanningsboog van het festival wordt vergroot; je komt beter voorbereid aan; je weet wat er speelt, weet waar je heen wilt. Tips van anderen zijn zo af en toe nuttig om nieuwe dingen te ontdekken. En je content delen met anderen is leuk om zien hoe anders iedereen een festival beleeft. Zo is het festival niet alleen op de data dat deze fysiek plaatsvindt, maar ook voorafgaand en na afloop. Win-win situatie voor de bezoekers en organisatie.’
Resultaten studie 3: gebruikerservaring van de festivalbezoekers met festivalplatform Kenmerken respondenten (n=297): Respondenten hebben veel ervaring met het internet en brengen 1 tot 80 uur per week gemiddeld op het net door. Dit is deels te verklaren doordat mensen geworven zijn middels het vragen van een mailadres en de verspreiding van het onderzoek via Hyves. De gemiddelde leeftijd van de respondenten is 28 jaar en varieert van 14 tot 59 jaar. De helft van de deelnemers is twintiger. Geografisch gezien wonen de meeste respondenten in Limburg, Overijssel en Brabant. Dit kan verklaard worden door het verzamelen van respondenten op drie festivals waarvan er twee in Overijssel zijn gehouden en één op de grens van Limburg en Brabant. 63% van de 297 deelnemers volgt een hogere opleiding of heeft deze gevolgd. Qua social media worden sociale netwerken (Hyves) het meest gebruikt, gevolgd door videosharing platforms (YouTube) en informatiesharing platforms (Wikipedia). Gebruikerservaring van festivalbezoekers: In studie 2 werd de grootste meerwaarde toegekend aan medium-human interactiviteit. Dit blijkt een juiste indicatie: festivalbezoekers hebben de beste gebruikservaring met het festivalplatform waar medium-human interactiviteit aanwezig is. Bij mediumhuman interactiviteit ligt de nadruk op het customizen van informatie. Ook de gebruikservaring van festivalbezoekers die geconfronteerd werden met human-medium interactiviteit (nadruk op user-generated content) en human interactiviteit (nadruk op interactie tussen gebruikers) in het festivalplatform hebben een betere gebruikservaring in vergelijking met de laag interactieve website. In conditie 5 werden de vier soorten interactiviteit gecombineerd. Deze conditie blijkt niet significant te verschillen wat betreft gebruikerservaring. Oftewel: het combineren van de verschillende soorten interactiviteit zorgt niet voor een betere gebruikerservaring van festivalbezoekers ten opzichte van de laag interactieve website. Dit zou verklaard kunnen worden door een overload aan applicaties waardoor mensen wellicht de weg kwijt raken. Veel verschillende social media in één platform zou verwarrend kunnen zijn. De gebruikerservaring bestaat uit een combinatie van het nut, gebruiksgemak, hedonische kwaliteit, visuele aantrekkelijkheid en entertainmentwaarde van het festivalplatform. Kijkend naar de verschillen in de afzonderlijke onderdelen dan is het verschil in oordeel over de gebruikerservaring met name toe te schrijven in het oordeel over de hedonische kwaliteit, dat wil zeggen in hoeverre men het platform innovatief, indrukwekkend en origineel vindt. Intentie tot gebruik: Naast de gebruikerservaring is ook gekeken naar de invloed op intentie tot gebruik van het festivalplatform, welke sterk positief samenhangt. Dit betekent dat er een positief verband bestaat tussen het oordeel over de gebruikservaring van het platform en de intentie tot gebruik van het platform. Als men een positieve gebruikerservaring met het platform heeft, zal men een hogere intentie tot gebruik hebben. Kijkend naar de invloed van de afzonderlijke onderdelen van gebruikerservaring dan blijken het nut en de fun significante voorspellers van intentie tot gebruik. Dit betekent dat de invloed van gebruikerservaring op intentie tot gebruik met name verklaard kan worden door het ervaren nut en het plezier dat festivalbezoekers hebben ervaren.
5. Conclusies & aanbevelingen De studies zijn uitgevoerd. Resultaten zijn beschreven. Rest ons nog het trekken van conclusies om de vragen uit de inleiding te beantwoorden. De conclusies zullen per vraag behandeld worden. Het rapport eindigt met enkele aanbevelingen voor festivalorganisaties om social media in te zetten. 1. Wat is de verwachte meerwaarde van een social festival platform gebaseerd op ervaringen met social media vanuit het perspectief van festivalorganisatoren? Ieder festival gebruikt een mix van traditionele en nieuwe media, waaronder social media, om het publiek te bereiken. De festivalwebsite wordt voornamelijk gebruikt om informatie te verstrekken. Veelgebruikt zijn Hyves en YouTube, voornamelijk om de mogelijkheid voor interactie. Social media kunnen met name bijdragen in de voor- en napret: interactie met anderen, delen festivalgevoel, sfeer creëren in het voortraject en delen van foto’s, video’s en ervaringen in het natraject. Alle festivalorganisatoren hebben de intentie om meer social media te gebruiken en zien een meerwaarde in een social festival platform om de doelgroep betrokken te houden en nieuwe doelgroepen aan te trekken. 2. Wat is de verwachte meerwaarde van een social festival platform gebaseerd op ervaringen met social media vanuit het perspectief van festivalbezoekers? Informatie en entertainment zijn de twee voornaamste redenen om festivalwebsites te bezoeken momenteel, interactie (nog) niet. Informatie is voor de meeste bezoekers toereikend, qua entertainment zouden sommige festivalwebsites wel verbeterd kunnen worden. Hyves en YouTube worden net als de festivalorganisatoren veel gebruikt door de festivalbezoekers en tevens positief gewaardeerd. Hyves wordt voornamelijk gebruikt om te communiceren met andere bezoekers over het festival. Veel bezoekers vinden het positief als festivalorganisaties social media inzetten om het publiek te bereiken. De meerwaarde van social media wordt door tweederde van de bezoekers onderschreven, met name in het voortraject en natraject. Net als de organisatoren zien de bezoekers het pluspunt van foto’s en video’s en vinden zij het leuk om deze te bekijken. 3. Wat is het effect van social media interactiviteit op social festival platforms op de gebruikerservaring van festivalbezoekers? Er kan over het algemeen geconcludeerd worden dat interactiviteit een positieve invloed heeft op de gebruikerservaring en de intentie tot gebruik van het festivalplatform vanuit de visie van festivalbezoekers. Zowel medium-human interactiviteit (customizen informatie), human-medium interactiviteit (usergenerated content) en human interactiviteit (interactie tussen gebruikers) dragen bij aan een positieve gebruikerservaring en hogere intentie tot gebruik van festivalbezoekers in vergelijking tot de neutrale lage interactiviteit, een web 1.0 website. Medium-human interactiviteit scoort het best. Het inzetten van alle mogelijke social media is desondanks niet aan te raden omdat dit verwarring zou kunnen veroorzaken bij de festivalbezoekers.
Aanbevelingen Social media zijn een toevoeging aan de mediamix, geen vervanging Een eerste aanbeveling voor festivalorganisatie om social media in te zetten is het inzien dat social media een aanvulling zijn op de huidige mediamix. In dit onderzoek is gebleken dat ieder festival reeds social media gebruikt als aanvulling. De meeste organisaties zien wel een verschuiving van traditionele media naar nieuwe media. Dit wil niet zeggen dat de traditionele media verdwijnen; enkel de balans verschuift. Social media zijn een additie tot de huidige mix en dienen als zodanig behandeld te worden. De hoeveelheid aandacht die je schenkt aan social media is afhankelijk van je strategie. Formuleer een social media strategie binnen je communicatiestrategie Om social media effectief en weldoordacht in te zetten is het formuleren van een social media strategie een goede stap voorwaarts. In de interviews is gebleken dat veel organisaties social media soms impulsief inzetten, maar dit is geen weldoordachte strategie. Het bewust zijn van de mogelijkheden en duidelijke keuzes maken voor bepaalde social media zorgt ervoor dat je als festivalorganisatie overzicht houdt. Het lukraak inzetten van social media zorgt voor verwarring bij zowel de organisatie als de bezoekers. Dit blijkt tevens uit de resultaten van het onderzoek: in conditie 5 werd het festivalplatform niet beter ervaren dan de neutrale lage interactiviteitsconditie. Liever twee social media effectief en doelbewust inzetten, dan tien social media impulsief gebruiken. Neem een stagiaire in dienst voor het onderhoud van social media Motivaties om social media niet te adopteren zijn tijd, mankracht, geld en kennis. Een stagiaire social media kan grotendeels deze obstakels van festivalorganisaties wegnemen. Ten eerste zorgt een stagiare social media ervoor dat je geen tijd kwijt bent aan het onderhoud van de social media, dat nu eenmaal tijd kost. Ten tweede is de stagiaire een extra mankracht die speciaal wordt ingezet voor deze klus, zodat het geen tijd opslokt van andere medewerkers. Bovendien is een stagiaire niet duur en kan in enkele gevallen ook een vrijwillige stagiaire worden aangenomen als er geen budget is voor een stagevergoeding. Als laatste zijn de stagiaires waarschijnlijk tussen de 15 en 20 jaar oud en opgegroeid met social media. Het bijhouden van social media voor hen is als ademen. Prangende vraag is wellicht hoe festivalorganisaties stagiaires kunnen benaderen. Neem eens contact op met een ROC of HBO-instelling in de buurt om te kijken of er bepaalde opleidingen zijn die raakvlakken hebben met festivalmarketing zoals mediaopleidingen, communicatieopleidingen of marketingopleidingen. Waarschijnlijk zal het vinden van een staigaire weinig problemen opleveren aangezien zij zelf de doelgroep van vele festivals zijn en het leuk zouden vinden om daar te werken. Het plaatsen van een oproep via de eigen social media als de festivalhyvespagina is natuurlijk ook een interessante mogelijkheid.
Aandacht voor customization van informatie Het onderzoek heeft uitgewezen dat niet alleen social media interactievormen als het delen van je eigen content (human-medium interactiviteit) en de interactie met anderen (human interactiviteit) een rol spelen, maar ook het op maat maken, zogenaamd customizen, van informatie voor je doelgroep (medium-human interactiviteit). Het aanbieden van mogelijkheden om je eigen festivalagenda te maken of na afloop op maat gemaakte informatie te krijgen aan de hand van de muziekvoorkeuren van de bezoeker zijn interessante services voor gebruikers. Ook een kieswijzer die helpt bij het maken van keuzes in het extensieve festivalprogramma-aanbod wordt gewaardeerd door festivalbezoekers. Maak gebruik van bestaande platformen Het geld aspect in de motivatie om geen social media te adopteren is interessant, aangezien veel platforms gratis zijn. Het linken van een Twitter-feed, een fotosharing gedeelte aanmaken op Flickr of je eigen YouTube-kanaal zijn manieren om mensen online interesses en ervaringen te laten delen en het mooie is dat ze gratis zijn. Je moet enkel weten hoe het werkt en ze bijhouden, waarbij de social media stagiaire wederom goed van pas komt. Wees niet bang voor je buren De interviews hebben laten inzien dat festivals nauwelijks om hen heen kijken om te zien wat er naast het eigen festival gebeurt in festivalland. Het openen van de ogen zou inspirerend kunnen werken. Misschien zou je kunnen profiteren van de tips & tricks van collega-festivalorganisatoren. Zonder content, geen platform Tenslotte, het is hard, maar waar: zonder content, geen platform. Social media gaat of staat bij de gratie van content. Als er niets wordt aangeleverd, is er niets om te delen en straalt het geen leven uit. Het initiëren van een bepaalde social media applicatie is daarom altijd spannend en je kunt het succes van tevoren niet inschatten. Ook kan een applicatie in het begin enorm leven omdat het nieuw is om vervolgens af te zwakken en langzaam dood te bloeden. Blijf nieuw leven inblazen en trigger je bezoekers met innovatieve acties,
onderwerpen
nieuwtjes. Maar durf ook
toe te geven als het
niet werkt: gebruik social
media
strategie
bepaalde
doelen. Worden deze
doelen bij lange na niet
gehaald, wees dan niet
bang om de stekker eruit
te trekken omdat je
social media anders meer
een last worden dan
een welkome aanvulling
op je marketing mix.
Maar: niet geschoten is
altijd mis!
met
volgens
of je
