Beinvloeding van glossylezers door middel van persuasive design.
Fleur Bukman User Experience Design - Seminar CMD - jaar 3 Studentnummer: 1618817 Docent: Hans Kemp Mei 2015
1
Inhoudsopgave Inleiding 3 Onderzoek 4 Conclusie 6 Bronvermelding 7
2
Inleiding Als ontspanning lezen veel mensen een tijdschrift. Dit varieert van glossy’s tot informatieve tijdschriften en roddelbladen. Maar waarom lezen mensen eigenlijk artikelen? Wat is nou de trigger, zoals BJ Fogg dat beschrijft, tot het lezen van een artikel? Er kan een groot verschil zitten tussen online artikelen lezen ten opzichte van offline artikelen. Persoonlijk ben ik een absolute tijdschriftliefhebber, maar tegenwoordig kan ik zo veel artikelen en informatie om te lezen online vinden, dat ik niet meer naar de winkel hoef om een papieren tijdschrift te kopen. Wat maakt dan dat ik toch nog naar de winkel ga om deze te kopen en tegelijkertijd ook veel artikelen online blijf lezen? Om deze probleemstelling te kunnen beantwoorden heb ik voor mezelf de volgende vraagstelling gecreëerd: “Hoe worden lezers van glossy’s getriggert door middel van persuasive design om online artikelen daadwerkelijk te lezen, ten opzichte van offline artikelen?”. Deze vraag is natuurlijk niet in één alinea te beantwoorden, omdat het uit een aantal onderdelen bestaat. De typische doelgroep van een glossy zijn vrouwen die van luxe houden en zich hier en daar wel een extraatje kunnen permitteren, die een druk sociaal leven hebben en naar de nodige ontspanning zoeken. Deze ontspanning is vaak in de vorm van in het zonnetje zitten en een boek of tijdschrift lezen. Online artikelen worden volgens de doelgroep vaak gelezen om tijd te doden. Hierom moeten er door de glossy’s verschillende manieren gevonden worden om de doelgroep te aan te zetten tot het lezen van een artikel, ongeacht of dit online of offline is.
3
Onderzoek Zoals in de hoofdvraag staat beschreven ben ik op zoek gegaan naar een vorm van persuasive design die kan leiden tot de keuze om een artikel online of offline te lezen. Over persuasive design als een op zichzelf staande methode van overtuiging zijn een aantal theorieën geschreven. Persuasive design betekent in de letterlijke zin: “overtuigend ontwerp”, een manier van ontwerpen om de gebruiker te overtuigen van de waarde van een uiting en die aan te zetten tot gedragsverandering. Dit kan in de breedste zin van het woord, van het lezen van een artikel tot het kopen van een product of dienst. Een van de bekendste theorieën hier over is de theorie geschreven door BJ Fogg. Fogg – hoogleraar aan de universiteit van Stanford en expert in persuasion technology – legt in een lezing in het programma Spotlight uit dat er drie essentiële onderdelen zijn om gedragsverandering plaats te laten vinden. Zo vertelt hij dat om dit in gang te zetten er een trigger moet zijn. Dit kan van alles zijn, van een telefoon die af gaat tot het zien van een uitgeschakelde lamp. Om gedragsverandering plaats te laten vinden zijn er twee factoren nodig: ability en motivation. Bij ability wordt de vraag gesteld of de persoon in kwestie fysiek in staat is om zijn of haar gedrag te veranderen – het opnemen van de telefoon of het aanzetten van de lamp. Daarnaast moet deze persoon de motivatie (motivation) hebben om bepaald gedrag te vertonen – heeft hij of zij zin om te praten met de persoon die belt of vindt hij of zij het nodig om de lamp aan te zetten? Bij het onderzoeken van deze theorie van Fogg moest ik denken aan een andere methode om een groep mensen te overtuigen, namelijk de retorica-theorie van Aristoteles. Deze oeroude theorie wordt nog steeds met grote regelmaat toegepast en is nog steeds van belang als het gaat om overtuiging. Deze theorie gaat in de basis over narrativiteit, het vertellen van een verhaal, maar narrativiteit kan op vele manier gebruikt worden. Dus ook bij ontwerpen van media uitingen. De retorica-theorie van Aristoteles bevat drie belangrijke elementen waarmee – bij het vertellen van een verhaal – toeschouwers overtuigd kunnen worden. Onderdeel één van Aristoteles’ theorie is de ethos. Bij ethos gaat het om het hebben van vertrouwen in, bij het vertellen van een verhaal, de verteller. Ethos is echter goed te vergelijken met een onderdeel uit een andere bekende theorie over persuasive design, namelijk die van Robert Cialdini – hoogleraar psychologie aan de Arizona State University. Robert Cialdini beschrijft dat er zes redenen zijn waarom mensen zich laten overtuigen om bepaald gedrag te vertonen. De reden dat ik deze theorie aankaart is omdat één van deze redenen in combinatie met de ethos uit Aristoteles’ theorie goed toe te passen is om lezers van glossy’s te overtuigen om een artikel te lezen, zowel offline als online. De reden waar ik het dan over heb wordt door Cialdini de commitment and consistency genoemd. Deze manier van overtuigen houdt in dat de gebruiker in Cialdini’s theorie vertrouwen heeft in de aanbieder van een product of dienst doordat zij consistentie doorvoeren in hoe zij een klant benaderen en een service bieden die door de klant als prettig wordt ervaren. Dit is de commitment. Beide heorieën proberen het vertrouwen van een doelgroep voor zich te winnen. Bij het overtuigen van lezers van glossy’s om niet bij een concurrerende glossy artikelen te lezen speelt vertrouwen een grote rol. Wanneer een glossy in het verleden teleurgesteld heeft, zal de doelgroep er in het vervolg eerder voor kiezen om een artikel, zowel online als offline, eerder bij een andere glossy te lezen.
4
Om terug te komen op de retorica-theorie van Aristoteles’, zal ik de overige twee onderdelen van deze theorie beschrijven, de logos en pathos. Logos wordt door Aristoteles beschreven als: “het overtuigen van een doelgroep door de juiste argumenten te gebruiken”. In het geval van bijvoorbeeld een politieke toespraak is dit gemakkelijk toe te passen door de doelgroep te vertellen waarom zij op jouw politieke partij moet stemmen. Dit is lastiger bij het overtuigen van een lezer om een artikel te lezen, zowel online als offline. Wat beter te gebruiken is om een lezer hier van te overtuigen is de pathos. De pathos houdt volgens Aristoteles in dat er een bepaalde emotie gewekt moet worden bij de doelgroep om hen ergens van te overtuigen en hen aan te zetten tot gedragsverandering. Dit onderdeel van de retorica theorie is goed te gebruiken als zowel een trigger als een motivation uit Fogg’s theorie over persuasion design. Een trigger omdat er een bepaald gevoel naar boven komt waar de doelgroep vervolgens kan beslissen om hier wel of niets mee te doen. Deze beslissing komt voort uit de motivation, waar de pathos een grote invloed op uit kan oefenen. Robert Cialdini beschrijft de pathos ook wel als sympathy. Een combinatie van deze drie theorieën kan vooral bij de overtuiging om een offline artikel – in een tijdschrift dus – te lezen zeer goed gebruikt worden, omdat de doelgroep aangeeft vooral getriggert te worden door bijvoorbeeld aansprekende afbeeldingen of koppen als introductie van het artikel. Door deze trigger raakt de doelgroep geïnteresseerd en wordt er door hen besloten om het artikel te gaan lezen. Als het gaat om het overtuigen van de doelgroep om een artikel online te lezen, komt er nog een reden uit de persuasive design theorie van Cialdini om de hoek kijken, namelijk de sociale bewijskracht. In deze reden wordt beschreven dat de doelgroep beïnvloed kan worden door wat anderen doen. Een voorbeeld is dat de doelgroep een artikel tegenkomt via social media, iets waar de doelgroep van glossy’s zich veel mee bezig houdt, en besluiten dit te lezen omdat uit de hoeveelheid reacties op het artikel blijkt dat veel mensen het artikel gelezen hebben. De sociale bewijskracht maakt dat mensen iets doen – van een product kopen tot het uitvoeren van bijvoorbeeld de icebucket-challenge, een hype die in 2014 rondging om aandacht te trekken voor de ziekte ALS – omdat veel andere mensen dit ook doen. Hier komt een combinatie met de theorie van Fogg tevoorschijn. De sociale bewijskracht is de motivatie (motivation) voor de doelgroep om een artikel te lezen. Dit gebeurt dan onder het mom: ”Als veel mensen dit artikel lezen, dan zal het wel een goed artikel zijn. Laat ik het artikel ook eens gaan lezen.”. Online persuasion heeft overigens niet alleen de sociale bewijskracht van Cialdini om aan vast te houden, maar – net als bij offline artikelen – is een emotioneel aspect belangrijk. Wanneer een lezer zich aangetrokken voelt door een bepaalde afbeelding, kop of vormgeving zal de gebruiker eerder besluiten om een artikel te lezen dan wanneer zij zich niet aangetrokken voelt tot zo’n artikel. Dan zal de lezer het artikel eerder links laten liggen en doorgaan naar een volgend interessant onderwerp.
5
Conclusie Er zijn dus verschillen, maar zeker ook overeenkomsten bij persuasion design bij online en offline artikelen. De belangrijkste overeenkomst is dat de doelgroep zich aangesproken moet voelen tot een artikel. Dit hoeft niet alleen te maken te hebben met het onderwerp waar het artikel over gaat, maar ook hoe het gevisualiseerd is. Zo kan een doelgroep niets met een bepaald onderwerp hebben, maar het artikel uiteindelijk wel lezen, omdat door het visuele aspect van het artikel de doelgroep toch overtuigd wordt. Een belangrijk verschil is echter dat de doelgroep zich bij online artikelen laat beïnvloeden door hoe veel mensen dit artikel gelezen hebben en wat hun reactie hier op is. Bij offline artikelen is er totaal geen sociale druk, omdat zij als ontspanning vaak de rust vinden om een artikel te lezen omdat zij dit zelf interessant vinden en niet omdat anderen iets van een bepaald artikel vinden. Hier is een belangrijker aspect dus de manier waarop een artikel aangeboden wordt.
6
Bronvermelding Michel. (2012, november). Wat is persuasive design? Geraadpleegd op 20 mei 2015, van: http:// www.searchresult.nl/persuasive-designing/ Boex, L. (2012, augustus). Overtuigend beinvloed door Persuasive Design. Geraadpleegd op 20 mei 2015, van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/overtuigd-beinvloed-door-persuasive-design BJ Fogg, PhD. (2015). Geraadpleegd op 21 mei 2015, van: http://www.bjfogg.com/ Niek. (2012, december). Retorica - de logos, ethos en pathos van het overtuigen. Geraadpleegd op 21 mei 2015, van: http://www.visionair.nl/analyses/retorica-de-logos-ethos-en-pathos-van-hetovertuigen/
7
