1
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar belakang Era globalisasi yang semakin meningkat menuntut perkembangan di banyak sektor. Hal ini didukung dengan adanya perkembangan informasi yang cepat, kecanggihan teknologi, dan tingkat inovasi yang tinggi baik produk maupun jasa. Kondisi ekonomi yang menunjukkan kecenderungan bersifat global ini akan memunculkan pesaing-pesaing dan pasar-pasar baru. Hal ini dapat menjadi ancaman sekaligus peluang yang berpengaruh besar terhadap perkembangan perusahaan di masa mendatang, sehingga perusahan perlu menciptakan
keunggulan
kompetitif
untuk
menjaga
keberlangsungan
perusahaan baik sekarang maupun di masa yang akan datang. Dalam rangka menjaga keberlangsungan perusahaan di masa yang akan datang, perusahaan dituntut untuk mengubah konsumennya menjadi pelanggan yang loyal. Salah satu cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk membentuk konsumen yang loyal terhadap perusahaan adalah dengan membentuk komunitas. Dengan adanya suatu komunitas, diharapkan tercipta interaksi positif di antara sesama pengguna atau pemakai produk sehingga loyalitas pelanggan akan tetap terjaga bahkan akan semakin meningkat. Banyak perusahaan telah menyadari pentingnya komunitas. Program-program keanggotaan klub adalah contoh komunitas yang dibentuk produsen untuk meningkatkan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Pengembangan komunitas pelanggan dilakukan untuk mencapai loyalitas pelanggan terhadap produk perusahaan. Apabila pelanggan telah loyal maka perusahaan akan mendapatkan komitmen tinggi, preferensi untuk tetap memilih produk tersebut, dan pembelian yang berulang-ulang dari anggota komunitas. Komunitas juga semakin berkembang dengan banyaknya group atau klub baik yang berdiri sendiri maupun yang dibentuk oleh perusahaan. Banyaknya komunitas saat ini dikarenakan manusia merupakan makhluk sosial yang cenderung senang berkumpul dalam suatu wadah ataupun kelompok dengan kesamaan pekerjaan, hobi, minat, ataupun gaya hidup.
2
Adanya
berbagai
manfaat
dan
kelebihan
komunitas,
maka
Community Marketing sebagai strategi pemasaran yang berbasis komunitas menjadi suatu strategi pemasaran yang diminati oleh banyak perusahaan karena dianggap efektif dalam menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan baik sekarang maupun di masa yang akan datang. Community marketing juga semakin berkembang seiring meningkatnya teknologi informasi misalnya saja, pemanfaatan internet dengan banyaknya situs jejaring sosial seperti facebook dan friendster. Perusahaan yang telah menerapkan community marketing, diantaranya adalah Telkomsel dengan SimpatiZone (Simpati) dan Gen’Asik (As), Nokia dengan komunitas yang diberi nama Communicator, Yamaha Mio dengan Jakarta Mio Club, Telkom Flexi dengan Flexiland, kecap Bango dengan Bango Mania, Motor Harley dengan komunitas Harley-Davidson, dan masih banyak yang lain. Pada penelitian ini, obyek yang menjadi fokus penelitiannya adalah Telkomsel School Community yang dibentuk oleh PT. Telkomsel, Tbk di kota Bogor. Landasannya adalah karena melihat sekarang ini Telkomsel masih menguasai pasar untuk operator seluler di Indonesia dan memiliki TBI (Top Brand Index) yang cukup memuaskan. Top Brand Index (TBI) merupakan kombinasi penilaian produk dilihat berdasarkaan tiga aspek, aspek pertama yang dinilai adalah mind share yaitu penilaian konsumen tentang produk pada kategori tertentu dan menilai sejauh mana produk dapat dikenal oleh konsumen. Aspek kedua yaitu market share produk perusahaan pada industri yang menilai bagian pasar yang telah diperoleh perusahaan dari keseluruhan konsumen di industri. Aspek ketiga adalah tingkat pertumbuhan produk perusahaan yang mengukur pertumbuhan produk perusahaan tiap tahunnya sehingga dapat tergambar kinerja perusahaan dalam satu tahun. Pada Tahun 2009, Simpati menduduki peringkat pertama untuk kategori simcard prabayar yaitu 42,90 persen, dilanjutkan oleh IM3 di peringkat kedua dan Mentari di peringkat ketiga dengan TBI 15,80 persen. Tahun 2010, TBI Simpati pun semakin meningkat hingga 49,90 persen, namun untuk kartu As menurun dari 7,10 persen di tahun 2009 menjadi 6,50 persen di tahun 2010. Data selengkapnya disajikan pada Tabel 1.
3
Tabel 1. Top Brand Index (TBI) Kategori simcard Prabayar No. Merek
TBI 2009 No. Merek TBI 2010 (dalam %) (dalam %) 1. Simpati 42,90 1. Simpati 49,90 2. IM3 17,90 2. IM3 17,50 3. Mentari 15,80 3. XL prabayar 13,30 4. Bebas 13,10 4. Mentari 9,50 5. Kartu As 7,10 5. Kartu As 6,50 6. Jempol 1,30 6. Three (3) 1,50 7. Three (3) 0,60 7. Axis 1,10 8. Axis 0,50 Sumber : Majalah Marketing edisi Februari 2009 dan Februari 2010. Begitu pula halnya, untuk kategori simcard pascabayar, Telkomsel juga menduduki peringkat pertama dengan TBI 63,60 persen untuk kartu Halo di tahun 2009, namun agak menurun di tahun 2010 yaitu mencapai 55,10 persen meskipun tetap di posisi pertama. Berbeda halnya untuk Matrix dan XPlor yang mengalami peningkatan di tahun 2010. Matrix meningkat dari 20,80 persen menjadi 23,90 persen, sedangkan XPlor meningkat dari 14,50 persen menjadi 20,10 persen. Hasil TBI dapat dilihat pada Tabel 2. Tabel 2. Top Brand Index (TBI) Kategori simcard Pascabayar No. Merek TBI 2009 (dalam %) TBI 2010 (dalam %) 1. Kartu Halo 63,60 55,10 2. Matrix 20,80 23,90 3. XPlor 14,50 20,10 Sumber : Majalah Marketing edisi Februari 2009 dan edisi Februari 2010 Selain melihat dari angka TBI yang diraih oleh Telkomsel, dilihat juga aktifitas komunitas bentukan Telkomsel yang merupakan salah satu komunitas yang masih aktif dengan berbagai kegiatannya, misalnya “Bike 2 Kampus” sebagai aksi kampanye Go Green yang dilakukan di beberapa daerah serta program Friday Movie Mania. Selain itu, sekarang ini anggota komunitas Telkomsel secara nasional telah mencapai lebih dari 5 juta orang. Suatu pencapaian yang baik dibandingkan dengan komunitas operator seluler yang lain. Komunitas Telkomsel terdiri dari komunitas nyata dan maya yang menyuguhkan fasilitas yang beragam dan menarik dan salah satu diantaranya adalah komunitas Telkomsel School Community (TSC). Telkomsel school community branch Bogor baru dilaksanakan pada tahun 2009 karena melihat perkembangan yang cukup potensial dari manfaat
4
pembentukan komunitas Telkomsel. Pada periode tahun 2009, bila diklasifikasikan berdasarkan regional, maka Jawa Tengah memiliki jumlah member tertinggi
kemudian Jawa Timur dengan persentase 21 persen.
Peringkat ketiga adalah Jawa Barat dengan presentase 16 persen, sedangkan Jabodetabek memiliki persentase yang paling kecil karena baru mulai menerapkan pada
tahun 2009 (Gambar 1) sehingga perlu adanya
pengembangan yang berkelanjutan.
11%, Kalimantan
8%, Sulmalirja1)
7%, Sumbagut2)
3%, Balinusra5)
4%, Sumbagteng3) 9%, Sumbagsel4)
0%, Jabodetabek
16%, Jawa Barat 21%, Jawa Timur 21%, Jawa Tengah
Gambar 1. Persentase Student member Telkomsel Berdasarkan Regional (Mar’09) (Telkomsel, 2011) Keterangan : 1)
: Sulawesi, Maluku, Irian Jaya
2)
: Sumatra Bagian Utara
3)
: Sumatra Bagian Tengah
4)
: Sumatra Bagian Selatan
5)
: Bali, Nusa Tenggara Dengan demikian, pemasaran dewasa ini telah berfokus pada
pembentukan
strategi-strategi
pemasaran
untuk
membangun
persepsi
pelanggan agar menjadi loyal dengan pembentukan komunitas sebagai langkah awal dari strategi pemasaran termasuk Telkomsel yang merupakan perusahaan operator seluler terbesar di Indonesia. Oleh sebab itu, perlu dilakukan penelitian untuk menganalisis faktor-faktor yang mendukung
5
efektivitas suatu strategi pemasaran berbasis komunitas (community marketing) dalam meningkatkan loyalitas pelanggan. 1.2. Perumusan Masalah Saat ini, komunitas yang dibentuk oleh Telkomsel sebagai penerapan community marketing yang dijalankan oleh perusahaan telah mengalami perkembangan. Di tahun pertama hanya terbentuk satu komunitas dan sekarang telah terbentuk empat komunitas, begitu pula jumlah anggota komunitasnya yang selalu mengalami peningkatan. Begitu pula dengan komunitas yang dibentuk oleh perusahaan operator seluler lain yang merupakan pesaing Telkomsel yang juga mulai memasuki pasar. Komunitas pelanggan memiliki interaksi yang kuat diantara sesama anggota sehingga mampu bertahan dalam jangka panjang. Oleh sebab itu, dengan adanya komunitas dapat tercipta hubungan komunikasi dua arah serta membangun kedekatan antara pelanggan dengan perusahaan sehingga diharapkan mampu mempertahankan loyalitas pelanggan pada saat ini maupun di masa yang akan datang. Telkomsel School Community merupakan komunitas yang terbentuk dari tahun 2009 dan SMP N 11 merupakan salah satu sekolah yang ikut tergabung di dalamnya dan telah mengikuti beberapa kegiatan Telkomsel School Community. Berdasarkan hal tersebut, maka permasalahan yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah: 1. Bagaimana penerapan community marketing pada Telkomsel School Community yang dibentuk oleh PT Telkomsel? 2. Faktor-faktor apa saja yang mendukung efektivitas community marketing pada Telkomsel School Community di SMP N 11 Bogor? 3. Bagaimana hubungan faktor-faktor community marketing pada Telkomsel School Community terhadap loyalitas pelanggan?
6
1.3. Tujuan Berdasarkan perumusan masalah di atas, tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Mengidentifikasi penerapan community marketing pada Telkomsel School Community yang dibentuk oleh PT. Telkomsel. 2. Menganalisis faktor-faktor yang mendukung efektivitas Community Marketing pada Telkomsel School Community di SMP N 11 Bogor. 3. Menganalisis
hubungan
faktor-faktor
community
marketing
pada
Telkomsel School Community terhadap loyalitas pelanggan. 1.4. Manfaat Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat yaitu: 1. Sebagai bahan pertimbangan dan masukan untuk meningkatkan strategi pemasaran yang efektif bagi perusahaan. 2. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan untuk penelitian selanjutnya. 1.5. Ruang lingkup Ruang lingkup sebagai batasan dari penelitian ini adalah: 1. Penelitian ini dilakukan pada siswa-siswi SMP N 11 Bogor yang merupakan anggota Telkomsel School Community. 2. Responden merupakan pengguna kartu operator seluler Telkomsel baik Simpati, Kartu As, maupun Halo. 3. Waktu penelitian adalah Maret-April tahun 2011.
