Faculteit Maatschappij- en Gedragswetenschappen College Communicatiewetenschap
Een Virus op Sociale Media Een Literatuurstudie naar de Intentie tot eWOM
Bachelor Thesis Media en Reclame Naam:
J.asper Geurts
Studentnummer:
6369979
Contactadres:
[email protected]
Begeleider:
Florie Schmits
Datum:
16 januari 2012
Abstract Viral marketing heeft de laatste jaren veel aandacht gekregen van adverteerders omdat een succesvolle campagne duizenden of miljoenen mensen in korte tijd kan bereiken. Aan de hand van een klassiek communicatiemodel is de intentie tot eWOM door adverteren via sociale media in kaart gebracht. Dit is gedaan middels een systematisch literatuuranalyse van recente onderzoeksartikelen uit het viral- en eWOMmarketingdomein. Uit de resultaten blijkt dat de band tussen zender en ontvanger in grote mate bepaalt of een marketingboodschap wordt doorgestuurd. Hierbij speelt de inhoud van een bericht ook een belangrijke rol. Berichten met een hoog entertainmentgehalte worden namelijk eerder doorgestuurd. Ook blijkt dat een bericht sneller wordt verspreid via endorsers. Zij kunnen geïdentificeerd worden door geavanceerde analysetechnieken die mogelijk zijn op sociale media. Deze literatuurreview biedt niet alleen een overzicht van de huidige kennis die beschikbaar is in het domein viral-marketing of eWOM-marketing, maar kan tevens leidraad bieden voor vervolgonderzoek naar de intentie tot eWOM. Keywords: electronic word of mouth (eWOM), viral marketing, sociale media, intentie, doorsturen, verspreiden, literatuurreview
2
Inhoudsopgave 1. Introductie.........................................................................................................................................4 1.1 Doel van dit onderzoek.............................................................................................................. 5 2. Theoretisch kader............................................................................................................................. 6 2.1 Definiëring ................................................................................................................................ 6 2.2 Social Capital Theory................................................................................................................ 7 2.3 Communicatiemodel van Lasswell............................................................................................ 8 3. Methode............................................................................................................................................ 9 4. Resultaten....................................................................................................................................... 10 4.1 Kenmerken van de zender .......................................................................................................10 4.1.1 Demografische overeenkomsten...................................................................................... 10 4.1.2 Netwerk dichtheid............................................................................................................ 11 4.1.3 De endorser als zender..................................................................................................... 12 4.1.4 Motivatie om te zenden....................................................................................................12 4.2 Kenmerken van het bericht...................................................................................................... 13 4.2.1 Fascinating Content..........................................................................................................13 4.2.2 Emotional tone of voice................................................................................................... 14 4.3 Kenmerken van de ontvanger.................................................................................................. 14 4.3.1 Advertisement avoidance................................................................................................. 15 4.3.2 Relevantie voor de ontvanger.......................................................................................... 16 4.4 Kenmerken van het medium.................................................................................................... 16 4.4.1 Data-mining..................................................................................................................... 16 5. Conclusie en discussie.................................................................................................................... 17 6. Literatuur........................................................................................................................................ 20 Bijlage I – Resultatentabel..................................................................................................................24
3
1. Introductie De manier waarop mensen met elkaar communiceren is de afgelopen tien jaar sterk veranderd. Sociale netwerksites zorgen ervoor dat er op een andere manier interactie plaatsvindt tussen individuen en organisaties (Kaplan & Haenlein, 2010). Deze media maken het mogelijk voor gebruikers om content te maken, te delen en online samen te werken. Ieder persoon bouwt zijn of haar eigen (sociale) netwerk waarbinnen deze mogelijkheden kunnen worden benut. De populariteit van deze interactieve websites is zo sterk toegenomen dat het moeilijk is om nog een adolescent of jong volwassene te vinden die zich niet manifesteert op sociale netwerksites zoals Facebook en Twitter ('Social sites don't ...', 2007). Facebook heeft momenteel 750 miljoen actieve gebruikers ('Facebook Statistics', 2011). Dit is voor bedrijven en adverteerders interessant omdat het de media onderdeel zijn geworden van de manier van leven van mensen en de dagelijkse routine (Park, 2005). Zij hebben daarom ook snel gereageerd op de nog steeds ontwikkelende trend. Momenteel zet 90 procent van de topmerken in Nederland de sociale media in als marketingtool ('Social Media Monitor', 2011). Er worden budgetten vrijgemaakt en plannen uitgewerkt voor de nieuwe communicatie- en marketingvorm; viral marketing (Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis & Li, 2008). De viral marketingstrategie gaat in op een vorm van peer-to-peer communicatie waarbij personen worden aangemoedigd om een informatieboodschap van een adverteerder te verspreiden naar mogelijk geïnteresseerde binnen hun eigen sociale netwerk (Hill, Provost, Volinsky, 2006). Deze communicatievorm is informeel en de berichten worden verstuurd via verschillende online kanalen zoals sociale netwerken, blogs, e-mails en discussiefora. De informatie kan bijvoorbeeld een advertentie zijn in de vorm van tekst, beeld, geluid of spelletje, maar ook een link naar een video. Tijdens de overdracht wordt de informatie van persoon op persoon (peer-to-peer) doorgegeven zonder dat de originele zender van het bericht er nog bij betrokken is. Op deze manier verspreidt de marketingboodschap zich als een virus. Deze strategie wordt gezien als een digitale vorm van de traditionele mond-tot-mond of Word Of Mouth reclame. Daarom wordt het electronic Word Of Mouth (eWOM) genoemd. Uit veelvuldig onderzoek is gebleken dat deze peer-to-peer communicatie een grote impact heeft op consumenten (Kaplan & Haenlein, 2010). Vaak is mondtot-mond reclame effectiever dan traditionele reclamemethoden zoals persoonlijke verkoop en andere typen van adverteren zoals magazine- en televisiereclames. Dit komt omdat de ontvanger meer vertrouwen heeft in een bericht van bekenden in tegenstelling tot die van een adverteerder. Sinds de komst van het internet proberen adverteerders hier met viral marketing dus op in te spelen. 4
Daarom wordt er steeds meer geld besteed aan deze marketingstrategie waardoor het onderwerp ook steeds populairder wordt onder wetenschappers en marktonderzoekers (Woerndl, Papagiannidis, Bourlakis, Li, 2008). 1.1 Doel van dit onderzoek Het doel van deze literatuurstudie is het maken van een overzicht van wetenschappelijk onderzoek gericht op viral marketing of eWOM-marketing die betrekking hebben op de verspreiding van berichten via sociale media. Uit een recent literatuuronderzoek naar eWOM van Cheung, Lee en Rabjohn (2010) is gebleken dat er veelal onderzoek wordt verricht naar het effect van bijvoorbeeld klantbeoordelingen op attitude en aankoopgedrag van consumenten. Echter ligt de focus van onderliggende studie op de intentie tot het verspreiden van digitale content welke is ontwikkeld door adverteerders die het willen verspreiden via een medium waar de peers al verbindingen hebben met elkaar. Ho en Dempsey (2008) stellen naar aanleiding van een literatuurstudie, dat de motivatie tot doorsturen cruciaal is bij eWOM-marketing, omdat het doorsturen van content volledig vrijwillig gebeurt. Adverteerders betalen deze mensen niet om de elektronische boodschap te verspreiden. Hierdoor is het begrijpen van de motivatie tot verspreiding dus erg belangrijk voor adverteerders. Zij moeten immers weten welke content het best aansluit bij die motivatie zodat het bericht een grote groep kan bereiken. Hoewel er veel onderzoeken zijn verricht naar viral marketing en intentie tot eWOM, is er nog niet eerder een literatuuronderzoek verricht waarbij specifiek wordt ingegaan op de verspreiding van boodschappen via sociale media. Vaak zijn ook maar enkele factoren onderzocht die van invloed kunnen zijn op intentie tot eWOM. Door analyse van verschillende wetenschappelijk empirische studies naar eWOM- en viral marketing wordt er in deze studie een overzicht gemaakt van de elementen die deze intentie kunnen beïnvloeden. De vraag die hierbij centraal staat is: In hoeverre kan adverteren via sociale media leiden tot de intentie van het doorsturen van een bericht en welke variabelen spelen hierin een rol? Deze literatuurreview start met een definiëring van de gebruikte concepten waarna theorieën besproken worden die inzicht kunnen verschaffen in de reden waarom mensen gemotiveerd zijn om boodschappen door te sturen via sociale media. Vervolgens wordt de gehanteerde methode verantwoord. In het resultatengedeelte worden de variabelen die een rol spelen in het beantwoorden van de onderzoeksvraag systematisch uitgewerkt. Tot slot wordt er een conclusie getrokken over de 5
relatie tussen social media advertising en intentie tot eWOM en wordt er ingegaan op de implicaties van dit onderzoek en voorstellen gedaan voor vervolgonderzoek. Naast de besproken wetenschappelijke relevantie zorgt draagt dit onderzoek voor de een mogelijkheid tot kritische reflectie bij adverteerders die viral campagnes ontwikkelen.
2. Theoretisch kader In de literatuur heerst onduidelijkheid over terminologie voor online adverteren en marketing. Zo wordt viral marketing ook wel electronic word of mouth marketing, buzz marketing of networkbased marketing genoemd (Hill, Provost & Volinsky, 2006). Om deze reden worden in dit hoofdstuk de besproken concepten gedefinieerd en geoperationaliseerd. Aansluitend worden theorieën besproken waarmee een voorlopige voorspelling wordt gedaan over de relatie tussen de marketingvorm en de intentie tot doorsturen van een bericht binnen een sociaal netwerk. 2.1 Definiëring De term viral marketing is voor het eerst geïntroduceerd door Steve Jurvetson in 1996 om de marketingstrategie van de gratis e-mailservice Hotmail te beschrijven (Kaikati & Kaikati, 2004). Bij gebruik van de dienst Hotmail werd in iedere verstuurde mail een wervende tekst geplaatst waarin stond dat de ontvanger ook een gratis e-mailaccount kon krijgen. De verspreiding van dit bericht ging snel omdat een lid van Hotmail berichten stuurde binnen het eigen netwerk en personen van dat netwerk het weer stuurde binnen hun netwerk. Op deze manier verspreidde het bericht zich als een virus waardoor de naam viral marketing is ontstaan. Deze methode werd ook electronic Word Of Mouth of, door de snelheid; Word Of Mouse genoemd. Daarna zijn er meerdere termen gekomen voor deze vorm van adverteren: electronic word of mouth, buzz, network-based en peer-to-peer marketing (Hill, Provost, Volinsky, 2006). De termen en ook de betekenissen lijken op elkaar waardoor ze vaak door elkaar worden gebruikt. Toch zijn er nuances die voor onderliggend onderzoek belangrijk zijn. Viral marketing verwijst namelijk naar een strategie waarbij een adverteerder een promotieboodschap verspreidt via een sociaal netwerk met als doel dat het bericht wordt doorgestuurd van persoon tot persoon (peer-to-peer) oftewel: Word Of Mouth (Bampo, Ewing, Mather, Stewart & Wallace, 2008). Westbrook (1987) definieerde het begrip Word Of Mouth als volgt: “Alle informele communicatie gericht op andere consumenten over eigendom, gebruik of karakteristieke eigenschappen van bepaalde goederen of diensten en hun verkopers.”. Om deze reden wordt dit ook wel WOM of eWOM-marketing genoemd (Kaikati & Kaikati, 2004). 6
eWOM is dus een doel van viral marketing of eWOM-marketing. Het medium waarop geadverteerd wordt dient toegelicht te worden om een idee te krijgen van de mogelijkheden van eWOM-marketing. Onder sociale media worden online platforms verstaan waar gebruikers de content verzorgen, de zogenaamde User Generated Content (UGC)(Kaplan & Haenlein, 2009). Gebruikers maken een profiel aan en kunnen andere gebruikers uitnodigen om onderdeel te worden van hun netwerk om er volgens interactie mee aan te gaan. Dit betreft onder andere het delen van informatie. Tevens kunnen de websites gebruikt worden om bedrijven of bekende personen te volgen om op de hoogte te blijven van recente ontwikkelingen. De meest gebruikte sociale media zijn Facebook (social netwerk), Twitter (microblog) en LinkedIn (professioneel sociaal netwerk)(“Comscore: Google+ Grows ...”, 2011). Hoewel de media op elkaar lijken omdat ze allen UGC stimuleren zijn er wel noemenswaardige verschillen. Op Facebook en LinkedIn maken gebruikers een profiel aan waar ze vervolgens bekenden uitnodigen voor een koppeling. Bij Twitter bestaat er echter de mogelijkheid iedereen te volgen zonder dat deze persoon daar toestemming voor hoeft te geven. Dit zorgt ervoor dat er op Facebook en LinkedIn een meer persoonlijke band bestaat tussen de leden van een groep. De mogelijkheid van adverteren op sociale websites is, zoals eerder gesteld, een nieuwe vorm van marketing. Op bijvoorbeeld Facebook kunnen adverteerders op verschillende wijze potentiële klanten benaderen ('Facebook for Business', 2011). Adverteerders kunnen namelijk pagina's aanmaken om interactie aan te gaan met hun fans, ze kunnen 'traditionele' online advertenties maken die als banner verschijnen op de persoonlijke pagina van een gebruiker. Ook kan er gebruik gemaakt worden van direct advertising. Dit houdt in dat het netwerk van de gebruiker wordt gebruikt om berichten te verspreiden. Hierbij kan gedacht worden aan een melding op de persoonlijke pagina van een gebruiker van Facebook als deze een nieuw muziekalbum heeft gekocht. Maar, veel simpeler, er kan ook een bericht worden verstuurd (met bijvoorbeeld een link) naar de volgers van merk of adverteerder. 2.2 Social Capital Theory Bij eWOM-markerting speelt het netwerk van de ontvangers een belangrijke rol, hierdoor is het interessant om sociologisch wetenschappelijke theorieën bij deze studie te betrekken. Wat de intentie voor het doorsturen van informatie kan beïnvloeden wordt mogelijk inzichtelijk door de Social Capital Theory (Jacobs, 1961). Het concept van sociaal kapitaal is ontstaan bij studies naar 7
community-vorming en relaties binnen gezinnen, maar is later uitgebreid om ook zakenrelaties te begrijpen. Het centrale idee rond de social capital theory is dat relaties tussen mensen ervoor zorgen dat er sterke netwerken worden gebouwd waar individuele leden voordelen uit halen. Het is een netwerk van sterke persoonlijke relaties die worden ontwikkeld door de tijd heen op basis van vertrouwen, samenwerking en collectieve acties waarvan gebruik gemaakt kan worden als een probleem moet worden opgelost. Het is daarom aannemelijk dat mensen informatie delen die goed is voor de groep waardoor de relatie met groep versterkt wordt. Vanuit de theorie zijn er dus twee niveau's waarmee social capital benaderd kan worden. Dit zijn groepsniveau (1) waarbinnen wordt gekeken naar de kwaliteit van de relaties binnen de groep en (2) individueel niveau waarbinnen wordt gereflecteerd op toegang tot middelen die een individu heeft (Wasko & Faraj, 2005). In onderliggend onderzoek wordt onderzocht waarom mensen gemotiveerd zijn om een bericht, verzonden van een persoon binnen de groep, door te sturen. Vanuit de social capital theory is te voorspellen dat dit gebeurt wanneer de groep hecht is en het individu verwacht dat de groep sterker wordt. Hierbij speelt de kwaliteit van de informatie ook een rol; wanneer een persoon verwacht dat de kwaliteit van een bericht laag is en de betrokkenheid dus ook laag is, dan is de intentie tot het doorsturen binnen het netwerk waarschijnlijk ook laag. 2.3 Communicatiemodel van Lasswell Om structuur te geven aan deze literatuurstudie wordt een klassiek communicatiemodel van Harold Lasswell (1948) gebruikt. In het artikel “The structure and function of communicion in society” beschreef Lasswell hoe een communicatieproces kan verlopen. Dit deed hij aan de hand van de vraag: “Wie, zegt wat, in welk kanaal, tegen wie, met welk effect?”. Hij stelde dat wanneer één van de vijf elementen van het model werd bewerkt, de uitkomst van het communicatieproces anders kan zijn. Hierbij is het kijken naar de individuele onderdelen volgens Lasswell minder belangrijk dan het beoordelen van het hele proces. Binnen onderliggend onderzoek kan dit model gebruikt worden om inzichtelijk te maken welke krachten meespelen bij de intentie tot eWOM. Het proces, zoals het verondersteld wordt door Lasswell, toegepast op dit onderzoek betekent dat de zender, een adverteerder (wie), een bepaalde boodschap over bijvoorbeeld een nieuw product (wat) wil overbrengen, op een persoon (tegen wie) in een online sociaal netwerk zoals Facebook (kanaal) met als effect het doorsturen van het bericht (effect). Vanuit deze theorie is dus te veronderstellen dat ieder onderdeel een belangrijke rol speelt in dit communicatieproces. Wordt het bericht aangepast, dan kan het effect (het doorsturen van een 8
bericht) ook anders zijn. Dit model biedt tevens inzicht in de complexiteit van de eWOMcommunicatie. De ontvanger van een bericht van een adverteerder wordt immers zelf ook weer zender die het bericht kan manipuleren en doorsturen naar een nieuwe ontvanger. Dit kan een ander effect bewerkstelligen bijvoorbeeld dat het doorsturen van het bericht stopt.
3. Methode Middels een analytisch literatuurreview wordt dit onderzoek uitgevoerd. In de sociale wetenschap betreft dit een belangrijk methode van onderzoek (Baumeister & Leary, 1997). Dit komt door het een aantal grote voordelen ten opzichte van empirisch onderzoek. De onderzoeksvraag kan breder worden opgezet omdat er gekeken kan worden naar veel verschillende studies over langere periode om tot een antwoord te komen. Dit zorgt ervoor dat het doel van een dergelijk onderzoek ook breder kan zijn; van theorie-vormend tot het maken van een historisch overzicht. Een ander voordeel van deze methode is dat de uitkomst negatief kan zijn. Bij empirische studies leidt dat meestal tot nonpublicatie, maar bij een literatuurreview kan het leiden tot nieuwe inzichten. Dit onderzoek is exploratief van aard. Dit wil zeggen dat uit de bestaande literatuur conclusies worden getrokken wat een aanleiding kan zijn voor vervolgonderzoek. In dit hoofdstuk wordt kort toegelicht hoe dit onderzoek tot stand is gekomen. De centrale vraag kan worden beantwoord door empirische artikelen kritisch te analyseren en te vergelijken. Hierbij is het van belang zoveel mogelijk gebruik te maken van artikelen waarbij eWOM- en viral marketing is onderzocht in relatie tot motivatie tot doorsturen van berichten. Er is voornamelijk gezocht via Google Scolar, maar ook de database van de Universiteit van Amsterdam en Picarta zijn geraadpleegd. De gebruikte zoektermen (en een combinatie van deze zoektermen) waren: eWOM, WOM, social media advertising, viral marketing, content, social network sites marketing, advertising effectiveness, online advertising, internet advertising avoidance. Uit deze zoektocht zijn ongeveer veertig artikelen gekomen waarvan er tien relevant waren voor dit onderzoek. De andere vijf zijn gevonden door de sneeuwbal-methode. Hier is bij de gevonden artikelen kritisch gekeken in de literatuurlijst en zijn relevante artikelen meegenomen in het onderzoek. Dit is vooral gedaan bij artikelen waarbij de directe relatie tussen viral marketing en intentie tot doorsturen is onderzocht. Er is geprobeerd zoveel mogelijk gebruik te maken van artikelen die gepubliceerd zijn in wetenschappelijk tijdschriften. De voorkeur van de gekozen artikelen ging uit naar het artikelen die zijn opgenomen in Web of Knowledge en die meerdere 9
malen zijn geciteerd. Doordat eWOM-marketing binnen sociale media relatief nieuwe onderzoeksvelden zijn, is er vooral gezocht naar artikelen die zijn na 2000 zijn gepubliceerd. Daarnaast was het een voorwaarde dat de artikelen – uit de resultaten – empirische onderzoeken waren. Dit ging in onderliggend onderzoek om twee soorten onderzoek, kwalitatief (1) waarbij interviews zijn gebruikt voor dataverzameling en kwantitatief (2) waarbij surveys, experimenten en inhoudsanalyse zijn gebruikt. Het verschil tussen deze twee methoden is dat kwalitatief veelal begrijpend van aard is en kwantitatief verklarend. Omdat er in onderliggend onderzoek wordt gezocht naar causale verbanden is de voorkeur uitgegaan naar kwantitatief onderzoek.
4. Resultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten van het literatuurreview besproken. Zoals uiteengezet in het theoretisch kader gebeurt dit aan de hand van het communicatiemodel van Lasswell (1948). Achtereenvolgens worden kenmerken van de zender (wie), het bericht (wat), de ontvanger (tegen wie) en het medium (welk kanaal) belicht teneinde een antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag waar het effect (al dan niet doorsturen van een boodschap) van wordt onderzocht. 4.1 Kenmerken van de zender Uit de onderzochte literatuur blijkt dat er diverse kenmerken van zender en ontvanger een rol spelen in het al dan niet verwerken van informatie en motivatie om deze door te sturen. Doordat er bij eWOM-communicatie een relatie bestaat tussen de zender en ontvanger, worden deze na elkaar besproken. 4.1.1 Demografische overeenkomsten Bij de keuze om informatie te verspreiden zijn overeenkomsten van demografische kenmerken bij zender en ontvanger van belang. Uit een onderzoek naar eWOM-communicatie binnen een online community is gebleken dat het kenmerk homophily een belangrijke rol speelt in de totstandkoming van eWOM (Brown, Broderick en Lee, 2007). Homophily werd als volgt omschreven: “De neiging dat individuen zich associëren met gelijke anderen”. Brown, Broderick en Lee ontdekten aan de hand van diepte interviews met leden van een online community en inhoudsanalyse van de communicatie binnen het netwerk, dat de individuen eerder geneigd waren informatie te delen of door te sturen als zij overeenkwamen in individuele kenmerken zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Toch zijn individuele demografische kenmerken volgens Brown, Broderick en 10
Lee ondergeschikt aan groepskenmerken zoals interesse en gedeelde mentaliteit. Deze kenmerken blijken van grote invloed te zijn op interesse in de online informatie. Doordat de respondenten zich bevonden binnen een netwerk waarvan ze wisten dat de interesses overeenkwamen, deelden en ontvingen ze informatie gemakkelijker. Immers met gedeelde interesses konden ze interessante nieuwe informatie tot zich nemen waar ze eerder nog geen weet van hadden. De Bruyn en Lilien (2005) voerden een onderzoek uit naar het dicision-making process omtrent eWOM. Zij vonden ook dat overeenkomende persoonlijke kenmerken van een individu een rol spelen in intentie tot eWOM. De onderzoekers hebben een model opgesteld wat het proces van eWOM inzichtelijk maakt. Dit model is vervolgens getoetst aan de hand van een inhoudsanalyse van sociale netwerken en observatie van gebruikers hiervan. Een conclusie van het onderzoek was dat demografische overeenkomsten tussen zender en ontvanger voor een gemakkelijke overdracht van informatie zorgt. Dit impliceert dat deze band ook zorgt voor een hogere intentie tot doorsturen van de informatie. Zodra de zender een band heeft met de ontvanger, dan is deze eerder geneigd over te gaan tot het verspreiden van informatie. Uit de resultaten van deze onderzoeken is dus af te leiden dat de overeenkomsten tussen zender en ontvanger een rol speelt in de beoordeling van de aangeboden informatie. Informatie wordt eerder aangenomen en doorgestuurd zodra individuen overeenkomen in geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Overeenkomsten in groepsinteresses binnen het netwerk hebben daarbij nog een grotere invloed. 4.1.2 Netwerk dichtheid Uit eerder genoemd onderzoek van De Bruyn en Lilien (2005) bleek dat ook tie strenght – de sterkte van de sociale relatie tussen zender en ontvanger – in grote mate de mate van intentie tot eWOM beïnvloedt. Een sterkere band zorgt volgens De Bruyn en Lilien voor bewustwording van de aangeboden informatie maar niet per definitie voor het toenemen van interesse of het nemen van beslissingen. Het heeft dus wel invloed op de effectiviteit van eWOM, maar deze is gering. Steffes en Burgee (2008) onderzochten of social ties, die bij traditionele WOM van grote invloed zijn op het al dan niet aannemen en verspreiden van informatie, bij eWOM een even belangrijke rol speelt. Ze ontdekten aan de hand van een survey (n=482) op een eigen ontwikkelde sociale website dat tie strenght een veel kleinere rol speelt online dan offline. Informatie gecommuniceerd tussen respondenten die een zwakke band hadden met elkaar bleek serieuzer genomen te worden dan 11
respondenten met een sterke band zoals familie en vrienden. Sohn (2009) concludeerde uit zijn onderzoek naar de effecten van sociale netwerk dichtheid op eWOM dat mensen met sterke banden in hun netwerk eerder informatie delen dan mensen met zwakke banden. Echter, de waargenomen waarde van de informatie is een mediator voor het verspreiden van informatie. Voor een individu is het dus belangrijk dat bij het verspreiden van informatie, deze informatie wel zinvol is. Hier wordt verder op ingegaan bij hoofdstuk 4.3 als de kenmerken van het bericht worden besproken. 4.1.3 De endorser als zender In het communicatieproces van eWOM-marketing zijn er verschillende soorten zenders (Wen, Tan en Chang, 2009). Het proces begint bij een bericht van een adverteerder die wil dat de informatie zich als een virus onder de doelgroep verspreidt. Degenen die bereikt worden met deze informatie beslissen zelf of het bericht wordt doorgestuurd. Uit onderzoek van Wen, Tan en Chang blijkt dat in dit proces de zogenoemde friend-endorsers hier een belangrijke rol in spelen. Aan de hand van een experiment naar effectiviteit van viral marketing blijkt dat adverteerders zich kunnen richten op zogenoemde friend-endorsers. Dit zijn personen die informatie over producten of diensten ondersteunen en hier openlijk voor uitkomen en actief doorsturen. Ze kunnen worden aangemerkt als experts binnen hun sociale netwerk. Van deze personen wordt eerder informatie aanvaard, overgenomen en verspreid binnen een netwerk. Daarnaast kan er aan de hand van endorsers geleerd worden hoe er gecommuniceerd kan worden met hun sociale groep waardoor de informatie zich sneller kan verspreiden. Brown, Broderick en Lee (2007) vonden een soortgelijk resultaat bij onderzoek naar bron-geloofwaardigheid. Bij het evaluatieproces van de waarde van informatie op sociale media blijkt dat autoriteit een bepalende factor is. Als gebruikers een positieve ervaring hadden bij de bron van informatie, dan zijn ze eerder geneigd deze bron nogmaals te raadplegen. Dit impliceert dat informatie afkomstig van een friend-endorser in de toekomst ook sneller verspreid wordt binnen het netwerk. 4.1.4 Motivatie om te zenden Wasko en Faraj (2005) deden onderzoek naar de motivaties om informatie binnen digitale sociale netwerken te versturen naar onbekenden. Dit is gedaan aan de hand van een online survey en inhoudsanalyse van een sociaal netwerk waar vooral professionals actief zijn. De onderzoekers ontdekten dat mensen geneigd zijn om kennis te delen als ze het idee hebben dat het de professionele reputatie bevordert. Ook levert het helpen van anderen een bevredigend gevoel op zelfs zonder dat de zender er iets voor terugkrijgt van het netwerk. In lijn met social capital 12
theories sturen mensen die in het centrum staan van een netwerk informatie sneller door naar het collectief dan mensen die 'minder belangrijk' zijn. Deze resultaten kunnen voor onderliggend onderzoek impliceren dat geadverteerde informatie verstuurd via media waarbij mensen geen (of minder een) directe link hebben met elkaar (bijvoorbeeld Twitter), ook berichten doorsturen. 4.2 Kenmerken van het bericht Nu de kenmerken van de zender in relatie tot de motivatie van het doorsturen van een bericht, in kaart zijn gebracht, worden in deze paragraaf de kenmerken en invloeden van het bericht belicht. 4.2.1 Fascinating Content Aan de hand van een multi-casestudy, waarbij onder andere een viral marketingactie van Honda UK is geanalyseerd, concluderen Dobele, Toleman en Beverland (2005) dat de inhoud van het bericht dat wordt geadverteerd via sociale netwerken van essentieel belang is voor het doorstuurgedrag van de ontvangers en daarmee het succes van een campagne. In 2001 wilde Honda nadruk leggen op de complexiteit van de auto's en liet een creatieve commercial maken. Deze video “The Cog” heeft op sociale websites zoals YouTube voor een grote belangstelling gezorgd wat uiteindelijk heeft geleid tot aanzienlijk meer verkopen. Dobele, Toleman en Beverland (2005) ontdekten dat fascination content of boeiende berichten (dit kunnen dus ook video's en andere media uitingen zijn) meer worden doorgestuurd. Deze berichten moeten volgens de onderzoekers beschikken over vijf eigenschappen. Zo moet het ingaan op de verbeeldingskracht van de ontvanger doordat het plezier opwekt (1). Uit de analyse van een marketingactie van de Sony Altrac Walkman en de Sony Net MD Walkman bleek dat het gebruik van humor en amusement de doorstuurintentie aanzienlijk verhoogde. Ook moet het bericht gekoppeld worden aan een product welke makkelijk te gebruiken is (2). Dit bevordert en vergemakkelijkt de conversatie over het product. Een voorbeeld hiervan zijn bijvoorbeeld Gucci tassen verwerkt in een afbeelding. Daarnaast moet het bericht afgestemd worden op de ontvanger in toon en uitstraling (3). Dit wil zeggen dat het bericht moet aansluiten op de doelgroep. Hiervoor kan volgens de onderzoekers het best gezocht worden naar endorsers binnen een sociale groep (zoals uiteengezet in hoofdstuk 4.1.3: “De endorser als zender”). De vierde eigenschap van een effectieve boodschap is dat de ontvanger de zender moet zien als geloofwaardige bron (4). Als de ontvanger de bron niet geloofwaardig vindt dan zal deze niet geneigd zijn de informatie serieus te nemen of door te sturen. Geloofwaardigheid van de zender is dus essentieel. Tot slot moeten verschillende 13
technologieën gecombineerd worden (5). Een bericht moet niet enkel verstuurd worden via sociale media, maar ook via televisiereclames, sms-diensten, e-mail en andere media uitingen. 4.2.2 Emotional tone of voice In een studie van Eckler en Bolls (2011) is aan de hand van een experiment de invloed van de emotionele toon van viral video's op de intentie tot doorzenden onderzocht. De proefpersonen (n=38) waren tijdens het experiment blootgesteld aan een twaalf populaire real-life video's met verschillende emotionele toon: prettig, onprettig en gewelddadig. Na het experiment is de houding ten aanzien van de advertentie, de houding ten aanzien van het merk en de intentie tot doorsturen gemeten middels een vragenlijst. Uit de resultaten bleek dat in de context van de toon van de video er een evenredig verband bestaat tussen de positieve emotionele toon van de video en de intentie tot het doorsturen van de video. Een video die als positief werd beschouwd (prettig) werd een hogere intentie tot doorsturen toegekend, dan een agressieve toon van de video. De respondenten hadden de laagste intentie tot doorsturen bij een negatieve (onprettige) tone of voice. Volgens de onderzoekers komen deze resultaten overeen met onderzoek naar traditionele eWOM-marketing. Uit een inhoudsanalyse van anti-rookvideo's op YouTube komen Paek, Kim en Hove (2009) tot eenzelfde conclusie met een opvallende kanttekening. Zij deden onderzoek naar de toon die gebruikt is in 934 video's. Dit is gedaan aan de hand van vier karakteristieke eigenschappen van de video's: sensatiewaarde, dreiging, sociaal en humor. Ze ontdekten dat video's met een hoge sensatiewaarde leidde tot meer interactie met het publiek. Echter de gemiddelde anti-rookvideo heeft een lage sensatiewaarde omdat er veelal wordt ingegaan op de gevaren van roken. Humor in combinatie met sensatiewaarde bleek bij deze video's juist te leiden tot minder doorsturen van de video. Het blijkt dus dat het onderwerp waarvoor wordt geadverteerd dus in grote mate het doorstuurgedrag beïnvloed met betrekking tot de inhoud van een bericht. 4.3 Kenmerken van de ontvanger Uit de onderzochte literatuur blijkt dat bij het verspreiden van berichten via eWOM binnen netwerken, de band tussen de zender en ontvanger een belangrijke factor is in de daadwerkelijke intentie tot verspreiden. Deze variabelen zijn uitgebreid beschreven in hoofdstuk 4.1 “Kenmerken van de zender”. Om deze reden wordt er in deze paragraaf ingegaan op de ontvanger die het bericht krijgt van een adverteerder of persoon waar geen (sterke) band mee is. Uit de literatuur blijkt dat advertisement avoidance hier in grote mate bepaalt of een bericht wordt waargenomen en wordt 14
doorgestuurd. Ook blijkt relevantie en geloofwaardigheid van de adverteerder hierin een rol te spelen. 4.3.1 Advertisement avoidance Uit een kwalitatieve exploratieve studie middels klein sample diepte interviews (n=36) hebben Kelly, Kerr en Drennman (2010) ontdekt dat het fenomeen advertisement avoidance ook op sociale media voorkomt. Zij hebben jonge Facebook en Myspace gebruikers gevraagd hoe ze gebruik maken van de media en of ze aandacht besteden aan advertenties. De belangrijkste conclusie die uit dit onderzoek naar voren kwam was dat de jongeren vrijwel geen aandacht besteedden aan de advertenties. Ook gaven ze aan dat ze op geen manier belemmerd werden in hun bezigheid op de sites omdat ze de advertenties volledig negeren. De negatieve houding ten opzichte van advertenties had volgens de onderzoekers te maken met het gebrek aan vertrouwen in adverteerders. De meeste van de ondervraagden hadden zelf negatieve ervaringen met advertenties, of hadden daarvan gehoord. Dit lage vertrouwen door negatieve ervaringen zorgt voor een hoge mate van negeren. Ander onderzoek naar advertisement avoidance van Cho en Cheon (2004) was breder opgezet dan het onderzoek van Kelly, Kerr en Drennman (2010). Cho en Cheon focusten zich namelijk op advertisement avoidance op het hele internet en niet enkel sociale media. Uit het onderzoek naar banners op het internet bleek dat het cognitief, affectief en gedragsmatig negeren van advertenties komt door perceived ad clutter (de waargenomen warboel van advertenties), eerdere negatieve ervaringen (zoals eerder genoemd) en het weerhouden van de doelen van de bezoekers. De perceived ad clutter kwam ook uit de resultaten van Kelly, Kerr en Drennman. De gebruikers waren zich bewust van irritatie als de advertentie erg aanwezig was op de sociale website wat leidde tot het snel wegklikken ervan. Uit onderzoek naar advertisiment recall van Danaher en Mullarkey (2003) komt ook naar voren dat het doel van de bezoeker belangrijk is. Uit een groot laboratorium experiment (n=2340) is gebleken dat de tijd die een persoon besteedt aan het kijken naar webpagina met advertenties, de mate van herinnering bepaalt. Hierbij speelt het doel van de bezoeker volgens de onderzoekers een grotere rol. Het is namelijk veel minder waarschijnlijk dat een doelgerichte bezoeker van een website een advertentie onthoudt, dan een persoon die een minder sterk doel heeft. Drèze & Hussherr (2003) voerden in deze context een onderzoek uit naar het doorklikgedrag van internetbezoekers op advertenties. Ze ontdekten dat de effectiviteit van online banners in grote mate afhankelijk is van de frequentie de getoonde banner gezien wordt. Dit kan beteken dat de intentie tot doorsturen van content hoger is als de doelgroep deze content meer ziet. 15
4.3.2 Relevantie voor de ontvanger Gesteld kan worden dat bij de intentie tot doorsturen van een advertentie het van groot belang is om rekening te houden met de houding van de bezoekers ten opzichte van advertenties. Immers, als een bezoeker een advertentie boodschap niet ziet, dan kan hij deze ook niet verspreiden. Echter, een opvallende vondst van Kelly, Kerr en Drennman (2010) maakte inzichtelijk hoe met het fenomeen advertisiment avoidance kan worden omgegaan. Bij het al dan niet negeren van een advertentie speelt relevantie en geloofwaardigheid van de advertentie een rol. Als de inhoud van de advertentie aansluit bij de interesses van de ontvanger, dan wordt de advertentie niet genegeerd maar juist bekeken. De ontvanger gaat in dat geval over op een actie bijvoorbeeld het doorsturen van de informatie naar de sociale contacten oftewel: eWOM. Met deze resultaten dient zorgvuldig te worden omgegaan, er zijn immers enkel jongeren onderzocht en daarnaast is het aantal onderzoekseenheden erg laag. Evengoed is het een indicatie van een belangrijk onderdeel in advertisiment avoidance. 4.4 Kenmerken van het medium Nu de kenmerken van de zender, ontvanger en het bericht ten aanzien van doorstuurmotivatie in kaart zijn gebracht, wordt in deze paragraaf ingegaan op het medium waarop eWOM marketing plaatsvindt. Veel van de besproken onderzoeken zijn uitgevoerd binnen een sociale media omgeving. Wat in de gevonden literatuur als duidelijk kenmerk naar voren kwam is de analysemethode data-mining. Deze manier van analyseren blijkt op sociale media veel informatie op te leveren heeft wat het targetten sterk bevordert. 4.4.1 Data-mining Bij traditioneel adverteren is het ingewikkeld om in te schatten waar het reclamebudget aan wordt uitgegeven oftewel, wat effectief is. Bij adverteren op internet is dit inzichtelijker geworden door geavanceerde analyse-software. Ook op sociale media zijn er manieren om waardevolle informatie uit het gedrag van gebruikers te ontlenen. Provost, Zhang, Delessandro, Myrray en Hook (2009) hebben een inhoudsanalyse van een online advertising programma uitgevoerd op 100.000 posts. Hiermee hebben ze aangetoond dat het met 'privacy vriendelijke' methodes mogelijk is om bepaald publiek voor advertenties te vinden. Door het analyseren van bijdrages van gebruikers (User Generated Content) is het mogelijk om heel gericht te zoeken naar een bepaald publiek, daarvoor te adverteren en bij te sturen waar nodig vanwege het constant proces.
16
Ook Trusov, Bucklin en Pauwels (2009) vonden positieve effecten door het gebruik van datamining. Uit een inhoudsanalyse van duizenden posts hebben de onderzoekers effecten van eWOM binnen sociale websites gedetailleerd kunnen bestuderen. Het doel van dit onderzoek was om met een nieuwe analysemethode meer begrip krijgen van de effecten van eWOM op het werven van nieuwe leden. Deze data-mining is geautomatiseerd waardoor er met weinig moeite veel mensen kunnen worden gevolgd voor lange tijd. Dit heeft grote voordelen. Er is op deze manier meer inzicht in het effect van een sociale media campagne, omdat duidelijk wordt of berichten zijn doorgestuurd of niet. Zo konden Trusov, Bucklin en Pauwels door het grote sample (n>10.000) bepalen dat WOM verwijzingen aanzienlijk langere overdrachtseffecten hebben dan de traditionele marketing acties en dat ze tevens aanzienlijk hogere respons produceren als het gaat over reacties. Uit beide onderzoeken blijkt dat adverteerders meer inzicht hebben op de effecten van eWOM en hierop hun advertenties kunnen aanpassen.
5. Conclusie en discussie Viral marketing heeft de laatste jaren veel aandacht gekregen van adverteerders omdat een succesvolle campagne duizenden of miljoenen mensen in korte tijd, voor een lage prijs kan bereiken. Hiervoor is het voor adverteerders essentieel om de motivatie van het doorsturen van de informatie te begrijpen. Met deze literatuurstudie is er getracht te achterhalen welke elementen die motivatie kunnen beïnvloeden op sociale media. Aan de hand van het communicatiemodel van Lasswell (1948) zijn aspecten van een communicatieproces uiteengezet: de zender, het bericht, de ontvanger en het medium. Het vijfde aspect 'het effect' is in dit geval het al dan niet doorsturen van een geadverteerd bericht. Uit de resultaten blijkt dat de intentie tot doorsturen afhankelijk is van een combinatie van de factoren. Dit komt overeen met het model van Lasswell, waarin verondersteld wordt dat iedere schakel in het communicatieproces van invloed is op het effect. De band en overeenkomsten tussen individuen op sociale media bepalen voor een groot deel de intentie tot doorsturen. Wanneer personen een sterke band hebben met elkaar, wordt de informatie op een andere manier beoordeeld en verwerkt. Het blijkt dat mensen die op elkaar lijken en uit hetzelfde netwerk komen, een hogere intentie hebben tot het doorsturen van een bericht. De intentie van berichten verstuurd via sociale media zoals Facebook is vermoedelijk hoog omdat individuen vaak lid zijn van een groep en binding hebben met elkaar. Dit komt overeen met de Social Capital Theory waarin voorspeld is dat berichten versturen binnen de groep leidt tot een hoger sociaal 17
kapitaal. Motivatie om berichten door te sturen naar onbekenden lijken vooral een reputatie kwestie. Ook levert het delen van interessante informatie via sociale netwerken een bevredigend gevoel op wat teven een motivator is. Dit kan verklaren waarom mensen informatie delen over een netwerk zoals Twitter. Ten aanzien van de zender blijkt ook dat informatie van experts of endorsers binnen een groep een hogere waarde wordt toegekend wat de doorstuurintentie kan bevorderen. De inhoud van een bericht speelt hier ook een rol in. Een bericht wat wordt toegespitst op de interesses van de endorsers heeft een grotere kans tot doorsturen. Het sociale medium lijkt dit toespitsen te kunnen bevorderen door de automatisch inhoudsanalyse van posts (maar ook de profielen van personen die zich manifesteren op de media) met als resultaat specifieke gegevens over de doelgroep. De inhoud van een boodschap is in grote mate een bepalende factor of een bericht wordt doorgestuurd of niet. Deze moet aansluiten bij de ontvanger en genoeg interessante informatie bezitten om te worden doorgezonden. Boeiende informatie in de vorm van humor en amusement versterkt die intentie, tenzij het een zwaar onderwerp betreft (zoals antirook berichten). Inspelen op positieve emoties bleek ook een sterke moderator te zijn. Het onderwerp waarover geadverteerd wordt heeft hier ook invloed op. Het lijkt erop dat serieuze onderwerpen niet verspreid worden als het bericht een hoge sensatiewaarde heeft. Hieruit is op te maken dat adverteerders die voorlichtingscampagne's verspreiden via sociale media hier rekening mee dienen te houden. Doordat in dit onderzoek twee soorten zenders zijn, de bron ofwel de adverteerder (1) en een persoon die het bericht moet doorsturen; de eerste ontvanger (2) zijn de kenmerken van deze ontvanger ook in kaart gebracht. Uit de literatuur blijkt dat advertisment avoidance in grote mate voorspelt of een bericht wordt doorgestuurd of niet, immers als een advertentie niet wordt gezien dan kan deze niet worden doorgestuurd. Het lijkt er echter op dat relevantie en geloofwaardigheid van een bericht in grote mate advertisement avoidance kan onderdrukken waardoor een bericht dus wel wordt doorgestuurd. De factoren die een rol spelen in het doorsturen van een marketingboodschap via sociale media zijn in deze studie in kaart gebracht door het kritisch bestuderen van wetenschappelijke literatuur. Dit heeft geleid tot een overzicht wat aanleiding kan zijn tot vervolgonderzoek door wetenschappers enerzijds en tot kritisch reflecteren door adverteerders anderzijds. Er zijn echter enkele beperkingen aan deze studie waardoor bij het generaliseren van de resultaten terughouden moet worden omgegaan. 18
Ten eerste is de relatie tussen adverteren via sociale media en de intentie tot doorsturen nog niet veelvuldig onderzocht. De resultaten zijn veelal gebaseerd op artikelen waar in brede zin onderzoek is gedaan naar de invloed van eWOM binnen een sociaal platform. eWOM is ook gelinkt aan bijvoorbeeld productreviews en de invloed die dit heeft op bijvoorbeeld koopintentie. Hoewel zoveel mogelijk de voorkeur is gegeven aan artikelen waar het onderwerp aansloot op onderliggende vraagstelling, kan het zinvol zijn de gevonden resultaten empirisch te toetsen aan de hand van een experiment en survey. Naast deze kanttekening moet er gesteld worden dat veel van de gebruikte onderzoeken is uitgevoerd in Amerika. Het kan zijn dat Amerikanen op een andere manier omgaan met adverteren via sociale media dan bijvoorbeeld Europeanen. Ook dit kan een aanleiding tot toekomstig onderzoek zijn. Bij deze studie is beperkt gebruik gemaakt van psychologische studies of theorieën. Die manier hoe mensen geadverteerde berichten verwerken en wat dit doet met de emoties kan interessant zijn om te betrekken bij eventueel vervolg onderzoek. Uit onderzoek naar de relatie tussen gevoelens die zijn opgewekt door advertenties en de reacties blijkt dat dit grote invloed kan hebben op de houding ten opzichte van de advertentie (Brown, Steven, Pamela. Homer & Inman, 1998). In dit licht zijn verschillen interessant tussen mannen, vrouwen, ouderen en jongeren of verschillende culturen. Immers, het internet is zeer groot en vrijwel iedereen heeft toegang tot de geadverteerde informatie en het doel om deze informatie te verwerken kan verschillen van persoon tot persoon. Tevens is er alleen ingegaan op de intentie tot doorsturen en niet op de effectiviteit van de campagne zelf. Merkherinnering en aankoopgedrag zijn veel voorkomende variabelen in onderzoek naar eWOMcommunicatie. Daarom kan dit effect hebben op het al dan niet doorsturen van geadverteerde berichten en kan het dus waardevol zijn om bij toekomstig onderzoek mee te nemen. Tot slot kan onderzoek naar het daadwerkelijke doorstuurgedrag in vergelijking tot de intentie beter inzicht geven in wat de effecten zijn van bepaalde eWOM-strategieën.
19
6. Literatuur Bampo, M., Ewing, M. T., Mather, D. R., Stewart, D., & Wallace, M. (2008). The Effects of the social structure of digital networks on viral marketing performance. Information Systems Research, 19(3), 273-290. doi:10.1287/isre.1070.0152 Baumeister, R. & Leary, M. (1997). Writing narrative literature reviews. Review of General Psychology, 1(3), 311–320. doi:10.1037/1089-2680.1.3.311 Brown, J., Broderick, A., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: Conceptualizing the online social network. Interactive Marketing, 21(3), 2– 20. doi:10.1002/dir.20082 Brown, S. P., Homer, P. M., & Inman, J. (1998). A meta-analysis of relationships between adevoked feelings and advertising responses. Journal of Marketing Research, 35(1), 114-126. doi:10.2307/3151934 Burnkrant, R. E. & Cousineau, A. (1975). Informational and normative social influence in buyer behavior. Journal of Consumer Research, 2(3), 206-215. doi:10.1086/208633 Cheung, C. M. K., Lee, M. K. O., & Rabojohn, N. (2008). The impact of electronic word-ofmouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet Research, 18(3), 229-247. doi:10.1108/10662240810883290 Cho, C. & Cheon, H. J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet? Journal of Advertising, 33(4), 89-97. Retrieved November 17, 2011, from http://data.adic.co.kr/lit/publication/tmp/A9001194/A9001194.pdf ComScore: Google+ grows worldwide users from 65 million in October to 67 million in November. (n.d.). Retrieved December 27, 2011, from http://techcrunch.com/2011/12/22/googlesplus/? utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_ Danaher, P. & Mullarkey, G. (2003). Factors affecting online advertising recall: A study of students. Journal of Advertising Research, 43(3), 252-267. doi:10.1017/S0021849903030319
20
De Bruyn, A. & Lilien, G. (2008). A multi-stage model of word of mouth through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25(3), 143–225. doi:10.1016/j.ijresmar.2008.03.004 Dobele, A., Toleman, D., & Beverland, M. (2005). Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing. Business Horizons, 48(2), 143–149. doi:10.1016/j.bushor.2004.10.011 Eckler, P. & Bolls, P. (2011). Spreading the virus: Emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes. Journal of Interactive Advertising, 11(2), 1-11. Retrieved December 27, 2011, from http://jiad.org/article142 Facebook statistics. (2011). Retrieved September 22, 2011, from http://www.facebook.com/press/info.php?statistics Gruen, T. W., Osmonbekov, T., & Andrew, J. C. (2006). eWOM: The impact of customer-to customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59(4), 449-456. doi:10.1016/j.jbusres.2005.10.004 Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52. doi:10.1002/dir.10073 Hill, S., Provost, F., & Volinsky, C. (2006). Network-based marketing: Identifying likely adopters via consumer networks. Statistical science, 21(2), 256-276. doi:10.1214/088342306000000222 Ho, J. Y. C. & Dempsey, M. (2010). Viral marketing: Motivations to forward online content. Journal of Business Research, 63(9–10), 1000-1006. doi:10.1016/j.jbusres.2008.08.010 Jacobs, J. (1961). The death and life of great American cities. New York: Random House. Kaikati, J. G. & Kaikati, A. M. (2004). Stealth marketing: How to reach consumers surreptitiously. California Management Review, 46(4) 6–22. Retrieved December 27, 2011, from 21
http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1394975 Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68. doi:10.1016/j.bushor.2009.09.003 Kelly, L., Kerr, G., & Grennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27. Retrieved November 17, 2011, from http://jiad.org/article129 Kietzman, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241-251. doi:10.1016/j.bushor.2011.01.005 Lasswell, H.D. (1948). The structure and function of communication in society. In L. Bryson (Ed), The communication of ideas: A series of addresses (pp. 37-52). New York: Institute for Religious and Social Studies Mangold, W. G. & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons, 52, 357-365. doi:10.1016/j.bushor.2009.03.002 Paek, H., Kim, K., & Hove, T. (2010). Content analysis of antismoking videos on YouTube: Message sensation value, message appeals, and their relationships with viewer responses. Health Education Research, 25(6), 1085-1099. doi:10.1093/her/cyq063 Provost, F., Dalessandro, B., Hook, R., Zhang, X., & Murray, A. (2009, June). Audience selection for on-line brand advertising: Privacy-friendly social network targeting. Paper presented at the International Conference on Knowledge Discovery and Data Mining, New York. doi:10.1145/1557019.1557098 Social networking websites and teens: An overview. (2007). Retrieved September 30, 2011, from http://isites.harvard.edu/fs/docs/icb.topic786630.files/Teens%20Social%20Media%20and %20Health%20-%20NYPH%20Dept%20Pew%20Internet.pdf Social sites don't deliver big ad gains. (2008). Retrieved November 17, 2011, from 22
http://online.wsj.com/article/SB120217154978142763.html? mod=rss_whats_news_us_business Sohn, D. (2009). Disentangling the effects of social network density on electronic word-of-mouth (eWOM) intention. Journal of Computer-Mediated Communication, 14(2), 352-367. doi:10.1111/j.1083-6101.2009.01444.x Steffes, E. M. & Burgee, L. E. (2009). Social ties and online word of mouth. Internet Research, 19(1), 42-59. doi:10.1108/10662240910927812 Trusov, M., Bucklin, R. E., & Pauwels, K. (2009). Effects of word-of-mouth versus traditional marketing: findings from an internet social networking site. Journal of Marketing, 73(5), 90102. doi:10.1509/jmkg.73.5.90 Wasko, M. M. & Faraj, S. (2005). Why should I share? Examining social capital and knowledge contribution in electronic networks of practice. MIS Quarterly, 29(1), 35–57. Retrieved December 27, 2011, from http://www.jstor.org/stable/25148667 Wen, C., Tan, B. C. Y., & Chang, K. T. (2009, December). Advertising effectiveness on social network sites: an investigation of tie strength, endorser expertise and product type on consumer purchase intention. Paper presented at the Thirtieth International Conference on Information Systems, Phoenix. Retrieved December 27, from http://aisel.aisnet.org/icis2009/151 Westbrook, R.A. (1987). Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes. Journal of Marketing Research, 24(3), 258–270. doi:10.2307/3151636 Woerndl, M., Papagiannidis, S., Bourlakis, M., & Li, F. (2008) Internet-induced marketing techniques: Critical factors in viral marketing campaigns. International Journal of Business Science and Applied Management, 3(1), 33-45. Retrieved December 27, 2011, from http://www.business-and-management.org/library/2008/3_1--33-45Woerndl,Papagiannidis,Bourlakis,Li.pdf 23
Bijlage I – Resultatentabel
24
Auteur(s)
Titel
Doel van de studie
Methode van onderzoek
Brown, Broderick, Lee (2007)
Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network
Het verschil tussen offline en online advertisment onderzoeken ten aanzien van WOM. Teven wordt er gezocht naar een consumer-web relatie.
Studie 1 Diepte interviews van 45 - 90 minuten (n=30) Studie 2 Inhoudsanalyse van tekst op online communities (n=30)
Cho & Cheon (2004)
Why do people avoid advertising on the internet?
Inzicht bieden in de reden waarom mensen advertenties op het internet negeren.
Online Survey (n=226)
Danaher & Mullarkey (2003)
Factors affecting online advertising recall: A study of students
De factoren onderzoeken die een rol spelen in online advertising recall en advertising recognition.
Laboratorium Experiment 3*2*2*2 (n=2340)
De Bruyn & Lilien (2008)
A multi-stage model of word-of-mouth influence through viral marketing
Het ontwikkelen we een model voor het identificeren van de rol die mond-tot-mondreclame speelt bij elke fase van een virale marketing op besluitvorming van consumenten.
Observatie (n=1.100)
Dobele, Toleman & Beverland (2005)
Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing
Inzicht krijgen in de variabelen die een rol spelen in effectieve viral marketing campagnes.
Multi-case study (n=7)
Drèze & Hussherr (2003)
Internet advertising: is anybody watching?
Antwoord geven op twee vragen: (1) Waarom lijken banneradvertenties ineffectief te zijn en (2) wat kunnen adverteerders doen om hun effectiviteit te verbeteren?
Studie 1 Eye tracking experiment (n=807) Studie 2 E-mail survey (n=2.297)
Eckler & Bolls (2011)
Spreading the virus: Emotional tone of viral advertising and its effect on forwarding intentions and attitudes
Tone of voice in berichten bij viral marketing onderzoeken of er een effect is op houdig tav een merk, advertentie of intentie tot doorsturenv an het bericht
Experiment 3x4 (n=42)
Kelly, Kerr & Drennan (2010)
Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective
Het ontwikkelen van een model om te verklaren waarom en hoe jongeren advertenties negeren in SNS's.
Focus groepen (n=23) en diepteinterviews (n=8)
Paek, Kim & Hove (2010)
Content analysis of antismoking videos on YouTube: message sensation value, message appeals, and their relationships with viewer responses
Inzicht krijgen in inhoud van anti-rook video's op YouTube en de relatie met de reactie van het publiek zoals doorstuurgedrag.
Inhoudsanalyse van anti-rook video's op YouTube (n=934)
Provost et al. (2009)
Audience Selection for On-line Brand Advertising: Privacy-friendly Social Network Targeting
De mogelijkheden van SNS data-mining verkennen.
Inhoudsanalyse van een online advertisement programma van unieke bezoekers (n=10^6)
Sohn (2009)
Disentangling the effects of social network density on electronic word-of-mouth (eWOM) intention
Onderzoeken hoe eWOM intentie wordt gevormd aan de hand van informatie valentie en informatie evaluatie. Dit wordt uiteengezet in twee modellen waar de dichtheid van een netwerk een rol speelt.
Online experiment 2*2 (n=121)
Steffes & Brugee (2009)
Social ties and online word of mouth
De huidige studie wil achterhalen of de bevindingen op de traditionele sociale banden en de WOM communicatie stand houden bij eWOM informatie.
Survey Amerikaanse studenten (n=482)
Trusov, Bucklin & Pauwels (2009)
Effects of Word-of-Mouth versus traditional marketing: Findings from an internet social networking site
De verschillen onderzoeken van traditionele marketing en eWOM binnen SNS middels analysesoftware.
Observatie (n>10.000)
Wasko & Faraj (2005)
Why should I share? Examining social capital and knowledge contribution in electronic networks of practice
Inzicht krijgen in waarom individuen vreemden helpen door advies te geven in professionele netwerken zonder daar direct voordeel door te krijgen.
Survey (n=604)
Wen, Tan & Chang (2009)
Advertising effectiveness on social network sites: An investigation of tie strength, endorser expertise and product type on consumer purchase intention
De effectiviteit van SMA onderzoeken aan de hand van tie strenght, endorser expertise en product type en consumer purchase intention.
Experiment 2*2*2 (n=201)
Auteur(s)
Variabelen
Brown, Broderick, Lee ( 2007)
Onafhankelijk Tie-strenght, homophily, source credibility Afhankelijk Information value, WOM
Cho & Cheon (2004)
Onafhankelijk Perceived goal impediment, perceived ad clutter, prior negative experience
Resultaten Er is belangrijke theoretische onderscheid gevonden tussen online en offline conceptualisaties van 'tie strenght', homofilie en de geloofwaardigheid. Deze drie constructen verschillen sterk online met hun offline tegenhangers en met de website zelf. Geloofwaardigheid ligt dichter bij de offline conceptualisering maar heeft een aantal unieke eigenschappen. Deze zijn te wijten aan de aard van de omgeving waarin de WOM in een sociaal netwerk is ontstaan.
Implicaties Er is alleen maar gebruik gemaakt van ervaren internetgebruikers, minder ervaren gebruikers kunnen leiden tot andere resultaten. Ook is er maar één community gebruikt.
Waargenomen doel-belemmering, waargenomen 'adclutter' en eerdere negatieve ervaring kunnen gebruikt worden bij de verklaring waarom mensen cognitief, affectief en gedragsmatig reclameboodschappen vermijden op het internet.
Voor een onderzoek naar internet gebruik is het sample van 226 erg klein. Het onderzoek is erg globaal er moet meer gekeken worden naar het individu.
Hoe langer een persoon wordt blootgesteld aan een webpagina met een banner, hoe groter de kans dat ze aan die banner herinneren. Ook is vastgesteld dat de scores veel hoger zijn zonder hulp en 'aided recall' scores. Het is veel minder waarschijnlijk dat doelgerichte web gebruikers banneradvertenties herkennen en herinneren dan gebruikers die gewoon surfen op een site.
Het experiment is uitgevoerd in Australia, het is dus onduidelijk of de resultaten te generaliseren zijn.
Er zijn kenmerken gevonden dat een sociale band het gedrag van de ontvangers beïnvloedt. Er was een verschillend effect op verschillende momenten: 'tie-strenght' vergemakkelijkt het bewustzijn, (waargenomen affiniteit zorgde voor aandacht van de ontvangers), en demografische gelijkenis had een negatieve invloed op elke fase van het besluitvormingsproces.
De externe validiteit van dit onderzoek is laag. Ook is de totstandkoming van de onderzoekseenheden dubieus gezien zij een keuze hadden om mee te doen.
Bij succesvolle viral marketing campagnes is het van belang dat de inhoud van de verspreidde boodschappen voldoet aan vijf kenmerken: het moet leuk zijn (1), de timing moet goed zijn (2), meerdere media (3), aanmoedigen van eWOM (4), link met een fysiek merk (5).
Er is een beperkte aantal cases gebruikt de externe validiteit kan dus laag zijn.
Afhankelijk Ad avoidance Danaher & Mullarkey (2003)
Onafhankelijk Viewing mode, duration of page viewing, web page context factors Afhankelijk Ad recall & recognition
De Bruyn & Lilien (2008)
Onafhankelijk Tie-strenght, demographic similarity, perceptual affinity Afhankelijk Decision-making process
Dobele, Toleman & Beverland (2005)
-
Drèze & Hussherr (2003)
Onafhankelijk Location, shape, content, control Afhankelijk Al dan niet kijken naar advertenties
De reden waarom de klikfrequentie laag zijn, is dat surfers eigenlijk het kijken naar banners vermijden tijdens hun online activiteiten. De meeste websurfers verwerken banners voordat deze zichtbaar voor ze is ('preattentive'). Als deze resultaten kloppen dan is het meten van doorklikken een ineffectieve methode. Adverteerders moeten zich richten op traditionele methoden zoals 'brand awareness' en 'recall'.
De onderzoekeenheden werden gevraagd om een doelgerichte zoektocht te doen. Hierdoor is het experiment beïnvloed. Ook is er enkel gekeken naar het geheugen en niet naar het gedrag.
Resultaten geven aan dat prettige emotionele toon de sterkste houding ten opzichte van de advertentie, attitude tegenover het merk, en de intentie om door te sturen heeft. De effecten werden zwakker voor coactieve toon en het zwakste voor negatieve emotionele toon. Deze resultaten dagen de gemeenschappelijke aanpak van schokkende of bang makende online gebruikers uit om hen te motiveren een viral video door te sturen.
Er is niet ingegaan op koopintentie na het zien van viral video's. Ook is er niet ingegaan in verschil in demografische kenmerken wat de studie moeilijk te generaliseren maakt.
Bij adverteren in de online social netwerk omgeving is de kans groter te worden vermeden als de verwachtingen van een negatieve ervaring bij de gebruiker hoog is, als de reclame niet relevant is en de gebruiker is sceptisch voor de reclameboodschap, of de consument sceptisch in de richting van het reclame-medium.
Doordat het een kwalitatieve studie is, zijn er problemen met generaliseren van de resultaten.
De bevindingen suggereren het volgende: (1) anti-rook berichten heersen op YouTube, (2) MSV niveaus van online anti-rook video's zijn relatief laag in vergelijking met MSV niveaus van anti-rook berichten op tv, (3) een beroep op dreiging is de de meest overheersende boodschap strategie in video's en (4) kenmerken van het bericht zijn gerelateerd aan kijkersbereik en de voorkeur van de kijker.
Het doel was alle video's onderzoeken, maar er is een kans dat ze niet allemaal zijn gevonden. De resultaten zijn tot stand gekomen door contentanalyse een experiment moet het verivieren.
Controle Text, image, picture, input, contrast, ad
Eckler & Bolls (2011)
Onafhankelijk Emotionele toon van de video Afhankelijk Attitude ten opzichte van de Advertentie Attitude ten opzichte van het merk doorstuur intentie van de advertentie
Kelly, Kerr & Drennan (2010)
Onafhankelijk Experience, relevance of ad, sceptism of user towards message, sceptisom user towerd advertising medium Afhankelijk Advertisement avoidance (cognitive & behavioral) Controle Demographic variables (e.g. Age, gender, social networking platform)
Paek, Kim & Hove (2010)
Onafhankelijk Youtube video's anti-rook (hoeveel?), Type anti-rook video's (welk soort?), Karakteristieken Onafhankelijk Reactie publiek
Provost et al. (2009)
Het is een exploratieve studie zonder duidelijke onafhankelijke en afhankelijke variabelen.
Er wordt aangetoond dat quasi-sociale netwerk en sociaal netwerken, die samen met de resultaten van de sociale theorie een verklaring biedt voor de toename van de doelgroep en affiniteit met het merk biedt. Ook blijkt dat SNS goed te onderzoeken zijn door data-mining.
De gebruikte techniek wordt beperkt doordat gebruikers cookies kunnen weggooien, dit zorgt voor andere gegevens.
Sohn (2009)
Onafhankelijk Information valance, information evaluation, social network density
Sociaal netwerk structuren hebben invloed op de individuele motivatie van eWOM door middel van invloed op de manieren waarop zij de waarde van informatie meten voor de potentiële ontvangers.
Doordat het een scenario gebaseerd experiment is, raakt de externe validiteit in geding. Ook is er alleen valentie van de informatie onderzocht terwijl er ook andere karakteristieken een rol kunnen spelen.
De informatie die studenten vinden op ewom fora omtrent docenten zijn even invloedrijk als hun eigen ervaringen met de docenten bij het maken van een keuze. Bovendien is de informatie verkregen uit de eWOM fora meer invloedrijk op hun beslissing dan het face-to-face spreken van vrienden (WOM). Terwijl het bestaande onderzoek suggereert dat de sterke band met een bron meer invloed heeft op de besluitvorming dan de zwakke band met een informatiebron, dat dit onderzoek vaststelt dat sommige zwakke banden met informatiebronnen beoordeeld zijn als meer invloedrijk.
Een beperking van de studie is de focus op een eWOM forum, RateMyProfessors.com. Toekomstig onderzoek zou zich kunnen richten op meerdere typen eWOM fora.
WOM verwijzingen hebben aanzienlijk langere overdrachtseffecten dan de traditionele marketing acties en produceren aanzienlijk hogere respons.
Er is maar één SNS onderzocht waardoor de gegeven moeilijk kunnen worden gegeneraliseerd.
Mensen dragen hun kennis bij indien zij denken dat het hun professionele reputatie verbetert, als zij een ervaring te delen hebben en als zij structureel onderdeel zijn van het netwerk.Opmerkelijk is dat bijdragen voorkomen zonder wederzijdse verwachtingen of hoog niveau van binding tot het netwerk.
Vervolg onderzoek kan zich richten op het vergelijken van professionele netwerken en daarbij de invloed van anonimiteit.
Afhankelijk EWOM intention Steffes & Burgee (2009)
Onafhankelijk Social ties Homophily Afhankelijk eWOM
Trusov, Bucklin & Pauwels (2009)
Onafhankelijk EWOM Afhankelijk Customer acquisition
Wasko & Faraj (2005)
Onafhankelijk Kennis bijdragen Afhankelijk Individual motivation, structural capital, cognitive capital, relational capital
Wen, Tan & Chang (2009)
Onafhankelijk Tie strength, endorser expertise, and product type Afhankelijk SMA effectiveness
Product voorstanders met dichte netwerken zijn effectiever dan productvoorstanders met een zwakker netwerk, ongeacht de expertise die ze hebben met betrekking tot het product. Maar dit geldt niet voor alle producten, product voorstanders met veel verstand van zaken in tegen stelling tot degenen die weinig verstand van zaken hebben resulteren in een hogere kopersintentie bij consumenten, ongeacht hun netwerkdichtheid.
Er is gezocht naar de twee uiterste van tie strenght terwijl de endorser ook tussen deze twee uiterste invloed kan hebben. De resultaten komen uit het gezichtspunt van een individu, terwijl netwerk structuur ook belangrijk kan zijn.
