Grote verschillen in omzetgroei

10FOO002_Merkentop100.qxp:f

2/17/10

3:06 PM

Page 44

Onderzoek

TEKST: Leo

Koomen

FOTO’s: Jan

Willem Schouten

Merken Top 100 2009:

Grote verschillen in omzetgroei De honderd grootste A-merken uit de supermarkt laten grote verschillen zien in omzetindex. Categorieën die jarenlang groeiden staan nu onder druk, ogenschijnlijk doordat de consument wat minder luxe is in zijn bestedingen. ‘Hollandse’ merken als Hak, Mona en Honig doen het goed, terwijl ook multinationals als Unilever, Procter en Heinz er in slagen om met sommige merken tot bovengemiddelde groei te komen. Daarbij wordt promotiedruk steeds vaker ingezet om huismerk en concurrentie terug te dringen. Campina is nog steeds het grootste merk in de supermarkt.

H

et A-merk heeft het niet makkelijk. De Nederlandse consument blijft weliswaar eten en kookt ook vaker zelf met boodschappen uit de supermarkt, maar de grote A-merken profiteren daar niet van, blijkt uit de Merken Top 100 over het jaar 2009. De lijst is net als voorgaande jaren samengesteld door IRI Nederland, met medewerking van GfK Panel Services voor de bestedingscijfers bij Aldi, Lidl, Dirk, Bas en Digros. De honderd grootste merken uit de supermarkt laten dit jaar over de periode van meting voor deze top 100 een omzetgroei zien van 2,2 procent (lopend jaartotaal t/m week 40). De totale supermarktomzet groeide over in dezelfde periode met 3,2 procent, en het private label groeide in die periode zelfs met 7,0 procent. Voor de volledigheid: de omzetgroei over het gehele kalenderjaar 2009 bedraagt 2,6 procent in 52 weken, en 4,7 procent over 53 weken. De grote A-merken hebben het zelfs nog lastiger dan met deze eerste cijfers lijkt. Zo blijkt dat de omzetgroei van de tien grootste merken niet verder komt dan 1,0 procent. Voor de totale lijst geldt bovendien dat de gemiddelde omzetgroei wordt opgestuwd door de sterke stijging bij tabaksmerken, zoals Pall Mall en

44

FOODMAGAZINE FEBRUARI 2010

L&M, die respectievelijk een index van 126 en 135 neerzetten. Van de omzetgroei van de honderd grootste merken blijft slechts 0,8 procent over wanneer de tabaksmerken worden weggelaten. “Wanneer private label met 7 procent groeit en A-merken slechts met 0,8 procent is het beslist geen goed jaar voor A-merken”, stelt Ronald Laureijsen van IRI Nederland. “Daar staat tegenover dat A-merken wel een tijd lang hebben kunnen profiteren van een gestage prijsstijging in de totale markt. Vanaf het vierde kwartaal van 2007 tot en met het derde kwartaal van 2008 heeft de markt forse prijsstijgingen doorgevoerd. Het afgelopen jaar zijn die prijzen teruggevallen naar het niveau van medio 2008. Wat overblijft is slechts een lichte prijsstijging over het hele jaar.” Opvallend aan de lijst van honderd grootste supermarktmerken is het grote aantal extreme indexcijfers. Er zijn veel merken die een flinke stijging laten zien en veel merken die behoorlijk aan omzet inleveren. Slechts weinig merken weten hun omzet rond een index van 100 te houden. Campina is opnieuw het grootste merk in de Nederlandse supermarkt. De vraag is echter voor hoe lang nog. De omzet van het merk Campina daalt dit


2/17/10

3:06 PM

Page 45

Lieke Brons en Ronald Laureijsen van IRI Nederland, samenstellers van de Merken Top 100: “Wanneer private label met 7 procent groeit en A-merken slechts met 0,8 procent is het beslist geen goed jaar voor A-merken.”

jaar met 3,1 procent, terwijl de omzet van nummer twee, Marlboro, met 8,9 procent toeneemt. In dit tempo zal Marlboro over twee of drie jaar het grootste merk in de supermarkt zijn. Campina levert 13 miljoen euro aan omzet in. De huidige 408 miljoen euro wordt gemaakt met de merken Campina, Optimel, Vifit en Yogho Yogho. Dit laatste submerk is eind 2009 van eigenaar veranderd en zal volgend jaar niet meer onder Campina worden gerekend. Laureijsen: “De zuivelfusie zal ongetwijfeld zijn effect hebben op de prestaties van alle merken van het concern. De vraag is bijvoorbeeld wat FrieslandCampina straks gaat doen met de koffiemelk: wordt de koffiemelk van Campina straks geschaard onder Friesche Vlag?” Het merk Campina laat dit jaar wat omzet liggen In houdbare zuivel. De grootste daling komt echter uit de gewone melk en karnemelk. De omzet van Café Fresco is dit jaar geheel geschaard onder Campina, dat nu met ‘Cafresco’ de markt bedient. De beker is inmiddels ook door private label gekopieerd. Voormalig partner Douwe Egberts is ook verder gegaan met koude koffie, maar op een andere manier. Campina doet het goed met de slagroom in spuitbussen. Ook de zuiveldrinks Goedemorgen en Vifit doen

het erg goed. Ook Optimel laat groei zien, maar minder sterk dan in voorgaande jaren. Het volume van Optimel is wel weer toegenomen, dus het prijsniveau en actiedruk remmen hier de omzetgroei. Ook het saneren van Optimel Control drukt de omzet. Optimel zou overigens als eigen merk goed zijn voor plaats 16 in deze top 100. Ook Vifit zou groot genoeg zijn voor een eigen notering. Marlboro is met een index van 108,9 de sterkste groeier uit de toptien. Laureijsen: “Opvallend is dat de sigarettenmarkt een continu spel laat zien van prijs en inhoud. Inhoudsmaten zijn er in elke omvang. Met het toevoegen of weghalen van een of twee sigaretten per verpakking wordt een prijsverhoging, al dan niet door accijnzen, steeds weer acceptabel gecamoufleerd voor de consument. Een voorbeeld: bij het begin van de meting voor deze Top 100 kostten twintig Marlborosigaretten nog 3,90 euro. Een jaar later is dat 4,60 euro. Dat is een stijging van 18 procent!” Alleen al de Nederlandse supermarkten verkopen jaarlijks 1,345 miljard Marlboro-sigaretten. Marlboro is overigens een van de twee grote merken die wél bestand zijn tegen de opkomst van laaggeprijsde sigarettenmerken. Marlboro weet, net als Camel,


45


2/17/10

3:06 PM

Page 46

Onderzoek

Campina blijft het grootste merk, maar zou de eerste plaats

De omzet van Douwe Egberts loopt met 2,2 procent terug, door

wel eens over een paar jaar kunnen kwijtraken…

mindere verkopen in Senseo. Het nieuwe Hot Choco voegt omzet toe. In bonenkoffie gaat het een stuk beter.

wél de omzet steeds op niveau te houden. Marlboro zet nu 323 miljoen euro om in de supermarkt. De omzet van Douwe Egberts laat een lichte daling zien van 2,2 procent. De teruggang zit vooral in koffiepads: de omzet van Senseo-koffie loopt met meer dan 5 procent terug. Voor een deel wordt dat goedgemaakt door de stap in cacao met de chocolademelkpads van Hot Choco. Senseo voelt de druk van private label en ook bij Aldi en Lidl neemt de verkoop van koffiepads toe. De omzet in gewone koffie loopt eveneens iets terug, maar in koffiebonen zit wel omzetgroei. Daarnaast haalt DE extra omzet uit de introductie van de Icecoffees. In oploskoffie is de markt stabiel. Douwe Egberts zet 289 miljoen euro om. Coca-Cola laat een opmerkelijke, forse groei zien in alle segmenten. Deels is er sprake van prijsstijging, maar ook het volume is omhoog gegaan. Coca-Cola Light laat in volume wel enige teruggang zien, en Light-Lime is gesaneerd, maar de teruggang in Light is veel minder dan wat Zero toevoegt. Coca-Cola Zero blijft daarmee een enorme aanwinst voor het merk. Het marktaandeel van Coca-Cola in de supermarkten bedraagt 77 procent. Coke bezet dus driekwart van de markt, waarbij Pepsi en private label het overige kwart verdelen. Coca-Cola groeit 6,1 procent, naar een jaaromzet van 257 miljoen euro. Heineken boekt met 7,5 procent groei een goed resultaat. Het jaar 2009 kende geen grote sporttoernooien, maar wel een goede zomer en er waren veel diepe acties. De meeromzet komt voor eenderde uit volume-

46


groei en tweederde uit prijsstijgingen. Het totale Nederlandse pilsvolume blijft gelijk, dus Heineken heeft een deel van het volume weggehaald bij andere merken. Opvallend is dat de pils uit Beertender en Tapvat stevig onder druk staan. De Coolcan, het speciale gekoelde blikje, maakt wel een goede ontwikkeling door. Heineken zet 239 miljoen euro om in de Nederlandse supers. Friesche Vlag wordt sinds de zuivelfusie van Campina en FrieslandFoods geleverd door twee marktpartijen. De dagverse producten van Friesche Vlag zijn onderdeel van Arla Foods en zijn goed voor ongeveer 70 procent van de totale Friesche Vlag-omzet. De houdbare producten komen van FrieslandCampina. Het totale merk levert 5,3 procent aan omzet in, de teruggang is bij vers en houdbaar ongeveer even groot. De gevolgen van de fusie werken hier nog harder door dan bij het merk Campina. Het kost blijkbaar tijd om met een nieuwe eigenaar of nieuwe bedrijfsstructuren dezelfde omzet te maken. Voor het merk Friesche Vlag is 2009 een soort tussenjaar. Arla Foods is momenteel wel flink actief om het merk weer extra onder de aandacht te brengen. De gezamenlijke jaaromzet komt uit op 205 miljoen euro. Unox blijft dit jaar stilstaan in alle segmenten. De totale soepomzet groeit wel met zo’n 5 procent, maar Unox profiteert hier niet van mee. Het totale volume in soep blijft overigens gelijk, de Nederlander is niet méér soep gaan eten. De omzetstijging die Unox vorig jaar nog maakte na de relaunch in rookworst, blijft nu achter-


2/17/10

3:06 PM

Page 47

wege. Unox groeit 0,4 procent, naar 197 miljoen euro. Becel kampt met een lichte daling in de omzet in koffiemelk. Daling in Becel-drinks is wat groter, onder andere door de sanering van de Omega3-drinks. Ook omzet van de desserts van Becel Pro-activ loopt behoorlijk terug. In geel- en witvetten weet Becel wel omzet toe te voegen. In Bak&Braad is de introductie van Becel Keuken Light een goede toevoeging en in halvarine is Becel Calorie Light een stevige toevoeging. De omzet van het recent geïntroduceerde Becel-brood is nog niet in deze cijfers opgenomen. Die introductie kan wel van belang zijn om de achtste plaats in deze lijst nog even vast te houden, want Dr. Oetker kom snel dichterbij. Becel levert 1,3 procent in en komt op een jaaromzet van 160 miljoen euro. Dr. Oetker stijgt wéér verder in omzet en in de ranglijst. De grootste bijdrage van de groei komt uit de pizza en dan vooral Casa di Mama. Maar ook Big Americans en Culinaria laten een stijging van de omzet zien. De omzet van de Ristorante loopt wat terug, maar het is nog wel steeds het grootste pizzamerk van Dr. Oetker. Naast de pizza’s heeft Oetker ook veel geïntroduceerd in andere segmenten, onder andere in bak- en taartmixen en in desserts. Mousse en Wolkentoetje voegen wat omzet toe. Dr. Oetker groeit 7,5 procent naar 160 miljoen euro en stijgt van plaats 10 naar 9. Danone ziet de omzet fors dalen. De grootste klap komt van de healthdrinks, en dan met name Actimel. De drink Activia Start weet zich nog redelijk te handhaven. In yoghurts verliezen Activia en Vitalinea wat omzet. De Choclins maken een deel van het omzetverlies goed. De kindertoetjes van Danoontje verliezen omzet, waarbij vooral private label een rol speelt. Na jaren van flinke groeiresultaten is dit een opvallend minder jaar voor Danone. Omzetindex 92,2, jaaromzet 149 miljoen euro. Grolsch laat een redelijke groei zien van 4,8 procent, terwijl Amstel bijna stabiliseert. De groei van Grolsch komt vooral van het gewone pils, maar ook de speciaalbieren Premium Weizen en Het Kanon dragen bij aan de groei. De omzet van Cheersch valt tegen, met name de starterskit levert in. Er komen dus weinig nieuwe gebruikers bij. En net als bij Heineken loopt ook bij Grolsch de omzet van bier in vaatjes terug (Perfect Draft). Grolsch komt uit op 133 miljoen, Amstel op 142 miljoen euro. Tabak Camel is, na Marlboro, het andere grote merk dat geen last heeft van de prijsmerken in sigaretten. Camel groeit 14,3 procent in omzet en stijgt twee plaatsen naar 13. Pall Mall laat een nog grotere groei zien van 25,7 procent, door een scherpe focus op prijs. Nog groter is de groei bij L&M, het prijsmerk van Philip Morris dat 35,3 procent in omzet toeneemt. Ook de prijsmerken Kent, John Player Special en West laten flinke groeicijfers zien van 9,3, 12,6 en 15,1 procent. De groei bij de shagmerken is veel kleiner: Van Nelle komt tot 4,5 procent, Drum en Samson blijven onder de 2 procent. De oude sigarettenmerken Caballero en Peter

Het merk Friesche Vlag is sinds de zuivelfusie onderdeel van FrieslandCampina (houdbaar) en Arla Foods (dagvers). Beide partijen leveren op Friesche Vlag ongeveer 5 procent aan omzet in, in wat voor het merk een overgangsjaar lijkt.

Stuyvesant laten ondanks de prijsverhogingen een daling van de omzet zien van 8,5 en 2,4 procent. Honig heeft een goed jaar achter de rug. Het merk is teruggekeerd in de markt voor bak- en taartmixen. Dat levert nieuwe omzet op en de afgelopen maanden ook een duidelijke omzetgroei. Vooral pannenkoek- en poffertjesmixen doen het goed. Ook in soep laat Honig een flinke omzetplus zien en dan met name in de lijn Honig Vertrouwd. In droge maaltijdsauzen en -mixen weten verschillende producten in omzet te groeien, maar Honig doet het wat minder in de maaltijden. De jaaromzet stijgt 8,3 procent naar 113 miljoen euro. Mona kent een omzettoename van 6,4 procent. Ook Mona heeft de afgelopen jaren nogal eens wat moeten inleveren, maar dit is een goed jaar geweest. Mona haalt een heel groot deel van de winst uit het succes van de Oud-Hollandsche Pudding. De variant Stroopwafel loopt het hardst. Ook het Toetje van de Maand en het Toetje van het Jaar blijken een groot succes. De nieuwe ChocoDreams, toetjes voor elk moment van de dag, dragen nog niet bij aan deze omzetcijfers. Mona Puur is verdwenen en weer omgezet in Yomild. Mona Boordevol bestaat nog wel. Jaaromzet Mona: 98 miljoen euro. Milner laat een nogal forse daling zien van 8,1 procent en is daarin niet het enige kaasmerk. Deels werken de daling van de kaasprijzen en de verhevigde promotiedruk daarin mee. Maar ook private label wint terrein.


47


2/17/10

3:06 PM

Page 48

Onderzoek De kaasomzetten worden nu door IRI Nederland anders geregistreerd dan voorheen. Merkkazen hadden vaak een codering van de retailer gekregen, waardoor de omzetten als winkelmerk werden geregistreerd. Inmiddels lukt het om de omzet van de merkkaas met retailcoderingen ook bij de merkomzet op te tellen. Daarmee komt er ook voor Milner (door herberekening van de omzet in 2008) een andere plaats op de ranglijst over 2008 uit dan vorig jaar werd gemeld. Milner komt tot een jaaromzet van 86 miljoen euro. Hak heeft het assortiment flink uitgebreid met fruit, zuren en drinks. Hak zit tegenwoordig ook in augurken, uitjes en piccalilly, maar ook in vruchtensap Fruit Fusion (in PET-flesjes) is inmiddels opgevolgd door Puur Sap (in literpakken en 200-ml-portiepakjes). Maar de omzetgroei komt ook gewoon uit het conservenschap en het appelmoessegment. Hak groeit in elk segment en laat sinds de overname door Neerlands Glorie een geweldige opleving zien. De index komt op 120,4, de omzet op 81 miljoen en Hak is in omzet het 25ste merk in de supermarkt. Calvé groeit met name met de pindakaas in omzet. Het volume blijft echter gelijk. Calvé heeft eind 2008 een relaunch doorgevoerd in pindakaas. Met minder verzadigd vet kon het ‘Ik kies bewust’-logo op het etiket worden gevoerd. Tegelijk is een prijsverhoging doorgevoerd, die weliswaar nadien wat is afgezwakt, maar een behoorlijke omzetplus is gebleven. Calvé laat echter ook een flinke groei zien in dressings. Ook hier is met een relaunch begin 2008 het merk weer sterk onder de aandacht gekomen, en dat levert in 2009 een flinke omzetstap op. In sauzen levert Calvé wat omzet in. De omzet groeit 7,4 procent naar 79 miljoen euro. Plaats 30 t/m 50 Robijn blijft maar uitbreiden in wasmiddelen. Unilever heeft behoorlijk geïnvesteerd in het merk en Robijn is weer het grootste non-foodmerk (buiten tabak). Met Klein & Krachtig heeft het merk een succes te pakken. Groei komt in deze serie uit de introductie van Stralend Wit, maar ook in color presenteert Robijn een behoorlijke range aan Klein & Krachtig-producten. In wasverzachter komt de groei vooral van de lijn Robijn Sensation. Ook in kleinere producten zit ontwikkeling, zoals de Vaporesse, maar de grootste groei komt uit wasmiddel en wasverzachter. Robijn groeit 7,7 procent, naar 73 miljoen. Maggi groeit door Ovenschotels. Maggi voegt ook omzet toe met de Opkikker Groentefit, winst die deels ten koste gaat van de gewone Opkikker. Maggi doet het verder goed in bouillon en in Maggi Braadstomen: kruidenmixen met braadzak. De jaaromzet komt uit op 72 miljoen euro, een groei van 5,6 procent. Bavaria heeft het merk recent een nieuwe impuls gegeven met een nieuw logo en een nieuw uiterlijk van fles en blik, maar dat heeft nog geen invloed op de cijfers in deze lijst. De omzet van Bavaria is gegroeid, maar Bavaria levert iets aan volume in. In Malt pakt Bavaria nog een zekere groei. Ook het zwaardere Bavaria 8.6 groeit, maar het blijft een klein product ten

48


Ola doet het nog een stukje beter dan de totale ijsmarkt. Vooral Magnum zorgt voor groei.

opzichte van het pils. De supermarktomzet groeit met 5,8 procent naar 67 miljoen euro. Ariel laat een flinke groei zien van 11,4 procent. Ook Ariel voegt omzet toe door de introductie van meer compacte varianten. Door die ontwikkeling ook in de media te blijven ondersteunen houdt Procter de consument betrokken bij het merk. De jaaromzet van Ariel komt uit op 60 miljoen euro. Nescafé doet het wat minder in de koffiepads, maar haalt inmiddels behoorlijk wat omzet uit de nieuwe koffiemethode Dolce Gusto, dat bijna de hele groei voor zijn rekening neemt. In oploskoffie laat Nescafé wat groei zien, maar heel groot is het niet. Per saldo groeit de omzet met 6,4 procent naar 59 miljoen. Ola gaat 11 procent in omzet vooruit. IJs groeit met 8,4 procent in deze periode, dus Ola doet het nog een stukje beter dan de markt. In ijsdesserts verandert niet zo veel, in multipacks des te meer. Vooral Magnum zorgt voor groei en dan weer met name de Magnum Mini’s en de Magnum Snacksize. Ook de Magnum Temptation, de Cornetto en de Solero zorgen voor een behoorlijke omzetgroei. De Raket laat een behoorlijke plus zien in omzet en volume. Alleen de Ola Frusi is bijna verdwenen. Een deel van het succes van Ola wordt veroorzaakt doordat concurrent Nestlé zich van de ijsmarkt heeft teruggetrokken. Ola heeft in de supermarkt een jaaromzet van 55 miljoen. Pampers blijft verbazen, stelt Laureijsen. “In de merken top 40 van drogisterijen staat Pampers inmiddels op de vijfde plaats, met zo’n 55 miljoen euro omzet en bijna 20 procent groei. Blijkbaar doet Pampers toch iets ongelooflijk goed in een markt die eigenlijk was vergeven aan private label. De afstand tegen de andere merken Huggies en Libero is enorm.” De promotiedruk in


2/17/10

3:06 PM

Page 49

Snelste stijgers 1. L&M 2. Lipton 3. Hertog Jan 4. Croma 5. Hak

2009 30 69 53 75 25

Top 5 dranken

2008 45 81 64 86 35

stijging 15 plaatsen 12 plaatsen 11 plaatsen 11 plaatsen 10 plaatsen

2008 71 68 49 69 70

daling 23 plaatsen 19 plaatsen 14 plaatsen 13 plaatsen 13 plaatsen

Diepste dalers 1. Frico 2. Yakult 3. Coolbest 4. Sultana 5. Olvarit

2009 91 87 63 82 83

2009 30 97 99 15 25

2008 45 NIEUW NIEUW 18 35

groei-index 135,3 129,4 128,2 125,7 120,4

De verliezers (procentueel) 1. Frico 2. Yakult 3. Maaslander 4. Coolbest 5. Olvarit

2009 94 87 49 63 83

2008 71 68 37 49 70

groei-index 79,2 81,3 82,4 82,5 85,5

De winnaars (absoluut) 1. Marlboro 2. Pall Mall 3. L&M 4. Heineken 5. Camel

2009

2008

2 15 30 5 13

2 18 45 5 15

omzetstijging in miljoenen € 26,3 24,4 19,7 16,6 15,9

De verliezers (absoluut) 1. Campina 2. Danone 3. Friesche Vlag 4. Maaslander 5. Coolbest

2008

4 5 11 12 22

4 5 11 12 22

omzet in miljoenen € 257,0 238,9 142,3 132,7 94,2

Top 5 diepvries

De winnaars (procentueel) 1. L&M 2. Jupiler 3. Lindemans 4. Pall Mall 5. Hak

1. Coca-Cola 2. Heineken 3. Amstel 4. Grolsch 5. Spa

2009

2009

2008

1 10 6 49 63

1 9 6 37 49

1. Dr. Oetker 2. Iglo 3. Mora 4. Ola 5. Aviko

2009

2008

9 35 43 46 54

10 30 42 56 63


Top 5 kruidenierswaren 1. Douwe Egberts 2. Unox 3. Knorr 4. Honig 5. Lay’s

2009

2008

3 7 14 16 17

3 7 13 16 14


Top 5 non-food 1. Robijn 2. Ariel 3. Page 4. Pampers 5. Nivea

2009

2008

31 40 44 47 55

34 47 44 55 57


Top 5 tabak 1. Marlboro 2. Camel 3. Pall Mall 4. Van Nelle 5. Kent

2009

2008

2 13 15 18 19

2 15 18 17 23


Top 5 zuivel (incl. koffiemelk/vetten) omzetdaling in miljoenen € -13,2 -12,5 -11,5 -11,5 -9,4

1. Campina 2. Friesche Vlag 3. Becel 4. Danone 5. Mona

2009

2008

1 6 8 10 20

1 6 8 9 21



49


2/17/10

3:06 PM

Page 50

Onderzoek

Fanta groeit met 5,9 procent naar 55 miljoen euro, vooral door Fanta Zero en de introductie van Fanta Cassis.

luiers is van grote invloed; met de diepe promoties weten de merken de opkomst van private label te onderdrukken. De groei komt zowel uit luiers als uit doekjes. Procter groeit in luiers met 11,3 procent, terwijl het totale segment luiers met 4,4 procent toeneemt. Procter pakt dus weer een behoorlijk deel van de concurrentie en heeft inmiddels zo’n 65 procent van de markt. In de supermarkt is de omzet eveneens 55 miljoen euro, een totale groei van 10 procent. Fanta ziet de omzet groeien door het succes van Fanta Zero. In tegenstelling tot Coca-Cola heeft de variant Zero hier wél de Light-versie volledig vervangen. Per saldo heeft dat positief gewerkt, want Zero voegt meer omzet toe dan Fanta op Light verliest. Daarnaast komt er een behoorlijke plus van Fanta Cassis. Fanta groeit met 5,9 procent naar 55 miljoen euro. Maaslander moet dit jaar even slikken. De omzet klapt met 17,6 procent naar beneden. De oorzaak is vrij eenduidig: distributieverlies op een deel van het assortiment in combinatie met lagere prijzen. Westland zakt 12 plaatsen in de ranglijst, levert ruim 11 miljoen euro in en houdt een jaaromzet van 54 miljoen over. Plaats 50 t/m 70 Nestlé levert bijna 10 procent in, maar de teruggang wordt bijna geheel verklaard door het stoppen van de activiteiten in ijs. In kindervoeding zit iets van teruggang, maar in chocolade groeit de omzet. Met name de All Stars en de Kitkat Senses voegen omzet toe. De nieuwe jaaromzet (zonder ijs) van Nestlé bedraagt 53 miljoen euro.

50


Grand’Italia laat net als vorig jaar een forse groei zien. In pasta gaat het uitstekend, zowel in omzet als in volume. Maar Grand’Italia doet het ook prima in soep: Zuppa levert behoorlijk wat omzet. Ook in maaltijdsauzen voegt het merk zowel in omzet als in volume veel toe. Grand’Italia zit sinds eind 2009 ook in pizza’s, voorlopig bij enkele retailers, maar die omzet werkt nog niet mee in dit resultaat. De omzet groeit met 14,3 procent naar 51 miljoen euro. Hertog Jan gaat goed. Het merk pakt behoorlijk wat omzet. De 15,4 procent groei wordt voor eenderde deel verklaard door volumegroei, tweederde door prijsstijging. Ook de variant Weizener doet het goed. Hertog Jan heeft een deel van de plek van Dommelsch ingenomen, maar weet ook door een consequent bouwen aan het imago de naam en de marktpositie uit te bouwen. De jaaromzet bedraagt 51 miljoen euro. Aviko boekt een goed resultaat. De Super Crunch laat een sterk resultaat zien. Ook in Rösti zit groei. Het Maaltijdpannetje en de Familieschotel voegen eveneens omzet toe, net als de Frideale. Laureijsen: “Het merk werkt al jaren aan een constante vernieuwing in diepgevroren aardappelproducten. Door steeds beleving te creëren rond het assortiment houdt Aviko de aandacht hoog. Bovendien zorgt Aviko ook dat een minder goed lopend product gewoon wordt gesaneerd, zoals de stamppotten.” Aviko groeit met 14,3 procent naar 51 miljoen euro. Dubbelfrisss haalt de omzetgroei voor een belangrijk deel uit de variant Minder Zoet. Opvallend is dat bij Dubbelfrisss de volumegroei ongeveer het dubbele bedraagt van de omzetgroei. De gemiddelde prijs is dus lager geworden. Groei 5,2 procent, jaaromzet 47 miljoen. Chocomel daalt met 9,3 procent. Met Chocomel Hot heeft het merk de cacaocategorie een enorme boost gegeven, maar de komst van Senseo Hot Choco haalt vervolgens een deel van de omzet van Chocomel Hot weg. De gewone Chocomel groeit in volume maar daalt in omzet, doordat de prijs is gedaald. Laureijsen: “Dat is jammer, omdat Chocomel de daling eigenlijk niet nodig heeft; net als Coca-Cola is Chocomel vrij ongevoelig voor prijs.” Jaaromzet 47 miljoen. De omzet van Liga daalt 9,5 procent. De categorie tussendoorkoeken staat onder druk (een daling van 3 procent) en het is vooral dat segment waarin Liga omzet moet inleveren. Extra omzet haalt Liga met de varianten Evergreen Crunchy en Evergreen Hartig, maar dat is niet voldoende om de daling bij de overige Evergreen te compenseren. Ook de koeken YoBreak, MilkBreak en FruitKick leveren omzet in. Liga komt uit op 46 miljoen euro supermarktomzet. Coolbest ziet de omzet met 17,5 procent dalen. De hele categorie koelverse dranken staat onder druk, met een daling van 7,2 procent, en ook het volume loopt terug (3,5 procent). Coolbest daalt dus harder dan de markt. Een lichtpuntje is de introductie van World’s Best. Gekoeld sap lijkt nu typisch een product waarop de consument wat eerder bespaart in tijden van financiële tegenslag. Jaaromzet Coolbest: 45 miljoen.


2/17/10

3:06 PM

Page 51

Toelichting bij de lijst Voor het merk staat de rangschikking naar omzet over 2009 en 2008. Erachter staat de Nederlandse afzender, de supermarktomzet in miljoenen euro’s over 2009 en 2008 en de groei-index voor deze omzetten. De input voor de omzet bij Aldi, Lidl, Dirk, Bas en Digros is afkomstig uit het consumentenpanel van GfK Panel Services. Vanwege portefeuillewijzigingen bij merken is de omzet over 2008 en de rangschikking over 2008 herberekend om zo tot een reële groei-index te komen. Hierdoor wijkt die rangschikking soms af van de lijst die een jaar geleden is gepubliceerd.

Merken Top 100 2009 2009 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45

2008 1 2 3 4 5 6 7 8 10 9 11 12 15 13 18 16 14 17 23 21 19 22 24 20 35 28 25 26 27 45 34 31 32 29 30 33 38 36 48 47 46 41 42 44 43

Merk Campina Marlboro Douwe Egberts Coca-Cola Heineken Friesche Vlag Unox Becel Dr. Oetker Danone Amstel Grolsch Camel Knorr Pall Mall Honig Lay’s Van Nelle Kent Mona Lu Spa Blue Band Milner Hak Calvé Appelsientje Drum Chiquita L&M Robijn Maggi Smiths Pickwick Iglo Conimex Bavaria Hero John Player Special Ariel Nescafé Peijnenburg Mora Page Verkade

Afzender Omzet 2009 FrieslandCampina Dagvers/Benelux 408,0 Philip Morris 322,8 Douwe Egberts Nederland 289,0 Coca-Cola Nederland 257,0 Heineken Nederland 238,9 Arla Foods/FrieslandCampina Benelux 204,6 Unilever Foods 196,8 Unilever Foods 160,1 Dr. Oetker Nederland 159,8 Danone Nederland 148,5 Heineken Nederland 142,3 Grolsche Bierbrouwerij 132,7 JTI 127,3 Unilever Foods 121,3 BAT 119,4 HJ Heinz 112,7 PepsiCo International 111,8 Imperial Tobacco 100,6 BAT 97,9 FrieslandCampina Benelux 97,6 Lu Nederland 97,4 Spadel 94,2 Unilever Foods 89,9 FrieslandCampina Cheese & Butter 86,0 Neerlands Glorie 80,8 Unilever Foods 78,9 FrieslandCampina Benelux 78,7 Imperial Tobacco 76,3 Chiquita Nederland 75,7 Philip Morris 75,3 Unilever H&PC 73,2 Nestlé Nederland 72,2 PepsiCo International 70,7 Douwe Egberts Nederland 68,7 Iglo Nederland 67,2 Unilever Foods 66,6 Bavaria 66,5 Hero Nederland 62,0 Imperial Tobacco 60,9 Procter & Gamble 60,4 Nestlé Nederland 59,2 Koninklijke Peijnenburg 58,0 Ad van Geloven Snacks 56,9 Kimberly-Clark 56,6 United Biscuits 55,8

Omzet 2008 421,2 296,5 295,4 242,3 222,3 216,1 196,1 162,2 148,6 161,1 139,7 126,7 111,4 125,0 94,9 104,0 114,6 96,3 89,6 91,7 93,8 90,7 86,7 93,5 67,1 73,5 85,8 75,3 73,9 55,6 68,0 68,4 68,2 72,5 72,3 68,1 62,8 66,6 54,1 54,2 55,6 58,4 57,3 55,9 56,0

Index 96,9 108,9 97,8 106,1 107,5 94,7 100,4 98,7 107,5 92,2 101,9 104,8 114,3 97,0 125,7 108,3 97,6 104,5 109,3 106,4 103,8 104,0 103,7 91,9 120,4 107,4 91,7 101,4 102,5 135,3 107,7 105,6 103,7 94,7 93,0 97,8 105,8 93,2 112,6 111,4 106,4 99,4 99,3 101,4 99,7


51


2/17/10

3:06 PM

Page 52

Onderzoek 2009 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100

2008 56 55 50 37 39 40 61 64 63 57 62 51 54 53 52 58 59 49 66 60 67 65 78 81 74 80 82 75 84 86 85 77 79 72 83 73 69 70 93 95 89 68 76 90 87 92 99 94 71 NIEUW 97 NIEUW NIEUW NIEUW NIEUW

Merk Ola Pampers Fanta Maaslander Caballero Nestlé Grand’Italia Hertog Jan Aviko Nivea Dubbelfrisss Chocomel Roosvicee Johma Liga Bolletje Duyvis Coolbest Beemster Kellogg’s Heinz Peter Stuyvesant West Lipton Nutrilon Alpro Bonduelle Samson Dreft Croma Karvan Cevitam Wicky Whiskas Bertolli De Ruijter Van Gilse Sultana Olvarit Verstegen Almhof Quaker Yakult Pepsi Hertog Gillette Koopmans Remia Haribo Frico CêlaVíta Philips Jupiler Andrélon Lindemans M&M's

Bron: IRI Nederland

52


Afzender Omzet 2009 Unilever Foods 55,2 Procter & Gamble 55,0 Coca-Cola Nederland 54,9 Westland Kaasspecialiteiten 53,9 BAT 53,5 Nestlé Nederland 52,7 GranFood 51,4 Inbev Nederland 51,3 Aviko 50,8 Beiersdorf 49,2 FrieslandCampina Benelux 47,1 FrieslandCampina Benelux 46,5 HJ Heinz 46,5 Johma 46,4 Lu Nederland 46,0 Bolletje 45,4 PepsiCo International 45,2 FrieslandCampina Benelux 44,5 Cono Kaasmakers 44,0 Kellogg’s Nederland 43,9 HJ Heinz 43,4 BAT 42,3 Imperial Tobacco 40,8 Unilever Foods 40,5 Nutricia Nederland 38,4 Alpro Soja Nederland 37,7 Bonduelle Nederland 37,5 BAT 37,4 Procter & Gamble 37,4 Unilever Foods 37,4 HJ Heinz 37,2 Menken Drinks 36,5 Mars Nederland 35,9 Unilever Foods/Grupo SOS 35,1 HJ Heinz 35,1 Suiker Unie/Cosun 34,6 United Biscuits 33,4 Nutricia Nederland 33,0 Verstegen Spices & Sauces 33,0 Müller GmbH 32,8 PepsiCo International 32,2 Yakult Nederland 31,9 Vrumona 31,4 Unilever Foods 31,3 Procter & Gamble 31,2 Dr. Oetker Nederland 31,2 Remia 30,8 Haribo Nederland 30,7 FrieslandCampina Cheese & Butter 30,4 CêlaVíta 30,3 Philips Nederland 30,2 Inbev Nederland 29,7 Unilever H&PC 29,7 Lindemans Wine Company 29,0 Mars Nederland 27,6

Omzet 2008 49,7 50,0 51,9 65,4 58,5 58,4 45,0 44,4 44,5 49,0 44,8 51,3 50,1 50,4 50,8 48,9 47,1 53,9 40,0 45,8 40,0 43,4 35,5 35,1 37,1 35,1 35,0 36,8 34,2 32,0 32,2 35,8 35,1 38,1 34,2 37,3 38,7 38,6 30,3 29,6 31,6 39,2 36,4 31,4 31,9 31,3 28,8 29,6 38,3 27,1 29,1 23,0 28,3 22,6 27,8

Index 111,0 110,0 105,9 82,4 91,5 90,2 114,3 115,4 114,3 100,4 105,2 90,7 92,8 92,0 90,5 93,0 96,1 82,5 109,9 95,8 108,6 97,6 115,1 115,6 103,4 107,5 107,1 101,8 109,3 116,8 115,6 101,8 102,1 92,2 102,6 92,8 86,5 85,5 108,8 110,9 101,9 81,3 86,1 99,4 97,9 99,8 107,0 103,6 79,2 112,2 103,6 129,4 105,0 128,2 99,3


2/17/10

3:06 PM

Page 53

Beemster laat ondanks de ontwikkelingen in kaas juist een uitermate goed resultaat zien, een uitzondering ten opzichte van de andere kaasmerken. Beemster is al enige tijd met een opmars bezig door een consistent beleid. De distributie is verder uitgebreid. De omzet groeit met 9,9 procent naar 44 miljoen euro. Heinz scoort een omzetplus in soep met de tomatensoepen in glazen fles. De omzetgroei komt ook uit de spreads, waar Heinz de Daily Spread en de Breakfast Spread heeft toegevoegd aan het assortiment. Ook in pastasauzen en ketchup haalt Heinz positieve indices. Alleen Heinz Sunshine is gesaneerd en dus is Heinz weer weg uit de koelverse sappen. Omzetgroei Heinz: 8,6 procent, naar 43 miljoen euro. Lipton groeit het sterkst met Ice Tea, waarbij de Clear Green de grootste bijdrage levert. De reguliere ijsthee wint omzet, onder andere door de koolzuurvrije variant Pomegranate. Ook in warme thee stijgt Lipton, door Clear Green, Temptation en de landentheeën. Naast Lipton wint ook private label aandeel in thee. Groei: 15,6 procent, omzet: 41 miljoen. Plaats 70 t/m 100 Alpro Soya groeit vooral in vers, met Yofu (yoghurts), maar ook met halvarine en vleesvervangers. In het langhoudbare schap is Alpro veel groter, en ook daar weet het merk te plussen. Laureijsen: “Het is knap van Alpro dat ze een nicheconcept zeer consequent hebben weten te laden. Dat betekent dat er nog een enorme groeipotentie in zit, omdat nog veel consumenten geen soja gebruiken.” De Alpro-omzet groeit 7,5 procent, naar 38 miljoen euro. Bonduelle haalt een kwart van de groei uit diepvriesproducten, met name gedreven door introducties met Bonduelle Pure. De rest van de groei komt uit blik. In glas loopt Bonduelle wat terug. Groei: 7,1 procent, omzet 38 miljoen. Dreft groeit met 9,3 procent. De groei komt voor een deel uit handafwas en wasmiddelen, maar de grootste stappen maakt Dreft in machinevaatwas, waarin Dreft nog maar enkele jaren terug is op het schap. De jaaromzet van Dreft bedraagt 37 miljoen euro. Croma boekt vooral succes met volumedifferentiatie en een daaraan gekoppelde prijsstrategie. Maar ook Croma Vloeibaar plust met zo’n 3,5 miljoen euro. Croma groeit 16,8 procent naar 37 miljoen euro. Karvan Cévitam laat de omzet met 15,6 procent groeien, en dat betekent alweer een merk uit de Heinz-stal met hoge groeicijfers. Voor een groot deel komt die groei uit nieuwe deelconcepten als KC Fresh en KC Specials. Maar het basisassortiment zorgt voor de NB: - Alpro is onderdeel van het Amerikaanse Dean Foods - Nutricia Nederland is onderdeel van Groupe Danone - Friesche Vlag vers is onderdeel van Arla; houdbaar is onderdeel van FrieslandCampina - Bertolli sauzen zijn onderdeel van Unilever; olie en azijn van Grupo SOS - Lu Nederland is onderdeel van Kraft Foods

Lipton groeit 15,6 procent, vooral door Ice Tea, waarbij de Clear Green de grootste bijdrage levert. Maar ook in warme thee stijgt Lipton door Clear Green.

grootste groei. Karvan Cévitam laat de categorie groeien en private label moet omzet inleveren, toch knap! Jaaromzet: 37 miljoen. Sultana heeft het productpalet de afgelopen jaren behoorlijk uitgebreid. Dit jaar moeten de varianten Fruit & Choc, Fruit & Fit, Fruit & Form en Fruit & Fun het loodje te leggen. Daarnaast leveren Hartig en YoFruit behoorlijk aan omzet in. Sultana wordt daarmee weer meer afhankelijk van de reguliere Sultana fruitbiscuit. Een lichtpuntje vormen de Sultana XL en de Sultana Bites. Sultana verliest 13,5 procent en komt op een jaaromzet van 33 miljoen. Olvarit heeft meer concurrentie gekregen van private label en van de toegenomen activiteit van Friso. Daar heeft een dominante marktpartij wat eerder last van. Olvarit groeit wel met Peutermenu en Olvarit Toetje. Daling: 14,5 procent, omzet 33 miljoen. Verstegen innoveert al enkele jaren in het kruidenschap, met introducties als Krispy, Kruidenkick, Overheerlijk, Spice ’n Grill, Spice ’n Wok en Grenzeloos Genieten. Deze innovatie in combinatie met distributiewinst is bepalend voor het succes van Verstegen. Het kruidenschap is daarmee behoorlijk in beweging, en ziet er heel anders uit dan vijf jaar geleden. Het schap wordt aantrekkelijker, waardoor er meer kruiden verkocht worden. Verstegen groeit 8,8 procent, naar 33 miljoen euro.


53


2/17/10

3:06 PM

Page 54

Onderzoek

Het segment machinevaatwasmiddelen heeft te kampen met zeer heftige promotiedruk en stevige concurrentie. Sun is

Frico levert meer dan 20 procent van de omzet in. Met name Slankie heeft het lastig, maar binnenlandse kaas heeft het in het algemeen niet makkelijk. De jaaromzet van Frico komt uit op 30 miljoen. CêlaVíta groeit met 12,2 procent door innovaties, ondanks dat de totale markt voor verpakte aardappelen lichtjes daalt. De jaaromzet bedraagt 30 miljoen. Jupiler staat al enige jaren voor de poort van de Top 100, maar komt nu dan nieuw binnen. Het bier wordt steeds populairder in Nederland. Jupiler heeft zich vanuit West-Brabant en de Amsterdamse grachtengordel verspreid over heel Nederland. Jupiler zit in flesjes van 25 cl en heeft een premium prijs. Ook promotiedruk is toegenomen. Inbev heeft nu weer een tweede merk terug in lijst, na het verdwijnen van Dommelsch. Jupiler-omzet groeit met 29,4 procent, naar 30 miljoen euro. Andrélon hangt veel rond de honderdste plaats van deze ranglijst en valt er dit jaar weer binnen. De huidige groei van 5 procent komt uit de Andrélon for Men. Jaaromzet: 30 miljoen. Lindemans is een van de oudste wijnbedrijven in Australië en het grootste Australische wijnmerk in de wereld. In Nederland is de supermarktomzet inmiddels groot genoeg voor een vermelding in de Merken Top 100. De groei in de Nederland komt zowel uit rood als uit wit en rosé. De promotiedruk is in 2009 wat hoger komen te liggen dan in 2008. Groei: 28,2 procent, jaaromzet 29 miljoen. M&M’s daalt licht in omzet, met 0,7 procent. Maar M&M’s komt toch nieuw binnen omdat enkele andere merken nog net iets harder dalen. De jaaromzet is 28 miljoen euro.

daardoor verdwenen uit de Top 100.

Almhof plust vooral met roomyoghurt. Nieuw zijn de Moreno Kers, Stracciatella en Hazelnoot, maar ook de andere smaken groeien in omzet, evenals de 0% vet yoghurt. Groei: 10,9 procent, supermarktomzet 33 miljoen. Yakult laat een forse daling zien, van 18,7 procent. De healthdrinks als totale groep dalen flink in omzet. Yakult wordt meegesleurd en de in 2008 ingezette daling gaat dus verder. Het saneren van Yakult Bifine draagt daar aan bij. De jaaromzet is nu 32 miljoen. Pepsi levert veel omzet in, zowel met Pepsi Max, regular en Light. Het conflict met Albert Heijn heeft hierop een stevige invloed gehad. De literfles, die nog wel verkrijgbaar was, compenseert het verlies van de anderhalve liter niet. De volumedaling is overigens nog groter dan het omzetverlies van 13,9 procent. Jaaromzet: 31 miljoen. Remia heeft à la Carte vervangen door de Remia Feestsauzen en wint daar flink mee. De omzet groeit met 7 procent naar 31 miljoen euro. Haribo heeft nogal wat differentiatiestrategieën toegepast bij de retailers. Door verschillende proposities aan te bieden en daarnaast wat nieuwe producten op de markt te brengen (bijvoorbeeld dropfruitspenen) groeit de omzet met 3,6 procent naar 31 miljoen.

54


Verdwenen uit de lijst Enkele merken zijn dit jaar niet groot genoeg meer voor een vermelding in de lijst. Zo laat Mentos nog wel een lichte groei zien in kauwgom, maar die wordt teniet gedaan door de daling in fruit- en pepermuntdragees. Sun is marktleider in het dalende segment van de machinevaatwasmiddelen, met een zeer heftige promotiedruk en stevige concurrentie van Finish/Calgonit en Dreft. Belinda is geen prijsmerk tussen de sigaretten, maar wordt door de fabrikant ook niet als speerpunt neergezet, en de omzet loopt terug. Uniekaas heeft het assortiment gerationaliseerd, waardoor er behoorlijk wat omzet is verdwenen. In de tweede helft van 2009 begint die rationalisatie zich wat uit te betalen en gaat de omzet weer wat omhoog. Edet ten slotte heeft de keukenrollen onder een andere merknaam gebracht (Plenty) en Edet toiletpapier is alleen niet groot genoeg voor een vermelding. Er zijn nauwelijks merken die als nieuwkomer straks aanspraak maken op een plaats in de Top 100. Côte d’Or en Red Bull maken een goede kans. Ook Pedigree laat mooie groeicijfers zien, maar de afstand tot de Top 100 lijkt voor komend jaar nog even te groot.

Grote verschillen in omzetgroei

Recommend Documents