Het Expertisecentrum voor Marketing at Retail
Agenda 1. 2. 3. 4.
Wat is POPAI? Model: Visie op koopgedrag Brancherapport 2010 Meetstandaards voor effectiviteit van instore media 5. Samenwerken in de keten
1. Wat is POPAI? • • • • • 3
Onafhankelijk Objectief Heeft altijd actuele kennis Vergaart, ontwikkelt en draagt KENNIS uit. Autoriteit op: Marketing at-Retail
“Marketing at Retail omvat alle aspecten van in-store marketing & -communicatie die plaatsvinden in en om het fysieke punt van verkoop waar de consument besluit een keuze te maken om tegen betaling een aankoop te doen van een product of dienst.”
4
Visie en Missie Instore marketing en communicatie ontwikkelt zich meer en meer tot een volwassen vakgebied. POPAI is het kenniscentrum dat alle kennis aanbiedt om de effectiviteit van instore media uit te drukken. Het vakgebied is echter breder. Dat gebied benoemen wij als shoppermarketing. Shoppermarketing beschrijft het gedrag van mensen vanaf het moment dat zij een intentie tot koop hebben tot en met het moment van de aankoop zelf. Wij stellen ons ten doel dit nieuwe vakgebied van “shoppermarketing” verder te ontwikkelen. Met de winkel en de shopper als vertrekpunt bieden we de benodigde kennis om de synthese tussen winkelformule en merk aan te brengen. Wij zijn objectief en onafhankelijk. Wij maken gebruik van de meest geavanceerde technologieën om via onderzoek het shoppergedrag en datgene wat dat gedrag beïnvloedt in kaart te brengen.
2. Model: Visie op koopgedrag
6
In 8 stappen naar aankoop: de “Shopper Decision Cycle®” • Tijdens het Marketing at-Retail Congres 2009, dinsdag 29 september gehouden in het Eindhovense Evoluon, presenteerden prof. Kitty Koelemeijer en Bram Nauta, algemeen directeur van POPAI Benelux, een nieuw shoppermarketing model; de Shopper Decision Cycle geheten.
1. De Aanleiding 2. De Shopper Decision Cycle 3. Vertaling naar beleid
7
Aanleiding • Zowel retailer als fabrikant willen hun marketing- en salesbudget effectiever inzetten. De winkelende consument (shopper) neemt ca. 70% van de aankoopbeslissing op de winkelvloer. De shopper is echter zelfstandiger en beter geïnformeerd dan ooit en laat zich steeds moeilijker bereiken en beïnvloeden. Door een goede modelstructuur wordt het shoppergedrag inzichtelijk, verklaard en omgezet in beleid, waardoor het marketing- en salesbudget van retailer en fabrikant gerichter en effectiever wordt ingezet.
8
Shopper Decision Cycle® • De shopper decision cycle® beschrijft het aankoopproces in 8 stappen. Dit start met aankoopintentie (1) en planning (2), waarna de keuze voor het aankoopkanaal (3) en winkelformule (4) gemaakt worden. In de winkel gaat de shopper producten zoeken (5), vinden (6), afwegen (7) en uiteindelijk kopen (8). Met specifiek shopper onderzoek wordt dit gedrag inzichtelijk gemaakt.
9
Shopper Decision Cycle® 3
4
5 6
2
7 Shopper Experience
1
Purchase
Buying intention
8
Consumer Experience
TRIGGER
User experience Evoked set Brand attitude Bosma, Koelemeijer, Nauta & Oosterlee. September 2009
Brand awareness
Vertaling naar beleid • Dit gedrag wordt verklaard door de achtergrond van de shopper, de retail situatie, productkenmerken en diverse overige factoren. Deze verklaringen per fase kunnen vervolgens omgezet worden naar activiteiten voor retailer en fabrikant om de shopper beter te begeleiden richting de feitelijk aankoop. Hiermee wordt marketing- en salesbudget effectiever ingezet om de verkoop van producten te vergroten.
11
4
5 6
3
Shopper background
Retail
2
7 Shopper Experience
1
8 Consumer Experience
Product category
Other factors
Shopper Decision Cycle® Bosma, Koelemeijer, Nauta & Oosterlee; September 2009
3. Brancherapport 2010
• • • • •
Definities en afbakening Decision Making Unit Kennisniveau en borging Bestedingen Trends
Bestedingen België Instore Communicatie: 6,5% = € 202 mln.
Het complete brancherapport is op te vragen bij
[email protected]
Bestedingen België naar type instore medium 2009
x € 1000
Displays; actiematig
24%
48
Displays; (semi)permanent
14%
28
Visual Merchandising
12%
25
Field Marketing (instore)
8%
17
Digitale Instore Media
5%
10
Signing
17%
34
Overige vormen (incl. schapmaterialen)
20%
40
Totaal
100%
€ 202
4. Meetstandaards
Koopintentie Boodschappenlijst # Shoppers
Entry interview
# Passanten # Kijkers # Interacties #Kopers
Werkelijk koopgedrag en ervaringen
Vision-&Eyetracking
Exit interview
Meetstandaards •
Shoppers; dit zijn het aantal personen in de winkel.
•
Deze shoppers passeren instore media, dan wel kijken ernaar, hebben interactie met het desbetreffende product en kopen het product (of niet).
•
Aan de hand van de parameters uit deze conversietrechter kunnen diverse ratio’s worden berekend. In de analyse wordt gebruikt gemaakt van vier verhoudingen om het communicatie effect van een instore medium te bepalen:
•
Impact ratio: de verhouding tussen het aantal keren dat een instore medium is gepasseerd versus het aantal keren dat er naar het instore medium daadwerkelijk is gekeken. Zo kan 1 shopper meerdere keren een instore medium passeren en of bekijken.
•
Engagement ratio: de verhouding tussen het aantal keren dat er interactie heeft plaatsgevonden met het desbetreffende product gedeeld door het aantal keren dat er naar het instore medium is gekeken.
•
Conversie ratio: de verhouding tussen het aantal keren dat een product is gekocht en het aantal keren dat er naar het instore medium is gekeken.
How shoppers look
19
Findings for all types of Instore Media
1. Displays – Temporary Impact Ratio : 17% - 55% Dump Bins
Floor Display
2. Displays – Semi Permanent Premium Display
Impact Ratio : 2% 34% Stand Alone Chiller
3. Shelf Materials Scent Wobbler
Impact Ratio : 3% - 24% Wobbler
4. Visual Merchandising Store Promotional Display
Impact Ratio : 2% - 28% Wrap – Pillar/Pallet/Chiller
5. Field Marketing Impact Ratio : 22% In-store Demonstration/Tasting
6. Digital Instore Media (screens) Impact Ratio : 15%
7. Signing Ceiling Header Board Impact Ratio : 3% - 33%
Fixture Header Board
8. Miscellaneous Impact Ratio : 16%
Floor Graphic
Instore Media Mix
Visual Merchandising
Staff
Display
Packagingng
Instore Media Mix
Instore promotions
Shelve and presentation materials
Signing en pricing
Digital Instore media Store interior
Instore printing
5. Samenwerken in de keten • Shopper Decision Cycle • Stap 1 groepsdiscussies • Stap 2 winkelonderzoek • Stap 3 vertalen naar instore beleid / scenario’s • Stap 4 betrekken van de retailorganisatie • Stap 5 borging van instore beleid
