HOOFDSTUK 6: MARKETINGPROGRAMMA’S OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN 1 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
INTRODUCTIE H:6 ‣
Dit hoofdstuk bekijkt het meest flexibele element van marketingprogramma’s.
‣
Marketingcommunicatie-instrumenten zijn die middelen die het bedrijf gebruikt om de consument – direct of indirect – te informeren, over te halen en aan de merken te herinneren die ze verkopen.
‣
Volgens het CBBE-model kan de marketingcommunicatie bijdragen aan de merkmeerwaarde door het creëren van merkbekendheid.
2 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MEDIAOMGEVING Traditionele reclamemedia als televisie, radio, tijdschriften en kranten lijken hun grip op de consument te verliezen. Na de dotcomcrisis van het begin van deze eeuw zijn marketeers vastberaden teruggekeerd naar het internet. Het veranderende medialandschap heeft marketeers gedwongen om opnieuw te kijken hoe ze het beste met de consument kunnen communiceren. 3 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
ALGEMENE RICHTLIJNEN VOOR MARKETINGCOMMUNICATIE strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
44
COMMUNICATIEINFORMATIEVERWERKING Wil een consument overgehaald worden door een willekeurig communicatie-instrument, dan moeten de volgende zes stappen plaatsvinden:
‣1. Exposure. ‣2. Aandacht. ‣3. Begrip. ‣4. Toegeving. ‣5. Intentie. ‣6. Gedrag.
5 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
UITDAGINGEN BIJ MERKOPBOUWENDE COMMUNICATIE/1 Hoe goed draagt een voorgenomen reclamecampagne bij aan de merkbekendheid, of aan het creëren, in stand houden of versterken van bepaalde merkassociaties? Gaan consumenten door een sponsorschap gunstiger over een merk denken en er meer voor voelen? In welke mate worden klanten door een reclameactie aangespoord om meer van een bepaald product te kopen? Tegen welke meerprijs? 6 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
UITDAGINGEN BIJ MERKOPBOUWENDE COMMUNICATIE/2 Marketingcommunicatiebudgetten zijn meestal hoger bij een lage kanaalsteun, veel veranderingen in het marketingprogramma op de lange termijn, veel moeilijk te bereiken klanten, een complexere klantenbesluitvorming, gedifferentieerde producten en niet-homogene klantenbehoeften, en frequente productaankopen in kleine hoeveelheden.
7 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
8 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
TELEVISIE Vanuit het standpunt creëren van merkmeerwaarde heeft televisiereclame twee bijzonder belangrijke sterke kanten. (1) Levendige demonstratie van de materiële productkenmerken. (2) Verbeelding van gebruikers- en gebruiksbeelden, merkpersoon-lijkheid en andere immateriële merkeigenschappen.
9 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
RADIO Radio is een overtuigend medium. Het grootste voordeel van de radio is de flexibiliteit ervan – stations zijn erg op een doelgroep gericht, reclame is relatief goedkoop te produceren en te plaatsen, omdat radiocommercials net voor uitzending nog aangeleverd kunnen worden, kan er snel gereageerd worden.
10 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
GEDRUKTE PERS Het belangrijkst van tijdschriften en kranten is dat er een gedetailleerde productinformatie gegeven kan worden, omdat ze in eigen tempo gelezen worden. Tegelijkertijd maakt de statische aard van de afbeeldingen in de gedrukte pers het moeilijk om een dynamische presentatie of demonstratie te geven.
11 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
BUITENRECLAME Buitenreclame is een brede categorie die reclame omvat die buiten de traditionele media valt. Meer en meer zijn er advertenties en reclameuitingen te zien in ongebruikelijke plaatsen als onderdeel van belevenismarketingprogramma’s.
12 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
PRODUCTPLACEMENT Marketeers combineren productplaatsing met speciale promotieacties om de relatie van een merk met entertainment naar buiten te brengen en om ‘merkentertainment’ te creëren.
13 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
VERKOOPPUNT De doorbraak van narrowcasting, een eigen tv-zender in een winkelomgeving, laat nog op zich wachten maar in de winkels is er onder andere ook reclame te zien op winkelwagentjes, in gangpaden of schappen en er zijn promotieacties en demonstraties.
14 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
DIRECT RESPONSE Direct response gebruikt post, telefoon, internet en andere onpersoonlijke middelen van contact om te communiceren met of een reactie te vragen van specifieke (toekomstige) klanten. Het kan veel vormen aannemen en is niet beperkt tot verzoeken per post, telefoon of zelf binnen de traditionele gedrukte en ethermedia.
15 15 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
INTERACTIEF Met de opkomst van de interactieve, onlinemarketingcommunicatie haastten marketeers zich om zich ook te presenteren in cyberspace. We richten ons op twee cruciale instrumenten waarmee merken online opgebouwd kunnen worden: websites en interactieve reclame via het web en mobiel.
16 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MOBIELE MARKETING Omdat veel consumenten mobiele toestellen niet alleen voor communicatie maar ook voor informatie en vermaak gebruiken, zal de investering in mobiele marketing door een scala aan sectoren die een nieuwe inkomensbron willen aanboren de komende paar jaar groeien.
17 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
PROMOTIEACTIES Promotieacties zijn kortdurende acties om de consument aan te sporen het product of de dienst uit te proberen of te gebruiken. Marketeers kunnen promotieacties óf op de handel, óf op de eindgebruiker richten.
18 18 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
EVENEMENTMARKETING & SPONSORS Evenementenmarketing is het openlijk sponsoren van evenementen of activiteiten die met sport, kunst, cultuur, entertainment of sociale kwesties te maken hebben. Door deel te gaan uitmaken van een bijzonder of persoonlijk relevant moment in het leven van de consument, kunnen sponsors hun relatie met de doelgroep verbreden en verdiepen.
19 19 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
P.R. & PUBLICITEIT Public relations en publiciteit hebben te maken met een verscheidenheid aan programma’s en zijn bedoeld om het imago van een bedrijf of de afzonderlijke artikelen te promoten of beschermen.
20 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
BUZZMARKETING Bedrijven proberen steeds meer de zogenaamde ‘mond-tot-oorreclame’ op gang te brengen door verschillende technieken; dit wordt buzzmarketing genoemd.
21 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
PERSOONLIJKE VERKOOP Persoonlijke verkoop, is de persoonlijke interactie met een of meer eventuele kopers met als doel om iets te verkopen. Grootste voordeel van persoonlijke verkoop is het feit dat er een gedetailleerde maatwerkboodschap naar de klant gestuurd kan worden en dat marketeers feedback kunnen verzamelen om de koop te kunnen sluiten.
22 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
GEÏNTEGREERDE MARCOMPROGRAMMA’S OPZETTEN De merkbekendheid hangt nauw samen met de merkvertrouwdheid. We kunnen het zien als een resultaat van het totale aantal malen dat de consument het product gezien heeft of ervaring ermee heeft gehad (brandtouchpoints). 23 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
CRITERIA VOOR GMC Bij het afwegen van de volledige uitwerking van een GMCprogramma moet de marketeer een zo effectief en efficiënt mogelijk communicatieprogramma opzetten met een mix van communicatieinstrumenten die logisch en functioneel goed op elkaar aansluiten en combineerbaar zijn om om uiteindelijk merkmeerwaarde op te bouwen.
24 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
