CITYMARKETING: EEN ONDERZOEK NAAR DE ATTITUDE VAN HANDELAARS TEN OPZICHTE VAN HET BEZOEKERSGERICHT BELEID VAN DE STAD BRUGGE

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

CITYMARKETING: EEN ONDERZOEK NAAR DE ATTITUDE VAN HANDELAARS TEN OPZICHTE VAN HET BEZOEKERSGERICHT BELEID VAN DE STAD BRUGGE

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Olivier Minne & Julie Vens – De Vos onder leiding van Prof. dr. Dirk Van den Poel & Dries Benoit

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2009 – 2010

CITYMARKETING: EEN ONDERZOEK NAAR DE ATTITUDE VAN HANDELAARS TEN OPZICHTE VAN HET BEZOEKERSGERICHT BELEID VAN DE STAD BRUGGE

Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master in de Toegepaste Economische Wetenschappen

Olivier Minne & Julie Vens – De Vos onder leiding van Prof. dr. Dirk Van den Poel & Dries Benoit

PERMISSION

Ondergetekenden verklaren dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding.

Olivier Minne Julie Vens – De Vos

VOORWOORD

Binnenkort beëindigen wij beiden onze opleiding Toegepaste Economische Wetenschappen waarbij we als afstudeerrichting de optie marketing kozen. Gedurende onze studieperiode ontdekten en bestudeerden we verschillende domeinen. Deze masterproef vormt het eindpunt van onze studies en gaf ons de opportuniteit om inzichten en theorieën in de praktijk toe te passen en te bestuderen. Dit ging uiteraard gepaard met de nodige moeilijkheden, maar elk probleem bleek uiteindelijk een uitdaging. Dit alles maakte het tot een leerrijk gebeuren en wij zijn alvast tevreden met het eindresultaat.

Wij willen onze promotor Prof. dr. Dirk Van den Poel en onze commissaris Dries Benoit bedanken voor de geboden keuzevrijheid binnen het onderzoeksonderwerp. We kregen op die manier de kans een actueel marketingthema te onderzoeken vanuit onze eigen interesses. Daarenboven willen we Dries Benoit bedanken voor de raad en de aanwijzingen bij het schrijven van dit werkstuk.

Daarnaast gaat onze dank uiteraard naar alle respondenten die meehielpen aan dit onderzoek. Ook alle instellingen die ons bijstonden in de zoektocht naar de huidige beleidssituatie in Brugge verdienen een dankwoordje: Toerismemanager Dieter De Wulf, het WES, de dienst lokale economie en Toerisme Brugge. Zonder hun medewerking was dit alles niet mogelijk geweest.

Verder ook een speciaal dankwoordje voor Nele Delange voor het vrijmaken van de nodige tijd om het resultaat nauwgezet na te lezen.

Als laatste willen we zeker onze ouders niet vergeten in dit dankwoord, aangezien zij ons gedurende onze studiecarrière altijd hebben bijgestaan en gesteund.

Julie Vens – De Vos en Olivier Minne Mei 2010

I

INHOUDSTAFEL ALGEMENE INLEIDING ....................................................................................................................... 1 HOOFDSTUK 1: CITYMARKETING........................................................................................................ 3 1.1

INLEIDING ..................................................................................................................................... 3

1.2

ONTSTAAN EN TOENEMEND BELANG VAN CITYMARKETING ...................................................... 3

1.3 DEFINITIES .......................................................................................................................................... 4 1.4 OVERZICHT VAN DE BELANGRIJKSTE FACETTEN VAN CITYMARKETING ............................................ 5 1.4.2.1 Strategie 1:infrastructuur ..................................................................................................... 5 1.4.2.2 Strategie 2: attracties ........................................................................................................... 5 1.4.2.3 Strategie 3: imago ................................................................................................................ 6 1.4.2.4 Strategie 4: mensen.............................................................................................................. 6 1.5 BESLUIT ............................................................................................................................................... 7 HOOFDSTUK 2: BELEIDSMAKERS: SAMENWERKING TUSSEN PUBLIEKE EN PRIVATE SECTOR ................ 8 2.1 INLEIDING ........................................................................................................................................... 8 2.2 SITUERING .......................................................................................................................................... 8 2.3 MOGELIJKE OORZAKEN EN VERKLARINGEN VAN DE SAMENWERKINGSPROBLEMATIEK ................. 9 2.4 BESLUIT ............................................................................................................................................. 10 HOOFDSTUK 3: STRATEGISCH CITYMARKETING PLANNINGSPROCES ................................................. 12 3.1 INLEIDING ......................................................................................................................................... 12 3.2 STRATEGISCH CITYMARKETING PLANNINGSPROCES ....................................................................... 12 3.3 BESLUIT ............................................................................................................................................. 14 HOOFDSTUK 4: CITYMARKETING IN BRUGGE.................................................................................... 16 4.1 INLEIDING ......................................................................................................................................... 16 4.2 BRUGGE ALS ONDERZOEKSVELD ...................................................................................................... 16 4.3 BELEIDSMAKERS ............................................................................................................................... 17 4.3.1 Publiek ....................................................................................................................................... 17 4.3.1.1 Uittekenen van het beleid .................................................................................................. 17 4.3.1.2 Uitvoeren van het beleid .................................................................................................... 18 4.3.2 Privaat........................................................................................................................................ 18 4.4 BELANGRIJKE MARKETINGFACTOREN .............................................................................................. 18 4.4.1 Infrastructuur ............................................................................................................................ 18 4.4.2 Attracties ................................................................................................................................... 19 4.4.3 Imago ......................................................................................................................................... 19

II

4.4.4 Mensen ...................................................................................................................................... 20 4.5 DOELGROEP(EN) ............................................................................................................................... 20 4.6 STRATEGISCH BELEIDSPLAN VOOR HET TOERISME TE BRUGGE ...................................................... 21 4.6.1 Evaluatie anno 2004 .................................................................................................................. 21 4.6.2 Visie en doelstellingen............................................................................................................... 23 4.6.2.1 Visie .................................................................................................................................... 23 4.6.2.2 Kernelementen ................................................................................................................... 23 4.6.3 Strategie .................................................................................................................................... 24 4.6.3.1 Prioriteitstelling .................................................................................................................. 24 4.6.3.2 Positionering....................................................................................................................... 25 4.6.3.3 Beleidslijnen ....................................................................................................................... 25 4.6.4 Actieplannen ............................................................................................................................. 26 4.7 BESLUIT ............................................................................................................................................. 26 HOOFDSTUK 5: HET BELANG VAN CITYMARKETING VOOR DE LOKALE ECONOMIE ............................. 27 5.1 INLEIDING ......................................................................................................................................... 27 5.2 ECONOMISCH BELANG VAN TOERISME ........................................................................................... 27 5.3 LOKALE ECONOMIE ALS STAKEHOLDER BINNEN TOERISME ............................................................ 27 5.3.1 Private sector als stakeholder ................................................................................................... 27 5.3.2 lokale economie ........................................................................................................................ 28 5.3.3 Stakeholdermodellen ................................................................................................................ 28 5.4 IMPACT OP DE LOKALE ECONOMIE .................................................................................................. 29 5.4.1 Inkomsten .................................................................................................................................. 29 5.4.2 Werkgelegenheid ...................................................................................................................... 30 5.5 ROL VAN DE BELEIDSMAKERS .......................................................................................................... 30 5.5.1 Bezoekers .................................................................................................................................. 30 5.5.2 Lokale economie........................................................................................................................ 30 5.6 LOKALE ECONOMIE IN BRUGGE ....................................................................................................... 31 5.6.1 Beschrijving ............................................................................................................................... 31 5.6.2 Citymarketing in het kader van de lokale economie ................................................................. 31 5.6.2.1 Evolutie 2000 - 2010 ........................................................................................................... 31 5.6.2.2 Inhoud beleidsnota 2009.................................................................................................... 31 HOOFDSTUK 6: ATTITUDE ................................................................................................................ 33 6.1 INLEIDING ......................................................................................................................................... 33 6.2 DEFINIËRING ..................................................................................................................................... 33 III

6.2.1 Definitie ..................................................................................................................................... 33 6.2.2 Drie componenten..................................................................................................................... 33 6.3 ONTSTAAN VAN ATTITUDES ............................................................................................................. 33 6.3.1 Interactie tussen de drie componenten .................................................................................... 34 6.3.2 Rol van de respondent .............................................................................................................. 34 6.3.3 Verband tussen attitude en gedrag........................................................................................... 35 6.4 BELANG VAN ATTITUDEONDERZOEK VOOR CITYMARKETINGBELEID .............................................. 36 6.4.1 Verandering van attitudes ......................................................................................................... 36 6.4.2 Wie en wat moet onderzocht worden? .................................................................................... 36 6.5 BESLUIT ............................................................................................................................................. 37 HOOFDSTUK 7: DOELSTELLING EN HYPOTHESEN .............................................................................. 38 7.1 INLEIDING ......................................................................................................................................... 38 7.2 DOELSTELLING .................................................................................................................................. 38 7.2.1 Formulering van de doelstelling ................................................................................................ 38 7.2.2 Operationalisering van de doelstelling...................................................................................... 38 7.3 ONDERZOEKSVRAGEN ...................................................................................................................... 39 7.4 HYPOTHESEN .................................................................................................................................... 39 7.4.1 Cognitief .................................................................................................................................... 39 7.4.2 Conatief ..................................................................................................................................... 40 7.5 BESLUIT ............................................................................................................................................. 41 HOOFDSTUK 8: DATAVERZAMELING EN ONDERZOEKSMETHODOLOGIE ............................................ 42 8.1 INLEIDING ......................................................................................................................................... 42 8.2 AFBAKENING VAN DE STEEKPROEF .................................................................................................. 42 8.2.1 Populatie ................................................................................................................................... 42 8.2.2 Steekproefprocedure ................................................................................................................ 42 8.3 CONSTRUCTIE VAN DE VRAGENLIJST ............................................................................................... 42 8.4 DATAVERZAMELING ......................................................................................................................... 43 8.4.1 Werkwijze .................................................................................................................................. 43 8.4.2 Selectie ...................................................................................................................................... 44 8.5 GEGEVENSVERWERKING .................................................................................................................. 44 8.5.1 Kwantitatief ............................................................................................................................... 44 8.5.2 Kwalitatief.................................................................................................................................. 45 8.6 BESLUIT ............................................................................................................................................. 45 HOOFDSTUK 9: BESCHRIJVING VAN DE STEEKPROEF......................................................................... 46 IV

9.1 INLEIDING ......................................................................................................................................... 46 9.2 BESCHRIJVING VAN DE STEEKPROEF VOLGENS DE IDENTIFICATIE VAN DE HANDELAAR ................ 46 9.3 BESCHRIJVING VAN DE STEEKPROEF VOLGENS DE KENNIS VAN DE HANDELAAR OVER HET BELEID ................................................................................................................................................................ 47 9.4 BESCHRIJVING VAN DE STEEKPROEF VOLGENS HET CONTACT VAN DE HANDELAAR MET HET BELEID..................................................................................................................................................... 49 9.5 BESCHRIJVING VAN DE STEEKPROEF VOLGENS DE SOCIO-DEMOGRAFISCHE GEGEVENS VAN DE HANDELAAR............................................................................................................................................ 50 HOOFDSTUK 10: FACTORANALYSE ................................................................................................... 51 10.1 INLEIDING ....................................................................................................................................... 51 10.2 WERKWIJZE .................................................................................................................................... 51 10.3 INTERPRETATIE ............................................................................................................................... 52 10.4 BETROUWBAARHEID ...................................................................................................................... 54 10.4.1 Cronbach’s alfa ........................................................................................................................ 54 10.4.2 Opmerking ............................................................................................................................... 55 HOOFDSTUK 11: KWALITATIEF ONDERZOEK ..................................................................................... 56 11.1 INLEIDING ....................................................................................................................................... 56 11.2 FREQUENTIES ................................................................................................................................. 56 11.3 BEVINDINGEN EN VERKLARINGEN VAN HET KWALITATIEF ONDERZOEK ...................................... 56 11.3.1 Mobiliteit/infrastructuur ......................................................................................................... 56 11.3.2 Detailhandel ............................................................................................................................ 57 11.3.3 Beleidsvoering ......................................................................................................................... 57 11.3.4 Cultuur ..................................................................................................................................... 57 11.3.5 Ontspanning ............................................................................................................................ 58 11.3.6 Promotie en overige ................................................................................................................ 58 11.3.7 Verklaringen ............................................................................................................................ 58 HOOFDSTUK 12: KWANTITATIEF ONDERZOEK: TESTEN VAN DE HYPOTHESEN ................................... 60 12.1 INLEIDING ....................................................................................................................................... 60 12.2 WERKWIJZE .................................................................................................................................... 60 12.3 HYPOTHESE 1.................................................................................................................................. 60 12.3.1 Branche.................................................................................................................................... 60 12.3.2 Keten ....................................................................................................................................... 61 12.3.3 Aantal jaren actief als handelaar ............................................................................................. 61 12.3.4 Aantal medewerkers ............................................................................................................... 62 12.3.5 Handelsgebuurtekring – geografisch....................................................................................... 62 V

12.3.6 Houding ten opzichte van toerisme ........................................................................................ 63 12.3.7 Geslacht ................................................................................................................................... 65 12.3.8 Leeftijd ..................................................................................................................................... 65 12.3.9 Opleiding ................................................................................................................................. 66 12.3.10 Nationaliteit........................................................................................................................... 67 12.3.11 Woonplaats ........................................................................................................................... 68 12.4 HYPOTHESE 2.................................................................................................................................. 69 12.4.1 Globale kennis ......................................................................................................................... 69 12.4.2Kennis van de beleidsnota detailhandel .................................................................................. 70 12.4.3 Kennis van het strategisch beleidsplan voor toerisme ........................................................... 71 12.4.4 Hoeveelheid van contact tussen de handelaar en het beleid ................................................. 71 12.5 HYPOTHESE 3 ................................................................................................................................. 72 HOOFDSTUK 13: CLUSTERANALYSE: RESPONDENTEN MET EEN GELIJKAARDIG ATTITUDEPROFIEL...... 74 13.1 INLEIDING ....................................................................................................................................... 74 13.2 WERKWIJZE .................................................................................................................................... 74 13.3 DUIDING VAN DE CLUSTERS ........................................................................................................... 74 13.3.1 Algemeen................................................................................................................................. 74 13.3.2 Identificatie van de handelaar................................................................................................. 75 13.3.3 Kennis die de handelaar heeft omtrent het beleid ................................................................. 76 HOOFDSTUK 14: ALGEMEEN BESLUIT ............................................................................................... 77 14.1 INLEIDING ....................................................................................................................................... 77 14.2 ALGEMEEN BESLUIT........................................................................................................................ 77 14.3 BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK ............................................................................................ 78 14.4 BIJDRAGE AAN DE THEORIE............................................................................................................ 79 14.5 BIJDRAGE AAN DE PRAKTIJK ........................................................................................................... 79

VI

LIJST VAN TABELLEN

Tabel 1: SWOT-analyse Brugge anno 2004 (WES, 2004, p.64-68: eigen verwerking) .................. 22 Tabel 2a: Strategische prioriteitstelling van Brugge (WES, 2004, p.79) ....................................... 24 Tabel 2b: legende .......................................................................................................................... 24 Tabel 3: Inhoud beleidsnota detailhandel (Stad Brugge – dienst lokale economie, 2009: eigen verwerking).................................................................................................................................... 32 Tabel 4: Identificatie van de respondenten .................................................................................. 47 Tabel 5: Kennis van de respondenten ........................................................................................... 49 Tabel 6: Contact van de respondenten met het beleid ................................................................ 49 Tabel 7: Socio-demografische gegevens van de respondenten ................................................... 50 Tabel 8: Responsgraad en resultaten kwalitatief onderzoek........................................................ 56 Tabel 9: Kwantitatieve resultaten: branche .................................................................................. 60 Tabel 10: Kwantitatieve resultaten: keten .................................................................................... 61 Tabel 11: Kwantitatieve resultaten: aantal jaren actief................................................................ 61 Tabel 12: Kwantitatieve resultaten: aantal medewerkers ............................................................ 62 Tabel 13: Kwantitatieve resultaten: handelsgebuurtekring - geografisch.................................... 63 Tabel 14: Kwantitatieve resultaten: houding ten opzichte van het toerisme .............................. 65 Tabel 15: Kwantitatieve resultaten: geslacht................................................................................ 65 Tabel 16: Kwantitatieve resultaten: leeftijd.................................................................................. 65 Tabel 17: Kwantitatieve resultaten: opleiding .............................................................................. 67 Tabel 18: Kwantitatieve resultaten: nationaliteit ......................................................................... 68 Tabel 19: Kwantitatieve resultaten: woonplaats .......................................................................... 68 Tabel 20: Kwantitatieve resultaten: globale kennis ...................................................................... 70 Tabel 21: Kwantitatieve resultaten: kennis beleidsnota detailhandel ......................................... 71 Tabel 22: Kwantitatieve resultaten: hoeveelheid contact ............................................................ 72 Tabel 23: Kwantitatieve resultaten: handelsgebuurtekring - lidmaatschap................................. 73 Tabel 24: drieclusteroplossing ...................................................................................................... 75 Tabel 25: significante verschillen tussen de clusters op basis van de identificatie van de handelaar....................................................................................................................................... 75 Tabel 26: Significante verschillen tussen de clusters op basis van hoeveelheid contact met het beleid ............................................................................................................................................. 76 VII

LIJST VAN FIGUREN

Figuur 1: Tourism Stakeholder Map .............................................................................................. 28 Figuur 2: Dynamic Wheel of stakeholders .................................................................................... 29 Figuur 3: Attitudes: cognitie, affect en gedrag ............................................................................. 34 Figuur 4: Linkages between perceptions, attitudes and behaviours ............................................ 35 Figuur 5: Scree Plot ....................................................................................................................... 52

VIII

ALGEMENE INLEIDING

"Je houdt van een stad, niet om haar 7 of 77 attracties, doch omdat zij aan jouw speciale behoefte beantwoordt." (Italo Calvino 1923 – 1985)

Dit citaat bevat de kern van het complexe karakter van citymarketing. Want hoewel het begrip immens aan populariteit gewonnen heeft, zit de academische literatuur rond deze discipline nog in de puberteit. De keuze voor dit onderwerp bood ons de kans om hier een stukje aan te kunnen bijdragen. Daarnaast leek het vooral een intrigerende opdracht om de relaties binnen een dusdanig complexe organisatie te bestuderen en stil te staan bij de invloed die elke consument de dag van vandaag uitoefent. We konden onmogelijk even diep ingaan op alle aspecten van citymarketing dus dienden we bepaalde keuzes te maken. Zo werd ervoor gekozen een citymarketingbeleid te onderzoeken dat gericht was op bezoekers. Dit leidde ertoe dat de stad Brugge als onderzoeksveld werd gekozen, aangezien deze stad een grote opportuniteit biedt voor alle studies in verband met toerisme. Een laatste keuze behelsde de populatie waarbij we dit fenomeen wilden toetsen. Vanuit onze economische studies, kozen we hierbij voor de lokale economie of nog; de handelaars van Brugge. Deze keuzes brachten ook beperkingen met zich mee. Zo konden we enkel de percepties van één groep stakeholders blootleggen wat uiteraard slechts een klein deel vormt van een multidimensioneel onderwerp als citymarketing. Samenvattend was het uiteindelijke doel van deze thesis een beeld te krijgen van de attitude van de handelaars, werkzaam in Brugge, ten opzichte van het bezoekersgericht beleid dat de stad voert.

Om te slagen in deze doelstelling werd eerst een literatuurstudie uitgevoerd, opdat de brede betekenis van citymarketing gevat kon worden. Vanuit dit referentiekader werden alle relevante aspecten voor het onderzoek van naderbij bekeken en getoetst aan de literatuur. Vervolgens werd de algemene attitude en de houding ten opzichte van verschillende dimensies van het beleid getest aan de hand van een kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Aangezien dit attitudeonderzoek de percepties van een bepaalde groep stakeholders uiteenzet, kan dit in combinatie met attitudeonderzoeken bij andere stakeholders een meerwaarde bieden voor de beleidsvorming.

We starten dit werkstuk met het schetsen van het algemene referentiekader van citymarketing. In hoofdstuk 2 belichten we de beleidsvorming van citymarketing en de bijhorende problematiek van de samenwerking tussen de publieke en private sector. Vervolgens lichten we de stappen van een strategisch citymarketing planningsproces toe. Hoofdstuk 4 behandelt alle voorgaande theoretische aspecten, maar dan toegepast op de stad Brugge. Dit wordt aangevuld in hoofdstuk 5 waarbij deze keer specifieke aandacht gaat naar de belangen van de handelaars. Een laatste theoretisch hoofdstuk werpt een blik op het begrip attitude. Vervolgens worden in hoofdstuk 7 de doelstelling en de bijhorende hypothesen uiteengezet. Hoofdstuk 8 staat stil bij alle aspecten van de dataverzameling. Daarna geven we een overzicht van hoe de uiteindelijke steekproef er uit ziet. Vanaf hoofdstuk 10 begint de analyse van de gegevens met de factoranalyse waarbij we de gegevens probeerden te reduceren. Hoofdstuk 11 behandelt de bevindingen van het kwalitatief onderzoek terwijl hoofdstuk 12 de resultaten van de kwantitatieve testen weergeeft. In hoofdstuk 13 wordt een indeling gegeven van de respondenten op basis van 1

clusteranalyse. Ten slotte geeft hoofdstuk 14 een algemeen besluit met de bevindingen en beperkingen van het onderzoek en eventuele aanbevelingen voor verdere studie.

2

HOOFDSTUK 1: CITYMARKETING

1.1 INLEIDING

In het eerste hoofdstuk van dit werkstuk behandelen we het kernonderwerp: citymarketing. Het gevoerde onderzoek situeert zich namelijk volledig binnen dit concept. Eerst staan we stil bij het ontstaan van het begrip en bij de reden waarom dit onderwerp de laatste jaren aan populariteit wint. Vervolgens schetsen we het kader van deze discipline. We bekijken hierbij eerst de definiëring, waarbij veel aandacht wordt geschonken aan Philip Kotler. Tenslotte kaarten we enkele invalshoeken aan die essentieel zijn bij de opbouw van een strategisch citymarketingplan.

1.2 ONTSTAAN EN TOENEMEND BELANG VAN CITYMARKETING

1.2.1 Economische evoluties De aanzet van citymarketing leidt ons naar de economische evoluties vanaf de jaren ‘50. Tal van technologische ontwikkelingen zorgden er voor dat bedrijven steeds minder locatiegebonden werden (Van Der Kolk, 2006). Daarnaast bood de opkomende dienstensector een nieuwe keuzemogelijkheid voor een job en de mensen zelf werden mobieler (Lombarts, 2008). De burger kon zich ook voor het eerst veroorloven om verder van de stad te wonen, waardoor suburbanisatie de trend werd (Van Leeuw, 2009). Steden werden hierdoor meer en meer geconfronteerd met de uitdaging om zichzelf te verkopen. Door deze evoluties groeide het besef dat marketing niet enkel geschikt is voor commerciële transacties. Dit verruimde toepassingsgebied van de marketingdiscipline zorgde ervoor dat steden steeds marktgerichter begonnen te denken (Van Der Kolk, 2006).

De onderlinge concurrentie tussen verschillende steden in een regio is daarna alleen maar gestegen (Van Leeuw, 2009). Citymarketing is vrij complex aangezien de concurrentie tussen steden onderling zich doorzet op verschillende vlakken. Zo wil men bedrijven aantrekken om de lokale economie op peil te houden en welvaart te garanderen. Bewoners zijn nodig om leegstand en criminaliteit te weren maar, worden ook veeleisender (Kotler, Haider & Rein, 1993). Toeristen tenslotte worden alsmaar kritischer, maar besteden wel steeds meer (Dallen, 2005).

1.2.2 Dynamiek Op elk vlak speelt in citymarketing ook een dynamisch aspect mee. Kotler (et al., 1993, p.18) stelt dat “de stad sneller wijzigt dan dat de stad de tijd heeft om hierop te reageren”. Hij omschrijft die realiteit heel samenvattend: “Places in trouble are […] all places that may think tomorrow will be much the same as today” (Kotler, et al., 1993, p. 3). Deze dynamiek wordt gedreven door bedrijven, bewoners en bezoekers die willen groeien om hun toekomstige welvaart en die van de stad te verzekeren. Om te garanderen dat deze evolutie in de positieve richting blijft gaan en om het hoofd te bieden aan de dynamiek, is de ontwikkeling van een strategisch citymarketingbeleid essentieel (Kotler et al., 1993).

3

1.3 DEFINITIES

1.3.1 Belang van Philip Kotler Kotler speelde een hoofdrol in het streven naar een theoretische vormgeving rond citymarketing. Hij leverde in 1975 een eerste belangrijke bijdrage door de verbreding van het marketingconcept te erkennen door de publicatie van het boek ‘Marketing for non-profit organizations’ (Van Leeuw, 2009). Vanuit deze visie kon voor het eerst betekenis gegeven worden aan citymarketing; door de stad als een non-profit organisatie te zien die probeert om zichzelf als product aan de man te brengen.

Een volgende stap volgde in 1982. Toen was Kotler de eerste die een omschrijving introduceerde die het begrip citymarketing benaderde. Hij definieerde place marketing als volgt: “Place marketing involves activities undertaken to create, maintain or alter knowledge, attitudes and/or behaviour towards particular places. Place marketers are interested in attracting new residents, tourists and/or investors to a particular city, state of nation” (Kotler, 1982; in Van Leeuw, 2009, p.4). “Hij was de eerste die marketing in verband gebracht heeft met ruimtelijke eenheden” (Van Leeuw, 2009, p.4).

1.3.2 Terugkerende elementen Vanaf de jaren ‘80 werden verschillende pogingen ondernomen om citymarketing te definiëren. Tot en met vandaag is er geen eenduidige, overal geldende definitie bepaald. Alle gekende definities situeren zich tussen de twee uitersten; gaande van een te enge omschrijving tot een te brede omschrijving en met elk hun pro’s en contra’s.

Toch valt het op dat bepaalde elementen steeds terugkomen. Zo is de relevantie van het onderscheid bedrijven bewoners - bezoekers algemeen aanvaard (Kotler, 1993; Van Leeuw, 2009; Lombarts, 2008). Bij te enge definities ligt de focus meestal enkel op het promotiegedeelte, maar naarmate men recentere definities raadpleegt, wordt ook rekening gehouden met andere elementen van de marketingmix. Verder duikt de beleidsfunctie op in de definities (Van Leeuw, 2009). Dit was een signaal dat men citymarketing begon te zien als meer dan een loutere promotietool, maar als een begrip dat zonder management zijn doel niet zal bereiken. Sommigen bekritiseren definities dan weer als te ruim, zich afvragend “wie eigenlijk nog buiten bewoners, bezoekers en bedrijven valt” (Van Der Kolk, 2006, p7)?

1.3.3 Verklaring van de diversiteit aan omschrijvingen Het blijkt moeilijk te zijn om één definitie van citymarketing naar voren te schuiven. Vraag is of dit gebrek daadwerkelijk een probleem vormt of dat het een logisch gevolg is van het concept citymarketing op zich.

Vooreerst willen we wijzen op het feit dat de marketingdefinitie van de toonaangevende ‘American Marketing Association’ zelf om de vijf jaar wordt herzien (Keefe, 2008). Dit bevestigt de aanwezigheid van dynamiek en de continue ontwikkeling van het academisch kader. De marketingdiscipline is de laatste decennia alsmaar belangrijker geworden en is zelf nog steeds bezig met een juiste situering te vinden.

4

Of er één juiste situering van citymarketing bestaat, valt eveneens te betwijfelen. Elke stad heeft namelijk wel gemeenschappelijke kenmerken zoals bewoners, economie, institutionele instellingen, traditie, bebouwing, attracties, etc., maar is langs de andere kant ook uniek in deze aspecten (Van Der Kolk, 2006; Van den Broeck, 1994). Citymarketing draait juist om het kunnen uitspelen van deze uniciteit om zich zo te kunnen differentiëren van concurrentiële steden. Voor elke stad zal citymarketing zich dan ook op andere gebieden ontplooien, namelijk daar waar het nodig is en met die zaken waarmee de stad zich het best kan positioneren.

1.4 OVERZICHT VAN DE BELANGRIJKSTE FACETTEN VAN CITYMARKETING

1.4.1 Beleidsmakers Bij het voeren van een citymarketingbeleid moeten in de eerste plaats mensen aangesteld worden die de inhoud van het beleid bepalen. In de huidige praktijk wordt de taak meestal toegewezen aan de publieke sector (Kotler et al., 1993). Het gemeentebestuur en de stadsdiensten zetten vaak de toon. Toch heerst er eensgezindheid dat participatie van de private sector essentieel is (Lombarts, 2008; Kotler et al., 1993; Metaxas, 2002; Van Der Kolk, 2006). Meestal wordt de ‘P’ van participatie ook toegevoegd aan de traditionele elementen van de marketingmix (Van Leeuw, 2009). In de realiteit zijn er echter weinig concreet uitgewerkte voorbeelden terug te vinden (Lombarts, 2008). Het steeds toenemende belang van citymarketing zou hierop wel een positieve invloed kunnen hebben in de toekomst. Het hoe en waarom van deze samenwerking wordt verder uitvoerig behandeld in hoofdstuk 2.

1.4.2 Belangrijke factoren Van Leeuw (2009) formuleert vier algemene strategieën die elk apart of samen gevolgd kunnen worden bij het uittekenen van een citymarketingbeleid. We zijn van mening dat om een duurzaam beleid te realiseren, minstens met alle vier rekening moet gehouden worden bij het opstellen van een beleid.

1.4.2.1 Strategie 1:infrastructuur In de eerste plaats moet er een gepaste infrastructuur voorzien worden, zodat alle basisfuncties van de stad vlot kunnen verlopen. Dit is een onvermijdelijke vereiste want anders val je op lange termijn door de mand. Het is één van de meest voorkomende kritieken op citymarketing: men stelt citymarketing gelijk aan promotie en vergeet al te veel de noodzaak van de andere P’s (Van Der Kolk, 2006). Deze invalshoek bevat elementen zoals bereikbaarheid, onderhoud, parkeerbeleid, veiligheid, netheid en dergelijke meer (Van Leeuw, 2009).

1.4.2.2 Strategie 2: attracties Een stad moet over een aantal attracties beschikken die symbool staan voor de stad en voor een grote aantrekkingskracht zorgen. Dit kan zeer gevarieerd zijn: historische gebouwen, belangrijke personen, water, culturele centra, etc. (Kotler et al., 1993). Ze vormen de kern van het stadsaanbod en het beleid moet deze zaken uitspelen, zodat ze een maximale aantrekkingskracht uitoefenen.

5

1.4.2.3 Strategie 3: imago Het beleid heeft normaliter twee doelstellingen: een vernieuwd en beter imago scheppen en het algemene welzijnsniveau in de stad verbeteren (Van Leeuw, 2009). In welke mate er wijzigingen nodig zijn, hangt af van de huidige toestand van de stad en het reeds bestaande imago. Wanneer een stad bijvoorbeeld een enorm slecht imago heeft, spreekt het voor zich dat het beleid moet proberen dit positiever te maken. Maar ook een stad die reeds een positief imago heeft, moet trachten dit te consolideren (Kotler et al., 1993). Hoe dan ook is er een gepaste communicatie nodig die het nieuwe imago of de goede punten van het bestaande imago in de verf zet.

1.4.2.4 Strategie 4: mensen Ten slotte moet het beleid ook aandacht hebben voor het menselijke aspect van de stad. Het stedelijk product bestaat namelijk uit meer dan gebouwen, parken, wegen en folders. De mensen die er wonen en werken vormen een niet te verwaarlozen factor, want zij moeten het imago en het beleid van de stad ondersteunen als men geloofwaardig wil zijn. Binnen het beleid moet dus zeker ruimte voorzien worden voor het informeren en motiveren van deze mensen, zodat ze een positieve attitude kunnen ontwikkelen ten opzichte van de stad en deze uitstralen. (Van Leeuw, 2008)

1.4.3 Doelgroepen Een schets van de verschillende mogelijke doelgroepen van citymarketing vormt een handig gegeven om de complexiteit van het begrip te benaderen.

Een eerste doelgroep wordt gevormd door de globale gastgemeenschap. Hiertoe behoren de bewoners maar ook de werkende mensen (Kotler et al., 1993). We denken hierbij aan investeerders, ondernemers, arbeidskrachten, etc. Deze personen leven en/of werken in de stad en vormen op die manier een essentieel deel van de identiteit van de stad (Van Leeuw, 2009).

De bedrijfswereld en de industrie vormen een tweede doelgroep. Hun vestiging in de stad brengt werkgelegenheid en kennis met zich mee. Op die manier trekken ze nieuwe bewoners aan en initiëren ze bijvoorbeeld het voorzien van een kwalitatief onderwijsaanbod (Kotler et al., 1993). “Ook exporterende bedrijven zijn belangrijk aangezien de verkoop van plaatselijke producten in het buitenland een niet te onderschatten vorm van branding van de stad zelf is” (Kotler et al. 1993, p. 32).

Ten slotte zijn er de bezoekers, de meest voor de hand liggende doelgroep van citymarketing. Het belang van deze doelgroep ligt bij het economisch gewicht dat ze vertegenwoordigen (Van den Broeck, 1994; Van Leeuw, 2008). Elke bezoeker besteedt namelijk geld aan verblijf, eten, souvenirs, etc. (Dallen, 2005). Toerisme wordt beschouwd als één van de meest groeiende sectoren wat inkomsten betreft (Lombarts, 2008; Van Leeuw, 2008). “In 2003 zou al 6% van de wereldwijde export toegeschreven worden aan internationaal toerisme en in 2007 was 30% van de inkomsten uit diensten te wijten aan toerisme” (WTO, 2007, in Lombarts, 2008). Een respondent uit de studie van Van Der Kolk (2006) wees ook op het potentiële belang van de toerist naar de andere doelgroepen van citymarketing toe: “Toerisme is bij ons de kern, ook omdat toerisme een beetje de voorloper is van veel ontwikkelingen. Ik bedoel, een 6

toerist is een student, iemand met een bedrijf, iemand met een huis , met een gezin. […] zo’n piramide van mensen die bij je komt, de toerist zit er ergens bovenop, […]” (Van Der Kolk, 2006, p.25) Er valt een onderscheid te maken tussen bezoekers, die de stad bezoeken met een zakelijk motief, en toeristen, die de stad bezoeken als ontspanning. De combinatie van beide komt eveneens steeds vaker voor (Kotler et al., 1993).

1.5 BESLUIT

Samenvattend steunen we de assumptie dat er geen alom geldende definitie van citymarketing moet worden vastgelegd, aangezien deze aanpasbaar moet zijn aan de stad in kwestie. Daarentegen is het wel essentieel dat in elk beleidsplan de elementen aanwezig zijn, die in dit hoofdstuk werden besproken. Dit alles moet resulteren in het opstellen van een strategisch marketingplan, aangepast aan de noden van de stad (Kotler et al., 1993). Hoe zo’n plan concreet tot stand komt bespreken we uitvoerig in hoofdstuk 3.

7

HOOFDSTUK 2: BELEIDSMAKERS: SAMENWERKING TUSSEN PUBLIEKE EN PRIVATE SECTOR

2.1 INLEIDING

In het vorig hoofdstuk stonden we reeds kort stil bij wie verantwoordelijk is of zou moeten zijn voor het uittekenen van een citymarketingbeleid. We benadrukten het belang van een samenwerking tussen de private en de publieke sector hieromtrent. Gezien de relevantie van deze samenwerking voor dit werkstuk belichten we deze relatie hier uitvoeriger.

Eerst staan we stil bij de idee van de samenwerking op zich. Daarna volgen een aantal mogelijke verklaringen voor het veelal problematisch verloop ervan.

2.2 SITUERING

In een bedrijf ligt het voor de hand wie verantwoordelijk is voor het beleid en de strategie en alles wat daar bij komt kijken. Meestal zijn deze verantwoordelijkheden zeer precies afgelijnd en bestaan er specifieke evaluatiesystemen om de effectiviteit van het beleid te garanderen. Wanneer we spreken over het marketen van een stad, is het antwoord echter niet zo eenduidig.

Doorgaans ligt de focus op de bestuursorganen van de stad (supra, p.5); enerzijds personen die door verkiezingen aangesteld zijn en anderzijds ambtenaren die in dienst zijn van het stadsbestuur. Dit ligt voor de hand aangezien het deze mensen zijn die verantwoordelijk zijn voor het garanderen van zowel huidige als toekomstige welvaart en welzijn in de stad (Lombarts, 2008). Dit publieke orgaan heeft een cruciale rol in het succesvol doorvoeren van een citymarketingplan, want zonder zijn of haar steun zijn veranderingen heel moeilijk uitvoerbaar (Van Der Kolk, 2006; Van Leeuw, 2009).

Zoals aangehaald (supra, p.5) domineert de overtuiging dat participatie van de private sector essentieel is om op lange termijn een effectief citymarketingbeleid te voeren. We leiden dit eveneens af uit het tiende principe van de ‘Global Code of Ethics’, opgesteld door de World Tourism Organization (WTO): “The public and private stakeholders in tourism development should cooperate in the implementation of these principles and monitor their effective application” (WTO, 1999). Deze richtlijn is niet merkwaardig: de sector zelf heeft alleen maar baat bij een competitieve stad. Het is de private sector die in de praktijk ervaart of het beleid slaagt in zijn doelstellingen of niet. Het zijn deze mensen die zien waar de concrete problemen zich voordoen en die het best kunnen inschatten of een voorstel functioneel zal zijn. Daardoor vormt de private sector een noodzakelijke informatiebron voor het uittekenen van een geschikt beleid. (Van Leeuw, 2008)

8

Hoewel omtrent de noodzaak van de samenwerking tussen de twee sectoren consensus lijkt te bestaan, lijkt het zeer moeilijk om de concrete organisatie van deze samenwerking uit te tekenen. Citymarketing is nog te jong waardoor do’s en don’ts voorlopig uitblijven. We besluiten dat de samenwerking niet zo evident is als het lijkt. (Lombarts, 2008)

2.3 MOGELIJKE OORZAKEN EN VERKLARINGEN VAN DE SAMENWERKINGSPROBLEMATIEK

2.3.1 Verschillende motieven Één van de hoofdredenen van de problematiek is dat publieke instanties gedreven worden door andere motieven dan de private sector. Bij private actoren staat de winstdoelstelling vrijwel altijd voorop, terwijl publieke instanties verantwoordelijk zijn voor een veel bredere doelstelling: garanderen dat alle aspecten van de stad een harmonieus geheel vormen waarin met alle stakeholders rekening wordt gehouden (Lombarts, 2008). Een gevolg hiervan is dat private actoren vaak enkel de economische impact van een eventuele participatie percipiëren en daardoor onvoldoende gemotiveerd blijken zich in te zetten voor het gemeenschappelijk doel. Ze schenken onterecht meer aandacht aan hun korte termijndoelstellingen in plaats van samen te werken voor een strategie op lange termijn.

2.3.2 Belang van informatie en communicatie Tijdens de laatste 30 jaar is het economische landschap grondig gewijzigd, mede door de globalisering en tal van technologische evoluties. Het gevolg is dat men, om competitief te blijven, veel meer nood heeft aan accurate en recente kennis. In deze nieuwe informatie-economie neemt marketing dan ook een steeds prominentere plaats in (Kotler et al., 2009).

Wat citymarketing betreft speelt de private sector hierin een enorm belangrijke rol, aangezien deze veel meer ervaring en kennis bezit over marktgericht denken. De publieke sector zet op dat vlak nog maar de eerste stappen. De private sector is een cruciale leverancier van informatie, die noodzakelijk is om te achterhalen welke objectieven het beleid moet nastreven (Van Leeuw, 2008). Elke succesvolle strategie begint met een evaluatie van de huidige toestand, waarbij de sterktes en de zwaktes onder de loep worden genomen. Deze eerste fundamentele stap in het strategisch plan vereist dus hoe dan ook de expertise van de private sector. Vaak beschikken ze over innovatieve ideeën, marktgerichte visies en het inzicht om deze toe te passen op de stad. Tot nog toe lijkt het echter moeilijk voor de publieke sector om deze werkelijk in beschouwing te nemen (Van Der Kolk, 2006; Lombarts, 2008).

2.3.3 Implementatie van het beleid Een andere reden waarom de private sector betrokken moet worden, is dat deze sector één van de belangrijkste uitvoerders vormt van het opgestelde beleid. “Als de publieke sector meer toeristen naar zijn stad wil halen, zal deze de medewerking van musea’s, horeca, handelaars,etc. gegarandeerd nodig hebben” (Daniels, 1995; in Van Der Kolk, 2006). Wanneer zij niet akkoord zijn met de opgestelde visie, kan dit al gauw leiden tot conflictsituaties met het bestuur. Dit werkt een succesvolle implementatie niet in de hand, aangezien alle stakeholders het beeld van de stad bepalen en zeker niet enkel het publiek bestuur (Van Leeuw, 2008). Het is dus zeer belangrijk een draagvlak te creëren tussen deze twee sectoren, waarbij een synergetische samenwerking op punt wordt gezet. Beide sectoren moeten 9

elkaars doelstellingen respecteren en hun kennis complementair inzetten voor een gemeenschappelijk objectief. (Van Der Kolk, 2006)

2.3.4 Financiering Mede de globalisering zorgt ervoor dat budgetten steeds meer verdeeld moeten worden over verschillende bestuurslagen. De beleidsmakers van een stad zoeken daarom wegen om aan een stijgende competitiviteit het hoofd te bieden met minder financiële middelen (Van den Berg, Klaassen en Van der Meer, 1990; in Van Der Kolk, 2006). Ook hier kan de private sector een interessante bijdrage leveren: enerzijds financieel maar wederom zeker via hun kennis en ervaring (Lombarts, 2008). De doelstelling van een bedrijf is namelijk winstmaximalisatie, waardoor men beschikt over meer knowhow omtrent kostenbesparingen. Elk bedrijf streeft hoe dan ook naar efficiëntie. Aangezien deze sector het beleid ook in de praktijk ervaart, zijn ze in staat om de uitkomst van het beleid realistischer te voorspellen dan de publieke sector. Correcte kosten-batenanalyses komen de budgettering ten goede. Al deze factoren kunnen helpen om de rigide, jaarlijkse budgetten van de publieke sector te flexibiliseren.

2.3.5 Politiek Politiek is één van de P’s die bijna altijd opgenomen worden in de citymarketingmix (Van Leeuw, 2009). Zeker niet onterecht, aangezien de publieke sector meestal ontstaat op basis van electorale resultaten. Dit drukt een enorme stempel op het citymarketingbeleid van een stad.

Enerzijds moet het stadsbestuur rekening houden met het kader dat van hogerop wordt uitgetekend, waardoor beleidsmakers niet altijd de nodige ruimte krijgen om hun visie te ontwikkelen. In dit opzicht is het een goede zaak dat de trend neigt naar decentralisatie (Van Leeuw, 2009). Anderzijds laten politieke individuen zich al te veel leiden door het politiek belang bij het nemen van beslissingen.

Daarnaast is het vaak moeilijk een strategisch beleid uit te tekenen dat op lange termijn wordt afgestemd, omdat de continuïteit van het publiek bestuur regelmatig onderbroken wordt (Van Leeuw, 2009). Wanneer een tegenpartij de verkiezingen wint, kan dit resulteren in een drang van de nieuwe bestuurleden om te hervormen en zich te bewijzen. IJver en initiatief zijn zeker nodig, maar visie nog veel meer. Het eventueel teniet doen of het herhalen van inspanningen van voorgangers zorgt enkel voor een vertraging van het ontwikkelen van een citymarketingbeleid en moet vermeden worden.

2.4 BESLUIT

Dat de samenwerking tussen de publieke en de private sector noodzakelijk is, staat vast. Beide partijen beschikken elk over verschillende elementen die samen een goed citymarketingbeleid kunnen vormen. Rest dus nog de vraag hoe een stad deze samenwerking effectueert. Deels zal dit afhangen van de stad zelf. In de ene stad bijvoorbeeld werkt het beter om informeel overleg te plegen; meestal omdat een geformaliseerd systeem op nog te veel onwil stuit. Soms wordt een organisatie gestart naast het publieke stadsbestuur, die zich uitsluitend met citymarketing 10

bezighoudt. Nog een ander voorbeeld is om op regelmatige tijdstippen overleg plegen met diverse verenigingen, die onder andere de horecasector of verschillende handelswijken vertegenwoordigen (Van Der Kolk, 2006).

Hoe deze samenwerking georganiseerd moet worden, staat momenteel open voor discussie. Zolang er consensus kan gevonden worden, zowel nu als in de toekomst, zijn er geen bezwaren. We vermoeden echter dat de garantie voor een blijvend succesvolle samenwerking vroeg of laat zal leiden tot de nood aan definiëring van concrete instellingen en procedures. Deze mate van integratie kan ook een signaal vormen voor de mate waarin de stad inziet hoe essentieel citymarketing is om competitief te blijven in de toekomst.

11

HOOFDSTUK 3: STRATEGISCH CITYMARKETING PLANNINGSPROCES

3.1 INLEIDING

In dit hoofdstuk gaan we dieper in op wat een strategisch citymarketing planningsproces precies inhoudt. Deze werkwijze vindt zijn oorsprong in het bedrijfsleven , waar het “al jaren een aanbevolen werkwijze is om een beleid te bepalen en uit te voeren” (Kotler et al., 1993, p.79). Pas nu de lokale overheden meer en meer bevoegdheden krijgen, groeit het besef dat ook in steden best via een strategisch planningsproces wordt gewerkt. In het vorig hoofdstuk werd reeds duidelijk dat deze werkwijze een nieuwe aanpak, organisatie en ook leiderschap vergt. Zo evident is het niet dit te implementeren. Buiten het feit dat er heel veel verschillende stakeholders betrokken zijn, is de stad op zich een complex product met een beperkte maakbaarheid (Van Der Kolk, 2006). Het is dan ook duidelijk waarom de toepassing van strategisch plannen moeilijker is voor een stad dan voor een bedrijf.

In wat volgt geven we een overzicht van de fases die men minimaal moet doorlopen om dergelijke werkwijze succesvol toe te passen.

3.2 STRATEGISCH CITYMARKETING PLANNINGSPROCES

Zoals we aanhaalden in 1.2.2 (supra, p.3) moet een stad van de assumptie uitgaan dat de omstandigheden van morgen niet meer dezelfde zullen zijn als die van vandaag. Het algemene objectief van het proces moet bestaan uit het creëren van systemen, die het mogelijk maken om effectief en snel te reageren op die veranderingen. Deze systemen moeten de stad eerst en vooral in staat stellen om adequate informatie te verzamelen. Op basis van deze verkregen informatie moet bepaald worden hoe het beleid er in de toekomst idealiter uitziet. Tenslotte moeten er ook zeker controlesystemen aanwezig zijn om te evalueren of de uitgezette strategie succesvol geïmplementeerd wordt en of er al dan niet bijsturing nodig is. Concreet moet men vijf fases doorlopen die we in de volgende paragrafen behandelen. We eindigen met een algemene bedenking. (Kotler et al., 1993)

3.2.1 Evaluatie van de stad In een bedrijf zal een strategie altijd omvatten welke doelgroep(en) beoogd worden. Die keuze valt uiteraard meestal op de klanten die de grootste opportuniteit bieden. Ook een stad moet eerst een beeld krijgen van wie de stad ‘gebruikt’: wie woont er, wie werkt er, en ook wie bezoekt de stad (Kotler et al., 1993)? Het is bijvoorbeeld belangrijk te weten hoe oud de gemiddelde bevolking is. Wanneer deze een vergrijzende trend toont, moeten er in de toekomst voldoende rusthuizen voorzien worden. Komen er veel mensen, wonende in de stadsrand, werken in het centrum? Kan de wegeninfrastructuur dit wel aan? Zo zijn er tal van voorbeelden. Het is met andere woorden belangrijk een idee te hebben van de “demografische en economische samenstelling van de stad” (Kotler et al., 1993, p.81).

Toerisme is een groeiende sector, waardoor de competitiviteit tussen steden toeneemt (Van Leeuw, 2009). Benchmarking vormt om die reden een tweede aspect dat geëvalueerd moet worden: welk beleid voeren andere 12

steden? Alle mogelijke steden in beschouwing nemen, is uiteraard onmogelijk en inefficiënt. Men moet daarom voornamelijk die steden observeren die dezelfde karakteristieken en doelgroepen hebben of die zouden kunnen hebben in de toekomst. Over het algemeen zijn er drie types van concurrentiële steden: diegene die beter presteren, diegene die ongeveer dezelfde resultaten behalen en diegene die net iets minder presteren (Kotler et al., 1993). Om elke concurrent voor te zijn, moet het beleid erin slagen om in te spelen op de huidige percepties en toekomstige wensen van de doelgroep(en).

Gezien de dynamiek die in een stad heerst (supra, p.3), is een goede voorbereiding op de situatie van morgen noodzakelijk. Zo kan hierop geanticipeerd worden. Hiervoor moeten zowel micro- als macro-economische evoluties gevolgd worden. Voorbeelden zijn restricties van het budget, de economische crisis die zorgt dat mensen meer sparen, de druk tot duurzaamheid, technologische evoluties, etc. (Kotler et al., 1993)

Wanneer voldoende kennis verzameld is, wordt een SWOT-analyse uitgevoerd waarbij de sterktes, zwaktes, bedreigingen en opportuniteiten van de stad bestudeerd worden. Het spreekt voor zich dat deze analyse moet gebeuren in functie van de beoogde doelgroepen (Van Leeuw, 2009). Een sterk punt voor bezoekers bijvoorbeeld kan altijd een zwak punt vormen voor bewoners. Dit impliceert dat de uiteindelijke beleidsbeslissingen complex worden, aangezien een stad in principe met elke doelgroep moet rekening houden.

3.2.2 Bepaling van visie en doelstellingen “Na het voeren van een SWOT-analyse ontstaan er normaliter tal van beleidsmogelijkheden. Belangrijk is nu om uit te maken aan welke beslissingen of projecten prioriteit moet worden gegeven. Bovendien moet het eindpakket ook binnen het budget passen. De laatste en belangrijkste voorwaarde bij het nemen van deze beslissingen is dat de uiteindelijke maatregelen eveneens een samenhangend geheel moeten vormen. De projecten moeten kaderen in een breder referentiekader waarin alle genomen maatregelen moeten passen. De ontwikkeling van een goede visie hieromtrent vraagt inzicht in het stadsbeeld en een eerlijk debat over verschillende alternatieven.” (Kotler et al., 1993, p 90 – 91)

De gekozen visie moet leiden tot een juiste keuze van maatregelen die op korte termijn worden doorgevoerd. Enerzijds zal dit leiden tot algemene objectieven; zaken die de stad wil realiseren, zoals bijvoorbeeld een stijging van het aantal verblijfstoeristen. Anderzijds is het essentieel ook specifiekere doelstellingen op te stellen; bijvoorbeeld met betrekking tot de tijdspanne waarin de objectieven gehaald moeten worden of betreffende het effect dat men nastreeft. (Kotler et al., 1993)

3.2.3 Formulering van een strategie Er zijn in principe veel verschillende mogelijkheden waarop men de ontwikkelde visie kan realiseren. Echter, om de doelstellingen op een effectieve en efficiënte manier te bereiken, stellen de verantwoordelijken best een strategie op. Beleidsmakers en -uitvoerders moeten inschatten of de doelstellingen realistisch zijn, of er wel voldoende budget en politieke steun is, etc. (Van Leeuw, 2009). 13

Tenslotte moet de strategie aangepast zijn aan elke doelgroep. Wanneer de beleidsmaker marketingbeslissingen neemt, moet hij of zij bijvoorbeeld inschatten hoe welke doelgroep erop zal reageren. Citymarketing impliceert dus een gedifferentieerde strategie. (Van Leeuw, 2009)

3.2.4 Actieplannen Wanneer strategisch bepaald is hoe de doelstellingen het best bereikt kunnen worden, ontstaat de behoefte aan actieplannen. Dit kunnen zeer concrete documenten zijn waarbij vastgesteld wordt wat op welk gebied moet gebeuren.

Wat citymarketing betreft, is er enerzijds nood aan een “communicatieplan en anderzijds aan een realisatieplan” (Van Leeuw, 2009, p.55). Het eerste plan heeft als doel het gewenste imago te scheppen en te garanderen dat de stad bekendheid verwerft. Het laatste plan moet projecten bevatten die verzekeren dat de stad ook biedt wat ze in haar communicatie belooft. (Van Leeuw, 2009)

Deze globale plannen bevatten elk hun subplanningen, waarin tot in de gewenste mate van detail de actie uitgetekend wordt. Deze details betreffen bijvoorbeeld de verantwoordelijke persoon, de geraamde kosten, de voorziene verwezenlijkingsdatum en uiteraard hoe de actie precies zal worden uitgevoerd. (Kotler et al., 1993)

Voordelen van een dergelijke manier van werken zijn legio. Ze zorgen ervoor dat iedere betrokkene weet wat zijn of haar verantwoordelijkheid is. Verder dient het plan ook als een controledocument voor een goede implementatie. Ten slotte geeft het een duidelijk overzicht van de huidige acties, waardoor gemakkelijk kan worden ingeschat of er al dan niet wijzigingen moeten plaatsvinden in de nabije of verre toekomst. (Kotler et al., 1993)

3.2.5 Uitvoering en controle Uiteraard hebben de vorige vier stappen weinig zin als ze niet resulteren in een implementatie. De aandacht niet laten verzwakken en zorgvuldig nagaan of de uitvoering zoals gewenst verloopt, vormt de kernactiviteit in deze fase. Het valt bijvoorbeeld aan te raden om jaarlijks een kritisch rapport bij te houden over hoe de situatie evolueert. Hierbij mag naast belangstelling voor de gedane verwezenlijkingen, zeker ook de oplettendheid voor voorlopige mislukkingen niet ontbreken. (Kotler et al., 1993)

3.3 BESLUIT

Graag sluiten we dit hoofdstuk af met een notie voor al wie ooit verantwoordelijk is voor bovenstaande procedure in een stad. Door de globalisering zijn steden steeds gelijkaardiger geworden, waardoor de drang naar uniciteit oprees (Ernste en Boekema, 2005). Het is dan ook vreemd dat hoe feller deze trend tot diversificatie zich manifesteert, hoe meer steden met dezelfde pijlen schieten. Er is sprake van een zekere standaardisatie in het aanbod van attracties, evenementen, etc. (Lombarts, 2008) Dit is vrij paradoxaal, aangezien het strategisch planningsproces juist een

14

onderscheidend doel heeft. Hierbij dus een extra motivatie om als organisator of beleidsmaker altijd de vorige fasen in het achterhoofd te houden en creatief te zijn in het realiseren van een competitieve stad.

Het overheersende doel van de voorbije drie hoofdstukken was de situering van het begrip citymarketing. Hoofdstuk 1 gaf een algemeen inhoudsoverzicht, terwijl de hoofdstukken 2 en 3 dieper ingingen op respectievelijk de verantwoordelijke instanties en de concretere werkwijze. Aan deze laatste twee aspecten werd een afzonderlijk hoofdstuk gewijd, omwille van hun relevantie voor het empirisch onderzoek. In de volgende hoofdstukken zullen we stilstaan bij de huidige toepassing van deze zaken in Brugge.

15

HOOFDSTUK 4: CITYMARKETING IN BRUGGE

4.1 INLEIDING

De feitelijke doelstellingen van het onderzoek worden uitgebreid uiteengezet in hoofdstuk 7. In dit hoofdstuk behandelen we het essentiële voorwerp van dat onderzoek, namelijk het bezoekersgericht beleid van de stad Brugge. Binnen dit beleid kan een onderscheid gemaakt worden tussen de acties die genomen worden door de dienst Toerisme in Brugge en het beleid van de dienst Economie. Dit laatste wordt echter besproken in het volgende hoofdstuk, wederom omwille van redenen die kaderen in de onderzoeksdoelstelling.

Eerst halen we kort aan waarom we Brugge gekozen hebben als onderzoeksveld. Daarna worden de recentste evoluties wat betreft citymarketing in Brugge geschetst, net als hoe we vertrouwd geraakten met de inhoud van het bezoekersgericht beleid. Vervolgens gaan we over tot de bespreking van de verschillende theoretische aspecten, die we in de vorige hoofdstukken behandelden, maar dan nu toegepast op Brugge.

4.2 BRUGGE ALS ONDERZOEKSVELD

Zoals de titel van deze masterproef aanduidt, hebben we ervoor gekozen de academische achtergrond van citymarketing te toetsen via een empirisch onderzoek in de stad Brugge. Deze stad is een erfgoedstad, wat omschreven kan worden als een bepaalde buurt in een bredere stadsomgeving, die gekenmerkt wordt door een duidelijk historisch karakter (Russo, 2002). Een erfgoedstad, en dus ook Brugge, gaat vaak gepaard met een betekenisvolle toeristische industrie. Meer nog, “erfgoedtoerisme lijkt zelfs bezig te zijn aan een stijgende trend” (Ernste et al., 2005, p.157). We waren er dan ook van overtuigd dat we in deze stad inspanningen zouden aantreffen op het vlak van citymarketing. Aangezien het draait om toerisme, focussen we ons op de bezoekers als doelgroep en maken we abstractie van maatregelen naar andere doelgroepen toe. Tenslotte wijzen we erop dat we met ‘Brugge als onderzoeksveld’, enkel de Brugse binnenstad bedoelen aangezien dit het toeristisch centrum vormt.

Hoewel citymarketing in Brugge bijna een vanzelfsprekendheid lijkt, beseften ze pas in 2002 dat er actief in citymarketing geïnvesteerd diende te worden (gesprek met de heer Dewulf, 16 december 2009, Brugge). Dit was het jaar waarin de stad als Culturele Hoofdstad van Europa optrad. Het gaf toen een enorme boost aan het toerisme en daaruit volgde het begrip dat er nog vele mogelijkheden onbenut bleven. Hiermee bevestigt Brugge de stelling van Russo (2002), dat een dergelijke titel een ideale opportuniteit is om de discussie te starten. Het stadsbestuur liet na 2002 een studie uitvoeren door het WES, een organisatie die instaat voor onderzoek en advies in verband met economie in West-Vlaanderen. Deze studie leidde in 2004 tot het “Strategisch beleidsplan voor het toerisme te Brugge” (WES, 2004). Voor het eerst beschikte Brugge over een plan met een visie, een strategie en duidelijke actieplannen.

16

Vooraleer we konden overgaan tot het feitelijke onderzoek, dienden we uiteraard kennis te verwerven over de inhoud van het bezoekersgericht beleid van Brugge. Eerst hadden we een gesprek met de manager van toerisme, Dieter Dewulf. Daarna volgde een studie van het aangehaalde beleidsplan en namen we ook via mail contact op met de schepen van toerisme, Jean-Marie Bogaert.

4.3 BELEIDSMAKERS

4.3.1 Publiek

4.3.1.1 Uittekenen van het beleid Het toerismebeleid wordt in Brugge uitgetekend door de publieke sector. Het behoort tot het takenpakket van de stadsdienst Toerisme. Deze dienst kende sinds 2004, door het strategisch beleidsplan waar we verder (infra, p.21) dieper op in gaan, een hervorming. In deze paragrafen bekijken we wat de doelstellingen waren op het vlak van organisatie en hoe de dienst vandaag effectief functioneert. Er werken momenteel 32 personen vol – of deeltijds op deze dienst, wat neerkomt op ongeveer 28 voltijdse equivalenten. (interview met mevrouw Decroos, 8 mei 2010, Brugge)

In 2004 werd een volledig nieuwe organisatiestructuur voorgesteld die een samenwerking op allerlei vlakken diende te bevorderen. Dit ontwerp bestond uit de oprichting van een VZW die zou werken op basis van een publiek-private samenwerking (PPS). Bijlage 1 toont de voorgestelde organisatiestructuur (WES, 2004). Het WES benadrukte dat de “ontwikkeling van de organisatie een basisvoorwaarde was voor de realisatie van het strategisch beleidsplan” (WES, 2004, p.72). Het belang van het installeren van een nieuwe beheersstructuur werd integraal opgenomen in de visie die later wordt toegelicht (infra, p.23).

De PPS is uiteindelijk niet opgericht, ondanks het feit dat dit een actiepunt was op korte termijn. Toch is er gereorganiseerd en de algemene structuur uit het plan blijft herkenbaar in de huidige organisatiestructuur(zie bijlage 2). Enerzijds is er een VZW Brugge Plus, die zich bezighoudt met de organisatie en coördinatie van culturele evenementen. Ook het infokantoor In&Uit valt onder deze VZW, omdat van daaruit alle ticketverkoop verloopt. Daarnaast is binnen de dienst Toerisme (‘Toerisme Brugge’) een professionalisering doorgevoerd door het creëren van afzonderlijke afdelingen. Zo is er de afdeling ‘Incoming’, waarin het professioneel onthaal van pers en zakenlui, en het publieksonthaal (zowel fysisch als virtueel) werd samengebracht. Verder is er een algemene dienst die zich voornamelijk bezighoudt met administratieve zaken. Om dit alles vlot te laten verlopen, werd voorzien in een duidelijkere functieafbakening. Er werden examens uitgeschreven en nieuwe aanwervingen volgden. Zo werd er een toerismemanager aangesteld, die het volledige proces diende te initiëren en te coördineren. Tenslotte is de interne communicatie verbeterd zijn en wordt er veel projectmatiger gewerkt. (interview met mevrouw Decroos, 8 mei 2010, Brugge)

17

4.3.1.2 Uitvoeren van het beleid De dienst Toerisme Brugge heeft de taak bepaalde opties voor te stellen en de uitvoering te coördineren (WES, 2004). Die uitvoering is echter slechts mogelijk mits goedkeuring van het College van Burgemeester en Schepenen. Hierin zetelt de schepen van toerisme, een persoon die zich uitsluitend bezighoudt met het beleidsdomein toerisme. Deze persoon pleegt regelmatig overleg met de toerismemanager omtrent mogelijke acties op korte en langere termijn. Toch moet elk voorstel zowel inhoudelijk als budgettair worden goedgekeurd door het College en in bepaalde gevallen ook nog door de Gemeenteraad. (interview met mevrouw Decroos, 8 mei 2010, Brugge)

4.3.2 Privaat De idee van een formele publiek-private samenwerking op vlak van toerisme is tot op heden nog niet gerealiseerd in Brugge. Dit in tegenstelling tot de organisatiestructuur op vlak van zakelijk toerisme (WES, 2004). Het besef bestaat dat samenwerking noodzakelijk is, maar laat het initiatief wordt voorlopig aan de private sector overgelaten.

Eén van de meest aangewezen media om informatie of inspraak te krijgen in het beleid, zijn de handelsgebuurtekringen. Dit zijn verenigingen waar je als handelaar vrijblijvend lid van kan worden. Het lidmaatschap is geografisch bepaald (zie bijlage 3). Om de zoveel tijd vergaderen de kringen om de situatie in de buurt te evalueren. Daarnaast worden initiatieven genomen voor specifieke acties of evenementen en dit in samenspraak met de beleidsmakers. Dit is uiteraard enkel mogelijk als je een handelaar bent in de binnenstad. Ook Van Der Kolk (2006) noemt dergelijke handelsverenigingen een “gewenste gesprekspartner voor overleg” (Van Der Kolk, 2006, p.26).

4.4 BELANGRIJKE MARKETINGFACTOREN

4.4.1 Infrastructuur De kern op vlak van infrastructuur is de “blijvende zorg voor het cultuurhistorisch patrimonium” (WES, 2004, p.82). Hiertoe behoren enkele belangrijke gebouwen zoals het Belfort, de Sint-Salvatorskathedraal, de Stadspoorten, etc.. Eigenlijk behelst deze zorg de volledige binnenstad, aangezien deze volledig erkend is als UNESCO werelderfgoed.

Een tweede werkpunt is het verbeteren van de informatievoorziening naar bezoekers toe. In 2005 was er sprake van de komst van twee informatiebalies; één aan het concertgebouw en één op de Burg of op de Markt” (WES, 2004). Momenteel is er enkel aan het concertgebouw effectief een informatiekantoor te vinden (In & Uit). Daarnaast zou er gezorgd worden voor onbemande, geïnformatiseerde informatiezuilen, betere signalisatie in en aan historische gebouwen en een meer kwalitatieve sturing vanuit musea, attracties, etc. (WES, 2004).

Andere infrastructuurprojecten waren de vernieuwing van het station (interview met mevrouw Decroos, 8 mei 2010, Brugge) en het voorzien van tijdelijke tentoonstellingsruimtes (WES, 2004).

18

4.4.2 Attracties De aantrekkingskracht van Brugge is cultureel geïnspireerd en de stad wenst het culturele gegeven daarom ten volle uit te spelen. Er wordt daarom gemikt op een kwalitatieve “uitbouw van levende, culturele aantrekkingselementen” (WES, 2004, p.85). De Stadsschouwburg en het Concertgebouw zorgen hierbij voor zeer aanlokkelijke locaties met aandacht voor het evenwicht tussen geschiedkundige en hedendaagse architectuur. Veel aandacht gaat ook naar de ontwikkeling van de verschillende musea: een sterkere profilering in het licht van de positionering ‘Brugge, werelderfgoedstad’ stond op de agenda in 2005 (WES, 2004).

Verder werd de laatste jaren een evenementenbeleid ontwikkeld met een diverse inhoud en bedoeld voor veel verschillende doelgroepen (WES, 2004). Voorbeelden zijn Klinkers, het Cactusfestival, de Heilige Bloedprocessie, de start van de Ronde van Vlaanderen, Brugge Centraal, etc.

Een andere belangrijke attractie voor de stad zijn de Brugse Reien. De aanwezigheid van het water wordt gezien als een rustgevend element en is één van de voornaamste sfeerbepalers van de stad.

4.4.3 Imago Brugge is een stad die op zich een zeer sterk imago heeft door enkele gevestigde troeven zoals het UNESCO-statuut, de Reien, etc. Voor een stad is zo’n imago een zegen, maar het wil niet zeggen dat er geen aandacht aan gegeven moet worden (Kotler et al., 1993). Een slechte indruk is namelijk moeilijker weg te werken dan het ontstaan ervan.

Het strategisch beleidsplan concentreerde zich op de ontwikkeling van een proactiever communicatiebeleid. Op basis van een nieuwe en eenduidige positionering werd een huisstijl ontwikkeld, die het gewenste imago kracht dient bij te zetten. De positionering wordt consequent gebruikt in alle mogelijke communicatie van de stad. (gesprek met de heer Dewulf, 16 december 2009, Brugge), (Toerisme Brugge, 2010).

Naast deze positionering staat een kwalitatieve beeldvorming op alle vlakken voorop. Het aanbod brochures, folders, etc. werd volledig vernieuwd om de ‘couleur locale’ van Brugge in de verf te zetten. Sfeerscheppende beelden van de Burg en de Markt, de zwanen, de koetsen en het gemoedelijke water van de Reien dienen dit objectief. (gesprek met de heer Dewulf, 16 december 2009, Brugge)

Verder was één van de doelstellingen om Brugge populairder te maken bij bezoekers tijdens de wintermaanden, aangezien “75% van de overnachtingen gegenereerd werd in de periode maart – oktober” (WES, 2004, p.50). Hiervoor werd de grootschalige campagne ‘Brugge, hartje winter’ ontwikkeld, die nu al enkele jaren succesvol loopt. Romantiek, authenticiteit, gastronomie en de charme van Brugge worden hierin volop uitgespeeld, gecombineerd met kortingen. (Coene, 2006)

Ten slotte gaat ook aandacht naar het belang van de virtuele wereld. Dit communicatiekanaal vereist permanente updates. Daarnaast wordt ook gewerkt aan de introductie van een e-nieuwsbrief. (WES, 2004) 19

4.4.4 Mensen Brugge koestert de mensen die wonen en werken in de stad en beseft dat hun participatie nuttig is voor de toekomst. Zo werd in 2003 bijvoorbeeld een artikel gepubliceerd in Bruggespra@k, een infomagazine, waarin de burgers aangespoord werden om mee te denken over het toeristisch beleid van de stad (Devriese, 2003). Daarnaast zijn er objectieven omtrent het verstevigen van de interne communicatie specifiek opgenomen in het beleidsplan. Speciale aandacht gaat hierbij naar onderwerpen zoals kwaliteit op alle vlakken en denken op lange termijn. (WES, 2004)

Een voorbeeld dat men rekening houdt met deze mensen, is het debat over de keuze tussen een concentratiemodel en een spreidingsmodel in verband met toerisme. Bij een concentratiemodel wordt alle toeristische activiteit gecentraliseerd in de binnenstad, terwijl een spreidingsmodel uitbreiding zou impliceren naar wijken buiten de stadsmuren. Uiteindelijk werd besloten het eerste model te behouden, juist omdat dit de beste optie was om de leefbaarheid in de stad hoog te houden. (WES, 2004, p. 83-84)

Toch bleken de overleg- en adviesmogelijkheden weinig bekend of effectief (WES, 2004, p.127). Ook de perceptie van de vriendelijkheid van de bevolking was in 2002 gezakt naar 4.7% in vergelijking met 15.6% in 2000 (WES, 2004, p.15). In het empirisch onderzoek dat volgt wordt gepeild naar de kennis en de attitude van de handelaars ten opzichte van het bezoekersgericht beleid. Op die manier bekijken we de effectiviteit van de inspanningen van de stad naar haar mensen toe.

4.5 DOELGROEP(EN)

Aangezien de beschikbare middelen voor citymarketing beperkt zijn, moeten er keuzes gemaakt worden in verband met de aanwending van de middelen. Hier beschrijven we de doelgroepen die voor Brugge het meest interessant lijken.

Ook in Brugge werd opgemerkt dat er een trend bestaat naar kort verblijfstoerisme. Het is dit verblijfstoerisme en niet het dagtoerisme dat de grootste opbrengsten genereert voor de toeristische sector. Verder bleek uit gegevens van het NIS welke geografische markten het grootste marktvolume hadden. Dit waren voornamelijk de bezoekers afkomstig uit de nabije buurlanden Nederland, Frankrijk, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk. De strategie maakte abstractie van deze laatste om er minder afhankelijk van te worden; in 2004 was namelijk een derde van de verblijfstoeristen afkomstig uit dat land. De vermelde landen en België vormen sinds 2002 samen 78% van het marktvolume van het verblijfstoerisme. Tweede voorrang van middelen gaat naar groeimarkten als Spanje, Italië, de Verenigde Staten en Japan. Ten slotte worden ook China en bepaalde landen uit Oost-Europa, zoals Tsjechië en Polen, in de gaten gehouden. (WES, 2004)

De stadsbezoekers kunnen verder in drie segmenten opgedeeld worden. Zo is er de “cultuurnichetoerist”, die zijn bestemming kiest op basis van specifieke, culturele motieven. Hij eist een zeer kwalitatief aanbod en vormt een eerder klein marktsegment. Daarnaast bestaat de zogenaamde “cultuurmassatoerist” die naar de stad wordt gelokt, 20

geïnspireerd door bepaalde culturele evenementen zoals bijvoorbeeld Brugge Centraal. Tenslotte is er ook de “klassieke stadstoerist” die het grootste marktsegment vormt en louter op zoek is naar tijdverdrijf in een aangenaam, historisch kader waar voldoende te beleven valt. Brugge wendt momenteel zijn middelen aan om voornamelijk de eerste twee types aan te trekken. Deze bezoekers worden gezien als mensen met een volwassen leeftijdsniveau, uit een hogere sociale klasse en niet vergezeld van kinderen. (WES, 2004)

Omwille van de volledigheid vermelden we hier ook kort de dagtoeristen als een doelgroep van Brugge. Het beleid hieromtrent wordt voornamelijk geleid vanuit de dienst Economie. We bespreken dit uitgebreider in 4.6.3.1 (infra, p.24) en hoofdstuk 5 (infra, p.27).

4.6 STRATEGISCH BELEIDSPLAN VOOR HET TOERISME TE BRUGGE

4.6.1 Evaluatie anno 2004 Er werd een situatieanalyse uitgevoerd op basis van bestaande studies enerzijds en consultaties van burgers en diverse bevoorrechte getuigen anderzijds. Zo werd er een intern overzicht gemaakt van de primaire aantrekkingselementen en de secundaire factoren die noodzakelijk zijn voor het vlotte verloop van toerisme in Brugge. Deze werden vervolgens vergeleken met de drie andere belangrijke kunststeden in Vlaanderen, met name Brussel, Gent en Antwerpen. Daarnaast werden de kenmerken van de bezoekers van Brugge intensief onderzocht. (WES, 2004)

Vervolgens werd een SWOT-analyse opgemaakt. Tabel 1 (infra, p. 22) geeft een beknopt overzicht van het resultaat. Voor de volledige lijst kan het beleidsplan worden opgevraagd bij de stadsdiensten.

Bij de bedreigingen is opgenomen dat er een toenemende concurrentie waar te nemen valt voor traditionele bestemmingen zoals Brugge en andere Vlaamse kunststeden. Heel veel nieuwe en kwalitatieve steden werden de laatste jaren ontdekt en evolueerden enorm vlug als keuzemogelijkheid. Ze vormen harde concurrentie voor steden als Brugge aangezien de aanwezige infrastructuur er zeer recent is, het patrimonium nog intact is en er een goede prijs/kwaliteit verhouding aangeboden wordt. (gesprek met de heer Dewulf, 16 november 2009, Brugge)

Brugge wou erover waken een unieke en onderscheidende positionering te hebben ten opzichte van. deze en andere concurrerende bestemmingen. De steden Weimar, Graz, Avignon, Firenze, Krakau, Venetië, Riga, Carcassonne, Edinburgh, Salzburg en Warschau dienden als referentiekader voor dit benchmarkingsproces. (gesprek met de heer Dewulf, 16 november 2009, Brugge)

Behalve een stijgende concurrentie werden nog andere trends opgemerkt waarmee de beleidsmakers rekening dienden te houden bij het uittekenen van de strategie. Zo voelt de consument zich vandaag de dag sterk aangetrokken tot kunstmatige omgevingen met veel technologische snufjes, waarvoor het Concertgebouw in Brugge als voorbeeld kan dienen. Anderzijds leeft er een groeiende appreciatie voor de beleving van authenticiteit en gastvrijheid. Deze 21

tegenstrijdigheid wijst ook op het feit dat de consument steeds meer op zoek is naar variëteit, zowel qua bestemming als activiteiten. Verder vertoont de klant meer en meer interesse in de omgeving rond hem. Men is beter geïnformeerd en ontvankelijker voor geschiedenis, informatie, etc. Dit werd mede veroorzaakt door de revolutie van informatietechnologie. Het internet biedt de klant een enorm transparant en bereikbaar informatiepakket. Hierop kan ingespeeld worden door bijvoorbeeld eenvoudige bezienswaardigheden aantrekkelijker te maken door ze te combineren met een interpretatiebelevenis. Deze trend leidt er vervolgens toe dat de consument veel kritischer en veeleisender is dan vroeger. Zaken zoals service kunnen dit gevoel zeker mee helpen bevredigen, wat ons bij de volgende tendens brengt, namelijk dat de consument een individuele behandeling wil. De klant wil geen massaproducten meer maar precies op maat afgeleverde resultaten. Naast dit alles merken we op dat de vergrijzing zijn intrede doet en dat het aantal actieve senioren sterk toeneemt. Ook de aandacht voor de kwaliteit van het milieu, duurzaam werken en andere ecologische factoren is gestegen. Tenslotte nemen we een trend waar, waarbij de consument meer en meer geneigd is om (meerdere) korte vakanties te nemen. (WES, 2004)

-

-

STERKTES Aanwezigheid en onderhoud van cultuurhistorisch aanbod Binnenstad erkend door UNESCO Gemoedelijke sfeer door o.a. water en kleinschaligheid Hoog comfortniveau van hotels Hoge beeldkwaliteit Veilig Gastronomisch aanbod Couleur-locale elementen zoals kant, chocolade, bieren, etc. Goede bereikbaarheid en toegankelijkheid Vrij uitgebreid detailhandelsaanbod Betrekken van stakeholders bij het beleid Kwalitatief karakter Milderende initiatieven zoals hotelstop en bezoekersmanagement Sterke groei in overnachtingen OPPORTUNITEITEN Nieuwe cultuurinfrastructuur om hoogstaand cultuuraanbod te verzekeren Potentieel aan weinig bekende collecties en monumenten Ontsluiting van veel kerkelijk erfgoed Solide vraag naar citytrips Groeiende markt van actieve 50-plussers Trend meer te willen beleven in een korte tijdspanne Toenemende aandacht voor authenticiteit en charme

-

-

ZWAKTES Te veel erfgoed nog niet opengesteld Infrastructurele leemtes die optimaal cultureel aanbod hinderen Gebrek aan avondactiviteiten Bijna alleen drie- en viersterrenhotels, geen vijfsterrenhotels Onthaalinfrastructuur van bezoekers Bekendheid en effectiviteit van de participatiemogelijkheden aan het beleid Onjuiste functieprofielen bij dienst Toerisme Eng, traditioneel imago Weinig actieve promotie Geen consistente positionering Grote afhankelijkheid van de Britse markt Verlies marktaandeel Duitsland en Nederland Sterke commercialisering en verschraling van het centrum van de binnenstad

BEDREIGINGEN Beperking van budgettaire mogelijkheden Relatief eng imago van Brugge vergt grote communicatie-inspanningen Consumenten worden kritischer, veeleisender en kwaliteitsbewuster Individualisering van de consumenten Stijgende inspanningen van de concurrentie

Tabel 1: SWOT-analyse Brugge anno 2004 (WES, 2004, p.64-68: eigen verwerking)

22

4.6.2 Visie en doelstellingen

4.6.2.1 Visie Vanuit de evaluatie van de huidige situatie werd een visie uitgewerkt om te garanderen dat Brugge zich verder ontwikkelt als een duurzame, toeristische bestemming van een hoog kwalitatief niveau.Om geen ruimte te laten voor interpretatie, nemen we de precieze verwoordingen van de visie, bepaald in het strategisch beleidsplan, integraal over (WES, 2004, p.72): -

“Het toeristisch beleid van de stad Brugge staat in het teken van het bevorderen van het nationale en internationale cultuurtoerisme naar Brugge.

-

Het beleid initieert en stimuleert een passende productontwikkeling teneinde te voldoen aan de behoeften van de cultuurtoeristen op een hoog kwalitatieve manier, dit wil zeggen minstens op het niveau van de Europese concurrentie, en voortbouwend op het elan van Brugge 2002 Culture hoofdstad van Europa.

-

Dit gebeurt vanuit het oogpunt van een duurzame ontwikkeling met respect voor de leefbaarheid en draagkracht van de lokale gemeenschap.”

Brugge legt hiermee de juiste nadrukken op cultuur, onderhoud en duurzaamheid: onderwerpen die enorm relevant worden genoemd in de literatuur omtrent erfgoedsteden. (Russo, 2002; Ernste et.al, 2005; Lombarts, 2008)

4.6.2.2 Kernelementen Aan de voorgaande visie werden enkele kernelementen gekoppeld, die algemeen uitdrukken wat de strategie en de actieplannen concreet moeten omvatten. Een deel hiervan, zoals de doelgroep, de marketingfactoren en de geografische markten waarop men zou werken, werd reeds gespecificeerd in 4.4 (supra, p.18) en 4.5 (supra, p.20). Aanvullend werden enkele kritische succesfactoren vastgelegd. Zo dient het opgestelde plan systematisch en consistent gevolgd te worden. Hiervoor is continu kennis nodig over de behoeften en de percepties van de bezoekers: er is met andere woorden nood aan permanent marktonderzoek. Op die manier is het mogelijk om passende en vernieuwende cultuurhistorische producten te ontwikkelen en het ondersteunend aanbod voor de bezoeker kwalitatiever maken. Dit zou enkel mogelijk zijn met een efficiënt marketingbeleid en dito organisatiestructuur. (WES, 2004)

Tenslotte bevat de visie ook drie groeidoelstellingen om deze visie te bereiken. Twee hiervan betreffen de bezoekers met recreatieve motieven. Zo beoogt het plan minstens dezelfde groei te realiseren als in andere Vlaamse kunststeden op het vlak van aantal overnachtingen van buitenlanders. Een tweede doelstelling omvat de verwezenlijking om een minstens even grote groei te kennen als in andere Vlaamse kunststeden wat betreft het aantal overnachtingen van personen afkomstig uit de groeimarkten. (WES, 2004)

23

4.6.3 Strategie

4.6.3.1 Prioriteitstelling Dit deel van de strategie bepaalt welke producten, doelgroepen en geografische markten Brugge prioritair wil benaderen. De voornaamste geografische markten en de mogelijke klantengroepen werden reeds besproken in 4.5 (supra, p.20).

Qua producttypes onderscheidt het plan de volgende vier toeristisch-recreatieve soorten: georganiseerd (korte)verblijfstoerisme, niet-georganiseerd (korte-)verblijfstoerisme, georganiseerd dagtoerisme en niet-georganiseerd dagtoerisme. De term ‘georganiseerd’ duidt aan dat de bezoeker een beroep doet op een reisorganisatie. Een verblijfstoerist wordt gedefinieerd als iemand die minstens één nacht in Brugge overnacht. (WES, 2004, p.76)

Tabel 2 maakt duidelijk welke strategische keuzes Brugge in 2004 heeft gemaakt omtrent de mogelijke combinaties van producttypes en markten. Deze keuzes werden in de eerste plaats genomen op basis van de economische betekenis van de verschillende opties. Zo richtten de beleidsmakers zich op die combinaties met het grootste economische gewicht wat betreft omzet en marktvolume. Dit is de reden waarom het dagtoerisme pas als derde prioriteit wordt gesteld. Het dagtoerisme bracht in 2002 namelijk zo’n 100 miljoen euro op, terwijl het verblijfstoerisme garant stond voor 154 miljoen euro. Zoals eerder vermeld (supra, p.20) vormen de buurlanden en België 78% van het marktvolume, waardoor deze markten de topprioriteit werden. Er werd abstractie gemaakt van het georganiseerde type in België omdat de frequentie van Belgen die dit georganiseerd aanpakken, erg beperkt is. Daarnaast beseften ze ook het belang om rekening te houden met nieuwe trends en groeimarkten. Daarom krijgen deze laatste de tweede prioriteit, boven het dagtoerisme. (WES, 2004)

België

Buurlanden

Niet EU-markten Verdere markten binnen EU

Recreatief verblijfstoerisme Georganiseerd Niet – georganiseerd Recreatief dagtoerisme Georganiseerd Niet - georganiseerd Tabel 2a: Strategische prioriteitstelling van Brugge (WES, 2004, p.79) Eerste prioriteit Tweede prioriteit Derde prioriteit Tabel 2b: legende De lage focus op het dagtoerisme heeft een drietal verklaringen. Eerst en vooral ligt het rendement van deze investeringen een stuk lager. Verder genereert het dagtoerisme meestal meer overlast dan het verblijfstoerisme. Bijkomende oorzaak is het feit dat acties die gericht zijn op verblijfstoeristen meestal ook voordelen teweegbrengen voor dagtoeristen. (WES, 2004) 24

4.6.3.2 Positionering Wat het imago van Brugge betreft, werd vastgesteld dat de stad vele sterkhouders heeft, maar dat deze ook elders in Europa voorkomen. Daarom ontwikkelde het WES een positionering die de bezoeker diende te overtuigen dat wat er in Brugge ervaren kan worden, nergens anders te vinden is. (WES, 2004)

Bijlage 4 geeft het eindresultaat van deze denkoefening schematisch weer. De positionering steunt op het feit dat Brugge door UNESCO erkend is als werelderfgoed en dus beschikt over een uniek, cultureel en historisch aanbod. Dit centrale standpunt wordt ondersteund door drie dragers. Een eerste basis houdt in dat de volledige binnenstad erkend is door UNESCO. Brugge kan zich daarmee onderscheiden van andere steden in België en van de meeste steden in de belangrijkste buurlanden. Een tweede aspect dat gepercipieerd moet worden, is de levende cultuur in Brugge die zowel een modern als een historisch aanbod heeft. Deze keuze is conform de stellinginname dat de core business van erfgoedsteden zo goed als altijd in de culturele sector ligt (Russo, 2002). De derde en laatste pijler is de intimiteit van de binnenstad. Brugge moet gepercipieerd worden als romantisch, gastronomisch, klein, gezellig, etc. (WES, 2004)

Een correcte positionering opstellen is van onschatbare waarde. Een bezoeker zal namelijk altijd een “selectie maken bij zijn beeldvorming van de stad” (Ernste et al., 2005, p.158). Een waarheidsgetrouwe positionering kan dit proces in goede banen leiden. Vandaar dat eens er keuzes gemaakt zijn over de gewenste positionering, deze in alle communicatie moet worden toegepast. De dienst Toerisme doet dit goed, door in al de voorziene communicatie dezelfde huisstijl te gebruiken en het kernverhaal van Brugge te vertellen. (gesprek met de heer Dewulf, 16 november 2009, Brugge)

Aangezien de bezoeker selecteert, is een overdachte keuze van wat men wil vertellen essentieel. Als we de keuzes van Brugge wat betreft hun positionering toetsen aan de literatuur, heeft de stad een kwalitatieve positionering ontwikkeld. Ernste et al. (2005) verwijzen ten eerste naar het belang van othering; waarmee bedoeld wordt dat het kenmerkende van de stad ten opzichte van andere steden benadrukt moet worden. Hierbij aansluitend hebben ze het over uniciteit. De positionering moet iets bevatten dat de stad uniek maakt, waardoor de bezoeker hier wel moet zijn. Tenslotte beklemtonen ze ook het belang van romantisering bij toeristische beeldvorming. We herkennen elk van deze facetten in de positionering van Brugge.

4.6.3.3 Beleidslijnen Alvorens over te gaan tot een feitelijke planning, werd een pakket deelstrategieën opgesteld, die de uiteindelijke acties sturen. Deze ontplooien zich in vier categorieën: 1.

Productontwikkeling: zowel van het fysisch product Brugge als van de ondersteunende diensten

2.

Commercialisering; met heel veel aandacht voor communicatie

3.

Het opzetten van een intern informatie – en monitoringsysteem

4.

Het creëren van een geschikte organisatie om de beleidslijnen uit te voeren

25

Gezien de omvang van de inhoud van deze beleidslijnen verwijzen we naar het strategisch beleidsplan zelf voor verdere details. (WES, 2004, p. 82-132)

4.6.4 Actieplannen Op basis van de beleidslijnen uit 4.6.3.3 werd een overzicht opgesteld hetwelk de acties bevat die een prioritaire behandeling vragen. Men maakte hierbij een onderscheid tussen wat moest gebeuren op korte termijn (2004-2005) en op middellange termijn (2006-2010). Het overzicht is bijgevoegd in bijlage 5. De plannen op lange termijn omvatten het installeren van een organisatie, waarbij elke afdeling binnen het beleid van de stad rekening houdt met de ontwikkelde visie.

4.7 BESLUIT

Dit hoofdstuk probeerde te duiden hoe de stad Brugge de verschillende theoretische aspecten van citymarketing toepast in de praktijk. Echter, naast Toerisme Brugge, komen er ook in het beleidsplan van de dienst lokale economie elementen van citymarketing terug. We lichten deze zaken toe in het volgende hoofdstuk omwille van de relevantie van de lokale economie voor het empirisch onderzoek. De handelaars in de Brugse binnenstad zijn namelijk onze respondenten.

26

HOOFDSTUK 5: HET BELANG VAN CITYMARKETING VOOR DE LOKALE ECONOMIE

5.1 INLEIDING

Zoals we reeds vermeldden (supra, p.26) vormt dit hoofdstuk een aanvulling op het vorige, omdat er behalve bij Toerisme, ook bij de dienst Economie van Brugge elementen van citymarketing terugkomen in het beleid. Daarnaast belichten we de rol die de lokale economie speelt binnen het citymarketingsproces.

Als inleiding behandelen we het economisch belang dat de toeristische sector vertegenwoordigt. We bekijken heel kort enkele trends hieromtrent in Europa, België en Brugge. Vervolgens bespreken we waarom de lokale economie een stakeholder is en we staven dit op basis van enkele stakeholdermodellen. Daarna concretiseren we het begrip ‘impact’ in de context van toerisme, om vervolgens stil te staan bij de rol van de beleidsmakers in het belang van de lokale economie. Tot slot bekijken we hoe deze zaken evolueren in Brugge.

5.2 ECONOMISCH BELANG VAN TOERISME

Een verklaring voor de opkomst van citymarketing ligt bij het groeiend besef dat toerisme een enorme economische e

waarde vertegenwoordigt (Van Leeuw, 2008). De laatste decennia van de 20 eeuw stonden garant voor een enorm snelle groei van zowat elke mogelijke toeristische indicator. Vanaf het jaar 2000 is deze groei vertraagd, mede door terroristische dreiging, natuurrampen, epidemieën en uiteraard de economische problematiek. (European Union, 2007B)

Het aantal Belgische overnachtingen volgt deze trend met een daling van 4.9% in 2009 (European Union, 2010). Deze relatieve cijfers moeten echter met zorg geïnterpreteerd worden, aangezien er in totaal nog steeds 11.120.000 overnachtingen in hotels en soortgelijke accommodaties geregistreerd werden in België in 2008. (European Union, 1995 - 2010)

In 2004 werd in Brugge een studie uitgevoerd om de economische betekenis van het toerisme te schatten. Uit de resultaten bleek dat elke recreatieve verblijfstoerist gemiddeld tussen 120 euro en 178 euro per nacht uitgeeft. Een dagtoerist besteedt gemiddeld ongeveer 30 euro per uitstap. De geraamde bestedingen van de totale sector bedroegen 278 miljoen euro. (WES, 2004) Het economische belang van toerisme wordt hiermee aangetoond.

5.3 LOKALE ECONOMIE ALS STAKEHOLDER BINNEN TOERISME

5.3.1 Private sector als stakeholder In hoofdstuk 2 (supra, p.8) haalden we aan dat overleg tussen de private en publieke sector het citymarketingbeleid alleen maar voordelen oplevert. De private sector is een wezenlijk deel van de gastgemeenschap en is zo een cruciaal element van het toeristisch product ‘stad’ (WES, 2004). Wanneer het beleid niet als positief uitgestraald wordt door 27

de mensen die wezenlijk contact hebben met de bezoekers, zal het stadsbezoek als minder aangenaam ervaren worden. (Van Leeuw, 2008) Dit maakt deze private sector een enorm belangrijke stakeholder binnen toerisme.

5.3.2 lokale economie De private sector binnen een stad bestaat onder andere uit de lokale economie. De meeste bezoekers zullen aanvankelijk, bij de keuze voor een bestemming, geen rekening houden met deze secundaire factor. De keuze zal bepaald worden door de toeristische kernelementen. Dit impliceert echter niet dat de ondersteunende voorzieningen die de lokale economie biedt irrelevant zijn (Jansen-Verbeke, Lievois en Boogaarts, 2000). Een bezoeker is namelijk op zoek naar een totaalbeleving en daarbij horen activiteiten zoals winkelen en lekker eten (Dallen, 2005). Anderzijds speelt toerisme voor de horeca en de winkels eveneens een belangrijke rol in het creëren van omzet. Dit alles toont wederom de mogelijke synergie aan van een goed citymarketingbeleid.

5.3.3 Stakeholdermodellen Ook in de literatuur wordt bovenstaande stellinginname veelvuldig bevestigd via definities en modellen. Reeds zeer vroeg in het academisch proces werd de lokale economie opgenomen in stakeholdermodellen. Voorbeeld hiervan is de ‘Tourism Stakeholder Map’ van Freeman uit 1984 (fig. 1). Het is opmerkelijk dat dit model nog steeds zeer toepasbaar is anno 2010(Van Leeuw, 2008). Het dikt de zekerheid van onze stellinginname aan dat de lokale economie een heel relevante factor is om rekening mee te houden. Een ander model waaruit we bevestiging afleiden is het ‘Dynamic Wheel of Stakeholders’, zie fig. 2 (Buhalis en Fletcher, 1995, in Van Leeuw, 2008, p.32). In tegenstelling tot vele andere modellen die enorm veel stakeholders opnemen, onderscheiden zij slechts de volgens hen vijf voornaamste stakeholders, waaronder ook de lokale economie. Figuur 1: Tourism Stakeholder Map (Freeman, 1984; in Van Leeuw 2008, p.36)

28

Figuur 2: Dynamic Wheel of stakeholders (Buhalis en Fletcher 1995; in Van Leeuw, 2008)

5.4 IMPACT OP DE LOKALE ECONOMIE

We weten ondertussen dat toerisme een belangrijke impact heeft op de economie, zowel globaal als lokaal. Vraag is echter hoe we deze impact kunnen concretiseren, zodat beleidsmakers er ook mee aan de slag kunnen om evoluties in kaart te brengen, stakeholders te informeren, te motiveren of zelfs te activeren. Dit is geen eenvoudige vraag, aangezien de impact multidisciplinair en dus vrij complex is(Van den Broeck, 1994).

5.4.1 Inkomsten Een belangrijke factor om te analyseren, is de geldstroom die door toeristische bestedingen veroorzaakt wordt. De complexiteit hiervan vloeit voort uit het multiplicatoreffect: bezoekers geven geld uit in winkels, hotels, restaurants, supermarkten, etc. wat voor een eerste (directe) impact zorgt. Deze creëert op z’n beurt een secundair effect, wanneer deze inkomsten ook in dezelfde stad opnieuw worden uitgegeven (Van Leeuw, 2008). Bijlage 6 visualiseert de werking van dit multiplicatoreffect.

Naast de inkomstencreatie via consumptiebestedingen wordt ook een geldstroom gecreëerd door de investeringen in toerisme. Hierbij denken we aan infrastructuur, onderhoud, evenementen, promotie en dergelijke meer. Enerzijds biedt dit, naast een positief effect op het toeristisch aanbod, een meerwaarde voor het welzijn en de welvaart in de 29

stad. Anderzijds wordt opnieuw een geldstroom opgestart die zorgt voor inkomens die wederom worden uitgegeven. (Van den Broeck, 1994)

5.4.2 Werkgelegenheid Behalve de broodwinning die door consumptie en investeringen gegenereerd wordt, ontstaat er bovendien een tweede economisch effect, namelijk werkgelegenheid. Ook dit effect is niet eenvoudig in één cijfer te vatten. Net zoals de inkomsten wordt deze variabele gekenmerkt door verschillende niveaus, die niet eenvoudig samen te stellen zijn. De vraag is in hoeverre we bij de analyses van deze factoren moeten ingaan op het multiplicatoreffect. (Van den Broeck, 1994)

Verder typeren enkele opvallendheden de werkgelegenheid in de lokale economie van een toeristische bestemming. De algemene toeristische vraag is meestal niet stabiel doorheen het jaar, wat zorgt voor een fluctuerende vraag naar werkkrachten. De nood aan flexibiliteit en de starre arbeidswetgeving bieden verklaringen voor bijvoorbeeld het vele zwartwerk in de horeca. Verder gaat het meestal om deeltijdse jobs, worden ze ingevuld door laaggeschoolde arbeidskrachten, heerst er een hoog verloop en zijn er veel buitenlandse werknemers (Van den Broeck, 1994). Deze factoren bemoeilijken een precieze inschatting van de creatie van werkgelegenheid door het toerisme.

5.5 ROL VAN DE BELEIDSMAKERS

5.5.1 Bezoekers Bezoekers houden bij hun eindevaluatie van een bezoek rekening met de totale ervaring die ze beleefd hebben. Het is aan de beleidsmakers om te erkennen dat de lokale economie hieromtrent een belangrijke ondersteunende functie invult. Het beleid kan aan de zijde van de bezoeker zijn steentje bijdragen door een adequate begeleiding van de bezoeker te voorzien (Van Leeuw, 2008). Naast een goed onthaal en duidelijke signalisatie naar de toeristische trekpleisters moet er ook plaats zijn voor initiatieven die het belevenisproces van de bezoekers optimaliseren. We denken hierbij aan speciale winkelroutes, gastronomische uitstappen, themadagen, etc.

5.5.2 Lokale economie Een eerste taak van de beleidsmakers is ervoor zorgen dat alle stakeholders op de hoogte zijn van het beleid dat wordt gevoerd (Van Leeuw, 2008). Enerzijds heeft een stakeholder het recht te weten wat zijn belangen behartigt. Anderzijds heeft het in se alleen maar voordelen om ze te informeren, want zo kan een (noodzakelijke) samenwerking tot stand brengen. Een private actor zal namelijk niet vlug geneigd zijn samen te werken indien hij niet op de hoogte is van wat er gebeurt. Bij onwetendheid heeft een individu een eerder kritische of gelaten houding. Informeren is dus stap één. Op die manier komt er ruimte voor dialoog en wanneer beide stakeholders (beleidsmakers en lokale economie) luisterbereidheid tonen, kan dit leiden tot de nodige synergie om het citymarketingbeleid tot een hoger niveau te tillen.

30

5.6 LOKALE ECONOMIE IN BRUGGE

5.6.1 Beschrijving De lokale economie in Brugge wordt gekenmerkt door een uitgebreid aanbod handelszaken. De stad wordt als een aangename winkelstad ervaren door onder andere de gezellige sfeer, een goede diversiteit van winkels en het historische kader. Daarnaast is Brugge zeker en vast een stad waar gastronomen hun gading vinden. Er zijn restaurants in alle maten en gewichten, tot sterrenrestaurants toe voor de veeleisende klant. Naast al dit goeds bestaat er wel een gebrek aan avondmogelijkheden. De overdag zo levende stad, gaat meestal te vroeg slapen.

5.6.2 Citymarketing in het kader van de lokale economie

5.6.2.1 Evolutie 2000 - 2010 Alhoewel Brugge over het algemeen als een aangename winkelstad wordt ervaren, bleek uit onderzoek in 2003 door het studiebureau Dimarso dat de stad zich op dit gebied niet echt weet te onderscheiden van andere steden. Winkelen blijkt niet de primaire drijfveer om Brugge te bezoeken, terwijl andere steden hiermee wel een bepaald cliënteel aantrekken. Brugge moet het meer hebben van de gezellige sfeer en het historische karakter van de stad om de winkelervaring de moeite waard te maken. (Dimarso, 2003; in Verhamme en Molenberghs, 2008A). Bijlage 7 toont aan dat dit een belangrijk element is voor winkeltoerisme.

e

Tijdens de eerste jaren van de 21 eeuw werd in Brugge weinig promotie gevoerd om de lokale economie te promoten. Er was geen geschikte strategie voorhanden om de positionering ‘Brugge, winkelstad’ op de kaart te zetten. Met de komst van het strategisch beleidsplan voor toerisme in 2004, is het besef gegroeid dat er wel degelijk nood is aan citymarketing op het niveau van de lokale handel. Vanuit Toerisme Brugge werd aan de winkeltoerist echter geen prioritaire aandacht gegeven (supra, p.24).

Via de dienst Economie worden wel inspanningen geleverd. Er werd een onderzoek uitgevoerd door IDEA Consult over de detailhandel in Brugge. Dit vormde meteen de basis voor de beleidsnota detailhandel 2009. Het beleid wordt volledig gevoerd door de stadsdiensten en niet geheel of gedeeltelijk door een onafhankelijk orgaan. (Verhamme et al., 2008A; Verhamme en Molenberghs, 2008B)

5.6.2.2 Inhoud beleidsnota 2009 De beleidsnota erkent enkele essentiële elementen. Zo komt ook hier de trend naar voor dat consumenten steeds kritischer en veeleisender worden. Bestedingen stijgen, maar er is ook steeds meer diversificatie nodig wat betreft grootte, locatie en aanbod (Ernste et al., 2005). Brugge ziet deze dynamiek en wil via citymarketing en de bijhorende visievorming een geschikt detailhandelsaanbod creëren. De beleidsnota bevat weinig structuur, maar vermeldt wel enkele belangrijke werkpunten (Stad Brugge – dienst lokale economie, 2009). Tabel 3 geeft een overzicht van een aantal relevante elementen.

31

Werkpunt Behoud concentratiemodel Grotere winkeloppervlaktes Historisch kader blijvende sfeerschepper Detailhandelsaanbod kwalitatief optrekken Flexibiliteit betreffende openingsuren Campagne ‘Bijzonder Brugge’ Beeldkwaliteit top houden Website www.bezigbrugge.be Themaroutes ontwikkelen Dienstverlening optimaliseren Mobiliteit

Uitleg/opmerkingen Het winkelgebied wordt geconcentreerd in het stadscentrum en enkele handelsassen. Mits waakzaamheid voor behoud van goed evenwicht wat betreft grootte, aanbod, ketens,etc. De winkelervaring moet nog steeds gecombineerd worden met het genieten van het winkelkader. Meer speciaalzaken, dure merken, etc. Zondagopeningen, koopavonden,etc. toelaten Aantrekkingskracht van Brugge als winkelstad vergroten Site met zoekfunctie voor alle detailhandelszaken

Communicatie met handelaars efficiënter - Duurzame vervoersmogelijkheden - Parkeergelegenheid voorzien die aangepast is aan het type handel en de duur van het winkelbezoek - Betere signalisatie van de parkings - Tijdige communicatie van wegenwerken - Systemen als Park & Shop, Park & Ride, Park & bus Tabel 3: Inhoud beleidsnota detailhandel (Stad Brugge – dienst lokale economie, 2009: eigen verwerking) 5.7 BESLUIT

Citymarketing heeft in Brugge een enorme stap voorwaarts gezet met het ontwikkelen van het strategisch beleidsplan voor toerisme in 2004. De verblijfstoerist is daardoor de doelgroep geworden die het actiefst benaderd wordt via een uitgekiende strategie. De dagtoerist wordt eerder aangesproken via het economisch beleid.

Enerzijds begrijpen we dat, gegeven een bepaald budget, keuzes gemaakt moeten worden omtrent de aanwending van middelen. In die zin is het goed dat beide diensten hun pijlen niet op hetzelfde publiek richten. Anderzijds merken we op dat er in de beleidsnota voor de detailhandel veel elementen terug te vinden zijn, die ook tot de doelstellingen van het strategisch beleidsplan voor Toerisme behoren. Het lijkt ons dan ook opportuun en efficiënter om een betere communicatie te voorzien tussen beide beleidsdomeinen, zodat de middelen gezamenlijk kunnen ingezet worden voor eenzelfde doelstelling, die ten voordele van verschillende doelgroepen kan fungeren.

De idee van citymarketing in de beleidsnota voor detailhandel lijkt ons een mooi begin, maar staat ver van de kwaliteit van het beleidsplan voor toerisme op strategisch vlak. De reden die de beleidsnota hiervoor zelf aanhaalt, is dat de detailhandel nood heeft aan concrete acties (Stad Brugge – dienst lokale economie, 2009). Een geheel terecht punt, want met visie en strategie alleen kom je nergens. Echter, hetzelfde geldt ook omgekeerd. Er werd in die zin nochtans een zeer bruikbare strategie en visie opgesteld in de onderzoeken van IDEA Consult. (Verhamme et al., 2008A; Verhamme et al., 2008B).

32

HOOFDSTUK 6: ATTITUDE

6.1 INLEIDING

De inhoud van de voorbije hoofdstukken bestond uit twee grote delen. Enerzijds werd de theoretische achtergrond van het begrip citymarketing behandeld om deze vervolgens te toetsen aan het citymarketingbeleid van Brugge. In dit hoofdstuk gaan we dieper in op het begrip attitude, omdat via dit concept het onderzoeksobject benaderd werd.

We geven eerst een definiëring van het begrip attitude en diens algemeen aanvaarde componenten. Daarna bespreken we het nut van het bestuderen van een attitude en maken we enkele bedenkingen bij de mogelijke onderzoeksobjecten en respondenten. Vervolgens bekijken we kort hoe attitudes ontstaan om tenslotte de link te leggen tussen attitude en gedragsintenties.

6.2 DEFINIËRING

6.2.1 Definitie Attitude kan als volgt gedefinieerd worden: “Een attitude is een predispositie, een vooringesteldheid, van een individu (respondent) ten opzichte van een stimulus of object” (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2007A, p.171). In andere woorden is dit de houding of de “algemene evaluatie van de respondent ten opzichte van een stimulus of object” (De Pelsmacker, Geuens & Van den Bergh, 2007B, p.77). In het onderzoek dat we beschrijven in de volgende hoofdstukken behandelen we de attitude van de respondenten ten opzichte van het bezoekersgericht beleid van de stad Brugge.

6.2.2 Drie componenten Een attitude bestaat normaliter uit drie componenten: een cognitieve, een affectieve en een conatieve component. De eerste doelt op de overtuigingen en de kennis van de respondent over het object. In het onderzoek kan dit bijvoorbeeld de mate van kennis over het beleid zijn. De affectieve component slaat op de gevoelsmatige associaties die een respondent maakt ten opzichte van het object. Bijvoorbeeld wanneer men een persoonlijke affiniteit voelt met het beleid omwille van divers redenen. Ten slotte is er de conatieve- of de gedragscomponent. Deze verwijst naar de mate waarin een respondent geneigd is actie te ondernemen met betrekking tot het object. Een voorbeeld hiervan kan zijn dat een respondent besluit te participeren aan de beleidsvorming. (De Pelsmacker et al., 2007B)

6.3 ONTSTAAN VAN ATTITUDES

Hoe een attitude precies tot stand komt, is een uitermate complexe vraag waarover tal van theorieën bestaan. We bespreken heel kort enkele zienswijzen.

33

6.3.1 Interactie tussen de drie componenten Het nut van het maken van het onderscheid tussen de cognitieve, affectieve en conatieve component lijkt vast te staan. Toch is er heel wat discussie over hoe deze componenten zich tegenover elkaar gedragen.

Zo wordt enerzijds gesteld dat de drie componenten enkel samen een attitude vormen (De Pelsmacker et al., 2007A). Oskamp en Schultz (2005; in Van Leeuw, 2008, p.113) noemen dit het “tri-componential view”. Deze visie impliceert dat de drie componenten hoe dan ook gerelateerd zijn aan elkaar.

Daartegenover staat een visie die de drie componenten als afzonderlijke eenheden ziet waartussen niet noodzakelijk een logisch verband bestaat. Dit noemt men het “separate entities view” (Oskamp en Schultz, 2005, in Van Leeuw, 2008, p 113). Deze zienswijze sluit aan bij de theorie van het beredeneerd gedrag, ontwikkeld door Fishbein en Ajzen (1975;1988; in De Pelsmacker et al., 2007). De attitude (affectief) ontstaat hierin uit bepaalde overtuigingen over het object (cognitief) en leidt tot een gedragsintentie (conatief).

Een andere theorie vinden we in figuur 3. Hier bepaalt zowel de cognitieve als de affectieve component de evaluatie van het object. Die attitude leidt tot een bepaalde vorm van gedrag dewelke op zijn beurt opnieuw een invloed kan hebben op de cognitieve en affectieve component. Op die manier ontstaat een vicieuze cirkel van attitudevorming. Figuur 3: Attitudes: cognitie, affect en gedrag (Van der Pligt en De Vries, 1995) Cognitieve responsen/ afwegingen

Attitude (evaluatieve reactie)

Attitude-object

Gedragsrespons

Affectieve responsen/ afwegingen

6.3.2 Rol van de respondent We komen later terug op het feit dat niet iedereen zich van elke attitude die men bezit, bewust is (infra, p.36). Dit heeft een invloed op de attitude die respondent uit.

Een eerste element is de sterkte van een attitude. Hoe meer uitgesproken een attitude is of hoe meer de respondent in aanraking komt met het object, hoe bewuster de attitude aanwezig zal zijn (Smith en Krannich, 1998). We moeten er dus rekening mee houden dat een attitude gevormd kan worden op een zeer intense, overtuigde manier maar evengoed op een onverschillige, instinctieve manier.

34

De sterkte van een attitude is deels afhankelijk van de motivatie van de respondent om een attitude te vormen. Wanneer de respondent geen enkele nood heeft aan een mening over een bepaald onderwerp, zal die motivatie er eerder niet zijn. Hoe persoonlijker het individu betrokken is bij het onderzoeksobject, hoe gemotiveerder hij of zij zal zijn.

In casu leiden we hieruit het volgende af: wanneer de respondent geen voor – of nadelen kan ervaren bij het bezoekersgericht beleid, zal hij of zij minder motivatie hebben om bewust een attitude te vormen. Om dit zoveel mogelijk te vermijden in het empirisch onderzoek dat wij uitvoerden, beslisten we dat enkel de handelaar zelf als respondent in aanmerking kwam.

6.3.3 Verband tussen attitude en gedrag Tot slot staan we nog even stil bij het veronderstelde verband tussen attitude en gedrag. Een attitude wordt namelijk beschouwd als een voorspeller van gedragsvorming (De Pelsmacker et al., 2007B). De samenhang tussen de oorzaken van een attitude, de attitude zelf en het gedrag van een individu wordt weergegeven in figuur 4.

Figuur 4: Linkages between perceptions, attitudes and behaviours (Carmichael, 2000; in Van Leeuw, 2008)

Personal Factors

Perceived Positive Impacts

Perceived Impacts

Perceived Negative Impacts

Attitude Towards a) The tourist attraction b) The activity at the attraction c) The developer

Positive Behaviour

Behaviour

Negative Behaviour

35

6.4 BELANG VAN ATTITUDEONDERZOEK VOOR CITYMARKETINGBELEID

6.4.1 Verandering van attitudes Vooraleer attitudes gewijzigd kunnen worden, moet er kennis verworven worden over de huidige attitudes. Daarbij ontstaat een eerste probleem, namelijk dat niet alle individuen zich altijd bewust zijn van een bepaalde attitude. Een mens beschikt over zodanig veel mogelijke evaluaties dat ze niet allemaal op eenzelfde moment actief kunnen zijn. (Van Leeuw, 2008, p.120) De onderzoek moet dus vaak actief op zoek gaan, vragen stellen, opinies nagaan, etc. om de bestaande attitude aan de oppervlakte te brengen.

Daarnaast is het nuttig te evalueren welke de voornaamste oorzaken zijn van de beschouwde attitude. Dit kan bijvoorbeeld via de drie componenten van attitude. Iemand die de inhoud van het beleid nauwelijks kent, zal misschien wel onverschilliger zijn? Of zal hij zich laten leiden door vooroordelen die eerder affectief van aard zijn? Iemand die de inhoud wel kent, zal zich waarschijnlijk meer betrokken voelen en mogelijk vlugger geneigd zijn om zijn visie te uiten? Wanneer de drijfveer van de eigenlijke attitude geïdentificeerd wordt, kan de onderzoeker of beleidsmaker op die component inspelen om te proberen een attitude te beïnvloeden. (De Pelsmacker et al., 2007B)

6.4.2 Wie en wat moet onderzocht worden? In de literatuur vinden we voorbeelden van onderzoeken naar attitudes. Veelal vormt de lokale bevolking van een stad de populatie en komt het onderzoeksobject uit een breed gamma aan aspecten van toerisme. Meestal gaat de aandacht binnen die lokale bevolking expliciet naar de bewoners als hoofdrolspelers en niet of deels naar de lokale economie. De attitude van de bewoners wordt daarin geëvalueerd via de mogelijke en diverse effecten van toerisme op hun levenskwaliteit. Deze vaststellingen leiden ons tot enkele bedenkingen. (Van Leeuw, 2008; De Mars, 2009; Smith en Krannich, 1998; Neuts, 2008)

Vooreerst viel het op dat er weinig onderzoek specifiek gericht is op het beleid zelf. Uit de attitude ten opzichte van de aanwezigheid van toerisme, worden conclusies getrokken, die leiden tot wijzigingen van het beleid. We doen dit niet omdat we vermoeden dat er niet noodzakelijk altijd een lineair verband is tussen de attitude ten opzichte van het toerisme enerzijds en de attitude ten opzichte van het beleid omtrent toerisme anderzijds. Waarom zouden er geen respondenten kunnen bestaan die het toerisme in de stad als positief ervaren, maar die het beleid dat er omtrent gevoerd wordt, afkeuren?

Een tweede opmerking behelst het feit dat heel weinig onderzoeken de lokale economie op zich als stakeholder beschouwen, ook al maken zij integraal deel uit van de gastgemeenschap. De volgende stelling bewijst dat dit merkwaardig is: “Duurzame toeristische ontwikkeling kan niet gerealiseerd worden zonder de steun van diegenen die rechtstreeks geconfronteerd worden met de toeristische industrie[…]” (Van Leeuw, 2008, p.14). Bovendien blijkt de economische impact van toerisme zelfs bij bewoners veelal de belangrijkste bepalende factor in hun evaluatie (Van Leeuw, 2008, p.97). Deze laatste twee vaststellingen impliceren voor ons de evidentie dat de lokale economie op zich een interessante doelgroep is voor een attitudeonderzoek. Dat het nuttig is bij onderzoek een onderscheid te maken 36

tussen verschillende subgroepen van de gastgemeenschap, leiden we af uit Snaith en Haley (1999, p.595): “Results of the research suggested that the resident population should not be viewed as homogenous in its support for tourism development.” Dit alles deed ons besluiten de lokale economie als onderzoekspopulatie te beschouwen.

6.5 BESLUIT

Wanneer we figuur 4 toepassen op het onderzoek uit dit werkstuk kunnen we volgend voorbeeld geven. Een ondervraagde handelaar zal zijn balans maken van positieve en negatieve ervaringen met het bezoekersgericht beleid van Brugge. Samen met zijn persoonlijkheid zal deze totaalevaluatie de basis vormen voor een bepaalde perceptie ten opzichte van het beleid. Dit leidt tot een attitude ten opzichte van de beleidsvormers, de maatregelen, de infrastructuur, de organisatie en andere elementen. Uiteindelijk is het die attitude die bepaalt of de respondent zich positief of negatief gedraagt ten opzichte van het beleid. Indien men een positieve attitude bezit, zal men meer geneigd zijn te participeren aan het beleid dan omgekeerd.

Dit zijn de verbanden die we graag door middel van het empirisch onderzoek bloot zouden leggen. De werkwijze en de resultaten worden beschreven in de volgende hoofdstukken.

37

HOOFDSTUK 7: DOELSTELLING EN HYPOTHESEN

7.1 INLEIDING

In de vorige hoofdstukken werd een theoretisch kader geschetst van citymarketing. Extra aandacht ging hierbij naar aspecten die passen in onze onderzoeksopzet. We gaven een overzicht van het huidige bezoekersgericht beleid van de stad Brugge, ons onderzoeksobject. Dit alles had tot doel een referentiekader te ontwerpen voor het gevoerde empirisch onderzoek. Dit laatste wordt vanaf dit hoofdstuk volledig behandeld.

In dit eerste hoofdstuk beschrijven we de doelstelling van het onderzoek. Deze doelstelling bracht ons bij twee algemene onderzoeksvragen en daaruit volgen drie hypotheses. Ook de theoretische gedachtegang bij het tot stand komen hiervan wordt uitgelegd.

7.2 DOELSTELLING

7.2.1 Formulering van de doelstelling De bedoeling van dit onderzoek is dat we een beeld krijgen van de attitude die de verschillende soorten handelaars, werkzaam in Brugge, hebben ten opzichte van het beleid dat door de stad Brugge wordt gevoerd naar toeristen toe.

De oorsprong van deze vraag ligt bij het toenemende belang van citymarketing in het algemeen (supra, p.3). De stijgende media-aandacht voor de concurrentie tussen verschillende steden is hier zeker een signaal van. Daarnaast kunnen we het feit dat Brugge jaarlijks ongeveer 3.500.000 miljoen toeristen ontvangt niet negeren (Coene, 2006). Dankzij dit grote aantal vormt dit een zeer dankbare stad als onderzoeksveld. Iedereen die leeft, woont of werkt in deze stad ervaart namelijk de gevolgen die het toerisme met zich meebrengt.

7.2.2 Operationalisering van de doelstelling Vooraleer we dieper ingaan op het onderzoek zelf, willen we garanderen dat van alle gebruikte begrippen de betekenis duidelijk is. Aangezien de begrippen uit de doelstelling heel vaak terugkomen, lichten we ze hier toe via de blow-up methode (De Pelsmacker et al., 2007A). -

Beeld: met beeld wordt bedoeld dat we via dit onderzoek op zoek gaan naar een kwalitatieve en kwantitatieve beschrijving van de attitudes.

-

Attitude: de algemene evaluatie van de handelaars van het bezoekersgericht beleid (supra, p.33)

-

Verschillende soorten handelaars: hiermee bedoelen we de lokale economie: de uitbaters van een winkel, restaurant, etc. De verschillende soorten handelaars werden ingedeeld in de volgende zes subgroepen: levensmiddelen, mode en cosmetica, in en om het huis, vrije tijd, horeca, overige consumentgerichte dienstverlening (Van Rouveroij, Teerlinck en Capteyn, 1997)

38

-

Werkzaam in Brugge: met Brugge bedoelen we enkel de binnenstad, met andere woorden alle zaken die zich binnen de stadswallen bevinden

-

Beleid dat wordt gevoerd naar toeristen toe: dit zijn alle strategieën, maatregelen, acties, etc. die worden genomen om het toerisme in Brugge te promoten. (supra, p.16-26 en p.31-33)

-

Door de stad Brugge: enkel het beleid dat door de stadsdiensten wordt gevoerd wordt behandeld. We houden geen rekening met onafhankelijke initiatieven

7.3 ONDERZOEKSVRAGEN

De doelstelling van dit onderzoek bekijkt het begrip attitude voornamelijk vanuit een cognitieve invalshoek. We willen namelijk hoofdzakelijk een beeld van de attitude van de respondenten verkrijgen. Vandaar de eerste onderzoeksvraag:

‘Hoe evalueren de verschillende soorten handelaars het beleid? ‘

Om een antwoord te krijgen op deze vraag peilden we via een vragenlijst eerst naar de kennis van de respondenten over het beleid en de manieren waarop ze met de inhoud van het beleid in contact kwamen. Daarnaast keken we hoe vaak ze er mee in contact kwamen en uiteindelijk gingen we na of ze het beleid positief of negatief evalueren.

Naast een verband tussen de attitude en de kennis van het beleid, werd ook een samenhang gezocht tussen de attitude en het gedrag van de respondenten. Hierbij verwijzen we dus naar de conatieve factor van hun attitude (supra, p.34). Dit leidde tot de volgende onderzoeksvraag:

‘Beïnvloedt de attitude ten opzichte van het beleid het al dan niet lid zijn van de relevante handelsgebuurtekring?’.

Met relevante handelsgebuurtekring bedoelen we deze kring die, op basis van de geografische indeling van de kringen (bijlage 3), van toepassing is op de respondent. Hiervoor ging we na of de respondent zijn handelsgebuurtekring kent, er lid van is, er vroeger lid van was of de intentie heeft er lid van te worden.

7.4 HYPOTHESEN

7.4.1 Cognitief In 7.2.2 (supra, p.38) duidden we op het volgende gemaakte onderscheid tussen handelaars: levensmiddelen, mode en cosmetica, in en om het huis, vrije tijd, horeca en overige consumentgerichte dienstverlening (Van Rouveroij et al., 1997). Behalve op basis van deze categorisering voerden we ook heel wat testen uit op basis van de socio-demografische gegevens van de handelaars. We gaan ervan uit dat op basis van deze indelingen

39

verschillen ontdekt kunnen worden op vlak van attitude tussen handelaars met een verschillend profiel. Dit leidt ons tot het testen van de volgende hypothese:

Hypothese 1: De attitudes van de verschillende soorten handelaars verschillen significant van elkaar.

Bij het opstellen van de tweede hypothese baseerden we ons op de mere-exposure theorie (De Pelsmacker et al., 2007B). Deze stelt dat wanneer een individu herhaaldelijk wordt blootgesteld aan een bepaalde stimulus of een bepaald object, dit tot gevolg zal hebben dat het individu een positievere attitude zal hebben ten opzichte van die stimulus of dat object. Een eerste punt hierbij is dat mensen meestal enige inlooptijd nodig hebben vooraleer ze een positieve evaluatie ontwikkelen. Ze hebben deze tijd nodig om kennis op te doen. In de theorie wordt dit het wear-in effect genoemd. Op basis hiervan denken we dat handelaars die nog niet lang werkzaam zijn in Brugge, negatiever of onverschilliger zullen zijn. Wanneer ze na verloop van tijd meer kennis opdoen over het beleid, zal de attitude uitgesprokener zijn. In die zin nemen we aan dat hoe meer de handelaar wordt blootgesteld aan informatie over het beleid, hoe meer kennis hij of zij zal hebben over het beleid. Anderzijds behandelen we het eventuele bestaan van een wear-out effect. Dit houdt in dat naarmate men meer ervaring heeft met het object en er meer kennis over krijgt, hij of zij opnieuw een negatievere attitude krijgt. (De Pelsmacker et al., 2007B) Een verklaring hiervoor kan zijn dat men te hoge verwachtingen had, die uiteindelijk niet zijn ingelost (Van Leeuw, 2008). Dit alles brengt ons tot de volgende hypothese:

Hypothese 2: Hoe groter de kennis van de handelaars over het beleid, hoe positiever hun attitude.

7.4.2 Conatief Bij het opstellen van de hypothese om een verband te testen tussen de attitude van de handelaar en zijn gedrag (of gedragsintenties) stonden we stil bij het begrip eigeneffectiviteit (Van der Pligt et al., 1995). We vinden hieromtrent ook inzichten terug in de theorie van het beredeneerd gedrag van Fishbein en Ajzen, die we reeds aanhaalden in 6.4.1 (supra, p.36).

Het concept omvat de mate waarmee de respondent gelooft dat zijn gedrag daadwerkelijk een invloed zal hebben. Meestal is deze overtuiging sterker als de respondent al directe of indirecte ervaringen gehad heeft met betrekking tot de situatie of het onderzoeksobject. Ook referentiegroepen kunnen dus een grote invloed uitoefenen. Attitudes gebaseerd op voorgaande directe of indirecte ervaringen zouden ook betere voorspellers zijn van het gedrag van de respondent (Van Der Pligt et al. 1995).

Bij het opstellen van de derde hypothese werken we verder op de tweede hypothese. In deze laatste veronderstellen we dat een uitgebreidere kennis zal leiden tot een positievere attitude. De vorige paragraaf leert ons dat de respondent daarnaast ook meer zal geloven in zijn eigeneffectiviteit, wanneer hij of zij meer ervaring (of kennis) bezit met betrekking tot het onderzoeksobject. Wanneer meer kennis en ervaring leidt tot zowel een positievere attitude als een hogere eigeneffectiviteit; leidt een positieve attitude dan ook tot een hogere 40

eigeneffectiviteit? Wanneer we dit toepassen op het onderzoek: als de respondent een positieve attitude heeft ten opzichte van het beleid, zal hij meer overtuigd zijn van het nut van participatie aan het beleid, bijvoorbeeld via een handelsgebuurtekring. Dit zou dan logischerwijs het gedrag of de gedragsintentie van de handelaar moeten stimuleren. Deze vraagstelling leidt dan tot de derde hypothese:

Hypothese 3: Hoe positiever de attitude van de handelaar ten opzichte van het beleid, hoe groter de kans dat de handelaar lid is van zijn relevante handelsgebuurtekring.

7.5 BESLUIT

Dit hoofdstuk lichtte de doelstelling en hypothesen van dit onderzoek toe, uiteraard met het oog op het bereiken van enkele resultaten hieromtrent. Vooraleer we echter kunnen overgaan tot de analyses en bevindingen van het onderzoek, dienen nog enkele praktische zaken behandeld te worden. We doen dit in hoofdstuk 8.

41

HOOFDSTUK 8: DATAVERZAMELING EN ONDERZOEKSMETHODOLOGIE

8.1 INLEIDING

Vooreerst lichten we toe hoe de uiteindelijke steekproef tot stand is gekomen. Vervolgens bespreken we de structuur en de inhoud van de vragenlijst. Hoe de vragenlijst uiteindelijk bij de respondenten uit de steekproef geraakt is, bespreken we in 8.4. Tot slot behandelen we hoe de verkregen gegevens verwerkt werden met het oog op kwalitatief en kwantitatief onderzoek.

8.2 AFBAKENING VAN DE STEEKPROEF

8.2.1 Populatie De populatie waaruit de respondenten van dit onderzoek komen, wordt gevormd door alle handelaars waarvan hun zaak zich binnen de oude stadsmuren van Brugge bevindt. Voor een overzicht van deze populatie baseerden we ons op de laatste handelszakentelling die werd uitgevoerd in november 2009 door de firma Locatus(interview met Nicolas Bogaert, 1 maart 2010, Brugge). Hieruit bleek dat er in de binnenstad van Brugge 1549 handelspanden zijn. Uit deze uitgebreide lijst verwijderden we de onbruikbare en leegstaande handelszaken. Onder onbruikbaar verstaan we handelszaken die geen ondubbelzinnige omschrijving meekrijgen in die lijst. Dit resulteerde in een winkeldatabase van 1415 handelaars dewelke ons uiteindelijke steekproefkader vormde.

8.2.2 Steekproefprocedure De doelstelling was om via de uiteindelijke steekproef 400 respondenten te bevragen. Dit vormt 28.27% van het totale steekproefkader.

We opteerden voor het trekken van een “niet-probabilistische quotasteekproef” (De Pelsmacker et al., 2007, p.61). De quota kwamen tot stand door het combineren van twee karakteristieken van de handelaars. Ten eerste deelden we de binnenstad op in twaalf geografische zones op basis van de handelsgebuurtekring die binnen deze zone actief is. Het tweede kenmerk werd bepaald door de branche waartoe de handelszaak behoort (supra, p.38). Zo probeerden we de 400 respondenten proportioneel te verdelen, opdat we een zo goed mogelijke representativiteit van de detailhandel in de Brugse binnenstad zouden bekomen als steekproef. Hierdoor konden we onze selectiefout ook zo klein mogelijk houden (De Pelsmacker et al., 2007). Een overzicht van de quota per handelsgebuurtekring en per branche is opgenomen in bijlage 8.

8.3 CONSTRUCTIE VAN DE VRAGENLIJST

De vragenlijst bestaat uit vier verschillende onderdelen, met elk hun eigen doel. Op die manier konden we een zo compleet mogelijk beeld krijgen van de handelaars en hun attitudes. De volledige vragenlijst is opgenomen in bijlage 9. 42

Het eerste deel diende om de handelaar en tevens zijn handelszaak te identificeren. Op die manier konden we de zaak kaderen binnen de opgestelde quota. Ook gingen we hier de band met de handelsgebuurtekring na.

Het tweede deel peilt naar de kennis die de respondent heeft over het bezoekersgericht beleid van Brugge. De opgenomen punten komen zowel uit het beleid van de dienst Toerisme als uit het beleidsplan voor de Brugse detailhandel. Het betreft voornamelijk herkenningsvragen waarbij de respondent moet aanduiden welke maatregelen, websites, folders, etc. hij kent. Ook vroegen we hoeveel maal de respondent met het bezoekersgericht beleid in contact komt.

Vraag 17 vormt het derde en tevens belangrijkste deel van de vragenlijst. Via deze vraag gingen we namelijk na wat de algemene attitude was van de handelaar ten opzichte van de verschillende aspecten van het bezoekersgericht beleid van Brugge. Op basis van de antwoorden hierop zouden we de nodige kwantitatieve testen kunnen uitvoeren. Dit was de uiteindelijke doelstelling van het onderzoek. We legden de respondent 60 uitspraken voor die hij diende te beoordelen aan de hand van 5-punt Likertschalen, gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’ (De Pelsmacker et al., 2007A, p.194). Deze uitspraken werden onderverdeeld in 9 categorieën om het geheel overzichtelijk te houden. We besloten dit derde deel met een open vraag die peilde naar de beperkingen van het beleid volgens de respondent. Deze vraag werd toegevoegd om een exploratieve opzet te creëren om zo additionele, concrete informatie te bemachtigen voor een kwalitatief onderzoek. Mede door het feit dat de vraag facultatief in te vullen was, waren we overtuigd dat we enkele goede, uiterst relevante bevindingen zouden verkrijgen van handelaars die zelf geïnteresseerd zijn en eventueel de wil hebben om te participeren aan de beleidsvorming.

In het laatste deel vroegen we de respondent naar zijn socio-demografische kenmerken. Deze hadden tot doel de handelaars verder te kunnen opdelen in bepaalde groepen om deze met elkaar te vergelijken op vlak van hun attitude.

8.4 DATAVERZAMELING

8.4.1 Werkwijze Aangezien we een quotasteekproef wilden trekken, leek het ons het meest aangewezen om de handelaars persoonlijk te benaderen en niet via elektronische of schriftelijke media te werken. De ene dag stapten we x-aantal zaken binnen om de vragenlijst af te geven en toe te lichten om één van de volgende dagen de enquête ingevuld terug op te halen. Dit leek ons het minst tijdrovend, aangezien de handelaar niet altijd de tijd had om direct de enquête in te vullen. Zo gunden we hen de tijd dit op een rustig moment of na de uren te doen, wat de resultaten alleen maar zou kunnen bevorderden. Ook verzekerden we telkens nog eens de anonimiteit van het onderzoek.

43

Deze werkwijze had een aantal voor- en nadelen. Een eerste voordeel was dat we ons onderzoek persoonlijk kort konden toelichten, wat het betrokkenheidsgevoel van de respondenten verhoogde. Een mail of brief zou veel sneller genegeerd worden. Daarnaast was het makkelijker haalbaar de quota te bereiken, aangezien we zelf de handelszaken die we nog nodig hadden, konden benaderen. Een nadeel was uiteraard de tijdrovendheid van deze werkwijze. We dienden regelmatig verschillende malen terug te keren, omdat de respondent iets vergeten was of geen tijd had gehad. Toch leek het ons niet haalbaar om het hoge percentage van de steekproef volgens de quota te kunnen verkrijgen op een andere manier. Ook konden we telkens controleren of de vragenlijst goed was ingevuld. Tenslotte was onze invloed minimaal, aangezien we niet aanwezig waren op het moment dat de respondent de vragenlijst effectief invulde.

8.4.2 Selectie Het uitgangspunt bij het benaderen van de respondenten werd gevormd door de opgestelde quota (supra, p.42). Per zone kozen we lukraak de handelszaken uit. We zorgden er wel voor dat niet alle respondenten in eenzelfde straat gelegen waren of eenzelfde product verkochten. Uiteraard beseften we dat er zich eventueel reeds wijzigingen hadden voorgedaan, aangezien de database dateerde van een aantal maanden geleden. Sommige zaken waren inmiddels misschien gesloten, verhuisd, hebben renovatiewerken, etc. De medewerking van de handelaar was ook niet gegarandeerd. We zijn er echter toch in geslaagd om telkens de vooropgestelde quota te vervolmaken.

8.5 GEGEVENSVERWERKING

8.5.1 Kwantitatief Na het verzamelen van de vragenlijsten werden de gegevens ingegeven in een computer op basis van een cijfermatige codering. Het programma dat hiervoor gebruikt werd, is SPSS 16.0 voor Windows (Wijnen, Janssens, De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002). Wanneer de respondent bijvoorbeeld moest antwoorden op een 5-punt Likertschaal, werd het antwoord ‘zeer positief’ ingegeven als 5 en het antwoord ‘zeer negatief’ als 1. Wanneer bepaalde gegevens in categorieën dienden te worden verdeeld, hielden we rekening met de rationaliteitszin van de uiteindelijke verdeling van de respondenten.

Na het inbrengen van de data voerden we een dataverificatie uit, zodat we met zo correct mogelijke gegevens van start konden gaan. We deden dit voornamelijk aan de hand van frequentietabellen (De Pelsmacker et al., 2007A). Er werden ook geen respondenten verwijderd uit de steekproef. Af en toe zijn er uiteraard missing values aanwezig voor bepaalde variabelen, maar niet in die mate dat de vragenlijst onbruikbaar werd.

Ten slotte hebben we een zestal variabelen gehercodeerd, aangezien we deze met opzet omgekeerd hadden geformuleerd in de vragenlijst. Dit had tot doel de respondent attent te houden bij het invullen en het Halo- effect te vermijden (De Pelsmacker et al., 2007A, p.190).

44

8.5.2 Kwalitatief Vraag 19 van de vragenlijst was een open vraag met als doel kwalitatieve gegevens te verzamelen. Deze vraag was optioneel in te vullen, dus zeker niet alle handelaars hebben hier gebruik van gemaakt. Om vat te krijgen op deze gegevens werden deze antwoorden eerst in een algemene lijst gezet. Er werden in totaal zo’n 247 unieke antwoorden gegeven door 146 respondenten. Om deze gegevens bruikbaar te maken, selecteerden we de opvallende trends om op die basis een categorisering door te voeren. De resultaten werden benut om de bevindingen van het kwantitatief onderzoek te bevestigen en eventueel te verklaren. Daarnaast bood het ook een invalshoek om bepaalde zaken uit het beleid en de gepercipieerde realiteit te linken.

8.6 BESLUIT

Dit hoofdstuk toont aan wie de potentiële respondenten waren voor het onderzoek. Aan de hand van de quota die werden opgesteld (supra, p.42), werd de uiteindelijke steekproef genomen. De karakteristieken van de respondenten van de finale steekproef worden behandeld in hoofdstuk 9. De hoofdstukken daarna bekijken de analyse van de gegevens en de resultaten die daaruit voortkwamen.

45

HOOFDSTUK 9: BESCHRIJVING VAN DE STEEKPROEF

9.1 INLEIDING

In dit hoofdstuk zullen met behulp van tabellen een overzicht geven van de uiteindelijke samenstelling van de afgenomen steekproef. We bespreken de respondenten aan de hand van 4 algemene classificaties.

9.2 BESCHRIJVING VAN DE STEEKPROEF VOLGENS DE IDENTIFICATIE VAN DE HANDELAAR

Tabel 4 geeft een overzicht van de karakteristieken van de respondenten op basis van hun handelskenmerken. Hierbij werd gepeild naar de branche waarin ze werkzaam zijn, of ze al dan niet voor een keten werken, hoeveel jaren ze reeds actief zijn en hoeveel medewerkers hun handelszaak telt. Daarnaast bekijken we hoeveel respondenten lid zijn van een bepaalde handelsgebuurtekring. Tot slot wordt ook hun houding ten opzichte van de aanwezigheid van toerisme gegeven.

IDENTIFICATIE HANDELAAR

BRANCHE

KETEN

JAREN ACTIEF

AANTAL MEDEWERKERS

HOUDING T.O.V. TOERISME

CATEGORIEËN levensmiddelen horeca in en om het huis mode en cosmetica vrije tijd diensten missing neen ja missing 45 jaar missing eenmanszaak 2-5 medewerkers 6-10 medewerkers > 10 medewerkers missing zeer negatief negatief neutraal positief zeer positief missing

N 43 147 55 90 19 55 0 331 76 2 89 128 87 49 24 20 12 49 239 86 26 9 2 2 52 170 180 3

PERCENT 10,5 35,9 13,4 22 4,6 13,4 0 80,9 18,6 0,5 21,8 31,3 21,3 12 5,9 4,9 2,9 12 58,4 21 6,4 2,2 0,5 0,5 12,7 41,6 44 0,7

VALID PERCENT 10,5 35,9 13,4 22 4,6 13,4 0 81,3 18,7 0 22,4 32,2 21,9 12,3 6 5 0 12,2 59,8 21,5 6,5 0 0,5 0,5 12,8 41,9 44,3 0 46

Brugs Handelscentrum Brugges oudste deel De Bietjes Ezelstraat Gentpoortkwartier Katelijnestraat – Walwijn HANDELSGEBUURTEKRING Langestraat – Hoogstraat Om en rond de Vismarkt Shopping Smedenstraat ’t Beertje ’t Zand/Brugge-West/Vrijdagmarkt Geen Missing nooit lid geweest,wil geen worden lid geweest wil lid worden LIDMAATSCHAP ben lid niet van toepassing missing zeer negatief negatief neutraal HOUDING T.O.V. TOERISME positief zeer positief missing Tabel 4: Identificatie van de respondenten

126 17 12 15 8 36 30 15 17 38 15 80 0 87 58 15 161 80 8 2 2 52 170 180 3

30,8 4,2 2,9 3,7 2 8,8 7,3 3,7 4,2 9,3 3,7 19,6 0 21,3 14,2 3,7 39,4 19,6 2 0,5 0,5 12,7 41,6 44 0,7

30,8 4,2 2,9 3,7 2 8,8 7,3 3,7 4,2 9,3 3,7 19,6 0 27,1 18,1 4,7 50,2 0 0 0,5 0,5 12,8 41,9 44,3 0

De vragen ‘Hoe lang bent u al actief als handelaar in Brugge?’ en ‘Hoeveel medewerkers heeft uw zaak, inclusief uzelf?’ werden als een open vraag geformuleerd. Na het ingeven van de gegevens hebben we een indeling doorgevoerd die naar onze mening het meest passend de verschillen tussen de handelaars weergeeft. ‘Jaren actief’ werd zo opgedeeld in zes categorieën en ‘aantal medewerkers’ kreeg vier onderverdelingen.

Wat betreft vraag 6 omtrent het lidmaatschap hebben we bij het ingeven in SPSS een antwoordmogelijkheid toegevoegd die niet voorkomt in de reële vragenlijst. Dit is de optie ‘niet van toepassing’. De reden hiervoor was dat de handelaars die bij vraag 5 over hun handelsgebuurtekring ‘geen’ invulden ofwel ‘nooit lid geweest’ aanduidden bij vraag 6 ofwel erbij schreven dat dit niet op hen van toepassing was. We deden dit om vertekeningen te vermijden.

9.3 BESCHRIJVING VAN DE STEEKPROEF VOLGENS DE KENNIS VAN DE HANDELAAR OVER HET BELEID

Tabel 5 geeft een overzicht van de karakteristieken van de respondenten op basis van de kennis die ze bezitten over het bezoekersgericht beleid. De ‘kennis van de uitspraken’ komt voort uit de som van de door de respondent aangeduide stellingen van vragen 8 en 13. Dit geeft een totaal van 20 stellingen waarmee de respondent vertrouwd kan zijn. Eerst werd het totaal op 20 per respondent opgeteld en zo ingegeven in SPSS. Met het oog op

47

het maken van vergelijkingen leek het ons echter praktischer om die gegevens te categoriseren en kwamen we tot onderstaande oplossing. Alle andere kennisvragen, behalve deze over de beleidsdocumenten, werden eveneens via sommatie ingevoerd. Wegens het kleinere aantal antwoordmogelijkheden voerden we hier geen onderverdeling uit.

KENNIS VAN DE HANDELAAR

KENNIS M.B.T. DE UITSPRAKEN

KENNIS M.B.T. DE BROCHURES

KENNIS M.B.T. DE CAMPAGNES

KENNIS M.B.T. DE CONCEPTEN

KENNIS M.B.T. DE WEBSITES

CATEGORIEËN geen 1 tem 5 6 tem 10 11 tem 15 16 tem 20 missing 0 1 2 3 4 5 6 missing 0 1 2 3 4 5 missing 0 1 2 3 4 5 6 missing 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 missing

N 13 116 203 71 6 0 70 161 103 41 16 12 5 1 36 128 148 78 11 8 0 59 133 84 69 34 22 8 0 42 186 100 45 18 10 4 1 1 2 0

PERCENT 3,2 28,4 49,6 17,4 1,5 0 17,1 39,4 25,2 10 3,9 2,9 1,2 0,2 8,8 31,3 36,2 19,1 2,7 2 0 14,4 32,5 20,5 16,9 8,3 5,4 2 0 10,3 45,5 24,4 11 4,4 2,4 1 0,2 0,2 0,5 0

VALID PERCENT 3,2 28,4 49,6 17,4 1,5 0 17,2 39,5 25,2 10 3,9 2,9 1,2 0 8,8 31,3 36,2 19,1 2,7 2 0 14,4 32,5 20,5 16,9 8,3 5,4 2 0 10,3 45,5 24,4 11 4,4 2,4 1 0,2 0,2 0,5 0 48

helemaal niet noties KENNIS M.B.T. DE matig BELEIDSNOTA VOOR goed DETAILHANDEL zeer goed missing helemaal niet noties matig KENNIS M.B.T. DE BELEIDSNOTA VOOR TOERISME goed zeer goed missing Tabel 5: Kennis van de respondenten

306 56 40 3 2 2 296 57 44 7 1 4

74,8 13,7 9,8 0,7 0,5 0,5 72,4 13,9 10,8 1,7 0,2 1

75,2 13,8 9,8 0,7 0,5 0 73,1 14,1 10,9 1,7 0,2 0

9.4 BESCHRIJVING VAN DE STEEKPROEF VOLGENS HET CONTACT VAN DE HANDELAAR MET HET BELEID

Tabel 6 geeft een overzicht van de karakteristieken van de respondenten op basis van de hoeveelheid en de wijze van contact die ze hebben met het bezoekersgericht beleid. Bij de vraag ‘Hoe bent u reeds in contact gekomen met de inhoud van het beleid’ kon de respondent meerdere antwoorden aankruisen. In totaal werd er 502 keer een optie aangeduid. De aantallen in deze rij van de tabel zijn dus gebaseerd op de 502 verkregen antwoorden en niet op de 409 respondenten.

CONTACT MET HANDELAAR

CATEGORIEËN

niet via stad Brugge zelf opgezocht HOE CONTACT MET HET handelsgebuurtekring BELEID bevriende handelaar andere missing 1 x per jaar 2-5 x per jaar tweemaandelijks AANTAL KEER PER JAAR maandelijks CONTACT MET HET BELEID wekelijks dagelijks missing Tabel 6: Contact van de respondenten met het beleid

N 166 147 43 70 40 35 1 190 103 17 24 11 2 62

PERCENT 33,1 29,3 8,6 13,9 8 7 0 46,5 25,2 4,2 5,9 2,7 0,5 15,2

VALID PERCENT 33,1 29,3 8,6 13,9 8 7 0 54,8 29,7 4,9 6,9 3,2 0,6 0

De vele ‘missing values’ bij vraag 16 ‘Hoeveel maal bent u gemiddeld al in contact gekomen met het beleid’ kunnen we als volgt verklaren. Wanneer de respondent bij vraag 15 het antwoord ‘niet’ aankruiste, had hij of zij geen antwoordmogelijkheid ‘niet’ bij vraag 16. Om vertekeningen te vermijden hebben we daarom het volgende toegepast bij het analyseren: we hebben de groep ‘1 x per jaar’ en ‘missing’ als 1 groep beschouwd om mee te vergelijken. Dit leek ons de meest correct mogelijke optie gezien de omstandigheden.

49

9.5 BESCHRIJVING VAN DE STEEKPROEF VOLGENS DE SOCIO-DEMOGRAFISCHE GEGEVENS VAN DE HANDELAAR

Tabel 7 geeft een overzicht van de karakteristieken van de respondenten op basis van hun socio-demografische gegevens. Dit omhelst het geslacht, de leeftijd, de opleiding, de nationaliteit en de woonplaats van de handelaar.

SOCIO-DEMOGRAFISCHE GEGEVENS VAN DE HANDELAAR

CATEGORIEËN

man 182 vrouw 226 missing 1 18-24 20 25-34 70 35-44 134 LEEFTIJD 45-54 116 55-64 53 65 en ouder 13 missing 3 geen 11 ASO 88 TSO 90 HOOGST BEHAALDE BSO 29 DIPLOMA hogeschool 134 universitair 45 missing 12 Belg 396 NATIONALITEIT ander 10 missing 3 Brugge binnenstad 188 Brugge deelgemeente 105 WOONPLAATS ander 115 missing 1 Tabel 7: Socio-demografische gegevens van de respondenten GESLACHT

N

PERCENT

44,5 55,3 0,2 4,9 17,1 32,8 28,4 13 3,2 0,7 2,7 21,5 22 7,1 32,8 11 2,9 2,4 96,8 0,7 46 25,7 28,1 0,2

VALID PERCENT 44,6 55,4 0 4,9 17,2 33 28,6 13,1 3,2 0 2,8 22,2 22,7 7,3 33,8 11,3 0 2,5 97,5 0 46,1 25,7 28,2 0

Bij vraag 22 omtrent het ‘hoogst behaalde diploma’ nemen we de optie ‘ander’ uit de enquête niet op in de frequentietabel, noch in de overige verwerking van de gegevens. De enkelingen die deze mogelijkheid aankruisten, gaven er louter een verduidelijking van het andere antwoord dat ze hadden aangeduid. Deze open vraag leidde niet tot het creëren van een relevante vergelijkingsbasis, waardoor we de optie liever weglaten.

50

HOOFDSTUK 10: FACTORANALYSE

10.1 INLEIDING

Hoofdstuk 9 stond stil bij de kenmerken van de respondenten van de vragenlijst. Vanaf nu zullen we deze groepen echter bekijken vanuit het onderzoeksobject van dit werkstuk, namelijk de attitude van die respondenten met betrekking tot het bezoekersgericht beleid van de stad Brugge. De attitudemeting gebeurde aan de hand van 60 stellingen die werden ingedeeld in negen topics (brochures, websites, positionering, detailhandel, infrastructuur, acties, evenementen, promotie en een algemene categorie), opdat enige structuur aanwezig zou zijn tijdens de bevraging van de handelaars. Deze thema’s bepalen daarom echter niet het uiteindelijke aantal onderliggende dimensies van de attitude. Om deze te identificeren en om de omvang van de data te reduceren, werd gebruik gemaakt van een exploratieve factoranalyse die verder gebruikt zal worden bij het testen van de hypothesen (Wijnen et al., 2002).

In dit hoofdstuk zetten we uiteen hoe we tot een eindresultaat zijn gekomen. 10.2 behandelt de procedures die we gevolgd hebben en de keuzes die we gemaakt hebben. Vervolgens bespreken we hoe we het uiteindelijke resultaat interpreteren en waarom we dit als een geschikte oplossing beoordeelden. Ten slotte gaan we via Cronbach’s alfa na of het resultaat ook effectief betrouwbaar is (Wijnen et al., 2002).

10.2 WERKWIJZE

De eerste maal werd een factoranalyse uitgevoerd voor de 60 attitudevariabelen, onder de voorwaarde dat elke opgenomen component een eigenwaarde had die groter was dan 1. Dit gaf een uitkomst met 18 componenten, die in totaal 63,64 % van de totale variantie verklaarde. We beschouwden deze oplossing echter als niet interpreteerbaar.

Om de datareductie voort te kunnen zetten, maakten we gebruik van een minimum factorlading van 0,4 waaraan de variabelen dienden te voldoen (Wijnen et al., 2002; Van Leeuw, 2008). Indien variabelen lager laadden, werden ze in principe verwijderd. Soms werden er uitzonderingen toegestaan omwille van een tweetal mogelijke redenen. Zo haalden bepaalde variabelen de drempel soms niet, maar laadden deze toch redelijk sterk op twee of meer andere componenten. In de hoop dat ze bij verdere verwerking bij een gepaste component zouden belanden, verwijderden we deze variabelen voorlopig niet. Een tweede reden om een dergelijke variabele te behouden was dat die variabele toch vrij goed interpreteerbaar bleek.

Door deze verwerkingsmethode aan te houden kwamen we tot een voorlopige oplossing met 15 componenten. Reeds 11 variabelen werden uit de uitkomst verwijderd. Op basis hiervan konden we echter nog geen fatsoenlijke interpretatie doen van de componenten. Daarom bekeken we de ‘Scree plot’ iets aandachtiger (infra, p.52). We

51

bemerkten in de grafiek een knik bij componentnummer 11. Op basis hiervan gingen we in die richting werken om te komen tot een interpreteerbare oplossing. (Wijnen et al., 2002) Figuur 5: Scree Plot

De minimumvoorwaarde van een eigenwaarde, groter dan één, lieten we vanaf nu achterwege. We stelden telkens vooraf zelf het gewenste aantal factoren in. Dit werd uitgevoerd voor 14, 13, 12 en 11 componenten. Naarmate de reductie vorderde, werd een steeds duidelijkere groepering van de variabelen zichtbaar. Gedurende dit proces werden nogmaals twee variabelen verwijderd, die niet te vereenzelvigen waren met een bepaalde component.

Toch was de oplossing met 11 componenten, conform de Scree plot, niet ons definitieve resultaat. De variabelen infr1 (‘Brugge is goed toegankelijk voor mensen met een mobiele beperking’) en promo6 (‘De promotie van Brugge moet financieel gedragen worden door zowel de publieke als de private sector’) bleven samen een component vormen, maar waren onmogelijk samen te interpreteren. Daarom verwijderden we alsnog beide variabelen waardoor we een definitieve oplossing verkregen bestaande uit 10 factoren en 45 variabelen (zie bijlage 10). Deze uitslag verklaarde 55,065 % van de totale variantie (zie bijlage 11).

10.3 INTERPRETATIE

In de volgende paragrafen staan we stil bij de interpretatie van de uiteindelijke factoren. We bespreken ook de gegeven benamingen. Bijlage 12 bevat een samenvattend overzicht.

Factor 1 kan geïnterpreteerd worden als een vorm van communicatie die de stad Brugge verzorgt voor zijn bezoekers. Het gaat hierbij over allerhande toeristische brochures. Deze component bestaat uit exact dezelfde

52

zeven variabelen als diegene die in de vragenlijst zijn opgenomen onder het topic ‘brochures’. Logischerwijs kreeg deze factor de naam brochures mee.

Factor 2 omvat variabelen die de link leggen tussen het toerisme en de lokale handel. Hierin vinden we vier variabelen terug die in het attitudeonderzoek onder de noemer detailhandel aan bod kwamen. Met de variabele detailh 2 (‘Men zorgt ervoor dat de bezoeker gemakkelijk vindt wat hij nodig heeft’) bedoelen we dat de bezoeker eenvoudig zijn behoeften en wensen kan vervullen. Dit verwijst naar de ambitie van het beleid om in een betere signalisatie voor bezoekers te voorzien (supra, p.18) en dit zowel op vlak van toeristische attracties als op vlak van handelaars via themaroutes (supra, p.32). De andere drie variabelen verwijzen rechtstreeks naar de link tussen het beleid en de lokale handel. Deze factor kreeg de benaming interactie toerisme – handel.

De derde factor handelt opnieuw over communicatie van de beleidsmakers. Ditmaal betreft het de verschillende websites die de bezoekers van informatie moeten voorzien. Ook deze factor bevat exact dezelfde vijf variabelen die in het attitudeonderzoek opgenomen zijn onder het topic websites. We verwijzen telkens naar deze factor met de naam websites.

Factor 4 werd benoemd als uitzicht. De factor bevat vier variabelen uit het topic infrastructuur van het attitudeonderzoek en één variabele uit het thema positionering. De eerste vier vragen naar de algemene indruk van de stad omtrent verzorgdheid, voldoende groen,etc. De variabele positionering 6 (‘Er wordt voldoende gewaakt over de authenticiteit van Brugge’) sluit hierbij aan.

De vijfde factor omvat de veralgemenende houding van de handelaar ten opzichte van het bezoekersgericht beleid. Deze factor wordt gevormd door zes van de zeven variabelen die in de vragenlijst terugkomen onder het topic algemeen. De benaming luidt dan ook algemeen. Uit het relevante topic vinden we enkel de variabele alg 1 (‘Het beleid is kindvriendelijk’) niet terug. Dit valt te verklaren doordat deze niet naar het beleid in het algemeen verwijst zoals de andere 6 variabelen.

Factor 6 handelt over het verblijfstoerisme, met veel aandacht voor de winter. We vinden als variabelen acties 4, 5 en 6 terug die respectievelijk de campagne ‘Brugge, hartje winter’, een voordeelkaart voor enkele dagen en een vervoersmogelijkheid omschrijven. Daarnaast zijn de variabelen detailh 5 en 6 vertegenwoordigd. Die verwijzen naar de hotelstop en het gepercipieerde effect van de acties tijdens de jongste winters. Als laatste vinden we hier de variabele positionering 7 terug, die de vraag stelt of de verblijfstoerist nu wel de belangrijkste doelgroep is volgens de handelaar. Deze factor noemt verblijfstoerisme.

Factor 7 betreft algemene zaken over de promotie die gevoerd wordt voor Brugge. De factor omvat de variabelen promo 1, 2, 4 en 5. Dit zijn allen vragen die handelen over een breder kader van promotie zoals eventuele samenwerking op nationaal en internationaal niveau. De benaming van deze factor is promotie.

53

De achtste factor laat zich interpreteren als het cultuuraanbod. Het betreft de drie variabelen ev 1, ev 2 en positionering 4, die elk doelen op bepaalde differentiatiemogelijkheden omtrent wat cultureel mogelijk is in Brugge.

Via de negende factor staan we stil bij de mobiliteit en de toegankelijkheid van Brugge. Hierin treffen we variabelen infr 2, 4 en 5 aan, gaande van algemene bereikbaarheid en openbaar vervoer tot het gevoerde parkeerbeleid. Dit zijn allen zeer relevante zaken om te bekijken, aangezien ze opgenomen zijn in de beleidsnota voor de detailhandel (Stad Brugge, 2009). Deze factor kreeg de benaming infrastructuur.

De laatste factor focust op de gebruikte positionering van Brugge. Positionering 2 snijdt het belang aan van het behoud van de titel van Brugge als UNESCO werelderfgoed. Positionering 3 richt zich op de intimiteit die de binnenstad herbergt en die ook integraal is opgenomen in de positionering van de stad (supra, p.25).

10.4 BETROUWBAARHEID

Nu we tot een interpreteerbare oplossing gekomen zijn, rest ons nog het nagaan van de betrouwbaarheid van de 10 factoren. We zullen dit doen aan de hand van Cronbach’s alfa en zo kijken of er interne consistentie bestaat tussen de verschillende variabelen binnen eenzelfde factor. We onderzoeken met andere woorden of de variabelen eenzelfde construct of concept meten. (De Pelsmacker et al., 2007)

10.4.1 Cronbach’s alfa Bij de berekening van Cronbach’s alfa tonen factoren 1 (brochures) en 2 (interactie toerisme-handel) een score die hoger ligt dan 0,8. Dit betekent dat een verwijdering van variabelen overbodig is met het oog op het verhogen van de alfa. (Wijnen et al., 2002, p.241)

Voor de componenten 3 (websites), 4 (uitzicht), 5 (algemeen), 8 (cultuuraanbod) en 10 (positionering) werd een score behaald die meer bedroeg dan de minimumgrens van 0,6. Hierbij gaan websites en uitzicht zelfs vlot boven 0,7. Er werd bij geen van deze vijf factoren een variabele verwijderd, aangezien een eliminatie van variabelen slechts tot een minimale verhoging van de Cronbach’s alfa zou leiden. (Wijnen et al., 2002, p.241)

De factoren uit de vorige twee paragrafen werden dus zonder ingrijpen aanvaard. Bij een aantal factoren verliep dit anders. Het construct promotie toonde een initiële score voor Cronbach’s alfa van 0,386. Dit is volstrekt onvoldoende (Wijnen et al., 2002, p.241) en daarom verwijderden we de variabele promo2R (‘Brugge voert te weinig promotie in het buitenland)’. We verkregen daarop een score van 0,674, wat acceptabel is. Daarnaast bemerkten we een ontoereikende Cronbach’s alfa bij factor 5 (verblijfstoerisme). Door het verwijderen van de variabele detailh5R (‘De hotelstop moet opgeheven worden’) werd de score van 0,489 opgetrokken tot 0,680. Na deze wijzigingen konden bij beide factoren geen significante verbeteringen worden doorgevoerd waarop ze beide werden aanvaard al betrouwbare factor. 54

Bij factor 9 (infrastructuur) kon de Cronbach’s alfa op geen enkele wijze boven de opgelegde limiet van 0,6 komen. Strikt genomen mogen we deze factor dus niet opnemen voor de verdere verwerking (Wijnen, et al., 2002, p.241). We hebben besloten de factor toch mee te nemen in de verder analyse gezien de relevantie van de inhoudelijke betekenis van deze factor in dit werkstuk. Uit het kwalitatief onderzoek zal namelijk blijken dat dit een zeer gevoelig thema is voor de handelaars (infra, p.56). Uiteraard doen we dit met het nodige besef dat de verkregen resultaten met de grootste zorg en voorzichtigheid moeten bekeken worden.

10.4.2 Opmerking Theoretisch gezien gebeurt de berekening van de Cronbach’s alfa best bij een minimum van drie variabelen binnen eenzelfde construct. (Wijnen et al., 2002). Dit impliceert dus een probleem bij factor 10. Deze factor staat voor de visie omtrent positionering binnen het beleid. Wij menen dat dit een enorm belangrijk element is binnen het gevoerde beleid, aangezien het de basis vormt voor alle beeldvorming, slogans, campagnes en dergelijke meer. Daarom willen we deze factor niet zonder meer verwijderen uit het onderzoek. We zullen dus eveneens de grootste voorzichtigheid aan de dag leggen bij het trekken van conclusies met betrekking tot deze factor.

55

HOOFDSTUK 11: KWALITATIEF ONDERZOEK

11.1 INLEIDING

Voor we overgaan tot de kwantitatieve bevindingen bekijken we de kwalitatieve resultaten. Ook al kunnen deze geen statistische bewijzen leveren, ze bieden een interessante invalshoek om het beleid vanuit persoonlijke ervaringen van de handelaars te bekijken.

Eerst behandelen we de respondenten die de open vraag ingevuld hebben en de daaruit volgende algemene resultaten. Vervolgens bekijken we die resultaten een stuk concreter en opperen we mogelijke verklaringen.

11.2 FREQUENTIES

We beschreven reeds de oorsprong van de kwalitatieve data en benadrukten we het optionele karakter van de open vraag (supra, p.43). We vroegen aan de respondenten op welk vlak Brugge nog tekort schiet in zijn gevoerde bezoekersgericht beleid. Uiteindelijk kregen we een antwoord van 146 handelaars wat neerkomt op 35.7% van de steekproef. Er werden 247 unieke antwoorden gegeven die onderverdeeld werden in 7 categorieën. Tabel 8 geeft de verdeling weer per categorie en ook het bijhorende percentage.

AANTAL CATEGORIE Mobiliteit / infrastructuur 68 Detailhandel / zakenaspect 55 Beleid (vanuit bestuur) 48 Cultuur 44 Ontspanning 18 Promotie 7 Overige 7 TOTAAL 247 Tabel 8: Responsgraad en resultaten kwalitatief onderzoek

PERCENTAGE 27,5 % 22,3 % 19.4 % 17.8 % 7,3 % 2,8 % 2,8 % 100 %

11.3 BEVINDINGEN EN VERKLARINGEN VAN HET KWALITATIEF ONDERZOEK

11.3.1 Mobiliteit/infrastructuur De sterkste en meest concrete klachten van de handelaars situeren zich in deze categorie. De handelaars zijn niet tevreden over de bereikbaarheid van en binnen het centrum. Soms geraakt de zaakvoerder zelf niet wijs uit alle regels, het eenrichtingsverkeer, etc.; laat staan dat de bezoekers dit wel kunnen. Er is ook veel kritiek op het parkeerbeleid. Hier lijkt helemaal geen positief woord over te melden: de prijs is te hoog, de toegelaten duurtijd is te kort en er zijn te weinig parkeerplaatsen. De randparkings worden dan misschien wel gewaardeerd, maar bezoekers vinden ze niet wegens een te zwakke aanduiding. Dit brengt ons onmiddellijk bij een derde bezwaar, namelijk de gebrekkige signalisatie op verschillende gebieden. Want naast de automobilist, lijkt ook de voetganger of de fietser zijn bestemming moeilijk te vinden. Respondenten refereerden frequent naar verloren gelopen 56

toeristen. Een ander communicatieprobleem situeert zich bij de openbare werken. Veelal duren deze langer dan aangekondigd en wordt er geen gepaste dialoog met de handel voorzien. Daarnaast klaagt de handelaar over een gebrekkige planning van de werken; alles wordt soms tegelijk en op onmogelijke momenten uitgevoerd. Velen willen uitgebreidere mogelijkheden op vlak van mobiliteit, slechts enkelen verdedigen een autovrije binnenstad.

Los van het mobiliteitsaspect klinkt ook een algemene oproep naar een betere infrastructuur voor de bezoeker. Zo ondervinden de handelaars, en dan vooral de horeca, de noodzaak van meer openbare toiletten. Ook openbare zitgelegenheden zoals bankjes worden gevraagd.

11.3.2 Detailhandel Een tweetal klachten die vaak terugkomen zijn specifiek gericht op de detailhandel. Opvallend is de vraag naar meer kwalitatieve handelszaken. Een tweede dominante verzuchting komt vanuit de handelszaken die niet gelegen zijn in het centrum van de binnenstad. Volgens hen wordt het beleid enkel gevoerd ten voordele van de centraal gelegen zaken. Zij vragen dan ook specifieke winkelroutes die de bezoeker ook verder dan de Markt en de Steenstraat leiden (infra, p.43).

11.3.3 Beleidsvoering Een derde overheersende groep opmerkingen bestaat uit algemene klachten, direct gericht aan het bestuur. Het algemene karakter van deze antwoorden zal ook zijn bijdrage leveren aan het relatief hoge percentage van deze categorie, aangezien niet iedereen specifieke aanbevelingen doet. Zo laken handelaars de onprofessionele houding van het bestuur, verwijt ze hen een te korte termijn visie en onvoldoende aandacht voor het opvangen van trends. Daarnaast wensen ze liever wat vriendelijker en behulpzamer benaderd worden door openbare diensten en personen zoals de politie. Sommigen hekelen ook de enorme aandacht die gaat naar toerisme, maar dit is misschien voer voor een ander type onderzoek. Ten slotte wordt heel vaak opgemerkt dat er een onfatsoenlijke houding is ten opzichte van de handelaars. Vooral een totaal gebrek aan communicatie wordt hierbij opgeworpen.

11.3.4 Cultuur Vele handelaars lijken te beseffen dat Brugge over een enorm cultureel kapitaal beschikt. Toch blijkt uit de antwoorden dat velen niet beseffen hoe concreet men de beleidsmakers willen focussen op de bijhorende doelgroep. De handelaars veroordelen onder andere het inefficiënte gebruik van de voorhanden infrastructuur zoals het Concertgebouw. Het gebouw voldoet aan de hoogste standaarden, maar slaagt er volgens de respondenten niet in een even kwalitatief programma te voorzien. Ze klagen voornamelijk over het tekort aan variatie en kwaliteit. Helemaal tegen de visievorming in hebben redelijk wat respondenten de indruk dat Brugge zich richt op massatoerisme in plaats van op cultuurtoerisme. Ook is er kritiek op het toelaten van modernere gebouwen in de binnenstad. Deze zouden het imago van werelderfgoedstad schade kunnen berokkenen.

57

11.3.5 Ontspanning De handelaars betreuren de schaarse keuze aan avondactiviteiten die de bezoekers in Brugge hebben. Overdag overspoelen toeristen de stad, maar vanaf de sluitingsuren is Brugge een dode stad als we sommigen mogen geloven. Verder vragen ze meer ontspanningsmogelijkheden in de binnenstad. Buiten de aanwezigheid van attracties en winkels is er niet zo veel te beleven.

11.3.6 Promotie en overige Ten slotte worden nog enkele losstaande opmerkingen aangehaald. Voorbeelden zijn een sterkere profilering naar het buitenland toe en beter gebruik maken van media en pers. Meer bankautomaten en de mogelijkheden tot internettoegang uitbreiden, etc. sluiten het lijstje af.

11.3.7 Verklaringen Wij menen dat de hoofdoorzaak van de verzuchtingen ligt bij het feit dat er te weinig of geen gepaste communicatie is tussen de beleidsmakers en de handelaars. We hamerden er reeds op (supra, p.8) hoe belangrijk deze factor wel is om goodwill te creëren bij de lokale gemeenschap. Dit gebrek valt op aangezien er omtrent heel wat klachten doelstellingen zijn opgenomen in de beleidsplannen. Een greep uit het aanbod: een informatiekantoor op de Burg of de Markt, betere communicatie rond wegenwerken, betere signalisatie naar attracties en parkings, een hoogstaand en kwalitatief winkelaanbod, gebruik maken van het cultureel kapitaal, etc. Hiervan is er in de praktijk tot op heden weinig terug te vinden.

Dat een deel van de respondenten zelf het gebrek aan communicatie aanhaalt, maakt deze verklaring alleen maar duidelijker. Een tweede bewijs voor het gebrek aan dialoog zijn de frequenties die we terugvinden bij alle vragen omtrent kennis over het beleid (vraag 8 - 16). 33.1% van de steekproef zegt nooit in contact te komen met het beleid. Meer dan 70% beweert dat ze niet meer dan 5 keer per jaar op een bepaalde manier iets te weten komen over het beleid. Tenslotte wordt dit alles bevestigd door de meest algemene vraag, namelijk deze waarbij de respondenten uitspraken over het beleid dienden te herkennen. Meer dan 80% van de respondenten kende er minder dan de helft. We willen ook wel opmerken dat een deel van deze maatregelen uit de beleidsnota voor de detailhandel komen die pas sinds 2009 operationeel is. Misschien is het dus nog te vroeg om hiervan effecten waar te nemen? Dit neemt echter niet weg dat een betere informatievoorziening van de handelaars het probleem al deels zou kunnen verhelpen. Dit wordt ook formeel erkend in het strategisch beleidsplan: “De resultaten van deze informatie-inwinning kunnen tevens van grote waarde zijn voor de diverse andere publieke en private toeristische actoren. Het communiceren […] kan bijdragen tot het voeren van een beter management door alle betrokken partijen.” (WES, 2004, p.124)

Een frappante tegenstelling bemerken we ook wat betreft het cultureel beleid. Er gaat namelijk ongelooflijk veel aandacht naar in het strategisch beleidsplan voor toerisme, maar dit komt allerminst zo over bij de respondenten. Misschien loopt hier, behalve de communicatie, nog iets fout? We weten al dat het culturele aanbod verzorgd wordt door de VZW Brugge Plus (supra, p.17). Misschien is er te weinig doorstroming en dialoog tussen deze 58

vereniging en de dienst Toerisme op zich. Zowel de respondenten als het beleidsplan benadrukken dit werkpunt. Verder is het integraal opgenomen in de visie en de positionering, maar toch is de implementatie geen fenomenaal succes. Steun dat hier prioritair aan gewerkt moet worden, vinden we ook in de literatuur. De consument is niet langer op zoek naar louter goederen en diensten, maar naar een belevenis. Deze beleveniseconomie vormt momenteel een enorme economische opportuniteit waar culturele activiteiten een grote rol in spelen. (Ernste et al., jaartal, p.61)

De enorme kritiek over de bereikbaarheid, het parkeerbeleid,etc. wijten we aan het verschil in doelstellingen tussen de beleidsmakers en de respondenten. “Het primaire doel van handel bestaat er in mensen aan te moedigen om te winkelen en goederen en diensten te kopen. (Dallen, 2005, p.10)” Om die omzet en winst te kunnen realiseren, moet het cliënteel de handelszaak nu eenmaal kunnen bereiken. Dit cliënteel bestaat uit bewoners, dagtoeristen, verblijfstoeristen, zakenmensen, etc. terwijl het strategisch beleidsplan voor toerisme voornamelijk afgestemd is op de verblijfstoerist en die komt meestal niet met de auto.

We willen verder een kanttekening maken bij de gepercipieerde dominantie van aandacht voor het centrum van de binnenstad. Uit het concentratiemodel blijkt dat de beleidsmakers de volledige binnenstad als toeristisch centrum willen uitbouwen (WES, 2004). De beleidsnota voor de detailhandel focust echter prioritair op het uitbouwen van het centrum van de binnenstad en pas secundair op de handelassen binnen de stadsmuren (Stad Brugge – dienst lokale economie, 2009). Uit de kwalitatieve gegevens blijkt dat de laatste situatie de realiteit omschrijft, in het nadeel van de handelszaken die op die handelsassen gelegen zijn. In de literatuur wordt deze aanpak veroordeeld aangezien dit een eenzijdige benadering vormt van de stakeholders en dus ook niet de ideale beleidsvoering (Van Leeuw, 2008). Daarom steunen we hieromtrent een ruimere interpretatie van het concentratiemodel en promoten de verdere ontwikkeling van themaroutes in die richting.

Ten slotte willen we nog stilstaan bij het gebrek aan avondactiviteiten en te weinig hoogstaand winkelaanbod. Voor beide is er weinig concreet gerealiseerd, zowel theoretisch als in de praktijk. Brugge lijkt de nood ervan wel in te zien, maar komt niet verder dan algemene objectieven. Dit zijn niet te negeren pijnpunten, want de concurrentie zit niet stil. Het avondprobleem trekt niet bepaald een jong publiek naar de stad, waardoor men op termijn misschien een sterk citymarketingplan naar bewoners toe nodig zal hebben. Meer en meer trekken jonge West-Vlamingen om studieredenen richting Gent waar wel een uitgebreid nachtleven bestaat. Daarnaast lopen andere steden steeds meer met luxewinkels weg. Vooral Roeselare lijkt op dit vlak een goede zaak te doen. De nood om hieraan te werken wordt nogmaals bevestigd door het feit dat Brugge in haar beleidsplan voor toerisme haar beoogde doelgroep omschrijft als zijnde van een hogere sociale klasse (supra, p.21).

59

HOOFDSTUK 12: KWANTITATIEF ONDERZOEK: TESTEN VAN DE HYPOTHESEN

12.1 INLEIDING

In hoofdstuk 7 werd uiteengezet welke hypothesen we in dit onderzoek wilden testen. Daarna volgde in een aantal hoofdstukken hoe we dit praktisch aangepakt hebben. Zo slaagden we er in de onderliggende dimensies van de attitude ten opzichte van het bezoekersgericht beleid in Brugge te detecteren. Op basis daarvan konden we de opgestelde hypothesen effectief testen. In dit hoofdstuk zullen we een overzicht geven van deze resultaten.

12.2 WERKWIJZE

Om de hypothesen te testen, gingen we bepaalde groepen vergelijken op basis van hun attitude over het bezoekersgericht beleid in Brugge. Die attitude werd gemeten aan de hand van een aantal stellingen die resulteerden in 10 factoren. We zullen nu kijken in welke mate de houding van de respondenten verschilt op deze vlakken. Daarnaast willen we nog een algemene dimensie toevoegen: de attitude op zich, aangezien dit uiteindelijk het concept is waarnaar we op zoek zijn. Om deze variabele te bekomen werd het gemiddelde genomen van de 10 factoren.

We hanteerden daarvoor de t-test voor onafhankelijke steekproeven en variantie-analyse. Alle testen werden uitgevoerd op een significantieniveau van 5 %. We gebruiken de LSD post hoc test als gelijke varianties worden aangenomen en de Dunnett’s C bij verschillende varianties (Wijnen et al., 2002).

12.3 HYPOTHESE 1

Hypothese 1: De attitudes van de verschillende soorten handelaars verschillen significant van elkaar.

-

H0: Er is geen significant verschil tussen de attitudes van de verschillende soorten handelaars.

-

H1: Er is een significant verschil tussen de attitudes van de verschillende soorten handelaars.

12.3.1 Branche De attitude van de handelaars verschilt niet significant volgens de branche waarin ze werkzaam zijn. We merken enkel een verschil op met betrekking tot het cultuuraanbod. Hier toont de horeca zich gemiddeld negatiever dan de groepen mode en cosmetica en consumentgerichte dienstverlening.

CULTUURAANBOD F = 3,094; F Sig = 0,009

Horeca Mean = 3,2925

Consumentgerichte dienstverlening Mean = 3,5333 Mode en cosmetica Mean = 3,5926

Tabel 9: Kwantitatieve resultaten: branche 60

We merken op dat ongeveer 55 % van de ondervraagde uitbaters van een horeca-etablissement binnen de stadsmuren woont (bijlage 13). Bij de consumentgerichte dienstverlening en handelaars in mode en cosmetica is dit slechts een derde. Een bijkomend aspect is dat handelszaken die diensten, mode of cosmetica aanbieden, minder begaan zijn met een cultureel aanbod in de omgeving van hun winkel. Horeca daarentegen zal wel varen bij bezoekers die na hun culturele ervaring een terrasje meepikken of iets willen eten.

12.3.2 Keten Er is geen significant verschil in attitude waar te nemen tussen handelaars die al dan niet werkzaam zijn onder een keten. Er is slechts één factor waarbij men significant van houding verschilt. Diegene die niet werkzaam zijn onder een keten percipiëren de positionering van Brugge net iets positiever.

POSITIONERING F = 0,02; Sig = 0,887 T = 2,283; Sig 2-tailed = 0,023 Tabel 10: Kwantitatieve resultaten: keten

Keten Mean = 4,12

Geen keten Mean = 4,3085

We bekijken opnieuw de woonplaats van de handelaars als verklarende factor (bijlage 14). Daaruit blijkt dat onafhankelijke zaakvoerders hoofdzakelijk binnen de stadsmuren wonen. In tegenstelling tot de vergelijking tussen branches, zijn de bewoners van de binnenstad iets positiever over de positionering. Een potentiële verklaring hiervoor is dat Bruggelingen zeer fier zijn op hun binnenstad en deze als UNESCO werelderfgoed willen behouden.

12.3.3 Aantal jaren actief als handelaar Beginnende handelaars die hoogstens vijf jaar aan de slag zijn, hebben op vlak van de infrastructuur een pessimistischere houding tegenover die handelaars die tussen de 16 en 45 jaar werkzaam zijn in Brugge. Anderzijds bemerken we dat handelaars die langer dan 45 jaar actief zijn in Brugge opnieuw strenger zijn op dit vlak dan de groepen 16-25 en 36-45 jaar. Wat betreft de globale attitude zijn er geen significante verschillen.

Minder of gelijk aan 5 Mean = 3,1199 INFRASTRUCTUUR F = 2,334; F Sig = 0,042 Meer dan 45 jaar Mean = 3,0167

16 tot 25 jaar Mean = 3,3793 26 tot 35 jaar Mean= 3,3878 36 tot 45 jaar Mean = 3,4722 16 tot 25 jaar Mean = 3,3793 36 tot 45 jaar Mean = 3,4722

Tabel 11: Kwantitatieve resultaten: aantal jaren actief Het kwalitatief onderzoek toonde reeds aan dat de infrastructuur zware kritieken te verdragen krijgt (supra, p.56). Dat zowel de groep met de minste als de groep met de meeste ervaring dit aspect het meest negatief percipieert, maakt het enkel interessanter. We herkennen hier namelijk het wear-in en wear-out effect (De Pelsmacker er al.,

61

2007B). Een startende handelaar zal zich enorm kritisch opstellen naar elk element dat een mogelijke bedreiging vormt voor zijn succes. Na een aantal jaar ervaring relativeert hij bepaalde zaken steeds beter en zal hij zich gematigder opstellen. Hoe ouder de handelaar echter wordt, hoe meer ergernissen de kop kunnen opsteken door verwachtingen die niet ingelost zijn.

12.3.4 Aantal medewerkers Opnieuw kunnen we op basis van dit onderscheid geen significante verschillen waarnemen omtrent de attitude. Er zijn wel verschillen voor de factoren uitzicht en promotie. Wat uitzicht betreft, zien we dat handelaars die een eenmanszaak uitbaten zich negatiever (of veeleisender?) opstellen dan een handelaar die 2 tot 5 medewerkers heeft of er meer dan 10 tewerkstelt. Op vlak van promotie gaat de trend in dezelfde richting. Hier zijn de handelaars die 2 tot 5 medewerkers hebben negatiever dan diegenen die meer mensen in dienst hebben.

UITZICHT F = 2,7; F Sig = 0,045

Eenmanszaak Mean = 3,5347

PROMOTIE F = 3,069; F Sig = 0,028

2 tot 5 medewerkers Mean = 3,895

2 tot 5 medewerkers Mean = 3,7276 Meer dan 10 medewerkers Mean = 3,9154 6 tot 10 medewerkers Mean = 4,062 Meer dan 10 medewerkers Mean = 4,1282

Tabel 12: Kwantitatieve resultaten: aantal medewerkers Een mogelijke verklaring voor dit fenomeen is dat de handelaars die meer werknemers onder zich hebben in het algemeen meer vertrouwen hebben. Een eenmanszaak is enkel afhankelijk van zichzelf en zal ook kritischer zijn voor het werk van anderen. Hoe meer verantwoordelijkheid de handelaar uitdeelt, hoe meer hij vertrouwen moet hebben in bepaalde zaken, waardoor hij misschien meer relativeert. We willen deze verklaring echter zeker niet veralgemenen op basis van deze resultaten.

12.3.5 Handelsgebuurtekring – geografisch

Wanneer we de verschillende handelsgebuurtekringen afwegen tegenover elkaar, komen er enkel significante verschillen voor op vlak van de factor uitzicht. Wat hier onmiddellijk opvalt, is de veel positievere gedragslijn van het Gentpoortkwartier. Dit zet zicht door ten opzichte van het Brugs Handelscentrum, de Bietjes, de Ezelstraat, Langestraat-Hoogstraat, Om en rond de Vismarkt, shopping Smedenstraat, ’t Beertje en de handelszaken die niet in een handelsgebuurtekringzone gelegen zijn. De handelaars uit de Bietjes zijn het meest negatief: ze tonen dan ook een duidelijk negatievere houding dan de kringen Brugges oudste deel, ’t Zand/Brugge-West/Vrijdagsmarkt en Katelijnestraat-Walwijn. Tenslotte is deze laatste groep significant positiever ingesteld dan de handelaars die zich niet direct tot een kring kunnen wenden. De globale attitude geeft geen aanleiding tot significante verschillen.

62

Gentpoortkwartier Mean = 4,275

UITZICHT F = 1,876; F Sig = 0,041

De Bietjes Mean = 3,4333

Geen Mean = 3,625 Tabel 13: Kwantitatieve resultaten: handelsgebuurtekring - geografisch

De Bietjes Mean = 3,4333 Ezelstraat Mean = 3,5733 Shopping Smedenstraat Mean = 3,6118 Geen Mean = 3,625 ’t Beertje Mean = 3,6632 Brugs Handelscentrum Mean = 3,6865 Om en rond de Vismarkt Mean = 3,7333 Langestraat – Hoogstraat Mean = 3,7733 Katelijne – Walwijn Mean = 3,8667 Brugges oudste deel Mean = 3,8824 ’t Zand,Brugge-West,Vrijdagmarkt Mean = 3,92 Katelijne – Walwijn Mean = 3,8667

Eerst en vooral willen we hierbij de opmerking maken dat in het Gentpoortkwartier slechts 8 handelaars ondervraagd dienden te worden volgens de quota (bijlage 8). De volgende verklaring is dus kritisch te benaderen. Deze zone kent een grote variatie aan soorten handelaars en door de ligging komen hier waarschijnlijk maar weinig toeristen. Dit impliceert dat men ook minder overlast ondervindt en aldus positiever is. Verder bevindt deze zone zich in een zeer groene omgeving tussen een stadspark en de Brugse Vesten, wat het gepercipieerde uitzicht waarschijnlijk verhoogt.

Verder staan we stil bij de negatievere houding van de Bietjes. De ligging van deze zone is net naast de zone van de grootste handelsgebuurtekring, het Brugs Handelscentrum. Ze hebben dus zelf een vrij centrale, toeristische ligging in de binnenstad, maar mogen toch niet deelnemen aan acties die georganiseerd worden door het Brugs Handelscentrum. Die laatste krijgt over het algemeen vlugger dan de Bietjes goedkeuring voor een actie door zijn grote aantal leden. Aangezien het hier echter enkel over uitzicht gaat, doen we deze veronderstelling met de hoogste voorzichtigheid.

12.3.6 Houding ten opzichte van toerisme De componenten interactie toerisme-handel, websites, uitzicht, cultuuraanbod en infrastructuur bevatten geen significante verschillen. Voor alle andere constructen werden er wel significante verschillen vastgesteld.

63

De factoren brochures en promotie vertonen een gelijkaardige trend. De handelaars met een zeer positieve ingesteldheid ten opzichte van toerisme hebben een significant positievere houding ten opzichte van het beleid dan wanneer men neutraal of positief is ten opzichte van het toerisme. Dezelfde tendens is merkbaar bij de thema’s algemeen en verblijfstoerisme. Deze vertonen wel ook nog een ander verschil. Bij diegenen die zich negatief uiten over toerisme, is de attitude gemiddeld ook negatiever dan als men zegt neutraal, positief of zeer positief te zijn ten opzichte van het toerisme. Tenslotte zien we nog overeenkomsten tussen de factor positionering en de globale attitude. Hier hebben de zeer positief ingestelden een positievere attitude dan diegenen die zich neutraal of gewoon positief opstellen. Daarnaast is er nog een verschil vast te stellen tussen de gewoon positieve en de neutrale handelaars, namelijk een gemiddeld betere score voor de positieve handelaars. Enkel wat positionering betreft, verschillen de handelaars met een zeer negatieve houding significant van die met een zeer positieve houding.

BROCHURES F = 4,994; F Sig = 0,001

Zeer positief Mean = 3,5704

Negatief Mean = 2,8333 ALGEMEEN F = 9,631; F Sig = 0,000 Zeer positief Mean = 3,4560

Negatief Mean = 2,5 VERBLIJFSTOERISME F = 5,899; F Sig = 0,000 Zeer Positief Mean = 3,5542

PROMOTIE F = 9,474; F Sig = 0,000

POSITIONERING F = 8,933; F Sig = 0,000

Zeer positief Mean = 4,1204

Zeer positief Mean = 4,4361

Neutraal Mean = 3,9038

Neutraal Mean = 3,2997 Positief Mean = 3,3980 Neutraal Mean = 3,1619 Positief Mean = 3,2544 Zeer positief Mean = 3,4560 Neutraal Mean = 3,1619 Positief Mean = 3,2544 Neutraal Mean = 3,2596 Positief Mean = 3,3656 Zeer Positief Mean = 3,5542 Neutraal Mean = 3,2596 Positief Mean = 3,3656 Neutraal Mean = 3,7564 Positief Mean = 3,8422 Zeer negatief Mean = 3,5 Neutraal Mean = 3,9038 Positief Mean = 4,2275 Positief Mean = 4,2275

64

ATTITUDE F = 10,033; F Sig = 0,000

Neutraal Mean = 3,3346

Positief Mean = 3,474 Tabel 14: Kwantitatieve resultaten: houding ten opzichte van het toerisme

Positief Mean = 3,474 Zeer positief Mean = 3,6026 Zeer positief Mean = 3,6026

Uit al deze verschillen kunnen we concluderen dat er een lineair verband is tussen de houding ten opzichte van toerisme en de houding ten opzichte van het bezoekersgericht beleid. Hoe positiever men het fenomeen toerisme ervaart, hoe positiever men is over het beleid. We vinden hiervan bevestiging bij Snaith et al. (1999, p.596): “A principle finding was that the perceptions of advantages were more favourable by those who worked or had a family member working in tourism-related jobs.”

12.3.7 Geslacht Als we de attitudes van vrouwen en mannen gaan vergelijken, merken we dat er zich enkel significante verschillen voordoen bij de constructen brochures en algemeen. Wat die eerste betreft zijn mannen negatiever dan vrouwen. Binnen de component algemeen geldt net het omgekeerde. Aangezien de verschillen dermate klein zijn en er geen eenduidige lijn in de trend te zien is, houden we geen rekening met deze verschillen.

BROCHURES F = 0,041; Sig = 0,839 T = -1,983; Sig 2-tailed = 0,048 ALGEMEEN F = 0,005; Sig = 0,941 T = 2,586; Sig 2-tailed = 0,01 Tabel 15: Kwantitatieve resultaten: geslacht

Man Mean = 3,4084

Vrouw Mean = 3,503

Vrouw Mean = 3,2741

Man Mean = 3,3819

12.3.8 Leeftijd Op vlak van leeftijdsverschillen tussen de handelaars is er slechts op 1 factor een significante verschil, namelijk bij de interactie toerisme – handel. De oudste handelaars zijn veel pessimistischer in vergelijking met de twee jongste groepen. Ook de groep van 45 tot 54 jarigen toont zich negatiever ten opzichte van de handelaars met een maximumleeftijd van 34.

18 tot 24 jaar Mean = 3,075 INTERACTIE F = 2,616; F Sig = 0,024 25 tot 34 jaar Mean = 2,9893

65 jaar en ouder Mean = 2,5577 45 tot 54 jaar Mean = 2,7234 65 jaar en ouder Mean = 2,5577 45 tot 54 jaar Mean = 2,7234

Tabel 16: Kwantitatieve resultaten: leeftijd

65

Dit significant verschil bevestigt de verklaring van het wear-out effect (De Pelsmacker et al., 2007B). De groepen met het minste levenservaring stellen zich opmerkelijk positiever op dan de oudste groepen. Hoe ouder de handelaar wordt, hoe meer men geconfronteerd wordt met ontgoochelingen. De oudere handelaar zal minder kunnen relativeren en daardoor kritischer zijn voor de huidige beleidsmakers. Hij is waarschijnlijk van mening dat hij zelf te weinig de situatie kan beïnvloeden. Dat er meer interactie gevraagd wordt door de handelaars, constateerden we reeds in het kwalitatief onderzoek (supra, p.58).

12.3.9 Opleiding Wanneer we testen gaan uitvoeren aan de hand van het opleidingsniveau van de handelaars vinden we enkel bij de componenten interactie toerisme-handel, algemeen, promotie, cultuuraanbod, infrastructuur en positionering geen significante verschillen terug. Verder bekijken we factor per factor.

Eerst en vooral merken we significante verschillen op tussen alle groepen op vlak van hun globale attitude. De factor verblijfstoerisme vertoont een volledig gelijk resultaat. Mensen zonder enig diploma vertonen een opvallend positievere ingesteldheid dan wanneer men een BSO-, ASO-, hogeschool- of universitair diploma op zak heeft. Verder blijkt ook dat wanneer men over een TSO diploma beschikt, men iets positiever is dan mensen met een postsecundair diploma. Op vlak van brochures is een trend zichtbaar dat mensen met een universitair diploma een negatievere houding aannemen dan mensen met een hogeschool-, TSO- of BSO-diploma of dan mensen zonder diploma. We zien hetzelfde voor de factor websites. Daarnaast evalueren de handelaars zonder diploma de brochures significant positiever in vergelijking met mensen met een ASO- of hogeschooldiploma. Voor websites besluiten we verder nog dat mensen met een ASO diploma zich negatiever uitlaten dan mensen met een TSO- of geen diploma. Met betrekking tot het uitzicht van de binnenstad verschillen enkel de handelaars met een hogeschooldiploma significant tegenover die met een TSO diploma. Deze laatste tonen zich positiever.

Geen Mean = 3,7532 BROCHURES F = 2,856; F Sig = 0,015 Universitair Mean = 3,2727

WEBSITES F = 3,376; F Sig = 0,005

Geen Mean = 3,6 TSO Mean = 3,4581

Hogeschool Mean = 3,4437 ASO Mean = 3,4398 Universitair Mean = 3,2727 TSO Mean = 3,5393 BSO Mean = 3,5172 Hogeschool Mean = 3,4437 ASO Mean = 3,293 Universitair Mean = 3,15 ASO Mean = 3,293 66

Universitair Mean = 3,15

UITZICHT F = 4,091; F Sig = 0,015

Hogeschool Mean = 3,5866

Geen Mean = 3,8 VERBLIJFSTOERISME F = 2,611; F Sig = 0,024

TSO Mean = 3,5456

Geen Mean = 3,7568 ATTITUDE F = 2,854; F Sig = 0,015

TSO Mean = 3,5767

TSO Mean = 3,4581 BSO Mean = 3,4483 Hogeschool Mean = 3,3513 TSO Mean = 3,8622 ASO Mean = 3,4261 Hogeschool Mean = 3,3735 Universitair Mean = 3,3378 BSO Mean = 3,3172 Hogeschool Mean = 3,3735 Universitair Mean = 3,3378 ASO Mean = 3,5152 Hogeschool Mean = 3,4748 BSO Mean = 3,45 Universitair Mean = 3,4332 Hogeschool Mean = 3,4748 Universitair Mean = 3,4332

Tabel 17: Kwantitatieve resultaten: opleiding De algemene trend die we uit deze verschillen kunnen halen, is dat hoe hoger de opleiding die de respondent genoten heeft, hoe negatiever zijn houding. Een verklaring die we hiervoor zouden kunnen geven, is dat de hoger opgeleiden een kritischere blik op de maatschappij hebben verworven.

12.3.10 Nationaliteit De voorlaatste vergelijkingsbasis die we hanteren is de nationaliteit van de respondent. We maken hierbij een onderscheid tussen Belgen en niet-Belgen. Er doen zich significante verschillen voor op vlak van cultuuraanbod en interactie toerisme-handel. Telkens zijn de Belgische handelaars hier sceptischer tegenover het beleid dan hun buitenlandse collega’s.

67

INTERACTIE Belg F = 1,483; Sig = 0,224 Mean = 2,8333 t = 3,247; Sig 2-tailed = 0,001 CULTUURAANBOD Belg F = 4,626; Sig = 0,032 Mean = 3,4285 t = 3,247; Sig 2-tailed = 0,012 Tabel 18: Kwantitatieve resultaten: nationaliteit

Ander Mean = 3,5 Ander Mean = 3,9333

We dienen eerst de bemerking te maken dat er slechts 10 buitenlandse respondenten deelnamen aan het onderzoek. Op de 2 vlakken is de Belgische handelaar negatiever en dan vooral bij de interactiemogelijkheden. Misschien heeft een buitenlander minder de behoefte zich te uiten over het gevoerde beleid omdat hij zich minder betrokken voelt bij België of de stad waar hij werkt.

12.3.11 Woonplaats Inwoners van de binnenstad hebben een licht negatievere houding wat betreft brochures dan mensen die in deelgemeenten of buiten Brugge wonen. Binnen de construct verblijfstoerisme reageren mensen die binnen de stadspoorten wonen negatiever dan mensen uit de deelgemeenten. Als we vervolgens de positionering bekijken, merken we op dat inwoners uit de deelgemeenten een positievere houding aannemen dan mensen die buiten Brugge gevestigd zijn. Als laatste behandelen we de globale attitude waaruit blijkt dat burgers uit de deelgemeenten een zeer licht positievere houding vertonen ten opzichte van de andere 2 categorieën burgers. Die twee categorieën scoren gemiddeld hetzelfde.

BROCHURES F = 5,13; F Sig = 0,006

Buiten Brugge Mean = 3,3522

VERBLIJFSTOERISME F = 5,554; F Sig = 0,004 POSITIONERING F = 3,239; F Sig = 0,04

Binnen stadspoorten Mean = 3,3476 Buiten Brugge Mean = 4,1518

ATTITUDE F = 3,414; F Sig = 0,034

Deelgemeenten Mean = 3,5822

Binnen stadspoorten Mean = 3,4749 Deelgemeenten Mean = 3,5546 Deelgemeenten Mean = 3,5671 Deelgemeente Mean = 4,3667 Binnen stadspoorten Mean = 3,48 Buiten Brugge Mean = 3,4887

Tabel 19: Kwantitatieve resultaten: woonplaats De verschillen die werden opgemerkt zijn zeer klein. De volgende verklaring moet dan ook met de nodige kritische zin worden geïnterpreteerd. De handelaars die in een deelgemeente wonen zijn telkens het meest positief. Ten opzichte van de inwoners van de binnenstad heeft dit misschien te maken met het feit dat ze bepaalde sociale en ruimtelijke ongemakken niet ervaren in hun privésfeer. Dat ze positiever zijn dan mensen die buiten Brugge wonen, kan liggen aan het feit dat ze wel nog steeds in Brugge wonen en daardoor meer betrokkenheid en fierheid bezitten.

68

12.4 HYPOTHESE 2

Hypothese 2: Hoe meer de handelaars kennis bezitten in verband met het beleid, hoe positiever hun attitude.

-

H0: Er is geen significant verschil in attitude ten opzichte van het beleid tussen handelaars die meer kennis hebben over het beleid en handelaars die minder weten.

-

H1: Er is een significant verschil in attitude ten opzichte van het beleid tussen handelaars die meer weten over het beleid en handelaars die minder weten.

12.4.1 Globale kennis Om de globale kennis van de handelaar te vatten, selecteerden we de vragen 8 tot en met 13 uit de vragenlijst. Per vraag werd het aantal aangekruiste items genomen, om deze daarna allemaal op te tellen tot een globaal cijfer dat de kennis van de respondent vertegenwoordigt. De respondenten werden achteraf opgedeeld in vier categorieën op basis van hun kenniscijfer: handelaars die vertrouwd zijn met 5 of minder items, met 6 tot 10 items, met 11 tot 15 items en met meer dan 15 items.

Minder of gelijk aan 5 Mean = 3,6596 UITZICHT F = 4,496; F Sig = 0,004

ALGEMEEN F = 11,126; F Sig = 0,000

6 tot 10 Mean = 3,6281

Minder of gelijk aan 5 Mean = 3,1504 6 tot 10 Mean = 3,2604

VERBLIJFSTOERISME F = 3,294; F Sig = 0,021

Minder of gelijk aan 5 Mean = 3,2043

Minder of gelijk aan 5 Mean = 3,8156 PROMOTIE F = 4,858; F Sig = 0,002 6 tot 10 Mean = 3,8981 CULTUURAANBOD F = 2,791; F Sig = 0,04

6 tot 10 Mean = 3,3702

POSITIONERING F = 5,027; F Sig = 0,002

Minder of gelijk aan 5 Mean = 4,0435

11 tot 15 Mean = 3,8681 11 tot 15 Mean = 3,8681 Meer dan 15 Mean = 3,8118 11 tot 15 Mean = 3,4832 Meer dan 15 Mean = 3,4542 11 tot 15 Mean = 3,4832 6 tot 10 Mean = 3,4442 11 tot 15 Mean = 3,5 11 tot 15 Mean = 4,0567 Meer dan 15 Mean = 4,1242 11 tot 15 Mean = 4,0567 Meer dan 15 Mean = 4,1242 11 tot 15 Mean = 3,5887 11 tot 15 Mean = 4,3936 Meer dan 15 Mean = 4,4706

69

6 tot 10 Mean = 4,2302

Minder of gelijk aan 5 Mean = 3,3715 ATTITUDE F = 6,205; F Sig = 0,000 6 tot 10 Mean = 3,4833

11 tot 15 Mean = 4,3936 Meer dan 15 Mean = 4,4706 6 tot 10 Mean = 3,4833 11 tot 15 Mean = 3,5931 Meer dan 15 Mean = 3,5902 11 tot 15 Mean = 3,5931 Meer dan 15 Mean = 3,5902

Tabel 20: Kwantitatieve resultaten: globale kennis De attitude van de groep met de minste kennis is negatiever dan de attitude van de andere drie groepen. Ook de groep 6 tot 10 heeft een minder positieve attitude dan de groepen die meer kennis hebben. Deze resultaten lijken dus de hypothese te bevestigen.

Bij de factor uitzicht hebben handelaars uit de groep vertrouwd met 11 tot 15 stellingen een positievere attitude dan de twee groepen die vertrouwd zijn met maximum 10 stellingen. Ook bij de factor algemeen kunnen we dit besluiten. Bij uitzicht is de groep vertrouwd met meer dan 15 items positiever ingesteld dan de groep die 6 tot 10 items kent. Bij algemeen is de groep met de grootste kennis eveneens positiever dan deze met de minste kennis. Op vlak van verblijfstoerisme merken we dat de groep met een maximumkennis van 5 items een mindere attitude heeft dan diegenen die tot de groep 6 tot 10 en of 11 tot 15 behoren. Zowel voor promotie als voor positionering vinden we dat de 2 groepen met de meeste kennis, telkenmale positiever ingesteld blijken ten opzichte van de 2 groepen met de minste kennis. Het cultuuraanbod ten slotte, wordt enkel als significant beter beschouwd door de groep 11 tot 15 tegenover die van 6 tot 10.

Al deze verschillen steunen dus de stelling dat hoe meer kennis men bezit over het beleid, hoe positiever de houding van de respondent is. We kaderen dit in de mere-exposuretheorie (supra, p.40). We zien dat de grootste groep respondenten van middelbare leeftijd is. Meer dan 60 % van de respondenten is 35 jaar of ouder maar jonger dan 55 (supra, p.50). Dit is de groep die het minst beïnvloed wordt door een wear-in - of wear-out effect. Het valt dan ook te aanvaarden dat deze stelling wordt bevestigd.

12.4.2Kennis van de beleidsnota detailhandel Deze vergelijking is gebaseerd op deel 1 van vraag 14 uit de vragenlijst waar de respondent diende aan te geven in welke mate hij of zijn de inhoud van de beleidsnota omtrent detailhandel kent. Uit tabel 5 konden we reeds vaststellen dat deze kennis zeer beknopt bleek. Ongeveer 75% van de respondenten gaf namelijk aan deze beleidsnota ‘helemaal niet’ te kennen. Slechts een goede 1% kruiste ‘goed’ of ‘zeer goed’ aan. (supra, p.49)

70

De resultaten toonden aan dat de vijf groepen niet significant verschillen in hun globale attitude ten opzichte van het beleid. Enkel bij de factoren promotie en algemeen werden enkele verschillen opgetekend. Zo hebben respondenten met een matige kennis of noties een significant positievere houding ten opzichte van de respondenten die de inhoud helemaal niet kennen op het vlak van algemeen en promotie. In die zin volgen deze verschillen opnieuw de hypothese.

Dat slechts weinig respondenten enige kennis bezitten over dit document, sluit aan bij de bevinding van het kwalitatief onderzoek dat er nood is aan meer informatie en communicatie (supra, p.57). Wanneer we toch kijken welke verschillen zich voordoen, zien we de hypothese wederom bevestigd. Mensen die de beleidsnota helemaal niet kennen, zijn negatiever. Dit bevestigt nogmaals de noodzaak van het informeren van stakeholders opdat zij een positieve identiteit van de stad zouden uitstralen.

ALGEMEEN F = 3,768; F Sig = 0,005

Helemaal niet Mean = 3,2831

PROMOTIE F = 2,789; F Sig = 0,026

Helemaal niet Mean = 3,9085

Noties Mean = 3,4315 Matig Mean = 3,4833 Noties Mean = 4,0833 Matig Mean = 4,1167

Tabel 21: Kwantitatieve resultaten: kennis beleidsnota detailhandel 12.4.3 Kennis van het strategisch beleidsplan voor toerisme De benadering van de hypothese verliep hier op analoge manier als in 12.4.2. Enkel gaat het hier over het beleidsplan voor toerisme in plaats van over de detailhandel. We geven echter geen tabel mee aangezien we geen post hoc testen konden uitvoeren. Reden hiervoor was dat er slechts één respondent was die aangaf het beleid ‘zeer goed’ te kennen (supra, p.49). We merken op dat vlak, bij de beschrijving van de respondenten dus een gelijkaardige trend als in 12.4.2.

12.4.4 Hoeveelheid van contact tussen de handelaar en het beleid Deze testen werden uitgevoerd op basis van de antwoorden op vraag 16. In 9.4 (supra, p.49) vermeldden we reeds een aanpassing die werd doorgevoerd om vertekeningen van de resultaten te vermijden. De handelaars die voor vraag 15 (‘Hoe bent u reeds in contact gekomen met de inhoud van het beleid?’) de optie ‘niet’ aanduidden, werden toegevoegd aan de categorie die slechts 1 maal per jaar in aanraking komt met het beleid. Deze groep wordt nu beschouwd als diegenen die ‘maximaal 1 keer per jaar’ in contact komen met de inhoud van het beleid. Daarnaast brachten we de opties ‘maandelijks’, ‘wekelijks’ en ‘dagelijks’ onder bij de categorie ‘tweemaandelijks’. Hierdoor kreeg de derde categorie de naam ‘tweemaandelijks of meer’. De middenste rubriek ‘ 2 tot 5 x per jaar’ werd wel behouden.

Op vlak van de attitude van de respondenten werden geen significante verschillen bevestigd. Wel waren er drie factoren waarover de drie groepen respondenten een wisselende mening hadden. De verschillen situeren zich op 71

vlak van uitzicht, algemeen en verblijfstoerisme tussen dezelfde groepen. Bij uitzicht en verblijfstoerisme hebben de handelaars die tweemaandelijks of meer in contact komen met het beleid gemiddeld een positievere attitude dan wanneer ze maximaal 1 keer per jaar of 2 tot 5 keer per jaar iets opvangen. Bij de factor algemeen zijn het de handelaars die maximaal 1 keer per jaar in contact komen met het beleid die significant negatiever zijn dan wanneer de handelaars meer contact hebben met datzelfde beleid.

Bijlage 15 toont aan dat wanneer de handelaar meer in contact komt met het beleid, hij ook meer kennis heeft. Als we in deze veronderstelling de gevonden resultaten bekijken, bevestigt de trend opnieuw de hypothese.

UITZICHT F = 6,787; F Sig = 0,001

Tweemaandelijks of meer Mean = 3,9778

ALGEMEEN F = 8,349; F Sig = 0,000

Maximaal 1 x per jaar Mean = 3,2583

VERBLIJFSTOERISME F = 5,92; F Sig = 0,003

Tweemaandelijks of meer Mean = 3,6657

Maximaal 1 x per jaar Mean = 3,6687 2 tot 5 x per jaar Mean = 3,6699 2 tot 5 x per jaar Mean = 3,411 Tweemaandelijks of meer Mean = 3,4599 Maximaal 1 x per jaar Mean = 3,3962 2 tot 5 x per jaar Mean = 3,3883

Tabel 22: Kwantitatieve resultaten: hoeveelheid contact

12.5 HYPOTHESE 3

Hypothese 3: Hoe positiever de attitude van de handelaar ten opzichte van het beleid, hoe groter de kans dat de handelaar lid is van zijn relevante handelsgebuurtekring.

-

H0: De attitude van de handelaar ten opzichte van het beleid heeft geen significante invloed op de kans dat de handelaar lid is van zijn relevante handelsgebuurtekring.

-

H1: De attitude van de handelaar ten opzichte van het beleid heeft een significante invloed op de kans dat de handelaar lid is van zijn relevante handelsgebuurtekring.

Om deze hypothese te onderzoeken maken we gebruik van de antwoorden op vraag 6 uit de vragenlijst. Deze vraag peilt naar het feit of de intentie dat de handelaar lid is van een handelsgebuurtekring.

We kunnen de H0 hypothese niet verwerpen aangezien de globale attitude geen significante verschillen toont. We kunnen enkel bij websites een onderscheid maken. Handelaars die nooit lid geweest zijn en geen intentie hebben dit te worden, vertonen een licht negatievere houding dan wanneer men lid is geweest of momenteel lid is. Deze resultaten zijn niet sterk genoeg om deze hypothese te staven.

72

WEBSITES F = 4,061; F Sig = 0,007

Nooit lid geweest, geen lid worden Mean = 3,2; St.dev. = 0,5416

Lid geweest Mean = 3,4262; St.dev. = 0,5304 Lid Mean = 3,4065; St.dev. = 0,4538

Tabel 23: Kwantitatieve resultaten: handelsgebuurtekring - lidmaatschap

73

HOOFDSTUK 13: CLUSTERANALYSE: RESPONDENTEN MET EEN GELIJKAARDIG ATTITUDEPROFIEL

13.1 INLEIDING

In het vorige hoofdstuk zochten we verschillen in attitudedimensies tussen verschillende soorten handelaars op basis van zelf gekozen criteria. Nu zullen we kijken of de steekproef kan worden opgedeeld in een aantal groepen met een gelijkaardig algemeen attitudeprofiel. We doen dit aan de hand van clusteranalyse. We lichten eerst de werkwijze toe om vervolgens de verschillen tussen de clusters te beschrijven.

13.2 WERKWIJZE

Het doel van de clusteranalyse is de steekproef van 409 respondenten te groeperen in een aantal klassen. Deze laatste worden bepaald door de houding van elke respondent op vlak van de 10 factoren en de globale attitude. De handelaars die ongeveer hetzelfde attitudeprofiel vertonen, zullen zo in eenzelfde cluster terecht komen. Verder zullen ze verschillen ten opzichte van de respondenten in de andere clusters.

Praktisch gaan we hiervoor eerst hiërarchisch clusteren, waarbij we de samenvoegende ‘Ward Method’ toepassen. Daardoor worden alle respondenten gegroepeerd, zodat binnen elke cluster de variantie minimaal is. Op basis van die oplossing kunnen we de K-means methode toepassen, waarbij we zelf aanduiden hoeveel clusters de gegeven oplossing bevat. Concreet gaat de methode voor elke respondent na of die niet beter tot een andere cluster zou behoren. Na voor 2, 3 en 4 clusters een oplossing te hebben gevraagd, besloten we verder te werken met de oplossing met 3 clusters, aangezien deze het best interpreteerbaar was. We voerden een one-way ANOVA uit en deze toonde aan dat er tussen de drie clusters significante verschillen bestaan op vlak van attitude. (Wijnen et al., 2002; Van Leeuw, 2008)

13.3 DUIDING VAN DE CLUSTERS

13.3.1 Algemeen Tabel 24 ( infra, p.75) toont voor elke cluster de waarde voor elke dimensie. Op basis daarvan kregen de clusters de respectievelijke benamingen ‘neutrale handelaar’, ‘gematigd positieve handelaar’ en ‘positieve handelaar’. Deze indeling is het best af te lezen bij de scores voor attitude, aangezien deze de samenvattende waarde geeft. Verder valt op dat interactie toerisme-handel binnen elke cluster de laagste score kent. De hoogste waarde wordt telkens toegekend aan positionering. We kunnen ons ook moeilijk voorstellen dat iemand tegen het feit is dat de binnenstad van Brugge een UNESCO-statuut heeft. In wat volgt geven we nog enkele significante verschillen tussen de clusters die de verschillen in attitude zouden kunnen verklaren. Deze werden getest via Pearson Chi²-testen op een significantieniveau van 5 % (Wijnen et al., 2002).

74

Brochures Interactie toerisme – handel Websites Uitzicht Algemeen Verblijfstoerisme Promotie Cultuuraanbod Infrastructuur Positionering Attitude Tabel 24: drieclusteroplossing

NEUTRAAL 3,09 2,5 3,06 3,26 3,06 3,01 3,56 2,84 2,69 3,43 3,05

CLUSTER GEMATIGD POSITIEF 3,35 2,62 3,22 3,65 3,27 3,3 3,93 3,38 3,15 4,46 3,43

POSITIEF 3,79 3,33 3,67 4,05 3,53 3,82 4,22 3,82 3,78 4,5 3,85

13.3.2 Identificatie van de handelaar Er zijn significante verschillen tussen de clusters op vlak van het criterium of de handelaar al dan niet werkzaam is voor een keten. Daaruit blijkt dat de handelaars die afhankelijk zijn van een keten neutraler zijn. Bij de gematigd positieven en de positieven werkt respectievelijk 81.2% en 86.6% van de handelaars niet voor een keten terwijl dit voor de neutrale handelaars slecht 69.3% is. Wat betreft het aantal medewerkers van een handelszaak kunnen we besluiten dat de handelaar met weinig werknemers (5 of minder) neutraler is dan diegenen met meer dan 5 medewerkers. Wanneer we de twee laatste groepen samennemen zien we dat bij de gematigd positieven er 28.2% van de respondenten meer dan 5 medewerkers heeft. Versterkend zien we bij de positieve handelaars een percentage van 32.6% dat meer dan 5 mensen in dienst heeft. Daartegenover is dit bij de neutrale handelaars slechts 19% .

NEUTRALE GEMATIGD POSITIEVE POSITIEVE HANDELAARS HANDELAARS HANDELAARS # % in de # % in de # % in de cluster cluster cluster Keten (Chi² = 10,395; df = 2; Sig = 0,006) Geen keten 52 69,3 155 81,2 112 86,6 % per cluster 16,3 48,6 35,1 Keten 23 30,7 24 18,8 26 13,4 % per cluster 31,5 32,9 35,6 Totaal 75 100 179 100 138 100 Aantal medewerkers, inclusief de handelaar (Chi² = 13,14; df = 6; Sig = 0,041) Eenmanszaak 11 14,9 20 11,3 18 13,3 % per cluster 22,4 40,8 36,7 2 tot 5 medewerkers 49 66,2 107 60,5 71 54,1 % per cluster 21,4 46,7 31,9 6 tot 10 medewerkers 9 12,2 45 25,4 30 22,2 % per cluster 10,7 53,6 35,7 Meer dan 10 medewerkers 5 6,8 14 2,8 5 10,4 % per cluster 20,8 58,3 20,8 totaal 74 100 186 100 124 100 Tabel 25: significante verschillen tussen de clusters op basis van de identificatie van de handelaar

TOTAAL #

319 100 73 100 392 49 100 227 100 84 100 24 384

75

13.3.3 Kennis die de handelaar heeft omtrent het beleid Aangezien er geen socio-demografische verschillen zijn tussen de clusters die significant worden bevestigd, bekijken we onmiddellijk de verschillen op het vlak van de kennis die ze bezitten over het beleid. Hier kunnen we de verschillen enkel baseren op basis van het aantal keren dat de handelaar aangeeft contact te hebben met het beleid. Daaruit blijkt dat hoe meer de handelaar in contact is geweest met het beleid, hoe positiever zijn attitude is. Zo geeft 19.4% van de positieve handelaars aan minstens tweemaandelijks in contact te komen met het beleid. Bij de neutrale handelaars is dit 10.7% en bij de gematigd positieve 8.9%. Omgekeerd geeft 68% van de neutrale handelaars aan niet of maximaal 1 keer in contact te komen met het beleid. De gematigd positieven vormen dan weer de grootste groep bij de respondenten die 2 tot 5 keer per jaar in contact komen. Dit alles toont dus een logisch lineair verband.

GEMATIGD POSITIEVE POSITIEVE HANDELAAR HANDELAAR % in de % in de % in de # # # cluster cluster cluster Hoeveelheid contact met het beleid ( Chi² = 10,091; df = 4; Sig = 0,039) Maximaal 1 x per jaar 51 68 110 61,1 79 56,8 % per cluster 21,2 45,8 32,9 2 tot 5 x per jaar 16 21,3 54 30 33 23,7 % per cluster 15,5 52,4 32 Tweemaandelijks of meer 8 10,7 16 8,9 27 19,4 % per cluster 15,7 31,4 52,9 Totaal 75 100 180 100 139 100 Tabel 26: Significante verschillen tussen de clusters op basis van hoeveelheid contact met het beleid NEUTRALE HANDELAAR

TOTAAL # 240 100 103 100 51 100 394

76

HOOFDSTUK 14: ALGEMEEN BESLUIT

14.1 INLEIDING

We beëindigen dit werkstuk met een samenvatting van de bevindingen en de conclusies van het onderzoek. We staan stil bij de beperkingen en lichten kort toe wat de bijdrage van dit onderzoek kan zijn voor de theorie en de praktijk. Tenslotte bekijken we ook nog enkele aanbevelingen voor verder onderzoek.

14.2 ALGEMEEN BESLUIT

De doelstelling van dit onderzoek was een beeld krijgen van de attitude die de verschillende soorten handelaars, werkzaam in Brugge, hebben ten opzichte van het bezoekersgericht beleid dat er gevoerd wordt. Dit alles kaderde binnen de onderliggende focus op citymarketing.

Om dit doel te bereiken, deden we eerst een literatuurstudie om het begrip citymarketing beter te vatten. Zo ontdekten we de verschillende, relevante facetten die een goed beleid rond citymarketing zou moeten bevatten. Speciale aandacht ging daarbij naar de karakteristieken van de organisatie van een dergelijke beleidsvoering. Daarna stonden we, met het oog op het te voeren onderzoek, uitgebreid stil bij de organisatie en de inhoud van het citymarketingbeleid in Brugge naar bezoekers toe. We lichtten ook toe wat de economische relevantie is van de gekozen respondentengroep en welk belang deze stakeholders vertegenwoordigen met betrekking tot het beleid. Ten slotte behandelden we ook kort het concept attitude om aan te tonen hoe we de houding van de handelaars benaderd hebben.

We voerden op basis van 3 hypothesen een kwantitatief onderzoek uit om de kenmerken van de attitude van de handelaars te ontdekken. Globaal gezien bleek dat de handelaar een neutrale tot positieve houding heeft ten opzichte van het bezoekersgericht beleid. De testen wezen uit dat deze houding lineair in verband staat met de appreciatie van het fenomeen toerisme. Het meest geapprecieerde punt van het beleid was de positionering die Brugge toepast. Vooral de bewoners van de binnenstad zijn hier positief over. Daarnaast merkten we op dat de handelaar redelijk negatief is over de interactie die er bestaat tussen de beleidsmakers en de detailhandel. Dit valt vooral op bij de oudere respondenten. Ook het kwalitatief onderzoek bevestigde deze bevinding. Verder wees het onderzoek uit dat hoger opgeleide handelaars negatiever (of kritischer?) zijn en dat de respondenten die in een deelgemeente van Brugge wonen, zich het positiefst opstellen. De attitude van de respondenten werd lineair beïnvloed door de kennis die de handelaar heeft over het bezoekersgericht beleid. Hoe meer men over het beleid weet, hoe positiever de attitude is. Ook werden er kenmerken van het wear-in en wear-out effect in het kader van de mere-exposure theorie teruggevonden. Er kon echter geen verband gevonden worden tussen de attitude van de respondent en zijn gedrag ten opzichte van deelname aan zijn handelsgebuurtekring. 77

Het kwalitatief onderzoek bracht een aantal concrete verzuchtingen van de handelaars naar boven. Zo ondervinden ze heel wat last van de beperkte parkeermogelijkheden. Daarnaast laken ze de beperkte bereikbaarheid van en in de binnenstad, dewelke nog versterkt wordt door de planning van de openbare werken. Er moet volgens hen meer signalisatie voorzien worden op alle vlakken. Mensen vinden hun weg niet in het verkeer en de bezoeker heeft een betere begeleiding nodig. Specifiek gerelateerd aan het bezoekersgericht beleid, is men vooral begaan met het realiseren van een gevarieerder en kwalitatiever cultureel aanbod. Verder opperen ze enkele bemerkingen die aan het detailhandelsapparaat verbeterd kunnen worden, waarbij het bezoekersgericht beleid alleen maar baat zou hebben. Zo wil men een groter aanbod kwalitatief hoogstaande winkels, gevarieerdere zaken gericht op een publiek na de sluitingsuren en meer aandacht voor handelszaken die wat verder van de Markt liggen.

Dit alles leidde ons tot een aantal bemerkingen en aanbevelingen. Via de literatuurstudie konden we constateren dat Brugge al redelijk ver staat met de ontwikkeling van een citymarketingbeleid. Heel wat academische theorieën konden we praktisch uitgewerkt terugvinden in het beleidsplan. Vooral het feit dat de stad reeds een afzonderlijke organisatie op poten heeft gezet omtrent toerisme is een grote stap. Toch is er iets fout gelopen bij de implementatie van het overlegaspect met bepaalde stakeholders. We merken dit aan de attitude van de handelaars en aan de huidige structuur van de organisatie. Het gebrek en de nood aan informatie en communicatie komen in alle resultaten van het onderzoek terug. Het zou het beleid enkel nog een niveau hoger tillen mocht men hieraan werken. Het kan de realisatie van het huidige beleid enkel maar bevorderen en zelfs verbeteren in de toekomst. Persoonlijk vermoeden we dat het politieke aspect hierbij een hinderpaal vormt aangezien dit het enige beslissingsorgaan is. De politiek moet zeker deel blijven uitmaken van het beslissingsproces, echter liever in combinatie met een orgaan dat fulltime met toerisme bezig is. Een tweede discrepantie tussen het beleid en implementatie die we willen aanhalen is deze omtrent het cultureel aanbod. Het beleidsplan lijkt op dit vlak een pareltje, waardoor de resultaten van de handelaars een schril contrast vormen. Deze vaststelling vergt zeker verder onderzoek. Ligt het louter aan het feit dat de handelaar niet op de hoogte is van de doelstellingen van het beleid of loopt er iets mis met de uitvoering van het hoogstaand, kwalitatief cultuuraanbod?

14.3 BEPERKINGEN VAN HET ONDERZOEK

Er is voor het nemen van de steekproef geen pretest uitgevoerd voor de vragenlijst. Daardoor dienden we een tweetal aanpassende keuzes te maken bij de analyse om vertekeningen te vermijden. We kunnen niet garanderen dat dit de resultaten in de juiste richting heeft beïnvloed.

De factoren mobiliteit en positionering werden aanvaard en gebruikt bij de analyses, ondanks het feit dat we reden hadden om te twijfelen aan hun betrouwbaarheid. Positionering was een construct dat op slechts 2 items 78

was gebaseerd en mobiliteit voldeed niet aan de eisen van Cronbach’s alfa. We opteerden bij beide factoren voor opname omdat ze beide enorm relevant waren voor het onderzoek.

Verder kunnen we niet weten in welke mate de respondenten sociaal wenselijk geantwoord hebben. Respondenten hebben namelijk de neiging eerder positief te antwoorden. In welke mate de handelaars zich bewust waren van hun attitude bij het invullen van de vragenlijst, valt niet in te schatten. Ook de omstandigheden waarin de handelaars deze invulden, zijn voor ons onbekend.

14.4 BIJDRAGE AAN DE THEORIE

De literatuur omtrent toerisme en citymarketing is de laatste jaren aan een groeiende ontwikkeling bezig. De meeste werken blijven hierbij op het brede niveau van citymarketing ten opzichte van een doelgroep als bewoners, bedrijven of bezoekers. Dit onderzoek draagt er toe bij ook binnen deze concepten verder te kijken, door te focussen op de attitude van de handelaar alleen en niet de handelaar als deel van de gastgemeenschap. Ook maakten we het verschil tussen het fenomeen toerisme en het effectieve beleid daaromtrent als onderzoeksobject.

Verder lijkt het ons nuttig een uitgebreide casestudie voorhanden te hebben over Brugge. De studie toont aan dat de weg tussen de theorie en de praktijk niet evident is en kan daardoor als basis dienen bij het ontwikkelen van actieplannen voor andere steden of regio’s.

14.5 BIJDRAGE AAN DE PRAKTIJK

Praktisch kan dit onderzoek vooral nuttig zijn voor de stad Brugge zelf. Het biedt een blik in de houding en mening van een van haar belangrijkste stakeholders in het algemeen. Wanneer men dit combineert met onderzoek naar andere stakeholders, kan dit de toekomstige beleidsvorming en – voering alleen maar bevorderen.

14.6 AANBEVELINGEN VOOR VERDER ONDERZOEK

Zoals we reeds aanhaalden is verder onderzoek naar de implementatie van het cultureel aanbod in Brugge wenselijk. Hierbij is aandacht voor de drijfveren van de implementatie, voor de houding van andere stakeholders en voor de oorzaken van de tegenstelling, wenselijk.

In het kwalitatief onderzoek komen een aantal verzuchtingen naar boven die diepgaander, exploratief onderzoek vereisen. Zo zou men via indirect onderzoek kunnen proberen de werkelijke motivaties van de respondenten naar boven te halen om de kern van de problemen bloot te leggen.

79

We probeerden via één hypothese een verband te zoeken tussen de attitude van de handelaars en hun gedrag ten opzichte van het beleid. Dit gebeurde echter zeer eenzijdig, enkel op basis van de handelsgebuurtekringen. Verder onderzoek kan uitwijzen of de handelaars (en/of andere stakeholders) al dan niet wensen te participeren aan de beleidsvorming en op welke manier ze dit het liefst zouden doen. Wanneer men dit combineert met het bekijken van de mogelijkheden binnen de organisatie van het beleid, kan men concreet werken aan een volledigere implementatie van een publiek-private samenwerking. Dit zou ook bijdragen aan de theorievorming rond het praktisch organiseren van citymarketing.

Ten slotte is het uiteraard ook nuttig om hetzelfde onderzoek te verrichten met een andere stakeholder als respondentengroep. Dit kan de verschillen tussen de subgroepen van de drie algemene doelgroepen – bewoners, bedrijvenen bezoekers helpen ontvouwen.

80

LIJST VAN DE GERAADPLEEGDE WERKEN Boerjan, P., De Wandel, E. en Monballyu, M. (1992). De ekonomische betekenis van het toerisme te Brugge. Facetten van West-Vlaanderen (37). WES: Brugge. Braun, E., (2008). City Marketing. Towards an integrated approach. Erasmus Research Institute of Management: Rotterdam. Brugge krijgt bezoek van Unesco-controleurs. (2010). VRT. http://www.deredactie.be/permalink/1.742191. (22/03/2010). Brugge krijgt bezoek van Unesco-controleurs. (2010). VRT. http://www.deredactie.be/permalink/1.742191. (22/03/2010). Brugs Handelscentrum speelt met idee van winkelnocturnes. (2004). Het Nieuwsblad. http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=G0A5N6I9. (14/04/2010). Buvelôt, B en Van der Weerd, J. (2007). Succes van winkellocatie valt of staat met waardering van gebruikers: verschillen in gedrag en waardering consumenten bij verschillende typen winkellocaties. Vastgoedmarkt, maart, 61-63. Coene, J., 2006, Dossier economie toerisme, Bruggespra@k, jg. 6, nr. 4, december 2006. http://www.brugge.be/internet/nl/content/files/persdienst/[email protected]. (25/04/2010). Daguitstappen voor groepen 2010. (2010). Toerisme Brugge: Brugge. http://foto.brugge.be/dl/groepnl.pdf. (20/11/2009). Dallen, J.T. (2005). Shopping tourism, retailing and leisure. Aspects of Tourism. Channel View Publications: Clevedon. De Mars, D., (2009). Attitudeonderzoek bij Nederlands – Franstaligen in de Vlaamse rand rond Brussel. Vrije Universiteit: Brussel. De Pelsmacker, P. en Van Kenhove, P. (2007A). Marktonderzoek: Methoden en Toepassingen. Pearson Education Benelux: Amsterdam. De Pelsmacker, P., Geuens, M. en Van de Bergh, J. (2007B). Marketing Communications: A European Perspective. Pearson Education Limited: Essex. De Prest, G. (2001). City-marketing. Casestudy: Brugge 2002 : culturele hoofdstad van Europa. S.N.: Gent. Demeyere, A. (2005A). Genuanceerde aanpak van leegstand in De Panne. West-Vlaanderen werkt, jg. 47, nr. 2, 22-27. Demeyere, A. (2007). Hoe kunnen wij u helpen?: provincie ondersteunt gemeenten bij uitbouw lokale economie. West-Vlaanderen werkt, jg. 49, nr. 1, 9-11. Demeyere, A. en Houthaeve, R. (2005B). IKEA-wet biedt nieuwe uitdagingen voor gemeentelijk handels – en distributiebeleid. West-Vlaanderen werkt, jg. 47, nr. 2, 13-17. Denorme, L. en Demeyere, A. (2007). Succesfactoren van een winkelstraat. West-Vlaanderen werkt, jg. 49, nr. 1, 20-23. Desmyttere, H. (2005). Hoe efficiënt is uw centrumbeheer?: een uitdaging voor elke stad of gemeente. WestVlaanderen werkt, jg. 47, nr. 1, 4-8. Desmyttere, H. (2007A). Lokale economie: meer dan een modewoord. West-Vlaanderen werkt, jg. 49, nr. 1, 3.

Desmyttere, H. en Landuyt, I. (2007B). Gemeentelijk beleidsplan economie: geen evidente opdracht. WestVlaanderen werkt, jg. 49, nr. 1, 5-8. Desomer, B. (2010). Gent: zoveel stad. Nieuw promotielogo is topje van de ijsberg. Gent stadsmagazine, jg. 14, nr. 6, februari, p.9. Devriese, F., 2003, Oproep: denk mee over het toeristisch beleid van je stad, Bruggespra@k, jg. 3, nr. 3, september 2003. http://www.brugge.be/internet/nl/content/files/Bruggespraak/Bruggespra@k3_nr3.pdf. (25/04/2010). Ernste, H. en Boekema, F. (2005). De cultuur van de lokale economie, de economie van de lokale cultuur. Van Gorcum: Assen. Europe in figures. (2007B). Eurostat Yearbook 2006-2007: European Union. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-CD-06-001/EN/KS-CD-06-001-EN.PDF. (28/04/2010). European Commission (2000). Towards quality urban tourism : integrated quality management (iqm) of urban tourist destinations. Bureau voor Officiële Publikaties der Europese Gemeenschappen: S.l.. Faulkner, B. en Tideswell, C. (1997). A framework for monitoring community impacts of tourism. Journal of Sustainable Tourism, 5, nr.1, 3-28. Global Code of Ethics for Tourism. (1999). WTO. http://www.unwto.org/ethics/full_text/en/pdf/Codigo_Etico_Ing.pdf. (20/04/2010). Gotti, G. en Van der Borg, J. (1995). Tourism in heritage cities an international, comparative investigation into tourism and its management in aix-en-provence, amsterdam, bruges, florence, oxford. CISET Centro Internazionale di Studi sull'Economia Turistica: S.l.. Handelspandenfonds Izegem wordt verlengd. (2007). West-Vlaanderen werkt, jg. 49, nr. 1, 21. Haringsma, J. (2009). Vernieuwing en onderscheidend vermogen: Wat hebben de kleinschalige winkelgebieden nodig? Vitale stad, jg. 12, 1, 16-17. Houthaeve, R. (2005). Het belang van de kleinhandel in de binnenstad. West-Vlaanderen werkt, jg. 47, nr. 2, 1821. HOWEST – Campus Noord. (2009). De toerist en Brugge Winkelstad. Stad Brugge; Brugs Handelscentrum: Brugge. Imago van Brugge als winkelstad moet beter. (2003). Het Nieuwsblad. http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=NBRA16122003_016. (14/04/2010). Jansen-Verbeke, M., De Keyser, R. en Vanhove, N. (2002). Tourism studies in Bruges. WES: Brugge. Jansen-Verbeke, M., Lievois, E. en Boogaarts I. (2000). Cultuurtoerisme en stedelijke revitalisatie. Instituut voor Sociale en Economische Geografie - Katholieke Universiteit Leuven: Leuven. KEEFE, L., (2008), Marketing defined. http://www.marketingpower.com/ResourceLibrary/MarketingNews/Pages/2008/42/1/MN11508Keefe.aspx?sq=re view+definition. (19/03/2010). Kotler, P., H. Haider, D. en Rein, I. (1993). Marketing Places: Attracting Investments, Industry and Tourism to Cities, States and Nations. The free press: New York. Kotler, P., Keller K.L., Brady, M., Goodman, M.,Hansen, T. (2009). A Framework For Marketing Management. Prentice Hall Financial Times: New York. Lesaffer, R. (2006). Manifest voor en ondernemend Brugge. CD&V: Brugge.

Lingier, M., (2005). De Brugse Reien, aders van de stad. Lannoo: Tielt. Lombarts, A. (2008). De hunkerende stad. Hogeschool INHOLLAND. Louwagie, T. (2007). Handelsverenigingen die werkzaam zijn in Brugge. Vlekho: Brussel. Metaxas, T. (2002). Place / city marketing as a tool for local economic development and city’s competitiveness: a comparative evaluation of place marketing policies in European cities. University of Thessaly: Volos, Greece. Musea in Brugge hebben topjaar achter de rug. (2010). VRT. http://www.deredactie.be/permalink/1.693173. (12/01/2010).

Neuts, B. (2008). De socio - demografische draagkracht van een toeristisch - stedelijke omgeving vanuit het perspectief van de toeristische belevingswaarde: case study Brugge. KUL Katholieke Universiteit Leuven: Leuven. Nights spent in hotels and similar establishments. (2010). European Union. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/refreshTableAction.do?tab=table&plugin=1&pcode=tin00043&language=e n. (28/04/2010). Russo, A. (2002). The sustainable development of heritage cities and their regions: analysis, policy, governance. Tinbergen Institute: Rotterdam. Simoens, S. (2005A). Oostkamp: nieuw aangelegd centrum als basis voor succesvolle detailhandel. WestVlaanderen werkt, jg. 47, nr. 2, 28-30. Simoens, S. (2005B). Winkelcentrum Roeselare: toegankelijk en overzichtelijk. West-Vlaanderen werkt, jg. 47, nr. 2, 31-33. Slimme opzet met toerisme: leisure boulevard Zep Middelburg mikt op 900.000 bezoekers. (2008). Recreatie & Toerisme, jg. 18, nr. 6, 24-25. Smith, M.D. en Krannich, R.S. (1998). Tourism dependence and resident attitudes. Annals of Tourism Research, 25, nr. 4, 783-802. Snaith, T. en Haley, A. (1999). Residents’ opinions of tourism development in the historic city of York, England. Tourism Management, 20, 595-603. Snick, I. (2008). Brugge promoot winkelen. Het Nieuwsblad. http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=H920P6VS. (14/04/2010). Stad Antwerpen. (2006). Beleidsnota Detailhandel. Stad Antwerpen: Antwerpen. Stad Brugge – dienst lokale economie. (2009). Beleidsnota detailhandel. Stad Brugge: Brugge. Steen, D. (1993). Verslag enquête Brugge winkelstad. Verenigde Handelsgebuurtekring Brugge: Brugge. Strybol, C. (2001). Citymarketing als promotie voor het toerisme aan de Vlaamse kust. S.N.: Gent. Termote, T. (2005). Detailhandel in West-Vlaanderen in volle evolutie. West-Vlaanderen werkt, jg. 47, nr. 2, 4-11. Termote, T. (2007). Brugge en Roeselare grootste commerciële aantrekkingspolen. West-Vlaanderen werkt, jg. 49, nr. 1, 12-19. Tourism in the EU27: Total nights spent in hotels fell by 5% in 2009. (2010). Eurostat Newsrelease 26/2010. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_PUBLIC/4-22022010-AP/EN/4-22022010-AP-EN.PDF. (28/04/2010). Tourism statistics. (2007A). Eurostat Pocketbooks 2007 edition: European Union. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/KS-DS-07-001/EN/KS-DS-07-001-EN.PDF. (28/04/2010).

Van den Broeck, A. (1994). Het stadstoerisme : een betekenisvolle economische factor ? een literatuurstudie. RUCA Rijksuniversitair Centrum Antwerpen: Antwerpen. Van Der Kolk, A. (2006). Bouwen aan de stad: over citymarketing in Nederland. Gemeente Zaanstad. Van der Pligt, J. en De Vries, N. (1995). Opinies en attitudes: meting, modellen en theorie. Meppel: Boom. Van Leeuw, A. (2008). Toerisme: een lust of een last? Onderzoek naar de attitude van de lokale bewoners van de Brusselse vijfhoek ten aanzien van toerisme en toeristische ontwikkeling in de grootstedelijke Brusselse regio. Erasmus Hogeschool Brussel: Brussel. Van Leeuw, A. (2009). Citymarketing – kunststeden. Erasmus Hogeschool Brussel: Brussel. Van Ossel, G. (2006). Tendensen in het winkellandschap: Durven Kiezen!. Vlerick Leuven Gent Management School: Gent. http://www.unizo.be/images/blog/post183_1.pdf. (22/04/2010). Van Rouveroij, S., Teerlinck, P., Capteyn, A. (1997). Detailhandelsatlas stad Gent. Stad Gent: Gent. Verhamme, T. en Molenberghs, K. (2008A). Strategisch Commercieel Plan voor de Brugse detailhandel: onderzoeksrapport. IDEA Consult: Brussel. Verhamme, T. en Molenberghs, K. (2008B). Opmaak van een commercieel strategisch plan voor Brugge: visierapport. IDEA consult: Brussel. WES. (2004). Strategisch beleidsplan voor het toerisme te Brugge. Stad Brugge: Brugge. Wijnen, K., Janssens, W., De Pelsmacker, P. en Van Kenhove, P. (2002). Marktonderzoek met SPSS: statistische verwerking en interpretatie. Garant: Antwerpen - Apeldoorn.

BIJLAGE 1: Voorgestelde organisatiestructuur op korte termijn (WES, 2004, p.128)

Andere stadsdiensten (bv. Monumentenzorg)

Concertgebouw

Logiessector

Cultuurcentrum

Restaurants/cafés Culturele sector

OVERLEG

Toerisme - sector

Brugse musea

Handel

Andere culturele spelers

Andere toeristische spelers

Publiek – Private Samenwerking Directie

Brugge Plus

Commerciële productontwikkeling

Brugge Incoming

Communicatie Pers & Trade

Brugge Receptief

Meeting In Brugge

Algemeen

Studie- & beleidsadvies

i

BIJLAGE 2: Huidige Organisatiestructuur (eigen verwerking)

• •

College van burgemeester en schepenen (Gemeenteraad)

Directie • •

Toerismemanager Verantwoordelijke internetmarketing

VZW Brugge Plus • •

Dienst Toerisme

Culturele initiatie en coördinatie In & Uit

Brugge Incoming • •

Algemene administratie

Publiek Pers & Trade

ii

BIJLAGE 3: De geografische liggen van de handelsgebuurtekringen (Louwagie, 2007, p.33)

Opmerking: Deze kaart werd opgesteld in 2007.

Sindsdien zijn er enkele wijzigingen geweest.

Zo zijn de

handelsgebuurtekringen Katelijnestraat en Walwijn gefusioneerd. (gesprek met Daniel Jonckheere, 30 maart 2010, Brugge) Als gevolgd hiervan werden deze dan voor de afname van de enquêtes ook samengenomen.

iii

BIJLAGE 4: Positionering (WES, 2004, p.81)

Brugge, Werelderfgoedstad

Ganse binnenstad is werelderfgoed

Levende cultuur

Intimiteit

iv

BIJLAGE 5: Actieplannen (WES, 2004, samenvatting p.4)

Productontwikkeling

Commercialisering

Informatie- en monitoringsysteem

Organisatie

2004 – 2005
Permanente zorg voor het cultuurhistorisch patrimonium
Cultuurprogrammatie van hoge kwaliteit
Concentratiemodel aanhouden met geleidelijke ontwikkeling van een secundaire museumas
Uitbouw van het Bruggemuseum
Sterkere profilering van het Groeningemuseum
Beheersing van het logiesaanbod
Installatie van geïnformatiseerde informatiezuilen
Introductie van kwaliteitslabel voor het ondersteunend aanbod
Uitwerking van de voorgestelde positionering in de communicatieinstrumenten
Kritische evaluatie van het commercieel productaanbod, bundeling van het aanbod ‘De winter van Brugge’ en creatie van een passend modulair aanbod van verblijfarrangementen en dagtrips met hoge belevingswaarde
Aanpassing en ontwikkeling van brochuremateriaal
Vernieuwing van de website
Ondersteunen van Corpus Brugge ‘05
Intensifiëren van de samenwerking met Toerisme Vlaanderen
Interne communicatie rond kwaliteit en langetermijndenken
Ontwikkeling van informatie- en monitoringsysteem
Organisatie van een permanente balieenquête
Versterken van de huidige toeristische organisatie: reorganisatie van de fronten backoffice functie, uitbouw van passend personeelskader, aanwerving van coördinator/ directeur
Oprichting van een pps-structuur “Promotie Brugge” met de private toeristische sector
Organisatie van een gemeenschappelijke informatie- en ticketingbalie cultuur en toerisme in het Concertgebouw en in het centrum (Burg/Markt)
Reservering van voldoende financiële middelen

2006 - 2010
Permanent zorg voor het cultuurhistorisch patrimonium
Cultuurprogrammatie van hoge kwaliteit
Concentratiemodel aanhouden met geleidelijke ontwikkeling van een secundaire museumas
Uitbouw van het Bruggemuseum
Ontwikkeling van een evenementenbeleid
Beheersing van het logiesaanbod
Installatie van geïnformatiseerde informatiezuilen
Voortzetting van het kwaliteitsbeleid ten aanzien van het ondersteunend aanbod
Permanente update van de virtuele informatievoorziening/website
Ontwikkeling e-nieuwsbrief
Voortzetting van de samenwerking Toerisme Vlaanderen
Verdere interne communicatie
Intensifiëren van het onthaal van professionelen en pers


Organisatie van een behoefte- en tevredenheidsonderzoek
Evaluatie van de uitvoering en actualisatie van het strategisch plan
Oprichting van een pps-structuur “Promotie Brugge” met de private toeristische sector
Reservering van voldoende financiële middelen
Streven naar een citymarketingstructuur op stadsniveau

v

BIJLAGE 6: Het multiplicatoreffect (aangepast door Cooper et al., 1993; in Van Leeuw, 2008, p.63)

Expenditure by tourists/visitors

Imports

Household Income

Local Businessses

Government

Secondary Expenditure

Imports

Household Income

Local Businessses

Government

Secondary Expenditure

Imports

Household Income

Local businesses

Government

vi

BIJLAGE 7: The elements of leisure and tourist shopping (Dallen, 2005, p.13)

Consumption

Shopping as Consumption

Personal Needs

Demographics & Psychographics

Product-related Attributes

Cultural Background

Shopping as Leisure and Tourist Activity Perceived or Expected Outcomes

Price Differentials

Customer Service & Retail Management

Destination and its Characteristics

vii

BIJLAGE 8: Quota van de te bevragen handelaars

14 117 14 11 10 39

Te bevra gen 4 33 4 3 3 11

Mode & Cosme tica 12 186 13 7 2 1

Te bevra gen 3 53 4 2 1 0

Levens midde len 13 33 0 5 4 2

Te bevra gen 4 9 0 1 1 1

Subtotaal respon denten 11 95 8 6 5 12

42 39 16 6 41 154 503

12 11 5 2 12 44 144

11 11 7 18 24 16 308

3 3 2 5 7 5 88

25 14 7 12 13 25 153

7 4 2 3 4 7 43

22 18 9 10 23 56 275

In & om het huis

1 15 4 5 1 0

Te bevra gen 0 4 1 1 0 0

17 55 3 9 3 0

Te bevra gen 5 16 1 3 1 0

4 33 6 19 2 9

Te bevra gen 1 9 2 5 1 3

Subtotaal respon denten 6 29 4 9 2 3

8 10 5 3 10 11 73

2 3 1 1 3 3 19

31 17 7 4 18 23 187

9 5 2 1 5 7 55

10 12 7 18 20 51 191

3 3 2 5 6 14 54

14 11 5 7 14 24 128

Horeca

Brugges Oudste Deel Brugs Handelscentrum De Bietjes Ezelstraat Gentpoortkwartier ’t Zand, Brugge-West, Vrijdagmarkt Katelijnestraat Langestraat-Hoogstraat Om en rond de Vismarkt Shopping Smedenstraat ‘t Beertje Geen HGK Subtotaal (a)

Vrije Tijd Brugges Oudste Deel Brugs Handelscentrum De Bietjes Ezelstraat Gentpoortkwartier ’t Zand, Brugge-West, Vrijdagmarkt Katelijnestraat Langestraat-Hoogstraat Om en rond de Vismarkt Shopping Smedenstraat ‘t Beertje Geen HGK Subtotaal (b)

Dien sten

TOTAAL (subtotalen a en b)

403

Verduidelijking tabel: In bovenstaande tabel vindt u verdeling waarop we ons gebaseerd hebben om de handelaars te bevragen. Hierbij wordt telkens de volgende formule gebruikt: X / 1415 *400 = Y. De ‘X’ staat hier voor het aantal handelszaken die toe te schrijven zijn aan eenzelfde branche en tevens in een bepaalde buurt gelegen zijn. Het gaat bijvoorbeeld om de vrije tijdszaken die gelegen zijn in handelsgebuurtekring ’t Beertje. Dit zijn er dan 10 in totaal. De ‘Y’ vormt dan het aantal te bevragen vrije tijdshandelaars in het gebied van ’t Beertje. Dit zijn er drie.

viii

BIJLAGE 11: Vragenlijst Beste handelaar, Wij zijn momenteel laatstejaarsstudenten Toegepaste Economische Wetenschappen aan de Universiteit van Gent en om onze opleiding te vervolledigen schrijven wij een masterproef bij de vakgroep Marketing. Hiervoor doen wij een onderzoek bij de handelaars in Brugge. Graag hadden we dan ook gevraagd of u even de tijd wil nemen deze vragenlijst in te vullen. U zou er ons een heel groot plezier mee doen! Alvast heel erg bedankt voor uw tijd! Olivier Minne & Julie Vens – De Vos

Identificatie van de handelaar 1.

In welke van de volgende branches bent u actief?

o

Levensmiddelen

o

Mode en cosmetica

o

Horeca

o

Vrije tijd

o

In en om het huis

o

Overige consumentgerichte dienstverlening

2.

Is uw zaak werkzaam onder een keten?

o

Ja

o

Neen

3.

Hoe lang bent u al actief als handelaar in Brugge? …………jaar

4.

Hoeveel medewerkers heeft uw zaak (uzelf inbegrepen)? ……………….

5.

Tot welke handelsgebuurtekring behoort de straat waar uw zaak gevestigd is?

o

Brugs Handelscentrum

o

Langestraat – Hoogstraat

o

Brugges Oudste Deel

o

Om en rond de Vismarkt

o

De Bietjes

o

Shopping Smedenstraat

o

Ezelstraat

o

’t Beertje

o

Gentpoortkwartier

o

’t Zand – Brugge West – Vrijdagmarkt

o

Katelijnestraat - Walwijn

o

Geen

6.

Welke omschrijving in verband met lidmaatschap van de handelsgebuurtekring die u net aanduidde, is voor u van toepassing?

o

Ik ben nooit lid geweest en wil geen lid worden

o

Ik ben lid geweest

o

Ik wil lid worden

o

Ik ben lid

7.

Hoe omschrijft u uw houding ten opzichte van de aanwezigheid van toerisme in Brugge?

Zeer positief

Positief

Neutraal

Negatief

Zeer negatief

ix

Beleid De volgende vragen behandelen het beleid dat momenteel in en door Brugge wordt gevoerd, met betrekking tot het toerisme. 8. -

Gelieve aan te duiden welke uitspraken volgens u deel uitmaken van het beleid. Brugge is lid van een promotiepool om via schaalvoordelen toeristen aan te trekken naar de 6 belangrijkste Vlaamse kunststeden.

-

De hotelstop is niet absoluut, elk voorstel wordt afzonderlijk geëvalueerd.

-

De visie omtrent evenementen is gericht op het aantrekken van de verblijfstoerist.

-

Brugge ondersteunt initiatieven (bv. braderieën, straatanimatie,…) van de handelsgebuurtekringen die de ervaringen van de bezoekers verfraaien.

-

Men werkt actief aan een betere informatievoorziening en signalisatie voor toeristen.

-

Men streeft naar flexibilisering van het beleid omtrent openingsuren: zondagopening en avondshopping.

-

Brugge hanteert een gericht opkoopbeleid van verwaarloosde of leegstaande handelshuizen om probleemgebieden aan te pakken.

-

Men ontwikkelt verschillende themawandelingen zoals ‘Brugge op zijn kant’, ‘Onvolprezen Brugge’, ‘Gezellewandeling’,…

-

Men streeft ernaar de bezoekersstroom te spreiden zodat het bezoekersaantal ook in de winter piekt.

-

Het strategisch beleidsplan opteert voor een 50/50 inbreng van de publieke en private sector om het beleid te operationaliseren.

-

Men wil het onthaal van journalisten en andere interessante agenten optimaliseren om maximaal te genieten van positieve publiciteit.

9.

Duid aan met welke van de volgende brochures u vertrouwd bent:

o

Love Brugge: bezoekersgids

o

Love Brugge: logiesbrochure

o

Love Brugge: gastronomische gids

o

Exit

o

Love Brugge: daguitstappen voor groepen

o

Events@Brugge

10. Duid aan met welke van de volgende campagnes u vertrouwd bent: o

Brugge, hartje winter

o

Brugge Centraal

o

Bijzonder Brugge

o

Brugge, werelderfgoedstad

o

Bezig Brugge

x

11. Duid aan met welke van de volgende concepten u vertrouwd bent: o

Park & Ride

o

B-dagtrips

o

Love Brugge City Card

o

Publiek-private Samenwerking: VZW

o

In & Uit

o

Bourgondisch Brugge

promotie Brugge o

Choc’in Brugge

o

STOP-principe

12. Duid aan met welke van de volgende websites u vertrouwd bent: o

www.brugge.be

o

www.bruggecentraal.be

o

www.bezigbrugge.be

o

www.winterinbrugge.be

o

www.bruggecitycard.be

o

www.toegankelijkbrugge.be

o

www.bijzonderbrugge.be

o

www.visitflanders.be

o

www.bereikbaarbrugge.be

13. Gelieve aan te duiden welke uitspraken volgens u deel uitmaken van het beleid. -

Men wil meer kwaliteitszaken aantrekken om een bredere en meer kwalitatieve doelgroep aan te trekken.

-

Men waakt over een stijlvol uitzicht van het stadscentrum via strikte regels , premies, … omtrent verlichting en reclameborden.

-

Als bezoeker kan je in Brugge een kaart kopen die je allerhande kortingen en voordelen bezorgt.

-

Er worden arrangementen uitgedacht om een optimaal aanbod te creëren voor de verschillende klassen van individuele toeristen (bv. ‘Als een koning te rijk’ & ‘Thuis in Brugge’)

-

Er is een ‘Tradecel’ opgericht waarbij je terecht kan voor het helpen plannen van groepsbezoeken.

-

Men wil de handel blijvend concentreren in het huidige winkelcentrum en bijkomende handelsassen versterken.

-

Men wil het toeristische wagenpark uit het stadscentrum houden.

-

Men waakt over het aantal en het onderhouden van groene zones om de omgeving aangenaam te houden voor de toeristen.

-

Men werkt nauw samen met Toerisme Vlaanderen om Brugge internationaal te promoten, o.a. op vakbeurzen en via workshops.

14. In welke mate kent u de inhoud van de volgende documenten? Beleidsnota Detailhandel Strategisch Beleidsplan Toerisme

Helemaal niet Helemaal niet

Noties Noties

Matig Matig

Goed Goed

Zeer goed Zeer goed

xi

15. Hoe bent u reeds in contact gekomen met de inhoud van het beleid? o

Niet

o

Via Stad Brugge (nieuwsbrief)

o

Zelf opgezocht

o

Via mijn handelsgebuurtekring

o

Via bevriende handelaars

o

Andere: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

16. Hoeveel maal bent u gemiddeld al in contact gekomen met het beleid? o

1 x per jaar

o

Maandelijks

o

2 tot 5 x per jaar

o

Wekelijks

o

Tweemaandelijks

o

Dagelijks

17. Gelieve voor elke stelling aan te duiden in welke mate u akkoord gaat.

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Communicatie: brochures Het aanbod brochures dat beschikbaar is voor bezoekers is kwalitatief De brochures zijn verkrijgbaar in voldoende talen De brochures brengen Brugge mooi in beeld De brochures geven een realistisch beeld van de mogelijkheden voor de bezoeker De inhoud van de brochures is voldoende gedifferentieerd Er wordt een goed onderscheid gemaakt tussen groepen en individuen De brochures houden voldoende rekening met verschillende leeftijdsgroepen Communicatie: websites De verschillende websites ogen professioneel De websites zijn gebruiksvriendelijk De websites zijn beschikbaar in voldoende talen De websites worden voldoende gepromoot Ik denk dat de websites een meerwaarde bieden voor de bezoekers Positionering Brugge gebruikt een duidelijke en eenduidige positionering De binnenstad moet als UNESCO werelderfgoed erkend blijven Brugge moet de intimiteit van de binnenstad benadrukken Brugge voorziet in een gevarieerd cultureel aanbod xii

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

Brugge slaagt erin zich te onderscheiden van andere steden Er wordt voldoende gewaakt over de authenticiteit van Brugge De verblijfstoerist is de belangrijkste doelgroep van het beleid Detailhandel Men legt voldoende de link tussen toerisme en handelaars Men zorgt ervoor dat de bezoeker gemakkelijk vindt wat hij nodig heeft Als handelaar kan je voldoende betrokken zijn bij het uitstippelen van het beleid Het beleid zorgt voor een verhoging van de omzet van de detailhandel De hotelstop moet opgeheven worden Door het beleid hebben handelszaken meer klanten in de winter dan vroeger Men moet zich focussen op het aantrekken van kwaliteitszaken Infrastructuur Brugge is goed toegankelijk voor mensen met mobiele beperkingen Men voert een geschikt parkeerbeleid Brugge is een veilige plaats voor de bezoeker Brugge is goed bereikbaar Het openbaar vervoer is voldoende ontwikkeld Men waakt voldoende over het uitzicht van de binnenstad Men onderneemt voldoende tegen verkrotting en leegstand Er is voldoende groen aanwezig Brugge geeft een verzorgde indruk Acties Arrangementen zoals ‘Thuis in Brugge’ zijn een positief initiatief Het aanbieden van themawandelingen is niet nuttig Er is een goede ondersteuning van het uitstippelen van dagarrangementen ‘Brugge, hartje winter’ is een geslaagde campagne De ‘Love Brugge City Card’ is een ware must voor de verblijfstoerist B-dagtrips arrangementen moeten zeker blijven Evenementen Het evenementenaanbod biedt voor elk wat wils Het aantal evenementen moet teruggedrongen worden

xiii

Helemaal niet akkoord

Niet akkoord

Neutraal

Akkoord

Helemaal akkoord

De evenementen zijn goed gespreid over de seizoenen Brugse producten worden voldoende in de verf gezet via evenementen (bv. chocolade, kant, bier,…) Brugge Centraal zal een volwaardige opvolger zijn van Corpus Brugge 2005 Promotie Samenwerking met Toerisme Vlaanderen is noodzakelijk Brugge voert te weinig promotie in het buitenland Internationale vakbeurzen bezoeken en workshops zijn nutteloos aangegane kosten Brugge moet zich blijven verenigen met andere Vlaamse kunststeden om zich verder te profileren in het buitenland Men moet goede public relations onderhouden met de pers om gratis positieve publiciteit te verkrijgen De promotie van Brugge moet financieel gedragen worden door zowel de publieke als de private sector Brugge moet zich meer en meer richten op nieuwe markten zoals Azië en de USA. Algemeen Het beleid is kindvriendelijk Ik ervaar voordelen door het bestaan van het bezoekersgerichte beleid Een bezoekersgericht beleid zal altijd noodzakelijk blijven De baten van het bezoekersgericht beleid zijn groter dan de kosten ervan Het beleid stimuleert initiatief en vriendelijkheid van inwoners en handelaars Het voeren van een bezoekersgericht beleid vergt te veel middelen Ik sta positief ten opzichte van het bezoekersgericht beleid dat in Brugge wordt gevoerd 18. Hoe omschrijft u uw houding ten opzichte van het beleid dat gevoerd wordt in Brugge? o

Positief

o

Negatief

19. Waar schiet Brugge volgens u tekort wat betreft het bezoekersgericht beleid? (evt op achterzijde)

xiv

Persoonlijke gegevens 20. Wat is uw geslacht? o

Man

o

Vrouw

21. Leeftijd o

18 – 24 jaar

o

25 – 34 jaar

o

35 – 44 jaar

o

45 – 54 jaar

o

55 – 64 jaar

o

65 jaar en ouder

22. Welk is uw hoogst behaalde diploma?

o

Geen

o

Hogeschool

o

Secundair: ASO

o

Universitair

o

Secundair: TSO

o

Ander

o

Secundair: BSO

(namelijk: …………………………………)

23. Wat is uw nationaliteit? o

Belg

o

Ander

24. Wat is uw woonplaats? o

Brugge (binnen de stadspoorten)

o

Brugge (deelgemeenten) (Assebroek, Dudzele, Koolkerke, Kristus-Koning, Lissewege, Sint-Andries, Sint-Kruis, Sint-Jozef, Sint-Michiels, Steenbrugge, Stubbekwartier, Haven Zeebrugge, Zeebrugge-bad, Zwankendamme)

o

Ander

xv

BIJLAGE 10: Rotated Component Matrix (SPSS-output)

brochures5 brochures4 brochures6 Brochures3 Brochures1 Brochures2 Brochures7 Detailh1 Detailh3 Detailh2 Detailh4 Web1 Web2 Web3 Web5 Web4 Infr6 Positionering6 Infr9 Infr8 Infr7 Alg2 Alg7 Alg3 Alg4 Alg6R Alg5 Acties5 Acties4 Positionering7 Detailh6 Acties6 Detailh5R Promo4 Promo5 Promo1 Promo2R Ev1 Positionering4 Ev3 Infr5 Infr2 Infr4 Positionering3 Positionering2

1 ,742 ,706 ,696 ,618 ,573 ,530 ,440

,252 ,217

2

3

4

COMPONENT 5 6

7

8

10

,267 ,310 ,214 ,227

,227 ,207 ,270

,725 ,718 ,578 ,663

,223

,296 ,230

,206 ,280 ,219

,305

,237 ,736 ,716 ,698 ,543 ,448

,241 ,212 ,776 ,684 ,635 ,582 ,558

,207 ,215

,303

,340 ,712 ,603 ,584 ,517 ,458 ,411

,274 ,277 ,335

,243

,283

,223

-,395

,213

-,312

,241 -,260

,284 ,264 ,253

,209

-,323

,283 ,654 ,624 ,615 ,507 ,441 -,406

,287

,325

,228

,709 ,661 ,604 -,450

,220 ,372

,220

,693 ,663 ,654

,202 ,209 ,218 ,326

-,326 ,203

,211

,249 ,220

,368 ,648 ,576 ,522

,208 ,268

9

,203 ,246 ,672 ,601

xvi

BIJLAGE 11: Total variance explained (SPSS-output) COM PO NEN T 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45

INITIAL EIGENVALUES Total 8,744 2,863 2,143 2,029 1,761 1,678 1,524 1,439 1,348 1,249 1,087 1,068 1,039 0,977 0,932 0,916 0,840 0,800 0,764 0,760 0,701 0,681 0,678 0,619 0,598 0,575 0,546 0,522 0,506 0,486 0,449 0,439 0,423 0,410 0,402 0,393 0,365 0,331 0,322 0,312 0,293 0,275 0,256 0,248 0,208

% of variance 19,430 6,363 4,763 4,509 3,914 3,729 3,387 3,198 2,995 2,776 2,414 2,374 2,309 2,171 2,072 2,036 1,868 1,779 1,697 1,689 1,558 1,513 1,507 1,376 1,329 1,279 1,212 1,159 1,125 1,081 0,999 0,975 0,940 0,910 0,893 0,873 0,810 0,735 0,716 0,693 0,651 0,611 0,568 0,551 0,463

Cumula tive % 19,430 25,793 30,556 35,066 38,979 42,709 46,095 49,293 52,288 55,065 57,479 59,853 62,162 64,333 66,405 68,441 70,308 72,087 73,784 75,473 77,031 78,544 80,051 81,427 82,756 84,035 85,247 86,406 87,531 88,612 89,611 90,586 91,526 92,436 93,329 94,202 95,013 95,748 96,464 97,157 97,808 98,419 98,987 99,537 100,00

EXTRACTION SUMS OF SQUARED LOADINGS Total % of Cumula variance tive % 8,744 19,430 19,430 2,863 6,363 25,793 2,143 4,763 30,556 2,029 4,509 35,066 1,761 3,914 38,979 1,678 3,729 42,709 1,524 3,387 46,095 1,439 3,198 49,293 1,348 2,995 52,288 1,249 2,776 55,065

ROTAITION SUMS OF SQUARED LOADINGS Total % of Cumula variance tive % 3,568 7,929 7,929 2,779 6,175 14,104 2,715 6,033 20,137 2,655 5,900 26,037 2,629 5,843 31,880 2,382 5,294 37,173 2,122 4,716 41,889 2,118 4,706 46,595 1,907 4,238 50,834 1,904 4,231 55,065

xvii

BIJLAGE 12: Resultaat factoranalyse: overzicht van de factoren en de bijhorende variabelen

VARIABELEN

NUMMER EN NAAM VAN DE COMPONENT 1. Brochures

Brochures 1 t.e.m. 7

2. Link ‘toerisme – handelaars’

Detailh 1 t.e.m. 4

3. websites

Web 1 t.e.m. 5

4. Algemeen uitzicht

Infr 6 t.e.m. 9 + positionering 6

5. algemeen: attitude

Alg 2 t.e.m. 7

6. Verblijfstoerisme (+winter)

Acties 4,5,6 + detailh 5,6 + positionering 7

7. Promotie

Promo 1,2,4 en 5

8. Cultureel aanbod

Ev 1,3 + positionering 4

9. Mobiliteit, toegankelijkheid

Infr 2,4 en 5

10. Positionering

Positionering 2 en 3

xviii

BIJLAGE 13: Crosstab branche – woonplaats (SPSS-output)

26

BRANCHE Mode en Vrije tijd cosmetic a 29 10

18

188

55,1 %

47,3 %

32,6 %

52,6 %

32,7 %

46,1 %

7

34

15

25

5

19

105

% within branche Buiten Brugge

16,3 %

23,1 %

27,3 %

28,1 %

26,3 %

34,5 %

25,7 %

12

32

14

35

4

18

115

% within branche Totaal

27,9 %

21,8 %

25,5 %

39,3 %

21,1 %

32,7 %

28,2 %

43

147

55

89

19

55

408

% within branche

100 %

100 %

100 %

100 %

100 %

100 %

100 %

Brugge binnen stadspoorten : # % within branche Brugge, deelgemeenten WOON PLAATS

Levensmiddelen 24

Horeca

81

55,8 %

In en om het huis

Diensten

totaal

Chi² test = 20,065; df = 10; Sig = 0,029

xix

BIJLAGE 14: Crosstab keten – woonplaats

Neen

WOONPLAATS

KETEN Ja

Brugge binnen de stadsmuren: # % within keten

173 52,4 %

13 17,1%

Totaal 186 48,8 %

Brugge, deelgemeenten % within keten

74 22,4 %

31 40,8 %

105 25,9 %

Buiten Brugge % within keten

83 25,2 %

32 42,1%

115 28,3 %

Totaal % within keten

330 100 %

76 100 %

406 100 %

Chi² = 31,145; df = 2; Sig = 0,000

xx

BIJLAGE 15: Crosstab hoeveelheid contact en globale kennis

Maximaal 1 x per jaar 34

HOEVEELHEID CONTACT 2 tot 5 x per Tweemaande jaar lijks of meer 10 3

47

13,5 %

9,7 %

5,6 %

11,5 %

146

49

22

217

% within hoeveelheid contact 11 t.e.m. 15

57,9 %

47,6 %

40,7 %

53,1 %

51

27

16

94

% within hoeveelheid contact Meer dan 15

20,2 %

26,2 %

29,6 %

23 %

21

17

13

51

% within hoeveelheid contact Totaal

8,3 %

16,5 %

24,1 %

12,5 %

252

103

54

409

% within hoeveelheid contact

100 %

100 %

100 %

100%

Minder of gelijk aan 5: # % within hoeveelheid contact 6 t.e.m.10

GLOBALE KENNIS

Totaal

Chi² = 19,043; df = 6; Sig = 0,004

xxi