HOOFDSTUK 7: SECUNDAIRE MERKASSOCIATIES BENUTTEN OM MERKMEERWAARDE OP TE BOUWEN 1 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
INTRODUCTIE H:7 ‣
In dit hoofdstuk kijken we naar de derde manier om merkmeerwaarde op te bouwen, namelijk door gebruik te maken van de ‘leverage’ of hefboomkracht van gerelateerde of secundaire merkassociaties.
‣
Merken zelf kunnen met andere zaken of personen verbonden zijn die al een eigen kennisstructuur hebben in het hoofd van de consument zoals het bedrijf dat een product maakt en de plaats van productie, maar ook mensen, plaatsen of dingen die ermee in verband gebracht worden.
‣
Marketeers kunnen onafhankelijk van de branding van een product, de aard van het product zelf, en het ondersteunende marketingprogramma, merkmeerwaarde scheppen door iets te ‘lenen’ van andere bronnen.
2 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
3 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
LEVERAGEPROCES In het algemeen hangt de mate waarin deze zaken of personen als leverage voor merkmeerwaarde kunnen dienen af van de kennis die de consument heeft van de zaak of persoon.
4 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
HET LEVERAGEPROCES CONCEPTUALISEREN/1 Door het merk aan iets anders te koppelen – een herkomstfactor of gerelateerde personen, plaatsen of dingen – kan een nieuw pakket associaties ontstaan van het merk naar die andere zaak of persoon. Bovendien kunnen bestaande merkassociaties erdoor beïnvloed worden.
55 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
HET LEVERAGEPROCES CONCEPTUALISEREN/2 Hoe meer overeenkomsten consumenten zien tussen een bepaald iets en het merk, hoe waarschijnlijker is het dat ze vergelijkbare kennis afleiden over het merk.
6 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
BEDRIJVEN Met name een bedrijfsmerk of familiemerk kan een bron van veel merkmeerwaarde zijn. Een bedrijfsmerk kan associaties oproepen van algemene productkenmerken, voordelen of houdingen, mensen en relaties, programma’s en waarden en de betrouwbaarheid van de onderneming.
7 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
LAND OF STREEK VAN HERKOMST Veel landen zijn bekend geworden vanwege hun expertise in bepaalde productcategorieën of omdat ze een bepaald soort imago hebben. De wereld wordt een ‘cultureel marktplein’ waar consumenten maar naar believen merken die uit allerlei landen afkomstig zijn kunnen uitkiezen, op grond van hun overtuigingen over de kwaliteit van bepaalde soorten producten uit bepaalde landen, of het beeld dat deze merken of producten uitdragen.
8 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
DISTRIBUTIEKANALEN Vanwege de associaties met het product-assortiment, het prijszetting- en kredietbeleid, de dienstverleningskwaliteit en dergelijke hebben retailers in het hoofd van de consument hun eigen merkimago. Retailers scheppen deze associaties door de producten en merken die ze in voorraad hebben en door de manier waarop ze die aan een consument verkopen.
9 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
CO-BRANDING Een nieuw of bestaand merk kan gebruikmaken van de leverage van associaties door zich met andere merken te verbinden van hetzelfde of een ander bedrijf.
10 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
INGREDIËNTBRANDING Een speciaal soort co-branding is ingrediëntbranding waarbij merkmeerwaarde gecreëerd wordt voor materialen, componenten of onderdelen die per definitie in andere merkproducten zitten.
11 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
LICENTIËREN Bij licentiëring of licentieverlening worden contractuele afspraken gemaakt waardoor bedrijven voor een afgesproken bedrag de namen, logo’s, personages en dergelijke van andere merken kunnen gebruiken om hun eigen merk op de markt te zetten. In wezen ‘huurt’ een onderneming een ander merk om aan de merkmeerwaarde van zijn eigen product bij te dragen.
12 12 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
CELEBRITY ENDORSEMENT De gedachte achter het inzetten van beroemde en bewonderde mensen om producten aan te prijzen is dat een beroemdheid de aandacht op een merk kan richten en de percepties van het merk kan vormen door middel van de conclusies die consumenten trekken gebaseerd op de kennis die ze van die beroemde persoon hebben. Er treedt een imagotransfer op van de endorser (celebrity) naar het merk.
13 13 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
SPORT EN CULTURELE EVENEMENTEN Gesponsorde evenementen kunnen aan de merkmeerwaarde bijdragen doordat ze met het merk in verband gebracht worden en de merkbekendheid vergroten, nieuwe associaties toevoegen of de kracht, positieve indruk en uniekheid van bestaande associaties versterken.
14 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
EEN DERDE PARTIJ Tot slot kunnen marketeers op verschillende manieren secundaire associaties scheppen door het merk aan diverse derde partijen te koppelen of een goede verwijzing citeren.
15 strategisch merkenmanagement door prof. kevin lane keller, pearson education benelux. nederlandse bewerking brandfriend, arnhem.
