Persuasive design en de beïnvloeding van koopgedrag

Persuasive design en de beïnvloeding van koopgedrag

Joost Geerts - 1576435 - Dream Discover Do - Madris Duric - 12/06/2014

1

COLOFON Student: Joost Geerts Studentnummer: 1576435 Cursus: Dream Discover Do - Seminar Soort: Herkansing Docent: Madris Duric Blok: D Jaar: 2013-1014 Inleverdatum: 13-06-2014 Seminarvorm: Mini-hoorcollege


2

INHOUD Colofon Inhoud Inleiding Onderzoek Kader Wat is persuasive design? Hoe ziet online koopgedrag van een consument eruit? Hoe kun- je koopgedrag beïnvloeden? Hoe gebruikt bol.com persuasive design? Wat is de toekomst van persuasive design? Antwoord op de hoofdvraag Bronnen Reflectie

p. 2 P. 3 p. 4 P. 5 p. 6 P. 7 p. 12 P. 15 p. 20 P. 27 p.30 P. 31 P. 32


3

INLEIDING Voor u ligt het onderzoeksverslag dat ik in opdracht van de Hogeschool Utrecht heb uitgevoerd voor de cursus Dream Discover Do – Seminar in periode D van het collegejaar 2013-2014. Het onderwerp dat ik heb gekozen is persuasive design. Ik kon na de cursus Psychologie & Sociologie de principes van Cialdini steeds maar niet loslaten. Als er een straatverkoper een abonnement probeert te slijten denk ik altijd weer aan de beïnvloedingstechnieken die hij in het boek Influence beschreef. Een aantal herken je dan en ik probeer dan vriendelijk te bedanken en zo snel mogelijk door te lopen. Een aantal van die principes kom je ook weer tegen in advertenties in de krant of in televisiecommercials. Nu vroeg ik me ook af of deze principes online ook worden gebruikt. Vast wel, want ik geloof best dat ze werken. Maar op welke manier? En zijn ze echt zo effectief? Tijdens het onderzoek ben ik zelf nog een keer in zo’n beïnvloedingstruckje getrapt. Ik vulde namelijk het emailadres in bij webwinkel forever21. Een klik op de knop en verzonden; ik was abonnee op de nieuwsbrief. Maar het volgende scherm was een nieuw formulier met de vraag of ik niet alvast een account wilde aanmaken. Dan hoefde ik later bij een daadwerkelijke bestelling dat niet nog een keer te doen. Halverwege het invullen flitste in mijn hoofd de gedachte voorbij dat de marketeer van forver21 mij nu precies had waar ze mij wilde hebben. In de tunnel. Ik heb het formulier maar verder ingevuld en heb uiteindelijk een zonnebril besteld. Met de belofte aan mezelf dat ik er de volgende keer niet meer zo makkelijk intrap. Het onderwerp persuasive design heeft raakvlakken met CMD. Het gaat verder op de stof die we tijdens de cursus Psychologie & Sociologie hebben gehad. Daarnaast heeft het te maken met Usability en User Experience. Ik heb van laatstgenoemde de specialisatie niet gevolgd, maar ik wil me er wel in verdiepen. Ik vind het namelijk erg interessant. Daarom beschouw ik dit onderzoek als een goede eerste stap in die richting. Ik wil de theorie snappen. Misschien dat ik het later kan gebruiken bij mijn afstudeeronderzoek. Het is namelijk een richting die mij erg trekt.


4

ONDERZOEK Mijn hoofdvraag luidt: Op welke manier kan persuasive design helpen koopgedrag van een consument te beïnvloeden in een webshop? Deze heb ik onderverdeeld in 5 deelvragen: Wat is persuasive design? Hoe ziet online koopgedrag van een consument eruit? Hoe kun- je koopgedrag beïnvloeden? Hoe gebruikt bol.com persuasive design? Wat is de toekomst van persuasive design? Door het doen van deskresearch heb ik een antwoord gevonden op deze vragen. Mijn bevindingen staan in dit onderzoek. Daarnaast heb ik een samenvatting gedeeld in de vorm van een mini-hoorcollege op 05-06-2014 op de Hogeschool Utrecht.


5

KADER Om de hoofdvraag (en de deelvragen) te beantwoorden heb ik het boek van Maurits Kaptein en de scriptie van Merel Backers (2013) als uitgangspunten genomen. Kaptein’s boek ‘Digitale verleiding’ leest heel makkelijk en is recent uitgebracht (2012). Er staan veel nieuwe onderzoeken en invalshoeken in over e-commerce. De scriptie van Merel gaat meer richting het veranderen van gedrag, maar het onderzoek over hoe gedrag tot stand komt bevat veel handige bronnen. Het is daarom een goed uitgangspunt om me te kunnen oriënteren in de wereld van persuasive. Zo komen onder andere het gedragsmodel van Fogg, de informatieverwerking volgens Kahneman en de beïnvloedingsprincipes van Cialdini terug. Mijn onderzoek begint daar ook. Hoe komt gedrag tot stand en vervolgens hoe kan dat gedrag dan beïnvloed worden. Oorspronkelijk wilde ik ook nog de inSights-waaier van Fabrique B.V. gebruiken om voorbeelden, ontwerpoplossingen te geven voor beïnvloedende elementen in een webshop. Dat heb ik bewust weggelaten. Het gaat dan ineens echt over designelementen, terwijl dit verslag meer gaat over de theorie achter gedragsbeïnvloeding. De waaier an sich is zeker interessant en ik ga hem vast nog vaak gebruiken, maar voor dit onderzoek is het net een stap te ver. Mocht je hem willen bekijken, op https://itunes.apple.com/nl/app/insights-tool-for-persuasive/ id616190781?l=en&mt=8 is de app gratis te downloaden.


6

WAT IS PERSUASIVE DESIGN? Persuasive design is een theorie die gerelateerd is aan captology en beïnvloeding via korte mentale routes. Captology is een theorie die wordt beschreven door BJ Fogg (2003). Andere theorieën over beïnvloeding worden beschreven door Kaptein (2012), Cialdini (2006), Schleifer (2012) en Kahneman (2011). De combinatie van captology en theorieën over beïnvloeding van het menselijk gedrag noemen we persuasive design. CAPTOLOGY Binnen de theorie van captology, definieert Fogg (2003) beïnvloedingstools als: “interactieve producten die ontworpen zijn om attituden, gedrag of beiden te veranderen, door het bereiken van de gewenste uitkomst gemakkelijker te maken.” (Fogg, 2003, p. 32) Daarbij beschrijft hij de zeven overtuigingstools die effectief zijn om gedrag te beïnvloeden, te weten: Reduction (reductie), tunneling (tunneling), tailoring (maatwerk), suggestion (suggestie), self-monitoring (zelf-monitoring), surveillance (toezicht) en conditioning (conditionering). Omdat elk van de zeven gereedschappen een andere manier heeft om gedrag te veranderen, bevatten beïnvloedende computerproducten vaak meerdere overtuigingstools (Fogg, 2003). Hieronder worden de zeven overtuigingstechnieken kort uitgelegd: Reduction Reduction of reductie is de overtuigingstechnologietool die ervoor zorgt dat computerproducten het doelgedrag zo makkelijk mogelijk maken, door het weglaten van overbodige vormelementen die voor afleiding kunnen zorgen bij de gebruiker om het gewenste gedrag te vertonen (Fogg, 2008). Zo kunnen klanten bij Amazon.com zich opgeven voor ‘one-click’ shopping. Met één muisklik koop je het product, wordt het bedrag van je creditcard afgeschreven, het product verpakt en verzonden. De reductietheorie achter ‘one-click’ shopping motiveert klanten spullen te kopen. Tunneling Tunneling wordt beschreven als ‘aangestuurde beïnvloeding’. Het leidt klanten door stappen die zijn opgezet om te beïnvloeden. Fogg (2003) zegt daarover dat: “When you enter a tunnel, you give up a certain level of self-determination. By entering the tunnel, you are exposed to information and activities you may not have seen or engaged in otherwise. Both of these provide opportunities for persuasion”, p. 34. Tunneling is ook effectief omdat mensen consistentie fijn vinden (Cialdini, 2006). Als gebruikers met een proces beginnen, zijn ze eerder geneigd dat proces af te ronden.


7

Ook al vinden gebruikers aanwijzingen die in strijd zijn met informatie of handelingen uit een vorige stap in het proces, dan zijn ze nog geneigd het proces af te maken waar ze vrijwillig aan zijn begonnen. Een voorbeeld: bij forever21 kun je je opgeven voor de nieuwsbrief. Vul je dat scherm in, dan kom je vervolgens op een pagina waar je een account kan aanmaken op die webwinkel, zodat het later makkelijker is met bestellen. Een kleine stap nog weer meer gegevens in te vullen, waarom niet? Mensen houden van consistentie (Cialdini, 2006). Tailoring Tailoring is de technologische tool om computerproducten de mogelijkheid te geven om op maakt gemaakt informatie te verzenden naar een individuele gebruiker. Het is nu mogelijk om ontzettend veel data te verwerken, dus gerichte informatie wordt steeds relevanter voor individuele gebruikers. Fogg (2003) beschrijft tailoring als: “Tailoring-technologies make life simpler dor computer users who don’t want to wade trough volumes of generic information to find whats relevant for them”, p. 37. Een voorbeeld van tailoring kun je zien in Gmail. Daar richten ze reclame aan de gebruiker op basis van zijn of haar gedrag. Google gebruikt alle informatie dat gelinkt is aan het Google-gebruikersaccount van een persoon om advertenties effectief en zo gericht mogelijk te laten zien (Catling, 2012). Suggestion Volgens Fogg (2003) is suggestion: “an interactive computing product that suggests a behavior at the moest opportune moment”, p 41. Om dit beïnvloedingsgereedschap succesvol te laten zijn, moet het product de gebruiker al aan een bepaald onderwerp laten denken. Zo raadt bol.com andere producten aan de klant aan in de vorm van “Anderen bekeken ook:”. Dit is een vorm van suggestion die gemaakt wordt met informatie uit bestaande koopdata. Die informatie is relevant voor de gebruiker omdat zijn of haar koopgedrag vergeleken wordt met dat van anderen. Dit kan relevant zijn voor klanten met dezelfde interesses. Surveillance Serveillance is een overtuigingstechniek die mensen beïnvloed door ze te laten leren van anderen (Fogg, 2003).Het is het gedrag monitoren van anderen om gedrag op


8

een bepaalde manier te veranderen. Maar als mensen weten dat ze bekeken worden, zullen ze zich ook anders gedragen (Fogg, Cuellar, & Danielson, 2007). Een voorbeeld hiervan zijn de instructiefilmpjes over kooktechnieken in de Allerhande (van Albert Heijn). Als er in een recept staat dat er een uit gesnipperd moet worden laten ze zien hoe dat moet aan de hand van een filmpje. Conditioning Conditioning wordt volgens Fogg (2003) gedefinieerd als: “a conditioning technology is a computurized system that uses principles of operant conditioning to change behaviors”, p. 49. Door het operant conditioneren van gedrag wil je het gewenste gedrag verkrijgen door het geven van straffen of beloningen. Dit beïnvloedingsgereedschap is gerelateerd aan de operante conditionering zoals die beschreven is door Skinner (1957). Hij zegt dat de kans dat beloond gedrag herhaald wordt groter is. Bijvoorbeeld in computergames. Goed (gewenst) gedrag wordt beloond. Je krijgt een beter harnas of wapens als je bepaalde routes afloopt/missies volbrengt. Self-monitoring Bij self-monitoring geef je de gebruiker de mogelijkheid om zijn eigen gedrag te monitoren. Fogg (2003) stelt dat self-monitoring het meest succesvol is als overtuigingstool als gedrag, dat uit fysieke activiteit bestaat, wordt bijgehouden. Hierdoor krijgt de gebruiker meteen feedback op de verzamelde data van bijvoorbeeld zijn of haar hardloopsessie. Moet die persoon sneller of langzamer rennen om zijn doel te behalen. Hierbij kun je denken aan verschillende run-apps. Bijvoorbeeld Runkeeper, Nike+ en STRAVA. CIALDINI Naast de captology hangt persuasive design samen met de beïnvloedingsprincipes van Cialdini (2006). Computerproducten kunnen worden ontworpen om te beïnvloeden en te overtuigen (Fogg, 2003). Onderzoek van Kaptein, Markopoulo, de Ruyter & Aarts (2009) laat zien dat het gebruik van de persuasive pshychologische principes van Cialdini (2006) het uitvoeren van een gewenst gedraging vergroot. Cialdini (2006)


9

heeft zes principes beschreven die bijdragen aan het motiveren van mensen om een bepaald gedrag te vertonen. Ze staan hieronder beschreven: Social proof (sociale bewijskracht) Mensen zijn gevoelig voor sociale goedkeuring. De theorie van sociale bewijskracht beweert dat mensen eerder geneigd zijn gedrag te veranderen als andere mensen (soortgelijke, met dezelfde culturele en sociale achtergrond) ander gedrag vertonen. Consistency/commitment (Consistentie/toezegging) Cialdini beschrijft dat mensen eerder geneigd zijn om een gedrag te vertonen als ze vooraf al (publiekelijk) hebben gezegd dat ze dat gedrag gaan uitvoeren. Sympathy (Sympathie) Iemand is eerder geneigd dingen voor een ander te doen als ze diegene leuk vinden. Het psychologisch mechanisme dat similarity (gelijkwaardigheid) heet onderschrijft dat. Dat mechanisme houdt in dat mensen een voorkeur hebben voor anderen die op hem lijken. Niet alleen de persoonlijkheid beïnvloed de sympathie, maar ook hobbies, muzieksmaak, baan, etc. dragen daar aan bij. Scarcity (Schaarste) Mensen voegen extra waarde toe aan producten met een gelimiteerde oplage of producten die schaars zijn of beperkte tijd beschikbaar. Authority (Autoriteit) Mensen nemen eerder beweringen voor waar aan als ze verteld worden door mensen die er uitzien als autoriteiten of experts. Zo worden dokters en regeringsleden gezien als autoriteiten. Reciprocation (Wederkerigheid) Wederkerigheid zorgt er voor dat mensen eerder geneigd zijn iets terug te doen voor degene waar ze iets van hebben gekregen. Het gaat erom dat je iemand een gunst terugdoet. Overeenkomst Zoals je ziet komen de sociaal pychologische principes van Cialdini redelijk overeen met de overtuigingstools van Fogg. Om een antwoord te geven op de deelvraag heb


10

ik dan ook gekozen voor de definitie die Fogg (2003) geeft voor persuasive design. Deze dekt de lading van het begrip en sluit goed aan bij mijn onderzoek. De definitie: “Persuasive design is het proces van het toepassen van technologie die ontworpen is om houding of gedrag te veranderen door middel van beïnvloeding en sociale invloed, maar niet door dwang”.


11

HOE ZIET ONLINE KOOPGEDRAG VAN EEN CONSUMENT ERUIT? Volgens Maurits Kaptein zijn er vier stappen te onderscheiden in het winkelproces. Of dit nu on- of offline koopgedrag is. Men vertoont op het web bijna hetzelfde gedrag als een consument in een ‘echte’ winkel. Je moet namelijk ook eerst de winkel vinden (stap 1). Of dit nu in je woonplaats is of op het internet. Als je een winkel niet kunt vinden, kun je er ook niets kopen. Stap twee is het doorzoeken van categorieën of bekijk de aanbevelingen. Aan deze stap wordt online erg veel aandacht besteed: Ze testen bijvoorbeeld welke indeling het meest effectief is (a-b testing). Kunnen mensen vinden wat ze nodig hebben? En wat is het beste design. Naast categorisatie gebruiken veel webwinkels algoritmen om bepaalde artikelen aan te bieden. Deze algoritmen houden bijvoorbeeld bij waar je op zocht toen je de winkel binnenkwam. Waar de verkoper in een echte winkel je boeken kan aanraden, doen wiskundige formules dat in de online winkel. En stap vier is het afrekenen. Je legt je boek in een winkelwagentje en gaat naar de kassa. Dit doe je als het goed is ook in een ‘echte’ winkel. Conversie Er zit wel een verschil in verkoop. Want bij fysieke boekenwinkels gaat ongeveer 25% van de klanten met een aankoop naar huis, bij online boekenwinkels is dat gemiddeld slechts 5% (Kaptein, 2012). Hoe kan dat? Maar vooral, hoe kan dat percentage omhoog? Omdat te bereiken zijn er al een aantal oplossingen bedacht, nl.: • Categorisatie • Zoekfuncties • Personalisatie Categorisatie Bij categorisatie wordt het assortiment onderverdeeld categorieën en subcategorieën. Zo kunnen bezoekers makkelijker producten vinden, want ze hoeven niet meer door het hele assortiment te bladeren. Alleen moeten de mensen wel een goede categorisatie maken. Dat is lastig, want ze moeten overeenkomen met de gedachten


12

van de bezoeker. Hoort Coldplay bijvoorbeeld bij het genre pop, rock of britpop? Zoekfunctie De introductie van de zoekmachine verhoogt de impact, maar dan moeten bezoekers wel weten wat ze zoeken. De kans op impulsaankopen neemt af, omdat ze door de gerichte zoekactie alleen maar een lijst met resultaten zien. Om dat op te lossen stoppen webwinkels nu vaak zelf gerelateerde artikelen of soortgelijke producten in de zoekresultatenlijst. Personalisatie De derde manier waarop marketeers de impact willen vergroten is personalisatie. Je bezoekt dezelfde website als je buurman, maar toch zien jullie allebei een andere pagina. Rond het jaar 2000 kwam personalisatie een beetje door bij het grote publiek. Men werd zich bewust dat ze advertenties zagen op basis van eerder vertoond gedrag en dat producten in webwinkels op de één of andere manier gepersonaliseerd waren. Dat ging natuurlijk niet altijd even goed. In Amerika hadden ze TiVo, een on-demand platform voor films en series. Eén van de eerste diensten waarbij jij iets kon kijken als jou dat uitkwam. TiVo personaliseerde ook aan de hand van jouw kijkgedrag; het platform kwam met filmsuggesties. Zo ook bij Basil. TiVo dacht dat de beste man homoseksueel was op basis van kijkverleden. Hij kreeg dan ook alleen nog maar suggesties voor films met homoseksuele elementen. Omdat Basil dat helemaal niet wilde ging hij obsessief naar oorlogfilms kijken. Een tijdje later kreeg hij geen films meer aangeraden met homoseksuele elementen, maar alleen maar heftige oorlogsfilms en nazidocumentaires. In plaats van een homo dacht TiVo nu te maken te hebben met een oorlogsmaniak. (http://www.planetdan.net/blog/tivo.html) Hoe gaat dat personaliseren nu eigenlijk in zijn werk? Er bestaan verschillende algoritmes. Je hebt datagedreven en theoriegedreven algoritmes, algoritmes die zich richten op gedrag van anderen en die zich richten op gedrag van jezelf. Ook zijn er statische en dynamische algoritmen. Zo is bijvoorbeeld: Anderen die dit kochten, kochten ook... een voorbeeld van een datagedreven algoritme. Deze kan gebaseerd zijn op je eigen (klik)gedrag, maar ook op dat van anderen. Mensen met hetzelfde soort klikgedrag, kochten die boeken dus dan zou het voor jou ook interessant kunnen zijn. Bij theoriegedreven algoritmes


13

wordt na ongeveer vier clicks bepaald wat voor type klant jij bent. Die indeling is statisch en veranderd niet meer. Alles wat je te zien krijgt, wordt bepaald aan het klantprofiel waar je vanaf het begin bent ingedeeld. Toch ligt de conversierate gemiddeld nog steeds veel lager dan bij fysieke winkels. Kaptein (2012) stelt in zijn boek dat webwinkels zich nog sterk moeten verbeteren in stap 3 van het eerder beschreven winkelproces, de zogenaamde interactie met de klant. Waar ‘echte’ verkopers steeds hun beïnvloedingstools aanpassen aan de klant, zo moeten online verkopers (de webwinkels) dat ook kunnen. Dit is nodig om de conversie van die akelige 5% te vergroten naar 25% of zelfs nog meer. Hoe dat het beste kan beantwoord in het hoofdstuk van deelvraag 5: Wat is de toekomst van persuasive design?


14

HOE KUN JE ONLINE KOOPGEDRAG BEINVLOEDEN? Om die vraag te beantwoorden eerst even een stukje uitleg over hoe je informatie tot je neemt. Volgens Kahneman (2011) zijn er namelijk twee manieren waarop je informatie verwerkt; systeem 1 en systeem 2. Systeem 1 activeert het snelle denken en is gebaseerd op intuïtieve manieren om informatie te verwerken. Dit snelle systeem denkt niet rationeel na en kost dan ook minder energie om uit te voeren. Dit systeem spreekt automatische hersenpatronen, de zogenaamde heuristieken, aan om zo weinig mogelijk moeite te hoeven doen. Systeem 2 is gebaseerd op rationeel denken en kost veel moeite om uit te voeren. Het is dan ook een langzamere manier om informatie te verwerken. Veel (belangrijke) keuzes worden gemaakt door systeem 1, want dat systeem is gebaseerd op heuristieken. Dat zijn mentale afkortingen (shortcuts) in je hersenen die het maken van beslissingen makkelijker maken. Om te testen het experiment van Shleifer (2012).Hij beschreef de volgende situatie waar respondenten een vraag over moesten beantwoorden. “Linda is 31 jaar oud, single, uitgesproken en erg slim. Ze is afgestudeerd in filosofie. Als student was ze erg begaan met zaken als discriminatie en sociale rechten. Ze was deed ook mee met een anti-atoom demonstratie”. Welk beroep heeft Linda? 1) Linda is lerares op een basisschool 2) Linda is feminist 3) Linda is een bankmedewerker 4) Linda is een verzekeringsagent 5) Linda is een bankmedewerker, maar ook feminist In het onderzoek kozen de meeste mensen optie 5. Zelfs na het laten zien van bewijs dat het de verkeerde keuze was bleven ze achter hun keuze staan. Dit komt omdat systeem 1 makkelijker een verhaal kan creëren om optie 5 goed te praten. Als systeem 2 deze vraag zou beantwoorden dan kom je uit op optie 3 ‘een bankmedewerker’. Dat komt omdat je elke feministische bankbediende als een


15

bankbediende kunt beschouwen. In de situatieomschrijvind wordt helemaal niet gerept over feminisme, maar in ons hoofd klinkt dat aannemelijker, want je kunt er een verhaaltje bij verzinnen. Dit een voorbeeld van hoe mensen niet altijd rationeel nadenken. Het is daarom belangrijk om met je computerproducten systeem 1 aan te spreken als je wil overtuigen volgens Shleifer (2012). Als je product systeem 1 niet aanspreekt heb je de kans dat het genegeerd wordt. Dat wil overigens niet zeggen het aanspreken van systeem 2 bij voorbaat kansloos is. Dat kan ook, maar het kost dus meer moeite om die te beïnvloeden. Het kan wel, mits je goede argumenten gebruikt (Kaptein, 2012). Spreek je systeem 1 aan, dan blijft de ability (mogelijkheid) hoog omdat het doelgedrag overeenkomt met de hersenpatronen (heuristieken) van de gebruiker. GEDFRAGSMODEL VAN FOGG De opgenomen informatie zorgt voor gedraging. Maar niet altijd. Om uiteindelijk ook gedrag te vertonen zijn er een aantal voorwaarden waaraan voldaan moet worden. Om dat uit te leggen gebruik ik het gedragsmodel van Fogg (2009). Dit model beschrijft gedrag als gevolg van drie elementen, namelijk motivation (motivatie), ability (mogelijkheid) en triggers (reactiestarter). Dat betekent dat een persoon de juiste motivatie moet hebben, de mogelijkheid om bepaald gedrag te vertonen moet hebben en dat er een trigger aanwezig moet zijn om het gedrag uit te voeren. Deze drie elementen moet op hetzelfde moment plaatsvinden. Het model laat zien dat een persoon een bepaalde mate van motivatie moet hebben om gedrag te gaan vertonen (verticale as). Een hoge motivatie verhoogt de kans dat een persoon het gewenste gedrag gaat vertonen. De factoren die invloed op motivatie hebben zijn: Pijn en genot Het zijn primitieve responsen die belangrijke motivator zijn om gedrag wel of niet te vertonen


16

Hoop en angst Consequenties van gedrag. Angst als er iets slechts gaat gebeuren en hoop als er iets goed op stapel is. Sociale acceptatie of afwijzing Sociale acceptatie en afwijzing zijn volgens Fogg elementen die het sociale gedrag van mensen controleren. Op de horizontale as staat de mate waarin iemand het vermogen heeft om het gewenste gedrag te vertonen. Er zijn zes soorten vermogen: Tijd Tijd betekent dat het gewenste gedrag moet passen in de tijdspanne van het individu het dat gedrag moet uitvoeren. Geld Als gewenst gedrag vereist dat je er geld voor moet uitgeven, moeten mensen dat


17

wel hebben en er toe en bereid zijn. Lichamelijk Als de fysieke inspanning zo klein mogelijk wordt gehouden, is het waarschijnlijker dat het gewenste gedrag wordt uitgevoerd Hersenpatronen Als gewenst gedrag er voor zorgt dat mensen veel moeten nadenken, dan is de taak niet simpel en verlaagt het het vermogen van een individu om dat gedrag te vertonen. Systeem 1 wordt zo niet geactiveerd. Sociale druk Sociale druk vergroot de weerstand om doelgedrag uit te voeren Niet-routinematig Als gewenst gedrag niet in lijn is met de routines van een individu, dan daalt het vermogen om een gedrag uit te voeren Als er hoge mogelijkheid en hoge motivatie is om een bepaald gedrag uit te voeren, dan is de kans erg groot dat het gedrag wordt uitgevoerd als er een trigger is. Nu zijn er ook weer drie soorten triggers. Een spark/vonkje Een vonkje is een trigger die gelijktijdig met een of meerdere motivatoren optreed. Een ondersteuner Als deze gebruikt wordt is het belangrijk dat de motivatie van een doelgroep hoog is, maar het vermogen laag. Deze trigger zorgt er namelijk voor dat het gewenste gedrag makkelijk uit te voeren is. Een signaal Dit type trigger werkt als het vermogen én de motivatie van de mensen hoog is. Het is een herinnering om het gedrag te gaan vertonen. Beïnvloeding van gedrag Om gedrag van mensen te beïnvloeden zijn er verschillende tools. Deze heb ik bij


18

deelvraag 1 al beschreven. Hieronder een twee korte opsommingen. Fogg (2003): Reduction (reduceren) Tunneling (tunneling) Tailoring (op maat maken) Suggestion (Suggesties doen) Self-monitoring (zelf-monitoring) Surveillance (Toezicht houden/bekijken) Conditioning (conditioneren) Ook Cialdini heeft een aantal van die principes die motivatie bij mensen vergroot: Wederkerigheid Sociale bewijskracht Consistentie Sympathie Schaarste Autoriteit Al deze tools zijn er op gericht om bestaande hersenpatronen oftewel de heuristieken aan te spreken. Het kost erg weinig moeite om die informatie te verwerken dus ben je sneller geneigd dat gedrag te vertonen. Uit onderzoek van Kaptein, Markopoulo, de Ruyter & Aarts (2009) is gebleken dat het gebruik van een beïnvloedingsprincipe effectiever is dan het niet gebruiken. Maar betekent het gebruik van veel principes ook veel meer verkoop? Het antwoord daarop is nee, niet altijd. Het gebruik van één principe is effectiever dan het ‘stapelen’ van principes (Kaptein, 2012). Dat komt door de negativity bias. Negatieve ervaringen worden zwaarder gewogen dan positieve. Door 10 euro te verliezen voelen mensen zich veel ongelukkiger, dan dat ze zich gelukkig voelen als ze 10 euro winnen. Dit geld ook voor beïnvloedingsprincipes. Het autoriteitsprincipe is over het algemeen effectief. Maar sommige mensen reageren er averechts op. Die kunnen daar niet tegen. Ieder mens is anders.


19

HOE GEBRUIKT BOL.COM PERSUASIVE DESIGN? Om mijn onderzoek (en ook mijn presentatie) meer tot de verbeelding te laten spreken heb ik een bekende Nederlandse webwinkel uitgekozen om te onderzoeken op persuasive design. Ik heb zowel de beïnvloedingstool van Fogg als de principes van Cialdini proberen te vinden. FOGG Reductie Verminderen van ruis. Zo min mogelijk afleiding om het gewenste gedrag uit te kunnen voeren.

Bij bol.com proberen het zo simpel mogelijk te houden door je zo snel mogelijk naar het juiste deel van hun assortiment te krijgen door categorisatie. Naar het artikel dat jij zoekt. Of ze proberen rondsurfende met één druk op de knop iets in hun winkelwagentje te laten leggen. Tunneling Leidt klanten door stappen die van tevoren zijn opgezet om te beïnvloeden.


20

Bij bol.com. Je stopt een product in je winkelwagentje. Vervolgens verschijnt er een pop up met ‘verder naar bestellen’. Klik je daar op dan kom je bij het afrekenscherm etc. In kleine stapjes wordt je naar de daadwerkelijke betaling geleid. Tailoring Dit gereedschap wordt gebruikt om op maat gemaakte informatie te verzenden naar de gebruiker.

Zo worden aan mij een frituurpan, tandenborstel en televisie getoond. Waarschijnlijk omdat ze weten dat ik een man ben en het WK voor de deur staat. De homepage ziet er weer anders uit op de computer van mijn vriendin. Suggestion Iedereen kent wel ‘Anderen bekeken ook:’ of ‘Anderen die dit kochten, kochten ook:’ Om deze beïnvloedingstool succesvol te laten zijn moet de gebruiker al aan een


21

bepaald product denken. Koopgedrag van anderen wordt vergeleken met dat van jou en daarop wordt een selectie voor je gemaakt.

Surveillance Dit is een techniek die mensen beïnvloed door mensen te laten leren van anderen.

Bij bol.com kan ik dit zo één, twee, drie niet vinden. Wel staat er uitleg over hoe je moet bestellen etc., maar dat is platte tekst en je moet er goed naar zoeken. Bij Albert Heijn gebruikt men wel instructiefilmpjes. Bijvoorbeeld voor het snijden van een ui.


22

Conditioning Je wordt beloond bij goed (gewenst) gedrag en gestraft als je dat gewenste gedrag niet vertoont.

Bij bol.com komt dit in lichte vorm voor bij het bestelbedrag. Bestel je voor minder dan 20 euro, dan krijg je geen kostenloze verzending. Is dat bedrag wel boven de 20 euro dan hoef je de verzendkosten niet te betalen. Self-monitoring Hierbij geef je de gebruiker de mogelijkheid zichzelf te monitoren.

Bij bol.com zie ik dit niet op de site, maar denk aan run apps. Die houden bij hoe ver en hoe snel je hebt hardgelopen. Dan kun je daar de volgende keer je verwachtingen op aanpassen.


23

CIALDINI Sociale bewijskracht Mensen zijn gevoelig voor sociale goedkeuring. Zo laat bol.com een lijstje zien met boeken die anderen hebben gekocht en daarom dus wel goed moeten zijn.

Consistentie Als je bij bol.com een artikel in je winkelmandje legt ben je ook eerder geneigd om dat uiteindelijk te betalen. Of als je iets op je verlanglijstje bij zet, ben je verplicht aan jezelf om dat ook te kopen. (Dat vinden je hersenen tenminste.)


24

Sympathie Iemand is eerder geneigd dingen voor een ander te doen als ze diegene leuk vinden. Bij bol.com zie ik dit niet echt terugkomen, misschien in de cartoon van die dikkige mannetjes, die schattig en een beetje sullig in de (oude) tv-commercials rondlopen. (In de presentatie had ik Harry Piekema van Albert Heijn, maar als terecht commentaar kreeg ik dat dit geen online was. Ik kon toen ook geen antwood bedenken voor een webshop die daar wel gebruik van maakt. Schaarste Mensen voegen extra waarde toe aan producten met een gelimiteerde oplage of producten die schaars zijn of beperkte tijd beschikbaar.

Bij bol.com staan op de homepage dagdeals met een aftelklok. Je hebt nog 5 uur om dit artikel met korting te kopen! Autoriteit Mensen nemen eerder beweringen voor waar aan als ze verteld worden door mensen die er uitzien als autoriteiten of experts.


25

Als je de bijschriften op bol.com leest zie je dat ze gebruik maken van autoriteit. Het nummer 1 aanbevolen merk onder tandartsen wereldwijd! Tja, het werkt. Wederkerigheid Wederkerigheid zorgt er voor dat mensen eerder geneigd zijn iets terug te doen voor degene waar ze iets van hebben gekregen.

Bol.com doet dat in de vorm van gratis bezorgen, of een korting bij het inschrijven voor de nieuwsbrief.


26

WAT IS DE TOEKOMST VAN PERSUASIVE DESIGN? In het begin van dit verslag vertelde ik over het online winkelproces. Dat de verkoper van vlees en bloed boeken probeert aan te raden en zijn beïnvloedingstechnieken aanpast als er eentje niet blijkt te werken. Zo dat marketeers van online webshop het stuk interactie met de klant moeten verbeteren. Dit kan aan de hand van beïnvloedingsprofielen. Dit is niet echt baanbrekend, want in het boek van Maurits Kaptein geeft hij ook toe dat die allang bestaat. Fogg beschreef beïnvloedingsprofielen al een keer als beschrijvingen van individuen op basis van het type beïnvloeding waar ze vatbaar voor waren. Kaptein (2012) geeft een definitie van zo’n profiel: “Een collectie schattingen van het effect van de beïnvloedingsprincipes van Cialdini (en de zekerheid van deze schattingen) voor een individu.” Dit profiel is voor ieder individu uniek. Want iedereen reageert anders op een beïnvloedingstechniek. Er zijn ‘slechts’ drie ingrediënten nodig voor om tot een beïnvloedingsprofiel te komen, nl: verschillende beïnvloedingsprincipes (bijvoorbeeld die van Cialdini), een individu moet herkend kunnen worden (bijvoorbeeld door cookies) en het effect moet gemeten kunnen worden. Zo kun je je profiel bijstellen en perfect toespitsen op een individu om de impact te vergroten. Want om te voorspelen hoe iemand op een beïnvloedingspoging reageert is het handig om zijn of haar reactie op voorgaande reacties op hetzelfde principe te weten. Dit personaliseren op individueel is de toekomst van online marketing. Het gaat steeds meer gebruikt worden. Mensen laten online een enorm spoor aan data achter die gebruikt kan worden om winkelervaringen online te verbeteren. Of marketeers kunnen het gebruiken om de verkoop te verhogen. Ethiek Daarmee is ook meteen het grootste probleem benoemd. Gebruik je die data om daadwerkelijk de gebruikerservaring te verbeteren of wil je er alleen maar voor zorgen dat de verkopen steeds maar blijven stijgen. Nu heeft persuasive design al niet zo’n hele goede naam. Aan iedereen die ik vertelde dat ik hier onderzoek naar ging doen zei meteen: “Oh handig, dan kun je ons (de consument) mooi mee belazeren.” Het begrip persuasive design heeft een beetje een


27

misleidende ondertoon. Dat hoeft helemaal niet. Het is afhankelijk van de intenties van de ontwerper. Er zijn twee kampen. De ene ziet overtuigingstechnieken als een middel om te overtuigen, te verleiden. Ook als dit niet goed voor iemand is, zoals producten blijven kopen terwijl ze al in de schuldsanering zitten. Anderen zeggen dat persuasive design een positief iets is, want het verbeterd de gebruiksvriendelijkheid van een platform. Amazon One Click is hier een voorbeeld van. Een middel om meer impulsaankopen te genereren of een middel om daadwerkelijk het de consumenten werkelijk makkelijker te maken om artikelen aan te schaffen. Het hangt echt af van de intenties van de webwinkel, in dit geval Amazon. Ik denk zelf dat veel bedrijven alleen maar gericht zijn op een zo hoog mogelijke conversierate. En dat webdesigners daardoor ook gedwongen worden om gebruik te maken van persuasive design, want zij willen vaak ook dat ze in een goed daglicht bij hun baas komen te staan. “Alweer de verkoop gestegen met 2% na het invoegen van het ‘autoriteit-principe’.” Baas tevreden, jij mag langer blijven. Het is daarom moeilijk aan te wijzen wie er nu verantwoordelijk voor is. Moet er een commissie komen, die persuasive design gaat classificeren en verbieden? Verantwoordelijkheid ligt bij de bedrijven (en ook overheden), maar het is ook goed om als consument te weten op welke manieren webwinkels jou proberen te beïnvloeden. Zelf was ik na het lezen van “Invloed” van Cialdini steeds meer aan het letten op die overtuigingstools. Na dit onderzoek ben ik er nog meer bewust van geworden. Het blijft lastig om er niet in te trappen af en toe, maar ik blijf me er van bewust. UPDATE: Na de seminars op donderdag (5 juni 2014) ben ik veel meer te weten gekomen over dit onderwerp. Anne Zeegers had een hele presentatie aan dit onderwerp gewijd. Goed om dat uit te lichten en er eens goed over na te denken. Ik had er natuurlijk ook al wel iets over gelezen, maar ik vond het nog steeds moeilijk om er een antwoord op te geven. En dat blijft het ook. Ik probeer wel van het goede van de ontwerpers uit te gaan. Dat ze voor een groot deel persuasive design gebruiken om het voor consumenten makkelijker te maken, een goede user experience. Dit kunnen ze bijvoorbeeld laten zien door ook beperkingen of waarschuwingen in te bouwen, zodat mensen kunnen lezen dat ze beïnvloed worden. Anne noemde als voorbeeld dat er een eetdagboek was waar je als 15-jarige met een


28

extreem ondergewicht alsnog instellingen kon toepassen om nog meer af te vallen. Echt heel ongezond en aansporing van eetstoornissen. Als ontwerpers zulke dingen voorkomen moeten ze ook over mogelijk misbruik nadenken en er waarschuwingen of grenzen stellen aan de mogelijkheden van die app/website. Om de consument tegen zichzelf in bescherming te nemen. Dit is natuurlijk heel moeilijk want het internet wordt ook voor gekke/slechte dingen gebruikt, en dat kun je ook niet zomaar uitzetten.


29

ANTWOORD OP DE HOOFDVRAAG Op welke manier kan persuasive design helpen koopgedrag van een consument te beïnvloeden in een webshop? Mensen zijn te beïnvloeden door verschillende beïnvloedingstools. Onder andere die van Fogg of Cialdini. Die tools richten zich vaak op systeem 1, het intuïtieve proces in je hersenen. Het is bewezen dat deze beïnvloedingstechnieken werken. Maar er zit een verschil in de effectiviteit. Mensen verschillen, dus reageren ze ook verschillend op een beïnvloedingstechniek. De één is vatbaar voor autoriteit, de andere voor sociale bewijskracht. Dat kun je oplossen door gebruik te maken van beïnvloedingsprofielen. Door het verzamelen van data kun je te weten komen welke beïnvloedingstool het meest effect heeft op welk individu. Het inzetten van de juiste beïnvloedingsprofielen kan het koopgedrag van consumenten dus veranderen. Marketeers kunnen tegenwoordig zoveel data verzamelen dat het toepassen en verbeteren van die profielen steeds makkelijker zou moeten worden. De conversie van de webshop stijgt hierdoor.


30

BRONNEN Catling, R. (2012). How-to: Understand Google Personalised Ads. Retrieved 07-05-2014 from: http://catlingmindswipe.blogspot.nl/2012/04/how-to-understand-googlepersonalised.html Cialdini, R. (2006). Influence, The Psychology of Persuasion. HarperBusiness. Retrieved 0105-2014 Fogg, B. (2003). Using computers to change what we think and do. Boston: Morgan Kaufmann Publishers. Retrieved 01-05-2014 Fogg, B. (2008). BJ Fogg on Simplicity (2008) [Video file]. Retrieved 07-05-2014 from http://vimeo.com/2094487 Fogg, B. (2009). A Behavior Model for Persuasive Design. Retrieved 04 05 2014 from: http:// blog.hcilab.org/uui/files/2013/04/a40-fogg.pdf Retrieved 04-05-2014 Fogg, B. (2009). The new rules of persuasion. Retrieved 04-05-2014 from: http://www. thersa.org/fellowship/journal/archive/summer-2009/features/new-rules-ofpersuasion Fabrique. (2012). inSights. 60 principles for perceptual persuasion. Fabrique B.V. Retrieved 01-06-2014 Kahneman (2011) Thinking fast and slow. New York: Farrar, Straus and Giroux. Retrieved 14-05-2014 Kaptein, M. (2012). Digitale Verleiding. Amsterdam: Business Contact. Retrieved 27-052014 Kaptein, M., Markopoulos, P., De Ruyter, B., & Aarts, E. (2009). Can You Be Persuaded? Individual Differences in Susceptibility to Persuasion. Eindhoven: Eindhoven University of Technology, 115-118. Retrieved 07-05-2014 Shleifer, A. (2012). Psychologists at the Gate: A Review of Daniel Kahneman’s Thinking, Fast and Slow. Journal of Economic Literature, 1-12. Retrieved 15-05-2014


31

REFLECTIE Ik ben de afgelopen periode bezig geweest met een onderzoek naar eprsuasive design. Ik had er al een beetje kennis van na de cursus UXD en Psychologie & Sociologie. Mijn is plan om dat nu verder uit te breiden. Ik denk dat het ook gelukt is. Mijn kennis over hoe informatie wordt opgenomen en gedrag tot stand komt is verbeterd. Ik weet ook meer over de beïnvloedingsprincipes en op welke manier je die het beste kunt inzetten. Ik voel me thuis in het onderwerp. Op mijn stage heb ik mijn collega’s ook verteld dat ik hier mee bezig was en ze raakten meteen erg enthousiast. Binnenkort ga ik mijn onderzoekje ook aan hun presenteren. Het zijn communicatieadviseurs en een kleine les beïnvloedingstechnieken kan nooit kwaad. Ik ben blij dat ik voor dit onderwerp heb gekozen, het is iets waar ik me echt in interesseer. Het was dus ook geen straf om hier een aantal weken achter elkaar mee bezig te zijn. Er is ook een grote kans dat ik hier mee verder wil tijdens mijn afstuderen. Door dit onderzoek heb ik een aantal bedrijven gevonden die zich met persuasive design bezighouden. Ik kan me daar verder specialiseren en heb zelf het idee dat ik hier later meer mee kan dan met alleen een specialisatie content. Het voelt iets zekerder. Wat wel beter kan is de tijdsplanning. Of beter gezegd de focus. Een planning was er wel, maar ik ben zo snel afgeleid. Op de één of andere manier vind ik altijd wel iets dat interessanter om te doen. Zelfs met dit onderwerp. Ik ben wel blij dat ik alle onderdelen van de cursus heb voldaan. Ik heb zelfs gepresenteerd. Iets waar ik totaal geen fan van ben. Maar bij dit onderwerp was het gewoon beter om het te vertellen, met voorbeelden en alles. Het is niet echt een onderwerp om een essay over te schrijven. Dit keer kon ik me niet achter mijn pen verschuilen. Voor mijn gevoel heb ik een redelijk tot goede presentatie gegeven. Het was alleen jammer dat er veel mensen bijzaten die de specialisatie User Experience volgden. De meesten wisten dus al veel over het onderwerp. Voor mezelf was het in ieder geval een goede oefening om me te verdiepen in het onderwerp en om te oefenen met presenteren. Ik ben blij dat ik het gedaan heb.


32


33

Persuasive design en de beïnvloeding van koopgedrag

Recommend Documents