SOCIAL MEDIA EN MERKPOPULARITEIT: WAT IS HET EFFECT?

SOCIAL MEDIA EN MERKPOPULARITEIT: WAT IS HET EFFECT? Muriel van Holt

2070007

Carmen Gruson

2072397

PGO ABCK1C Advanced Business Creation Avans Hogeschool Onder begeleiding van Jan Spruijt

Inhoud Inleiding ......................................... 2 Social Media ................................... 2 Merkpopulariteit ............................ 4 Voordelen social media .................. 5 Nadelen social media ..................... 7 Bekende merken op social media... 9 Conclusie ...................................... 11 Literatuurlijst................................ 12 Bijlage .......................................... 15

1

Inleiding Social Media is niet meer weg te denken uit ons dagelijks leven. Overal waar je kijkt zijn mensen bezig om op hun Facebook pagina te kijken, tweets aan het versturen zijn of een foto op Instagram aan het plaatsen. De impact van social media op ons dagelijks leven is groot. Ook veel bedrijven zijn actief bezig met Facebookpagina’s, tweets en webcare. Ze weten waar ze consumenten vooral kunnen vinden: online op social media. De plek waar alles altijd en overal beschikbaar is, altijd binnen handbereik. Maar er zijn ook bedrijven die niet (of minder) actief zijn op social media. Wat is hun reden daarvoor? Wat zijn de keuzes die zij hebben gemaakt? In deze beschouwing is onderzocht wat de voor- en nadelen zijn van social media. En wat voor effect hebben social media op de populariteit van merken?

Social Media Social media is een ruim begrip. Alles wat te maken heeft met online sociale contacten leggen, is social media. Bij social media is het de bedoeling om continu connected te blijven met de wereld om je heen. (wat is social media?, 2014) Ook ligt de macht van social

media steeds meer bij de gebruiker en de consument. Het is interactief, participatief en het lokt reacties uit bij mensen. Er zijn heel veel verschillende soorten social media, zoals;  Weblogs  Sociale netwerken  Afbeeldingenplatformen  Sociale nieuwssites  Wiki’s  Podcasts  Videosites met eigen content  Cocreatie en crowdfunding platform. (Petersen, 2013) Tijdens deze beschouwing zal er vooral gekeken worden naar sociale netwerken binnen Nederland. Er worden verschillende sociale netwerken gebruikt in Nederland. Hieronder vallen:  Facebook  Twitter  LinkedIn  Google+  Tumblr  Instagram  Pinterest  SlideShare  SnapChat (Oosterveer, Social media gebruik in Nederland, 2014)

Van deze gebruikers is 53% vrouw en 47% man. Hieronder een duidelijk schema over het gebruik van social media. (Oosterveer, nationale social media onderzoek 2014, 2014)

Afbeelding 1: Social mediagebruik per leeftijdscategorie (Oosterveer, nationale social media onderzoek 2014, 2014) Groei social media Vooral jongeren zijn actief op social media, zij zijn gemiddeld actief op vier sociale platformen. In 2014 zijn de 5 meest gebruikte social media: Google+, Twitter, Linkedin, You Tube en Facebook, zie afbeelding 2.

In Nederland gebruiken veel mensen social media, gemiddeld 86% van de Nederlanders. 2

doorgemaakt. Het gebruikt is gestegen met 120% en het dagelijks gebruik van Pinterest is gestegen met 134%. Hieraan is te zien dat ook nieuwe sociale platformen welkom zijn in Nederland en veel gebruikt worden. (Boekee, Engels, & van der Veer, 2014)

Afbeelding 2: Meest gebruikte social media in Nederland (Boekee, Engels, & van der Veer, 2014) Google+ heeft in de laatste tijd een groei doorgemaakt van 65%. Facebook word door 59% van de Nederlanders als belangrijkste platform gezien. (Veer, 2014) Ook zijn er een aantal nieuwe platformen die opkomen in 2014. Dit zijn:  Instagram: 1,4 miljoen Nederlandse gebruikers



Pinterest: 1,1 miljoen Nederlandse gebruikers  Snapchat: 0,7 miljoen Nederlandse gebruikers  Foursquare: 0,3 miljoen Nederlandse gebruikers  WeChat: 0,1 miljoen Nederlandse gebruikers Ten opzichte van 2013 zijn een aantal van deze platformen erg hardgegroeid. Het gebruik van Instagram is met 100% gegroeid en het dagelijks gebruik van Instagram is met 374% gestegen. Ook Pinterest heeft een flinke groei

Gebruik Social media worden voor verschillende doeleinden gebruikt. Binnen Europa worden ze het meest gebruikt om te communiceren en directe berichten te versturen, op de tweede plaats staat foto’s delen en direct hierna de tijd doden. Andere drijfveren voor het gebruik van social media zijn informatie en links delen, bijeenkomsten organiseren, zakenrelaties onderhouden en video’s kijken. Ook wordt social media veel gebruikt om producten of bedrijven te leren kennen of ze worden door bedrijven zelf gebruikt; - coupons/acties vinden: 13% - diensten/merken/producten beoordelen op basis van recensies: 12% - marketing/promotie van een merk/dienst: 7% - feedback van klanten krijgen: 7% (Reijsen, Zweers, & Janssen, 2013) Facebook is het grootste sociale platform dat in Nederland gebruikt wordt. In 2011 is er onderzoek gedaan door Nadkarni & Hoffman naar de redenen voor mensen om actief te zijn op Facebook. De twee grootste redenen hiervoor zijn de behoefte om erbij te horen en 3

de behoefte tot zelfprestatie. Beide redenen worden bepaald door verschillende factoren. De behoefte om erbij te horen wordt bepaald door demografische en culturele factoren en de behoefte tot zelfprestatie wordt bepaald door neuroticisme, narcisme, verlegenheid, zelfvertrouwen en zelfwaardering. In 2009 is er door Namsu Park, Kee en Valenzuele onderzoek gedaan naar waarom mensen lid worden van een bepaalde pagina op Facebook. Er zijn hiervoor vier verschillende redenen zoals: socializing, entertainment, het zoeken van zelfstatus en informatie. (Vlaskamp, 2012) Geen van de bovenstaande redenen heeft direct invloed op merkpopulariteit van merken via social media.

Merkpopulariteit Er zijn verschillende kenmerken die de merkpopulariteit bepalen. Tijdens dit onderzoek is er gekeken naar de volgende kenmerken van social media om te bepalen wat voor effect ze hebben op merkpopulariteit.  Klantentrouw  Aantal likes/shares  Webcare Klantentrouw Klantentrouw kan vanuit verschillende invalshoeken bekeken worden, vanuit de consument met een winkel in geheel, de

consument met het winkelpersoneel en de consument met een bepaald merk. Tijdens dit onderzoek wordt de relatie tussen merk en consument gebruikt. Onder klantentrouw worden verschillende componenten verstaan; vertrouwen, commitment en tevredenheid. Deze zijn allemaal verschillend maar vormen uiteindelijk het begrip ‘klantentrouw’. (Cools, 2001-2002) Klantentrouw is tegenwoordig flink aan het veranderen. De 80/20 regel (20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet) is nu de 60/40 regel geworden en zal nog meer verschuiven naar de 50/50 regel. Dit komt omdat mensen niet meer zoveel vertrouwen hebben in merken. Er zijn verschillende oorzaken waarom dit gebeurt;  Consumenten verwachten steeds meer dan een bedrijf kan leveren.  Bedrijven denken dat ze klanten om kunnen kopen met loyaliteitsprogramma’s, dit is niet het geval. Klantentrouw kun je niet kopen, maar dit moet een bedrijf verdienen.  Digitalisering zorgt voor prijstransparantie voor consumenten. Hierdoor vergelijken consumenten prijzen online en kijken ze wat het goedkoopst is.  Bedrijven focussen niet meer op de hele beleving voor de klanten. Bedrijven zijn onderverdeeld in verschillende afdelingen waardoor de



focus niet meer op de hele beleving ligt. Bij bedrijven is het unique selling point soms onvoldoende. Het is dus voor consumenten niet relevant op bij een bedrijf te blijven omdat ze niet iets speciaals te bieden hebben. (Belleghem, 2013)

Aantal likes/shares Populariteit van een merk kan gemeten worden door te kijken naar bijvoorbeeld het aantal volgers of likes op een social media pagina van het bedrijf. De verschillende social media kanalen hebben ieder een eigen manier van meten. Hieronder de social media kanalen waar naar gekeken zal worden.  Facebook: aantal likes en aantal shares  Twitter: aantal volgers en aantal shares  Youtube: aantal likes en aantal volgers van het kanaal Webcare Over elk product, elk merk en elke dienst wordt tegenwoordig gecommuniceerd via social media. Dit kan positief zijn, maar vaak is het ook negatief. Consumenten luisteren graag naar beoordelingen van andere consumenten. Het heeft dus flinke consequenties wanneer bedrijven veel negatieve reacties ontvangen op social media. 4

Daarom maken bedrijven steeds meer gebruik van webcare. Bedrijven hebben hiervoor een webcare-team dat online conversaties kan monitoren en erop kan anticiperen. Bij webcare is het belangrijk dat de klant centraal staat. Het is belangrijk voor bedrijven om te luisteren en te interacteren met hun klanten, toch gebeurt dit niet altijd. (Lanting, 2010) Webcare-teams moeten erop letten dat webcare niet iets negatiefs wordt. Wanneer er negatief over een merk wordt gepraat willen bedrijven vaak hun eigen overtuigingen beschermen. Ze zien commentaar als iets negatiefs en willen dit zo snel mogelijk oplossen. Maar het commentaar kan juist goede feedback bevatten die ze kunnen gebruiken om het bedrijf te verbeteren. (Vaart, 2014)

Voordelen social media Social media maakt tegenwoordig een groot deel uit van het leven van een mens. Mensen praten daarom ook veel over merken waarmee ze zich associëren. Online word-ofmouth is een begrip wat steeds vaker gebruikt wordt bij social media. Mensen praten steeds meer binnen hun eigen sociale netwerk over verschillende merken. (Kerkhof, 2010) Social media spelen een grote rol binnen het keuzeproces van een consument. Mensen hechten waarde aan de meningen van andere consumenten, dit gebeurt vooral tijdens de

oriëntatiefase. Het is daarom belangrijk dat bedrijven inspelen op deze fase van de consument. (Reijsen, Zweers, & Janssen, 2013). Op deze manier kunnen ze een deel invloed hebben over hoe mensen over ze praten door middel van webcare. Steeds meer consumenten hebben behoefte om directe toegang te verkrijgen tot informatie via hun eigen social media kanalen. Consumenten keren hun rug naar de traditionele kanalen van marketing, zoals radio, televisie, tijdschriften en kranten. Ze nemen informatie eerder aan wanneer ze deze op social media zien. (Mangold & Faulds, 2009) Er zijn verschillende soorten gebruikers van social media, de inactives, spectator, joiners, collectors, critics, conversation en creators. Voor bedrijven is het belangrijk om op de ‘critics’ te letten, dit zijn de mensen die actief hun mening geven over de activiteiten van bedrijven. Er zijn wereldwijd steeds meer ‘critics’ aanwezig op social media. (Reijsen, Zweers, & Janssen, 2013) Ambassadeur Mensen praten niet alleen over merken, maar worden ook ambassadeur van een merk. Dit doen ze door een fanpagina op te zetten van het merk of door actief mee te praten via social media. Dit heeft een groot effect op de populariteit van merken. Doordat consumenten steeds vaker over merken praten via social media, worden

bedrijven ook steeds vaker actief op social media. Toch is het voor bedrijven vaak lastig omdat ze niet beseffen dat social media heel veel tijd en energie kosten. Social media bieden veel mogelijkheden voor bedrijven. Op de lange termijn kunnen ze zorgen voor een groot online netwerk, naamsbekendheid en meerwaarde creëren. Er zijn vijf strategieën voor bedrijven om social media te gebruiken.  Informatie scannen, zoeken en verwerken  Participeren in online conversatie  Netwerken  Personal branding  Samenwerken via sociale media (Hulsebosch & Wagenaar, 2010) Actieve houding Elk bedrijf kan zich aanmelden op social media, maar een bedrijf moet tijd en geld investeren om actief bezig te zijn met social media. Er zijn een aantal punten waar een bedrijf rekening mee moet houden om social media in te kunnen zetten om de populariteit te verhogen. Ze moeten actief bezig zijn met social media. Social media gaat over delen en interactief bezig zijn met klanten. Ook moet de informatie die je op je pagina plaatst interessant zijn. Een bedrijf moet leren over social media. Wanneer ze snappen hoe social media ingezet kunnen worden heeft een bedrijf hier veel meer aan. Ze kunnen op deze manier inspelen op actieve volgers. Het hoeft 5

allemaal niet professioneel te zijn. Een bedrijf kan zichzelf van een andere kant laten zien op social media. Een van de belangrijkste punten is om eerlijk te zijn. (Kaplan & Haenlein, 2010) Social Embassy heeft onderzoek gedaan naar “merken worden vrienden”. Bedrijven worden steeds meer actief op sociale netwerken, in 2011 is 90 van de top 100 adverteerders actief op social media. (Kloos, 2014) In 2011 volgt meer dan 50% van de social media gebruikers een merk of bedrijf. Er wordt in deze periode enorm veel geïnvesteerd in social media (4.3 miljard dollar). Dit komt omdat bedrijven relaties op willen bouwen met hun consumenten. Consumenten die pagina’s van een bedrijf of merk volgen zijn meer trouw en verbonden aan dit bedrijf. Ze bezoeken het bedrijf/merk vaker, geven positieve mond-totmond reclame en hebben een emotionele band met het bedrijf. (Kietzmann, Hermkens, McCarthy, & Silvestre, 2012) Meten Bedrijven zijn vaak bezig met het meten van succes door middel van key performance indicators. Social media meten heeft dezelfde prioriteit als andere successen meten. (Hanna, Rohm, & Crittenden, 2011) Het meten van social media is belangrijk zodat bedrijven kunnen zien of hun inspanningeffect heeft. In 2011 meet slecht 13% van bedrijven de effecten van social media. (Vlaskamp, 2012)

Toch is het belangrijk om social media te meten om te rechtvaardigen hoe tijd en middelen worden ingezet door een bedrijf. Niet alleen meettools zijn van toepassing om te kunnen meten, maar ook menselijke inzicht moet gebruikt worden. Punten waar je naar kunt kijken zijn: - Vind de juiste zoektermen - Filter jouw database - Automatische analyse kan misleidend zijn - Meet belangrijke dingen - Negeer de concurrentie niet - Een correlatie is niet hetzelfde als een causaal verband - Onderzoek niet alleen merk mentions - Overdrijf niet in jouw conclusies - Invloed is niet alles - Context is alles (Koppen, 2013) Voor dit onderzoek zijn verschillende experts benaderd om hun mening te geven en ervaringen te delen over dit onderwerp. Er is gesproken met werknemers van Energie direct, de Nederlandse Spoorwegen en We are Blossom. Energie direct Linda Tomaselli, online marketeer van Energie direct, geeft aan dat ze vooral social media inzetten voor de service. Facebook, Youtube en Twitter zijn op dit moment de kanalen waar zij mee werken. Facebook en Twitter worden dagelijks gebruikt voor service en Youtube

wordt gebruikt voor reclame en servicevideo’s. In de toekomst willen ze meer aandacht besteden aan hun Google+ pagina om nieuws en persberichten te verspreiden. Bij Energie direct is Facebook het meest populair. Tomaselli merkt dat social media de invloed van campagnes kunnen versterken en de zichtbaarheid van het bedrijf door de reclames verbeteren. Er wordt bijvoorbeeld naar aanleiding van een TV reclame nog vaak de video opgezocht en bekeken via YouTube. Ook merkt ze dat social media een hele belangrijke invloed hebben op de betrouwbaarheid en het imago van het bedrijf. Daarom zorgt Energie direct er ook voor dat elk bericht, positief en negatief, beantwoord wordt binnen 24 uur. (Tomaselli, 2014) Nederlandse Spoorwegen Hessel Koster, Webcare coördinator van NS, geeft aan dat zij social media inzetten om persoonlijke relaties met klanten op- en uit te bouwen. Dit doen zij door warm contact te onderhouden en spontaan te verrassen. Zij organiseren en participeren (in) de online dialoog over NS en geven hier richting aan. Door de interactie en het verhaal van NS te vertellen, bouwen zij aan en beschermen zij hun reputatie. NS is actief op Twitter (webcare), Facebook (PR en steeds meer webcare). Daarnaast 6

gebruiken zij LinkedIn (voornamelijk voor arbeidsmarktcommunicatie), Youtube (als drager van filmmateriaal), Yammer (intern) en een eigen serviceforum op ns.nl. Binnen de diverse betrokken afdelingen en bedrijfsonderdelen besteden verschillende mensen een deel van hun tijd aan social media. Het meest tot de verbeelding spreekt het webcare-team, bestaande uit zo’n 27 werknemers. Twitter is verreweg het populairst, met gemiddeld 1.200 berichten per werkdag. NS merkt dat social media effect hebben op de merkpopulariteit van hun bedrijf. Dit merken zij aan reacties van klanten en aan een meetbaar positief effect op het sentiment. Doordat klanten (vaak negatieve) opmerkingen plaatsen op de NS pagina, probeert het webcare team dit op te lossen zodat klanten toch een positief gevoel behouden bij de NS. Social media biedt NS de mogelijkheid om enige invloed uit te oefenen op sentiment en beeldvorming. Daarnaast stelt het de organisatie in staat om vroegtijdig signalen op te pakken, waardoor er ook operationele bijsturing mogelijk is. Dit zorgt voor een positieve beleving van de consument. (Koster, 2014) We are Blossom Ralf van Lieshout is founder van het bedrijf We are Blossom. We are Blossom gelooft erin dat

merken die iedere dag willen werken aan het online helpen, verrassen en inspireren van hun (potentiële) klanten succesvoller zijn dan hun concurrenten. Zij zorgen ervoor dat de relatie tussen merken en mensen opbloeien. (over ons, 2014) Volgens Ralf van Lieshout wordt social media voor adverteerders pas social als mensen met de content van die adverteerders gaan interacteren Anders is social media gewoon een ander kanaal om op te adverteren. De data die los komen bij social media maken het technisch mogelijk om nu scherp op de doelgroep te richten. Wanneer de content echt interessant is, dan ontstaat er sociale referentie. Dit is volgens Van Lieshout de meest krachtige vorm van advertising. Om hun klanten te adviseren over social media, moeten ze dit zelf eerst proberen. Door verschillende social media kanalen te gebruiken leren ze de krachten en de zwakten kennen. Zelf gebruiken ze veel Twitter, Facebook, Instagram en LinkedIn. Secundair maken ze ook gebruik van Pinterest en Tumblr. Facebook is bij We are Blossom het meest populair. Ze werken daar het langst mee en het is het meest effectief. Er wordt binnen het bedrijf veel aandacht besteed aan social media omdat het hun uithangbord is. “Practice what you preach,” zo zegt Van Lieshout. Social media heeft effect op de merkpopulariteit van We are Blossom. Ze

zijn hier actief mee bezig en daardoor worden ze, met name door klanten, als creatief talent en een leuk en vooruitstrevend bedrijf gezien. Ze lijken hierdoor groter dan ze echt zijn. (Lieshout, 2014)

Nadelen social media Hoewel er veel bedrijven steeds meer bezig zijn met social media, geldt dit niet voor alle bedrijven of merken. Social media kunnen ook een negatief effect hebben op de populariteit van merken. Wanneer niet alle medewerkers zorgvuldig omgaan met het gebruik van social media kan dit grote gevolgen hebben. Een negatieve uiting van een medewerker via social media kan snel verspreiden en dit is daarna lastig te verwijderen. Vele bedrijven kiezen er daarom voor om een social media gedragscode te ontwikkelen. Niet alleen medewerkers praten soms negatief over het bedrijf, maar dit geldt juist ook voor consumenten. Ze uiten hun gevoelens vaak via internet, vooral wanneer ze boos zijn op een bedrijf. Het is daarom belangrijk dat bedrijven alle uitingen over de organisatie volgen. Kritiek van de consument is dat veel organisaties vooral focussen op het eenzijdig zenden van een boodschap, waarbij de interactie ontbreekt. Terwijl dit juist een essentieel onderdeel is van social media. Dit wekt daarom weerstand bij consumenten en bedrijven. (social media, 2014) Bedrijven 7

kiezen bewust of onbewust om niet deel te nemen aan social media. Ook de generatieverschillen binnen een bedrijf kunnen effect hebben op het social media gebruik. Verschillende generaties vinden verschillende dingen belangrijk. Zo hebben ze andere werkstijlen, kernwaarden en werkvormen. De jongere generatie is volop bezig met internet en voor hen is multitasking erg belangrijk. Terwijl dit voor de babyboomers niet vanzelfsprekend is. (Hulsebosch & Wagenaar, 2010) Wanneer bedrijven hier niet op de juiste manier mee omgaan, kunnen er problemen ontstaan binnen het bedrijf. Het is daarom belangrijk om de kennis van de jongere generatie te delen met de oudere generatie, zodat beide partijen op dezelfde lijn zitten wat betreft social media. Er zijn experts benaderd van bedrijven die minder actief bezig zijn met social media. Er is gesproken met de directeur van Sardes, een adviesbureau op het gebied van basisonderwijs. En met een marketingmedewerker van ACO, een afwateringsbedrijf. Wat is hun visie op social media en welke keuzes hebben zij hierin gemaakt? Sardes Herman van Holt, directeur van Sardes, vertelt dat zijn bedrijf (nog) niet actief bezig is met

social media. Op dit moment is het voor Sardes geen prioriteit om hier actief mee bezig te zijn. Toch leeft dit bij de medewerkers wel, zij zouden graag willen zien dat Sardes zich actief bezighoudt met social media. Ze merken weinig verschil met vergelijkbare bedrijven die zich hier wel actief op bevinden, maar dat komt ook omdat ze er niet mee bezig zijn en dit niet opzoeken. Ondanks dat het niet het gesprek van de dag is, beseffen ze wel dat het beter moet. Op dit moment ziet Herman van Holt geen voordelen van het niet deelnemen aan social media. In de toekomst hoopt hij dit te veranderen. De reden dat ze er op dit moment niet actief op zijn is dat het veel geld kost en veel tijd. De investering in social media is hoog. Alle pagina’s moeten actief bijgehouden worden en op dit moment is er te weinig personeel binnen Sardes om dit te doen. “Je moet ook goed nadenken hoe je het gaat organiseren. Organisch; je ziet wel wie wat oppakt of gaat dit meer gestuurd en gestroomlijnd? “ aldus Van Holt. (Holt, 2014)

weinig verschil met de concurrenten, omdat ze niet consumentgericht zijn, maar vooral verkopen aan de groothandel en grootschalige projecten. Daarom is webcare en online verkoop niet relevant voor ACO. Ze merken wel dat de concurrenten die meer consumentgericht zijn, actiever zijn op social media. Roy Oonk vindt het enige nadeel van het niet actief zijn op social media dat je niet meelift op de social-hype om meer naamsbekendheid te genereren. Maar dat betekent wel dat ze meer tijd hebben voor andere dingen die een hogere prioriteit hebben. (Oonk, 2014)

ACO Roy Oonk, marketingmedewerker bij ACO, geeft aan dat ACO niet erg actief is op social media. Ze hebben een Facebook en Twitter account, maar daar houdt het al snel bij op. Ze hebben niet de tijd en de onderwerpen om hun social media kanalen bij te houden. Ook hebben ze geen social media plan. Ze merken 8

Bekende merken op social media Tegenwoordig bestaan er bijna geen bedrijven meer die alleen maar reclame maken via de traditionele reclamekanalen. Tegenwoordig heeft elk bedrijf wel een social media account, vaak op verschillende social media platformen. Maar welke bedrijven zijn nou het bekendste en het grootste op social media? Merken en bedrijven hebben verschillende doelen om actief te zijn op social media. De meest voorkomende doelen zijn: (Focus op Fans, 2011) Bereik – vergroten van de zichtbaarheid en herkenbaarheid. Reputatiemanagement – het beïnvloeden van het imago. Betrokkenheid – Het versterken van de interactie met de fans. Innovatie – Het ontwikkelen van nieuwe ideeën door de interactie en co-creatie. Loyaliteit – Het boeien en binden van fans en volgers. Commercieel – Het benaderen van nieuwe klanten en realiseren van omzet. Door contact te hebben met klanten, binden bedrijven zich met klanten. Dit tweerichtingsverkeer wordt als voordeel beschouwd ten opzichte van traditionele media. (Organisaties op social netwerk sites, 2014)

Verschillende online onderzoekers zijn het erover eens dat een van de belangrijkste functies van een brand community is om klanten loyaal te maken aan het merk. (Laroche, Habibi, Richard, & Sankaranarayanan, 2012)

Afbeelding 3: Top 100 Facebook merken in Nederland (Top 100 facebook brands social media stats from the Netherlands , 2014) In bovenstaand overzicht is te zien dat ‘stylefruitsNL’ het hoogste aantal lokale fans heeft (dus klanten uit Nederland) op Facebook. Maar internationaal gezien hebben

zij niet het grootste aantal fans. Heineken is daarin de grootste, maar lokaal gezien staat hij maar op een 10e plek. Heineken is in Nederland dus niet zo populair op Facebook, maar in het buitenland wel.

Afbeelding 4: Top 100 Twitter merken in Nederland (Top 100 Twitter Brands Social Media Stats from Netherlands, 2014) Op Twitter is KLM overduidelijk het meest aanwezigvan allemaal. Met 1.234.549 volgers is KLM het meest aanwezig Nederlandse bedrijf op Twitter, gevolgd door Bulldog Media met ‘slechts’ 148.047 volgers. Hier zit een groot gat tussen.

9

buitenland. De meeste volgers en likes komen uit het buitenland.

Portugees, Japans, Noors, Russisch en Frans. (Goede redenen om met KLM te vliegen, 2014)

KLM doet veel aan webcare, hier zijn ze heel goed in. KLM heeft op haar Facebook staan hoelang het duurt voordat je antwoord krijgt op je vraag, zo weten de klanten wat ze kunnen verwachten.

De kracht van KLM op social media is het snelle antwoorden op vragen van klanten. Maar ook de humoristische posts die ze op hun social media zetten, zijn gepast bij de doelgroep van KLM. KLM is een sterk en

Afbeelding 6: KLM reactie binnen een uur (KLM facebook, 2014)

innovatief bedrijf, vooral op social media gebied zijn zij een voorbeeld voor veel andere merken en bedrijven.

Afbeelding 5: Top 100 YouTube merken in Nederland(Top 100 YouTube Brands Social Media Stats from Netherlands, 2014) Ook op YouTube is KLM weer duidelijk het meest aanwezig van alle bedrijven. Met 36.731.953 views worden de filmpjes die KLM op YouTube zet, het meest bekeken. Gevolgd door LorealParisNL met 18.290.535 views. De grootste en interessantste merken en bedrijven op social media zijn: KLM, NS en de Bijenkorf. Deze worden hieronder nader besproken. KLM (Royal Dutch Airlines) KLM is een goed voorbeeld van een bedrijf dat zich actief op social media bevindt. KLM is niet alleen bekend in Nederland, maar ook in het

Het social media team van KLM beantwoordt gemiddeld 35.000 vragen per week via social media. Dit proberen ze binnen 1 uur na het inzenden van de vraag te doen. Dit doen zij 24 uur per dag, 7 dagen in de week. (95 year, the different faces of KLM, 2014) KLM heeft een klantenservice die 10 talen beheerst, namelijk: Nederlands, Engels, Italiaans, Spaans, Duits,

NS (Nederlandse Spoorwegen) Het Nederlandse spoornetwerk is groot en populair. Je hoort vaak klachten over treinen die vies zijn, treinen die te laat zijn, geen plek meer in de trein en te weinig OV-paaltjes. Deze klachten worden voornamelijk via social media naar de NS gestuurd. Dit zorgt voor een grote klachtenstroom, die de NS blijkbaar niet 10

aan kan. Het duurt heel lang voordat de NS reageert op je online bericht. NS heeft een webcare team dat op maandag t/m vrijdag van 7 uur ’s ochtends tot 8 uur ’s avonds voor je klaarstaat. Op zaterdag zijn ze van 9 uur ’s ochtends tot 5 uur ’s middags beschikbaar. Op zondag hebben ze geen online webcare. (NS_online, 2014) Voor de hoeveelheid van klachten zou de NS beter 24/7 webcare kunnen bieden. De klantentrouw van de NS is slecht, maar veel reizigers hebben geen andere keus dan reizen met de trein. Vaak omdat ze geen rijbewijs hebben, of geen auto. Dus de klanten blijven met de trein reizen. De webcare is zoals hierboven beschreven slecht, dit kunnen ze gemakkelijk verbeteren. NS heeft wel veel volgers op Twitter, hiermee staan ze op nummer 3 van de meeste volgers van Nederlandse bedrijven en merken. Dit komt omdat hun webcare alleen via Twitter plaatsvindt. De Bijenkorf De Bijenkorf is een grote warenhuisketen voor de wat luxere merken. De webcare van de Bijenkorf is georganiseerd. Ze plaatsen actief op hun sociale media, zoeken interactie met hun klanten en zorgen voor een overzichtelijke site. Ze geven aan dat ze iedere dag van 8 tot 8 binnen een uur antwoord geven.

Omdat de Bijenkorf vooral voor de mensen is die wat meer te besteden hebben, is hun doelgroep minder groot, de Bijenkorf is niet zo massaal als bijvoorbeeld NS. Ze zijn actiever op social media. De klantengroep die ze hebben is trouw. Hun klantenbinding is goed. (deBijenkorf facebook, 2014) (deBijenkorf twitter, 2014)

Conclusie Steeds meer bedrijven doen aan webcare, omdat consumenten daar behoefte aan hebben. Bedrijven praten terug en zijn interactief bezig met hun consumenten. Niet elk bedrijf krijgt hier de kans voor omdat social media veel tijd en geld kosten. Grote bedrijven hebben afdelingen binnen het bedrijf die zich richten op webcare en social media. Voor kleine bedrijven is dit lastig en die blijven dus achter. Grote bedrijven blijven groeien omdat ze kunnen investeren in deze vorm van marketing en communicatie. De groei van technologie moest bedrijven de macht geven, maar consumenten hebben deze macht overgenomen. (Fournier & Avery, 2011)

belangrijk onderdeel bij het keuze proces van de consument. Bedrijven moeten daarom kunnen inspelen op deze situatie door terug te praten. Naast de vele voordelen van social media, zijn er ook nadelen. Het kost veel geld om actief te participeren op social media. Negatieve reacties wegen vaak zwaarder dan positieve reacties en zijn lastig op te lossen. Ook kun je niet altijd controleren hoe je eigen personeel op social media over het bedrijf praat. Het is een grote investering van geld en tijd om deel te nemen aan social media. Voor kleinere bedrijven is dit daarom een lastige keuze. Het kan voorkomen dat andere zaken blijven liggen, omdat ze actief deel willen nemen aan social media. Het is daarom belangrijk dat er gekeken wordt naar de prioriteiten binnen het bedrijf. Kortom, het gebruik van social media binnen je bedrijf is een keuze. Wat kies jij?

Wanneer een bedrijf actief deelneemt aan social media kan dit de populariteit van het merk of bedrijf verhogen. Online mond-totmond reclame is tegenwoordig een belangrijk begrip binnen social media. Consumenten nemen steeds vaker de mening van andere consumenten aan, dit speelt ook een 11

Literatuurlijst 95 year, the different faces of KLM. (2014, 10 07). Retrieved from https://blog.klm.com: https://blog.klm.com/95-years-thedifferent-faces-ofklm/?WT.mc_id=C_WW_SocialCampai gn_Twitter_Editorial_96yearsvideo1_n ull_groundengineer&WT.tsrc=SocialCa mpaign Belleghem, S. V. (2013, 09 03). waarom klantentrouw daalt en wat kunnen bedrijven eraan doen? Retrieved from marketing facts: http://www.marketingfacts.nl/bericht en/waarom-klantentrouw-daalt-enwat-kunnen-bedrijven-eraan-doen Boekee, S., Engels, C., & van der Veer, N. (2014). Nationale Social Media Onderzoek 2014. Newcom Research & Consultancy. Cools, C. (2001-2002). De relatie tussen klantentrouw en etisch handelen. Retrieved from Universiteit Gent: http://buck.ugent.be/fulltxt/RUG01/0 00/734/078/RUG01000734078_2010_0001_AC.pdf

deBijenkorf facebook. (2014, 10 07). Retrieved from Facebook: https://www.facebook.com/debijenko rf?fref=ts deBijenkorf twitter. (2014, 10 07). Retrieved from Twitter: https://twitter.com/deBijenkorf Focus op Fans. (2011). In W. M. Michels, Focus op Fans (p. 128). Zaltbommel: van Schouten & Nelissen. Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Retrieved from Indiana University: http://www.sciencedirect.com/scienc e/article/pii/S0007681311000024 Goede redenen om met KLM te vliegen. (2014, 10 07). Retrieved from KLM.com: http://www.klm.com/travel/nl_nl/cus tomer_support/customer_support/wh y_fly_with_klm/index.htm Habibi, M. R., Laroche, M., & Richard, M.-O. (2014, 05 21). The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media. Retrieved from Concordia University: http://gc2vt6sj7h.search.serialssolutio ns.com/?ctx_ver=Z39.88-

2004&ctx_enc=info%3Aofi%2Fenc%3A UTF8&rfr_id=info:sid/summon.serialssolut ions.com&rft_val_fmt=info:ofi/fmt:ke v:mtx:journal&rft.genre=article&rft.ati tle=The+roles+of+brand+community+ and+communit Hanna, R., Rohm, A., & Crittenden, V. L. (2011). We’re all connected: The power of the social media ecosystem. Retrieved from Indiana University: http://www.sciencedirect.com/scienc e/article/pii/S0007681311000243 Holt, H. v. (2014, 10 12). Directeur van Sardes. (M. v. Holt, Interviewer) Hulsebosch, J., & Wagenaar, S. (2010). En nu online... Houten: Springer Uitgeverij. Kaplan, A., & Haenlein, M. (2010). The challenges and opportunities of social media. Retrieved from Indiana Universiteit: http://ac.elscdn.com/S0007681309001232/1-s2.0S0007681309001232main.pdf?_tid=6e596e82-52b4-11e48cae00000aab0f6b&acdnat=1413189742_ 4e11a68a9b0f4f5b34b5f4dc80cd7ca8

12

Kerkhof, P. (2010). Merken en sociale media. Retrieved from Peter Kerkhof: http://www.peterkerkhof.info/wordpr ess/wp-content/uploads/Merken-ensociale-media.pdf Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2012). Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Retrieved from Indiana University: http://www.sciencedirect.com/scienc e/article/pii/S0007681311000061 KLM facebook. (2014, 10 07). Retrieved from Facebook: https://www.facebook.com/KLM/phot os/a.10150569235925773.382927.273 795515772/10152443100785773/?typ e=1&theater Kloos, M. (2014, 10 09). social media monitor 4. Retrieved from social media monitor: http://www.socialmediamonitor.nl/So cial-Media-Monitor-4.pdf Koppen, C. (2013, 11 25). 10 tips effectief meten social media. Retrieved from emerce: http://www.emerce.nl/bestpractice/10-tips-effectief-metensocial-media

Koster, H. (2014, 10 10). Webcare coördinator van NS. (C. Gruson, Interviewer) Lanting, M. (2010). CONNECT! Amsterdam: Business Contact. Laroche, M., Habibi, M. R., Richard, M.-O., & Sankaranarayanan, R. (2012, 04 16). The effects of social media based brand communities on brand community markers, value creation practices, brand trust and brand loyalty. Retrieved from Serialssolutions: http://gc2vt6sj7h.search.serialssolutio ns.com/?ctx_ver=Z39.882004&ctx_enc=info%3Aofi%2Fenc%3A UTF8&rfr_id=info:sid/summon.serialssolut ions.com&rft_val_fmt=info:ofi/fmt:ke v:mtx:journal&rft.genre=article&rft.ati tle=The+effects+of+social+media+bas ed+brand+c Lieshout, R. v. (2014, 10 14). Founder We are Blossom. (M. v. Holt, Interviewer) Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotional mix. Retrieved from iaadiplom: http://www.iaadiplom.dk/Billeder/Ma

sterClass07/07-1SocialMediainthePromotionalMix.PDF NS_online. (2014, 10 07). Retrieved from Twitter: https://twitter.com/NS_online Oonk, R. (2014, 10 14). Marketingmedewerker. (C. Gruson, Interviewer) Oosterveer, D. (2014, 01 27). nationale social media onderzoek 2014. Retrieved from marketing facts: http://www.marketingfacts.nl/bericht en/nationale-social-media-onderzoek2014 Oosterveer, D. (2014, 03 13). Social media gebruik in Nederland. Retrieved from Marketingfact: http://www.marketingfacts.nl/bericht en/socialmediagebruik-in-nederlandupdate-maart-2014 Organisaties op social netwerk sites. (2014, 10 09). Retrieved from Universiteit van Amsterdam: http://dare.uva.nl/cgi/arno/show.cgi?f id=222908 over ons. (2014, 10 14). Retrieved from we are blossom: 13

http://www.weareblossom.com/overons/ Petersen, P. (2013). Handboek online marketing. Amsterdam: Adformatie groep. Reijsen, M. v., Zweers, T., & Janssen, H. (2013). Interactieve Marketing. Amsterdam: Pearson Benelux. social media. (2014, 10 13). Retrieved from management site: https://www.managementsite.nl/ken nisbank/social-media Tomaselli, L. (2014, 10 09). online marketeer. (M. v. Holt, Interviewer) Top 100 facebook brands social media stats from the Netherlands . (2014, 10 06). Retrieved from Social bakers: http://www.socialbakers.com/allsocial-mediastats/facebook/country/netherlands/ Top 100 Twitter Brands Social Media Stats from Netherlands. (2014, 10 06). Retrieved from Socialbakers: http://www.socialbakers.com/allsocial-mediastats/twitter/country/netherlands/

Top 100 YouTube Brands Social Media Stats from Netherlands. (2014, 10 06). Retrieved from Socialbakers: http://www.socialbakers.com/allsocial-mediastats/youtube/country/netherlands/ Vaart, D. v. (2014, 09 05). webcare houd rekening met het backfire effect. Retrieved from marketing fact: http://www.marketingfacts.nl/bericht en/webcare-houd-rekening-met-hetbackfire-effect Veer, N. v. (2014, 01 27). social media onderzoek 2014. Retrieved from Newcom: http://www.newcom.nl/social-mediaonderzoek2014 Vlaskamp, D. (2012, 07). De invloed van social media op brand loyalty. Retrieved from Universiteit Twente: http://essay.utwente.nl/62279/1/Vlas kamp_Dennis_s_1017071_scriptie.pdf wat is social media? (2014, 09 25). Retrieved from social media: http://www.socialmedia.nl/

14

Bijlage Onderzoeksopzet

Bijlage

ABCK1C

Carmen Gruson& Muriel van Holt

SOCIAL MEDIA EN

Avans Hogescool

MERKPOPULARITEIT: WAT IS HET EFFECT? 15

Inhoud 1. Inleiding..................................................... 17 2. Aanleiding ................................................. 17 3. Persoonlijke gegevens .............................. 17 4. Relevantie ................................................. 17 5. Doelstelling ............................................... 18 6. Probleemstelling ....................................... 18 6.1 Onderzoeksvraag ................................. 18 6.2 Deelvragen........................................... 18 8. Onderzoeksmethode ................................ 18 9. Planning..................................................... 19 10. Work Breakdown Structure.................... 20 11. Bibliografie .............................................. 21

16

1. Inleiding

2. Aanleiding

Voor het vak praktijkgericht onderzoek is het de bedoeling om binnen 7 weken een beschouwing te schrijven van maximaal 15 pagina’s. Dit zal gebeuren in tweetallen. Er zal vanuit verschillende inzichten gekeken worden, maar toch zal de beschouwing objectief geschreven zijn. Het doel van de beschouwing is om lezers te informeren over het onderwerk Social Media en merken. Hiervoor zal er gekeken worden naar verschillende inzichten en standpunten, uiteindelijk kan de lezer zijn eigen mening vormen over het onderwerp.

Vanuit de opleiding Advanced Business Creation van Avans Hogeschool in ’sHertogenbosch is de opdracht gekomen om een beschouwing te schrijven. De beschouwing zal over een zelfgekozen onderwerp gaan wat binnen het ABC domein past. De aanleiding voor het schrijven van dit artikel is om verschillende mensen te informeren over het effect van Social Media op merken. Uiteindelijk zal er een onderzoeksverslag opgeleverd worden met de verschillende inzichten van het onderzoek. Naar aanleiding van het onderzoeksverslag zal er een beschouwing geschreven worden.

De keuze voor het onderwerp is gevallen op Social Media en merken. Deze keuze is gemaakt omdat beide onderwerpen vaak voorkomen tijdens de opleiding Advanced Business Creation. De beschouwing zal relevant zijn voor verschillende doelgroepen, zoals studenten, consumenten en de merken zelf. De opdrachtgever is Avans Hogeschool. Carmen Gruson en Muriel van Holt zullen deze opdracht de komende 7 weken als duo uitvoeren.

3. Persoonlijke gegevens Muriel van Holt [email protected] 0613256749 2070007 Carmen Gruson [email protected] 0651888090 2072397

4. Relevantie Het doel van dit onderzoek is een overzicht te geven van de mogelijkheden die social media biedt voor merken. Er zal een onderzoek gedaan worden naar de effecten van elementen van social media die de merkpopulariteit bepalen. De bedoeling is om de effecten van populariteit uit te lichten en dit duidelijk in kaart te brengen. Aan de hand van deze bevindingen zal er een informatieve beschouwing geschreven worden. Er is gekozen voor dit onderwerp omdat tijdens de studie Advanced Business Creation beide onderwerpen aan het licht komen. Het onderwerp social media is iets wat al lange tijd leeft in de wereld. Het maakt continue grote veranderingen door waardoor het steeds belangrijker wordt voor merken. Wanneer een merk niet op social media actief is zal deze flink achter lopen op zijn of haar concurrenten. Door deze onderwerpen samen te voegen zal er een interessante beschouwing ontstaan die niet alleen relevant is voor studenten en leraren van deze opleiding, maar ook voor bedrijven die al actief zijn op social media of dit graag willen zijn. Aan de hand van deze beschouwing kunnen bedrijven zien wat het effect van social media heeft op de populariteit en of dit relevant is voor hun eigen merk.

17

5. Doelstelling De doelstelling van dit onderzoek is om een beschouwing te schrijven welke informatief is. Het doel van het onderzoek is om mensen nieuwe inzichten te geven en te informeren over het effect van social media op merken. Ook mensen amuseren met ons onderzoek en onze beschouwing is een doel. Het is belangrijk dat mensen goed geïnformeerd worden over de (positieve en negatieve) effecten van social media op merken. De lezers zullen hierdoor aan het denken worden gezet zodat ze een eigen mening kunnen vormen rond dit onderwerp.

6. Probleemstelling 6.1 Onderzoeksvraag De volgende onderzoeksvraag is geformuleerd om uiteindelijk een kritische beschouwing te schrijven. Wat is het effect van social media op de verschillende elementen die merkpopulariteit bepalen?

6.2 Deelvragen Om antwoord te krijgen op de onderzoeksvraag zijn er een aantal deelvragen geformuleerd. Door antwoord te vinden op

deze deelvragen, zal er uiteindelijk een duidelijk antwoord zijn op de hoofdvraag.  Wat verstaan we onder social media?  Welke soorten social media hebben positief effect op merkpopulariteit?  Wat verstaan we onder merkpopulariteit?  Op welke manier wordt social media ingezet door merken?  Wat zijn voorbeelden van bekende merken die zich actief op social media bevinden?  Is populariteit via social media altijd positief, of kan het ook negatief zijn en wat zijn voorbeelden hiervan?

8. Onderzoeksmethode Tijdens het onderzoek zal er gebruik worden gemaakt van verschillende soorten onderzoek. Er zal gebruik gemaakt worden van field research en desk research. Field research zal gedaan worden door middel van een interview met een expert op het gebied van social media in connectie met merken. Ook zal er een survey gemaakt worden om zo beter inzicht te krijgen vanuit de kant van de consumenten. Desk research zal vooral gedaan worden door wetenschappelijke artikelen en boeken. De onderzoeksmethode die hiervoor gebruikt zal worden zijn bestaand materiaal en een inhoudsanalyse.

Er zal naar aanleiding van het artikel “Merken en Social Media” van Peter Kerkhof geschreven worden. Verder zullen er meerdere artikelen gebruikt worden om informatie uit te halen.  Merken en Social Media (Kerkhof, 2010)  Social media: their role as marketing tools in B2B marketing (Busscher, 2013)  Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing (Vries, Gensler, & Leeflang, 2012)  Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand (Kim, 2011)  To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? (Laroche & Habibi, science article, 2012) Ook zal er gebruik worden gemaakt van het boek “Focus op Fans” van Wil Michels en Yara Michels. In de komende weken zal er gekeken worden naar een geschikte expert die een deel kan bijdragen aan het onderzoek. Tijdens de onderzoeksfase zullen er, behalve de bovenstaande bronnen, meerdere bronnen gebruikt worden. Er zullen minimaal 20 bronnen gebruikt worden voor het onderzoek,

18

waarvan minstens 15 boeken of wetenschappelijke artikelen.

9. Planning Week Wat moet er gedaan worden? 1 - Onderwerp kiezen - Wetenschappelijk artikel zoeken dat aansluit op ons onderwerp - Extra artikelen zoeken 2 - Onderzoeksplan opstellen - Geschikte bronnen zoeken

Wie? Carmen & Muriel

Deadlines

Carmen & Muriel

Onderzoeksplan inleveren 12-09-2014

3

- Starten met onderzoek - Opstellen tussentijdsdocument - Verder met onderzoek - Interview met externe expert opstellen (vragen en expert zoeken) - Starten met schrijven van beschouwing - Interview uitvoeren - Concept versie uitwerken - Presentatie maken en voorbereiden

Carmen & Muriel Carmen & Muriel

- Einddocument compleet maken - Eventuele feedback aanpassen

Carmen & Muriel

4

5 6

7

Carmen & Muriel Carmen & Muriel

Tussentijdsdocument Inleveren 22-09-2014

Presentatie concept versie 09-10-2014 Einddocument inleveren 17-10-2014

19

10. Work Breakdown Structure

Onderwerp bepalen

Onderzoeksopzet

Wetenschappelijke artikelen

Onderzoek doen

Boeken

Tussentijdsdocument

Interview

Problem Finding

Innovatiecyclus

Ideation

Opstellen artikel

Concepting

Artikel uitwerken

Presentatie concept Implementation Einddocument

20

11. Bibliografie Busscher, N. (2013, 06 27). education thesis. Opgehaald van Universiteit Twente: http://www.utwente.nl/mb/ba/educa tion/ba-thesis2013/bbm/busscher.pdf Kerkhof, P. (2010). dare.uva. Opgehaald van Universiteit van Amsterdam: http://dare.uva.nl/document/2/11114 9 Kim, A. J. (2011). science article. Opgehaald van science direct: http://www.sciencedirect.com/scienc e/article/pii/S0148296311003584 Laroche, M., & Habibi, M. R. (2012). science article. Opgehaald van sciente direct: http://www.sciencedirect.com/scienc e/article/pii/S0268401212000916 Vries, L. d., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). science article. Opgehaald van sciencedirect: http://www.sciencedirect.com/scienc e/article/pii/S1094996812000060

21