Tijdschrift voor Economie en Management Vol. LI, 1, 2006
Levensstijl en koopgedrag: bestaan er verschillen tussen leeftijdsgroepen? door G. VALKENEERS*
Guido Valkeneers Lessius Hogeschool, Departement Handelswetenschappen, Departement Psychologie, Antwerpen
ABSTRACT Dit artikel bespreekt een survey-onderzoek over levensstijl en koopgedrag bij 414 Vlaamse consumenten in de leeftijdsgroep 20 à 75 jaar. Op grond van een factoranalyse werden zowel voor levensstijl als voor koopgedrag een aantal dimensies geïdentificeerd. Aan de hand van deze dimensies werd gezocht naar mogelijke verschillen tussen leeftijdsgroepen. Hiertoe werd een regressieanalyse gebruikt, waarbij naast de variabele leeftijd andere socio-economische factoren en levensstijl als onafhankelijke variabelen fungeerden. Uit de resultaten blijkt dat er heel wat gelijkenissen bestaan tussen de diverse leeftijdsgroepen, maar anderzijds dat twintigers – in vergelijking met de overige consumenten – in hun koopgedrag meer prestigegevoelig zijn, weinig belangstelling hebben voor milieuoverwegingen en eerder impulsief gedrag vertonen. Tot slot worden enkele implicaties voor het marketingmanagement besproken. * * * This paper presents the report of an investigation of the lifestyle and consumer behaviour of 414 Flemish consumers aged 20 to 75 years. Factor analysis identified several meaningful lifestyle and buying behaviour factors. Consequently, using regression analysis, the relative importance of lifestyle and socio-economic characteristics was determined for each buying behaviour factor, with special attention to age differences. The results revealed that there were a lot of similarities between younger and senior consumers. However, consumers in their twenties, in contrast with senior consumers, demonstrated little concern about the ecological consequences of their consumption, were very sensitive to prestige and were buying in a rather impulsive way. The findings are discussed from a marketing perspective. * Dit artikel kwam tot stand dankzij de ondersteuning van G. Geudens, E. Hannes en C. Winderix, wij danken deze studenten voor hun bijdrage. Dank eveneens aan collega D. Rouckhout en de anonieme reviewer voor de bespreking van een eerdere versie van dit artikel.
105
I. INLEIDING Het segmenteren van de markt, het vaststellen van interessante doelgroepen en het innemen van een positie in relatie tot deze groepen vormen de belangrijkste aandachtspunten voor het strategisch marketingplan (De Pelsmacker et al. (2005)). Verder menen deze auteurs dat marktsegmentatie moet leiden tot homogene groepen, waarvan de leden op gelijke wijze op marketingstimuli reageren en in hun reacties op deze stimuli verschillen van de leden van andere groepen. Meteen rijst de vraag op grond van welke criteria consumenten ingedeeld kunnen worden in homogene groepen. Verhage (2004) schrijft dat managers steeds op zoek zijn naar de beste variabelen als grondslag voor hun segmentatiestrategie. Kotler et al. (2003) onderscheiden een demografische, psychografische en gedragsmatige segmentatie. Dergelijke demografische segmentatie kan gebeuren op grond van de leeftijd, levensfase, geslacht, of het inkomen van de consumenten. Deze auteurs stellen dat demografische variabelen het vaakst gebruikt worden, o.a. omdat behoeften, wensen en gebruikte hoeveelheden vaak samenhangen met deze factoren, maar wellicht ook omdat deze gemakkelijk te meten zijn. Deze redenering wordt eveneens gevolgd door De Pelsmacker et al. (2005). Bone (1991) heeft uitgebreid onderzoek gedaan over de wijze van segmentatie van de seniorenmarkt over de periode einde zeventiger en tachtiger jaren en hieruit kwam naar voren dat de leeftijd het vaakst gebruikte criterium was, naast discretionair inkomen, gezondheid, activiteitenniveau, vrije tijd en sociale reacties. Verhage (2004) stelt dat marktsegmentatie vaak gebaseerd is op de leeftijd, maar …. dat dit niet altijd terecht is. Er zijn twee theorieën over de wijze waarop de leeftijd een invloed zou hebben op het consumentengedrag. We onderscheiden hierbij de cohortentheorie en deze over de levenscyclus. De meest verspreide theorie hierbij is deze, dat mensen die in eenzelfde periode geboren zijn, opgroeiden in eenzelfde socio-economisch klimaat, vandaar dat ze als consument gelijkaardige behoeften, wensen enz. hebben (De Pelsmacker et al. (2005); Solomon, et al. (2002)). In het kader van deze cohortentheorie spreken we over de babyboomers (geb. 1945-1964), de generatie X (geb. 1965-1976) en de generatie Y (geb. 1977-1994) (Kotler et al. (2003); Solomon et al. (2002)). Deze generatie X wordt door andere auteurs ook wel baby busters genoemd, terwijl de generatie Y ook wel de ‘Next’ generatie als
106
benaming krijgt (De Pelsmacker et al. (2005)), of de ‘millennial generation’ (Norum (2003)). Het merendeel van de onderzoeken over het verband tussen de leeftijd en consumentengedrag situeert zich in het kader van de cohortentheorie. Hierbij werd vooral aandacht besteed aan de onderlinge gelijkenissen en verschillen in het consumentengedrag bij de busters en de babyboomers. Zo stellen De Pelsmacker et al. (2005) dat babyboomers een welvarende groep consumenten vormt die de voorkeur geven aan kwalitatief goede producten. De busters daarentegen zijn meer materialistisch ingesteld, ambitieus, individualistisch en willen hun eigen identiteit in de samenleving behouden. Norum (2003) onderzocht de uitgaven voor kleding van babyboomers in vergelijking met andere groepen. In dat kader stelde ze o.m. vast dat jongeren (gen. X en Y) procentueel meer geld uitgeven aan kleding dan de babyboomers, en deze op hun beurt meer besteden dan nog oudere consumenten. Zo ontwikkelden Faber en O’Guinn (1992) een test om het compulsief koopgedrag vast te stellen. Deze test werd door Romberts en Manolis (2000) gebruikt om na te gaan of er verschillen vastgesteld konden worden tussen baby busters en -boomers. Uit hun onderzoek bleek dat de babyboomers veel minder gevoelig zijn om dit dwangmatig koopgedrag te vertonen. Overigens konden deze auteurs constateren dat de busters meer dan de boomers open staan voor marketingimpulsen, dit in tegenstelling tot hetgeen doorgaans (o.a. De Pelsmacker et al. (2005)) wordt aangenomen. Een andere benadering bestaat erin het consumentengedrag te verklaren in functie van de leeftijd, opgevat als een continuüm, of er worden categorieën gebruikt die aansluiten bij de op en neergaande beweging die inherent is aan het leven: de levenscyclus (Norum (2003)). In functie van de leeftijd vinden heel wat psychologische veranderingen plaats, bijvoorbeeld cognitieve functies veranderen bij het ouder worden, vandaar dat bij ouderen informatieverwerking langzamer verloopt (Craeynest (2002)). Hierdoor kunnen we verwachten dat het consumentengedrag verandert. Zo stelden Johnson en Drungle (2000) vast dat ouderen langzamer informatie verwerken en meer gericht op zoek gaan naar informatie. Het feit dat ouderen – in vergelijking met jongeren – meer (en op een andere wijze) op zoek gaan naar informatie tijdens de aankoop van een geschenk werd aangetoond door Laroche et al. (2004). Lee et al. (1997) onderzochten een gelijkaardige vraagstelling als de eerder geciteerde studie van Norum hoe de leeftijd een invloed heeft op het aankoopgedrag van kleding. Ze veronderstelden
107
dat – bij ouderen – zowel de absolute als de procentuele uitgaven voor kleding in functie van de leeftijd afnemen. De empirische gegevens ondersteunen deze veronderstelling. Volgens Lee et al. neemt de uitgave voor kleding toe in functie van de leeftijd, tot op een bepaald punt en vanaf dan gaan de uitgaven hiervoor afnemen. Dit betekent niet dat ouderen in alle opzichten het moeilijker zouden hebben. Zo stelden Powell en Amsbary (2001) vast dat ouderen – in vergelijking met jongeren – meer vertrouwen en kennis hebben van financiële beleggingen. Van Wijk en Mason (2001) constateerden dat jongeren meer financiële risico’s nemen. Wolfe (1994) trachtte de psychologische verschillen tussen jongeren en ouderen te verklaren door het feit dat ouderen een zekere wijsheid opgedaan hebben, waardoor ze minder beïnvloedbaar zijn door anderen en tevens minder materialistisch in de wereld staan. In het verlengde hiervan heeft Henry (2002) aangetoond dat jongeren bij het consumptiegedrag eerder belang hechten aan de sociaal-expressieve betekenis van het product en minder aan het functionele aspect. Bij ouderen blijkt dit precies omgekeerd te zijn. Naarmate de leeftijd toeneemt hechten consumenten minder belang aan de expressieve betekenis van een product en tezelfdertijd meer belang aan het functionele aspect. Niet alleen zouden ouderen minder materialistisch zijn, maar Soonthonsmai (2001) kon in zijn studie bij Thaise consumenten aantonen dat de milieuattitude positief gerelateerd is met de leeftijd. Op gelijkaardige wijze stelden Swinnen en Valkeneers (2002) vast dat de variabele leeftijd het best in staat bleek om de verschillen in het milieuvriendelijk aankoop- en rijgedrag van de Vlaamse chauffeurs te verklaren. Vooral de twintigers bleken in hun aankoop- en rijgedrag het minst milieuvriendelijk te zijn. Meer algemeen constateerden Carrigan et al. (2004) dat ouderen – in vergelijking met jongeren – meer ethische overwegingen in hun consumentengedrag opnemen. Er zijn evenwel in Vlaanderen weinig onderzoeken gebeurd over de relatie tussen de leeftijd en het consumptiegedrag. We vermelden enkel de studie van Janssens en De Pelsmacker (2002) die ons geïnspireerd heeft om dit onderzoek uit te voeren. Deze auteurs maakten een vergelijkende studie van levensstijl en koopgedrag van een groep 2534 jarigen, 50-59 jarigen en 60-69 jarigen. De analyse van de resultaten gebeurde per item en hieruit bleek dat inzake levensstijl en koopgedrag de significante verschillen vooral gevonden werden tussen de groep jongeren en de groep senioren, terwijl de beide groepen senioren onderling weinig verschillen vertoonden. De auteurs stellen
108
dat “Blijkbaar is er toch zoiets als een ‘seniorenlevensstijl of -visie’, die vrij homogeen is en sterk verschilt van de opvatting van jongeren”. Onze bedenking bij dit onderzoek was de volledigheid van de onderzoeksgroep. Janssens en De Pelsmacker hebben enkel jongeren vergeleken met senioren, maar de leeftijdsgroepen hiertussen weggelaten. Om het onderzoek te vervolledigen zullen we de leeftijdscategorieën 35 à 50 jarigen toevoegen. Bovendien is de analyse van de eerder besproken studie gebaseerd op het onderzoek naar verschillen tussen de leeftijdsgroepen per item. In het voorliggende onderzoek bestuderen we in eerste instantie de basisstructuur van levensstijl en koopgedrag.
II. PROBLEEMSTELLING EN ONDERZOEKSOPZET In marketingkringen wordt vaak gebruik gemaakt van generationele marketing. Dit betekent dat het geheel van consumenten gesegmenteerd wordt via de leeftijd (Kotler et al. (2003)). Maar de vraag kan gesteld in welk opzicht er verschillen en/of gelijkenissen bestaan tussen consumenten van diverse generaties. Is het zo dat consumenten van diverse leeftijden een verschillende levensstijl vertonen en anders reageren op marketingimpulsen? Bestaan er verschillen in het aankoopgedrag in functie van de leeftijd? Bijkomend dienen we ook te onderzoeken of andere variabelen zoals geslacht, gezinsgrootte en opleidingsniveau een invloed hebben op de levensstijl en het koopgedrag. Van Raay en Antonides (2002) omschrijven levensstijl als “het geheel van waarden, interesses, opvattingen en gedrag van consumenten. Levensstijl omvat dus zowel gedrag als kennis en attitudes”. Volgens Kotler et al. (2003) kunnen we levensstijl definiëren als “het leefpatroon zoals dit tot uitdrukking komt in activiteiten, interesses en meningen. Levensstijl omvat meer dan sociale klasse en persoonlijkheid, het is een profiel van iemands handelen en interactie met de omgeving”. Om deze levensstijl te meten maken onderzoekers vaak gebruik van de AIO-methode (activiteiten, interesses, opinies). Deze methode bestaat uit statements die ontwikkeld werden om relevante aspecten van interesses, houdingen, overtuigingen, waarden en activiteiten te inventariseren (Assael (1995)). De omschrijving van het consumentengedrag door van Raay en Antonides (2002) is zeer ruim: “Het betreft mentale en fysieke
109
handelingen …betreffende oriëntatie, aanschaf, gebruik, onderhoud en afdanken van goederen en diensten…”. In het kader van voorliggend onderzoek hebben we enkel aandacht voor de oriëntatie en aankoopfase van het consumentengedrag. De gebruikte enquête bestaat uit een onderdeel levensstijl (33 items) en een gedeelte koopgedrag (45 items). Deze items worden aangeboden in de vorm van een Likertschaal, waarbij de respondent – op een zevenpuntenschaal – kan aangeven in hoeverre hij akkoord kan gaan met de betreffende uitspraak. In de bijlage I presenteren we een overzicht van de gebruikte items per categorie. De inspiratie voor het gedeelte levensstijl vonden we bij diverse auteurs. Van Raay en Antonides (2002) stellen dat consumenten steeds meer aandacht besteden aan een goede gezondheid, zich steeds meer bewust zijn van de gevolgen voor het milieu en duidelijk materialistisch ingesteld zijn. Jacobs (2003) schrijft in het artikel ‘Gender en internet’ dat de Vlaming steeds meer surft op het internet, maar dat deze evolutie niet bij iedere leeftijdsgroep dezelfde is. Naast het gebruik van internet werd de belangstelling voor andere mediavormen eveneens bevraagd. Tot slot van dit onderdeel vragen we de respondenten of ze het aangenaam vinden om te winkelen en hoe hun opvatting is over moderne technologieën, zoals het gebruik van proton. Voor de statements van het gedeelte koopgedrag hebben we inspiratie geput uit o.m. Lichtenstein et al. (1993). Deze auteurs hebben op grond van onderzoek volgende dimensies inzake koopgedrag beschreven: ‘de prijs als aanduiding voor een hoge kwaliteit’, ‘prijsbesef ’, ‘coupongevoeligheid’, ‘promotiegevoeligheid’ en ‘prestigegevoeligheid’. De categorie ‘waardebewustzijn’ verwijst naar het belang van een goede ‘prijs/kwaliteits- verhouding’ en werd oorspronkelijk voorgesteld door Lichtenstein et al. (1990). Donthu en Gilliland (1996) beschreven de variabele ‘impulsief karakter van de aankoop’ en tevens de belangstelling voor innovatieve producten/ diensten. Tenslotte stellen van Raay en Antonides (2002) dat het milieugedrag steeds belangrijker wordt, vandaar dat deze ons inspireerden om een aantal items hierover op te nemen. Deze negen variabelen inzake koopgedrag vormden de basis voor de itemconstructie van dit onderdeel. In een slotgedeelte van de enquête informeren we naar het geslacht, het al dan niet verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse aankopen van het gezin, de gezinsgrootte (vijf niveaus) en de genoten opleiding (vijf niveaus).
110
III. DE PROEFGROEP Het onderzoek werd uitgevoerd op basis van een gemakkelijkheidssteekproef. Als enquêteurs hebben we dankbaar gebruik kunnen maken van de eerstejaarsstudenten bachelor in de toegepaste psychologie (academiejaar 2003/2004) die in het kader van een werkcollege twee enquêtes per student dienden af te nemen. De opdracht bestond erin om via een random walk1 proefpersonen – in de leeftijdscategorie 20 à 75 jaar – te zoeken die verantwoordelijk zijn voor de aankopen van het gezin. Na eliminatie van de enquêtes waarvan de proefpersoon niet de verantwoordelijke was voor de aankopen van het gezin, of die (te) onvolledig ingevuld waren, resteerden er 414 enquêtes. Deze proefgroep bestond voor 3/4 uit dames. Inzake regionale herkomst bleek 76% woonachtig in de provincie Antwerpen; de overige respondenten woonden in Limburg (11%), Oost-Vlaanderen (8%) of Vlaams Brabant (5%). Tabel 1 biedt een overzicht van de totale proefgroep in functie van de gezinsgrootte en de opleiding. Uit deze tabel blijkt dat in de proefgroep een huishouding van twee personen het vaakst voorkomt. Qua opleiding kunnen we vaststellen dat de groep met enkel hoger secundair onderwijs het sterkst
TABEL 1 Voorstelling van de proefgroep in functie van opleiding en gezinsgrootte (N = 414) opleiding Lager onderwijs
Lager secundair
Hoger secundair
1 persoons 2 persoons 3 persoons 4 persoons 5 persoons of meer
6 19 1 3
10 32 9 15
27 46 29 35
9 31 14 38
3 9 3 11
55 137 56 102
3
4
24
25
8
64
Totaal
32
70
161
117
34
414
Gezin:
Hoger Universitair nietuniversitair
Totaal
111
vertegenwoordigd is, terwijl de respondenten met enkel lager onderwijs slechts 8% van de steekproef vormen. Indien deze proefgroep vergeleken wordt met de Belgische populatie – via gegevens van het NIS – blijkt dat proefpersonen met een beperkte scholing relatief te weinig voorkomen. Vooral de groep met enkel basisonderwijs blijkt ondervertegenwoordigd. Qua gezinsgrootte blijkt vooral de groep alleenstaanden relatief te weinig bevraagd. In dat opzicht kan de samenstelling van de steekproef niet beschouwd worden als een afspiegeling van de Belgische bevolking. Voor zover deze studie vooral verschillen tracht te ontdekken tussen diverse subgroepen vormt het gebrek aan representativiteit wellicht geen ernstig probleem. Bij de verwerking van de resultaten zullen we in eerste instantie op zoek gaan naar de basisdimensies van levensstijl en koopgedrag om vervolgens deze basisdimensies te gebruiken als diagnostische instrumenten op basis waarvan we zullen onderzoeken hoe diverse leeftijdsgroepen betekenisvolle verschillen vertonen.
IV. WELKE ZIJN DE BASISDIMENSIES IN LEVENSSTIJL EN KOOPGEDRAG? Wanneer we op de itemscores van het onderdeel ‘levensstijl’ een (Principal Component) factoranalyse, met orthogonale rotatie, toepassen, vinden we tien gemeenschappelijke factoren (met eigenvalues > 1) terug. De bijbehorende scree plot suggereert dat slechts vier factoren zinvol te interpreteren zijn. De items met een onvoldoende hoge lading in één van deze vier factoren werden verwijderd. Nadien hebben we een nieuwe factoranalyse uitgevoerd. Vervolgens werd op basis van de Cronbach Alfa onderzocht of de items met een hoge lading in één factor voldoende interne samenhang vertonen om hiervan een schaal te construeren. Na eliminatie van items, op grond van de geringe correlatie tussen de itemuitslag en de schaaluitslag, blijkt het voor drie factoren mogelijk te zijn een schaal te creëren met een interne homogeniteit van .60 of hoger. Diverse auteurs stellen dat dit de minimumeis is om van een voldoende betrouwbare schaal te kunnen spreken (Malhotra et al. (2000); Wijnen et al. (2002)). We overlopen deze drie schalen en vermelden de hierbij horende items en tevens de Cronbach Alfa coëfficiënt.
112
Levensstijl factor 1: internetgebruik (rtt = .84) Ik regel graag mijn bankzaken met internet. Ik heb een emailadres en gebruik dit regelmatig. Ik gebruik internet voor het plezier. Ik gebruik internet om informatie op te zoeken. Levensstijl factor 2: materialisme (rtt = .78) Geld maakt gelukkig. Het is belangrijk zoveel mogelijk geld te verdienen. Het is belangrijk veel geld te bezitten. Het is belangrijk veel bezittingen te hebben. Levensstijl factor 3: milieubesef (rrr = .61) Ik vind het de taak van de overheid om het milieu te beschermen. Ik vind de toestand van het milieu zorgwekkend. De consumenten zouden meer inspanningen moeten doen om het milieu te sparen. De verwerking van huishoudelijk afval stelt een groot probleem. Ik vind het de taak van de producenten om milieuvriendelijke verpakkingen op de markt te brengen.
Een vierde factor die we konden identificeren had betrekking op het aangenaam zijn van shoppinggedrag. De Cronbach Alfa van deze schaal bedraagt slechts .50 en deze kan niet verhoogd worden door eliminatie van items die een lage correlatie met de schaaluitslag hebben. Vandaar dat deze vierde factor bij de verdere analyse niet zal betrokken worden. We moeten vaststellen dat het onderdeel levensstijl uit een grote diversiteit van onderdelen bestaat, die zich moeilijk laten groeperen in psychologisch zinvolle factoren. Na de factoranalyse en schaalconstructie blijven er nog slechts 13 van de oorspronkelijk 33 items over. Op grond van de samenhang tussen de items van de afdeling ‘koopgedrag’ identificeren we op grond van een Principal Componentenanalyse elf factoren (met een eigenvalues > 1). De bijbehorende scree plot toont aan dat zes factoren geïnterpreteerd kunnen worden. Vervolgens onderzoeken we of de items met een hoge lading in een bepaalde factor samengevoegd kunnen worden tot één schaal. Na eliminatie van items ontstaan zes schalen die elk een interne homogeniteit vertonen van .60 of hoger. We laten deze schalen de revue passeren en vermelden hierbij telkens de Cronbach Alpha coëfficiënt. Koopgedrag factor 1: prestigegevoeligheid (rtt = .72) Het duurste merk kopen, geeft me een chique gevoel. Ik heb het duurste merk van een product gekocht, omdat ik wist dat andere mensen dat zouden opmerken.
113
Ik koop graag een duur merk om indruk te maken op anderen. Ik geniet ervan om een hooggeprijsd merk te kopen. Ik rijd graag met een luxueuze auto. Koopgedrag factor 2: gebruik van kortingsbonnen (rtt =.81) Ik gebruik graag kortingsbonnen, ongeacht het bedrag dat ik hiermee uitspaar. Ik ruil graag mijn kortingsbonnen in. Het inruilen van kortingsbonnen geeft me een gevoel van plezier. Ik knip graag kortingsbonnen uit kranten. Kortingsbonnen hebben mij al aangezet tot het kopen van producten die ik normaal niet zou kopen. Koopgedrag factor 3: milieuvriendelijk gedrag (rtt =.80) Ik koop bij voorkeur producten in een recycleerbare verpakking. Ik koop voornamelijk producten in een milieuvriendelijke verpakking. Ik koop voornamelijk milieuvriendelijke producten. Ik ben bereid meer te betalen voor een milieuvriendelijke verpakking. Ik koop dranken bij voorkeur in hervulbare flessen. Koopgedrag factor 4: de laagste prijs (rtt =.76) Men zou het merk moeten kopen dat in promotie staat. Ik zoek graag de laagste prijzen. Wanneer een product in promotie staat, is het voor mij een reden om het te kopen. Ik koop meestal merken die in promotie staan. Men kan veel besparen tijdens de solden. Wanneer ik een merk koop dat in promotie staat, heb ik het gevoel dat ik een goede zaak doe. Koopgedrag factor 5: prijs is aanduiding van kwaliteit (rtt =.76) De prijs van een product is een goede aanduiding voor zijn kwaliteit. Algemeen kan gezegd worden, hoe hoger de prijs, hoe hoger de kwaliteit. Je moet altijd een beetje meer betalen om het beste te krijgen. De kwaliteit is niet af te leiden uit de prijs van een product. (recode) Het oude gezegde ‘Je krijgt wat je betaalt’, is over het algemeen waar. Koopgedrag factor 6: impulsief koopgedrag (rtt =.65) Ik doe meestal niet geplande aankopen. Ik hou me altijd aan m’n winkellijstje. (recode) Ik koop vaak dingen in een bevlieging
Uit deze resultaten blijkt dat de tweede afdeling van de vragenlijst zich beter leent tot het construeren van schalen. In de twee eerste factoren herkennen we respectievelijk de schaal prestige- en coupongevoeligheid, zoals oorspronkelijk voorgesteld werd door Lichtenstein, et al. (1990). De derde schaal verwijst naar het milieuvriendelijk gedrag. Meerder auteurs o.a. Roozen en De Pelsmacker (1999) hebben
114
reeds aandacht aan deze variabele besteed. Factor 4 en 5, verwijzend naar het prijsbesef en dat de prijs een aanduiding zou zijn van kwaliteit, werden eerder besproken door Lichtenstein et al. (1990); (1993). In de laatste schaal herkennen we de variabele ‘impulsiveness’ zoals deze oorspronkelijk door Donthu en Gilliland (1996) werd geduid. In een volgend onderdeel zullen we deze schalen gebruiken als diagnostisch instrument (het gemiddelde van de betreffende items vormt de schaaluitslag) om vervolgens na te gaan hoe diverse leeftijdsgroepen gelijkenissen en verschillen vertonen op het gebied van levensstijl en koopgedrag.
V. BESTAAN ER VERSCHILLEN TUSSEN DIVERSE LEEFTIJDSGROEPEN? Bij het onderzoek naar de verschillen tussen de diverse leeftijdsgroepen inzake levensstijl en koopgedrag wensen we tevens de rol van de overige variabelen, zoals geslacht, opleidingsniveau en de gezinsgrootte te betrekken. Tevens willen we nagaan of de verschillen in levensstijl een rol kunnen spelen in de verklaring van de verschillen inzake het koopgedrag. Hiertoe zullen we een meervoudige regressieanalyse toepassen, waarbij telkens één van de hoger besproken schalen fungeert als afhankelijke variabele. Deze techniek heeft het voordeel dat de aparte invloed van een onafhankelijke variabele kan gemeten worden, nadat reeds met de invloed van andere variabelen rekening werd gehouden. We hebben gekozen voor de entermethode, waarbij we na een eerste analyse zicht krijgen op de significante relaties, om in een volgende fase een nieuwe analyse te doen om na te gaan welk de bijdrage is van elk van de betekenisvolle variabelen. De resultaten van deze tweede analyse zullen we bespreken. Ofschoon de variabele leeftijd interval van niveau is, hebben we – om het specifieke van elke leeftijdsgroep naar voren te brengen – de proefgroep ingedeeld in volgende categorieën: twintigers, dertigers, veertigers, vijftigers, zestigers en zeventigplussers. De leeftijd wordt op deze manier in de regressieanalyse gebracht middels vijf dummy variabelen. De categorische variabele ‘opleidingsniveau’ wordt op een gelijkaardige wijze middels vier dummy variabelen ingebracht. De variabele geslacht zullen we omzetten in een 0/1 variabele waarbij de 1 staat voor de vrouwelijke proefpersoon. De gezinsgrootte wordt in de analyse betrokken via vier dummy variabelen.
115
A. Verschillen inzake levensstijl In de Tabel 2 presenteren we de resultaten van deze regressieanalyses voor de drie levensstijlvariabelen, waarbij we nagaan hoe kenmerken van de consumenten samenhangen met verschillen in levensstijl. De eerste kolom vermeldt de betreffende schaal, de tweede kolom toont het significantieniveau van de regressieanalyse (de cijfers in deze kolom slaan op het significantieniveau dat geldt voor de F-waarde van het model). De volgende kolommen bevatten de gestandaardiseerde bètacoëfficiënten die significant werden bevonden op minstens het 5% niveau. De kolommen van twee-, drie- en vierpersoonshuishouden blijken leeg te zijn en werden derhalve niet opgenomen in de tabel. Uit de resultaten van Tabel 2 blijkt dat het vooral jonge mensen zijn die internet gebruiken, overwegend met een hoge opleiding en tevens van het mannelijk geslacht. We stellen tevens vast dat het onderwijsniveau de grootste impact heeft op de verschillen m.b.t. internetgebruik. De tweede regressieanalyse toont aan dat het materialisme van alle leeftijden is. In de veronderstelling dat vooral de baby busters – in vergelijking met de overige generaties – een materialistische instelling zouden hebben, zou de bètacoëfficiënt bij de variabele dertigplusser significant van niveau moeten zijn, dit blijkt evenwel niet. Geen enkele van de bètacoëfficiënten verbonden met de leeftijden blijkt significant te zijn. In die zin kunnen we stellen dat een samenhang tussen de leeftijd en een materialistische instelling, zoals door ons gemeten, ontbreekt. We stellen vast dat mensen met enkel basisonderwijs meer dan andere consumenten gevoelig zijn voor deze materialistische neiging. De derde analyse tracht na te gaan hoe het milieubesef gerelateerd is aan diverse variabelen. Uit deze analyse blijkt dat het milieubesef niet gerelateerd is aan de leeftijd, het opleidingsniveau, geslacht, of de gezinsgrootte. Uiteindelijk moeten we vaststellen dat enkel de variabele internetgebruik gerelateerd is aan de leeftijd, terwijl het materialisme en milieubesef van alle leeftijden zijn.
116
TABEL 2 Regressieanalyses voor levensstijlvariabelen levensstijl
sign.
<30 31-40 41-50 51-60 61-70 geslacht
internetgebruik materialisme milieubesef
0.000 0,30 0.008 n.s.
0,27
0,15
–0,10*
alleenwonend
basislager hoger hogeschool onderwijs secundair secundair –0,41 0,14*
–0,47
–0,34
–0,19
De opgenomen gestandaardiseerde coëfficiënten zijn significant op het 1% niveau, behalve deze met een *, die significant zijn op het 5% niveau.
117
B. Verschillen inzake koopgedrag Op een gelijkaardige wijze voeren we per koopfactor een meervoudige regressieanalyse uit, waarbij we nagaan hoe de verschillen in leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, opleidingsniveau en levensstijl samengaan met verschillen in diverse aspecten van koopgedrag. Deze resultaten presenteren we in Tabel 3. In deze tabel werden de kolommen m.b.t. twee-, drie-, en vierpersoonshuishoudens verwijderd, aangezien deze leeg zijn. Uit deze tabel blijkt dat we voor elk van de schalen van koopgedrag een significant regressiemodel kunnen vinden. De eerste variabele ‘prestigegevoeligheid’ verwijst naar het sociaal expressieve aspect van de consumptie en deze neiging blijkt vooral voor te komen bij twintigers en dertigers, terwijl hogere leeftijdgroepen hier duidelijk minder belangstelling voor hebben. Deze vaststelling dienen we in verband te brengen met de eerdere bevindingen van Henry (2002). Hij kon aantonen dat naarmate de leeftijd van consumenten stijgt het sociaal-expressieve aspect van de consumptie verminderde. Wellicht zijn jongere consumenten voor de opbouw van hun zelfconcept meer gericht op andere mensen, terwijl ouderen hun zelfconcept minder afstellen op de meningen van anderen. Vervolgens kunnen we uit Tabel 3 constateren dat consumenten die alleenwonend zijn – in vergelijking met consumenten uit meerpersoonshuishoudens – meer de neiging vertonen om via consumptiegedrag indruk te maken op ander mensen. Als laatste significantie blijkt dat een materialistische instelling in de wereld samengaat met de neiging om via ‘dure’ producten/diensten indruk te maken op andere mensen. Uit Tabel 3 blijkt tevens dat het gebruik van kortingsbonnen niet samenhangt met de leeftijd. Alle leeftijden maken in dezelfde mate gebruik van dergelijke bonnen. Het blijken vooral dames te zijn die gebruik maken van kortingsbonnen. De variabele geslacht heeft overigens de grootste impact op deze koopneiging. De verschillen in de neiging om kortingsbonnen te gebruiken hangt eveneens samen met de gezinsgrootte. Vooral de verantwoordelijke van de meerpersoonshuishoudens blijken belangstelling te hebben voor het gebruik van kortingsbonnen. Tot slot blijkt er eveneens een relatie te bestaan met de materialistische levensstijl. Het milieuvriendelijk gedrag lijkt het minst voor te komen bij de groep twintigers. Dit staat in schril contrast met de wijdverspreide mening dat jongeren het meest positief staan t.o.v. milieuaspecten van
118
TABEL 3 Regressieanalyses voor de diverse variabelen koopgedrag koopgedrag prestigegevoeligheid kortingsbonnen milieugedrag laagste prijs prijs is aanduiding van kwaliteit impulsief koopgedrag
sign.
<30
0,000 0,20 0,000 0,000 –0,12* 0,000
31-40 41-50 51-60 61-70
geslacht alleenwonend
0,13 0,23
0,10* –0,13
-0,19 0,40
0,15
0,13*
materia- milieulisme besef 0,28 0,15 –0,19 0,21
0,10*
0,000 0,000
basislager hoger hoge- Internetonderwijs secundair secundair school gebruik
0,30 0,15
0,29
0,11*
De opgenomen gestandaardiseerde bètacoëfficiënten zijn significant op het 1% niveau, behalve deze met een *, die significant zijn op het 5% niveau.
119
het consumptiegedrag (o.m. Kotler et al. (2003)). Deze neiging aandacht te schenken aan de milieuaspecten blijkt niet samen te variëren met de gezinsgrootte en het opleidingsniveau, maar wel met de levensstijlvariabelen ‘milieubesef’ en – zij het in omgekeerd verband – het materialisme. Over de relatie tussen het milieubesef en milieuvriendelijk gedrag hebben Roozen en De Pelsmacker (1999) eerder een artikel gepubliceerd. De vierde factor die verwijst naar het zoeken van de laagste prijs blijkt niet beïnvloed te worden door de variabele leeftijd. Kennelijk hebben mensen van alle leeftijden eenzelfde belangstelling voor het vinden van de laagste prijzen. Overigens blijken vooral de dames – in vergelijking met de heren – op zoek te gaan naar ‘koopjes’. De levensstijlvariabelen ‘materialisme’ en het milieubesef vertonen eveneens een relatie met het zoeken van de laagste prijs. Beide levensstijlvariabelen onderhouden een positief verband met deze factor. De vijfde factor heeft betrekking op de mening dat een hoge prijs een aanduiding is van de kwaliteit van het product. In de literatuur vinden we herhaalde malen de vaststelling dat ouderen meer geneigd zijn om prijs en kwaliteit te beschouwen als verwisselbare begrippen (o.m. Janssens en De Pelsmacker (2002)). Deze relatie hebben we in het kader van ons onderzoek niet kunnen bevestigen. Onze resultaten tonen aan dat enkel de levensstijlvariabelen samen variëren met deze zienswijze. In die zin brengen de resultaten aan het licht dat mensen met een materialistische kijk op de wereld vooral de mening zijn toegedaan dat een hogere prijs samengaat met een betere kwaliteit. Bovendien blijkt dat een hoge mate van internetgebruik niet samengaat met de overtuiging dat kwaliteit en de prijs van een product verwisselbare begrippen zijn. Frequente internetgebruikers zijn eerder van mening dat de prijs en kwaliteit van een product twee los van elkaar staande aspecten zijn. De zesde analyse toont aan dat vooral de twintigers, dertigers en veertigers – meer dan de andere leeftijdsgroepen – producten en diensten impulsief aankopen. Vooral de vijftig- en zestigplussers geven het meeste blijk van bedachtzame aankopen te doen. Dit ligt in de lijn van de verwachtingen vanuit eerder onderzoek, waarbij o.m. aangetoond werd dat babyboomers minder compulsief koopgedrag vertonen (Romberts et al. (2000)) en dat senioren meer dan jongeren veel aandacht schenken aan cognitieve informatieverwerking voorafgaand aan de aankoop (Laroche et al. (2004)). Een aantal auteurs verwijzen naar
120
een beperking van cognitieve informatieverwerking (Craeynest (2000)), waardoor het ook begrijpelijk wordt dat senioren meer informatieverwerking rapporteren dan jongeren (Yoon (1997)). We komen tot een besluit en moeten vaststellen dat de leeftijdsverschillen slechts verband houden met drie van de zes koopvariabelen. Bovendien blijken de overige socio-economische variabelen weinig bij te dragen in de verklaring van verschillen in koopgedrag. Het meest merkwaardige is dat een van de levensstijlvariabelen m.n. de materialistische instelling in maar liefst vijf van de zes schalen van koopgedrag een belangrijke rol speelt. Wellicht dient in een vervolgonderzoek meer aandacht besteed te worden aan de samenhang tussen de levensstijlvariabelen en het koopgedrag. In die zin verwijzen we naar een recente studie van Vyncke (2002) die kon aantonen dat de levensvisie, esthetische opvattingen en waarden een belangrijke verklaring kunnen bieden van het koopgedrag.
VI. BESLUIT We stelden een enquête samen op basis van variabelen door meerdere auteurs voorgesteld. Via een random walk werden proefpersonen die verantwoordelijk zijn voor de gezinsaankopen verzameld. Een factoranalyse – afzonderlijk voor het gedeelte levensstijl en koopgedrag – reveleerde een aantal basisdimensies. Vanuit deze dimensies werden er schalen geconstrueerd. Deze werden gebruikt als diagnostische instrumenten, op grond waarvan we per persoon een schaaluitslag bekomen, die vervolgens in relatie gebracht werd met de variabelen leeftijd, geslacht, opleidingsniveau en gezinsgrootte. De schalen levensstijl en koopgedrag werden eveneens onderling gecorreleerd. Inzake levensstijl kunnen we besluiten dat er een omgekeerde relatie bestaat tussen het internetgebruik en de leeftijd. Het materialisme evenals het milieubesef daarentegen blijken van alle leeftijden te zijn. De veel besproken verminderde belangstelling van senioren voor het materialisme (o.m. De Pelsmacker et al. (2005)) werd niet bevestigd. De stelling dat vooral jongeren een hogere mate van milieubesef vertonen (o.m. Kotler et al. (2003)) werd eveneens niet aangetoond. De twintigers en dertigers blijken het meest gevoelig te zijn voor het expressieve karakter van producten en diensten. Dit bevestigt de
121
eerdere onderzoeksresultaten van Henry (2002). Vanuit marketingoogpunt dient een positionering t.o.v. jongeren vooral de klemtoon te leggen op de sociale uitstraling van het product, terwijl bij een oriëntatie op senioren eerder de functionele aspecten van het product op de voorgrond dienen te staan. M.b.t. de mate waarin milieuovertuigingen een rol spelen in het aankoopgedrag werd de in marketingkringen verspreide mening dat vooral de jongeren het meest gevoelig zijn voor milieuoverwegingen ontkracht. Onze resultaten liggen eerder in de lijn van de bevindingen van Soonthonsmai (2001) en deze van Swinnen en Valkeneers (2002). Hieruit volgt dat marketingimpulsen die een beroep doen op milieuoverwegingen de minste impact hebben op de groep twintigers. Tenslotte bleek de leeftijd de belangrijkste impact te hebben op het impulsieve karakter van koopgedrag. Dit toont aan dat senioren in vergelijking met jongeren bedachtzamer zijn in hun koopgedrag. Wellicht dienen we dit in relatie te zien met het feit dat bij senioren – in vergelijking met jongeren – informatieverwerking vaak langzamer en anders verloopt. Dit betekent vanuit marketingstandpunt dat de groep van senioren het meest uitgebreid informatie zoekt en verwerkt. Op de plaats van de aankoop van producten die gericht zijn op senioren dient veel informatie aanwezig te zijn. Voor producten die zich richten tot jongeren geldt deze eis duidelijk minder. Indien we deze onderzoeksresultaten relateren aan de cohorten- en levenscyclustheorie kunnen we t.a.v. de eerste theorie heel wat vraagtekens plaatsen. Vanuit de cohortentheorie verwachten we per leeftijdscategorie gelijkaardige bètacoëfficiënten over de diverse koopvariabelen. Bovendien zouden we een duidelijke afsplitsing tussen de busters (dertigplussers) en de babyboomers (veertig- en vijftigplussers) moeten kunnen maken. Beide veronderstellingen blijken niet bewaarheid te worden. We komen tot een besluit en stellen vast dat er een beperkt aantal relaties bestaan tussen de leeftijd en het koopgedrag. Deze beperkte verschillen tussen de leeftijdsgroepen toont aan dat een segmentering van de markt op grond van leeftijden aangevuld dient te worden met bijkomende criteria. Tot slot komt het ons voor dat deze studie vraagt voor replicatie en uitdieping. In die zin kan bijvoorbeeld nagegaan worden hoe meer gediversifieerde levensstijlvariabelen een verklaring kunnen bieden voor het koopgedrag.
122
NOTES 1.
We citeren uit de instructie van de studenten: “… U gaat op zoek in uw woonplaats naar een straat waar u weinig vrienden/kennissen heeft. Op de hoek van de straat kiest u een willekeurig getal tussen 1 en 50. Vervolgens gaat u op zoek naar dit huisnummer in deze straat. Indien dit betreffende huisnummer niet bestaat, kiest u bij een getal hoger dan 25 het juist lagere nummer en bij een getal lager dan 25 het juist hoger nummer. U stelt zich voor als student van de hogeschool en vervolgens stelt u dat u op zoek bent naar een persoon in een bepaalde leeftijdscategorie. Deze vereiste leeftijdscategorie verschilt per klas. Indien de bewoners van het door u gekozen huis niet aan de leeftijdsvereiste voldoen, vraagt u waar er in de buurt mensen wonen van de ‘juiste’ leeftijd. Indien deze mensen u niet wensen verder te helpen kiest u het volgende huisnummer…”
REFERENTIES Assael, H., 1995, Consumer Behaviour, (Cincinnati Ohio, South-Western College Publishing). Bone, P.F., 1991, Identifying Mature Segments, The Journal of Services Marketing 5, Winter, 47-60. Carrigan, M., Szmigin, I. and Wright, J., 2004, Shopping for a Better World? An Interpretive Study of the Potential for Ethical Consumption within the Older Market, Journal of Consumer Marketing 21, 6, 401-417. Craeynest, P., 2002, De levensloop van de mens. Inleiding in de ontwikkelingspsychologie, (Leuven, Acco). De Pelsmacker, P., Geuens, M. and Van den Bergh, J., 2005, Marketingcommunicatie, (Amsterdam, Pearson Education Benelux). De Pelsmacker, P. and Van Kenhove, P., 2004, Marktonderzoek: methoden en toepassingen, (Antwerpen/Apeldoorn, Garant). De Vocht, A., 2004, Basishandboek SPSS 12 voor Windows, (Utrecht, Bijleveld Press). Donthu, N. and Gilliland, D., 1996, Observations: the Informercial Shopper, Journal of Advertising Research, 36, 69-76. Drewnowski, A. and Shultz, J.M., 2001, Impact of Aging on Eating Behaviours, Food Choices, Nutrition, and Health Status, Journal of Nutrition Health and Aging 5, 2, 75-79. Faber, R.J. and O’Guinn, T.C., 1992, A Clinical Screener for Compulsive Buying, Journal of Consumer Research 19, 459-469. Henry, P., 2002, Systematic Variation in Purchase Orientation Across Social Classes, Journal of Consumer Marketing, 19, 424-438. Janssens, W. and De Pelsmacker, P., 2002, Leeftijd, levensstijl en koopgedrag: Zijn senioren anders? Economisch en Sociaal Tijdschrift, 57, 31-50. Johnson, M. and Drungle, S.C., 2000, Purchasing Over-the-Counter Medications: the Influence of Age and Familiarity, Experimental Aging Research 26, 3, 245-261. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. and Wong, V., 2003, Principes van Marketing, (Amsterdam, Pearson Education Benelux). Laroche, M., Cleveland, M. and Browne, E., 2004, Exploring Age-Related Differences in Information Acquisition for a Gift Purchase, Journal of Economic Psychology 25, 1, 61-91. Lee, J., Hanna, S.D., Mok, C.F.J. and Wang, H., 1997, Apparel Expenditure Patterns of Elderly Consumers: a Life-Cycle Consumption Model, Family and Consumer Science Research Journal 26, 2, 109-140. Lichtenstein, D.R., Netemeyer, R.G. and Burton, S., 1990, Distinguishing Coupon Proneness from Value Consciousness: an Acquisition-Transaction Utility Theory Perspective, Journal of Marketing, 54, 54-67.
123
Lichtenstein, D.R., Ridgway, N.M. and Netemeyer, R.G., 1993, Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: a Field Study, Journal of Marketing Research, 30, 234-245. Malhotra, N. and Birks, D., 2000, Marketing Research: an Applied Approach, European edition, (Harlow, Prentice Hall). Norum, P.S., 2003, Examination of Generational Differences in Household Apparel Expenditures, Family and Consumer Science Research Journal, 32, 52-75. Powell, L. and Amsbary J.H., 2001, Relations Among Age, Income and Knowledge of Investments, Perceptual and Motor Skills 92, 3, 888-892. Romberts, J.A. and Manolis, C., 2000, Baby Boomers and Busters: an Exploratory Investigation of Attitudes Toward Marketing, Advertising and Consumerism, Journal of Consumer Marketing 17, 6, 481-497. Roozen, I. and De Pelsmacker, P., 1999, De invloed van milieubesef op milieuvriendelijk gedrag van consumenten, Tijdschrift voor Economie en Management 44, 2, 161-174. Saunders, M., Lewis, P. and Thornhill, A., 2004, Methoden en technieken van onderzoek, (Amsterdam, Pearson Education Benelux). Shufeldt, L., Oates, B. and Vaught, B., 1998, Is Lifestyle an Important Factor in the Purchase of OTC Drugs by the Elderly? Journal of Consumer Marketing 15, 1, 111. Sikkel, D. and Keehnen, E., 2004, Ervaren maar veranderlijk, het consumentengedrag van de vijftigplusser, (Mechelen, Kluwer). Solomon, M., Bamossy, G. and Askegaard, S., 2002, Consumer Behaviour, (Harlow, Prentice Hall). Soonthonsmai, V., 2001, Predicting Intention and Behaviour to Purchase Environmentally Sound or Green Products among Thai Consumers: an Application of the Theory of Reasoned Action, Dissertation Abstracts International Section A: Humanities and Social Sciences 62, 4a, 1508. Swinnen, G. and Valkeneers, G., 2002, De milieubewuste automobilist: een onderzoek naar het koop- en rijgedrag van Vlaamse chauffeurs, Economisch en Sociaal Tijdschrift, 56, 437-471. Van Peet, A., van den Wittenboer, G. and Hox, J., 2001, Toegepaste statistiek: inductieve technieken, (Groningen/Houten, Wolters-Noordhoff BV). Van Raaij, W.F., and Antonides, G. 2002, Consumentengedrag, (Utrecht, Lemma BV). Van Wyk, J. and Mason, K.A., 2001, Investigating Vulnerability and Reporting Behavior for Consumer Fraud Victimization, Journal of Contemporary Criminal Justice 17, 4, 328-345. Verhage, B., 2004, Grondslagen van de marketing, (Groningen/Houten, Stenfert Kroese). Vitale, D., 2000, Oudere consumenten en hun aankoopgedrag. Niet gepubliceerde eindverhandeling, (Rijksuniversitair Centrum Antwerpen, Faculteit Toegepaste Economische Wetenschappen, Antwerpen), o.l.v. P. De Pelsmacker. Voeten, J. and van den Berken, J., 2003, Lineaire regressieanalyse, (Groningen, Stenfert Kroese). Vyncke, P., 2002, Lifestyle Segmentation, European Journal of Communication 17, 4, 445-464. Wijnen, K., Janssens, W., De Pelsmacker, P. and Van Kenhove, P., 2002, Marktonderzoek met SPSS: statistische verwerking en interpretatie, (Antwerpen, Garant). Wolfe, D.B., 1994, Targeting the Mature Mind, American Demographics 16, March, 32-60. Yoon, C., 1997, Age Differences in Consumers’ Processing Strategies: an Investigation of Moderating Influences, Journal of Consumer Research, 24, 329-342.
INTERNET http://statbel.fgov.be/home_nl.asp, geraadpleegd op 1 juni 2005. http://www.culturelestudies.be/student/portal/cultureelerfgoed/projecten/kristienjacobs.htm, geraadpleegd op 14 april 2004.
124
BIJLAGE items per categorie A. Levensstijl Belangstelling voor gezondheid: ik neem voldoende lichaamsbeweging; roken schaadt de gezondheid; ik eet veel groenten en fruit; ik let op mijn lichaamsgewicht; gezondheid is belangrijk. Milieubesef: ik vind het de taak van de overheid het milieu te beschermen; ik vind de toestand van het milieu zorgwekkend; de consumenten zouden meer inspanningen moeten doen om het milieu te sparen; de verwerking van huishoudelijk afval stelt een groot probleem; ik vind het de taak van de producenten om milieuvriendelijke verpakkingen op de markt te brengen. Internetgebruik: ik regel graag mijn bankzaken via internet; ik gebruik internet om te winkelen; ik heb een e-mail adres en gebruik het regelmatig; ik gebruik internet voor het plezier; ik gebruik internet om informatie op te zoeken. Mediagebruik: ik lees geregeld een tijdschrift; ik kijk graag tv; ik lees graag een krant; ik luister graag naar de radio; ik werk aan mijn zelfontplooiing. Materialisme: geld maakt gelukkig; het is belangrijk zoveel mogelijk geld te verdienen; het is belangrijk veel geld te bezitten; het is belangrijk veel bezittingen te hebben; het is beter een huis te kopen dan er één te huren; financiële zekerheid is belangrijk. Winkelen is aangenaam: ik winkel graag in een shoppingcenter; ik vind het fijn om op nieuwe en verschillende plaatsen te winkelen; ik combineer dikwijls het winkelen met een lunch/diner; ik ben graag op de hoogte van de laatste trends.
125
Technologische innovatie: ik gebruik graag een gsm om te telefoneren; ik betaal graag met proton; ik vind het leuk om SMS-jes te sturen. B. Koopgedrag Milieuvriendelijk gedrag: ik koop voornamelijk producten in een milieuvriendelijke verpakking; ik koop voornamelijk milieuvriendelijke producten; ik ben bereid meer te betalen voor een milieuvriendelijke verpakking; ik koop producten in een recycleerbare verpakking; ik koop dranken bij voorkeur in hervulbare flessen. Prijs als aanduiding voor een hoge kwaliteit: de prijs van een product is een goede aanduiding voor zijn kwaliteit; je moet altijd een beetje meer betalen om het beste te krijgen; algemeen kan gezegd worden: ‘Hoe hoger de prijs, hoe hoger de kwaliteit van het product’; het oude gezegde: ‘Je krijgt wat je betaalt’, is over het algemeen waar; de kwaliteit is niet te af leiden uit de prijs van een product. Waardebewustzijn: ik hecht veel belang aan een goede prijs/kwaliteitsverhouding; wanneer ik winkel, vergelijk ik de prijzen van verschillende merken om er zeker van te zijn dat ik waar voor mijn geld krijg; wanneer ik een product aankoop, let ik vooral op de kwaliteit; wanneer ik producten aankoop, ben ik graag zeker dat ik waar krijg voor mijn geld; ik controleer altijd prijzen in de winkel om zeker te zijn dat ik het beste krijg voor het geld dat ik spendeer. Prijsbesef: ik betrap mezelf meestal op het controleren van prijzen; de tijd dat het kost om lagere prijzen te vinden, is meestal niet de moeite waard; ik doe mijn aankopen in meer dan één winkel, om voordeel te halen uit lagere prijzen; ik zoek graag de laagste prijzen; ik ben niet bereid extra moeite te doen om lagere prijzen te vinden. Coupongevoeligheid: ik knip graag kortingsbonnen uit kranten; ik gebruik graag kortingsbonnen ongeacht het bedrag dat ik hiermee uitspaar; ik ruil graag mijn kortingsbonnen in; het inruilen van kortingsbonnen geeft me een gevoel van plezier; kortingsbonnen hebben mij al aangezet tot het kopen van producten die ik normaal niet zou kopen.
126
Promotiegevoeligheid: wanneer ik een merk koop dat in promotie staat, heb ik het gevoel dat ik een goede zaak doe; men kan veel geld besparen tijdens de solden; wanneer een product in promotie staat, is het voor mij een reden om het te kopen; men zou het merk moeten kopen dat in promotie staat; ik koop meestal merken die in promotie staan. Prestigegevoeligheid: ik koop graag een duur merk om indruk te maken op anderen; ik geniet ervan om een hooggeprijsd merk te kopen; het duurste merk kopen geeft me een chique gevoel; ik heb het duurste merk van een product gekocht, omdat ik wist dat andere mensen dat zouden opmerken; ik rijd graag met een luxueuze auto. Impulsief karakter van de aankoop: ik koop vaak dingen in een bevlieging; ik doe meestal niet geplande aankopen; ik hou me altijd aan m‘n winkellijstje; ik denk twee keer na vooraleer ik iets aankoop; ik denk lang na voor ik iets aankoop. Innovatief koopgedrag: in het algemeen ben ik in mijn vriendenkring bij de eersten om iets nieuws te proberen; in vergelijking met mijn vrienden bezit ik weinig nieuwigheden; ik ga graag op zoek naar nieuwe producten en diensten; wanneer ik iets hoor over een nieuw product of dienst, ben ik meestal voldoende geïnteresseerd om het aan te schaffen; ik koop graag producten en diensten vooraleer anderen dit gedaan hebben.
127
