Hogeschool Rotterdam Communicatie & Multimedia Design Experience Branding

Auteur Studentnummer E-mailadres Website

Silvy Alblas 0774079 [email protected] http://www.silvyalblas.nl/afstudeerproject/

Hogeschool Rotterdam Opleiding Minor Afstudeerbegeleiders

Communicatie & Multimedia Design Experience Branding Peter van Waart en Ellen Spoel

Afstudeerbedrijf Afstudeerbegeleiders

Ping-pong Design, Rotterdam Maarten Jurriaanse en Barry de Bruin

Datum / Plaats

11 juni 2009, Rotterdam

Notitie schrijver De bijlagen van deze scriptie zijn te vinden op de bijgevoegde CD-rom. Zij zijn ook op aanvraag digitaal verkrijgbaar. Voor meer informatie kunt u mailen naar [email protected].

Voorwoord De afgelopen maanden heb ik me met veel plezier ondergedompeld in de werelden van merkbelevingen en het onbewuste. Het is een lang en moeizaam proces geweest, vol momenten van euforische voldoening en zenuwen. Maar het is een beleving geweest die ik de rest van mijn leven met me zal meedragen. Daarom wil ik graag een aantal mensen bedankten die mij geholpen hebben bij het succesvol voltooien van mijn scriptie en afstudeerproject. Allereerst Ellen Spoel en Peter van Waart, mijn afstudeerbegeleiders vanuit de Hogeschool. Bedankt voor alle gesprekken, de feedback, de adviezen en de geruststellende woorden op de momenten dat mijn onzekerheid om de hoek kwam kijken. Ik prijs mijzelf zeer gelukkig zulke betrokken en inspirerende begeleiders te hebben gehad. Maarten Jurriaanse en Barry de Bruin, mijn interne begeleiders bij Pingpong design. Bedankt voor alle tijd die jullie voor mij vrij maakten, de feedback, de goede adviezen en natuurlijk de ruimte en vrijheid om het maximale uit mijn onderzoek te halen. Alle medewerkers van Pingpong, bedankt voor het enthousiasme, de hulp, en natuurlijk de gezellige sfeer die het afstuderen bij Pingpong elke dag leuk maakten. Verder wil ik mijn studiegenoten bedankten, waaronder Maurice Melchers, voor de support, de feedback en natuurlijk de gezelligheid. Tot slot wil ik in het bijzonder Sander en mijn moeder bedankten voor al hun vertrouwen en steun.

Silvy Alblas Rotterdam, 10 juni 2009

THIS IS SERIOUS BUSINESS! - SILVY ALBLAS

1

Inhoudsopgave

Voorwoord Inhoudsopgave Inleiding

Verantwoording Kennisgebied Opbouw obv hoofd- en deelvragen

Hoofdstuk 1: B2B Merk-beleving

1.1 Wat is de waarde van een merk? 1.1.1 Wat is een merk? 1.1.2 Het visuele en mentale merk 1.1.3 De waarde van een merk 1.2 Experience economy 1.3 B2B Experience Branding 1.3.1 B2b vs. B2C 1.3.2 B2b Merk functies 1.4 Conclusie

Hoofdstuk 2: Het Onbewuste

2.1 Het bewuste en het onbewuste 2.2 De bewuste en onbewuste invloed op het keuzegedrag 2.3 Het cognitieve en het emotionele brein 2.3.1 De hersenen 2.3.2 De bewuste en onbewuste verwerking van informatie in het brein 2.3.3 Welke informatie wordt onbewust opgeslagen? 2.4 Conclusie

2


1 2 5 6 6 7

9

11 11 13 14 15 19 19 21 24

27 29 31 33 33 34

36

38

Hoofdstuk 3 Het onbewuste en de beleving

41

3.1 De onbewuste werking van het b2b merk 3.1.1 Merkwaarden 3.1.2 Merkfuncties 3.2 Hoe beïnvloed het onbewuste het B2B koopproces? 3.3 Conclusie

43

Hoofdstuk 4 Service Design

51

43 44 46

48

4.1 Wat is Service Design 4.2 People, Journeys, Touchpoints en Systemen 4.3 Service Design in B2B 4.4 Conclusie

53 55

Hoofdstuk 5 Casestudy

65

5.1 Het merk Pingpong design 5.1.1 Pingpong design 5.1.2 De behoefte van de opdrachtgever 5.1.3 Doel van de casestudy 5.2 Het onderzoek 5.2.1 Methodiek 5.2.2 Toepassing 5.2.3 Resultaten 5.2.4 Conclusie onderzoek 5.3 Brand guide

Hoofdstuk 6 Conclusie

60 62

67 67 67 68 69 69 73 73 78 80

83

Hoofdstuk 7 87 Aanbevelingen & Evaluatie Literatuurlijst

92


3

Inleiding

De laatste twee jaar van mijn opleiding heb ik mijn specialisatie gevolgd in de minor Experience Branding. Dit vakgebied richt zich op het creëren van betekenisvolle belevingen omtrent merken, producten of diensten. Door vanuit een merk een betekenisvolle beleving aan te bieden kan er een waardevolle relatie worden opgebouwd met de consument. De ontwikkeling van dergelijke merkbelevingen is een sterk opkomend fenomeen en ziet steeds meer toepassing in de praktijk. Kijk bijvoorbeeld naar merken zoals Coca-Cola of Google, deze merken hebben voor de meeste consumenten meer betekenis dan alleen een glaasje frisdrank of een zoekmachine, en hebben zo een blijvend band met de consument weten op te bouwen. Deze benadering van merken vanuit een beleving is iets wat voornamelijk wordt toegepast op de consumentenmarkt. Na hier zoveel over geleerd te hebben tijdens mijn minorvak was ik nieuwsgierig naar hoe deze visies en methodes van Experience Branding

4


konden worden toegepast op andere gebieden. In mijn zoektocht naar een afstudeerstage kwam ik toen terecht bij branding en ontwerpbureau Pingpong Design in Rotterdam. Zij toonden enorme interesse in mijn kennis op het gebied van Experience Branding en vroegen mij hoe dit vakgebied toegepast kon worden op hun bedrijf en het merk van Pingpong. Zo vond ik een nieuw gebied om mijn kennis op toe te passen, namelijk de business to business (B2B) markt. Maar toen ik mij hierin ging verdiepen merkte ik dat er in de B2B markt maar weinig aandacht was voor Experience Branding. Mijn nieuwsgierigheid was geprikkeld en ik besloot mijn literatuur onderzoek te baseren op de toepassing van Experience Branding op B2B merken. Maar er was nog een gebied waar ik onderzoek naar wilde doen binnen het gebied van B2B merkbeleving. Namelijk de werking en invloed van het onbewuste. Ik


5

heb mij tijdens mijn studie namelijk altijd gefascineerd over hoe mensen bepaalde objecten of omgevingen beleven en welke factoren hier invloed op hadden. Vooral hoe emotie hier altijd een grote rol in scheen te spelen interesseerde mij enorm en leidde mij tot de vraag; waar komt emotie eigenlijk vandaan? Tijdens mijn minor Experience Branding leerde in dat een kleine structuur in de hersenen, genaamde de Amygdala, onze emoties stuurde. Hier startte mijn fascinatie voor de werking van emotie en het onbewuste en dit bleek een interessant gebied om verder te onderzoeken in relatie tot de beleving van B2B merken. Want hoe werken de onbewuste processen van B2B klanten en bedrijven nou eigenlijk? Waarom wordt er zo weinig waarde gehecht aan het creëren van een beleving in de B2B omgeving? Wordt de B2B markt dan werkelijk zo anders ervaren dan de consumenten markt? Uiteindelijk draait het allemaal om mensen en hun belevingen, maar wat maakt deze beleving in de bedrijfswereld en de consumentenwereld dan zo verschillend? Pingpong deelden mijn fascinatie voor deze onderwerpen en de nieuwsgierigheid naar het antwoord op deze vragen en het onderwerp van mijn literatuurstudie was geboren.

Verantwoording De resultaten van dit onderzoek heeft zowel een wetenschappelijke als een praktische relevantie. Het onderzoek naar de invloeden van het onbewuste op de merkbeleving van B2B bedrijven draagt bij aan de kennis van Experience Branding, branding in het algemeen en de methodieken van Service Design. Nieuwe theorie vormingen kunnen de kennis op dit gebied vergroten en nieuwe inzichten creëren in consumenten beleving en de invloeden daarop. Hierin vinden we de wetenschappelijke relevantie van dit onderzoek. De praktische relevantie van dit onderzoek is te vinden in de bijdrage die dit onderzoek kan leveren aan de verbetering van de

6


beroepspraktijk. Hier zijn drie partijen te vinden voor wie dit onderzoek van belang is. De eerste partij wordt gevormd door B2B bedrijven. Dit onderzoek bewijst hun de waarde van hun merk voor de beleving van hun klanten. Zij kunnen leren welke factoren invloed hebben op deze beleving en hoe zij deze factoren kunnen ‘ontwerpen’ om de beleving van de klant te vergroten. Ook zullen zij leren hoe een betekenisvolle merkbeleving een belangrijke vorm van waarde creatie kan zijn die het bedrijf in staat stelt om zich, ook in economisch moeilijke tijden, van zijn concurrentie te onderscheiden. De tweede groep zijn branding- en ontwerpbureaus die werken aan merkontwikkeling en visualisatie. De nieuwe theorie vormingen en methodieken die in deze scriptie beschreven staan kunnen deze partij inzicht geven in de toepassing van merkbeleving in de B2B omgeving en hoe zij deze in de praktijk kunnen toepassen bij het ontwikkelen van nieuwe merken en merkbelevingen. Tot slot is er een derde partij die belang heeft bij dit onderzoek, maar zij zullen deze niet bewust meemaken. Dit zijn de klanten van B2B bedrijven. Wanneer bedrijven en branding- en ontwerpbureaus de aanbevelingen van dit onderzoek meenemen en in de praktijk toepassen, zullen de klanten van B2B bedrijven daarvan profiteren. Zij zullen hierdoor in staat zijn B2B merken beter emotioneel te evalueren en net zo’n betekenisvolle relatie met B2B merken op te bouwen als dat zij al met B2C (Business to consumer) merken doen. Door de betrokken partijen in staat te stellen de huidige situatie te verbeteren, draagt dit onderzoek bij aan de verbetering van de beroepspraktijk en bewijst het ook zijn praktische relevantie.

Kennisgebied De visie en methodieken van Experience Branding zullen het belangrijkste kennisgebied vormen voor het onderzoek. Deze zal te allen tijde uitgaan van de

beleving van de klant en die factoren die hierin een rol spelen. Daarnaast zal er ook onderzoek worden verricht naar de werking van de hersenen en het bewuste en het onbewuste die daaruit voortkomen. Hierdoor zal inzicht gecreëerd worden in hoe merken worden ervaren en hoe deze invloed heeft op de merkkeuze van de consument. Tot slot wordt het kennisgebied van Service Design aangesproken om inzicht te krijgen in hoe de opgedane kennis praktische toegepast kan worden in het veldonderzoek.

deelvraag;

Opbouw nav hoofd-en deelvragen

“In welke mate heeft het onbewuste invloed op hoe wij een merk beleven en de keuzes die we maken?”

De hoofdvraag van deze scriptie luidt als volgt: “Hoe kunnen B2B bedrijven inspelen op het emotionele onbewuste van klanten om de merkbeleving te vergroten?” De hoofdvraag is gebaseerd op twee onderwerpen; merkbeleving van B2B bedrijven en de werking van het emotionele onbewuste. Om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag worden deze twee onderwerpen eerst afzonderlijk onderzocht en vervolgens met elkaar in verband gebracht. B2B merkbeleving Hoofdstuk 1 behandeld de waarde van merkbeleving in een B2B omgeving. De deelvraag waarop dit onderzoek is gebaseerd is: “Wat word er vandaag de dag gedaan om de merkbeleving in de B2B industrie te vergroten?” Het onbewuste In hoofdstuk 2 bestuderen we de werking van het bewuste en het onbewuste, om inzicht te krijgen in hoe zij invloed hebben op hoe wij onze omgeving beleven en de keuzes die wij maken. Wij baseren dit onderzoek dus ook op de volgende

“Hoe hebben onbewuste processen invloed op hoe wij onze omgeving beleven en de keuzes die wij maken?” Het onbewuste en de beleving In hoofdstuk 3 vergelijken we de bevindingen uit hoofdstuk 1 en hoofdstuk 2. We kijken hoe het onbewuste invloed heeft op hoe wij merken ervaren en de merkkeuzes die wij maken. We zoeken in dit hoofdstuk naar het antwoord op de deelvraag;

Service Design In hoofdstuk 4 bespreken we de theorie en methodieken van Service Design om deze te kunnen toepassen in het veldonderzoek van de casestudy. De deelvraag die in dit hoofdstuk drijft luidt als volgt; “Hoe wordt service design ingezet om de merkbeleving te vergroten?” Casestudy In dit hoofdstuk worden de conclusies uit het literatuur onderzoek getest in een casestudy. Hiervoor zal een onderzoek worden opgezet en uitgevoerd en worden de resultaten hiervan geanalyseerd om tot een aanbeveling te komen. Het doel van de casestudy is om de merkbeleving van het merk Pingpong te vergroten. Conclusie De conclusies die voortkomen uit de voorgaande hoofdstukken worden gecombineerd en vormen gezamenlijk het antwoord op de hoofdvraag. Aanbeveling & Evaluatie Deze scriptie wordt afgesloten met een aanbeveling over hoe B2B bedrijven hun merkbeleving kunnen vergroten.


7

1. B2B Merkbeleving Het creëren van een beleving is belangrijk voor elk merk dat een betekenisvolle relatie wil opbouwen met zijn consumenten. In de B2C markt is dat inmiddels een feit, maar in de B2B omgeving denkt men daar nog heel anders over. Er lijkt geen ruimte te zijn voor termen als merkwaarde, emotie en betekenis. Dat de B2B en de B2C markten sterk van elkaar verschillen is duidelijk, maar verschillen zij ook wat betreft de behoefte aan waarde en betekenis? In dit hoofdstuk wordt besproken hoe een merk van waarde is voor een B2B onderneming. De ontwikkeling van het merk en de merkuitingen worden beschreven en verklaard aan de hand van de veranderende behoefte van de consument. En er wordt gekeken naar de belangrijkste verschillen tussen B2B en B2C markten en hoe deze verschillen invloed hebben op hoe het merk ervaren wordt. 8



9

1.1 Wat is de waarde van een merk?

1.1.1 Wat is een merk? Om een goed beeld te krijgen van de waarde van een merk voor een bedrijf, moeten we eerst weten wat een merk is. Marketing en branding experts hebben hier vaak allemaal een ander idee over en naarmate de markt en de economie veranderd verandert ook de definitie van het merk. Marketing guru Philip Kotler, beschreef het merk in 1980 als volgt: “A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.”1 De definitie van Kotler beschrijft het merk alleen in zijn visuele en tastbare vorm. In 1998, bijna 2 decennia later, word het merk opnieuw gedefinieerd door Tom Blackett.

10


Het merk wordt nu voor het eerst ook beschreven als een toegevoegde waarde en een manier om de voordelen en waarden van een product te communiceren. “Brands facilitate the identification of products, services and businesses as well as differentiate them from the competition. They are an effective and compelling means to communicate the benefits and value a product or service can provide. They are a guarantee of quality, origin, and performance, thereby increasing the perceived value to the customer and reducing the risk and complexity involved in the buying decision.“2 Pas in het nieuwe millennium worden de emotionele waarde van het merk erkend en gedefinieerd door Arun Sinha, destijds hoofd marketing en branding bij Pitney Bowes. “A brand is more than a product – it’s a shorthand that summarizes a person’s feelings toward a business or a product. A brand is emotional, has a personality,


11

and captures the hearts and minds of it’s customers”3 Een merk is dus veel meer dan alleen een naam en een logo of een manier om je van de concurrentie te onderscheiden. Het merk is een ontastbaar concept dat de waarden van een bedrijf of product communiceert. Een soort snelkoppeling naar de emoties en waarden van het bedrijf en waar deze voor staat.

1.1.2 Het visuele en mentale merk

Figuur 1: Het Brand design model

Om het merk te simplificeren en tastbaar te maken wordt er gebruikt gemaakt van marketing communicatie elementen om vorm te geven aan het merk. Hiervoor word gebruik gemaakt van onder anderen; logo, slogans, huisstijl en advertising. Maar deze visuele elementen definiëren het merk niet, zij geven het alleen vorm.

Bron: Brand Design, Ruud Boer

Figuur 2: Tien merken met de hoogste merkwaarde Bron: Top 100 most powerful brands ranking 08 (2008)

12


Ruud Boer, maakt in zijn boek Brand Design ook onderscheid tussen de mentale en de visuele merkidentiteit. De mentale merkidentiteit geeft volgens Boer aan waar het merk voor staat. Het is de basis, het DNA en de ziel van het merk. De mentale merkidentiteit wordt gevormd door zes verschillende onderdelen: merk-visie, merk-missie, merkwaarden, gewenste merkpersoonlijkheid, merkbelofte en het merk-kernconcept. De visuele merkidentiteit ontstaat daarna, door het vormgeven van het merk. Hierbij spelen de zintuigen volgens Boer ook een belangrijke rol. Mensen nemen hun omgeving namelijk waar door het gebruik van hun zintuigen: zien, voelen, horen, proeven en ruiken.4 Het zijn de instrumenten waarmee de mens beleefd en ervaart. Dit is een benadering die Boer deelt met Martin Lindstrom, die in zijn boek Brand Sense ook bespreekt hoe het aanspreken van de menselijke zintuigen de beleving van een merk kan vergroten. Twee andere onderdelen die Boer bepalend

vindt voor het vormen van de visuele merkidentiteit zijn taal en personen. Deze communiceren met de consument en zijn daarom ook zeer belangrijk voor het communiceren van de mentale merkidentiteit. Op basis van de definities en begrippen van de mentale en visuele merkidentiteit ontwikkelde Ruud Boer het Brand Design Model. (Zie Figuur 1) Het Brand Design model begint bij de mentale merkidentiteit in de kern van het model. De mentale merkidentiteit wordt omringd door de visuele merkidentiteit die de merkwaarden visualiseren en tastbaar maken. De visuele merkidentiteit wordt in de volgende cirkel doorvertaald naar de mix van designdragers, die de verantwoordelijkheid dragen om de merkidentiteit door te voeren in het product, de onderneming en de interne en externe communicaties. Het Brand-Design model is later door Ruud Boer aangepast en omgedoopt tot het merk-model in zijn boek ‘Als jij een merk zou zijn’. Hierin vervangt Boer de cirkel van de designdragers met een cirkel waarin het merkgedrag tot uiting komt. Boer bespreekt hierin hoe het innerlijk en het uiterlijk samen het gedrag van het merk vormen. Wat bied een merk aan (producten/diensten), wat zegt het merk (de externe en interne communicaties) en het bedrijf achter het merk (de onderneming).5 Het Brand design model is een model dat de samenhang van de mentale en visuele aspecten van een merk goed laat zien. Niet alleen de visuele communicatie vormt een beeld van het merk, maar alle uitingen van het merk dragen bij aan hoe de consument het merk waarneemt en ervaart. Alle touchpoints tussen merk en consument moeten daarom in een lijn zijn met de mentale merkidentiteit, om verwarring bij de consument te voorkomen en een consistente merkbelofte te communiceren.


13

1.1.3 De waarde van een merk Een merk heeft niet alleen maar de functie om de afzender van een product aan te geven, maar communiceert een gevoel, een beleving van waarde en emoties naar de consument. Een sterk merk is hierdoor ook een belofte. Merken die hun merkbelofte goed communiceren en waarmaken, behouden en trekken loyale consumenten aan en zijn in staat om op den duur een betekenisvolle relatie met deze consumenten op te bouwen. Hierdoor is het merk een waardevol onderdeel van het bedrijf geworden en heeft het zelfs een meetbare marktwaarde. Onderzoeksbureau Millward Brown Optimor publiceert elk jaar de Top 100 Brandz, een jaarlijks onderzoek naar de kwantitatieve waarde van een merk. Coca Cola heeft lange tijd de top van deze lijst gedomineerd maar werd onlangs naar de 4e plaats verstoten door Google. Google stond in 2008 op nummer 1 in de Top 100 Brandz, met een merkwaarde van 86 miljoen dollar6. Dit is 62% van de totale marktwaarde van Google company van 140 miljoen dollar. (Zie figuur 2) Het is verbazingwekkend hoe hoog de waarde van een merk kan zijn voor een bedrijf. Een sterk merk is hierdoor een veel gewild eigendom. Dit is ook terug te zien in het feit dat merken voor enorme bedragen worden opgekocht. Zo kocht Google, in 2006, de video website YouTube voor een bedrag van 1,65 miljard dollar. Een voorbeeld wat dichterbij huis ligt is de opkoop van Bestfoods door Unilever voor 21 miljard dollar .7 Veel succesvolle merken zijn zich zeer bewust van de waarde van hun merk en welke impact het heeft op de producten en services die ze bieden. Een voorbeeld van een bedrijf dat zijn merk als uitgangspunt neemt is Virgin. Oprichter Richard Brandson streefde ernaar om de normale

14


mens op straat een goede deal te geven. Deze visie en merkwaarde vertaalde hij door in het merk Virgin. Simpel, snel en goedkoop, zo simpel moest het zijn. Deze merkwaarden zijn terug te zien in alle uitingen en activiteiten van het merk Virgin.8 Over het algemeen zijn de beste merken, net als Virgin, gebaseerd op een uniek idee of een inspirerende visie. Wanneer medewerkers enthousiast zijn over de propositie, zullen zij helpen deze te behouden en te communiceren naar de consument door hun enthousiasme en betrokkenheid. Zo heeft Virgin haar merkbelofte kunnen waarmaken en zijn de merkwaarden, ook in andere markten, consistent gecommuniceerd.

1.2 Experience economy

Merken hebben, naast een emotionele waarde voor de consument, dus ook een meetbare waarde voor het bedrijf. Door consistentie in de merkwaarden en de communicatie daarvan kan een bedrijf een sterk merk opbouwen die zowel voor de consument als voor de medewerkers inspirerend is en de merkbelofte waarmaakt. ______________________________ 1 Philip Kotler; Marketing Management (1980) geciteerd door Ruud Boer in Brand Design (2004) 2 Tom Blackett; Trademarks (1998), geciteerd door Philip Kotler in B2B brand management (2006) 3 Arun Sinha; Chief marketing officer Pitney Bowes, geciteerd door Philip Kotler in B2B brand management (2006) 4

Ruud Boer; Brand Design (2004)

Ruud Boer; Als jij een merk zou zijn (2005)

5

Top 100 most powerful brands ranking 08 (2008)

6

Tom Blackett; What is a Brand? (2004)

7

8

Tom Blackett; What is a Brand? (2004)

We hebben besproken dat het merk niet meer alleen de functie heeft om de afzender van het product aan te geven. Het merk fungeert als een snelkoppeling naar de attributen, voordelen, het geloof en de waarden van het bedrijf. Ze weerspiegelen letterlijk alles waar een bedrijf en haar producten of services voor staan. Deze ontwikkeling is natuurlijk niet zomaar ontstaan, maar is gedreven door de veranderende behoefte voor de consument en het effect daarvan op de economie. Maslow beschrijft de ontwikkeling van de menselijke behoeften in zijn behoeftepiramide. Deze piramide onderscheid een hiërarchie in de menselijke behoeften (zie figuur 3). Op de onderste laag van de piramide treffen we de fysiologische behoeften aan, dit is de primaire behoeften naar voedsel en water om te overleven. De tweede laag weerspiegelt de behoefte naar veiligheid en zekerheid, bijvoorbeeld

de behoefte van onderdak. De derde laag vinden we de sociale behoeften, de behoefte aan vrienden, familie en een partner. De vierde laag bestaat uit de prestatiebehoeften van erkenning en status. En de vijfde laag is de behoefte aan zelfactualisering en persoonlijk ontwikkeling. Volgens de piramide van Maslow geldt dat mensen de behoeften op een bepaald niveau pas nastreven wanneer de behoeften in de daaronder liggende niveaus zijn bevredigd.9 Dit is een verschijnsel dat we snel terugzien in de ontwikkeling van de mens en de economie. Jarenlang worstelde men om hoger op te komen in de behoeften hiërarchie. Maar door de welvarende economie zijn de eerste drie basis behoeften bijna een gegeven. Hierdoor zijn de behoeften naar waardering, erkenning en zelfontwikkeling nu de primaire behoeften van de consument. De economie heeft zich over de veranderende decennia heen altijd aangepast aan de behoeften van de


15

consument. Pine en Gilmore weten deze ontwikkeling in de economie uit te leggen met hun theorie over de Experience Economy.

Figuur 3: Behoeftepiramide van Maslow

Hun stelling is dat zodra in een land de welvaart een bepaald niveau bereikt, de aandacht verschuift van goederen en diensten naar ‘experiences’. In de agrarische economie van de 19e eeuw was er een vraag naar ruwe goederen. De industriële revolutie maakten van deze goederen producten en maakte ze beschikbaar voor een groter publiek. Toen de welvaart na de industriële revolutie langzaam groeide, groeide ook de vraag naar meer service gerichte producten en ontstond er een service economie. Vandaag de dag is de consument opzoek naar belevingen die hem bevredigen in zijn behoefte naar waardering en erkenning en zijn zelfontwikkeling stimuleren. Hierdoor zijn we nu aangekomen in de experience economy, de belevenis economie. (Zie figuur 4)

Bron: Wikipedia.org

Pine & Gilmore beschrijven de experience economy als ‘de’ nieuwe economie: consumenten willen meer dan een product alleen, en zijn bereid te betalen voor een belevenis.

Figuur 4: Progressie van economische waarden Bron: De Beleveniseconomie, Pine & Gilmore (1999)

16


Pine & Gilmore noemen experiences ook een nieuwe bron van waarde creatie. Volgens hen is een experience een onderscheidend economisch voordeel dat de waarde van een product of dienst verhoogt.10 Een veel genoemd voorbeeld hiervan is dat van de waarde van koffiebonen. De wijze waarop de koffiebonen worden aangeboden kunnen van grote invloed zijn op de prijs van het product. Zo is de prijs van een koffieboon, in de vorm van een grondstof, zeer laag. Fabrikanten malen en verpakken deze koffie en zetten ze in de supermarkt. Zo maken ze van een goed een product en stijgt de consumentenprijs. Wanneer van deze gemalen bonen in een café een kopje koffie wordt gezet, voegt dat stukje dienstverlening al snel een paar euro aan de prijs toe. Afhankelijk van hoe

de koffie wordt aangeboden kan koffie dus een ander economische product zijn; een goed, een product of een dienst. Maar als we een experience van het kopje koffie maken, door het bijvoorbeeld te serveren op een zonnig terrasje in een prachtige, sfeervolle omgeving, stijgt de waarde van dat kopje koffie enorm en is de consument bereid er veel meer voor neer te leggen. Dit voorbeeld toont aan dat het niet alleen gaat om het product op zich, maar de beleving rondom het product en/of de dienst die van waarde is. In de experience economy is het kopje koffie dus niet het product, maar is de beleving van dat kopje koffie het product geworden. Een goede beleving is zeer waardevol voor een merk. Maar om een positieve experience te creëren, moet deze nauwkeurig ontworpen worden op basis van de behoeften en waarden van de consument. Helaas stoppen bedrijven te vaak bij het definiëren van de merkwaarden en de merkbeleving. Zonder deze ooit tot leven te laten komen in een customer experience. Het waarmaken van de merkbeleving vraagt de betrokkenheid van elke medewerker, afdeling en proces om deze goed naar de consument te kunnen communiceren. De veranderende behoeften van de consument is een duidelijke aanleiding voor de verandering van de economie en de soort producten die worden aangeboden. Volgens de behoeften piramide van Maslow heeft de consument het laatste behoeften niveau bereikt en neemt deze geen genoegen meer met simpele producten of diensten die hem niet helpen zichzelf te verrijken. Volgens Pine & Gilmore zijn we daarom aangekomen in een Experience economy waar de consument een beleving eist die zijn zelfontwikkeling stimuleert en een toegevoegde waarde biedt. Omdat de consument bereidt is hiervoor te betalen, kan het toevoegen van beleving een nieuwe vorm van waarde creatie zijn voor bedrijven en kunnen zij zich hiermee differentiëren van de concurrentie. Veel bedrijven denken dat ze een sterke concurrentie positie


17

hebben door kwaliteit en een goede prijs aan te bieden, maar de consument is veel kritischer geworden dan dat en zal een merk en haar producten ook emotioneel beoordelen. ______________________________ 9

Boswijk, Thijssen, Peelen; Experience Economy (2005)

10

Boswijk, Thijssen, Peelen; Experience Economy (2005)

1.3 B2B Experience Branding

1.3.1 B2b vs. B2C Wanneer het over merken gaat, denken de meeste mensen meteen aan merken zoals Coca Cola, Apple, Ikea, Starbucks of HEMA. Deze merken zijn slechts enkele van de veel genoemde voorbeelden van succesvolle merken in de Business to consumer (B2C) markt.11 De business to consumer (B2C) en business to business (B2B) markt verschillen in veel opzichten van elkaar. Maar voor zowel de consumentenmarkt als voor de bedrijvenmarkt is een sterk merk belangrijk voor het trekken en behouden van loyale klanten. B2C bedrijven hechten veel waarde aan de beleving van hun merk en besteden hier veel aandacht aan. Maar B2B bedrijven vinden branding vaak geen relevant onderdeel voor hun bedrijf. Volgens Philip Kotler vinden zij branding niet belangrijk omdat dit gaat over

18


de ‘zachte’ feiten, zoals emotie, imago en beleving. Volgens hen is dit meer iets voor de B2C markt en gaat het in B2B markten vooral om de harde feiten, zoals prijs, kwaliteit, functies en voordelen.12 Maar elk bedrijf, of dit nou intentioneel is of niet, heeft een merk en elk merk heeft een imago. Als een bedrijf geen invloed uitoefent op zijn merk imago, hebben ze geen controle over hoe het merk ervaren word. Wanneer er weinig aandacht aan merkbeleving wordt besteed, reflecteert dat vaak zwak op het merk en is de kans groot dat het merk niet positief ervaren wordt. Wanneer er geen controle is over de merkbeleving, kan het gebeuren dat deze door externe factoren wordt beïnvloed en gevormd. Zeker met de technologische mogelijkheden van vandaag kan een negatieve berichtgeving van een merk, met behulp van bijvoorbeeld het internet, de hele wereld over en het merk veel schade aanbrengen. Het is daarom belangrijk dat een bedrijf zijn eigen merkimago en beleving zoveel mogelijk zelf in de hand


19

B2B

B2C

Initiators

Degenen die de behoefte ontdekken en het koopproces op gang brengen.

Product

Custom made (complex)

Massa made(simpel)

Users

De eindgebruikers van het te kopen product.

Vraag

Afhankelijk van vraag op B2C markt

Consumenten gestuurd

Influencers

Hebben de macht om invloed uit te oefenen op de koopbeslissing, door specificaties en eisen te stellen aan het product.

Klanten

Weinig klanten

Veel klanten

Deciders

De uiteindelijke beslissers van de aankoop.

Koopproces

Meerdere mensen betrokken

1 persoon of huishouden = koopbeslisser

Approvers

Autoriteiten die een aankoop goed- of af keuren.

Buyers

Hebben contact met de leverancier van het product.

Gatekeepers

Mensen die invloed hebben op de informatie stroom naar de andere beslissers van het Buying center. Bijvoorbeeld receptionisten of koop bemiddelaars.

Klantrelatie

Persoonlijk

heeft en adequaat kan reageren op negatieve invloeden op het merk van buitenaf. B2C branding is niet klakkeloos toe te passen op een B2B merk. Er zijn namelijk een aantal belangrijke verschillen tussen B2C en B2B merken. Deze verschillen vinden we vooral in de complexiteit van het beslissingsproces en de relatie tussen merk en consument. De voornamelijk verschillen vinden we in; het product, de vraag, het aantal klanten, het koopproces en de klantrelatie. Het product Een product of dienst op de consumentenmarkt is in vergelijking met een B2B product heel simpel. B2C producten worden altijd op grote schaal geproduceerd en aangeboden. B2B producten hebben een complexere vorm omdat deze vaak speciaal worden ontwikkeld naar de behoeften en wensen van de klant. De vraag Als het op de vraag van producten aankomt, zijn de B2B en de B2C markt onlosmakelijk aan elkaar verbonden. De vraag in de B2B markt is namelijk altijd afhankelijk van de vraag in de B2C markt. Wanneer er bijvoorbeeld door de economische crisis minder auto’s worden verkocht, kopen auto ontwikkelaars minder onderdelen in bij hun leveranciers. Deze leveranciers zien de vraag naar hun product vervolgens snel dalen en komen, zoals we in deze financiële crisis hebben kunnen zien, snel in de problemen.

20


Onpersoonlijk De klanten Een B2C merk heeft veel meer klanten dan een B2B onderneming. Waar een B2C merk soms wel duizenden of miljoenen klanten kunnen hebben, heeft een B2B onderneming vaak niet meer dan 100 klanten. Het verschil is dat B2B producten vaak veel duurder zijn of in grotere oplagen worden gekocht. Het koopproces In het koopproces vinden we ook een belangrijk verschil tussen B2B en B2C markten. In een B2C situatie zijn er weinig mensen betrokken bij het koopproces. Vaak zijn het een of twee personen die de koopbeslissing maken, bijvoorbeeld een eenmans- of gezinshuishouden. Bij het koopproces van een B2B product zijn veel meer mensen betrokken. Dit maakt het koopproces veel complexer omdat er rekening gehouden moet worden met de verschillende behoeften, maar ook emoties van de betrokkenen. De groep mensen die betrokken is bij een bedrijfsaankoop word ook wel het Buying Center13 genoemd, en bestaat uit;

Een bedrijf dat zich bewust is van de verschillende menselijke emoties en behoeften die bij het koopproces komen kijken, en begrijpt hoe deze menselijke relaties werken, heeft een voordeel en is in staat zijn klant beter in zijn behoefte te voorzien. De klant relatie De relatie met de klant is misschien wel het belangrijkste verschil tussen de B2C en de B2B markten. Een B2C merk zal waarschijnlijk nooit direct persoonlijk contact hebben met haar klanten. Maar een B2B merk zit regelmatig met zijn klant aan een tafel. Dit maakt de klantrelatie van een B2B merk veel persoonlijker dan een B2C merk. Een B2B bedrijf heeft de mogelijkheid om tegenover zijn klant te zitten en hem direct te vragen wat voor hem waardevol is en wat zijn behoeften zijn. Een persoonlijke klantrelatie biedt veel kansen voor het opbouwen van een betekenisvolle relatie en is de ideale manier om aan de beleving van het merk te werken. Dit komt voornamelijk omdat de klant door middel van persoonlijk contact direct kennismaakt met het merk. De medewerkers van het bedrijf zijn immers de vertegenwoordigers van het merk en hebben een grote impact op de beleving hiervan. Er zijn dus een aantal fundamentele verschillen tussen te B2C en de B2B markten. Vooral het verschil in het koopproces en de klantrelatie bewijzen dat een merkbeleving ook voor een B2B merk

net zo belangrijk is als voor een B2C merk. Misschien is deze zelfs nog belangrijker door de persoonlijke relatie met de klant, omdat deze hierdoor veel dichter bij het merk komt te staan. Het is hierbij wel belangrijk om zich te realiseren dat alle contactmomenten met de klant, contactmomenten met de beleving van het merk zijn. Daarom is het ook belangrijk om rekening te blijven houden met de verschillende behoeften en emoties van het Buying center. Er komt dus, zeker in een B2B omgeving, meer bij kijken dan alleen de ‘harde’ feiten.

1.3.2 B2b Merk functies Sterke merken zijn zeer waardevol voor een bedrijf en kunnen grote voordelen met zich meebrengen. Merken onderscheiden het markt aanbod, ze verminderen de associatie complexiteit en bieden toegevoegde waarden14 door het communiceren van hun merkwaarden en beleving. Maar hoe belangrijk zijn deze functies in de B2B markt? Onderzoek van McKinsey en het MCM bevestigt het belang en de relevantie van sterke merken in verschillende B2B markten. Zij onderzochten de merk functies met betrekking tot hun belangrijkheid en relevantie in een B2B omgeving. Dit onderzoek noemde, het vergroten van informatie efficiëntie, risico reductie en de


21

toegevoegde waarde van een merk identiteit, als de belangrijkste functies van een B2B merk. Deze merkfuncties werden zowel in een B2B als in een B2C omgeving onderzocht en de uitkomsten van de verschillende markten werden met elkaar vergeleken. Een opmerkelijk resultaat van het onderzoek is dat risico reductie, met 45%, als de belangrijkste merkfunctie wordt ervaren in de B2B omgeving. De toegevoegde waarde wordt als minst belangrijk ervaren, met 14%15. Dit is een opmerkelijk vondst omdat de waardering van d eze functies in de B2C markt precies andersom ligt. Hier wordt de toegevoegde waarde van het merk imago als hoogst gewaardeerd met 40% en wordt risico reductie als minst belangrijk ervaren met 23%. (Zie figuur 5)

Deze opmerkelijke verschillen zijn waarschijnlijk te wijten aan het feit dat er op een hele andere wijze naar de functie van een merk wordt gekeken in een B2B omgeving dan in een B2C omgeving. Dus ook in deze functies zijn er verschillen tussen de B2B en de B2C markten. Informatie efficiëntie Onder het vergroten van de informatie efficiëntie, verstaan we het communiceren van de attributen, voordelen, en waarden van het bedrijf. Omdat de klant geen tijd of zin heeft om zich in een merk te gaan verdiepen16, nemen ze vaak aan wat het merk over zichzelf vertelt. Deze functie blijkt uit het onderzoek zowel in de B2B markt als in de B2C markt vrij

belangrijk te zijn. Consumenten, maar zeker ook bedrijven, hebben in hun drukke bezigheden geen tijd om alle potentiële leveranciers te evalueren, en kiezen dus sneller voor een merk waarvan ze ‘voelen’ dat deze hun behoeften begrijpt. Een merk dat deze emotionele selectie begrijpt en zijn merkbelofte duidelijk en consistent weet te communiceren, wint al snel de aandacht en het vertrouwen van de consument. Risico reduceren In een B2B omgeving zijn de klanten ook bedrijven. En bedrijven houden er niet van om teveel risico te nemen. Vertrouwen is daarom zeer belangrijk voor B2B klanten. Sterke merken die hun merkbelofte goed communiceren, maar ook waarmaken, genieten een positief merkimago en winnen sneller het vertrouwen van de klant dan een zwak merk.

hoognodige vertrouwen voor risico reductie gegenereerd kan worden door een goede communicatie van de merkwaarden. Een merk dat positief beleefd word wint al snel het vertrouwen en de loyaliteit van de klant.

De merkfuncties die belangrijk zijn in een B2C omgeving blijken uit het onderzoek van McKinsey net zo belangrijk te zijn voor de B2B omgeving. Juist om de belangrijkste functies voor het B2B merk, namelijk risico reductie en informatie efficiëntie, optimaal te benutten is het communiceren van de merkwaarden en het creëren van een positieve merkbeleving zeer belangrijk. In een B2B omgeving, waar de klant relatie zeer persoonlijk kan zijn, is het bouwen van een betekenisvolle relatie met de klant een belangrijk onderdeel waar een positieve merkbeleving zeer goed aan kan bijdragen. ______________________________

Figuur 5: Belangrijke merkfuncties in B2C markt in vergelijking met B2B markt Bron: B2B brand management, Philip Kotler (2006)

22


Toegevoegde waarde merk imago Verschillende bedrijven hebben vaak vergelijkbare producten te bieden. Hun producten zijn in vele opzichten gelijk, zoals kwaliteit, technologie en service. Prijs wordt hierdoor als snel gezien als het enige middel om zich van de concurrentie te onderscheiden. Maar hierdoor kan een bedrijf financieel onder druk komen te staan. Wat vele bedrijven niet beseffen is dat hun merkbeleving een toegevoegde waarde kan vormen voor hun product, waardoor ze in staat zijn een hogere prijs te vragen. Deze vorm van waarde creatie werd al eerder besproken in de experience economy van Pine en Gilmore. Uit het onderzoek blijkt dat de toegevoegde en emotionele waarde van een merk in de consumenten markt sterk gewaardeerd wordt. Maar in de B2B omgeving wordt er niet zoveel waarde aan de merkbeleving gehecht. Dit komt waarschijnlijk door het feit dat B2B bedrijven merkbeleving niet als een relevant onderdeel van het bedrijf zien en botsen we weer tegen de eerder genoemde ‘harde’ feiten aan. Maar de merkbeleving is in dit geval juist belangrijk voor een B2B merk. Omdat het

11

Philip Kotler; B2B brand management (2006)

12


13


14


15

McKinsey; geciteerd door Philip Kotler in B2B brand

management (2006) 16



23

1.4 Conclusie

In dit hoofdstuk hebben we geleerd dat een merk zoveel meer is dan alleen een naam en een logo of een manier om je van de concurrentie te onderscheiden. Het is een ontastbaar concept dat de waarden en beloftes van een bedrijf communiceert. Alle uitingen van het merk dragen bij aan hoe de consument het merk waarneemt en ervaart, dit wordt goed geïllustreerd in het brand design model. We hebben bekeken hoe dit model het merkconcept weet te vertalen in een mentale en visuele merkidentiteit, die de belofte en waarden van een merk naar de consument communiceert. We hebben ook de waarde van het merk onderzocht. Daarbij leerden we dat een merk naast een emotionele waarde voor de consument ook een meetbare waarde voor het bedrijf heeft. Zo hebben we kunnen zien dat de merkwaarde van de grootste merken van de wereld meer dan de helft van hun totale marktwaarde bedraagt. Een merk alleen kan dus al een waardevolle bedrijfsactiva zijn.

24


creëren en zo een betekenisvolle relatie met de klant op te bouwen. In het volgende hoofdstuk gaan we kijken hoe ons onbewuste invloed heeft op hoe wij de wereld om ons heen ervaren en de keuzes die wij maken. In hoofdstuk 3 zullen we deze bevindingen vergelijken met de resultaten van het onderzoek uit dit hoofdstuk.

Door het analyseren van de veranderende economie en de behoefte van de consument hebben we geprobeerd te verklaren hoe de behoefte naar waarde en beleving is ontstaan. Maslow leerde ons dat de mens op het laatste behoeften niveau is aangekomen en nu vooral op zoek is naar erkenning en manieren van zelfontplooiing. Volgens Pine & Gilmore zijn we daarom aangekomen in een beleveniseconomie waar de consument een beleving eist die zijn zelfontwikkeling stimuleert en een toegevoegde waarde biedt. Nadat we het merk in vorm en waarde hebben gedefinieerd en de behoefte van de consument hebben vastgesteld, hebben we gekeken naar hoe de B2C en de B2B marken hierop trachten in te spelen. We hebben ontdekt dat er een aantal fundamentele verschillen zijn tussen de B2C en de B2B markten en hoe zij omgaan met de merkbeleving van hun klanten. Maar we hebben ook sterke overeenkomsten gezien in de functies van het merk voor een B2C en een B2B bedrijf. Voor beide is het namelijk van belang om een positieve merkbeleving te


25

2. Het onbewuste Om erachter te komen hoe het emotionele onbewuste invloed heeft op hoe wij merken beleven, is het van belang de werking van het onbewuste te begrijpen. Daarom laten we in dit hoofdstuk de wereld van merken en markten even achter ons en gaan we ons op een heel nieuw onderwerp richten; het onbewuste. De moderne psychologie is het onbewuste steeds meer aan het ontdekken. Het wordt allang niet meer gezien als het freudiaanse, primitieve onderbewuste, dat het domein was van verdrongen conflicten en seksuele driften. Tegenwoordig wordt het onbewuste juist geroemd om haar vele en belangrijke capaciteiten.17 Zij helpt ons de informatie op te nemen en te verwerken die ons beperkte bewuste niet kan registreren. Ons bewuste kan zijn volle aandacht namelijk maar op één ding tegelijk richten, terwijl ons onbewuste in staat is miljoenen informatie prikkels tegelijk te verwerken. In dit hoofdstuk bespreken we hoe ons bewuste en ons onbewuste van elkaar verschillen en hoe ze elkaar aanvullen. We kijken naar de werking van het brein, hoe bewuste en onbewuste informatie in het brein worden opgeslagen en hoe deze informatie invloed heeft op ons keuzegedrag. 26



27

2.1 Het bewuste en het onbewuste

Elke dag komt er zo ongelofelijk veel informatie op ons af, dat we deze onmogelijk allemaal bewust kunnen waarnemen, verwerken en opslaan. We filteren de informatie die voor ons belangrijk is en daar schenken we onze bewuste aandacht aan. Dit is een taak van ons onbewuste. Ons onbewuste scant de omgeving als het ware voortdurend op zoek naar informatie die voor ons bewuste van belang is. Maar alles wat niet, op dat moment, relevant is, wordt door het onbewuste wel verwerkt en opgeslagen. Dit zijn de prikkels die we wel waarnemen maar niet bewust opslaan en herinneren. Neurowetenschappelijk onderzoek wijst uit dat het merendeel van de grote hoeveelheid informatieprikkels die dagelijks op mensen wordt afgevuurd onbewust wordt waargenomen, verwerkt en opgeslagen.18 Veel informatie wordt dus wel waargenomen, maar onbewust in plaats van

28


bewust. De werking van onbewuste en bewuste aandacht, wordt goed geïllustreerd in het zogenaamde Cocktail Party-Effect van Moray.19 Het Cocktail Party-Effect treedt op in situaties met veel informatie prikkels, bijvoorbeeld een feest. Ondanks de drukte ben je vaak toch perfect in staat om een goed gesprek aan te gaan en daar je volle aandacht op te richten. Doordat je geconcentreerd naar je gesprekspartner luistert, worden externe prikkels gefilterd en is het alsof je de gesprekken van andere mensen om je heen niet meer hoort. Maar wanneer je je naam hoort vallen aan de andere kant van de ruimte hoor je dat wel. Onbewust worden informatieprikkels om je heen dus wel waargenomen en verwerkt. Het onbewuste registreert het vallen van je naam en stuurt deze informatie als het ware naar je bewuste. Zo word de onbewuste verwerking van informatie plotseling bewust.20


29

Ons onbewuste is dus, vanuit een evolutionair perspectief, een heel handig mechanisme. Het helpt ons de hedendaagse overvloed aan informatie te filteren, efficiënt onze omgeving te scannen en onze aandacht te richten op informatie die op dat moment noodzakelijk voor ons is. Waar het bewuste zich maar met één ding tegelijk kan bezighouden, sluit het onbewuste zich niet af voor externe prikkels en blijft het, met een vrijwel oneindige capaciteit, continue aan het werk.21 Er wordt geschat dat van de elf miljoen informatiedeeltjes die een mens per seconde verwerkt, en slechts 40 tot 60 bewust worden verwerkt.22 Het onbewuste vervult hierin dus een zeer belangrijke rol als je bedenkt dat we tijd te kort zouden komen wanneer we het dagelijkse bombardement aan informatie bewust zouden moeten verwerken.

In de volgende tabel (zie figuur 6) zijn de verschillen tussen het bewuste en het onbewuste naast elkaar gelegd. ______________________________ 17

Reus, van der Land, Moorman; Onbewust beïnvloed (2008)

Ledoux; The Emotional Brain (1998) geciteerd door Reus, van der Land, Moorman in Onbewust beïnvloed (2008) 18

19 Moray (1959) geciteerd door Reus, van der Land, Moorman in Onbewust beïnvloed (2008)) 20


21

Dijksterhuis; Het slimme onbewuste (2007)

22


2.2 De bewuste en onbewuste invloed op het keuzegedrag

De onbewust opgeslagen informatie die een mens met zich meedraagt heeft ook een belangrijke invloed op het keuzegedrag. Dijksterhuis, auteur van ‘Het slimme onbewuste’, stelt dat intuïtieve beslissingen, die gebaseerd zijn op onbewust opgeslagen informatie, vaak beter zijn dan rationele keuzes, die gebaseerd zijn op bewuste kennis. Dit is afhankelijk van de complexiteit van de keuze en de hoeveelheid informatie die wordt aangeboden om een keuze te maken.

Figuur 6: De verschillen tussen onbewuste en bewuste invloed Bron: Onbewust Beïnvloed, Reus, van der Land, Moorman (2008)

30


Uit onderzoek van Dijksterhuis blijkt dat simpele beslissingen, waar weinig informatie bij wordt gepresenteerd, het beste gemaakt worden door het bewuste. Het bewuste weegt de simpele feiten rationeel tegen elkaar af en komt snel tot een logische beslissing. Bij complexere beslissingen, waar de hoeveelheid informatie die wordt gepresenteerd toeneemt, raakt het bewuste al snel overbelast en is niet meer in staat de informatiestroom te ordenen. In dit geval

lijkt het beter om te vertrouwen op het ‘slimme onbewuste’. In plaats van bewust nadenken, laat je dan gewoon je onbewuste nadenken en op een gegeven moment ‘weet’ je gewoon wat je moet kiezen. Dijksterhuis stelt dat dit komt doordat ons onbewuste voor ons nadenkt terwijl het bewuste iets anders doet. Dit klinkt misschien vreemd omdat denken of nadenken vaak geassocieerd wordt met het bewustzijn. Het woord denken komt echter voort uit het Latijnse woord cogitare dat letterlijk zoiets als ‘door elkaar schudden’ betekent.23 Denken betekend dus eigenlijk van een hoop warrige informatie een concrete, heldere voorstelling maken. En volgens Dijksterhuis kunnen wij dit ook onbewust. Hierdoor lijkt de oplossing voor een probleem of beslissing ons vaak gewoon aangereikt te worden, zonder dat we ons bewust met het probleem of de beslissing hebben beziggehouden.24 Dijksterhuis onderzocht deze veronderstelling bij verschillende groepen consumenten en de resultaten bevestigden


31

zijn aannames. Mensen die simpele producten hadden gekocht, zoals kleding, waren meer tevreden met hun aankoop wanneer ze hier kort bewuster over hadden nagedacht. Terwijl mensen die complexe producten, zoals een auto, kochten waren meer tevreden met hun aankoop na een periode van onbewust nadenken, bijvoorbeeld door er een nachtje over te slapen. Consumenten die lange tijd bewust over hun keuze nadachten, waren uiteindelijk het minst tevreden. De aanname dat je een betere beslissing neemt naarmate je er langer bewust over nadenkt, blijkt dus niet waar te zijn. Volgens Dijksterhuis leidt nadenken er namelijk toe dat argumenten die verbaliseerbaar zijn belangrijker worden gemaakt dan dat ze in feite zouden moeten zijn. Omdat emotie minder verbaliseerbaar is wordt deze minder belangrijk gevonden in het bewuste keuzeproces. Terwijl emoties juist bij belangrijke beslissingen een belangrijke rol spelen. Maar hierdoor krijgen argumenten die eigenlijk onbelangrijk zijn dus meer gewicht. ______________________________ 23


24


2.3 Het cognitieve en het emotionele brein

De mens heeft maar één brein. Één brein waar ratio en emotie onlosmakelijk aan elkaar verbonden zijn. Volgens Giep Franzen, bijzonder hoogleraar Commerciële Communicatie en auteur van ‘De mentale wereld van merken’, zouden we daarom kunnen spreken van 2 breinen; Het emotionele en het cognitieve brein. Het cognitieve brein is het brein dat weet, analyseert, reflecteert, calculeert, overweegt en beslissingen neemt. En het emotionele brein dat spontaan, direct en intuïtief reageert.25 Deze breinen werken samen om een continue flow van gedachten te genereren; het bewustzijn.

2.3.1 De hersenen Het menselijke brein is een complex systeem. De wetenschap heeft pas een fractie van de werking van het brein weten te ontrafelen en weet dus eigenlijk nog

32


weinig van de precieze processen die zich in onze hersenen plaatsvinden. Hoewel het onmogelijk is om de volledige complexiteit van het brein te bevatten, bespreken we kort de basisbegrippen en processen van het brein met betrekking tot ons bewuste en onbewuste. Het brein is globaal ingedeeld in drie evolutionair ontwikkelde lagen; de neocortex, het zoogdierenbrein en het reptielenbrein.26 (Zie figuur 7) De neocortex is de evolutionair jongste laag van het brein. In vergelijking met andere zoogdieren is deze laag bij de mens het meest ontwikkeld. De neocortex is verantwoordelijk voor de bewuste verwerking van informatie, en ons vermogen om rationeel te denken en te redeneren. Het zoogdierenbrein is de wat oudere laag die zich onder de neocortex bevindt. Het zoogdierenbrein regelt veel onbewuste processen, zoals emoties, maar ook onze persoonlijkheid en een deel van ons geheugen. Het reptielenbrein


33

is de oudste laag van onze hersenen en is verantwoordelijk voor de primaire overlevingsdrang.27 Het onbewuste verwerken van informatie is vooral een taak van het zoogdierenbrein, de oudste laag in ons brein. De neocortex – de evolutionair jongste hersenlaag – is vooral verantwoordelijk voor het bewust verwerken van informatie.28 Als we willen zien hoe informatie precies verwerkt wordt moeten we vooral kijken naar het zoogdierenbrein. Hier vinden we 4 belangrijke hersenstructuren; de Thalamus, het Limbisch systeem, de Hippocampus en de Amygdala. Thalamus De Thalamus ontvangt informatie vanuit alle zintuigen en geeft deze informatie door aan de in die specifieke zintuig gespecialiseerde hersenstructuren. De Thalamus wordt hierdoor vaak gezien als een centraal doorgeefluik in de hersenen. Limbisch systeem Het Limbisch systeem bestaat uit meerdere structuren die in samenwerken met elkaar betrokken zijn bij emotie en motivatie. Belangrijke structuren binnen het Limbisch systeem zijn de Hippocampus en de Amygdala. Hippocampus Lange termijn herinneringen worden opgeslagen in neocortex. Deze opslag vindt plaats via de Hippocampus, die kan worden gezien als een informatie opslag- en ophaal mechanisme. De Hippocampus regelt de stroom van de ‘droge feiten’ van informatie. Beschadiging van de Hippocampus maakt het aanmaken van nieuwe herinneringen onmogelijk, en het ophalen van oude herinneringen erg moeilijk. (Emotionele, onbewuste herinneringen kunnen wel opgehaald worden wanneer de Amygdala nog intact is) Amygdala De Amygdala is een structuur binnen het limbisch systeem waar het meest over bekend is en speelt een zeer belangrijke rol

34


bij emotie en conditionering. De Amygdala slaat ook herinneringen op, maar enkel in zijn emotionele vorm. Schade aan de Amygdala kan ernstige gevolgen hebben. Mensen bij wie de Amygdala wordt verwijderd, verliezen de herkenning van gevoelens en emoties. Zij herkenden hun vrienden en familie niet meer en verloren elke vorm van persoonlijke betekenis.29 Terwijl de Hippocampus de ‘droge’ feiten onthoudt, onthoudt de Amygdala de emotionele feiten en stuurt het de emotionele reactie. Wanneer je bijvoorbeeld een familielid ziet, herinnert de Hippocampus je dat het bijvoorbeeld je neef is. Je Amygdala herinnert je dat je hem eigenlijk niet zo mag.30 Als we kijken hoe deze hersenstructuren informatie verwerken stuiten we op de belangrijke samenhang tussen het zoogdierenbrein en de neocortex, onze bewuste en onbewuste hersenen.

Figuur 7: De lagen en structuren van het menselijk brein

2.3.2 De bewuste en onbewuste verwerking van informatie in het brein

Bron: Onbewust Beïnvloed, Reus, van der Land, Moormawzn

Hoe komt het dat wanneer we potentieel gevaar waarnemen we vrijwel direct kunnen reageren? Wanneer je een slang ziet zal je eerste reactie vluchten zijn, zonder dat je eerst rationeel hebt overwogen of die slang wel gevaarlijk is. Dit is het instinctieve werk van de Amygdala die je emotionele reactie stuurt. Maar hoe komt het dat we eerst emotioneel reageren op externe prikkels voordat we deze bewust hebben verwerkt? Neurowetenschapper Joseph Ledoux onthult, in een van de meest baanbrekende ontdekkingen van de laatste decennia, hoe de architectuur van het brein de Amygdala voorrang geeft in het verwerkingsproces.31 Zijn onderzoek toont aan dat ons brein informatie via twee routes kan verwerken, een langere en een kortere route. Allereerst komt de informatie vanuit de zintuigen aan in de Thalamus. Via de lange route verstuurt

Figuur 8: De korte en de lange route van informatie verwerking Bron: Onbewust Beïnvloed, Reus, van der Land, Moorman (2008)


35

de Thalamus deze informatie door naar de neocortex, het denkende (cognitieve) brein. De informatie wordt op verschillende lagen verwerkt voordat het de informatie begrijpt en een rationele reactie verwerkt en uitvoert. Vervolgens stuurt de neocortex deze informatie door naar de Amygdala, het emotionele brein. De rationele interpretatie van de informatie wordt vervolgens gebruikt om een emotionele evaluatie te maken. Er vindt dus eerst een rationele interpretatie van de informatie plaats, waarna een emotie wordt ervaren. De korte route omzeilt echter de neocortex en stuurt de informatie prikkels vrijwel direct door naar de Amygdala, het emotionele brein. Hierdoor kan de Amygdala al met een reactie beginnen voordat de informatie in de neocortex is verwerkt. De Amygdala verwerkt dan alleen de ruwe vorm van de informatie en bepaalt of die informatie bedreigend is of juist verblijdend en kan hier direct op reageren. In het voorbeeld van de slang zal de Amygdala al binnen enkele milliseconden een angstreactie geven (gevaar!) en komt net iets later de rationele evaluatie van de neocortex (het is een slang!).32 (Zie figuur 8) Er zijn dus twee routes die allebei uitkomen bij de Amygdala, een route die ruwe informatie verstuurt en een route die de rationele analyse van de informatie meestuurt. Hoewel de lange route binnen een halve seconde is afgelegd, is dit te lang om bijvoorbeeld een angstreactie op te wekken en voor gevaar te vluchten. Als we de eerdergenoemde slang zien, wordt de informatie eerst rationeel geïnterpreteerd (het is een slang) en vervolgens wordt in de Amygdala een emotionele evaluatie van deze informatie gemaakt (een slang is gevaarlijk!). Pas op basis van de emotionele interpretatie wordt er angst ervaren en wordt vluchtgedrag in gang gezet.33 Dit maakt de lange route via ons ‘bewuste’ niet evolutionair functioneel. Lang wachten met vluchten werkt immers niet bevorderlijk voor de overleving van de mens. Een snelle

36


emotionele reactie op informatie prikkels vergroot echter wel de overlevingskansen en hierin bewijst het nut van ons emotionele brein zich.

2.3.3 Welke informatie wordt onbewust opgeslagen? Eerder besproken we al dat het onbewuste vooral simpele informatie gebruikt om complexe beslissingen te nemen. Maar wat voor soort informatie kan zij precies opslaan en welke niet? Onder wetenschappers is hier veel discussie over, hoewel zij het er wel over eens zijn dat het onbewuste geheugen minder geschikt is voor de opslag van complexe informatie. Eenvoudige informatie kan wel goed door het onbewuste worden opgeslagen. Het gaat dan vooral om eenvoudige perceptuele en conceptuele kenmerken. Perceptuele kenmerken zijn vooral dingen als de kleur, vorm of naam van bijvoorbeeld een object. Conceptuele kenmerken zijn simpele, bijna voor de hand liggende, betekenissen zoals ‘dons is zacht’, ‘de zon is warm’ etc.34 Daarnaast heeft onderzoek uitgewezen dat het onbewuste geheugen goed in staat is drie specifieke soorten informatie op te slaan, namelijk patronen, vertrouwdheid en zogenaamde Somatic markers. Patronen De mens heeft een onbewuste neiging tot het ontdekken en opslaan van patronen. Iemand die keer op keer moet uitvinden dat een aanstormend stuk metaal op wielen gevaarlijk is, zal niet lang te leven hebben. Patronen ontdekken in de dagelijkse brei van informatie maakt de wereld overzichtelijker en stelt mensen in staat om op basis van hun ervaringen sneller te anticiperen op nieuwe situaties.35 Vertrouwdheid Vertrouwen komt vaak voort uit de bekendheid die iemand heeft met een object of persoon. Naarmate mensen meer blootgesteld worden aan een onbekend

persoon of object gaan zij deze onbewust aantrekkelijker vinden en meer vertrouwen. Dit fenomeen wordt ook wel het mereexposure effect genoemd.36 Door elk contactmoment worden we bekender met een persoon of object en slaat ons brein deze informatie onbewust positief op. Dit wordt dan mere-liking genoemd. Somatic markers Somatic markers zijn emoties die we tijdens eerdere ervaringen in ons brein hebben gekoppeld aan gebeurtenissen, handelingen, objecten en mensen. Pijn kan bijvoorbeeld een Somatic markers zijn die ons waarschuwt een bepaalde handeling niet nog eens te doen, terwijl vreugde als Somatic marker ons juist stimuleert om iets te herhalen. Hierdoor ervaren we vaak intuïtief of een keuze goed of slecht zal uitpakken. We hebben dan een sterk ‘onderbuikgevoel’ wat ons waarschuwt over de uitkomst van een bepaalde keuze. Somatic markers kunnen zowel bewust als onbewust worden ervaren en uiten zich als fysieke waarschuwingssignalen, bijvoorbeeld als transpiratie, onderbuikgevoelens of een verhoogde hartslag.37 ______________________________ 25

Giep Franzen; The Mental World of Brands (2001)

26


MacLean; The triune brain in evolution (1990) geciteerd door Reus, van der Land, Moorman in Onbewust beïnvloed (2008) 27

28 MacLean; The triune brain in evolution (1990) geciteerd door Reus, van der Land, Moorman in Onbewust beïnvloed (2008) 29

Daniel Goleman; Emotional Intelligence (1996)

30


31


32


33


34


35


36


37



37

2.4 Conclusie

we dat vooral conceptuele en perceptuele informatie zich hier goed voor leent. Daarnaast worden drie specifieke soorten informatie ook goed opgeslagen door het onbewuste, namelijk patronen, vertrouwen en zogenaamde somatic markers. Deze soorten informatie hebben een grote invloed op hoe eerdere ervaringen en het concept van vertrouwen in het onbewuste worden opgeslagen. We hebben in dit hoofdstuk veel geleerd over de werking van het onbewuste. In het volgende hoofdstuk gaan we kijken hoe het onbewuste invloed heeft op hoe wij merken ervaren en de merkkeuzes die we maken.

In dit hoofdstuk zijn we een andere weg in geslagen en hebben we ons verdiept in de werking van het onbewuste. We hebben geleerd dat de belangrijkste functie van ons onbewust het filteren van de dagelijkse overvloed van informatie is. Het onbewuste filtert de informatie die voor ons belangrijk is en stuurt deze informatie door naar het bewuste, waar wij er onze bewuste aandacht aan kunnen schenken. Informatie die niet direct belangrijk is voor het bewuste wordt onbewust verwerkt en opgeslagen en deze informatie heeft later ook invloed op ons keuzegedrag. Dijksterhuis vertelde ons dat wij voor complexe beslissingen liever ons onbewuste gebruikten en de informatie die hierin is opgeslagen. Voor simpele keuzes doen wij liever een beroep op ons bewuste die de mogelijkheden rationeel afweegt en vervolgens de meest logische keuze maakt.

naar de werking van onze hersenen. Hier hebben we geleerd dat onze hersenen zijn ingedeeld in drie lagen, de neocortex, het zoogdieren brein en het reptielen brein. De verwerking van informatie is een proces wat zich voornamelijk afspeelt in het zoogdieren brein. De hersenstructuren die hier een belangrijke rol spelen zijn die van de Thalamus en het Limbisch systeem. Waarin de hippocampus en de Amygdala samen een opslagplaats vormen voor de rationele en de emotionele feiten van verwerkte informatie. We hebben hier gezien dat de hersenen voorrang geven aan de emotionele verwerking van informatie, waardoor deze in staat is een reactie te geven voordat het rationele brein de informatie überhaupt heeft kunnen verwerken. Daarom vindt er altijd eerst een emotionele evaluatie van informatie plaats en wordt de rationele evaluatie iets later gegeven.

Om beter te begrijpen hoe onze emoties een rol spelen in het keuzeproces en hoe wij de dingen ervaren, hebben we ook gekeken

Tot slot hebben we gekeken naar wat voor soort informatie het beste door het onbewuste wordt verwerkt. Hier besproken

38



39

3. Het onbewuste en de beleving In hoofdstuk 1 hebben we onder anderen de waarde van een merk en zijn beleving in de b2b omgeving besproken. In hoofdstuk 2 gingen we een hele andere kant op en besproken we de werking van het onbewuste. In dit hoofdstuk laten we de twee onderwerpen samenkomen en kijken we hoe deze elkaar beïnvloeden. We bekijken waarom merken voornamelijk onbewust worden waargenomen en opgeslagen en hoe merken ‘gevoeld’ worden door het onbewuste. Ook komt aan bod hoe een merk vertrouwen opbouwt in het onbewuste van de consument en hoe deze onbewust opgeslagen informatie invloed heeft op de merkkeuze. Tot slot bespreken we hoe het onbewuste en emoties ook in een B2B omgeving van invloed zijn. 40



41

3.1 De onbewuste werking van het B2B merk

3.1.1 Merkwaarden In hoofdstuk 1 hebben we onder andere de waarde van een merk besproken. Het merk heeft niet alleen maar de functie om de afzender van een product aan te geven, maar fungeert als een snelkoppeling naar de attributen, voordelen en waarden van het bedrijf. Zij communiceert een gevoel en een beleving van waarde en emoties naar de consument. We hebben gezien hoe deze benadering van het merk verwerkt is in de mentale merkidentiteit en vervolgens gevisualiseerd wordt in een visuele merkidentiteit om deze tot uiting te brengen. Je zou de mentale en visuele merkidentiteit ook kunnen benoemen als de conceptuele en perceptuele informatie die een merk uitdraagt. In hoofdstuk 2 zijn we tot de conclusie gekomen dat vooral conceptuele en perceptuele kenmerken zeer geschikt zijn om door het onbewuste te worden waargenomen, verwerkt en opgeslagen. We zouden dus kunnen zeggen dat

42


merken voornamelijk onbewust worden waargenomen en in het onbewuste worden opgeslagen. Dit zou ook verklaren waarom mensen vaak de kenmerken van een bekend merk wel duidelijk kunnen benoemen, zonder dat ze ooit met het merk te maken hebben gehad of zich in het merk hebben verdiept. Het onbewuste heeft de vele informatie prikkels van het merk altijd onbewust waargenomen en verwerkt, maar geeft deze informatie pas door wanneer deze voor het bewuste belangrijk is. Bijvoorbeeld wanneer er naar de informatie wordt gevraagd. Een merk wordt dus in zijn conceptuele en perceptuele vorm in ons onbewuste opgeslagen. Dit is eigenlijk een logische verklaring als we kijken naar de hoeveelheid merken waar we dagelijks aan worden blootgesteld. Eerder besproken we al dat een mens van de elf miljoen informatiedeeltjes die per seconde worden verwerkt, er slechts 40 tot 60 bewust verwerkt.38


43

Tussen al deze informatie deeltjes zullen zeker ook miljoenen merken zitten die dus niet allemaal bewust kunnen worden waargenomen. Ons onbewuste filtert alle informatie die op ons afkomt en stuurt alleen wat op dat moment voor het bewuste van belang is direct door. Alle overige informatie wordt onbewust waargenomen en verwerkt en wordt pas bewust wanneer deze informatie belangrijk voor ons is. We kunnen dus stellen dat ook merken alleen bewust worden waargenomen en verwerkt wanneer zij op dat moment belangrijk voor ons zijn. Wanneer een merk dus in het bewuste van de consument wil worden waargenomen en opgeslagen, moet dit merk relevant en belangrijk zijn voor de consument. Een consument die het bijvoorbeeld belangrijk vindt dat koffie op een eerlijke wijze wordt geteeld, zal zich eerder ‘bewust’ worden van koffie merken die dit duidelijk in hun merkwaarden communiceren, dan merken die dit niet doen. Het onbewuste plukt dit merk dan als het ware uit de enorme stapel koffie aanbieders. De verwerking van informatie door ons onbewuste vertelt ons dus veel over de wijze waarop iemand een merk waarneemt en ervaart. Hierdoor wordt nogmaals benadrukt hoe belangrijk een sterk merk voor een bedrijf is. Want alleen een sterk merk is in staat om de conceptuele informatie van het merk op efficiënte wijze naar de consument te communiceren en het ‘bewuste’ aan te spreken.

waarden van het bedrijf communiceert zodat consumenten als het ware kunnen ‘voelen’ of het merk hen in hun behoefte kan voorzien. In dit opzicht lijkt informatie efficiëntie sterk op de conceptuele informatie die het merk naar de consument communiceert. Informatie efficiëntie is alleen meer een proces van emotionele selectie die pas plaats vindt wanneer de consument meer bewust met een merk bezig is. In tegenstelling tot de conceptuele kenmerken van het merk die meer het onbewuste aanspreken. Het ‘voelen’ van een merk is ook iets wat door het onbewuste wordt gestuurd, omdat emotie ook via het onbewuste werkt. We hebben gezien dat de hersenen voorrang geven aan emotie en het onbewuste en dat het emotionele brein hierdoor in staat is eerder te reageren dan het rationele brein. Door de verwerking van informatie in het brein komt er altijd eerst een emotionele reactie (gestimuleerd door de Amygdala) waarna er later een rationele evaluatie aan wordt toegevoegd. Er wordt ook wel gezegd dat het bewuste op deze manier achter de feiten aanhobbelt. Het probeert achteraf te verklaren waarom we dingen doen, maar het weet meestal helemaal niet waarom.39 Dit wordt ook wel post-rationalisme genoemd. Nadat het emotionele een beslissing heeft genomen, probeert het rationele dit met verschillede argumenten te verklaren. Daarom denken we vaak dat we bewust voor een bepaald merk kiezen aan de hand van rationele argumenten, maar in werkelijkheid worden merken emotioneel geselecteerd. Er wordt ‘gevoeld’ welk merk het beste is.

3.1.2 Merkfuncties In hoofdstuk 1 hebben we ook de belangrijkste functies van een merk in een b2b omgeving besproken. Hierbij zagen we dat informatie efficiëntie en risico reductie als de belangrijkste functies van een b2b merk werden ervaren. De onbewuste werking van informatie efficiëntie We besproken al dat een goede informatie efficiëntie, de attributen, voordelen en

44


Risico reductie en de opbouw van vertrouwen Omdat er vaak veel op het spel staat bij het maken van een zakelijke beslissing houden bedrijven er niet van om risico’s te nemen. Wanneer zij dus als bedrijf een aankoop moeten doen is het belangrijk om risico’s te reduceren en daarbij speelt vertrouwen een belangrijke rol. We hebben in het eerste hoofdstuk kunnen vaststellen dat bekende merken die hun merkbelofte goed communiceren en ook kunnen waarmaken

een positief merkimago hebben en daarom makkelijker vertrouwen winnen en dan een zwak merk. Als we kijken naar de werking van vertrouwen in het onbewuste kunnen we ontdekken waarom bekende merken meer vertrouwen generen dan minder bekende merken. Vertrouwen komt namelijk voort uit de bekendheid die iemand heeft met een object of persoon. We hebben in hoofdstuk 2 besproken dat naarmate men meer wordt blootgesteld aan een onbekend object of persoon, zij deze onbewust aantrekkelijker gaat vinden en er vertrouwen ontstaat.40 Dus naarmate we meer in contact komen met een merk, worden we er onbewust steeds bekender mee en slaat ons brein deze informatie onbewust positief op. Elke contact moment met een merk draagt dus bij aan dit onbewuste vertrouwen dat langzaam wordt opgebouwd in ons onbewuste. Hierdoor kiezen mensen sneller voor merken waar ze veel aan zijn blootgesteld omdat ze bekender zijn met deze merken en deze meer vertrouwen dan merken waar ze minder bekend mee zijn.41 Dit geldt ook zeker in een b2b omgeving. Binnen een bepaalde sector zullen sommige merken altijd meer aanwezig zijn dan anderen en hierdoor dus ook bekender zijn, waardoor zij meer vertrouwen opbouwen.

bijvoorbeeld een positieve ervaring hebben gehad met een merk, zullen we een ‘intuïtief’ gevoel hebben dat de volgende ervaring ook positief zal zijn. Slechte ervaringen creëren somatic markers die ons ervan zullen weerhouden om weer voor een bepaald merk te kiezen. Somatic markers dragen dus ook bij aan het vertrouwen dat men in een bepaald merk heeft, maar dan gebaseerd op eerdere ervaringen met het merk. ______________________________ 38


39


40


41


Het is wel belangrijk om te benadrukken dat dit ‘onbewuste vertrouwen’ wordt gegenereerd voordat men zelf ervaringen heeft opgedaan met het merk. Echt vertrouwen wordt namelijk bepaald aan de hand van goede of slechte ervaringen. Goede ervaringen dragen sterk bij aan het vertrouwen en slechte ervaringen zullen het vertrouwen zeer schaden. Hierbij spelen de zogenaamde somatic markers ook een belangrijke rol. We besproken Somatic markers ook in hoofdstuk 2 en leerden dat somatic markers emoties zijn die we tijdens eerdere ervaringen in ons brein hebben gekoppeld aan bepaalde gebeurtenissen, handelingen, objecten of personen. Somatic markers geven ons fysieke aanwijzingen afhankelijk van onze eerdere ervaringen. Als we


45

3.2 Hoe beïnvloed het onbewuste het B2B koopproces?

In hoofdstuk 2 werd besproken hoe onbewust opgeslagen informatie invloed heeft op ons keuzegedrag. We bespraken eerder al dat het onbewuste informatie waarneemt en opslaat totdat deze informatie voor ons bewuste van belang is. Dit is ook van toepassing op merken. Merken worden onbewust waargenomen en opgeslagen en bekendheid met deze merken wordt opgebouwd naarmate we er meer mee in contact komen. Wanneer het er dan eens op aankomt dat we een merk keuze moeten maken, is de opgeslagen informatie in ons onbewuste van invloed op deze keuze. Omdat het merk onbewust positief is opgeslagen en men met elk contact moment bekender is geworden met het merk, is er al een bepaalde mate van vertrouwen aanwezig. Dit kan de merkkeuze dus sterk beïnvloeden. We hebben van Dijksterhuis geleerd dat de complexiteit van een beslissing ook invloed heeft op hoe we over een beslissing nadenken. Bij complexe beslissingen wordt

46


de gegeven informatie voornamelijk door het onbewuste opgenomen en geëvalueerd. Complexe beslissingen zijn vaak ook belangrijke beslissingen en daarbij speelt ook emotie een prominente rol. Bij simpele beslissingen wordt de informatie vooral rationeel bekeken door het bewuste en wordt de beslissing vaak niet als heel belangrijk ervaren. Als we kijken naar de keuzes die in een b2b omgeving veel voorkomen, zien we dat dit over het algemeen belangrijke en complexe beslissingen zijn. In hoofdstuk 1 zagen we dat er veel mensen betrokken zijn bij het koopproces van een b2b product en dus ook bij de merkkeuze en de uiteindelijke koopbeslissing. Deze groep betrokkenen wordt het buying center genoemd.42 Omdat er zoveel mensen betrokken zijn bij dit keuzeproces is deze al snel van een complexe aard. De verschillende mensen van het buying center hebben namelijk allemaal verschillende behoeften die moeten worden bevredigd en bekijken het koopproces allemaal vanuit een ander

perspectief. Omdat een dergelijke beslissing vaak veel invloed heeft op het bedrijf en de verschillende betrokkenen wordt de beslissing ook als zeer belangrijk ervaren, en speelt emotie ook een grote rol in het keuzeproces. We kunnen dus concluderen dat de verschillende betrokkenen van het buying center vooral op een emotionele manier onbewust nadenken over een dergelijke koopbeslissing. Dit maakt het koopproces van b2b producten dus eigenlijk nog complexer dan dat deze in eerste instantie al leek in vergelijking met het koopproces van b2c producten.

feiten’ van merkbeleving en emotie gaat. Het blijven mensen die betrokken zijn bij het keuzeproces en daarbij is het niet mogelijk om de werking van het onbewuste uit te schakelen. Je zou zelfs kunnen stellen dat omdat men vaker in contact komt met complexe beslissingen men juist meer naar het onbewuste en zijn intuïtieve ‘gevoelens’ luistert. ______________________________ 42


43


Hoe komt het dan dat b2b bedrijven zo overtuigd zijn dat het in de b2b markten vooral gaat om de ‘harde feiten’, zoals prijs, kwaliteit en functie?43 Hier stuiten we weer op de werking van het post-rationalisme en de verbaliseerbaarheid van emotie. B2b bedrijven zullen zeker proberen te achterhalen waarom hun klanten voor hun merk kiezen. Maar wanneer ze dit zouden onderzoeken zouden ze voornamelijk rationele antwoorden vinden, verklaringen die achteraf voor een beslissing worden gegeven. Zoals we al eerder besproken wordt er door het bewuste geprobeerd de emotionele keuzes van het onbewuste rationeel te verklaren. Een bedrijf die een aankoop doet wordt ook verwacht deze aankoop te kunnen onderbouwen. Het zou namelijk als onverantwoord worden ervaren voor een bedrijf om te zeggen; ‘We hebben voor dit merk gekozen omdat het goed voelde’. Hierbij zien we dat de verbaliseerbaarheid van argumenten ook weer een rol speelt. Als een bedrijf zijn emotionele keuze goed zou kunnen verwoorden, zou emotie misschien meer gewicht krijgen als een acceptabel argument. Maar omdat emotie moeilijk verbaliseerbaar is, worden rationele argumenten die wel goed verbaliseerbaar zijn ten onterecht belangrijker gevonden. We zouden dus kunnen stellen dat het in de b2b markten weldegelijk om de ‘zachte


47

3.3 Conclusie

In dit hoofdstukken hebben we de onderwerpen van b2b merkbeleving en de werking van het onbewuste naast elkaar gelegd en hebben we bekeken hoe zij elkaar beïnvloeden. We hebben kunnen concluderen dat ons onbewuste in grote mate invloed heeft op hoe wij merken beleven en de merkkeuzes die wij maken. Het merk communiceert voornamelijk conceptuele en perceptuele informatie, deze vorm van informatie is zeer geschikt om door het onbewuste te worden waargenomen en opgeslagen. Merken worden dus voornamelijk onbewust waargenomen en opgeslagen. Dit is eigenlijk logisch als we kijken naar de enorme hoeveelheid merken waar we elke dag aan worden blootgesteld. Deze kunnen we onmogelijk allemaal bewust waarnemen en bovendien zijn ze niet allemaal belangrijk voor ons. Daarom filtert het onbewuste deze informatie en geeft hij deze niet door aan het bewuste. Deze onbewust opgeslagen informatie wordt wel weer opgeroepen wanneer deze wel belangrijk is, bijvoorbeeld

48


In het volgende hoofdstuk bespreken we de principes en methodes van Service Design en hoe deze zouden kunnen worden toegepast in een b2b omgeving om de merkbeleving te vergroten.

wanneer men bewust met het merk wordt geconfronteerd. Deze informatie heeft dan invloed op hoe het merk wordt ervaren en de keuzes die worden gemaakt met betrekking tot dit merk. Dit komt voornamelijk doordat men door eerdere contact momenten met het merk onbewust steeds bekender is geworden met dit merk waardoor er in de loop der tijd een bepaalde mate van vertrouwen is opgebouwd. We leerden ook dat de verschillende mensen die betrokkenen zijn bij het koopproces van een b2b product, het buying center, vooral met complexe en belangrijke beslissingen te maken hebben. Hieruit hebben we dus kunnen concluderen dat emotie en de werking van het onbewuste een belangrijke rol spelen in hoe zij over deze beslissing nadenken en hun uiteindelijke keuze. De aanname dat het in een b2b omgeving alleen maar om de ‘harde’ feiten gaat blijkt dus onwaar te zijn.


49

4. Service Design Eerder besproken we de Experience economy van Pine en Gilmore, die aangeeft dat consumenten geen genoegen meer nemen met normale producten en services, maar op zoek zijn naar een experience. Service Design is een vakgebied dat zich er op richt om van een service een beleving te maken. En wordt daarom gezien als een belangrijk element in de ontwikkeling van de Experience economy en gaat ook veelal uit van de visie van Pine en Gilmore. Zo is het in Service Design niet alleen belangrijk om goed doordachte interacties te ontwerpen, maar is vooral waarde creatie en emotionele binding een belangrijk aspect van het design proces. Service Design probeert daarom vooral vanuit het perspectief van de consument te werken om er zo achter te komen wat van waarde is voor de consument. In dit hoofdstuk zullen we de principes en methodes van service design bespreken en hoe deze zouden kunnen worden toegepast in een b2b omgeving. 50



51

4.1 Wat is Service Design?

Service Design is een vrij jonge discipline, hierdoor is er nog relatief weinig vakliteratuur over te vinden is. Maar de laatste jaren heeft het Service Design Network (SDN) daar veel verandering in gebracht. Dit netwerk wordt gevormd door vele verschillende Service Design experts van over de hele wereld die in zowel praktische en theoretische velden, zoals universiteiten en Service Design bureaus, actief zijn. Zij werken samen ter uitbreiding van de kennis en theorie van Service design door hun onderzoeken en toepassingen met het netwerk te delen en zo de algemene kennis over het vakgebied te vergroten. Het uitbrengen van verschillende publicaties over de theorie en toepassing van Service Design in de praktijk wordt vanuit het SDN daarom ook sterk gestimuleerd. Hierdoor is het SDN inmiddels uitgegroeid tot een breed netwerk van experts en een rijke bron aan vakkennis. In november 2008 organiseerde het SDN zijn eerste Service Design Conference in Amsterdam, waar

52


Service designers van over de hele wereld hun kennis en inzichten over het vakgebied met elkaar deelden in lezingen en workshop. En in april 2009 publiceerde het SDN de eerste editie van het Service Design Journal; Touchpoint. Door de inzet van het SDN is de toepassing van Service Design over de laatste jaren enorm toegenomen, maar omdat dit opkomend vakgebied nog zo in beweging is, is het niet makkelijk om één allesomvattende definitie van Service Design te vinden. Birgit Mager, mede oprichter van het Service Design Netwerk en professor van Service Design aan de universiteit van Köln, beschrijft Service Design als volgt; “Service Design is to design the functionality and form of services from the customers perspective. It’s about creating solutions that are useful, effective and efficient and


53

“You can’t design an experience, people have experiences. You can however design the environment for these experiences.”

that help the provider have a unique selling proposition.”44 Deze beschrijving van Birgit Mager is een zeer globale beschrijving van Service Design. Craig LaRosa, van het Amerikaanse Service Design bureau Continuum, beschrijft Service Design meer als een methode voor het creëren van betekenisvolle belevingen, door de contactmomenten tussen consument en bedrijf te ontwerpen. “By designing all of the touchpoints between people and organizations we create meaningful and genuine experiences.”45 Maar volgens een andere bekende uitspraak van Birgit Mager, is het niet mogelijk om de ‘experience’, ofwel de beleving, te ontwerpen, maar gaat het er om dat de juiste omgeving voor een beleving wordt ontworpen. “You can’t design an experience, people have experiences. You can however design the environment for these experiences.”46 Volgens Birgit Mager kunnen deze omgevingen, voor het stimuleren van een beleving, ontworpen worden met behulp van de principes en methodes van Service Design. Oliver King, directeur van het Britse Service Design bureau Engine, weet in zijn beschrijving van Service Design het orkestreren van deze belevingen goed te omschrijven. “We talk about Service Design as a process for identifying where, when, and how organizations can make the service they provide more valuable for their customers and for themselves. But if you want a definition try this: Service design is a collaborative process of researching, envisaging and then orchestrating experiences that happen over time and multiple touch points.”47 Service design gaat dus niet alleen over het ontwerpen van de interactie en kwaliteit van een service maar richt zich vooral op het creëren van blijvende waarde voor zowel

54


de consument als de dienstverlener. Om erachter te komen wat voor de consument van waarde is, proberen service designers de behoeften van de consument te begrijpen; hoe ze leven, wat voor hen van betekenis is en hoe ze diensten beleven.48 ______________________________ 44 Birgit Mager; The basics of Service - SDN conference Amsterdam (2008) 45 Craig LaRosa; Empowering Consumers by Elevating Service Experience - SDN conference Amsterdam (2008) 46

4.2 People, Journeys, Touchpoints en Systemen

Birgit Mager; A Service Design Review (2004)

Oliver King; Methods and Processes of Service Design - Touchpoint magazine (vol 1, april 2009) 47

48 Birgit Mager; The basics of Service - SDN conference Amsterdam (2008)

Als we kijken naar de toepassing en werkmethodes van Service Design, zien we dat het in Service Design vooral om vier dingen gaat; People, Journeys en touchpoints, en systemen. People Als we het over services of diensten hebben, hebben we het vaak over persoonlijk menselijk contact. Daarom zijn mensen een belangrijk element in het service design proces.49 In service design wordt er altijd onderscheid gemaakt tussen de service providers and de service consumers. De mensen die de service leveren en zij die de service consumeren zijn in Service design even belangrijk om te betrekken bij de ontwikkeling of verbetering van een service. Service consumers zijn de mensen waar de service voor wordt ontwikkeld. Om een service te kunnen creëren die voor hen van waarde is, werkt service design altijd vanuit het perspectief van de consument.

Naast de service consumers zijn ook de service providers een belangrijk element in het service design proces. Zij zijn degenen die de service ter plekke ontwikkelen, voor de ogen van de consument, en vaak in cocreatie met de consument.50 Doordat service providers in nauw contact met de service consumer werken om een service te creëren, weten ze vaak goed waar de sterke en zwakke punten van een service liggen en hoe deze de consument wel of niet in zijn behoefte voorziet. Hierdoor hebben service providers vaak zelf al ideeën over hoe de service verbeterd zou kunnen worden en kunnen zij ook goed inschatten welke veranderingen wel of niet in het voordeel van de service beleving zouden werken.51 Daarom wordt er in Service Design net zo nou samengewerkt met de service providers als met de service consumers. Het is daarbij wel belangrijk dat zij de ruimte, benodigdheden (tools) en vooral de toestemming hebben om de service te verbeteren.52


55

Hierdoor is het belangrijk om service providers zo vroeg mogelijk in het service design proces te betrekken en bewust te maken van de impact die hun acties hebben op de beleving van de service consumer. Het bewust worden van de behoeften, wensen en verwachtingen van de klant kan al heel waardevol zijn in het vergroten van de service beleving. Alleen al door het creëren van dit bewustzijn worden service providers, die in direct contact staan met de service consumer, in staat gesteld de service beleving zelf te evalueren en gezamenlijk te verbeteren. Laten we de simpele service beleving van een restaurant als voorbeeld nemen. Daarbij is de klant de service consumer en de serveerster een service provider. Door de ervaring die de serveerster tijdens haar werk heeft opgedaan, weet zij vaak welke dingen mee kunnen spelen in de service beleving. Als de stoelen bijvoorbeeld zodanig slecht zitten dat zij een slechte impact hebben op de service beleving zal de serveerster dat al meerdere malen hebben opgemerkt. Of zal haar zijn opgevallen dat mensen tijdens de lunch uren altijd veel haast hebben bij het betalen van de rekening om snel weer naar hun werk te kunnen. Als de serveerster zich bewust is van deze behoeften en processen van de klant, kan zij daar rekening mee houden en daarop inspelen bij het leveren van de service.

Journeys en Touchpoints Journeys zijn de processen die zowel de service providers als de service consumers doorlopen bij een service. Het uitkaarten van deze processen in een Customer journey maps is een methode die door veel service designers wordt gebruikt om een overzicht te creëren van de verschillende processen van service providers en service consumers. Hierdoor wordt meer inzicht gecreëerd in hoe deze processen elkaar beïnvloeden en welke factoren invloed hebben op de service beleving van de consument.53 Als we het voorbeeld aanhouden van de service beleving van het restaurant, zou een simpele customer journey map er als volgt uit kunnen zien. (Zie figuur 9)

Touchpoints zijn de punten op de customer journey waar service consumers en service providers samenkomen. Deze punten kunnen veel inzicht leveren in hoe de processen en interacties door de consument worden ervaren. Deze touchpoints hoeven niet per se mensen te zijn, maar worden gevormd door alle aspecten van een service waar de service consumer mee in contact komt. Websites, folders of helpdesks kunnen bijvoorbeeld ook gezien worden als service touchpoints.

Figuur 9: Customer journey map van het service proces van een restaurant (Illustratie: Silvy Alblas)

56


Customer journey maps en touchpoint worden ontwikkeld om de knelpunten in een proces te kunnen vinden en de aanleiding ervan te kunnen achterhalen.54 Deze knelpunten hoeven niet per se in het interactie proces met de service provider te liggen. Wanneer een consument namelijk in zijn persoonlijke proces knelpunten ervaart, hebben deze ook effect op hoe hij de service zal gebruiken en ervaren. Het is daarom belangrijk om inzicht te hebben in de behoeften, wensen en verwachtingen van de consument en welke obstakels er op zijn persoonlijk proces kunnen liggen. Hier kan dan in het werkelijke service proces rekening mee gehouden worden. Het is ook belangrijk om te beseffen dat de processen van de service consumer en de service provider wel parallel lopen aan elkaar, maar niet op hetzelfde punt beginnen of eindigen.55 Iemand die bijvoorbeeld een autoverzekering wil gaan afsluiten, heeft al een heel oriënterend proces doorlopen voordat hij contact opneemt met een verzekeringsmaatschappij. Hij zal zich hebben verdiept in wat voor verzekering hij nodig heeft, hoeveel het hem zal kosten en welke aanbieders voor hem het meest geschikt zouden zijn. Voor deze oriëntatie heeft hij waarschijnlijk ook de website bezocht of folders bekeken. En hoewel dit al touchpoints met de service provider zijn, begint het service proces voor hun pas echt wanneer hij contact opneemt met de verzekeringsmaatschappij. Een service provider die hier rekening mee houdt, kan voorzien welke knelpunten de service consumer in zijn eigen proces is tegengekomen en inspelen op de behoeften om deze persoonlijke knelpunten weg te nemen en zo de service beleving te verrijken.

Systemen Services bestaan vaak uit systemen die zowel op de voorgrond als op de achtergrond aanwezig zijn. Service providers, waar service consumers mee in contact komen, kunnen worden gezien als front-stage, maar back-stage zijn er ook veel processen gaande

waar de front-stage service van afhankelijk is. Het begrijpen van de werking van de frontstage en back-stage systemen is ook een belangrijk onderdeel van het service design proces. Processen die zich op de voorgrond van een service afspelen zijn namelijk erg afhankelijk van de processen die zich op de achtergrond afspelen. Om de service beleving te optimaliseren is het belangrijk dat deze front- en back-stage systemen zodanig op elkaar zijn afgestemd dat ze de consument zo goed mogelijk van dienst kunnen zijn. De serveerster (frontstage) van het restaurant, kan het eten bijvoorbeeld pas op tafel serveren, wanneer het in de keuken (back-stage) op tijd bereidt is. Wanneer de back-stage processen in de keuken niet soepel lopen zal de front-stage service daaronder leiden en is de serveerster niet in staat een optimale service beleving af te leveren, en moeten de gasten bijvoorbeeld lang op hun eten wachten. Het is dus belangrijk dat deze processen goed op elkaar zijn afgestemd om de consument een goede service te kunnen bieden. De werking van de front- en back-stage processen worden vaak ook in de customer journey map opgenomen om een beeld te krijgen van hoe de front-stage processen afhankelijk zijn van de back-stage processen. Als we deze verhouding aan het eerder gegeven voorbeeld van de customer journey map van het restaurant toevoegen, krijgen we een goed beeld van de invloed die deze processen hebben op de service beleving. (Zie figuur 10) Service designers zien vaak dat bedrijven deze processen indelen vanuit hun eigen perspectief en niet vanuit het perspectief van de consument. Grote bedrijven delen hun bedrijfsstructuren in naar hun eigen gemak, bijvoorbeeld over vele verschillende afdelingen. Hierdoor tellen bedrijven soms wel honderden verschillende segmenten, die allemaal verschillende services, producten en processen hebben. Deze structurering is voor een bedrijf natuurlijk logisch omdat


57

______________________________ 49 Birgit Mager; Methods and Processes of Service Design - Touchpoint magazine (vol 1, april 2009) 50 Birgit Mager; Methods and Processes of Service Design - Touchpoint magazine (vol 1, april 2009) 51 Miller & Hamilton; Service innovation and change from within - SDN conference Amsterdam (2008) 52 Miller & Hamilton; Service innovation and change from within - SDN conference Amsterdam (2008) 53 Craig LaRosa; Empowering Consumers by Elevating Service Experience - SDN conference Amsterdam (2008) 54 Craig LaRosa; Empowering Consumers by Elevating Service Experience - SDN conference Amsterdam (2008) 55 Birgit Mager; Methods and Processes of Service Design - Touchpoint magazine (vol 1, april 2009) 56 Pangaro & Scheffy; Brand Experience and Service Without Borders - SDN conference Amsterdam (2008) 57 Oliver King; Methods and Processes of Service Design - Touchpoint magazine (vol 1, april 2009) 58 Miller & Hamilton; Service innovation and change from within - SDN conference Amsterdam (2008)

Figuur 10: De customer journey map van een restaurant uitgebreid met de frontstage en back-stage processen. (Illustratie: Silvy Alblas)

het zo makkelijker is de verschillende segmenten van het bedrijf te managen. Maar als een consument het bedrijf belt en hierdoor elke keer naar een andere afdeling wordt doorverbonden werkt dit niet in het voordeel van een positieve service beleving. Deze benadering kan voor de consument dus heel verwarrend zijn, want zij zien bedrijven namelijk heel anders. Zij zien een bedrijf als een geheel, als een merk. En zij proberen deel te nemen aan één service relatie met het merk, niet met de verschillende afdelingen van het bedrijf.56 Een holistische benadering pakt de service daarom vanuit de kern van het bedrijf aan en als deze niet ter bevordering van de service beleving werkt, moeten deze structuren worden ‘herontworpen’.57 Service designers ontwerpen daarom ook de interne structuren van een bedrijf en ontwikkelen processen en tools die de dienstverlener in staat stelt zelf zijn service beleving te blijven evalueren en te verbeteren.58

58


Service design richt zich dus op het verbeteren van bestaande of ontwikkelen van nieuwe services. Maar een service is een heel breed begrip geworden en de technologische ontwikkelingen van de afgelopen eeuw hebben de grens tussen producten en services doen vervagen. Tegenwoordig is een product vaak ook een service of wordt deze aangeboden in combinatie met een service. Een goed voorbeeld hiervan is de Ipod. Deze mp3speler van Apple is in zijn puurste vorm een product, maar naast het apparaat worden ook diensten aangeboden, bijvoorbeeld het muziekmanagement programma iTunes. Apple probeert van al zijn producten een beleving te maken en blijft constant betrokken bij het vormen van deze beleving van zijn services en producten. Maar de gebruiker in staat stellen om op elk gewenst moment zijn favoriete muziek te beluisteren kan eigenlijk ook al gezien worden als een service beleving.


59

4.3 Service Design in B2B

Service design is over het algemeen gericht op de consumentenmarkt, maar zou ook erg goed toepasbaar zijn in een B2B omgeving. In het eerste hoofdstuk concludeerden we namelijk dat het leveren van een betekenisvolle beleving, net zo belangrijk is voor een b2b merk als voor een b2c merk, om een positieve merkbeleving te creëren. Services worden ter plekke ontwikkeld om de behoeften van de consument te bevredigen en een positieve service beleving te creëren. In het B2b proces is het niet heel anders. We besproken al eerder dat b2b producten vaak speciaal worden ontwikkeld naar de behoeften en wensen van de klant. Dit is ook het geval met Service Design en dit maakt het een uitermate geschikte methode om van een b2b transactie een betekenisvolle beleving te maken. De periode waarover de service wordt geleverd is in een b2b omgeving vaak wel langer dan dat van een korte service ontmoeting, omdat de ontwikkeling van

60


een b2b product een complexer proces is. Maar dezelfde regels gelden als we kijken naar de processen die de b2b klant (service consumers) en de leverancier (service provider) doorlopen. Deze processen lopen parallel aan elkaar, maar beginnen en eindigen niet op hetzelfde punt. B2B klanten doorlopen namelijk ook altijd een persoonlijk proces, die veel eerder begint dan bij het eerste contact met een potentiële leverancier. Bij hun begint het proces namelijk wanneer zij een behoefte ontdekken die bevredigd moet worden. Zij gaan deze behoefte vervolgens verkennen en zich oriënteren op mogelijke leveranciers die hen in hun behoefte kunnen voorzien. Pas wanneer zij contact opnemen met een potentiële leverancier begint voor deze service provider het proces pas. Ook vanwege de persoonlijke aard van de klantrelatie in een b2b omgeving zouden b2b producten meer kunnen worden gezien als services dan als producten. En zijn de principes en toepassingen van Service Design goed toepasbaar in een b2b

omgeving. Door Service design toe te passen op de processen van de b2b service beleving, kan een b2b bedrijf ook meer inzicht krijgen in de behoeften en verhoudingen van het Buying center. Het grootste verschil zou namelijk zijn dat in plaats van één service consumer, er een groep service consumers is. Deze groep wordt gevormd door het Buying center, de groep mensen die betrokken zijn bij een bedrijfsaankoop. De persoon die in het center de rol van ‘buyer’ vervult houdt contact met de leverancier en zou daarom gezien kunnen worden als de vertegenwoordiger van het Buying center als service consumer. De leverancier zou dan de service provider zijn.

het merk te verbeteren. Wanneer de service beleving van een b2b bedrijf namelijk als positief wordt ervaren, reflecteert dit natuurlijk ook op de beleving van het bedrijf en dus ook het merk. Zo zou je dus kunnen stellen dat een positieve service beleving meebouwt aan een betekenisvolle merkbeleving.

Net als bij andere services is er in een b2b omgeving ook altijd sprake van front-stage en back-stage systemen die van elkaar afhankelijk zijn en invloed hebben op de service beleving. Service design kan bedrijven inzicht geven in hoe deze systemen binnen het bedrijf gevormd zijn en welke processen of tools kunnen bijdragen aan het verrijken van de beleving. De eerder besproken methodieken en werkwijzen van Service design zouden dus ook toegepast kunnen worden op het ‘service proces’ van een b2b bedrijf. Door service providers en service consumers bij het design proces te betrekken kunnen zij inzicht krijgen in hoe de service wordt beleefd. Customer journey maps en touchpoints kunnen de knelpunten in het proces blootleggen en inzicht geven in de werking van front- en backstage processen die invloed hebben op de service beleving. Zo kunnen b2b bedrijven ook een helder beeld krijgen van de behoeften, wensen en verwachtingen van hun klant en welke obstakels er in zijn persoonlijk proces kunnen voordoen. Deze kennis stelt hun in staat om hun service beleving kritisch te evalueren en zo de complete beleving van


61

4.4 Conclusie

Service Design is een vrij jonge discipline, maar heeft zich de laatste jaren enorm kunnen ontwikkelen dankzij de inspanningen van het Service Design Network. In dit hoofdstuk zijn de principes en methodes van Service Design besproken en hebben we geleerd dat Service Design zich vooral inzet om een waardevolle service beleving te creëren voor de consument. Daarbij wordt er gewerkt vanuit het perspectief van de consument, de service consumer, en wordt er gebruik gemaakt van de bestaande kennis en ervaringen van de service providers. De mensen die de service leveren en zij die de service consumeren zijn in Service design even belangrijk om te betrekken bij de ontwikkeling of verbetering van een service. Er is geleerd hoe service designers customer journey maps gebruiken om de processen die de service beleving beïnvloeden in kaart te brengen en hoe touchpoints inzicht leveren in hoe de interacties tussen service provider en service consumer worden ervaren. Touchpoints hoeven niet per se

62


processen van een bedrijf invloed hebben op de service beleving van de klant.

mensen te zijn, maar zijn alle aspecten van een service waar een consument mee in contact komt, bijvoorbeeld websites, folders of helpdesk medewerkers. Er is ook gezien hoe de werking van interne systemen invloed kunnen hebben op de service beleving. Deze front-stage en back-stage processen zijn sterk van elkaar afhankelijk bij het leveren van een service beleving en dus is het belangrijk dat deze processen goed op elkaar zijn afgestemd. Veel bedrijven delen deze processen alleen in vanuit hun eigen perspectief en niet vanuit het perspectief van de consument. Deze systemen zorgen daarom vaak voor verwarring en frustratie bij de service consumer en kunnen een nadelig effect hebben op de service beleving. Consumenten zien bedrijven namelijk niet als verschillende, losstaande processen maar als een geheel. Een geheel verzameld onder een merknaam waar ze een service relatie mee willen aangaan. Hierdoor worden services vaak op een holistisch niveau benaderd en ontworpen, omdat alle

Toepassing van Service Design principes en methodieken zijn vooral te zien in de consumentenmarkt. Maar Service Design zou ook een zeer geschikte methode zijn om van een b2b transactie een betekenisvolle beleving te maken. De relatie tussen een b2b bedrijf en zijn klant is, in vergelijking met de klantrelatie van een b2c bedrijf, van een zeer persoonlijke aard. Het zou daarom geen kwaad kunnen om deze fysieke interacties te ontwerpen en zo de beleving te vergroten. Het b2b product zou daarom meer kunnen worden gezien als een service dan als een product en de toepassing van service design zou een goed beeld kunnen geven van de behoeften, wensen en verwachtingen van de klant. Wanneer bedrijven service design toepassen om van hun b2b transacties een betekenisvolle beleving te maken, heeft deze positieve impact ook invloed op de beleving van het merk. Je zou dus kunnen concluderen dat een positieve service beleving ook resulteert in een positieve merkbeleving. Over de afgelopen hoofdstukken is veel geleerd over de beleving van het b2b merk, de werking van het onbewuste en de principes van service design. In het volgende hoofdstuk worden deze bevindingen getest in een casestudy.


63

5. Casestudy

Om de conclusies uit de scriptie te testen zijn deze verwerkt in een casestudy. Hiervoor werd samengewerkt met het ontwerp bureau Pingpong design en werd het merk Pingpong als uitgangspunt genomen om de bevindingen van het literatuuronderzoek op te testen. In dit hoofdstuk wordt op basis van de richtlijnen uit voorgaande hoofdstukken een onderzoek opgezet en uitgevoerd.

5.1 Het merk Pingpong design

5.1.1 Pingpong design Pingpong design is een jong en fris ontwerp bureau in Rotterdam. Opgericht door Maarten Jurriaanse en Barry de Bruin, toen zij in 2000 Studio Dumbar verlieten om hun eigen bureau op te starten. Naast het ontwerpen voor verschillende mediaplatformen, houden zij zich ook bezig met branding en strategisch denken. Ze zien elke opdracht als een uitdaging en streven ernaar om van elke opdracht een uniek en origineel project te maken. Binnen Pingpong heerst er een gezonde nieuwsgierigheid naar nieuwe ontwikkelingen die zij kunnen toepassen in hun vakgebied. Zij waren dus ook erg geïnteresseerd in de visies en theorieën van Experience Branding. Dit vakgebied richt zich over het algemeen voornamelijk op de consumentenmarkt. Pingpong was benieuwd naar hoe deze experience benadering voor hen als B2B bedrijf zou

66


kunnen worden toegepast. Hun nieuwsgierigheid naar deze mogelijkheden inspireerde het literatuur onderzoek naar het belang van een betekenisvolle merkbeleving in een b2b omgeving en hoe onbewuste processen hier invloed op hebben. Het merk van Pingpong was daarbij een ideaal ‘proefobject’ om de conclusies van het literatuur onderzoek op te testen in deze casestudy.

5.1.2 De behoefte van de opdrachtgever Pingpong zou graag meer inzicht willen krijgen in hoe hun merk beleefd wordt en hoe zij deze beleving zouden kunnen verbeteren. Zij zouden daarom inzicht willen krijgen in hoe hun huidige klanten hun processen en services ervaren en hoe dit invloed heeft op hun perceptie van het merk Pingpong design.


67

5.1.3 Doel van de casestudy Het afstudeerproject is begonnen met een literatuur studie. Dit onderzoek is gebaseerd op de onderzoeksvraag: Hoe kunnen b2b bedrijven inspelen op het emotionele onbewuste van klanten om de merkbeleving te vergroten? Onderzoek naar de beleving van b2b merken en de invloeden van het onbewuste op merkkeuze en merkbeleving, hebben veel inzicht gegeven in hoe b2b bedrijven dit zouden kunnen doen. We hebben bijvoorbeeld kunnen concluderen dat het belangrijk is om rekening te houden met de verschillende behoeften en wensen van het Buying center. En dat het begrijpen van de werking en de invloeden van onbewuste processen een belangrijke stap is naar het vergroten van de merkbeleving. Om de bevindingen en conclusies uit het literatuuronderzoek in de praktijk te kunnen testen is het doel van de casestudy om de beleving van het merk Pingpong te vergroten. Hiervoor moet eerst een onderzoek worden verricht naar de bestaande situatie van de merkbeleving en de processen die daar invloed op hebben. Vervolgens wordt er een analyse gemaakt van de sterke en zwakke punten van het merk die uit het onderzoek naar voren komen. Op basis van deze onderzoeksresultaten zal er in hoofdstuk 7 een passend advies worden opgesteld om de merkbeleving te kunnen vergroten. Dit advies zal ondersteund worden met de ontwikkeling van een tool die Pingpong in staat stelt zelf aan een positieve merkbeleving te blijven bouwen.

5.2 Het onderzoek

Voor de casestudy zal ik de bestaande situatie onderzoeken en adviseren welke stappen er genomen moeten worden om deze situatie te verbeteren. Dit zal ik doen met behulp van een uitgebreid veldonderzoek. Voor het uitvoeren van dit veldonderzoek is er gebruik gemaakt van de principes en methodieken van Service design, die eerder in hoofdstuk 4 al werden besproken.

Het onderzoek begon bij de medewerkers van Pingpong. Zij werden gevraagd afbeeldingen in te leveren van wat zij wel en niet bij het merk Pingpong vonden passen. Omdat het allemaal ontwerpers zijn kunnen zij zich visueel goed uiten en was dit een ideale oefening om hun beleving van het merk Pingpong te achterhalen. Deze afbeeldingen zijn vervolgens gebruikt in het onderzoek onder de klanten van Pingpong, om te toetsen in hoeverre het merkbeeld tussen medewerkers en klanten gelijk is.

5.2.1 Methodiek

Voor het onderzoek onder de klanten van Pingpong werd een mini-workshop samengesteld. Het doel van deze workshop was om in dialoog met de klant en met behulp van kleine oefeningen de beleving van het merk te achterhalen. Er is bewust gekozen voor de vorm van een workshop in plaats van het traditionele interview, die veelal een monoloog is waar veel bewust bij nagedacht wordt. In hoofdstuk 2 leerden we namelijk dat veel bewust

Om een goed beeld te krijgen van de huidige beleving van het merk en de processen die daar invloed op hebben, zijn zowel de klanten als de medewerkers van Pingpong bij het onderzoek betrokken. Zo werd er een oproep gedaan op de kennis en ervaringen van de service providers en kan deze in relatie worden gelegd met de beleving van de service consumers van Pingpong.

68



69

nadenken er toe leidt dat argumenten die beter verbaliseerbaar zijn belangrijker worden gemaakt dan dat ze in feiten zouden zijn. En omdat emotie minder verbaliseerbaar is wordt zij al snel als minder belangrijk beschouwd. Door al doende de merkbeleving te verkennen, en lang nadenken te voorkomen, werd gehoopt de meer onbewuste beleving van het merk te achterhalen.

Wel Pingpong volgens de medewerkers van Pingpong

Niet Pingpong volgens de medewerkers van Pingpong

70


Een van deze kleine oefeningen maakte gebruik van de afbeeldingen die door de medewerkers van Pingpong werden uitgezocht. Tijdens de mini-workshop kreeg de klant deze afbeeldingen een voor een te zien en werd gevraagd om direct een ‘ja’ of een ‘nee’ te geven bij de vraag welke afbeeldingen wel of niet representatief waren voor het merk Pingpong. Er werd de klanten gevraagd hier vooral niet al te lang over na te denken en bij twijfel gewoon een ‘nee’ te geven. Zo ontstonden er twee stapels afbeeldingen die wel en niet als zijnde Pingpong werden gezien. Vervolgens werd de klant gevraagd de stapel afbeeldingen die wel representatief waren voor het merk Pingpong in een hiërarchische volgorde te leggen, met de afbeelding die zij het meest Pingpong vonden bovenaan. Door de klant deze afbeeldingen in een hiërarchie te laten ordenen, werd er een periode van onbewust nadenken ingelast. Uit het onderzoek van hoofdstuk 2 werd namelijk geconcludeerd dat mensen grote hoeveelheden complexe informatie vooral met behulp van hun onbewuste sorteerden. Omdat de verschillende afbeelding allemaal veel informatie voor hen bevatte waren zij niet in staat deze in een korte tijd allemaal bewust te beoordelen. Het onbewuste werd dan gebruikt om de afbeeldingen gevoelsmatig te beoordelen en zo een hiërarchie op te stellen. Vervolgens werd de klanten per afbeelding gevraagd waarom zij deze zo representatief vonden voor het merk Pingpong. Hier kregen de klanten de ruimte hun keuze te onderbouwen en werd de interview techniek ‘ladderen’ toegepast. Er wordt dan op elk antwoord van de ondervraagde

doorgevraagd ‘waarom?’ totdat de achterliggende emotie of waarde wordt gevonden. Door een ‘ladder’ af te gaan wordt er dan stap voor stap afgedaald naar de diepere betekenis van hun keuze. Dit proces werd vervolgens herhaald met de afbeeldingen die als niet zijnde Pingpong werden beoordeeld. Een andere oefening van de mini-workshop was het uitkaarten van het project proces dat de klant bij Pingpong had doorlopen. Het doel van deze oefening was om een goed beeld te creëren van hoe de klant de processen had ervaren en welke punten in het proces en negatieve of juist positieve invloed hadden gehad op hun beleving. Deze oefening is gebaseerd op de customer journey map van Service Design zoals besproken in hoofdstuk 4. Deze veelgebruikte methode bekijkt de processen vanuit het perspectief van de consument en brengt in kaart hoe deze processen invloed hebben op de service beleving. Door samen met de klant het project te bespreken en in grote lijnen te visualiseren, konden zij makkelijker een stapje terug doen en het hele proces globaal bekijken. Door het proces stap voor stap door te lopen, konden opmerkelijke factoren, die een impact hadden op het verloop van het proces, makkelijker worden uitgelicht en kon achterhaald worden hoe zij invloed hadden op de beleving van de klant. Zo kon ook inzicht verkregen worden in de werking van het Buying center en hoe deze invloed hadden op het project proces en de merkbeleving. De bevindingen van de mini-workshops met de klanten zijn tot slot gedeeld in een workshop met de medewerkers van Pingpong. Deze workshop is opgedeeld over 2 middagen. De eerste middag begon met het verzoek om de afbeeldingen die zij zelf hadden ingeleverd allemaal te beoordelen aan de hand van een beoordelingformulier (zie bijlagen). Waarop werd gevraagd welke afbeeldingen zij wel of niet representatief vonden voor het merk Pingpong en waarom.


71

Omdat deze oefening in deze workshop niet een-op-een kon worden uitgevoerd, zoals bij de klanten wel het geval was, was er een risico dat de medewerkers elkaar zouden beïnvloeden. Hier is getracht rekening mee gehouden door de workshop direct te beginnen met de beoordeling van de afbeeldingen en hierbij te benadrukken dat dit een individuele oefening was. Hierbij werd gevraagd niet met elkaar te overleggen om te voorkomen dat hun meningen elkaar zouden beïnvloeden. De kracht van suggestie is namelijk vooral erg sterk in sociale groepen, en kan de individuele beleving van de medewerker beïnvloeden. De eerste workshop middag werd afgesloten met een presentatie van de resultaten van het veldonderzoek onder de klanten. Vervolgens werd er actief gebrainstormd over mogelijke oorzaken en oplossingen voor de gevonden positieve en negatieve factoren die invloed hebben op het belevingsproces.

voren kwamen. De bedrijven die in de mini-workshop vertegenwoordigd werden zijn;

De tweede middag werden de resultaten van de afbeelding oefening onder medewerkers en klanten met elkaar vergeleken om te achterhalen in hoeverre de merkbeleving van de klanten en medewerkers overeenkwamen. Tot slot werden aanbevelingen gegeven en besproken voor het aanpakken van knelpunten in het service proces en het optimaal benutten van de krachten van het merk in verschillende fases van het service traject.

5.2.3 Resultaten

5.2.2 Toepassing Voor het onderzoek naar de beleving van de service consumers zijn zowel vaste als nieuwe klanten van Pingpong benaderd. Regel voor de omvang van een dergelijk onderzoek is om van elke groep minimaal zes proefpersonen te benaderen of totdat elke keer dezelfde bevindingen naar voren komen. Het onderzoek is uiteindelijk uitgevoerd onder zeven klanten van Pingpong. We kunnen concluderen dat de omvang van deze onderzoeksgroep voldoende is omdat na de vierde miniworkshop veelal dezelfde conclusies naar

72


- Drang Theater groep, - Stork groot onderhouds werkzaamheden, - Nidera handelsmaatschappij, - Eneco energie, - TNT post, - Zilver brand driven innovation - en de Rabobank Het merk Pingpong werd over een periode van 4 maanden ook intern bestudeerd en geëvalueerd. Hierdoor kon een goed beeld verkregen worden van de interne merkbeleving, visie en werkprocessen. Deze kennis is ook waardevol geweest voor het uitvoeren van het veldonderzoek naar de beleving van de medewerkers en klanten.

De resultaten van het onderzoek waren zeer uiteenlopend. Het gebruik van verschillende Service Design methodieken en het bewustzijn van de werking van het onbewuste zorgde voor veel waardevolle informatie met betrekking tot de beleving van het merk en de processen van Pingpong. De mini-workshop, en in het bijzonder de oefeningen van deze workshop, leverde veel waardevolle en bruikbare informatie op. Zo maakte de oefening, waar gebruik werd gemaakt van de afbeeldingen, veel los over hoe de klanten het merk werkelijk zagen. Met behulp van de afbeeldingen werden kenmerken en karakter eigenschappen aan het merk toegekend. Daarbij werd onderscheid gemaakt in wat Pingpong wel was en wat Pingpong vooral niet was. Het gebruik van afbeeldingen in de context van het merk, riep namelijk bepaalde emoties op die klanten niet onder worden hadden kunnen brengen zonder het zien van de afbeeldingen. Hieruit zou geconcludeerd kunnen worden dat kenmerken en karakter eigenschappen van merken een bepaalde emotionele lading hebben die daardoor


73

ook minder ‘verbaliseerbaar’ zijn voor het bewuste van de klant. Door het toepassen van de laddering techniek konden deze ‘minder verbaliseerbare’ emoties en belevingen toch worden achterhaald. Ook de oefening waarbij er een customer journey map werd gemaakt van het proces van de klant, leverde veel interessante bevindingen op en gaf inzicht in de knelpunten, maar ook de positieve belevingen van het service proces. De meest opmerkelijke bevindingen uit het onderzoek zullen kort behandeld worden. De karakter eigenschappen die aan het merk werden toegekend zijn geïllustreerd in figuur 11 en figuur 12. De grootte van de woorden geeft ook de hoeveel klanten aan die deze eigenschappen aan Pingpong toekende.

Figuur 11: De karakter eigenschappen van het merk Pingpong.

Figuur 12: Geen karakter eigenschappen van het merk Pingpong.

74


Gezellig, maar wel professioneel Pingpong wordt voornamelijk gezien als een gezellig en informeel bureau, daarbij vertelde alle ondervraagden wel altijd meteen dat Pingpong wel uitermate professioneel is. Dit beeld van Pingpong blijkt meer naar voren te komen door persoonlijk contact met de klant. Je zou dus kunnen stellen dat de grappige en informele houding de eerste laag is van het merk, die bij het eerste contact direct merkbaar is. Bij een interactie van langere duur komt ook de professionaliteit en expertise van Pingpong aan het licht, de tweede laag van het merk. De kracht van Pingpong zit hem daarom in een ontmoeting met de klant waarin zij in dialoog met elkaar gaan. Hierin stelt de informele houding van Pingpong de klant op haar gemakt, maar wordt direct de expertise getoond door een goed begrip van de behoeften van de klant. Wanneer de klant zijn behoeften echter niet tot uiting kan brengen kan Pingpong hier moeilijker op inspelen en zo dus ook moeilijker zijn expertise tonen. Dit is een situatie die (in de branche) veel voorkomt bij pitches en bureau presentaties. Hierin wordt een bureau gevraagd een monoloog te houden, en is het voor Pingpong moeilijk op zijn expertise te tonen omdat zij goed niet kunnen inspelen op de behoeften van

de klant. Hierdoor is slechts de eerste laag van Pingpong goed zichtbaar en komt de tweede laag moeilijker tot uiting en hierin vinden we de zwakte van het merk. Wanneer de klant namelijk niet in staat is de tweede laag van Pingpong te zien, kan er geen vertrouwen worden opgebouwd dat Pingpong hun in hun behoefte kan voorzien en wordt de grappige informele sfeer al snel als geforceerd ervaren. Dit gegeven bleek vooral uit het onderzoek met de vertegenwoordiger van Eneco. Voor dit project maakte Eneco gebruik van bureau presentaties om zich te oriënteren op potentiële ontwerpbureaus voor het ontwikkelen van hun nieuwe huisstijl. Pingpong werd in eerste instantie niet gekozen en Eneco ging met een ander bureau van start. Alleen omdat het project niet goed verliep bij dit bureau, kwam het project alsnog in handen van Pingpong terecht. De reden dat zij de opdracht in eerste instantie niet toegewezen kregen, was omdat Eneco twijfelde over het feit of een relatief klein bureau zoals Pingpong hun grote opdracht wel aan zou kunnen. Hieruit kunnen we opmaken dat Pingpong niet in staat was om tijdens de bureau presentaties hun professionaliteit en expertise te tonen, omdat de klant niet kon doordringen tot de tweede laag. Bij het eerste gesprek dat volgde nadat zij de opdracht wel toegewezen hadden gekregen, kon wel tot deze tweede laag worden toegetreden. Dit bevestigt de kracht van Pingpong in een dialoog met de klant. Zij kunnen dan namelijk vragen stellen waaruit de behoefte van de klant blijkt en hierop inspelen. Zo wordt de expertise en professionaliteit van Pingpong merkbaar.

Opbouw van vertrouwen De mate van vertrouwen die over het project proces wordt opgebouwd was ook een interessante bevinding die door de toepassing van customer journey map goed naar voren kwam. Hierbij merkten we dat vertrouwen vooral een sterke boost kreeg bij het persoonlijk contact met de klant. Wanneer er lange tijd geen fysiek contact


75

was geweest tussen de klant en Pingpong zwakte dit vertrouwen af en ontstond er twijfel bij de klant. Bij het eerstvolgende ontmoeting werd deze twijfel vaak wel meteen weer weggenomen en kreeg het vertrouwen van de klant weer een flinke boost. (Figuur 13 illustreert de schommeling van vertrouwen van de klant gebaseerd op contactmomenten.) Hieruit blijkt dat het dus belangrijk is om de klant regelmatig te betrekken en op de hoogte te houden van de vorderingen. Nog een opvallende bevinding was dat het eerste gesprek met de klant vooral werd gekenmerkt door vertrouwen. Bijna alle ondervraagden gaven aan dat het eerste gesprek ‘goed voelden’ en dat zij erop vertrouwden dat Pingpong een mooi project kon afleveren. Als reden gaven zij vaak aan dat zij het gevoel hadden dat Pingpong hun behoeften en wensen erg goed begreep. Velen waren hier ook door verrast, omdat hun verwachtingen overtroffen werden. Dit bevestigd wederom dat de expertise en professionaliteit van Pingpong die voor de klanten vooral merkbaar zijn in een dialoog, waar zij de goede vragen kunnen stellen die inzicht geven in de behoeften van de klant.

Het uitkaarten van het projectproces met de klanten onthulde echter ook een knelpunt waarin het opgebouwde vertrouwen van de klant aangetast werd. In de meeste projecten word de leiding van het project in een bepaalde fase namelijk overgedragen naar een van de ontwerpers. Hierbij neemt deze ook het contact met de klant op zich. Deze switch werd over het algemeen als onprettig ervaren door de klant. Zij begrepen vaak niet waarom het project werd overgenomen door een ander en waren ontevreden over het feit dat dit niet duidelijk werd gecommuniceerd. Klanten hadden hierdoor vaak het gevoel dat ze helemaal opnieuw moesten beginnen en al hun wensen en behoeften opnieuw duidelijk moesten maken. Uiteindelijk verliep het contact wel goed en waren ze zeer tevreden met het project proces, maar op het moment zelf was de verandering verwarrend en onaangenaam voor de klant. Onder de ondervraagden had dit knelpunt geen enorme invloed op de algemene service beleving, maar het is wel belangrijk om rekening te houden dat dit wel het geval kan zijn.

Figuur 13: Opbouw en afname van vertrouwen bij de klant op basis van persoonlijke contactmomenten

76


Het Buying center Tijdens het onderzoek naar het project proces is ook de structuur van het Buying center onderzocht. Dit is groep medewerkers die de klant vertegenwoordigt en betrokken is bij de bedrijfsaankoop. Zonder de moeilijke term op tafel te gooien, werd gevraagd wie er intern betrokken was bij het project en wat hun rol in het beslissingsproces was. Hierdoor kon een goed beeld geschetst worden van de omvang en werking van het Buying center. De omvang verschilde per bedrijf, maar wat wel opviel was dat als er interne problemen ontstonden, dit altijd in relatie lag met het Buying center. Iemand uit het center zorgde dan voor belemmeringen of hield de voortgang van het project op. Dit werd vaak met veel frustratie verteld door de ondervraagden die zelf vooral de rol van ‘buyer’ en ‘decider’ hadden. Vaak moesten zij het project namelijk ook intern ‘verkopen’ aan de rest van het Buying center en dit verliep niet altijd even soepel. Door belemmeringen in het Buying center is het vaak gebeurd dat een project helemaal moest worden omgegooid of dat een project zelf helemaal stil kwam te liggen. Dit is niet alleen nadelig voor Pingpong als bedrijf, die al veel in het project hebben geïnvesteerd, maar vooral voor het klant zelf. Deze heeft namelijk ook veel tijd en moeite in het project gestoken en als daar vervolgens niets mee gedaan wordt, is dit uitermate zonde voor beide partijen.

Authentiek Een verrassend kenmerk van het merk, dat meerdere malen naar voren kwam, was de beschrijving van het merk als zijnde authentiek. Dit is bijzonder omdat merken die worden gekenmerkt door gezelligheid, plezier en creativiteit, al snel als geforceerd worden ervaren. Maar verrassend genoeg zien klanten Pingpong zeker niet als geforceerd of over de top en ervaren zij Pingpong juist als zijnde ‘echt’ en ‘eerlijk’. We kunnen dus concluderen dat de informele en gezellige houding van Pingpong

toch goed overkomt op de beleving van de klant en dat deze zelfs erg gewaardeerd worden.

Informeel en laagdrempelig Klanten zijn ook altijd positief verrast door de informele houding en de laagdrempeligheid van Pingpong. Meerdere malen werd aangegeven dat zij namelijk een hele andere verwachting hadden van een ontwerpbureau. Uit het onderzoek blijkt dat deze namelijk vooral worden gezien als een arrogante en autoritaire club die met veel moeilijke woorden rondslingeren. Sommigen hadden ook de ervaring dat zij totaal niet betrokken werden bij het creatief proces en daar eigenlijk ook helemaal geen zeggenschap over hadden. Bij Pingpong werd precies het tegenovergestelde ervaren. Pingpong betrok de klant bij het proces en ging een intensieve samenwerking met ze aan om tot een mooi project te komen. Daarbij werd de communicatie en het contact als laagdrempelig en begrijpelijk beschreven en werd het erg gewaardeerd dat Pingpong de behoeften van de klant begreep en probeerden te bevredigen. Het feit dat Pingpong een hele ander merkpersoonlijkheid heeft dan dat door de klanten van een ontwerpbureau wordt verwacht, kan een manier zijn om zich van de concurrentie te onderscheiden. Door de negatieve verwachting van de klant te doorbreken en te overtreffen kunnen zij zich duidelijk differentiëren van andere ontwerpbureaus en dit kan sterk in hun voordeel werken tijden de oriëntatie fase van een bedrijf.

Ondeugend en eigenzinnig Pingpong werd ook een paar keer beschreven als zijnde eigenzinnig en ondeugend. Wanneer hier op doorgevraagd werd bleek dat dit voortkwam uit het feit dat Pingpong de klant niet altijd geeft waar hij om vraagt, maar het soms juist net iets anders doet. Vaak wordt deze eigenwijsheid wel gewaardeerd als blijkt dat het inderdaad


77

ten goede is van het project. De kenmerken van ondeugend en eigenzinnig werden daarom altijd genoemd in een positieve zin. Maar het is wel gevaarlijk hiermee te spelen. Als de klant het voordeel van de eigenwijze aanpak van Pingping uiteindelijk niet kan inzien, kan het worden ervaren als dat er niet naar de wensen van de klant geluisterd wordt. Maar dit is een eigenschap die Pingpong wel goed beheerst. Of deze eigenschap een keer voor een negatieve beleving voor de klant heeft gezorgd zou moeten blijken uit een onderzoek onder ontevreden klanten.

van het merk, namelijk de expertise en de professionaliteit die Pingpong te bieden heeft. Er kan met zekerheid gesteld worden dat het onderzoek in haar missie is geslaagd. Namelijk het creëren van inzicht in de huidige situatie van de merkbeleving en de processen die daarbij een rol spelen. Aan de hand van de aanbevelingen die gebaseerd zijn op de resultaten van het onderzoek kan Pingpong verder werken aan het vergroten van de merkbeleving, het uiteindelijke doel van de casestudy.

5.2.4 Conclusie onderzoek Gebaseerd op het onderzoek naar de huidige situatie kunnen we concluderen dat de algemene merkbeleving van Pingpong design positief is. Er is inzicht verkregen in welke elementen in het proces een zeer positieve invloed hebben op de beleving van de klant. Aspecten die Pingpong soms makkelijk voor lief neemt, bleken een erg goede invloed op de beleving te hebben. Bijvoorbeeld de rol die vervult werd door de Floor manager. Klanten waren zeer positief over het telefonisch contact met haar en gaven aan het prettig te vinden dat zij wist wie ze waren en wat er speelden. Maar het onderzoek heeft ook een aantal zwakke punten in het proces weten bloot te leggen die een negatieve invloed op de beleving van het merk kunnen hebben. Zo werd het overdragen van een project naar een andere ontwerper door de klant als een onaangename verrassing gezien, terwijl dit voor Pingpong een normale stap in het project proces is. Het onderzoek heeft ook veel inzicht gegeven in de krachten en de zwakheden van het merk. Zo blijkt de informele houding van Pingpong een aspect te zijn wat Pingpong als ontwerpbureau onderscheid van haar concurrentie en die de klanten zeer waarderen. Maar hierbij is het wel belangrijk om snel door te treden tot de tweede laag

78



79

5.3 Brand guide

Om Pingpong in staat te stellen de gegeven aanbevelingen (die in hoofdstuk 7 worden besproken) praktisch toe te passen, zijn deze samen met de bevindingen van het onderzoek verwerkt in een Brand Guide. Deze Brand Guide zal als een soort handboek fungeren voor het ontwerpen van de touchpoints tussen het merk en de klant en stelt Pingpong instaat om aan een positieve merkbeleving te blijven werken.

het service proces meer aandacht vereisen in verband met factoren die in een bepaalde fase invloed kan hebben op de beleving van de klant. De Brand guide kan dus inzicht geven in hoe de service processen beleefd worden en hoe Pingpong hierop kan inspelen.

De Brand guide bevat ontwerprichtlijnen voor de merkbeleving en de touchpoints met het merk. Maar geeft ook advies over hoe het merk in specifieke situaties het beste tot uiting kan komen. Zo kan het gebruikt worden om de merkwaarden en beleving te verwerken in het ontwerp en de interactie van bijvoorbeeld de website. Maar het kan bijvoorbeeld ook aangeven welke fases van

80



81

6. Conclusie

In de voorgaande hoofdstukken zijn verschillende bevindingen gepresenteerd die meespelen in de merkbeleving van B2B klanten. In deze conclusie zullen deze bevindingen worden besproken en zal getracht worden de vraag te beantwoorden waar deze scriptie op gebaseerd is: Hoe kunnen B2B bedrijven inspelen op het emotionele onbewuste van klanten om de merkbeleving te vergroten? 82



83

In het eerste hoofdstuk leerden we dat het winnen van vertrouwen een belangrijk aspect is in een B2B omgeving en dat dit een functie is die een sterk merk kan vervullen. Door een positieve merkbeleving te creëren kunnen bedrijven dus inspelen op het vertrouwen van de klant. Ook de persoonlijke relatie met de klant biedt veel kansen om vertrouwen op te bouwen en de merkbeleving te vergroten. Door de persoonlijke aard van deze relatie kunnen B2B bedrijven namelijk makkelijker de behoeften en wensen van de klant achterhalen en bevredigen. In een B2B omgeving heeft een bedrijf echter niet met één klant te maken maar met een heel Buying center (zie hoofdstuk 1) dat het bedrijf als koper vertegenwoordigd. Deze hebben allemaal verschillende behoeften en wensen en beleven processen allemaal vanuit een andere rol. Er is in hoofdstuk 2 geconcludeerd dat de manier waarop mensen hun omgeving beleven en keuzes maken wordt beïnvloed door het onbewuste. Hier werd besproken hoe mensen voor het maken van keuzes hun bewuste of onbewuste gebruikten afhankelijk van de complexiteit van de informatie die daarbij wordt aangeboden. Wanneer men een simpele keuze moet maken, is er vaak maar weinig informatie die hiervoor verwerkt hoeft te worden, dit wordt dan gedaan door het bewuste. Maar waneer wij voor moeilijkere keuzes komen te staan en de hoeveelheid informatie toeneemt, raakt het bewuste overbelast en wordt er een beroep gedaan op het onbewuste om de informatie gevoelsmatig te beoordelen en een keuze te maken. Door bewust te zijn van de manier waarop informatie verwerkt wordt en hoe deze de keuze van mensen leidt, kan een B2B bedrijf inspelen op de beleving van de klant. Als zij bijvoorbeeld complexe informatie communiceren, weten zij dat dit voornamelijk onbewust zal worden verwerkt en beoordeeld, en hoe dit van invloed zal zijn op de beleving. Daarbij is het wel belangrijk om rekening te houden met het feit dat eerder onbewust

84


opgeslagen informatie ook invloed heeft op hoe dingen worden beleefd. Als iemand bijvoorbeeld een slechte ervaring heeft gehad met een bepaald object, mens of merk, zal de beleving hierdoor beïnvloed worden wanneer zij hier weer mee in aanraking komen. Dit soort onbewust opgeslagen informatie worden somatic markers genoemd en kunnen fysieke waarschuwingssignalen geven die herinneren aan eerdere prettige of onprettige ervaringen. In hoofdstuk 3 is besproken hoe deze werking van het onbewuste ook invloed heeft op de merkbeleving van B2B bedrijven. We leerden dat conceptuele en perceptuele informatie zeer geschikt was om door het onbewuste verwerkt te worden. Een merk communiceert voornamelijk conceptuele en perceptuele informatie en maakt het dus zeer geschikt om door het onbewuste te worden opgenomen. Waneer een bedrijf dus het onbewuste van de klant wil aanspreken zou hij dus voornamelijk conceptuele en perceptuele informatie moeten communiceren en het merk is hier zeer geschikt voor. Merken worden dus voornamelijk onbewust opgeslagen. Pas wanneer deze informatie voor de klant belangrijk is wordt deze informatie naar het bewuste gestuurd. Bedrijven die dus willen doordringen tot het bewuste van de klant, moeten zorgen dat zij relevant zijn voor de behoeften en wensen van de consument. Het is ook belangrijk om bewust te zijn van hoe vertrouwen wordt opgebouwd in het onbewuste. Naarmate consumenten namelijk meer in contact komen met een bepaald merk, raken zij onbewust steeds bekender met dit merk en de conceptuele en perceptuele informatie die het merk communiceert. Zo wordt er onbewust al een bepaalde mate van vertrouwen opgebouwd voordat de consument ooit bewust in aanraking is geweest met dit merk. Er zou dus geconcludeerd kunnen worden dat als een bedrijf de aandacht van een consument wil winnen, deze eerst

conceptuele en perceptuele informatie via het merk moet communiceren om ongemerkt vertrouwen op te bouwen. Om vervolgens in het bewustzijn van de consument toe te treden moet het merk zorgen dat het relevant is voor de behoeften van de consument en deze in hun merkwaarde communiceren. De werking van het onbewuste heeft ook invloed op de beleving van het Buying center. Omdat er veel verschillende factoren meespelen in de aankoop van een B2B product, kunnen we stellen dat de hoeveelheid informatie groot en complex is. Er is geconcludeerd dat hierbij vooral een oproep wordt gedaan op het onbewuste. Dus is het aannemelijk dat het Buying center vooral gebruikt maakt van zijn onbewuste voor de evaluatie van informatie en het maken van een keuze. Er is ook besproken hoe de processen die een klant doorloopt invloed hebben op hun beleving. In hoofdstuk 4 leerden we hoe deze processen ontworpen kunnen worden om de beleving van de klant te verbeteren. Service Design doet dit vooral door vanuit het perspectief van de consument te werken en te onderzoeken hoe de consument service processen ervaart. Om inzicht te krijgen in de processen die de beleving beïnvloeden, worden er methoden gebruikt zoals de customer journey map. Deze ‘kaart’ van het proces kan knelpunten onthullen die de service beleving belemmeren. Service Design let daarbij ook op de consistentie tussen touchpoints en hoe deze het proces beïnvloeden. Zo maken zij een analyse van de positieve en negatieve invloeden op het proces en word deze herontworpen om de service beleving te verbeteren. Deze benadering maakt Service Design een zeer geschikte methode om in een B2B omgeving toe te passen. De relatie met de klant is hier namelijk van een persoonlijke aard en het bewust ontwerpen van deze interacties kan bijdragen aan een positieve beleving van de processen. Wanneer deze interacties met het merk namelijk

betekenisvol zijn voor de klant heeft dit een positieve invloed op de service beleving en dus ook op de beleving van het merk. De methodes van Service Design werden in het onderzoek van de casestudy getest. De toepassing van Service Design gaf daarbij veel inzicht in de krachten en zwakheden van de merkpersoonlijkheid en hoe deze werd beleefd. De resultaten van het onderzoek bewezen daarnaast dat de beleving van het service proces inderdaad invloed heeft op de merkbeleving en gaven inzicht in hoe deze verbeterd kunnen worden. Onderzoek naar de beleving van B2B merken en de werking van het onbewuste, heeft veel inzicht gegeven in hoe B2B bedrijven de merkbeleving zouden kunnen vergroten. Wellicht een van de belangrijkste bevindingen van het onderzoek is het belang om rekening te houden met de verschillende behoeften en wensen van het Buying center. En hoe de werking van onbewuste processen invloed hebben op de individuele beleving van de betrokkenen van het Buying Center. Door het proces vanuit het perspectief van de klant te bekijken kunnen bedrijven meer inzicht krijgen in hoe processen worden ervaren en hoe hun omgeving hier invloed op heeft. Hierdoor worden knelpunten in het proces blootgelegd en kunnen deze aangepakt worden ter vergroting van de totale merkbeleving.


85

7. Aanbeveling & Evaluatie

In dit hoofdstuk zullen er aanbevelingen gegeven worden over hoe B2B bedrijven hun merkbeleving kunnen vergroten. Deze aanbevelingen zijn gebaseerd op zowel het literatuur onderzoek, als het praktische onderzoek dat in de casestudy is besproken. Ter illustratie zullen hierbij voorbeelden gegeven worden van het merk Pingpong, dat het onderwerp was van de casestudy. 86



87

Vanaf het eerste contact met de klant is het belangrijk rekening te houden met zijn behoeften en wensen, dit is iets wat het merk Pingpong bijvoorbeeld al goed onder de knie heeft. Maar door ook rekening te houden met hoe onbewuste processen invloed hebben op de beleving en keuzes van de klant, kunnen bedrijven beter inspelen op dit belevingsproces en eventuele knelpunten in het proces voorzien en wegnemen. Het is voor bedrijven daarom belangrijk om af een toe een stap terug te nemen en het proces vanuit het perspectief van de klant te bekijken. Door het persoonlijk proces van de klant te volgen kan er meer inzicht verkregen worden in hoe processen worden ervaren en hoe hun omgeving, bijvoorbeeld het Buying center, invloed heeft op hun beleving. Om een project succesvol te laten verlopen en zo veel mogelijk knelpunten weg te nemen is het ook belangrijk bewust te zijn van de omvang en invloed van het Buying center. Door hier vroeg in het proces een goed beeld van te vormen, kan rekening gehouden worden met de betrokkenheid van het Buying center. Er kunnen dan manieren bedacht worden om hun zoveel mogelijk actief bij het proces te betrekken en ook bij hun vertrouwen op te bouwen. Uit het onderzoek bleek namelijk dat vertrouwen vooral wordt opgebouwd aan de hand van persoonlijk contact. Maar vaak is dit persoonlijk contact er alleen tussen het bedrijf en de vertegenwoordiger (buyer) van het Buying center. Misschien is het daarom een goed idee om af en toe een ontmoeting te organiseren met het hele Buying center, zodat ze zelf kennis kunnen maken met het bedrijf en er een vertrouwensband kan ontstaan. Zo wordt het risico dat er knelpunten en belemmeringen ontstaan vanuit het Buying center beperkt. Mocht een lid van het Buying center toch voor belemmering zorgen is het wijs deze persoon zeer bewust en actief te betrekken bij het proces en te achterhalen wat zijn zorgen en behoeften zijn. Door hierop in te spelen kan deze belemmering dan worden beperkt of in zijn geheel zelfs geëlimineerd.

88


Om het Buying center meer bij het project te betrekken is het ook een aanbeveling om de ‘buyer’ van het center, die vaak de link vormt tussen het bedrijf en de rest van het Buying center, de benodigdheden te geven om het project ook intern te kunnen ‘verkopen’. Zo kunnen zij het Buying center ook motiveren en enthousiast maken voor het project en kunnen belemmeringen vanuit het Buying center misschien wel in zijn geheel voorkomen worden. Het is hierbij wel belangrijk om een goed inzicht te hebben in de behoeften en wensen van het specifieke Buying center. Bedrijven hoeven hierbij niet bang te zijn om zich te veel met de klant te gaan bemoeien. Zij helpen immers het project tot een positief eindresultaat te brengen. Het onderzoek naar het merk Pingpong heeft zelfs uitgewezen dat klanten de manier waarop Pingpong bij hun proces betrokken is erg waarderen. Het is ook belangrijk om in elke fase bewust te zijn van de perceptie en behoeften van de klant. Wanneer er iets in het proces drastisch veranderd, is het belangrijk rekening te houden met hoe de klant dit ervaart. In het voorbeeld van Pingpong komt het vaak voor dat de leiding van een project wordt overgedragen naar een andere ontwerper die het project naar de volgende fase tilt. Deze switch van contactpersoon loopt soms soepel, maar vaak wordt dit niet prettig ervaren door de klant. Zij hebben namelijk al een vertrouwensband opgebouwd met de persoon waarmee ze het project gestart zijn, wanneer er dan opeens iemand anders het project op zich neemt, moet deze band weer helemaal opnieuw opgebouwd worden. De klant snap vaak ook niet waarom de switch plaats vind en dit kan voor een onprettige beleving zorgen. Het advies is dan ook om klanten goed voor te bereiden op dergelijke grote veranderingen in hun beleving. Communiceer waarom de verandering belangrijk is en probeer daarbij de verandering goed te introduceren voordat hij werkelijk plaatsvindt. Pingpong kan bijvoorbeeld bij de verandering van projectleiding, de ontwerper die het project

gaat overnemen eerder in het proces betrekken. Er wordt dan langzaam aan een vertrouwensband gewerkt en heeft de klant niet het gevoel dat ze weer helemaal opnieuw moeten beginnen en hun behoeften duidelijk moeten maken. Zo zijn er in elke fase van het proces factoren waar rekening mee gehouden moet worden met betrekking tot de beleving van de klant. Door bewust te zijn van deze factoren en het proces vanuit het perspectief van de klant te bekijken, kan goed ingespeeld worden op de beleving. Zo kunnen knelpunten voorkomen worden en is het mogelijk een optimale service beleving te creëren. Het is ook belangrijke om rekening te houden met het ontwerp van de touchpoints van het merk. Het fysieke contact is een touchpoint, maar de klant heeft ook nietmenselijke contactmomenten met het merk. Bijvoorbeeld wanneer zij de website bezoeken. Het is hierbij belangrijk dat de kenmerken van het merk, die ook in andere touchpoints naar voren komen, ook in deze touchpoints verwerkt zitten. De website van Pingpong is, op moment van schrijven, bijvoorbeeld erg verwarrend in zijn navigatie en is de informatie die gegeven wordt niet helder. Dit past niet bij de ‘persoonlijkheid’ van het merk Pingpong, die klanten onder anderen beschreven als; to the point, no-nonsense, laagdrempelig, en inspirerend. Voor Pingpong is het belangrijk dat deze kenmerken in alle touchpoints van het merk zijn verwerkt. In hun geval leent de gelaagdheid van de merkpersoonlijkheid van Pingpong zich goed om in de touchpoints toegepast te worden. Zo kan de website in eerste instantie een informeel en gezellig gevoel geven, maar is het vervolgens makkelijk voor de gebruiker om de website te navigeren, snel de informatie te vinden die hij zoekt en zo tot de tweede, professionele laag van Pingpong toe te treden. Door de touchpoints zo te ontwerpen dat zij aansluiten bij de merkpersoonlijkheid, creëren bedrijven consistentie in de merkbeleving. Dit in combinatie met het bewust zijn van de processen van de klant

kan voor een optimale service beleving zorgen. Bij een eerste ontmoeting met een klant is het mijn aanbeveling rekening te houden met hoe het merk overkomt en beleefd wordt. Dit is afhankelijk van de merkpersoonlijkheid en is dus voor ieder merk anders. In het geval van Pingpong moet er bijvoorbeeld rekening gehouden worden met de gelaagdheid van de merkpersoonlijkheid. In het onderzoek bleek namelijk dat de hoeveelheid ruimte die het merk krijgt om zich te uiten, invloed heeft op hoe het merk beleefd wordt. Wanneer Pingpong de ruimte heeft om met de klant in dialoog te treden, blijkt dat de merkpersoonlijkheid volledig tot uiting kan komen en deze een positieve invloed heeft op de beleving van het merk. De klant maakt namelijk eerst kennis met de eerste laag van Pingpong, de informele en gezellige sfeer, en door dialoog met Pingpong kan hij ook doordringen tot de tweede laag die de professionaliteit en expertise van Pingpong aantoont. Maar wanneer de interactie van een korte duur is, zoals bij pitches en bureau presentaties het geval is, blijkt het moeilijker om de tweede laag tot uiting te laten komen. Mijn advies aan Pingpong is daarom om in dit geval de eerste laag dunner te maken om zo de tweede laag beter tot uiting te laten komen. Zo kan Pingpong zich nog wel van zijn concurrentie onderscheiden door zijn informele en gezellige houding, maar is er minder risico om als geforceerd te worden ervaren. Wat de persoonlijkheid van een merk precies is en hoe deze het beste tot uiting kan komen, zou voor elk merk afzonderlijk onderzocht moeten worden. Mijn advies aan bedrijven is dus ook om onderzoek te doen naar wat de persoonlijkheid van hun merk is en hoe deze in interactie met de klant tot uiting komt en beleefd wordt. Tot slot is het belangrijk om notitie te maken van de doelgroep die in de casestudy is onderzocht, namelijk de klanten van Pingpong design. Om echt een goed beeld te krijgen van de ‘zwakheden’ van een merk en


89

de knelpunten in het proces, is het belangrijk om ook de beleving te onderzoeken van de klanten die wel in contact zijn gekomen met het merk, maar uiteindelijk niet voor het merk kozen. Mijn aanbeveling aan Pingpong is daarom om een vervolg onderzoek in te stellen naar deze doelgroep, zodat met meer precisie gedefinieerd kan worden waar deze klanten afhaken en welke factoren bij hun beleving van invloed zijn. B2B bedrijven die onderzoek doen naar de beleving van hun merk moeten dus rekening houden onder welke groep zij de beleving toetsen. Vaste klanten zullen over het algemeen positief zijn over het merk, maar om erachter te komen welke factoren mee spelen in een negatieve beleving is het ook belangrijk om de beleving van de ‘ontevreden’ klanten te achterhalen. B2B bedrijven die in nauw contact werken met hun klanten en samen met hun een service proces doorlopen kunnen de aanbevelingen en onderzoeksmethodieken uit dit onderzoek toepassen als ze hun merkbeleving willen vergroten. De wil om een beleving te creëren moet er namelijk wel zijn. Men moet bereidt zijn om het roer helemaal om te gooien als blijkt dat dit de beleving van de klant ten goede komt en dus de structuur van de service processen herontwerpen.

90



91

Literatuurlijst

Publicaties Sjoerd Reus, Sarah van der Land en Marjolein Moorman: Onbewust beïnvloed, hoe reclame werkt zonder dat je het weet én hoe je het meet. Amsterdam, Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC), 2008 Birgit Mager; A Service Design Review Cologne, Köln International School of Design, 2004

Artikelen Oliver King & Birgit Mager; Methods and Processes of Service Design In: Touchpoint magazine, Vol 1, No. 1, p. 20 – 28, april 2009 Cologne, Service Design Network, 2009 Lavrans Løvlie; From Products to People In: Touchpoint magazine, Vol 1, No. 1, p. 20 – 28, april 2009 Cologne, Service Design Network, 2009

Boeken Philip Kotler & Waldemar Pfoertsch: B2B Brand Management Berlijn (Duitsland), Springer Berlin, 2006 Ruud Boer: Brand Design Amsterdam, Pearson Education Benelux, 2004 Ruud Boer: Als jij een merk zou zijn Amsterdam, Pearson Education Uitgeverij, 2005 Albert Boswijk, Thomas Thijssen en Ed Peelen: Een nieuwe kijk op de Experience Economy, betekenisvolle belevenissen Amsterdam, Pearson Education Benelux, 2005 Joseph Pine en James Gilmore: De Beleveniseconomie, Werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium Den Haag, Sdu Uitgevers, 2005

92


Ap Dijksterhuis: Het slimme onbewuste Amsterdam, Uitgeverij Bert Bakker, 2008 Giep Franzen: The Mental World of Brands Trowbridge (Groot Brittannië), Cromwell Press, 2001 Daniel Goleman: Emotional Intelligence London, Bloomsbury Publishing, 1996 Steve Diller, Nathan Shedroff & Darrel Rhea: Making Meaning, How successful businesses deliver meaningful customer experiences Verenigde Staten, New Riders Press, 2008 Martin Lindstrom: Brand Sense, Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound Verenigde Staten, Free Press, 2005

Roberto M Saco & Alexis P Goncalces; Service Design: An Aprraisal In: Design Management Review, Vol 19 No. 1, p. 10 – 19, 2008 Løvlie, Downs & Reason; Bottom-line Experiences: Measuring the Value of Design in Service In: Design Management Review, Vol 19 No. 1, p. 73 – 79, 2008 Chris Bedford & Anson Lee; Would you like service with that? In: Design Management Review, Vol 19 No. 1, p. 38 – 43, 2008 Mark Jones & Fran Samalionis; From Small Ideas to Radical Service Innovation In: Design Management Review, Vol 19 No. 1, p. 20 – 27, 2008

Online Artikelen & Rapporten Millard Brown Optimor: Top 100 Brandz, most powerful brands ranking 08 Op: http://www.millwardbrown.com/Sites/ optimor/Media/Pdfs/en/BrandZ/BrandZ2008-Report.pdf Geraadpleegd op 30.03.2009 Tom Blackett: What is a Brand? New York (USA), Interbrand, 2004 Op: http://www.brandchannel.com/images/ papers/what_is_a_brand.pdf Geraadpleegd op: 09.03.2009 Marcel Zwiers; Service Design 101 Op: http://www.31v.nl/2009/04/servicedesign-101/ Geraadpleegd op 31.05.2009 Service Design Network; Service Design Manifesto Op: http://www.service-design-network. org/sites/default/files/SDN_manifesto%20 PDF.pdf Geraadpleegd op 12.05.2009

Websites Service Design Network http://www.service-design-network.org/

Overige bronnen Service Design Network Conference Amsterdam, november 2008 Conference Videos & Presentations; Birgit Mager; The basics of Service Craig LaRosa; Empowering Consumers by Elevating Service Experience Miller & Hamilton; Service innovation and change from within Pangaro & Scheffy; Brand Experience and Service Without Borders Op: http://conference08.service-designnetwork.org/index.php Geraadpleegd op 29.04.2009


93

Samenvatting

In deze scriptie is onderzoek verricht naar de beleving van B2B merken en de werking van het onbewuste. Er is geconcludeerd dat het onbewuste een belangrijke rol speelt in hoe consumenten merken beleven en de keuzes die zij maken met betrekking tot deze merken. Daarnaast is ook onderzoek verricht naar de principes van Service Design en hoe processen bewust ontworpen kunnen worden om de merkbeleving kunnen vergroten. De bevindingen van dit literatuur onderzoek zijn uiteindelijk getoetst in een casestudy. Hiervoor is een veldonderzoek opgezet naar de beleving van het merk Pingpong onder de klanten van het bedrijf. Gebaseerd op de bevindingen van het literatuuronderzoek en de resultaten van de casestudy zijn vervolgens aanbevelingen gedaan over hoe B2B bedrijven hun merkbeleving zouden kunnen vergroten. Voor Pingpong is daarnaast ook een Brand Guide ontwikkeld, die als een soort handboek fungeert voor het ontwerpen van de touchpoints van het merk.

Hogeschool Rotterdam Communicatie & Multimedia Design Experience Branding

Recommend Documents