De visie van recruiters op sociale media Het gebruik van sociale media bij de werving en selectie van nieuwe medewerkers
Christine van den Bent 6094724 Universiteit van Amsterdam Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Communicatiewetenschappen Master Thesis Thesisbegeleider: Dr. J. W. M. Verhoeven Amsterdam, juni 2012 1
Abstract Sociale media bieden recruiters de functionaliteit om tweezijdig te communiceren met hun kandidaten. De weg naar het tweezijdig communiceren lijkt via digitale media bij public relations echter nog niet volledig te worden benut (Grunig, 2009). Dit onderzoek werd uitgevoerd na te gaan of dit probleem ook voor recruiters geldt. Onderzocht is hoe en met welk doel recruiters sociale media gebruiken bij het werven en selecteren van nieuwe medewerkers in een organisatie. Recruiters (N= 204) hebben een online survey ingevuld. Het onderzoek heeft aangetoond dat de vier communicatiestrategieën van Grunig & Hunt (1984): public information, press agentry, tweezijdig asymmetrisch en tweezijdig symmetrisch, niet kunnen worden toegepast op recruitment. De strategieën die wel aangetoond zijn in dit onderzoek, betreffen: eenzijdige en tweezijdige communicatie. Recruiters gaven aan wel meer het belang in te zien van tweezijdige communicatie met de kandidaat, maar het sociale media gebruik per medium bleek hierop niet te zijn afgestemd. Zij gebruiken sociale media vooral voor eenzijdige communicatie. Recruiters kunnen meer tweezijdig gaan communiceren en zich daarmee onderscheiden, door sociale media meer te gaan gebruiken voor het verzamelen van informatie en minder voor het zenden van informatie. Doel moet zijn een persoonlijke relatie op te bouwen met de kandidaat, waarbij de kandidaat niet het gevoel heeft één van de velen te zijn. Recruiters krijgen op die wijze de mogelijkheid volledig tweezijdig te gaan communiceren met de kandidaten.
Trefwoorden: recruitment, sociale media, communicatiestrategie, eenzijdige communicatie, tweezijdige communicatie.
2
Inleiding Sociale media vergemakkelijken het proces van solliciteren. Zo heeft LinkedIn begin 2011 een extra sollicitatieknop aangemaakt, waardoor nog maar met één druk op de knop de sollicitatie naar de werkgever verstuurd is. Ook Twitter lijkt de nieuwste rage op het gebied van solliciteren te zijn. In trendy termen wordt dit ook wel ‘twilliceren’ genoemd. Een korte boodschap via Twitter met een # en ‘de wereld kan aan je voeten liggen’. Je bericht kan worden gelezen en met een duidelijk CV op LinkedIn erbij, is de eerste stap naar het vinden van een baan gezet. De kandidaat weet zijn weg naar de sociale media te vinden. Weten recruiters bij het werven en selecteren van kandidaten deze ook te vinden via de sociale media? Vanaf het begin van de jaren ’90 heeft er een verschuiving plaatsgevonden van de traditionele recruitment methoden naar online recruitment (Joyce, 2002). Grote organisaties besloten om hun websites te gaan gebruiken voor de werving en selectie van personen. Andere bedrijven sloten zich aan bij de e-recruitment service providers (Dixon, 2000). Het werven en selecteren van nieuwe medewerkers is voor een organisatie de belangrijkste stap richting het zo goed mogelijk laten presteren van de organisatie. Het vormt de sleutel tot succes (Tong, 2009). Organisaties bestaan uit mensen en de kwaliteit van de medewerkers bepaalt de kwaliteit van de organisatie. Hierbij is het cruciaal dat de juiste mensen op de juiste plek terecht komen in een organisatie. Het internet heeft het bereik van corporate communicatie vergroot. Hierdoor is tweezijdige communicatie tussen de organisatie en haar consument beter mogelijk (Bunting & Lipski, 2001). De weg naar tweezijdig communiceren lijkt via digitale media bij public relations (PR) nog niet volledig te worden benut (Grunig, 2009). Is dit ook het geval voor recruitment? Hoe zien recruiters op dit moment hun gebruik van sociale media en de
3
communicatie hierbij? Denken zij al volledig tweezijdig te communiceren of liggen er ook voor hen nog kansen op sociale media? Dit onderzoek geeft nader inzicht in de mate waarin recruiters sociale media gebruiken en het belang dat zij toekennen aan dit communicatiemiddel. Vinden recruiters dat zij tweezijdig communiceren of is de communicatie die recruiters gebruiken nog steeds eenrichtingsverkeer? In welke mate worden sociale media ingezet? Worden de mogelijkheden van sociale media door de recruiters benut? Komen recruiters via sociale media juist beter in contact met nieuwe medewerkers, die niet in hun ‘zakelijke’ en ‘persoonlijke’ netwerk zitten? Of gebruiken recruiters toch eenzijdige communicatie? De hoofdvraag van dit onderzoek luidt:
Hoe worden sociale media gebruikt door recruiters en in hoeverre zien zij het belang van sociale media bij de werving en selectie van nieuwe medewerkers?
Dit onderzoek wordt uitgevoerd om te achterhalen hoe en met welk doel sociale media worden gebruikt door recruiters bij werving en selectie. Het antwoord op de onderzoeksvraag en de resultaten zullen een bijdrage leveren aan de wetenschappelijke kennis over recruitment en sociale media. Daarnaast zal dit onderzoek recruiters inzicht trachten te geven in de manier waarop zij denken sociale media te gebruiken en waar de mogelijkheden voor recruiters liggen om sociale media optimaal tweezijdig te gebruiken.
Theoretisch kader Om antwoord te kunnen geven op de onderzoeksvraag zal eerst de theorie over recruitment worden beschreven. Hierna zal naar voren worden gebracht hoe de communicatie binnen recruitment verloopt en hoe de vier manieren van communiceren volgens Grunig en
4
Hunt (1984) hierop van toepassing zijn. Daarnaast zullen verschillende sociale media worden behandeld die recruiters kunnen gebruiken. Hierin zal een koppeling plaatsvinden met de communicatiestrategieën van Grunig en Hunt (1984).
Recruitment Recruitment is het proces, waarbij een organisatie de beste persoon voor een baan identificeert, evalueert, selecteert en aantrekt (Tong, 2009). Om de geschiktheid van een kandidaat te bepalen, zal een recruiter eerst op zoek moeten gaan naar een geschikte kandidaat. Een periode, welke vaak enkele maanden in beslag kan nemen, totdat de functie daadwerkelijk ingevuld is (Young, Rinehart, & Heneman, 1993). Recruitment verloopt in vijf fasen (Breaugh, Macan, & Grambow, 2008). In de eerste fase worden de doelen vastgesteld door de organisatie. Deze doelen bevatten de eigenschappen waarover de kandidaat dient te beschikken. Samen met de afdeling binnen de organisatie wordt een profiel geschetst. In fase twee bepaalt de recruiter op welke manier de kandidaat zal worden gezocht: welke strategie kiest deze hierbij? In de derde fase van het recruitmentproces zal de rekrutering van de kandidaten plaatsvinden. Recruiters gaan actief op zoek naar informatie over kandidaten. In fase vier vindt de intervisie met de kandidaat plaats. Tenslotte worden in de laatste fase de resultaten bekeken en wordt de kandidaat gekozen. In figuur 1 is het recruitmentproces schematisch weergegeven (Breaugh et., 2008).
1 Recruitment doelen vaststellen
2 Strategie ontwikkeling
3 Recruitment activiteiten
5 Recruitment resultaten
4 Intervisie kandidaat Figuur 1 Recruitmentproces Breaugh et al. (2008)
5
Om de beste kandidaat te vinden voor de functie, heeft een organisatie vaak corporate recruiters in dienst. Daarnaast kan een organisatie de recruitment uit handen geven aan een ‘derde partij recruiter’ (Tong & Sivanand, 2005). Een van de kernactiviteiten van recruitment is de communicatie van de recruiter naar de kandidaat toe over de functie, verwachtingen, arbeidsvoorwaarden, waarden en het werkklimaat van de organisatie (Popovich & Wanous, 1982).
Recruitment en communicatie Communicatie helpt organisaties doelen te bereiken en onderhoudt mede de relaties met de stakeholders (Grunig, 2009). Recruitment kan de beste kandidaten op de juiste plek plaatsen (bereiken van doel en winst). Door bijvoorbeeld het organiseren en bijwonen van recruitment evenementen, onderhouden de recruiters de relaties met de kandidaten (Wilden, Gudergan, & Lings, 2010). Het communicatieproces bij recruitment lijkt steeds meer en beter tweezijdige communicatie te bevatten (Tong & Sivanand, 2005). De recruiter communiceert met de kandidaat en de kandidaat communiceert met de recruiter. Tweezijdige relaties opbouwen met de kandidaat betekent dat er informatie wordt verstuurd naar de kandidaat, waarop vervolgens een reactie kan worden gegeven (Tong & Sivanand, 2005). Een relatie opbouwen met elkaar is pas mogelijk, wanneer zowel de organisatie als de kandidaat beiden van de relatie kunnen profiteren (Ledingham, 2003). Wederzijds begrip wordt hierbij bevorderd (Grunig & Hunt, 1984). Tijdens het communicatieproces moeten recruiters rekening houden met het corporate imago van de organisatie. Recruitment is niet langer enkel de vacature die men verkoopt, maar ook de ‘verkoop’ van het imago van de organisatie (Martinez, 2000). Berichten, die recruiters uitzenden omtrent het corporate imago, kunnen kandidaten overtuigen om voor de
6
organisatie te gaan werken (Backhaus, 2004). Ook worden zij overtuigd door de inhoud van de berichtgeving en het hierbij gekozen communicatiemiddel tijdens het communicatieproces (Fisher, Ilgen, & Hoyer, 1979). Recruiters hebben tijdens het communicatieproces de mogelijkheid om de attitude en het gedrag van de kandidaten te beïnvloeden (Allen, Van Scotter, & Otondo, 2004). De theory of planned behaviour laat zien dat de attitude ten opzichte van het gedrag en de gedragsintentie van invloed kunnen zijn op de uiteindelijke gedragsintentie ten opzichte van een organisatie (Ajzen, 1991). Een positieve attitude tegenover een organisatie kan zorgen dat er een goede langdurige relatie met de kandidaat ontstaat. Er zijn vier verschillende manieren waarop een organisatie wederzijdse relaties kan onderhouden tussen recruiters en kandidaten. Grunig en Hunt (1984) hebben een model ontwikkeld, waarin zij vier strategieën van relatieonderhoud naast elkaar leggen. Dit model is te verdelen in 2 assen: van eenzijdige naar tweezijdige communicatie en van symmetrisch naar asymmetrisch.
Public information Eén van de vier manieren die Grunig en Hunt (1984) onderscheiden is public information, eenzijdige symmetrische communicatie. Eenzijdige symmetrische communicatie is de communicatie, waarbij er tussen de recruiter en de kandidaat gelijkheid bestaat en geen invloed plaatsvindt. Een klassieke rolverdeling, waarbij de recruiter de kandidaat wil informeren (Grunig & Hunt, 1984). Deze informatie kan voor recruitment voorlichting over de organisatie en de functieomschrijving betekenen. De positieve kanten van de organisatie worden door de recruiter grotendeels overgebracht op de kandidaat. De geloofwaardigheid van de berichten zijn van groot belang en het medium dient zorgvuldig te worden gekozen (Allen et al., 2004). De ‘media rijkdom theorie’ van Daft en Lengel (1987) zegt dat bij de
7
keuze voor het medium gekeken moet worden welke type informatie men naar buiten wil brengen.
Press agentry Press agentry of ‘propagandamodel’ is een eenzijdige asymmetrische communicatie tussen de recruiter en de kandidaat (Grunig & Hunt, 1984). Bij het plaatsen van een vacature zal een recruiter trachten om de organisatie als een aantrekkelijke organisatie te verkopen en de kandidaat direct enthousiast te maken voor de organisatie. De recruiter brengt bij het press agentry model de boodschap over op de kandidaat. Het eigen belang van de organisatie staat hierbij voorop. Geloofwaardigheid en bevrediging van de berichten die recruiters uitzenden, zijn belangrijk voor kandidaten om een verdere relatie met een organisatie op te bouwen en de relatie ook te onderhouden (Tong, 2009). Een terugkoppeling vanuit de kandidaat vindt bij press agentry niet plaats.
Two-way asymmetric
Waar bij public information en press agentry enkel sprake is van het zenden van informatie naar kandidaten, vindt bij tweezijdige asymmetrische communicatie interactie plaats tussen de zender (de recruiter) en de ontvanger (de kandidaat; Grunig & Hunt 1984). Net als bij de press agentry, is het beïnvloeden van de kandidaat het doel, maar deze communicatie komt vanuit zowel de recruiter als de kandidaat. De motieven en meningen van kandidaten worden door organisaties aangehoord, maar de organisatie zal wel trachten de kandidaat te overtuigen van haar standpunten (Grunig & Hunt, 1984). Voor recruitment betekent dit dat recruiters wel de motieven en de meningen willen weten van de kandidaten. Dit kunnen zij doen door bijvoorbeeld de conversatie aan te gaan met kandidaten op evenementen en beurzen. Zij willen hierbij een positief imago schetsen van de organisatie en
8
zullen dit doen door positieve informatie te zenden naar kandidaten. Kandidaten gebruiken de informatie over de organisatie die recruiters naar buiten brengen om te beoordelen of zij zichzelf kandidaat willen stellen voor een vacature (Cable & Judge, 1996).
Two-way symmetric
Het laatste model van Grunig en Hunt (1984) is de tweezijdige symmetrische communicatie. Hierbij vindt er beïnvloeding plaats van beide kanten. Luisteren de zender en ontvanger naar elkaar en wisselen zij informatie met elkaar uit. Getracht wordt hierbij de ander te begrijpen (Grunig & Hunt, 1984). De recruiter en de kandidaten communiceren hierbij op gelijke voet met elkaar en zoeken samen naar de beste uitkomsten voor zowel de organisatie als voor de kandidaat. Een win-win situatie zal gecreëerd worden voor de organisatie en de kandidaat, waarbij er ruimte is voor onderhandeling en overleg. De ontvanger kiest bij deze benadering zelf of de boodschap van de zender wordt geaccepteerd of geweigerd (Pain, 2007). Tweezijdige communicatie binnen recruitment is afhankelijk van de zender, de ontvanger, de boodschap, de communicatiemiddelen en de mediamiddelen (Allen et al., 2004). De ‘media rijkdom theorie’ laat communicatoren zien die de media kiezen en een weloverwogen keuze maken in de rijkheid van de middelen (Daft & Lengel, 1987). Recruitment kan met behulp van sociale media worden bevorderd. Sociale media kenmerken zich door de interactie die bij tweezijdige communicatie is vereist (Livingston & Solis, 2008).
Sociale media en recruitment Internet wordt vaak gebruikt voor recruitment (Anderson, 2003; Chapman & Webster, 2003). De organisatie kan via internet ‘op relatief eenvoudige en voordelige wijze’ veel informatie delen over haar organisatie en openstaande vacatures. Het gemak voor zowel de
9
recruiter als voor de kandidaat wordt beter. Sites zijn 24 uur per dag bereikbaar (Braunschweig, 2000). De groeiende online populatie zal er voor zorgen dat recruitment via de digitale media zal blijven groeien (Tong, 2009). Een fenomeen binnen internet dat de laatste jaren veelvuldig wordt gebruikt is sociale media. Sociale media zijn websites waarbij mensen met elkaar in contact worden gebracht om te communiceren, ideeën uit te wisselen en informatie te delen op basis van persoonlijke informatie. Hierbij heeft men een gedeeld doel of interesse heeft (Kaplan & Haenlein, 2010). Sociale media zorgen voor een makkelijker te bewandelen weg naar interactie tussen de recruiter en de kandidaat (Anderson, 2003). Sociale media moedigen participatie tussen gebruikers aan door het meer persoonlijke karakter vergeleken bij de traditionele website (Henderson & Bowley, 2010). Hieronder zal de koppeling gemaakt worden tussen sociale media en de communicatiestrategieën van Grunig en Hunt (1984).
Facebook, Google+, Hyves en LinkedIn Facebook, Google+, Hyves en LinkedIn zijn sites waarop gebruikers een persoonlijk profiel aanmaken waarin zij informatie over zichzelf vertellen en met elkaar communiceren (Kaplan & Haenlein, 2010). Facebook, Google+ en Hyves worden vooral voor privédoeleinden gebruikt. LinkedIn voornamelijk voor zakelijke doeleinden (Skeels & Grudin, 2009). Bij Hyves ligt de leeftijdscategorie tussen 15 en 24 jaar. Bij Facebook ligt dit tussen de 25 en 34 jaar (NOS, 2011). Een dialoog kan er ontstaat tussen de zender en de ontvanger door middel van het plaatsen en volgen van berichten op een zogenoemde wall. Hierbij kan zowel de zender, als de ontvanger reacties geven (Ellison, Steinfield, & Lampe, 2007). Daarnaast kan er ook kennis over personen vergaard worden op de sociale media, waarbij voornamelijk voor recruiters LinkedIn een belangrijk medium is. Op LinkedIn plaatsen mensen hun persoonlijke gegevens op carrière gebied, waaronder opleidingen en
10
posities binnen organisaties, alsmede werkgerelateerde aspecten (Skeels & Grudin, 2009). Een ander belangrijk element van LinkedIn is dat gebruikers zich kunnen aan sluiten bij groepen, waarin zij over hun vakgebied gedachten en/of vacatures kunnen uitwisselen (Dutta & Fraser, 2009). Deze sociale media zijn tweezijdige symmetrische communicatiemiddelen, waarbij de communicatie pas na ‘goedkeuring’ (door elkaar via een bewuste handeling te accepteren) kan plaatsvinden. De relaties van recruiters met hun kandidaten kan tweezijdig zijn. Sociale media bieden de mogelijkheid om tweezijdig te communiceren (Fuchs, 2009). De kandidaten kunnen inspringen op de berichten die recruiters uitzenden. Een conversatie, waarbij de kandidaten hun mening kunnen geven, kan plaatsvinden op deze sociale media (Fuchs, 2009).
Twitter Twitter is een medium waarop recruiters en/of kandidaten berichten kunnen plaatsen van maximaal 140 leestekens. Zowel individuen als organisaties laten via Twitter weten waar zij op dat moment mee bezig zijn en volgen andere individuen en organisaties (Fahri, 2009). Door het gemaximeerde aantal tekens moeten de berichten kort en bondig zijn. Twitter wordt dan ook gezien als microblogging (Lee, Park, & Moon, 2010). Het volgen en onderhouden staat ook bij dit sociale medium centraal (Ellison et al., 2007). Naast de mogelijkheid voor recruiters om kandidaten te volgen, is het door het accentueren van bepaalde woorden in berichten ook mogelijk de aandacht van de kandidaat te krijgen en andersom eveneens. Bij Twitter heeft echter de zender van een bericht nog steeds een grotere invloed op het bericht. Twitter kan geplaatst worden onder het kopje tweezijdige asymmetrische communicatiemiddel, doordat zowel de kandidaat als de recruiter de communicatie kunnen beïnvloeden (Grunig & Hunt, 1984).
11
Weblogs Weblogs zijn wereldwijd een van de meest populaire sociale media (Kaplan & Haenlein, 2010). Weblogs kunnen voor verschillende doeleinden worden ingezet, waarbij persoonlijke en/of werkgerelateerde informatie-uitwisseling het hoofddoel is (Kaplan & Haenlein, 2010). Weblogs hebben de mogelijkheid om een bericht op een website te plaatsen en een reactie te geven op een geplaatst bericht zonder dat de zender en ontvanger hierbij een connectie hoeven te hebben met elkaar. Weblogs zijn openbaar en voor iedereen toegankelijk, vaak zonder account. In eerste instantie is er bij weblogs geen tweezijdige relatie tussen de zender en ontvanger. Pas na het geven van reactie op een geplaatst bericht kan er interactie en vervolgens een relatie tussen de zender en de ontvanger ontstaan. Recruiters kunnen echter via dit medium wel kijken waar hun potentiële doelgroep over communiceert met elkaar. Hoewel uit onderzoek is vastgesteld dat professionals het belang van weblogs inzien, blijkt dat professionals dit medium zelf weinig gebruiken (Porter et al., 2007). In figuur 2 is een overzicht gegeven van de hierboven besproken sociale media op basis van hun functionaliteit, geïntegreerd in de vier modellen van Grunig en Hunt (1984). Asymmetrisch
Press agentry
Two-way asymmetric * Twitter
Public information
Two-way symmetric * Facebook * Google + * Hyves *LinkedIn *Weblogs
1 zijdig
2 zijdig
Symmetrisch Figuur 2 Functionaliteit sociale media en communicatiestrategieën gebaseerd op communicatiemodel Grunig en Hunt (1984)
12
Gebruik sociale media Het gebruik van sociale media is de laatste jaren onder recruiters toegenomen (Anderson, 2003; Chapman & Webster, 2003). Onder het algemene gebruik wordt zowel het plaatsen van berichten als het volgen van kandidaten door recruiters verstaan. Sociale media bieden de functionaliteit aan recruiters om een tweezijdige relatie met de kandidaat op te bouwen (Fuchs, 2009). Het zenden en luisteren via sociale media is bij tweezijdige symmetrische communicatie onder te verdelen volgens Grunig en Hunt (1984). Op basis van deze waarneming zijn de volgende twee hypothesen opgesteld over het gebruik van sociale media.
Hypothese 1: Hoe vaker recruiters sociale media gebruiken, hoe minder zij het belang van eenzijdige communicatie inzien. Hypothese 2: Hoe vaker recruiters sociale media gebruiken, hoe meer zij het belang van tweezijdige communicatie inzien.
Plaatsen sociale media Volgens Grunig en Hunt (1984) valt het veelvuldig zenden van berichten onder press agentry. De recruiter brengt bij het press agentry model de boodschap over op de kandidaat. Het eigen belang van de organisatie staat hierbij voorop: het veelvuldig zenden van informatie door de recruiter. Wanneer recruiters enkel berichten plaatsen in de sociale media lijken recruiters hierbij enkel het belang te zien van eenzijdige communicatie. Op basis hiervan zijn de volgende twee hypotheses opgesteld over het plaatsen van berichten op sociale media:
Hypothese 3: Hoe vaker recruiters berichten plaatsen op sociale media, hoe meer zij het belang van eenzijdige communicatie inzien.
13
Hypothese 4: Hoe vaker recruiters berichten plaatsen op sociale media, hoe minder zij het belang van tweezijdige communicatie inzien.
Volgen sociale media Recruiters hebben op sociale media ook de mogelijkheid om de kandidaten te volgen. Door het lezen en achterhalen van informatie over kandidaten op de verschillende sociale media kunnen zij een profiel schetsen van de kandidaat en kunnen zij een tweezijdige relatie met hen opbouwen. Bij tweezijdige asymmetrische communicatie vindt er interactie plaats tussen de zender (de recruiter) en de ontvanger (de kandidaat; Grunig & Hunt 1984). Bij het volgen van kandidaten lijken recruiters ook deze interactie op te zoeken met kandidaten. Zij lijken sociale media te volgen om een relatie op te bouwen met kandidaten. De laatste twee opgestelde hypothesen hierbij zijn:
Hypothese 5: Hoe vaker recruiters sociale media volgen, hoe minder zij het belang van eenzijdige communicatie inzien. Hypothese 6: Hoe vaker recruiters sociale media volgen, hoe meer zij het belang van tweezijdige communicatie inzien. Gebruik sociale media
H1 -
Plaatsen sociale media
H3 +
Volgen sociale media
Eenzijdige communicatie
H5 -
Gebruik sociale media
H2 +
Plaatsen sociale media
H4 -
Tweezijdige communicatie
H6 + Volgen sociale media
Figuur 3 Conceptueel model
14
Methode Met een online survey is getracht te achterhalen hoe recruiters sociale media gebruiken bij de werving en selectie van nieuwe medewerkers. Zien recruiters hierbij enkel het belang van eenzijdige communicatie of gebruiken recruiters sociale media ook als tweezijdig communicatiemiddel? Er is gemeten hoe, wanneer, waarom en welke sociale media door recruiters worden ingezet bij deze werving en selectie. Hierbij is het communicatiemodel van Grunig en Hunt (1984) gebruikt om de eenzijdige en tweezijdige communicatie te analyseren. Aan de hand van de vier communicatiestrategieën van Grunig en Hunt (1984) is gekeken hoe recruiters op dit moment sociale media gebruiken.
Design en Procedure Het survey is gedurende drie weken aan de respondenten voorgelegd. De recruiters mochten zelf bepalen waar en wanneer zij binnen de periode de survey invulden. De vragenlijst startte met vragen over welke sociale media de respondenten gebruiken en hoe vaak zij deze middelen gebruiken en hoe zij deze gebruiken. Naast het gebruik werden ook vragen over het plaatsen en volgen van berichten op sociale media gesteld. Facebook, Google+, Hyves, LinkedIn, Twitter en weblogs zijn hierbij voorgelegd. Hierna kregen de respondenten 16 vragen over de vier constructen van Grunig en Hunt (1984). Deze vragenlijst is ontwikkeld om de PR communicatiestrategie te meten. Voor dit onderzoek is de vragenlijst aangepast aan recruitment (zie Appendix). De respondenten konden de stellingen beoordelen op een vijf-punt Likertsschaal. Deze schaal liep van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘ helemaal mee eens.’ Ten slotte hebben de respondenten enkele vragen gekregen, waarbij naar demografische kenmerken van de respondent werd gevraagd. Hierbij kan gedacht worden aan geslacht, leeftijd en vooropleiding.
15
Respondenten Respondenten betroffen recruiters. Deze respondenten hielden zich bezig met kandidaten aantrekken, aanmeldingen rangschikken en contact onderhouden met de kandidaten voor hun organisatie. Zowel corporate recruiters als derde partij recruiters zijn in dit onderzoek meegenomen. Door middel van voornamelijk Facebook, LinkedIn en Twitter is deze doelgroep bereikt. Aan dit onderzoek hebben in totaal 204 respondenten meegewerkt: 68 mannen en 136 vrouwen. De leeftijd van de respondenten lag tussen de 24 en 58 jaar (M= 33.86, SD= 9.50). Vrijwel alle respondenten (96.6%) hebben als hoogst genoten opleiding HBO/WO. De grote van de organisatie waarin de respondenten werkzaam zijn, varieerde van 1 medewerker tot 100.000 medewerkers (M= 4643, SD= 13588).
Onafhankelijke variabelen De betrouwbaarheid van drie van de vier strategieën bleek onvoldoende te zijn (α<0.60). De strategie Public-information had een Cronbach’s Alpha van α= 0.48 (M= 3.02, SD= 0.62) Press agentry α= 0.37 (M= 2.42, SD= 0.58), Two-way asymmetric α= 0.65 (M= 3.19, SD= 0.74) en Two-way symmetric α= 0.59 (M= 4.01, SD= 0.53). Om die reden is er via een factoranalyse gezocht naar andere constructen, De conclusie van de factor analyse laat zien dat er twee constructen mogelijk zijn: eenzijdige communicatie (EV= 2.14, R²= 0.49) en tweezijdige communicatie (EV= 2.46, R²= 0.49).
Eenzijdige communicatie Eenzijdige communicatie is gemeten door middel van zeven items (vijf-punt Likertsschaal van ‘ helemaal mee oneens’ tot ‘ helemaal mee eens’). Een voorbeeld van een stelling is: “Voor mijn organisatie betekenen PR en recruitment precies hetzelfde.” De
16
factoranalyse laat zien dat de zeven items één onderliggend construct meten. Dit construct was betrouwbaar (α= 0.61, M= 2.82, SD= 0.54).
Tweezijdige communicatie Het construct tweezijdige communicatie is gemeten door middel van acht items, met wederom een vijf-punt Likertsschaal van ‘helemaal mee oneens’ tot ‘helemaal mee eens’. Een voorbeeld van een stelling is: “Het is de taak van recruiters om de wensen en plichten van de organisatie enerzijds en van kandidaten anderzijds samen te brengen.” De factoranalyse laat zien dat de acht items één onderliggend construct meten. Dit construct was betrouwbaar (α= 0.68, M= 3.60, SD= 0.51).
Resultaten In de resultaten zijn eerst het gebruik van sociale media door recruiters besproken. In hoeverre gebruiken recruiters sociale media en zijn zij actieve of passieve gebruikers van sociale media? De resultaten zijn zowel in het geheel als per sociaal medium (Facebook, Google+, Hyves, LinkedIn, Twitter en weblogs) besproken. In het tweede deel van de resultaten is het gepercipieerde belang van eenzijdige en tweezijdige communicatie vanuit het perspectief van de recruiter besproken. Ten slotte is in het laatste deel van de resultaten gekeken hoe het belang van de eenzijdige en tweezijdige communicatie gerelateerd is aan het gebruik van de sociale media.
Gebruik sociale media Recruiters maken veel gebruik van sociale media tijdens de werving en selectie van nieuwe medewerkers: 52.5% van de recruiters maakt dagelijks gebruik van sociale media en slechts 4.4% van de recruiters geeft aan nooit sociale media te gebruiken bij hun werkzaamheden. Ongeveer driekwart van de recruiters gebruikt wekelijks meerdere keren 17
sociale media voor het werven en selecteren van nieuwe kandidaten (zie tabel 1). Dit betekent dat recruiters veel gebruik maken van sociale media tijdens hun werkzaamheden. Opvallend is ook dat alle mannelijke recruiters aangeven altijd sociale media te gebruiken bij het werven en selecteren van kandidaten. Oudere recruiters (35 jaar of ouder) gebruiken dagelijks meer sociale media (64.2%), dan jonge recruiters (jonger dan 35 jaar) (44.3%).
Tabel 1 Gebruik sociale media recruiters
Nooit
9 (4.4%)
< 1 per maand
20 (9.8%)
1 -3 per maand
23 (11.3%)
1 - 3 per week
30 (14.7%)
4 -6 week
15 (7.4%)
Dagelijks
107 (52.5%)
Totaal
204 (100%)
Ook is per sociaal medium gekeken hoe vaak recruiters sociale media gebruiken. In deze analyses zijn de recruiters die geen sociale media gebruiken, weggelaten uit de analyses. LinkedIn wordt met 50.3% het meest dagelijks ingezet door recruiters bij de werving en selectie van nieuwe medewerkers; slechts 2.6% gebruikt dit medium nooit. Hyves wordt door 83.1% van de recruiters niet gebruikt en ook Google+ met 67.2% en weblogs worden door 61% van de recruiters niet gebruikt. In tabel 2 zijn de absolute aantallen en frequenties per medium weergegeven.
18
Tabel 2 Gebruik sociale media per medium
Nooit
< 1 per maand
1-3 per maand
1-3 per week
4-6 week
Dagelijks
Facebook
39 (20%)
38 (19.5%)
36 (18.5%)
29 (14.9%)
16 (8.2%)
37 (19%) 195 (100%)
Google +
131 (67.2%)
12 (6.2%)
20 (10.3%)
15 (7.7%)
6 (3.1%)
11 (5.6%) 195 (100%)
Hyves
162 (83.1 %)
27 (13.8%)
4 (2.1%)
2 (1%)
0 (0%)
0 (0%) 195 (100%)
5 (2.6%)
14 (7.2%)
28 (14.4 %)
24 (12.3%) 26 (13.3%)
98 (50.3%) 195 (100%)
Twitter
63 (32.3%)
13 (6.7%)
30 (15.4%)
22 (11.3%) 20 (10.3%)
47 (24.1%) 195 (100%)
Weblogs
119 (61%)
25 (12.8%)
27 (13.8%)
LinkedIn
10 (5.1%)
6 (3.1%)
Totaal
8 (4.1%) 195 (100%)
In tabel 3 is te zien, dat recruiters relatief weinig berichten plaatsen op sociale media in vergelijking met het gebruik. Recruiters plaatsen dagelijks de meeste berichten op LinkedIn (19%). Daarnaast is het ook hierbij opvallend dat Hyves met 91.8% en Google+ met 80.5%, door de recruiters nooit gebruikt worden voor het plaatsen van berichten naar kandidaten toe.
Tabel 3 Plaatsen berichten sociale media per medium
Nooit
< 1 per maand
1-3 per maand
1-3 per week
4-6 week
Dagelijks
Facebook
51 (26.2%)
39 (20%)
47 (24.1%)
28 (14.4%)
14 (7.2%)
16 (8.2%) 195 (100%)
Google +
157 (80.5%)
16 (8.2%)
8 (4.1%)
4 (2.1%)
3 (1.5%)
7 (3,6%) 195 (100%)
Hyves
179 (91.8%)
12 (6.2%)
4 (2.1 %)
0 (0%)
0 (0%)
0 (0%) 195 (100%)
11 (5.6%)
23 (11.8%)
57 (29.2%)
39 (20%) 28 (14.4 %)
37 (19%) 195 (100%)
Twitter
67 (34.4%)
9 (4.6%)
38 (19.5%)
33 (16.9%)
18 (9.2%)
30 (15.4%) 195 (100%)
Weblogs
133 (68.2%)
23 (11.8%)
19 (9.7%)
13 (6.7%)
2 (1%)
5 (2.6%) 195 (100%)
LinkedIn
Recruiters gebruiken sociale media meer voor het lezen van berichten dan voor het plaatsen van berichten. LinkedIn wordt met 50.8% dagelijks het meest gevolgd door recruiters. Google+, Hyves en weblogs worden weinig tot nooit door recruiters gevolgd bij werving en selectie van kandidaten (tabel 4). 19
Totaal
Tabel 4 Volgen berichten sociale media per medium
Nooit
< 1 per maand
1-3 per maand
1-3 per week
4 6 week
Facebook
52 (26.7%)
25 (17.9%)
34 (17.4%)
30 (15.4%)
12 (6.2%)
32 (16.2%) 195 (100%)
Google +
128 (65.6%)
23 (11.8%)
14 (7.2%)
11 (5.6%)
6 (3.1%)
13 (6.7%) 195 (100%)
Hyves
180 (92.3%)
9 (4.6%)
4 (2.1%)
0 (0%)
0 (0%)
2 (1%) 195 (100%)
4 (2.1 %)
5 (2.6%)
36 (18.5%)
36 (18.5%)
15 (7.7%)
99 (50.8%) 195 (100%)
Twitter
57 (29.2%)
16 (8.2%)
19 (9.7%)
33 (16.9%)
12 (6.2%)
58 (29.7%) 195 (100%)
Weblogs
90 (46.2%)
20 (10.3%)
21 (10.8%)
30 (15.4%)
13 (6.7%)
21 (10.8%) 195 (100%)
LinkedIn
Dagelijks
Visie eenzijdige of tweezijdige communicatie Recruiters zien het belang van tweezijdige communicatie meer in (M= 3.60, SD= 0.51) dan het belang van eenzijdige communicatie (M= 2.82, SD= 0.54; t= 16.85, df= 204, p=<.01).
Gebruik sociale media en visie recruitment Dit onderdeel gaat over de relatie tussen sociale media gedrag en de visie van de recruiters op eenzijdige en tweezijdige communicatie. Door middel van een meervoudige regressieanalyse is nagegaan in hoeverre het gebruik, het plaatsen en het volgen van de sociale media Facebook, LinkedIn en Twitter effect hebben op de visie op allereerst eenzijdige en daarna tweezijdige communicatie. Drie sociale media (Google+, Hyves en weblogs) zijn niet in deze analyses meegenomen, omdat zij alle door meer dan 50% van de recruiters niet worden gehanteerd (zie tabel 2).
Effect van gebruik sociale media op het gepercipieerde belang van eenzijdige communicatie De eerste hypothese stelt dat hoe meer recruiters sociale media gebruiken, hoe minder zij het gepercipieerde belang van recruitment inzien bij eenzijdige communicatie. Voor Facebook is geen significant effect gevonden van het gebruik van Facebook op het gepercipieerde belang van recruitment als eenzijdige communicatie. 20
Totaal
Wel is voor LinkedIn een significant effect gevonden op het gepercipieerde belang van eenzijdige communicatie. Hoe meer recruiters LinkedIn gebruiken, hoe minder zij het gepercipieerde belang van recruitment als eenzijdige communicatie inzien. Twitter als medium blijkt echter andersom te werken. Hoe meer recruiters het sociale medium Twitter gebruiken, hoe meer zij juist het gepercipieerde belang van recruitment als eenzijdige communicatie inzien (zie tabel 5).
Effect van plaatsen berichten in sociale media op het gepercipieerde belang van eenzijdige communicatie Hypothese 3 stelt dat hoe meer recruiters berichten plaatsen op sociale media, hoe meer zij het gepercipieerde belang van recruitment als eenzijdige communicatie inzien. Uit de meervoudige regressieanalyse is naar voren gekomen dat er voor Facebook een significant effect is gevonden van het berichten plaatsen op Facebook op het belang van recruitment als eenzijdige communicatie. Voor LinkedIn en Twitter geldt dat het plaatsen van berichten op deze sociale media op het gepercipieerde belang van recruitment als eenzijdige communicatie niet significant is. Wanneer recruiters meer berichten plaatsen op LinkedIn en Twitter kan niet gesteld worden dat zij meer het gepercipieerde belang inzien van recruitment als eenzijdige communicatie (zie tabel 5).
Effect van volgen sociale media op het gepercipieerde belang van eenzijdige communicatie De vijfde hypothese stelt dat hoe meer recruiters Facebook, LinkedIn en Twitter volgen, hoe minder zij het gepercipieerde belang van recruitment als eenzijdige communicatie inzien. Uit de meervoudige regressieanalyse is naar voren gekomen dat er voor Facebook en
21
LinkedIn geen significant effect is gevonden van het volgen van kandidaten op deze sociale media op het gepercipieerde belang van recruitment als eenzijdige communicatie. Wel is er een significant effect gevonden voor het volgen van Twitter op het gepercipieerde belang van recruitment als eenzijdige communicatie. Twitter blijkt echter andersom te werken. Wanneer recruiters meer Twitter volgen, zien zij minder het gepercipieerde belang in van recruitment als eenzijdige communicatie (zie tabel 5).
Effect van gebruik van sociale media op het gepercipieerde belang van tweezijdige communicatie Het effect van het gebruik van sociale media op het percipieerde belang hierbij van tweezijdige communicatie voor recruiters, blijkt voor geen enkele van de sociale media Facebook, LinkedIn en Twitter significant (H2). Wanneer recruiters Facebook, LinkedIn en Twitter meer gebruiken, kan niet gesteld worden dat zij meer het gepercipieerde belang van recruitment als tweezijdige communicatie inzien (zie tabel 6).
Effect van plaatsen berichten in sociale media op het gepercipieerde belang van tweezijdige communicatie De vierde hypothese stelt dat het plaatsen van berichten door recruiters op de verschillende sociale media leidt tot het minder inzien van het gepercipieerde belang van recruitment als tweezijdig communicatie. Uit de resultaten bleek dat dit voor geen van de drie sociale media het geval was. Niet gesteld kan worden dat wanneer recruiters de sociale media Facebook, LinkedIn en Twitter meer gebruiken voor het plaatsen van berichten, zij minder het gepercipieerde belang van recruitment als tweezijdig communicatie inzien. Echter bleek het voor het sociale medium Facebook zelfs zo te zijn dat wanneer recruiters meer berichten
22
plaatsen op dit sociale medium, zij juist meer het gepercipieerde belang van recruitment als tweezijdige communicatie inzien (zie tabel 6).
Effect van volgen sociale media op het gepercipieerde belang van tweezijdige communicatie Voor geen van de sociale media blijkt er een significant effect te zijn van het volgen van sociale media op het gepercipieerde belang van recruitment als tweezijdige communicatie (H6). Niet gesteld kan worden dat recruiters meer het gepercipieerde belang van recruitment als tweezijdige communicatie inzien, naarmate zij meer Facebook, LinkedIn en Twitter volgen (zie tabel 6).
Al met al, hoe vaker recruiters berichten plaatsen op Facebook, hoe meer zij het belang inzien van recruitment als zowel eenzijdige als van tweezijdige communicatie. Dit geeft aan dat recruiters welke berichten op Facebook plaatsen, zij Facebook zien als een belangrijk communicatiemiddel naar kandidaten toe. Des te minder recruiters LinkedIn gebruiken, des te meer zij het belang inzien van eenzijdige communicatie. Dit betekent dat LinkedIn door recruiters als een middel om tweezijdig te communiceren wordt gezien. Des te vaker recruiters Twitter gebruiken bij werving en selectie, des te meer zij het belang inzien van eenzijdige communicatie. Hoe meer zij Twitter gebruiken om mensen te volgen, hoe minder zij recruitment zien als eenzijdige communicatie. Dit betekent dat recruiters Twitter niet gebruiken als een tweezijdig communicatiemiddel, maar bij het volgen van kandidaten op Twitter wel inzien dat het geen eenzijdig communicatiemiddel is.
23
Tabel 5 Meervoudige regressieanalyse met afhankelijke variabele eenzijdige communicatie
B
SE
bèta
T
p
Facebook
-0.03
0.04
-0.11
-0.84
0.400
LinkedIn
-0.09
0.04
-0.25
-2.27
0.024*
Twitter
0.08
0.04
0.29
2.00
0.046*
Facebook
0.10
0.05
0.28
2.18
0.031*
LinkedIn
0.07
0.04
0.17
1.56
0.120
Twitter
-0.06
0.04
-0.20
-1.49
0.138
Facebook
0.04
0.03
0.13
1.21
0.228
LinkedIn
0.05
0.04
0.14
1.40
0.162
Twitter
-0.06
0.03
-0.23
-2.12
0.035*
Gebruik
Plaatsen
Volgen
Noot. * p < 0.05, tweezijdig. Tabel 6 Meervoudige regressieanalyse met afhankelijke variabele tweezijdige communicatie
b
SE
bèta
T
p
Facebook
-0.06
0.04
-0.20
-1.51
0.134
LinkedIn
0.06
0.04
0.17
1.51
0.134
Twitter
-0.03
0.04
-0.10
-0.65
0.518
Facebook
0.12
0.04
0.38
2.87
0.005*
LinkedIn
-0.04
0.04
-0.12
-1.01
0.312
Twitter
0.04
0.04
0.15
1.03
0.304
Facebook
-0.02
0.03
-0.08
-0.68
0.501
LinkedIn
0.04
0.04
0.12
1.13
0.261
Twitter
-0.03
0.03
-0.12
-1.05
0.297
Gebruik
Plaatsen
Volgen
Noot. * p < 0.05, tweezijdig. 24
Discussie Doel van dit onderzoek is om meer inzicht en kennis te creëren omtrent het sociale media gebruik binnen recruitment. Het laat zien hoe en met welk doel recruiters sociale media gebruiken in een organisatie.
Conclusies en theoretische aanbevelingen Voorgaand onderzoek heeft aangetoond dat sociale media door recruiters veelvuldig worden gebruikt (Anderson, 2003; Chapman & Webster, 2003). Deze studie bevestigt dit en laat zien dat sociale media voornamelijk gebruikt worden voor het verzamelen van informatie en veel minder voor het zenden van informatie. Dit komt overeen met public information strategie van Grunig en Hunt (1984). Het is eenzijdige symmetrische communicatie waarbij er tussen de recruiter en de kandidaat wel gelijkheid bestaat. Invloed vindt niet plaats, maar enkel uitwisseling van informatie (Grunig & Hunt, 1984). In de derde fase van het recruitmentproces vindt de verspreiding van informatie en de conversatie met de kandidaat plaats (Breaugh et al., 2008). Recruiters verspreiden algemene informatie over de organisatie, lichten vacatures toe en laten weten op welke evenementen zij kandidaten kunnen ontmoeten. Daarnaast gaan zij de conversatie aan door tips aan kandidaten te vragen bij nieuwe recruitmentplannen. Wat vinden kandidaten belangrijk bij de keuze voor een werkgever? Hoe zien zij het sollicitatieproces voor zich? De verkregen informatie zal de recruiter helpen bij de strategiekeuze in de tweede fase van het recruitmentproces (Breaugh et al., 2008).
Sociale media Sociale media bieden een gemakkelijke manier van interactie tussen de organisatie en de kandidaat aan (Braunschweig, 2000). De recruiters lijken door hun veelvuldige gebruik te beseffen dat sociale media vele mogelijkheden bieden voor hun vakgebied. Recruiters vinden
25
het interessant om interactie met de kandidaat op te zoeken en een langdurige relatie met de kandidaat aan te gaan via sociale media. Niet alle onderzochte sociale media worden evenveel gebruikt in recruitment. Waar Facebook, LinkedIn en Twitter veelvuldig gebruikt worden door recruiters, blijken Google+, Hyves en weblogs nauwelijks te worden ingezet. Google+ (niet te verwarren met de zoekmachine Google) bestaat nog niet zo lang en kent nog weinig leden. Hyves is erg in trek bij het jongere publiek, maar bij het werkzoekende publiek niet (NOS, 2011). Jongeren zijn in eerste instantie niet de doelgroep van de recruiter. Dit kan een reden zijn voor recruiters om dit medium niet te gebruiken. Echter biedt Hyves wel de mogelijkheid om kandidaten al op jonge leeftijd kennis te laten maken met hun organisatie. De theory of planned behaviour laat zien dat een attitude ten opzichte van het gedrag en de gedragsintentie van invloed kunnen zijn op de uiteindelijke gedragsintentie (Ajzen, 1991). Dit kan ervoor zorgen dat wanneer jongeren al vroeg een positieve attitude opbouwen tegenover de organisatie, zij later bij de start van hun carrière de organisatie positief beoordelen. Weblogs ontwikkelen zich snel en zijn door hun historische oorsprong en verschillende media formats nog steeds het grootste sociale medium (Kaplan & Haenlein, 2010). Het gebruik door recruiters is echter minimaal. Dit impliceert dat recruiters in de toekomst zich in de derde fase van het recruitmentproces ook meer op weblogs kunnen gaan richten om hun netwerk met kandidaten te vergroten. Het doel van recruiters is het vinden van de beste kandidaat (Tong, 2009). Bij het groter worden van hun netwerk, zal ook de kans toenemen op het vinden van de beste kandidaat. In de tweede fase van het recruitmentproces kunnen recruiters sociale media gebruiken (Breaugh et al., 2008). In deze fase wordt bepaald welke sociale media zij gaan inzetten en hoe deze te gaan implementeren. Tijdens het bepalen van de mediastrategie zal een weloverwogen keuze gemaakt moeten worden welke sociale media de recruiter gaat inzetten.
26
De ‘media rijkdom theorie’ van Daft en Lengel (1987) zegt dat bij de keuze voor het medium gekeken moet worden welke type informatie men naar buiten brengt. Engagement bereiken bij kandidaten gaat makkelijker bij Facebook en Hyves dan bij Twitter. In de tweede fase van het recruitmentproces zal bepaalt moeten worden of er voor één of een combinatie van sociale media gekozen wordt.
Eenzijdige en tweezijdige communicatie Sociale media bieden de mogelijkheid om tweezijdig te communiceren met de kandidaten (Ellison et al., 2007; Fuchs, 2009; Kaplan & Haenlein, 2010). Dit onderzoek geeft aan dat recruiters meer het belang inzien van tweezijdige communicatie dan van eenzijdige communicatie. De intentie en het besef van recruiters om tot een relatie met de kandidaat te komen is aanwezig. Dit is in overeenstemming met het onderzoek van Martinez (2005). Recruiters zien hun beroep niet alleen als het verkopen van een vacature, maar ook als een vertegenwoordiging van het corporate imago (Anderson, 2003; Ellison, Steinfield, & Lampe, 2007). Berichten die recruiters uitzenden omtrent het corporate imago, kunnen kandidaten overtuigen om voor de organisatie te gaan werken (Backhaus, 2004). Dit is employer branding en is de waarde van een werkgever waarin het pakket van voordelen wordt geboden aan kandidaten (Backhaus & Tikoo, 2004). Er lijkt een gap te zijn tussen het inzien van het belang van tweezijdige communicatie (verwachtingen) en het gebruik van de sociale media in de praktijk (gedrag). Verwacht werd dat hoe meer recruiters sociale media gebruiken, hoe meer zij ook het belang in zouden zien van tweezijdige communicatie. Dit komt niet overeen met de resultaten. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de attitude en het gedrag van recruiters niet overeenkomen met elkaar. Het gedrag van de recruiters lijkt niet gepland en zo kan een attitude een slechte voorspeller zijn. De theory of planned behaviour van Ajzen (1991) geeft
27
aan dat gedrag wordt verklaard door intentie. Deze intentie wordt verklaard door de drie determinanten attitude, subjectieve normen en eigen effectiviteit. De eigen effectiviteit zou hier een verklaring voor het niet geplande gedrag van de recruiters kunnen zijn. Eigen effectiviteit bestaat uit control beliefs (hulpmiddelen en vaardigheden) en percieved facilitation (perceptie mate belangrijkheid hulpmiddelen en vaardigheden) (Ajzen, 1991). Wanneer deze hulpmiddelen en vaardigheden niet aanwezig zijn bij recruiters, kan de eigen effectiviteit stagneren en het gepland gedrag niet worden uitgevoerd. Het zou voor vervolgonderzoek interessant zijn om deze theory of planned behaviour van Ajzen (1991) te toetsen op het gedrag van recruiters. Een andere verklaring kan zijn dat de respondenten sociaal wenselijke antwoorden op de vragen hebben gesteld. Wanneer dit zo zal zijn, hechten recruiters helemaal niet zo´n groot belang aan tweezijdige communicatie als dat zij zeggen. Hun gedrag is dan wel in overstemming met hun opvattingen. Voor vervolgonderzoek is het interessant om doormiddel van interviews te achterhalen hoe recruiters tweezijdige communicatie zien.
Sociale media Voor Twitter geldt dat zelfs het tegenovergestelde waar blijkt te zijn. Waar zij bij het plaatsen van berichten op Twitter wel meer het belang in zien van tweezijdige communicatie, blijkt dit voor het gebruik van Twitter dit niet te gelden. Recruiters die veel Twitter gebruiken, zien meer het belang in van eenzijdige communicatie en geen belang van Twitter gebruik met tweezijdige communicatie. Hoe meer zij Twitter gebruiken om kandidaten te volgen, hoe minder zij recruitment zien als eenzijdige communicatie. Het gebruik en het volgen gaan beide een eigen kant op. Dit geeft aan dat recruiters Twitter niet correct gebruiken, want Twitter biedt wel de mogelijkheid om als tweezijdig communicatiemiddel te fungeren tussen de kandidaat en de recruiter (Ellison et al., 2007). Recruiters zouden dus de dialoog met de
28
kandidaat moeten opzoeken door Twitter tweezijdig te gebruiken. Recruiters moeten actief zichtbaar zijn voor kandidaten op Twitter. Daarnaast zullen recruiters het gesprek met de kandidaat aan moeten gaan op Twitter. Zij moeten meer berichten gaan plaatsen. Reageren op berichten die kandidaten plaatsen. De uitvoering zal plaats moeten vinden in de derde fase van het recruitmentproces (Breaugh et al., 2008). Hoewel recruiters bij het veelvuldig gebruiken van LinkedIn minder het belang in zien van eenzijdig communicatie, blijken zij niet het belang in te zien van tweezijdig communiceren. Dit is in conflict met elkaar. Weer lijkt er bij recruiters een gap te zitten tussen de opvatting en de praktijk. Recruiters zullen ook LinkedIn meer als een tweezijdig communicatiemiddel moeten gaan gebruiken, om tot een betere relatie met de kandidaat te komen. Dit kunnen zij doen door vakspecifieke berichten te plaatsen op LinkedIn, maar ook door kandidaten te zoeken in groepen en of actief te zoeken naar geschikte kandidaten en zo de conversatie aan te gaan. Discrepantie is ook te vinden bij Facebook. Recruiters die meer berichten plaatsen op Facebook, blijken zowel het belang van eenzijdige als tweezijdige communicatie meer in te gaan zien. Dit geeft aan dat recruiters niet goed weten hoe zij dit medium nu precies moeten gebruiken en met welke doel. Het impliceert dat in fase twee van het recruitmentproces een duidelijke strategie bepaald moet worden over hoe en met welke reden Facebook te gebruiken (Breaugh et al., 2008). Engagement zal bereikt moeten worden door recruiters (IAB, 2008). Hierbij worden het luisteren naar en het observeren van de doelgroep gezien als een goede manier om tot engagement te komen op Facebook (Solis, 2008).
Beperkingen en limitaties Dit onderzoek kent enkele beperkingen. Om die reden dienen de resultaten met enige voorzichtigheid geïnterpreteerd te worden. Uit de methode blijkt dat de vier
29
communicatiestrategieën van Grunig en Hunt (1984) niet kunnen worden toegepast of niet bruikbaar zijn voor recruitment. In plaats hiervan zijn twee modellen gevonden: eenzijdige en tweezijdige communicatie. Recruiters zien geen verschil tussen symmetrische en asymmetrische communicatie, terwijl recruitment wel symmetrisch is. Zij zijn onlosmakelijk verbonden doordat de recruiter een goede werknemer wint en de kandidaat een baan wint. De constructen die deze vier strategieën meten, zijn mogelijk niet van toepassing voor recruiters doordat zij geen verschil tussen eenzijdige en tweezijdige communicatie zien. Ook kan dit komen doordat de respondenten niet allen corporate recruiters waren. In dit onderzoek is geen onderscheid gemaakt tussen corporate recruiters en ‘derde partij recruiters’ (Tong & Sivinand, 2005). De mogelijkheid bestaat dat corporate recruiters een ander denkbeeld over recruitment en communicatie hebben, dan recruiters die voor een derde partij werven en selecteren. ‘Derde partij recruiters’ gaan vaker voor een plaatsing, waarbij de match maken tussen de kandidaat en de organisatie voor hen het hoofddoel is. Corporate recruiters bouwen een betere relatie op met kandidaten en willen deze ook op de langere termijn meer onderhouden (Koong, Liu, & Williams, 2002). Deze verschillen kunnen ervoor zorgen dat corporate recruiters de survey op een andere manier hebben geïnterpreteerd dan ‘derde partij recruiters’. Voor vervolgonderzoek zou het zeer interessant zijn om de tweedeling te onderzoeken, omdat organisaties de mogelijkheid hebben om eigen recruiters in te zetten of recruiters van buiten af de rekrutering te laten doen. Wellicht zijn de vier communicatiestrategieën van Grunig en Hunt (1984) alsnog van toepassing.
Vervolgonderzoek Bij een vervolgonderzoek kan er ook gekozen worden om in plaats van het PR communicatiemodel van Grunig en Hunt (1984), het communicationgrid model van Van Ruler (2004) als leidend conceptueel model te nemen. In het communicationgrid model
30
worden vier verschillende strategieën gekoppeld aan vier rollen. Deze strategieën zijn verdeeld in gelijkwaardigheid en de interpretatie van de berichten door de kandidaat (Van Ruler, 2004). De gelijkwaardigheid wordt gescheiden in gecontroleerde eenzijdige communicatie en tweezijdige communicatie (Van Ruler, 2004). Bij gecontroleerde eenzijdige communicatie wordt er geen aandacht besteed aan degene die de communicatie ontvangt. De ontvanger is passief en doet niet mee in het communicatieproces. De zender stuurt dus puur enkel boodschappen uit (Van Ruler, 2004). Het verschil hierin met de eenzijdige communicatiemodellen van Grunig en Hunt (1984), is dat bij het public information model wel gelijkheid bestaat tussen de recruiter en de kandidaat, maar geen beïnvloeding plaatsvindt. De tweezijdige communicatie is bij beiden gelijk. Van Ruler (2004) voegt de interpretatie van een boodschap toe in haar model. Hoe wordt er gecommuniceerd en hoe wordt dit opgevat door zowel de zender als de ontvanger? Dit model van Van Ruler (2004) zou mogelijk beter te operationaliseren zijn. Rekening wordt er gehouden met deze interpretatie van de boodschap en zo wordt ook gekeken hoe de kandidaat de communicatie van uit de recruiters beoordeelt. De visie van de kandidaat wordt hierbij meer meegenomen. Een zwakte van het onderzoek is dat niet het daadwerkelijke gebruik van de sociale media is gemeten, maar het zelf gerapporteerde gebruik van de recruiter. In dit onderzoek wordt aangegeven hoe recruiters sociale media dienen te gebruiken, maar voeren zij dit nu ook daadwerkelijk zo uit? Misschien communiceren recruiters daadwerkelijk wel meer tweezijdig dan dat zij zeggen te doen. Een aanbeveling voor vervolgonderzoek hierbij is om het daadwerkelijke sociale media gebruik van recruiters te onderzoeken. Dit kan door middel van inhoudsanalyse. Hierbij kunnen berichten die door recruiters worden geplaatst systematisch worden geëvalueerd met duidelijke en consistente regels (Wimmer & Dominick,
31
2000). Interessant hierbij is dat de koppeling gemaakt kan worden naar het daadwerkelijke
gebruik van sociale media door recruiters en hun visie van sociaal mediagebruik hierop.
Managementimplicaties Uit onderzoek van Grunig (2009) blijkt dat tweezijdig communiceren via de digitale media nog niet volledig wordt benut. Dit onderzoek bevestigt deze gedachte voor recruitment. Het gebruik van sociale media is groot onder recruiters. Er liggen de komende jaren nog vele mogelijkheden voor recruiters om hierbij tot een nog betere verdieping met de kandidaten te komen. Dit is mogelijk door het optimaal toepassen van de mogelijkheden die sociale media bieden. Recruiters zullen in de toekomst de sociale media Facebook, LinkedIn en Twitter meer tweezijdig moeten gaan gebruiken. Bij tweezijdige communicatie staat de conversatie met de kandidaat voorop en kan een goede relatie worden opgebouwd met de kandidaat (Fuchs, 2009). Een positieve attitude tegenover de organisatie kan door middel van sociale media worden opgebouwd: de theory of planned behaviour (Ajzen, 1991). Concluderend, recruiters geven aan wel meer het belang in te zien van tweezijdige communicatie met de kandidaat tijdens het werving- en selectieproces, maar het sociale media gebruik per medium blijkt hierop nog niet te zijn afgestemd. Recruiters kunnen zich onderscheiden door sociale media meer te gebruiken voor het verzamelen van informatie en minder voor het zenden van informatie. Doel moet zijn een persoonlijke relatie op te bouwen met de kandidaat, waarbij de kandidaat niet het gevoel heeft één van de velen te zijn. Hier ligt een mooie uitdaging voor de recruiter.
32
Literatuur Anderson, N. (2003). Applicant and recruiter reactions to new technology in selection: a critical review and agenda for future research. International Journal of Selections and Assessment, 11, 121-136. Allen, D. G., Van Scotter, J. R. & Otondo, R. F. (2004). Recruitment communication media: impact on prehire outcomes. Personnel Psychology, 57, 143-171. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behaviour. Organizational behaviour and human decision processes, 50, 179-211. Backhaus, K. B. (2004). An exploration of corporate recruitment descriptions on Monster.com. Journal of Business Communications, 41, 115-136. Backhaus, K. B, & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9, 501-517. Braunschweig, C. (2000), VCs begin to fund Monster Competition. Private Equity Week, 7, 12. Breaugh, J. A., Macan, T. H., & Grambow, D. M. (2008). Employee recruitment: Current knowledge and directions for future research. In Hodgkinson, G. P. & Ford, J. K., (Eds.), International Review of Industrial and Organizational Psychology, 23, 45-82. Bunting, M. & Lipski, R. (2001). Drowned out? Rethinking corporate reputation management for the Internet. Journal of Communication Management, 5, 170-178. Cable, D. M. (1996). Person–Organization Fit, Job Choice Decisions, and Organizational Entry. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 67, 294-331. Chapman, D. S., & Webster, J. (2003). The use of technologies for in the recruiting, screening, and selection processes for job candidates. International Journal of Selection and Assessment, 11, 113-120.
33
Daft, R. & Lengel, R. H. (1986). Organizational information requirements, media richness and structural design. Management Science, 32, 554-571. Dixon, P. (2000). Job Searching for Dummies. IDG Books Worldwide Inc., Boston, MA. Dutta, S. & Fraser, M. (2009). When job seekers invade Facebook: The increasing popularity of online social networking is changing not only the way people manage their careers but social networking itself. The McKinsey Quarterly, March 2009. Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook ‘’friends:’’ Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer-Mediated Communication, 12, 1143-1168. Fahri, P. (2009). The Twitter explosion. American Journalism Review, 31, 26-31. Fisher, C. D., Ilgen, D. R., & Hoyer, W. D. (1979). Source credibility, information favorability, and job offer acceptance. Academy of Management Journal, 22, 94-103. Fuchs, C. (2009). Social Networking Sites and the Surveillance Society: A Critical Study of the Usage of StudiVZ, Facebook and MySpace by Students in Salzburg in the Context of Electronic Surveillance. Opgehaald van http://twinic.com/duploads/ 0000/0509/ICT_Use_-_MySpace_Facebook_2008.pdf Gatewood, R. D., Gowan, M. A. & Lautenschlager, G. J. (1993). Corporate Image, Recruitment Image, and Initial Job Choice Decisions. The Academy of Management Journal, 36, 414-427. Grunig, J. E. (2009). Paradigms of global public relations in an age of digitalization. Prism, 6, 1-19. Grunig, J. E., Grunig, L. A., Sriramesh, K., Huang, Y. & Lyra, A. (1995). Models of Public Relations in an International Setting. Journal of Public Relations Research, 7, 163-186.
34
Grunig, J. E & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Holt, Rinehart & Winston. Henderson, A. & Bowley, R. (2010). Authentic dialogue? The role of “friendship” in a social media recruitment campaign. Journal of Communication Management, 14,237-257. IAB, User generated content, social media and advertising: an overview (2008). Interactive Advertising Bureau. Opgehaald van http://www.iab.net/media/file/2008_ugc_platform.pdf Joyce, E. (2002). Bill Warren, E-recruiting Association. Opgehaald van http://atnewyork.com/news/article.php/143377 Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53, 59-68. Koong, K. S., Liu, L. C., and Williams, D. L. (2002). An identification of Internet Job Board attributes. Human Systems Management, 21, 129-135. Ledingham, J. A. (2003). Explicating Relationship Management as a General Theory of Public Relations. Journal of Public relations Research, 15, 181-198. Livingston, G. & Solis, B. (2007). Now is gone: A primer on new media for executives and entrepreneurs. Bartleby Press, Washington. Martinez, M. N. (2000). Winning way to recruit. HR Magazine, 45, 56. NOS (2011). Informatie over aantal gebruikers van Hyves en Facebook . Opgehaald van http://nos.nl/artikel/227523-facebook-vindt-hyves-geen-concurrent.html Pain, K. D. (2007). How to measure social media relations: The more things change, the more they remain the same. Opgehaald van http://www.instituteforpr.org/files/uploads/How_to_Measure_Blogs.pdf Popovich, P. & Wanous, J. P. (1982). The Realistic Job Preview as a Persuasive Communication. The Academy of Management Review, 7, 570-578.
35
Porter, L. V., Sweetser Trammell, K. D., Chung, D. & Kim, E. (2007). Blog power: examining the effects of practitioner blog use on power in PR. Public relations Review, 33, 92-95. Russo, D. (2011). HR & Social Media: randvoorwaarden of show stoppers? HNW Blog. Opgehaald van http://hetnieuwewerkenblog.nl/hr-social-media-randvoorwaardenshow-stoppers Skeels, M. M., & Grudin, J.( 2009). When social networks cross boundaries: a case study of workplace use of Facebook and LinkedIn. Computer and Information Science, 10, 95-103. Solis, B. (2008). The essential guide to social media. Opgehaald van http://www.scribd.com/doc/3283966/The-Essential-Guide-to-Social-Media Taylor, M. & Kent, M. L. (2010). Anticipatory socialization in the use of social media in public relations: A content analysis of PRSA's Public Relations Tactics. Public Relations Review, 36, 207-214. Tong, D. Y. K., (2009). A study of e-recruitment technology adoption in Malaysia. Industrial Management & Data Systems, 109, 281-300. Tong, D. Y. K. & Sivanand, C.N (2005). E-recruitment service providers review: International and Malaysian. Employee Relations, 27, 103-117. Van Ruler, B. (2004). The communication grid: an introduction of a model of four communication strategies. Public Relations Review, 30, 123-143. Van Zyl, A. N. (2009). The impact of social networking 2.0 on organizations. Electronic Library, 27, 906-918. Wilden, R., Gudergan, S. & Lings, I. (2010). Employer branding: strategic implications for staff recruitment. Journal of Marketing Management, 26, 56-73.
36
Wimmer, R. D., & Dominick, J. R. (2000). Mass media research: An introduction (sixth edition). Belmont, CA: Wadswordth Publishing Company. Young, I. P., Rinehart, J. S., & Heneman, H. G. (1993). Effects of Job Attribute Categories, Applicant Job Experience, and Recruiter Sex on Applicant Job Attractiveness Ratings. Journal of Personnel Evaluation in Education, 7, 55-66.
37
Appendix Vragenlijst
Sociale media vragen 1. Bent u verantwoordelijk voor werving en selectie van kandidaten? Ja Nee
2. Hoe vaak maakt u als recruiter gebruik van sociale media bij de werving en selectie van kandidaten? Nooit Minder dan 1 keer per maand 1 tot 3 keer per maand 1 tor 3 keer per week 4 tot 6 keer per week Dagelijks
3. Hoe vaak maakt u gebruik van de onderstaande sociale media bij de werving en selectie van kandidaten? Minder dan 1 keer per maand 1 tot 3 keer per maand 1 tor 3 keer per week 4 tot 6 keer per week Dagelijks
38
4. Hoe vaak plaatst u berichten in de onderstaande sociale media die van toepassing zijn op de werving en selectie van kandidaten? Minder dan 1 keer per maand 1 tot 3 keer per maand 1 tor 3 keer per week 4 tot 6 keer per week Dagelijks
5. Hoe vaak leest u berichten in de onderstaande sociale media die van toepassing zijn op de werving en selectie van kandidaten? Minder dan 1 keer per maand 1 tot 3 keer per maand 1 tor 3 keer per week 4 tot 6 keer per week Dagelijks
6. De volgende stellingen beantwoorden met: Helemaal mee oneens/Mee oneens/Neutraal/ Mee eens/Helemaal mee eens 1. Het is de belangrijkste taak van een recruiter om kandidaten voor te lichten over de organisatie. 2. Als recruiter ben je zo druk met het schrijven van vacatureteksten dat je geen tijd hebt om onderzoek te doen onder kandidaten. 3. Een recruiter is eerder een verspreider van neutrale informatie over de organisatie dan een promotor van de organisatie. 4. In mijn organisatie is er geen tijd voor een langdurige zoektocht naar kandidaten.
39
1. Een van de doelen van recruitment is om publiciteit te genereren voor de organisatie 2. Als recruiter probeer ik enkel gunstige informatie in de media te brengen, en ongunstige informatie over de organisatie uit de media te houden 3. Als recruiters stellen we het succes van onze inspanningen vast aan de hand van het aantal mensen dat heeft gereageerd. 4. Voor mijn organisatie betekenen PR en recruitment precies hetzelfde.
1. Na het werven voor een bepaalde positie doet mijn organisatie onderzoek naar de effectiviteit daarvan. 2. Het doel van recruitment in onze organisatie is om kandidaten te overtuigen te reageren op een vacature. 3. Voordat mijn organisatie start met het werven voor een bepaalde positie doen wij onderzoek naar waar kandidaten naar zoeken in een baan 4. Voordat mijn organisatie start met het werven voor een bepaalde positie doen wij onderzoek naar wat de kandidaten denken over onze organisatie
1. Het doel van recruitment is tweezijdig: De kandidaat moet begrijpen wat de functie bij deze organisatie inhoudt en de organisatie moet begrijpen welke kwalificaties een kandidaat heeft. 2. Voordat wij starten met een evenement doen wij (informeel) onderzoek naar de mate waarin wensen en de eisen van mijn organisatie overeenkomen met die van de kandidaat 3. Bij recruitment overtuigt de organisatie de kandidaat om te komen werken voor hen, maar overtuigt de kandidaat de organisatie ook om hem/haar aan te nemen.
40
4. Het is de taak van recruiters om de wensen en plichten van organisatie enerzijds en van kandidaten anderzijds samen te brengen.
7. Wat is uw leeftijd? Open vraag
8. Wat is uw geslacht? Man Vrouw
9.Wat is uw hoogst genoten opleiding? (De opleiding hoeft niet te zijn afgerond) Lagere school Middelbare school Mbo Hbo Universiteit
10. Hoeveel mensen werken er voor uw organisatie? Open vraag
11. In welke branche plaatst u kandidaten? Bouw Detailhandel Fast Moving Consumer Goods Financieel 41
Horeca HRM ICT Industrie Kinderopvang Logistiek Onderwijs Openbare orde en veiligheid Overheid Techniek Transport Zakelijke dienstverlening Zorg Anders, namelijk…
Hartelijk dank voor het invullen van deze vragenlijst. Mocht u op de hoogte gehouden willen worden over de uitkomsten van dit onderzoek, vult u dan hieronder uw e-mailadres in.Met vriendelijke groet, Christine van den Bent
42
