Hogeschool Inholland, Rotterdam. Seniorenmarketing. Het is niet de leeftijd die de senior maakt. Eindversie Scriptie. Communicatie Creatief

Hogeschool Inholland, Rotterdam

Seniorenmarketing Het is niet de leeftijd die de senior maakt

Eindversie Scriptie

Communicatie Creatief

Begeleider Hogeschool Inholland : Walter Goosens

Begeleider PromoVisique : Arjan Roosenburg

Romy de Pijper Hellevoetsluis, mei 2006

Studentnummer : 224270 Klas : 4CCC

Seniorenmarketing het is niet de leeftijd die de senior maakt

Voorwoord

5

Proloog: Rabobank en seniorenmarketing

6

1.

Seniorenmarketing

10

1.1 1.2 1.3

Aparte producten voor senioren meestal niet nodig Rekening houden met de wensen van senioren Conclusie

10 10 11

2.

Waarom durven marketeers niet?

12

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6

Verlies van marktaandeel Afkeer van oud worden Merktrouw en niet innovatief Wezens van een andere planeet Associatie met ‘oud’ Conclusie

12 12 13 14 14 15

3.

Senioren en de Media

16

3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 3.3.7 3.3.8 3.3.9 3.3.10 3.4

Senior als doelgroep Hoe spreek je senioren aan? Kruip in het hoofd van de lezer Houdt op met marketing-taal Neem niet aan dat de lezer alle technische innovaties kent Behandel de lezer als intelligent wezen Zorg ervoor dat de boodschap blijft hangen Is leeftijd relevant bij reclame? Ergernis Duidelijkheid Innovatief Leeftijdsaspect 50-plus modellen Vrouwen gevoeliger voor leeftijd Betere media: winkels en tijdschriften Tijdschriften Kopen via Internet Onderzoek naar innovativiteit Conclusie

16 17 17 17 17 18 18 18 18 18 19 19 19 19 19 19 20 20 21


Inhoudsopgave

pagina

2


Advertenties in tijdschriften

22

4.1 4.1.1 4.1.2 4.1.3 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4 4.2.5

Tijdschriften PLUS Magazine April 2006 nr.4 jaargang 17 Tijdschrift Zin Maart/april 2006 nr.3 Tijdschrift Gezond nu April 2006 nr.4 Lichaamsverzorging Davitamon Calcium+ Glucosamine GlucoMotion Wapiti Energie Plus Nivea Vital Dag- en nacht crème Bional Prostavit en Bional Venal Xtra

22 22 22 22 23 24 25 26 27 28

5.

Andere segmentatietheorieën

29

5.1 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4

5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.2.5 5.2.6 5.3 5.3.1 5.3.2 5.3.3 5.4 5.4.1 5.4.2 5.4.3 5.4.4

Segmentatiemodel factor ‘tijd’ De biologische leeftijd Het geboortejaar De tijd waarin wij leven Digitale revolutie 5.1.4.1 Digital Natives 5.1.4.2 Digital Immigrants 5.1.4.3 Manier van informatieverwerking Adaptievermogen 5.1.5.1 Verwerkingssnelheid 5.1.5.2 Werkgeheugen 5.1.5.3 Langetermijngeheugen Vijf typologieën 50plusExpertisecentrum Type 1 De Behoudende Zorgzame Type 2 De Oudere Afwachtende Type 3 De Stoere Prijsbewuste Type 4 De Jongere Ruimdenker Type 5 De Vrijgevochten Vooroploper Overeenkomst Diffusieproces of verspreidingsproces Generaties van Becker De Vooroorlogse generatie De Stille generatie De Protestgeneratie Acceptatie ouderdom en locus of control Ontspannen (acceptatie ouderdom, locus of control laag) Strijdbaar (acceptatie ouderdom, locus of control hoog) Fatalistisch (angst voor ouderdom, locus of control laag) Wanhopig (angst voor ouderdom, locus of control hoog).

29 29 29 30 30 30 31 32 30 33 33 33 35 35 35 35 36 36 36 37 38 39 39 40 41 41 41 42

6.

Empirische waarneming; drie stereotypes

43

6.1 6.2 6.3

Jonge senioren Bewuste levensgenieters Oude senioren

44 45 46

5.1.5


Inhoudsopgave

4.

3


Verhoudingen

47

7.1 7.1.1 7.1.2 7.1.3 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3 7.4 7.4.1 7.4.2 7.4.3

Verhouding EW en segmentatiemodel factor ‘tijd’ Jonge senior Bewuste levensgenieter Oude senior Verhouding EW en vijf typologieën 50plusExpertisecentrum Jonge senioren Bewuste levensgenieters Oude senioren Verhouding EW en generaties van Becker Jonge senioren Bewuste levensgenieters Oude senioren Verhouding EW en acceptatie ouderdom en Locus ofControl Jonge senioren Bewuste levensgenieters Oude senioren

47 48 48 48 48 48 49 49 49 49 50 50 51 51 51 51

8.

Conclusie

53

8.1 8.2 8.3

Sterktes Zwaktes Eindconclusie

53 54 54

9.

Samenvatting

55

10.

Literatuurlijst

57

10.1 10.2 10.3

Noten Boeken Internet

57 58 59

11.

Bijlagen

60

I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X.

Inhoudsopgave

7.

De revival van de Rabobank Handboek voor seniorenmarketing Marketeers verliezen in blessuretijd de 50-plussers! Rijkste doelgroep wordt vaak vergeten Marketeers vergeten senioren nog steeds Hoezo seniorenmarketing? Nieuwe, jongere ouderen Vijftigplussers niet begrepen Hoe copywriten naar 50plus? Is leeftijd relevant bij reclame?


4

Voorwoord


Scriptie, praktijkopdracht en afstuderen, na bijna 4 jaar hard werken mag je als student dan eindelijk beginnen met deze klus. Op zich iets om naar uit te kijken, maar als je er middenin zit is het toch af en toe wel even slikken. Je sociale leven is nergens te bekennen, vrienden vragen zich af waar jij de laatste 3 maanden uithangt... Bijbaantjes, daar hebben we geen tijd meer voor, of liever gezegd, ik kan mijn tijd beter besteden aan mijn scriptie, straks krijg ik het niet af!

Veel stress en geduld dus. De stress doe je zelf en het geduld is voor de mensen om je heen als ze dat op kunnen brengen. Het kan niet allemaal op rolletjes lopen en als je dan gaat stressen wil het al helemaal niet. De scriptie dwaalt alsmaar door je hoofd, zelfs als je „probeert‟ te ontspannen.

Het afstudeerbedrijf, PromoVisique, is een zeer interessante organisatie. Er werken 5 mensen, die allen zeer gedreven zijn om de klanten tevreden te maken en te houden. Ik heb het zeer goed naar mijn zin gehad in dit bedrijf en hoop dan ook dat zij mij een baan kunnen aanbieden na het afstudeertraject. De praktijkopdracht was een positioneringanalyse, waarbij ik meerdere klanten geïnterviewd. Hieruit is een advies gekomen waarin ik aangeef hoe PromoVisique beter kan functioneren in de markt.

Zoals wel duidelijk is heb ik op sommige momenten duidelijk moeite gehad tijdens het schrijven van deze scriptie. Ik wil daarom iedereen bedanken die het geduld heeft kunnen opbrengen en toch in mij is blijven geloven. Sander en mijn familie wil ik bedanken omdat zij mij hebben gesteund in deze maanden. Vriendinnen bedankt dat jullie toch mijn vriendinnen zijn gebleven ondanks het feit dat ik jullie weinig heb gezien, bedankt voor de oppeppers.

Alle mensen bij PromoVisique bedankt dat jullie mij deze kans hebben gegeven. Mijn begeleiders, Arjan Roosenburg (PromoVisique) en Walter Goosens (Hogeschool Inholland) wil ik bedanken voor de goede raad en adviezen die zij mij hebben gegeven. Ook de morele steun is erg belangrijk geweest voor mij.

Romy de Pijper


5

Jochem de Bruin. Wie kent hem niet? De prijswinnende commercials waarin hij de hoofdrol speelt, staan SYMBOOL voor de omslag die bij Rabobank plaatsvond. "Onder Bert Heemskerk zijn alle aarzelingen afgeschud:"

Rabobank is een coöperatieve bank, eind negentiende eeuw opgericht door boeren. Een bank met principes. Het draait bij Rabobank niet alleen om winst. Want Rabobank heeft geen aandeelhouders.' Met deze woorden begint Jochem de Bruin, medewerker van de Rabobank, in een tv-commercial de presentatie van zijn coöperatieve bank in september 2003. Een stevig hoongelach valt hem ten deel. Hij vervolgt: `In plaats daarvan heeft Rabobank leden, die mogen

Proloog: Rabobank en Seniorenmarketing


meebeslissen over wat de bank doet. En dat heeft zo zijn gevolgen gehad. Zo heeft Rabobank verreweg de meeste kantoren en geldautomaten van Nederland. We zijn Nederlands grootste hypotheekverstrekker. We zijn ook verkozen tot de beste zakenbank van Nederland. En we zijn de grootste internetbank van Europa. En we zijn de enige particuliere bank ter wereld met een triple-A-status.' Waarna het gelach wegebt.

Deze commercial, die menigeen helder voor de geest staat, is onderdeel van een prijswinnende campagne. Na het onverwachte succes van het eerste televisiespotje werd Jochem de Bruin verkozen tot het boegbeeld van de Rabobank in een reclamecampagne waarvan op dit moment de tiende commercial te zien is. Jochem leidt inmiddels een eigen leven. Zo heeft hij een heuse website met daarop onder meer nostalgische kiekjes uit het familie fotoalbum. `De boerderij van mijn opa waar ik ben opgegroeid: Ook geeft een aantal intimi een kijkje in zijn privé-leven. Zo vertelt de buurvrouw over zijn hulpvaardigheid: `Laatst had ik nog een omgewaaide boom, dan hoef ik maar een kik te geven of hij staat klaar'.

Het vermelde curriculum vitae wekt de indruk dat Jochem sinds 1998 een Rabobank-medewerker is. Het is zelfs mogelijk contact met hem op te nemen via zijn emailadres bij de bank. Toch is Jochem een fictieve Rabobank-medewerker, gespeeld door de acteur Vincent Rietveld, die de waarden van de Rabobank moet uitdragen: betrokken, dichtbij en toonaangevend. De campagne sluit Romy de Pijper Hellevoetsluis, mei 2006

6

naadloos aan op de tijdgeest en heeft effect. Uit onderzoek blijkt dat Rabobank beter scoort op de genoemde merkwaarden. Zo versterkte Rabobank haar imago als toonaangevende bank van 33 procent in 2002 tot 41 procent in 2005. In de grootzakelijke markt steeg de bank op toonaangevendheid zelfs van 33 procent tot 46 procent. Het marktaandeel van de bank in dit segment steeg van 18 procent tot 23 procent. Dit resultaat bleef niet onopgemerkt. De campagne werd beloond met de Gouden Effe 2005, een onderscheiding voor de meest effectieve marketingcampagne.

De reclame met Jochem de Bruin staat symbool voor de omslag die de afgelopen jaren plaatsvond bij de Rabobank. Eind jaren negentig, toen de beurshype op zijn hoogtepunt was, dreigde de bank de boot te missen. Beursgenoteerde banken haalden met gemak bakken met nieuw kapitaal op en pleegden met veel bravoure overname na overname. Het strakke keurslijf van de coöperatieve



structuur zorgde voor hevige discussies binnen de top van de bank. Dromen over een Europese strategie gingen in rook op door de onmogelijkheid om overnames met eigen aandelen te financieren. Rond het honderdjarig bestaan van de bank overheerste de vraag of de coöperatieve structuur in de 21e eeuw wel zou voldoen.

Sinds enkele jaren is de discussie over de coöperatieve structuur verstomd. Al tijdens de bestuursperiode van Hans Smits, die in september 2002 vertrok, werd duidelijk dat de bank zou blijven vasthouden aan de coöperatieve structuur. Maar wel een die was aangepast aan moderne tijden. Rabobank werd een open coöperatie

waarvan

alle

klanten

lid

kunnen

worden.

De

beperkte

aansprakelijkheid verdween en de doelstelling werd aangepast tot het bieden van de beste financiële producten en diensten met een zo gunstig mogelijke kwaliteiten prijsverhouding.1

Aanleiding scriptieonderwerp Deze

campagne

van

de

Rabobank

is

aanleiding

geweest

voor

mijn

scriptieonderwerp. De Rabobank is een klant van PromoVisique. De tvcommercial waarin Jochem de Bruin in het verzorgingstehuis van zijn oma uitlegt hoe men de chipknip kan opladen, was voor mij een reden om het begrip seniorenmarketing verder te onderzoeken.

1

FEM Business (2006)


7

Probleemomschrijving 50-Plussers, ofwel senioren, worden over het hoofd gezien door marketeers. Zij vormen 40 procent van de groep van consumenten boven de 15 jaar en beschikken over 80 procent van het totale vermogen. Deze groep heeft dus behoorlijk veel geld en veel tijd om het te besteden. Het vreemde aan dit verhaal is dat er maar 10 procent van het reclame- en marketingbudget wordt besteed aan deze ontzettend grote doelgroep! Het meeste geld gaat naar jongere doelgroepen.

Afbakening Toen ik me verder oriënteerde op het onderwerp kwam ik erachter dat er een groep marketeers is die bang lijkt om seniorenmarketing toe te passen, omdat zij kennelijk niet in staat zijn om de seniorenmarkt voor hun product of dienst te segmenteren.

Aan

de

andere

kant

worden

er

wel

verschillende



segmentatiemodellen voor ouderen gebruikt.

In deze scriptie wil ik die segmentatiemodellen voor de seniorenmarkt in kaart brengen en onderling vergelijken, zodat de marketeer met koudwatervrees voor de seniorenmarkt iets meer houvast krijgt.

De vraagstelling Welke segmentatietheorieën zijn er voor de seniorenmarkt ontwikkeld en welke segmentatietheorie is het meest effectief?

De doelstelling Ik wil erachter komen waarom senioren een ‘vergeten’ groep is, en hoe deze doelgroep het meest effectief gesegmenteerd kan worden.

De doelgroep Deze scriptie is bedoeld voor personen of bedrijven die geïnteresseerd zijn in seniorenmarketing, en met name de segmentatie van de doelgroep senioren.


8

Deelvragen -

Wat is seniorenmarketing?

-

Waarom durven marketeers hun strategie of plannen voor producten of merken nog nauwelijks af te stemmen op de doelgroep senioren?

-

Hoe spreek je de doelgroep senioren aan?

-

Is leeftijd relevant bij reclame?

-

Hoe worden senioren in reclames en advertenties benaderd en hoe willen ze benaderd worden?

-

Hoe wordt de doelgroep senioren gesegmenteerd?

Hoofdstukindeling Ik begin in het eerste hoofdstuk met het definiëren van het begrip seniorenmarketing. In het tweede hoofdstuk ga ik op zoek naar de interne oorzaken voor de voorzichtige houding van veel marketeers op het gebied van



seniorenmarketing. In het derde hoofdstuk bekijk ik verschillende media, waarbij ik de senior als doelgroep bespreek en hoe deze groep aangesproken wil worden in de media. Tevens bespreek ik de relevantie van leeftijd bij reclame en de online benadering van 50-plussers. Het vierde hoofdstuk is bedoeld om advertenties te analyseren in een aantal tijdschriften. In het vijfde hoofdstuk bespreek ik mijn empirische waarneming, dit hoofdstuk wordt gevolgd door hoofdstuk zes, waarin ik andere segmentatietheorieën bespreek. In hoofdstuk zeven wordt de verhouding tussen de empirische waarneming en andere segmentatietheorieën duidelijk, waarna ik in het achtste hoofdstuk de conclusie weergeef. De indeling van de scriptie ziet er als volgt uit:

Proloog Hoofdstuk 1: Seniorenmarketing Hoofdstuk 2: Koudwatervrees Hoofdstuk 3: Senioren en de media Hoofdstuk 4: Advertenties in tijdschriften Hoofdstuk 5: Andere segmentatietheorieën Hoofdstuk 6: Empirische waarneming Hoofdstuk 7: Verhoudingen Conclusie


9


1. over te vinden, hieronder staan twee opmerkingen volgens Senmar Consultancy, specialist in seniorenmarketing.2

1.1

Seniorenmarketing

Wat is seniorenmarketing? Er zijn verschillende opmerkingen en meningen

Aparte producten voor senioren meestal niet nodig

In enkele gevallen zijn er goede mogelijkheden om speciaal voor senioren een product op de markt te brengen. Voorbeelden zijn tijdschriften voor senioren, cosmetica voor de rijpere huid, multivitamines in een speciale samenstelling, vakantiereizen voor 60-plussers, bepaalde medische hulpmiddelen bedoeld voor specifieke gezondheidsproblemen op hogere leeftijd, etc. Door verschillen in bijvoorbeeld wensen, voorkeuren, consumentengedrag en gezondheid tussen senioren en niet-senioren is er een markt voor dergelijke producten. Voor de meeste ondernemingen echter is het ontwikkelen van een product dat uitsluitend of voornamelijk bedoeld is voor senioren niet nodig. Meestal kan met details, op subtiele wijze goed op de wensen en het consumentengedrag van senioren worden ingespeeld. De te kiezen strategie hangt af van een groot aantal factoren en is voor elke organisatie weer verschillend.

1.2

Rekening houden met de wensen van senioren

"Wij doen niet aan doelgroepenbeleid" is een argument dat sommige bedrijven nog hanteren om weinig of geen aandacht aan ontwikkelingen rond de seniorenmarkt te besteden. Dat is echter een zeer onverstandige houding. Inspelen op de gevolgen van de vergrijzing en op de behoeften en kenmerken van de 50-plus markt is geen 'doelgroepenbeleid'. Bij seniorenmarketing moeten de verschillen tussen 'jong' en 'oud' niet als uitgangspunt worden genomen. Levensstijl, gedrag, mentaliteit en gezondheid zeggen vaak meer dan leeftijd. Bedrijven doen er wel verstandig aan om goed rekening te houden met de - vaak kleine - verschillen tussen consumenten van verschillende leeftijden of 2

Senmar Consultancy


10

benaderen van 50- of 65-plussers. Seniorenmarketing kan het beste worden geïntegreerd in het totale marketingbeleid.

1.3

Conclusie

Seniorenmarketing

verschillende generaties. Seniorenmarketing staat niet synoniem voor het apart

1.


De gemiddelde Nederlander wordt tegenwoordig 78 jaar oud. Als we stellen dat de doelgroep senioren begint bij 50 jaar, is het belangrijk om niet uit het oog te verliezen dat er bijna 30 jaar verschil is binnen deze doelgroep. Hetzelfde verschil zit tussen een 20-jarige en een 50-jarige consument. Deze zullen ook niet op dezelfde manier benaderd (kunnen en willen) worden. In hoofdstuk 6.3 kom ik hierop terug. Ik vind dat het meest belangrijke aspect van seniorenmarketing is, dat marketeers erkennen dat de oudere doelgroep een brede groep is.

Wat is seniorenmarketing? Seniorenmarketing is het erkennen van de doelgroep senioren als een volwaardige en brede doelgroep. Er niet vanuit gaan dat deze groep wel meegaat met jongere doelgroepen. Het specifiek richten van communicatie op verschillende segmenten, waarbij senioren apart benaderd worden, maar net zo behandeld worden als andere doelgroepen. Seniorenmarketing is het betrekken van senioren bij een product of communicatiemiddelen betrekken op senioren, waarbij bepaalde segmentatietheorieën goed gebruikt kunnen worden. Vandaar dat ik in hoofdstuk 6 een aantal segmentatietheorieën zal belichten.


11


2. merken nog nauwelijks af te stemmen op de doelgroep senioren? Marketeers segmenteren de doelgroep senioren vaak als de groep boven de vijftig, daarna houdt het op. Marketeers denken dat wanneer zij de jongere doelgroepen benaderen, de oudere vanzelf mee gaan. Dit is niet het geval. Deze oudere doelgroepen zijn veel groter en hebben meer geld te besteden dan de jongere. De groep senioren groeit ook nog eens heel hard, hoe kan het dan dat marketeers niet durven? Hebben zij last van koudwatervrees om deze markt te betreden? Om deze vraag te


Waarom durven marketeers hun strategie of plannen voor producten of

beantwoorden heb ik hieronder de mening van meerdere bronnen bij elkaar gezet.

2.1

Verlies van marktaandeel

Men ziet simpelweg de senior gebruiker nog teveel als 'te oud', waarvoor vervolgens 'verjonging' moet worden gezocht om 'uitsterving' en verlies van marktaandeel te voorkomen.3

Mijn mening Dit is uiteraard een uitspraak waar menig senior het mee eens zal zijn, want dit is de manier waarop de senior wordt gezien. Feit is alleen dat senioren helemaal niet op zoek zijn naar verjonging, en het woord uitsterving zeker niet willen horen. De senioren van nu zijn levendig, actief en op zoek naar kwaliteit, maar ze zijn ook kritisch en dat is nu net het verschil tussen hen en jongere doelgroepen.

2.2

Afkeer van oud worden

In Nederland wordt al sinds het midden van de jaren negentig geroepen dat senioren de doelgroep bij uitstek zijn.4 Boeken over senioren, een reeks van

3 4

Marketingpulse (2005) Admap (2002)


12


2. stelselmatig over het hoofd gezien. Er zijn talloze redenen voor deze paradox. De jeugdcultuur is bijvoorbeeld uitgegroeid tot een zeer dominante factor in het maatschappelijk bestel. Maar ook de afkeer van oud worden, met stereotype denkbeelden over aftakeling, zorgt ervoor dat de marketeers en reclamemakers, waarvan het gros tussen de pakweg 25 en 40 jaar is, liever niet bezig is met ouderen.

Mijn mening Het is begrijpelijk dat het niet interessant is voor „jonge‟ marketeers om bezig te zijn met „oude‟ consumenten. Zij willen nog helemaal niet denken aan „oud‟ worden. Feit is wel dat er een berg aan financiële middelen klaar ligt om gespendeerd te worden, het enige wat de marketeer moet doen is uitzoeken hoe


marketingcongressen, maar dat alles wordt door heel veel aanbieders

die berg uitgegeven kán en zal worden.

2.3

Merkentrouw en niet innovatief

Een

belangrijke

reden

waarom

adverteerders

wegblijven

van

deze

consumentengroep is het idee dat ze erg merkentrouw zijn en dat het dus minder waarschijnlijk is dat ze nieuwe producten uitproberen. Volgens de onderzoekers van Datamonitor is dat echter een marketingmythe.5 Senioren komen in een nieuwe levensfase terecht en zijn er dan juist aan toe om weer nieuwe dingen te ervaren, vooral als de kinderen de deur uit zijn. En als marketeers zich dan tóch tot senioren richten, is het vaak op een stereotype en enigszins denigrerende manier. Marketeers schrikken er nog steeds voor terug om oudere modellen te gebruiken; ze zien liever mensen van hun eigen leeftijd in hun commercials. Daardoor staan veel ouderen cynisch tegenover reclame; ze wenden zich liever tot vrienden en familie voor informatie.

Mijn mening Het is begrijpelijk dat er bij senioren een afkeer is tegen bepaalde reclames en advertenties. Een 56-jarige vrouw voelt zich waarschijnlijk niet aangesproken als een 21-jarige vertelt dat ze met de nieuwe Oil of Olaz crème haar (kans op) rimpels kan verminderen. Terwijl de leeftijd van de doelgroep voor dit type

5

Tijdschrift voor marketing (2003)


13


2. zal erg ongeloofwaardig overkomen op de groep waarvoor het product bedoeld is.

2.4

Wezens van een andere planeet

Reclamebureau Ogilvy heeft in samenwerking met onderzoeksbureau MARE onderzocht dat senioren niet zozeer anders zijn, als wel een meer ervaren versie van de jongere consument.6 Beide partijen komen met deze berichtgeving, nu momenteel overal geluiden opgaan dat seniorenmarketing hot is en dat senioren fundamenteel anders zijn dan gewone consumenten. En dus ook een speciale (marketing)benadering vereisen. „Onzin‟, vinden Ogilvy en MARE. „Senioren zijn


crèmes toch dichter bij de 56 jaar komt dan bij de 21 jaar. Een reclame als deze

geen wezens van een andere planeet, zij zijn juist een versie van de jongere consument maar dan met meer ervaring en véél kritischer. Zij hebben vergelijkbare behoeften, maar leggen de accenten anders.‟

Mijn mening Ik ben het eens met Ogilvy en MARE dat de accenten anders liggen bij de jongere en oudere consument. De uitspraak „senioren zijn geen wezens van een andere planeet‟ vind ik echter overdreven. Uit alle bronnen die ik heb gelezen, heb ik nergens het idee gehad dat men senioren ziet als wezens van een andere planeet, nergens concludeer ik dat men ze ziet als fundamenteel anders. Men weet dat er een verschil is tussen ouderen en jongeren. Maar welk verschil dat is, en hoe senioren het best gesegmenteerd kunnen worden, is meestal nog de vraag.

2.5

Associatie met ‘oud’

Tot voor kort werden 50-plussers in reclame vrijwel genegeerd. De angst dat hun producten

met

„oud‟

geassocieerd

zouden

worden,

overheerste

onder

7

marketeers. Maar zo langzamerhand dringt in de marketing- en reclamewereld het besef door, dat deze groeiende, zeer kapitaalkrachtige doelgroep niet langer genegeerd kan worden. Steeds vaker duikt de oudere dan ook op in reclame, al 6 7

Marketing-online (2003) Marketingjournal (2005)


14


2. is veranderd: mensen leven niet alleen langer, maar worden ook ánders oud dan vroeger. Moderne senioren consumeren en experimenteren graag. Ze zijn levens- en reislustig, hechten aan kwaliteit, zijn trouwe merkgebruikers, maar ook bereid te wisselen, goed geïnformeerd en staan steeds opener voor nieuwe media. Kortom, het imago van een levensfase van teruggetrokkenheid, passiviteit en zelfgenoegzaamheid is achterhaald.

2.6

Conclusie

Waarom durven marketeers hun strategie of plannen voor producten of merken nog nauwelijks af te stemmen op de doelgroep senioren?


is het nog te vaak in achterhaalde, stereotypische rollen. Want ook de senior zelf

Marketeers zijn zelf jong en hebben een afkeer van oud worden. Verder denken ze dat ouderen weinig innovatief zijn en merktrouw, een aspect dat in andere bronnen

weer

experimenteren

sterk

wordt

senioren

tegengesproken.

graag

en

zijn

ze

Volgens modern.

deze Ze

zijn

bronnen trouwe

merkgebruikers, maar bereid te wisselen. Hun kritische oog is daarbij een belangrijk aspect waar de marketeer rekening mee moet houden.


15


3. tijdschriften, is het van belang erachter te komen wat de senior nu eigenlijk wel en niet wil zien in advertenties en reclames. Om een duidelijk beeld te krijgen van de wensen en behoeftes van senioren ten aanzien van reclame, heb ik meerdere bronnen geraadpleegd. Hoe wordt de senior als doelgroep


Voor ik in hoofdstuk 4 begin met het analyseren van de advertenties uit

gezien, hoe wil de senior aangesproken worden en is leeftijd relevant bij reclame?

3.1

Senior als doelgroep

De doelgroep senioren is een doelgroep waar maar weinig adverteerders vanaf weten.8 Er worden regelmatig advertenties gemaakt waarbij de senior als een grijsaard wordt afgebeeld. De senior van nu wil zo niet afgebeeld worden. De doelgroep senioren is een kritische generatie, met behoeften die vergelijkbaar zijn aan dat van jongeren. Alleen leggen senioren de accenten ergens anders. Senioren zullen bij het kiezen van producten hetzelfde handelen als junioren; er zal sprake zijn van een bepaalde behoefte, en zodra er gekozen kan worden tussen meerdere producten, zal merkenvoorkeur een rol spelen. Toch wordt er slechts 10 procent van het totale marketingbudget gespendeerd aan de groep die over 80 procent van het totale consumentenvermogen beschikt. Vooral omdat deze groep de komende jaren alleen nog maar groter wordt, is het voor marketeers van belang om het „risico‟ te nemen deze doelgroep te benaderen.

Bij andere doelgroepen speelt vooral leeftijd en inkomen een grote rol, bij senioren heeft dit niet zo‟n bepalende rol in het koopgedrag. Bij senioren is het bijvoorbeeld belangrijk of de kinderen het huis uit zijn, of de hypotheek is afbetaald, en of het pensioen al aangebroken of in zicht is. Dit alles maakt dat deze groep een „financiële vrijheid‟ heeft, en daarom dus een zeer geschikte doelgroep voor marketeers kán zijn. Marketeers kunnen hierop inspelen door inzicht op te doen in de werkelijke bestedingspatronen van de senioren, daarnaast moeten ze de juiste media kiezen en verder rekening houden met het 8

Admap (2003)


16


3.

geconcludeerd in hoofdstuk 2.6.

3.2

Hoe spreek je senioren aan?

Volgens een artikel geschreven door Dick Stroud en Paddy O‟Connor zijn er een aantal basisregels voor het schrijven van teksten gericht op 50-plussers.9 Als je


kritische oog waarmee senioren naar een product of dienst kijken, zoals

een tekst schrijft voor senioren, is het van belang om te proberen hen niet als oud, zilver of grijs af te schilderen. Zorg ervoor, dat je zeker weet dat je hun leefwijze begrijpt, het is niet heel anders om voor een jonger publiek te schrijven. Er bestaat niets zoals „oude mensen taal‟. De taal die je gebruikt in een tekst moet altijd aansluiten bij het gedrag en de houding van de doelgroep, niet de leeftijd. Voor de oudere doelgroep is het meest van belang dat je ze aanspreekt als individuen en begrijpt wat zij belangrijk vinden. Het artikel van Stroud en O‟Connor bevat 5 regels waar een tekstschrijver zich aan zou moeten houden.

3.2.1 Kruip in het hoofd van de lezer Bedenk wie de tekst zal lezen, wat het probleem of dilemma is van de lezer, hoe het product of de dienst hun leven kan verbeteren. En onthoudt dat je over voordelen moet spreken, niet over accessoires.

3.2.2 Houd op met marketing-taal Iemand van 60 jaar heeft waarschijnlijk meer promotionele teksten gehoord, gezien en gelezen dan een jonge tekstschrijver zich kan voorstellen. Er zijn veel teksten en/of zinnen die veel gebruikt en gekopieerd worden. Mensen van alle leeftijden willen over zichzelf lezen, en ze willen feiten. Draai er niet omheen.

3.2.3 Neem niet aan dat de lezer alle technische innovaties kent Vooral jonge mensen zijn bekend met technologische ontwikkelingen, maar voor ouderen is dit niet altijd het geval. Probeer de tekst te testen, laat mensen de tekst hardop lezen. Als ze moeilijkheden krijgen bij het lezen, of hun wenkbrauwen fronzen, schrijf de tekst dan opnieuw. Als een tekst te moeilijk is hoor je menigeen klagen, maar niemand zal ooit klagen als iets te makkelijk is.

9

Dick Stroud, Paddy O’Connor


17


3. Een onderzoek in de VS laat zien dat de webdeskundigheid van tieners minder is dan dat van hun ouders, omdat tieners minder goed kunnen lezen en minder geduld hebben. Je kunt overwegen om een tekst voor ouderen geavanceerder samen te stellen, duurdere woorden te gebruiken dan je bij een jongere doelgroep zou hanteren. Oudere mensen zijn over het algemeen beter opgeleid, hebben meer gelezen en daardoor een grotere woordenschat dan hun kinderen en kleinkinderen.


3.2.4 Behandel de lezer als intelligent wezen

3.2.5 Zorg ervoor dat de boodschap blijft hangen Er moet een aspect zijn aan de tekst waardoor de lezer het zal onthouden. Denk bijvoorbeeld aan een koptekst waarbij een woord of meerdere woorden een dubbele betekenis hebben, of waar een grap in is verwerkt. Humor is een goede manier om de boodschap te laten hangen, maar wees er zeker van dat je de lezer niet beledigt.

3.3

Is leeftijd relevant bij reclame?

All Ages, een marketingbureau gespecialiseerd in 50-plussers, voerde een onderzoek uit bij 415 50-plussers naar hun mening over reclame en media.10 Een synthese van de resultaten:

3.3.1 Ergernis 50-plussers ergeren zich vaak aan reclame. De reden hiervoor is niet alleen dat er te veel reclame is, maar ook dat de reclame niet goed is: goede reclame bevat volgens hen veel relevante informatie en gaat over het product. Een vleugje humor hierbij is aangewezen, maar dit wordt minder belangrijk naarmate de leeftijd stijgt.

3.3.2 Duidelijkheid De vorm van de reclame is van groot belang. Eén op de vijf respondenten (zowel bij de jongere als oudere categorieën) is van mening dat reclame ergernis opwekt omdat het niet duidelijk genoeg is: het gaat te snel op TV of radio, het is niet leesbaar genoeg of de kleuren zijn niet contrasterend genoeg.

10

Onderzoek All Ages (2005)


18


3. Bijna tweederde van de 50-plussers vindt zichzelf een vernieuwende consument: iemand die regelmatig een nieuw product of merk koopt. Mannen zijn meer vernieuwend dan vrouwen. Deze resultaten doorbreken meteen het vooroordeel tegenover 50-plussers dat het oude, verstarde consumenten zijn, die steeds bij hetzelfde merk blijven en weinig nieuwe producten aankopen.

3.3.4 Leeftijdsaspect Het leeftijdsaspect van reclame is niet te verwaarlozen: bijna drie op de vier 50-


3.3.3 Innovatief

plussers vindt dat reclame te veel op jongeren gericht is.

3.3.5 50-plus modellen Meer dan tweederde van de 50-plussers zou liever meer mensen van hun eigen leeftijdscategorie in reclame als model zien. Bijna twee maal zo veel vrouwen dan mannen zegt dat hun houding tegenover een product zou veranderen indien er meer ouderen in reclame terug te vinden zijn.

3.3.6 Vrouwen gevoeliger voor leeftijd Leeftijd is een heel gevoelig aspect bij 50-plussers, maar toch maken ze graag gebruik van leeftijdskortingen. Meer dan tweederde maakt er gebruik van, maar naarmate de leeftijd stijgt, gaat men er meer op in. Opvallend meer vrouwen maken er gebruik van. Vrouwen blijken dus in het algemeen gevoeliger te zijn voor het leeftijdsaspect van reclame.

3.3.7 Betere media: winkels en tijdschriften Uit de resultaten komen winkels en tijdschriften naar voren als de betere media voor reclame: enerzijds stoort men zich het minst aan deze vorm van reclame, anderzijds wordt het vaak als eerste medium genoemd om op zoek te gaan informatie. Het Internet scoort eveneens goed, maar een gedeelte van de respondenten is ook sterk negatief tegenover dit medium. Ook huis aan huis reclame haalt vrij veel voorstanders, maar ook veel tegenstanders.

3.3.8 Tijdschriften Bij de tijdschriften scoren Dag Allemaal, Libelle, Humo (Weekend)Knack en Plusmagazine het best. Gemiddeld lezen 50-plussers 2,1 tijdschriften per persoon. 12 procent leest geen tijdschriften.


19


3.

26 procent van de Internetgebruikers vanaf 50 jaar koopt vaak of regelmatig iets via het Internet. Het zijn meer mannen dan vrouwen, en opmerkelijk veel mensen uit de leeftijdscategorie 55 tot 65 jaar.

3.3.10 Onderzoek naar innovativiteit Volgens een onderzoek van het 50plusExpertisecentrum vindt de 50-plusser zichzelf innovatief en is de 50-plusser dit ook.11 Van de 50-plussers vindt 56 procent het soms moelijk om bij te blijven wat betreft de technologie. Echter


3.3.9 Kopen via Internet

verklaart 52 procent zijn of haar best te doen om op de hoogte te blijven van nieuwe ontwikkelingen. 20 procent geeft aan een van de eersten te zijn, die iets nieuws probeert. Een sterk verschil is te zien tussen mannen en vrouwen. Vrouwen doen minder hun best om op de hoogte te blijven, vinden het lastiger om mee te gaan met de ontwikkelingen en behoren niet tot de groep die als eerste iets nieuws uitprobeert.

Ook is er een sterk verschil tussen oudere en jongere 50-plussers te zien. In hoofdstuk 5.3 kom ik hierop terug. 71 procent van de 50-plussers is van mening dat technologische ontwikkelingen bijdragen aan een onpersoonlijker wereld. 54 procent van de groep 50-plussers maakt zich zorgen over het feit dat de computer het leven steeds meer gaat beheersen. Bijna 40 procent vindt dat innovatieve ontwikkelingen wat meer op hen gericht zouden moeten zijn, in plaats van op jongeren.

3.4

Conclusie

Hoe spreek je de doelgroep senioren aan? Over het algemeen kun je doelgroepen bereiken door handige trucs uit te halen op het gebied van tekstschrijven. Aandachttrekkende woorden, zoals gratis, voordelig, vrijblijvend, nieuw en exclusief kunnen zeer effectief zijn. Ook activerende woorden zoals meteen, direct, nu, vandaag en snel zijn woorden die veel gebruikt worden. Volgens bovenstaande basisregels is het echter van belang er niet omheen te draaien en geen marketingtaal te gebruiken bij het

11

50plusExpertisecentrum (2006)


20


3.

probleemoplossend te zijn. Verder vind ik dat senioren aangesproken dienen te worden met „u‟, met enige uitzonderingen daar gelaten. Als men aan kan nemen dat de zender van de (reclame)boodschap dezelfde leeftijd kan hebben, of men kan aannemen dat de zender ouder is, of men kan aannemen dat de zender een bepaalde levenswijsheid heeft ten aanzien van het product of de doelgroep, mag het woord „u‟ naar mijn mening plaatsnemen voor „je‟ of „jij‟.


aanspreken van senioren. Het meest belangrijk is om to-the-point en

Is leeftijd relevant bij reclame? Er is een verschil tussen de mening van ouderen en jongeren ten opzichte van reclame, en daarom is leeftijd relevant bij reclame. Ook generatieverschillen kunnen van belang zijn, in hoofdstuk 6 ga ik hier uitgebreid op in. De verschillen en overeenkomsten tussen de meningen kunnen bij het ontwikkelen van reclame een hulpmiddel zijn.


21

van de gevonden informatie over de benadering van senioren in de media. Er zijn op dit moment al veel initiatieven van ondernemers op de seniorenmarkt te zien. Voor deze analyse heb ik gekozen voor 3 tijdschriften;

PLUS

Magazine,

Zin

en

Gezond

nu.

In

het

vorige

hoofdstukheb ik me verdiept in hoe senioren benaderd willen worden. In dit hoofdstuk geef ik antwoord op de vraag Hoe wordt de doelgroep senioren


In dit hoofdstuk zal ik advertenties in tijdschriften analyseren aan de hand

4.


in reclames en advertenties benaderd?

4.1

Tijdschriften

In de drie tijdschriften zijn advertenties te vinden voor reizen, meubelen, auto‟s, fietsen, scootmobielen en producten voor lichaamsverzorging zoals dagcrèmes, vitamines, mineralen en visolie. Dit zijn zeker producten die voor de senior interessant kunnen zijn. De vraag is of de senior zich aangesproken voelt door deze advertenties.

4.1.1

Tijdschrift PLUS Magazine April 2006 nr.4 jaargang 17

Het tijdschrift PLUS Magazine is een uitgave van Senior Publications Nederland bv, een joint venture van Bayard Presse Benelux en Roularta Media Group. Het blad noemt zichzelf hét tijdschrift voor actieve 50-plussers.

4.1.2 Tijdschrift Zin Maart/april 2006 nr.3 Het tijdschrift Zin is een uitgave van Sanoma Uitgevers B.V. Zin noemt zichzelf het tijdschrift met ervaring, voor zowel mannen als vrouwen boven de vijftig.

4.1.3 Tijdschrift Gezond nu April 2006 nr.4 In Gezond nu staan vooral artikelen over nieuwe medische ontwikkelingen, voeding en homeopathie. Dit blad is niet direct gericht op senioren, maar bevat wel veel advertenties die in bovenstaande bladen ook voorkomen.


22


4.

Lichaamsverzorging

Vooral op het gebied van gezondheid zijn veel advertenties te vinden in deze drie tijdschriften. Een groot deel van de advertenties komt in twee of drie van de tijdschriften voor. Reden genoeg om deze advertenties te analyseren. Van elke advertentie zal ik de sterke en zwakke punten aangeven.

De advertenties zijn in willekeurige volgorde opgesomd. Het gaat om de volgende producten:

-

Davitamon Calcium+ Glucosamine

-

GlucoMotion

-

Wapiti Energie Plus

-

Nivea Dag- en nachtcrème

-

Bional Prostavit en Bional Venal Xtra



4.2

23


4. Deze advertentie komt voor in zowel Zin (pag. 49) als PLUS Magazine (pag. 216), in identieke vorm.


4.2.1 Davitamon Calcium+ Glucosamine

Sterk De advertentie speelt goed in op het aangeven van de voordelen van het product. Het is van belang om de lezer (de senior) te laten weten dat dit product de oplossing is van zijn of haar probleem, en dat doet men door aan te geven dat het product voor sterke botten én soepele gewrichten is. Verder zal de kreet „twee vliegen in één klap!‟ blijven hangen bij de doelgroep.

Zwak Men spreekt de lezer aan met „je‟. Ik vind dat senioren aangesproken dienen te worden met „u‟. Aan de andere kant valt er ook weer wat voor te zeggen dat men het woord „je‟ gebruikt, dit is besproken in hoofdstuk 3.4. Je kunt er bijvoorbeeld vanuit gaan dat de mensen bij Davitamon weten waar ze over spreken, het is een zeer bekend merk en het bestaat al jaren. Verder vind ik dat de afbeelding niet aansluit bij de doelgroep. Dit stel benen zou een droom kunnen zijn voor elke senior.


24


4. Deze advertentie komt voor in zowel Zin (pag. 54) als Gezond nu (pag. 79), in identieke vorm.


4.2.2 GlucoMotion

Sterk De voordelen van het product worden genoemd, namelijk het soepel en veerkrachtig houden van de gewrichten. Het woord „veerkrachtig‟ is misschien niet echt goed gekozen, het hebben van veerkrachtige gewrichten lijkt mij een beetje vreemd. Er wordt geen leeftijd genoemd, wat een sterk punt is.

Zwak De afbeelding in de advertentie vind ik niet toepasselijk voor het tijdschrift Zin. Het is een jonge vrouw en dat willen senioren nu juist niet zien in advertenties. Senioren kunnen zich niet identificeren met deze persoon en kunnen denken dat het product niet voor hen geschikt is. Voor het tijdschrift Gezond nu kan de afbeelding wel, aangezien aan dit tijdschrift geen specifieke leeftijd verbonden is.


25


4. Deze advertentie komt in alle tijdschriften voor, in Zin (pag. 118) is een andere versie te zien dan in PLUS Magazine (pag. 207) en Gezond nu (pag. 24). De tekst en afbeeldingen zijn hetzelfde, alleen het formaat is in Zin A5 en bij de andere A4.


4.2.3 Wapiti Energie Plus

Sterk De kreten „voel je gezond en fit‟ en „geeft meer energie‟ zullen senioren wel aanspreken. De vraag is of ze dat zullen geloven, aangezien iedereen wel kan zeggen dat een product meer energie geeft.

Zwak De uitstraling van de advertentie vind ik zeer matig, de vrouw op de foto kijkt niet echt blij en ziet er zeker niet uit alsof ze meer energie heeft of fit is. De zon schijnt niet, de foto straalt geen gezelligheid of gezondheid uit. Ik denk niet dat senioren dit product snel zullen kopen, de tekst is aardig, maar de uitstraling van de advertentie is zeer onvoldoende.


26


4. Deze advertentie komt voor in zowel Zin (pag. 83/85) als PLUS Magazine (pag. 59/61), in identieke vorm. Op een pagina staat de advertentie voor dagcrème in A4 formaat, op de pagina daarna staat de nachtcrème op een half A4 formaat.


4.2.4 Nivea Vital Dag- en nachtcrème

Sterk Dit vind ik een hele sterke advertentie, maar dit is een merk waar je dat zeker van mag verwachten. De drie vrouwen hebben een zeer goede uitstraling en hebben de goede leeftijd. Zij zijn naar schatting tussen de 40 en 55 jaar, en daarom zal deze advertentie senioren zeker aanspreken. De vrouwen geven (d.m.v. teksten bij hun gezicht) aan wat zij verwachten van een crème. Nivea geeft duidelijk aan welke voordelen het product heeft, en hoe het product de oplossing kan zijn voor problemen met onder andere rimpels en pigmentvlekken.

Zwak De vrouwen zien er misschien wel erg goed uit voor hun leeftijd, maar toch vind ik het zeer realistisch overkomen. De benaming „rijpere huid‟ kan verkeerd overkomen, misschien had dit weggelaten kunnen worden, als we namelijk over rimpels spreken is het logisch dat we het over een „rijpe huid‟ hebben.


27


4.

Bional Prostavit en Bional Venal Xtra

Deze productadvertenties komen voor in zowel Zin als PLUS Magazine. De advertentie voor Bional Venal Xtra staat in Zin (pag. 128), die van Bional Prostavit staat in PLUS Magazine (pag. 232). De opzet van de advertenties is vrijwel identiek.


4.2.4

Sterk De advertenties zijn zeer helder opgezet, en laten duidelijk zien dat het om natuurlijke producten gaat. Men heeft gekozen voor het afbeelden van een bestanddeel van het product, dat is erg veilig aangezien men waarschijnlijk geen leeftijdsgrens aan het product wil hangen. Ook al geeft „goed voor de prostaat‟ wel aan dat het voor ouderen bedoeld is.

Zwak Het gebruik van afbeeldingen met personen is over het algemeen effectiever dan afbeeldingen van materiaal of ingrediënten. Toch vraag ik me af wat „sabal‟ nu precies is, bij wijnblad kan ik me wel een voorstelling maken, maar dat is niet met zekerheid.


28


5.

dit

hoofdstuk

bespreek

ik

vier

segmentatietheorieën

voor

de

seniorenmarkt. Hierdoor geef ik antwoord op de vraag Hoe wordt de doelgroep

senioren

gesegmenteerd?

Eerst

bespreek

ik

een

segmentatiemodel op basis van de factor ‘tijd’. Daarna de generaties van Becker, gevolgd door een segmentatiemodel op basis van acceptatie van ouderdom en Locus of Control. Als laatste bespreek ik de vijf typologieën van het 50plusExpertisecentrum, een initiatief van drie partijen: het tijdschrift

Zin

(Sanoma

Uitgevers

b.v.),

omroep

NCRV

en

het


In

programmablad NCRV-gids (programmabladen AKN).

5.1

Segmentatiemodel factor ‘tijd’

In deze tijd is er sprake van een digitale revolutie. De senior maakt deze revolutie mee, maar hoe gaat de senior met deze ontwikkelingen en innovaties om? Mijn vraag is dan ook: Hoe makkelijk kan de senior zich dingen „eigen‟ maken? Dit segmentatiemodel kan hier mogelijk inzicht in geven. Er zijn drie soorten invloeden op het consumentengedrag die te maken hebben met de factor tijd12:

5.1.1 De biologische leeftijd Consumenten maken in hun leven een aantal dingen mee, die direct gekoppeld zijn aan hun leeftijd. Dat zijn niet alleen zaken die direct aan het lichamelijk of geestelijk functioneren zijn gekoppeld, maar ook overgangen die horen bij een bepaalde leeftijd, zoals het vertrek van de kinderen uit huis, kleiner gaan wonen, grootouder worden en verlies van familie en vrienden.

5.1.2 Het geboortejaar De voorkeuren, maar ook levenshouding en waarden van consumenten, zijn beïnvloed in de periode waarin ze opgroeiden. Deze formatieve periode (de periode tussen het 10e en het 25e levensjaar) is direct gekoppeld aan het jaar waarin men geboren is, en daarmee de generatie waartoe men behoort.

12

Dirk Sikkel en Edgar Keehnen (2005)


29


5. De opmars van de computer, het Internet en de mobiele telefoon gaan ook aan de oudere consument niet voorbij. In een boekwinkel zie je direct dat daarbij met ouderen anders wordt omgegaan dan met jongeren; er wordt veel plaats ingenomen door software en instructieboeken voor ouderen.

5.1.4 Digitale revolutie In de digitale revolutie hebben ouderen een zeer kleine rol. Onder de groep ouderen zijn veel zogenaamde „digibeten‟, een samentrekking van digitale analfabeet, een leek op het gebied van de nieuwe media en het Internet, voornamelijk gebruikt voor de achterblijvers op de elektronische snelweg.13


5.1.3 De tijd waarin wij leven

Digital Natives, Digital Immigrants14 is geschreven door Marc Prensky, een internationaal geroemd spreker, schrijver, consultant en ontwerper op het gebied van educatie. Hij heeft bepaalde denkwijzen over de digitale revolutie, namelijk dat de studenten van nu (van peuterschool tot hoger beroepsonderwijs) radicaal zijn veranderd, zij zijn niet meer de studenten waarop het educatieve systeem van nu is gebaseerd. In de volgende alinea‟s heb ik het artikel van Marc Prensky vertaald:

5.1.4.1

Digital Natives

De generatie jongeren, die vanaf ongeveer 1980 is geboren, wordt ook wel „Digital Natives‟ genoemd. Dit zijn personen die op de hoogte zijn van de digitale revolutie, trendsettende voortrekkers op de elektronische snelweg.15 Dit is de generatie die is opgegroeid tijdens de digitale revolutie en een zeer groot deel van hen heeft geen problemen om technologische ontwikkelingen te volgen. Zij zijn hun gehele leven al omgeven door computers, videospelletjes, digitale muziekspelers, mobiele telefoons, Instant Messenger Services, digitale camera‟s en alle andere attributen van het digitale tijdperk. Ze gebruiken deze attributen regelmatig, vaak zelfs dagelijks, het is geïntegreerd in hun leven.

13

Internetwoordenboek Marc Prensky (2001) 15 Internetwoordenboek 14


30


5. daaraan, heeft geleid tot een geheel andere denkwijze dan hun voorouders. „Different kinds of experiences lead to different brain structures‟ zegt Dr. Bruce D. Berry van Baylor College of Medicine. We kunnen stellen dat de hersenen van studenten zijn veranderd, door de manier waarop ze zijn opgegroeid. Het is zeker dat de denkpatronen zijn veranderd, maar of de hersenen fysiek zijn veranderd is niet helemaal zeker.

5.1.4.2

Digital Immigrants

Daarnaast bestaat er nog een groep die is geboren tot aan ongeveer 1980, de „Digital Immigrants‟. Deze groep kan de technologische ontwikkelingen


Nu is het duidelijk dat het resultaat van deze omgeving en de blootstelling

bijhouden, maar denkt – in tegenstelling tot de „Digital Natives‟ – analoog en niet digitaal. Voor hen is het vaak wel belangrijk om ontwikkelingen bij te houden, maar men snapt het gewoonweg niet of men heeft geen tijd of zin om het te leren. Ze hebben in een later stadium leren omgaan met de meeste technologische aspecten, en zullen altijd vergeleken worden met de Digital Natives.

Digital Immigrants behouden een zeker accent, ze blijven met één been in het verleden staan. Een voorbeeld daarvan is dat ze voor informatie niet als eerste het Internet raadplegen. Hoofdstuk 3.3.7 geeft aan dat uit een onderzoek van All Ages blijkt dat men eerst winkels en tijdschriften raadpleegt, een gedeelte van de respondenten staat zelfs sterk negatief tegenover dit medium. Verder pakken Digital Immigrants eerder een handleiding van een computerprogramma dan dat ze aannemen dat het programma zelf hen kan leren hoe het gebruikt moet worden.

Er zijn veel voorbeelden te noemen met betrekking tot het accent van de Digital Immigrants. Het omvat het uitprinten van e-mail (of het laten uitprinten van e-mail door de secretaresse – een nog „dikker‟ accent); het uitprinten van een document zodat het aangepast kan worden (in plaats van het document meteen op het scherm aan te passen); het letterlijk gaan „halen‟ van mensen naar het eigen kantoor om een website te laten zien (in plaats van het web adres door te sturen); het bellen naar mensen om te vragen of ze de email hebben ontvangen (je kunt er wel vanuit gaan dat de email aankomt).


31


5.

Manier van informatieverwerking

Het grootste verschil tussen de Digital Natives en Digital Immigrants is het verwerken van informatie. Digital Natives zijn gewend om informatie snel te ontvangen, ze doen zonder moeite meerdere taken tegelijk. Ze functioneren het best wanneer ze aangesloten zijn bij een netwerk, ze prefereren spelletjes voor „serieus‟ werk.

De Digital Immigrants zijn totaal niet gecharmeerd van de kwaliteiten die de Digital Natives door de jaren heen hebben ontwikkeld en geperfectioneerd. Deze kwaliteiten zijn voor de Digital Immigrants onbekend terrein, zij doen zelf alles langzaamaan, stap voor stap, één ding tegelijk, individueel en


5.1.4.3

bovenal serieus. Zij geloven niet dat hun studenten succesvol kunnen leren terwijl ze tv kijken of naar muziek luisteren, omdat ze het zelf niet kunnen. En dat is logisch, zij zijn zelf niet constant geconfronteerd met het ontwikkelen van deze kwaliteit in hun formatieve jaren. Digital Natives hebben weinig geduld voor de stap-voor-stap-lesmethodes van de Digital Immigrants.

Digital Immigrants nemen aan dat de lesmethodes die door hun leraren gebruikt werden, ook voor de studenten van nu zullen werken. Bij hen werkte het immers ook. Deze aanname is niet langer geldig, studenten van nu zijn anders. Een voorbeeld is het vak Aardrijkskunde en de Pokémon kaartjes; een generatie die 100 Pokémon figuren met hun karakters, geschiedenis en evoluties kan onthouden, moet ook in staat zijn om namen, populaties, hoofdsteden en relaties van alle 181 naties in de wereld te onthouden. Het ligt er alleen aan hoe het geheel gepresenteerd wordt.

Dr. Bruce D. Berry is ervan overtuigd dat de Digital Immigrants andere methodes moeten vinden om les te geven aan de Digital Natives. Sommige leraren ontwikkelen computerspellen om hun leerlingen dingen bij te brengen. De Digital Natives zullen nooit een stap terug doen in de tijd, de Digital Immigrants zullen een stap vooruit moeten doen. Het segmentatiemodel op basis van de factor „tijd‟ geeft verder het volgende aan:

5.1.5 Adaptievermogen Het cognitief functioneren heeft alles te maken met hoe men waarneemt, redeneert, onthoudt en weet. Het gaat om wat in het dagelijkse leven „het Romy de Pijper Hellevoetsluis, mei 2006

32


5. jongeren. Omdat ook ervaring een belangrijke rol speelt bij het cognitief functioneren, is het zeker niet zo dat dit bij ouderen in alle opzichten slechter is dan bij jongeren.

In laboratoriumexperimenten wordt door middel van zorgvuldig ontworpen testprocedures onderzocht, hoe verschillende onderdelen van het cognitief functioneren veranderen naarmate men ouder wordt. Van de volgende onderdelen is geconstateerd dat ze met het ouder worden achteruit gaan16:

5.1.5.1

Verwerkingssnelheid


verstand‟ wordt genoemd. In dit opzicht functioneren ouderen anders dan

De verwerkingssnelheid is onder meer vastgesteld aan de hand van tests, waarbij mensen moeten vaststellen of twee patronen identiek zijn. Aan proefpersonen wordt gevraagd om in korte tijd zo veel mogelijk paren te beoordelen. De snelheid waarmee men dit kan, loopt gedurende het hele leven terug.

5.1.5.2

Werkgeheugen

Het werkgeheugen is het vermogen om gelijktijdig online informatie te manipuleren en op te slaan. Dit heeft vooral gevolgen voor de capaciteit om direct over nieuwe informatie te praten. De werkgeheugencapaciteit kan worden gemeten door mensen een aantal zinnen voor te leggen en er vervolgens vragen over te stellen. Het aantal zinnen wordt opgevoerd tot de grens van het werkgeheugen is bereikt. Vanaf de jeugd neemt deze capaciteit af, tussen 40- en 70-jarige leeftijd is de afname betrekkelijk traag, maar daarna wordt het werkgeheugen snel slechter.

5.1.5.3

Langetermijngeheugen

Het langetermijngeheugen wordt gemeten door mensen woorden voor te leggen en ze later te vragen zo veel mogelijk woorden te reproduceren. Het langetermijngeheugen neemt langzaam af met de leeftijd, maar vanaf 70 jaar gaat de achteruitgang veel sneller.

De vraag is of al deze verslechteringen een gemeenschappelijke oorzaak hebben. Salthouse (1996)17 beschrijft een theorie die veel van de achteruitgang 16 17

Dirk Sikkel en Edgar Keehnen (2005) Noot 20: Park, D. (2000). Dirk Sikkel en Edgar Keehnen (2005) Noot 21: Salthouse, T.A. (1996).


33


5. een algemene achteruitgang in de verwerkingscapaciteit van het werkgeheugen naarmate mensen ouder worden. Hierdoor duurt het langer om binnenkomende informatie on-line te verwerken. Als gevolg hiervan gaan ouderen bij cognitieve processen als het ware „achterlopen‟. Er ontstaat een spoor van halfafgemaakte gedachten, niet-voltooide verwerkingsprocessen van stukjes informatie.

Informatie die nodig is om te functioneren, is uit het geheugen verdwenen op het moment dat deze beschikbaar moet zijn. Dit tast de kwaliteit van veel cognitieve processen aan. De theorie geeft tegelijkertijd aan, hoe vanuit de marketing het best

met

dit

probleem

kan

worden

omgegaan:

communicatie

en


van het cognitieve functioneren, de fluid cognition, het verwerken, verklaart. Er is

informatieoverdracht moet zo veel mogelijk buiten het werkgeheugen om gebeuren, door inzet van vaste, bekende formules en/of met visuele ondersteuning.

Een element dat met stijgende leeftijd intact blijft, is de zogenaamde crystallized cognition: het weten, de kennis die goed in het geheugen is verankerd. Het gaat daarbij om algemene kennis, maar ook om de woordenschat van mensen, die alleen maar groter wordt naarmate men ouder wordt.18 Er is een verband aangetoond tussen „fluid cognition‟ en „crystallized cognition‟. Om veel te weten heeft een mens veel moeten leren. Naarmate zijn vermogen tot gegevensverwerking in het verleden groter was, zal hij in het heden meer weten. Op het moment dat zijn vermogen tot dataprocessing achteruit gaat, kan hij dat (deels) compenseren door veel te weten, te herkennen. Dat dit zo ís, staat wetenschappelijk vast; hoe het precies in zijn werk gaat, is nog onduidelijk. Een directe consequentie hiervan is dat het van belang is jongere ouderen nog zo veel mogelijk nuttige dingen te leren; er komt immers een moment waarop dat veel moeilijker wordt, maar waarop het eenmaal geleerde nog wel in de praktijk wordt gebracht. Ouderen kunnen op basis van hun grotere ervaringskennis in praktische situaties vaak net zo goed, of beter functioneren dan jongeren. Daarom is het geen wonder dat een oudere zich vaak „jong van geest‟ voelt. Objectief gezien is dat onjuist. Hij functioneert anders dan een jongere, maar misschien wel zo effectief.

18

Dirk Sikkel en Edgar Keehnen (2005) Noot 21: Salthouse, T.A. (1999).


34


5.

Vijf typologieën 50plusExpertisecentrum 19

Volgens het 50plusExpertisecentrum (een initiatief van het tijdschrift Zin, de omroep NCRV en het omroepblad NCRV-gids), is de senior een 50-plusser die in vijf types te segmenteren is, ontstaan vanuit een kwantitatief onderzoek. Hierbij is de 50-plus doelgroep gesegmenteerd op basis van de variabelen sekse, leeftijd, beoordeling op merkwaarden, meegaan met innovaties en mediagebruik. In de tekst hieronder worden de belangrijkste kenmerken van de vijf typologieën besproken.

Totaal

bestaat

de

groep

van

50-plussers,

volgens

het

50plusExpertisecentrum, uit 3.625.000 mensen. De totale groep van 50-plussers in Nederland is ruim 5 miljoen, het 50plusExpertisecentrum heeft echter


5.2

onderzoek gedaan onder 50-plussers tussen de 50 en 70 jaar.

5.2.1 Type 1 De Behoudende Zorgzame Een groep die bestaat uit 1 miljoen mensen (26% van de 50-plussers), waarvan 32% man is en 68% vrouw. 57% van deze groep is tussen de 50 en 65 jaar oud. De gemiddelde gevoelsleeftijd van dit type is 52 jaar. De kernwoorden die bij deze groep horen zijn beheersing, gehoorzaamheid en acceptatie door anderen. Verder droomt dit type van een mooie, zuivere wereld, en is goede prestaties en nationale veiligheid van belang.

5.2.2 Type 2 De Oudere Afwachtende Deze groep bestaat uit 400.000 mensen (9% van de 50-plussers), waarvan 45% man is en 55% vrouw. 57% van deze groep is tussen de 50 en 65 jaar oud. De gemiddelde gevoelsleeftijd van dit type is 51 jaar. De kernwoorden die bij deze groep horen zijn onopvallend en sociaal, maakt weinig gebruik van media en heeft moeite om rond te komen van het inkomen. Deze groep wil graag beheerst, beleefd en liefhebbend zijn. Een comfortabel leven, volwassen liefde, vergeving, wijsheid en acceptatie door anderen is van groot belang voor dit type.

5.2.3 Type 3 De Stoere Prijsbewuste Een groep die bestaat uit 550.000 mensen (14% van de 50-plussers), waarvan 57% man is en 43% vrouw. 88% van deze groep is tussen de 50 en 65 jaar oud. De gemiddelde gevoelsleeftijd van dit type is 45 jaar.

19

50plusExpertisecentrum (2006)


35


5. Dit type heeft een stoere levenshouding en is intelligent. Belangrijke waarden zijn opgewektheid, onafhankelijkheid, stoerheid en invloedrijkheid. Geluk en plezier in het leven zijn van het grootste belang.

5.2.4 Type 4 De Jongere Ruimdenker Een groep bestaande uit 475.000 mensen (14% van de 50-plussers), waarvan 50% man is en 50% vrouw. 80% van deze groep is tussen de 50 en 65 jaar oud. De gemiddelde gevoelsleeftijd van dit type is 44 jaar. Ook deze groep is relatief jong, het grootste deel is tussen de 50 en 55 jaar. Dit type is eigenzinnig, stijlvol en innovatief. Eerlijkheid, betrouwbaarheid en ruim


De kernwoorden die bij deze groep horen zijn relatief jong, tussen 50 en 55 jaar.

van geest zijn is belangrijk. Verder zijn wereldvrede, geluk, zekerheid voor het gezin en zelfrespect belangrijke onderwerpen in het leven.

5.2.5 Type 5 De Vrijgevochten Vooroploper Een groep die bestaat uit 1.2 miljoen mensen (37% van de 50-plussers), waarvan 58% man is en 42% vrouw. 85% van deze groep is tussen de 50 en 65 jaar oud. De gemiddelde gevoelsleeftijd van dit type is 46 jaar. Deze groep heeft kernwoorden als extravert, intelligent en erg innovatief. Dit type wil graag eerlijk zijn, en is vrijgevochten met een aversie tegen overheersing. Belangrijke waarden in het leven van dit type zijn wereldvrede, zekerheid voor het gezin, geluk en vrijheid.

5.2.6 Overeenkomst Diffusieproces of verspreidingsproces Het inzicht van het 50plusExpertisecentrum heeft naar mijn mening veel overeenkomsten met het diffusieproces of verspreidingsproces, het proces waarbij de innovatie zich verspreidt onder de hele doelgroep20. Hierbij worden verschillende groepen consumenten onderscheiden, afhankelijk van het moment waarop ze een innovatie accepteren. Deze 5 groepen zijn:

Innovators Early adopters Early majority Late majority Laggards

20

Drs. A.T.A.M. Nederstigt en Prof. Dr. Th.B.C. Poiesz (2003)


36


5. Vrijgevochten Vooroplopers veel Laggards zitten. De drie groepen die daar tussen zitten, zijn erg gemakkelijk te verdelen. In de groep Oudere Afwachtenden zullen de Early Adopters overheersen, terwijl in de groep Stoere Prijsbewusten en Jongere Ruimdenkers de Laggards aan kop staan. Deze types zijn namelijk relatief jong en innovatief. Type 1 en 2 zijn niet erg innovatief en staan uiterst afwijzend tegenover productinnovaties. Qua omgang met innovatie kunnen we dus type 1 en 2 samenvoegen (niet innovatief), en type 3, 4 en 5 samenvoegen (wel innovatief).

5.3


In de groep Behoudende Zorgzamen zitten veel Innovators, terwijl er in de groep

Generaties van Becker

De segmentatie van doelgroepen wordt meestal gebaseerd op leeftijd. Nu vraag ik me af of het wel de leeftijd is die de senior maakt. Waar ligt de scheiding, wanneer is iemand een senior? Wanneer voelt iemand zich senior? Is de leeftijdsgrens het enige criterium? Heeft het te maken met bepaalde generaties, wanneer iemand geboren is, wat de persoon „maakt‟? De generaties van Becker kunnen enige opheldering geven. Het is niet eenvoudig te zeggen wanneer iemand „oud‟ is, dat ligt namelijk aan de manier waarop iemand in het leven staat, wat die persoon voor werk doet, welke herinneringen en ervaringen die persoon heeft, hoe hij of zij dingen waarneemt, hoe redeneert, hoe oud hij of zij zich voelt en wat het zelfbeeld is. Het woord „oud‟ kan in veel gevallen gebruikt worden, zelfs als iemand nog maar rond de twintig is, en heeft op verschillende markten verschillende betekenissen. Er valt dus geen universele segmentatie te maken naar leeftijd, die geldig is voor alle markten. Iemand die op 25-jarige leeftijd begint met zijn rijbewijs is oud, een voetballer is oud als hij 30 is, een topmodel is oud als ze 25 is, een man is oud als hij op 50-jarige leeftijd nog vader wordt. Zoals

besproken

in

hoofdstuk

1.3,

is

binnen

de

doelgroep

senioren

(Nederlanders worden gemiddeld 78 jaar oud, we stellen dat de doelgroep begint bij 50 jaar) een verschil van bijna 30 jaar.

Wij verschillen in een groot aantal opzichten van onze ouders en grootouders, ook wanneer we straks de leeftijd hebben die zij nu hebben. We zijn in een andere tijd geboren, hebben in onze jeugd en daarna andere dingen Romy de Pijper Hellevoetsluis, mei 2006

37


5. door verschillende generaties opgevoed. Ook binnen de doelgroep senioren zitten deze generatieverschillen.

Volgens Becker, die een onderzoek heeft gedaan aan de Universiteit van Utrecht, kun je de volgende drie generaties onderscheiden.21

Geboren tussen

Aantal

De Vooroorlogse generatie

1910 – 1929

985.265

De Stille generatie

1930 – 1945

2.171.852

De Protest generatie

1946 – 1954

1.984.867


meegemaakt, hebben onder andere materiële omstandigheden geleefd en zijn

Dit zijn generaties, omdat de mensen binnen een groep veel gemeenschappelijks hebben meegemaakt, terwijl er tussen de groepen vooral in hun formatieve periode (periode tussen het 10e en 25e levensjaar) grote verschillen bestaan. Dit blijkt wel uit het tijdsbeeld van de verschillende generaties.

5.3.1 De Vooroorlogse generatie De kinderjaren van deze generatie zijn voor een groot deel uiterst conventioneel verlopen. Vaders wil was wet en moeder was aan huis en haard gebonden. In die tijd waren er relatief weinig studiebeurzen en beperkte de opleiding van de meeste mensen zich tot lagere school, eventueel gevolgd door middelbaar onderwijs. Hun formatieve periode viel samen met de economische crisis van de jaren ‟30. Door de economische schaarste van die tijd hebben mensen afkomstig uit deze periode nog steeds de neiging tot sparen. De waardenoriëntaties werden verworven in een traditionele periode. Dit leidde tot een waardepatroon van burgerlijke

signatuur:

strakke

seksuele

moraal,

hoog

arbeidsethos,

gezagsgetrouw.

De Tweede Wereldoorlog is voor een deel van deze generatie een vertragende factor in hun carrières gebleken. In de economisch voorspoedige jaren (1955 – 1963) keerde het tij en kreeg deze generatie kansen op het gebied van werkgelegenheid en de kans hun inkomens te verbeteren en bezit te verwerven. 21

Dirk Sikkel en Edgar Keehnen (2005) Noot 33: H.A. Becker (1992) en H.A. Becker (1997).


38


5. revolutie in ons land uit. Inhoud en achtergrond gingen grotendeels aan hen voorbij. In 1975 brak de economische recessie aan. De leden van de vooroorlogse generatie hebben hier minder onder geleden dan de generatie na hen. Tegen het eind van de jaren tachtig waren de meeste leden van deze generatie met de VUT of met pensioen.

5.3.2 De Stille generatie Deze generatie dankt haar naam aan het feit dat zij zich gedurende haar formatieve periode en de periode daarna, stil heeft gehouden en niet duidelijk van zich heeft doen spreken. Idealisme en opstandigheid zijn de meeste leden


Tot verbijstering van deze generatie brak midden jaren zestig de culturele

van deze generatie vreemd en de waardenoriëntaties zijn overwegend pragmatisch, sceptisch en weinig tot politieke actie geneigd. De formatieve periode van deze generatie begint in of vlak na de Tweede Wereldoorlog.

De culturele revolutie heeft deze groep minder hard geraakt dan de vooroorlogse generatie. De waarden waar tegen werd geageerd, waren immers die van de vooroorlogse generatie. De stille generatie heeft de economische recessie goed overleefd. Feitelijk is het een zeer succesvolle generatie, omdat hun aspiratieniveau niet hoog lag, en ze al hun (voornamelijk materialistische) idealen door hard werken hebben kunnen realiseren.

5.3.3 De Protestgeneratie Het eerste kenmerk van deze generatie is haar omvang, in relatie tot de beperkte periode waarin ze geboren is. Deze generatie wordt daarom ook aangeduid met de term babyboomgeneratie. De leden van deze generatie hebben hun formatieve periode in de rijke naoorlogse jaren doorgemaakt.

Deze generatie is opgegroeid in een sfeer van economische voorspoed, waarbij overvolle

onderwijsfaciliteiten,

socialisatie

tot

overwegend

onburgerlijke

waardenoriëntaties, en een arbeidsmarkt die steeds meer overheerst werd door economische recessie, belangrijke kenmerken waren. Dit heeft het idee teweeg gebracht dat de samenleving ten goede veranderd zou kunnen worden en dat de leden van de protestgeneratie de potentie hadden om dit te doen. Een culturele revolutie! Allerlei protesten kwamen op gang in de westerse samenleving; emancipatie van de zwarte bevolking en verwerping van oude normen en waarden. Rond 1980 was er een economische recessie en werden veel leden Romy de Pijper Hellevoetsluis, mei 2006

39


5. strengere en strakke aanpak, maar toen was de formatieve periode van de protestgeneratie al voorbij.

De verschillen in waarden van de generaties komen het best tot uiting wanneer de protestgeneratie wordt vergeleken met de vooroorlogse generatie. De vooroorlogse generatie denkt vooral in plichten, de protestgeneratie in rechten.

5.4

Acceptatie ouderdom en Locus of Control 22


van deze generatie werkloos. De vrijere mentaliteit maakte plaats voor een

Marktsegmentatie is een problematisch onderwerp, omdat het moeilijk is om algemene richtlijnen te geven. Natuurlijk zijn er de algemene eisen aan marktsegmenten, zoals de bereikbaarheid, de omvang, de stabiliteit en de onderscheidendheid. De belangrijkste eis aan marktsegmentatie is echter gewoon „dat het werkt‟, waarbij de beschikbare marketinginstrumenten als randvoorwaarden dienen. Dus kunnen de meest uiteenlopende groepen consumenten nuttige segmenten vormen. Deze variatie doet zich voor over alle markten heen, dus ook op de 50plusmarkt. Algemeen toepasbare segmentatiemodellen bestaan niet, sommige indelingen zijn weliswaar vaker bruikbaar dan andere. Vooral de indelingen die gebaseerd zijn op waarden, kunnen in meerdere situaties werken.

De jongerenmarkt is al lastig segmenteerbaar, de ouderenmarkt is nog lastiger te segmenteren. Een reden hiervan is dat naarmate men ouder wordt, leeftijd een steeds slechtere voorspeller van gedrag wordt; daardoor is leeftijd een slechte segmentatievariabele. Ook zijn de voorkeuren en gewoonten van ouderen mede afhankelijk van hun eigen levensgeschiedenis.

22



40


5. voordoet, is het gebruik van twee variabelen; de mate waarin men ouderdom accepteert en Locus of Control23 (de mate waarin een individu gebeurtenissen als gevolg van zijn of haar eigen gedrag ziet (Rotter 1966). Als je jezelf verantwoordelijk stelt en de consequenties daarvan accepteert, wordt dit interne Locus of Control genoemd. Als je de gebeurtenissen ziet als gevolg van toeval, geluk of andere factoren dan heet dit externe Locus of Control.).

Acceptatie van ouderdom is een algemene variabele, die voor elke markt op dezelfde manier kan worden ingevuld en geoperationaliseerd. Locus of Control


Een segmentatiemogelijkheid daarentegen, die zich specifiek bij ouderen

moet voor elk marketingprobleem opnieuw worden geoperationaliseerd. De combinatie van beide variabelen resulteert in de volgende segmentindeling:

5.4.1 Ontspannen (acceptatie ouderdom, Locus of Control laag) De consumenten in dit segment hebben geen moeite met het ouder worden, maar zien de aankoop van producten niet als een belangrijke bijdrage tot kwaliteit van het leven. Ze zullen niet gemakkelijk tot andere gedachten komen, omdat het leven zoals ze dat nu leiden goed is. ICT zullen ze alleen gebruiken als het hen gemakkelijk wordt gemaakt. Hun toepassing van het Internet bestaat in eerste instantie vooral uit e-mailen. Op het gebied van vakantie houden ze wel van afwisseling, maar ze zullen geneigd zijn een volledig verzorgde reis te boeken.

5.4.2 Strijdbaar (acceptatie ouderdom, Locus of Control hoog) Consumenten in dit segment gebruiken de producten met succes om het leven te veraangenamen. Het zijn bij uitstek de consumenten die op het betreffende productveld ervaren en capabel zijn. Wat Internet betreft zijn dit de gebruikers van Internetbankieren. Ook zoeken en boeken ze hun eigen vakantie via Internet.

5.4.3

Fatalistisch (angst voor ouderdom, Locus of Control laag)

Dit segment heeft op het betreffende productveld een onaangenaam gevoel van onmacht. In beginsel zijn deze consumenten wel bereid tot koopgedrag, maar ze moeten eerst over een drempel heen worden geholpen. Hoe ouder ze worden,

23



41


5.

bij het boeken van hun vakantie geen enkel risico durven te nemen.

5.4.4 Wanhopig (angst voor ouderdom, Locus of Control hoog). De consumenten in dit segment zitten niet lekker in hun vel, maar proberen daar wel van alles aan te doen. Het zijn degenen die er op latere leeftijd jonger uit proberen te zien, bijvoorbeeld door plastische chirurgie. Ze hebben het tot op hoge leeftijd nodig om indruk te maken op anderen, bijvoorbeeld door nieuwe snufjes op ICT-gebied te kopen en door op vakantie te gaan naar niet voor de hand liggende bestemmingen.



hoe moeilijker dat wordt. Het zijn de mensen die bang zijn voor computers en die

42


6. uitingen en bronnen. Er is een verschil tussen hoe senioren worden afgebeeld en hoe zij eruit wensen te zien. Het gaat om het zelfbeeld van de senior. Het is een kwestie van willen en kunnen, niet iedereen kan een botox-behandeling betalen en niet iedereen wil een botox-behandeling. Men wordt door fysieke en mentale mogelijkheden en onmogelijkheden gedwongen tot een bepaalde groep of stereotype ouderen.

Mijn bevinding is, dat er in eerste instantie drie lijnen te zien zijn in de doelgroep senioren. De leeftijd zit tussen de oren, zelfbeeld is veel belangrijker. Er zijn naar mijn mening drie groepen te onderscheiden. De groepen „jonge senioren‟, „oude senioren‟ en een type wat daartussen zit, de „bewuste levensgenieters‟. Deze segmentatie kan gebruikt worden wanneer een ondernemer een product wil


Mijn empirische waarneming is dat er drie lijnen te zien zijn in de media-

aanbieden, waar de doelgroep echt wat aan heeft en waar ze echt wat mee kan. Dan kan er een keuze gemaakt worden uit deze drie segmenten. Daarna kunnen deze drie eventueel nog verder gesegmenteerd worden d.m.v. andere segmentatietheorieën. Als er op basis van de empirische waarneming gesegmenteerd zou worden, en men kiest voor één van de drie groepen, dan vallen er bij de andere segmentatietheorieën al meerdere segmenten af. Dit bespreek ik in hoofdstuk 7.

Op de volgende pagina´s zal ik elke groep verduidelijken door middel van een uitleg met kenmerken van de groep en daarbij een collage.


43


6.

Jonge senioren

Deze groep zit in een ontkenningsfase. Zij heeft een bepaalde levensstijl en wil daar niet van afwijken, deze levensstijl past totaal niet bij de werkelijke biologische leeftijd. Zij draagt kleding die niet voor haar bedoeld is, maar voor jongeren. Zij ontkent het feit dat ze oud is en wil daardoor allerlei activiteiten doen en producten kopen die niet (meer) voor haar bestemd zijn. Ze probeert jong te blijven door er jong uit te zien. Daar kunnen allerlei producten aan te pas komen, zoals de eerder genoemde botox-behandeling, en eventueel andere plastische chirurgie. Deze groep keert zich af van producten als gehoorapparaten, rollators, brillen, etc. Er heerst een bepaalde emotie over deze groep, zij wil nog niet „oud‟ zijn en vindt dat zij behoort tot een jongere groep.



6.1

44


6.

Bewuste levensgenieters

Deze groep is ervan bewust dat zij oud(er) is, en geniet daarom volop van het leven. Zij ziet de realiteit in, en staat aan het begin van een nieuwe fase in het leven. Daarbij kunnen allerlei zaken een rol spelen; de kinderen zijn de deur uit, men gaat in de VUT of met pensioen. Zij geeft geld uit aan leuke dingen, die bedoeld zijn voor mensen van hun leeftijd, en pot het geld niet op. Het motto van deze groep is daarom ook: „je leeft maar één keer‟, waarom zou je achter de geraniums gaan zitten? Producten als gehoorapparaten, rollators en brillen kunnen aan de orde zijn, maar daar maakt deze groep dan ook geen probleem van. Dat hoort nu eenmaal bij het ouder worden, de Bewuste levensgenieter is erg realistisch. Daar hoort ook bij dat deze groep er geen probleem van maakt om nieuwe technische ontwikkelingen te ontdekken, plastische chirurgie kan daarbij aan de orde komen, als het maar een toegevoegde waarde heeft voor de Bewuste levensgenieter. Verder mogen de (klein)kinderen van deze groep ook genieten, de Bewuste levensgenieter wil deze graag verwennen met cadeaus en


6.2

uitjes, waardoor men zelf ook kan genieten.


45


6.

Oude senioren

Deze groep is erop gericht dat het leven bijna afgelopen is en leeft als het ware naar de dood toe. Zij voelt zich hulpbehoevend en de fysieke mogelijkheden zijn dan ook beperkt. Vaak kunnen de „bewuste levensgenieters‟ door een plotselinge beperking in de fysieke mogelijkheden zeer snel overgaan naar deze groep. Producten als gehoorapparaten, rollators en brillen zijn allang aan de orde en er is dan ook grote behoefte aan dit soort producten. Deze producten moeten wel makkelijk bedienbaar zijn, omdat de Oude senior moeite heeft met het bijhouden van technologische ontwikkelingen. Deze groep zal geen fysiek veeleisende dingen meer ondernemen, zoals vliegvakanties, lange reizen, e.d. Daguitjes kunnen wel aan de orde zijn, maar deze zullen voor sommige mensen van deze groep fysiek onmogelijk zijn.



6.3

46


7. analyse van mediauitingen en diverse bronnen. In dit hoofdstuk wil ik de verhoudingen

tussen

die

waarneming

en

de

andere

besproken

Verhoudingen

De empirische waarneming (hierna: EW) is tot stand gekomen na een

segmentatietheorieën analyseren. Daaruit zal ik in hoofdstuk 8 een conclusie trekken; houdt de empirische waarneming stand of niet? De volgende verhoudingen zijn constateringen in het algemeen, er kunnen gevallen zijn die er buiten vallen.

7.1

Dit

Verhouding EW en segmentatiemodel factor ‘tijd’

segmentatiemodel

beschrijft

drie

soorten

invloeden

op

het

consumentengedrag die te maken hebben met de factor „tijd‟; de biologische leeftijd, het geboortejaar en de tijd waarin wij leven.

De verhouding tot de empirische waarneming is dat deze drie invloeden in combinatie met de empirische waarneming wel degelijk een rol kunnen spelen bij het zelfbeeld van de senior. De biologische leeftijd, het geboortejaar en de tijd waarin wij leven kunnen bepalen of iemand zich bijvoorbeeld jong wil blijven kleden en voelen, of iemand van het leven geniet en of iemand zich fysiek en/of mentaal oud voelt.

7.1.1 Jonge senior De Jonge senior heeft een gemiddelde biologische leeftijd die lager zal zijn dan de andere twee groepen. Het leven van de Jonge senior zal er ook anders uit zien, over het algemeen zullen de kinderen nog thuis wonen, zij zullen (nog) geen grootouder zijn (met enkele uitzonderingen daar gelaten), het pensioen is nog niet aangebroken. De periode waarin de Jonge senior is opgegroeid, en dus de generatie waartoe zij behoort zal in een later stadium geweest zijn dan de andere twee groepen. De Jonge senior zal zich van de drie groepen het meest thuis voelen in de digitale revolutie en het best om kunnen gaan met technische innovaties.


47


7. De Bewuste levensgenieter heeft een gemiddelde biologische leeftijd die tussen de Oude senior en Jonge senior in zal zitten. Bij de meeste van hen zullen de kinderen het huis uit zijn en is de kans groot dat ze al grootouder zijn of dit snel zullen worden. Ook zal bij de meeste mensen van deze groep het pensioen al aangebroken zijn, of deze is in aantocht. De periode waarin deze groep is

Verhoudingen

7.1.2 Bewuste levensgenieter

opgegroeid zal logischerwijs tussen de Jonge senior en Oude senior in liggen. De Bewuste levensgenieter zal zich enigszins bezighouden met technologische ontwikkelingen, maar minder op de hoogte zijn dan de Jonge senior.

7.1.3 Oude senior De Oude senior heeft een gemiddelde biologische leeftijd die boven de andere twee groepen uit zal komen. Bij deze groep zijn de kinderen al het huis uit en is er veel meer dan bij de andere groepen sprake van verlies van familie en vrienden. Bij deze groep is de fysieke conditie het slechtst en men heeft te maken met aftakeling. De periode waarin ze opgroeiden zal eerder zijn geweest dan de andere twee groepen en zij behoren dus tot een eerdere generatie dan de Jonge senioren en Bewuste levensgenieters. De Oude senior zal zich minimaal bezighouden met technologische ontwikkelingen.

7.2

Verhouding EW en vijf typologieën 50plusExpertisecentrum

Het 50plusExpertisecentrum segmenteert de 50-plusser op basis van de variabelen sekse, leeftijd, beoordeling op merkwaarden, meegaan met innovaties en mediagebruik. Het onderzoek is gebaseerd op mensen van 50 tot 65 jaar. De empirische waarneming kent geen leeftijdsgrens en kan dus leeftijden bevatten die buiten de categorie van het 50plusExpertisecentrum vallen.

7.2.1 Jonge senioren Naar mijn mening is de verhouding tussen deze twee segmentatietheorieën dat binnen de groep Jonge senioren vooral type 4 en type 5 voorkomen. Bij type 4 is het vooral de eigenzinnigheid die overeenkomt met de Jonge senior. Bij type 5 is dat het vrijgevochten zijn met een aversie tegen overheersing.


48


7. Binnen de groep Bewuste levensgenieters zie ik vooral met type 3 een overeenkomst. Geluk en plezier in het leven zijn voor deze groep van het grootste belang, dit is bij de Bewuste levensgenieters ook het meest van belang.

7.2.3 Oude senioren

Verhoudingen

7.2.2 Bewuste levensgenieters

Binnen de groep Oude senioren komen type 1 en type 2 het meest voor. Beheersing en gehoorzaamheid zijn kenmerken van type 1 en dat komt sterk overeen met de groep Oude senioren. Type 2 wil graag beheerst en beleefd zijn en geaccepteerd worden door anderen. De Oude senior zal hier ook veel waarde aan hechten.

Het schema ziet er dan als volgt uit:

Jonge senioren

→

Type 4 De Jongere Ruimdenker Type 5 De Vrijgevochten Vooroploper

levensgenieters

→

Oude senioren

→

Bewuste

7.3

Type 3 De Stoere Prijsbewuste

Type 1 De Behoudende Zorgzame Type 2 De Oudere Afwachtende

Verhouding empirische waarneming en generaties van Becker

Becker baseert de generaties op de Tweede Wereldoorlog, hij segmenteert de doelgroep op basis van de volgende drie generaties: de Vooroorlogse generatie, de Stille generatie en de Protest generatie. De groepen van de empirische waarneming kunnen op basis van deze generaties gesegmenteerd worden.

7.3.1 Jonge senioren In de groep Jonge senioren zullen personen van de Protest generatie voorkomen. De verhouding tussen deze groepen is dat ze geneigd zijn te protesteren tegen de maatschappij, of wat de maatschappij hen voorlegt. Ze denken beide in rechten en willen niet van hun standpunt afwijken. Natuurlijk kunnen er ook overlappingen voorkomen, waardoor er ook mensen van de


49


7.

behoren. Dit zal overigens wel in veel mindere mate zijn.

7.3.2 Bewuste levensgenieters In de groep Bewuste levensgenieters zullen de drie generaties ongeveer gelijk vertegenwoordigd zijn. De Vooroorlogse generatie mag dan wel letterlijk „oud‟

Verhoudingen

Vooroorlogse generatie en Stille generatie tot de Jonge senioren kunnen

zijn, dat zal hen er niet van weerhouden Bewuste levensgenieters te zijn. De Stille

generatie

en

de

Bewuste

levensgenieters

zijn

beide

enigszins

materialistisch ingesteld, maar hun materialistische idealen hebben zij door hard werken kunnen realiseren. De Protest generatie en de Bewuste levensgenieters hebben beide een gevoel dat hen beweegt zich in te zetten voor het verbeteren van de samenleving, maar vooral het verbeteren van hun eigen leven.

7.3.3 Oude senioren In de groep Oude senioren zullen personen van zowel de Vooroorlogse generatie als de Stille generatie voorkomen. De Protest generatie heeft andere idealen en is nog te opstandig om tot de Oude senioren te behoren. De verhouding met de Vooroorlogse generatie is het waardepatroon bestaande uit seksuele moraal, hoog arbeidsethos en gezagsgetrouw. De verhouding met de Stille generatie is het feit dat ze niet opstandig of idealistisch zijn, maar wel sceptisch en tot weinig politieke actie geneigd.


Jonge senioren

→

Protest generatie

Vooroorlogse generatie Bewuste levensgenieters

Oude senioren

→

Stille generatie

→

Vooroorlogse generatie

Protest generatie

Stille generatie


50


7.

Verhouding EW en acceptatie ouderdom en Locus of Control

Deze segmentatietheorie baseert zich op de twee variabelen acceptatie van ouderdom en Locus of Control. Acceptatie van ouderdom is een variabele die in de empirische waarneming duidelijk te zien is. Ook de Locus of Control is bij de drie groepen goed te onderscheiden.

Verhoudingen

7.4

7.4.1 Jonge senioren De Jonge senioren hebben de ouderdom duidelijk nog niet geaccepteerd. De Locus of Control is bij deze groep in geringe mate aanwezig. Zij zien gebeurtenissen als gevolg van het eigen gedrag niet of in geringe mate. De verhouding op basis van deze segmentindeling is daarom te zien bij de Fatalistische en Wanhopige groep. Deze hebben ouderdom (nog) niet geaccepteerd, er is zelfs sprake van angst voor ouderdom. De groep fatalisten komt het meest overeen met de Jonge senioren, zij hebben een angst voor ouderdom en een lage Locus of Control. Er kunnen personen zijn waarbij de Locus of Control wel aanwezig is, vandaar dat er in de Wanhopige groep ook een verhouding met de Jonge senioren is. Een tweede reden is dat de Wanhopige groep er op allerlei manieren probeert jong uit te zien, wat ook een kenmerk is van de Jonge senioren.

7.4.2 Bewuste levensgenieters De Bewuste levensgenieters hebben de ouderdom geaccepteerd, maar proberen nog van het leven te genieten. Bij de Bewuste levensgenieters zal de Locus of Control in grote mate aanwezig zijn. Toch kan er bij de Bewuste levensgenieters een groep personen zijn die angst heeft voor ouderdom, vandaar dat ook Wanhopigen een verhouding hebben met de Bewuste levensgenieters. De Strijdbare en Ontspannen groep hebben beide de ouderdom geaccepteerd, net als de Bewuste levensgenieters. De groep Strijdbaren komt het meest overeen met de Bewuste levensgenieters. Bij de Ontspannen groep is de Locus of Control laag, maar dit kan voorkomen in de groep Bewuste levensgenieters.

7.4.3 Oude senioren Oude senioren accepteren ouderdom wel, maar zij genieten niet meer zoals de Bewuste levensgenieters en zullen ook weinig aandacht besteden aan Locus of Control. De Ontspannen groep komt het meest overeen met de Oude senioren,


51


7.

producten om de kwaliteit van het leven te verbeteren.


Jonge senioren

Bewuste levensgenieters

→

Fatalistisch

→

Wanhopig

Verhoudingen

zij leiden een leven dat nu goed is en zien geen belang in het kopen van

Wanhopig

Strijdbaar Ontspannen

Oude senioren

→

Ontspannen


52


8. waarneming beschrijven, waarna de uiteindelijke conclusie volgt. Houdt de

Conclusie

In dit hoofdstuk zal ik de sterktes en zwaktes van de empirische

empirische waarneming stand of niet? De conclusie baseer ik op de sterktes en zwaktes, waarvan ik evalueer welke het zwaarst en minst zwaar wegen.

8.1

Sterktes

-

De empirische waarneming is vooral goed te gebruiken vóór men gaat segmenteren op basis van andere theorieën, dit verlaagt de drempel voor marketeers enigszins.

-

De empirische waarneming is een eerste stap bij het segmenteren van de doelgroep senioren. Zodra deze stap is gezet, kunnen andere segmentatiemodellen ingezet worden. Zo kunnen marketeers steeds specifieker te werk gaan, hoe ver ze daarin gaan, is aan hen.

-

De empirische waarneming is minder specifiek dan de andere segmentatietheorieën, waardoor het voor marketeers in eerste instantie eenvoudiger is om te segmenteren.

-

De empirische waarneming kent geen leeftijdsgrens, het zelfbeeld bepaalt tot welke groep de senior behoort.

-

De empirische waarneming, in combinatie met de biologische leeftijd, het geboortejaar en de tijd waarin wij leven, geeft een goed inzicht op het zelfbeeld van de senior.

-

De groepen van de empirische waarneming kunnen goed gecombineerd worden met de generaties van Becker, gebaseerd op de Tweede Wereldoorlog.

-

Acceptatie van ouderdom en Locus of Control zijn twee variabelen die bij de groepen van de empirische waarneming goed te onderscheiden zijn.


53


8.

Zwaktes

-

De

empirische

waarneming

is

minder

specifiek

dan

andere

segmentatietheorieën, waardoor het voor marketeers moeilijk kan zijn om

Conclusie

8.3

bij deze eerste stap van de segmentatie, te kiezen voor één van de drie groepen, als dat is wat men beoogt. -

De empirische waarneming is niet waterdicht, er kunnen overlappingen zijn tussen de drie groepen.

-

Er bestaat een kans dat marketeers de groepen Oude senioren en Jonge senioren niet aantrekkelijk genoeg zullen vinden om een gehele marketingstrategie voor te ontwikkelen: o

Jonge

senioren

zullen

misschien

meegaan

met

jongere

doelgroepen en zich daarom ook aangesproken voelen tot advertenties die op jongere doelgroepen gericht zijn. o

Oude senioren zouden misschien niet meer de moeite waard zijn, omdat ze toch „naar de dood toeleven‟ en geen plezier meer hebben in het leven.

8.3

Eindconclusie

Naar mijn mening houdt de empirische waarneming stand, de zwaktes wegen minder zwaar dan de sterktes.

De hoofdvraag Welke segmentatietheorieën zijn er voor de seniorenmarkt ontwikkeld en welke segmentatietheorie is het meest effectief? kan beantwoord worden naar aanleiding van de empirische waarneming. Naar mijn inzicht is het belangrijk voor marketeers om in kleine en overzichtelijke stappen te segmenteren, waardoor het voor hen eenvoudiger wordt. De drempel is verlaagd, waardoor meer marketeers zich kunnen en zullen richten op seniorenmarketing. De empirische waarneming kent geen leeftijdsgrens, dit is een zeer overheersende sterkte. De empirische waarneming valt goed te combineren met andere segmentatietheorieën, waardoor het beter te gebruiken is. De zwaktes zijn vooral aannames die bij marketeers een rol kunnen spelen, vandaar dat deze naar mijn inzicht minder zwaar wegen.


54


9. volwaardige en brede doelgroep. Er niet vanuit gaan dat deze groep wel meegaat met jongere doelgroepen. Het specifiek richten van communicatie

Samenvatting

Seniorenmarketing is het erkennen van de doelgroep senioren als een

op verschillende segmenten, waarbij senioren apart benaderd worden, maar net zo behandeld worden als andere doelgroepen. Seniorenmarketing is het betrekken van senioren bij een product of communicatiemiddelen betrekken op senioren, waarbij bepaalde segmentatietheorieën goed gebruikt kunnen worden. Het antwoord op de vraag: “Waarom durven marketeers hun strategie of plannen voor producten of merken nog nauwelijks af te stemmen op de doelgroep senioren?”, is dat marketeers zelf jong zijn, en een afkeer van oud worden hebben. Verder denken ze dat ouderen weinig innovatief zijn en merktrouw, een aspect dat in andere bronnen weer sterk wordt tegengesproken. Volgens deze bronnen zijn de senioren van nu modern en experimenteren ze graag. Ze zijn trouwe merkgebruikers, maar bereid te wisselen. Hun kritische oog is daarbij een belangrijk aspect waar de marketeer rekening mee moet houden.

Over het algemeen kun je doelgroepen bereiken door handige trucs uit te halen op het gebied van tekstschrijven. Het meest belangrijk is om to-the-point en probleemoplossend te zijn.

Er is een verschil tussen de mening van ouderen en jongeren ten opzichte van reclame, en daarom is leeftijd relevant bij reclame. Ook generatieverschillen kunnen van belang zijn. De verschillen en overeenkomsten tussen de meningen kunnen bij het ontwikkelen van reclame een hulpmiddel zijn.

Mijn bevinding is, dat er in eerste instantie drie lijnen te zien zijn in de doelgroep senioren. De leeftijd zit tussen de oren. Er zijn naar mijn mening drie groepen te onderscheiden. De groepen „jonge senioren‟, „oude senioren‟ en een type wat daartussen zit, de „bewuste levensgenieters‟. Deze segmentatie kan gebruikt worden wanneer een ondernemer een product wil aanbieden, waar de doelgroep echt wat aan heeft en waar ze echt wat mee kan. Dan kan er een keuze gemaakt


55


9.

gesegmenteerd worden d.m.v. andere segmentatietheorieën.

Naar mijn mening houdt de empirische waarneming stand, de zwaktes wegen minder zwaar dan de sterktes.

Samenvatting

worden uit deze drie segmenten. Daarna kunnen deze drie eventueel nog verder

De hoofdvraag Welke segmentatietheorieën zijn er voor de seniorenmarkt ontwikkeld en welke segmentatietheorie is het meest effectief? kan beantwoord worden naar aanleiding van de empirische waarneming. Naar mijn inzicht is het belangrijk voor marketeers om in kleine en overzichtelijke stappen te segmenteren, waardoor het voor hen eenvoudiger wordt. De drempel is verlaagd, waardoor meer marketeers zich kunnen en zullen richten op seniorenmarketing. De empirische waarneming kent geen leeftijdsgrens, dit is een zeer overheersende sterkte. De empirische waarneming valt goed te combineren met andere segmentatietheorieën, waardoor het beter te gebruiken is. De zwaktes zijn vooral aannames die bij marketeers een rol kunnen spelen, vandaar dat deze naar mijn inzicht minder zwaar wegen.


56


10. Literatuurlijst

10.1

Noten

1. FEM Business http://www.ubachswisbrun.nl/xcms/news/id/807 De revival van de Rabobank 4 maart 2006 2. www.senmar.nl Senmar Consultancy Handboek voor seniorenmarketing 3. www.marketingpulse.nl/50plus-future, Marketeers verliezen in blessuretijd de 50-plussers! 29 november 2005 4. www.marketing-online.nl/nieuws/index2002-43.html admap, Rijkste doelgroep wordt vaak vergeten, 16 december 2002 5. www.marketing-online.nl/nieuws/index2003-31.html Tijdschrift voor marketing, Marketeers vergeten senioren nog steeds, juli 2003 6. http://www.marketing-online.nl/nieuws/index2003-40.html, Hoezo seniorenmarketing? November 2003. 7. http://www.marketing-online.nl/nieuws/index2005-40.html Marketingjournal nieuwe, oudere jongeren november 2005 8. www.marketing-online.nl/nieuws/index2003-36.html Admap Vijftigplussers niet begrepen augustus 2003 9. http://www.thematuremarket.com/senioren_marketing/dossier.php?numtxt =6287&idrb=16&numi= Hoe copywriten naar 50plus? Dick Stroud, Paddy O’Connor. (geschreven voor tijdschrift Direct Response). 10. Onderzoek All Ages Is leeftijd relevant bij reclame? 1 december 2005 11. http://www.thematuremarket.com/senioren_marketing/dossier.php?numtxt =6045&idrb=16 12. 50plusExpertisecentrum. 50+: hoezo homogeen? 5 typologieën. Diverse kleuren en voorkeuren van een dynamische, levenslustige en koopkrachtige doelgroep. 50plusExpertisecentrum, 1e druk 2006. 13. Dirk Sikkel en Edgar Keehnen, Ervaren maar veranderlijk, het consumentengedrag van de vijftigplusser, Marketing Watch, Kluwer Amsterdam, eerste druk, tweede oplage 2005. 14. Internetwoordenboek, http://www.furore.com/iwb/iw001126.htm 15. Marc Prensky, Digital Natives, Digital Immigrants On the horizon, NBC University Press, Vol. 9, No. 5, Oktober 2001 16. Internetwoordenboek, http://www.furore.com/iwb/iw002054.htm 17. Dirk Sikkel en Edgar Keehnen, Ervaren maar veranderlijk, het consumentengedrag van de vijftigplusser, Marketing Watch, Kluwer Amsterdam, eerste druk, tweede oplage 2005. Noot 20: Park, D. (2000). 18. Dirk Sikkel en Edgar Keehnen, Ervaren maar veranderlijk, het consumentengedrag van de vijftigplusser, Marketing Watch, Kluwer Amsterdam, eerste druk, tweede oplage 2005. Noot 21: Salthouse, T.A. (1996). 19. Dirk Sikkel en Edgar Keehnen, Ervaren maar veranderlijk, het consumentengedrag van de vijftigplusser, Marketing Watch, Kluwer Amsterdam, eerste druk, tweede oplage 2005. Noot 21: Salthouse, T.A. (1999). 20. 50plusExpertisecentrum. 50+: hoezo homogeen? 5 typologieën. Diverse kleuren en voorkeuren van een dynamische, levenslustige en koopkrachtige doelgroep. 50plusExpertisecentrum, 1e druk 2006.


57


10.

10.2

Literatuurlijst

21. Drs. A.T.A.M. Nederstigt en Prof. Dr. Th.B.C. Poiesz, Consumentengedrag, wie de klant niet begrijpt, mist de basis onder de marketing. blz. 413. Stenfert Kroese, Groningen, 3e druk 2003. 22. Dirk Sikkel en Edgar Keehnen, Ervaren maar veranderlijk, het consumentengedrag van de vijftigplusser, Marketing Watch, Kluwer Amsterdam, eerste druk, tweede oplage 2005. Noot 33: H.A. Becker (1992) en H.A. Becker (1997). 23. Dirk Sikkel en Edgar Keehnen, Ervaren maar veranderlijk, het consumentengedrag van de vijftigplusser, Marketing Watch, Kluwer Amsterdam, eerste druk, tweede oplage 2005. 24. Dirk Sikkel en Edgar Keehnen, Ervaren maar veranderlijk, het consumentengedrag van de vijftigplusser, Marketing Watch, Kluwer Amsterdam, eerste druk, tweede oplage 2005

Boeken

50plusExpertisecentrum. 50+: hoezo homogeen? 5 typologieën. Diverse kleuren en voorkeuren van een dynamische, levenslustige en koopkrachtige doelgroep. 50plusExpertisecentrum, 1e druk 2006.

Drs. A.T.A.M. Nederstigt en Prof. Dr. Th.B.C. Poiesz, Consumentengedrag, wie de klant niet begrijpt, mist de basis onder de marketing. blz. 413. Stenfert Kroese, Groningen, 3e druk 2003.

Dirk Sikkel en Edgar Keehnen, Ervaren maar veranderlijk, het consumentengedrag van devijftigplusser, Marketing Watch, Kluwer Amsterdam, 1e druk, tweede oplage 2005.

10.3

Internet

-

www.senmar.nl Senmar Consultancy Handboek voor seniorenmarketing

-

www.marketingpulse.nl/50plus-future, Marketeers verliezen in blessuretijd de 50-plussers! 29 november 2005

-

www.marketing-online.nl/nieuws/index2002-43.html admap, Rijkste doelgroep wordt vaak vergeten, 16 december 2002

-

www.marketing-online.nl/nieuws/index2003-31.html Tijdschrift voor marketing, Marketeers vergeten senioren nog steeds, juli 2003

-

http://www.marketing-online.nl/nieuws/index2003-40.html, Hoezo seniorenmarketing? November 2003. Romy de Pijper Hellevoetsluis, mei 2006

58


10.

http://www.marketing-online.nl/nieuws/index2005-40.html Marketingjournal nieuwe, oudere jongeren november 2005

-

www.marketing-online.nl/nieuws/index2003-36.html Admap Vijftigplussers niet begrepen augustus 2003

-

http://www.thematuremarket.com/senioren_marketing/dossier.php?numtxt =6287&idrb=16&numi= Hoe copywriten naar 50plus? Dick Stroud, Paddy

Literatuurlijst

-

O’Connor. (geschreven voor tijdschrift Direct Response). -

Onderzoek All Ages Is leeftijd relevant bij reclame? 1 december 2005

-

http://www.thematuremarket.com/senioren_marketing/dossier.php?numtxt =6045&idrb=16

-

http://www.furore.com/iwb/iw001126.htm Internetwoordenboek

-

http://www.furore.com/iwb/iw002054.htm Internetwoordenboek

-

www.marcprensky.com Marc Prensky, Digital Natives, Digital Immigrants On the horizon, NBC University Press, Vol. 9, No. 5, Oktober 2001


59


11. Bijlagen

I. De revival van de rabobank

II. Handboek voor seniorenmarketing

III. Marketeers verliezen in blessuretijd de 50-plussers!

IV. Rijkste doelgroep wordt vaak vergeten

V. Marketeers vergeten senioren nog steeds

VI. Hoezo seniorenmarketing?

VII. Nieuwe, jongere ouderen

VIII. Vijftigplussers niet begrepen

IX. Hoe copywriten naar 50plus?

X. Is leeftijd relevant bij reclame?


60

Hogeschool Inholland, Rotterdam. Seniorenmarketing. Het is niet de leeftijd die de senior maakt. Eindversie Scriptie. Communicatie Creatief

Recommend Documents