Social media en de participatie van organisaties Een onderzoek naar trending topics en de rol die de achterliggende organisaties daarin spelen Auteurs: Femke van der Bij & Sharissa Weidema Referentie: Bij, van der, F., Burg, van, B., Visser, I., Weidema, S., Weijde, van der, M. & Werf, van der, E. (2015). Trending topics. Een onderzoek naar trending topics en de rol die de achterliggende organisaties daarin spelen. Leeuwarden: Sowijs, Projectmanagement, NHL Hogeschool.
Anno 2015 is social media voor organisaties uit de meest uiteenlopende branches een belangrijk communicatie-instrument geworden. Social media zijn belangrijke graadmeters om te zien wat ons Nederlanders bezighoudt. Maar social media heeft veel meer te bieden. Zo zetten organisaties dit kanaal steeds vaker in om nieuwe producten, diensten of evenementen bij het publiek onder de aandacht te brengen. Tweedejaars Communicatie-studenten van de NHL Hogeschool hebben trending topics op Twitter en de daarbij betrokken organisaties geanalyseerd en in kaart gebracht. Met als doel erachter komen waarom organisaties hashtags lanceren en welke rol zij verder in dit proces spelen. Het inzicht hierin kan organisaties helpen om social media effectiever in te zetten. Introductie De moderne mens kan tegenwoordig niet zonder zijn smartphone, tablet of laptop. Waar je ook bent, is het nu in de wachtkamer bij de tandarts, op de fiets, in de collegezaal: er is altijd wel iemand die zijn hoofd omlaag kantelt, kijkend naar een beeldscherm van enig formaat. Tegenwoordig hengelen we informatie voornamelijk via social mediakanalen binnen en dit maakt het dat juist social media een belangrijke graadmeter is om te zien wat Nederlanders bezighoudt.
Voor organisaties zijn social media, zoals Twitter, Facebook en Instagram een ideaal instrument om in kaart te brengen wat de relevante doelgroepen nu echt bezighoudt. Op dit moment brengen veel organisaties deze gegevens al gedetailleerd in kaart, maar hier stoppen de mogelijkheden die social media biedt niet. Zo zetten steeds meer organisaties social media in om actief deel uit te maken van online conversaties met de doelgroep. Het achterliggende doel hiervan is om het online domein van de organisatie te versterken. Twitter is misschien wel het meest belangrijke social mediakanaal van dit moment. Niet alleen nieuws, ook
evenementen en vele andere actualiteiten zijn hier dagelijkse gespreksstof. Onderzoek naar de aard van trending topics en dan met name de rol die organisaties daarin spelen, kunnen organisaties nieuwe handvatten aanreiken om een zo effectief mogelijke (online) strategie uiteen te zetten. In dit onderzoek worden de resultaten naar het onderzoek van trending topics en de rol die daarin spelen organisaties uiteengezet. Uitgangspunten van het onderzoek Het onderzoek richt zich op het systematisch volgen, beschrijven en karakteriseren van trending topics en welke rol de organisatie die een hashtag lanceert daarin speelt. De vraag die tijdens het onderzoek centraal stond luidt als volgt: ‘Welke patronen zijn te ontdekken in het handelen van organisaties omtrent trending topics?’ Het onderzoek is descriptief van aard en geeft inzicht in welke positie organisaties innemen in de periode na een door hen gelanceerde hashtag op Twitter. Daarbij wordt gekeken naar hoe organisaties hun rol vervullen en waarom zij dat op die wijze doen. Daarnaast geeft het onderzoek ook inzicht in kenmerkende patronen in trending topics. De resultaten van dit onderzoek kunnen door organisaties worden gebruikt om succesvolle communicatiestrategieën op het gebied van online communicatie te ontwikkelen. Methode van onderzoek De eerste fase van het onderzoek vond plaats in de periode van september 2014 tot en met december 2014. Gedurende deze vier maanden zijn de gegevens verzameld van in totaal 32 trending topics op het social mediakanaal Twitter. Het onderzoeksteam
heeft elke week een aantal trending topics geanalyseerd, welke specifiek waren gelanceerd door een organisatie. Zowel langlopende als kortlopende trending topics zijn geanalyseerd. Niet alle onderzochte trending topics hebben van Twitter zelf de titel ‘trending topic’ verkregen. Het onderzoeksteam heeft grote en kleinere gelanceerde hashtags onderzocht om zo beter inzicht te verkrijgen in de onderwerpen die op dat moment ‘hot’ waren. Er is een grote diversiteit aan trending topics geanalyseerd, gelanceerd door organisaties uit allerlei verschillende branches. De organisaties zijn daarop gecategoriseerd in de volgende categorieën: actuele trends, bioscoop, campagne, commercial, evenement, mode radio/muziek, transport, tv-programma en levensmiddelen. Verzameling van de tweets De tweets van elk trending topic afzonderlijk zijn online verzameld door gebruik te maken van queries. Een query is een zoekopdracht in woorden welke zijn gerelateerd aan het trending topic, waarmee onderzoekers met verschillende tools tweets van een topic kunnen verzamelen. Analyse van de topics De geselecteerde trending topics zijn geanalyseerd aan de hand van karakteristieke eigenschappen. Dat zijn de volgende: onderwerp van het trending topic, aanleiding voor het topic, totaal aantal tweets, aantal unieke deelnemers, coverage in andere media, de rol invloedrijke twitteraars, meest geretweete tweets, toon van de tweets, meest gebruikte woorden, meest gebruikte afbeeldingen, verloop van het topic in de tijd en de overkoepelende vraag: welke rol speelt de initiërende organisatie in de lancering en
2
het proces van het trending topic? Op basis van deze vragen was het mogelijk om per trending topic belangrijke patronen te ontdekken en daaruit conclusies te trekken. De resultaten uit deze analyses zijn in het volgende gedeelte van dit document weergegeven. Tevens zijn de resultaten per trending topic weergegeven in de vorm van een factsheet. De factsheets zijn te vinden in de bijlagen behorend bij dit document. Geanalyseerde trending topics Uit de analyses van de trending topics zijn een aantal zaken te concluderen. In dit onderzoek zijn de volgende onderwerpen geanalyseerd: 538 Ariana Grande Luisteraars van radiozender 538 konden door mee te doen aan een prijsvraag tickets winnen voor het concert van de bekende popster Ariana Grande. Billy Elliot Nederland De komst van de Engelse hitmusical Billy Elliot naar de Nederlandse theaters. Dubsmash De populariteit van een nieuwe app genaamd Dubsmash, waarbij mensen zichzelf filmen terwijl ze playbacken op humoristische muziek of geluiden. Drie Dwaze Dagen van de Bijenkorf De Drie Dwaze dagen bij de Bijenkorf kwamen er weer aan. Gedurende die dagen kunnen mensen voor lage prijzen de leukste producten kopen bij de Bijenkorf. EHO 2014 Duurzame energieopwekking Het Hier Opgewekt evenement dat plaatsvond in november 2014, bedoelt voor iedereen die
geïnteresseerd is energieopwekking.
in
duurzame
Fashionchallenge Automerk Renault Nederland lanceert in het kader van de nieuwe Renault Twingo een actie waarbij vrouwen een citytrip in de nieuwe Renault Twingo kunnen winnen inclusief shopgeld. De Dove Self Esteem campagne Campagne van beautymerk Dove, welke als doel heeft jonge meisjes meer zelfvertrouwen te geven. Aandacht voor zaadbalkanker met ‘Feeling nuts’ De broers Simon en Andrew Salter van de Britse organisatie Check OneTwo proberen aandacht te vragen voor zaadbalkanker en mannen meer bewust te maken van dit probleem. Give Holland a break met KitKat Aandacht vragen voor het nieuwe product van KitKat, met de boodschap dat Nederland een welverdiende break nodig heeft. ‘Het geluid’ van Qmusic Een landelijk bekend spel van radiozender Qmusic, waarbij aan luisteraars wordt gevraagd om een bepaald geluid te raden. Bij goed antwoord is er een hoog geldbedrag te winnen. H&M loves Rotterdam De opening van de allergrootste H&M van Europa in Rotterdam.
3
‘Hoi visite’ van Ikea Oproep tot een foto-deelactie op social media van meubelketen Ikea, waarop mensen laten zien hoe kerst er bij hun thuis uitziet. In denim we trust Kledingwinkel The Sting roept mensen op om via social media hun mooiste denimoutfit van The Sting te uploaden. Daarmee maken de deelnemers kans op leuke prijzen. KLM 95 De Nederlandse bestaat 95 jaar.
vliegmaatschappij
Amstel onvergetelijk bier Ter ere van het 145-jarig bestaan van de Nederlandse bierbrouwerij Amstel, vraagt Amstel haar consumenten om zijn/haar onvergetelijke bier-verhalen met hen te delen. Over mijn lijk Tv-programma van BNN over ongeneeslijk zieke jongeren. Peugeot2008 Dakar Mensen worden opgeroepen Peugeot via Twitter aan te moedigen voor de Dakar Rally waaraan het bedrijf mee gaat doen.
KLM
Kornuit Lancering van een nieuw biermerk voor de nieuwe generatie bierdrinkers. Let’s Gro Een Gronings inspiratiefestival dat plaatsvond in november 2014. Monty the Penguin Monty the penguin staat centraal in de nieuwe kerst campagne van John Lewis. Met deze campagne wordt het Wereld Natuur Fonds gesteund. Movember Landelijk jaarlijks terugkerende actie waarmee aandacht word gevraagd voor teelbal/prostaat kanker door een snor of baard te laten staan in de maand november. NS Publieksprijs Literatuurprijs die jaarlijks wordt uitgereikt aan het beste boek van het jaar volgens het Nederlandse publiek.
Penguins van Madagaskar Aandacht vragen voor de lancering van de nieuwe 3D Film van de Madagaskar-reeks. Saampie met KPN KPN roept mensen op om een ‘saampie’ (foto) te delen op de website van KPN. Voor elke saampie doneert het KPN aan het Mooiste Contactfonds. Samen vieren we kerst Kerstcommercial 2014 van supermarktketen Jumbo. Waarbij ze aan kijkers vraagt een maaltijd te doneren voor het goede doel. Televizierring Jaarlijks evenement waar prijzen worden uitgereikt voor het beste tv-programma van het jaar. The one that I want door Chanel Mode- en beautymerk Chanel heeft voor haar iconische parfum ‘Chanel no.5’ een nieuwe commercial gelanceerd.
4
Santa Claus Hashtag gelanceerd door Ticketmaster, dat onder deze hashtag meerdere winacties organiseert op social media in de maand december. Top 2000 Radiozender NPO Radio 2 zendt ieder jaar in december de top 2000 beste muzieknummers alle tijden uit. The Voice of Holland Een populaire talentenshow in Nederland, waar wordt gezocht naar de beste zanger of zangers van Nederland. Walk along Het nummer waarmee Trijntje Oosterhuis Nederland gaat vertegenwoordigen op het Eurovisie Songfestival in 2015. Resultaten uit het onderzoek Categorieën van de hashtags is dat is gelanceerd in behoort tot de categorie ‘campagnes’. De campagnes werden vaak gestart door bekende merken en waren naast dat ze op social media te zien waren, ook veel te zien op televisie en op straat. van de hashtags is gelanceerd naar aanleiding van een aankomend evenement of spektakel. Deze evenementen waren in de meeste gevallen groots en landelijk. Een aantal events was meer lokaal georiënteerd, zoals het festival ‘Lets gro’ in Groningen. van de hashtags is gelanceerd in de categorie ‘radio/muziek’. In
deze gevallen ging de hashtag over een radioprogramma, een nieuw album van een artiest of spellen/winacties. Tweets Bij 87% van de tweets gerelateerd aan de een bepaald trending topic was de tone-of-voice positief. Opvallend is dat mensen delen voornamelijk hun mening delen over het onderwerp van het trending topic. In de gevallen dat de tone-of-voice negatief was kwam dit vooral omdat een twitteraar zijn (kritische ) mening deelde over een specifiek onderwerp of over de achterliggende gedachte. Hashtags De door een organisatie gelanceerde hashtag bevat in de meeste gevallen de naam van de lanceerder, de actie of het desbetreffende evenement. In maar liefst 85% van de gevallen van dit onderzoek bleek dit zo te zijn. Wanneer een hashtag te lang was werd er in 21% van de gevallen gebruik gemaakt van een afkorting, zoals bijvoorbeeld bij ‘#EHO2014’ van het Hier Opgewekt evenement. Ook enkel de naam van het merk (behorend bij de organisatie) wordt in enkele vallen gebruikt voor de lancering van een hashtag. In dit onderzoek kwam bij 10% van de hashtags voor. Gemiddeld bevat een gelanceerde hashtag elf tekens. De hashtag bestond dan vooral uit alleen letters en soms uit een combinatie van cijfers en letters. Van de lancerende organisatie heeft 65% een hashtag gelanceerd om een tijdelijke actie, een evenement of campagne aan te kondigen. Daarnaast werd een hashtag veelvoudig gelanceerd om merkbeleving en klantentrouw te verbeteren en om interactie met het publiek te genereren.
5
Met welke reden werd er getweet? De voornaamste reden dat mensen tweets plaatsten met een door een organisatie gelanceerde hashtag, was om een mening te delen. Twitteraars willen hun mening over het onderwerp kwijt en waar nodig kritiek geven over het onderwerp. Maar liefst 55% van de tweets bevat een mening. Daarnaast gebruikt de lanceerder zelf een tweet vooral om een mededeling te doen en het publiek op de hoogte te stellen van (aankomende) acties of evenementen. Van de tweets die zijn verstuurd, zijn er 41% verstuurd met als doel om mee te doen aan een bepaalde actie. Mensen gingen massaal retweets plaatsen om iets te winnen of gaven een antwoord op de vraag die de lanceerder aan het publiek stelde. In ruim 27% van de gevallen ging het om een bewust geplaatste tweet om met de lanceerder in contact te komen. Dit werd gedaan om een vraag te kunnen stellen of opmerkingen kwijt te kunnen. Wat voor tweets worden er geplaatst? Van de tweets bestaat uit retweets. Mensen retweeten voor berichten die door een organisatie gelanceerd zijn. Dit fenomeen kwam veel voor bij trending topics met een winactie. Mensen willen kans maken op een prijs of willen andere mensen op de hoogte brengen van de actie. Vooral mededelingen van de lanceerder werden geretweet. Ook links en afbeeldingen over acties deden het goed en werden massaal geretweet. Van de tweets bestaat uit ‘gewone’ tweets. Dit tweets van zijn die over het onderwerp discussiëren en daarbij de vermeende hashtag gebruiken. In deze tweets delen mensen
wederom vooral hun mening over het onderwerp. Van de tweets zijn mentions. Hierin noemen mensen andere twitteraars. Daarbij worden andere mensen op de hoogte gebracht van de actie of het evenement of wordt er over het onderwerp gesproken met elkaar. Op deze manier worden meningen uitgewisseld en vergaard het onderwerp naamsbekendheid op social media. Aangezien er maar 23% van de tweets bestaat uit replies to, kan geconcludeerd worden dat de lanceerder van de hashtag in de meeste gevallen redelijk passief is in het contact met het publiek. Er wordt relatief weinig gereageerd op twitteraars, waardoor er dus nog weinig interactie plaatsvindt. De tweets zijn bijna altijd in verhouding met het aantal deelnemers. Gemiddeld plaatst een deelnemer één tweet met de desbetreffende hashtag. Wel kwam het voor dat tweets vaker werden geretweet door een persoon, hetgeen resulteerde in een verwarrende uitkomst van meer tweets dan deelnemers. Het komt niet of nauwelijks voor dat deelnemers vaker dan twee keer een tweet plaatst met de hashtag. Besproken woorden In maar liefst 76% van de tweets werd gesproken over de naam van de organisatie/lanceerder. Ook werd de aanleiding van de hashtag vaak genoemd. Onderwerpen die daarnaast veel aan bod kwamen in de tweets waren: bekende betrokken personen, emoties en meningen. Zoals: ‘Wat leuk dat…’ of ‘Wat een goed initiatief’. Mensen deelden hun mening en gevoelens over het onderwerp.
6
Invloedrijke twitteraars Bij ruim 74% van de trending topics kwam geen invloedrijke twitteraar voor. Dit is een twitteraar die veel invloed kan uitoefenen op het trending topic en het aantal tweets dat daarbij hoort. Wanneer er wel sprake was van een invloedrijke twitteraar bij een hashtag was dit in de meeste gevallen een bekende Nederlander of een internationale beroemdheid. Opvallend is dat berichten die door een bekend persoon worden geplaatst vaak worden geretweet. Opvallende pieken Bij maar liefst 92% van de gelanceerde hashtags was een opvallende piek te zien. Bij (televisie) evenementen ontstond vooral in piek in het aantal tweets op de dag van het evenement. Daarvoor is een aanloop in het aantal tweets te zien. Bij tv commercials ontstond de piek meestal na een paar dagen nadat de hashtag publieke bekendheid had vergaard. Bij uitzendingen van programma’s of evenementen op tv was de hoogste piek op de dag zelf en vaak ook de dag na de uitzending. Dan delen mensen vooral hun mening, ervaring en gevoel. Hashtags gelanceerd voor ‘gewone’ producten of diensten kennen veel minder van deze pieken. Hier loopt het verloop in het aantal tweets gelijkmatiger en stabieler. Rol van de organisatie In ruim 61% van de gevallen had de lanceerder van het trending topic geen aandeel in de piek, wat zeer opvallend is. Daarnaast valt op dat in een groot aantal van de gevallen organisaties na het lanceren van de hashtag zeer weinig tot helemaal niets meer posten, maar het tweeten over laten aan andere twitteraars. Alleen lanceerders
van een hashtag voor een evenement of première hadden wel een groot aandeel in de pieken. Zij plaatsten voornamelijk tweets om mededelingen te doen voor de dag van het evenement. Ook deden de lanceerders die wel invloed hadden op de piek veel aan webcare: ze reageerden op andere twitteraars of retweette berichten van andere twitteraars. Daarnaast hadden lanceerders wel veel aandeel in een piek wanneer het ging om een winactie, waarbij mensen werden opgeroepen om mee te doen. De lanceerder nam vooral deel aan een trending topic om de deelnemers aan te zetten tot actie. Dit is in 58% van de onderzochte tweets te zien. Mensen werden opgeroepen door de lanceerder om hun mening te geven, mee te doen aan een actie of naar een evenement te gaan. Daarnaast werden er tweets gelanceerd om bekendheid te genereren voor de lanceerder en de lopende actie. Mededelingen en aankondigingen doen behoort ook tot een belangrijke taak van de lanceerder in dit onderzoek. Er is echter een verschil op te merken tussen lanceerders. Ticketmaster bijvoorbeeld was als lanceerder erg actief met mededelingen en participeerde vaak aan de lopende discussies. Toch waren er ook bedrijven die slechts alleen berichten retweetten en geen belangrijke mededelingen deden, zoals KPN die de hashtag ‘Saampie’ lanceerde. In 79% van de trending topics heeft de lanceerder wel berichten geplaatst tijdens de analyseperiode. Echter, dit waren er in geen geval meer dan twee of drie. In 20% van de gevallen plaatste de lanceerder helemaal niets. Een bijzondere constatering is dat dit vaak het geval was bij grote, bekende
7
bedrijven, waar je dit waarschijnlijk juist wel van zou verwachten. Conclusie Uit het onderzoek kan geconcludeerd worden dat de rol die een organisatie inneemt bij de lancering van een topic zeer verschilt per organisatie. De lanceerders plaatsten grotendeels wel berichten tijdens de analyseperiode, maar dit ging vaak niet om meer dan twee berichten. Dus geen actieve deelname van de organisatie. Ook was er een laag aantal ‘replies to’ te zien wat laat zien dat er slechts beperkte interactie met de deelnemers plaatsvindt. Lanceerders die hashtag lanceerden vanwege een winactie vielen wel op en zij waren aanzienlijk actiever betrokken bij het trending topic. Lanceerders met een winactie hielden deelnemers op de hoogte met mededelingen en hadden vaak ook zelf vragen aan het publiek.
Vervolg van het onderzoek Een belangrijke beperking van dit onderzoek is dat de geanalyseerde trending topics niet per definitie geheel representatief zijn voor alle trending topics op een bepaald moment. Dit betekent dat er dus alleen uitspraken kunnen worden gedaan over deze specifieke verzameling van trending topics. Het onderzoek naar trending topics kan dus een oneindig proces genoemd worden, maar daarom zeker niet minder interessant. Het is voor organisaties zeer gunstig om trending topics te blijven analyseren en in te spelen op de trends van het moment.
De conclusie die uit dit onderzoek te trekken is dat een hashtag goed doordacht moet zijn. Het is belangrijk om als organisatie na te denken over de reden van de lancering van een hashtag. De lengte van een hashtag is een belangrijk aspect, samen met de specifieke woordkeuze. Een hashtag moet herkenbaar en opvallend zijn. Twitteraars moeten in één oogopslag kunnen zien wat het onderwerp en/of doel van een hashtag is, zodat zij kunnen bepalen of zij het onderwerp interessant genoeg vinden om deel te willen nemen aan de discussie. Een actieve deelname aan een discussie rondom een hashtag is belangrijk om de merkbeleving te verbeteren. Deelnemers krijgen op die manier een beter beeld van de organisatie en voelen zich daar betrokken en vrij om hun mening te delen.
8
Bijlagen I Factsheets II BIG-formulieren
Over Sowijs Sowijs is het social media lab van NHL Hogeschool en een initiatief van de opleiding Communicatie. Sowijs bestaat uit een lectoraat Social Media en verschillende docenten en studenten. Samen met de praktijk werken wij aan toegepast onderzoek op het gebied van social media. De kennis en kunde die we daarmee opdoen, delen we via whitepapers en symposia. Contact Wilt u in contact komen met Sowijs of wilt u kennispartner worden? Dat kan via de volgende wegen: W: www.sowijs.nl E:
[email protected] T: www.twitter.com/sowijs
9
