SOCIAL MEDIA EN CRISISCOMMUNICATIE Literatuuronderzoek
November 2010, Nationaal CrisisCentrum
INHOUDSOPGAVE
1.
Inleiding Aanleiding Doel van onderzoek Onderzoeksvragen Methode
2 2 2 2 2
2.
Social media Algemene kenmerken Typen social media
2 2 3
3.
Gebruik van social media Typen gebruikers Gebruik van verschillende typen social media Twitter-gebruik Social media binnen de traditionele media Overheidscommunicatie en social media
4 4 5 6 7 7
4.
Crisiscommunicatie en social media Doel van crisiscommunicatie Eisen aan crisiscommunicatie Burgers en social media tijdens crises Social media bij traditionele media tijdens crises Overheidscommunicatie en social media tijdens crises
8 8 9 9 10 10
5
Conclusies Social media en de verschillende typen Het gebruik van social media Social media als crisiscommunicatiemiddel Hiaten
11 11 11 11 12
Literatuurlijst
12
1
1. INLEIDING
Aanleiding Internet wordt steeds meer hét medium voor informatie-uitwisseling, kennisdeling en opinievorming. Het open karakter van internet en web 2.0 toepassingen, ofwel social media, maken het voor individuen, maar ook voor organisaties, gemakkelijk om snel relaties en netwerken op te bouwen en onderhouden. Daarnaast maken de toegankelijkheid, snelheid en verbondenheid van social media een snelle verspreiding van boodschappen mogelijk. Social media staan dan ook volop in de belangstelling van communicatieprofessionals en crisisprofessionals, ook bij de overheid. Ondanks alle bijeenkomsten, seminars en werkconferenties over het onderwerp, blijft er onduidelijkheid over wat mag, kan en zinvol is bij de inzet van social media in crisiscommunicatie. Dit beeld werd bevestigd tijdens de netwerkbijeenkomst van het NCC op 16 juni die in het teken stond van social media en crisiscommunicatie. Crisiscommunicatieprofessionals uit diverse regio’s, met en zonder ervaring met social media, gaven op die dag aan behoefte te hebben aan praktische richtlijnen. Doel van onderzoek Dit onderzoek probeert inzicht te geven in de aanwezige theorie over social media en hun gebruikers. Verder wordt gekeken naar de betekenis en mogelijkheden van social media voor crisiscommunicatie en naar praktijkvoorbeelden hiervan. Het onderzoek dient als basis voor een verdere discussie met experts waarin we willen komen tot het vaststellen van praktische richtlijnen voor het gebruik van social media in crisiscommunicatie. Onderzoeksvragen Het onderzoek zal proberen een antwoord te vinden op de volgende vragen: • Wat zijn social media en welke typen kun je onderscheiden? • Hoe zien de gebruikers en hun gebruik eruit? (onderverdeling burger, journalistiek, overheid) • Zijn social media geschikt voor crisiscommunicatie en zo ja, hoe kunnen zij hieraan bijdragen? Methode Voor het literatuuronderzoek zal worden gezocht in Google (Scholar), (vak-) websites en in wetenschappelijke (onderzoeks-) publicaties. Verder zal er worden gekeken naar praktijk cases, het Twitteronderzoek van het COT Instituut voor Veiligheids- en Crisismanagement (COT) en discussies op fora.
2. SOCIAL MEDIA
Algemene kenmerken Social media is een verzamelterm voor online communicatievormen en – technieken/sociale netwerken waarbij samenwerking tussen gebruikers en het delen van informatie door gebruikers centraal staan (Frissen et al., 2008). Onder social media wordt specifieker verstaan: • platforms op internet waar gebruikers zich kunnen organiseren, samenwerken, vriendschappen onderhouden, delen, ruilen, handelen en/of creëren • die open toegankelijk zijn en decentraal georganiseerd • waardoor een actieve inbreng van gebruikers mogelijk is • waar alles wat op die platforms gebeurt maximaal geëxploiteerd wordt. De drie belangrijkste kenmerken die in deze definitie besloten zitten zijn: open, sociaal en de gebruiker centraal (Van Berlo, 2008). Social media laat zich verder kenmerken door (Socialme.nl, 2010): • user generated content: het draait om de gebruiker zelf en wat hij of zij te delen heeft. De gebruiker bepaalt de inhoud van de website • real time: met de veel actieve gebruikers is een social media-website altijd actueel • persoonlijk: social media brengen mensen dichter bij elkaar. Je komt in contact met mensen en niet alleen maar websites
2
• •
interactief: de interactie komt van twee kanten, je bent bezoeker, maar bepaalt ook de inhoud van de website. subjectief: aangezien de invulling door gebruikers gebeurt, is weinig hiervan objectief. Dit kan een nadeel zijn.
Typen social media Er zijn verschillende typen social media. Omdat het nog een relatief nieuw, maar vooral diffuus en steeds uitbreidend fenomeen is wordt niet overal dezelfde indeling gemaakt. Social media zijn dan ook op verschillende manieren in te delen. Hieronder volgt een grove indeling in de belangrijkste, ofwel meest gebruikte en bekende, typen (Boogaard, 2010, Socialme.nl, 2010) met voorbeelden van hoe deze worden ingezet door (overheids-)organisaties. Social Networks: Van alle vormen van social media is social networking een van de populairste. Hierbij kun je een persoonlijk profiel aanmaken om vervolgens in contact te komen met vrienden, familie, bekenden en onbekenden. Op deze manier wordt een netwerk gebouwd waarin uiteindelijk alle gebruikers met elkaar verbonden zijn (Socialme.nl). Sociale netwerken zoals Hyves, Buurtlink en Facebook en de meest jonge telg in deze familie Google Buzz, hebben een nieuwe manier gecreëerd om online te communiceren en informatie te delen. Sociale netwerksites geven de mogelijkheid om een profiel aan te maken. Dit profiel bestaat meestal uit een naam, een eigen profielfoto en andere persoonlijke informatie. Dit profiel kan gekoppeld worden aan andere profielen, die van je vrienden. Bij de meeste sociale netwerksites moeten beide gebruikers bevestigen dat ze hun profielen aan elkaar willen linken. Op deze manier ontstaan groepen ‘vrienden’. Het gemiddelde aantal vrienden ligt onder de zestig, terwijl de mediaan (meest voorkomende aantal vrienden in een groep) vijf is (Shirky, 2008). Aangezien de nadruk op communicatie ligt, bieden sociale netwerksites meerdere manieren aan waarop je in contact kan blijven met je vrienden. Dit kan door berichtjes uit te wisselen in de stijl van e-mail, maar ook door bijvoorbeeld groepen te creëren die interesses delen, video’s te uploaden, of door middel van forumdiscussies. Een aantal ministeries, waaronder het ministerie van Sociale Zaken en het Ministerie van Financien, heeft een eigen Facebook-pagina waar burgers lid van kunnen worden en waarop zij informatie geven over hun beleid. (Micro)blogging en fora: Een blog, een verkorting van de term weblog, is een verslag of beschrijving van iets wat je bezig houdt en wilt delen met anderen, die daar vervolgens op kunnen reageren (Van Berlo, 2009). Feitelijk is een blog een digitale column, waarbij reacties voor iedereen zichtbaar zijn. Blog posts kunnen eenvoudig naar andere blogs doorverwijzen. Op die manier wordt er een netwerk of een community gecreëerd rond specifieke onderwerpen. Een blog kan ook als doel hebben om tot nieuwe ideeën en oplossingen voor specifieke onderwerpen te komen. Indien dit het doel is dan is de blog een middel om tot cocreatie te komen. Dit wordt ook wel een forum genoemd. Fora zijn de langst bestaande vorm van social media en vooral bedoeld om te discussiëren of te praten over een bepaald onderwerp. Gebruikers kunnen vragen stellen, een verhaal beginnen of stellingen plaatsen, waar andere gebruikers dan weer op kunnen reageren (Socialme.nl). Het verschil tussen een blog en een forum is dat een blog de nadruk ligt op de mening van een of enkele individuen terwijl bij fora de focus ligt bij een hele groep. Een voorbeeld hiervan is de blog van de NRC Next. Op deze blog (nextlab) wordt burgers gevraagd om oplossingen aan te dragen voor maatschappelijke knelpunten. Enkele voorbeelden van populaire Nederlandse blogs zijn geenstijl.nl, flabber.nl en frankwatching.com. Het Ministerie van VWS organiseerde vorig jaar (2009) live chatsessies met artsen waarbij burgers vragen konden stellen over de Mexicaanse griep. Twitter is een vorm van microblogging. Het is een manier om tekst te delen met elkaar. Het is een dienst waarmee je berichten van maximaal 140 tekens (20 minder dan bij een SMS-bericht) naar anderen kunt sturen. Met een tweet laat je aan anderen zien wat je aan het doen bent. Op www.twitter.com kun je jezelf aanmelden. Vervolgens kies je mensen uit die je wilt volgen. De tweets die door deze mensen verstuurd worden, krijg je als volger (follower) op je Twitter-acount op je computer te zien. Indien je mobiel internet hebt, kun je tweets ook op je telefoon ontvangen en versturen. Twitter heeft Google Maps ingebouwd, waardoor het mogelijk is om te bekijken vanaf welke locatie een tweet werd gepost. User Generated Content / Wiki: Een wiki is een ander voorbeeld van een online platform waar mensen tekstueel kunnen samenwerken om tot een collectief resultaat te komen (User Generated Content) dat kan worden gebruikt voor kennisopbouw. Het grote verschil met een blog is dat bij een wiki gebruikers elkaars ingebrachte informatie kunnen aanpassen. De lezer wordt op deze manier dus tegelijkertijd schrijver (Shirky, 2008). Het inbrengen en aanpassen van informatie rondom een thema
3
gaat verder totdat er een soort van consensus ontstaat. Op deze manier kan van alle expertise, kennis en creativiteit die aanwezig is op de wereld gebruik worden gemaakt. Alle wijzigingen worden opgeslagen en kunnen dus altijd achteraf bekeken worden. De gemeente Smallingerland heeft de wiki op een innovatieve manier toegepast. Op de website www.wijbouweneenwijk.nl wordt iedereen uitgenodigd om mee te denken over het ontwerp van een nieuwe woonwijk. Alle facetten binnen de nieuwe woonwijk liggen open voor creatieve inbreng. Op deze manier hoopt de gemeente te komen tot een vernieuwend stedenbouwkundig ontwerp en tot meer betrokkenheid van de inwoners. Een andere interessante toepassing van een wiki is Intellipedia (Ala-Mutka et al., 2009). Dit is een in 2006 opgezette wiki door de Central Intelligence Agency (CIA). Alhoewel Intellipedia alleen toegankelijk is voor medewerkers van inlichtingen- en opsporingsdiensten, is deze wiki een actuele interne bron van informatie geworden voor de gebruikers en realiseert deze wiki door cocreatie een effectieve manier van werken. Media- en newssharing: Er bestaan diverse platforms voor het delen van beelden, muziek en ook (nieuws)berichten. Op Flickr en Picasa kunnen online foto’s met elkaar gedeeld worden. Op YouTube en Vimeo is het mogelijk om een eigen digitaal filmpje rechtstreeks op het internet te plaatsen. Ook opgenomen audio kan gedeeld worden. Indien aan de beschikbaar gestelde audio tevens een RSS feed is gekoppeld, wordt ook wel gesproken over podcasting. Wordt aan de beschikbaar gestelde video een RSS feed gekoppeld dan heet dit vodcasting. Op moderne mobiele telefoons is het mogelijk om digitale audio- en videobestanden te downloaden. Een voorbeeld van een (particuliere) website waarop foto’s online gedeeld kunnen worden, is www.mybikelane.com. Op deze website kunnen fietsers zelf gemaakt foto’s van op fietspaden geparkeerde voertuigen uploaden en voorzien van relevante informatie zoals tijdstip en locatie. Vervolgens komt deze informatie bij betrokken overheidsinstanties terecht. In België is dit initiatief overgenomen en omgevormd tot www.foutparkeerders.be. Via Digg.com delen mensen nieuwsberichten die zij op het internet tegenkomen en interessant vinden. Zo kijk je naar informatie door de lens van de grotere ‘community’. Ook is het mogelijk de onderwerpen met elkaar te bediscussiëren. In veel gevallen van Social Networks valt redelijk wat overlap te vinden met de andere typen social media. Er worden steeds meer functionaliteiten overgenomen worden uit de andere vormen. Het valt dan ook te verwachten dat de komende jaren bepaalde nichenetwerken, zoals Photo Sharing- en Social Video-websites, plaats zullen maken voor websites die al deze media bundelen (socialme.nl). Daarnaast is komen er regelmatig nieuwe social media en technieken bij, dus zal het landschap er over een paar jaar ook weer anders uitzien.
3. GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA
Tenminste 93 procent van de Nederlandse huishoudens heeft internettoegang. Tachtig procent surft dagelijks. Nederland telt momenteel 8,1 miljoen mobiele telefoons met internetaansluiting. Bijna 40 procent van de Nederlanders heeft toegang tot mobiel internet via een telefoontoestel of een ander mobiel apparaat (nownederland, 2010). Het gebruik van social media is steeds meer verankerd in het dagelijkse leven van vele Nederlanders (Newcom, 2010). De gebruiksintensiteit van sociale media websites blijft voorlopig achter bij de hoge naamsbekendheid (Multiscope, 2010). Gemiddeld besteedt men zeven uur per maand aan sociale online netwerken. Volgens onderzoeksbureau Multiscope bevindt het gebruik zich in een overgangsfase. Qua internetaansluitingen en bandbreedte loopt Nederland voorop in Europa (IAB social media research, 2010). Veel Nederlanders zijn elke dag (gemiddeld 1-3 u) online, maar de verwachting is dat dit toe zal nemen. De voornaamste reden van mensen om social media te gebruiken is contact onderhouden met vrienden en familie, aangenaam tijdverdrijf en het delen van hobby of interesse. Typen gebruikers Newcom deelt social mediagebruikers in Nederland in een aantal typen in. Hiervoor is gebruik gemaakt van de ‘Social Technographics Profile’- indeling van het Amerikaanse onderzoeksbureau Forrester (zie fig.1 op de volgende bladzijde). Deze figuur geeft de verdeling in de VS in 2009 ( iemand kan meerdere typen ‘zijn’, vandaar dat de optelsom geen 100 procent is).
4
In het onderzoek van Newcom zijn uit dit model vijf typen gebruikers overgenomen om het social mediagebruik in Nederland te typeren (met daarbij het percentage van Nederlanders online dat in deze categorieën valt): • Creators (5%): starten en reageren op discussies • Collectors: (34%) lezen veel berichten en reageren af en toe • Joiners: (13%): plaatsen alleen af en toe berichten • Inactives (19%): hebben zich ingeschreven maar doen er bijna niets mee • Non users (29%): doen er helemaal niets mee Bijna de helft van de Nederlanders online zis dus passief ten aanzien van social media. Slechts 5 procent is zeer actief. Uit onderzoek naar de demografische kenmerken van de gebruikers, waarbij het type ‘spectator’ is toegevoegd (tabel 1) blijkt dat vrouwen relatief actiever zijn dan mannen. Ouderen behoren relatief gezien het meest tot de ‘inactives’. Jongeren zijn het actiefst. Opleiding lijkt geen verklarende variabele te zijn voor het gebruik. Werklozen zijn relatief actiever. Verder blijkt uit het onderzoek dat hoewel veel Nederlanders de relevantie van social media voor zichzelf niet goed kunnen inschatten, zij denken dat deze wel een belangrijke bijdrage vormen in de manier waarop men informatie verzamelt. Het vertrouwen in social media is op dit moment echter nog opvallend laag (slechts 37 procent zegt deze te vertrouwen, de overige online bevolking zegt van niet of weet het niet). Zeker in vergelijking met andere media als tv en kranten, die een veel groter vertrouwen genieten.
Tabel 1. Social Media gedrag (Newcom, 2010) Leeftijd opleidingsniveau Gedragssoort sekse man vrouw <30 jr 30-50 >50 jr laag midden hoog jr
Creators Collectors Joiners Spectators Inactives totaal
6% 28% 10% 24% 32% 100%
4% 40% 16% 15% 25% 100%
14% 47% 14% 18% 7% 100%
4% 34% 20% 20% 22% 100%
3% 30% 8% 19% 41% 100%
4% 39% 10% 14% 33% 100%
6% 27% 17% 24% 26% 100%
Werkzaam betaald niet VUT/ nooit werkzaam pensioen betaald werkzaa geweest 4% 2% 4% 33% 4% 48% 26% 13% 38% 34% 11% 7% 14% 18% 17% 17% 21% 19% 21% 26% 23% 47% 47% 33% 100% 100% 100% 100% 100%
Gebruik van verschillende typen social media Hyves en Youtube zijn goed voor 70 procent van de totale tijd besteed aan social media in NL. Uit een 1 recente enquête van Top-X (15 februari 2010) komt naar voren dat maar liefst 96,4 procent van de Nederlandse jongeren het vaakst filmpjes bekijkt via YouTube. Dumpert is met 18,6 procent de site die na YouTube het vaakst bezocht wordt om filmpjes te bekijken. Twitter is inmiddels bekend bij 76 procent van de internetpopulatie. Gebruikers verwachten dat de gebruiksintensiteit komend jaar vooral bij LinkedIn en Twitter toe zal nemen (Multiscope, 2010). Hyves wordt nog steeds het meest bezocht onder alle leeftijdsgroepen. Het gebruik van Facebook ligt lager, maar is bezig met een opmars. Terwijl Hyves in de eerste periode van 2010 een constant bereik hield van rond de 65 procent van de Nederlandse internet- populatie, groeide Facebook van bijna 30 naar 40 procent (Comscore, 2010). In tabel 2 wordt een overzicht gegeven van het aantal unieke gebruikers van de vier meest populaire 2 sociale netwerken in Nederland van de afgelopen drie jaar volgens comScore .
1 Top-X is het onderzoekspanel van het tv-programma EénVandaag bestaande uit jongeren van 12 tot 24 jaar. Twee keer per maand wordt onder het onderzoekspanel een enquête afgenomen over een maatschappelijk relevant onderwerp. Navraag bij Top-X heeft duidelijk gemaakt dat de resultaten niet representatief zijn voor Marokkaanse jongeren, omdat deze groep ondervertegenwoordigd is in het panel.
5
Figuur 1: Forrester’s Social Technographics Profile
Tabel 2: De vier meest populaire sociale netwerken in Nederland (2008-2010) Dec 2008 Juli 2009 Jan 2010 Groei (2009-2010) Unieke 11812 12007 12653 -0.56% bezoekers (x1000) Hyves 5783 7110 7572 6.50% Facebook 794 1892 3302 74,52% Partyflock 682 1168 1075 -7,96% Myspace 605 830 704 -15,18% Bron: comScore.com
% totaal NL (2010) 100%
59,84% 26,10% 8,50% 5,56%
Twitter-gebruik Twitter wordt gebruikt door bijna 4% van de Nederlanders. Binnen Twitteraars kunnen de volgende vier gebruikscategorieën worden onderscheiden (met daarbij het percentage van Twitteraars dat in deze categorieën valt, Newcom, 2010): • Creators (8%): starten en reageren veel op discussies • Collectors (51%): lezen veel berichten en reageren af en toe • Joiners (18%): plaatsen en lezen alleen af en toe berichten • Inactives (23%): hebben zich ingeschreven maar doen er bijna niets mee
6
Tabel 3. Twittergedrag (Newcom, 2010) Gedragssoort sekse Leeftijd man vrouw <30 jr 30-50 jr
>50 jr
Opleidingsniveau laag midden
hoog
Creators Collectors Joiners Inactives Totaal
39% 23% 39% 100%
67% 33% 100%
7% 52% 24% 17% 100%
17% 36% 25% 22% 100%
2% 63% 13% 23% 100%
13% 66% 13% 9% 100%
8% 41% 23% 28% 100%
13% 41% 23% 23% 100%
Een klein percentage (8%) van de Twitteraars is zeer actief. Er zijn veel mensen die af en toe wat lezen of reageren en relatief veel mensen die wel zijn ingeschreven maar er vrijwel niets mee doen. Jongeren zijn het aciefst. Onderzoek naar de demografische kenmerken van Twitteraars toont aan dat de gemiddelde Twitteraar jonger wordt. ComScore constateerde in september 2008 dat Twitter het populairst was in de leeftijdscategorie 25-34 jaar. In september 2009 bleek dat het aantal jongeren op Twitter in hoog tempo aan het toenemen is. De gemiddelde leeftijd van Twitteraars blijft liggen op 31 jaar (Comscore, 2009). De actieven zijn met name mannen. Vrouwen zijn vooral lezers. Verder gebruikt meer dan de helft van de Twitteraars het medium wekelijks of vaker en geven zij Twitter een cijfer van 6,9. Meediscussiëren is niet de belangrijkste activiteit. Dat is het plaatsen van een Tweet en het doorsturen van iemand anders’ Tweet. De meeste Twitteraars plaatsen berichten omdat zij dat gezellig vinden (58%), er onderwerpen worden besproken die hen aangaan (44%), zij graag hun mening geven (41%) of omdat zij zich vervelen (37%). Volgens Twitteraars kan Twitter zeker serieus nieuws bevatten. Niet-Twitteraars denken veel vaker dat dit niet het geval is. Social media binnen de traditionele media Journalisten zijn met de komst van social media en burgerjournalistiek niet langer de ‘gatekeeper’ tot het nieuws. Zij maken steeds meer gebruik van social media voor hun nieuwsgaring. Twitter wordt bijvoorbeeld steeds meer gebruikt als nieuwsbron voor journalisten en bloggers (Logeion.nl, 2010). Uit 3 een onderzoek onder Nederlandse journalisten en bloggers in 2010 blijkt dat meer dan de helft van de journalisten in Nederland een Twitter-account heeft en 88 procent van hen Twitter gebruikt als nieuwsbron. Iets meer dan de helft van de journalisten en bloggers kent het begrip social media releases en 65 procent ontvangt deze wel eens. Het merendeel hiervan zegt de inhoud (soms) te gebruiken. Slechts een kwart ontvangt videopersberichten en bijna de helft van hen zegt deze (soms) te gebruiken. Ondanks de opkomst van social media als nieuwsbron zeggen de ondervraagde Nederlandse journalisten nog steeds veel waarde te hechten aan de traditionele persberichten en niet te verwachten dat deze zullen verdwijnen. Journalisten en bloggers maken nog steeds gebruik van meerdere kanalen om nieuws te zoeken (Logein.nl, 2010) Social media krijgen ook steeds meer serieuze aandacht in de journalistieke opleidingen (Mashable.com, 2010). Er wordt tijd besteed aan leren hoe je een netwerk opbouwt, hoe je dat netwerk en tools gebruikt om je artikelen te publiceren en onder de aandacht te krijgen, hoe je met behulp van social media informatie verzamelt en onderzoek doet en hoe je aan crowdsourcing doet (beroep doen op specifieke kennis aanwezig bij een beperkt aantal burgers). De directeur van BBC riep zijn personeel in zijn toespraak in februari 2010 op om social media als primaire informatiebron te gebruiken. Hij wees erop dat CNN het gebruik van social media snel geïntegreerd heeft en dat dit heeft geleid tot een verbetering van hun berichtgeving. Overheidscommunicatie en social media De overheid maakt in haar communicatie en beleidsvorming ook steeds meer gebruik van social media. Social media worden bijvoorbeeld ingezet om inzicht te verschaffen in wat er zoal gebeurt (denk aan Maxime Verhagen op Twitter vanuit het buitenland) of campagnes. Vooral op lokaal en regionaal niveau zie je veel initiatieven waarbij social media worden ingezet om informatie van burgers te verzamelen of om hen mee te laten denken. Het gebruiken van social media biedt zo kansen voor de overheid. Volgens Idenburg (2010) kunnen social media op drie verschillende manieren ingezet worden om de burger mee te laten denken met de overheid: 3
uitgevoerd door ANP pers Support, Marketing Facts, LEWIS PR en Stichting One, resultaten te vinden op: http://www.slideshare.net/jwalphenaar/resultaten-onderzoek-informatiebehoefte-onder-journalisten-en-bloggers
7
Crowdsourcing: De overheid legt een probleem of een vraag voor aan een grotere groep mensen. Op deze manier wordt de kans vergroot dat iemand in de groep een idee of oplossing heeft. Met crowdsourcing kan een beroep worden gedaan op specifieke kennis aanwezig bij een beperkt aantal burgers. Doordat het internet een enorme reikwijdte heeft, kunnen ook de niches van de samenleving bereikt worden. Onderzoeksvragen die om gespecialiseerde kennis vragen, kunnen via internet onder de aandacht van specifieke groepen burgers gebracht worden. Politiekorpsen gebruiken bijvoorbeeld social media om burgers te betrekken bij de opsporing, door middel van het communiceren van opsporinginformatie (bijv. via Twitter), foto- en videobeelden. The Wisdom of crowds: In sommige omstandigheden kan de gemiddelde mening van een groep het best de richting aangeven. Wisdom of crowds lijkt binnen opsporingsonderzoeken een geschikt middel om tunnelvisie en groupthink tegen te gaan. Groupthink is het verschijnsel dat teamleden de neiging hebben consensus te willen bereiken door conflictmijdende oplossingen en meningen aan te dragen. De kans op groupthink wordt volgens Surowiecki (2004) kleiner als meer personen meedenken met verschillende educatieve en beroepsmatige achtergronden. Cocreatie: Letterlijk betekent dit gezamenlijk iets creëren. De reacties blijven voor iedereen zichtbaar, iedereen kan op elkaars reacties reageren en op deze manier kunnen burgers elkaars inzichten versterken. Een bekend voorbeeld is Wikipedia, maar dit kan ook met online mindmaps. Cocreatie kan in opsporingsonderzoeken bijvoorbeeld ingezet worden door het online plaatsen van de casus en burgers vragen om mee te denken wat er gebeurd zou kunnen zijn. Burgers gaan dan als het ware vanzelf in hypothesen en scenario’s denken. Het grootste voordeel hiervan is het vergroten 4 van de kracht van creativiteit binnen een onderzoek. TNO ontwierp de Participatie Monitor , die eParticipatie-initiatieven in kaart brengt. In de categorie maatschappij heeft het initiatief ‘Verbeter de Buurt’ de eParticipatie Award 2009 ontvangen. Dit project, dat een directe dialoog tussen gemeenten en hun burgers mogelijk maakt, heeft aangetoond dat mensen graag meedenken over hun buurt.
4. CRISISCOMMUNICATIE EN SOCIAL MEDIA
Doel van crisiscommunicatie Crises zijn omstandigheden die gepercipieerd worden als crises. Wanneer een omstandigheid opgevat wordt als bedreigend voor de basisstructuren of fundamentele waarden en normen van een sociaal systeem en bij een geringe beslissingstijd en hoge mate van onzekerheid noopt tot het nemen van kritieke beslissingen, dan spreken we van een crisis. Tijdens crisisomstandigheden moeten betrokken overheden informatie geven over de gebeurtenissen. We spreken dan over crisiscommunicatie. Crisiscommunicatie heeft drie basisdoelstellingen (Siepel en Regtvoort, 2009): • informatievoorziening: om mensen te informeren over de situatie, het verloop daarvan en de genomen maatregelen; • schadebeperking: om mensen te waarschuwen voor dreigende situaties, maar ook (imago)schade te beperken; • betekenisgeving: om betekenis te geven aan een crisissituatie en de gebeurtenissen in een breder perspectief te duiden; Social media kunnen aan al deze doelen een bijdrage leveren. Zij kunnen dienen om informatie of een verwijzing naar informatie te geven. Zij kunnen schade beperken door mensen te waarschuwen, een handelingsperspectief te geven of via informatie-uitwisseling redding- of hulpoperaties te ondersteunen. Ook kunnen zij een situatie duiden, bijvoorbeeld door ooggetuigenverslagen (burgerjournalistiek) of video, beeld en geluid. Of doordat zij burgers de mogelijkheid bieden met elkaar te communiceren, ook wanneer dit niet kan via andere middelen, of eventueel met de overheid te communiceren of via (overheids-) websites, weblogs of fora informatie over hun vrienden en familie te achterhalen.
4
Deze monitor is een analysetool om op een gestructureerde manier karakteristieken (variabelen) van eParticipatie initiatieven in kaart te brengen, waardoor deze initiatieven ook onderling vergeleken kunnen worden.
8
Eisen aan crisiscommunicatie Er zijn drie randvoorwaarden wanneer het gaat om adequate en efficiëntie communicatie in crisisomstandigheden: openheid, eerlijkheid en snelheid (Jong et al. 2005). Instrumenten voor crisiscommunicatie dienen laagdrempelig te kunnen worden ingezet tijdens crisis en efficiënt en effectief de mensen bereiken die bereikt moeten worden. Een ander aspect van succesvolle crisiscommunicatie is de beoordeling van de deskundigheid van de organisatie, die een crisisbericht verstuurt. “Wanneer burgers de overheid onbetrouwbaar of ongeloofwaardig vinden, dan is het effect van de communicatie gering" (Ministerie BZK 2004). Social media voldoen aan de eisen voor crisiscommunicatiemiddelen. Uit het onderzoek naar Twitter binnen crisiscommunicatie bleek dat dit instrument zelfs zeer geschikt is voor de middelenmix tijdens crisiscommunicatie. Naast de traditionele media bieden social media de mogelijkheid open, eerlijk en vooral snel berichten te verspreiden. Social media zijn flexibel, maar vooral real time en daardoor altijd actueel. Hun open en sociale karakter zorgt ervoor dat zij erg toegankelijk zijn, dus kunnen zij een groot bereik hebben. Ook als een doelgroep door de andere instrumenten bereikt wordt, kan het zinvol zijn om de sociale media, naast andere instrumenten in te zetten, om een maximaal bereik te behalen. Dit komt mede door het feit dat berichten op een bepaald social medium vaak ook impact hebben op andere social en traditionele media. Uit het onderzoek naar Twitter tijdens crisis bleek dat ondanks het lage percentage Nederlanders dat een Twitter-account heeft, het medium toch een groot bereik kan hebben tijdens een crisis en een toegevoegde waarde naast andere instrumenten (COT, 2010). Uit het Twitter-onderzoek blijkt ook dat de betrouwbaarheid van een afzender groter wordt wanneer het vertrouwen bestaat dat de afzender van crisisberichten ook daadwerkelijk een overheidsinstantie is. Dit vertrouwen wordt vergroot door het Twitter account te laten 'verifiëren' en door verwijzingen te plaatsen naar overheidswebsites met eenzelfde boodschap. Het is mogelijk in een crisisbericht via Twitter of andere social media te verwijzen naar andere instrumenten en media, zoals video, beeld en geluid. De situatie kan op deze wijze via beeld, geluid en tekst nader worden toegelicht. Hiermee draagt de overheid zorg voor eenduidigheid in de informatievoorziening. Twitter en andere sociale media bieden de mogelijkheid tot interactie met burgers. Door via Twitter de dialoog aan te gaan met burgers kunnen geruchten in een vroeg stadium ontkracht worden. Daarmee heeft de overheid een middel om invloed uit te oefenen op de berichtgeving over de crisis. Vragen van burgers kunnen één op één beantwoord worden, of vergelijkbare vragen kunnen gebundeld beantwoord worden na inventarisatie. Beide vormen van interactie geven een extra dimensie aan crisiscommunicatie. Burgers en social media tijdens crises Burgers gebruiken social media om op zoek te gaan naar informatie. Een Nederlands voorbeeld is het zoeken op internet na de Turkish Airlines crash of naar informatie over de Mexicaanse griep toen deze dreigde. Een buitenlands voorbeeld is de bosbranden in California in 2007. Gedurende de branden zochten veel inwoners van het getroffen gebied via social media naar informatie die hen lokaal betrof, over de branden en evacuaties. De nieuwsmedia waren namelijk veel algemener in hun informatie (http://www.educause.edu). De inwoners gebruikten social media ook om te communiceren met hun familie en vrienden en te achterhalen of het goed met hen ging. Daarnaast verspreidden zij zelf ook informatie of berichten. Denk aan de Youtube-filmpjes van het vliegtuig van Turkish Airlines. Een mooi voorbeeld van de rol die social media kunnen vervullen bij gebrek aan traditionele media is de schietpartij op Virginia Tech Univerity in de VS. Daar hielp een online buddysysteem en een soortgelijk Facebooksysteem waar de leerlingen berichten op plaatsten bepalen wie wel en niet gewond was en wie er veilig was (aan hun online activiteit). Zo hielpen zij de hulpoperatie. Social media websites werden gevuld met informatie over de slachtoffers en hun identiteit. Hierdoor waren veel namen al bekend voordat de officiële lijsten naar buiten kwamen. Dit laat het probleemoplossend vermogen en accuraatheid van online samenwerking (cocreatie) zien. (Educause.edu, 2010). Tijdens een crisissituatie zullen burgers hun favoriete middelen gebruiken om over de door hen gepercipieerde crisis te communiceren en zo hun crisisbeeld bepalen. Een voorbeeld van hoe dit negatief kan uitpakken is de baarmoederhalskanker-campagne. Een paar ongeruste moeders wisten hun verhalen via diverse sociale netwerken te verspreiden en zo kwam een geruchtenstroom op gang waardoor er aanzienlijk minder meisjes zich hebben laten vaccineren dan was verwacht. Door de hoge tijdsdruk en mogelijk verslechterde omstandigheden tijdens crises is het beeld, dat men over het algemeen heeft, dat de informatie, die door burgers tijdens een crisis wordt geproduceerd,
9
minder eenduidig en fragmentarischer is. De angst voor geruchten en verspreiding van foutieve informatie is een zorg die internationaal leeft bij overheden. Foutieve informatie en geruchten kunnen zich potentieel snel verspreiden via sociale netwerken (Fisher 2008). In de praktijk blijkt echter regelmatig het tegenovergestelde waar te zijn; in crisissituaties zijn mensen in staat zeer snel en nauwkeurig informatie te verzamelen en te delen. Doordat gebruikers elkaar kunnen corrigeren, zie je een snelle zelfcorrigerende werking op foutieve informatie in het netwerk (COT, 2010). De betrouwbaarheid van burgerinformatie hangt sterk af van de ernst van de ramp, de beschikbaarheid van informatie en het functioneren van de communicatie-infrastructuur. Social media bij traditionele media tijdens crises Traditionele media maken tijdens crises steeds meer gebruik van social media en de daaruit voortkomende burgerjournalistiek. Zonder de laatste vorm zouden de kranten en televisiezenders niet eens zo accuraat kunnen berichten hoe het ervoor staat in Birma, Gaza of Iran. De media gebruiken social media vooral voor hun informatievoorziening en duiding. De traditionele media in Nederland namen de Youtube filmpjes van het vliegtuig van Turkish Airlines over in hun journaals. Na de aardbeving in Haïti maakten de media (CNN en BBC) vooral gebruik van social media voor hun nieuwsgaring, omdat de communicatielijnen eruit lagen. Zij namen hun nieuws af van blogs, emails, twitter en foto’s ter plaatse. CNN deed dit in haar systeem iReport, waarin mensen hun ervaringen en foto’s en filmpjes kunnen delen. Hierdoor hielpen de media met het vormen van een beeld van wat er aan de hand was en daarmee hielpen ze de reddings- en hulpoperaties. iReport vormt al twee jaar één van hun belangrijkste nieuwsbronnen. Soms wordt er in de berichtgeving een onderscheid gemaakt tussen geverifieerde informatie en niet-geverifieerde informatie. Maar de media nemen steeds vaker en meer informatie van social media over. Overheidscommunicatie en social media tijdens crises De Nederlandse overheid maakt langzaam meer gebruik van social media tijdens crises. Zij doet dit in Nederland met name voor informatievoorziening, betekenis geven en schadebeperking (bijvoorbeeld met de ‘handen wassen’-informatie tijdens de Mexicaanse griep). Er is nog niet veel ervaring met acute crises. De crash van Turkish Airlines liet zien dat de overheid niet wist te reageren via social media waarop al filmpjes e.d. werden verspreid. Na de crash in Tripoli stelde het Ministerie van Buitenlandse Zaken wel een Twitter-team samen waaraan burgers informatie over vermisten konden vragen. In een aantal ‘dreigende’ crises heeft de overheid uitgebreider gebruik gemaakt van social media. De Q-koorts en de grieppandemie zijn voorbeelden van dit soort langdurigere dreigende crises. In beide crises hebben de ministeries een breed aantal instrumenten ingezet voor de crisiscommunicatie. De doelgroep werd geïnformeerd over de ontwikkelingen en handelingsperspectief werd verspreid. Voor dit soort dreigingen kunnen social media een rol spelen in de bredere crisiscommunicatiestrategie. Tijdigheid is hier minder belangrijk. Het netwerk van volgers kan gedurende de crisis worden uitgebreid. Het Ministerie van VWS wees bijvoorbeeld via Twitter op nieuwe artikelen op de website over de Mexicaanse griep. Ook werd nieuwe informatie direct op Twitter gezet. Livestreaming bood verder mogelijkheden via een chat vragen te stellen aan deskundigen. Dat social media in sommige gevallen een waardevolle bijdrage kunnen leveren aan redding- en hulpwerkzaamheden zag je in Haïti. Na de ramp in Haïti maakte de overheden die deelnamen aan de reddingsoperatie voor hun werk dankbaar gebruik van alle informatie die via social media (en doorgezet door de traditionele media) naar buiten kwam. Het Ministerie van Buitenlandse Zaken van de Verenigde Staten kwam met een ‘person finder’, een database met informatie over de gevonden en vermiste personen waar iedereen gegevens in kon voeren en een match kon zoeken en achterhalen hoe het met de gezochte persoon gaat.
CONCLUSIES
Aan de hand van de bevindingen zullen de onderzoeksvragen zo goed mogelijk worden beantwoord. Deze zijn: • Wat zijn social media en welke typen kun je onderscheiden? • Hoe zien de gebruikers en hun gebruik eruit? • Zijn social media geschikt voor crisiscommunicatie en zo ja, hoe kunnen zij hieraan bijdragen?
10
Social media en de verschillende typen Social media is een verzamelterm voor online communicatievormen en – technieken/sociale netwerken waarbij samenwerking tussen gebruikers en het delen van informatie door gebruikers centraal staan (Frissen et al., 2008). Zij zijn open, sociaal, stellen de gebruiker centraal (‘user generated content’), actueel, persoonlijk, interactief en subjectief (de gebruiker geeft invulling). De vier belangrijkste en meest gebruikte typen social media zijn social networks (in contact komen met vrienden en familie via Hyves of Facebook), (micro)-blogging en fora (persoonlijke weblogs, groepsfora of Twitter), user generated content/wiki (online platform om samen inhoud aan te geven) en media- en news sharing (delen van beelden, muziek of berichten zoals op Flickr, Youtube en Digg). Het gebruik van social media Social media gebruik is in Nederland in te delen in vijf typen: Creators (5% en starten en reageren op discussies), Collectors: (34%, lezen veel berichten en reageren af en toe), Joiners: (13%, plaatsen alleen af en toe berichten), Inactives (19%, hebben zich ingeschreven maar doen er bijna niets mee), Non users (29%, doen er helemaal niets mee). Bijna de helft van de Nederlanders online is passief ten aanzien van social media, slechts een klein percentage is zeer actief. Vrouwen zijn relatief actiever zijn dan mannen. Ouderen zijn het minst actief en jongeren het meest. Hyves en Youtube zijn veruit de meest gebruikte social media in Nederland. Twitter is inmiddels bekend bij meer dan driekwart van de internetpopulatie, maar wordt nog maar door een klein percentage van de Nederlanders actief gebruikt. Gebruikers verwachten dat de gebruiksintensiteit komend jaar vooral bij LinkedIn en Twitter toe zal nemen. Er zijn veel mensen die af en toe wat lezen of reageren en relatief veel mensen die wel zijn ingeschreven maar er vrijwel niets mee doen. Jongeren zijn het actiefst en de gemiddelde Twitteraar wordt steeds jonger. De actieven zijn met name mannen. Vrouwen zijn vooral lezers. De traditionele media maken voor hun nieuwsgaring en berichtgeving steeds meer gebruik van social media. Social media hebben geleid tot de opkomst van burgerjournalistiek. Steeds meer journalisten maken gebruik van bijvoorbeeld Twitter en steeds vaker worden filmpjes en berichten van burgers overgenomen in het reguliere nieuws. Ook de overheid maakt steeds meer gebruik van social media, zowel op lokaal als landelijk niveau. Social media worden gebruikt om te kijken wat er leeft onder de burgers, maar ook om informatie te geven of burgers mee te laten denken over zaken. Dit laatste gebeurt in de vorm van crowdsourcing (overheid legt vraag neer bij groep), wisdom of the crowds (mening van groep geeft richting) of cocreatie (gezamenlijk iets creëren). Social media als crisiscommunicatiemiddel Wanneer we kijken naar de vorm en functies van social media kunnen deze aan vrijwel alle genoemde crisiscommunicatie-doelen een bijdrage leveren. Zij kunnen bijdragen aan informatievoorziening (door informatie of een verwijzing naar informatie te geven), schade (en imago-) beperken (door mensen te waarschuwen , een handelingsperspectief te geven of via informatie-uitwisseling redding- of hulpoperaties te ondersteunen) en een situatie duiden (door ooggetuigenverslagen, video, beeld en geluid). Van al deze functies zijn in dit onderzoek voorbeelden naar voren gekomen, hoewel in de Nederlandse casuïstiek social media vooral nog werd ingezet voor informatievoorziening en duiding. Maar door de juiste boodschap te kiezen en in interactie met burgers te communiceren, zouden social media waarschijnlijk ook kunnen bijdragen aan het beperken van schade. Ten tijde van een ramp of crisis is het van belang via die kanalen te communiceren die burgers gebruiken om aan informatie te komen. Social media hebben een belangrijke plek in de informatievoorziening van burgers. Door naast andere instrumenten ook Twitter en sociale media in te zetten, kan de overheid de burger beter bereiken en sluit de overheid aan op het nieuwsconsumptiegedrag van burgers. Social media voldoen aan de eisen voor crisiscommunicatiemiddelen. Zij zijn open, eerlijk, snel, kunnen laagdrempelig worden ingezet en kunnen effectief en efficiënt doelgroepen bereiken. Social media zijn geschikt voor de middelenmix tijdens crisiscommunicatie. Zij kunnen andere instrumenten versterken en worden opgepikt in de traditionele media. Zo kunnen zij het bereik van boodschappen vergroten. Zij kunnen verwijzen naar andere instrumenten, als een website, en zo bijdragen aan eenduidigheid in de informatievoorziening. Ook bieden social media de mogelijkheid voor interactie en dialoog met de burger. Zo kunnen vragen
11
worden beantwoord of verzameld of complottheoriën worden tegengesproken. Het inzetten van Twitter en andere social media ten tijde van rampen en crisis kan ook dienen om de acties van de overheid in realtime zichtbaar te maken, met als doel om reputatieschade te voorkomen en de burger te laten zien wat de overheid doet om de crisis te beheersen. Een aantal behandelde cases in het buitenland laat ook het nut zien van social media als een accurate vorm van publieke participatie en ‘backchannel communicatie’ wanneer communicatie via de traditionele middelen niet mogelijk is. Zij stellen mensen in staat (overlevenden, slachtoffers, observeerders, hulpdiensten) elkaar te vinden en te communiceren en deel te nemen aan infovoorziening en redding-en hulpoperaties. Social media blijken een waardevol (aanvullend) middel voor crisiscommunicatie. Alle mogelijkheden die social media met zich meebrengen, zoals hierboven geschetst, geven een extra dimensie aan crisiscommunicatie. Uit het Twitter-rapport van het COT bleek ook dat er in Nederland doorgaans positief wordt gereageerd op het inzetten van social media door de overheid. Het is duidelijk dat de vraag niet langer dient te zijn of we social media in moeten zetten in de crisiscommunicatie, maar hoe we dat het beste kunnen doen. Social media en de inzet hiervan in crisiscommunicatie hebben significante implicaties voor crisismanagement, zowel in beleid als in de praktijk. Er zijn nog een aantal hiaten in de literatuur en praktijkervaring en relevante vragen over de inzet van social media in crisiscommunicatie. Om te komen tot een goede richtlijn voor inzet tijdens crises dienen deze overdacht te worden. Een paar belangrijke staan hieronder. Hiaten De literatuur over en de praktijkervaring met de rol van social media in crisiscommunicatie zijn nog beperkt. Er zijn een paar belangrijke hiaten aan te wijzen. Om te beginnen zijn de praktijkervaringen bij de overheid vooralsnog vooral op het gebied van dreigende crises. Naast het monitoren van social media om te kijken wat er leeft onder het publiek zijn er amper voorbeelden van een actieve inzet van social media bij acute crises. Ook mist er een duidelijk overzicht van welke typen social media geschikt zijn bij welke typen crisis (denk aan langzame, dreigende crises of korte crisis met abrupt of langgerekt einde). En hoe zit het met de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de overheid als zender van berichten tijdens een acute crisis? En hoe zit het met de afweging tussen accuraatheid en snelheid tijdens een crisis? Onder welke voorwaarden kan een middel worden ingezet?
LITERATUURLIJST
Ala-Mutka et al (2009) The impact of Sociale Computing on the EU information Society and Economy. Sevilla: JRC European Commission Berlo, Van, D. (2008) Ambtenaars 2.0. Nieuwe ideeën en praktische tips om te werken aan een overheid 2.0. Den Haag: Media Groep Berlo, Van, D. (2009) Ambtenaars 2.0. Beta. Actiepunten om te werken aan een overheid 2.0. Den Haag: Media Groep Boogaard, N. van den (2010) Sociale media in de opsporing. Verkennend onderzoek naar de mogelijkeheden van het betrekken van burgers bij de opsporing via sociale media in het korps Gelderland-Zuid. COT (2010) Twitter in Crisiscommunicatie. Een onderzoek naar de mogelijkheden van het gebruik van Twitter tijdens crises. Fisher, H., 2008. Response to Disaster: Fact Versus Fiction and its Perpetuation, University Press Of America. Frissen, V., Van Staden, M., Huijboom, N.,Kotterink, B., Huveneers, S., Kuipers, M. et al. (2008). Naar een User Generated State? De impact van nieuwe media voor overheid en openbaar bestuur. Delft: TNO
12
Jong, W., Petit, M. & Jochmann, J., 2005. Overheidscommunicatie als instrument. In I. Helsloot & J. V. Steenbergen Infectieziektebestrijding: Studies naar organisatie en praktijkwerking. BJu. Siepel, H. & Regtvoort, F. (2009) Risico- en crisiscommunicatie Shirkey, C. (2008) Iedereen. Hoe digitale netwerken onze contacten, samenwerking en organisaties veranderen. Amsterdam: Business Contact
Geraadpleegde websites: www.comscore.com www.educause.edu www.geencommentaar.net www.logeoin.nl www.marketingfacts.nl www.mashable.com www.multiscope.com www.newcomresearch.nl www.nownederland.nl www.socialme.nl
13
