Reclame op fietsen: de effecten van congruentie en de bestaande attitude ten opzichte van fietsreclame op de reclameverwerking

Reclame op fietsen: de effecten van congruentie en de bestaande attitude ten opzichte van fietsreclame op de reclameverwerking Een onderzoek naar de invloed van congruentie tussen de fiets als mediacontext en de reclameboodschap op de reclameherinnering en reclameattitude en naar de invloed van de bestaande attitude ten opzichte van fietsreclame op de reclameattitude

Masterscriptie Communicatiewetenschap Auteur: Boaz Keurentjes Scriptiebegeleidster: Mw. Dr. M. Moorman Datum: 28 februari 2010

Reclame op fietsen: de effecten van congruentie en de bestaande attitude ten opzichte van fietsreclame op de reclameverwerking Een onderzoek naar de invloed van congruentie tussen de fiets als mediacontext en de reclameboodschap op de reclameherinnering en reclameattitude en naar de invloed van de bestaande attitude ten opzichte van fietsreclame op de reclameattitude

Masterscriptie Communicatiewetenschap Auteur: Boaz Keurentjes Studentennummer: 5792126 Onderwijsinstelling: Universiteit van Amsterdam Studie: Communicatiewetenschap Studiejaar: 2009-2010 Scriptiebegeleidster: Mw. dr. M. Moorman Datum: 28 februari 2010

1

Voorwoord Mijn keuze voor de opleiding Communicatiewetenschap is tot stand gekomen vanwege mijn interesse in de overtuigingskracht die goede communicatie met zich meebrengt. Nu ik mijn masterscriptie geschreven heb, komt er een einde aan een leerzame studieperiode waarin ik nieuwe inzichten heb gekregen over de manier waarop communicatie en gedrag met elkaar verbonden zijn. Nog niet eerder is er wetenschappelijk onderzoek uitgevoerd naar reclame op fietsen, een creatieve reclamevorm die steeds vaker in Nederland wordt ingezet. Daarom leek dit onderwerp mij een mooie uitdaging om mijn periode als student aan de Universiteit van Amsterdam af te sluiten. Op een zo heldere en objectieve manier heb ik onderzocht welke invloed congruentie tussen de fiets als mediacontext en de reclameboodschap op de reclameverwerking heeft, en heb ik onderzocht welke invloed de attitude ten opzichte van fietsreclame op de reclameattitude heeft. Na een afstudeerperiode van zes maanden presenteer ik met tevredenheid het eindresultaat dat nu voor u ligt. Hierbij gaat mijn dank uit naar dr. Marjolein Moorman vanwege de begeleiding zij mij tijdens het onderzoek gegeven heeft. Mede dankzij haar inzichten en kritische blik is deze scriptie tot stand gekomen. Tevens gaat mijn dank uit naar de deelnemers van de twee experimenten die ik uitgevoerd heb. Zonder hun medewerking was het niet mogelijk om in deze periode dit resultaat neer te zetten.

Boaz Keurentjes Februari 2010

2

Samenvatting In Nederland wordt fietsreclame steeds vaker ingezet terwijl de werking van deze relatief nieuwe reclamevorm nog niet onderzocht is. Uit eerder onderzoek is gebleken dat de reclameverwerking van de consument onder andere wordt beïnvloed door het mediumtype en de context waarin de reclameboodschap zich bevindt. Verschillende onderzoeken hebben laten zien dat de reclameherinnering en reclameattitude door congruentie tussen de reclameboodschap en de mediacontext worden beïnvloed en dat de reclameattitude wordt beïnvloed door de bestaande attitude ten opzichte van de reclamevorm. Aan de hand van twee experimenten is onderzocht of deze effecten ook bij fietsreclame optreden. In beide experimenten was een congruente en incongruente conditie gecreëerd, waarbij congruentie gedefinieerd is als de mate waarin de context van een fiets past bij de reclameboodschap. In de experimenten zijn twee verschillende soorten fietsreclame onderzocht, namelijk reclame op zadelhoesjes in experiment 1 (n = 51) en reclame op fietsborden in experiment 2 (n = 51). De andere variabelen, zoals de reclameboodschap en het lettertype, waren in beide experimenten hetzelfde. Op deze manier werd beter af te lezen in hoeverre de conclusies naar andere vormen van fietsreclame te generaliseren zijn. Uit beide experimenten bleek dat deelnemers in de congruente conditie de reclame beter herinnerden. Zoals op basis van relevante literatuur werd verwacht, hadden deelnemers in de congruente conditie ook een positievere reclameattitude. Naar verwachting bleek ook uit beide experimenten dat een positieve attitude ten opzichte van fietsreclame tot een positievere reclameattitude leidde. Voor adverteerders is een waardevolle bevinding omdat de deelnemers over beide typen fietsreclame een positieve attitude hadden. Uit deze resultaten is ten eerste op te maken dat fietsreclame een goed communicatiemiddel kan zijn voor het promoten van congruente producten. Ten tweede laten de gevonden resultaten zien dat adverteerder bij het bepalen van de mediakeuze ook rekening moeten houden met de attitude ten opzichte van de reclamevorm, wat op dit moment maar zelden gebeurt. Omdat de resultaten van de experimenten elkaar bevestigen is het denkbaar dat dezelfde effecten op de reclameherinnering en reclameattitude ook bij andere vormen van fietsreclame zullen optreden. Toekomstig onderzoek naar andere vormen van fietsreclame zal moeten uitwijzen of dit werkelijk zo is.

3

Inhoudsopgave 1. Inleiding

6

2. Theoretisch kader

11

2.1

Definitie congruentie

11

2.2

Reclame-effecten

12

2.3

Reclameherinnering en reclameattitude

12

2.4

Congruentie en reclameherinnering

13

2.4.1 Congruentie zorgt voor betere reclameherinnering

14

2.4.2 Incongruentie zorgt voor betere reclameherinnering

14

2.4.3 Onderzoek naar de effecten van congruentie op reclameherinnering

15

2.5

16

Congruentie en reclameattitude

2.5.1 Onderzoek naar congruentie en reclameattitude

17

2.6

19

Attitude over fietsreclame en reclameattitude

2.6.1 Onderzoek naar attitude over de reclamevorm en de reclameattitude

3. Methode

19

22

3.1

Reclamevormen

22

3.2

Ontwikkelen van het datamateriaal

22

3.3

Pretesten

23

3.3.1 Pretesten experiment

24

3.3.2 Pretesten experiment

25

3.3.3 Vragenlijst

25

3.4

Procedure en databestand

26

3.4.1 Databestand experiment 1

26

3.4.2 Databestand experiment 2

26

3.5

26

Metingen

3.5.1 Reclameherinnering

27

3.5.2 Reclameattitude

28

3.5.3 Congruentie

28

3.5.4 Attitude ten opzichte van de reclamevorm

29

4

4. Resultaten 4.1

30

Experiment 1

30

4.1.1 Manipulatie controle

30

4.1.2 Reclameherinnering

30

4.1.3 Reclameattitude

31

4.1.4 Attitude ten opzichte van fietsreclame

32

4.2

Experiment 2

33

4.2.1 Manipulatie controle

33

4.2.2 Reclameherinnering

33

4.2.3 Reclameattitude

34

4.2.4 Attitude ten opzichte van fietsreclame

35

5. Conclusie en discussie

36

5.1

Conclusie

36

5.2

Discussie

38

6. Literatuurlijst

40

Bijlagen 1.

Vragenlijst experiment 1

2.

Beeldmateriaal experiment 1

3.

Vragenlijst experiment 2

4.

Beeldmateriaal experiment 2

5

1. Inleiding Eind jaren negentig stelden Smit en Neijens (1999) al dat vanwege de toename van het aantal reclames op alle mediumtypen informatie grootschalig genegeerd wordt. Voor adverteerders betekent deze toename dat de consument steeds moeilijker bereikt kan worden (Olstoorn, 2003). Om dit toch voor elkaar te krijgen proberen adverteerders onder andere op steeds meer plekken reclame te plaatsen. Zo is er reclame te vinden op bananenschillen, afvalbakken en papieren koffiekopjes (Dahlén, 2005). In Nederland is één van deze nieuwe plekken de fiets. Van de totale Nederlandse bevolking heeft 84% één of meer fietsen in bezit. Binnen bepaalde groepen, bijvoorbeeld onder studenten, loopt dit percentage zelfs op tot 94% (Centraal Bureau voor de Statistiek, 2010). Naast het grote aantal fietsen, leent de fiets zich uitstekend als voor reclame omdat reclame op verschillende manieren op de fiets geplaatst kan worden. Een voorbeeld hiervan is reclame op zadelhoesjes. Het idee om reclame op zadelhoesjes te zetten is nog maar een paar jaar oud. Volgens Rodney Roelofs, werkzaam bij Van Slobbe relatiegeschenken, is het idee in 2006 tijdens een brainstormsessie bedacht (Fietsersbond, 2009). Ondertussen gebeurt het vandaag de dag regelmatig dat zadelhoesjes ingezet worden om informatie over te brengen. Onlangs koos de International Federation of Medical Students Associations (IFMSA) er bijvoorbeeld voor om zadelhoesjes in te zetten om aandacht te vragen voor de Wereld Aids Dag. Op 1 december 2009 verspreidde het IFMSA zadelhoesjes met de tekst “Waarom wel om je zadel en niet om je l*l” in de plaatsen Groningen, Nijmegen, Maastricht, Utrecht, Rotterdam, Leiden en Amsterdam (Zadelhoesjes actie, z.d.). En ook in het buitenland worden zadelhoesjes met (opvallende) teksten ingezet. Zo werd in Denemarken light margarine gepromoot door zadelhoesjes te verspreiden met de tekst: “Is mijn kont hierop niet te dik?” (Fietsersbond, 2009) en werden in Frankrijk zadelhoesjes met de tekst “En u, wat doet U om u te beschermen?” verspreid om Aids te bestrijden (Zadelhoesje met opdruk!, z.d.). In België werden zadelhoesjes ingezet om fietsdiefstallen te voorkomen: op de zadelhoesjes stonden slogans die de fietsers ervan bewust maakten dat hun fiets op slot gezet moet worden (Bontinck, 2008). Reclame op zadelhoesjes is maar één vorm van fietsreclame. Andere soorten fietsreclame zijn bijvoorbeeld reclameborden die in frame van de fiets of in het wiel van de fiets worden gemonteerd. En er wordt ook op fietsen geadverteerd door middel van fietsstickers, flyers aan

6

het fietsstuur en reclame op fietstassen (Reclame op of per fiets, z.d.). Door deze verschillende mogelijkheden kunnen adverteerders de fiets als een medium zien waarop zij reclame kunnen maken. Er is in de wetenschap nog geen onderzoek gedaan naar de werking van deze nieuwe reclamevorm. Jarenlang onderzoek naar de werking van reclame heeft laten zien dat reclame tot verschillende effecten kan leiden en dit bijvoorbeeld afhankelijk kan zijn van de reclamevorm (Franzen, 1998). In de afgelopen 50 jaar hebben verschillende onderzoeken aangetoond dat de reclameverwerking van een individu onder andere wordt beïnvloed door het mediumtype en de context waarin de reclameboodschap zich bevindt (Assmus, 1978; Dahlén, 2005; De Pelsmacker, Geuens & Anckaert, 2002; Fuchs, 1964; Juntunen, 1995; Moorman, Neijens & Smit, 2002; Schmitt, 1994; Schumann & Thorson, 1990). Om een consument informatie op een gewenste manier te laten verwerken zijn meerdere factoren waar rekening mee gehouden kan worden. Een belangrijke factor die hierbij vaak aangewezen wordt is congruentie tussen de reclameboodschap en de mediacontext. De invloed van verschillende soorten congruentie is op verschillende mediumtypen onderzocht en hebben geleid tot tegenstrijdige resultaten en conclusies. Zo zijn er resultaten gevonden die laten zien dat congruentie de reclameherinnering versterkt (Gunter, Baluch, Duffy & Furnham, 2002; Kellaris, Cox & Cox, 1993; Lord, Burnkrant & Unnava, 2001; Moorman et al., 2002; Wang, Chen & Chang, 2008), maar zijn in andere onderzoeken resultaten gevonden die laten zien dat incongruentie juist de reclameherinnering versterkt (Feltham & Arnold, 1994; McCoy, Everard, Polak & Galletta, 2007; Moore, Stammerjohan & Coulter, 2005; Russell, 2002; Torn & Dahlen, 2008; Wang, Chen & Chang; 2008). Eerdere onderzoeken laten wel eenduidig zien dat congruentie tot positievere reclameattitudes leidt (Cho, 2003; Coulter, 1998; Dahlén, 2005; Kamins, 1990; Kamins, Marks & Skinner, 1991; Maher & Hu, 2002; Moore et al., 2005; Russell, 2002; Till & Busler, 2000). Deze resultaten zijn voornamelijk gevonden in onderzoeken die gericht waren op reclames via traditionele mediumtypen, namelijk televisie en print. Het is de vraag welke conclusies ook overgenomen kunnen worden naar nieuwe reclamevormen zoals fietsreclame. Dahlén (2005) suggereerde dat juist bij nieuwe reclamevormen congruentie veel invloed heeft omdat nieuwe reclamevormen een sterker contextueel signaal afgeven. Resultaten uit zijn onderzoek ondersteunden deze suggestie: congruentie tussen het product en nieuwe creatieve reclamevormen leidde tot een betere reclameattitude. 7

Niet alleen wetenschappers, maar ook adverteerders hebben de overtuiging dat advertenties effectiever zijn als zij in een congruente omgeving zijn geplaatst. Daarom plaatsen zij advertenties in magazines met een thema dat bij de advertentie past. Zo past een advertentie voor shampoo bijvoorbeeld beter in gezondheidsmagazine dan in een interieurmagazine (Moorman et al., 2002). Bij fietsreclame lijken adverteerders op dit moment nog geen rekening te houden met de eventuele invloed van congruentie. Dit is af te leiden uit het feit dat fietsreclame voor zowel congruente als incongruente producten wordt ingezet. Zo zijn zadelhoesjes bijvoorbeeld ingezet voor congruente onderwerpen zoals voorlichting over fietsendiefstal en het juist plaatsen van fietsen (Koplopersbijeenkomst Mobiliteitsmanagement WERV-regio, z.d.) en zijn zadelhoesjes ingezet voor incongruente onderwerpen zoals politieke campagnes van de ChristenUnie en de VVD, voorlichting over studieadvies, Aidsbestrijding en door uitzendbureaus (Campagne Studenten Werk, z.d.; Gemeente Zwijdrecht, 2009; Jonk, 2008; Sikkema, 2006; Zadelmutsen met reclame voor uitzendbureau, z.d.). Naast congruentie is de bestaande attitude ten opzichte van reclamevorm een belangrijke factor die de reclameattitude van de consument kan beïnvloeden. Het is bekend dat de populariteit van fietsreclame onder adverteerders toeneemt, mede vanwege de lage reclamekosten (Fietsersbond, 2009). Naast de kosten komen adverteerders aan de hand van factoren zoals de communicatieboodschap, timing en het bereik tot een uiteindelijke mediakeuze (Floor & Van Raaij, 2002). Maar zelden nemen adverteerders bij het kiezen van hun communicatiemiddel de attitude die het publiek ten opzichte van de reclamevorm heeft mee in hun overwegingen (Cho, 2003). Dit terwijl eerdere onderzoeken naar reclames op televisie, mobiele telefoons, magazines en websites hebben aangetoond dat een positieve attitude ten opzichte van de reclamevorm kan leiden tot een positieve reclameattitude (Chiou, Wan & Lee, 2007; De Pelsmacker et al., 2002; Goldberg & Gorn, 1987; Lynch & Stipp, 1999; Murry, Lastovicka & Sting, 1992; Torn & Dahlen, 2008; Tsang, Ho & Liang, 2004). Dit kan betekenen dat de reclameattitude van de consument mede aan hand van de attitude ten opzichte van fietsreclame voorspeld kan worden. Door het gebrek aan onderzoek naar fietsreclame is het niet bekend of consumenten een positieve of negatieve attitude hebben ten opzichte van fietsreclame. Uit de resultaten van het onderzoek van Dahlén (2005) bleek dus dat congruentie tussen het mediumtype en de reclameboodschap juist bij nieuwe reclamevormen invloed heeft op de 8

reclameverwerking. Daarnaast is er gebrek aan kennis over de attitude ten opzichte van fietsreclame en de invloed daarvan op de reclameattitude. Om deze redenen is het doel van deze studie te onderzoeken in hoeverre congruentie tussen een fiets als mediacontext en de reclameboodschap de reclameverwerking beïnvloedt en in hoeverre de attitude ten opzichte van fietsreclame de reclameverwerking beïnvloedt. Er zal onderzocht worden welke invloed congruentie op de reclameherinnering en reclameattitude heeft en er zal onderzocht worden of de bestaande attitude ten opzichte van fietsreclame de reclameattitude beïnvloedt. De onderzoeksvraag van deze studie is daarom als volgt opgesteld: “Welke invloed heeft congruentie tussen de reclameboodschap en een fiets als mediacontext op de reclameherinnering en de reclameattitude, en wordt de reclameattitude door de bestaande attitude ten opzichte van fietsreclame beïnvloed?” Dit onderzoek is het eerste onderzoek naar fietsreclame. Door de onderzoeksvraag te beantwoorden wordt er een eerste stap gezet om de invloed van congruentie tussen het een fiets als mediacontext en de reclameboodschap in kaart te brengen. De wetenschappelijke relevantie hierbij is dat er voor het eerst inzicht verkregen kan worden in de werking van fietsreclame. Dit onderzoek is tevens een aanvulling op de geringe empirische kennis die er over nieuwe reclamevormen beschikbaar is. Tegelijkertijd geeft deze studie ondersteuning aan eerder gepubliceerde onderzoeksresultaten over congruentie tussen het medium en de reclameboodschap. Het praktisch belang van deze studie is dat adverteerders hun advertenties beter in kunnen zetten. Adverteerders weten consumenten steeds moeilijker te bereiken en moeten hun communicatiemiddelen weloverwogen inzetten: dit onderzoek kan informatie geven over de manier waarop consumenten fietsreclame verwerken. In hoofdstuk twee, het theoretisch kader, worden eerst de belangrijkste begrippen gedefinieerd en wordt zo het onderzoek afgebakend. Verschillende theorieën worden in dit hoofdstuk toegelicht en zullen leiden tot één deelvraag en twee hypothesen die samen de onderzoeksvraag zullen beantwoorden. In hoofdstuk drie, het methodehoofdstuk, wordt de opzet en uitvoering van de twee uitgevoerde experimenten beschreven. Hierbij wordt toegelicht hoe het datamateriaal is ontwikkeld, welke inhoud het databestand heeft, welke procedure is gevolgd en hoe de verschillende variabelen zijn geoperationaliseerd. In hoofdstuk vier, het resultatenhoofdstuk, worden de resultaten van beide experimenten beschreven. De conclusies en discussie worden besproken in hoofdstuk vijf. In dit hoofdstuk 9

zijn ook aanbevelingen met betrekking tot vervolgonderzoek te vinden. In de bijlagen zijn de vragenlijsten en het beeldmateriaal te vinden.

10

2. Theoretisch kader Alvorens de invloed van congruentie op fietsreclame onderzocht kan worden, zal ik eerst het begrip congruentie definiëren en de reclame-effecten afbakenen. Hierna zal ik verschillende theorieën toelichten die de onderzoeksresultaten kunnen verklaren en handvatten kunnen geven om de werking van fietsreclame beter te begrijpen. Aan de hand van eerder onderzoek naar congruentie zijn één deelvraag en twee hypothesen opgesteld.

2.1 Definitie congruentie Congruente reclame kan op verschillende manieren gedefinieerd worden. In algemene zin kan congruente reclame omschreven worden als reclame waarbij de inhoud van de boodschap aansluit bij de omgeving (Moorman et al., 2002). Heckler en Childers (1992) drukken congruentie in twee dimensies uit, namelijk in de mate van relevantie en verwachting. Met relevantie bedoelen zij of informatie past bij een bepaald thema. Zo past informatie over een auto die weinig brandstof gebruikt bij het thema milieuvriendelijkheid. Met verwachting bedoelen zij de mate waarin informatie past in de mentale structuren van een individu. Met andere woorden: de verwachting is de mate waarin informatie past bij de ervaringen die een individu heeft. Want door de ervaringen die individuen opdoen ontwikkelen zij deze mentale structuren. Zo kan een individu bij het zien van een bepaald automerk denken aan onderwerpen zoals zuinig en goedkoop, terwijl anderen hier niet aan denken. Op basis van de beschrijving van Moorman et al. (2002) betekent congruentie in dit onderzoek de mate waarin de context van een fiets past bij de reclameboodschap. Aan de hand van de definitie van Heckler en Childers is dit te verwachten als de reclameboodschap betrekking heeft op de fiets zelf, zoals fietsproducten, als de boodschap gerelateerd is aan thema’s zoals bewegen en gezondheid of als de reclameboodschap gerelateerd is aan ervaringen die men heeft met fietsen, zoals vermoeiend en goedkoop. Er bestaat geen eerder onderzoek naar congruentie tussen een fiets als mediacontext en de reclameboodschap. Deze congruentie heeft als opvallend kenmerk dat consumenten tegelijkertijd met de mediacontext en de reclameboodschap geconfronteerd worden zoals ook het geval is bij advertenties op internet en in magazines.

11

Om alleen onderzoeken mee te nemen die een soortgelijke congruentie bestudeerd hebben is gelijktijdige confrontatie daarom een voorwaarde voor onderzoeken die toegelicht zullen worden. Onderzoeken waarbij de consumenten niet gelijktijdig geconfronteerd werden met de mediacontext en de reclameboodschap, bijvoorbeeld door een televisieprogramma waarna een televisiereclame volgt, worden niet meegenomen. Dit betekent dat veel eerdere onderzoeken naar congruentie niet bruikbaar zullen zijn voor dit onderzoek. Er zullen daarom ook geen andere voorwaarde gesteld worden, dit betekent dat ook onderzoeken waarbij sprake is van congruentie binnen de advertentie zelf, zoals congruentie tussen de reclameboodschap en de achtergrondafbeelding in die advertentie, meegenomen zullen worden.

2.2 Reclame-effecten Al jarenlang is er onderzoek uitgevoerd door wetenschappers en adverteerders om te achterhalen hoe de consument overtuigd kan worden en hem of haar tot aankoop kan laten overgaan. Intussen is men erachter gekomen dat er op deze vraag geen eenduidig antwoord gegeven kan worden. Reclame werkt op verschillende manieren, kan verschillende effecten hebben en is afhankelijk van verschillende variabelen zoals het type product en de eigenschappen van de consument (Franzen, 1998). Franzen (1998) deelt verschillende effecten van reclame op in verwerkingseffecten en werkingseffecten. Onder werkingseffecten vallen veranderingen in de merkattitude, de koopintentie en het koopgedrag van de consument. Franzen legt uit dat het veranderen van de merkattitude een proces is van klassieke conditionering, dat wil zeggen dat na het zien van een reclame dit niet direct verandert maar op langere termijn gebeurt. Om die reden is het in dit onderzoek niet mogelijk deze effecten te meten. Dit onderzoek zal zich daarom alleen richten op verwerkingseffecten omdat deze effecten direct na blootstelling aan een reclame optreden. Deze effecten zijn een directe reactie op de reclame en betreffen verschillende factoren, zoals de mate van aandacht, de reclameherinnering en de reclameattitude. Omdat in dit onderzoek aan de deelnemers wordt gevraagd om aandacht te besteden aan een reclame is de werkelijke mate van aandacht niet te meten. Dit effect zal daarom in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten worden.

2.3 Reclameherinnering en reclameattitude Vanuit de overtuiging dat de reclameherinnering en reclameattitude belangrijke voorspellers zijn van het uiteindelijke koopgedrag van de consument (Chattopadhyah & Alba, 1989; Higie 12

& Sewall, 1991) worden de reclameherinnering en de reclameattitude het vaakst gemeten om de effectiviteit van reclames te beoordelen (Brown & Douglas, 1992). De reclameherinnering wordt als belangrijke voorspeller gezien omdat een consument eerder een product aanschaft uit een reclame die hij of zij goed herinnert en associeert met het geadverteerde merk, dan een product uit een reclame die weinig indruk heeft gemaakt (Higie & Sewall, 1991). Daarnaast zijn er positieve effecten gevonden tussen de reclameherinnering en de merkattitude, waarbij de merkattitude positiever is indien de reclameherinnering beter is (Chattopadhyah & Alba, 1989). De reclameattitude wordt als belangrijke voorspeller gezien omdat diverse onderzoeken aangetoond hebben dat de reclameattitude een direct effect heeft op de merkattitude (Brown & Stayman, 1992; Alden, Mukherjee & Hoyer, 2000). Een attitude van een individu is te definiëren als “de mate waarin een persoon een positieve of negatieve beoordeling geeft over gedrag, persoon, institutie of andere aspecten” (Azjen, 1991, p. 241). Of anders gezegd, een attitude is een evaluatie van objecten die uiteen kan lopen van negatief tot positief (Petty, Wegener & Fabrigar, 1997). In onderzoeken naar de reclameattitude wordt de reclameattitude vaak uitgedrukt in een bepaalde mate van reclamewaardering. Dit wordt gedaan door te onderzoeken in hoeverre consumenten een reclame leuk, plezierig en fijn vinden (Franzen, Goessens & Hoogerbrugge, 1996). In dit onderzoek zal de reclameattitude op dezelfde manier gemeten worden.

2.4 Congruentie en reclameherinnering In de inleiding is al aangehaald dat er tegenstrijdige resultaten zijn gevonden in onderzoeken naar de invloed van congruentie op de reclameherinnering. Nu het begrip congruentie gedefinieerd is en de reclame-effecten afgebakend zijn, zal ik verschillende theorieën toelichten die deze tegenstrijdige resultaten kunnen verklaren. Hierbij verklaart priming het positieve effect van congruentie op de reclameherinnering, en verklaren het isolatie- en meltdowneffect de positieve effecten van incongruentie op de reclameherinnering.

13

2.4.1 Congruentie zorgt voor betere reclameherinnering Simpel gezegd is priming een onbewust proces waarbij men reageert op een bepaalde stimulus die is waargenomen. De aandacht van de consument wordt onbewust door een bepaalde prikkel getrokken waardoor het onderwerp al in de gedachten van de consument aanwezig is. Hierdoor kan de informatie sneller en met minder inspanning worden opgeslagen. Zo kan de content van een artikel in een magazine de consument stimuleren om meer aandacht te besteden aan een advertentie over contextovereenstemmende producten, zoals een advertentie voor koffers bij een artikel over reizen. Congruente advertenties trekken dus meer aandacht en worden hierdoor beter herinnerd (De Pelsmacker, Geuens & Anckaert (2002). Voor deze studie betekent priming dat een fiets als stimulus kan functioneren. Het zien van een fiets kan een bepaalde kennisstructuur bij de consument activeren dat bijvoorbeeld bestaat uit onderwerpen zoals gezondheid, milieu, vermoeiend of plezier. Consumenten zijn in gedachten al bezig met deze onderwerpen, waardoor zij meer aandacht hebben voor congruente advertenties en deze beter herinneren dan incongruente advertenties.

2.4.2 Incongruentie zorgt voor betere reclameherinnering Het uitgangspunt dat priming ervoor zorgt dat consumenten meer aandacht hebben voor congruente advertenties en dit de reclameherinnering versterkt staat lijnrecht tegenover het isolatie- en het meltdowneffect. Het isolatie-effect is het verschijnsel dat geïsoleerde informatie beter door het geheugen wordt opgenomen. Dit komt omdat het direct opvalt als meerdere items in een lijst gelijk zijn (bijvoorbeeld een reeks cijfers) en er één item tussen staat dat hier van afwijkt (bijvoorbeeld een letter). Het isolatie-effect verklaart hiermee dat juist incongruente advertenties beter herinnerd worden omdat de informatie afwijkend is en direct de aandacht van mensen trekt (Hunt, 1995). Bij congruente advertenties kan een tegengesteld effect optreden, namelijk het meltdowneffect. Letterlijk vertaald betekent meltdown: samensmelten. Het meltdowneffect houdt dan ook in een advertentie in congruente condities één wordt met context, met als gevolg dat de advertentie niet meer opvalt en slechter herinnerd wordt (Bryant & Zillmann, 1994). Volgens deze effecten is te verwachten dat incongruente reclames beter worden herinnerd.

14

2.4.3 Onderzoek naar de effecten van congruentie op reclameherinnering Geredeneerd vanuit de theorie van priming, is te verwachten dat congruente advertenties tot een betere reclameherinnering leiden dan incongruente advertenties. Een onderzoek naar congruentie die dit uitgangspunt ondersteunt is een onderzoek van Moorman et al. (2002). In dit onderzoek zijn drie advertenties in drie tijdschriften geplaatst, wat resulteerde in vier congruente en vijf incongruente advertenties. Aan de hand van face-to-face gesprekken (n = 263) bleek dat de congruente advertenties beter herinnerd werden dan incongruente advertenties. Moorman et al. schrijven deze resultaten toe aan het effect dat priming veroorzaakt. Ook Kellaris, Cox en Cox (1993), die de invloed van congruentie tussen muziek en de reclameboodschap op de verwerking van radioreclames onderzochten, kwamen tot de conclusie dat congruente reclames beter herinnerd worden. Kellaris et al. hebben eerst onderzocht welke thema’s verschillende instrumentale liedjes bij de luisteraars opriepen. De liedjes riepen thema’s zoals spanning en gevaar op, en aan de hand hiervan zijn negen verschillende productcategorieën gebruikt. Uit het experiment bleek vervolgens dat de deelnemers (n = 231) radioboodschappen die congruent waren met het thema van de muziek beter herkenden en herinnerden dan incongruente radioboodschappen. Andere onderzoekers kwamen tot de conclusie dat incongruente reclames tot betere reclameherinneringen leidden dan congruente reclames. Zo vonden McCoy, Everard, Polak en Galletta (2007) in hun onderzoek dat deelnemers (n = 536) incongruente advertenties op een website beter herinnerden dan congruente advertenties. Hierbij werd onder congruentie de relatie of relevantie tussen de advertentie en de content van de website verstaan. Ook in een onderzoek (n = 195) van Moore, Stammerjohan en Coulter (2005) kwam naar voren dat incongruentie tussen de content van website en van een advertentie (banner) tot een betere reclameherinnering en herkenning leidt. Soortgelijke resultaten zijn gevonden in een onderzoek van Russell (2002) waarbij een geheel andere reclamevorm centraal stond. Door middel van een experiment (n = 107) heeft Russell getoetst welke invloed congruentie tussen product placement en het verhaal van een televisieserie heeft. Uit het onderzoek bleek dat de deelnemers in de incongruente conditie het product beter herinnerden. Torn en Dahlen (2008) kwamen ook tot deze conclusie in een onderzoek naar reclames in magazines. Torn en Dahlen hebben congruentie onderzocht door 15

te meten in hoeverre de merkassociaties bij de advertenties pasten. Uiteindelijk werd in de congruente advertentie voor Gore-Tex, een merk dat kleding voor buitenactiviteiten ontwerpt, iemand afgebeeld die aan het skiën was. In de incongruente advertentie voor Gore-Tex werd iemand afgebeeld die binnen zat en gitaar speelde. In totaal namen 169 deelnemers deel aan het experiment en bleek dat deelnemers in de incongruente conditie de reclame beter herinnerden en herkenden. Uit een recent onderzoek van Wang, Chen en Chang (2008) naar de effecten van advertenties op internet bleek dat bij sommige typen advertenties incongruentie, maar bij andere advertenties congruentie voor een betere reclameherinnering zorgde. Congruentie werd gemeten door de mate waarin de advertentie paste bij de content van de website. Indien er sprake was van gedwongen blootstelling, zoals banners naast content van een website, bleken de deelnemers (n = 279) de advertenties beter te herinneren indien deze incongruent waren. Wang et al. geven als verklaring hiervoor dat incongruente advertenties vanwege de afwijkende thema’s ervoor zorgen dat consumenten uit hun gedachtepatroon worden gehaald waardoor zij zich in deze advertentie gaan verdiepen. Maar indien er geen sprake was van gedwongen blootstelling, zoals pop-up advertenties, bleken de deelnemers de advertenties beter te verwerken indien deze congruent waren. De verklaring die Wang et al. hiervoor geven is dat consumenten zelf besluiten aandacht te geven aan de advertentie en congruentie er dan voor zorgt dat consumenten de boodschap eerder accepteren en evalueren. Samenvattend zijn er voor zowel incongruente als congruente reclame positieve effecten op de reclameherinnering gevonden. Daarom is de volgende deelvraag opgesteld: R1: Wat is de invloed van congruentie tussen een fiets als mediacontext en de reclameboodschap op de reclameherinnering?

2.5 Congruentie en reclameattitude In de inleiding is al aangehaald dat de onderzoeken naar de invloed van congruentie op de reclameattitude eenduidig zijn. De resultaten kunnen verklaard worden door het principe van consistentie. Volgens dit principe ervaren mensen consistente informatie als plezierig, terwijl inconsistente informatie juist voor een onaangenaam gevoel zorgt waardoor informatie zelfs geheel genegeerd kan worden (Barone, 1999; Eiser, 1971). Daarom speelt het principe van consistentie een belangrijke rol in de manier waarop consumenten reageren op 16

reclameboodschappen (Newman, Stem & Sprott. 2004).Uit onderzoek is gebleken dat consumenten voorkeur geven aan producten en merken die zij als consistent ervaren (Barone, 1999). Voor dit onderzoek betekent dit dat congruente advertenties tot een positievere reclameattitude leiden dan incongruente reclames omdat incongruentie tussen de mediacontext en de reclameboodschap als tegenstrijdig beoordeeld kan worden en daardoor een negatief gevoel kan oproepen.

2.5.1 Onderzoek naar congruentie en reclameattitude Dit principe kwam bijvoorbeeld naar voren in het eerder beschreven onderzoek van Moore et al. (2005). Omdat de incongruente advertenties beter herinnerd werden kan niet per definitie gezegd worden dat de informatie in de advertentie genegeerd werd, maar uit het experiment (n =195) bleek wel dat congruentie tussen de content van de website en een advertentie (banner) tot een positievere reclameattitude leidde. In het eerder beschreven onderzoek van Russell (2002) naar de invloed van congruentie tussen product placement en het verhaal van een televisieserie werden dezelfde resultaten gevonden. Uit het experiment (n = 107) bleek dat de deelnemers in de incongruente conditie de producten beter herinnerden maar ook een negatievere attitude hadden dan deelnemers in de congruentie conditie. Russell geeft als verklaring dat de producten in de incongruente conditie niet op hun plaats zijn en niet geloofwaardig over komen. Deze verklaring sluit goed aan bij het principe van consistentie wat stelt dat inconsistentie een negatief gevoel opwekt. Cho (2003) heeft onderzocht welke factoren ervoor zorgen dat bezoekers van een website op een advertentie klikken. Congruentie was één van de factoren die Cho in zijn onderzoek mee heeft genomen. Hiervoor zijn twee websites ontwikkeld met zowel congruente als incongruente advertenties. Zo werd op een website over filmrecensies reclame voor films (congruent) en voor boeken (incongruent) gemaakt. En op een website over boekrecensies werd reclame gemaakt voor boeken (congruent) en voor films (incongruent). Uit het experiment (n = 756) bleek dat congruentie tussen de content van de website en de advertentie tot een positievere reclameattitude leidde en advertenties eerder aangeklikt werden. Dahlén (2005) kwam ook tot de conclusie dat congruente reclame tot een positievere attitude leidde dan incongruente reclame. Dahlén (2005) onderzocht de invloed van congruentie 17

tussen nieuwe creatieve reclamevormen en de reclameboodschap. In een experiment werden deelnemers (n = 589) blootgesteld aan een reclame voor twee producten, namelijk een verzekering en een energiedrankje. Voor deze producten werden twee nieuwe mediumtypen bedacht, met de criteria dat deze mediumtypen een relevante overlapping met het product moesten hebben. In de congruente conditie werd er voor de verzekeringsmaatschappij een reclameboodschap op een ei gezet, omdat een ei een beschermende schelp heeft maar ook gemakkelijk breekbaar is. De reclameboodschap voor het energiedrankje werd in de congruente conditie op een lift gezet, omdat een lift krachtig is, snel beweegt en energie nodig heeft om naar boven en naar beneden te gaan. In de incongruente conditie was de reclameboodschap voor het energiedrankje juist op een ei gezet en de reclameboodschap voor de verzekeringsmaatschappij op de lift. Uit het experiment bleek dat deelnemers in de congruente conditie een positievere reclameattitude hadden dan deelnemers in de incongruentie conditie. Till en Busler (2000) onderzochten een ander soort congruentie bij gelijktijdige confrontatie, namelijk congruentie tussen het product en de aanbieder. Hiervoor zijn twee experimenten uitgevoerd. In een experiment (n = 213) werden door middel van printadvertenties drie condities gecreëerd. Er was één congruente conditie, op deze advertentie was een atleet te zien die een energiereep promootte. Op de incongruente conditie promootte deze atleet geen energiereep maar snoep. In conditie drie werd de energiereep door een acteur gepromoot. Uit het experiment (n = 213) bleek dat deelnemers in de congruente conditie een positievere reclameattitude hadden dan deelnemers in de andere condities. Deze resultaten sluiten aan bij het onderzoek van Kamins (1990) waarin hij concludeerde dat de afstemming tussen de persoon die het product promoot en het product belangrijk is: indien dit congruent is leidt dit tot een positievere reclameattitude. Tot slot bleek ook uit onderzoek waarin advertenties in tijdschriften gebruikt zijn dat congruente advertenties tot positievere reclameattitudes leiden. Zo bleek uit een experiment (n = 104) van Maher en Hu (2002) dat congruentie tussen het type auto waarvoor geadverteerd werd en de achtergrondafbeelding zorgden voor een betere reclameattitude. Op basis van deze onderzoeken is de volgende hypothese opgesteld:

18

H1: Congruente fietsreclame leidt tot een positievere reclameattitude dan incongruente fietsreclame.

2.6 Attitude over fietsreclame en reclameattitude Zoals ik in de inleiding heb aangehaald is er nog geen onderzoek gedaan naar de attitude die consumenten hebben ten opzichte van fietsreclame, terwijl deze attitude mogelijk een goede voorspeller is van de reclameattitude. De Pelsmacker et al. (2002 ) geven aan dat meerdere studies suggereren dat een positieve attitude over de reclamecontext leidt tot een positieve reclameattitude. Meerdere studies hebben namelijk bevestigd dat een mediacontext die goed gewaardeerd wordt kan leiden tot een positievere waardering van een advertenties (Goldberg & Gorn, 1987; Murry, Lastovicka & Sting, 1992; Lynch & Stipp, 1999). De positieve attitude ten opzichte van de context wordt dan overgedragen aan de advertentie, wat leidt tot een positievere evaluatie (Cantor, Zillmann & Bryant, 1975; Tavassoli, Schultz & Fizsimons, 1995). Dit effect kan een spillovereffect genoemd worden, omdat er bij een spillovereffect connotaties overgedragen worden aan geadverteerde producten (Hagtvedt & Patrick, 2008). Een spillovereffect kan er dus voor zorgen dat de reclameattitude beïnvloedt wordt door bepaalde kenmerken die niet in de boodschap opgenomen zijn (Ahluwalie, Unnava & Burnkrant, 2001). Voor deze studie betekent dit dat hoe positiever de attitude ten opzichte van fietsreclame is, hoe positiever de reclameattitude is.

2.6.1 Onderzoek naar attitude over de reclamevorm en de reclameattitude In een onderzoek van De Pelsmacker et al. (2002) bleek het spillovereffect op te treden. Door middel van een experiment werd getoetst of de waardering van de mediacontext invloed had op de reclameattitude. In het experiment waren televisiereclames en advertenties in magazines binnen drie verschillende contexten geplaatst. Indien deelnemers (n = 314) een positieve waardering voor de context hadden resulteerde dit in een positievere reclameattitude. Dit effect trad zowel op bij de televisiereclames als bij de advertenties in magazines. Chiou, Wan & Lee (2007) vonden soortgelijke resultaten in een onderzoek. Chiou et al. hebben niet de attitude ten opzichte van een reclamevorm gemeten, maar hebben gemeten welke voorkeur deelnemers (n =136) hadden ten opzichte van de informatieoverdracht. Hierbij prefereerde één groep informatie die schriftelijk of verbaal overgebracht werd, 19

bijvoorbeeld door middel van brochures. De andere groep prefereerde informatie die visueel overgebracht werd, bijvoorbeeld via animatie en interactieve foto’s. Uit de resultaten bleek dat deelnemers met een positieve attitude ten opzichte van schriftelijke informatieoverdracht een positievere reclameattitude over advertenties in brochures hadden, en deelnemers met een positieve attitude ten opzichte van visuele informatieoverdracht hadden een positievere reclameattitude over virtuele advertenties. Uit het eerder beschreven experiment (n = 756) van Cho (2003), waarin de factoren die bezoekers van een website er toe aanzetten om op een advertentie klikken getoetst zijn, kwam naar voren dat deelnemers met een positievere attitude over adverteren op websites eerder op geplaatste advertenties klikten. Hoewel dit niet direct iets over de reclameattitude zegt, geeft Cho als verklaring voor dit gedrag dat er een spillovereffect optreedt: de positieve attitude ten opzichte van de reclamevorm wordt overgedragen naar reclameattitude. In een onderzoek van Tsang, Ho en Liang (2004) kwam ook naar voren dat de attitude ten opzichte van de reclamevorm de reclameverwerking van de deelnemers (n = 380) beïnvloedt. Tsang et al. hebben onderzoek gedaan naar de attitudes over reclame op de mobiele telefoons, namelijk via Short Message Service (SMS). Uit een experiment bleek dat deelnemers met een negatieve attitude ten opzichte van deze reclamevorm bij voorbaat een negatieve reclameattitude hadden, en deelnemers met een positieve attitude ten opzichte van deze reclamevorm een positieve reclameattitude hadden. Als verklaring hiervoor verwijzen Tsang et. al. niet naar het spillovereffect, maar noemen zij de Theory of Reasoned Action van Ajzen en Fishbein (1980). Dit model probeert het gedrag van mensen te voorspellen, en stelt dat de attitude wordt bepaald door de algemeen heersende positieve of negatieve gevoelens over dit onderwerp. Aan de hand van deze onderzoeksresultaten is de volgende hypothese opgesteld: H2: Een positieve attitude ten opzichte van fietsreclame draagt bij aan een positievere reclameattitude.

20

Figuur 1

Schematische weergave van dit onderzoek.

Congruente reclame

Reclameherinnering

Reclameattitude Attitude ten opzichte van de reclamevorm

21

3. Methode Om de deelvraag te beantwoorden en de hypothesen te toetsen zijn twee experimenten ontworpen waarin deelnemers blootgesteld zijn aan verschillende soorten reclameboodschappen op twee verschillen vormen van fietsreclame. In dit hoofdstuk worden de reclamevormen, het datamateriaal, het databestand en de verwerkingseffecten toegelicht.

3.1 Reclamevormen Om de uitkomsten van deze studie te versterken is er gekozen om twee experimenten uit te voeren waarin twee verschillende vormen van fietsreclame gebruikt zijn. In de twee experimenten zijn wel dezelfde reclameboodschappen gebruikt. Dit was mogelijk omdat de resultaten van de pretesten voor experiment 1 en 2 aan elkaar gelijk waren. Door twee experimenten uit te voeren is beter af te lezen in hoeverre de gevonden resultaten op toeval berusten. Indien de resultaten van de experimenten elkaar bevestigen zijn de conclusies beter te generaliseren naar andere vormen van fietsreclame. Voor het eerste experiment is gekozen om de meest gehanteerde fietsreclame te gebruiken, namelijk reclame op zadelhoesjes. In het tweede experiment is een andere veel voorkomende vorm van fietsreclame gebruikt, namelijk reclame op fietsborden (Fietsersbond, 2009). Deze verschillende vormen van fietsreclame hebben verschillende kenmerken. Kenmerkend voor reclame op zadelhoesjes is dat een bedrijf grootschalig adverteert door zadelhoesjes in één keer over meerdere fietsen te verspreiden. Hierbij wordt de fietseigenaar ongevraagd eigenaar van het zadelhoesje met reclame en de reclame is direct aan de eigenaar gericht. Het zadelhoesje kan ook nog nuttig zijn, want de eigenaar kan de fiets bijvoorbeeld sneller herkennen of het hoesje kan het zadel tegen regen beschermen (Fietsersbond, 2009). Reclame op fietsborden kent een heel andere benadering. Zo kiest een fietseigenaar er zelf voor (vaak tegen betaling) om een bord met reclame op zijn of haar fiets te laten plaatsen en is de reclame niet direct gericht aan één persoon maar gericht aan iedereen die langs dit bord komt (Reclame op of per fiets, z.d.).

3.2 Ontwikkelen van het datamateriaal Om een realistische experimentele setting te creëren is er is gekozen om gebruik te maken van digitaal datamateriaal. Aan de deelnemers van het onderzoek is steeds gevraagd om zich voor

22

te stellen dat zij in hun dagelijks leven terugkomen bij hun fiets en het volgende zouden zien, waarna fotomateriaal van de fietsreclame getoond werd. Om de reclamecampagne zo realistisch mogelijk te maken bestond het fotomateriaal in experiment 1 uit drie afbeeldingen. De eerste afbeelding liet zien dat er zadelhoesjes met reclame van dezelfde campagne over alle fietsen in een fietsenrek zijn verspreid. Op de tweede afbeelding was heel duidelijk één fiets met een zadelhoesje te zien. De daadwerkelijke reclameboodschap was alleen te zien op de derde afbeelding, welke van bovenaf het zadelhoesje met reclame liet zien. Voor het tweede experiment, waarin reclame op fietsborden onderzocht is, was maar één afbeelding nodig. Dit omdat op één afbeelding zowel de reclame als de fiets goed zichtbaar was. In beide experimenten zijn steeds twee condities gecreëerd, een congruente en een incongruente conditie. Om verstorende factoren uit te sluiten zijn in beide condities dezelfde kleur letters en achtergrond gebruikt. In experiment 1 is een rood zadelhoesje met witte letters gebruikt en in experiment 2 is een wit fietsbord met zwarte letters gebruikt.

3.3 Pretesten Om te achterhalen welke reclames als congruent en incongruent ervaren worden is voor beide experimenten een pretest gedaan. In de pretest hebben de deelnemers zeven verschillende merken en producten beoordeeld. De volgende producten waren op de zadelhoesjes en fietsborden geadverteerd: koffie, fietsverlichting, energiedrank, mobiel netwerk, sportschool, juridisch advies en tweedehands fietsen. Congruentie is net als in onderzoeken van Dahlén (2005), Langs, Selander en Åbers (2003) en Speed en Thompson (2000) gemeten op een zevenpunts semantische differentiaal. Aan de hand van items die in deze onderzoeken gebruikt zijn, en aan de hand van gegeven definitie van congruentie zijn vier items uitgekozen. Aan de deelnemers is steeds gevraagd wat zij van de combinatie tussen de reclameboodschap en een fiets vonden (goed/slecht, wel/niet passen, onverwacht/niet onverwacht, geschikt/ongeschikt). Om andere verstorende factoren uit te sluiten is tevens op een zevenpunts semantische differentiaal gevraagd of zij de reclame leuk, aantrekkelijk en leesbaar vonden.

23

Tabel 1

Experiment 1: resultaten pretest 1 en 2, * = p < 0,001. Congruentie

Leuk

Aantrekkelijk

Leesbaarheid

Juridisch Advies Mobiel netwerk Koffie Sportschool Energiedrank Fietsverlichting Tweedehands fietsen

n 11 11 11 11 11 11 11

M 2,13 * 3,20 3,57 4,41 5,23 5,77 6,00 *

SD ,92 1,17 1,41 1,43 ,79 ,75 ,92

M 2,09 3,27 4,18 3,64 4,82 5,09 5,09

SD 1,14 1,42 1,72 1,63 1,60 1,38 1,22

M 2,00 2,82 4,00 4,09 5,09 5,27 5,73

SD 1,19 1,40 1,90 1,58 1,45 1,35 1,10

M 5,09 5,36 6,09 5,00 5,91 6,09 5,73

SD 2,02 1,91 1,51 1,95 1,51 1,22 1,49

Juridisch Advies Tweedehands fietsen

12 12

2,64 * 6,21 *

1,31 ,77

4,00 5,17

1,21 1,03

5,58 5,75

1,56 1,36

4,08 4,15

1,51 1,60

3.3.1 Pretesten experiment 1 Uit de pretest voor reclame op zadelhoesjes (n = 11) bleek dat de reclame voor juridisch advies het meest incongruent was (M = 2,13; SD = ,92) en tweedehands fietsen het meest congruent (M = 6,00; SD = ,72). Deze twee producten bleken significant te verschillen (t (20) = -10,96; p < ,001). Ook bleek dat de reclame voor juridisch advies lager scoorde op de factoren ‘het leuk vinden van de reclame’ en ‘de reclame aantrekkelijk vinden’. Om deze factoren zoveel mogelijk uit te sluiten is daarom het datamateriaal daarop aangepast. Hierbij zijn de lettertypen van beide reclames gelijk gemaakt en is de slogan aan elkaar gelijk gemaakt. Hierna is er opnieuw een pretest uitgevoerd. In tabel 1 is af te lezen dat de deelnemers van de tweede pretest (n = 12) de reclame voor het juridisch advies opnieuw als meest incongruent beoordeelden (M = 2,64; SD = 1,31) en de reclame voor tweedehands fietsen opnieuw als meest congruent (M = 6,21; SD = ,77) beoordeelden. Ook nu bleken de condities significant te verschillen (t (22) = -8,10; p < ,001). De verschillen tussen hoe leuk de reclame gevonden werd en hoe aantrekkelijk de reclame er uit zag waren nu minimaal geworden. De reclames zijn daarom geschikt om in het experiment te gebruiken. In de congruente conditie was de tekst “Tweedehands fiets nodig? Joep’s fietsenwinkel. Goede fietsen voor weinig!” op het zadelhoesje gezet. In de incongruente conditie was de tekst “Juridisch advies nodig? Beukema & de Vries. Goed advies voor weinig!” op het zadelhoesje gezet.

24

Tabel 2 Experiment 2: resultaten pretest 1 en 2, * = p < 0,001. Congruentie

Leuk

Aantrekkelijk

Leesbaarheid

Juridisch Advies Mobiel netwerk Koffie Sportschool Energiedrank Fietsverlichting Tweedehands fietsen

n 13 13 13 13 13 13 13

M 2,42 * 2,46 2,79 3,98 4,54 5,71 6,15 *

SD 1,23 1,20 1,23 1,19 ,99 1,29 ,87

M 1,92 2,54 3,15 2,69 2,92 3,23 3,92

SD ,95 1,39 1,86 1,44 1,66 1,24 1,61

M 1,38 2,92 2,38 3,23 2,69 3,38 4,38

SD ,51 1,55 1,81 1,79 1,70 1,81 2,27

M 3,38 4,92 4,38 4,00 5,31 5,31 5,08

SD 2,10 1,71 1,45 1,78 2,02 1,18 1,66

Juridisch Advies Tweedehands fietsen

12 12

2,58 * 6,29 *

,75 ,52

4,08 4,83

1,00 1,11

4,33 4,92

1,44 1,31

4,58 5,33

1,51 ,98

3.3.2 Pretesten experiment 2 Uit de pretest voor reclame op fietsborden (n = 13) bleek dat de producten dezelfde rangordening hadden als in pretest voor reclame op zadelhoesjes. Dit betekent dat de reclame voor juridisch advies weer als meest incongruent beoordeeld was (M = 2,42; SD = 1,23) en de reclame voor tweedehands fietsen als meest congruent (M = 6,15; SD = ,88). Deze condities waren ook nu significant verschillend (t (24) = -8,93; p < ,001). Echter scoorde de reclame voor juridisch advies ook nu lager dan de reclame voor tweedehands fietsen op de verstorende factoren. Daarom is het datamateriaal voor experiment 2 meer op elkaar afgestemd door de lettertypen van beide reclames gelijk te maken en de slogan gelijk te maken. Door vervolgens nog een pretest uit te voeren bleek opnieuw dat juridisch advies als meest incongruent (M = 2,58; SD = ,75) en de tweedehands fietsen als meest congruent (M = 6,29; SD = ,52) beschouwd werden en significant van elkaar verschilden (t (22) = -14,09; p < ,001). Door de aanpassingen in het datamateriaal zijn de verschillen in de andere factoren er niet meer of minimaal, waardoor de reclames geschikt zijn om in het experiment te gebruiken. Net als in experiment 1 is in de congruente conditie de tekst “Tweedehands fiets nodig? Joep’s fietsenwinkel. Goede fietsen voor weinig!” gebruikt en is in de incongruente conditie de tekst “Juridisch advies nodig? Beukema & de Vries. Goed advies voor weinig!” gebruikt.

3.3.3 Vragenlijst Om de validiteit van de vragenlijst te testen is er ten slotte nog een pretest afgenomen. Aan de hand hiervan is één vraag verwijderd omdat meerdere deelnemers aangaven dat twee vragen niet van elkaar te onderscheiden waren. Ook zijn een aantal antwoordmogelijkheden aangepast omdat meerdere deelnemers aangaven de vragen doordachter in te vullen indien de 25

antwoordmogelijkheden zowel van positief naar negatief als van negatief naar positief op zouden lopen. Uit de pretest bleek verder dat de overige vragen duidelijk geformuleerd waren en goed begrepen werden.

3.4 Procedure en databestand In week 52 en 53 van 2009 en week 1 van 2010 zijn medewerkers en communicatiestudenten van de Universiteit van Amsterdam door middel van een e-mail benaderd met de vraag of zij mee wilden werken aan een onderzoek naar reclame op fietsen. De keuze om medewerkers en communicatiestudenten van Universiteit van Amsterdam te benaderen is genomen omdat er een groot aantal e-mailadressen van deze groep beschikbaar was. Daarbij is aangenomen dat studenten vaak met fietsreclame te maken hebben omdat zij veel fietsen (Fietsersbond, 2009), waardoor de relevantie gewaarborgd blijft. Indien men mee wilde werken werd men via een link naar de vragenlijst geleid. In beide experimenten werden de deelnemers willekeurig toegewezen aan de congruente of incongruente conditie. Deelnemers van de pretesten ten behoeve van het ontwikkelen van het datamateriaal en de vragenlijst waren uitgesloten voor het onderzoek.

3.4.1 Databestand experiment 1 In totaal hebben 51 personen tussen week 52 van 2009 en week 2 van 2010 deelgenomen aan experiment 1. Van de deelnemers was het merendeel student (82,4%). De gemiddelde leeftijd was 24,98 jaar (SD = 6,14) en er deden meer vrouwen (66,7%) dan mannen (33,3%) mee aan het experiment. De deelnemers waren vrijwel gelijk verdeeld over de congruente conditie (51,0 %) en de incongruente conditie (49%). Ook was de verhouding tussen het aantal mannen en vrouwen in beide condities vrijwel gelijk. In de congruente conditie was 69,2% vrouw en 30,8% man, in de incongruente conditie was 64,0% vrouw en 36,0% man. Er waren bleken geen verschillen te zijn tussen de condities qua sekse (Chi² = ,16, p = ,69), het wel/niet hebben van een baan (Chi² = 1,09, p = ,30), het wel/niet hebben van universitair diploma (Chi² = .02, p = .89) en leeftijd (t(49) = -1.38; p = .18). Ook bleek er geen verschil te zijn tussen de condities wat betreft de algemene attitude ten opzichte van fietsreclame (t (49) = ,75; p = ,46).

3.4.2 Databestand experiment 2 In totaal hebben 51 personen tussen week 52 van 2009 en week twee van 2010 deelgenomen aan experiment 2. Van de deelnemers was het merendeel student (86,3%). De gemiddelde 26

leeftijd was 24,49 jaar (SD = 4,86) en er deden meer vrouwen (72,5%) dan mannen (27,5%) mee aan het experiment. De deelnemers waren vrijwel gelijk verdeeld over de congruente conditie (49,0 %) en de incongruente conditie (51,0%). Ook was de verhouding tussen het aantal mannen en vrouwen in beide condities vrijwel gelijk. In de congruente conditie was 72,0% vrouw en 28,0% man, in de incongruente conditie was 73,0% vrouw en 26,9% man. Ook in dit experiment waren er geen verschillen tussen de condities qua sekse (Chi² = .01, p = .93), het wel/niet hebben van een baan (Chi² = .03, p = .86), het wel/niet hebben van universitair diploma (Chi² = 1.71, p = .19) en leeftijd (t(49) = -,07; p = .94). Ook bleek er geen verschil te zijn tussen de condities wat betreft de algemene attitude ten opzichte van fietsreclame (t (49) = 1,09; p = .28).

3.5 Metingen In beide experimenten zijn eerst een aantal persoonlijke en demografische kenmerken gevraagd (sekse, leeftijd, hoogst afgeronde opleiding, werk/student/beide/werkeloos). Daarna is aan de deelnemers gevraagd om voor te stellen dat zij of hij in het dagelijks leven zich in een bepaalde situatie zouden bevinden. In experiment 1 werd gevraagd: “Stelt u zich voor dat u terug komt bij uw fiets en het volgende ziet”, in experiment 2 werd gevraagd: “Stelt u zich voor dat u op straat loopt en het volgende ziet”. Alle deelnemers konden zelf bepalen hoe lang zij naar de afbeeldingen keken, maar konden tijdens het invullen van de vragenlijst de afbeeldingen niet opnieuw bekijken. Hierna werden in de vragenlijst de afhankelijke variabelen gemeten, namelijk de verwerkingseffecten reclameherkenning, reclameherinnering en de reclameattitude.

3.5.1 Reclameherinnering Om de reclameherinnering te meten voegen veel onderzoekers reclameherkenning en reclameherinnering samen (Franzen, Goessens en Hoogerbrugge, 1996). Het verschil tussen reclameherkenning en reclameherinnering is dat een consument bij herinnering zonder visuele hulp aangeeft welke reclame hij of zij gezien heeft, terwijl de consument bij herkenning wel visueel geholpen wordt. Om zo nauwkeurig mogelijk te zijn is in dit onderzoek zowel de reclameherinnering als reclameherkenning gemeten. De vrije herinnering is gemeten door één open vraag waarbij de advertentie met een paar woorden omschreven kon worden. Aan de deelnemers werd gevraagd om te beschrijven hoe de advertentie eruit zag en om welk product en om welk merk het ging. Voor het beschrijven 27

van één of meer eigenschappen met betrekking tot de vormgeving, voor het noemen van het product en voor het noemen van het merk werd één punt toegekend. Hierdoor konden deelnemers nul tot maximaal drie punten scoren op deze variabele. De geholpen herinnering is gemeten door twee vragen. De deelnemer werd schriftelijk geholpen door zes merken en zes producten te presenteren waaruit de juiste gekozen moest worden. Voor zowel het identificeren van het juiste merk als van het juiste product kon men één punt scoren, waardoor deelnemers nul tot maximaal twee punten konden scoren op deze variabele. De bewezen herkenning is gemeten door twee vragen waarbij de deelnemers de weggelaten tekst (merk en slogan) konden invullen. Voor het invullen van het merk en de slogan kon men één punt scoren, waardoor deelnemers nul tot maximaal twee punten konden scoren op deze variabele. Herkenning is gemeten door één vraag waarbij de deelnemer visueel geholpen werd door zes advertenties te waaruit de juiste gekozen moest worden. Voor het identificeren van de juiste advertentie kon men één punt scoren, waardoor deelnemers nul of één punt konden scoren op deze variabele.

3.5.2 Reclameattitude De reclameattitude is gemeten door acht items die op een zevenpunts semantische differentiaal beoordeeld moesten worden. Hierbij werd aan de deelnemers gevraagd wat ze van de reclameboodschap vonden (slecht/goed, onduidelijk/duidelijk, oninteressant/interessant, ongeloofwaardig/geloofwaardig, niet irritant/irritant, makkelijk te begrijpen/moeilijk te begrijpen, leuk/niet leuk, aantrekkelijk/onaantrekkelijk). Om tot één gemiddelde reclameattitude te komen zijn vier items omgepoold, zodat een hogere score altijd voor een positievere attitude staat en andersom (Cronbach’s α = ,79).

3.5.3 Congruentie Na het meten van de verwerkingseffecten zijn een aantal manipulatievragen gesteld om te contoleren of de manipulatie van onafhankelijke variabele congruentie gelukt was. De congruentie is net als in de pretest gemeten door vier items die op een zevenpunts semantische differentiaal beoordeeld moesten worden. Aan de deelnemers werd gevraagd wat zij van de combinatie tussen de fiets en het product waarvoor geadverteerd vonden (slecht/goed, onverwachts/niet onverwachts, niet bij elkaar passen/goed bij elkaar passen, niet geschikt/geschikt; Cronbach’s α = ,95). 28

3.5.4 Attitude ten opzichte van de reclamevorm Tot slot is aan de deelnemers gevraagd naar de persoonlijke ervaringen met fietsreclame in het dagelijks leven en is door vier items op een zevenpunts semantische differentiaal aan de deelnemers gevraagd wat zij in het algemeen van reclame op fietsen vinden (onplezierige/plezierig, vervelend/leuk, onaantrekkelijk/aantrekkelijk, irritant/niet irritant; Cronbach’s α = ,91).

29

4. Resultaten 4.1 Experiment 1

4.1.1 Manipulatie controle Allereerst is gecontroleerd of de manipulatie van de onafhankelijke variabele congruentie gelukt was. De gemiddelde scores op congruentie tussen beide groepen was significant verschillend (t (49) = 10,9; p < ,001). De gemiddelde score van congruente was in de congruente conditie hoog (M = 6,02; SD = ,95) en in de incongruente conditie laag (M = 2,81; SD = 1,16). Dit sluit aan bij de resultaten uit de pretest en bevestigt dat reclame voor tweedehands fietsen goed past bij een fiets en reclame voor juridisch advies niet goed past bij een fiets.

4.1.2 Reclameherinnering Om deelvraag: “Wat is het effect van congruentie tussen een fiets als mediacontext en de reclameboodschap op de reclameherinnering?” te beantwoorden zijn de scores op de vrije herinnering, geholpen herinnering, bewezen herkenning en herkenning van beide condities met elkaar vergeleken door middel van t-toetsen. Deelnemers in de congruente conditie herinnerden zich op alle variabelen meer dan deelnemers in de incongruente conditie. De gemiddelde scores op deze variabelen zijn opgenomen in tabel 3, de verdeling van deze scores zijn in percentages opgenomen in tabel 4. De gemiddelde score op vrije herinnering bleek als enige variabele niet significant verschillend te zijn (t (49) = 1,84; p = ,07). De gemiddelde score op geholpen herinnering was wel significant verschillend (t (49) = 2,71; p < ,01). In de congruente conditie wist 92,3% van de deelnemers uit een lijst met zes merken en zes producten zowel het merk en het product juist te identificeren. In de incongruentie conditie wist 56% van de deelnemers zowel het merk als product te identificeren. De congruente zadelhoesreclame werd ook significant beter herkend (t (49) = 10,8; p < ,05). Van de deelnemers herkende 88,5% de congruente reclame terwijl de incongruente reclame door 56% van de deelnemers herkend werd. De bewezen herkenning was in de congruente conditie ook significant hoger dan de incongruentie conditie (t (49) = 2,16;

30

Tabel 3 Experiment 1: overzicht resultaten t-toetsen. Schaal

Vrije herinnering) Geholpen herinnering Herkenning Bewezen herkenning

0-3 0-2 0-1 0-2

Congruent n =26 M SD 1,92 ,85 1,92 ,27 ,88 ,33 ,35 ,56

Incongruent N = 25 M SD 1,52 ,71 1,56 ,51 ,56 ,51 ,08 ,28

T t (49) = 1,84 t (49) = 2,71 t (49) = 10,8 t (49) = 2,16

p p = ,07 p < ,01 p < ,05 p < ,05

Tabel 4 Experiment 1: verdeling scores op de 4 variabelen reclameherinnering. Schaal Vrije herinnering

0-3

Geholpen herinnering

0-2

Herkenning Bewezen herkenning

0-1 0-2

Congruent n =26 0 = 7,7 % 1 = 15,4 % 0 = 0,0 % 1 = 7,7 % 0 = 11,5 % 0 = 69,2 % 1 = 26,9 %

2 = 53,8 % 3 = 23,1 % 2 = 92,3 % 1 = 88,5 % 2 = 3,8%

Incongruent n =25 0 = 12,0 % 1 = 15,4 % 0 = 0,0 % 1 = 44,0 % 0 = 44,0 % 0 = 92,0 % 1 = 8,0 %

2 = 64,8 % 3 = 0,0 % 2 = 56,0 % 1 = 56,0 % 2 = 0,0 %

p < ,05). Uit de resultaten blijkt wel dat deelnemers in beide condities moeite hadden met het invullen van de slogan en de merknaam. In de congruente conditie wist 69,2% niets in te vullen, in de incongruente conditie was dit zelfs 92,0%. De beschreven resultaten laten zien dat congruentie tussen een fiets en de reclameboodschap een positief effect heeft op de reclameherinnering.

4.1.3 Reclameattitude Om H1 (“Congruente fietsreclame leidt tot een positievere reclameattitude dan incongruente fietsreclame”) te toetsen is eerst een regressieanalyse uitgevoerd om de samenhang tussen deze variabelen te achterhalen. Daarna zijn door middel van een t-toets de gemiddelde scores op reclameattitude van beide condities met elkaar vergeleken. Het regressiemodel met ‘de mate van congruentie’ als onafhankelijke variabele en reclameattitude als afhankelijke variabele bleek significant te zijn, F(1,49) = 8,27; p < ,01. Congruentie verklaart 14,4% van de variantie (R² = ,144) en er is sprake van een matige positieve samenhang tussen de twee variabelen (β = ,38). De gemiddelde scores op de reclameattitude van beide groepen waren significant verschillend (t (49) = 2,45; p < ,01). Deelnemers in de congruente conditie hadden een positievere attitude

31

Figuur 2 Spreidingsdiagram tussen attitude ten opzichte van fiets reclame en de reclameattitude.

(M = 4,47; SD = ,93) dan deelnemers in de incongruente conditie (M = 3,83; SD = ,93). Hierbij viel het op dat geen enkele deelnemer in de incongruente conditie een score op reclameattitude had boven de 5,0. Van de deelnemers had 28% een score van 4,5 tot en met 5,0. In de congruente conditie hadden er wel deelnemers (26,6%) een hogere score dan 5. Ook had een groter percentage van de deelnemers een score van 4,5 of hoger (49,6%). Aan de hand van de beschreven resultaten wordt hypothese 1 aangenomen.

4.1.4 Attitude ten opzichte van fietsreclame Om H2 (“Een positieve attitude ten opzichte van fietsreclame draagt bij aan een positievere reclameattitude”) te toetsen is een correlatieanalyse uitgevoerd. Zoals in het methodehoofdstuk is beschreven bleek de attitude ten opzichte van de reclamevorm niet per conditie te verschillen. Hiermee is uitgesloten dat de experimentele conditie een spurieus verband veroorzaakt. De gemiddelde attitude ten opzichte van fietsreclame was 4,83 (SD = 1,41). Uit een correlatieanalyse blijkt dat er een positieve samenhang tussen deze variabelen is (r = ,55; p < ,01). In figuur 2 is goed te zien dat als de attitude ten opzichte van fietsreclame toeneemt, de reclameattitude ook toeneemt. Dit betekent dat ook hypothese 2 aangenomen wordt.

32

4.2 Experiment 2

4.2.1 Manipulatie controle Net als in experiment één bleek dat het manipuleren van de onafhankelijke variabele congruentie succesvol gelukt was. De gemiddelde score op congruentie was in de congruente conditie hoog (M = 5,77; SD = ,93) en in de incongruente conditie laag (M =3,39; SD = 1,62). De scores tussen beide groepen waren significant verschillend (t (49) = 6,46; p = < ,001).

4.2.2 Reclameherinnering Om de deelvraag “Wat is het effect van congruentie tussen een fiets en de reclameboodschap op de reclameherinnering?” te beantwoorden zijn de scores op de vrije herinnering, geholpen herinnering, bewezen herkenning en herkenning van beide condities met elkaar vergeleken door middel van t-toetsen. Zoals in tabel 5 af te lezen is, scoorden de deelnemers in de congruente conditie ook nu op alle variabelen beter dan deelnemers in de incongruente conditie. De verdeling van deze scores zijn in percentages opgenomen in tabel 6. De gemiddelde score op vrije herinnering bleek als enige variabele niet significant te verschillen (t (49) = ,57; p = ,57). De gemiddelde score op geholpen herinnering was wel significant verschillend (t (49) = 2,61; p < ,05). Uit de lijst met zes merken en de lijst met zes producten wist in de congruente conditie 96,0% van de deelnemers zowel het merk als product juist te identificeren. In de incongruente conditie wist 69,2% van de deelnemers zowel het merk als product juist te identificeren. De congruente reclame op fietsborden werd ook significant beter herkend (t (49) = 3,35; p < ,01). Van de deelnemers herkende 92,0% de congruente reclame terwijl de incongruente reclame door 53,8% van de deelnemers herkend werd. De bewezen herkenning was in de congruente conditie ook significant hoger dan de incongruentie conditie (t (49) = 2,75; p < ,1). In de congruente conditie lukte het 76,0% de weggelaten merknaam of slogan in te vullen, terwijl maar 36,6% van de deelnemers in de incongruente conditie dit lukte. De beschreven resultaten laten zien dat congruentie tussen een fiets en de reclameboodschap een positief effect heeft op de reclameherinnering.

33

Tabel 5 Experiment 2: overzicht resultaten t-toetsen.

Schaal

Vrije herinnering) Geholpen herinnering Herkenning Bewezen herkenning

0-3 0-2 0-1 0-2

Congruent n =25 M SD 2,08 ,76 1,96 ,20 ,92 ,28 1,16 ,80

Incongruent N = 26 M SD 1,96 ,72 1,65 ,56 ,54 ,51 ,54 ,81

T t (49) = ,57 t (49) = 2,61 t (49) = 3,35 t (49) = 2,75

p p = ,57 p < ,05 p < ,01 p < ,01

Tabel 6 Experiment 2: overzicht verdeling scores op de 4 variabelen reclameherinnering. Schaal Vrije herinnering

0-3

Geholpen herinnering

0-2

Herkenning Bewezen herkenning

0-1 0-2

Congruent n =25 0 = 0,0 % 1 = 44,0 % 0 = 0,0 % 1 = 4,0 % 0 = 8,0 % 0 = 24,0 % 1 = 36,0 %

2 = 24,0 % 3 = 32,0 % 2 = 96,0 % 1 = 92,0 % 2 = 40,0 %

Incongruent n =26 0 = 3,8 % 1 = 15,0 % 0 = 3,8 % 1 = 26,8 % 0 = 46,2 0 = 65,4 % 1 = 15,4 %

2 = 61,5 % 3 = 0,0 % 2 = 69,2 % 1 = 53,8 % 2 = 19,1 %

4.2.3 Reclameattitude Om de H1 “Congruente fietsreclame leidt tot een positievere reclameattitude dan incongruente fietsreclame” te toetsen is eerst een regressieanalyse uitgevoerd om de samenhang tussen deze variabelen te achterhalen. Daarna zijn door middel van een t-toets de gemiddelde scores op reclameattitude van beide condities met elkaar vergeleken. Uit een regressieanalyse bleek de relatie tussen de onafhankelijke variabele ‘de mate van congruentie’ en de afhankelijke variabele ‘reclameattitude’ significant te zijn, F(1,49) = 28,11; p < ,001. Congruentie verklaart 36,5% van de variantie (R² = ,365) en er is sprake van een sterke positieve samenhang tussen de twee variabelen (β = ,60). Uit de t-toets bleek dat de gemiddelde scores op de reclameattitude van beide groepen significant verschillend waren (t (49) = 3,25; p = < ,01). Deelnemers in de congruente conditie hadden een positievere attitude (M = 4,72; SD = ,79) dan deelnemers in de incongruente conditie (M = 3,39; SD = ,94). Opvallend was dat 64% van de deelnemers in de congruente conditie een gemiddelde score hadden van 4,75 of hoger. In de incongruente conditie was dit slechts bij 19,1% van de deelnemers het geval. Aan de hand van de hierboven beschreven resultaten wordt hypothese 1 aangenomen.

34

Figuur 3 Spreidingsdiagram tussen attitude ten opzichte van fietsreclame en de reclameattitude.

4.2.4 Attitude ten opzichte van fietsreclame Gelijk aan experiment 1 is om H2 (“Een positieve attitude ten opzichte van fietsreclame draagt bij aan een positievere reclameattitude”) te toetsen een correlatieanalyse uitgevoerd. Zoals in het methodehoofdstuk is beschreven bleek de attitude ten opzichte van fietsreclame niet per conditie te verschillen. Hiermee is uitgesloten dat de experimentele conditie een spurieus verband veroorzaakt. De gemiddelde attitude ten opzichte van fietsreclame was 4,75 (SD = ,68). Uit een correlatieanalyse blijkt dat er een positieve samenhang tussen deze variabelen is (r = ,57; p < ,01). In figuur 3 is goed te zien dat als de attitude ten opzichte van fietsreclame toeneemt, de reclameattitude ook toeneemt. Op basis van deze resultaten wordt H2 aangenomen.

35

5. Conclusie en discussie Het doel van deze studie was de invloed van congruentie tussen een fiets als mediacontext en de reclameboodschap op de reclameherinnering en reclameattitude te onderzoeken, en om te achterhalen of de reclameattitude door de attitude ten opzichte van fietsreclame wordt beïnvloed. De mate van congruentie is in twee categorieën verdeeld door een congruente en een incongruente conditie te creëren. De reclameherinnering is gemeten met vier variabelen: vrije herinnering, geholpen herinnering, bewezen herkenning en herkenning. Om de betrouwbaarheid van de resultaten en de generaliseerbaarheid naar andere vormen van fietsreclame te verhogen zijn twee experimenten uitgevoerd. In de twee experimenten zijn twee verschillende soorten fietsreclame onderzocht waarbij de andere variabelen, zoals de reclameboodschap en het lettertype, hetzelfde bleven.

5.1 Conclusie In beide experimenten zijn dezelfde resultaten gevonden. Zo bleek congruentie tot een betere reclameherinnering te leiden. Deelnemers in de congruente conditie scoorden significant beter op de variabelen geholpen herinnering, bewezen herkenning en herkenning. Deze resultaten sluiten aan bij het effect van priming, waarbij de fiets een stimulus is die bepaalde schemata bij de consument activeert. Consumenten zijn in gedachten al bezig met bepaalde onderwerpen waardoor de reclame beter wordt herinnerd. Deze resultaten betekenen tegelijkertijd dat het meltdowneffect, dat stelt dat congruente advertenties niet opvallen en slechter herinnerd worden, bij fietsreclame niet optreedt. Ook treedt het isolatie-effect, dat stelt dat juist afwijkende (incongruente) informatie de aandacht van mensen trekt, niet op bij fietsreclame. Zoals in H1 verwacht werd kwam in beide experimenten ook naar voren dat congruente reclame tot een positievere reclameattitude leidt dan incongruente reclame. Dit sluit aan bij de eenduidige resultaten die onderzoekers in het verleden gevonden hebben. Ook voor fietsreclame lijkt het principe van consistentie van toepassing te zijn, wat betekent dat incongruente reclames als tegenstrijdig beoordeeld worden terwijl dit niet het geval is bij congruente reclames. Hierdoor worden congruente reclames als plezieriger ervaren dan incongruente reclames.

36

De overeenkomsten tussen de experimenten laten zien dat het effect van congruentie op de reclameverwerking bij de twee soorten fietsreclame hetzelfde is. Dit suggereert dat andere vormen van fietsreclame dezelfde effecten op de reclameherinnering en reclameattitude zullen hebben. Toekomstig onderzoek naar andere vormen van fietsreclame zal dit moeten uitwijzen. In beide experimenten is ook H2 aangenomen, wat betekent dat een positieve attitude ten opzichte van fietsreclame voor een positievere reclameattitude zorgt. Deze resultaten bevestigen de verwachting dat er bij fietsreclame een spillovereffect optreedt. De positieve attitude van de mediacontext wordt overgedragen op de reclameattitude, ongeacht de reclameboodschap. Dit is een waardevolle constatering omdat de deelnemers over beide typen fietsreclame een positieve attitude hadden. Op dit moment laten adverteerders bij het bepalen van hun reclamecampagne de attitude die consumenten over de reclamevorm vaak achterwegen (Cho, 2003). Dit resultaat geeft reden aan adverteerders om deze attitude meer mee te nemen in hun beslissingen en geeft reden om meer gebruik te maken van fietsreclame. Tijdens het bestuderen van de resultaten om de deelvraag te beantwoorden en de twee hypothesen te toetsen, werd nog een opvallend verschijnsel geconstateerd. Uit de resultaten bleek dat de gemiddelde score op congruentie per reclamevorm verschillend was. Bij reclame op zadelhoesjes lagen de gemiddelde scores op congruentie in de twee condities verder uit elkaar (Mcongruente conditie = 6,02; M incongruente conditie = 2,81) dan bij reclame op fietsborden (Mcongruente conditie = 5,77; Mincongruente conditie = 3,39.). Dit betekent dat reclameboodschappen op fietsborden minder snel beoordeeld worden als wel of niet passend bij een fiets. Het is mogelijk dat dit verschil door het gebruikte fotomateriaal veroorzaakt is. Bij de reclame op zadelhoesjes bestond het fotomateriaal uit drie afbeeldingen en bij de reclame op fietsborden bestond het fotomateriaal uit één afbeelding. In toekomstig onderzoek kan hier rekening mee gehouden worden door voor beide reclamevormen een gelijk aantal afbeeldingen te gebruiken. Een andere oorzaak voor het gevonden verschil kunnen de verschillende kenmerken van de twee reclamevormen zijn. De kenmerken van reclame op zadelhoesjes zijn dat er meestal sprake is van een grootschalige promotie waarbij veel zadelhoesjes in één keer over meerdere fietsen worden verspreid. Hierbij wordt de fietseigenaar gelijk eigenaar van het zadelhoesje met reclame en welke ook een praktisch nut dient. Bij reclame op fietsborden is de reclame niet direct gericht aan één fietseigenaar maar is

37

de reclame gericht aan iedereen die langs dit bord komt. Door deze verschillende kenmerken is het denkbaar dat deelnemers een andere mate van relevantie ervaren.

5.2 Discussie Voor de wetenschap is deze studie een eerste stap om de effecten van congruentie en bestaande attitudes op de verwerking van fietsreclame in kaart te brengen. Hoewel deze studie gebaseerd is op eerder gerelateerd onderzoek, moesten verschillende afwegingen gemaakt worden om een eerste onderzoek naar fietsreclame uit te voeren. Deze afwegingen kunnen effect gehad hebben op de resultaten van het onderzoek. Zo is in dit onderzoek de afweging gemaakt door middel van digitaal datamateriaal een realistische experimentele setting te creëren. Toekomstig praktijkonderzoek zal moeten uitwijzen of de uitkomsten die gegenereerd zijn deze experimentele setting gelijk zijn aan de reclameverwerking in praktijksituaties. Indien deze twee vormen van fietsreclame door middel van praktijkonderzoek bestudeerd worden ontstaat er een belangrijk verschil tussen de twee reclamevormen, wat mogelijk tot andere resultaten kan leiden. Want bij reclame op zadelhoesjes worden fietseigenaren (net als in deze studie) gedwongen om de reclame te bekijken. Maar dit is dan niet meer het geval bij reclame op fietsborden. Uit het onderzoek van Wang et al. (2008) bleek dat gedwongen of ongedwongen blootstelling invloed heeft op het effect van congruentie. Wang et al. verklaren dat incongruente advertenties bij gedwongen blootstelling beter verwerkt worden omdat incongruentie ervoor zorgt dat consumenten uit hun gedachtepatroon worden gehaald en zich meer in de advertentie gaan verdiepen. Bij ongedwongen blootstelling besluiten consumenten zelf aandacht te geven aan de advertentie en zorgt congruentie ervoor dat de boodschap eerder geaccepteerd en geëvalueerd wordt. Hoewel dit onderzoek de resultaten van Wang et al. tegenspreekt, want in dit onderzoek was sprake van gedwongen blootstelling en bleek congruentie een positief effect te hebben op de reclameverwerking, kan er geen uitspraak gedaan worden over de invloed van deze variabele omdat in beide condities sprake was van gedwongen blootstelling. Een andere afweging die gemaakt moest worden was het meenemen van modererende variabelen. Omdat dit het eerste onderzoek naar fietsreclame was, is er in deze studie gekozen om allereerst te onderzoeken of congruentie überhaupt invloed heeft op de verwerking van de reclame. Door de significante effecten die gevonden zijn in dit onderzoek kunnen vervolgonderzoeken variabelen bestuderen die een modererende werking hebben op de relatie 38

tussen congruentie en de verwerkingseffecten. Een variabele die in vervolgonderzoek meegenomen kan worden is het aankooprisico dat de consument bij bepaalde producten ervaart. Uit een onderzoek van Campell en Goodstein (2001) bleek namelijk dat het effect van congruentie op de reclameattitude afhankelijk is van deze variabele. Uit drie experimenten (n = 67, n =171, n = 147) bleek dat congruentie voor een betere reclameattitude zorgde indien er sprake was van veel risico. Indien er sprake was van weinig risico heeft de mate van congruentie geen invloed en indien er sprake was van geen risico zorgt incongruentie juist voor een betere reclameattitude. Campell en Goodstein geven als verklaring hiervoor dat men bij veel risico de voorkeur geeft aan vertrouwde opties. Congruente reclames creëren een veilig gevoel en komen betrouwbaarder over dan incongruente reclames. Een andere modererende variabele die in vervolgonderzoek meegenomen kan worden is de mate van betrokkenheid. Uit een onderzoek van De Pelsmacker et al. (2002) kwam naar voren dat deelnemers met een lage betrokkenheid congruente reclames in magazines positiever beoordeelden, maar deelnemers met veel betrokkenheid beoordeelden de incongruente reclames positiever. De Pelsmacker et al. geven als verklaring dat priming juist optreedt als men weinig betrokken is. Indien men weinig betrokken is zorgt een stimulus voor de juiste kennis, stemming en associaties op waardoor congruente reclame beter verwerkt wordt. Maar dit is niet het geval indien men erg betrokken is, dan worden incongruente reclames beter verwerkt omdat de consumenten hierdoor verrast worden. Tot slot kan nieuw onderzoek ook rekening houden met de populatie van de deelnemers. Het merendeel van de deelnemers was in dit onderzoek student. Nader onderzoek zal moeten uitwijzen of bijvoorbeeld werkende mensen een andere attitude ten opzichte van fietsreclame hebben of fietsreclame anders verwerken. Dit onderzoek biedt adverteerders handvatten om een goede mediakeuze te maken. De gevonden resultaten laten zien dat adverteerders zich er verstandig aan doen om naast factoren zoals de communicatieboodschap, timing, budget en het bereik, ook de attitude ten opzichte van de reclamevorm als factor mee te nemen. Daarbij heeft deze studie laten zien dat fietsreclame een goed communicatiemiddel is om informatie over congruente producten te verspreiden omdat dit de reclameherinnering en reclameattitude ten goede komt. De positieve attitude ten opzichte van fietsreclame, het type product en de reclameboodschap kunnen voor adverteerders dus redenen zijn om fietsreclame in te zetten. 39

6. Literatuurlijst Ahluwalia, R., Unnava, H. R. & Burnkrant, R. E. (2001). The moderating role of commitment on the spillover effect of marketing communications. Journal of Marketing Research, 38(4), 458-470. Alden, D. L., Mukherjee, A., Hoyer, W. D. (2000). The effects of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television advertising. Journal of Advertising, 29(2), 1-15. Assmus, G. (1978). An empirical investigation into the perception of vehicle source effects. Journal of Advertising, 7(1), 4-10. Azjen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50, 179-211. Ajzen. I. & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Barone, M. J., Shimp, T. A. & Sprott, D. E. (1999). Product ownership as a moderator of selfcongruity effects. Marketing Letters, 10(1), 73-83. Bontinck, D. (2008). Zadelhoes moet aanzetten tot slotvast maken van fiets. Opgehaald 18 januari, 2010, van http://www.standaard.be/artikel/detail.aspx?artikelid=EJ1SRGNE. Bryant, J. & Zillmann, D. (1994). Media effects advances in theory and research. Lawrence Erlbaum: Hillsdale, NJ. Brown, S. T. & Douglas, M. S. (1992). Antecedents and consequences of attitude toward the ad: a meta-analysis. Journal of Consumer Research, 19, 34-51. Campagne Studenten Werk. (z.d.). Opgehaald 14 januari, 2010, van http://www.studentenwerk.nl/info/reclame.

40

Cantor, J. R, Zillman, D. & Bryant, J. (1975). Enhancement of humor appreciation by transferred excitation. Journal of Personality and Social Psychology, 32, 69-75. Campbell, M. C., Goodsteind R. C. (2001). The moderating effect of perceived risk on consumers’ evaluations of product incongruity: preference for the norm. Journal of Consumer Research, 28, 439-449. Centraal Bureau voor de Statistiek. (2010). Mobiliteit; voertuigenbezit naar achtergrondkenmerken. Opgehaald 3 februari, 2010, van http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37856&D1=03,5&D2=a&D3=1-10,23-35&D4=l&HD=090915-2117&HDR=G3,T,G1&STB=G2. Chattopadhyay, A. & Alba, J. W. (1989). The relationship between recall, cognitive responses, and advertising effectiveness: effects of delay and context. Cambridge MA: Marketing Science Institute. Chiou, W., Wan, C. & Lee. H. (2007). Virtual experience vs. brochures in the advertisement of scenic spots: how cognitive preferences and order effects influence advertising effects on consumers. Tourism Management, 29, 146-150. Cho, C. (2003). Factors influencing clicking of banner ads on the WWW. Cyber Psychology & Behaviour, 6(2), 201-215. Coulter, K. S. (1998). The effects of affective responses to media context on advertising evaluations. Journal of Advertising, 27(4), 41-51. Dahlen, M. (2005). The medium as a contextual cue: effects of creative media choice. Journal of Advertising, 34(3), 89-98. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Anckaert, P. (2002). Media context and advertising effectiveness: the role of context appreciation and context/ad similarity. Journal of Advertising, 31(2), 49-61.

41

Eiser, J. R. (1971). Categorization, cognitive consistency, and the concept of dimensional salience. European Journal of Social Psychology, 1(4), 435-54. Fietsersbond. (2009). Kiss my ass [Elektronische versie]. VogelvrijeFietser, 5, 14-16. Feltham, T. S. & Arnold, S. J. (1994). Program involvement and ad/program consistency as moderators of program context effects. Journal of Consumer Psychology, 31(1), 51-77. Floor, J. M. G. & Van Raaij, W. F. (2002). Marketingcommunicatiestrategie (vierde druk). Groningen: Stenfert Kroese. Franzen, G. (1998). Reclamewerkingsmodellen. In: Franzen, G. (red). Merken & Reclame; Hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt. Deventer: Kluwer Bedrijfsinformatie. Franzen, M.P., Goessens, C., & Hoogerbrugge, M.C. (1996). De reclame respons matrix. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC). Giep Franzen & Company: Naarden-Vesting. Fuchs, D. A. (1964). Two source effects in magazine advertising. Journal of Marketing Research, 1(3), 59-62. Gemeente Zwijndrecht. (2009). Aftrap Drechstedencampagne Wat doe jij na je examen? Opgehaald op 4 februari, 2010, van http://www.deweekkrant.nl/files/pdfarchief/ZK/20090520/ZK_ZK-123_090520_1.pdf. Goldberg, M. E. & Gorn, G. J. (1987). Happy and sad TV programs: how they affect reactions to commercials. Journal of Consumer Research, 14, 387-403. Gunter, B., Baluch, B., Duffy, L. J. & Furnham, A. (2002). Children’s memory for television

42

advertising: effects of programme-advertisement congruency. Applied Cognitive Psychology, 16(2), 171-190. Hagtvedt, H. & Patrick, V. M. (2008). Art infusion: The influence of visual art on the perception and evaluation of consumer products. Journal of Marketing Research, 45(3), 379-389. Heckler, S. E., Childers, T. L. (1992). The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: what is incongruency? Journal of Consumer Research, 18(4), 475-492. Higie, R.A. & Sewall, M. A. (1991). Using recall and brand preference to evaluate advertising effectiveness. Journal of Advertising Research, 31, 56-63. Hunt, R. R. (1995). The subtlety of distinctiviness: what von restorff really did. Psychonomic Bulletin & Review, 2(1), 105-112. Jonk, M. (2008). Martijn Jonk: een interview. Opgehaald 16 januari, 2010, van http://www.jovd.nl/uploads/JOVD%20Utrecht%20en%20omstreken/conscientia/consc ientia08-III.pdf. Juntunen, A. (1995). Media context and advertising processing. Helsinki: Helsinki School of Economics and Business Administration. Kamins, M. A. (1990). An investigation into the ‘match-up’ hypothesis in celebrity advertising: when beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4-13. Kamins, M. A., Marks, L. J., Skinner, D. (1991). Television commercial evaluation in the context of program induced mood: congruency versus consistency effects. Journal of Advertising, 20(2), 1-14. Kellaris, J. J., Cox, A. D. & Cox, D. (1993). The effect of background music on ad processing: a contingency explanation. The Journal of Marketing, 57(4), 114-125.

43

Koplopersbijeenkomst Mobiliteitsmanagement WERV-regio. (z.d.). Opgehaald 14 januari, 2010, van http://www.bereikbaarede.nl/. Lange, F., Selander, S. & Åberg, C. (2003). When weaker brands prevail. Journal of Product & Brand Management, 12(1), 6-21. Lord, K. R., Burnkrant, R. E. & Unnava, H. R. (2001). The effects of program-induced mood states on memory for commercial information. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 23(1), 1-15. Lynch, K. & Stipp, H. (1999). Examination of qualitative viewing factors for optimal advertising strategies. Journal of Advertising Research, 39, 7-19. Maher, J. K., Hu, M. (2002). Materialistic cue effects in print advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 24(1), 61-70. McCoy, S., Everard, A., Polak P. & Galletta, D. F. (2007). The effects of online advertising. Communications of the ACM, 50(3), 84-88. Metha, A. & Purvis, S.C. (2006). Reconsidering recall and emotion in advertising. Journal of Advertising Research, 46(1), 49-56. Moore, R. S., Stammerjohan, C. A., & Coulter, R.A. (2003). Banner advertiser - website context congruity and color effects on attention and attitude. Journal of Advertising, 34(2), 71-84. Moorman, M., Neijens, P. C. & Smit, E.G. (2002). The effects of magazine-induces psychological responses and thematic congruence on memory and attitude toward the ad in a real-life setting. Journal of Advertising, 31(2), 27-40. Murry, J. P., Lastovicka, J. L. & Singh, S. N. (1992). Feeling and liking responses to television programs: an examination of two explanations for media-context effects. Journal of Consumer Research, 18, 441-451. Newman, E. J., Stem, D. E., & Sprott, D. E. (2004). Banner advertisement and web site 44

congruity effects on consumer web site perceptions. Industrial Management & Data Systems, 104(3), 273-281. Olsthoorn, E. (2003). Informatie-overvloed: in discussie met de reclamepraktijk. Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC), Amsterdam. Petty, R. E., Wegener, D. T. & Fabrigar, L.R. (1991). Attitudes and attitude change. Annual Review of Psychology, 48, 609-47. Reclame op of per fiets. (z.d.). Opgehaald 9 september, 2009, van http://fietsen.web-log.nl/fietsen/2008/08/reclame-op-of-p.html. Russel, C. A. (2002). Investigating the effectiveness of product placements in television shows: the role of modality and plot connection congruence on brand memory and attitude. Journal of Consumer Research, 29, 306-318. Schumann, D. W., Thorson, E. (1990). The influence of viewing context on commercial effectiveness: a selection-processing model. Current Issues and Research in Advertising, 12(1), 1–24. Schmitt, B. H. (1994). Contextual priming of visual information in advertisements. Psychology and Marketing, 11(1), 1–14. Sikkema, A. (2006). Terugblik verkiezingen. Opgehaald 20 januari, 2010, van http://zuidhorn.christenunie.nl/l/library/download/124208. Smit, E. G. & Neijens, P. C. (1999). Publieksbeïnvloeding te midden van overvloed. Mens en maatschappij, 134-149. Speed, R. & Thompson, P. (2000). Determinants of sports sponsorship response. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 226-238.

45

Tavassoli, N. T., Schultz, C. J. & Fitzsimons, G. J. (1995). Program involvement: are moderate levels best for ad memory and attitude toward the ad? Journal of Advertising Research, 35(5), 61-71. Till, B. D., Busler, M.(2000). The match-up hypothesis: physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. Journal of Advertising, 29(3), 1-13. Torn, F. & Dahlen, M. (2008). Effects of brand incongruent advertising in competitive settings. European Advances in Consumer Research, 8, 234-239. Tsang, M. M., Ho, S. & Liang, T. (2004). Consumer attitudes toward mobile advertising: an empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8(3), 65-78. Wang, K., Chen, S. & Chang, H. (2008). The effects of forced ad exposure on the web. Journal of Informatics & Electronics, 3(1), 27-38. Zadelhoesjes actie. (z.d.). Opgehaald 25 januari, 2010, van http://www.ifmsa.nl/projecten/wereld-aids-dag/activiteiten.html. Zadelhoesje met opdruk! (z.d.). Opgehaald 25 januari, 2010, van http://www.relatiegeschenken-blog.nl/zadelhoesje-met-opdruk. Zadelmutsen met reclame voor uitzendbureau. (z.d.) Opgehaald 18 januari, 2010, van http://www.trouw.nl/krantenarchief/1999/11/17/2419010/Zadelmutsen_met_reclame_ voor_uitzendbureau.html.

46