Het effect van streaming video op de attitude ten opzichte van internetreclame

Het effect van streaming video op de attitude ten opzichte van internetreclame.

Simone Rietveld Scriptiebegeleider: Dr. Ir. M.A.A.M. Leenders Datum: 1 december 2006 Mediamanagement en Communicatiebeleid Communicatiewetenschap Universiteit van Amsterdam

Voorwoord Na wat vertraging aan het einde van deze scriptie is het dan eindelijk zover. De doctoraalscriptie Communicatiewetenschap van mij is af! Veel mensen hebben me geholpen om het onderzoek dat voor u ligt uit te kunnen voeren. Op de eerste plaats is daar mijn scriptiebegeleider vanuit de Universiteit van Amsterdam, Mark Leenders, die mij nieuwe inzichten gaf op het moment dat ik vastliep en mij tegenhield als ik te veel afdwaalde van het onderwerp. Ook de mensen van PCM Media wil ik bedanken voor hun steun en hulp. Het tot beschikking stellen van de website en de advertenties waren cruciaal voor het slagen van dit onderzoek. Daarom wil ik de internetafdeling van het Commercieel Bedrijf heel erg bedanken voor hun hulp en de gezelligheid die hiermee gepaard ging. Ook de marktonderzoekafdeling die me geholpen heeft met het opstellen van de vragenlijst en het benaderen van de respondenten. Verder wil ik de mensen van Pink Rocade bedanken voor hun hulp met betrekking tot het bouwen van de testwebsites. Het was een hele klus, maar uiteindelijk is alles zo geworden als ik wilde. Als laatste wil ik iedereen in mijn omgeving bedanken. Soms was het frustrerend dat het onderzoek nog niet klaar was op het moment dat ik dat wilde, maar door jullie ‘gezeur’, ligt hier dan toch het eindresultaat van mijn studie Communicatiewetenschap. Bedankt allemaal! Simone Rietveld Amsterdam, 1 december 2006

2

Abstract

Dit onderzoek gaat over het effect dat streaming media heeft op de attitude van de bezoekers van een website. Er wordt onderscheid gemaakt tussen de attitude ten opzichte van de website en de attitude ten opzichte van bannering. De verwachting is dat naar mate streaming media meer gepusht wordt op een website dat de attitude van de bezoekers ten opzichte van internetreclame in zijn algemeen negatief beïnvloed wordt. Dit is onderzocht door een groep respondenten naar een website te laten kijken waar niet direct streaming media op te zien was. Een andere groep werd gevraagd om naar een website te kijken waar streaming media direct te zien was bij het openen van de pagina. Na het bekijken werd gevraagd naar de attitude ten opzichte van de website en de attitude ten opzichte van bannering. Er is gebleken dat er geen irritatie optreed naar mate de streaming media direct op de website te zien is. De attitude van de bezoeker ten opzichte van internetreclame is niet beïnvloed door de toevoeging van streaming media op een website. Factoren die wel een invloed hebben op de attitude zijn opleidingsniveau en leeftijd. Hoe hoger de opleiding hoe negatiever is de attitude ten opzichte van bannering. Bij leeftijd geldt dat hoe ouder de bezoeker hoe negatiever de attitude ten opzichte internetreclame. De mate waarin de bezoeker over het algemeen gebruik maakt van internetreclame is ook van invloed op de attitude ten opzichte van internetreclame. Hoe vaker een bezoeker gebruik maakt van internetreclame hoe positiever de attitude. Een andere belangrijke factor is de kwaliteit van de streaming media. Als de kwaliteit positief wordt gewaardeerd dan is de attitude ten opzichte van de website positiever dan wanneer het oordeel negatief is.

3

Inhoudsopgave Voorwoord ................................................................................................................................. 2 Abstract ...................................................................................................................................... 3 1.Veranderd medialandschap ..................................................................................................... 6 1.2 Streaming media............................................................................................................... 7 1.3 Aanpak ............................................................................................................................. 8 1.3 Wetenschappelijke relevantie........................................................................................... 9 1.4 Maatschappelijke relevantie............................................................................................. 9 1.5 Opbouw verslag.............................................................................................................. 10 2. Internetreclame, irritatie en streaming media....................................................................... 11 2.1 Internetreclame............................................................................................................... 11 2.1.1 Websites .................................................................................................................. 12 2.1.2 Bannering ................................................................................................................ 13 2.2 Attitudes ......................................................................................................................... 15 2.2.1 Attitude ten opzichte van websites.......................................................................... 15 2.2.2. Attitude ten opzichte van bannering....................................................................... 17 2.3 Streaming media............................................................................................................. 19 2.3.1 Push/Pull technologieën .......................................................................................... 20 2.4 Merkherinnering............................................................................................................. 23 3. Marktomschrijving van internetreclame .............................................................................. 25 3.1 Ontwikkelingen op het gebied van internetreclame ....................................................... 26 3.2 Ontwikkelingen in streaming media .............................................................................. 28 4. Methode van onderzoek ....................................................................................................... 32 4.1 Steekproef....................................................................................................................... 32 4.2 Stimulus materiaal.......................................................................................................... 32 4.3 De vragenlijst ................................................................................................................. 34 4.4 De variabele attitude ten opzichte van internetreclame ................................................. 37 4.5 Kenmerken van de respondenten ................................................................................... 38 5. Resultaten ............................................................................................................................. 41 5.1 Attitude ten opzichte van de website.............................................................................. 41 5.2 Attitude ten opzichte van bannering............................................................................... 43 6. Conclusie.............................................................................................................................. 45 6.1 Discussie......................................................................................................................... 45

4

6.2 Aanbevelingen................................................................................................................ 46 Bijlage ...................................................................................................................................... 53

5

1.Veranderd medialandschap Het medialandschap is de afgelopen decennia erg veranderd. Niet alleen zijn er nieuwe vormen van media bijgekomen, maar deze ontwikkelen zich in snel tempo verder. De media convergeren en het is soms moeilijk te zeggen welk mediatype gebruikt wordt. Zo is het lastig vast te stellen wanneer een persoon van het internet gebruik maakt of naar televisie kijkt, als er televisie over het internet bekeken worden. Deze vervaging van grenzen is een trend die zich in de komende jaren zich voort zal gaan zetten (Huysmans, de Haan & van den Broek, 2004, pp 3-4). Een gevolg van de convergentie is dat consumenten media op een andere manier gebruiken en dat sommige media helemaal niet meer gebruikt worden (Schulzt, Block & Pilotta, 2005, pp 86-88). Het internet zal een steeds grotere rol gaan spelen in het mediagebruik van de consument. Beeld en geluid worden via het internet uitgezonden en bekeken. Een voorbeeld hiervan is de succesvolle website YouTube.com. Op deze website is het mogelijk om eigen video’s op de website te zetten en filmpjes van andere mensen te bekijken. Deze website is in een jaar uitgegroeid tot een van de grootste internetsites waar video’s te zien zijn (Wichers, 2006). Als er beeld en geluid via het internet wordt uitgezonden zonder dat de bezoeker moet wachten op de content wordt dit streaming media genoemd (Emerce, 2006). Adverteerders spelen op de technologische ontwikkelingen in door steeds vaker bewegende beelden in de webadvertenties te gebruiken. Webadvertenties lijken meer op televisiespots en minder op tijdschriftreclames zoals ze dat deden in het begin van internet (McMillan, 2004, p.2). Eerder onderzoek naar internetreclame is voornamelijk gedaan met een onderscheid tussen websites en bannering. Een website is het digitale gezicht van een bedrijf en daarom gedefinieerd als internetreclame. Bannering zijn de advertenties die op een websites staan die niet direct met de inhoud te maken hebben (Sicilia, Ruiz & Munuera, 2005, p. 32, Wolin, Korgaonkar & Lund, 2002, p 88; ). De attitude ten opzichte van een website is één van de onderzoeksthema’s die centraal staat. Het is namelijk goed mogelijk om kwalitatieve aspecten van bezoekers te meten op een website (bezoekersaantallen, aantal pagina’s bekeken, en dergelijke), maar het is veel lastiger om te bedgrijpen waarom mensen een website bekijken en bezoeken. Om hier achter te komen wordt vaak gebruik gemaakt van de attitude die bezoekers hebben ten opzichte van een website (Chen & Wells, 1999, p. 28; Teo, Oh, Liu & Wei, 2003, p. 282; McMillan, Hwang & Lee, 2003, p. 400).

6

Er worden verschillen in attitude gemeten en er wordt naar factoren gezocht die deze verschillen tot stand brengen. Één van de factoren die vaak in verband wordt gebracht met de attitude is de interactiviteit van een website. Met interactiviteit wordt de mate waarin de consument zelf de controle heeft over verschillende onderdelen van een website bedoeld. In traditionele media kunnen consumenten alleen ontvangen, maar bij internet is het ook mogelijk om invloed uit te oefenen op de inhoud en te reageren op de inhoud (Teo, et al., 2003, p. 283; Sicilia, et al., 2005, p. 32, McMillan, 2003, p. 400, Roehm & Haugtvedt, 1999, p. 29). Naast websites wordt internetreclame ook op het gebied van bannering onderzocht (van Engeland, 2003, p. 17). Dit zijn reclame-uitingen die in een externe omgeving worden getoond, ze lijken het meest op advertenties in tijdschriften en kranten met het verschil dat er ook bewegende beelden en geluid in kunnen voorkomen (McMillan, 2004, p.2). Voornamelijk het effect van visuele kenmerken van een banner is een onderwerp dat veelvuldig onderzocht is. De invloed die bijvoorbeeld kleur of grootte van een banner heeft op de effectiviteit van de reclame-uiting (Lohita, Donthu & Herschberger, 2003, p. 410; Yun Yoo & Kim, 2005, p. 19; Shyam Sundar, 2000, p 480). De effectiviteit van bannering wordt vaak gemeten aan de hand van merkherkenning en merkherinnering. Ook de attitude ten opzichte van het merk en de koopintentie worden veelvuldig gebruikt als een meetinstrument van de effectiviteit van internetreclame (Drèze & Husscherr, 2003, p. 9; Yang, 2004, p. 195; Sherman & Deighton, 2001, p. 61; Dalén, Rasch & Rosengren, 2003, p. 25, Schlosser, Shavitt & Kanfer, 1999, p. 35; Manchanda, Dubé, Yong Goh & Chintagunta, 2006, p. 98).Verder hebben andere onderzoekers zich voornamelijk bezig gehouden met de vraag wat de waarde van internetadvertenties is en of deze nieuwe vorm van adverteren de rol van andere media over neemt (MacKenzie & Lutz, 1989, p. 48; Ducoffe, 1995, p. 1; Ducoffe, 1996, p. 21; Tsao & Sibley, 2004, p. 126, Berthon, Pitt & Watson, 1996, p. 43). Hieruit blijkt dat dit nog niet het geval is, maar dat de toekomst uit moet wijzen of internetreclame een vervanging kan en gaat zijn voor traditionele vormen van reclame.

1.2 Streaming media Nieuwe toepassingen op het internet schieten als paddestoelen uit de grond. Een van de meest veelbelovende is video via het internet (Cullinane & Marhawa, 2001). Bij uitgevers van print

7

bijvoorbeeld is het gebruik van streaming video op de websites gestegen van elf procent in 2005 naar éénentwintig procent in 2006 (Tomesen, 2006b). Streaming media heeft als kenmerk dat de inhoud niet eerst op de computer hoeft te worden opgeslagen, maar direct kan worden afgespeeld. Hierdoor kunnen grotere bestanden bekeken of beluisterd worden (www.portal.omroep.nl, http://www.mkbservice.nl/streamingvideo.html). Video via het internet staat bekend als webcasting. De toevoeging van streaming media aan een website verhoogd de hoeveelheid informatie, hierdoor is het voor de gebruiker moeilijker om de juiste informatie te vinden. Er zijn technologieën ontwikkeld om het de gebruiker makkelijker te maken om te vinden wat hij of zij zoekt. Één van de manieren die veel gebruikt wordt is het groeperen van video’s. Hierdoor kunnen bezoekers de video’s die ze interessant makkelijker vinden. Door video’s van te voren te groeperen wordt het zoekgedrag van de consument beïnvloed. Technologieën die het zoekgedrag van de consument beïnvloeden worden ‘pushtechnologieën’ genoemd (Kapyla, Niemi & Lehtola, 1998, p.2). Doordat streaming media voor meer content op de website zorgen, zijn pushtechnologieën nodig om de consument te helpen. Veel informatie op een website vraagt meer actie van de bezoeker. Naar mate de bezoeker meer actie moet ondernemen gaat de interactiviteit met de website omhoog. Dit zorgt voor een verandering in attitude van de bezoeker ten opzichte van de website. Daarom is de volgende onderzoeksvraag opgesteld. Wat is het effect van streaming media op de attitude van bezoekers ten aanzien van internetreclame? Om een antwoord te vinden op deze vraag zijn er een aantal deelvragen opgesteld. De eerste deelvraag luidt: Wat is internetreclame? De tweede deelvraag is: Wat zijn attitudes en uit welke onderdelen bestaan ze? De derde deelvraag is: Hoe kunnen websites effectiever gemaakt worden met behulp van streaming media? 1.3 Aanpak Om deze vragen te kunnen onderzoeken is gebruik gemaakt van een experiment. Er zijn twee testwebsites ontwikkeld. Op de eerste website is geen streaming media te zien op de homepage. Er stonden wel video’s op, maar deze werden pas geactiveerd als de bezoeker erop klikte, deze website wordt de pullwebsite genoemd. Op de tweede testwebsite werd direct

8

streaming video getoond bij het openen van de homepage, deze website werd de pushwebsite genoemd. De inhoud, de advertenties en de video op de website was voor beide testwebsites gelijk. Aan het onderzoek hebben 835 respondenten meegewerkt. De respondenten werden vooraf in twee groepen verdeeld. De eerste groep werd gevraagd om de pullwebsite te bekijken en de tweede groep werd gevraagd de pushwebsite te bekijken waar direct streaming media werd getoond. Na het bekijken van de website vulden ze op internet een vragenlijst in waarin gevraagd werd naar attitude ten aanzien van de website, de advertenties en de streaming video. Ook werd als controle gevraagd naar de merken in de bannering. Verder werd nog gevraagd naar situationele en demografische kenmerken.

1.3 Wetenschappelijke relevantie Uit het voorgaande is gebleken dat er wel onderzoek is gedaan naar internetreclame. De onderzoeken concentreren zich voornamelijk op één van de twee aspecten van internetreclame. Dit onderzoek beschouwt websites en bannering al aspecten van internetreclame in plaats van het helemaal los van elkaar te zien. In het opzicht van websites is voornamelijk de interactiviteit in het verleden onderzocht. Hoewel een verhoogde interactiviteit een gevolg is van het toevoegen van streaming media op een website is dit niet altijd het doel. Streaming wordt gezien als een tussenstap naar het gebruik van internet op de televisie en video on demand (Van Niekerk, 2006). Om deze reden is het belangrijk om streaming media als een apart onderdeel van een website te onderzoeken. Bovendien zijn veel onderzoeken naar internetreclame in de Verenigde Staten of in Azië gedaan (Wu, 1999; Teo et al., 2003, p.297; Sicilia, et al., 2005, p. 40).

1.4 Maatschappelijke relevantie Er wordt veel gesproken over streaming media en wat de invloed ervan is. Dit wordt voornamelijk in negatieve zin gedaan. Zo zouden mensen die vaak naar streaming video kijken vaker op advertenties klikken en meer aankopen via het internet doen (Rose & Rosin, 2001, p. 14). Een conclusie die hieruit kan worden getrokken is dat mensen die vaak naar video via het internet kijken gevoeliger zijn voor reclame.

9

Door de convergentie van de media staat het beleid van de overheid onder druk. In het huidige beleid zijn telefonie, televisie en radio en print gescheiden. Aangezien er steeds vaker televisie via internet wordt uitgezonden en er gebeld kan worden via het internet is er een grote behoefte aan een geïntegreerd mediabeleid. Dit onderzoek kan het belang van een vernieuwd beleid benadrukken.

1.5 Opbouw verslag In hoofdstuk 2 wordt eerst besproken wat internetreclame is, vervolgens wat attitudes zijn en als derde wat streaming media is. Hierna worden deze drie elementen met elkaar in verband gebracht. Tot slot van hoofdstuk 2 zal merkherinnering besproken worden. In hoofdstuk 3 wordt een omschrijving gegeven van de huidige internetmarkt en de ontwikkelingen in deze markt. In hoofdstuk 4 zal de methode besproken worden. In hoofdstuk 5 worden de resultaten getoond waarna in hoofdstuk 6 conclusies en aanbevelingen gedaan worden.

10

2. Internetreclame, irritatie en streaming media Er zijn veel onderzoeken geweest die het effect van reclame hebben onderzocht. Nu het tijdperk is aangebroken dat internet een steeds grotere plek inneemt in het leven van de consument worden deze theorieën toegepast op internetreclame (Ducoffe, 1996, p. 21).

2.1 Internetreclame Internetreclame kent meerdere vormen. Om het begrip internetreclame uit te kunnen leggen wordt het eerst uiteen gehaald tot twee begrippen, te weten reclame en internet. De definitie voor reclame is een betaalde vorm van een presentatie of promotie voor producten, goederen of diensten met een geïdentificeerde sponsor (Wolin, et al., 2002, p. 88, McMillan, 2004, p. 2). Deze definitie is ook toepasbaar op internetreclame, maar dekt nog niet de hele lading. Het verschil met traditionele reclame is dat er geen beperking van plaats en tijd bestaat. Hiermee wordt bedoeld dat een advertentie op verschillende plekken kan worden bekeken en dat niet alle consumenten het op hetzelfde tijdstip hoeven te zien (McMillan, 2004, pp 2-3, Berthon, et al., 1996, p. 41, Schlosser, et al., 1999, p. 36). McMillan (2004) heeft vier unieke facetten geïdentificeerd van internetreclame. De eerste is dat de effecten van een reclame niet meer in een hiërarchische volgorde hoeven te staan. De traditionele volgorde zou zijn dat er eerst een mate van bekendheid moet zijn, dan vormen consumenten een attitude over het product of een dienst, uiteindelijk is er een aankoop en een loyaliteit naar het merk toe. Dit vervalt, omdat de consument bij het zien van een reclame direct door kan klikken naar de website en daar een aankoop doen. Het proces wordt versneld en kan door elkaar lopen (McMillan, 2004, p. 3). Ten tweede is internet het eerste consumentenmedium dat wereldwijd beschikbaar is en de capaciteit heeft om de boodschap te beïnvloeden. Dit betekent dat gebruikers van het internet een grote mate van controle hebben over het niveau van betrokkenheid bij een boodschap en over de boodschap zelf. Consumenten hebben de mogelijkheid om een tweerichtingsverkeer te bewerkstelligen met een adverteerder (McMillan, 2004, p. 5, Schlosser, et al., 1999, p. 35).

11

Het derde unieke kenmerk van internet is de mogelijkheid om op een veel persoonlijker vlak te communiceren. Consumenten kunnen een website aanpassen aan hun eigen voorkeuren. Een website die in principe voor iedere bezoekers gelijk is kan door een bezoeker aangepast worden om op zijn eigen interesses aan te sluiten zonder dat andere bezoekers daar iets van merken (McMillan, 2004, p.6) Het vierde grote verschil met traditionele media is de opdringerigheid van de reclameboodschap. (Drèze & Husscherr, 2003, pp 9-10, Berthon, et al., 1996, p. 41, Schlosser et al., 1999, p. 35). Op televisie en radio wordt bij het merendeel van de reclames het programma onderbroken om de reclameboodschap bij de consument te krijgen. In dat geval is er sprake van external pacing. De boodschap gaat met een bepaald tempo voorbij zonder dat de consument er iets aan kan doen. De consument moet dus op het tempo van de reclameboodschap meedenken. Bij internet- en printreclame is er sprake van internal pacing waarbij de consument zelf het tempo bepaald waarbij de reclameboodschap wordt verwerkt. Ten tweede kan de consument de boodschap zelf herhalen als men dat wil (Lohita, et al., 2003, p.413). Op internet staan reclames tussen andere informatie en kan de gebruiker zelf bepalen om naar de advertentie te kijken of niet. Op websites hebben de bezoekers de controle over de advertentie en zij kiezen hoelang ze de advertentie willen zien en welke informatie ze nodig hebben als ze door klikken op verschillende pagina’s (Dahlén, Rasch & Rosengren, 2003, p. 25). Het moeilijke hiervan is voor de adverteerder dat hij extra zijn best moet doen om de aandacht van de bezoeker te trekken. De consument moet zelf naar websites toekomen en advertenties bekijken (Dahlén, et al., 2003, p. 25).

2.1.1 Websites Websites zijn op het internet gepubliceerde inhoud. Een website kan een gehele server in beslag nemen, een gedeelte of verspreid staan over verschillende servers. Het belangrijkste is dat de verschillende webpagina’s aan elkaar gelinked zijn via dezelfde homepage (Hatsing, 2006). Een website is het gezicht van een bedrijf. De opmaak en de informatie zijn erg belangrijk voor de consument. Meestal zoeken consumenten eerst informatie op het internet om vervolgens de keuze te maken (Sicilia, et al., 2005, p. 32, Wolin, et al., 2002, p. 88).

12

Omdat consumenten meer met het internet doen en er ieder jaar steeds meer websites bij komen is het niet verwonderlijk dat in de top twintig van meest bezochte websites de zoekmachines bovenaan staan. De top drie bestond in 2005 uit www.msn.nl op de derde plaats, www.startpagina.nl op de tweede plaats en de meest bezochte website van 2005 was www.google.nl. In 2004 stonden dezelfde websites in de top drie, zij het in een andere volgorde (www.multiscope.nl). Er bestaat dus een trend van zoekmachines die mensen iedere dag helpen om de juiste pagina te vinden. Mensen gebruiken het internet voornamelijk thuis. De internetpopulatie boven de dertien jaar gebruikt het internet gemiddeld 4,7 uur per week tegenover 1,5 uur per week op het werk. Opvallend is dat 35 procent van deze populatie software heeft om internetadvertenties te blokkeren (STIR, 2006, p. 13). Met internetadvertenties wordt in deze zin bannering bedoeld. Hoewel het wordt vergeleken met normalen advertenties, zij het printadvertenties of televisieadvertenties, is bannering een heel andere vorm van adverteren dan via de traditionele media (Sicilia et al., 2005, p. 32).

2.1.2 Bannering Deze vorm van reclame bevat aspecten die wat meer aandacht vragen. Bannering is niet eenduidig, omdat er veel verschillen kunnen bestaan in kleur, geluid en verschillende lengtes van advertenties. Met een online advertentie is het mogelijk om te monitoren hoeveel bezoekers de kans hebben gehad om deze te zien. Door de technologie kan op ieder gewenst moment vastgesteld worden hoe vaak een bepaalde bezoeker de website heeft bezocht en welke advertenties er op dat moment getoond werden (Sherman & Deighton, 2003, p. 61). De snelheid van internetadvertenties is een positieve eigenschap. Er kan binnen een korte tijd de advertentie worden aangepast zonder de inhoud van de website aan te passen (Sherman & Deighton, 2003, p. 61). Er wordt in de literatuur gesuggereerd dat bezoekers van een website de advertenties niet leuk vinden en ze vermijden. Een manier om dit te meten is via clickratio’s. Dit is het aantal keer dat er op een advertentie geklikt wordt in verhouding tot het aantal keer dat het is vertoond. De clickratio is in de afgelopen tien jaar sterk teruggelopen over alle internetadvertenties heen (Dahlén, et al., 2003, p. 25). Er worden twee verklaringen voor gegeven. De eerste is dat in de

13

loop der jaren gebruikers van het internet veel in contact zijn gekomen met reclame op het internet en ze hebben geleerd om de relevante informatie op een website te onderscheiden van de advertenties. In aanvulling hierop hebben internetgebruikers ook geleerd hoe banners eruit zien en op welke positie in een website ze staan. Banners hebben over het algemeen dezelfde afmetingen en staan op ongeveer dezelfde posities in een website. Internetgebruikers weten dit en vermijden advertenties (Drèze & Husscherr, 2003, p. 17). Uit onderzoek van Drèze & Husscherr (2003) bleek dat een webadvertentie ongeveer vijftig procent kans heeft om bekeken te worden. Dit is dramatisch lager dan televisiereclame, wat 97 procent kans heeft om bekeken te worden (Drèze & Husscherr, 2003, p. 20). Wat beïnvloed of banners wel of niet worden gezien zijn de grootte van de advertentie, de vorm van de advertentie, de locatie en voornamelijk de inhoud van een website. Ondanks dat er maar een kans is van vijftig procent dat gebruikers direct naar de advertentie kijken, kan elf procent zich de advertentie herinneren en zeggen welk merk er in de advertentie stond. Dertig procent herkent de advertentie als deze nog een keer getoond wordt (Drèze & Husscherr, 2003, p. 21). In het verleden werden clickratio’s gebruikt om de effectiviteit te meten van internetreclame. Bij het doorklikken op advertenties is een hoge mate van aandacht en betrokkenheid bij de boodschap nodig. Deze aandacht is vaak niet aanwezig bij internetreclame. Hierdoor wordt er weinig doorgeklikt op een banner advertentie (een half procent is de gemiddelde clickratio) en is dit geen goede manier om de effectiviteit van een advertentie te meten (Drèze & Husscherr, 2003, p.21; Dahlén et al., 2003, p. 25, Manchanda, et al., 2006, p. 99). Impressies worden op dit moment gebruikt om adverteerders een indicatie te geven over hoe vaak de campagne gezien wordt. Met impressies wordt het aantal keer dat de advertentie op de website is getoond bedoeld. Het probleem hierbij is dat een advertentie die niet direct op het beeld verschijnt, maar onderaan staat, ook wordt geteld als een impressie bij een bezoek aan de website. De kans dat een bezoeker deze uiting niet heeft gezien omdat hij of zij niet naar beneden heeft gescrolld is groot (Manchanda et al., 2006, p.98). In de literatuur wordt gesuggereerd dat de attitude ten opzichte van internetreclame een goede manier is om het effect ervan te meten (Yang, 2004, p. 195; Sherman & Deighton, 2001, p. 61; Dalén, Rasch & Rosengren, 2003, p. 25, Schlosser, et al., 1999, p. 35; Manchanda, et al., 2006, p. 98). 14

2.2 Attitudes Een attitude bestaat uit drie componenten (Aronson, Wilson & Akert, 2002, p.217). Een affectief, een cognitief en een gedragscomponent. Het affectieve deel van de attitude beslaat de emotionele kant zonder bewuste gedachtes over een onderwerp. Het cognitieve deel zijn de bewuste gedachtes over de website. Het gedragscomponent beslaat het daadwerkelijke gedrag en is een indicatie voor herhalingsbezoek aan een website. Het affectieve component wordt gezien als een zeer belangrijk deel, omdat er wordt aangenomen dat men geen attitude kan hebben zonder een gevoel (Teo et al., 2003, p. 283). Het cognitieve deel van een attitude bestaat voornamelijk uit de verwachtingen die een persoon heeft over zijn eigen waarden en deze worden geprojecteerd op het onderwerp van de attitude. Er wordt gesuggereerd in de literatuur dat de affectieve en cognitieve delen van de attitude een indicator zijn voor het gedrag. Omdat het gedrag niet altijd gemeten kan worden en niet hoeft te leiden tot een actie wordt er vaak de voorkeur gegeven om alleen de affectieve en cognitieve componenten te onderzoeken (Aronson, et al., 2002, p.217, Teo, et al., 2003, p.284).

2.2.1 Attitude ten opzichte van websites In de opstartfase van het internet werd gedacht dat het gedrag van gebruikers makkelijker te meten is dan het gebruik van traditionele media. Het aantal mensen dat een website bezoekt is eenvoudig te meten. Wat ze er doen is ook nog te achterhalen door middel van technologie, maar wie deze mensen zijn is een stuk moeilijker. Stichting Internet Reclame (STIR) doet sinds 2005 onderzoek naar bereikscijfers en de mensen die internet gebruiken. Dit onderzoek wordt steeds beter, maar staat nog in de kinderschoenen (STIR, 2006, p. 9). Het beantwoord niet de vraag waarom mensen naar een website kijken en wat de reden is voor een herhalingsbezoek. In traditionele media wordt attitude vaak gebruikt als een indicator voor het effect van een advertentie (Chen & Wells, 1999, p. 27). Omdat een website een reclameinstrument is en ingezet wordt in de marketing is het mogelijk om de attitude ten opzichte van een website als indicator te gebruiken voor de effectiviteit van een website (Wu, 1999, pp 1-3, Chen & Wells, 1999, p. 27, Sicilia et al., 2005, p.31). Ook is het zo dat de koopintentie op commerciële websites groter is naar mate de attitude ten opzichte van de website positiever is. (Teo et al., 2003, p. 282).

15

De attitude ten opzichte van een website wordt gekoppeld aan interactiviteit (Sicilia et al., 2005, p. 31). Het begrip interactiviteit kent vele verschillende definities die heel ruim zijn of heel specifiek. In de uitgebreide definitie wordt interactiviteit van een website omschreven als een “meerledig concept waar de communicatie twee kanten op gaat, er een hoge mate van betrokkenheid en/of controle van de gebruiker over berichten bestaat en waar een tijdloze communicatie is” (McMillan, 2004, p.5). Een beknoptere definitie beschrijft interactiviteit als een faciliteit die het mogelijk maakt voor consumenten om zelf te bepalen welke informatie wordt getoond, in welke volgorde het wordt getoond en voor hoelang. Deze definitie wordt in dit onderzoek gehanteerd (Sicilia, et al., 2005, p. 2, Roehm & Haugtvedt, 1999, p. 29). Uit de literatuur komt naar voren dat interactiviteit op een website invloed heeft op de attitude ten opzichte van de website (Wu, 1999, p. 16; Teo et al., 2003, pp 295-297). Door de verhoogde interactiviteit voelen bezoekers zich meer betrokken bij de website. Omdat ze direct met het bedrijf kunnen communiceren, bijvoorbeeld door internetformulieren in te vullen. Of door dat ze zelf een keuze kunnen maken in welke videofragment bekeken wordt. Dit soort aspecten verhogen de interactiviteit van de website. Verder vervelen bezoekers zich op websites met beperkte interactiviteit eerder (Teo, et al., 2003, pp 298-299). De herinnering aan de nieuwsitems op een website kan verminderen door de toevoeging van multimedia op een website. Hiermee verbonden is dat bezoekers zich kunnen irriteren aan bewegende beelden op de homepage van een website. Doordat er veel beweging is wordt de aandacht voor de onderwerpen verspreid over verschillende onderdelen. Bezoekers zien door de bomen het bos niet meer en irriteren zich aan de website. Dit is niet wenselijk voor de makers ervan en kan een negatief effect zijn van een hoge mate van interactiviteit (Shyam Sundar, 2000, p. 492).

De interactiviteit op een website wordt gemeten aan de hand van het aantal verschillende keuzemogelijkheden dat op de site aanwezig is. Als er meer verschillende opties zijn en de consument kan en moet vaker kiezen is de interactiviteit op de website verhoogd (Teo et al., 1999, pp 295-297, McMillan et al., 2003, p. 404). Dit heeft een effect op de attitude omdat de betrokkenheid bij de website hoger is als consumenten er meer mee moeten doen. De website is dan relevanter voor de consument dan als er geen interactiviteit bestaat. Hoe hoger de

16

persoonlijke relevantie van een onderwerp hoe sterker de attitude ten opzichte van het onderwerp, in dit geval een website (Aronson, et al., 2002, pp 225-227.

2.2.2. Attitude ten opzichte van bannering De interactiviteit die internet de consument geeft om zelf de boodschap op te zoeken of juist niet is een moeilijkheidsgraad voor adverteerders. Omdat consumenten zelf de keuze maken is het belangrijk om de attitude ten opzichte bannering te weten. Als de attitude negatief is zal de kans klein zijn dat de consument aandacht besteed aan een internetadvertentie (Schlosser, et al., 1999, p. 35). De attitude van consumenten ten opzichte van bannering in het algemeen is belangrijk om te weten en te begrijpen, omdat het de blootstelling aan, de aandacht voor en de reactie ten opzichte van een individuele advertentie beïnvloed (Schlosser, et al., 1999, p. 35). Ook de keuze die gemaakt wordt om een webadvertentie te bekijken hangt af van de attitude ten opzichte van bannering (Wolin, et al., 2002, p. 89). Uit voorgaande onderzoeken naar de effectiviteit van reclame is naar voren gekomen dat de waarde die consumenten toekennen aan reclame af hangt van vier factoren. De eerste factor is informatie. Als consumenten het gevoel hebben dat ze goede productinformatie uit een reclame kunnen halen is de reclame meer waardevol voor ze. Aan de andere kant is misleiding een factor die de waarde die toegekend wordt aan reclame negatief kan beïnvloeden. Een derde reden waarom consumenten kritiek leveren op reclame is irritatie. Als een persoon reclame irritant vindt zal de waardering voor reclame dalen. De laatste factor die invloed heeft op reclamewaarde is entertainment. De reden hiervoor is dat het de consument een kans geeft om te ontsnappen aan de werkelijkheid, afleiding biedt, plezier brengt of het zorgt voor emotionele vrijlating (Ducoffe, 1995, p. 3, MacKenzie & Lutz, 1989, p. 54). Factoren die de attitude ten opzichte van reclame beïnvloeden. •

Verstrekken van relevante informatie

•

Misleiding

•

Irritatie

•

Entertainment

De bovenstaande factoren zijn van toepassing op alle vormen van reclame en zeggen iets over de waarde die consumenten aan reclame toekennen. De reclamewaarde is een onderdeel van 17

de attitude ten opzichte van reclame. Het is een indicator van het affectieve onderdeel van een attitude (Ducoffe, 1995, p.3). Op meer algemeen vlak is de locatie die een internetadvertentie heeft op de website een belangrijke factor voor het vormen van een attitude, er kan immers alleen een attitude gevormd worden als een consument weet van het bestaan van een advertentie. Het is gebleken dat banners die verticaal op een website staan beter en vaker gezien worden. Het formaat van een banner blijkt soms wel een effect te hebben en soms niet op de herinnering van een advertentie. Er kan niet eenduidig gezegd worden of formaat een indicator is voor het succes van een internetadvertentie (Drèze & Husscherr, 2003, pp 19-20). Herinnering en herkenning van een advertentie hangt het meest af van de boodschap die erin staat. Wat er gezegd wordt is belangrijker dan de achtergrond van de boodschap. Het is wel gebleken dat herhaling van een advertentie een positief effect heeft op de herinnering (Drèze & Husscherr, 2003, p.21) Verder zijn er nog verschillende factoren binnen een advertentie die de attitude beïnvloeden. Deze hebben te maken met het geluid en bewegende beelden in internetreclame. Als deze tegelijkertijd aanwezig zijn wordt er gesproken van multimedia, oftewel verschillende zintuigen worden tegelijkertijd geprikkeld en moeten een stimulus verwerken of er worden verschillende kanalen gebruikt om de boodschap over te brengen. Het gebruik van multimediale aspecten in een internetreclame zorgt ervoor dat de informatie die op de website staat minder goed onthouden wordt. Hoewel dit in principe negatief is, is er ook gebleken dat door het gebruik van multimediale aspecten advertenties beter onthouden worden (Shyam Sundar, 2000, p. 480). Advertenties met multimedia zijn voor sommige boodschappen beter om de informatie te onthouden. De toevoeging van video of muziek kan de herinnering aan een boodschap of merk bevorderen. Bewegende beelden in een internetadvertentie laten de advertentie op een televisiereclame lijken. Het is bekend dat televisie één van de meest opdringerige en meeslepende media is. Doordat het mogelijk is om deze karakteristieken op het internet te kopiëren suggereert het dat banners met multimedia meer aandacht trekken dan banners zonder bewegende beelden of geluid (Lohtia, Donthu & Hershberger, 2003, pp 411- 412, Yun Yoo & Kim, 2005, p. 18). Echter kan teveel animatie in een banner leiden tot minder herkenning van de advertentie, het verband tussen herinnering en multimedia loopt in een Ucurve. Naar mate er meer animaties in staan zal de advertentie beter onthouden worden, tot op 18

het punt dat er te veel animatie in staat en dan zal de herinnering afnemen (Lohtia, et al., 2003, p. 18). Multimedia op een website, zoals video’s en muziek, zorgen ervoor dat de bezoekers van een website eerder geneigd zijn om terug te komen. Bezoekers die geen multimedia aantreffen op een website zijn minder geneigd om nog een keer terug te keren. (Shyam Sundar, 2000, p. 480). Shyam Sundar geeft een aantal redenen voor het effect dat multimedia heeft op de bezoekers van een website. Ten eerste kan het zijn dat door de video op een website het gevoel ontstaat dat men naar televisie zit te kijken. Hierdoor gedragen mensen zich alsof ze naar de televisie kijken. Dit kan invloed hebben op wat ze van advertenties vinden en het zal meer lijken op wat ze van televisiereclame vinden (Shyam Sundar, 2000, p. 493). Een andere verklaring die wordt gegeven is de afleiding die mensen ervaren met toevoeging van multimedia. Hierdoor zijn ze afgeleid van de oorspronkelijke boodschap op de website en onthouden ze de platte inhoud minder goed. Hiermee wordt bedoeld dat tekst en stilstaande elementen op een website minder goed onthouden worden met de toevoeging van multimedia (Shyam Sundar, 2000, p. 493). Een derde verklaring wordt gegeven door Yun Yoo & Kim (2005). Zij concluderen dat meer bewegende beelden de emotionele respons van de bezoeker verhoogd. Hierdoor ontstaat er een verschil in attitude ten opzichte van internetreclame op het moment dat er multimedia op de website wordt getoond (Yun Yoo & Kim, 2005, p. 29). Streaming media is een manier om multimedia toe te voegen op een website. Dit omdat er bewegende beelden, geluid en tekst op één pagina kan komen te staan. Door de inzichten in de literatuur is het aannemelijk dat de attitude die bezoekers hebben ten opzichte van internetreclame een positieve samenhang heeft met streaming media.

2.3 Streaming media Het effect van streaming media is nog weinig onderzocht. Dat het de interactiviteit verhoogd hoeft nog niet meteen te betekenen dat het ook de effectiviteit van de website verhoogd. Wat de effectiviteit van een website is kan verschillen. Een website die wil verkopen zal effectiviteit anders zien dan een nieuwswebsite. Het kan wel aangenomen worden dat de attitude ten opzichte van een website positiever is met toevoeging van streaming media (Adams & Walter, 2001, p. 14).

19

Video via het internet verhoogt de interactiviteit van een website. De communicatie tussen de website en de consument is tweezijdig. Zo is het mogelijk om een video een cijfer te geven of commentaar te leveren op de video’s. Ook kunnen er chatrooms worden opgezet over de video. Het contact tussen de videomakers en de kijkers kan direct tot stand worden gebracht (Nysveen, Thorbjørnsen & Pedersen, 2005, p.6). Om dit contact tot stand te brengen moeten bezoekers eerst naar streaming media kijken of luisteren. Het aantal internetgebruikers dat wel eens in contact is gekomen met streaming media is sterk toegenomen in de afgelopen jaren. Door streaming media is de inhoud op websites meer divers geworden en staat er meer informatie. De provider gebruikt daarom pushtechnologieën die de consument sturen in plaats van pulltechnologieën die door de consument gestuurd worden.

2.3.1 Push/Pull technologieën De traditionele pulltechnologie is niet meer genoeg. In de pulltechnologie moet de gebruiker specifiek vragen om informatie voordat het getoond wordt. Dit kan door een zoekactie gebeuren of door een bestaand document, video of andere datatypen op te vragen. Door de grote hoeveelheid informatie die op het internet beschikbaar is bestaan zoekresultaten uit honderden of duizenden gevonden pagina’s (Käpylä, Niemi & Lehtola,1998, p. 1). Om te voorkomen dat internetgebruikers dagen bezig zijn om de juiste informatie te vinden zijn er pushtechnologieën ontwikkeld. Dit zijn data-distributie-technologieën die geselecteerde informatie automatisch naar de gebruiker sturen. Het grote verschil tussen pull- en pushtechnologieën is wie de actie initieert. Als de gebruiker dat doet is het een pulltechnologie en als de aanbieder het doet is het een pushtechnologie (Käpylä, Niemi & Lehtola,1998, p. 1). Volgens Kendall en Kendall (1999) bestaat er in beide technologieën vier gradaties. Er bestaan alfa, bèta, gamma en delta niveau’s. Bij pulltechnologieën staat de gebruiker centraal en moeten de acties van hem komen. Op alfaniveau is dit nog erg algemeen, dingen als klikken op hyperlinks of een internetadres intikken vallen hieronder. Het bètaniveau is al iets gerichter. Hieronder valt onder andere het zoeken naar informatie met behulp van zoekmachines. Het gammaniveau gaat nog een stap verder, hiermee wordt een persoonlijke assistent bedoeld die informatie voor de gebruiker zoekt. Het verschil met de zoekmachine is dat het de resultaten op relevantie sorteert. Op deltaniveau is er ook een persoonlijke assistent,

20

maar deze past zich ook aan naarmate het meer gebruikt wordt. Het kent de wensen van de gebruiker en past de zoekresultaten hier op aan. De vier verschillende niveau’s staan beschreven in tabel 1. Tabel 1. Vier verschillende niveau’s van pulltechnologie Niveau

Omschrijving

Metafoor voor de gebruiker

Geeft

toegang

tot

wat gebruikers Alfa

Op dingen klikken

Surfen over het internet

Voelt dat hij wil

Bèta

Een zoekmachine

Een zoekmachine gebruiken

Denkt dat hij wil

Een persoonlijke assistent

Echt wil

gebruiken Gamma Een persoonlijke Delta

assistent adopteren

inhuren

Een evolutionaire

Een assistent creëren die mee

assistent creëren

verandert met de gebruiker

Echt nodig heeft

Bij de pulltechnologieën is het de gebruiker die een verzoek doet om informatie te verzamelen. Maar niet alleen de gebruiker kan invloed uitoefenen op het verkrijgen van informatie, de provider kan ook informatie naar de gebruiker uitsturen zonder dat de gebruiker er specifiek om gevraagd heeft. Er wordt dan gebruik gemaakt van pushtechnologieën. Deze kennen vier niveaus (Kendall & Kendall, 1999, pp 10-13). Op alfaniveau wordt inhoud die op televisie lijkt geleverd aan de gebruiker. Video is een van de vormen die het meest gebruikt wordt op dit niveau. De gebruiker komt op een website en krijgt meteen video’s te zien, onafhankelijk van of de gebruiker hierom gevraagd heeft. Op bètaniveau is er sprake van informatie die geleverd wordt die past bij de gebruiker. De video’s worden gegroepeerd op genres en de gebruiker kan uit deze genres een keuze maken. De inhoud is specifieker, maar er zitten nog steeds video’s tussen die niet de interesse genieten van de gebruiker, zij het in mindere mate. Op het gammaniveau speelt de provider een grotere rol. De gebruiker wordt automatisch op de hoogte gebracht van informatie. Het kan hier gaan om updates van software, maar ook om gebeurtenissen die de gebruiker aan kunnen spreken (Käpylä, Niemi & Lehtola,1998, p. 3). Om deze technologie te implementeren worden cookies op de computer van de gebruiker geplaatst die registreren wanneer en hoe vaak een bezoeker op de website is geweest. Het doel van gammatechnologie is om de internetgebruiker de kant op te sturen van de provider. Een stap verder is deltatechnologie. Bij 21

deze technologie wordt aan de gebruiker informatie gestuurd die past bij de wensen van de gebruiker. Er kan gevarieerd worden in de inhoud, de hoeveelheid en de timing van de boodschappen (Kendall & Kendall, 1999, pp11-20). Doordat het gedrag en de voorkeuren van de gebruiker vastgelegd worden, is het ook mogelijk om advertenties af te stemmen op de gebruiker. Het is voor de adverteerder makkelijker om de juiste doelgroep te bereiken (Käpylä, Niemi & Lehtola,1998, p. 4). Een overzicht van de verschillende niveau’s staan beschreven in tabel 2. Tabel 2. Vier verschillende niveau’s van pushtechnologieën Niveau

Omschrijving

Metafoor voor de gebruiker

Geeft toegang tot wat gebruikers

Alfa

Webcasting

De inhoud lijkt veel op televisie

Voelt dat hij wil

Bèta

Boodschappen

Bruikbare inhoud leveren

Denkt dat hij wil

Weten wat de gebruiker wil

Echt wil

filteren Gamma Direct boodschappen Delta

Evolutionaire provider

push Inhoud leveren die aansluit op wat Echt nodig heeft de gebruiker exact wil

De adverteerder kan dus beter inspelen op de behoeften van de consument. Maar om echt reclame-effecten te bereiken is het belangrijk dat de consument positief tegenover internetreclame staat. Het is dan ook belangrijk om de attitude ten opzichte van internetreclame te inventariseren in verband te brengen met pushtechnologieën. Streaming media is een vorm van pushtechnologie. In dit onderzoek wordt ervan uit gegaan dat dit voornamelijk het geval is als de streaming media op de homepage van een website wordt getoond. De content wordt dan naar de consument ‘gepusht’ en de provider wil dat de bezoeker aandacht geeft aan de streaming video of audio. Samenvattend zijn er een aantal factoren die meespelen in de vorming van een attitude ten opzichte van internetreclame. Deze factoren staan beschreven in Figuur 1. Streaming media geeft mensen ten eerste het gevoel dat ze televisie aan het kijken zijn, zorgt voor afleiding en een meer emotionele respons. Deze drie gevolgen van streaming media hebben invloed op vier factoren die de attitude bepalen, te weten misleiding, amusement, informatie en irritatie. Deze factoren hebben invloed op de attitude ten opzichte van websites en op de attitude ten

22

opzichte van bannering. Deze attitudes samen zijn de attitude ten opzichte van internetreclame. Figuur 1. Samenhang tussen de verschillende factoren en de attitude ten opzichte van internetreclame

Streaming Media

Gevoel van televisie

Interactiviteit

Afleiding

Emotionele respons

Misleiding

Amusement

Informatie

Irritatie

Attitude website

Attitude bannering

Attitude ten opzichte van internetreclame

2.4 Merkherinnering Als controlevariabele is de merkherinnering meegenomen in dit onderzoek. Dit is een aspect van reclame waar adverteerders het meest belang aan hechten. De theorieën over merkherinnering en multimedia op een website lopen uiteen (Appiah, 2006, p.76). Aan de ene kant zijn er onderzoekers die vinden dat de herinnering aan de inhoud van de website te lijden heeft onder de toevoeging van multimediale aspecten. Aan de andere kant zijn er onderzoekers die van mening zijn dat de toevoeging van multimediale aspecten de herinnering bevorderen (Appiah, 2006, p.76).

23

Door de toevoeging van multimedia op een website worden de artikelen minder goed onthouden. Als er op een website alleen tekst en foto’s staan wordt de inhoud van de website het beste onthouden. Met toevoeging van geluid en/of video vermindert de herinnering aan de inhoud, ook wordt de inhoud kwalitatief minder goed geëvalueerd. De redenen die hiervoor genoemd worden zijn afleiding, hinder, te veel stimuli, cognitieve overbelasting en vermoeidheid. Het blijkt dus dat als er multimedia op een website staan dat het lastiger is voor de bezoekers om zich te concentreren op de inhoud van de website (Shyam Sundar, 2000, pp 482-494). Dit staat tegenover de opvatting dat door de boodschap op een multimediale manier te communiceren dat er juist meer herinnert wordt. Doordat de boodschap meer aandacht trekt zullen ontvangers het beter onthouden (Appiah, 2006, p.76). Hoewel het lijkt alsof dit lijnrecht tegenover de eerdere opvatting staat dat de inhoud van de website minder goed onthouden wordt is er wel een overeenkomst. Bij het onderzoek waarbij de inhoud minder goed onthouden werd, was de herinnering aan bannering toegenomen. De herinnering aan het merk wordt vergroot als er multimedia en voornamelijk video aanwezig is op de website (Shyam Sundar, 2000, p. 489).

24

3. Marktomschrijving van internetreclame In 1969 startte de eerste vorm van het huidige internet. Vier universiteiten in de Verenigde Staten koppelde de computers aan elkaar waardoor ze informatie konden uitwisselen en vergaren. Dit breidde zich snel uit tot meerdere partijen, maar er werden alleen grote bedrijven en universiteiten aangesloten. Hierdoor werd een tweede netwerk ontworpen door studenten om iedereen toegang te geven tot het netwerk. Het bestond nog alleen uit tekst en veel mensen waren nog niet in het bezit van een personal computer (Huysmans et al., 2004, pp 87-89). Door de introductie van World Wide Web in 1995 door Internet Explorer werd het voor consumenten makkelijker om het internet te gebruiken. Doordat er vanaf dat moment plaatjes, bewegende beelden en geluiden konden worden opgevraagd werd het een stuk aantrekkelijker voor consumenten om het nieuwe medium te gebruiken. Het percentage Nederlander dat thuis toegang heeft tot het internet is explosief gestegen. In 1995 had vier procent van de Nederlanders thuis toegang, dit percentage is opgelopen tot 68 procent in 2003. Degene die als eerste een internetaansluiting hadden waren jongeren, hoger opgeleiden en de hogere inkomensgroepen (Huysmans et al., 2004, pp 87-100). Breedbandinternetaansluitingen zijn een belangrijke factor voor het gebruik van het internet, onder breedband vallen ADSL en kabel. Door de snellere verbinding en de vaste kosten per maand kunnen gebruikers altijd online zijn. De mensen met een breedbandinternetaansluiting zijn langere tijd online en vaker per dag dan smallbandgebruikers. Breedbandgebruikers kijken ook vaker naar video’s en luisteren meer naar muziek via het internet (Huysmans et al., 2004, pp 101-103). Een manier van internetadverteren is via zoekmachines. Zodra een website als een van de eerste in de zoekmachines gevonden wordt zal er namelijk meer traffic op de website plaatsvinden. Dit wordt als een belangrijke marketingtool gezien (www.i-marketing.nl). De drie grote zoekmachines in de wereld zijn van Yahoo, Google en Microsoft. Door overnames in 2003 probeert Yahoo het marktaandeel te vergroten. Google pakt het op een andere manier aan en neemt bedrijven over die andere werkzaamheden hebben zodat ze de continuïteit van Google willen waarborgen. Microsoft is druk bezig met het verder ontwikkelen van zijn zoekmachine, zodat het niet afhankelijk hoeft te zijn van andere zoekmachines (www.imarketing.nl). Zoekmachines zijn heel belangrijk geworden omdat de informatie op het internet iedere dag toeneemt.

25

Andere trends op het internet zijn de convergenties van de media. Ten eerste is bellen via het internet heel populair geworden, vooral door Skype. Deze aanbieder zorgt ervoor dat mensen gratis kunnen bellen via het internet. Door software te downloaden is het mogelijk om over de hele wereld gratis te bellen met iedereen die Skype op zijn computer heeft staan. Voor een kleine vergoeding is het ook mogelijk om naar een bestaand telefoonnummer te bellen (www.skype.com). Internet via de mobiele telefoon is ook mogelijk maar wacht nog op een doorbraak. Het wordt op dit moment nog te langzaam en te duur bevonden door de consument. Van de Vodafone abonnees heeft op dit moment 4,5 procent toegang tot internet via zijn mobiele telefoon, dit is een lichte stijging ten opzichte van vorig jaar toen vier procent een UMTS verbinding had (Boogert, 2006). Vodafone probeert met televisie via de mobiele telefoon de gebruiker te overtuigen van de waarde van internet via de mobiele telefoon. Een samenhangende trend is televisie via het internet. Het toekomstbeeld is dat iedereen internet heeft aangesloten op zijn televisie en zelf kan bepalen wanneer welk programma bekeken wordt (). Een tussenstap op dit moment zijn websites waar programma’s op te vragen zijn. In Nederland zijn de grootste op dit moment www.talpa.tv en www.uitzendinggemist.nl. Op andere websites zijn momenteel ook video’s te zien die vaak korter zijn dan een televisieprogramma. Op de website www.youtube.com kunnen bezoekers zelf filmpjes uploaden en video’s van andere bekijken. Ook de nieuwswebsites in Nederland bieden video’s aan met het laatste nieuws (Tomesen, 2006a).

3.1 Ontwikkelingen op het gebied van internetreclame Nieuwe technologieën hebben potentie om succes te behalen op economisch vlak. Dezelfde bronnen van inkomsten die bij televisie-uitzendingen gehaald kunnen worden zijn ook mogelijk met video via het internet. Voorbeelden hiervan zijn via advertenties, pay per view en sponsoring. Andere niet traditionele manieren van geld generen met video over het internet bevatten video conferenties en video op aanvraag (Wachuku, 2002, p. 1). De meest gebruikte manier om geld te verdienen aan en via het internet blijft het adverteren op websites. Het adverteren via internet is in de afgelopen tien jaar gestegen, van nul procent in 1994 tot 3,6 procent in 2004, zie Figuur 2. De grootste verliezer van deze ontwikkelingen zijn de dagbladen. Deze branche verloor in dezelfde periode 5,3% van de totale reclame-inkomsten

26

waarvan een deel aan het internet. De televisie heeft ook een deel van zijn advertentie inkomsten zien verdwijnen naar kabeltelevisie. Het is gedaald van 20,8 procent in 1994 naar 17,4 procent in 2004, terwijl kabeltelevisie is gestegen van vrijwel niets tot 8,1 procent. De andere media hebben vrij weinig last van de verschuiving van adverteren via het internet of kabeltelevisie (Ahlers, 2006, p. 42). Het is gebleken dat mensen die vaak naar video via het internet kijken vaker doorklikken op een advertentie en vaker via het internet aankopen doen, hier ligt een kans voor adverteerders (Rose & Rosin, 2001, p. 14). Het probleem van het kijken naar video over het internet is de kennis en de middelen van de consument. Er zijn een computer, breedband internetverbinding en de software nodig om deze toepassing van het internet probleemloos te kunnen gebruiken. Bovendien moet de consument de kennis hebben om de toepassing te kunnen gebruiken (Wachuku, 2002, p. 2). Figuur 2. Totale reclame-inkomsten verdeeld over de verschillende media 1994-2004 100%

80%

0,0

3,6

22,8

17,5

2,1

8,1

20,8 60%

17,4

5,3

4,8

7,0

7,3

Internet Tijdschriften Kabeltelevisie Televisie Krant Radio

40% 19,8

19,6

Direct Mail Anders

20% 22,2

21,9

1994

2004

0%

Ahlers, 2006, p.42

27

3.2 Ontwikkelingen in streaming media Van de internetgebruikers zijn vierenveertig procent wel eens in aanraking gekomen met streaming media. Ze hebben gekeken of geluisterd naar een vorm van streaming media. (Rose & Rosin, 2001, p 8). De internetaansluiting die mensen hebben is een indicator voor het gebruik van streaming media. In 2001 beschikte twaalf procent van de Amerikanen over een breedband internetaansluiting, in 2005 was dit aantal gegroeid tot 48% van de Amerikaanse bevolking (Rose & Lenski, 2005, p. 5). In de Verenigde Staten heeft 35% van de mensen met een breedbandaansluiting wel eens geluisterd naar streaming radio, van de smallband gebruikers heeft 29% een keer naar streaming radio geluisterd. Het verschil is groter met het gebruik van streaming video. Van de mensen met een breedbandaansluiting geeft 35% aan een keer naar streaming video te hebben gekeken, in tegenstelling tot 19% van de smallband gebruikers. De reden hiervoor is dat een breedbandaansluiting het makkelijker maakt om naar streaming video te kijken (Rose & Rosin, 2001, p. 8). In 2000 keek 7% van de Amerikanen één keer per maand naar video over het internet, dat aantal is in 2005 gestegen naar 14% per maand (Rose & Lenski, 2005, p. 21). Internetgebruikers die regelmatig met streaming media in aanraking komen worden streamies genoemd. Streamies gebruiken over het algemeen meer media dan mensen die nooit streaming media gebruiken, respectievelijk acht uur per dag tegenover zeven en een half uur. Ook zijn streamies dubbel zo geïnteresseerd in nieuwe internettechnologieën dan mensen die geen streaming media gebruiken (Rose & Rosin, 2001, pp 9-11) Verder bestaat er nog een onderscheid tussen streamies en video streamies. De video streamies gebruiken nog meer media dan gewone streamies. Ligt het totale mediagebruik van streamies rond acht uur per dag, de video streamies zijn acht en een half uur per dag actief met alle soorten media. Hiervan wordt twee uur gespendeerd op het internet in vergelijking met één uur en 38 minuten voor streamies en drie kwartier per dag voor mensen die geen streaming media tot zich nemen (Rose & Rosin, 2001, p. 16). Het meest wordt naar nieuwsclips gekeken, ongeveer elf procent van de Amerikanen kijkt minstens één keer per maand naar een nieuwsitem, op de tweede en derde plaats staan filmfragmenten en muziekclips (Rose & Lenski, 2005, p. 22). Er wordt vaak aangenomen dat

28

streamies voornamelijk jongeren zijn, maar dit is niet het geval zoals blijkt uit figuur 3. De leeftijdsgroepen zijn redelijk gelijk verdeeld over streamies onder de 54 jaar. De mensen die geen streaming media gebruiken zijn gemiddeld ouder dan mensen die het wel gebruiken (Rose & Lenski, 2004, p. 9). Consumenten komen ieder jaar vaker in aanraking met streaming video. Het wordt ook gezien als de volgende stap in de markt van Video-On-Demand (VOD). VOD systemen geven de consument de controle over wanneer ze een programma willen zien. Ze zijn niet meer afhankelijk van de uitzender, maar hebben zelf de controle. Deze systemen maken gebruik van het internet. In recente onderzoeken komt naar voren dat er een verschuiving is van normale websites naar multimediale websites (Yu, Zheng, Zhao & Zheng, 2006, p. 333). Figuur 3. Leeftijdsverdeling bij streaming

8%

19% 12-17

17%

18-24 25-34 16%

35-44 45-54

19%

>55 21%

Bron: Rose & Rosin, 2002, p.11.

De gebruikers van VOD via het internet bekijken de video’s in dezelfde tijd als dat naar televisie zouden kijken. Voornamelijk na werktijd en in het weekend worden de video’s bekeken. Het aanbod van video’s doormiddel van VOD is erg groot. Er is gebleken dat bezoekers veelal door video’s heen scannen in plaats van zich van te voren te verdiepen in de inhoud van de video. Mensen starten de video op en binnen de eerste tien minuten besluiten ze om de video af te kijken of verder te zoeken naar een video die ze wel aanspreekt. Kijkers vertonen een gelijksoortig gedrag als bij televisiekijken (Yu et al., 2006, pp 335-337). In de maand van 11 september 2001 werd 23 miljoen keer een streaming video aangevraagd op MNBC.com. In vergelijking met de 7 miljoen per maand voor de aanslagen, is hieruit te 29

concluderen dat grote nieuwsgebeurtenissen een drijfveer zijn voor Video-on-Demand (Interactive advertising & Branding news, 2001, p. 2). Niet alleen streaming video is een groeiende markt ook streaming audio wordt steeds vaker beluisterd (Rose & Lenski, 2005, p. 19). Radiostations zenden vaak ook uit over de website. Er wordt geopperd dat dit niet genoeg is om de luisteraars vast te houden. Als luisteraars uit veel verschillende zenders kunnen kiezen, is het moeilijker om onderscheidend te zijn. Er zijn al radiostations die minder reclame uitzenden om luisteraars te behouden (Saxe, 2000, p. 93). Er waren niet altijd positieve berichte over streaming media. Nadat de internetwereld instortte in 2001 heerste een sceptische sfeer over internet. Streaming media was net geïntroduceerd en bedrijven, consumenten en providers geloofden er niet in. De providers zagen het lage aantal breedbandaansluitingen als de grootste bedreiging voor streaming media, ook zagen ze niet wat voor een toegevoegde waarde het zou hebben en vonden ze de technologie nog onvolwassen (Cullinane & Marwaha, 2001). Bedrijven zagen al net zo weinig in de nieuwe applicatie op het internet. Ze zagen de meerwaarde van streaming media niet en de kwaliteit was begin van deze eeuw nog niet optimaal, waardoor veel mensen een slechte kijkervaring hadden (Cullinane & Marwaha, 2001). De consumenten waren al niet veel positiever, maar hadden andere redenen om sceptisch te zijn. Ten eerste omdat het kijken naar video’s op de computer niet zo comfortabel is als het kijken naar televisie (Cullinane & Marwaha, 2001). Het relaxen voor de televisie en samen met andere mensen kijken zijn de twee voornaamste redenen voor mensen om naar televisie te kijken. Het is dan ook niet verwonderlijk dat het kijken naar video via een computer niet aansprak. Via de computer naar televisie kijken gebeurt alleen en met een hoge mate van betrokkenheid. Het relaxen en het samen met anderen naar televisie zijn functies die kijken naar televisie via het internet niet vervullen (Lee & Lee, 1995, p. 12). Een tweede reden om streaming media nog niet te omarmen was omdat er geen interessante inhoud via streaming te bekijken of te beluisteren waren. Deze bevinding is niet onlogisch aangezien de providers en de bedrijven geen heil zagen in streaming media. Pas op de laatste plaats kwam het argument dat er weinig breedbandaansluitingen waren (Cullinane & Marwaha, 2001).

30

Inmiddels zijn we vijf jaar verder en is streaming media aan een opmars begonnen. Een van de redenen hiervoor is dat de breedbandaansluitingen sterk zijn toegenomen. In het begin van 2003 had 30 procent van de Nederlandse bevolking een breedbandaansluiting. Aan het einde van hetzelfde jaar was het aantal breedbandaansluitingen gestegen naar 43 procent (Huysmans et al., 2004, p.103).

31

4. Methode van onderzoek De methode die gebruikt is voor dit onderzoek is een experiment. Er zijn twee websites gemaakt, waarvan één met streaming media op de homepage en één zonder streaming media op de homepage. De 835 respondenten zijn in twee groepen verdeeld, namelijk de pushgroep (de website met streaming media) en de pullgroep(de website zonder streaming media).

4.1 Steekproef De respondenten die zijn benaderd voor dit onderzoek zijn afkomstig van een bestaand internetpanel. De leden van het panel hebben aangegeven dat ze mee wilden werken aan onderzoek. Het hele panel is via e-mail benaderd voor hun medewerking. Als ze instemden konden ze op een hyperlink klikken en kwamen ze bij de introductie van de vragenlijst terecht. In de introductie werd gevraagd om nogmaals op een hyperlink te klikken die ze doorwees naar een testwebiste. Na deze bekeken te hebben kwamen de respondenten weer terug in de vragenlijst en konden ze beginnen met het invullen. Het internetpanel bestond uit 4340 mensen en naar als deze respondenten is de e-mail verstuurd.Na een week hadden 592 respondenten gereageerd en de vragenlijst in zijn geheel ingevuld. Er is een herinneringsmail uitgestuurd en deze heeft nog eens 243 reacties opgeleverd. Er hebben in het totaal 835 respondenten meegewerkt aan het onderzoek. Dit komt neer op een respons van 19,2%. De respondenten zijn in twee groepen verdeeld aan de hand van hun panelnummer. De oneven nummers kwamen in de pushgroep en de even nummers in de pullgroep. Van deze twee groepen werd hetzelfde gevraagd met als enige verschil de testwebsite die bekeken werd.

4.2 Stimulus materiaal Voor het onderzoek zijn twee testwebsites gemaakt. Beide websites leken op een bekende nieuwswebsite. Op de testwebsite waren ook nieuwsartikelen en andere hyperlinks te zien die op de echte nieuwswebsite aanwezig waren. Om het experiment zo reëel mogelijk te maken waren deze hyperlinks verbonden met de echte website en linkten ze door naar de werkelijke

32

artikelen. Hierdoor kregen de respondenten het gevoel dat ze op de echte website waren. Er was van te voren gezegd dat de website voor het onderzoek gemaakt was en dus niet echt was.

Rechtsboven was de video te zien (in figuur 4 in de omlijning). Het betrof hier niet de gehele video, maar de eerste tien seconden op de pushwebsite en een foto van de video op de pullwebsite. De respondenten moesten erop klikken om de gehele video te zien. Op de

33

pullwebsite konden de respondenten op ‘play’ klikken om de introductie van de video te zien. Als de respondenten op de video klikten dan werden ze doorgelinkt naar een nieuwe pagina waar de video op groot scherm begon te spelen. Linksboven was er een foto te zien van één van de artikelen op de website. Gedurende het onderzoek veranderde de foto, de video en de artikelen op de website niet en bestond het uit het nieuws van 4 juli 2006. Bovenaan werd een banner getoond van een automerk, halverwege de pagina aan de rechterkant werd een banner getoond van een bank met bewegende beelden en rechtsonderaan werd een banner getoond van een reisaanbieder. Voor de videofilm in de nieuwe pagina werd een advertentie getoond van een reisaanbieder. De advertenties waren uitgekozen, omdat het rustige advertenties waren die paste bij de omgeving van de nieuwswebsite. Een voorbeeld van de testwebsite staat in figuur 4. Op de tweede testwebsite, de zogenaamde pullwebsite, was geen video te zien op de homepage. Er was hier op de plek van de video een foto te zien van de video. Het stond wel in dezelfde omgeving als op de eerste website, zodat de respondenten de foto konden herkennen als video. De inhoud en de internetadvertenties waren op beide websites hetzelfde. Om te testen of de websites wel de juiste stimulus boden, hebben zeven mensen ernaar gekeken en is gevraagd wat de verschillen waren tussen de twee websites, het zogenaamde expert panel (Blair & Presser, 1992, p. RC2). Zes experts zagen het verschil direct en één expert zag het na een hint van de onderzoeker. De testpersonen waren experts omdat zij al geruime tijd ervaring hadden met websites en er in het dagelijks leven veel mee te maken hadden. Dit was wenselijk om de fouten uit de testwebsites te halen, waar de onderzoeker overheen had gekeken.

4.3 De vragenlijst De afhankelijke variabele, attitude ten opzichte van internetreclame, is opgesplitst in twee variabelen, namelijk attitude ten opzichte van websites en attitude ten opzichte van bannering. Om dit te kunnen meten is een vragenlijst opgesteld. Deze vragenlijst is samengesteld uit verschillende bestaande vragenlijsten. De vragenlijst begon met een aantal controlevragen. Ten eerste werd naar het normale gebruik van de website waar de testwebsite op leek gevraagd. Hierna moesten de respondenten naar de testwebsite kijken. Als controle werd er

34

gevraagd naar de advertenties, de video en de artikelen die de respondenten hadden gezien. Dit werd gedaan om in een later stadium alleen de respondenten die niets gezien hadden te kunnen instrueren de testwebsite nogmaals te bekijken en te letten op de genoemde aspecten. Als tweede bijkomstigheid kon gecontroleerd worden of de respondenten de juiste informatie te zien hadden gekregen. Het gedeelte over attitude ten opzichte van de website is afkomstig uit het onderzoek van Chen en Wells (1999). Zij hebben een lijst opgesteld van zestien vragen, die samen de attitude ten opzichte van een website meten. Het tweede deel van de vragenlijst ging over streaming video in het algemeen. Het derde deel van de vragenlijst ging over de attitude die respondenten hadden ten opzichte van bannering. Deze vragen waren afkomstig uit een onderzoek van Ducoffe (1996). De vragen waren opgesteld naar aanleiding van vier factoren die attitude ten opzichte van bannering beïnvloeden. De eerste factor is of het informatief bevonden wordt, de tweede of het als amusement wordt gezien, de derde is de mate van irritatie en als laatste of het als misleidend gezien wordt. Het laatste deel van de vragenlijst vroeg naar demografische kenmerken en het internetgebruik. Deze vragen waren afkomstig van STIR, die het gebruikt om achtergrondkenmerken van de respondenten te achterhalen (STIR, 2006). De attitude ten opzichte van de website is gemeten door middel van zestien vragen. De respondenten moesten aangeven in hoeverre ze het met de stellingen eens waren. Dit gebeurde op een vijf-punts Likert schaal. De antwoordmogelijkheden liepen van helemaal mee eens tot helemaal mee oneens. Als extra antwoordmogelijkheid werd de optie weet ik niet gegeven. De vragen over de attitude ten opzichte van bannering bestonden uit twintig vragen met dezelfde antwoordmogelijkheden. Als controle werd aan het begin van de vragenlijst gevraagd welke video ze hadden gezien, welke artikelen ze hadden gelezen en welke advertenties ze gezien hadden. Aan het einde van de vragenlijst werd naar demografische kenmerken gevraagd. Ten eerste naar het geslacht, leeftijd, opleidingsniveau en in welke sector ze werkzaam waren. Ten tweede werd naar het internetgebruik gevraagd. Deze vragen kwamen uit het bereiksonderzoek van STIR (www.stir.nl). Er werd per locatie gevraagd hoeveel dagen per week er gesurft werd, dus vanuit huis, vanaf het werk of vanaf een andere plek. Er werd duidelijk verteld dat het gebruik van e-mail niet onder surfen valt. Hierna werd gevraagd hoeveel uur er per week gesurft werd. 35

Er waren drie opties gegeven namelijk minder dan twee uur per week, twee tot vier uur per week en meer dan vier uur per week. Deze optie stonden voor de light user, de medium user en de heavy user, zoals door STIR is gedefinieerd (STIR, 2006, p. 14). Er werd ook naar het soort internetverbinding gevraagd en hoe vaak er naar reclame gekeken werd op het internet. Omdat de vragenlijst was opgesteld uit bestaande onderzoeken was het niet nodig om deze verder te testen. In onderstaand schema wordt aangegeven wat er precies gebeurd is in het onderzoek. •

Testwebsites zijn ontwikkeld.

•

Vragenlijsten zijn samengesteld.

•

Experts manipulatie onderzocht.

•

E-mail opgesteld en uitgestuurd.

•

Respondenten hebben testwebsite bekeken.

•

Respondenten hebben vragenlijst ingevuld.

•

Herinneringsemail gestuurd.

•

Laatste respondenten hebben testwebsite bekeken.

•

Laatste respondenten hebben vragenlijst ingevuld.

•

Analyses.

Aan het onderzoek werkten 835 respondenten mee. Het was verdeeld als 36,3 procent vrouwen en 63,7 procent mannen. De oudste respondent van 92 jaar en de jongste 16 jaar. De gemiddelde leeftijd is 45 jaar. De respondenten die meewerkten aan het onderzoek waren over het algemeen hoger opgeleid. 44,2 procent was wetenschappelijk opgeleid en 40,2 procent hoger opgeleid, 15,6 procent was middelbaar of lager opgeleid. In de pushgroep namen 166 vrouwen deel aan het onderzoek en 272 mannen. Dit vertaalt zich naar 37,9 procent vrouwen en 62,1 procent mannen. De leeftijd lag tussen de 16 en de 92 jaar. De gemiddelde leeftijd was 45 en de standaard deviatie was 15 jaar. Van de respondenten in de pushgroep had 45,1 procent een wetenschappelijke opleiding en 39,1 procent een hogere opleiding. 15,8 procent had een middelbare of lagere opleiding genoten. Het merendeel had een baan (zeventig procent), 20,1 procent had geen werk en 8,7 procent was student. De

36

werkende respondenten waren voornamelijk werkzaam in de zakelijke dienstverlening (11,4 procent). De rest van de beroepsgroepen liepen erg uiteen. De pullgroep bestond voor 34,5 procent uit vrouwen en voor 65,5 procent uit mannen. De gemiddelde leeftijd was 45 jaar met een standaard deviatie van 15 jaar. De jongste in deze groep was 17 en de oudste 84 jaar. Qua opleiding lag het ongeveer gelijk met de pushgroep. 15,4 procent was middelbaar of lager opgeleid, 41,6 procent was hoger opgeleid en 43,1 procent was wetenschappelijk opgeleid. De pullgroep bestond voor 9,6 procent uit studenten en zeventig procent was werkzaam. Weer was de zakelijke dienst verlening de grootste sector met 10,3 procent.

4.4 De variabele attitude ten opzichte van internetreclame Na het verkrijgen van de gegevens zijn de variabelen doormiddel van een factoranalyse gegroepeerd. Hierdoor ontstonden de verschillende elementen van attitude ten opzichte van internetreclame. Bij de attitude ten opzichte van de website zijn de verschillende vragen bij elkaar gevoegd om zo drie variabelen over te houden. Uit de factoranalyse kwamen de variabelen ‘website positief’ en ‘website irritatie’. De variabele ‘website positief’ bestond uit tien vragen die met elkaar correleerde. Met een Cronbach’s Alpha van 0,761 is het een betrouwbare variabele. In de variabele ‘website irritatie’ zaten vier vragen die betrekking hadden op de mate van irritatie. De Cronbach’s Alpha bij deze variabele was 0,904. De variabele ‘website positief’ had een gemiddelde van 3,00. Dit is een neutrale score. Hoe hoger de score hoe negatiever de attitude ten opzichte van de website. 1 is de laagst haalbare score en 5 het hoogst haalbare. Met een standaard deviatie van 0,61 kan gezegd worden dat er een redelijke variantie binnen de variabele is. ‘Website irritatie’ is een variabele die omgekeerd gelezen moet worden. Hoe hoger de score hoe positiever de attitude ten opzichte van de website. Met een gemiddelde van 3,6 en een standaard deviatie van 0,87 blijkt dat de website niet als irritant wordt ervaren, maar dat de meningen hierover verdeeld zijn. Waar dit door komt zal later blijken. De attitude ten opzichte van bannering is na de factoranalyse uiteen gevallen in twee variabelen. De eerste variabele was ‘bannering positief’. Deze variabele bestond uit vijftien vragen, met een Cronbach’s Alpha 0,974. De tweede variabele werd ‘bannering irritatie’,

37

deze variabele bestond uit vier vragen en deze besloegen de negatieve vragen die gesteld werden in de vragenlijst. De Cronbach’s Alpha is 0,902. De vier factoren die de attitude beïnvloed (informatie, entertainment, irritatie en misleiding) blijken met elkaar te correleren tot twee variabelen. De variabele ‘bannering positief’ beslaat de factoren, entertainment en informatie, de tweede variabele ‘bannering irritatie’ beslaat de factoren irritatie en misleiding. Deze factoren zijn bij elkaar gevoegd tot twee variabelen. De attitude ten opzichte van bannering is over het algemeen negatief. De variabele ‘bannering positief’ heeft een gemiddelde van 3.64. De laagste score (1) stond voor ‘helemaal mee eens’ en de hoogste score (5) stond voor ‘helemaal mee oneens’. Het gemiddelde van 3,64 en de standaard deviatie van 0,722 betekenen dat de attitude ten opzichte van bannering over de gehele steekproef negatief is. De variabele ‘bannering irritatie’ spreekt dit niet tegen, maar bevestigd het ook niet. Het gemiddelde is 2,94. Dit betekent dat het gemiddelde neutraal is. De standaard deviatie van 0,731 betekent in dit geval dat er een redelijk variatie zit in de mate van irritatie ten opzichte van bannering. De twee variabelen ‘website positief’ en‘website irritatie’ samen staan voor de attitude ten opzichte van websites. De attitude ten opzichte van bannering bestaat uit de twee variabelen ‘bannering positief’ en ‘bannering irritatie’. Deze vier variabelen samen representeren de attitude ten opzichte van internetreclame.

4.5 Kenmerken van de respondenten Het internetgebruik onder de respondenten was hoog. Maar 2,1 procent van de respondenten waren lichte gebruikers, 22,2 procent waren middelmatige gebruikers en 75,7 procent behoorde tot de zware internetgebruikers. Als eerste kwam naar voren hoe vaak en waarom de respondenten normaliter naar de nieuwswebsite gingen. Van de respondenten bezoekt 46,8 procent de website vaker dan drie keer per week, 18,2 procent bezoekt de website één tot drie keer per week en 34,9 procent bezoekt de website één keer per twee weken of minder. De reden dat mensen naar de nieuwswebsite gingen was voornamelijk het laatste nieuws bekijken (66%), het nieuws in zijn algemeen bekijken (49%) en achtergronden bij het nieuws bekijken (29,1%). Omdat de respondenten meerdere redenen konden aangeven komt het totaal niet op honderd procent uit.

38

De variabele over de bezoekfrequentie is een ordinale variabele die bestaat uit vijf niveau’s. De eerste is dat mensen de website drie keer of vaker in de week bezoeken, dit zijn de ‘abonnees’ van de website. Op het tweede niveau zijn mensen die één tot drie keer in de week op de website kijken, de ‘bezoekers’. De derde categorie bekijkt de website één keer per twee weken, de ‘lichte bezoekers’. De mensen die de website één keer per maand bekijken zijn de ‘sporadische bezoekers’ en de mensen die de website minder dan één keer per maand bekijken zijn de ‘niet-bezoekers’. Om uit te zoeken wat de respondenten van de videoplayer vonden werd naar de kwaliteit gevraagd. Er werd onderscheid gemaakt tussen de beeldkwaliteit, de geluidskwaliteit, de oplaadtijd en de gehele kwaliteit. Deze vier vragen zijn samengevoegd tot de ordinale variabele ‘kwaliteit videoplayer’ met een Cronbach’s Alpha van 0,823. Met een gemiddelde van 2,3 waarbij 1 heel positief is en 5 heel negatief, is de mening over de kwaliteit over het algemeen positief. De standaard deviatie is 0,75 dus de meeste antwoorden zaten rond het gemiddelde. Als controle waren in de vragenlijst vragen opgenomen over het gebruik van internetreclame van respondenten. Na een factoranalyse zijn er vier vragen samengevoegd tot de variabele ‘gebruik internetreclame’ die een Cronbach’s Alpha hadden van 0,859. Het gemiddelde van de variabele is 4,176. Aangezien de laagste waarde (1) staat voor het meeste gebruik van internetreclame is dit niet een hoge score. De standaard deviatie is 0,67 wat betekent dat er niet veel gebruik gemaakt wordt van internetreclame. Hieronder valt het kopen via internet, naar een website gaan via een internetadvertentie, het klikken op internetreclame en kijken naar internetreclame. In de website werden ook advertenties getoond, als controlevraag werd de respondenten in een open vraag gevraagd naar welke advertenties er getoond waren Het ging hierbij dus om herinnering. De variabelen zijn gecodeerd als de formaten waarin ze getoond worden Mensen mochten meer dat één advertentie invullen. Het grootste aantal dat werd ingevuld waren twee advertenties. In het totaal heeft 52 procent van de respondenten een naam of omschrijving van de advertenties ingevuld. De advertentie die het best onthouden werd is de banner rechts op de website, 19,6 procent noemde deze als eerste advertentie en nog eens 4,2 procent als tweede advertentie. Is het totaal hebben 165 respondenten deze advertentie genoemd, wat zicht vertaald tot 19,8 procent van de respondenten die de advertentie onthouden heeft. Dit is 39

veruit de hoogste score, de rest van de advertenties zitten tussen de 1,8 en de 0,8 procent. Dit zijn de resultaten na de eerste kennismaking met de testwebsite. Het is dus nog niet zeker of de respondenten de video hebben gezien. Nadat de respondenten gevraagd werd om de video te bekijken is nog een keer gevraagd welke advertenties ze hebben gezien. Meer dan de helft geeft aan een advertentie gezien te hebben in de videoplayer. Hiervan kan 39,4 procent zeggen van welk merk de advertentie is geweest en 60,6 procent geeft aan een advertentie gezien te hebben, maar weten niet meer van welke adverteerder het is.

40

5. Resultaten Na alle data afzonderlijk te hebben bekeken zijn ze met elkaar in verband gebracht door middel van een regressieanalyse. Er zijn in het totaal vier regressieanalyses uitgevoerd. Met ieder van de afhankelijke variabelen één. De onafhankelijke variabelen die in de regressie zijn meegenomen bevatten de demografische gegevens van de respondenten, het gebruik van internetreclame, de mening over de kwaliteit van de video, de bezoekfrequentie aan de nieuwswebsite en de testwebsite die bekeken is. De variabele ‘testwebsite’ is een dummy, waarbij de waarde 1 hoorde bij de ‘pushwebsite’ en waarde 2 bij de ‘pullwebsite’. Bij geslacht was een waarde 1 hoorde bij ‘vrouw’ en de waarde 2 bij ‘man’. Verder gold bij opleiding hoe lager de opleiding hoe hoger de score. De andere variabelen waren gemeten op een vijf-punts likert scale. Waarbij een lager score negatief was en een hoge score positief.

5.1 Attitude ten opzichte van de website Er zijn twee regressieanalyses uitgevoerd om de attitude ten opzichte van de website inzichtelijk te krijgen. In Tabel 1 zijn de resultaten af te lezen die betrekking hebben op de variabele ‘website positief’. Uit de regressieanalyse blijkt dat er vier significante variabelen zijn die samenhangen met de attitude ten opzichte van de website. De eerste is de bezoekfrequentie. Naar mate men de website vaker bezoekt des te positiever is de attitude ten opzichte van de website. De tweede factor die significant is, is de mening over de kwaliteit van de video. Werd de kwaliteit goed beoordeeld dan was de attitude ten opzichte van de website positiever. Het gebruik van internetreclame heeft hetzelfde effect. Naar mate een persoon meer gebruik maakt van internetreclame des te positiever staat hij of zij tegenover de website. Als vierde factor telde het geslacht mee. Mannen zijn positiever over de website dan vrouwen. Verder gold dat hoe jonger de persoon hoe positiever de attitude. De testwebsite die de respondent had bekeken heeft geen invloed op de attitude ten opzichte van de website. De tweede regressie analyse die is uitgevoerd, bevatte dezelfde onafhankelijke variabelen, maar de afhankelijke variabele was ‘website negatief’. In tabel 2 staan de resultaten voor deze regressieanalyse. Hieruit bleek dat er vier onafhankelijke variabelen significant zijn.

41

Tabel 1 Regressieanalyse ‘website positief’ Variabelen

Beta

B

t

Testwebsite

.000

.000

.007

Bezoekfrequentie

.123

.044**

2.861

Mening over video

.121

.085**

2.911

Reclamegebruik

.164

.124**

3.951

Leeftijd

-.128

-.004**

-2.817

Opleiding

-.027

-.020

-.631

Geslacht

.099

.108*

2.292

* significantie .05, ** significantie .01

Tabel 2. Regressieanalyse ‘website irritatie’ Variabelen

Beta

B

t

Testwebsite

.042

.070

1.033

Bezoekfrequentie

-.107

-.059*

-2.522

Mening over video

-.045

-.050

-1.113

Reclamegebruik

-.096

-.116*

-2.361

Leeftijd

.174

.010**

3.886

Opleiding

.078

.091

1.869

Geslacht

-.093

-.161*

-2.193

* significantie .05, ** significantie .01

Bezoekfrequentie en het gebruik van internetreclame zijn er twee van. Hoe vaker de website bezocht werd en hoe vaker er gebruik werd gemaakt van internetreclame des te minder de irritatie ten opzichte van de website. Ook blijkt dat mannen zich minder irriteren aan de website dan vrouwen. Als laatste komt naar voren dat oudere bezoekers zich meer irriteren aan de website dan jongeren. Doordat de variabele ‘testwebsite’ niet significant is kan hieruit geconcludeerd worden dat de pushwebsite niet meer irritatie oplevert ten opzichte van de pullwebsite.

42

5.2 Attitude ten opzichte van bannering Ook om inzicht te krijgen in de attitude ten opzichte van bannering zijn twee regressieanalyses uitgevoerd. Beiden met dezelfde onafhankelijk variabelen. In tabel 3 staan de bevindingen met betrekking tot de afhankelijke variabele ‘bannering positief’. De kwaliteit die toegekend wordt aan de kwaliteit van de video is significant, dus hoe beter deze werd beoordeeld hoe positiever bannering werd gevonden. Een logische is de mate waarin internetreclame gebruikt wordt. Naar mate dit meer is is de attitude ten opzichte van bannering positiever. Verder blijkt dat hoe hoger de opleiding hoe positiever men staat ten opzichte van bannering en tot slot zijn mannen positiever dan vrouwen. Tabel 3. Regressieanalyse ‘bannering positief’ Variabelen

Beta

B

t

Testwebsite

.009

.013

.234

Bezoekfrequentie

.022

.011

.550

Mening over video

.112

.109**

2.904

Reclamegebruik

.471

.490**

12.284

Leeftijd

-.027

-.001

-.635

Opleiding

-.097

-.098*

-2.456

Geslacht

.084

.127*

2.103

Tabel 4. Regressieanalyse ‘bannering negatief’ Variabelen Beta

B

t

Testwebsite

.045

.066

1.109

Bezoekfrequentie

-.046

-.022

-1.107

Mening over video

-.113

-.109**

-2.767

Reclamegebruik

-.349

-.362**

-8.626

Leeftijd

-.001

-3.19

-.015

Opleiding

.071

.072

1.707

Geslacht

-.063

-.096

-1.501

* significantie .05, ** significantie .01

* significantie .05, ** significantie .01

De laatste regressieanalyse staat beschreven in tabel 4. Er zijn twee variabelen significant, namelijk de mening over de kwaliteit van de video en het gebruik van internetreclame. Beide zijn niet zo verwonderlijk. Ze komen overeen met de derde regressieanalyse. Uit beide 43

analyse blijkt dat de testwebsite die bekeken is geen significant verschil in de attitude laat zien.

44

6. Conclusie Dat de mening over de kwaliteit van de video een belangrijke rol speelt in de attitude is niet zo verwonderlijk. Bezoekers verwachten veel van een website en als er dingen langzaam gaan of haperen dan heeft dit invloed op de attitude van zowel de website als de bannering. Hieruit kan geconcludeerd worden dat de kwaliteit van een videoplayer invloed heeft op de attitude van de bezoeker ten opzicht van internetreclame. De tweede onafhankelijke variabele die bij alle vier de analyses significant is de het gebruik van internetreclame. Ook deze uitkomst is niet verwonderlijk. Naar mate mensen vaker met internetreclame in aanraking komen en het vaker gebruiken dan is het logisch dat de attitude ten opzichte van internetreclame positief zal zijn. Mensen die negatief tegenover internetreclame staan zullen het niet zo snel opzoeken en gebruiken. Hetzelfde geldt voor de bezoekfrequentie van de respondenten aan de website en de attitude. Het is logisch dat als mensen positiever tegen een website aankijken dat ze het dan vaker bezoeken. Als dit niet het geval is zullen ze de website ook niet meer opzoeken. Verder bleek uit drie analyses dat geslacht een rol speelt in de attitude. Mannen zijn positiever over de website en over bannering. Er kan geconcludeerd worden dat mannen een positievere attitude hebben ten opzichte van internetreclame dan vrouwen. De testwebsite die de respondenten hadden bekeken was in geen van de analyses significant. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het niet uitmaakt of er een pushtechnologie als streaming video op een website staat. Wat nogal eens gedacht wordt is dat het een negatief effect heeft als er te veel dingen op de homepage van een website staan. Uit dit onderzoek is gebleken dat het geen invloed heeft op de attitude ten opzichte van internetreclame.

6.1 Discussie Er is gebleken dat er geen significant verband bestaat tussen streaming video op een website en de attitude ten opzichte van de website. Dit zou kunnen komen doordat de respondenten bovenmatige internetgebruikers waren. Deze mensen zijn meer gewend op het internet en kunnen hun weg goed vinden op het wereld wijde web. Als er dan een video draait op een homepage kunnen ze dit beter waarderen dan mensen die niet zo vaak op internet te vinden

45

zijn. Zware gebruikers zijn ook vaker geïnteresseerd in video’s op het internet (Rose & Rosin, 2001, p. 16). Het kan zijn dat het gebruik van een bestaande website een invloed heeft gehad op de resultaten. Men kan zich voorstellen dat een attitude al ver van te voren gemaakt is en dat deze attitude niet meer verandert door het stimulusmateriaal. Men kijkt er wel naar maar blijft de attitude houden van de originele website. De nieuwswebsite is een verlengde van een dagblad in Nederland en dit kan ook van invloed zijn. De respondenten kunnen al een attitude hebben gevormd over het ‘merk’ van de het dagblad en zich hierdoor te veel laten beïnvloeden bij het invullen van de vragenlijst.

6.2 Aanbevelingen Er is vastgesteld dat de toevoeging van streaming video op een website geen gevolgen heeft op de attitude van een bezoeker. Het irriteert de bezoeker niet maar geeft ook niet een hele positief resultaat. Aangezien websites als Youtube.com wel heel populair zijn kan er eigenlijk alleen geconcludeerd worden dat het voor nieuwswebsites geen invloed heeft op de attitude van de bezoekers. Een vervolgonderzoek dat uit dit onderzoek voortvloeit moet gaan over het genre websites. Wellicht dat een e-commerce website er baat bij heeft dat er streaming media op staan en misschien juist niet. Daarom is het van belang dat er wordt onderzocht bij welke soort websites het een positief effect met zich meebrengt en bij welke websites een negatief effect. En zoals bij nieuwswebsites is gebleken dat het geen effect heeft op de attitude van de bezoekers. Streaming video wordt gezien als een tussenstap naar internettelevisie waarbij alle televisie die wordt bekeken zelf geselecteerd is en alles wordt uitgezonden via internet. Het is dan ook van groot belang voor exploitanten en onderzoekers om de trends en bevinden over streaming media goed in de gaten te houden. Door het goed te onderzoeken kan uiteindelijk internettelevisie er zijn voordeel mee doen. En zijn we beter voorbereid op de veranderingen in het medialandschap in de komende jaren.

46

Literatuurlijst Adams, E. & Walter, M. (2001). Broadband streams into content management. The seybold report: Analyzing publishing technologies, 1(9), 14-18. Ahlers, D. (2006). News consumption and the new electronic media. The Harvard international journal of press/politics, 11(1), 29-52. Aronson, E., Wilson, D. & Akert, R. (2002) Social Psychology. Upper Sadle River, New Jersey: Pearson Education: Berthon, P., Pitt, L. & Watson, R. (1996). The world wide web as an advertising medium: Toward an understanding of conversion efficiency. Journal of advertising research, 36 (1), 43-54. Blair, J. & Presser, S. (1992). An Experimental Comparison of Alternative Pretest Techniques: A Note on Preliminary Findings. Journal of Advertising Research, 32(2), RC2-RC5. Boogert, E. (2006, 31 mei). Vodafone-cijfers: mobiel internet nog ver weg. Opgehaald op 4 juli 2006. http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=1510994. Chen, Q. & Wells, W. (1999). Attitude toward the site. Journal of advertising research. 39(5), 27-37. Cullinane, L. & Marhawa, J. (2001) Streaming media: when will it take off?. www.telephonyonline.com opgehaald op 12 juni 2006. http://telephonyonline.com/news/telecom_streaming_media_off/index.html Dahlén, M., Rasch, A. & Rosengren, S. (2003) Love at first site? A study of website advertising effectiveness. Journal of advertising research, 43, 25-33. Drèze, X. & Hussherr, F.-X. (2003) Internet advertising: Is anybody watching? Journal of interactive marketing,17 (4), 8-23. 47

Ducoffe, R. (1995). How consumers asses the value of internet advertising. Journal of current issues and research in advertising, 17(1), 1-18. Ducoffe, R. (1996). Advertising value and advertising on the web. Journal of advertising research, 36(5), 21-35. Emerce (2006, 1 juni) YouTube maakt gigantische groei door. Opgehaald op 26 juni 2006. http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=1515294. Engeland, B. van (2003) Online advertising ontrafeld. Utrecht: Uitgeverij Lemma BV. Hatsing, M. (2006). Welcome to the sacred hall of computer and internet terms and acronyms. Opgehaald op 6 juli 2006. http://www.pchell.com/acronyms/index.shtml#W. Huysmans, F., Haan, de, J. & Broek, A. van den. (2004). Achter de schermen: een kwart eeuw lezen, luisteren, kijken en internetten. Sociaal en Cultureel Planbureau. Käpylä, T., Niemi, I. & Lehtola, A. (1998). Towards an accessible web by applying PUSH technology. Proceedings of the 4th ERCIM Workshop on ‘User interfaces for All’, number 15 Kendall, J. & Kendall, K. (1999). Information delivery systems: An exploration of web PULL and PUSH technologies. Communications of the association of information systems, 1(14), 143. Lee, B. & Lee, R. (1995) How and why people watch tv: Implications for the future of interactive television. Journal of advertising research, 35(6), 9-18. Lohita, R., Donthu, N. & Herschberger, E. (2003) The impact of content and design elements on banner advertising click-through rates. Journal of advertising research, 43 (4), 410-418. MacKenzie, S. & Lutz, R. (1989) An empirical examination of the structural antecedents of attitude towards the ad in an advertising pretesting context. Journal of marketing, 53 (2), 4865. 48

Manchanda, P., Dubé, J.-P., Yong Goh, K. & Chintagunta, P. (2006) The effect of banner advertising on internet purchasing. Journal of marketing research, 43 (1), 98-108. McMillan, S. (2004) Internet advertising: one face or many? Manuscript prepared for: Internet advertising: Theory and Research (2nd edition). Schumann, D. & Thorson, E. McMillan, S., Hwang, J.-S. & Lee, G. (2003). Effects of structural and persceptual factors on attitudes toward the website. Journal of advertising research, 43 (4), 400-409. Nysveen, H., Thorbjørnsen, H. (2005) Competitive advantages for broadcast companies: Effects of WebTV Channel addition on consumer-brand relationships. International journal on media management, 22(5), 247-256. Roeder, B. (1 augustus 2005) TV Broadcasting on the internet: Getting your station online. Broadcast Engineering, opgehaald op 10 juli 2006, http://broadcastengineering.com/mag/broadcasting_tv_broadcasting_internet/index.html. Roehm, H. & Haugtvedt, C. (1999) Understanding interactivity of cyberspace advertising. In D. Schumann & E. Thorson (red.), Advertising and the world wide web (pp 27-40). London: Lauwrence Erlbaum associates, Inc. publishers. Rose, B. & Lenski, J. (2004) Internet and Mulimedia 12: The value of internet broadcast advertising. Arbitron/Edison Media research. [WWW-document], http://www.arbitron.com/downloads/IM12Summary.pdf opgehaald 6 juni 2006. Rose, B. & Lenski, J. (2005) Internet and Multimedia 2005: The on-demand media consumer. Arbitron/Edison Media research, opgehaald op 6 juni 2006, http://www.arbitron.com/downloads/IM2005Study.pdf Rose, B. & Rosin, L. (2001) Internet VI: streaming at a crossroads. Arbitron/Edison Media research, opgehaald op 13 april 2006 http://www.arbitron.com/downloads/internet_study_vi.pdf.

49

Rose, B. & Rosin, L. (2002) Internet 8: Advertising vs. Subscription-Which streaming model will win? Arbitron/Edison Media research, opgehaald op 6 juni 2006, http://www.arbitron.com/downloads/Internet8.pdf. Saxe, F. (2000). Streaming sites promise evolution. Billboard, 112 (32), 93. Sherman, L. & Deighton, J. (2001) Banner advertising: measuring effectiveness and optimizing placement. Journal of interactive marketing, 15(2), 60-64. Schlosser, A., Shavitt, S. & Kanfer, A. (1999) Survey of internet users’ attitudes toward internet advertising. Journal of interactive marketing, 13(3), 34-54. Schulzt, D., Block, M. & Pilotta, J. (2005) Implementing a media consumption model. 4th Worldwide Audience Measurement Conference (WAM), Montreal, June 71-92. Shyam Sundar, S. (2000). Multimedia effects on processing and perception of online news: A study of picture, audio, and video downloads. Journalism & mass communications quarterly, 77 (3), 480-499. Sicilia, M., Ruiz, S. & Munuera, J. (2005). Effects of interactivity on a website. Journal of advertising, 34 (3), 31-45. STIR (2006). Internet jaarboek 2006. Baarn: STIR. Teo, H.-H., Oh, L.-B., Liu, C. & Wei. K.-K. (2003). An empirical study of the effects of interactivity on web user attitude. International journal of human-computer studies, 58, 281305. Tsao, J. & Sibley, S. (2004). Displacement and reinforcement effects of the internet and other media as sources of advertising infromation. Journal of advertising research, 44(1), 126-142. Tomesen, R. (2006a, 12 juni). PCM gaat zelf video advertenties exploiteren. Opgehaald op 12 juni 2006. http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=1559326.

50

Tomesen, R. (2006b, 19 juni). Streaming video populair onder uitgevers. Opgehaald op 19 juni 2006. http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=1576439. Yang, K. (2004) A comparison of attitudes towards internet advertising among lifestyle segments in Taiwan. Journal of marketing communications, 10(3), 195-212. Yu, H., Zheng, D., Zhao, B. & Zheng, W. (2006). Understanding user behavior in large-scale video-on-demand systems. EuroSys’06 April 18-21, 2006, Leuven. België. Yun Yoo, C. & Kim, K. (2005). Processing of animation in online banner advertising: the roles of cognitive and emotional responses. Journal of interactive marketing, 19(4), 18-34. Wachuku, O. (2002). Video over the internet: technology and economic viability. Image compressing and packet video. Opgehaald op 8 juni 2006, van Jonh Hopkins University: http://www.apl.jhu.edu/Notes/Beser/525759/wachukufinalreport.pdf. Wichers, R. (2006, 18 mei). Videodienst Google concurrerender gemaakt. Opgehaald op 1 juli 2006. http://tweakers.net/nieuws/42581/Videodienst-Google-concurrerender-gemaakt.html. Wolin, L., Korgaonkar, P. & Lund, D. (2002). Beliefs, attitudes and behavior towards web advertising. International journal of advertising, 21(1), 87-113. Wu, G. (1999). Perceived interactivity and attitude toward website. In proceedings of the American academy of advertising. M.S. Roberts, ed. Gainesville, FL: University of Florida. Streaming video use spikes as userssearch for news about terrorist attacks (2001). Interactive advertising & branding news. Wat is streaming video en audio? Opgehaald op 16 juni 2006. http://portal.omroep.nl/?nav=ccothFsHEnCwNxGbMoBvB. Streaming video en audio. Opgehaald op 16 juni 2006. http://www.mkbservice.nl/streamingvideo.html.

51

Top 20 sites van 2005. Opgehaald op 1 juli 2006. http://www.multiscope.nl/persberichtvolledig.phtml?uniek=20051201162408. Ontwikkelingen in zoekmachine land samengevat. Opgehaald op 7 juli 2006. http://www.imarketing.nl/actueel/wmview.php?ArtID=53. 2.1 Zoekmachine marketing. Opgehaald op 7 juli 2006. http://www.imarketing.nl/diensten/Search-Engine-Marketing.htm. Skype explained. Opgehaald op 7 juli 2006. http://about.skype.com/product.html Xpressweb. Opgehaald op 7 juli 2006. http://www.expresweb3.nl/info-nieuws.asp

52

Bijlage De vragenlijst Hartelijk dank voor uw medewerking aan dit onderzoek. Met de resultaten hopen we uw bezoek aan de Volkskrant website aangenamer te maken. 1. Hoe vaak bezoekt u de website van de Volkskrant gemiddeld? a. drie keer per week of vaker b. één tot drie keer per week c. één keer per twee weken d. één keer per maand e. Minder vaak dan één keer per maand 2. Wat zijn voor u de voornaamste redenen van bezoek aan de website van de Volkskrant? a. Het laatste, meest actuele nieuws b. Het nieuws in het algemeen c. De achtergronden bij het nieuws d. Het bekijken van de gedrukte krant via de link "online krant" op de website e . Het zoeken naar bepaalde (nieuws)onderwerpen f. Zoeken in het archief g. Het bekijken van vacatures op Volkskrantbanen.nl h. Het bekijken van en/of deelnemen aan interactieve rubrieken op de site i. Het bezoeken van de servicerubriek en/of de webwinkel van de site j. Zo maar wat rondkijken k. Anders, namelijk ……….. l. Geen van deze

Er wordt u nu gevraagd om op de onderstaande link te klikken die u zult doorverwijzen naar een website. Deze website lijkt veel op de Volkskrant website, maar is niet actueel. De informatie die op de website staat is van enige tijd geleden. Bekijkt u de website aandachtig. www.volskrant.nl/testwebsite

53

Mocht deze link niet werken dan kunt u hem kopiëren in de adresbalk van uw webpagina. Er worden nu een aantal vragen gesteld die betrekking hebben op uw bezoek aan de Volkskrant website. 3a Heeft u gekeken naar video? Ja/Nee Zo ja, naar welke video heeft u gekeken? 3b Heeft u gekeken naar advertenties? Ja/Nee Zo ja, naar welke video heeft u gekeken? 3c Heeft u gekeken naar artikelen? Ja/Nee Zo ja, naar welke video heeft u gekeken? 4a Heeft u geklikt op video? Ja/Nee Zo ja, naar welke video heeft u gekeken? 4b Heeft u geklikt op advertenties? Ja/Nee Zo ja, naar welke video heeft u gekeken? 4c Heeft u geklikt op artikelen? Ja/Nee Zo ja, naar welke video heeft u gekeken? De volgende vragen gaan over wat u vindt van de website die u zojuist gezien heeft. 5. In hoeverre bent u het eens met de volgende uitspraken over de website die u zojuist bekeken heeft? De website is opwindend De website is hinderlijk De website is gaaf De website is bruikbaar De website is irritant De website is vermakelijk De website is opzichtig De website is informatief De website is intelligent

Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee

Mee eens Mee eens Mee eens Mee eens Mee eens Mee eens Mee eens Mee eens Mee

Neutraal

Oneens

Neutraal

Oneens

Neutraal

Oneens

Neutraal

Oneens

Neutraal

Oneens

Neutraal

Oneens

Neutraal

Oneens

Neutraal

Oneens

Neutraal

Oneens

Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee

Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet Weet ik

54

De website is vakkundig De website spreekt tot de verbeelding De website is vindingrijk De website is behulpzaam De website is rommelig De website is leuk De website is verwarrend De website is opwindend De website is hinderlijk

eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens

eens Mee eens Mee eens Mee eens Mee eens Mee eens Mee eens Mee eens Mee eens Mee eens

Neutraal

Oneens

Neutraal

Oneens

Neutraal

Oneens

Neutraal

Oneens

Neutraal

Oneens

Neutraal

Oneens

Neutraal

Oneens

Neutraal

Oneens

Neutraal

Oneens

oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens

niet Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet

Heeft u video gekeken op de website? Zo ja verder in de vragenlijst Zo nee, u wordt vriendelijk verzocht om de website nogmaals te bezoeken en naar een video te kijken www.volkskrant.nl/testwebsite De volgende vragen hebben betrekking op de video die u net bekeken heeft. 6. Wat vindt u van de beeldkwaliteit? Heel goed Goed Niet goed/niet slecht Slecht Heel slecht Weet ik niet 7. Hoe werkte de video? Heel goed Goed Niet goed/niet slecht Slecht Heel slecht Weet ik niet

55

8. Wat vindt u van de kwaliteit van de video op de Volkskrant website? Heel goed Goed Niet goed/niet slecht Slecht Heel slecht Weet ik niet 9.Hoe vaak kijkt u naar videobeelden via het internet? Drie keer per week of vaker Één tot drie keer per week Één keer per twee weken Één keer per maand Minder vaak dan één keer per maand Nooit Heeft u naar de advertenties gekeken op de zojuist bekeken website? Zo ja verder in de vragenlijst Zo nee, u wordt vriendelijk verzocht om de website nogmaals te bezoeken en naar de advertenties te kijken www.volkskrant.nl/testwebsite 10. In hoeverre vindt u de volgende uitspraken passend bij internetadvertenties die u zojuist bekeken heeft? Nuttig

Helemaal mee

Mee eens

Neutraal

Oneens

eens Zijn een geschikte bron

Helemaal mee

van productinformatie

eens

Misleidend

Helemaal mee Helemaal mee

Mee eens

Neutraal

Oneens

Helemaal mee

Weet ik niet

oneens Mee eens

Neutraal

Oneens

Helemaal mee

Weet ik niet

oneens Mee eens

Neutraal

Oneens

eens

Helemaal mee

Weet ik niet

oneens

Een goede bron van

Helemaal mee

informatie

eens

Irritant

Helemaal mee eens Helemaal mee eens

Mee eens

Neutraal

Oneens

Mee eens

Neutraal

Oneens

Helemaal mee

Mee eens

Neutraal

Oneens

Zijn een goede bron van bijgewerkte productinformatie Verwarrend

Weet ik niet

oneens

eens Belangrijk

Helemaal mee

Mee eens

Neutraal

Oneens

Helemaal mee

Weet ik niet

oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens

Weet ik niet

Helemaal mee

Weet ik niet

Weet ik niet

56

Verstrekken complete productinformatie Onderhoudend Plezierig Maken productinformatie direct toegankelijk Bevredigend Verstrekken geschikte informatie Leuk Verstrekken relevante productinformatie Opwindend Beledigen de intelligentie van mensen Ergerlijk

eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens

Mee eens

Neutraal

Oneens

Mee eens

Neutraal

Oneens

Mee eens

Neutraal

Oneens

Mee eens

Neutraal

Oneens

Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens Helemaal mee eens

Mee eens

Neutraal

Oneens

Mee eens

Neutraal

Oneens

Mee eens

Neutraal

Oneens

Mee eens

Neutraal

Oneens

Mee eens

Neutraal

Oneens

Mee eens

Neutraal

Oneens

Helemaal mee eens

Mee eens

Neutraal

Oneens

oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens

Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet

Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens Helemaal mee oneens

Weet ik niet

Helemaal mee oneens

Weet ik niet

Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet Weet ik niet

11. Vanaf welke locatie bezoekt u de website van de Volkskrant meestal? Thuis Werk School/opleiding Internetcafé/bibliotheek Anders namelijk…………. Geen van deze/niet van toepassing 12. Van welke internetverbinding maakt u gebruik? Modem ISDN Kabel ADSL Overig Weet ik niet

57

De volgende vragen gaan over surfen, dat wil zeggen het bezoeken van websites via uw browser. Het lezen/versturen van e-mail (bijv. via Outlook) valt hier dus niet onder. 12a. Hoe vaak surft u gemiddeld thuis? 6-7 dagen per week 4-5 dagen per week 2-3 dagen per week 1 keer per week 1 keer per twee weken 1 keer per maand minder dan 1 keer per maand nooit weet ik niet 12b. Hoe vaak surft u gemiddeld op het werk? 6-7 dagen per week 4-5 dagen per week 2-3 dagen per week 1 keer per week 1 keer per twee weken 1 keer per maand minder dan 1 keer per maand nooit weet ik niet 12c. Hoe vaak surft u gemiddeld ergens anders? 6-7 dagen per week 4-5 dagen per week 2-3 dagen per week 1 keer per week 1 keer per twee weken 1 keer per maand minder dan 1 keer per maand nooit 58

weet ik niet 13a. Hoeveel uur per week surft u thuis gemiddeld op het internet? 13b. Hoeveel uur per week surft u op het werk gemiddeld op het internet? 13c. Hoeveel uur per week surft u ergens anders gemiddeld op het internet? De volgende vragen gaan over reclame op het internet in zijn algemeenheid 14a. Let u op reclame op het internet? Nooit Bijna niet Soms Wel eens Altijd 14b. Klikt u wel eens op reclame op het internet? Nooit Bijna niet Soms Wel eens Altijd 14c. Bezoekt u wel eens een website naar aanleiding van een reclame op het internet? Nooit Bijna niet Soms Wel eens Altijd 14d. Heeft u wel eens iets gekocht naar aanleiding van reclame op het internet? Nooit Bijna niet Soms Wel eens 59

Altijd 15. Wat is uw leeftijd? 16. Wat is uw opleidingniveau? Lager onderwijs Mavo Middelbaar beroepsonderwijs Havo VWO (atheneum, gymnasium) HBO Universiteit 17a. Werkt u Ja/nee 17b. Zo ja, in welke sector Industrie Bouwnijverheid Handel Vervoer en communicatie Financiële instellingen Zakelijke dienstverlening Onderwijs Gezondheids- en Welzijnszorg Overige dienstverlening Landbouw, bosbouw en visserij Energie- en waterleidingbedrijven Horeca Openbaar bestuur/ Overheid Andere sector Weet ik niet

60