Hoe pak je kinderen in met fruit? Literatuuronderzoek naar het effect van een verpakking op de attitude van kinderen ten opzichte van fruit

Hoe pak je kinderen in met fruit? Literatuuronderzoek naar het effect van een verpakking op de attitude van kinderen ten opzichte van fruit

________________________________________________________________ Bachelor Thesis Marketing

Universiteit van Tilburg

Naam

Nadine van der Ham

ANR

488198

Studierichting

Marketing Management

Studiejaar

2009-2010

Onderwerp

Packaging and communication

Onderzoeksgebied

Verpakking fruit en attitude kinderen

Begeleider

Drs. P.M.A. Tenbült

Samenvatting Dat fruit gezond is weet iedereen! Toch consumeren zeker kinderen te weinig fruit. Aanbevolen wordt dagelijks vijf stuks fruit te eten, uit onderzoek blijkt dat zowel volwassenen als kinderen dit aantal niet halen (Department of Health, 2000; Domel, Baranowski, Leonard, Davis, Riley & Baraowski, 1994). Kinderen hebben vaak een negatieve attitude ten opzichte van fruit (Dittus, Hiller & Berman, 1995). Een verpakking van een product kan een bijdrage leveren aan de verandering van de attitude (Bech-Larsen, 1996). Een attitude bestaat uit een affectief cognitief en conatief component. Deze componenten kunnen beïnvloed worden (Ajzen en Fishbein, 1980). Fruit is een fast moving consumer good, welke vallen onder de low-involvement producten. Kort gezegd houdt dit in dat consumenten bij aanschaf van fruit niet lang nadenken over de aankoop. Hierdoor is er sprake van een lage betrokkenheid (van Puffelen, 1980). Door het ontbreken van deze betrokkenheid kan een consument met behulp van een verpakking relatief makkelijk beïnvloed worden. Kinderen geven aan aangetrokken te worden door drukke kleurrijke verpakkingen, voorzien van een animatie (Mc Neal, 2003). Door gebruik van sporthelden, televisieanimaties en televisiepersonages op de verpakking van fruit kan de attitude van het kind beïnvloed worden (Chapman, 2006). Nu blijkt dat veel producten, waaronder fruit, niet aangeschaft worden door het kind zelf maar door de ouders of verzorgers van het kind. Volwassen consumenten, waaronder ouders van kinderen, geven aan een voorkeur te hebben voor transparante verpakkingen van fruit. Door deze transparante verpakking wordt de kwaliteit van het fruit beter en hoger beoordeeld. Echter blijken kinderen in de leeftijd van vier tot twaalf jaar een grote invloed te hebben op het bestedingsgedrag van de ouders. Het is daarom van belang dat een verpakking van fruit zowel kinderen als volwassenen aanspreekt (Mc Neal, 1999). Zeker omdat ouders een grote invloed hebben op de attitudevorming bij kinderen (Schooten, 2008). Nu rest de vraag: Op welke wijze dient fruit verpakt te worden om de attitude van kinderen ten opzichte van fruit te verbeteren?

2 Hoe pak je kinderen in met fruit?

Inhoudsopgave 1.

2.

Aanleiding .......................................................................................................................... 5 1.1

Doelstelling .................................................................................................................. 6

1.2

Probleemdefinitie en onderzoeksvragen ...................................................................... 6

1.3

Afbakening .................................................................................................................. 6

1.4

Academische relevantie ............................................................................................... 7

1.5

Bedrijfsrelevantie ......................................................................................................... 7

Theoretisch kader ............................................................................................................... 8 2.1

Attitude ........................................................................................................................ 8

2.1.1

Affectieve attitude component ............................................................................. 9

2.1.2

Cognitieve component .......................................................................................... 9

2.1.3

Conatief component ........................................................................................... 10

2.2

Beïnvloeding attitude ................................................................................................. 11

2.2.1

Centrale route ..................................................................................................... 11

2.2.2

Perifere route ...................................................................................................... 11

2.2.2.1 Affectieve overtuiging.................................................................................... 12 2.2.2.2 Cognitieve overtuiging ................................................................................... 13 2.2.2.3 Conatieve overtuiging .................................................................................... 14 2.3

Verpakking ................................................................................................................ 15

2.4

Invloed verpakking op attitude .................................................................................. 16

2.4.1

Verpakking en affectieve attitudecomponent ..................................................... 16

2.4.2

Verpakking en cognitieve attitudecomponent .................................................... 16

2.5

Invloed verpakking op attitude van fruit ................................................................... 18

2.5.1


2.5.2


2.6

Invloed verpakking op attitude kinderen van fruit .................................................... 19

2.6.1



3.

2.6.2


2.6.3

Verpakking en conatieve attitudecomponent ..................................................... 20

Discussie, conclusie en aanbevelingen ............................................................................. 21 3.1

Discussie .................................................................................................................... 21

3.2

Conclusie ................................................................................................................... 21

3.3

Aanbevelingen voor verder onderzoek ...................................................................... 23

Referenties ................................................................................................................................ 24 Bijlage 1 Conceptueel model ................................................................................................... 28 Bijlage 2 Elaboration Likelihood model .................................................................................. 29 Bijlage 3 Schematisch overzicht conclusies onderzoek ........................................................... 30


1.

Aanleiding

―Overgewicht, de sluipmoordenaar van deze tijd‖ zo stelt oud- GroenLinks-voorman Paul Rosenmöller in een artikel in de Volkskrant. Kinderen ontwikkelen een steeds ongezondere levensstijl en hierdoor consumeren ze steeds minder fruit (Umeh & Crabtree, 2006; Magarey, 2001). Dit terwijl een kind de voedingsstoffen uit fruit wel nodig heeft voor zijn of haar ontwikkeling (Magarey, 2001 ; Lewis, 2005). Uit de studie van Willet en Trichopoulos (1996) blijkt dat fruit, samen met groente, een verlagend effect heeft op de kans op kanker. Met deze feiten in het achterhoofd lijkt het haast onwerkelijk dat kinderen vandaag de dag te weinig fruit consumeren. Aanbevolen wordt dat iedereen vanaf twee jaar tenminste vijf porties fruit per dag consumeert. (Department of Health, 2000). Studies wijzen uit dat zowel volwassenen als kinderen dit aantal niet halen (Domel, et al., 1994; Subar, Heimendinger, Patterson, KrebsSmith, Pivonka & Kessler, 1995). Deze lage fruitconsumptie is mede te verklaren door een veelal negatieve attitude ten opzichte van fruit (Dittus, Hiller & Berman, 1995). De studie van Umeh en Crabtree (2006) laat zien dat de attitude naar fruit van kinderen met een lage fruitconsumptie lager is dan de attitude van kinderen met een hoger fruitconsumptie. Kinderen hebben geen interesse in de mate waarin voedsel gezond is of niet. Kinderen willen gewoonweg eten wat ze lekker vinden en het maakt niet uit of dit nu wel of niet gezond is. Helaas zijn dit meestal ongezonde producten voorzien van veel suikers, vet en zout (Mc Neal, 2003; Hendy, Williams & Camise (2005).

Om de attitude ten opzichte van fruit te verhogen kan gebruik gemaakt worden van de verpakking. Een aantrekkelijke verpakking kan de attitude ten opzichte van een product en vervolgens de consumptie van dit product verhogen (Bech-Larsen, 1996). Onderzoek van Bruxton (2006) laat zien dat een verpakking er zelfs voor kan zorgen dat een consument loyaler wordt ten opzichte van een product of merk. Het blijkt dat dit principe ook geldt voor voedingsproducten (Grunert, 2005).

Veel producten voor kinderen, waaronder fruit, worden niet aangeschaft door de kinderen zelf maar door de ouders. Uit onderzoek is gebleken dat kinderen in de leeftijd van vier tot twaalf jaar een grote invloed uitoefenen op het bestedingsgedrag van hun ouders (Mc Neal, 1999). Doordat kinderen deel uitmaken van het decision making process is het van belang om ervoor te zorgen dat de verpakking van een product kinderen ook aanspreekt. Consumenten, waaronder ouders van kinderen, prefereren transparante verpakkingen van fruit (Dantas,


2004; Bech-Larsen 1996; Jack, O’Neill, Piacentini, Schröder, 1997; Kimura, Tsuzuki, Goto, Cai, Dan, 2008) zodat het product beter zichtbaar is, waardoor de kwaliteit van het fruit beter beoordeelt kan worden (Alonso, Paquin, Mangin, 2002). Imram (1999) benadrukt de effectiviteit van een transparante verpakking door te stellen dat bij de verkoop van fruit; “the first taste is almost always with the eye”. Kinderen daarentegen worden eerder aangetrokken tot kleurrijke, drukke verpakkingen die voorzien zijn van een animatie (Hill, 2002). Deze kleurrijke, drukke verpakkingen kunnen er zelfs voor zorgen dat de attitude van kinderen ten opzichte van een product veranderd (Hill, 2002 ; Mc Neal, 2003). Onbekend is echter of dit effect ook generaliseerbaar is voor de verpakking van fruit. Door de tegenstrijdigheden, over de drukke versus transparante verpakkingswijze, in de huidige literatuur is het onbekend op welke wijze fruit verpakt dient te worden voor kinderen en hoe deze verpakking ervoor kan zorgen dat de attitude van kinderen ten opzichte van fruit verbeterd.

1.1

Doelstelling

Dit onderzoek geeft inzicht in de manier waarop fruit het meest aantrekkelijk verpakt kan worden met als doel de huidige, vaak negatieve attitude, van kinderen ten opzichte van fruit te doen veranderen.

1.2 De

Probleemdefinitie en onderzoeksvragen probleemstelling

die

gedurende

het

onderzoek

centraal

zal

staan

luidt;

Welke invloed heeft een verpakking op de attitude van kinderen ten opzichte van fruit? De deelvragen die ertoe bijdragen om de probleemstelling op te lossen luiden;1 1.)

Wat is attitude?

2.)

Welke factoren beïnvloeden attitude?

3.)

Wat is verpakking?

4.)

Hoe beïnvloed een verpakking de attitude?

5.)

Hoe beïnvloed een verpakking de attitude van fruit?

6.)

Hoe beïnvloed een verpakking de attitude van kinderen ten opzichte van fruit?

1.3

Afbakening

Dit onderzoek zal zich enkel richten op de verpakking van fruit in de supermarkt. Er zal binnen dit onderzoek geen aandacht geschonken worden aan het effect van de verpakking van biologisch fruit. 1

Bijlage 1 Conceptueel model


1.4

Academische relevantie

Binnen de bestaande literatuur is er veel geschreven over de manier waarop fruit het meest aantrekkelijk verpakt kan worden. (Alonso et el., 2002 ; Bech-Larsen 1996 ; Jack et al., 1997 ; Kimura et al., 2008). Hieruit blijkt dat volwassen consumenten fruit het liefst verpakt zien in een transparante verpakking (Alonso, 2002). Deze manier van verpakken is geheel anders dan de manier waarop producten voor kinderen verpakt dienen te worden. Kinderen hebben een voorkeur voor drukke, kleurrijke verpakkingen voorzien van animaties (Hill, 2002). Uit onderzoek blijkt dat deze verpakkingsvoorkeuren voornamelijk gebruikt worden bij ongezonde snacks (Chapman, Nicholas, Banovic, Supramaniam, 2006). Ditzelfde onderzoek laat tevens zien dat deze manier van verpakken een stijging laat zien in de voorkeur en aankoop van deze snacks. Onbekend is echter of kinderen deze drukke, kleurrijke verpakkingen ook prefereren bij fruit. Dit onderzoek geeft nieuwe inzichten in de bestaande literatuur.

1.5

Bedrijfsrelevantie

Mede met het oog op de steeds dikker wordende bevolking en het aantal stijgende obesitas gevallen kan dit onderzoek voor bedrijven een maatschappelijk relevantie betekenen. Uit onderzoek blijkt dat kinderen met ernstig overgewicht 25 tot 50 % meer kans hebben om later, op volwassen leeftijd, ernstige obesitas te ontwikkelen (Chapman, et al., 2006). Verder blijkt uit ditzelfde onderzoek dat het gebruik van food marketing, op ongezonde producten, gericht op kinderen een grote bijdrage levert aan het stijgende aantal obesitasgevallen. Het is daarom van belang dat de huidige levensstijl, zeker onder kinderen, veranderd. Door gebruik te maken van food marketing voor gezonde producten, zoals fruit, kan er wellicht een positieve verandering van de attitude van kinderen ten opzichte van fruit ontstaan. Met deze verandering van de attitude zal de fruitconsumptie onder kinderen naar verwachting toenemen, wat eraan bij kan dragen het aantal huidige obesitas gevallen te doen afnemen.


2.

Theoretisch kader

In onderstaande hoofdstuk zal het theoretische kader toegelicht worden. Hierbij zal het begrip attitude toegelicht worden en zal er gekeken worden welke factoren een attitude kunnen beïnvloeden. In de derde paragraaf zal de theorie rond een verpakking besproken worden, waarna er volgens gekeken zal worden welke rol een verpakking kan spelen in het beïnvloeden van de attitude. In de vijfde paragraaf zal er vervolgens gekeken worden hoe een verpakking de attitude ten opzichte van fruit kan beïnvloeden, waarna er afsluitend gekeken zal worden hoe een verpakking de attitude van kinderen ten opzichte van fruit kan beïnvloeden.

2.1

Attitude

De aanschaf van een product hangt in sterke mate samen met de attitude van de consument. Uit onderzoek blijkt dat een attitude gedrag stuurt en hierdoor verklaart en voorspelt (Fishbein & Ajen, 1975). Een attitude is de houding, mening of gevoel van een persoon ten opzichte van een object, persoon of gebeurtenis (Ajzen, 2005) en kenmerkt zich door een evaluatie ten opzichte van het object. Een attitude kan zich uiten in drie vormen, positieve attitude, negatieve attitude en neutrale attitude (van der Pligt & de Vries, 1995; Ajzen, 2005). Indien een consument een negatieve attitude heeft ten opzichte van het product zal deze het product waarschijnlijk niet aanschaffen, indien de attitude echter positief is neemt de kans toe dat een consument het product wel aan zal schaffen. Deze ontwikkeling blijkt voor zowel kinderen als volwassenen gelijk. Eén van de eerste theorieën over attitude stamt uit het jaar 1947 (Doob). Doob stelt dat een attitude een aangeleerde geïmpliceerde verwachte reactie is. Een van de meest gebruikte attitudemodellen betreft het model van Ajzen en Fishbein (1980). Deze theorie stelt dat een attitude een positieve of negatieve evaluatie van een object, gebeurtenis of persoon is en onderscheidt drie attitudecomponenten; een affectief, een cognitief en een conatief component (Ajzen & Fishbein, 1980).


Affectief component

Cognitief component

Attitude

Conatief component Figuur 1 Attitudemodel Ajzen en Fishbein, 1980

2.1.1 Affectieve attitude component Het affectieve component duidt op de beoordeling over een object, persoon of gebeurtenis. Hier vallen alle gevoelens met betrekking tot het object onder (Schooten, 2008). Deze gevoelens zijn vaak in de loop der jaren opgebouwd en hebben niet enkel betrekking tot het object maar ook tot de omgeving van het object (Ajzen, 2005). Uit de literatuur blijkt dat indien personen een positieve attitude hebben ten opzichte van een object, zij vaak ook een positieve attitude hebben ten opzichte van de omgeving van het object (Ajzen, 2005). Dit blijkt vooral voor kinderen van belang te zijn. Een duidelijk voorbeeld hiervan is een oom die een kind iedere week snoep geeft. Het kind vindt het snoep lekker en vormt hierdoor een positieve attitude. Aangezien de oom het snoep geeft, vormt het kind ook een positieve attitude ten opzichte van de oom (Ajzen, 2005). Ondanks dat het affectieve attitude component in de loop der jaren opgebouwd is kan dit wel per moment verschillen. Dit is te verklaren aan het feit dat het gevoel van een persoon een prominente rol vervult binnen dit component. Het gevoel van deze persoon kan, door bijvoorbeeld zijn of haar humeur, per moment verschillen (Ajzen & Fishbein, 2000). 2.1.2 Cognitieve component Het cognitieve component van het model heeft betrekking op de kennis, ideeën en informatie over het object. Deze kennis, ideeën en informatie kunnen opgedaan worden uit informatiebronnen of uit eigen ervaring. Bij de vorming van het cognitieve attitudecomponent bij kinderen speelt de cognitieve ontwikkeling, de mate waarin een kind in staat is informatie en kennis te kunnen opnemen, verwerken en opnieuw te gebruiken een belangrijke rol (Schooten, 2008). Indien een kind hiertoe in staat is zal deze, op dezelfde manier als volwassenen, aan de hand van positieve en negatieve kenmerken van een object een attitude 9 Hoe pak je kinderen in met fruit?

vormen (van der Pligt & de Vries, 1995). Indien men een positieve ervaring heeft gehad met het product zal dit leiden tot een positieve attitude. 2.1.3 Conatief component Afsluitend verwijst het conatief component naar de gedragingen ten opzichte van het object, persoon of gebeurtenis (Van de Pligt & de Vries, 1995). Hiermee duidt men op de neiging van de persoon om zich te gedragen ten opzichte van het object. Het conatieve attitudecomponent wordt beïnvloed door eerder gedrag of door gedrag van de sociale omgeving van de persoon in kwestie. Indien de sociale omgeving van de consument het gedrag vertoont zal deze dit gedrag ook eerder gaan vertonen (Van de Pligt & de Vries, 1995). Dit attitudecomponent blijkt vooral bij kinderen van toepassing te zijn. Verondersteld wordt dat jonge kinderen hun ouders, vriendjes, leraren en televisieprogramma’s imiteren waarbij de attitude gevormd wordt. Deze attitudevorming wordt versterkt indien de gebeurtenis herhaaldelijk voorkomt (Schooten, 2008). Door deze imitatie en herhaling leert een persoon op jonge leeftijd bepaalde verwachting over gebeurtenissen aan (Ajzen, 2005). Deze geïmpliceerde verwachte gebeurtenis zal een consument jaren met zich meenemen. Zo verwacht een consument na een bepaalde respons een aangeleerde, verwachte, gebeurtenis. Deze verwachtingen kunnen zowel negatief als positief zijn. Tolman (1932) stelt zelfs dat consumenten met deze aangeleerde verwachting sociaal wenselijk gedrag gaan vertonen. Dit gedrag is aangeleerd, waardoor een persoon dit sociaal wenselijke gedrag zal vertonen. Zoals reeds toegelicht is wordt een attitude door verschillende componenten gevormd. Een attitude zal dan ook niet na één gebeurtenis veranderen, echter is het wel mogelijk om de attitude te beïnvloeden en zo te veranderen. Hier zal in de volgende paragraaf meer over verteld worden.


2.2

Beïnvloeding attitude

Binnen de literatuur wordt er verondersteld dat een attitude vooraf aan een gedrag gevormd wordt en dat een attitude bepalend is voor de sturing van het gedrag (Fishbein & Ajzen, 1975). Indien men in staat is één van de eerder genoemde attitudecomponenten (positief) te veranderen zal dit zich uiten in een (positieve) verandering in het (aankoop)gedrag van de consument. Eén van de bekendste attitudeveranderingsmodellen betreft het Elaboration Likihood model (Petty & Cacioppo, 1986). Dit model2 stelt dat een attitudeverandering voornamelijk door de betrokkenheid van de consument beïnvloed kan worden en onderscheid twee routes die leiden naar een verandering in de attitude, de centrale route en de perifere route. Met behulp van dit model kan de attitude en hiermee het gedrag van een persoon beïnvloed worden. 2.2.1 Centrale route De centrale route reflecteert naar de zorgvuldige en doordachte beoordeling van de argumenten van een product. Consumenten winnen informatie in over het product en overwegen de voor en nadelen voor aanschaf. Met het vergaren van deze kennis en informatie wordt het cognitieve attitudecomponent in sterke mate beïnvloed (Frewer, Howard, Hedderley, Shepherd, 1997). Deze route wordt voornamelijk doorlopen bij aanschaf van specialty goods, deze aankopen vergen meer moeite, motivatie en een hoge betrokkenheid (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2004). Voor het doorlopen van deze route is het van belang van de consument de motivatie en het vermogen heeft om de argumenten te verwerken. Indien een consument over deze eigenschappen beschikt wordt er een redelijke consistente attitude gevormd die niet gemakkelijk beïnvloed kan worden door bijvoorbeeld een verpakking. Kinderen maken zelden gebruik van de centrale route binnen het Elaboration Likelihood model. Vaak zijn kinderen nog niet in staat de informatie met betrekking tot het product vooraf te evalueren en bovendien hebben kinderen deze interesse vaak nog niet (Frewer, et al, 1997). 2.2.2 Perifere route Bij de tweede route binnen het Elaboration Likelihood model beoordeelt de consument de argumenten van een product op basis van affectieve, conatieve en in minder sterke mate cognitieve overtuigingen. Binnen deze zogenaamde perifere route beoordeelt de consument de argumenten voornamelijk met gevoel zonder gebruik te maken van een complexe cognitieve

2

Bijlage 2 Elaboration Likelihood model


verwerking van de argumenten (Frewer, et al., 1997). Indien consumenten een product beoordelen via de perifere route hebben zij vaak een lage betrokkenheid bij het product, hierdoor zal de aandacht voor de argumenten van het product geringer zijn. Aannemelijk is dat kinderen, door het ontbreken van deze aandacht en motivatie, nagenoeg alle producten beoordelen via de perifere route. Uit onderzoek blijkt tevens dat een lage betrokkenheid, en hierdoor minder aandacht voor de argumenten met betrekking tot het product, voornamelijk terug te zien is bij de aanschaf van low-involvement producten, waaronder fast moving consumer goods (van Puffelen, 1980). De attitudeveranderingen die plaatsvinden via de perifere route worden gevormd door een beperkt informatieverwerkingsproces (Kerkhofs, 1993). Elementen die betrekking hebben op de affectie en in mindere mate de cognitie van een consument spelen bij deze route een belangrijkere rol. Bij kinderen speelt naast de affectie en cognitie, de conitie een prominente rol binnen deze route. Doordat een kind de sociale omgeving imiteert zal de attitude van een kind veranderen, indien de attitude van de sociale omgeving veranderd (Schooten, 2008). Elementen die van invloed zijn op de eerder genoemde componenten kunnen ervoor zorgen dat de attitude van een kind tijdelijk veranderd. Indien deze elementen niet aanwezig zijn, zal de attitude terugvallen het oude niveau. 2.2.2.1 Affectieve overtuiging Uit de literatuur blijkt dat het affectieve attitudecomponent van een persoon beïnvloed wordt door stemmingen en emoties (Ajzen & Fishbein, 2000). Indien een persoon in een humeurige stemming is zal de attitude ten opzichte van objecten, personen of gebeurtenissen negatiever zijn dan wanneer deze persoon in een meer opgewekte stemming was geweest. Volgens Mano (1997), is dit te verklaren doordat een vrolijke stemming, positieve gedachten bevorderd. Bij het beïnvloeden van de attitude is het dan ook van belang dat de positieve gedachtegang bevorderd wordt en dat consumenten in een vrolijke stemming raken (Schwarz, 2003). Kleuren kunnen eraan meedragen om een stemming te veranderen. Zo blijken de kleuren geel, oranje en blauw een vrolijke stemming op te wekken en de kleuren rood, bruin en zwart realiseren juist het tegenovergestelde. De associatie met deze kleuren blijkt voor diverse leeftijdgroepen gelijk te zijn (Singh, 2006). Kinderen zijn gevoelig voor de elementen die eraan bijdragen om het affectieve attitude component te beïnvloeden. Onderzoek wijst uit dat het gebruik van food marketing gericht op kinderen een significant verschil laat zien in de voedselvoorkeuren en het aankoopgedrag onder kinderen (Chapman, 2006). Dit verschil is zowel terug te zien in ongezonde voeding als 12 Hoe pak je kinderen in met fruit?

gezonde voeding, waaronder fruit. (Hastings, Stead, McDermott, Forsyth, MacKintosh, Raynor, Godfrey, Caraher, Angus, 2003) Met behulp van deze food marketing wordt de affectieve attitude van kinderen beïnvloed. Met het beïnvloeding van de affectieve attitude wordt er een attitudeverandering via de perifere route van het Elaboration Likelihood model gerealiseerd. Hier dient bij opgemerkt te worden dat een verandering via de perifere route model tijdelijk is, indien één van de elementen veranderen zal de attitude weer op het oude niveau terugvallen. Marketeers gebruiken food marketing in de vorm van televisiecommercials, in-school marketing, sponsoring, product placement, internet marketing, sales promotion en verpakkingen (Hawkes, 2004). Populaire televisiesterren, filmsterren, sportheden en tekenfilmfiguren worden het meest ingezet, gevolgd door het toevoegen van giveaways aan de verpakking (Chapman, 2006). Vaak worden kinderen gestimuleerd om deze giveaways te sparen waardoor kinderen gestimuleerd worden om de producten te gebruiken. Verder blijkt uit het onderzoek van Chapman (2006) dat kinderen food marketing met gebruik van bekendheden, drukke animaties, en giveaways relateren aan spelen en plezier. Met het inzetten van deze manier van food marketing wordt het affectieve attitudecomponent van kinderen beïnvloed. 2.2.2.2 Cognitieve overtuiging Naast de invloeden van stemmingen en emoties kan de attitude door nog meer factoren beïnvloed worden. Zo blijkt de informatievoorziening een rol te kunnen vervullen in het beïnvloeden van attitude (Doob, 1947). Met deze informatievoorziening wordt het cognitieve attitudecomponent

beïnvloed.

Wel

dient

hierbij

opgemerkt

te

worden

dat

attitudeveranderingen die plaatsvinden via de perifere route worden gevormd door een beperkt informatieverwerkingsproces (Kerkhofs, 1993). Met het verkrijgen van meer informatie over een object, persoon of gebeurtenis zal de attitude ten opzichte hiervan veranderen, wat er vervolgens toe leidt dat het gedrag veranderd. Echter blijkt dat kinderen niet geïnteresseerd zijn in de mate waarin voeding gezond is (Mc Neal, 2003) en dat kinderen gewoonweg willen eten wat ze lekker vinden (Hendy, et el., 2005). Wel blijken kinderen meer interesse te tonen in voedingsinformatie indien deze weergegeven is in kleurrijke opvallende

afbeeldingen

(Mc

Neal,

2003).

Dit

vergemakkelijkt

het

informatieverwerkingsproces, echter blijkt dit enkel van toepassing te zijn indien het kind in staat is de informatie te verwerken. Indien dit niet het geval is zal het cognitieve attitudecomponent niet beïnvloed worden. 13 Hoe pak je kinderen in met fruit?

2.2.2.3 Conatieve overtuiging Naast het beïnvloeden van het affectieve en cognitieve attitude component kunnen kinderen gemakkelijk beïnvloed worden door de sociale omgeving. Uit onderzoek blijkt dat voornamelijk jonge kinderen de attitude vormen door de sociale omgeving, dit uit zich in imitatie van de ouders, vriendjes, leraren e.d. (Schooten, 2008). Door veranderingen door te voeren binnen deze sociale omgeving kan de attitude van jonge kinderen relatief gemakkelijk beïnvloed worden. Kinderen geven aan graag te willen eten wat hun vrienden eten, hiermee wordt de invloed van de sociale omgeving van de kinderen nogmaals benadrukt (Hendy, et al. 2005). Het is daarom van belang dat de ouders en verzorgers van het kind het goede voorbeeld geven. Opvallend is dat het pushen van gezonde voeding kinderen juist tegen gaat staan. Door lange tijd de consumptie van een bepaald soort voedingsproduct te pushen, zullen kinderen dit specifieke voedingsproduct in de toekomst minder gaan prefereren (Hendy, et al. 2005). Om de fruitconsumptie onder kinderen te laten stijgen introduceren steeds meer scholen zogenaamde fruitprogramma’s (Hendy, et al. 2005). Binnen deze fruitprogramma’s 3 wordt er fruit aangeboden op scholen, dit naast de bekende schoolmelk.4 Een voorbeeld hiervan is het fruitprogramma, Schoolgruiten dat veel gebruikt wordt op Nederlandse scholen. Met behulp van dit programma kunnen scholen kinderen stimuleren om meer fruit te eten door een vaste fruitdag op school in te plannen, alle kinderen zijn dan verplicht om fruit mee te nemen. Met behulp van deze programma’s wordt een positieve imitatie gecreëerd. Zoals eerder aangegeven zeggen kinderen graag te willen eten wat hun vrienden eten. Dit wordt met deze fruitprogramma’s gestimuleerd. Onderzoek wijst uit dat het gratis aanbieden van schoolfruit een verhoging laat zien in de inname van fruit onder kinderen, zelfs onder kinderen met een lage fruitinname. Bovendien laat deze regeling een verlaging zien van de consumptie van ongezonde snacks (Bere, et al., 2007) en tevens blijkt de regeling een positief effect te hebben op de attitude van kinderen ten opzichte van fruit. Een verpakking kan ook een rol spelen in het beïnvloeden van de attitude. Om erachter te komen hoe een verpakking dit kan realiseren zal er in de volgende paragraaf eerst naar de verpakking an sich gekeken worden.

3 4

www.bestelvers.nl www.campina.nl


2.3

Verpakking

Kotler (2004), omschrijft een verpakking als datgene wat om een artikel heen zit. Het omvat het ontwerp en de productie van het omhulsel. De verpakking van een product heeft zowel een functionele rol als een communicatieve rol (Mc Neal, 2003). Bescherming tijdens transport en opslag én het verlengen van een eventuele houdbaarheidsdatum vallen onder de functionele rol van een verpakking.

Het triggeren van consumenten, het onderscheidend vermogen, de informatievoorziening en het ontwikkelen van een merkidentiteit vallen onder de communicatieve rol van een verpakking (Bech-Larsen, 1996; Bruxton, 2006). Hoofdzakelijk de visuele aspecten zijn van belang bij de communicatieve rol van een verpakking (Parlin, 2003). Door gebruik te maken van opvallende vormen, kleuren, materialen, logo’s en afbeeldingen op de verpakking valt het product op en vormt hiermee een onderscheidend vermogen ten opzichte van andere producten. Dit blijkt zeker bij low-involvement producten, waaronder fast moving consumer goods, van belang te zijn (Underwood, 2003). Het onderscheiden vermogen is van belang aangezien veel consumenten vóór een winkelbezoek niet bewust nadenken over een merk (Silayoi & Speece, 2004). Tevens blijkt uit onderzoek van Connolly & Davidson (1996) dat 73 % van de aankopen beslist wordt in de winkel.

Door deze communicatieve rol ontwikkeld een verpakking zich tot een stille verkoper, zowel tijdens het moment van aanschaf van het product, als tijdens het gebruik van het product (Mc Neal, 2003). Door gebruik te maken van opvallende vormen, kleuren, afbeeldingen, materialen e.d. vormt een verpakking een visuele herinnering van het merk voor de consument (Mc Neal, 2003).

Naast de communicatieve en beschermende rol van een verpakking is een verpakking ook in staat de attitude van de consument te beïnvloeden. Hierover zal in de volgende paragraaf meer verteld worden.


2.4

Invloed verpakking op attitude

Een verpakking kan ervoor zorgen dat de attitude van een consument ten opzichte van het product veranderd. Deze attitudeveranderingen zullen voornamelijk het affectieve en cognitieve attitudecomponent beïnvloeden. Het is niet aannemelijk dat een verpakking het conatieve attitudecomponent beïnvloed, aangezien dit wordt gevormd door eerder gedrag of door gedrag van de sociale omgeving van de persoon in kwestie. Een eventuele attitudeverandering gecreëerd door een verpakking zal in de meeste gevallen via de perifere route van het Elaboration Likelihood model lopen. Dit is te verklaren omdat de beoordeling binnen deze route verloopt via een beperkte informatieverwerking en een lage betrokkenheid (Frewer, et al., 1997). Het is aannemelijk om te concluderen dat indien een consument een hoge betrokkenheid en motivatie bij een product heeft (centrale route) deze zich niet gemakkelijk laat beïnvloeden door de verpakking van het product. 2.4.1 Verpakking en affectieve attitudecomponent Een verpakking kan een prominente rol spelen in de attitude ten opzichte van een product. Zo kan het verkleinen van een label ervoor zorgen dat een consument de kwaliteit van een product hoger beoordeelt, zeker wanneer de verpakking een unieke vorm heeft (Parlin, 2003). Dit is dan ook een van de redenen waarom steeds meer merken exclusieve verpakkingsvormen op de markt brengen. Uit onderzoek is gebleken dat consumenten een product met een afwijkende verpakking positiever beoordelen, zo geven respondenten onder ander aan de smaak van het product, de prijs/kwaliteitsverhouding en de inhoud van de verpakking beter te beoordelen (Bruxton, 2006). Ook de kleur van de verpakking kan een belangrijke rol spelen in de verandering in het affectieve attitudecomponent. Door gebruik te maken van gele, oranje en blauwe verpakkingsmaterialen proberen producenten de stemming van de consument te beïnvloeden. Zoals reeds eerder vermeld is wekken deze kleuren een vrolijke stemming op wat bijdraagt aan een positieve gedachtegang ten opzichte van het product (Singh, 2006). Verder blijkt dat groen de meest gewaardeerde kleur in verpakkingen is. Deze kleur wordt geassocieerd met gezondheid en met de natuur. Producten voorzien van een groene verpakking worden dan ook gezonder beoordeeld (Dantas, 2005). 2.4.2 Verpakking en cognitieve attitudecomponent Ook de hoeveelheid informatie op de verpakking kan ervoor zorgen dat de attitude ten opzichte van het product veranderd. De informatievoorziening op de verpakking zorgt ervoor dat het cognitieve attitudecomponent veranderd (Schooten, 2008). Door het toevoegen van meer informatie op de verpakking van het product zal de consument in staat zijn meer 16 Hoe pak je kinderen in met fruit?

informatie over het desbetreffende product te verschaffen. Hierdoor zal er een verandering binnen het cognitieve aspect van attitude plaatsvinden teneinde de attitude ten opzichte van het product te veranderen. Naast de wettelijk verplichte informatie maken steeds meer producenten gebruik van voedingslabels om consumenten te informeren. Met behulp van deze voedingslabels probeert men het cognitieve attitudecomponent van consumenten te beïnvloeden (Dagevos & van Kleef, 2009). Kleuren en vormen kunnen dus bijdragen aan een verandering van de attitude van een consument ten opzichte van een product. Echter blijkt de kleur van de verpakking geen rol te spelen bij de attitudeverandering van fruit. Hierover zal in de volgende paragraaf meer verteld worden.


2.5

Invloed verpakking op attitude van fruit

Zoals reeds eerder vermeld is kan een verpakking ervoor zorgen dat de attitude van een consument over een product veranderd. Dit effect is terug te zien bij de verpakking van fruit. Eventuele attitudeverandering door de verpakking van fruit zullen voornamelijk betrekking hebben op het affectieve en cognitieve attitudecomponent en zullen ook via de perifere route van het Elaboration Likelihood model lopen. Dit is te verklaren aan het feit dat fruit een fast moving consumer good is. Zoals eerder toegelicht is worden fast moving consumer goods vaak beoordeeld via de perifere route van het Elaboration Likelihood model (van Puffelen, 1980). Dit houdt in dat eventuele attitudeveranderingen bij het wegvallen van elementen weer op het oude niveau komt. 2.5.1 Verpakking en affectieve attitudecomponent In tegenstelling tot andere producten speelt de kleur van een verpakking geen rol bij een eventuele attitudeverandering ten opzichte van fruit. Consumenten voelen zich aangetrokken tot transparante verpakkingen bij fruit. Door deze transparante verpakking blijkt het fruit zichtbaar voor de consument en hierdoor kan de kwaliteit van het fruit beter beoordeelt worden (Dantas, 2004). Verder blijkt dat consumenten de versheid van fruit beter beoordelen indien deze verpakt is in een transparante verpakking (Bruxton, 2006). 2.5.2 Verpakking en cognitieve attitudecomponent Uit onderzoek blijkt consumenten zich aangetrokken voelen tot voedingsinformatie op de verpakking. Het blijkt dat dit principe ook geldt voor fruit (Linssen, 2008). Door het toevoegen van bijvoorbeeld voedingslabels op de verpakking van fruit wordt de kennis en informatie van een consument over een product vergroot waardoor het cognitieve attitudecomponent beïnvloed wordt (Dagevos & van Kleef, 2009). Kinderen daarentegen blijken in veel mindere mate aangetrokken te worden door voedingsinformatie en ook blijkt een transparante verpakking van fruit geen effect te hebben op de attitude van kinderen. Hierdoor rest de vraag: ―Welke invloed kan een verpakking hebben op de attitude van fruit van kinderen? Hier zal in de volgende paragraaf antwoord op gegeven worden.


2.6

Invloed verpakking op attitude kinderen van fruit

Een verpakking kan ervoor zorgen dat de attitude van een kind veranderd. Zoals reeds eerder vermeld is beoordelen kinderen producten vaak enkel via de perifere route van het Elaboration Likelihood model (Frewer, et al., 1997). Deze route kenmerkt zich door een beperkte

motivatie

en

informatieverwerking.

Door

deze

beperkte

motivatie

en

informatieverwerking zullen kinderen de attitude van een product eerder laten beïnvloeden door een verpakking. Een verpakking kan bij kinderen het affectieve, cognitieve en indirect het conatieve attitudecomponent beïnvloeden. Door met behulp van de fruitverpakking ouders te stimuleren meer fruit te eten zal de imitatie van kinderen bevorderd worden waardoor het conatieve attitudecomponent beïnvloed wordt. 2.6.1 Verpakking en affectieve attitudecomponent Kinderen beleven een verpakking op een andere manier dan volwassenen. De kleuren en de afbeeldingen op de verpakking zorgen ervoor dat een kind de naam van het merk kan herkennen en onthouden

(Macklin, 1996). De leeftijd van het kind speelt hierin een

belangrijke rol, jongere kinderen zijn minder goed in staat om een merk aan de hand van een verpakking te herkennen en herinneren dan oudere kinderen (Macklin, 1996). Televisiepersonages, sporthelden, kleurrijke karakteristieken en afbeeldingen van getekende figuren blijken een belangrijke rol te spelen in de mate van herkenning van het merk (Mc Neal, 2003; Chapman, 2006). Kinderen relateren deze figuren aan spelen en plezier, waardoor ze zich aangetrokken voelen tot het merk (Mc Neal, 2003). Door deze relatie tot spelen en plezier wordt het affectieve attitudecomponent van kinderen beïnvloed. De kleur van deze figuren speelt ook een belangrijke rol. Uit onderzoek blijkt dat vooral jonge kinderen zich aangetrokken voelen tot afbeeldingen met heldere primaire kleuren (Mc Neal, 2003). Oudere kinderen voelen zich net zoals volwassenen vooral aangetrokken door de kleuren geel, oranje en blauw. Deze kleuren wekken een positieve stemming op, wat leidt tot een verandering in het affectieve attitudecomponent. Indien deze kleuren, personages, karakteristieken en afbeeldingen verwerkt worden in de verpakking van fruit is het waarschijnlijk dat de attitude van kinderen veranderd. Zoals reeds eerder vermeld komt deze attitude tot stand via de perifere route. Indien een van de kleuren, personages, karakteristieken of afbeeldingen van de verpakking verwijderd worden zal de attitudeverandering verdwijnen.


2.6.2 Verpakking en cognitieve attitudecomponent Kinderen worden, in tegenstelling tot volwassenen, niet direct aangetrokken tot (voedings)informatie op de verpakking van een product. De tekst en informatie op de verpakking interesseert kinderen nagenoeg niet. Zeker niet als deze informatie voedingsinformatie betreft. Wel blijkt dat kinderen (voedings)informatie beter onthouden als deze weergegeven wordt in een afbeelding of animatie (Mc Neal, 2003). Met behulp van deze afbeeldingen wordt het cognitieve attitudecomponent van kinderen beïnvloed (Schooten, 2008). 2.6.3 Verpakking en conatieve attitudecomponent Een verpakking kan er tevens voor zorgen dat de sociale omgeving van een kind positief beïnvloed wordt. Door ouders en verzorgers op de verpakking aan te spreken door de voedingsinformatie bestaat de kans dat deze het product vaker zullen aanschaffen. Kinderen zullen dit gedrag gaan imiteren waardoor de attitude van fruit verbeterd. Een verpakking werkt hierdoor in een indirecte manier meer om de attitude te veranderen. Kinderen en volwassenen blijken door andere elementen in een verpakking aangetrokken te worden. Echter is het van belang dat de verpakking van fruit zowel aantrekkelijk is voor de ouders en verzorgers als voor het kind. Vanuit dit oogpunt zullen er in het volgende hoofdstuk conclusies en aanbevelingen gedaan worden.


3.

Discussie, conclusie en aanbevelingen

In dit laatste hoofdstuk zullen de conclusies van het onderzoek nader toegelicht worden. Waarin er in de eerste paragraaf aandacht besteedt word aan de tegenstellingen van het onderzoek, gevolg door de conclusies van het onderzoek. Afsluitend zullen er in de derde paragraaf aanbevelingen gedaan worden voor vervolgonderzoek.

3.1

Discussie

Er is gebleken dat ouders een grote rol spelen in het vormen en veranderen van de attitude van kinderen. Zo blijken kinderen door imitatie van de sociale omgeving het conatieve attitudecomponent te vormen. Het is daarom van belang dat een verpakking van fruit ouders en verzorgers aanspreekt. Nu blijkt dat ouders aangetrokken worden door een transparante verpakking en kinderen juist door een kleurrijke verpakking (Hill, 2002). Een logische oplossing zal dan ook zijn om de verpakking aantrekkelijk te maken voor ouders, echter blijkt dat kinderen tussen de vier en twaalf jaar een grote invloed hebben op het bestedingsgedrag van hun ouders (Mc Neal, 1999). Het is daarom van belang dat een verpakking ook het kind aanspreekt. Wel dient opgemerkt te worden dat een eventuele attitudeverandering door de verpakking van fruit beoordeeld wordt via de perifere route van het Elaboration Likelihood model. Dit is te verklaren aan de lage betrokkenheid van kinderen en ouders. Doordat fruit een fast moving consumer good is heeft een consument een lage betrokkenheid en kinderen beschikken in veel gevallen niet over het vermogen om producten kritische te beoordelen. Eventuele attitudeverandering die gerealiseerd worden met een aanpassing aan de verpakking zullen hierdoor minimaliseren indien de aanpassing verdwijnt. Hierdoor zullen er enkel tijdelijke attitudeveranderingen ontstaan.

3.2

Conclusie

Een verpakking dient dus zowel ouders als kinderen aan te spreken. Ouders geven aan aangetrokken te worden door voedingsinformatie op de verpakking en kinderen niet (Mc Neal, 2003). Wel kan deze voedingsinformatie ervoor zorgen dat de attitude van een kind veranderd. Door kinderen meer bewust te maken van het gezondheidseffect van fruit zal de attitude van de kinderen veranderen (Nicklas, 2001). Deze voedingsinformatie dient echter wel op een (voor kinderen) aantrekkelijke manier weergegeven te worden. Indien deze voedingsinformatie verwerkt wordt in een afbeeldingen zullen kinderen wellicht ook 21 Hoe pak je kinderen in met fruit?

aangetrokken worden tot deze informatie en zal het cognitieve attitudecomponent van de kinderen veranderen. Doordat de ouders aangetrokken worden door de voedingsinformatie zullen zij naar verwachting meer fruit gaan consumeren. Wat resulteert in imiterend gedrag van het kind (Schooten, 2008) waardoor het conatieve attitudecomponent beïnvloed wordt. Ouders dienen deze imitatie echter niet teveel te pushen, indien dit het geval is zal de attitude van het kind ten opzichte van fruit negatiever worden (Hendy, et al. 2005). Ook sporthelden, televisieanimaties en televisiepersonages kunnen ingezet worden om de attitude van kinderen te veranderen door gebruik te maken van imitatie. Door deze sporthelden, televisieanimaties en televisiepersonages toe te voegen heeft een kind herkenning op de verpakking. Door deze herkenning wordt de imitatie bevorderd (Schooten, 2008). Door het imiteren van de televisieanimatie (deze eet immers ook fruit), zal de attitude van het kind ten opzichte van fruit veranderen (Schooten, 2008). Sporthelden, televisieanimaties en televisiepersonages kunnen er dus zowel voor zorgen dat de imitatie van kinderen bevorderd wordt wat resulteert in een verandering in het conatieve attitudecomponent. Het affectieve attitudecomponent kan beïnvloed worden door kleuren. Ouders prefereren transparante verpakkingen waardoor het product beter zichtbaar is en kinderen prefereren kleurrijke verpakkingen. Onderzoek wijst uit dat zowel kinderen als volwassenen in een meer opgewekte stemming komen door de kleuren blauw, geel en oranje ( Singh, 2006). Onbekend is echter of dit effect gelijk is voor het gebruik van de verpakking van fruit. Het is niet geloofwaardig om aan te nemen dat een persoon in een meer opgewekte stemming komt bij het zien van een gele banaan en in een meer negatieve stemming bij het zien van een rode appel. Hier kunnen dan ook verder geen uitspraken over gedaan worden. Huidig onderzoek laat zien dat het gebruik van sporthelden, televisieanimaties en televisiepersonages een verandering laat zien in de voorkeur en aankoop van voedsel. Vandaag de dag worden deze helden, animaties en personages voornamelijk gebruikt bij food marketing voor ongezonde producten zoals snacks. Wel blijkt dat de effecten van deze manier van food marketing generaliseerbaar zijn voor fruit (Chapman, 2006). Met het inzetten van deze manier van food marketing wordt het affectieve attitude component van een kind beïnvloed. Dit attitude component kan tevens beïnvloed worden door toevoeging van giveaways aan een verpakking. Deze kunnen ervoor zorgen dat een kind een voorkeur creëert voor het product, door deze voorkeur is er een verandering te zien in het aankoopgedrag van 22 Hoe pak je kinderen in met fruit?

een kind (Chapman, 2006). Ditzelfde onderzoek laat zien dat het effect van het toevoegen van giveaways bij zowel ongezonde producten als gezonde producten, waaronder fruit, succesvol is.

3.3

Aanbevelingen voor verder onderzoek

In toekomstig onderzoek is het aan te raden empirisch onderzoek te doen naar de leeftijdsgrens tussen jonge en oude kinderen. In dit onderzoek is er enkel gesproken over jonge en oude kinderen zonder een leeftijdsgrens te noemen, doordat deze ontbrak in de huidige literatuur. Verder is het aan te raden in vervolgonderzoek aandacht te besteden aan het effect van geslacht. Het is aannemelijk dat meisjes door andere elementen in een verpakking aangetrokken worden dan jongens. Daarnaast is het interessant om in vervolgonderzoek te kijken naar de manier waarop de afbeeldingen en karakteristieken weergegeven dienen te worden. Dit geldt zowel voor de afbeeldingen van animaties, sporthelden en televisiepersonages als voor de afbeeldingen van voedingsinformatie. Dit onderzoek laat zien dat deze afbeeldingen succesvol zijn, voor verder onderzoek rest de vraag op welke manier deze afbeeldingen ingezet dienen te worden.


Referenties Ahmed, A., Ahmed, N. & Salman, A. (2005) ―Critical issues in packaged food business‖ British Food Journal; 107, p. 10-11 Ajzen, I. (1975) ―Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research. Reading‖ Reading, MA: Addison-Wesley Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980) ―Understanding attitudes and predicting social behavior‖ Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Ajzen, I. & Fishbein, M. (2000) ― Attitudes and the Attitude-Behavior Relation: Reasoned and Automatic Processes‖ European Review of Social Psychology, 11: p. 1-33 Ajzen, I., (2005) ― Attitudes, Personality and Behavior‖ McGraw-Hill Education, Berkshire, England Alonso, M.A.S., Paquin, J.P. & Mangin, J.P.L.(2002) ―Modelling Perceived Quality in Fruit Products‖ Journal of Food Products Marketing; (8)1, p. 29 — 48 Bech-Larsen, T. (1996), ―Danish Consumers’Attitude to the Functional and Environmental Characteristics of Food Packaging‖ Journal of Consumer Policy; (9) 3, p. 339 Bere, E., Veierød, M.B., Skare, Ø. & Klepp, K. (2007) ―Free school fruit-sustained effect three years later‖ International Jurnal of Behavioral Nutrition and Physical Activity; (4) p. 5 Bolton, A.N.F., Beaconsfield, A.N.J. & Bury, A.P.T., (1986) ―Packaging of fresh fruit and vegetables‖ Bunzl Fexpack Limited 932, 314 Bruxton, P. (2006) ― The Impact of image‖ Journal of Marketing, Vol 13 p. 54-56 Connolly, A. & Davidson, L. (1996), ―How does design affect decisions at point of sale?‖, Journal of Brand Management, Vol. 4 No. 2, pp. 100-7 Cullen, K.W., Bartholomew, L.K., Parcel, G.S. & Koehly, L. (1998), ―Measuring stage of change for fruit and vegetable consumption in 9- to 12-year old girls‖, Journal of Behavioural Medicine, Vol. 21, pp. 241-54 Dagevos, H.& Kleef, van E., (2009) ―Gezondheidslogo’s op eten: verkenningen rond hun recente opmars‖ Wageningen Academic Publishers Dantas, M.I.S, Minim, V.P.R., Deliza, R., & Puschmann, R., (2004) ―The effect of Packaging on the Perception of minimally Processed Products‖ Journal of International Food & Agribusiness Marketing; Vol. 16 (2) Dantas, M.I.S., Minim, V.P.R, Deliza, R. & Puschmann, R. (2005) ―The Effect of Packaging


on the Perception of Minimally Processed Products‖ Journal of International Food & Agribusiness Marketing; 16: 2, 71 — 83 Dittus, K.L., Hillers, V.N. & Beerman, K.A. (1995) ―Benefits and barriers to fruit and vegetables intake: relationship between attitudes and consumption‖ Journal of nutrition education v 27 (3) p. 120-126 Domel S.B, Baranowski T, Leonard SB, Davis H, Riley P & Baranowski J (1994): Accuracy of fourth- and fifth-grade students’ food records compared with school-lunch observations. Am. J. Clin. Nutr. 59,218S–220S Doob, L.W., (1947) ―The behavior of attitudes‖ Psychological Review. Vol 54(3), 135-156 Frewer, L.J., Howard, C., Hedderley, D. & Shepherd, R. (1997) ―The Elaboration Likelihood Model and Communication about food risks‖ Society for risk analyses Vol. 16 (6) p. 759-770 Grunert, K.G. (2005) ―Food quality and safety: consumer perception and demand‖ European Reviw of Argicultural Economics Vol 32 (3) p. 369-391 Hastings, G., Stead, M., Mc Dermott, L., Forsyth, A., MacKintosh, A., Raynor, M., Godfrey, C., Caraher, M. & Angus, K. (2003) ―Review of the research on the effects of food promotion to children‖ Centre for Social Marketing, Glasgow, Scotland Hawkes, C. (2004) ―Marketing food to children: The global regulatory environment‖ World Health Organization, Geneva Hendy, H.M., Williams, K.E.& Camise, T.S. (2005) ―Kids Chocie School lunch program increases children’s fruit and vegetable acceptance‖ Elsevier, 45 p. 250-263 Hill, H. (2002), ―Packaging of children’s breakfast cereal: manufactures versus children‖ British Food Journal 104, 8/9 p. 766 Imram, M. (1999) ―The role of visual cues in consumer perception and acceptance of food product‖ Journal of Nutrition & Food Science 99 (5) p. 244-230 Jack, F.R, O’Neill, J.O., Piacentini, M.G. & Schröder, M.J.A. (1997) ―Perception of fruit as a snack: A comparison with manufactured snack foods‖ Journal of Food Quality and Preference Vol. 8 (3) p. 175-182 Kerkhofs, B.C. (1993) ―Triade model vs Elaboration likelihood model: een kritische vergelijking‖ Katholieke Universiteit Brabant Kimura, A., Tsuzuki, D. Goto, S. Cai, D. & Dan, I (2008) ―Consumer valuation of packaged food: Interactive effects of amount and accessibility of information‖ Elsevier; appetite (51), p. 628-634 Kotler, P, Armstrong, G., Saunders, J & Wong, V. (2004) ―Principles van Marketing‖ Pearson 25 Hoe pak je kinderen in met fruit?

Education Benelux, 4 edition, Groningen Leatherhead Food International – UK Food and Drink Report, (2003) Leatherhead Food International, Bookshop Market Reports, Leatherhead Food Research Association Linssen, S. (2008), ―Gedachten en gedragingen bij het zien van het Ik Kies Bewust-logo‖ Faculty of Health, Medicine and Life sciences, Gezondheidswetenschappen, Universiteit Maastricht Lowe, C.F., Horne, P.J., Bowdery, C., Tapper, K.& Egerton, M.A. (2004), "Effects of a peer modeling and rewards-based intervention to increase fruit and vegetable consumption in children", European Journal of Clinical Nutrition, Vol. 58 No.3, pp.510-22 Macklin, C. (1996) ―Preschoolers’ learning of brand names from visual clues‖ Journal of Consumer Research, Vol. 23, (12) p. 251-261 Magarey, A., Daniels, L.A. & Smith, A. (2001), ―Fruit and vegetable intakes of Australians aged 2-18 years: An evaluation of the 1995 National Nutrition Survey data‖ Australian and New Zealand Journal of Public Health; (4) 25, 2. p. 155 Mano, H. (1997) ―Affect and Persuasion: The Influence of Pleasantness and Arousal on Attitude Formation and Message Elaboration‖ Psychology & Marketing Vol. 14.4 p. 315 Meer, van der W. (2010) ―EU schoolfruitregeling voor het schooljaar 2009-2010‖ Circulaire, Zoetermeer Meulen van der, H.S., Jansonius, P.J., Jonker, L. Teeffelen van W. & Zanen, M. (2004) ―Fruitteelt Ketenstijlen in de biologische appelsector‖ Louis Bolk Instituut, Driebergen Mc Neal, J.U. (1999) ―The Kids Market: Myths and Realities‖ Paramount Market Publishing, Ithaca, New York Mc Neal, J.U. & Mindy, F. J. (2003) ―Children’s visual memory of packaging‖ The Journal of Consumer Marketing; (20) p. 4-5 Nicklas, T.A., Baranowski, P.H.L.N.T., Baranowski, J.C.., Cullen, K. LaTroy Rittenberry, M.S. & Norma Olvera, D. (2001) ―Family and Child-care Provider Influences on Preschool Children’s Fruit, Juice and Vegetable Consumption‖ Nutrition Reviews‖, Vol. 59, No. 7 Parlin, S. (2003), ―Colors that Motivate; Color choice is not arbitrary-it drives brand differentiation‖ Bevarage Industry; (6) 94, 6 p. 52 Petty, R.E.& Cacioppo, J.T. (1986) ―Communication and Persueson: Central and Peripheral Routes to Attitude Change‖ Springer-Verlag. New York 26 Hoe pak je kinderen in met fruit?

Pligt van der, J. & Vries de, N.K. (1995) ―Opinies en attitudes; Metingen, modellen en theorie‖ Boom, Amsterdam Porat, R., Weiss, B., Cohen, L., Daus, A., & Aharoni. N. (2004) ―Reduction of postharvest rind disorders in citrus fruit by modified atmosphere packaging‖ Postharvest Biology and Technology 33 (2004) 35–43 Puffelen, van F. (1980). Reclamepraktijk voor het bedrijf. Alphen aan de Rijn: Uitgeverij Samson

Schooten, van E.L. (2008) ― De bevordering van leesgedrag en-attitude. S.Rutten & A.L. van der Vegt (Ed.) Utrecht p. 67-75 Schwarz, N. & Clore, G.L., (2003) ―Mood as Information: 20 Years Later‖ Psychological Inquiry, Vol 14 No 3&4, p. 296-303 Silayoi, P. & Speece, M. (2004) ―The importance of packaging attributes: a conjoint analysis‖ European Journal of Marketing; Vol 41 (11/12) p. 1495-1517 Singh, A. (2006) ―Impact of color on marketing ― Journal of Management Decision; vol. 44 (6) p. 783-789 Subar A, Heimendinger J, Patterson BH, Krebs-Smith SM, Pivonka E & Kessler R (1995): Fruit and vegetable intake in the United States: the baseline survey of the Five A Day for Better Health Program. Am. J. Health Promot. 9, 352–360 Tapper, K. (2002), ―Cartoon tempts children to eat healthily‖, BBC News, March The National School Fruit Scheme, The Stationery Office, London, Department of Health. Umeh, K. & Crabtree, L. (2006), ―Is fruit and vegetable intake children a rationalistic choice?‖ British Food Journal; (10) 108, p. 859-874 Underwood, R.L. (2003) ―The communicative power of product packaging: Creating brand identity via lives and mediated experience‖ Journal of Marketing Theory and Practice; (4) 11.1 p 62


Bijlage 1 Conceptueel model

Kinderen

Attitudeverandering

Verpakking

ten opzichte van fruit


Bijlage 2 Elaboration Likelihood model

Boodschap Tijdelijke attitude verandering

Ja Betrokkenheid consument

Nee Perifere elementen

Ja

Vermogen om boodschap

Nee

te interpreteren Nee Ja

Sterkte boodschap Sterk

Zwak

Neutraal Geen attitude verandering

Attitudeverandering Nee Ja

Ja

Positieve

Negatieve

attitude

attitude

verandering

verandering


Bijlage 3 Schematisch overzicht conclusies onderzoek

Cognitief Afbeelding

attitudecomponent

voedingsinformatie Tijdelijk attitudeverandering Conatief attitudecomponent

Animaties, karakteristieken, sporthelden en televisiepersonages

Affectief attitudecomponent

via perifere route ELM

Hoe pak je kinderen in met fruit? Literatuuronderzoek naar het effect van een verpakking op de attitude van kinderen ten opzichte van fruit

Recommend Documents