II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan pembelian atau mengkonsumsi suatu barang. Karakteristik konsumen dapt dilihat beradasarkan demografi, psiografi, dan pengalaman konsumen. Agung (2010) karakteristik konsumen Nutrilite Salmon Omega 3 di Kota Bogor dilihat berdasarkan demografi yaitu jenis kelamin, usia, status perkawinan, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pendapatan rata-rata perbulan. Sementara Artayati (2009) pada penelitian proses keputusan pembelian dan kepuasan konsumen Cimory Yoghurt Drink karakteristik konsumen digolongkan berdasarkan Jenis kelamin, usia, status pernikahan, domisili, pendidikan terakhir, pekerjaan, jumlah anggota keluarga dan pengeluaran konsumsi pangan. Setiap produk memiliki karakteristik konsumen yang berbeda-beda. Menurut Artayati (2009), karakteristik konsumen Cimory Yoghurt di Cimory Shop Bogor sebagian besar berusia antara 20-24 tahun yang tergolong pada usia muda, jenis pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa, pendidikan terakhir sarjana, sudah menikah, dan berdomisili di Jakarta. Semntara menurut Yulianto (2010), karakteristik konsumen minuman probiotik yakult dan vitacharm di Kota Bogor adalah berjenis kelamin perempuan, berusia antara 30-36 tahun dan umumnya sudah menikah, dengan jumlah anggota keluarga sebanyak 3-4 orang. Sebagian besar berpendidikan sarjana, yang berprofesi sebagai pegawai swasta dengan ratarata pendapatan perbulan berkisar antara Rp 2.180.001-Rp. 3.120.000. selain itu pada usaha restoran, karakteristik pelanggan Gumati Cafe di Bogor sebagian besar adalah laki-laki, berusia 31-40 tahun, berprofesi sebagai pegawai swasta, status telah menikah, pendidikan terakhir Sarjana S1, pendapatan per bulan Rp 2.500.001-Rp 5.000.000, dan pengeluaran per bulan Rp 1.500.001-Rp 2.000.000 (Ikhwan, 2007). Dalam penelitian proses keputusan dan kepuasan konsumen minuman isotonik Fatigon Hydro, karaktristik konsumen akan dilihat berdasarkan demografi yang terdiri dari usia, pendidikan terakhir, status pernikahan, pekerjaan dan pendapatan atau uang saku perbulan.
9
2.2. Proses Keputusan Pembelian Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli, tidak muncul begitu saja tetapi melalui suatu tahapan tertentu. Menurut Engel et.al (1994) proses pembelian konsumen meliputi serangkaian kegiatan mulai dari identifikasi masalah untuk mengenali kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan hasil berupa evaluasi pasca pembelian. Tampubolon (2006), dalam proses ngambilan keputusan konsumen pasta gigi berawal dari manfaat yang dicari konsumen yaitu supaya gigi sehat dan kuat. Selanjutnya yang menjadikan konsumen tau terhadap pasta gigi dan manfaat lainnya yaitu dari informasi televisi yang menjadikan konsumen memilih pasta gigi pepsodent. Dilihat dari pasca pembeliannya konsumen suda merasa puas dan tidak akan mengganti pasta giginya dengan merk lain jika terjadi kenaikan harga. Rusni (2006) dalam penelitiannya, alasan utama yang memotivasi Mahasiswa IPB membeli minuman Fruit Tea adalah karena faktor rasa haus dan manfaat utama yang di cari adalah rasa segar. Alasan utama responden memilih Fruit Tea dibandingkan dengan produk sejenis lainnya juga karena Fruit Tea lebih menyegarkan. Sedangkan dalam hal ketersediaan produk ditempat pembelian, sebagian besar responden menyatakan akan membeli produk lain yang sejenis bila Fruit Tea tidak tersedia pada saat pembelian. Atribut harga merupakan atribut yang diharapkan tetap dipertahankan dengan melihat tingkat daya beli Mahasiswa IPB yang pada umumnya konsumen usia muda, dan memperhatikan tingkat harga pesaing yang memproduksi produk yang sejenis dengan Fruit Tea. Pada penelitian Yofa (2010), konsumen susu UHT merk susu sehat, menilai bahwa mengkonsumsi susu UHT adalah penting dan merupakan kebutuhan pangan yang harus dipenuhi. Motivasi konsumen mengkonsumsi susu UHT adalah ingin mendapatkan gizi yang baik untuk tubuh dan manfaat utama yang dicari responden yaitu pemenuhan gizi atau menjaga kesehatan. Sumber informasi utama untuk mengetahui susu UHT bagi responden adalah penjual dan fokus perhatian responden tentang susu UHT ialah kejelasan jaminan halal. Warung/toko merupakan tempat konsumen membeli Susu Sehat dengan frekuensi pembelian 2 sampai dengan 3 hari sekali. Faktor ketersedian produk susu sehat
10
akan memepengaruhi tingkat pembelian konsumen karena jika susu sehat tidak tersedia konsumen akan beralih mengkonsumsi susu merk lain. Proses pengambilan keputusan pada penelitian ini dilakukan berdasarkan lima tahapan yaitu proses pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan dianalisis berdasarkan tingkat kepentingan konsumen terhadap minuman isotonik, kewajiban pemenuhan minuman isotonik, motivasi, manfaat utama yang dicari konsumen, dan perasaan konsumen jika tidak mengkonsumsi minuman isotonik. Tahap pencarian informasi dilakukan analisis berdasarkan sumber informasi konsumen terhadap minuman isotonik, sumber informasi yang paling mempengaruhi, dan fokus perhatian dari informasi tersebut. Selanjutnya tahapn evaluasi alternatif dianalisis berdasarkan merk minuman isotonik yang paling dikenal dan atribut produk yang paling dipertimbangkan dalam memutuskan membeli minuman isotonik Fatigon Hydro. Keputusan pembelian dianalisis berdasarkan cara memutuskan pembelian, tempat pembelian, pertimbangan pemilihan tempat pembelian dan frekuensi pembelian. Tahapan yang terakhir yaitu evaluasi pasca pembelian dianalisis berdasarkan bagaimana kepuasan konsumen setelah mengkonsumsi, bagaimana tingkat kesulitan mendapatkannya dan bagaimana sikap konsumen jika produk tersebut tidak tersedia. 2.3. Kepuasan Konsumen Mengetahui kepuasan konsumen berarti dapat mengetahui bahwa suatu produk itu dapat diterima atau tidaknya oleh konsumen. Untuk mengetahui kepuasan konsumen ada berbagai teknik atau cara analisis yang dapat dilakukan. Muharastri (2008), Artayati (2009) dan Yofa (2010) melakukan survey kepusan konsumen dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) yaitu suatu teknik yang digunakan untuk mengukur atribut-atribut atau dimensi dari tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan yang diharapkan pelanggan dan berguna dalam pengembangan program strategi pemasaran yang efektif dan Customer Satisfaction Index (CSI) yang merupakan indeks yang mengukur tingkat kepuasan konsumen berdasarkan atribut-atribut tertentu. Sementara Zahria (2009), mengunakan analisis persamaan struktural atau Structural Equation
11
Model (SEM). Selain untuk mengukur faktor-faktor yang berpengaruhi terhadap kepuasan konsumen digunakan regresi logistik (Sawestri, 2003). Dalam
melakukan
analisis
terhadap
kepuasan
konsumen
dinilai
berdasarkan atribut-atrbut produknya. Pada dasarnya suatu produk terdiri dari sekumpulan atribut yang menggambarkan ciri dari produk tersebut. Yofa (2010), menganalisis kepuasan konsumen berdasarkan atribut rasa, pilihan rasa, aroma, desain kemasan, komposisi produk, kandungan gizi, kandungan bahan pengawet, harga, volume produk, harga dibandingkan dengan volume, kejelasan jaminan halal, kejelasan izin BPOM, kejelasan tanggal kadaluarsa, kemudahan memperoleh produk, dan kemudahan mengkonsumsi. Produk Minute Pulpy Orange pada penelitian Muldiyanti (2009), atribut-atributnya yaitu rasa manis, bulir-bulir jeruk, warna minuman, aroma minuman, komposisi produk, kandungan vitamin C, kemasan, informasi produk (informasi halal, tanggal kadaluarsa, daftar BPOM RI dan layanan konsumen pada kemasan), image produk, ukuran saji atau volume, harga, promosi, iklan dan promosi, distribusi, dan kemudahan mendapatkan produk. Pada penelitian Yofa (2010), kepuasan konsumen produk susu UHT merk Susu Sehat dianalisis menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI), hasil dari analisis importance-performance menunjukkan bahwa terdapat satu atribut yang harus menjadi prioritas utama dan kinerjanya harus ditingkatkan, yaitu atribut kandungan bahan pengawet. Atribut yang harus dipertahankan (pada kuadran kedua) ialah kandungan gizi, harga, volume, kejelasan jaminan halal, kejelasan izin BPOM, dan kejelasan tanggal kadaluarsa. Atribut yang menjadi prioritas rendah yaitu pilihan rasa, aroma, desain kemasan, dan kemudahan mengkonsumsi. Sedangkan atribut yang kinerjanya berlebihan yaitu rasa, komposisi produk, harga dibandingkan volume, dan kemudahan memperoleh. Pada produk susu UHT merk Susu Sehat atribut yang paling dipentingkan oleh konsumen atau nilai kepentingannya yang paling tinggi yaitu kejelasan jaminan halal. Secara keseluruhan, responden merasa puas terhadap kinerja atribut-atribut Susu Sehat berdasarkan nilai CSI sebesar 79,21 persen.
12
Rahman (2008), menyebutkan bahwa indeks kepuasan konsumen secara keseluruhan yang berhasil dicapai produk Ultra Milk sebesar 61,89% artinya perusahaan
memuaskan
61,89%
dari
harapan
kosumen.
Atribut
yang
diprioritaskan perbaikan kinerjanya adalah atribut kandungan pengawet dan kemudahan memperoleh produk. Sementara yang kinerjanaya perlu dipertahankan adalah atribut tambahan nilai gizi, jaminan halal dan izin Depkes, kekentalan cairan produk, ukuran volume produk, dan kondisi kemasan saat dikosumsi. Atribut yang menjadi prioritas rendah adalah aroma yang khas, variasi pilihan rasa, kejelasan tanggal kadaluarsa, harga eceran dibanding volume produk, desain kemasan. Atribut dapat diminum kapan saja merupakan atribut yang dinilai berlebihan tingkat kinerjanya oleh konsumen. Penilain kepuasan dan loyalitas konsumen susu Anlene di Kota Bogor, berdasarkan hasil analisis SEM, semua variable indikator berpengaruh nyata pada terbentuknya kepuasan konsumen. Pada hubungan antara kepuasan konsumen dengan variable indikatornya menunjukan bahwa kepuasan berpengaruh nyata pada penilaian kepuasan konsumen terhadap susu Anlene secara keseluruhan. Keputusan konsumen terhadap susu Anlene 100% berpengaruh nyata pada terbangunnyaloyalitas konsumen. Berdasarkan index goodness of fit pada hasil penelitian, permodelan variable yang dibangun berdasarkan model hipotesa atau model
teori
dinyatakan
sesuai
dan
sangat
baik
sehingga
dapat
diterimakeabsahannya Zahria (2009). Instrumen analisis yang berbeda dalam perilaku konsumen dan kepuasan konsumen dilakukan oleh Khairiyah (2007), yang menggunakan IPA dan angka ideal. Berdasarkan analisis angka ideal, nilai total sikap responden terhadap susu merek Nesvita adalah 41,69 artinya Nesvita termasuk kategori baik dimana secara keseluruhan atribut Nesvita dipersepsikan baik di mata responden. Selain penelitian tentang penilaian sikap dan performance atribut produk, analisis terhadap faktor-faktor yang berpengaruh pada kepuasan, contoh dilakukan dengan regresi logistik (Sawestri, 2003). Variabel tidak bebas adalah kepuasan dan variabel bebas diduga berpengaruh terhadap kepuasaan konsumen adalah usia, pendapatan, tingkat pendidikan, Index Massa Tubuh (IMT), frekuensi, jumlah dan pengetahuan gizi. Hasil analisis regresi logistik adalah IMT= -0,274 dan frekuensi
13
koefisien 0,046. Berdasarkan hal tersebut, terdapat hubungan negatif antara IMT dengan tingkat kepuasan. Dalam penelitian ini, untuk menganalisis kepuasan konsumen dilakukan anlisis dengan menggunakan Importance Performance Analysis (IPA) dan Customer Satisfaction Index (CSI). Atribut yang digunakan dalam menganalisis kepuasan konsumen yaitu rasa, kandungan air kelapa, warna minuman, aroma minuman, komposisi produk, kandungan elektrolit, kemasan (desain dan kepraktisan kemasan), informasi pada kemasan (informasi kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI, dan layanan konsumen), merk, ukuran saji atau volume produk, dan harga.
14
