Hoe passen booking.com en kLm persuasive design toe op Hun websites?
naam: esther Ziengs docent: madris duric studentnummer: 1606847 specialisatie: content Format: essay datum: 17 december 2014
Inleiding Er kan tegenwoordig geen aankoop gedaan worden of er komt psychologische beïnvloeding aan te pas. In sommige gevallen heb je het door. Zo probeert een irritante verkoper je producten aan te smeren die je helemaal niet nodig denkt te hebben. Dit betreft mens tot mens communicatie, maar wat als er online aankopen worden gedaan. Wat als het mens tot computer communicatie betreft? Door de komst van technologie word het bereik steeds groter. Een persoon kan met internet de hele wereld bereiken. Wat een groot voordeel lijkt, maar wat als er niemand luistert? Dat betekent dat de impact niet groter wordt. Consumenten hoeven door de komst van online winkels niet meer de straat op. Daarbij zal een verkoper alleen de vaak terugkerende klant herkennen. Een computer daarentegen kan elke handeling meten en vervolgens opslaan. In sommige gevallen onthouden ze iets te veel van je. Wat echter misschien nog het meest belangrijk is, is het feit dat een computer je ten alle tijden kan beïnvloeden. Mensen zetten niet vaak een telefoon uit. Met dat in het achterhoofd weten bedrijven dat ze consumenten keer op keer kunnen onderbreken, aandacht vragen en op die manier beïnvloeden.(Kaptein, 2012) Dan komen we terecht bij persuasive design. Zelf word ik dagelijks overladen met advertenties. Voor mijn gevoel trap ik er niet in, maar is dat wel echt zo?
Persuasive design Persuasive design is een vakgebied dat zich bezig houdt met het beslissingsproces van de consument. Bedrijven richten hun website zo in dat de bezoekers snel hun doel bereiken. Op die manier zal de houding en het gedrag van de consument veranderen.(Boex, 2012) Er zijn talloze manieren om op een bepaalde website terecht te komen. Een consument kan van te voren al een bepaald doel hebben, maar kan ook ‘per ongeluk’ op een bepaalde website terecht komen. Per ongeluk is misschien niet helemaal juist. Bedrijven weten namelijk heel goed hoe consumenten beïnvloed kunnen worden. Zo wordt er gebruik gemaakt van personalisatie. Informatie die wordt verzameld van bezoekers, ook wel big data, is namelijk goud waard. Zo kunnen er persoonlijke aanbiedingen worden gedaan. Kunnen de advertenties worden aangepast op jouw profiel. Bedrijven kunnen zo efficiënt op de markt inspelen.(Kaptein, 2012) Consumenten zijn vrij consistent in de manier waarop ze beslissingen maken. Als meningen van anderen doorslaggevend zijn, zal dit vaak bij iedere aankoop zo zijn.(Haring, A) Als consumenten dan al de gewenste website hebben gevonden, is het ook belangrijk dat ze gemakkelijk het gewenste artikel weten te vinden. Zoekfuncties en categorieën moeten dit probleem oplossen. Informatie kan door mensen op twee manieren worden verwerkt. Het Elaboration Likelihood Model probeert dit te verklaren. Er bestaat een centrale route die alle informatie nagaat met argumenten. Alle informatie wordt dus heel bewust verwerkt en er zal dan ook geen impulsieve aankoop worden gedaan.(Elliot, 2011) Ook bestaat er een perifere route die alle informatie nagaat op basis van heuristieken. Heuristieken zijn mentale shortcuts, ofwel luie manieren om informatie te verwerken. “Als iedereen het zegt zal het wel zo zijn”, is hier een goed voorbeeld van. Je gaat niet zelf op onderzoek uit, maar kijkt naar wat de grote groep vindt.(Kaptein, 2012) Er zijn zes verschillende principes die consumenten online kunnen beïnvloeden. Deze principes hebben allemaal te maken met de perifere route van de mens. De eerste is wederkerigheid. Waar ik mezelf erg in herken. Wederkerigheid houdt in dat als iemand iets voor een ander doet, er al snel iets terug gedaan zal worden. Online wordt hier al vaak gebruik van gemaakt. Zo worden er bijvoorbeeld gratis verzendkosten aangeboden, of worden er andere kleinigheidjes weggegeven. Ook is de mening van een autoritair persoon soms van belang. Recensies en aanbevelingen zijn hierbij erg belangrijk. In situaties die onbekend zijn voor mensen, doen mensen vaak hetgeen dat anderen ook doen. Dit heet sociale bewijskracht. Online wordt dit ook toegepast door reviews te schrijven of te kijken naar likes van je vrienden. Maar ook door te laten zien, aan de bezoeker, hoeveel personen je al voor gingen. Als een ander het doet, dan zal het wel goed zijn. Het vierde principe is commitment en consistentie. Mensen zijn geneigd om datgene te doen, waar ze eerder van hebben gezegd dat ze het zullen doen. Als mensen eenmaal ergens op hebben toegezegd, wordt de stap om een beslissing te maken kleiner. Online moet je hierbij denken aan verlanglijstjes. Dan is er nog het principe dat sympathie heet. Mensen doen liever dingen voor mensen die zij leuk of aardig vinden. Hier wordt online nog niet veel mee gedaan, vooral Facebook is hier actief mee. Zij laten likes zien van vrienden en familie. Het laatste principe is schaarste, wat mensen niet kunnen krijgen willen ze juist hebben.(Kaptein, 2012)
Deze zes verschillende principes beïnvloeden de consument wanneer er wordt gehandeld naar de perifere route. Als bedrijven rekening houden met deze principes zijn ze binnen zou je zeggen. Echter dit is niet waar, want hoe weet je als bedrijf welk principe voor jou bedrijf het beste zal uitpakken? En welke techniek moet wanneer ingezet worden? Als bedrijf moet je daarom de customer journey, ofwel klantreis, helder hebben. De interactie van de klant met een organisatie, tot een aankoop wordt in een customer journey weergegeven. Daarom is het belangrijk om als bedrijf te beginnen met een analyse te maken van je bezoekers. Wat moet er allemaal gebeuren om je doel te bereiken. Hierbij moet je denken aan de manier waarop bezoekers navigeren op de website. Elke handeling die een bezoeker uitvoert, om zijn doel te bereiken, is gedrag. En het gedrag is precies wat je als bedrijf wil beïnvloeden. Vervolgens wil je weten welke determinanten, ofwel voorspellers van gedrag van toepassing zijn. Per product verschilt het welke determinant het beste werkt. Je kan kijken in hoeverre de attitude belangrijk is voor een product? Zijn de meningen van anderen doorslaggevend voor jouw doelgroep? Of zijn de vaardigheden juist hetgeen waar je op moet gaan richten? Pas wanneer de determinanten helder zijn, kan er een passende techniek bij worden gezocht. Die zes principes kan je dus niet zomaar klakkeloos toepassen, daar gaat nog heel wat aan vooraf. Als je dan je customer journey duidelijk hebt, je weet welke determinanten van toepassing zijn en welke principes daar het beste bij aansluiten, dan moet je nog kijken hoe die techniek het beste kan worden uitgevoerd.(Fransses, 2012) Ook hierbij is het belangrijk om altijd de doelgroep in het achterhoofd te houden.
Hoe maakt Booking.com hier gebruik van? Booking.com is de laatste jaren uitgegroeid tot een reisorganisatie die een enorm aanbod aan accommodaties heeft. Bezoekers kunnen reizen boeken via de website. De website is een heel belangrijk onderdeel voor het bedrijf. Dat er technieken zijn om het gedrag van de bezoeker te beïnvloeden is nu wel duidelijk. Maar hoe maakt booking.com hier gebruik van? En gebeurt dit altijd op een eerlijke manier? Om te beginnen maakt booking.com veel gebruik van het principe sociale bewijskracht. Bij alle accommodaties worden er reviews geschreven. Onzekere bezoekers krijgen vertrouwen van mensen met ervaring. Het maken van een keuze wordt gemakkelijker. Voor mezelf werkt dit vertrouwd, een eerlijke mening van een ervaringsdeskundige is erg geruststellend. Ook werkt het positief dat er cijfers voor verschillende categorieën worden gegeven. Herkenning met een groep maakt het nog relevanter. Ook de cijfers die per accommodatie worden gegeven wekken vertrouwen. Helemaal doordat er ook onder staat uit hoeveel beoordelingen het cijfer is voortgekomen.(Kranenburg, 2012) Ook maakt Booking.com gebruik van schaarste. Door aan te geven wanneer de laatste boeking is geweest. Dit moet het gevoel geven dat je niet alleen op de website bent.(Kranenburg, 2012) Doordat er meer mensen op de website te vinden zijn, moet de druk voor bezoekers groter worden. Er zijn kapers op de kust. Ik denk dat dit een hele goede is. Als bezoekers denken op dat moment de beste deal te hebben zullen ze niet eerst rationeel gaan nadenken. Ze zullen snel handelen om die deal binnen te halen. Dan is er nog consistentie en commitment, ook hier maakt Booking.com gebruik van. Niet alleen door een nieuwsbrief aan te bieden. Maar die nieuwsbrief op zo’n manier aanbieden, dat het lijkt alsof er flinke deals mee te behalen zijn. Als de bezoekers zich eenmaal hebben ingeschreven kan Booking.com hun op de voet volgen. (Kranenburg, 2012) Wat interesseert de bezoekers en hoe kunnen we zo snel mogelijk een accommodatie aanbieden. Dit is ook een vorm van big data verzamelen. Profielen van bezoekers moeten helpen om de markt te beïnvloeden.(Kaptein, 2012) Bij de bovenstaande technieken vind ik het soms al wat ver gaan. Omdat je gebruik maakt van het onbewust zijn van de mens. Gelukkig worden er ook technieken afgekeurd, omdat die gewoonweg te ver gaan. Zo heeft Booking.com ook een tijd gebruik gemaakt van kreten als: “Er is nog één kamer over”, terwijl er wel degelijk nog kamers vrij waren. Waardoor de consument snel zou gaan boeken. Dit mag Booking.com echter niet meer gebruiken. De Reclame Code Commissie heeft besloten dat deze uitspraken misleidend zijn. (Lassche, 2014) Wat ik een goed punt vind, want er zijn grenzen.
Hoe maakt KLM hier gebruik van? Hoe zit dat dan bij de grote luchtvaartmaatschappij KLM? Om te beginnen maken zij veel gebruik van schaarste. Namelijk door de bezoekers te informeren over het aantal beschikbare plaatsen. Bij een boeking moet er dus als consument snel gehandeld worden, want anders vis je achter het net. Een toevoeging aan dit principe van KLM is, dat er aanbiedingen worden gedaan om tegen betaling een stoel als optie te houden. Hiermee krijgen de bezoekers zekerheid, maar zitten nog nergens definitief aan vast. (Kranenburg, 2012) KLM is ook een ster in het principe wederkerigheid. Via sociale media zijn er weinig bedrijven zo toegankelijk als KLM. Je hoeft maar een Tweet te sturen en je hebt reactie. Door dit gratis advies helpt de organisatie de bezoekers en dat wordt zeker gewaardeerd. Als een bezoeker informatie wil over de goedkoopste deal, kan dat via de gratis tool van KLM. Tweet je berichtje naar @KLMfares en je hebt binnen de kortste keren reactie.(Kranenburg, 2012)
Conclusie De laatste tijd heb ik enorm veel gelezen over het fenomeen ‘persuasive design’. Hierdoor ben ik op een andere manier naar websites gaan kijken. Er zijn veel technieken om onbewust het gedrag van mensen te veranderen. Als ik zou zeggen dat mij dit niet overkomt, zou ik liegen. Ook ik laat me dagelijks beïnvloeden en ik vind het misschien nog wel goed ook? Want ik ga toch telkens weer terug naar die websites. Ondanks dat je weet dat die technieken er zijn om je onbewust te beïnvloeden zijn ze vaak wel handig. Het moet de beslissing makkelijker maken, wat in veel gevallen zeker werkt. Dat bedrijven in de gaten worden gehouden door de Reclame Code Commissie vind ik positief. Het moet wel op een eerlijke en positieve manier gebeuren. De merken Booking.com en KLM maken op een slimme manier gebruik van persuasive design. Door de komst van technologie is er geen ontkomen aan. Mens tot mens communicatie wordt steeds meer mens tot computer communicatie. Als bedrijf moet je meegaan met de tijd en dat is wat Booking.com en KLM zeker doen. Wel wordt door beide op een andere manier gebruik van gemaakt. Wat goed is want ze hebben verschillende doelgroepen waar rekening mee moet worden gehouden.
Literatuurlijst -‐ Boex, L. 2012. Overtuigend beïnvloed door Persuasive Design. Marketingfacts http://www.marketingfacts.nl/berichten/overtuigd-‐beinvloed-‐door-‐persuasive-‐ design -‐ Cialdini, Robert B. 2009. Invloed de zes geheimen van het overtuigen. -‐ Coster, M. 2010. Psychologische beïnvloeding via Social Media. Marketingfacts http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100628_psychologische_beinvloedi ng_via_social_media -‐ Elliot, A. 2011. Sociale Psychologie. Pearson -‐ Franssens, D. 2012. Mapping Online Persuasion. Better Change http://betterchange.nl/the-‐science-‐of-‐online-‐persuasion/ -‐ Haring, A. 2012 .Maurits Kaptein over persuasion profiling interview. Marketingfacts http://www.marketingfacts.nl/berichten/maurits-‐kaptein-‐over-‐persuasion-‐ profiling-‐interview -‐ Hensema, D. Persuasive design = overtuigend design = belangrijk. Trenddesign http://www.trendesign.nl/responsive-‐webdesign/persuasive-‐design-‐ overtuigend-‐design-‐belangrijk/ -‐ Kaptein, M. 2012. Digitale Verleiding. Business Contact -‐ Kranenburg van, M. 2012. De psychologie van het overtuigen in een online omgeving. Marketingfacts http://www.onlinebeinvloeden.com/download/Whitepaper_de-‐psychologie-‐ van-‐het-‐overtuigen.pdf -‐ Lassche, M. 2014. Booking.com boekt geen succes bij Reclame Code Commissie. ICTrecht. https://ictrecht.nl/webwinkels/booking-‐com-‐boekt-‐geen-‐succes-‐bij-‐reclame-‐ code-‐commissie/ -‐ Voorn, R. Brand Architect/Merken Strateeg
