Worden supermarkten weer SRV-wagens? Private labels laten de schoorsteen roken Wie maakt kans op de titel Versmarketeer van het jaar 2011?
i.s.m.
Quotes uit de sector ‘Versmarketeer 2011 van start’ Trendwatcher Marjan Ippel ‘2011 is het jaar van de foodpunkers’ Professor Ed Nijssen ‘Private label producent moet actief meedenken’ Trends ‘Gezond snoepen met Yuno van Yummm’
Versmarketeer 2010 is een uitgave van MarketingTribune / Lenthe Publishers Versmarketeer van het jaar Honderdland 71 2676 LS Maasdijk www.versmarketeer.nl
?k>lm^^f4`khp^klbgfhmbhg
Lenthe Publishers ‘De Pastorie’ Dorpsstraat 34 1182 JE Amstelveen www.lenthe.nl concept en eindredactie Miranda van Kester
[email protected] Connie Lohuis
[email protected] tekst en redactionele bijdragen Connie Lohuis, Gerdjan Rapati www.strakblauw.nl art direction & opmaak MIRAKULEUS ontwerp & communicatie www.mirakuleus.nl fotografie Thomas Fasting www.fastingfotografie.nl drukwerk Senefelder Misset
?k>lm^^fblgoZgG^]^keZg]l`khhmlm^o^k^gb`bg`oZgm^e^kl]b^lZf^g^^g\hfie^^mZllhkmbf^gm mhfZm^g^giZikbdZÌlm^^em'P^pbee^g]^lfZd^ebcdlm^g]^`^shg]lm^ikh]n\m^gikh]n\^k^g'=^ m^e^kloZg?k>lm^^fm^e^gf^mk^li^\m'K^li^\mohhkangikh]n\m^g%ohhkangf^]^p^kd^kl^gohhk anghf`^obg`'LZf^gohkf^gp^^^ga^\amo^klm^ZfpZZkdpZebm^bm%oh^]l^eo^beb`a^b]^g]nnk& sZZfa^b][ZlblohhkpZZk]^gsbcg'Hhdsbcg]^m^e^kloZg?k>lm^^f[bcshg]^kbgghoZmb^_':embc]sbcg sbcbg[^p^`bg`%hish^dgZZkbgghoZmb^o^m^^emf^mah]^g%gb^np^lfZZdohee^kZll^g^ghioZee^g]^ o^kiZddbg`^g' F^m nbm^bg]^ebcd g ]h^e3 shk`^g ]Zm ]^ \hglnf^gm ^^g ikh]n\m a^^_m pZZk a^m k^\amhia^^_m'E^dd^k^g`^shg]=^m^e^kloZg?k>lm^^fsbcg]^`khp^klbgfhmbhg'
?k>lm^^f Ihlm[nl*0. +/0):=GZZe]pbcd ooo&^j]kl]]e&fd
Ahg]^k]eZg]-*. +/0/EOFZZl]bcd )*0-.*2+)) af^g8^j]kl]]e&fd
sales & adverteren Adding Businezz bv Stefan Toet 06 - 411 600 94
[email protected] verspreiding en oplage Deze uitgave is verspreid onder Nederlandse versbedrijven, retailers en abonnees van MarketingTribune. copyright De organisatie van Versmarketeer van het jaar.
2de jaargang 2010
inhoud
Colofon
Inhoud 4 5 6 10 Column
Miranda van Kester: ‘Iedereen wint met co-branding’
Quotes uit de sector ‘Versmarketeer 2011 van start’
Trendwatcher Marjan Ippel: ‘2011 is het jaar van de foodpunkers’
Awardwinnaar
13 16 18 20 22
18 6
Henk Scheele van Hoeksche Chips: ‘Private labels laten de schoorsteen roken’
Professor Ed Nijssen:
‘Private label producent moet actief meedenken’
Kanshebber Scheveninger’Best: ‘Eigen vis eerst’
Kanshebber Geest Orchideeën: ‘Orchideeën met een koninklijk kleurtje’
Gemaakt van vers
20 Gezond snoepen met Yuno van Yummm. 24 ‘Een echt broodje AAP’ inclusief verhaal.
Analyse
Dick Veerman van foodlog.nl analyseert de toekomst van de versketen. Komt de SRV-man terug?
16 20
10 13
22
column
tekst miranda van kester | fotografie thomas fasting Co-branding is een samenwerking tussen twee merken. Zoals Unox Rookworsten dat deze winter doet met het stamppotservies van Blond. Beide merken hebben p rofijt van elkaars bekendheid en waardering. Zo creëren de twee merken een win-win-situatie. Co-branding is dus een slimme en effectieve marketingstrategie! Maar wil co-branding slagen, dan moet er wel aan een aantal voorwaarden worden voldaan. Zo zal de doelgroep van beide merken overeen moeten komen. Én van te voren moet terdege onderzoek worden gedaan naar de merkperceptie bij die doelgroep. De centrale vraag is: passen beide merken in de beleving van de klant wel bij elkaar? Als de partners in business gelijkwaardige belangen hebben, heeft de samenwerking alle kans van slagen!
Miranda van Kester, eigenaar Mirakuleus ontwerp & communicatie
[email protected]
Win-win-situatie
Sweet En
ergy &
Neder
landse
Hartst
y Funfruit rs, Disne
e Fruitmast
ichtin
g
Ook bij de introductie van een nieuw merk is co-branding een aanrader. Neem bijvoorbeeld Sweet Energy, het nieuwe merk in snoeptomaatjes van Greenco. Greenco werkt samen met de Hartstichting. Dit is een slimme aanpak! De claim is heel duidelijk; Sweet Energy tomaatjes zijn verantwoord en gezond en wie ze koopt, steunt de Hartstichting. Eerlijk is eerlijk, bij co-branding zijn beide partijen op zoek naar een win-win-situatie. Soms is dat niet het geval en maakt één partner – tegen betaling – gebruik van de populariteit van de ander. Dat is het geval bij Fruitmasters dat Disney Funfruit met succes heeft geïntroduceerd. En bij iedere seizoensopening laten ze een bekende actrice, zoals Carice van Houten of Lieke van Lexmond, in de Kanzi appel bijten waarmee ze direct veel publiciteit krijgen. Maar voor deze strategie is wél marketingbudget nodig.
‘Co-branding is een slimme en effectieve marketingstrategie!’
Kanzi-appel & Lieke
van Lexmond
Is dit budget er niet dan is het veel beter om naar een samenwerking te zoeken waar beide partijen evenveel profijt van hebben. Geest Orchideeën zou bijvoorbeeld met haar blauwe orchideeën (pag. 18-19) kunnen samenwerken met de blauwe mannen van de Blue Man Group. De link is overduidelijk. En de win-win-situatie ook. Deze groep is voornamelijk in de USA bekend en zo zouden ze in Europa nog meer bekendheid kunnen werven. ‘Bij aankoop van iedere blauwe orchidee, maakt u kans op 2 VIP-kaarten’… En zo zijn er nog zoveel win-win-situaties te bedenken! • www.mirakuleus.nl
4
Versmarketeer van het jaar
Quotes uit de sector
Versmarketeer 2011 van start!
quotes
Iedereen wint met co-branding
De werving van de kandidaten voor de titel Versmarketeer van het Jaar 2011 is gestart! De verkiezing biedt een platform voor aansprekende marketingvoorbeelden in alle verssectoren. Daarmee willen we iedereen die vers vermarkt, informeren en inspireren. Omdat het nodig is. Omdat u zodoende op ideeën gebracht kan worden waarmee u uw voordeel kunt doen. Dat is de missie van onderstaande initiatiefnemers en partners.
Marc Eijsackers, FloraHolland: ‘Sierteelt doet te weinig om de consument te verleiden’
Luuk Ros, Marketing Tribune: ‘De marketing van vers is waarschijnlijk de oudste vorm van marketing die we kennen en staat heel dicht bij ons.’
Jack Stroeken, GroentenFruitBureau: ‘Marketing van vers kan veel beter’
Miranda van Kester, Mirakuleus ontwerp & communicatie: ‘Investeer in je markt en pak je kansen!’ Organisator Versmarketeer van het jaar.
Lisette Wassenaar, Visbureau: ‘Vis moet weer op het b oodschappenlijstje’
Maarten van Maarschalkerweerd, Zicht Online: ‘Online ambitie verssector bloeit langzaam op’
Dick Oosthoek, Rabobank Nederland: ‘Van producent tot l everancier van maatwerk’
Peter van der Sar, Syntens: ‘Zonder verhaal geen toekomst…’
Hans van den Ende, Delta Focus Adviesgroep: ‘Marketing in vers verdient beter!’
Paul Ras, sense marketing & more: ‘Voor s tructurele afzetgroei is professionelere versmarketing onmisbaar’
Organisator Versmarketeer van het jaar.
Organisator Versmarketeer van het jaar.
Peter Reffeltrath, Kennisalliantie: ‘Kijk verder dan je huidige product en markt; open nieuwe markten met duurzame producten.’
Wilt u iemand nomineren als kanshebber? www.versmarketeer.nl
5
trends
2011 is het jaar van de ‘foodpunkers’ Is het in de mode gebruikelijk om de consument per seizoen de trends voor te schotelen, dit gebeurde tot vorig jaar niet in food. Foodtrend rapporten richten zich tot de producent en zelden tot de eter. Marjan Ippel zet deze misstand recht en serveert de c onsument via diverse media op hapklare wijze de meest smaakmakende trends. Daarnaast publiceert ze het jaarlijkse stijlboek voor foodtrends ‘What (not) to eat’. De editie 2011 is in november van de pers gerold. Belangrijkste conclusie: 2011 is het jaar van de ‘foodpunkers’! tekst connie lohuis Foodtrends ontstaan op straat, meent Ippel. De waarheid ligt op staat, maar we vergeten er naar te kijken. Ippel doet dat juist wel. En ze kijkt naar de geschiedenis van voedsel. ‘Je moet de geschiedenis kennen om te begrijpen wat er nu aan de hand is. Het is té makkelijk om te roepen ‘dit is in en dat is uit’. Ik zeg wel ‘Food is Fashion’. In de mode wordt de consument glashelder verteld wat het komende seizoen gedragen kan worden. Maar over food krijgen mensen niets te horen. Daar moet mijn stijlboek verandering in brengen.
‘Eet niets wat je overgrootmoeder niet zou herkennen als voedsel’ Niet alleen leuke kleding beïnvloedt emotie en stemming; dat doet goed eten namelijk ook. Nog steeds zien we veel jongeren vooral pasta eten met zakjes vol emulgatoren en kleurstoffen. Maar gelukkig is er ook een tegen trend: jongeren die teruggaan naar de natuur. Die het leven in een community omarmen, die zelf producten gaan verbouwen. Voorbeelden hiervan zijn de Green Horns in de Verenigde Staten. Jongeren uit de grote steden die naar het platteland trekken en daar ook zelf hun eten gaan verbouwen. Het is nog een elite, maar wel één die groeit. In Japan zien we de Farm Gals. Gals is plat Engels voor girls. Dat zijn hippe meisjes met hoge hakjes en opgemaakte gezichten die op het platteland rijst gaan verbouwen.
6
Versmarketeer van het jaar
In Nederland zien we een toenemende belangstelling voor de Youth Food Movement van Slow Food. Een academie die mensen opleidt in het produceren en bereiden van goed eten.’
Plukken, rapen en stropen
Ippel noemt 2011 het jaar van de ‘Punk Food’. ‘Eind jaren zeventig kwam de anarchistische punkbeweging op. Het waren bewuste jonge mensen die zich afzetten tegen de gevestigde orde. ‘Make your own rules’ en ‘do it yourself’ waren de slogans. Nu zien we dit gebeuren op het gebied van voeding. Plukken, rapen en stropen is de nieuwe anarchie in food. We willen zien waar ons eten vandaan komt. De foodpunks zetten zich af tegen de overgereguleerde maatschappij die bepaalt wat we mogen eten. Ooit waren deze regels er om ons te beschermen, maar nu gaan ze zich tegen ons keren. De industrie levert ons voedsel dat vol zit met kunst matige toevoegingen en gif. Diezelfde industrie wordt door die regels beschermd en wij – consumenten – hebben het nakijken. Ik organiseer regelmatig een underground boerenmarkt. Daar laten mensen proeven wat ze allemaal zelf maken van eerlijke producten en zonder een commerciële instelling. Denk dan aan gelei van appels, chutneys van groenten, handgerolde truffels, zelfgerookte worsten, noem maar op. Allemaal producten die de toets van de strenge Europese hygiënewetgeving niet doorstaan. Maar die wel eerlijk en gezond zijn. Slagers mogen niet meer zelf slachten, maar we mogen wel bij de supermarkt een verpakte biefstuk uit Argentinië kopen van een onbekende – misschien met antibiotica volgespoten – koe.’
Betrokken ‘nieuwe’ punkers
Net als de ‘oude’ punkers zijn de nieuwe punkers ook maatschappelijk betrokken mensen. Ippel: ‘We komen ze niet alleen op het platteland tegen maar ook in de stad. Ik heb in Amsterdam een woonboot met een flink plat erbij waarop ik aardappelen en groente verbouw. En iedereen wordt blij van zelf verbouwd voedsel. Het is een kick om je eigen aard appelen en groente op je bord te hebben. We zijn daar zo blij mee, omdat we het onderweg zijn kwijtgeraakt. We zijn gewend om al het eten in karton en plastic te zien en niet te weten waar het eigenlijk vandaan komt en wat er allemaal in zit. Eten uit supermarkten is onpersoonlijk. En nu geef ik echt niet de supermarkten de schuld. We hebben het namelijk allemaal zelf gedaan. We willen namelijk geen geld uitgegeven aan levensmiddelen. Liever hebben we twee auto’s, een tweede huis en drie vakanties per jaar. Dat is de reden dat supermarkten alleen nog een focus op prijs hebben. Alle expertise is uit deze winkelketens wegbezuinigd.’
Lonkende perspectieven
We willen wel goed en verantwoord eten kopen, maar we doen het niet. Als er iets moet veranderen, dan moeten
trends
Foodtrendanalist Marjan Ippel
wij – consumenten – andere keuzes maken. Ippel: ‘Keuzes op basis van lonkende perspectieven als duurzaamheid, gezondheid, positieve emoties bij mooi eten en community-zin. Met het laatste bedoel ik dat het niet prettig is voor mensen als hun dorp of buurt ‘dood’ gaat. Als er geen leven meer is op straat omdat de bakker, slager en groenteman hun deur hebben gesloten. Omdat boerderijen zijn verdwenen. Laat deze specialisten weer terugkomen en misschien dan met andere openingstijden en bezorgdiensten, zodat drukke tweeverdieners na hun werk nog even op het dorp of in de buurt de boodschappen kunnen halen. En dat ze de slager recht in de ogen kunnen kijken. Ik ben ervan overtuigd dat ook tweeverdieners willen weten waar hun eten vandaan komt. Ik denk dat de slagers, bakkers en groentemannen de nieuwe helden worden! We hebben onderhand genoeg van een zielloze, passieloze en uitgeklede maatschappij.’ ‘We denken dat we geen invloed hebben op de wereld voedselproblematiek. We denken dat we de zandkorreltjes in het systeem zijn. En dat gevoel leidt tot onverschilligheid. Maar het tegendeel is waar. Door goede verantwoorde producten te kopen kunnen we juist veel invloed hebben op deze problematiek. Echt, we kunnen het verschil maken! Laten we bijvoorbeeld beginnen met te eten wat de seizoenen ons bieden. Eet sperziebonen van de koude grond en laat ze liggen als ze uit Kenia of uit duur verwarmde kassen komen.’
Voortrekkersrol
Ippel ziet een voortrekkersrol voor supermarktketens als AH. ‘Vorig jaar gaf AH een seizoenenkookboek uit, waar ook nog een prijs mee werd gewonnen. Mijn voorstel is om dit door te zetten in de supermarkten door groenten van het seizoen aan te bieden. En als we niet meer weten wat goed of slecht eten is, omdat er steeds weer nieuwe wetenschappelijke publicaties in bladen en kranten staan, dan heb ik tot slot nog een goede tip. Eén van de Amerikaanse foodgoeroe’s Michael Pollan zegt: ‘eet niets wat je overgrootmoeder niet zou herkennen als voedsel’. •
Talkin’ food® is foodtrendwatcher Marjan Ippel, auteur van het jaarlijkse stijlboek voor foodtrends ‘What (not) to eat’. www.talkinfood.nl
7
Gemaakt voor succes Rijk Zwaan creëert hoogwaardige groenten. Wij doen dit door innovatieve research en productontwikkeling, gedreven door de wensen van onze klanten. Maar ook door, met respect voor mens en milieu, een kundige en betrokken partner te zijn voor de gehele keten. Wij bieden nieuwe rassen en marketingconcepten, aangevuld met onze services, zoals het delen van kennis en ketenmanagement. Rijk Zwaan. Seeds & Services.
HET BUREAU IN VERS www.mirakuleus.nl
MERKBOUWERS VOOR INNOVATORS www.rijkzwaan.nl
Bel voor een kennismaking 0174 292466 of mail
[email protected].
awardwinnaar
awardwinnaar
Henk Scheele, mede-directeur Hoeksche Chips
‘Private labels laten de schoorsteen roken’ Henk Scheele is nog steeds aan het n agenieten. Dit jaar ontving hij de Award Versmakerteer 2010. Een onderscheiding die hem geen w indeieren heeft gelegd en héél veel free p ublicity opleverde. Hoeksche Chips steekt veel tijd en energie in marketing communicatie. Het bedrijf groeit en groeit. Recent zijn ze zelfs gestart met de productie van private labels. Niet dat Scheele er blij mee is, maar ‘de schoorsteen moet roken’. tekst connie lohuis | fotografie thomas fasting
We gaan even terug in de tijd. Scheele haalt herinneringen op aan de prijs uitreiking. ‘Het was een i nspirerende bijeenkomst met gelijkgestemde mensen. Vaak ondernemers / producten die zich bezig hielden met de marketing van oorspronkelijke producten. Net als in ons geval. Met mijn mede-directeuren René de Zeeuw en Gerrit Rozendaal wordt pootgoed gekocht. We zijn akkerbouwers die aardappelen poten op onze eigen grond en daar vervolgens chips van bakken in een schuur op ons erf. Vijf jaar g eleden zijn we begonnen en nu hebben we een landelijke dekking met ruim duizend verkooppunten. Inmiddels ontvangen de afnemers – en iedereen die via de site aangeeft belangstelling voor H oeksche Chips te hebben – wel regelmatig een nieuwsbrief. Scheele: ‘En we doen nu smaaktesten met consumenten. Maar adverteren daar beginnen we niet aan. We hebben gewoon geen reclamebudget.’
10
Versmarketeer van het jaar
Private labels
De belangstelling voor onze producten neemt toe, en er komen ook steeds vaker verzoeken om onder private label te gaan produceren. En dat, terwijl onze Hoeksche Chips twee keer zo duur is als de chips van Lays. Maar dat kan ook, want er is een groot verschil.
‘Als je in ons hart kijkt dan zouden we het liefst alleen Hoeksche Chips produceren.’ Scheele: ‘Lays heeft lopende band werk. Alle chips hebben dezelfde kleur én altijd dezelfde smaak. Het is een topmerk dat miljoenen uitgeeft aan kwaliteitsbewaking. Dat doen wij anders. Onze chips smaakt in de zomer anders dan in de winter, omdat aardappelen in de seizoenen anders smaken. De chips worden ambachtelijk
ebakken. Verder gebruiken we geen g gluten, kleur- en smaakstoffen. Op onze verpakking staan geen e-nummers! Het product is dus puur en eerlijk. We hebben nu vier smaken: zeezout, zeezout en peper, knoflook en sinds kort ook paprika. Maar dan wel paprika chips met natuurlijke ingrediënten en géén gluten. Inmiddels hebben we ook een HACCP certificering. Dat kostte overigens héél veel papierwerk én zo’n tien duizend euro.’
Jumbo en Schiphol
Jumbo was de eerste supermarktketen die zich tot Hoeksche Chips wendde met het verzoek om onder private label te gaan produceren. Scheele reageerde niet gelijk enthousiast: ‘Ik heb natuurlijk liever dat ze Hoeksche Chips in het schap zetten. Maar de schoorsteen moet ook roken. We moeten met meer omzet de kosten drukken. Dus uiteindelijk zijn we met Jumbo in zee gegaan. Nu produceren we ook Jumbo Boerenchips.
De prijs van dit private label is overigens gelijk aan die van ons eigen merk. Daar hoeven we geen harde afspraken over te maken, omdat de inkoopprijs zodanig is dat het met die verkoopprijs vanzelf goed komt. Kijk, we hebben fors geïnvesteerd in m achines. Het is natuurlijk niet de bedoeling dat die één dag per week draaien. Het liefst hebben we de hele week een 24-uurs productie met ploegendienst.’ Een ander verzoek voor een private label kwam van Schiphol, of liever gezegd van HMS Host de exploitant van 80 procent van de winkels op de luchthaven. Scheele: ‘Dit is eigenlijk een semi-private label geworden. De merknaam is Dutch Farm Crisps en op de achterkant van de verpakking staat ‘ons’ verhaal. Dat van die boeren die chips gingen bakken op hun boerderij. Er is zelfs aangegeven waar de boerderij ligt! Dus als je vraagt ‘exporteren jullie’, dan zeg ik ‘ja wereldwijd, maar wel per zakje’.
Geen kannibalisme
Momenteel is Scheele bezig met een derde private label voor een leverancier van producten aan speciaalzaken. Voor deze klant ‘bakken’ we Pieper Chips. Dit private label ligt alleen bij boerenlandwinkels. Het mooie is dus dat Hoeksche Chips nooit naast ons private label in de schappen ligt. Retailers verkopen of ons product onder private label, of ze verkopen ons merk. Zo werkt het private label nooit kannibaliserend. Scheele: ‘Maar als je in ons hart kijkt dan zouden we het liefst alleen
Hoeksche Chips produceren. Premium producten moeten eigenlijk niet onder private label in de schappen liggen. Deze producten zijn namelijk vaak opgeladen met emotie. Er hangt een mooi verhaal omheen. In ons geval is het veel meer dan het eten van een bakje chips. Het verhaal van die drie boeren beïnvloedt ongemerkt de smaakervaring. Chips van Burts en Kettle hebben ook zo’n stevig verhaal, net als Bertolli. AH probeert E xcellent als premium private label neer te zetten. Maar de consumenten krijgen er geen ‘premium’ verhaal bij. >>
‘Op de achterkant van de verpakking staat ‘ons’ verhaal. Dat van die boeren die chips gingen bakken op hun boerderij.’ 11
awardwinnaar
Ook al zou de olijfolie van AH Excellent tien keer beter zijn, dan zal de consument toch eerder kiezen voor Bertolli. Dat zie je overigens ook terugkomen in de AC Nielsen cijfers. De verkoop kan tegenvallen, ook al is de kwaliteit goed.’
Toekomstplannen
Scheele heeft een heldere visie op de toekomst. ‘We zien dat de markt voor premium chips langzaam verder groeit en dat we ons merk kunnen uitbreiden. We hebben nu met vier smaken al meer ruimte in de supermarktschappen. De consumenten krijgen steeds meer belangstelling voor gezondere producten. Die trend is al heel duidelijk in Engeland, de Verenigde Staten en Zuid-Europa. In Nederland hebben we wat dat betreft nog wat in te halen. We moeten nog wennen aan relatief dure chips. Maar dat gaat zeker komen.
Over drie jaar hopen we onze omzet verdubbeld te hebben. En nee, bedragen noemen we niet. Jammer he.’
Lang leve de free publicity
Hoeksche Chips scoort enorm veel free publicity. Recent stond er nog een halve pagina in Trouw. Maar ook de reformatorische krant Terdege, de Volkskrant, NCRV-gids en Delicious publiceerde over de boeren die in de ‘chips’ gingen. Scheele: ‘De Volkskrant heeft online zelfs een filmpje over ons bedrijf geplaatst. Ik heb wel een verklaring voor de vele aandacht die we krijgen. We hebben een eerlijk en integer verhaal. Een verhaal dat private labels niet hebben. Een sterk merk valt of staat met storytelling. Merken zonder verhaal zijn inwisselbaar.’ • www.ambachtelijkechips.nl
Professor Ed Nijssen van het CMM:
‘Private label producent moet actief meedenken’
visie
‘Een sterk merk valt of staat met storytelling.’
Het Centrum voor onderzoek naar Merken en Merkenbeleid (CMM) van de Erasmus Universiteit heeft onderzoek gedaan naar overwegingen die een rol spelen bij de beslissing private labels te gaan produceren. tekst connie lohuis
Uitbesteding van marketing kwam in dat onderzoek als motief niet naar voren. Een overweging die ook genoemd werd, was efficiency in spreiding van R&D-budgetten en overheadkosten, en doelmatigheid in de benutting van productiecapaciteit. ‘Wanneer je als producent in een verdringingsmarkt moet concurreren met bedrijven die een sterker merk hebben, kun je inderdaad overwegen om je product onder private label aan te bieden’, zegt professor Ed Nijssen van het CMM. ‘Je legt dan een ander accent in je marketing, want je kunt je meer concentreren op je handelsrelaties en je laat de activiteiten op de consumentenmarkt over aan je handelspartner. Dat is iets wat heel duidelijk uit ons onderzoek naar voren kwam.
‘Uit defensieve overweging overgaan tot private labelproductie maakt je erg afhankelijk van de handel.’ Afhankelijkheid
Wij gaan het VERST in reiniging en desinfectie Dus zorgen wij ervoor dat u in uw productieruimtes perfect hygiënisch kunt werken. Daarvoor bieden we een volledig programma met meer dan 1000 artikelen waaronder: t Compleet geïntegreerde desinfectiesystemen voor uw procesruimten t Mobiele desinfectie-apparaten en -sluizen t Advies rond uw hygiëneplan t Reinigings- en desinfectiemiddelen (Cleanbest & Desbest)
1BOOFOXFHs/FEFSXFFSUs5IF/FUIFSMBOETs XXXGSBOTWFVHFOOMsJOGP!GSBOTWFVHFOOM
Uit een volgend onderzoek naar counter strategieën is gebleken dat een proactieve of reactieve houding bepalend is voor de mate van succes en levensvatbaarheid van de fabrikant. Uit defensieve overweging overgaan tot private labelproductie maakt je erg afhankelijk van de handel. De passieve huismerkfabrikant produceert op bestelling; de actieve producent denkt mee over de ontwikkeling van producten. Dat vergt echter een volwassen visie op huis merken van zowel de fabrikant als detaillist. Kijk je naar de retailers in Nederland, dan is het professionalisme doorgaans wat beperkt. Dat wreekt zich in de opbouw van huismerken.’
Geen tweederangs optie
Als voorbeeld van een actieve producent, noemt Nijssen Smilde Foods, voorheen FanoFineFood. Het merk Fano heeft salades en sauzen. Een deel gaat naar grootverbruikers, de rest wordt verpakt voor de consumentenmarkt. De Friese fabrikant vult ook menig bakje vult dat onder winkelmerk wordt verkocht. Fano stelt zich actief op in de
De opkomst van huismerken wordt vaak beschreven als een bedreiging voor merkfabrikanten.
samenwerking met detaillisten en is continu bezig met productontwikkeling en doet ook suggesties voor reclame en promoties. De opkomst van huismerken wordt vaak beschreven als een bedreiging voor merkfabrikanten. Dat suggereert dat de productie van private labels gezien wordt als een tweede keuze. Maar het is bepaald geen tweederangs marketing. Vaak is de combinatie van het produceren van merken én private labels de beste strategie. •
13
advertorial
Talent Werving & Selectie
Talent moet je koesteren Talent Werving & Selectie is een uitzendbureau, gespecialiseerd in het w erken met P oolse werknemers. Ethisch verantwoord werken staat voorop.
De juiste persoon op de juiste plek
Talent Werving & Selectie zoekt nadrukkelijk naar de juiste persoon op de juiste plek. Het bureau regelt niet simpelweg dertig mensen, maar voert gesprekken, kijkt naar vaardigheden en zorgt er voor dat mensen ook echt goed functioneren op de plek waar ze terecht komen. Daardoor werken de mensen van Talent Werving & S electie ook sneller en efficiënter. ‘We kijken naar de p ersoonlijke vaardigheden van onze mensen’, zegt Özdemir. ‘De ene persoon is geschikt voor het fijne werk, de ander functioneert beter bij grof werk. Voor sommige werkzaamheden zijn vrouwen meer geschikt, op andere plaatsen k omen mannen beter tot hun recht. Door mensen die iets goed kunnen op de juiste plek te zetten kunnen wij er voor zorgen dat er sneller wordt geproduceerd. En daardoor h ebben onze werkgevers soms minder mensen nodig en kunnen ze kosten besparen. We hebben een operationeel manager die dit werk, zonder aanvullende kosten, een werkgever uit handen kan nemen. Dat geldt ook voor personeelsplanning.’ Talent Werving & Selectie is niet simpelweg een uitzend bureau, het kan ook echt een partner zijn in Human Resource Management en in het meedenken bij operationele processen en planning van het personeel.
Extra service
Door ervoor te zorgen dat hun werknemers, arbeids migranten, zich prettig voelen in Nederland, weet Talent Werving & Selectie de werknemers langer te behouden. ‘We zorgen voor goede, normale huisvesting in normale huizen met voldoende privacy in Nederland. En goed vervoer naar de werkplek. En een marktconform inkomen voor onze werknemers. We nemen onze mensen serieus en dat zorgt ervoor dat ze hun werk met plezier doen.
14
Versmarketeer van het jaar
Op die manier blijven de werknemers ook graag en hebben werkgevers niet het probleem dat werknemers direct na een inwerkperiode weer vertrekken.’ Talent Werving & Selectie kan alle diensten aanbieden voor een marktconforme prijs van ongeveer 15 tot 16 euro per uur. ‘Waar voor je geld’, lacht Özdemir, ‘want alle extra service zit inbegrepen in de prijs.’ Talent Werving & Selectie heeft een vestiging in Amsterdam en twee dependances, in De Lier en in Arnhem. Talent Werving & Selectie Lootstraat 9, 1053 NT Amsterdam T 020 - 77 28 346, M 06 - 150 626 78
Experience our Vegetable Seeds Kom, proef en ervaar onze kwaliteitsgroenten. Maak kennis met onze technologische ontwikkelingen en innovaties. We werken graag samen met u aan steeds betere resultaten en heten u graag Tien jaar geleden startte Ali Özdemir het bedrijf Talent Werving & Selectie, na zijn opleiding personeelmanagement. www.global-talent.nl
welkom op één van onze Living Proof evenementen.
www.monsanto.com/livingproof
© Monsanto Holland B.V. All rights reserved. 12/2010
Tien jaar geleden startte Ali Özdemir het bedrijf Talent Werving & Selectie, na zijn opleiding p ersoneelmanagement. Hij geloofde, als zoon van een arbeidsmigrant, dat het mogelijk moest zijn om een goed uitzendbureau op te starten voor mensen uit het buitenland, dat voor een marktconforme prijs op een ethische manier kan werken. Inmiddels is Talent Werving & Selectie een bekend bureau dat veel Poolse werknemers levert aan bedrijven in de landen tuinbouwsector, maar ook in vele andere sectoren zoals industrie, metaal en voeding. Voor Özdemir staat kwaliteit en een goede relatie met opdrachtgevers én werknemers voorop. ‘Daardoor kunnen we zorgen voor efficiënter werk. Onze werknemers zijn tevreden, werken daardoor hard en blijven graag.’
kanshebber
kanshebber
Scheveninger’Best maakt consumptie van Noordzeevis aantrekkelijk
Eigen vis eerst tekst gerdjan rapati
Wie?
Tilly Sintnicolaas, voormalig directeur van het Nederlands Visbureau en nu eigenaar van het Bureau van Sintnicolaas voor marketing en communicatie.
Wat?
De Scheveningse visserij wil meer aandacht voor V erse Nederlandse Vis. De markt voor verse vis zou moeten veranderen van aanbod- naar vraaggestuurd. Sintnicolaas: ‘Dat kan prima, want vissen is geen loterij. Als je weet wat je moet vangen, kun je je vangstmethode daar heel goed op aanpassen. De import van vissoorten uit Azië als Tilapia en Pangasius is een teken van armoede: er zwemmen genoeg aantrekkelijke vissoorten in onze eigen Noordzee. Soorten als mul, poon en inktvis exporteren we nu naar landen waar men deze vis wel lekker vindt. Dat moet niet hoeven, vinden de Scheveningse vissers. Bovendien is de haven van Scheveningen de enige vissershaven van een grote stad: Den Haag. Maar weinig vissershavens hebben een achterland zo vol potentiële consumenten. Daarom heeft een drietal partijen – de Scheveningse visafslag (United Fish auctions), Rederij Jaczon en groothandel W.G. Den Heijer – de handen ineengeslagen om superverse vis op de markt te brengen onder de merknaam Scheveninger’Best. En is topkok Pierre Wind aangezocht om convenience producten te ontwikkelen waarvan smaak het belangrijkste ingrediënt is.’ Als eerste ontwikkelde Wind twee vissoepen, Scheveninger’Bouillabaisse en Scheveninger’Schol-roomsoep. Om te voorkomen dat de vis in de soep te ver doorgaart – de vis moet eigenlijk maar kort voor het opdienen in de soep worden gedaan – worden deze soepen in een dubbel verpakking op de markt gebracht. Een beker voor de basissoep en de stukjes vis apart daarbij. ‘Je ziet als consument dus ook in één oogopslag wat voor vis er in de soep gaat en hoeveel. Consumenten smaakpanels zijn vol lof over de kwaliteit van deze soepen. En Pierre Wind denkt ondertussen hard na over nieuwe recepten.’
Waarom?
Om de consumptie van ‘eigen’ vissoorten beter op de kaart te zetten, is een verbetering van de smaakbeleving hard nodig. Sintnicolaas legt uit: ‘De consument heeft geen idee van de versheid van de vis die hij koopt. Blind vertrouwen op het verkoopkanaal is zijn enige optie. De echte visliefhebber gaat daarom nu nog voornamelijk naar de visspeciaalzaak.
16
Versmarketeer van het jaar
Daar komt bij dat de presentatie van verse vis op dit moment weinig uitnodigend is, en dat er maar weinig aanbod is in convenience producten.’ ‘Duurzaamheid is bij visserij een belangrijk punt, ook in de ogen van de consument. Als alle vis die hier g evangen wordt zoveel mogelijk ook hier wordt geconsumeerd, scheelt dat belangrijk aan transportkosten en -vervuiling. Bovendien werken de Scheveningse vissers die in dit project samenwerken aan verbeterde vangstmethoden die minder bijvangst en minder bodemverstoring veroorzaken. MSC certificatie is het uiteindelijke doel. Zodat S cheveninger’Best straks een driedubbele g arantie betekent: het toppunt van versheid, het toppunt van duurzaamheid en het toppunt van smaak.’
Hoe?
Scheveninger’Best wordt het nieuwe merk waaronder verse vis en visproducten in de markt zullen worden gezet. De vissers voorzien de kieuw van de vis die zij vangen op de laatste dag voordat ze de haven binnenlopen van een tag met het Scheveninger’Best Logo. De vis wordt in kleinere hoeveelheden verpakt, met een speciaal ijs, zodat de vis handelaar niet bang hoeft te zijn dat hij de versheidgarantie niet kan waarmaken.
‘Duurzaamheid is bij visserij een belangrijk punt, ook in de ogen van de consument. Sintnicolaas: ‘Het nieuwe merk Scheveninger’Best wordt begin 2011 geïntroduceerd en zal gefaseerd worden uitgerold. In het begin zal Scheveninger’Best vooral via visspeciaal zaken verkrijgbaar zijn. Dat is logisch: de visspeciaalzaak is het kanaal waar de echte visliefhebber – en daar mikt ScheveningerBest in eerste instantie op – zijn vis pleegt te kopen. Ook groothandels als Makro, Sligro en Hanos zijn interessante partijen voor Scheveninger’Best. In een later stadium zullen supermarktketens worden benaderd.’
Wat gaat het opleveren?
Het promotiebudget voor Scheveninger’Best laat -nog- geen groots opgezette mediacampagnes toe. Het merk zal daarom in de markt worden gezet via een slimme inzet van PR en promotieactiviteiten. Proeverijen en demonstraties staan daarbij centraal: uiteindelijk zal de superieure smaak de consument moeten overtuigen.’ Scheveninger’Best zal voornamelijk worden gepromoot op het verkooppunt zelf. Deelnemende visspeciaalzaken zullen van buitenaf herkenbaar zijn als Scheveninger’Best leverancier. Ook staan demonstraties en proeverijen gepland voor verschillende evenementen. Zeker voor alle evenementen die in Scheveningen zelf worden g ehouden zoals Vlaggetjesdag. Sintnicolaas: ‘Scheveninger’Best krijgt een speciale website: scheveningerbest.nl, met veel informatie, filmpjes, recepten en suggesties. Daar kunnen consumenten zich abonneren op het Scheveninger’Best e-zine, en zullen ook de geplande promotieactiviteiten zijn terug te vinden. Achterop de tags die aan de vis gehecht zijn, komen QR codes. Consumenten die deze codes met hun mobieltje uitlezen krijgen dan een filmpje, een recept of een interessante wetenswaardigheid. Of ze krijgen een uitnodiging om naar Scheveningen te komen voor een bezoek aan de visafslag, een vissersboot of een kook demonstratie van Pierre Wind.’ Scheveninger’Best is verder van plan om in de vele kook programma’s die op TV worden uitgezonden (en die druk worden bekeken) ook de minder bekende vissoorten te promoten. Alles om de consument te overtuigen dat dichtbij huis, in onze eigen Noordzee, een rijk assortiment aan vis zwemt, dat uitnodigt tot culinaire avonturen: vis is zoveel meer dan kabeljauw- of scholfilet.’ • www.wgdenheijer.nl
Sintnicolaas: ‘Hopelijk dat we allemaal aan de Nederlandse vis gaan!
17
kanshebber
Orchideeën met een koninklijk kleurtje tekst connie lohuis
ambitieus en innovatief spreekt voor zichzelf. We weten inmiddels dat je innovaties niet te snel op de markt moet brengen. De testfase moet degelijk zijn. Het gevaar is dat je in al je enthousiasme een nieuw product té snel introduceert. En dan kom je jezelf tegen als het tegenzit!’ •
kanshebber
Geest Orchideeën
Geest Orchideeën levert een groot assortiment Phalaenopsis in 3 potmaten, Cambria Nelly Isler en Miltonia. Een assortiment
Wie?
Familiebedrijf Geest Orchideeën. Een snel groeiende moderne orchideeënkwekerij in De Lier. Het bedrijf telt zo’n 75 medewerkers. Ronald van Geest is een van de 4 directeuren en heeft in- en verkoop als taak binnen het bedrijf. Het familiebedrijf Geest Orchideeën is eind jaren ’80 ontstaan. Toentertijd werd er overgeschakeld van Gerbera’s naar de huidige teelt van pot- orchideeën. Het bedrijf is in de loop der jaren gegroeid van 2.000 m2 snij-phalaenopsis naar 73.000 m2 potorchideeën. Op dit moment is de bedrijfsleiding in handen van vader en drie zoons, die allen hun eigen taak hebben binnen het bedrijf. Geest Orchideeën maakt deel uit van Logico/colourful match. Dit is een verkooporganisatie wat per segment een eigen label voert om zo onderscheid te maken binnen de verschillende segmenten. Op deze manier staat het plantje voor de bloemist niet bij de supermarkt en andersom. Ruim tachtig procent van de productie van Geest Orchideeën wordt geëxporteerd.
Wat?
De introductie van blauwe Phalaenopsis orchideeën dit voorjaar. De merknaam is Royal Family en de p roductnaam is ‘Royal Blue’. Twee jaar lang is aan deze innovatie g ewerkt. Het idee ontstond toen er met Pasen te weinig gele orchideeën waren. Van Geest: ‘De ‘Royal Blue’ is blauw als van het chique koningsgewaad uit voorbije eeuwen. Op deze kleur was de natuur zelf nog niet gekomen, maar de kleur doet, met zichtbare nerven en schakeringen van lichter naar donkerder blauw, wel heel natuurlijk aan. In de serie Royal Family kunnen in de toekomst nieuwe innovaties verwacht worden, waaronder Phalaenopsissen in bijvoorbeeld classic red, decent black en andere hoffelijke kleur.’ Volgens Van Geest zijn nagenoeg alle kleuren mogelijk, maar een voudig is het niet. Het proces van de gekleurde orchideeën is gepatenteerd. De open bloemen zijn blauw. Naarmate er meer nieuwe bloemen aan de plant komen wordt de kleur lichter.
Waarom?
Geest Orchideeën streeft ernaar om het assortiment zo breed mogelijk te houden. Daarnaast is het van belang het bestaande assortiment uit te breiden en te blijven vernieuwen door middel van selectie en nieuwe soorten. Daarom is gekozen voor het telen van gekleurde orchideeën.
18
Versmarketeer van het jaar
Een andere reden is, dat de markt de laatste jaren vooral op prijs wordt gestuurd. Het is dan van belang om niet uitwisselbare producten te introduceren en zo niet in de prijzenoorlog terecht te komen. Van Geest: ‘Wij altijd op zoek naar iets wat er nog niet is. Blauwe orchideeën waren er nog niet. Deze innovatie is goed opgepakt door de markt. We hebben iedereen met ‘Royal Blue’ verrast. I nnovatie staat in onze visie. We kennen een vernieuwende bedrijfscultuur. We willen ons niet alleen onderscheiden op kwaliteit. Kwaliteit heeft iedereen tegenwoordig. We w illen interessant blijven en dat vraagt om een flinke dosis c reativiteit. Zo hebben we kort geleden hebben weer een nieuw label geïntroduceerd speciaal voor de tuincentra’s genaamd; ‘beauty is Everywhere’.
Ik kies bewust voor de b-to-b benadering, omdat we eerst – heel logisch – distributie willen hebben. Als de consument die blauwe orchidee eenmaal ziet, dan onstaat er vanzelf vraag naar deze plant. Het heeft geen zin om de consument te benaderen, als Royal Blue nog niet in de bloemenwinkels staat.
dat continu aangevuld wordt met nieuwe soorten. Jaarlijks worden er ongeveer 4,4 miljoen planten afgezet langs allerlei kanalen. Daarnaast wordt er in eigen beheer zo een 1 miljoen jong plantmateriaal opgekweekt wat uit laboratoria in Azië, Duitland en Nederland komt. Het overige plantmateriaal wordt in de oppotfase gekocht bij verschillende planten leveranciers. Ook op het gebied van milieu onderneemt Geest Orchideeën maatschappelijk verantwoord. Dat betekent zoveel mogelijk biologische gewasbescherming, energie bewust kweken en optimale werkomstandigheden voor de medewerkers. Om aan de hoogste kwaliteitseisen van klanten tegemoet te komen beschikt Geest Orchideeën over diverse kwaliteitskeurmerken, zoals MPS-A, MPS Socially Qualified, MPS-GAP en MPS-Ethical Trading Initiative. Er wordt gestreefd naar het biologisch telen van de producten. Volgens Van Geest staan de keurmerken de laatste jaren onder druk, omdat het vooral over prijsstelling gaat. Toch is hij blij met de uitstraling die de keurmerken aan zijn bedrijf geven! www.geestorchideeen.nl
Hoe?
De introductie van ‘Royal Blue’ is vooral via beursdeelname gegaan. We staan op vakbeurzen in binnen- en buitenland. Daar waar telers en vakhandel bij elkaar komen zij wij van de partij. Onze marketingcommunicatie richt zich op de vakhandel en niet op de consument. Als Royal Blue eenmaal verkrijgbaar is, dan zorgt de consument verder voor de olievlek. Voor de introductie van ‘beauty is Everywhere’ hebben we foldermateriaal, story-tellling POS materiaal ontwikkeld.
Wat hebben jullie geleerd?
Het doel van innovatie is om Geest Orchideeën beter op de kaart zetten. Van Geest: ‘Onze kernwaarden daarbij zijn respect, consistent, eigenzinnig, ambitieus en innovatief. Respect staat voor traditie en zorg voor het milieu; consistent voor betrouwbaar in alles wat we doen en voor kennis en ervaring; eigenzinnig voor vasthoudendheid en pionieren;
19
gemaakt van vers
(Veel gestelde vragen, aflevering 17)
Annemiek Vogel, eigenaar van Yummm! Concepts:
‘Gezond snoep kan ook lekker zijn’ Yuno WackoWaves chips en Yuno FreakyFruits snoepjes zijn de in augustus jl. geïntroduceerd, gezondere lekkernijen van Yummm! Concepts. Annemiek Vogel en haar broer Tom liepen al een tijd rond met het idee om gezondere snacks en snoep op de markt te brengen. Niet dat ze uit die branche komen, maar ze hebben wel allebei kinderen. De eerste onderscheiding is al binnen, namelijk die van het ministerie van LNV voor de meest innovatieve starter gezonde voeding in 2010. De prijs – 25 duizend euro – kwam goed van pas. tekst connie lohuis Vogel legt uit: ‘We hebben anderhalf jaar vooronderzoeken gedaan, een businessplan opgesteld en de goede mensen bij onze plannen gezocht. Zoals voedingsmiddelentechnoloog Marc Veltman voor de productontwikkeling en Rosens Design voor het ontwikkelen van de huisstijl en de verpakkingen. Ons doel was van meet af aan om gezondere producten te introduceren. Snoep en snacks gemaakt van groente en fruit, die 100% natuurlijk zijn én minder vet en toegevoegd suiker bevatten. Maar die er tegelijkertijd aantrekkelijk en leuk uitzien. Zo zijn onze chips voor 95 procent van groenten gemaakt, maar ze zien er wel uit als echte chips. Kinderen moeten niet het idee krijgen dat ze een wortelschijfje eten, want groenten eten doen ze vaak ’s avonds al met tegenzin. De FreakyFruits hebben we in de smaken frambozen en kersen. Ze bestaan voor 76 procent uit fruitsap en zijn glutenvrij.’
Marcom strategie
Tot nu toe heeft Yummm! Concepts nog weinig gedaan aan marketing en reclame. Vogel: ‘We wilden onze producten eerst op de markt krijgen en de eerste reacties uit de markt afwachten. Inmiddels zijn we een samenwerking aangegaan met Marketing & PR bureau Goed & Groen. We ontwikkelen twee marketingstrategieën, één richting ouders en één richting kinderen.
20
Versmarketeer van het jaar
In de basis doen wij maar één ding: groenten en fruit nog aantrekkelijker en belangrijker
GROENTENFRUIT maken dan het van nature al is. Dat doen we op allerlei manieren. Met campagnes.
BUREAU NU ‘We ontwikkelen twee marketingstrategieën, één richting ouders en één richting kinderen. Voor k inderen moet het vooral lekker & leuk uitstralen, naar ouders daarentegen moeten we wel duidelijk communiceren dat het om gezondere producten gaat.’
Out of home
Op dit moment liggen de producten op zo’n 55 out-of-home locaties zoals zwembaden, dierentuinen, attractieparken, ziekenhuizen en sportclubs. Ook de eerste horecagroot handels hebben de producten inmiddels in het assortiment opgenomen. De volgende stap is een bredere distributie via de retail. We hebben al gesprekken met retailers. Ook kunnen geïnteresseerde ouders via onze website www.yunofoods.nl de producten bestellen in relatieve kleine omverpakkingen.
WAT DOET DAT
Voor kinderen moet het vooral lekker & leuk uitstralen, naar ouders daarentegen moeten we wel duidelijk communiceren dat het om gezondere producten gaat. Onze campagnes zullen geen tv commercials en billboards bevatten maar veel meer gericht zijn op social media, guerilla-achtige acties, virals en free publicity. Leuke filmpjes op YouTube en Hyves bijvoorbeeld. Ons streven is om in de toekomst breed verkrijgbaar te zijn: in het out-of-home kanaal en in supermarkten. Wij willen hét alternatief zijn voor snoep en chips. En natuurlijk gaan we meer producten ontwikkelen. We zijn nu al bezig met een gezondere variant op de Mars/Snicker. En wie weet slaan we ooit nog eens onze vleugels uit richting Engeland en de Scandinavische landen en misschien zelfs de Verenigde Staten.’ • www. yunofoods.nl
Met promoties. Met iconen en labels. Met websites. Met roadshows. Maar we doen het
EIGENLIJK!? vooral samen met u. Want anders leidt het natuurlijk nergens toe. Doet u ook mee?
Er zijn nog zoveel mooie dingen te doen ... Kijk voor meer informatie op: www.groentenfruitbureau.nl Bel voor een afspraak 079-347 08 08 of mail
[email protected]
analyse
‘Supermarkt maakt plaats voor nieuwe SRV-wagen’ In de winter van 2005/2006 startte voormalig consultant Dick Veerman, van huis uit taalkundige en filosoof, met de website foodlog.nl. De site – ‘een elektronische krant’ – verhaalt over eten is, hoe het gemaakt en verkocht wordt en wat het doet in je lijf doet. ‘Ik wil consumenten meer betrekken bij de keuzes die ze hebben. En die keuzes hebben uiteindelijk invloed op de hele voedselketen. Maar dat kan nog wel tien tot vijftien jaar duren. Ik denk dat het vooral de supermarkten zijn die uiteindelijk flink in vierkante meters zullen dalen. In plaats daarvan krijgen we een soort nieuwe SRV-wagens die aan huis eten gaan bezorgen. Wagens met een kok, die ook kant-en-klare maaltijden ‘aan boord’ bereidt.
tekst connie lohuis | fotografie thomas fasting De komende maatschappelijke veranderingen liggen in de hand van de consument. Veerman: ‘We gaan ‘vers’ opnieuw uitvinden. Daar is behoefte aan, omdat we nu teveel uitgemergeld processed food eten. Dat is te makkelijk en daar worden we dik van. Er komt volgens mij dus een vers revival. Maar wat is dan ‘vers’? Niets wordt zo genept als het begrip ‘vers’. Het sterkste voorbeeld is de marketing van zogenaamde verse vis. Verse vis bestaat niet, want alle vis is ingevroren. Een ander schokkend voorbeeld is dat vers beter zou zijn dan diepvries. Maar dat is niet het geval. Verse groente heeft vaak een lange weg afgelegd voordat ze in het schap ligt. Verse diepvriesgroente is zo van het land ingevroren en dus verser dan ‘vers’. Zo houden we allerlei ‘versmythes’ in stand.’
Op termijn gaan volgens Veerman de supermarkten zoals we die nu kennen verdwijnen. Hij ziet wel weer mogelijkheden voor de versspecialisten zoals de bakker, de slager en de groenteman. Lang leve de nieuwe SRV-man
Veerman signaleert dat boeren, tuinders en telers steeds vaker rechtstreeks aan de consument gaan verkopen. Dat doen ze via hun site, of via een winkel op hun erf. ‘Ik vind dit vaak nog erg onbeholpen gaan. Het probleem is ‘hoe krijg je de url verspreidt’, maar ook ‘hoe krijg je een compleet assortiment’. Behalve voor de lol, gaan consumenten niet naar allemaal kleine winkeltjes. Ze k unnen wel makkelijk via één schermpje naar een boel leverancier die via éen wagen thuis leveren. De huidige bestelsites voor bijvoorbeeld groenten of alleen vlees zijn nog onbeholpen. Ze komen moeilijk aan het benodigde volume. Vandaar het idee – in New York is het al gerealiseerd – om de SRV-wagen in ere te herstellen. De wagen met een vers assortiment én met een kok aan boord
22
Versmarketeer van het jaar
analyse
Dick Veerman, oprichter foodlog.nl:
met die maaltijden bereid. Die kan leven van een bescheiden v olume dat hij maal per dag op verschillende plekken uitvent. De consument kan via een website bestellen en die komst van de wagen via bijvoorbeeld twitter volgen. De SRV-wagen is een interessante oplossing voor alle boeren, tuinders en telers die rechtstreeks aan de consument willen leveren.
Contact via social media
Boeren en telers moeten de consument duidelijk maken waar ze voor staan. Ze moeten ook contact maken. Dat kan volgens Veerman door met consumenten via alle mogelijke vormen van social media en informatie-uitwisseling over hun bedrijf, zichzelf en manier van w erken te communiceren. Ze kunnen ook consumenten uitnodigen om eens op hun bedrijf te komen kijken. ‘Dan kunnen de consumenten zelf zien hoe de paprika’s groeien, of hoe de varkens erbij staan. Vertel je echte verhaal en geen kletsverhaal. De mannen van Rondeel doen dat heel goed. Zij brengen het ronde eierdoosje op de markt dat nu bij Albert Heijn te koop is. In het doosje staat tekst en de vermelding van de website. Op de site staat het verhaal van Rondeel. Er zijn nog nooit zoveel consumenten geweest die gereageerd hebben op een site over eieren. Zo is het ei niet het zoveelste ei, maar een Rondeel-ei, ook al is het een gewoon ei. Het krijgt betekenis, Daar is behoefte aan.’ Stel je voor dat je bij die grote paprikateler langs kunt. Opeens zijn het geen ‘paprika’s’ meer maar ‘die paprika’s. Consumenten kunnen langs het bedrijf fietsen of naar binnen. Ze kunnen zelf zien waar ‘hun’ paprika’s vandaan komen. Daar gaat het om: connection! Primaire p roducenten en verwerkers moeten contact met consumenten gaan maken. En dan bedoel ik niet dat ze opgeklopte verhalen moeten gaan vertellen. Maar ze moeten oprecht uitleggen hoe ze met producten en/of dieren omgaan. Consumenten weten nu nog te weinig over voedsel. Over waar het vandaan komt, wat het met hen doet, of het nu écht gezond, biologisch of duurzaam is.
oeren, tuinders en telers zijn vergeten B hun eigen verhalen te vertellen. Ze vinden het niet sexy. Maar mijn ervaring is dat consumenten het juist boeiend vinden. Zo kunnen er allerlei nieuwe niche markten ontstaan op basis van nieuwe informatie. En als de verhalen over duurzaam, natuurlijk, vers of biologisch ergens botsen, dan gaan we het gesprek aan. Dat is juist interessant. Het is een kans.’
Fysiek én online
Terug naar de distributieketen. Op termijn gaan volgens Veerman de supermarkten zoals we die nu kennen verdwijnen. Hij ziet wel weer mogelijkheden voor de versspecialisten zoals de bakker, de slager en de groenteman. Maar ook deze specialisten zullen hun ‘afzet’ vergroten door op internet actief te zijn en een bestelfunctie te bieden. Verder denkt Veerman dat we meer La Place-achtige vestigingen krijgen op de zogenaamde ‘traffic points’, plekken waar veel mensen langskomen. ‘In die nieuwe formules kunnen consumenten ook ‘eten’ mee naar huis nemen. Deze vestigingen krijgen ook een retail functie. En Albert.nl zal het alleen maar drukker krijgen.’ •
Wie met zijn producten niet aan de eisen van de Europese wet- en regelgeving kan voldoen, zal afzet vinden in een ‘zwart’ en ‘eigenwijs’ circuit. Veerman: ‘Het is net zoiets als een spannend kinky seks avontuurtje van consenting adults. Een voorbeeld hiervan zijn de ‘underground’ boerenmarkten die nu door Marjan Ippel georganiseerd worden. Het zijn piepkleine nichemarkten die hun eigen gang gaan. De markten zijn voor ‘culi’s’ die aangetrokken worden door het ondeugende en hippe van deze markten. Zo zullen er meer circuits ontstaan voor kleine doelgroepen. Dat is uitstekend. Ze innoveren de markt.’ www.foodlog.nl
23
gemaakt van vers
de kracht van onze
Carl Siegert, eigenaar Bakkerij Carl Siegert sinds 1891
De marketing van een echt broodje aap Vorig jaar kwam vormgever Bas Hageman bij Carl Siegert met een bijzonder idee. Waarom zouden er geen echte broodjes aap worden gebakken? Siegert, een creatieve bakker c.q. ondernemer in hart en nieren, was gelijk enthousiast. Hij ging met het idee aan de slag. Maar het was nog niet zo eenvoudig. ‘Van bladerdeeg kun je van alles maken, maar brooddeeg is heel moeilijk in een vorm te gieten. Het is moeilijk vormvast te krijgen en te houden. Brooddeeg is namelijk levende materie. Toch is het ons uiteindelijk gelukt het echte broodje aap te maken!’ tekst connie lohuis
Onze droom is om heel veel echte broodjes aap af te zetten. Siegert: ‘De echte broodjes aap, zijn net als vrijwel al onze broodsoorten, gemaakt van biologisch graan dat traditioneel gemalen wordt op authentieke korenmolens in Friesland en de Achterhoek. In het deeg van de echte broodjes aap is ook biologisch kwark verwerkt afkomstig van een biologische boer uit de Weerribben in de kop van Overijssel. De broodjes kunnen met alles worden belegd. We hebben er gelijk ook een website voor laten bouwen, namelijk www.echtbroodjeaap.nl. De totstandkoming van dit product is een hele operatie geweest. Na de nodige ‘technische’ tegenslagen is het uiteindelijk toch gelukt. En het resultaat is geweldig. De broodjes aap zijn nu heel goed te produceren.’
verhaal op staat, kan thuis gelijk naar de website om nog meer broodje aap – én echte verhalen te lezen en vervolgens te raden wat waar is en wat niet klopt. En natuurlijk gebruiken we alleen verhalen die voor iedereen geschikt zijn. Dus geen seks en geweld. Zo willen we een interactief broodje in de markt zetten. We hebben echt een buzz concept uitgedacht. De volgende stap is het uitrollen van het concept via social media als Hyves en Twitter. Het enige nadeel is dat het begrip ‘broodje aap’ alleen in Nederland bekend is. Toch denk ik dat het ook een leuk product is voor restaurants in dierentuinen en pretparken in het buitenland. En onze droom? Die is om heel veel echte broodjes aap af te zetten. In ieder geval zet dit broodje ons op de kaart als creatieve en innovatieve bakkerij.’ •
‘We zetten de broodjes in de markt voor mensen van 8 tot 88 jaar. De echte broodjes aap moeten het goed gaan doen het goed in grand café’s, maar ook in bedrijfs restaurants en in pretparken.’
Buzz concept
Siegert benadrukt dat de echte broodjes aap niet alleen voor kinderen zijn bedoeld. ‘We zetten de broodjes in de markt voor mensen van 8 tot 88 jaar. De echte broodjes aap moeten het goed gaan doen het goed in grand café’s, maar ook in bedrijfsrestaurants en in pretparken. Denk maar aan de Ouwehands Dierenpark of De Efteling. Wie een echt broodje aap op zijn bord heeft mét het kaartje waar een broodje aap
Hoe zorgen wij ervoor dat onze telers optimaal rendement behalen en consumenten watertanden van onze groenten?
Vragen waar wij bij Enza Zaden dagelijks mee bezig zijn. We luisteren goed naar de markt, kijken wereldwijd naar mogelijke trends en vertalen dat in innovatieve groenterassen en hoogwaardige zaden. We verstaan de kunst om op het juiste moment de beste producten in de markt te zetten. Zodat de hele keten – van teler tot eindconsument – maximaal profiteert.
www.echtbroodjeaap.nl
de kracht van onze groenterassen 24
Versmarketeer van het jaar
de kracht van Enza Zaden
Frits Herlaar, Crop Research Manager Tomaat | Aubergine
enzazaden.nl
Bakkerij Carl Siegert sinds 1891, gevestigd in Harmelen, levert sinds 14 jaar biologisch brood via de horecagroot handel aan de horeca. Bij het bedrijf werken circa 25 mensen. Sinds een maand liggen de echte broodjes aap bij de horecagroothandels. Diepgevroren verpakt in dozen van 40 stuks. De afbaktijd is 8 minuten. En wat bijzonder is: bij elk echt broodje aap wordt een kaartje met een broodje aap verhaal geleverd!
groenterassen
7IE IS JOUW
beyond tomatoes
FresQ Red Star B.V. Poortcamp 10, 2678 PT De Lier Postbus 112, 2678 ZJ De Lier T +31 (0)174 531000 F +31 (0)174 531010 E
[email protected] I www.redstar-sales.nl
.OMINEER JOUW FAVORIET ,EES MEER OP WWWVERSMARKETEERNL 6ERSMARKETEER VAN HET JAAR PLATFORM IN 6ERS )N VINDT DE DERDE EDITIE VAN DE VERKIEZING 6ERSMARKETEER VAN HET JAAR PLAATS $E VERKIEZING BIEDT EEN PLATFORM VOOR AANSPREKENDE MARKETINGVOORBEELDEN IN ALLE VERSSECTOREN ZOALS OA SIERTEELT GROENTEN EN FRUIT ZUIVEL BROOD VLEES EN VISSECTOR $E VERKIEZING SLUIT AF OP HET 6ERS%VENT -ET HET 6ERS%VENT SPREEKT DE ORGANISATIE ONDERNEMERS EN MANAGERS IN ALLE VERSSECTOREN AAN DIE GEtNTERESSEERD ZIJN IN DE MOGELIJKHEDEN VAN MARKETING OM HUN CONCURRENTIEKRACHT TE VERGROTEN (ET 6ERS%VENT BRENGT ALLE GEtNTERESSEERDEN UIT DE DOELGROEP BIJ ELKAAR VOOR KENNISUITWISSELING INFORMATIE EN INSPIRATIE 7ORD LID VAN DE ,INKED)N GROEP 6ERSMARKETEER OM OP DE HOOGTE TE WORDEN GEHOUDEN /F KIJK OP DE WEBSITE VOOR MEER INFORMATIE WWWVERSMARKETEERNL
HOOFDSPONSOR
PARTNER
VERSVRIENDEN
KENNISPARTNERS
MEDIAPARTNER
ORGANISATIE
%VVS[BNFPQMPTTJOHFO NPHFMJKLNBLFO%BUJTIFUJEFF /FEFSMBOETF BLLFSCPVXFST [JKO WPPSUEVSFOE PQ [PFL OBBS WFSCFUFSJOHFO WBO EF CPEFNTUSVDUVVS FO WPPSLPNJOH WBO [JFLUFT #JPMPHJTDIF CPFS %JHOJ WBO EFO %SJFT VJU &OT IFFGU IFFM CFXVTU HFLP[FO WPPS QSFDJTJFMBOECPVX ;JKO NBDIJOFQBSL IFFGU IJK BBOHFQBTU [PEBU WFSCSFEF UFFMUCFEEFO NPHFMJKL [JKO %JU SFEVDFFSU EF CPEFNCFMBTUJOH BBO[JFOMJKL 0PL [BBJU IJK MJFWFS LMBWFS EBO UF LJF[FO WPPS LVOTUNFTU 7PPS [PhO LFV[F JT WJTJF BNCJUJF FO MFG OPEJH 3BCPCBOL TUJNVMFFSU HSBBH JOOPWBUJFWF POEFSOFNFST ;PEBU EF BLLFSCPVXCJKESBBHUBBOFFOEVVS[BNFSCPEFNHFCSVJL
3BCPCBOLTUJNVMFFSUJOJUJBUJFWFOEJF CJKESBHFOBBOFFOHF[POEFMFFGPNHFWJOH 3BCPCBOL&FOCBOLNFUJEFFÌO
XXXSBCPCBOLOMBHSBSJTDI
