Omzetgroei supermarkten loopt terug

Sectorvisie Supermarkten ING Economisch Bureau

Omzetgroei supermarkten loopt terug De omzet van supermarkten groeit met 1,5% in 2014. De verschillen tussen de prestaties van winkels en formules onderling zijn echter groot. Doordat de prijzen in 2014 minder sterk stijgen, valt de omzetgroei lager uit dan in 2013. De ontwikkeling van het volume is echter positiever. Het succes van supermarkten is mede afhankelijk van de mate waarin ze inspringen op veranderende consumptiepatronen. Thema’s als gezondheid en transparantie zijn voor verschillende doelgroepen leidend in hun aankoopgedrag. Jongeren hebben daarin een ander afwegingskader dan oudere generaties. Consumptieherstel doet zijn intrede Het verbeterde consumentenvertrouwen en de stijging van de koopbereidheid zorgen ervoor dat consumenten tijdens 2014 weer iets makkelijker geld uitgeven. Het is positief dat de koopkracht verbetert. Dit komt in 2014 door lage inflatie, lagere zorgpremie, verlaging van de eerste belastingschijf en lagere stookkosten en in 2015 door de verwachte daling van pensioenpremie en hogere arbeids- en heffingskorting. De portemonnee van consumenten is wat voller en dat geld wordt gebruikt om te besteden, te sparen en schulden af te lossen. Een gemiddeld huishouden geeft in 2014 per maand echter nog 160 euro minder uit dan voor de kredietcrisis. Figuur 1 Omzetgroei supermarkten in mld € 40

5,0%

35 2,5%

30

2,9%

2,1%

2,1%

1,5%

1,8%

0,0%

25 20

2011

2012

Omzetgroei

2013

2014*

2015*

Omzet (r-as, in mld €)

Bron: CBS en GfK, *2014-2015 raming ING Economisch Bureau

Omzetgroei supermarkten zwakt af Het groeitempo van de supermarktomzet doet in 2014 een stapje terug ten opzichte van een jaar eerder. Het CBS rapporteert over het eerste halfjaar een omzetgroei van 1,2%. Marktonderzoeker GfK signaleert een lichte krimp van 0,3% in die periode en ziet ook in juli en augustus stabilisatie. Op basis van beide bronnen is de conclusie dat de groei van de supermarktomzet afzwakt. De gemiddelde weekomzet in supermarkten lag in de periode januari-juli op ruim € 641 miljoen tegenover € 643 miljoen in 2013. Verkoopvolume iets hoger, prijsstijging beperkt Naar verwachting neemt de totale omzet van supermarkten in 2014 met 1,5% toe en in 2015 met 1,8% (figuur 1). Voor het eerst in drie jaar komt de omzetgroei vooral uit de toename van de hoeveelheid verkochte producten. In 2014 blijft de prijsstijging in het schap relatief beperkt. De prijzen van veel verse producten waren in de eerste helft van 2014 lager dan een jaar eerder en ook koffie, thee en frisdrank daalden in prijs. In de tweede helft van 2014 zorgen onder andere aanhoudend lage prijzen voor AGF, in verband met het ruime aanbod, en daling van verschillende voedselgrondstofprijzen voor een dempend effect op het prijspeil in de winkel. Trends en ontwikkelingen in de supermarktbranche  De omzet van supermarkten (inclusief non-food) stijgt naar € 33,8 miljard in 2014 en € 34,4 miljard in 2015.  De food-gerelateerde omzet van supermarkten kwam in 2013 uit op € 29,5 miljard.  Omzetgroei komt door lichte toename verkoopvolume. De prijsstijging in de supermarkt is beperkt door concurrentiedruk en prijsdaling van voedselgrondstoffen.  Consumenten zijn gemiddeld positiever; het vertrouwen is verbeterd en het vooruitzicht over de eigen financiële situatie is minder negatief dan in 2013.  Concurrentie op meerdere fronten; minder formules met meer supermarkten in een marktgebied. Meer online spelers en overlap in online werkgebieden.  Leegstand in winkelgebieden; succesvolle supermarkt kan op wijkniveau het verschil maken. Ondernemer kan aanjager zijn voor kwaliteitsslag in en om de winkel.

Toegenomen prijsconcurrentie met non-foodretailers De promotiedruk in de supermarkt ligt volgens GfK in 2014 op 18,2% (2013 - 19,3%). Niet alle supermarktklanten hebben even veel oog voor aanbiedingen. Vooral gepensioneerden kopen meer in promotie terwijl jongeren naar verhouding iets minder gevoelig zijn voor aanbiedingen. Daarnaast verschilt het promotie-aandeel en de ontwikkeling daarvan sterk per assortimentsgroep (figuur 2). Onder andere de producten die bij drogisten of discounters als Action worden verkocht, zijn ook bij supermarkten vaker in de aanbieding. De continue prijsdruk in de sector is een van de verklaringen voor de focus op schaalgrootte en efficiency. Figuur 2 Ontwikkeling promotiedruk (index

2012=100) en promo-aandeel per assortimentsgroep Promo-aandeel 20,7%

Wijn/aperitieven Schoonmaak Verse maaltijden/ pizza's Warme dranken Persoonlijke verzorging Verse AGF Frisdrank/sap Brood & banket Vers vlees / vis

38,6%

26,9% 26,1% 31,0% 14,5% 19,5% 15,7% 24,5%

90

100

110

Bron: GfK

Concentratie in het midden van de markt…. Sinds 2003 positioneert marktleider Albert Heijn zich qua prijzen nadrukkelijker in het midden van de markt. Tegelijkertijd bewegen LIDL en Aldi zich vanuit de onderkant van de markt omhoog, met grotere winkels en een breder en luxer assortiment. Hiermee winnen ze primaire klanten. Het gevolg is dat het midden van de markt steeds voller is geworden. Andere supermarktformules passen hun prijzen neerwaarts aan om te voorkomen dat ze duurder zijn dan AH. De prijsdruk die dit met zich meebrengt, betekent onderaan de streep een lagere marge voor supermarkten. … laat ruimte aan de boven- en onderkant De sterkere concentratie van formules in het midden van de markt zorgt dat foodretailers die zich specifiek richten op de doelgroepen aan de boven- en onderkant van de markt zich kunnen onderscheiden. Die ruimte wordt aan de bovenkant bijvoorbeeld ingevuld door Ekoplaza en een formule als De Tuinen. Deze formules onderscheiden zich op assortiment met producten die in de gemiddelde supermarkt niet te koop zijn en rechtvaardigen daarmee hun hogere prijsniveau. Aan de onderkant breiden partijen als Mega Food Stunter uit, met winkels gericht op partijenhandel en een beperkt assortiment tegen bodemprijzen. Schaalvergroting zet druk op ondernemerschap De behoefte aan steeds grotere supermarkten - die ook een

Sectorvisie Supermarkten oktober 2014 2

hoog investeringsniveau vergen - en de opkomst van discountfilialen beperken de ruimte voor zelfstandige ondernemers. Wanneer marges onder druk staan is het voor zelfstandige supermarktondernemers lastiger om een winstgevende exploitatie te draaien. Daar komt bij dat het noodzakelijk blijft om na een aantal jaar te kunnen investeren in formulevernieuwing. Verschillende ondernemers die daar niet in mee kunnen en/of willen verkopen hun winkel aan de formule. Noodzaak voor winkelvernieuwing Formules die in de ogen van de consument niet dynamisch genoeg zijn, lopen het risico langzaam uit de gratie te vallen. Zo blijkt in non-food dat bij formules die (te) lang hebben gewacht met vernieuwing zoals Hema en Blokker de resultaten terugliepen. Inmiddels investeren ze fors om winkels up-to-date te brengen. In de supermarktbranche brengt vernieuwing flinke investeringen met zich mee. Voor zelfstandige supermarkten is het daardoor steeds lastiger om het niveau van de grootste filialen te evenaren. Om bij te blijven is onderling commitment met de formule nodig. Het dient daarbij helder te zijn op welke wijze een toekomstbestendig franchisemodel is gewaarborgd en wat de rolverdeling tussen franchisegever en –nemer is. AH, Jumbo en LIDL goed voor ruim helft van de markt Het groeiende marktaandeel van LIDL zorgt voor opschudding in de markt. Ook betekent het dat de keten inmiddels de 4e en, na het wegvallen van C1000, de 3e speler in de Nederlandse markt is (figuur 3). Onder andere bij Albert Heijn stond in de 1e helft van 2014 de identieke omzet onder druk doordat klanten per bezoek minder uitgaven. In dezelfde periode wist Jumbo de winkelomzet wel te laten groeien, mede door een geslaagde WK-actie. Bij de ‘nieuwe’ top 3 groeit het aantal winkels door nieuwbouw en de ombouw van C1000’s naar AH en Jumbo. Die laatste bouwde in september de 150e C1000 om. Verder openen regionaal opererende ketens als Vomar, Hoogvliet en Poiesz nieuwe winkels. Poiesz realiseert dit door in het noorden een aantal winkels van Jumbo over te nemen. Figuur 3 Marktaandelen supermarktformules (2013) 1,8% 2,0% 2,1% 2,8%

9,3% 33,8%

5,5%

5,8% 7,4% 9,0%

Bron: Nielsen

9,4%

11,1%

Albert Heijn Jumbo C1000 Lidl Aldi Plus Detailresult Coop Hoogvliet Deen Spar Holding Overig

Thema: de foodconsument van de toekomst Het succes van een supermarkt staat of valt bij de huidige en toekomstige bereidheid van de consument om zijn geld in die winkel te besteden. De consument is daarbij kritisch ten aanzien van factoren als prijs, locatie, assortiment en positionering. Tegelijkertijd zijn consumenten, en hun vertegenwoordigers, kritisch op hoe bedrijven in de voedselketen opereren. De maatschappelijke aandacht spitst zich ondermeer toe op voedselveiligheid en gezondheid. De invloed van de Y-generatie in die discussies stijgt, net als hun belang als doelgroep voor supermarkten. De onderstaande analyse behandelt drie elementen: het vertrouwen van de consument, scenario’s voor de toekomst en aanknopingspunten voor supermarkten op de thema’s gezondheid en vertrouwen. Consument kritisch over de voedselveiligheid Ruim een kwart (26%) van de respondenten op de ING Vraag van Vandaag1 geeft aan dat ze (heel) weinig vertrouwen hebben in de voedselveiligheid van producten in de supermarkt (figuur 4). Aan de andere kant spreekt ruim een derde (36%) uit dat ze juist (heel) veel vertrouwen koesteren in de voedselveiligheid. Deze uitkomst maakt inzichtelijk dat een deel van de potentiële klanten van supermarkten kritisch is op wat er in het schap ligt. Consumenten beschikken over steeds meer middelen om zich te informeren over hun voeding en zijn daarbij al lang niet meer louter aangewezen op alleen de informatie van winkeliers en producenten. Websites, tv-programma’s en documentaires bieden een hoop aanvullende kennis over de werking van de voedselketen. Hoewel de (fysieke) afstand tussen consument en producent is gegroeid, zorgt de grotere beschikbaarheid van informatie dat die afstand ook weer kan worden overbrugd. Figuur 4 Vertrouwen in de voedselveiligheid

Supermarkt wordt meest vertrouwd De supermarkt is voor de meeste consumenten de belangrijkste plek om boodschappen te doen. In vergelijking met andere aanbieders in de foodretail blijkt dat de grootste groep consumenten het meeste vertrouwen toekent aan de voedselveiligheid in de supermarkt (25%). De verschillen zijn echter klein. Ruim 1 op de 5 vertrouwt het meest op de producten van de speciaalzaak of van de boer zelf (figuur 5). Bij aankopen in de winkel hoeft de grotere afstand tot de bron (de boer) voor consumenten dus geen barrière te zijn in het vertrouwen dat ze hebben in die voeding. Figuur 5 Supermarkt wordt meest vertrouwd

Bron: ING Economisch Bureau

Perceptie van voedselveiligheid onder druk Vertrouwen is een complex begrip. Het is deels gebaseerd op eigen ervaringen, maar wordt ook beïnvloed door ervaringen van anderen, marketinguitingen en berichten in de media. Vaak wordt gesteld dat vertrouwen te voet komt en te paard gaat. Het herstel van vertrouwen gebeurt vaak geleidelijk terwijl incidenten het in korte tijd flink kunnen schaden. De groep consumenten wiens vertrouwen omtrent voedselveiligheid het afgelopen jaar daalde is beduidend groter dan de groep die meer vertrouwen heeft gekregen (figuur 6). Recente ophef over vlees en visproducten is een factor die die vertrouwensband heeft geschaad. Figuur 6 Grote groep ervaart daling in vertrouwen


1

Vragen gesteld in de week van 24-30 september, gemiddeld 64.530 respondenten per dag.



Food 2030 – scenario’s voor de toekomst De bovenstaande vertrouwenskwestie is een van de ontwikkelingen die het bedrijfsmodel in de foodsector beïnvloedt. Op hoofdlijnen zijn toekomstscenario’s langs twee lijnen denkbaar. Aan de ene kant staan bedrijfsmodellen gebaseerd op marktmacht, prijsfocus, productpush en winstmaximalisatie. Deze zijn sterk gedreven door efficiency, schaalvergroting en technologie. Onder andere automatisering en standaardisatie dienen daarbij tot optimalisatie van de voedselveiligheid te leiden. Aan de andere kant komen bedrijfsmodellen op waarin samenwerking, maatschappelijk belang, consument en continuïteit centraal staan. Deze bedrijven doen veel om de waarde van voeding te onderstrepen zodat de waardering en het bewustzijn bij consumenten toeneemt. Dat maakt hen vervolgens eerder geneigd om, in de vorm van een hogere prijs, mee te betalen aan een ‘eerlijker’ voedselsysteem.

Generatie Y als graadmeter Nieuwe generaties consumenten worden in hun gedrag en keuzes beïnvloed door trends in hun omgeving (figuur 7). Door economische, demografische, technologische en sociale trends verschilt de belevingswereld van generatie Y sterk van voorgaande generaties. In totaal gaat het bij de Y’ers om ruim 2,6 miljoen consumenten die veelal woonachtig zijn in steden. De diversiteit wat betreft achtergrond, inkomen en leefsituatie binnen generatie Y is groot. Veel meer dan voorgaande generaties betreft het een mix van autochtone (72%) en allochtone (28%) consumenten. Lang niet in ieder marktgebied zijn Y’ers even sterk aanwezig en dat betekent voor ondernemers dat lokale marktkennis essentieel is. De invloed van generatie Y op het supermarktlandschap doet zich het sterkst voor in de grotere steden. Daarbuiten is juist vaak sprake van vergrijzing wat weer specifieke kansen met zich meebrengt.

Consument van de 21e eeuw is wezenlijk anders De Nederlandse bevolking ondergaat een continue verandering in samenstelling van leeftijden en huishoudens. Nieuwe generaties groeien op, betreden de arbeidsmarkt, genereren inkomsten en zullen middels bestedingen hun stempel drukken op de markt. Richting 2020 zal de protestgeneratie (1941-55) zich verder terugtrekken uit de arbeidsmarkt. Generatie X (1956-70) en de Pragmatische generatie (1971-85) schuiven door, terwijl generatie Y (198600) zijn intrede doet en generatie Z langzaam op de deur klopt. Het zijn de jongere generaties die relatief gezien grote stappen in hun besteedbaar inkomen maken. Daardoor groeit hun invloed op winkels in het algemeen en supermarkten in het bijzonder. Steeds duidelijker blijkt dat Nederlandse consumenten en jongere generaties nu andere aankoopkeuzes maken op het gebied van voeding dan voorgaande generaties.

Verschuiving in mindset De voedselkeuzes van generatie Y worden mede bepaald door een vijftal gemeenschappelijke trends:

Figuur 7 Houding en gedrag van consument verandert



1. Vanuit opvoeding en scholing is er sprake van een grotere afstand tot de productie van voeding. De afgelopen jaren leidt dit echter ook tot een tegentrend van ‘foodies’ die juist heel bewust met voedsel bezig zijn. 2. Generatie Y is gewend aan een overvloed aan voeding tegen een relatief lage prijs. Het voedselaanbod groeit door globalisering van ons voedselsysteem en eetpatroon. Dit betekent dat zaken als voedselschaarste voor jongere generaties ver van hun bed zijn. 3. Er is steeds meer inzicht in de impact die de voeding op ons bord heeft op mens, dier en milieu. Y’ers zijn opgegroeid met keurmerken, vinkjes en andere aanduidingen die meer houvast moeten bieden bij het maken van een afgewogen keuze.

Figuur 8 Impact trends op voedselkeuzes generatie Y


4. Jongere consumenten zijn gewend aan internationalere producten en eetgewoonten. Dit komt door een internationaler restaurantaanbod maar ook door grotere reismogelijkheden. Het foodaanbod in de foodservice en op festivals weerspiegelt de trends. Bijvoorbeeld op een festival als Lowlands staan bezoekers open voor vernieuwende foodconcepten. 5. Voor Y’ers is de supermarkt de dominante plek voor foodbestedingen. Onder andere door gemak en prijs kiezen veel jongeren voor de supermarkt in plaats van voor de speciaalzaak. Speciaalzaken zien daardoor hun klantenkring vergrijzen. Kernthema’s gezondheid en vertrouwen Gezondheid en vertrouwen zijn bij uitstek onderwerpen waarop de voedingssector zich richting nieuwe generaties consumenten kan (en moet) bewijzen om relevant te blijven. De branche is zich dan ook bewust van het belang van deze thema’s. Zo scoren ‘gezondheid en voeding’ en ‘voedsel- en productveiligheid’ hoog in het jaarlijkse Top Topics onderzoek onder retailers en fabrikanten van GfK. De vervolgvraag is hoe op die vlakken de aansluiting te maken bij invloedrijke consumenten uit generatie Y? Regierol op het gebied van voedselverspilling Uit onderzoek van het Planbureau van de Leefomgeving blijkt dat jongeren vaker voedsel weggooien dan oudere generaties. Producenten en supermarkten kunnen handvatten bieden om die specifieke voedselverspilling tegen te gaan. Minder verspillen scheelt consumenten geld en geeft hen een beter gevoel. Actief beleid vanuit supermarkten verstevigt het vertrouwen van jongeren en stelt hun klantbelang centraal. Als supermarkt is het daarvoor noodzakelijk om inzicht te hebben in welke producten worden verspild. Bij het Engelse Tesco bleek bijvoorbeeld dat bij 2 voor 1 promoties van verse producten de verspilling bij mensen thuis zeer groot was. Die promoties zijn daardoor verminderd. Ook kunnen supermarkten met betere portionering en bewaar- en verwerkingssuggesties volledig gebruik stimuleren. Steunen van strijd tegen overgewicht Ruim een kwart van de 20-30 jarigen heeft in 2013 last van enige mate van overgewicht. Dit leidt bij hen in veel gevallen


nu nog niet tot acute gezondheidsproblemen. Naar de toekomst toe wordt de kans dat die problemen zich voordoen groter. Samen met roken, te weinig beweging en ongezonde voeding behoort overgewicht tot de voornaamste oorzaken voor ziekte en sterfte. De kennis over het effect van ons voedingspatroon op de gezondheid groeit gestaag. Maar naast kennis is er ook vanuit marktpartijen meer nodig om deze (maatschappelijke) problemen aan te pakken. Daarbij wordt steeds duidelijker dat niemand de absolute waarheid in pacht heeft. Bij het maken van aankoopkeuzes zijn consumenten deels afhankelijk van de informatie die producenten en retailers communiceren. Zorg dat die informatie niet alleen juist maar ook begrijpelijk is voor de consument. Door keurmerken en regelgeving is het maken van gezonde keuzes vergemakkelijkt. Desondanks liggen in de schappen veel producten die bewust gezonder ogen dan dat ze daadwerkelijk zijn. Gezondheid klanten onderdeel van MVO-beleid Door alle feiten, claims en onderzoeken over voeding zien consumenten door de bomen het bos niet meer. Ondertussen zijn consumenten wel op zoek naar houvast bij het maken van keuzes. In hoeverre is het een taak of verantwoordelijkheid van supermarkten om hun klanten gezonde keuzes te laten maken? De praktijk laat zien dat de meningen daarover sterk zijn verdeeld. Betrokkenheid bij de gezondheid van klanten kan de toegevoegde waarde van een formule verhogen. Een initiatief van verschillende supermarkten is de inzet van diëtisten op de winkelvloer. Met het structureel vervangen van zoetwaren bij de kassa door gezondere producten is ook een duidelijk signaal af te geven. Uiteindelijk kan de gezondheid van klanten, net als aandacht voor voedselverspilling, arbeidsvoorwaarden en energieverbruik, een onderdeel vormen van het MVO-beleid. Politieke aandacht voor voeding en gezondheid De politiek zal ook de komende jaren niet stil zitten om burgers te stimuleren een gezond voedingspatroon te volgen. Voorbeelden van overheidsbeleid op dit vlak zijn afspraken over zoutreductie of over het voeren van gezondheidsclaims. Een verdergaande sturingsmaatregel als een ‘vettax’ bleek in Denemarken echter nog niet het gewenste effect te hebben. Verder leiden ook pleidooien voor een belastingverlaging op ‘gezonde producten’ tot op heden nog niet tot concreet beleid. De foodbranche kan er op rekenen dat voeding en gezondheid bij beleidsmakers in de schijnwerpers blijven staan. Zo adviseerde de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid (WRR) onlangs om tot een samenhangend voedselbeleid te komen. Tevens werd op Prinsjesdag bekend gemaakt dat er vanuit het Ministerie van VWS de komende jaren meer geld gaat naar maatregelen ter bevordering van gezonde voeding en een gezond gewicht.

Meer weten? Kijk op ING.nl/zakelijk Of bel met Dirk Mulder, Sectormanager Food & Retail 06 1138 0971 Thijs Geijer, Sectoreconoom Food 06 1337 9743

Volg ons op Twitter: INGnl_Economie

Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uitoefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 6 oktober 2014 Sectorvisie Supermarkten oktober 2014 6

Omzetgroei supermarkten loopt terug

Recommend Documents