1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Seiring dengan perkembangan jaman yang semakin modern, menyebabkan timbulnya berbagai macam usaha bisnis yang tentunya mempunyai tujuan untuk memberikan produk dan pelayanan yang baik bagi konsumen. Salah satu bisnis yang berkembang dengan pesat yaitu bisnis ritel. Perkembangan bisnis ritel asing terutama yang berskala besar di Indonesia, didorong oleh Keppres Nomor 96 tahun 1998 yang kemudian diperbaharui dengan Keppres Nomor 118 tahun 2000 yang menyatakan bahwa perizinan dan persyaratan bagi peritel asing kini telah disamakan ketentuannya dengan para peritel modern lokal (Foster, 2008). Kehadiran ritel asing yang besar seperti hypermarket, mulai masuk dan berkembang di Indonesia sejak Keppres tersebut diterbitkan. Hal ini diawali dengan pengoperasian Carrefour hypermarket dari Perancis di Jakarta, yang salah satunya beroperasi di Lebak Bulus, Jakarta Selatan. Selain Carrefour, brand hypermarket lainnya di Indonesia yaitu Giant, Hypermart, Makro, dan Indogrosir. Kelima hypermarket ini mengalami pertumbuhan yang cukup pesat di berbagai daerah di Indonesia, khususnya wilayah Jabodetabek (Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, dan Bekasi). Menurut survei yang dilakukan oleh AC Nielsen Indonesia pada tahun 2007, laju pertumbuhan hypermarket di Indonesia meningkat sebesar 30 persen dari 106 menjadi 138 gerai. Penguasaan pangsa pasar oleh hypermarket di Indonesia diperkirakan akan mencapai 40 persen (Simatupang, 2007). Semakin meningkatnya jumlah ritel di Indonesia, terutama hypermarket, maka akan semakin meningkatkan persaingan di industri ritel. Salah satu cara yang dapat dilakukan peritel hypermarket untuk mempertahankan keunggulan bersaing dan menjaga gross profit adalah dengan promosi. Promosi dapat dilakukan melalui berbagai jenis media baik di luar toko maupun di dalam toko. Promosi yang dilakukan di luar toko bertujuan menarik konsumen untuk mengunjungi toko. Promosi yang dilakukan di dalam toko bertujuan untuk mengingatkan konsumen terhadap
2
suatu produk tertentu dan dapat merangsang keputusan pembelian konsumen yang terbentuk di dalam toko. Levy, et.al. (2004) menyatakan hypermarket sebagai ritel modern yang mengkombinasikan menjual makanan antara 60-70 persen dan merchandise lainnya sebesar 30-40 persen. Fungsi ritel modern yang salah satunya hypermarket, bukan hanya sekedar sebagai tempat belanja, melainkan juga sebagai tempat rekreasi bagi keluarga. Tentunya keadaan ini membuat para produsen lebih mudah dalam memasarkan produknya dan bagi peritelnya sendiri akan senantiasa berlomba untuk melakukan hal-hal yang lebih kreatif dalam upaya untuk menarik para konsumen yang dianggap potensial. Strategi promosi yang digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya kepada konsumen akan berperan sangat penting. Strategi promosi harus dilakukan terintegrasi dan komprehensif agar sebuah pesan dapat tersampaikan dengan menyeluruh dan konsisten pada targetnya. Jika menggunakan bauran promosi yang tepat, maka tujuan tersebut akan tercapai. Banyaknya media yang dapat digunakan akan semakin meningkatkan persaingan, yang pada akhirnya komunikasi pemasaran akan lebih ditekankan pada aktivitas promosi penjualan yang bersifat di dalam toko, yang dapat lebih merangsang konsumen untuk melakukan pembelian terutama untuk produk-produk low involvement. Promosi penjualan di dalam toko membuat ritel menjadi tempat untuk menjual sekaligus membangun merek dan juga dapat menciptakan atmosfer yang lebih hidup serta memperkaya pengalaman berbelanja bagi konsumennya. Promosi penjualan di dalam toko akan membuat perilaku pembelian impulsif (impulse buying) dari konsumen semakin mudah terbentuk. Pembelian impulsif (impulse buying) biasa terjadi pada produkproduk low involvement yang tidak memerlukan pertimbangan yang rumit untuk membelinya. Hal ini dikarenakan produk low involvement biasanya dibeli secara rutin dengan pemikiran dan usaha yang minimum, karena bukan merupakan suatu hal yang vital dan juga tidak terlalu memberikan pengaruh yang besar terhadap gaya hidup konsumen. Produk-produk low
3
involvement dipercaya bersifat responsif untuk konsumen terhadap kegiatan promosi penjualan yang dilakukan oleh hypermarket. Pada akhirnya akan membuat peritel menjadi semakin intensif dan kreatif dalam melakukan strategi promosi pemasarannnya. Impulse buying saat ini semakin marak terjadi dikarenakan oleh salah satu faktor yaitu semakin sempitnya waktu bagi konsumen untuk mencari informasi untuk barang-barang kebutuhannya. Selain itu juga tidak direncanakannya kegiatan berbelanja membuat mereka lebih memilih merek yang memberikan daya tarik atau manfaat lebih bagi dirinya pada saat itu sehingga keputusan pembelian terbentuk di dalam toko. Berdasarkan hasil survei oleh AC Nielsen, 85% konsumen ritel modern di Indonesia melakukan keputusan pembelian barang saat berada di dalam toko (Simatupang, 2007). Hal tersebut membuat para peritel melakukan strategi promosi penjualan yang bersifat di dalam toko yang dapat memanfaatkan keadaan tersebut dan pada akhirnya mempengaruhi konsumen
untuk
melakukan
pembelian
yang
tidak
direncanakan
sebelumnya. Berdasarkan hal tersebut, studi mengenai bagaimana pengaruh kegiatan promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada konsumen perlu diteliti. 1.2. Perumusan Masalah Kondisi persaingan di industri sektor retail modern yang semakin kompetitif di Indonesia, khususnya di Jakarta, menuntut para peritel untuk mengembangkan strategi promosi yang efektif dan kreatif. Carrefour hypermarket Lebak Bulus merupakan salah satu retail modern yang ada di Jakarta Selatan. Carrefour hypermarket Lebak Bulus sebagai retail yang menyediakan berbagai produk yang dibutuhkan konsumen, tentunya melakukan berbagai macam promosi yang dilakukan baik di luar toko maupun di dalam toko. Tidak semua produk yang disediakan oleh Carrefour hypermarket Lebak Bulus dapat menarik minat konsumen, untuk itu strategi promosi di dalam toko diperlukan untuk meningkatkan keinginan dan merangsang konsumen dalam membeli suatu produk atau
4
merek tertentu baik yang telah direncanakan sebelumnya ataupun yang tidak direncanakan sebelumnya (impulse buying). Kegiatan promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan di Carrefour hypermarket Lebak Bulus banyak jenisnya, tetapi pada penelitian ini hanya memfokuskan pada sebagian jenisnya saja. Kegiatan promosi penjualan di Carrefour hypermarket Lebak Bulus yang diteliti pada penelitian ini adalah free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount. Kegiatan promosi penjualan di dalam toko tidak hanya dilakukan oleh Carrefour sebagai retail, tetapi dilakukan juga oleh supplier yang menitipkan produknya di Carrefour hypermarket Lebak Bulus untuk dijual. Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan, maka permasalahan secara umum yang dibahas pada penelitian ini adalah: 1. Bagaimana perilaku pembelian impulsif (impulse buying) pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan? 2. Bagaimana pengaruh promosi penjualan di dalam toko terhadap keputusan impulse buying pada kosumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan? 3. Bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price discount) manakah yang paling berpengaruh terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan? 1.3. Tujuan Penelitian Sesuai dengan rumusan masalah di atas, maka tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Menganalisis
perilaku
impulse
buying
konsumen
Carrefour
hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan. 2. Menganalisis pengaruh promosi penjualan di dalam toko yang dilakukan pihak Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan terhadap keputusan impulse buying konsumen. 3. Menganalisis bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko (free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan price
5
discount) yang paling berpengaruh terhadap keputusan impulse buying pada konsumen Carrefour hypermarket Lebak Bulus, Jakarta Selatan. 1.4. Manfaat Penelitian Manfaat dari penelitian ini adalah: 1. Memberikan
informasi
dan
pertimbangan
kepada
Carrefour
hypermarket Lebak Bulus dan perusahaan supplier mengenai perilaku impulse buying konsumennya terhadap produk-produk low involvement. Selain itu juga dapat mengetahui bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko yang dapat memicu tingkat impulse buying konsumen. Dengan demikian, Carrefour hypermarket Lebak Bulus dan perusahaan supplier dapat merancang strategi promosi penjualan di dalam toko yang lebih tepat dan efektif selanjutnya. 2. Memberikan informasi dan sebagai bahan referensi untuk menambah pengetahuan maupun perbandingan untuk melakukan penelitian selanjutnya dengan topik promosi penjualan. 3. Memberikan masukan dan informasi tambahan bagi perkembangan ilmu perilaku konsumen dan strategi promosi pada industri retail. 1.5. Batasan Penelitian Bentuk-bentuk promosi penjualan di dalam toko pada penelitian ini memfokuskan pada free sample, bonus pack, in-store display, purchase with purchase, dan discount price. Sampel yang dipilih adalah konsumen yang berkunjung dan berbelanja di Carrefour hypermarket Lebak Bulus. Penelitian ini memfokuskan pada produk-produk impulsif atau produkproduk low involvement sebagai produk tambahan yang sering dibeli konsumen tanpa perencanaan.
