UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2012 – 2013
Sociale media en de consumptie van ervaringen
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Bedrijfseconomie
Jens Van Hoecke onder leiding van Prof. Mario De Pandelaere en Nanouk Verhulst
UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2012 – 2013
Sociale media en de consumptie van ervaringen
Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Bedrijfseconomie
Jens Van Hoecke onder leiding van Prof. Mario De Pandelaere en Nanouk Verhulst
PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Jens Van Hoecke
Woord vooraf
Het schrijven van deze masterproef was een enorm leerrijke en boeiende ervaring. Uiteraard bleef het ook een hele uitdaging. De interesse in het onderwerp stimuleerde me echter om met veel moed me volledig in te zetten voor deze opdracht. Natuurlijk zou het me alleen niet gelukt zijn. Hierbij wil ik mijn oprechte dank betuigen aan iedereen die me met deze masterproef geholpen heeft. Vooreerst wil ik Prof. Mario De Pandelaere bedanken om mij de kans te geven een masterproef te mogen afleggen binnen dit zeer interessant domein. Het werken aan dit onderzoek was een ware verrijking voor mezelf op academisch vlak. Verder wil ik promotor Nanouk Verhulst enorm bedanken voor haar grote hulp. Zij stond altijd klaar om een antwoord te geven op de problemen die ik doorheen het onderzoek tegenkwam. De nodige verbeteringen die ze aanreikte waren meer dan bruikbare duwtjes in de rug. De correspondentie verliep altijd heel snel en duidelijk, wat een zegen was voor het verloop van deze thesis. Eveneens wil ik mijn dank betuigen aan Stefanie Baert. Het advies dat zij voorlegde voor mogelijke experimenten betekende enorm veel voor mij en was enorm waardevol voor het verloop van deze thesis. Verder wil ik Enisa Mujkić en Magali Van Hoecke bedanken voor het nalezen en verbeteren van de teksten. Hun aanbevelingen waren zeer bruikbaar om deze masterproef te kunnen presenteren zoals hij er nu uitziet. Het groot aantal respondenten hebben het mogelijk gemaakt om over een mooie uitgebreide dataset te beschikken. Ik wil hen bedanken voor de tijd die ze vrijmaakten voor het deelnemen aan het onderzoek. Zonder hen is er immers geen masterproef mogelijk. Tenslotte wil ik mijn ouders, broer en zussen bedanken voor hun steun en motivatie tijdens het academiejaar. Dit betekent heel veel voor mij.
I
Inhoudsopgave Woord vooraf ............................................................................................................................................... I Inleiding ........................................................................................................................................................ 1
Deel 1: Literatuurstudie ................................................................................................................ 3 1.1 Materialisme ........................................................................................................................................ 3 1.1.1 Definitie ............................................................................................................................................................. 3 1.1.2 Factoren die materialisme beïnvloeden .............................................................................................. 4 1.1.3 Gevolgen van materialisme voor het individu .................................................................................. 6 1.2 Experientialisme ................................................................................................................................. 9 1.2.1 Definitie ............................................................................................................................................................. 9 1.2.2 Het autobiografisch karakter van ervaringen ................................................................................... 9 1.2.3 Factoren die experientialisme beïnvloeden .................................................................................... 10 1.2.4 Gevolgen van experientialisme voor het individu ........................................................................ 11 1.3 Delen van ervaringen ..................................................................................................................... 14 1.3.1 Gevolgen van sharen ................................................................................................................................. 14 1.3.2 Delen van ervaringen versus delen van tastbare aankopen .................................................... 15 1.3.3 Delen en sociale media ............................................................................................................................. 16 1.4 Nood aan uniekheid ........................................................................................................................ 17 1.4.1 Definiëring ..................................................................................................................................................... 17 1.4.2 Socio-‐demografische kenmerken ........................................................................................................ 17 1.4.3 Ontstaan van nood aan uniekheid ....................................................................................................... 17 1.4.4 Mogelijke gedragspatronen ten gevolge van nood aan uniekheid ........................................ 18
Deel 2: Experimenteel onderzoek .......................................................................................... 20 2.1 Onderzoeksvragen .......................................................................................................................... 20 2.2 Methode .............................................................................................................................................. 21 2.2.1 Opzet experiment ....................................................................................................................................... 21 2.2.2 Pretest ............................................................................................................................................................. 23 2.2.3 Bespreking variabelen .............................................................................................................................. 25 2.2.4 Steekproef ...................................................................................................................................................... 28 2.3 Resultaten .......................................................................................................................................... 29 2.3.1 Socio-‐demografische verschillen ......................................................................................................... 29 2.3.2 Uniekheid in de verschillende condities ........................................................................................... 33 2.3.3 Verband Facebook-‐gebruik en voorkeur voor uniekheid ......................................................... 35 2.3.4 Ervaringen versus voorwerpen ............................................................................................................ 37 2.3.5 MANOVA-‐test van de voorkeur voor uniekheid ............................................................................ 38 2.3.6 Samenvatting van de resultaten ........................................................................................................... 41 2.3.7 Discussie ......................................................................................................................................................... 42
Deel 3: Besluit ................................................................................................................................ 45 3.1 Algemeen besluit ............................................................................................................................. 46 3.2 Beperkingen ...................................................................................................................................... 48 3.3 Aanbevelingen voor marketeers ................................................................................................ 49 3.4 Verder onderzoek ........................................................................................................................... 50
Literatuurlijst ................................................................................................................................... V Bijlagen ............................................................................................................................................... X
Bijlage I: Vragen omtrent Facebook-‐activiteit ................................................................................ X Bijlage II: Foto’s voorwerpen en ervaringen ................................................................................ XII
II
Lijst der tabellen
Tabel 1 – Cronbach’s α .................................................................................................................................. 26 Tabel 2 -‐ Factoranalyse Facebook-‐vragen ............................................................................................ 27 Tabel 3 – Overzicht voorkeuren uniekheid en Facebook-‐gedrag op gebied van geslacht30 Tabel 4 – Overzicht voorkeuren uniekheid van alle aankopen op gebied van geslacht ... 31 Tabel 5 -‐ Overzicht voorkeuren uniekheid en Facebook-‐gedrag op gebied van beroepsactiviteit .................................................................................................................................... 33 Tabel 6 – Onafhankelijke t-‐test tussen de condities voor uniekheid bij voorwerpen ....... 33 Tabel 7 -‐ Onafhankelijke t-‐test tussen de twee condities voor uniekheid bij ervaringen 34 Tabel 8 – Overzicht correlaties Facebook-‐gebruik en voorkeur voor uniekheid ................ 35 Tabel 9 – Resultaten MANOVA-‐model voor voorkeur voor uniekheid .................................... 38 Tabel 10 – ANOVA voorkeur uniekheid bij voorwerpen ................................................................ 39 Tabel 11 -‐ ANOVA voorkeur uniekheid bij voorwerpen ................................................................. 40
III
Lijst der figuren
Figuur 1 – Voorbeeldvraag voorkeur tussen twee aankopen ...................................................... 23 Figuur 2 – Grafische voorstelling voorkeur uniekheid volgens geslacht ................................ 43 Figuur 3 – Grafische voorstelling interactie-‐effect geslacht*delen*beroepsactiviteit ....... 45
IV
Inleiding
Sociale media krijgen meer en meer een centrale plaats in ons bestaan. Ze zijn niet meer weg te denken uit onze dagdagelijkse activiteiten. Sites zoals Facebook hebben een grote invloed op ons sociaal leven. Verloren contacten worden hersteld en nieuwe contacten kunnen sneller dan ooit opgebouwd worden. Deze media laat ook toe informatie zoals foto’s, video’s en locaties met anderen te delen. Het klassieke fotoalbum na een gemaakte reis maakt meer en meer plaats voor een digitaal album op Facebook. Het delen van dergelijke informatie bereikt zodoende een groter publiek. Ervaringen laten door hun aard gemakkelijker toe erover content te delen dan aangekochte producten. Ze zijn immers meestal opgebouwd uit een begin, midden en slot, wat het communiceren vergemakkelijkt (Van Boven, 2002, 2005). Tevens zijn ervaringen een wenselijker gespreksonderwerp dan aangekochte voorwerpen (Carter & Gilovich, 2012). Individuen die zich bijgevolg door hun consumptiegedrag een bepaalde status willen aanmeten op sociale media, zullen bijgevolg eerder grijpen naar ervaringen dan voorwerpen. Deze stelling zal onderzocht worden in het experimenteel onderzoek. Het creëren van een gewenste status is via sociale media vrij eenvoudig uit te voeren. Facebook, het sociale medium dat zal gebruikt worden in dit onderzoek, levert tal van mogelijkheden om een bepaalde impressie te creëren; een omslagfoto, profielfoto, plaats voor hobby’s, levensslogans, delen van foto’s en video’s, …. In dit onderzoek zal gekeken worden naar de nood aan uniekheid bij de consumptie van zowel ervaringen als voorwerpen en de rol van sociale media hierin. Deze nood aan uniekheid kan immers een manier zijn om een bepaalde status te creëren. Men zal dan consumeren met de bedoeling zich te onderscheiden van anderen (Tian, Bearden & Hunter, 2001). Deze intentie kan versterkt worden door het feit dat het sociale medium dan een platform wordt om iemands uniekheid openbaar te maken aan een grote groep mensen. De hoofdvraag van dit onderzoek is dan ook om te kijken of het gebruik van sociale media consumenten stimuleert om uniekere ervaringen te beleven. Een andere vraag die gesteld wordt is of een grotere activiteit op Facebook leidt tot een grotere voorkeur voor uniekere producten en ervaringen. Uit onderzoek (Krämer & Winter, 2008) blijkt
1
immers dat Facebook frequent gebruikt wordt om een bepaald beeld van zichzelf op te hangen. Individuen die bijgevolg een groot Facebook-‐gebruik hebben en begaan zijn met het delen van content kunnen dus een grotere drang hebben dan anderen om bijvoorbeeld uniekere ervaringen te beleven, aangezien dit hen zal toelaten een status te creëren. In het onderzoek zal echter een onderscheid gemaakt worden tussen de algemene Facebook-‐ activiteit en het belang dat individuen hechten aan delen. Dit laatste is een onderdeel van het eerstgenoemde, maar toch is het interessant dit apart te beschouwen, gezien het centrale thema van deze thesis. Deze masterproef bestaat uit twee grote delen. Enerzijds een literatuurstudie over de hoofdthema’s van dit werkstuk en anderzijds een gedeelte experimenteel onderzoek met besluittrekking. In de literatuur wordt eerst gekeken naar materialisme en experientialisme. Dit eerste toont het belang aan dat de consument hecht aan materiële bezittingen met o.a. het oog op statuscreatie. Erna volgt een vergelijking met experientialisme. Deze visie heeft als centraal thema dat het individu gedefinieerd wordt door zijn ervaringen (Kihlstroom, Beer & Klein, 2003; McAdams, 2001), en niet door zijn bezittingen, zoals het materialisme voorop stelt. De positieve en negatieve gevolgen van deze theorieën voor het individu worden uitgelicht om enerzijds aan te tonen hoe zeer deze twee visies van elkaar verschillen, maar ook om de redenering achter de onderzoeksvragen toe te lichten. Het derde luik van deze literatuurstudie gaat specifiek over het delen van ervaringen. Hierin wordt ook duidelijk gemaakt welke plaats sociale media heeft binnen dit kader. De literatuurstudie wordt afgerond door de nood aan uniekheid te bespreken. De oorsprong, het doel ervan en de manier waarop dit zich manifesteert, zullen aan bod komen. Het laatste deel van deze masterproef is het eigenlijke onderzoek met bijhorende besluittrekkingen, discussie en beperkingen. Binnen het onderzoeksgedeelte zullen de onderzoeksvragen, de methode en verwerking van de resultaten omschreven worden. Verder zullen er ook adviezen voor verder onderzoek naar voor gebracht worden.
2
Deel 1: Literatuurstudie In dit gedeelte wordt de bestaande literatuur omtrent materialisme, experientialisme, het delen van aankopen en de nood aan uniekheid onderzocht. Bij materialisme en experientialisme zal vooral gekeken worden naar de definitie, de f actoren die een invloed hebben erop en de gevolgen voor het individu. Het derde luik zal het verschil in het delen met anderen tussen aangekochte voorwerpen en meegemaakte ervaringen belichten. Tenslotte zal gekeken worden naar hoe de voorkeur voor uniekheid ontstaat, wat men ermee tracht te bereiken en hoe het zich manifesteert in het consumptiegedrag.
1.1 Materialisme
1.1.1 Definitie
Materialisme is een fenomeen dat vandaag de dag diep in onze maatschappij is doorgedrongen. Het aanbod aan consumptiegoederen is door de technologische ontwikkeling nog nooit zo groot geweest. Het verwerven van materiële zaken staat daarom meer en meer centraal in onze levens. Bij de definiëring van materialisme is er sprake van twee grote uitgangspunten. Enerzijds omschrijft Belk (1984) materialisme als een karaktertrek; met name het belang dat mensen hechten aan tastbare producten. Volgens hem zullen mensen die sterk materialistisch zijn deze bezittingen beschouwen als de grootste bron van voldoening in het leven. Anderzijds definiëren Richins en Dawson (1992) materialisme als een waarde die mensen stimuleert tot het verkrijgen en bezitten van tastbare goederen om op deze manier bepaalde vooropgestelde doelen, zoals geluk te bereiken. Materialisme is volgens hen eerder een gedragspatroon, waarvan men denkt dat het hen bijvoorbeeld gelukkig zal maken. In de literatuur vindt men nog andere definities van materialisme. Volgens Shrum et al. (2012) kan men materialisme het best omschrijven als een manier waarop individuen trachten een beeld van zichzelf op te bouwen door het aankopen en bezitten van producten, diensten, ervaringen of zelfs relaties met anderen die een bepaalde symbolische
3
status uitstralen. Materialisme gaat dus verder dan alleen het verkrijgen van tastbare goederen volgens hen. Chang en Arkin (2002) concluderen dat materialisme een waarde is die impact heeft op heel wat aspecten van het leven, zoals beslissingen, verlangens, sociaal gedrag en psychologisch welvaren. Materialisme is dus eerder te zien als een soort levensstijl, dat een groot effect heeft op het dagdagelijkse leven. Tenslotte schrijven Shaw, Leung en Wattendorf (2004) dat materialisme een oriëntatie is die het belang weerspiegelt dat een consument hecht aan tastbare bezittingen. Deze visie komt sterk overeen met hoe Belk materialisme definieert. Echter moet er een onderscheid gemaakt worden tussen materiële en materialistische aankopen (Carter & Gilovich, 2012). Materiële aankopen zijn tastbaar en worden gekocht met het oog op eigendom, terwijl materialistische aankopen dienst doen als middel tot het creëren van een status. Deze aankopen zijn niet altijd van tastbare aard, bijvoorbeeld extravagante luxe-‐reizen. Via het maken van een reis naar een exclusief oord, kan men ook status verwerven, hoewel het niet gaat om een tastbaar goed.
1.1.2 Factoren die materialisme beïnvloeden
Materialisme is niet bij iedereen even sterk aanwezig. Uit onderzoek is gebleken dat onder andere psychologische, sociale en demografische kenmerken een rol kunnen spelen in welke mate materialisme aanwezig is bij het individu.
a. Psychologische kenmerken Ger en Belk (1996) stellen dat materialisme een zwakte is, die voorkomt bij mensen die onzeker zijn. Beginnende tennisspelers zullen bijvoorbeeld zich onzeker voelen op de tennisvelden, aangezien ze nog weinig techniek onder de knie hebben. Hierdoor zullen beginnelingen sneller merkkleding kopen dan ervaren spelers (Braun & Wicklund, 1989). Dit wijst op het creëren van een soort gevoel van veiligheid door het aankopen van duur materiaal, wanneer mensen zich onzeker voelen. Chang en Arkin (2002) bevestigen in hun onderzoek dat materialisme als antwoord op onzekerheid gezien kan worden.
Een andere mogelijke factor is de nood aan controle in het leven. Mensen kunnen zich beknot voelen in hun vrijheid, door bijvoorbeeld de staat die te veel autoriteit naar zich toe trekt. Door
4
eigen materiële bezittingen te verkrijgen, lijken mensen persoonlijke vrijheid te creëren in de eigen privésfeer, zoals een eigen auto en huis (Daun, 1983; Ger & Belk, 1996). Ze beschouwen zich dan als baas over hun bezittingen en krijgen terug wat controle in hun leven.
b. Sociale omgeving Verder kan de sociale omgeving een rol spelen. Uit onderzoek (Schroeder & Dugal, 1995) blijkt dat mensen zich materialistisch gedragen om zich aanvaard te voelen in de maatschappij. De bijhorende status die men verwacht te zullen hebben bij het verkrijgen van materiële zaken zet mensen aan tot materialistisch gedrag. Wang en Wallendorf (2006) stellen dat tastbare aankopen niet alleen een gebruikswaarde hebben, maar ook een functie kunnen hebben in het sociale leven van het individu. Materialistische mensen zullen vaak producten aankopen, omdat deze hen een bepaalde status kunnen geven. Deze aankopen hebben dus niet louter een functionele waarde.
c. Demografische kenmerken Volgens Fromm (1976) komt materialistisch georiënteerd gedrag vooral voor in geïndustrialiseerde en gekapitaliseerde landen. De VS en Westerse wereld werden vaak veroordeeld voor hun hoge graad van materialisme (Roberts & Clement, 2006). Anderzijds beweren Ger en Belk (1996) dat materialisme geografisch gezien afhangt van het feit of een land ‘dynamisch’ is of niet. Met dynamiek bedoelt men in welke mate het land onderhevig is aan veranderingen. Landen als Roemenië en Turkije zijn in volle transformatie en dus materialistischer dan een land zoals Zweden. Zweden mag dan wel een Westers land zijn, het rust op een eeuwenoude aristocratische structuur, dus vrij stabiel, wat leidt tot een lagere graad van materialisme volgens de onderzoekers. De opkomst van dit fenomeen in onze contreien dateert van na het vallen van het feodaal systeem. De traditionele waarden en normen van het menselijk bestaan vielen in elkaar en mensen vonden zin in extrinsieke verlangens, zoals het vergaren van materiële zaken (Daun, 1983). Uit onderzoek (Roberts & Clement, 2006) is gebleken dat ouderdom omgekeerd evenredig is met materialisme. Jongeren zouden materialistischer zijn dan ouderen. Het onderzoek toonde ook aan dat personen met een lager inkomen, hun geluk eerder zullen vinden in het bezitten van materiële zaken dan personen met hogere inkomens.
5
Volgens Ryan en Dziurawiec (2001) is er echter geen verband tussen leeftijd en socio-‐ economische status en materialisme. Volgens hun onderzoek blijkt wel dat mannen materialistischer zijn dan vrouwen.
1.1.3 Gevolgen van materialisme voor het individu
Materialisme kan verschillende neveneffecten voor het individu creëren. Uit de literatuur blijkt dat er maar weinig positieve gevolgen zijn van materialisme. Richins en Rudmin (1994) stellen dat er slechts één positief gevolg is van materialisme, namelijk dat de levensstandaard er mogelijk op vooruit gaat. Materialisme stimuleert immers de economie, vanwege de hoge graad van consumptie. De negatieve aspecten hebben vooral effect op de geluksbeleving, bepaalde aspecten van het aankoopproces, tevredenheid met de aangekochte producten en de interacties van het individu met zijn sociale omgeving.
a. Gevolgen voor de geluksbeleving Nicolao, Irwin en Goodman (2009) vonden in hun onderzoek dat tastbare aankopen een lager geluksniveau teweeg brachten dan ervaringen. In de eerste dagen na de aankoop daalde de tevredenheid met de tastbare aankopen ook veel sneller dan die met de ervaringsgerichte aankopen. Een andere vaststelling is dat wanneer een tastbare aankoop bijvoorbeeld niet aan de verwachtingen voldoet, een materialistisch persoon ongelukkiger zal zijn dan een niet-‐ materialistisch persoon. Uit onderzoek (Ryan & Dziurawiec, 2001; Richins & Dawson, 1992) blijkt dat er een negatieve correlatie bestaat tussen materialisme en tevredenheid over het leven. Andere aspecten, zoals levensstandaard, plezier, tevredenheid over het inkomen en familieleven bleken ook volgens de studie in een negatieve verhouding te staan met materialisme. Materialisten zouden volgens Sirgy (1998) minder tevreden zijn met hun levensstandaard dan niet-‐materialisten. De verklaring hiervoor is dat materialisten veel te hoge en onrealistische eisen stellen omtrent hun levensstandaard. Aangezien deze eisen niet volbracht kunnen worden, zal dit leiden tot ontevredenheid in zowel het domein van bezittingen vergaren als het leven an sich.
6
Materialisme zorgt ervoor dat mensen zich voortdurend gedwongen voelen nieuwe aankopen te moeten doen. Men kan spreken van een vicieuze cirkel die consumptie stimuleert. Uit de literatuur komen verschillende oorzaken naar boven. Vooreerst kopen materialisten bepaalde producten onder andere om hun status te verhogen. Wanneer hun status verhoogd is, behoren ze tot een hogere sociale statusgroep. Om hun status in stand te houden of om hoger te klimmen, zal men zich genoodzaakt voelen steeds duurdere producten aan te schaffen (Chang & Arkin, 2002). Tevens zullen mensen gewend geraken aan een voorwerp na de aanschaf ervan. Voldoening en plezier zullen daardoor verminderen (Baumeister, 1991). Om dit op te lossen zal men geneigd zijn nieuwe producten te kopen.
b. Gevolgen voor het aankoopproces Carter en Gilovich (2010) concludeerden uit hun onderzoek dat het aankoopproces van materiële zaken een vrij moeilijk proces is. Consumenten willen het beste product voor hun geld (vorm van ‘maximizing’), waardoor het aankoopproces tijdrovend en vermoeiend kan worden. Het vergelijken van bijvoorbeeld verschillende gsm-‐toestellen kan een heel intensief proces worden, wat dan weer een negatief effect heeft op het individu.
c. Gevolgen voor de producttevredenheid Volgens onderzoek (Rosenzweig & Gilovich, 2011; Carter & Gilovich, 2010) blijkt dat materiële aankopen vaak leiden tot spijt van de actie (het kopen). De reden hiervoor is dat materiële producten met elkaar vergeleken kunnen worden en uitwisselbaar zijn. Hierdoor zal sneller gedacht worden dat andere producten beter zijn, waardoor ontevredenheid ontstaat. Verder zullen consumenten van deze producten sneller ‘achtervolgd’ en geconfronteerd worden met producten die ze niet kozen en misschien toch wel beter waren. Na de aankoop kunnen toekomstige alternatieven met betere producteigenschappen storend werken op het individu, omdat zijn product toch niet zo superieur is als hij dacht het was. Prijsverlagingen na de aankoop van hetzelfde product hebben evenals een negatief effect op de producttevredenheid. Wang en Wallendorf (2006) concluderen uit hun onderzoek dat een lagere producttevredenheid niet komt door de veroudering en bijhorende daling van kwaliteit van voorwerpen, maar door het feit dat producten na een tijd niet meer de status uitstralen die ze hadden bij aankoop. De financiële onbereikbaarheid van bepaalde dure producten werkt ook ontevredenheid in de
7
hand. Het feit dat sommige voorwerpen nooit binnen het budget zullen vallen is iets waar materialisten het moeilijk mee hebben.
d. Gevolgen voor de sociale interacties van het individu Volgens Fromm (1976) kan men materialisme ook terugvinden in relaties tussen mensen. In onze westerse beschaving ligt de nadruk meer op ‘hebben’ in plaats van “zijn”. Mensen zullen eerder zeggen “ik heb een vriend(in)” dan “ik ben verliefd”. Hij beweert zelfs dat het proces van “verliefd worden” vooral wordt gekenmerkt door het afwegen van uiterlijk en oppervlakkige persoonlijke trekken, een soort productvergelijking. Kasser (2002) zegt dat materialisme leidt tot anti-‐sociaal gedrag en egocentrische beslissingen. Materialisten zouden minder voeling met de maatschappij en medemens hebben. Het typische karakter van materiële producten maakt het mogelijk dat mensen sneller vergelijkingen zullen maken. Hierdoor zal men eerder iemand anders willen overtreffen, dan zelf een goed product hebben. Solnick en Hemenway (1998) voerden een onderzoek uit met als kernvraag of je liever 50.000 $ verdient en 25.000 $ ofwel 100.000 $ en je collega’s 200.000 $. Het merendeel van de kandidaten prefereerde de eerste situatie. In het onderzoek is echter niet onderzocht of het feit dat je al met 50.000 $ perfect je basisbehoeften kan vervullen, ervoor zorgt dat mensen genoegen nemen met dit bedrag en geen nood hebben aan hogere bedragen. Carter en Gilovich (2010) concluderen uit hun onderzoek dat jaloezie sterk aanwezig is wanneer het gaat over materialistische aankopen. Het stigma dat materialisten omschrijft als personen met een slecht en asociaal gedrag, leidt ertoe dat materialisten minder geliefd zijn, waardoor het vormen van sociale relaties, zoals vriendschappen, moeilijker worden. Materialisten worden onder andere omgeschreven als trendy, onzeker en egocentrisch. (Van Boven, Campbell & Gilovich, 2010).
8
1.2 Experientialisme
1.2.1 Definitie
Volgens onderzoekers kan men experientialisme het best definiëren als de leer dat de identiteit van mensen vooral opgebouwd wordt door herinneringen (Kihlstroom, Beer & Klein, 2003; McAdams, 2001). Materialistisch getinte individuen willen eerder hun identiteit opbouwen door het verwerven van tastbare voorwerpen. Dit verschil in visie heeft verschillende gevolgen voor het individu en zal verder in deze literatuurstudie belicht worden. Het onderscheid tussen materialistische en experientiële aankopen blijkt uit onderzoek (Van Boven, 2002, 2005) voor de meeste mensen duidelijk. De ‘primaire intenties’ zoals Van Boven het omschrijft, maken snel duidelijk om wat voor een aankoop het gaat. Experientiële aankopen hebben als primaire intentie een levenservaring te beleven, terwijl materiële aankopen eerder het verkrijgen van een goed en de daarbij horende status als doel hebben. Sommige producten kunnen op het eerste zicht een tweeledig karakter hebben, namelijk materieel en experientieel. Een verlovingsring is buiten een juweel, ook een teken van liefde en trouw aan je partner (Rosenzweig & Gilovich, 2012). De onderzoekers stellen voor om een aankoop zoveel mogelijk vanuit experientieel oogpunt te bekijken, aangezien dit positievere gevolgen voor het individu met zich zal meebrengen (zie 1.2.3 Gevolgen van experientialisme op het individu).
1.2.2 Het autobiografisch karakter van ervaringen
Carter en Gilovich (2012) stellen dat herinneringen aan ervaringensterker zijn dan deze aan materiële aankopen. De reden hiervoor is dat ervaringen dichter bij het individu staan dan producten. Ervaringen creëer en beleef je zelf, waardoor ze een autobiografisch karakter krijgen. Hierdoor zullen ze een grotere impact hebben op het individu dan de aankoop van een bepaald goed. Individuen die materialistische aankopen doen om hun identiteit bij te schaven, gaven toe in het onderzoek dat ervaringen evenveel kunnen bijdragen aan hun imago. Het onderzoek toont ook aan dat wanneer mensen over hun leven vertellen vooral ervaringen aan bod komen; materiële zaken komen zelden ter sprake.
9
Volgens Van Boven en Gilovich (2003) is iemands leven de som van zijn ervaringen. Hoe meer goede ervaringen, hoe sneller iemand met zijn leven tevreden zal zijn. Verder bleek uit hun onderzoek dat experientiële aankopen mensen beter omschrijven wie ze zijn dan materialistische aankopen. Aangezien ervaringen heel dicht staan bij het individu, bestaat de kans dat men sommige herinneringen niet wil verliezen door de ervaring opnieuw te beleven (Zauberman et al., 2009). Men is bang dat als men de ervaring opnieuw wil beleven, de eerste ervaring aan waarde zal verliezen of dat de herbeleving niet de verwachtingen inlost die men op voorhand had.
1.2.3 Factoren die experientialisme beïnvloeden
Net zoals bij materialisme zijn er hier ook factoren die ervoor zorgen dat bepaalde mensen meer belang hechten aan ervaringen dan aan tastbare voorwerpen. Deze factoren kan men indelen in demografische en socio-‐economische aspecten.
a. Demografische aspecten Van Boven en Gilovich (2003) stellen dat vrouwen, jongeren en mensen in steden en voorsteden meer geluk halen uit hun ervaringsaankopen dan mannen, ouderen en plattelandsbewoners. Carter en Gilovich (2012) concludeerden hetzelfde omtrent geslacht, namelijk dat vrouwen gelukkiger worden van een ervaringsaankoop dan mannen.
b. Socio-‐economische aspecten Uit onderzoek (Van Boven & Gilovich, 2003; Van Boven, 2005) blijkt dat er een positieve correlatie bestaat tussen het inkomen en het feit dat experientiële aankopen meer geluk opleveren dan materialistische aankopen. Mensen met een lager inkomen ervaren geen onderscheid in welke aankopen hen het gelukkigst maakt. Tenslotte blijkt uit hetzelfde onderzoek dat mensen met een lager opleidingsniveau eerder hun geluk halen uit materialistische aankopen dan uit ervaringsaankopen. De verklaring hiervoor is dat mensen met een lager inkomen (meestal ook degenen met een lagere scholing) vooral bezorgd zijn met het vervullen van hun basisbehoeften. Hierdoor zullen experientiële aankopen bij hen minder snel voorkomen en zullen ze deze dus ook minder kunnen waarderen.
10
1.2.4 Gevolgen van experientialisme voor het individu
Ervaringen, of zelfs het experienteel benaderen van producten, heeft verschillende gevolgen voor het individu. De algemene tevredenheid en het geluksgevoel dat men verwacht bij een ervaring, het aankoopproces en de aankooptevredenheid zal net zoals bij materialistische aankopen bekeken worden. Uit literatuur bleek dat er ook heel wat onderzocht is over de tijdswaarde van ervaringen.
a. Gevolgen voor de geluksbeleving Uit onderzoek (Van Boven en Gilovich, 2003; Nicolao et al., 2009; Van Boven, 2005) blijkt dat mensen meer geluk halen uit experientiële aankopen dan uit materialistische aankopen. Het beleven van ervaringen wordt beschreven als ‘geld beter gespendeerd’ dan het aankopen van tastbare producten. Volgens Nicolao et al. (2009) is de geluksbeleving van beide soort aankopen afhankelijk van hoe materialistisch het individu is. Hoe materialistischer, hoe kleiner het verschil in tevredenheid tussen experientiële en materialistische aankopen. Toch zullen ook materialistische mensen meer geluk ervaren bij experientiële aankopen. Deze bewering is alleen van toepassing bij aankopen die min of meer aan hun verwachtingen voldoen. In geval van negatief uitdraaiende aankopen zal een materialistisch persoon minder tevreden zijn met tastbare producten dan met ervaringen. Dit komt omdat deze persoon ontgoocheld zal zijn met iets wat hij belangrijk acht. Niet-‐materialistische mensen zullen het omgekeerde beleven bij negatieve aankopen.
b. Gevolgen voor de tijdswaarde van aankopen Het denken aan experientiële aankopen uit het verleden levert ook een positievere gelukservaring op dan materialistische aankopen. Mensen denken ook vaker aan deze soort aankopen (Van Boven en Gilovich, 2003). De reden hiervoor is dat ervaringen sneller een positieve interpretatie krijgen dan materialistische aankopen. Een deelnemer van het onderzoek waaruit dit blijkt omschrijft het verschil tussen beide aankopen als volgt: “Materialistische aankopen verdwijnen na verloop van tijd naar de achtergrond, terwijl ervaringen met de tijd beter worden.”. Bijvoorbeeld zullen onderdelen van een trektocht, die op het moment zelf als negatief en niet leuk kunnen beschouwd worden, na verloop van tijd veel positiever onthaald worden. Je natte kledij en doorgeregende tent na een onweer zullen achteraf iets zijn waar je met leuke gevoelens naar terug kan kijken. Materialistische aankopen zullen volgens hen dan weer aan gelukswaarde verliezen in de tijd.
11
Nicolao et al. (2009) voerden ook onderzoek naar de rol van tijd bij het ervaren van materialistische en experientiële aankopen. Volgens hen hebben materialistische aankopen een direct effect op het individu en zijn geluksbeleving. Het gevolg hiervan is dat deze soort aankopen dan ook sneller hun impact zullen verliezen. Experientiële aankopen daarentegen werken veel trager en zullen dus ook minder snel hun effect op het individu verliezen.
c. Gevolgen voor de sociale interacties van het individu Van Boven (2002, 2005) haalt het sociale aspect van experientiële aankopen aan. Ervaringen zullen meestal beleefd worden met anderen. Voorbeelden hiervan zijn reizen, activiteiten in verenigingen en uitgaan. Zelfs relatief eenzame activiteiten, zoals een online-‐game, brengen een vorm van sociaal contact met zich mee. Materialistische aankopen zijn grotendeels te omschrijven als tastbare voorwerpen, waardoor deze dus geen sociale component hebben. Natuurlijk zijn er ook tastbare voorwerpen die wel de mogelijkheid tot sociale interactie bieden, zoals een gezelschapsspel of een Nintendo Wii. Sommige ervaringen leunen zich dan weer minder toe tot sociale interactie. Voorbeelden zijn een trektocht die je alleen onderneemt of zelfs een eenvoudig bad nemen. Verder is het gemakkelijker om over ervaringen te praten in conversaties. De meeste ervaringen hebben meestal een verhaalstructuur, met begin, midden en slot. Daardoor hebben ze ook een grote waarde in gesprekken en zullen conversatiepartners een positiever beeld vormen van de persoon in kwestie. Carter en Gilovich (2012) concluderen uit hun onderzoek dat gesprekspartners liever over iemands levenservaringen iets te weten komen dan over hun bezittingen, aangezien dit volgens hen een groter inzicht geeft in wie de andere persoon werkelijk is. Het stereotype beeld van materialistische individuen is dat van asociale, egoïstische en hebzuchtige mensen. Volgens Van Boven en Gilovich (2003) is dit ook een reden waarom experientiële aankopen meer geluk opleveren. Mensen willen immers niet gelinkt worden aan het negatieve beeld dat men heeft van materialisme.
d. Gevolgen voor het aankoopproces Volgens Van Boven (2005) zijn experiëntele aankopen minder onderhevig aan vergelijkingen met elkaar. Het is veel moeilijker ervaringen te vergelijken dan materialistische aankopen. Bij de aankoop van een televisietoestel kan men op basis van de technische eigenschappen snel vergelijken met andere toestellen, een citytrip naar Barcelona daarentegen is veel moeilijker te
12
vergelijken met andere citytrips. Ervaringen kan men als ‘uniek’ beschouwen. Bij materialisme werd aangehaald dat mensen liever minder geld verdienen, maar meer dan hun collega’s. Dezelfde vraag werd gesteld over hoeveel vakantiedagen men het liefst zou krijgen op het werk. 85% van de deelnemers zeiden dat men liever meer vakantie heeft, zelfs als die vakantie maar half zo lang was als deze van hun collega’s. Volgens Carter en Gilovich (2010) verloopt het aankoopproces bij ervaringen veel vlotter dan bij materialistische aankopen. Men zal eerder opteren voor een ‘satisficing’ strategie; men stelt een minimale kwaliteitswaarde voorop dat men wil behalen en het eerste product dat hieraan voldoet, zal gekozen worden. Er zullen dus geen lange en intensieve vergelijkingen optreden tussen verschillende mogelijkheden.
e. Gevolgen voor de producttevredenheid Carter en Gilovich (2012) beweren dat de ontastbare en subjectieve aard van ervaringen de reden is dat men deze sneller als positief zal ervaren. Het betalen voor ervaringen of het kopen van voorwerpen met experiëntele bedoelingen zijn minder onderhevig aan teleurstelling of spijt. Een tegenvallende film gaan bekijken in de bioscoop zal men minder erg vinden dan de aankoop van een CD waarvan je meer had van verwacht.
Een voorwerp beschouwen als een ervaringsaankoop in plaats van een materiële aankoop, zal algemeen een betere producttevredenheid opleveren (Carter & Gilovich, 2010), vanwege het feit dat ervaringen minder onderhevig zijn aan vergelijkingen, in alle mogelijke vormen. Materiële zaken zijn vast in tijd en ruimte, ervaringen bestaan na verloop van tijd alleen als herinneringen, waardoor men sneller aan slechte materiële aankopen wordt herinnerd. In tegenstelling tot materialistische aankopen, zullen experientiële aankopen eerder te kampen hebben met een schuldgevoel van de ervaring niet te beleven (Rosenzweig & Gilovich, 2011). Spijt van een negatieve ervaring wel beleefd te hebben is veel minder aanwezig dan bij een slecht aangekocht voorwerp. Na verloop van tijd zal het feit dat men de ervaring gemist heeft meer en meer wroeging creëren bij het individu (Gilovich & Medvec, 1994). Een voorbeeld hiervan is bijvoorbeeld het beëindigen van hogere studies zonder het behalen van een diploma. Naarmate de tijd vordert en het leven verdergaat, zal iemand in deze situatie meer en meer spijt krijgen. De reden waarom dit soort schuldgevoel zo prominent kan optreden bij niet-‐gedane ervaringen, komt door het unieke karakter die ervaringen hebben. Hierdoor krijgt men het gevoel een
13
unieke mogelijkheid te hebben misgelopen, iets wat bij materiële goederen veel minder het gevoel is. Deze zijn namelijk gemakkelijker vergelijkbaar en verwisselbaar. Volgens het onderzoek is het dan ook de verwisselbaarheid van aankopen de factor die bepaalt welke soorten gevoelens van spijt er kunnen optreden en hoe groot deze zullen zijn. Dit heeft tot gevolg dat sommige tastbare aankopen ook tot spijt van het niet te kopen kunnen leiden, vanwege hun uniek karakter. Een exclusief schilderij zal eerder leiden tot spijt van het niet te kopen dan het niet maken van een reis. Jaloezie tegenover consumenten met een betere experiëntiele aankoop is veel minder aanwezig dan bij materialistische aankopen, wat een betere producttevredenheid oplevert dan bij laatstgenoemde soort aankopen.
1.3 Delen van ervaringen Met het delen van ervaringen bedoelt men het communiceren van deze gebeurtenissen naar anderen toe. Dit kan zowel gebeuren door gewoon sociaal contact, alsook via sociale media.
1.3.1 Gevolgen van sharen
Het eigenlijke delen van ervaringen met anderen, dit wil zeggen het verkondigen van gebeurtenissen die zich voordeden, heeft twee gevolgen voor het individu, aldus Reis et al. (2010). Enerzijds zal het delen de persoonlijkheid en identiteit beïnvloeden van de consument (dus interne gevolgen), anderzijds zullen er ook gevolgen zijn voor de sociale relaties van de consument (externe gevolgen).
a. Interne gevolgen voor de consument Het besteden van geld aan ervaringen die gedeeld kunnen worden met anderen, zoals een partijtje bowlen met vrienden, krijgt een hogere waarde dan ervaringen die alleen beleefd worden. Zelfs een materiële aankoop heeft evenveel of zelfs meer waarde dan een individuele ervaring. Deze hogere waarde wordt verklaard door de grotere graad van geluk die gepaard gaat met sociale ervaringen (Caprariello & Reis, 2012).
14
Volgens Solomon (1983) is iemands identiteit grotendeels het resultaat van hoe anderen ons beoordelen. Deze beoordelingen kunnen zowel echt als ingebeeld zijn. Solomon zegt dat men de identiteit best kan omschrijven als een projectie van hoe wij denken hoe anderen ons zien. Het delen van ervaringen zal bijdragen tot het ontwikkelen van de persoonlijkheid. De feedback, die men krijgt van anderen over de beleefde ervaringen, kan leiden tot een hogere vorm van zelf-‐evaluatie (Crocker & Park, 2004; Gable & Reis, 2006). Uit onderzoek van Verduyn, Van Mechelen en Tuerlinckx (2011) blijkt dat het delen van ervaringen met anderen de positieve gevolgen van een ervaring verlengen.
b. Externe gevolgen voor de consument Het sociale aspect bij ervaringen werd eerder al aangehaald in deze literatuurstudie. Ervaringen maken sociale interactie vlugger mogelijk dan materialistische aankopen (Van Boven, 2002;2005) en worden algemeen positiever onthaald door gesprekspartners en kennissen dan gesprekken over materialistische aankopen (Carter & Gilovich, 2012). Verder kan het delen leiden tot de ontwikkeling van sociale kenmerken, verbonden aan het individu. Eén van de kenmerken is de verhoogde status die kan optreden (Beach & Tesser, 1995). Mensen aan wie het nieuws medegedeeld wordt, kunnen zelf ook ‘genieten van de glorie’ van de verteller. Op een feestje kan men bijvoorbeeld zeggen: “Een vriend van mij heeft een bekende artiest ontmoet.” (Aron & Aron, 1997). Natuurlijk kan het delen een negatief effect creëren, zoals bijvoorbeeld jaloezie (Scinta & Gable, 2005). Volgens Gable, Gonzaga en Strachman (2006) leidt het delen van ervaringen met anderen tot betere relaties. Zowel positieve als negatieve ervaringen dragen bij tot een verbetering van de banden met anderen.
1.3.2 Delen van ervaringen versus delen van tastbare aankopen
Bastos en Mehl (2013) hebben een uitgebreid onderzoek gevoerd naar het delen van aankopen. Volgens het model dat ze in dit werk construeerden, bleek dat de voorkeur voor ervaringen tegenover tastbare aankopen inzake tevredenheid, voor een significant deel te wijten is aan het feit dat ervaringen zich beter communiceerbaar zijn dan tastbare aankopen. Anders gezegd, de
15
mogelijkheid van het delen van aankopen met anderen speelt een belangrijke rol in de geluksbeleving en tevredenheid van de consument. Volgens het onderzoek blijkt dat mensen een veel grotere voorkeur hebben om met anderen over hun ervaringen te delen dan over hun tastbare aankopen. Eén van de redenen is dat mensen verwachten met meer achting bekeken te zullen worden wanneer ze geassocieerd worden met experientiële aankopen dan met materiële. Een andere reden die naar boven gehaald wordt is het feit dat ervaringen globaal gezien een groter sociaal karakter hebben dan tastbare aankopen. Dit is natuurlijk niet geldig voor alle aankopen. Tenslotte blijkt uit het onderzoek dat vertellers verwachten dat luisteraars meer plezier halen uit het luisteren naar verhalen over ervaringen dan over tastbare aankopen. Het feit dat ervaringen dichter bij de consument staan dan materiële zaken, zal ervoor zorgen dat deze sneller gedeeld zullen worden met anderen. Men zal immers door ervaringen te delen een beeld ophangen dat dichter aanleunt bij wie de persoon eigenlijk echt is. Zoals eerder aangehaald in deze literatuurstudie, kunnen sommige aankopen een tweeledig karakter bezitten. Wanneer men de aankoop als experientieel beschouwt, leidt dit tot meer delen ervan, dan wanneer men het bekijkt als een louter tastbaar goed.
1.3.3 Delen en sociale media Het delen van ervaringen met anderen is de dag van vandaag vrij eenvoudig uit te voeren. Sociale media bieden ons de mogelijkheid om via foto’s, video’s en statusupdates anderen op de hoogte te brengen van de ervaringen die men beleeft. Het populairste medium is facebook.com. (Facebook, 2013). Deze site heeft sinds oktober 2012 meer dan een miljard gebruikers wereldwijd. Facebook werd gelanceerd in februari 2004 als een netwerksite voor universiteitsstudenten in de VS. Zhao, Grasmuck en Martin (2008) omschrijven Facebook als een ‘nonymous environment’; een omgeving waarin individuen zich niet anoniem kunnen gedragen. Op dit medium is men namelijk verplicht zijn wettelijke naam en woonplaats op te geven. Hierdoor zal het delen van ervaringen en de daarbij horende identiteitsconstructie meer aansluiten bij het individu. Het wordt met andere woorden moeilijker om fantasierijke beelden over jezelf op te hangen. Om toch enige vorm van verbeelding mogelijk te maken, gebruiken de Facebook-‐leden eerder impliciete elementen (foto’s, video’s,…) dan expliciete (beschrijving over jezelf,…) om een
16
identiteit te creëren. Volgens het onderzoek willen mensen zich bepaalde kenmerken aanmeten via Facebook, zoals ‘populair bij vrienden’, ‘anti-‐nerd’ en ‘bedachtzaamheid’. Door bepaalde ervaringen te delen via Facebook kan men aan deze kenmerken voldoen. Mehdizadeh (2010) haalt uit haar onderzoek dat vrouwen eerder foto’s en dergelijke uploaden, om op een impliciete manier aan zelf-‐expressie te doen. Krämer en Winter (2008) beweren dat een netwerksite als Facebook zich ideaal leent tot het creëren van een gewenst beeld door de gebruiker, vanwege de grote controle die men heeft over de omgeving (controle over zichtbaarheid van vrienden, zich verwijderen van foto’s,…). Uit hun onderzoek blijkt ook dat de hoofdreden waarom mensen een account op dergelijke sites maken, vooral te maken heeft met de mogelijkheid tot zelf-‐expressie en het ophangen van een bepaald van zichzelf.
1.4 Nood aan uniekheid
1.4.1 Definiëring
Tian, Bearden en Hunter (2001) definiëren de nood aan uniekheid die aanwezig kan zijn bij mensen als een karaktereigenschap. Het omvat de drang om anders te zijn dan de rest door het verkrijgen, gebruiken en zich te ontdoen van consumptiegoederen. Volgens de onderzoekers kan uniekheid in productkeuze verwezenlijkt worden door bepaalde merken, productcategorieën en versies of stijlen aan te bieden.
1.4.2 Socio-‐demografische kenmerken
Uit onderzoek (Tian et al., 2001) blijkt dat er geen verschil is tussen nood aan uniekheid bij mannen en vrouwen. Er blijkt wel een negatieve correlatie te bestaan tussen leeftijd en nood aan uniekheid. Hou ouder men wordt, hoe lager de nood aan uniekheid. Er blijkt geen verband te bestaan tussen opleidingsniveau en nood aan uniekheid.
17
1.4.3 Ontstaan van nood aan uniekheid
Snyder en Fromkin (1977) omschreven een theorie over de nood aan uniekheid. Deze zegt dat de drang toeneemt naarmate mensen zich minder uniek voelen. Wanneer iemand ervaart dat hij te veel gelijkenissen vertoont met zijn medemens, kan de nood aan uniekheid toenemen.
Consumptie van zowel ervaringen als materiële zaken gaat verder dan het loutere gebruik ervan. Het doet ook dienst als middel om zowel jezelf te ontwikkelen alsook je gewenste sociale status. De drang om uniek te zijn reflecteert dezelfde twee aspecten.
a. Definiëren van het individu Belk (1988) haalt in zijn onderzoek aan dat bezittingen bijdragen tot de constructie van het individu. Hij zegt dat de bezittingen die ieder van ons heeft, bijdragen tot het begrijpen van onszelf. Verder laten ze toe onszelf te definiëren en ons te herinneren aan wie we echt zijn. We willen onszelf uitdrukken door onze bezittingen, alsook er plezier aan beleven. Ze doen ons verder herinneren aan ervaringen uit het verleden (denk aan souvenirs), verwezenlijkingen en andere mensen in ons leven.
b. Opbouwen van sociale status Zoals eerder aangehaald bij materialisme, kan het verkrijgen van producten bijdragen tot het creëren van een gewenste sociale status (Shrum et al., 2012). Natuurlijk moeten deze producten een publieke waarden hebben. Hoewel een voorwerp uniek kan zijn, zoals een zelfgebreide muts, zal de status die ermee gepaard gaat, bepaald worden door hoe de anderen dit product zien. Status creëer je niet zelf, het wordt eigenlijk door anderen voor je gecreëerd.
1.4.4 Mogelijke gedragspatronen ten gevolge van nood aan uniekheid Tian et al. (2001) beweren dat de nood aan uniekheid zich manifesteert in drie mogelijke gedragspatronen. -‐
Creatieve keuze van aankopen: de consument zal producten kopen die anders zijn, maar met de intentie dat deze aankopen beschouwd zullen worden als goede aankopen door anderen.
18
-‐
Onpopulaire keuze van aankopen: de consument zal producten kopen die niet aansluiten bij de heersende norm die er heerst. Hierdoor loopt de consument een risico op negatieve sociale reacties vanuit zijn omgeving. Deze mogelijke afwijzing is een manier om zich te distantiëren van de anderen.
-‐
Ontwijken van gelijkheid: de consument zal interesse verliezen in bezittingen die algemeen aanvaard zijn. Op deze manier tracht de consument zich van de norm af te zetten. Analoog zal hij zich ook ontdoen van bestaande bezittingen die na verloop van tijd populair worden. Wanneer een bepaalde soort kleding volop in de mode komt, kunnen mensen die eerst beschikten over deze kledij, ze plots van de hand doen, omdat het zijn uniek karakter verloren heeft.
19
Deel 2: Experimenteel onderzoek In dit onderzoek wordt onderzocht of het gebruik van sociale media, een fenomeen dat de laatste jaren enorm opkomt, een rol speelt in het consumptiegedrag van individuen. Het effect op de consumptie van ervaringen staat centraal, maar ook de consumptie van voorwerpen wordt onderzocht. Dit laat toe om interessante vergelijkingen te kunnen uitvoeren tussen beide aankopen. Eerst worden de onderzoeksvragen opgesteld. Vervolgens volgt een uiteenzetting van hoe het experiment uitgevoerd werd en tenslotte de resultaten met bijhorende discussie.
2.1 Onderzoeksvragen Uit de literatuur blijkt de sociale factor een grote rol te spelen bij de consumptie van ervaringen. In dit onderzoek zal gekeken worden of sociale media de voorkeur voor uniekere aankopen beïnvloedt. De onderzoeksvragen die centraal staan in dit onderzoek zullen hier dan ook dieper op in gaan. H1: Het gebruik van sociale media stimuleert de consument tot het kiezen van uniekere ervaringen. De nood aan uniekheid toont het belang aan dat de consument hecht aan de sociale waarde van aankopen. Men wil zich onderscheiden van anderen door ervaringen te beleven die een uniek karakter hebben (Tian et al., 2001). Door het gebruik van sociale media, zoals Facebook, kan men sneller en meer mensen bereiken, zodat de sociale waarde van aankopen een grotere rol zal spelen. Dit sociale medium laat immers toe snel foto’s, video’s en korte tekstberichtjes te plaatsen, die meteen gedeeld worden met de gehele vriendendatabase. Deze hypothese stelt dat respondenten in de experimentele conditie een grotere voorkeur voor unieke ervaringen zullen tonen dan respondenten in de neutrale conditie (zie 2.2.1 Opzet experiment voor hoe de condities bepaald zijn).
20
H2: Hoe groter de Facebook-‐activiteit van consumenten, hoe uniekere aankopen men gaat plegen. Uit de literatuur (Zhao et al., 2008) blijkt dat men op sociale media veel aandacht hecht aan hoe men door anderen zal worden gezien. Facebook kan door sommigen gebruikt worden om een bepaalde status en imago te creëren voor zichzelf. Hoe intensiever de activiteit van mensen op Facebook, hoe meer deze individuen zouden kiezen voor uniekere aankopen, zowel materiële als experientiële. Mensen met een hogere Facebook-‐activiteit (zoals bvb. het frequent plaatsen van foto’s en video’s) zouden zich immers meer met digitale status-‐ en imagocreatie bezighouden. H3: Consumenten zullen eerder kiezen voor uniekheid bij ervaringen dan voor uniekheid bij producten. Ervaringen leunen dichter aan bij het individu (Carter & Gilovich, 2012) en zijn tevens gemakkelijker communiceerbaar naar anderen toe dan tastbare aankopen, vanwege hun verhaalstructuur (Van Boven; 2002, 2005). Consumenten kunnen dus hun nood aan uniekheid beter overbrengen aan anderen door voor unieke ervaringen te kiezen. Verder wordt het praten over ervaringen als aangenamer beschouwd, dan praten over materiële aankopen (Carter & Gilovich, 2012). Tenslotte hebben ervaringen een grotere tijdswaarde dan voorwerpen (Nicolao et al., 2009). Dit wil zeggen dat consumenten langer goede herinneringen overhouden aan een ervaring dan aan een voorwerp. Hierdoor zullen ze misschien eerder een unieke ervaring koesteren, dan een uniek voorwerp.
2.2 Methode
2.2.1 Opzet experiment
Het eigenlijke onderzoek werd gevoerd door online een enquête te verdelen en te laten invullen door de respondenten. Om de invloed van sociale media op het consumptiegedrag te onderzoeken, werden er onder meer twee condities gecreëerd, een experimentele en een neutrale conditie. In de experimentele
21
conditie werden de respondenten geprimed door een andere volgorde van de vragenblokken toe te passen (zie verder). In het eerste gedeelte van de enquête kregen de deelnemers drie kleine vragen omtrent hun leeftijd, geslacht en professionele status (studeren, werken of werkloos). Het onderzoek legde zich toe op jongeren tussen de 18 en 25 jaar. Dit is namelijk de grootste actieve leeftijdscategorie op Facebook (Socialbakers, 2013) en is het best vertrouwd met dit sociale medium en zijn mogelijkheden. Voor respondenten die buiten deze leeftijdscategorie vielen eindigde de enquête hier. Het bevragen naar de professionele status leverde een variabele op die ook betrokken zal worden in het onderzoek. Individuen die actief zijn op de arbeidsmarkt, hebben een groter inkomen en kunnen dus een ander consumptiegedrag vertonen wanneer het gaat over uniekheid. De volgorde van de volgende twee vragenblokken hing af van tot welke conditie men behoorde. De twee blokken bevatten enerzijds vragen omtrent de Facebook-‐activiteit van de respondent en anderzijds bevragingen naar de voorkeur tussen unieke en niet-‐unieke aankopen. Individuen in de experimentele conditie werden geprimed door eerst bevraagd te worden over hun Facebook-‐gebruik. De bedoeling hiervan is dat het concept van sharen via sociale media getriggerd werd bij de respondenten in deze conditie en men bijgevolg tussen de aankopen ging kiezen met de idee van online sharen in het achterhoofd. Op deze manier kon de eerste onderzoeksvraag onderzocht worden, met name of sociale media consumenten stimuleert tot het aanschaffen van uniekere aankopen. Na het primen door de vragen over sociale media te moeten beantwoorden, kregen ze de reeks aankopen waarover ze hun voorkeur moesten uitspreken. In de neutrale conditie werden de respondenten eerst bevraagd naar hun voorkeur tussen de niet-‐unieke en unieke producten en ervaringen. Als laatste deel van de enquête kregen ze de Facebook-‐vragen voorgesteld. Hier werd dus geen priming toegepast. In het gedeelte met de vragen omtrent sociale media werd gepolst naar hoe intensief men Facebook gebruikt. Het aantal vrienden zal bijvoorbeeld als een parameter gebruikt worden in het bepalen van iemands Facebook-‐gebruik. Aangezien vooral het share-‐aspect van sociale media belangrijk is in dit onderzoek, onderzocht een groot deel van de vragen (7 van de 16) dit facet . Stellingen zoals “Positieve reacties op mijn foto’s stimuleren me om meer te delen.” en “Ik untag me op foto’s die ik niet mooi vind.” dienden beoordeeld te worden en zullen gebruikt worden om de deelintensiteit te bepalen.
22
Dit vragengedeelte bestond enerzijds uit acht multiple-‐choice vragen (waarvan zes eenvoudige ja/neen-‐vragen) en anderzijds acht stellingen die beoordeeld werden op een 5-‐punts Likertschaal. Deze vragen zijn voor een stuk gebaseerd op het experiment dat Ellison, Seinfeild en Lampe (2007) uitvoerden. In bijlage I er is een overzicht te vinden met de gestelde vragen. Een ander gedeelte van het experiment bestond uit bevragingen naar de voorkeur van de consumenten tussen twee bepaalde aankopen. Er werden vijf productcategorieën (bvb. horloges) en vijf soorten ervaringen (bvb. activiteiten op het water) voorgesteld. Elke categorie bevatte een niet-‐unieke en unieke product/ervaring. Deze werden bepaald aan de hand van een pretest. De vraag was welke van de twee aankopen de voorkeur geniet. Figuur 1 toont een voorbeeld van hoe deze vraagstelling verliep.
Figuur 1 – Voorbeeldvraag voorkeur tussen twee aankopen
De ervaringen werden samen in een blok voorgesteld, net zoals de producten. Op deze manier werd de aflijning tussen de voorwerpen en ervaringen duidelijk. Dit is belangrijk omdat sommige aankopen als beide gezien kunnen worden (een bootje kan bijvoorbeeld gezien worden als een zuiver voorwerp of als deel van een ervaring, namelijk op het water varen). Binnen het blok ervaringen en producten werden de vragen gerandomiseerd. In bijlage II staan de foto’s van de unieke en niet-‐unieke producten en ervaringen afgebeeld.
2.2.2 Pretest Tijdens het eigenlijke experiment werd gebruik gemaakt van unieke en niet-‐unieke voorwerpen en ervaringen. Om er zeker van te zijn dat in elke categorie de respondent kon kiezen tussen
23
aankopen die significant verschillen in uniekheid, werd er online een pretest onder 45 jongeren binnen de doelgroep (18-‐25 jaar) gehouden. Deze pretest bestond uit een geheel van vijf soorten voorwerpen en vijf soorten ervaringen. Binnen elke soort werden er vier varianten gegeven. De varianten werden samengesteld volgens hun uniekheid. Er werden telkens twee unieke en twee niet-‐unieke voorwerpen/ervaringen (althans volgens mij uniek/niet-‐uniek) voorgesteld. Deze moesten afzonderlijk beoordeeld worden op aantrekkelijkheid en uniekheid. Verder werd er nog gevraagd aan de deelnemers in welke mate ze de aankoop aan vrienden zouden vertellen en in welke mate ze de aankoop op sociale media zouden plaatsen. Op deze manier ontstonden er extra variabelen die eventueel bruikbare resultaten konden opleveren. Vervolgens werden de meest en minst unieke aankopen per categorie via statistische analyse bepaald. De gemiddelden voor uniekheid werden berekend en via een paired samples-‐test werd onderzocht of de meest en minst unieke aankopen significant verschilden van elkaar. Alle 10 categorieën hadden in deze test een p-‐waarde < .001, waardoor we kunnen besluiten dat de geselecteerde aankopen voldeden aan deze voorwaarde. De variabele aantrekkelijkheid werd ingevoerd om ervoor te zorgen dat niet elke unieke aankoop ook tegelijk de meest aantrekkelijke was binnen zijn categorie. Dit zou anders de kans vergroten dat men steeds de aantrekkelijkste zou kiezen in het experiment. In bijlage II staan de geselecteerde aankopen vermeld met hun afbeelding. Uit de twee bijkomende vragen over het delen van de aankopen met vrienden en op sociale media werden, konden er enkele correlaties gevonden worden. Bij de materiële aankopen bleek er een positieve correlatie te bestaan tussen uniekheid en het delen op sociale media (r(900) = .42, p < .001) en tevens een positieve correlatie tussen uniekheid en het delen met vrienden (r(900) = .55, p < .001). Op gebied van aantrekkelijkheid en het delen op sociale media was er ook een positieve correlatie (r(900) = .43, p < .001). Tenslotte was de correlatie tussen aantrekkelijkheid en vertellen aan vrienden ook positief (r(900) = .57, p < .001). Dezelfde correlaties konden gevonden worden bij de ervaringen. De correlatie tussen uniekheid en delen op sociale media was positief (r(900) = .56, p < .001), net zoals deze tussen uniekheid en delen met vrienden (r(900) = .70, p < .001). Op gebied van aantrekkelijkheid vielen dezelfde conclusies. Aantrekkelijkheid en delen op sociale media was positief gecorreleerd (r(900) = .46, p < .001), net zoals aantrekkelijkheid en delen met vrienden (r(900) = .60, p < .001).
24
2.2.3 Bespreking variabelen
In dit hoofdstuk worden de variabelen besproken die in het experiment ondervraagd werden.
a. Voorkeur voor uniekheid Twee afhankelijke variabelen die onderzocht worden in dit onderzoek zijn de voorkeuren voor uniekheid bij voorwerpen en ervaringen. Het hoofddoel van deze masterproef is namelijk om te onderzoeken of er een verband bestaat tussen deze variabelen en een reeks variabelen bestaande uit socio-‐demografische kenmerken en het gedrag op sociale media. De voorkeuren voor uniekheid werden bepaald door aan de respondenten te vragen hun voorkeur tussen twee producten of ervaringen aan te duiden op een continue schuifbalk. Deze variabelen moeten gedurende de resultaten als volgt geïnterpreteerd worden; 0 komt overeen met een voorkeur uitsluitend voor de niet-‐unieke aankoop, terwijl 100 overeenkomt met een voorkeur uitsluitend voor de unieke aankoop. Met andere woorden, hoe hoger de score, hoe groter de voorkeur voor de unieke aankoop.
b. Schalen omtrent Facebook-‐gebruik Om de intensiteit van het Facebook-‐gebruik van de respondenten te kunnen bepalen werden er twee schalen gecreëerd. De eerste schaal omvatte alle 16 vragen en kreeg de naam “algemene Facebook-‐activiteit”. Deze schaal dient immers om een variabele te creëren die de algehele Facebook-‐activiteit van de respondent uitdrukt. De tweede schaal bevat slechts 7 van de 16 Facebook-‐vragen (in bijlage I is er een overzicht van deze selectie). Er wordt immers aan de hand van deze schaal een variabele gecreëerd die een aspect van het Facebook-‐gebruik kwantificeert, namelijk hoe de respondent kijkt tegenover delen, alsook hoe frequent hij deelt. De schalen werden samengesteld door de scores op alle vragen op te tellen en deze bekomen waarde om te zetten naar een percentage van de maximaal te behalen score. Voor de vragen waar men uit meer dan twee opties moest kiezen werd voor het antwoord dat het minst bijdroeg tot een grote Facebook-‐activiteit een 1 gegeven, voor het antwoord dat het meest bijdroeg werd dan een 5 of 6 toegekend (afhankelijk van het aantal antwoorden). Bij de ja/neen-‐ vragen werd voor ja een waarde van 1 toegekend, voor neen 0. Ja/neen-‐vragen omtrent delen kregen een hogere score voor een positief antwoord, namelijk 3, en 0 voor een negatief
25
antwoord. Deze vragen waren immers van dien aard dat ze een grotere impact hadden op de Facebook-‐score dan de andere vragen. De stellingen die tenslotte beoordeeld moesten worden aan de hand van een 5-‐punts Likertschaal, leidden tot scores van 1 (helemaal niet akkoord) tot 5 (helemaal akkoord).
De schalen werden getest op hun betrouwbaarheid. Dit gebeurde aan de hand van de Cronbach’s α.
Tabel 1 – Cronbach’s α
Schaal Facebook-‐activiteit Deelintensiteit
Cronbach’s α .75 .65
Aantal vragen 16 7
Deze waarden voldoen aan de minimum waarde van .60. De beide schalen zijn dus betrouwbaar genoeg voor het verdere verloop van het onderzoek (Field, 2009). Aan de hand van een factoranalyse werd vervolgens nagegaan of er bij de Facebook-‐vragen bepaalde gegroepeerde factoren aanwezig waren. Mogelijke verbanden kunnen hier aan het licht gebracht worden. Een principale componenten analyse werd uitgevoerd op de 16 vragen met orthogonale rotatie (varimax). De KMO-‐waarde (.76) wordt als goed beschouwd door Field (2009), waardoor we kunnen zeggen dat de dataset voldoet om deze te gebruiken. Bartlett’s test voor de sfericiteit χ2 (120) = 619.72 , p < .001 toont aan dat de correlaties tussen de componenten voldoende groot is. In de test vonden we vijf componenten met een eigenwaarde groter dan 1, het Kaiser’s criterium. Deze componenten verklaarden 58.00% van de variantie. Enkel ladingswaarden boven 0.40 werden in rekening gebracht. Voor dit onderzoek zullen de vooral de eerste en de tweede component de deel-‐intensiteit bepalen. De combinatie van het belang dat men hecht aan de feedback die men krijgt op het delen van content en in welke mate men effectief deelt lijkt het best om dit aan te geven. De eerste factor omvat vier van de acht Likert-‐vragen. Deze vragen gaan over het belang dat men hecht aan feedback die men van andere gebruikers krijgt bij het delen van content. De tweede factor bevat de vragen die gaan over het delen van content. Het omvat het frequent plaatsen van statusupdates, foto’s/video’s en het delen van de locatie waar men zich bevindt. De derde component vat de vragen samen die de intensiteit waarmee men Facebook gebruikt aantoont. Het aantal vrienden, de gespendeerde tijd per dag, het actief verwijderen van vrienden en in welke mate Facebook een dagelijkse activiteit is werd ondervraagd in deze vragen.
26
De laatste twee componenten zijn minder van belang. Ze worden wel meegenomen om de algehele Facebook-‐activiteit te bepalen van de respondenten. De eerste omvat ‘getagd’ worden door anderen. De ladingen van de twee variabelen zijn tegengesteld. Het untaggen op foto’s die men minder mooi vindt staat positief tegenover deze factor; het leuk vinden wanneer men getagd wordt door anderen staat dan weer negatief tegenover deze factor. Tenslotte is er nog een component gevonden die weinig inhoudelijke samenhang vertoont. Tabel 2 -‐ Factoranalyse Facebook-‐vragen
Factoren Schaal-‐item Positieve feedback stimuleert delen. Negatieve feedback remt delen af. Positieve feedback geeft voldoening. Zonder Facebook voelt men zich niet verbonden. Frequent status-‐updates plaatsen. Delen van locaties. Frequent foto's/video’s delen. Frequent reageren op andermans content. Aantal vrienden. Tijd per dag op Facebook Verwijderen van vrienden. Facebook is een dagelijkse activiteit Untaggen op minder mooie foto's. Het leuk vinden om getagd te worden. Facebook zichtbaar voor niet-‐vrienden. Verplicht voelen vrienden te taggen op content.
Factor 3 Factor 1 Factor 2 Factor 4 Factor intensiteit Feedback Delen taggen 5 gebruik .856
.144
.066
-‐.059
.072
.838
.029
-‐.065
.124
.092
.811
-‐.078
.101
-‐.029
-‐.070
.443
.207
.170
-‐.072
.027
.053
.797
.117
.082
-‐.094
.067
.707
.044
.078
-‐.062
.093
.689
.170
-‐.024
.367
.152
.467
.423
-‐.196
.018
-‐.026 .276
.048 .213
.750 .642
-‐.094 .017
.208 -‐.049
-‐.103
.044
.530
.484
-‐.112
.453
.220
.480
.028
-‐.008
.175
.166
-‐.035
.804
.155
.444
.151
.104
-‐.539
.069
.083
.024
.023
-‐.141
-‐.827
.352
.032
.156
-‐.128
.473
27
c. Socio-‐demografische variabelen Tenslotte werden er nog naar twee socio-‐demografische variabelen gevraagd bij de respondenten, namelijk het geslacht en het feit of men studeert of werkt. De reden waarom gevraagd werd of men studeert of werkt, is dat deze laatste groep waarschijnlijk over een groter inkomen beschikt en dus een ander consumptiepatroon kan hebben. Het geslacht werd gevraagd om verschillen tussen man en vrouw te onderzoeken, zowel in Facebook-‐gedrag als in de voorkeur voor uniekheid.
2.2.4 Steekproef
De enquête werd online verspreid via Facebook. Op deze manier bestond er zekerheid over het feit dat de respondenten een account op deze netwerksite hebben en dus de vragen hierover konden beantwoorden.
Voor het experiment werden alleen deelnemers met een leeftijd tussen de 18 en 25 jaar aanvaard. Zoals eerder vermeld is dit de meest actieve leeftijdscategorie op Facebook. In totaal werden er 179 enquêtes ingevuld. Er werd één respondent verwijderd uit de resultaten, aangezien deze ouder was dan 25 jaar. Verder werden er negen enquêtes niet volledig ingevuld, waardoor deze niet bruikbaar waren voor het onderzoek. Deze werden uit de resultaten verwijderd. Bijgevolg bleven er 169 geldige respondenten over wiens resultaten gebruikt werden. De gemiddelde leeftijd bedroeg 21.92 jaar (SD = 1.480); de mediaan 22 jaar. Van de 169 respondenten waren er 78 mannen (46.15%) en 91 vrouwen (53.85%). Op gebied van de beroepsactiviteit van de deelnemers waren er 140 student (82.84%), 27 werkende (15.98%) en 2 werkloos (1.18%). Respondenten werden ingedeeld in één van de twee condities door een random-‐functie. Voor de experimentele conditie waren er 60 ingevulde enquêtes, voor de neutrale conditie waren er 109 geldige respondenten.
28
2.3 Resultaten
2.3.1 Socio-‐demografische verschillen
De gegevens worden eerst geanalyseerd op socio-‐demografische kenmerken. Vooreerst werd er onderzocht of er een verschil bestond in voorkeur voor uniekere aankopen tussen mannen (N = 78) en vrouwen (N = 91), gevolgd door een onderzoek naar de verschillen tussen studenten (N = 140) en werkenden (N = 27).
a. Verschillen tussen man en vrouw De voorkeur voor uniekheid in de voorwerpcategorieën ligt hoger bij mannen (M = 44.77; SD = 20.738) dan bij vrouwen (M = 35.62; SD = 17.090). Dit verschil blijkt significant te zijn (t(167) = 3.14, p = .002). Wanneer gekeken wordt naar de ervaringen is dezelfde trend te merken. De voorkeur voor uniekheid ligt ook hier hoger bij mannen (M = 73.10, SD = 20.192) dan bij vrouwen (M = 59.06; SD = 19.312). Ook dit verschil blijkt significant te zijn (t(167) = 4.613, p < .001). Er werd een chi-‐kwadraattest uitgevoerd door de uniekheidsscores te hercoderen van een kwantitatieve variabele naar een binaire. De uniekheidsscores voor voorwerpen en ervaringen werden opgedeeld door ze te vergelijken met de waarde 50. Onder deze grens neigt de voorkeur naar niet-‐unieke aankopen, erboven naar unieke aankopen. De keuze voor unieke of niet-‐unieke voorwerpen verschilt significant naargelang het geslacht van het individu (χ2(N=169) = 9.34, p = .003). Bij mannen verkoos 62.8% niet-‐unieke voorwerpen en 37.2% voor unieke voorwerpen. In de groep van vrouwelijke respondenten werd er meer gekozen voor niet-‐unieke voorwerpen dan bij mannen (83.5%, tegenover 16,5% voor unieke voorwerpen). Bij de ervaringen blijkt er ook een significant verschil te zijn tussen de keuze voor unieke of niet-‐ unieke ervaringen bij mannen en vrouwen (χ2(N=169) = 8.96, p = .004). Hier koos zowel bij mannen als bij vrouwen de meerderheid van de respondenten voor de unieke ervaringen. Bij mannen kozen 85.9% van de deelnemers voor de unieke ervaringen en slechts 14.1% had een voorkeur voor de niet-‐unieke ervaringen. Bij vrouwen lag het percentage dat voor unieke ervaringen koos lager (65.9%), terwijl 34.1% koos voor niet-‐unieke ervaringen.
29
Deze resultaten geven weer dat mannen uniekere voorwerpen en ervaringen verkozen dan vrouwen. Natuurlijk kan het zijn dat sommige unieke aankopen eerder mannen aanspreken dan vrouwen. Echter bleek na een korte rondvraag bij wat respondenten, dat over het algemeen, de afgebeelde aankopen redelijk geslachtsneutraal waren. Wanneer gekeken wordt naar de Facebook-‐schalen, zien we bij de deel-‐activiteit een significant verschil (t(167) = -‐1.95, p < .053) tussen mannen (M = 52.53, SD = 11.237) en vrouwen (M = 56.11, SD = 12.467). Voor de algehele Facebook-‐activiteit is er echter geen significant verschil (t(167) = -‐2.44, p = .016). De gemiddelde score bedroeg bij mannen (M = 52.53, SD = 11.237) en bij vrouwen (M = 56.11, SD = 12.467). Tabel 3 geeft een overzicht van alle gemiddelden en de bijhorende onafhankelijke t-‐testen. Tabel 3 – Overzicht voorkeuren uniekheid en Facebook-‐gedrag op gebied van geslacht
Geslacht
Man
Voorkeur uniekheid Voorwerpen Ervaringen Facebook-‐schalen Algemene activiteit Deel-‐activiteit
Vrouw
t
44.77
35.62
(20.738)
(17.090)
73.10
59.06
(20.192)
(19.312)
df
p
3.14
167
.002
4.61
167
< .001
52.53
56.11
-‐1.95
167
.053
(11.237)
(12.467)
49.25
55.13
-‐2.44
167
.016
(15.279)
(15.956)
Aangezien het verschil tussen mannen en vrouwen op gebied van voorkeur voor unieke voorwerpen en ervaringen significant is, is het handig om te kijken hoe dit verschil tot stand gekomen is. Tabel 4 geeft een overzicht van alle gemiddelden en de bijhorende onafhankelijke t-‐ testen. Bij de voorwerpen zijn er maar twee categorieën waar er een significant verschil merkbaar is. Men moet hier dus wat voorzichtig zijn met het trekken van conclusies bij dit soort aankopen. Bij de ervaringen blijkt het verschil tussen mannen en vrouwen wel duidelijk merkbaar. In vier van de vijf categorieën blijkt er een significant verschil te zijn.
30
Tabel 4 – Overzicht voorkeuren uniekheid van alle aankopen op gebied van geslacht
Geslacht
Man
Vrouw
28.24
21.78
(31.555)
(25.872)
54.36
34.84
(38.829)
(35.084)
48.78
51.22
(38.208)
(36.374)
45.31
31.46
(38.751)
(32.820)
47.17
38.82
(36.735)
(36.144)
t
df
p
Voorwerpen Horloges Hoofdtelefoons Toetsenborden Lampen Tafels Ervaringen Scandinavië Italië Water Restaurant Berlijn
56.74
39.93
(38.125)
(37.058)
75.28
61.00
(31.877)
(36.710)
87.96
72.97
(24.207)
(31.533)
76.13
71.69
(32.853)
(35.594)
69.37
49.7
(35.958)
(38.544)
1.44
148.98
.152
3.43
167
.001
0.42
167
.672
2.52
167
.013
1.49
167
.140
2.9
167
.004
2.71
166.97
.007
3.49
165.09
.001
0.84
167
.404
3.41
167
.001
b. Verschillen tussen studenten en werkenden Wanneer gekeken wordt naar de beroepsactiviteit zien we weinig verschil in de voorkeur voor uniekere voorwerpen tussen studenten (M = 38.75, SD = 19.524) en werkenden (M = 45.90, SD = 18.220). Dit verschil is niet significant (t(165) = -‐1.76, p < .080). Bij ervaringen wordt hetzelfde gevonden. De score bij studenten (M = 66.51, SD = 21.427) ligt iets hoger dan bij werkenden (M= 59.93, SD = 17.866). Dit verschil is niet significant (t(165) = 1.50, p = .136).
31
Het beschikken over een grotere financiële draagkracht heeft dus weinig effect op de keuze voor unieke aankopen. De twee respondenten die op het moment van de studie werkloos waren, werden niet betrokken in deze onafhankelijke t-‐test, omdat ze niet talrijk genoeg waren. Ook hier werd de chi-‐kwadraattest toegepast. Opnieuw werden de uniekheidsscores ingedeeld door ze te toetsen aan de waarde van 50. Bij de voorwerpen blijkt dat de voorkeur voor unieke of niet-‐unieke voorwerpen niet significant verschilt naargelang de respondenten studeerden of werkten (χ2(N=167) = 3.44, p = .093). 76.4% van de studenten verkozen niet-‐unieke voorwerpen, terwijl 23.6% van deze groep uniekere voorwerpen verkoos. Bij werkenden lagen deze percentages iets anders. 59.3% van deze groep verkozen niet-‐unieke voorwerpen en 40.5% unieke voorwerpen. De keuze voor unieke of niet-‐unieke ervaringen verschilt niet significant naargelang de beroepsactiviteit van de respondenten (χ2(N=167) = 0.01, p = 1.000). De voorkeuren waren enorm gelijklopend. 75% van de studenten en 74.1% van de werkenden verkozen unieke ervaringen. 25% van de studenten en de 25.9% van de werkenden hadden een voorkeur voor niet-‐unieke ervaringen. De algemene Facebook-‐activiteit van studenten (M = 54.91, SD = 12.129) ligt iets hoger dan die van werkenden (M = 51.74, SD = 12.467). De deel-‐activiteit is gelijk tussen de twee groepen (Mstudenten = 52.44, SD = 15.206, Mwerkenden = 51.09, SD = 18.347). Deze verschillen tussen studenten en werkenden zijn beiden niet significant. Zowel de Facebook-‐activiteit (t(165) = 1.25, p = .211) en de deelintensiteit (t(165) = 0.41, p = .683) hadden een p-‐waarde hoger dan .05. Tabel 5 geeft een overzicht met alle gemiddelden en de bijhorende onafhankelijke t-‐testen.
32
Tabel 5 -‐ Overzicht voorkeuren uniekheid en Facebook-‐gedrag op gebied van beroepsactiviteit
Activiteit
Student
Voorkeur uniekheid
Voorwerpen Ervaringen
Deel-‐activiteit
Werkend 45.90
(19.52)
(18.220)
66.51
59.93
(21.427)
(17.866)
t
38.75
df
p
-‐1.76
165
.080
1.50
165
.136
54.91
51.74
1.25
165
.211
(12.129)
(12.467)
52.44
51.09
0.41
165
.683
(15.206)
(18.347)
Facebook-‐schalen Algemene activiteit
2.3.2 Uniekheid in de verschillende condities In dit hoofdstuk worden de gemiddelde scores voor uniekheid voor voorwerpen en ervaringen in de experimentele en neutrale conditie met elkaar vergeleken. Tabel 6 geeft een overzicht van de gemiddelden voor voorwerpen. Tussen de haakjes staan de standaardafwijkingen van de gemiddelden. Op het gebied van Facebook-‐activiteit (Mexp = 54.27, Mneutraal = 54.80; t(167) = -‐ 0.27, p = .784) en deel-‐intensiteit (Mexp = 51.79, Mneutraal = 53.56; t(167) = 0.70, p = .488) is er geen significant verschil tussen de twee condities. Tabel 6 – Onafhankelijke t-‐test tussen de condities voor uniekheid bij voorwerpen
Horloges Hoofdtelefoons Toetsenborden Lampen Tafels
Conditie
Experimenteel
Neutraal
t
df
p
26.55
23.78
-‐0.60
167
.550
(31.465)
(27.210)
40.42
45.73
0.87
167
.386
(38.623)
(37.734)
46.70
51.96
0.88
167
.380
(38.533)
(36.396)
38.38
37.56
-‐0.14
167
.888
(36.860
(36.060)
45.58
41.07
-‐0.77
167
.444
(36.693)
(36.538)
33
Er blijkt weinig verschil te zijn tussen de voorkeur op gebied van uniekheid tussen de neutrale en de experimentele conditie. Bij sommige voorwerpen ligt het gemiddelde zelfs hoger in de neutrale conditie. Om zeker te zijn dat er geen significant verschil bestaat tussen de condities op gebied van uniekheidscores, werd er een onafhankelijke t-‐test uitgevoerd per productcategorie. Overal ligt de p-‐waarde ver boven de grens van .05. Er is dus geen significant verschil tussen de voorkeur voor uniekere voorwerpen in de experimentele conditie en in de neutrale conditie. Tabel 7 geeft de gemiddelde waarden voor de ervaringen. Ook hier worden de standaardafwijkingen van de gemiddelden tussen haakjes weergegeven onder de berekende gemiddelden. Tabel 7 -‐ Onafhankelijke t-‐test tussen de twee condities voor uniekheid bij ervaringen
Scandinavië Italië Water Restaurant Berlijn
Conditie
Experimenteel
Neutraal
t
df
p
44.67
49.36
0.76
167
.449
(39.158)
(39.158)
65.18
68.92
0.66
167
.511
(37.196)
(34.147)
74.90
82.63
1.65
167
.101
(32.667)
(36.396)
71.91
74.91
0.60
167
.552
(35.414)
(33.822)
57.07
59.72
0.43
167
.669
(39.826)
(37.965)
Net zoals bij de voorwerpen, is er weinig verschil tussen de gemiddelden in de twee condities. Alle gemiddelden in de neutrale conditie liggen zelfs hoger dan deze in de experimentele. Ook hier voeren we een onafhankelijke t-‐test uit om met zekerheid te kunnen concluderen dat er geen significante verschillen zijn tussen de twee condities. Geen enkele ervaringscategorie heeft een p-‐waarde lager dan .05. Er is dus geen significant verschil in de voorkeur voor een uniekere ervaring tussen respondenten in de experimentele conditie en respondenten in de neutrale conditie. Wanneer we alle scores voor uniekheid voor voorwerpen beschouwen als één variabele, zien we dat de gemiddelden van de experimentele (M = 39.53, SD = 36.991) en de neutrale conditie (M =
34
40.02, SD = 36.128) heel dicht bij elkaar liggen. Na een onafhankelijke t-‐test blijkt er geen significant verschil te bestaan tussen de twee condities (t(843) = 0.19, p = .850). Hetzelfde wordt gedaan bij de ervaringen, alle uniekheidsscores worden als één variabele beschouwd. Ook hier liggen de gemiddelden van de experimentele conditie (M = 62.69, SD = 37.860) en de neutrale conditie (M = 67.11, SD = 36.457) vrij dicht bij elkaar. Een onafhankelijke t-‐test toont aan dat er geen significant verschil blijkt te bestaan tussen de condities (t(843) = 1.66, p = .096). Deze resultaten tonen aan dat er geen verschil is in de voorkeur voor uniekere producten en ervaringen wanneer mensen zich in een share-‐conditie bevinden. Hypothese 1 wordt dus niet bevestigd volgens deze statistische analyses.
2.3.3 Verband Facebook-‐gebruik en voorkeur voor uniekheid
In dit hoofdstuk wordt gekeken naar het verband tussen de intensiteit waarmee mensen Facebook gebruiken en de voorkeur voor uniekere voorwerpen en ervaringen. Hypothese 2 verwacht dat mensen die intensief delen en gebruik maken van Facebook, uniekere zaken verkiezen. Dit verband werd onderzocht door de variabelen te testen op hun Pearson-‐correlatie onderling (N = 169). In tabel 8 staan de p-‐waarden tussen haakjes onder de r-‐waarden. Tabel 8 – Overzicht correlaties Facebook-‐gebruik en voorkeur voor uniekheid
Voorkeur uniekheid bij voorwerpen Voorkeur uniekheid bij ervaringen
Facebook-‐scores Algemene activiteit
Deel-‐activiteit
.05
.07
(.549)
(.343)
-‐.15
-‐.12
(.050)
(.134)
Bij de voorwerpen is er geen significante correlatie te vinden tussen uniekheid en algemene Facebook-‐activiteit en deel-‐activiteit (in beide gevallen p > .05). Bij de voorkeur voor uniekheid bij ervaringen vinden we een verband dat tegengesteld is aan hypothese 2. Er is een significante correlatie (r(169) = -‐.15, p = 0.050) tussen de algemene Facebook-‐activiteit en de voorkeur voor unieke ervaringen. Echter is deze correlatie negatief, wat wil zeggen dat mensen die graag content delen, eerder niet-‐unieke ervaringen willen beleven. Er is geen significant verband tussen de voorkeur voor uniekere ervaringen en de deel-‐activiteit.
35
We analyseren de variabelen verder door de uniekheidsscores en Facebook-‐schalen ( variabelen van het kwantitatieve type) om te zetten naar binaire variabelen. Dit gebeurt door alle respondenten in te delen volgens de mediaan van deze variabele voor de Facebook-‐schalen. De uniekheidsscores werden al eerder in dit onderzoek gehercodeerd. De mediaan voor de algemene Facebook-‐activiteit (Mdn = 54.55) ligt dicht bij het gemiddelde (M = 54.46, SD = 12.01), net zoals deze van de deel-‐activiteit (Mdn = 51.72; M = 52.42, SD = 15.87). Dit leidt tot een goed gebalanceerde indeling. Na het hercoderen werd de chi-‐kwadraat waarde berekend. De keuze voor unieke ervaringen verschilt niet significant naargelang de respondenten veel of weinig begaan zijn met delen op Facebook (χ2(N=169) = 0.45, p = .594). In de groep van respondenten die wel begaan zijn met delen verkoos 27.1% niet-‐unieke ervaringen en 72.9% unieke ervaringen. Bij deelnemers die minder begaan zijn met delen op Facebook, koos 22.6% voor niet-‐unieke ervaringen en 77.4% voor unieke ervaringen. In het geval van de voorwerpen werd er ook geen significant verschil gevonden tussen de keuze voor unieke voorwerpen en de deelintensiteit van de deelnemers op Facebook (χ2(N=169)= 1.84, p = .220). In de groep van respondenten die begaan zijn met het delen van content, bleek 69.4% te kiezen voor niet-‐unieke voorwerpen en 30.6% voor unieke voorwerpen. Bij de respondenten die weinig begaan zijn met delen op Facebook 78.6% te kiest voor niet-‐unieke voorwerpen en 21.4% voor unieke voorwerpen. De voorkeur voor uniekere ervaringen blijkt dus niet recht evenredig te zijn met het Facebook-‐ gebruik. Integendeel, er blijkt een negatieve correlatie te bestaan tussen Facebook-‐gebruik en de voorkeur voor uniekere ervaringen. Hypothese 2 wordt hier dus niet bevestigd.
36
2.3.4 Ervaringen versus voorwerpen In dit gedeelte wordt gekeken of er een verschil bestaat tussen de voorkeur voor uniekheid bij voorwerpen en bij ervaringen. Er wordt geen rekening gehouden met tot welke conditie de respondenten behoorden, aangezien tussen de condities er geen significant verschil bestond. De gemiddelden van de uniekheid in de voorwerpcategorieën worden eerst apart bepaald. Geen enkele categorie had een gemiddelde hoger dan 50 (Mhorloges = 24.76, SD = 28.730, Mhoofdtelefoons = 43.85, SD = 28.730, Mtoetsenborden = 50.09, SD = 37.140, Mlampen = 37.85, SD = 36.238, Mtafels = 42.67, SD = 36.548), wat dus aantoont dat er een vrij lage voorkeur voor unieke voorwerpen is. De gemiddelden voor deze variabele bij de ervaringen lagen heel wat hoger, vier van de vijf categorieën had een voorkeur voor uniekheid hoger dan 50 (MScandinavië = 47.69, SD = 38.374; MItalië = 67.59, SD = 35.195; Mwater = 79.89, SD = 29.282; Mrestaurant = 73.74, SD = 34.327; MBerlijn = 58.78, SD = 38.539). Een duidelijk beeld ontstaat pas wanneer we een variabele maken van de voorkeur voor uniekheid bij alle voorwerpen en een variabele voor de voorkeur bij alle ervaringen. Wanneer we de gemiddelden van deze variabelen vergelijken zien we een verschil van ongeveer 25 (Mvoorwerpen = 39.85, SD = 36.416; Mervaringen = 65.54, SD = 37,000). Uit deze gegevens kunnen we dus afleiden dat men eerder uniekere ervaringen zal verkiezen dan uniekere voorwerpen. Deze conclusie bevestigt hypothese 3. Wanneer we kijken naar de correlatie tussen de voorkeur voor unieke voorwerpen en de voorkeur voor unieke ervaringen zien we dat deze significant en positief is (r(169) = .29, p < .001). Respondenten die unieke voorwerpen verkozen boven niet-‐unieke, deden hetzelfde bij ervaringen.
37
2.3.5 MANOVA-‐test van de voorkeur voor uniekheid
Aan de hand van een MANOVA-‐test wordt onderzocht of er bepaalde onafhankelijke variabelen (geslacht, student/werkend, de conditie waartoe men behoorde, de deel-‐activiteit op Facebook en het aantal vrienden op Facebook) een significant effect hebben op de keuze voor unieke aankopen. Tevens kunnen ook interactie-‐effecten tussen deze variabelen onderling aangetoond worden. De twee afhankelijke variabelen die onderzocht worden zijn de uniekheidscores voor voorwerpen en ervaringen. De onafhankelijke variabelen die toegevoegd worden in het MANOVA-‐model zijn de conditie waartoe de respondent behoorde, het aantal vrienden op Facebook, het geslacht, de beroepsactiviteit en de deelintensiteit van de respondenten. De respondenten die bij de beroepsactiviteit werkloos hebben aangeduid, werden uit deze test gelaten, aangezien deze groep te klein was (N = 2). De deelintensiteit wordt omgezet naar een binaire variabele door de respondenten in twee groepen in te delen, een deel onder en een deel boven de mediaan. Het aantal vrienden dat de respondenten hebben werd omgezet naar een kwalitatieve variabele bestaande uit drie groepen. De eerste groep heeft maximaal 250 vrienden op Facebook, de tweede groep maximaal 650 vrienden en de derde groep tenslotte heeft meer dan 650 vrienden. Geslacht, beroepsactiviteit en de conditie waartoe men behoorde zijn al binaire variabelen en dienen dus niet gehercodeerd te worden. De verklaringskracht van dit model is voor de uniekheidsvoorkeur bij voorwerpen 28.8% en bij ervaringen 28.3%. In tabel 9 vinden we een overzicht van de resultaten van de MANOVA. Tabel 9 – Resultaten MANOVA-‐model voor voorkeur voor uniekheid
Onafhankelijke variabele
Analyse F
df
p
Wilks' Λ
η2
Conditie
1.21
2, 130
.300
.982
.018
Geslacht
5.90
2, 130
.004
.917
.083
Student/werkend
0.56
2, 130
.574
.992
.008
Deel-‐activiteit
0.33
2, 130
.723
.995
.005
Aantal vrienden
0.67
4, 260
.612
.980
.010
38
Wanneer we kijken naar de scores van de algehele MANOVA blijkt dat slecht één variabele een significant effect heeft. Enkel het geslacht blijkt een significante rol te spelen (F(2, 130) =5,90, p = .004; Wilk’s Λ = .917, partial η2 =.083). De beroepsactiviteit blijkt geen significante invloed te hebben (p = .404), net zoals het aantal vrienden dat men heeft op Facebook (p = .612). De conditie waartoe men behoorde heeft ook geen significante invloed (p = .300). Tenslotte had het veel of weinig delen van de respondenten geen significante invloed op de voorkeur voor uniekheid (p = .723). . Figuur 2 geeft een grafische voorstelling van het significant effect dat geslacht heeft op de voorkeur voor uniekheid.
Voorkeur uniekheid 82 72 62
Ervaringen
52
Voorwerpen
42 32 Man
Vrouw
Figuur 2 – Grafische voorstelling voorkeur uniekheid volgens geslacht
Er blijken geen significante interactie-‐effecten te bestaan in dit model (alle p-‐waarde zijn groter dan .05). Vervolgens beschouwen we een ANOVA-‐model voor de voorkeur voor uniek bij voorwerpen. In tabel 10 vinden we een overzicht van het effect van de variabelen. Tabel 10 – ANOVA voorkeur uniekheid bij voorwerpen
Analyse Onafhankelijke variabele
F
df
p
Conditie
0.325
1, 131
.570
Geslacht
9.885
1, 131
.002
Student/werkend
0.361
1, 131
.549
Deel-‐activiteit
0.655
1, 131
.420
Aantal vrienden
0.183
2, 131
.833
Uit de resultaten blijkt dat van alle variabelen alleen het geslacht een significante invloed heeft op de voorkeur voor uniekheid (F(1, 131) = 11.34, p = .002). Zoals eerder aangetoond lagen de gemiddelden hoger bij mannen (M = 44.77%) dan bij vrouwen (M = 35.62%).
39
De beroepsactiviteit toonde geen hoofdeffect (p = .549), net zoals het aantal vrienden dat de respondenten hadden op Facebook (p = .833). De experimentele conditie waartoe de deelnemers behoorden had ook geen significante invloed op de voorkeur voor uniekheid (p = .570). De deelintensiteit tenslotte had ook geen invloed (p = .420). Er bleken geen significante interactie-‐effecten te bestaan in dit model (alle p-‐waarde zijn groter dan .05). Tenslotte wordt de ANOVA-‐test voor de voorkeur voor uniekheid bij ervaringen behandeld. In tabel 11 vinden we een overzicht van het effect van de variabelen. Tabel 11 -‐ ANOVA voorkeur uniekheid bij voorwerpen
Analyse Onafhankelijke variabele
F
df
p
Conditie
2.42
1, 131
.122
Geslacht
4.82
1, 131
.030
Student/werkend
0.47
1, 131
.497
Deel-‐activiteit
0.04
1, 131
.850
Aantal vrienden
1.09
2, 131
.338
3.97
1, 131
.048
Deel-‐activiteit * geslacht * student/werkend
Uit de resultaten blijkt dat van alle variabelen ook hier alleen het geslacht een significante invloed heeft op de voorkeur voor uniekheid (F(1, 131) = 4.81, p = .030). Zoals eerder aangetoond lagen de gemiddelden hoger bij mannen (M = 73.10%) dan bij vrouwen (M = 59.06%). De beroepsactiviteit toonde geen hoofdeffect (p = .497), net zoals het aantal vrienden dat de respondenten hadden op Facebook (p = .338). De experimentele conditie waartoe de deelnemers behoorden had ook geen significante invloed op de voorkeur voor uniekheid (p = .122). De deelintensiteit tenslotte had ook geen invloed (p = .850). Er bleek een significant driezijdig interactie-‐effect (F(1, 131) = 3.79, p = .048) te bestaan tussen het delen, het geslacht en het feit of men studeert of werkt. Bij mannen blijkt dat werkenden die begaan zijn met delen, een hogere voorkeur voor unieke ervaringen hebben dan studenten. Bij vrouwen is er lagere voorkeur voor unieke ervaringen bij delende werkenden in vergelijking met werkenden die minder delen. Dezelfde trend is merkbaar bij studenten, maar minder uitgesproken. Figuur 3 geeft een grafische voorstelling van dit interactie-‐effect. Echter moet men
40
in het achterhoofd houden dat de groep werkenden vrij klein was (N = 27), wat ervoor zorgt dat men deze resultaten met wat voorzichtigheid moet benaderen.
Voorkeur uniekheid ervaringen bij mannen 80 75 Student
70
Werkende
65 60 Delen < 50%
Delen > 50%
Voorkeur uniekheid ervaringen bij vrouwen 66 61 Student
56
Werkende
51 46 Delen < 50%
Delen > 50%
Figuur 3 – Grafische voorstelling interactie-‐effect geslacht*delen*beroepsactiviteit
2.3.6 Samenvatting van de resultaten
Algemeen blijkt uit de resultaten dat het gebruik van sociale media en zijn share-‐mogelijkheid weinig verandert aan het consumptiegedrag op het gebied van de voorkeur voor unieke voorwerpen en ervaringen. Individuen in de experimentele conditie (een conditie waarin het share-‐aspect aangespoord werd) hadden een gelijkaardige voorkeur voor producten en ervaringen dan deze in de neutrale conditie (voorwerpen: t(843) = 0.19; p = .850; ervaringen: t(843) = 1.66; p = .096). Individuen die enorm actief zijn op Facebook en veel content delen zullen geen grotere voorkeur voor uniekheid hebben bij hun aankopen. Integendeel, mensen met een grotere Facebook-‐ activiteit verkiezen minder unieke ervaringen (r(169) = -‐.15, p = .050). Dit is echter niet van toepassing op individuen met een grotere deel-‐activiteit (r(169) = -‐.12, p = .134). In het geval
41
van voorwerpen zijn, is er geen verband tussen voorkeur voor uniekheid en het Facebook-‐ gedrag.
Uit het onderzoek blijkt dat de voorkeur voor uniekheid bij ervaringen groter is dan bij voorwerpen (Mvoorwerpen = 39.85, SD = 36.416; Mervaringen = 65.54, SD = 37,000). De scores voor uniekheid lagen hoger bij ervaringen dan bij voorwerpen. De voorkeur voor uniekheid tussen deze aankoopcategorieën is positief gecorreleerd, wat wil zeggen dat individuen hun nood aan uniekheid zowel uiten in voorwerpen als in ervaringen (r(169) = .29; p < .001) . Een ander belangrijke ondervinding blijkt dat mannen uniekere ervaringen en voorwerpen verkiezen dan vrouwen. In de MANOVA-‐test bleek geslacht ook de enige factor die de voorkeur voor unieke aankopen significant beïnvloedde (F(2, 130) = 5,90, p = .004; Wilk’s Λ = .917, partial η2 = .08). Hoewel bij voorwerpen het verschil significant was, is het moeilijk hierover een conclusie te maken. In slechts twee van de vijf productcategorieën bleek er een significant verschil te zijn tussen mannen en vrouwen. Op het gebied van Facebook-‐gebruik blijken vrouwen significant meer te delen dan mannen (t(167) = -‐1.95, p < .053). Het algemene gebruik van het sociale medium verschilt niet tussen mannen en vrouwen . Het feit of men nog studeert of al actief is op de arbeidsmarkt, geeft geen verschil voor de keuze voor uniekere producten en ervaringen (voorwerpen: t(165) = -‐1.76, p = .080; ervaringen: t(165) = 1.50, p = .136). Ook het Facebook-‐gebruik verschilt niet tussen studenten en werkenden (Facebook-‐activiteit: t(165) = 1.25, p = .211; deel-‐activiteit: t(165) = 0.41, p = .683). Uit de pretest blijkt er een positieve correlatie te bestaan tussen delen en de voorkeur voor een uniekere ervaring (r(900) = .70, p < .001) enerzijds en delen en de voorkeur voor unieker voorwerp (r(900) = .42, p < .001) anderzijds . Een andere conclusie uit de pretest was dat mensen eerder een aankoop zullen delen met vrienden dan dat ze erover content plaatsen op Facebook.
2.3.7 Discussie De eerste hypothese werd in het onderzoek niet bevestigd. Het gebruik van sociale media blijkt geen invloed te hebben op de voorkeur voor unieke ervaringen. Er zijn hier verschillende mogelijke verklaringen voor. Brandtzaeg, Lüders en Sketjne (2010) halen in hun onderzoek aan dat het gebruik van Facebook sterk veranderd is de voorbije jaren.
42
Het aantal vrienden dat de gebruikers tegenwoordig hebben, is enorm gestegen en veranderd van één groep vrienden naar verscheidene onafhankelijke groepen. Zo zien we bij gebruikers dat ze op Facebook vriendengroepen hebben uit de lagere school, middelbare school en vorige studierichtingen. Verder zijn er nog familieleden en andere vriendengroepen. Door al deze groepen ontstaat er een soort sociale controle en kan de gebruiker zich beperkt voelen in zijn privacy. Vooral jongeren zullen hierdoor de drang ervaren om te kiezen voor conformiteit in hetgeen ze online plaatsen, om op deze manier hun sociale privacy te beschermen, zeker wanneer er dichte familieleden toegevoegd worden op Facebook. Wanneer je Facebook raadpleegt, blijkt de gedeelde content over ervaringen vrij monotoon. Foto’s over uitgaan en het nachtleven, terrasjes, strandvakanties en sportevenementen zijn enorm talrijk. Het is echter zoeken naar bvb. foto’s van uniekere ervaringen. Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat er een ‘angst’ bestaat voor negatieve kritiek op ervaringen die anders zijn dan het alledaagse. Verder zullen jonge mensen Facebook meer en meer gebruiken om zich te organiseren. Het plannen van avondjes uit, groepswerken voor school en dergelijke blijken de bovenhand te halen tegenover het gewone delen van informatie op Facebook. De opkomst van mobiele applicaties zoals Foursquare en Instagram kan de oorzaak zijn dat er minder gedeeld wordt op Facebook. Foursquare is een applicatie voor mobiele toestellen dat gebruikers toelaat hun locatie te delen met anderen. Tevens kan men ook foto’s die genomen zijn op die plaats sharen. Instagram laat de gebruikers ervan toe foto’s te nemen, deze eenvoudig te bewerken met effecten en vervolgens ze te delen met hun vriendenlijst. Een andere mogelijke verklaring is dat mensen die een unieke ervaring beleven, zoals een overnachting in een ijshotel, dit misschien liever voor zichzelf houden. Dergelijke intieme momenten, zowel met geliefden als met vrienden, zouden hun intimiteit verliezen wanneer deze gedeeld worden met de gehele vriendengroep op Facebook. Ook hier zal het feit dat vriendengroepen steeds groter worden een rol spelen. Iemand met een kleine online vriendengroep zal dit misschien nog willen delen, maar iemand met een uitgebreide vriendengroep zal dit waarschijnlijk niet willen. De tweede hypothese werd ook niet bevestigd; het Facebook-‐gebruik had namelijk geen recht evenredig verband met de voorkeur voor uniekheid. Integendeel, er bleek een significante negatieve correlatie te bestaan tussen de intensiteit van het Facebook-‐gebruik en de voorkeur voor unieke ervaringen. De verklaringen die al eerder in deze discussie aan bod kwamen, kunnen ook hier toegepast worden. Een andere mogelijke verklaring waarom deze hypothese niet bevestigd werd, is dat de kans bestaat dat intensieve Facebook-‐gebruikers liever informatie online plaatsen waar andere
43
gebruikers over kunnen meepraten. Unieke ervaringen zullen door minder mensen al beleefd zijn, tegenover niet-‐unieke ervaringen. De mogelijkheid tot feedback en interessante discussies kan hierdoor kleiner zijn, aangezien anderen geen of minder kennis hebben over de ervaring. De kans op raakpunten tussen het individu en zijn vrienden wordt kleiner. Verder kan het zijn dat mensen die online trachten een status op te bouwen en hier veel tijd aan besteden, onzeker zijn over zichzelf in de “echte” wereld (Ellison et al., 2007). Achter de computer is het immers eenvoudiger om van jezelf een bepaald beeld op te hangen. Onzekere mensen zullen misschien opteren voor ervaringen die weinig afwijken van het dagdagelijkse en dus minder op zoek gaan naar unieke belevenissen, uit schrik voor negatieve feedback. Hierover is voorlopig nog geweten, dus enige voorzichtigheid bij deze uitspraken is noodzakelijk. De laatste hypothese werd wel bevestigd in het onderzoek. De voorkeur voor uniekheid zal eerder tot uiting komen in ervaringen dan in voorwerpen; met andere woorden, de respondenten kozen meer voor unieke ervaringen dan voor unieke voorwerpen. De verklaring hiervoor kan natuurlijk breed zijn, aangezien uit de literatuur blijkt dat het beleven van ervaringen veel meer voordelen geeft aan het individu dan de aankoop van voorwerpen. Het sociale karakter van ervaringen (Van Boven, 2002, 2005) kan ervoor zorgen dat uniekere ervaringen de nood aan uniekheid bij individuen duidelijker zullen weergeven dan voorwerpen, vanwege de communiceerbaarheid van ervaringen. De nood aan uniekheid daarentegen is moeilijker te communiceren via voorwerpen. Ook het duurzame karakter van een ervaring kan een rol spelen. Een voorwerp verliest na een bepaalde tijd zijn waarde, terwijl een ervaring meestal een blijvende plaats in het geheugen krijgt (Nicolao et al., 2009). De enige onafhankelijke variabele die volgens de resultaten een effect heeft op de voorkeur voor uniekheid is het geslacht. Mannen zouden volgens het onderzoek een grotere voorkeur voor uniekheid hebben dan vrouwen. Dit verschil is vooral merkbaar bij ervaringen. Echter blijkt uit voorgaand onderzoek (Tian et al., 2001) dat er geen significant verschil bestaat tussen man en vrouw wanneer het gaat over de nood aan uniekheid. In het onderzoek van Tian et al. werd wel niet gewerkt met het voorleggen van aankopen aan de respondenten, wat eventueel dit verschil zou kunnen verklaren. Een mogelijkheid voor dit verschil is dat vrouwen misschien iets conservatiever kunnen zijn in de ervaringen die ze willen beleven dan mannen. Echter is in de literatuur weinig geweten over dit onderwerp en moeten we voorzichtig zijn met dergelijke uitspraken. Het feit dat iemand studeert of al werkt heeft geen effect op de voorkeur voor uniekheid. Echter dient wel opgemerkt te worden dat de groep respondenten die al actief is op de arbeidsmarkt,
44
vrij klein was (N = 27). Het Facebook-‐gedrag van deze groep wijkt ook niet af van de groep studenten. Studenten kunnen dan misschien wel meer vrije tijd hebben, door de opkomst van smart phones is Facebook toegankelijker geworden. Mensen kunnen op ieder moment van de dag op Facebook en met een paar handelingen op het toestel kan men een foto delen met de vriendengroep.
45
Deel 3: Besluit In het laatste gedeelte van het onderzoek wordt een algemeen besluit gevormd, aangevuld met de beperkingen van het onderzoek en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek.
3.1 Algemeen besluit De centrale vraag binnen dit onderzoek was of het gebruik van sociale media de consumptie van ervaringen beïnvloedt. De combinatie van de hoge sociale waarde van ervaringen (Van Boven, 2002, 2005) en de mogelijkheid om snel foto’s en dergelijke te delen met een grote vriendengroep kan immers gezien worden als een handig instrument om een bepaald beeld van jezelf op te hangen (Krämer & Winter, 2008). Het communiceren over materiële aankopen wordt immers minder gewaardeerd dan communiceren over ervaringen (Carter & Gilovich, 2012). Als waardemeter voor het effect dat sociale media teweeg zou kunnen brengen op de consumptie van ervaringen, werd gekozen voor de nood aan uniekheid. Deze manier van consumptie is immers een mogelijkheid om een bepaald gewenst beeld van jezelf op te hangen (Tian et al., 2001). Tevens werd er ook gekeken naar wat de mogelijke gevolgen kunnen zijn voor de consumptie van materiële zaken. Het sociale medium dat gebruikt werd is Facebook, vanwege zijn grote bekendheid en gebruiksaantal. Het onderzoek beperkte zich tot een leeftijdscategorie van 18 tot 25 jaar, aangezien dit de meest actieve groep is op Facebook, en dus het meest vertrouwd is met de mogelijkheden van dit medium (Socialbakers, 2013). Het onderzoek bestond uit een pretest en het feitelijke experiment. De pretest was noodzakelijk om er zeker van te zijn dat de aankopen die zouden beoordeeld moeten worden in het experiment wel degelijk als uniek of niet-‐uniek beschouwd konden worden. In het experiment werden immers de respondenten geconfronteerd met verschillende aankoopcategorieën, die telkens voorgesteld werden door een unieke en niet-‐unieke variant. Aan de proefpersonen werd gevraagd om hun voorkeur uit te spreken. Op deze manier werd de nood aan uniekheid gemeten. Verder werd de respondent bevraagd naar zijn Facebook-‐gedrag. Dit had een tweeledig nut. De volgorde van het blok aankopen en het blok Facebook-‐vragen werd gerandomiseerd, om op deze manier een experimentele conditie te krijgen. Anderzijds leverde deze extra vragen variabelen op die interessant waren voor het onderzoek.
46
Uit de pretest bleek er een positieve correlatie te bestaan tussen het delen van aankopen en hun uniekheid. Unieke zaken blijken sneller gedeeld te worden dan niet-‐unieke. De eerste onderzoeksvraag luidde of het gebruik van sociale media een grotere voorkeur voor unieke ervaringen teweeg zou brengen. Met andere woorden, of respondenten in de experimentele conditie (die geprimed werden door eerst de vragen omtrent Facebook te beantwoorden) uniekere ervaringen verkozen. Uit de resultaten bleek dit echter niet te kloppen. Er was geen significant verschil tussen de voorkeur voor uniekheid van de respondenten in de neutrale en de experimentele conditie. Dezelfde conclusie kon getrokken worden bij voorwerpen. De tweede onderzoeksvraag stelde dat hoe intensiever het Facebook-‐gebruik van de consument, hoe groter zijn voorkeur voor unieke ervaringen. Uit het experiment blijkt echter dat de voorkeur voor unieke ervaringen en producten niet toeneemt naarmate het Facebook-‐gedrag, en het deel-‐gedrag in het bijzonder, van de respondenten intensiever is. Integendeel, er bleek een significante negatieve correlatie te bestaan tussen de intensiteit van het Facebook-‐gedrag en de voorkeur voor unieke ervaringen. Dit is bijgevolg het tegenovergestelde van de onderzoeksvraag. De laatste onderzoeksvraag was de stelling dat de nood aan uniekheid groter zou zijn bij ervaringen dan bij voorwerpen. Deze vraag werd bevestigd door het onderzoek. De gemiddelde scores voor uniekheidsvoorkeur lagen aanzienlijk hoger bij ervaringen (65.54%) dan bij voorwerpen (39.85%). Er werd ook gekeken naar verschillen op socio-‐demografisch vlak. De voorkeur voor uniekheid bleek significant hoger bij te zijn mannen dan bij vrouwen, zowel voor ervaringen als voorwerpen. Op het gebied van Facebook-‐gebruik is er geen significant verschil tussen de twee seksen. Vrouwen blijken wel een significant intenser deel-‐gedrag te hebben dan mannen. Op het gebied van beroepsactiviteit (studeren/werken) blijkt er geen significant verschil te zijn wat de voorkeur voor uniekheid en het Facebook-‐gebruik betreft. Uiteindelijk werd via een MANOVA-‐model gekeken naar welke van de variabelen die eerder aan bod kwamen (geslacht, beroepsactiviteit, conditie, deel-‐gedrag en aantal vrienden op Facebook) een significant hoofdeffect hadden op de voorkeur voor uniekheid. Er bleek slechts één significant hoofdeffect te bestaan, namelijk het geslacht. Alle andere variabelen hadden geen
47
significant effect binnen het model. Binnen het MANOVA-‐model werden er ook geen significante interactie-‐effecten tussen de variabelen onderling gevonden. Uit het onderzoek blijkt dat sociale media geen stimulerende rol heeft in de voorkeur voor uniekheid bij zowel ervaringen als voorwerpen. Integendeel, er blijkt zelfs een significante negatieve correlatie tussen Facebook-‐gedrag en de voorkeur voor unieke ervaringen te bestaan. Uit de literatuur (Brandtzaeg et al., 2010) kan dit verklaard worden door de stijgende graad van conformisme op een groot sociaal medium. Door de toenemende vriendendatabase is er een grotere sociale controle en zal het individu zich beperken tot de alledaagse en sociaal aanvaarde aankopen. De rol van Facebook als een middel om content te delen, kan door de opkomst van nieuwe toepassingen, zoals Instagram en Foursquare ook verminderd zijn. Een andere mogelijke verklaring kan zijn dat unieke ervaringen aan waarde kunnen verliezen door ze te delen op Facebook. Intieme unieke momenten tussen geliefden en vrienden bijvoorbeeld hebben niet echt een plaats op sociale media. Sommige dingen wil men liever voor zichzelf houden, of delen met dichte vrienden, maar niet verder dan dat. Het feit dat unieke ervaringen door weinig mensen beleefd worden, kan ertoe leiden dat er op Facebook weinig feedback komt wanneer deze gedeeld worden. Andere gebruikers kunnen zich moeilijk herkennen in die ervaring. Door informatie online te plaatsen waar de meerderheid over kan meepraten, zal de voorkeur voor unieke ervaringen dalen. Volgens deze mogelijke verklaring is Facebook dus helemaal geen stimulans om unieke ervaringen te beleven.
3.2 Beperkingen
Dit onderzoek richtte zich tot een leeftijdscategorie van 18 tot 25 jaar, vanwege de grote Facebook-‐activiteit binnen deze groep. Natuurlijk is de kans bestaande dat het Facebook-‐gedrag en de manieren van content sharen varieert naarmate men ouder of jonger is. De voorkeur voor uniekheid werd bijgevolg alleen maar onderzocht binnen deze groep. Een ander gevolg van de beperkte leeftijdscategorie is dat de verdeling van de beroepsactiviteit niet echt symmetrisch is. Aangezien de enquête verdeeld werd via Facebook en dus in de eerste plaats terecht kwam in mijn vriendengroep, verhoogt dit het percentage studenten. De vriendendatabase bestaat immers voor een groot stuk uit huidige en vroegere medestudenten. Een derde gevolg van het feit dat er een groot gedeelte van de respondenten behoren tot mijn vriendenkring, is dat dit kan leiden tot een minder objectieve invulling van de enquête.
48
Respondenten kunnen immers antwoorden opgeven die “sociaal wenselijk” zijn en zodoende hun eigen voorkeur minder laten merken. Hoewel de enquête anoniem verliep, kan dit toch een invloed hebben op de antwoorden. Echter blijkt uit onderzoek (Joinson, 1999) dat enquêtes die online uitgevoerd worden, veel minder last hebben van dit fenomeen. Toch dient sociaal wenselijk gedrag in het achterhoofd gehouden te worden bij het interpreteren van de resultaten. Het sociale medium dat hier gebruikt werd is Facebook, omwille van het feit dat dit het meest gebruikt wordt de dag van vandaag. Echter zijn er nog sociale media, zoals Twitter, Netlog en Myspace. Verder zijn er applicaties die zich toeleggen op het delen van content (zie 4.2 Discussie), zoals Foursquare en Instagram. Voor de praktische haalbaarheid van het onderzoek werden echter varianten als deze niet opgenomen in de studie. De sample-‐size voor de condities was niet gelijk door het randomiseren van de enquêtes. In de neutrale conditie waren er 109 respondenten, in de experimentele conditie slechts 60. Het aantal respondenten in de experimentele conditie is op zich wel voldoende om statistische testen te kunnen uitvoeren, toch zou het beter geweest zijn om een evenwichtige verdeling tussen de twee condities te hebben. Aangezien de enquête digitaal verspreid en ingevuld werd, is er niet echt een zicht op het invulgedrag van de respondenten. De kans bestaat dat sommige respondenten de enquête vlug wouden afhandelen of tussen een andere computeractiviteit aan het invullen waren. Dit kan natuurlijk de resultaten beïnvloed hebben. Tenslotte werden er vijf voorwerpcategorieën en vijf soorten ervaringen voorgesteld. Hierdoor moesten er keuzes gemaakt worden welke categorieën er juist gebruikt zouden worden. Hoe meer aankoopcategorieën, hoe beter, maar dit zou dan de pretest te belastend maken voor de respondenten, waardoor de resultaten van deze test misschien minder betrouwbaar worden.
3.3 Aanbevelingen voor marketeers Marketing maakt tegenwoordig intensief gebruik van sociale media. De focus ligt vooral op het medium Facebook, vanwege het groot aantal gebruikers. Echter mag de marketingwereld niet blind zijn voor de verandering in de manier waarop men het sociale medium gebruikt. Het wordt meer en meer een middel om afspraken te maken en met elkaar te chatten, dan een medium waar intensief gedeeld wordt. Dit is vooral merkbaar bij de jongere generatie. Nieuwe
49
applicaties zoals Foursquare, Twitter en Instagram mogen zeker niet over het hoofd gezien worden. Het is ook belangrijk om aan materiële producten een experientieel kantje te geven. Een auto kan gezien worden als een transportmiddel, maar ook als een manier om reizen te maken en de wereld te ontdekken. Dit gebeurt nu al, maar de noodzaak ervan mag niet onderschat worden. Uit de literatuur blijkt immers dat ervaringen veel meer positieve gevolgen hebben voor de consument dan louter tastbare producten. Marketeers die bepaalde merken en producten willen promoten via sociale media, kunnen bij het plaatsen van bijvoorbeeld foto’s best gebruik maken van situaties, voorwerpen,… waar de grote meerderheid van de gebruikers zich mee kan identificeren. Op deze manier kan er sneller een dialoog ontstaan tussen enerzijds de gebruikers en het merk en anderzijds de gebruikers onderling, aangezien men dan een contactpunt heeft met het eigen leven.
3.4 Verder onderzoek
Uit het huidig onderzoek komen een aantal suggesties naar voor, voor verder toekomstig onderzoek over dit onderwerp. Aangezien het landschap van de sociale media sterk veranderd is, is het aan te raden om bij verder onderzoek meer of andere netwerksites in beschouwing te nemen. Facebook wordt minder en minder gebruikt voor content-‐sharing vanwege de groeiende vriendendatabases en de bijhorende sociale controle. Instagram en Foursquare zouden zeker een plaats moeten krijgen bij een volgend onderzoek. Indien men een goed beeld wil krijgen van de nood aan uniekheid kan men de steekproef uitbreiden over een bredere leeftijdsgrens. In dit onderzoek werd de leeftijd beperkt om het effect van sociale media maximaal te onderzoeken. In onderzoek waar men louter de voorkeur voor uniekheid wil onderzoeken valt deze beperking natuurlijk weg. De steekproef voor verder onderzoek naar de rol van sociale media en de consumptie van ervaringen zou een betere verdeling moeten hebben tussen werkenden en studenten. Nu was de eerste groep iets te klein om goede resultaten te kunnen vergelijken. Een andere suggestie omtrent de steekproef is om eventueel ervoor te zorgen dat de respondenten geen vrienden zijn
50
van de onderzoeker, om sociaal wenselijk gedrag te vermijden. Een onderzoek met bijvoorbeeld willekeurige respondenten in een labo zou een mogelijkheid zijn. Om een grotere inzage te hebben over het invulgedrag van de respondenten, kan de enquête offline gehouden worden. Op deze manier kan ervoor gezorgd worden dat de deelnemers minder afgeleid zijn door de computer en kan er tevens op toe gezien worden dat men de enquête op een serieuze manier invult. Het eerste vragengedeelte zou uitgebreid kunnen worden van enkel bevragingen naar het geslacht, de leeftijd en student/werkend naar bijvoorbeeld een bevraging over het scholingsniveau van de respondenten. Op deze manier kunnen er eventueel nog andere, mogelijk interessante, verbanden bepaald worden. Tenslotte zou een gelijke verdeling tussen de neutrale en experimentele conditie zeker beoogd moeten worden in een verder onderzoek omtrent dit onderwerp, in het geval een gelijkaardig experiment zou uitgevoerd worden.
51
Literatuurlijst Aron, A., & Aron, E. N. (1997). Self-‐expansion motivation and including other in the self, Handbook of personal relationships: Theory, research, and interventions, 251-‐270. Bastos, W., & Mehl, M. Can Purchases Make Us Happier? (2013). Perhaps, If We Tell Others about Them. Nog niet gepubliceerd.
Baumeister, R. F. (1991). Meanings of life. New York: Guilford Press. Beach, S., & Tesser, A. (1995). Self-‐esteem and the extended self-‐ evaluation maintenance model: The self in social context. Efficacy, agency, and self-‐esteem, 145–170.
Belk, R. W. (1984). Three Scales to Measure Constructs Related to Materialism: Reliability, Validity, and Relationships to Measures of Happiness, Advances in Consumer Research Volume 11, 291-‐297. Brandtzæg, P. B., Lüders M., & Skjetne, J. H. (2010). Too Many Facebook “Friends”? Content Sharing and Sociability Versus the Need for Privacy in Social Network Sites. International Journal of Human-‐Computer Interaction Vol. 26, Iss. 11-‐12. Braun, O. L.,& Wicklund, R. (1989). Psychological Antecedents of Conspicuous Consumption. Journal of Economic Psychology 10, 161–87. Caprariello, P. A., & Reis, H. T. (2013), To do, to have, or to share? Valuing experiences over material possessions depends on the involvement of others. Journal of personality and social psychology. 199-‐215. Carter, T. J., & Gilovich T. (2010). The Relative Relativity of Material and Experiential Purchases, Journal of Personality and Social Psychology 98, 146–159. Carter, T. J., & Gilovich, T. (2012). I am what I do, not what I have: The centrality of experiential purchases to the self-‐concept. Journal of Personality and Social Psychology 102, 1304 –1317.
V
Chang, L., & Arkin, R. M. (2002). Materialism as an attempt to cope with uncertainty. Psychology & Marketing Volume 19, 389–406.
Crocker, J., & Park, L. E. (2004). The costly pursuit of self-‐esteem. Psychological Bulletin 130, 392–414.
Daun, A. (1983). The materialistic lifestyle: Some socio-‐psychological aspects. Consumer behaviour and environmental quality, 236-‐246
Ellison, N., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook ‘‘friends’’: Exploring the relationship between college students’ use of online social networks and social capital. Journal of Computer-‐Mediated Communication 12, 1143-‐1168. Facebook (2013), Key-‐facts, URL:
(3/03/2013). Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS. Sage Publications Limited. Fromm, E. (1976). To have or to be?. London: Jonathan Cape. Gable, S. L., Gonzaga, G. C., & Strachman, A. (2006). Will you be there for me when things go right? Supportive responses to positive event disclosures. Journal of Personality and Social Psychology 91, 904 –917.
Gable, S. L., & Reis, H. T. (2006). Intimacy and the self: An iterative model of the self and close relationships. Close relationships: Functions, forms and processes, 211– 225.
Ger G., & Belk R. W. (1996). Cross-‐cultural differences in materialism, Journal of Economic Psychology Volume 17, 55‒77.
Gilovich, T., & Medvec, V. H. (1994). The temporal pattern to the experience of regret. Journal of Personality and Social Psychology 67, 357–365.
Kasser, T. (2002). The high price of materialism. London: MIT Press.
Kihlstrom, J. F., Beer, J. S., & Klein, S. B. (2003). Self and identity as memory. Handbook of self and identity, 68–90. Krämer, N. C., & Winter, S. (2008). Impression Management 2.0. Journal of Media Psychology: Theories, Methods, and Applications, 20(3), 106-‐116.
VI
McAdams D. P. (2001). The psychology of life stories. Review of General Psychology 5, 100–122. Mehdizadeh, S. (2010). Self-‐presentation 2.0: Narcissism and self-‐esteem on Facebook. Cyberpsychol. Behav. Soc. Network, 13, 357-‐364.
Nicolao, L., Irwin, J. R., & Goodman, J. K. (2009) “Happiness for Sale: Do Experiential Purchases Make Consumers Happier than Material Purchases?” Journal of Consumer Research 36, 188–98. Joinson, A. (1999). Social desirability, anonymity, and Internet-‐based questionnaires. Behavior Research Methods, Instruments, & Computers, 31(3), 433-‐438. Richins, M. L., & Dawson, S. (1992). A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 19, 303–316. Richins, M. L., & Rudmin, F. W. (1994). Materialism and economic psychology. Journal of Economic Psychology 15, 217–231. Roberts, J. A., & Clement, A. (2007). Materialism and satisfaction with overall quality of life and eight life domains. Social Indicators Research 82, 79–92.
Rosenzweig, E., & Gilovich T. (2012). Buyer’s Remorse or Missed Opportunity? Differential Regrets for Material and Experiential Purchases. Journal of Personality and Social Psychology 102, 215–23.
Reis, H.T., Smith, S.M., Carmichael, C.L., Caprariello, P.A., Tsai, F.F., Rodrigues, A., & Maniaci, M.R. (2010). Are you happy for me? How sharing positive events with others provides personal and interpersonal benefits. Journal of Personality and Social Psychology 99, 311-‐329.
Ryan, L., & Dziurawiec, S. (2001). Materialism and its relationship to life satisfaction, Social Indicators Research 55, 185–197. Scinta, A., & Gable, S. L. (2005). Performance comparisons and attach-‐ ment: An investigation of competitive responses in close relationships. Personal Relationships 12, 357–372. Schroeder, J. E., & Dugal, S. S. (1995). Psychological Correlates of the Materialism Construct. Journal of Social Behavior and Personality 10, 243–253.
VII
Shaw, J.W., Leung, A. & Wattendorf, M. (2004) The effect of material-‐ ism on emotional well-‐being and life satisfaction: an application of multiple discrepancies theory. Advances in Consumer Research, 31, 232–233.
Shrum, L. J. et al. (2012). Reconceptualizing materialism as identity goal pursuits: Functions, processes, and consequences, Journal of Business Research.
Sirgy, M.J. (1997). Materialism and quality of life. Social Indicators Research 43, 227-‐260. Socialbakers
(2013),
Belgium
Facebook
Statistics,
URL:
(5/04/2013). Solnick, S. J., & Hemenway D. (1998) Is More Always Better? A Survey on Positional Concerns. Journal of Economic Behavior and Organization, XXX-‐VII, 373–383. Tian, K. T., Bearden, W. O., & Hunter, G. L. (2001). Consumers’ need for uniqueness: Scale development and validation. Journal of consumer research, 28(1), 50-‐66. Van Boven, L., Campbell, M. C., & Gilovich, T. (2010). Stigmatizing Materialism: On Stereotypes and Impressions of Materialistic and Experiential Pursuits. Personality and Social Psychology Bulletin 36, 551–63.
Van Boven, L. (2002). Living "The Good Life": The Hedonic Superiority of Experiential Over Material Purchases. Advances in Consumer Research 29, 444-‐445. Van Boven, L. (2005). Experientialism, materialism, and the pursuit of happiness. Review of General Psychology, 9, 132–142. Van Boven, L., & Gilovich, T. (2003). To do or to have? That is the question. Journal of Personality and Social Psychology 85, 1193–1202. Verduyn, P., Van Mechelen, I., & Tuerlinckx, F. (2011). The relation between event processing and the duration of emotional experience. Emotion 11, 20–28.
Wang, J., & Wallendorf, M. (2006). Materialism, Status Signaling, and Product Satisfaction. Journal of the Academy of Marketing Science 34, 494-‐505.
VIII
Zauberman, G., Ratner, R. K., & Kim, B. K. (2009). Memories as assets: Strategic memory protection over time. Journal of Consumer Research, 35, 715–728. Zhao, S., Grasmuck, S., & Martin, J. (2008). Identity construction on Facebook: Digital empowerment in anchored relationships. Computers in human behavior, 24(5), 1816-‐1836.
IX
Bijlagen Bijlage I: Vragen omtrent Facebook-‐activiteit
Algemene Facebook-‐activiteit:
Het gedeelte multiple-‐choice omvatte volgende 8 vragen: -‐ Hoeveel vrienden heeft u op Facebook? (-‐100; 100-‐250; 251-‐400; 401-‐ 650; 651-‐800; 801-‐1000; 1000+) -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐
In de afgelopen week, hoeveel tijd per dag spendeerde u gemiddeld op Facebook? (-‐15 minuten; 15-‐30 minuten; 31-‐60 minuten; 1-‐2 uur; 2-‐3 uur; 3 uur +) Plaatst u frequent foto’s/video’s op Facebook? (Ja/Neen) Plaatst u frequent status-‐updates op Facebook? (Ja/Neen) Deelt u uw locatie met anderen via Facebook wanneer u ergens anders bent dan thuis? (Ja/Neen) Is uw Facebook-‐activiteit zichtbaar voor niet-‐vrienden? (Ja/Neen) Verwijdert u soms vrienden van Facebook? (Ja/Neen) Reageert u frequent op statussen en/of foto’s van anderen? (Ja/Neen)
Verder moesten de deelnemers 8 stellingen beoordelen op een 5-‐punts Likertschaal. De stellingen luidden als volgt: -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐
Facebook hoort tot mijn dagelijkse activiteiten. Ik voel me niet meer verbonden na een tijdje afwezig te zijn op Facebook. Ik vind het leuk wanneer mensen mij taggen. Wanneer mensen mijn foto's en/of statussen leuk vinden, voel ik voldoening. Ik untag me op foto's die ik niet mooi vind. Ik voel me verplicht vrienden te taggen wanneer ik hen op foto's zie verschijnen. Positieve reacties van anderen stimuleren me om zaken te plaatsen op Facebook. Negatieve reacties van anderen stimuleren me minder om zaken te plaatsen op Facebook.
X
Deel-‐intensiteit: Uit de vorige vragenlijst werden volgende variabelen geselecteerd: Multiple-‐choice: -‐ -‐ -‐
Plaatst u frequent foto’s/video’s op Facebook? (Ja/Neen) Plaatst u frequent status-‐updates op Facebook? (Ja/Neen) Deelt u uw locatie met anderen via Facebook wanneer u ergens anders bent dan thuis? (Ja/Neen)
5-‐punts Likertschaal: -‐ -‐ -‐ -‐
Wanneer mensen mijn foto's en/of statussen leuk vinden, voel ik voldoening. Ik untag me op foto's die ik niet mooi vind. Positieve reacties van anderen stimuleren me om zaken te plaatsen op Facebook. Negatieve reacties van anderen stimuleren me minder om zaken te plaatsen op Facebook.
XI
Bijlage II: Foto’s voorwerpen en ervaringen
Voorwerpen Horloges
Niet-‐uniek
Uniek
Hoofdtelefoons
Niet-‐uniek
Uniek
XII
Toetsenborden
Niet-‐uniek
Uniek
Tafels
Niet-‐uniek
Uniek
XIII
Lampen
Niet-‐uniek
Uniek
XIV
Ervaringen Reizen in Scandinavië
Niet-‐uniek – Citytrip Stockholm
Uniek – Overnachting ijshotel
Activiteiten in Italië
Niet-‐uniek – Dineren in pizzeria
Uniek – Kajakken in Venetië
XV
Wateractiviteiten
Niet-‐uniek – Waterfietsen
Uniek – Jetpack op het water
Restaurantbezoeken
Niet-‐uniek – McDonald’s
Uniek – Dineren in de lucht
XVI
Activiteiten in Berlijn
Niet-‐uniek – Bezoek aan Brandenburgse
Uniek – Basejumpen in Berlijn
Poort
XVII