CULTURELE VERSCHILLEN IN ONLINE KOOPGEDRAG

MARK HUIJNEN

CULTURELE VERSCHILLEN IN ONLINE KOOPGEDRAG DE EFFECTEN VAN MERKSTATUS EN MERKBEKENDHEID

1

Culturele verschillen in online koopgedrag De effecten van merkstatus en merkbekendheid M.H.P.M. Huijnen (ANR: 136763)

MASTERTHESIS Faculteit Geesteswetenschappen Opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Begeleider: Dr. Peter J. F. J. Broeder Tweede begeleider: Dr. Mia J. W. Stokmans

25 maart 2010

Voorwoord

Mijn academische periode zit erop. Bij het schrijven van deze masterthesis werd mij dit bij iedere volgetikte pagina duidelijker. Zes Tilburgse studentenjaren, met perioden van hard werken en actief studeren maar ook ontspanning en werken voor de kost. Afsluiten doe ik met een periode van actief studeren, die in november 2009 begon en die nu ten einde is. Mijn thesis is af, uiteraard niet zonder aanmoediging en ondersteuning. Allereerst wil ik hiervoor dr. Peter Broeder, mijn begeleider, bedanken. Zijn deskundige begeleiding, bemoedigende woorden en expertise in het vakgebied zorgden voor een degelijke basis voor mijn thesis en een succesvolle afronding. Daarnaast gaat mijn dank ook uit naar dr. Mia Stokmans, voor haar rol als tweede begeleider en de nuttige adviezen op statistisch gebied. Verder wil ik mijn ouders bedanken voor het mogelijk maken dat ik deze studie heb kunnen volgen en afronden. Tot slot wil ik mijn vrienden en vriendinnen bedanken die mij hebben gesteund tijdens de afstudeerperiode en hebben aangezet tot een succesvolle afronding. Simone Habets hierbij in het bijzonder. Vooruit kijkend heb ik er vertrouwen in dat de in Tilburg opgedane academische vaardigheden mij voldoende mogelijkheden bieden op de arbeidsmarkt. Een volgende periode van hard werken staat voor de deur.

Mark Huijnen [email protected]

Tilburg, 15 maart 2010

I

Samenvatting

In deze studie wordt onderzoek gedaan naar de invloed van merken in de online omgeving. Er wordt hierbij gekeken naar twee eigenschappen van merken, te weten de status van een merk en de bekendheid van een merk, en hun invloed op de attitude die de consument vormt ten opzichte van een online aangeboden product en eventueel koopgedrag dat daarop volgt. Ook wordt er gekeken naar de rol die de mate waarin consumenten begaan zijn met hun sociale status hierbij speelt. Deze wordt op zijn beurt weer beïnvloed door culturele verschillen welke onderzocht worden tussen autochtone Nederlanders en Nederlandse Marokkanen. De hypothesen hierbij werden getest met een 2 (merkstatus) x 2 (merkbekendheid) x 2 (social status concern) tussenproefpersonen design. Uit de resultaten bleek dat status en bekendheid van merken positief van invloed zijn op het koopgedrag van de consument. De mate waarin deze effecten beïnvloed werden door social status concern bleef beperkt tot enkel positieve effecten voor merkstatus. Culturele verschillen waarbij merkstatus dan wel bekendheid het koopgedrag positief beïnvloedt zijn niet aangetoond. Deze studie levert daarmee implicaties op voor producenten die merkproducten via internet aan de consument aanbieden.

II

Inhoudsopgave Voorwoord ............................................................................................................................................... I Samenvatting.. ......................................................................................................................................... II

1. Inleiding.............................................................................................................................................. 1 1.1 Aanleiding ..................................................................................................................................... 1 1.2 Onderzoeksdoel ............................................................................................................................. 3 1.3 Relevantie ...................................................................................................................................... 5 2. Theoretische achtergrond ................................................................................................................. 6 2.1 Consumentengedrag ...................................................................................................................... 6 2.1.1 Consumenten besluitvormingsproces................................................................................... 6 2.2 Vorming en verandering van attitudes .......................................................................................... 8 2.2.1 ELM model .......................................................................................................................... 9 2.3 Invloed van merken ..................................................................................................................... 10 2.3.1 Merkbekendheid................................................................................................................. 11 2.3.2 Merkstatus .......................................................................................................................... 12 2.4 Invloed van persoonlijke verschillen ........................................................................................... 13 2.4.1 Social status concern .......................................................................................................... 14 2.5 Relatie attitude en aankoopintentie ............................................................................................. 15 2.6 Culturele verschillen.................................................................................................................... 17 2.7 Analysemodel .............................................................................................................................. 20 3. Methode ............................................................................................................................................ 21 3.1 Proefpersonen .............................................................................................................................. 21 3.2 Stimulusmateriaal ........................................................................................................................ 23 3.3 Onderzoeksdesign ....................................................................................................................... 24 3.3.1 Onafhankelijke variabelen ................................................................................................. 25 3.3.2 Afhankelijke variabelen ..................................................................................................... 26 3.3.3 Controle variabelen ............................................................................................................ 26 3.4 Procedure ..................................................................................................................................... 28 3.4.1 Pilotstudie........................................................................................................................... 28 3.4.2 Afname ............................................................................................................................... 28 4. Resultaten ......................................................................................................................................... 30 4.1 Manipulatiechecks en controlevariabelen ................................................................................... 30 4.1.1 Verschillen in merkstatus ................................................................................................... 30

III

4.1.2 Verschillen in merkbekendheid.......................................................................................... 31 4.1.3 Controlevariabelen ............................................................................................................. 31 4.2 Effecten op attitude ..................................................................................................................... 31 4.3 Effecten op aankoopintentie ........................................................................................................ 33 4.4 Relatie attitude en aankoopintentie ............................................................................................. 34 4.5 Culturele verschillen.................................................................................................................... 34 5. Discussie ........................................................................................................................................... 36 5.1 Invloeden van merken ................................................................................................................. 36 5.2 Invloeden van social status concern ............................................................................................ 38 5.3 Relatie attitude en aankoopintentie ............................................................................................. 39 5.4 Culturele verschillen.................................................................................................................... 39 5.5 Conclusie ..................................................................................................................................... 41 5.6 Beperkingen................................................................................................................................. 42 6. Implicaties en aanbevelingen .......................................................................................................... 44 6.1 Praktische implicaties .................................................................................................................. 44 6.2 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ....................................................................................... 44 Referenties............................................................................................................................................ 47

Bijlagen Bijlage I: screenshots geconstrueerde webwinkel Bijlage II: vooronderzoek merkstatus en -bekendheid Bijlage III: Gebruikte schalen Bijlage IV: Vragenlijst

IV

1. Inleiding 1.1 Aanleiding Internet, het verkoopkanaal van deze tijd bij uitstek. De handel via internet blijft groeien, wereldwijd maar zeker ook in ons eigen land. Steeds meer Nederlanders laten zich keer op keer verleiden door het gemak van het winkelen bij een online retailer. In het voorjaar van 2009 gaf bijna driekwart van de 11,8 miljoen Nederlandse internetgebruikers aan dat ze ooit goederen via internet hadden gekocht. Ruim tweederde van hen behoort tot de frequente online shoppers en heeft in de drie maanden voorafgaand aan de peiling goederen via internet gekocht. Het gaat hier om meer dan de helft van de internetgebruikers (CBS, 2009). Ook de omzetten groeien. Waar er in 2007 al 3,9 miljard euro aan omzet genoteerd werd blijft de markt voor online consumentenbestedingen substantieel doorgroeien naar 4,85 miljard in 2008 en een verwachting van 6 miljard over 2009. Daar steekt de omzetontwikkeling van de traditionele detailhandel schril bij af. Deze is zwaar onderhevig aan conjuncturele schommelingen en daarmee de voorzichtigheid van de consument, ingegeven door de economische crisis van dit moment. Bij de online winkels neemt echter niet alleen de vraag naar producten toe, ook het aanbod groeit stevig door. Zo zijn er naar schatting van thuiswinkelorganisatie Thuiswinkel.org in 2008 al meer dan 20.000 Nederlandse winkels die online hun producten aanbieden.

Hoe groot het aanbod ook wordt, toch gaat de voorkeur van de consument uiteindelijk uit naar één bepaald product, van één bepaald merk tegen een redelijk geachte prijs. Deze keuze is afhankelijk van een aantal factoren waaronder de motivatie van iemand en zijn capaciteit om een gecommuniceerde (reclame)boodschap te verwerken. Afhankelijk van deze motivatie maken mensen inferenties op basis van heuristieken (bij lage motivatie) of worden zij overtuigd door de inhoud van de betreffende boodschap (bij hoge motivatie). Dual-process modellen, waaronder het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) kunnen dit proces verklaren. Naast expliciete reclameboodschappen is echter ook de boodschap die aangeboden (product)informatie communiceert van belang. In reclamefolders en krantenadvertenties is dat vaak een zeer beknopte selectie waarbij de prijs veelal het belangrijkst is en dan ook het grootst afgedrukt wordt. Debet hieraan is de beperkte advertentieruimte en daarmee hoge kosten. Het online aanbieden van producten kan aanzienlijk schelen in deze kosten. 1

Een webpagina in een internetwinkel biedt door scroll mogelijkheden schier oneindige ruimte om productinformatie weer te geven. Toch blijft ook in webwinkels de productinformatie vaak beperkt. Dit terwijl er in de online webwinkel geen verkoper aanwezig is die de klant kan aanzetten tot een bepaalde keuze. De online consument wordt ertoe gebracht zelf deze keuzes te maken, waarbij de aangeboden informatie over producten daarom van groot belang is. In de meeste voorkomende situatie kan de consument bij een voorgenomen online aankoop

informatie

halen

uit

de

prijs,

afbeeldingen,

de

verstrekte

(tekstuele)

productinformatie en het merk van het product. Hierbij is vooral de invloed van merken bij de keuze voor en de online aankoop van een product interessant. Aan merken en merklogo‟s worden door consumenten vaak vele waarden en daarmee attituden verbonden die tekstuele of prijsinformatie van minder belang of wellicht zelfs overbodig kunnen maken. Merken beïnvloeden niet zomaar de consument. Dit gebeurt via prikkels (ook wel „cues‟) van de verschillende attributen waaruit merken bestaan. Oh (2000) toonde aan dat twee eigenschappen van merken in het bijzonder van invloed kunnen zijn. Zo zijn binnen een merk de factoren merkstatus en merkbekendheid te onderscheiden welke mogelijk zorgen voor een verandering in attitude en gedragsintenties. Niet iedere persoon wordt echter in dezelfde mate beïnvloed door bepaalde factoren en prikkels en door sommige zelfs helemaal niet. Persoonlijke verschillen als intelligentie, motieven of persoonlijkheid liggen hieraan ten grondslag. Voorgenoemde factoren zijn allen interne, min of meer psychologische factoren. Kim en Drolet (2009) lieten echter onlangs zien dat ook externe sociale factoren van invloed zijn. De mate waarin iemand begaan is met zijn sociale status is zo‟n factor. Echter, zulke externe sociale factoren verschillen vaak per cultuur. Zo is de invloed van deze sociale factoren op consumenten uit meer collectivistisch ingestelde culturen, naar het cultuurmodel van Hofstede (2005), vaak sterker. In de Nederlandse samenleving hangen de culturele minderheidsgroepen ten opzichte van de vrij individualistische Nederlandse cultuur ook vaak een meer collectivistische cultuur of subcultuur aan. In dit opzicht is de Marokkaanse groep hierbij het meest interessant aangezien deze het meest op leden van de eigen groep gericht is (CBS, 2008). Binnen deze groep zijn er wellicht ook andere op cultuur gebaseerde oorzaken voor verschillen te identificeren, zoals Sadik Harchaoui, voorzitter van Forum, Instituut voor Multiculturele Ontwikkeling te Utrecht, onlangs nog te kennen gaf in een onderzoek naar vermogensdelicten onder jonge Marokkanen in Nederland. “De vermogensdelicten, zoals diefstal, komen juist voor onder Marokkanen die goed geïntegreerd zijn. Zij willen hier sociaal meedoen, sociaal meetellen. 2

Daarom willen ze beschikken over mooie kleren en andere luxe goederen. Dan doen ze er naar hun eigen gevoel toe”, aldus Harchaoui (Reformatorisch Dagblad, 9 september 2009). Hiermee wordt een basis gecreëerd om te onderzoeken in hoeverre er verschillen zijn waar te nemen tussen autochtone Nederlanders en Nederlanders van Marokkaanse afkomst op dit gebied. Een verklaring zou gezocht kunnen worden in sociaal-culturele identiteit of juist het ontbreken hiervan. Daar waar mensen met een Nederlandse achtergrond status kunnen ontlenen aan hun culturele (Nederlandse) identiteit, kunnen Nederlandse Marokkanen, als culturele minderheid in een situatie van twijfel geraken over hun sociaal-culturele identiteit waardoor er andere manieren aangewend moeten worden om een bepaald niveau van status te verkrijgen. Deze situatie zou daarmee kunnen leiden tot een grotere gevoeligheid voor statusgerelateerde

eigenschappen

van

merken

bij

het

vormen

van

attitudes

en

aankoopbeslissingen.

1.2 Onderzoeksdoel Met deze studie en het uitvoeren van daarbij behorend kwantitatief onderzoek wordt geprobeerd een bijdrage te leveren aan het begrip over de wijze waarop consumenten worden beïnvloed door merken. Concreet houdt dit in dat er onderzocht zal worden of er een aantoonbaar verband bestaat tussen de weergave van merknamen in webwinkels en het (koop)gedrag van de consument. Meer specifiek zal er gekeken worden welke invloed de status en bekendheid van merken hebben op attitudeverandering bij de consument en de gevolgen voor gedragsintenties aangaande koopgedrag. Daarnaast wordt er gekeken of deze effecten beïnvloed worden door de mate waarin de consument begaan is met zijn of haar sociale status. Tot slot worden culturele invloeden onderzocht en de verschillen die hierdoor mogelijk waarneembaar zijn. De grondslag van dit onderzoek op dit punt is enkel te testen; óf er überhaupt culturele verschillen zijn. Oorzaken voor het al dan niet vinden van verschillen op grond van cultuur zullen in deze studie niet uitgebreid besproken worden. Op basis van deze gestelde onderzoeksdoelen is de volgende hoofdvraag opgesteld:

Welke invloed hebben merknamen in de online omgeving op het gedrag van de consument?

3

Deze hoofdvraag zal vervolgens opgesplitst worden in een aantal onderzoeksvragen: Onderzoeksvraag 1: Welk effect heeft de status van een merk in de online omgeving op de attitude van de consument? Een indicatie over de status van een merk van een product kan helpen in het bepalen of een product de moeite waard is of niet, onafhankelijk van de argumenten uit de productinformatie. Dit doordat een dergelijke prikkel zorgt voor de koppeling van positieve beliefs aan het merk en daarmee het product. De vraag is in hoeverre consumenten deze externe, perifere prikkel (buiten de daadwerkelijke inhoud van de productinformatie om) gebruiken bij het vormen van een attitude.

Onderzoeksvraag 2: Welk effect heeft de bekendheid van een merk in de online omgeving op de attitude van de consument? De bekendheid van een merk is net als status een van de onderdelen die ervoor zorgt dat er positieve(re) beliefs gekoppeld worden aan een merk. Doordat een bekender merk beter toegankelijk is in het geheugen zullen hier eerder positieve beliefs aan gekoppeld worden. Ook hier is het de vraag in hoeverre consumenten deze prikkel gebruiken bij het vormen van een attitude.

Onderzoeksvraag 3: Speelt de mate waarin de consument sociale status belangrijk vindt een rol? Zorgt de mate waarin een consument begaan is met zijn sociale status ervoor dat iemand meer let op perifere prikkels zoals het merk dan wel op overige (tekstuele) informatie bij het bepalen van zijn attitude?

Onderzoeksvraag 4: Welke gevolgen heeft een attitudeverandering naar aanleiding van een weergegeven merknaam voor het gedrag van de consument? Zal attitudeverandering als gevolg van een door de consument waargenomen merknaam gevolgen hebben voor de intentie om het product te kopen?

Onderzoeksvraag 5: Welke verschillen zijn er waarneembaar op dit gebied tussen mensen met verschillende culturele achtergronden? Zijn er verschillen waar te nemen in de invloed van merknamen op attituden en gedrag tussen consumenten met een Marokkaanse achtergrond en consumenten met een Nederlandse achtergrond? 4

1.3 Relevantie Het consumentenbeslissingsproces wordt door tal van factoren beïnvloed. Elke factor zorgt ervoor dat de controle van de marketeer, de winkelier of de fabrikant op dit proces minder wordt. Toch proberen voorgenoemden dit proces voortdurend te sturen in de hoop de consument over te halen het eigen product of dienst af te nemen. Merken worden steeds prominenter geprofileerd maar zonder onderbouwd begrip voor de invloeden hiervan zijn deze inspanningen wellicht tevergeefs. Beslissingsprocessen van doelgroepen veranderen, door meer culturele invloeden en het wijdverbreid gebruik van internet. Wil men koopgedrag sturen, dan is een gedegen begrip van de factoren die hierop van invloed zijn een noodzaak. Deze studie tracht meer inzicht te geven in de invloeden van deze factoren met merken hierbij in het bijzonder. En het is deze steeds multicultureler wordende maatschappij die ervoor zorgt dat het zelfs voor fabrikanten die enkel Nederland als afzetmarkt hebben van beduidend belang is om de invloeden die cultuur uitoefent op het consumentenbeslissingsproces te kennen.

De studie is onderverdeeld in zes hoofdstukken: Het hiernavolgende hoofdstuk 2 omvat een bespreking van het onderzoeksveld en een theoretische grondlegging voor het onderzoek. In de diverse paragrafen wordt hier onder andere gesproken over de dual process benadering via het ELM, de invloeden van merknamen, sociale status en cultuur, telkens toewerkend naar bijbehorende hypothesen. Hoofdstuk 3 wordt aangewend om de methode van onderzoek duidelijk te stellen. Hoofdstuk 4 zal vervolgens de resultaten van het uitgevoerde onderzoek weergeven. Hoofdstuk 5 wordt aangewend voor een discussie over de gevonden resultaten en de conclusies die getrokken kunnen worden met de limitaties die hierbij in acht moeten worden genomen. Hoofdstuk 6 tot slot, biedt plaats aan enkele praktische implicaties en aanbevelingen met betrekking tot eventueel vervolgonderzoek.

5

2. Theoretische achtergrond In dit hoofdstuk zal een overzicht worden gegeven van relevante literatuur en daaraan gerelateerd onderzoek. De theorieën en concepten welke relevant zijn voor deze studie worden achtereenvolgend beschreven. Allereerst zal aandacht besteed worden aan de gedragingen van de consument en daarmee het consumentenbeslissingsproces. Vervolgens wordt de vorming en verandering van attitudes toegelicht aan de hand van het bekendste en meest gebruikte dual-process model, het ELM-model. Daarna worden de variabelen beschreven die van invloed zijn op het overtuigingsproces. Hierbij wordt eerst gekeken naar invloeden op het gebied van de boodschap zelf. Vervolgens wordt ingegaan op eigenschappen van de ontvanger. Tot slot worden effecten van culturele verschillen besproken.

2.1 Consumentengedrag Al decennia lang wordt getracht het gedrag van de consument te doorgronden door wetenschappers, fabrikanten en marketeers. Het streven om de consument voor zich te winnen lijkt geen einde te kennen. Zonder afnemers hebben het gros van de producten immers geen bestaansrecht. Koopgedrag wordt daarom gestimuleerd door fabrikanten, marketeers en in tijden van economische recessie soms zelfs door overheden. Het succes van deze beïnvloeding hangt echter voor een groot gedeelte af van de mate van kennis van consumentengedragingen. Degene die koopgedrag wil sturen zal moeten begrijpen hoe het besluitvormingsproces van de consument in elkaar steekt en door welke factoren invloeden hierop worden uitgeoefend.

2.1.1 Consumenten besluitvormingsproces Het besluitvormingsproces van de consument kan gezien worden als een verzameling stadia die een koper doorloopt bij het kopen van een product. Engel, Kollat en Blackwell (1968) hebben hiertoe het; Consumer Decision-making Process model of kortweg CDP model opgesteld. Tegenwoordig is dit nog altijd een gangbaar model dat gebruikt wordt als wegenkaart voor het brein van de consument om zo marketeers en managers te helpen bij het opstellen van richtlijnen voor de ontwikkeling van communicatie- en verkoopstrategieën (Engel et al. 1968).

6

Tegenwoordig worden consumenten overspoeld met productinformatie waaronder reclames in kranten, tijdschriften, op televisie, radio, in bushokjes en op internet. En zelfs dit is maar een beperkte selectie. Van al deze informatie die hen aangeboden wordt moet de consument bepalen in hoeverre deze informatie relevant voor hem is. Het doel van het CDP model hierbij is het analyseren hoe personen zich een weg banen door deze veelheid aan informatie om zo uiteindelijk logische evenals consistente beslissingen te maken. Het model dat Engel et al. (1968) hierbij voorstelt is opgebouwd uit zeven stadia welke idealiter in de in Figuur 2.1 aangegeven volgorde doorlopen worden. In praktijk is het echter niet noodzakelijk dat de consument elk stadium doorloopt en ook de volgorde kan afwijken. Afwijking treedt bijvoorbeeld op wanneer een bepaald product al eerder aangekocht is of de aankoopbeslissing van een geringe persoonlijke, sociale of economische betekenis is.

Probleembesef

Informatie zoeken

Onderzoeksgebied in de huidige studie

Evaluatie keuzemogelijkheden Aankoopbeslissing

Consumptie

Evaluatie

Afstand doen

Figuur 2.1. Overzicht van het besluitvormingsproces van consumenten (Engel et al. 1993).

De processen waarnaar in deze studie onderzoek wordt gedaan bevinden zich in de stadia informatie

zoeken,

evaluatie

keuzemogelijkheden

en

aankoopbeslissing

van

het

besluitvormingsproces. In Figuur 2.1 is dit aangegeven met een markering. Voorafgaand aan deze drie stadia is er het stadium van probleembesef.

7

Dit is het moment waarop de consument een behoefte ervaart en gemotiveerd raakt om het probleem op te lossen, als gevolg van een verschil tussen de ideale situatie en de feitelijke situatie. Vervolgens wordt overgegaan naar het stadium van informatie zoeken. Op dit punt neemt de consument informatie tot zich die helpt bij het nemen van een aankoopbeslissing. Deze informatie kan een interne evenals externe bron hebben. Zo wordt enerzijds informatie opgediept uit het geheugen om zich eerdere ervaringen, producten/of merkenkennis te herinneren, anderzijds is er de informatie die bijvoorbeeld op een vergelijkingswebsite of internetwinkel gevonden kan worden. Als in het besluitvormingsproces het stadium van informatie zoeken is voltooid, gaat de consument verder met de evaluatie van keuzemogelijkheden. In dit stadium vergelijkt de consument de verschillende merken of producten, waarvan hij denkt dat ze de behoeften of motieven die het besluitvormingsproces opgang hebben gebracht kunnen bevredigen. De verschillende merken die op dit punt overwogen worden vormen samen de zogenaamde „evoked set‟ en is in het algemeen een subset van alle merken die de consument kent. Tot op dit punt heeft de consument informatie tot zich genomen en keuzemogelijkheden geëvalueerd door de gevonden informatie te verwerken waaruit vervolgens attituden ontstaan. Op enig moment zal de consument echter moeten stoppen met zoeken en evalueren van informatie over alternatieve merken in de evoked set en een aankoopbeslissing nemen. Het betreft hier een koopintentie welke niet hetzelfde is als de feitelijke aankoop. De eigenlijke aankoop vindt meestal later plaats op basis van de eerder gevormde intentie. De drie hiernavolgende stadia in het besluitvormingsproces vallen buiten het bestek van deze studie en zijn daarmee niet relevant om verder te bespreken.

2.2 Vorming en verandering van attitudes De informatie die de consument - bij een voorgenomen aankoop - gevraagd en - tijdens een willekeurig avondje tv kijken - ongevraagd onder ogen krijgt bestaat vaak uit communicatie-uitingen van overredende aard. Het zijn boodschappen die door een bron (vaak een productfabrikant) geïnitieerd zijn met als uiteindelijk doel het koopgedrag van de consument positief te beïnvloeden. Het samenstellen van dergelijke persuasieve boodschappen gebeurt door fabrikanten en hun reclamebureaus doorgaans zeer nauwgezet. Vele factoren zijn namelijk van invloed op de uiteindelijke uitwerking van een communicatie-uiting. Via de bron, de ontvanger, de boodschap, het kanaal en zogenaamde destination variabelen (omvang en timing van een boodschap) wordt overredende communicatie beïnvloed (McGuire, 1978). 8

De boodschap is het onderdeel dat in deze studie nader bekeken wordt waarbij het overtuigingsproces dat hierbij speelt beschreven wordt aan de hand van het Elaboration Likelihood Model (ELM).

2.2.1 ELM model Om te verklaren hoe attitudeveranderingen ontstaan wanneer mensen worden blootgesteld aan overredende communicatie zijn een aantal dual-process modellen ontwikkeld. Deze modellen worden in staat geacht de verschillen in de manier waarop consumenten overtuigende boodschappen verwerken en erop reageren te verklaren. Het bekendste en meest gebruikte model is het ELM-model van Richard Petty en John Cacioppo. Dit model is in de jaren „80 ontwikkeld, maar is tegenwoordig nog altijd een gangbaar model in het onderzoek naar overtuigingsprocessen. Het ELM-model (Petty & Cacioppo, 1981; Petty & Cacioppo, 1986) werd opgesteld om het proces te verklaren waarbij overredende communicatie leidt tot overreding door het beïnvloeden van attituden. Volgens dit model hangt de attitudevorming of het veranderingsproces af van de hoeveelheid en aard van „elaboratie‟, ook wel verwerking, van relevante informatie die optreedt in reactie op een overtuigende boodschap. Hoge elaboratie betekent dat de ontvanger zorgvuldige overwegingen maakt, nadenkt en oordeelt over de informatie of argumenten die een boodschap bevat. Lage elaboratie treedt op als de ontvanger de informatie niet actief verwerkt of erover nadenkt, maar in plaats daarvan op basis van eenvoudige positieve of negatieve prikkels conclusies trekt aangaande de positie die wordt ingenomen in een boodschap. In het ELM zijn er twee basisroutes naar overreding of attitudeverandering te onderscheiden. Binnen de centrale route tot overreding wordt de ontvanger gezien als een zeer actieve, betrokken deelnemer in het communicatieproces. De informatie die een boodschap bevat wordt intensief verwerkt en er is sprake van een hoog niveau aan cognitieve verwerking. Overwegend positieve cognitieve responses (zoals ondersteunende argumenten en zenderversterkende factoren) leiden tot positieve veranderingen in de cognitieve structuur. De attitudeverandering die hieruit volgt, houdt langdurig stand en is een goede voorspeller van toekomstig gedrag. Overreding via de perifere route volgt niet uit intensieve verwerking van informatie uit de boodschap, maar uit perifere prikkels die bij de hoofdargumenten horen. Een voorbeeld is een persoon die zich bij zijn keuze enkel of hoofdzakelijk laat leiden door het aantrekkelijke uiterlijk of het merk van een product, zonder de daarbij gecommuniceerde argumenten te verwerken. 9

Perifere prikkels kunnen ook leiden tot afwijzing van de boodschap doordat men bijvoorbeeld van mening is dat de in de boodschap ingenomen standpunten te extreem zijn. Mensen laten zich niet altijd leiden door één van de routes, maar doorlopen een route afhankelijk van de situatie die zich voordoet. Factoren die hierbij een rol spelen zijn de capaciteit en de motivatie van iemand om een boodschap te evalueren (Petty & Cacioppo, 1986). Motivatie betreft hier factoren als betrokkenheid, persoonlijke relevantie, het behoefteniveau en de mate waarin iemand zich geprikkeld voelt. Capaciteit hangt af van iemands kennis, intellectuele capaciteit en de gelegenheid om de boodschap te verwerken. De theorie is op basis hiervan in staat te voorspellen wanneer gebruikers moeite doen om (product)informatie kritisch te verwerken en beoordelen. 2.3 Invloed van merken Een gecommuniceerde boodschap hoeft lang niet altijd uit tekst te bestaan. Ook van de gehanteerde prijs, de vormgeving van een product of het getoonde merklogo gaat eenzelfde communicatieve boodschap uit. Deze studie spitst zich hierbij specifiek toe op de invloed van merken. Een merk wordt geduid als een naam, term, teken, symbool, design of een combinatie van deze elementen, bedoeld om de producten en diensten van een verkoper of groep van verkopers te onderscheiden van de concurrenten (Kotler & Keller, 2003, p. 274). Vergeleken met een product, dat vooral functionele voordelen biedt, is een merk hetgeen dat de waarde van een product veel verder verbreidt dan enkel het functionele doel ervan. Merken hebben toegevoegde waarde voor de fabrikant, de handel en de consument en worden sterk geassocieerd met verscheidene attributen waaruit het merk als geheel is opgebouwd. Merkattributen als bekendheid, kwaliteit, status en prijsniveau hebben allen hun uitwerking en vormen samen een totaalbeeld van een merk. Via deze attributen is een merk aanzienlijk van invloed op het beslissingsproces van de consument. Vooral wanneer er weinig verschil is tussen producten en de betrokkenheid bij de aankoop hoog is, worden consumenten onzeker. In zulke situaties kunnen merken het verschil maken om de consument uiteindelijk toch het „juiste‟ product te laten kiezen uit alle alternatieven (Erdem, Swait & Louviere, 2002) In dit onderzoek worden de effecten van merknamen op het beslissingsproces opgesplitst in twee aparte effecten: merkstatus (brand class) en merkbekendheid (brand awareness). Deze opsplitsing is eerder onderzocht door Oh (2000) waarbij aangetoond werd dat beide constructen inderdaad twee los meetbare eigenschappen van merken zijn.

10

Merkstatus verwijst in dit onderzoek naar de mate van productkwaliteit in de zin van „high end‟, „low-end‟ of budget. Merkbekendheid refereert aan de mate van herkenning van de merknaam, ongeacht de status van het merk maar wel gebaseerd op perceptuele frequentie (Hellofs & Jacobson, 1999). Deze splitsing is gebaseerd op een scheiding die ook de consument vaak makkelijk maakt. Zo heeft audiofabrikant Bose een merkimago op basis van hoge (product) status en daarnaast ook wijde bekendheid. Een consumentenelektronica merk als Medion heeft daarentegen een merkreputatie die vooral gebaseerd is op bekendheid.

2.3.1 Merkbekendheid Merkbekendheid of brand awareness is het vermogen van de consument om vast te kunnen stellen of uit te sluiten dat een specifiek merk behoort tot een bepaalde productcategorie (Aaker, 1991, p. 61). Merkbekendheid speelt een belangrijke rol in het besluitvormingsproces van de koper. Een consument voelt zich op het gemak op het moment dat hij een aankoopbeslissing maakt wanneer het een (bij hem) bekend merk betreft. Consumenten kopen doorgaans dan ook liever geen merken waar ze niet bekend mee zijn (Aaker, 1991). Bekendheid van een merk is welbeschouwd het laagste uiteinde op een schaal van kennis over een merk. Een dergelijke schaal zou dan lopen van simpele herkenning van de merknaam tot een goed ontwikkelde cognitieve structuur die gebaseerd is op goed doordachte informatie en argumenten. Tussen bekendheid en herkenning zit echter wel een subtiel verschil, want herkenning betreft hier het zien van een merk dat men al eens eerder is tegengekomen (Mandler, 1980). Merkbekendheid betreft kennis die een consument bezit, herkenning daarentegen is dus een cognitief proces dat resulteert uit bekendheid. Uit onderzoek van Hoyer en Brown (1990) bleek dat merkbekendheid vaak doorslaggevend is bij aankoopbeslissingen. Vaak gebeurt dit op basis van een simpele beslissingsregel als: “ik koop alleen de welbekende merken”. Wanneer een consument een behoefte ontwikkelt in de fase van probleembesef is deze in veel gevallen geneigd om te kiezen voor een merk waar hij bekend mee is, oftewel een merk uit de zogenaamde „consideration set‟; de verzameling van merken die de consument in overweging neemt. Een merk kan nooit tot deze verzameling behoren wanneer het merk niet bekend is bij de consument. Wanneer een merk ook maar enige mate van bekendheid heeft bij de consument dan is de kans velen malen groter dat dit merk overwogen wordt dan wanneer het merk geheel onbekend is (McDonald & Sharp, 2003).

11

Verder liet Keller (1993) in zijn onderzoek zien dat zelfs wanneer er geen associaties met andere merken zijn, er invloed van de bekendheid van een merk op attitudes en gedragsintenties is waar te nemen. In het geval van een aankoopbeslissing met lage betrokkenheid, volgens de perifere route, is een minimum aan merkbekendheid voldoende om een keuze te maken, zelfs wanneer de consument geen goed doordachte attitude heeft ontwikkeld. Echter wanneer de consument de centrale route tot overreding volgt, met een hoge betrokkenheid, dan is de mate van bekendheid des te belangrijker. Dit omdat de consument zal gaan twijfelen als het merk van het product niet bekend bij hem is. Tot slot blijkt dat merkbekendheid het beslissingsproces van de consument beïnvloed door de formatie en sterkte van het merkimago te beïnvloeden.

2.3.2 Merkstatus Merkstatus refereert grotendeels aan de mate van door de consument waargenomen of ervaren kwaliteit. Vaak wordt dit ook aangeduid als „perceived quality‟; het oordeel van de consument over de algemene uitmuntendheid en superioriteit van een product of merk, ten opzichte van alternatieven (Aaker, 1996). Dit oordeel wordt beïnvloed door zowel intrinsieke als extrinsieke prikkels, waarbij intrinsieke prikkels vooral de concrete, fysieke eigenschappen van producten betreft. In de context van dit onderzoek zijn extrinsieke prikkels van groter belang aangezien merknamen daar ook deel van uitmaken. Extrinsieke prikkels zijn wel aan het product gerelateerd, maar maken geen deel uit van het fysieke product. Consumenten gebruiken deze extrinsieke prikkels om de intrinsieke kwaliteit van een merk te beoordelen (Kirmani & Zeithaml, 1993). Merken zijn belangrijke extrinsieke signalen voor een groot gedeelte van de intrinsieke prikkels (Zeithaml, 1988). Onderzoek van De Chernatony en McDonald (1992) illustreert deze invloed. In hun onderzoek vergeleken zij Coca Cola en Pepsi Cola. Een blinde test resulteerde in een voorkeur voor Pepsi onder 51% van de proefpersonen tegenover 44% voor Coca Cola. Bij herhaling van de test met hierbij het merk wel zichtbaar veranderde de voorkeur in het voordeel van Coca Cola (65%) en zakte de voorkeur voor Pepsi naar een schamele 23 procent. De sterke invloed van merknamen als extrinsieke prikkels op de merkattitude wordt hiermee bevestigd.

De studie van Oh (2000) toonde aan dat zowel merkbekendheid als merkstatus direct en indirect (via perceived quality) van invloed zijn op attitudes en gedragsintenties. Op basis van bovenbeschreven literatuur en de resultaten van Oh wordt verwacht dat zowel merkstatus als merkbekendheid een positief effect op de attitude van de consument zal opleveren. 12

Hypothese 1: een product van een merk met een hoge status leidt tot een positievere attitude bij de consument dan een product van een merk met lage status.

Hypothese 2: een product van een merk met een hoge bekendheid leidt tot een positievere attitude bij de consument dan een product van een merk met een lage bekendheid.

Uit werk van Hellofs en Jacobson (1999) blijkt daarnaast dat de perceptie van status van een merk een negatief verband heeft met de hoogte van het marktaandeel. Marktaandeel wordt op zijn beurt weer gerelateerd aan merkbekendheid. Op basis hiervan kan een interactie effect van status en bekendheid verwacht worden en zou dat betekenen dat een merk met een hoge bekendheid wellicht als positiever gezien wordt wanneer ook de status hoog is.

Hypothese 3: status en bekendheid van het merk van een product interacteren met elkaar met betrekking tot de attitude ten opzichte van een product, zodanig dat wanneer de bekendheid hoog is, de status een grotere impact op de attitude heeft dan wanneer de bekendheid laag is.

2.4 Invloed van persoonlijke verschillen Bij het verwerken van informatie uit een boodschap zoals in de context van een aangeboden product in een webwinkel of een reclame-uiting is de perceptie van deze informatie van groot belang. Perceptie, het proces waarin iemand informatie ontvangt, selecteert, organiseert en interpreteert om zich een zinnig beeld van de wereld te vormen (Harrell, 1986, p. 66) bepaalt namelijk hoe verschillende individuen met informatie uit een boodschap omgaan. De boodschap op zich kan door slinkse ontwerptechnieken hier enige invloed op uitoefenen maar minstens zo belangrijk om verschillen tussen de informatieverwerking van consumenten te verklaren zijn interne psychologische factoren en zoals recent onderzoek (Kim & Drolet, 2009) bevestigt, ook externe en sociale factoren. Zo zijn het enerzijds onder andere de persoonlijkheid van de consument, motieven, verwachtingen en ervaringen die mede bepalend zijn voor het feit dat de consument bepaalde prikkels of stimuli in een boodschap oppikt, anderzijds vindt er beïnvloeding plaats door bijvoorbeeld sociale status of sociale banden van de individu.

13

Nadat een boodschap is opgepikt wordt deze verwerkt. Bij deze verwerking spelen de factoren motivatie en capaciteit een belangrijke rol bij het bepalen welke ELM-route hiervoor wordt gevolgd, de centrale of de perifere. Bekend is dat verschillende variabelen, waaronder eerdergenoemde interne psychologische en externe sociale factoren deze motivatie of capaciteit beïnvloeden. In het verleden lag in de meeste studies de focus op de interne aspecten. Interessant is echter om in navolging van Kim en Drolet (2009) te kijken in hoeverre keuze beïnvloed wordt externe aspecten van iemands persoonlijkheid. In deze studie wordt specifiek gekeken naar de invloed van de mate waarin iemand begaan is met zijn sociale status, ook wel „social status concern‟.

2.4.1 Social status concern In individualistische culturen zoals de onze wordt keuze gezien als een vorm van zelfexpressie waarbij uitdrukking wordt gegeven aan interne persoonlijkheidskenmerken (o.a. Kim & Sherman, 2007; Snibbe & Markus, 2005). Zo ook de keuze die gemaakt wordt in het beslissingsproces bij een aankoop. Keuze kan echter ook een reflectie zijn van externe aspecten van iemands persoonlijkheid. Keuze is dan gebaseerd op sociale status, sociale rollen en het behoren tot een bepaalde sociale groep (Kim & Drolet, 2009). Iemand die erg begaan is met zijn sociale status is erop gericht zijn „social self‟ sterk te promoten. Dit kan hij doen door dure spullen met grote bekendheid en hoge status te kopen. Producten van bekende A-merken worden doorgaans namelijk geassocieerd met een hogere status dan relatief onbekende B-merken (Bushman, 1993). Bij aankoopbeslissingen zal dit type consument daarom de voorkeur hebben voor statusgerelateerde eigenschappen van een product. In het ELM heeft de mate waarin iemand begaan is met zijn sociale status betrekking op de motivatie van een individu om de argumenten in een boodschap te verwerken. In een aankoopsituatie in een webwinkel kan op basis van het ELM gesteld worden dat de consument die weinig begaan is met zijn sociale status eerder geneigd is om beschikbare argumenten in een boodschap goed te bestuderen en informatie intensief te verwerken dan een persoon die een hoge mate begaan is met zijn sociale status. De motivatie van deze consument om een weloverwogen beslissing te nemen is hoger. Perifere prikkels als merken en hun eigenschappen zijn voor deze consument van ondergeschikt belang.

14

De consument die daarentegen in hoge mate begaan is met zijn sociale status zal daarentegen minder gemotiveerd zijn om de sterke argumenten in een boodschap te verwerken, omdat dit type consument op basis van zijn hoge social status concern voorrang zal geven aan statusgerelateerde en daarmee perifere prikkels zoals de status en bekendheid van een merk of het hippe design van een product. Dit ten koste van sterkere argumenten uit de boodschap zoals productinformatie en specificaties welke dan ook van kleiner belang zullen zijn bij de attitudevorming en later aankoopgedrag. Dit leidt tot de volgende hypothesen:

Hypothese 4: de status van een merk van een product heeft een sterker positief effect op de productattitude van consumenten met een hoge mate van social status concern dan bij consumenten met een lage mate van social status concern.

Hypothese 5: de bekendheid van een merk van een product heeft een sterker positief effect op de productattitude van consumenten met een hoge mate van social status concern dan bij consumenten met een lage mate van social status concern.

2.5 Relatie attitude en aankoopintentie Om te begrijpen hoe de consument komt van de vorming van attitudes tot de uiteindelijke intentie om een bepaald (aankoop)gedrag te vertonen, kan de Theory of Planned Behavior van Ajzen (1985) het best gebruikt worden. Deze theorie gaat ervan uit dat mensen rationeel zijn en gebruikmaken van de informatie die beschikbaar is. Hierdoor overwegen zij de gevolgen van hun acties voordat ze beslissen of ze een bepaald gedrag gaan uitvoeren of niet. Ajzen stelt dat gedrag volgt op een gedragsintentie. Met een gedragsintentie wordt hier gedoeld op bewust planmatig gedrag dat tot een beslissing zal leiden om op een bepaalde manier te handelen (Eagly & Chaiken, 1993). Deze gedragsintentie is het gevolg van de overweging die een individu maakt wanneer hij zijn attitude ten opzichte van het gedrag bepaalt. Het vormen van een intentie bevindt zich daarmee tussen de attitude en het uiteindelijke gedrag. Echter, in de Theory of Planned Behavior gaat Ajzen (1985) uit van attitudes ten opzichte van gedrag en niet van attitudes ten opzichte van een object zoals in de context van het huidige onderzoek, een aangeboden product. Deze objectattitudes worden door de theorie als externe variabelen gezien die geen directe invloed uitoefenen op het gedrag van een persoon. Volgens Fazio (1986) daarentegen, kan de attitude die iemand heeft ten opzichte van een object wel direct gerelateerd worden aan de gedragsattitude. 15

Zo kan gedrag (het kopen van een MP3-speler) als aantrekkelijk worden gezien doordat de attitude ten opzichte van het object (de MP3-speler) in overweging wordt genomen. Op deze manier wordt de gedragsintentie dus gebaseerd op een attitude ten opzicht van gedrag. Deze gedragsattitude is op zijn beurt weer het gevolg is van een objectattitude. Eerder stelden Ajzen & Fishbein (1977) al dat de attitude van een persoon ten opzichte van een object het algemene patroon van responsen ten opzichte van dat object beïnvloedt. Er wordt echter niet voorspeld dat dit per sé tot enige actie zal lijden. Gedrag wordt bepaald door de intentie om dit gedrag uit te voeren. Een actie van een individu is dus voorspelbaar aan de hand van de attitude ten opzichte van de actie. Dit is alleen zo wanneer er een sterke correlatie is tussen intentie en gedrag. Ajzen & Fishbein (1977) stellen verder dat de sterkte van deze relatie voor een groot deel afhankelijk is van de mate waarin zogenaamde attitudeen gedragselementen met elkaar overeenkomen. Dit betekent dat een attitude ten opzichte van een object (een MP3-speler) in overeenstemming moet zijn met een attitude ten opzichte van de actie (het kopen van een MP3-speler). Wanneer er slechts één type gedrag wordt bestudeerd, zijn zowel doel- als actie-elementen gespecificeerd en is er volgens Fishbein en Ajzen sprake van een „single-act criterion‟. Dit is van toepassing op het huidige onderzoek. De attitudeen gedragselementen komen overeen met het object (in dit geval een MP3-speler) en het gedrag (de intentie tot aankoop van het product). In het onderzoek wordt een verkoopsituatie nagebootst, waarbij ook direct gevraagd wordt naar de waarschijnlijkheid dat iemand het product zal kopen. In een review van 109 artikelen vinden Ajzen & Fishbein dat deze hoge mate van correspondentie tot de sterkste correlatie tussen attitude en gedrag zal leiden. Dit in overweging nemende kan voor het huidige onderzoek hetzelfde effect verwacht worden:

Hypothese 6: er is een significante correlatie tussen productattitude en aankoopintentie.

In de Theory of Planned Behavior ook gesteld dat naast attituden ook sociale druk van invloed is op gedragsintenties. Deze druk is opgebouwd uit de sociale norm die worden aangehangen door de individu en de waarde die men hecht aan specifieke normen. Personen die veel waarde hechten aan (hoge) sociale status zullen op dit gebied dan ook een hoge sociale druk ervaren om hieraan te voldoen. Daarnaast kan een attitude ten opzichte van een object ook worden gezien in de vorm van een doel waar een individu een positieve attitude voor ontwikkelt.

16

Het doel om overal muziek te kunnen luisteren, kan worden waargemaakt wanneer iemand de overtuiging heeft dat een MP3-speler dit doel kan verwezenlijken en die persoon een positieve attitude heeft ten opzichte van die specifieke speler. Een positieve attitude ten opzichte van gedrag (het kopen van een MP3-speler) wordt gevormd wanneer dat gedrag wordt gezien als resulterend in het dichterbij komen van een doel (overal muziek kunnen luisteren). Figuur 2.2 geeft een grafisch voorbeeld van deze redenering.

Met een MP3speler kan ik overal muziek luisteren

Overal muziek kunnen luisteren vind ik belangrijk

DOEL

Een MP3-speler is een goed middel om overal muziek te luisteren

WAARDE VAN HET DOEL

ATTITUDE Ik heb de intentie ‘n MP3speler te kopen

INTENTIE

GEDRAG

Figuur 2.2. Grafisch voorbeeld van redenering op basis van Theory of Planned Behaviour.

Op basis van deze literatuur valt te verwachten dat de aankoopintentie-hypotheses in dezelfde richting gaan als de attitude-hypotheses.

2.6 Culturele verschillen Daar waar social status concern een factor van invloed op de informatieverwerking van de consument is, zo zijn er meerdere factoren die de informatieverwerking en het beslissingsproces van de consument in zijn geheel beïnvloeden. De meest omvattende en meest abstracte van deze externe factoren is de cultuur, oftewel het stelsel van aangeleerde betekenissen, waarden, normen en gewoonten die leden van een maatschappij met elkaar delen. Culturele normen en waarden geven leden van een maatschappij richting en leiding bij alle aspecten van hun leven, waaronder ook hun consumptiegedrag. Culturen zijn over het algemeen op te splitsen in kleinere groepen die door hun afwijkende waarden en normen buiten de culturele hoofdstroming zijn komen te staan. Het betreft hier subculturen die meestal zijn gebaseerd op afkomst, religie, ras of etnische verschillen. 17

Ook in Nederland zijn er subculturen te onderscheiden. In 2008 waren Antilianen, Surinamers, Turken en Marokkanen de vier grootste groeperingen in Nederland die buiten de Nederlandse culturele hoofdstroming vallen en daarmee in een subcultuur in te delen zijn (CBS, 2008). Omdat van deze groepen de Marokkaanse het meest in zichzelf gekeerd en op leden van de eigen groep gericht is (Dagevos, Schellingerhout & Vervoort, 2007) kan er aangenomen worden dat bij deze groep het meest duidelijk eventuele culturele verschillen naar voren zullen komen. Eerdere studies op het gebied van cultuur en keuzegedrag lieten zien dat het beslissingsproces over het algemeen meer beïnvloed werd bij mensen uit een collectivistische cultuur in tegenstelling tot mensen uit een meer individualistisch ingestelde cultuur (Kim & Drolet, 2003; Savini, Markus & Conner, 2008). De Marokkaanse cultuur is volgens het cultuurmodel van Hofstede (2005) op dit punt duidelijk afwijkend van de Nederlandse. Op de as waar individualisme tegenover collectivisme staat, zijn er duidelijk verschillen tussen de Nederlandse en Marokkaans cultuur. Waar Nederland op een gedeelde plaats 4 ingedeeld werd qua individualisme, scoorden Arabische landen waaronder Marokko een gedeelde 26e plaats. Vele Marokkanen zijn daarmee opgegroeid in een omgeving waarin het individu zijn identiteit ontleent aan een collectief. Een vergelijking kan worden gemaakt met de Chinese cultuur welke volgens het model een collectivistische cultuur bij uitstek is. Werk van Fan & Xiao (1998) toonde aan dat juist ook de collectivistisch ingestelde Chinezen erg merkbewust zijn en zich hierdoor sterk laten beïnvloeden. De Marokkaanse cultuur is volgens Hofstede ook (2005) mannelijk, net als bijvoorbeeld de Amerikaanse of Spaanse cultuur. Over een masculiene cultuur zegt hij: vooral materieel succes is belangrijk, groot bezit en dure spullen incluis. Mannen moeten assertief, ambitieus en stoer zijn. Ze minachten wat 'zacht' is (compromis, zorg, empathie), zijn verbaal en luidruchtig, en hebben de neiging anderen te bekritiseren. Ze zijn prestatiegericht en geven bij fouten snel anderen de schuld. Vergeleken met de Marokkaanse cultuur en met de rest van de wereld staat juist Nederland op deze dimensie in een extreme positie, namelijk bij het 'feminiene' uiteinde. Hofstedes cultuurmodel zorgt voor een relevante en wetenschappelijke onderbouwing voor verschillen tussen beide culturen zorgen, wel moet er rekening mee gehouden worden dat cultuurgebonden waarden en normen in meer of mindere mate verwaterd kunnen zijn door integratie en aanpassing aan de Nederlandse cultuur.

18

Ook een ander scenario is denkbaar. Net als de andere allochtone groeperingen in Nederland zijn Marokkanen een etnische en culturele minderheid. Als minderheidsgroepering tussen een grote groep autochtone inwoners van een land kan er een sterk wij/zij gevoel ontstaan waardoor leden van de minderheid de kans lopen niet volledig geaccepteerd te worden door de autochtone bevolking. Daarbij speelt volgens Luyten (2004) ook het feit dat de jonge Marokkaan in zijn perceptie niet gerespecteerd wordt door de Nederlandse samenleving. Daarnaast zijn Marokkaanse jongeren uit de tweede en derde generatie in Nederland geboren en hebben daarmee geen directe banden met Marokko waaraan zij hun persoonlijke identiteit zouden kunnen ontlenen. Hun ouders hadden op dit punt wel nog de Marokkaanse gemeenschap als referentiepunt. Omdat ook de acceptatie door de autochtone bevolking traag verloopt, kan de jonge Marokkaan het gevoel krijgen helemaal nergens bij te horen of zoals de Franse islamkenner Olivier Roy (2006) in zijn werk stelt: 'Deze jongens bevinden zich in een proces van „décultuiation‟. Ze voelen zich bij geen enkele cultuur thuis.‟ Gevolg hiervan kan zijn dat men in een identiteitscrisis geraakt. Onderzoek van Huijnen (2007) voor de Nederlands-Marokkaanse televisiezender Amazigh TV bevestigde deze worsteling met eigen identiteit. In dit behoefteonderzoek onder oudere en hoger opgeleidde Marokkanen, gaf 80% van de potentiële kijkers aan een voorkeur te hebben voor uitzendingen rondom de eigen, sociaal-culturele identiteit. Verder blijkt uit statistische gegevens van het Centraal Bureau voor de Statistiek (2008) dat van de Marokkanen uit de tweede generatie nog meer dan 50% in meer of minder mate (terug) verlangen naar Marokko. Deze zoektocht naar een eigen identiteit lijkt daarmee universeel onder de Nederlandse Marokkanen. Waar ouderen en hoger opgeleidden via televisiedocumentaires zoals hiervoor genoemd kennis proberen te vergaren over eigen identiteit lijken jongeren ook andere middelen aan te grijpen. De een zoekt het in religie en een sterk geloof in de islam, de ander probeert zijn „social self‟ naar de buitenwereld toe op te krikken door middel van de aankoop van dure spullen van bekende, gewaardeerde merken. Allen zijn echter op zoek naar een eenduidige identiteit waaraan - en dat is cruciaal - een gevoel van superioriteit wordt ontleend. Zo laat men zien dat men zichzelf toch wel weet te redden, ook zonder dat men geheel geaccepteerd wordt door de autochtone bevolking (Roy, 2006). Ditzelfde fenomeen was in de twintigste eeuw ook zichtbaar bij afro-Amerikanen en Aziatische groeperingen in Amerika. Ook nu nog speelt dit in meer of mindere mate getuige de vele muziekclips en televisieprogramma‟s waarin veelal afro-Amerikanen hun dure auto‟s, sierraden en grote huizen gevraagd en ongevraagd showen.

19

Eenzelfde proces, gevoed door een trage maatschappelijke acceptatie, meer collectivistisch ingestelde cultuur en worsteling met eigen identiteit, kan daarom wellicht ook gelden voor Nederlandse subculturen zoals de Nederlands-Marokkaanse. Dit lijdt tot de volgende en daarmee afsluitende hypothese:

Hypothese 7: Nederlanders met een Marokkaanse achtergrond worden sterker beïnvloed door zowel status als bekendheid van merken dan autochtone Nederlanders.

Hierbij moet worden aangetekend dat de grondslag van het onderzoek op dit punt enkel het al dan niet aantonen van een eventueel verschil tussen culturen betreft. Op oorzaken die mogelijk hieraan ten grondslag liggen dan wel andere factoren die van invloed kunnen zijn, wordt niet uitgebreid ingegaan in deze studie.

2.7 Analysemodel Op basis van de voorgaande theorie is het in Figuur 2.3 weergegeven analysemodel opgesteld. De omlijning geeft hierbij het deel van het model aan dat in het onderzoek aan bod zal komen. De invloed van cultuur (hypothese 7) wordt onderzocht over het gehele model en is daarom niet specifiek ingetekend.

Social status concern 1

4 1

Merkstatus

1 1

6 1

1

Merken

5

3

Productattitude

Aankoopintentie

1

Merkbekendheid

2

Figuur 2.3. Analysemodel met ingetekend de nummers van bijbehorende hypothesen.

20

3. Methode Om de hypotheses te testen is er een onderzoek uitgevoerd op basis van een digitale vragenlijst. De steekproef hiervoor is getrokken uit de Nederlandse studentenpopulatie. Nederlandse en Nederlands-Marokkaanse studenten van diverse universiteiten en hogescholen werden per e-mail uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek. Zij werden gevraagd om een mp3-speler te beoordelen waarbij het merk op basis van merkstatus en merkbekendheid gemanipuleerd werd.

3.1 Proefpersonen In totaal namen er 133 proefpersonen deel aan dit onderzoek. In Tabel 3.1 wordt een overzicht gegeven van de belangrijkste socio-demografische gegevens.

Tabel 3.1 Overzicht van Socio-demografische Gegevens van de Respondenten Nederlanders

Marokkanen

n

71

62

Mannen

32

34

Vrouwen

39

28

Gemiddelde leeftijd

22.9

23.5

Percentage hoger onderwijs

100

98.4

Daarnaast zijn de proefpersonen bevraagd over hun internetgebruik en online winkelgedrag. Op een schaal van 7 gaven de Nederlandse proefpersonen zichzelf gemiddeld een 5.73 (SD = 0.86) en de Marokkaanse een 5.92 (SD = 0.96) voor hun ervaring met internet.

21

Tabel 3.2 Overzicht van de Frequentie van Internetgebruik in Procenten Nederlanders

Marokkanen

Totaal

Nooit / Bijna nooit

-

-

-

Minder dan 1 keer per maand

-

1.6

0.8

Een paar keer per maand

-

-

-

Een paar keer per week

1.4

35.5

17.3

Ongeveer één keer per dag

33.8

32.3

33.1

Een paar keer per dag

64.8

30.6

48.9

Tabel 3.2 laat zien dat 82% van de respondenten dagelijks gebruik maakt van internet. Daarbij zijn er wel beduidend meer Marokkanen die niet alle dagen van de week gebruik maken van internet. Verder gaf 94.4% van de Nederlandse respondenten aan meer dan 1 uur per dag gebruik te maken van internet waarbij dit voor Marokkanen uitkwam op 85.5%. Tabel 3.3 Overzicht Aantal Aankopen via Internet in de afgelopen 12 maanden in Procenten Nederlanders

Marokkanen

Totaal

Geen aankopen

1.4

1.6

1.5

1-3

21.1

27.4

24.1

3-5

29.6

21.0

25.6

5-10

22.5

38.7

30.1

Meer dan 10

25.4

11.3

18.8

Uit Tabel 3.3 blijkt dat 55.6% van de respondenten tussen de 3 en 10 aankopen heeft gedaan. 1.5% kocht helemaal niet online en 18.8% kocht meer dan 10 producten online. Verder wordt duidelijk dat er beduidend minder Marokkanen groot-aankoper zijn met meer dan 10 aankopen in de afgelopen twaalf maanden.

22

Tabel 3.4 Overzicht Gemiddeld Besteedde Bedrag per Aankoop via Internet in Procenten Nederlanders

Marokkanen

Totaal

Minder dan 10 euro

5.6

6.5

6.0

Tussen 10 en 50 euro

43.7

24.2

34.6


42.3

41.9

42.1


8.5

16.1

12.0


-

9.7

4.5

Meer dan 500 euro

-

1.6

0.8

Tabel 3.4 laat zien dat de meerderheid van de respondenten (42.1%) gemiddeld tussen de 50 en 100 euro uitgeeft per online aankoop. Verder wordt duidelijk dat Marokkanen vaker hogere bedragen uitgeven. Van de Marokkanen gaf 27.4% namelijk aan gemiddeld meer dan 100 euro per aankoop te besteden tegenover 8.5% onder de Nederlanders.

3.2 Stimulusmateriaal Om de verschillende niveaus van merkstatus en merkbekendheid te manipuleren werden vier versies van een pagina uit een internetwinkel ontwikkeld. Qua uiterlijk waren alle vier de versies hierbij gelijk. Als retailer werd de fictieve naam “Elektronica.nl” gebruikt om zo eventuele invloeden van ervaringen met bestaande online-retailers te minimaliseren. Het experimentele product dat gebruikt werd betrof een MP3-speler met de mogelijkheid om ook video‟s af te spelen en foto‟s te bekijken, soms ook wel aangeduid als MP4-speler. Er is hierbij gekozen voor een nog te introduceren model van fabrikant Philips waarbij deze merknaam onzichtbaar is gemaakt. De keuze voor een nog te introduceren model is gemaakt om zo invloeden van positieve of negatieve ervaringen met het gebruik van een al op de markt zijnde speler te voorkomen. Het kiezen van de MP3-speler als experimenteel product an sich kan op meerdere manieren verantwoord worden. Zo wordt consumentenelektronica en daarmee MP3-spelers vaak online gekocht. Daarnaast is het geen heel dure aankoop maar ook geen alledaagse en geniet het product een grote populariteit onder een brede en daarmee ook de beoogde doelgroep. Uit de langlopende studies van marktonderzoeksbureau GfK (2010) blijkt verder dat ondanks de huidige financiële crisis de consument (tot 30 jaar) juist meer verwacht te besteden aan dergelijke producten.

23

Elk van de vier versies van de pagina bevatte dezelfde tekstuele (neutrale) fabrieksinformatie over de speler, waarin een overzicht van de functies en eigenschappen werd weergegeven. Ook was er een afbeelding van de speler zichtbaar, een merklogo en de prijs, zoals dat in de meeste internetwinkels gebruikelijk is. Het merklogo werd hierbij gemanipuleerd en de prijs hieraan aangepast. De prijzen lagen in een dusdanige categorie dat de gemiddelde student zowel de goedkoopste als de duurste speler relatief makkelijk zou kunnen betalen. De uiteindelijke prijs werd vastgesteld aan de hand het gemiddelde van de prijzen voor een soortgelijk product via de prijzenindex van de consumentenwebsite Kieskeurig.nl. De overige onderdelen waren voor elke versie hetzelfde. Een grafische weergave van de geconstrueerde webpagina‟s is te zien in Figuur 3.1 de overige pagina‟s zijn terug te vinden in Bijlage I.

Figuur 3.1. Screenshot van een van de geconstrueerde webpagina‟s.

3.3 Onderzoeksdesign Het onderzoek maakt gebruik van een 2 (hoge/lage merkstatus) x 2 (hoge/lage merkbekendheid) x 2 (hoge/lage social status concern) tussenproefpersonen design met 2 afhankelijke variabelen, productattitude en aankoopintentie.

24

3.3.1 Onafhankelijke variabelen Voor variatie in de status en bekendheid van het merk is er een vooronderzoek gedaan. In het vooronderzoek kregen 18 proefpersonen een lijst met 16 merknaamlogo‟s van aanbieders van MP3-spelers voorgelegd. Apple werd hierbij uit de test gelaten omdat deze spelers een tè onderscheidend uiterlijk hebben. Het zou daardoor teveel opvallen dat het experimenteel product niet daadwerkelijk een product van Apple is. Meting geschiedde door de proefpersonen 5-punts differentiaalschaaltjes te laten invullen waarbij gevraagd werd de merken te beoordelen op status en bekendheid. Op basis van de uitkomsten werden vier uiteindelijke merken geselecteerd met de juiste verhouding betreffende hun status en bekendheid. Figuur 3.2 geeft hiervan een overzicht. Verdere details met betrekking tot dit vooronderzoek zijn terug te vinden in Bijlage II. Hoge status / hoge bekendheid

Lage status / hoge bekendheid

Hoge status / lage bekendheid

Lage status / lage bekendheid

Figuur 3.2. Overzicht van de gebruikte merknamen. Status van het merk (brand class). De manipulatie van de status van de merken werd gecontroleerd met behulp van een schaal die Oh (2000) met succes toepaste in zijn onderzoek. Op basis van adjectiefparen als flutmerk - eersteklas merk, low end - high end en budget hoog geprijsd beoordeelden de respondent het geziene merk. Zo kon worden vastgesteld of de merken ook inderdaad als van verschillende status gezien werden. Merkbekendheid (brand awareness). Het uiteindelijke succes van deze manipulatie werd wederom gemeten met behulp van een schaal uit het werk van Oh (2000). Vijf items met adjectiefparen werden gebruikt om de mate van bekendheid van een merk te bepalen en zo te controleren of de respondenten het verschil in bekendheid ook daadwerkelijk opmerkten. Sociale status (social status concern). De respondenten werd gevraagd naar de mate waarin ze begaan zijn met hun sociale status. Hiervoor werd gebruik gemaakt van twee vragen die vaak gebruikt worden in dit onderzoeksgebied en recent nog succesvol werden toegepast in soortgelijk onderzoek van Kim & Drolet (2009).

25

De volgende twee vragen werden de respondenten voorgelegd: “Ik vind sociale status belangrijk” en “Ik vind het belangrijk dat anderen mijn sociale status respecteren”. Beantwoording geschiedde op een 5-punts schaal die liep van helemaal mee eens tot helemaal mee oneens.

3.3.2 Afhankelijke variabelen Attitude ten opzichte van het product (product attitude). Voor de meting van de attitude ten opzichte van de mp3-speler werd een schaal gebruikt die onder andere Priester & Petty (2003) eerder ook succesvol toepasten in hun werk. De respondenten werd gevraagd op een 5-punts differentiaal schaal aan te geven hoe zij over het product dachten. De woordparen die hierbij gebruikt werden zijn: negatief-positief, nadelig-voordelig, onverstandig-verstandig, slechtgoed, ongunstig-gunstig. Aankoopintentie (intention to buy). De aankoopintentie bij de respondenten werd gemeten aan de hand van twee items die vaker worden gebruikt in de marketingliteratuur. Hen werden de twee vragen “Hoe waarschijnlijk is het dat u dit product in de toekomst zult overwegen om aan te schaffen?” en “Hoe waarschijnlijk is het dat u dit product aan vrienden zult aanbevelen?” voorgelegd. Beantwoording geschiedde op een 5-punts schaal welke liep van „zeer onwaarschijnlijk‟ tot „zeer waarschijnlijk‟.

3.3.3 Controle variabelen Karakteristieken van de proefpersonen en de stimulus kunnen een onderzoek als dit nadelig beïnvloeden. Om de interne validiteit te waarborgen zijn er daarom een aantal methoden gebruikt om zoveel mogelijk controle te houden over de effecten binnen het experiment. Door de proefpersonen willekeurig toe te wijzen aan de experimentele condities werden individuele verschillen als internetervaring en ervaring met online aankopen gecontroleerd. Overige invloeden werden gecontroleerd door de proefpersonen hierover te bevragen in de enquête:

Product informatie door verkoper (perceived reseller-info). Om te controleren of alle groepen de door de verkoper gegeven (tekstuele) productinformatie gelijk accepteerden werd, werd een schaaltje van Park et al. (2007) gebruikt. Op een 5-punts schaal werd gevraagd de mate van geloofwaardigheid, begrijpelijkheid, helderheid en objectiviteit aan te geven.

26

Prijs (price fairness). Om te controleren of de prijs van het product in alle gevallen als redelijk gezien werd voor het betreffende product, werd een schaaltje uit onderzoek van Oh (2000) gebruikt om de zogenaamde price pairness te meten. Door middel van een aantal vragen werd zo getest of de bij het product afgebeelde prijs, eerlijk en in verhouding gevonden werd. Zo kan worden uitgesloten dat iemands productattitude of aankoopintentie negatief of positief beïnvloed werd vanwege een onrealistisch hoge dan wel lage prijs. Productkennis (self-expertise). De respondenten werd gevraagd naar hun ervaring en kennis betreffende mp3-spelers. Hiervoor werd gebruik gemaakt van een schaal van Reimer et al. (2004). De schaal is voor dit onderzoek aangepast aan het gebruikte experimentele product; de MP3-speler. De gebruikte schalen komen allen uit Engelstalig onderzoek en zijn ten behoeve van het huidige onderzoek door een professioneel wetenschappelijk vertaler omgezet naar correcte Nederlandse vertalingen. De schalen bleken intern consistent te zijn. Alle Cronbach‟s Alphawaardes lagen tussen .79 en .96. Uit de schaal die merkstatus meet is echter een item verwijderd vanwege afwijkende antwoorden en daardoor een lage inter-item correlatie. In Tabel 3.5 is alle descriptieve informatie te vinden.

Tabel 3.5 Gemiddelden en Standaard Deviaties van de Gebruikte Schalen

a

Variabelen

Aantal items

N

M

SD

Alpha

Merkstatusa

4

133

2.94

1.23

.96

Merkbekendheid

5

133

2.98

1.17

.94

Sociale status

2

133

2.24

0.91

.83

Productattitude

5

133

3.11

0.98

.94

Aankoopintentie

2

133

2.15

1.03

.91

Productkennis

4

133

3.24

0.81

.88

Productinformatie

4

133

3.81

0.62

.79

Prijs

5

133

2.99

0.45

.84

= Na verwijdering van 1 item.

In Bijlage III is een compleet overzicht van de gebruikte schalen terug te vinden.

27

3.4 Procedure 3.4.1 Pilotstudie Voorafgaand aan het uiteindelijke onderzoek werd een pilotstudie uitgevoerd om zo eventuele problemen of fouten in de online vragenlijst en het geconstrueerde materiaal tijdig te kunnen signaleren. Uit de mondelinge en schriftelijke commentaren van vijf personen uit de onderzoekspopulatie, welke uitgesloten werden van deelname aan het uiteindelijke onderzoek, kwamen enkele verbeterpunten naar voren. Zo bleek de mogelijkheid om naast vooruit ook terug te kunnen navigeren in de vragenlijst voor verwarring te zorgen op momenten dat gebruik gemaakt werd van deze navigatiemogelijkheid. De mogelijkheid is hierop beperkt tot enkel vooruit navigeren. Daarnaast zijn er op de pagina direct na het screenshot van de internetwinkel twee vragen toegevoegd. In de eerste wordt de respondenten gevraagd aan te vinken welk merk ze zojuist gezien hebben. Op deze manier wordt het zojuist geziene merk weer opgeroepen in het geheugen zodat de respondent zich beter bewust is van het merk bij het beantwoorden van de daarna volgende vragen betreffende dit merk. In de tweede vraag wordt gevraagd om aan te geven of men eenzelfde MP3-speler als zojuist gezien in bezit heeft of heeft gehad. Invloeden op basis hiervan kunnen zo uitgesloten worden. Verder zijn korte inleidende tekstjes voorafgaand aan iedere sectie van de vragenlijst verwijderd omdat deze overbodig bleken; zonder deze korte inleiding bleken de vragen ook duidelijk genoeg te zijn. Tot slot zijn er nog enkele kleine technische aanpassingen aan de vragenlijst doorgevoerd om te voorkomen dat (te) lange antwoorden de database zouden corrumperen.

3.4.2 Afname De respondenten werden via een e-mail dan wel forumbericht uitgenodigd om deel te nemen aan het onderzoek. Via een link in het bericht werden de respondenten doorgestuurd naar de online vragenlijst en hier automatisch en random toegewezen aan een van de vier condities. Figuur 3.3 geeft de stappen die hierna volgen grafisch weer.

28

Instructie Random toewijzing aan 1 van de 4 condities

Stimulus (webwinkel)

Variabelen

Demografische gegevens

Afsluiting

Figuur 3.3. Overzicht van de te doorlopen stappen in de online vragenlijst.

Allereerst kwamen de respondenten terecht op een instructiepagina. In deze instructie werd de respondenten verteld dat ze een pagina uit een webwinkel te zien zouden krijgen met hierop een MP3-speler. Hierbij werd de respondenten gevraagd deze pagina goed te bestuderen alsof zij zelf op zoek waren naar een nieuwe MP3-speler. Daarnaast werd de verwachtte duur van het invullen van de vragenlijst (maximaal 10 minuten) weergegeven en werd men verzekerd van een vertrouwelijke behandeling van de ingevulde gegevens. Hierna kon men met behulp van navigatieknoppen onder in het venster doorklikken om zo terecht te komen bij de pagina uit de webwinkel. Wanneer de respondenten de pagina met MP3-speler voor hun gevoel voldoende bestudeerd hadden konden zij doorklikken naar de eigenlijke vragenlijst. Eerst werd er gecontroleerd of men het merk van de speler überhaupt opgemerkt en onthouden had. Vervolgens startte de vragenlijst met de vragen behorende bij de afhankelijke variabelen, vervolgens de controle variabelen en manipulatiechecks en tot slot werd er om enkele demografische gegevens gevraagd. Aan het einde van de vragenlijst was er de mogelijkheid om feedback te geven via een invulvak en werden de respondenten bedankt voor hun deelname. De gehele procedure was voor iedere respondent gelijk, waarbij het gehele afnameproces gemiddeld 7 minuten duurde per persoon. Een afdruk van de volledige vragenlijst is terug te vinden in Bijlage IV.

29

4. Resultaten Om de uit de vragenlijst verkregen data te analyseren zijn er een aantal statistische tests uitgevoerd. Om aan te tonen dat ongewenste invloeden zoveel mogelijk uitgesloten zijn worden eerst de manipulatiechecks en controlevariabelen besproken. Vervolgens komen de effecten op de twee afhankelijke variabelen, attitude en aankoopintentie, aan bod om daarna over te gaan tot de relatie tussen deze beide variabelen. Tot slot worden de effecten van cultuur op de verschillende variabelen besproken.

4.1 Manipulatiechecks en controlevariabelen De respondenten werden op basis van hun scores betreffende social status concern onderverdeeld in personen die erg begaan zijn met hun sociale status en mensen die in mindere mate begaan zijn met hun sociale status. Om deze verdeling te maken werd gebruik gemaakt van een „median split‟. Op basis hiervan werden 86 respondenten ingedeeld in de hoge sociale status groep en 47 in de lage sociale status groep. De mate waarin mensen begaan zijn met hun sociale status bleek te verschillen tussen de hoge (M = 4.30, SD = 0.39) en lage (M = 2.86, SD = 0.62) groep. Een t-toets liet zien dat het verschil significant was t(131) = -16.38, p < .001.

4.1.1 Verschillen in merkstatus Verder werd er nagegaan of de merken qua status inderdaad als verschillend werden gezien door de respondenten. De merken Sony en Bang & Olufsen als zijnde van hoge status en de merken Victory en Medion als merken met een lage status. Dit bleek zo te zijn. De respondenten gaven de merken Sony en Bang & Olufsen een hogere score (M = 4.12, SD = 0.45) dan de merken Victory en Medion (M = 1.91, SD = 0.61). Deze verschillen zijn significant (F(1, 131) 553.25, p < .001). Bij een splitsing op social status concern bleek dat zowel personen die hoog scoren op social status concern als personen die hierop laag scoren een duidelijk verschil zien tussen de merken van lage en hoge status. Ook deze verschillen zijn significant, respectievelijk F(1, 84) 299.97, p < .001 en F(1, 45) 268.61, p < .001.

30

4.1.2 Verschillen in merkbekendheid De bekendheid van de merken werd ook gecontroleerd. De ANOVA resultaten lieten hier zien dat de merken Sony en Medion inderdaad als bekender werden gezien (M = 3.92, SD = 0.82) dan de merken Bang & Olufsen en Victory (M = 2.05, SD = 0.59). Wederom zijn de verschillen significant (F(1, 131) 225.38, p < .001). Bij een splitsing op social status concern bleek ook hier dat zowel personen die erg begaan zijn met hun sociale status als personen die in mindere mate begaan zijn met hun sociale status een duidelijk verschil zien tussen de merken van hoge en lage bekendheid. Ook hier zijn beide verschillen significant, respectievelijk F(1, 82) 132.90, p < .001 en F(1, 45) 88.57, p < .001.

4.1.3 Controlevariabelen Controlevariabelen werden gebruik om uit te sluiten dat er op deze gebieden verschillen tussen de diverse groepen waren. Het betrof de variabelen prijs, self-expertise en door de winkelier verstrekte productinformatie. Voor zowel prijs (F(4, 128) = 1.17, p = .33), selfexpertise (F(4, 128) = 1.64, p = .17) als ook productinformatie (F(4, 128) = 1.34, p = .26) werden geen significante verschillen gevonden en werden op basis hiervan niet aangewend voor verdere analyse.

4.2 Effecten op attitude Om de effecten op de (product)attitude te meten werd er gebruikgemaakt van een 3-weg variantieanalyse (F(7,123) = 32.86, p < .001, r = .81 ). Uit de analyse bleek dat er een significant hoofdeffect was van merkstatus: F(1,123) = 177.67, p < .001, r = .77. Merken met een hoge status leidden tot een positievere attitude (M = 3.93, SD = 0.56) dan merken met een lage status (M = 2.38, SD = 0.68). Er werd ook een significant hoofdeffect gevonden voor merkbekendheid: F(1,123) = 7.06, p < .05, r = .22. Hierbij leidden merken met een hoge bekendheid tot een positievere attitude (M = 3.26, SD = 0.88) dan merken met een lage bekendheid (M = 2.97, SD = 1.08). Voor social status concern werd geen significant hoofdeffect gevonden (F(1,123) = 0.37, p = .55). Dit houdt in dat de mate waarin iemand begaan is met zijn sociale status geen invloed heeft op de attitude ten aanzien van het getoonde product.

31

De interactie tussen merkstatus en merkbekendheid was ook niet significant: F(1,123) = 2.02, p = .16. Wel werd er een significant interactie-effect gevonden tussen social status concern en merkstatus: F(1,123) = 4.19, p < .05, r = .17. Mensen die in hoge mate begaan zijn met hun sociale status bleken een positievere attitude te hebben tegenover merken van hoge status (M = 4.03, SD = 0.42) dan personen die in lage mate begaan zijn met hun sociale status (M = 3.76, SD = 0.70). Aan de andere kant bleken mensen met een hoge social status concern een negatievere attitude te hebben ten opzichte van merken met een lage status (M = 2.31, SD = 0.65) dan personen met een lage score op social status concern (M = 2.52, SD = 0.72). Dit interactie-effect is zichtbaar in Figuur 4.1. Estimated Marginal Means of PAtt_totaal

Socialstatus statusconcern concern Sociale Lage status concern Hoge status concern

Estimated Marginal Means

4,00

3,50

3,00

2,50

Lage status merken

Hoge status merken

Merkstatus Merkstatus

Figuur 4.1. Interactie tussen merkstatus en social status concern van de consument op productattitude.

De interactie van social status concern met merkbekendheid bleek niet significant (F(1,123) = 0.12, p = .73), wat inhoudt dat de mate waarin iemand begaan is met zijn sociale status het effect van merkbekendheid op zich niet versterkt dan wel afzwakt. Voor mensen die eenzelfde MP3-speler als getoond bezaten of in bezit hebben gehad was er geen significant verschil waarneembaar (F(1, 132) = 0.005, p = .94) ten opzicht van personen die nog nooit een dergelijke speler in bezit hebben gehad. Tabel 4.1 laat de uitkomsten van de variantieanalyse duidelijk zien.

32

Tabel 4.1 ANOVA Resultaten voor de Effecten op Attitude Productattitude F

p

Merkstatus

177.67

.00

Merkbekendheid

7.06

.00

Social status concern

0.37

.55

Merkstatus x merkbekendheid

2.02

.16

Merkstatus x social status concern

4.19

.04

Merkbekendheid x social status concern

0.12

.73

4.3 Effecten op aankoopintentie Ook om de effecten op de aankoopintentie te meten werd er gebruik gemaakt van een drieweg variantieanalyse (F(7,123) = 14.53, p < .001, r = .67 ). Uit de analyse bleek dat er ook hier een significant hoofdeffect was van merkstatus: F(1,123) = 77.25, p < .001, r = .62. Merken met een hoge status leidden tot een hogere aankoopintentie (M = 2.85, SD = 0.95) dan merken met een lage status (M = 1.53, SD = 0.62). Er werd ook weer een significant hoofdeffect gevonden voor merkbekendheid: F(1,123) = 5.02, p < .05, r = .20. Wanneer het merken met een hoge bekendheid betrof bleek de intentie om het product te kopen hoger (M = 2.29, SD = 1.06) dan bij merken met een lage bekendheid (M = 2.02, SD = 1.00). Voor social status concern werd geen significant hoofdeffect gevonden (F(1,123) = 0.38, p = .54). Dit houdt in dat de mate waarin iemand begaan is met zijn sociale status geen invloed heeft op de intentie om het getoonde product te kopen. De interactie tussen merkstatus en merkbekendheid was ook hier niet significant: F(1,123) = 0.15, p = .70). Verdere interactie-effecten werden niet gevonden. Zowel de interactie tussen social status concern en merkstatus (F(1,123) = 0.61, p = .44)) als tussen social status concern en merkbekendheid (F(1,123) = 2.44, p = .12)) waren niet significant. Tot slot was er ook hier geen significant verschil waarneembaar (F(1, 132) = 0.50, p = .48) aangaande het al dan niet bezitten van eenzelfde MP3-speler. Tabel 4.2 laat wederom een opsomming van de resultaten van de variantieanalyse zien.

33

Tabel 4.2 ANOVA Resultaten voor de Effecten op Aankoopintentie Aankoopintentie F

p

Merkstatus

77.25

.00

Merkbekendheid

5.02

.03

Social status concern

0.38

.54

Merkstatus x merkbekendheid

0.16

.70

Merkstatus x social status concern

0.61

.44

Merkbekendheid x social status concern

2.44

.12

4.4 Relatie attitude en aankoopintentie Voor het onderzoeken van de relatie tussen de attitude ten opzichte van het product en de intentie tot aankoop werd er gebruikgemaakt van de Pearson Correlation Test. De correlatie tussen de attitude en aankoopintentie bleek significant te zijn: r = .73, p < .001. Hierbij moet worden aangetekend dat de scores voor attitude (M = 3.11, SD = .98) hoger waren dan voor aankoopintentie (M = 2.15, SD = 1.03).

4.5 Culturele verschillen De effecten met betrekking tot verschillen in cultuur werden getest met een ANOVA. De gemiddelden en standaardafwijkingen voor de variabele productattitude worden gegeven in Tabel 4.3. Voor aankoopintentie zijn deze gegevens zichtbaar in Tabel 4.4.

Tabel 4.3 Gemiddelden en Standaard Deviaties voor de Effecten op Productattitude Nederlanders

Marokkanen

M

SD

M

SD

Hoge merkstatus

3.85

0.61

4.01

0.41

Lage merkstatus

2.41

0.66

2.35

0.70

Hoge merkbekendheid

3.18

0.88

3.36

0.88

Lage merkbekendheid

3.02

1.07

2.91

1.10

Noot. De resultaten zijn gemeten op een vijf-puntsschaal waarbij 1 staat voor een heel lage attitude en 5 voor een heel hoge attitude

34

Tabel 4.4 Gemiddelden en Standaard Deviaties voor de Effecten op Aankoopintentie Nederlanders

Marokkanen

M

SD

M

SD

Hoge merkstatus

2.85

1.06

2.86

0.80

Lage merkstatus

1.59

0.63

1.45

0.61

Hoge merkbekendheid

2.38

1.15

2.19

0.94

Lage merkbekendheid

2.01

0.96

2.03

1.06

Noot. De resultaten zijn gemeten op een vijf-puntsschaal waarbij 1 staat voor een heel lage aankoopintentie en 5 voor een heel hoge aankoopintentie

Voor de productattitude werden er geen interactie-effecten gevonden tussen etniciteit en merkstatus (F(1,125) = 0.93, p = .34) en etniciteit en merkbekendheid (F(1,125) = 0.98, p = .33). Ook het hoofdeffect voor etniciteit bleek niet significant (F(1,125) = 0.29, p = .59). Marokkanen hebben hiermee geen positievere attitude ten opzichte van het getoonde product wanneer het een merk van hoge status of bekendheid betreft dan Nederlanders. Hoofdeffecten waren wel waarneembaar voor merkstatus (F(1,125) = 208.48, p < .001, r = .79) en merkbekendheid (F(1,125) = 7.41, p < .05, r = .24).

Voor de effecten aangaande aankoopintentie werden er ook geen interactie-effecten gevonden tussen etniciteit en merkstatus: F(1,125) = 0.24, p = .62 en etniciteit en merkbekendheid F(1,125) = 0.91, p = .34. Ook het hoofdeffect voor etniciteit is hier niet significant (F(1,125) = 0.21, p = .64). In de lijn met de effecten voor productattitude zijn ook ook voor de intentie tot aankoop geen verschillen op basis van cultuur waarneembaar tussen de Nederlandse en de Nederlands Marokkaanse groep. Ook hier kunnen de verschillen worden toegeschreven aan het hoofdeffect voor merkstatus (F(1,125) = 92.02, p < .001, r = .65) en een marginaal significant effect van merkbekendheid (F(1,125) = 3.14, p = .08, r = .16).

35

5. Discussie Met deze studie wordt bijgedragen aan het begrip over de manier waarop consumenten in de online omgeving worden beïnvloed door merken. Uit de resultaten werd inzicht verkregen in de verschillen tussen mensen die erg begaan zijn met hun sociale status en mensen die hiermee in mindere mate begaan zijn, aangaande hun productattitude en aankoopintentie. Er werd hierbij gekeken naar de effecten van merkstatus en merkbekendheid. Daarnaast werd er gekeken welke rol culturele verschillen hierbij spelen. In dit hoofdstuk zullen de resultaten met betrekking tot de productattitude en aankoopintentie telkens per hypothese tezamen behandeld worden. Conclusies worden getrokken op basis van de onderzoeksvragen waarna afsluitend de beperkingen van het onderzoek worden genoemd. Figuur 5.1 geeft nogmaals een overzicht van het vooraf opgestelde analysemodel.

Social status concern 1

4 1

Merkstatus

1 1

6 1

1

Merken

5

3

Productattitude

Aankoopintentie

1

Merkbekendheid

2

Figuur 5.1. Analysemodel met ingetekend de nummers van bijbehorende hypothesen.

5.1 Invloeden van merken Hypothese 1 en 2 voorspelden hoofdeffecten voor zowel merkstatus als merkbekendheid. Beide hypothesen kunnen voor zowel productattitude als aankoopintentie bevestigd worden. Het interactie-effect tussenbeide dat hypothese 3 voorspelde moet worden verworpen.

Hypothese 1: een product van een merk met een hoge status leidt tot een positievere attitude bij de consument dan een product van een merk met lage status.

36

Hypothese 1 wordt geaccepteerd op grond van het feit dat de aanwezigheid van een merknaam en/of logo met een hoge status inderdaad zorgt voor een hogere attitude ten opzichte van het getoonde product dan wanneer dit een merk met een lage status betreft. Dit effect werd ook gevonden voor de afhankelijke variabele aankoopintentie.

Hypothese 2: een product van een merk met een hoge bekendheid leidt tot een positievere attitude bij de consument dan een product van een merk met een lage bekendheid.

Ook hypothese 2 kan worden geaccepteerd. Uit de resultaten bleek dat de hoge bekendheid van een merk er inderdaad voor zorgde dat de productattitude van de consument positiever werd. Bij een lage bekendheid van het getoonde merk was de attitude ten opzichte van het product significant lager. Ook hier werkte ditzelfde effect door op de intentie van de consument om het product te kopen. Met deze resultaten wordt aangetoond dat in navolging van Oh (2000) de status en bekendheid van een merk van invloed zijn op attitudes en gedragsintenties. Waar in het onderzoek van Oh (2000) de effecten vooral indirect waren wordt hier duidelijk dat zowel status als bekendheid ook directe gevolgen hebben voor attitude en gedrag.

Hypothese 3: status en bekendheid van het merk van een product interacteren met elkaar met betrekking tot de attitude ten opzichte van een product, zodanig dat wanneer de bekendheid hoog is, de status een grotere impact op de attitude heeft dan wanneer de bekendheid laag is.

Hypothese 3 wordt verworpen omdat het verwachtte interactie-effect niet aangetoond kan worden. Het blijkt niet zo te zijn dat wanneer een merk bekender is, de (hoge) status van dit merk ook meer invloed heeft op de attitude. Ook de gedragsintenties worden niet beïnvloed. Hiermee worden de resultaten uit de studie van Hellofs en Jacobson (1999) niet gerepliceerd. Dit is wellicht te verklaren doordat het hierbij aangenomen negatieve verband tussen status en marktaandeel minder sterk is dan gedacht, althans in deze productcategorie. Een goede illustratie van deze aanname is elektronicafabrikant Apple welke kan bogen op een hoge status onder een grote doelgroep. Het aandeel van Apple is daarentegen ook aanzienlijk op de markt voor MP3-spelers. Gekeken naar status en marktaandeel in de computertak van Apple zou dit negatieve verband weer juist wel op kunnen gaan. 37

5.2 Invloeden van social status concern Hypothese 4 en 5 voorspelden interactie-effecten tussen social status concern en merkstatus en social status concern en merkbekendheid. Hypothese 4 kan hierbij enkel voor productattitude worden aangenomen, hypothese 5 wordt voor beide afhankelijke variabelen verworpen.

Hypothese 4: de status van een merk van een product heeft een sterker positief effect op de productattitude van consumenten met een hoge mate van social status concern dan bij consumenten met een lage mate van social status concern.

Deze hypothese kan alleen voor productattitude worden aangenomen. Wanneer een consument in hoge mate begaan is met zijn sociale status wordt zijn attitude inderdaad sterker beïnvloed door merken met een hoge status. Mensen met een lage score op social status concern worden hierdoor minder beïnvloed. Deze resultaten worden echter niet gevonden voor de intentie tot aankoop. De link die Fazio (1986) en Ajzen & Fishbein (1977) hier leggen tussen attitude ten opzichte van een object en gedragsattitudes blijkt hier niet op te gaan. Dit is wellicht te verklaren doordat status een te kleine invloed op de attitude ten opzichte van het object heeft om van invloed te zijn op de uiteindelijke attitude ten opzichte van het te verwezenlijken doel (het overal kunnen luisteren naar muziek). Bij de aankoopoverweging zijn op dit gebied wellicht andere kenmerken zoals draagbaarheid en batterijduur belangrijker. Het algemene interactie-effect tussen merkstatus en social status concern volgt wel de verwachtingen op basis van het ELM (Petty & Cacioppo, 1986). Zo lieten personen met een hoge social status concern zich sterker beïnvloeden door perifere prikkels als merkstatus. De sterkere argumenten die gecommuniceerd werden zoals de specificaties en productinformatie waren immers voor elke conditie gelijk en zouden daarmee geen verschillen opleveren. Dit blijkt ook inderdaad zo te zijn bij mensen met een lagere social status concern en daarmee lagere voorkeur voor perifere statusgerelateerde prikkels.

Hypothese 5: de bekendheid van een merk van een product heeft een sterker positief effect op de productattitude van consumenten met een hoge mate van social status concern dan bij consumenten met een lage mate van social status concern.

Hypothese 5 moet in zijn geheel worden verworpen. De interactie tussen social status concern en merkbekendheid bleek niet significant. Hier zijn deze resultaten ook gevonden voor de intentie tot aankoop. 38

Mensen die in hoge mate begaan zijn met hun sociale status laten zich dus niet meer beïnvloeden door de bekendheid van een merk dan mensen die minder begaan zijn met hun sociale status. Het niet vinden van significante effecten op dit punt kan ook gerelateerd worden aan het feit dat de merkstatus-merkbekendheid interactie niet significant was. Merkstatus heeft een afzonderlijk effect op social status concern, net als de merkbekendheid. Echter, de (hoge) bekendheid alleen, lijkt dus niet voldoende statusverhogend om dit tot een prikkel met dusdanig effect te laten verworden dat mensen met een hoge social status concern hun attitude hierdoor aanmerkelijk positief veranderen. 5.3 Relatie attitude en aankoopintentie Hypothese 6 voorspelde een significant correlatie-effect tussen de attitude ten opzichte van het product en de aankoopintentie. Deze hypothese kan worden geaccepteerd.

Hypothese 6:

er is

een significante

correlatie tussen

productattitude en

aankoopintentie.

Uit de resultaten bleek dat er inderdaad een significante correlatie is tussen productattitude en de intentie tot het aankopen van dit product. Wanneer de attitude van een consument ten opzichte van het aangeboden product hoog is kan dus verwacht worden dat de intentie om dit product uiteindelijk aan te schaffen ook hoog is. Deze redenering is ook terug te zien in de resultaten bij de overige hypothesen.

5.4 Culturele verschillen In hypothese 7 werd de verwachting uitgesproken dat Marokkanen sterker beïnvloed worden door merkstatus en –bekendheid dan Nederlanders. Deze hypothese moet worden verworpen.

Hypothese 7: Nederlanders met een Marokkaanse achtergrond worden sterker beïnvloed door zowel status als bekendheid van merken dan autochtone Nederlanders.

Hypothese 7 wordt verworpen. Er werden geen interactie-effecten op basis van etniciteit gevonden en ook het hoofdeffect hiervan bleek niet significant. Dit was het geval voor zowel de productattitude als de intentie tot aankoop. 39

Nederlandse Marokkanen laten zich hierbij dus niet sterker beïnvloeden door de status of bekendheid van een merk dan autochtone Nederlanders. Het uitblijven van effecten van merkstatus in relatie tot etniciteit strookt niet met de verwachtingen op basis van Hofstede‟s model (2005) dat individuen uit meer collectivistisch ingestelde culturen sterker beïnvloed worden door externe, sociale eigenschappen van merken. De verklaring hiervoor kan wellicht gezocht worden in het feit dat de Marokkaanse en Nederlandse cultuur geen echt extreme verschillen vertonen in collectiviteit zoals dit in vergelijking met bijvoorbeeld de Chinese cultuur wel het geval is. Daarnaast is het ook zo dat voor dit onderzoek gebruik gemaakt is van redelijk jonge Nederlands Marokkaanse respondenten en was deze groep in grootte vrij beperkt. Het merendeel van deze groep is van de tweede of derde generatie en is in Nederland geboren. Hoewel zij vaak wel tot een Marokkaanse subcultuur behoren is de Nederlandse cultuur bij velen wellicht toch dominant. Dit ten koste van collectivistische invloeden uit de Marokkaanse cultuur. De aanname dat het verstoken zijn van een duidelijk eigen identiteit zou zorgen voor een versterkte invloed van merkproducten kan ook niet aangenomen worden. Nederlandse Marokkanen zouden bekende, dure merken van hoge status gebruiken als basis voor hun identiteit. De respondenten die deelnamen aan het onderzoek zijn echter grotendeels hoogopgeleid. Deze personen zijn door hun hoge opleiding wellicht minder afhankelijk van merken omdat zij hun status kunnen ontlenen aan onder andere hun educatie en hun (toekomstig) betere sociaal economische positie. Tabel 5.1 geeft een samenvatting van de in het onderzoek geteste effecten en de daarbij gevonden resultaten per hypothese.

Tabel 5.1 Resultaten in het licht van de Hypothesen Nr.

Naam

Resultaat Productattitude

Aankoopintentie

1

Hoofdeffect merkstatus

Geaccepteerd

Geaccepteerd

2

Hoofdeffect merkbekendheid

Geaccepteerd

Geaccepteerd

3

Interactie status x bekendheid

Verworpen

Verworpen

4

Interactie social status concern x status

Geaccepteerd

Verworpen

5

Interactie social status concern x bekendheid

Verworpen

Verworpen

6

Correlatie productattitude en aankoopintentie

7

Interactie etniciteit x status x bekendheid

Geaccepteerd Verworpen

40

Verworpen

5.5 Conclusie Op basis van de bediscussieerde resultaten van het uitgevoerde onderzoek kunnen een aantal conclusies getrokken worden. Dit zal gedaan worden door middel van de beantwoording van de eerder opgestelde onderzoeksvragen. Concluderend kan gesteld worden dat de verwachtingen binnen deze studie in grote lijnen zijn bevestigd door de onderzoeksresultaten.

Welk effect heeft de status van een merk in de online omgeving op de attitude van de consument? De status van een merk van een product dat aangeboden wordt in een online omgeving zorgt ervoor dat de consument een positievere attitude vormt ten opzichte van dit product. Daarnaast wordt ook de aankoopintentie verhoogd. Op basis van dit resultaat kan gesteld worden dat een consument eerder een product zal kopen wanneer dit van een merk met een hoge status is dan wanneer het een merk met een lage status betreft.

Welk effect heeft de bekendheid van een merk in de online omgeving op de attitude van de consument? De merkbekendheid van een product dat in een webwinkel aangeboden wordt zorgt op zijn beurt ook voor een positievere attitude en een hogere aankoopintentie bij de consument. Producten van bekende merken zullen dus eerder gekocht worden dan producten van onbekende merken.

Speelt de mate van social status concern een rol? De mate van social status concern speelt een rol in de vorming van attituden en gedragsintenties wanneer een product met een hoge merkstatus wordt aangeboden. Consumenten die in hoge mate begaan zijn met hun sociale status zullen eerder een product van een merk met een hoge status kopen dan consumenten die weinig begaan zijn met hun sociale status. In het geval van merkbekendheid speelt social status concern geen rol van betekenis.

Welke gevolgen heeft een attitudeverandering naar aanleiding een weergegeven merknaam voor het gedrag van de consument? De vorming of verandering van attitude die optreedt als gevolg van het waarnemen van een getoonde merknaam bij een aangeboden product zorgt voor eenzelfde verandering in de gedragsintenties van de consument. 41

Wanneer de consument een product aantrekkelijker vindt omdat hij waarneemt dat dit een hoge merkstatus heeft, dan wordt daarop de intentie om dit product ook daadwerkelijk te kopen ook groter.

Zijn er verschillen waarneembaar op dit gebied tussen mensen met verschillende culturele achtergronden? Verschillen in culturele achtergrond zorgen er niet voor dat de Nederlandse Marokkanen sterker beïnvloed worden door de status en bekendheid van een merk van een aangeboden product dan autochtone Nederlanders. Op basis hiervan kan men aannemen dat een (hoog opgeleidde) Nederlandse Marokkaan een product met een hoge merkstatus of bekendheid niet eerder of later zal kopen dan een (hoog opgeleidde) Nederlander.

Tot slot en daarmee de hoofdvraag beantwoordend, kan gesteld worden dat merken in de online omgeving een duidelijk meetbare rol spelen en via de eigenschappen merkstatus en merkbekendheid van invloed zijn op zowel de attitude als de aankoopintentie van de consument. Het is de factor merkstatus die hierbij tekent voor de meeste invloed. Erop gelet moet worden dat dit effect van merkstatus beïnvloed wordt door de mate waarin de consument begaan is met zijn sociale status. De culturele achtergrond van de persoon in kwestie lijkt geen rol te spelen.

5.6 Beperkingen Bij het lezen van de conclusies en verdere interpretatie van de onderzoeksresultaten moet er rekening gehouden worden met een aantal beperkingen binnen dit onderzoek. Zo is er bij de statistische analyse gebruikt gemaakt van „fixed factors‟ waarmee de resultaten enkel geldig zijn voor dit exacte onderzoeksontwerp. Dit impliceert dat de resultaten alleen te generaliseren zijn voor de in dit onderzoek gebruikte variabele categorieën. Zo hebben de resultaten dus betrekking op merken met een hoge of een lage status maar bijvoorbeeld niet op merken met een héél hoge status. Ook is er een en ander aan te merken op de populatie waaruit de steekproef getrokken is. Zo bestond deze voor het overgrote deel uit studenten welke allemaal hoogopgeleid waren. Dit zorgt wel voor een homogene groep, maar de generalisatie beperkt zich daarmee ook enkel tot deze groep.

42

Daarnaast is het gekozen experimentele product van een specifieke categorie; consumentenelektronica en daarmee ook een luxeproduct. Vanwege de hogere prijs en relatief lange gebruiksduur is een MP3-speler ook een relatief hoge betrokkenheidsproduct. De resultaten zeggen hiermee dus niets over de invloed van merken op attitude en aankoopintenties aangaande routine aankopen of producten uit andere categorieën zoals kleding of voedingsmiddelen. Verder zijn enkel de invloeden van de afzonderlijke merkattributen status en bekendheid onderzocht. Invloeden van merkeigenschappen als prijsniveau, „perceived value‟ of kwaliteit van de service zijn niet meegenomen in dit onderzoek. Voor prijs is echter wel gecontroleerd. Tot slot zijn, om deze specifieke effecten te isoleren en het onderzoeksontwerp af te bakenen de invloeden van consumentenreviews niet meegenomen. De online aankoopsituatie werd wel zo goed mogelijk nagebootst. Zo bevatte de gecreëerde webwinkel naast een productafbeelding, merkinformatie, prijsinformatie, specificaties en productinformatie van de verkoper, maar geen consumentenreviews. Consumentenreviews zijn sterk in opkomst en hebben ook hun effecten op attitudevorming en gedragsintenties doordat hiermee ervaringen met het product worden gedeeld (Park, Lee & Han, 2007).

43

6. Implicaties en aanbevelingen

6.1 Praktische implicaties Voor de marketeer en de online retailer is het belangrijk om te weten welke processen en factoren van invloed zijn op het aankoopgedrag van de consument. Status en bekendheid van merken blijken factoren met een aantoonbare invloed op attitudes en aankoopintenties van de consument. Bij de aanprijzing van producten in de online verkoop of in reclame-uitingen kan het daarom verstandig zijn om deze twee merkeigenschappen extra te benadrukken. Hierbij zijn vooral statusgevoelige consumenten makkelijker over te halen. Producten kunnen op een dusdanig manier aangeprijsd worden dat de merkstatus en -bekendheid extra naar voren komt. Een beproefde manier hiervoor is het promoten van producten en merken via „celebrities‟ als acteurs en sportmensen. De bekendheid en zweem van (hoge) status die rond deze personen hangt gaat hierbij over op het aangeboden product (Erdogan, 1999). Dit kan de algemene attitude en aankoopbereidheid ten opzichte van het product verhogen maar zoals bleek, vooral bij die groepen consumenten die erg begaan zijn met hun sociale status.

6.2 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek Impliciete attituden. In het huidige onderzoek wordt er gebruikt gemaakt van expliciete attitudemeting. Attitudes van respondenten werden gemeten aan de hand van semantische differentialen. Deze expliciete attitudes zijn gebaseerd op „self-report‟, bewustzijn en controle (Oskamp & Schultz, 2005). Hierbij wordt aangenomen dat „the attitude exists within the person, that the person can retrieve it accurately from memory, and that he or she is able and willing to express it thruthfully in response to the question‟. De laatste jaren wordt de correctheid van deze manier van meten door verschillende wetenschappers in twijfel getrokken, onder andere vanwege het feit dat expliciete attitudemeting gelimiteerd en gekleurd is aangezien deze attitudes gebaseerd zijn op zelf-rapportage.

Wittenbrink en

Schwarz (2007) geven in hun werk een duidelijk overzicht over meting van impliciete attitudes welke niet afhankelijk zijn van zelf-rapportage en niet beïnvloed worden door sociaal wenselijke beantwoording. Interessant is het om na te gaan of de resultaten van dit onderzoek ook gerepliceerd kunnen worden wanneer de meting van attituden op impliciete in plaats van traditioneel expliciete manier geschiedt.

44

Culturele verschillen. Hoewel er in deze studie geen duidelijke verschillen op basis van cultuur naar voren zijn gekomen is het interessant om te kijken of dit bij personen uit culturen die wezenlijker van elkaar verschillen wel het geval is. Een vergelijking tussen de Nederlandse en Chinese cultuur ligt hierbij voor de hand. Ook onderzoek waarbij Marokkanen deelnemen die geboren zijn in Marokko in tegenstelling tot Nederland kan interessant zijn. Mogelijk aan te tonen verschillen kunnen een basis zijn om verdere verschillen tussen culturen te inventariseren maar vooral te achterhalen wat de specifieke oorzaken van een hogere gevoeligheid voor merkstatus en -bekendheid zijn.

Productinformatie. Daarnaast werd er in het huidige onderzoek op de geconstrueerde webpagina‟s (tekstuele) productinformatie over de MP3-speler weergegeven. Hierbij is echter geen duidelijk onderscheid gemaakt tussen algemene productinformatie en productinformatie van technische aard. Onderzoek van Van den Elzen (2008) liet zien dat consumenten technische productinformatie vaak hoger waarderen. Ook culturele verschillen werden hierbij aangetoond in de vergelijking tussen Nederlanders en Chinezen. Chinezen die net als Marokkanen een meer collectivistische en masculine cultuur dan de Nederlandse aanhangen laten zich meer beïnvloeden door technische informatie. Technische informatie is informatie die intensief verwerkt wordt via de centrale route tot overreding, dit in tegenstelling tot de perifere prikkels van merken. Dit terwijl consumenten uit een meer collectivistische cultuur zich ook vaak sterker laten beïnvloeden door (statusverhogende) eigenschappen van merken. Interessant is het dus wellicht om te onderzoeken hoe de voorkeur voor technische informatie en statusverhogende eigenschappen van merken zich tot elkaar verhouden in de Nederlands Marokkaanse subcultuur; gaat specifiek technische informatie ten koste van statusgerelateerde prikkels bij attitudevorming en koopgedrag?

Productkwaliteit. Merken zijn indirect gerelateerd aan de kwaliteit van een product. Zo zijn merken belangrijke heuristieken om de kwaliteit van een product te bepalen (Dawar & Parker, 1994). Wang (2009) liet in zijn studie zien dat het land van herkomst van een product van invloed is op het beslissingsproces van de consument. In het huidige onderzoek is de herkomst en daaraan gerelateerde kwaliteit van producten buiten beschouwing gelaten. Interessant kan het zijn om te onderzoeken in hoeverre de door de consument waargenomen kwaliteit van een product van invloed is op de status die men aan een merk toekent.

45

Genderverschillen. Tot slot is er in deze studie geen onderscheid gemaakt tussen mannen en vrouwen. Vele studies naar culturele verschillen in online koopgedrag tonen ook verschillen op basis van geslacht aan (o.a. Veders, 2009; Van der Tuijn 2009). Ook hier is het interessant om bijvoorbeeld te onderzoeken of vrouwen statusgevoeliger zijn dan mannen en of mannen, eerder dan vrouwen producten enkel om de hoge status van het merk kopen. Dit linkend aan de in dit onderzoek gebruikte Marokkaanse doelgroep kan het overwegend mannelijke, masculiene, karakter van de Marokkaanse cultuur wellicht een basis voor aan te tonen verschillen tussen man en vrouw zijn.

46

Referenties Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: The Free Press. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity, capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press. Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: a theory of planned behavior. In: Kuhl, J. & Beckman, J. (Red.), Action-control: From cognition to behavior (pp. 11-39). Heidelberg: Springer. Ajzen, I. & Fishbein, M. (1977). Attitude-behavior relations: a theoretical analysis and review of emperical research. Psychological Journal , 84(5), 888-918. Ajzen, I., Fishbein, M. & Heilbroner, R. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. New Jersey: Prentice Hall. Bushman, B. J. (1993). What‟s in a name? The moderating role of public self-consciousness on the relation between brand label and brand preference. Journal of Applied Psychology, 78, 857-861. Centraal Bureau voor de Statistiek (2008). Allochtonen en integratie. Geraadpleegd op: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/DE07VSB4A-F5BE-44ED-7815 180AE2912F1A/0/pb08n007.pdf Centraal Bureau voor de Statistiek (2009). Consument koopt graag via internet. Geraadpleegd op: http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/DE06BB4A-F5BE 44ED8217180AE2912D4A/0/pb09n068.pdf Dagevos, J., Schellingerhout, R. & Vervoort, M. (2007). Sociaal-culturele integratie en religie. In: J. Dagevos en M. Gijsberts (red.), Jaarrapport Integratie 2007, 163–191. Dawar, N. & Parker, P. (1994). Marketing universals: consumers' use of brand name, price, physical appearance, and retailer reputation as signals of product quality. Journal of Marketing, 58(2), 81-95. De Chernatony, L. & McDonald, M. (1992). Creating powerfull brands. Londen: Butterworth-Heinemann. Eagly, A. H. & Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Fort Worth: Harcourt Brace Jovanovich College Publishers. Elzen, C. van der (2008). Culturele adaptiviteit in webshops: customisatie in verbale productinformatie. (Masterscriptie, Universiteit van Tilburg, 2008). Engel, J., Kollat, D. & Blackwell, D. (1968). Consumer Behavior. New York: Holt, Rinehart and Winston. 47

Engel, J.F., Backwell, R.D. & Miniard, P.W. (1993). Consumer behaviour (7th edition). Fort Worth: Harcourt Brace Jovanovich College Publishers. Erdem T., Swait, J. & Louviere, J. (2002). The impact of brand credibility on consumer price sensitivity. International Journal of Research in Marketing, 19(1), 1-19. Erdogan, B. (1999). Celebrity endorsement: a literature review. Journal of Marketing Management, 15(4), 291-314. Fan, J.X. & Xiao, J.J. (1998). Consumer decision-making styles of young-adult Chinese. Journal of Consumer affairs, 15(2), 275-294. Fazio, R. H. (1986). How do attitudes guide behavior? In: Sorrentino, R.M. & Higgins, E. T. (Red.), Handbook of motivation and cognition: Foundations of social behavior (pp. 204-243). Hillsdale: Erlbaum. GfK (2010). Nederlandse markt voor „technical consumer goods‟. Geraadpleegd op: http://www.gfkbenelux.nl/imperia/md/content/gfkrtbenelux/pdf-documenten/2009q4_gfk_temax_press_release_netherlands_15022010.pdf Harchaoui. S. (2009, 9 september). Marokkaan pikt om status. Reformatorisch Dagblad. Geraadpleegd op: http://www.refdag.nl. Harrell, G. (1986). Consumer behavior. San Diego: Harcourt Brace Jovanovich. Hellofs, L. L. & Jacobson, R. (1999). Market share and customers‟perceptions of quality: when can firms grow their way to higher versus lower quality. Journal of Marketing, 63, 16-25. Hofstede, G. (2005). Cultures and organisations: software of the mind. New York: McGraw-Hill. Hoyer, W. D. & Brown, S.P. (1990). Effects of brand awareness on choice for a common, repeat-purchase product. Journal of Consumer Research, 17, 141-142. Huijnen, M. (2007). De rol van nieuwe media in de multiculturele samenleving: een behoefte onderzoek voor Amazigh TV. (Bachelorscriptie, Universiteit van Tilburg, 2007). Keller, K.L.(1993). Conceptualizing, measuring and managing customer based brand equity. Journal of Marketing, 57, 1-22. Kim, H. S. & Drolet, A. (2003). Choice and self-expression: a cultural analysis of variety seeking. Journal of Personality and Social Psychology, 85, 373-382. Kim, H. S. & Drolet, A. (2009). Express your social self: cultural differences in choice of brand name versus generic products. Personality and Social Psychology Bulletin, 35(12), 1555-1556. Kim, H. S. & Sherman, D. K. (2007). “Express yourself”: culture and the effect of self expression on choice. Journal of Personality and Social Psychology, 92, 1-12. 48

Kirmani, A. & Zeithaml, V. (1993). Advertising, perceived quality, and brand image. In Aaker, D. A. & Biel A. L. (Red.), Brand equity & advertising: advertising‟s role in building strong brands. (pp. 143-162). New York: Routledge. Kotler, P. & Keller K.L. (2003). Marketing management. New Jersey: Prentice Hall. Luyten, M. (2004, 4 december). Wie is er bang voor cultuur? De Volkskrant. Geraadpleegd op: http://www.xs4all.nl/~wjsn/tekst/magrebcultuur.htm McDonald, E. & Sharp, B. (2003). Management perceptions of the importance of brand awareness as an indication of advertising effectiveness. Marketing Bulletin, 14(2), 1-11. McGuire, W. J. (1978). An information-processing model of advertising effectiveness. In Davis, H. L. & Silk A. J. (Red.), Behavioral and management sciences in marketing (pp. 156-180). New York: Wiley. Park, D., Lee, J., & Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: the moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce , 11(4), 125-148. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and persuasion: classic and contemporary approaches. Dubuque, IA: Wm. C. Brown. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag. Priester, J. R. & Petty, R. E. (2003). The influence of spokesperson trustworthiness on message elaboration, attitude strength, and advertising effectiveness. Journal of Consumer Psychology , 13, 408-421. Oh, H. (2000). The effect of brand class, brand awareness, and price on customer value and behavioral intentions. Journal of Hospitality & Tourism Research, 24(2), 136-162. Oskamp, S. & Schultz, P. (2005). Attitudes and opinions. Philadelphia: Lawrence Erlbaum Associates. Reimer, T., Mata, R. & Stoecklin, M. (2004). The use of heuristics in persuasion: deriving cues on source expertise from argument quality. Current Research in Social Psychology, 10(6), 69-83. Roy, O. (2006). Globalized islam: the search for a new ummah. New York: Columbia University Press. Savani, K., Markus, H. R. & Conner, A. L. (2008). Let your preference be your guide? Preferences and choices are more tightly linked for North Americans than for Indians. Journal of Personality and Social Psychology, 95, 861-876.

49

Snibbe, A. C. & Markus, H. R. (2005). You can‟t always get what you want: educational attainment, agency, and choice. Journal of Personality and Social Psychology, 88, 703-720. Tuijn, L. van der (2009). Effecten van 'cultural markers' op online koopgedrag : een studie naar cultuurverschillen op winkelimago en gedragsintentie. (Masterscriptie, Universiteit van Tilburg, 2009). Veders, M. (2009). Cultural markers, do you care? : a study of cultural influences on online store image, attitude and behavioural intention. (Masterscriptie, Universiteit van Tilburg, 2009). Wang, X. Y. (2009). The effects of perceived Chinese product quality on consumers‟ purchase behavior. (Masterscriptie, Universiteit van Tilburg, 2009). Wittenbrink, B. & Schwarz, N. (2007). Implicit measures of attitudes. New York: The Guildford Press.

50

Bijlagen

Culturele verschillen in online koopgedrag De effecten van merkstatus en merkbekendheid I. Screenshots geconstrueerde webwinkel II. Vooronderzoek merkstatus en -bekendheid III. Gebruikte schalen IV. Vragenlijst

Bijlage I Screenshots geconstrueerde webwinkel

I

II

Bijlage II Vooronderzoek merkstatus en –bekendheid

Voor het gebruik in dit onderzoek werden 16 merknamen van fabrikanten van MP3spelers geselecteerd die tenminste 1 speler aanboden op de website van de populaire elektronica- en mediawinkel Bol.com. Apple werd hierbij uit de test gelaten omdat deze spelers een tè onderscheidend uiterlijk hebben. Het zou daardoor teveel opvallen dat het experimenteel product niet daadwerkelijk een product van Apple is. Een overzicht van de merknamen is zichtbaar in Figuur 1. Sony

Medion

Philips

Sweex

Samsung

Marquant

Creative Labs

Archos

Grundig

Diffrnce

Sandisk

Cowon

IRiver

Mpio

Bang & Olufsen

Victory

Figuur 1. Geselecteerde merknamen van MP3-speler fabrikanten

Een vragenlijst werd opgesteld om per merk de vermeende status en bekendheid ervan te onderzoeken. Telkens werd een merknaam in de vorm van het merklogo getoond. De vraagstelling hier was voor elk merk gelijk. Figuur 2 geeft hiervan een voorbeeld.

Figuur 2. Voorbeeld van de vraagstelling in het vooronderzoek

Aan het eind van de vragenlijst werd de respondent gevraagd enkele demografische gegevens in te vullen. Op basis van geslacht en etniciteit (Nederlands / NederlandsMarokkaans) werd er zo voor gezorgd dat er een gelijke verdeling was. Van elke groep namen 4 personen deel aan het vooronderzoek wat een totaal maakt van 16 respondenten.

I

Op basis van de resultaten werd uiteindelijk een merk voor elk van de 4 onderzoekscondities geselecteerd. Het merk met de hoogste status- en bekendheidsscore toonde zich Sony. Tegenhanger was Victory met de laagste status en bekendheid. Voor de 2 overige condities werden de resultaten verdeeld in 2 groepen op basis van status. Uit de hoge statusgroep werd het onbekendste merk geselecteerd (Bang & Olufsen) en uit de lage statusgroep het bekendste (Medion).

II

Bijlage III Gebruikte schalen

Onafhankelijke variabelen Merkstatus (brand class) Hoe denk je over het merk van de mp3-speler? Constructen Items MS.1 Merkstatus Budget – Hoog geprijsd MS.2 Merkstatus Low end – High end MS.3 Merkstatus Zeer beperkte service – Zeer uitgebreide service MS.4 Merkstatus Flutmerk – Eersteklas merk MS.5 Merkstatus Zeer onaantrekkelijk – Zeer aantrekkelijk

Bron Oh, 2000 Oh, 2000 Oh, 2000 Oh, 2000 Oh, 2000

Merkbekendheid (brand awareness) Het merk van de mp3-speler is Constructen MB.1 Merkbekendheid MB.2 Merkbekendheid MB.3 Merkbekendheid MB.4 Merkbekendheid MB.5 Merkbekendheid

Items Zeer onvertrouwd – Zeer vertrouwd Absoluut niet bekend – Zeer bekend Absoluut niet zichtbaar – Zeer zichtbaar Nooit van gehoord – Vaak van gehoord Absoluut niet beroemd – Zeer beroemd

Social status concern (social status concern) Construct Items SSC.1 Sociale status Ik vind sociale status belangrijk SSC.2 Sociale status Ik vind het belangrijk dat anderen mijn sociale status respecteren

Bron Oh, 2000 Oh, 2000 Oh, 2000 Oh, 2000 Oh, 2000

Bron Kim & Drolet, 2009 Kim & Drolet, 2009

Afhankelijke variabelen Productattitude (product attitude) Hoe denk je over de mp3-speler uit de internetwinkel? Construct Items PA.1 Productattitude Negatief – Positief PA.2 Productattitude Nadelig – Voordelig PA.3 Productattitude Onverstandig – Verstandig PA.4 Productattitude Slecht – Goed PA.5 Productattitude Ongunstig – Gunstig Aankoopintentie (intention to buy) Construct Items AI.1 Aankoopintentie Hoe waarschijnlijk is het dat je dit product zou overwegen te kopen? AI.2 Aankoopintentie Hoe waarschijnlijk is het dat je dit product aan vrienden zult aanbevelen?

I

Bron Priester & Petty, 2003 Priester & Petty, 2003 Priester & Petty, 2003 Priester & Petty, 2003 Priester & Petty, 2003

Bron Park et al., 2007 Park et al., 2007

Controle variabelen Self-expertise (productkennis) Construct SE.1 Self-expertise SE.2 Self-expertise SE.3 Self-expertise SE.4 Self-expertise

Items Ik ben goed op de hoogte van alles op het gebied van mp3-spelers Ik heb veel kennis over technische aspecten van mp3-spelers Ik heb veel ervaring met mp3-spelers Ik maak veel gebruik van mp3-spelers

Bron Reimer et al., 2004 Reimer et al., 2004 Reimer et al., 2004 Reimer et al., 2004

Productinformatie van de verkoper (perceived reseller-info) Construct Items PI.1 Product Informatie De productinformatie is objectief PI.2 Product Informatie De productinformatie is begrijpelijk PI.3 Product Informatie De productinformatie is geloofwaardig PI.4 Product Informatie De productinformatie is helder

Bron Park et al., 2007 Park et al., 2007 Park et al., 2007 Park et al., 2007

Prijs (perceived price) De prijs van de mp3-speler is: Construct PP.1 Prijs PP.2 Prijs PP.3 Prijs PP.4 Prijs PP.5 Prijs

Bron Oh, 2000 Oh, 2000 Oh, 2000 Oh, 2000 Oh, 2000

Items Erg goedkoop – Erg duur Een echt koopje – Afzetterij Erg laag – Erg hoog Absoluut niet prijzig – Heel erg prijzig Erg redelijk – Erg onredelijk

II

Bijlage IV Vragenlijst

Onderzoek online consumentengedrag Instructies Eerst zie je een pagina uit een internetwinkel met een foto van een mp3−speler. Bestudeer deze pagina goed, alsof je zelf op zoek bent naar een nieuwe mp3−speler (je kunt deze pagina maar één keer bekijken). Gebruik daarna telkens de navigatieknop onderaan de pagina om verder te gaan. Het beantwoorden van de vragen duurt max. 10 minuten. De gegevens die je invult worden vertrouwelijk behandeld en alleen voor dit onderzoek gebruikt. Klik nu op 'verder'. Je komt dan terecht op de pagina van de internetwinkel.

I

Dit is winkel 3 Klaar? Onthoud dit winkel nummer en ga verder.

II

1. Welke winkel heb je zojuist gezien?

2. Wat is het merk van de mp3−speler die je zojuist hebt bekeken?

3. Heb je zelf eerder een mp3−speler van dit merk in je bezit gehad of bezit je deze nu?

III

4. Wat vind je van de mp3−speler uit deze internetwinkel:

5. Hoe waarschijnlijk is het dat je:

IV

6. Wat vind je van het merk van deze mp3−speler:

7. Het merk van deze mp3−speler is:

V

8. Wat vind je van de productinformatie over deze mp3−speler? (specificaties, omschrijving etc.)

9. Wat vind je van de prijs van deze mp3−speler?

VI

10. In hoeverre ben je het (on)eens met de stellingen hieronder:

11. In hoeverre ben je het (on)eens met de stellingen hieronder:

Noot. De tekst van de antwoordmogelijkheden bij vraag 10 en 11 is in deze gedrukte versie verkleind voor betere weergave. In de originele digitale versie is het lettertype van de antwoordmogelijkheden bij deze vragen van normale grootte.

VII

12. Wat is je geslacht?

13. Wat is je leeftijd?

14. Wat is de hoogste opleiding die je hebt afgerond of waar je nog mee bezig bent:

VIII

15. In welk land ben je geboren?

16. Welke andere taal / talen worden bij jou thuis gebruikt naast of in plaats van Nederlands?

IX

17. In welke mate heb je ervaring met internet?

18. Hoe frequent maak je gemiddeld gebruik van internet?

19. Hoeveel uur per dag maak je gemiddeld gebruik van internet?

X

20. Hoe vaak heb je in de afgelopen 12 maanden een product via internet gekocht?

21. Wanneer je een product koopt op internet, hoeveel geld geef je dan gemiddeld uit per aankoop?

XI

22. Wanneer je suggesties of opmerkingen hebt over de vragenlijst of studie dan kun je deze hieronder melden: (niet verplicht)

Je bent klaar met het invullen van de vragenlijst. Klik nu hieronder op 'verstuur' om de vragenlijst te versturen. Bedankt voor je hulp!

XII

CULTURELE VERSCHILLEN IN ONLINE KOOPGEDRAG

Recommend Documents