Social media in perspectief: Liken, liken, niet kopen?
Whitepaper Nationale Social Media Onderzoek 2014
Colofon Uitgevoerd door Newcom Research & Consultancy B.V Vestiging Enschede
Vestiging Amsterdam
Capitool 50-4
Herengracht 564
7521 PL Enschede
1017 CH Amsterdam
T
T 020 - 639 32 51
053 - 483 66 00
F 053 - 433 74 15 E
[email protected]
I:
www.newcom.nl
Auteurs drs. Neil van der Veer drs. Steven Boekee
<
Amsterdam, 27-01-2014 Newcom Research & Consultancy B.V Newcom Research & Consultancy B.V. is aangesloten bij de MarktOnderzoekAssociatie (MOA) en is NEN-ISO 9001 gecertificeerd. Het auteursrecht op door Newcom Research & Consultancy B.V. geproduceerde voorstellen van onderzoek, meetinstrumenten, analyses van resultaten en instrumenten berust bij Newcom Research & Consultancy B.V. Overeengekomen wordt dat aan de opdrachtgever de bevoegdheid wordt overgedragen tot gebruik, vermenigvuldiging en/of opslag binnen de organisatie van de opdrachtgever. Ter voorkoming van misbruik mag niets uit de genoemde documenten in enige vorm of op enige wijze openbaar worden gemaakt, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van Newcom Research & Consultancy B.V. Hierbij omvat openbaar maken ook het verspreiden binnen met opdrachtgever verbonden bedrijven en/of instellingen.
Inhoudsopgave 1 DE ACHTERGROND VAN DEZE WHITEPAPER
4
1.1
Succesvolle organisaties staan in nauw contact met hun klanten
5
1.2
Waarom deze whitepaper?
6
2 GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA IN PERSPECTIEF
8
2.1
Aantal gebruikers blijft maar stijgen
9
2.2
Veel verschuivingen in dagelijks gebruik
10
3 VERTROUWEN IN SOCIAL MEDIA IN PERSPECTIEF
12
3.1
Vertrouwen in het medium ‘social media’ blijft een punt van zorg
13
3.2
Social media is in 4 jaar tijd één van de grootste dalers qua vertrouwen
14
4 HET VOLGEN VAN ORGANISATIES IN PERSPECTIEF
16
4.1
We volgen steeds meer organisaties
17
4.2
Liken, liken, maar niet kopen?
18
5 SOCIAL MEDIA IN PERSPECTIEF TOT DE ORGANISATIE
21
5.1
Het gaat om bereiken én verrijken
22
5.2
Is je organisatie social media proof?
23
6 SOCIAL MEDIA IN PERSPECTIEF TOT ANDERE PRIORITEITEN
25
6.1
26
Weg met het duizendpootcomplex
7 SLOT
28
7.1
29
Handvaten en inzichten in perspectief
8 OVER NEWCOM
31
1. De achtergrond van deze whitepaper Welke ontwikkelingen zien we? Waarom delen we deze whitepaper? Welke inzichten kun je verwachten? Dat behandelen we in dit hoofdstuk.
4
1.1 Succesvolle organisaties staan in nauw contact met hun klanten Vroeger was het relatief simpel. Een klant was gebonden aan een bedrijf door bijvoorbeeld abonnementen of een lidmaatschap. Prijsstijgingen in verkapte vorm? Dat had eigenlijk niemand door. De organisatie had als het ware alle macht, want de klant zat aan je vast. Organisaties bepaalden zelf wat klanten nodig hadden. Communicatie betekende zenden in plaats van de dialoog opzoeken. En marketing en sales kon je goed uitbeelden in trechters en rechtlijnige schema’s. Je kon toen nog spreken over de gemiddelde klant. Heel overzichtelijk. Voor bedrijven dan. Tegenwoordig is dat anders. Klanten besteden tegenwoordig steeds meer tijd en geld online. Ze maken volop gebruik van mobiel internet en social media. Ze zijn mondiger, beter geïnformeerd dan ooit te voren en delen alle informatie met elkaar.
Figuur 1: De klant en de organisatie
Dat betekent nogal wat voor veel organisaties. Internet zorgt ervoor dat klanten weten wat er te halen valt. Vergelijkingssites en forums geven alle informatie over producten, en met een druk op de knop kun je zien wat de concurrent doet. De overstap naar een ander bedrijf, instelling of product is zo gemaakt. Klanten binden zich niet meer zo snel aan een product of organisatie, maar kiezen bij iedere aanschaf opnieuw. De klant heeft nu zelf de macht in handen. En dat heeft impact, en niet zo’n beetje ook! Ook op jouw werkterrein. Want welke klanten je ook bedient, in alle verschillende sectoren bepalen de klanten steeds meer wanneer en bij wie ze hun producten of diensten afnemen. Met andere woorden, we hebben te maken met ‘de staatsgreep van de klant’. Hoe speel je daar als organisatie goed op in? En hoe weet je wat er écht speelt bij je klanten? Welke nieuwe verwachtingen hebben ze eigenlijk van je? En wat kun je van ze leren? Hoe kun je ze vroegtijdig mee laten denken over de aangeboden producten of diensten? Kortom: hoe kun je de klant als beginpunt nemen in plaats van als eindpunt?
5
Video 1: De klant centraal stellen
Feedback, écht luisteren en in dialoog zijn met de klant, daar gaat het om. Zo weet jij precies hoe jouw klanten over bepaalde zaken of producten denken en hoe je ze aan je kunt binden. Je klanten zullen nóg tevredener zijn en zullen jouw nieuwe initiatieven sneller accepteren en omarmen. Uiteindelijk zullen zij positiever over je gaan spreken tegen vrienden en relaties met alle positieve gevolgen van dien. Succesvolle organisaties staan in nauw contact met hun klanten. De rest zal volgen…
1.2 Waarom deze whitepaper? We zitten niet in een tijdperk van verandering, maar in een verandering van tijdperken. 1 Meer marktwerking, opkomst van nieuwe technologieën, nieuwe toetreders en aangepaste spelregels in diverse sectoren zijn er de oorzaak van dat je organisatie in een bijna structureel transitieproces zit. Vooral de veranderende klantverwachtingen en klantbehoeften zorgen ervoor dat veel sectoren de connectie met hun doelgroep dreigen te verliezen. De klant komt steeds meer centraal komt te staan. Extreem centraal zelfs. We zijn er van overtuigd dat de opkomst van social media een katalysator is van deze belangrijke trend. Dat is de reden waarom we social media nauwgezet in kaart brengen. Naast het schetsen van een reëel beeld omtrent social media in het grote Nationale Social Media Onderzoek, biedt deze whitepaper meer verdieping op deze resultaten inclusief de broodnodige nuances. We zijn dan ook geen voorvechters van social media an sich. We prediken zeker niet dat elke organisatie zich volledig op social media zou moeten storten. Wel willen we handvatten en inzichten geven, zodat de juiste beslissingen genomen kunnen worden. Een afgewogen beslissing wat ons betreft. We hebben onze visie al gegeven en in deze whitepaper plaatsen we het gebruik, het vertrouwen en het volgen van organisaties op social media in perspectief. Ook willen we enkele overwegingen meegeven gerelateerd aan interne organisatieprocessen en social media. Aan de basis van deze whitepaper staan de uitkomsten van ons onderzoeksprogramma naar social media in Nederland (www.newcom.nl/socialmedia). Dit onderzoeksprogramma loopt sinds begin 2010 en richt zich op vragen als: - Welke social media platformen zijn belangrijk? - Welke social media platformen worden intensief gebruikt?
1
Prof.dr.ir. Jan Rotmans, hoogleraar Transitions and Transition Management
6
- Wat zijn de verwachtingen in het gebruik? - Wie volgt welke type organisatie op social media? - Wat zijn de trends in social media? In 2014 hebben maar liefst 15.179 meegewerkt van 15 jaar en ouder. De steekproef is zeer representatief voor de Nederlandse bevolking. Het onderzoek kan dan ook met recht bestempeld worden als de grootste en langstlopende studie naar social media in Nederland. Daarnaast refereren we in deze whitepaper aan andere uitgevoerde studies. Zo houden we het vertrouwen in diverse instellingen en organisaties van de Nederlanderse bevolking al jaren bij in de VertrouwensIndex. Verder hebben we in medio 2013 uitvoerig gekeken naar Social Business, waarbij we ook de prioriteiten van zakelijk Nederland in kaart gebracht hebben. Op die manier plaatsen we social media in een (breder) perspectief. We beginnen met het gebruik van social media in perspectief te plaatsen.
7
2. Gebruik van social media in perspectief In hoeverre neemt de markt van social media toe? Wat zijn de verhoudingen tussen de platformen en waar moet je vooral op letten? Kortom: hoe kun je het gebruik van social media in perspectief plaatsen?
8
2.1 Aantal gebruikers blijft maar stijgen Waar het gebruik in 2012 en 2013 redelijk stabiel bleef, is in 2014 het totale gebruik onder de doelgroep 15+ weer gestegen. Het lijkt er op dat de resterende ‘late majority’ en een deel van de ‘laggards’2 hun weg op social media gevonden hebben. (Newcom, Social Media Onderzoeken) . Nog steeds maakt ruim 14 procent van de 15+ doelgroep geen gebruik van social media. Tegelijkertijd is zo’n 40 procent van de social media gebruikers actief op drie of meer platformen.
Figuur 2: Social media gebruik 2010-2014
Figuur 3: Gebruik hoeveelheid social media platformen 2014
100%
Meer dan 5 platformen
11,4%
4 platformen
11,8%
80% 60%
3 platformen
40%
2 platformen
17,6%
23,3%
1 platform
20%
21,4%
Maakt geen gebruik…
0% 2010
2011
2012
2013
2014
14,4%
0%
Tussen de social media platformen was tot een aantal jaar geleden veel verschuiving. In 2010 was Hyves in Nederland nog de koploper. In 2011 waren Facebook en Hyves sterk aan elkaar gewaagd met beide respectievelijk 4.9 miljoen en 4.8 miljoen gebruikers. Het vervolg is bekend… Voor de overige populaire platformen, is er in de afgelopen jaren niet veel verschuiving geweest. YouTube, LinkedIn en Twitter zijn allen al jaren ook te vinden in de top 4.
Figuur 4: Social media gebruik per platform 2011-2014
2
Rogers Adaption / Innovation curve
9
2.2 Veel verschuivingen in dagelijks gebruik In het dagelijks gebruik van de verschillende social media platforms zijn grote verschillen te zien. Zo zien we dat het dagelijks gebruik van Facebook sneller is gestegen dan het algemeen gebruik. Dus de totale gebruikersgroep is gestegen, en binnen die groep zijn nog meer mensen het dagelijks gaan gebruiken. Bij Twitter zien we precies het omgekeerde fenomeen: de groep is weliswaar gestegen, maar minder mensen zijn het dagelijks gaan gebruiken. Bij de gebruikers die op dagelijkse basis zijn afgehaakt is de belangrijkste reden voornamelijk gerelateerd aan utiliteit (het levert me te weinig op). Dit is over het algemeen een slecht voorteken. LinkedIn laat hetzelfde patroon zien (toename aantal gebruikers, afname dagelijks gebruik). Dit is wel een punt van zorg, maar we verwachten niet dat dit platform volgend jaar zal dalen. Het aantal totale afhakers bij LinkedIn is bijvoorbeeld lager dan het aantal afhakers bij Twitter. Tabel 1: Totaal aantal gebruikers Big Five 2013-2014
Van de ‘nieuwe platformen’ zijn vooral de opmars van Google+ en Instagram opvallend. Het dagelijks gebruik van Instagram is bijvoorbeeld 4 keer zo groot als gebruik op dagelijks basis van Pinterest. Tabel 2: Totaal aantal gebruikers Nieuwkomers 2013-2014
10
Zo zijn er vele conclusies te maken op basis van het dagelijks gebruik. Maar één conclusie is helder: het is Facebook (met 6.1 miljoen dagelijkse gebruikers) versus de rest… Bij social media gaat het onherroepelijk ook over de vertrouwenskwestie. Daarover gaat het volgende deel.
11
3. Social media in perspectief van vertrouwen Wat is het vertrouwen van social media in vergelijking met andere type media? En wat zijn de verschillen met 4 jaar geleden? Daarover gaat dit deel van de whitepaper.
12
3.1 Vertrouwen in het medium ‘social media’ blijft een punt van zorg In het hoofdrapport van het Nationale Social Media onderzoek zagen we al dat het vertrouwen in social media licht was afgenomen van 21 procent in 2013 naar 18 procent in 2013. Naarmate men ouder wordt, daalt dit vertrouwen in social media sterker. Dat patroon zien we vaker bij opkomende technologieën. Opvallend is wel dat jongeren (15 tot 19 jaar) dit jaar minder vertrouwen hebben toegedicht aan social media als kanaal dan eerdere jaren. Figuur 5: Vertrouwen in social media 2014
20%
18%
(Zeer) veel vertrouwen
%
Uit een eerder onderzoek van Newcom (Vertrouwensindex, medio 2013) onder ruim 1.000 Nederlanders blijkt dat kranten en nieuwssites het meeste vertrouwen krijgen toegedicht. Blijkbaar voelen deze twee nieuwsplatforms meer vertrouwd dan de interactieve sociale media.
Figuur 6: Totaal aantal gebruikers nieuwe platformen 2013-2014
13
3.2 Social media is in 4 jaar tijd één van de grootste dalers qua vertrouwen In bovengenoemde Vertrouwensindex uit 2013, onderzoeken we ook het vertrouwen van de Nederlanders in diverse instellingen en kanalen. Uit eerdere onderzoek blijkt dat dit vertrouwen de laatste jaren is gedaald3. Ook uit ons trendonderzoek over 4 aansluitende jaren komt naar voren dat het vertrouwen bij alle instellingen en kanalen niet gestegen is. Enkel het vertrouwen in de Nederlandse regering is stabiel gebleven. Met 35 procent kan dat als stabiel laag worden bestempeld. Figuur 7: Vertrouwen in instituties 2010 vs. 2013 (Vertrouwensindex 2013, Newcom 0%
20%
40%
60%
80% 100%
Radio
67%
Kranten
63%
TV
64%
Overheidsinstellingen
48% 43%
De Nederlandsche bank
49% 46%
Het Nederlandse parlement
39% 36%
Pensioenfondsen
38% 34%
Banken en financiele instellingen
21% 19%
Medio 2010: wel vertrouwen Eind 2013: wel vertrouwen
36% 35% 35%
Grote ondernemingen
34% 26%
3
85%
37%
De Nederlandse regering
Politieke partijen
86%
53% 41%
De vakbonden
Social Media
87%
31% 21%
SCP, CBS
14
Opvallend is echter dat social media één van de grootste relatieve dalers is. In 2010 had 37 procent van de Nederlanders vertrouwen in dit kanaal en eind 2013 is dit afgenomen naar 21 procent. Dat is een relatieve daling van 43 procent. Samen met banken en financiële instellingen en politieke partijen zijn de social media de grootste dalers. De mate van vertrouwen in social media is relevant om te blijven beseffen, met name bij de inzet van social media vanuit het zakelijke perspectief. In hoofdstuk 4 zal hier verdere aandacht aan besteed worden.
15
4. Het volgen van organisaties in perspectief Welke organisaties worden gevolgd? Wat zijn de trends? En wat zegt ‘liken’ eigenlijk op dit moment?
16
4.1 We volgen steeds meer organisaties Vanaf begin 2012 monitoren we wat voor type organisatie(s) men volgt via social media. Met name nieuwszenders, webwinkels en gemeenten zijn populair en vormen de top 3. Buiten de groei van deze organisaties, is er ook een toename te zien in het volgen van andere soorten organisaties. Alleen nieuwszenders en politieke partijen worden minder gevolgd op social media. Ook zijn er nog vele social media gebruikers die aangeven (structureel) geen organisaties te volgen op social media, een totaal van 33% van de gebruikers onthoudt zich van het volgen van organisaties Figuur 8: Type organisaties gevolgd op Facebook (Vertrouwensindex 2013, Newcom) 0%
5%
10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
Nieuwszenders
23%
Webwinkels
22%
Gemeentes
18%
Sportverenigingen
17%
Restaurants
17%
FMCG/Retail merken
16%
Politie
14%
Politieke partijen
11%
Reisbureaus Goede doelen Evementenbureaus
2013 2014
6%
Vervoerders
Uitzendorganisaties
10%
6%
Ziekenhuizen
Woningcorporaties
2012
7%
Energieleveranciers
Telecom aanbieders
10%
6% 5%
4% 3%
Anders Ik volg niets via social media
14% 34%
De resultaten met betrekking tot het volgen van organisaties verdienen enige nuancering. In bovenstaande tabel kun je voor het gemak bij elke procentpunt uitgaan van ca. 100.000 volgers (Het gaat hier om zowel volgers en/of likes op Twitter, Youtube, Facebook, Google+ etc.). Voorbeeld: in 2014 geven 6 procent aan dat ze een ziekenhuis volgen op social media. Dat betekent dat er in Nederland 600.000 mensen een ziekenhuis volgen. Per ziekenhuis betekent dat gemiddeld een aantal van 5.000 volgers. Je kunt dan ook voor je eigen organisatie het aantal volgers snel berekenen.
17
4.2 Liken, liken, maar niet kopen? Zoals we in de whitepaper van vorig jaar al hebben gesteld gaat het ook dit jaar niet alleen om het bereiken, maar juist om het verrijken. Het gaat om de mate waarin ‘uw vrienden’ op social media bereid zijn om te delen wat u heeft geplaatst. Het gaat om de wijze waarop uw volgers betrokken zijn bij u als merk en/of organisatie. We zijn daar dit jaar in samenwerking met Nienke Bliek van de Universiteit van Amsterdam dieper op in gegaan. In het bijzonder is er ingezoomd op het Facebook gebruik in relatie tot het ‘liken’ van een merk en/of organisatie op dit platform. Van de onderzochte Facebook gebruikers bleek dat 39 procent 1 of meerdere organisaties heeft ‘geliked’. De volgende 8 onderliggende motivaties spelen een rol bij het gedrag op social media:
Figuur 9: Motivaties voor ‘liken’ van organisaties op Facebook
Sociale voorziening
Instrinsiek plezier
• Heeft het gehad met anderen over de onderwerpen en/of over de pagina zelf
• Bezoekt Facebook pagina om te ontspannen en/of heeft positief effect op humeur
Temporeel
• Bezoekt pagina met (grote) regelmaat
Participatie
• Reageert op berichten en neemt actief deel aan conversaties
Community
• De input van (andere) gebruikers is even relevant als de informatie zelf
Utiliteit
• De pagina helpt met aankoopbeslissing en bevat nuttige informatie
Stimulatie & Inspiratie
• De pagina inspireert en stimuleert om dingen anders te zien
Eigenwaarde
• De pagina voegt iets toe aan het leven en is waardevol
Uit de resultaten blijkt dat de sociale voorziening en intrinsiek plezier de belangrijkste motivaties zijn. Het gaat dan om ‘word of mouth’ (WOM), dus content waar ze met anderen over kunnen praten. Ontspanning is eveneens een belangrijke reden. Daarentegen is bijvoorbeeld ‘hulp krijgen bij een aankoopbeslissing’ in veel mindere mate aangeven als motivatie.
18
Maar wat zeggen deze motivaties? Daarvoor hebben we gekeken naar de voorspellende waarde van online engagement. De vragen die centraal stonden waren: Welke verband is er tussen enerzijds online engagement en anderzijds:
Koopintenties: iets willen kopen van dat merk of die organisatie;
‘Word-of-mouth’ intenties: over dat merk of die organisatie (positief) willen spreken;
Co-productie intentie: willen meedenken met de organisatie.
Er zijn diverse analyses uitgevoerd om te kijken naar de werkelijke waarde van online engagement. Met behulp van regressie analyses kon de voorspellende waarde in kaart worden gebracht. De resultaten waren als volgt:
Koopintenties: De eerste hypothese was dat online engagement van invloed is op de aankoopintentie. Hier bleek weliswaar een significant verschil gevonden te zijn, maar de voorspellende waarde is niet heel sterk. 9,1% van de verschillen in koopintentie kunnen voorspeld worden door online engagement4. Er kan dus geconcludeerd worden dat er een zwak verband is tussen online engagement en koopintentie.
‘Word-of-mouth’ (WOM): De tweede hypothese was dat online engagement van invloed is op de WOM intentie. Hier bleek een redelijk verband te zijn. De verschillen in WOM intentie kunnen voor 10,5% worden voorspeld door online engagement5.
Co-productie: De derde hypothese was dat online engagement van invloed is op de coproductie intentie. Ook hier is een redelijk verband tussen de twee variabelen gevonden: 14,1% van de variantie in co-productie intentie kan verklaard worden door online engagement6.
4
(R2 = 0,09).
5
(R2 = 0,10)
6
(R2 = 0,14)
19
Figuur 10: Model voorspellende waarde van online engagement op Facebook
Koopintentie 9% Online engagement
10.5 %
Belangrijkste motivaties zijn sociaal en intrinsiek van aard.
'Word-of-mouth' intentie
14 % Co-productie intentie
Op basis van het bovenstaande model, kan geconcludeerd worden dat er ook nog vele andere voorspellende factoren zijn. Als we bijvoorbeeld kijken naar koopintentie, dan wordt dat voor 91 procent voorspelt door andere factoren. Je kunt hierbij denken aan demografische factoren (opleiding, leeftijd, etcetera), maar ook aan factoren als het imago van de organisatie of invloed overige communicatie kanalen. Het is een illusie om een voorspellende waarde van 100 procent te meten op de koopintentie. Dagelijkse invloeden als het het weer spelen hierbij namelijk ook altijd nog een rol. Maar een voorspellende waarde van 9 procent is (nog altijd) vrij laag. De conclusie die dan ook getrokken kan worden is: verwacht niet direct bergen als mensen je pagina ‘liken’ op Facebook. En een tweede conclusie die hieruit getrokken kan worden, is dat je ‘liken’ vooral moet inzetten om van je doelgroep te leren (co-productie). En dan nog gaat het om de koopintentie van een beperkte groep. Er zijn voor jouw organisatie wellicht andere kanalen en/of manieren waarop het sneller en effectiever kan gaan. Op welke manier zet je social media dan effectief in voor jouw organisatie? En ben je als organisatie al social media proof? Daarover gaat het volgende onderdeel.
20
5. Social media in perspectief tot de organisatie Hoe kun je social media effectief inzetten? Welke vragen zijn relevant om te (blijven) beantwoorden? Dat behandelen we in dit deel.
21
5.1 Het gaat om bereiken én verrijken Landelijk zijn er steeds meer organisaties actief op social media 7. We zien dat organisaties bij het stellen van doelen en ambities wat betreft social mediagebruik vaak denken in aantallen volgers en het beperken van het aantal negatieve reacties. Dit zijn meestal ook de kaders waarbinnen met sociale media wordt geëxperimenteerd. De kans is groot dat het dan niet slaagt. Bij het succesvol inzetten van social media gaat het namelijk niet om de vraag hoeveel volgers je hebt, maar om de vraag wat je voor je volgers doet. Laten we eerlijk zijn, organisaties hebben geen volgers, noch vrienden. Het zijn mensen die (tijdelijk) aan je organisatie verbonden willen zijn. Dat social media op zakelijk gebied steeds belangrijker wordt, blijkt uit recent onderzoek van Newcom (Social Business, augustus 2013). Twee op de drie social mediagebruikers is het afgelopen jaar een organisatie gaan volgen. Hiervan geeft twintig procent aan dat ze iets negatiefs over de organisatie hebben gezegd en maar liefst 41 procent geeft aan dat hun commentaar positief was. De manier waarop organisaties met deze reacties omgaan in de vorm van webcare wordt door steeds meer organisaties ingezet. Opvallend is echter dat organisaties over het algemeen de neiging hebben om zich te concentreren op de negatieve berichten. Van de mensen die iets positiefs gezegd hebben is 65 procent niet benaderd door de betreffende organisatie en bij negatieve berichtgeving is 50 procent niet benaderd. De doelgroep ervaart zelf ook dat organisaties zich vooral concentreren op de negatieve berichtgeving. We hebben ook gekeken wat de tevredenheid is als men wél wordt benaderd na het plaatsen van een bericht. Meer dan driekwart is tevreden over de benadering. En als men niet tevreden was, dan komen motivaties naar voren die betrekking hebben op het begrip van de organisatie. Het aangesproken bedrijf luisterde niet echt of nam niet echt de tijd om het commentaar te begrijpen. Het leert ons dat over de hele linie nog veel winst valt te behalen op het gebied van social media-interactie. Vooral bij het écht luisteren naar klanten en aandacht geven aan de positieve berichtgeving. Stel vragen over hoe je je doelgroep kunt verrijken en welke toegevoegde waarde je nu echt levert via social media. Hoe kun je je klanten echt verder helpen? We spreken in dit verband dan ook liever van webcure dan webcare. Een gedegen strategie is onontbeerlijk om de inzet van social media succesvol te maken. Op de volgende pagina vind u 4 stappen die cruciaal zijn om mee te nemen bij de ontwikkeling van een effectieve sociale mediastrategie.
7
Bron: Onderzoek #SMO_12, Pondres, 2012.
22
Figuur 11: Model effectieve social media strategie Hoe kan je social media succesvol implementeren?
1. Wat zijn de ervaringen en doelen met social media?
2. Hoe zijn social media in de huidige communicatiekanalen in te passen?
Welke social media worden gebruikt?
Welke communicatiemiddelen bestaan er al?
Welke waarde ga je toevoegen?
Hoe worden die gebruikt/ervaren ?
Welke doelen heb je gesteld voor gebruik van social media?
Welke content kan/wil je bieden?
Welke strategie ligt hieraan ten grondslag?
Welke tijdsinvestering kun je doen?
3. Welke ruimte biedt het organisatiebeleid voor het inzetten van social media?
Wat zijn richtlijnen en voorwaarden vanuit het organisatiebeleid? Welke speelruimte heb je met social media binnen de gestelde doelen?
Wat zijn succes- en faalfactoren?
4. Wat verwachten de (eind) gebruikers van social media-inzet?
Wat is aard en omvang van het (zakelijk) gebruiken van social media? Wat zijn verwachtingen van (zakelijk) social mediagebruik in de toekomst? Wat zijn behoeften en verwachtingen van social mediagebruik?
5.2 Is je organisatie social media proof? Onze stelling is dat je social media alleen effectief kan inzetten in je organisatie, als andere hele belangrijke beleidsdomeinen in de pas lopen. We zien namelijk binnen organisaties 3 fasen waarin de organisatie de klant als uitgangspunt neemt in plaats van als eindpunt. En dat heeft een directe relatie met minimaal 6 beleidsdomeinen. De fase waarin je organisatie zicht begeeft, kan je herkennen aan de interne discussies en taal die veel voorkomt in overleggen. Organisaties die extreem klant gericht zijn beseffen dat:
de productontwikkeling is verschoven van ‘doen wat we al op de plank hebben liggen’ (en vaak al jaren doen) naar het betrekken van de klant waar mogelijk, bijvoorbeeld bij het ontwerpproces voor nieuwe producten en diensten;
de kennis verder moet gaan dan informatie over omzet en volumes. Het gaat zelfs veel verder dan beoordeling van activiteiten, producten of diensten. De exacte verwachtingen van de klant kennen, daar gaat het om. Deze organisaties beseffen dat dit een continue zoektocht is;
de communicatie en marketing allang niet meer draaien om een nieuwe brochurelijn of nieuwe website. Het draait steeds meer om het vinden van de dialoog met je doelgroep. Daar worden passende tools en media bij gezocht;
de medewerkers richten zich niet alleen maar op de kernactiviteit, maar op de klant als persoon.
de cultuur is gericht op experimenteren en leren. Weet wat de klant doet, verlangt en hoe die zich voelt. Het vinden van de juiste snaar leidt tot groei en resultaat;
het type leiderschap is gericht op stimulatie en vernieuwing. Beheersbaarheid en competitie zijn aanwezig, maar niet bepalend.
23
Figuur 12: Fases organisatie met centraalstelling klant
Interne discussies over: Protocollen,
Interne discussies over: Targets, KPI’s,
Interne discussies over: Toegevoegde
Dossiers, Richtlijnen, Kaders
Marktbewerking, Rendement
waarde, Inzichten, Leren, Koers.
Onze stelling is dat als je organisatie op belangrijke onderdelen voornamelijk nog in fase 1 acteert, de inzet van social media voor een organisatie nooit effectief kan en zal zijn. Stel bijvoorbeeld dat alleen de marketing en communicatie afdeling in fase 3 volop experimenteert met de inzet van social media, waar moeten alle inzichten en leerpunten naar toe? Wat gebeurt er met de kennis? En worden op termijn de gewekte verwachtingen van je volgers ook waar gemaakt? En past het bij andere prioriteiten die wellicht leven in je organisatie? In het laatste deel van deze whitepaper plaatsen we de inzet van social media in perspectief met andere prioriteiten.
24
6. Social media in perspectief tot andere prioriteiten Welke prioriteit wordt er gegeven aan de inzet van social media? En past dat binnen de overige prioriteiten die er zijn? Op basis van een groot onderzoek onder zakelijke beslissers zullen we dit bespreken.
25
6.1 Weg met het duizendpootcomplex Hoe voorkom je verlamming binnen je organisatie? De crisis verlamt het proces van strategievorming. Onderzoek8 laat zien dat Nederlandse organisaties hierdoor de grootste moeite hebben om de juiste strategische keuzes te maken. Dit komt met name omdat bedrijven geen goed beeld van de toekomst hebben. Zij houden zich vast aan het bekende en durven niet voor een nieuwe koers te kiezen. Het grootste struikelblok bij het bepalen van de strategie is de aanhoudende onzekerheid. Die onzekerheid gaat daardoor vaak samen met besluiteloosheid. Newcom heeft zelf begin 2013 onder 652 beslissers bij in Nederland gevestigde organisaties onderzoek verricht naar hun prioriteiten van dat jaar. Begin 2014 is dit onderzoek herhaalt onder 917 beslissers. We hebben deze groep 15 domeinen voorgelegd met de vraag waar ze binnen hun organisatie het komend jaar wel of juist geen aandacht aan gaan besteden. In onderstaande grafiek staan de uitkomsten van dit onderzoek. Figuur 13: Prioriteiten organisaties 2013-2014 0
50
100 77 74
Klantgerichtheid vergroten
77 72
Social Media inzetten voor mijn…
71 67
Innovatie
69 66
Werkprocessen slimmer inrichten
66 66
(Meer) samenwerking aangaan
63 60
Kostenbesparing Groei/ marktaandeel vergroten
59
Naamsbekendheid verhogen
59
Marktkennis vergroten
58
Ontwikkeling personeel
48
Verbreding van het aanbod…
45
69 69
(Zeer) veel aandacht in 2014
54
53
39 34
Medewerkertevredenheid verhogen
39 38
Flexibeler inzetten van…
8
72
45 45
ICT infrastructuur verbeteren
Nieuw personeel werven
(Zeer) veel aandacht in 2013
25 22
Berenschot: strategietrends 2013
26
Als we kijken naar de prioriteiten die worden gesteld door zakelijk Nederland, dan zien we een verschuiving qua prioriteiten. Het inzetten van social media is in 2014 een plaats gedaald naar plek 2. Verder is het vergroten van groei en/of marktaandeel uit de top 5 verdwenen in 2014 en daarvoor is het (meer) aangaan van samenwerkingen in plaats gekomen in de top 5 van prioriteiten.
• 1. Social media inzetten • 2. Klantgerichtheid vergroten • 3. Groei/marktaandeel vergroten • 4. Innovatie • 5. Werkprocessen slimmer inrichten
2014 Top 5 prioriteten
2013 Top 5 prioritieten
Figuur 14: Top 5 prioriteiten organisaties 2013-2014
• 1. Klantgerichtheid vergroten • 2. Social media inzetten • 3. Innovatie • 4. Werkprocessen slimmer inrichten • 5. (meer) Samenwerkingen aangaan
Een tweede belangrijke uitkomst uit dit (deel)onderzoek had betrekking op het geconstateerde duizendpootcomplex in 2013. Alle onderzochte organisaties hadden gemiddeld acht prioriteiten waar ze in 2013 aandacht aan wilden besteden. We stelden toen onze vraagtekens of het effectief was om aan alle prioriteiten aandacht te schenken. Gezien het economische tij was (en is) het misschien logisch dat er veel prioriteiten naar voren komen. Maar zowel wij als de deelnemende beslissers waren ervan overtuigd dat het aantal prioriteiten terug zou moeten worden gebracht. Alleen dan pas kan er ruimte worden gecreëerd voor de juiste strategie. Dit jaar zien we een verbetering op dit vlak: per organisatie worden minder prioriteiten aangegeven. Nog steeds denken we dat er nog meer focus moet worden aangebracht. We geloven niet dat een organisatie aan meer dan 3 prioriteiten op jaarbasis aandacht kan besteden, hoe groot of hoe klein de organisatie ook is. Het strategisch proces zal dan ook nog meer moeten gaan over de cruciale vraag ‘wat doen we niet’ in plaats van over de altijd gestelde vraag ‘wat doen we wel?’. We blijven deze prioriteiten monitoren en trekken voor nu de voorzichtige conclusie dat het proces van meer focus op prioriteiten in gang is gezet. We verwachten dat het proces van strategievorming de komende jaren veel meer zal gaan over de vraag ‘wat doen we niet (meer)?’.
27
7. Slot
28
7.1 Handvaten en inzichten in perspectief Het doel van deze whitepaper is om social media in perspectief te plaatsen. Inclusief de broodnodige nuances. De conclusies zijn als volgt: Het gebruik van social media is gigantisch hoog en is zelfs groeiend. Facebook loopt nog altijd voorop en zal dat ook nog wel een tijdje blijven. Als je social media gaat inzetten voor je organisatie, dan kun je behoorlijk goed de geschikte platformen kiezen op basis van het gebruik. Kijkend naar het dagelijks gebruik, dan staat Facebook met 6.1 miljoen dagelijkse gebruikers met stip boven aan. Van de ‘nieuwe platformen’ zijn vooral de opmars van Google+ en Instagram opvallend. Het dagelijks gebruik van Instagram is bijvoorbeeld 4 keer zo groot als dat van Pinterest. Vertrouwen in social media is en blijft een punt van zorg. Dit kanaal geniet niet al te veel vertrouwen. Het is in 2014 wederom afgenomen. In deze whitepaper hebben we het vertrouwen in perspectief geplaatst met allerlei andere instituties en kanalen. Je weet nu dat het vertrouwen in social media in de afgelopen 5 jaar één van de grootste relatieve dalers is ten opzichte van andere kanalen. In 2010 had 37 procent van de Nederlanders vertrouwen in dit kanaal en in 2013 is dit afgenomen naar 21 procent. Dat is een relatieve daling van maar liefst 43 procent. Samen met banken en financiële instellingen en politieke partijen zijn social media de grootste dalers. Ook hebben we aangetoond dat als mensen je pagina ‘liken’ op Facebook, je op dit moment nog niet direct bergen hoeft te (of eigenlijk moet) verwachten. De voorspellende waarde van ‘likes’ met betrekking tot een daadwerkelijk aankoop is vrij laag. Je zou het eigenlijk vooral moeten inzetten om van je doelgroep te leren (co-productie). En dan nog gaat het om de intentie van een beperkte groep. Er zijn andere kanalen en manieren waarop het sneller en waarschijnlijk effectiever gaat. Uiteraard vergt de inzet van social media een gedegen strategie. Vragen als ‘wat zijn onze doelen’ tot en met ‘wat verwacht onze doelgroep van ons’ zijn cruciaal. Maar we hebben ook laten zien dat als je organisatie heel erg product gestuurd is, je jezelf af moet vragen of de inzet van social media überhaupt effectief kan zijn. Dit zou zelfs wel eens contra-productief kunnen uitpakken; op termijn worden de gewekte verwachtingen van je volgers misschien wel helemaal niet waar gemaakt. Daar zou een fundamentele discussie intern over gevoerd moeten worden. En dan nog blijven we de vraag stellen of het terecht is dat de inzet van social media voor de organisatie door zakelijk Nederland als 1 van de belangrijkste prioriteiten wordt gezien in 2014. We onderschrijven dat ‘de klantgerichtheid vergroten’ op nummer 1 staat, maar ‘innovatie’ of (meer) samenwerkingen aangaan bijvoorbeeld lijken ons over het algemeen belangrijke prioriteiten dan de inzet van social media. Daarmee willen we op geen enkele manier de indruk wekken dat je social media niet moet inzetten. Maar we willen je wel waarschuwen voor het duizendpootcomplex. En ook gezien alle andere pijnpunten van social media (vertrouwen is laag, verwachtingen nemen af, zorgen over gegevens blijven hoog) is het vooral belangrijk om social media in te zetten met de juiste intenties.
29
Figuur 15: Implicaties social media 2014
Pas op voor het duizendpoot complex. Zie de inzet van social media niet als doel, maar als middel.
Vergaande integratie van social media in alle lagen van de bevolking.
Effecten online engament zijn nog laag. Vooral om te 'leren' i.p.v. 'verkopen'.
Vertrouwen is en blijft een zorgenpunt. Niet alles zal gedeeld worden.
In het begin van deze langstlopende studie naar het social media landschap in Nederland zagen we al drie kansen. 1.
Social Media gebruik zal toenemen, de enige vraag is ‘in welke vorm?’.
2.
Drie ontwikkelingen helpen deze groei: mobiel internet, geavanceerdere applicaties en de behoefte aan social media in diverse doelgroepen.
3.
Tips: experimenteer, luister en monitor.
Nu 5 jaar later blijven deze kansen staan. Vooral kans drie blijft bestaan: het is een kwestie van experimenten en vooral ook luisteren. Dat zijn wat ons betreft de juiste intenties. Want specifieke platformen kunnen weliswaar omhoog of omlaag gaan qua gebruik, de ‘machtige klant’ bestaat en zal niet meer verdwijnen. De machtige klant is de laatste jaren steeds machtiger geworden en deelt informatie, meningen en ideeën met vele anderen. Dat ontneemt organisaties misschien de regie, maar biedt tegelijkertijd de kans om heel veel te leren en in co-productie een steeds beter aanbod en bijbehorende service te verlenen. We hopen dat we je handvatten en inzichten hebben gegeven, zodat je de juiste beslissing kunt (blijven) nemen: een afgewogen beslissing. Als je het eens bent met onze visie, dan zouden we het erg leuk vinden om dat te horen. Maar juist ook als je het niet eens bent of nog aanvullingen hebt, dan horen we dat ook zeker graag! Zo leren wij ook! We gaan graag met je in dialoog, Namens Newcom Research & Consultancy, drs. Neil van der Veer drs. Steven Boekee
30
8. Over Newcom Wij geloven dat succesvolle organisaties in nauw contact staan met hun doelgroep. Dat betekent dat succesvolle organisaties de doelgroep écht kennen en begrijpen. Meer marktwerking, nieuwe technologieën, nieuwe toetreders en aangepaste spelregels zijn vaak redenen waardoor organisaties in een structureel transitieproces terecht komen. Veranderende klantverwachtingen en -behoeften zorgen ervoor dat tal van sectoren de connectie met de doelgroep dreigt te verliezen. Newcom helpt bij het maken en herstellen van deze connectie. Wij zorgen er samen met jou voor dat je je klanten weer echt begrijpt en aan je kunt binden. En we zorgen dat die structurele dialoog en brei aan informatie tot echte bruikbare inzichten leidt. Newcom is een onafhankelijk bureau dat organisaties met full-service marktonderzoek inzicht geeft in hoe zij optimaal kunnen aansluiten bij de wensen van de doelgroep. Denk aan klanttevredenheid- en klantbehoeftenonderzoek, imago-onderzoek, panel onderzoek, maar ook aan workshops en trainingen. Zie Newcom.nl voor meer informatie en mogelijkheden. Newcom is een modern en verfrissend bureau met kantoren in Amsterdam en Enschede. Newcom is aangesloten bij de MarktOnderzoekAssociatie (MOA) en is NEN-ISO 9001 gecertificeerd. Onderzoekstool.nl is een door Newcom ontwikkelde online applicatie waarmee organisaties zelf online onderzoek kunnen doen onder hun doelgroepen. Soms volledig zelfstandig, soms met ondersteuning van ons onderzoeksbureau. Onderzoek kan zowel kwantitatief (online vragenlijsten) als kwalitatief (online focusgroepen) plaatsvinden. Zie Onderzoekstool.nl voor meer informatie en mogelijkheden. Auteurs van het boek ‘de Staatsgreep van de klant’ Er is veel aan het veranderen buiten de grenzen van je organisatie. Een van de belangrijkste veranderingen is een dalend consumentenvertrouwen in combinatie met de razendsnelle ontwikkelingen van tools en technologieën. Daarnaast ontstaan er om de haverklap nieuwe verdienmodellen. Wat moet je doen om bij te blijven? Dit boek laat je op inzichtelijke wijze zien hoe je de klant echt extreem centraal kunt stellen met behulp van diverse nieuwe technologieën. De auteurs laten zien hoe je een klant als beginpunt kunt nemen in plaats van eindpunt en wat dat uiteindelijk aan winst op kan leveren. Dat het veel is, kunnen we wel verklappen. Met praktische voorbeelden en heldere methoden krijg je handvatten waarmee je direct aan de slag kunt. Je kunt je klanten op overtuigende wijze deel uit laten maken van jouw organisatie. Interviews met succesvolle ondernemingen die de principes keer op keer hebben toegepast, maken het geheel aantrekkelijk om te lezen.
31
