Sociale media en sportverenigingen Een exploratief onderzoek
Mike Muller 1112-036, juni 2012 Bacheloropleiding Sport, Management en Ondernemen Kenniskring Sport, Management en Ondernemen
Sociale media en sportverenigingen
Afstudeerscriptie
Sociale media en sportverenigingen 1112-036, juni 2012
Mike Muller
[email protected] http://twitter.com/mikemllr http://www.linkedin.com/pub/mike-muller/17/a09/8b3
Opdrachtgever: Jan Janssens Kenniskring Sport, Management en Ondernemen Afstudeerdocent: Wilko de Graaf Meelezer: Grace Gowdy
Bacheloropleiding Sport, Management en Ondernemen Hogeschool van Amsterdam
Een exploratief onderzoek
2
Sociale media en sportverenigingen
Voorwoord U staat op het punt mijn onderzoeksverslag over sportverenigingen en sociale media te lezen. Van februari t/m juni 2012 heb ik mij, in opdracht van de Kenniskring van de opleiding Sport, Management en Ondernemen (SM&O) aan de Hogeschool van Amsterdam, verdiept in het gebruik van sociale media door sportverenigingen en hun leden. Na het uitvoeren van een literatuurstudie heb ik zowel kwalitatief als kwantitatief onderzoek gedaan. Mijn bevindingen en de methoden die ik gebruikt heb om tot deze bevindingen te komen, vindt u in deze afstudeerscriptie. Het is een gewoonte om in het voorwoord van een scriptie de personen te bedanken die hieraan hebben bijgedragen. Dit doe ik niet zonder te benadrukken dat deze woorden van dank oprecht gemeend zijn en hier niet alleen staan ‘omdat het hoort’. Wilko de Graaf, docent marktonderzoek aan SM&O en mijn afstudeerdocent, wil ik danken voor al zijn hulp, enthousiasme en tijd die hij in dit onderzoek heeft gestoken, niet alleen binnen werktijden. Jan Janssens, lector Sportbusiness Development aan de Hogeschool van Amsterdam en mijn opdrachtgever, dank ik voor zijn kritische blik en welkome feedback op het onderzoek. De beheerders van de sociale media van de sportverenigingen wil ik bedanken voor hun tijd en openheid en hetzelfde geldt voor de verenigingsleden die mijn enquête hebben ingevuld. Verder dank ik de nog niet genoemde leden van de SM&O Kenniskring voor de inspirerende bijeenkomsten. Tot slot bedank ik mijn ouders, ook al klinkt dat misschien heel Amerikaans. Pap, mam, bedankt voor alle steun. Ik weet dat jullie het niet altijd met mij eens zijn, maar ik ben blij met alle vrijheid en mogelijkheden die ik krijg om mijn eigen keuzes te maken. Dit onderzoeksverslag betekent niet alleen de afsluiting van het onderzoek, maar ook de afsluiting van de bachelor SM&O, na vier onvergetelijke jaren. Deze opleiding, de docenten die hieraan verbonden zijn en mijn collega-studenten hebben er de afgelopen jaren toe bijgedragen dat ik zowel op professioneel als persoonlijk vlak positief ontwikkeld ben. Vandaar dat ik iedereen zou uitnodigen op deze opleiding te volgen, als de kans zich voordoet. Rest mij om u veel leesplezier te wensen met deze scriptie. Ik heb ernaar gestreefd om de tekst zo toegankelijk mogelijk te houden. Hopelijk kunt u hier iets mee.
Een exploratief onderzoek
3
Sociale media en sportverenigingen
Abstract Social media has penetrated the world of sports. Professional athletes announce their retirement through social channels, sport club members are informed via Twitter about the current scores of the club’s first team and announce on Facebook who will be attending to the next training. The exploratory study that lies before you outlines the current situation regarding sport clubs and social media. The conducted research is both qualitative and quantitative. Supervisors of the social media channels from ten different sport clubs were interviewed to gain more insight into the use of social media by sport clubs. A survey (N=296) was conducted to investigate the behaviour and preferences of sport club members regarding the use of (the club’s) social media. The interviews with the supervisors show that they are the driving and only force behind the use of social media channels of their club. The club boards do not show much interest in these new media forms. Supervisors mention creating of involvement among members, increasing brand awareness, recruitment of new members, fast reaching of members, gaining more exposure and attracting more visitors/participants as goals for their social media presence. Limited time and lack of knowledge keep supervisors away from using all possibilities social media have to offer. Quantitative findings show a significant correlation between following the club’s social media and the involvement of sport club members. Facebook is the most popular medium among members. More than 80 percent of the members expect their club to actively engage in Facebook activities. Twitter and YouTube are the second and third most popular social medium. The members’ main reason for following their club on social media is that they want to be informed about the latest club news. Members would like supervisors to post club news, photos, video’s, game results and invitations for club activities. Most members indicate they read the posts of the club’s supervisor most of the time, but do not always respond to the posts.
Keywords: social media, sport clubs, involvement, advice on use, exploration
Een exploratief onderzoek
4
Sociale media en sportverenigingen
Samenvatting Sociale media zijn doorgedrongen tot de sportwereld. Topsporters kondigen via filmpjes op de sociale kanalen hun afscheid van de sport aan, leden van sportverenigingen worden via Twitter op de hoogte gehouden van de uitslagen van het eerste team en op Facebook wordt duidelijk wie er al dan niet bij de volgende training aanwezig is. Voor u ligt een explorerend onderzoek dat een beeld van de huidige situatie omtrent sportverenigingen en sociale media schetst. Het onderzoek is zowel kwalitatief als kwantitatief van aard. Tien beheerders van de sociale kanalen van verschillende sportverenigingen zijn geïnterviewd om meer inzicht te verkrijgen in het gebruik van sociale media door verenigingen. Daarnaast is er geënquêteerd onder leden van sportverenigingen (N=296) om hun gedragingen en wensen aangaande de sociale media van de club in kaart te brengen. Uit de interviews met de beheerders van de sociale media komt naar voren dat zij zelf de drijvende en meestal ook enige kracht zijn achter de inzet van sociale media. Vanuit de verenigingsbesturen wordt er nog maar weinig aandacht geschonken aan de nieuwe mediavormen. De beheerders noemen het creëren van betrokkenheid, vergroten van naamsbekendheid, ledenwerving, snel bereiken van leden, externe promotie en aantrekken van meer bezoekers/deelnemers bij activiteiten als doelstellingen achter de inzet. Een tekort aan tijd en soms ook een gebrek aan kennis bij de beheerders van de sociale media draagt ertoe bij dat nog niet alle mogelijkheden van de sociale media benut worden. De kwantitatieve onderzoeksresultaten laten een significant verband zien tussen het volgen van sociale media van de club en de betrokkenheid van leden bij de club. Facebook is het populairste medium onder leden en meer dan 80 procent van de leden vindt dan ook dan hun club beslist actief moet zijn op Facebook. Daarna volgen Twitter en YouTube. De belangrijkste reden voor leden van het volgen van de sociale media is dat zij op de hoogte gehouden willen worden van het laatste nieuws. Leden zien op sociale kanalen het liefst verenigingsnieuws, foto’s, video’s en wedstrijduitslagen terug en worden graag uitgenodigd voor activiteiten. De grootste groep leden geeft aan de posts van de club meestal wel te lezen, maar minder vaak te reageren. Trefwoorden: sociale media, sportverenigingen, betrokkenheid, gebruiksadvies, verkenning
Een exploratief onderzoek
5
Sociale media en sportverenigingen
Inhoudsopgave Voorwoord ................................................................................................................... 3 Abstract ....................................................................................................................... 4 Samenvatting .............................................................................................................. 5 1. Inleiding ................................................................................................................... 7 2. Theorie .................................................................................................................... 8 2.1 Sociale media .................................................................................................... 8 2.1.1 Definitie ...................................................................................................... 8 2.1.2 Classificatie ................................................................................................ 9 2.1.3 Waarom gebruiken mensen sociale media? ............................................ 10 2.2 Sociale media in het bedrijfsleven ................................................................... 11 2.2.1 Voor- en nadelen van sociale media voor bedrijven ................................ 11 2.2.2 Tips uit de literatuur .................................................................................. 14 2.2.3 Tips aan de hand van literatuur ................................................................ 18 2.3 Sociale media in de sport ................................................................................ 19 2.4 Sportverenigingen en sociale media ............................................................... 22 2.4.1 Onderzoek naar sociale media en sportverenigingen .............................. 22 2.4.2. Professionalisering en commercialisering van sportverenigingen ........... 23 2.5 Onderzoeksvragen .......................................................................................... 24 3. Methode ................................................................................................................ 25 3.1 Selectie onderzoekseenheden ........................................................................ 25 3.2 Inhoudsanalyse ............................................................................................... 26 3.3 Interviews ........................................................................................................ 26 3.4 Enquêtes ......................................................................................................... 26 4. Resultaten ............................................................................................................. 28 4.1 Inhoudsanalyse ............................................................................................... 28 4.2 Interviews ........................................................................................................ 30 4.3 Enquêtes ......................................................................................................... 34 5. Conclusie............................................................................................................... 44 6. Discussie ............................................................................................................... 49 Literatuurlijst .............................................................................................................. 51 Bijlagen...................................................................................................................... 57
Een exploratief onderzoek
6
Sociale media en sportverenigingen
1. Inleiding In maart 2012 heeft Facebook 7,3 miljoen Nederlandse gebruikers, waarvan 4,3 miljoen het medium dagelijks gebruiken. 3,2 miljoen Nederlanders maken gebruik van LinkedIn en Twitter en 6,9 miljoen van YouTube. En hoewel Hyves de afgelopen tijd veel gebruikers heeft verloren aan Facebook, heeft ook het Nederlandse sociale platform nog 3 miljoen Nederlandse gebruikers (Newcom, 2012). Sociale media zijn niet meer weg te denken uit de maatschappij waarin wij leven. De Amerikaanse sociale media goeroe Erik Qualman beweert zelfs dat van 1 op de 5 echtscheidingen Facebook de schuld krijgt (Qualman, 2012). In de sportwereld zijn deze ‘nieuwe’ mediavormen ook doorgedrongen. Verenigingsleden worden via Twitter op de hoogte gehouden van de uitslagen van het eerste team en op Facebook wordt duidelijk wie er al dan niet bij de volgende training aanwezig is. Wat sociale media daadwerkelijk voor sportverenigingen kunnen betekenen is nog onbekend. Omdat sociale media geen hype is, maar ‘here to stay’ (Sanderson, 2011) is het belangrijk om duidelijkheid te scheppen in dit vakgebied. De sociale media zoals die nu bekend zijn (Facebook, Twitter, Hyves, etc.) bestaan pas sinds halverwege het vorige decennium, dus het onderzoek ernaar staat nog in de kinderschoenen. Specifiek voor sociale media binnen de verenigingssport is er, afgezien van een aantal workshops en presentaties, nog vrijwel geen informatie te vinden. Over het gebruik van sociale media binnen deze commerciële bedrijven is de laatste jaren wel veel geschreven. Uit onderzoek naar sociale media in de detailhandel (Weltevreden, De Berg, Boels, De Boer, Adelaar en Krawczyk, 2011) blijkt bijvoorbeeld dat het gebruik van sociale media kostenverlagend kan werken. Sportverenigingen gaan steeds meer op commerciële bedrijven lijken, omdat zij volgens Van Bottenburg (2007) veranderen door een proces van schaalvergroting, professionalisering en verzakelijking. Via deze weg kunnen de lessen die geleerd zijn in het bedrijfsleven wellicht ook bruikbaar zijn in het verenigingswezen. Het onderwerp van dit onderzoek is het gebruik van sociale media binnen amateursportverenigingen. Aangezien er nog relatief weinig kennis voorhanden is op dit gebied betreft het een explorerend onderzoek met een bijbehorende open centrale vraag: “Hoe maken sportverenigingen en hun leden op dit moment gebruik van de sociale media en hoe kunnen zij hier nog meer voordeel uit halen?”
Een exploratief onderzoek
7
Sociale media en sportverenigingen
2. Theorie Een aantal begrippen uit de theorie worden in dit hoofdstuk verder uitgewerkt aan de hand van literatuur. Hiermee worden concepten verduidelijkt en afgebakend. Achtereenvolgens worden sociale media in het algemeen, in het bedrijfsleven, in de sport en in de sportvereniging besproken. Eveneens worden er aan de hand van de literatuur deelvragen opgesteld. 2.1 Sociale media 2.1.1 Definitie De woorden ‘sociale media’ klinken iedereen bekend in de oren. Maar wat zijn deze sociale media dat nou precies? Wikipedia (Sociale media, 2012) gebruikt de definitie van Kaplan en Haenlein (2010), die in dit onderzoek aangepast gebruikt wordt. Volgens hen zijn sociale media ‘een groep internetapplicaties die gebruikmaken van de ideologie en de technologie van Web 2.0 en die de creatie en uitwisseling van User Generated Content (UGC) toestaat.’ Een verduidelijking van de begrippen ‘Web 2.0’ en ‘UGC’ is nodig om deze definitie te begrijpen. Web 2.0 wordt gezien als de nieuwe manier waarop softwareontwikkelaars en eindgebruikers het World Wide Web zijn gaan gebruiken (Kaplan en Haenlein, 2010). Inhoud en applicaties werden in Web 1.0 door individuen gecreëerd en gepubliceerd, terwijl zij in Web 2.0 continu door allerlei verschillende gebruikers wordt aangepast. Persoonlijke websites zijn een goed voorbeeld van Web 1.0 en Wikipedia, waar iedereen de inhoud van aan kan passen, is een duidelijk voorbeeld van Web 2.0. Web 2.0 kan worden beschouwd als het platform voor de evolutie van sociale media. Het begrip representeert de ideologische en technologische fundering van sociale media en UGC is de som van manieren waarop mensen gebruik maken van sociale media, oftewel de inhoud ervan. De Organisation for Economic Co-operation and Development (OECD, 2007) beschrijft UCG als: i) inhoud die publiek toegankelijk is op het internet, ii) die een zekere hoeveelheid creatieve inspanning reflecteert en iii) is gecreëerd buiten de professionele omgeving. Kaplan en Haenlein bakenen met de bovenstaande definitie van sociale media het begrip strikt af. Doordat zij de definitie van het de OECD (2007) voor UGC gebruiken beperken zij zich. Niet alle posts die op Facebook geplaatst worden geven bijvoorbeeld blijk van een creatieve inspanning en ook commerciële bedrijven bevinden zich tegenwoordig op de sociale media. Meerman Scott (2010) beschrijft
Een exploratief onderzoek
8
Sociale media en sportverenigingen
het begrip op een begrijpelijkere manier en bakent het minder strikt af: “Sociale media bieden manieren om ideeën, inhoud, gedachten en relaties te delen op internet. Sociale media verschillen van zogenaamde traditionele media in die zin dat iedereen een bijdrage kan leveren aan de inhoud ervan of er commentaar op kan leveren. De inhoud van sociale media kan bestaan uit tekst, audio, video, afbeeldingen en gemeenschappen” Toch is de definitie goed genoeg afgebakend om sociale media te onderscheiden van andere online media zoals het Web 1.0 en email. In dit onderzoek wordt daarom deze definitie van het begrip gehanteerd. 2.1.2 Classificatie De definitie die in dit onderzoek gebruikt wordt omvat vele verschillende sociale media. Kaplan en Haenlein (2010) hebben de sociale media in onderstaand schema ingedeeld op hun mediarijkdom en hun zelfpresentatie. Onder mediarijkdom wordt verstaan hoeveel informatie een medium in een bepaalde tijd kan verspreiden. Zelfpresentatie is de mate waarin je jezelf kan presenteren zoals jij wilt via een medium. Het valt te bediscussiëren of de indeling op mediarijkdom terecht is. Hoewel blogs en microblogs van oudsher alleen maar tekst bevatten, is het nu ook mogelijk om audio en video te delen via deze media. Op Facebook kun je bovendien met behulp van apps met je vrienden gamen, waardoor ook dit medium in een andere plaats in het schema van Kaplan en Haenlein (2010) geplaatst kan worden. Door de groeiende mogelijkheden van bestaande sociale media overlappen de vakken in het model elkaar steeds meer en door de komst van nieuwe media ontbreken er vakken. Waar zouden Foursquare en Pinterest bijvoorbeeld in het model passen? Solis (2010) deelt de sociale media op in veel meer categorieën, waardoor alle sociale media een plaats kunnen krijgen in zijn ‘conversation prism’ (zie figuur 2). Het conversation prism is een waaier, waarin de Amerikaan Solis grafisch de verschillende sociale media weergeeft. De plaats van het sociale medium in de waaier wordt bepaald door de functie die het vervult. Voorbeelden van categorieën zijn ‘samenwerking’ en ‘blog’ platformen’. Een aantal sociale media worden zelfs op verschillende plaatsen in het prisma teruggevonden,
Figuur 1. Classificatie van sociale media door Kaplan en Heanlein (2010).
Een exploratief onderzoek
9
Sociale media en sportverenigingen
omdat zij meerdere functies hebben. De laatste versie van het prisma stamt uit 2010, dus dat betekent dat niet alle nieuwe sociale media (categorieën) in het model staan. Omdat het prisma gebaseerd is op het Amerikaanse sociale media stelsel zijn de minder internationale sociale media zoals Hyves en Xing niet te vinden in het schema. Sinds de eerste versie van het prisma zijn er al verschillende categorieën bijgekomen, om nog maar niet te spreken over de sociale media op zich. Sociale media nemen toe in aantal en diversiteit. Deze ontwikkeling maakt het steeds gecompliceerder om nog een overzichtelijke indeling te maken.
Figuur 2. Deel van de ‘conversation prism’ van Solis (2010).
2.1.3 Waarom gebruiken mensen sociale media? In 2011 hadden de sociale media meer dan een miljard gebruikers (Van Belleghem, 2011). De vraag is waarom mensen zich zo graag online willen manifesteren. Berghuis (2010), specialist sociale media en eigenaar van een communicatiebureau, noemt de volgende twaalf ‘drijfveren’ van mensen om online te gaan: •
Genot, gemak, gewin
•
Praktisch
Een exploratief onderzoek
10
Sociale media en sportverenigingen
•
Nieuwsgierig
•
Geeft je leven zin
•
Verwerking
•
Goeddoen
•
Reflectie (‘ben ik wel normaal?’)
•
Identiteit
•
Geborgenheid
•
Verplichting
•
Status
•
Invloed
Hij gaat ervan uit dat achter elke manifeste functie van een online actie een latente functie zit. Iemand feliciteren via Facebook wordt misschien gezien als een plicht en met het bijhouden van een blog wil je wellicht een bepaalde identiteit creëren van jezelf. Van Osch & Van Zijl (2011) kijken niet naar behoeften, maar naar wat mensen uiteindelijk met sociale media doen. Zij noemen informeren, organiseren, presenteren en communiceren als de redenen voor mensen om sociale media te gebruiken. •
informeren: op sociale media als Wikipedia kan een schat aan informatie gevonden worden en via Twitter wordt men op de hoogte gehouden van het laatste nieuws.
•
organiseren: via sociale media organiseren mensen zich om samen hetzelfde doel te bereiken. Denk bijvoorbeeld aan een via sociale media georganiseerde staking.
•
presenteren: sociale media geven je de mogelijkheid om jezelf te presenteren zoals jij dat wilt.
•
communiceren: net als de telefoon worden sociale media gebruikt om mee te communiceren met anderen. Voor individuen, maar ook voor bedrijven wordt het steeds normaler om de dialoog aan te gaan via sociale media.
2.2 Sociale media in het bedrijfsleven 2.2.1 Voor- en nadelen van sociale media voor bedrijven In het bedrijfsleven wordt de kracht van sociale media al volop ontdekt, met name door de unieke mogelijkheden die sociale media hebben. Mangold en Faulds (2009) gaan in hun artikel uit van een hybride plaats voor sociale media in de promotiemix.
Een exploratief onderzoek
11
Sociale media en sportverenigingen
De eerste rol van de sociale media is gelijk aan die van de traditionele media: het bereiken van klanten. Een tweede rol van sociale media is echter uniek: klanten kunnen het medium gebruiken om met elkaar te discussiëren over het bedrijf en de daarbij horende diensten en producten. In hun onderzoek naar het gebruik van sociale media in de detailhandel zijn Weltevreden et al. (2011) belangrijke voordelen van sociale media tegengekomen. Door via sociale media (potentiële) klanten te volgen en met hen in dialoog te treden is het bijvoorbeeld mogelijk om meer informatie over de doelgroep van het bedrijf te weten te komen. Door vervolgens in te spelen op de wensen van de geanalyseerde doelgroep leidt het gebruik van sociale media tot grotere klanttevredenheid. Door de interactiviteit van sociale media ontstaat eenvoudig een dialoog, die de binding met de klant vergroot. Problemen worden makkelijker geventileerd en snel opgepakt wat een positieve uitwerking heeft op de klanttevredenheid. Een betere positie in de resultaten van zoekmachines kan bereikt worden door links naar de bedrijfswebsite op te nemen in de berichten op sociale media. De onderzoekers halen ook aan dat door het gebruik van sociale media de omzet kan stijgen. Zo haalde pizzeria Naked Pizza uit New Orleans in 2009 al 15 procent van de dagomzet binnen via Twitter, doordat zij de mogelijkheid aan hun klanten boden om via het medium hun bestelling door te geven (Klaassen, 2009). Het verlagen van de kosten door sociale media te gebruiken is mogelijk doordat het doorgaans veel goedkoper is om een product online te promoten dan via de traditionele kanalen. Organisaties kunnen eveneens besparen op reiskosten, omdat medewerkers via sociale media gemakkelijk met elkaar kunnen communiceren. Deze eenvoudigere samenwerking via sociale media leidt er ook toe dat er een verbetering is in de interne kennisdeling, expertise en samenwerking binnen organisaties. Hierbij moet echter wel opgemerkt worden dat werknemers via de sociale media niet alleen gemakkelijker met collega’s kunnen communiceren, maar ook met vrienden en bekenden onder werktijd. Huijskens (2010) gaat ervan uit dat sociale mediamarketing werkt, en wel door de buzz die het creëert. Doordat zoveel mensen over eenzelfde onderwerp praten is het zo krachtig. De kanttekening dat een buzz niet altijd ontstaat moet hierbij gemaakt worden. Pas als de informatie die verspreid is leuk en interessant genoeg gevonden wordt, zal deze verder verspreid worden. Wat voor bedrijven belangrijk is aan sociale media, is dat mensen gevoelig zijn voor peer pressure en geloven in de wisdom of the crowd (Huijskens, 2010). 90 procent van de mensen noemt mond-totmondreclame de meest betrouwbare bron voor ideeën en informatie over producten
Een exploratief onderzoek
12
Sociale media en sportverenigingen
en diensten. Daarbij wordt tweederde van alle consumentenbeslissingen door mondtot-mondreclame beïnvloed. Hoewel ‘maar’ 25 procent van alle mond-totmondreclame op internet plaatsvindt, betekent dit niet dat de overige 75 procent niet door internet beïnvloed wordt. Het internet kan namelijk wel de aanleiding zijn om ergens over te praten. Met een opmerkelijke campagne kunnen mensen over het bedrijf erachter gaan praten. Dat kan een positief, neutraal of een negatief gesprek zijn. Een neutrale boodschap wordt niet snel doorgegeven, maar als iemand positief of negatief over een bedrijf spreekt heeft dat een veel groter bereik. Via sociale media is dat bereik nog veel groter dan bij menselijke interactie. Een belangrijk punt met betrekking tot mond-tot-mondreclame is de controle, die een bedrijf nooit heeft. Hetzelfde geldt voor sociale media, waarbij men ook maar weinig controle over de acties van anderen heeft. Een campagne of bericht op sociale media kan op deze manier negatieve uitwerkingen hebben voor een bedrijf. In het onderzoek (Weltevreden et al., 2011) wordt ook de negatieve zijde van het gebruik van sociale media belicht. Het gebruik van sociale media is namelijk tijdrovend, omdat je moet bijhouden en monitoren wat er op internet gebeurt en moet communiceren met klanten en overige stakeholders. Daarbij verwachten klanten dat ook buiten kantooruren contact kan worden onderhouden. Bovendien zijn resultaten, oftewel de ROI (return on investment) moeilijk te meten. Er zijn wel gegevens die meetbaar zijn, zoals het aantal retweets en YouTube views, maar goodwill en merkbeleving is lastig uit te drukken in cijfers. Daarbij komt dat bedrijven gemakkelijk reputatieschade kunnen oplopen. Iedereen kan op sociale media berichten plaatsen en die informatie kan ook negatief zijn. Concurrerende bedrijven kunnen bijvoorbeeld onder een andere naam verzonnen slechte ervaringen over elkaar plaatsen. Ook kunnen (ex-)werknemers bewust of onbewust gevoelige informatie lekken. Als laatste wordt een groter gevaar voor virussen en juridische consequenties genoemd als nadeel. Werknemers die via computers van het bedrijf sociale media websites bezoeken lopen een grote kans om virussen en andere gevaarlijke software binnen te halen, omdat veel sociale media platformen nauwelijks restricties kennen die verdachte content en links tegen gaan. Omdat ook op sociale media wetten en regels gelden ten aanzien van onder andere adverteren en de bescherming van persoonsgegevens, kunnen bedrijven juridisch aansprakelijk gesteld worden voor overtredingen ervan door hun werknemers.
Een exploratief onderzoek
13
Sociale media en sportverenigingen
Safko (2010) waarschuwt ook voor de kracht van sociale media. Het oude gegeven dat een boze klant zijn negatieve ervaring twintig keer doorvertelt is achterhaald. Met behulp van sociale media als Facebook en Twitter kunnen die twintig mensen al snel 20.000 of 200.000 mensen worden. McDonalds weet nu hoe sociale media tegen de organisatie kan werken. In januari 2012 startte het bedrijf met het gebruik van de hashtag #McDStories met als doel om goede verhalen over zichzelf te verspreiden. Binnen no-time werd de hashtag ook gebruikt door anderen om juist de slechtste ervaringen met het bedrijf te delen (Nelson, 2012).
Figuur 3. Tweets waaruit blijkt dat de hashtag #McDStories niet werkt zoals McDonalds had gewild.
2.2.2 Tips uit de literatuur Van Osch en Van Zijl (2011) stellen dat het daadwerkelijke gebruik van sociale media geen ‘rocket science’ is. Online communiceren is volgens hen niet anders dan in het werkelijke leven, maar het is wel makkelijker om fysieke grenzen en tijdsgrenzen te overschrijden. Daardoor kunnen berichten zich veel sneller en naar meer mensen verspreiden en zo dus wellicht ook meer invloed hebben. Ook Evans (2008) meent dat effectief gebruik van sociale media niet al te ingewikkeld is. Volgens hem is het afgezien van een aantal details grotendeels een integratie uitdaging waar marketeers voor staan. Alhoewel je sociale media volgens hem anders moet benaderen is het niets anders dan de andere tools in je marketingtoolbox. De kanalen mogen anders zijn, maar je plant nog steeds hoe je ze gaat inzetten om als bedrijf je doelstellingen te halen. Zoals eerder gesteld, kan het gebruik van sociale media ook negatief uitpakken, dus de uitspraak dat het gebruik van sociale media geen rocket science is valt te betwisten. Voordat je als bedrijf sociale media wil gaan gebruiken is het belangrijk om stil te staan bij een aantal punten. Kaplan en Haenlein (2010) beschrijven er vijf: 1. Kies zorgvuldig; er zijn ontzettend veel verschillende sociale media applicaties en elke dag verschijnen er nieuwe. Je kunt ze niet allemaal inzetten, dus zorg ervoor dat je het medium kiest dat past bij je doel en bij de doelgroep.
Een exploratief onderzoek
14
Sociale media en sportverenigingen
2. Kiezen of zelf maken; als er een medium bestaat waarmee jij je doelgroep kunt bereiken en dat voldoet aan je eisen, vind dan niet het wiel opnieuw uit en sluit aan. Mis je nog functionaliteiten, denk er dan over na om je eigen medium te creëren. 3. Zorg dat je activiteiten op elkaar aansluiten; om het grootst mogelijke bereik te hebben zorg je ervoor dat de activiteiten op de verschillende sociale media en daarbuiten op elkaar aansluiten. Het plaatsen van verschillende berichten via verschillende kanalen is verwarrend. 4. Media plan integratie; integreer sociale media in het grotere media plan. Hoewel sommige media ver van elkaar afstaan, zijn ze allemaal bepalend voor je corporate imago. 5. Toegang voor iedereen; geef iedereen in je bedrijf toegang tot de sociale media, maar zorg er tegelijkertijd voor dat niet iedereen teveel tijd eraan besteedt. Laat je werknemers weten dat het niet te bedoeling is dat ze gaan Facebooken en Twitteren, maar een sociale media site moet wel beschikbaar voor ze zijn zoals de officiële website. Zo weten ook werknemers wat er op dat gebied gebeurt. Ontwikkel daarnaast richtlijnen voor het gebruik van sociale media om het gedrag van werknemers op sociale media zo te beïnvloeden dat het positief voor je bedrijf is. In boeken en op het internet zijn meerdere tips en tricks te vinden die vooral ingaan op hoe sociale media gebruikt zouden moeten worden. Huijskens (2010) en Van Osch en Van Zijl (2011) hebben in hun boeken een aantal tips voor bedrijven uitvoerig beschreven. Hieronder worden deze behandeld. De tips zijn niet gestaafd door wetenschappelijk onderzoek, maar zijn gebaseerd op de eigen ervaringen van de schrijvers. Vanuit zijn ervaring met sociale media heeft Huijskens (2010) tien tips voor een succesvolle inzet van sociale media: 1. Stel een team samen; zorg dat iemand in het bedrijf zich specifiek op sociale media richt. Deze persoon moet functioneren als community manager en doet dienst als woordvoerder tegenover de online gemeenschap. Hij bouwt aan het netwerk van het bedrijf en zorgt voor een hoge mate van klantenbinding. Hij behandelt de klanten als mensen en stelt zichzelf op als gelijke. In het geval van grote bedrijven kan deze manager het best ondersteund worden door een team specialisten. Belangrijk is dat de kosten voor sociale media niet onderschat moeten worden. 2. Bouw een netwerk op; zorg voor zoveel mogelijk connecties. Mensen die je minder goed kent, kunnen vaak erg belangrijk zijn. Mensen die dichterbij je
Een exploratief onderzoek
15
Sociale media en sportverenigingen
staan hebben vaak een groter overeenkomend netwerk. De mensen die verder van je af staan kennen veel mensen die jij niet kent en zorgen zo voor een exponentieel groter netwerk. 3. Doelen en doelgroep; weet wat je wilt bereiken en wie je wilt bereiken. Denk goed na over je strategie en doelen voordat je aan sociale media en aan je campagne begint. Doe van tevoren onderzoek en pas het plan aan op de specifieke kenmerken van je doel en doelgroep. 4. Meten is weten, het monitoren van je projecten is van groot belang om na te gaan wat je rendement is. Je kunt niet alles meten, maar je kunt wel zien hoeveel kliks je op een link krijgt en hoe leuk mensen iets vinden. 5. Wees aanwezig en doe mee; een account aanmaken en een groot netwerk opbouwen is niet genoeg. Als je vervolgens niet actief bent kan dit nog meer in je nadeel gaan werken dan compleet onzichtbaar zijn. Maak de discussie mogelijk en doe mee aan de discussie. Wees niet bang voor kritiek, dat kan alleen maar in je voordeel werken. Zorg dat je menselijk blijft, wees sportief en heb zelfspot. 6. Geen spam; probeer nooit mensen over je te laten praten door ze dood te gooien met spam. Mensen kunnen zich irriteren aan ongewenste berichten die zogenaamd persoonlijk gericht zijn en waar alleen maar winstbejag uit spreekt. Spam is ook: positieve reacties over je bedrijf of dienst op discussiefora plaatsen en recensies schrijven onder anonieme profielen. Je kunt op deze manier grote imagoschade oplopen. 7. Ga multimediaal te werk; zorg dat je de platforms combineert en focus je niet op één medium. Je kunt ook sociale media met traditionele media combineren. 8. Stimuleer de discussie; niet alleen het aanwezig zijn op de sociale media is belangrijk, maar zorg dat je de consument motiveert om mee te doen aan de discussie. Behalve door de juiste toon aan te slaan in de dialoog kan dat ook door prijsvragen, kortingen en andere privileges. Beloon de consument voor het deelnemen en bied iets extra’s aan. Door iets gratis weg te geven ziet het publiek dat je niet alleen maar winst wil maken. 9. Zorg dat je bent wat je uitdraagt; wees jezelf. Om mond-tot-mondreclame te laten werken moet je een aansprekende bedrijfscultuur hebben en die uitdragen. Het gaat niet om loze kreten, maar om de interne normen en waarden. Als je een goede klantenservice wil hebben, moet je beginnen bij het implementeren van de juiste omgangsvormen binnen het bedrijf.
Een exploratief onderzoek
16
Sociale media en sportverenigingen
10. Zorg dat er iets is om over te praten; mensen moeten je zo leuk vinden dat ze je aanraden aan anderen. Je kunt dit doen door hele goede producten of diensten aan te bieden, maar vaker zie je dat bedrijven met een opzienbarende campagne komen, vaak in de vorm van een filmpje. Dit zijn zogenaamde viral campagnes: door middel van mond-tot-mondreclame verspreidt de boodschap zich als het ware als een virale epidemie. Zorg ervoor dat een filmpje erg grappig is en dat het geen blijk geeft van de eenzijdige intentie van winst maken. Mensen willen vermaakt worden en hebben oprechte waardering voor creatieve hoogstandjes. Van Osch en Van Zijl (2011) vatten hun ervaringen met sociale media van de afgelopen jaren samen in de vijf do’s en vijf dont’s hieronder. Veel hiervan komt overeen met de eerdere tips en adviezen, maar zijn net iets anders verwoord. Do’s: 1. Stel je publiek centraal; ken je doelgroep door en door. Waar hangen de mensen uit die je wilt bereiken, welk bindend element hebben ze en welke rol kunnen ze spelen voor jouw bedrijf. 2. Stel heldere doelen; waarom wil je als bedrijf sociale media gebruiken? Is het kostenbesparing, genereert het extra inkomsten of is het iets anders? 3. Zorg voor beloning; wat heeft het publiek eraan om een bepaalde handeling te doen? Status en reputatie zijn vaak belangrijker dan geld, dus zorg dat je publiek goed zichtbaar is. Dit kan bijvoorbeeld door een lijstje met meest actieve deelnemers. 4. Houd het simpel; een drempel is snel te hoog op internet. Het moet meteen duidelijk zijn wat het publiek op een site kan en wat er van het publiek wordt verwacht. 5. Communiceer; continue communicatie over voortgang en resultaten zijn cruciaal. Laat zien dat het publiek belangrijk is en zet ze in het zonnetje. Dont’s: 1. Vind het wiel niet opnieuw uit; kijk eerst of je ergens bij aan kunt sluiten voordat je een eigen site maakt. Er is namelijk al zoveel te vinden op het internet. 2. Denk niet dat het vanzelf gaat; zet het middel niet in als bezuiniging, maar omdat je de kracht van je publiek wil benutten. Een actieve community opbouwen kost geld en tijd. 3. Laat de crowd niet aan zijn lot over; wees actief. Initieer, reageer en motiveer.
Een exploratief onderzoek
17
Sociale media en sportverenigingen
4. Denk niet dat je de baas bent van je community; groepsgedrag is onvoorspelbaar en laat zich niet controleren. Als mensen zich onvoldoende gewaardeerd voelen zijn ze snel weg. Stel je in dienst van je community. 5. Maak van betrokkenheid geen gimmick; vaak zie je een community gestart worden die langdurige verbondenheid rondom een onderwerp suggereert, maar later van tijdelijke aard blijkt te zijn. Als je een tijdelijke community maakt, zorg er dan voor dat de doelen en levensduur vanaf het begin duidelijk zijn voor je publiek. 2.2.3 Tips aan de hand van literatuur De in de voorgaande paragraaf beschreven tips voor het gebruik van sociale media overlappen elkaar op een aantal punten. Daarbij komt dat de tips gericht zijn op het inzetten van sociale media door bedrijven. Een samenvoeging en aanpassing van de tips op de amateur sportvereniging leidt tot de volgende tips die in dit onderzoek gebruikt worden om de huidige inzet van sociale media door verenigingen mee te vergelijken. 1. Bepaal het doel en de doelgroep van de inzet van sociale media. Weet wat je als vereniging wilt bereiken en wie je wilt bereiken. Is het doel om meer betrokkenheid te creëren of meer leden te werven? Richt je de berichten op sporters of op supporters? 2. Maak iemand of maak meerdere personen verantwoordelijk voor de inzet van sociale media. Deze verantwoordelijke zorgt voor alle communicatie van de vereniging via het medium/de media en monitort wat erop gebeurt. 3. Maak een keuze. Er zijn verschillende soorten sociale media die elk hun eigen kenmerken hebben. Zorg ervoor dat je het medium kiest dat het beste bij jouw doelen en doelgroep aansluit. Eventueel is het mogelijk om een eigen medium te ontwikkelen met bijvoorbeeld sociaal platform ‘Ning’. 4. Integreer de verschillende media. Belangrijk is niet alleen dat de gekozen sociale media bij elkaar aansluiten, maar ook bij de andere media. De verantwoordelijke moet dus contact hebben met degene die de nieuwsbrief ontwikkelt, die de website beheert, etcetera. 5. Ontwikkel een netwerk. Er zijn maar weinig mensen die jouw Twitteraccount vanzelf gaan volgen of je gaan liken op Facebook. Zorg dat mensen weten van het bestaan van je netwerk en geef ze een reden om de vereniging via de sociale media te volgen. 6. Wees actief. De vereniging moet zorgen dat er iets is om over te praten, maar ook dat er discussie plaatsvindt met de volgers. Zorg voor interessante
Een exploratief onderzoek
18
Sociale media en sportverenigingen
inhoud en laat zien dat het publiek belangrijk is en dat je in ze geïnteresseerd bent. 7. Zorg dat je uitdraagt wat de vereniging is. Het loont niet om je als vereniging anders voor te doen dan je daadwerkelijk bent. Maak van de mogelijkheden van de media gebruik om je eigen identiteit uit te dragen. 8. Meet en evalueer. Door de activiteit op je pagina of je account te meten weet je wat het bereik is, welke posts werken en welke niet. Met deze informatie kun je in de toekomst voordeel behalen door beter in te spelen op de wensen van je publiek. Naast de bovenstaande tips zijn er ook een aantal punten van aandacht voor de vereniging. 1. Wees je ervan bewust dat de inzet van sociale media niet vanzelf gaat. Er gaat veel tijd in het opbouwen en onderhouden van een community zitten. De sociale media moeten niet gezien worden als iets voor erbij, want dan mist het zijn kracht. 2. Houd in gedachten dat je als vereniging niet de baas van je kanaal bent. Er kunnen ook negatieve uitspraken over de vereniging op het kanaal komen. Het is beter om hier op een menselijke manier op te reageren dan het te negeren of te verwijderen. 3. Verspreid niet overmatig veel spam. Je publiek zit niet te wachten op alleen maar reclame voor de vereniging en hun sponsors. Vind een balans tussen informatie die je publiek wil en de reclame. 2.3 Sociale media in de sport Ook in de sportwereld hebben sociale media hun intrede gemaakt. In juni 2011 kondigde oud NBA-speler Shaquille O’Neal via de website van ESPN in een vijftien seconden durend filmpje zijn afscheid van het profbasketbal aan. En om erachter te komen waar Lance Armstrong zich bevindt, is een bezoek aan zijn Twitterpagina regelmatig voldoende (https://twitter.com/lancearmstrong). Ook dichter bij huis zijn topsporters actief op sociale media. Volgens onderzoek van Pauw (2011) is bijna 40 procent van de Nederlandse topsporters actief op Twitter. Onlangs lieten twee spelers van FC Utrecht nog een gedeelte van de opstelling in de wedstrijd tegen PSV doorschemeren, wat voor de nodige commotie heeft gezorgd (Nowee, 2012). Sanderson (2011) spreekt over sport als ‘a whole new ballgame’ in combinatie met sociale media en laat in zijn boek aan de hand van tal van voorbeelden zoals hieronder zien hoe sporters en sportorganisaties door middel van sociale media de
Een exploratief onderzoek
19
Sociale media en sportverenigingen
sportwereld een andere dimensie geven. In zijn boek bespreekt Sanderson drie invloeden die sociale media op de sportwereld hebben. Ten eerste wordt de inzet van sociale media als sportmedia aangekaart. In het verleden werd sportverslaggeving gedaan door een beperkte groep mensen. Hierbij kan in Nederland gedacht worden aan de NOS en de sportkaternen in de kranten. Met de komst van sociale media hebben ook ‘amateurs’ de mogelijkheid om zich in dit vakgebied te mengen. Hutchins en Rowe (2009) noemen dit de ontwikkeling van een era van ‘broadcast scarcity’ naar een era van ‘digital plentitude’. Een voorbeeld hiervan is dat de wedstrijd Ajax-PSV niet alleen via traditionele media te volgen is, maar ook via de Twitterpagina van Ajax (https://twitter.com/#!/AFCAjax). Ajaxt twittert bijvoorbeeld berichten zoals ‘@AFCAjax: 56. 1-0 Ajax. Aissati krult de bal prachtig binnen! #ajapsv’. Een voordeel van sociale media is dat fans op deze manier ook de wedstrijden die normaal gesproken niet via de reguliere mediakanalen worden uitgezonden kunnen volgen, zoals die van Jong Ajax. Ook sporters gebruiken sociale media als sportmedia. Journalisten kunnen namelijk gebruik maken van een bepaald frame om een onderwerp te belichten waar sporters het niet mee eens zijn. De communicatietechniek bestaat eruit woorden en beelden zo te kiezen, dat daarbij impliciet een aantal aspecten van het beschrevene wordt uitgelicht. Deze uitgelichte aspecten helpen om een bepaalde lezing van het beschrevene of een mening daarover te propageren (“Framing”, 2012). Als een journalist een sporter negatief ‘framet’ of onjuiste informatie verstrekt in een bericht kan de sporter via sociale media direct reageren om zijn versie van het verhaal te vertellen. Een tweede invloed van sociale media op de sportwereld is de impact die het heeft op sportorganisaties. Zoals het geval was bij FC Utrecht bestaat de kans dat een sporter, gevoelige of schadelijke informatie lekt. De Amerikaanse National Football League heeft in 2009 al een verbod ingesteld voor sporters omtrent het gebruik van sociale media. Spelers, coaches en ander personeel mogen vanaf 90 minuten voor de wedstrijd tot na de traditionele interviews met de pers geen sociale media gebruiken (NFL, 2009). Een ander gevolg voor sportorganisaties is dat sporters via sociale media uitlatingen kunnen doen die hun imago en dat van hun organisatie niet ten goede komt. Dit kan onbewust gebeuren, door bijvoorbeeld een ruzie met een fan, maar ook bewust omdat sporters of anderen op de loonlijst het niet eens zijn met de organisatie. In Amerika worden al fikse boetes uitgedeeld voor ongewenst gebruik van sociale media. De eigenaar van de basketbalclub Miami Heat onthulde in november 2011 via Twitter informatie over de spelersstaking in het Amerikaanse
Een exploratief onderzoek
20
Sociale media en sportverenigingen
profbasketbal, waarover hij van de NBA niets mocht zeggen. De tweet kostte hem $500.000 (Flacy, 2011) .
Figuur 4. Zwemmers geven tijdens een testevenement in de aanloop naar de Olympische spelen aan dat ze worden afgeleid door Twitter (Van Der Waal, 2012).
De laatste ontwikkeling die Sanderson bespreekt, is dat fans door sociale media dichterbij hun idool kunnen komen. Het wordt via sociale media gemakkelijker om met sporters in contact te komen, om met ze te identificeren en om ze te steunen. Een mooi voorbeeld van interactie tussen fan en sporter is dat van American Football speler Darnell Dockett, dat Sanderson gebruikt. Hij tweette, ‘Call me let’s chat, but I don’t want to talk about football (telefoonnummer),’ waarna diverse fans hem belden en op Twitter lieten weten hoe tof het was dat ze hem gesproken hadden. Het identificatieproces met de sporters wordt vergemakkelijkt doordat sporters op sociale media niet alleen over hun sport praten, maar ook over hun sociale leven. Hiermee kunnen fans zich vaak nog beter met de sporter identificeren, omdat zij soortgelijke ervaringen hebben. Zo zullen veel voetbalvaders en -moeders de trots herkennen waarover voetballer Rafael van der Vaart tweette: ‘Proud of my son, already playing like a champion at Spurs training!’ (https://twitter.com/rafvdvaart). Tot slot spreekt Sanderson over de mogelijkheid van sociale media om sporters te steunen. Een tweet aan schaatsers Sven Kramer en Jan Blokhuijsen illustreert de steun die fans geven: ‘Go @SvenKramer86 en @janblokhuijsen rij die Bob de Jong naar huis! #wkafstanden’ (https://twitter.com/SvenKramer86). Ook het zogenaamde sportdating is een opmerkelijke ontwikkeling. Via de sociale media kunnen sporters simpel met elkaar afspreken wanneer en waar ze gaan sporten. Op Facebook bestaan bijvoorbeeld veel besloten hardloopgroepen en op de Facebookpagina van volleybalvereniging ViP uit Purmerend bespreken leden of en wanneer ze een balletje gaan slaan op de beachvolleybalvelden (http://www.facebook.com/vippurmerend).
Een exploratief onderzoek
21
Sociale media en sportverenigingen
De bovenstaande ontwikkelingen geven een inzicht in hoe sociale media de sport aan het veranderen is. Hutchins en Rowe (2009) waarschuwden een aantal jaar terug al voor de kracht van sociale media. Zij stelden dat de mogelijkheden van het internet vragen om aanpassing en reorganisatie in zowel de media als de sport. De bovenstaande ontwikkelingen in acht nemend lijkt deze verwachting te kloppen. De Telegraaf heeft niet meer alleen een papieren versie van Telesport, maar het sportkatern is ook op Facebook te vinden (http://www.facebook.com/telesport.nl). Het IOC is ook bezig met sociale media en heeft voor de Olympische Spelen van 2012 richtlijnen opgesteld voor het gebruik ervan (IOC, 2011). Dat sociale media niet meer uit de huidige sportwereld zijn weg te denken is een feit. 2.4 Sportverenigingen en sociale media 2.4.1 Onderzoek naar sociale media en sportverenigingen Van Berkel (2012) heeft als communicatieadviseur een praktische handleiding geschreven voor sportverenigingen die zich bezig willen houden met sociale media. De informatie in zijn boek is gebaseerd op zijn eigen ervaring met de sociale media. In het boekje weidt hij uit over Facebook, Hyves, LinkedIn, Twitter en YouTube. Speciaal voor verenigingen noemt hij elf voorbeelden van doelstellingen die met sociale media bereikt kunnen worden, te weten: 1. Werven van nieuwe leden 2. Werven van vrijwilligers 3. Uitbreiden van het sponsornetwerk 4. Versterken en uitbreiden van samenwerkingsverbanden met derden 5. Vergroten van de onderlinge communicatie tussen sponsoren 6. Promoten van evenementen 7. Vergroten van de binding met de jeugdafdelingen 8. Doelgroepen betrekken bij ontwikkelingen binnen de vereniging voor kennisdeling, opiniepeiling en mogelijk besluitvorming 9. Beter op de hoogte zijn van wat er zich binnen de club afspeelt 10. Reduceren van kosten binnen de vereniging voor kennisdeling 11. Profilering van de vereniging in de gemeente of tak van sport. Behalve dit boek zijn er tot op heden geen boeken en artikelen van betekenis gepubliceerd over het gebruik van sociale media door sportverenigingen. Daarbij komt dat het boek niet op wetenschappelijk onderzoek is gebaseerd. Het onderzoeksveld ligt nog open. Bij gebrek aan onderzoek over sportverenigingen en
Een exploratief onderzoek
22
Sociale media en sportverenigingen
sociale media is dit onderzoek aangewezen op beschikbare literatuur uit aangrenzende vakgebieden, zoals het bedrijfsleven. In de volgende paragraaf wordt aan de hand van de ontwikkeling van sportverenigingen beargumenteerd waarom dit een logische stap is. 2.4.2. Professionalisering en commercialisering van sportverenigingen Vanaf de tweede helft van de negentiende eeuw richtten in Nederland overwegend jonge burgers verenigingen op om met en tegen elkaar te sporten (Stokvis, 1979). Sindsdien zijn deze sportverenigingen uitgegroeid tot redelijk stabiele organisaties die met steun van de overheid mogelijkheden boden om te trainen en in recreatief of wedstrijdverband te sporten op specifieke sportaccommodaties. De vereniging is er voor en door de leden en functioneert alleen omdat en zolang haar leden bereid zijn om hun eigen sportaanbod te creëren en zich te houden aan vrijwillig aanvaarde verplichtingen en verantwoordelijkheden (Van Bottenburg, 2007). Meer dan een miljoen vrijwilligers zorgen ervoor dat de ongeveer 30.000 verenigingen in Nederland draaiende blijven (Janssens, 2011). Volgens het SCP (1998) is er in het vrijetijdsgedrag van mensen een trend waarneembaar die wordt aangeduid als ‘een parade van passanten’. Mensen krijgen meer bestedingsvrijheid, er is meer aanbod van vrijetijdsbesteding, maar er is minder vrije tijd. Hierdoor beoefenen mensen meer activiteiten dan voorheen, maar slechts weinig van die activiteiten beoefenen zij intensief. Dit zou kunnen resulteren in een afname van betrokkenheid. Hoogendam en Meijs (1998) stellen dat leden zich meer als klant gaan gedragen in plaats van als een ‘echte’ leden die bereid zijn hun steentje bij te dragen aan het verenigingswerk. De leden van voetbalclubs beschouwen zichzelf steeds meer als consument en vinden dat zij aan hun verplichtingen hebben voldaan als zij de contributie betaald hebben (Van Noort, 2006). In de afgelopen decennia werd meerdere malen de noodklok voor de vereniging geluid. Zorgen bestonden onder andere over het bestaansrecht van de vereniging, over hoe de traditionele vorm behouden kon blijven en over de aanpassingsmogelijkheid aan de maatschappelijke veranderingen (Janssens, 2011). Het is dan ook niet gek dat in het Olympisch Plan (NOC*NSF, 2009) opgeroepen wordt tot professionalisering van sportorganisaties en begeleidend kader. Boessenkool, Lucassen, Waardenburg en Kemper (2011) zien de sportverenigingen in de toekomst ontwikkelen via drie perspectieven die gebaseerd zijn op de driehoek: passie, publiek en profijt. Van oudsher was de taak van de sportverenigingen alleen
Een exploratief onderzoek
23
Sociale media en sportverenigingen
het organiseren van het spel met en onder ‘soortgenoten’ (passie). In de 21ste eeuw wordt van de sportverenigingen verlangd dat zij hun primaire taak anders gaan uitvoeren of verbreden. Sportverenigingen worden nu ook gezien als publieke dienstverleners (publiek) en als op profijtgerichte dienstverleners (profijt). Het laatstgenoemde profijtperspectief beziet de sportvereniging als een marktpartij, idealiter georganiseerd rondom een overkoepelende missie, visie en doelstellingen en strategieën met betrekking tot product, doelgroep, prijs, plaats, promotie en planning. Uitgangspunt is dat de sportvereniging zich dient aan te passen aan de veranderende omgeving. Dit perspectief veronderstelt dat het bestuur de sportvereniging als een professionele organisatie managet en is de drijvende kracht achter de professionalisering van de sportvereniging. De SM&O Kenniskring ziet professionalisering als een proces waarbij drie aspecten centraal staan: verhoging kwaliteit, inzet betaalde arbeid en beroepsvorming (Janssens, 2011). Op het moment van schrijven wordt hieraan gewerkt in de sportwereld. Janssens (2011) schrijft dat er zich een professionele ondersteuningsinfrastructuur heeft ontwikkeld van waaruit veel verschillende initiatieven, projecten en maatregelen worden geëntameerd om sportverenigingen te ondersteunen of te versterken. Dit proces van professionalisering draagt ertoe bij dat sportverenigingen zich beter staande kunnen houden in de commercialiserende sportwereld en dat zij meer gelijkenis gaan vertonen met commerciële bedrijven. Zodoende zouden de lessen op het gebied van sociale media die geleerd zijn in het bedrijfsleven gebruikt kunnen worden door sportverenigingen. 2.5 Onderzoeksvragen Zoals beschreven, is het sociale mediagebruik binnen sportverenigingen in de wetenschap nog een onontgonnen gebied. Vandaar dat dit onderzoek vooral beschrijvend van aard is. Dit onderzoek geeft antwoord op de volgende onderzoeksvragen: RQ 1:
Op welke manier zijn sportverenigingen op dit moment bezig met sociale media?
RQ 2:
Gebruiken sportverenigingen sociale media volgens de tips die uit de literatuur naar voren komen?
RQ 3:
Hoe gebruiken de leden van sportverenigingen de sociale media van hun club?
RQ 4:
Wat zouden sportverenigingen kunnen veranderen/verbeteren aan hun inzet van sociale media?
Een exploratief onderzoek
24
Sociale media en sportverenigingen
3. Methode Om de antwoorden op de onderzoeksvragen te achterhalen is op drie manieren onderzoek gedaan naar het gebruik van sociale media binnen amateursportverenigingen. Aan de hand van een beperkte inhoudsstudie is de inhoud van sociale netwerksites van sportverenigingen geanalyseerd. Vervolgens zijn er interviews gehouden met de beheerders van de sociale netwerksites van de clubs om meer te weten te komen over het gebruik van sociale media door de club. Tot slot is er onder de leden van sportverenigingen een enquête gehouden om inzicht te krijgen in de ervaringen en verwachtingen van leden omtrent het sociale media gebruik van de clubs. 3.1 Selectie onderzoekseenheden In dit onderzoek zijn verenigingen onderzocht die sociale media actief gebruiken en daarmee voorlopen op andere verenigingen. Er zijn een aantal good practices gevonden, waarvan andere verenigingen kunnen leren. Nog lang niet alle verenigingen houden zich bezig met sociale media, dus het is niet gemakkelijk om te achterhalen welke verenigingen dit wel op een ‘goede’ manier doen. Op het intranet van het Domein, Bewegen, Sport en Voeding van de Hogeschool van Amsterdam is aan sportstudenten de vraag gesteld of zij amateursportverenigingen kenden die sociale media actief inzetten en op dit gebied een voorbeeld kunnen zijn voor andere verenigingen. Verder is deze vraag uitgezet via Facebook en LinkedIn. Deze verzoeken om medewerking hebben geleid tot een database van 30 sportverenigingen die elk op hun eigen manier sociale media inzetten. Uiteindelijk zijn zestien beheerders van de actiefste verenigingen benaderd voor een gesprek. Tien beheerders hebben toegestemd en zijn geïnterviewd. Voorafgaand aan de interviews zijn de sociale kanalen van de betreffende verenigingen onderworpen aan een beperkte inhoudsanalyse. Na tien gesprekken met beheerders kwam er geen relevante nieuwe informatie meer naar voren in de gesprekken en zijn geen nieuwe beheerders meer benaderd. De respondenten van de enquête zijn via de sociale kanalen van de verenigingen benaderd door de beheerders ervan. Eveneens is de enquête via Facebook en Twitter verspreid door individuele personen en op het intranet van het domein Bewegen, Sport en Voeding van de Hogeschool van Amsterdam. De verspreiding via de verenigingen en op andere manieren via de sociale media heeft geleid tot 296
Een exploratief onderzoek
25
Sociale media en sportverenigingen
respondenten, tegenover 92 respondenten via het intranet. De respondenten zijn allen lid van een sportvereniging. 3.2 Inhoudsanalyse Bij het opzetten van de database bleek al snel dat de meeste verenigingen uit de database vooral gebruik maken Facebook en Twitter als medium. De descriptieve inhoudsanalyse beperkte zich dan ook tot deze twee sociale media. In de inhoudsanalyse is allereerst gekeken naar de activiteit van de verenigingen op deze platformen van januari 2011 t/m maart 2012. Daarna is een overzicht gemaakt om te zien wat verenigingen plaatsen op hun kanalen. Als voorbereiding op de interviews is wel gekeken naar wat er op de andere sociale kanalen gebeurde, maar deze gegevens zijn niet opgenomen in het overzicht. 3.3 Interviews De interviews zijn gehouden onder de beheerders van de sociale media sites van de vereniging. De interviews waren semigestructureerd, wat wil zeggen dat de inhoud van de vragen, de manier waarop deze gesteld worden, de volgorde waarin ze gesteld worden en de mogelijke antwoorden slechts gedeeltelijk vastliggen. Aan de hand van de volgende richtvragen zijn de gesprekken aangegaan: Ø Wat is de achtergrond van de beheerder? Ø Hoe is de inzet van sociale media gestart? Ø Wat is het doel of zijn de doelen van de inzet van sociale media? o
Zijn de doelen door de vereniging bepaald?
o
Zijn de doelen bepaald voordat met de inzet van sociale media werd begonnen?
Ø Als er doelstellingen zijn, worden die gehaald? Ø Wie worden er geprobeerd te bereiken? Ø Wat is het meest bijzondere dat jullie gedaan hebben op de sociale media? Ø Worden de statistieken van de sociale media in de gaten gehouden en wordt daar iets mee gedaan? Ø Welke van jullie handelingen op sociale media slaan aan en welke niet? Ø Kun je iets meer vertellen over … (iets dat opvalt in de huidige inzet) Ø Heb je tips en tricks voor andere verenigingen? 3.4 Enquêtes Zoals beschreven is de enquête verspreid via de sociale media in het algemeen, via sociale media van sportverenigingen en via het intranet van de opleiding van de
Een exploratief onderzoek
26
Sociale media en sportverenigingen
Hogeschool van Amsterdam. De reden hiervoor was een verwacht verschil in betrokkenheid van sportstudenten bij sportclubs, aangezien zij meer dan gemiddeld sporten en daardoor vragen anders zouden kunnen beantwoorden. Dit zou een vertekend beeld kunnen geven. De enquête bestond uit algemene vragen over respondentenkenmerken, vragen over de relatie tussen de vereniging en de respondent, algemene vragen over het gebruik van sociale media door de respondent en vragen over het gebruik van de sociale media van de vereniging. De enquête kon gedurende drie weken in mei/juni 2012 ingevuld worden. Met behulp van routing is ervoor gezorgd dat studenten een extra vraag voorgeschoteld kregen met betrekking tot hun opleiding, die voor vervolgonderzoek gebruikt kan worden. Op dezelfde wijze is er ook voor gezorgd dat respondenten die de sociale media van de club niet volgden hier ook geen vragen over kregen.
Een exploratief onderzoek
27
Sociale media en sportverenigingen
4. Resultaten Evenals bij de methodesectie worden de resultaten van de verschillende onderzoeksmethoden apart besproken. Allereerst worden de resultaten van de inhoudsanalyse besproken, waarna de resultaten van het interviews en enquêtes volgen. De onderzochte verenigingen zijn zeer verschillend van aard. Doordat de verenigingen geselecteerd zijn op activiteit op sociale media verschillen zij in sport, grootte, prestatieniveau en samenstelling van het ledenbestand. In figuur 5, te vinden in bijlage 1, zijn in een verenigingsoverzicht onder andere deze verschillen weergegeven. De ledenaantallen van de verenigingen lopen uiteen van 75 tot bijna 1600. De samenstelling van de ledenbestanden verschilt eveneens. Handbalvereniging KSV is bijvoorbeeld een vrouwenvereniging en Only Friends richt zich specifiek op kinderen en jongeren met een beperking. Weer andere verenigingen richten zich op een veel bredere doelgroep. De sport biedt ook geen verklaring voor de activiteit van de vereniging op sociale media, want de onderzochte verenigingen bieden uiteenlopende sporten aan. Het prestatieniveau van de eerste teams of beste sporters van de clubs lijkt wel samen te hangen met de activiteit op sociale media. Bij vijf van de tien onderzochte verenigingen komen de eerste teams of sporters uit in een van de drie hoogste nationale klassen. Deze samenhang gaat niet altijd op, want tussen de onderzochte verenigingen zitten ook verenigingen die alleen op recreatief niveau hun sport(en) aanbieden. 4.1 Inhoudsanalyse De resultaten van de inhoudsanalyse zijn eveneens inzichtelijk gemaakt in figuur 5. In de figuur is af te lezen welke posts de beheerders van de sociale media op Facebook en Twitter doen. Verder is er te zien hoeveel volgers, vrienden en likers het account heeft. In het geval van Facebook wordt ook gemeld of het gaat om een persoonlijk account of een pagina. De hokjes zijn blauw gekleurd als de beheerder een dergelijke post heeft gedaan. Hoe vaak de posts zijn gedaan, is niet bijgehouden. Wat in de figuur opvalt is dat bijna elke vereniging nieuws over de vereniging verspreidt via de sociale kanalen. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om aanpassingen van de trainingstijden en berichten vanuit het bestuur. Ook foto’s, links naar de eigen website, links naar andere websites, uitslagen/wedstrijdverslagen en uitnodigingen voor activiteiten zijn populaire posts van de vereniging. Eveneens opvallend zijn de
Een exploratief onderzoek
28
Sociale media en sportverenigingen
posts die maar weinig geplaatst worden. Zo heeft alleen omnisportvereniging Only Friends aandacht voor de sponsoren in hun posts en is hardloopvereniging ZOEV de enige vereniging die met de posts leden probeert te werven (zie figuur 6).
Figuur 6. Posts die maar weinig voorkomen.
Op de sociale platformen is verder sprake van een eenzijdige communicatiestroom. Verenigingen zenden veel, maar doen vervolgens maar weinig mee aan discussies die naar aanleiding van hun posts volgen. Interactie met de likers en volgers is er nog vrij weinig. Die interactie die er is, vindt vaker plaats op Twitter dan op Facebook. Verenigingen gebruiken de media ook weinig om in contact te treden met personen. Als er sprake is van interactie, is dit meestal het geval van reacties op berichten en wordt de conversatie niet gestart door de vereniging. In de figuur is te zien dat op Facebook en Twitter verschillende posts gedaan worden. De oorzaken hiervan zijn de eigenschappen van de media en de acties van de beheerders zelf. Op Twitter is een bericht beperkt tot 140 karakters, is het mogelijk om één foto bij te voegen per bericht, kan er gereageerd worden op anderen en kunnen berichten van anderen doorgestuurd (geretweet) worden. Facebook biedt meer mogelijkheden. Het is bijvoorbeeld mogelijk om een veel groter bericht te plaatsen, fotoalbums aan te maken en video’s te delen. Het verschil in mogelijkheden leidt ertoe dat de beheerders andere posts doen. Voor live verslag van wedstrijden wordt Twitter vaker gebruikt, omdat het medium gemaakt is voor korte updates. Facebook biedt deze mogelijkheid ook, maar daar zitten de likers van de verenigingspagina waarschijnlijk niet op te wachten. Het plaatsen van meerdere foto’s gebeurt eerder op Facebook, vanwege de betere functies die Facebook hiervoor te bieden heeft. De andere oorzaak van het verschil in posts heeft te maken met de acties van de beheerders. Volleybal in Purmerend gebruikt Twitter bijvoorbeeld maar sporadisch op actieve wijze, terwijl op Facebook bijna dagelijks gepost wordt. Het grootste deel van de posts wordt middels een ‘RSS feed’ van
Een exploratief onderzoek
29
Sociale media en sportverenigingen
Facebook gedaan. Een RSS feed zorgt ervoor dat alle berichten die op een bepaald medium geplaatst worden, automatisch worden geplaatst worden op een ander medium. Hiermee worden de unieke eigenschappen van een medium niet benut, maar wordt er eigenlijk steeds gelinkt naar een ander medium. Dat de helft van de onderzochte verenigingen op Facebook nog gebruik maken van een ‘persoonlijk account’, illustreert dat niet alle functies op de sociale media nog benut worden. Met een ‘pagina’ is het bijvoorbeeld mogelijk om de statistieken van je account in te zien. Bovendien is het door Facebook ook verboden om als vereniging een persoonlijk account te beheren en lopen verenigingen de kans dat die accounts door Facebook worden verwijderd. 4.2 Interviews De informatie uit de interviews wordt besproken aan de hand van de richtvragen uit paragraaf 3.3. Daarnaast wordt tussendoor ook informatie gegeven die niet direct te relateren is aan de gestelde vragen. Start met sociale media en de achtergrond van de beheerders Zoals aangegeven zijn de interviews gehouden met de beheerders van de sociale kanalen van de vereniging. Bij de meeste onderzochte verenigingen beheert één persoon de sociale kanalen. In figuur 5 (in de bijlage) is te vinden met welke personen binnen de clubs gesproken is en wat hun relatie met de club is. Wanneer ‘communicatie’ in de figuur wordt aangegeven als relatie met de club, is de persoon verantwoordelijk voor de interne en externe communicatie. Niet verwonderlijk is dat de beheerders allemaal een meer dan gemiddelde interesse in sociale media hebben. De professionele achtergrond van het merendeel van de beheerders is te koppelen aan hun interesse voor sociale media. Zo zijn zes van de geïnterviewde beheerders werkzaam in de ICT- of communicatiesector. Hun eigen interesse blijkt ook voornamelijk de reden achter de inzet van sociale media te zijn. Wilke Peeters van zwemvereniging De Dolfijn zag in de sociale media ook mogelijkheden voor haar club. Het besluit om te starten kwam nadat zij in 2010 tijdens een congres van de KNZB een sessie over sociale media had bijgewoond. Slechts bij één van de geïnterviewde verenigingen heeft het bestuur de opdracht gegeven om aan de slag te gaan met de sociale media. Jori Faber van de Almeerse Hockeyclub: “Na een tijd van doelloos getwitter, wilde het bestuur het medium op een doordachte manier inzetten en hebben ze mij gevraagd om dit te doen.” Onder ‘doelloos getwitter’ verstaat Faber het af en toe posten van berichten, zonder dat goed is nagedacht
Een exploratief onderzoek
30
Sociale media en sportverenigingen
over de mogelijkheden van de sociale media. Door communicatieadviseur Faber de sociale media van de club te laten beheren, denkt het bestuur de sociale media op een meer doordachte manier in te zetten. De benaderde clubs zijn over het algemeen actief op Facebook en Twitter. Enkele clubs hebben nog accounts op Hyves, maar alleen Only Friends doet daar nog iets mee. Ook de bij de verenigingen met een grote jeugdafdeling wordt dit medium niet meer gebruikt. YouTube, LinkedIn en andere sociale media worden sporadisch gebruikt. Van de benaderde verenigingen is omnisportvereniging Only Friends op het grootste aantal media actief. Volgens Nees Willems, secretaris en beheerder bij voetbalvereniging OSV Amsterdam, wordt de keuze voor de media voor hem gemaakt: “De meeste van onze leden zijn actief op Facebook en Twitter, dus vandaar dat we die media gebruiken.” Zoals in de vorige paragraaf beschreven, gebruiken een aantal clubs op Facebook een persoonlijk account in plaats van een pagina. Navraag hierover leerde dat onwetendheid over het bestaan en de eigenschappen van beide opties hiervan de oorzaak is. Doelstellingen De Almeerse Hockeyclub is de enige geïnterviewde vereniging waar het bestuur bewust over de doelstellingen van de sociale media heeft nagedacht. Door iemand verantwoordelijk te maken voor de sociale media willen zij op een professionele manier met de leden communiceren via officiële kanalen, een online ledengemeenschap creëren en zorgen voor meer ledenbinding. Bij de overige verenigingen lijkt het bestuur minder na te denken over de inzet van sociale media. Ewald Broekema, fanatiek supporter van de damesafdeling van voetbalvereniging Overbos, beheert sinds 2009 op eigen initiatief een Twitter- en Facebook account voor de dames en zei in het interview: “Sinds kort is de vereniging zelf een officieel account gestart, maar degene die daar achter zit heeft nog geen contact met me opgenomen voor een eventuele samenwerking. Ik weet nog steeds niet wie achter die account zit.” Het is niet zeldzaam dat leden hun eigen accounts aanmaken voor een deel van de vereniging, bijvoorbeeld een team. Broekema twittert echter uit naam van de gehele damesafdeling, terwijl hij daar niet voor verantwoordelijk is. De doelstellingen van de overige verenigingen zijn, vaak nadat de sociale media al een tijd gebruikt werden of zelfs pas tijdens het interview, geformuleerd door de beheerders van de sociale media. Nagenoeg alle beheerders geven aan dat zij door de inzet van sociale media meer ledenbinding willen genereren. Lisanne Heijnis van
Een exploratief onderzoek
31
Sociale media en sportverenigingen
Turning Spirit IJburg en Michael van der Horst van Alcmaria Victrix hebben het specifiek over de betrokkenheid van de jeugd bij de club. Zij merken dat de jeugd minder dan in het verleden op de club aanwezig is. Dat ouders hun kinderen vlak voor de training brengen en kort daarna ophalen wordt door Lisanne als een van de oorzaken gezien. Door een actieve online gemeenschap verwachten de beheerders leden meer te betrekken bij de vereniging. Het vergroten van de naamsbekendheid, ledenwerving, snel bereiken van leden, bereiken van meer leden, externe promotie van de vereniging en aantrekken van meer bezoekers/deelnemers bij activiteiten worden door beheerders eveneens als redenen genoemd voor de inzet van sociale media. Only Friends heeft verschillende doelstellingen per medium. Voor Hyves, dat nu amper meer door de club gebruikt wordt, was destijds naamsbekendheid het doel. “Aan verschillende bekende Nederlanders hebben we toen gevraagd of zij hun fans wilden oproepen om lid te worden van onze Hyves pagina,” aldus beheerder Ton Bus. De actie heeft zeker geleid tot naamsbekendheid, want de vereniging die kinderen en jongeren met een handicap aan het sporten krijgt, heeft nog steeds meer dan 9.000 leden op Hyves. Om de leden en hun ouders meer te betrekken bij de vereniging en hen sneller te bereiken, heeft Bus met behulp van platform Ning voor Only Friends een eigen sociaal netwerk gebouwd. Dit netwerk is een van de buitenwereld afgeschermde omgeving, dat meer privacy biedt dan de bekende sociale netwerken en een aanvullende mogelijkheden heeft. Via Ning kan er bijvoorbeeld informatie gedeeld worden die alleen voor de leden en hun ouders bedoeld is. Ook is het via het platform mogelijk om alle leden een e-mail te sturen. In de toekomst wil Bus via LinkedIn op zoek naar sponsoren. Hoewel handbalvereniging KSV geen verschillende doelstellingen per medium kent, ziet beheerder Marcel Beers wel verschillen tussen de media: “Op Facebook komen de ‘vrienden’ van de vereniging, terwijl wij op Twitter wat zakelijker gevolgd worden. Op Twitter worden we bijvoorbeeld gevolgd door de pers, leveranciers van sportartikelen en tegenstanders.” Evaluatie van de inzet Zoals de literatuur voorschrijft is meten en evalueren een belangrijk onderdeel van de inzet van sociale media. Lang niet alle ondervraagde verenigingen zijn hier mee bezig. De meeste verenigingen hebben geen oog voor de statistieken die de verschillende sociale platformen aanbieden. De verenigingen die wel op de hoogte zijn van de statistieken van hun accounts zien dit als een objectief gegeven, maar
Een exploratief onderzoek
32
Sociale media en sportverenigingen
gebruiken dit niet om hun inzet te evalueren. Wat de beheerders wel opvalt, zijn de handelingen waar het meeste reactie op komt, oftewel dat wat werkt. Foto’s en video’s blijken meer reactie te geven dan simpele tekstberichten en ook wedstrijdverslagen doen het goed. Uitnodigingen voor activiteiten zijn ook populair, maar als je wilt dat mensen op Facebook op ‘deelnemen’ drukken moet je ze wel actief uitnodigen. Het posten van lange berichten wordt door verschillende beheerders ontraden. Beknopt nieuws over de vereniging is volgens hen een betere optie. De beheerders merken ook dat humor in de berichten werkt. Jori Faber van de Almeerse Hockeyclub stelt verder dat het belangrijk is om de volgers op de sociale media ‘cadeautjes’ te geven: “Je moet je fans een beloning geven voor het volgen van de club. Een kijkje door de ogen van het eerste dames- en herenteam is bijvoorbeeld iets wat de fans nergens anders dan op onze sociale media kunnen vinden.” Hun inzet van de sociale media is vooral gericht op de eerste teams van de club. Er wordt veel uit de wij-vorm gesproken, foto’s worden vanuit de dug-out genomen en er zijn zelf filmpjes gemaakt waarbij spelers uit de eerste teams hun (komische) wedstrijdvoorbereiding filmen. De combinatie van cadeautjes, humor en een kijkje bij de grote mannen en vrouwen blijkt voor de vereniging te werken. Ook Lidwien van den Wollenberg van hardloopvereniging ZOEV geeft aan dat cadeautjes werken, maar dan in de letterlijke zin van het woord. Een ledenwervingsactie op de sociale media waarbij de aandragers van nieuwe leden een t-shirt cadeau kregen, werkte volgens haar erg goed. Hoewel de cijfers van de sociale media niet constant gemonitord worden gebeurt dit bij de website van de clubs wel met regelmaat. Handbalvereniging KSV constateert bijvoorbeeld dat de website op een wedstrijddag bijna twee keer zo vaak bekeken wordt dan op een normale dag. Michael van der Horst van Alcmaria Victrix constateert een ander interessant gegeven bij de meting van de website: “Veel van de bezoekers van de website komen binnen via de sociale media.” Dat houdt waarschijnlijk in dat mensen nieuws eerder via de sociale media verkrijgen dan via de website. Dat beheerders van de verenigingsmedia niet zozeer bezig zijn met het meten van de activiteit is grotendeels te wijten aan de factor tijd. Alle beheerders hebben namelijk ondervonden dat het beheren van de sociale media veel tijd kost. Dat is dan ook de reden dat ZOEV bijvoorbeeld vaak een berichtje ‘even retweet’ in plaats van zelf schrijft. Voor het beheren van de sociale media van de Almeerse Hockeyclub
Een exploratief onderzoek
33
Sociale media en sportverenigingen
heeft Jori een vast schema in gebruik gehad, waarop beschreven stond op welke dag van de week hij wat zou doen. Vanwege tijdsgebrek was het volgen van dit schema niet meer mogelijk. Het tekort aan tijd verklaart ook dat beheerders vooral zenden en niet deelnemen in discussies. Het tijdgebrek is in veel gevallen gedeeltelijk te verklaren doordat de beheerders van de sociale media ook al andere functies binnen de club hebben waarin ook tijd gaat zitten. Tips van de beheerders In het geven van tips aan andere verenigingen zijn de beheerders wat terughoudend geweest, omdat de meeste beheerders aangaven zelf nog aan het uitproberen zijn wat de juiste manier is om de kanalen te beheren. Dit blijkt wel uit een tip van Wilke Peeters van de Dolfijn: “Zelf heb ik het niet gedaan, maar maak een plan voor het inzetten van de sociale media met hierin de doelstellingen die je wilt behalen.” Marcel Beers van KSV geeft een tip op basis van eigen ervaring: “Let erop wat je schrijft, want iedereen kan meelezen. Kort na het plaatsen van een wedstrijdverslag op Facebook had ik al reactie van een tegenstander van het eerste damesteam. Of ik het verslag wilde rectificeren.” Michael van der Horst van Alcmaria Victrix geeft een tip over het genereren van meer volgers: “Veel van onze leden en betrokkenen zijn wel actief op sociale media, maar volgen ons nog niet. Als ik online iemand zie die ik ken van de vereniging, dan nodig ik die meteen uit om ons te volgen of te liken.” Een laatste advies komt van Arne Hendriks van volleybalvereniging ViP: “Stem de traditionele en nieuwe media op elkaar af. Zorg ervoor dat de informatie in de verschillende media met elkaar overeenkomen en dat de beheerders van de verschillende media kanalen met elkaar overleggen. Zo voorkom je verwarring.” 4.3 Enquêtes In totaal hebben 388 personen de uitgezette enquête ingevuld. Deze enquête is opgenomen in bijlage 2. Alles over marktonderzoek (2012) stelt dat voor een betrouwbaarheidsniveau van 99 procent, 384 respondenten benodigd zijn. Voor een betrouwbaarheid van 95 procent zijn dat 271 benodigde respondenten. Hierbij wordt uitgegaan van een steekproefmarge van vijf procent en een oneindig grote populatie. De data is geanalyseerd met behulp van SPPS 18.0. In SPSS zijn frequentieanalyses gedaan, kruistabellen gemaakt, associatiematen berekend en verschilanalyses uitgevoerd. De keuze voor associatiematen en verschilanalyses hangt af van het karakter van de variabelen. Uit de analyses blijkt dat bij nagenoeg alle variabelen significante verschillen worden gevonden tussen de sportstudenten
Een exploratief onderzoek
34
Sociale media en sportverenigingen
en de niet-sportstudenten die de enquête hebben ingevuld. Daarom is besloten om de ingevulde enquêtes van de sportstudenten niet mee te nemen en de analyses uit te voeren met de resultaten van de overige 296 respondenten. Daarvan volgen 236 respondenten de sociale media van de club. In het geval van verschilanalyses zijn de gevonden verschillen op basis van leeftijd, geslacht en situatie minimaal significant op het 95 procent-betrouwbaarheidsinterval. Ze berusten met minimaal 95 procent zekerheid niet op toeval. Verschilanalyses van twee nominale variabelen zijn gedaan met de Chi-kwadraat toets. Ordinale testvariabelen bij verschilanalyses werden getest met de Kruskal-Wallis toets of de Mann-Whitney toets. Als er twee groepen met elkaar worden vergeleken, zoals geslacht, werd de Mann-Whitney toets gebruikt. Bij meerdere groepen werd de Kruskal-Wallis toets ingezet. Dat is bijvoorbeeld het geval als er werd getest op situatie (werkenden, niet-werkenden en studenten) en leeftijdsgroepen. Om de leesbaarheid van de resultaten te vergroten zijn de waarden van de toetsen opgenomen in bijlage 3. Het ‘toetsnummer’ in de bijlage correspondeert met het getal tussen haakjes achter de uitspraak. Opbouw en representativiteit 56 procent van de respondenten werkt, 35 procent studeert en de overige 9 procent heeft (tijdelijk) geen baan. De respondenten hebben een relatief hoog opleidingsniveau. Drie procent is laag opgeleid, 37 procent is gemiddeld opgeleid en de overige groep is hoog opgeleid. Figuur 7 geeft de leeftijdsopbouw van de respondenten weer in percentages. Deze leeftijdsopbouw verschilt sterk van de leeftijdsopbouw van de sociale media gebruikers (Van de Ketterij, 2011). Een overrepresentativiteit van 18-24 jarigen zorgt ervoor dat de steekproef niet
Leeftijdsgroepen
65+ 55-64 45-54 35-44 25-34 18-24 0-17 0
5
10
15
20
25
30
Figuur 7. Leeftijdsopbouw van respondenten in procenten (N=296).
Een exploratief onderzoek
35
35
Sociale media en sportverenigingen
representatief is voor alle gebruikers van sociale media. Uit een vergelijking met de opbouw van het ledenbestand van verenigingen (Van Kalmthout en De Jong, 2009) blijkt dat de steekproef qua leeftijdsopbouw eveneens niet representatief is voor de Nederlandse sportverenigingen. Hiervoor is te weinig jeugd in de steekproef opgenomen. Ook wat betreft geslacht is de steekproef niet representatief voor verenigingen. In de steekproef is een gelijk aantal mannen en vrouwen opgenomen, terwijl het ledenbestand van Nederlandse verenigingen voor 61 procent uit mannen bestaat. Of de respondenten representatief zijn voor de onderzochte verenigingen is niet bekend. Mediagebruik 100 90 80 70
Facebook
60
Twitter
50
YouTube
40
LinkedIn
30
Hyves
20
Pinterest
10
Foursquare
0 Nooit
< 1x per week
1x per week
Enkele Dagelijks Meerdere keren per keren per week dag
Figuur 8. Algemeen gebruik van sociale media in procenten (N=296).
In figuur 8 is het sociale mediagebruik van de respondenten te zien. Wat opvalt is dat de grootste groep mensen Facebook meerdere keren per dag gebruikt. Twitter en YouTube zijn ook populair onder de respondenten en bijna 50 procent van de respondenten gebruikt LinkedIn. Andere sociale media lijken minder populair te zijn. Bijna 80 procent van de respondenten gebruikt Hyves nooit. Mannen gebruiken Twitter, LinkedIn en YouTube vaker dan vrouwen (1, 2 ,3). Hoe jonger de respondenten zijn, hoe vaker zij Twitter gebruiken (4). Dit is bijzonder, aangezien Twitter in het algemeen vaker door volwassenen gebruikt wordt (Van de Ketterij, 2011). Facebook wordt eveneens vaker gebruikt naarmate respondenten jonger zijn (5). LinkedIn wordt door personen jonger dan 25 jaar minder vaak gebruikt dan door de oudere leeftijdsgroepen (6). YouTube wordt weer vaker gebruikt naarmate
Een exploratief onderzoek
36
Sociale media en sportverenigingen
personen jonger zijn (7). Facebook en YouTube worden vaker gebruikt door studenten dan door werkenden en niet-werkenden (8,9). LinkedIn wordt vaker gebruikt door werkenden (10). 60 50 40 30
Facebook
20
Twitter
10
Website
0 Nooit
< 1x per week
1x per week
Enkele Dagelijks Meerdere keren per keren per week dag
Figuur 9. Gebruik van sociale media van de club in procenten (N=236).
De 236 respondenten die aangaven de sociale media van de club te volgen doen dit voornamelijk via Facebook (zie figuur 9). De grootse groep respondenten gaf aan dit dagelijks te doen. De website is daarna het populairste medium. Onder de mensen die de sociale media van de club volgen, wordt Facebook dus vaker bekeken dan de website van de club. Omdat alle ondervraagde verenigingen in ieder geval een website en Facebook- en Twitteraccount hebben, zijn alleen deze media in de figuur opgenomen. Des te jonger mensen zijn, des te vaker zij de Facebookpagina/account van de club volgen (11). Het tegenovergestelde geldt voor de website (12). Het geslacht en de situatie van de personen in kwestie maakt geen verschil voor de volgfrequentie van de media van de club.
Ik wil nieuwe contacten opdoen Ik wil discussieren met anderen Ik wil reageren op berichten van de beheerder Ik wil informatie opzoeken over anderen Ik ontvang liever info via sociale dan traditionele media Ik wil foto's en video's delen Ik wil informatie delen Ik wil kennis delen Ik wil op de hoogte blijven van het nieuws Ik raak zo meer betrokken bij de club Ik behoor lid te zijn van de sociale media van de club Ik wil erbij horen
0
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Figuur 10. Redenen om sociale media van de club te volgen in procenten (N=236).
Een exploratief onderzoek
37
Sociale media en sportverenigingen
De respondenten is ook gevraagd naar redenen om hun vereniging via de sociale media te volgen. Zij konden uit elf opgegeven redenen de belangrijkste drie redenen aanvinken. 90 procent van de leden volgt de sociale kanalen van de club om op de hoogte te worden gehouden van het laatste nieuws binnen de vereniging (zie figuur 10). Het delen van kennis, informatie, foto’s en video’s en een grotere betrokkenheid bij de club worden daarna door 30 procent van de respondenten aangegeven als belangrijkste redenen om de club te volgen. Voor situatie, geslacht en leeftijd is gecontroleerd of er verschillen zijn in reden om de sociale media te volgen. Er is één significant verschil gevonden. Het delen van foto’s en video’s wordt vaker door vrouwen aangegeven als reden om sociale media te volgen (13).
Altijd
Uitnodigingen
Altijd
Meestal
Wedstrijd-/ liveverslagen
Meestal
Vragen van de beheerder
Af en toe
Af en toe
Zelden
Zelden
Video's Foto's Overig nieuws
Nooit
Nooit 0
25
50
Verenigingsnieuws
0
25
50
Figuur 11. Verschil tussen het lezen van (links) en het reageren op (rechts) posts (N=236).
Figuur 11 maakt het verschil tussen het lezen/bekijken van posts die de beheerder heeft gedaan en het daarop reageren inzichtelijk. Leden geven aan de meeste posts vaak wel te lezen of te bekijken, maar daar een stuk minder vaak op te reageren. Uitnodigingen voor activiteiten geven de grootste aanleiding om te reageren. Verenigingsnieuws en uitnodigingen worden het meest gelezen. De mening van alle respondenten is gevraagd om te bepalen op welk medium clubs beslist actief moeten zijn. De leden konden kiezen uit de media in figuur 12, waarbij eventueel alle media aangevinkt konden worden. Meer dan 80 procent vindt dat hun club aanwezig moet zijn op Facebook. Daarbij vinden personen jonger dan 45 jaar vaker dat de vereniging op Facebook actief moet zijn dan personen van 45 jaar of ouder (14). Daarna wordt door bijna 40 procent van de respondenten verwacht dat hun club actief is op Twitter en 20 procent van de leden ziet YouTube als vereist
Een exploratief onderzoek
38
Sociale media en sportverenigingen
kanaal voor sportverenigingen. Omdat YouTube maar bij twee onderzochte verenigingen actief gebruikt wordt, is gecontroleerd of het juist de leden van die verenigingen zijn die vinden dat hun club op YouTube actief moet zijn. Dat blijkt grotendeels het geval te zijn. Van de 62 respondenten die YouTube als vereist kanaal opgeven is 45% lid van Only Friends of de Almeerse HC, terwijl die clubs ‘maar’ 30% van de totale respondenten van de enquête leveren (15).
Foursquare Pinteres LinkedIn Hyves YouTube Twitter Facebook 0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Figuur 12. Op welk medium moet de club beslist actief zijn, in procenten (N=296)?
Bijna 40 procent van de leden van Only Friends vindt dat hun club actief moet zijn op Hyves. Dat aantal is 60 procent van het totale aantal respondenten dat vindt dat hun club actief moet zijn op Hyves. Een verklaring hiervoor kan zijn dat Only Friends de enige onderzochte vereniging is die op Hyves actief is, maar ook het jonge ledenbestand van de club kan als verklaring dienen. Er zijn echter te weinig respondenten bij andere verenigingen met veel jonge leden om de tweede verklaring te testen. Op de sociale kanalen ziet 65 procent van de leden het liefste verenigingsnieuws voorbij komen (figuur 13). Dit is niet verrassend, aangezien de leden aangeven dat op de hoogte worden gehouden van het laatste nieuws de belangrijkste reden is om de vereniging te volgen. Foto’s, wedstrijduitslagen en uitnodigingen zien de respondenten ook graag terug in de posts. Het was in de enquete mogelijk om maximaal drie onderwerpen aan te vinken die de respondenten het liefst op de sociale media geplaatst zien worden door de beheerder. De opgegeven opties betroffen alle in de figuur opgenomen mogelijkheden.
Een exploratief onderzoek
39
Sociale media en sportverenigingen
Prijsvragen Anders Polls Overig nieuws Sponsorinformatie Video's Live verslagen Uitnodigingen Wedstrijduitslagen/verslagen Foto's Verenigingsnieuws 0
20
40
60
80
Figuur 13. Onderwerpen die men graag terugziet op de sociale media in procenten (N=296).
Betrokkenheid Aan de hand van dertien aan de respondenten voorgelegde stellingen is gepoogd de betrokkenheid van de leden bij hun sportvereniging te meten. Om te bepalen of deze stellingen daadwerkelijk met elkaar samenhangen, dus betrokkenheid meten, is een factoranalyse uitgevoerd. Hieruit blijkt dat vijf van de stellingen een voldoende hoge factorlading hebben voor een daadwerkelijke samenhang. In figuur 14 zijn de betreffende stellingen met bijbehorende factorlading te zien. Van deze vijf stellingen is een nieuwe schaal geconstrueerd: ‘betrokkenheid’. Met Chronbach’s Alpha is nagegaan of deze schaal betrouwbaar en intern samenhangend is. De waarde van de Alpa, 0.89, geeft aan dat dit het geval is. Respondenten konden op een 5-punts schaal van ‘helemaal oneens’ tot ‘helemaal eens’ aangeven in hoeverre zij het eens waren met de stellingen. De nieuwe schaal is een gemiddelde geworden van de antwoorden op de stellingen en loopt van 1 tot 5. De schaal is gehercodeerd naar een ordinale schaal, uiteenlopend van ‘zeer weinig betrokken’ tot ‘zeer betrokken’. Figuur 15 weergeeft de betrokkenheidsscores van respondenten in procenten. Er is
Figuur 14. Elementen van de schaal ‘betrokkenheid’. . Een exploratief onderzoek
40
Sociale media en sportverenigingen
te zien dat de respondenten relatief betrokken zijn bij hun club. Zowel de modus als mediaan zijn 4, ‘betrokken’.
50 40 30 20 10 0 Zeer weinig betrokken
Weinig betrokken
Gemiddeld betrokken
Betrokken
Zeer betrokken
Figuur 15. Samengestelde schaal ‘betrokkenheid’ in procenten (N=296).
De antwoorden op de vraag: ‘Volgt u de sociale media van uw vereniging?’ zijn met de gemaakte schaal voor betrokkenheid gekruist en geanalyseerd om te onderzoeken of er een verschil is tussen volgers en niet-volgers wat betreft betrokkenheid bij de club. Figuur 16 is de kruistabel waaruit berekend is dat er een verschil is in de betrokkenheid tussen volgers en niet-volgers van de sociale media van de club. Op het oog is al te zien dat de respondenten die de sociale media volgen meer dan verwacht ‘zeer betrokken’ zijn bij de club. De respondenten die de club niet volgen scoren zijn minder vaak dan verwacht zeer betrokken bij de club. De uitgevoerde toetsen bevestigen dat. Leden die de sociale media van de club volgen blijken meer betrokken te zijn bij de club dan leden die dit niet doen (16). Wat de oorzaak en wat het gevolg is bij dit verband, is onbekend. Er is geen statistisch verband gevonden tussen de intensiteit van het volgen van Facebook en Twitter en de betrokkenheid bij de club. De overige verschilanalyses in dit onderzoek zijn op dezelfde wijze uitgevoerd als de analyses voor betrokkenheid. Eerst werd met een toets gekeken of er een statistisch verschil is tussen groepen, om vervolgens in de kruistabel te zoeken waar dat verschil in zit.
Figuur 16. Betrokkenheid versus volgen van sociale media in aantallen (N=296). . Een exploratief onderzoek
41
Sociale media en sportverenigingen
Over betrokkenheid is verder nog te vermelden dat leden die meer betrokken zijn bij de vereniging ook meer tijd als vrijwilliger besteden binnen de club dan minder betrokken leden (17). Er zijn qua betrokkenheid eveneens statistische verschillen tussen de uren per week dat iemand sport en supporter is. Hoe meer uren per week mensen sporten, hoe hoger hun betrokkenheid is. Bij niet-sporters ligt de betrokkenheid nog hoger (18). Hoe meer uren per week mensen actief zijn als supporter, hoe meer betrokken zij zijn (19). Tussen betrokkenheid en geslacht wordt geen significant verband aangetroffen. Ook voor de relaties tussen betrokkenheid en de leeftijd en situatie van een persoon is geen significant verband gevonden. Verenigingen 80 70 60
Almeerse HC
50 40
Only Friends
30
ViP
20
OSV
10
Andere
0 Zeer Weinig Gemiddeld Betrokken Zeer weinig betrokken betrokken betrokken betrokken Figuur 17. Betrokkenheid van volgers per vereniging in procenten (N=236). .
Figuur 17 geeft de betrokkenheid aan van de volgers per vereniging. In de figuur zijn alleen die verenigingen opgenomen waarvan 20 of meer van hun volgers de enquête hebben ingevuld. De overige volgers zijn toegevoegd aan ‘andere’. De grafiek laat zien dat de volgers van de Almeerse Hockey Club, Only Friends en OSV hoger scoren qua betrokkenheid dan ViP en de andere verenigingen. Na analyse blijkt dit verschil ook significant te zijn. Omdat er een verband is tussen het volgen van de sociale media en betrokkenheid bij de club, is het mogelijk dat de manier waarop deze verenigingen sociale media inzetten zorgt voor een verhoogde betrokkenheid bij de club. Verschillen in verenigingsgrootte lijken geen oorzaak te zijn van de verhoogde betrokkenheid. Only Friends heeft 500 leden, tegenover 700 van OSV en 1600 van de Almeerse HC. Only Friends is een omnisportvereniging, OSV een
Een exploratief onderzoek
42
Sociale media en sportverenigingen
voetbalvereniging en de Almeerse is een hockeyclub. Twee van de drie clubs hebben zowel jeugd- als seniorenleden, terwijl Only Friends alleen jeugdleden heeft. Ook hierin kan geen verklaring gevonden voor het verschil in betrokkenheid. Only Friends en de Almeerse hebben relatief veel volgers, terwijl OSV niet meer volgers heeft dan andere onderzochte verenigingen. OSV en de Almeerse HC onderscheiden zich op de sociale media door het plaatsen van meer foto’s dan andere verenigingen. De Almeerse HC en Only Friends zijn daarnaast de enige twee verenigingen met een YouTube kanaal, waarop zij zelf gemaakte filmpjes plaatsen. De posts die gedaan worden op de sociale media bevatten voornamelijk verenigingsnieuws. Leden geven aan dat dit het nieuws is dat zij graag zien op de sociale media. Ook de geplaatste foto’s en video’s zijn gerelateerd aan de vereniging. Only Friends heeft bijvoorbeeld een filmpje online waarbij leden van de vereniging de spelers van Ajax een escort geven voor de start van een wedstrijd. De Almeerse HC heeft spelers uit het eerste team hun wedstrijdvoorbereiding laten filmen. Foto’s geplaatst door OSV geven vaak een beeld van andere verenigingszaken dan de sport, bijvoorbeeld van de organisatie of de bar. Hierbij is een contrast te zien met bijvoorbeeld ViP, dat ook veel algemeen volleybalnieuws plaatst over bijvoorbeeld het Nederlands team. Tot slot nemen alle drie de clubs veel links naar de eigen website op als daar belangrijk nieuws op staat. Het onderscheidende gebruik van de sociale media zou een reden kunnen zijn voor de verhoogde betrokkenheid bij deze verenigingen. Respondenten geven namelijk aan dat zij de club via de sociale media volgen om zo meer betrokken te raken. De beheerders van de sociale media noemen het creëren van meer betrokkenheid een van hun doelstellingen. Vervolgonderzoek zou kunnen laten blijken in welke richting het verband tussen het volgen van sociale media en betrokkenheid bij de club loopt.
Een exploratief onderzoek
43
Sociale media en sportverenigingen
5. Conclusie Gebruik van sociale media door verenigingen Aan de hand van de inhoudsanalyse van de sociale media van de clubs en de interviews met de beheerders ervan kan antwoord gegeven worden op de eerste twee hoofdvragen van dit onderzoek. Op basis van de in paragraaf 2.2.3 geformuleerde tips wordt besproken hoe de onderzochte verenigingen sociale media gebruiken en of dit in lijn is met de genoemde tips. In de literatuur wordt beschreven dat voordat verenigingen sociale media gaan inzetten, ze zich moeten afvragen wat zij hiermee willen bereiken en wie zij willen bereiken. Bij geen van de geïnterviewde verenigingen heeft het bestuur gezamenlijk voorafgaand aan de inzet hierover nagedacht. Bij de Almeerse HC zijn, nadat het bestuur enige tijd geëxperimenteerd heeft met de sociale media, wel doelstellingen vanuit het bestuur geformuleerd. Bij de overige verenigingen heeft het bestuur zich niet bewust gebogen over de doelstellingen voor de sociale media en wordt dat aan de beheerder overgelaten. In een aantal gevallen is de beheerder ook een bestuurder, maar ook dan is het beheer van de sociale media en het creëren van doelstellingen een eenmansactie. De beheerders zijn, met uitzondering van de Almeerse HC, begonnen met sociale media uit eigen interesse en worden in hun acties niet aangestuurd vanuit de verenigingen. In het bedrijfsleven werkt het ook niet als bedrijven ‘zomaar iets doen’. Hetzelfde geldt voor verenigingen. Als er vanuit de verenigingsbesturen goed wordt nagedacht over de inzet van de sociale media, is daar meer voordeel voor de verenigingen te behalen dan nu het geval is. Doordat de meeste besturen niet hebben nagedacht over de inzet van sociale media zijn er ook geen personen aangewezen die de verantwoordelijkheid hebben gekregen voor de inzet van sociale media. De beheerders zijn zelf gestart met de inzet en doen het vooral omdat zij het leuk vinden. Doordat er geen verantwoordelijkheid is gedirigeerd aan een persoon, bestaat de kans dat de media niet altijd even effectief worden ingezet. Als de beheerder op vakantie is, ligt de activiteit vanuit de vereniging stil. Door het geven van verantwoordelijkheid aan personen en het maken van afspraken, worden de media waarschijnlijk effectiever ingezet. Het geven van verantwoordelijkheid aan een persoon leidt bij diegene tot stimulans om een stapje harder te zetten. Omdat het beheren van sociale media vaak veel tijd vraagt, kunnen ook meerdere personen verantwoordelijk gemaakt worden.
Een exploratief onderzoek
44
Sociale media en sportverenigingen
De beheerders van de sociale media van de clubs hebben voornamelijk intuïtief gekozen voor bepaalde sociale media die zij wilden gebruiken. Facebook en Twitter zijn het meest gangbaar, omdat daar de meeste mensen op actief zijn. De beheerder van Only Friends heeft gekozen om zelf een platform te creëren, omdat de bekende media niet aan zijn wensen voldeden. De intuïtie van de beheerders lijkt op het gezicht juist te zijn. ZOEV, De Dolfijn en Only Friends hebben bijvoorbeeld meer volgers op de sociale media dan dat zij leden hebben. Het percentage van de leden dat de club volgt is echter onbekend. Het integreren van verschillende online media gebeurt bij de clubs zichtbaar. Bijna alle verenigingen linken op de sociale media door naar belangrijke artikelen op de eigen website. Of ook de offline media geïntegreerd worden is niet duidelijk. Voor een goede on- en offline integratie kunnen ook verwijzingen naar de website en sociale media gedaan worden in bijvoorbeeld het clubblad of op posters. Online informatie, zoals bijvoorbeeld live wedstrijdverslagen, kan bijvoorbeeld met behulp van links of QR-codes offline aan de man gebracht worden. Op die manier worden leden getriggerd om de sociale media te bezoeken en wordt het netwerk van de vereniging vergroot. Het ontwikkelen van een netwerk, ofwel het generen van meer volgers, gebeurt slechts bij een beperkt aantal verenigingen op actieve wijze. De beheerder van Alcmaria Victrix benadert bijvoorbeeld de leden die de club nog niet volgen. Als hij leden tegenkomt op het veld waarvan hij weet dat ze de club niet volgen, zoekt hij ze thuis op en nodigt ze uit om de club te volgen. De overige verenigingen zouden hun netwerk kunnen vergroten door hier meer aandacht aan te besteden. Niet alleen de eigen leden, maar ook gemeenten, pers, sportservices en tegenstanders kunnen waardevolle connecties zijn. De pers kan bijvoorbeeld via de sociale media van een vereniging ontdekken dat een team kampioen is geworden of dat de vereniging een activiteit organiseert. Vervolgens kunnen ze hier ruchtbaarheid aan geven, wat voor meer publiciteit van de vereniging zorgt. De connectie met tegenstanders kan leiden tot snellere communicatie. Dit was bij ViP het geval toen een tegenstander zich voor een wedstrijd wilde afmelden, maar de coördinator van ViP telefonisch niet bereikbaar was. Vanwege de voorselectie die in dit onderzoek gedaan is op basis van activiteit, zijn de onderzochte verenigingen actief op de sociale media. Maar dat wil niet zeggen
Een exploratief onderzoek
45
Sociale media en sportverenigingen
dat alle verenigingen consequent actief zijn. Hardloopvereniging ZOEV post bijvoorbeeld vaker dan handbalvereniging KSV. En over het algemeen posten de verenigingen alleen als zij toevallig iets tegen komen om te melden. De Almeerse HC is de enige die in het verleden een plan heeft gemaakt wat betreft activiteit. Op bepaalde dagen van de week wilde de beheerder iets posten, waardoor hij ook op zoek moest naar informatie om te posten. Zo zorgde hij ervoor dat er continu iets was om over te schrijven op de sociale media. Door tijdgebrek is de beheerder hiermee gestopt, wat betekent dat geen van de verenigingen actief informatie zoekt om de discussie op gang te houden. Qua interactie met de volgers valt er ook nog de nodige winst te behalen. Reactie geven op volgers is al zeldzaam, maar het starten van discussies of het sturen van berichten naar volgers gebeurt nog minder. Door meer interactie met de volgers komt de vereniging meer te weten over haar omgeving en is het makkelijker om daarop in te spelen. Hierbij kan geleerd worden van zogenaamde ‘webcare teams’ van commerciële bedrijven. De interactie via Twitter door UPC heeft geleid tot een grotere klanttevredenheid bij de volgers (Schotanus, 2009). Voor verenigingen zou dit een soortgelijk effect kunnen hebben. Als het gaat om het uitdragen van de identiteit van de vereniging kunnen een aantal verenigingen actiever zijn. De ene vereniging plaatst voornamelijk wedstrijdverslagen, terwijl andere ook met foto’s de sfeer in de kantine proberen over te dragen. Er kan nog meer gebruik gemaakt worden van de mogelijkheden van de verschillende media. Op Facebook is het met de ‘Timeline’ bijvoorbeeld mogelijk om historische gebeurtenissen te plaatsen, al dan niet voorzien van bijbehorende foto’s of video’s. Aan het meten en evalueren van de inzet van sociale media wordt maar weinig aandacht besteed door de verenigingen. De beheerders van Only Friends en de Almeerse HC weten wel hoe vaak hun video’s bekeken worden en hoe vaak de Facebookpagina bezocht wordt, maar de overige verenigingen hebben hier weinig oog voor. Dat zorgt ervoor dat de beheerders ook de posts blijven doen die minder goed bekeken worden en waar volgers minder op zitten te wachten. Ervan uitgaande dat het gebruik van sociale media aan de hand van de geformuleerde tips de juiste manier is om sociale media in te zetten, is te concluderen dat niet alle verenigingen de sociale media even goed inzetten. Het is voor hen aan te raden om de adviezen aan het einde van dit hoofdstuk door te nemen en hier hun voordeel mee te doen.
Een exploratief onderzoek
46
Sociale media en sportverenigingen
Gebruik van sociale media door leden De derde onderzoeksvraag met betrekking tot het gebruik van sociale media door leden wordt beantwoord door naar de uitkomsten van de kwantitatieve analyses te kijken. Leden van sportverenigingen gebruiken Facebook het meest. Daarna worden Twitter en YouTube het meeste gebruikt. Door de volgers van de sociale media van de club wordt de Facebookpagina/account vaker bezocht dan de website. Dit geldt voor jongeren sterker dan voor ouderen. Leden van de verenigingen vinden dat hun club zeker actief moet zijn op Facebook, pas daarna op Twitter en op YouTube. Slechts 10 procent van de leden vindt dat de club actief moet zijn op Hyves. Dat is niet zo gek, aangezien Hyves ook relatief weinig wordt gebruikt. Bijna 80 procent van de respondenten gebruikt het medium nooit. De belangrijkste reden om de sociale media van de club te volgen is dat volgers op de hoogte willen worden gehouden van het laatste nieuws. Het meer betrokken raken en het delen van foto’s, video’s en informatie worden daarna als redenen genoemd. Op de sociale kanalen ziet 65 procent van de leden het liefste verenigingsnieuws voorbij komen. Foto’s en wedstrijdverslagen worden daarna het meest genoemd. De meeste posts die de beheerder plaatst worden wel gelezen, maar er wordt een stuk minder op gereageerd. Er is een verband gevonden tussen betrokkenheid en het volgen van sociale media. Dit betekent dat de leden die de sociale media volgen meer betrokken zijn bij de vereniging dan de niet-volgers. De Almeerse HC, Only Friends en OSV hebben een hogere betrokkenheid onder hun volgers dan de volgers van andere verenigingen. Dat zou erop kunnen duiden dat zij de sociale media beter inzetten. Zoals eerder gesteld, is de causaliteit van deze relatie in dit onderzoek niet aangetoond. De relatief hoge betrokkenheid kan dus ook voortkomen uit andere activiteiten van de vereniging. Opvallend is dat de Almeerse HC en Only Friends de sociale media in vergelijking tot de andere verenigingen het beste inzetten, als de in paragraaf 2.2.3 geformuleerde tips de richtlijn zijn. Andere verenigingen kunnen dus in ieder geval een voorbeeld aan hen nemen, door veel verenigingsnieuws, foto’s en video’s te delen en links op te nemen naar de eigen website. Adviezen aan verenigingen De combinatie van het literatuuronderzoek, de inhoudsanalyse, interviews en enquêtes heeft geleid tot de onderstaande adviezen aan sportverenigingen die zich (gaan) begeven op sociale kanalen en beantwoordt de laatste hoofdvraag. Deze
Een exploratief onderzoek
47
Sociale media en sportverenigingen
adviezen richten zich direct tot de verenigingen en zijn daarom in een andere dan de tot nu toe gehanteerde stijl geschreven. 1. Bepaal het doel en de doelgroep van de inzet van sociale media. Weet wie je wilt bereiken en waarom. Hanteer hierbij de mogelijke doelstellingen voor het gebruik van sociale media geformuleerd door Van Berkel (2012) in paragraaf 2.4.1, om je op weg te helpen. 2. Maak iemand of maak meerdere personen verantwoordelijk voor de sociale media en zorg dat meerdere personen kunnen posten onder naam van de vereniging. Omdat het beheren van sociale media tijd vergt en vrijwilligers niet altijd evenveel tijd hebben is het beheren van de media met meerdere personen raadzaam. Zorg er wel voor dat kundige mensen worden aangewezen die beseffen dat je niet alles kunt zeggen uit naam van de vereniging. 3. Maak een keuze. Als je begint met sociale media, kies dan voor Facebook. Daarop zien verenigingsleden hun vereniging het liefst. Kies op Facebook voor een pagina, in plaats van een persoonlijk account. Start niet direct met veel verschillende sociale media. Dat kost te veel tijd. Twitter en YouTube zijn de volgende opties. Denk bij de keuze voor ene medium ook aan de doelstelling die je hebt. Elk medium heeft zijn eigen eigenschappen. Als je alleen maar live standen door wilt geven, is Twitter een betere optie dan Facebook. 4. Integreer de verschillende media. Neem links naar je eigen website op en zorg dat de informatie op de sociale media aansluit op de informatie in de traditionele media. 5. Zorg voor volgers. Ga actief op zoek naar je doelgroep. Leden zijn over het algemeen goed te bereiken. Via sociale media is het ook mogelijk om in contact te komen met andere stakeholders. Als je de lokale krant gaat volgen, bestaat de kans dat ze jou ook gaan volgen. Zo weten zij wanneer er iets nieuwswaardigs binnen je vereniging gebeurt, wat je weer tijd voor het schrijven van een persbericht kan schelen. 6. Wees actief. Zorg dat je veel verenigingsnieuws post en neem regelmatig links naar je eigen website op. Deel kennis, informatie, foto’s en video’s. Vrouwen zien liever foto’s en video’s op de sociale media dan mannen. Speel op de wensen van je doelgroep in. Zoek de interactie op met je leden om de wensen te achterhalen.
Een exploratief onderzoek
48
Sociale media en sportverenigingen
7. Zorg dat je uitdraagt wat de vereniging is. Vind onderscheidende kenmerken en laat die terugkomen op de sociale media. Als topsportvereniging is het niet verstandig om foto’s van dronken leden online te zetten. Daar zullen de sponsors niet blij mee zijn. De leden zelf waarschijnlijk ook niet. 8. Meet en evalueer. Gebruik hiervoor de functies die de sociale media bieden. Op Facebook kan je zien hoe groot het bereik is van elke post die je doet. Zo kun je zien welke posts wel aanslaan en welke niet. Op YouTube kun je ook zien hoe vaak filmpjes bekeken worden. Neem de tijd om terug te blikken en zo het plan voor de toekomst aan te passen. 9. Als je als vereniging overweegt om een account aan te maken op de sociale media, denk dan goed na voor je dat doet. Het beheren van sociale media kost meer tijd dan vaak gedacht wordt. Bovendien is het belangrijk om actief aan de slag te gaan. Een slecht onderhouden Facebookprofiel is net zo zeer slechte reclame voor de vereniging als een slecht onderhouden website. Het is echter wel aan te raden. Hoewel niet bekend is in welke richting het verband tussen betrokkenheid en het volgen van de sociale media loopt, is het wel zo dat relatief betrokken leden de sociale media van de club volgen. De sociale media is een manier om met die leden in contact te komen.
6. Discussie Met dit onderzoek is een beeld geschetst van de situatie omtrent sportverenigingen en sociale media. Niet alleen het gebruik van sociale media door sportverenigingen, maar ook het gebruik van sociale media door leden is onderzocht. Door het gebruik van zowel kwalitatieve als kwantitatieve methoden is gepoogd een zo compleet mogelijk overzicht van het onderzoeksgebied te geven. Bij het interpreteren van de resultaten van dit onderzoek moet rekening gehouden worden met een aantal zaken. Het is belangrijk om te beseffen dat de onderzochte verenigingen geselecteerd zijn vanwege activiteit op de sociale media. De keuze voor actieve verenigingen op sociale media is gemaakt, zodat andere verenigingen kunnen leren van de activiteiten die de onderzochte verenigingen goed en minder goed doen. Een ander aspect dat niet onopgemerkt mag blijven, is dat de geselecteerde verenigingen functioneren op basis van vrijwilligheid. Het zijn amateur sportverenigingen, waarbij vrijwilligers achter de inzet van sociale media zitten.
Een exploratief onderzoek
49
Sociale media en sportverenigingen
Het is in dit onderzoek niet de bedoeling geweest een representatief beeld te schetsen van het sociale media gebruik door sportverenigingen in Nederland. Dat zou een interessant onderwerp van een volgend onderzoek kunnen zijn. De resultaten uit dit onderzoek zouden eveneens een aanleiding voor vervolgonderzoek kunnen zijn. Er is nu bekend welke posts leden graag terug zien, maar of verenigingen aan de wensen van leden tegemoetkomen kan een uitgebreide kwantitatieve inhoudsanalyse uitwijzen. Bovendien is er in dit onderzoek sprake geweest van zelf gerapporteerd gedrag van leden, bijvoorbeeld als het gaat om het lezen en reageren van post. Of dit overeenkomt met de werkelijkheid zou ook onderzocht kunnen worden. Zoals eerder geconstateerd ligt er op het gebied van sociale media en sportverenigingen nog een onderzoeksveld open. Voor de SM&O Kenniskring, maar ook voor andere onderzoekers, liggen er heel wat uitdagingen die de komende jaren aangegaan kunnen worden.
Een exploratief onderzoek
50
Sociale media en sportverenigingen
Literatuurlijst Alles over marktonderzoek (2012). Steekproefcalculator. Opgehaald op 8 juni 2012, van http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Steekproefalgemeen/steekproefcalculator
Bakker, T., & Bakker, P. (2011). Handboek nieuwe media: digitale technologieën begrijpen en gebruiken. Alphen aan den Rijn: Kluwer.
Berghuis, G. H. (2010). Opgehaald op 19 maart 2012 van http://www.slideshare.net/RuigrokNetPanel/presentatie-drijfveren-ruigrok-netpanelsail-zomerlunch-2010-5002367.
Boessenkool, J., Lucassen, J., Waardenburg, M., & Kemper, F. (red.). (2011). Sportverenigingen: tussen tradities en ambities. Nieuwegein: Arko Sports Media.
Couwenbergh, H. (2012). Haalt Twitter morgen de 500 miljoen geregisteerde accounts? Opgehaald op 22 februari 2012, van http://twittermania.nl/2012/02/haalttwitter-morgen-de-500-miljoen-geregistreerde-accounts/
Evans, D. (2008). Sociale media marketing: an hour a day. Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing, Inc.
Flacy, M. (2011). NBA dishes out a hefty $500,000 fine for tweeting. Opgehaald op 26 maart 2012, van http://www.digitaltrends.com/social-media/nba-dishes-out-ahefty-500000-fine-for-tweeting/
Framing. (n.d.). In Wikipedia. Opgehaald op 27 maart 2012, van http://nl.wikipedia.org/wiki/Framing
Een exploratief onderzoek
51
Sociale media en sportverenigingen
Glynn Mangold, W., & Faulds, J. (2009). Social media: the new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons (52). 357-365. doi:10.1016/j.bushor.2009.03.002
Hoogendam, A. C. J., & Meijs, C. P. M. (1998). Vrijwilligers in de sportvereniging: organiseren van betrokkenheid. Utrecht: NOV Publikaties.
Huijskens, C. (2010). Code sociale media. Amsterdam: Bertram + De Leeuw Uitgevers.
Hutchins, B., & Rowe, D. (2009). From broadcast scarcity to digital plentitude. Television & New Media, 10, 354-370.
IOC (2011). IOC Social Media, Blogging and Internet Guidelines for participants and other accredited persons at the London 2012 Olympic Games. Opgehaald op 26 maart 2012, van http://www.olympic.org/Documents/Games_London_2012/IOC_Social_Media_Bloggi ng_and_Internet_Guidelines-London.pdf
Janssens (2011). De prijs van vrijwilligerswerk: professionalisering, innovatie en veranderingsresistentie in de sport. Amsterdam: Amsterdam University Press.
Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons (53). 59-68.
Klaassen, A. (2009, 18 mei). Twitter Proves Its Worth as a Killer App for Local Businesses. Ad Age Digital. Opgehaald van http://adage.com/article/digital/twitterproves-worth-a-killer-app-local-businesses/136662/
Een exploratief onderzoek
52
Sociale media en sportverenigingen
Meerman Scott, D. (2010). De nieuwe regels van social media. Over klantcontact, blogs, sociale netwerken & viral marketing. Culemborg: Van Duuren Management.
Nelson, S. C. (2012, 24 januari) McDonald's #McDStories Twitter Campaign Fails. The Huffington Post. Opgehaald van http://www.huffingtonpost.co.uk/2012/01/24/mcdonalds-mcdstories-twitter-campaignfails-_n_1226811.html
Newcom (2012). Social media onderzoek. Opgehaald op 23 mei 2012, van http://www.newcomresearch.nl/socialmedia
NOC*NSF (2009). Olympisch plan: heel Nederland naar Olympisch niveau. Opgehaald op 22 februari 2012, van http://www.olympischvuur.nl/data/sitemanagement/media/downloads/Olympisch%20Plan%202028%20%2 0in%20lage%20resolutie.pdf
NFL (2009). League announces policy on social media for before and after games. NFL. Opgehaald op 26 maart 2012, van http://www.nfl.com/news/story?id=09000d5d8124976d&template=without-video-withcomments&confirm=true
Nowee, A. (2012, 22 februari). Doodsbang voor spelers die de opstelling verklappen. De Pers. Opgehaald van http://www.depers.nl/sport/632445/Doodsbang-voorspelers-die-de-opstelling-verklappen.html
OECD (2007). Participative web and user-created content: web 2.0 and social networking. Opgehaald van http://akgul.bilkent.edu.tr/oecd/9307031E.pdf
Een exploratief onderzoek
53
Sociale media en sportverenigingen
Qualman, E. (2012, januari). 39 sociale media statistics to start 2012 [Web log post]. Opgehaald van http://www.socialnomics.net/2012/01/04/39-social-media-statistics-tostart-2012/
Sanderson (2011). It’s a whole new ballgame: how sociale media is changing sports. New York: Hampton Press.
Safko, L. (2010). The social media bible: tactics, tools, and strategies for business success. Hoboken, New Jersey: John Wiley & Sons.
Schotanus, J. (2009). Onderzoek onder Twittervolgers van UPC. Opgehaald op 26 juni 2012, van http://www.slideshare.net/marketingfacts/onderzoek-ondertwittervolgers-upc.
SCP (1998). Sociaal en Cultureel Rapport 1998. Opgehaald op 7 juni 2012 van http://www.scp.nl/Publicaties/Alle_publicaties/Publicaties_1998/Sociaal_en_Cultureel _Rapport_1998
Sociale media. (n.d.). In Wikipedia. Opgehaald op 24 mei 2012 van http://nl.wikipedia.org/wiki/Sociale_media
Socialbakers (2011). Opgehaald op 22 februari 2012, van http://www.socialbakers.com/
Solis, B. (13 oktober 2010). Introducing the conversation prism 3.0. Opgehaald van http://www.briansolis.com/2010/10/introducing-the-conversation-prism-version-3-0/
Een exploratief onderzoek
54
Sociale media en sportverenigingen
Stokvis, R. (1979). Strijd over sport. Organisatorische en ideologische ontwikkelingen. Deventer: Van Loghum Slaterus.
Van Belleghem, S. (2011). Sociale media around the world 2011. Opgehaald op 27 maart 2012, van http://www.slideshare.net/stevenvanbelleghem/social-mediaaround-the-world-2011
Van Berkel, M. (2012). Handboek sociale media voor sportverenigingen. Nieuwegein: Arko Sports Media.
Van Bottenburg, M. (2007). Om de sport verenigd: instituties in de sportwereld. In: Jan Willem Duyvendak & Miriam Otto (red.), Sociale kaart van Nederland. Over maatschappelijke instituties. pp. 225-239. Amsterdam: Boom.
Van Kalmthout, J., & De Jong, M. (2010). Verenigingsmonitor 2009: basis. ’sHertogenbosch: W.J.H. Mulier Instituut.
Van de Ketterij, B. (2011, 12 augustus). Hoe leeftijdsgroepen online communiceren [infographic]. Frankwatching. Opgehaald van http://www.frankwatching.com/archive/2011/08/12/hoe-leeftijdsgroepen-onlinecommuniceren-infographic/
Van Der Waal, W. (2012, 28 februari). Zwemmers tijdens testevent afegeleid door Twitter. Sportnext. Opgehaald van http://www.sportnext.nl/berichten/20120227_zwemmers_tijdens_testevent_afgeleid_ door_twitter
Een exploratief onderzoek
55
Sociale media en sportverenigingen
Van Noort, W. J. (2006). Voetbal en sociale cohesie. Bestuurskundige Berichten Universiteit Leiden, 20(2), 4-6.
Weltevreden, J., De Berg, E., Boels, H., De Boer, R., Adelaar, T., Krawczyk, A. (2011). Social Media in de Detailhandel; Een onderzoek naar het gebruik van social media sites door (web)winkels en consumenten in Nederland. Amsterdam: Centre for Applied Research on Economics & Management, Economie en Management / HES, Hogeschool van Amsterdam.
Een exploratief onderzoek
56
Sociale media en sportverenigingen
Bijlagen
en hun sociale media gebruik.
Figuur 5. Overzicht onderzochte verenigingen
Bijlage 1:
Een exploratief onderzoek
57
Sociale media en sportverenigingen
Bijlage 2: Enquête
Sportverenigingen en sociale media (DBSV)
De Kenniskring van de opleiding Sport, Management en Ondernemen (Hogeschool van Amsterdam) doet onderzoek naar professionalisering en innovatie in de sport. Als afstudeerder doe ik in opdracht van de SM&O Kenniskring onderzoek naar de inzet van sociale media door sportverenigingen. Ik stel u hier graag een aantal vragen over. De vragen gaan over uw sociale media gebruik, het volgen van de club op sociale media en uw betrokkenheid bij de club. De gegevens worden anoniem verwerkt en worden alleen gebruikt ten behoeve van dit onderzoek. Het invullen van de enquête kost u ongeveer 5-10 minuten.
1) * Wat is uw geslacht?
Man
Vrouw
2) * Wat is uw leeftijd in jaren?
3) * Wat is uw hoogst genoten opleiding?
Basisschool
LBO/VBO
VMBO/MAVO/HAVO/VWO/Gymnasium
MBO
HBO
WO
4) * Welke situatie is op dit moment het meest op u van toepassing?
Werkzaam in het bedrijfsleven
Een exploratief onderzoek
58
Sociale media en sportverenigingen
Werkzaam bij de (semi-)overheid
Zelfstandig ondernemer
Arbeidsongeschikt
Werkloos/werkzoekend/bijstand
Gepensioneerd/VUT
Studerend/schoolgaand
Huisvrouw/huisman/anders
Deze tekst wordt alleen in het voorbeeld getoond. Respondenten zien deze tekst niet. Deze vraag wordt alleen getoond als aan de volgende criteria is voldaan:
•
(
•
)
o
Als Welke situatie is op dit moment het meest op u van toepassing? gelijk aan Studerend/schoolgaand
5) Aan welke opleiding studeert u? Academie voor Lichamelijke Opvoeding
Sport, Management en Ondernemen
Voeding en Diëtetiek
Andere opleiding, namelijk:
6) * Van welke vereniging bent u lid of bent u bij betrokken?
Alcmaria Victrix
Almeerse HC
De Dolfijn
Een exploratief onderzoek
59
Sociale media en sportverenigingen
KSV
Only Friends
OSV Amsterdam
SV Overbos
Turning Spirit
Volleybal in Purmerend
ZOEV
Een andere vereniging
7) * Hoeveel uur per week bent u actief als:
Nooit
<2
2 tot 8
>8
Sporter
Vrijwilliger
Ouder/supporter van kinderen
Supporter
Betaalde kracht
Overig
8) * Hieronder vindt u een aantal stellingen. Geef bij elke stelling aan in hoeverre u het ermee eens bent. Helemaal mee oneens Ik ben er trots op dat ik bij mijn club sport/bij mijn club betrokken ben.
Een exploratief onderzoek
60
Mee oneens
Neutraal
Mee eens
Helemaal mee eens
Sociale media en sportverenigingen
Mijn club is een leuke club om bij te sporten.
Ik hoor echt bij de ‘familie’ van mijn club.
Mijn club betekent veel voor mij.
Ik voel me thuis bij mijn club.
Ik voel me medeverantwoordelijk voor de gang van zaken bij mijn club.
De doelen van mijn club zijn ook mijn doelen.
Ik voel me medeverantwoordelijk voor de goede naam van mijn club.
Ik voel me verplicht ten opzichte van mijn club.
Spelen/betrokken zijn bij mijn club levert mij meer op (zowel financieel als sociaal) dan bij een andere club mogelijk is.
Bij mijn club krijg ik respect.
Ik heb veel opgebouwd bij mijn club.
Ik ervaar aanmoediging en ondersteuning van andere mensen omdat ik voor mijn club speel/bij mijn club betrokken ben.
9) * Hoe vaak gebruikt u de onderstaande sociale media IN HET ALGEMEEN?
Nooit
Hyves
Facebook
Twitter
LinkedIn
Een exploratief onderzoek
61
< 1x per week
1x per week
Enkele keren per week
Dagelijks
Meerdere keren per dag
Sociale media en sportverenigingen
YouTube
Foursquare
Pinterest
Anders
10) Volgt u de sociale media van uw vereniging?
Ja
Nee
De onderstaande vraag wordt alleen getoond als men de sociale media van de club volgt. 11) * Hoe vaak volgt u uw vereniging via:
Nooit
<1x per week
1x per week
Enkele keren per week
Dagelijks
Hyves
Facebook
Twitter
LinkedIn
YouTube
Pinterest
Digitaal clubhuis
Website van de club
De onderstaande vraag wordt alleen getoond als men de sociale media van de club volgt.
Een exploratief onderzoek
62
Meerdere keren per dag
Sociale media en sportverenigingen
12) Geef uw 3 belangrijkste redenen om uw club te volgen via de sociale media. Ik wil erbij horen, mijn vrienden volgen de club ook.
Ik wil eenvoudig informatie over mensen kunnen opzoeken
Ik wil informatie delen met anderen
Ik wil kennis delen met anderen
Ik wil foto’s of video’s delen
Ik wil deelnemen aan discussies met andere leden
Ik wil nieuwe contacten opdoen
Ik wil op de hoogte blijven van het laatste nieuws
Ik wil kunnen reageren op geplaatste berichten
Ik krijg informatie over mijn sport liever via sociale media dan via traditionele media
Ik hoor lid te zijn van de sociale media van de club
Ik raak op deze manier meer betrokken bij de club
Ik volg de sociale media van mijn club niet.
De onderstaande vraag wordt alleen getoond als men de sociale media van de club volgt.
13) Hoe vaak leest/bekijkt u de onderstaande posts die zijn geplaatst DOOR DE CLUB? Nooit
Nieuws over de vereniging
Overig nieuws
Foto’s
Video’s
Een exploratief onderzoek
63
Zelden
Af en toe
Meestal
Altijd
Sociale media en sportverenigingen
Vragen van de beheerder
Wedstrijduitslagen/live verslagen
Uitnodigingen voor activiteiten
Polls
Prijsvragen
De onderstaande vraag wordt alleen getoond als men de sociale media van de club volgt. 14) Hoe vaak reageert u op de volgende posts die zijn geplaatst DOOR DE CLUB? Nooit
Zelden
Af en toe
Meestal
Nieuws over de vereniging
Overig nieuws
Foto’s
Video’s
Vragen van de beheerder
Wedstrijduitslagen/live verslagen
Uitnodigingen voor activiteiten
Polls
Prijsvragen
De onderstaande vraag wordt alleen getoond als men de sociale media van de club volgt. 15) Hoe vaak voert u de volgende acties uit?
Een exploratief onderzoek
64
Altijd
Sociale media en sportverenigingen
<1x per week
1x per week
Enkele keren per week
Dagelijks
Meerdere keren per dag
Ik leg nieuwe contacten binnen de club via sociale media Ik reageer op tekstberichten die andere leden (nietbeheerders) plaatsen via sociale media Ik reageer op foto's die andere leden (nietbeheerders) plaatsen via sociale media Ik reageer op video's die andere leden (nietbeheerders) plaatsen via sociale media Ik discussieer met andere leden over de sport via sociale media Ik deel kennis en informatie met andere leden via sociale media
16) Welke onderwerpen wilt u graag (vaker) zien op de sociale media van uw vereniging? Kies er maximaal 3.
Nieuws over de vereniging
Ander nieuws
Foto’s
Video’s
Wedstrijduitslagen
Live verslagen
Uitnodigingen voor activiteiten
Polls
Prijsvragen
Sponsorinformatie
Anders
Een exploratief onderzoek
65
Sociale media en sportverenigingen
17) Op welk sociaal medium verwacht u dat uw sportvereniging beslist actief is?
Hyves
Facebook
Twitter
LinkedIn
YouTube
Foursquare
Pinterest
Anders
Een exploratief onderzoek
66
Sociale media en sportverenigingen
Bijlage 3: Toetswaarden
Een exploratief onderzoek
67