Hoe passen booking.com en kLm persuasive design toe op Hun websites?
naam: esther Ziengs docent: madris duric studentnummer: 1606847 specialisatie: content Format: essay datum: 17 december 2014
Inhoudsopgave Inleiding Motivatie Onderzoeksvragen Wat is persuasive design? Hoe kan persuasive design effectief worden toegepast? Wat doet Booking.com en KLM al op het gebied van persuasive content? Conclusie Reflectie Literatuurlijst
3
4
5
6
7
10
12
13
14
2
Inleiding Momenteel volg ik de minor Toegepaste Psychologie. Dit sluit erg goed aan bij het onderwerp persuasive design. Dat is dan ook de reden dat ik mijn seminar wil gebruiken om me te verdiepen in de psychologie in combinatie met content op websites. Dat het koopgedrag van de consument wordt beïnvloed door allerlei verkooptrucs is algemeen bekend, zeker wanneer er een verkoper aan te pas komt. Maar hoe zit dit online? Ook hier is er sprake van beïnvloeding. Bedrijven gebruiken tal van manieren om gedragsverandering te triggeren bij de consument. Maar hoe werkt dit? En trappen we daar wel in? Booking.com en KLM zijn twee bedrijven die veel gebruik maken van persuasive design, maar beide op een andere manier. Deze bedrijven ga ik gebruiken bij mijn onderzoek. Door erachter te komen wat persuasive design precies inhoudt en te kijken hoe dit effectief toegepast kan worden wil ik antwoord krijgen op mijn hoofdvraag. Daarbij wil ik kijken wat Booking.com en KLM al doen op hun websites en wat ze misschien meer zouden kunnen gebruiken. Dit alles zal ik in de vorm van een essay schrijven.
3
Motivatie Gedurende mijn minor heb ik iedere maand een lezing van een psycholoog. In oktober kregen we een lezing van brandarchitect Ronald Voorn. Deze lezing vond ik erg interessant, de minor psychologie en mijn toekomstig vakgebied kwamen ineens heel dicht bij elkaar. Hij vertelde over de tijd dat hij bij het bedrijf Heineken werkte. Over ieder klein detail werd nagedacht. De letter ‘e’ in de naam moest zo worden vormgegeven dat het een lachende ‘e’ moest worden. Dit zou mensen namelijk serieus beïnvloeden in hun koopgedrag. Nu is het vormgeven van producten niet mijn vakgebied, dus ging ik opzoek naar een passend onderwerp. Toen kwam ik uit op het onderwerp persuasive design. Op de Hogeschool Utrecht loopt er een onderzoek ‘persuasive by design’. Hierbij doet Sander Hermsen onderzoek naar het onderwerp gedragsverandering. Hij heeft mij het boek Digitale verleiding aangeraden. Daarbij zijn Booking.com en KLM twee organisaties die veel te maken hebben met online verkoop en dus veel baat hebben bij persuasive design.
4
Onderzoeksvragen Hoofdvraag: Hoe passen booking.com en KLM persuasive design toe op hun websites? Deelvragen: Wat is persuasive design? Hoe kan persuasive design effectief worden toegepast? Wat doet Booking.com en KLM al op het gebied van persuasive content?
5
Wat is persuasive design? De eerste stap is om duidelijk voor ogen te hebben wat persuasive design is. Letterlijk vertaald is: overtuigend ontwerp. Het beslissingsproces van de consument wordt hierbij beïnvloed door verschillende overtuigingstechnieken. Een website zo vormgeven dat bezoekers sneller hun doel bereiken (Hensema, 2013). Vroeger werd er in de reclame van producten of diensten gebruik gemaakt van herhaling. Hoe vaker een consument met het product of dienst in aanraking kwam hoe beter. Tegenwoordig is dat niet meer zo. Door de komst van social media zijn sociale invloeden heel belangrijk geworden. Hier wordt dan ook veelvoudig gebruik van gemaakt. Maar ook overreding wordt tegenwoordig veel gebruikt. Zo kan er op een subtiele manier invloed worden uitgeoefend op het beslissingsproces van de consument. Zo vindt er gedragsverandering plaats, misschien wel zonder dat de consument het zelf door heeft (Hensema, 2013). Bij deze manier van ontwikkelen en ontwerpen van websites is het commerciële doel niet het belangrijkste, maar het proces dat de bezoeker doorloopt. Wanneer het doel gemakkelijker te behalen is voor de consument, danheeft dit weer effect op commercieel gebied(Boex, 2012).
6
Hoe kan persuasive design effectief worden toegepast? In de loop der jaren is mens tot mens communicatie overgegaan in mens tot computer communicatie. De opslag van informatie is hierbij een groot verschil. Een verkoper herkent een klant alleen als het een vaak terugkerende klant is en zal daarbij niet alle details van de aankoop onthouden. Een computer daarentegen kan dit wel, ze kunnen alles meten en vervolgens opslaan. Door de technologie kan de consument ten alle tijde worden beïnvloed en onderbroken. Een computer zal steeds weer de aandacht opeisen, om vervolgens het beslissingsproces te beïnvloeden. Want een computer of smartphone staat vaak de hele dag aan (Digitale verleiding, 2012). Computers maken het leven ook veel gemakkelijker. De komst van online winkels al helemaal. Consumenten hoeven niet meer door de regen naar de winkel, wat al veel bezoekers beïnvloed. Daarbij kunnen computer ook dienen als een simulatie voor de consument. Op die manier kan het beslissingsproces van de bezoeker worden beïnvloed. Het wordt de consument gemakkelijk gemaakt en daardoor wordt er sneller een aankoop gedaan (Digitale verleiding, 2012). Door het spoor dat iedere consument achterlaat, hebben bedrijven steeds meer informatie in handen. Daarmee kunnen er bijvoorbeeld persoonlijke aanbiedingen worden gemaakt. Consumenten zijn erg consistent in hun koopgedrag. Is voor iemand de sociale factor eens heel belangrijk voor een aankoop, dan zal dit de volgende keer ook een grote rol spelen bij een dergelijke aankoop (Haring, 2012) Nu het zo is dat één persoon de hele wereld van achter zijn computer kan bereiken, is het niet zo dat de impact ook toeneemt. Als niemand luistert heeft het alsnog geen zin om te communiceren via het internet. Dit is een punt waar communicatieonderzoekers, marketeers en andere wetenschappers de laatste tijd druk bezig mee zijn, namelijk de impact ook verhogen. Mensen reageren net zo op computers als op mensen. Daarbij kan een computer alles onthouden en staat continue aan, wat wil zeggen dat de impact eigenlijk nog groter zou moeten zijn (Digitale verleiding, 2012). Wanneer een consument eindelijk op de webwinkel terecht is gekomen volgen er problemen. Er zijn namelijk tal van artikelen beschikbaar. Hoe kan je in de chaos toch het gewenste artikel vinden? Om dit probleem op te lossen zijn er zoekfuncties en categorieën geïntroduceerd. Maar ook personalisatie is steeds meer een belangrijkere rol gaan spelen bij het online shoppen. Advertenties worden getoond aan de hand van vorige zoekacties. Zo komt ieder product zo snel mogelijk bij de geschikte consument terecht (Digitale verleiding, 2012). Het is niet gemakkelijk om gedrag te beïnvloeden. Daarom is het van belang om op verschillende manieren onbewust gedrag te beïnvloeden, de consument moet zelf overtuigd worden van het feit dat het gedrag bewust is. Op dit punt kan er goed gebruik gemaakt worden van de zes principes van Maurits Kaptein (2012). Namelijk wederkerigheid, commitment, sociale bewijskracht, autoriteit, schaarste en sympathie. Deze principes zijn goed online in te zetten (Cialdini, 2009). Wederkerigheid “Ik doe iets voor u, en u doet iets voor mij” (Digitale verleiding, 2012). Mensen willen vaak iets terug doen voor anderen. Zelfs als we een cadeau krijgen waar we niet eens om
7
gevraagd hebben, willen we iets terug doen. Online kan je hierbij denken aan het verspreiden van een gratis folder of een korting bij je eerste aankoop. Ook kan je bij social media denken aan het sharen op Twitter of liken op Facebook. Wel is het belangrijk bij wederkerigheid dat het betekenisvol, onverwacht en persoonlijk moet zijn (Boex, 2012). Consistentie en commitment Een goed voorbeeld is het experiment uit het boek “Invloed de zes geheimen van het overtuigen” (Caldini, 2009). In een woonwijk in Californië ging een vrijwilliger langs de deuren met het verzoek om een aanplakbord in hun tuin te plaatsen met de tekst “Rijd voorzichtig”. In de meeste gevallen werd het verzoek afgewezen, maar in één straat niet. Hier stemde de meerderheid mee in. Omdat in deze straat een paar weken eerder een andere vrijwilliger was geweest met het verzoek een sticker zichtbaar op de voorruit te bevestigen met dezelfde tekst. Zo’n klein verzoek dat iedereen instemde. Het grote verzoek, namelijk het bord in de tuin, leek daarom een logische vervolgstap. Dat is precies wat het principe commitment inhoudt. Als er al ja is gezegd, wordt de volgende stap gemakkelijker. Mensen willen namelijk consistent gedrag vertonen (Boex, 2012). Online kan je hierbij denken aan verlanglijsten op online shops. Het staat al op hun lijstje, ze hebben dus al A gezegd. B zeggen wordt daardoor gemakkelijker (Digitale verleiding, 2012). Sociale bewijskracht Als iedereen het doet, zal het wel goed zijn. Dit is een van de krachtigste wapens om bezoekers te overtuigen. Bezoekers zijn vaak onzeker, dus als andere mensen het al eerder hebben gedaan, zal het wel goed zitten. Het maken van een keuze wordt daardoor een stuk gemakkelijker. Mensen zijn kuddedieren en zijn sneller geneigd iets te doen, als anderen het ook doen. Op die manier kan er gedragsverandering tot stand komen (Boex, 2012). Ook online wordt hier heel veel gebruik van gemaakt. Vooral via social media, door de komst van Facebook kunnen bekenden van elkaar zien waar ze in geïnteresseerd zijn (Digitale verleiding, 2012) Autoriteit In een reclame verteld een dokter in een witte jas over een nieuw product. Dit is veel geloofwaardiger als een random iemand dat zou doen. Dit heeft te maken met autoriteit. Mensen nemen eerder iets aan van een expert(Coster, 2010). Op websites zetten bedrijven vaak hun medewerkers zodat hun klanten kunnen zien met wie ze te maken hebben(Digitale verleiding, 2012). Schaarste Het creëren van schaarste is een krachtig beïnvloedingswapen om de twijfelende consument over te halen tot een aankoop. Ze voelen zich opgelaten en daardoor zullen ze niet meer rationeel nadenken, maar gaan snel handelen. Je speelt hierbij in op de angst van het verlies. Een goed voorbeeld hierbij is te laten merken aan de bezoekers, dat ze niet de enige op de website zijn. Mensen raken hierdoor gefrustreerd en gaan snel handelen (Boex, 2012).
8
Sympathie Wanneer bezoekers hun ervaringen kunnen delen, zullen ze elkaar verder helpen. Daarom zal het delen van positieve ervaringen erg helpen bij het beïnvloeden van de consument. Met de komst van social media is die optie inmiddels vervangen door de bekende share buttons, zoals de Like-‐button van Facebook (Boex, 2012). Deze zes principes alleen zijn niet genoeg informatie om gedragsverandering tot stand te brengen bij de consument. Het verschilt namelijk per bedrijf welk principe ingezet moet worden. Het is belangrijk om altijd een analyse te maken van wat de klant moet uitvoeren om een doel te bereiken. Hier maak je een customer journey van. Ofwel de klantreis. Hierbij kan je denken aan klikken op een pagina, het juiste product selecteren of een formulier invullen. Iedere handeling die een bezoeker moet doen om zijn doel te bereiken. Vervolgens moet je onderzoeken wat de determinanten zijn van het gewenste gedrag in de customer journey. Determinanten zijn voorspellers van gedrag. Gebruikelijke determinanten zijn: sociale normen (wat jij denkt dat anderen doen, of wat anderen echt doen, wat een autoriteit doet, etc.), ingeschatte vaardigheden (denk je dat het je lukt om een vakantie op deze site te boeken) etc. Daar is een belangrijke stap om het juiste principe te kiezen om het gedrag te beïnvloeden en vervolgens de juiste techniek daarbij te vinden. Hierbij is de doelgroep altijd erg belangrijk (Franssens, 2012). In 1986 introduceerden Petty en Cacioppo het Elaboration Likelihood Model. Dit model probeert de verwerking van informatie te verklaren (Digitale verleiding, 2012). Er zijn twee routes, namelijk de centrale route en de perifere route. De centrale route houdt in dat er argumenten worden opgezocht en er rationeel wordt geredeneerd. Bij de perifere route is dit anders. Dit is een luie manier van denken. Mensen grijpen zich vast aan andere mensen en handelen zonder na te denken. Bij persuasive design hebben we te maken met de perifere route. De luie manier van denken wordt beïnvloed. Er wordt eigenlijk misbruik gemaakt van het luie gedrag van de consument (Elliot, 2011).
9
Wat doet Booking.com en KLM al op het gebied van persuasive content? KLM KLM heeft niet alleen te maken met mens tot mens communicatie, maar ook met mens tot computer communicatie. Het feit dat er tegenwoordig steeds meer online aankopen worden gedaan is voor KLM erg gunstig. Mensen hoeven niet meer naar een reisbureau om een vlucht te boeken, maar dit kan thuis vanuit je luie stoel. Maar wat maakt het voor de bezoeker net die stap, om wel gelijk een vlucht te boeken en niet eerst nog even verder te kijken? Daar speelt KLM op een hele goede manier op in. Het creëren van schaarste is een goed middel om een bezoeker te onbewust te beïnvloeden. KLM maakt hier ook veelvoudig gebruik van. Kreten als: “Nog maar twee plaatsen beschikbaar!”, maken mensen enorm nerveus. Wanneer een product zeldzaam is of zeldzaam wordt, dan wordt het in de beleving meer waard. Je speelt daarbij in op de angst van het verlies. Tijdens je bezoek krijg je daarom af en toe een melding, dat er nog maar 1 of enkele zitplaatsen beschikbaar zijn tegen de vermelde prijs. Je moet er dus snel bij zijn denk je. KLM heeft echter nog een aanvulling op dit principe. De organisatie houdt de stoel met liefde voor je bezet, echter wel tegen een kleine vergoeding. Daardoor keert de rust terug en heb jij 14 dagen bedenktijd (Kranenburg, 2012) Verder is KLM enorm actief op social media. Je hoeft maar iets te vragen en je hebt binnen de kortste keren reactie. Niet gek dat er speciaal mensen worden ingehuurd om de reacties te beantwoorden. Niet alleen op Facebook, maar ook op Twitter biedt KLM een handige gratis service. Als je wilt weten wat de beste aanbieding is naar een bepaalde bestemming, stuur dan een Tweet naar @KLMfares en dan krijg je snel reactie terug (Kranenburg, 2012). Booking.com Booking.com is een organisatie die alleen te maken heeft met mens tot computer communicatie. Alle contact gaat digitaal en het is daarom voor een bedrijf als Booking.com heel belangrijk om gebruik te maken van persuasive design. Zij moeten als organisatie zoveel mogelijk verkopen. Door gebruik te maken van beïnvloedingstechnieken stijgt de verkoop. Het feit dat mensen niet altijd rationeel nadenken is hierbij erg gunstig. Hier kan goed op ingespeeld worden. Dit gebeurt als volgt. Om te beginnen maakt Booking.com veel gebruik van het principe sociale bewijskracht. Door bezoekers reviews aan te bieden van andere bezoekers ontstaat er begrip. Mensen vinden de ervaring van de medemens erg belangrijk. Daarbij is er ook een algemeen cijfer te vinden op de site. Dit wordt ook nog gegroepeerd naar verschillende categorieën. Je voelt herkenning waardoor de beoordeling nog relevanter wordt. Wat redelijk nieuw is bij het bedrijf Booking.com is het tonen van de meest positieve en meest kritische beoordeling. Ook kan je als bezoeker aangeven of je de review nuttig vond. Geen wonder dat Booking.com een speciale reviewmanager in dienst heeft (Kranenburg, 2012).
10
Bij de organisatie krijg je ook heel sterk het idee dat je niet de enige bent die op de website zit. Door te laten zien wanneer de laatste reservering is geweest, gaan bezoekers de druk voelen. Getallen geven de bezoekers inzicht en duidelijkheid. Dit is een vorm van schaarste (Kranenburg, 2012). Ook maakt Booking.com gebruik van de nieuwsbrief, een vorm van commitment en consistentie. De reisorganisatie biedt de nieuwsbief niet letterlijk aan, maar heeft het over ‘secret deals’. Ofwel mensen hebben het idee dat ze iets mislopen als ze zich niet zullen inschrijven. Je inschrijven is een kleine stap, maar een begin om de klant steeds beter te leren kennen (Kranenburg, 2012). Waar ik met Ronald Voorn over heb gesproken, is het feit dat deze technieken ook te ver kunnen gaan. Want als al deze technieken bestaan om mensen onbewust te beïnvloeden, is dat natuurlijk een gat in de markt. Ieder bedrijf zou hier dan ook gebruik van kunnen maken. Maar zijn er ook grenzen? Vinden mensen het niet te ver gaan in hun schending van privacy? Zo maakte Booking.com ook een tijd gebruik van kreten als: “Er is nog één kamer over!”. Terwijl dit niet het geval was (Voorn, R). De reclame code commissie heeft hierbij ingegrepen en het Booking.com verboden er nog gebruik van te maken. Je mag mensen dus wel beïnvloeden, maar voorliegen mag dus niet (Lassche, 2014).
11
Conclusie Wil je als organisatie gebruik maken van persuasive design op je website? Dan is het belangrijk om eerst een goed beeld te hebben van je doelgroep. Je moet je doelgroep zo goed mogelijk leren kennen. De customer journey moet helder zijn. Daarbij moet je ook goed voor ogen hebben wat de doelgroep voor capaciteiten in huis heeft. De determinanten, ofwel voorspellers van gedrag, in de customer journey moet je uitzoeken. Pas wanneer je dit alles op een rijtje hebt kan je gaan kijken naar de zes principes van het overtuigen. Het is belangrijk als bedrijf om je doel steeds voor ogen te houden. Je wil dat de consument een doel bereikt op je website. Hoe kan het beslissingsproces daarin worden beïnvloed? De bezoeker moet niet eerst rationeel na gaan denken. Maar er moeten worden aangestuurd op de perifere route. De klant moet het idee krijgen dat er nu gehandeld moet worden. Waarom? Dat kan verschillende redenen hebben. Misschien om sociale redenen, misschien omdat de consument het gevoel heeft, dat er kapers op de kust liggen of omdat een autoritair persoon je wijs maakt dat dit toch echt het beste product is. Het is niet de bedoeling dat de zes principes van het overtuigen allemaal worden gebruikt. Iedere organisatie heeft te maken met een andere doelgroep, een ander product en daarmee een ander doel. Door deze verschillen zal het voor het ene bedrijf belangrijk zijn om in te spelen op de sociale wensen van de consument. Een ander bedrijf zou juist weer meer moeten inspelen op autoriteit, het is in dat gevoel misschien niet genoeg als een vriend of vriendin over het product verteld. KLM heeft niet alleen met mens tot mens communicatie te maken, maar ook met mens tot mens communicatie. De vliegmaatschappij maakt enorm veel gebruik van de sociale krachten. Schaarste is ook een punt waar flink op wordt gescoord. Booking.com is een organisatie die het alleen van mens tot computer communicatie moet hebben. Daardoor maakt de organisatie veelvoudig gebruik om het beslissingsproces van de consument te beïnvloeden. Dit gaat niet altijd even eerlijk, want mensen voorliegen gaat toch echt te ver. Het is duidelijk dat je niet zomaar mensen iets kan laten doen, daar komt veel meer bij kijken. In plaats van zeggen wat ze moeten doen is het belangrijk om ze te overtuigen zodat ze het zelf gaan geloven. Dan is de consument veel eerder in staat om actie te ondernemen. En doet de consument bij u een aankoop, dan is het doel van de organisatie ook geslaagd.
12
Reflectie Dream Discover Do, het vak waarbij je zelf een onderwerp mag kiezen. Wat in eerste instantie natuurlijk heel leuk lijkt, maar toch lastiger blijkt. Waar interesseer ik me nou echt in? Waar wil ik meer van weten? Een lastige vraag tot ik bij de minor Toegepaste Psychologie een lezing kreeg van Ronald Voorn. Toen ik dit eenmaal in de les vertelde werd er al snel gelinkt naar het project “persuasive by design”. Dit was het onderwerp waar ik mijn essay over wilde gaan schrijven. Toen ik het onderwerp eenmaal helder had ging het eigenlijk vanzelf. Persuasive design vond ik een heel interessant onderwerp. Ik heb er met plezier veel over gelezen. Dit heeft mij geholpen bij het maken van het essay. Ik vond het lastig om te beginnen. Wat is belangrijke informatie en wat niet? Ik vond het dan ook lastig om mezelf er toe te zetten. Tot ik eenmaal begon met schrijven en het best gemakkelijk ging. In groepen werken vind ik altijd erg fijn, dan kom ik mijn afspraken wel na. Wanneer ik alleen een opdracht moet maken is dit iets anders. Dan kom ik mijn planning niet altijd na en dit levert soms stress op. Dit is dus een punt waar ik in het vervolg op ga letten. Toen ik begon aan het vak had ik niet van mezelf gedacht dat ik zo’n essay zou schrijven. Ik ben dan ook trots dat ik zo’n essay heb kunnen schrijven. In het vervolg wil ik ook mijn bronnen beter bewaren. Het was veel werk om al mijn bronnen terug op te sporen. Ook het in eigen woorden schrijven heeft veel tijd in beslag genomen. Ik denk dat het veel tijd bespaard, als ik dit in het vervolg meteen doe. Madris vroeg mij in de eerste les wat ik aan mijn vrienden zou vertellen in de kroeg over ons vakgebied? Ik moest daar nog eens aan terug denken toen ik laatst met mijn vriendinnen aan de wijn zat en vertelde over wat persuasive design is. Ik denk dat ik dus terug kan kijken op een geslaagde periode en trots kan zijn op het resultaat!
13
Literatuurlijst -‐ Boex, L. 2012. Overtuigend beïnvloed door Persuasive Design. Marketingfacts http://www.marketingfacts.nl/berichten/overtuigd-‐beinvloed-‐door-‐persuasive-‐ design -‐ Cialdini, Robert B. 2009. Invloed de zes geheimen van het overtuigen. -‐ Coster, M. 2010. Psychologische beïnvloeding via Social Media. Marketingfacts http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100628_psychologische_beinvloedi ng_via_social_media -‐ Elliot, A. 2011. Sociale Psychologie. Pearson -‐ Franssens, D. 2012. Mapping Online Persuasion. Better Change http://betterchange.nl/the-‐science-‐of-‐online-‐persuasion/ -‐ Haring, A. 2012. Maurits Kaptein over persuasion profiling interview. Marketingfacts http://www.marketingfacts.nl/berichten/maurits-‐kaptein-‐over-‐persuasion-‐ profiling-‐interview -‐ Hensema, D. 2013. Persuasive design = overtuigend design = belangrijk. Trenddesign http://www.trendesign.nl/responsive-‐webdesign/persuasive-‐design-‐ overtuigend-‐design-‐belangrijk/ -‐ Kaptein, M. 2012. Digitale Verleiding. Business Contact -‐ Kranenburg van, M. 2012. De psychologie van het overtuigen in een online omgeving. Marketingfacts http://www.onlinebeinvloeden.com/download/Whitepaper_de-‐psychologie-‐ van-‐het-‐overtuigen.pdf -‐ Lassche, M. 2014. Booking.com boekt geen succes bij Reclame Code Commissie. ICTrecht. https://ictrecht.nl/webwinkels/booking-‐com-‐boekt-‐geen-‐succes-‐bij-‐reclame-‐ code-‐commissie/ -‐ Voorn, R. Brand Architect/Merken Strateeg
14
