HOOFDSTUK 5: MARKETINGPROGRAMMA’S OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN 1 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
INTRODUCTIE H:5 ‣ In hoofdstuk 5 bekijken we hoe je
met de marketingactiviteiten product-, prijsbepaling- en distributiestrategieën merkmeerwaarde kunt opbouwen.
‣ Hoewel de kwaliteitsbeleving vaak de kern van de merkmeerwaarde vormt, is er een breed scala aan associaties die consumenten soms aan het merk verbinden.
‣ Qua prijszettingstrategieën moeten marketeers de kwaliteitspercepties van de consument begrijpen.
‣ Kanalen zijn de manieren die
bedrijven gebruiken om hun producten aan de consument te leveren.
2 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
NIEUWE KIJK OP MARKETING Veranderingen op het economische, technologische, politiek-juridische en sociaalculturele vlak en op het gebied van concurrentie zijn:
(1) Digitalisering en connectiviteit (door web 2.0 en mobiele innovaties); (2) Desintermediëring en re-intermediëring (via nieuwe soorten tussenpersonen); (3) Aanpassing en maatwerk (door maatwerk-producten en ingrediënten waarmee de consument zelf producten kan maken); (4) Industriesamensmelting (door het verdwijnen van industriegrenzen). (5) Integratie en personalisatie.
3 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
MOGELIJKHEDEN IN DE NIEUWE ECONOMIE strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
4
Marketingprogramma’s integreren De kern van merkopbouwende activiteiten is het product of de dienst. Slechts de resulterende merkbekendheid en het feit of de merkassociaties worden beoordeeld als sterk, positief en uniek zijn van belang.
‣ Merkbekendheid wordt o.a
opgebouwd met geïntegreerde marketingcommunicatie. Elk merkcontact (touchpoints) is een informatiedragende ervaring.
‣ Deze snippers informatie, ervaringen en relaties die er in de loop van de tijd zijn, beïnvloeden de potentiële relatie tussen de klant, het merk en de merkmarketeer.
5 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Marketing personaliseren Door de snelle uitbreiding van internet en de voortdurende versnippering van de massamedia staat gepersonaliseerde marketing (belevenismarketing, een-opeenmarketing en permissiemarketing).
6 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Belevenismarketing Belevenismarketing (experience marketing) prijst een product aan niet alleen door de eigenschappen en voordelen van een product naar voren te brengen, maar ook door het aan unieke en memorabele ervaringen te koppelen.
‣ Pine en Gilmore, pioniers op dit gebied komen met de volgende uitspraken:
‣ Als je geld vraag voor spullen, houd je je bezig met de bulkgoederenhandel.
‣ Als je geld vraag voor materiële dingen, houd je je bezig met de goederenhandel.
‣ Als je geld vraagt voor de activiteiten die je uitvoert, houd je je bezig met de dienstverleningshandel.
‣ Als je geld vraagt voor de tijd die de klant met jou doorbrengt, dan, en slechts dan, houd je je bezig met de belevenishandel.
7 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
8 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Een-op-eenmarketing/1 De fundamentele gedachte achter eenop-eenmarketing is dat consumenten waarde toevoegen door marketeers van informatie te voorzien. Een-op-eenmarketing is gebaseerd op verschillende fundamentele strategieën:
‣ Gerichtheid op individuele verbruikers door consumentendatabases: ‘We kiezen consumenten uit.’
‣ Reactie op consumentendialoog door interactie: ‘De consument spreekt met ons.’
‣ Aanpassing van producten en
diensten: ‘We maken iets unieks voor hem of haar.’maken.
9 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Een-op-eenmarketing/2 Ander grondbeginsel is dat verschillende consumenten op verschillende manieren behandeld worden vanwege het verschil in behoeften en hun verschillende huidige en toekomstige waarde voor het bedrijf.
‣ Elke Tesco klant heeft een uniek ‘DNA-profiel’ gebaseerd op de producten die hij of zij koopt.
‣ Op grond van het profiel ontvangen klanten elk kwartaal een klantenpasoverzicht.
‣ Klantvolgprogramma levert
prijselasticiteit en promotieacties planning.
‣ Klantengegevens als basis voor maatwerk oplossingen..
10 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Permissiemarketing Permissiemarketing is de praktijk om marketing pas op de consument te richten als die daar uitdrukkelijk toestemming voor heeft gegeven.
‣
Een-op-eenmarketing en permissiemarketing kunnen bijvoorbeeld bijzonder veel succes hebben in het creëren van een sterkere gedragsloyaliteit en gehechtheid, de merkresonantie in het CBBE model.
‣ Belevenismarketing daarentegen lijkt
met name goed te slagen in het vormen van het merkimago en het aanspreken van allerlei verschillende gevoelens. Het helpt ook bij het opbouwen van een merkgemeenschap.
11 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
TESTEN VOOR PERMISSIEMARKETING strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
12
Relatiemarketing/1 Relatiemarketing probeert via een holistische, gepersonaliseerde merkervaring een sterkere klantenbinding te krijgen.
‣
Het traditionele idee van de ‘marketingmix’ en het begrip ‘4 P’s van marketing vormen geen afdoende beschrijving mee van de moderne marketingprogramma’s of de vele activiteiten die niet per se precies onder een van deze noemers vallen.
‣ Bedrijven en organisaties steeds
besluiten aan wie ze waarom en wat precies gaan verkopen, hoe (waar en wanneer) ze het gaan verkopen en tegen welke prijs.
13 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
PRODUCTSTRATEGIE Aan een geweldig merk ligt altijd een geweldig product ten grondslag. Marketing is alleen succesvol als het ontwerp en de levering van producten of diensten volledig aan de behoeften en verlangens van de consument voldoen.
‣ Voor merkloyaliteit moeten de
ervaringen van consumenten met het product op z’n minst voldoen aan hun verwachtingen of die zelfs overtreffen.
‣ Unieke merkassociaties verschaffen consumenten een dwingende reden geeft om het merk te kopen.
14 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Kwaliteitsbeleving Algemene kwaliteitsdimensies bepalen de kwaliteit en beïnvloedt de houdingen en gedrag ten opzichte van een merk:
‣ Functionaliteit, primaire eigenschappen
van het product (laag, gemiddeld hoog of heel hoog).
‣ Secondaire elementen vormen een
aanvulling op de primaire eigenschappen.
‣ Conformiteit, de mate waarin het product
voldoet aan de eisen en vrij is van gebreken.
‣ Betrouwbaarheid, het gelijkmatig
functioneren over een langere periode en van aankoop tot aankoop.
‣ Duurzaamheid, de verwachte
economische levensduur van het product.
‣ Onderhoudsgemak ‣ Stijl en ontwerp, de uitstraling of gevoel van kwaliteit.
15 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Kwaliteitswaarde ‣ McKinsey Consulting 3D-marketing
benadrukt drie dimensies van productof servicevoordelen: (1) Functionele voordelen. Product- en functioneringseigenschappen, waarde en kwaliteit. (2) Procesvoordelen. Toegankelijkheid van productinformatie, brede productkeuze, eenvoudige of begeleide besluitvorming, gemakkelijke transacties, automatische productaanvulling. (3) Relatievoordelen. Waarde gebaseerd op gepersonaliseerde service, sterke emotionele relevantie, informatieuitwisseling die leidt tot waardeuitwisseling, gedifferentieerde loyaliteitsbeloningen.
16 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Relatiemarketing/2 Relatiemarketing is gebaseerd op de veronderstelling dat huidige klanten de sleutel vormen tot het succes van het merk op de lange termijn. Voordelen zijn:
‣
Het winnen van nieuwe klanten kan 5 keer zoveel kosten als het tevreden stellen en vasthouden van huidige klanten.
‣ De gemiddelde onderneming verliest jaarlijks 10 procent van zijn klandizie.
‣ Een afname van 5 procent in de
klantenverliescijfers kan zorgen voor een toename van de winst met 25-85%
‣ Het klantenwinstcijfer neemt meestal toe gedurende het leven van de vaste klant.
17 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Mass customization Dell Computers is een klassiek voorbeeld van de kracht van mass customization.
‣
In een tijdperk van massamarktgoederen, kan de consument zich door middel van producten-op-maat onderscheiden met zelfs basale aankopen.
‣‘Customization speelt in op de behoefte aan individualiteit.
‣ Mass customization is niet beperkt tot producten. Veel dienstverlenende organisaties als banken zijn klantspecifieke diensten aan het ontwikkelen.
18 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Aftermarketing Productstrategieën moeten zich richten op zowel de aankoop als de consumptie.
‣ Veel marketingactiviteiten zijn
gericht op het vinden van manieren om de consument er toe te bewegen iets uit te proberen en nogmaals te kopen.
‣ Onder aftermarketing vallen die
marketingactiviteiten die plaatsvinden nadat de klant het product gekocht heeft.
‣ De sterkste en in wezen gunstigste associaties zijn het gevolg van daadwerkelijke ervaring met het product.
19 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
AFTERMARKETING ACTIVITEITEN strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
20
Klantbindingsprogramma’s Voor het opzetten van een effectief klantenbindingprogramma:
‣ Ken je publiek, richt je op klanten in de doelgroep van wie het aankoopgedrag veranderd kan worden door het programma.
‣ Verandering is goed, voortdurend aanpassen om nieuwe klanten te trekken
‣ Luister naar je beste klanten, geef topklanten meer service en aandacht.
‣ Beloon en waardeer de
deelnemers, zorg dan dat klanten zich ‘speciaal’ voelen. 21 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Samenvatting Productstrategie Marketeers moeten producten zo ontwerpen, produceren, op de markt brengen, verkopen, leveren en onderhouden dat er een positief merkimago ontstaat met sterke, gunstige en unieke merkassociaties. Dit imago moet een gunstig oordeel en gevoel oproepen over het merk en een grotere mate van merkresonantie kweken. 22 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
PRIJSZETTING STRATEGIE De prijszettingstrategie kan bepalen in welke categorie consumenten de prijs van het merk gaan indelen (laag, gemiddeld of hoog). Consumenten zijn bereid om voor bepaalde merken een meerprijs te betalen op basis van materiële of immateriële afwegingen.
‣ Prijsmoet als passend en redelijk
worden zien, gelet op de voordelen die ze naar hun idee zullen ontvangen (value pricing).
‣Het doel van value pricing is om de juiste mix van productkwaliteit, productkosten en productprijzen te ontdekken.
‣Everyday Low Pricing is een aanvullende prijszettingaanpak.
23 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
KANAALSTRATEGIE De kanaalstrategie omvat het ontwerp en beheer van tussenpersonen als groothandels, distributeurs, makelaars en retailers. Meer en meer zullen de winnende kanaalstrategieën die strategieën zijn die ‘geïntegreerde winkel-ervaringen’ kunnen ontwikkelen met een combinatie van fysieke winkels, internet, telefoon en catalogus.
‣ Nike distribueert via: ‣ Detailhandel. ‣ Nike Town-Stores. ‣ Niketown.com. ‣ Catalogusretailers. ‣ Outlet stores. ‣ Speciaalzaken. 24 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
25 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Indirecte kanalen Retailers hebben meestal het zichtbaarste en meest directe contact met de klant en hebben daarom de meeste kans om de merkmeerwaarde te beïnvloeden.
‣ Door marketingactiviteiten op de
eindgebruiker te richten, gebruikt de fabrikant een pullstrategie, omdat de consumenten hun koopkracht en invloed gebruiken zodat retailers het product door het kanaal ‘trekken’ [‘pull’].
‣ Marketeers kunnen echter ook hun
verkoopactiviteiten op de kanaalleden zelf richten en voor een directe stimulans zorgen om de producten in voorraad te houden en te verkopen aan de eindgebruiker. Deze aanpak heet een pushstrategie. 26 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Directe kanalen Merkproducenten kunnen ook direct aan de consument verkopen. Om sterkere relaties met de consument te bouwen, beginnen merken hun eigen winkels.
‣ Veel massamarketeers kunnen op
talloze manieren directe marketingactiviteiten ontplooien, zoals catalogi, video’s of fysieke locaties, die allemaal kansen bieden om met consumenten in gesprek te komen en een relatie aan te gaan.
‣ Merkwinkels zijn een middel om het
merk en al zijn diverse productvariëteiten voor het voetlicht te plaatsen op een manier die niet gemakkelijk via andere middelen bereikt kan worden. 27 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
Webstrategieën ‣ Winkelketens versterken hun
klantbeleving via webshops en (online) catalogi.
‣ Traditionele catalogus-bedrijven
stuwen hun inkomsten via online verkopen en openen steeds vaker zelf fysieke winkels.
‣ Uitbreiding van verkoopkanalen
maakt het extra belangrijk om oog te houden voor de essentie van multichannel retail: het kennen en herkennen van klanten en hun gedrag.
‣ Zonder persoonlijke benadering
wordt het steeds moeilijker om daadwerkelijk contact met de klant te houden. 28 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
HUISMERKEN Huismerkproducten of private labels zijn producten die door retailers en andere leden van de distri-butieketen op de markt gebracht worden. Eigen merken worden ook wel huismerken genoemd als ze de naam van de winkel zelf uitdragen.
‣ Het marktaandeel van het private label
exclusief vers en harde discounters steeg de afgelopen zes jaar van 18,9% naar circa 25%.
‣ Huismerken waren voorheen vaak een
kopie van een A-merk. Retailers zijn echter meer gaan investeren in innovatieve producten van huis-merken.
‣ Om de noodzakelijke punten van
overeenkomst te vinden, of hun eigen punten van verschil te creëren, zijn eigen merken hun kwaliteit aan het verbeteren, en positioneren ze zich daardoor strijdlustig tegenover de landelijke merken.
29 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
30 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
