KOOPGEDRAG VERKLAARD? Inzicht in het aankoopproces van auto’s door de moderne consument 4 december 2012
1
Theo Hendriksen Senior Research Consultant
GfK Panel Services Benelux Middellaan 25 5102 PB Dongen The Netherlands Tel. Mob. E-Mail: Web:
+31 (0) 162-384372 +31 (0)6 - 20628112
[email protected] www.gfk.nl
2
Waar zoeken jullie de antwoorden op grote marketing vraagstukken?
3
De klant praat mee aan de directietafel
MARCOM manager E-commerce manager
Online marketeer Social media expert Logistiek manager
Web care
Marktonderzoek
De klant
Directie
PR manager Inkoop manager
4
Waarom de klant beter niet aan de directietafel kan zitten -1-
Hersenen (klanten) kopen onbewust Recente neurowetenschappelijke inzichten leren ons dat (koop) gedrag grotendeels onbewust gedrag is.
“Ons brein is de hele dag bezig aan alles wat we zien en ervaren een emotie toe te kennen. Als de brein voor een beslissing staat doet het niets anders dan die emoties tegen elkaar af te wegen.” Victor Lamme
“Moeilijke beslissingen, zoals de aankoop van een huis of een auto, kan je beter overlaten aan het onderbewuste.” Ab Dijksterhuis
5
Waarom de klant beter niet aan de directietafel kan zitten -2-
Consumenten hebben hun koopgedrag aangepast aan de nieuwe tijd Internet maakt het mogelijk dat consumenten op elke locatie en op elk tijdstip toegang hebben tot een grote hoeveelheid relevante informatie.
6
De traditionele purchase funnel is daardoor niet meer geldig!
Awareness
Consideration
Purchase
Loyalty
7
Social Media beïnvloed het aankoopproces van de moderne consument.
Actieve Evaluatie Informatie verzamelen, shoppen
Loyalty Loop Awareness
Consideration
Initiële Consideration Set
Purchase
Moment Loyalty van beslissen
Gebruiks ervaringen en afterservice ervaringen
McKinsey 2009 The Consumer Decision Journey 8
Het antwoord vanuit marktonderzoek: Niet vragen maar registreren!
9
Registreren van de weg die de consument bewandelt van eerste behoefte tot zijn/haar aankoop (en daarna)
Need
Discovery/ Research Decide to purchase Where from?
Consumer Visit store/ website Engage Salesperson Out-of-Box Buy
Traditional Advertising
Journey
Set-up
Contact Manufacturer Trigger for Use Contact re-purchase Experience Network Operator Problems Resolve Problem
Direct Marketing
Sponsorships
Written Reviews
Information Leaflets
Company Website Other Websites
Packaging Retail Salesperson
Retail Channel
Manual
Customer Care Network
Services QuickStart Accessories Handset Guide
Call Centre Repair Centre
Consumer Touchpoints
10
Filmpje
11
CASES 1. Duitsland; aankoop van een nieuwe gezinsauto (C segment) 2. Nederland; - aankoop van een nieuwe of gebruikte auto (incl. lease) - aankoop/keuze van afterssales service locatie
12
De gemiddelde Purchase Journey – main facts
Circa 5 maanden van trigger tot auto aankoop (online & offline)
23 bezoeken aan auto gerelateerde websites (inclusief zoekmachines)
67 minuten gemiddelde tijd die online is doorgebracht met auto oriëntatie
2.3% van de totale online-tijd is doorgebracht op auto gerelateerde sites
13
Share of voice wordt gedomineerd door websites van automerken en de ADAC n=500
Aandeel van de populatie die de website heeft bezocht (in %)
Gemiddelde tijd gespendeerde 67
70
Car manufacturers
63
Search engine
42 6
Auto Club Websites
20
39
Sales Portals
19
27
9
Information Portals Online Comm. websites
5
Website of automotive groups
4
16 5
Social network 1 •The ADAC (Allgemeiner Deutscher Automobil-Club e.v.) is Germany's & Europe's largest automobile club, with more than 18 m members in 05/2012
14
Advies van autoverkopers (offline) and WOM zijn nog steeds de meest gebruikte touchpoints In % n=500
Share of the target who visited
Share of the target who claim to use the touchpoint to get information on tyres Gebruikbefore van purchasing touchpoint (in (in %)
a website of the category to get information Gebruik van touchpoint to (in %) on tyres before purchasing (in %)
online
offline
Advice from professionals
%)
87
Word of mouth
76
Car manufacturers website
70
Search engine
63
Car publications
62
Car ads
49
Auto Club Websites
20
Sales Portals
19
Online Comm. websites
19
Information portals
11
Website of automotive groups
2
Social network
1 15
Orientatieproces n=1: Koper van een gebruikte Toyota bij een Toyota dealer
Offline 7 visits
Show
Show
Show
room
room
room
News
News
News
paper
paper
paper
Proef rit
Search
5 visits Comparison site 0 visits Portal 11 visits
Dealer 5.1
Dealer 6 visits
Dealer 6.1
Dealer 3.1 Dealer 4.1
Dealer 1.1 Dealer 2.1
Lease company 0 visits Manufacturer 9 visits Car news 1 visits
16
Online bereik mei-oktober 2012 14
VW 12
autotrader autoscout24 autotrack
10
Fiat
bmw citroen
8
fiat ford
6
kia opel peugeot
4
renault toyota
2
volkswagen 0 may
june
july
august
september
october
Acties VW & Fiat hebben bereik aanzienlijk verhoogd tijdens de actieperiode 19
Wat leert het ons?
• Consumenten mag je maar beperkt aanspreken op hun (koop) gedrag, en al zeker niet vragen naar hun toekomstige (koop) gedrag.
Wat kunnen we er mee? • Beter inspelen op de informatiebehoeften van consumenten. • Anticiperen op het pad dat de consument al heeft afgelegd op het moment hij de showroom inloopt. Inspelen op de emotie (informatie) waar op dat moment (nog) behoefte is.
Word vervolgd…… 20
BEDANKT!
[email protected] 21
